PREZANTIMI

Çdo vit industria ruse e turizmit po përfshihet gjithnjë e më shumë në tregun global. Zhvillimi i turizmit, si asnjë sektor tjetër i ekonomisë, stimulon krijimin e vendeve të punës dhe zhvillimin e bizneseve të vogla, rishpërndan burimet midis vendeve, ka një efekt stimulues në sektorë të tillë të ekonomisë si transporti, komunikimet, shërbimet, tregtia, ndërtimi. , prodhimi i mallrave të konsumit dhe është një nga fushat më premtuese për ristrukturimin strukturor të ekonomisë së Federatës Ruse dhe Lindjes së Largët.

Aktiviteti më i rëndësishëm i firmave që operojnë në turizmin, janë promovimi i produktit turistik në treg, reklamimi dhe shitja e paketës së përgatitur turistike. Aktualisht, media, botimet speciale, broshurat dhe interneti janë fjalë për fjalë të tejmbushura me një sërë ofertash turistike, dhe rruga e një agjencie udhëtimi drejt suksesit qëndron në sjelljen e informacionit përkatës tek një klient i mundshëm dhe për ta bërë atë të përgjigjet. Kjo detyrë është e realizueshme nëse menaxhmenti i kompanisë ka njohuri në fushën e marketingut ose kompania ka një departament marketingu dhe reklamimi.

Për dekada, nën sistemin sovjetik, ekzistonte një centralizuar sistemi vertikal menaxhimi i turizmit, në të cilin ekzistonte një politikë e centralizuar ekonomike që mbështette financimin e aktiviteteve të synuara për të promovuar, para së gjithash, ideologjinë dhe, së dyti, burimet dhe shërbimet aktuale turistike. Me ardhjen e perestrojkës dhe reformimin e mëtejshëm të parimeve të biznesit, turizmi ka kaluar në sferën e sipërmarrjes dhe tani sipërmarrësit duhet të shpenzojnë paratë e tyre për të zgjidhur problemet e tyre.

Reklamimi, si mjeti kryesor i promovimit të një produkti turistik, është i shtrenjtë dhe jo gjithmonë efektiv. Përdorimi i teknologjive të marketingut do të bëjë të mundur përdorimin racional të burimeve të një ndërmarrje udhëtimi, përfshirë burimet financiare, për të promovuar dhe shitur turne dhe do të ndihmojë në zgjedhjen e metodave më efektive të promovimit për çdo produkt turistik.

Qëllimi i kësaj punim terminor- jo vetëm të përcaktojë vendin e marketingut në turizëm, por edhe të emërojë mjete specifike të marketingut të zbatueshme në turizëm.

TEKNOLOGJITË E MARKETINGUT NË TURIZM

Koncepti dhe roli i marketingut në turizëm

Marketingu turistik është një grup metodash dhe teknikash për mbledhjen dhe analizimin e të dhënave që synojnë identifikimin e mundësive për të përmbushur nevojat e njerëzve në aspektin psikologjik, ekonomik dhe faktorët social, si dhe për të zgjidhur problemet e menaxhimit racional të një organizate turistike.

Qëllimi i marketingut është të njohë, identifikojë dhe vlerësojë kërkesën ekzistuese ose të fshehtë për mallra dhe shërbime që një ndërmarrje ofron ose mund të ofrojë, dhe të drejtojë përpjekjet e kompanisë për të zhvilluar, prodhuar, shpërndarë, shitur dhe promovuar këto mallra dhe shërbime. .

Qëllimi i marketingut turistik është një punë fitimprurëse për të shërbyer dhe kënaqur nevojat e klientëve. Siç tha nënkryetari i zinxhirit të famshëm të hoteleve Sheraton, “Qëllimi ynë është një punë fitimprurëse e shërbimit dhe kënaqësisë së klientit. Nga ky këndvështrim, marketingu duhet të shërbejë për një detyrë të përcaktuar qartë: si të funksionojë më me sukses.

Objekti i çdo marketingu është sjellja e ndërmarrjes në raport me tregun dhe konsumatorët e saj. Ideja qendrore e marketingut në këtë rast është pozicioni i orientimit në treg në vend të pozicionit të orientimit ndaj produktit që prodhohet.

Në varësi të statusit ligjor dhe përkatës formë juridike të caktuara ndërmarrje turistike, nga specifikat e veprimtarisë dhe gjendja e tregut për shërbimet turistike, nga disponueshmëria dhe vëllimi i ndihmës shtetërore, nga mentaliteti i vetë sipërmarrësve, qëllimet e marketingut të sipërmarrjes turistike ndahen në:

1) Ekonomike: ato formohen nëpërmjet treguesve të caktuar të performancës dixhitale ose përmes përqindjeve (maksimizimi i fitimit në terma afatgjatë, identifikimi i segmenteve të reja të tregut, përmirësimi i shitjes së produkteve turistike, forcimi i pozicioneve në treg, etj.).

2) "" Egoist "": rritja e prestigjit dhe përmirësimi i imazhit të kompanisë, vendit, rajonit ose lokalitetit. Kjo mund të jetë një dëshirë për të ruajtur pavarësinë, për të rritur stabilitetin e biznesit, etj.

3) Sociale: konsiderohet nga pikëpamja e zhvillimit të një produkti të tillë turne që mund ta përdorin njerëzit me të ardhura më të ulëta. Ato mund të shprehen edhe në zhvillimin e produkteve të tilla turistike që kontribuojnë në mbrojtje mjedisi,

ulja e papunësisë, stimulon zgjerimin e bizneseve të vogla.

