ما الذي يؤثر على اختيار البضائع. حساسية سعر الطلب والعوامل المؤثرة في تغييره

1. سلوك المشتري والعوامل المؤثرة في اختيار فئة المنتج والمنتج ………………………………………………………………… ..… 3

2. منهجية لتجميع مصنف السلع ……………………………. 21

3. تحديد المتطلبات الأساسية لمدير التسويق التجاري ................... 26

قائمة الأدب المستعمل ……………………………………………… ... 29

سلوك الشراء والعوامل المؤثرة في اختيار المنتج وفئة المنتج.

سلوك الشراء هو العملية التي يقرر المستهلك من خلالها تخصيص دخله بين السلع والخدمات المختلفة التي ينوي شرائها. ستسمح معرفة هذه الآلية بتوزيع أكثر عقلانية لمواردها لتنظيم إنتاج السلع والخدمات ذات الصلة.

هناك 4 أنواع من السلوك الشرائي بناءً على درجة مشاركة المشتري في عملية الشراء وإدراكه للاختلافات بين العلامات التجارية للسلع.

1) شامل سلوك الشراء.

يُقال إن سلوك الشراء المعقد يحدث عندما يشارك المستهلك بشكل كبير في عملية الشراء ويكون على دراية بالاختلافات الكبيرة في العلامات التجارية. يشير هذا عادة إلى عمليات الشراء النادرة للسلع باهظة الثمن. في أغلب الأحيان ، لا يملك المشتري معلومات كافية حول فئة المنتج ويحتاج إلى ذلك معلومات إضافية. على سبيل المثال ، قد لا يعرف الشخص الذي يشتري جهاز كمبيوتر ما هذا تحديدمثل "ذاكرة الوصول العشوائي 32 ميغا بايت" ، "دقة الشاشة" ، "سعة القرص الصلب". مثل هذه التفاصيل لا تعني أي شيء للمشتري حتى يفهمها بنفسه.

سلوك الشراء المعقد هو عملية من ثلاث خطوات. أولاً ، يطور المشتري اعتقادًا معينًا فيما يتعلق بالمنتج. ثم يطور موقفًا تجاهه ، وأخيرًا ، بعد دراسة متأنية ، يقوم الشخص بعملية شراء. يجب أن يكون مصنعو السلع الذين يتطلب شرائهم درجة عالية من مشاركة المستهلك على دراية بمدى جدية جمع المعلومات حول عملية الشراء المقترحة وتقييمها. يحتاج المسوقون إلى تطوير استراتيجيات لمساعدة المستهلكين على فهم الأهمية النسبية لميزات المنتج وإبلاغ المستهلكين بالفرق بين علامة تجارية وأخرى باستخدام الوسائط المطبوعة.

2) سلوك الشراء الذي يخفف من حدة التنافر.
في بعض الأحيان تتم عملية الشراء بدرجة عالية من مشاركة المستهلك ، الذي لا يلاحظ دائمًا اختلافات صغيرة بين المنتجات المماثلة من مختلف الصانعين. تعتمد الدرجة العالية من المشاركة على حقيقة أن الشراء بحد ذاته محفوف بالمخاطر ، ونادر جدًا ، وتكلفة البضائع مرتفعة. في هذه الحالة ، سيحاول المشتري التجول في جميع المتاجر لمقارنة المنتجات المعروضة ، لكنه سيجري عملية شراء بسرعة كافية ، بناءً على مستوى السعر والخدمة في المتجر بشكل أساسي. على سبيل المثال ، يتطلب شراء أريكة درجة عالية من مشاركة المستهلك ، حيث إنها عملية شراء باهظة الثمن تعكس أيضًا ذوق المشتري. من ناحية أخرى ، قد تبدو معظم الأرائك من مختلف الصانعين ، ولكن بنفس السعر تقريبًا ، متشابهة جدًا مع بعضها البعض للمستهلك. بعد الشراء ، قد يشعر المستهلك بشعور من التنافر ، أو ملاحظة بعض العيوب في الأريكة أو سماع آراء إيجابية من الزملاء. لكنه سيستمع باهتمام شديد للمعلومات التي تؤكد صحة اختياره. في هذا المثال ، يقوم المستهلك أولاً بعملية شراء ، ثم يتشكل اعتقاد جديد ، ثم موقف. لهذا سياسة التسويقيجب أن تهدف إلى تزويد المستهلك بالمعلومات التي تساعده على الرضا عن الشراء.

3) سلوك الشراء المعتاد.

عادةً ما ينطوي شراء السلع على درجة منخفضة من مشاركة المستهلك في عملية الشراء ، مع عدم وجود اختلافات كبيرة بين العلامات التجارية. ضع في اعتبارك عملية شراء الملح. هنا درجة مشاركة المستهلك منخفضة. ما الذي يمكن أن يكون أسهل من الذهاب إلى المتجر وشراء علبة ملح؟ إذا اعتاد شخص ما على شراء ملح من علامة تجارية معينة ، فإن ولاء المستهلك في هذه الحالة هو استثناء.
لذلك ، عند شراء سلع يومية رخيصة ، تكون درجة المشاركة في المستهلك منخفضة للغاية. عند شراء منتج لا يتطلب درجة عالية من مشاركة المستهلك ، فإن سلوكه لا يتناسب مع المخطط المعتاد لـ "السلوك المعتقد - الموقف - السلوك". ليست هناك حاجة للبحث بنشاط عن معلومات حول العلامات التجارية المختلفة وتقييم خصائصها والنظر بعناية في قرار الشراء.

في هذه الحالة ، يدرك المستهلك بشكل سلبي المعلومات من الإعلانات التجارية وإعلانات الصحف. يؤدي التكرار المتكرر لأسماء نفس العلامة التجارية في الإعلانات إلى حقيقة أن المستهلك يتعرف عليها فقط ، ولا يقتنع بضرورة شرائها.
لا يطور المشترون علاقة مستقرة مع علامة تجارية معينة ؛ اختاروها ، على الأرجح لأنهم على دراية بها. بعد الشراء ، لا يمكنهم تقييم اختيارهم بسبب ضعف المشاركة في العملية.

وبالتالي ، فإن عملية الشراء بدرجة منخفضة من مشاركة المستهلك فيها تبدأ بتكوين اعتقاد يتعلق بالعلامة التجارية من خلال الاستيعاب السلبي للمعلومات. ثم يتم تشكيل سلوك الشراء. قد يتبع ذلك التقييم. يستخدم منتجو هذا النوع من السلع مع وجود اختلافات صغيرة بين العلامات التجارية بشكل فعال ممارسة الخصومات والمبيعات لزيادة المبيعات ، حيث لا يعلق المشترون أهمية كبيرة على علامة تجارية معينة. يجب أن تصف الإعلانات فقط أهم الميزات الأساسية للمنتج وأن تستخدم فقط الرموز المرئية أو التصويرية سهلة التذكر والخاصة بالعلامة التجارية. حملة إعلانيةيجب أن تهدف إلى التكرار المتكرر للرسائل القصيرة. بهذا المعنى ، يكون التلفزيون أكثر فاعلية من الإعلانات المطبوعة.
4) سلوك الشراء القائم على الاختيار

منتجات.

تتميز بعض المشتريات بدرجة منخفضة من مشاركة المستهلك فيها ، ولكن هناك اختلافات كبيرة بين العلامات التجارية للسلع. في هذه الحالة ، يتوقف المستهلك عن التركيز على أي علامة تجارية معينة.

ضع في اعتبارك مثال شراء ملفات تعريف الارتباط. لدى المستهلك بعض المعتقدات حول هذا المنتج ، فهو يختار علامة تجارية دون تردد كبير ويقيمها في عملية الاستهلاك. ولكن في المرة القادمة ، بدافع الرغبة في تجربة شيء جديد ، أو بدافع الفضول فقط ، يشتري نوعًا مختلفًا من ملفات تعريف الارتباط. يحدث التحول من علامة تجارية إلى أخرى بسبب مجموعة واسعة من المنتجات ، وليس عدم الرضا عن علامة تجارية معينة.

في هذه الحالة ، تختلف استراتيجيات قادة السوق وموضوعاتها الأخرى. سيسعى القادة إلى الحفاظ على سلوك الشراء المعتاد من خلال زيادة حصة منتجاتهم على أرفف المتاجر والاستثمار في الإعلانات المنتظمة عالية التأثير.
سيشجع المنافسون المتسوق على التبديل من علامة تجارية إلى أخرى من خلال تقديم أسعار خاصة وكوبونات وعينات مجانية وتشغيل إعلانات لإقناع المتسوق بتجربة شيء جديد.

لزيادة درجة مشاركة المستهلك في شراء منتج معين ، يستخدم المصنعون أربع استراتيجيات:

1. يربطون استخدام المنتج بحل مشكلة ، مثل معجون أسنان كولجيت ومنع تسوس الأسنان.

2. يرتبط المنتج بحالة شخصية - على سبيل المثال ، تستخدم إعلانات القهوة قصة أن رائحة قهوة الصباح تساعد المستهلك على التخلص من بقايا النوم.

4. تحسين المنتجات (على سبيل المثال ، إضافة مشروب مدعم إلى مشروب غازي بسيط).
لكن كل من هذه الاستراتيجيات ، في أحسن الأحوال ، ترفع درجة مشاركة المشتري في عملية الشراء - من منخفض إلى متوسط ​​(ولكن ليس إلى مرتفع).

تكمن خصوصية سوق السلع الاستهلاكية في حقيقة أن هذه الأسواق مقسمة إلى عدة قطاعات لها فئات معينة من المشترين بمتطلباتهم الخاصة وأذواقهم وطلباتهم وتقاليدهم وخصائصهم الثقافية وحدود الطلب الفعالة. في التسويق العملي ، يتم تقسيم المستهلكين إلى مجموعتين: المستخدمين النهائيين ومنظمات المستهلكين. المستهلك ، الذي يقرر ماذا وأين يشتري ، هو الذي يحدد السلع التي سينتجها وأي عمل سيكون ناجحًا. تم الآن تعزيز حرية اختيار البضائع من قبل المشتري بشكل خاص بسبب تنقله ووعيه الأفضل من خلال الإعلانات ووسائل الإعلام والإنترنت. يدرس باحثو السوق تأثير العديد من العوامل على سلوك المشتري عند اتخاذ قرار الشراء.

العوامل الثقافية

يتم التأثير الأقوى على سلوك المستهلك من خلال العوامل الثقافية ، وخاصة المستوى العام ، والانتماء إلى ثقافة فرعية وطبقة اجتماعية معينة.

