1. Sjellja e blerësit dhe faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e produktit dhe kategorisë së produktit……………………………………………………………………………….
2. Metodologjia për përpilimin e një klasifikuesi të mallit…………………………………21
3. Specifikoni kërkesat bazë për një menaxher të marketingut tregtar……………26
Lista e literaturës së përdorur………………………………………………………………
Sjellja e blerjes dhe faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e produktit dhe kategorisë së produktit.
Sjellja blerëse është procesi me të cilin një konsumator vendos të ndajë të ardhurat e tij midis mallrave dhe shërbimeve të ndryshme që synon të blejë. Njohja e këtij mekanizmi do të lejojë një shpërndarje më racionale të burimeve të tyre për organizimin e prodhimit të mallrave dhe shërbimeve përkatëse.
Ekzistojnë 4 lloje të sjelljes blerëse bazuar në shkallën e përfshirjes së blerësit në procesin e blerjes dhe ndërgjegjësimin për dallimet midis markave të mallrave.
1) Gjithëpërfshirës sjellje blerëse.
Sjellja komplekse e blerjes thuhet se është kur konsumatori është shumë i përfshirë në procesin e blerjes dhe është i vetëdijshëm për dallimet e rëndësishme në marka. Kjo zakonisht i referohet blerjeve të rralla të mallrave të shtrenjta. Më shpesh, blerësi nuk ka informacion të mjaftueshëm për kategorinë e produktit dhe duhet informacion shtese. Për shembull, një person që blen një kompjuter mund të mos e dijë se çfarë të tillë specifikimet, si "RAM 32 MB", "rezolucion i monitorit", "kapaciteti i diskut të ngurtë". Detaje të tilla nuk do të thonë asgjë për blerësin derisa ai t'i kuptojë vetë.
Sjellja komplekse e blerjes është një proces me tre hapa. Së pari, blerësi zhvillon një besim të caktuar në lidhje me produktin. Më pas ai zhvillon një qëndrim ndaj tij dhe, më në fund, pas shqyrtimit të kujdesshëm, personi bën një blerje. Prodhuesit e mallrave blerja e të cilëve kërkon një shkallë të lartë të përfshirjes së konsumatorit duhet të jenë të vetëdijshëm se sa seriozisht do të mbledhë informacion në lidhje me blerjen e propozuar dhe do ta vlerësojë atë. Tregtarët duhet të zhvillojnë strategji për të ndihmuar konsumatorët të kuptojnë rëndësinë relative të veçorive të produktit dhe të informojnë konsumatorët për ndryshimin midis një marke dhe një tjetre duke përdorur median e shkruar.
2) Sjellje blerëse që zbut disonancën.
Ndonjëherë procesi i blerjes zhvillohet me një shkallë të lartë të përfshirjes së konsumatorit, i cili jo gjithmonë vë re dallime të vogla midis produkteve të ngjashme nga prodhues të ndryshëm. Shkalla e lartë e përfshirjes bazohet në faktin se blerja në vetvete është e rrezikshme, shumë e rrallë dhe kostoja e mallrave është e lartë. Në këtë rast, blerësi do të përpiqet të shkojë nëpër të gjitha dyqanet për të krahasuar produktet e ofruara, por ai do të bëjë një blerje mjaft shpejt, bazuar kryesisht në nivelin e çmimit dhe të shërbimit në dyqan. Për shembull, blerja e një divani përfshin një shkallë të lartë të përfshirjes së konsumatorit, pasi është një blerje e shtrenjtë që reflekton edhe shijen e blerësit. Nga ana tjetër, shumica e divaneve nga prodhues të ndryshëm, por me çmim të njëjtë, mund të duken shumë të ngjashëm me njëri-tjetrin për konsumatorin. Pas blerjes, konsumatori mund të përjetojë një ndjenjë disonance, duke vërejtur disa të meta në divan ose duke dëgjuar komente të favorshme nga kolegët. Por ai do të dëgjojë me shumë kujdes informacionin që konfirmon korrektësinë e zgjedhjes së tij. Në këtë shembull, konsumatori së pari bën një blerje, më pas formohet një besim i ri dhe më pas një qëndrim. Kjo është arsyeja pse politika e marketingut duhet të synojë t'i ofrojë konsumatorit informacion që do ta ndihmonte atë të jetë i kënaqur me blerjen.
3) Sjellja e zakonshme e blerjes.
Zakonisht, blerja e mallrave përfshin një shkallë të ulët të përfshirjes së konsumatorit në procesin e blerjes, pa dallime të rëndësishme midis markave. Konsideroni procesin e blerjes së kripës. Këtu shkalla e përfshirjes së konsumatorëve është e ulët. Çfarë mund të jetë më e lehtë sesa të shkosh në dyqan dhe të blesh një paketë kripë? Nëse dikush është mësuar të blejë kripë të një marke të caktuar, atëherë një besnikëri e tillë konsumatore në këtë rast është më tepër një përjashtim.
Pra, kur blini mallra të lira të përditshme, shkalla e përfshirjes së konsumatorit është shumë e ulët. Kur blen një produkt që nuk kërkon një shkallë të lartë të përfshirjes së konsumatorit, sjellja e tij nuk përshtatet në skemën e zakonshme të "besimit-qëndrimit-sjelljes". Nuk ka nevojë të kërkoni në mënyrë aktive informacione rreth markave të ndryshme, të vlerësoni karakteristikat e tyre dhe të merrni parasysh me kujdes vendimin e blerjes.
Në këtë rast, konsumatori i percepton në mënyrë pasive informacionin nga reklamat dhe reklamat në gazeta. Përsëritja e përsëritur e emrave të së njëjtës markë në reklama çon në faktin se konsumatori vetëm njihet me të, dhe nuk është i bindur për nevojën për ta blerë atë.
Blerësit nuk zhvillojnë një marrëdhënie të qëndrueshme me një markë të caktuar; ata e zgjedhin atë, me shumë mundësi sepse janë të njohur me të. Pas blerjes, ata nuk mund të vlerësojnë zgjedhjen e tyre për shkak të përfshirjes së dobët në proces.
Kështu, procesi i blerjes me një shkallë të ulët të përfshirjes së konsumatorit në të fillon me formimin e një besimi në lidhje me markën përmes asimilimit pasiv të informacionit. Pastaj formohet sjellja blerëse. Kjo mund të pasohet nga vlerësimi. Prodhuesit e këtij lloji të mallrave me dallime të vogla midis markave përdorin në mënyrë efektive praktikën e zbritjeve dhe shitjeve për të rritur shitjet, pasi blerësit nuk i kushtojnë shumë rëndësi një marke të caktuar. Reklamat duhet të përshkruajnë vetëm veçoritë më themelore të produktit dhe të përdorin vetëm simbole vizuale ose figurative që mbahen mend lehtë, specifike për markën. Fushatë reklamuese duhet të synohet në përsëritjen e përsëritur të mesazheve të shkurtra. Në këtë kuptim, televizioni është më efektiv se reklamat e shtypura.
4) Sjellja blerëse e orientuar drejt zgjedhjes
produkteve.
Disa blerje karakterizohen nga një shkallë e ulët e përfshirjes së konsumatorit në to, por dallime të konsiderueshme midis markave të mallrave. Në këtë rast, konsumatori pushon së përqëndruari në ndonjë markë të veçantë.
Merrni shembullin e blerjes së biskotave. Konsumatori ka disa bindje për këtë produkt, ai zgjedh një markë pa shumë hezitim dhe e vlerëson atë në procesin e konsumit. Por herën tjetër, nga dëshira për të provuar diçka të re, ose thjesht nga kurioziteti, ai blen një biskotë tjetër. Kalimi nga një markë në tjetrën shkaktohet nga një gamë e gjerë produktesh, jo nga pakënaqësia me një markë të caktuar.
Në këtë situatë, strategjitë e drejtuesve të tregut dhe subjekteve të tjera të tij ndryshojnë. Udhëheqësit do të kërkojnë të ruajnë sjelljen e zakonshme të blerjes duke rritur pjesën e produkteve të tyre në raftet e dyqaneve dhe duke investuar në reklama të rregullta me ndikim të lartë.
Konkurrentët do ta inkurajojnë blerësin të kalojë nga një markë në tjetrën duke ofruar çmime speciale, kuponë, mostra falas dhe duke shfaqur reklama për të bindur blerësin të provojë diçka të re.
Për të rritur shkallën e përfshirjes së konsumatorëve në blerjen e një produkti të caktuar, prodhuesit përdorin katër strategji:
1. Ata e lidhin përdorimin e produktit me një zgjidhje për një problem, si pasta e dhëmbëve Colgate dhe parandalimi i kariesit.
2. Produkti është i lidhur me një situatë personale - për shembull, reklamat e kafesë përdorin tregimin se aroma e kafesë së mëngjesit e ndihmon konsumatorin të shkundë mbetjet e gjumit.
4. Produktet po përmirësohen (për shembull, një pije e fortifikuar i shtohet një pije të thjeshtë freskuese).
Por secila prej këtyre strategjive, në rastin më të mirë, rrit shkallën e përfshirjes së blerësit në procesin e blerjes - nga e ulëta në mesatare (por jo në të lartë).
Specifika e tregut të mallrave të konsumit qëndron në faktin se këto tregje ndahen në segmente të shumta që kanë kategori të caktuara blerësish me kërkesat e tyre, shijet, kërkesat, traditat, karakteristikat kulturore dhe kufijtë efektivë të kërkesës. Në marketingun praktik, konsumatorët ndahen në dy grupe: përdoruesit përfundimtarë dhe organizatat e konsumatorëve. Është konsumatori, që vendos se çfarë dhe ku të blejë, ai që përcakton se çfarë mallrash të prodhojë dhe çfarë biznesi do të jetë i suksesshëm. Liria e zgjedhjes së mallrave nga blerësi tani është rritur veçanërisht për shkak të lëvizshmërisë së tij dhe ndërgjegjësimit më të mirë përmes reklamave, mediave dhe internetit. Studiuesit e tregut studiojnë ndikimin e faktorëve të shumtë në sjelljen e blerësit kur merr një vendim blerjeje.
Faktorët kulturorë
Ndikimin më të fortë në sjelljen e konsumatorit e ushtrojnë faktorët kulturorë, veçanërisht niveli i përgjithshëm i tij, që i përket një nënkulture dhe klase të caktuar shoqërore.
Kultura.