Industria e turizmit karakterizohet nga një numër i madh ndërmarrjesh të vogla dhe të mesme që nuk kanë as “know-how” dhe as përvojën e nevojshme për të zbatuar saktë teknikat moderne të marketingut. Ata gjithashtu nuk kanë një fitim /të ardhura/ të mjaftueshme për të punësuar numrin e nevojshëm të njerëzve dhe për të paguar të nevojshmen shpenzimet e marketingut. Ata bëjnë vetëm përpjekje të çrregullta për reklamim, promovim dhe kërkim tregu.

Për të arritur sukses kërkon përpjekje të konsiderueshme, shpikje, shkathtësi. Para së gjithash, është e nevojshme të zhvilloni një strategji të përshtatshme për promovimin e produktit tuaj të turneut. Një promovim i tillë mund të kryhet në mënyra të ndryshme, të jashtme dhe të brendshme në lidhje me firmën në fjalë.

Duke punuar jashtë Strategjia e marketingut në nivele të ndryshme do të mundësojë përfundimisht përcaktimin e programit kombëtar për zhvillimin e turizmit vendas. Aktualisht, asgjë e tillë nuk është zhvilluar në nivel kombëtar, por edhe shumica e kompanive turistike që kanë punuar tashmë për një kohë të konsiderueshme në këtë biznes përdorin vetëm grupe metodash dhe mjetesh. aktivitetet e marketingut.

Produkti turistik, për shkak të konsumit të tij nga individë, duhet t'i sillet individit personalisht. Në të njëjtën kohë, operatori turistik detyrohet të përdorë ndihmën e mijëra agjencive të udhëtimit që, drejtpërdrejt ose tërthorazi, nëpërmjet agjentëve që punojnë për sipërmarrjet, sjellin informacion për këtë produkt në konsumatori potencial. Në të njëjtën kohë, në kushtet e konkurrencës së çmimeve në rajon për një lloj specifik produkti me karakteristika uniforme, treguesit e çmimeve përputhen, pasi në fazën e konsumit të turneut klient potencial ka një tendencë të qartë për të minimizuar kostot. Këtu është e nevojshme të studiohet më në detaje problemi i kërkesës turistike.

Karakteristikat specifike të marketingut turistik

Turizmi është një nga sektorët me rritje më të shpejtë të sektorit global të shërbimeve. Për shkak të rritjes së tij të shpejtë, turizmi është njohur si një fenomen ekonomik i shekullit të 20-të. Pavarësisht se në vendin tonë turizmi ende nuk perceptohet si një sektor i plotë i ekonomisë dhe si lëndë për analiza shkencore, shteti çdo vit i kushton gjithnjë e më shumë vëmendje turizmit.

Shembulli 1

Situata globale ekonomike dhe politike është bërë një shtysë për zhvillimin aktiv të turizmit vendas në Rusi vitet e fundit. Mbyllja e destinacioneve kryesore turistike për turistët rusë i kthen rusët në vendpushimet e brendshme dhe territoret kulturore dhe historike.

Çdo vit shtohet nevoja për personel të kualifikuar në industrinë e mikpritjes dhe turizmit, lindin dhe zgjerohen mundësitë e universiteteve dhe shfaqen kurse rifreskuese që trajnojnë personelin e turizmit.

Vërejtje 1

Megjithatë, një veçori specifike që e dallon turizmin nga sektorët e tjerë të ekonomisë është veçoria e “mallrave” turistike – shërbimeve. Sipas ekspertëve, pesha e shërbimeve dhe mallrave në turizëm shpërndahet përkatësisht 75% dhe 25%. Rezultati i aktiviteteve në fushën e turizmit reduktohet në një produkt turistik.

Produkti turistik është një kompleks shërbimesh që plotëson më së miri dëshirat e turistëve dhe plotëson nevojat e tyre në rekreacion, përmirësim të shëndetit, njohje të botës, akomodim, ushqim e të tjera.

Produkti turistik ka karakteristikat dalluese të natyrshme në shërbim, përkatësisht paprekshmërinë, prishshmërinë, pandashmërinë nga burimi dhe ndryshueshmërinë e cilësisë (4 "JO"). Katër “JO” të shërbimeve turistike si produkt ndikojnë ndjeshëm në veçoritë e marketingut në fushën e turizmit.

Funksionet e marketingut turistik

Marketingu turistik synon kryesisht zhvillimin e kompanisë në mënyrë që të maksimizojë fitimet, të promovojë produktin e saj turistik, të kënaqë pritjet e konsumatorëve të turistëve, bazuar në studimin e kërkesës turistike.

Në përputhje me dispozitat e Botës organizata turistike(UNWTO) ekzistojnë tre funksione kryesore të marketingut turistik:

1. Formimi i kontakteve me konsumatorët e shërbimeve turistike. Vendosja e kontakteve me klientët synon t'i bindë ata se destinacioni i propozuar i pushimeve dhe shërbimet, atraksionet dhe përfitimet e pritshme që ekzistojnë atje janë plotësisht në përputhje me atë që vetë klientët duan të marrin.
2. Zhvillimi i kontakteve përfshin hartimin e risive që mund të ofrojnë mundësi të reja shitjeje. Risi të tilla duhet të korrespondojnë me nevojat dhe preferencat e klientëve të mundshëm.zhvillimi i kontakteve përmes inovacioneve; 1
3. Monitorimi i rezultateve të shërbimit. Kontrolli përfshin analizën e rezultateve të aktiviteteve për të promovuar mallra dhe shërbime në treg dhe kontrollon se si rezultatet pasqyrojnë përdorimin e plotë dhe të suksesshëm të mundësive të disponueshme në sektorin e turizmit, një analizë krahasuese të kostove të aktiviteteve të marketingut promovues dhe të ardhurave. marrë.