ثقافة.

الثقافة هي عامل حاسم في احتياجات وسلوك الشخص الذي يتعلم منذ الطفولة في الأسرة ومن خلال المؤسسات الاجتماعية الأخرى مجموعة معينة من القيم والصور النمطية للإدراك والسلوك. ينشأ الطفل الأمريكي في مجتمع يقدر السعي لتحقيق الإنجاز والنجاح والنشاط والكفاءة والتطبيق العملي ، والتحرك المستمر إلى الأمام ، والراحة المادية ، والفردية ، والحرية ، والعمل الخيري ، والصحة الجيدة.

ثقافة فرعية.

تتشكل الثقافات الفرعية على أساس قومي أو ديني أو عرقي أو إقليمي ، ويشكل الكثير منها قطاعات سوقية مهمة يجب على المصنعين مراعاتها عند تطوير المنتجات وتخطيط برامج التسويق. يؤثر الانتماء إلى ثقافة فرعية معينة أيضًا على سلوك ليندا براون كعميل ، ويحدد تفضيلاتها في الطعام وأسلوب الملابس وأوقات الفراغ والعمل. لنفترض أنها نشأت في ثقافة فرعية تم فيها مراعاة أعلى قيمة مستوى عالالتعليم ، وهو ما يفسر اهتمامها بأجهزة الكمبيوتر.

الطبقات الإجتماعية.

الطبقات الاجتماعية - مبنية في تسلسل هرمي صارم ، مجموعات اجتماعية متجانسة نسبيًا ومستقرة ، توحدها القيم والمصالح والسلوك المشترك.

معايير تقسيم المجتمع إلى طبقات لا تشمل الدخل فحسب ، بل تشمل أيضًا العمل والتعليم ومكان الإقامة. يختلف ممثلو الطبقات الاجتماعية المختلفة في أسلوب اللباس والكلام وتنظيم الاستجمام والعديد من الخصائص الأخرى.

تشمل السمات المميزة للطبقة الاجتماعية ، أولاً ، ميل ممثليها إلى نفس السلوك إلى حد ما ؛ ثانياً ، وجود معين الحالة الاجتماعية؛ ثالثًا ، التعليم والمهنة ومستوى الدخل. وأخيرًا ، رابعًا ، إمكانية الانتقال من فصل إلى آخر.

أعضاء الطبقات الاجتماعية لديهم تفضيلات مشتركة معينة في اختيار السلع المختلفة و العلامات التجاريةبما في ذلك الملابس والمفروشات المنزلية والأنشطة الترفيهية والسيارات. بعض الشركات المصنعة ، باستخدام هذا الظرف ، تركز اهتمامها على تلبية احتياجات فئة معينة. تتميز الطبقات الاجتماعية بتفضيلات وسائط مختلفة: يختار أفراد الطبقة العليا الكتب والمجلات ، بينما أعضاء الطبقة الدنيا يقضون أمسياتهم أمام شاشات التلفزيون. تتميز الطبقات الاجتماعية أيضًا بوجود اختلافات لغوية يجب أخذها في الاعتبار عند إنشاء منتجات إعلانية.

عوامل اجتماعية

بالإضافة إلى الثقافة ، يتأثر سلوك المستهلك بهذا عوامل اجتماعيةمثل المجموعات المرجعية والأسرة والأدوار والحالات.

مجموعات مرجعية.

يتأثر السلوك البشري بفئات اجتماعية مختلفة.

المجموعات المرجعية - المجموعات التي لها (مع اتصال شخصي) تأثير مباشر أو غير مباشر على موقف الشخص تجاه شيء ما أو شخص ما وسلوكه. تسمى المجموعات التي لها تأثير مباشر على الشخص مجموعات العضوية.

يمكن أن تكون مجموعات العضوية أساسية (العائلة ، الأصدقاء ، الجيران ، زملاء العمل ، كل تلك المجتمعات ، التفاعل مع أعضائها بشكل دائم وغير رسمي) ومجموعات ثانوية (المجموعات المهنية ، الجمعيات الدينية والنقابية ، المبنية بشكل أكبر على أساس رسمي ، التواصل مع أعضائها بشكل دوري).

تؤثر المجموعات المرجعية على الفرد بثلاث طرق على الأقل: يمكنها دفع الشخص لتغيير سلوكه وأسلوب حياته ؛ التأثير على موقف الفرد من الحياة وفكرته عن نفسه ؛ قد تؤثر على اختيار الفرد لمنتجات وعلامات تجارية معينة.

يتأثر الشخص أيضًا بمجموعات خارجة عنه ، وهو ليس عضوًا فيها. تسمى المجموعات التي يرغب الفرد في الانتماء إليها المجموعات المرغوبة.

عائلة.

الأسرة هي أهم جمعية اجتماعية للمستهلكين-المشترين. يشكل أفراد الأسرة المجموعة المرجعية الأساسية الأكثر نفوذاً. هناك نوعان من العائلات. تتكون الأسرة المرشدة من والدي الفرد والأقارب. يتلقى فيها تعليمات دينية ، وهنا تتحدد أهداف حياته ، ومشاعر تقدير الذات والحب ، وفيها موقفه من السياسة والحب. مشاكل اقتصادية. حتى إذا كان الشخص نادرًا ما يتواصل مع والديه ، فقد يظل تأثيره على سلوكه الشرائي كبيرًا ؛ إنه مهم بشكل خاص في تلك البلدان حيث يعيش الوالدان تقليديًا في نفس العائلة مع أطفال بالغين. في الوقت نفسه ، يكون تأثير الأسرة الموجهة غير مباشر إلى حد ما. التأثير المباشر على سلوك المشتري تمارسه عائلته المتولدة - الزوج والأبناء.

الأدوار والحالات.

ينتمي الشخص طوال حياته إلى عدة مجموعات - العائلة والأصدقاء ، منظمات مختلفة. يتم تحديد موقعه في كل مجموعة من خلال دوره ومكانته. الدور عبارة عن مجموعة من الإجراءات التي يتوقعها الشخص من حوله.

العوامل الشخصية

يتأثر قرار المشتري بخصائصه الشخصية: العمر والمرحلة دورة الحياةعائلته وعمله ووضعه الاقتصادي ونمط حياته وسماته الشخصية واحترامه لذاته.

العمر ومراحل دورة الحياة الأسرية.

طوال الحياة ، يكتسب الشخص مجموعة متنوعة من السلع والخدمات. يحتاج الطفل طعام الأطفال. يميل الشخص البالغ إلى تجربة مجموعة متنوعة من الأطعمة ، وفي سن الشيخوخة يتحول إلى طعام الحمية. بمرور الوقت ، تتغير أذواق الإنسان فيما يتعلق بالملابس والأثاث والترفيه.

يعتمد هيكل الاستهلاك للفرد أيضًا على مرحلة دورة الحياة التي تعيش فيها عائلته. عادة هناك 9 مراحل من دورة الحياة الأسرية ، كل منها تتميز بجزء معين المركز الماليوالتسوق النموذجي. في كثير من الأحيان أثناء التطوير خطة التسويقيركز المصنعون على بعض الفئات المستهدفةدورة الحياة الأسرية. وتجدر الإشارة إلى أن سكان منزل واحد لا يشكلون دائمًا عائلة واحدة.

إشغال.

إن احتلال المشتري له تأثير كبير على شراء البضائع من قبل المشتري. أجبر العامل الأمريكي على شراء ملابس العمل والأحذية. ويتطلب منصب رئيس الشركة شراء بدلات باهظة الثمن وعضوية في أندية ريفية مميزة. يسعى المسوقون إلى التعريف المجموعات المهنية، المهتمين بشراء سلع وخدمات محددة ، وتميل الشركات إلى الإفراج عن البضائع لهم.

الوضع الاقتصادي.

يؤثر الوضع الاقتصادي بشكل كبير على اختيار السلع من قبل المستهلك. يتم تحديد الوضع الاقتصادي للفرد من خلال مستوى واستقرار جانب الإنفاق في ميزانيته ، وحجم مدخراته وأصوله ، والديون ، والجدارة الائتمانية والموقف من تراكم الأموال. يراقب منتجو السلع التي يعتمد بيعها على مستوى دخل المشترين باستمرار الاتجاهات في الدخل الشخصي للسكان ومعدلات الادخار وأسعار الفائدة. إذا كانت مؤشرات الاقتصاد الكلي تشير إلى انخفاض دخل الأسرة ، فيمكن للشركة المصنعة اتخاذ خطوات لتغيير خصائص المنتج ، وسعره ، ومكانته ، بحيث يظل المنتج ذا قيمة للمستهلك.

أسلوب الحياة.

يمكن للأشخاص الذين ينتمون إلى نفس الثقافة الفرعية ونفس الطبقة الاجتماعية ولديهم نفس المهنة أن يعيشوا أنماط حياة مختلفة تمامًا.

أسلوب الحياة هو شكل من أشكال الإنسان في العالم ، يعبر عنه في أنشطته واهتماماته وآرائه. أسلوب الحياة يعكس "الشخص كله" في تفاعله مع الآخرين.

نوع الشخصية والصورة الذاتية.

يتأثر سلوك الشراء لدى الشخص بنوع شخصيته.

نوع الشخصية - مجموعة من الخصائص النفسية المميزة للشخص ، والتي تحدد ردود أفعاله الثابتة والمتسقة نسبيًا للتأثيرات البيئية.

عادة ما يتم تعريف نوع الشخصية على أساس السمات المتأصلة التالية للشخص: الثقة بالنفس ، والتأثير على الآخرين ، والاستقلالية ، والاحترام ، والتواصل الاجتماعي ، والدفاع عن النفس ، والقدرة على التكيف. يمكن أن يكون متغيرًا مفيدًا للغاية في تحليل سلوك المستهلك ، بشرط أن يتم تصنيفه ومبرره بشكل صحيح من خلال العلاقة بين أنواع معينة من الشخصية واختيار الشخص لمنتج أو علامة تجارية معينة.

عوامل نفسية

هناك أربعة عوامل رئيسية تؤثر على اختيار المستهلك للمنتج. عوامل نفسية- الدافع والإدراك والتعلم والمعتقدات والمواقف.

تحفيز.

