1.Chování kupujícího a faktory ovlivňující výběr produktu a kategorie produktu……………………………………………………………………….…3
2. Metodika sestavení klasifikátoru zboží………………………………21
3. Upřesněte základní požadavky na obchodního marketingového manažera……………26
Seznam použité literatury………………………………………………...29
Nákupní chování a faktory ovlivňující výběr produktu a kategorie produktu.
Nákupní chování je proces, při kterém se spotřebitel rozhoduje alokovat svůj příjem mezi různé zboží a služby, které hodlá koupit. Znalost tohoto mechanismu umožní racionálnější rozdělení jejich zdrojů pro organizaci výroby příslušného zboží a služeb.
Existují 4 typy nákupního chování založené na míře zapojení kupujícího do nákupního procesu a povědomí o rozdílech mezi značkami zboží.
1) Komplexní nákupní chování.
O komplexním nákupním chování se říká, že je spotřebitel silně zapojen do nákupního procesu a je si vědom významných rozdílů ve značkách. Obvykle se to týká vzácných nákupů drahého zboží. Nejčastěji kupující nemá dostatečné informace o kategorii produktu a potřebuje dodatečné informace. Například člověk, který si kupuje počítač, nemusí vědět, co takový Specifikace, jako "RAM 32 MB", "rozlišení monitoru", "kapacita pevného disku". Takové detaily pro kupujícího nic neznamenají, dokud jim sám neporozumí.
Komplexní nákupní chování se skládá ze tří kroků. Za prvé, kupující si vytvoří určitou víru ve vztahu k produktu. Pak si k němu vytvoří postoj a nakonec po pečlivém zvážení člověk nakoupí. Výrobci zboží, jehož nákup vyžaduje vysokou míru zapojení spotřebitele, by si měli být vědomi toho, jak vážně bude shromažďovat informace o navrhovaném nákupu a vyhodnocovat jej. Marketéři potřebují vyvinout strategie, které pomohou spotřebitelům pochopit relativní důležitost vlastností produktu a informovat spotřebitele o rozdílech mezi jednou značkou a jinou pomocí tištěných médií.
2) Nákupní chování, které vyhlazuje disonanci.
Někdy proces nákupu probíhá s vysokou mírou zapojení spotřebitele, který si ne vždy všimne malých rozdílů mezi podobnými produkty různých výrobců. Vysoká míra zapojení je založena na skutečnosti, že samotný nákup je riskantní, velmi vzácný a náklady na zboží jsou vysoké. V tomto případě se kupující pokusí oběhnout všechny prodejny, aby porovnal nabízené produkty, ale nákup provede dostatečně rychle, především na základě úrovně ceny a služeb v prodejně. Například nákup pohovky zahrnuje vysokou míru zapojení spotřebitele, protože jde o drahý nákup, který také odráží vkus kupujícího. Na druhou stranu, většina sedacích souprav od různých výrobců, ale za přibližně stejnou cenu, se může spotřebiteli zdát velmi podobná. Po nákupu může spotřebitel zažít pocit nesouladu, všimnout si některých nedostatků na pohovce nebo slyšet příznivé recenze od kolegů. Bude ale velmi pozorně naslouchat informacím potvrzujícím správnost jeho volby. V tomto příkladu spotřebitel nejprve nakoupí, pak se vytvoří nové přesvědčení a poté postoj. Proto marketingová politika by mělo být zaměřeno na poskytnutí informací spotřebiteli, které by mu pomohly být s nákupem spokojen.
3) Obvyklé nákupní chování.
Nákup zboží obvykle zahrnuje nízkou míru zapojení spotřebitele do nákupního procesu, přičemž mezi značkami nejsou výrazné rozdíly. Zvažte proces nákupu soli. Zde je míra zapojení spotřebitelů nízká. Co může být jednodušší než jít do obchodu a koupit si balíček soli? Pokud je někdo zvyklý kupovat sůl určité značky, pak je taková spotřebitelská věrnost v tomto případě spíše výjimkou.
Takže při nákupu levného zboží každodenní potřeby je míra zapojení spotřebitele velmi nízká. Při koupi produktu, který nevyžaduje vysokou míru zapojení spotřebitele, jeho chování nezapadá do obvyklého schématu „víra-postoj-chování“. Není potřeba aktivně vyhledávat informace o různých značkách, vyhodnocovat jejich vlastnosti a pečlivě zvažovat rozhodnutí o koupi.
V tomto případě spotřebitel pasivně vnímá informace z reklam a novinových inzerátů. Opakované opakování názvů stejné značky v reklamě vede k tomu, že se s ní spotřebitel pouze seznámí, a není přesvědčen o nutnosti její koupě.
Kupující si nevybudují stabilní vztah s konkrétní značkou; vyberou si ji, nejspíš proto, že ji znají. Po nákupu nemohou svůj výběr zhodnotit kvůli slabému zapojení do procesu.
Proces nákupu s nízkou mírou zapojení spotřebitele do něj tedy začíná vytvořením víry ve vztahu ke značce prostřednictvím pasivní asimilace informací. Poté se formuje nákupní chování. Poté může následovat hodnocení. Výrobci tohoto druhu zboží s malými rozdíly mezi značkami efektivně využívají praktiky slev a výprodejů ke zvýšení prodeje, protože kupující nepřikládají konkrétní značce velký význam. Reklamy by měly popisovat pouze nejzákladnější vlastnosti produktu a používat pouze snadno zapamatovatelné vizuální nebo obrazové symboly specifické pro značku. Reklamní kampaň by měla být zaměřena na opakované opakování krátkých zpráv. V tomto smyslu je televize efektivnější než tištěná reklama.
4) Nákupní chování orientované na výběr
produkty.
Některé nákupy se vyznačují nízkou mírou zapojení spotřebitelů do nich, ale výraznými rozdíly mezi značkami zboží. V tomto případě se spotřebitel přestane soustředit na jakoukoli konkrétní značku.
Zvažte příklad nákupu cookies. Spotřebitel má o tomto produktu určité přesvědčení, bez většího váhání si značku vybere a v procesu spotřeby ji vyhodnotí. Ale příště si z touhy vyzkoušet něco nového nebo jen ze zvědavosti koupí jiný druh sušenky. Přechod od jedné značky ke druhé je způsoben širokou nabídkou produktů, nikoli nespokojeností s konkrétní značkou.
V této situaci se liší strategie lídrů trhu a jeho dalších subjektů. Lídři se budou snažit udržet obvyklé nákupní chování zvyšováním podílu svých produktů na pultech obchodů a investováním do pravidelné reklamy s vysokým dopadem.
Konkurenti povzbudí nakupujícího k přechodu z jedné značky na druhou nabídkou speciálních cen, kuponů, bezplatných vzorků a zobrazováním reklam, aby přesvědčili nakupujícího, aby vyzkoušel něco nového.
Pro zvýšení míry zapojení spotřebitelů do nákupu konkrétního produktu používají výrobci čtyři strategie:
1. Spojují používání produktu s řešením problému, jako je zubní pasta Colgate a prevence zubního kazu.
2. Produkt je vázán na osobní situaci – například reklamy na kávu využívají příběh, že aroma ranní kávy pomáhá spotřebiteli setřást zbytky spánku.
4. Produkty se zdokonalují (např. do jednoduchého nealkoholického nápoje se přidává obohacený nápoj).
Ale každá z těchto strategií v nejlepším případě zvyšuje míru zapojení kupujících do nákupního procesu – z nízké na střední (ale ne na vysokou).
Specifikum trhu spotřebního zboží spočívá ve skutečnosti, že tyto trhy jsou rozděleny do mnoha segmentů, které mají určité kategorie kupujících s vlastními požadavky, vkusem, požadavky, tradicemi, kulturními charakteristikami a efektivními limity poptávky. V praktickém marketingu se spotřebitelé dělí na dvě skupiny: koncoví uživatelé a spotřebitelské organizace. Je to spotřebitel, který rozhoduje o tom, co a kde koupit, kdo určuje, jaké zboží bude vyrábět a jaký obchod bude úspěšný. Svoboda výběru zboží kupujícím je nyní posílena zejména díky jeho mobilitě a lepší informovanosti prostřednictvím reklamy, médií a internetu. Výzkumníci trhu studují vliv mnoha faktorů na chování kupujícího při rozhodování o nákupu.