Kompleksi i marketingut turistik (4P + 3P)

Përzierja tradicionale e marketingut përbëhet nga elementët e mëposhtëm të ndërlidhur, të njohur si 4P-të: Produkti - Çmimi - Vendi - Promovimi.

1. procesi i shërbimit (Рrocess), i zhvilluar duke përdorur metoda të ndryshme të projektimit dhe riinxhinierimit, ka për qëllim përmirësimin e funksioneve të shërbimit të produktit turistik;
2. personeli (Njerëzit). Personeli kontaktues është personeli i kompanisë që prodhon dhe shet njëkohësisht shërbim turistik. Shpesh, punonjësit e zonës së kontaktit në marketing quhen “marketerë me kohë të pjesshme”;
3. mjedisi material (Evidenca fizike). Kjo i referohet atmosferës së një hoteli, restoranti, zyre të agjencisë turistike, nga pikëpamja e marketingut, ndikimi në kanalet shqisore të njeriut: vizual (dizajn harmonik dhe i brendshëm, skemat e ngjyrave, organizimi i hapësirës, ​​ndriçimi), dëgjimi (stili i muzika, ritmi dhe vëllimi i saj), nuhatjes (ajrosja e dhomës, aroma të këndshme), prekëse (temperatura e dhomës).

Vërejtje 2

Së bashku me pjesën tjetër të strategjive të marketingut miks (produkti, çmimi, kanalet e shpërndarjes, promovimi), këta tre elementë shtesë formojnë përzierjen e marketingut turistik.

Shërbimet turistike në tregtinë ndërkombëtare veprojnë si një produkt "i padukshëm". Tipar karakteristik dhe dinjitet i veçantë shërbimet turistike si mall është që një pjesë e konsiderueshme e këtyre shërbimeve prodhohet me kosto minimale në vend dhe, si rregull, pa përdorimin e valutës. Turistët e huaj përdorin ndërmarrjet e industrisë së turizmit të vendit të destinacionit. Përveç kësaj, ata konsumojnë ose blejnë dhe eksportojnë si suvenire një sasi të caktuar mallrash të blera në vendin e vizitës për valutë të huaj, duke e shkëmbyer më parë me monedhën vendase.

Turizmi ndërkombëtar si një nga format e marrëdhënieve ekonomike ndërkombëtare ka fituar në kushte moderne shkallë të madhe dhe filloi të ketë një ndikim të rëndësishëm në politikën, ekonomike dhe lidhjet kulturore ndërmjet vendeve. Përveç kësaj, në shumë vende të ardhurat nga turizmi përbëjnë një pjesë të konsiderueshme të të ardhurave kombëtare (Spanjë, Qipro, Maltë, Australi, etj.).

Ekspertët parashikojnë se zhvillimi i vrullshëm i turizmit ndërkombëtar do të vazhdojë. Me ritmet aktuale të rritjes, numri i udhëtimeve ndërkombëtare do të arrijë në 900 milionë deri në vitin 2005, dhe deri në vitin 2010 do të rritet në rreth 937 milionë. Sipas parashikimeve të fundit të OBT-së, deri në vitin 2020, 1.6 miliardë njerëz do të udhëtojnë në vit, dhe ritmi i rritjes do të jetë 4.3% për sa i përket numrit të turistëve dhe 6.4% për sa i përket të ardhurave nga turizmi. Tabela 1 tregon se sa shpejt zhvillohet turizmi jashtë vendit dhe turizmi në Rusi, ndërsa diagrami 3 tregon strukturën e udhëtimeve në Rusi nga shtetas të huaj.

Tani turizmit ndërkombëtarështë një nga tre industritë më të mëdha të eksportit, pas industrisë së naftës dhe industrisë së automobilave.

Zhvillimi i turizmit po bëhet më i dukshëm dhe i prekshëm. Prandaj, studimi i gjendjes dhe problemeve të tij është shumë i rëndësishëm, veçanërisht sepse turizmi mund të ketë një ndikim të rëndësishëm në ekonominë e vendit. Rëndësia e turizmit në botë po rritet vazhdimisht, gjë që shoqërohet me rritjen e ndikimit të turizmit në ekonominë e një vendi të caktuar.

Industria e turizmit është një organizim kompleks i prodhimit të një produkti turistik. Industria e turizmit zakonisht përfshin burimet turistike dhe ndërmarrjet (organizata, institucione, individë, etj.) që ofrojnë shërbime për turistët.

Zbatimi biznes turistik në kushtet e tregut mund të kryhet në prani të katër komponentëve kryesorë:

• * kapitali;
• * teknologji;
• * korniza;
• * burimet turistike.

