Enamasti ei lange toodete tootmine ja tarbimine kokku ei ajas ega ruumis. Seega, ükskõik kui mitmekesine tarbijaomadused olenemata sellest, kuidas tal on valmistoode, saab ettevõte tõelisele ärilisele edule loota ainult selle (toote) ratsionaalselt korraldatud levitamise ja vahetamise tingimusel, s.o. müük .
Ettevõtetel on oma toote turustamise korraldamisel alternatiive. Samas lähtub see põhimõttelisest orientatsioonist lõpptarbija mitmekülgsete vajaduste rahuldamisele (või sellise turustussüsteemi ülesehitamisele, mis oleks tõhus nii ettevõtte enda kui ka vahendajate jaoks) ja selle eksisteerimisviisil, mida peetakse toimingute kogum toote võimalikult lähedale toomiseks sihtgrupp tarbijad (või vastupidi, meelitades tarbijaid ettevõtte toote juurde). Tarbijate vajaduste rahuldamise orientatsiooni ja meetodi valik on ettevõtte müügivaldkonna "poliitika" olemus.
Toodete tootja turunduspoliitikat tuleks käsitleda kui sihipärast tegevust, põhimõtteid ja meetodeid, mille elluviimise eesmärk on korraldada kaubavoo liikumist lõpptarbijani. Peamine ülesanne on luua tingimused potentsiaalse ostja vajaduste muutmiseks reaalseks nõudluseks konkreetse toote järele. Need tingimused hõlmavad turunduspoliitika elemente, turustuskapitali (müük, kaupade turustamine) ja neile antud funktsioone.
Turunduspoliitika põhielemendid on järgmised:
- – toodete transport – selle füüsiline liikumine tootjalt tarbijani;
- - toodete viimistlemine - valmistoote valik, sorteerimine, komplekteerimine jne, mis tõstab toodete saadavuse ja valmisoleku astet tarbimiseks;
- - toodete ladustamine - selle vajalike varude loomise ja säilitamise korraldamine;
- - kontaktid tarbijatega - toimingud kaupade füüsiliseks üleandmiseks, tellimuste esitamiseks, makse- ja arveldustoimingute korraldamiseks, juriidiline registreerimine toote omandiõiguse üleandmine, tarbija teavitamine tootest ja ettevõttest, samuti turu kohta teabe kogumine.
Ettevõtete müügiga seotud positsioonidel on märgid, mis võimaldavad müüki liigitada tüübi järgi (tabel nr 1), .:
- 1. Müügisüsteemi korralduse kohta:
- 1.1 Otsene - tootja toodete otsemüük konkreetsele tarbijale.
- 1.2 Kaudne - sõltumatute edasimüüjate kasutamine turustuskanalis.
- 2. Vahendajate arvu järgi:
- 2.1 Intensiivne – suur hulk hulgimüüjaid ja erinevaid vahendajaid.
Eesmärk: müügi laiendamine, toote tarbijale lähemale toomine
2.2. Erakordne – väike (või üksik) vahendajate arv.
Eesmärk: prestiižse kuvandi säilitamine ja kontroll turustuskanali üle.
Hoolimata asjaolust, et on olemas vaid kaks peamist klassifitseerimistunnust (süsteemi ülesehituse alus ja vahendajate arv), võivad tootja, edasimüüjate ja lõppkasutajate vahelised suhted olla mitmesugused ja mitmesugused. Kõige aktiivsem roll nendes suhetes on tootjal, kes turundussüsteemi valikul võtab ennekõike arvesse toote turustamise riskitegurit ning hindab ka müügikulusid ja kasumit.
Otseturundussüsteem näeb ette toodete otsemüügi lõpptarbijale. Vastavalt on need ühendatud otsejaotuskanaliga. Selle eripäraks on tootja võimalus kontrollida toote lõpptarbijani jõudmist ja selle rakendamise tingimusi. Kuid sel juhul kannab ettevõte märkimisväärseid tootmisväliseid kulusid, kuna on vaja luua kallis inventar. Ta kulutab suurel hulgal ressursse, et täita kauba otse lõpptarbijale toomise (müümise) funktsiooni, võttes samal ajal endale kõik toote turustamise äririskid. Samas on tootja seisukohast selle turundusvormi eeliseks õigus maksimaalsele kasumile, mida toodetud toodete (teenuste) müügist teenida saab. Otsese turustuskanali ärilist kasu suurendab võimalus vahetult uurida oma toodete turgu, hoida tihedaid suhteid tarbijatega, viia läbi uuringuid kaupade kvaliteedi parandamiseks, mõjutada juurutamise kiirust, et vähendada täiendavat vajadust. käibekapitali.
Otsemüük toimub järgmiste tootjale kuuluvate vahenditega:
- - piirkondlikud müügiesindused, kus on kvalifitseeritud spetsialistid, kes tunnevad kohalikku turgu, konkurente, suudavad pakkuda tarbijate vajadustele vastavaid kaupade ja teenuste müügitingimusi;
- - müügiesindused või -teenused ilma laoseisu loomata, mille funktsioonid on tehingute sõlmimine "tellimusel", turu uurimine, tarbijatega kontaktide hoidmine;
- - tehingute tegemise õigusega või ilma eriasutused, funktsionaalsed kohustused mis hõlmab muuhulgas kaupade demonstreerimist kliendile;
- - jaemüügivõrk(kioskid, poed, salongid jne).
Samuti näeb see ette meedia ja tootja omaniku isiklike kontaktide kasutamise lõppkasutajaga.
Juhul, kui süsteem näeb ette edasimüüjate osalemise müügis ning vahendatakse tootja ja lõppkasutaja vahet, nimetatakse sellist seost kaudseks. Sellised kanalid on üles ehitatud vahendajate kogemustele ja erinevaid vorme koostöö kaubandusvõrguga. Siin nihutab ettevõte olulise osa turustuskuludest ja vastava osa riskist formaalselt sõltumatutele vastaspooltele, vähendades kontrolli kaupade liikumise üle ning loovutab sellest tulenevalt osa ärilisest kasust neile.
Kaudse turustuskanali korraldamisel on vaja kindlaks määrata selle pikkus ja laius:
- - kanali pikkus on kanalitasemete arv, see tähendab ühe funktsionaalsete vahendajate arv;
- - kanali laius - vahendajate arv, mis asuvad tingimuslikult samal tasemel (joonis 1).
Vahendajate arvu järgi igal kanalite tasemel võib turundus olla intensiivne, valikuline või eksklusiivne.
Ilmselgelt, kuna kaup liigub läbi turustuskanalite vahendajate osalusel, võib selle füüsilise liikumisega kaasneda omaniku õiguste üleminek. Sel juhul on vahendajale üle antud kauba õiguste täielikkus, üleandmise vorm, tema vastutuse määr ja risk erinevad. Vastavalt sellele on vahendajad tüüpilised ja nende osalusega kanalid omandavad keeruka struktuuri.
Joonis 1- Näide turustuskanalite pikkusest
Kõige levinumad vahendajate tüübid on:
- - sõltuv müügiagendid, esindajad, kliendi nimel ja kulul tegutsevad maaklerid, on spetsialiseerunud tootjate ja tarbijate vaheliste tehingute sõlmimisele, saavad tasu protsendina müügist või vahendustasudest, kannavad minimaalset riski;
- - turustajad, kes tegutsevad oma kulul, kuid tootja nimel. Neil on õigus kaup tagastada, saada hüvitist ostu-müügihindade erinevuse tõttu, kanda risk muidugi suurem kui sõltuvatel vahendajatel, aga väiksem kui edasimüüjatel.
- - maksimaalset riski kannavad edasimüüjad, kes saavad kauba omanikuks, tegutsevad omal kulul ja enda nimel, saavad tulu ostu-müügihindade vahest.
Seega on tootja kaupade (firmade) liikumine tegevus, mille eesmärk on korraldada kaubavoo liikumist lõpptarbijani ja mille eesmärk on luua tingimused potentsiaalse ostja vajaduste muutmiseks tarbijaks. tegelik nõudlus konkreetse toote järele ja hankimine kõrgeim kasum ettevõtetel oma tooteid turustada.
Iga ettevõtte peamine eesmärk on saada võimalikult suur kasum, maksimaalne võimalik konkreetsed tingimused. Ainult siis, kui kõik valmistatud tooted müüakse täies mahus kõige soodsamatel tingimustel, võib selle eesmärgi lugeda saavutatuks. Ülesanne pole lihtne, kuid üsna lahendatav. Selle rakendamiseks luuakse ettevõtetes spetsiaalne turundusteenus. Sellel struktuuriüksusel on järgmised põhifunktsioonid:
Kasumlike klientide leidmine.
Tarnelepingute esitamine ja sõlmimine.
Toodete müük.
Kauba tarnimine tarbijale.