Kultura është një faktor përcaktues në nevojat dhe sjelljen e një personi që nga fëmijëria mëson në familje dhe përmes institucioneve të tjera shoqërore një grup të caktuar vlerash, stereotipe të perceptimit dhe sjelljes. Fëmija amerikan rritet në një shoqëri që vlerëson përpjekjen për arritje, sukses, aktivitet, efikasitet dhe praktikë, lëvizje të vazhdueshme përpara, rehati materiale, individualizëm, liri, filantropi, shëndet të mirë.
Subkultura.
Nënkulturat formohen mbi baza kombëtare, fetare, racore ose rajonale, shumë prej tyre formojnë segmente të rëndësishme tregu që prodhuesit duhet t'i marrin parasysh kur zhvillojnë produkte dhe planifikojnë programe marketingu. Përkatësia në një subkulturë të caktuar ndikon gjithashtu në sjelljen e Linda Brown si kliente, përcakton preferencat e saj në ushqim, stilin e veshjes, kohën e lirë dhe punën. Supozoni se ajo u rrit në një nënkulturë në të cilën vlerësohej vlera më e lartë nivel të lartë arsimi, gjë që shpjegon interesin e saj për kompjuterët.
klasat sociale.
Klasat shoqërore - të ndërtuara në një hierarki strikte, grupe shoqërore relativisht homogjene, të qëndrueshme, të bashkuara nga vlera, interesa dhe sjellje të përbashkëta.
Kriteret për ndarjen e shoqërisë në klasa përfshijnë jo vetëm të ardhurat, por edhe punën, arsimin dhe vendbanimin. Përfaqësuesit e klasave të ndryshme shoqërore ndryshojnë në stilin e veshjes, të folurit, organizimin e rekreacionit dhe shumë karakteristika të tjera.
Tiparet dalluese të një klase shoqërore përfshijnë, së pari, prirjen e përfaqësuesve të saj për pak a shumë të njëjtën sjellje; së dyti, prania e një të caktuar Statusi social; së treti, arsimi, profesioni dhe niveli i të ardhurave. Dhe, së fundi, së katërti, mundësia e kalimit nga klasa në klasë.
Anëtarët e klasave shoqërore kanë disa preferenca të përbashkëta në zgjedhjen e mallrave të ndryshme dhe markat tregtare duke përfshirë veshjet, orenditë e shtëpisë, aktivitetet e kohës së lirë dhe automobilat. Disa prodhues, duke përdorur këtë rrethanë, përqendrojnë vëmendjen e tyre në plotësimin e nevojave të një klase të caktuar. Klasat shoqërore karakterizohen nga preferenca të ndryshme mediatike: anëtarët e klasës së lartë zgjedhin libra dhe revista, ndërsa anëtarët e klasës së ulët ndërsa ikin mbrëmjet e tyre para ekraneve televizive. Klasat shoqërore karakterizohen gjithashtu nga prania e dallimeve gjuhësore, të cilat duhet të merren parasysh gjatë krijimit të produkteve reklamuese.
Faktorët social
Përveç kulturore, sjellja e konsumatorit ndikohet nga të tilla faktorët social si grupet e referencës, familja, rolet dhe statuset.
grupet e referencës.
Sjellja e njeriut ndikohet nga grupe të ndryshme shoqërore.
Grupet e referencës - grupe që kanë (me kontakt personal) një ndikim të drejtpërdrejtë ose të tërthortë në qëndrimin e një personi ndaj diçkaje ose dikujt dhe sjelljen e tij. Grupet që kanë ndikim të drejtpërdrejtë te një person quhen grupe anëtarësimi.
Grupet e anëtarësimit mund të jenë parësore (familja, miqtë, fqinjët, kolegët e punës, të gjitha ato komunitete, ndërveprimi me anëtarët e të cilave është i përhershëm dhe joformal) dhe grupet dytësore (grupet profesionale, shoqatat fetare dhe sindikale, të ndërtuara më shumë mbi baza formale, komunikimi. me anëtarët e të cilit është periodik).
Grupet e referencës ndikojnë te një individ në të paktën tre mënyra: ata mund ta shtyjnë një person të ndryshojë sjelljen dhe stilin e jetës; të ndikojë në qëndrimin e individit ndaj jetës dhe idenë e tij për veten e tij; mund të ndikojë në zgjedhjen e një individi të produkteve dhe markave të veçanta.
Një person ndikohet gjithashtu nga grupe të jashtme të tij, pjesë e të cilave ai nuk është. Grupet të cilave një individ do të dëshironte t'i përkiste quhen grupe të dëshirueshme.
Një familje.
Familja është shoqata më e rëndësishme shoqërore e konsumatorëve-blerësve. Anëtarët e familjes përbëjnë grupin kryesor të referencës më me ndikim. Ka dy lloje familjesh. Familja drejtuese përbëhet nga prindërit dhe të afërmit e individit. Në të ai merr udhëzime fetare, këtu përcaktohen qëllimet e tij të jetës, ndjenjat e vetëvlerësimit dhe dashurisë, në të përcaktohen pozicioni i tij ndaj politikës dhe problemet ekonomike. Edhe nëse një person komunikon rrallë me prindërit e tij, ndikimi i tyre në sjelljen e tyre blerëse mund të mbetet i rëndësishëm; është veçanërisht e rëndësishme në ato vende ku prindërit tradicionalisht jetojnë në të njëjtën familje me fëmijët e rritur. Në të njëjtën kohë, ndikimi i familjes mentore është mjaft indirekt. Ndikimi i drejtpërdrejtë në sjelljen e blerësit ushtrohet nga familja e tij e krijuar - bashkëshorti dhe fëmijët.
Rolet dhe statuset.
Një person gjatë gjithë jetës së tij i përket disa grupeve - familjes, miqve, organizata të ndryshme. Pozicioni i tij në secilin grup përcaktohet nga roli dhe statusi i tij. Një rol është një grup veprimesh që priten nga një person nga ata që e rrethojnë.
Faktorët personalë
Vendimi i blerësit ndikohet nga karakteristikat e tij personale: mosha dhe faza cikli i jetes familja e tij, puna, gjendja ekonomike, mënyra e jetesës, tiparet e karakterit dhe vetëvlerësimi.
Mosha dhe fazat e ciklit jetësor të familjes.
Gjatë gjithë jetës, një person fiton një sërë mallrash dhe shërbimesh. Fëmija ka nevojë ushqim për fëmijë. Një i rritur tenton të provojë një shumëllojshmëri të gjerë ushqimesh dhe në pleqëri kalon në ushqim diete. Me kalimin e kohës, shijet e njeriut ndryshojnë në lidhje me veshjet, mobiljet, rekreacionin.
Struktura e konsumit të një individi varet edhe nga faza e ciklit jetësor në të cilën ndodhet familja e tij. Zakonisht ka 9 faza të ciklit jetësor të familjes, secila prej të cilave karakterizohet nga një e caktuar pozicioni financiar dhe pazar tipik. Shpesh gjatë zhvillimit plan marketingu prodhuesit fokusohen në disa grupet e synuara cikli jetësor familjar. Duhet të theksohet se jo gjithmonë banorët e një shtëpie formojnë një familje të vetme.
Profesioni.
Profesioni i blerësit ka një ndikim të madh në blerjen e mallrave nga blerësi. Punëtori amerikan detyrohet të blejë tuta dhe këpucë. Dhe pozicioni i presidentit të kompanisë kërkon blerjen e kostumeve të shtrenjta dhe anëtarësimin në klube të privilegjuara të vendit. Tregtarët kërkojnë të përcaktojnë grupe profesionale, të interesuara për të blerë mallra dhe shërbime specifike, dhe kompanitë priren të lëshojnë mallra për to.
Situata ekonomike.
Situata ekonomike ndikon shumë në zgjedhjen e mallrave nga ana e konsumatorit. Situata ekonomike e një individi përcaktohet nga niveli dhe stabiliteti i anës së shpenzimeve të buxhetit të tij, madhësia e kursimeve dhe aktiveve të tij, borxhet, aftësia për kredi dhe qëndrimi ndaj akumulimit të parave. Prodhuesit e mallrave, shitja e të cilëve varet nga niveli i të ardhurave të blerësve, monitorojnë vazhdimisht trendet në të ardhurat personale të popullsisë, normat e kursimeve dhe normat e interesit. Nëse treguesit makroekonomikë tregojnë një ulje të të ardhurave të familjes, prodhuesi mund të ndërmarrë hapa për të ndryshuar karakteristikat e produktit, çmimin, pozicionimin e tij, në mënyrë që produkti të jetë ende me vlerë për konsumatorin.
Mënyra e jetesës.
Njerëzit që i përkasin të njëjtës subkulturë, të njëjtës klasë shoqërore dhe që kanë të njëjtin profesion mund të udhëheqin një mënyrë jetese krejtësisht të ndryshme.
Stili i jetesës është një formë e qenies njerëzore në botë, e shprehur në aktivitetet, interesat dhe opinionet e tij. Mënyra e jetesës pasqyron "të gjithë personin" në ndërveprimin e tij me të tjerët.
Lloji i personalitetit dhe vetë-imazhi.
Sjellja blerëse e një personi ndikohet nga lloji i personalitetit të tyre.
Lloji i personalitetit - një grup karakteristikash dalluese psikologjike të një personi, të cilat përcaktojnë reagimet e tij relativisht të vazhdueshme dhe të qëndrueshme ndaj ndikimeve mjedisore.
Lloji i personalitetit zakonisht përcaktohet në bazë të tipareve të mëposhtme të qenësishme të një personi: vetëbesimi, ndikimi tek të tjerët, pavarësia, respekti, shoqërueshmëria, vetëmbrojtja dhe përshtatshmëria. Mund të jetë një variabël shumë i dobishëm në analizën e sjelljes së konsumatorit, me kusht që të klasifikohet dhe justifikohet siç duhet nga marrëdhënia midis llojeve të caktuara të personalitetit dhe zgjedhjes së një personi për një produkt ose markë të caktuar.
Faktorët psikologjikë
Ka katër faktorë kryesorë që ndikojnë në zgjedhjen e produktit nga konsumatori. faktorët psikologjikë- motivimi, perceptimi, të mësuarit, besimet dhe qëndrimet.
Motivimi.
Në çdo moment të jetës, një person përjeton shumë nevoja. Disa prej tyre janë të një natyre biogjene, ato ndodhin në një gjendje të caktuar fiziologjike të trupit - uri, etje, parehati. Të tjerat kanë natyrë psikogjene dhe janë rezultat i gjendjeve të tilla të tensionit psikologjik, si nevoja e një personi për njohje, respekt ose afërsi shpirtërore. Shumica e nevojave nuk kërkojnë kënaqësi të menjëhershme. Një nevojë bëhet motiv kur e detyron një person të veprojë dhe kënaqësia e saj redukton stresin psikologjik.
