उद्यम की विपणन नीति के प्रकार। मार्केटिंग का विश्वकोश

ज्यादातर मामलों में, उत्पादों का उत्पादन और खपत समय या स्थान में मेल नहीं खाता है। इसलिए, कोई फर्क नहीं पड़ता कि कितना विविध उपभोक्ता गुणकोई फर्क नहीं पड़ता कि उसके पास एक तैयार उत्पाद है, कंपनी वास्तविक व्यावसायिक सफलता पर केवल तर्कसंगत रूप से संगठित वितरण और उसके (उत्पाद) के आदान-प्रदान की स्थिति में भरोसा कर सकती है, अर्थात। बिक्री।

फर्मों के पास अपने उत्पाद के वितरण को व्यवस्थित करने के विकल्प होते हैं। साथ ही, यह अंतिम उपभोक्ता की विविध आवश्यकताओं को पूरा करने के मौलिक अभिविन्यास पर आधारित है (या ऐसी वितरण प्रणाली के निर्माण पर जो कंपनी और बिचौलियों दोनों के लिए प्रभावी हो) और जिस तरह से यह अस्तित्व में है, के रूप में माना जाता है उत्पाद को यथासंभव करीब लाने के लिए क्रियाओं का एक सेट लक्ष्य समूहउपभोक्ता (या इसके विपरीत, उपभोक्ताओं को कंपनी के उत्पाद की ओर आकर्षित करना)। उन्मुखीकरण का चुनाव और उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करने का तरीका बिक्री के क्षेत्र में फर्म की "नीति" का सार है।

उत्पादों के निर्माता की विपणन नीति को एक उद्देश्यपूर्ण गतिविधि, सिद्धांतों और विधियों के रूप में माना जाना चाहिए, जिसके कार्यान्वयन को अंतिम उपभोक्ता को माल के प्रवाह के आंदोलन को व्यवस्थित करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। मुख्य कार्य संभावित खरीदार की जरूरतों को किसी विशेष उत्पाद की वास्तविक मांग में बदलने के लिए स्थितियां बनाना है। इन शर्तों में विपणन नीति के तत्व, वितरण पूंजी (बिक्री, माल का वितरण) के साथ-साथ वे कार्य शामिल हैं जिनसे वे संपन्न हैं।

विपणन नीति के मुख्य तत्व निम्नलिखित हैं:

• - उत्पादों का परिवहन - उत्पादक से उपभोक्ता तक इसकी भौतिक गति;
• - उत्पादों को अंतिम रूप देना - तैयार उत्पाद का चयन, छँटाई, संयोजन, आदि, जो उपभोग के लिए उत्पादों की उपलब्धता और तत्परता की डिग्री को बढ़ाता है;
• - उत्पादों का भंडारण - इसके आवश्यक स्टॉक के निर्माण और रखरखाव का संगठन;
• - उपभोक्ताओं के साथ संपर्क - माल के भौतिक हस्तांतरण के लिए कार्रवाई, आदेश देना, भुगतान और निपटान संचालन का आयोजन, कानूनी पंजीकरणउत्पाद के स्वामित्व को स्थानांतरित करना, उपभोक्ता को उत्पाद और कंपनी के बारे में सूचित करना, साथ ही साथ बाजार के बारे में जानकारी एकत्र करना।

बिक्री के संबंध में फर्मों के कब्जे वाले पदों में ऐसे संकेत हैं जो बिक्री को प्रकार (तालिका संख्या 1), द्वारा वर्गीकृत करने की अनुमति देते हैं।

• 1. बिक्री प्रणाली के संगठन पर:
• 1.1 प्रत्यक्ष - किसी विशिष्ट उपभोक्ता को निर्माता के उत्पादों की सीधी बिक्री।
• 1.2 अप्रत्यक्ष - वितरण चैनल में स्वतंत्र पुनर्विक्रेताओं का उपयोग।
• 2. बिचौलियों की संख्या से:
• 2.1 गहन - बड़ी संख्या में थोक व्यापारी और विभिन्न बिचौलिए।

