Co souvisí s marketingem. Co je to marketing jednoduchými slovy: typy a funkce, cíle a záměry, strategie a plán

04února

Ahoj! V tomto článku budeme hovořit o marketingu jednoduchými slovy- co to je, proč a jak to aplikovat v podniku.

Dnes se dozvíte:

Co se týká marketingu, funkce a druhy marketingu;
Jaké jsou marketingové strategie v podniku a z čeho se skládá? marketingový plán;
Co je marketing v podnikání a jak jej odlišit od podnikání ke spotřebiteli;
Co to je a jak si to neplést s finanční pyramidou;
Co je internetový marketing a jeho výhody.

Pojem marketing: cíle a záměry

Existuje minimálně 500 definic marketingu. Při takovém množství definic tohoto pojmu je často obtížné pochopit, co se týká marketingu.

Vysvětlování srozumitelným jazykem marketing je činnost organizace zaměřená na dosažení zisku uspokojováním potřeb zákazníků.

V širokém slova smyslu mnozí marketéři považují marketing za obchodní filozofii, tedy schopnost studovat trh, cenový systém, předvídat a odhadovat preference zákazníků, efektivně s nimi komunikovat za účelem uspokojení potřeb spotřebitelů a v souladu s tím. vytvářet zisk pro svůj podnik.

Na základě definice je logické, že účel marketingu v podniku je spokojenost zákazníka.

A slavný teoretik ekonom Peter Drucker to poznamenává hlavním cílem marketing je poznat klienta, aby se produkt nebo služba mohla sama prodat.

Aby bylo dosaženo cíle organizace, marketingové aktivity zahrnují řešení následujících úkolů:

Podrobný průzkum trhu, hloubková analýza zákaznických preferencí;
Pečlivé prostudování cenového systému na trhu a vývoje Cenová politika organizace;
Analýza aktivit konkurentů;
Vytváření sortimentu zboží a služeb organizace;
Uvolnění zboží a služeb odpovídající poptávce;
Servisní údržba;
Marketingová komunikace

Při řešení marketingových problémů je nutné se řídit následujícími zásadami:

Studium výrobních schopností podniku;
Proces plánování metod a programů pro marketing produktu nebo služby;
Segmentace trhu;
Neustálá aktualizace zboží a služeb, způsoby jejich marketingu, zlepšování technologií;
Agilní reakce organizace na neustále se měnící poptávku.

Marketingové funkce

Marketing plní řadu funkcí:

Analytický;
Výroba;
Funkce velení a řízení;
Prodejní funkce (prodej);
Inovační.

Analytická funkce zahrnuje studium vnějších a vnitřních faktorů ovlivňujících organizaci, studium vkusu spotřebitelů a sortimentu zboží. Je třeba poznamenat, že je nutné analyzovat vnitřní prostředí organizace za účelem kontroly konkurenceschopnosti na trhu.

produkční funkce zahrnuje vývoj a vývoj nových technologií, organizaci výroby zboží a služeb, organizaci nákupu materiálně-technických prostředků nezbytných pro podnik. Navíc pod produkční funkce se týká řízení kvality a konkurenceschopnosti hotového výrobku nebo služby, tj. dodržování kvality výrobku v souladu se zavedenými normami.

Funkce příkazu a ovládání zajišťuje proces plánování a prognózování v podniku, organizaci komunikačního systému, Informační podpora a řízení rizik.

Prodejní funkce zahrnuje cenovou a komoditní politiku organizace, zajišťuje systém distribuce produktů a rozšiřování poptávky.

Inovativní funkce v marketingu hraje roli vývoje a tvorby nového produktu nebo služby.

K řešení problémů a dosažení cílů v marketingové aktivity měly by být použity následující marketingové metody:

Průzkum trhu:
Rozhovor;
pozorování;
Metody tvorby poptávky a podpory prodeje;
Analytické metody:
Analýza vnějšího prostředí organizace;
Spotřebitelské analýzy;
Analýza existujících produktů;
Plánování sortimentu budoucích produktů;
Vývoj cenové politiky;
Informační metody:
Reklamní;
Osobní prodej;
Propaganda;
Konzultace.

Na základě definice, cílů, cílů, funkcí a metod marketingu tedy můžeme usoudit, že věda o marketingu je zaměřena výhradně na spotřebitele a uspokojování jeho potřeb.

Typy marketingu

Podle poptávky rozlišovat mezi typy marketingu uvedenými v tabulce 1.

Tabulka 1. Typy marketingu v závislosti na poptávce

Typ marketingu	Stav poptávky	Úkol	Jak problém vyřešit
Demarketing	Vysoký	Nižší poptávka	1. Zvyšte cenu
konverzní marketing	Negativní	Vytvořte poptávku	1. Vypracování plánu propagace produktu nebo služby 2. Opětovné uvolnění zboží 3. Snížení nákladů
propagační marketing	Chybějící	stimulovat poptávku	Je třeba zvážit důvody nedostatečné poptávky
Vývojový marketing	Potenciál	Realizovat potenciální poptávku	1. Určete potřeby kupujících 2. Vytvořte nový produkt nebo službu, které tyto potřeby splňují
Remarketing	Snižuje se	Obnovit poptávku	Hledejte cesty pro nové oživení poptávky
Synchromarketing	kolísá	stimulovat poptávku	1. Upravte cenu (v případě potřeby snižte) 2. Propagace produktu nebo služby
Podpůrný marketing	Odpovídá nabídce	stimulovat poptávku	Správně provádět cenovou politiku, stimulovat prodej, provádět reklamu, kontrolovat náklady
Counter marketing	Iracionální	Snížit poptávku na nulu	Zastavte uvolňování produktu

Demarketing - druh marketingu, který je zaměřen na snížení poptávky. Tato situace je možná, když poptávka výrazně převyšuje nabídku. Aby organizace odradila spotřebitele, zvyšuje cenu produktu nebo služby, odmítá reklamu a snaží se klienta přeorientovat.

