Орчин үеийн ертөнцөд мэдлэгээ байнга сайжруулахгүйгээр ахиц дэвшлийн хажуугаар үлдэх нь маш хялбар байдаг. Тиймээс та үе үе ухаалаг ном эсвэл хүмүүст хандаж, шинэлэг зүйлтэй харьцахыг хичээж, шинэ бүтээгдэхүүний талаар суралцахаа бүү мартаарай. Хэрэв та зогсвол эргэх үед таныг тойрч гарах тул гүйцэх хэрэгтэй болно гэж бодоорой. Энэхүү мэдэгдэл нь өрсөлдөөний дарамт шахалтанд ороход бэлэн байдаг бизнест бүрэн хамаатай. Тиймээс та үе үе мэргэн ухааны үр тариа тээсэн өөр нэг мэдлэгийн эх сурвалжийг өөртөө шингээж авах хэрэгтэй.

Энэ удаад би маркетингийн талаархи гайхалтай номыг гартаа авлаа. Маркетингийг бүхэлд нь шинжлэх ухаан, би шинжлэх ухаан гэж хүлээн зөвшөөрдөггүй гэдгийг намайг мэддэг хүмүүс мэддэг. Миний хувьд маркетинг бол борлуулалт болон үүнтэй холбоотой бүх зүйлийг бий болгох дадлагын цуглуулга юм. Гэхдээ шинжлэх ухаан биш. Тиймээс, маркетингийн талаархи янз бүрийн "сурах бичиг" -үүдэд би маш их эргэлздэг, учир нь тэдний зохиогчид уншигчдын толгойг ашигтай мэдлэгээр дүүргэхийг хүсдэггүй, харин илүү шаржигнуур ногоон цаасыг халаасандаа хийдэг. Харин Нираж Жаварын орос хэл дээр хэвлэгдсэн “Идеал маркетинг. Маркетеруудын 98% нь мартсан зүйл бол тааламжтай үл хамаарах зүйл байв. Үгүй ээ, Ideal Marketing хэвлэгдсэний дараа маркетинг өөрөө гэнэт шинжлэх ухааны салбар болоогүй ч зохиолчийн номонд дурдсан дадал зуршил, аргументууд нь хамгийн сөрөг уншигчдад ч гэсэн намын удирдлагын туршлагатай танилцах нь зүйтэй юм.

Төгс маркетинг дээр. Маркетеруудын 98% нь юу мартсан бэ? ” гэж уншигч Адам Смит, Хенри Форд нарын үеэс хойш дэлхий бага зэрэг өөрчлөгдсөнийг ойлгодог. Бизнесийн хувьд, ховор тохиолдлыг эс тооцвол зуу, хоёр зуун жилийн өмнөхөөс арай өөр хуулиуд үйлчилж эхэлсэн.

Нираж Даварын номонд гол анхаарал хандуулсан зүйл бол бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээ сурталчлахын тулд аж ахуйн нэгжүүдийн хүчин чармайлтын анхаарлыг тухайн бүтээгдэхүүнээс эхлээд брэнд болон хэрэглэгчийн хэрэгцээнд шилжүүлэх явдал юм. Энэхүү мэдэгдлийг түүхэн нүдээр, бодит ертөнцөөс тодорхой компаниудтай хийсэн жишээнүүдийн эргэн тойронд харж байна. Том, жижиг корпорацуудын амьдралаас жишээ, амьд түүхийг уншихад удирдлагын гаргасан ийм энгийн шийдвэрүүд зарим компанийг сүйрүүлж, заримыг нь алдаршуулж чадаж байна уу гэж гайхдаг. Уншигч та номноос суралцах болно стратегийн шалтгаан Kodak зах зээлээс алга болж, эсрэгээр Lexar болон Apple дээшээ гарав.

Энэ хэвлэл нь шинэхэн бөгөөд зохиолч энэ номоо 2015 онд гаргасан бөгөөд 2016 онд дотоодын дэлгүүрүүдийн лангуун дээр аль хэдийнээ байсан. Нижар одоо Хойд Америкийн бизнесийн сургуулиудын нэгэнд багшилж байгаа тул та номын агуулгатай танилцсанаар хамгийн сүүлийн үеийн мэдлэгийг олж авсан гэж хэлж болно. шилдэг сургуулиуддэлхий дээр. Надад итгээрэй, мэдлэг маш үнэтэй!

Энэ номыг уншихад маш хялбар бөгөөд толгойн доторх мэдлэг нь бүтэцтэй овоолгод багтах болно. Бүх хоёр зуу гаруй хуудас хэдхэн цагийн дотор дэд кортекс руу нисдэг. Товчхондоо би уншихыг зөвлөж байна!

Зохиогчийн тухай хэдэн үг

Нираж Давар бол Канадын Айви бизнесийн сургуулийн Маркетингийн тэнхимийн профессор юм. Тус сургууль нь бизнесийн удирдлагын бакалавраас эхлээд боловсролын түвшингээ дээшлүүлэхийн тулд одоогийн удирдагчдад зориулсан ганцаарчилсан хөтөлбөрт сургах хүртэл бүх төрлийн менежер, удирдагчдыг бэлтгэдэг. Үүнийг бичиж байх үед Нираж нэгэн зэрэг гурван хичээл заадаг: Брэндийн стратеги, Маркетингийн стратеги, Хөгжиж буй зах зээлийн стратеги.

Гайхах хэрэггүй, Канадын профессорын нэр жаахан хачирхалтай. Нираж бол Энэтхэг хүн бөгөөд үндсэн боловсролоо Энэтхэгт авсан нь түүний нэг курст тусгагдсан байдаг. Энэтхэгт өссөн хүн биш бол хэн хөгжиж буй зах зээлд ашигтай стратегийг албан ёсоор боловсруулж чадах вэ? Энэтхэг нь Оростой адил хэдэн арван жилийн турш хамгийн эрчимтэй хөгжиж буй кластеруудын нэг байсаар ирсэн. Хэрэв та Ниражийн талаар бага зэрэг илүү ихийг мэдэхийг хүсч байвал зохиолч нь түүний намтрыг нийтэлсэн блог хөтөлдөг. Дэндүү өргөн хүрээтэй биш ч Даваа багш бол юу бичиж, шавь нартаа юу заадгийг сайн мэддэг хүн гэдгийг ойлгоход хангалттай.

Дашрамд дурдахад Орост уг ном Америкийн Нэгдсэн Улсаас гурав дахин хямд зарагддаг. Үнэгүй боломжийн давуу талыг ашиглах нь зүйтэй!

Хуурамч хуудас хийх газар

Би аль хэдийн ном унших зөвлөмжөө өгсөн гэж зохиолчийн талаар хэдэн үг хэлэв. Тэгээд одоо энэ нь жижиг хууран мэхлэх хуудас цаг нь болсон тул гол санааг өөрөө мартахгүйн тулд уншигч таны нүдийг алгасаж, ишлэлүүдтэй танилцах хэрэгтэй. Дашрамд хэлэхэд ишлэл бүр нь нотлох баримтыг бий болгодог зохиолчийн санаа бодлын нэг нь хүчтэй цэг юм. Мөн доорх ишлэлүүд хангалттай байх болно.

Бүх гүйцэтгэх захирлууд өөрөөсөө дараах гурван асуултыг асуух ёстой. Тэдний хариулт нь тэдний бизнесийн "хүндийн төв" хаана байгааг олж мэдэхэд тусална.

Таны ихэнх хувийг юу эзэлдэг тогтмол зардал? Үйлдвэрлэл, R&D, эсвэл үйлчлүүлэгчдийг татах, хадгалах, сэтгэл ханамжтай байлгахад чиглэсэн үйл ажиллагаа?
Таны хийдэг алхмуудын алийг нь хэрэглэгчид хамгийн их үнэлдэг вэ? Тэд юуны төлөө шимтгэл төлөхөд бэлэн байдаг вэ? Тэдний үнэнч байдлын шалтгаан юу вэ? Энэ үйл ажиллагаа нь бүтээгдэхүүн-хэрэглэгчийн спектрийн аль хэсгийг хамардаг вэ?
Таны өрсөлдөх давуу тал энэ хүрээний аль хэсэгт байрладаг вэ? Танай компаний урт хугацааны ялгаа юу вэ?

Та "өөрийн" бизнест дүн шинжилгээ хийж эхлэх хэрэгтэй хамгийн эхний зүйл бол таны үнэхээр анхаарлаа төвлөрүүлж буй зүйл юм. Зөвхөн гурван гол асуулт үүнд тусална. Хариултууд дээр үндэслэн би шинжлэх ухаан, технологийн хувьсгалын үеийнх шиг миний бизнес зөвхөн бүтээгдэхүүн дээр төвлөрсөн хэвээр байна гэсэн дүгнэлтэд хүрч байна. Чи юу хийж чадах вэ? Өөр нэг гарааны бизнес, та бүтээгдэхүүн хийх, R&D-д хөрөнгө оруулах, зах зээлийг бий болгох хэрэгтэй. Мөн хэрэглэгчид хүлээж байна ...

Өөрөөр хэлбэл, хэрэглэгчийн төлөх үнэ цэнэ нь зөвхөн худалдан авалтын бодит объектоос гадна энэ худалдан авалт хийгдсэн нөхцөл байдлаас бүрддэг.

ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ҮНЭ ЦЭНЭ = ЮУ + ХЭРХЭН

Энэ ишлэл нь дэлхийн хамгийн үнэтэй биш юмаа гэхэд хамгийн үнэтэй брэндүүдийн нэг болох Кока-Колагийн ижил лаазыг бөөний агуулахаас маш хямд үнээр худалдаж авч болох тухай байсан юм. Зуны халуун өдөр цэцэрлэгт хүрээлэнгийн автомат машин. Энэ нь ижил бүтээгдэхүүн юм шиг санагддаг, гэхдээ худалдан авагчид өөр үнэ төлөхөд бэлэн байна! Машинд хөргөсөн, гэхдээ Нубийн элсэн цөлийн дунд байдаг ижил лааз кола нь бөөний үнээсээ зуу дахин их хэмжээгээр татагдах болно.

