ÚVOD

Ruský turistický průmysl se každým rokem stále více zapojuje do globálního trhu. Rozvoj cestovního ruchu, jako žádné jiné odvětví hospodářství, stimuluje tvorbu pracovních míst a rozvoj malých podniků, přerozděluje zdroje mezi zeměmi, má stimulační vliv na taková odvětví hospodářství, jako je doprava, komunikace, služby, obchod, stavebnictví. , výroba spotřebního zboží a je jednou z nejperspektivnějších oblastí pro strukturální restrukturalizaci ekonomiky Ruské federace a Dálného východu.

Nejdůležitější činností firem působících v cestovní ruch, jsou propagace turistického produktu na trhu, reklama a prodej připraveného zájezdového balíčku. V současné době jsou média, odborné publikace, brožury a internet doslova přeplněny nejrůznějšími turistickými nabídkami a cesta cestovní kanceláře k úspěchu spočívá v tom, že potenciálnímu klientovi přinese relevantní informace a přiměje ho k reakci. Tento úkol je realizovatelný, pokud má vedení firmy znalosti v oblasti marketingu nebo má firma marketingové a reklamní oddělení.

Po celá desetiletí, v sovětském systému, tam byl centralizovaný vertikální systém management cestovního ruchu, ve kterém existovala centralizovaná hospodářská politika, která podporovala financování cílených aktivit na podporu především ideologie a za druhé samotných zdrojů a služeb cestovního ruchu. S příchodem perestrojky a další reformou principů podnikání se cestovní ruch přesunul do sféry podnikání a nyní musí podnikatelé vynakládat vlastní peníze na řešení svých problémů.

Reklama jako hlavní prostředek propagace turistického produktu je nákladná a ne vždy účinná. Využití marketingových technologií umožní racionálně využívat zdroje cestovního ruchu, včetně finančních zdrojů, k propagaci a prodeji zájezdů a pomůže při výběru nejúčinnějších metod propagace pro každý turistický produkt.

Účel tohoto seminární práce- nejen určit místo marketingu v cestovním ruchu, ale také pojmenovat konkrétní marketingové nástroje použitelné v cestovním ruchu.

MARKETINGOVÉ TECHNOLOGIE V CESTOVNÍM RUCHU

Pojem a role marketingu v cestovním ruchu

Marketing cestovního ruchu je soubor metod a technik pro sběr a analýzu dat zaměřených na identifikaci příležitostí k uspokojení potřeb lidí z hlediska psychologického, ekonomického a sociální faktory, jakož i řešit problémy racionálního řízení organizace cestovního ruchu.

Účelem marketingu je rozpoznat, identifikovat a vyhodnotit existující nebo latentní poptávku po zboží a službách, které podnik nabízí nebo může nabídnout, a řídit úsilí společnosti vyvíjet, vyrábět, distribuovat, prodávat a propagovat toto zboží a služby. .

Cílem marketingu zájezdů je zisková práce při obsluze a uspokojování potřeb zákazníků. Jak řekl viceprezident slavného hotelového řetězce Sheraton: „Naším cílem je zisková práce a spokojenost zákazníků. Z tohoto pohledu by měl marketing sloužit jasně definovanému úkolu: jak nejúspěšněji fungovat.

Předmětem jakéhokoli marketingu je chování podniku ve vztahu k jeho trhu a spotřebitelům. Ústřední myšlenkou marketingu je v tomto případě pozice tržní orientace namísto pozice orientace na vyráběný produkt.

V závislosti na právním stavu a relevantní právní forma určitý turistický podnik, ze specifik činnosti a stavu trhu se zájezdovými službami, z dostupnosti a objemu státní pomoci, z mentality samotných podnikatelů se marketingové cíle podniku cestovního ruchu dělí na:

1) Ekonomické: jsou tvořeny prostřednictvím určitých digitálních výkonnostních ukazatelů nebo prostřednictvím procent (maximalizace zisku v dlouhodobém horizontu, identifikace nových segmentů trhu, zlepšení prodeje zájezdových produktů, posílení pozice na trhu atd.).

2) "" Sobec "": zvýšení prestiže a zlepšení image společnosti, země, regionu nebo lokality. Může to být touha zachovat si nezávislost, zvýšit obchodní stabilitu atd.