في أي لحظة في الحياة ، يواجه الشخص الكثير من الاحتياجات. بعضها ذو طبيعة حيوية ، تحدث في حالة فسيولوجية معينة للجسم - الجوع والعطش وعدم الراحة. البعض الآخر ذو طبيعة نفسية وينتج عن حالات التوتر النفسي ، مثل حاجة الشخص إلى الاعتراف أو الاحترام أو التقارب الروحي. معظم الاحتياجات لا تتطلب إشباعًا فوريًا. تصبح الحاجة دافعًا عندما تجبر الشخص على التصرف ، ورضاها يقلل من الضغط النفسي.

طور علماء النفس العديد من المفاهيم الأساسية للدوافع البشرية. أشهر هذه النظريات ، نظريات سيغموند فرويد وأبراهام ماسلو وفريدريك هيرزبرج ، تقود مؤيديها إلى استنتاجات مختلفة تمامًا حول أبحاث المستهلك واستراتيجية التسويق.

نظرية التحفيز حسب فرويد. يعتقد عالم النفس العظيم أن الناس في الغالب ليسوا على دراية بالقوى النفسية التي توجه سلوك الفرد ، مما يعني أنهم غير قادرين على فهم دوافع أفعالهم بشكل كامل.

لمعرفة الارتباطات العميقة التي يثيرها المنتج ، يجمع الباحثون "مقابلات متعمقة" باستخدام تقنيات تسمح لك بإيقاف ارتباط الكلمات الذاتية الواعية ، والجمل غير المكتملة ، وتفسيرات الصور وألعاب لعب الأدوار. نتيجة لذلك ، توصل علماء النفس إلى عدد من الاستنتاجات المثيرة والغريبة: لا يرغب المستهلكون في شراء البرقوق لأنهم ذابلون ويذكرونهم بكبار السن ؛ الرجال يدخنون السجائر لأنها تذكرهم لا شعوريًا بمص الإبهام في مرحلة الطفولة ؛ تفضل النساء الدهون النباتية على الحيوانات ، حيث يشعرن بالذنب قبل الذبح.

لقد أثبت علماء النفس أن أي منتج يبدأ مجموعة فريدة من الدوافع في المستهلك.

نظرية ماسلو في التحفيز. حاول أبراهام ماسلو أن يشرح سبب ذلك وقت مختلفللفرد احتياجات مختلفة. لماذا يقضي شخص وقتًا طويلاً في حماية نفسه من جميع أنواع التهديدات الخارجية ، بينما يسعى شخص آخر لكسب احترام الآخرين؟ يشرح أ.ماسلو ذلك من خلال حقيقة أن نظام الاحتياجات البشرية مبني بترتيب هرمي ، وفقًا لدرجة أهمية عناصره: الاحتياجات الفسيولوجية ، والحاجة إلى الشعور بالأمان ، والاحتياجات الاجتماعية والحاجة إلى الذات. -تأكيد. يحاول الفرد أولاً وقبل كل شيء تلبية الاحتياجات الأكثر أهمية. عندما ينجح ، تتوقف الحاجة الملحة عن أن تكون محفزة ، ويسعى الشخص لإشباع التالي في الأهمية.

تساعد نظرية ماسلو الشركات المصنعة على فهم كيفية ملاءمة مجموعة متنوعة من المنتجات لخطط المستهلكين المحتملين وأهدافهم وحياتهم.

نظرية التحفيز حسب ف. هيرزبرج. طور فريدريك هيرزبرج نظرية عاملين دافعين ، أحدهما يسبب استياء الشخص والآخر - رضاه. من أجل أن تتم عملية الشراء ، لا يكفي عدم وجود عامل عدم الرضا - فالوجود النشط لعامل الرضا مطلوب.

في الممارسة العملية ، يتم تطبيق نظرية عاملين بطريقتين. أولاً ، يجب على البائع تجنب ظهور عوامل عدم الرضا (على سبيل المثال ، تعليمات الكمبيوتر غير المفهومة أو سوء الخدمة). لا تساهم هذه الأشياء في نمو المبيعات فحسب ، بل يمكنها أيضًا تعطيل عملية الشراء. ثانيًا ، يجب على الشركة المصنعة تحديد العوامل الرئيسية للرضا أو الدافع لشراء المنتج والتأكد من أن وجودها في المنتج لا يمر دون أن يلاحظه أحد من قبل المشتري.

تصور.

الشخص الذي يحركه الدافع جاهز للعمل. تعتمد طبيعة هذا الإجراء على إدراكه للموقف.

الإدراك هو عملية اختيار وتنظيم وتفسير المعلومات الواردة من قبل الفرد وإنشاء صورة ذات مغزى للعالم. لا يعتمد الإدراك على المنبهات الجسدية فحسب ، بل يعتمد أيضًا على علاقتهم بها بيئةوخصائص الفرد.

الكلمة الرئيسيةفي تعريف مفهوم "الإدراك" - الفرد. لماذا يرى الناس نفس الموقف بشكل مختلف؟ ويفسر ذلك حقيقة أن عمليات الإدراك تحدث في شكل الانتباه الانتقائي والتشويه الانتقائي والحفظ الانتقائي. نتيجة لذلك ، لا يرى المستهلك أو يسمع دائمًا الإشارات التي يرسلها المصنعون إليه.

الاستيعاب.

في عملية النشاط الواعي ، يكتسب الشخص معرفة معينة. الاستيعاب - تغييرات معينة في سلوك الشخص تحدث أثناء تراكم الخبرة. يتم تعلم السلوك البشري بشكل أساسي. يعتقد المنظرون أن الاستيعاب هو نتيجة تفاعل الحوافز والمحفزات متفاوتة الشدة والتعزيز.

الدافع هو حافز داخلي قوي يدفع الفرد إلى العمل. عندما يتم توجيه الدافع إلى منبه معين يمكنه تخفيف التوتر ، فإنه يصبح دافعًا.

المعتقدات والعلاقات.

تتشكل معتقدات الفرد ومواقفه من خلال الإجراءات والتعلم والتأثير على سلوك المستهلك.

الاعتقاد هو سمة عقلية لشيء ما.

بالطبع ، يهتم المصنعون بشدة بمعتقدات المشترين حول المنتجات والخدمات التي تخلق صورًا للمنتجات والعلامات التجارية. يتصرف الناس بناءً على معتقداتهم. إذا كانت بعض المعتقدات خاطئة وتمنع إجراء عملية شراء ، يحتاج المسوقون إلى حملة لتصحيحها.

الموقف - تقييم إيجابي أو سلبي مستقر من قبل فرد لشيء أو فكرة ، والمشاعر تجاههم واتجاه الإجراءات المحتملة فيما يتعلق بهم.

يطور الناس مواقف تجاه كل شيء: الدين والسياسة والملابس والموسيقى والطعام وما إلى ذلك. إن الموقف تجاه شيء ما يجعل الناس يحبونه أو يكرهونه ، أو يقتربون منه أو يبتعدون عنه.

يحدد التقييم المستقر الذي تم تكوينه تقريبًا نفس موقف الشخص تجاه الأشياء المماثلة ، لأنه في هذه الحالة ليست هناك حاجة للتفاعل بطريقة جديدة مع كل حافز فردي. العلاقات تحفظ الطاقة الجسدية والعقلية للفرد وهذا هو السبب في أنها مستقرة للغاية. العلاقات الإنسانية هي سلسلة متصلة منطقيًا يتطلب فيها التغيير في رابط واحد تحويل الروابط الأخرى. لذلك ، عند تطوير منتجات جديدةيُنصح بمراعاة علاقات العملاء الموجودة بالفعل دون محاولة تغييرها. لكن لا تنس الاستثناءات ، عندما يؤتي التغيير في الموقف ثماره.

الخدمة الحديثة: الاتجاهات والمهام والمبادئ

يعتبر قطاع الخدمات من قطاعات الاقتصاد ، وحالته تعتمد دائما على تطور القطاعات الأخرى. التغييرات في أنشطة الخدمة كانت دائما جزء لا يتجزأتنمية الاقتصاد العالمي.

أمتياز خبير اقتصادي أمريكييصف جون جالبريث ميزات الخدمة في مجتمع ما قبل الصناعة على النحو التالي: "في عصر ما قبل الصناعة ، كان جزء كبير جدًا من غير الزراعية النشاط الاقتصاديتقتصر على الخدمة الشخصية من شخص لآخر. وشمل ذلك إعداد الطعام ، والعناية بخزانة الملابس ، والمراحيض الشخصية والمساعدة في النظافة ، والخدمات التعليمية ، والعديد من الخدمات الأخرى من شخص إلى آخر مباشرة. كان الشخص الذي يقدم الخدمة يعتمد على مستهلك الخدمة. “انخفاض الإنتاجية والاكتظاظ يؤديان إلى نسبة كبيرة من السكان العاطلين عن العمل ، والتي تتوزع في الزراعةوقطاع الخدمة المنزلية ، ما يميزه نظام اجتماعيمبتكر نظرية المجتمع ما بعد الصناعي ، دانيال بيل. - لذلك ، هناك توظيف كبير في قطاع الخدمات ، والذي يظل في الغالب خدمات شخصية. نظرًا لأن العمال غالبًا ما يكتفون بدفع ما يكفي لتناول الطعام ، فإن الأعمال المنزلية رخيصة وشائعة للغاية. في إنجلترا ظلت طبقة الخدم هي الأكثر عددًا.

في المجتمع الصناعي ، أدى تطور الصناعة إلى انخفاض حاد في عدد خدم المنازل. المهمة الرئيسية لخبراء الاقتصاد في هذا العصر هي الإنتاج الضخم للبضائع. يتم نقل العديد من الخدمات التي كان يؤديها أفراد العائلة أنفسهم في السابق إلى الشركات الصغيرة ورجال الأعمال المستقلين من القطاع الخاص. متطور خدمات مجانيةالتعليم والصحة ، تحولت إلى السياحة ، البعض خدمات المعلوماتوالثقافة والخدمات الفنية.

لم يعد النشاط الرئيسي في مجتمع ما بعد الصناعة هو إنتاج السلع ، ولكن معالجة المعلومات وتوفير الخدمات ، على وجه الخصوص ، أصبحت أنواع جديدة من الخدمات منتشرة على نطاق واسع. هذه هي العلوم الإنسانية - التعليم والرعاية الصحية و خدمات احترافية- التحليل والتخطيط والتصميم والبرمجة وما إلى ذلك. يتطلب التوسع في قطاع ما بعد الصناعة وجود أكبر عدد ممكن من الناس تعليم عالىتلقى مهارات التفكير المجرد المفاهيمي.

المهام الرئيسية لنظام الخدمة.

