Анализ зарубежного опыта развития имиджа территории. Курсовая работа формирование имиджа большого города

Теперь необходимо разобраться из чего формируется региональный имидж, какие механизмы задействуются в этом процессе, какие факторы влияют на создание имиджа территории.

В Паблик Рилейшен объекты формирования имиджа условно делят на 3 категории:

1. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

2. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельных личностей (политиков, телеведущих, лидеров общественных и религиозных движений), социальные группы (военных, студентов, пенсионеров, и.т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д.). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности.

3. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. В основном это крупные национальные или транснациональные корпорации (фирмы: “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и.т.д.) и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. К этой же категории специалисты относят и рассматриваемый нами имидж региона.

Если для объектов первой категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для второй и третьей категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Специалисты приводят следующие параметры, определяющие имидж региона:

качество жизни - наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;

кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;

инфраструктура - транспорт, связь, средства передачи данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;

высокие технологии - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;

капитал - масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;

контролирующие органы - рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;

инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, паблик рилейшн, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;

власть - команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам и.т.д.

Если мы посмотрим на регионы, на города, то они в значительной степени формировались как образования, ориентированные внутрь, ориентированные на создание условий для обеспечения жизни своих жителей. Именно в этом состоит и ключевой момент, связанный с потребностью формирования имиджа регионов, - в том, что в современной ситуации город, регион, территория не может рассматриваться как самостоятельная замкнутая территория. Он живет в значительной степени за счет тех ресурсов, которые привлекает, за счет тех систем связей, в которые включается, и именно для этого и становится необходимым определение своего места в этой более глобальной системе, чем конкретная территория.

Серьезная конкурентная борьба за иностранные инвестиции, за государственные дотации, за приток туристов, за привлечение квалифицированной рабочей силы является своеобразным стимулом для регионов. Территория должна не просто обладать неким имиджем, она должна пользоваться хорошей репутацией и быть узнаваемой.

Специалисты дают следующее определение процессу формирования имиджа региона - это процесс установления ассоциативных связей между базовыми представлениями региона и другими представлениями путем многократного совместного воспроизведения соответствующих представлений объекта в рамках единой ситуации.

На начальном этапе создания имиджа территории, необходимо учитывать первостепенные задачи и цели, достижение которых необходимо для объекта имиджмейкинга (Имиджмейкинг - процесс создания и управления имиджем посредством инструментов PR и рекламы Создание имиджа www.reclamainfo.ru):

· позиционирование объекта;

· формирование благоприятного имиджа объекта;

· поддержание и возвышение этого имиджа;

· корректировка и изменение имиджа;

· ориентировка на конкурента, отстройка от него.

Учитывая индивидуальные особенности своего имиджа, отдельные регионы могут использовать различные технологии для своего развития. Исследователь Р. Туровский выделяет следующие типы таких технологий (в основном используются смешанные):

· Возрожденческая - опора на исторические корни (Псковская область);

· Самовозвеличивающая - представление роли региона как более значимой (Саратов - столица Поволжья, Красноярск - центр Азии);

· Подражательная - ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва - третий Рим, Нижний Новгород - русский Детройт, Иваново - русский Манчестер, Санкт-Петербург - Северная Венеция, Самара русский Чикаго).

Естественно, что для каждого из регионов необходимо разрабатывать строго индивидуальные имиджевые программы, с использованием разнообразных приемов и учетом специфики территории, только в этом случае можно будет добиться желаемых результатов. Но, тем не менее, можно перечислить и некоторые методы формирования как внешнего, так и внутреннего регионального имиджа, которые подойдут для универсального использования:

· На начальном этапе разработки имиджа необходимо определение наиболее перспективного направления развития региона, целей имиджевой кампании и составление планов деятельности, делая упор на уникальность предлагаемых территорией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу региона;

· Создание индивидуального «лица» региона с учетом историко-культурной, политической, экономической и других сторон;

· Налаживание активной работы со средствами массовой информации, включая прессу, телевидение, радио, интернет, информационные агентства. Поддержка политики «информационной прозрачности» региона, насыщенность информацией о жизни региона, как внутри, так и за его пределами;

· Организация информационного мониторинга - как для отслеживания информации от других регионов, так и для корректировки собственной имиджевой политики;

· Развитие отношений с перспективными потенциальными клиентами, в связи, с чем актуализируется деятельность по формированию персональных имиджей руководителей региона;

· Подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

· Проведение различных исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

· Проведение мероприятий, создающих "доброе имя" региону, работа над внедрением и укреплением традиций, демонстрируя как стабильность региона, так и его готовность к нововведениям и.т.д.

Я подробнее остановимся на комплексном методе под названием “региональный маркетинг”, который в последнее время, в первую очередь за рубежом, получил очень широкое распространение.

Вопрос о правильности такого сугубо экономического подхода к территориальной политике до сих пор остается спорным, но нельзя отрицать, что территория теперь все чаще выступает в роли продавца товаров и услуг, т.е. становится равноправным участником рынка. Регион продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность, а, следовательно, такой экономический к его продвижению имеет право на существование.

Маркетинг региона” - новый термин, близкий к понятию “маркетинг продукции”, но отличающийся от него направленностью на решение проблем региона. Существуют различные трактовки этого понятия. Одни авторы считают, что региональный маркетинг - это «маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона». Другие определяют маркетинг территории как «средство, призванное улучшить ее имидж, привлечь инвесторов и промышленников». Некоторые специалисты считают, что региональный маркетинг - это «философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп населения, потребителей товаров и услуг региона». Лапаев С.П. Использование регионального маркетинга для повышения конкурентоспособности Оренбургской области // Вестник ОГУ. - 2003. - №4. Но мы будем ориентироваться больше на определение территориального маркетинга, которое дает А. П. Панкрухин: «Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория». Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. № 5-6.

Для реализации целей маркетинга региона необходимо выработать комплекс мер, который обеспечивает:

· формирование и улучшение имиджа региона, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

· расширение участия региона и его субъектов в реализации международных, федеральных программ;

· привлечение в регион государственных и иных внешних по отношениям к региону заказов;

· повышение притягательности вложения, реализации на территории региона внешних по отношению к нему ресурсов;

· стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов региона за его пределами к его выгоде и в его интересах.

Наиболее активными участниками маркетинговых отношений выступают производители продукции и потребители. Потребители территории (лица, проживающие на территории, приезжие, туристы, гости и.т.д.) заинтересованы в наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории - для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания, которые могут быть выражены в следующих показателях: объем рынка, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал региона, комфорт, богатые сырьевые ресурсы, уровень квалификации рабочей силы и др.

Субъектами, которые активно осуществляют продвижение и «продажу региона», являются в этом случае региональные органы власти, торговые дома, предприятия, туристические операторы и агентства, средства массовой информации, спортивные комитеты, учебные заведения, любые другие структуры, размещенные в регионе и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции и услуг) и удержание уже присутствующих. Самым активным субъектом маркетинга региона выступает его администрация и лично губернатор.

Главной целью этих субъектов маркетинга региона является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей. Эти цели позволяют увеличить притягательность, престиж региона в целом и привлекательность сосредоточенных в регионе природных, материально-технических, финансовых, трудовых, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Традиционно выделяются пять больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала. Для обеспечения общей привлекательности региона и его развития специалисты предлагают комплексный подход к маркетингу региона, который позволит использовать все стратегии и потребует формирования программы развития региона в целом.

Стратегические направления	Мероприятие (место проведения)
Маркетинг имиджа	Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург)
Гастроли Большого театра (Москва)
Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Новгородская область)
Маркетинг инфраструктуры	Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США)
Строительство метро (Нижний Новгород)
Перестройка работы полиции по принципу "Total Quality Management" (Мэдисон, США)
Маркетинг достопримечательностей	Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)
Недели света (Эссен)
Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)
Проведение Дней Пушкина (Михайловское)
Карнавал (Кёльн)
Поддержка граждан	Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия)
Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей (Париж)
Сувениры с региональной символикой (повсеместно)

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ
СИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ
МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ И РЕГИОНОВЕДЕНИЯ
Кафедра международных отношений
Специальность: Международные отношения

Курсовая работа
Формирование имиджа большого города

Подготовлена:
Дорониным П.Е.,
студентом факультета
международных отношений

Руководитель:
к.ф.-м.н., профессор.
__________ Люлько А.Н.

«Оценка» -
Заведующий кафедрой
международных отношений
д.п.н., профессор.
__________ Плотникова О.В.
«____» ______________ 2010 г.

Новосибирск
2010
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………… …………..…3
Глава 1. Основные понятия и методы формирования имиджа города…….….8

Понятие имиджа и его значение для развития города…………....8
Методы и средства формирования имиджа города……………...13

Глава 2. Опыт формирования имиджа больших городов ………………….…21

2.1. Российский опыт (Москва, Санкт - Петербург, Томск)……….…21
2.2. Зарубежный опыт (Амстердам, Париж, Нью-Йорк)……………..30

Глава 3. Формирование положительного образа г. Новосибирска……...……41
3.1. Сформировавшийся имидж г. Новосибирска………………….…41
3.2. Перспективные модели и средства реализации положительного образа г. Новосибирска……………………………………………… …………44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………… ………….…48
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….…50
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………… ………….…52

