वितरण प्रणाली नियोजन प्रक्रिया में निम्नलिखित चरण शामिल हैं:
चरण 1. वैकल्पिक वितरण प्रणालियों की पहचान
अपने माल के विपणन के संबंध में निर्णय लेते समय, एक कंपनी स्वतंत्र बिचौलियों की एक श्रृंखला का उपयोग कर सकती है या एक वितरण प्रणाली चुन सकती है जिसमें चैनल के सभी विषय - निर्माण कंपनी, थोक और खुदरा व्यापार - एक प्रणाली के रूप में कार्य करते हैं, जुड़ते हैं समान स्तर की अन्य कंपनियों के साथ बल, या विभिन्न बाज़ार खंडों को कवर करने के लिए कई वितरण चैनलों का उपयोग करते हैं। नामित विकल्प वैकल्पिक वितरण प्रणालियों की सामग्री को व्यक्त करते हैं जिन्हें एक कंपनी चुन सकती है:
> पारंपरिक प्रणाली;
> लंबवत विपणन प्रणाली;
> क्षैतिज विपणन प्रणाली;
> मल्टी-चैनल (संयुक्त) मार्केटिंग सिस्टम।
पारंपरिक वितरण प्रणाली
पारंपरिक प्रणाली स्वतंत्र कंपनियों का एक समूह है जिसमें वितरण चैनल का प्रत्येक स्तर अपने स्वयं के लाभ को अधिकतम करने के लिए दूसरों से स्वतंत्र रूप से संचालित होता है, जिससे चैनल की दक्षता को बिना किसी परवाह के छोड़ दिया जाता है।
1. निर्माता-उपभोक्ता एक शून्य स्तर का चैनल है। निर्माता प्रत्यक्ष विपणन करता है - वह माल बेचता है। इस वितरण विकल्प के साथ, निर्माता वितरकों की लागत से बचता है, माल की बिक्री पर नियंत्रण रखता है।
2. प्रत्यक्ष विपणन विधियों के लिए कई विकल्प हैं: घर पर सामान बेचना; निर्माता के स्वामित्व वाली दुकानों के माध्यम से माल की बिक्री; फोन द्वारा बिक्री (टेलीमार्केटिंग); कैटलॉग बिक्री; प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया विज्ञापन।
3. निर्माता - खुदरा विक्रेता - उपभोक्ता (एकल स्तर का चैनल)। इस वितरण चैनल में माल के निर्माताओं द्वारा बिक्री शामिल है खुदरा tsam, जो बदले में, उन्हें अंतिम खरीदारों (उपभोक्ताओं) को बेचते हैं। प्रत्यक्ष वितरण खुदराथोक विक्रेताओं को दरकिनार करते हुए, इसके विस्तार के साथ लागत प्रभावी हो जाती है।
4. निर्माता - थोक व्यापारी - खुदरा विक्रेता - उपभोक्ता - एक विशिष्ट दूसरे स्तर का चैनल जिसमें निर्माता अपने उत्पाद को थोक विक्रेताओं को बेचता है जो इसे खुदरा विक्रेताओं को फिर से बेचते हैं। इस प्रकार का वितरण चैनल छोटे के लिए विशेष रूप से लागत प्रभावी है खुदरा दुकानजो छोटे जत्थों में सामान खरीदते हैं।
5. निर्माता - एजेंट - खुदरा विक्रेता - उपभोक्ता। यह विकल्प उस स्थिति में स्वीकार्य है जहां एक छोटा उद्यम, अपने स्वयं के बिक्री कर्मचारियों को बनाए रखने के बजाय, औद्योगिक एजेंटों का उपयोग करता है जो खुदरा स्टोर पर जाते हैं और उत्पाद को पेशेवर स्तर पर पेश करते हैं।
6. निर्माता - एजेंट - थोक व्यापारी - खुदरा विक्रेता - उपभोक्ता (तीन-स्तरीय चैनल) - कंपनियां एक एजेंट को सामान बेचने का अधिकार देती हैं जो एक थोक व्यापारी के संपर्क में आता है, जो बदले में, एक खुदरा विक्रेता के साथ, कमीशन प्राप्त करते समय बिक्री। कंपनियां अपने उत्पादों को बेचने के लिए दलालों की सेवाओं का भी उपयोग कर सकती हैं। एजेंटों और दलालों के माध्यम से विदेशी बाजारों तक पहुंच बनाई जा सकती है।
कई कंपनियां पारंपरिक वितरण प्रणाली के विकल्प के रूप में ऊर्ध्वाधर और क्षैतिज विपणन प्रणालियों का उपयोग करती हैं।
कार्यक्षेत्र विपणन प्रणाली (वीएमएस)
पारंपरिक वितरण चैनलों के विपरीत, जहां चैनल प्रतिभागियों में से किसी के पास कार्यों को वितरित करने और दूसरों को नियंत्रित करने का अधिकार नहीं है, लंबवत एकीकृत वितरण प्रणाली ऐसा अवसर प्रदान करती है।
कार्यक्षेत्र विपणन प्रणाली वितरण चैनल प्रतिभागियों के कार्यों का पूर्ण या आंशिक समन्वय प्रदान करती है ताकि संचालन पर बचत हो सके और बाजार प्रभाव बढ़ सके। इस मामले में, चैनल प्रतिभागियों में से एक (निर्माता, थोक व्यापारी या खुदरा विक्रेता) कार्यों के समन्वय के लिए पहल करता है।
ऊर्ध्वाधर समन्वय के तीन रूप हैं:
> कॉर्पोरेट वर्टिकल मार्केटिंग सिस्टम;
> प्रशासनिक ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली;
> संविदात्मक लंबवत विपणन प्रणाली।
कॉर्पोरेट (एकीकृत) ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली (कंपनियों के स्वामित्व वाली प्रणालियाँ) वितरण प्रणाली के एक मालिक के नियंत्रण के लिए प्रदान करती हैं, जो उत्पादन और वितरण के सभी चरणों में खुदरा स्टोर का मालिक है। उसी समय, निर्माता - चैनल का मालिक दोनों अपने माल की बिक्री को नियंत्रित कर सकते हैं और खुदरा विक्रेताओं के काम का समन्वय कर सकते हैं।
प्रशासनिक (नियंत्रित) ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली वितरण कार्यों के एकीकरण का एक रूप है जो संविदात्मक दायित्वों के लिए प्रदान नहीं करता है और सिस्टम में प्रतिभागियों में से एक की उच्च प्रतिष्ठा के कारण मौजूद है। इस मामले में नेता की भूमिका सिस्टम में सबसे शक्तिशाली प्रतिभागियों में से एक की है। उसी समय, नेता को आवंटन के रूप में विक्रेताओं का समर्थन प्राप्त होता है बेचने की जगह, माल के निर्यात का संगठन, बिक्री संवर्धन गतिविधियाँ।
संविदात्मक (संविदात्मक) ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली - स्वतंत्र चैनल प्रतिभागी (निर्माता या बिचौलिए) अन्य बिचौलियों के साथ अनुबंध पर हस्ताक्षर करते हैं, जो वितरण कार्यों के समन्वय के लिए प्रतिभागियों के अधिकारों और दायित्वों को विस्तार से परिभाषित करते हैं। संविदात्मक नौसेना तीन प्रकार की होती है:
> थोक विक्रेताओं के तत्वावधान में खुदरा विक्रेताओं की स्वैच्छिक प्रणाली - थोक व्यापारी स्वतंत्र खुदरा विक्रेताओं के एक स्वैच्छिक संघ का आयोजन करता है, एक कार्यक्रम विकसित करता है जो आर्थिक खरीद के प्रावधान, व्यापारिक प्रथाओं के मानकीकरण के लिए प्रदान करता है। इस तरह के संघों का मुख्य लक्ष्य शाखित नेटवर्क के साथ प्रभावी प्रतिस्पर्धा के अवसर पैदा करना है। बड़े संगठन;
> खुदरा विक्रेताओं की सहकारिता-सहकारिता में खुदरा विक्रेताओं का संघ है। एसोसिएशन के सदस्य सहकारी समितियों के माध्यम से उत्पाद खरीदते हैं, संयुक्त रूप से विज्ञापन का आयोजन करते हैं। प्राप्त लाभ को सहकारिता के सदस्यों के बीच आनुपातिक रूप से वितरित किया जाता है;
> फ़्रैंचाइज़िंग सिस्टम - फ़्रैंचाइज़ी (लाइसेंस) के फ़्रैंचाइज़र (निर्माता या विक्रेता) को कंपनी के नाम के तहत अपने उत्पादों को चैनल प्रतिभागियों (फ़्रैंचाइजी, उदाहरण के लिए, खुदरा स्टोर) को बेचने के अधिकार के लिए हस्तांतरण प्रदान करते हैं, जो अक्सर होते हैं एक निश्चित क्षेत्र में विशेष अधिकार दिए गए ..
ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणालियों के विकास के समानांतर, क्षैतिज विपणन प्रणालियां विकसित हो रही हैं।
क्षैतिज विपणन प्रणाली - समान स्तर की कंपनियों के प्रयासों के एकीकरण के लिए प्रदान करती है। यह समझ में आता है अगर पूंजी, विपणन संसाधनों और उत्पादन क्षमताफर्मों की स्थिति को मजबूत करता है। उसी समय, प्रतिस्पर्धी फर्म और फर्म जो एक दूसरे के साथ प्रतिस्पर्धा नहीं करते हैं, वे भी विलय कर सकते हैं।
संयुक्त (बहु-चैनल) विपणन प्रणाली में विभिन्न बाजार खंडों को कवर करने के लिए कई वितरण चैनलों का उपयोग शामिल है। उदाहरण के लिए, टेलीमार्केटिंग (प्रत्यक्ष विपणन) - एक बाजार खंड की सेवा के लिए, एक दो-स्तरीय चैनल - निर्माता - खुदरा - दूसरे खंड के लिए, और इसी तरह।
चरण 2. वितरण के लक्ष्यों और उद्देश्यों का निर्धारण
वितरण लक्ष्य वितरण चैनल चुनने के मानदंड हैं और वैश्विक फर्मों और विपणन लक्ष्यों के अधीन हैं। लक्ष्य निर्धारित करने के बाद, विशिष्ट वितरण कार्य निर्धारित किए जाते हैं, अर्थात्, ऐसे कार्य जिन्हें एक विशिष्ट बाजार स्थिति में लागू किया जाना चाहिए।
चरण 3. चैनल संरचना का चयन
चैनल संरचना के संबंध में मुख्य निर्णय बाजार कवरेज रणनीति है, अर्थात सेवाओं को एक या अधिक बिचौलियों तक सीमित करना या बिचौलियों की अधिकतम संभव संख्या के माध्यम से बेचना, उदाहरण के लिए, रिटेल आउटलेट. यहां तीन विकल्प हैं:
> गहन वितरण;
> चयनात्मक (चयनात्मक) वितरण;
> विशिष्टता के आधार पर अनन्य वितरण।
गहन वितरण में अधिकतम संभव संख्या के माध्यम से माल की नियुक्ति और बिक्री शामिल है दुकानों. वस्तुतः कोई भी खुदरा विक्रेता जो किसी विशेष उत्पाद को बेचने का इच्छुक है, ऐसा करने के लिए पात्र है। ये उपभोक्ता वस्तुएं (टूथपेस्ट, डिटर्जेंट), औद्योगिक महत्व के कुछ सहायक सामान, कागज, कच्चे माल हैं। साथ ही, बड़े पैमाने पर कई उपभोक्ताओं के लिए उपलब्ध उत्पादों का उत्पादन करने वाले पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं के कारण कंपनी को लाभ होता है। हालांकि, गहन वितरण में इसकी कमियां भी हैं - वास्तव में, उद्यम को स्वतंत्र रूप से अपने उत्पादों को बाजार में विज्ञापित करना चाहिए।
चयनात्मक वितरण में कई, लेकिन सभी नहीं, बिचौलियों के साथ एक समझौते के आपूर्तिकर्ता द्वारा निष्कर्ष शामिल है, जो सामान बेचने में रुचि रखते हैं। जिन वस्तुओं के विक्रय में चयनात्मक वितरण सर्वाधिक व्यापक हो गया है, उनमें - उपकरण, बिजली के सामान, फैशनेबल कपड़े, आदि।
विशिष्ट वितरण (विशिष्टता के आधार पर) यह है कि निर्माता बिचौलियों को प्रदान करते हैं विशेष अधिकारएक निश्चित क्षेत्रीय बाजार में माल की बिक्री।
जब विशिष्टता के आधार पर वितरित किया जाता है, तो एक विनिर्माण उद्यम अपने उत्पादों को बढ़ावा देने में पुनर्विक्रेताओं के समर्थन पर भरोसा कर सकता है। निर्माता से अपने उत्पादों को बेचने का विशेष अधिकार प्राप्त करने के बाद, पुनर्विक्रेता स्वयं विज्ञापन की प्रभावशीलता बढ़ाने के प्रयास करता है, उपभोक्ताओं का ध्यान उत्पाद की ओर आकर्षित करने का प्रयास करता है।
इष्टतम वितरण चैनल चुनते समय, निम्नलिखित दृष्टिकोण होते हैं:
> लागत दृष्टिकोण (प्रत्येक विकल्प की लागत की तुलना की जाती है);
> वैज्ञानिक और प्रबंधकीय, जो निर्णय सिद्धांत और परिचालन अनुसंधान का उपयोग करता है;
> व्यक्तिपरक-उद्देश्य दृष्टिकोण, जिसमें वैकल्पिक चैनलों का मूल्यांकन सबसे महत्वपूर्ण कारकों (आवश्यक निवेश, अपेक्षित लाभ, बाजार में कंपनी का अनुभव) और अन्य के अनुसार किया जाता है।
चरण 4. वितरण चैनल में संचार रणनीति का विकास
बिचौलियों के साथ प्रभावी सहयोग के संगठन के लिए निर्माता को यह तय करने की आवश्यकता होती है कि मध्यस्थ को प्रभावित करने के लिए कौन सी संचार रणनीति चुनी जानी चाहिए:
> धक्का देना;
> आकर्षण;
> संयुक्त संचार रणनीति।
पुश रणनीति में कंपनी के प्रयासों को बिचौलियों को निर्देशित करना शामिल है ताकि उन्हें कंपनी के उत्पादों को वर्गीकरण में शामिल करने के लिए प्रोत्साहित किया जा सके, आवश्यक सामग्री तैयार की जा सके। भंडार, हाइलाइट इन ट्रेडिंग फ्लोरखुदरा विक्रेताओं सबसे अच्छी जगहऔर उपभोक्ताओं को फर्म के उत्पादों को खरीदने के लिए प्रोत्साहित करना। यह प्रावधान:
> एक निश्चित क्षेत्र में अनन्य विपणन का अधिकार प्रदान करना;
> थोक छूट;
> वारंटी सेवा लागत का भुगतान;
> बिक्री संवर्धन के लिए धन का आवंटन;
> कंपनी की कीमत पर माल की डिलीवरी;
> कार्मिक प्रशिक्षण, बिक्री प्रतियोगिता।
आकर्षण रणनीति में उत्पाद और ब्रांड के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण बनाने के लिए अंतिम उपभोक्ताओं पर मुख्य संचार प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करना शामिल है ताकि उपभोक्ता स्वयं मध्यस्थ से इस उत्पाद की मांग करे, इस प्रकार उसे इस ब्रांड का व्यापार करने के लिए प्रोत्साहित करे:
> मुफ्त माल उपलब्ध कराना;
> कूपन जो पैसे के हिस्से को वापस करने का अधिकार प्रदान करते हैं।
संयुक्त रणनीति में दोनों रणनीतियों का उपयोग शामिल है, जबकि महत्वपूर्ण सवाल यह उठता है कि आकर्षण रणनीति और पुश रणनीति के कार्यान्वयन के लिए संसाधनों का आवंटन कैसे किया जाए।
सबसे पहले, यह लक्ष्यों पर निर्भर करता है: पुश रणनीति, जैसा कि उल्लेख किया गया है, का उद्देश्य बिचौलियों को किसी विशेष ब्रांड में शामिल होने के लिए प्रेरित करना है और यह प्रभावी है यदि इस स्तर पर मीडिया में विज्ञापन के लिए महत्वपूर्ण धन आवंटित करना फर्म के लिए अवास्तविक है।
एक प्रसिद्ध ब्रांड को बाजार में लाते समय, इसके विपरीत, यह आकर्षण रणनीति है जो इष्टतम हो सकती है।