1. تقديم المشورة للمشترين المحتملين قبل شراء المنتجات من هذه الشركة.

2. تدريب موظفي المشتري على التشغيل الأكثر كفاءة وأمانًا للمعدات المشتراة.

3. نقل الوثائق الفنية اللازمة.

4. تسليم المنتج إلى مكان الاستخدام بطريقة تقلل إلى أدنى حد من احتمال تلفه أثناء النقل.

5. إحضار المنتج إلى حالة صالحة للعمل في مكان التشغيل وإثباته للمشتري.

6. التوريد الفوري لقطع الغيار ، والاتصال الوثيق مع الشركات المصنعة لقطع الغيار.

7. جمع وتنظيم المعلومات حول كيفية تشغيل الأجهزة من قبل المستهلكين وما هي التعليقات والشكاوى والاقتراحات التي يتم تقديمها في نفس الوقت.

8. المشاركة في تحسين وتحديث المنتجات الاستهلاكية بناءً على نتائج التحليل.

9. جمع وتنظيم المعلومات حول كيفية قيام المنافسين بعمل الخدمة ، وما هي ابتكارات الخدمة التي يقدمونها للعملاء.

10. تكوين زبون دائم للسوق على أساس مبدأ: "تشتري منتجنا - نحن نفعل كل شيء آخر".

المناهج الأساسية لتنفيذ الخدمة.

· نهج سلبي.مع هذا النهج ، تعتبر الشركة المصنعة عيوب المنتج الظاهرة أخطاء عشوائية. لا يُنظر إلى الخدمة على أنها نشاط يضيف قيمة إلى المنتج ، بل على أنها نفقات عامة يجب أن تظل صغيرة قدر الإمكان.

· نهج استكشافي. ينصب التركيز على جمع المعلومات ومعالجتها بعناية حول عيوب المنتج من أجل تحسين جودته في المستقبل.

· التزام الخدمة للمورد. تقتصر التزامات الشركة المصنعة على توريد قطع الغيار المتفق عليها والمساعدة خلال فترة الضمان. يعد خصم الخدمة حلاً شائعًا جدًا للمؤسسات التي تتبع هذا النهج.

· مسؤولية محدودة . يتحمل المصنع والمورد مسؤولية الصيانة حتى نهاية فترة الضمان. بعد ذلك ، يتم تنفيذ الخدمة من قبل شركات مستقلة.

· الخدمة تعني في المنافسة. يُطلب من فنيي الخدمة زيارة العملاء بشكل دوري ، سواء تم الإبلاغ عن مشكلة أم لا. الهدف هو إقناع المستهلك أنه في المستقبل ، إذا أصبح من الضروري شراء منتج جديد من مجموعة منتجات الشركة المصنعة المقابلة ، فلا ينبغي له حتى التفكير في أي خيار آخر.

· الهدف هو الجودة المثلى.مع هذا النهج ، يتم توجيه الانتباه إلى دراسة الاحتياجات والظروف الحقيقية للمستهلكين وتكييف المؤشرات الفنية والتشغيلية للمنتجات معهم. يُنظر إلى الخدمة على أنها مصدر مهم للمعلومات حول سبب حدوث المشكلة وما يجب القيام به لتحسين المنتج بحيث لا يحدث هذا في المستقبل.

اتجاهات خدمة حديثة: الأخطار والفرص الجديدة.

يلاحظ المسوقون الاتجاهات الرئيسية التالية في تطوير خدمة ما بعد البيع:

1. يقوم المصنعون بإنشاء معدات أكثر موثوقية وقابلة للتكيف بسهولة مع الظروف المختلفة. أحد أسباب هذا التقدم هو الاستبدال معدات كهربائيةإلكتروني ، مما يؤدي إلى حدوث أعطال أقل ويكون أكثر قابلية للصيانة. بالإضافة إلى ذلك ، تقوم الشركات بتوسيع إنتاج المعدات القائمة بذاتها والتي يمكن التخلص منها.

2. مستهلكون حديثونعلى دراية جيدة بشؤون خدمة ما بعد البيع وتتطلب نهجًا فرديًا.

3. من سمات عقود الخدمة التي يقدمها البائع اعمال صيانةويقوم بإجراء الإصلاحات في غضون فترة زمنية معينة بسعر متفق عليه في العقد.

4. يتزايد عدد الخدمات المقدمة بسرعة ، مما يقلل من أسعار الخدمات والأرباح من بيع المعدات بسعر لا يشمل تكلفة خدمة ما بعد البيع.

5. الشرط خدمات إضافيةبشكل متزايد كشرط للدفع مقابل الخدمات الأساسية.

6. تتزايد الرغبة في الخدمة الذاتية أكثر فأكثر.

مبادئ الخدمة الحديثة.

قبل الحديث عن مبادئ الخدمة الحديثة ، أود تحديد مفهوم الخدمة ذاته في المرحلة الحالية.

التعريف الأكثر شيوعًا للخدمة هو عمل تقديم الخدمات ، أي لتلبية احتياجات شخص ما. ولكن إذا قمت بتوسيع هذا التعريفإذن الخدمة نظام توريد يسمح للمشتري بالاختيار لنفسه الخيار الأفضلاقتناء واستهلاك منتج معقد تقنيًا ، بالإضافة إلى تشغيله اقتصاديًا بشكل مفيد لفترة محددة بشكل معقول تمليها مصالح المستهلك.

هناك عدد من القواعد المقبولة عمومًا ، والتي يحذر التقيد بها من الأخطاء:

· عرض إلزامي. على المستوى العالمي ، فإن الشركات التي تنتج سلعًا عالية الجودة ، ولكنها لا تقدم لها الخدمات ذات الصلة بشكل سيئ ، تضع نفسها في وضع غير مؤاتٍ بشكل كبير.

· استخدام اختياري. يجب على الشركة ألا تفرض الخدمة على العميل.

· مرونة الخدمة. يمكن أن تكون حزمة الأنشطة الخدمية للشركة واسعة جدًا: من الحد الأدنى المطلوب إلى الأنسب.

· راحة الخدمة. يجب تقديم الخدمة في المكان والزمان وبالشكل الذي يناسب المشتري.

· عودة المعلومات للخدمة. يجب أن تستمع إدارة الشركة إلى المعلومات التي يمكن أن يقدمها قسم الخدمة فيما يتعلق بتشغيل البضائع ، وحول تقييمات وآراء العملاء ، وسلوك وأساليب خدمة المنافسين ، وما إلى ذلك.

· مسؤول سياسة الأسعار. لا ينبغي أن تكون الخدمة مصدر ربح إضافي بقدر كبير ، بل يجب أن تكون حافزًا لشراء منتجات الشركة وأداة لتعزيز ثقة العملاء.

· المطابقة المضمونة للإنتاج للخدمة.الشركة المصنعة التي تتعامل مع المستهلك بضمير حي سوف تقيسه بشكل صارم وصارم السعة الإنتاجيةبإمكانيات الخدمة ولن نضع العميل أبدًا في شروط "خدمة نفسك".

يلعب السعر بالتأكيد دورًا كبيرًا في قرار الشراء. لسوء الحظ ، بالنسبة للعديد من المستهلكين ، يعد هذا عاملاً حاسمًا. نعم ، يمكنهم التأثير على أولئك الذين ينظرون إلى ما وراء السعر ، لكن هذا لا يقلل من أهمية السعر. لكن هل مسألة التسعير بهذه البساطة حقًا؟ كيف تؤثر هذه الأرقام على المشتري من الناحية النفسية؟ دعونا نفهم ذلك.

"يبدو"

اتضح أن صوت السعر يؤثر على تصور المستهلك له. وفقًا لنتائج هذه الدراسة ، كلما قل الوقت الذي يقضيه المشتري في "النطق" بالسعر ، كان ذلك أفضل. من حيث اللغة الروسية ، هذا يعني أن الأرقام الأكثر ملاءمة للإشارة إلى السعر هي "اثنان" ، "ثلاثة" ، "خمسة" ، "ستة" ، "سبعة". تحتوي جميع الأرقام الأخرى على أكثر من مقطع لفظي ، مما يعني أنه من خلال "نطقها" ، يبدأ المستهلك لا شعوريًا في إدراك السعر على أنه أعلى مما هو عليه بالفعل. التأثير مناسب ليس فقط للأرقام ، ولكن أيضًا للفواصل. فترة ، مساحة ، تتفوق على الآلاف من مئات ، يمكن أن تترك انطباعًا سلبيًا على المشتري وتؤثر سلبًا على قرار الشراء. لذا حاول التخلص من الأرقام "الطويلة" والفواصل من خلال إجراء مراجعة السعر التالية و / أو إعادة تصميم متجرك.

القياس يهم!

في الواقع ، كل شيء بسيط هنا: إذا كان السعر مكتوبًا بأعداد كبيرة تهيمن على بيئته ، يُنظر إليه على أنه مرتفع. وفقًا لنتائج هذه الدراسة ، هذه هي الطريقة التي يفسر بها دماغنا حجم الأرقام على بطاقات الأسعار.

في العديد من المتاجر ، يمكنك أن ترى مقارنة بين القديم و سعر جديد، بينما تم شطب السعر القديم ، ويتم تقديم السعر الجديد للمستهلك بأحرف كبيرة. بناءً على نتائج البحث العلمي ، يجب أن يتم كل شيء بالعكس: يجب عرض السعر القديم الأعلى بخط أكبر ، والسعر الجديد المخفض يجب أن يظهر بحجم خط اثنين أو ثلاثة أصغر. الشيء الرئيسي هو عدم المبالغة في ذلك ، وإلا فقد يلاحظ الزائر السعر القديم الأعلى فقط ، ولن ينتبه إلى السعر الجديد.

أخضر أم أحمر؟

نقطة أخرى حيث يختلف الواقع عن الاستنتاجات البديهية للأغلبية. من المقبول عمومًا أن اللون الأحمر هو لون الخطر ، وإذا كتبت السعر باللون الأحمر ، فستكون المبيعات أقل. وعلى العكس من ذلك ، يشير اللون الأخضر إلى أن كل شيء على ما يرام ، ولا يوجد خطر. ومع ذلك ، تظهر نتائج هذه الدراسة أن الرجال يحبون اللون الأحمر. على مستوى اللاوعي بالطبع. الحقيقة هي أنه في الحياة البرية ، غالبًا ما يعني اللون الأحمر دعوة للتكاثر ، والجنس ، كما تعلم ، يبيع. عند رؤية السعر باللون الأحمر ، يعتقد الرجل أنه عرض عليه صفقة جيدة. لا تنتج بطاقة السعر المطلية باللون الأسود مثل هذا التأثير. على النساء ، اللون الأحمر له نفس التأثير ، ولكن بدرجة أقل.