Peamine selles nimekirjas on valmistatud toodete müük ehk teisisõnu turundusküsimused. Seetõttu on seatud ülesannete lahendamisel põhiline turunduspoliitika. Selle arendamine on iga organisatsiooni jaoks väga oluline, olgu see siis tootmine, kaubandus või igaüks neist püüab oma suurima hulga tarbijate tootele (teenusele) pöörata suurt tähelepanu ja müüa seda oma ettevõttele maksimaalse kasuga. Müügipoliitika kajastab lähi- ja pikaajalisi väljavaateid, hindab neid ja määrab kindlaks peamised viisid.
Peamine ülesanne, mille turunduspoliitika endale seab, on suurendada, mida saab saavutada kahel viisil:
Efektiivsuse maksimeerimisele suunatud meetmete väljatöötamine Siin peetakse silmas kaupade vajaduse terviklikku uurimist, ettevõtte toodete planeeritud jaotamist vahendajate ja tarbijate vahel, toodete turustuskanalite vahetut korraldamist ning nende kanalite toimimise pidevat jälgimist.
Kauba enda liikumisprotsessi oskuslik juhtimine. See hõlmab kaupade ladustamise, laadimise, transportimise ja tarnimise protsesse, aga ka kõigi nende protsesside juhtimist.
Pole lihtne veenduda, et teie toodet peetakse parimaks. Müügipoliitika sisaldab väga konkreetseid meetmeid, mille rakendamisega saavutatakse eesmärk.
Ettevõtte turunduspoliitika töötatakse välja spetsialistide poolt läbiviidud uuringute põhjal ja arutatakse koosolekutel. Siin saavad iga sektsiooni juhid avaldada oma arvamust ja teha vajalikud muudatused üldises tegevuskavas. Koos töötame välja strateegia ja taktika püstitatud ülesannete lahendamiseks. Spetsialistid töötavad üksteisega käsikäes, vahetades pidevalt infot. Ettevõtte toodete müügipoliitika projekt on igakülgselt läbi mõeldud, vajadusel täiendatud, dokumenteeritud ja juhatuse poolt heaks kiidetud. Selle dokumendi peamised põhimõtted on, et kõigi saitide tegevused ja struktuurijaotused ettevõtted olid fokusseeritud, koordineeritud, nii et töötajad tegutsesid süstemaatiliselt, kõikehõlmavalt ja vajadusel näitasid üles paindlikkust oma ametikohtade ümbervaatamise küsimuste lahendamisel. Hästi väljatöötatud turunduspoliitika võimaldab ettevõttel läbi viia ratsionaalseid ja planeeritud tegevusi ning saada sellest tulenevalt oodatud kasumit.
Eelnevat arvesse võttes võime järeldada, et müügipoliitika turunduses mängib oluline roll. Tõepoolest, ainult siis, kui ettevõte teab selgelt, kes, kus, millal, kuidas ja kui palju kaupu on valmis ostma, saab ta produktiivselt töötada. Ainult toote müümisest ei piisa. Peame seda tegema võimalikult tõhusalt. Müügivaldkonna mõjusfääride laiendamiseks kaasatakse mõnikord lisajõude edasimüüjate näol. Need on loodud kaupade geograafia maksimeerimiseks. Ülesanne on lihtne: mida rohkem inimesed tootest teavad, seda tõenäolisem on see toode müüa suurima kasumiga.
Iga ettevõte valib endale sobivaima viisi oma eesmärkide saavutamiseks. Siin võetakse igakülgselt arvesse nii toote spetsiifikat kui ka ettevõtte võimalusi. Kõiki neid küsimusi kutsutakse üles lahendama ettevõtte spetsialiseeritud poliitikat valmistatud toodete müügiks.
Müügipoliitika on seotud turundusmiksi kolmanda elemendi (müügi) rakendamisega praktikas. See näeb ette kindlaksmääramise kus, kellele, kuidas, kelle kaudu ja mis tingimustel kaupa müüa . Teisisõnu tähendab turunduspoliitika selliste meetmete väljatöötamist ja rakendamist, mis on suunatud kaupade konkurentsivõimelise ruumilise ja ajalise liikumise korraldamisele teel tootjalt tarbijani.
Samal ajal tuleks eristada turundustegevused üldiselt ja müügipoliitika turunduses. Müügipoliitika hõlmab ainult neid tegevusi, mis on seotud müügiedendusega. Kui turundustegevus hõlmab üldjuhul kaupade ladustamise, tarnimise ja müügiks ettevalmistamise tehnoloogilisi omadusi. See on lao logistika, juhtimise ja muude distsipliinide sfäär, kuid mitte turundus.
Ostupoliitika. Lisaks ei tohi me unustada turunduspoliitika tagakülge – umbes ostupoliitika . See näeb ette sellega seotud probleemide lahendamise kust, kellelt, kuidas, kelle kaudu ja millistel tingimustel kaupu osta . Sama, aga vastupidi. Hankepoliitika hõlmab meetmete väljatöötamist ja rakendamist, mis on suunatud tarnijate valikule, optimaalsetele tarnetingimustele ja kauba eest tasumisele.
Ostu- ja turunduspoliitika on ühine omadus- oma tervikuna peegeldavad need nii ostja kui ka müüja huve turustusahelas. Lisaks ühistele huvidele on selles ahelas osalejate vahel loomulikke vastuolusid. Igaüks püüab osta madalalt ja müüa kõrgelt, teenides lisakasumit. Seda saab teha ainult oma partneri, teise turustusahela liikme kulul või abiga.
Turunduse ülesanne pole siin mitte ainult enda huvide realiseerimine, vaid ka partnerite huvidega arvestamine. Võidab see, kes suudab luua partneritega selliseid suhteid, milles nende huvide realiseerimine eeldab ka nende enda huvide realiseerimist.
Näiteks kauba ostmine ühelt tarnijalt võib muuta ostja temast sõltuvaks. See on negatiivne variant, kuna vahendaja saab oma huve realiseerides dikteerida tarnetingimusi ja saada maksimaalset kasumit. Teise võimalusena ostetakse mitmelt tarnijalt, mis vähendab tarnehäirete ohtu, sunnib tarnijaid konkureerima saadud tellimuste pärast ja suurendab tehingute tasuvust.
Või teine näide. Kaupade müük tarnija poolt turul ühe vahendaja (suure hulgimüüja või jaeketi) kaudu muudab tarnija temast sõltuvaks. See on ka negatiivne variant, kuna vahendaja võib samuti dikteerida tarnetingimusi ja saada maksimaalset kasumit. Teine võimalus: müük toimub mitme vahendaja ja (või) erinevate turustuskanalite kaudu, mis võimaldab tarnijal kontrollida turgu, tõsta müügi kasumlikkust ja vähendada sõltuvust partneritest.
Müügivõrk. Kaupade müük turul eeldab jaotusvõrkude olemasolu. Need võivad olla oma-, partnervõrgud või mitme hulgimüüja ühiselt hallatavad võrgustikud. Üldiselt müügivõrk - see on kaubandusinfrastruktuur, mille selle osalejad on moodustanud vastastikuse huvi alusel kaupade ja teenuste pakkumiseks tarbijatele või kaupade kasutajatele . Igasugune müügivõrk koosneb turustuskanalitest (jaotus, jaotus). Igal neist kanalitest on oma laius, pikkus ja ribalaius.
1. Jaotuskanali laius mida iseloomustab turustussüsteemi sõltumatute osalejate arv järgmistel levitamisetappidel. Kui palju vahendajaid ja müügiviise, selline on turustuskanali laiuse tunnus. Näiteks müüb ettevõte kaupu oma turustusvõrgu kaudu hulgi ja tarnib sõltumatutele turustusvõrkudele.
2. Müügikanali pikkus määratakse vahendajate arvu (turustuskanalite tasemete) järgi kauba teel tarnijalt tarbijani. Samal ajal tarbijad turustuskanalis ei sisalda . Näiteks:
Otsemüük (ühetasandiline kanal) tegutseb ilma vahendajateta ning kaupade müük toimub otse tarbijatele jaemüügis või nendega otsekontaktide kaudu. Otseturundus hõlmab nii kaupade müüki oma turustusvõrgu kaudu, otselepinguid ostjatega kui ka müüki kuulutuste kaudu.
Kaudne müük (mitmetasandilised turustuskanalid) hõlmab kaupade müügi korraldamist sõltumatute vahendajate kaudu. Kui müüja ühendab mitme taseme funktsioonid (näiteks tootja ja hulgimüüja), ei mõjuta see turustuskanali tasemete arvu. Turustuskanali taseme määrab vahendajate arv kauba teel tarnijalt tarbijani. (Vt lisa). Niisiis hõlmab ühetasandiline turustuskanal tarnijat, kahetasandiline - tarnija ja jaemüüja, kolmetasandiline - tarnija, hulgimüüja ja jaemüüja jne. Sel juhul arvestatakse tasemeid tarbija poole. See tähendab, et tootja kahetasandiline turustuskanal võib olla ka hulgimüüja ühetasandiline kanal.