Nápadným příkladem je využití demarketingu v chladném období, kdy se poptávka po elektřině mnohonásobně zvyšuje. Protože to může negativně ovlivnit celý systém elektrické sítě a velmi drahé zařízení může selhat, marketingoví pracovníci vyvíjejí programy na snížení poptávky nebo její přesměrování.

konverzní marketing - druh marketingu zaměřený na vytváření poptávky. Používá se v případě negativní poptávky po produktu nebo službě. Za tímto účelem vypracují plán na propagaci produktu nebo služby, snížení cen nebo opětovné uvedení produktu na trh. K propagaci produktu nebo služby s negativní poptávkou se využívá reklama a PR.
propagační marketing používá se, když není poptávka. Je nutné stimulovat poptávku, přičemž je třeba vzít v úvahu především samotný důvod nedostatku poptávky.

Po výrobcích nemusí být poptávka, pokud:

Produkt není relevantní na trhu;
Produkt ztrácí svou hodnotu;
Trh není připraven na vznik nového produktu nebo služby;

Aby společnost zaujala kupujícího a zvýšila poptávku, používá nástroje, jako je prudký pokles ceny produktu nebo služby, propagační aktivity, aplikace obchodních marketingových metod atd.

Vývojový marketing - druh marketingu, ve kterém se potenciální poptávka musí proměnit ve skutečnou. To znamená, že je nutné určit potřeby kupujících a vytvořit nový produkt nebo službu, které tyto potřeby splňují.
Remarketing používá se v situaci, kdy potřebujete oživit poptávku. To znamená, že poptávka po produktech klesá a je třeba ji obnovit zavedením nových vlastností a vlastností do produktu nebo služby. Například šampon proti lupům Clear Vita ABE byl poprvé vytvořen s novým složením Pyrithion zinku a jedinečným složením Vita ABE pro muže i ženy. Následně odborníci společnosti Clear dokázali, že pokožka hlavy mužů a žen má odlišnou strukturu, a vydali řadu šamponů Clear Men a Clear Woman.
Synchromarketing - druh marketingu, ve kterém je potřeba stimulovat poptávku, protože ta kolísá. Úkolem synchromarketingu je vyhlazovat nepravidelnou poptávku nastavením flexibilních cen a různými způsoby propagace produktů. Tento typ marketingu se obvykle používá v případě sezónní poptávky nebo jakýchkoli jiných cyklických výkyvů, stejně jako klimatických faktorů, které silně ovlivňují poptávku. Nápadným příkladem využití synchromarketingu je nabídka různých nastavit jídla a pracovní obědy v kavárnách a restauracích během dne za sníženou cenu. Vzhledem k tomu, že přes den je mnohem méně návštěvníků než večer, jsou denní ceny nižší než večerní.
Podpůrný marketing organizace používá, když poptávka odpovídá nabídce a potřebuje pokračovat ve stimulaci poptávky po produktu nebo službě. Pro udržení poptávky na správné úrovni je nutné správně provádět cenovou politiku, stimulovat prodej, provádět reklamu a kontrolovat náklady.
Counter marketing Používá se při neustálé iracionální poptávce po výrobcích, která je v rozporu se zájmy a blahobytem obyvatel. V takové situaci je nutné zastavit výrobu a provést antireklamu. Protimarketingové nástroje se používají u produktů, jako je alkohol a tabákové výrobky.

Na základě pokrytí trhu Existují masový (nediferencovaný), koncentrovaný (cílový) a diferencovaný marketing.

Koncept nediferencovaného marketingu zahrnuje produkt určený pro všechny segmenty trhu. Produktová diferenciace se neprovádí, produkty se prodávají za nízké ceny.

S koncentrovaným marketingem situace je obrácená. Zboží nebo služby jsou určeny pro určitou skupinu zákazníků.

Při použití diferencovaného marketingu síly směřují do několika segmentů trhu. Ale stojí za zmínku, že pro každý segment trhu je vytvořena samostatná nabídka. Tento typ marketingu je považován za perspektivnější ve srovnání s předchozími dvěma typy.

Marketingové strategie a marketingový plán

V podniku existují 2 úrovně marketingu:

Taktický;
Strategický;

Taktický, nebo jinak, operativní marketing zahrnuje vypracování krátkodobých plánů k dosažení cílů organizace.

Strategický marketing je zaměřena na rozvoj dlouhodobých vyhlídek pro působení podniku na trhu. To znamená, že se hodnotí vnitřní schopnosti organizace ovlivňovat vnější prostředí trhu.

Marketingové strategie jsou rozděleny do následujících skupin:

Strategie expanze trhu;
Inovační strategie;
Strategie diverzifikace;
redukční strategie.

Strategie expanze trhu jinak nazývaná strategie koncentrovaného růstu. To znamená, že strategie společnosti je zaměřena na horizontální rozvoj, dobytí většiny trhu v boji s konkurencí, zlepšení stávajících produktů nebo služeb.

Inovační strategie jinak definována jako integrovaná strategie růstu. To znamená, že činnost organizace je zaměřena na vertikální rozvoj - vytváření nového zboží a služeb, které nebudou mít obdoby.

Strategie diverzifikace organizace si vybírá, je-li pravděpodobnost „přežití“ na trhu s určitým typem produktu nebo služby velmi nízká. Poté může organizace vyrobit nový produkt nebo službu, ale na úkor stávajících zdrojů.

Redukční strategie slouží k dlouhodobému setrvání podniku na trhu pro více efektivní práce. Organizace může být reorganizována nebo zlikvidována.

Marketingové strategie se také liší pokrytím trhu:

Masová (nediferencovaná) marketingová strategie;
Diferenciační strategie;
Strategie individualizace;

Hromadná marketingová strategie zaměřené na celý trh. Tržní výhody je dosaženo snížením nákladů.

Diferenciační strategie zaměřené na zachycení většiny segmentů trhu. Přednosti je dosaženo zlepšením kvality výrobků, vytvořením nového designu atp.

Strategie individualizace spotřebitele zaměřené pouze na jeden segment trhu. Přednosti je dosaženo originalitou produktu nebo služby pro konkrétní cílovou skupinu zákazníků.

Rozvoj marketingová strategie se skládá ze sedmi fází:

Průzkum trhu;
Posouzení schopností organizace;
Posouzení schopností konkurentů;
Stanovení cílů pro marketingovou strategii;
Průzkum tržních segmentů a zájmů spotřebitelů;
Vývoj polohy;
Držený ekonomické hodnocení strategie.

