1.Käuferverhalten und Faktoren, die die Wahl des Produkts und der Produktkategorie beeinflussen………………………………………………………………….…3
2. Methodik zur Erstellung eines Warenklassifikators …………………………21
3. Spezifizieren Sie die grundlegenden Anforderungen an einen Trade Marketing Manager……………26
Liste der verwendeten Literatur…………………………………………...29
Kaufverhalten und Faktoren, die die Wahl des Produkts und der Produktkategorie beeinflussen.
Das Kaufverhalten ist der Prozess, durch den ein Verbraucher entscheidet, sein Einkommen auf die verschiedenen Waren und Dienstleistungen aufzuteilen, die er kaufen möchte. Die Kenntnis dieses Mechanismus wird eine rationellere Verteilung ihrer Ressourcen für die Organisation der Produktion relevanter Güter und Dienstleistungen ermöglichen.
Es gibt 4 Arten von Kaufverhalten, basierend auf dem Grad der Beteiligung des Käufers am Kaufprozess und dem Bewusstsein für die Unterschiede zwischen den Warenmarken.
1) Umfassend Kaufverhalten.
Von komplexem Kaufverhalten spricht man, wenn der Konsument stark in den Kaufprozess involviert ist und sich deutlicher Markenunterschiede bewusst ist. Dies bezieht sich normalerweise auf seltene Käufe von teuren Waren. Meistens hat der Käufer keine ausreichenden Informationen über die Produktkategorie und muss dies tun Weitere Informationen. Zum Beispiel kann eine Person, die einen Computer kauft, nicht wissen, was ein solcher ist technische Eigenschaften, wie „RAM 32 MB“, „Bildschirmauflösung“, „Festplattenkapazität“. Solche Angaben sagen dem Käufer nichts, bis er sie selbst versteht.
Komplexes Kaufverhalten ist ein dreistufiger Prozess. Erstens entwickelt der Käufer eine gewisse Überzeugung in Bezug auf das Produkt. Dann entwickelt er eine Einstellung zu ihm und schließlich kauft die Person nach reiflicher Überlegung. Hersteller von Waren, deren Kauf ein hohes Maß an Verbraucherbeteiligung erfordert, sollten sich darüber im Klaren sein, wie ernsthaft er Informationen über das Kaufvorhaben sammelt und bewertet. Vermarkter müssen Strategien entwickeln, um den Verbrauchern zu helfen, die relative Bedeutung von Produktmerkmalen zu verstehen, und um die Verbraucher mithilfe von Printmedien über den Unterschied zwischen einer Marke und einer anderen zu informieren.
2) Kaufverhalten, das Dissonanzen ausgleicht.
Manchmal findet der Kaufprozess mit einem hohen Maß an Einbeziehung des Verbrauchers statt, der kleine Unterschiede zwischen ähnlichen Produkten verschiedener Hersteller nicht immer bemerkt. Die hohe Beteiligung beruht darauf, dass der Kauf selbst riskant, sehr selten und die Warenkosten hoch sind. In diesem Fall wird der Käufer versuchen, alle Geschäfte zu durchsuchen, um die angebotenen Produkte zu vergleichen, aber er wird schnell genug kaufen, hauptsächlich basierend auf dem Preis- und Serviceniveau im Geschäft. Beispielsweise ist der Kauf eines Sofas mit einem hohen Maß an Verbraucherbeteiligung verbunden, da es sich um eine teure Anschaffung handelt, die auch den Geschmack des Käufers widerspiegelt. Auf der anderen Seite mögen sich die meisten Sofas von verschiedenen Herstellern, aber zu etwa demselben Preis, dem Verbraucher sehr ähnlich erscheinen. Nach dem Kauf verspürt der Verbraucher möglicherweise ein Gefühl der Dissonanz, bemerkt einige Mängel am Sofa oder hört positive Bewertungen von Kollegen. Aber er wird sehr aufmerksam auf Informationen hören, die die Richtigkeit seiner Wahl bestätigen. In diesem Beispiel tätigt der Verbraucher zuerst einen Kauf, dann bildet sich eine neue Überzeugung und dann eine Einstellung. Deshalb Marketingpolitik sollte darauf abzielen, dem Verbraucher Informationen zu liefern, die ihm helfen, mit dem Kauf zufrieden zu sein.
3) Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten.
Normalerweise beinhaltet der Kauf von Waren ein geringes Maß an Verbraucherbeteiligung am Kaufprozess, ohne signifikante Unterschiede zwischen den Marken. Betrachten Sie den Prozess des Salzkaufs. Hier ist der Grad der Verbraucherbeteiligung gering. Was könnte einfacher sein, als in den Laden zu gehen und eine Packung Salz zu kaufen? Wenn jemand es gewohnt ist, Salz einer bestimmten Marke zu kaufen, dann ist eine solche Verbraucherbindung in diesem Fall eher die Ausnahme.
Beim Kauf von billigen Waren des täglichen Bedarfs ist der Grad der Einbindung des Verbrauchers also sehr gering. Beim Kauf eines Produktes, das kein hohes Maß an Verbraucherbeteiligung erfordert, passt sein Verhalten nicht in das gängige Schema „Glaube-Einstellung-Verhalten“. Es ist nicht nötig, sich aktiv über verschiedene Marken zu informieren, deren Eigenschaften zu bewerten und die Kaufentscheidung sorgfältig abzuwägen.
In diesem Fall nimmt der Verbraucher Informationen aus Werbespots und Zeitungsanzeigen passiv wahr. Die wiederholte Wiederholung der Namen derselben Marke in der Werbung führt dazu, dass der Verbraucher sie nur kennenlernt und nicht von der Notwendigkeit überzeugt ist, sie zu kaufen.
Käufer entwickeln keine stabile Beziehung zu einer bestimmten Marke; sie wählen sie höchstwahrscheinlich, weil sie mit ihr vertraut sind. Nach dem Kauf können sie ihre Wahl aufgrund der schwachen Beteiligung am Prozess nicht bewerten.
Somit beginnt der Kaufprozess mit einem geringen Grad an Verbraucherbeteiligung mit der Bildung einer Überzeugung in Bezug auf die Marke durch passive Assimilation von Informationen. Dann bildet sich das Kaufverhalten. Daran kann sich eine Auswertung anschließen. Hersteller dieser Art von Waren mit geringen Unterschieden zwischen Marken nutzen die Praxis von Rabatten und Verkäufen effektiv, um den Umsatz zu steigern, da Käufer einer bestimmten Marke nicht viel Bedeutung beimessen. Anzeigen sollten nur die grundlegendsten Merkmale des Produkts beschreiben und nur leicht zu merkende, markenspezifische visuelle oder bildliche Symbole verwenden. Werbekampagne sollte auf die wiederholte Wiederholung von Kurzmitteilungen abzielen. In diesem Sinne ist Fernsehen effektiver als Printwerbung.
4) Wahlorientiertes Kaufverhalten
Produkte.
Einige Käufe zeichnen sich durch eine geringe Beteiligung der Verbraucher an ihnen, aber durch erhebliche Unterschiede zwischen den Warenmarken aus. In diesem Fall konzentriert sich der Verbraucher nicht mehr auf eine bestimmte Marke.
Betrachten Sie das Beispiel des Kaufs von Keksen. Der Verbraucher hat einige Überzeugungen zu diesem Produkt, er wählt ohne großes Zögern eine Marke aus und bewertet sie im Prozess des Konsums. Aber das nächste Mal kauft er aus Lust, etwas Neues auszuprobieren, oder einfach nur aus Neugier, einen anderen Keks. Der Wechsel von einer Marke zur anderen wird durch eine breite Produktpalette verursacht, nicht durch Unzufriedenheit mit einer bestimmten Marke.
In dieser Situation unterscheiden sich die Strategien der Marktführer und ihrer anderen Subjekte. Führende Unternehmen werden versuchen, das gewohnte Kaufverhalten aufrechtzuerhalten, indem sie den Anteil ihrer Produkte in den Verkaufsregalen erhöhen und in regelmäßige wirkungsvolle Werbung investieren.
Konkurrenten ermutigen den Käufer, von einer Marke zur anderen zu wechseln, indem sie Sonderpreise, Coupons, kostenlose Proben anbieten und Anzeigen schalten, um den Käufer davon zu überzeugen, etwas Neues auszuprobieren.
Um den Grad der Verbraucherbeteiligung beim Kauf eines bestimmten Produkts zu erhöhen, wenden Hersteller vier Strategien an:
1. Sie assoziieren die Verwendung des Produkts mit einer Lösung für ein Problem, wie z. B. Colgate-Zahnpasta und Kariesprävention.
2. Das Produkt ist an eine persönliche Situation gebunden – Kaffeewerbung verwendet beispielsweise die Geschichte, dass der Duft von Morgenkaffee dem Verbraucher hilft, die Reste des Schlafs abzuschütteln.
4. Produkte werden verbessert (beispielsweise wird einem einfachen Erfrischungsgetränk ein angereichertes Getränk zugesetzt).
Aber jede dieser Strategien erhöht bestenfalls den Grad der Einbindung der Käufer in den Kaufprozess – von niedrig auf mittel (aber nicht auf hoch).
Die Besonderheit des Konsumgütermarktes liegt darin, dass diese Märkte in zahlreiche Segmente unterteilt sind, die bestimmte Kategorien von Käufern mit ihren eigenen Anforderungen, Geschmäckern, Wünschen, Traditionen, kulturellen Besonderheiten und effektiven Nachfragegrenzen haben. Im praktischen Marketing werden Verbraucher in zwei Gruppen eingeteilt: Endverbraucher und Verbraucherorganisationen. Es ist der Verbraucher, der entscheidet, was und wo er kauft, der bestimmt, welche Waren produziert werden und welches Geschäft erfolgreich sein wird. Die Warenwahlfreiheit des Käufers wird jetzt besonders durch seine Mobilität und bessere Wahrnehmung durch Werbung, Medien und Internet erhöht. Marktforscher untersuchen den Einfluss zahlreicher Faktoren auf das Verhalten des Käufers bei der Kaufentscheidung.
Kulturelle Faktoren
Den stärksten Einfluss auf das Konsumverhalten haben kulturelle Faktoren, insbesondere deren allgemeines Niveau, die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Subkultur und sozialen Schicht.
Kultur.