दूसरे, संचार रणनीति का चुनाव उत्पाद पर निर्भर करता है: औद्योगिक वस्तुओं के निर्माता एक धक्का रणनीति पसंद करते हैं, और उपभोक्ता वस्तुओं के प्रसिद्ध ब्रांडों के निर्माता पुल रणनीति पसंद करते हैं। उसी समय, बिचौलियों की वफादारी के गठन पर अपर्याप्त ध्यान कंपनी के लिए दुर्भाग्यपूर्ण परिणाम हो सकता है (उदाहरण के लिए, मध्यस्थ द्वारा विज्ञापन प्रयासों में कमी)।
इष्टतम वितरण चैनल और बिचौलियों को प्रभावित करने की रणनीति चुनने के बाद, यह तय करना आवश्यक है कि कंपनी उनमें से किसके साथ विशेष रूप से काम करेगी, उन्हें कैसे प्रेरित और मूल्यांकन किया जाए।
चरण 5. वितरण चैनलों के प्रबंधन पर निर्णय
विशिष्ट बिचौलियों का चुनाव अनिवार्य रूप से वितरण चैनल प्रबंधन प्रक्रिया का पहला घटक है, जिसकी आवश्यकता है:
> बिचौलियों का चयन;
> वितरण चैनल में प्रतिभागियों की प्रेरणा;
> चैनल प्रतिभागियों की गतिविधियों का मूल्यांकन और नियंत्रण;
> संघर्ष समाधान।
बिचौलियों का चुनाव
इष्टतम चैनल के भीतर, प्रत्यक्ष वितरण प्रतिभागियों का चयन निम्नलिखित मानदंडों को ध्यान में रखते हुए किया जाना चाहिए:
हे वित्तीय स्थिति- व्यापक वित्तीय अवसर, स्थिर वित्तीय स्थिति, व्यवसाय के एक निश्चित क्षेत्र में व्यवसाय करने का अनुभव संभावित एजेंट के पक्ष में गवाही देता है;
ओ संगठन और बिक्री के मुख्य संकेतक - एक व्यापक बिक्री नेटवर्क की उपस्थिति, कारोबार की उच्च दर कंपनी के उत्पादों की प्रभावी बिक्री की एक निश्चित गारंटी है;
o बिचौलिए द्वारा बेचे जाने वाले उत्पाद - उन बिचौलियों को वरीयता दी जानी चाहिए जो पहले से ही आपकी कंपनी के उत्पादों के विपणन में शामिल हैं। मध्यस्थ के पक्ष में एक और प्लस - उच्च गुणवत्ताउसके द्वारा बेचे जाने वाले उत्पाद;
o बिचौलिए द्वारा बेचे जाने वाले विभिन्न फर्मों के माल और उत्पादों की कुल संख्या - यदि ऐसे कई सामान हैं, तो इस मध्यस्थ को चुनने से पहले, आपको यह सुनिश्चित करना चाहिए कि आपके उद्यम के उत्पादों पर पर्याप्त ध्यान दिया जाएगा;
ओ ग्राहकों के बीच प्रतिष्ठा;
ओ बाजार कवरेज:
भौगोलिक रूप से, आपको अपने वितरण नेटवर्क में दोहराव और डीलरों के बीच टकराव से बचना चाहिए;
क्षेत्रीय संदर्भ में, डीलरों के बिक्री नेटवर्क को उपभोक्ताओं के मुख्य खंडों को कवर करना चाहिए;
आदेश प्राप्त करने की आवृत्ति - कम बार आदेश प्राप्त होते हैं, व्यवसाय में आपकी उपस्थिति बनाए रखने की संभावना कम होती है;
स्टॉक और भंडारण सुविधाएं - उपभोक्ताओं की नियमित आपूर्ति के लिए आवश्यक स्तर पर स्टॉक बनाए रखने के लिए मध्यस्थ की इच्छा। इसके अलावा, भंडारण सुविधाओं को कार्गो को संभालने के लिए आवश्यक सभी चीजों से सुसज्जित किया जाना चाहिए;
o प्रबंधन - अपने क्षेत्र में आत्मविश्वास से भरा नेतृत्व हमेशा सफलता की गारंटी होता है। इसलिए, एक डीलर का अध्ययन करने का एक तरीका बाजार में उसकी आक्रामकता का आकलन करना है।
वितरण चैनल प्रतिभागियों की प्रेरणा
वितरण चैनल प्रबंधन प्रक्रिया का दूसरा घटक उन उद्देश्यों की पसंद से जुड़ा है जो बिचौलियों की अपेक्षाओं के लिए पर्याप्त हैं और निर्माता द्वारा निर्धारित लक्ष्यों को ध्यान में रखते हुए प्रभावी हैं। ऐसे उद्देश्यों में: मौद्रिक इनाम; एक निश्चित क्षेत्र में माल की अनन्य बिक्री का अधिकार; संसाधन समर्थन; करीबी साझेदारी।
"निर्माता - मध्यस्थ" श्रृंखला में संबंध बनाने का मुख्य सिद्धांत दीर्घकालिक संबंध है, जो सहयोग और वित्तीय हित को बनाए रखने के उपयुक्त रूपों द्वारा समर्थित है।
चैनल प्रतिभागियों की गतिविधियों का मूल्यांकन और नियंत्रण
किसी मध्यस्थ के साथ सहयोग जारी रखने या समाप्त करने का निर्णय उसकी गतिविधियों के परिणामों पर आधारित होता है, जिसके मुख्य मानदंड हैं:
> मूल्य और भौतिक दृष्टि से बिक्री की मात्रा;
> लाभप्रदता;
> कमोडिटी स्टॉक का मूल्य;
> उपभोक्ताओं को माल की डिलीवरी का समय;
> नए ग्राहकों की संख्या;
> बाजार की जानकारी जो वितरक निर्माता को प्रदान करते हैं;
> बिक्री संवर्धन कार्यक्रमों में भागीदारी;
> ग्राहक सेवा का स्तर;
> दुकान की खिड़कियों और स्टोर अलमारियों पर सामान प्रदर्शित करने की गुणवत्ता। यदि मूल्यांकन के परिणाम दिखाते हैं कि किसी विशेष मध्यस्थ का प्रदर्शन या वितरण चैनल प्रणाली की दक्षता वांछित होने के लिए बहुत कुछ छोड़ देती है, तो परिवर्तन करने, नए मध्यस्थों की खोज करने या संपूर्ण वितरण प्रणाली को संशोधित करने के लिए निर्णय लेने की आवश्यकता होगी।
विरोधाभास प्रबंधन
ऊपर प्रस्तुत वितरण प्रणाली में से कोई भी आदर्श नहीं है और अनिवार्य रूप से चैनल प्रतिभागियों के बीच संघर्ष की ओर जाता है, जिसके कारण हो सकते हैं विभिन्न उद्देश्य; विभिन्न वितरण चैनलों के बीच प्रतिस्पर्धा, जो इस तथ्य के कारण हो सकती है कि, विभिन्न चैनलों के माध्यम से सामान बेचकर, निर्माता एक ही क्षेत्र में एक ही उत्पाद बेचने वाले बिचौलियों के बीच संघर्ष को "उत्तेजित" करता है; चैनल के सदस्यों के काम में असंगति।
याद रखें कि वितरण चैनल का चुनाव एक रणनीतिक कार्य है। आइए वितरण रणनीति के मुख्य तत्वों का नाम दें:
> प्रत्यक्ष (या अप्रत्यक्ष) बिक्री;
> इष्टतम वितरण चैनल;
> चैनल में एकीकरण;
> संचार रणनीति;
> माल बेचने के सर्वोत्तम तरीकों का निर्धारण, गोदामों का पता लगाना।
वितरण चैनल की संरचना के आधार पर (एक या कई स्तरों पर)
ऊर्ध्वाधर और क्षैतिज विपणन प्रणालियों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:
ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणालियों में, चैनल की गतिविधियों का प्रबंधन उसके एक प्रतिभागी - निर्माता, मध्यस्थ या खुदरा विक्रेता द्वारा किया जाता है। पारंपरिक मार्केटिंग चैनलों की तुलना में, वर्टिकल मार्केटिंग सिस्टम तीन फायदे प्रदान करते हैं। सबसे पहले, चैनल की लागत कम हो जाती है, क्योंकि कार्यों का दोहराव समाप्त हो जाता है। दूसरे, स्पष्ट कार्यों और कार्यक्रमों के साथ चैनल के सदस्यों के बीच संघर्षों की संख्या कम से कम होती है।
तीसरा, चैनल के सदस्यों के अनुभव और दक्षताओं का अधिकतम उपयोग किया जाता है।