Мэдээлэл нь чухал ач холбогдолтой.

Гэхдээ мэдээллийн үнэ цэнийн талаар олон хүн мартдаг. Зарим нь бүр муу зуршилтай болдог - мэдээллийг үнэ төлбөргүй, өөрөөр хэлбэл ямар ч үнэ төлбөргүй авах. Мэдээлэл нь зөвхөн шууд хэлбэрээр үнэ цэнэтэй зүйл биш, жишээлбэл, үнийн талаархи мэдээлэл юм үнэт цаасхөрөнгийн бирж дээр, гэхдээ шууд бусаар. Хэрэв танай компани үйлчлүүлэгчидтэйгээ нягт хамтран ажилладаг бол тэднээс зарим мэдээлэл, жишээлбэл, захиалгын техникийн үзүүлэлтүүдийг авдаг бол энэ нь бас мэдээлэл юм. Мөн үүнийг сайн ашиглаж чадвал маш үнэ цэнэтэй байж болно. Зах зээл BigData-ийн санаагаар хөөсөрсөн хэвээр байгаа нь утгагүй юм. Гэхдээ маш бага хэмжээний мэдээлэл ч гэсэн үнэ цэнэтэй байж болно. Таны үйлчлүүлэгчид бол таны мэдээллийн эх сурвалж, өвөрмөц мэдээллийн үйлчилгээ үзүүлэгч бөгөөд та төвд байгаа бөгөөд өгөгдлийг нэгтгэж, тэдгээрээс үнэ цэнэтэй мэдээллийг шахаж авах боломжтой бөгөөд үүний төлөө үйлчлүүлэгч тань танд нэмэлт төлбөр төлөхөд бэлэн байх болно! Жишээлбэл, та тариа тарих үр тариа зардаг. Та маш их зардаг. Танай нутагт олон мянган үйлчлүүлэгчид бий. Хэрэглэгчид танай бүс нутагт ямар үр тариа ургуулах талаар онцгой мэдээлэлтэй болно. Үүний үндсэн дээр намрын улиралд тодорхой төрлийн үр тарианы өртгийн урьдчилсан тооцоог гаргах боломжтой бөгөөд хэрэв та мэдлэгээ ...

Худалдан авагч эрсдэлээ бууруулахын тулд нэлээд өндөр үнэ төлөхөд бэлэн байна.

Мөн энд өөрийн үйлчлүүлэгчдийнхээ мэдээллийг ашиглах, мөнгө олох өөр нэг сонголт байна. Жимсний модны суулгацыг тодорхой улсын фермүүд-хэрэглэгчдэд зарснаар та ямар газар тариалахыг найдвартай мэдэх болно. Дараа нь та тодорхой хөрсөн дээр суулгац хэрхэн үндэслэсэн талаарх статистик мэдээллийг цуглуулж болно. Үүний үр дүнд та өмнөх хугацаанд цуглуулсан статистик мэдээлэлд үндэслэн бүтээгдэхүүнийхээ дараагийн худалдан авагчид зөвлөмж өгөх боломжтой болно. Хэрэглэгчийн үүсгэсэн мэдээллийн сэдвийг бараг хязгааргүй хөгжүүлж болно. Эцсийн эцэст, зарах нь суулгац байхаа больсон, харин худалдан авагчдын газар ургасан ирээдүйн алимны модны алим юм. Үнэн хэрэгтээ, энэ тохиолдолд худалдан авагч олон эрсдэлээс ангижирч, өөрт хэрэгтэй эцсийн бүтээгдэхүүнээ хамаагүй өндөр үнээр төлөхөд бэлэн байна!

Гол эх сурвалж хаана байна өрсөлдөх давуу талажилчид (Цахиурын хөндийн олон компанид байдаг шиг), орчин үеийн тохилог оффисын интерьерүүд байдаг GYM, йогийн студи, амрах өрөө; тансаг хоол буухиа хүргэлт, амралтын өдөр, уян хатан ажлын цаг. Жишээлбэл, Facebook компани ажилчдадаа угаалгын үйлчилгээ хүртэл үзүүлдэг.

Энэ нь зөвхөн Цахиурын хөндийд төдийгүй Цахиурын хувьд ч үнэн юм. Гэсэн хэдий ч ажилчид нь аж үйлдвэрийн дараах дэлхийн аливаа аж ахуйн нэгжийн тулгын чулуу юм. Эцсийн эцэст, ийм компаниудын үйлдвэрлэлийн гол хэрэгсэл нь хүмүүс, мэргэшсэн ажилчид бөгөөд тэднээс тоосыг нь үлээж, ая тухтай ажиллах нөхцөлөөр хангах шаардлагатай байдаг тул өөр компани руу шилжих бодол ч төрдөггүй. зөвхөн ажилчдын хоол бэлддэг хувийн тогооч байдаг учраас.-тогооч.

Хэрэглэгчид бие биенээсээ суралцах эсвэл зах зээлийн бусад хэсэгт хүрэхэд нь бие махбодийн болон сэтгэл зүйн саад бэрхшээл, тухайлбал зай, салбарын хил хязгаар, өрөөсгөл ойлголт, мэдээлэл дутмаг байгаа тохиолдолд дамжуулж, холбох стратеги ялангуяа үр дүнтэй байдаг. Худалдагч нь энэхүү мэдээллийн цоорхойг арилгахад тусалдаг, мэдлэг, шийдлүүдийг олж авах боломжийг олгож, үйлчлүүлэгчдийнхээ цаг хугацаа, хүчин чармайлт, эрч хүчийг хэмнэдэг. Бүх дамжуулах, холбох стратегийн нийтлэг шинж чанар нь хэрэглэгчдэд хайх, үнэлэх, харьцуулах, шийдвэр гаргах зардлыг бууруулах, түүнчлэн буруу сонголт хийх эрсдэлийг бууруулах явдал юм.

Дамжуулах, холбох стратеги нь зах зээлийг хөгжүүлэх, үйлчлүүлэгчдийг татах, хадгалахад илүү төвөгтэй арга юм. "Дамжуулах, холбох"-ын мөн чанар нь өөр бүсээс, бусад үйлчлүүлэгчдээс үйлчлүүлэгчдэд үнэ цэнэтэй мэдээллээр хангах явдал юм. Банкны харилцагчид тусгай төрлийн карт нээхийг зөвлөж байна данс нээх, банкир нь хэрэглэгчдийн ижил төстэй сегментийн хэрэглэгчийн үйл ажиллагаанд тулгуурладаг. Амазон санаж байна уу? Тэд бусад үйлчлүүлэгчдийнхээ хүсэл сонирхлыг үйлчлүүлэгчдэдээ дамжуулж, борлуулалтыг улам идэвхжүүлсэн тул яг ийм алхам хийсэн. Бид пугуудын тухай ном худалдаж авсан бөгөөд систем нь пугуудын тухай ном сонирхож байсан хүмүүс Техасын Chainsaw Massacre киног мөн худалдаж авсан гэж хэлж байна. Тэгээд л болоо, чи ч бас ийм кино худалдаж авдаг, учир нь бохдод дурлагчид, тэд байдаг. Netflix ижил төстэй байдлаар ажилладаг. Би кино эсвэл цуврал үзэж, сэтгэгдэл үлдээж, илүү олон зөвлөмж авсан. Чи суугаад урагшаа хар.

Мэдээлэл дамжуулах чиг үүргийг үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх хэлтсийн санаачлагатай, тууштай ажилчдын санаачилгаар орхихгүй, төвлөрсөн байх ёстой.

Мэдээллийг үнэлдэггүй, үнэ цэнийг нь ойлгодоггүй компаниуд эрт орой хэзээ нэгэн цагт өрсөлдөөний хүчтэй дарамттай тулгардаг тул тэд зүгээр л өөр газар руу чиглэх эсвэл зах зээлээ орхихоос өөр аргагүйд хүрдэг гэдгийг би нэмж хэлье. Гэхдээ тэд мэдээлэлд дуртай, үнэлдэг газар түүнийг цуглуулах, ангилах, дүн шинжилгээ хийх ажилд зориудаар оролцдог. Ийм компаниудад бүхэл бүтэн мэдлэгийн менежментийн хэлтэсүүд үүсдэг. Тиймээс санаачлагатай ажилчид түүнийг орхисон ч гэсэн мэдлэг нь компанид үлддэг.

Мэдээжийн хэрэг, Германы машинууд хоорондоо өрсөлддөг, гэхдээ бас байдаг нийтлэг зорилго: итгэл үнэмшлээ аль болох хадгалах илүүхэрэглэгчид Германы домогт инженерүүдийн гадаад мэргэжил нэгт нөхдөөсөө давуу талтай. Энэхүү итгэл үнэмшлийн ачаар автомашины Герман гарал үүсэл нь авч үзсэн сонголтуудын багцыг бүрдүүлэхэд зайлшгүй шаардлагатай шалгуур болж байна.

Тийм ээ, тийм ээ, энэ бол ижил алтан, байхгүй давуу тал, маш болгоомжтойгоор маркетерууд болон үйлчлүүлэгч менежерүүд бий болгосон. Үйлчлүүлэгчтэйгээ ярилцахад ердөө 300 удаа л таны зурагт бол бүх зурагтуудын дотроос хамгийн зурагт бөгөөд үйлчлүүлэгч үүнд итгэх болно. Тэгээд тэр сонссон зүйлийнхээ талаар бусад бүх нийгмийн харилцаа холбоогоо ярьж эхэлнэ. Юу? Германы машинууд бусад орны машинаас илүү байдаггүй гэсэн санааг та үзэн яддаг уу? За, Германы автомашины дилерүүдийн маркетингийн арга таны сэтгэлд бат бөх шингэсэн.

