المقدمة

كل عام ، تشارك صناعة السياحة الروسية بشكل متزايد في السوق العالمية. إن تنمية السياحة ، مثلها مثل أي قطاع اقتصادي آخر ، تحفز على خلق فرص العمل وتطوير الأعمال التجارية الصغيرة ، وإعادة توزيع الموارد بين البلدان ، ولها تأثير محفز على قطاعات الاقتصاد مثل النقل والاتصالات والخدمات والتجارة والبناء ، إنتاج السلع الاستهلاكية وهو أحد المجالات الواعدة لإعادة الهيكلة الهيكلية لاقتصاد الاتحاد الروسي والشرق الأقصى.

أهم نشاط للشركات العاملة في السياحة، هي الترويج للمنتج السياحي في السوق ، والإعلان عن وبيع حزمة الجولة المعدة. في الوقت الحالي ، تفيض وسائل الإعلام والمنشورات الخاصة والكتيبات والإنترنت حرفياً بمجموعة متنوعة من العروض السياحية ، ويكمن مسار وكالة السفر إلى النجاح في تقديم المعلومات ذات الصلة إلى عميل محتمل والتسبب في رده. هذه المهمة مجدية إذا كانت إدارة الشركة لديها معرفة في مجال التسويق أو كان لدى الشركة قسم تسويق وإعلان.

لعقود ، في ظل النظام السوفيتي ، كان هناك مركزية النظام العموديإدارة السياحة ، حيث كانت هناك سياسة اقتصادية مركزية تدعم تمويل الأنشطة المستهدفة لتعزيز الأيديولوجية أولاً وقبل كل شيء ، وثانيًا الموارد والخدمات السياحية الفعلية. مع ظهور البيريسترويكا والمزيد من الإصلاح لمبادئ الأعمال ، انتقلت السياحة إلى مجال ريادة الأعمال ، والآن يتعين على رواد الأعمال إنفاق أموالهم الخاصة لحل مشاكلهم.

الإعلان ، باعتباره الوسيلة الرئيسية للترويج لمنتج سياحي ، مكلف وغير فعال دائمًا. سيمكن استخدام تقنيات التسويق من الاستخدام الرشيد لموارد مؤسسة السفر ، بما في ذلك الموارد المالية ، للترويج للجولات وبيعها وسيساعد في اختيار طرق الترويج الأكثر فعالية لكل منتج سياحي.

والغرض من هذا ورقة مصطلح- ليس فقط تحديد مكان التسويق في السياحة ، ولكن أيضًا تحديد أدوات تسويقية محددة قابلة للتطبيق في السياحة.

تقنيات التسويق في السياحة

مفهوم التسويق ودوره في السياحة

التسويق السياحي هو مجموعة من الأساليب والتقنيات لجمع وتحليل البيانات التي تهدف إلى تحديد الفرص لتلبية احتياجات الناس من الناحية النفسية والاقتصادية و عوامل اجتماعية، وكذلك لحل مشاكل الإدارة الرشيدة لمنظمة السياحة.

الغرض من التسويق هو التعرف على الطلب الحالي أو الكامن على السلع والخدمات التي تقدمها أو يمكن أن تقدمها أو يمكن أن تقدمه المؤسسة وتحديده وتقييمه ، وتوجيه جهود الشركة لتطوير هذه السلع والخدمات وتصنيعها وتوزيعها وبيعها والترويج لها. .

الهدف من التسويق السياحي هو وظيفة مربحة لخدمة وتلبية احتياجات العملاء. وكما قال نائب رئيس سلسلة فنادق شيراتون الشهيرة ، "هدفنا هو العمل المربح للخدمة وإرضاء العملاء. من وجهة النظر هذه ، يجب أن يخدم التسويق مهمة محددة بوضوح: كيف يعمل بأكبر قدر من النجاح.

الهدف من أي تسويق هو سلوك المؤسسة فيما يتعلق بالسوق والمستهلكين. الفكرة المركزية للتسويق في هذه الحالة هي موقف اتجاه السوق بدلاً من موضع التوجه للمنتج الذي يتم إنتاجه.

حسب الوضع القانوني وذات الصلة الشكل القانونيتأكيد مؤسسة سياحية، من تفاصيل النشاط وحالة سوق الخدمات السياحية ، من توافر وحجم المساعدة الحكومية ، من عقلية رواد الأعمال أنفسهم ، تنقسم الأهداف التسويقية للمؤسسة السياحية إلى:

1) اقتصادية: تتشكل من خلال مؤشرات أداء رقمية معينة أو من خلال النسب المئوية (تعظيم الربح على المدى الطويل ، تحديد قطاعات السوق الجديدة ، تحسين بيع المنتجات السياحية ، تعزيز مراكز السوق ، إلخ).

2) "الأنانية": زيادة المكانة وتحسين صورة الشركة أو الدولة أو المنطقة أو المحلة. قد تكون هذه رغبة في الحفاظ على الاستقلال وزيادة استقرار الأعمال وما إلى ذلك.

3) اجتماعي: يعتبر من وجهة نظر تطوير مثل هذا المنتج السياحي الذي يمكن للأشخاص ذوي الدخل المنخفض استخدامه. يمكن التعبير عنها أيضًا في تطوير مثل هذه المنتجات السياحية التي تساهم في الحماية بيئة,

الحد من البطالة ، ويحفز التوسع في الأعمال التجارية الصغيرة.