3. Ribalaius turustuskanalid määratakse nende kaudu müüdavate kaupade mahu järgi ajaühikus. Tavaliselt on erinevad turustuskanalid suunatud tarbijaturu erinevatele segmentidele. Näiteks müük väikeste hulgiturgude, jaekettide ja sõltumatute jaekaupluste kaudu. Igal neist segmentidest on oma konkurentsikeskkond, oma kliendid ja oma reklaamimeetodid. Ja igal neist on oma võimsus, tõhus nõudlus ja üldine kasumlikkus.
Müügivõrgu (toodete turustuskanalite) valiku otsustamine toimub nii müügiplaneerimise alusel aastal sihtsegment turul ja ettevõtte juhtkonna eesmärkide alusel. Vahendajate poole pöördumine tähendab tarnija jaoks kontrolli kaotamist toote levitamise protsessi üle (teave müügi, tarbijate, konkurentide, reklaamide, müügiedenduse jms kohta). Vahendajate kasutamisest keeldumisel on aga omad miinused: vajadus luua oma turundusinfrastruktuur, probleemid sortimendiga jne. Turunduse ülesanne on valida väiksem kurjus.
Vahendajad ja töövõtjad. Turustuskanalite toimimine eeldab turundusfunktsioonide ja tootevoogude jaotamist nendes osalejate vahel. Jaotusvõrgu korraldamisel on võtmeküsimuseks see, kes turustuskanalites osalejatest ja mil määral neid teostab.
Kõik turustusahela partnerid tekitavad palju lisaprobleeme. Nad dikteerivad tarnetingimusi, keelduvad andmast teavet turu ja konkurentide kohta, tõstavad tarbijatele müügihindu. Siit tekib küsimus: kas vahendajaid on üldse vaja?
Üldjuhul on vahendajate (vastaspoolte) turustusvõrku kaasamise vajadus tingitud asjaolust, et tarnija ei suuda iseseisvalt täita kõiki toodete reklaamimise ja turustamise funktsioone. Hulgikaubanduse funktsioonid turustuskanalis on järgmised:
1. Kontaktide arvu vähendamine . Turundusklassik F. Kotler esitab väga paljastava diagrammi, mis illustreerib vahendajate kaudu kauplemise eeliseid (vt lisa). See diagramm näitab, kuidas vahendaja kasutamine võimaldab kolmel hüpoteetilisel tarnijal vähendada otsekontaktide arvu kolme tarbijaga üheksalt (3x3) kuuele (3+3) ning see on märkimisväärne kokkuhoid nii rahas kui ka ajas.
2. Mastaabisääst kauplemine rühmitades tarned paljudelt tarnijatelt. Nii vajavad näiteks kolm linnavälist tarnijat piirkonnas kolme esindust ja kolme hulgiladu. Kusjuures kohalik hulgimüüja saab hakkama ühe laoga, saades kaupa kõigilt kolmelt tarnijalt korraga, isegi kui kõik kolm on konkurendid.
3. Funktsionaalse mittevastavuse vähendamine tellimuste ja tarnete vahel. Hulgimüüja ostab kokku suured kaubapartiid, tagab nende ladustamise ja jagab need väikesteks partiideks. Iga tootja soovib tarnida kaupu vagunite kaupa ja vastavalt kokkulepitud ajakavale tõhusalt kasutada tootmisvõimsus ja ärge jännake väikeste tellimustega. Teisalt soovib iga jaemüüja kaupa saada vastavalt vajadusele ja väikestes kogustes, et mitte raha ringlusest kõrvale juhtida. Selle vastuolu saab lahendada ainult hulgimüüja, kes ostab suuri partiisid suure allahindlusega ja müüb need väikeste partiidena edasi väiksema allahindlusega.
4. Tootevaliku täiustamine . On äärmiselt haruldane, et üks tootja ja isegi tarnija (kui tegemist on impordiga) suudavad iseseisvalt pakkuda täielikku kaubavalikut jaemüük. Kusjuures jaekaubandust ei huvita mitte ainult miinimumhind, vaid ka vajalik sortiment ühest kohast, kiiresti ja koheselt. Hulgimüüja võib võtta ühest kohast ämbri, teisest mopi ja kolmandast kaltsu ning pakkuda neid koos ostjale.
5. Teenuse täiustamine paremate kohalike teadmiste ja sellega seotud teenuste kaudu. Perifeerias asuv hulgimüüja teab paremini kui tarnija (tootja) Moskvas rahaline seisukord jaemüüjad, nende läbilaskevõime ja tegevuse olemus. Ainult tema teab, kes jaemüüjatest saab kaupu väljastada saadetise alusel, kellele - edasilükatud maksega müügiks ja kellele - ainult ettemaksu "elus" raha eest. Lisaks võtab ta tarnijalt kaupu ostes kõik äririskid (maksmata jätmine, nõudluse langus jne).
Kommertsturustusvood. Moodustub jaotuskanalites osalejate omavaheline suhtlus kaubanduslikud turustusvood osana üldisest levitamisprotsessist. Need vood ei ole mingil juhul sünkroonsed ja võivad liikuda isegi vastassuundades. Üldiselt saab turustuskanalites eristada viit tüüpi jaotusvooge:
1. Omandivoog tähendab kaupade omandiõiguse üleminekut turustuskanalis osalejate vahel. Omand jaguneb kolmeks osaks − valdused , korraldusi ja kasutada vara, mida saab võõrandada nii koos kui ka eraldi. Näiteks kauba eest tasuti ette, kuid ei saadetud (ostjale läks üle vaid omandiõigus), mis on tarnija jaoks äärmiselt atraktiivne, kuid vahendajate jaoks ebaatraktiivne. Või vastupidi, kaup tuli vahendajale partii korras (temale läksid üle vaid kasutus- ja käsutusõigused), mis on vahendaja jaoks äärmiselt atraktiivne, kuid tarnija jaoks ebaatraktiivne.
2. füüsiline vool hõlmab kaupade füüsilist liikumist lõpptarbijani tarnijalt vahendajate kaudu. Siin saab rääkida partii suurusest (palju ja harva või vähe ja sageli), saatmistingimustest (isetulemine, tarnimine müüja transpordiga ostjale või vahelattu), transpordi valikust (lennuk , raskeveokid, raudteekonteiner või postipagasi vagun). See ei puuduta tarneahela korraldamise tehnilisi küsimusi (see pole turundus), vaid ettevõtte võimaluste kasutamises kaupade jaotamise füüsilise voo korraldamisel. konkurentsieelis turul.
3. tellimuse voog koosneb ostjatelt ja vahendajatelt tarnijale saadud tellimustest. Selle voo turundamine võib olla seotud tarnetingimustega (ühekordne partii või pikaajaline leping koos maksete ja kauba saatmise ajakavaga), taotluste vastuvõtmise ja töötlemise funktsioonidega ning müügiteenuste toega. Näiteks firma "X", mis müüb kontoritarbeid, võtab filiaalides vastu tellimusi, väljastab järgmisel päeval arve ja vabastab kauba pärast tasumist. Tema hinnad on madalamad kui konkurentidel, kuid ajakaotus on vähemalt 3 päeva. Teine firma "Y" ühendab kontori ja laohoone, esitab tellimuse, võtab vastu raha ja tarnib kaupa (koos sularahamakse) või tarnib kauba iseseisvalt sularahata makse laekumise päeval oma transpordiga. Samal ajal on selle müügihinnad kõrgemad. Küsimus: kelle valib äriklient?
4. rahavoog hõlmab kõiki tasusid, arveid ja komisjonitasusid, mis liiguvad lõppkasutajalt vahendajatele ja tarnijale. Selle põhjuseks võivad olla makseviisid (barter, sularaha või pangaülekanne), makseviisid (pangaülekanne, pangakaart, vekslikiri jne), maksetingimused (järelmaks, edasimakse, ettemaks), vahendavad ergutussüsteemid. See ei puuduta rahandust kui sellist (see on valdkond hinnapoliitika), vaid nende levitamise põhimõtetest turustuskanalites müügitegevuse stimuleerimiseks.
5. infovood liiguvad vastupidises suunas: teave tarbijate kohta liigub tarnija poole ning tarnijalt edastatakse vahendajate kaudu teave reklaamitavate kaupade kohta tarbijatele. Ühest küljest on tarnija huvitatud toote ja selle eeliste kohta teabe toomisest tarbijateni. Teisalt on ta ka ülimalt huvitatud turu (konjunktuur, tarbijad ja konkurendid) kohta info hankimisest. Ta saab seda huvi realiseerida vahendajate kaudu, kellel on juba piisavalt muresid ja neil on palju tarnijaid. Turunduspoliitika ülesanne on korraldada infovooge vastaspoolte nõrga huvi tingimustes.