Kulturní faktory
Nejsilnější vliv na spotřebitelské chování mají kulturní faktory, zejména jeho obecná úroveň, příslušnost k určité subkultuře a sociální vrstvě.
Kultura.
Kultura je určujícím faktorem potřeb a chování člověka, který se od dětství učí v rodině a prostřednictvím jiných společenských institucí určitému souboru hodnot, stereotypů vnímání a chování. Americké dítě vyrůstá ve společnosti, která oceňuje snahu o úspěch, úspěch, aktivitu, efektivitu a praktičnost, neustálý pohyb vpřed, materiální pohodlí, individualismus, svobodu, filantropii, dobré zdraví.
Subkultůra.
Subkultury se tvoří na národní, náboženské, rasové nebo regionální bázi, mnohé z nich tvoří důležité segmenty trhu, které musí výrobci brát v úvahu při vývoji produktů a plánování marketingových programů. Příslušnost k určité subkultuře ovlivňuje i chování Lindy Brown jako zákaznice, určuje její preference v jídle, stylu oblékání, ve volném čase i v práci. Předpokládejme, že byla vychována v subkultuře, ve které byla považována za nejvyšší hodnotu vysoká úroveň vzdělání, což vysvětluje její zájem o počítače.
sociální třída.
Sociální třídy – budované v přísné hierarchii, relativně homogenní, stabilní sociální skupiny, spojené společnými hodnotami, zájmy a chováním.
Kritéria pro rozdělení společnosti do tříd zahrnují nejen příjem, ale také práci, vzdělání a bydliště. Zástupci různých společenských tříd se liší stylem oblékání, řečí, organizací rekreace a mnoha dalšími vlastnostmi.
K rozlišovacím znakům společenské třídy patří za prvé tendence jejích představitelů k víceméně stejnému chování; za druhé přítomnost určitého sociální status; za třetí, vzdělání, povolání a úroveň příjmů. A konečně za čtvrté, možnost přesouvat se z třídy do třídy.
Příslušníci společenských vrstev mají určité společné preference při výběru různého zboží a ochranné známky včetně oděvů, bytového zařízení, volnočasových aktivit a automobilů. Někteří výrobci využívající tuto okolnost zaměřují svou pozornost na uspokojení potřeb konkrétní třídy. Sociální třídy se vyznačují různými mediálními preferencemi: příslušníci vyšší třídy volí knihy a časopisy, zatímco příslušníci nižší třídy tráví večery u televizních obrazovek. Sociální třídy se také vyznačují přítomností jazykových rozdílů, které je třeba brát v úvahu při tvorbě reklamních produktů.
Sociální faktory
Kromě kulturního je spotřebitelské chování ovlivněno takovými sociální faktory jako referenční skupiny, rodina, role a statusy.
referenční skupiny.
Lidské chování ovlivňují různé sociální skupiny.
Referenční skupiny - skupiny, které mají (s osobním kontaktem) přímý nebo nepřímý vliv na postoj člověka k něčemu nebo někomu a jeho chování. Skupiny, které mají přímý vliv na člověka, se nazývají členské skupiny.
Skupiny členů mohou být primární (rodina, přátelé, sousedé, kolegové z práce, všechny ty komunity, jejichž interakce s členy je trvalá a neformální) a sekundární skupiny (profesionální skupiny, náboženské a odborové spolky, postavené spíše na formálním základě, komunikace s jejichž členy je periodické).
Referenční skupiny ovlivňují jednotlivce minimálně třemi způsoby: mohou člověka přimět ke změně chování a životního stylu; ovlivnit postoj jednotlivce k životu a jeho představu o sobě; může ovlivnit individuální výběr konkrétních produktů a značek.
Člověk je ovlivňován i skupinami, které jsou mu vnější, jichž není členem. Skupiny, do kterých by chtěl jedinec patřit, se nazývají žádoucí skupiny.
Rodina.
Rodina je nejdůležitější sociální sdružení spotřebitelů-kupujících. Rodinní příslušníci tvoří nejvlivnější primární referenční skupinu. Existují dva typy rodin. Vůdčí rodinu tvoří rodiče a příbuzní jednotlivce. V ní dostává náboženské pokyny, určují se zde jeho životní cíle, pocity vlastní hodnoty a lásky, v ní jeho postoj k politickým a ekonomické problémy. I když osoba zřídka komunikuje se svými rodiči, jejich vliv na jejich nákupní chování může zůstat významný; je to zvláště významné v těch zemích, kde rodiče tradičně žijí v jedné rodině s dospělými dětmi. Vliv mentorské rodiny je přitom spíše nepřímý. Přímý vliv na chování kupujícího má jeho vytvořená rodina - manžel a děti.
Role a statusy.
Člověk patří po celý život do několika skupin – rodina, přátelé, různé organizace. Jeho postavení v každé skupině je určeno jeho rolí a postavením. Role je soubor akcí, které od člověka očekává jeho okolí.
Osobní faktory
Rozhodnutí kupujícího ovlivňují jeho osobní vlastnosti: věk a stádium životní cyklus jeho rodinu, práci, ekonomickou situaci, životní styl, povahové vlastnosti a sebevědomí.
Věk a fáze rodinného životního cyklu.
Během života člověk získává různé zboží a služby. Dítě potřebuje dětské jídlo. Dospělý má tendenci zkoušet širokou škálu jídel a ve stáří přechází na dietní stravu. V průběhu času se lidský vkus mění ve vztahu k oblečení, nábytku, rekreaci.
Spotřební struktura jedince závisí také na tom, v jaké fázi životního cyklu se jeho rodina nachází. Obvykle existuje 9 fází rodinného životního cyklu, z nichž každá se vyznačuje určitým finanční pozici a typické nakupování. Často během vývoje marketingový plán výrobci se zaměřují na určité cílové skupiny rodinný životní cyklus. Nutno podotknout, že ne vždy obyvatelé jednoho domu tvoří jednu rodinu.
Obsazení.
Povolání kupujícího má velký vliv na nákup zboží kupujícím. Americký dělník je nucen nakupovat montérky a obuv. A funkce prezidenta společnosti vyžaduje nákup drahých obleků a členství v privilegovaných venkovských klubech. Marketéři se snaží definovat profesní skupiny, kteří mají zájem o nákup konkrétního zboží a služeb, a společnosti pro ně mají tendenci uvolňovat zboží.
Ekonomická situace.
Ekonomická situace velmi ovlivňuje výběr zboží spotřebitelem. Ekonomická situace jednotlivce je dána výší a stabilitou výdajové strany jeho rozpočtu, velikostí jeho úspor a majetku, dluhy, bonitou a postojem k hromadění peněz. Výrobci zboží, jehož prodej závisí na výši příjmů kupujících, neustále sledují trendy v osobních příjmech obyvatelstva, míry úspor a úrokové sazby. Pokud makroekonomické ukazatele naznačují snížení příjmu domácnosti, může výrobce podniknout kroky ke změně vlastností produktu, jeho ceny, umístění, aby měl produkt pro spotřebitele stále hodnotu.
životní styl.
Lidé patřící do stejné subkultury, stejné společenské třídy a mající stejné zaměstnání mohou vést zcela odlišný životní styl.
Životní styl je forma lidské bytosti ve světě, vyjádřená v jeho aktivitách, zájmech a názorech. Způsob života odráží „celého člověka“ v jeho interakci s ostatními.
Typ osobnosti a sebeobraz.
Nákupní chování člověka je ovlivněno typem jeho osobnosti.
Osobnostní typ - soubor výrazných psychologických vlastností člověka, které určují jeho relativně stálé a konzistentní reakce na vlivy prostředí.
Osobnostní typ je obvykle definován na základě následujících přirozených vlastností člověka: sebevědomí, vliv na druhé, nezávislost, respekt, družnost, sebeobrana a přizpůsobivost. Může být velmi užitečnou proměnnou při analýze spotřebitelského chování, pokud je správně klasifikována a odůvodněna vztahem mezi určitými typy osobnosti a volbou konkrétního produktu nebo značky.
Psychologické faktory
Výběr produktu spotřebitele ovlivňují čtyři hlavní faktory. psychologické faktory- motivace, vnímání, učení, přesvědčení a postoje.
Motivace.