Kultur ist ein bestimmender Faktor für die Bedürfnisse und das Verhalten einer Person, die von Kindheit an in der Familie und durch andere soziale Institutionen eine bestimmte Reihe von Werten, Wahrnehmungs- und Verhaltensstereotypen erlernt. Das amerikanische Kind wächst in einer Gesellschaft auf, die das Streben nach Leistung, Erfolg, Aktivität, Effizienz und Praktikabilität, ständige Vorwärtsbewegung, materiellen Komfort, Individualismus, Freiheit, Philanthropie und gute Gesundheit schätzt.
Subkultur.
Subkulturen werden auf nationaler, religiöser, rassischer oder regionaler Basis gebildet, viele von ihnen bilden wichtige Marktsegmente, die Hersteller bei der Entwicklung von Produkten und der Planung von Marketingprogrammen berücksichtigen müssen. Die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Subkultur beeinflusst auch Linda Browns Verhalten als Kundin, bestimmt ihre Vorlieben bei Essen, Kleidungsstil, Freizeit und Beruf. Angenommen, sie ist in einer Subkultur aufgewachsen, in der der höchste Wert galt hohes Niveau Bildung, was ihr Interesse an Computern erklärt.
soziale Klassen.
Soziale Klassen - in einer strengen Hierarchie aufgebaute, relativ homogene, stabile soziale Gruppen, vereint durch gemeinsame Werte, Interessen und Verhaltensweisen.
Zu den Kriterien für die Einteilung der Gesellschaft in Klassen gehören nicht nur das Einkommen, sondern auch Arbeit, Bildung und Wohnort. Vertreter verschiedener sozialer Schichten unterscheiden sich in Kleidungsstil, Sprache, Freizeitgestaltung und vielen anderen Merkmalen.
Zu den Unterscheidungsmerkmalen einer sozialen Klasse gehört erstens die Neigung ihrer Vertreter zu mehr oder weniger gleichem Verhalten; zweitens das Vorhandensein eines bestimmten sozialer Status; drittens Bildung, Beruf und Einkommensniveau. Und schließlich viertens die Möglichkeit, von Klasse zu Klasse zu wechseln.
Angehörige sozialer Schichten haben bestimmte gemeinsame Vorlieben bei der Auswahl verschiedener Waren und Warenzeichen einschließlich Kleidung, Heimtextilien, Freizeitaktivitäten und Autos. Einige Hersteller konzentrieren sich unter Ausnutzung dieses Umstands darauf, die Bedürfnisse einer bestimmten Klasse zu erfüllen. Gesellschaftliche Schichten sind durch unterschiedliche Medienpräferenzen gekennzeichnet: Die Oberschicht entscheidet sich für Bücher und Zeitschriften, die Unterschicht verbringt den Abend vor dem Fernseher. Soziale Klassen sind auch durch sprachliche Unterschiede gekennzeichnet, die bei der Erstellung von Werbeprodukten berücksichtigt werden müssen.
Soziale Faktoren
Neben kulturellen Einflüssen wird auch das Konsumverhalten beeinflusst soziale Faktoren wie Bezugsgruppen, Familie, Rollen und Status.
Referenzgruppen.
Menschliches Verhalten wird von verschiedenen sozialen Gruppen beeinflusst.
Bezugsgruppen - Gruppen, die (mit persönlichem Kontakt) einen direkten oder indirekten Einfluss auf die Einstellung einer Person zu etwas oder jemandem und ihr Verhalten haben. Gruppen, die einen direkten Einfluss auf eine Person haben, werden Mitgliedergruppen genannt.
Mitgliedschaftsgruppen können primäre (Familie, Freunde, Nachbarn, Arbeitskollegen, all jene Gemeinschaften, deren Interaktion mit Mitgliedern dauerhaft und informell ist) und sekundäre Gruppen (Berufsgruppen, religiöse und gewerkschaftliche Vereinigungen, eher auf formeller Basis aufgebaut, Kommunikation) sein mit deren Mitgliedern periodisch ist).
Referenzgruppen beeinflussen eine Person auf mindestens drei Arten: Sie können eine Person dazu bringen, ihr Verhalten und ihren Lebensstil zu ändern; beeinflussen die Einstellung des Einzelnen zum Leben und seine Vorstellung von sich selbst; können die Wahl bestimmter Produkte und Marken durch eine Person beeinflussen.
Eine Person wird auch von Gruppen außerhalb ihrer Person beeinflusst, denen sie nicht angehört. Gruppen, denen eine Person gerne angehören möchte, werden als wünschenswerte Gruppen bezeichnet.
Die Familie.
Die Familie ist die wichtigste soziale Vereinigung von Verbrauchern und Käufern. Familienmitglieder bilden die einflussreichste primäre Bezugsgruppe. Es gibt zwei Arten von Familien. Die Führungsfamilie besteht aus den Eltern und Verwandten der Person. Darin erhält er religiöse Belehrungen, hier werden seine Lebensziele, Selbstwert- und Liebesgefühle bestimmt, darin seine Position zu Politik und Wirtschaftsprobleme. Selbst wenn eine Person selten mit ihren Eltern kommuniziert, kann ihr Einfluss auf ihr Kaufverhalten erheblich bleiben; es ist besonders bedeutsam in jenen Ländern, in denen Eltern traditionell mit erwachsenen Kindern in derselben Familie leben. Gleichzeitig ist der Einfluss der Mentoring-Familie eher indirekt. Den direkten Einfluss auf das Verhalten des Käufers übt seine generierte Familie – Ehepartner und Kinder – aus.
Rollen und Status.
Ein Mensch gehört sein ganzes Leben lang mehreren Gruppen an - Familie, Freunden, verschiedene Organisationen. Seine Position in jeder Gruppe wird durch seine Rolle und seinen Status bestimmt. Eine Rolle ist eine Reihe von Handlungen, die von einer Person von ihren Mitmenschen erwartet werden.
Persönliche Faktoren
Die Entscheidung des Käufers wird von seinen persönlichen Merkmalen beeinflusst: Alter und Stadium Lebenszyklus seine Familie, seine Arbeit, seine wirtschaftliche Situation, seinen Lebensstil, seine Charaktereigenschaften und sein Selbstwertgefühl.
Alter und Phasen des Familienlebenszyklus.
Im Laufe des Lebens erwirbt eine Person eine Vielzahl von Gütern und Dienstleistungen. Das Kind braucht kinder essen. Ein Erwachsener neigt dazu, eine Vielzahl von Lebensmitteln zu probieren, und im Alter wechselt er zu Diätkost. Im Laufe der Zeit ändert sich der Geschmack des Menschen in Bezug auf Kleidung, Möbel und Freizeit.
Die Konsumstruktur eines Individuums hängt auch davon ab, in welcher Phase des Lebenszyklus sich seine Familie befindet. Üblicherweise gibt es 9 Phasen des Familienlebenszyklus, die jeweils durch ein bestimmtes Merkmal gekennzeichnet sind finanzielle Lage und typisches Einkaufen. Oft während der Entwicklung Marketingplan Hersteller konzentrieren sich auf bestimmte Zielgruppen Familienlebenszyklus. Es ist zu beachten, dass nicht immer die Bewohner eines Hauses eine einzige Familie bilden.
Beruf.
Der Beruf des Käufers hat einen großen Einfluss auf den Kauf von Waren durch den Käufer. Der amerikanische Arbeiter wird gezwungen, Overalls und Schuhe zu kaufen. Und die Position des Präsidenten des Unternehmens erfordert den Kauf teurer Anzüge und die Mitgliedschaft in privilegierten Country Clubs. Vermarkter versuchen zu definieren Berufsgruppen, die am Kauf bestimmter Waren und Dienstleistungen interessiert sind, und Unternehmen neigen dazu, Waren für sie freizugeben.
Ökonomische Situation.
Die wirtschaftliche Situation hat großen Einfluss auf die Warenauswahl des Verbrauchers. Die wirtschaftliche Situation eines Individuums wird durch die Höhe und Stabilität der Ausgabenseite seines Budgets, die Höhe seiner Ersparnisse und Vermögen, Schulden, Kreditwürdigkeit und Einstellung zur Geldanlage bestimmt. Hersteller von Waren, deren Verkauf vom Einkommensniveau der Käufer abhängt, überwachen ständig die Entwicklung der persönlichen Einkommen der Bevölkerung, der Sparquoten und der Zinssätze. Wenn makroökonomische Indikatoren auf einen Rückgang des Haushaltseinkommens hindeuten, kann der Hersteller Maßnahmen ergreifen, um die Eigenschaften des Produkts, seinen Preis und seine Positionierung zu ändern, damit das Produkt für den Verbraucher immer noch von Wert ist.
Lebensweise.
Menschen, die der gleichen Subkultur, der gleichen sozialen Schicht und dem gleichen Beruf angehören, können völlig unterschiedliche Lebensstile führen.
Lebensstil ist eine Form des Menschen in der Welt, die sich in seinen Aktivitäten, Interessen und Meinungen ausdrückt. Die Lebensweise spiegelt „den ganzen Menschen“ im Umgang mit anderen wider.
Persönlichkeitstyp und Selbstbild.
Das Kaufverhalten einer Person wird durch ihren Persönlichkeitstyp beeinflusst.
Persönlichkeitstyp - eine Reihe von charakteristischen psychologischen Merkmalen einer Person, die ihre relativ konstanten und konsistenten Reaktionen auf Umwelteinflüsse bestimmen.
Der Persönlichkeitstyp wird normalerweise auf der Grundlage der folgenden inhärenten Eigenschaften einer Person definiert: Selbstvertrauen, Einfluss auf andere, Unabhängigkeit, Respekt, Geselligkeit, Selbstverteidigung und Anpassungsfähigkeit. Sie kann eine sehr nützliche Variable bei der Analyse des Verbraucherverhaltens sein, vorausgesetzt, sie wird richtig klassifiziert und durch die Beziehung zwischen bestimmten Persönlichkeitstypen und der Wahl einer Person für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke gerechtfertigt.
Psychologische Faktoren
Es gibt vier Hauptfaktoren, die die Produktwahl des Verbrauchers beeinflussen. psychologische Faktoren- Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Überzeugungen und Einstellungen.
Motivation.
In jedem Moment des Lebens erlebt ein Mensch viele Bedürfnisse. Einige von ihnen sind biogener Natur, sie treten in einem bestimmten physiologischen Zustand des Körpers auf - Hunger, Durst, Unwohlsein. Andere sind psychogener Natur und resultieren aus solchen psychischen Spannungszuständen, wie dem Bedürfnis einer Person nach Anerkennung, Respekt oder spiritueller Nähe. Die meisten Bedürfnisse erfordern keine sofortige Befriedigung. Ein Bedürfnis wird zum Motiv, wenn es zum Handeln zwingt und dessen Befriedigung psychische Belastungen reduziert.