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования механизмов формирования и продвижения имиджа города обусловлена несколькими причинами: во-первых, новой ступенью развития общества, сопровождающейся небывалым ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности; во-вторых, особенностями и способом воздействия на восприятие людей такого явления, как имидж; в-третьих, необходимостью использования имиджевого подхода в управлении городом.
Человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом, и мы можем рассматривать имидж как единицу этого символического мира. Мы активно оперируем символическими процессами, в ряде случаев даже не отдавая себе отчета. Считается, что многие проблемы современного мира можно решить на коммуникационном уровне, на начальном этапе они не требуют для своего решения серьезных материальных вложений.
Как целенаправленно структурированный образ имидж носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям. Как относительно самостоятельный мотивационный фактор имидж воздействует на стратегическую линию поведения людей на базе лежащих в его основе социальных установок и стереотипов. Будучи устойчивым духовным образованием в массовом сознании, имидж моделирует реакции масс населения на новые, зачастую непредвиденные ситуации.
Имиджелогия как одна из новых наук, возникших в конце 20-го века, вызвана к жизни не только новой ролью средств массовой коммуникаций в информационном обществе; сегодня говорят об информационном оружии, а будущие войны называют информационными. Информационные технологии на неведомую доселе высоту поднимают значение знания и информационных потоков.
Степень изученности. Интерес к вопросам формирования имиджа городов и регионов в последнее время растет. Современный этап цивилизованного развития общества характеризуется изменениями в содержании и направленности научно-технического прогресса, характером информационно-коммуникативного взаимодействия, трансформацией социально-экономических и политических процессов. Сегодня изучение формирования имиджа поселения теснейшим образом связано с попытками всестороннего осмысления процессов, происходящих в обществе и мире в целом с учетом исторического контекста.
Город представлял и представляет собой объект комплексного изучения. Но у каждой научной дисциплины есть собственный идеальный
образ города, отвечающий ряду черт той или иной отрасли науки.
Идеи К.Маркса, М.Вебера, Э.Дюркгейма наложили отпечаток на развитие всей социологии города. Взгляды Э.Дюркгейма на роль «разделения труда» в формировании города, марксистская теория классового конфликта, развитие рациональной мысли и идеальной бюрократии М.Вебера являются методологическим основанием большинства работ современных авторов, занимающихся социологией города.
К числу основателей современной социологии города можно по праву отнести Ф.Тенниса и Г.Зиммеля. Следует отметить вклад М.Кастельса в изучение жизни социальных групп и меньшинств в городах, его перу принадлежит ряд работ по исследованию неформальной экономики и ее роли в развитии города, становлению и функционированию технополисов, роли информатизации в будущем развитии городов, реструктурированию крупнейших городов.
В работах Д.Белла, Г.Ньюби, Э.Гидденса, Дж. Голдторпа и др. много внимания уделялось обоснованию различия подходов К.Маркса и М.Вебера к анализу основных социальных процессов. Исследователи начали разговор о новой «политической экономии» городов. В ней собственно политическое измерение является гораздо более важным, чем экономическое, оно должно иметь определенную автономность. В этом смысле особую важность приобретает партийная окраска экономического развития городов, политические причины их упадка и взлета. Заслуживает большего внимания «интерпретативный подход» к изучению городской жизни и городских процессов, он требует объяснения возникновения идей, верований, символов и их систем. Это делает возможным анализ коллективных действий на основании разделяемых значений.
Город развивается как по законам взаимоотношений больших групп, так и по законам, которые находятся в поле зрения разных отраслей наук, таких как архитектура и градостроительство, экономика, культурология, экология, этнография, политология, история, география и т.д.
Интеграция наук (истории, философии, урбанологии и др.) вокруг социально-психологических проблем города порождает теории, которые рассматривают жизнь людей в городе как комплексное «социокультурное явление»; город как носитель особых психических свойств, как многоаспектное явление, как сложный биосоциально-экономический организм (Э.Сайко, Т.Алексеева, В.Глазычев). В других научных теориях предметами исследования становятся: человек в городском пространстве (Т.Дридзе), процесс разделения труда (А.Сванидзе), предпочитаемые места в городе (Г.Ковалев, Ю.Абрамова) и др. Исследуются особенности городского пространства и явления, порожденные его строением (Л.Коган, В.Семенов, С.Полторак, И.Страутманис, М.Черноушек и др.).
Проблемы совершенствования управления городами как территориальными социально-экономическими образованиями рассматривались среди других вопросов в работах ряда отечественных и зарубежных ученых. К наиболее известным исследованиям можно отнести труды П.Бергера, Ж.Боннэ, Дж. Бродбента, П.Бэйроча, В.Глазычева, Д.Гордона, Д.М. и Д.Х.Медоузов, В.Чекалина, М.Межевича, А.Когута и других исследователей. В последнее время повысилось внимание ученых к системным свойствам города (А.Вильсон, С.Капица, Дж. Керри, Г.Малинецкий, И.Пригожин, М.Робинсон). Однако многие вопросы методологического характера в сфере управления не решены и нуждаются в дальнейшем исследовании.
Одним из направлений стратегического управления и развития города может явиться целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа города.
В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем формирования имиджа городов. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного имиджа городских поселений. В этой области известны разработки по репутационному менеджменту территорий (А.Панкрухин, И.Олейник, А.Лапшов), по имиджу регионов (Л.Степнова, Г.Почепцов, И.Арженовский, Е.Богданов, В.Зазыкин). Вопросы формирования позитивного имиджа города затронуты в прогнозно-аналитических исследованиях и проектировании сценариев при разработке концепций социально-экономического развития городов: Санкт-Петербург, Великий Новгород, Челябинск, Томск, Новосибирск, Самара, Казань.
Не остался в стороне и Нижний Новгород.
В 2008 г. был разработан единый план действий под названием «Программа развития города «Санкт-Петербург». Целью граммы обозначена «необходимость превратить город в современный мегаполис с большими промышленными и деловыми возможностями, высоким уровнем жизни населения, привлекательным внешним видом и значительным инвестиционным потенциалом. Заявленными участниками Программы стали представители всех ветвей власти, коммерческие организации, церковь и сами жители города».
Несмотря на признание факта необходимости комплексного подхода к изучению формирования имиджа городских поселений, явно недостаточно общетеоретических и методологических разработок формирования имиджа города в социально-управленческом контексте.
Объектом исследования в данной курсовой работе является город как открытая социокультурная система.
Предметом исследования выступают социально-управленческие аспекты формирования и продвижения имиджа города, система имиджевых характеристик в международном аспекте, а также каналы обратной связи с субъектами имиджа.
Целью курсовой работы является разработка теоретической модели формирования имиджа города.
Реализация заявленной цели предполагает решение следующих задач:
- анализ основных подходов в изучении города как объекта комплексного научного исследования;
- описание современного системного представления о городе как основе, формирующей его имидж;
- исследование существующих подходов в городском управлении;
изучение имиджевых аспектов в управлении городом, рассмотрение понятий имиджа города и выявление его составляющих;
- анализ деятельности по созданию имиджа как способа конструирования социальной реальности;
- обоснование и представление модели поэтапного формирования имиджа города;
- прикладное исследование аспектов формирования имиджа Санкт- Петербурга.

Глава 1. Основные понятия, методы и средства формирования имиджа города

Понятие имиджа и его значение для развития города

Имидж (англ.) – образ, то есть это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование своего образа для других. Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж, - образ – существовало всегда. По С.И.Ожегову, «образ – это вид, облик; представление; тип, характер; порядок». В русском языке есть еще более подходящий эквивалент к слову «имидж», это «мнение». По С.И.Ожегову, «мнение – это суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь».
Основой для формирования имиджа, бренда и репутации города является территориальная индивидуальность. Это, во-первых, его официальные, "опознавательные" характеристики, своеобразный "паспорт" территории (место на карте, страновая и субфедеральная принадлежность, название, герб, флаг и т.д.). Во-вторых, территориальная индивидуальность включает в себя совокупность особенностей и ресурсов города. Это природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы; организационно-правовые, а также информационные особенности и ресурсы; в-третьих, выделяются технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертная информация, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое .
На базе территориальной индивидуальности формируются имидж , бренд и репутация города
Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города – очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ .
Бренд города рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества , широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики .
Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у человека (людей) на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.) .
Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. В приложение А, представлены основные составляющие положительной репутации любой территории (в т.ч., и города) с точки зрения основных групп целевой аудитории ее потребителей .
Репутация города тесно связана с его имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.
Продвижение имиджа, создание бренда и формирование репутации города следует реализовать с использованием инструментов территориального маркетинга.
Основные рекомендации по организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения города :

Имидж, бренд и репутация города должны быть признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.
Необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения.
Вопросы формирования имиджа и репутации города должны рассматриваться на уровне региональных властей.
Рекомендуется создание специального городского комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для региональных органов власти, так и для частных компаний.
В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.
Реализацию стратегии имиджево-репутационных преобразований рекомендуется проводить с использованием механизмов государственно-частного партнерства.
Рекомендуется использовать идеи и интеллект населения. В этих целях можно организовать (на постоянной основе или периодически) прием предложений от всех желающих (в письменном виде, на пейджер, бесплатные звонки по телефону и т.д.), провести конкурсы, учредить гранты и т.д.
К процессу продвижения стратегического имиджа города, формирования его репутации желательно при необходимости и возможности подключать дипломатические ведомства.