उद्देश्य: बिक्री का विस्तार, उत्पाद को उपभोक्ता के करीब लाना

2.2. असाधारण - बिचौलियों की एक छोटी (या एकल) संख्या।

लक्ष्य: एक प्रतिष्ठित छवि का संरक्षण और वितरण चैनल पर नियंत्रण।

इस तथ्य के बावजूद कि केवल दो मुख्य वर्गीकरण विशेषताएं हैं (सिस्टम के संगठन का आधार और बिचौलियों की संख्या), निर्माता, पुनर्विक्रेताओं और अंतिम उपयोगकर्ताओं के बीच संबंध कई प्रकार और रूप ले सकते हैं। इन संबंधों में सबसे सक्रिय भूमिका निर्माता की है, जो एक विपणन प्रणाली चुनते समय, सबसे पहले उत्पाद वितरण के जोखिम कारक को ध्यान में रखता है, और बिक्री और लाभ की लागत का मूल्यांकन भी करता है।

प्रत्यक्ष विपणन प्रणाली अंतिम उपभोक्ता को उत्पादों की सीधी बिक्री प्रदान करती है। तदनुसार, वे एक प्रत्यक्ष वितरण चैनल से जुड़े हुए हैं। इसकी विशिष्ट विशेषता यह है कि निर्माता के लिए यह नियंत्रित करने की क्षमता है कि उत्पाद अंतिम उपभोक्ता तक कैसे पहुंचता है, साथ ही इसके कार्यान्वयन की शर्तें भी। हालांकि, इस मामले में, महंगा बनाने की आवश्यकता के कारण फर्म महत्वपूर्ण गैर-उत्पादन लागतों को वहन करती है भंडार. यह उत्पाद वितरण के सभी वाणिज्यिक जोखिमों को मानते हुए, अंतिम उपभोक्ता तक माल को सीधे लाने (बेचने) के कार्य को करने के लिए बड़ी मात्रा में संसाधनों को खर्च करता है। साथ ही, निर्माता की स्थिति से, विपणन के इस रूप का लाभ निर्मित उत्पादों (सेवाओं) की बिक्री से अर्जित की जा सकने वाली अधिकतम लाभ का अधिकार है। प्रत्यक्ष वितरण चैनल के व्यावसायिक लाभ को उनके उत्पादों के बाजार का सीधे अध्ययन करने, उपभोक्ताओं के साथ घनिष्ठ संबंध बनाए रखने, माल की गुणवत्ता में सुधार के लिए अनुसंधान करने, अतिरिक्त आवश्यकता को कम करने के लिए कार्यान्वयन की गति को प्रभावित करने की संभावना से बढ़ाया जाता है। कार्यशील पूंजी।

निर्माता से संबंधित निम्नलिखित का उपयोग करके प्रत्यक्ष बिक्री की जाती है:

• - योग्य विशेषज्ञों के कर्मचारियों के साथ क्षेत्रीय बिक्री शाखाएं, जो स्थानीय बाजार, प्रतियोगियों को जानते हैं, जो उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करने वाली वस्तुओं और सेवाओं की बिक्री के लिए शर्तों की पेशकश करने में सक्षम हैं;
• - बिक्री कार्यालय या सेवाएं "आदेश पर" लेनदेन के समापन के कार्यों के साथ सूची बनाने के बिना, बाजार का अध्ययन, उपभोक्ताओं के साथ संपर्क बनाए रखना;
• - लेनदेन समाप्त करने के अधिकार के साथ या बिना विशेष एजेंसियां, कार्यात्मक जिम्मेदारियांजिसमें, दूसरों के बीच, ग्राहक को माल का प्रदर्शन शामिल है;
• - खुदरा नेटवर्क(कियोस्क, दुकानें, सैलून, आदि)।

यह अंतिम उपयोगकर्ता के साथ निर्माता के मालिक के मीडिया और व्यक्तिगत संपर्कों के उपयोग के लिए भी प्रदान करता है।