إذا كان جمهور متجرك يهيمن عليه الذكور ولم يكن اللون الأحمر مخالفًا لمفهوم التصميم العام ، فحاول تلوين الأرقام الموجودة على بطاقات الأسعار الخاصة بك بهذا اللون.

يسار او يمين؟

أين من الأفضل وضع السعر على الصفحة ، على اليسار أو على اليمين؟ وإذا كان هناك سعرين - قديم وجديد - في أي تسلسل يجب أن يسيروا؟ وفقًا لنتائج هذه الدراسة ، نشير دون وعي إلى الماضي إلى كل شيء موجود على اليسار (على الصفحة أو في المنطقة المدركة بصريًا). الأرقام والنصوص والصور وما إلى ذلك ، الموجودة على اليمين ، يُنظر إليها في الاتجاه المعاكس ، وننسبها إلى المستقبل. يتم إثبات هذه الظاهرة من خلال الاتجاه المعتاد للقراءة: من اليسار إلى اليمين.

عند تعيين خصم على أحد المنتجات ، ضع السعر القديم على يسار المنتج الجديد ، إن أمكن - في الجزء الأيسر من المنطقة المرئية.

لا روبل ولا كوبيل

اكتسب الروبل مؤخرًا علامته الخاصة ، وتبنته العديد من المتاجر على الفور. لا تقل شيوعًا عن ممارسة كتابة "فرك". بعد السعر. لكن نتائج هذه الدراسة تظهر أن هذه الممارسة شريرة. عند رؤية علامة العملة أو تسميتها الأخرى ، يدرك الشخص أننا نتحدث عن الإنفاق ، والإنفاق ، أي التخلي عن العملة الخاصة به ، أمر صعب من الناحية النفسية بالنسبة للغالبية العظمى من الناس. ولكن في حالة عدم وجود أي علامة ، يكون المستهلك أكثر استعدادًا للتخلي عن المال ، لأنه لا يشعر بالإنفاق.

حاول إزالة كل تلميحات المال من بطاقة الأسعار. في الواقع ، في معظم الحالات ، يسمح السياق وكلمة "السعر" فوق الأرقام للزائر بتفسيرها بشكل لا لبس فيه.

فردي او زوجي؟

بالإضافة إلى "صوت" الأرقام في بطاقات الأسعار ، من المهم أيضًا ما إذا كانت الأرقام زوجية أو فردية. وفقًا لنتائج هذه الدراسة ، نقوم لا شعوريًا بتقريب الأرقام الفردية إلى الأسفل. هذا هو السبب في أن بطاقات الأسعار المنتهية بالرقم 9 و 7. تحظى بشعبية كبيرة عند رؤية سعر "99 روبل" ، لا يرى المستهلك أنه "100 روبل تقريبًا" ، ولكن "يزيد قليلاً عن 90". مع الأخذ في الاعتبار أهمية عدد المقاطع في الأرقام التي تشكل السعر ، يمكننا أن نفترض أن السبعة "تعمل" بشكل أفضل ، على الرغم من أن التسعة أكثر ربحية في البيئة الناطقة باللغة الإنجليزية: تسعة مقطع لفظي واحد ، وسبعة عبارة عن مقطعين.

المجموع، إذا أخذنا في الاعتبار جميع ميزات تصور الأرقام ، يجب أن يكون السعر:

• تتكون من أرقام "أحادية المقطع" ؛
• أن تكون مكتوبة بخط صغير الحجم ، دون أي فواصل ؛
• كن على اليمين
• تكون مصبوغة باللون الأحمر
• أن تكون وحيدًا ، بدون شارة / مؤشر عملة ؛
• تنتهي في 9 أو 7.

ما التجارب مع الأسعار التي أجريتها؟ شارك تجربتك وآرائك في التعليقات.

مستوى السعر هو نسبة متوسط ​​الأسعار المرجح لفترة واحدة إلى متوسط ​​الأسعار المرجح لفترة الأساس. يتم أخذ مستوى السعر لسنة الأساس على أنه 1.0. عادة ، يتم استخدام مستوى السعر في النماذج الاقتصادية.

مقدمة

تواجه مشكلة تسعير السلع والخدمات جميع الشركات والمؤسسات والمنظمات. في بيئة السوق ، يعتبر التسعير عملية تتأثر بالعديد من العوامل. يتم توفير اختيار الاتجاه في التسعير ، والنهج لتحديد أسعار المنتجات ، والخدمات المقدمة من أجل زيادة حجم مبيعات دوران السلع والخدمات وزيادة الإنتاج ، وتعزيز مركز السوق للمؤسسة على أساس بحوث التسويق. في الوقت نفسه ، فإن أحد المكونات الرئيسية للتسويق هو سياسة الأسعار والتسعير. ترتبط الأسعار ارتباطًا وثيقًا بالجوانب الأخرى لأنشطة الشركة. تعتمد النتائج التجارية لنشاط الشركة إلى حد كبير على مستوى السعر. يتمثل جوهر سياسة التسعير المستهدفة في تحديد مثل هذه الأسعار للسلع من أجل تغييرها حسب الوضع في السوق وظروفه ، من أجل الاستيلاء على الحد الأقصى من الحصة وتحقيق أرباح يمكن التنبؤ بها وحل جميع المهام الاستراتيجية والتكتيكية بنجاح. . كجزء من سياسة التسعير ، فإن جميع مشاكل العلاقة بين أسعار السلع داخل النطاق ، واستخدام الخصومات وتغير الأسعار ، وضمان النسبة المثلى للأسعار وأسعار المنافسين المقارنة ، وتشكيل أسعار السلع والخدمات الجديدة هي تم حلها. كل هذا يتركز في نظام واحد متكامل. يعد تحديد سعر واحد لجميع المشترين شيئًا جديدًا. عادة ما يتم تحديد الأسعار من قبل البائعين والمشترين أثناء المزاد. يطلب البائعون سعرًا أعلى مما كانوا يعتزمون الحصول عليه ، ويطلب المشترون سعرًا أقل مما توقعوا دفعه. في نهاية المزاد ، تقاربت على سعر مقبول للطرفين.

عند تحديد السعر النهائي ، الدرجة تنظيم الدولة، مستوى ديناميكيات الطلب ، طبيعة المنافسين ، احتياجات تجار الجملة و تجار التجزئة، المعايير الاقتصادية العامة التي تحدد انحراف مستوى السعر عن قيمة البضاعة وتعتمد على الشركة المصنعة للبضائع.

مشكلة التسعير تحتل مكانة خاصة في النظام علاقات السوق. أدى تحرير أسعار السلع والخدمات في روسيا إلى انخفاض تأثير الدولة على عملية تنظيم الأسعار وزيادة هائلة في الأسعار. بمساعدة الأسعار المرتفعة بشكل مصطنع ، يقوم المنتجون بتعويض أي منها تكاليف الإنتاج، وفي نفس الوقت لا يهتمون بتحسين جودة المنتج. منذ عام 1992 ، تم تخفيض نظام التسعير إلى استخدام أسعار السوق المجانية ، والتي يتم تحديد قيمتها من خلال العرض والطلب في سوق السلع. يتم استخدام تنظيم الدولة للأسعار لمجموعة ضيقة من السلع التي تنتجها مؤسسات الدولة الاحتكارية.

1. العوامل المؤثرة على مستوى السعر وخصائصها

عند اختيار استراتيجية التسعير ، يجب على الشركة تحديد وتحليل جميع العوامل التي قد تؤثر على الأسعار. هناك الكثير من هذه العوامل ، إلى حد كبير هذه هي العوامل التي لا تسيطر عليها الشركة. يساهم البعض في انخفاض الأسعار: نمو الإنتاج ، والتقدم التكنولوجي ، وانخفاض تكاليف الإنتاج والتوزيع ، وزيادة إنتاجية العمل ، والمنافسة ، والتخفيضات الضريبية ، وتوسيع العلاقات المباشرة. يتسبب البعض الآخر في ارتفاع الأسعار: انخفاض الإنتاج ، وعدم استقرار الوضع الاقتصادي ، واحتكار المؤسسة ، والطلب المفرط ، وزيادة المعروض من النقود المتداولة ، وزيادة الضرائب ، وزيادة الأجور ، وزيادة أرباح المؤسسة ، وتحسين جودة المنتج ، التوافق مع الموضة ، ارتفاع تكاليف العمالة ، انخفاض كفاءة استخدام رأس المال.

مستهلكي البضائعلها تأثير كبير على قرارات تسعير الشركة. يمكن تفسير العلاقة بين الأسعار وعدد المشتريات التي تتم بهذه الأسعار بطريقتين. الأول هو تفاعل قوانين العرض والطلب ومرونة الأسعار. آخر - في رد الفعل غير المتكافئ للمشترين من قطاعات السوق المختلفة على السعر.

في أسعار السوق ، يتم تحديد أسعار السلع من قبل أصحابها. يمكن للدولة تنظيم الأسعار لمجموعة محدودة جدًا من السلع. بالنسبة لجميع السلع الأخرى ، فإنه يحدد فقط المناهج العامة ومبادئ التسعير. هيئات الدولةليس لديك الحق في تحديد أسعار محددة للسلع المصنعة من قبل أصحابها. في السوق ، تبيع الشركات منتجاتها وأعمالها وخدماتها بالأسعار والتعريفات المحددة وفقًا لتقديرها أو على أساس تعاقدي ، وفقط في حالات خاصة تنص عليها القوانين التشريعية - بأسعار الدولة. منتجات المؤسسات التي تحتل مكانة احتكارية في السوق ، وكذلك السلع والخدمات التي تشكل الأسعار في مختلف قطاعات الاقتصاد والمستوى المعيشي للسكان (الكهرباء والغاز والمنتجات النفطية والإيجار وتعرفة المرافق) ، قد تخضع لتنظيم الدولة.

تحدد الدولة حرية المؤسسات في التسعير. نميز ثلاثة مستويات من هذا النشاط:

تحديد الأسعار الثابتة من قبل الدولة:

في شكل قائمة أسعار الدولة ؛

· "تجميد" أسعار السوق الحرة.

تحديد أسعار الاحتكار.

تنظيم الحكومة للأسعار من خلال تحديد شروط التسعير للمؤسسات. تأخذ هذه القيود شكل:

تحديد حد السعر

· تخصيص الحد الأقصى من المخصصات أو المعاملات لقائمة الأسعار الثابتة.