Psychologen haben mehrere grundlegende Konzepte der menschlichen Motivation entwickelt. Die bekanntesten davon, die Theorien von Sigmund Freud, Abraham Maslow und Frederick Herzberg, führen ihre Befürworter zu sehr unterschiedlichen Schlussfolgerungen über Verbraucherforschung und Marketingstrategie.
Die Motivationstheorie nach Freud. Der große Psychologe glaubte, dass die meisten Menschen sich der psychologischen Kräfte, die das Verhalten des Einzelnen leiten, nicht bewusst sind, was bedeutet, dass sie die Motive für ihr Handeln nicht vollständig verstehen können.
Um die tiefen Assoziationen herauszufinden, die das Produkt hervorruft, sammeln die Forscher „Tiefeninterviews“ mit Techniken, mit denen Sie das bewusste Selbst ausschalten können – Wortassoziationen, unvollständige Sätze, Bilderklärungen und Rollenspiele. Als Ergebnis sind Psychologen zu einer Reihe interessanter und seltsamer Schlussfolgerungen gekommen: Verbraucher wollen keine Pflaumen kaufen, weil sie verschrumpelt sind und sie an alte Menschen erinnern; Männer rauchen Zigaretten, weil es sie unbewusst an das Daumenlutschen in der Kindheit erinnert; Frauen bevorzugen pflanzliche Fette gegenüber tierischen, da sie sich vor geschlachteten Tieren schuldig fühlen.
Psychologen haben festgestellt, dass jedes Produkt beim Verbraucher eine einzigartige Reihe von Motiven auslöst.
A. Maslows Motivationstheorie. Abraham Maslow versuchte zu erklären, warum andere Zeit der einzelne hat unterschiedliche bedürfnisse. Warum verbringt der eine viel Zeit damit, sich vor allerlei äußeren Bedrohungen zu schützen, während ein anderer danach strebt, sich den Respekt anderer zu verdienen? A. Maslow erklärt dies damit, dass das System menschlicher Bedürfnisse hierarchisch aufgebaut ist, je nach Wichtigkeit seiner Elemente: physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnis, soziale Bedürfnisse und Selbstbedürfnis -Bejahung. Der Einzelne versucht zunächst, die wichtigsten Bedürfnisse zu befriedigen. Wenn er erfolgreich ist, hört das befriedigte Bedürfnis auf, motivierend zu sein, und die Person strebt danach, das nächste an Wichtigkeit zu sättigen.
A. Maslows Theorie hilft Herstellern zu verstehen, wie eine Vielzahl von Produkten zu den Plänen, Zielen und dem Leben potenzieller Verbraucher passt.
Die Motivationstheorie nach F. Herzberg. Frederick Herzberg entwickelte die Theorie von zwei Motivationsfaktoren, von denen einer die Unzufriedenheit einer Person verursacht und der andere - seine Zufriedenheit. Damit der Kauf zustande kommt, reicht das Fehlen des Unzufriedenheitsfaktors nicht aus – es bedarf der aktiven Präsenz des Zufriedenheitsfaktors.
In der Praxis wird die Zwei-Faktoren-Theorie auf zwei Arten angewendet. Erstens muss der Verkäufer das Auftreten von Unzufriedenheitsfaktoren (z. B. unverständliche Computeranweisungen oder schlechter Service) vermeiden. Solche Dinge tragen nicht nur nicht zum Umsatzwachstum bei, sondern können auch den Kauf stören. Zweitens muss der Hersteller die wichtigsten Zufriedenheits- oder Motivationsfaktoren für den Kauf des Produkts ermitteln und sicherstellen, dass ihre Präsenz im Produkt vom Käufer nicht unbemerkt bleibt.
Wahrnehmung.
Eine Person, die von einem Motiv getrieben wird, ist bereit zum Handeln. Die Art dieser Aktion hängt von seiner Wahrnehmung der Situation ab.
Wahrnehmung ist der Prozess der Auswahl, Organisation und Interpretation eingehender Informationen durch eine Person und die Schaffung eines aussagekräftigen Bildes der Welt. Die Wahrnehmung hängt nicht nur von körperlichen Reizen ab, sondern auch von deren Beziehung zu ihnen Umgebung und auf die Eigenschaften des Individuums.
Stichwort in der Definition des Begriffs "Wahrnehmung" - ein Individuum. Warum nehmen Menschen dieselbe Situation unterschiedlich wahr? Dies erklärt sich dadurch, dass die Wahrnehmungsprozesse in Form von selektiver Aufmerksamkeit, selektiver Verzerrung und selektivem Erinnern ablaufen. Dadurch sieht oder hört der Verbraucher nicht immer die Signale, die ihm die Hersteller senden.
Assimilation.
Im Prozess der bewussten Aktivität erwirbt eine Person bestimmtes Wissen. Assimilation - bestimmte Änderungen im Verhalten einer Person, die auftreten, wenn sie Erfahrungen sammelt. Menschliches Verhalten ist grundsätzlich erlernt. Theoretiker glauben, dass Assimilation das Ergebnis der Interaktion von Trieben, Reizen unterschiedlicher Intensität und Verstärkung ist.
Motivation ist ein starker innerer Stimulus, der eine Person zum Handeln antreibt. Wenn der Impuls auf einen bestimmten Reiz gerichtet ist, der Spannungen lösen kann, wird er zum Motiv.
Überzeugungen und Beziehungen.
Die Überzeugungen und Einstellungen eines Individuums werden durch Handlungen und Lernen geformt und beeinflussen das Verbraucherverhalten.
Eine Überzeugung ist eine mentale Eigenschaft von etwas.
Hersteller sind natürlich sehr an den Überzeugungen der Käufer über Produkte und Dienstleistungen interessiert, die Bilder von Produkten und Marken erzeugen. Menschen handeln nach ihren Überzeugungen. Wenn bestimmte Überzeugungen falsch sind und einen Kauf verhindern, müssen Vermarkter Kampagnen durchführen, um sie zu korrigieren.
Einstellung - eine stabile positive oder negative Bewertung eines Objekts oder einer Idee durch eine Person, Gefühle ihnen gegenüber und die Richtung möglicher Handlungen in Bezug auf sie.
Menschen entwickeln Einstellungen zu allem: Religion, Politik, Kleidung, Musik, Essen und so weiter. Die Einstellung zu einem Objekt führt dazu, dass Menschen es lieben oder hassen, sich ihm nähern oder sich entfernen.
Die gebildete stabile Bewertung bestimmt ungefähr die gleiche Einstellung einer Person zu ähnlichen Objekten, da in diesem Fall nicht auf jeden einzelnen Reiz neu reagiert werden muss. Beziehungen sparen die körperliche und geistige Energie des Einzelnen und sind deshalb sehr stabil. Menschliche Beziehungen sind eine logisch verbundene Kette, in der eine Veränderung in einem Glied die Umwandlung anderer Glieder erfordert. Daher bei der Entwicklung Neue Produkte Es ist ratsam, bereits bestehende Kundenbeziehungen zu berücksichtigen, ohne zu versuchen, sie zu ändern. Aber vergessen Sie nicht die Ausnahmen, in denen sich eine Änderung der Einstellung auszahlt.
Moderner Service: Trends, Aufgaben, Prinzipien
Der Dienstleistungssektor ist einer der Wirtschaftszweige, und sein Zustand hängt immer von der Entwicklung anderer Sektoren ab. Änderungen in den Serviceaktivitäten waren schon immer Bestandteil Entwicklung der Weltwirtschaft.
Hervorragend US-amerikanischer Ökonom John Galbraith beschreibt die Merkmale der Dienstleistung in einer vorindustriellen Gesellschaft wie folgt: „In der vorindustriellen Ära war ein sehr großer Teil der nicht-landwirtschaftlichen Wirtschaftstätigkeit reduziert auf den persönlichen Dienst einer Person an einer anderen. Dazu gehörten Essenszubereitung, Garderobenpflege, persönliche Toiletten- und Hygienehilfe, Bildungsdienste und zahlreiche andere Dienstleistungen von einer Person direkt zur anderen. Die Person, die die Dienstleistung erbringt, war vom Verbraucher der Dienstleistung abhängig. „Geringe Produktivität und Überbelegung führen zu einem großen Anteil der unterbeschäftigten Bevölkerung, der verteilt wird Landwirtschaft und der häusliche Dienstleistungssektor, charakterisiert z Soziales System Schöpfer der Theorie der postindustriellen Gesellschaft, Daniel Bell.- Daher gibt es eine bedeutende Beschäftigung im Dienstleistungssektor, der hauptsächlich persönliche Dienstleistungen bleibt. Da Arbeiter oft damit zufrieden sind, gerade genug zum Essen zu bezahlen, ist Hausarbeit billig und weit verbreitet. In England blieb die Klasse der Diener am zahlreichsten.
In einer Industriegesellschaft führte die Entwicklung der Industrie zu einem starken Rückgang der Zahl der Hausangestellten. Die Hauptaufgabe der Ökonomen dieser Ära ist die Massenproduktion von Gütern. Zahlreiche Dienstleistungen, die bisher von Familienmitgliedern selbst erbracht wurden, werden auf kleine Firmen und selbstständige Privatunternehmer übertragen. Aufgetreten kostenlose Dienstleistungen Bildung und Gesundheit, entpuppten sich zum Teil als Tourismus Informationsdienste, Kultur- und Kunstdienstleistungen.
Die Haupttätigkeit in einer postindustriellen Gesellschaft ist nicht mehr die Produktion von Gütern, sondern die Verarbeitung von Informationen und die Erbringung von Dienstleistungen, insbesondere neue Arten von Dienstleistungen, breiten sich aus. Dies sind die Geisteswissenschaften - Bildung, Gesundheitswesen und Professionelle Dienste- Analyse und Planung, Design, Programmierung etc. Der Ausbau des postindustriellen Sektors erfordert, dass möglichst viele Menschen haben Hochschulbildung die Fähigkeiten des abstrakt-konzeptionellen Denkens erhalten.
Die Hauptaufgaben des Servicesystems.
1. Beratung potenzieller Käufer, bevor sie Produkte von diesem Unternehmen kaufen.
2. Schulung des Personals des Käufers für den effizientesten und sichersten Betrieb der gekauften Ausrüstung.
3. Übergabe der erforderlichen technischen Dokumentation.
4. Lieferung des Produkts an den Verwendungsort in einer Weise, um die Wahrscheinlichkeit einer Beschädigung während des Transports zu minimieren.