V každém okamžiku života člověk zažívá spoustu potřeb. Některé z nich jsou biogenní povahy, vyskytují se v určitém fyziologickém stavu těla – hlad, žízeň, nepohodlí. Jiné jsou psychogenní povahy a jsou výsledkem takových stavů psychického napětí, jako je potřeba člověka po uznání, respektu nebo duchovní blízkosti. Většina potřeb nevyžaduje okamžité uspokojení. Potřeba se stává motivem, když nutí člověka jednat a její uspokojení snižuje psychický stres.
Psychologové vyvinuli několik základních konceptů lidské motivace. Nejslavnější z nich, teorie Sigmunda Freuda, Abrahama Maslowa a Fredericka Herzberga, vedou své zastánce k velmi odlišným závěrům o spotřebitelském výzkumu a marketingové strategii.
Teorie motivace podle Freuda. Velký psycholog věřil, že lidé si většinou nejsou vědomi psychologických sil, které řídí chování jednotlivce, což znamená, že nejsou schopni plně pochopit motivy svých činů.
Aby vědci zjistili hluboké asociace, které produkt vyvolává, shromažďují „hloubkové rozhovory“ pomocí technik, které vám umožňují vypnout vědomé asociace s vlastním slovem, neúplné věty, vysvětlení obrázků a hry na hraní rolí. V důsledku toho psychologové došli k řadě zajímavých a podivných závěrů: spotřebitelé nechtějí kupovat sušené švestky, protože jsou scvrklé a připomínají jim staré lidi; muži kouří cigarety, protože jim to podvědomě připomíná cucání palce v dětství; ženy dávají přednost rostlinným tukům před zvířaty, protože se cítí provinile před poraženými zvířaty.
Psychologové zjistili, že každý produkt vyvolává u spotřebitele jedinečný soubor motivů.
Teorie motivace A. Maslowa. Abraham Maslow se pokusil vysvětlit, proč v jiný čas jedinec má jiné potřeby. Proč jeden člověk tráví spoustu času ochranou před nejrůznějšími vnějšími hrozbami, zatímco jiný se snaží získat respekt ostatních? A. Maslow to vysvětluje tím, že systém lidských potřeb je budován v hierarchickém uspořádání, v souladu s mírou důležitosti jeho prvků: fyziologické potřeby, potřeba pocitu bezpečí, sociální potřeby a potřeba sebe sama. - potvrzení. Jedinec se v první řadě snaží uspokojit ty nejdůležitější potřeby. Když uspěje, uspokojená potřeba přestane být motivující a člověk se snaží nasytit důležitostí tu další.
Teorie A. Maslowa pomáhá výrobcům pochopit, jak různé produkty odpovídají plánům, cílům a životu potenciálních spotřebitelů.
Teorie motivace podle F. Herzberga. Frederick Herzberg vyvinul teorii dvou motivačních faktorů, z nichž jeden způsobuje nespokojenost člověka a druhý - jeho spokojenost. K tomu, aby nákup proběhl, nestačí absence faktoru nespokojenosti – je nutná aktivní přítomnost faktoru spokojenosti.
V praxi se teorie dvou faktorů uplatňuje dvěma způsoby. Za prvé, prodejce se musí vyvarovat výskytu faktorů nespokojenosti (například nesrozumitelné pokyny k počítači nebo špatné služby). Takové věci nejenže nepřispívají k růstu tržeb, ale mohou nákup i narušit. Za druhé, výrobce musí určit hlavní faktory spokojenosti nebo motivace ke koupi výrobku a zajistit, aby jejich přítomnost ve výrobku nezůstala kupujícím bez povšimnutí.
Vnímání.
Člověk vedený motivem je připraven k akci. Povaha tohoto jednání závisí na jeho vnímání situace.
Vnímání je proces výběru, organizace a interpretace příchozích informací jednotlivcem a vytváření smysluplného obrazu světa. Vnímání závisí nejen na fyzických podnětech, ale také na jejich vztahu k životní prostředí a na vlastnostech jednotlivce.
Klíčové slovo v definici pojmu „vnímání“ – jedinec. Proč lidé vnímají stejnou situaci odlišně? To se vysvětluje skutečností, že procesy vnímání se vyskytují ve formě selektivní pozornosti, selektivního zkreslení a selektivního zapamatování. Výsledkem je, že spotřebitel ne vždy vidí nebo neslyší signály, které mu výrobci vysílají.
Asimilace.
V procesu vědomé činnosti člověk získává určité znalosti. Asimilace – určité změny v chování člověka, ke kterým dochází, když shromažďuje zkušenosti. Lidské chování je v podstatě naučené. Teoretici se domnívají, že asimilace je výsledkem interakce nutkání, podnětů různé intenzity a posilování.
Motivace je silný vnitřní podnět, který tlačí jedince k akci. Když je impuls směřován k určitému podnětu, který dokáže uvolnit napětí, stává se motivem.
přesvědčení a vztahů.
Přesvědčení a postoje jednotlivce se formují prostřednictvím jednání a učení a ovlivňují spotřebitelské chování.
Víra je mentální charakteristika něčeho.
Výrobci se samozřejmě velmi zajímají o přesvědčení kupujících o produktech a službách, které vytvářejí image produktů a značek. Lidé jednají na základě svého přesvědčení. Pokud jsou některá přesvědčení nesprávná a brání nákupu, musí marketingoví manažeři vést kampaň, aby je napravili.
Postoj - stabilní pozitivní nebo negativní hodnocení objektu nebo myšlenky jednotlivcem, pocity vůči nim a směr možných akcí ve vztahu k nim.
Lidé si vytvářejí postoj ke všemu: náboženství, politice, oblečení, hudbě, jídlu a tak dále. Postoj k předmětu způsobuje, že jej lidé milují nebo nenávidí, přibližují se k němu nebo se vzdalují.
Vytvořené stabilní hodnocení určuje přibližně stejný postoj člověka k podobným objektům, protože v tomto případě není třeba reagovat novým způsobem na každý jednotlivý podnět. Vztahy šetří fyzickou i duševní energii jedince, a proto jsou velmi stabilní. Mezilidské vztahy jsou logicky propojeným řetězcem, ve kterém změna jednoho článku bude vyžadovat transformaci dalších článků. Proto při vývoji Nové produkty je vhodné vzít v úvahu již existující vztahy se zákazníky, aniž byste se je snažili změnit. Nezapomínejte ale na výjimky, kdy se změna přístupu vyplatí.
Moderní služba: trendy, úkoly, principy
Sektor služeb je jedním z odvětví hospodářství a jeho stav vždy závisí na vývoji ostatních odvětví. Změny v servisních činnostech byly vždy nedílná součást vývoj světové ekonomiky.
Vynikající americký ekonom John Galbraith popisuje rysy služby v předindustriální společnosti takto: „V předindustriální éře byla velmi velká část nezemědělské ekonomická aktivita redukováno na osobní službu jedné osoby druhé. To zahrnovalo přípravu jídla, péči o šatník, osobní toaletu a pomoc při hygieně, vzdělávací služby a řadu dalších služeb od jedné osoby přímo k druhé. Osoba poskytující službu byla závislá na spotřebiteli služby. „Nízká produktivita a přelidněnost vedou k velkému podílu podzaměstnaného obyvatelstva, které je distribuováno zemědělství a sektor domácích služeb, charakterizuje takový sociální systém tvůrce teorie postindustriální společnosti, Daniel Bell.- Proto je významná zaměstnanost v sektoru služeb, kde zůstávají převážně osobní služby. Protože se pracovníci často spokojí s tím, že zaplatí za jídlo jen tolik, domácí práce jsou levné a extrémně běžné. V Anglii zůstala třída služebnictva nejpočetnější.
V průmyslové společnosti vedl rozvoj průmyslu k prudkému snížení počtu domácích služebníků. Hlavním úkolem ekonomů této éry je masová výroba zboží. Četné služby, které dříve vykonávali rodinní příslušníci sami, jsou převedeny na malé firmy a samostatné soukromé podnikatele. Rozvinutý bezplatné službyškolství a zdravotnictví, se ukázal být cestovní ruch, někt informační služby, kultura a umělecké služby.
Hlavní činností v postindustriální společnosti již není výroba zboží, ale zpracování informací a poskytování služeb, zejména se rozšiřují nové druhy služeb. Jedná se o humanitní obory – školství, zdravotnictví, a profesionální služby- analýza a plánování, návrh, programování atd. Expanze postindustriálního sektoru vyžaduje, aby to mělo co nejvíce lidí vysokoškolské vzdělání získal dovednosti abstraktně-pojmového myšlení.