Fáze 1. Je provedena analýza makroekonomických ukazatelů, politické, sociální a technologické situace a také vliv mezinárodních faktorů.

Fáze 2. Chcete-li posoudit schopnosti podniku, ekonomická analýza, marketingová analýza, hodnocení výrobní kapacity, hodnocení portfolia a SWOT analýza.

Fáze 3. Zahrnuje hodnocení konkurenceschopnosti organizace. Jsou studovány strategie konkurentů, silné a slabé stránky, způsoby, jak získat nadřazenost nad konkurenty.

Fáze 4. Dalším krokem je stanovení cílů marketingové strategie.

Fáze 5. Zahrnuje průzkum potřeb zákazníků, stejně jako metody a čas uvedení na trh.

Fáze 6. Specialisté dostávají určitá doporučení pro řízení podniku.

Fáze 7. Je provedeno posouzení a analýza ekonomické strategie a kontrolních nástrojů.

Když to trochu shrneme, můžeme konstatovat, že marketingová strategie odráží plán na dosažení cílů společnosti, který hodnotí výrobní možnosti a finanční rozpočet organizace.

Marketingový plán je neoddělitelně spjat s marketingovou strategií podniku, tzn marketingový plán znamená speciální dokument odrážející cíle a záměry marketingu organizace a také marketingové strategie, které budou uplatňovány v praxi.

Pro konkretizaci marketingového plánu je vypracován marketingový program, který naznačí, kdo co má dělat a jak to má dělat.

Chcete-li implementovat marketingový plán, musíte dodržovat následující zásady:

Princip postupného plánování;
Princip diferenciace;
Princip vícerozměrnosti;

Princip postupného plánování aplikovat v závislosti na situaci na trhu. Tento princip zahrnuje zavedení úprav stávajícího plánu. Například marketingový plán je koncipován na 3 roky, ale situace na trhu se poměrně často mění, takže každý rok je nutné provést úpravy a úpravy plánu, aby byl konkurenceschopný.

Princip diferenciace naznačuje, že zavedený produkt nebo služba se nemůže líbit všem. S využitím tohoto principu je tedy možné provést přeorientování tak, aby sloužilo jakékoli kategorii spotřebitelů vybraných podle určitých kritérií.

Princip vícerozměrnosti umožňuje vypracování několika marketingových plánů současně pro všechny možné situace.

Struktura marketingového plánu je následující:

Definujte poslání organizace;

Posláním organizace je definovat silné stránky stát se úspěšným na trhu.

Zpracovat SWOT analýzu podniku;

SWOT-analýza - Jedná se o situační analýzu, která odráží silné a slabé stránky, příležitosti organizace a také hrozby pod vlivem vnitřních a vnějších faktorů prostředí.

Stanovit marketingové cíle a strategie;

Je vhodné stanovit si cíle a definovat strategie pro každou oblast zvlášť.

Vývoj cenové strategie organizace;

Výběr segmentů trhu;

V tomto bloku je při výběru segmentů trhu kladen důraz na snižování nákladů a zvyšování efektivity prodeje prostřednictvím objemu prodeje a cen.

Schéma prodeje produktu nebo služby;

Zde je nutné vyzdvihnout distribuční kanály pro produkty, zda fungují efektivně, v jakém množství a jak jsou v organizaci implementovány.

Realizační taktiky a metody podpory prodeje (marketing);

V tomto okamžiku je nutné určit způsoby prodeje zboží nebo služeb, které by bylo možné úspěšně využít jak v krátkodobém, tak v dlouhodobém horizontu.

Poprodejní politika;

Zde musíme neustále zlepšovat systém poprodejních služeb. Je nutné porovnávat úroveň služeb s konkurenčními podniky, zlepšovat dovednosti zaměstnanců, sledovat jejich komunikační dovednosti. Kromě toho stojí za to poskytnout určité záruky a Doplňkové služby svým zákazníkům a porovnat je s konkurencí.

Podíl reklamní kampaň;

Tvorba marketingových nákladů;

Při sestavování marketingového rozpočtu je nutné vzít v úvahu všechny plánované výdaje, příjmy a zvýraznit předpokládané Čistý zisk organizací.

Mělo by se tedy dojít k závěru, že marketingový plán je prostě nezbytný pro úspěšnou organizaci podniku. Jedná se o druh mapy, který vám pomůže orientovat se v ekonomice jako celku, provozovat efektivní podnikání a být konkurenceschopný na trhu s vysokými zisky.

Marketing v podnikání nebo B2B marketing

Marketing v podnikání nebo jinak se tomu říká marketingB2 B (business-to-business, business to business). jak obchodní vztah mezi průmyslové podniky na trhu, kde zboží a služby nejsou pro konečnou spotřebu, ale pro obchodní účely.

B2B marketing by se neměl zaměňovat s marketingem B2 C(Business to Consumer, business for the Consumer), což implikuje marketingové vztahy na trhu, kde se vytváří zboží a služby pro konečnou spotřebu.

Marketing v podnikání má charakteristické rysy a charakteristické vlastnosti:

Poptávka v obchodních aktivitách vychází ze spotřebitelské poptávky;
Organizace kupuje produkt nebo službu, aby dosáhla svých stanovených cílů. To znamená, že obchodní nákup je cílený spíše než spotřebitelský nákup. Klient kupuje ten či onen produkt, aby se uspokojil. To znamená, že spotřebitelský nákup je emocionální povahy;
Objem nakoupeného zboží nebo služeb. Podnik nenakupuje zboží a služby po kusech, ale po desítkách a stovkách kusů, to znamená, že nakupuje velké;
Riziko koupě podniku je mnohem vyšší než koupě běžného spotřebitele. Závisí na tom zisk organizace;
Obchodní nákupy provádějí profesionálové ve svém oboru. Rozhodnutí o koupi činí několik odborníků v oboru;
V B2B marketingu prodávající lépe zná potřeby kupujícího a úzce s ním spolupracuje;
Podnik, který provádí obchodní nákup, doufá v další spolupráci s prodávajícím. Proto zde hraje důležitou roli poskytování záruk, poprodejní servis a instalace.