Kjo do të thotë që, duke pasur kapital të pamjaftueshëm, për të blerë teknologji, për të punësuar një ekip personeli dhe për t'u angazhuar në turizëm. Për ta bërë këtë, është e nevojshme të zgjidhni një vend ku ka burime turistike dhe rekreative, dhe nëse nuk ka një vend të tillë, atëherë krijoni atë. Kjo është një nga veçoritë specifike të biznesit turistik në treg. Nëse turizmi shoqërohet me krijimin e një burimi turistik (dhe jo me konsumin e një ekzistues), atëherë kostoja e një produkti turistik rritet ndjeshëm.

Burimet turistike kuptohen si një grup objektesh natyrore dhe të krijuara artificialisht të përshtatshme për krijimin e një produkti turistik. Si rregull, burimet turistike përcaktojnë formimin e biznesit turistik në një rajon të caktuar.

Sipas përkufizimit të Organizatës Botërore të Turizmit (OBT), një turist është një qytetar që viziton një vend (vend) qëndrimi të përkohshëm për qëllime rekreative, arsimore, profesionale, biznesi, sportive, fetare dhe të tjera pa u angazhuar në aktivitete me pagesë për një periudhë. nga 24 orë deri në 6 muaj rresht ose për të paktën një natë qëndrimi. Marrëdhënia e tij me një kompani udhëtimi konsiston në blerjen e një kupon udhëtimi - një dokument që konfirmon transferimin e një produkti turistik - të drejtën për një turne që synohet t'i transferohet një turisti, dhe një turne është një grup shërbimesh për akomodim, transport. , shujta për turistët, shërbimet e ekskursionit, si dhe shërbimet e guidave-përkthyesve dhe shërbime të tjera të ofruara në varësi të qëllimit të udhëtimit.

Puna e kompanive të udhëtimit me turistë përfshin:

• - ofrimi i një grupi të caktuar shërbimesh turistike dhe ekskursioni për një turist ose një grup turistësh;
• - marrja e parave nga klienti për një biletë (turne),
• - transferimi i fondeve tek organizatat përkatëse për akomodim, akomodim, shërbim ekskursioni.

Marrëdhënia kontraktuale ndërmjet turistit dhe kompani udhëtimi zhvillohen si marrëdhënie ndërmjet blerësit (klientit) dhe shitësit (ekzekutuesit). Në të njëjtën kohë, duhet theksuar natyra e veçantë e "produktit" të blerë nga një kompani udhëtimi. Duke hyrë në marrëdhënie kontraktuale me të, turisti pret të marrë përfundimisht grupin e shërbimeve që i nevojiten. Firma, megjithatë, i ofron atij, si rregull, jo vetë shërbimet, por të drejtat (garancitë) për të marrë në kohë të caktuar, në një vend të caktuar shërbimesh të kryera drejtpërdrejt nga shoqëri të tjera që nuk kanë marrëdhënie të drejtpërdrejta kontraktuale me këtë turist, por janë anëtarë të marrëdhëniet kontraktuale me kompaninë e udhëtimit udhërrëfyes. Turisti merr edhe garanci për ofrimin e llojeve të caktuara të shërbimeve nga vetë kompania dërguese. Tërësia e këtyre të drejtave shfaqet në kupon, i cili është "produkti" përfundimtar i kompanisë së udhëtimit dhe, në përputhje me rrethanat, objekti i zbatimit të tij dhe varet nga çfarë lloj aktiviteti është i angazhuar.

Veprimtaria e operatorit turistik është një veprimtari për formimin, promovimin dhe shitjen e një produkti turistik, që kryhet në bazë të licencës. person juridik ose sipërmarrës individual(operator turistik).

Aktivitetet e agjencisë turistike - aktivitete për promovimin dhe shitjen e një produkti turistik, të kryera në bazë të licencës nga një person juridik dhe një sipërmarrës individual (agjent udhëtimi).

Marrëdhënia midis operatorit turistik dhe turistit ndërtohet më së shpeshti në bazë të një marrëveshje agjencie për t'i dhënë të parit të dytit të drejtën për të shitur produktin turistik të krijuar nga operatori turistik.

Marrëdhëniet me një partner të huaj bazohen në ndarjen e shërbimeve të ofruara. Një firmë e huaj ofron akomodim, ushqim, shërbime ekskursioni dhe ndonjëherë sigurim. Kompani ruse - transporti i turistëve, sigurimet dhe përpunimi i vizave. Fushata reklamuese kryhet nga një kompani ruse duke përdorur vetëm fondet e veta, pa ndihmën e një partneri.

Një bashkëpunim i tillë biznesi mund të konsiderohet më i përshtatshëm. Një kompani e huaj, duke pasur lidhje të vazhdueshme me hotelet dhe duke kuptuar më mirë situatën e tregut, mund të zvogëlojë kostot dhe të ofrojë zbritje që i mundësojnë kompanisë ruse të ofrojë shërbime konkurruese me një kosto më të ulët se kostoja e një turisti vetë-udhëtar, gjë që siguron kërkesë të vazhdueshme. .

Marketingu i brendshëm - marketingu i kryer brenda organizatës dhe synon trajnimin dhe motivimin efektiv të punonjësve që janë në kontakt të drejtpërdrejtë me klientët dhe ofrojnë mbështetje për këto kontakte, si dhe krijimin e kushteve në të cilat punonjësit punojnë si një ekip i vetëm, duke siguruar sa më të plotë. kënaqësi të konsumatorëve. Marketingu i brendshëm, i fokusuar në tregun e brendshëm të organizatës, i paraprin marketingut të jashtëm dhe interaktiv.

