Aksariyat hollarda mahsulotlarni ishlab chiqarish va iste'mol qilish vaqt va makon jihatidan bir-biriga to'g'ri kelmaydi. Shuning uchun, qanchalik xilma-xil bo'lmasin iste'mol xususiyatlari Qanday qilib tayyor mahsulotga ega bo'lishidan qat'i nazar, kompaniya uni (mahsulotni) oqilona tashkillashtirilgan taqsimlash va almashish sharti bilan haqiqiy tijorat muvaffaqiyatiga ishonishi mumkin, ya'ni. sotish.
Firmalar o'z mahsulotlarini taqsimlashni tashkil etishda muqobil variantlarga ega. Shu bilan birga, u yakuniy iste'molchining turli xil ehtiyojlarini qondirishga (yoki kompaniyaning o'zi uchun ham, vositachilar uchun ham samarali bo'lgan bunday tarqatish tizimini qurish) va uning mavjudligiga asoslanadi. mahsulotni iloji boricha yaqinlashtirish bo'yicha harakatlar to'plami maqsadli guruh iste'molchilar (yoki aksincha, iste'molchilarni kompaniya mahsulotiga jalb qilish). Iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirishning yo'nalishi va usulini tanlash firmaning sotish sohasidagi "siyosat"ining mohiyatidir.
Mahsulot ishlab chiqaruvchining marketing siyosati maqsadli faoliyat, tamoyillar va usullar sifatida ko'rib chiqilishi kerak, uni amalga oshirish yakuniy iste'molchiga tovarlar oqimining harakatini tashkil etishga qaratilgan. Asosiy vazifa - potentsial xaridorning ehtiyojlarini muayyan mahsulotga real talabga aylantirish uchun sharoit yaratish. Bu shartlarga marketing siyosati elementlari, taqsimlash kapitali (sotish, tovarlarni taqsimlash) hamda ularga berilgan funksiyalar kiradi.
Marketing siyosatining asosiy elementlari quyidagilardan iborat:
- - mahsulotlarni tashish - uning ishlab chiqaruvchidan iste'molchiga jismoniy harakati;
- - mahsulotlarni yakunlash - tayyor mahsulotni tanlash, saralash, yig'ish va boshqalar, bu mahsulotning mavjudligi va iste'molga tayyorligi darajasini oshiradi;
- - mahsulotlarni saqlash - uning zarur zaxiralarini yaratish va saqlashni tashkil etish;
- - iste'molchilar bilan aloqalar - tovarlarni jismoniy o'tkazish, buyurtmalarni joylashtirish, to'lov va hisob-kitob operatsiyalarini tashkil etish bo'yicha harakatlar; qonuniy ro'yxatga olish mahsulotga egalik huquqini o'tkazish, iste'molchini mahsulot va kompaniya haqida xabardor qilish, shuningdek, bozor haqida ma'lumot to'plash.
Savdo bo'yicha firmalar egallagan o'rinlar savdoni turlari bo'yicha tasniflashga imkon beruvchi belgilarga ega (1-jadval), .:
- 1. Savdo tizimini tashkil etish bo'yicha:
- 1.1 To'g'ridan-to'g'ri - ishlab chiqaruvchining mahsulotlarini aniq iste'molchiga to'g'ridan-to'g'ri sotish.
- 1.2 Bilvosita - tarqatish kanalida mustaqil sotuvchilardan foydalanish.
- 2. Vositachilar soni bo‘yicha:
- 2.1 Intensiv - ko'p sonli ulgurji va turli vositachilar.
Maqsad: sotishni kengaytirish, mahsulotni iste'molchiga yaqinlashtirish
2.2. Istisno - kichik (yoki bitta) vositachilar soni.
Maqsad: nufuzli imidjni saqlash va tarqatish kanalini nazorat qilish.
Faqat ikkita asosiy tasniflash xususiyati (tizimni tashkil etish asosi va vositachilar soni) mavjudligiga qaramay, ishlab chiqaruvchi, sotuvchilar va oxirgi foydalanuvchilar o'rtasidagi munosabatlar ko'p tur va shakllarga ega bo'lishi mumkin. Ushbu munosabatlarda eng faol rol ishlab chiqaruvchiga tegishli bo'lib, u marketing tizimini tanlashda birinchi navbatda mahsulotni taqsimlashning xavf omilini hisobga oladi, shuningdek, sotish va foyda xarajatlarini baholaydi.
To'g'ridan-to'g'ri marketing tizimi mahsulotni yakuniy iste'molchiga to'g'ridan-to'g'ri sotishni ta'minlaydi. Shunga ko'ra, ular to'g'ridan-to'g'ri tarqatish kanali bilan bog'langan. Uning ajralib turadigan xususiyati ishlab chiqaruvchining mahsulotning yakuniy iste'molchiga o'tish yo'lini, shuningdek uni amalga oshirish shartlarini nazorat qilish qobiliyatidir. Biroq, bu holda, firma qimmat yaratish zarurati tufayli sezilarli noishlab chiqarish xarajatlarini oladi inventarizatsiya. U tovarni to'g'ridan-to'g'ri yakuniy iste'molchiga etkazib berish (sotish) funktsiyasini bajarish uchun katta miqdordagi resurslarni sarflaydi, shu bilan birga mahsulotni taqsimlashning barcha tijorat risklarini o'z zimmasiga oladi. Shu bilan birga, ishlab chiqaruvchining pozitsiyasidan ushbu marketing shaklining afzalligi uning ishlab chiqarilgan mahsulotni (xizmatlarni) sotishdan olinishi mumkin bo'lgan maksimal foyda miqdoriga bo'lgan huquqidir. To'g'ridan-to'g'ri tarqatish kanalining tijorat foydasi mahsulot bozorini to'g'ridan-to'g'ri o'rganish, iste'molchilar bilan yaqin aloqada bo'lish, tovarlar sifatini yaxshilash bo'yicha tadqiqotlar o'tkazish, qo'shimcha ehtiyojni kamaytirish uchun joriy etish tezligiga ta'sir qilish imkoniyati bilan ortadi. aylanma mablag'lar.
To'g'ridan-to'g'ri sotish ishlab chiqaruvchiga tegishli bo'lgan quyidagilardan foydalangan holda amalga oshiriladi:
- - mahalliy bozorni yaxshi biladigan, raqobatchilarga ega, iste’molchilar talabiga javob beradigan tovarlar va xizmatlarni sotish shartlarini taklif qila oladigan malakali mutaxassislardan iborat hududiy savdo filiallari;
- - "buyurtma bo'yicha" bitimlar tuzish, bozorni o'rganish, iste'molchilar bilan aloqalarni saqlash funktsiyalari bilan tovar-moddiy zaxiralarni yaratmasdan savdo ofislari yoki xizmatlar;
- - bitimlar tuzish huquqiga ega yoki huquqisiz maxsus idoralar; funktsional majburiyatlar Bu, jumladan, mijozga tovarlarni namoyish qilishni o'z ichiga oladi;
- - chakana savdo tarmog'i(kiosklar, do'konlar, salonlar va boshqalar).
Shuningdek, ommaviy axborot vositalaridan foydalanish va ishlab chiqaruvchi egasining oxirgi foydalanuvchi bilan shaxsiy aloqalarini ko'zda tutadi.
Tizim sotuvda sotuvchilarning ishtirokini ta'minlasa va ishlab chiqaruvchi va oxirgi iste'molchi o'rtasidagi farq vositachilik qilsa, bunday munosabatlar bilvosita deb ataladi. Bunday kanallar vositachilar tajribasi asosida qurilgan va turli shakllar savdo tarmog'i bilan hamkorlik. Bu erda kompaniya tarqatish xarajatlarining katta qismini va xavfning tegishli ulushini rasmiy ravishda mustaqil kontragentlarga o'tkazadi, tovarlar harakati ustidan nazoratni kamaytiradi va natijada tijorat foydasining bir qismini ularga beradi.
Bilvosita tarqatish kanalini tashkil qilishda uning uzunligi va kengligini aniqlash kerak:
- - kanal uzunligi - kanal darajalari soni, ya'ni bir funksiyali vositachilar;
- - kanal kengligi - shartli ravishda bir xil darajada joylashgan vositachilar soni (1-rasm).
Kanallarning har bir darajasidagi vositachilar soni bo'yicha marketing intensiv, tanlangan yoki eksklyuziv bo'lishi mumkin.
Shubhasiz, vositachilar ishtirokida tovarlarni taqsimlash kanallari orqali harakatlanayotganda, uning jismoniy harakati mulkdorning huquqlarini o'tkazish bilan birga bo'lishi mumkin. Bunda vositachiga berilgan tovarga bo‘lgan huquqlarning to‘liqligi, o‘tkazish shakli, uning javobgarlik darajasi va tavakkalchiligi har xil bo‘ladi. Shunga ko'ra, vositachilar tipiklashtiriladi va ular ishtirokidagi kanallar murakkab tuzilishga ega bo'ladi.
Shakl 1- Tarqatish kanallarining uzunligiga misol
Vositachilarning eng keng tarqalgan turlari:
- - qaram savdo agentlari, vakillar, mijoz nomidan va uning hisobidan ish yurituvchi brokerlar ishlab chiqaruvchilar va iste’molchilar o‘rtasida bitimlar tuzishga ixtisoslashgan, sotishdan foizlar yoki komissiyalar ko‘rinishida haq oladilar, minimal tavakkalchilikni o‘z zimmalariga oladilar;
- - o'z mablag'lari hisobidan, lekin ishlab chiqaruvchi nomidan ishlaydigan distribyutorlar. Ular tovarni qaytarishga, oldi-sotdi narxlaridagi farq tufayli kompensatsiya olishga, tavakkalchilikka, albatta, qaram vositachilarga qaraganda kattaroq, ammo dilerlarga qaraganda kamroq tavakkal qilishga haqli.
- - tovar egasiga aylangan, o‘z hisobidan va o‘z nomidan ish olib boradigan, oldi-sotdi narxlari farqidan daromad oladigan, maksimal tavakkalchilikni o‘z zimmasiga oladigan dilerlar.
Shunday qilib, ishlab chiqaruvchining tovarlari (firmalari) harakati - bu oxirgi iste'molchiga tovarlar oqimini tashkil etishga qaratilgan faoliyat bo'lib, uning maqsadi potentsial xaridorning ehtiyojlarini ishlab chiqaruvchiga aylantirish uchun sharoit yaratishdir. muayyan mahsulotga real talab va uni olish eng yuqori daromad korxonalar o'z mahsulotlarini sotishdan.
Har qanday kompaniyaning asosiy maqsadi - maksimal foyda, maksimal foyda olish muayyan shartlar. Barcha ishlab chiqarilgan mahsulotlar eng qulay shartlarda to'liq sotilsagina, bu maqsadga erishilgan deb hisoblash mumkin. Vazifa oson emas, lekin juda hal qilinishi mumkin. Uni amalga oshirish uchun korxonalarda maxsus marketing xizmati yaratilmoqda. Ushbu tarkibiy bo'linma quyidagi asosiy funktsiyalarga ega:
Foydali mijozlarni topish.