Psikologët kanë zhvilluar disa koncepte themelore të motivimit njerëzor. Më të famshmet prej tyre, teoritë e Sigmund Freud, Abraham Maslow dhe Frederick Herzberg, i çojnë përkrahësit e tyre në përfundime shumë të ndryshme rreth kërkimit të konsumatorit dhe strategjisë së marketingut.
Teoria e motivimit sipas Frojdit. Psikologu i madh besonte se njerëzit në pjesën më të madhe nuk janë të vetëdijshëm për forcat psikologjike që drejtojnë sjelljen e individit, që do të thotë se ata nuk janë në gjendje të kuptojnë plotësisht motivet e veprimeve të tyre.
Për të zbuluar lidhjet e thella të shkaktuara nga produkti, studiuesit mbledhin "intervista të thelluara" duke përdorur teknika që ju lejojnë të çaktivizoni asociacionet e vetëdijshme të vetëfjalës, fjalitë jo të plota, shpjegimet e figurave dhe lojërat me role. Si rezultat, psikologët kanë arritur në një sërë përfundimesh interesante dhe të çuditshme: konsumatorët nuk duan të blejnë kumbulla të thata sepse ato janë tkurrur dhe u kujtojnë të moshuarit; meshkujt pinë cigare sepse në mënyrë të pandërgjegjshme u kujton thithjen e gishtit të madh në foshnjëri; femrat preferojnë yndyrnat bimore sesa kafshët, pasi ndihen fajtore para kafshëve të therura.
Psikologët kanë vërtetuar se çdo produkt fillon një grup unik motivesh tek konsumatori.
Teoria e motivimit e A. Maslow. Abraham Maslow u përpoq të shpjegonte pse në kohë të ndryshme individi ka nevoja të ndryshme. Pse një person shpenzon shumë kohë duke u mbrojtur nga të gjitha llojet e kërcënimeve të jashtme, ndërsa një tjetër përpiqet të fitojë respektin e të tjerëve? A. Maslow e shpjegon këtë me faktin se sistemi i nevojave njerëzore është ndërtuar në një rend hierarkik, në përputhje me shkallën e rëndësisë së elementeve të tij: nevojave fiziologjike, nevojës për ndjenjën e sigurisë, nevojave sociale dhe nevojës për veten. - pohim. Individi para së gjithash përpiqet të kënaqë nevojat më të rëndësishme. Kur ai ia del mbanë, nevoja e plotësuar pushon së qeni motivuese dhe personi përpiqet të ngopë tjetrin në rëndësi.
Teoria e A. Maslow i ndihmon prodhuesit të kuptojnë se si një shumëllojshmëri produktesh përshtaten me planet, qëllimet dhe jetën e konsumatorëve të mundshëm.
Teoria e motivimit sipas F. Herzberg. Frederick Herzberg zhvilloi teorinë e dy faktorëve motivues, njëri prej të cilëve shkakton pakënaqësinë e një personi, dhe tjetri - kënaqësinë e tij. Në mënyrë që blerja të ndodhë, nuk mjafton mungesa e faktorit të pakënaqësisë - kërkohet prania aktive e faktorit të kënaqësisë.
Në praktikë, teoria e dy faktorëve zbatohet në dy mënyra. Së pari, shitësi duhet të shmangë shfaqjen e faktorëve të pakënaqësisë (për shembull, udhëzime të pakuptueshme kompjuterike ose shërbim të dobët). Gjëra të tilla jo vetëm që nuk kontribuojnë në rritjen e shitjeve, por mund të prishin edhe blerjen. Së dyti, prodhuesi duhet të përcaktojë faktorët kryesorë të kënaqësisë ose motivimit për blerjen e produktit dhe të sigurojë që prania e tyre në produkt të mos kalojë pa u vënë re nga blerësi.
Perceptimi.
Një person i shtyrë nga një motiv është gati për veprim. Natyra e këtij veprimi varet nga perceptimi i tij për situatën.
Perceptimi është procesi i përzgjedhjes, organizimit dhe interpretimit të informacionit që vjen nga një individ dhe krijimi i një tabloje kuptimplote të botës. Perceptimi varet jo vetëm nga stimujt fizikë, por edhe nga marrëdhënia e tyre me mjedisi dhe mbi karakteristikat e individit.
Fjalë kyçe në përkufizimin e konceptit të "perceptimit" - një individ. Pse njerëzit e perceptojnë të njëjtën situatë ndryshe? Kjo shpjegohet me faktin se proceset e perceptimit ndodhin në formën e vëmendjes selektive, shtrembërimit selektiv dhe memorizimit selektiv. Si rezultat, konsumatori nuk sheh ose dëgjon gjithmonë sinjalet që prodhuesit i dërgojnë.
Asimilimi.
Në procesin e veprimtarisë së vetëdijshme, një person fiton njohuri të caktuara. Asimilimi - ndryshime të caktuara në sjelljen e një personi që ndodhin kur ai grumbullon përvojë. Sjellja njerëzore në thelb mësohet. Teoricienët besojnë se asimilimi është rezultat i ndërveprimit të nxitjeve, stimujve me intensitet të ndryshëm dhe përforcimit.
Motivimi është një stimul i fortë i brendshëm që e shtyn një individ në veprim. Kur impulsi drejtohet në një stimul të caktuar që mund të lehtësojë tensionin, ai bëhet një motiv.
besimet dhe marrëdhëniet.
Besimet dhe qëndrimet e një individi formohen përmes veprimeve dhe mësimit dhe ndikojnë në sjelljen e konsumatorit.
Një besim është një karakteristikë mendore e diçkaje.
Sigurisht, prodhuesit janë shumë të interesuar për besimet e blerësve për produktet dhe shërbimet që krijojnë imazhe të produkteve dhe markave. Njerëzit veprojnë bazuar në bindjet e tyre. Nëse disa besime janë të gabuara dhe parandalojnë që të bëhet një blerje, tregtarët duhet të bëjnë fushatë për t'i korrigjuar ato.
Qëndrimi - një vlerësim i qëndrueshëm pozitiv ose negativ nga një individ i një objekti ose ideje, ndjenjat ndaj tyre dhe drejtimi i veprimeve të mundshme në lidhje me to.
Njerëzit zhvillojnë qëndrime ndaj çdo gjëje: fesë, politikës, veshjes, muzikës, ushqimit etj. Qëndrimi ndaj një objekti i bën njerëzit ta duan atë ose ta urrejnë atë, t'i afrohen ose të largohen.
Vlerësimi i qëndrueshëm i formuar përcakton afërsisht të njëjtin qëndrim të një personi ndaj objekteve të ngjashme, sepse në këtë rast nuk ka nevojë të reagohet në një mënyrë të re ndaj çdo stimuli individual. Marrëdhëniet kursejnë energjinë fizike dhe mendore të individit dhe për këtë arsye janë shumë të qëndrueshme. Marrëdhëniet njerëzore janë një zinxhir i lidhur logjikisht në të cilin një ndryshim në një hallkë do të kërkojë transformimin e hallkave të tjera. Prandaj, gjatë zhvillimit Produkte të reja këshillohet të merren parasysh marrëdhëniet ekzistuese me klientët pa u përpjekur t'i ndryshoni ato. Por mos harroni për përjashtimet, kur një ndryshim në qëndrim shpërblehet.
Shërbimi modern: tendencat, detyrat, parimet
Sektori i shërbimeve është një nga sektorët e ekonomisë dhe gjendja e tij varet gjithmonë nga zhvillimi i sektorëve të tjerë. Ndryshime në aktivitetet e shërbimit kanë qenë gjithmonë pjesë integrale zhvillimin e ekonomisë botërore.
I shquar ekonomist amerikan John Galbraith i përshkruan tiparet e shërbimit në një shoqëri para-industriale si më poshtë: “Në epokën para-industriale, një pjesë shumë e madhe e jo-bujqësore aktivitet ekonomik reduktohet në shërbimin personal të një personi ndaj tjetrit. Kjo përfshinte përgatitjen e ushqimit, kujdesin për veshjet, tualetin personal dhe asistencën për higjienën, shërbime arsimore dhe shumë shërbime të tjera nga një person drejtpërdrejt te tjetri. Personi që ofronte shërbimin ishte i varur nga konsumatori i shërbimit. “Produktiviteti i ulët dhe mbipopullimi çojnë në një pjesë të madhe të popullsisë së nënpunësuar, e cila është e shpërndarë në bujqësia dhe sektori i shërbimeve vendase, e karakterizon të tillë sistemi social krijuesi i teorisë së shoqërisë post-industriale, Daniel Bell.- Prandaj, ka punësim të konsiderueshëm në sektorin e shërbimeve, i cili mbetet kryesisht shërbime personale. Për shkak se punëtorët shpesh janë të kënaqur të paguajnë sa për të ngrënë, punët e shtëpisë janë të lira dhe jashtëzakonisht të zakonshme. Në Angli klasa e shërbëtorëve mbeti më e shumta.
Në një shoqëri industriale, zhvillimi i industrisë çoi në një ulje të mprehtë të numrit të nëpunësve shtëpiak. Detyra kryesore e ekonomistëve të kësaj epoke është prodhimi masiv i mallrave. Shërbime të shumta që më parë kryheshin nga vetë anëtarët e familjes u transferohen firmave të vogla dhe sipërmarrësve të pavarur privatë. Zhvilluar shërbime falas arsimi dhe shëndetësia, doli të jetë turizëm, disa Shërbimet e informacionit, shërbimet e kulturës dhe artit.
Aktiviteti kryesor në një shoqëri post-industriale nuk është më prodhimi i mallrave, por përpunimi i informacionit dhe ofrimi i shërbimeve, në veçanti, llojet e reja të shërbimeve po bëhen të përhapura. Këto janë shkencat humane - arsimi, kujdesi shëndetësor dhe sherbim profesional- analiza dhe planifikimi, projektimi, programimi etj. Zgjerimi i sektorit post-industrial kërkon që të kenë sa më shumë njerëz arsimin e lartë mori aftësitë e të menduarit abstrakt-konceptual.
Detyrat kryesore të sistemit të shërbimit.
1. Këshillimi i blerësve potencial përpara se të blejnë produkte nga kjo kompani.
2. Trajnimi i personelit të blerësit për funksionimin sa më efikas dhe të sigurt të pajisjeve të blera.
3. Transferimi i dokumentacionit teknik të nevojshëm.
4. Dorëzimi i produktit në vendin e përdorimit në mënyrë të tillë që të minimizojë gjasat e dëmtimit të tij gjatë tranzitit.