Хэрэглэгчийн барааг үнэлэх шалгуурыг ингэж бий болгодог. Тэдгээрийг удирдагчид эсвэл зах зээлд нэвтэрсэн анхны компаниуд бий болгодог. Дараа нь бусад хүмүүс өөрсдийн аяаар тоглож эхэлдэг. Тэгвэл "Францчууд"-ыг "Германчуудтай" харьцуулбал яах ёстой вэ? Эцсийн эцэст тэд ямар ч тохиолдолд "Герман" болохгүй бөгөөд энд гол зүйл нь зөвхөн үндэсний бахархал биш юм. Тиймээс та өөр зүйл авах хэрэгтэй. Жишээлбэл, гоёмсог дизайн эсвэл өөр зүйл.

Сүлжээний нөлөөлөл нь хэрэглэгчийн түвшинд өрсөлдөхүйц сонгодог давуу тал юм. Тэдгээр нь зах зээлд байдаг, тархсан (түүн рүү хуруугаараа чиглүүлэх боломжгүй, үл үзэгдэх, хэрэглэгчдийн хоорондын учир шалтгааны харилцаанд түгжигдсэн) бөгөөд хуулбарлахад хэцүү.

Өшөө илүү өндөр түвшинүйлчлүүлэгчдийг байлдан дагуулах, хадгалахын тулд гэж нэрлэгддэг зүйл гэж нэрлэж болно. сүлжээний эффектүүд. Энд байгаа сүлжээ нь тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг дагаж мөрддөг хүмүүсийн тоог илэрхийлдэг. Тодорхой зах зээлд гарч буй компани нь үйлчлүүлэгчдийг татаж, чухал массыг олж авах ёстой, эс тэгвээс өрсөлдөөнд бүтэлгүйтэх болно. Үүний тод жишээ бол үүрэн холбооны операторууд бөгөөд тэдгээрийг голчлон захиалагчийн баазаар хэмждэг. Хэрэв зарим оператор бусдаас түрүүлэхийг хүсч байвал тэр захиалагчдын хооронд үнэ төлбөргүй, хязгааргүй харилцааг нэвтрүүлдэг. Эцсийн хэрэглэгчийн үнэ цэнийг үгүйсгэх аргагүй боловч энэ сүлжээ (тиймээ, сүлжээ) хангалттай тооны захиалагчтай бол л ажиллах болно. Өөр нэг жишээ Нийгмийн сүлжээ. Хичнээн сайн сүлжээ байсан ч найз нөхөдгүй бол мартагдах аюултай. Тэнд хэн ч хэдэн цагаар, хоногоор суухгүй.

Зан үйлийн эдийн засгийн судалгаагаар эзэд нь ижил зүйлийг худалдаж авахад төлж буй зүйлээсээ дунджаар хоёр дахин их зүйлийг хүсдэг болохыг харуулж байна.

Энэ ажиглалтыг ардын мэргэн ухаан хүртэл тэмдэглэсэн байдаг: "Чи өөр хүнээс зээлдэг, гэхдээ та өөрийнхийгөө буцааж өгдөг!" Хүмүүсийн хувьд аль хэдийн дассан, эзэмшсэн зүйл нь илүү үнэ цэнэтэй байдаг нь үнэн юм. Чухам ийм л шалтгаанаар хүмүүс эхлээд өөрийн гэсэн боловч хэрэгцээгүй болсон байраа зориудаар хөөрөгдүүлсэн үнээр зардаг. Дараа нь хоолны дуршлыг аажмаар бууруулна.

Apple компани хэрэглэгчдээс мэдрэгчтэй дэлгэц авах эсэхийг асуугаагүй. Компанийн өрсөлдөөн ихтэй ухаалаг гар утасны зах зээлд нэвтрэх цэг нь яг ижил мэдрэгчтэй дэлгэцийг хэрэглэгчдийн сонирхлыг бий болгож, дэлгэцийн интерфейсийг худалдан авах гол шалгуур болгож, өрсөлдөгчдөө нэг замаар явах эсвэл юу ч үлдээхгүй байх явдал байв. Гэвч үүнд урхи бий: удирдагчийг дагадаг хүмүүс олон нийтийн өмнө "хоёрдогч" байх нь гарцаагүй. Хэрэглэгчид биш, гэхдээ та ямар шалгуурыг бүрдүүлэхээ шийдэх ёстой!

Энэ байна! Цэвэр төрлийн зах зээл! Apple компани мэдрэгчтэй дэлгэцтэй ухаалаг гар утасны жинхэнэ зах зээлийг бий болгож чадсан. Тийм ээ, Майкрософт Apple-ээс өмнө байсан ч одоо WinPhone хаана байна, iPhone хаана байна! Шинэ зах зээл, шинэ цэгүүдийг бий болгож, тэнд анхдагч байж, хэрэглэгчийн үнэлгээний шалгуурыг өөрөө тогтоо! Тийм ээ! Та ингэж чадна!

Компаниуд шалгуурыг өөрсдөө өөрчлөхийн оронд өөрсдийн шалгуураар хүчтэй өрсөлдөгчдөөсөө илүү гарахыг оролдох урхинд унадаг шалтгаануудын нэг нь: Маркетингийн судалгааЭдгээр шалгуурууд нэн даруй өөрчлөгдөөгүй гэж тооцогддог тул хэрэглэгчид А ба В шалгуурыг үнэлдэг болохыг олж мэд.

Энэ бол яг ийм зүйл юм. Удирдагчийн нүүр царайгүй дуурайгчдын дунд бусдаас ялгарах гэж зүтгэхийн оронд олон жил сандал дээр эрсдэлгүй сарвуугаа нугалж суухыг илүүд үздэг.

Зорилтот үзэгчид (таны бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хамгийн их магадлалтай хүмүүс) болон галлерейд хоёуланд нь хүрч, гэхдээ өөр өөр мессежээр хандаарай. Орж байгаа хүмүүс зорилтот бүлэг, та харилцааны бүх шатлалын дагуу зурах хэрэгтэй: хүлээн зөвшөөрөх, мэдлэг, таалагдах, илүүд үзэх, итгэл үнэмшил, худалдан авах, эзэмших. Үүний зэрэгцээ алхам бүр нь маш нарийн баталгаажуулсан харилцаа холбоог шаарддаг. Гэхдээ эхний хоёр алхам (таних, мэдлэг) нь брэндийн сүлжээний эффектүүдийн "галерей" нь гайхалтай ажлаа хийж эхлэхэд хангалттай юм.

Энэ нь хэрэглэгчийн сегментчиллийн тухай юм. Зохиогч тэдгээрийг дор хаяж хоёр бүлэгт хуваахыг санал болгож байна. Эхнийх нь таны бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах үйлчлүүлэгчид юм. Хоёр дахь нь, бусад нь. Тэдэнд таны бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ хэрэггүй, гэхдээ тэдэнтэй ажиллах боломжтой бөгөөд ажиллах ёстой! Таны толгойд зорилтот хэрэглэгчидТа өөрийн брэндийн үнэ цэнийг хөрөнгө оруулалт хийх боломжтой. Тиймээс Лада Приораг хайрлагчид хэзээ ч Мерседес худалдаж авахгүй, гэхдээ тэд бүх талаараа хэлээ дарж, нөхдүүдээ Приора маш сайхан гэж итгүүлэх болно, гэхдээ хэрэв хангалттай мөнгө байгаа бол та Merc авах хэрэгтэй. Таны үйлчлүүлэгчид таны төлөө ажиллахгүй, харин ирээдүйн үйлчлүүлэгчдийг тань өөртөө татах болно!

Хэрэглэгчид яагаад танаас худалдан авалт хийдэг вэ?

Компанийн бүх удирдлагууд болон маркетингийн хэлтсийн бүх дарга нараас асуух ёстой өөр нэг асуулт. Эцсийн эцэст, дотор арилжааны компаниБүх зүйл нэг талаараа үйлчлүүлэгч, түүний хэрэгцээг тойрон эргэлддэг. Тэгвэл яагаад үйлчлүүлэгч танаас худалдан авалт хийдэг вэ? Заримдаа энэ асуултад хариулахад маш хэцүү байдаг. Компани яагаад тэднээс худалдаж авдгийг мэдэхгүй байна уу? Юу болсон бэ? Үнийн хувьд хямд болохоор? Учир нь "төмрийн" баталгаат хугацаа? Тохиромжтой байршилтай учраас? Өргөн цар хүрээтэй учраас?

Маркетинг гэх мэт менежментийн сахилга бат нь энгийн зүйл мэт олон хүмүүст санагддаг. Үзэсгэлэн зохион байгуулах, товхимол тараах, утасны оператор ажилд авах. Тэгээд л болоо. Бизнес үсрэнгүй дэвслэн өгсөх болно. Гэвч бодит байдал дээр бүх зүйл арай илүү төвөгтэй байдаг. Тийм ээ, маркетингийн хувьд тийм аймшигтай, хэтэрхий бүдүүлэг зүйл байдаггүй, гэхдээ энд ч гэсэн та толгойгоо бодож, бүтээж, стандарт бус шийдлүүдийг олох хэрэгтэй. Мөн ном, курс, боловсролын байгууллагууд... Тийм ээ, тэд танд тодорхой загваруудыг өгч, тэмдэглэгээг харуулж, таныг зөв чиглэлд чиглүүлэх болно. Тэгээд дараа нь зөвхөн өөрсдөө, зөвхөн толгой, гар.

Давуу тал: Сайхан дизайнтай. Цаас, хэвлэлийн чанарт бага үнэлгээ өгөхөд дассан хүн бол энэ ном бол ТАНЫ сул тал: Ус нь устай. Филип Котлерийн хэв маягтай номнуудыг би үзэн яддаг: "Энд тэд Кока-Кола брэнд байдаг гэж хэлж байна, тэдний маркетингийг хараарай. Эсвэл гайхалтай Apple компанийг хэрхэн чадварлаг шүтэн бишрэгчдийн армийг бий болгож байна." Тайлбар: Уг нь ном бол бусад брэндүүдийн түүхийг дүрсэлсэн байдаг. Мөн томоохон брэндүүд. Эдгээр номууд нь эзэмшигчдэд сайн байж болох юм том бизнес. Гэхдээ хэрэв та дунд болон жижиг бизнес эрхэлдэг бол энэ номыг уншихаас илүүтэйгээр өөртөө цаг гаргахыг зөвлөж байна.