Síťový marketing

Síťový marketing (MLM - multi-level marketing) je technologie pro prodej produktů od výrobce ke spotřebiteli, která má poradenský charakter a je přenášena z člověka na člověka. Takzvaný distributor přitom může produkt nejen prodat, ale také přilákat nové obchodní zástupci.

Obchodní plán MLM společnosti naznačuje, že distributoři:

Použili jste tento produkt sami?
Prodej produktu zákazníkům;
Zapojil další obchodní zástupce do vytvoření sítě podnikatelů.

Za organizaci dodávky odpovídá výrobce. Zajišťuje příjem zboží distributorem domů. Pro efektivní práci obchodních zástupců jsou poskytovány mistrovské kurzy, semináře k rozvoji prodejních dovedností a dosažení úspěchu v jejich podnikání.

Pro podnikatele síťový marketing je atraktivní podnikání, jelikož nevyžaduje zkušenosti a skvělé počáteční investice do kapitálu.

Pro kupujícího dobře vypadá i síťový marketing, protože skutečně odpovědné MLM společnosti poskytují kvalitní produkty a záruku na ně. Spotřebitel navíc před nákupem produktu o něm dostane všechny potřebné informace a dostane produkt domů.

Síťový marketing poskytuje aktivní i pasivní příjem. Agent získává aktivní příjem z objemu prodeje. A pasivní příjem vzniká vytvářením a aktivním rozvojem podsítě distributorů.

Přesto je alespoň na první pohled síťový marketing vnímán jako atraktivní byznys, kromě výhod má i řadu nevýhod.

Tabulka 2. Výhody a nevýhody síťového marketingu

Přilákat potenciálního distributora MLM podnikání můžete použít následující metody:

Hledejte partnery ve svém okolí;
Hledejte partnery v prostředí svých přátel a známých;
propagovat produkty;
Vyhledávání partnerů prostřednictvím sociálních sítí;
Poznejte nové lidi a zapojte je tento druh podnikání.

Pokud jde o síťový marketing, pak okamžitě existuje asociace s takovou definicí jako finanční pyramida, jejíž činnost je na území Ruské federace zakázána.

Hlavním rozdílem mezi síťovým marketingem a finančními pyramidami je to, že zisky MLM společností jsou rozděleny mezi distributory, přičemž se bere v úvahu přínos každého z nich. A finanční pyramida získává příjem díky množství přitahovaných lidí a jejich příspěvku na neexistující produkt.

Kromě toho lze síťový marketing odlišit od finanční pyramidy přítomností:

marketingový plán;
Vedení a stanovy společnosti;
samotné produkty;
Učební systémy.

Finanční pyramida nemá konkrétní marketingový plán, je velmi nepřehledná a nesrozumitelná. Vedení společnosti je anonymní a navíc neexistuje žádná zakladatelská listina podniku. Neexistuje žádný sortiment zboží, existuje pouze několik jednotek pochybných produktů. Školicí systém také není poskytován nebo se vyplatí určité množství peníze, za které rozdávají levné reklamní brožury.

V síťovém marketingu je školení obchodních zástupců poskytováno zdarma nebo za symbolickou částku jsou vydávány tréninkové disky, knihy nebo videa na internetu.

Živé příklady úspěšný vývoj síťové marketingové společnosti jsou Amway, Avon, Oriflame, Faberlic a Mary Kay.

Když to trochu shrneme, můžeme dojít k závěru, že síťový marketing je zaměřen na propagaci produktu a odměňování distributora za vykonanou práci a hlavním účelem finanční pyramidy je přilákat lidi a jejich finanční investice.

Internetový marketing

Internetový marketing je v současné době významnou inovací pro propagaci zboží a služeb.

Internetový marketing je aplikace tradičních marketingových aktivit na internetu.

Účel internetového marketingu– dosažení zisku zvýšením počtu návštěvníků webu nebo blogu, kteří se v budoucnu stanou kupujícími určitého zboží a služeb.

Nástroje pro zvýšení prodeje zboží a služeb a zvýšení návštěvnosti stránek jsou:

Pomáhá vytvářet a upevňovat vztahy s určitými cílová skupina kdo je přihlášen k odběru newsletteru.

Dopravní arbitráž – nákup a přeprodej provozu za vyšší cenu;

Internetoví obchodníci stojí před následujícími úkoly:

Propagovat produkty a služby pomocí;
Vytvářejte zajímavý obsah pro cílové publikum;
Zpracovat přijaté informace;
Sledovat provoz webu;
Udržujte image společnosti na internetu;
Rekrutujte specialisty s úzkým zaměřením pro výkon konkrétní práce.

Online marketing zahrnuje následující prvky: produkt, cena, propagace, místo.

Internetový marketing zahrnuje strategie jako:

Virální marketing;
Integrovaný online marketing;

Virální marketing je nejkomplexnější a zároveň nejpřínosnější online marketingová strategie. Zaměřuje se na vytváření tak zajímavých informací, které si každý prohlédne stokrát, bude neustále lajkovat a přeposílat.

Virová přitažlivost lidí se uplatňuje pomocí:

Použití videí;
Používání online her;
Používání webových stránek společnosti;
Psaní provokativního článku, který může vyvolat rezonanci a bude diskutován mezi uživateli;

Efektivní práce a úspěchu lze dosáhnout kombinací virálního marketingu v v sociálních sítích s reklamou.

Hlavní výhody virálního internetového marketingu jsou jednoduchost a rychlost jednání. Virální internetový marketing je navíc nákladově efektivní, protože nevyžaduje zvláštní výdaje. Zákon o reklamě se nevztahuje virální reklama. To znamená, že neexistuje žádná cenzura, žádná omezení, díky čemuž je internetový marketing svobodnější.

Nezbytný nevýhoda virálního online marketingu není dostatečná kontrola nad procesem a vstupní materiál může být zkreslený.

Integrovaný internetový marketing znamená soubor různých zdrojů a reklamních kanálů k propagaci produktu nebo služby na trhu.