تتميز صناعة السياحة بوجود عدد كبير من المؤسسات الصغيرة والمتوسطة الحجم التي ليس لديها "الدراية الفنية" ولا الخبرة اللازمة لتطبيق تقنيات التسويق الحديثة بشكل صحيح. كما أنهم ليس لديهم ربح / عائد / كافٍ لتوظيف العدد المطلوب من الأشخاص ودفع ما يلزم تكاليف التسويق. إنهم يقومون فقط بمحاولات غير منتظمة للإعلان والترويج وأبحاث السوق.

لتحقيق النجاح يتطلب جهدًا كبيرًا ، واختراعًا ، وسعة الحيلة. بادئ ذي بدء ، من الضروري تطوير استراتيجية مناسبة للترويج لمنتج جولتك. يمكن تنفيذ هذا الترويج بطرق مختلفة ، خارجية وداخلية على حد سواء فيما يتعلق بالشركة المعنية.

العمل بها استراتيجية التسويقعلى مستويات مختلفة سيسمح في نهاية المطاف بتحديد البرنامج الوطني لتنمية السياحة الداخلية. في الوقت الحالي ، لم يتم تطوير أي شيء من هذا القبيل على المستوى الوطني ، ولكن حتى معظم الشركات السياحية التي عملت بالفعل لفترة طويلة في هذا العمل تستخدم مجموعات من الأساليب والوسائل فقط. نشاطات تسويقية.

يجب إحضار المنتج السياحي ، بحكم استهلاكه من قبل الأفراد ، إلى الفرد شخصيًا. في الوقت نفسه ، يضطر منظم الرحلات إلى اللجوء إلى مساعدة الآلاف من وكالات السفر التي تقدم ، بشكل مباشر أو غير مباشر من خلال وكلاء يعملون لدى المؤسسات ، معلومات حول هذا المنتج إلى المستهلك المحتمل. في الوقت نفسه ، في ظروف المنافسة السعرية في المنطقة لنوع معين من المنتجات بخصائص موحدة ، تتم محاذاة مؤشرات الأسعار ، لأنه في مرحلة استهلاك الجولة عميل محتمللديه ميل واضح لتقليل التكاليف. من الضروري هنا دراسة مشكلة الطلب السياحي بمزيد من التفصيل.

السمات المحددة للتسويق السياحي

السياحة هي واحدة من أسرع القطاعات نموا في قطاع الخدمات العالمي. نظرًا لنموها السريع ، تم الاعتراف بالسياحة كظاهرة اقتصادية في القرن العشرين. على الرغم من حقيقة أن السياحة في بلدنا لم يُنظر إليها بعد على أنها قطاع كامل للاقتصاد وكموضوع للتحليل العلمي ، فإن الدولة تولي المزيد والمزيد من الاهتمام للسياحة كل عام.

مثال 1

أصبح الوضع الاقتصادي والسياسي العالمي دافعًا للتنمية النشطة للسياحة الداخلية في روسيا في السنوات الأخيرة. إن إغلاق الوجهات السياحية الرئيسية للسياح الروس يحول الروس إلى منتجعات محلية وأراضي ثقافية وتاريخية.

في كل عام ، تزداد الحاجة إلى موظفين مؤهلين في صناعة الضيافة والسياحة ، وتظهر فرص الجامعات وتتوسع ، وتظهر دورات تنشيطية لتدريب موظفي السياحة.

ملاحظة 1

ومع ذلك ، فإن السمة المحددة التي تميز السياحة عن قطاعات الاقتصاد الأخرى هي ميزة "السلع" السياحية - الخدمات. وفقًا للخبراء ، يتم توزيع حصة الخدمات والسلع في السياحة بنسبة 75 ٪ و 25 ٪ على التوالي. يتم تحويل نتيجة الأنشطة في مجال السياحة إلى منتج سياحي.

المنتج السياحي عبارة عن مجموعة من الخدمات التي تلبي رغبات السياح على أفضل وجه وتلبي احتياجاتهم في الترفيه وتحسين الصحة ومعرفة العالم والإقامة والطعام وغيرها.

المنتج السياحي له الخصائص المميزة المتأصلة في الخدمة ، وهي عدم الملموسة ، وقابلية التلف ، وعدم الانفصال عن المصدر وتنوع الجودة (4 "لا"). أربعة "ملاحظات" للخدمات السياحية كمنتج تؤثر بشكل كبير على ميزات التسويق في مجال السياحة.

وظائف التسويق السياحي

يهدف التسويق السياحي في المقام الأول إلى تطوير الشركة من أجل تعظيم الأرباح ، والترويج لمنتجها السياحي ، وإرضاء توقعات المستهلكين من السياح ، بناءً على دراسة الطلب السياحي.