मामले में जब सिस्टम बिक्री में पुनर्विक्रेताओं की भागीदारी के लिए प्रदान करता है और निर्माता और अंतिम उपयोगकर्ता के बीच के अंतर को मध्यस्थ किया जाता है, तो ऐसे संबंध को अप्रत्यक्ष कहा जाता है। ऐसे चैनल बिचौलियों के अनुभव पर बनाए जाते हैं और विभिन्न रूपव्यापार नेटवर्क के साथ सहयोग। यहां, कंपनी वितरण लागत का एक महत्वपूर्ण हिस्सा और जोखिम के संबंधित हिस्से को औपचारिक रूप से स्वतंत्र प्रतिपक्षों को स्थानांतरित कर देती है, माल की आवाजाही पर नियंत्रण कम कर देती है, और परिणामस्वरूप, वाणिज्यिक लाभ का हिस्सा उन्हें सौंप देती है।

अप्रत्यक्ष वितरण चैनल का आयोजन करते समय, इसकी लंबाई और चौड़ाई निर्धारित करने की आवश्यकता होती है:

• - चैनल की लंबाई चैनल स्तरों की संख्या है, यानी एकल-कार्यात्मक मध्यस्थ;
• - चैनल की चौड़ाई - बिचौलियों की संख्या, सशर्त रूप से समान स्तर पर स्थित (चित्र 1)।

चैनलों के प्रत्येक स्तर पर बिचौलियों की संख्या के अनुसार, विपणन गहन, चयनात्मक या अनन्य हो सकता है।

जाहिर है, जब बिचौलियों की भागीदारी के साथ माल वितरण चैनलों के माध्यम से आगे बढ़ता है, तो इसका भौतिक आंदोलन मालिक के अधिकारों के हस्तांतरण के साथ हो सकता है। इस मामले में, मध्यस्थ को हस्तांतरित माल के अधिकारों की पूर्णता, हस्तांतरण का रूप, उसकी जिम्मेदारी की डिग्री और जोखिम अलग हैं। तदनुसार, बिचौलियों को टाइप किया जाता है, और उनकी भागीदारी वाले चैनल एक जटिल संरचना प्राप्त करते हैं।

चित्र 1- वितरण चैनलों की लंबाई का उदाहरण

बिचौलियों के सबसे आम प्रकार हैं:

• - आश्रित बिक्री एजेंट, प्रतिनिधि, दलाल ग्राहक की ओर से और उसकी कीमत पर काम कर रहे हैं, उत्पादकों और उपभोक्ताओं के बीच लेनदेन के समापन में विशेषज्ञ हैं, बिक्री या कमीशन के प्रतिशत के रूप में पारिश्रमिक प्राप्त करते हैं, न्यूनतम जोखिम वहन करते हैं;
• - वितरक अपने खर्च पर काम कर रहे हैं, लेकिन निर्माता की ओर से। उन्हें माल वापस करने, खरीद और बिक्री की कीमतों में अंतर के कारण मुआवजा प्राप्त करने का अधिकार है, निश्चित रूप से, आश्रित बिचौलियों की तुलना में अधिक जोखिम, लेकिन डीलरों से कम।
• - डीलर जो माल के मालिक बन जाते हैं, अपने स्वयं के खर्च पर और अपनी ओर से कार्य करते हैं, खरीद और बिक्री की कीमतों में अंतर से आय प्राप्त करते हैं, अधिकतम जोखिम वहन करते हैं।

इस प्रकार, निर्माता के माल (फर्मों) की आवाजाही अंतिम उपभोक्ता तक माल के प्रवाह की आवाजाही को व्यवस्थित करने के उद्देश्य से एक गतिविधि है, जिसका उद्देश्य संभावित खरीदार की जरूरतों को एक में बदलने के लिए परिस्थितियों का निर्माण करना है। किसी विशेष उत्पाद की वास्तविक मांग और प्राप्त करना उच्चतम लाभकारोबारियों को अपने उत्पाद बेचने से

किसी भी कंपनी का मुख्य लक्ष्य अधिक से अधिक लाभ प्राप्त करना होता है, अधिकतम संभव में विशिष्ट शर्तें. केवल जब सभी विनिर्मित उत्पादों को सबसे अनुकूल शर्तों पर पूर्ण रूप से बेचा जाता है, तो इस लक्ष्य को प्राप्त किया जा सकता है। कार्य आसान नहीं है, लेकिन काफी हल करने योग्य है। इसके कार्यान्वयन के लिए, उद्यमों में एक विशेष विपणन सेवा बनाई जा रही है। इस संरचनात्मक इकाई के निम्नलिखित मुख्य कार्य हैं:

लाभदायक ग्राहक ढूँढना।

आपूर्ति अनुबंधों का प्रस्ताव और निष्कर्ष।

उत्पादों की बिक्री।

उपभोक्ता को माल की डिलीवरी।

इस सूची में मुख्य है विनिर्मित उत्पादों की बिक्री, या, दूसरे शब्दों में, विपणन मुद्दे। इसलिए, निर्धारित कार्यों को हल करने के लिए विपणन नीति मौलिक है। किसी भी संगठन के लिए इसका विकास बहुत महत्वपूर्ण है, चाहे वह उत्पादन हो, व्यापार हो, या उनमें से प्रत्येक अपने उत्पाद (सेवा) पर सबसे अधिक उपभोक्ताओं का ध्यान आकर्षित करने की कोशिश करता है और इसे अपने उद्यम के लिए अधिकतम लाभ के साथ बेचता है। बिक्री नीति तत्काल और दीर्घकालिक संभावनाओं को दर्शाती है, उनका मूल्यांकन करती है और मुख्य तरीके निर्धारित करती है।

मुख्य कार्य जो विपणन नीति स्वयं निर्धारित करती है, उसे बढ़ाना है। इसे दो तरीकों से प्राप्त किया जा सकता है:

दक्षता को अधिकतम करने के उद्देश्य से उपायों का विकास यह माल की आवश्यकता, बिचौलियों और उपभोक्ताओं के बीच कंपनी के उत्पादों के नियोजित वितरण, उत्पादों के वितरण चैनलों के प्रत्यक्ष संगठन और इन चैनलों के कामकाज की निरंतर निगरानी के व्यापक अध्ययन को संदर्भित करता है।

स्वयं माल की आवाजाही की प्रक्रिया का कुशल प्रबंधन। इसमें माल के भंडारण की प्रक्रिया, उनकी लोडिंग, परिवहन और वितरण के साथ-साथ इन सभी प्रक्रियाओं का नियंत्रण शामिल है।

यह सुनिश्चित करना आसान नहीं है कि आपके उत्पाद को सर्वश्रेष्ठ माना जाए। बिक्री नीति में बहुत विशिष्ट उपाय होते हैं, जिसके कार्यान्वयन से लक्ष्य प्राप्त होगा।

कंपनी की मार्केटिंग नीति विशेषज्ञों द्वारा किए गए शोध के आधार पर विकसित की जाती है और बैठकों में चर्चा की जाती है। यहां, प्रत्येक अनुभाग के नेता अपनी राय व्यक्त कर सकते हैं और समग्र कार्य योजना में आवश्यक समायोजन कर सकते हैं। साथ में, हम निर्धारित कार्यों को हल करने के लिए एक रणनीति और रणनीति विकसित करते हैं। विशेषज्ञ लगातार सूचनाओं का आदान-प्रदान करते हुए एक-दूसरे के साथ हाथ से काम करते हैं। उत्पादों की बिक्री के लिए उद्यम की मसौदा नीति को व्यापक रूप से माना जाता है, यदि आवश्यक हो, पूरक, दस्तावेज और प्रबंधन द्वारा अनुमोदित। इस दस्तावेज़ के मुख्य सिद्धांत यह हैं कि सभी साइटों की कार्रवाइयाँ और संरचनात्मक विभाजनफर्मों पर ध्यान केंद्रित किया गया, समन्वय किया गया, ताकि कर्मचारियों ने व्यवस्थित, व्यापक रूप से कार्य किया और यदि आवश्यक हो, तो अपनी स्थिति को संशोधित करने के मुद्दों को हल करने में लचीलापन दिखाया। एक अच्छी तरह से विकसित विपणन नीति कंपनी को तर्कसंगत और नियोजित गतिविधियों का संचालन करने और, परिणामस्वरूप, अपेक्षित लाभ प्राप्त करने की अनुमति देती है।