3) Sociální: uvažuje se z hlediska vývoje takového produktu zájezdu, který mohou využívat lidé s nižšími příjmy. Mohou se projevit i ve vývoji takových produktů cestovního ruchu, které přispívají k ochraně životní prostředí,

snížení nezaměstnanosti, stimuluje expanzi malých podniků.

Odvětví cestovního ruchu se vyznačuje velkým počtem malých a středních podniků, které nemají ani „know-how“ ani zkušenosti potřebné ke správné aplikaci moderních marketingových technik. Nemají také zisk /výnos/ dostatečný na to, aby zaměstnali potřebný počet lidí a zaplatili potřebné marketingové výdaje. Dělají pouze nevyzpytatelné pokusy o reklamu, propagaci a průzkum trhu.

Dosáhnout úspěchu vyžaduje značné úsilí, invenci, vynalézavost. Nejprve je nutné vyvinout vhodnou strategii pro propagaci vašeho produktu zájezdu. Taková propagace může být prováděna různými způsoby, jak externími, tak interními ve vztahu k příslušné firmě.

Posilování marketingová strategie na různých úrovních nakonec umožní stanovit národní program rozvoje domácího cestovního ruchu. V současné době není na národní úrovni nic takového vyvinuto, ale i většina cestovních kanceláří, které v tomto oboru již delší dobu pracují, používá pouze skupiny metod a prostředků. marketingové aktivity.

Turistický produkt, na základě jeho spotřeby jednotlivci, musí být jednotlivci přinesen osobně. Cestovní kancelář je zároveň nucena uchýlit se k pomoci tisíců cestovních kanceláří, které přímo či nepřímo prostřednictvím agentů pracujících pro podniky přinášejí informace o tomto produktu potenciálního spotřebitele. Současně v podmínkách cenové konkurence v regionu pro konkrétní typ produktu s jednotnými vlastnostmi jsou cenové ukazatele sladěny, protože ve fázi spotřeby zájezdu potenciálního klienta má jasnou tendenci minimalizovat náklady. Zde je třeba podrobněji studovat problém turistické poptávky.

Specifika marketingu cestovního ruchu

Cestovní ruch je jedním z nejrychleji rostoucích sektorů globálního sektoru služeb. Cestovní ruch je díky svému rychlému růstu uznáván jako ekonomický fenomén 20. století. Navzdory tomu, že cestovní ruch u nás ještě není vnímán jako plnohodnotné odvětví ekonomiky a jako předmět vědecké analýzy, věnuje stát cestovnímu ruchu každým rokem stále větší pozornost.

Příklad 1

Globální ekonomická a politická situace se v posledních letech stala impulsem pro aktivní rozvoj domácího cestovního ruchu v Rusku. Uzavření hlavních turistických destinací pro ruské turisty mění Rusy na domácí letoviska a kulturní a historická území.

Každým rokem se zvyšuje potřeba kvalifikovaného personálu v pohostinství a cestovním ruchu, vznikají a rozšiřují se možnosti univerzit a objevují se opakovací kurzy, které školí personál cestovního ruchu.

Poznámka 1

Specifickým rysem, který odlišuje cestovní ruch od jiných odvětví hospodářství, je však rys turistického „zboží“ – služeb. Podle odborníků je podíl služeb a zboží v cestovním ruchu rozdělen 75 %, respektive 25 %. Výsledek aktivit v oblasti cestovního ruchu je redukován na turistický produkt.

Turistický produkt je komplex služeb, který nejlépe odpovídá přáním turistů a uspokojuje jejich potřeby v oblasti rekreace, zlepšování zdraví, poznání světa, ubytování, stravování a dalších.

Turistický produkt má charakteristické vlastnosti vlastní službě, a to nehmotnost, pomíjivost, neoddělitelnost od zdroje a proměnlivost kvality (4 „NE“). Čtyři „NE“ služeb cestovního ruchu jako produkt výrazně ovlivňují rysy marketingu v oblasti cestovního ruchu.

Funkce marketingu cestovního ruchu

Turistický marketing je zaměřen především na rozvoj společnosti za účelem maximalizace zisku, propagaci jejího turistického produktu, uspokojení spotřebitelských očekávání turistů, na základě studia turistické poptávky.