Yetkazib berish shartnomalarini taklif qilish va tuzish.
Mahsulotlarni sotish.
Tovarlarni iste'molchiga yetkazib berish.
Ushbu ro'yxatdagi asosiy narsa - ishlab chiqarilgan mahsulotlarni sotish yoki boshqacha aytganda, marketing masalalari. Shuning uchun marketing siyosati qo'yilgan vazifalarni hal qilish uchun asosiy hisoblanadi. Uning rivojlanishi har qanday tashkilot uchun juda muhimdir, xoh u ishlab chiqarish, savdo bo'ladimi yoki ularning har biri o'z mahsulotiga (xizmatiga) eng ko'p iste'molchilarning e'tiborini jalb qilishga va uni o'z korxonasi uchun maksimal foyda bilan sotishga harakat qiladi. Savdo siyosati yaqin va uzoq muddatli istiqbollarni aks ettiradi, ularni baholaydi va asosiy yo'llarini belgilaydi.
Marketing siyosatining o'z oldiga qo'ygan asosiy vazifasi oshirishdir.Buni ikki yo'l bilan amalga oshirish mumkin:
Samaradorlikni oshirishga qaratilgan chora-tadbirlarni ishlab chiqish Bu tovarga bo'lgan ehtiyojni har tomonlama o'rganish, kompaniya mahsulotlarini vositachilar va iste'molchilar o'rtasida rejalashtirilgan taqsimlash, mahsulotlarni tarqatish kanallarini bevosita tashkil etish va ushbu kanallarning ishlashini doimiy nazorat qilishni nazarda tutadi.
Tovarlarning o'zlari harakatlanish jarayonini mohirona boshqarish. Bunga tovarlarni saqlash, ularni yuklash, tashish va etkazib berish jarayonlari, shuningdek, ushbu jarayonlarning barchasini nazorat qilish kiradi.
Sizning mahsulotingiz eng yaxshi deb hisoblanishiga ishonch hosil qilish oson emas. Savdo siyosati juda aniq chora-tadbirlarni o'z ichiga oladi, ularning amalga oshirilishi maqsadga erishadi.
Kompaniyaning marketing siyosati o'tkazilgan tadqiqotlar asosida mutaxassislar tomonidan ishlab chiqiladi va yig'ilishlarda muhokama qilinadi. Bu yerda har bir bo‘lim yetakchilari o‘z fikrlarini bildirishlari va umumiy chora-tadbirlar rejasiga zarur tuzatishlar kiritishlari mumkin. Biz birgalikda qo'yilgan vazifalarni hal qilish uchun strategiya va taktikani ishlab chiqamiz. Mutaxassislar bir-biri bilan qo'l qovushtirib, doimiy ravishda axborot almashishadi. Korxonaning mahsulot sotish siyosati loyihasi har tomonlama ko‘rib chiqiladi, zarur hollarda to‘ldiriladi, hujjatlashtiriladi va rahbariyat tomonidan tasdiqlanadi. Ushbu hujjatning asosiy tamoyillari barcha saytlarning harakatlari va tarkibiy bo'linmalar xodimlar tizimli, har tomonlama harakat qilishlari va kerak bo'lganda o'z pozitsiyalarini qayta ko'rib chiqish masalalarini hal qilishda moslashuvchanlik ko'rsatishlari uchun firmalar yo'naltirilgan, muvofiqlashtirilgan. Yaxshi ishlab chiqilgan marketing siyosati kompaniyaga oqilona va rejalashtirilgan faoliyatni amalga oshirish va natijada kutilgan foyda olish imkonini beradi.
Yuqoridagilarni hisobga olsak, marketingda savdo siyosati o'ynaydi degan xulosaga kelishimiz mumkin muhim rol. Darhaqiqat, korxona kim, qaerda, qachon, qanday va qancha tovar sotib olishga tayyorligini aniq bilsagina unumli ishlashi mumkin. Faqat mahsulotni sotishning o'zi etarli emas. Buni imkon qadar samarali qilishimiz kerak. Savdo sohasida ta'sir doiralarini kengaytirish uchun ba'zan dilerlar shaklida qo'shimcha kuchlar jalb qilinadi. Ular tovarlar geografiyasini maksimal darajada oshirish uchun mo'ljallangan. Vazifa oddiy: mahsulot haqida qancha ko'p odamlar bilsa, mahsulotni eng katta foyda bilan sotish ehtimoli shunchalik yuqori bo'ladi.
Har bir korxona o'z maqsadlariga erishish uchun eng to'g'ri yo'lni tanlaydi. Bu erda mahsulotning o'ziga xos xususiyatlari ham, kompaniyaning imkoniyatlari ham har tomonlama hisobga olinadi. Bu savollarning barchasi ishlab chiqarilgan mahsulotlarni sotish bo'yicha korxonaning ixtisoslashgan siyosatini hal qilishga chaqiriladi.
Savdo siyosati marketing kompleksining (sotish) uchinchi elementini amalda qo'llash bilan bog'liq. U aniqlashni ta'minlaydi tovarlarni qayerda, kimga, qanday qilib, kim orqali va qanday sharoitda sotish . Boshqacha aytganda, marketing siyosati ishlab chiqaruvchidan iste'molchigacha bo'lgan yo'lda tovarning makon va vaqtdagi raqobatbardosh harakatini tashkil etishga qaratilgan chora-tadbirlarni ishlab chiqish va amalga oshirishni nazarda tutadi.
Shu bilan birga, farqlash kerak marketing faoliyati umuman olganda va sotish siyosati marketingda. Savdo siyosati faqat sotishni rag'batlantirish bilan bog'liq bo'lgan faoliyatni qamrab oladi. Marketing faoliyati, umuman olganda, tovarlarni saqlash, etkazib berish va sotishga tayyorlashning texnologik xususiyatlarini o'z ichiga oladi. Bu ombor logistikasi, menejment va boshqa fanlar sohasi, ammo marketing emas.
Sotib olish siyosati. Bundan tashqari, marketing siyosatining teskari tomoni - haqida unutmasligimiz kerak sotib olish siyosati . bilan bog'liq muammolarni hal qilishni ta'minlaydi tovarlarni qayerdan, kimdan, qanday qilib, kim orqali va qanday shartlarda sotib olish . Xuddi shunday, lekin teskari. Xarid siyosati etkazib beruvchilarni tanlashga, tovarlarni etkazib berish va to'lashning maqbul shartlariga qaratilgan chora-tadbirlarni ishlab chiqish va amalga oshirishni nazarda tutadi.
Sotib olish va marketing siyosati mavjud umumiy xususiyat- ularning umumiyligida ular xaridorning ham, sotuvchining ham tarqatish zanjiridagi manfaatlarini aks ettiradi. Umumiy manfaatlardan tashqari, ushbu zanjir ishtirokchilari o'rtasida tabiiy qarama-qarshiliklar mavjud. Har bir inson qo'shimcha daromad olib, past narxda sotib olishga va yuqori sotishga intiladi. Bu faqat sizning sherikingiz, tarqatish zanjirining boshqa a'zosi hisobiga yoki yordami bilan amalga oshirilishi mumkin.
Bu erda marketingning vazifasi nafaqat o'z manfaatlarini amalga oshirish, balki sheriklarning manfaatlarini ham hisobga olishdir. G'olib sheriklar bilan bunday munosabatlarni o'rnatishga muvaffaq bo'lgan kishidir, bunda ularning manfaatlarini amalga oshirish o'z manfaatlarini amalga oshirishni ham anglatadi.
Masalan, bitta etkazib beruvchidan tovar sotib olish xaridorni unga qaram qilib qo'yishi mumkin. Bu salbiy variant, chunki vositachi o'z manfaatlarini anglab, etkazib berish shartlarini aytib berishi va maksimal foyda olishi mumkin. Shu bilan bir qatorda, xaridlar bir nechta etkazib beruvchilardan amalga oshiriladi, bu esa ta'minotning uzilish xavfini kamaytiradi, etkazib beruvchilarni olingan buyurtmalar uchun raqobatlashishga majbur qiladi va bitimlarning rentabelligini oshiradi.
Yoki boshqa misol. Yetkazib beruvchining bozordagi bitta vositachi (yirik ulgurji yoki chakana savdo tarmog'i) orqali tovarlarni sotishi yetkazib beruvchini unga qaram qiladi. Bu ham salbiy variant, chunki vositachi etkazib berish shartlarini ham aytib berishi va maksimal foyda olishi mumkin. Yana bir variant: sotish bir nechta vositachilar va (yoki) turli xil tarqatish kanallari orqali amalga oshiriladi, bu etkazib beruvchiga bozorni nazorat qilish, sotishning rentabelligini oshirish va sheriklarga qaramlikni kamaytirish imkonini beradi.
Savdo tarmog'i. Bozorda tovarlarni sotish tarqatish tarmoqlarining mavjudligini nazarda tutadi. Bu o'z, hamkor tarmoqlari yoki bir nechta ulgurji sotuvchilar tomonidan birgalikda boshqariladigan tarmoqlar bo'lishi mumkin. Umuman savdo tarmog'i - bu iste'molchilarga yoki tovarlardan foydalanuvchilarga tovarlar va xizmatlar ko'rsatish uchun o'zaro manfaatdorlik asosida uning ishtirokchilari tomonidan shakllantirilgan savdo infratuzilmasi . Har qanday savdo tarmog'i tarqatish kanallaridan (tarqatish, tarqatish) iborat. Ushbu kanallarning har biri o'z kengligi, uzunligi va o'tkazish qobiliyatiga ega.
1. Tarqatish kanalining kengligi tarqatishning keyingi bosqichlarida tarqatish tizimidagi mustaqil ishtirokchilar soni bilan tavsiflanadi. Qancha vositachilar va sotish usullari, bu tarqatish kanalining kengligining xarakteristikasi. Masalan, korxona o'zining tarqatish tarmog'i orqali tovarlarni ommaviy ravishda sotadi va mustaqil tarqatish tarmoqlariga etkazib beradi.
2. Savdo kanalining uzunligi tovarni yetkazib beruvchidan iste’molchiga yetkazish yo‘lidagi vositachilar soni (tarqatish kanallari darajalari) bilan belgilanadi. Shu bilan birga, tarqatish kanalida iste'molchilar kiritilmagan . Masalan:
To'g'ridan-to'g'ri sotish (bir darajali kanal) vositachilarsiz ishlaydi va tovarlarni sotish bevosita iste'molchilarga chakana savdoda yoki ular bilan bevosita aloqada bo'lish orqali amalga oshiriladi. To'g'ridan-to'g'ri marketing o'z tarqatish tarmog'i orqali tovarlarni sotishni, xaridorlar bilan to'g'ridan-to'g'ri shartnomalarni, shuningdek, reklama orqali sotishni o'z ichiga oladi.