तीन प्रकार के वर्टिकल मार्केटिंग सिस्टम हैं - कॉर्पोरेट, प्रबंधित और अनुबंध।
एक कॉर्पोरेट वर्टिकल मार्केटिंग सिस्टम बनाया जाता है, जहां चैनल के प्रभावी सेक्शन एक मालिक के होते हैं। उदाहरण के लिए, जब एक कंपनी के पास खुद का उत्पादनतथा थोक कंपनीअपने स्टोर की सेवा कर रहा है। हालांकि, हर फर्म स्थायी संपत्ति या कौशल विकास में निवेश करने में सक्षम या इच्छुक नहीं है, अर्थात।
उन क्षेत्रों में जहां इसके स्पष्ट विशिष्ट लाभ नहीं हैं।
ऐसे प्रदाता प्रबंधनीय वर्टिकल सिस्टम बनाते हैं जिनके सदस्यों के पास कानूनी और वित्तीय स्वतंत्रता होती है, लेकिन वे चैनल के सबसे शक्तिशाली सदस्य के प्रभावी नियंत्रण में काम करते हैं।
कॉन्ट्रैक्ट वर्टिकल मार्केटिंग सिस्टम किसके आधार पर बनते हैं? संविदात्मक संबंधकंपनियों के बीच, जब चैनल के सदस्यों के अधिकार और दायित्व कानूनी समझौतों द्वारा निर्धारित किए जाते हैं। दो सबसे आम प्रकार अनुबंध प्रणालीएक सहयोग समझौता और विशेषाधिकारों पर एक समझौता है। एक सहयोग समझौते का अर्थ है संसाधनों को एकत्र करना और अलग-अलग कंपनियों द्वारा संयुक्त खरीदारी करना। पर
नतीजतन, कंपनियां एक सहकारी उत्पादक उत्पादक बनाती हैं (उदाहरण के लिए, किसान),
थोक व्यापारी या स्वतंत्र खुदरा विक्रेता। विशेषाधिकारों पर समझौते का तात्पर्य है कि विक्रेता (विशेषाधिकार का स्वामी) मध्यस्थ (उसके धारक) को कुछ सेवाएं प्रदान करता है, जिससे उसे निर्माता के सामान या सेवाओं को बेचने का अधिकार मिलता है। मध्यस्थ, बदले में, विक्रेता की आवश्यकताओं का पालन करने के लिए सहमत होता है, अन्य कंपनियों के सामान की खरीद या प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों की बिक्री पर रोक लगाता है। शक्तिशाली एकीकरण प्रक्रियाओं ने फ़्रेंचाइज़िंग को एक नए, तेज़ी से विकसित होने वाले रूप में बदल दिया है विपणन चैनलयूरोप में, और अमेरिका में यह सभी खुदरा व्यापार का एक तिहाई हिस्सा है।
एक क्षैतिज विपणन प्रणाली दो या दो से अधिक स्वायत्त कंपनियों द्वारा बनाई जाती है जो एक ही चैनल स्तर पर होती हैं और इसमें शामिल होती हैं बंटवारेबाज़ार के अवसर। इस तरह के सहयोग की संभावनाएं प्रतिस्पर्धी कंपनियों को भी आकर्षित करती हैं। क्षैतिज विपणन प्रणालियों का विकास निम्नलिखित कारकों से प्रभावित होता है। सबसे पहले, व्यक्तिगत कंपनियों को लागत कम करने का अवसर मिलता है; दूसरे, किसी अन्य कंपनी के मार्केटिंग चैनल तक पहुंच बाजार में प्रवेश की गति को बढ़ाती है और आपको "टर्न" पर प्रतियोगियों को बायपास करने की अनुमति देती है; तीसरा, कंपनी को नई सूचना और प्रौद्योगिकियों तक पहुंच प्राप्त होती है। क्षैतिज सहयोग भागीदारों को अतिरिक्त वितरण चैनलों और आउटलेट तक पहुंच प्राप्त करने, अतिरिक्त बिक्री कर्मचारियों की सेवाओं का उपयोग करने की अनुमति देता है।
वितरण चैनल की संरचना का चुनाव, और फिर वितरण श्रृंखला, मुख्य रणनीतिक निर्णयों में से एक है जिसका माल की लागत पर निर्णायक प्रभाव पड़ता है। इसके अलावा, चैनल कंपनी के विपणन की प्रभावशीलता का सबसे महत्वपूर्ण निर्धारक है, क्योंकि यह काफी हद तक बिचौलियों की गतिविधियों पर निर्भर करता है। बिचौलियों की प्रभावशीलता सेवा के स्तर को निर्धारित करती है और तदनुसार, ग्राहकों को बनाए रखने की कंपनी की क्षमता।
इन क्षेत्रों में विशेषज्ञता की कमी वाले आपूर्तिकर्ताओं की तुलना में बिचौलियों के लिए माल वितरित करना और अन्य विपणन कार्यों को अधिक कुशलता से करना असामान्य नहीं है। हालांकि, मार्केटिंग चैनल रणनीति विकसित करने की जिम्मेदारी मुख्य रूप से निर्माता की होती है।
कमोडिटी सर्कुलेशन के चैनल (वितरण, बिक्री), इसकी अवधारणा, मुख्य प्रकार। वितरण चैनलों के स्तर। प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष चैनल। विभिन्न स्तरों के चैनलों की दक्षता और इष्टतमता की समस्या। फायदे और नुकसान सीधा संबंध. चैनल की लंबाई और चौड़ाई। खरीदार और विक्रेता क्षितिज। औद्योगिक उत्पादों के लिए वितरण चैनलों के गठन की विशेषताएं। पसंद के मानदंड वितरण प्रवाह. वितरण चैनल के एकीकरण प्रबंधन की समस्या। पारंपरिक चैनल और ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली(कॉर्पोरेट, प्रशासनिक और संविदात्मक)। चैनलों के भीतर और बीच प्रतिस्पर्धा। क्षैतिज विपणन प्रणाली। मल्टी-चैनल मार्केटिंग सिस्टम।
क्षैतिज विपणन प्रणाली
वितरण चैनलों के विकास में एक और दिशा क्षैतिज विपणन प्रणाली बन गई है, जिसमें दो या दो से अधिक स्वतंत्र कंपनियां अपने संसाधनों और प्रयासों को लागू करने के प्रयासों को जोड़ती हैं। बाज़ार के अवसर. एक के बाद एक, इनमें से प्रत्येक कंपनी ऐसा नहीं कर सकती, क्योंकि उनके पास कमी है वित्तीय संसाधन विपणन के अवसरया कंपनी जोखिम लेने से डरती है। कंपनियां एक दूसरे के साथ अस्थायी और स्थायी दोनों आधार पर काम कर सकती हैं या एक नई फर्म बना सकती हैं।
वितरण चैनलों को निरंतर और कभी-कभी महत्वपूर्ण परिवर्तनों की विशेषता होती है। तीन मुख्य दिशाएंविकास हैं ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली(सहकारी, प्रबंधित और संविदात्मक रूप), क्षैतिज विपणन प्रणाली और बहु-चैनल विपणन प्रणाली।
एक क्षैतिज विपणन प्रणाली एक ही स्तर के कई संगठनों के बीच एक समझौता है। वितरण प्रवाहनए का उपयोग करने के लिए संयुक्त कार्रवाइयों के बारे में विपणन के अवसर. इस तरह के समझौते के तहत, संगठन अपनी पूंजी, उत्पादन और विपणन संसाधनों को जमा कर सकते हैं। समझौते के पक्ष गैर-प्रतिस्पर्धी और प्रतिस्पर्धी संगठन दोनों हो सकते हैं।
क्षैतिज विपणन प्रणाली 370