Koncepti i marketingut të brendshëm nënkupton një qasje aktive të marketingut dhe koordinim të duhur të veprimeve të personelit. "Marketingu i brendshëm përdor mundësitë e marketingut për të menaxhuar më mirë punonjësit e kompanisë. Marketingu i brendshëm është marketing i synuar brenda kompanisë, tek punonjësit e saj.

Qëllimi i marketingut të brendshëm është të krijojë një ekip të vërtetë, domethënë njerëz pasioni i të cilëve për punën e tyre tejkalon detyrat zyrtare. Ata përcaktojnë përmbajtjen e punës së tyre në drejtim të shërbimit ndaj klientëve të jashtëm. Njerëz të tillë nuk e perceptojnë më punën e tyre si një grup detyrash specifike të formuluara nga menaxhmenti. Në vend të kësaj, të kuptuarit e tyre për punën përfshin gjithçka që ata mund të bëjnë për t'u shërbyer klientëve të jashtëm.

Meqenëse çdo punonjës është individual dhe ka mendimin dhe qëndrimin e tij ndaj këtij apo atij fakti, cilësia e shërbimeve të ofruara për klientët e jashtëm nuk është e njëjtë, e papajtueshme dhe e pandashme nga personat që ofrojnë këto shërbime. Marketingu i brendshëm synon pikërisht krijimin e kushteve për ofrimin e shërbimeve. Cilesi e larte. Zgjidhja e këtyre problemeve kryhet duke përdorur metoda të huazuara nga marketingu i jashtëm, por të aplikuara për pjesëmarrësit e tregut të brendshëm, për shembull, hulumtimi i marketingut (sociologjik), segmentimi dhe pozicionimi, komunikimet e marketingut, zhvillimi i strategjive dhe taktikave në lidhje me personelin, etj.

Një nga konceptet kryesore të marketingut të brendshëm është koncepti i tregut të brendshëm si një vend për shkëmbimin e vlerave të ofruara për klientët e jashtëm nga personeli i organizatës për shpërblime materiale, morale dhe sociale që u jepen atyre nga menaxhmenti i organizatës. Një funksion i rëndësishëm i marketingut të brendshëm është zhvillimi i orientimit të tregut midis të gjithë punonjësve.

Orientimi i tregut në këtë rast konsiderohet në dy aspekte:

• a) orientimi ndaj klientit, d.m.th. kuptimi dhe kënaqësia nga punonjësit e organizatës për nevojat e klientëve;
• b) fokusimi te konkurrentët, d.m.th. punonjësit e organizatës duhet të kenë informacion për konkurrentët e organizatës, të njohin pikat e tyre të forta dhe anët e dobëta, përdorni këtë informacion për më shumë kënaqësi të plotë klientët.

Rezultati i marketingut të brendshëm është ndërveprimi i furnitorëve të brendshëm dhe konsumatorëve. Ideja e veçimit të furnitorëve dhe konsumatorëve të brendshëm në staf mund të gjurmohet në pothuajse të gjithë autorët që diskutojnë çështjet e marketingut të brendshëm. Për më tepër, në shumicën e rasteve, i njëjti punonjës (grup punonjësish, departamenti, etj.) kryen njëkohësisht funksionet e një furnizuesi të brendshëm dhe të një konsumatori të brendshëm.

Orientimi i organizatës tek stafi (klientët e brendshëm) është një nga faktorët kryesorë të suksesit në tregun e jashtëm. Ai rrjedh nga sa vijon:

• a) cilësia e shërbimeve bazohet në krijimin e vlerës së shërbimit;
• b) përmirësimi i cilësisë së marrëdhënieve brenda organizatës në fund të fundit ka një efekt pozitiv në cilësinë e marrëdhënieve me klientët e jashtëm;
• c) objekti i orientimit ndaj klientëve të brendshëm (orientimi i brendshëm) është marrëdhënia midis punonjësve individualë dhe departamenteve të organizatës në procesin e krijimit të vlerës së shërbimeve;
• d) qëllimi i orientimit të brendshëm të organizatës është të sigurojë vlerë të shtuar në çdo fazë të zinxhirit të vlerës.

Duke përmbledhur sa më sipër, mund të themi se marketing i brendshëm- këto janë veprime sistematike për përdorimin e mjeteve të marketingut brenda organizatës që synojnë motivimin dhe integrimin ndërfunksional të personelit të orientuar drejt klientit, tejkalimin e rezistencës ndaj ndryshimit për të përmbushur në mënyrë efektive nevojat e klientëve të jashtëm.

Detyra e marketingut të brendshëm është të analizojë komunikimet e brendshme formale dhe joformale në mënyrë që të identifikojë efektivitetin dhe përshtatshmërinë e komunikimeve për punën cilësore të stafit.

Përdorimi i metodave të komunikimit të marketingut në marketingun e brendshëm përfshin përdorimin e metodave të mëposhtme:

• -- promovimi i shitjeve (shitjet);
• -- shitje personale (personale);
• - marrëdhëniet me publikun (marrëdhëniet me publikun);
• - promovimi i shitjeve (shitjeve);
• -- reklamat.

Promovimi i shitjeve në marketingun e brendshëm i referohet stimujve afatshkurtra që nxisin "shitjen" e punës për punonjësit e organizatës.