V souladu s ustanoveními Svět organizace cestovního ruchu(UNWTO) existují tři hlavní funkce marketingu cestovního ruchu:

1. Navazování kontaktů se spotřebiteli služeb cestovního ruchu. Navazování kontaktů s klienty má za cíl přesvědčit je, že navrhovaná destinace pro dovolenou a služby, atrakce a očekávané výhody, které tam existují, jsou plně v souladu s tím, co chtějí klienti sami získat.
2. Rozvoj kontaktů zahrnuje navrhování inovací, které mohou poskytnout nové prodejní příležitosti. Tyto inovace by měly odpovídat potřebám a preferencím potenciálních zákazníků rozvoj kontaktů prostřednictvím inovací; 1
3. Sledování výsledků služeb. Kontrola zahrnuje analýzu výsledků činností zaměřených na propagaci zboží a služeb na trh a kontrolu, jak výsledky odrážejí plné a úspěšné využití příležitostí dostupných v odvětví cestovního ruchu, srovnávací analýzu nákladů na propagační marketingové aktivity a příjmů přijaté.

Turistický marketingový komplex (4P + 3P)

Tradiční marketingový mix se skládá z následujících vzájemně propojených prvků, známých jako 4P: Produkt – Cena – Místo – Propagace.

1. proces služeb (Рrocess), vyvinutý pomocí různých metod designu a reengineeringu, je zaměřen na zlepšení funkcí služeb produktu cestovního ruchu;
2. personál (Lidé). Kontaktní pracovníci jsou pracovníci společnosti, kteří současně vyrábějí a prodávají turistická služba. Zaměstnanci kontaktní zóny v marketingu se často nazývají „marketéři na částečný úvazek“;
3. materiální prostředí (Fyzická evidence). Jedná se o atmosféru hotelu, restaurace, kanceláře cestovní kanceláře, z hlediska marketingu vliv na lidské smyslové kanály: vizuální (harmonický design a interiér, barevná schémata, organizace prostoru, osvětlení), sluchové (styl hudba, její tempo a hlasitost), čichová (větrání místnosti, příjemné vůně), hmatová (pokojová teplota).

Poznámka 2

Spolu se zbytkem strategií marketingového mixu (produkt, cena, distribuční kanály, propagace) tvoří tyto další tři prvky marketingový mix cestovního ruchu.

Turistické služby v mezinárodním obchodu působí jako „neviditelný“ produkt. Charakteristický rys a zvláštní důstojnost služby cestovního ruchu komoditou je, že významná část těchto služeb je produkována s minimálními náklady lokálně a zpravidla bez použití deviz. Zahraniční turisté využívají podniky cestovního ruchu cílové země. Kromě toho konzumují nebo nakupují a vyvážejí jako suvenýry určité množství zboží zakoupeného v zemi návštěvy za cizí měnu, kterou předtím vyměnili za místní měnu.

Mezinárodní cestovní ruch jako jedna z forem mezinárodních ekonomických vztahů nabyl v moderní podmínky obrovského rozsahu a začal mít významný dopad na politickou, ekonomickou a kulturní souvislosti mezi zeměmi. Kromě toho v mnoha zemích tvoří příjmy z cestovního ruchu významnou část národního důchodu (Španělsko, Kypr, Malta, Austrálie atd.).

Odborníci předpokládají, že rychlý rozvoj mezinárodního cestovního ruchu bude pokračovat. Při současném tempu růstu dosáhne počet mezinárodních cest 900 milionů do roku 2005 a do roku 2010 se zvýší na přibližně 937 milionů. Podle posledních předpovědí WTO bude do roku 2020 cestovat 1,6 miliardy lidí ročně a tempo růstu bude 4,3 % z hlediska počtu turistů a 6,4 % z hlediska příjmů z cestovního ruchu. Tabulka 1 ukazuje, jak brzy se v Rusku rozvíjí výjezdový a cestovní ruch, zatímco graf 3 ukazuje strukturu cest zahraničních občanů do Ruska.

Nyní mezinárodní turistika je jedním ze tří největších exportních odvětví, hned za ropným průmyslem a automobilovým průmyslem.

Rozvoj cestovního ruchu je stále viditelnější a hmatatelnější. Proto je studium jejího stavu a problémů velmi důležité, zejména proto, že cestovní ruch může mít významný dopad na ekonomiku země. Význam cestovního ruchu ve světě neustále roste, s čímž souvisí zvýšený vliv cestovního ruchu na ekonomiku konkrétní země.