क्षैतिज विपणन प्रणाली एक योजना के अनुसार बनाई जाती है जिसमें समान स्तर के दो या दो से अधिक संगठन (कंपनियां) साझा साझा करने के अपने प्रयासों को जोड़ते हैं। विपणन के अवसर. एक साथ काम करके, चैनल के सदस्य संगठन अपनी पूंजी जमा कर सकते हैं, उत्पादन क्षमताऔर विपणन संसाधन एक से अधिक संगठन कर सकते हैं जब वह अकेले काम करता है। साथ ही, प्रतिस्पर्धी संगठन भी अल्पकालिक या दीर्घकालिक आधार पर, या एक अलग उद्यम बनाकर विलय कर सकते हैं। ये स्वतंत्र खुदरा विक्रेताओं से बनी सहकारी समितियां हो सकती हैं जो एक साथ मालिक हैं थोक संगठनया संयुक्त रूप से खरीद और/या माल का प्रचार(सेवाएं)। क्षैतिज सहयोग भागीदारों को अतिरिक्त वितरण चैनलों, खुदरा दुकानों तक पहुंच प्राप्त करने, का लाभ उठाने की अनुमति देता है अतिरिक्तसेल्स स्टाफ़।
क्षैतिज विपणन प्रणाली
वितरण चैनलों के विकास में एक और दिशा क्षैतिज विपणन प्रणाली है, जिसमें दो या दो से अधिक स्वतंत्र कंपनियां अपने संसाधनों और कार्यान्वयन के प्रयासों को जोड़ती हैं बाज़ार के अवसर, चूंकि व्यक्तिगत रूप से उनमें से कोई भी उनका उपयोग करने में सक्षम नहीं है (पर्याप्त की कमी वित्तीय संसाधन, जानकारी, उत्पादन या विपणन के अवसरजोखिम लेने की अनिच्छा)। कंपनियां अस्थायी और स्थायी दोनों आधार पर सहयोग कर सकती हैं या एक नई फर्म बना सकती हैं। उदाहरण के लिए, कई सुपरमार्केट श्रृंखलाओं का स्थानीय के साथ अनुबंध है क्रेडिट संस्थानप्रस्ताव के बारे में बैंकिंग सेवाएंदुकानों में। एल. एडलर इस अभ्यास को सहजीवी विपणन कहते हैं। यहां कुछ उदाहरण दिए गए हैं।
क्षैतिज विपणन प्रणाली (एचएमएस) - उनका सार यह है कि दो या दो से अधिक उद्यम बाजार को विकसित करने के लिए अपने प्रयासों को जोड़ते हैं और विपणन के अवसर. एक नियम के रूप में, जी.एम.एस. उन उद्यमों में आम है जिनके पास पर्याप्त पूंजी, विपणन संसाधन, तकनीकी ज्ञान नहीं है, उत्पादन क्षमता. उसी समय, उद्यम स्थायी और अस्थायी दोनों तरह से सहयोग कर सकते हैं।
क्षैतिज विपणन प्रणालियाँ तब बनती हैं जब दो या दो से अधिक निर्माण कंपनियाँ अपने प्रयासों को संयोजित करने के लिए तैयार होती हैं वितरण प्रक्रियाअस्थायी या स्थायी आधार पर, कभी-कभी एक अलग संयुक्त विपणन फर्म के रूप में भी। ऐसे का निर्माण विपणन प्रणाली, आमतौर पर इस तथ्य के कारण होता है कि या तो एक व्यक्तिगत कंपनी की कमी है हिस्सेदारी, तकनीकी ज्ञान, उत्पादन क्षमता, या यह एक व्यक्तिगत विपणन प्रणाली बनाने के लिए बड़े निवेश को जोखिम में डालने का इरादा नहीं रखता है।
क्षैतिज विपणन प्रणाली। फर्म उभरते के संयुक्त विकास में सेना में शामिल होने के लिए तैयार हैं विपणन के अवसरयदि पर्याप्त पूंजी, तकनीकी ज्ञान नहीं है, उत्पादन क्षमताया अन्य संसाधन अकेले कार्य करने के लिए, या फर्म जोखिम लेने से डरती है, या किसी अन्य फर्म के साथ सेना में शामिल होने में अपने लिए काफी लाभ देखती है।
क्षैतिज विपणन प्रणालियाँ उर्ध्वाधर संयुक्त विपणन प्रणालियाँ
क्षैतिज विपणन प्रणाली। उनके कार्यान्वयन में, वितरण चैनल में समान स्तर के दो या दो से अधिक संगठन शामिल होते हैं, जो संयुक्त रूप से उद्घाटन को विकसित करने के अपने प्रयासों को जोड़ते हैं विपणन के अवसर. ऐसा इसलिए है क्योंकि इस तरह की प्रणाली में प्रत्येक भागीदार दूसरों के साथ सेना में शामिल होने में अपने लिए काफी लाभ देखता है। उदाहरण के लिए, कुछ मामलों में, व्यक्तिगत उत्पादकों के पास पूंजी या तकनीकी ज्ञान की कमी हो सकती है और उत्पादन क्षमता, या अकेले अभिनय के लिए अन्य संसाधन। वितरण प्रवाहइस प्रणाली के अनुसार अस्थायी और स्थायी दोनों आधार पर कार्य कर सकते हैं। हाल के वर्षों में, विदेशों में क्षैतिज विपणन प्रणालियों के उपयोग में वृद्धि हुई है।
पारंपरिक वितरण चैनलों के साथ, उत्पाद वितरण के अन्य रूप भी विकसित हो रहे हैं - ऊर्ध्वाधर क्षैतिज और बहु-चैनल विपणन प्रणाली।
पारंपरिक वितरण चैनलों के साथ, उत्पाद वितरण के अन्य रूप भी विकसित हो रहे हैं - लंबवत (नौसेना), क्षैतिज (एचएमएस) और मल्टी-चैनल मार्केटिंग सिस्टम(एमएमएस)। एक चैनल के गठन के लिए इसकी संभावित संरचना के मुख्य प्रकारों के अध्ययन की आवश्यकता होती है देखने का नज़रियाबिचौलियों का प्रकार और संख्या। चैनल प्रबंधन को योग्य बिचौलियों के चयन और प्रेरणा की आवश्यकता होती है।
वितरण चैनलों का विकास। आंतरिक वितरण चैनल संरचनापरंपरागत रूप से एक या अधिक स्वतंत्र निर्माता, थोक और खुदरा व्यापार संगठन. ऐतिहासिक रूप से, एक चैनल का एक मनमाना सेट है स्वतंत्र संगठनजो मुख्य रूप से कुछ हद तक अपने लक्ष्यों का पीछा करते हैं वितरण प्रवाह. ऐसे चैनलों को पारंपरिक कहा जाता है। पारंपरिक वितरण चैनल, अपने प्रतिभागियों की स्वतंत्रता के कारण, कमजोर नेतृत्व और परिणामस्वरूप, कम उत्पादकता है। जब उनके अंदर है संघर्ष जैसेचैनल लगभग नष्ट हो गए हैं। 1990 में पारंपरिक चैनलों के साथ, चैनल संरचनाओं के नए रूप सामने आए हैं। पारंपरिक चैनलों को लंबवत, क्षैतिज और मिश्रित विपणन प्रणालियों द्वारा प्रतिस्थापित किया गया है।
फर्म पारंपरिक, ऊर्ध्वाधर, क्षैतिज और संयुक्त बिक्री विपणन प्रणालियों का उपयोग करती हैं।
वितरण चैनल में हैं निरंतर गति में. थोक और के नए संगठन खुदरा, खुद को विकसित करें उत्पाद वितरण प्रणाली. इस खंड में, हम बात करेंगे आधुनिक विशेषताएंऊर्ध्वाधर, क्षैतिज और बहु-चैनल विपणन प्रणालियों का विकास, हम उनके सहयोग, संघर्ष और एक दूसरे के साथ प्रतिस्पर्धा के मामलों पर विचार करेंगे।
एक अलग प्रकार के संगठन के भीतर विपणन सूचना प्रणाली- क्षैतिज - इसका लक्षित वितरण उपलब्ध होते ही प्रदान किया जाता है। हाँ, पर औद्योगिक उद्यमएजेंट और विक्रेता उन विभागों को जानकारी देते हैं जिनके लिए यह रुचिकर है, न कि विशेष रूप से बिक्री विभाग. इससे जानकारी का अधिक संपूर्ण उपयोग होता है और समय कम होता है निर्णय लेना. विशेष रूप से उत्पादक सिस्टम काम करता हैजब एजेंट और विक्रेता मनमाने ढंग से कार्य नहीं करते हैं, लेकिन उचित निर्देशों के अनुसार। क्यों कि सूचना का संचरणइच्छुक सेवा एक अतिरिक्त बोझ है, इसे पर्याप्त रूप से पुरस्कृत किया जाना चाहिए। इस प्रकार की प्रणाली का नुकसान आने वाले डेटा के केंद्रीकृत संचय की कमी है।