5. Bringen Sie das Produkt am Einsatzort in einen betriebsbereiten Zustand und führen Sie es dem Käufer in Aktion vor.
6. Prompte Ersatzteilversorgung, enger Kontakt zu Ersatzteilherstellern.
7. Sammlung und Systematisierung von Informationen darüber, wie Geräte von Verbrauchern betrieben werden und welche Kommentare, Beschwerden und Vorschläge gleichzeitig gemacht werden.
8. Mitwirkung an der Verbesserung und Modernisierung von Verbrauchsgütern auf Basis der Analyseergebnisse.
9. Sammlung und Systematisierung von Informationen darüber, wie Wettbewerber Servicearbeiten durchführen, welche Serviceinnovationen sie Kunden anbieten.
10. Aufbau einer festen Marktkundschaft nach dem Prinzip: „Sie kaufen unser Produkt – wir machen alles andere.“
Grundlegende Ansätze zur Implementierung des Dienstes.
· negativer Ansatz. Bei diesem Ansatz betrachtet der Hersteller die manifestierten Produktfehler als zufällige Fehler. Die Dienstleistung wird nicht als wertschöpfende Tätigkeit betrachtet, sondern als Overhead, der so gering wie möglich gehalten werden soll.
· Explorativer Ansatz. Der Schwerpunkt liegt auf der sorgfältigen Sammlung und Verarbeitung von Informationen über Produktmängel, um deren Qualität in Zukunft zu verbessern.
· Leistungspflicht des Lieferanten. Die Pflichten des Herstellers beschränken sich auf die Lieferung der vereinbarten Ersatzteile und Hilfeleistungen innerhalb der Gewährleistungsfrist. Ein Servicerabatt ist eine sehr verbreitete Lösung für Organisationen, die diesen Ansatz verfolgen.
· Beschränkte Haftung . Für die Wartung bis zum Ende der Garantiezeit sind Hersteller und Lieferant verantwortlich. Danach wird der Service von unabhängigen Firmen durchgeführt.
· Dienstmittel im Wettbewerb. Servicetechniker müssen Kunden regelmäßig besuchen, unabhängig davon, ob ein Problem gemeldet wurde oder nicht. Ziel ist es, den Verbraucher davon zu überzeugen, dass er in Zukunft, wenn es notwendig wird, ein neues Produkt aus dem Sortiment des entsprechenden Herstellers zu kaufen, gar nicht erst an eine andere Wahl denken sollte.
· Das Ziel ist optimale Qualität. Bei diesem Ansatz richtet sich die Aufmerksamkeit auf die Untersuchung der tatsächlichen Bedürfnisse und Bedingungen der Verbraucher und auf die Anpassung technischer und betrieblicher Indikatoren von Produkten an sie. Der Service wird als wichtige Informationsquelle darüber angesehen, warum ein Problem aufgetreten ist und was getan werden muss, um das Produkt zu verbessern, damit dies in Zukunft nicht mehr vorkommt.
Tendenzen moderner Dienst: Gefahren und neue Chancen.
Vermarkter stellen die folgenden Haupttrends in der Entwicklung des Kundendienstes fest:
1. Die Hersteller stellen immer zuverlässigere, leicht anpassbare Geräte für verschiedene Bedingungen her. Einer der Gründe für diesen Fortschritt ist der Austausch elektrische Ausrüstung elektronisch, was weniger Ausfälle verursacht und wartungsfreundlicher ist. Darüber hinaus bauen Unternehmen die Produktion von Einzel- und Einweggeräten aus.
2. Moderne Verbraucher sind in Sachen After-Sales-Service versiert und erfordern eine individuelle Herangehensweise.
3. Ein Merkmal von Dienstleistungsverträgen ist, dass der Verkäufer bereitstellt technischer Service und führt Reparaturen innerhalb einer bestimmten Frist zu einem im Vertrag vereinbarten Preis durch.
4. Die Anzahl der erbrachten Dienstleistungen wächst schnell, was den Preis der Dienstleistungen und den Gewinn aus dem Verkauf von Geräten zu einem Preis verringert, der die Kosten für den Kundendienst nicht enthält.
5. Anforderung Zusatzleitungen zunehmend als Zahlungsbedingung für Grundleistungen.
6. Der Wunsch nach Selbstbedienung wächst immer mehr.
Prinzipien modernen Service.
Bevor ich über die Prinzipien des modernen Dienstes spreche, möchte ich das Konzept des Dienstes im gegenwärtigen Stadium definieren.
Die gebräuchlichste Definition einer Dienstleistung ist die Erbringung von Dienstleistungen, d.h. jemandes Bedürfnisse befriedigen. Aber wenn Sie erweitern diese Definition, dann ist Service ein Angebotssystem, das dem Käufer erlaubt, selbst zu wählen Beste Option Erwerb und Verbrauch eines technisch komplexen Produktes sowie dessen wirtschaftlich vorteilhafter Betrieb für einen im Interesse des Verbrauchers angemessenen Zeitraum.
Es gibt eine Reihe allgemein anerkannter Normen, deren Beachtung vor Irrtümern warnt:
· Pflichtangebot. Auf globaler Ebene benachteiligen sich Unternehmen, die qualitativ hochwertige Waren herstellen, diese aber nur unzureichend mit den dazugehörigen Dienstleistungen versorgen.
· Optionale Verwendung. Die Firma sollte dem Kunden keine Dienstleistungen aufzwingen.
· Service-Elastizität. Das Paket der Serviceaktivitäten des Unternehmens kann ziemlich breit sein: von den minimal erforderlichen bis zu den am besten geeigneten.
· Servicekomfort. Die Dienstleistung muss an einem Ort, zu einer Zeit und in einer Form erbracht werden, die für den Käufer geeignet ist.
· Informationsrückgabe des Dienstes. Die Unternehmensleitung sollte sich die Informationen anhören, die die Serviceabteilung über den Betrieb von Waren, über die Bewertungen und Meinungen von Kunden, das Verhalten und die Servicemethoden von Wettbewerbern usw.
· Angemessen Preispolitik. Der Service sollte weniger eine Quelle für zusätzlichen Gewinn sein, sondern ein Anreiz zum Kauf der Produkte des Unternehmens und ein Instrument zur Stärkung des Kundenvertrauens.
· Garantierte Konformität von Produktion zu Service. Ein Hersteller, der den Verbraucher gewissenhaft behandelt, wird seinen streng und streng messen Produktionskapazität mit den Fähigkeiten des Dienstes und wird den Kunden niemals in die Bedingung „dienen Sie sich selbst“ versetzen.
Der Preis spielt sicherlich eine große Rolle bei der Kaufentscheidung. Leider ist es für viele Verbraucher ein entscheidender Faktor. Ja, sie können diejenigen beeinflussen, die „über“ den Preis hinausblicken, aber das unterschätzt nicht die Bedeutung des Preises. Aber ist die Preisfrage wirklich so einfach? Wie wirken sich diese Zahlen psychologisch auf den Käufer aus? Finden wir es heraus.
"Klang"
Es stellt sich heraus, dass der Klang des Preises seine Wahrnehmung durch den Verbraucher beeinflusst. Je weniger Zeit der Käufer mit der „Aussprache“ des Preises verbringt, desto besser, so die Ergebnisse dieser Studie. In der russischen Sprache bedeutet dies, dass die günstigsten Zahlen zur Angabe des Preises "zwei", "drei", "fünf", "sechs", "sieben" sind. Alle anderen Zahlen enthalten mehr als eine Silbe, was bedeutet, dass der Verbraucher durch das „Aussprechen“ der Zahl den Preis unbewusst höher wahrnimmt, als er tatsächlich ist. Der Effekt ist nicht nur für Zahlen relevant, sondern auch für Trennzeichen. Ein Punkt, ein Leerzeichen, das Tausende von Hunderten schlägt, kann einen negativen Eindruck auf den Käufer hinterlassen und seine Kaufentscheidung negativ beeinflussen. Versuchen Sie also, die „langen“ Zahlen und Trennzeichen loszuwerden, indem Sie die nächste Preisüberprüfung und / oder Umgestaltung Ihres Geschäfts durchführen.
Die Größe ist wichtig!
Eigentlich ist hier alles einfach: Wenn der Preis in großen Zahlen geschrieben wird, die sein Umfeld dominieren, wird er als hoch empfunden. Laut den Ergebnissen dieser Studie interpretiert unser Gehirn die Größe der Zahlen auf den Preisschildern so.
In vielen Geschäften können Sie einen Vergleich der alten und sehen neuer Preis, während der alte Preis durchgestrichen und der neue dem Verbraucher in Großschrift serviert wird. Basierend auf den Ergebnissen der wissenschaftlichen Forschung sollte alles umgekehrt gemacht werden: Der alte, höhere Preis sollte in einer größeren Schrift angezeigt werden, und der neue, reduzierte Preis sollte in einer zwei oder drei kleineren Schriftgröße angezeigt werden. Die Hauptsache ist, es nicht zu übertreiben, sonst bemerkt der Besucher möglicherweise nur den alten, höheren Preis und achtet nicht auf den neuen.
Grün oder rot?
Ein weiterer Punkt, an dem die Realität von den intuitiven Schlussfolgerungen der Mehrheit abweicht. Es ist allgemein anerkannt, dass Rot die Farbe der Gefahr ist, und wenn Sie den Preis in Rot schreiben, werden die Verkäufe niedriger sein. Und Grün hingegen signalisiert, dass alles in Ordnung ist, es besteht keine Gefahr. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen jedoch, dass Männer die Farbe Rot mögen. Auf unbewusster Ebene natürlich. Tatsache ist, dass Rot in der Tierwelt sehr oft einen Aufruf zur Fortpflanzung bedeutet und Sex, wie Sie wissen, verkauft. Der Mann sieht den Preis in Rot und glaubt, dass ihm ein gutes Angebot gemacht wird. Das schwarz lackierte Preisschild erzeugt diesen Effekt nicht. Bei Frauen hat Rot die gleiche Wirkung, jedoch in geringerem Maße.
Wenn das Publikum Ihres Geschäfts von Männern dominiert wird und Rot nicht gegen das allgemeine Designkonzept verstößt, versuchen Sie, die Zahlen auf Ihren Preisschildern in dieser Farbe zu färben.
Links oder rechts?
Wo ist es besser, den Preis auf der Seite zu platzieren, links oder rechts? Und wenn es zwei Preise gibt - alt und neu - in welcher Reihenfolge sollen sie gehen? Nach den Ergebnissen dieser Studie verweisen wir alles, was sich links (auf der Seite oder im visuell wahrgenommenen Bereich) befindet, unbewusst auf die Vergangenheit. Zahlen, Texte, Bilder usw., die sich rechts befinden, werden umgekehrt wahrgenommen, wir ordnen sie der Zukunft zu. Dieses Phänomen wird durch die übliche Leserichtung belegt: von links nach rechts.