إدخال القيمة الحدية لعناصر سعر التجزئة ؛

تحديد المستوى الأقصى للزيادات في الأسعار لمرة واحدة ؛

· سيطرة الدولة على الأسعار الاحتكارية. تحديد أسعار منتجات الشركات المملوكة للدولة.

تنظيم الدولة للأسعارنفذت في عدة اتجاهات رئيسية. يقيد التشريع محاولات التواطؤ على الأسعار وتحديد أسعار ثابتة من قبل منتجي السلع وممثلي تجارة الجملة والتجزئة.

بغض النظر عن مدى تبرير هذه الأسعار الثابتة ، يتم الاعتراف بها على أنها غير قانونية. يعاقب رواد الأعمال الذين يقومون بتثبيتها بشدة ، ويتم فرض غرامات ضخمة على الشركات. وتسمى هذه الانتهاكات بـ "التثبيت الأفقي للأسعار".

من أجل تجنب الاشتباه في مثل هذه الانتهاكات للقانون ، يجب على رواد الأعمال: التشاور حول الأسعار والخصومات وشروط البيع والائتمان ؛ لمناقشة الأسعار والبدلات والتكاليف الخاصة بأي شركة في اجتماعات الصناعة المهنية ؛ التفاوض مع المنافسين لخفض الإنتاج مؤقتًا من أجل الحفاظ على ارتفاع الأسعار. الاستثناء هو الاتفاق على الأسعار التي يتم التوصل إليها تحت إشراف سلطة مرخصة من الدولة.

الانتهاك الذي يعاقب عليه القانون هو أيضًا "التثبيت الرأسي للأسعار". يتجلى في حقيقة أن الشركات المصنعة أو بالجملةيتطلب بيع سلعها بأسعار محددة ، وبالتالي التحكم في الأسعار المختلفة.

كما تتخذ الدولة خطوات لحماية المتاجر الصغيرة من المنافسة السعرية غير العادلة من المتاجر الكبيرة. يحظر بيع المنتجات بأسعار أقل من تكلفتها لجذب المشترين والقضاء على المنافسين. يجب على تجار الجملة وتجار التجزئة بيع المنتجات بأسعار تشمل التكاليف و نسبة ثابتةلهم ، وكذلك تغطية النفقات العامة والأرباح. هذا ينطبق بشكل خاص على السلع مثل الخبز ومنتجات الألبان والمشروبات الكحولية.

قرارات الأسعار تتأثروالمشاركين في قنوات التوزيع من المصنع إلى تجارة الجملة والتجزئة. كلهم يسعون إلى زيادة المبيعات والأرباح وفرض سيطرة أكبر على الأسعار. تؤثر الشركة المصنعة على سعر البضائع باستخدام نظام حركة البضائع الاحتكارية ، مما يقلل من بيع البضائع من خلال متاجر الخصم. تفتح الشركة المصنعة متاجرها الخاصة وتتحكم في الأسعار فيها.

تجارة الجملة والتجزئةيحقق حصة أكبر في التسعير من خلال إظهار دوره للشركة المصنعة كمشتري للبضائع ، وربط نمو الأرباح بأكثر الشركات نجاحًا و شكل حديثمبيعات. ترفض بيع المنتجات غير المربحة ، وتبيع سلع الشركات المنافسة ، وبالتالي تضع المشتري تجاه البائع ، وليس تجاه الشركة المصنعة. في بعض الحالات ، تتخذ التجارة إجراءات موجهة ضد العلامة التجارية للسلع: فهي تحتفظ بالمنتجات ، وتحدد سعرًا أعلى لها ، بينما تبيع سلعًا من علامات تجارية أخرى بأسعار أقل.

من أجل الوصول إلى اتفاق جميع المشاركين في قناة التوزيع في القرارات المتعلقة بالأسعار ، يجب على الشركة المصنعة: توفير حصة مناسبة من الربح لكل مشارك لتغطية نفقاته وتوليد الدخل ؛ توفير البيع بالجملة و بيع بالتجزئةفي الحصول على المنتجات بأقل الأسعار ؛ تقديم موافقات خاصة ، بما في ذلك الخصومات على السعر لفترة معينة أو الكثير من السلع المجانية لتحفيز عمليات الشراء من قبل تجار الجملة وتجار التجزئة.

عنصر مهم يؤثر على مستوى السعر ، - منافسة. اعتمادًا على من يتحكم في الأسعار ، هناك ثلاثة أنواع من البيئات التنافسية.

تختلف البيئات التي يتحكم فيها السوق في الأسعار بدرجة عاليةالمنافسة وتشابه السلع والخدمات. في هذه البيئة ، من المهم للشركة تحديد الأسعار بشكل صحيح. ستؤدي الأسعار المتضخمة إلى تنفير المشترين وتجذبهم إلى الشركات المنافسة ، ولن توفر الأسعار المنخفضة الظروف للنشاط الإنتاجي. ومع ذلك ، من المستحيل إخفاء استراتيجية تسعير ناجحة. في هذا الصدد ، تواجه إدارة المؤسسة مهمة كبيرة وصعبة - لمعرفة آفاق استراتيجية التسعير المختارة ، لمنع المنافسة من تجاوز حروب الأسعار.

تتميز البيئة التي تتحكم فيها الشركة بالأسعار بمنافسة محدودة واختلافات في السلع (الخدمات). في ظل هذه الظروف ، يكون من الأسهل نسبيًا على الشركات العمل ، وتحقيق أرباح عالية: منتجاتها خارج المنافسة. تجد الشركات مشترين بالأسعار المرتفعة والمنخفضة على حد سواء ، ويعتمد اختيار السعر فقط على الاستراتيجية والسوق المستهدف.

عند تحديد سعر الخدمة ، تتخذ الإدارة أحد أهم القرارات. التسعير هو استراتيجية السوق الوحيدة التي تولد الإيرادات بشكل مباشر.

جميع المتغيرات الأخرى في هيكل السوق - الإعلان ، وإعداد الخدمة ، والتوزيع - تتكبد تكاليف. في السنوات الأخيرة ، أدت الضغوط الاقتصادية والتنافسية إلى استراتيجيات تسعير جديدة. في الوقت نفسه ، تظل ممارسات التسعير في العديد من الشركات بديهية وروتينية. غالبًا ما يتم تحديد السعر عن طريق تحديد مقدار التكاليف. ومع ذلك ، فإن التسعير ليس عاملاً رئيسياً في استراتيجية السوق للخدمات. يجب أن تكون شركات الخدمات نشطة في مواجهة الضغط المستمر من المنافسة المتزايدة.

تمكنت المنظمات التي نجحت في تحديد أسعار السوق من ذلك موقف نشطفي التسعير. لقد كانوا قادرين على رفع الأسعار أو خفضها باستمرار دون أي استجابة تنافسية ، ثم أصبحوا القوة الرائدة في استراتيجية التسعير والتكتيكات.

هناك شرطان أساسيان للنجاح في التسعير.

أولاً، عليك أن تفهم كيف يعمل السعر. نظرًا لتعقيد التسعير تحت تأثير الموردين والبائعين والموزعين والمنافسين والمستهلكين ، فإن الوصفات البسيطة لنظرية الاقتصاد الجزئي التقليدية ليست مناسبة لنظام السوق الحديث. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الشركات التي تركز بشكل أساسي على تكاليفها في تحديد السعر ترتكب خطأ فادحًا.

ثانيًا، يحتاج أي بائع إلى تخيل كيف سيرى المستهلك السعر وتغيره. يلعب السعر دورين. يتم استخدامه كمؤشر على المبلغ الذي يجب على العميل دفعه وكمؤشر على جودة الخدمة. يخلق الفرق بين الأسعار تفضيلًا للمشتري. لذلك ، يجب أن يعرف الشخص الذي يحدد السعر كيف سيرى المشتري هذه المعلومات. علاوة على ذلك ، يجب أن يتناسب السعر مع تصور قيمة هذا المنتج من قبل المشتري. إهمال هذه المبادئ الأساسية يؤدي إلى أخطاء جسيمة.

عند تحديد السعر ، يجب مراعاة ستة عوامل رئيسية:

متطلبات.يحد مستوى متطلبات الخدمات من الحد الأقصى أو الحد الأقصى للسعر الذي يمكن تعيينه. يعتمد تحديد الحد الأقصى للسعر على تصور العميل لقيمة عرض البائع.

نفقات.أنها تحد من المستوى الأدنى أو الأدنى للسعر المحتمل. بالنسبة للخدمات الحالية ، فإن التكاليف المميزة هي تكاليف الإنشاء والتسويق والتوزيع. بالنسبة للخدمات الجديدة ، هذه هي التكلفة المباشرة المستقبلية لدورة الحياة الكاملة للخدمة. الفرق بين ما يرغب المشتري في دفعه والحد الأدنى للتكلفة هو مدى قدرة مقدم العطاء على التصرف وفقًا لتقديره الخاص.

عوامل المنافسة.يمكنهم تضييق هذه الحدود ، بشكل أساسي عن طريق خفض سقف السعر.

أرباح عامة.يجب أن تأخذ في الاعتبار مستوى الربح المطلوب. عادة ما يعكس مستوى المخاطر في العمل ويؤدي إلى زيادة في السعر الأدنى على أساس التكلفة.

أهداف السوق.هل يمكن استخدام السعر لزيادة المبيعات في السوق المختار؟

القيود القانونية والقانونية.هل هناك أي أعمال قانونية تؤثر على التسعير؟

اعتمادًا على نوع الخدمة وطبيعة المتطلبات والمنافسة ، قد يكون نطاق الأسعار كبيرًا نسبيًا ، أو قد لا يكون كذلك. ومع ذلك ، يجب مراعاة بعض العوامل المهمة الأخرى عند تحديد السعر.

اقتصاديات التسعير

يعتبر الطلب من أهم العوامل في تحديد السعر. بتعبير أدق ، نحن نتحدث عن حجم الخدمة التي يرغب المشترون في شرائها بسعر معين ، أي الطلب على هذه الخدمة. هناك نظرية أساسية للتسعير والعديد من المفاهيم التحليلية الهامة للقرارات العملية في هذا المجال. ومنهم ما يلي:

نظرية سلوك المشتري.يؤثر السعر على اختيار المشتري ، فهو بالنسبة له مؤشر على تكلفة الخدمة. يريد المشتري الحصول على أقصى قدر من الرضا في حدود قدراته المالية. أحد مصادر المعلومات للمشتري هو السعر. المصادر الأخرى ليست متاحة دائمًا. معلومات غير معروفة تضلل العميل بشأن إمكانية الحصول على الرضا المطلوب عند شراء الخدمة. لذلك ، يمكن للمشتري استخدام السعر كمؤشر لكل من تكلفة الخدمة والجودة.

