वर्टिकल मार्केटिंग सिस्टम प्रकारों का सार हैं। लंबवत और क्षैतिज विपणन वितरण प्रणाली

निर्माता बिचौलियों को माल बेचने में काम के हिस्से को आउटसोर्स क्यों करता है? में से एक आधुनिक तरीकेबिचौलियों के साथ काम करें।

क्या कारण है कि एक निर्माता बिचौलियों को माल बेचने में काम के एक महत्वपूर्ण हिस्से को आउटसोर्स करने के लिए सहमत होता है, क्योंकि स्थिति निर्माता द्वारा नियंत्रित नहीं होती है?

दरअसल, सवाल में जवाब पहले से ही है, क्योंकि। हमेशा वह नहीं जो किसी उत्पाद या सेवा का उत्पादन करता है यह जानता है कि इसे कैसे बेचना है। आप एक प्रतिभाशाली लेखक हो सकते हैं, लेकिन यदि आप अपनी पुस्तक नहीं बेच सकते हैं, तो आप कुछ भी नहीं हैं। इसी तरह, अन्य क्षेत्रों में, बिचौलियों का उपयोग - जिनके पास एक विशिष्ट लक्ष्य है और बिक्री की मात्रा बढ़ाने में रुचि है, निर्माता को विशेषज्ञता से विचलित नहीं होने देता है।

बिचौलियों के साथ काम करने के आधुनिक तरीकों में से एक हैं ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली. आगे, हम इस बिक्री / वितरण चैनल के सार के बारे में अधिक विस्तार से बताएंगे।

एक वितरण चैनल फर्मों का एक संग्रह है या व्यक्तियोंजो निर्माता से उपभोक्ता के रास्ते में किसी विशेष वस्तु या सेवा का स्वामित्व लेते हैं या किसी और को हस्तांतरित करने में मदद करते हैं।

बिचौलियों की आवश्यकता क्यों है?

विनिर्माता बिक्री कार्य का कुछ भाग बिचौलियों को स्थानांतरित करने के लिए क्यों तैयार है? आखिरकार, इसका मतलब यह है कि वह कुछ हद तक इस बात पर नियंत्रण खो देता है कि माल कैसे और किसको बेचा जाता है। फिर भी, निर्माताओं का मानना ​​है कि बिचौलियों के उपयोग से उन्हें कुछ लाभ मिलते हैं।

1. कई निर्माताओं की कमी है वित्तीय संसाधनप्रत्यक्ष विपणन के लिए। उदाहरण के लिए, यहां तक ​​कि सबसे बड़े वाहन निर्माता भी अपनी कारों को हजारों स्वतंत्र डीलरों के माध्यम से बेचते हैं। यहां तक ​​​​कि ऑटो राक्षसों को भी उन सभी डीलरशिप को खरीदने के लिए पैसे खोजने में मुश्किल होगी।
2. प्रत्यक्ष विपणन के माध्यम से बड़े पैमाने पर वितरण प्रणाली के अर्थशास्त्र को प्राप्त करने के लिए, कई निर्माताओं को अन्य निर्माताओं के उत्पादों की बिक्री में बिचौलिया बनना होगा। उदाहरण के लिए, च्यूइंग गम निर्माताओं को अपने उत्पादों को बेचने के लिए दुनिया भर में छोटी दुकानें खोलना, या पेडलर्स को अपना गम बेचना, या मेल ऑर्डर द्वारा बेचना अव्यावहारिक लगेगा। उन्हें कई अन्य छोटी वस्तुओं के साथ-साथ च्यूइंग गम बेचना होगा, जो अंततः उन्हें या तो सुपरमार्केट चेन या किराने की दुकान श्रृंखला के मालिक में बदल देगा। इसलिए, इन फर्मों के अनुसार, उनके लिए स्वतंत्र खुदरा विक्रेताओं और थोक विक्रेताओं के व्यापक नेटवर्क के माध्यम से काम करना बहुत आसान है।
3. लेकिन अगर कोई निर्माता अपने स्वयं के वितरण चैनल बनाने का जोखिम उठा सकता है, तो कई मामलों में यह अधिक कमाएगा यदि वह अपने मुख्य व्यवसाय में पूंजी निवेश बढ़ाता है। यदि विनिर्माण 20% की दर से प्रतिफल उत्पन्न करता है, लेकिन खुदरा बिक्री से केवल 10% उपज का अनुमान है, तो फर्म खुद को खुदरा नहीं करना चाहेगी।
4. बिचौलियों का उपयोग मुख्य रूप से उत्पाद को व्यापक रूप से उपलब्ध कराने और लक्षित बाजारों तक पहुंचने में उनकी नायाब प्रभावशीलता के कारण है। अपने संपर्कों, अनुभव, विशेषज्ञता और कार्यक्षेत्र के माध्यम से, बिचौलिए फर्म को सामान्य रूप से अकेले की तुलना में अधिक प्रदान करते हैं।

वितरण चैनल कार्य करता है।

वितरण प्रवाहवह मार्ग जिसके साथ माल उत्पादकों से उपभोक्ताओं तक जाता है। यह समय, स्थान और स्वामित्व में लंबे अंतराल को पाटता है जो वस्तुओं और सेवाओं को उन लोगों से अलग करता है जो उनका उपयोग करना चाहते हैं। वितरण चैनल के सदस्य कई महत्वपूर्ण कार्य करते हैं:

1. अनुसंधान कार्य। एक्सचेंज की योजना बनाने और उसे सुविधाजनक बनाने के लिए आवश्यक जानकारी का संग्रह।
2. बिक्री प्रचार। उत्पाद के बारे में संचार का निर्माण और प्रसार।
3. संपर्क स्थापित करना। संभावित खरीदारों के साथ संबंध स्थापित करना और बनाए रखना।
4. उत्पाद अनुकूलन। ग्राहकों की आवश्यकताओं के लिए उत्पाद अनुकूलन। यह उत्पादन, छँटाई, संयोजन और पैकेजिंग जैसी गतिविधियों पर लागू होता है।
5. वार्ता का संचालन। स्वामित्व या कब्जे के हस्तांतरण के अधिनियम के बाद के कार्यान्वयन के लिए कीमतों और अन्य शर्तों पर बातचीत करने का प्रयास।
6. माल की आवाजाही का संगठन। माल का परिवहन और भंडारण।
7. वित्त पोषण। चैनल संचालन की लागतों को कवर करने के लिए धन का पता लगाना और उसका उपयोग करना।
8. जोखिम स्वीकृति। चैनल के संचालन की जिम्मेदारी लेते हुए।

पहले पांच कार्यों की पूर्ति लेनदेन के समापन में योगदान करती है, और शेष तीन - पहले से ही संपन्न लेनदेन को पूरा करने के लिए।सवाल यह नहीं है कि क्या इन कार्यों को किया जाना चाहिए - आवश्यक और अनिवार्य - बल्कि यह कि उन्हें कौन करना चाहिए। इन सभी कार्यों में तीन हैं सामान्य गुण: वे दुर्लभ संसाधनों का उपभोग करते हैं, अक्सर विशेषज्ञता के माध्यम से बेहतर प्रदर्शन किया जा सकता है, और विभिन्न चैनल सदस्यों द्वारा किया जा सकता है। यदि उनमें से कुछ का निर्माण निर्माता द्वारा किया जाता है, तो उसकी लागत उसी के अनुसार बढ़ती है, जिसका अर्थ है कि कीमतें अधिक होनी चाहिए। कुछ कार्यों को बिचौलियों को स्थानांतरित करते समय, लागत, और इसलिए निर्माता की कीमतें कम होती हैं। इस मामले में बिचौलियों को काम की व्यवस्था की अपनी लागत को कवर करने के लिए एक अतिरिक्त शुल्क लेना होगा। एक चैनल में निहित विभिन्न कार्यों को कौन करेगा, इसका प्रश्न अनिवार्य रूप से सापेक्ष प्रभावशीलता और दक्षता का प्रश्न है। यदि कार्यों को अधिक प्रभावी ढंग से करना संभव हो जाता है, तो चैनल को तदनुसार पुनर्गठित किया जाएगा।

वितरण चैनल स्तरों की संख्या।

वितरण चैनलों को उनके घटक स्तरों की संख्या से चिह्नित किया जा सकता है। वितरण चैनल स्तर कोई भी मध्यस्थ है जो उत्पाद और उसके स्वामित्व को अंतिम खरीदार के करीब लाने के लिए कुछ काम करता है। क्यों कि निश्चित कार्यनिर्माता और अंतिम उपभोक्ता दोनों उनका प्रदर्शन करते हैं; वे किसी भी चैनल का हिस्सा भी हैं।

• शून्य-स्तरीय चैनल (जिसे प्रत्यक्ष विपणन चैनल भी कहा जाता है) में एक निर्माता होता है जो सीधे उपभोक्ताओं को उत्पाद बेचता है। सीधे बेचने के तीन मुख्य तरीके पेडलिंग, मेल ऑर्डर और निर्माता के स्वामित्व वाले स्टोर हैं।
• एक पीयर-टू-पीयर लिंक में एक मध्यस्थ शामिल होता है। उपभोक्ता बाजारों में, यह मध्यस्थ आमतौर पर एक खुदरा विक्रेता होता है, जबकि औद्योगिक बाजारों में, यह मध्यस्थ अक्सर एक वितरक या दलाल होता है।
• एक दो-परत चैनल में दो बिचौलिए शामिल होते हैं। उपभोक्ता बाजारों में, ये बिचौलिये आमतौर पर थोक व्यापारी और खुदरा विक्रेता होते हैं; औद्योगिक बाजारों में, वे औद्योगिक वितरक और डीलर हो सकते हैं।
• तीन-स्तरीय चैनल में तीन बिचौलिए शामिल होते हैं। उदाहरण के लिए, मांस प्रसंस्करण उद्योग में, थोक व्यापारी और खुदरा विक्रेता के बीच आमतौर पर एक छोटा थोक व्यापारी होता है। छोटे थोक व्यापारी बड़े थोक विक्रेताओं से सामान खरीदते हैं और उन्हें छोटे व्यवसायों को फिर से बेचते हैं खुदरा, जो बड़े थोक व्यापारी, एक नियम के रूप में, सेवा नहीं करते हैं।