Гонин Егор 0

Зарчмын хувьд би өөртөө шинэ зүйл олж чадаагүй. Гэхдээ зарим мэдлэг шинэчлэгдсэн. Номын гол санаа бол үйлчлүүлэгчидтэй ажиллах явдал юм. Үйлчлүүлэгчээ хайрлаж, түүнд өөрийн компани / брэндийг хайрлах хайрыг бүх талаар хөгжүүлэх. Бүлэг бүрийн дараа өөрийгөө хянах асуултууд байдаг нь надад таалагдсан. Та зөвхөн ном уншаад зогсохгүй шинэ мэдлэгийг хэр сайн шингээж авсныг шалгадаг болох нь харагдаж байна. Номын "дотор тал" -ын тухай: зохион байгуулалт - 5-аас 5; фонт - тод дөрвөн; сэтгэл дундуур байна - оруулгад хавчуурга, хоосон хуудас байхгүй тул би хавтас дотор бичих шаардлагатай болсон.

Стратегийн өрсөлдөөний давуу тал, зөвхөн энэ! Зөвхөн энэ нь огт шаардлагагүй, энгийн зүйлийг танихгүй хүмүүстэй харилцахад зайлшгүй шаардлагатай зүйл болгон хувиргаж чаддаг. Мөн "Хүмүүсийн сэтгэл санаа нь соёл, нийгмийн хил хязгаарыг мэддэггүй өдөр тутмын биологийн хэмнэлийг дагадаг" гэдгийг санах хэрэгтэй. Үүний дагуу өрсөлдөөний давуу талыг бий болгохын тулд зарим зөв, ихэнхдээ буруу үйлдэл хийх хугацаа бас чухал юм. Чөлөөт цагаараа унших сонирхолтой.

Нарбетов Руслан 0

Нираж өөрийн номоо өнөөдөр мартагдсан үзэл баримтлалд зориулжээ уламжлалт маркетинг. Зөвхөн уламжлалт төдийгүй ерөнхийдөө маркетинг. Дэвшилтэт ертөнцийн ийм асуудлуудын талаар уншихад жаахан хачирхалтай (манай орос ном нэг их гайхшрал төрүүлэхгүй байсан). Гэхдээ тэд байгаа нь харагдаж байна. Асуудлыг шийдэх нь үргэлж аливаа зүйлийн талаар хийсвэр зөвлөгөө хэлбэрээр ирдэггүй, харин хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааг сайжруулах тусгай зөвлөмж хэлбэрээр ирдэг.

Андрей Кардава 0

"Заримыг нь сонс - тиймээс гэрэлт, өрсөлдөх чадвартай ирээдүй нь илүү сайн бүтээгдэхүүн бүтээх чадвараас бүрэн хамаарна! Тэгээд яаж өөрөөр байж болох юм бэ? - зохиолч асуулт асууж, өөрөө 216 хуудастай хариулах болно. Мэдээж чадна. Бүтээгдэхүүн нь хуурамчаар үйлдэх, хэрэглэгчдэд амархан уйдах боловч хүний хандлага, анхаарал, нарийвчлал, i.e. Компанийн чанартай холбоотой хувийн шинж чанарууд нь уйдах нь ердөө л боломжгүй юм. Тиймээс би энэ хэрэгтэй бөгөөд хэрэгтэй номын утгыг товчхондоо хүргэж байна.

Яагаад хэн ч маркетеруудад дургүй байдаг вэ? Компанийн удирдлагууд эдгээр ухаалаг хүмүүс юунд зарцуулдагийг сонирхож байна ажлын цаг; санхүүгийн захирлууд - мөнгө; Борлуулалтын хэлтэст тэд маркетеруудыг уйтгартай гэж үздэг, тэд хэтэрхий хийсвэр сэтгэж, бага зэрэг ойлгодог гэж үздэг. жинхэнэ бизнес. Үйлдвэрлэл, худалдан авалтын хэлтсээс маркетеруудад олгодог шинж чанарууд нь хэвлэхэд тохиромжгүй байдаг. Асуудал нь 20 жилийн турш хэн ч маркетингийг өрсөлдөөний давуу байдлын эх үүсвэр гэж үзэхгүй байгаа явдал юм. Хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл ноёрхож, олон нийтийн брэндүүд ноёрхож байсан үе ард хоцорсон бөгөөд тэдэнтэй хамт маркетингийн ялалтын эрин үе өнгөрсөн. Стратегийн хэрэгслээс тактикийн хэрэгсэл болж хувирч, үүнд зарцуулах зардал улирал бүр буурч байна. Танай компани яагаад өрсөлдөгчдөөсөө илүү өндөр (эсвэл бага) ашгийг байнга хүргэдэг (эсвэл гүйцэтгэдэггүй) талаар бодож үзээрэй. Маркетерууд үүнд ямар үүрэг гүйцэтгэдэг гэж та бодож байна вэ?

Шударга байхын тулд зарим салбарт маркетинг нь эерэг хэвээр байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй. Бүх шинэ аваргууд болох Google, Amazon, Facebook, Apple - үүнд найдаж байна. Эдгээр компаниудын хэрэглэгчийн үнэ цэнэ, өрсөлдөх давуу тал нь хэрэглэгчийн ойлголт дээр суурилдаг бөгөөд амжилт нь хүчирхэг брэндээр баталгааждаг. Үнэнийг хэлэхэд: Цахиурын хөндий нь дэлхийн эдийн засгийн шинэлэг тэргүүлэгч бөгөөд техник хангамж, программ хангамж, интернетийн идэвхтэй хөгжлийн үе шатуудыг туулж, эцэст нь маркетинг гэж нэрлэгддэг үе шат руу "хөтөгдсөн". Түүгээр ч зогсохгүй "маркетингийн сэргэн мандалт" нь зөвхөн энэ салбарт хязгаарлагдахгүй өндөр технологи. Түүний нөлөө нь дэлхийн өнцөг булан бүрт байгаа олон салбарт мэдэгдэхүйц юм. Компаниуд бүтээгдэхүүнээ хувь хүн болгохоос урьдчилан сэргийлэхийг хичээж, хэрэглэгчидтэйгээ харилцах харилцаанд илүү их анхаарал хандуулж байна.

Энэхүү ном нь стратегийн шийдвэр гаргахад оролцдог удирдах ажилтнуудад зориулагдсан болно - маркетингийн замаар стратегиа бэхжүүлэхийг эрмэлздэг Гүйцэтгэх захирлуудад зориулагдсан; маркетингийн хөрөнгө оруулалтаасаа илүү сайн өгөөж авахыг хүсч буй санхүүгийн захирлуудын хувьд; Компанидаа өрсөлдөхүйц давуу талыг бий болгосноор үе тэнгийнхнээсээ илүү хүндлэл хүлээхийг хүсдэг CMO болон Брэнд менежерүүдэд зориулав.

Өнгөрсөн 20 жилийн хугацаанд би гарааны бизнесээс эхлээд үндэстэн дамнасан корпорацууд хүртэл олон тив, олон төрлийн бизнесийн салбарт гүйцэтгэх захирлуудтай хамтран ажиллах завшаан тохиосон. Даяаршил, шинэ технологийн хурдацтай тархалтын улмаас тэдгээрийн олонх нь уламжлалт өрсөлдөөний давуу талаа алдсан. Би номондоо менежерүүдэд үндсэн ойлголт руугаа буцахад нь тусалдаг бөгөөд хэрэглэгчид яагаад өрсөлдөгчдөөс бус биднээс худалдан авдаг вэ гэсэн үндсэн асуултыг асуудаг. Үүний хариулт нь шинээр бий болгох боломжийг нээх болно хэрэглэгчийн үнэ цэнэ, өрсөлдөөний давуу талуудын шинэ эх үүсвэрийг бий болгох.

Ихэнх номууд, тэр дундаа минийх ч найз нөхдийн тусламжгүйгээр хэзээ ч гарч ирэхгүй байсан. Миний сэтгэл зүрх, шүүмжлэгч, найз эхнэр Шанталдаа тусалсанд талархаж байна. Ажлаа дуусгахыг минь тэвчээртэй хүлээсэн хөвгүүддээ баярлалаа, бид дахин дугуй, завиар унах боломжтой боллоо.

Ричард Айвигийн бизнесийн сургуулийн хамт олон миний гар бичмэлийг мэргэжлийн түвшинд хэлэлцүүлж, нягтлан үзэж, бүтээлч хамтран ажилласанд талархаж байна. Гайхалтай санаанууд болон эгдүүтэй үгсийг хэлсэн Марк Ванденбосчид онцгойлон талархаж байна! Декан Кэрол Стефенсон, туслах деканууд Родерик Уайт, Эрик Морс, MBA хөтөлбөрийн захирал Фрейзер Жонсон, намайг эелдэгээр хангахыг зөвшөөрсөнд би маш их талархаж байна. уян хатан хуваарьэнэ номыг бичих үед ажиллах. Тэгээд мэдээж маш их баярлалааМаркетингийн группын хамт олонд дэмжлэг үзүүлсний төлөө!

Harvard Business Review Press-ийн редактор Жефф Кеоигийн тодорхой, ажил хэрэгч тайлбарууд миний гар бичмэлийг олон дахин сайжруулж, HBR Press-ийн бусад багийнхан эцсийн бүтээгдэхүүнийг бараг төгс болгож чадсан. Би Захари Шустер, Хармсворт нарын төлөөлөгч Эсмонд Хармсворттой ажиллахад үнэхээр их таалагдсан. Би түүний хэвлэлийн ертөнцийн хууль тогтоомж, зэрлэг байдлын талаархи мэдлэг, шаардлагагүй бүх зүйлийг "таслах" чадвар, мөн хошин шогийн мэдрэмжийн өмнө бөхийж байна!