Wenn Sie einen Rabatt auf ein Produkt festlegen, platzieren Sie den alten Preis möglichst links neben dem neuen - im linken Teil des sichtbaren Bereichs.
Weder Rubel noch Kopeken
Der Rubel hat kürzlich ein eigenes Zeichen erhalten, und viele Geschäfte haben es sofort übernommen. Nicht weniger verbreitet ist die Praxis, "rub" zu schreiben. nach Preis. Aber die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass diese Praxis bösartig ist. Wenn eine Person das Zeichen der Währung oder ihre andere Bezeichnung sieht, erkennt sie, dass es sich um Ausgaben handelt, und Ausgaben, dh das Verschenken der eigenen, sind für die überwiegende Mehrheit der Menschen psychologisch schwierig. Aber wenn kein Zeichen vorhanden ist, ist der Verbraucher eher bereit, sich von dem Geld zu trennen, da er nicht das Gefühl hat, es auszugeben.
Versuchen Sie, alle Hinweise auf Geld vom Preisschild zu entfernen. Tatsächlich ermöglichen der Kontext und das Wort „Preis“ über den Zahlen dem Besucher in den meisten Fällen eine eindeutige Interpretation.
Ungerade oder gerade?
Neben dem „Klang“ von Zahlen in Preisschildern kommt es auch darauf an, ob diese gerade oder ungerade sind. Den Ergebnissen dieser Studie zufolge runden wir ungerade Zahlen unbewusst ab. Aus diesem Grund sind Preisschilder, die auf 9 und 7 enden, sehr beliebt.Wenn der Verbraucher den Preis von „99 Rubel“ sieht, nimmt er ihn nicht als „fast 100“, sondern als „etwas mehr als 90“ wahr. Berücksichtigt man die Bedeutung der Silbenanzahl bei den Zahlen, die den Preis ausmachen, können wir davon ausgehen, dass die Sieben noch besser „funktioniert“, obwohl im englischsprachigen Raum die Neun rentabler ist: Neun ist eine Silbe, Sieben ist zweisilbig.
Gesamt, wenn wir alle Merkmale der Wahrnehmung von Zahlen berücksichtigen, sollte der Preis:
- bestehen aus "einsilbigen" Zahlen;
- in kleiner Schriftgröße ohne Trennzeichen geschrieben werden;
- rechts sein;
- rot gefärbt werden
- allein sein, ohne Badge/Währungsanzeige;
- auf 9 oder 7 enden.
Welche Experimente mit Preisen haben Sie durchgeführt? Teilen Sie Ihre Erfahrungen und Meinungen in den Kommentaren.
Das Preisniveau ist das Verhältnis der gewichteten Durchschnittspreise einer Periode zu den gewichteten Durchschnittspreisen der Basisperiode. Das Preisniveau des Basisjahres wird mit 1,0 angenommen. Typischerweise wird das Preisniveau in ökonomischen Modellen verwendet.
Einführung
Das Problem der Preisgestaltung von Waren und Dienstleistungen steht allen Firmen, Unternehmen und Organisationen gegenüber. In einem Marktumfeld ist die Preisbildung ein Prozess, der von vielen Faktoren beeinflusst wird. Die Wahl der Preisrichtung, Ansätze zur Bestimmung der Preise für Produkte, erbrachte Dienstleistungen zur Steigerung des Umsatzvolumens von Warenumsätzen, Dienstleistungen und Steigerung der Produktion, Stärkung der Marktposition des Unternehmens werden auf der Grundlage bereitgestellt Marktforschung. Gleichzeitig sind Preise und Preispolitik einer der Hauptbestandteile des Marketings. Die Preise sind eng mit anderen Aspekten der Unternehmenstätigkeit verbunden. Die kommerziellen Ergebnisse der Unternehmenstätigkeit hängen weitgehend vom Preisniveau ab. Das Wesen einer zielgerichteten Preispolitik besteht darin, solche Preise für Waren festzulegen, um sie je nach Marktsituation und -konjunktur zu variieren, um den maximalen Anteil zu erreichen, vorhersehbare Gewinne zu erzielen und alle strategischen und taktischen Aufgaben erfolgreich zu lösen . Im Rahmen der Preispolitik sind alle Probleme des Verhältnisses von Preisen für Waren innerhalb des Sortiments, die Nutzung von Rabatten und Preisschwankungen, die Sicherstellung des optimalen Preisverhältnisses und vergleichbare Preise der Wettbewerber, die Preisbildung für neue Waren und Dienstleistungen gelöst. All dies ist in einem einzigen integrierten System konzentriert. Die Festlegung eines einheitlichen Preises für alle Käufer ist eine neue Sache. Normalerweise werden die Preise während der Auktion von Verkäufern und Käufern festgelegt. Verkäufer verlangen einen Preis, der über dem liegt, was sie zu erhalten beabsichtigten, und Käufer, der unter dem erwarteten Preis liegt. Am Ende der Auktion einigten sie sich auf einen für beide Seiten akzeptablen Preis.
Bei der Festlegung des Endpreises wird das grad staatliche Regulierung, das Niveau der Nachfragedynamik, die Art der Wettbewerber, die Bedürfnisse der Großhändler und Einzelhändler, allgemeine wirtschaftliche Kriterien, die die Abweichung des Preisniveaus vom Warenwert bestimmen und vom Hersteller der Ware abhängen.
Das Problem der Preisbildung nimmt im System einen besonderen Platz ein Marktbeziehungen. Die in Russland durchgeführte Liberalisierung der Preise für Waren und Dienstleistungen hat zu einer Verringerung des Einflusses des Staates auf den Prozess der Preisregulierung und zu einem enormen Anstieg der Preise geführt. Mit Hilfe künstlich erhöhter Preise kompensieren die Produzenten allfällige Produktionskosten, und gleichzeitig sind sie nicht daran interessiert, die Qualität des Produkts zu verbessern. Seit 1992 wurde das Preissystem auf die Verwendung freier Marktpreise reduziert, deren Wert durch Angebot und Nachfrage auf dem Gütermarkt bestimmt wird. Staatliche Preisregulierung wird für eine begrenzte Palette von Gütern angewandt, die von staatlichen Monopolunternehmen hergestellt werden.
1. Faktoren, die das Preisniveau beeinflussen, und ihre Eigenschaften
Bei der Auswahl einer Preisstrategie muss das Unternehmen alle Faktoren identifizieren und analysieren, die sich auf die Preise auswirken können. Es gibt eine ganze Reihe solcher Faktoren, in größerem Umfang sind dies Faktoren, die nicht vom Unternehmen kontrolliert werden. Einige tragen zu niedrigeren Preisen bei: Produktionswachstum, technologischer Fortschritt, niedrigere Produktions- und Vertriebskosten, erhöhte Arbeitsproduktivität, Wettbewerb, Steuersenkungen, Ausbau der direkten Verbindungen. Andere führen zu Preissteigerungen: Rückgang der Produktion, Instabilität der Wirtschaftslage, Monopolstellung des Unternehmens, übermäßige Nachfrage, Erhöhung des Geldumlaufs, Erhöhung der Steuern, Erhöhung der Löhne, Erhöhung der Unternehmensgewinne, Verbesserung der Produktqualität , Modekonformität, steigende Lohnkosten, geringe Kapitaleinsatzeffizienz .
Verbraucher von Waren einen erheblichen Einfluss auf die Preisentscheidungen des Unternehmens haben. Das Verhältnis zwischen Preisen und der Zahl der zu diesen Preisen getätigten Käufe lässt sich auf zweierlei Weise erklären. Der erste ist das Zusammenspiel der Gesetze von Angebot und Nachfrage und der Preiselastizität. Ein anderer - in der ungleichen Reaktion der Käufer verschiedener Marktsegmente auf den Preis.
Bei der Marktpreisbildung werden die Preise für Waren von ihren Eigentümern bestimmt. Der Staat kann die Preise nur für ein sehr begrenztes Warenangebot regulieren. Für alle anderen Waren definiert sie nur allgemeine Vorgehensweisen und Prinzipien der Preisbildung. Staatliche Stellen nicht berechtigt, bestimmte Preise für von ihren Eigentümern hergestellte Waren festzulegen. Auf dem Markt verkaufen Unternehmen ihre Produkte, Arbeiten, Dienstleistungen zu Preisen und Tarifen, die sie nach eigenem Ermessen oder auf vertraglicher Grundlage und nur in besonderen Fällen, die durch Rechtsvorschriften vorgesehen sind, zu staatlichen Preisen festlegen. Die Produkte von Unternehmen, die eine Monopolstellung auf dem Markt einnehmen, sowie Waren und Dienstleistungen, die die Preise in verschiedenen Wirtschaftssektoren und den Lebensstandard der Bevölkerung bestimmen (Strom, Gas, Ölprodukte, Mieten, Versorgungstarife), kann staatlicher Regulierung unterliegen.
Die Freiheit der Unternehmen bei der Preisgestaltung wird staatlich eingeschränkt. Wir unterscheiden drei Ebenen solcher Aktivitäten:
Preisfestsetzung durch den Staat:
in Form von staatlichen Listenpreisen;
· „Einfrieren“ der freien Marktpreise;
Festsetzung von Monopolpreisen.
Staatliche Regulierung der Preise durch Festlegung von Preiskonditionen für Unternehmen. Diese Einschränkungen haben folgende Form:
Festlegung der Preisgrenze;
· Zuordnung von Höchstzuschlägen oder Koeffizienten zu festen Listenpreisen;
Einführung des Grenzwerts von Einzelhandelspreiselementen;
Festlegung der maximalen Höhe einmaliger Preiserhöhungen;
· staatliche Kontrolle über Monopolpreise; Festsetzung der Preise für die Produkte staatseigener Unternehmen.
Staatliche Regulierung der Preise in mehreren Hauptrichtungen durchgeführt. Der Gesetzgeber schränkt Versuche von Preisabsprachen und Festpreisfestsetzungen von Warenherstellern, Vertretern des Groß- und Einzelhandels ein.
Egal wie gerechtfertigt diese Festpreise sind, sie werden als rechtswidrig anerkannt. Unternehmer, die sie installieren, werden hart bestraft, und es werden hohe Bußgelder gegen Unternehmen verhängt. Solche Verstöße werden als „horizontale Preisabsprachen“ bezeichnet.