Seega kannab sõltumatute vahendajate kaasamine kaupade müügi korraldamisel nii miinuseid kui plusse. Põhireegel: müügiülesannete üleandmine osapooltele on õigustatud niivõrd, kuivõrd nad suudavad oma spetsialiseerumise tõttu neid funktsioone tõhusamalt ja väiksemate kuludega täita . Vahendajate teenuste poole pöördudes tuleb meeles pidada, et mida vähem neid on, seda rohkem võimalusi operatiivjuhtimine olukorra ja müügijuhtimise üle. Kuid teisest küljest, mida suurem on tarnija sõltuvus vahendajatest, mis võib lõppeda tõsise kasumikaotusega.
Müügistrateegiad turul. Müügistrateegiatel turul on kaks peamist vastuvõtjat – ostjad ja vastaspooled (vahendajad). Sellest lähtuvalt määratlevad turundusstrateegiad kas “reeglid partneritele” või “reeglid teistele”.
üks." Reeglid partneritele» peavad määrama kindlaks turu katmise põhimõtted, tingimused ja mehhanismid. Vajadus selliste reeglite järele tuleneb asjaolust, et vastaspoolte aktiivsus väljendub vältimatult kaupade lõpphinna tõusuna tarbijale (petmise tõttu) või tarnija kasumi vähenemisena (hulgimüügi allahindluste tõttu).
Seda kasutatakse kasumlikkuse kontrollimiseks suhetes vastaspooltega müügikvoodid kui osapooltele saadetakse "müügiplaan", mille täitmata jätmine toob kaasa lepingu lõpetamise. Müügikvootide eesmärk on vältida müügikanalite ülalpidamise kulude (sh saamata jäänud kasumi näol) ületamist nende tegevusest saadavast tulust.
Üldiselt võib turunduspoliitika tunnuste põhjal eristada kolme peamist turu katmise strateegiat:
AGA. Intensiivne turundusstrateegia tähendab maksimaalse arvu edasimüüjate kasutamist, sõltumata tegevusvormist. Strateegia oluline eelis on turu katvuse maksimeerimine ja miinuseks on see, et see muudab müügi kontrollimise keerulisemaks. Kaubaga puutub ostja kokku igal sammul, kuid käivet on väga raske kontrollida. Näiteks närimiskummi rakendamine igal võimalusel.
B. Valikuline turundusstrateegia näeb ette edasimüüjate arvu kunstliku piiramise, võttes arvesse tarbijate tüüpi, nende teenuse tingimusi, organisatsiooni müügijärgne teenindus müüdud kaubad. Näiteks spetsialiseeritud kaubandus keerukad seadmed või kaubamärgiga rõivaste müümine kõrgekvaliteedilistes butiikides. Strateegia eeliseks on täielik müügikontroll tarnija poolt ning puuduseks turu puudulik katvus.
AT. Eksklusiivne turundusstrateegia müüakse eksklusiivse turustamise või frantsiisi kaudu. Esimesel juhul määratakse turg tasuta volitatud edasimüüjale ja saadetakse talle müügiplaan. Teisel juhul müügiplaan ei lange ja edasimüüja ostab turul ainukaubanduse õiguse. teatud periood. Näiteks McDonaldsi frantsiisid.
üks." Reeglid enda jaoks» on mõeldud vahendajatega (vastaspooltega) suhtlemise meetodite kindlaksmääramiseks turustuskanalites. Selline suhtlus hõlmab kahte peamist tüüpi kommunikatsiooni turundusstrateegiad :
AGA. Tõukestrateegia on suunatud vahendajatele, et julgustada neid lisama tarnija tooteid oma sortimenti ja tegema jõupingutusi nende edendamiseks turul. Peamised meetodid: allahindlused, boonused, kaupade laenutamine, ühisüritused jne. Mida rohkem tarnija vahendajast sõltub, seda suurema osa kasumist on ta sunnitud oma teenuste eest "tasuma".
B. Tõmbestrateegia on suunatud tarbijatele, et luua tootesse või kaubamärgisse selline suhtumine, et tarbija sunnib vahendajat tarnija tingimustel toote sortimenti lisama. Peamised meetodid: tehnilised täiustused, üleriigiline reklaamikampaaniad jne. See pole mitte ainult ülitõhus, vaid ka kulukas strateegia, mida saavad endale lubada vaid väga edukad ettevõtted.
Saab hakkama ka ilma vahendajateta, kuid see tähendab, et tarnija peab võtma enda kanda täiendavad müügifunktsioonid (müügipersonali ülalpidamine, esinduste avamine, kohaliku laovarude haldamine jne), mis toob paratamatult kaasa turustuskulude põhjendamatu kasvu. . Palju tõhusam on selliseid suhteid luua töövõtjatega, kui nad on koostööst otseselt huvitatud. Seda saab teha kas omal kulul (lisaallahindlused, -soodustused jne) või tarbija kulul (kui toote järele on turul püsiv nõudlus).
Ettevõtte turundustegevuse efektiivsus sõltub suuresti sellest, kuidas müügivõrk vastab turu struktuurile. Sellest lähtuvalt ei ole strateegiline võitja mitte niivõrd see, kelle müügipoliitika on suunatud suhete arendamisele müügivõrgusiseste partneritega (see on ka oluline), vaid see, kelle müügipoliitika vastab paremini tarbijate ootustele. Peamine probleem seisneb siin selles, et turg määrab jaotusvõrgu struktuuri, mitte vastupidi. Turuga kohanemine on alati lihtsam kui selle juhtimine.
Jaotussüsteem on üks olulisemaid turunduspoliitika ettevõtetele. Turunduspoliitikas puudutavad turundajad optimaalseima turustuskanali, kaupade müügimeetodi valimise küsimusi, mida tõhus kasutamine suurendab kahtlemata ettevõtte kasumit.
Toodete turustuskanalid
Ettevõtte turunduspoliitika üheks punktiks on optimaalse turustuskanali valik. Toote müügi (levitamise) kanal on organisatsioon või isik, kes tegeleb konkreetse toote (mitu tooterühma) turule reklaamimise ja vahetamisega.
Toodete müük toimub enamikul juhtudel vahendajate kaudu, kellest igaüks moodustab sobiva turustuskanali. Vahendajate kasutamine ringlussfääris on kasulik eelkõige tootjatele. Sel juhul peavad nad tegelema toodete müügis piiratud huvirühmade ringiga. Lisaks on tagatud kaupade laialdane kättesaadavus, kui need liiguvad otse müügiturule. Vahendajate abil on võimalik vähendada otsekontaktide arvu toodete tootjate ja tarbijate vahel.
Tarne- ja turundusorganisatsioonid, suured hulgimüügilaod, börsistruktuurid, kaubandusmajad ja poed. Vahendajate kasutamise peamised põhjused on järgmised:
kaupade ringluse protsessi korraldamine nõuab teatud rahaliste vahendite olemasolu;
optimaalse kaubaringluse süsteemi loomine eeldab vastavate teadmiste ja kogemuste olemasolu oma kauba turutingimuste, kauplemis- ja turustusviiside vallas;
Vahendajad tänu oma kontaktidele, kogemustele ja spetsialiseerumisele võimaldavad tagada kaupade laialdase kättesaadavuse ja viia need sihtturgudele.
Turumajanduses tegutsevad ettevõtted pööravad märkimisväärset tähelepanu probleemidele, mis on seotud kaupade tootjalt tarbijale reklaamimise protsessi optimeerimisega. Nende tulemused majanduslik tegevus sõltuvad suuresti sellest, kui õigesti on valitud kaupade turustuskanalid, nende müügivormid ja -meetodid, sortimendi laiusest ja ettevõtte poolt toodete müügiga seotud teenuste kvaliteedist.
Turustuskanal võtab endale ja aitab üle anda kellelegi teisele konkreetse kauba või teenuse omandiõiguse teel tootjalt tarbijani. Turustuskanalit võib tõlgendada ka kaupade liikumise viisina tootjatelt tarbijateni. Jaotuskanalis osalejad täidavad mitmeid funktsioone, mis aitavad kaasa turundusnõuete edukale lahendamisele. Need peaksid hõlmama selliseid funktsioone nagu: uurimistöö läbiviimine, müügiedendus, kontaktide loomine potentsiaalsete tarbijatega, kaupade valmistamine vastavalt ostjate nõudmistele, kaupade transportimine ja ladustamine, finantseerimisküsimused, vastutuse võtmine turustuskanali toimimise eest.
Jaotuskanaleid võib olla kolme tüüpi: otsene, kaudne ja segatud.