Odvětví cestovního ruchu je komplexní organizací výroby turistického produktu. Odvětví cestovního ruchu obvykle zahrnuje zdroje cestovního ruchu a podniky (organizace, instituce, jednotlivci atd.), které nabízejí služby turistům.

Implementace podnikání v cestovním ruchu v tržních podmínkách lze provádět za přítomnosti čtyř hlavních složek:

• * hlavní město;
• * technika;
• * rámy;
• * turistické zdroje.

To znamená, že s nedostatečným kapitálem na nákup technologií, najmutí personálního týmu a zapojení do cestovního ruchu. K tomu je nutné vybrat místo, kde jsou turistické a rekreační zdroje, a pokud takové místo neexistuje, pak jej vytvořit. To je jeden ze specifických rysů podnikání v cestovním ruchu na trhu. Pokud je cestovní ruch spojen s vytvořením turistického zdroje (a nikoli spotřebou existujícího), pak náklady na turistický produkt prudce rostou.

Zdroje cestovního ruchu jsou chápány jako soubor přírodních a uměle vytvořených objektů vhodných pro vytvoření turistického produktu. Zdroje cestovního ruchu zpravidla určují formování podnikání cestovního ruchu v konkrétním regionu.

Podle definice Světové organizace cestovního ruchu (WTO) je turista občan navštěvující zemi (místo) dočasného pobytu za rekreačními, vzdělávacími, profesními, obchodními, sportovními, náboženskými a jinými účely, aniž by po určitou dobu vykonával placenou činnost. 24 hodin až 6 měsíců v řadě nebo alespoň na jednu noc. Jeho vztah s cestovní kanceláří spočívá v pořízení cestovního poukazu - dokladu potvrzujícího převod turistického produktu - právo na zájezd určený k převodu na turistu a zájezd je soubor služeb za ubytování, dopravu , stravování pro turisty, výletní služby, dále služby průvodců-tlumočníků a další služby poskytované v závislosti na účelu cesty.

Práce cestovních kanceláří s turisty zahrnuje:

• - nabídka určitého souboru turistických a výletních služeb turistovi nebo skupině turistů;
• - příjem peněz od klienta za letenku (prohlídku),
• - převod finančních prostředků příslušným organizacím za ubytování, ubytování, výletní služba.

Smluvní vztah mezi turistou a cestovní kancelář vyvíjet jako vztah mezi kupujícím (zákazníkem) a prodávajícím (exekutorem). Zároveň je třeba zdůraznit zvláštní povahu „produktu“ zakoupeného u cestovní kanceláře. Vstupem do smluvních vztahů s ní turista očekává, že nakonec obdrží soubor služeb, které potřebuje. Firma mu však zpravidla neposkytuje služby samotné, ale práva (záruky) obdržet v určitý čas, v určitém místě služby přímo prováděné jinými společnostmi, které s tímto turistou nemají přímý smluvní vztah, ale jsou členy smluvní vztahy s cestovní kanceláří s průvodcem. Záruky za poskytování určitých druhů služeb získává turista i sama odesílající společnost. Úhrn těchto práv je zobrazen na voucheru, který je konečným „produktem“ cestovní kanceláře a tedy i předmětem jeho realizace a závisí na tom, jakou činností se zabývá.

Činnost cestovní kanceláře je činnost za účelem tvorby, propagace a prodeje turistického produktu, prováděná na základě licence právnická osoba nebo individuální podnikatel(průvodce).

Činnost cestovní kanceláře - činnost zaměřená na propagaci a prodej turistického produktu, prováděná na základě licence právnickou osobou a fyzickou osobou podnikatelem (cestovní kanceláří).

Vztah mezi CK a turistou je nejčastěji budován na základě smlouvy o zastoupení o udělení práva prvnímu druhému prodávat turistický produkt tvořený CK.

Vztahy se zahraničním partnerem jsou založeny na rozdělení poskytovaných služeb. Zahraniční firma poskytuje ubytování, stravování, exkurze a někdy i pojištění. Ruská společnost - přeprava turistů, pojištění a vyřízení víz. Reklamní kampaň je realizována ruskou společností pouze z vlastních prostředků, bez pomoci partnera.

Takovou obchodní spolupráci lze považovat za nejvýhodnější. Zahraniční společnost, která má stálé spojení s hotely a lépe rozumí situaci na trhu, může snížit náklady a poskytnout slevy, které umožní ruské společnosti nabízet konkurenceschopné služby za cenu nižší, než jsou náklady samostatně cestujícího turisty, což zajišťuje stálou poptávku .