Shitja personale i referohet prezantimit gojor të një pune nga një menaxher në bisedë me një ose më shumë blerës të brendshëm potencialë me qëllim shitjen e saj. Është mjet efektiv promovimi i produktit të punës në faza të caktuara të marketingut të tij, kur kontaktet personale midis menaxhmentit dhe punonjësve të organizatës mund të jenë më të mëdha metoda efektive motivimi dhe jo metodat e promovimit të shitjeve. Përveç kësaj, teknikat e shitjes personale përdoren gjatë intervistave për punë.

Përparësitë e shitjes personale janë kryesisht për faktin se ka një takim të drejtpërdrejtë midis menaxherit dhe punonjësve. Natyra personale e takimit ju lejon të kuptoni më saktë nevojat e punonjësve, t'u shpjegoni atyre pozicionet dhe aftësitë e organizatës, t'i paraqisni punët që shiten në një dritë të favorshme, të eliminoni keqkuptimet dhe të krijoni marrëdhënie afatgjatë besimi.

Menaxherët duhet të kuptojnë se shërbimi i keq merr më shumë përgjigje sesa shërbimi i mirë. Kur të ftuarit keqtrajtohen, ata flasin më shumë për incidentin. Nëse një personi i është shërbyer mirë, ai do t'u tregojë pesë njerëzve për këtë. Nëse një person ka marrë një përvojë negative, ai do ta raportojë atë tek dhjetë. Përhapja e përvojës pozitive është më e vështirë. Disa negative mund të shkatërrojnë shumë pozitive.

Qëllimi i kompanisë është të ofrojë një shërbim që tejkalon pritshmëritë e klientit.

I gjithë personeli i hotelit - nga nëpunësi i regjistrimit, kamarieri i dhomës së ngrënies, kujdestari i derës së përparme dhe portieri - duhet të bëjnë përpjekje për të siguruar që mysafiri të largohet i kënaqur. Qëndrimi i tyre pamjen dhe gatishmëria për të përmbushur çdo kërkesë të mysafirit nga përshtypja e përgjithshme e hotelit. Punonjësit e kompanive që organizojnë pritjen e të ftuarve ofrojnë shërbime që me ndërmjetësimin e tyre bëhen pjesë e produktit. Shpesh është mjaft e vështirë të diferencohet pjesa materiale e produktit të kompanive konkurruese. Darkat me biftek dhe dhomat e hoteleve në të njëjtin gamë çmimesh ndryshojnë shumë pak në vlerë. Dallimet në produkte janë shpesh për shkak të faktit se punonjësit e kompanisë u shërbejnë klientëve të tyre ndryshe.

Në industrinë e mikpritjes, pjesa më e madhe e aktivitetit të marketingut bëhet nga punonjës jashtë departamentit të marketingut, jo nga profesionistë të marketingut. Program marketingu që tërheq klientët në hotel. Stafi i hotelit duhet t'i shërbejë mysafirit për herë të parë në mënyrë që ai të bëhet klient i rregullt. Të ardhurat e hotelit varen drejtpërdrejt nga kjo - sa më shumë klientë të rregullt, aq më i lartë është fitimi i hotelit. Një rritje prej 5% e klientëve besnikë mund të çojë në një rritje prej 25% dhe madje 125% të fitimeve. (shih Shtojcën 1).

Industria e mikpritjes dhe e turizmit është unike në atë që punonjësit janë pjesë e produktit. Hoteli duhet të ketë një staf që është në gjendje të performojë mirë në “momentet e së vërtetës”. Kur njerëzit mendojnë për marketingun, ata zakonisht mendojnë për përpjekjet e jashtme të marketingut, por përpjekja kryesore e marketingut të një hoteli ose restoranti duhet të drejtohet nga brenda tek punonjësit e tij.

Menaxherët duhet të sigurohen që punonjësit të njohin shërbimet (produktet) e tyre dhe të besojnë se ato kanë një nivel të lartë vlera e klientit. Punonjësit duhet të jenë entuziastë për kompaninë e tyre dhe shërbimet që shesin. Përndryshe, është e pamundur të interesohen klientët. Marketingu i jashtëm i sjell klientët në hotel, por ka pak dobi nëse punonjësit nuk i përmbushin pritshmëritë e tyre.

Profesionistët e marketingut duhet të zhvillojnë metoda dhe procedura për të siguruar që punonjësit janë të aftë dhe të gatshëm të ofrojnë shërbim cilësor.

Koncepti i marketingut të brendshëm, i zhvilluar nga tregtarët, zyrtarizon procedurat e marketingut posaçërisht për punonjësit. Puna e marketingut të brendshëm është e strukturuar në mënyrë që punonjësit në të gjitha nivelet e organizatës të bëjnë biznes në praktikë dhe të kuptojnë se e tyre aktivitete të ndryshme dhe gjendja e mjedisit formojnë ndërgjegjen e klientit.

Marketingu i brendshëm ndahet në katër komponentë: kultura e prodhimit; qasja e marketingut ndaj menaxhimit të personelit; sjellja e informacionit në lidhje me qëllimet e marketingut në ekip; sistemi i shpërblimit.

Kultura e prodhimit.