مرونة السعر.القدرة على تحديد مستوى السعر بالاعتماد على مقياس العلاقة بين السعر والطلب المتغير للخدمة. عندما ينخفض ​​الطلب بسبب زيادة الأسعار ، تكون المرونة سلبية.

مرونة الدخل.يعمل على قياس العلاقة بين الدخل والطلب المتغير على الخدمة. إذا توسع الطلب مع ارتفاع الدخل ، تكون المرونة إيجابية.

مرونة الأسعار المجاورة.يعمل كمقياس لتأثير التغيير في سعر خدمة أخرى على الطلب هذه الخدمة. إذا كانت هذه العلاقات سلبية ، فإن كلا الخدمتين مطلوبة. إذا كانت هذه العلاقات إيجابية ، فإن كلاهما يتطلب تغييرات. تُستخدم مرونة السعر المجاورة أيضًا كمقياس لكفاءة تغيرات أسعار المنافسين.

إضافة إلى سعر الخدمة

تتأثر قرارات التسعير بحقيقة أنه عادة ما يكون هناك العديد من العملاء الذين يمكنهم دفع أكثر من السعر المحدد لخدمة معينة. في الأساس هذا يعني ذلك ضع سعرقد تكون أقل من تقدير بعض المستهلكين لقيمة هذه الخدمة. يسمى الفرق بين السعر الذي يرغبون في دفعه والسعر الذي يدفعونه بالفعل المستهلك إضافة إلى السعر.

في الأساس ، قيمة المستهلك هي ما يحصل عليه المستهلك عندما يتبادل الأموال مقابل خدمة ما. قيمة المنفعة (ما يحصل عليه المستهلك) مطروحًا منها قيمة التبادل (السعر) فرق إيجابي. دائمًا ما تتجاوز قيمة المنفعة قيمة التبادل ، وذلك ببساطة لأن ما سيدفعه المستهلكون يجب أن يكون أكثر مما يدفعونه بالفعل. وإلا لما شاركوا في التبادل.

الشيء المهم هنا هو أن السعر الذي يتم عنده التبادل لا يعادل القيمة ، لأنه غالبًا ما يُفترض. يجب أن تأخذ الرغبة العامة في الدفع في الاعتبار القيمة الفعلية للتبادل والإضافة إلى سعر الخدمة.

يصبح هذا المفهوم المطور حديثًا مساهمة مهمة في تحديد السعر. بدلاً من التركيز على التكاليف عند تحديد السعر ، من الأفضل تحديد القيمة التي تمثلها هذه الخدمة للمستهلك.

تصور المشتري

أفضليتم النظر في سعر الخدمة ، والذي يتم تحديده مع مراعاة أهمية هذه الخدمة بالنسبة للمشتري. يلعب تصور المشتري للخدمة دورًا رئيسيًا في سوق الخدمات. عادة ما ينطوي الإدراك على عملية تصنيف. عندما يتعين على المشتري دفع سعر مختلف عما دفعه في المرة السابقة ، يجب عليه أن يقرر ما إذا كان هذا الاختلاف جوهريًا. إذا قرر أن ترتيب الأسعار لم يتغير ، يمكنه المضي قدمًا كما فعل في المرة السابقة. على العكس من ذلك ، إذا كان الفرق مهمًا للغاية ، فقد يعتبر المشتري أن الخدمة المقدمة حديثًا تختلف عن الخدمة المقدمة مسبقًا ويتخذ قراره بناءً على السعر.

يتخذ المشتري قرارًا بشراء خدمة على مرحلتين. أولاً ، يقوم بتقييم أهمية الاقتراح. ثم يقرر ما إذا كان سيتم إجراء عملية شراء أم لا. من الممكن أيضًا أن يؤجل الشراء حتى يتم استلام المعلومات الكاملة.

يعتمد اختيار المشتري على تصور الجودة أو فائدتها فيما يتعلق بالسعر. عند الشراء ، يوازن بين الجودة المتوقعة والخسارة المرتبطة بالحاجة إلى دفع ثمنها.

يجب تحقيق التكافؤ في السعر وجودة الخدمة ، مما يخدم مصالح القضية. في الواقع ، تشير معظم المنشورات إلى أن جودة المنتج أو الخدمة يمكن أن تكون ميزة تنافسية قوية. إذا علم المشتري أن السعر والجودة مترابطان في سوق الخدمات ، فمن المحتمل أن يدرك السعر كمؤشر للجودة. إذا كان يعلم أن السعر لا يتناسب مع مستوى الجودة ، فسيستخدم مؤشرات أخرى لتقييم الجودة.

استراتيجيات التسعير

لدى الشركة الكثير لتفعله قبل أن تحدد أسعار الخدمات التي تقدمها في السوق. بالنظر إلى تفاصيل الخدمة ، تعتمد الأسعار على نوع المشترين المحتملين. إذا اشترى مستهلكون مختلفون كميات مختلفة من الخدمات ، فهل يجب على البائع تقديم خصم؟ يجب على الشركة أيضًا أن تقرر ما إذا كانت ستقدم خصمًا إذا دفع المشتري مقدمًا ، إذا كان الأمر كذلك ، متى يتم إجراء هذا الخصم وما يجب أن يكون. عادة ما تقدم الشركة العديد من الخدمات ، ويجب إعطاء إجابات لهذه الأسئلة فيما يتعلق بكل خدمة.

من أكثر المهام إثارة للاهتمام وصعوبة تحديد سعر الخدمة الجديدة. عادة ما يتم اتخاذ هذه القرارات بمعلومات قليلة جدًا حول الاحتياجات والتكاليف والمنافسة والمتغيرات الأخرى التي يمكن أن تؤثر على النجاح. لم تنجح بعض الخدمات مع المستهلكين لأنها لم تقدم ما توقعوه منهم ، أو لأن الخدمات لم تقدم في الوقت المناسب والمكان المناسب. البعض الآخر - لأن سعرهم خاطئ - منخفض جدًا أو مرتفع جدًا. تكمن الصعوبة في تحديد سعر لخدمة جديدة في أنه بمجرد اعتماد الخدمة على نطاق واسع ، فإنها ستصبح قديمة بشكل أسرع.

مفتاح تحديد سعر لمنتج جديد أو خدمة جديدةهو مراعاة حساسية الأسعار للطلب ونمو الأرباح ، وكذلك لتكاليف إنتاج منتج أو خدمة. في الوقت نفسه ، فإن الشيء الرئيسي هو تحديد سبب استحقاق المنتج أو الخدمة لاهتمام المشترين ، وليس كم يكلف البائع. من المهم هنا النظر في كيفية ارتباط سعر نوع الخدمة المتطور بإدراك المستهلك لفوائد هذه الخدمة ، مقارنةً بتكاليف شرائها وباختيار المشتري.

التسعير المنزلق

يمكن اختيار استراتيجيتين بديلتين من قبل الشركة فيما يتعلق بتصور العميل للخدمة. تثبت بعض أنواع الخدمات أن تطويرها يهدف حقًا إلى تلبية احتياجات العملاء. لمثل هذه الخدمات خلال تطوير السوقيمكن اختيار إستراتيجية السعر المرتفع المقترنة بتكاليف الإعلان المرتفعة في ظل الشروط التالية:

من المتوقع أن يكون مستوى مبيعات الخدمة أقل حساسية للسعر في مرحلة مبكرة منه في المرحلة عندما تكون "ناضجة" تمامًا ويظهر المنافسون.

تحديد سعر مرتفع لخدمة جديدة علاج فعاللتقسيم السوق إلى شرائح حسب الاحتياجات المختلفة. يوفر السعر الأولي المرتفع فرصة لتوليد عوائد عالية من سوق غير حساس للسعر نسبيًا.

تعتبر سياسة الانزلاق أكثر موثوقية نظرًا لأننا لا نعرف مرونة الطلب ؛ خلال مرحلة البحث ، قد نتنازل عن السعر المرتفع الأصلي.

يمكن أن يولد السعر المرتفع مبيعات أكثر من سعر البدء المنخفض. في ظل هذه الظروف ، يوفر السعر المتدرج فرصة لتخصيص الأموال لتمويل غزو الشركة لقطاع أكبر من السوق.

هناك قيود معينة على خيارات المشتري.

يوجد فائض استهلاكي مرتفع لهذه الخدمة.

باستخدام أسعار منخفضة

هذه هي الإستراتيجية الثانية لتحديد سعر خدمة جديدة. على الرغم من العديد من المزايا ، فإن السياسة المنزلقة ليست مناسبة لجميع أنواع الخدمات الجديدة. يعد استخدام الأسعار المنخفضة في البداية كوسيلة للاستحواذ على سوق أوسع أمرًا واقعيًا في ظل الظروف التالية:

حجم المبيعات حساس للغاية للسعر حتى في مرحلة مبكرة من تقديم الخدمة إلى السوق.

القدرة على تحقيق وفورات كبيرة في التكاليف عند العمل بكميات كبيرة.

تواجه الخدمة تهديد المنافسين المحتملين الأقوياء مباشرة بعد فترة تقديم الخدمة إلى السوق. لذلك ، فإن المكانة القوية في السوق تصبح إحدى الأولويات أثناء تقديم الخدمات.

لا يوجد مشترين على استعداد لدفع ثمن باهظ مقابل الخدمة.

نظرًا لأنه يمكن تنفيذ سياسة التسعير هذه في أي مرحلة من مراحل دورة حياة الخدمة ، يجب دائمًا اختبار هذه الاستراتيجية قبل تقديم خدمة جديدة إلى السوق. في بعض الأحيان ، يمكن أن يؤدي الانتقال إلى سياسة السعر المنخفض إلى إنقاذ الخدمة من "الموت" بعد تحقيق عوائد عالية في السوق.