पूर्वगामी को ध्यान में रखते हुए, हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि विपणन में बिक्री नीति खेलती है आवश्यक भूमिका. वास्तव में, केवल जब कोई उद्यम स्पष्ट रूप से जानता है कि वह कौन, कहां, कब, कैसे और कितना सामान खरीदने के लिए तैयार है, तो वह उत्पादक रूप से काम कर सकता है। केवल उत्पाद बेचना ही काफी नहीं है। हमें इसे यथासंभव कुशलता से करने की आवश्यकता है। बिक्री के क्षेत्र में प्रभाव के क्षेत्रों का विस्तार करने के लिए, अतिरिक्त बल कभी-कभी डीलरों के रूप में शामिल होते हैं। वे माल के भूगोल को अधिकतम करने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं। कार्य सरल है: जितने अधिक लोग उत्पाद के बारे में जानते हैं, उतनी ही अधिक संभावना है कि उत्पाद को सबसे अधिक लाभ के साथ बेचा जाए।

प्रत्येक उद्यम अपने लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए अपने लिए सबसे उपयुक्त तरीका चुनता है। यहां, उत्पाद की बारीकियों और कंपनी की क्षमताओं दोनों को व्यापक रूप से ध्यान में रखा जाता है। इन सभी प्रश्नों को निर्मित उत्पादों की बिक्री के लिए उद्यम की विशेष नीति को हल करने के लिए कहा जाता है।

बिक्री नीति विपणन मिश्रण (बिक्री) के तीसरे तत्व के व्यवहार में कार्यान्वयन से जुड़ी है। यह निर्धारित करने के लिए प्रदान करता है कहां, किसको, कैसे, किसके माध्यम से और किन परिस्थितियों में माल बेचना है . दूसरे शब्दों में, विपणन नीति का तात्पर्य उत्पादक से उपभोक्ता के रास्ते में अंतरिक्ष और समय में माल की प्रतिस्पर्धी आवाजाही को व्यवस्थित करने के उद्देश्य से उपायों के विकास और कार्यान्वयन से है।

उसी समय, किसी को भेद करना चाहिए विपणन गतिविधियां सामान्य तौर पर और बिक्री नीति मार्केटिंग में। बिक्री नीति में केवल वे गतिविधियाँ शामिल हैं जो बिक्री संवर्धन से संबंधित हैं। जबकि विपणन गतिविधियों में आम तौर पर भंडारण, वितरण और बिक्री के लिए माल तैयार करने की तकनीकी विशेषताएं शामिल होती हैं। यह गोदाम रसद, प्रबंधन और अन्य विषयों का क्षेत्र है, लेकिन विपणन नहीं।

क्रय नीति. इसके अलावा, हमें विपणन नीति के विपरीत पक्ष के बारे में नहीं भूलना चाहिए - के बारे में क्रय नीति . यह संबंधित समस्याओं के समाधान के लिए प्रदान करता है कहां, किससे, कैसे, किसके माध्यम से और किन परिस्थितियों में सामान खरीदना है . वही, लेकिन उल्टा। खरीद नीति का तात्पर्य आपूर्तिकर्ताओं के चयन, आपूर्ति की इष्टतम शर्तों और माल के भुगतान के उद्देश्य से उपायों के विकास और कार्यान्वयन से है।

क्रय और विपणन नीति है आम लक्षण- अपनी समग्रता में, वे वितरण श्रृंखला में खरीदार के हितों और विक्रेता के हितों दोनों को दर्शाते हैं। सामान्य हितों के अलावा, इस श्रृंखला में प्रतिभागियों के बीच स्वाभाविक विरोधाभास हैं। हर कोई अतिरिक्त लाभ अर्जित करते हुए कम खरीदना और अधिक बेचना चाहता है। यह केवल खर्च पर या अपने साथी, वितरण श्रृंखला के किसी अन्य सदस्य की मदद से किया जा सकता है।

यहां मार्केटिंग का काम न केवल अपने हितों को साकार करना है, बल्कि भागीदारों के हितों को ध्यान में रखना भी है। विजेता वह है जो भागीदारों के साथ ऐसे संबंध बनाने का प्रबंधन करता है, जिसमें उनके हितों की प्राप्ति का अर्थ उनके स्वयं के हितों की प्राप्ति भी होगा।