5. Sjellja e produktit në gjendje pune në vendin e operimit dhe demonstrimi i tij tek blerësi në veprim.
6. Furnizimi i menjëhershëm i pjesëve të këmbimit, kontakt i ngushtë me prodhuesit e pjesëve të këmbimit.
7. Mbledhja dhe sistematizimi i informacionit për mënyrën se si operohen pajisjet nga konsumatorët dhe cilat komente, ankesa dhe sugjerime bëhen në të njëjtën kohë.
8. Pjesëmarrja në përmirësimin dhe modernizimin e produkteve të konsumit bazuar në rezultatet e analizave.
9. Mbledhja dhe sistematizimi i informacionit se si konkurrentët kryejnë punën e shërbimit, çfarë risi shërbimi ofrojnë për klientët.
10. Formimi i klientelës së përhershme të tregut sipas parimit: “Ju blini produktin tonë – ne bëjmë gjithçka tjetër”.
Qasjet bazë për zbatimin e shërbimit.
· qasje negative. Me këtë qasje, prodhuesi i konsideron defektet e shfaqura të produktit si gabime të rastësishme. Shërbimi nuk shihet si një aktivitet që i shton vlerë produktit, por më tepër si një shpenzim i përgjithshëm që duhet të mbahet sa më i vogël.
· Qasje eksploruese. Theksi vihet në mbledhjen dhe përpunimin e kujdesshëm të informacionit në lidhje me defektet e produktit në mënyrë që të përmirësohet cilësia e tij në të ardhmen.
· Shërbimi-detyrim i furnizuesit. Detyrimet e prodhuesit janë të kufizuara në furnizimin e pjesëve rezervë të dakorduara dhe asistencën brenda periudhës së garancisë. Një zbritje shërbimi është një zgjidhje shumë e zakonshme për organizatat që ndjekin këtë qasje.
· Me Përgjegjësi të Kufizuar . Prodhuesi dhe furnizuesi janë përgjegjës për mirëmbajtjen deri në fund të periudhës së garancisë. Pas kësaj, shërbimi kryhet nga firma të pavarura.
· Shërbimi-mjetet në konkurrencë. Teknikët e shërbimit duhet të vizitojnë klientët në mënyrë periodike, pavarësisht nëse është raportuar apo jo një problem. Qëllimi është të bindë konsumatorin se në të ardhmen, nëse bëhet e nevojshme të blejë një produkt të ri të gamës së produkteve të prodhuesit përkatës, ai as nuk duhet të mendojë për ndonjë zgjedhje tjetër.
· Qëllimi është cilësia optimale. Me këtë qasje, vëmendja i drejtohet studimit të nevojave dhe kushteve reale të konsumatorëve dhe përshtatjes së tyre të treguesve teknikë dhe operacionalë të produkteve. Shërbimi shihet si një burim i rëndësishëm informacioni se pse ka ndodhur një problem dhe çfarë duhet bërë për të përmirësuar produktin në mënyrë që kjo të mos ndodhë në të ardhmen.
Tendencat shërbim modern: rreziqet dhe mundësitë e reja.
Tregtarët vërejnë tendencat kryesore të mëposhtme në zhvillimin e shërbimit pas shitjes:
1. Prodhuesit po krijojnë pajisje gjithnjë e më të besueshme, lehtësisht të adaptueshme ndaj kushteve të ndryshme. Një nga arsyet e këtij progresi është zëvendësimi Pajisje elektrike elektronike, e cila jep më pak dështime dhe është më e mirëmbajtur. Përveç kësaj, kompanitë po zgjerojnë prodhimin e pajisjeve të pavarura dhe të disponueshme.
2. Konsumatorët modernë janë të përgatitur mirë në çështjet e shërbimit pas shitjes dhe kërkojnë një qasje individuale.
3. Një tipar i kontratave të shërbimit është se shitësi ofron Mirëmbajtja dhe bën riparime brenda një periudhe të caktuar kohore me një çmim të rënë dakord në kontratë.
4. Numri i shërbimeve të ofruara po rritet me shpejtësi, gjë që ul çmimin e shërbimeve dhe fitimin nga shitja e pajisjeve me një çmim që nuk përfshin koston e shërbimit pas shitjes.
5. Kërkesa shërbime shtesë gjithnjë e më shumë si kusht i pagesës për shërbimet bazë.
6. Dëshira për vetëshërbim po rritet gjithnjë e më shumë.
Parimet e shërbimit modern.
Para se të flas për parimet e shërbimit modern, do të doja të përkufizoja vetë konceptin e shërbimit në fazën aktuale.
Përkufizimi më i zakonshëm i një shërbimi është puna e ofrimit të shërbimeve, d.m.th. për të kënaqur nevojat e dikujt. Por nëse zgjeroheni këtë përkufizim, atëherë shërbimi është një sistem furnizimi që i lejon blerësit të zgjedhë vetë opsioni më i mirë blerja dhe konsumi i një produkti teknikisht kompleks, si dhe funksionimi ekonomikisht i favorshëm i tij për një periudhë të përcaktuar në mënyrë të arsyeshme të diktuar nga interesat e konsumatorit.
Ekzistojnë një numër normash përgjithësisht të pranuara, respektimi i të cilave paralajmëron kundër gabimeve:
· Ofertë e detyrueshme. Në shkallë globale, kompanitë që prodhojnë mallra me cilësi të lartë, por që u ofrojnë dobët atyre shërbime të lidhura, e vendosin veten në një disavantazh të madh.
· Përdorimi opsional. Firma nuk duhet të imponojë shërbim ndaj klientit.
· Elasticiteti i shërbimit. Paketa e aktiviteteve të shërbimit të kompanisë mund të jetë mjaft e gjerë: nga minimumi i kërkuar deri te më i përshtatshmi.
· komoditet shërbimi. Shërbimi duhet të paraqitet në një vend, në një kohë dhe në një formë që i përshtatet blerësit.
· Kthimi i informacionit të shërbimit. Menaxhmenti i kompanisë duhet të dëgjojë informacionin që departamenti i shërbimit mund të japë në lidhje me funksionimin e mallrave, për vlerësimet dhe opinionet e klientëve, sjelljen dhe metodat e shërbimit të konkurrentëve, etj.
· E arsyeshme politikën e çmimeve. Shërbimi nuk duhet të jetë aq shumë një burim fitimi shtesë, por një nxitje për të blerë produktet e kompanisë dhe një mjet për të forcuar besimin e klientit.
· Konformiteti i garantuar i prodhimit me shërbimin. Një prodhues që e trajton me ndërgjegje konsumatorin do ta masë rreptësisht dhe rreptësisht të tijin kapaciteti i prodhimit me aftësitë e shërbimit dhe nuk do ta vendosë kurrë klientin në kushtet e "shërbimit vetes".
Çmimi sigurisht luan një rol të madh në vendimin e blerjes. Fatkeqësisht, për shumë konsumatorë, është një faktor vendimtar. Po, ata mund të ndikojnë tek ata që duken "përtej" çmimit, por kjo nuk e nënvlerëson rëndësinë e çmimit. Por a është vërtet kaq e thjeshtë çështja e çmimit? Si ndikojnë këto shifra te blerësi në aspektin psikologjik? Le ta kuptojmë.
"Tingull"
Rezulton se vetë tingulli i çmimit ndikon në perceptimin e tij nga konsumatori. Sipas rezultateve të këtij studimi, sa më pak kohë të shpenzojë blerësi për të “shprehur” çmimin, aq më mirë. Në termat e gjuhës ruse, kjo do të thotë se numrat më të favorshëm për të treguar çmimin janë "dy", "tre", "pesë", "gjashtë", "shtatë". Të gjithë numrat e tjerë përmbajnë më shumë se një rrokje, që do të thotë se duke i "shqitur" ato, konsumatori në mënyrë të pandërgjegjshme fillon ta perceptojë çmimin më të lartë se sa është në të vërtetë. Efekti është i rëndësishëm jo vetëm për numrat, por edhe për ndarësit. Një periudhë, një hapësirë, duke mposhtur mijëra nga qindra, mund të bëjë një përshtypje negative te blerësi dhe të ndikojë negativisht në vendimin e tij të blerjes. Prandaj, përpiquni të hiqni qafe numrat dhe ndarësit "të gjatë" duke kryer rishikimin e çmimeve të radhës dhe/ose ridekorimin e dyqanit tuaj.
Masa ka rendesi!
Në fakt, gjithçka është e thjeshtë këtu: nëse çmimi shkruhet në numra të mëdhenj që dominojnë mjedisin e tij, ai perceptohet si i lartë. Sipas rezultateve të këtij studimi, kjo është mënyra se si truri ynë interpreton madhësinë e numrave në etiketat e çmimeve.
Në shumë dyqane mund të shihni një krahasim të vjetër dhe çmim i ri, ndërsa çmimi i vjetër shkruhet dhe konsumatori i ri i serviret me germa të mëdha. Bazuar në rezultatet e kërkimit shkencor, gjithçka duhet bërë anasjelltas: çmimi i vjetër, më i lartë duhet të shfaqet me një font më të madh, dhe çmimi i ri, i reduktuar duhet të shfaqet me një madhësi fonti dy ose tre më të vogël. Gjëja kryesore është të mos e teproni, përndryshe vizitori mund të vërejë vetëm çmimin e vjetër, më të lartë dhe nuk do t'i kushtojë vëmendje atij të ri.
E gjelbër apo e kuqe?
Një pikë tjetër ku realiteti divergon nga përfundimet intuitive të shumicës. Në përgjithësi pranohet se e kuqja është ngjyra e rrezikut, dhe nëse e shkruani çmimin me të kuqe, shitjet do të jenë më të ulëta. Dhe jeshile, përkundrazi, sinjalizon se gjithçka është në rregull, nuk ka asnjë rrezik. Megjithatë, rezultatet e këtij studimi tregojnë se meshkujt pëlqejnë ngjyrën e kuqe. Në një nivel nënndërgjegjeshëm, natyrisht. Fakti është se në jetën e egër, e kuqja shumë shpesh nënkupton një thirrje për riprodhim, dhe seksi, siç e dini, shet. Duke parë çmimin me ngjyrë të kuqe, burri beson se po i ofrohet një marrëveshje e mirë. Etiketa e çmimit, e lyer me të zezë, nuk prodhon një efekt të tillë. Te femrat, e kuqja ka të njëjtin efekt, por në një masë më të vogël.
Nëse audienca e dyqanit tuaj është e dominuar nga meshkujt dhe e kuqja nuk bie ndesh me konceptin e përgjithshëm të dizajnit, provoni të ngjyrosni numrat në etiketat tuaja të çmimeve me atë ngjyrë.
Majtas apo djathtas?