Interní marketing - marketing prováděný v rámci organizace a zaměřený na efektivní školení a motivaci zaměstnanců, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníky a poskytují těmto kontaktům podporu, a také na vytváření podmínek, za kterých zaměstnanci pracují jako jeden tým, zajišťující co nejúplnější spokojenost zákazníků. Interní marketing, zaměřený na vnitřní trh organizace, předchází externímu a interaktivnímu marketingu.

Pojem interní marketing znamená aktivní marketingový přístup a vhodnou koordinaci personálního jednání."Interní marketing využívá marketingových příležitostí k lepšímu řízení zaměstnanců firmy. Interní marketing je marketing zaměřený dovnitř firmy, na její zaměstnance."

Cílem interního marketingu je vytvořit skutečný tým, tedy lidi, jejichž vášeň pro jejich práci přesahuje úřední povinnosti. Definují náplň své práce z hlediska obsluhy externích zákazníků. Takoví lidé již nevnímají svou práci jako soubor konkrétních úkolů formulovaných managementem. Místo toho jejich chápání práce zahrnuje vše, co mohou udělat pro obsluhu externích klientů.

Jelikož je každý zaměstnanec individuální a má svůj názor a postoj k té či oné skutečnosti, kvalita služeb poskytovaných externím klientům není stejná, nekonzistentní a neoddělitelná od lidí poskytujících tyto služby. Interní marketing je přesně zaměřen na vytváření podmínek pro poskytování služeb. Vysoká kvalita. Řešení těchto problémů se provádí pomocí metod vypůjčených z externího marketingu, ale aplikovaných na účastníky vnitřního trhu, například marketingový (sociologický) výzkum, segmentace a positioning, marketingová komunikace, rozvoj strategií a taktik ve vztahu k personálu atd.

Jedním z hlavních konceptů interního marketingu je koncept vnitřního trhu jako místa pro směnu hodnot poskytovaných externím zákazníkům zaměstnanci organizace za materiální a morální a sociální odměny, které jim poskytuje vedení organizace. Důležitou funkcí interního marketingu je rozvoj tržní orientace mezi všemi zaměstnanci.

Tržní orientace je v tomto případě zvažována ve dvou aspektech:

• a) orientace na zákazníka, tzn. porozumění a spokojenost zaměstnanců organizace potřeb zákazníků;
• b) zaměřit se na konkurenty, tzn. zaměstnanci organizace by měli mít informace o konkurentech organizace, znát jejich silné stránky a slabé stránky, použijte tyto informace pro více naprostá spokojenost klientů.

Výsledkem interního marketingu je interakce interních dodavatelů a spotřebitelů. Myšlenku vyčlenění interních dodavatelů a spotřebitelů mezi zaměstnanci lze vysledovat téměř u všech autorů diskutujících o problémech interního marketingu. Navíc ve většině případů stejný zaměstnanec (skupina zaměstnanců, oddělení atd.) současně vykonává funkce interního dodavatele i interního spotřebitele.

Orientace organizace na zaměstnance (interní zákazníky) je jedním z hlavních faktorů úspěchu na vnějším trhu. Vychází z následujícího:

• a) kvalita služeb je založena na vytváření hodnoty služby;
• b) zlepšování kvality vnitroorganizačních vztahů má v konečném důsledku pozitivní vliv na kvalitu vztahů s externími zákazníky;
• c) objektem orientace na vnitřní zákazníky (vnitřní orientace) je vztah mezi jednotlivými zaměstnanci a útvary organizace v procesu tvorby hodnoty služeb;
• d) účelem vnitřní orientace organizace je poskytovat přidanou hodnotu v každé fázi hodnotového řetězce.

Shrneme-li výše uvedené, můžeme říci, že interní marketing- jedná se o systematické akce k využití marketingových nástrojů v rámci organizace zaměřené na motivaci a mezifunkční integraci zákaznicky orientovaného personálu, překonání odporu vůči změnám za účelem efektivního uspokojování potřeb externích zákazníků.

Úkolem interního marketingu je analyzovat formální i neformální interní komunikaci s cílem identifikovat efektivitu a účelnost komunikace pro kvalitní práci zaměstnanců.