Bilvosita sotish (ko'p darajali tarqatish kanallari) mustaqil vositachilar orqali tovarlarni sotishni tashkil qilishni nazarda tutadi. Agar sotuvchi bir nechta darajadagi funktsiyalarni birlashtirsa (masalan, ishlab chiqaruvchi va ulgurji sotuvchi), bu tarqatish kanalidagi darajalar soniga ta'sir qilmaydi. Tarqatish kanalining darajasi tovarni etkazib beruvchidan iste'molchiga olib borish yo'lidagi vositachilar soni bilan belgilanadi. (Ilovaga qarang). Shunday qilib, bir darajali tarqatish kanali etkazib beruvchini, ikki darajali - etkazib beruvchi va chakana sotuvchini, uch darajali - etkazib beruvchini, ulgurji va chakana sotuvchini va boshqalarni o'z ichiga oladi. Bunday holda, darajalar iste'molchi uchun hisobga olinadi. Bu shuni anglatadiki, ishlab chiqaruvchi uchun ikki darajali tarqatish kanali ulgurji sotuvchi uchun ham bir darajali kanal bo'lishi mumkin.
3. Tarmoqli kengligi tarqatish kanallari vaqt birligida ular orqali tovarlarni sotish hajmi bilan belgilanadi. Odatda, turli tarqatish kanallari iste'mol bozorining turli segmentlariga mo'ljallangan. Masalan, kichik ulgurji bozorlar, chakana savdo tarmoqlari va mustaqil chakana savdo do'konlari orqali sotish. Ushbu segmentlarning har biri o'z raqobat muhitiga, o'z mijozlariga va o'ziga xos reklama usullariga ega. Va ularning har biri o'z imkoniyatlariga, samarali talabga va umumiy rentabellikka ega.
Savdo tarmog'ini (mahsulotni tarqatish kanallarini) tanlash to'g'risidagi qaror ham savdoni rejalashtirish asosida ham amalga oshiriladi. maqsadli segment bozor va kompaniya rahbariyatining maqsadlari asosida. Vositachilarga murojaat qilish etkazib beruvchi uchun mahsulotni taqsimlash jarayoni ustidan nazoratni yo'qotishni anglatadi (sotish, iste'molchilar, raqobatchilar, reklama, sotishni rag'batlantirish va boshqalar). Biroq, vositachilardan foydalanishni rad etish o'zining kamchiliklariga ega: o'z marketing infratuzilmasini yaratish zarurati, assortiment bilan bog'liq muammolar va boshqalar. Marketingning vazifasi kamroq yomonlikni tanlashdir.
Vositachilar va pudratchilar. Tarqatish kanallarining ishlashi marketing funktsiyalari va mahsulot oqimlarini ularning ishtirokchilari o'rtasida taqsimlashni nazarda tutadi. Tarqatish tarmog'ini tashkil etishda asosiy masala tarqatish kanallari ishtirokchilaridan qaysi biri va ularni qay darajada amalga oshirishidir.
Tarqatish zanjiridagi har qanday sheriklar ko'plab qo'shimcha muammolarni keltirib chiqaradi. Ular etkazib berish shartlarini belgilaydilar, bozor va raqobatchilar haqida ma'lumot berishdan bosh tortadilar, iste'molchilar uchun sotish narxlarini oshiradilar. Shu o‘rinda savol tug‘iladi: vositachilar umuman kerakmi?
Umuman olganda, tarqatish tarmog'iga vositachilarni (kontragentlarni) jalb qilish zarurati etkazib beruvchining mahsulotni ilgari surish va sotish bo'yicha barcha funktsiyalarini mustaqil ravishda bajara olmasligi bilan bog'liq. Tarqatish kanalida ulgurji savdoning vazifalari quyidagilardan iborat:
1. Kontaktlar sonini kamaytirish . Marketing klassikasi F. Kotler vositachilar orqali savdo qilishning afzalliklarini ko'rsatadigan juda aniq diagramma beradi (Ilovaga qarang). Ushbu diagrammada vositachidan foydalanish uchta gipotetik yetkazib beruvchiga uchta iste'molchi bilan to'g'ridan-to'g'ri aloqalar sonini to'qqiztadan (3x3) oltitaga (3+3) kamaytirish imkonini beradi va bu pul va vaqtni sezilarli darajada tejash imkonini beradi.
2. Savdo miqyosidagi iqtisodlar ko'plab etkazib beruvchilardan etkazib berishni guruhlash orqali. Masalan, uchta shahar tashqarisidagi etkazib beruvchilarga viloyatda uchta vakolatxona va uchta ulgurji ombor kerak. Mahalliy ulgurji sotuvchi bitta ombor bilan ish olib borishi mumkin, hatto uchtasi ham raqobatchi bo'lsa ham, uchta etkazib beruvchidan bir vaqtning o'zida tovarlarni qabul qiladi.
3. Funktsional nomuvofiqlikni kamaytirish buyurtmalar va etkazib berish o'rtasida. Ulgurji sotuvchi tovarlarning katta partiyalarini sotib oladi, ularning saqlanishini ta'minlaydi va ularni kichik partiyalarga ajratadi. Har bir ishlab chiqaruvchi tovarlarni vagonlarda jo'natish va kelishilgan jadvalga muvofiq, samarali foydalanishni xohlaydi ishlab chiqarish quvvati va kichik buyurtmalar bilan bezovta qilmang. Boshqa tomondan, har bir chakana sotuvchi pul mablag'larini muomaladan chalg'itmaslik uchun tovarlarni kerak bo'lganda va oz miqdorda olishni xohlaydi. Bu qarama-qarshilikni faqat yirik lotlarni katta chegirmaga sotib olib, kichikroq lotlarda qayta sotadigan ulgurji sotuvchi hal qila oladi.
4. Mahsulot assortimentini yaxshilash . Bir ishlab chiqaruvchi va hatto etkazib beruvchi (import haqida gap ketganda) mustaqil ravishda tovarlarning to'liq assortimentini ta'minlay olishi juda kam uchraydi. chakana savdo. Holbuki, chakana savdo nafaqat minimal narx, balki kerakli assortimentni bir joydan, tez va darhol olishdan ham manfaatdor. Ulgurji sotuvchi bir joydan chelak, boshqa joydan mop, uchinchi joydan latta olib, birgalikda xaridorga taklif qilishi mumkin.
5. Xizmatni yaxshilash yaxshi mahalliy bilim va tegishli xizmatlar orqali yetkazib beruvchilar. Periferiyadagi ulgurji sotuvchi Moskvadagi yetkazib beruvchidan (ishlab chiqaruvchidan) yaxshiroq biladi moliyaviy holat chakana sotuvchilar, ularning o'tkazish qobiliyati va faoliyatning tabiati. Chakana sotuvchilardan qaysi biri tovarlarni konsignatsiya bo'yicha, kimga - kechiktirilgan to'lov bilan sotish uchun va kimga - faqat oldindan to'lov bo'yicha "jonli" pulga chiqarishi mumkinligini faqat u biladi. Bundan tashqari, etkazib beruvchidan tovar sotib olayotganda, u barcha tijorat risklarini (to'lovlarni amalga oshirmaslik, talabning pasayishi va boshqalar) o'z zimmasiga oladi.
Tijorat tarqatish oqimlari. Tarqatish kanallari ishtirokchilari o'rtasidagi o'zaro ta'sir shakllanadi tijorat tarqatish oqimlari umumiy tarqatish jarayonining bir qismi sifatida. Bu oqimlar hech qachon sinxron emas va hatto qarama-qarshi yo'nalishda harakatlanishi mumkin. Umuman olganda, tarqatish kanallarida tarqatish oqimlarining besh turini ajratish mumkin:
1. Egalik oqimi tarqatish kanali ishtirokchilari o'rtasida tovarlarga egalik huquqini o'tkazishni nazarda tutadi. Mulk uch qismga bo'linadi - mulklar , buyurtmalar va foydalanish birgalikda va alohida o'tkazilishi mumkin bo'lgan mulk. Masalan, tovar oldindan to'langan, lekin jo'natilmagan (faqat mulk huquqi xaridorga o'tgan), bu etkazib beruvchi uchun juda jozibador, ammo vositachilar uchun yoqimsiz. Yoki aksincha, tovar vositachiga konsignatsiya asosida kelgan (faqat unga foydalanish va tasarruf etish huquqi berilgan), bu vositachi uchun nihoyatda jozibador, ammo yetkazib beruvchi uchun yoqimsiz.
2. jismoniy oqim etkazib beruvchidan vositachilar orqali yakuniy iste'molchigacha bo'lgan tovarlarning jismoniy harakatini o'z ichiga oladi. Bu erda biz lotning o'lchami (ko'p va kamdan-kam hollarda yoki oz va tez-tez), jo'natish shartlari (o'z-o'zidan etkazib berish, sotuvchining transportida xaridorga yoki oraliq omborga etkazib berish), transportni tanlash (samolyot) haqida gapirish mumkin. , og'ir transport vositalari, temir yo'l konteyneri yoki pochta yuki vagoni). Bu ta'minot zanjirini tashkil etishning texnik masalalari haqida emas (bu marketing emas), balki olish uchun tovarlarni taqsimlashning jismoniy oqimini tashkil qilishda kompaniyaning imkoniyatlaridan foydalanish haqida. raqobatdosh ustunlik bozorda.
3. buyurtma oqimi xaridorlar va vositachilardan yetkazib beruvchiga olingan buyurtmalardan iborat. Ushbu oqimdagi marketing etkazib berish shartlari (to'lovlar va tovarlarni jo'natish jadvali bilan bir martalik partiya yoki uzoq muddatli shartnoma), arizalarni qabul qilish va qayta ishlash xususiyatlari va xizmatlarni sotishni qo'llab-quvvatlash bilan bog'liq bo'lishi mumkin. Masalan, ofis jihozlarini sotuvchi “X” firmasi filiallarda buyurtmalar qabul qiladi, ertasi kuni hisobvaraq-fakturani rasmiylashtiradi va to‘lovdan keyin tovarlarni chiqaradi. Uning narxi raqobatchilarnikidan pastroq, ammo vaqtni yo'qotish kamida 3 kun. Boshqa bir kompaniya "Y" ofis va omborni birlashtirib, buyurtma berish, pulni qabul qilish va bir vaqtning o'zida tovarlarni jo'natish (bilan naqd to'lov) yoki mustaqil ravishda o'z transportida naqd pulsiz to'lovni olgan kunida tovarlarni etkazib beradi. Shu bilan birga, uning sotish narxlari yuqoriroq. Savol: korporativ mijoz kimni tanlaydi?
4. moliyaviy oqim oxirgi foydalanuvchidan vositachilar va yetkazib beruvchiga o'tadigan to'lovlar, hisoblar va komissiyalarning to'liq spektrini nazarda tutadi. Bunga to'lov shakllari (barter, naqd yoki bank o'tkazmasi), to'lov usullari (bank o'tkazmasi, bank kartasi, veksel va boshqalar), to'lov shartlari (keyin to'lov, kechiktirilgan to'lov, oldindan to'lov), vositachilarni rag'batlantirish tizimlari sabab bo'lishi mumkin. Bu moliya haqida emas (bu soha narx siyosati), lekin sotish faoliyatini rag'batlantirish uchun ularni tarqatish kanallarida taqsimlash tamoyillari haqida.