अन्य कारकवर्तमान और संभावित को प्रभावित करें ताकतसेवा में कंपनियां लक्षित बाजार. मौजूदा बाज़ार की स्थितिनिर्धारित सापेक्षिक बाजार शेयर, प्रवृत्ति परिवर्तन बाजार में हिस्सेदारी, मौजूदा संपत्ति और उपलब्धता अद्वितीय सामानऔर सेवाएं। आर्थिक और तकनीकी पद प्रतिस्पर्धियों के सापेक्ष लागत संरचना से संबंधित हैं, डिग्री क्षमता का उपयोगऔर तकनीकी स्तर। व्यापक संभावित प्रोफ़ाइल में लाभ शामिल हैं
वितरण प्रणाली नियोजन प्रक्रिया में निम्नलिखित चरण शामिल हैं:
अपने माल के विपणन पर निर्णय लेते समय, कंपनी स्वतंत्र बिचौलियों की एक श्रृंखला का उपयोग कर सकती है या ऐसी वितरण प्रणाली चुन सकती है जिसमें चैनल के सभी विषय - निर्माण कंपनी, थोक व्यापारी और खुदरा विक्रेता - एक ही प्रणाली के रूप में कार्य करते हैं, साथ में शामिल होते हैं समान स्तर की अन्य कंपनियाँ या विभिन्न बाज़ार खंडों तक पहुँचने के लिए कई वितरण चैनलों का उपयोग करती हैं। नामित विकल्प वैकल्पिक वितरण प्रणालियों की सामग्री में व्यक्त करते हैं, कंपनी चुन सकती है:
पारंपरिक प्रणाली;
ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली;
क्षैतिज विपणन प्रणाली;
मल्टी-चैनल (संयुक्त) विपणन प्रणाली
पारंपरिक वितरण प्रणाली
पारंपरिक प्रणाली स्वतंत्र कंपनियों का एक समूह है जिसमें वितरण चैनल का प्रत्येक स्तर अपने स्वयं के लाभ को अधिकतम करने के लिए दूसरों से स्वतंत्र रूप से संचालित होता है, जिससे चैनल की समग्र दक्षता पर ध्यान नहीं दिया जाता है।
1. निर्माता-उपभोक्ता एक शून्य स्तर का चैनल है। निर्माता प्रत्यक्ष विपणन करता है - वह माल बेचता है। इस वितरण विकल्प के साथ, निर्माता वितरकों की लागत से बचता है, माल की बिक्री पर नियंत्रण रखता है।
2. प्रत्यक्ष विपणन विधियों के लिए कई विकल्प हैं: घर पर सामान बेचना; निर्माता के स्वामित्व वाली दुकानों के माध्यम से माल की बिक्री; फोन द्वारा बिक्री (टेलीमार्केटिंग); कैटलॉग बिक्री; विज्ञापन, आप एक प्रत्यक्ष vidguk प्रदान करते हैं।
3. निर्माता - खुदरा विक्रेता - उपभोक्ता (एकल स्तर का चैनल)। इस वितरण चैनल में खुदरा विक्रेताओं को सामान बेचने वाले निर्माता शामिल हैं, जो बदले में उन्हें अंतिम उपयोगकर्ताओं (उपभोक्ताओं) को बेचते हैं। खुदरा व्यापार की सीधी डिलीवरी, थोक विक्रेताओं को छोड़कर, इसके विस्तार के साथ आर्थिक रूप से लाभदायक हो जाती है।
4. निर्माता - थोक व्यापारी - खुदरा विक्रेता - उपभोक्ता - एक विशिष्ट दूसरे स्तर का चैनल, जिसमें निर्माता अपने उत्पाद को थोक विक्रेताओं को बेचता है जो इसे खुदरा विक्रेताओं को फिर से बेचते हैं। इस प्रकार का वितरण चैनल छोटे खुदरा विक्रेताओं के लिए विशेष रूप से लागत प्रभावी है जो कम मात्रा में खरीदते हैं।
5. निर्माता - एजेंट - खुदरा विक्रेता - उपभोक्ता। यह विकल्प उस स्थिति में स्वीकार्य है जहां एक छोटा उद्यम, अपने स्वयं के बिक्री कर्मचारियों को बनाए रखने के बजाय, औद्योगिक एजी का उपयोग करता है। गेंट, खुदरा स्टोर पर जाकर पेशेवर स्तर पर सामान पेश करते हैं।
6 निर्माता - एजेंट - थोक व्यापारी - खुदरा विक्रेता - उपभोक्ता (तीन-स्तरीय चैनल) - कंपनियां एक एजेंट को सामान बेचने का अधिकार देती हैं जो एक थोक व्यापारी के संपर्क में आता है, जो बदले में, एक खुदरा विक्रेता के साथ, बिक्री से कमीशन प्राप्त करते समय . कंपनियां अपने उत्पादों को बेचने के लिए दलालों की सेवाओं का उपयोग कर सकती हैं। एजेंटों और दलालों के माध्यम से विदेशी बाजारों तक पहुंच बनाई जा सकती है।
कई कंपनियां पारंपरिक वितरण प्रणाली के विकल्प के रूप में ऊर्ध्वाधर और क्षैतिज विपणन प्रणालियों का उपयोग करती हैं।
कार्यक्षेत्र विपणन प्रणाली (वीएमएस)
पारंपरिक वितरण चैनलों के विपरीत, जहां चैनल प्रतिभागियों में से किसी के पास कार्यों को वितरित करने और दूसरों को नियंत्रित करने का अधिकार नहीं है, लंबवत एकीकृत वितरण प्रणाली ऐसा अवसर प्रदान करती है।
कार्यक्षेत्र विपणन प्रणाली वितरण चैनल प्रतिभागियों के कार्यों का पूर्ण या आंशिक समन्वय प्रदान करती है ताकि संचालन पर बचत हो सके और बाजार प्रभाव बढ़ सके। इस मामले में, चैनल प्रतिभागियों में से एक (निर्माता, थोक व्यापारी या खुदरा विक्रेता) diy के समन्वय का बीड़ा उठाता है।
ऊर्ध्वाधर समन्वय के तीन रूप हैं:
कॉर्पोरेट वर्टिकल मार्केटिंग सिस्टम;
प्रशासनिक ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली;
संविदात्मक लंबवत विपणन प्रणाली
कॉर्पोरेट (एकीकृत) वर्टिकल मार्केटिंग सिस्टम (कंपनियों के स्वामित्व वाले सिस्टम) उत्पादन और वितरण के पूरे चरण में वितरण प्रणाली के एक मालिक के नियंत्रण के लिए प्रदान करते हैं, जो खुदरा स्टोर का मालिक है। उसी समय, निर्माता - चैनल का मालिक दोनों अपने माल की बिक्री को नियंत्रित कर सकते हैं और खुदरा विक्रेताओं के काम का समन्वय कर सकते हैं।
प्रशासनिक (नियंत्रित) ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली वितरण कार्यों के एकीकरण का एक रूप है जो संविदात्मक दायित्वों के लिए प्रदान नहीं करता है और सिस्टम में प्रतिभागियों में से एक की उच्च प्रतिष्ठा के कारण मौजूद है। इस मामले में नेता की भूमिका सिस्टम में सबसे शक्तिशाली प्रतिभागियों में से एक की है। उसी समय, नेता को खुदरा स्थान आवंटित करने, माल के निर्यात को व्यवस्थित करने और पश्चिम में बिक्री को बढ़ावा देने के रूप में विक्रेताओं से समर्थन प्राप्त होता है।
संविदात्मक (संविदात्मक) ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली - स्वतंत्र चैनल प्रतिभागी (निर्माता या मध्यस्थ) अन्य बिचौलियों के साथ अनुबंध पर हस्ताक्षर करते हैं, जो वितरण कार्यों के समन्वय के लिए "बाध्यकारी प्रतिभागियों के अधिकारों और दायित्वों का विवरण देते हैं। तीन प्रकार के संविदात्मक हैं। नौसेना:
थोक विक्रेताओं के तत्वावधान में खुदरा विक्रेताओं की स्वेच्छा से बनाई गई प्रणाली - थोक व्यापारी स्वतंत्र खुदरा विक्रेताओं के एक स्वैच्छिक संघ का आयोजन करता है, एक कार्यक्रम विकसित करता है जिसमें खरीद की लागत-प्रभावशीलता सुनिश्चित करना, व्यापारिक प्रथाओं का मानकीकरण करना आवश्यक है। ऐसे संघों का मुख्य लक्ष्य बड़े संगठनों के व्यापक नेटवर्क के साथ प्रभावी प्रतिस्पर्धा के अवसर पैदा करना है;
खुदरा विक्रेताओं की सहकारी समितियां खुदरा विक्रेताओं का सहकारी समितियों में संघ हैं। एसोसिएशन के सदस्य सहकारी समितियों के माध्यम से उत्पाद खरीदते हैं, संयुक्त रूप से विज्ञापन का आयोजन करते हैं। परिणामी लाभ को सहकारिता के सदस्यों के बीच आनुपातिक रूप से वितरित किया जाता है;
फ़्रैंचाइज़िंग सिस्टम - फ़्रैंचाइज़ी (लाइसेंस) के फ़्रैंचाइज़र (निर्माता या विक्रेता) द्वारा कंपनी के नाम के तहत अपने उत्पादों को चैनल प्रतिभागियों (फ़्रैंचाइजी, उदाहरण के लिए, खुदरा स्टोर) को बेचने के अधिकार के लिए हस्तांतरण प्रदान करते हैं, जो अक्सर होते हैं एक निश्चित क्षेत्र में विशेष अधिकार प्रदान किया।
ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणालियों के विकास के समानांतर, क्षैतिज विपणन प्रणालियां विकसित हो रही हैं।
क्षैतिज विपणन प्रणाली - समान स्तर की कंपनियों के प्रयासों के एकीकरण के लिए प्रदान करती है। यह समझ में आता है अगर पूंजी, विपणन संसाधनों और विनिर्माण क्षमता की पूलिंग फर्मों को मजबूत करती है। पी। उसी समय, प्रतिस्पर्धी फर्म और फर्म दोनों जो एक दूसरे के साथ प्रतिस्पर्धा नहीं करते हैं, विलय कर सकते हैं।
संयुक्त (बहु-चैनल) विपणन प्रणाली में विभिन्न बाजार खंडों को कवर करने के लिए कई वितरण चैनलों का उपयोग शामिल है। उदाहरण के लिए, टेलीमार्केटिंग (प्रत्यक्ष विपणन) - बाजार के एक खंड की सेवा के लिए, एक दो-स्तरीय चैनल - निर्माता - खुदरा - दूसरे खंड के लिए भी।
वितरण लक्ष्य वितरण चैनल चुनने के मानदंड हैं और कॉर्पोरेट और मार्केटिंग लक्ष्यों के अधीन हैं। लक्ष्य निर्धारित करने के बाद, विशिष्ट वितरण कार्य निर्धारित किए जाते हैं, अर्थात्, ऐसे कार्य जिन्हें एक विशिष्ट बाजार स्थिति में लागू किया जाना है।
चरण 3. चैनल संरचना का चयन
चैनल संरचना के संबंध में मुख्य निर्णय बाजार कवरेज रणनीति है, अर्थात। एक या अधिक बिचौलियों की सेवाओं तक सीमित रहें या बिचौलियों की अधिकतम संभव संख्या के माध्यम से बिक्री करें, उदाहरण के लिए, खुदरा आउटलेट। यहां तीन विकल्प हैं:
सघन वितरण;
चयनात्मक (चयनात्मक) वितरण;
विशिष्टता के अधिकारों पर विशेष वितरण
गहन वितरण में अधिकतम संभव संख्या में आउटलेट के माध्यम से माल की नियुक्ति और बिक्री शामिल है। वस्तुतः कोई भी खुदरा विक्रेता जो एक निश्चित उत्पाद को बेचने के इच्छुक है, उसे ऐसा करने का अधिकार प्राप्त होता है। ये उपभोक्ता वस्तुएं (टूथपेस्ट, डिटर्जेंट), औद्योगिक महत्व के कुछ सहायक सामान, कागज, कच्चे माल हैं। साथ ही, बड़े पैमाने पर कई उपभोक्ताओं के लिए उपलब्ध उत्पादों का उत्पादन करने वाले पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं के कारण कंपनी को लाभ होता है। हालांकि, गहन विभाजन की अपनी कमियां भी हैं - वास्तव में, उद्यम को स्वतंत्र रूप से अपने उत्पादों को बाजार में विज्ञापित करना चाहिए।
चयनात्मक वितरण में आपूर्तिकर्ता द्वारा कई, लेकिन सभी नहीं, बिचौलियों के साथ एक समझौते का निष्कर्ष शामिल होता है, जो सामान बेचने में रुचि रखते हैं। जिन सामानों की बिक्री में चयनात्मक वितरण सबसे व्यापक हो गया है, उनमें घरेलू उपकरण, बिजली के सामान, फैशनेबल कपड़े आदि हैं।
विशिष्ट वितरण (विशिष्टता के आधार पर) यह है कि निर्माता बिचौलियों को एक निश्चित क्षेत्रीय बाजार में सामान बेचने का विशेष अधिकार प्रदान करते हैं
जब विशिष्टता के आधार पर वितरित किया जाता है, तो एक विनिर्माण उद्यम अपने उत्पादों को बढ़ावा देने में पुनर्विक्रेताओं के समर्थन पर भरोसा कर सकता है। निर्माता से अपने उत्पादों को बेचने का विशेष अधिकार प्राप्त करने के बाद, पुनर्विक्रेता स्वयं, विज्ञापन की प्रभावशीलता बढ़ाने के अपने प्रयासों में, उपभोक्ताओं का ध्यान उत्पाद की ओर आकर्षित करने का प्रयास कर रहा है।
इष्टतम वितरण चैनल चुनते समय, निम्नलिखित दृष्टिकोण होते हैं:
लागत दृष्टिकोण (प्रत्येक विकल्प की लागत की तुलना की जाती है);
वैज्ञानिक और प्रबंधकीय, जो निर्णय सिद्धांत और परिचालन अनुसंधान का उपयोग करता है;
व्यक्तिपरक-उद्देश्य दृष्टिकोण, जिसमें वैकल्पिक चैनलों का मूल्यांकन सबसे महत्वपूर्ण कारकों (आवश्यक निवेश, अपेक्षित लाभ, बाजार में कंपनी का अनुभव) और अन्य द्वारा किया जाता है।
चरण 4. वितरण चैनल में संचार रणनीति का विकास
बिचौलियों के साथ प्रभावी सहयोग के संगठन के लिए निर्माता को यह तय करने की आवश्यकता होती है कि मध्यस्थ को प्रभावित करने के लिए कौन सी संचार रणनीति चुनी जानी चाहिए:
डाउनलोड;
आकर्षण;
संयुक्त संचार रणनीति
पुश रणनीति में फर्म के उत्पादों को शामिल करने के लिए प्रोत्साहित करने के लिए बिचौलियों के लिए फर्म के प्रयासों को शामिल करना, आवश्यक इन्वेंट्री का निर्माण करना, सेल्सरूम और खुदरा विक्रेताओं में सर्वोत्तम स्थान आवंटित करना और उपभोक्ताओं को फर्म के उत्पादों को खरीदने के लिए प्रोत्साहित करना शामिल है। यह प्रावधान:
एक निश्चित क्षेत्र में अनन्य विपणन का अधिकार प्रदान करना;
थोक छूट;
वारंटी सेवा लागत का भुगतान;
बिक्री संवर्धन के लिए धन का आवंटन;
कंपनी की कीमत पर माल की डिलीवरी;
स्टाफ प्रशिक्षण, बिक्री प्रतियोगिताएं
आकर्षण रणनीति में उत्पाद और ब्रांड के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण बनाने के लिए अंतिम उपभोक्ताओं पर मुख्य संचार प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करना शामिल है ताकि उपभोक्ता स्वयं मध्यस्थ से इस उत्पाद की मांग करे, जिससे उसे इस ब्रांड का व्यापार करने के लिए प्रोत्साहित किया जा सके।