وفق أحكام العالم منظمة السياحة(منظمة السياحة العالمية) هناك ثلاث وظائف رئيسية للتسويق السياحي:

1. تكوين اتصالات مع مستهلكي الخدمات السياحية. تهدف إقامة اتصالات مع العملاء إلى إقناعهم بأن وجهة العطلات المقترحة والخدمات والمعالم السياحية والفوائد المتوقعة الموجودة هناك متوافقة تمامًا مع ما يريد العملاء أنفسهم الحصول عليه.
2. يتضمن تطوير جهات الاتصال تصميم الابتكارات التي يمكن أن توفر فرص مبيعات جديدة. يجب أن تتوافق هذه الابتكارات مع احتياجات وتفضيلات العملاء المحتملين.تطوير الاتصالات من خلال الابتكارات ؛ 1
3. مراقبة نتائج الخدمة. تتضمن المراقبة تحليل نتائج الأنشطة للترويج للسلع والخدمات في السوق والتحقق من كيف تعكس النتائج الاستخدام الكامل والناجح للفرص المتاحة في قطاع السياحة ، وتحليل مقارن لتكاليف أنشطة التسويق الترويجية والدخل. تلقى.

مجمع التسويق السياحي (4P + 3P)

يتكون المزيج التسويقي التقليدي من العناصر المترابطة التالية ، والمعروفة باسم 4Ps: المنتج - السعر - المكان - الترويج.

1. تهدف عملية الخدمة (Рrocess) ، التي تم تطويرها باستخدام أساليب تصميم وإعادة هندسة مختلفة ، إلى تحسين وظائف خدمة المنتج السياحي ؛
2. الأفراد (الناس). موظفو الاتصال هم موظفو الشركة الذين ينتجون ويبيعون في وقت واحد خدمة سياحية. في كثير من الأحيان ، يُطلق على موظفي منطقة الاتصال في التسويق اسم "المسوقين بدوام جزئي" ؛
3. البيئة المادية (الدليل المادي). يشير هذا إلى جو الفندق ، المطعم ، مكتب وكالة السفر ، من وجهة نظر التسويق ، التأثير على القنوات الحسية للإنسان: المرئي (التصميم المتناغم والداخلية ، مخططات الألوان ، تنظيم الفضاء ، الإضاءة) ، السمعي (نمط الموسيقى ، وتيرتها وحجمها) ، حاسة الشم (تهوية الغرفة ، الروائح اللطيفة) ، اللمس (درجة حرارة الغرفة).

ملاحظة 2

جنبا إلى جنب مع بقية استراتيجيات المزيج التسويقي (المنتج ، السعر ، قنوات التوزيع ، الترويج) ، تشكل هذه العناصر الثلاثة الإضافية مزيج التسويق السياحي.

تعمل الخدمات السياحية في التجارة الدولية كمنتج "غير مرئي". السمة المميزة والكرامة الخاصة خدمات السياحةكسلعة هي أن جزءًا كبيرًا من هذه الخدمات يتم إنتاجه بأقل تكلفة محليًا ، وكقاعدة عامة ، دون استخدام العملات الأجنبية. يستخدم السياح الأجانب شركات صناعة السياحة في بلد المقصد. بالإضافة إلى ذلك ، فهم يستهلكون أو يشترون ويصدرون كتذكارات كمية معينة من السلع المشتراة في بلد الزيارة بالعملة الأجنبية ، بعد أن استبدلوها سابقًا بالعملة المحلية.

اكتسبت السياحة الدولية كأحد أشكال العلاقات الاقتصادية الدولية في الظروف الحديثةعلى نطاق واسع وبدأت في إحداث تأثير كبير على الصعيد السياسي والاقتصادي و الروابط الثقافيةبين الدول. بالإضافة إلى ذلك ، تشكل عائدات السياحة في العديد من البلدان جزءًا كبيرًا من الدخل القومي (إسبانيا ، قبرص ، مالطا ، أستراليا ، إلخ).

يتوقع الخبراء أن التطور السريع للسياحة الدولية سيستمر. وبمعدلات النمو الحالية ، سيصل عدد السفر الدولي إلى 900 مليون بحلول عام 2005 ، وبحلول عام 2010 سيرتفع إلى حوالي 937 مليون. وفقًا لآخر توقعات منظمة التجارة العالمية ، بحلول عام 2020 ، سيسافر 1.6 مليار شخص سنويًا ، وسيكون معدل النمو 4.3٪ من حيث عدد السياح ، و 6.4٪ من حيث الدخل السياحي. يوضح الجدول 1 مدى سرعة تطور الرحلات المغادرة والسياحة في روسيا ، بينما يوضح الرسم البياني 3 هيكل الرحلات إلى روسيا من قبل المواطنين الأجانب.

حاليا السياحة الدوليةهي واحدة من أكبر ثلاث صناعات تصدير ، بعد صناعة النفط وصناعة السيارات.

أصبح تطوير السياحة أكثر وضوحًا وملموسًا. لذلك فإن دراسة حالتها ومشكلاتها مهمة للغاية ، خاصة وأن السياحة يمكن أن يكون لها تأثير كبير على اقتصاد الدولة. تتزايد أهمية السياحة في العالم باستمرار ، وهو ما يرتبط بالتأثير المتزايد للسياحة على اقتصاد بلد معين.

صناعة السياحة هي منظمة معقدة لإنتاج منتج سياحي. تشمل صناعة السياحة عادة الموارد السياحية والشركات (المنظمات ، المؤسسات ، الأفراد ، إلخ) التي تقدم خدمات للسياح.

تطبيق الأعمال السياحيةفي ظروف السوق يمكن تنفيذها في وجود أربعة مكونات رئيسية:

• * رأس المال؛
• * تكنولوجيا؛
• * إطارات
• * الموارد السياحية.