Struktura integrovaného internetového marketingu je následující:

Posílení tradičního marketingu;
Zpracování všech segmentů trhu;
Zprávy o zisku z reklamy;
Řízení prodeje v pobočkách;
Budování jednotného systému pro propagaci produktu nebo služby;
Konstrukce telefonie;
Školení prodeje;

Pod publicitouPR) se týká zvyšování povědomí o značce. Tuto strategii by měly používat všechny společnosti bez ohledu na pozici, protože pomáhá zvyšovat příjmy společnosti, přitahovat potenciální klienty a značka se stává na internetu rozpoznatelnou a oblíbenou.

Po zvážení cílů, nástrojů a strategií internetového marketingu můžeme zdůraznit jeho výhody:

Velké pokrytí cílového publika;
Získávání informací doma;
Malé náklady na reklamu.

Závěr

Na závěr bych chtěl říci, že marketing je pro podnikatele velmi zajímavá věda. Vědět, jak je sestaven marketingový plán, kdy a kde uplatnit konkrétní marketingovou strategii, můžete zůstat na trhu konkurenceschopní. na dlouhou dobu při dobrém zisku. A po zvládnutí internetového marketingu můžete dosáhnout ještě většího úspěchu v.

V dnešní době nelze najít jedinou společnost, kterou by nevyužila ve své činnosti. Vše od individuální podnikatel a mezinárodními korporacemi konče, propagovat své produkty nebo služby tak či onak, budovat vztahy se svými zákazníky a vytvářet jejich image na trhu podnikatelů.

Základy marketingu implikují existenci cíle, poslání a strategie firmy. Ne vždy jsou vyjádřeny formou psaného a úřední dokumenty, ale každý majitel má vždy na paměti obraz činnosti, které chce dosáhnout. Pro lepší pochopení funkcí marketingu je nutné obrátit se ke vzniku a zjistit, co vedlo k jeho vzniku.

Složky marketingu

Pokud se podíváte pozorně, základy managementu a marketingu jsou velmi podobné. Stalo se tak kvůli pospolitosti věd, které tvořily základ jejich formování. Sociologie, psychologie a ekonomie tvoří základ marketingu. Každá z těchto oblastí výrazně přispěla k utváření vztahů mezi produktem, značkou, firmou a spotřebitelem.

Sociální část marketingu

Sociální vztahy a blahobyt, které zkoumá sociologie, pomáhají obchodníkům pochopit, na které zboží je společnost již připravena a které by se mělo odložit. Z tohoto důvodu se neustále studuje život společnosti, její politické, ekonomické, náboženské a mravní složky. Existuje také cíl, kterým je vytvořit pozitivní obraz v očích a spotřebitelích. Jeho základem je přitom princip přitahování zákazníků popularitou společnosti a důvěřivým přístupem k ní ze strany autoritativních orgánů a lidí.

Psychologická složka

Studium behaviorálního faktoru tvořilo základ internetového marketingu. Takto je se zvláštní péčí analyzováno chování uživatele během jeho pobytu na stránkách webu a také to, do jaké míry tomu budou odpovídat zobrazené informace. etické normy a prezentace. Většina reklamních kampaní se provádí s přihlédnutím k psychologickým charakteristikám konkrétního

Ekonomická část marketingu

Marketing, jako každá věda, podléhá analýze. Jakákoli akce uskutečněná v jejím rámci by měla být pozitivní finanční výsledky. Je to jeho digitální hodnota, která tvoří základ marketingu z ekonomického hlediska. Pro stanovení účinnosti reklamní kampaně se používají ekonomické vzorce a postuláty.

Základy marketingu tedy spočívají v sociálních vztazích, emočních charakteristikách a ekonomických výhodách. Pro vedení efektivních reklamních a imageových kampaní je nutné, aby každý vlastník firmy, vedený těmito principy, posunul firmu na novou úroveň, zvýšil zisky a získal si dobré jméno. Pravidlo je jednoduché: získaný zisk přímo závisí na spokojenosti koncového uživatele.

V populární teorii marketingu jsou stanoveny čtyři hlavní souřadnice: produkt, cena, distribuce, propagace (produkt, cena, místo, propagace). Na anglický jazyk všechna čtyři slova začínají písmenem P. Odtud vznikl název tohoto konceptu – 4pi marketing, neboli 4p marketingový mix. Jedním z rodičů konceptu 4pi je Theodore Levitt. Je autorem článku „Marketing Myopia“, který vyšel v roce 1960.

Principy formování

Teorie 4p, založená na analýze čtyř parametrů činnosti společnosti, je schopna identifikovat slabá místa, nasměrovat marketingová politika firmy správným směrem. Hlavní součásti konceptu 4p:
Produkt - rozsah služeb nebo zboží, jejich charakteristika, vlastnosti, provedení.
Promotion - podpora prodeje, reklamní kampaně, PR společnosti.
Distribuce – hodnocení zaměstnanců, distribuční kanály, umístění.
Cena - náklady, slevy, přirážky, přirážky.

Níže jsou uvedeny vlastnosti, charakteristiky každé "souřadnice" marketingové technologie 4pi.

produkt

Sortiment musí být vyvážený. Je důležité pochopit, zda produkty společnosti spotřebitelé skutečně potřebují, zda plně uspokojují potřeby. Tyto problémy pomůže vyřešit – první „pí“ marketingového konceptu – produkt.

Funkčnost, záruka, design, ochranná známka spolehlivost jsou ukazatele, které je třeba analyzovat. Důležitá je také podpora a související služby. Obvykle se zboží dělí do několika typů:
generovat příjem hned;
zisk bude zítra;
jsou nutná zlepšení;
ve vývoji;
příjem byl v minulosti;
neúspěšná výroba;
kritická fakta.

Společnosti, které usilují o konzistentní prodej, by měly zvolit produktovou politiku, která omezí poslední tři.

cena

Cena propagovaného produktu se skládá ze tří částí: výrobní náklady, výše plánovaného zisku a psychologické faktory. V tomto případě je třeba zvážit cenovou politiku firmy nebo zvolenou cenovou strategii. Existuje několik možností: společnost se zastaví na průměrných tržních cenách, vybere si prémiový segment, zlevní jej než přední dodavatelé nebo stanoví nejnižší cenu. Poslední cesta je cesta nikam. Je nutné zvolit zlatou střední cestu: společnost musí vytvářet zisk, spotřebitel musí mít zájem a ziskový nakupovat produkty.