Амралтынхаа үеэр би INSEAD бизнесийн сургуулийн хамт олонтой (Франц, Сингапурын Фонтейнбло хотод) байнга зочилдог байсан бөгөөд тэдний зочломтгой байдалд маш их талархаж байна. Эрхэм хүндэт Маркетингийн факультетийн ажилтнууд аа, бидний мартагдашгүй яриа надад маш их хайртай! Энэ номын санаа нь миний Влерик бизнесийн сургуульд (Бельги) очиж, Филипп Хаспеслаг, Стив Майл, Марион Дебрин, Фрэнк Гедертиер нартай ярилцах үеэр төрсөн юм. Санхүүгийн дэмжлэг үзүүлсэн Фландерс ДС-д болон 4-р бүлгийн суурь болсон судалгааг гаргаж өгсөн Ливиа Пиджаковад биечлэн баярлалаа!

Маркетингийн түүхийн талаар ярилцаж, бидний эртнээс бэлтгэсэн "Маркетингийн ирээдүйн түүх" номын гар бичмэл дээр хамтран ажилласан Жон Брэдлид маш их талархаж байна. Ном дээр ажиллахад маш их тусалсан Нейл Дуггалд бас баярлалаа!

Докторант Чаран Баг, Теодор Ноуворси, Жоди Уилан нарт гар бичмэлийн эхэн үеийн ноорогуудын талаар ярилцаж, тустай санал өгсөнд баярлалаа. Мөн эдгээр хуудасны анхны уншигч болсон дотны найзууд минь!

Кортни Хамбидс, Кирра Клеменс нарт баярлалаа! Та номын олон хувилбарыг уйгагүй форматлаж, дугаарласан. Таны ачаар би андуурсангүй!

Эцэст нь миний мастер анги, ярилцлага, уулзалтад оролцсон компаниудын дарга нарт нээлттэй байдал, ухаалаг санал, ерөнхийдөө тусалсанд баярлалаа. Энэ ном танд зориулагдсан болно!

Хэрэглэгчийг хэн эзэмшдэг вэ, тэр өрсөлдөгчдөөсөө илүү сайн байх болно гэж Ричард Айвигийн Бизнесийн сургуулийн профессор Нираж Давар "Идеал маркетинг" номондоо итгүүлжээ ("Хязгаарлалт: Бүтээгдэхүүнээс хэрэглэгчдэд стратеги шилжүүлэх нь"). Тэрээр дэлхийн компаниудтай хамтран ажиллаж, BMW, HSBC, Microsoft, Cadbury, L'Oreal, McCain Foods зэрэг гурван тивийн төслүүдэд оролцож, хэт олон компаниуд өөрсдийн бүтээн байгуулалтад анхаарал хандуулах шаардлагатай үед бүтээгдэхүүнээ тойрон бизнесээ байгуулсаар байна гэсэн дүгнэлтэд хүрсэн. хэрэглэгч дээр. Орос хэл дээр Ideal Marketing 5-р сарын сүүлээр худалдаанд гарна. Удирдах ажилтнуудад маркетингийн стратегиа шийдэхэд нь туслах зорилгоор "The Secret" номноос ишлэлүүдийг нийтэлдэг.

Бүтээгдэхүүний чиг баримжаа нь стратегийн хувьд хуучирсан

Сүүлийн 20 жилийн турш би "Та юу хийдэг вэ?" Дэлхий даяар мянга мянган менежерүүд. Дараа нь өөр нэг нь: "Танай үйлчлүүлэгчид яагаад өрсөлдөгчдөөсөө биш чамаас худалдаж авдаг вэ?" Тэгээд юу гэж? Жилээс жилд эхний асуултын хариултууд нь бүтээгдэхүүнийг эсвэл үйлдвэрлэлийн хүчин чадалкомпаниуд. Судалгаанд оролцогчид хэрэглэгчид болон бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг дурдах нь ховор байдаг нь намайг үргэлж гайхшруулдаг!

Уламжлал ёсоор компаниуд бүтээгдэхүүний түвшинд, өөрөөр хэлбэл үйлдвэрлэл, бүтээгдэхүүнтэй холбоотой өртгийн сүлжээний хэсэгт өрсөлдөх давуу талыг эрэлхийлдэг. Гэвч дэлхий хурдан өөрчлөгдөж байна. Өрсөлдөөний өвөрмөц давуу тал нэг л өдрийн дотор хуучирсан жишээг түүх мэддэг. Хүйтэн дайн дууссаны дараа нэг шөнийн дотор зах зээлийг дүүргэсэн Оросын хямд очир алмаазууд De Beers-ийн ноёрхол дуусгавар болсон. Хялбар амьдрал Accenture, IBM зэрэг бусад технологийн компаниуд Энэтхэгт бөөнөөр элсүүлж эхэлснээр Infosys дууссан. (2009 он гэхэд IBM Энэтхэгт АНУ-аас илүү олон инженерүүдтэй байсан бөгөөд 2013 он гэхэд Энэтхэгийн өрсөлдөгчдийнхөө өрсөлдөх давуу талыг бараг устгасан.)

Сүүлийн 250 жилийн хугацаанд ноёрхож байсан хандлага нь аж үйлдвэрийн дараах хэрэглэгчийн түвшний загвар болж хурдацтай өөрчлөгдөж байна. Энэ загварт үйлчлүүлэгчидтэй харилцах замаар хэрэглэгчийн үнэ цэнийг бий болгож, нээлттэй зах зээлд өрсөлдөх давуу тал бий болж, гол зардал нь үйлчлүүлэгчдийг татах, хэрэгцээг хангах, хадгалахтай холбоотой байдаг.

Таны "хүндийн төв" хаана байдаг вэ?

Таны тогтмол зардлын дийлэнх хувийг юу бүрдүүлдэг вэ? Үйлдвэрлэлийн хувьд R&D (судалгаа, хөгжүүлэлт. - Анхаарна уу. ed.) эсвэл үйлчлүүлэгчдийг татах, хадгалах, сэтгэл хангалуун байлгахад чиглэсэн үйл ажиллагаа?

Таны хийдэг алхмуудын алийг нь хэрэглэгчид хамгийн их үнэлдэг вэ? Тэд юуны төлөө шимтгэл төлөхөд бэлэн байдаг вэ? Тэдний үнэнч байдлын шалтгаан юу вэ? Энэ үйл ажиллагаа нь бүтээгдэхүүн-хэрэглэгчийн спектрийн аль хэсгийг хамардаг вэ?

Таны өрсөлдөх давуу тал энэ хүрээний аль хэсэгт байрладаг вэ? Танай компаний урт хугацааны ялгаа юу вэ?

Таны бизнесийн "хүндийн төв"-ийн байршил (бусад салбарын тоглогчидтой харьцуулахад) таны өрсөлдөх чадварын түвшинг тодорхойлдог. 21-р зуунд ноёрхож буй компаниуд хэрэглэгчидтэй ажиллахдаа мастерууд болох нь улам бүр нэмэгдэж байна.

Хэрэглэгчийн зардал, эрсдэлийг тодорхойлох

Хэрэглэгчийн түвшинд өрсөлдөх давуу талыг бий болгохын тулд таны хийж чадах хамгийн сайн зүйл бол түүнтэй харьцах хэсгүүдийн гадаргуу дээр байхгүй өвдөлтийн цэгүүдийг олж мэдэх явдал юм. Дараах гурван асуулт нь тэдгээрийг боловсруулахад тань тусална.

Танай бүтээгдэхүүнийг худалдан авах, ашиглахад хэрэглэгчид ямар далд зардал гардаг вэ?

Тэд танай компани болон бүтээгдэхүүнтэй харьцахдаа ямар далд эрсдэлд өртдөг вэ?

Яагаад боломжит хэрэглэгчидтанаас худалдаж авахгүй байх (өөрөөр хэлбэл, ямар зардал, эрсдэл тэднийг үүнийг хийхэд саад болдог)?

Компаниуд худалдан авагчдын зардал, эрсдэлд анхаарал хандуулах нь ховор байдаг, учир нь эдгээр талууд нь худалдагчдад ихэвчлэн харагддаггүй: гүйлгээ хийхээс өмнө эсвэл дараа нь үүсдэг. Гэвч хэрэглэгчийн түвшинд зардал, эрсдлийг бууруулах нь чухал ач холбогдолтой бөгөөд чухал ач холбогдолтой үнэ цэнийг бий болгодог бөгөөд энэ нь тухайн бүтээгдэхүүний мөнгөн дүнгээс хамаагүй илүү байдаг.

Энгийн жишээ татахад нэг лааз кока кола худалдаж авах олон арга бий. Үйлчлүүлэгч супермаркет эсвэл бөөний худалдаанд очиж 24 багц кока кола худалдаж авах боломжтой. Энэ нь түүнд 5,99 ам.доллар болох бөгөөд энэ нь нэг лааз нь ойролцоогоор 0,25 доллар болно. Гэвч зуны халуун өдөр цэцэрлэгт хүрээлэнд нэг удаа цангасан тэр хүн нэг лааз кока-колагийн төлөө 2 доллар өгөх болно. автомат машин. Нэг лааз Кока Кола ундааг бөөний агуулахаас 0.25 доллараар, цэцэрлэгт хүрээлэнгээс 2 доллараар худалдаж авах боломжтой тул хоёр дахь үнийн дүнгийн 700% нь компанийн үйл ажиллагаа нь хэрэглэгчийн түвшинд үйлчлүүлэгчтэй харилцах явцад бий болгож буй үнэ цэнийг илэрхийлдэг. зах зээл. Энэ тохиолдолд 700% -ийн урамшуулал нь маш өндөр тул түүхий эд, материалын хэрэглээ, ундааны лааз бүрийн үйлдвэрлэл, хадгалалттай холбоотой зардлыг бууруулахад чиглэсэн бүтээгдэхүүний түвшинд ямар ч хүчин чармайлт гаргах боломжгүй юм. jackpot.