उदाहरण के लिए, एक आपूर्तिकर्ता से सामान खरीदना खरीदार को उस पर निर्भर बना सकता है। यह एक नकारात्मक विकल्प है, क्योंकि मध्यस्थ, अपने हितों को महसूस करते हुए, आपूर्ति की शर्तों को निर्धारित करने और अधिकतम लाभ प्राप्त करने में सक्षम होगा। वैकल्पिक रूप से, कई आपूर्तिकर्ताओं से खरीदारी की जाती है, जो आपूर्ति में व्यवधान के जोखिम को कम करता है, आपूर्तिकर्ताओं को प्राप्त आदेशों के लिए प्रतिस्पर्धा करने के लिए मजबूर करता है, और लेनदेन की लाभप्रदता बढ़ाता है।

या एक और उदाहरण। एक आपूर्तिकर्ता द्वारा बाजार में एक मध्यस्थ (बड़े थोक व्यापारी या खुदरा श्रृंखला) के माध्यम से माल की बिक्री आपूर्तिकर्ता को उस पर निर्भर बनाती है। यह भी एक नकारात्मक विकल्प है, क्योंकि मध्यस्थ आपूर्ति की शर्तों को भी निर्धारित कर सकता है और अधिकतम लाभ प्राप्त कर सकता है। एक अन्य विकल्प: बिक्री कई बिचौलियों और (या) विभिन्न वितरण चैनलों के माध्यम से की जाती है, जो आपूर्तिकर्ता को बाजार को नियंत्रित करने, बिक्री की लाभप्रदता बढ़ाने और भागीदारों पर निर्भरता कम करने की अनुमति देता है।

बिक्री नेटवर्क. बाजार में माल की बिक्री का तात्पर्य वितरण नेटवर्क के अस्तित्व से है। ये स्वयं के हो सकते हैं, साझेदार नेटवर्क या कई थोक विक्रेताओं द्वारा संयुक्त रूप से प्रबंधित नेटवर्क। सामान्यतया बिक्री नेटवर्क - ये है उपभोक्ताओं या वस्तुओं के उपयोगकर्ताओं को वस्तुओं और सेवाओं के प्रावधान के लिए पारस्परिक हित के आधार पर अपने प्रतिभागियों द्वारा गठित व्यापार बुनियादी ढांचा . किसी भी बिक्री नेटवर्क में वितरण चैनल (वितरण, वितरण) होते हैं। इनमें से प्रत्येक चैनल की अपनी चौड़ाई, लंबाई और बैंडविड्थ है।

1. वितरण चैनल चौड़ाई वितरण के अगले चरणों में वितरण प्रणाली में स्वतंत्र प्रतिभागियों की संख्या की विशेषता है। कितने बिचौलिए और बिक्री के तरीके, वितरण चैनल की चौड़ाई की विशेषता है। उदाहरण के लिए, एक उद्यम अपने वितरण नेटवर्क के माध्यम से थोक में माल बेचता है और स्वतंत्र वितरण नेटवर्क को वितरित करता है।

2. बिक्री चैनल की लंबाई आपूर्तिकर्ता से उपभोक्ता तक माल के रास्ते में बिचौलियों (वितरण चैनलों के स्तर) की संख्या से निर्धारित होता है। उसी समय, वितरण चैनल में उपभोक्ता शामिल नहीं . उदाहरण के लिए:

प्रत्यक्ष बिक्री (एकल स्तर का चैनल)बिचौलियों के बिना काम करता है, और माल की बिक्री सीधे उपभोक्ताओं को खुदरा या उनके साथ सीधे संपर्क के माध्यम से की जाती है। प्रत्यक्ष विपणन में अपने वितरण नेटवर्क के माध्यम से माल की बिक्री, खरीदारों के साथ सीधे अनुबंध, साथ ही विज्ञापनों के माध्यम से बिक्री शामिल है।