5. axborot oqimlari qarama-qarshi yo'nalishda harakat qilish: iste'molchilar to'g'risidagi ma'lumotlar etkazib beruvchi tomon siljiydi va vositachilar orqali etkazib beruvchidan reklama qilingan tovarlar haqidagi ma'lumotlar iste'molchilarga yuboriladi. Bir tomondan, etkazib beruvchi iste'molchilarga mahsulot va uning afzalliklari haqida ma'lumot etkazishdan manfaatdor. Boshqa tomondan, u bozor (kon'yunktura, iste'molchilar va raqobatchilar) haqida ma'lumot olishga juda qiziqadi. U bu qiziqishni vositachilar orqali amalga oshirishi mumkin, ular allaqachon tashvishlari etarli va ularning etkazib beruvchilari ko'p. Marketing siyosatining vazifasi kontragentlarning zaif qiziqishlari sharoitida axborot oqimlarini tashkil etishdan iborat.
Shunday qilib, mustaqil vositachilarni jalb qilish tovarlarni sotishni tashkil etishda ham minuslar, ham ortiqcha tomonlarga ega. Asosiy qoida: sotish funktsiyalarini kontragentlarga o'tkazish, ular o'zlarining ixtisoslashuvi tufayli ushbu funktsiyalarni samaraliroq va arzonroq narxda bajarishga qodir bo'lgan darajada oqlanadi. . Vositachilar xizmatlariga murojaat qilganda, esda tutish kerakki, ular qanchalik kam bo'lsa, shunchalik ko'p imkoniyatlar mavjud operativ nazorat vaziyat va savdo boshqaruvi ustidan. Biroq, boshqa tomondan, etkazib beruvchining vositachilarga bog'liqligi qanchalik katta bo'lsa, bu jiddiy foyda yo'qotishiga olib kelishi mumkin.
Bozorda sotish strategiyasi. Bozorda sotish strategiyasi ikkita asosiy oluvchiga ega - xaridorlar va kontragentlar (vositachilar). Shunga ko'ra, marketing strategiyalari "hamkorlar uchun qoidalar" yoki "boshqalar uchun qoidalar" ni belgilaydi.
bitta." Hamkorlar uchun qoidalar» bozorni qamrab olish tamoyillari, shartlari va mexanizmlarini aniqlashga chaqiriladi. Bunday qoidalarga bo'lgan ehtiyoj kontragentlarning faoliyati muqarrar ravishda iste'molchilar uchun tovarlarning yakuniy narxining oshishi (aldash tufayli) yoki yetkazib beruvchi foydasining pasayishi (ulgurji chegirmalar tufayli) orqali namoyon bo'lishi bilan bog'liq.
Kontragentlar bilan munosabatlarda rentabellikni nazorat qilish uchun u ishlatiladi sotish kvotalari kontragentlarga "savdo rejasi" yuborilganda, unga rioya qilmaslik shartnomani bekor qilishga olib keladi. Savdo kvotalarining maqsadi - sotish kanallarini saqlash xarajatlarining (shu jumladan yo'qotilgan foyda shaklida) ularning faoliyatidan olingan daromadlardan oshib ketishining oldini olish.
Umuman olganda, marketing siyosatining xususiyatlaridan kelib chiqib, bozorni qamrab olishning uchta asosiy strategiyasini ajratib ko'rsatish mumkin:
LEKIN. Intensiv marketing strategiyasi faoliyat shaklidan qat'i nazar, sotuvchilarning maksimal sonidan foydalanishni anglatadi. Strategiyaning muhim afzalligi bozor qamrovini maksimal darajada oshirishdir, kamchiligi esa sotishni nazorat qilishni qiyinlashtiradi. Tovar xaridorga har qadamda duch keladi, lekin aylanmani nazorat qilish juda qiyin. Misol uchun, iloji boricha saqichni amalga oshirish.
B. Tanlangan marketing strategiyasi iste'molchilar turi, ularga xizmat ko'rsatish shartlari, tashkil etilishini hisobga olgan holda sotuvchilar sonini sun'iy ravishda cheklashni nazarda tutadi. sotishdan keyingi xizmat sotilgan tovarlar. Masalan, ixtisoslashgan savdo murakkab uskunalar yoki yuqori darajadagi butiklarda brend kiyimlarini sotish. Strategiyaning afzalligi etkazib beruvchi tomonidan sotishni to'liq nazorat qilishda, kamchilik esa bozorni to'liq qamrab olmaslikdadir.
DA. Eksklyuziv marketing strategiyasi eksklyuziv tarqatish yoki franchayzing orqali sotiladi. Birinchi holda, bozor vakolatli dilerga bepul beriladi va unga savdo rejasi yuboriladi. Ikkinchi holda, savdo rejasi pasaymaydi va diler bozorda eksklyuziv savdo qilish huquqini sotib oladi. ma'lum davr. Masalan, McDonald's franchayzalari.
bitta." O'zingiz uchun qoidalar» tarqatish kanallari doirasida vositachilar (kontragentlar) bilan o'zaro hamkorlik qilish usullarini aniqlash uchun mo'ljallangan.Bunday o'zaro ta'sir ikki asosiy turdan foydalanishni o'z ichiga oladi. aloqa marketing strategiyalari :
LEKIN. Bosish strategiyasi vositachilarga etkazib beruvchining mahsulotlarini o'z assortimentiga qo'shishga rag'batlantirish va ularni bozorga yanada ilgari surish uchun sa'y-harakatlarni amalga oshirishga qaratilgan. Asosiy usullar: chegirmalar, bonuslar, tovar kreditlari, qo'shma tadbirlar va boshqalar. Yetkazib beruvchi vositachiga qanchalik bog'liq bo'lsa, foydaning ulushi shunchalik ko'p bo'lib, u o'z xizmatlari uchun "to'lashga" majbur bo'ladi.
B. Tortish strategiyasi iste'molchilarga mahsulot yoki brendga nisbatan shunday munosabatni shakllantirish maqsadida qaratilgan bo'lib, iste'molchilar vositachini etkazib beruvchining shartlari bo'yicha mahsulotni assortimentga kiritishga majbur qiladi. Asosiy usullar: texnik takomillashtirish, umummilliy reklama kampaniyalari va hokazo. Bu nafaqat juda samarali, balki yuqori xarajatli strategiya bo'lib, uni faqat juda muvaffaqiyatli kompaniyalar ko'tara oladi.
Buni vositachilarsiz ham qilish mumkin, ammo bu etkazib beruvchi qo'shimcha savdo funktsiyalarini (savdo xodimlarini saqlash, vakolatxonalar ochish, mahalliy inventarizatsiyani boshqarish va boshqalar) o'z zimmasiga olishi kerakligini anglatadi, bu muqarrar ravishda tarqatish xarajatlarining asossiz o'sishiga olib keladi. . Pudratchilar hamkorlikdan bevosita manfaatdor bo'lsa, ular bilan bunday munosabatlarni o'rnatish ancha samaralidir. Buni o'z mablag'ingiz (qo'shimcha chegirmalar, imtiyozlar va boshqalar) yoki iste'molchi hisobidan (bozorda mahsulotga barqaror talab mavjud bo'lsa) amalga oshirish mumkin.
Korxonaning marketing faoliyatining samaradorligi ko'p jihatdan savdo tarmog'ining bozor tuzilishiga qanday mos kelishiga bog'liq. Shunga ko'ra, strategik g'olib, savdo siyosati savdo tarmog'idagi hamkorlar bilan munosabatlarni rivojlantirishga qaratilgan emas (bu ham muhim), balki savdo siyosati iste'molchilarning talablariga yaxshiroq javob beradigan kishidir. Bu erda asosiy muammo shundaki, bozor tarqatish tarmog'ining tuzilishini belgilaydi, aksincha emas. Bozorga moslashish har doim uni boshqarishdan osonroqdir.
Tarqatish tizimi eng muhimlaridan biridir marketing siyosati korxonalar. Marketing siyosatida marketologlar eng maqbul tarqatish kanalini, tovarlarni sotish usulini tanlash masalalariga to'xtalib, ular qachon samarali foydalanish shubhasiz kompaniya foydasini oshiradi.
Mahsulotlarni tarqatish kanallari
Kompaniyaning marketing siyosatining nuqtalaridan biri optimal tarqatish kanalini tanlashdir. Mahsulotni sotish (tarqatish) kanali - bu bozorda ma'lum bir mahsulotni (bir nechta mahsulotlar guruhini) ilgari surish va ayirboshlash bilan shug'ullanadigan tashkilot yoki shaxs.
Mahsulotlarni sotish ko'p hollarda vositachilar orqali amalga oshiriladi, ularning har biri tegishli tarqatish kanalini tashkil qiladi. Aylanma sohasida vositachilardan foydalanish, birinchi navbatda, ishlab chiqaruvchilar uchun foydalidir. Bunday holda, ular mahsulot sotishda manfaatdor tomonlarning cheklangan doirasi bilan shug'ullanishlari kerak. Bundan tashqari, tovarlar to'g'ridan-to'g'ri savdo bozoriga o'tganda ularning keng mavjudligi ta'minlanadi. Vositachilar yordamida mahsulot ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilar o'rtasidagi bevosita aloqalarni kamaytirish mumkin.
Ta'minot va marketing tashkilotlari, yirik ulgurji bazalar, birja tuzilmalari, savdo uylari va do'konlar. Vositachilardan foydalanishning asosiy sabablari orasida quyidagilar mavjud:
tovar aylanmasi jarayonini tashkil etish muayyan moliyaviy resurslarning mavjudligini talab qiladi;
tovar aylanmasining maqbul tizimini yaratish o'z tovarlari uchun bozor sharoitlari, savdo va tarqatish usullari sohasida tegishli bilim va tajribaning mavjudligini nazarda tutadi;
Vositachilar o'zlarining aloqalari, tajribasi va ixtisosligi tufayli tovarlarning keng mavjudligini ta'minlash va ularni maqsadli bozorlarga olib chiqish imkonini beradi.
Bozor iqtisodiyoti sharoitida korxonalar tovarni ishlab chiqaruvchidan iste'molchiga olib chiqish jarayonini optimallashtirish muammolariga katta e'tibor beradi. Ularning natijalari iqtisodiy faoliyat ko'p jihatdan tovarlarni taqsimlash kanallari, ularni sotish shakllari va usullari qanchalik to'g'ri tanlanganligiga, assortimentning kengligi va mahsulot sotish bilan bog'liq korxona tomonidan ko'rsatiladigan xizmatlar sifatiga bog'liq.
Tarqatish kanali ishlab chiqaruvchidan iste'molchigacha bo'lgan yo'lda ma'lum bir tovar yoki xizmatga egalik huquqini boshqa birovga o'tkazishga yordam beradi. Tarqatish kanali tovarlarning ishlab chiqaruvchilardan iste'molchilarga o'tish usuli sifatida ham talqin qilinishi mumkin. Tarqatish kanali ishtirokchilari marketing talablarini muvaffaqiyatli hal qilishga hissa qo'shadigan bir qator funktsiyalarni bajaradilar. Bularga quyidagilar kiradi: ilmiy-tadqiqot ishlarini olib borish, sotishni rag'batlantirish, potentsial iste'molchilar bilan aloqalarni o'rnatish, xaridorlar talablariga muvofiq tovarlar ishlab chiqarish, tovarlarni tashish va saqlash, moliyalashtirish masalalari, tarqatish kanalining ishlashi uchun javobgarlikni o'z zimmasiga olish.