Во многих городах процветание основано на так называемой экономике событий – когда основные поступления в бюджет связаны с проведением регулярных масштабных фестивалей, выставок, конференций и т.д.
Ресурсы для конструирования имиджа могут быть любые: природные, ландшафтные, исторические особенности, местные легенды, достопримечательности, экономические достижения прошлых лет, современные фестивали и ежегодные праздники. Важно грамотно выстроить основанный на них имидж .
Главная цель имиджа города - усиление позиций данной территории в региональной конкурентной борьбе за привлекательные целевые группы. В частности, можно выделить следующие целевые направления маркетинга территорий :
- притягательность, престиж территории, места в целом;
- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
К городскому имиджу предъявляются достаточно противоречивые требования. С одной стороны, концепция городского маркетинга должна дать ответ на требования, поступающие извне, и в соответствии с этим инициировать и осуществлять политические, экономические и социальные преобразования. С другой стороны, он должен предоставить своему населению возможность повысить благосостояние и защитить его от негативных последствий глобализации .
Имидж города понимается как универсальное средство мотивации и поддержки коммуникационных процессов между внешними партнерами, независимо от того, коммерческие или некоммерческие цели преследуются. Зародившись на микроуровне, на уровне предприятия, маркетинг способен на уровне города сбалансировать интересы множества субъектов рынка. Он призван реализовывать общую направленность совершенствования экономики в городе с учетом его особенностей и изменений окружающего мира.
Городской имидж выступает, как активный элемент современной региональной политики и может быть эффективно использован при обосновании современной стратегии развития города .
Перерабатывая огромное количество информации, человек создает определенный образ города. Кажется, что имидж города невозможно оценить и тем более измерить, но существуют определенные стандарты, которые помогают в этом.
Имидж как совокупность эмоциональных и рациональных представлений - понятие неоднозначное. Он во многом зависит от человека, от ассоциаций, возникающих по отношению к данному городу. Но имидж не статичное понятие, он изменяется под влиянием перемен, происходящих внутри города как в желаемую, так и в не желаемую сторону. Если имидж воспринимается как должное и не получает постоянной подпитки, то он постепенно отмирает, превращаясь из преимущества в недостаток .
Принято различать понятия внутреннего и внешнего имиджа города. Внешний имидж представляет собой набор определенных элементов, таких, как отношение потребителей к предлагаемому городом продукту, проводимая рекламная кампания и работа с общественностью (СМИ, инвесторы, население и т.п.), а также осязаемый имидж, воспринимаемый потенциальным потребителем своими органами чувств.
Внутренний имидж - это то, как воспринимают город его собственные жители, и как они проецируют его в окружающий мир. Внутренний имидж должен укреплять моральный настрой жителей и их преданность городу, но ни в коем случае не приводить к неблагожелательному отношению к приезжим. Измерение имиджа проводится, прежде всего, через измерение известности города, так как она является индикатором имиджа .

Методы и средства формирования имиджа города

В общем и целом имидж города можно определить как психологически формируемый его образ, ориентированный на основные группы общественности.
Исходя из теории виртуальных понятий, разработанной известным российским пиарщиком Антоном Вуйма, можно констатировать, что «имидж» тоже является виртуальным понятием. Он не существует за пределами человеческого сознания, ибо не может быть опознан каким либо органом человеческого восприятия.
Образ города имеет положительную или отрицательную окраску либо не имеет ее вовсе, вследствие элементарного отсутствия информации у общественности. Как правило, в результате целенаправленного формирования, образ города становится позитивным. Если же он складывается стихийно, то вряд ли получится привлекательным.
Это объясняется тем, что в процессе конструирования имиджа создается идеальная модель, отражающая яркие достоинства города. При этом отрицательные социальные стереотипы выявляются и нейтрализуются, что исключено в условиях отсутствия контроля. Не всегда нужно устранять их материально, т.к. зачастую это и невозможно. Достаточно сделать их менее заметными, незначительными на общем благополучном фоне.
Позитивность является стержневым качеством, формирующим канал доверия между субъектом и объектом продвижения. С другой стороны помимо наличия положительной окраски, привлекательный имидж города должен обладать целым рядом конструктивных характеристик. Таких как целостность, узнаваемость, выразительность, рельефность, стабильность, четкость, конгруэнтность и уникальность.
Вследствие недостаточности маркетинговых усилий или антирекламы со стороны конкурентов имидж города может иметь негативную окраску. Существуют и другие формы деструктивного имиджа города. Это такие характеристики как слабовыраженный, мозаичный, копирующий, размытый и абстрактный имидж.
Образ города складывается из множества элементов, образуя специфическую систему. В той или иной степени каждый из них способен оказывать влияние на отношение к городу в целом. Следует учитывать, что отдельные показатели трудно или почти невозможно контролировать.
Решение любой задачи начинается с грамотной ее постановки. В случае с имиджем региона необходимо уточнить, какое отношение к региону мы намерены сформировать у тех или иных целевых групп. При этом важно, чтобы целевые группы и их восприятие нашего региона были описаны максимально подробно. Это позволит избежать распыления сил и средств на бесперспективные для региона проекты.
Например, часто можно услышать фразу: «Нужно привлечь деньги в регион». При кажущейся очевидности задачи существует масса способов привлечь деньги в регион. Вопрос в том, чьи это будут деньги, на каких условиях они будут привлечены, и какие последствия ждут регион после привлечения таких денег. Даже банки, и те не каждому вкладчику рады, и не всем организациям готовы открывать счета. А если для банка привлечение и приумножение денег – это цель деятельности, то для региона – скорее средство для решения своих ключевых задач: стратегическое развитие, безопасность, социальная политика, сохранение культурных ценностей и природных богатств и т.д.
Поэтому на первом шаге необходимо выделить все целевые группы, которые представляют интерес для региона, и описать, каких ДЕЙСТВИЙ желательно добиться от каждой из них. Для грамотной постановки задачи можно воспользоваться методикой Рейтинг-анализа или Алгоритмом проектирования рекламных кампаний С.В.Сычева .
Инвесторы
Инвестирование в имеющиеся в регионе предприятия;
Создание новых предприятий, в т.ч. создание рабочих мест для жителей региона;
Инвестирование в развитие инфраструктуры региона;
Реализация социальных программ на базе предприятий;

Органы федеральной власти, крупные политические фигуры
Принятие нормативных актов, регулирующих вопросы;
Включение в целевые программы объектов;
Создание особой экономической зоны в;
Представление/защита интересов региона на международном уровне;

Туристы
Приток туристов (постоянных + новых) на объекты XYZ на уровне … человек в год;
Увеличение средней суммы расходов в период отдыха в расчете на каждого туриста до уровня … руб. в неделю (увеличение прибыли с одного туриста);
Равномерный приток туристов в течение года, сглаживание сезонных «провалов» в период;
Бережное отношение туристов к природному и культурному богатству региона;
Меценаты, благотворительные организации

В современных условиях все большее значение приобретает способность государства влиять на внешнюю внутреннюю общественность силой идей и целенаправленных информационных потоков. Наряду с государственными приоритетами (такими, как инновации, инвестиции, инфраструктура) особое место занимает имидж- как условие стратегического развития государства, способ необходимой и успешной защиты интересов страны и её граждан, обеспечение поддержки внутренней и внешней политики, как одно из условий социальной безопасности и т.д. Осознавая важность и актуальность тематики формирования и поддержания позитивного образа государства, в последнее время всё больше учёных уделяют её должное внимание. Проблемы создания имиджа страны встречаются теперь не только в сфере публицистики, им посвящаются серьёзные научные труды и исследования. Сфера государственной имиджелогии прочно закрепилась за такими российскими учёными как О.П.Берёзкина, О.Г.Леонова, М.П.Бочаров, Д.В.Ольшанский, Т.Э.Гринберг, И.Я.Рожков и др. В последнее время издано множество монографий, посвящённых проблемам внешнеполитического имиджа Российского государства: исследование Э.А.Галумова «Имидж против имиджа», коллективная монография под редакцией М.В.Ларионовой «Группа восьми» и международные многосторонние институты» и др.
Актуальность данной темы подтверждается и тем фактом, что сегодняшняя политическая конкуренция испытывает некоторую трансформацию в плане решения конфликтов. Политическая борьба, прежде чем принять силовую форму, осуществляется исключительно в информационно-коммуникативном пространстве, где главными соперниками являются имиджи государств. В таких случаях массмедиа безжалостно стараются подорвать авторитет лидера и государства в целом, становясь одним из инструментов деструктивного информационного воздействия извне. Объектами разрушения становятся ценностные ориентиры общества, национальный менталитет. Эффективность таких действий напрямую зависит от устойчивости имиджа государства. Поэтому существует необходимость формирования крепкого имиджа в мировом информационно-коммуникативном пространстве, выступающего как защита от потери международных позиций. В пример можно привести абсолютно налаженную в этом плане работу информационного агентства США, на обеспечение работы которого, на маркетинговые коммуникации из бюджета страны выделяются существенные денежные средства (по не совсем проверенным данным их сумма в полтора раза превышает расходы на оборону). Активно осуществляется массовое производство и распространение позитивной информации о стране, видео-новостей, формирующих положительный образ Америки, её народа, политики, представление о которых соответствует государственной стратегии. Развитые страны, действительно добившиеся признания их мирового значения уделяют серьёзное внимание проводимой информационной политике, продуманности имиджевой стратегии и соответствии её конкретным политическим задачам. Тратятся десятки миллионов долларов на исследования общественного мнения в других странах, чтобы при случае вовремя его подкорректировать и избежать серьёзных последствий. При правительстве большинства стран Запада успешно работаю информационные и PR-службы, задачей которых является создание благоприятного фона для политической, социальной и коммерческой деятельности. Благодаря своевременному информированию государственных структур, зарубежных представительств о возможных последствиях тех или иных действий, шаги, предпринимаемые государством, становятся прозрачными и понятными для общественности. Информационное бюро многих государств занимается техническим обслуживанием PR-деятельности, создаёт и распространяет пропагандистские фильмы, фотоматериалы, статьи, организует выставки и т.д.
Сегодня, в эпоху информационной прозрачности, если государство не преследует путей коммуникационной открытости, не ставит приоритетом уважение основных прав и свобод человека, свободу политических выборов и свободу прессы- невозможно достичь имиджа «демократического» государства в глазах мировой общественности.
От того, как воспринимается страна мировым сообществом, зависит её место и значимость в системе международных отношений, её возможности в решениях конкурентных задач, её инвестиционная привлекательность (как основа будущего процветания), расширение возможностей для делового сотрудничества, туризма и т.д. От того, является имидж государства позитивным или негативным, зависит успешность проведения внешней политики страны, развитие торгово-экономических отношений с другими государствами. Внешнеполитический имидж также оказывает влияние и на внутренние политические процессы: оппозиционные силы могут использовать сложившийся негативный образ страны как один из аргументов в критике проводимой правительством политики.
Таким образом, имидж государства является основой его успехов в экономическом развитии в условиях зависимости экономики отдельного государства от мировой экономики, мирового капитала.