Hlavní úkoly systému služeb.
1. Poradenství potenciálním kupujícím před nákupem produktů od této společnosti.
2. Zaškolení personálu kupujícího pro co nejefektivnější a nejbezpečnější provoz nakupovaného zařízení.
3. Předání potřebné technické dokumentace.
4. Dodání produktu na místo použití takovým způsobem, aby se minimalizovala pravděpodobnost jeho poškození při přepravě.
5. Uvedení výrobku do provozuschopného stavu v místě provozu a jeho předvedení kupujícímu v akci.
6. Rychlé dodávky náhradních dílů, úzký kontakt s výrobci náhradních dílů.
7. Shromažďování a systematizace informací o tom, jak spotřebitelé zařízení obsluhují a jaké připomínky, stížnosti a návrhy jsou současně uplatňovány.
8. Účast na zlepšování a modernizaci spotřebních výrobků na základě výsledků analýzy.
9. Shromažďování a systematizace informací o tom, jak konkurenti provádějí servisní práce, jaké inovace služeb zákazníkům nabízejí.
10. Formování stálé klientely trhu podle principu: "Vy koupíte náš produkt - my uděláme vše ostatní."
Základní přístupy k implementaci služby.
· negativní přístup. Při tomto přístupu výrobce považuje projevené vady výrobku za náhodné chyby. Služba není vnímána jako činnost, která přidává hodnotu produktu, ale spíše jako režie, kterou je třeba udržovat co nejmenší.
· Průzkumný přístup. Důraz je kladen na pečlivé shromažďování a zpracovávání informací o vadách výrobku s cílem zlepšit jeho kvalitu v budoucnu.
· Servisní závazek dodavatele. Povinnosti výrobce jsou omezeny na dodávku sjednaných náhradních dílů a asistenci v záruční době. Sleva na službu je velmi častým řešením pro organizace, které tento přístup dodržují.
· Omezené ručení . Za údržbu do konce záruční doby odpovídá výrobce a dodavatel. Poté je služba prováděna nezávislými firmami.
· Služba-prostředky v konkurenci. Servisní technici jsou povinni pravidelně navštěvovat zákazníky bez ohledu na to, zda byl nebo nebyl nahlášen problém. Cílem je přesvědčit spotřebitele, že pokud bude v budoucnu nutné pořídit si nový produkt z produktové řady odpovídajícího výrobce, neměl by o jiné volbě ani uvažovat.
· Cílem je optimální kvalita. Tímto přístupem je pozornost zaměřena na studium skutečných potřeb a podmínek spotřebitelů a na přizpůsobení technických a provozních ukazatelů výrobků jim. Služba je vnímána jako důležitý zdroj informací o tom, proč k problému došlo a co je třeba udělat pro zlepšení produktu, aby se tak v budoucnu nestávalo.
Trendy moderní servis: nebezpečí a nové příležitosti.
Obchodníci zaznamenávají následující hlavní trendy ve vývoji poprodejního servisu:
1. Výrobci vytvářejí stále spolehlivější, snadno přizpůsobitelné zařízení různým podmínkám. Jedním z důvodů tohoto pokroku je výměna elektrické zařízení elektronický, který způsobuje méně poruch a je lépe udržovatelný. Společnosti navíc rozšiřují výrobu samostatného a jednorázového vybavení.
2. Moderní spotřebitelé dobře se orientují v otázkách poprodejního servisu a vyžadují individuální přístup.
3. Charakteristickým rysem smluv o poskytování služeb je, že je poskytuje prodávající Údržba a provádí opravy v určité lhůtě za cenu sjednanou ve smlouvě.
4. Počet poskytovaných služeb rychle roste, což snižuje cenu služeb a zisk z prodeje zařízení za cenu, která nezahrnuje náklady na poprodejní servis.
5. Požadavek Doplňkové služby stále častěji jako podmínka platby za základní služby.
6. Stále více roste touha po sebeobsluze.
Principy moderního servisu.
Než budu mluvit o principech moderní služby, rád bych definoval samotný pojem služby v současné fázi.
Nejčastější definicí služby je dílo poskytování služeb, tzn. uspokojit něčí potřeby. Ale pokud se rozšíříte tato definice, pak služba je systém zásobování, který umožňuje kupujícímu vybrat si sám nejlepší možnost pořízení a spotřeba technicky složitého výrobku, jakož i jeho ekonomicky výhodné provozování po přiměřeně stanovenou dobu diktovanou zájmy spotřebitele.
Existuje řada obecně uznávaných norem, jejichž dodržování varuje před chybami:
· Povinná nabídka. V celosvětovém měřítku se do obrovské nevýhody dostávají firmy, které vyrábějí kvalitní zboží, ale špatně mu poskytují související služby.
· Volitelné použití. Firma by neměla klientovi službu vnucovat.
· Elasticita služby. Balíček servisních činností společnosti může být poměrně široký: od minima požadovaných po nejvhodnější.
· Pohodlí obsluhy. Služba musí být prezentována na místě, v čase a ve formě, která vyhovuje kupujícímu.
· Informační vrácení služby. Vedení společnosti by mělo naslouchat informacím, které může servisní oddělení poskytnout o provozu zboží, o hodnoceních a názorech zákazníků, chování a způsobech obsluhy konkurentů atd.
· Rozumné cenová politika. Služba by neměla být ani tak zdrojem dodatečného zisku, ale pobídkou k nákupu produktů společnosti a nástrojem k posílení důvěry zákazníků.
· Garantovaná shoda výroby s provozem. Výrobce svědomitě jednající se spotřebitelem bude přísně a přísně měřit jeho produkční kapacita s možnostmi služby a nikdy nestaví klienta do podmínek "obsluhujte si."
Cena určitě hraje velkou roli při rozhodování o koupi. Bohužel pro mnoho spotřebitelů je to rozhodující faktor. Ano, mohou ovlivnit ty, kteří se dívají „za“ cenu, ale to nepodceňuje důležitost ceny. Je ale otázka ceny opravdu tak jednoduchá? Jak tyto údaje ovlivňují kupujícího z hlediska psychologie? Pojďme na to přijít.
"Zvuk"
Ukazuje se, že samotný zvuk ceny ovlivňuje její vnímání spotřebitelem. Podle výsledků této studie platí, že čím méně času kupující stráví „vyslovováním“ ceny, tím lépe. V podmínkách ruského jazyka to znamená, že nejvýhodnější čísla pro uvedení ceny jsou "dva", "tři", "pět", "šest", "sedm". Všechna ostatní čísla obsahují více než jednu slabiku, což znamená, že jejich „vyslovováním“ spotřebitel podvědomě začíná vnímat cenu vyšší, než ve skutečnosti je. Efekt je relevantní nejen pro čísla, ale také pro oddělovače. Období, prostor, převyšující tisíce ze stovek, může na kupujícího působit negativně a nepříznivě ovlivnit jeho rozhodnutí o koupi. Zkuste se tedy zbavit „dlouhých“ čísel a oddělovačů provedením další cenové kontroly a/nebo vymalováním vašeho obchodu.
Na velikosti záleží!
Ve skutečnosti je zde vše jednoduché: pokud je cena napsána velkými čísly, která dominují jeho prostředí, je vnímána jako vysoká. Podle výsledků této studie si náš mozek takto vykládá velikost čísel na cenovkách.
V mnoha obchodech můžete vidět srovnání starého a nová cena, přičemž stará cena je přeškrtnuta a nová je spotřebiteli doručena velkým písmem. Na základě výsledků vědeckého výzkumu by se mělo vše dělat naopak: stará vyšší cena by měla být zobrazena větším písmem a nová snížená cena by měla být zobrazena o dvě nebo tři menší. Hlavní je to nepřehánět, jinak si návštěvník může všimnout jen staré, vyšší ceny, a té nové nebude věnovat pozornost.
Zelená nebo červená?
Další bod, kde se realita rozchází s intuitivními závěry většiny. Všeobecně se uznává, že červená je barvou nebezpečí, a pokud cenu napíšete červeně, tržby budou nižší. A zelená naopak signalizuje, že je vše v pořádku, žádné nebezpečí nehrozí. Výsledky této studie však ukazují, že mužům se červená barva líbí. Na podvědomé úrovni, samozřejmě. Faktem je, že ve volné přírodě červená velmi často znamená výzvu k reprodukci a sex, jak víte, prodává. Když muž vidí cenu červeně, věří, že je mu nabízena výhodná nabídka. Černě lakovaná cenovka takový efekt nevyvolává. Na ženy působí červená stejně, ale v menší míře.