Уламжлалт тэргүүлэх чиглэлээ орхи

Зөв үр дүнд хүрэхийн тулд илүү их хэмнэлт гаргах биш, харин хэрэглэгчдийн ямар зардал, эрсдэлийг бууруулах (үйлдвэрлэсэн үнэ цэнийг хайх, олж авах, ашиглах, ашиглах) талаар бодох хэрэгтэй.

Дуу бичлэгийн студиуд болон интернет, түүний хэрэглэгчид болон далайн дээрэмчдийн хооронд өрнөж байсан тулаан ид өрнөж, хөгжмийн салбартай шууд холбоогүй шинэ дүр гэнэт гарч ирэхэд Стив Жобс гарч ирэв. Хөгжмийн салбарын тулгуур багана хэрэглэгчдийн түвшинд хяналтаа алдаж, улмаар бүтээгдэхүүний түвшинд ч хяналтаа алдах болно гэдгийг Apple-ийн тэргүүн хурдан ойлгов. Студиуд "нарны тусгалд өртөхгүйн тулд" нарны орыг хэрхэн яаж засах вэ гэж бодож байх хооронд Жобс бүтэлгүйтсэн "хөгжим" бизнесийн загварыг эрчимтэй өөрчилж эхлэв. Apple хөгжим хэрэглэгчдэд үнэ цэнэтэй, хөгжим үйлдвэрлэгчдийг урамшуулдаг зохион байгуулалттай зах зээлийг бий болгохоор шийдсэн. Энэ үнэ цэнэ нь зөвхөн хөгжим өөрөө төдийгүй түүнийг худалдаж авах, хадгалах, сонсох аргаас бүрддэг. Apple-ийн хувьсгалт хувь нэмэр нь нэг дуунд 0.99 доллар төлөхөд бэлэн байгаа сонсогчдод хангалттай үнэ цэнийг бий болгосон эцсийн шийдлийг хөгжүүлэх явдал байв. Хайлтын боломж, зөвлөмж, тоглуулах жагсаалт, тохируулга, ашиглах, хадгалахад хялбар байдал, хууль ёсны байдал, "Миний хөгжим үргэлж надтай хамт" зарчим нь хэрэглэгчийн түвшний үнэ цэнийн элементүүд юм.

Хөгжмийн салбарынхан яагаад өөрсдөө энэ санаагаа хэрэгжүүлээгүй юм бэ? Учир нь тэд хэрэглэгчийн үнэ цэнэ нь зөвхөн бүтээгдэхүүний түвшинд, өөрөөр хэлбэл "ямар" түвшинд байдаг гэдэгт бат итгэлтэй байсан бөгөөд үүнийг хэрэглэгчийн түвшинд, өөрөөр хэлбэл "яаж" түвшинд бий болгох боломжийг анзаарсангүй.

Хэрэглэгчийн клуб нь компанийн гол давуу тал юм

21-р зууны эхэн үе зах зээл дээр шинэ хэрэглэгчийн чиг хандлага - тансаг кофегоор тэмдэглэгдсэн. Nestle мэдэрсэн: мөч ирлээ! Нэг товчлуур дээр дарахад аяга амттай хүчтэй кофе - гэр бүлийн өглөөний хувьд илүү сайхан зүйл юу байж болох вэ? Тус компани Nespresso-г уламжлалт аргаар борлуулах оролдлого амжилтгүй болсны үр дүнд санамсаргүй тохиолдлоор кофены капсулыг шууд тараах өөрийн загварыг бий болгожээ. жижиглэнгийн сүлжээ. Кофены машиныг томоохон худалдааны төвүүд болон төрөлжсөн дэлгүүрүүдээс худалдаж авч болно. гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл, капсулыг зөвхөн интернетээр эсвэл Nespresso клубт шууд утсаар захиалсан. Үүний үр дүнд эхлэл нь удаашралтай байсан ч бүтээгдэхүүний танилцуулга, сурталчилгаа, өрсөлдөгчид илүү их хяналт тавьсан. Өнөөдөр NCS нь бүтээгдэхүүнээ зөвхөн уламжлалт жижиглэнгийн худалдааны сувгуудаар борлуулснаас хамаагүй дээр хэрэглэгчээ мэдэрдэг.

Үүний үр дүнд Nespresso систем дэлхий даяар хит болж, жижиглэнгийн худалдаачид тус компанид энэ бүтээгдэхүүнийг борлуулахыг зөвшөөрөх хүсэлт гаргаж эхлэв. Nestle татгалзсан. Цаашдын үйл явдлуудыг урьдчилан таамаглах боломжтой: өрсөлдөгчид тэмцэлд орж, патентын дайн дэгдсэн. Компаниуд хугацаанаас нь өмнө авсан 1700 патентыг даван туулахад тусалсан. Гэвч тэдний олонхийн хугацаа удахгүй дуусч, дараа нь Nestle нэг хамгаалалттай болох нь дэлхий даяар 12 сая гишүүнтэй Nespresso клуб, гурван зуун нэрийн дэлгүүр - шууд дистрибьютерүүд юм. хамгийн том хотууд- болон бусад хэрэглэгчийн түвшний ашиг тус. Хэрэглэгчдийн клуб нь компанийн өрсөлдөөний гол давуу тал болж, монополь зах зээлд шинэ тоглогчид ороход даван туулах боломжгүй саад тотгор болно гэж таамаглаж болно.

Тэдний талаарх мэдээллийг хэрэглэгчидтэй хуваалцах

Та 500 үйлчлүүлэгчтэй, тус бүр нь 500 оньсогоны нэгтэй гэж төсөөлөөд үз дээ. Хэдийгээр эдгээр элементүүд нь тус бүрдээ өвөрмөц боловч тэдгээрийг нэгтгэх үед илүү их зүйлийг өгдөг. Гэхдээ тэдгээрийг цуглуулах оролдлого хэр их байдаг вэ? Ихэвчлэн эдгээр элементүүд нь шүүгээнд тоос цуглуулдаг эсвэл мэдээллийн санд ургамалжуулдаг. Хэрэглэгчид тэдгээрийг ерөнхий агуулгаар нь харахын тулд асуудлыг гаднаас нь харж чаддаг байх хэрэгтэй. Хэрэглэгчдийн дунд тархсан таван зуу, мянга, сая сая мэдээллийг нэгтгэх арга замыг хайж олсноор та хэний ч анзаараагүй хэв маягийг олж мэдэх боломжтой. Тэдгээрийн үндсэн дээр таны үйлчлүүлэгчид өөр, илүү сайн шийдвэр гаргах боломжтой бөгөөд энэ нь таны харилцаанд үнэ цэнийг нэмэх болно.

Видео түрээсийн бизнест хувьсгал хийж, дуурайгчдын давалгааг бий болгосон Netflix-ийг ав. Зах зээлийн мэдээллийг цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх системийнхээ ачаар тус компани өрсөлдөгчдөөсөө түрүүлсэн хэвээр байна. Түүний "жинхэнэ" өрсөлдөгч болох Blockbuster нь зөвхөн Netflix интернетээр ажилладаг, дэд бүтцийн засвар үйлчилгээний зардал гаргадаггүй учраас хол хоцорчээ. арилжааны байртавиураар доторлогоотой. Netflix-ийн гол хөрөнгө бол компанийн үйлчлүүлэгчдийнхээ сүлжээгээр дамжуулан цуглуулдаг мэдээлэл юм: үзэгчид үзэж буй кинондоо үнэлгээ өгдөг бөгөөд тус компани бусад кино үзэгчдэд санал болгоход ашигладаг. Зах зээлийн харилцаа, мэдээлэл цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх, ашиглах тогтолцоог бий болгосон Netflix нь өрсөлдөгчдийн хувьд боломжгүй хэвээр байна. Зах зээлд оролцогчдын мэдээлэл бол хэрэглэгчийн түвшний хөрөнгө юм: Netflix үүнийг үйлчлүүлэгчдэд нээлттэй болгож, улмаар "зохисгүй" киног өөрсдөө сонгох эрсдэлийг бууруулж чадсан. Үүнээс болж 2012 онд компани үнийг нэг дор 60 хувиар өсгөх шийдвэр гаргасан ч хэрэглэгчид Netflix рүү дахин дахин ирдэг.

Мэдлэгийг нэг үйлчлүүлэгчээс нөгөөд шилжүүлэх

Та мэдээллийг нэг газраас авч, өөр газар хэрэгжүүлдэг. Нэг үйлчлүүлэгчээс суралцаж, өөрт нь туслахын тулд сурсан зүйлээ хэрэгжүүл. Танилын үр шимийг хүртэх боломжтой хоёр талын хооронд зуучлагчийн үүрэг гүйцэтгэнэ.

Энэ зах зээлд Амазон систем илт ялгарч байна. Амазон нь хамгийн сайн бүтээгдэхүүн борлуулсандаа бус харин борлуулалтаа бусдаас илүү сайн зохион байгуулснаараа хурдацтай өсөж байна. Худалдан авагчид тэдэнтэй адил хэрэглэгчдийн зөвлөмж, зөвлөгөө авахын тулд компанийн санал болгож буй механизмыг өндрөөр үнэлэв. Хүлээн авсан өгөгдлийг боловсруулах гүнээс шалтгаалан Амазон зочдоос юу хүсч байгаагаа мэддэг. Худалдагчдыг худалдан авагчидтай холбож сурснаар тус компани дэлхийн хамгийн том виртуал компани болон өргөжсөн худалдааны төв. Өрсөлдөгчид дамжуулах, холбох функцийг хуулах нь нэлээд хэцүү байдаг. Хэрэв Амазоны дагалдагчид хэрэглэгчиддээ ижил үнэн зөв, найдвартай мэдээллээр үйлчлэхийг хүсвэл эхлээд Amazon-ийн өргөн хүрээний үзэгчдийн хамрах хүрээг, энэ компанийн сая сая хэрэглэгчтэй туршлага, мөн тус бүрдээ сая сая хэрэглэгчдийг хуулбарлах хэрэгтэй болно. бусад.