Методика формирования имиджа может быть представлена следующей последовательностью шагов:

Анализ маркетинговой среды и выделение целевых (наиболее важных для деятельности) групп общественности.
Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
Разработка желаемого образа (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
Оценка состояния имиджа в каждой из целевых групп общественности.
Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа в сознании целевых групп.
Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Для выявления состояния имиджа экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент имиджа позитивному - выставить оценки:

«5» - если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;
«4» - если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;
«3» - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;
«2» - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства оценивался «зеркальный» имидж - представление руководства о том, что думают о ГОРОДЕ различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, в большинстве российских городов «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.
По результатам оценки имиджа разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

Глава 2. Опыт формирования имиджа больших городов

2.1. Российский опыт (Москва, Санкт – Петербург, Томск)
Взаимосвязь образов Москвы и государства в целом не только существует на уровне стереотипа в сознании россиян, но и является для большей части из них действительно важной. В частности, около половины россиян (51,6%) считают, что образ столицы очень важен для формирования и поддержания образа сильного, процветающего государства. Еще 29,7% респондентов полагают, что образ столицы скорее важен для образа государства, чем нет. Ни да, ни нет, - ответили 5,6% опрошенных. Скорее не важным считают образ столицы только 6,7 % россиян, а совсем не важным – 3,4%. Затруднились с ответом 3% граждан.
Одновременно 75,4% россиян полагают, что Москва в качестве столицы Российской Федерации способна достойно представлять Россию в мире, что также развенчивает миф о весьма негативном отношении к Москве в российской провинции. По-другому считают лишь 14,1% опрошенных. 10,5% респондентов затруднились дать ответ на этот вопрос.
Образ столицы состоит из множества штрихов, подчас парадоксально взаимоисключающих. Интересной исследовательской задачей здесь является изучение их совокупности и рассмотрение важнейших из них по отдельности в общем контексте.
Основными составляющими имиджа Москвы оказались в первую очередь благополучие граждан (66,9%), гарантия личной безопасности (66,5%) и чистота на столичных улицах (58,7%). Далее следуют хорошее состояние экологии (46,9%) и низкий уровень коррупции и преступности (44,9%). Примерно одинаково значимы для россиян богатая культурная жизнь (30,5%) и сохранение городских достопримечательностей (30,1%). Несколько меньшее значение имеют: большое количество зеленых насаждений (24,8%), современные постройки (23,5%), а также респектабельное столичное руководство (20,4%). Также имеют значение такие факторы, как возможности для проведения спортивных мероприятий (14,6%), наличие удобной современной инфраструктуры (14,5%), обеспечение эффективной работы и безопасности бизнеса (12,1%), возможности для привлечения иностранных туристов (10,3%), возможность отдыха в ночных клубах, ресторанах, казино (7,3%).
Таким образом, имидж столицы россиянами воспринимается преимущественно через гарантии личного благополучия и безопасности граждан – т.е. субъективно. Этот феномен не является исключительной тенденцией для восприятия Москвы, но общей характеристикой современного российского массового сознания, например - ключевым требованием к политическим лидерам. Именно поэтому и позитивный имидж столицы в первую очередь связывается общественным мнением с заботой о благополучии и безопасности граждан. Обращает на себя внимание и то, что достаточно не важными для восприятия желаемого образа столицы оказались такие объективные, ключевые для жизнедеятельности города, характеристики, как наличие удобной современной инфраструктуры, обеспечение эффективной работы и безопасности бизнеса, а также респектабельность руководства.
Как показывают данные этого и других исследований, важную составляющую в имидже столицы традиционно составляет культурная жизнь. В комплексе различных характеристик столичного имиджа она оказывается чуть менее значимой для россиян, чем личное благополучие и безопасность граждан, коррупция и преступность, а также чистота и хорошая экологическая ситуация, однако, она более важна, чем, к примеру, современность построек, респектабельность руководства или рекреационные ресурсы. По мнению 44,5% жителей РФ - Москва полностью соответствует критерию наличия в столице богатой культурной жизни. Еще 27,2% граждан считают, что российская столица скорее соответствует данному критерию. Это достаточно высокий результат, характеризующий имидж Москвы в глазах соотечественников как столицы культурной жизни страны. Ни да, ни нет, - ответили 9,8% респондентов. Полностью или частично считают Москву не соответствующей критерию богатой культурной жизни только 8,1% граждан. Затруднились с ответом 10,3% опрошенных.
Что касается должного для столицы сохранения городских достопримечательностей, полностью соответствует данному критерию Москва, по мнению 32,4% респондентов, а скорее соответствует – по мнению 37%. Это также очень хороший показатель, подтверждающий, что, по мнению россиян, московские власти активно заботятся о должном сохранении памятников культуры в столице. Ни да, ни нет, - сказали 11,4% граждан. Скорее и полностью не соответствует наша столица ожидаемому уровню сохранения городских достопримечательностей только, по мнению 7,7% опрошенных. 11,5% респондентов затруднились с ответом. Таким образом, постоянно развивая позитивные характеристики имиджа Москвы как столицы культурной жизни России, бережно хранящей достопримечательности, можно еще более улучшить восприятие россиянами города. Эти характеристики также могут стать, основными удачными отличительными чертами образа Москвы, постепенно вытесняя негативные характеристики и подчеркивая своеобразие столицы России, как в глазах россиян, так и иностранных граждан.
Что касается современной и удобной городской инфраструктуры, то, по мнению 14,1% Москва полностью удовлетворяет всем необходимым требованиям. 31,6% респондентов считают, что российская столица скорее удовлетворяет условиям удобства и современности инфраструктуры. Ни да, ни нет, - позиция 17,2% респондентов. Скорее или полностью не соответствует Москва критерию удобства и современности инфраструктуры, по мнению 9,9% участников опроса. Затруднились с оценкой критерия более четверти россиян – 27,1%. В целом, данный показатель также позитивен, а большое число затруднившихся с ответом, как и в случае с обеспечением эффективной работы и безопасности бизнеса, скорее всего, связано с недостаточной осведомленностью россиян о том, что именно включает в себя понятие "современная городская инфраструктура".
Санкт-Петербург всегда считался культурной столицей России. На протяжении уже многих лет, как правительство, так и жители неуклонно следят за этим и придерживаются данного мнения. Тем самым они задают определенный образ в глазах других людей - как приезжих, так и зрителей телевизионных каналов. Здесь имидж обретает свое внешнее обличие и имеет начинку, которая не противоречит словам и представлениям.
Для того чтобы сохранить и постоянно поддерживать имидж Санкт-Петербурга как культурной столицы, тратится очень много средств: как материальных, так и моральных и материальных. В первую очередь, Администрацию Санкт-Петербурга давно заботит проблема увеличения турпотока. По данным Российского союза туриндустрии (РСТ), в 2007 г. Петербург посетили порядка 3,5 млн. туристов, такое же количество гостей город принял в 2008 г., а в 2009 году турпоток сократился до 2,5 млн. человек. Уже в 2008 г. городская администрация заказала американской Boston Consulting Group разработку «Программы развития Петербурга как туристического центра». Исследование обошлось в 15 млн. руб., его профинансировало Минэкономразвития. По самому оптимистичному прогнозу американских консультантов, к 2012 г. Петербург должны посещать 5,3 млн. туристов в год. Для этого консультанты советуют, в частности, удешевить авиаперевозки, построить больше отелей, облегчить визовый режим и усилить безопасность туристов.
Одну из первых попыток остановить противодействующий маркетинг города предпринял Санкт-Петербург. В декабре 2008 года правительство города провело рекламную кампанию в трех городах Европы. Более 300 рекламных щитов, размещенных в аэропортах и на улицах Лондона, Амстердама и Парижа, на протяжении месяца демонстрировали европейцам главные достопримечательности Петербурга, на фоне которых был изображен медведь. Слоган на постерах гласил: «No bears, just beauties» («Никаких медведей, только красота»).
Кампания, которую организовали «Агентство городского маркетинга», «Корпорация Счастье» и дизайн-бюро «Volga Volga», обошлась примерно в 1 млн. евро. По информации из Администрации города, около половины средств выделил городской бюджет, остальное предоставили туроператоры. Эксперты хором говорят, что этой суммы явно недостаточно, особенно если учитывать, что туризм создает 10% ВРП и обеспечивает 5% налоговых доходов Петербурга. В 2009 г. в список городов – объектов рекламной активности добавлены Франкфурт, Токио, Прага, Берлин, Шанхай, Нью-Йорк. ПМ-материалы также распространяются на международных туристических выставках, в туристско-информационных центрах и офисах Санкт-Петербурга, в российских консульствах за рубежом.
Концепция социально-экономического развития Санкт-Петербурга до 2025 года включает в себя формулировку главной цели социально-культурного развития Санкт-Петербурга, систему представлений о стратегических целях и приоритетах социально-экономической политики Санкт-Петербурга, важнейшие направления и средства реализации указанных целей, прогноз основных параметров социально-экономического развития Санкт-Петербурга, а также целевые ориентиры по показателям качества жизни населения в Санкт-Петербурге.
Имидж Санкт-Петербурга в 2025 году:

Чистый и безопасный город.
Город науки, культуры и образования.
Крупный центр инноваций и высокотехнологичных производств.
Открытый город.