Tarqatish kanallari uch xil bo'lishi mumkin: to'g'ridan-to'g'ri, bilvosita va aralash.
To'g'ridan-to'g'ri kanallar vositachi tashkilotlar ishtirokisiz tovarlar va xizmatlar harakati bilan bog'liq. Ular ko'pincha o'zlarining marketing dasturlarini boshqaradigan va cheklangan maqsadli bozorlarga ega bo'lgan ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilar o'rtasida o'rnatiladi.
Bilvosita kanallar tovarlar va xizmatlar harakati bilan bog'liq bo'lib, birinchi navbatda ishlab chiqaruvchidan notanish vositachi ishtirokchiga, so'ngra undan iste'molchiga. Bunday kanallar odatda o'z bozorlarini va sotish hajmini oshirish uchun ko'plab marketing funktsiyalari va xarajatlaridan va shunga mos ravishda sotish ustidan nazoratning ma'lum bir ulushidan voz kechishga rozi bo'lgan korxonalar va firmalarni jalb qiladi, shuningdek, iste'molchilar bilan aloqalarni biroz zaiflashtirishga tayyor. .
aralashgan kanallar tarqatishning dastlabki ikkita kanalining xususiyatlarini birlashtiradi. Shunday qilib, mashinasozlik majmuasi korxonalari etkazib beruvchilar bilan to'g'ridan-to'g'ri aloqa afzalliklaridan unchalik foydalanmaydilar, ular vositachilar tizimi orqali mahsulot sotadilar. Bundan tashqari, ta'minot va marketing xizmatlarining ancha keng doirasini kafolatlaydigan boshqa davlat va tijorat vositachi tashkilotlari va korxonalari mavjud.
Shunday qilib, ko'rinib turibdiki, firma o'z marketing siyosatini yuritishda katta mahorat talab qiladi. O'z savdo tarmog'ingizni rivojlantirish muhim bo'lganda ham e'tiborga olish kerak. Agar mahsulot miqdori foyda bilan tarqatish tarmog'ini tashkil etish xarajatlarini oqlash uchun etarlicha katta bo'lsa, iste'molchilar kompaniyaga etarlicha yaqin bo'lsa va ularning soni kichik bo'lsa, bu maqsadga muvofiqdir, chunki mahsulot ishlab chiqarilganda tarmoqni tashkil qilish xarajatlari kichik bo'ladi. yuqori malakali sotuvdan keyingi xizmat ko'rsatishni talab qiladi va hokazo.
Marketing usullari
Yuqorida mahsulotni tarqatish kanali tushunchasi bejiz ko'rib chiqilmagan. Ushbu kontseptsiya bilan taqsimlash kanalining uzunligi va kengligi tushunchalari o'zaro bog'liq.
Tarqatish kanalining uzunligi - bu marketing jarayoni ishtirokchilari soni, ya'ni butun tarqatish zanjiridagi vositachilar soni. Kengaytmaning bir necha darajalari mavjud bo'lib, ulardan eng oddiylari quyidagicha: ishlab chiqaruvchi - chakana sotuvchi - iste'molchi va ishlab chiqaruvchi - ulgurji sotuvchi - chakana sotuvchi - iste'molchi. Bu tarqatishning ulgurji usuli tushunchasini o'z ichiga oladi.
Tarqatish kanalining kengligi - bu ma'lum bir bosqichdagi marketing jarayonining mustaqil ob'ektlari soni, masalan, tovarlarni ulgurji sotuvchilar soni.
Tovarlarni ulgurji sotish usuli
Ulgurji savdo mohiyatan ham ishlab chiqarish vositalari, ham tovar bo'lgan tovar resurslarining butun majmuasini qamrab oladi. Qoida tariqasida, ulgurji savdoda tovarlar ko'p miqdorda sotib olinadi. Ulgurji xaridlar keyinchalik aholiga qayta sotish maqsadida vositachi tashkilotlar tomonidan amalga oshiriladi. ulgurji tashkilotlar, chakana sotuvchilar. Aksariyat hollarda ulgurji savdo mahsulotlarni aniq yakuniy iste'molchilarga sotish bilan bog'liq emas, ya'ni. ishlab chiqaruvchilarga iste'molchilar bilan minimal to'g'ridan-to'g'ri aloqada bo'lgan vositachilar orqali mahsulotlarni sotishga imkon beradi. Tovar bozorida ulgurji savdo aylanma sohasining faol qismi hisoblanadi.
Bundan tashqari, ulgurji savdo moddiy resurslarni manevr qilishning muhim dastagi bo'lib, barcha darajadagi ortiqcha mahsulot zaxiralarini kamaytirishga va tovar taqchilligini bartaraf etishga yordam beradi, hududiy va tarmoq tovar bozorlarini shakllantirishda ishtirok etadi. Ulgurji savdo orqali iste'molchining ishlab chiqaruvchiga ta'siri kuchayadi, talab va taklif o'rtasidagi mutanosiblikka erishish, har bir iste'molchiga o'z moliyaviy imkoniyatlari doirasida va ehtiyojlariga mos ravishda mahsulot sotib olish imkoniyatini berish uchun real imkoniyatlar mavjud.
O'z navbatida, ishlab chiqaruvchining o'zi iste'molchini tanlaydi, ya'ni u o'zi bozor uchun ishlab chiqarilgan mahsulotlarning assortimenti va hajmlarini mavjud vaziyatdan kelib chiqib belgilashi kerak.
Ulgurji savdo - korxona va tashkilotlar o'rtasidagi munosabatlar shakli bo'lib, mahsulot yetkazib berish bo'yicha iqtisodiy munosabatlar tomonlar tomonidan mustaqil ravishda shakllantiriladi. U hududlar va tarmoqlar oʻrtasidagi iqtisodiy munosabatlar tizimiga taʼsir qiladi, mamlakatda tovarlar harakatlanish yoʻllarini belgilaydi, buning natijasida hududiy mehnat taqsimoti takomillashtiriladi, hududlarni rivojlantirishda mutanosiblikka erishiladi. Savdo muhitini oqilona taqsimlash uchun ulgurji savdo mintaqaviy va tarmoq bozorlaridagi vaziyatning hozirgi holati va kelajakdagi o'zgarishlari to'g'risida aniq ma'lumotlarga ega bo'lishi kerak. Ulgurji savdoning asosiy vazifalari quyidagilardan iborat:
bozorni, ishlab chiqarish-texnik maqsadlardagi mahsulotlar va iste’mol tovarlariga bo‘lgan talab va taklifni marketing o‘rganish;
tovar ishlab chiqarishni iste'molchi talab qiladigan assortimentda, miqdor va sifatda joylashtirish;
keng doiradagi vositachilik, chakana savdo korxonalari, iste'molchilarni tovarlar bilan o'z vaqtida, to'liq va ritmik ta'minlash;
tovar zaxiralarini saqlashni tashkil etish;
tovarlarni tizimli va maromda olib kirish va olib chiqishni tashkil etish;
iste’molchining ustuvorligini ta’minlash, iqtisodiy aloqalarning ishonchliligiga, yetkazib berilayotgan mahsulot sifatiga qarab uning yetkazib beruvchiga iqtisodiy ta’sirini kuchaytirish;
iqtisodiy munosabatlarda sheriklik barqarorligini, barcha vaqt toifalarida (uzoq muddatli, o'rta muddatli, joriy, operativ) o'zaro bog'liqlikni ta'minlash;
tovarlarni ishlab chiqarish hududlaridan iste’mol hududiga tizimli ravishda yetkazib berishni tashkil etish;
etkazib beruvchilar va vositachilar o'rtasidagi munosabatlarning butun tizimini tartibga solishning iqtisodiy usullarini keng qo'llash. iste'molchilar: ishlab chiqaruvchilardan iste'molchilarga tovarlarni ilgari surish bilan bog'liq umumiy xarajatlarni kamaytirish.
Ikkinchisining ishtirokchilari ulgurji savdo tushunchasi bilan chambarchas bog'liq, masalan: broker, komissioner, diler, savdo agenti. Tovarlarni tarqatishning ulgurji usuli dunyoning ko'plab mamlakatlarida keng tarqalgan va mamlakatlararo savdo uchun u, albatta, yagona hisoblanadi. Ulgurji savdo haqida yuqorida aytilganlarning barchasidan biz u tegishli degan xulosaga kelishimiz mumkin bilvosita usul marketing, ishlab chiqaruvchilar iste'molchilarga erishish uchun turli vositachilar xizmatlaridan foydalanadigan usul.
Chakana savdo
Mahsulotni ishlab chiqaruvchilardan iste’molchilarga taqsimlash jarayonida iqtisodiy munosabatlar zanjirini yopuvchi yakuniy bo‘g‘in chakana savdo hisoblanadi. Chakana savdoda moddiy resurslar muomala doirasidan jamoaviy, individual, shaxsiy iste'mol sohasiga o'tish, ya'ni. iste'molchilarning mulkiga aylanadi. Bu sotib olish va sotish orqali sodir bo'ladi, chunki iste'molchilar pul daromadlari evaziga kerakli tovarlarni sotib oladilar. Bu erda tovar pulga aylantirilganligi sababli ishlab chiqarish va muomalaning yangi tsikli uchun boshlang'ich imkoniyatlar yaratiladi.
Chakana savdoga aholining shaxsiy iste’moli, tashkilot, korxona, muassasalarning jamoaviy iste’mol yoki xo’jalik ehtiyojlari uchun tovarlarni sotish kiradi. Tovarlar asosan chakana sotuvchilar orqali sotiladi va Ovqatlanish. Shu bilan birga, iste'mol tovarlari ishlab chiqaruvchilarning omborlaridan, vositachi tashkilotlardan, kompaniya do'konlaridan, tayyorlov markazlaridan, ustaxonalardan, atelyelardan va boshqalardan sotiladi. Chakana savdo bir qator funktsiyalarni bajaradi:
tovar bozorida yuzaga kelgan vaziyatni o'rganadi;
muayyan turdagi tovarlarga bo'lgan talab va taklifni belgilaydi;
chakana savdo uchun zarur bo'lgan tovarlarni qidirish;
zarur assortimentni tayyorlashda tovarlarni tanlash, ularni saralashni amalga oshiradi;
etkazib beruvchilardan olingan tovarlar uchun haq to'laydi;
tovarlarni qabul qilish, saqlash, markalash bo'yicha operatsiyalarni amalga oshiradi, ularga narxlarni belgilaydi;
yetkazib beruvchilarga, iste’molchilarga ekspeditorlik, konsalting, reklama, axborot va boshqa xizmatlar ko‘rsatadi.
Chakana savdo, mijozlarga xizmat ko'rsatishning o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olgan holda, statsionar, ko'chma, posilkalarga bo'linadi.