Үйлчлүүлэгчид өөрсдийгөө бие биетэйгээ харьцуулах

Бенчмаркинг нь хэрэглэгчдэд чухал ач холбогдолтой координатын систем дэх байр сууриа тодорхойлох, бусад худалдан авагчдын байр суурьтай харьцуулах үнэлж баршгүй боломжийг олгодог. Үүний үр дүнд хүмүүсийн шийдвэр, зан байдал хоёулаа өөрчлөгдөж болно. Жишээлбэл, гэр бүлүүд хийсвэр хэрэглээний мэдээлэлд өртөхөөс илүүтэй хөршүүд эсвэл найз нөхөдтэйгээ харьцуулах боломжтой бол хэрэглээнийхээ түвшинг илүү бууруулж, дахин боловсруулах талаар илүү ухамсартай байдаг. Тайлбарлах хэрэгслүүд Opower нь хэрэглэгчдэд нэвтэрч цахилгааны төлбөрөө фэйсбүүк найзуудынхаа төлбөртэй харьцуулах боломжийг олгодог. Үүний үр дүнд цахилгаан эрчим хүчний хэрэглээ мэдэгдэхүйц буурч байна.

Өрсөлдөгчдийн жагсаалтыг хэрэглэгчид тодорхойлдог ...

Өрсөлдөгчдийн жагсаалтыг гаргахдаа та өөрийн бодолд тулгуурлахгүй, харин хэрэглэгчдийн санаа бодлыг олж мэдэх арга замыг хайж олох хэрэгтэй. Энэ нь амар биш, гэхдээ энэ нь үнэ цэнэтэй юм. Таны жагсаалт болон хэрэглэгчийн жагсаалт таарахгүй байх магадлалтай. Сүүлчийн жагсаалт нь танай албан тасалгааны чимээгүй байдалд хийсэн нөхцөл байдлаас илүү өрсөлдөөний бодит байдлыг илүү нарийвчлалтай тусгах нь дамжиггүй. Хэрэглэгчдийн жагсаалтад гэнэтийн зүйл тохиолдож магадгүй юм. Энэ нь ноцтой өрсөлдөгч байж болох уу швейцарь цаг 3000 долларын үнэтэй Омега Nikon камер байсан уу? Omega болон Nikon-ын удирдагчид өөрсдийн компаниудыг өөр хоорондоо өрсөлдөнө гэж төсөөлж байсан уу? Тэд бусад бүтээгдэхүүний ангилалд ажилладаг өрсөлдөгчид байгаа тул компанийн стратегиа боловсруулсан уу? Энэ нь зайлшгүй шаардлагатай болно: эдгээр брэндүүд шууд өрсөлдөгчид болох нь тодорхой болсон. Одоо олон онлайн дэлгүүрүүд зарим бүтээгдэхүүнийг худалдаж авсан эсвэл сонирхож буй зочдод бусад хүмүүсийн аль хэдийн худалдаж авсан эсвэл үзсэн бүтээгдэхүүний жагсаалтыг харуулдаг. Amazon-ийн мэдээлснээр Omega Seamaster цагны худалдан авагчид мөн Nikon D800 (камерын үнэ нь ойролцоогоор 3000 доллар)-д гайхах дуртай байжээ.

Хэрэглэгч таны барааг худалдаж авахаасаа өмнө анхаарч үздэг бүтээгдэхүүн, брэндүүд нь таны өрсөлдөгчид юм. Хэрэглэгч таны бүтээгдэхүүнийг хянаж үзээд худалдан авдаг бүтээгдэхүүн, брэндүүд нь бас таны өрсөлдөгчид юм.

... Гэхдээ энэ жагсаалтад нөлөөлж болно

Хэрэглэгчийн авч үзсэн сонголтуудын багцыг оруулсны дараа та хоёр дахь стратегийн сорилттой тулгардаг - энэ клубт гишүүнчлэлийг аль болох онцгой болгох. Багц бага байх тусам өрсөлдөгчид цөөрч, өрсөлдөөн сулрах болно гэж найдаж байна. Хүссэн жагсаалтад өөр хэн ороход та нөлөөлөх ёстой.

Та зөөлөн ундаа үйлдвэрлэгч бөгөөд шингэн алдалттай тэмцэх ундаа боловсруулсан гэж төсөөлөөд үз дээ. Та шинэ бүтээгдэхүүнээ янз бүрийн аргаар байрлуулж болно: хоол боловсруулах эрхтний эмгэгийг эмчлэх, дасгал хийсний дараа алдагдсан шингэнийг нөхөх арга, эцэст нь өлсгөлөнг арилгах арга. Аль ч тохиолдолд бид ижил бүтээгдэхүүний тухай ярьж байна - зөвхөн хэрэглэгчдийн ашигладаг худалдан авалтын шалгуурууд өөр өөр байдаг. Үүний дагуу өрсөлдөгчид өөр өөр байдаг. Бүтээгдэхүүнээ хэрхэн байршуулахаа сонгохдоо менежерүүд зах зээлийн хэмжээ, өсөлтөд голлон анхаардаг боловч өрсөлдөөний эрч хүч, өрсөлдөгчдийн бүрэлдэхүүн гэх мэт зүйлийг үл тоомсорлодог. Та Coca-Cola, Pepsi зэрэг аварга том компаниудтай нүүр тулахыг хүсэхгүй байна уу? Дараа нь өрсөлдөөн багатай зах зээлийг сонго.

Таны сонгосон худалдан авалтын шалгуурын дагуу худалдан авагчдын нүдэнд өөрийгөө хэрхэн байршуулж байгаагаас таны өрсөлдөгчдийн бүрэлдэхүүн хамаарна. Та өрсөлдөгчдийнхөө аль нэгтэй харьцуулахыг хүсч байна уу? Дараа нь сурталчилгааны мессежэндээ өөрийн брэндийг брэндүүдтэй нь харьцуулж, дэлгүүрийн лангуун дээр бүтээгдэхүүнээ бүтээгдэхүүнийхээ хажууд байрлуулж, харьцуулж болохуйц багцын хэмжээ, форматыг боловсруул.

Эцэст нь хэлэхэд, таны брэндийг нэг юм уу өөр сонголтуудад оруулдаг үнэ. Энэ зууны эхээр Infinity G35-аа зах зээлд гаргахдаа түүнийг бараг л "BMW алуурчин" гэж тооцож байсан. Домогт Ниссан Скайлайныг санагдуулам уг машин нь салоны хэмжээ, хөдөлгүүрийн шинж чанараараа BMW 5 цувралтай төстэй байсан ч хэд хэдэн шалтгааны улмаас түүнтэй өрсөлдөж чадаагүй юм. Нэгдүгээрт, BMW 5 цуврал нь эхлэгчдэд зориулсан машин биш бөгөөд энэ брэндийн машин жолоодож байсан эсвэл өмнө нь тансаг зэрэглэлийн машин эзэмшдэг хүмүүст зориулагдсан юм. Ийм машин худалдан авагчид ашиглалтын үнэ цэнийн төлөө бус харин маш их мөнгө зарцуулдаг алдартай брэнд. Дээр дурдсан зүйлс дээр үндэслэн Infinity анх G35-ыг BMW 3 цувралтай харьцуулах нь утга учиртай байсан, ялангуяа заасан үнэ нь үүнтэй тохирч байсан. Худалдан авагчид авч үзсэн сонголтуудын багцыг бүрдүүлэхдээ үнийг захын шалгуурын нэг болгон ашигладаг гэдгийг мартаж болохгүй. Автомашины сэдвээр бичдэг сэтгүүлчдэд ч мөн адил. G35-ийн үнэ нь BMW 3 цувралын үнэтэй ойролцоо байсан тул 5-р цувралтай биш харин түүнтэй харьцуулсан.

Хэрэглэгчийн түвшний маркетинг нь бүтээгдэхүүнээс илүү хүчтэй брэндийг бий болгох боломжийг олгодог

Брэндийн ертөнцийн сурах бичгийн асуулт бол: Кока-Кола компани дэлхий даяарх бүх эд хөрөнгө нь хормын дотор учир битүүлгээр алга болчихвол хөрөнгө босгож, үйл ажиллагаагаа дахин эхлүүлж чадах уу? Туршлагатай бизнесменүүд дараахь байдлаар хариулав: энэ ядаргаатай бэрхшээлийг арилгах нь компанид цаг хугацаа, хүчин чармайлт, мөнгөний ноцтой хөрөнгө оруулалт хийх болно, гэхдээ Coca-Cola сэргэлттэй холбоотой асуудал гарахгүй. Энэхүү брэнд нь компанийг ийм хямралын үед ч даван туулахад тусалж, ирээдүйн орлогод найдаж буй хөрөнгө оруулагчдыг татах болно.

Энэхүү бодлын туршилтын хоёр дахь хэсэгт өөр нэг асуултанд хариулах шаардлагатай байна: хэрэв компанийн хөрөнгө бүрэн бүтэн үлдсэн бол дэлхийн өнцөг булан бүрт байгаа хэрэглэгчид нэг өглөө санах ойн хямралд өртөж, Cocal-Cola брэнд болон бүх зүйлийг мартсан бол яах вэ? түүнтэй холбоотой юу? Мөн ийм ухаалаг бизнесмэнүүд ийм хувилбарт хэдийгээр биет хөрөнгөтэй ч гэсэн ундааны аварга том компани дахин нээхэд хэцүү байх болно гэж хариулав.