Pokud ve vašem obchodě dominují muži a červená barva není v rozporu s celkovým konceptem designu, zkuste čísla na cenovkách obarvit touto barvou.
Vlevo nebo vpravo?
Kde je lepší umístit cenu na stránce, vlevo nebo vpravo? A pokud existují dvě ceny – stará a nová – v jakém pořadí by měly jít? Podle výsledků této studie k minulosti podvědomě odkazujeme vše, co je vlevo (na stránce nebo ve vizuálně vnímané oblasti). Čísla, text, obrázky atd., umístěné vpravo, vnímáme naopak, připisujeme je budoucnosti. Tento jev je podložen obvyklým směrem čtení: zleva doprava.
Při nastavování slevy na produkt umístěte starou cenu pokud možno vlevo od nové - do levé části viditelné oblasti.
Ani rubly, ani kopejky
Rubl nedávno získal svůj vlastní znak a mnoho obchodů jej okamžitě přijalo. Neméně běžná je praxe psaní „rub“. po ceně. Ale výsledky této studie ukazují, že tato praxe je zlá. Při pohledu na znak měny nebo její jiné označení si člověk uvědomí, že mluvíme o utrácení a utrácení, tedy rozdávání svého, je pro velkou většinu lidí psychicky náročné. Pokud však žádné znamení neexistuje, spotřebitel je ochotnější se s penězi rozdělit, protože nemá pocit utrácení.
Zkuste z cenovky odstranit všechny náznaky peněz. Ve většině případů kontext a slovo „Cena“ nad čísly umožňují návštěvníkovi je jednoznačně interpretovat.
Lichý nebo sudý?
Kromě „zvuku“ čísel v cenovkách záleží také na tom, zda jsou sudá nebo lichá. Podle výsledků této studie podvědomě zaokrouhlujeme lichá čísla dolů. Proto jsou velmi oblíbené cenovky končící na 9 a 7. Když spotřebitel vidí cenu „99 rublů“, nevnímá ji jako „téměř 100“, ale jako „o něco více než 90“. Vezmeme-li v úvahu důležitost počtu slabik v číslech tvořících cenu, můžeme předpokládat, že sedmička „funguje“ ještě lépe, i když v anglicky mluvícím prostředí je devítka výnosnější: devět je jedna slabika, sedm jsou dvě slabiky.
Celkový, pokud vezmeme v úvahu všechny rysy vnímání čísel, cena by měla:
- sestávají z "jednoslabičných" čísel;
- být psán malým písmem, bez oddělovačů;
- být vpravo;
- být obarven na červeno
- být sám, bez odznaku / ukazatele měny;
- konec v 9 nebo 7.
Jaké experimenty s cenami jste provedli? Podělte se o své zkušenosti a názory v komentářích.
Cenová hladina je poměr váženého průměru cen jednoho období k váženému průměru cen základního období. Cenová hladina základního roku se bere jako 1,0. Obvykle se cenová hladina používá v ekonomických modelech.
Úvod
Problém stanovení cen zboží a služeb se potýká se všemi firmami, podniky a organizacemi. V tržním prostředí je tvorba cen procesem, který je ovlivněn mnoha faktory. Volba směru tvorby cen, přístupy ke stanovení cen výrobků, služeb poskytovaných za účelem zvýšení objemu prodeje obratu zboží, služeb a zvýšení výroby, posílení postavení podniku na trhu je zajišťováno na základě marketingový výzkum. Přitom jednou z hlavních složek marketingu jsou ceny a cenová politika. Ceny úzce souvisí s dalšími aspekty činnosti společnosti. Obchodní výsledky činnosti společnosti do značné míry závisí na cenové hladině. Podstatou cílené cenové politiky je stanovit takové ceny zboží, aby se měnily v závislosti na situaci na trhu a jeho konjunkturách, s cílem získat maximální podíl, dosáhnout předvídatelných zisků a úspěšně vyřešit všechny strategické a taktické úkoly. . Součástí cenové politiky jsou všechny problémy vztahu cen za zboží v rámci sortimentu, využívání slev a kolísání cen, zajištění optimálního poměru cen a srovnatelných cen konkurence, tvorba cen nového zboží a služeb. vyřešeno. To vše je soustředěno do jediného integrovaného systému. Stanovení jednotné ceny pro všechny kupující je nová věc. Ceny obvykle stanovují prodávající a kupující během aukce. Prodejci požadují cenu vyšší, než jakou zamýšleli obdržet, a kupující nižší než cenu, kterou očekávali zaplatit. Na konci aukce se sblížili na oboustranně přijatelné ceně.
Při stanovení konečné ceny, stupně státní regulace, úroveň dynamiky poptávky, povaha konkurentů, potřeby velkoobchodů a maloobchodníci, obecná ekonomická kritéria, která určují odchylku cenové hladiny od hodnoty zboží a závisí na výrobci zboží.
Problém tvorby cen zaujímá v systému zvláštní místo tržní vztahy. Liberalizace cen zboží a služeb prováděná v Rusku vedla ke snížení vlivu státu na proces cenové regulace a k obrovskému nárůstu cen. Pomocí uměle navýšených cen výrobci vykompenzují jakékoli výrobní náklady, a zároveň nemají zájem na zlepšování kvality produktu. Od roku 1992 se cenový systém omezil na používání volných, tržních cen, jejichž hodnota je určována nabídkou a poptávkou na trhu zboží. Státní regulace cen se používá pro úzký okruh zboží vyráběného monopolními státními podniky.
1. Faktory ovlivňující cenovou hladinu a jejich charakteristika
Při výběru cenové strategie musí firma identifikovat a analyzovat všechny faktory, které mohou ovlivnit ceny. Takových faktorů je poměrně hodně, ve větší míře se jedná o faktory, které firma neřídí. Některé přispívají k nižším cenám: růst produkce, technologický pokrok, nižší výrobní a distribuční náklady, zvýšená produktivita práce, konkurence, snižování daní, rozšiřování přímých vazeb. Jiné způsobují růst cen: pokles výroby, nestabilita ekonomické situace, monopol podniku, nadměrná poptávka, zvýšení nabídky peněz v oběhu, zvýšení daní, zvýšení mezd, zvýšení zisku podniku, zlepšení kvality výrobků , soulad s módou, rostoucí mzdové náklady, nízká efektivita využití kapitálu .
Spotřebitelé zboží mají významný vliv na rozhodování firmy o cenách. Vztah mezi cenami a počtem nákupů za tyto ceny lze vysvětlit dvěma způsoby. Prvním je interakce zákonů nabídky a poptávky a cenové elasticity. Další - v nestejné reakci kupujících různých segmentů trhu na cenu.
V tržních cenách určují ceny za zboží jeho vlastníci. Stát může regulovat ceny jen u velmi omezeného sortimentu zboží. Pro veškeré ostatní zboží definuje pouze obecné přístupy a zásady tvorby cen. Státní orgány nemají právo stanovit konkrétní ceny pro zboží vyrobené jejich vlastníky. Na trhu firmy prodávají své výrobky, práce, služby za ceny a tarify stanovené podle svého uvážení nebo na smluvním základě a pouze ve zvláštních případech stanovených legislativními zákony - za ceny státu. Produkty podniků, které zaujímají monopolní postavení na trhu, jakož i zboží a služby, které tvoří ceny v různých odvětvích hospodářství a životní úroveň obyvatelstva (elektřina, plyn, ropné produkty, nájemné, tarify za energie), může podléhat státní regulaci.
Svoboda podniků v cenotvorbě je omezena státem. Rozlišujeme tři úrovně takové činnosti:
Stanovení pevných cen státem:
ve formě státních ceníkových cen;
· „zmrazení“ cen na volném trhu;
stanovení monopolních cen.
Vládní regulace cen prostřednictvím stanovení cenových podmínek pro podniky. Tato omezení mají podobu:
stanovení cenového limitu;
· přidělování maximálních povolenek nebo koeficientů pevným ceníkovým cenám;
zavedení limitní hodnoty prvků maloobchodní ceny;
Stanovení maximální úrovně jednorázového zvýšení cen;
· státní kontrola nad monopolními cenami; stanovování cen výrobků státních podniků.