إدارة التسعير

إن تحديد السعر مع الأخذ في الاعتبار أهمية الخدمة للمستهلك يمكن أن يجعل من الممكن منع خطأ تحديد سعر مرتفع بشكل غير معقول. غالبًا ما يؤدي تحديد سعر للربح دون إدراك المستهلك له إلى إحباط محاولات تأمين ميزة تنافسية والقدرة على فرض أسعار أعلى من متوسط ​​أسعار السوق. إلى جانب سياسة وتكتيكات التسعير ، هناك عدد من المشكلات التي يجب معالجتها من أجل تحديد السعر:

محاذاة الهدف.قد لا تكون جميع أهداف التسعير هي نفسها. على سبيل المثال ، يمكن أن تؤدي الرغبة في زيادة المبيعات والنقد والأرباح إلى أهداف مختلفة في سياسة التسعير. على الرغم من التناقضات ، تحاول الشركات غالبًا تحقيق كل هذه الأهداف في نفس الوقت. لذلك ، من الضروري صياغة المهام التي تتطلب حلًا ذا أولوية بشكل واضح ، وتحديد المهام الرئيسية منها. ومع ذلك ، يجب على أي شخص يتعامل مع التسعير على أي مستوى من مستويات المنظمة أن يفهم الحاجة إلى تنسيق هذه الأهداف.

برنامج أبحاث الأسعار.غالبًا ما يؤدي نقص البيانات في مجال التسعير إلى تطوير استراتيجيات غير معقولة. من أجل تجنب ذلك ، من الضروري تطوير وتنفيذ برنامج بحث أسعار يقوم ، على الأقل ، بتطوير تصنيف معقول للتكاليف ويحدد كيفية ربط المستهلك للسعر بجودة الخدمة وقيمتها. مثل هذا النهج ضروري لفهم كيفية تأثير التغيير وفرق السعر الحالي على تكلفة الخدمات وحجمها.

الحفاظ على التغذية الراجعة والتحكم.من المهم أن تقتنع الشركة بأن سياسة التسعير التي تتبناها تتوافق مع استراتيجية السوق الشاملة للشركة. غالبًا ما يتم تحديد الأسعار بناءً على المصالح المالية للشركة وتجاهل تأثير احتياجات المشتري. علاوة على ذلك ، تميل هذه السياسات إلى المبالغة في جوانب التكلفة للتسعير. لا يهتم المشتري عادة بتكلفة البائع لتقديم هذه الخدمة. يهتم أكثر بالعلاقة بين السعر وقيمة الخدمة. استجابةيوفر معلومات حول هذه العلاقة.

تحليل دقيق.عند اختيار استراتيجية التسعير ، يجب على مقدم الخدمة إجراء تحليل شامل لأهداف المنظمة ، وتكاليف تقديم خدمات محددة ، وعروض وتكاليف المنافسين ، وقيمة هذه الخدمة للمستهلك. يجب تسعير كل خدمة حسب مواصفاتها ومكانها بين جميع الخدمات التي تقدمها الشركة.

عند تشكيل سياسة تسعير ، من الضروري مراعاة العوامل التي لها تأثير مباشر على الأسعار.

يحدد عمل هذه العوامل مسبقًا مستوى السعر ودينامياته وتكوينه وهيكله.

يمكن تقسيم جميع العوامل إلى عوامل البيئة الكليةو البيئات الدقيقة.

عوامل البيئة الكلية(العوامل الخارجية) هي كما يلي:

عوامل تضخمية وسياسية

المالية والضرائب والسياسة النقدية للدولة و السلطات المحليةسلطات؛

سياسة تنظيم الدولة للأسعار ؛

السياسة الاقتصادية الخارجية للدولة.

بالإضافة إلى ذلك ، تشمل عوامل البيئة الكلية عامل الطلب. يتم التحقيق في الطلب الفعال ، ومستوى المدخرات ، وحجم الطلب.

عوامل البيئات الدقيقة، مقسمة إلى:

أ) عوامل اختيار المستهلك التي تحدد القدرة التنافسية للسلع المنتجة. وتشمل هذه:

فائدة للمشتري ؛

خصائص المستهلك للخدمات ؛

مقارنة الخدمة ؛

إمكانية تبادل الخدمات ؛

أسعار معقولة (عادية) ؛

عادات المشتري

هيبة الخدمة ؛

ب) العوامل والعروض وتحديد سعر عرض السلع. وتشمل هذه:

تكلفة الانتاج؛

مرحلة الإنتاج؛

الحجم المتوقع لإنتاج الخدمات ؛

نقطة الاسترداد

التكامل مع المنتجات الأخرى ؛

حصة السوق ومكانة المنافسين ؛

أسعار القوى العاملة والأصول الثابتة والمتداولة ؛

ج) العوامل التي تميز السوق. وتشمل هذه:

قنوات التوزيع المستخدمة والمتاحة ؛

هيكل التوزيع

قطاعات السوق؛

جغرافية التوزيع؛

فرص ترويج الخدمة.

5.3 تقنية تشكيل سياسة التسعير

يعد تشكيل سياسة التسعير عملية معقدة تتضمن ما يلي الخطوات الرئيسية:

بحث نوع السوق؛

تحديد أهداف التسعير ؛

تحديد الطلب على الخدمة ؛

تحديد التكاليف

تحليل سعر المنافس

اختيار نموذج التسعير

اختيار استراتيجية تسعير السوق ؛

تحديد السعر النهائي.

عند إجراء أبحاث السوق ، من الضروري تقييمها وفقًا لما يلي معايير:

عدد البائعين والمشترين للخدمة ؛

درجة الحساسية للمنافسين ؛

قابلية التبادل وتجانس الخدمة ؛

سلوك البائع.

اعتمادا على هذه العوامل ، يمكن للمرء أربعة أنواع رئيسية من الأسواق: 1) المنافسة الحرة. 2) المنافسة الاحتكارية. 3) احتكار القلة. 4) الاحتكار الخالص.

بعد البحث عن نوع السوق ، من الضروري تحديد أهداف التسعير ،والتي يمكن أن تكون قصيرة الأجل ومتوسطة وطويلة الأجل (قد يكون هناك العديد منها) ، ولكن أهمها ما يلي:

الحفاظ على الوضع الحالي للشركة. يمكن اعتبار هذا الهدف عندما يغطي السعر الأدنى قصير الأجل التكاليف المتغيرة ؛

تعظيم الربح على المدى القصير. من أجل ضمان تعظيم الربح ، من الضروري تحديد الطلب والتكاليف لكل منتج بسعر معين ؛

تعظيم المبيعات. تم تعيين حد أدنى للسعر لجذب شريحة إضافية من السوق ؛

قيادة الجودة. الجودة العالية تتوافق مع السعر المرتفع ، ينجذب المستهلكون الأكثر حساسية لمستوى الجودة.

تحديد الطلب على الخدمةمن أهم مراحل تبرير السعر. الطلب يحدد السعر الأقصى. يعتمد حجم الطلب على: 1) الحاجة إلى خدمة معينة ، والتغيرات في عدد المشترين ، وخصائص المستهلك ، ودخل المستهلك وهيكله الذي يحل محل الخدمات ، وسعر الخدمة الإضافية ، وتفضيل العميل للخدمة ، وتوقعات العملاء ؛ 2) طبيعة الخدمة ، توقعات التضخم. 3) التغيرات في أسعار عوامل الإنتاج والتغيرات في التكنولوجيا والانتقال إلى المزيد طرق فعالةالإنتاج ، وتحسين كفاءة نظام ترويج الخدمة.

يُصوَّر الطلب كعلاقة توضح مقدار المنتج الذي يرغب المستهلك في شرائه وقادرًا على شرائه بسعر معين من تلك الممكنة خلال فترة زمنية معينة.

قانون الطلبيعكس العلاقة بين السعر والطلب. في ظل ظروف أخرى ، تؤدي الزيادة في السعر إلى انخفاض الطلب ، وعلى العكس من ذلك ، يؤدي انخفاض السعر إلى زيادة الطلب. يتم تحديد درجة هذا الاعتماد من خلال المرونة السعرية للطلب. يتم تحديد معامل المرونة K el الطلب من السعر بواسطة الصيغة

أين
- حجم المبيعات؛

- سعر.

عندما تكون مرونة الطلب أكبر من واحد (الطلب مرن) ، يؤدي انخفاض السعر إلى زيادة الكمية المطلوبة بحيث يزيد إجمالي الإيرادات. إذا كانت الكمية المطلوبة تساوي واحدًا ، يتم تعويض الانخفاض في السعر من خلال زيادة مقابلة في المبيعات ، بينما تظل الإيرادات دون تغيير. عندما تكون مرونة الطلب أقل من واحد (طلب غير مرن) ، يؤدي انخفاض السعر إلى انخفاض الطلب بدرجة كبيرة بحيث ينخفض ​​إجمالي الإيرادات أيضًا.

بالإضافة إلى ذلك ، يجب مراعاة ما يلي:

وكلما زاد عدد الخدمات في السوق التي تعتبر بدائل لهذه الخدمات ، زادت مرونة الطلب ؛

وكلما زادت حصة المصروفات لهذه الخدمة في ميزانية المستهلك ، زادت مرونة الطلب ؛

تكون مرونة الطلب هي الأدنى للخدمات التي تشتد الحاجة إليها من وجهة نظر المستهلك.

الخطوة التالية في تبرير السعر هي تحديد تكلفة إنتاج البضائع ،التي تشكل الحد الأدنى للسعر. تحليل التكلفة في التسعير له أهمية خاصة. تحديدها ضروري لحساب سعر العرض ، وتطوير استراتيجية تسعير فعالة.

يسمح لك تحليل أسعار المنافسين بتحديد سعر الخدمة بين قيمها الدنيا والقصوى ، والتي يتم تحديدها بناءً على التكاليف والطلب. عند دراسة أسعار المنافسين ، يُنصح بتنظيم مجموعة منهجية للمعلومات وتقييمها وتجميعها وتحليلها من قبل المتخصصين وتقديم المعلومات لأولئك الأشخاص الذين يمكنهم استخدامها في عملية اتخاذ قرار بشأن سياسة التسعير.

الخطوة التالية في تحديد السعر هي اختيار نموذج التسعير.اعتمادًا على الأهداف المحددة ، يتم تطبيق نماذج تسعير بديلة. يعتمد اختيار نموذج سياسة التسعير على طبيعة الخدمة ، ودرجة حداثتها ، والتمايز من حيث خصائص الجودة ، ومرحلة دورة حياة الخدمة ، ونوع وطريقة الإنتاج. بالإضافة إلى ذلك ، تؤخذ العوامل الخارجية في الاعتبار أيضًا: الاستقرار السياسي ، ومستوى التضخم ، ونظام تنظيم الدولة ، وهيكل السوق ، ومستوى الملاءة السكانية.