Ku është më mirë të vendosni çmimin në faqe, në të majtë apo në të djathtë? Dhe nëse ka dy çmime - të vjetra dhe të reja - në çfarë sekuence duhet të shkojnë? Sipas rezultateve të këtij studimi, ne nënndërgjegjeshëm i referohemi së shkuarës gjithçka që është në të majtë (në faqe ose në zonën e perceptuar vizualisht). Numrat, teksti, imazhet, etj., Të vendosura në të djathtë, perceptohen anasjelltas, ne ia atribuojmë të ardhmes. Ky fenomen vërtetohet nga drejtimi i zakonshëm i leximit: nga e majta në të djathtë.
Kur vendosni një zbritje për një produkt, vendosni çmimin e vjetër në të majtë të atij të ri, nëse është e mundur - në pjesën e majtë të zonës së dukshme.
As rubla as kopekë
Rubla së fundmi fitoi shenjën e vet dhe shumë dyqane e miratuan menjëherë. Jo më pak e zakonshme është praktika e të shkruarit "fërkim". pas çmimit. Por rezultatet e këtij studimi tregojnë se kjo praktikë është e mbrapshtë. Duke parë shenjën e monedhës ose përcaktimin tjetër të saj, një person kupton se ne po flasim për shpenzime, dhe shpenzimi, domethënë dhënia e vetes, është psikologjikisht e vështirë për shumicën dërrmuese të njerëzve. Por nëse nuk ekziston asnjë shenjë, konsumatori është më i gatshëm të ndahet nga paratë, pasi nuk ka ndjenjën e shpenzimit.
Mundohuni të hiqni të gjitha sugjerimet e parave nga çmimi. Në të vërtetë, në shumicën e rasteve, konteksti dhe fjala "Çmim" mbi numrat i lejojnë vizitorit t'i interpretojë ato në mënyrë të paqartë.
Tek apo çift?
Përveç "tingullit" të numrave në etiketat e çmimeve, ka rëndësi edhe nëse janë çift apo tek. Sipas rezultateve të këtij studimi, ne nënndërgjegjeshëm rrumbullakojmë numrat tek poshtë. Kjo është arsyeja pse etiketat e çmimeve që përfundojnë në 9 dhe 7 janë jashtëzakonisht të njohura. Duke parë çmimin "99 rubla", konsumatori e percepton atë jo si "pothuajse 100", por si "pak më shumë se 90". Duke marrë parasysh rëndësinë e numrit të rrokjeve në numrat që përbëjnë çmimin, mund të supozojmë se të shtatë "funksionojnë" edhe më mirë, megjithëse në mjedisin anglishtfolës nëntë është më fitimprurëse: nëntë është një rrokje, shtatë është dy rrokje.
Total, nëse marrim parasysh të gjitha tiparet e perceptimit të numrave, çmimi duhet:
- përbëhet nga numra "njërrokëqinj";
- të jetë e shkruar me font të vogël, pa asnjë ndarës;
- të jetë në të djathtë;
- të lyhet me ngjyrë të kuqe
- të jesh vetëm, pa një distinktiv / tregues të monedhës;
- përfundon në 9 ose 7.
Çfarë eksperimentesh keni bërë me çmimet? Ndani përvojën dhe mendimet tuaja në komente.
Niveli i çmimeve është raporti i çmimeve mesatare të ponderuara të një periudhe me çmimet mesatare të ponderuara të periudhës bazë. Niveli i çmimeve të vitit bazë merret si 1.0. Në mënyrë tipike, niveli i çmimit përdoret në modelet ekonomike.
Prezantimi
Problemi i çmimit të mallrave dhe shërbimeve po përballet me të gjitha firmat, ndërmarrjet dhe organizatat. Në një mjedis tregu, çmimi është një proces që ndikohet nga shumë faktorë. Zgjedhja e drejtimit në çmimet, qasjet për përcaktimin e çmimeve për produktet, shërbimet e ofruara për të rritur vëllimin e shitjeve të qarkullimit të mallrave, shërbimeve dhe rritjen e prodhimit, forcimin e pozicionit në treg të ndërmarrjes sigurohet në bazë të hulumtim marketingu. Në të njëjtën kohë, një nga komponentët kryesorë të marketingut janë çmimet dhe politika e çmimeve. Çmimet janë të lidhura ngushtë me aspekte të tjera të aktiviteteve të kompanisë. Rezultatet komerciale të veprimtarisë së kompanisë varen në masë të madhe nga niveli i çmimeve. Thelbi i një politike të synuar të çmimeve është vendosja e çmimeve të tilla për mallrat në mënyrë që t'i ndryshojë ato në varësi të situatës në treg dhe konjukturës së saj, në mënyrë që të kapni pjesën maksimale, të arrini fitime të parashikueshme dhe të zgjidhni me sukses të gjitha detyrat strategjike dhe taktike. . Si pjesë e politikës së çmimeve, të gjitha problemet e marrëdhënies së çmimeve për mallrat brenda intervalit, përdorimi i zbritjeve dhe ndryshimi i çmimeve, sigurimi i raportit optimal të çmimeve dhe çmimeve të krahasueshme të konkurrentëve, formimi i çmimeve për mallra dhe shërbime të reja. zgjidhur. E gjithë kjo është e përqendruar në një sistem të vetëm të integruar. Vendosja e një çmimi të vetëm për të gjithë blerësit është një gjë e re. Zakonisht çmimet përcaktohen nga shitësit dhe blerësit gjatë ankandit. Shitësit kërkojnë një çmim mbi atë që synonin të merrnin, dhe blerësit nën atë që prisnin të paguanin. Në fund të ankandit, ata konverguan në një çmim të pranueshëm reciprokisht.
Kur vendosni çmimin përfundimtar, shkalla rregullore shtetërore, niveli i dinamikës së kërkesës, natyra e konkurrentëve, nevojat e tregtarëve me shumicë dhe shitës me pakicë, kriteret e përgjithshme ekonomike që përcaktojnë devijimin e nivelit të çmimit nga vlera e mallit dhe varen nga prodhuesi i mallit.
Problemi i çmimit zë një vend të veçantë në sistem marrëdhëniet e tregut. Liberalizimi i çmimeve për mallrat dhe shërbimet e kryera në Rusi ka çuar në një ulje të ndikimit të shtetit në procesin e rregullimit të çmimeve dhe një rritje të madhe të çmimeve. Me ndihmën e çmimeve të rritura artificialisht, prodhuesit kompensojnë ndonjë kostot e prodhimit, dhe në të njëjtën kohë ata nuk janë të interesuar për të përmirësuar cilësinë e produktit. Që nga viti 1992, sistemi i çmimeve është reduktuar në përdorimin e çmimeve të lira, të tregut, vlera e të cilave përcaktohet nga oferta dhe kërkesa në tregun e mallrave. Rregullimi shtetëror i çmimeve përdoret për një gamë të ngushtë mallrash të prodhuara nga ndërmarrjet shtetërore monopole.
1. Faktorët që ndikojnë në nivelin e çmimeve dhe karakteristikat e tyre
Kur zgjedh një strategji çmimi, firma duhet të identifikojë dhe analizojë të gjithë faktorët që mund të ndikojnë në çmimet. Ka shumë faktorë të tillë, në një masë më të madhe këta janë faktorë që nuk kontrollohen nga kompania. Disa kontribuojnë në çmime më të ulëta: rritja e prodhimit, përparimi teknologjik, kostot më të ulëta të prodhimit dhe shpërndarjes, rritja e produktivitetit të punës, konkurrenca, ulja e taksave, zgjerimi i lidhjeve të drejtpërdrejta. Të tjera shkaktojnë rritje të çmimeve: rënia e prodhimit, paqëndrueshmëria e situatës ekonomike, monopoli i ndërmarrjes, kërkesa e tepërt, rritja e ofertës së parasë në qarkullim, rritja e taksave, rritja e pagave, rritja e fitimeve të ndërmarrjes, përmirësimi i cilësisë së produktit. , konformiteti me modën, rritja e kostove të punës, efikasiteti i ulët i përdorimit të kapitalit.
Konsumatorët e mallrave kanë një ndikim të rëndësishëm në vendimet e çmimit të firmës. Marrëdhënia midis çmimeve dhe numrit të blerjeve të bëra me ato çmime mund të shpjegohet në dy mënyra. E para është ndërveprimi i ligjeve të ofertës dhe kërkesës dhe elasticiteti i çmimeve. Një tjetër - në reagimin e pabarabartë të blerësve të segmenteve të ndryshme të tregut ndaj çmimit.
Në çmimet e tregut, çmimet për mallrat përcaktohen nga pronarët e tyre. Shteti mund të rregullojë çmimet vetëm për një gamë shumë të kufizuar mallrash. Për të gjitha mallrat e tjera, ai përcakton vetëm qasjet dhe parimet e përgjithshme të çmimit. Organet shtetërore nuk kanë të drejtë të vendosin çmime specifike për mallrat e prodhuara nga pronarët e tyre. Në treg, firmat shesin produktet, punët, shërbimet e tyre me çmime dhe tarifa të përcaktuara sipas gjykimit të tyre ose në bazë kontraktuale, dhe vetëm në raste të veçanta të parashikuara nga aktet legjislative - me çmime shtetërore. Produktet e ndërmarrjeve që zënë një pozicion monopol në treg, si dhe mallrat dhe shërbimet që formojnë çmime në sektorë të ndryshëm të ekonomisë dhe standardin e jetesës së popullsisë (energjia elektrike, gazi, produktet e naftës, qiratë, tarifat e shërbimeve), mund t'i nënshtrohet rregullimit shtetëror.
Liria e ndërmarrjeve në çmimet është e kufizuar nga shteti. Dallojmë tre nivele të një aktiviteti të tillë:
Vendosja e çmimeve fikse nga shteti:
në formën e çmimeve të listës shtetërore;
· “ngrirje” e çmimeve të tregut të lirë;
fiksimin e çmimeve monopol.
Rregullimi i çmimeve nga qeveria nëpërmjet vendosja e kushteve të çmimeve për ndërmarrjet. Këto kufizime marrin formën e:
fiksimi i kufirit të çmimit;
· alokimin e lejimeve ose koeficienteve maksimale për çmimet e listës fikse;
futja e vlerës kufitare të elementeve të çmimeve me pakicë;
Vendosja e nivelit maksimal të rritjes së çmimeve një herë;
· kontrolli shtetëror mbi çmimet e monopolit; vendosjen e çmimeve për produktet e ndërmarrjeve shtetërore.