Společnost si může dovolit změnit náklady, ale pouze s přihlédnutím k elasticitě poptávky. Pokud kolísání cen nevede k velkým změnám, pak je poptávka neelastická. Tento ukazatel je snadné analyzovat: musíte předem provést průzkum mezi kupujícími o tom, kolik služeb nebo zboží jsou připraveni koupit při různých úrovních nákladů.

místo

Kompetentní marketingová politika je základem úspěšné propagace, dodávky zboží/služeb spotřebitelům. Kupující by měli mít možnost získat produkt společnosti na vhodném místě a ve vhodnou dobu. Organizace je povinna se postarat o poskytnutí dalších údajů, poprodejní servis.

Volba optimálních prodejních kanálů pomůže snížit náklady na organizaci prodeje. Odpovědí na následující otázky to společnost dokáže. Bude obchod probíhat prostřednictvím zprostředkovatelů nebo nezávisle? Kolik kanálů musí být aktivních současně? Po správném rozhodnutí o místě distribuce zboží / služeb získá podnik klíč k dalšímu úspěchu. I změna umístění na regálu produktu v supermarketu může spotřebitele přimět k nákupu, změnit jeho postoj k nabízeným produktům.

povýšení

Chcete-li říct, tlačit prodej, předvést produkt nebo službu potenciálním kupujícím, budou moci využít čtvrtou „souřadnici“ marketingového nástroje 4p – propagaci. Pomocí různých způsobů přenosu informací společnost vyřeší hlavní problém - vznik touhy spotřebitele kupovat produkty.

Existuje mnoho způsobů propagace: Speciální nabídky, degustace, akce, prodej a další. Hlavní výsledek - spokojený zákazník příjem, který organizace obdrží.

Zlatá střední cesta – výběr profesionálů

Všechny složky marketingového mixu 4p mají velký význam pro efektivní fungování každé společnosti. Efektivní aplikace Tato technologie dokáže vyvážit sortiment, systém propagace, prodej výrobků a přispět k nastavení optimálních cen. Tím, že je produkt nebo služba pro zákazníky žádoucí, získá společnost maximální užitek, prosperitu, uznání, zisk. Konečným výsledkem je holistický obraz podnikání, který dává aplikaci této známé marketingové technologie.

Podle definice amerického vědce F. Kotlera marketing- druh lidské činnosti zaměřený na uspokojování potřeb a požadavků prostřednictvím směny.

Základní myšlenkou marketingu je myšlenka uspokojování lidských potřeb a požadavků(fyzické potřeby a potřeby potravy, oblečení, tepla, bezpečí, sociální potřeby a potřeby, potřeba poznání a sebevyjádření atd.). Potřeby lidí jsou neomezené, ale zdroje k jejich uspokojení jsou omezené. Člověk si tedy vybere zboží, které mu v rámci jeho možností poskytne největší uspokojení.

Poptávka je potřeba podpořená kupní silou. Není těžké vyjmenovat poptávku konkrétní společnosti v konkrétním okamžiku. Poptávka však není spolehlivým ukazatelem, protože se mění. Změny ve výběru jsou ovlivněny jak změnami cen, tak úrovní příjmů. Člověk si vybírá produkt, jehož kombinace vlastností mu poskytuje za danou cenu největší uspokojení s přihlédnutím k jeho specifickým potřebám a zdrojům.

Lidské potřeby, přání a požadavky jsou uspokojovány zbožím. Pod zboží v širokém slova smyslu lze rozumět všemu, co může uspokojit potřebu nebo potřebu a co je nabízeno trhu za účelem upoutání pozornosti, získání, použití nebo spotřeby.

Výměna je akt přijetí požadovaného předmětu od někoho s nabídkou něčeho na oplátku.

Trh v marketingu je chápán jako soubor stávajících a potenciálních spotřebitelů zboží (trh prodeje).

Klíčovým aspektem marketingu je myšlení. Navrhuje, aby se manažer při marketingových rozhodnutích díval na vše očima spotřebitele. Tato řešení by proto měla být taková, která spotřebitel potřebuje a chce.

Americká marketingová asociace (AMA) definuje marketing takto:

Marketing je proces plánování a realizace nápadu, cen, propagace a realizace nápadů, zboží a služeb prostřednictvím směny, která uspokojuje cíl. Jednotlivci a organizací.

Tato definice má čtyři složky:
1) akce managementu (předvídání, stanovování cílů a plánování, uspokojování poptávky);
2) soubor řízených prvků marketingových aktivit (produkt (nápad), cena, distribuce (realizace) a propagace);
3) objekty, s jejichž pomocí je uspokojována poptávka a dosahováno cílů (zboží, služby, nápady, organizace, lidé, území);
4) způsob uspokojování poptávky (směna).

Předchozí definici lze tedy stručně vyjádřit takto: "Marketing je řízení uspokojování poptávky prostřednictvím obchodu."

Marketingové cíle mohou být:
– maximální spotřeba;
– dosažení maximální spokojenosti zákazníků;
– poskytování co nejširšího výběru;
- maximalizace kvality života.

Z pohledu řízení podniku lze rozlišit následující marketingové cíle:
- zvýšení příjmu;
- růst objemu prodeje;
– zvýšení podílu na trhu;
– vytváření a zlepšování image, slávy podniku a jeho produktů.

Marketingové řízení je chápáno jako analýza, plánování, realizace a kontrola činností určených k navázání a udržování výměn s cílovými zákazníky za účelem dosažení určitých cílů podniku.

Rozlišujeme následující úkoly marketingových aktivit v podniku:
1. Výzkum, analýza a hodnocení potřeb skutečných a potenciální spotřebitelé produkty firmy v oblastech zájmu firmy.
2. Marketingová podpora vývoje nových produktů a služeb společnosti.
3. Analýza, hodnocení a prognózování stavu a vývoje trhů, kde podnik působí nebo bude působit, včetně studia aktivit konkurence.
4. Podíl na utváření strategie a taktiky tržního chování podniku.
5. Tvorba sortimentní politiky podniku.
6. Vývoj cenové politiky podniku.
7. Vypracování politiky distribuce zboží podniku.
8. Marketingová komunikace.
9. Servis.