अधिक स्तरों वाले चैनल हैं, लेकिन वे कम आम हैं। निर्माता के दृष्टिकोण से, वितरण चैनल में जितनी अधिक परतें होती हैं, उसका नियंत्रण उतना ही कम होता है।

वितरण चैनलों की अवधारणा का तात्पर्य केवल वितरण से नहीं है भौतिक सामान. सेवाओं और विचारों के उत्पादकों को भी अपने प्रसाद को सुलभ बनाने की चुनौती का सामना करना पड़ता है लक्षित श्रोता. ऐसा करने के लिए, वे "ज्ञान के प्रसार के लिए सिस्टम", "स्वास्थ्य के प्रावधान के लिए सिस्टम" आदि बनाते हैं। व्यापक रूप से बिखरे हुए दर्शकों तक पहुंचने के लिए, उन्हें अपनी उपस्थिति की प्रकृति और स्थान दोनों पर विचार करने की आवश्यकता है।

सेवा व्यवसायों को बनाना चाहिए खुद के सिस्टमवितरण जो उनकी सेवाओं की विशेषताओं से मेल खाते हैं, क्योंकि अधिकांश वस्तुओं के विपरीत, सेवाएं अद्वितीय होती हैं या विशिष्ट वितरण की आवश्यकता होती है।

वर्टिकल मार्केटिंग सिस्टम (VMS) का वितरण।

सबसे महत्वपूर्ण हालिया घटनाओं में से एक ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणालियों का उदय रहा है जो पारंपरिक वितरण चैनलों को चुनौती देते हैं। एक विशिष्ट पारंपरिक वितरण चैनल में एक स्वतंत्र निर्माता, एक या अधिक थोक व्यापारी और एक या अधिक खुदरा विक्रेता होते हैं। चैनल में प्रत्येक भागीदार एक अलग उद्यम है, जो पूरे सिस्टम के अधिकतम लाभ निष्कर्षण की कीमत पर भी अपने लिए अधिकतम संभव लाभ प्राप्त करने का प्रयास करता है। चैनल के किसी भी सदस्य का अन्य सदस्यों की गतिविधियों पर पूर्ण या पर्याप्त नियंत्रण नहीं है।

कार्यक्षेत्र विपणन प्रणाली (वीएमएस), इसके विपरीत, एक निर्माता, एक या अधिक थोक व्यापारी और एक या अधिक खुदरा विक्रेता एकल प्रणाली के रूप में कार्य करते हैं। इस मामले में, चैनल के सदस्यों में से एक या तो दूसरों का मालिक होता है, या उन्हें व्यापारिक विशेषाधिकार प्रदान करता है, या उनका पूर्ण सहयोग सुनिश्चित करने की शक्ति रखता है। एक ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली के भीतर प्रमुख बल या तो एक निर्माता, एक थोक व्यापारी या एक खुदरा विक्रेता हो सकता है। नौसेना चैनल के व्यवहार को नियंत्रित करने और अपने स्वयं के लक्ष्यों का पीछा करने वाले अपने व्यक्तिगत सदस्यों के बीच संघर्ष को रोकने के साधन के रूप में उभरी। वर्टिकल मार्केटिंग सिस्टम अपने आकार के मामले में किफायती हैं, उनमें सौदेबाजी की बड़ी शक्ति है और प्रयास के दोहराव से बचते हैं। वीएमसी उपभोक्ता विपणन में वितरण का प्रमुख रूप बन गए हैं, जहां वे पहले से ही कुल बाजार का 64% कवर करते हैं।

विचार करना तीन मुख्य प्रकार के लंबवत विपणन प्रणालियां. एक कॉर्पोरेट बीएमसी के भीतर, उत्पादन और वितरण के क्रमिक चरण एक ही फर्म के भीतर होते हैं।

संविदात्मक नौसेना संबद्ध स्वतंत्र फर्मों से बनी है संविदात्मक संबंधऔर अकेले की तुलना में अधिक बचत और/या अधिक से अधिक व्यावसायिक परिणाम प्राप्त करने के लिए उनकी गतिविधियों के कार्यक्रमों का समन्वय करना। संविदात्मक नौसैनिक बल हाल ही में व्यापक हो गए हैं और आर्थिक जीवन में महत्वपूर्ण घटनाओं में से एक हैं। संविदात्मक नौसैनिक बल तीन प्रकार के होते हैं।

वितरण प्रणाली नियोजन प्रक्रिया में निम्नलिखित चरण शामिल हैं:

चरण 1. वैकल्पिक वितरण प्रणालियों की पहचान

अपने माल के विपणन के संबंध में निर्णय लेते समय, एक कंपनी स्वतंत्र बिचौलियों की एक श्रृंखला का उपयोग कर सकती है या एक वितरण प्रणाली चुन सकती है जिसमें चैनल के सभी विषय - निर्माण कंपनी, थोक और खुदरा व्यापार - एक प्रणाली के रूप में कार्य करते हैं, जुड़ते हैं समान स्तर की अन्य कंपनियों के साथ बल, या विभिन्न बाज़ार खंडों को कवर करने के लिए कई वितरण चैनलों का उपयोग करते हैं। नामित विकल्प वैकल्पिक वितरण प्रणालियों की सामग्री को व्यक्त करते हैं जिन्हें एक कंपनी चुन सकती है:

> पारंपरिक प्रणाली;

> लंबवत विपणन प्रणाली;

> क्षैतिज विपणन प्रणाली;

> बहु-चैनल (संयुक्त) विपणन प्रणाली।

पारंपरिक वितरण प्रणाली

पारंपरिक प्रणाली एक संग्रह है स्वतंत्र कंपनियां, जिसमें वितरण चैनल का प्रत्येक स्तर अपने स्वयं के लाभ को अधिकतम करने के लिए दूसरों से स्वतंत्र रूप से संचालित होता है, जिससे चैनल की दक्षता पूरी तरह से अप्राप्य हो जाती है।

1. निर्माता-उपभोक्ता एक शून्य स्तर का चैनल है। निर्माता प्रत्यक्ष विपणन करता है - वह माल बेचता है। इस वितरण विकल्प के साथ, निर्माता वितरकों की लागत से बचता है, माल की बिक्री पर नियंत्रण रखता है।

2. प्रत्यक्ष विपणन विधियों के लिए कई विकल्प हैं: घर पर सामान बेचना; निर्माता के स्वामित्व वाली दुकानों के माध्यम से माल की बिक्री; फोन द्वारा बिक्री (टेलीमार्केटिंग); कैटलॉग बिक्री; प्रत्यक्ष प्रतिक्रिया विज्ञापन।

3. निर्माता - खुदरा विक्रेता - उपभोक्ता (एकल स्तर का चैनल)। इस वितरण चैनल में निर्माताओं द्वारा खुदरा विक्रेताओं को माल की बिक्री शामिल है, जो बदले में उन्हें अंतिम खरीदारों (उपभोक्ताओं) को बेचते हैं। खुदरा व्यापार की सीधी डिलीवरी, थोक विक्रेताओं को छोड़कर, इसके विस्तार के साथ आर्थिक रूप से लाभदायक हो जाती है।

4. निर्माता - थोक व्यापारी - खुदरा विक्रेता - उपभोक्ता - एक विशिष्ट दूसरे स्तर का चैनल जिसमें निर्माता अपने उत्पाद को थोक विक्रेताओं को बेचता है जो इसे खुदरा विक्रेताओं को फिर से बेचते हैं। इस प्रकार का वितरण चैनल छोटे के लिए विशेष रूप से लागत प्रभावी है खुदरा दुकानजो छोटे जत्थों में सामान खरीदते हैं।

5. निर्माता - एजेंट - खुदरा विक्रेता - उपभोक्ता। यह विकल्प उस स्थिति में स्वीकार्य है जहां एक छोटा उद्यम, अपने स्वयं के बिक्री कर्मचारियों को बनाए रखने के बजाय, औद्योगिक एजेंटों का उपयोग करता है जो खुदरा स्टोर पर जाते हैं और उत्पाद को पेशेवर स्तर पर पेश करते हैं।

6. निर्माता - एजेंट - थोक व्यापारी - खुदरा विक्रेता - उपभोक्ता (तीन-स्तरीय चैनल) - कंपनियां एक एजेंट को सामान बेचने का अधिकार देती हैं जो एक थोक व्यापारी के संपर्क में आता है, जो बदले में, एक खुदरा विक्रेता के साथ, कमीशन प्राप्त करते समय बिक्री। कंपनियां अपने उत्पादों को बेचने के लिए दलालों की सेवाओं का भी उपयोग कर सकती हैं। एजेंटों और दलालों के माध्यम से विदेशी बाजारों तक पहुंच बनाई जा सकती है।

कई कंपनियां पारंपरिक वितरण प्रणाली के विकल्प के रूप में ऊर्ध्वाधर और क्षैतिज विपणन प्रणालियों का उपयोग करती हैं।

कार्यक्षेत्र विपणन प्रणाली (वीएमएस)

पारंपरिक वितरण चैनलों के विपरीत, जहां चैनल प्रतिभागियों में से किसी के पास कार्यों को वितरित करने और दूसरों को नियंत्रित करने का अधिकार नहीं है, लंबवत एकीकृत वितरण प्रणाली ऐसा अवसर प्रदान करती है।

कार्यक्षेत्र विपणन प्रणाली वितरण चैनल प्रतिभागियों के कार्यों का पूर्ण या आंशिक समन्वय प्रदान करती है ताकि संचालन पर बचत हो सके और बाजार प्रभाव बढ़ सके। इस मामले में, चैनल प्रतिभागियों में से एक (निर्माता, थोक व्यापारी या खुदरा विक्रेता) कार्यों के समन्वय के लिए पहल करता है।

ऊर्ध्वाधर समन्वय के तीन रूप हैं:

> कॉर्पोरेट वर्टिकल मार्केटिंग सिस्टम;

> प्रशासनिक ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली;

> संविदात्मक लंबवत विपणन प्रणाली।

कॉर्पोरेट (एकीकृत) ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली (कंपनियों के स्वामित्व वाली प्रणालियाँ) वितरण प्रणाली के एक मालिक के नियंत्रण के लिए प्रदान करती हैं, जो उत्पादन और वितरण के सभी चरणों में खुदरा स्टोर का मालिक है। उसी समय, निर्माता - चैनल का मालिक दोनों अपने माल की बिक्री को नियंत्रित कर सकते हैं और खुदरा विक्रेताओं के काम का समन्वय कर सकते हैं।