Využití metod marketingové komunikace v interním marketingu zahrnuje použití následujících metod:

• -- podpora prodeje (prodej);
• -- osobní (osobní) prodej;
• - vztahy s veřejností (public relations);
• - podpora prodeje (prodeje);
• -- reklamní.

Podpora prodeje v interním marketingu označuje krátkodobé pobídky, které podporují „prodej“ práce zaměstnancům organizace.

Osobním prodejem se rozumí ústní prezentace zakázky manažerem v rozhovoru s jedním nebo více potenciálními interními kupujícími za účelem prodeje. Je efektivní nástroj propagace pracovního produktu v určitých fázích jeho marketingu, kdy osobních kontaktů mezi vedením a zaměstnanci organizace může být více efektivní metody motivace spíše než metody podpory prodeje. Kromě toho se při pracovních pohovorech používají techniky osobního prodeje.

Výhody osobního prodeje jsou dány především tím, že dochází k přímému setkání manažera a zaměstnanců. Osobní charakter schůzky umožňuje přesněji porozumět potřebám zaměstnanců, vysvětlit jim pozice a možnosti organizace, představit prodávaná díla v příznivém světle, odstranit nedorozumění a navázat dlouhodobé vztahy založené na důvěře.

Manažeři musí pochopit, že špatná služba získává větší odezvu než dobrá služba. Když se s hosty špatně zachází, více o incidentu mluví. Pokud byl člověk obsloužený dobře, řekne o tom pěti lidem. Pokud člověk dostal negativní zkušenost, nahlásí to deseti. Šíření pozitivní zkušenosti je obtížnější. Pár negativ může zničit spoustu pozitiv.

Cílem společnosti je poskytovat službu, která předčí očekávání klienta.

Veškerý personál hotelu – od uklízečky, číšníka v jídelně, obsluhu vchodových dveří až po recepční – se musí snažit, aby host odcházel spokojený. Jejich postoj vzhled a ochota splnit jakýkoli požadavek hosta tvoří celkový dojem z hotelu. Zaměstnanci firem, které organizují přijímání hostů, poskytují služby, které se jejich zprostředkováním stávají součástí produktu. Odlišit materiální část produktu konkurenčních firem je často dost obtížné. Steakové večeře a hotelové pokoje ve stejném cenovém rozpětí se svou hodnotou liší jen velmi málo. Rozdíly v produktech jsou často způsobeny tím, že zaměstnanci společnosti obsluhují své zákazníky jinak.

V pohostinství většinu marketingových aktivit vykonávají zaměstnanci mimo marketingové oddělení, nikoli marketingoví profesionálové. Marketingový program, který přiláká zákazníky do hotelu. Personál hotelu musí prvního hosta obsloužit tak, aby se stal stálým zákazníkem. Na tom přímo závisí příjem hotelu – čím více stálých zákazníků, tím vyšší zisk hotelu. 5% nárůst věrných zákazníků může vést k 25% a dokonce 125% nárůstu zisku. (viz Příloha 1).

Odvětví pohostinství a cestovního ruchu je jedinečné v tom, že zaměstnanci jsou součástí produktu. Hotel musí mít personál, který je schopen podávat dobré výkony ve „chvílích pravdy“. Když lidé myslí na marketing, obvykle myslí na vnější marketingové úsilí, ale hlavní marketingové úsilí hotelu nebo restaurace by mělo směřovat dovnitř k jejich zaměstnancům.

Manažeři se musí ujistit, že zaměstnanci znají jejich služby (produkty) a věří, že mají vysoké zákaznická hodnota. Zaměstnanci musí být nadšeni svou společností a službami, které prodávají. Jinak není možné zaujmout zákazníky. Externí marketing přivádí zákazníky do hotelu, ale je málo užitečný, pokud zaměstnanci nenaplňují jejich očekávání.

Marketingoví odborníci musí vyvinout metody a postupy, které zajistí, že zaměstnanci budou schopni a ochotni poskytovat kvalitní služby.

Koncept interního marketingu, který vyvinuli marketéři, formalizuje marketingové postupy speciálně pro zaměstnance. Práce interního marketingu je strukturována tak, aby zaměstnanci na všech úrovních organizace podnikali v praxi a uvědomovali si, že jejich různé aktivity a stav prostředí tvoří vědomí klienta.

Interní marketing je rozdělen do čtyř složek: produkční kultura; marketingový přístup k personálnímu řízení; přinášení informací o marketingových cílech týmu; systém odměn.