Otsene kanalid on seotud kaupade ja teenuste liikumisega ilma vahendusorganisatsioonide osaluseta. Enamasti luuakse need tootjate ja tarbijate vahel, kes kontrollivad oma turundusprogrammi ja kelle sihtturud on piiratud.
Kaudne kanalid on seotud kaupade ja teenuste liikumisega, esmalt tootjalt võõra vahendajani ja seejärel temalt tarbijani. Tavaliselt meelitavad sellised kanalid ligi ettevõtteid ja ettevõtteid, kes oma turgude ja müügimahtude suurendamiseks on nõus loobuma paljudest turundusfunktsioonidest ja -kuludest ning vastavalt ka teatud osast kontrolli müügi üle ning on valmis ka veidi nõrgendama kontakte tarbijatega. .
segatud kanalid ühendavad kahe esimese turustuskanali omadused. Seega kasutavad masinaehituskompleksi ettevõtted tarnijatega otsekontaktide eeliseid vähe, müüvad tooteid vahendajate süsteemi kaudu. On ka teisi riiklikke ja kaubanduslikke vahendusorganisatsioone ja ettevõtteid, mis tagavad palju suurema valiku tarne- ja turundusteenuseid.
Seega on näha, et ettevõte nõuab turunduspoliitika elluviimisel märkimisväärseid oskusi. Samuti tuleb tähele panna, kui on oluline oma kauplemisvõrgustiku arendamine. See on soovitatav, kui kauba kogus on piisavalt suur, et õigustada kasumiga turustusvõrgu korraldamise kulusid, kui tarbijad on ettevõttele piisavalt lähedal ja nende arv on väike, kuna võrgu korraldamise kulud on väikesed, kui toode nõuab kõrgelt kvalifitseeritud müügijärgset teenindust jne.
Turundusmeetodid
Ega asjata ei käsitletud eespool toote turustuskanali kontseptsiooni. Selle kontseptsiooniga korreleeruvad jaotuskanali pikkuse ja laiuse mõisted.
Turustuskanali pikkus on turundusprotsessis osalejate arv, see tähendab vahendajate arv kogu turustusahelas. Laiendustasemeid on mitu, millest lihtsaimad on järgmised: tootja – jaemüüja – tarbija ja tootja – hulgimüüja – jaemüüja – tarbija. See hõlmab hulgimüügimeetodi kontseptsiooni.
Turustuskanali laius on turundusprotsessi iseseisvate objektide arv teatud etapis, näiteks kaupade hulgimüüjate arv.
Kaupade hulgimüügi meetod
Hulgikaubandus hõlmab sisuliselt kogu kaubaressursside kogumit, mis on nii tootmisvahendid kui ka kaubad. Reeglina ostetakse hulgikaubanduses kaupu suurtes kogustes. Hulgioste viivad läbi vahendusorganisatsioonid, et neid hiljem rohujuuretasandile edasi müüa. hulgimüügiorganisatsioonid, jaemüüjad. Enamasti ei ole hulgikaubandus seotud toodete müügiga konkreetsetele lõpptarbijatele, s.o. see võimaldab tootjatel turustada tooteid vahendajate kaudu, kellel on minimaalne otsekontakt tarbijatega. Kaubaturul on hulgikaubandus ringlussfääri aktiivne osa.
Lisaks on hulgikaubandus oluliseks hoovaks materiaalsete ressurssidega manööverdamisel, aitab vähendada toodete üleliigseid laovarusid kõigil tasanditel ja kõrvaldada kaubapuudust ning osaleb regionaalsete ja valdkondlike kaubaturgude kujundamisel. Hulgikaubanduse kaudu suureneb tarbija mõju tootjale, tekivad reaalsed võimalused saavutada pakkumise ja nõudluse kooskõla, anda igale tarbijale võimalus soetada oma rahaliste võimaluste piires ja vastavalt vajadustele tooteid.
Tootja omakorda valib ise tarbija, mis tähendab, et ta peab ise määrama turule toodetavate toodete valiku ja mahud lähtudes hetkeolukorrast.
Hulgikaubandus on ettevõtete ja organisatsioonide vaheliste suhete vorm, milles pooled loovad iseseisvalt majandussuhteid toodete tarnimiseks. See mõjutab piirkondade, majandusharude vaheliste majandussuhete süsteemi, määrab kaupade liikumise viisid riigis, mille tõttu paraneb territoriaalne tööjaotus ja saavutatakse proportsionaalsus piirkondade arengus. Kauplemiskeskkonna ratsionaalseks jaotamiseks peavad hulgikaubandusel olema konkreetsed andmed hetkeseisu ja tulevaste olukordade muutuste kohta regionaalsetel ja valdkondlikel turgudel. Hulgikaubanduse peamised ülesanded on:
turundusuuring tööstus- ja tehnikatoodete ning tarbekaupade turu, pakkumise ja nõudluse kohta;
kaupade tootmise paigutamine tarbija poolt nõutavas vahemikus, koguses ja kvaliteedis;
kaupade õigeaegne, täielik ja rütmiline tarnimine paljudele vahendajatele, jaemüügiettevõtetele, tarbijatele;
kaubavarude ladustamise korraldamine;
kaupade süstemaatilise ja rütmilise sisse- ja väljaveo korraldamine;
tarbija prioriteedi tagamine, selle majandusliku mõju tugevdamine tarnijale, olenevalt majandussidemete usaldusväärsusest, tarnitavate toodete kvaliteedist;
partnerluste stabiilsuse tagamine majandussuhetes, omavaheline seotus kõigis ajakategooriates (pikaajaline, keskpikk, jooksev, operatiivne);
kaupade süstemaatilise tarnimise korraldamine tootmispiirkondadest tarbimispiirkonda;
majanduslike meetodite laialdane kasutamine kogu tarnijate ja vahendajate vaheliste suhete süsteemi reguleerimiseks. tarbijad: tootjatelt tarbijatele kaupade reklaamimisega seotud kogukulude vähendamine.
Viimase osalised on tihedalt seotud hulgikaubanduse mõistega, näiteks: maakler, komisjoniagent, diiler, müügiagent. Kaupade hulgimüügimeetod on levinud paljudes maailma riikides ja riikidevahelise kaubanduse jaoks on see loomulikult ainus. Kõigest ülaltoodust hulgikaubanduse kohta võime järeldada, et see kuulub kaudne meetod turundus, meetod, mille käigus tootjad kasutavad tarbijateni jõudmiseks erinevate vahendajate teenuseid.
Jaemüük
Toodete jaotamise protsessis tootjatelt tarbijatele on viimane lüli, mis majandussuhete ahela sulgeb, jaekaubandus. Jaemüügis materiaalsed ressursid liikuda ringluse sfäärist kollektiivse, individuaalse, isikliku tarbimise sfääri, s.o. saada tarbijate omandiks. See juhtub ostmise ja müümise kaudu, kuna tarbijad ostavad oma raha sissetuleku eest vajalikke kaupu. Siin luuakse stardivõimalused uueks tootmis- ja ringlustsükliks, kuna kaup konverteeritakse rahaks.
Jaekaubandus hõlmab kaupade müüki elanikkonnale isiklikuks tarbimiseks, organisatsioonidele, ettevõtetele, asutustele kollektiivseks tarbimiseks või majanduslikeks vajadusteks. Kaupa müüakse peamiselt jaemüüjate kaudu ja Toitlustamine. Samal ajal müüakse tarbekaupu tootjate ladudest, vahendusorganisatsioonidest, ettevõtete kauplustest, hankekeskustest, töökodadest, ateljeedest jne. Jaekaubandus täidab mitmeid funktsioone:
uurib kaubaturul kujunenud olukorda;
määrab kindlaks konkreetsete kaubaliikide pakkumise ja nõudluse;
jaekaubanduseks vajalike kaupade otsimine;
viib läbi kaupade valiku, nende sorteerimise vajaliku sortimendi koostamisel;
tasub tarnijatelt saadud kaupade eest;
viib läbi toiminguid kaupade vastuvõtmisel, ladustamisel, märgistamisel, määrab neile hinnad;
pakub tarnijatele, tarbijatele ekspedeerimis-, nõustamis-, reklaami-, teabe- ja muid teenuseid.
Jaekaubandus jaguneb klienditeeninduse spetsiifikat arvestades statsionaarseks, mobiilseks, pakiliseks.
Statsionaarne kaubandusvõrk- levinuim, sisaldab nii suuri kaasaegseid, tehniliselt varustatud kauplusi kui ka müügilette, telke, kioskeid, müügiautomaadid. Samas eristatakse iseteeninduspoode, mis ostjal on Tasuta juurdepääs kaubale. Mitmesugused statsionaarsed kaubandused on ka "pood-ladu" tüüpi kauplused; neis olevaid kaupu ei paigutata vitriinidele, riiulitele, mis vähendab oluliselt nende laadimise, mahalaadimise, virnastamise kulusid, mistõttu müüakse neid madalamate hindadega. Sellised kauplused tegutsevad reeglina suurte linnade äärealadel.