मुफ्त माल उपलब्ध कराना;
कूपन जो पैसे का हिस्सा वापस करने का अधिकार देते हैं
संयुक्त रणनीति में दोनों रणनीतियों का उपयोग शामिल है, जबकि महत्वपूर्ण सवाल यह उठता है कि आकर्षण रणनीति और पुश रणनीति के कार्यान्वयन के लिए संसाधनों का आवंटन कैसे किया जाए।
सबसे पहले, यह लक्ष्यों पर निर्भर करता है: पुश रणनीति, जैसा कि उल्लेख किया गया है, का उद्देश्य बिचौलियों को किसी विशेष ब्रांड में शामिल होने के लिए प्रेरित करना है और यह प्रभावी है यदि इस स्तर पर मीडिया में विज्ञापन के लिए महत्वपूर्ण धन आवंटित करना फर्म के लिए अवास्तविक है।
एक प्रसिद्ध ब्रांड को बाजार में लाते समय, इसके विपरीत, यह आकर्षण रणनीति है जो इष्टतम हो सकती है।
दूसरे, संचार रणनीति का चुनाव उत्पाद पर निर्भर करता है: औद्योगिक वस्तुओं के निर्माता एक धक्का रणनीति पसंद करते हैं, और उपभोक्ता वस्तुओं के प्रसिद्ध ब्रांडों के निर्माता अधिग्रहण की रणनीति पसंद करते हैं। उसी समय, बिचौलियों की वफादारी के गठन पर अपर्याप्त ध्यान कंपनी के लिए दुर्भाग्यपूर्ण परिणाम हो सकता है (उदाहरण के लिए, मध्यस्थ द्वारा विज्ञापन प्रयासों में कमी)।
बिचौलियों को प्रभावित करने के लिए इष्टतम वितरण चैनल और रणनीति चुनने के बाद, यह तय करना आवश्यक है कि कंपनी उनमें से किसके साथ विशेष रूप से काम करती है, उन्हें कैसे प्रेरित किया जाए, मूल्यांकन किया जाए।
विशिष्ट बिचौलियों का चुनाव, वास्तव में, वितरण चैनल प्रबंधन प्रक्रिया का पहला घटक है, जिसकी आवश्यकता है:
बिचौलियों की पसंद;
वितरण चैनल में प्रतिभागियों की प्रेरणा;
चैनल प्रतिभागियों की गतिविधियों का मूल्यांकन और नियंत्रण;
युद्ध वियोजन
बिचौलियों का चुनाव
इष्टतम चैनल के ढांचे के भीतर, प्रत्यक्ष वितरण प्रतिभागियों का चयन निम्नलिखित मानदंडों को ध्यान में रखते हुए किया जाना चाहिए:
o वित्तीय स्थिति - व्यापक वित्तीय अवसर, स्थिर वित्तीय स्थिति, व्यवसाय के एक निश्चित क्षेत्र में व्यवसाय करने का अनुभव संभावित एजेंट के पक्ष में गवाही देता है;
ओ संगठन और बिक्री के मुख्य संकेतक - एक व्यापक बिक्री नेटवर्क की उपस्थिति, कारोबार की उच्च दर कंपनी के उत्पादों की प्रभावी बिक्री की एक निश्चित गारंटी है;
o बिचौलिए द्वारा बेचे जाने वाले उत्पाद - उन बिचौलियों को वरीयता दी जानी चाहिए जो पहले से ही आपकी कंपनी के उत्पादों के विपणन में शामिल हैं। मध्यस्थ के पक्ष में एक और प्लस उत्पादों की उच्च गुणवत्ता है जो वह बेचता है;
o बिचौलिए द्वारा बेचे जाने वाले विभिन्न फर्मों के माल और उत्पादों की कुल संख्या - यदि ऐसे कई सामान हैं, तो इस मध्यस्थ को चुनने से पहले, आपको यह सुनिश्चित करना चाहिए कि आपके उद्यम के उत्पादों पर पर्याप्त ध्यान दिया जाएगा
ओ ग्राहकों के बीच प्रतिष्ठा;
ओ बाजार कवरेज:
भौगोलिक रूप से, आपको अपने बिक्री नेटवर्क के दोहराव और डीलरों के बीच टकराव से बचना चाहिए;
क्षेत्रीय संदर्भ में, डीलरों के बिक्री नेटवर्क को उपभोक्ताओं के मुख्य खंडों को कवर करना चाहिए;
आदेश प्राप्त करने की आवृत्ति - कम बार आदेश प्राप्त होते हैं, व्यवसाय में आपकी उपस्थिति बनाए रखने की संभावना कम होती है;
स्टॉक और भंडारण सुविधाएं - उपभोक्ताओं की नियमित आपूर्ति के लिए आवश्यक स्तर पर स्टॉक बनाए रखने के लिए मध्यस्थ की इच्छा। इसके अलावा, भंडारण सुविधाओं को कार्गो को संभालने के लिए आवश्यक सभी से सुसज्जित किया जाना चाहिए;
o प्रबंधन - अपने क्षेत्र में आत्मविश्वास से भरा नेतृत्व हमेशा सफलता की गारंटी होता है। इसलिए, एक डीलर का अध्ययन करने का एक तरीका बाजार में उसकी आक्रामकता का आकलन करना है।
वितरण चैनल प्रबंधन प्रक्रिया का दूसरा घटक उन उद्देश्यों की पसंद से जुड़ा है जो बिचौलियों की अपेक्षाओं के लिए पर्याप्त हैं और निर्माता द्वारा निर्धारित लक्ष्यों को ध्यान में रखते हुए प्रभावी हैं। ऐसे उद्देश्यों में से हैं: मौद्रिक इनाम, एक निश्चित क्षेत्र में माल की अनन्य बिक्री का अधिकार; संसाधन समर्थन; करीबी साझेदारी।
"निर्माता - मध्यस्थ" श्रृंखला में संबंध बनाने का मुख्य सिद्धांत दीर्घकालिक संबंध है, जो सहयोग समर्थन के उपयुक्त रूपों और वित्तीय हित द्वारा समर्थित है।
किसी मध्यस्थ के साथ सहयोग जारी रखने या समाप्त करने का निर्णय उसकी गतिविधियों के परिणामों पर आधारित होता है, जिसके मुख्य मानदंड हैं:
मूल्य और भौतिक शब्दों में बिक्री की मात्रा;
लाभप्रदता;
कमोडिटी स्टॉक की मात्रा;
उपभोक्ताओं को माल की डिलीवरी का समय;
नए ग्राहकों की संख्या;
बाजार की जानकारी जो वितरक निर्माता को प्रदान करते हैं;
बिक्री संवर्धन कार्यक्रमों में भागीदारी;
ग्राहक सेवा का स्तर;
दुकान की खिड़कियों और स्टोर अलमारियों पर सामान प्रदर्शित करने की गुणवत्ता। यदि, मूल्यांकन के परिणामों के अनुसार, यह पता चलता है कि किसी विशेष मध्यस्थ की दक्षता या वितरण चैनल प्रणाली की दक्षता वांछित होने के लिए बहुत कुछ छोड़ देती है, तो परिवर्तनों पर निर्णय लेना होगा, नए बिचौलियों की खोज या संपूर्ण वितरण प्रणाली में संशोधन
उपरोक्त वितरण प्रणाली में से कोई भी आदर्श नहीं है और अनिवार्य रूप से चैनल प्रतिभागियों के बीच संघर्ष की ओर जाता है, जिसके कारण अलग-अलग लक्ष्य हो सकते हैं; विभिन्न वितरण चैनलों के बीच प्रतिस्पर्धा, जो इस तथ्य के कारण हो सकती है कि, विभिन्न चैनलों के माध्यम से सामान बेचकर, निर्माता एक ही क्षेत्र में एक ही उत्पाद बेचने वाले बिचौलियों के बीच संघर्ष को "उत्तेजित" करता है; चैनल प्रतिभागियों के काम में असंगति।
याद रखें कि वितरण चैनल का चुनाव एक रणनीतिक कार्य है। आइए वितरण रणनीति के मुख्य तत्वों का नाम दें:
प्रत्यक्ष (या अप्रत्यक्ष) बिक्री;
इष्टतम वितरण चैनल;
चैनल एकीकरण;
संवाद कौशल;
माल बेचने के सर्वोत्तम तरीकों का निर्धारण, गोदामों का पता लगाना