Орчуулагч С.Филин

Редактор Л.Маммадова

Төслийн менежер М.Шалунова

Залруулагч С.Мозалева

Компьютерийн зохион байгуулалт К. Свищев

Хавтасны дизайн Ю.Буга

Харвардын Бизнесийн тойм хэвлэлтэй тохиролцсоны дагуу Александр Корженевский (Орос) агентлагаар дамжуулан нийтэлсэн.

Бүх эрх хуулиар хамгаалагдсан. Энэхүү бүтээл нь зөвхөн хувийн хэрэгцээнд зориулагдсан болно. Энэхүү номын цахим хуулбарын аль ч хэсгийг зохиогчийн эрх эзэмшигчийн бичгээр зөвшөөрөл авалгүйгээр олон нийтийн болон хамтын хэрэгцээнд зориулан интернет болон корпорацийн сүлжээнд байршуулах зэрэг ямар ч хэлбэрээр, ямар ч аргаар хуулбарлаж болохгүй. Зохиогчийн эрхийг зөрчсөн тохиолдолд хууль тогтоомж нь зохиогчийн эрх эзэмшигчид 5 сая рубль хүртэлх хэмжээний нөхөн олговор (LOAP-ийн 49-р зүйл), түүнчлэн 6 жил хүртэл хугацаагаар хорих ялаар эрүүгийн хариуцлага хүлээлгэхээр заасан байдаг. ОХУ-ын Эрүүгийн хуулийн 146).

Өмнөх үг

Яагаад хэн ч маркетеруудад дургүй байдаг вэ? Компанийн удирдлагууд эдгээр ухаалаг хүмүүс ажлын цагаа юунд зарцуулдаг болохыг сонирхож байна; санхүүгийн захирлууд - мөнгө; Борлуулалтын хэлтэст тэд маркетеруудыг уйтгартай гэж үздэг, тэд хэтэрхий хийсвэр сэтгэж, бодит бизнесийн талаар бага ойлголттой байдаг. Үйлдвэрлэл, худалдан авалтын хэлтсээс маркетеруудад олгодог шинж чанарууд нь хэвлэхэд тохиромжгүй байдаг. Асуудал нь 20 жилийн турш хэн ч маркетингийг өрсөлдөөний давуу байдлын эх үүсвэр гэж үзэхгүй байгаа явдал юм. Хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл ноёрхож, олон нийтийн брэндүүд ноёрхож байсан үе ард хоцорсон бөгөөд тэдэнтэй хамт маркетингийн ялалтын эрин үе өнгөрсөн. Стратегийн хэрэгслээс тактикийн хэрэгсэл болж хувирч, үүнд зарцуулах зардал улирал бүр буурч байна. Танай компани яагаад өрсөлдөгчдөөсөө илүү өндөр (эсвэл бага) ашгийг байнга хүргэдэг (эсвэл гүйцэтгэдэггүй) талаар бодож үзээрэй. Маркетерууд үүнд ямар үүрэг гүйцэтгэдэг гэж та бодож байна вэ?

Шударга байхын тулд зарим салбарт маркетинг нь эерэг хэвээр байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй. Бүх шинэ аваргууд болох Google, Amazon, Facebook, Apple - үүнд найдаж байна. Эдгээр компаниудын хэрэглэгчийн үнэ цэнэ, өрсөлдөх давуу тал нь хэрэглэгчийн ойлголт дээр суурилдаг бөгөөд амжилт нь хүчирхэг брэндээр баталгааждаг. Үнэнийг хэлэхэд: Цахиурын хөндий нь дэлхийн эдийн засгийн шинэлэг тэргүүлэгч бөгөөд техник хангамж, программ хангамж, интернетийн идэвхтэй хөгжлийн үе шатуудыг туулж, эцэст нь маркетинг гэж нэрлэгддэг үе шат руу "хөтөгдсөн". Түүгээр ч зогсохгүй "маркетингийн сэргэн мандалт" нь зөвхөн өндөр технологийн хүрээнд хязгаарлагдахгүй. Түүний нөлөө нь дэлхийн өнцөг булан бүрт байгаа олон салбарт мэдэгдэхүйц юм. Компаниуд бүтээгдэхүүнээ хувь хүн болгохоос урьдчилан сэргийлэхийг хичээж, хэрэглэгчидтэйгээ харилцах харилцаанд илүү их анхаарал хандуулж байна.

Энэхүү ном нь стратегийн шийдвэр гаргахад оролцдог удирдах ажилтнууд-маркетингийн замаар стратегиа бэхжүүлэхийг эрмэлздэг гүйцэтгэх захирлуудад зориулагдсан болно; маркетингийн хөрөнгө оруулалтаасаа илүү сайн өгөөж авахыг хүсч буй санхүүгийн захирлуудын хувьд; Компанидаа өрсөлдөхүйц давуу талыг бий болгосноор үе тэнгийнхнээсээ илүү хүндлэл хүлээхийг хүсдэг CMO болон Брэнд менежерүүдэд зориулав.

Өнгөрсөн 20 жилийн хугацаанд би гарааны бизнесээс эхлээд үндэстэн дамнасан корпорацууд хүртэл олон тив, олон төрлийн бизнесийн салбарт гүйцэтгэх захирлуудтай хамтран ажиллах завшаан тохиосон. Даяаршил, шинэ технологийн хурдацтай тархалтын улмаас тэдгээрийн олонх нь уламжлалт өрсөлдөөний давуу талаа алдсан. Би номондоо менежерүүдэд үндсэн ойлголт руугаа буцахад нь тусалдаг бөгөөд хэрэглэгчид яагаад өрсөлдөгчдөөс бус биднээс худалдан авдаг вэ гэсэн үндсэн асуултыг асуудаг. Үүний хариулт нь хэрэглэгчийн шинэ үнэ цэнийг бий болгох, өрсөлдөх давуу талуудын шинэ эх үүсвэрийг бий болгох орон зайг нээх болно.

Ричард Айвигийн бизнесийн сургуулийн хамт олон миний гар бичмэлийг мэргэжлийн түвшинд хэлэлцүүлж, нягтлан үзэж, бүтээлч хамтран ажилласанд талархаж байна. Гайхалтай санаанууд болон эгдүүтэй үгсийг хэлсэн Марк Ванденбосчид онцгойлон талархаж байна! Дин Кэрол Стефенсон, дэд декан Родерик Уайт, туслах декан Эрик Морс, MBA хөтөлбөрийн захирал Фрейзер Жонсон, энэ номыг бичиж байх хугацаанд надад ажлын уян хатан цаг олгохыг эелдэгээр хүлээн зөвшөөрсөнд би маш их талархаж байна. Мэдээжийн хэрэг, маркетингийн багийн хамт олонд дэмжлэг үзүүлсэнд маш их баярлалаа!

Оршил

Баримтлал - хэрэглэгчдэд

"Чи юу хийж байгаа юм бэ?" үдэшлэгт сонгодог яриа эхлүүлдэг. Бид эргэлзэлгүйгээр хариулдаг. Эндээс би анзаарсан: хариултуудын дийлэнх нь бүтээгдэхүүн эсвэл түүний шинж чанарыг тодорхойлдог: "Би ажиллаж байна. хуванцар цонх"," Би үйлдвэрлэдэг компанид ажилладаг програм хангамжэрсдэлийн удирдлагын хувьд” эсвэл “Бид өөрийн гэсэн банктай”. Эдгээр нарийн бөгөөд товч өгүүлбэрүүд нь менежер өөрийн бизнес, стратегийг хэрхэн хардаг талаар маш их зүйлийг хэлдэг.

Тавин жилийн өмнө Тед Левитт Харвардын Бизнесийн тойм сэтгүүлд гарсан "Маркетингийн миопи" хэмээх нийтлэлдээ гэм зэмгүй мэт санагдах энэ асуултыг хэт явцуу байдлаар авч үзэх нь ямар аюултайг харуулсан. Левитт нэгэн цагт төмөр замчид энгийн нэг баримтыг цаг тухайд нь ойлгоогүйн улмаас авто болон агаарын тээврийн компаниудын өрсөлдөөнд ялагдсан гэж үздэг: төмөр замын компаниуд хийсвэр "төмөр замын тээвэр" биш, харин тодорхой ачаа тээвэрлэдэг. Өнөөдрийн бизнес Левитийн үеийнхтэй адил миопик юм. Eastman Kodak-ийн удаан бөгөөд зовлонтой устаж үгүй болсон нь логикийн хувьд дампуурлаар төгссөн бөгөөд энэ нь дижитал гэрэл зургийг лабораторид нь зохион бүтээсэн ч компани өөрөө зах зээлд шилжих шилжилтийг цаг тухайд нь гартаа аваагүйтэй холбоотой юм. шинэ технологи. Левит компани өөрийн бизнесийг зураг хадгалах технологийг хөгжүүлэхээс илүүтэйгээр гэрэл зураг, кино хальс үйлдвэрлэх гэж андуурч байсан гэж хэлэх болно. Үүний нэгэн адилаар Xerox нь хэрэглэгчдийн дунд нэр хүндтэй, зах зээлийн өргөн хүрээтэй судалгаа нь сүүлийн дөчин жилийн хамгийн хурдацтай хөгжиж буй салбаруудын нэг болох мэдээлэл боловсруулахад ноёрхох боломжийг олгосон ч баримт бичиг боловсруулах энгийн бизнест автсан байв. BlackBerry жишээ нь "сураагүй сургамж" гэсэн ангилалд багтдаг. Тус компани өөрийн бүтээгдэхүүнүүдийн нэг болох физик гартаа маш их хамааралтай болж, корпорацийн хэрэглэгчийн зах зээл дэх өөрийн хүч чадлыг хэт үнэлж, мэдрэгчтэй дэлгэцтэй ухаалаг гар утас гарч ирэхийг үл тоомсорложээ. Үүний үр дүнд урьд өмнө хэзээ ч маргаангүй манлайллаа алдсан бөгөөд төсөөлж байснаас хамаагүй хурдан юм.

98 маркетер мартжээ. "Төгс маркетинг": Юуг ч хэрхэн зарах вэ