Loomisel on kauplused, mis müüvad kaupu kataloogidest. Selline kauplemine põhineb kaupade eelvalikul. Potentsiaalsetele ostjatele, kes on kauplust külastanud, saab väljastada katalooge või saata neile posti teel. Ostja, olles tutvunud kataloogidega, valinud kauba välja, saadab oma andmetega tellimuse poodi posti teel (või teletaibi, telefoni teel). Kauplus otsustab kauba ostjale saata. Kui kaupluses on müügisalongi, saab ostja teha kaugtellimuse kataloogist või külastada kauplust ja valida isiklikult vajaliku toote.
Märkimisväärne potentsiaal on kaupade müügi korraldamisel automaatide kaudu. Need on mugavad, kuna saavad töötada ööpäevaringselt, ilma müügipersonalita. Masinad paigaldatakse kauplusesse või väljaspool seda. Kauplemise objektiks on tavaliselt teatud hulk tarbekaupu (joogid, võileivad, närimiskumm, sigaretid, kirjatarbed, postiümbrikud, postkaardid jne).
Mobiilne kauplemisvõrk aitab kaasa kauba lähenemisele ostjale ja selle kiirele teenindamisele. See kauplemine võib olla tarnimine müügiautomaatide, haagisepoodide abil, aga ka kohaletoimetamine kandikute ja muude lihtsate seadmete abil. Seda tüüpi kaubanduse variatsioon on otsemüük kodus. Samal ajal tarnivad ja müüvad tooteid otse ostjale turundus-, vahendus- ja kaubandusettevõtete tootjate müügiagendid.
Pakikaubandus tegeleb elanikkonna, ettevõtete, organisatsioonide varustamisega raamatutooted, kirjatarbed, heli- ja videosalvestised, raadio- ja televisiooniseadmed, ravimid. Selle kauplemisvormi abil on tarbijatel võimalik saada ka teatud tooteid tööstuslikuks otstarbeks (varuosad, tööriistad, kummitooted jne).
Jaekaubanduse struktuur arvestab sortimendi eripära. Tavaliselt kombineeritakse kaubad sobivatesse rühmadesse (alarühmadesse) lähtuvalt tootmise päritolust või tarbija eesmärgist. Jaekaubanduses on sellega seoses erinevat tüüpi kauplused.
Spetsialiseeritud kauplused tegelevad ühe kindla grupi kaupade müügiga (mööbel, raadioseadmed, elektrikaubad, jalanõud, kangad, riided, piim jne).
Kõrgelt spetsialiseerunud kauplustes müüakse kaupu, mis kuuluvad tooterühma (alarühma) (meesterõivad, tööriided, siidkangad jne).
Kombineeritud kauplused teostavad mitme grupi (alagrupi) kaupade müüki, peegeldades nõudluse ühtsust või rahuldades vastavat tarbijaskonda (kultuurikaubad, raamatud jne).
Kaubamajad müüvad paljude tooteid kaubagrupid spetsiaalsetes sektsioonides.
Segakauplustes müüakse erinevate gruppide kaupa, nii toiduaineid kui ka esmatarbekaupu, ilma spetsialiseeritud sektsioone moodustamata.
Seega on ettevõtte turunduspoliitika suunatud ka ettevõtte efektiivsuse tõstmisele, kuna turunduse valdkonnas avalduvad lõpuks kõik turundustegevused kasumlikkuse suurendamiseks, kohandades müügivõrku tarbijale, on ettevõttel rohkem võimalusi ellu jääda. konkurentsis on just selles valdkonnas ettevõtja ostjale lähemal .
"Reklaam on trükitud, käsitsi kirjutatud, suuline või graafiline teave isiku, toote, teenuse või ühiskondliku liikumise kohta, mille reklaamiandja on avalikult välja andnud ja mille eest ta maksab, eesmärgiga suurendada müüki, laiendada klientuuri, saada hääli või avalikkuse heakskiitu." AT kaasaegsed tingimused reklaam on tootmis- ja turundustegevuse vajalik element, müügituru loomise viis, aktiivne turu eest võitlemise vahend. Just nende funktsioonide tõttu nimetatakse reklaami kaubanduse mootoriks.
Turunduse osana peaks reklaam: esiteks valmistama turgu (tarbijat) ette uue toote soodsaks tajumiseks; teiseks, et toetada nõudlust kõrge tase kaupade masstootmise etapis; kolmandaks soodustada müügituru laienemist. Olenevalt lavast eluring muutub reklaami ulatus ja intensiivsus, prestiižse reklaami (eksportiva ettevõtte reklaam, personali pädevus jne) ja kauba (s.o konkreetse toote reklaam) suhe; muutub ka selle levitamise viis, selle argumendid ajakohastuvad, nopitakse värskemaid, originaalsemaid ideid.
Kuigi reklaamikulud on märkimisväärsed, eriti välisajakirjanduses kuulutuste avaldamisel, näitustel ja messidel osalemisel jne, on need kulud igati õigustatud. Esiteks lähevad reklaamiks eraldatud vahendid kauba hinna arvestusse ning nende vastava summa müük kompenseerib kulud. Teiseks, ilma reklaamita läheb kauplemine reeglina loiult, toob kahjumit, mis sageli ületab reklaamikulusid mitu korda. Nagu näitab rahvusvaheline praktika, moodustavad reklaamikulud keskmiselt 1,5-2,5% müüdud tööstuskaupade ja 5-15% kodukaupade maksumusest.
Reklaammaterjalide koostamine on keeruline ja vastutustundlik tegevus, mis nõuab eriteadmisi ja märkimisväärset praktikat. Reklaamioskuse, reklaamtekstide ja fotode kvaliteedi järgi on vaja omastada tõde potentsiaalne tarbija jätab meie ekspordiettevõttest esmamulje ja kannab tahes-tahtmata, alateadlikult oma arvamuse reklaami kvaliteedist üle meie toodetavatele kaupadele. Et seda arvamust muuta parem pool, peate kulutama palju tööd ja raha. Seetõttu peab reklaam olema laitmatu, vastasel juhul muutub see oma vastandiks - "antireklaamiks".
Tuleb resoluutselt ümber lükata tavapärane tarkus, et hea toode ei vaja reklaami. Vastupidi, ainult hea, konkurentsivõimeline toode vajab reklaami ja kõige intensiivsem ning tootereklaami Halb kvaliteet toob kaasa tohutuid majanduskulusid ja ettevõtte hea nime kaotamise. Sel juhul kulub maine taastamiseks aastaid ja miljoneid.
Isiklik müük
Isiklik müük tähendab toote suulist esitlemist eesmärgiga seda müüa vestluses ühe või mitme potentsiaalse ostjaga. See on kõige rohkem tõhus vahend toote reklaamimine selle müügi teatud etappides, eelkõige selleks, et tekitada ostjates soodsat suhtumist pakutavatesse toodetesse, eelkõige tööstustoodete suhtes. See on aga kõige kallim reklaamimeetod. Ameerika ettevõtted kulutada isiklikule müügile kolm korda rohkem kui reklaamile.
Meie riigis on see meetod praegu erinevate "hulgimüügiettevõtete" esindajate poolt kompromiteeritud. Esindajad "Canadian Hulgimüügiettevõte". Paljude asutuste ustel on sildid, et eelnimetatud ja sarnaste ettevõtete esindajad ei tohi siseneda.
Ettevõtte turunduspoliitika on meetmete kogum, mille eesmärk on kaupade müügi korraldamine. Müügivõrk hõlmab:
1) Hulgi- ja jaekaubanduspoed,
2) ladude süsteem, kus toimub kaupade vaheladustus;
3) hoolduspunktid,
4) transport.
Müügitüübid
Turunduse seisukohalt on kõige olulisemad järgmised erinevused müügiliikide vahel.
1. Turundus eristab lihtsat ja keerulist müüki. Lihtmüük on müük, mis sisaldab ainult kahte lüli: tootjat ja vahendajat. Sellise müügi näiteks võib olla külaelaniku tegevus isiklikul krundil: ta kasvatab juur- või puuvilju ja seejärel müüb need turule.
Kompleksne turundus hõlmab kaupade pikemat liikumismustrit. Sel juhul tehakse koostööd müügiorganisatsioonidega, ettevõte saab luua oma süsteem hulgi- ja jaekaubanduse sidusettevõtted, mis tegelevad müügiga jne.
2. Sõltuvalt sellest, kas kasutatakse vahendusfirmasid, võib eristada kolme peamist turundusmeetodit: otsene, kaudne ja kombineeritud.