Um den Verdacht solcher Rechtsverstöße zu vermeiden, sollten Unternehmer: sich über Preise, Rabatte, Verkaufsbedingungen und Kredite beraten lassen; um die Preise, Vergütungen und Kosten von Firmen bei professionellen Branchentreffen zu diskutieren; mit Wettbewerbern verhandeln, um die Produktion vorübergehend zu reduzieren, um hohe Preise zu halten. Ausgenommen hiervon ist eine unter Aufsicht einer staatlich ermächtigten Stelle getroffene Preisvereinbarung.
Ein strafbarer Verstoß ist auch die „vertikale Preisabsprache“. Es äußert sich darin, dass Hersteller bzw Großhandel verlangt den Verkauf seiner Waren zu bestimmten Preisen und kontrolliert somit verschiedene Preise.
Der Staat unternimmt auch Schritte, um kleine Geschäfte vor unlauterem Preiswettbewerb durch größere zu schützen. Es ist verboten, Produkte unter ihren Selbstkostenpreisen zu verkaufen, um Käufer anzuziehen und Konkurrenten auszuschalten. Groß- und Einzelhändler müssen Produkte zu Preisen verkaufen, die Kosten enthalten und fester Prozentsatz zu ihnen sowie zur Deckung von Gemeinkosten und Gewinnen. Dies gilt insbesondere für Waren wie Brot, Milchprodukte und alkoholische Getränke.
Preisentscheidungen werden beeinflusst von und Teilnehmer an Vertriebswegen vom Hersteller bis zum Groß- und Einzelhandel. Sie alle streben danach, Umsatz und Gewinn zu steigern und eine bessere Kontrolle über die Preise zu erreichen. Der Hersteller beeinflusst den Warenpreis durch ein System des monopolistischen Warenverkehrs, wodurch der Verkauf von Waren über Discounter minimiert wird. Der Hersteller eröffnet eigene Läden und kontrolliert dort die Preise.
Groß- und Einzelhandel erreicht einen größeren Anteil an der Preisgestaltung, indem er dem Hersteller seine Rolle als Käufer von Waren demonstriert und Gewinnwachstum mit den erfolgreichsten und erfolgreichsten in Verbindung bringt moderne Form Verkauf. Sie weigert sich, unrentable Produkte zu verkaufen, verkauft die Waren konkurrierender Firmen und platziert den Käufer damit beim Verkäufer und nicht beim Hersteller. In einigen Fällen ergreift der Handel Maßnahmen, die sich gegen die Warenmarke richten: Er hält Produkte und setzt einen höheren Preis dafür fest, während er Waren anderer Marken zu niedrigeren Preisen verkauft.
Um bei Preisentscheidungen eine Einigung aller Teilnehmer des Vertriebsweges zu erzielen, muss der Hersteller: jedem Teilnehmer einen angemessenen Gewinnanteil zur Deckung seiner Ausgaben und zur Erzielung von Einnahmen zur Verfügung stellen; bieten Großhandel und Einzelhandel bei der Beschaffung von Produkten zu den niedrigsten Preisen; Bieten Sie besondere Zustimmungen an, darunter Preisnachlässe für einen bestimmten Zeitraum oder ein kostenloses Warenlos, um den Kauf von Groß- und Einzelhändlern anzuregen.
Ein wichtiges Element, das das Preisniveau beeinflusst, - Wettbewerb. Je nachdem, wer die Preise kontrolliert, gibt es drei Arten von Wettbewerbsumgebungen.
Umgebungen, in denen die Preise vom Markt kontrolliert werden, unterscheiden sich ein hohes Maß Wettbewerb und die Ähnlichkeit von Waren und Dienstleistungen. In diesem Umfeld ist es für ein Unternehmen wichtig, die Preise korrekt festzulegen. Überhöhte Preise werden Käufer entfremden und sie zu konkurrierenden Firmen locken, und niedrigere Preise werden keine Bedingungen für produktive Aktivitäten schaffen. Eine erfolgreiche Preisstrategie lässt sich jedoch nicht verbergen. In dieser Hinsicht steht das Management des Unternehmens vor einer großen und schwierigen Aufgabe - die Aussichten für die gewählte Preisstrategie zu sehen, um zu verhindern, dass der Wettbewerb über Preiskämpfe hinauswächst.
Ein Umfeld, in dem die Preise vom Unternehmen kontrolliert werden, ist durch begrenzten Wettbewerb und Unterschiede bei Waren (Dienstleistungen) gekennzeichnet. Unter diesen Bedingungen ist es für Unternehmen relativ einfacher zu operieren und hohe Gewinne zu erzielen: Ihre Produkte sind außer Konkurrenz. Sowohl bei hohen als auch bei niedrigen Preisen für ihre Produkte finden Unternehmen Käufer, und die Wahl des Preises hängt nur von der Strategie und dem Zielmarkt ab.
Bei der Festlegung des Preises für eine Dienstleistung trifft das Management eine der wichtigsten Entscheidungen. Die Preisgestaltung ist die einzige Marktstrategie, die direkt Einnahmen generiert.
Alle anderen Variablen in der Marktstruktur – Werbung, Servicebereitstellung, Vertrieb – verursachen Kosten. In den letzten Jahren haben Wirtschafts- und Wettbewerbsdruck zu neuen Preisstrategien geführt. Gleichzeitig bleiben Preispraktiken in vielen Unternehmen intuitiv und routiniert. Häufig wird der Preis durch die Ermittlung der Kostenhöhe festgelegt. Die Preisgestaltung ist jedoch kein wichtiger Faktor in der Marktstrategie für Dienstleistungen. Dienstleistungsunternehmen müssen dem ständig wachsenden Wettbewerbsdruck standhalten.
Organisationen, die bei der Festsetzung von Marktpreisen erfolgreich waren, waren dazu in der Lage aktive Stelle bei der Preisgestaltung. Sie waren in der Lage, die Preise ohne Konkurrenzreaktionen ständig zu erhöhen oder zu senken und dann die führende Kraft in der Preisstrategie und -taktik zu werden.
Es gibt zwei Hauptvoraussetzungen für den Erfolg im Pricing.
Erstens, müssen Sie verstehen, wie der Preis funktioniert. Aufgrund der Komplexität der Preisbildung unter dem Einfluss von Lieferanten, Verkäufern, Händlern, Wettbewerbern und Verbrauchern sind die einfachen Vorschriften der traditionellen mikroökonomischen Theorie für ein modernes Marktsystem nicht geeignet. Zudem machen Unternehmen, die bei der Preisfindung primär auf ihre Kosten fokussieren, einen schweren Fehler.
Zweitens, muss sich jeder Verkäufer vorstellen, wie der Verbraucher den Preis und seine Änderung wahrnehmen wird. Der Preis spielt zwei Rollen. Es wird als Indikator dafür verwendet, wie viel der Kunde bezahlen muss, und als Hinweis auf die Qualität der Dienstleistung. Der Unterschied zwischen den Preisen erzeugt eine Präferenz für den Käufer. Daher muss derjenige, der den Preis festlegt, wissen, wie der Käufer diese Informationen wahrnimmt. Außerdem muss der Preis der Wertvorstellung des Käufers dieses Produkts entsprechen. Die Vernachlässigung dieser Grundprinzipien führt zu groben Fehlern.
Bei der Festlegung eines Preises müssen sechs Hauptfaktoren berücksichtigt werden:
Anforderungen. Das Niveau der Anforderungen an Dienstleistungen begrenzt die Obergrenze oder den Höchstpreis, der festgelegt werden kann. Die Bestimmung des Höchstpreises hängt von der Wahrnehmung des Kunden vom Wert des Angebots des Verkäufers ab.
Kosten. Sie begrenzen das untere Niveau oder Tief des möglichen Preises. Bei bestehenden Diensten sind die charakteristischen Kosten die Kosten für Erstellung, Marketing und Vertrieb. Bei neuen Diensten sind dies die zukünftigen direkten Kosten des gesamten Lebenszyklus des Dienstes. Die Differenz zwischen dem, was der Käufer zu zahlen bereit ist, und den Mindestkosten ist der Umfang, in dem der Bieter nach eigenem Ermessen handeln kann.
Wettbewerbsfaktoren. Sie können diese Grenzen eingrenzen, vor allem indem sie die Preisobergrenze senken.
Allgemeine Gewinne. Sie müssen die gewünschte Gewinnhöhe berücksichtigen. Sie spiegelt in der Regel das Risikoniveau des Unternehmens wider und führt zu einer Erhöhung des kostenbasierten Mindestpreises.
Marktziele. Kann der Preis zur Umsatzsteigerung im ausgewählten Markt verwendet werden?
Rechtliche und rechtliche Einschränkungen. Gibt es Rechtsakte, die sich auf die Preisgestaltung auswirken?
Je nach Art der Dienstleistung, Art der Anforderungen und Wettbewerb kann die Preisspanne relativ groß sein oder auch nicht. Bei der Festlegung des Preises sollten jedoch einige andere wichtige Faktoren berücksichtigt werden.
Die Ökonomie der Preisgestaltung
Einer der wichtigsten Faktoren bei der Bestimmung des Preises ist die Nachfrage. Genauer gesagt sprechen wir über das Volumen der Dienstleistung, die Käufer zu einem bestimmten Preis kaufen möchten, dh die Nachfrage nach dieser Dienstleistung. Es gibt sowohl eine grundlegende Preistheorie als auch einige wichtige analytische Konzepte für praktische Entscheidungen in diesem Bereich. Einige davon sind die folgenden:
Theorie des Käuferverhaltens. Der Preis beeinflusst die Wahl des Käufers, da er für ihn ein Indikator für die Kosten der Dienstleistung ist. Der Käufer möchte im Rahmen seiner finanziellen Möglichkeiten maximale Zufriedenheit erzielen. Eine der Informationsquellen für den Käufer ist der Preis. Andere Quellen sind nicht immer verfügbar. Unbekannte Informationen täuschen den Kunden über die Möglichkeit, beim Kauf der Dienstleistung die erforderliche Zufriedenheit zu erzielen. So kann der Käufer den Preis als Indikator sowohl für die Kosten der Dienstleistung als auch für die Qualität verwenden.
Preiselastizität. Die Fähigkeit, das Preisniveau in Abhängigkeit vom Maß der Beziehung zwischen dem Preis und der sich ändernden Nachfrage nach der Dienstleistung festzulegen. Wenn die Nachfrage aufgrund einer Preiserhöhung sinkt, ist die Elastizität negativ.