Státní regulace cen provádí v několika hlavních směrech. Legislativa omezuje snahy výrobců zboží, zástupců velkoobchodu a maloobchodu o cenové dohody a stanovení pevných cen.
Bez ohledu na to, jak oprávněné jsou tyto pevné ceny, jsou považovány za nezákonné. Podnikatelé, kteří je instalují, jsou přísně potrestáni, firmám hrozí obrovské pokuty. Taková porušení se nazývají „horizontální stanovení cen“.
Aby se podnikatelé vyhnuli podezření z takového porušení zákona, měli by: konzultovat ceny, slevy, podmínky prodeje a úvěru; diskutovat o cenách, příspěvcích a nákladech jakýchkoli firem na odborných setkáních; vyjednávat s konkurenty o dočasném snížení výroby s cílem udržet vysoké ceny. Výjimkou je dohoda o cenách dosažená pod dohledem státního orgánu.
Zákonem postižitelným porušením je také „vertikální stanovení cen“. Projevuje se to tím, že výrobci resp velkoobchod vyžaduje prodej svého zboží za konkrétní ceny, čímž kontroluje různé ceny.
Stát také podniká kroky k ochraně malých obchodů před nekalou cenovou konkurencí těch větších. Je zakázáno prodávat produkty za ceny pod jejich náklady s cílem přilákat kupující a vyloučit konkurenty. Velkoobchodníci a maloobchodníci musí prodávat produkty za ceny, které zahrnují náklady a pevné procento jim, jakož i krytí režijních nákladů a zisků. To se týká zejména zboží, jako je chléb, mléčné výrobky a alkoholické nápoje.
Rozhodnutí o ceně jsou ovlivněna a účastníci distribučních kanálů od výrobce po velkoobchod a maloobchod. Všechny se snaží zvýšit tržby a zisky a zajistit větší kontrolu nad cenami. Výrobce ovlivňuje cenu zboží systémem monopolního pohybu zboží, minimalizuje prodej zboží přes diskontní prodejny. Výrobce otevírá vlastní prodejny a kontroluje v nich ceny.
Velkoobchod a maloobchod dosahuje většího podílu na tvorbě cen tím, že výrobci demonstruje svou roli kupujícího zboží, spojuje růst zisku s nejúspěšnějším a moderní forma odbyt. Odmítá prodávat nerentabilní produkty, prodává zboží konkurenčních firem, čímž staví kupujícího směrem k prodejci, nikoli k výrobci. V některých případech obchod podniká kroky namířené proti značce zboží: drží produkty, stanoví pro ně vyšší cenu, zatímco zboží jiných značek prodává za nižší ceny.
K dosažení dohody všech účastníků distribučního kanálu při rozhodování o cenách musí výrobce: poskytnout každému účastníkovi přiměřený podíl na zisku na pokrytí jeho nákladů a vytváření příjmů; poskytovat velkoobchod a maloobchodní při získávání produktů za nejnižší ceny; nabízet zvláštní souhlasy, včetně slev z ceny na určité období nebo bezplatného množství zboží, které podnítí nákupy velkoobchodníků a maloobchodníků.
Důležitým prvkem ovlivňujícím cenovou hladinu, - soutěž. V závislosti na tom, kdo řídí ceny, existují tři typy konkurenčních prostředí.
Prostředí, kde jsou ceny řízeny trhem, se liší vysoký stupeň konkurence a podobnosti zboží a služeb. Právě v tomto prostředí je pro firmu důležité správně stanovit ceny. Nadsazené ceny odcizují kupující a přitahují je ke konkurenčním firmám a nižší ceny neposkytnou podmínky pro výrobní činnost. Úspěšnou cenovou strategii však nelze skrýt. V tomto ohledu stojí vedení podniku před velkým a nelehkým úkolem – vidět perspektivu zvolené cenové strategie, zabránit konkurenci v přerůstání cenových válek.
Prostředí, kde jsou ceny řízeny firmou, se vyznačuje omezenou konkurencí a rozdíly ve zboží (službách). Za těchto podmínek je pro firmy relativně snazší fungovat a získávat vysoké zisky: jejich produkty jsou mimo konkurenci. Při vysokých i nízkých cenách svých produktů firmy nacházejí kupce a výběr ceny závisí pouze na strategii a cílovém trhu.
Při stanovování ceny za službu činí management jedno z nejdůležitějších rozhodnutí. Stanovení cen je jedinou tržní strategií, která přímo generuje příjmy.
Všechny ostatní proměnné ve struktuře trhu – reklama, příprava služeb, distribuce – způsobují náklady. V posledních letech vedly ekonomické a konkurenční tlaky k novým cenovým strategiím. Cenové praktiky v mnoha společnostech přitom zůstávají intuitivní a rutinní. Často je cena stanovena stanovením výše nákladů. Ceny však nejsou hlavním faktorem tržní strategie služeb. Firmy poskytující služby musí být aktivní tváří v tvář neustálému tlaku rostoucí konkurence.
Organizace, které byly úspěšné při stanovování tržních cen, to dokázaly aktivní pozice v cenotvorbě. Dokázali soustavně zvyšovat nebo snižovat ceny bez jakékoli konkurenční odezvy a poté se stali vedoucí silou v cenové strategii a taktice.
Pro úspěch v cenotvorbě jsou dva hlavní předpoklady.
Za prvé, musíte pochopit, jak funguje cena. Vzhledem ke složitosti tvorby cen pod vlivem dodavatelů, prodejců, distributorů, konkurentů a spotřebitelů nejsou jednoduché předpisy tradiční mikroekonomické teorie vhodné pro moderní tržní systém. Závažnou chybu navíc dělají firmy, které se při určování ceny soustředí především na své náklady.
Za druhé, každý prodejce si musí představit, jak bude cenu a její změnu vnímat spotřebitel. Cena hraje dvě role. Používá se jako ukazatel toho, kolik musí zákazník zaplatit, a jako ukazatel kvality služby. Rozdíl mezi cenami vytváří preference pro kupujícího. Proto ten, kdo stanovuje cenu, musí vědět, jak bude kupující tuto informaci vnímat. Navíc musí být cena přiměřená tomu, jak kupující vnímá hodnotu tohoto produktu. Zanedbání těchto základních principů vede k hrubým chybám.
Při stanovení ceny je třeba vzít v úvahu šest hlavních faktorů:
Požadavky.Úroveň požadavků na služby omezuje strop neboli maximální cenu, kterou lze nastavit. Stanovení maximální ceny závisí na tom, jak zákazník vnímá hodnotu nabídky prodejce.
Výdaje. Omezují nižší úroveň nebo minimum možné ceny. Pro stávající služby jsou charakteristické náklady náklady na vytvoření, marketing a distribuci. U nových služeb se jedná o budoucí přímé náklady celého životního cyklu služby. Rozdíl mezi tím, co je kupující ochoten zaplatit a minimálními náklady, je míra, do jaké může uchazeč jednat podle vlastního uvážení.
Konkurenční faktory. Mohou tyto limity zúžit především snížením cenového stropu.
Obecné zisky. Musíte vzít v úvahu požadovanou úroveň zisku. Obvykle odráží úroveň rizika v podnikání a vede ke zvýšení minimální ceny založené na nákladech.
tržní cíle. Lze cenu použít ke zvýšení prodeje na vybraném trhu?
Právní a zákonná omezení. Existují nějaké právní úkony ovlivňující tvorbu cen?
V závislosti na typu služby, povaze požadavků a konkurence může být cenové rozpětí poměrně velké, ale také nemusí být. Při stanovení ceny je však třeba vzít v úvahu některé další důležité faktory.
Ekonomika tvorby cen
Jedním z nejdůležitějších faktorů při určování ceny je poptávka. Přesněji řečeno, mluvíme o objemu služby, kterou si kupující chtějí za určitou cenu pořídit, tedy o poptávce po této službě. Existuje jak základní teorie oceňování, tak několik důležitých analytických konceptů pro praktická rozhodnutí v této oblasti. Některé z nich jsou následující:
Teorie nákupního chování. Cena ovlivňuje výběr kupujícího, protože je pro něj ukazatelem nákladů na službu. Kupující chce získat maximální spokojenost v rámci svých finančních možností. Jedním ze zdrojů informací pro kupujícího je cena. Jiné zdroje nejsou vždy k dispozici. Neznámá informace uvádí zákazníka v omyl o možnosti získat požadovanou spokojenost při nákupu služby. Kupující tedy může použít cenu jako ukazatel jak nákladů na službu, tak kvality.
cenová elasticita. Schopnost nastavit cenovou hladinu v závislosti na míře vztahu mezi cenou a měnící se poptávkou po službě. Když poptávka klesá v důsledku zvýšení ceny, elasticita je záporná.
příjmová elasticita. Slouží k měření vztahu mezi příjmem a měnící se poptávkou po službě. Pokud se poptávka rozšiřuje s rostoucím příjmem, elasticita je kladná.