Výrobní kultura.

Zaměstnanci cestovní kanceláře nemají přímé kontakty se zahraničními turisty, a proto jim nemohou projevovat zvláštní pozornost a pohostinnost. Proto, když mluvíme o kultuře práce, máme na mysli systém hodnot a přesvědčení, který dává zaměstnancům společnosti schopnost porozumět jejím úkolům a zajistit, aby byly správně vyřešeny. V efektivně řízené cestovní kanceláři jsou všichni zaměstnanci nositeli této kultury, jejíž vysoká úroveň je dána především chováním zaměstnanců v výrobní procesy. Vědí, co od nich management očekává a jak jednat v různých situacích. Za druhé, vysoká úroveň kultury umožňuje zaměstnancům jasně porozumět konečné cíle a chovat se ke své společnosti dobře.

V praxi se vysoké úrovně kultury výroby dosahuje zvyšováním odpovědnosti a sebekázně zaměstnanců společnosti, důsledným dodržováním termínů a kvality odvedené práce, pěstováním psychické kompatibility mezi pracovníky cestovní kanceláře a vytvářením příznivého psychologického mikroklimatu. v něm podněcovat iniciativu zaměstnanců tím, že jim bylo uděleno právo používat v naléhavých případech nestandardní řešení, překračovat meze úředních pravomocí, široké využívání takových forem práce, jako je kombinace profesí a rozšiřování rozsah povinností, zřízení zpětná vazba: "zaměstnanci - management" a další. Interní marketingový program vychází z kultury služeb. Program marketingu služeb je odsouzen k neúspěchu, pokud organizační kultura firmy nepodporuje služby zákazníkům.

Článek v The Australian, národních novinách, uvádí, že čtyři firmy investovaly 2 miliony dolarů do programů zákaznických služeb s malou návratností. Jedním z důvodů, proč tyto snahy o služby zákazníkům selhaly, byla skutečnost, že podnikatelská kultura společností nebyla orientována na služby. Společnosti provozovaly programy zákaznických služeb, protože věřily, že mohou uspokojit zákazníky a generovat více peněz pro firmu. Tyto firmy to však brzy zjistily dobrý program zákaznický servis zahrnuje mnohem více než jen jednání se zaměstnanci v první linii. Program interního marketingu vyžaduje přísné nasazení ze strany samotných manažerů a vedení společnosti.

Hlavní bariéra v přípravě a realizaci většiny interní programy marketing je střední článek managementu. Manažeři jsou vyškoleni ke sledování cen a zvyšování zisků. Jejich systémy odměn byly obvykle založeny na dosažení určité úrovně nákladů. Představte si hotelového recepčního, který prošel odpovídajícím marketingovým školením a věnuje se pomoci hostům. Věnuje klientům trochu více času, případně zruší návštěvu wellness, aby pomohl nespokojenému hostovi a napravil situaci, pokud byl klient jakkoli nespokojen se službami v hotelu. Tentýž zaměstnanec, který takovým školením neprošel, však může toto vše považovat za další (neproduktivní) strávený čas, poskytované služby za plýtvání.

Pokud management očekává kladný přístup zaměstnanců ke klientovi, musí mít sám stejný kladný vztah jak ke klientovi, tak k zaměstnancům. Příliš často si organizace najímají „speciální trenéry“, aby pracovali se svými zaměstnanci, kteří během dne komunikují se zákazníky a vzbuzují v nich zájem o kvalitní zákaznické služby. Výsledek tohoto školení je obvykle krátkodobý, protože organizace málo podporují zaměstnance, kteří poskytují dobré služby zákazníkům. Manažeři nabádají recepční, aby byli vstřícní a přátelští k hostům, zatímco toto oddělení je například personálně poddimenzované. Pozdrav, který existuje, aby se registrátor zdál upřímný a užitečný –“ Dobré ráno, Plaza Hotel, říká Elizabeth, jak vám mohu pomoci?" - nepřináší požadovaný užitek, pokud je vše zkomprimováno do 3 sekund a navíc je na konci doplněno slovy "Nezavěšujte!". Klient může počkat, až čtrnáctkrát zazvoní telefon, a když se konečně zvedne, uslyší chladné, drmolené ahoj. Vedení musí rozvíjet kulturu služeb, kulturu, která se zaměřuje na obsluhu zákazníka na základě určitých pravidel, postupů, odměn a akcí .