प्रशासनिक (नियंत्रित) ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली वितरण कार्यों के एकीकरण का एक रूप है जो संविदात्मक दायित्वों के लिए प्रदान नहीं करता है और सिस्टम में प्रतिभागियों में से एक की उच्च प्रतिष्ठा के कारण मौजूद है। इस मामले में नेता की भूमिका सिस्टम में सबसे शक्तिशाली प्रतिभागियों में से एक की है। उसी समय, नेता को खुदरा स्थान आवंटित करने, माल के निर्यात को व्यवस्थित करने और बिक्री को बढ़ावा देने के उपायों के रूप में विक्रेताओं से समर्थन प्राप्त होता है।

संविदात्मक (संविदात्मक) ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली - स्वतंत्र चैनल प्रतिभागी (निर्माता या बिचौलिए) अन्य बिचौलियों के साथ अनुबंध पर हस्ताक्षर करते हैं, जो वितरण कार्यों के समन्वय के लिए प्रतिभागियों के अधिकारों और दायित्वों को विस्तार से परिभाषित करते हैं। संविदात्मक नौसेना तीन प्रकार की होती है:

> थोक विक्रेताओं के तत्वावधान में खुदरा विक्रेताओं की स्वैच्छिक प्रणाली - थोक व्यापारी स्वतंत्र खुदरा विक्रेताओं के एक स्वैच्छिक संघ का आयोजन करता है, एक कार्यक्रम विकसित करता है जो आर्थिक खरीद के प्रावधान, व्यापारिक प्रथाओं के मानकीकरण के लिए प्रदान करता है। इस तरह के संघों का मुख्य लक्ष्य शाखित नेटवर्क के साथ प्रभावी प्रतिस्पर्धा के अवसर पैदा करना है। बड़े संगठन;

> खुदरा विक्रेताओं की सहकारिता-सहकारिता में खुदरा विक्रेताओं का संघ है। एसोसिएशन के सदस्य सहकारी समितियों के माध्यम से उत्पाद खरीदते हैं, संयुक्त रूप से विज्ञापन का आयोजन करते हैं। प्राप्त लाभ को सहकारिता के सदस्यों के बीच आनुपातिक रूप से वितरित किया जाता है;

> फ़्रैंचाइज़िंग सिस्टम - फ़्रैंचाइज़ी (लाइसेंस) के फ़्रैंचाइज़र (निर्माता या विक्रेता) को कंपनी के नाम के तहत अपने उत्पादों को चैनल प्रतिभागियों (फ़्रैंचाइजी, उदाहरण के लिए, खुदरा स्टोर) को बेचने के अधिकार के लिए हस्तांतरण प्रदान करते हैं, जो अक्सर होते हैं एक निश्चित क्षेत्र में विशेष अधिकार दिए गए ..

ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणालियों के विकास के समानांतर, क्षैतिज विपणन प्रणालियां विकसित हो रही हैं।

क्षैतिज विपणन प्रणाली - समान स्तर की कंपनियों के प्रयासों के एकीकरण के लिए प्रदान करती है। यह समझ में आता है अगर पूंजी, विपणन संसाधनों और उत्पादन क्षमताफर्मों की स्थिति को मजबूत करता है। उसी समय, प्रतिस्पर्धी फर्म और फर्म जो एक दूसरे के साथ प्रतिस्पर्धा नहीं करते हैं, वे भी विलय कर सकते हैं।

संयुक्त (बहु-चैनल) विपणन प्रणाली में विभिन्न बाजार खंडों को कवर करने के लिए कई वितरण चैनलों का उपयोग शामिल है। उदाहरण के लिए, टेलीमार्केटिंग (प्रत्यक्ष विपणन) - एक बाजार खंड की सेवा के लिए, एक दो-स्तरीय चैनल - निर्माता - खुदरा - दूसरे खंड के लिए, और इसी तरह।

चरण 2. वितरण के लक्ष्यों और उद्देश्यों का निर्धारण

वितरण लक्ष्य वितरण चैनल चुनने के मानदंड हैं और वैश्विक फर्मों और विपणन लक्ष्यों के अधीन हैं। लक्ष्य निर्धारित करने के बाद, विशिष्ट वितरण कार्य निर्धारित किए जाते हैं, अर्थात्, ऐसे कार्य जिन्हें एक विशिष्ट बाजार स्थिति में लागू किया जाना चाहिए।

चरण 3. चैनल संरचना का चयन

चैनल संरचना के संबंध में मुख्य निर्णय बाजार कवरेज रणनीति है, अर्थात सेवाओं को एक या अधिक बिचौलियों तक सीमित करना या बिचौलियों की अधिकतम संभव संख्या के माध्यम से बेचना, उदाहरण के लिए, रिटेल आउटलेट. यहां तीन विकल्प हैं:

> गहन वितरण;

> चयनात्मक (चयनात्मक) वितरण;

> विशिष्टता के आधार पर अनन्य वितरण।

गहन वितरण में अधिकतम संभव संख्या के माध्यम से माल की नियुक्ति और बिक्री शामिल है दुकानों. वस्तुतः कोई भी खुदरा विक्रेता जो किसी विशेष उत्पाद को बेचने का इच्छुक है, ऐसा करने के लिए पात्र है। ये उपभोक्ता सामान (टूथपेस्ट, डिटर्जेंट), कुछ सहायक औद्योगिक सामान, कागज, कच्चे माल हैं। साथ ही, बड़े पैमाने पर कई उपभोक्ताओं के लिए उपलब्ध उत्पादों का उत्पादन करने वाले पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं के कारण कंपनी को लाभ होता है। हालांकि, गहन वितरण में इसकी कमियां भी हैं - वास्तव में, उद्यम को स्वतंत्र रूप से अपने उत्पादों को बाजार में विज्ञापित करना चाहिए।

चयनात्मक वितरण में कई, लेकिन सभी नहीं, बिचौलियों के साथ एक समझौते के आपूर्तिकर्ता द्वारा निष्कर्ष शामिल है, जो सामान बेचने में रुचि रखते हैं। जिन वस्तुओं के विक्रय में चयनात्मक वितरण सर्वाधिक व्यापक हो गया है, उनमें - उपकरण, बिजली के सामान, फैशनेबल कपड़े, आदि।

अनन्य वितरण (विशिष्टता के आधार पर) यह है कि निर्माता बिचौलियों को एक निश्चित क्षेत्रीय बाजार में सामान बेचने का विशेष अधिकार प्रदान करते हैं।

जब विशिष्टता के आधार पर वितरित किया जाता है, तो एक विनिर्माण उद्यम अपने उत्पादों को बढ़ावा देने में पुनर्विक्रेताओं के समर्थन पर भरोसा कर सकता है। निर्माता से अपने उत्पादों को बेचने का विशेष अधिकार प्राप्त करने के बाद, पुनर्विक्रेता स्वयं विज्ञापन की प्रभावशीलता बढ़ाने के प्रयास करता है, उपभोक्ताओं का ध्यान उत्पाद की ओर आकर्षित करने का प्रयास करता है।

इष्टतम वितरण चैनल चुनते समय, निम्नलिखित दृष्टिकोण होते हैं:

> लागत दृष्टिकोण (प्रत्येक विकल्प की लागत की तुलना की जाती है);

> वैज्ञानिक और प्रबंधकीय, जो निर्णय सिद्धांत और परिचालन अनुसंधान का उपयोग करता है;

> व्यक्तिपरक-उद्देश्य दृष्टिकोण, जिसमें वैकल्पिक चैनलों का मूल्यांकन सबसे महत्वपूर्ण कारकों (आवश्यक निवेश, अपेक्षित लाभ, बाजार में कंपनी का अनुभव) और अन्य द्वारा किया जाता है।

चरण 4. वितरण चैनल में संचार रणनीति का विकास

बिचौलियों के साथ प्रभावी सहयोग के संगठन के लिए निर्माता को यह तय करने की आवश्यकता होती है कि मध्यस्थ को प्रभावित करने के लिए कौन सी संचार रणनीति चुनी जानी चाहिए:

> धक्का देना;

> आकर्षण;

> संयुक्त संचार रणनीति।

पुश रणनीति में कंपनी के प्रयासों को बिचौलियों को निर्देशित करना शामिल है ताकि उन्हें कंपनी के उत्पादों को वर्गीकरण में शामिल करने के लिए प्रोत्साहित किया जा सके, आवश्यक सूची तैयार की जा सके, उन्हें आवंटित किया जा सके। ट्रेडिंग फ्लोरखुदरा विक्रेताओं सबसे अच्छी जगहऔर उपभोक्ताओं को फर्म के उत्पादों को खरीदने के लिए प्रोत्साहित करना। यह प्रावधान:

> एक निश्चित क्षेत्र में अनन्य विपणन का अधिकार प्रदान करना;

> थोक छूट;

> वारंटी सेवा लागत का भुगतान;

> बिक्री संवर्धन के लिए धन का आवंटन;

> कंपनी की कीमत पर माल की डिलीवरी;

> कार्मिक प्रशिक्षण, बिक्री प्रतियोगिता।

आकर्षण रणनीति में उत्पाद और ब्रांड के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण बनाने के लिए अंतिम उपभोक्ताओं पर मुख्य संचार प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करना शामिल है ताकि उपभोक्ता स्वयं मध्यस्थ से इस उत्पाद की मांग करे, इस प्रकार उसे इस ब्रांड का व्यापार करने के लिए प्रोत्साहित करे:

> मुफ्त माल उपलब्ध कराना;

> कूपन जो पैसे के हिस्से को वापस करने का अधिकार प्रदान करते हैं।

संयुक्त रणनीति में दोनों रणनीतियों का उपयोग शामिल है, जबकि महत्वपूर्ण सवाल यह उठता है कि आकर्षण रणनीति और पुश रणनीति के कार्यान्वयन के लिए संसाधनों का आवंटन कैसे किया जाए।