Otsemüük eeldab, et tootja pakub oma tooteid tarbijatele otse, sõltumatuid vahendajaid kasutamata. Seda tüüpi turunduse peamine positiivne omadus on see, et tootja ei kaota täielikku kontrolli kaupade liikumise üle ja vajadusel on tal võimalus protsessi kohandada. Lisaks on see turundusmeetod kõige odavam, kuna tootjal ei ole vaja pidada spetsiaalset osakonda ega müügiga tegelevat sõltumatut ettevõtet.
Kaudne turundus- on müük, mis toimub sõltumatute vahendajate abiga. Seda tüüpi turunduse eelis seisneb peamiselt selle tõhususes. On ilmselge, et professionaal, kellel on ka võimalus pidevalt mis tahes äriga tegeleda, teeb iga äri paremini. Ja seetõttu, teatud vaatenurgast, pöördumine poole vahendusorganisatsioon tulusam ja otstarbekam.
Eelkõige on väljakujunenud baas spetsiaalsetel vahendusettevõtetel jaemüügipunktid millega nad töötavad, ja see on lõpptarbijale otsese juurdepääsu jaoks väga oluline. Tänu sellele, et vahendajatel on tekkinud side jaekaubandusega, kasvab ka projekti tasuvus.
See turundusvorm on laiemalt levinud kui otseturundus. Uuringud on näidanud, et umbes 2/3 arenenud lääneriikide ettevõtete autode ja seadmete eksporttarnetest toimub just sel viisil.
Kombineeritud müük, nagu nimigi ütleb, ühendab kaks eelmist müügitüüpi. Sel juhul kasutab tootja kas vahendajana kaubandusettevõtted segakapitaliga, mis hõlmab nii tootja kui ka kaubandusettevõtte vahendeid või toetub erineval määral otse- ja kaudmüügile.
Jaotussüsteemide valik sõltub eelkõige majanduslikust otstarbekusest. Niipea kui ettevõte hakkas kasumit tootma, tekib kohe küsimus oma turustusvõrgu loomisest. Sel juhul tuleb vaadata, kas nii on võimalik kasumit kasvatada või on parem teenitud raha tootmisse investeerida.
Selge on see, et teine variant – raha investeerimine tootmisse – on sobivam, kui ettevõtte tootlus on näiteks 25%, samas kui jaemüügivõrgu loomine võib anda vaid 10-13%. Ilmselgelt oleks sellises olukorras mõistlikum keelduda oma jaotusvõrgu loomisest.
3. Turundusvõrgustiku koostise seisukohalt eristatakse traditsioonilisi, vertikaalseid ja horisontaalseid turundussüsteeme.
Traditsiooniline turustussüsteem ühendab sõltumatuid tootjaid, sõltumatuid hulgi- ja jaemüüjaid. Sellises olukorras pakub tootja kaupu, mida hulgi- ja jaemüüjad kaubandusorganisatsioonid otsustavad vabatahtlikult enda huvides lõppkasutajatele levitada.
Samal ajal püüab iga turundussüsteemis osaleja oma kasumit maksimeerida ainult oma tegevusvaldkonnas; vastasel juhul võiks nende käitumist nimetada isekaks. Nii on korraldatud enamik turundussüsteeme.
Kell vertikaalne süsteem müük, on samad osalejad, kuid nad ei taotle oma "isekaid" eesmärke, vaid püüdlevad mõne poole. ühised eesmärgid ja tulemused. See on võimalik kahel juhul:
a) kui nii tootja kui kaubandusettevõtted kuuluvad samale omanikule. Selliseid müügisüsteeme nimetatakse tavaliselt ettevõteteks. Sageli loovad tootjad spetsiaalselt ettevõtteid, mis müüvad nende kaupu; harvemini loovad kaubandusettevõtted tootmisega tegelevaid organisatsioone, et olla mitte ainult vahendaja, vaid ka turul oma kaupu pakkuda;
b) kui tootmisettevõtted ja kaubandusorganisatsioonid on sõlminud koostöölepingu või vastu võtnud oma tegevust koordineerivad dokumendid.
Horisontaalse süsteemi raames ühendatakse mitu sõltumatut tootmisettevõtet, kes kavatsevad turgu valitseda. Sellist turundussüsteemi kasutatakse tavaliselt siis, kui ühel ettevõttel puuduvad turu arendamiseks vajalikud vahendid (raha, kogemused, teadmised jne).
Lõpuks hõlmab mitme kanaliga turundussüsteem mitut tüüpi turundust, see tähendab, et see ühendab kuidagi traditsiooniliste, vertikaalsete ja horisontaalsete süsteemide omadused. On selge, et müügisüsteem on mitmekanaliline, kui see ühendab endas vähemalt kahe ülalmainitud süsteemi omadused (näiteks ettevõte tegutseb nii enda loodud kauplemisettevõtete kui ka sõltumatute kaubandusorganisatsioonide kaudu.
Kaasaegset majandust iseloomustab asjaolu, et toote tootmis- ja tarbimiskoht ei lange ajaliselt kokku. Aja jooksul ei järgne ka need protsessid üksteisele vahetult. Sel põhjusel tekkivate probleemide kõrvaldamine nõuab palju raha. Mõnel juhul nõuavad need kulud kuni 70% tarbekauba jaehinnast.
Valmistatud toodete levitamise ülesannet peab tootja ratsionaalselt laiendama. See annab talle teatud võimaluse konkurentide ees silma paista.
Kaupade turustussüsteem on turunduse võtmelüli ja omamoodi viimistluskompleks kõigis ettevõtte tegevustes kaupade loomisel, tootmisel ja tarbijale tarnimisel. Tegelikult just siin tarbija kas tunnistab või ei tunnista kõiki ettevõtte pingutusi enda jaoks kasulikuks ja vajalikuks ning vastavalt sellele ostab või ei osta tema tooteid ja teenuseid.
Kuid siiski tuleb toodete müüki käsitleda turundusmiksi koostisosana. Teised turunduskomplekti komponendid on toode, hind ja müügiedendussüsteem. Enne toodete otselevitamist tuleb veenduda, et toode on korraliku kvaliteediga, vastuvõetava hinnaga ning edendamismeetmete vallas on tööd tehtud.
Turundussüsteemide rolli majanduses määravad mitmed põhjused. Üks neist on vajadus. Unikaalse spetsialiseeritud tootmisliini müümisel saavad nii müüja kui ka ostja muidugi suurepäraselt hakkama ilma spetsiaalse turundussüsteemita. Kuid maailm elab ajastul hulgikaubad, ja nende ostmine tehase või ettevõtte väravatest pole tänapäeval eriti mugav.
Teine põhjus on võitlus tarbija raha pärast. Külluses elamine on pannud sadu miljoneid tarbijaid üle maailma uskuma, et toote ostmise mugavus on normaalse elustiili oluline osa. Ja see tähendab, et tarbija nõuab tootekomplektiga head tutvumist; minimaalne aeg kauba ostmiseks; maksimaalne mugavus enne ostu, ostu ajal ja pärast seda.
Kõiki neid nõudeid saab täita müügivõrku igakülgselt arendades, tuues selle lõpp-punktid tarbijale lähemale, luues talle neis punktides maksimaalse mugavuse. Ja kui ettevõte sellega hakkama sai, meelitas see (ceteris paribus) ostjat ja saavutas turuvõitluses eelise.
Järgmine põhjus on ratsionaliseerimine tootmisprotsessid. Eelmise sajandi majandusteadlased kirjutasid sellest jaotusvõrgu rollist. Täpsemalt räägime sellest, et on mitmeid tootmise viimistlemisoperatsioone, mis on suuremal määral seotud mitte tootmise, vaid kaupade müügiks ettevalmistamisega (sorteerimine, pakkimine, pakendamine). Kõik need toimingud on otstarbekas läbi viia juba “tehase-tarbija” staadiumis ehk enne transporti, ladudes, kauplustes, eelmüügi protsessis; ning nende rakendamise õigeaegsus, kvaliteet ja ratsionaalsus sõltub oluliselt müügist kui sellisest. Sellest tulenevalt hõlmab turundussüsteem teatud määral mõnda (mõnikord üsna olulist) "tehnoloogilist komponenti". Eelnev õigustab seda: mida tihedamalt toode ostjaga kokku puutub, seda mõttekam on selle viimistlemine ja müügiks ettevalmistamine turundusteenusele usaldada.
Ettevõtetel on oma toote turustamise korraldamisel alternatiive. Samas lähtub see põhimõttelisest orientatsioonist lõpptarbija mitmekülgsete vajaduste rahuldamisele (või sellise turustussüsteemi ülesehitamisele, mis oleks tõhus nii ettevõtte enda kui ka vahendajate jaoks) ja selle eksisteerimisviisil, mida peetakse tegevuste kogum, et tuua toode võimalikult lähedale tarbijate sihtrühmale (või vastupidi, meelitada tarbijaid ettevõtte toote juurde). Tarbijate vajaduste rahuldamise orientatsiooni ja meetodi valik on ettevõtte müügivaldkonna "poliitika" olemus.