Rregullimi shtetëror i çmimeve kryhet në disa drejtime kryesore. Legjislacioni kufizon përpjekjet për marrëveshje të fshehta për çmimet dhe vendosjen e çmimeve fikse nga prodhuesit e mallrave, përfaqësuesit e tregtisë me shumicë dhe pakicë.
Pavarësisht se sa të justifikuara janë këto çmime fikse, ato njihen si të paligjshme. Sipërmarrësit që i instalojnë ato dënohen rëndë dhe kompanive u vendosen gjoba të mëdha. Shkelje të tilla quhen “fiksim horizontal i çmimeve”.
Për të shmangur dyshimet për shkelje të tilla të ligjit, sipërmarrësit duhet: të konsultohen për çmimet, zbritjet, kushtet e shitjes dhe kredisë; për të diskutuar çmimet, shtesat dhe kostot e çdo firme në takimet profesionale të industrisë; të negociojë me konkurrentët për të reduktuar përkohësisht prodhimin në mënyrë që të mbajë çmime të larta. Përjashtim bën një marrëveshje për çmimet e arritur nën mbikëqyrjen e një autoriteti të autorizuar nga shteti.
Një shkelje e dënueshme me ligj është edhe “fiksimi vertikal i çmimit”. Ajo manifestohet në faktin se prodhuesit ose me shumicë kërkon shitjen e mallrave të saj me çmime specifike, duke kontrolluar kështu çmime të ndryshme.
Shteti po ndërmerr gjithashtu hapa për të mbrojtur dyqanet e vogla nga konkurrenca e pandershme e çmimeve nga ato më të mëdha. Ndalohet shitja e produkteve me çmime nën koston e tyre për të tërhequr blerës dhe për të eliminuar konkurrentët. Shitësit me shumicë dhe pakicë duhet të shesin produktet me çmime që përfshijnë kostot dhe përqindje fikse ndaj tyre, si dhe mbulimin e shpenzimeve dhe fitimeve. Kjo vlen veçanërisht për mallrat si buka, produktet e qumështit dhe pijet alkoolike.
Vendimet e çmimeve ndikohen nga dhe pjesëmarrësit në kanalet e shpërndarjes nga prodhuesi në tregtinë me shumicë dhe pakicë. Të gjithë ata kërkojnë të rrisin shitjet dhe fitimet dhe të vendosin kontroll më të madh mbi çmimet. Prodhuesi ndikon në çmimin e mallrave duke përdorur një sistem të lëvizjes monopol të mallrave, duke minimizuar shitjen e mallrave përmes dyqaneve me zbritje. Prodhuesi hap dyqanet e veta dhe kontrollon çmimet në to.
Tregti me shumicë dhe pakicë arrin një pjesë më të madhe në çmim duke i demonstruar prodhuesit rolin e tij si blerës i mallrave, duke e shoqëruar rritjen e fitimit me më të suksesshmit dhe formë moderne shitjet. Ajo refuzon të shesë produkte jofitimprurëse, shet mallrat e firmave konkurruese, duke e vendosur kështu blerësin drejt shitësit, dhe jo ndaj prodhuesit. Në disa raste, tregtia ndërmerr veprime të drejtuara kundër markës së mallrave: mban produkte, duke i vendosur një çmim më të lartë, ndërsa shet mallra të markave të tjera me çmime më të ulëta.
Për të arritur marrëveshjen e të gjithë pjesëmarrësve në kanalin e shpërndarjes në vendimet për çmimet, prodhuesi duhet: të sigurojë një pjesë të përshtatshme të fitimit për secilin pjesëmarrës për të mbuluar shpenzimet e tij dhe për të gjeneruar të ardhura; ofrojnë me shumicë dhe me pakicë në marrjen e produkteve me çmimet më të ulëta; ofroni pëlqime të veçanta, duke përfshirë zbritje në çmim për një periudhë të caktuar ose shumë mallra falas për të stimuluar blerjet nga tregtarët me shumicë dhe pakicë.
Një element i rëndësishëm që ndikon në nivelin e çmimeve, - konkurs. Varësisht se kush i kontrollon çmimet, ekzistojnë tre lloje mjedisesh konkurruese.
Mjediset ku çmimet kontrollohen nga tregu ndryshojnë një shkallë të lartë konkurrenca dhe ngjashmëria e mallrave dhe shërbimeve. Pikërisht në këtë mjedis është e rëndësishme që një firmë të vendosë saktë çmimet. Çmimet e fryra do t'i largojnë blerësit dhe do t'i tërheqin ata drejt firmave konkurruese, dhe çmimet më të ulëta nuk do të ofrojnë kushte për aktivitet prodhues. Sidoqoftë, është e pamundur të fshihet një strategji e suksesshme çmimi. Në këtë drejtim, menaxhimi i ndërmarrjes përballet me një detyrë të madhe dhe të vështirë - të shohë perspektivat për strategjinë e zgjedhur të çmimeve, për të parandaluar konkurrencën nga tejkalimi i luftërave të çmimeve.
Një mjedis ku çmimet kontrollohen nga firma karakterizohet nga konkurrenca e kufizuar dhe dallimet në mallra (shërbime). Në këto kushte, është relativisht më e lehtë për firmat të operojnë, duke fituar fitime të larta: produktet e tyre janë jashtë konkurrencës. Si me çmime të larta ashtu edhe me çmime të ulëta për produktet e tyre, firmat gjejnë blerës dhe zgjedhja e çmimit varet vetëm nga strategjia dhe tregu i synuar.
Kur cakton çmimin për një shërbim, menaxhmenti merr një nga vendimet më të rëndësishme. Çmimi është e vetmja strategji e tregut që gjeneron drejtpërdrejt të ardhura.
Të gjithë variablat e tjerë në strukturën e tregut - reklamimi, përgatitja e shërbimit, shpërndarja - shkaktojnë kosto. Vitet e fundit, presionet ekonomike dhe konkurruese kanë çuar në strategji të reja çmimesh. Në të njëjtën kohë, praktikat e çmimeve në shumë kompani mbeten intuitive dhe rutinë. Shpesh çmimi vendoset duke përcaktuar sasinë e kostove. Megjithatë, çmimi nuk është një faktor kryesor në strategjinë e tregut për shërbimet. Firmat e shërbimeve duhet të jenë aktive përballë presionit të vazhdueshëm nga konkurrenca në rritje.
Organizatat që kanë qenë të suksesshme në fiksimin e çmimeve të tregut kanë mundur pozicion aktiv në çmim. Ata ishin në gjendje të rrisnin ose ulnin vazhdimisht çmimet pa ndonjë përgjigje konkurruese dhe më pas të bëheshin forca kryesore në strategjinë dhe taktikat e çmimeve.
Ekzistojnë dy parakushte kryesore për sukses në çmim.
Së pari, ju duhet të kuptoni se si funksionon çmimi. Për shkak të kompleksitetit të çmimeve nën ndikimin e furnitorëve, shitësve, shpërndarësve, konkurrentëve dhe konsumatorëve, recetat e thjeshta të teorisë tradicionale mikroekonomike nuk janë të përshtatshme për një sistem tregu modern. Përveç kësaj, kompanitë që fokusohen kryesisht në kostot e tyre në përcaktimin e çmimit bëjnë një gabim serioz.
Së dyti, çdo shitës duhet të imagjinojë se si konsumatori do ta perceptojë çmimin dhe ndryshimin e tij. Çmimi luan dy role. Përdoret si tregues se sa duhet të paguajë klienti dhe si tregues i cilësisë së shërbimit. Diferenca midis çmimeve krijon një preferencë për blerësin. Prandaj, ai që vendos çmimin duhet të dijë se si blerësi do ta perceptojë këtë informacion. Për më tepër, çmimi duhet të jetë në përpjesëtim me perceptimin e vlerës së këtij produkti nga blerësi. Neglizhimi i këtyre parimeve bazë çon në gabime të mëdha.
Kur vendosni një çmim, duhet të merren parasysh gjashtë faktorë kryesorë:
Kërkesat. Niveli i kërkesave për shërbime kufizon tavanin, ose çmimin maksimal, që mund të vendoset. Përcaktimi i çmimit maksimal varet nga perceptimi i klientit për vlerën e ofertës së shitësit.
Shpenzimet. Ato kufizojnë nivelin më të ulët ose të ulët të çmimit të mundshëm. Për shërbimet ekzistuese, kostot karakteristike janë kostot e krijimit, marketingut dhe shpërndarjes. Për shërbimet e reja, kjo është kostoja e ardhshme direkte e të gjithë ciklit jetësor të shërbimit. Dallimi midis asaj që blerësi është i gatshëm të paguajë dhe kostos minimale është shkalla në të cilën ofertuesi mund të veprojë sipas gjykimit të tij.
Faktorët e konkurrencës. Ata mund t'i ngushtojnë këto kufij, kryesisht duke ulur tavanin e çmimeve.
Fitimet e përgjithshme. Ju duhet të merrni parasysh nivelin e dëshiruar të fitimit. Zakonisht pasqyron nivelin e rrezikut në biznes dhe rezulton në një rritje të çmimit bazë të bazuar në kosto.
qëllimet e tregut. A mund të përdoret çmimi për të rritur shitjet në tregun e zgjedhur?
Kufizimet ligjore dhe ligjore. A ka akte ligjore që ndikojnë në çmimet?
Në varësi të llojit të shërbimit, natyrës së kërkesave dhe konkurrencës, diapazoni i çmimeve mund të jetë relativisht i madh ose mund të mos jetë. Megjithatë, disa faktorë të tjerë të rëndësishëm duhet të merren parasysh gjatë përcaktimit të çmimit.
Ekonomia e Çmimeve
Një nga faktorët më të rëndësishëm në përcaktimin e çmimit është kërkesa. Më saktësisht, bëhet fjalë për vëllimin e shërbimit që blerësit duan të blejnë me një çmim të caktuar, pra kërkesën për këtë shërbim. Ekziston edhe një teori bazë e çmimeve dhe disa koncepte të rëndësishme analitike për vendime praktike në këtë fushë. Disa prej tyre janë si më poshtë:
Teoria e sjelljes së blerësit.Çmimi ndikon në zgjedhjen e blerësit, pasi për të është tregues i kostos së shërbimit. Blerësi dëshiron të marrë kënaqësinë maksimale brenda mundësive të tij financiare. Një nga burimet e informacionit për blerësin është çmimi. Burime të tjera nuk janë gjithmonë të disponueshme. Informacioni i panjohur mashtron klientin për mundësinë e marrjes së kënaqësisë së kërkuar gjatë blerjes së shërbimit. Pra, blerësi mund të përdorë çmimin si tregues si të kostos së shërbimit ashtu edhe të cilësisë.
elasticiteti i çmimit. Aftësia për të vendosur nivelin e çmimit në varësi të masës së marrëdhënies midis çmimit dhe ndryshimit të kërkesës për shërbimin. Kur kërkesa bie për shkak të rritjes së çmimit, elasticiteti është negativ.
elasticiteti i të ardhurave. Shërben për të matur lidhjen midis të ardhurave dhe ndryshimit të kërkesës për një shërbim. Nëse kërkesa zgjerohet me rritjen e të ardhurave, elasticiteti është pozitiv.