Statsionar tijorat tarmog'i- eng keng tarqalgani, ham zamonaviy, texnik jihatdan jihozlangan yirik do'konlar, ham savdo rastalari, chodirlar, kiosklar, savdo avtomatlari. Shu bilan birga, xaridorda bo'lgan o'z-o'ziga xizmat ko'rsatish do'konlari ajralib turadi Bepul kirish tovarlarga. Turli xil statsionar savdolar ham "do'kon-ombor" tipidagi do'konlardir; ulardagi tovarlar vitrinlarga, javonlarga joylashtirilmaydi, bu ularni yuklash, tushirish, yig'ish xarajatlarini sezilarli darajada kamaytiradi, shuning uchun ular arzonroq narxlarda sotiladi. Bunday do'konlar, qoida tariqasida, yirik shaharlarning chekkasida ishlaydi.
Kataloglardan tovarlar sotuvchi do'konlar yaratilmoqda. Bunday savdo tovarlarni oldindan tanlashga asoslanadi. Kataloglar do'konga tashrif buyurgan yoki pochta orqali yuborilgan potentsial xaridorlarga berilishi mumkin. Xaridor kataloglarni o'rganib chiqib, tovarlarni tanlab, pochta orqali (yoki teletayp, telefon orqali) do'konga o'z ma'lumotlarini ko'rsatgan holda buyurtma yuboradi. Do'kon tovarlarni xaridorga jo'natishga qaror qiladi. Agar do'konda ko'rgazma zali mavjud bo'lsa, xaridor katalogdan yozishmalarga buyurtma berishi yoki do'konga tashrif buyurishi va o'zi uchun kerakli mahsulotni tanlashi mumkin.
Savdo avtomatlari orqali tovarlarni sotishni tashkil etish katta salohiyatga ega. Ular qulay, chunki ular kechayu kunduz, savdo xodimlarisiz ishlashlari mumkin. Mashinalar do'kon ichida yoki uning tashqarisida o'rnatiladi. Savdo predmeti odatda ma'lum bir assortimentdagi iste'mol tovarlari (ichimliklar, sendvichlar, saqichlar, sigaretalar, ish yuritish tovarlari, pochta konvertlari, otkritkalar va boshqalar).
Mobil savdo tarmog'i tovarlarning xaridorga yaqinlashishiga va unga tezkor xizmat ko'rsatishiga yordam beradi. Bu savdo avtomatlar, treyler do'konlari yordamida yetkazib berish, shuningdek, tovoqlar va boshqa oddiy qurilmalar yordamida yetkazib berish bo'lishi mumkin. Ushbu turdagi savdoning o'zgarishi uyda to'g'ridan-to'g'ri sotishdir. Shu bilan birga, marketing, vositachilik va savdo korxonalari ishlab chiqaruvchilarining savdo agentlari mahsulotni bevosita xaridorga etkazib beradi va sotadi.
Posilka savdosi aholi, korxonalar, tashkilotlarni ta'minlash bilan shug'ullanadi kitob mahsulotlari, ish yuritish materiallari, audio va video yozuvlar, radio va televidenie uskunalari, dori-darmonlar. Savdoning ushbu shakli yordamida iste'molchilar sanoat maqsadlari uchun ma'lum mahsulotlarni (ehtiyot qismlar, asboblar, rezina buyumlar va boshqalar) ham olishlari mumkin.
Chakana savdo tuzilmasi assortiment xususiyatini hisobga oladi. Tovarlar, odatda, ishlab chiqarish kelib chiqishi yoki iste'mol qilish maqsadiga ko'ra tegishli guruhlarga (kichik guruhlarga) birlashtiriladi. Chakana savdoda, bu borada, bor har xil turlari do'konlar.
Ixtisoslashtirilgan do'konlar ma'lum bir guruh tovarlarini (mebel, radiotexnika, elektr jihozlari, poyabzal, mato, kiyim-kechak, sut va boshqalar) sotish bilan shug'ullanadi.
Yuqori ixtisoslashtirilgan do'konlarda mahsulot guruhiga (kichik guruhga) kiruvchi tovarlar sotiladi (erkaklar kiyimi, ish kiyimlari, ipak matolar va boshqalar).
Kombinatsiyalangan do'konlar talabning umumiyligini aks ettiruvchi yoki tegishli iste'molchilar doirasini (madaniy tovarlar, kitoblar va boshqalar) qondiradigan bir necha guruh (kichik guruhlar) tovarlarini sotishni amalga oshiradi.
Univermaklar ko'plab mahsulotlarni sotadilar tovar guruhlari ixtisoslashtirilgan bo'limlarda.
Aralash do'konlar ixtisoslashtirilgan bo'limlarsiz oziq-ovqat va nooziq-ovqat mahsulotlarini turli guruhlarga sotadi.
Shunday qilib, korxonaning marketing siyosati ham kompaniya samaradorligini oshirishga qaratilgan, chunki marketing sohasida rentabellikni oshirish bo'yicha barcha marketing harakatlari nihoyat namoyon bo'ladi, savdo tarmog'ini iste'molchiga moslashtiradi, kompaniya omon qolish uchun ko'proq imkoniyatlarga ega. raqobatda aynan shu sohada tadbirkor xaridorga yaqinroq bo'ladi.
"Reklama - bu reklama beruvchi tomonidan ochiqdan-ochiq e'lon qilingan va savdo hajmini oshirish, mijozlar doirasini kengaytirish, ovozlarni olish yoki jamoatchilik tomonidan ma'qullash maqsadida to'lanadigan shaxs, mahsulot, xizmat yoki ijtimoiy harakat to'g'risidagi bosma, qo'lda, og'zaki yoki grafik ma'lumotlar." DA zamonaviy sharoitlar reklama ishlab chiqarish va marketing faoliyatining zarur elementi, sotuv bozorini yaratish usuli, bozor uchun kurashning faol vositasidir. Aynan shu funktsiyalari tufayli reklama savdo dvigateli deb ataladi.
Marketingning bir qismi sifatida reklama: birinchidan, bozorni (iste'molchini) yangi mahsulotni qulay idrok etishga tayyorlash; ikkinchidan, talabni qo'llab-quvvatlash yuqori daraja tovarlarni ommaviy ishlab chiqarish bosqichida; uchinchidan, savdo bozorini kengaytirishga ko'maklashish. Sahnaga qarab hayot davrasi reklama ko'lami va intensivligi, nufuzli reklama (eksport qiluvchi kompaniyaning reklamasi, uning xodimlarining malakasi va boshqalar) va tovar (ya'ni, muayyan mahsulot reklamasi) o'rtasidagi nisbat o'zgaradi; tarqatish usuli ham o‘zgarmoqda, argumentlari yangilanib, yangi, o‘ziga xos g‘oyalar olinmoqda.
Reklama xarajatlari, ayniqsa, xorijiy matbuotda eʼlonlar chop etish, koʻrgazma va yarmarkalarda qatnashish va hokazolarda katta boʻlsa-da, bu xarajatlar oʻzini oqlaydi. Birinchidan, reklama uchun ajratilgan mablag'lar tovar narxining hisob-kitobiga kiritiladi va ularning tegishli miqdorini sotish xarajatlarni qoplaydi. Ikkinchidan, reklamasiz savdo, qoida tariqasida, sust ketadi, yo'qotishlarni keltirib chiqaradi, ko'pincha reklama narxidan ko'p marta oshadi. Xalqaro amaliyot shuni ko'rsatadiki, reklama narxi sotilgan sanoat tovarlari narxining o'rtacha 1,5-2,5 foizini, uy-ro'zg'or buyumlari uchun esa 5-15 foizni tashkil etadi.
Reklama materiallarini tayyorlash - bu maxsus bilim va katta amaliyotni talab qiladigan murakkab va mas'uliyatli ish. Haqiqatni o'zlashtirish kerakki, reklama mahorati, reklama matnlari va fotosuratlarining sifati. potentsial iste'molchi eksport qiluvchi korxonamiz haqida birinchi taassurot qoldiradi va beixtiyor, ongsiz ravishda reklama sifati haqidagi fikrini biz ishlab chiqarayotgan tovarlarga o'tkazadi. Ushbu fikrni o'zgartirish uchun yaxshiroq tomoni, siz ko'p mehnat va pul sarflashingiz kerak. Shuning uchun reklama benuqson bo'lishi kerak, aks holda u o'zining teskarisiga aylanadi - "reklamaga qarshi".
Yaxshi mahsulot reklamaga muhtoj emas degan an'anaviy donolikni qat'iy rad etish kerak. Aksincha, faqat yaxshi, raqobatbardosh mahsulot reklamaga, eng intensivi esa mahsulot reklamasiga muhtoj. Yomon sifat katta iqtisodiy xarajatlarga va korxonaning yaxshi nomini yo'qotishiga olib keladi. Bunday holda, obro'ni tiklash uchun yillar va millionlab vaqt kerak bo'ladi.
Shaxsiy sotish
Shaxsiy sotish deganda, bir yoki bir nechta potentsial xaridorlar bilan suhbatda sotish maqsadida mahsulotning og'zaki taqdimoti tushuniladi. Bu eng ko'p samarali vosita mahsulotni sotishning muayyan bosqichlarida ilgari surish, ayniqsa xaridorlarda taklif etilayotgan mahsulotlarga, birinchi navbatda, sanoat mahsulotlariga nisbatan qulay munosabatni shakllantirish. Biroq, bu eng qimmat reklama usuli. Amerika kompaniyalari reklamaga qaraganda shaxsiy savdoga uch baravar ko'p pul sarflang.
Mamlakatimizda bu usul hozirda turli "ulgurji kompaniyalar" vakillari tomonidan buzilgan. Vakillari "Kanada Ulgurji kompaniya". Ko‘pgina muassasalar eshigida yuqoridagi va shunga o‘xshash kompaniyalar vakillarining kirishi taqiqlangani haqida eslatma o‘rnatilgan.
Korxonaning marketing siyosati tovar sotishni tashkil etishga qaratilgan chora-tadbirlar majmuidir. Savdo tarmog'i quyidagilarni o'z ichiga oladi:
1) Ulgurji va chakana savdo do'konlari,
2) tovarlarni oraliq saqlash amalga oshiriladigan omborlar tizimi;
3) texnik xizmat ko'rsatish punktlari,
4) transport.
Sotish turlari
Marketing nuqtai nazaridan, eng muhimi savdo turlari o'rtasidagi quyidagi farqlardir.
1. Marketing oddiy va murakkab savdoni farqlaydi. Oddiy savdo - bu faqat ikkita havolani o'z ichiga olgan savdo: ishlab chiqaruvchi va vositachi. Qishloq aholisining shaxsiy uchastkasidagi faoliyati bunday savdoga misol bo'lishi mumkin: u sabzavot yoki meva etishtiradi va keyin ularni bozorda sotadi.
Kompleks marketing tovarlar harakatining uzoqroq shaklini o'z ichiga oladi. Bunday holda, savdo tashkilotlari bilan hamkorlik mavjud, korxona yaratishi mumkin o'z tizimi sotish bilan shug'ullanadigan ulgurji va chakana filiallar va boshqalar.
2. Vositachi firmalar qo'llanilishiga qarab marketingning uchta asosiy usulini ajratish mumkin: to'g'ridan-to'g'ri, bilvosita va kombinatsiyalangan.