Punonjësit e agjencive turistike nuk kanë kontakte të drejtpërdrejta me turistët e huaj, prandaj nuk mund të tregojnë vëmendje dhe mikpritje të veçantë ndaj tyre. Prandaj, kur flasim për kulturën e punës, nënkuptojmë sistemin e vlerave dhe besimeve që i jep stafit të kompanisë aftësinë për të kuptuar detyrat e saj dhe për t'u siguruar që ato të zgjidhen siç duhet. Në një agjenci udhëtimi të menaxhuar në mënyrë efektive, të gjithë punonjësit janë bartës të kësaj kulture, niveli i lartë i së cilës përcaktohet, së pari, nga sjellja e punonjësve në proceset e prodhimit. Ata e dinë se çfarë pret menaxhimi prej tyre dhe si të veprojnë në situata të ndryshme. Së dyti, një nivel i lartë kulture i lejon punonjësit të kuptojnë qartë qëllimet përfundimtare dhe trajtojeni mirë kompaninë tuaj.

Në praktikë, një nivel i lartë i kulturës së prodhimit arrihet duke rritur përgjegjësinë dhe vetëdisiplinën e punonjësve të kompanisë, respektimin e rreptë të afateve dhe cilësisë së punës së kryer, kultivimin e përputhshmërisë psikologjike midis personelit të agjencisë së udhëtimeve dhe krijimin e një mikroklime të favorshme psikologjike. në të, duke inkurajuar iniciativën e punonjësve duke u dhënë atyre të drejtën për të përdorur zgjidhje jo standarde në raste emergjente, për të shkuar përtej kufijve të kompetencave zyrtare, përdorimin e gjerë të formave të tilla të punës si kombinimi i profesioneve dhe zgjerimi i varg detyrash, themelimi reagime: "punonjësit - menaxhmenti" dhe të tjerë. Një program marketingu i brendshëm buron nga një kulturë shërbimi. Një program i marketingut të shërbimit është i dënuar të dështojë nëse kultura organizative e firmës nuk e mbështet shërbimin ndaj klientit.

Një artikull në The Australian, një gazetë kombëtare, raporton se katër firma kanë investuar 2 milionë dollarë në programet e shërbimit ndaj klientit me pak kthim. Një nga arsyet pse këto përpjekje për shërbimin ndaj klientit dështuan ishte se kultura sipërmarrëse e kompanive nuk ishte e orientuar drejt shërbimit. Kompanitë drejtuan programe të shërbimit ndaj klientit sepse besonin se mund të kënaqnin klientët dhe të gjeneronin më shumë para për firmën. Megjithatë, këto firma shpejt e zbuluan këtë program i mirë shërbimi ndaj klientit përfshin shumë më tepër sesa të merreni thjesht me punonjësit e linjës së parë. Programi i marketingut të brendshëm kërkon angazhim të rreptë nga vetë menaxherët dhe menaxhmenti i kompanisë.

Barriera kryesore në përgatitjen dhe zbatimin e shumicës programet e brendshme marketingu është hallka e mesme e menaxhimit. Menaxherët janë të trajnuar për të gjurmuar çmimet dhe për të rritur fitimet. Sistemet e tyre të shpërblimit bazoheshin zakonisht në arritjen e një niveli të caktuar kostosh. Imagjinoni një recepsionist hoteli që ka marrë trajnimin e duhur të marketingut dhe është i përkushtuar për të ndihmuar mysafirët. Ai do të shpenzojë pak më shumë kohë për klientët, ose ndoshta do të anulojë vizitën në klubin shëndetësor në mënyrë që të ndihmojë një mysafir të pakënaqur dhe të korrigjojë situatën nëse klienti ishte në ndonjë mënyrë i pakënaqur me shërbimin në hotel. Megjithatë, i njëjti punonjës, i cili nuk i është nënshtruar një trajnimi të tillë, mund t'i konsiderojë të gjitha këto si kohë shtesë (jo produktive) të shpenzuar, shërbimet e kryera si të kota.

Nëse menaxhmenti pret një qëndrim pozitiv të punonjësve ndaj klientit, ai vetë duhet të ketë të njëjtin qëndrim pozitiv si ndaj klientit ashtu edhe ndaj punonjësve. Shumë shpesh, organizatat punësojnë "trajnerë të veçantë" për të punuar me punonjësit e tyre, të cilët ndërveprojnë me klientët gjatë ditës dhe rrënjosin tek ata një interes për shërbim cilësor ndaj klientit. Rezultati i këtij trajnimi është zakonisht jetëshkurtër, sepse organizatat bëjnë pak për të mbështetur punonjësit që ofrojnë shërbime të mira ndaj klientit. Menaxherët i nxisin recepsionistët të jenë të dobishëm dhe miqësor me mysafirët, ndërkohë që ky departament ka mungesë të personelit, për shembull. Një përshëndetje që ekziston për ta bërë regjistruesin të duket i sinqertë dhe i dobishëm - " Miremengjes, Hotel Plaza, thotë Elizabeth, si mund të të ndihmoj?" - nuk sjell përfitimin e dëshiruar nëse e gjitha është e ngjeshur në 3 sekonda plus plotësohet edhe me fjalët "Ju lutemi mos e mbyllni telefonin!" në fund. Klienti mund të presë derisa telefoni të bjerë katërmbëdhjetë herë, dhe kur më në fund përgjigjet, ai dëgjon një përshëndetje të ftohtë dhe të çuditshme. Menaxhmenti duhet të zhvillojë një kulturë shërbimi, një kulturë që fokusohet në shërbimin ndaj klientit bazuar në disa rregulla, procedura, shpërblime dhe veprime .