وهذا يعني أن عدم وجود رأس مال كافٍ لشراء التكنولوجيا وتوظيف فريق من الأفراد والانخراط في السياحة. للقيام بذلك ، من الضروري اختيار مكان توجد به موارد سياحية وترفيهية ، وإذا لم يكن هناك مثل هذا المكان ، فقم بإنشائه. هذه هي إحدى السمات المحددة لأعمال السياحة في السوق. إذا كانت السياحة مرتبطة بإنشاء مورد سياحي (وليس باستهلاك مورد موجود) ، فإن تكلفة المنتج السياحي تزداد بشكل حاد.

تُفهم الموارد السياحية على أنها مجموعة من الأشياء الطبيعية والمصطنعة المناسبة لإنشاء منتج سياحي. كقاعدة عامة ، تحدد الموارد السياحية تشكيل الأعمال السياحية في منطقة معينة.

وفقًا لتعريف منظمة السياحة العالمية (WTO) ، فإن السائح هو مواطن يزور بلدًا (مكانًا) للإقامة المؤقتة لأغراض ترفيهية وتعليمية ومهنية وتجارية ورياضية ودينية وأغراض أخرى دون الانخراط في أنشطة مدفوعة الأجر لفترة من 24 ساعة إلى 6 أشهر متتالية أو لليلة واحدة على الأقل. تتكون علاقته بإحدى شركات السفر من الحصول على قسيمة سفر - وثيقة تؤكد نقل منتج سياحي - الحق في جولة ينوي نقلها إلى سائح ، والجولة هي مجموعة من خدمات الإقامة والنقل. ووجبات للسائحين وخدمات الرحلات بالإضافة إلى خدمات المرشدين الفوريين وغيرها من الخدمات المقدمة حسب الغرض من الرحلة.

يشمل عمل شركات السفر مع السائحين:

• - تقديم مجموعة معينة من الخدمات السياحية والرحلات لسائح أو مجموعة من السائحين ؛
• - تلقي أموال من العميل مقابل تذكرة (جولة) ،
• - تحويل الأموال إلى المنظمات ذات الصلة للسكن والإقامة ، خدمة الرحلات.

العلاقة التعاقدية بين السائح و شركة السفرتتطور كعلاقة بين المشتري (العميل) والبائع (المنفذ). في الوقت نفسه ، يجب التأكيد على الطبيعة الخاصة "للمنتج" الذي تم شراؤه من شركة سياحة. من خلال الدخول في علاقات تعاقدية معها ، يتوقع السائح أن يتلقى في النهاية مجموعة الخدمات التي يحتاجها. ومع ذلك ، فإن الشركة توفر له ، كقاعدة عامة ، ليس مع الخدمات نفسها ، ولكن مع الحقوق (الضمانات) لتلقيها في وقت محدد، في مكان معين من الخدمات التي تنفذها مباشرة شركات أخرى ليس لديها علاقات تعاقدية مباشرة مع هذا السائح ، ولكنها أعضاء في العلاقات التعاقديةمع شركة دليل السفر. كما يحصل السائح على ضمانات لتقديم أنواع معينة من الخدمات من قبل الشركة المرسلة نفسها. يتم عرض إجمالي هذه الحقوق في الإيصال ، وهو "المنتج" النهائي لشركة السفر ، وبالتالي ، موضوع تنفيذه ويعتمد على نوع النشاط الذي تمارسه.

نشاط منظمي الرحلات هو نشاط لتكوين منتج سياحي والترويج له وبيعه ، ويتم تنفيذه على أساس ترخيص كيان قانونيأو رجل أعمال فردي(المرشدين السياحيين).

أنشطة وكالات السفر - أنشطة لترويج وبيع منتج سياحي ، تتم على أساس ترخيص من قبل كيان قانوني ورجل أعمال فردي (وكيل سفر).

غالبًا ما يتم بناء العلاقة بين منظم الرحلات السياحية والسائح على أساس اتفاقية وكالة بشأن منح الأول إلى الثاني حق بيع المنتج السياحي الذي يشكله منظم الرحلة.

تستند العلاقات مع الشريك الأجنبي إلى تقسيم الخدمات المقدمة. توفر شركة أجنبية الإقامة والوجبات وخدمات الرحلات وأحيانًا التأمين. شركة روسية - نقل السياح والتأمين ومعالجة التأشيرات. يتم تنفيذ الحملة الإعلانية من قبل شركة روسية باستخدام أموالها الخاصة فقط ، دون مساعدة من شريك.

يمكن اعتبار هذا التعاون التجاري هو الأكثر ملاءمة. يمكن لشركة أجنبية ، لها صلات ثابتة بالفنادق وفهم أفضل لحالة السوق ، تقليل التكاليف وتقديم خصومات تمكن الشركة الروسية من تقديم خدمات تنافسية بتكلفة أقل من تكلفة السائح الذي يسافر ذاتيًا ، مما يضمن الطلب المستمر .

التسويق الداخلي - التسويق الذي يتم تنفيذه داخل المنظمة ويهدف إلى التدريب الفعال وتحفيز الموظفين الذين هم على اتصال مباشر مع العملاء ويقدمون الدعم لجهات الاتصال هذه ، بالإضافة إلى تهيئة الظروف التي يعمل بموجبها الموظفون كفريق واحد ، مما يضمن أكمل رضا العملاء. يسبق التسويق الداخلي ، الذي يركز على السوق الداخلية للمؤسسة ، التسويق الخارجي والتفاعلي.