To'g'ridan-to'g'ri sotish ishlab chiqaruvchi mustaqil vositachilarga murojaat qilmasdan o'z mahsulotlarini bevosita iste'molchilarga taklif qiladi, deb taxmin qiladi. Ushbu turdagi marketingning asosiy ijobiy jihati shundaki, ishlab chiqaruvchi tovar harakati ustidan to‘liq nazoratni yo‘qotmaydi va kerak bo‘lganda jarayonni sozlash imkoniyatiga ega. Bundan tashqari, ushbu marketing usuli eng arzon hisoblanadi, chunki ishlab chiqaruvchi maxsus bo'linmani yoki sotish bilan shug'ullanadigan mustaqil kompaniyani saqlashga hojat yo'q.
Bilvosita marketing- bu mustaqil vositachilar yordamida amalga oshiriladigan savdo. Ushbu turdagi marketingning afzalligi asosan uning samaradorligidadir. Har qanday ish bilan doimiy shug‘ullanish imkoniyatiga ham ega bo‘lgan mutaxassis har qanday ishni yanada yaxshiroq qilishi aniq. Va shuning uchun, ma'lum bir nuqtai nazardan, murojaat qilish vositachi tashkilot yanada foydali va maqsadga muvofiqdir.
Xususan, maxsus vositachi firmalar o'rnatilgan bazaga ega chakana savdo nuqtalari ular bilan ishlaydi va bu oxirgi iste'molchiga bevosita kirish uchun juda muhimdir. Vositachilarning chakana savdo bilan aloqalari rivojlanganligi sababli, loyihaning o'zini oqlash darajasi ham oshadi.
Marketingning bu shakli to'g'ridan-to'g'ri marketingga qaraganda kengroqdir. Tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, rivojlangan G'arb mamlakatlaridagi kompaniyalardan avtomobil va uskunalar eksportining 2/3 qismi shu tarzda amalga oshiriladi.
Birlashtirilgan savdo, uning nomidan ko'rinib turibdiki, oldingi ikkita savdo turini birlashtiradi. Bunday holda, ishlab chiqaruvchi vositachi sifatida foydalanadi savdo korxonalari ishlab chiqaruvchining mablag'larini ham, savdo kompaniyasining mablag'larini ham o'z ichiga olgan aralash kapital bilan yoki turli darajada to'g'ridan-to'g'ri va bilvosita sotishga tayanadi.
Tarqatish tizimlarini tanlash, birinchi navbatda, iqtisodiy maqsadga muvofiqligiga bog'liq. Kompaniya daromad olishni boshlashi bilanoq, darhol o'z tarqatish tarmog'ini yaratish haqida savol tug'iladi. Bunday holda, foydani shu tarzda oshirish mumkinmi yoki ishlab chiqarilgan pulni ishlab chiqarishga qo'yish yaxshiroqmi, deb qarash kerak.
Ma'lumki, ikkinchi variant - ishlab chiqarishga pul mablag'larini kiritish, masalan, korxonaning daromadlilik darajasi 25% bo'lsa, chakana savdo tarmog'ini yaratish faqat 10-13% ni berishi mumkin bo'lsa, maqsadga muvofiqdir. Shubhasiz, bunday vaziyatda o'z tarqatish tarmog'ingizni yaratishdan bosh tortish yanada oqilona bo'ladi.
3. Marketing tarmog'ining tarkibi nuqtai nazaridan an'anaviy, vertikal va gorizontal marketing tizimlari mavjud.
An'anaviy tarqatish tizimi mustaqil ishlab chiqaruvchilar, mustaqil ulgurji va chakana sotuvchilarni birlashtiradi. Bunday vaziyatda ishlab chiqaruvchi ulgurji va chakana sotuvchilarga tovarlarni taklif qiladi savdo tashkilotlari ixtiyoriy ravishda, o'z manfaati uchun, oxirgi foydalanuvchilarga tarqatishga qaror qiladi.
Shu bilan birga, marketing tizimining har bir ishtirokchisi faqat o'z faoliyat sohasida o'z foydasini maksimal darajada oshirishga intiladi; aks holda, ularning xatti-harakatlarini xudbinlik deb atash mumkin. Aksariyat marketing tizimlari shunday tashkil etilgan.
Da vertikal tizim savdo, bir xil ishtirokchilar bor, lekin ular o'zlarining "xudbin" maqsadlariga intilishmaydi, balki ba'zilariga intilishadi. umumiy maqsadlar va natijalar. Bu ikki holatda mumkin:
a) agar ishlab chiqaruvchi va savdo kompaniyalari bir xil egasiga tegishli. Bunday savdo tizimlari odatda korporativ deb ataladi. Ko'pincha ishlab chiqaruvchilar o'z tovarlarini sotadigan firmalarni yaratadilar; kamroq tez-tez savdo firmalari nafaqat vositachi bo'lish, balki bozorda o'z tovarlarini taklif qilish uchun ishlab chiqarish bilan shug'ullanadigan tashkilotlarni yaratadilar;
b) agar ishlab chiqarish korxonalari va savdo tashkilotlari hamkorlik shartnomasini tuzgan bo'lsa yoki ularning faoliyatini muvofiqlashtiruvchi ayrim hujjatlarni qabul qilgan bo'lsa.
Gorizontal tizim doirasida bozorni o'zlashtirish niyatida bo'lgan bir nechta mustaqil ishlab chiqarish korxonalari birlashtirilgan. Bunday marketing tizimi odatda bitta korxona bozorni rivojlantirish uchun zarur bo'lgan resurslarga (pul mablag'lari, tajriba, bilim va boshqalar) ega bo'lmaganda qo'llaniladi.
Nihoyat, ko'p kanalli marketing tizimi marketingning bir nechta turlaridan foydalanishni o'z ichiga oladi, ya'ni u qandaydir tarzda an'anaviy, vertikal va gorizontal tizimlarning xususiyatlarini birlashtiradi. Savdo tizimi hech bo'lmaganda yuqorida aytib o'tilgan ikkita tizimning xususiyatlarini o'zida birlashtirgan bo'lsa, ko'p kanalli ekanligi aniq (masalan, korxona o'zi yaratgan savdo kompaniyalari orqali ham, mustaqil savdo tashkilotlari orqali ham ishlaydi.
Zamonaviy iqtisodiyot mahsulot ishlab chiqarish joyi va iste'mol qilish joyi vaqt bo'yicha mos kelmasligi bilan tavsiflanadi. Vaqt o'tishi bilan bu jarayonlar ham birin-ketin to'g'ridan-to'g'ri ketmaydi. Shu sababdan paydo bo'lgan muammolarni bartaraf etish katta mablag' talab qiladi. Ba'zi hollarda bu xarajatlar iste'mol mahsulotining chakana narxining 70% gacha bo'lishini talab qiladi.
Ishlab chiqarilgan mahsulotlarni taqsimlash vazifasi ishlab chiqaruvchi tomonidan oqilona tarzda kengaytirilishi kerak. Bu unga raqobatchilarga nisbatan ajralib turish uchun ma'lum bir imkoniyat beradi.
Tovarlarni taqsimlash tizimi marketingning asosiy bo'g'ini va kompaniyaning tovarlarni yaratish, ishlab chiqarish va iste'molchiga etkazib berish bo'yicha barcha faoliyatida o'ziga xos pardozlash majmuasidir. Aslida, iste'molchi kompaniyaning barcha sa'y-harakatlarini o'zi uchun foydali va zarur deb biladi yoki tan olmaydi va shunga mos ravishda uning mahsuloti va xizmatlarini sotib oladi yoki sotib olmaydi.
Shunga qaramay, mahsulotlarni sotish marketing aralashmasining tarkibiy elementi sifatida ko'rib chiqilishi kerak. Marketing aralashmasining boshqa komponentlari mahsulot, narx va reklama tizimidir. Mahsulotlarni to'g'ridan-to'g'ri tarqatishni amalga oshirishdan oldin, mahsulot to'g'ri sifatli, maqbul narxda ekanligiga ishonch hosil qilish kerak va rag'batlantirish choralari sohasida ish olib borilgan.
Iqtisodiyotda marketing tizimlarining rolini belgilovchi bir qancha sabablar mavjud. Ulardan biri zaruratdir. Albatta, noyob, ixtisoslashgan ishlab chiqarish liniyasini sotish haqida gap ketganda, sotuvchi ham, xaridor ham maxsus marketing tizimisiz yaxshi til topishadi. Ammo dunyo o'z davrida yashaydi ommaviy tovarlar, va bugungi kunda ularni zavod yoki kompaniyaning darvozalarida sotib olish juda qulay emas.
Ikkinchi sabab - iste'molchining puli uchun kurash. Mo'l-ko'l yashash butun dunyo bo'ylab yuz millionlab iste'molchilarni mahsulot sotib olishning qulayligi oddiy turmush tarzining muhim qismi ekanligiga ishonishiga olib keldi. Va bu shuni anglatadiki, iste'molchi mahsulot to'plami bilan yaxshi tanishishni talab qiladi; tovarlarni sotib olish uchun minimal vaqt; sotib olishdan oldin, davomida va keyin maksimal qulaylik.
Bu talablarning barchasini savdo tarmog'ini har tomonlama rivojlantirish, uning so'nggi nuqtalarini iste'molchiga yaqinlashtirish, unga ushbu nuqtalarda maksimal qulaylik yaratish orqali qondirish mumkin. Va agar firma buni uddalagan bo'lsa, u (ceteris paribus) xaridorni jalb qildi va bozor kurashida ustunlikka erishdi.
Keyingi sabab - ratsionalizatsiya ishlab chiqarish jarayonlari. O'tgan asrning iqtisodchilari tarqatish tarmog'ining bu roli haqida yozgan. Xususan, biz ko'proq ishlab chiqarish bilan emas, balki tovarlarni sotish uchun tayyorlash (saralash, qadoqlash, qadoqlash) bilan bog'liq bo'lgan bir qator tugatish operatsiyalari mavjudligi haqida gapiramiz. Bu operatsiyalarning barchasini "zavod-iste'molchi" bosqichida, ya'ni tashishdan oldin, omborlarda, do'konlarda, sotishdan oldingi jarayonda amalga oshirish maqsadga muvofiqdir; va ularni amalga oshirishning o'z vaqtidaligi, sifati va oqilonaligi sezilarli darajada sotishga bog'liq. Shunga ko'ra, marketing tizimi ma'lum darajada ba'zi (ba'zan juda muhim) "texnologik komponent" ni o'z ichiga oladi. Yuqoridagilar buni asoslab beradi: mahsulot xaridor bilan qanchalik yaqinroq va yaqinroq aloqada bo'lsa, uni takomillashtirish va sotishga tayyorlashni marketing xizmatiga ishonib topshirish shunchalik mantiqiy bo'ladi.