Duke sjellë informacion marketingu ndaj punonjësve. Në mënyrë që punonjësit e agjencive të udhëtimit të përfshihen plotësisht në proceset e marketingut dhe të kuptojnë qëllimet dhe objektivat, ata duhet të kenë akses në informacionin përkatës.

• - të zhvillojë plane marketingu së bashku me të gjithë ekipin e agjencisë së udhëtimit;
• - të informojë rregullisht ekipin për rezultatet e zbatimit të këtyre planeve;
• - Diskutoni me ta problemet e shfaqura dhe mënyrat për t'i eliminuar ato;
• - informoni ekipin për të ardhmen planet e prodhimit në të cilën do të marrin pjesë.

Një organizatë në industrinë e udhëtimeve dhe mikpritjes duhet të përdorë botime të shtypura si pjesë të komunikimit të saj të brendshëm. Shumica e kompanive me shumë hotele prodhojnë një buletin të punonjësve, dhe hotelet e mëdha gjithashtu zakonisht kanë buletinet e tyre të brendshme reklama efektive produkte dhe shërbime të reja, fushata reklamuese. Përveç masmedias, komunikimi personal është gjithashtu i rëndësishëm. Leonard Berry sugjeron të ketë dy raporte vjetore, një për aksionerët dhe një për punonjësit. Propozimi i tij tashmë është pranuar nga shumë firma.

Punonjësit duhet të marrin informacion në lidhje me produktet (shërbimet) e reja dhe modifikimet e tyre, aktivitetet e marketingut dhe ndryshimet në procesin e shërbimit. Të gjitha promovimet e marketingut, të gjitha fazat plan marketingu duhet të përfshijë marketingun e brendshëm. Për shembull, kur një firmë hap një fushatë të re mediatike, ajo duhet t'ia komunikojë atë punonjësve të saj. Shumica e punonjësve shohin për herë të parë reklamat kompanitë në media. Përpara se reklamat të shfaqen në media, kompania duhet të shpjegojë natyrën e këtyre reklamave për punonjësit e saj. Menaxherët gjithashtu duhet t'u shpjegojnë atyre qëllimin e fushatës reklamuese përkatëse dhe kuptimin e saj.

Më shpesh më së shumti komunikim efektiv me klientët kryhet nëpërmjet punonjësve të përfshirë drejtpërdrejt në shërbimin e tyre. Ata mund të ofrojnë Shërbime shtesë të tilla si një klub shëndetësor hoteli ose qendër biznesi dhe të ofrojë çdo shërbim tjetër nëse është në dobi të mysafirit. Punonjësit shpesh kanë mundësi të parandalojnë shfaqjen e problemeve të caktuara për klientin. Për të gjitha këto, punonjësit kanë nevojë për informacion. Fatkeqësisht, shumë kompani përjashtojnë punonjësit e përfshirë drejtpërdrejt në shërbimin ndaj klientit nga dhënia e informacionit përkatës. Drejtori i marketingut mund të informojë menaxherët dhe mbikëqyrësit e faqeve për ngjarjet e ardhshme, të llojeve të ndryshme fushatat reklamuese, mjete të reja për promovimin e shërbimeve, por disa menaxherë do të zbulojnë se punonjësit e zakonshëm nuk kanë nevojë ta dinë këtë informacion.

Veprimet e menaxhmentit janë mënyra e vetme për të komunikuar me stafin e organizatës. Një lider në çdo nivel duhet të kuptojë se punonjësit po vëzhgojnë reagimin e tij ndaj një situate të caktuar dhe po studiojnë sjelljen e tij. Nëse drejtori i përgjithshëm merr një copë letër nga dyshemeja, punonjësit e tjerë do të bëjnë të njëjtën gjë. Një menaxher që thekson rëndësinë e punës ekipore të punonjësve që veprojnë si ekip mund të përforcojë parimin e punës në grup.

Duke u interesuar për punën e punonjësve, duke i mbështetur ata, duke i thirrur punonjësit me emrat e tyre, duke ngrënë drekë në kafene me ta, menaxheri fiton besim tek vetja dhe fjalët e tij.

Përfundim: Në këtë paragraf janë shqyrtuar konceptet e marketingut të brendshëm, është përshkruar se si mund të arrini nivel të lartë Konsiderohet kultura e prodhimit, koncepti i marketingut të brendshëm, qëllimi dhe detyrat e tij. Nisur nga kjo, marketingu i brendshëm bazohet, nga njëra anë, në faktin se stafi është një burim i organizatës i nevojshëm për të arritur qëllimet e saj, nga ana tjetër, stafi është një nga grupet më të rëndësishme të klientëve të organizatës. , nevojat e të cilit duhet të plotësohen. Mikpritja në marketing dhe turizëm është kushti kryesor për të gjithë punonjësit; nuk duhet të jetë përgjegjësi vetëm e departamenteve të marketingut dhe komercialit.

Marketingu duhet të jetë pjesë integrale e filozofisë së të gjithë organizatës dhe funksioni i marketingut duhet të kryhet nga të gjithë punonjësit. Në firmat prodhuese, funksioni i marketingut shpesh kryhet nga departamenti i marketingut, pasi shumë punonjës nuk ndërveprojnë me klientin. Në sektorin e shërbimeve, nga ana tjetër, punonjësit e zakonshëm kryejnë pjesën më të madhe të funksionit të marketingut.