3. Marketingový informační systém

Marketingový informační systém je soubor pracovníků, zařízení, postupů a metod určených ke sběru, zpracování, analýze a distribuci včasných a spolehlivých informací nezbytných pro přípravu a přijímání marketingových rozhodnutí.

Koncepční model marketingu informační systém znázorněno na Obr. jeden.

Interní reportovací subsystém je základem MIS. Odráží informace o objednávkách, prodejích, cenách, zásobách, pohledávkách a splatné účty atd. Analýza interních informací umožňuje marketingovému manažerovi identifikovat slibné příležitosti a naléhavé problémy podniku.

Rýže. 1. Marketingový informační systém

Zatímco interní reportovací subsystém obsahuje a poskytuje data o tom, co se již stalo, podsystému systému marketingového dozoru poskytuje informace o situaci na trhu tento moment. Marketingový dohled je definována jako průběžná činnost shromažďování aktuálních informací o změnách v externím marketingovém prostředí, nezbytná jak pro tvorbu, tak pro úpravu marketingových plánů.

Marketingový výzkum na rozdíl od marketingového pozorování zahrnují přípravu a provádění různých průzkumů, analýzu získaných dat o konkrétním marketingovém úkolu, kterému podnik čelí.

MIS také zahrnuje subsystému pro poskytování marketingových řešení, což je propojený soubor datových systémů, nástrojů a metodik, pomocí kterých podnik analyzuje a interpretuje interní a externí informace.

Je těžké tomu uvěřit, ale až donedávna většina podniků neměla marketingová oddělení. V USA a dalších západních zemích vyrostla marketingová oddělení z prodejních oddělení. V mnoha ruských firmách se stále nacházejí pozice „vedoucího oddělení marketingu a reklamy“, to znamená, že módní slovo bylo jednoduše zavedeno do názvu dlouho existující jednotky.

Marketingová oddělení rostou tak rychle, že se často stávají většími co do počtu zaměstnanců a/nebo nákladů než obchodní oddělení, hlavní živitelé společnosti.

Poprvé jsem se setkal s marketingem a začal ho uplatňovat odborná činnost, těžko si pak představit, jak se bez toho dříve dalo obejít. Například společnost chce vytvořit Nový výrobek. Probíhá studie, která odpovídá na otázku: "potřebuje kupující tento produkt?" Dále musíte zjistit skutečný a potenciální podíl tohoto produktu na trhu, cenovou situaci, počet a vlastnosti konkurentů. Nakonec padlo kladné rozhodnutí. Nyní vyvstává otázka o vzhled produkt, jeho název, obal, typ obalu atd. atd. U každé z položek je proveden průzkum trhu potenciálních kupců. Dalším krokem je reklama na produkt. Vymysleli jsme reklamní tah – studovali jsme jeho vnímání kupujícím. Uvedli jsme produkt na trh – studovali jsme názor velkoobchodů, reakce kupujících, distribuci zboží na trhu a tak dále, tak dále, tak dále. S nadsázkou, před jakýmkoli rozhodnutím je nutné provést studii, která ukáže aktuální stav trhu, jeho vyhlídky rozvoje a dá doporučení, jak jednat, abyste dosáhli svých cílů.

Dnes v Rusku existují nejen marketingová oddělení v podnicích, ale také nezávislé výzkumné společnosti, které nabízejí své služby pro průzkum trhu. Pro mnoho manažerů je stále aktuální otázka: co je lepší: mít vlastní marketingové oddělení nebo si pravidelně objednávat výzkum od externích organizací.

Hlavní argumenty uváděné zastánci výzkumu prováděného pouze vlastními zaměstnanci

	Marketingová společnost
- kompetence zaměstnanců v této oblasti (kteří mohou lépe poznat specifika podniku a jeho zákazníků)	- neschopnost univerzálních marketérů
- dostupnost důvěrných vnitropodnikových informací (nejcennější informace nejsou nikdy přenášeny mimo společnost)	- nepřístupnost důvěrných vnitrofiremních informací
- respektování mlčenlivosti ze strany zaměstnanců (zaměstnanec je závislý na podniku, je již ověřený a důvěryhodný)	- možnost dalšího prodeje výsledků výzkumu konkurentům
- objektivita svých zaměstnanců (zaměstnanec má zájem na prosperitě podniku)	- možnost manipulace s výsledky
- nízké celkové náklady na studium (po absolvování studia mohou být zaměstnanci převedeni na jinou frontu práce)	- vysoké náklady na výzkum

Hlavní argumenty, které uvádějí zastánci výzkumu pouze ve specializovaných marketingových společnostech

Marketingová společnost	Oddělení interního marketingu společnosti
- vysoká profesionalita marketérů při provádění výzkumů a analýz (pro úspěšný výzkum potřebujete nejen vědět technologický postup jak moc vlastnit zdroje informací a způsoby jejich zpracování a analýzy)	- neprofesionalita zaměstnanců, často zatížená jinými věcmi
- respektování důvěrnosti ze strany společnosti (i podezření na dvojí hru společnost navždy vymaže z trhu)	- možnost dalšího prodeje výsledků výzkumu konkurentům (můžete přejít do jiné společnosti s akcí)
- objektivita marketérů (neznají očekávání klienta)	- vysoká pravděpodobnost manipulace s výsledky (ovlivněná „firemním míněním“ – obecnými očekáváními, přístupem, přesvědčením)
- nízké celkové náklady na studium (práce odvedená rychle, není potřeba vyplácet mzdy celý rok)	- vysoké náklady na výzkum (plat oddělení musí být vyplácen po celý rok a také nájem, daně atd.

Stejné argumenty používají opačné strany se stejným úspěchem.

Malý průzkum provedený N.V. Dolgopolova, vedoucí marketingového oddělení státního jednotného podniku „Státní laserové centrum „Rainbow“ mezi kolegy marketéry „problematického“ stavu unitární podniky, ukázal, že návrh na přilákání externích konzultantů management nejčastěji vnímá jako projev neschopnosti vlastních specialistů. A priori se má za to, že interní specialisté by měli provádět jakýkoli výzkum rychleji, levněji a lépe než ti, kteří se na tom podílejí. V důsledku toho je rozšířená praxe vlastních analytických zpráv založených na neúplných nebo nepřesných informacích, které však odpovídají firemním představám.