Санкт-Петербург - город федерального значения, центр Северо-Западного федерального округа (сюда перенесены отдельные федеральные органы государственной власти).
Санкт-Петербург - центр проведения международных мероприятий, конгрессов, саммитов. В Санкт-Петербурге размещены штаб-квартиры международных организаций и офисы транснациональных корпораций и финансовых структур, широко представлены международные организации. В Санкт-Петербурге аккредитовано большое количество консульских учреждений и представительств субъектов Российской Федерации, работают отделения международных культурных институтов. Расширению экономического сотрудничества содействуют представленные в Санкт-Петербурге торгово-промышленные палаты и бизнес-центры зарубежных стран.
Санкт-Петербург имеет высокий авторитет в региональных международных и российских организациях, влияет на принятие решений в федеральных органах Российской Федерации. Санкт-Петербург играет определяющую роль в международной системе распределения труда.
Основными партнерами Санкт-Петербурга в Российской Федерации являются Москва и города Северо-Западного федерального округа; за рубежом - Финляндия, Швеция, Германия, другие страны Балтийского региона. Укрепляются связи с азиатскими мегаполисами. С городами и регионами-партнерами налажены постоянные культурные и экономические связи. Во многих зарубежных странах работают информационные деловые центры Санкт-Петербурга. Представители Санкт-Петербурга участвуют в работе международных региональных, европейских, всемирных организаций.
Для достижения стратегических целей развития Санкт-Петербурга необходимо добиться выполнения следующих стратегических задач:
обеспечить рост доходов подавляющего большинства населения Санкт-Петербурга (работников бюджетной сферы - за счет увеличения доходов бюджета Санкт- Петербурга, работников внебюджетной сферы - за счет роста экономики Санкт- Петербурга, неработающих - за счет увеличения социальных трансфертов);

постоянно улучшать качество городской среды (развивать инфраструктуру Санкт-Петербурга, улучшать состояние окружающей среды, благоустраивать территорию Санкт-Петербурга);
повышать конкурентоспособность Санкт-Петербурга путем формирования благоприятного хозяйственного климата.
Для выполнения поставленных стратегических задач необходимы действия по следующим направлениям:
развитие человеческого потенциала;
развитие городской среды;
улучшение качества окружающей среды;
развитие экономики;
совершенствование системы государственного управления и местного самоуправления в Санкт-Петербурге, укрепление внешних связей, развитие гражданского общества.

Для создания этого необходимы следующие меры:

деятельность по развитию внешних связей Санкт-Петербурга должна стать более предметно ориентированной и концентрированной на направлениях, обозначенных в Концепции. Для этого целесообразно, оставив за Комитетом внешних связей Санкт-Петербурга функции определения политики, приоритетных географических направлений и общей координации межрегионального и международного сотрудничества, усилить международную и межрегиональную деятельность исполнительных органов государственной власти Санкт-Петербурга по расширению экономических, инвестиционных, культурных, образовательных, молодежных контактов и обмену опытом;
в структуре исполнительных органов государственной власти Санкт-Петербурга должно присутствовать специальное подразделение, ответственное за формирование имиджа Санкт-Петербурга;
в бюджете Санкт-Петербурга должны быть предусмотрены расходы, связанные с формированием имиджа Санкт-Петербурга;
для каждой целевой группы (внутри и вне Санкт-Петербурга) должна быть разработана соответствующая система мер, направленных на формирование имиджа Санкт-Петербурга, включая издание брошюр, буклетов, карт и других информационных материалов о Санкт-Петербурге.

Активная политика развития внешних связей и продвижения имиджа по таким направлениям, как содействие росту внешней торговли и внешних инвестиций, участие Санкт-Петербурга в международных проектах и программах, продвижение выгодных Санкт-Петербургу вариантов развития транспортных коридоров, позволит усилить конкурентные преимущества Санкт-Петербурга и привлечь финансовые и трудовые ресурсы из-за рубежа и других субъектов Российской Федерации.
Сегодня российские города вступили в ожесточенную конкуренцию друг с другом... Любой город обязан заниматься своим позитивным имиджем. Томск долго доказывал сам себе, что особенный, что великий, что он - Сибирские Афины. Внешний мир об этом не знает, репутацию умного города надо продвигать за пределы Томска. Еще одна причина для создания этой программы это то, что в городе никогда не было специальных программ по продвижению имиджа. Имидж Томска как Сибирских Афин устарел. Любой город обязан заниматься своим позитивным имиджем. От того, насколько позитивно воспринимают город в бизнесе и государственных кругах, зависит возможность привлечения дополнительных ресурсов для развития города. Ожидаемые результаты от реализации программы: увеличение объёма внешних инвестиций, увеличение объёмов принимающего туризма, количества иностранных студентов, притока квалифицированных кадров из других регионов.
У города есть несколько вызовов, на которые он обязан ответить новой программой. Репутацию университетского города необходимо вновь продвигать за пределы Томска. В качестве стратегического направления в этой стратегии названо внешнее позиционирование города. Томск должен встречать с распростертыми объятиями не только итальянских девелоперов, не только шведских продавцов, но и студенчество. Направления, которые включает эта программа, помимо информационного, это ревизия, аудит отношений Томска с городами-побратимами, членство в международных ассоциациях. Город обязан выходить на внешние образовательные рынки, и привлекать студентов тем, что это город безопасный для жизни, что здесь хорошо учат, лечат. Первым делом чиновники и профессиональные пиарщики проанализируют традиционные бренды Томска - «Сибирские Афины», «умный город», «столица Сибири». Если все это - не более чем штампы, значит придется придумывать новые бренды и с ними выходить в соседние регионы и за рубеж. Программа внешнего позиционирования Томска рассчитана на 3 года - с 2009-го по 2011-й. За это время городу необходимо произвести своеобразную ревизию своих контактов с внешним миром.
У Томска есть некий город-побратим в США, смысл сотрудничества с которым неясен даже людям из мэрии. Монро из штата Мичиган, с которым Томск подписал побратимство в 1995 году. Вообще городов с таким названием в США 7. Это город с населением в 20 тыс. человек, его единственная достопримечательность - угольная электростанция. Все контакты с этим городом являются фактически профанацией. Сегодня отношения области с заграницей непонятны. Был саммит, было 400-летие и гости, но этого мало. Еще у Томска есть два города-побратима: корейский и американский, да еще и дружба с китайской провинцией Ляонин - подарила Томску фонтан и китайскую стену.
Программа по формированию имиджа Томску необходима и из-за конкуренции между российскими городами. Это конкуренция за федеральные ресурсы, за бизнес-инвестиции, технологии, офисы крупных компаний, ведущие позиции в мировых рейтингах, за трудовые ресурсы. Любой город обязан заниматься своим позитивным имиджем, от того, насколько позитивно воспринимают город в государственных и бизнес-кругах, зависит возможность привлечения дополнительных ресурсов в развитие города.
В число мероприятий, запланированных программой, входят разработка презентационной продукции, общегородского интернет-портала - «электронной визитки» города, разработка и внедрение социальной рекламы о Томске, а также прием иностранных делегаций и ежегодное проведение в городе сибирского медиафорума. Рекламные компании активно включились в новые социальные проекты, которые инициировала мэрия. В первую очередь это трансляции матчей чемпионата Европы по футболу на уличном светодиодном экране - акция сама по себе беспрецедентная. Сюда же относится фотоконкурс «Я из Томска», который прошел накануне Дня города, в результате чего улицы Томска украсили 80 баннеров с портретами томичей.

2.2. Зарубежный опыт (Амстердам, Париж, Нью-Йорк)

Амстердам - столица и крупнейший город Нидерландов . Расположен в провинции Северная Голландия на западе страны в устье рек Амстел и Эй . Амстердам соединён с Северным морем каналом.
По состоянию на 31 мая 2009 года население муниципалитета Амстердам составляло 761395 жителей, вместе с пригородами (городской округ) - 2,2 млн жителей. Амстердам является частью агломерации Рандстад , которая является 6-й по величине в Европе.
Название города произошло от двух слов: Амстел и дам. Амстел - название реки, на которой расположен город, а дам обозначает в переводе «дамба». В XII веке это была небольшая рыбачья деревня, но во времена Золотого века Нидерландов Амстердам стал одним из наиболее значимых портов мира и крупным торговым центром.
Город является местом концентрации различных культур - в апреле 2009 года здесь проживали представители 177 национальностей.
Амстердам также является финансовой и культурной столицей Нидерландов. Здесь расположились офисы 7 из 500 наиболее крупных мировых компаний, например, Филипс и ING. Также в центре города расположена старейшая в мире фондовая биржа.
Множество достопримечательностей, таких как Рейксмюсеум , Музей Винсента Ван Гога , Эрмитаж на Амстеле , Квартал красных фонарей , ежегодно привлекает в город около 4,2 миллиона туристов.
Облик Амстердама сохранил много черт, приоберетенных им в 17 веке, Золотом для Нидерландов. Тогда были построены полукруглые концентрические каналы, которые окружили старый центр города. Сегодня Амстердам - это международный деловой центр, где новое и старое удачно сосуществуют. Амстердам - музеи: Ван Гога, Рембранта, Исторический музей Амстердама, знаменитый Риксмузеум, расположившийся в красивейшем здании XIX века. Музей тропиков, алмазная фабрика, королевский дворец и Музей восковых фигур Мадам Тюссо.
Особая гордость Амстердама - симфонический оркестр мирового уровня. Амстердам очень быстро очаровывает своих посетителей. По ночам многие из более чем 1200 мостов столицы освещены крошечными огоньками, что придает им сказочный вид. А в туманное утро можно наблюдать, как город медленно проявляется сквозь рассеянную дымку, открывая свои сокровища. Старые изогнутые здания, мощеные улицы, усаженные деревьями каналы и великолепные парки тоже вносят свой вклад в особую атмосферу города. Столица Нидерландов, Амстердам, лежит на берегах залива Эй и реки Амстель. Возникшее в конце 12 века маленькое рыбацкое поселение разрослось и превратилось в самый крупный город страны, её финансовый и культурный центр. Население Амстердама достигает полутора миллиона человек, учитывая пригороды. Хотя Амстердам и является столицей Нидерландов, столицей провинции, где он находится, является другой город Голландии – Харлем. А правительство страны располагается в Гааге. Беззаботный и либеральный Амстердам никогда полностью не терял свою репутацию пристанища хиппи, хотя экономика города уже давно опровергает это клише. Удивительно, что многие до сих пор считают Амстердам городом, застывшим во временах свободной любви, свободных наркотиков и прочих свободных удовольствий, ведь безрассудное легендарное время 60-х и 70-х постепенно уступает место реалиям нового тысячелетия. Прогулка по преуспевающим деловым пригородам может наглядно продемонстрировать новые приоритеты. Городские власти усердно потрудились над преобразованием Амстердама в международный деловой центр, и их усилия имели успех. Множество иностранных компаний стремятся обосновать здесь свои головные офисы и использовать преимущество центрального положения Амстердама в Европейском союзе.
В целом, столица Нидерландов представляет собой осторожную смесь старого и нового: здесь над карнизами 17 века нависают радикальные художественные сооружения скваттеров, БМВ уступают дорогу велосипедистам, а крепкое пиво, произведённое монахами, продаётся в мерцающих, отражающих свет минималистских кафе. По сравнению с другими городами Европы исторический центр Амстердама занимает самое большое пространство. Его становление относится преимущественно к 17му веку, Золотому Веку в истории Голландии, именно здесь происходили основные события. В то время вокруг старого городского центра был проведён целый ряд концентрических полукруглых каналов, определяющих облик города по сей день. Вдоль каналов расположилось много прекрасных домов и особняков, большинство из них – жилые дома, прочие отведены под общественные здания и офисы. Некоторые узкие кирпичные дома постепенно затопляются, так как они построены на сваях, уходящих в болотистую почву.
Амстердам очень быстро очаровывает своих посетителей. По ночам многие из более чем 1200 мостов столицы освещены крошечными огоньками, что придает им сказочный вид. А в туманное утро можно наблюдать, как город медленно проявляется сквозь рассеянную дымку, открывая свои сокровища.
Старые изогнутые здания, мощеные улицы, усаженные деревьями каналы и великолепные парки тоже вносят свой вклад в особую атмосферу города. Столица Нидерландов примечательна не только своим стилем, но и содержанием: здесь расположено много значительных музеев, среди которых Рейксмюсеум, музей Ван Гога, музей Стеделик, Дом-музей Рембрандта, Дом Анны Франк; город славится также и собственным симфоническим оркестром мирового класса. И, конечно же, либеральный Амстердам привлекает знаменитым районом Красных фонарей.