सबसे पहले, यह लक्ष्यों पर निर्भर करता है: पुश रणनीति, जैसा कि उल्लेख किया गया है, का उद्देश्य बिचौलियों को एक विशेष ब्रांड में शामिल होने के लिए प्रोत्साहित करना है और यह प्रभावी है यदि इस स्तर पर मीडिया में विज्ञापन के लिए महत्वपूर्ण धन आवंटित करना फर्म के लिए यथार्थवादी नहीं है।

एक प्रसिद्ध ब्रांड को बाजार में लाते समय, इसके विपरीत, यह आकर्षण रणनीति है जो इष्टतम हो सकती है।

दूसरे, संचार रणनीति का चुनाव उत्पाद पर निर्भर करता है: औद्योगिक वस्तुओं के निर्माता एक धक्का रणनीति पसंद करते हैं, और उपभोक्ता वस्तुओं के प्रसिद्ध ब्रांडों के निर्माता पुल रणनीति पसंद करते हैं। उसी समय, बिचौलियों की वफादारी के गठन पर अपर्याप्त ध्यान कंपनी के लिए दुर्भाग्यपूर्ण परिणाम हो सकता है (उदाहरण के लिए, मध्यस्थ द्वारा विज्ञापन प्रयासों में कमी)।

इष्टतम वितरण चैनल और बिचौलियों को प्रभावित करने की रणनीति चुनने के बाद, यह तय करना आवश्यक है कि कंपनी उनमें से किसके साथ विशेष रूप से काम करेगी, उन्हें कैसे प्रेरित और मूल्यांकन किया जाए।

चरण 5. वितरण चैनलों के प्रबंधन पर निर्णय

विशिष्ट बिचौलियों का चयन अनिवार्य रूप से वितरण चैनल प्रबंधन प्रक्रिया का पहला घटक है, जिसकी आवश्यकता है:

> बिचौलियों का चयन;

> वितरण चैनल में प्रतिभागियों की प्रेरणा;

> चैनल प्रतिभागियों की गतिविधियों का मूल्यांकन और नियंत्रण;

> संघर्ष समाधान।

बिचौलियों का चुनाव

इष्टतम चैनल के भीतर, प्रत्यक्ष वितरण प्रतिभागियों का चयन निम्नलिखित मानदंडों को ध्यान में रखते हुए किया जाना चाहिए:

हे वित्तीय स्थिति- व्यापक वित्तीय अवसर, स्थिर वित्तीय स्थिति, व्यवसाय के एक निश्चित क्षेत्र में व्यवसाय करने का अनुभव संभावित एजेंट के पक्ष में गवाही देता है;

ओ संगठन और बिक्री के मुख्य संकेतक - एक व्यापक बिक्री नेटवर्क की उपस्थिति, कारोबार की उच्च दर कंपनी के उत्पादों की प्रभावी बिक्री की एक निश्चित गारंटी है;

o बिचौलिए द्वारा बेचे जाने वाले उत्पाद - उन बिचौलियों को वरीयता दी जानी चाहिए जो पहले से ही आपकी कंपनी के उत्पादों के विपणन में शामिल हैं। मध्यस्थ के पक्ष में एक और प्लस - उच्च गुणवत्ताउसके द्वारा बेचे जाने वाले उत्पाद;

o बिचौलिए द्वारा बेचे जाने वाले विभिन्न फर्मों के माल और उत्पादों की कुल संख्या - यदि ऐसे कई सामान हैं, तो इस मध्यस्थ को चुनने से पहले, आपको यह सुनिश्चित करना चाहिए कि आपके उद्यम के उत्पादों पर पर्याप्त ध्यान दिया जाएगा;

ओ ग्राहकों के बीच प्रतिष्ठा;

ओ बाजार कवरेज:

भौगोलिक रूप से, आपको अपने वितरण नेटवर्क में दोहराव और डीलरों के बीच टकराव से बचना चाहिए;

क्षेत्रीय संदर्भ में, डीलरों के बिक्री नेटवर्क को उपभोक्ताओं के मुख्य खंडों को कवर करना चाहिए;

आदेश प्राप्त करने की आवृत्ति - कम बार आदेश प्राप्त होते हैं, व्यवसाय में आपकी उपस्थिति बनाए रखने की संभावना कम होती है;

स्टॉक और भंडारण सुविधाएं - उपभोक्ताओं की नियमित आपूर्ति के लिए आवश्यक स्तर पर स्टॉक बनाए रखने के लिए मध्यस्थ की इच्छा। इसके अलावा, भंडारण सुविधाओं को कार्गो को संभालने के लिए आवश्यक सभी चीजों से सुसज्जित किया जाना चाहिए;

o प्रबंधन - अपने क्षेत्र में आत्मविश्वास से भरा नेतृत्व हमेशा सफलता की गारंटी होता है। इसलिए, किसी डीलर का अध्ययन करने का एक तरीका बाजार में उसकी आक्रामकता का आकलन करना है।

वितरण चैनल प्रतिभागियों की प्रेरणा

वितरण चैनल प्रबंधन प्रक्रिया का दूसरा घटक उन उद्देश्यों की पसंद से जुड़ा है जो बिचौलियों की अपेक्षाओं के लिए पर्याप्त हैं और निर्माता द्वारा निर्धारित लक्ष्यों को ध्यान में रखते हुए प्रभावी हैं। ऐसे उद्देश्यों में: मौद्रिक इनाम; एक निश्चित क्षेत्र में माल की अनन्य बिक्री का अधिकार; संसाधन समर्थन; करीबी साझेदारी।

"निर्माता - मध्यस्थ" श्रृंखला में संबंध बनाने का मुख्य सिद्धांत दीर्घकालिक संबंध है, जो सहयोग और वित्तीय हित को बनाए रखने के उपयुक्त रूपों द्वारा समर्थित है।

चैनल प्रतिभागियों की गतिविधियों का मूल्यांकन और नियंत्रण

किसी मध्यस्थ के साथ सहयोग जारी रखने या समाप्त करने का निर्णय उसकी गतिविधियों के परिणामों पर आधारित होता है, जिसके मुख्य मानदंड हैं:

> मूल्य और भौतिक दृष्टि से बिक्री की मात्रा;

> लाभप्रदता;

> परिमाण भंडार;

> उपभोक्ताओं को माल की डिलीवरी का समय;

> नए ग्राहकों की संख्या;

> बाजार की जानकारी जो वितरक निर्माता को प्रदान करते हैं;

> बिक्री संवर्धन कार्यक्रमों में भागीदारी;

> ग्राहक सेवा का स्तर;

> दुकान की खिड़कियों और स्टोर अलमारियों पर सामान प्रदर्शित करने की गुणवत्ता। यदि मूल्यांकन के परिणाम दिखाते हैं कि किसी विशेष मध्यस्थ का प्रदर्शन या वितरण चैनल प्रणाली की दक्षता वांछित होने के लिए बहुत कुछ छोड़ देती है, तो परिवर्तन करने, नए मध्यस्थों की खोज करने या संपूर्ण वितरण प्रणाली को संशोधित करने के लिए निर्णय लेने की आवश्यकता होगी।

विरोधाभास प्रबंधन

ऊपर प्रस्तुत वितरण प्रणाली में से कोई भी आदर्श नहीं है और अनिवार्य रूप से चैनल प्रतिभागियों के बीच संघर्ष की ओर जाता है, जिसके कारण हो सकते हैं विभिन्न उद्देश्य; विभिन्न वितरण चैनलों के बीच प्रतिस्पर्धा, जो इस तथ्य के कारण हो सकती है कि, विभिन्न चैनलों के माध्यम से सामान बेचकर, निर्माता एक ही क्षेत्र में एक ही उत्पाद बेचने वाले बिचौलियों के बीच संघर्ष को "उत्तेजित" करता है; चैनल प्रतिभागियों के काम में असंगति।

याद रखें कि वितरण चैनल का चुनाव एक रणनीतिक कार्य है। आइए वितरण रणनीति के मुख्य तत्वों का नाम दें:

> प्रत्यक्ष (या अप्रत्यक्ष) बिक्री;

> इष्टतम वितरण चैनल;

> चैनल में एकीकरण;

> संचार रणनीति;

> माल बेचने के सर्वोत्तम तरीकों का निर्धारण, गोदामों का पता लगाना।

सबसे महत्वपूर्ण हालिया घटनाओं में से एक ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणालियों का उदय रहा है जो पारंपरिक वितरण चैनलों को चुनौती देते हैं। अंजीर पर। 2.1 चैनलों के दो ब्लॉक आरेखों की तुलना करता है। एक विशिष्ट पारंपरिक वितरण चैनल में एक स्वतंत्र निर्माता, एक या अधिक थोक व्यापारी और एक या अधिक खुदरा विक्रेता होते हैं। चैनल का प्रत्येक सदस्य एक अलग उद्यम है, जो पूरे सिस्टम के अधिकतम लाभ निष्कर्षण की कीमत पर भी अपने लिए अधिकतम संभव लाभ हासिल करने का प्रयास करता है। चैनल के किसी भी सदस्य का अन्य सदस्यों की गतिविधियों पर पूर्ण या पर्याप्त नियंत्रण नहीं है।

चावल। 2.1.

एक ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली (वीएमएस), इसके विपरीत, एक निर्माता, एक या एक से अधिक थोक व्यापारी, और एक या एक से अधिक खुदरा विक्रेता एकल प्रणाली के रूप में कार्य करते हैं। इस मामले में, चैनल के सदस्यों में से एक या तो दूसरों का मालिक होता है, या उन्हें व्यापारिक विशेषाधिकार प्रदान करता है, या उनका पूर्ण सहयोग सुनिश्चित करने की शक्ति रखता है। एक ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली के भीतर प्रमुख बल या तो एक निर्माता, एक थोक व्यापारी या एक खुदरा विक्रेता हो सकता है। नौसेना चैनल के व्यवहार को नियंत्रित करने और अपने स्वयं के लक्ष्यों का पीछा करने वाले अपने व्यक्तिगत सदस्यों के बीच संघर्ष को रोकने के साधन के रूप में उभरी। नौसेना अपने आकार के मामले में किफायती है, इसमें बड़ी सौदेबाजी की शक्ति है और प्रयास के दोहराव को समाप्त करता है। वीएमसी उपभोक्ता विपणन में वितरण का प्रमुख रूप बन गए हैं, जहां वे पहले से ही कुल बाजार का 64% कवर करते हैं।

आइए अंजीर में प्रस्तुत तीन मुख्य प्रकार के आईयूडी पर विचार करें। 2.2.