يتضمن مفهوم التسويق الداخلي نهجًا تسويقيًا نشطًا وتنسيقًا مناسبًا لإجراءات الموظفين ". يستخدم التسويق الداخلي فرصًا تسويقية لتحسين إدارة موظفي الشركة. التسويق الداخلي هو التسويق الذي يستهدف داخل الشركة وموظفيها.

الهدف من التسويق الداخلي هو إنشاء فريق حقيقي ، أي الأشخاص الذين يتجاوز شغفهم بعملهم الواجبات الرسمية. يحددون محتوى عملهم من حيث خدمة العملاء الخارجيين. لم يعد هؤلاء الأشخاص ينظرون إلى عملهم على أنه مجموعة من المهام المحددة التي صاغتها الإدارة. بدلاً من ذلك ، يشمل فهمهم للوظيفة كل ما يمكنهم فعله لخدمة العملاء الخارجيين.

نظرًا لأن كل موظف هو فرد وله رأيه وموقفه تجاه هذه الحقيقة أو تلك ، فإن جودة الخدمات المقدمة للعملاء الخارجيين ليست متماثلة وغير متسقة ولا يمكن فصلها عن الأشخاص الذين يقدمون هذه الخدمات. يهدف التسويق الداخلي على وجه التحديد إلى تهيئة الظروف لتقديم الخدمات. جودة عالية. يتم حل هذه المشكلات باستخدام طرق مستعارة من التسويق الخارجي ، ولكن يتم تطبيقها على المشاركين الداخليين في السوق ، على سبيل المثال ، أبحاث التسويق (الاجتماعية) ، والتجزئة وتحديد المواقع ، الاتصالات التسويقية، تطوير الاستراتيجيات والتكتيكات فيما يتعلق بالموظفين ، إلخ.

أحد المفاهيم الرئيسية للتسويق الداخلي هو مفهوم السوق الداخلي كمكان لتبادل القيم المقدمة للعملاء الخارجيين من قبل موظفي المنظمة مقابل المكافآت المادية والمعنوية والاجتماعية التي تقدمها لهم إدارة المنظمة. تتمثل إحدى الوظائف المهمة للتسويق الداخلي في تطوير توجه السوق بين جميع الموظفين.

يتم النظر في اتجاه السوق في هذه الحالة من جانبين:

• أ) توجيه العملاء ، أي فهم ورضا موظفي المنظمة لاحتياجات العملاء ؛
• ب) التركيز على المنافسين ، أي يجب أن يكون لدى موظفي المنظمة معلومات عن المنافسين في المنظمة ، ومعرفة نقاط قوتهم و الجوانب الضعيفة، استخدم هذه المعلومات للمزيد الرضا التامعملاء.

نتيجة التسويق الداخلي هي تفاعل الموردين الداخليين والمستهلكين. يمكن تتبع فكرة الاستفراد بالموردين الداخليين والمستهلكين في الموظفين في جميع المؤلفين تقريبًا الذين يناقشون قضايا التسويق الداخلي. علاوة على ذلك ، في معظم الحالات ، يؤدي نفس الموظف (مجموعة الموظفين ، القسم ، إلخ) في نفس الوقت وظائف كل من المورد الداخلي والمستهلك الداخلي.

يعد توجيه المنظمة للموظفين (العملاء الداخليين) أحد عوامل النجاح الرئيسية في السوق الخارجية. تنبع مما يلي:

• أ) تعتمد جودة الخدمات على إنشاء قيمة الخدمة ؛
• ب) تحسين جودة العلاقات داخل المنظمات له تأثير إيجابي في نهاية المطاف على جودة العلاقات مع العملاء الخارجيين ؛
• ج) الهدف من التوجه للعملاء الداخليين (التوجه الداخلي) هو العلاقة بين الموظفين الأفراد وإدارات المنظمة في عملية خلق قيمة الخدمات ؛
• د) الغرض من التوجه الداخلي للمنظمة هو توفير قيمة مضافة في كل مرحلة من مراحل سلسلة القيمة.

بإيجاز ما سبق ، يمكننا أن نقول ذلك التسويق الداخلي- هذه إجراءات منهجية لاستخدام أدوات التسويق داخل المنظمة تهدف إلى تحفيز التكامل والتكامل الوظيفي للموظفين الموجهين نحو العملاء ، والتغلب على مقاومة التغيير من أجل تلبية احتياجات العملاء الخارجيين بشكل فعال.

تتمثل مهمة التسويق الداخلي في تحليل الاتصالات الداخلية الرسمية وغير الرسمية من أجل تحديد فعالية وملاءمة الاتصالات لجودة عمل الموظفين.

يتضمن استخدام طرق الاتصالات التسويقية في التسويق الداخلي استخدام الطرق التالية:

• - ترويج المبيعات (المبيعات) ؛
• - البيع الشخصي (الشخصي) ؛
• - العلاقات العامة (العلاقات العامة) ؛
• - ترويج المبيعات (المبيعات) ؛
• -- إعلان.

يشير ترويج المبيعات في التسويق الداخلي إلى الحوافز قصيرة الأجل التي تروج "لبيع" العمل لموظفي المنظمة.