Elasticita sousedních cen. Slouží jako měřítko vlivu změny ceny jiné služby na poptávku tuto službu. Pokud jsou tyto vztahy negativní, pak jsou obě služby žádané. Pokud jsou tyto vztahy pozitivní, pak oba vyžadují změny. Sousední cenová elasticita se také používá jako měřítko efektivity cenových změn konkurence.
Příplatek k ceně za službu
Cenová rozhodnutí jsou ovlivněna tím, že obvykle existuje několik zákazníků, kteří mohou za danou službu zaplatit více, než je stanovená cena. V podstatě to znamená, že nastavit cenu může být nižší, než někteří spotřebitelé odhadují hodnotu této služby. Rozdíl mezi cenou, kterou jsou ochotni zaplatit, a cenou, kterou skutečně zaplatí, se nazývá spotřebitelský příplatek k ceně.
Spotřebitelská hodnota je v podstatě to, co spotřebitel obdrží, když vymění peníze za službu. Hodnota užitku (co spotřebitel obdrží) mínus směnná hodnota (cena) je kladný rozdíl. Hodnota přínosu vždy převyšuje hodnotu směny, jednoduše proto, že to, co by spotřebitelé zaplatili, musí být více než to, co skutečně zaplatí. Jinak by se výměny nezúčastnili.
Důležité je, že cena, za kterou směna probíhá, není ekvivalentní hodnotě, protože se často předpokládá. Obecná ochota platit musí zohledňovat skutečnou hodnotu směny a přirážku k ceně služby.
Tento nově vyvinutý koncept se stává důležitým příspěvkem k určování ceny. Místo toho, abychom se při stanovování ceny zaměřovali na náklady, je lepší určit, jakou hodnotu tato služba pro spotřebitele představuje.
Vnímání kupujícího
Optimální uvažuje se cena služby, která je stanovena s přihlédnutím k významu této služby pro kupujícího. Vnímání služby kupujícím hraje klíčovou roli na trhu služeb. Vnímání obvykle zahrnuje proces kategorizace. Když musí kupující zaplatit jinou cenu, než jakou zaplatil minule, musí se rozhodnout, zda je tento rozdíl podstatný. Pokud usoudí, že se pořadí cen nezměnilo, může postupovat stejně jako minule. Naopak, pokud je rozdíl vnímán jako poměrně významný, pak se kupující může domnívat, že nově poskytovaná služba je odlišná od dříve poskytnuté služby, a rozhodnout se podle ceny.
Kupující se rozhoduje o nákupu služby ve dvou fázích. Nejprve zhodnotí význam návrhu. Poté se rozhodne, zda provést nákup. Je také možné, že odloží nákup do doby, než obdrží úplné informace.
Volba kupujícího závisí na vnímání kvality nebo jejího přínosu ve vztahu k ceně. Při nákupu vyvažuje očekávanou kvalitu se ztrátou spojenou s tím, že ji musí zaplatit.
Musí být dosaženo ekvivalence ceny a kvality služby, která bude sloužit zájmům věci. Většina publikací totiž zdůrazňuje, že kvalita produktu nebo služby může být silnou konkurenční výhodou. Pokud kupující ví, že cena a kvalita jsou na trhu služeb vzájemně propojené, pravděpodobně bude vnímat cenu jako ukazatel kvality. Pokud ví, že cena neodpovídá úrovni kvality, použije k posouzení kvality jiné ukazatele.
Cenové strategie
Společnost musí udělat hodně, než stanoví ceny za služby, které uvádí na trh. Vzhledem ke specifikům služby závisí ceny na typu potenciálních kupců. Pokud různí spotřebitelé nakupují různé množství služeb, měl by prodejce nabídnout slevu? Společnost se také musí rozhodnout, zda slevu poskytne, pokud kupující zaplatí předem, pokud ano, kdy tuto slevu provést a jaká by měla být. Společnost obvykle poskytuje mnoho služeb a odpovědi na tyto otázky by měly být uvedeny v souvislosti s každou službou.
Jedním z nejzajímavějších a nejobtížnějších úkolů je stanovení ceny nové služby. Tato rozhodnutí jsou obvykle přijímána s velmi malým množstvím informací o potřebách, nákladech, konkurenci a dalších proměnných, které mohou ovlivnit úspěch. Některé služby nebyly u spotřebitelů úspěšné, protože neposkytovaly to, co od nich očekávali, nebo protože služby nebyly nabízeny ve správný čas a na správném místě. Jiné – protože měly špatnou cenu – příliš nízké nebo příliš vysoké. Potíž při stanovení ceny za novou službu spočívá v tom, že jakmile je služba široce přijata, mnohem rychleji zastará.
Klíč ke stanovení ceny nového produktu nebo nové služby je vzít v úvahu citlivost cen na poptávku a růst zisku, stejně jako na náklady na výrobu produktu nebo služby. Hlavní věcí je přitom určit, proč si výrobek nebo služba zaslouží pozornost kupujících, a ne kolik stojí prodávajícího. Zde je důležité zvážit, jak souvisí cena vyvíjejícího se typu služby s tím, jak spotřebitel vnímá přínosy této služby, ve srovnání s náklady na její pořízení a s možností výběru kupujícího.
klouzavá cena
Společnost může zvolit dvě alternativní strategie ohledně vnímání služby zákazníkem. Některé typy služeb dokazují, že jejich vývoj směřuje skutečně k uspokojení potřeb zákazníků. Za takové služby během jejich vývoj trhu strategii vysoké ceny v kombinaci s vysokými náklady na reklamu lze zvolit za následujících podmínek:
Očekává se, že úroveň prodeje služby bude v rané fázi méně citlivá na cenu než ve fázi, kdy je plně „zralá“ a objevují se konkurenti.
Stanovení vysoké ceny za novou službu je účinná náprava rozdělit trh na segmenty podle různých potřeb. Vysoká počáteční cena poskytuje příležitost generovat vysoké výnosy z trhu, který je relativně necitlivý na cenu.
Klouzavá politika je spolehlivější vzhledem k tomu, že neznáme flexibilitu poptávky; ve fázi výzkumu můžeme upustit od původní vysoké ceny.
Vysoká cena může generovat více prodejů než nízká vyvolávací cena. Za těchto podmínek poskytuje koncová cena příležitost alokovat finanční prostředky na financování dobytí většího segmentu trhu společnosti.
Existuje určité omezení možností kupujícího.
Za tuto službu je vysoký spotřebitelský přebytek.
Použití nízkých cen
Jde o druhou strategii stanovení ceny za novou službu. Přes mnoho výhod není klouzavá politika vhodná pro všechny typy nových služeb. Použití nízkých cen na začátku jako způsobu, jak získat širší trh, je reálné za následujících podmínek:
Objem prodeje je velmi citlivý na cenu již v rané fázi uvádění služby na trh.
Schopnost dosáhnout výrazných úspor nákladů při práci s velkými objemy.
Služba čelí hrozbě silné potenciální konkurence ihned po období uvedení služby na trh. Silné postavení na trhu se proto stává jednou z priorit při poskytování služeb.
Neexistují žádní kupující, kteří by byli ochotni za službu zaplatit vysokou cenu.
Vzhledem k tomu, že takovou cenovou politiku lze zavést v kterékoli fázi životního cyklu služby, měla by být tato strategie vždy otestována před uvedením nové služby na trh. Někdy může přechod na politiku nízkých cen zachránit službu před „smrtí“ poté, co byly na trhu vygenerovány vysoké výnosy.