Париж - столица Франции , важнейший экономический и культурный центр страны, расположенный в северной части центральной Франции, в
и т.д.................

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и сущность имиджа и репутации территории. Технологии и инструменты формирования и функционирование репутации территории. Особенности территориальной индивидуальности. Сформировавшийся имидж и репутация города Пскова, перспективы их развития.

контрольная работа , добавлен 22.03.2015


Значение имиджа территории, его географические, культурные, исторические и этнические составляющие. Различие органического и искусственно сформированного имиджа дестинации. Исследование ключевых вопросов брендинга территории в информационном пространстве.

курсовая работа , добавлен 28.11.2014


Структура города, маркетинг, территории. Технология создания имиджа города: символическая политика. Историческая справка, символика. Формирование имиджа Березовского Округа. Разработка имиджа в рамках маркетинга. Березовский в настоящий момент.

курсовая работа , добавлен 18.07.2010


Стратегии маркетинга территории. Оценка имиджа Российской Федерации и отдельного региона на примере Чувашской Республики. Сценарные условия функционирования экономики. Основные направления и необходимые мероприятия для улучшения делового имиджа региона.

курсовая работа , добавлен 17.03.2015


Общее понятие об имидже и репутации предприятия. Влияние средств массовой информации на формирование имиджа организации. Оценка маркетинговой политики ООО "РК" "Максим", миссия и ценности ресторанного холдинга. Анализ влияния СМИ на имидж предприятия.

курсовая работа , добавлен 20.12.2011


курсовая работа , добавлен 13.07.2014


Понятие, виды и составляющие элементы корпоративного имиджа предприятия. Особенности формирования имиджа на каждом шаге и оценка его эффективности. Оценка текущего имиджа предприятия на примере кафе "Кэт", рекомендации по поддержанию и улучшению имиджа.

курсовая работа , добавлен 22.03.2010

В результате изучения вопросов, рассмотренных в данной главе, обучающийся будет: знать

• ключевые понятия в области управления имиджем территории;
• базовые структурные элементы регионального имиджа;
• основные виды территориального имиджа;
• способы формирования имиджа территорий; уметь
• определять роль имиджа в управлении территориальным развитием;
• использовать различные инструменты маркетинговых коммуникаций при анализе процесса формирования имиджа территории (региона);

владеть

• понятийным аппаратом в области управления имиджем территории;
• навыками формирования имиджа территории.

Имидж и репутация - самое ценное имущество.

Имидж нельзя купить. Его надо создавать.

Т М. Орлова

Понятие и виды территориального имиджа

Необходимость использования маркетинговых технологий в развитии и продвижении территорий не вызывает сомнений. Зарубежный опыт показывает, что для формирования имиджа территории, повышения конкурентоспособности и рыночной привлекательности необходимо использовать инструменты маркетинга. Благоприятный имидж территории является необходимым и крайне важным фактором развития экономики. Кроме того, имидж и репутация территории являются и стратегическими составляющими нематериальных активов регионов.

Имидж территории - ее образ в глазах внешнего и внутреннего мира и населения, проживающего на ней, разноплановый, иногда искусственно создаваемый, который складывается в сознании людей. Термин «имидж» не имеет единого и четкого определения. В английском языке image означает «образ», «изображение», «метафора», «икона». В маркетинговых технологиях данный термин принято понимать как комплекс эмоциональных и рациональных представлений, формируемых из сопоставления всех объективных качественных характеристик территории, субъективных знаний и опыта и приписываемых территории свойств и признаков . Приведем несколько толкований категории «имидж территории», опубликованных в разных источниках.

Имидж территории определяется как относительно устойчивая и воспроизводящаяся в массовом и (или) индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений .

Имидж территории - нематериальный актив территории, который является накопительным капиталом, увеличивающим или снижающим «ценность» территории в глазах общественности, бизнеса и т.д.

Имидж территории является важным нематериальным активом региона, несмотря на то, что он существенно отличается от остальных (классических) нематериальных активов содержанием, способами создания, приобретения и накопления, методами оценки. Его использование регламентируется специфическими нормативными правовыми актами (законами о нематериальных активах, торговых марках, авторских правах, интеллектуальной собственности и др.) .

Положительный имидж территории способствует повышению эффективности использования ее конкурентных преимуществ во всех сферах деятельности. В связи с этим все большее число территориальных сообществ осознает важность формирования собственного благоприятного имиджа, проявляет активный интерес к информационно-аналитическому совершенствованию коммуникационной политики своей территории.

Закрытый в советские времена г. Коломна Московской области полностью поменял свой имидж. Из города с преимущественно машиностроительной специализацией он превратился культурно-исторический, спортивный и деловой центр юго-востока Московской области. Такому преображению во многом способствовала активная политика городских властей, которая сопровождалась продвижением имиджа города через знаковые события. Так, согласно результатам общероссийского голосования в 2013 г. по выбору главных достопримечательностей России Коломенский кремль вошел в десятку наиболее имиджевых достопримечательностей страны. Упрочнению положительного имиджа способствовало празднование Дня славянской письменности и культуры, которое в г. Коломне стало ежегодной традицией. Регулярное нроведение всероссийских и международных спортивных соревнований в конькобежном центре «Коломна» также внесло свой вклад в новый облик города.

Имидж является одним из определяющих факторов восприятия территорий, формирования благоприятной общественной среды. Он приобретает статус одного из основных ресурсов, предопределяющих его экономическую, политическую, социальную, инновационную перспективы. Новая парадигма управления и регионализации, принятая в качестве стратегической основы развития современной России, предполагает не только партнерство, но и конкуренцию между регионами. Формирование позитивного имиджа региона объективно становится приоритетом деятельности органов государственной власти. Имидж территории рассматривается как реальный управленческий ресурс, в существенной мере предопределяющий успешность его позиций: социальных, экономических, инновационных, политических. Как целенаправленно формируемый устойчивый образ он связан с общественным мнением .

Германия вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников. Япония - воплощение новых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников. Великобритания - образец консерватизма и качественной системы образования.

Какой видят Россию за рубежом? В 2003 г. по заказу Правительства РФ был проведен опрос среди американцев: их попросили назвать 10 вещей, которые ассоциируются у них с Россией. Чаще всего респонденты называли коммунизм, КГБ, снег и мафию. Единственная положительная ассоциация - русское искусство и культура - оказалась на последнем месте. Результаты проведенного в августе 2005 г. опроса, посвященного знанию иностранцами российских брендов, оказались еще хуже. Единственные «бренды», которые сумели вспомнить иностранцы, - автомат Калашникова и коктейль Молотова.

В 2014 г. Международной службой ВВС проведено исследование, посвященное оценке характера влияния 16 крупнейших государств на положение дел во всем мире. В опросе приняло участие 24,5 тыс. человек из 24 стран, включая Россию. Опрос проводился в период с 17 декабря 2013 г. по 28 апреля 2014 г. (до развития украинского кризиса и частично совпал с проводимой в Сочи Олимпиадой). В половине стран отношение к России ухудшилось. По сравнению с предыдущим годом негативное отношение к России увеличилось на 4 пункта, а с 2005 г. мониторинг показывает потерю реноме на 12 пунктов.

Статья «Россия глазами иностранцев» приводит следующие высказывания иностранных туристов: «Отправляясь в Россию зимой, обязательно нужно взять теплые ботинки. Убирают снег и заледенения обычно очень выборочно, поэтому, гуляя по улице, можно поскользнуться. Для русских, похоже, это обычное явление, и они привыкли ходить, как бульдозеры!» и «Подтверждая слова Наполеона и Отто фон

Бисмарка: первое, о чем вы должны помнить, отправляясь в Россию, - это погода! Лучше не посещать эту страну в марте и ноябре! В марте начинает таять снег, и лужи больше похожи на озера. В ноябре срывается сильный ветер, а по тротуарам текут просто реки воды».

Имидж региона тесно связан с такими двумя составляющими, как бренд региона и его репутация. Имидж региона во многом определяет бренд и репутацию региона, а бренд и репутация, в свою очередь, влияют на построение и развитие имиджа (рис. 13.1).