Přinášení marketingové informace zaměstnancům. Aby byli zaměstnanci cestovní kanceláře plně zapojeni do marketingových procesů a rozuměli cílům a záměrům, musí mít přístup k relevantním informacím.

• - vyvíjet marketingové plány společně s celým týmem cestovní kanceláře;
• - pravidelně informovat tým o výsledcích realizace těchto plánů;
• - Diskutovat s nimi o vznikajících problémech a způsobech jejich odstranění;
• - informovat tým o nadcházejících výrobní plány na kterých se mají podílet.

Organizace v odvětví cestovního ruchu a pohostinství by měla používat tištěné publikace jako součást své interní komunikace. Většina multihotelových společností vydává zaměstnanecký zpravodaj a velké hotely také obvykle mají své vlastní interní zpravodaje efektivní reklama nové produkty a služby, reklamní kampaně. Kromě masmédií je důležitá i osobní komunikace. Leonard Berry navrhuje mít dvě výroční zprávy, jednu pro akcionáře a jednu pro zaměstnance. Jeho návrh nyní přijalo mnoho firem.

Zaměstnanci by měli dostávat informace o nových produktech (službách) a jejich modifikacích, marketingových aktivitách a změnách v procesu obsluhy. Všechny marketingové propagace, všechny fáze marketingový plán by měla zahrnovat interní marketing. Když například firma spustí novou mediální kampaň, musí to sdělit svým zaměstnancům. Většina zaměstnanců vidí poprvé reklamy společnosti v médiích. Než se inzeráty objeví v médiích, musí společnost svým zaměstnancům vysvětlit povahu těchto inzerátů. Manažeři by jim také měli vysvětlit účel příslušné reklamní kampaně a její význam.

Nejčastěji nejvíce efektivní komunikace s klienty se provádí prostřednictvím zaměstnanců, kteří se přímo podílejí na jejich obsluze. Mohou nabídnout Doplňkové služby jako je hotelový klub zdraví nebo obchodní centrum a poskytovat jakékoli další služby, pokud je to ku prospěchu hosta. Zaměstnanci mají často možnost předcházet vzniku určitých problémů u klienta. K tomu všemu zaměstnanci potřebují informace. Bohužel mnoho společností vylučuje zaměstnance přímo zapojené do služeb zákazníkům z poskytování relevantních informací. Marketingový ředitel může informovat manažery a vedoucí pracoviště o nadcházejících událostech různého druhu reklamní kampaně, nové prostředky propagace služeb, ale někteří manažeři zjistí, že běžní zaměstnanci tyto informace znát nemusí.

Manažerské akce jsou jediným způsobem, jak komunikovat s pracovníky organizace. Vedoucí na jakékoli úrovni musí pochopit, že zaměstnanci sledují jeho reakci na konkrétní situaci a studují jeho chování. Pokud generální ředitel zvedne z podlahy kus papíru, udělají to i ostatní zaměstnanci. Manažer, který zdůrazňuje důležitost týmové práce zaměstnanců jednajících jako tým, může posílit princip týmové práce.

Tím, že se manažer zajímá o práci zaměstnanců, podporuje je, nazývá zaměstnance jejich jmény, obědvá s nimi v kavárně, získává důvěru v sebe a svá slova.

Závěr: V tomto odstavci byly zváženy koncepty interního marketingu, je popsáno, jak toho můžete dosáhnout vysoká úroveň zvažuje se kultura výroby, koncepce interního marketingu, účel a jeho úkoly. Z toho vychází interní marketing na jedné straně na skutečnosti, že personál je zdrojem organizace nezbytným k dosažení jejích cílů, na druhé straně je personál jednou z nejdůležitějších skupin klientů organizace. , jehož potřeby musí být uspokojeny. Pohostinnost v marketingu a cestovním ruchu je hlavní podmínkou pro všechny zaměstnance; nemělo by to být výhradní odpovědností marketingových a obchodních oddělení.

Marketing by měl být nedílnou součástí filozofie celé organizace a marketingovou funkci by měli vykonávat všichni zaměstnanci. Ve výrobních firmách marketingovou funkci často vykonává marketingové oddělení, protože mnoho zaměstnanců neinteraguje se zákazníkem. Naproti tomu v sektoru služeb plní většinu marketingové funkce řadoví zaměstnanci.