चित्र.2.2.

कॉर्पोरेट नौसेना। एक कॉर्पोरेट बीएमसी के भीतर, उत्पादन और वितरण के क्रमिक चरण एकल-स्वामित्व वाले होते हैं। उदाहरण के लिए:

शेरविन-विलियम्स 2,000 से अधिक खुदरा व्यवसायों का मालिक है और उनका संचालन करता है। रिपोर्टों के अनुसार, सियर्स कॉर्पोरेशन द्वारा बेचे जाने वाले सभी सामानों का 50% उद्यमों से अपने स्टोर में आता है, जिनमें से कुछ शेयर निगम के स्वामित्व में हैं ... माल के पुनर्वितरण के लिए कई इंट्रा-कंपनी प्रतिष्ठान। संक्षेप में, ये और अन्य संगठन शक्तिशाली लंबवत एकीकृत सिस्टम हैं। उन्हें "खुदरा विक्रेता", "निर्माता" या "मोटल मालिक" कहना उनकी गतिविधियों की जटिल प्रकृति की निगरानी करना और बाजार की वास्तविकताओं को अनदेखा करना है।

अनुबंध नौसेना। एक संविदात्मक वीएमएस स्वतंत्र फर्मों से बना होता है जो अकेले किए जा सकने की तुलना में अधिक बचत और / या अधिक व्यावसायिक परिणाम प्राप्त करने के लिए अनुबंधित और गतिविधियों के अपने कार्यक्रमों का समन्वय करते हैं। संविदात्मक नौसैनिक बल हाल के दिनों में व्यापक हो गए हैं और आर्थिक जीवन में सबसे महत्वपूर्ण घटनाओं में से एक हैं। संविदात्मक नौसैनिक बल तीन प्रकार के होते हैं।

थोक विक्रेताओं के तत्वावधान में खुदरा विक्रेताओं की स्वैच्छिक श्रृंखला। थोक विक्रेता बड़े वितरण नेटवर्क के खिलाफ प्रतिस्पर्धा करने में मदद करने के लिए स्वतंत्र खुदरा विक्रेताओं की स्वैच्छिक श्रृंखलाओं का आयोजन करते हैं। थोक व्यापारी स्वतंत्र खुदरा विक्रेताओं की व्यापारिक प्रथाओं को मानकीकृत करने और क्रय अर्थव्यवस्था सुनिश्चित करने के लिए एक कार्यक्रम विकसित कर रहा है, जो पूरे समूह को श्रृंखलाओं के साथ प्रभावी ढंग से प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति देगा। ऐसे संघ का एक उदाहरण स्वतंत्र ग्रॉसर्स का संघ है।

खुदरा विक्रेता सहकारी समितियाँ। खुदरा विक्रेता अपने हाथों में पहल कर सकते हैं और एक नए स्वतंत्र आर्थिक संघ का आयोजन कर सकते हैं, जो थोक संचालन और संभवतः उत्पादन में संलग्न होगा। एसोसिएशन के सदस्य अपनी मुख्य खरीदारी सहकारी एवं संयुक्त योजना के माध्यम से करेंगे प्रचार गतिविधियां. प्राप्त लाभ को सहकारी समिति के सदस्यों के बीच उनके द्वारा की गई खरीद की मात्रा के अनुपात में वितरित किया जाता है। खुदरा विक्रेता जो सहकारी समिति के सदस्य नहीं हैं, वे भी इसके माध्यम से खरीद सकते हैं, लेकिन लाभ के वितरण में भाग नहीं लेते हैं। ऐसे सहकारी का एक उदाहरण ग्रॉसर्स एसोसिएशन है।

विशेषाधिकार धारकों के संगठन। चैनल का सदस्य, जिसे विशेषाधिकार का स्वामी कहा जाता है, अपने हाथों में उत्पादन और वितरण की प्रक्रिया के कई क्रमिक चरणों को जोड़ सकता है। व्यापार विशेषाधिकार जारी करने की प्रथा, जिसने हाल के वर्षों में गति प्राप्त की है, खुदरा उद्योग में सबसे दिलचस्प घटनाओं में से एक है। और यद्यपि इस घटना का मूल विचार लंबे समय से जाना जाता है, कुछ रूप व्यावहारिक गतिविधियाँविशेषाधिकारों के आधार पर हाल ही में प्रकट हुए हैं। विशेषाधिकार तीन प्रकार के होते हैं।

ऑटोमोटिव उद्योग में उपयोग में आने वाली पहली निर्माता-प्रायोजित खुदरा मताधिकार धारक प्रणाली। उदाहरण के लिए, फोर्ड अपनी कारों को स्वतंत्र डीलरों को बेचने के लिए लाइसेंस जारी करता है जो कुछ बिक्री और सेवा व्यवस्थाओं का पालन करने के लिए सहमत होते हैं।

निर्माता के तत्वावधान में विशेषाधिकार प्राप्त थोक विक्रेताओं की दूसरी प्रणाली, व्यापार के क्षेत्र में आम शीतल पेय. उदाहरण के लिए, कोका-कोला बॉटलिंग प्लांट मालिकों (थोक विक्रेताओं) को मल्टी-मार्केट लाइसेंस जारी करता है, जो इससे पेय पदार्थ खरीदते हैं, इसे कार्बोनेट करते हैं, इसे बोतल करते हैं और इसे स्थानीय खुदरा विक्रेताओं को बेचते हैं।

एक सेवा फर्म के तत्वावधान में खुदरा मताधिकार धारकों की तीसरी प्रणाली। इस मामले में, सेवा फर्म एक एकीकृत प्रणाली बनाती है, जिसका उद्देश्य उपभोक्ताओं को सेवा को अधिकतम तक पहुंचाना है प्रभावी तरीका. ऐसी प्रणालियों के उदाहरण उद्यमों के क्षेत्र में कार रेंटल (फर्म "हर्ज़" और "एविस") के क्षेत्र में पाए जाते हैं खानपानमोटल व्यवसाय (हावर्ड जॉनसन, रमाडा इन) में त्वरित सेवा (मैकडॉनल्ड्स, बर्जर किंग)। व्यापारिक विशेषाधिकारों के इस रूप पर अध्याय में अधिक विस्तार से चर्चा की जाएगी। 13.

प्रबंधित नौसेना। एक प्रबंधित नौसेना उत्पादन और वितरण के क्रमिक चरणों की एक श्रृंखला की गतिविधियों का समन्वय करती है, न कि एक मालिक के सामान्य स्वामित्व के कारण, बल्कि इसके प्रतिभागियों में से एक के आकार और शक्ति के कारण। एक प्रमुख ब्रांडेड उत्पाद का निर्माता इस उत्पाद के पुनर्विक्रेताओं से सहयोग और मजबूत समर्थन प्राप्त करने में सक्षम है। इस प्रकार, निगम जनरल इलेक्ट्रिक, प्रॉक्टर एंड गैंबल, क्राफ्ट और कैंपबेल सूप प्रदर्शनियों के आयोजन, हाइलाइटिंग में अपने माल के पुनर्विक्रेताओं के साथ असामान्य रूप से घनिष्ठ सहयोग प्राप्त करने में सक्षम हैं। बेचने की जगहप्रोत्साहन उपायों और मूल्य निर्धारण नीति का कार्यान्वयन।

ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली। हाल ही में, वर्टिकल मार्केटिंग सिस्टम सामने आए हैं जो पारंपरिक वितरण चैनलों को चुनौती देते हैं।

आमतौर पर, एक वितरण चैनल में एक स्वतंत्र निर्माता, एक या अधिक थोक व्यापारी और एक या अधिक खुदरा विक्रेता होते हैं। प्रत्येक चैनल भागीदार एक अलग उद्यम है जिसका लक्ष्य अधिकतम संभव लाभ प्राप्त करना है, यहां तक ​​कि पूरे सिस्टम के अधिकतम लाभ निष्कर्षण की हानि के लिए भी। चैनल के किसी भी सदस्य का अन्य सदस्यों की गतिविधियों पर पूर्ण या पर्याप्त नियंत्रण नहीं है। एक ऊर्ध्वाधर विपणन प्रणाली (वीएमएस), इसके विपरीत, एक निर्माता, एक या अधिक थोक व्यापारी, और एक या एक से अधिक खुदरा विक्रेता एकल प्रणाली के रूप में कार्य करते हैं। इस मामले में, चैनल के सदस्यों में से एक या तो दूसरों का मालिक है, या उन्हें व्यापारिक अधिकार प्रदान करता है, या उनके निकट सहयोग को सुनिश्चित करने की शक्ति रखता है। एक सीपीए के भीतर प्रमुख बल या तो एक निर्माता, एक थोक व्यापारी या एक खुदरा विक्रेता हो सकता है। नौसेना चैनल को नियंत्रित करने और अपने स्वयं के लक्ष्यों का पीछा करने वाले अपने व्यक्तिगत सदस्यों के बीच संघर्ष को रोकने के साधन के रूप में उभरी। नौसेनाएँ आकार में छोटी होती हैं, उनमें सौदेबाजी की बड़ी शक्ति होती है और वे दोहराव से बचती हैं। विकसित देशों में, आईयूडी पहले से ही उपभोक्ता उत्पादों में वितरण का प्रमुख रूप बन चुका है।

कॉर्पोरेट नौसेना। एक कॉर्पोरेट बीएमसी के भीतर, उत्पादन और वितरण के क्रमिक चरणों का प्रबंधन एक ही कंपनी द्वारा किया जाता है। कार्यरत श्रमिकों की संख्या के मामले में दुनिया की सबसे बड़ी कंपनी, जनरल मोटर्स, 1996 से अपनी आय का 50% से अधिक व्यापार और सेवाओं की बिक्री से प्राप्त करती है, न कि माल के उत्पादन से। अमेरिका के सबसे बड़े रिटेलर, सायर द्वारा बेचे जाने वाले सभी माल का 50% से अधिक, कंपनी के आंशिक स्वामित्व वाले व्यवसायों से अपने स्टोर में प्रवेश करता है। यह एक वैश्विक प्रवृत्ति है।