يشير البيع الشخصي إلى العرض الشفهي لوظيفة من قبل مدير في محادثة مع واحد أو أكثر من المشترين الداخليين المحتملين لغرض بيعها. هو أداة فعالةالترويج لمنتج العمل في مراحل معينة من تسويقه ، عندما تكون الاتصالات الشخصية بين الإدارة وموظفي المنظمة أكثر طرق فعالةالدافع بدلاً من طرق ترويج المبيعات. بالإضافة إلى ذلك ، يتم استخدام تقنيات البيع الشخصية أثناء مقابلات العمل.

تعود مزايا البيع الشخصي بشكل أساسي إلى حقيقة أن هناك اجتماعًا مباشرًا بين المدير والموظفين. تسمح لك الطبيعة الشخصية للاجتماع بفهم احتياجات الموظفين بشكل أكثر دقة ، وشرح لهم مواقف وقدرات المنظمة ، وعرض الأعمال التي يتم بيعها في ضوء إيجابي ، والقضاء على سوء التفاهم ، وإقامة علاقات ثقة طويلة الأمد.

يحتاج المديرون إلى فهم أن الخدمة السيئة تحصل على استجابة أكثر من الخدمة الجيدة. عندما يتم إساءة معاملة الضيوف ، فإنهم يتحدثون أكثر عن الحادث. إذا كان الشخص قد تم تقديمه بشكل جيد ، فسيخبر خمسة أشخاص بذلك. إذا كان الشخص قد تلقى تجربة سلبية ، فسوف يبلغ عنها إلى عشرة. نشر التجربة الإيجابية أكثر صعوبة. يمكن لبعض السلبيات أن تدمر الكثير من الإيجابيات.

هدف الشركة هو تقديم خدمة تفوق توقعات العميل.

يجب على جميع موظفي الفندق - من موظف تسجيل الوصول ، ونادل غرفة الطعام ، ومسؤول الباب الأمامي ، والبواب - بذل جهد لضمان مغادرة الضيف. موقفهم مظهر خارجيوالاستعداد لتلبية أي طلب للنزيل من الانطباع العام للفندق. يقدم موظفو الشركات التي تنظم استقبال الضيوف خدمات تصبح ، من خلال وساطةهم ، جزءًا من المنتج. غالبًا ما يكون من الصعب جدًا التمييز بين الجزء المادي من منتج الشركات المنافسة. عشاء ستيك وغرف الفنادق في نفس النطاق السعري تختلف قليلا جدا في القيمة. غالبًا ما ترجع الاختلافات في المنتجات إلى حقيقة أن موظفي الشركة يخدمون عملائهم بشكل مختلف.

في صناعة الضيافة ، يتم تنفيذ معظم النشاط التسويقي بواسطة موظفين خارج قسم التسويق ، وليس بواسطة متخصصين في التسويق. برنامج تسويق يجذب العملاء للفندق. يجب أن يخدم موظفو الفندق الضيف لأول مرة حتى يصبح عميلاً منتظمًا. يعتمد دخل الفندق بشكل مباشر على هذا - فكلما زاد عدد العملاء المنتظمين ، زاد ربح الفندق. يمكن أن تؤدي زيادة العملاء المخلصين بنسبة 5٪ إلى زيادة الأرباح بنسبة 25٪ وحتى 125٪. (انظر الملحق 1).

تعتبر صناعة الضيافة والسياحة فريدة من نوعها من حيث أن الموظفين هم جزء من المنتج. يجب أن يكون لدى الفندق طاقم عمل قادر على الأداء الجيد في "لحظات الحقيقة". عندما يفكر الناس في التسويق ، فإنهم عادة ما يفكرون في جهود التسويق الخارجية ، ولكن يجب توجيه جهد التسويق الرئيسي للفندق أو المطعم إلى الداخل إلى موظفيها.

يجب على المديرين التأكد من أن الموظفين يعرفون خدماتهم (المنتجات) ويعتقدون أن لديهم مستوى مرتفعًا القيمة للعملاء. يجب أن يكون الموظفون متحمسين لشركتهم والخدمات التي يبيعونها. خلاف ذلك ، من المستحيل إثارة اهتمام العملاء. يجلب التسويق الخارجي العملاء إلى الفندق ، ولكنه قليل الفائدة إذا لم يرق الموظفون إلى مستوى توقعاتهم.

يجب على المتخصصين في التسويق تطوير أساليب وإجراءات للتأكد من أن الموظفين قادرون ومستعدون لتقديم خدمة عالية الجودة.

إن مفهوم التسويق الداخلي ، الذي طوره المسوقون ، يضفي الطابع الرسمي على إجراءات التسويق الخاصة بالموظفين على وجه التحديد. يتم تنظيم عمل التسويق الداخلي بحيث يقوم الموظفون على جميع مستويات المؤسسة بالعمل في الممارسة العملية ويدركون ذلك نشاطات متنوعةوحالة البيئة تشكل وعي العميل.

ينقسم التسويق الداخلي إلى أربعة مكونات: ثقافة الإنتاج ؛ نهج التسويق لإدارة شؤون الموظفين ؛ إحضار معلومات حول أهداف التسويق إلى الفريق ؛ نظام المكافآت.

ثقافة الإنتاج.