Firmalar o'z mahsulotlarini taqsimlashni tashkil etishda muqobil variantlarga ega. Shu bilan birga, u yakuniy iste'molchining turli xil ehtiyojlarini qondirishning asosiy yo'nalishiga (yoki kompaniyaning o'zi uchun ham, vositachilar uchun ham samarali bo'lgan bunday tarqatish tizimini yaratishga) va uning mavjudligiga asoslanadi. mahsulotni maqsadli iste'molchilar guruhiga imkon qadar yaqinlashtirish bo'yicha harakatlar majmuasi (yoki aksincha, iste'molchilarni kompaniya mahsulotiga jalb qilish). Iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirishning yo'nalishi va usulini tanlash firmaning sotish sohasidagi "siyosat"ining mohiyatidir.
Mahsulot ishlab chiqaruvchining marketing siyosati maqsadli faoliyat, tamoyillar va usullar sifatida ko'rib chiqilishi kerak, uni amalga oshirish yakuniy iste'molchiga tovarlar oqimining harakatini tashkil etishga qaratilgan. Asosiy vazifa - potentsial xaridorning ehtiyojlarini muayyan mahsulotga real talabga aylantirish uchun sharoit yaratish. Bu shartlarga marketing siyosati elementlari, taqsimlash kapitali (sotish, tovarlarni taqsimlash) hamda ularga berilgan funksiyalar kiradi.
Marketing siyosatining asosiy elementlari quyidagilardan iborat:
mahsulotni tashish- uning ishlab chiqaruvchidan iste'molchigacha bo'lgan jismoniy harakati;
mahsulotni takomillashtirish- tayyor mahsulotni tanlash, saralash, yig'ish va boshqalar, bu mahsulotlarning mavjudligi va iste'molga tayyorligi darajasini oshiradi;
mahsulotlarni saqlash - uning zarur zaxiralarini yaratish va saqlashni tashkil etish;
iste'molchilar bilan aloqalar - tovarlarni jismoniy o'tkazish, buyurtmalar berish, to'lov va hisob-kitob operatsiyalarini tashkil etish, tovarga egalik huquqini o'tkazishni qonuniy rasmiylashtirish, iste'molchini mahsulot va kompaniya haqida xabardor qilish, shuningdek bozor to'g'risida ma'lumot to'plash bo'yicha harakatlar.
Vositachilarning turlari
Yuqorida ta'kidlaganimizdek, tarqatish kanalini loyihalashda asosiy muammo uning strukturasini aniqlashdir. Kanalning tuzilishi vositachi tanlash yoki uning ishtirokchilari tarkibini aniqlash orqali amalga oshiriladi. Misol uchun, Rossiya SUVlarining eng yirik ishlab chiqaruvchisi Ulyanovsk avtomobil zavodi(UAZ) qayta tuzilishdan so'ng hududlarda 96 ta dilerga ega Rossiya Federatsiyasi va MDH va MDH bo'lmagan mamlakatlarda 18 ta, UAZ ularga nisbatan jiddiy talablar qo'ymoqda.
Tarqatish tarmog'ida vositachi tanlash shartlarini asoslashdan oldin, vositachilarning mavjud yoki mumkin bo'lgan turlarini aniqlash kerak.
Ko'rinib turibdiki, barcha kanal a'zolari muvaffaqiyatli iqtisodiy aloqalarga teng hissa qo'shmaydi va ulardan bir xil foyda ko'rmaydi. Vositachilarning ko'p navlari mavjud bo'lib, ular tushunarli va qulay ierarxik tasnifga mos kelmaydi.
Eng muhimi va muhimi vositachilarning tovarga egalik huquqi asosida va “kimning nomidan savdo amalga oshirilmoqda” asosida taqsimlanishidir. Shu asosda vositachilar to'rtta asosiy guruhga bo'linadi:
dilerlar;
distribyutorlar;
komissionerlar;
Brokerlar.
Dilerlar- o'z nomidan va o'z hisobidan operatsiyalarni amalga oshiradigan ulgurji, kamroq tez-tez chakana vositachilar. Ular tovarni yetkazib berish shartnomasi bo‘yicha sotib oladilar, yetkazib berish haqini to‘lagandan so‘ng tovarning egasiga aylanadilar va bu tovarlarni iste’molchilarga sotadilar.
Distribyutorlar- ishlab chiqaruvchilar nomidan va o'z mablag'lari hisobidan operatsiyalarni amalga oshiruvchi ulgurji va chakana savdo vositachilari. Ishlab chiqaruvchi distribyutorga o'z mahsulotlarini ma'lum bir hududda va ma'lum vaqt davomida sotish huquqini beradi. Distribyutor mahsulotga egalik qilmaydi. Shartnomaga ko'ra, u uni sotish huquqini oladi.
komissiya agentlari- o'z nomidan va ishlab chiqaruvchining hisobidan operatsiyalarni amalga oshiruvchi ulgurji va chakana vositachilar. Komissiya agenti mahsulot egasi emas. Ko'rsatilgan xizmatlar uchun unga bitimlar miqdorining foizi ko'rinishida haq to'lanadi.
Brokerlar - bitimlar tuzishda, kontragentlarni birlashtirgan vositachilar. Brokerlar mahsulot egalari emas, ular mahsulotni tasarruf qilmaydilar. Ular ko'rsatmalar asosida harakat qiladilar va bitimning bajarilishiga yordam beradilar; Ish haqi faqat sotilgan mahsulot uchun olinadi.
Tovarga egalik huquqining mavjudligi/yo'qligidagi funktsiyalarni farqlash asosida vositachilar 14 guruhga bo'linadi. Mana ularning qisqacha tavsifi.
Muntazam ulgurji sotuvchilar to'liq xizmat ko'rsatish biznesini yuritadilar. Bu odatda iste'molchilar uchun tovarlarning to'liq mulki asosida ishlaydigan mustaqil kompaniya.
Ishlab chiqarish distribyutorlari iste'molchi turiga ko'ra oddiy ulgurji sotuvchilardan farq qiladi. Bunda ular sanoat tashkilotlari, kommunal xizmatlar, temir yo'llar, xizmat ko'rsatish sohasi tashkilotlari va boshqalar.
Ayrim partiyalarni yetkazib beruvchilar yirik tovarlar (ko‘mir, yog‘och, qishloq xo‘jaligi mahsulotlari, qurilish mollari va boshqalar.). Alohida partiyalarni yetkazib beruvchi iste'molchidan kelajakdagi buyurtmani kutgan holda bunday partiyani sotib oladi. Xaridor topilgandan so'ng, individual partiyaning yetkazib beruvchisi to'lov iste'molchi tomonidan qabul qilinmaguncha to'liq yuk uchun javobgar bo'ladi. Yagona bitim kanallari ko'pincha uskunalarni bir martalik etkazib berish yoki tovarlarni sotib olish uchun yaratiladi. 70-yillarda SSSR tomonidan amalga oshirilgan bug'doyning mashhur xaridi. XX asr bunday kanalning yorqin namunasidir.
“Toʻla va ol” turidagi ulgurji sotuvchilar asosan oziq-ovqat sanoatida keng tarqalgan. Ular tovarlarni etkazib berish bilan shug'ullanmaydilar, chakana sotuvchining o'zi ularning oldiga keladi, tovarlarni tanlaydi, to'laydi va o'z do'koniga etkazib beradi.
Sayyor savdogarlar yuqori marjali tovarlarga ixtisoslashgan. Bu holda sotish va yetkazib berish birlashtiriladi. Ular ishlab chiqaruvchidan yoki vositachidan tovar sotib oladilar, pulini to'laydilar, mashinaga yuklaydilar va savdo joyiga etkazib beradilar.
Raf savdogarlari raflarni ishonchli o'rnatishni, tovarlarni ma'lum bir vitrinaga etkazib berish va sotish funktsiyalarini bajaradilar, ular do'konda, bozordagi peshtaxtada bajaradilar.
Komponentli ulgurji savdogarlar, masalan, mayda fermerlardan tovarlar sotib olib, tashish jihatidan tejamkor bo‘lgan katta hajmlarda saralab, qadoqlaydi, bozorlarga yetkazib beradi va ommaviy ravishda sotadi.
Yarim ulgurji sotuvchilar - chakana savdoning qandaydir shakllari bilan shug'ullanadigan ulgurji sotuvchilar.
Savdo (savdo agentlari) xaridorlarga xizmat ko'rsatadi, savdo tashkilotlarini almashtiradi, mahsulot egalari emas, komissiya uchun ishlaydi.
Sanoat agentlari savdo agentlariga o'xshaydi. Ular ma'lum bir geografik hududda sotilishi va qoida tariqasida bir-birini to'ldiruvchi (lekin raqobatdosh bo'lmagan) mahsulotlarning bir nechta ishlab chiqaruvchilariga xizmat ko'rsatishi bilan farqlanadi.
Komissiya savdogarlari, agentlardan farqli o'laroq, odatda ma'lum bir bitimga xizmat qiladi. Broker bitim uchun katalizator vazifasini bajaradi.
Meva, tamaki va chorvachilik savdosida auksion kompaniyalari keng namoyish etilgan. Ular tovarlarning (binolarning) muayyan partiyalarini sotish uchun jismoniy shart-sharoitlarni ta'minlaydi. Xizmatlar sotuvchi tomonidan har bir operatsiya uchun foiz ko'rinishida to'lanadi umumiy xarajat mos.
Neft yuklash stansiyalari neft sanoati uchun zaxiralarni saqlash va jismoniy taqsimlashni ta'minlaydi. Bunday korxonalar neftni qayta ishlash zavodiga tegishli bo'lishi mumkin (bu holda ular savdo bo'linmalari sifatida ishlaydi) yoki mustaqil kompaniya va mustaqil ishlash.
Vositachilarni ongli ravishda o'zaro bog'liqlik asosida tuzilish darajasiga ko'ra tasniflash ularning mavjudligining barcha mumkin bo'lgan tashkiliy shakllarini birlashtiradi.
Yagona bitimlar bo'yicha vositachilarning mavjudligi biznesda ko'plab bitimlarni tuzishda bilvosita qabul qilinishi bilan bog'liq. biznes aloqasi tomonlar bir martalik hodisadir. Bitta tranzaktsiyalar uchun kanallarga ko'chmas mulk, sotib olish va sotish misol bo'ladi qimmatli qog'ozlar, sotib olish sanoat uskunalari ishlab chiqarish korxonalari yoki texnologik komplekslar kabi sarflanmaydigan).
Oddiy vositachilar - bu talab qilinadigan shartlarda mahsulot sotib olish va sotish yo'li bilan bir-biri bilan bog'liq bo'lgan tashkilotlarning majburiy (rasmiy, lekin qonuniylashtirilmagan) birlashmasi.
Bitimlarning davomiyligi va ko'lamini belgilovchi asosiy omil - bu sotish narxi.
Bunday vositachilar nomidagi "oddiy" atamasi biznes munosabatlarini tashkil etishning ushbu shaklining keng tarqalishi va tipikligini aks ettiradi.
Aksariyat tarqatish kanallari ushbu elementlarni o'z ichiga oladi tashkiliy shakl. Oddiy vositachilarning ixtisoslashgan xizmat ko'rsatuvchi provayderlari odatda bitta tashkilot uchun ishlaydi, unga sodiqdir va unga sodiqlik ko'rsatadi.