Einkommenselastizität. Dient zur Messung des Zusammenhangs zwischen Einkommen und sich ändernder Nachfrage nach einer Dienstleistung. Wenn die Nachfrage mit steigendem Einkommen wächst, ist die Elastizität positiv.
Elastizität benachbarter Preise. Dient als Maß für die Auswirkung einer Preisänderung einer anderen Dienstleistung auf die Nachfrage nach Der Service. Sind diese Beziehungen negativ, dann sind beide Dienste gefragt. Wenn diese Beziehungen positiv sind, dann erfordern beide Veränderungen. Die angrenzende Preiselastizität wird auch als Maß für die Effizienz von Preisänderungen der Wettbewerber verwendet.
Zuschlag zum Preis für die Dienstleistung
Preisentscheidungen werden dadurch beeinflusst, dass es in der Regel mehrere Kunden gibt, die für eine bestimmte Leistung mehr als den festgelegten Preis zahlen können. Im Grunde bedeutet dies das Preis festsetzen kann niedriger sein, als einige Verbraucher den Wert dieses Dienstes schätzen. Die Differenz zwischen dem Preis, den sie zu zahlen bereit sind, und dem Preis, den sie tatsächlich zahlen, wird genannt Verbraucherzuschlag zum Preis.
Im Wesentlichen ist der Verbraucherwert das, was der Verbraucher erhält, wenn er Geld gegen eine Dienstleistung eintauscht. Der Wert des Nutzens (was der Verbraucher erhält) abzüglich des Tauschwerts (Preis) ist eine positive Differenz. Der Wert des Vorteils übersteigt immer den Wert des Austauschs, einfach weil die Verbraucher mehr zahlen müssten, als sie tatsächlich zahlen. Sonst hätten sie nicht am Austausch teilgenommen.
Wichtig dabei ist, dass der Preis, zu dem getauscht wird, nicht dem Wert entspricht, da dieser oft angenommen wird. Die allgemeine Zahlungsbereitschaft muss den tatsächlichen Gegenwert und den Zuschlag zum Preis der Leistung berücksichtigen.
Dieses neu entwickelte Konzept wird zu einem wichtigen Beitrag zur Preisfindung. Anstatt sich bei der Preisgestaltung auf die Kosten zu konzentrieren, ist es besser zu bestimmen, welchen Wert diese Dienstleistung für den Verbraucher darstellt.
Käuferwahrnehmung
Optimal der Preis der Dienstleistung berücksichtigt wird, der unter Berücksichtigung der Bedeutung dieser Dienstleistung für den Käufer festgesetzt wird. Die Wahrnehmung der Dienstleistung durch den Käufer spielt im Dienstleistungsmarkt eine zentrale Rolle. Wahrnehmung beinhaltet normalerweise einen Prozess der Kategorisierung. Wenn der Käufer einen anderen Preis als das letzte Mal bezahlen muss, muss er entscheiden, ob dieser Unterschied wesentlich ist. Wenn er feststellt, dass sich die Reihenfolge der Preise nicht geändert hat, kann er wie beim letzten Mal fortfahren. Wenn der Unterschied hingegen als ziemlich erheblich wahrgenommen wird, kann der Käufer davon ausgehen, dass sich die neu erbrachte Dienstleistung von der zuvor erbrachten unterscheidet, und seine Wahl auf der Grundlage des Preises treffen.
Der Käufer trifft eine Entscheidung zum Kauf einer Dienstleistung in zwei Phasen. Zunächst bewertet er die Bedeutung des Vorschlags. Entscheidet dann über einen Kauf. Es ist auch möglich, dass er den Kauf aufschiebt, bis vollständige Informationen vorliegen.
Die Wahl des Käufers hängt von der Qualitätswahrnehmung bzw. deren Nutzen im Verhältnis zum Preis ab. Beim Kauf wägt er die erwartete Qualität gegen den damit verbundenen Verlust ab.
Es muss eine Äquivalenz von Preis und Qualität der Leistung erreicht werden, die den Interessen der Sache dient. Tatsächlich weisen die meisten Veröffentlichungen darauf hin, dass die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung ein starker Wettbewerbsvorteil sein kann. Wenn der Käufer weiß, dass Preis und Qualität auf dem Dienstleistungsmarkt zusammenhängen, wird er den Preis wahrscheinlich als Qualitätsindikator wahrnehmen. Wenn er weiß, dass der Preis nicht dem Qualitätsniveau entspricht, wird er andere Indikatoren verwenden, um die Qualität zu beurteilen.
Preispolitik
Ein Unternehmen hat viel zu tun, bevor es Preise für die Dienstleistungen festlegt, die es auf den Markt bringt. Angesichts der Besonderheiten des Dienstes hängen die Preise von der Art der potenziellen Käufer ab. Wenn verschiedene Verbraucher unterschiedliche Mengen an Dienstleistungen kaufen, sollte der Verkäufer dann einen Rabatt anbieten? Das Unternehmen muss auch entscheiden, ob ein Rabatt gewährt wird, wenn der Käufer im Voraus bezahlt, und wenn ja, wann und in welcher Höhe dieser Rabatt gewährt wird. Normalerweise bietet ein Unternehmen viele Dienstleistungen an, und die Antworten auf diese Fragen sollten in Bezug auf jede Dienstleistung gegeben werden.
Eine der interessantesten und schwierigsten Aufgaben ist die Bestimmung des Preises einer neuen Dienstleistung. Diese Entscheidungen werden normalerweise mit sehr wenigen Informationen über Bedürfnisse, Kosten, Wettbewerb und andere Variablen getroffen, die den Erfolg beeinflussen können. Einige Dienstleistungen waren bei den Verbrauchern nicht erfolgreich, weil sie nicht das lieferten, was sie von ihnen erwarteten, oder weil die Dienstleistungen nicht zur richtigen Zeit und am richtigen Ort angeboten wurden. Andere - weil sie den falschen Preis hatten - zu niedrig oder zu hoch. Die Schwierigkeit bei der Festlegung eines Preises für einen neuen Service besteht darin, dass der Service, sobald er weit verbreitet ist, viel schneller veraltet.
Der Schlüssel zur Festlegung eines Preises für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung besteht darin, die Sensitivität der Preise gegenüber der Nachfrage und dem Gewinnwachstum sowie gegenüber den Kosten für die Herstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung zu berücksichtigen. Gleichzeitig geht es vor allem darum, festzustellen, warum das Produkt oder die Dienstleistung die Aufmerksamkeit der Käufer verdient, und nicht, wie viel es den Verkäufer kostet. Hier ist es wichtig zu berücksichtigen, wie der Preis einer sich entwickelnden Art von Dienstleistung mit der Wahrnehmung der Verbraucher von den Vorteilen dieser Dienstleistung zusammenhängt, verglichen mit den Kosten für den Kauf und der Auswahl, die der Käufer hat.
gleitende Preise
Das Unternehmen kann zwei alternative Strategien in Bezug auf die Wahrnehmung der Dienstleistung durch den Kunden wählen. Einige Arten von Dienstleistungen beweisen, dass ihre Entwicklung wirklich auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet ist. Für solche Dienste während ihrer Marktentwicklung Eine Hochpreisstrategie kombiniert mit hohen Werbekosten kann unter folgenden Bedingungen gewählt werden:
Es wird erwartet, dass das Verkaufsniveau des Dienstes in einem frühen Stadium weniger preisempfindlich ist als in dem Stadium, in dem es vollständig „reif“ ist und Wettbewerber auftreten.
Einen hohen Preis für eine neue Dienstleistung festzulegen ist wirksames Mittel um den Markt nach unterschiedlichen Bedürfnissen in Segmente zu unterteilen. Ein hoher Anfangspreis bietet die Möglichkeit, auf einem relativ preisunempfindlichen Markt hohe Renditen zu erzielen.
Die gleitende Politik ist zuverlässiger, da wir die Flexibilität der Nachfrage nicht kennen; während der Forschungsphase können wir auf den ursprünglich hohen Preis verzichten.
Ein hoher Preis kann mehr Umsatz generieren als ein niedriger Einstiegspreis. Unter diesen Bedingungen bietet der nachlaufende Preis die Möglichkeit, Mittel bereitzustellen, um die Eroberung eines größeren Marktsegments durch das Unternehmen zu finanzieren.
Es gibt eine gewisse Einschränkung der Möglichkeiten des Käufers.
Für diesen Service gibt es eine hohe Konsumentenrente.
Mit niedrigen Preisen
Dies ist die zweite Strategie, um einen Preis für eine neue Dienstleistung festzulegen. Trotz vieler Vorteile ist die Gleitpolice nicht für alle Arten neuer Dienstleistungen geeignet. Unter den folgenden Bedingungen ist es realistisch, anfangs niedrige Preise zu nutzen, um einen breiteren Markt zu erobern:
Das Verkaufsvolumen ist bereits in einem frühen Stadium der Markteinführung des Dienstes sehr preissensitiv.
Möglichkeit zur Erzielung erheblicher Kosteneinsparungen bei der Arbeit mit großen Volumina.
Der Dienst ist unmittelbar nach der Markteinführungszeit der Bedrohung durch starke potenzielle Wettbewerber ausgesetzt. Daher wird eine starke Position auf dem Markt zu einer der Prioritäten bei der Erbringung von Dienstleistungen.
Es gibt keine Käufer, die bereit sind, einen hohen Preis für die Dienstleistung zu zahlen.
Da eine solche Preispolitik in jeder Phase des Service-Lebenszyklus umgesetzt werden kann, sollte diese Strategie immer getestet werden, bevor ein neuer Service auf den Markt gebracht wird. Manchmal kann der Übergang zu einer Niedrigpreispolitik eine Dienstleistung vor dem „Tod“ bewahren, nachdem auf dem Markt hohe Renditen erzielt wurden.
Preismanagement
Ein unter Berücksichtigung der Bedeutung der Dienstleistung für den Verbraucher ermittelter Preis kann es ermöglichen, den Fehler einer unangemessen hohen Preisfestsetzung zu vermeiden. Das Festlegen eines gewinnorientierten Preises, ohne dass der Verbraucher dies wahrnimmt, vereitelt oft Versuche, sich Wettbewerbsvorteile zu sichern und überdurchschnittliche Marktpreise zu verlangen. Neben der Preispolitik und -taktik gibt es eine Reihe von Fragen, die angegangen werden müssen, um einen Preis festzulegen:
Zielausrichtung. Nicht alle Preisziele sind möglicherweise gleich. Beispielsweise kann der Wunsch nach Umsatz-, Cash- und Gewinnsteigerung zu unterschiedlichen Zielen in der Preispolitik führen. Trotz der Widersprüche versuchen Unternehmen oft, all diese Ziele gleichzeitig zu erreichen. Daher ist es notwendig, die Aufgaben, die ihrer prioritären Lösung bedürfen, klar zu formulieren und daraus die wichtigsten herauszugreifen. Jeder, der sich auf jeder Ebene der Organisation mit der Preisgestaltung befasst, muss jedoch die Notwendigkeit verstehen, diese Ziele zu harmonisieren.