ليس لموظفي وكالة السفر اتصالات مباشرة بالسياح الأجانب ، وبالتالي لا يمكنهم إظهار اهتمام خاص وكرم الضيافة تجاههم. لذلك عندما نتحدث عن ثقافة العمل فإننا نعني نظام القيم والمعتقدات الذي يمنح موظفي الشركة القدرة على فهم مهامها والتأكد من حلها بشكل صحيح. في وكالة السفر المدارة بشكل فعال ، يكون جميع الموظفين حاملين لهذه الثقافة ، والتي يتم تحديد المستوى العالي منها ، أولاً ، من خلال سلوك الموظفين في عمليات الانتاج. إنهم يعرفون ما تتوقعه الإدارة منهم وكيفية التصرف في المواقف المختلفة. ثانيًا ، المستوى العالي للثقافة يسمح للموظفين بالفهم بوضوح الأهداف النهائيةوعامل شركتك بشكل جيد.

في الممارسة العملية ، يتم تحقيق مستوى عالٍ من ثقافة الإنتاج من خلال زيادة المسؤولية والانضباط الذاتي لموظفي الشركة ، والالتزام الصارم بالمواعيد النهائية وجودة العمل المنجز ، وزراعة التوافق النفسي بين موظفي وكالة السفر وخلق مناخ محلي نفسي مناسب في ذلك ، تشجيع مبادرة الموظفين من خلال منحهم الحق في استخدام الحلول غير القياسية في حالات الطوارئ ، لتجاوز حدود الصلاحيات الرسمية ، والانتشار الواسع لأشكال العمل مثل الجمع بين المهن وتوسيع نطاق العمل. مجموعة من الواجبات ، إنشاء استجابة: "الموظفون - الإدارة" وغيرهم. ينبع برنامج التسويق الداخلي من ثقافة الخدمة. إن برنامج تسويق الخدمة محكوم عليه بالفشل إذا كانت الثقافة التنظيمية للشركة لا تدعم خدمة العملاء.

ذكرت مقالة في صحيفة The Australian ، وهي صحيفة وطنية ، أن أربع شركات قد استثمرت مليوني دولار في برامج خدمة العملاء بعائد ضئيل. أحد أسباب فشل جهود خدمة العملاء هذه هو أن ثقافة ريادة الأعمال في الشركات لم تكن موجهة نحو الخدمة. أدارت الشركات برامج خدمة العملاء لأنها اعتقدت أنها يمكن أن ترضي العملاء وتدر المزيد من الأموال للشركة. ومع ذلك ، سرعان ما اكتشفت هذه الشركات ذلك برنامج جيدتتضمن خدمة العملاء أكثر بكثير من مجرد التعامل مع موظفي الخطوط الأمامية. يتطلب برنامج التسويق الداخلي التزامًا صارمًا من المديرين أنفسهم وإدارة الشركة.

الحاجز الرئيسي في إعداد وتنفيذ الأغلبية البرامج الداخليةالتسويق هو الرابط الأوسط للإدارة. يتم تدريب المديرين على تتبع الأسعار وزيادة الأرباح. كانت أنظمة المكافآت الخاصة بهم تستند عادةً إلى تحقيق مستوى معين من التكاليف. تخيل موظف استقبال فندق تلقى تدريبًا تسويقيًا مناسبًا ومكرسًا لمساعدة الضيوف. سيقضي وقتًا أطول قليلاً على العملاء ، أو ربما يلغي الزيارة إلى النادي الصحي لمساعدة الضيف الساخط وتصحيح الموقف إذا كان العميل بأي شكل من الأشكال غير راضٍ عن الخدمة في الفندق. ومع ذلك ، فإن نفس الموظف ، الذي لم يخضع لمثل هذا التدريب ، قد يعتبر كل هذا وقتًا إضافيًا (غير منتج) تم قضاؤه ، والخدمات المقدمة مضيعة للوقت.

إذا كانت الإدارة تتوقع موقفًا إيجابيًا من الموظفين تجاه العميل ، فيجب أن يكون لها نفس الموقف الإيجابي تجاه كل من العميل والموظفين. في كثير من الأحيان ، تقوم المؤسسات بتوظيف "مدربين خاصين" للعمل مع موظفيها الذين يتفاعلون مع العملاء خلال اليوم ويغرسون فيهم الاهتمام بخدمة العملاء عالية الجودة. عادة ما تكون نتيجة هذا التدريب قصيرة الأجل لأن المنظمات لا تفعل الكثير لدعم الموظفين الذين يقدمون خدمة عملاء جيدة. يحث المديرون موظفي الاستقبال على أن يكونوا متعاونين وودودين مع الضيوف ، في حين أن هذا القسم يعاني من نقص الموظفين ، على سبيل المثال. تحية موجودة لجعل المسجل يبدو صادقًا ومفيدًا - " صباح الخير، فندق بلازا ، تقول إليزابيث ، كيف يمكنني مساعدتك؟ "- لا تجلب الفائدة المرجوة إذا تم ضغطها كلها في 3 ثوانٍ بالإضافة إلى أنها تستكمل أيضًا بعبارة" من فضلك لا تغلق الخط! "في النهاية. يمكن للعميل الانتظار حتى يرن الهاتف أربع عشرة مرة ، وعندما يتم الرد عليه أخيرًا ، يسمع ترحيبًا باردًا ، ويجب على الإدارة تطوير ثقافة الخدمة ، وهي ثقافة تركز على خدمة العميل بناءً على قواعد وإجراءات ومكافآت وإجراءات معينة .