Elasticiteti i çmimeve ngjitur. Shërben si masë e efektit të një ndryshimi në çmimin e një shërbimi tjetër në kërkesën për këtë shërbim. Nëse këto marrëdhënie janë negative, atëherë të dy shërbimet janë në kërkesë. Nëse këto marrëdhënie janë pozitive, atëherë të dyja kërkojnë ndryshime. Elasticiteti i çmimeve ngjitur përdoret gjithashtu si një masë e efikasitetit të ndryshimeve të çmimeve të konkurrentëve.
Shtesë në çmim për shërbimin
Vendimet për çmimin ndikohen nga fakti se zakonisht ka disa klientë që mund të paguajnë më shumë se çmimi i caktuar për një shërbim të caktuar. Në thelb kjo do të thotë se çmimin e caktuar mund të jetë më e ulët se sa vlerësojnë disa konsumatorë vlerën e këtij shërbimi. Diferenca midis çmimit që ata janë të gatshëm të paguajnë dhe çmimit që ata paguajnë në të vërtetë quhet shtimi i konsumatorit në çmim.
Në thelb, vlera konsumatore është ajo që merr konsumatori kur shkëmbejnë para për një shërbim. Vlera e përfitimit (ajo që merr konsumatori) minus vlerën e këmbimit (çmimin) është një diferencë pozitive. Vlera e përfitimit e tejkalon gjithmonë vlerën e këmbimit, thjesht sepse ajo që konsumatorët do të paguajnë duhet të jetë më shumë se ajo që paguajnë në të vërtetë. Përndryshe, ata nuk do të kishin marrë pjesë në shkëmbim.
Gjëja e rëndësishme këtu është se çmimi me të cilin bëhet shkëmbimi nuk është i barabartë me vlerën, pasi shpesh supozohet. Gatishmëria e përgjithshme për të paguar duhet të marrë parasysh vlerën aktuale të këmbimit dhe shtimin në çmimin e shërbimit.
Ky koncept i zhvilluar rishtazi bëhet një kontribut i rëndësishëm në përcaktimin e çmimit. Në vend që të përqendroheni në kostot kur vendosni një çmim, është më mirë të përcaktoni se çfarë vlere përfaqëson ky shërbim për konsumatorin.
Perceptimi i blerësit
Optimale merret parasysh çmimi i shërbimit, i cili përcaktohet duke marrë parasysh rëndësinë e këtij shërbimi për blerësin. Perceptimi i shërbimit nga blerësi luan një rol kyç në tregun e shërbimeve. Perceptimi zakonisht përfshin një proces kategorizimi. Kur blerësi duhet të paguajë një çmim të ndryshëm nga ai që ka paguar herën e kaluar, ai duhet të vendosë nëse kjo diferencë është materiale. Nëse ai vendos që rendi i çmimeve nuk ka ndryshuar, ai mund të vazhdojë si herën e kaluar. Në të kundërt, nëse diferenca perceptohet të jetë mjaft domethënëse, atëherë blerësi mund të konsiderojë se shërbimi i ofruar rishtazi është i ndryshëm nga ai i ofruar më parë dhe të bëjë zgjedhjen e tij në bazë të çmimit.
Blerësi merr një vendim për të blerë një shërbim në dy faza. Së pari, ai vlerëson rëndësinë e propozimit. Pastaj vendos nëse do të bëjë një blerje. Është gjithashtu e mundur që ai të shtyjë blerjen derisa të merret informacioni i plotë.
Zgjedhja e blerësit varet nga perceptimi i cilësisë ose përfitimi i saj në raport me çmimin. Kur blen, ai balancon cilësinë e pritur me humbjen që lidhet me detyrimin për të paguar për të.
Duhet të arrihet një ekuivalencë e çmimit dhe cilësisë së shërbimit, e cila do t'i shërbejë interesave të kauzës. Në të vërtetë, shumica e botimeve theksojnë se cilësia e një produkti ose shërbimi mund të jetë një avantazh i fuqishëm konkurrues. Nëse blerësi e di se çmimi dhe cilësia janë të ndërlidhura në tregun e shërbimeve, ai ka të ngjarë ta perceptojë çmimin si një tregues të cilësisë. Nëse ai e di se çmimi nuk përputhet me nivelin e cilësisë, ai do të përdorë tregues të tjerë për të vlerësuar cilësinë.
Strategjitë e Çmimeve
Një kompani ka shumë për të bërë përpara se të vendosë çmimet për shërbimet që nxjerr në treg. Duke pasur parasysh specifikat e shërbimit, çmimet varen nga lloji i blerësve të mundshëm. Nëse konsumatorë të ndryshëm blejnë sasi të ndryshme shërbimesh, a duhet të ofrojë shitësi një zbritje? Kompania gjithashtu duhet të vendosë nëse do të bëjë një zbritje nëse blerësi paguan paraprakisht, nëse po, kur ta bëjë këtë zbritje dhe çfarë duhet të jetë. Zakonisht një kompani ofron shumë shërbime, dhe përgjigjet e këtyre pyetjeve duhet të jepen në lidhje me secilin shërbim.
Një nga detyrat më interesante dhe më të vështira është përcaktimi i çmimit të një shërbimi të ri. Këto vendime zakonisht merren me shumë pak informacion rreth nevojave, kostove, konkurrencës dhe variablave të tjerë që mund të ndikojnë në sukses. Disa shërbime nuk kanë qenë të suksesshme me konsumatorët sepse nuk kanë ofruar atë që prisnin prej tyre, ose sepse shërbimet nuk u ofruan në kohën dhe vendin e duhur. Të tjerët - sepse kishin çmimin e gabuar - shumë të ulët ose shumë të lartë. Vështirësia në përcaktimin e një çmimi për një shërbim të ri është se sapo shërbimi të miratohet gjerësisht, ai do të vjetërohet shumë më shpejt.
Çelësi për të vendosur një çmim për një produkt ose shërbim të riështë të merret parasysh ndjeshmëria e çmimeve ndaj kërkesës dhe rritjes së fitimit, si dhe ndaj kostove të prodhimit të një produkti ose shërbimi. Në të njëjtën kohë, gjëja kryesore është të përcaktohet pse produkti ose shërbimi meriton vëmendjen e blerësve, dhe jo sa i kushton shitësit. Këtu është e rëndësishme të merret në konsideratë se si çmimi i një lloji shërbimi në zhvillim lidhet me perceptimin e konsumatorit për përfitimet e këtij shërbimi, krahasuar me kostot e blerjes së tij dhe me zgjedhjen që ka blerësi.
rrëshqitje e çmimeve
Dy strategji alternative mund të zgjidhen nga kompania në lidhje me perceptimin e klientit për shërbimin. Disa lloje shërbimesh dëshmojnë se zhvillimi i tyre synon me të vërtetë plotësimin e nevojave të klientëve. Për shërbime të tilla gjatë tyre zhvillimin e tregut Një strategji çmimi të lartë e kombinuar me kosto të larta reklamimi mund të zgjidhet në kushtet e mëposhtme:
Niveli i shitjeve të shërbimit pritet të jetë më pak i ndjeshëm ndaj çmimit në një fazë të hershme sesa në fazën kur ai është plotësisht i “pjekur” dhe shfaqen konkurrentët.
Vendosja e një çmimi të lartë për një shërbim të ri është ilaç efektiv për të ndarë tregun në segmente sipas nevojave të ndryshme. Një çmim i lartë fillestar ofron një mundësi për të gjeneruar kthime të larta nga një treg që është relativisht i pandjeshëm ndaj çmimit.
Politika rrëshqitëse është më e besueshme duke qenë se nuk e dimë fleksibilitetin e kërkesës; gjatë fazës së kërkimit, ne mund të heqim dorë nga çmimi i lartë origjinal.
Një çmim i lartë mund të gjenerojë më shumë shitje sesa një çmim i ulët fillestar. Në këto kushte, çmimi në fund ofron një mundësi për të ndarë fonde për të financuar pushtimin e një segmenti më të madh tregu nga kompania.
Ekziston një kufizim i caktuar i opsioneve të blerësit.
Ka një tepricë të lartë konsumatore për këtë shërbim.
Përdorimi i çmimeve të ulëta
Kjo është strategjia e dytë për vendosjen e një çmimi për një shërbim të ri. Pavarësisht nga shumë përparësi, politika rrëshqitëse nuk është e përshtatshme për të gjitha llojet e shërbimeve të reja. Përdorimi i çmimeve të ulëta në fillim si një mënyrë për të kapur një treg më të gjerë është realist në kushtet e mëposhtme:
Vëllimi i shitjeve është shumë i ndjeshëm ndaj çmimit edhe në një fazë të hershme të prezantimit të shërbimit në treg.
Aftësia për të arritur kursime të konsiderueshme të kostos kur punoni me vëllime të mëdha.
Shërbimi përballet me kërcënimin e konkurrentëve të fuqishëm potencialë menjëherë pas periudhës së prezantimit të shërbimit në treg. Prandaj, një pozicion i fortë në treg bëhet një nga prioritetet gjatë ofrimit të shërbimeve.
Nuk ka blerës të gatshëm të paguajnë një çmim të lartë për shërbimin.
Meqenëse një politikë e tillë çmimi mund të zbatohet në çdo fazë të ciklit jetësor të shërbimit, kjo strategji duhet gjithmonë të testohet përpara se një shërbim i ri të futet në treg. Ndonjëherë kalimi në një politikë çmimi të ulët mund të shpëtojë një shërbim nga "vdekja" pasi të jenë gjeneruar kthime të larta në treg.