Preisforschungsprogramm. Der Mangel an Daten im Bereich der Preisgestaltung führt oft zur Entwicklung unvernünftiger Strategien. Um dies zu vermeiden, ist es notwendig, ein Preisforschungsprogramm zu entwickeln und umzusetzen, das zumindest eine vernünftige Kostenklassifizierung entwickelt und ermittelt, wie der Verbraucher den Preis mit der Qualität und dem Wert der Dienstleistung in Beziehung setzt. Ein solcher Ansatz ist notwendig, um zu verstehen, wie sich die Änderung und der bestehende Preisunterschied auf die Kosten und das Volumen der Dienstleistungen auswirken.
Feedback und Kontrolle aufrechterhalten. Es ist wichtig, dass das Unternehmen davon überzeugt ist, dass die von ihm verfolgte Preispolitik mit der allgemeinen Marktstrategie des Unternehmens übereinstimmt. Oft werden Preise auf der Grundlage der finanziellen Interessen des Unternehmens festgelegt und ignorieren die Auswirkungen der Bedürfnisse des Käufers. Darüber hinaus neigen solche Richtlinien dazu, die Kostenaspekte der Preisgestaltung zu übertreiben. Den Käufer interessiert es in der Regel nicht, wie viel es den Verkäufer kostet, diese Dienstleistung zu erbringen. Er interessiert sich mehr für das Verhältnis zwischen dem Preis und dem Wert der Dienstleistung. Rückkopplung informiert über diesen Zusammenhang.
Sorgfältige Analyse. Bei der Auswahl einer Preisstrategie muss ein Dienstleister eine gründliche Analyse der Ziele der Organisation, der Kosten für die Bereitstellung bestimmter Dienstleistungen, der Angebote und Kosten von Wettbewerbern und des Werts dieser Dienstleistung für den Verbraucher durchführen. Jede Dienstleistung sollte nach ihren Besonderheiten und ihrem Platz unter allen vom Unternehmen erbrachten Dienstleistungen bepreist werden.
Bei der Gestaltung einer Preispolitik müssen Faktoren berücksichtigt werden, die sich direkt auf die Preise auswirken.
Die Wirkung dieser Faktoren bestimmt das Preisniveau, seine Dynamik, Zusammensetzung und Struktur.
Alle Faktoren können in Faktoren unterteilt werden Makroumwelt und Mikroumgebungen.
Faktoren Makroumwelt(externe Faktoren) sind wie folgt:
inflationäre, politische Faktoren;
Finanz-, Steuer-, Geldpolitik des Staates u lokale Behörden Behörden;
Politik der staatlichen Preisregulierung;
Außenwirtschaftspolitik des Staates.
Darüber hinaus beinhalten die Makro-Umfeldfaktoren den Nachfragefaktor. Untersucht werden die effektive Nachfrage, die Höhe der Einsparungen, das Nachfragevolumen.
Faktoren Mikroumgebungen, Unterteilt in:
a) Faktoren der Verbraucherwahl, die die Wettbewerbsfähigkeit der produzierten Güter bestimmen. Diese beinhalten:
Nutzen für den Käufer;
Verbrauchereigenschaften von Dienstleistungen;
Vergleichbarkeit von Dienstleistungen;
Austauschbarkeit von Diensten;
angemessene (übliche) Preise;
Käufergewohnheiten;
das Prestige des Dienstes;
b) Faktoren, Angebote, die den Preis des Warenangebots bestimmen. Diese beinhalten:
Produktionskosten;
Produktionsphase;
das erwartete Produktionsvolumen von Dienstleistungen;
Amortisationspunkt;
Integration mit anderen Produkten;
Marktanteil und Stellung der Wettbewerber;
Preise für Arbeitskräfte, Anlage- und Umlaufvermögen;
c) Faktoren, die den Markt charakterisieren. Diese beinhalten:
genutzte und verfügbare Vertriebswege;
Vertriebsstruktur;
Marktsegmente;
Verbreitungsgeographie;
Möglichkeiten zur Dienstleistungsförderung.
5.3 Technologie zur Gestaltung der Preispolitik
Die Gestaltung einer Preispolitik ist ein komplexer Prozess, der Folgendes umfasst Hauptschritte:
Marktforschung;
Festlegung von Preiszielen;
Bestimmen der Nachfrage nach dem Dienst;
Ermittlung der Kosten;
Wettbewerbspreisanalyse;
Wahl des Preismodells;
Wahl der Marktpreisstrategie;
Endpreis festlegen.
Bei der Durchführung von Marktforschung ist es notwendig, diese wie folgt zu bewerten Kriterien:
die Anzahl der Verkäufer und Käufer der Dienstleistung;
Grad der Sensibilität gegenüber Wettbewerbern;
Austauschbarkeit und Homogenität des Dienstes;
das Verhalten des Verkäufers.
Abhängig von diesen Faktoren kann man vier Hauptmarkttypen: 1) freier Wettbewerb; 2) monopolistischer Wettbewerb; 3) Oligopol; 4) reines Monopol.
Nachdem Sie die Art des Marktes recherchiert haben, müssen Sie ihn bestimmen Preisziele, Diese können kurzfristig, mittelfristig und langfristig sein (es kann mehrere geben), aber die wichtigsten sind die folgenden:
Aufrechterhaltung der aktuellen Position des Unternehmens. Dieses Ziel kann berücksichtigt werden, wenn der kurzfristige Mindestpreis die variablen Kosten deckt;
kurzfristige Gewinnmaximierung. Um eine Gewinnmaximierung zu gewährleisten, ist es notwendig, die Nachfrage und die Kosten für jedes Produkt zu einem bestimmten Preis zu ermitteln;
Verkaufsmaximierung. Ein Mindestpreis soll ein zusätzliches Marktsegment anziehen;
qualitative Führung. Hohe Qualität entspricht einem hohen Preis, Verbraucher, die am sensibelsten für das Qualitätsniveau sind, werden angezogen.
Ermittlung der Nachfrage nach einer Dienstleistung ist eine der wichtigsten Phasen der Preisbegründung. Die Nachfrage bestimmt den Höchstpreis. Die Größenordnung der Nachfrage hängt ab von: 1) dem Bedarf an einer bestimmten Dienstleistung, Änderungen in der Anzahl der Käufer, Verbrauchereigenschaften, Verbrauchereinkommen und seiner Struktur, die Dienstleistungen ersetzt, dem Preis einer zusätzlichen Dienstleistung, der Kundenpräferenz für die Dienstleistung, den Kundenerwartungen ; 2) Art der Dienstleistung, Inflationserwartungen; 3) Änderungen der Preise für Produktionsfaktoren, technologische Veränderungen und der Übergang zu mehr effektive Wege Produktion, Verbesserung der Effizienz des Service-Promotion-Systems.
Die Nachfrage wird als Beziehung dargestellt, die angibt, wie viel von einem Produkt der Verbraucher bereit und in der Lage ist, zu einem bestimmten Preis von den möglichen innerhalb einer bestimmten Zeit zu kaufen.
Gesetz der Nachfrage spiegelt das Verhältnis zwischen Preis und Nachfrage wider. Unter anderen Bedingungen verringert eine Preiserhöhung die Nachfrage und umgekehrt führt eine Preissenkung zu einer Erhöhung der Nachfrage. Der Grad dieser Abhängigkeit wird durch die Preiselastizität der Nachfrage bestimmt. Der Elastizitätskoeffizient K el Nachfrage aus dem Preis wird durch die Formel bestimmt
wo 
- Umsatzvolumen;
- Preis.
Wenn die Elastizität der Nachfrage größer als eins ist (die Nachfrage ist elastisch), führt ein Rückgang des Preises zu einem Anstieg der nachgefragten Menge, sodass der Gesamtumsatz steigt. Wenn die nachgefragte Menge gleich eins ist, wird die Preissenkung durch eine entsprechende Umsatzsteigerung ausgeglichen, während der Umsatz unverändert bleibt. Wenn die Elastizität der Nachfrage kleiner als eins ist (unelastische Nachfrage), führt ein Preisrückgang dazu, dass die Nachfrage so stark sinkt, dass auch der Gesamtumsatz sinkt.
Außerdem ist zu berücksichtigen, dass:
Je mehr Dienste auf dem Markt sind, die diese Dienste substituieren, desto elastischer ist die Nachfrage;
je höher der Anteil der Ausgaben für diese Dienstleistung am Budget des Verbrauchers, desto höher die Nachfrageelastizität;
die Nachfrageelastizität ist am geringsten bei Dienstleistungen, die aus Verbrauchersicht am dringendsten benötigt werden.
Der nächste Schritt in der Preisbegründung ist Ermittlung der Herstellungskosten von Waren, die den Mindestpreis bilden. Von besonderer Bedeutung ist die Kostenanalyse im Pricing. Ihre Bestimmung ist notwendig, um den Angebotspreis zu berechnen und eine effektive Preisstrategie zu entwickeln.
Die Analyse der Preise der Wettbewerber ermöglicht es Ihnen, den Preis einer Dienstleistung zwischen den Mindest- und Höchstwerten festzulegen, die auf der Grundlage von Kosten und Nachfrage bestimmt werden. Bei der Untersuchung der Preise von Wettbewerbern ist es ratsam, eine systematische Sammlung von Informationen, deren Bewertung, Aggregation und Analyse dieser Informationen durch Spezialisten zu organisieren und Informationen den Personen zur Verfügung zu stellen, die sie bei der Entscheidungsfindung über die Preispolitik verwenden können.
Der nächste Schritt in der Preisgestaltung ist Wahl des Preismodells. Je nach Zielsetzung kommen alternative Preismodelle zur Anwendung. Die Wahl eines preispolitischen Modells hängt von der Art der Dienstleistung, dem Grad ihrer Neuartigkeit, der Differenzierung nach Qualitätsmerkmalen, dem Stadium des Nutzungszyklus, der Art und Weise der Produktion ab. Darüber hinaus werden auch externe Faktoren berücksichtigt: politische Stabilität, Inflationsniveau, staatliches Regulierungssystem, Marktstruktur, Zahlungsfähigkeit der Bevölkerung.