Toodete tootja turunduspoliitikat tuleks käsitleda kui sihipärast tegevust, põhimõtteid ja meetodeid, mille elluviimise eesmärk on korraldada kaubavoo liikumist lõpptarbijani. Peamine ülesanne on luua tingimused potentsiaalse ostja vajaduste muutmiseks reaalseks nõudluseks konkreetse toote järele. Need tingimused hõlmavad turunduspoliitika elemente, turustuskapitali (müük, kaupade turustamine) ja neile antud funktsioone.
Turunduspoliitika põhielemendid on järgmised:
toote transport- selle füüsiline liikumine tootjalt tarbijale;
toote täiustamine- valmistoote valik, sorteerimine, komplekteerimine jms, mis tõstab toodete saadavuse ja tarbimisvalmiduse astet;
toodete ladustamine - selle vajalike varude loomise ja säilitamise korraldamine;
kontaktid tarbijatega - toimingud kauba füüsiliseks üleandmiseks, tellimuste esitamiseks, makse- ja arveldustehingute korraldamiseks, kauba omandiõiguse ülemineku juriidiline registreerimine, tarbija teavitamine tootest ja ettevõttest, samuti turu kohta teabe kogumine.
Vahendajate tüübid
Nagu me eespool tuvastasime, on turustuskanali kujundamise põhiprobleemiks selle struktuuri määratlemine. Kanali struktuur realiseeritakse vahendaja valiku või selle osalejate koosseisu määramise teel. Näiteks Venemaa suurim maasturite tootja Uljanovsk autotehas(UAZ) on pärast ümberkorraldamist piirkondades 96 edasimüüjat Venemaa Föderatsioon ja 18 SRÜ ja mitte-SRÜ riikides, millele UAZ esitab üsna tõsiseid nõudmisi.
Enne jaotusvõrgus vahendaja valiku tingimuste põhjendamist on vaja välja selgitada olemasolevad või võimalikud vahendajate liigid.
Näib ilmselge, et mitte kõik kanali liikmed ei panusta võrdselt edukatesse majandussidemetesse ega saa neist võrdselt kasu. On palju erinevaid vahendajaid, mis ei sobi arusaadava ja ligipääsetava hierarhilise klassifikatsiooniga.
Kõige olulisem ja olulisem on vahendajate jagunemine kauba omandiõiguse alusel ja selle alusel, "kelle nimel kauplemine toimub". Selle põhjal jagatakse vahendajad nelja põhirühma:
edasimüüjad;
turustajad;
komisjoni agendid;
Maaklerid.
Edasimüüjad- hulgimüügi, harvemini jaemüügi vahendajad, kes teevad toiminguid enda nimel ja kulul. Nad ostavad kauba tarnelepingu alusel, saavad pärast tarne eest tasumist kauba omanikuks ja müüvad need kaubad tarbijatele.
Levitajad- hulgi- ja jaemüügivahendajad, kes tegutsevad tootjate nimel ja omal kulul. Tootja annab edasimüüjale õiguse müüa oma tooteid teatud territooriumil ja teatud aja jooksul. Edasimüüja ei oma toodet. Lepingu alusel tekib tal õigus see müüa.
komisjoni agendid- hulgi- ja jaemüügivahendajad, kes teevad toiminguid enda nimel ja tootja kulul. Komisjoniagent ei ole toote omanik. Osutatud teenuste eest makstakse talle tasu protsendina tehingute summast.
Maaklerid – vahendajad tehingute sõlmimisel, vastaspoolte kokkuviimisel Maaklerid ei ole toodete omanikud, nad ei käsuta tooteid. Nad tegutsevad juhiste alusel ja hõlbustavad tehingu sooritamist; Tasu saab ainult müüdud toodete eest.
Funktsioonide diferentseerimise alusel kauba omandiõiguse olemasolul / puudumisel jagatakse vahendajad 14 rühma. Siin on nende lühike kirjeldus.
Tavalised hulgimüüjad tegelevad täisteenindusega. Tavaliselt on see sõltumatu ettevõte, mis tegutseb täielikult tarbijatele mõeldud kaupade omandis.
Tootvad turustajad erinevad tavalistest hulgimüüjatest tarbija tüübi poolest. Sel juhul on need tööstusorganisatsioonid, kommunaalettevõtted, raudteed, teenindussektori organisatsioonid jne.
Üksikute partiide tarnijad tegelevad suurte kaupadega (kivisüsi, puit, põllumajandustooted, Ehitusmaterjalid jne.). Üksikute partiide tarnija ostab sellise partii tarbija tulevase tellimuse ootuses. Kui ostja on leitud, vastutab üksiku partii tarnija täielikult saadetise eest, kuni saadetise tarbija kätte saab. Ühekordse tehingu kanalid luuakse sageli selleks, et pakkuda ühekordset varustuse tarnimist või kaupade ostmist. Kuulus nisu ost, mille NSVL viis läbi 70ndatel. 20. sajand on sellise kanali ilmekas näide.
"Maksa ja võta" tüüpi hulgimüüjad on levinud peamiselt toiduainetööstuses. Nad ei tegele kauba kohaletoimetamisega, jaemüüja tuleb ise nende juurde, valib kauba välja, maksab selle eest ja toimetab selle oma kauplusesse.
Rändkaupmehed on spetsialiseerunud kõrge marginaaliga kaupadele. Müük ja tarne sel juhul kombineeritakse. Nad ostavad kaupu tootjalt või vahendajalt, maksavad selle eest, laadivad autosse ja toimetavad kauplemiskohta.
Rack-kauplejad teostavad riiulite usaldusväärset paigaldust, kaupade konkreetsele vitriinile kohaletoimetamise ja müügi funktsioone, täidavad kaupluses, turul letis.
Komponentide hulgimüüjad ostavad kaupu näiteks väiketalunikelt, sorteerivad ja pakendavad need suurteks säästlikeks saadetisteks, toimetavad turgudele ja müüvad hulgi.
Poolhulgimüüjad on hulgimüüjad, kes tegelevad teatud vormis jaekaubandusega.
Kaubandus (müügiagendid) teenindavad kliente, asendades kaubandusorganisatsioone, ei ole toodete omanikud, töötavad komisjonitasu eest.
Tööstusagendid on sarnased kaubandusagentidega. Need erinevad selle poolest, et nad müüvad kindlas geograafilises piirkonnas ja teenindavad reeglina mitut üksteist täiendavate (kuid mitte konkureerivate) toodete tootjat.
Komisjonikaupmehed teenindavad erinevalt agentidest tavaliselt konkreetset tehingut. Maakler toimib tehingu katalüsaatorina.
Oksjonifirmad on laialdaselt esindatud puuvilja-, tubaka- ja loomakaubanduses. Need pakuvad füüsilisi tingimusi konkreetsete kaubapartiide (ruumide) müügiks. Teenuste eest tasub müüja iga tehingu eest protsendina kogumaksumus sobima.
Naftalaadimisjaamad pakuvad naftatööstuse reservide ladustamist ja füüsilist jaotamist. Sellised ettevõtted võivad kuuluda rafineerimistehasele (sel juhul tegutsevad nad müügidivisjonidena) või omada sõltumatu ettevõte ja töötada iseseisvalt.
Vahendajate klassifitseerimine struktureerituse astme järgi teadliku vastastikuse sõltuvuse alusel koondab kõik nende olemasolu võimalikud organisatsioonilised vormid.
Vahendajate olemasolu üksikute tehingute puhul on tingitud asjaolust, et äritegevuses paljude tehingute tegemisel eeldatakse kaudselt, et ärisuhe küljed on ühekordne nähtus. Üksikute tehingute kanaliteks on näiteks kinnisvara, ost ja müük väärtuslikud paberid, ostma tööstusseadmed kulumatud, näiteks tootmisettevõtted või tehnoloogilised kompleksid).
Tavalised vahendajad on sunnitud (formaalne, kuid mitte legaliseeritud) organisatsioonide ühendus, mis on omavahel seotud, ostes ja müües tooteid nõutud tingimustel.
Peamine tegur, mis määrab tehingute kestuse ja ulatuse, on müügihind.
Mõiste "tavaline" selliste vahendajate nimes peegeldab selle ärisuhete korraldamise vormi laialdast levikut ja tüüpilisust.
Enamik turustuskanaleid sisaldab selle elemente organisatsiooniline vorm. Tavapäraste vahendajate spetsialiseerunud teenusepakkujad kalduvad töötama ühe organisatsiooni heaks, on sellele pühendunud ja näitavad üles sellele lojaalsust.