جلب المعلومات التسويقيةللموظفين. لكي يشارك موظفو وكالات السفر بشكل كامل في عمليات التسويق ويفهمون الأهداف والغايات ، يجب أن يكون لديهم إمكانية الوصول إلى المعلومات ذات الصلة.

• - وضع خطط تسويقية بالاشتراك مع فريق وكالة السفر بأكمله ؛
• - إبلاغ الفريق بانتظام بنتائج تنفيذ هذه الخطط ؛
• - مناقشة المشاكل الناشئة وسبل القضاء عليها.
• - إبلاغ الفريق عن القادم خطط الإنتاجالتي سيشاركون فيها.

يجب على أي مؤسسة تعمل في صناعة السفر والضيافة استخدام المطبوعات كجزء من اتصالاتها الداخلية. تنتج معظم الشركات متعددة الفنادق نشرة إخبارية للموظفين ، وعادة ما يكون للفنادق الكبيرة أيضًا رسائل إخبارية داخلية خاصة بها الإعلان الفعالمنتجات وخدمات جديدة ، حملات إعلانية. بالإضافة إلى وسائل الإعلام ، فإن الاتصال الشخصي مهم أيضًا. يقترح ليونارد بيري وجود تقريرين سنويين ، أحدهما للمساهمين والآخر للموظفين. تم قبول اقتراحه الآن من قبل العديد من الشركات.

يجب أن يتلقى الموظفون معلومات حول المنتجات (الخدمات) الجديدة وتعديلاتها وأنشطتها التسويقية والتغييرات في عملية الخدمة. جميع العروض التسويقية ، جميع المراحل خطة التسويقيجب أن تشمل التسويق الداخلي. على سبيل المثال ، عندما تقوم شركة بتدوير حملة إعلامية جديدة ، يجب عليها توصيلها لموظفيها. يرى معظم الموظفين لأول مرة الإعلاناتالشركات في وسائل الإعلام. قبل ظهور الإعلانات في وسائل الإعلام ، يجب على الشركة توضيح طبيعة هذه الإعلانات لموظفيها. يجب على المديرين أيضًا أن يشرحوا لهم الغرض من الحملة الإعلانية المعنية ومعناها.

في أغلب الأحيان التواصل الفعالمع العملاء من خلال الموظفين المشاركين مباشرة في خدمتهم. يمكنهم أن يقدموا خدمات إضافيةمثل نادي صحي بالفندق أو مركز أعمال وتقديم أي خدمات أخرى إذا كان ذلك لصالح الضيف. غالبًا ما تتاح للموظفين الفرصة لمنع حدوث مشكلات معينة للعميل. لكل هذا ، يحتاج الموظفون إلى معلومات. لسوء الحظ ، تستبعد العديد من الشركات الموظفين المشاركين مباشرة في خدمة العملاء من تقديم المعلومات ذات الصلة. يمكن لمدير التسويق إبلاغ المديرين ومشرفي الموقع بالأحداث القادمة بمختلف أنواعها الحملات الإعلانية، وسائل جديدة للترويج للخدمات ، لكن بعض المديرين سيجدون أن الموظفين العاديين لا يحتاجون إلى معرفة هذه المعلومات.

إجراءات الإدارة هي الطريقة الوحيدة للتواصل مع موظفي المنظمة. يجب أن يفهم القائد على أي مستوى أن الموظفين يراقبون رد فعله على موقف معين ويدرسون سلوكه. إذا التقط المدير العام قطعة من الورق من الأرض ، فسيقوم الموظفون الآخرون بنفس الشيء. يمكن للمدير الذي يؤكد على أهمية العمل الجماعي للموظفين الذين يعملون كفريق واحد أن يعزز مبدأ العمل الجماعي.

من خلال الاهتمام بعمل الموظفين ، ودعمهم ، ونداء الموظفين بأسمائهم ، وتناول الغداء في الكافيتريا معهم ، يكسب المدير الثقة في نفسه وكلماته.

الخلاصة: في هذه الفقرة تم النظر في مفاهيم التسويق الداخلي ، ووصف كيف يمكنك تحقيقه مستوى عالثقافة الإنتاج ومفهوم التسويق الداخلي والغرض منه ومهامه. انطلاقا من ذلك ، فإن التسويق الداخلي يقوم ، من ناحية ، على حقيقة أن الموظفين هم مورد للمنظمة ضروري لتحقيق أهدافها ، ومن ناحية أخرى ، فإن الموظفين هم أحد أهم مجموعات العملاء في المنظمة التي يجب تلبية احتياجاتها. الضيافة في التسويق والسياحة هي الشرط الأساسي لجميع العاملين ؛ لا ينبغي أن تكون المسؤولية الوحيدة لقسم التسويق والتجارة.

يجب أن يكون التسويق جزءًا لا يتجزأ من فلسفة المنظمة بأكملها ويجب أن يتم تنفيذ وظيفة التسويق من قبل جميع الموظفين. في شركات التصنيع ، غالبًا ما يتم تنفيذ وظيفة التسويق من قبل قسم التسويق ، حيث لا يتفاعل العديد من الموظفين مع العميل. في قطاع الخدمات ، من ناحية أخرى ، يؤدي الموظفون العاديون معظم وظائف التسويق.