Рис. 13.1

Репутация территории представляет собой динамическую характеристику ее деятельности, формирующуюся в обществе в течение продолжительного периода времени из совокупности информации. Это ценностные убеждения, мнение о территории, сложившиеся у людей на основе личного опыта взаимодействия и полученной информации (например, комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, условия для ведения бизнеса, авторитет власти и т.д.). Репутация территории тесно связана с имиджем, они сильно влияют друг на друга, их формирование и развитие происходят параллельно. Хорошая репутация территории является тем ресурсом, который может обеспечить устойчивые конкурентные преимущества, прочные партнерские связи. Репутация все больше признается важным активом, даже более важным, чем специализированные знания. Она всегда связывается с определенными признаками или набором взаимосвязанных характеристик заинтересованных лиц. Хорошая репутация может трансформироваться в высокий рейтинг, низкие капитальные издержки, в высокую акционерную стоимость .

Любой имидж региона имеет следующие характерные черты.

• проектирует образ той или иной территории;
• отражает ее типичные достоинства, недостатки и качество функционирования;
• соответствует ожиданиям целевых сегментов и ориентирован на их потребности;
• является результатом целенаправленной работы;
• формируется с учетом идеального представления о территории.

Рассматривая имидж территории как экономическую категорию, один

из способов повышения ее статуса и престижа в глазах экономических агентов (стейкхолдеров, потенциальных инвесторов и пр.), выделим составные элементы его структуры, объективную и субъективную составляющие.

Объективная составляющая включает сильные и слабые стороны региона, т.е. конкурентные преимущества и недостатки территории, которые формируются на основе отраслевой специализации субъекта, степени развития инфраструктурного обеспечения, уровня развития социальной сферы, имеющегося потенциала региона и других аспектов .

Субъективная составляющая формируется под воздействием следующих факторов:

• оценка региона резидентами и нерезидентами на основе личного опыта хозяйствования и наблюдения. Негативный или позитивный характер опыта может существенно повлиять на формирующийся имидж региона;
• действия региональных и муниципальных органов власти, которые создают у общественности ассоциацию данного региона с определенными лицами, объектами, действиями;
• характеристика региона в СМИ. Односторонняя характеристика усиливает субъективный характер восприятия имиджа. Преобладание негативной информации об обстановке в регионе может сформировать устойчивый негативный имидж .

При формировании имиджа региона крайне важным фактором является доверие населения (власти, СМИ и пр.), достоверность и надежность той информации, которая поступает в эфиры, прессу и др., и то, насколько эта информация объективно преподносится.

Субъективный элемент имиджа важен своим позитивным характером, так как оказывает существенное влияние на формирование образа региона, а также значим для потенциальных инвесторов и заинтересованных лиц.

Все взгляды на региональный имидж можно свести к четырем систематизирующим подходам (рис. 13.2).

Имидж территории в зависимости от источника восприятия можно разделить на две составляющие: внутреннюю и внешнюю. Внутренний имидж (подаваемый) связан в основном с отношением к территории собственного населения. Внешний имидж (принимаемый) определяют гости и население других территорий.

По числу носителей образа территории выделяют индивидуальный и групповой образ. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом. Групповой , или общественный , образ территории создается наложением одного на другой множества индивидуальных образов. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей.

Рис. 13.2.

По способу восприятия образ территории делится на осязаемую и неосязаемую составляющие. Осязаемый образ создается вследствие восприятия территории при помощи пяти чувств: впечатление о территории складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия территории, ее символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Виды имиджа по конечным результатам оценки, чрезмерно привлекательный, положительный, слабовыраженный, противоречивый, негативный, смешанный, излишне традиционный имиджи, рассматривались в параграфе 4.2.

Имидж оказывает прямое воздействие па позиционирование территории и подразумевает наличие следующих составляющих территориального образа.

• 1. Статус территории - это ее место среди других территорий, определяемое уровнем развития и значением для экономики. Статус территории теснейшим образом взаимосвязан с ее потенциалом и ресурсами.
• 2. Облик территории - это ее внешний вид, который характеризуется архитектурой, природными и историческими достопримечательностями, развитостью промышленной и социальной инфраструктуры и др.
• 3. Душа территории - это субъективное представление о ней, основанное на фольклоре, ее традициях, легендах, эмоциональном восприятии и др.

Образы различных территорий в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.

Имидж территории отличается от ее стереотипа. Под стереотипом понимается устоявшийся имидж, часто сильно искаженный и упрощенный. При этом он может иметь положительное и отрицательное значение. В отличие от стереотипа имидж связан с личностным восприятием территории и зависит от конкретного субъекта.

Создание имиджа конкретной территории обычно преследует ряд целей.

• обеспечить узнаваемость территории как в национальном пространстве, так и за рубежом;
• выявить позиционирование территории, ее роль в межрегиональном и международном взаимодействии;
• информировать о разнообразии историко-культурных достопримечательностей, об ассортименте и качестве товаров или услуг, инновационных, инфраструктурных, социальных, технологических возможностях и ресурсах территории;
• информировать о традициях территориальной среды и об ее изменении;
• продемонстрировать профессионализм резидентов территории, обеспечивающих ее продвижение.

На характер восприятия имиджа регионов, репутацию, статус, престиж в глазах экономических агентов влияет показатель экономической свободы. Экономическая свобода в современном понимании предполагает базирующуюся на неприкосновенности частной собственности свободу производить, торговать, сберегать, инвестировать, пользоваться созданным и заработанным, вступать в экономические контакты с соотечественниками и иностранцами, устанавливать цены, использовать любые денежные единицы по взаимному согласию участвующих в контракте сторон . Отсутствие экономической свободы приводит к падению уровня доверия населения к власти, к произволу чиновников, росту коррупционной составляющей в бизнесе, к разгулу преступности, к снижению экономических показателей, падению инновационной активности и качества жизни людей .

Концепция экономической свободы базируется на идеях шотландского экономиста А. Смита. В его классическом труде «Исследование о природе и причинах богатства народов» были названы важнейшие условия процветания стран и народов: хорошие законы (которые исполняются), необременительные налоги и мир. Это основные компоненты канонического определения свободы хозяйственной деятельности. Смит также сформулировал главное правило экономической политики: чем меньше государство занимается экономикой, гем лучше для экономики . Он был великим экономистом, но его работа была написана в 1776 г.

В современных теориях благосостояния в качестве причин, объясняющих достигнутый уровень богатства народов, а также темпы его умножения, называют: удачное (удобное) географическое положение, благоприятный климат, наличие (отсутствие) природных богатств, инвестиции и сбережения, здоровье и образование населения, участие в международных связях, добрые отношения с соседями и другие, в том числе «мягкие» факторы.

Оценивая связь между уровнем экономической свободы и имиджем территории, можно вывести следующую зависимость: чем меньше экономической свободы, тем менее привлекателен имидж.

В рамках данной концепции рассчитывается индекс экономической свободы. Составители индекса считают, что между свободой экономики и успешностью ее развития есть взаимосвязь, которую можно наблюдать благодаря данному индексу. При оценке успешности государства эксперты ориентируются преимущественно па степень экономического либерализма.

Индекс экономической свободы состоит из 10 компонентов: свобода бизнеса, свобода торговли, налоговая свобода, свобода от правительства, денежная свобода, свобода инвестиций, финансовая свобода, защита прав собственности, свобода от коррупции, свобода трудовых отношений. Исследование недвусмысленно показывает, что страны, в которых обеспечены наиболее высокие уровни экономической свободы, имеют и более высокий уровень жизни. Самой свободной экономикой в мире много лет подряд признают Гонконг: 88,6 пункта из 100. На втором месте по итогам 2016 г. Сингапур (87,8), на третьем Новая Зеландия - (81,6). Россия (50,6) на 153-м месте из 178 .

Виды территориального имиджа. Выделяются различные виды имиджа территорий. Рассмотрим некоторые из них.

Социально-экономический имидж территории представляет собой совокупность экономических и социальных особенностей и ресурсов (качество жизни; уровень развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой активности; степень благоприятности для бизнеса) территории, которая оценивается с помощью комплекса показателей ее благополучия.

По методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя для оценки благополучия территории". 1) доля ВВП (ВРП) на душу населения; 2) уровень обеспеченности населения производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); 3) уровень обеспеченности населения природными ресурсами; 4) уровень обеспеченности человеческими ресурсами (уровень образования).

Деловой имидж территории характеризуется понятием «конкурентоспособность» (см. параграф 3.2). На уровень конкурентоспособности стран и регионов влияет и показатель экономической свободы.

Бизнес-имидж территории формируется посредством деловой репутации, деловой активности экономических агентов, соблюдения этических норм ведения бизнеса, усилиями региональной власти.

Инвестиционный имидж территории - системное отражение инвестиционного климата, включающее учет региональных особенностей развития, формирующееся в представлении инвесторов под влиянием их субъективных представлений и определяющее инвестиционную привлекательность региона (подробно рассмотрен в параграфе 16.2).

Визуальный имидж территории складывается из зрительных ощущений (улицы, люди, дома, дороги, тротуары, детские площадки, парковки, зеленые зоны, насаждения, места отдыха, парковые зоны, памятники и др.), фиксирующих информацию об окружающей среде, символах территории, ее особенностях.

Имидж населения территории формируется на основе контактов, коммуникативных особенностей жителей и учитывает самые разные аспекты тако го вз а и м од ействия.

• Погорелова Н. В., Немыкина С. А. Имидж территории как инвестиционный актив региона // Международный студенческий научный вестник. 2015. № 4-3. URL: https://www.scienceforum.ru/2015/pdf/16714.pdf
• Угрюмова А. А., Ерохина Е. В., Савельева М. В. Региональная экономика и управление:учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. М.: Издательство Юрайт, 2016.
Хвыля-Олинтер Н. Россия в глазах иностранцев // Центр Сулакшина. 23.10.2014.URL: http://rusrand.rU/events/rossija-v-glazah-inostrantsev#_ftn3; Россия глазами иностранцев // Tourweek. 18.10.2016. URL: http://tourweek.ru/articles/world/300906/ Ерохина Е. В. Проблемы доверия при создании российской инновационной системы //Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2013. № 19. С. 32-39.
• Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Ось-89, 1997.
• Рейтинг стран мира по уровню экономической свободы. Гуманитарная энциклопедия // Центр гуманитарных технологий. URL: http://gtmarket.ru/ratings/index-of-economic-freedom/index-of-economic-freedom-info

Аннотация. Цель данного исследования заключается в том, чтобы собрать теоретический материал по теме имидж территории и описать нынешнее состояние имиджа Красноярского края. Необходимо выявить основные факторы формирования положительного имиджа территории, проанализировать современное состояние имиджа Красноярского края.