संविदा नौसेना। संविदात्मक वीएमएस स्वतंत्र फर्मों से बना है जो एक साथ बेहतर परिणाम प्राप्त करने के लिए संविदात्मक रूप से बाध्य हैं व्यावसायिक गतिविधियांएक की तुलना में अकेले होगा। संविदात्मक नौसेना 70 के दशक में व्यापक हो गई और अक्सर छोटे और बड़ा व्यापार. संविदात्मक नौसैनिक बल तीन प्रकार के होते हैं:

1. थोक विक्रेताओं के तत्वावधान में खुदरा विक्रेताओं की स्वैच्छिक श्रृंखला। विकसित देशों में थोक व्यापारी बड़े वितरण नेटवर्क के साथ प्रतिस्पर्धा करने में मदद करने के लिए स्वतंत्र खुदरा विक्रेताओं के स्वैच्छिक श्रृंखला संघों का आयोजन कर रहे हैं। थोक व्यापारी सुव्यवस्थित करने के उद्देश्य से उपाय विकसित कर रहा है व्यापारिक गतिविधियाँस्वतंत्र खुदरा विक्रेता और क्रय अर्थव्यवस्था सुनिश्चित करते हैं, जो पूरे समूह को जंजीरों के साथ प्रभावी ढंग से प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति देता है। कई रूसी खुदरा विक्रेता स्वेच्छा से इस तरह के विलय के लिए सहमत हैं, लेकिन थोक व्यापारी उन पर ध्यान नहीं देते हैं।

2. खुदरा विक्रेताओं की सहकारिता। खुदरा विक्रेता पहल कर सकते हैं और एक स्वतंत्र व्यापार संघ का आयोजन कर सकते हैं, जो थोक संचालन और संभवतः उत्पादन में संलग्न होगा। एसोसिएशन के सदस्य सहकारी के माध्यम से अपनी खरीदारी करेंगे और संयुक्त रूप से प्रचार गतिविधियों की योजना बनाएंगे। रूसी सहयोग की पुरानी परंपराओं के बावजूद, यह अभी तक व्यापार में व्यापक नहीं हुआ है। मुख्य कारण क्षेत्रीय और नगरपालिका अधिकारियों द्वारा इस समस्या पर अपर्याप्त ध्यान देना है।

3. अधिकार धारकों के संगठन। चैनल का एक सदस्य - अधिकारों का मालिक अपने हाथों में उत्पादन और वितरण प्रक्रिया के कई क्रमिक चरणों को जोड़ सकता है। अधिकार जारी करने की प्रथा खुदरा उद्योग में सबसे दिलचस्प घटनाओं में से एक है। और यद्यपि इस तरह के संघ के विचार को लंबे समय से जाना जाता है, अधिकारों के हस्तांतरण पर आधारित व्यावहारिक गतिविधि के कुछ रूप हाल ही में सामने आए हैं।

यहाँ निम्नलिखित रूप हैं:

ए) निर्माता के तत्वावधान में खुदरा अधिकार धारकों की एक प्रणाली, ऑटोमोटिव उद्योग में पारंपरिक रूप से वितरित, 70 के दशक में हमारे देश में AvtoVAZ व्यापार और सेवा नेटवर्क के निर्माण के साथ शुरू हुआ। लेकिन और भी कई उदाहरण हैं। इस प्रकार, Microsoft अपने में व्यापार करने के अधिकार के लिए लाइसेंस जारी करता है सॉफ़्टवेयररूस में स्वतंत्र डीलरों के लिए। वे बिक्री की कुछ शर्तों का पालन करने और सेवा को व्यवस्थित करने के लिए बाध्य हैं;

बी) निर्माता के तत्वावधान में अधिकारों के थोक विक्रेताओं-धारकों की प्रणाली, गैर-मादक पेय पदार्थों के व्यापार में आम है। उदाहरण के लिए, कोका-कोला कंपनी रूसी बॉटलिंग प्लांट के मालिकों को विभिन्न बाजारों में व्यापार करने के अधिकार के लिए लाइसेंस जारी करती है, जो इससे कॉन्संट्रेट खरीदते हैं, पेय तैयार करते हैं, बोतलबंद करते हैं और खुदरा विक्रेताओं को बेचते हैं;

सी) एक सेवा फर्म के तत्वावधान में खुदरा, अधिकार धारकों की एक प्रणाली। इस मामले में, सेवा फर्म एक जटिल प्रणाली बनाती है, जिसका उद्देश्य उपभोक्ताओं को सेवाओं को सबसे प्रभावी तरीके से लाना है। पर्यटन, खानपान आदि के क्षेत्र में ऐसी प्रणालियों के उदाहरण मिलते हैं। नौसेना नियंत्रित। एक प्रबंधित नौसेना उत्पादन और वितरण के क्रमिक चरणों का समन्वय करती है, न कि एक मालिक के सामान्य स्वामित्व के कारण, बल्कि इसके प्रतिभागियों में से एक के आकार और शक्ति के कारण। एक ब्रांडेड उत्पाद का निर्माता इस उत्पाद के पुनर्विक्रेताओं से सहयोग और समर्थन प्राप्त करने में सक्षम होता है। इस प्रकार, कोका-कोला कॉर्पोरेशन, यहां तक ​​कि रूसी स्थितियांप्रदर्शनियों के आयोजन, खुदरा स्थान आवंटित करने, प्रोत्साहन उपायों को लागू करने और मूल्य निर्धारण नीति को आकार देने में अपने उत्पादों के पुनर्विक्रेताओं के साथ घनिष्ठ सहयोग प्राप्त किया है।

माल और सेवाओं के वितरण चैनल

अधिकांश व्यवसाय बिचौलियों के माध्यम से अपने उत्पाद बेचते हैं। वितरण चैनल - फर्मों या उद्यमियों का एक समूह जो किसी विशेष उत्पाद या सेवा को निर्माता से उपभोक्ता तक ले जाने पर स्वामित्व लेता है या किसी और को हस्तांतरित करने में मदद करता है। बिचौलियों के कार्य। निर्माता बिक्री के काम का हिस्सा बिचौलियों को हस्तांतरित करता है। कुछ हद तक, वह इस पर नियंत्रण खो देता है कि माल कैसे और किसको बेचा जाता है। लेकिन निर्माताओं का मानना ​​है कि बिचौलियों का इस्तेमाल फायदेमंद होता है। कई निर्माताओं के पास व्यापार को व्यवस्थित करने के लिए पर्याप्त वित्तीय संसाधन नहीं हैं - रूसी कोयला खदानों और अमेरिकी कार कंपनियों दोनों। उदाहरण के लिए, जनरल मोटर्स अपनी कारों को 20,000 डीलरों की फौज के माध्यम से बेचती है। दुनिया के इस सबसे बड़े निगम के लिए भी सभी डीलरशिप खरीदना बहुत मुश्किल है। फर्मों को अपने उत्पादों के लिए हर जगह स्टोर खोलना गैर-पेशेवर और लाभहीन लगता है। बिचौलिये, संपर्कों, अनुभव, विशेषज्ञता और गतिविधि के पैमाने के माध्यम से, निर्माता को अधिक से अधिक बिक्री के अवसर प्रदान करते हैं, जो वह अपने दम पर हासिल कर सकता है। बिचौलियों का उपयोग करते समय बचत के मुख्य स्रोतों में से एक उपभोक्ताओं के साथ संपर्कों की संख्या में वृद्धि है। उदाहरण के लिए, तीन निर्माताओं को सीधे तीन उपभोक्ताओं से जोड़ने के लिए, नौ अलग-अलग संपर्क स्थापित करने होंगे। लेकिन अगर तीन निर्माता एक ही अधिकृत वितरक के माध्यम से काम करते हैं, तो केवल छह संपर्क स्थापित करने की आवश्यकता है। बिचौलिये बाजार की परिचालन क्षमता को बढ़ाते हैं। वितरण चैनल कार्य करता है।

वितरण का चैनल वह मार्ग है जिसके साथ माल उत्पादकों से उपभोक्ताओं तक जाता है। इसका कार्य वस्तुओं और सेवाओं के स्वामित्व में आवाजाही और परिवर्तन सुनिश्चित करना है, साथ ही उनके प्रवाह की असमानता को दूर करना है। वितरण चैनल के प्रतिभागी निम्नलिखित कार्य करते हैं: वे माल की आवाजाही को व्यवस्थित करते हैं - माल का परिवहन और भंडारण, उत्पाद के बारे में आकर्षक जानकारी फैलाकर बिक्री को प्रोत्साहित करते हैं; संभावित खरीदारों के साथ संबंध स्थापित करना और बनाए रखना, माल को अंतिम रूप देना, छांटना, इकट्ठा करना और पैक करना; बातचीत, कीमतों और बिक्री की अन्य शर्तों पर सहमति; चैनल के संचालन को वित्तपोषित करना, चैनल के संचालन के लिए जिम्मेदारी का जोखिम उठाना, बिक्री योजना के लिए जानकारी एकत्र करना। ये सभी कार्य दुर्लभ संसाधनों का उपभोग करते हैं, लेकिन उन्हें पूरा किया जाना चाहिए। यदि उनमें से एक हिस्सा निर्माता द्वारा किया जाता है, तो उसकी लागत उसी के अनुसार बढ़ती है, जिसका अर्थ है कि कीमतें अधिक होनी चाहिए। कुछ कार्यों को बिचौलियों को स्थानांतरित करते समय, निर्माता की लागत और कीमतें कम होती हैं। इस मामले में बिचौलियों को काम के आयोजन की अपनी लागत को कवर करने के लिए एक अतिरिक्त शुल्क लेना होगा। एक चैनल में निहित विभिन्न कार्यों को कौन करेगा, इसका प्रश्न अनिवार्य रूप से सापेक्ष प्रभावशीलता और दक्षता का प्रश्न है।