Menaxhimi i Çmimeve
Një çmim i përcaktuar duke marrë parasysh rëndësinë e shërbimit për konsumatorin mund të bëjë të mundur parandalimin e gabimit të vendosjes së një çmimi të paarsyeshëm të lartë. Vendosja e një çmimi për fitim pa perceptimin e konsumatorit për të shpesh pengon përpjekjet për të siguruar avantazh konkurrues dhe aftësinë për të ngarkuar çmime mbi mesataren e tregut. Së bashku me politikën dhe taktikat e çmimeve, ka një sërë çështjesh që duhet të adresohen për të vendosur një çmim:
Përafrimi i qëllimeve. Jo të gjithë objektivat e çmimeve mund të jenë të njëjta. Për shembull, dëshira për të rritur shitjet, paratë dhe fitimet mund të çojë në qëllime të ndryshme në politikën e çmimeve. Pavarësisht kontradiktave, kompanitë shpesh përpiqen t'i arrijnë të gjitha këto qëllime në të njëjtën kohë. Prandaj, është e nevojshme të formulohen qartë detyrat që kërkojnë zgjidhjen e tyre prioritare dhe të veçohen ato kryesore prej tyre. Megjithatë, kushdo që merret me çmimet në çdo nivel të organizatës duhet të kuptojë nevojën për të harmonizuar këto objektiva.
Programi i Kërkimit të Çmimeve. Mungesa e të dhënave në fushën e çmimeve shpesh çon në zhvillimin e strategjive të paarsyeshme. Për të shmangur këtë, është e nevojshme të zhvillohet dhe zbatohet një program i kërkimit të çmimeve që, të paktën, zhvillon një klasifikim të arsyeshëm të kostove dhe përcakton se si konsumatori lidh çmimin me cilësinë dhe vlerën e shërbimit. Një qasje e tillë është e nevojshme për të kuptuar se si ndryshimi dhe diferenca ekzistuese e çmimeve ndikojnë në koston dhe vëllimin e shërbimeve.
Mbajtja e reagimeve dhe kontrollit.Është e rëndësishme që kompania të jetë e bindur se politika e çmimeve e miratuar prej saj është në përputhje me strategjinë e përgjithshme të tregut të kompanisë. Shpesh çmimet vendosen në bazë të interesave financiare të kompanisë dhe injorojnë ndikimin e nevojave të blerësit. Për më tepër, politika të tilla priren të ekzagjerojnë aspektet e kostos së çmimit. Blerësi zakonisht nuk është i interesuar se sa i kushton shitësit për të ofruar këtë shërbim. Ai është më i interesuar për marrëdhënien midis çmimit dhe vlerës së shërbimit. Feedback jep informacion për këtë marrëdhënie.
Analiza e kujdesshme. Kur zgjedh një strategji çmimi, një ofrues shërbimi duhet të kryejë një analizë të plotë të qëllimeve të organizatës, kostot e ofrimit të shërbimeve specifike, ofertat dhe kostot e konkurrentëve dhe vlerën e këtij shërbimi për konsumatorin. Çdo shërbim duhet të vlerësohet sipas specifikave dhe vendit të tij në mesin e të gjitha shërbimeve të ofruara nga kompania.
Gjatë formimit të një politike çmimi, është e nevojshme të merren parasysh faktorët që kanë një ndikim të drejtpërdrejtë në çmimet.
Veprimi i këtyre faktorëve paracakton nivelin e çmimit, dinamikën, përbërjen, strukturën e tij.
Të gjithë faktorët mund të ndahen në faktorë mjedis makro dhe mikromjediset.
Faktorët mjedis makro(faktorët e jashtëm) janë si më poshtë:
faktorët inflacionistë, politikë;
politika financiare, tatimore, monetare e shtetit dhe autoritetet lokale autoritetet;
politika e rregullimit shtetëror të çmimeve;
politika e jashtme ekonomike e shtetit.
Përveç kësaj, faktorët makro-mjedisor përfshijnë faktorin e kërkesës. Hulumtohet kërkesa efektive, niveli i kursimeve, vëllimi i kërkesës.
Faktorët mikromjediset, i ndare ne:
a) faktorët e zgjedhjes së konsumatorit që përcaktojnë konkurrencën e mallrave të prodhuar. Kjo perfshin:
shërbime për blerësin;
pronat e shërbimeve të konsumatorëve;
krahasueshmëria e shërbimit;
këmbyeshmëria e shërbimeve;
çmime të arsyeshme (të zakonshme);
zakonet e blerësve;
prestigji i shërbimit;
b) faktorët, ofertat, që përcaktojnë çmimin e ofertës së mallrave. Kjo perfshin:
kostoja e prodhimit;
faza e prodhimit;
vëllimi i pritur i prodhimit të shërbimeve;
pika e kthimit;
integrimi me produkte të tjera;
pjesa e tregut dhe pozicioni i konkurrentëve;
çmimet për fuqinë punëtore, asetet fikse dhe në qarkullim;
c) faktorët që karakterizojnë tregun. Kjo perfshin:
kanalet e shpërndarjes të përdorura dhe të disponueshme;
struktura e shpërndarjes;
segmentet e tregut;
gjeografia e shpërndarjes;
mundësitë e promovimit të shërbimit.
5.3 Teknologjia e formimit të politikës së çmimeve
Formimi i një politike çmimi është një proces kompleks që përfshin sa vijon hapat kryesorë:
hulumtim i llojit të tregut;
përcaktimi i objektivave të çmimeve;
përcaktimi i kërkesës për shërbimin;
përcaktimi i kostove;
analiza e çmimeve të konkurrencës;
zgjedhja e modelit të çmimit;
zgjedhja e strategjisë së çmimeve të tregut;
vendosjen e çmimit përfundimtar.
Gjatë kryerjes së hulumtimit të tregut, është e nevojshme të vlerësohet sipas sa vijon kriteret:
numrin e shitësve dhe blerësve të shërbimit;
shkalla e ndjeshmërisë ndaj konkurrentëve;
këmbyeshmëria dhe homogjeniteti i shërbimit;
sjellja e shitësit.
Në varësi të këtyre faktorëve, mund të katër lloje kryesore të tregut: 1) konkurrencë e lirë; 2) konkurrenca monopoliste; 3) oligopoli; 4) monopol i pastër.
Pas hulumtimit të llojit të tregut, është e nevojshme të përcaktohet objektivat e çmimeve, të cilat mund të jenë afatshkurtra, afatmesme dhe afatgjata (mund të ketë disa prej tyre), por më të rëndësishmet janë këto:
ruajtja e pozicionit aktual të kompanisë. Ky objektiv mund të merret parasysh kur çmimi bazë afatshkurtër mbulon kostot variabile;
Maksimizimi i fitimit afatshkurtër. Për të siguruar maksimizimin e fitimit, është e nevojshme të përcaktohet kërkesa dhe kostot për çdo produkt me një çmim të caktuar;
maksimizimi i shitjeve. Është vendosur një çmim minimal për të tërhequr një segment tregu shtesë;
udhëheqje cilësore. Cilësia e lartë korrespondon me një çmim të lartë, konsumatorët që janë më të ndjeshëm ndaj nivelit të cilësisë janë tërhequr.
Përcaktimi i kërkesës për një shërbimështë një nga fazat më të rëndësishme të justifikimit të çmimit. Kërkesa përcakton çmimin maksimal. Madhësia e kërkesës varet nga: 1) nevoja për një shërbim të caktuar, ndryshimet në numrin e blerësve, karakteristikat e konsumatorit, të ardhurat e konsumatorit dhe struktura e tij që zëvendëson shërbimet, çmimi i një shërbimi shtesë, preferencat e klientit për shërbimin, pritjet e klientit. ; 2) natyra e shërbimit, pritjet inflacioniste; 3) ndryshimet në çmimet për faktorët e prodhimit, ndryshimet në teknologji dhe kalimi në më shumë mënyra efektive prodhimit, përmirësimin e efikasitetit të sistemit të promovimit të shërbimit.
Kërkesa përshkruhet si një marrëdhënie që tregon se sa nga një produkt konsumatori është i gatshëm dhe në gjendje të blejë me një çmim të caktuar nga ato të mundshme brenda një kohe të caktuar.
Ligji i kërkesës pasqyron lidhjen ndërmjet çmimit dhe kërkesës. Në kushte të tjera, një rritje e çmimit ul kërkesën dhe, anasjelltas, një ulje e çmimit çon në një rritje të kërkesës. Shkalla e kësaj varësie përcaktohet nga elasticiteti i çmimit të kërkesës. Koeficienti i elasticitetit K el kërkesa nga çmimi përcaktohet nga formula
ku 
- vëllimi i shitjeve;
- çmimi.
Kur elasticiteti i kërkesës është më i madh se një (kërkesa është elastike), ulja e çmimit shkakton një rritje të sasisë së kërkuar në mënyrë që të ardhurat totale të rriten. Nëse sasia e kërkuar është e barabartë me një, ulja e çmimit kompensohet nga një rritje korresponduese në shitje, ndërsa të ardhurat mbeten të pandryshuara. Kur elasticiteti i kërkesës është më i vogël se një (kërkesa joelastike), ulja e çmimit bën që kërkesa të bjerë aq shumë sa të bien edhe të ardhurat totale.
Përveç kësaj, duhet të kihet parasysh se:
sa më shumë shërbime në treg që janë zëvendësues për këto shërbime, aq më elastike është kërkesa;
sa më e lartë të jetë pjesa e shpenzimeve për këtë shërbim në buxhetin e konsumatorit, aq më i lartë është elasticiteti i kërkesës;
elasticiteti i kërkesës është më i ulët për shërbimet që janë më të nevojshme nga pikëpamja e konsumatorit.
Hapi tjetër në justifikimin e çmimit është përcaktimi i kostos së prodhimit të mallrave, të cilat formojnë çmimin minimal. Analiza e kostos në çmim është e një rëndësie të veçantë. Përcaktimi i tyre është i nevojshëm për të llogaritur çmimin e ofertës, për të zhvilluar një strategji efektive të çmimeve.
Analiza e çmimeve të konkurrentëve ju lejon të vendosni çmimin e një shërbimi midis vlerave minimale dhe maksimale të tij, të përcaktuara në bazë të kostove dhe kërkesës. Gjatë studimit të çmimeve të konkurrentëve, këshillohet të organizohet një mbledhje sistematike e informacionit, vlerësimi i tij, grumbullimi, analiza e këtij informacioni nga specialistët dhe sjellja e informacionit për ata persona që mund t'i përdorin ato në procesin e marrjes së një vendimi për politikën e çmimeve.
Hapi tjetër në përcaktimin e çmimit është zgjedhja e modelit të çmimit. Në varësi të qëllimeve të vendosura, aplikohen modele alternative të çmimeve. Zgjedhja e një modeli të politikës së çmimeve varet nga natyra e shërbimit, shkalla e risisë së tij, diferencimi në aspektin e karakteristikave të cilësisë, faza e ciklit të jetës së shërbimit, lloji dhe mënyra e prodhimit. Gjithashtu, merren parasysh edhe faktorët e jashtëm: stabiliteti politik, niveli i inflacionit, sistemi i rregullimit shtetëror, struktura e tregut, niveli i aftësisë paguese të popullsisë.