Řízení cen
Cena stanovená s přihlédnutím k významu služby pro spotřebitele může umožnit předejít omylu při stanovení nepřiměřeně vysoké ceny. Stanovení ceny za účelem zisku, aniž by to spotřebitel vnímal, často maří snahy zajistit si konkurenční výhodu a schopnost účtovat nadprůměrné tržní ceny. Spolu s cenovou politikou a taktikou existuje řada problémů, které je třeba vyřešit, aby bylo možné stanovit cenu:
Zarovnání cílů. Ne všechny cenové cíle mohou být stejné. Například touha zvýšit tržby, hotovost a zisk může vést k různým cílům v cenové politice. Přes rozpory se firmy často snaží dosáhnout všech těchto cílů současně. Proto je nutné jasně formulovat úkoly, které vyžadují jejich prioritní řešení, a vyčlenit z nich ty hlavní. Každý, kdo se zabývá tvorbou cen na jakékoli úrovni organizace, však musí chápat potřebu harmonizace těchto cílů.
Program průzkumu cen. Nedostatek dat v oblasti cenotvorby často vede k rozvoji nerozumných strategií. Aby se tomu zabránilo, je nutné vyvinout a zavést program průzkumu cen, který přinejmenším vypracuje přiměřenou klasifikaci nákladů a určí, jak spotřebitel spojuje cenu s kvalitou a hodnotou služby. Takový přístup je nezbytný pro pochopení toho, jak změna a stávající cenový rozdíl ovlivňují náklady a objem služeb.
Udržování zpětné vazby a kontroly. Je důležité, aby byla společnost přesvědčena, že jím přijatá cenová politika je v souladu s celkovou tržní strategií společnosti. Ceny jsou často stanoveny na základě finančních zájmů společnosti a ignorují dopad potřeb kupujícího. Kromě toho mají tyto politiky tendenci zveličovat nákladové aspekty tvorby cen. Kupujícího většinou nezajímá, kolik stojí prodávajícího poskytnutí této služby. Spíš ho zajímá vztah mezi cenou a hodnotou služby. Zpětná vazba poskytuje informace o tomto vztahu.
Pečlivá analýza. Při výběru cenové strategie musí poskytovatel služeb provést důkladnou analýzu cílů organizace, nákladů na poskytování konkrétních služeb, nabídek a nákladů konkurentů a hodnoty této služby pro spotřebitele. Každá služba by měla být naceněna podle svých specifik a svého místa mezi všemi službami poskytovanými společností.
Při tvorbě cenové politiky je nutné brát v úvahu faktory, které mají přímý vliv na ceny.
Působení těchto faktorů předurčuje cenovou hladinu, její dynamiku, složení, strukturu.
Všechny faktory lze rozdělit na faktory makroprostředí a mikroprostředí.
Faktory makroprostředí(vnější faktory) jsou následující:
inflační, politické faktory;
finanční, daňová, měnová politika státu a místní úřadyúřady;
politika státní regulace cen;
zahraniční hospodářská politika státu.
Mezi faktory makroprostředí navíc patří faktor poptávky. Zkoumá se efektivní poptávka, úroveň úspor, objem poptávky.
Faktory mikroprostředí, dále rozdělena na:
a) faktory spotřebitelské volby, které určují konkurenceschopnost vyráběného zboží. Tyto zahrnují:
užitečnost pro kupujícího;
spotřebitelské vlastnosti služeb;
srovnatelnost služeb;
zaměnitelnost služeb;
rozumné (obvyklé) ceny;
zvyky kupujících;
prestiž služby;
b) faktory, nabídky, stanovení ceny nabídky zboží. Tyto zahrnují:
Výrobní cena;
fáze výroby;
předpokládaný objem produkce služeb;
bod návratnosti;
integrace s jinými produkty;
podíl na trhu a postavení konkurentů;
ceny pracovní síly, stálých a oběžných aktiv;
c) faktory charakterizující trh. Tyto zahrnují:
používané a dostupné distribuční kanály;
distribuční struktura;
segmenty trhu;
geografie distribuce;
možnosti propagace služeb.
5.3 Technologie tvorby cenové politiky
Tvorba cenové politiky je složitý proces, který zahrnuje následující hlavní kroky:
průzkum typu trhu;
stanovení cenových cílů;
stanovení poptávky po službě;
stanovení nákladů;
analýza cen konkurence;
volba cenového modelu;
volba tržní cenové strategie;
stanovení konečné ceny.
Při provádění průzkumu trhu je nutné jej vyhodnotit podle následujícího kritéria:
počet prodávajících a kupujících služby;
stupeň citlivosti vůči konkurentům;
zaměnitelnost a homogenita služby;
chování prodávajícího.
V závislosti na těchto faktorech lze čtyři hlavní typy trhu: 1) volná soutěž; 2) monopolistická konkurence; 3) oligopol; 4) čistý monopol.
Po prozkoumání typu trhu je nutné určit cenové cíle, které mohou být krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé (může jich být několik), ale nejvýznamnější jsou tyto:
udržení stávající pozice společnosti. Tento cíl lze vzít v úvahu, když krátkodobá minimální cena pokrývá variabilní náklady;
krátkodobá maximalizace zisku. Aby byla zajištěna maximalizace zisku, je nutné určit poptávku a náklady pro každý produkt za určitou cenu;
maximalizace prodeje. Minimální cena je nastavena tak, aby přilákala další segment trhu;
kvalitní vedení. Vysoká kvalita odpovídá vysoké ceně, jsou přitahováni spotřebitelé, kteří jsou na úroveň kvality nejcitlivější.
Stanovení poptávky po službě je jednou z nejdůležitějších fází zdůvodňování ceny. Poptávka určuje maximální cenu. Velikost poptávky závisí na: 1) potřebě dané služby, změnách počtu kupujících, charakteristikách spotřebitele, příjmu spotřebitele a jeho struktuře nahrazující služby, ceně doplňkové služby, preferenci služby zákazníkem, očekávání zákazníka ; 2) povaha služby, inflační očekávání; 3) změny cen u výrobních faktorů, změny technologie a přechod na více efektivní způsoby výroby, zlepšit efektivitu systému propagace služeb.
Poptávka je znázorněna jako vztah ukazující, kolik produktu je spotřebitel ochoten a schopen koupit za určitou cenu od těch, které jsou možné v určitém čase.
Zákon poptávky odráží vztah mezi cenou a poptávkou. Za jiných podmínek růst ceny snižuje poptávku a naopak pokles ceny vede k růstu poptávky. Míru této závislosti určuje cenová elasticita poptávky. Koeficient elasticity K el poptávky z ceny je určen vzorcem
kde 
- objem prodeje;
- cena.
Když je elasticita poptávky větší než jedna (poptávka je elastická), pokles ceny způsobí zvýšení poptávaného množství, takže se zvýší celkový příjem. Pokud se poptávané množství rovná jedné, je pokles ceny kompenzován odpovídajícím zvýšením prodeje, zatímco výnosy zůstávají nezměněny. Když je elasticita poptávky menší než jedna (neelastická poptávka), pokles ceny způsobí pokles poptávky natolik, že klesnou i celkové příjmy.
Kromě toho je třeba vzít v úvahu, že:
čím více služeb na trhu tyto služby nahrazuje, tím pružnější je poptávka;
čím vyšší je podíl výdajů na tuto službu v rozpočtu spotřebitele, tím vyšší je elasticita poptávky;
elasticita poptávky je nejnižší u služeb, které jsou z pohledu spotřebitele nejvíce potřebné.
Dalším krokem při zdůvodňování ceny je stanovení nákladů na výrobu zboží, které tvoří minimální cenu. Analýza nákladů v cenotvorbě je zvláště důležitá. Jejich stanovení je nutné pro výpočet nabídkové ceny, vypracování efektivní cenové strategie.
Analýza cen konkurence umožňuje nastavit cenu služby mezi její minimální a maximální hodnotou určenou na základě nákladů a poptávky. Při studiu cen konkurentů je vhodné organizovat systematický sběr informací, jejich vyhodnocování, agregaci, analýzu těchto informací odborníky a přinášet informace těm osobám, které je mohou použít v procesu rozhodování o cenové politice.
Dalším krokem v nastavení ceny je výběr cenového modelu. V závislosti na stanovených cílech se uplatňují alternativní cenové modely. Volba modelu cenové politiky závisí na charakteru služby, míře její novosti, diferenciaci z hlediska kvalitativních znaků, fázi životního cyklu služby, druhu a způsobu výroby. Kromě toho se berou v úvahu i vnější faktory: politická stabilita, míra inflace, systém státní regulace, struktura trhu, míra solventnosti obyvatelstva.