यदि कार्यों को अधिक प्रभावी ढंग से करना संभव हो जाता है, तो चैनल को फिर से बनाया जाना चाहिए। चैनल स्तरों की संख्या। वितरण चैनल उन स्तरों की संख्या में भिन्न होते हैं जो उन्हें बनाते हैं। वितरण चैनल का स्तर कोई भी मध्यस्थ होता है जो उत्पाद और उसके स्वामित्व को अंतिम खरीदार के करीब लाने के लिए यह या वह काम करता है। चूंकि निर्माता और अंतिम उपभोक्ता दोनों कुछ कार्य करते हैं, वे भी किसी भी चैनल का हिस्सा होते हैं। एक चैनल की लंबाई आमतौर पर उसमें मौजूद मध्यवर्ती स्तरों की संख्या से निरूपित होती है। जीरो-लेवल चैनल, जिसे डायरेक्ट मार्केटिंग चैनल भी कहा जाता है, में एक निर्माता होता है जो सीधे उपभोक्ताओं को उत्पाद बेचता है। प्रत्यक्ष बिक्री के तीन मुख्य तरीके हैं - निर्माता के स्वामित्व वाले स्टोर, मेल ऑर्डर और पेडलिंग के माध्यम से व्यापार। एक पीयर-टू-पीयर लिंक में एक मध्यस्थ शामिल होता है। उपभोक्ता बाजारों में, यह आमतौर पर एक खुदरा विक्रेता होता है, और औद्योगिक बाजारों में, एक बिक्री एजेंट या दलाल होता है। एक दो-परत चैनल में दो बिचौलिए शामिल होते हैं। उपभोक्ता बाजारों में, ये बिचौलिये आमतौर पर थोक व्यापारी और खुदरा विक्रेता होते हैं; औद्योगिक वस्तुओं के बाजारों में, यह एक औद्योगिक वितरक और डीलर हो सकता है। तीन-स्तरीय चैनल में तीन बिचौलिए शामिल होते हैं। उदाहरण के लिए, उद्योग में, थोक व्यापारी और खुदरा विक्रेता के बीच आमतौर पर एक छोटा थोक व्यापारी होता है। छोटे थोक व्यापारी बड़े थोक विक्रेताओं से सामान खरीदते हैं और उन्हें छोटे खुदरा विक्रेताओं को बेचते हैं। अधिक स्तरों वाले चैनल हैं, लेकिन वे कम आम हैं। वितरण चैनल में जितने अधिक स्तर होंगे, उसे नियंत्रित करने की क्षमता उतनी ही कम होगी, लेकिन निर्माता के काम की लय उतनी ही स्थिर होगी।

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संकल्पना वितरणसभी के विनियमन को एकजुट करता है उत्पादन गतिविधियाँउत्पादन के स्थान से उपभोग के स्थान पर उत्पाद को अंतरिक्ष और समय में स्थानांतरित करने के उद्देश्य से।

बाहरी और आंतरिक कारकों के प्रभाव को कम करने के साथ-साथ चैनलों की नियंत्रणीयता को मजबूत करने के लिए, माल की तथाकथित ऊर्ध्वाधर, क्षैतिज, बहु-चैनल वितरण प्रणाली व्यापक हो गई है।

वितरण माध्यम:

क्षैतिज प्रणाली . संयुक्त वितरण नीति को लागू करने के लिए दो या दो से अधिक स्वतंत्र फर्में बनाई जा सकती हैं। ऐसे संघों की उपस्थिति उन्हें वितरण नीति के कुछ कार्यों को स्थानांतरित करने की अनुमति देती है, जिन्हें केंद्रीकृत तरीके से लागू किया जाता है (प्रतिस्पर्धा के आधार पर और व्यक्तिगत उपलब्धिपहुंच गए)।

ऊर्ध्वाधर प्रणाली।वितरण चैनलों में निर्माता और अन्य प्रतिभागी एक एकल इकाई के रूप में कार्य करते हुए एक प्रभावी वितरण नीति को लागू करने के लिए अपने सभी प्रयासों का समन्वय करते हैं। संपूर्ण वितरण नीति इस प्रणाली में प्रतिभागियों में से एक के नियंत्रण में है, जो इसका मालिक है। अपने संयुक्त कार्य का समन्वय उन्हें अधिक प्रभावी ढंग से करने की अनुमति देता है उद्यमशीलता गतिविधि(कॉर्पोरेट सहयोग और कॉर्पोरेट मुनाफे पर आधारित)।

मल्टीचैनल सिस्टम।उनका सार यह है कि बाजार व्यापार में लगा एक संगठन न केवल अपने स्वयं के स्टोर के माध्यम से सामान बेचता है, बल्कि अन्य विपणन संगठनों की क्षमताओं का भी उपयोग करता है। इसके अलावा, खरीदार एक और दूसरे चैनल दोनों के माध्यम से सामान खरीद सकता है। विभिन्न बाजार खंडों की सेवा के लिए मल्टी-चैनल सिस्टम का उपयोग किया जाता है, विभिन्न समूहखरीदार। उदाहरण के लिए: पोषण की खुराक का उत्पादन करने वाला एक संगठन खेल पोषण, अपने माल को स्वतंत्र व्यापार उद्यमों (दुकानों, वितरकों, आदि) के नेटवर्क के माध्यम से और सीधे बड़े उपभोक्ताओं (राष्ट्रीय टीमों, संघों, आदि) को बेच सकता है।

कंपनी की मार्केटिंग रणनीति में, खुदरा व्यापार का एक विशेष स्थान है। खुदरा व्यापार को संगठनों की किसी भी गतिविधि के रूप में समझा जाता है और व्यक्तियोंव्यक्तिगत उपयोग के लिए अंतिम उपभोक्ताओं को सीधे माल बेचना।

कई खुदरा विक्रेता हैं, जिन्हें निम्नलिखित मानदंडों के अनुसार वर्गीकृत किया गया है:

1. उत्पाद श्रेणी (डिपार्टमेंटल स्टोर, स्पेशलिटी स्टोर, शॉपिंग मॉलआदि।)।

2. मूल्य कारक(छूट की दुकान, कैटलॉग की दुकान, आदि)।

3. ग्राहक सेवा की विशेषताएं (मेल द्वारा, वेंडिंग मशीन, पेडलिंग, ऑनलाइन स्टोर, आदि)।

4. स्टोर का स्वामित्व (राज्य, निजी, सहकारी, स्टोर-उद्यम, आदि)

कंपनी की क्षमताओं और बाजार की स्थितियों के आधार पर वितरण चैनलों का चुनाव सख्ती से व्यक्तिगत है।

निष्कर्ष:माल के प्रचार और बिक्री के लिए संगठन प्राप्त करने के उद्देश्य से विधियों की एक प्रणाली है मुख्य लक्ष्य, अधिक से अधिक लाभ कमाना पूर्ण संतुष्टिउपभोक्ता की जरूरत है।

प्रचार चैनल चुनने की संरचना और विकल्प

और वस्तुओं और सेवाओं का वितरण

पदोन्नतिलक्षित बाजारों और आम जनता के साथ बातचीत में कंपनियों द्वारा उपयोग की जाने वाली विभिन्न प्रोत्साहन विधियों का एक समूह है।

एक प्रचार कार्यक्रम के तीन मुख्य उद्देश्य होते हैं: सूचित करना, मनाना और याद दिलाना।

सूचना- यह प्रचार का प्राथमिक लक्ष्य है, क्योंकि लोग किसी उत्पाद को तब तक नहीं खरीदेंगे जब तक वे उसके अस्तित्व के बारे में नहीं जान लेते।

विश्वासपदोन्नति का एक महत्वपूर्ण तत्व भी है, क्योंकि अधिकांश लोगों को अपनी आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए कोई न कोई रास्ता चुनने के लिए प्रेरणा की आवश्यकता होती है। यदि उपभोक्ताओं ने पहले कभी उत्पाद का उपयोग नहीं किया है, तो उन्हें इसके गुणों के बारे में आश्वस्त होने की आवश्यकता है।

अनुस्मारक- किसी विशेष उत्पाद और उसकी खूबियों को खरीदने का अवसर भी आवश्यक है, क्योंकि यह अतिरिक्त मांग को उत्तेजित करता है।

प्रचार लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए, विपणक चार मुख्य उपकरणों का उपयोग करते हैं:

· व्यक्तिगत बेचखरीदार और विक्रेता के बीच सीधा संचार शामिल है: केवल व्यक्तिगत बिक्री के माध्यम से, विक्रेता सटीक रूप से एक उत्पाद का चयन कर सकता है जो किसी विशेष खरीदार की व्यक्तिगत जरूरतों और हितों को पूरा करता है। इसे एक सतत प्रक्रिया के रूप में भी देखा जा सकता है। मुखिया

इसका नुकसान इसकी अपेक्षाकृत उच्च लागत है।

विज्ञापन एक निश्चित प्रावधान बनाने का एक तरीका है उपभोक्ता गुणमाल और उत्पादक और उपभोक्ता के बीच संचार का प्रकार। प्रचार के साधनों में, विज्ञापन बड़े पैमाने पर दर्शकों तक पहुँचने का सबसे अच्छा साधन है - प्रति उपभोक्ता सबसे तेज़ और सस्ता।

· "जनसंपर्क" की अवधारणा» विभिन्न प्रकार के दर्शकों के साथ संचार के किसी भी रूप को शामिल करता है जो सीधे बिक्री से संबंधित नहीं हैं।

कुछ जनसंपर्क गतिविधियाँ सामान्य प्रकृति की होती हैं। उदाहरण के लिए, स्थानीय स्कूलों को लागू करने में मदद करना शैक्षिक परियोजनाएं. दूसरी ओर, कंपनी की गतिविधियों और उसके उत्पादों की विशिष्ट कवरेज और टीवी पर समाचार पत्रों, पत्रिकाओं में कंपनी के उत्पादों के बारे में अनुकूल समीक्षाओं की उपस्थिति के लिए परिस्थितियों का निर्माण।

· बिक्री प्रचार- गतिविधियों और गतिविधियों की एक विस्तृत श्रृंखला शामिल है, जिसका उद्देश्य खरीदारों को दिलचस्पी देना है।

स्वीपस्टेक्स, छूट, मुफ्त नमूने, प्रतियोगिताएं, स्क्रीनिंग और प्रदर्शनों का परिचय, व्यापार शो और अन्य कार्यक्रम आयोजित करना।

सेवाओं की बिक्री को बढ़ावा देना बैंकिंग, वित्तीय, पर्यटन सेवाएं. भंडारण की असंभवता के कारण उद्यमों के कम से कम कार्यभार की अवधि के दौरान विशेष महत्व पूर्व निर्धारित करता है।