Ключевые слова: имидж территории, Красноярский край.

За последние годы на российском туристском рынке происходят активные сдвиги в сторону увеличения путешествующих по стране граждан, которые в связи с политическими событиями и падением курса рубля переориентировались на туристские поездки по собственной стране. Также из-за падения курса рубля привлекательность России для иностранных туристов возрастает из-за уменьшения трат в связи с разницей, например, при обмене доллара или евро на рубли. Также в последнее время большое внимание уделяется вопросам проблемам туризма в России, проблемам инфраструктуры, образа и имиджа территорий, как привлекательных для туризма и бизнеса.

Так, 7 декабря 2015 года вышел Национальный Туристический рейтинг (№1), в котором рассматриваются регионы России с точки зрения развитости инфраструктуры, наличия койко-мест и узнаваемости региона и его достопримечательностей. Большое внимание при обсуждении проблем и перспектив туризма в стране уделялось созданию имиджа и продвижению туристских территорий в отечественных и зарубежных СМИ. По словам Тамары Власовой - президента Национальной академии туризма, ректора Балтийской академии туризма и предпринимательства () «Национальный туристический рейтинг нужен и потенциальным туристам, и специалистам туриндустрии, и чиновникам. Он позволяет оценивать состояние туризма в конкретных регионах, дестинациях, стимулирует их руководителей совершать действия по улучшению состояния, по продвижению региона и его имиджа, по привлечению новых туристов, по использованию положительного опыта и т.д.»

Для дальнейшего анализа и описания имиджа Красноярского края, ниже приведены основные понятие и теоретические основы имиджа, бренда и имиджа территории.

Имидж - это искусственный образ, который формируется в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологическим воздействием на аудиторию. Главной целью создания имиджа является выработка определенного отношения к тому или иному объекту. Под имиджем понимается уже сформировавшийся, яркий и эмоционально окрашенный образ, основанный на реальных и на приписываемых свойствах данного объекта .

Имидж территории, ее репутация в российских и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является базой эффективного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных продуктов и услуг на внутреннем и международном рынке. .

Правильно подобранный и созданный имидж является наиболее успешным способом работы с массовым сознанием, отражая основные позиции, может вызывать автоматические реакции у населения. В наше время рекламопроизводителями накоплен значительный опыт в принципах создания позитивного имиджа. Высокой популярностью пользуется имидж с идей уникальности, способностью удовлетворять ту или иную потребность, стимулировать переживать новые эмоции и ощущения .

Если положительный имидж уже создан, на достигнутом не стоит останавливаться, так как имидж может меняться под воздействием различных факторов. Факторы, которые влияют на имидж территории, делятся на две основные группы:

- объективные : географическое положение, история и культура, социальная политика, научно-технический потенциал и ресурсная база, инновационная политика, инвестиционный климат, статистические показатели и рейтинги территории, технологический и информационный потенциал и т. д.;
- субъективные : восприятие потребителями уровня гостеприимства на основе менталитета и национальных особенностей, восприятие потребителями атрибутивных знаков территории, имидж территориального лидера в глазах общественности, влияние коммуникационной политики на восприятие имиджа территории потребителями .

Тесно с понятием имиджа территории связан термин брендинг территории, и просто бренд. Так, для того, чтобы регион развивался и привлекал инвестиции от предпринимателей и государства, финансовые средства от притока посетителей как из страны, так и из-за рубежа, регион должен обладать оригинальным, узнаваемым и положительным образом - одним словом, всем тем, что входит в понятие бренда .

В качестве брендов территорий могут использоваться любые символы, имена, достопримечательности, которые связанны с регионом и вызывают положительные эмоции .

Брендом может стать и определенное историческое событие, которое имеет прямое или косвенное отношение к региону. При этом всегда стоит помнить, что особенности территории, которые отобраны, чтобы стать брендом, должны вызывать своим образом только положительные эмоции и ощущения .

Для Формирования имиджа необходимо исследовать мнение аудитории, выявить сложившиеся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к к отобранному объекту. После сбора информации, анализа данных, следует предпринять меры по формированию и проработке стратегии по созданию положительного имиджа территории .

В настоящее время имидж Красноярского края мало проработан и имеет влияние и воздействие, в основном, только на граждан региона. Так как при продвижении имиджа и бренда региона используются только региональные и местные СМИ. Попытки заняться имиджем региона были предприняты еще в 2003-2004 годах, проводились конференции и обсуждения данной проблемы. Так, например, в апреле 2003 года была организована конференция на тему "Имидж Красноярского края. Будущее региона", в которой обсуждались проблемы и перспективы становления положительного имиджа края. В конференции даже принимала участие делегация депутатов. С того времени разработкой логотипа, бренда, имиджа активно почти не занимались, поэтому о Красноярском крае население страны знает мало и почти не имеет представление об его объектах, достопримечательностях, событиях, которые являются главными факторами в становлении и развитии имиджа региона. Также в Красноярске с 2003 года на базе СибГАУ им. Академика М.Ф. Решетнева ежегодно проходит неделя PR и рекламы. Так Круглый стол «Имидж Красноярского края» вошел в ряд мероприятий IX Всероссийского студенческого фестиваля «Неделя PR и рекламы на Енисее 2011». Также с 2005 года проводился конкурс стипендиальной программы от «Студии PR ЦЕНТР» в 2007 и 2008 годах темой данного конкурса выступали «PR-технологии в формировании имиджа Красноярского края». Ежегодно проводится Красноярский региональный тур Всероссийского студенческого конкурса в области развития связей с общественностью «Хрустальный апельсин», в котором периодически обсуждаются те или иные проблемы позиционирования объектов, территорий и достопримечательностей Красноярского края для их популяризации и складывания положительного имиджа.

В связи со всеми мероприятиями сдвиги были небольшие, так как основные меры были направлены на внутреннюю аудиторию региона, что является неполноценным развитием имиджа региона, так как о его положительных сторонах необходимо знать не только жителям региона, но и жителям других регионов и стран.

Основным брендами были выбраны Часовня Параскевы Пятницы и десятирублевая купюра, на которой изображен Коммунальный мост, Часовня Параскевы Пятницы на вершине холма и Красноярская ГЭС. Все объекты, находящиеся на купюре долгое время, являлись основными брендовыми объектами Красноярского края. Также визитной карточкой города Красноярска и края является государственный природный заповедник «Столбы» - именно его принято считать главным кандидатом на «пост» бренда города Красноярска. Именно об этом объекте более всего известно за пределами региона. В 2014 году в рамках акции «Аллея России», кедр стал растением - символом края. Символ поддержали 60 процентов респондентов. Также важно отметить, что кедровая шишка в Красноярском крае является основным элементом «знака качества», которая разработана системой добровольной сертификации краевых продуктов. Таким образом, данный символ несет собой не только признак богатой сибирской природы, но и положительного знака качества.

Но перечисленного перечня недостаточно, чтобы составить положительный образ с помощью имиджа региона, поэтому попытки в разработке бренда территории предпринимаются до сих пор. Так, например, 1 декабря 2015 года министр культуры региона Елена Мироненко объявила о старте конкурса на разработку бренда Красноярского края, принять участие, в котором могут все желающие. Данное мероприятие направлено на активизацию местного населения с целью проявления их инициативы в развитии положительного имиджа региона. Подключение граждан региона к таким мерам приводит к тому, что местное население начинает обращать внимание на то, какие положительные стороны, объекты, места есть в их регионе и чес они могут гордиться. Данные меры направлены изначально на внутреннюю аудиторию, так как местные жители принимают непосредственное участие в разработке бренда-логотипа, далее яркий образ будет использоваться для продвижения территории за пределами региона. На подобные меры администрацию края натолкнул проект студентки СФУ Маргариты Стасевич, которая 21 сентября 2015 года представила мэру Красноярска Эдхаму Акбулатову проект «Бренд города Красноярска», который содержал фирменный красный цвет, начертания букв, иллюстрации стилизованных достопримечательностей и сувенирную продукцию. Проект был реализован с помощью молодежного проекта «Арт-Берег» и депутата Красноярского городского совета депутатов Александра Глискова.

1. Красноярск - город осетра. (в 2013 году предложена идея строить бренд Красноярска на царь-рыбе и имени Астафьева).
2. Красноярск - город «Столбов». Данная идея находит поддержку у чиновников.
3. Красноярский экономический форум. Данное мероприятие притягивает внимание не только жителей города, но и других регионов, поэтому экономический форум считают хорошей идеей для бренда территории.
4. Канский видео фестиваль короткометражек , который проводится ежегодно и на него съезжаются участники не только из других регионов, но и из других стран, что придает этому событию большое региональное и международное значение.
5. Фестиваль этнической музыки «Саянское кольцо» (переименованный в «Мир Сибири»). Данный фестиваль также привлекает гостей и участников из разных регионов и стран. Это мероприятие действительно считается визитной карточкой Юга Красноярского края.
6. Минусинские помидоры. Данную идею высказал бывший губернатор края Александр Хлопонин. Минусинские помидоры славятся своими размерами и высокой урожайностью, каждый год после сбора урожая, проходят различные ярмарки и конкурсы.
7. Василий Суриков. Предложения использовать имя художника для брендирования территории - и города, и края - появлялись неоднократно .

Таким образом, проведя анализ брендирования территории и создания его имиджа на территории Красноярского края периодически проводится и в последнее время этому стали уделять больше внимания, так как туристский поток в России начинает переориентироваться с зарубежных направлений на отечественные. Создание нового бренда, его продвижение, создание положительного имиджа региона помогут краю в привлечении как инвестиций, так и в привлечении российских и зарубежных туристов.