V prosinci 2001 proběhla diskuse o funkcích marketingového oddělení v podniku. V tabulce uvádíme názory skutečných odborníků - vedoucích marketingových oddělení podniků a zaměstnanců marketingové společnosti(Diskuse se zúčastnilo 34 odborníků z Moskvy, Omsku, Jekatěrinburgu, Novosibirsku, Kazaně, Petrohradu a Kyjeva).

Nebyly žádné námitky, že každý moderní podnik musí mít ve svém týmu alespoň jednoho marketingového specialistu. Hlavní kontroverzi vyvolala otázka, zda mají specialisté společnosti provádět celý rozsah výzkumu sami, nebo je jejich úlohou pouze kontrola činnosti externích interpretů. A celý komplex výzkumná práce- od primárního sběru dat po analýzu - by měly být zadávány specializovaným marketingovým agenturám. Jako obvykle neexistuje jediný recept.

Při rozhodování je třeba pamatovat na ústřední roli marketingového oddělení v podniku a celou řadu problémů, kterými se jeho zaměstnanci zabývají. Marketingové oddělení vypracovává strategii výroby a marketingu produktů, připravuje informace pro management o situaci na trhu pro rozhodování, koordinuje činnost všech ostatních oddělení (výroba, prodej, finance atd.), poskytuje podporu prodeje oddělení pro propagaci produktů.

Většina podnikových marketérů přiznala, že netráví více než 15–20 % své pracovní doby přímo průzkumem trhu, zbytek zabírají jiné úkoly, včetně prodeje a reklamy. To znamená, že agentura dokončí studii minimálně 5x rychleji než interní specialista! A to je velmi důležitý ukazatel pro jakýkoli trh, kde se situace rychle mění.

Existují tři hlavní kritéria pro rozhodnutí, zda organizovat průzkum trhu – interně nebo s pomocí výzkumných společností: poměr práce a lidské zdroje, poměr nákladů a výnosů a kompetence výzkumných společností.

Zde je přibližný, zdaleka ne úplný, výčet výzkumných aktivit: vývoj výzkumného programu; identifikace zdrojů informací a získávání statistik; nábor tazatelů, jejich školení a vývoj dotazníků; operativní řízení shromažďování informací: potřeba neustále komunikovat s velkým počtem protistran; zpracování přijatých dat; psaní analytické zprávy; příprava a prezentace zprávy.

Pro člověka, který má jiné povinnosti, je velmi obtížné provést výše uvedené množství práce na správné úrovni kvality a včas. K vedení studie je tedy nutné vzít speciální osobu a s největší pravděpodobností ji na tuto dobu uvolnit z jiných povinností. Pokud je možné takového člověka najít a obsadit v době, kdy výzkum skončí, pak není otázka množství práce pro firmu rozhodující při rozhodování, zda si výzkum udělat sama, nebo jej zadávat jiným firmám.

O poměru nákladů a výnosů. Řekněme, že děláme výzkum pro architektonickou a stavební firmu. Získání jednoho klienta pro takovou firmu může splatit všechny náklady na výzkum. Na druhou stranu, tento jeden klient do této společnosti pravděpodobně stejně přijde. No a co když nepřijde, ale současní klienti odejdou? Může výzkumná společnost garantovat výsledky? Odpověď zní ne, možná už děláte všechno správně. Můžete si zaručit, že děláte vše správně?

Téměř u všech investičních projektů nelze ušetřit peníze na výzkum. Zpravidla investice do vybavení, nemovitostí, najímání lidí atd. řádově vyšší než náklady na marketingový výzkum. Zároveň, i když máte člověka, který umí provádět marketingový výzkum, nebuďte líní, jděte do více výzkumných společností, možná se vám budou zdát kompetentnější. Cena za neschopnost může být příliš vysoká.

Zaměstnanci ve firmě samozřejmě znají specifika své činnosti mnohem lépe (alespoň se tomu běžně věří). Ale opravdu si myslíte, že je pro člověka zvenčí naprosto nemožné pochopit to na úrovni, která by mu umožnila správně klást otázky? Zákazník navíc schvaluje výzkumný program, který obsahuje seznam výsledků a metod, kterými budou tyto výsledky získány.

Existují organizační problémy, které bude výzkumná společnost pravděpodobně lépe řešit: efektivnější a pohodlné ovládání s tazateli, dobře fungující kontrola práce, pohodlný dotazník, pohodlná a přísná struktura pro prezentaci dat v závěrečné analytické zprávě atd. To je způsobeno přítomností hotových formulářů, díky nimž je práce rychlejší a lepší. A to jen proto, že se výzkumná společnost pravidelně „na tyto hrboly cpe“ a zlepšuje svou práci. Je tu ještě jeden důležitý bod, který určuje kompetenci: marketér ve výzkumné firmě pracuje se statistikami z různých trhů. To vytváří rozhled, který je obtížné získat prací v jedné společnosti; a to umožňuje velmi střízlivý pohled na věci zvenčí (což je jeden z hlavních argumentů ve prospěch provádění výzkumu „v zastoupení“).

Pro marketingový výzkum měly by platit dvě zásady: 1) náklady na informace by neměly přesáhnout přínosy plynoucí z jejich použití, 2) kvalita informací by měla odpovídat účelu a cílům studie.

Výsledek

Každá společnost by měla mít svého marketingového pracovníka, ale jen několik velmi velké společnosti si může dovolit udržet oddělení pro provádění celé řady prací, včetně výzkumu. Hlavní funkcí marketingového oddělení průměrné společnosti je stanovovat výzkumné cíle a záměry, implementovat marketingovou strategii podniku a shromažďovat a zpracovávat aktuální informace. Hlavní funkcí marketéra malé firmy je stanovit cíle a záměry studie, implementovat marketingovou strategii podniku.

Velikost marketingového oddělení velmi závisí na velikosti a rozsahu samotného podniku. Čím více sortimentu máte, tím více konkurentů, tím více velkou roli reklamy, tím početnější by mělo být oddělení interního marketingu. Pro každou společnost má smysl využívat služeb externích analytiků. Jakýkoli investiční projekt vyžaduje společnou práci interních a externích analytiků.