पदोन्नति संरचना का चुनाव बाजार की एकाग्रता के आकार और डिग्री पर निर्भर करता है।

बड़े बाजारों के लिए, विज्ञापन आमतौर पर किसी उत्पाद को बढ़ावा देने का सबसे प्रभावी तरीका होता है। जहां छोटे उपभोक्ता बाजार व्यक्तिगत बिक्री के लिए उपयुक्त हैं।

व्यक्तिगत बिक्री, विज्ञापन, जनसंपर्क और बिक्री प्रचार का सही संयोजन चुनने के लिए विपणन गतिविधियांकिसी उत्पाद या सेवा के विक्रेता को उत्पाद की विशेषताओं और बिक्री बाजार के आधार पर एक या किसी अन्य प्रचार संरचना का उपयोग करना चाहिए।

प्रतियोगी और प्रतियोगिता

प्रतियोगी - श्रेष्ठता, प्राथमिकताओं के लिए संघर्ष।

प्रतिस्पर्धा लोगों (फर्मों) की प्रतिद्वंद्विता है, मुख्य रूप से आर्थिक रूप से, लेकिन समाज के अन्य क्षेत्रों में भी। अर्थव्यवस्था की स्थिति से, प्रतिस्पर्धा उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं की सर्वोत्तम संतुष्टि के लिए विक्रेताओं (निर्माताओं) के संघर्ष के साथ-साथ सबसे अनुकूल शर्तों पर उनके लिए सबसे उपयोगी सामान के अधिग्रहण के लिए खरीदारों की प्रतिद्वंद्विता है।

बाजार में प्रतिस्पर्धियों का लक्ष्य यह सुनिश्चित करना है कि खरीदार उनके उत्पाद को खरीदता है। बढ़ती प्रतिस्पर्धा एक ऐसी स्थिति पैदा करती है जिसमें, बाजार में बने रहने और सफल होने के लिए, एक कंपनी को लगातार उपभोक्ता को नए या अधिक आधुनिक उत्पादों की पेशकश करनी चाहिए और इसे अपने प्रतिस्पर्धियों की तुलना में तेजी से करना चाहिए। इसलिए प्रतियोगिता को कहा जाता है " प्रगति का इंजन».

प्रतिस्पर्धा, एक ओर समाज की निरंतर प्रगति की कुंजी है, जो अर्थव्यवस्था में ठहराव को रोकती है, दूसरी ओर, संघर्ष, अस्थिरता, दिवालियापन और श्रमिकों की बर्खास्तगी प्रतिस्पर्धा के अभिन्न साथी हैं।

प्रतियोगिता के प्रकार और तरीके

प्रतियोगिता तीन प्रकार की होती है।

1. कार्यात्मक - एक ही आवश्यकता की विभिन्न तरीकों से संतुष्टि के आधार पर। उदाहरण के लिए: आराम करना, सोना, पढ़ना, टीवी देखना आदि।

2. विषय - प्रकृति में भिन्न, लेकिन कार्य, विषयों में समान आवश्यकताओं की संतुष्टि के आधार पर। उदाहरण के लिए: पानी, चाय, जूस आदि से प्यास बुझाना।

3. विशिष्ट प्रतिस्पर्धा - समान उत्पादों के साथ जरूरतों की संतुष्टि के आधार पर विभिन्न प्रकार. उदाहरण के लिए: काली चाय, लाल चाय, हरी चाय, फूलों की चाय, आदि।

प्रतिस्पर्धा वास्तविक प्रदर्शन में उत्पादों के बीच नहीं, बल्कि उत्पादों और समर्थन के बीच उत्पन्न होती है। इसलिए, खेल के सामान और सेवाओं के लिए एक सेवा संगठन कार्यक्रम को विकसित और कार्यान्वित करना महत्वपूर्ण है।

बाजार में प्रतिस्पर्धा दो मुख्य तरीकों से संचालित होती है: मूल्य और गैर-मूल्य प्रतियोगिता।

1. मूल्य प्रतियोगिता - उत्पादों की बिक्री

2. गैर-मूल्य प्रतियोगिता - सेवा में।

पहले मामले में, प्रतिस्पर्धियों के खिलाफ लड़ाई माल की कीमत कम करके की जाती है। मूल्य प्रतियोगिताइसका उपयोग विक्रेता की प्राथमिकता वाले बाजारों में किया जाता है (आपूर्ति पर मांग की अधिकता और खरीदारों के बीच अधिक तीव्र प्रतिस्पर्धा), शुद्ध प्रतिस्पर्धा की प्रबलता वाली स्थितियों में (जब एक ही उत्पाद के कई निर्माता होते हैं)। प्रतिस्पर्धा की मूल्य पद्धति अप्रभावी है, क्योंकि प्रतियोगी लगभग तुरंत समान प्रतिशोधी कदम उठा सकते हैं। इसके अलावा, मूल्य हेरफेर किसी भी वित्तीय स्थिरता की संभावना को बाहर करता है, उद्यम की योजना और प्रबंधन को जटिल बनाता है। पर आधुनिक परिस्थितियांमूल्य पद्धति को लागू करना जारी है, खासकर नए बाजारों में प्रवेश करते समय (कीमत में 10% की कमी)।

आधुनिक परिस्थितियों में, विधि को वरीयता दी जाती है गैर-मूल्य प्रतियोगिता- अपने उत्पाद को कई प्रतिस्पर्धी उत्पादों से उजागर करना, इसे खरीदारों के लिए अद्वितीय गुण देना; व्यक्तिगत अनुरोधों तक, ग्राहक की मांग की बारीकियों को ध्यान में रखते हुए। ऐसा करने के लिए, प्रतियोगी नए उत्पादों की रिहाई, उनके सुधार, उनकी गुणवत्ता में सुधार, विज्ञापन का सहारा लेते हैं, जो तेजी से विविध रेंज प्रदान करते हैं अतिरिक्त सेवाएंऔर बिक्री के बाद सेवा की गारंटी।

गैर-मूल्य प्रतियोगिता के साथ, सापेक्ष वित्तीय स्थिरता सुनिश्चित की जाती है, जिससे उद्यम को प्रभावी ढंग से प्रबंधित करना संभव हो जाता है। प्रतिस्पर्धा की गैर-मूल्य पद्धति अधिक प्रभावी है, क्योंकि प्रतिस्पर्धी मूल्य पद्धति के साथ जितनी जल्दी प्रतिशोधी कदम नहीं उठा सकते हैं। प्रतियोगिता की गैर-मूल्य पद्धति में मूल्य पद्धति की तुलना में अधिक प्रयास और वित्तीय लागत की आवश्यकता होती है, लेकिन यह सफल होने पर भुगतान करती है, इसे प्रभावी प्रतियोगिता भी कहा जाता है।

प्रतियोगिता के अवैध तरीके. इनमें न केवल आपराधिक रूप से दंडनीय, बल्कि उल्लंघन भी शामिल है व्यापार को नैतिकताप्रतिस्पर्धियों की कार्रवाई। उदाहरण के लिए: औद्योगिक, तकनीकी, खेल और अन्य जासूसी। प्रतिस्पर्धी फर्मों के विशेषज्ञों के लिए अतिरिक्त लाभों की कीमत पर कूदना। नकली माल की रिहाई

प्रसिद्ध फर्में।

खेल प्रतियोगिता- खेल गतिविधि का सार और अर्थ फुटबॉल और बास्केटबॉल टीमों की लड़ाई की तुलना में कहीं अधिक तीव्र नहीं है। मुक्केबाजों, पहलवानों और सभी प्रकार के खेलों के झगड़े के बारे में। इसलिए, न केवल एथलीट को शारीरिक, मनोवैज्ञानिक, तकनीकी रूप से अच्छी तरह से तैयार करना इतना महत्वपूर्ण है, बल्कि उसे सामरिक रूप से तैयार करना भी आवश्यक है, अर्थात। लड़ाई की सभी विशेषताओं की भविष्यवाणी और योजना बनाएं। यह कहा जा सकता है कि खेलों में सबसे उत्कृष्ट सफलताएं "दुश्मन की कमजोरियों के खिलाफ अपनी सर्वश्रेष्ठ ताकतों" की प्रतियोगिता पर आधारित होती हैं।

उत्पाद प्रतिस्पर्धा संकेतक:

1. उपभोक्ता मूल्य - उत्पाद के अधिग्रहण और संचालन के लिए उपभोक्ता लागत का एक सेट।

2. गुणवत्ता - कारकों का एक समूह जो अपने इच्छित उद्देश्य के लिए उपयोग किए जाने पर आवश्यकताओं को पूरी तरह से पूरा करता है।

3. किसी उत्पाद की उपयोगिता किसी विशेष उपभोक्ता की विशिष्ट आवश्यकता को पूरा करने के लिए उत्पाद की क्षमता है; उत्पाद के प्रति उपभोक्ता का व्यक्तिगत दृष्टिकोण।

4. माल की गुणवत्ता में सुधार करना न केवल निर्माता का काम है, बल्कि मुख्य रूप से एक प्रतिस्पर्धी आवश्यकता है।

कंपनी के लक्ष्यों और क्षमताओं के आधार पर, यह प्रतिस्पर्धी व्यवहार के लिए कई विकल्पों में से एक चुन सकता है:

1. नए उत्पादों, प्रौद्योगिकियों का निर्माण; बिक्री, सेवा और विज्ञापन के तरीके।

2. कम से कम समय में और सबसे कम लागत पर नकल करना उन लोगों के परिणाम हैं जो कुछ नया बनाते हैं।

3. गुणवत्ता में सुधार, वर्गीकरण को संशोधित करके, प्राप्त पदों को अधिकतम संभव अवधि के लिए बनाए रखना।

माल के बीच प्रतिस्पर्धा मुख्य, चूंकि यह बाजार में निर्धारित होता है, फर्मों के बीच प्रतिस्पर्धा माध्यमिक, अर्थात। उत्पाद के माध्यम से प्रकट होता है। माल की प्रतिस्पर्धात्मकता कंपनी की लाभप्रदता, बाजार में उसकी स्थिति की स्थिरता को निर्धारित करती है। मुख्य प्रतियोगियों के पक्षों के विश्लेषण में विपणन श्रेणियों का अध्ययन शामिल है: बाजार, उत्पाद, मूल्य, बाजार में पदोन्नति, बिक्री संगठन।