अप्रत्यक्ष बिक्री (बहु-स्तरीय वितरण चैनल)स्वतंत्र बिचौलियों के माध्यम से माल की बिक्री का संगठन शामिल है। यदि विक्रेता कई स्तरों (उदाहरण के लिए, एक निर्माता और एक थोक व्यापारी) के कार्यों को जोड़ता है, तो यह वितरण चैनल में स्तरों की संख्या को प्रभावित नहीं करता है। वितरण चैनल का स्तर आपूर्तिकर्ता से उपभोक्ता तक माल के रास्ते में बिचौलियों की संख्या से निर्धारित होता है। (संलग्नक देखें)। तो, एक-स्तरीय वितरण चैनल में एक आपूर्तिकर्ता, एक दो-स्तरीय एक - एक आपूर्तिकर्ता और एक खुदरा विक्रेता, एक तीन-स्तरीय एक - एक आपूर्तिकर्ता, एक थोक व्यापारी और एक खुदरा विक्रेता आदि शामिल होते हैं। इस मामले में, स्तरों को उपभोक्ता के प्रति माना जाता है। इसका मतलब है कि एक निर्माता के लिए दो-स्तरीय वितरण चैनल थोक व्यापारी के लिए एक-स्तरीय चैनल भी हो सकता है।

3. बैंडविड्थ वितरण चैनल समय की प्रति यूनिट उनके माध्यम से माल की बिक्री की मात्रा से निर्धारित होते हैं। आमतौर पर, विभिन्न वितरण चैनल उपभोक्ता बाजार के विभिन्न क्षेत्रों को लक्षित करते हैं। उदाहरण के लिए, छोटे थोक बाजारों, खुदरा श्रृंखलाओं और स्वतंत्र खुदरा दुकानों के माध्यम से बिक्री। इनमें से प्रत्येक खंड का अपना प्रतिस्पर्धी माहौल, अपने ग्राहक और प्रचार के अपने तरीके हैं। और उनमें से प्रत्येक की अपनी क्षमता, प्रभावी मांग और समग्र लाभप्रदता है।

बिक्री नेटवर्क (उत्पाद वितरण चैनल) चुनने का निर्णय बिक्री योजना के आधार पर किया जाता है लक्ष्य खंडबाजार, और कंपनी के प्रबंधन के लक्ष्यों के आधार पर। बिचौलियों की ओर मुड़ने का अर्थ है आपूर्तिकर्ता के लिए उत्पाद वितरण की प्रक्रिया (बिक्री, उपभोक्ताओं, प्रतिस्पर्धियों, पदोन्नति, बिक्री संवर्धन, आदि के बारे में जानकारी) पर नियंत्रण का नुकसान। हालांकि, बिचौलियों का उपयोग करने से इनकार करने में इसकी कमियां हैं: अपनी खुद की मार्केटिंग इंफ्रास्ट्रक्चर बनाने की आवश्यकता, वर्गीकरण के साथ समस्याएं आदि। मार्केटिंग का काम कम बुराई को चुनना है।

बिचौलिये और ठेकेदार. वितरण चैनलों के कामकाज का तात्पर्य उनके प्रतिभागियों के बीच विपणन कार्यों और उत्पाद प्रवाह के वितरण से है। वितरण नेटवर्क को व्यवस्थित करने में मुख्य मुद्दा यह है कि वितरण चैनलों में प्रतिभागियों में से कौन सा और किस हद तक उन्हें पूरा करेगा।

वितरण श्रृंखला में कोई भी भागीदार बहुत सी अतिरिक्त समस्याएं पैदा करता है। वे आपूर्ति की शर्तों को निर्धारित करते हैं, बाजार और प्रतिस्पर्धियों के बारे में जानकारी देने से इनकार करते हैं, उपभोक्ताओं के लिए बिक्री मूल्य बढ़ाते हैं। यह सवाल पूछता है: क्या बिचौलियों की बिल्कुल जरूरत है?

सामान्य तौर पर, वितरण नेटवर्क में बिचौलियों (प्रतिपक्षों) को शामिल करने की आवश्यकता इस तथ्य के कारण होती है कि आपूर्तिकर्ता उत्पादों के प्रचार और विपणन के सभी कार्यों को स्वतंत्र रूप से करने में असमर्थ है। वितरण चैनल में थोक व्यापार के कार्य इस प्रकार हैं:

1. संपर्कों की संख्या कम करना . मार्केटिंग क्लासिक, एफ। कोटलर, बिचौलियों के माध्यम से व्यापार के लाभों को दर्शाते हुए एक बहुत ही खुलासा करने वाला आरेख देता है (परिशिष्ट देखें)। यह आरेख दिखाता है कि कैसे एक मध्यस्थ का उपयोग तीन काल्पनिक आपूर्तिकर्ताओं को तीन उपभोक्ताओं के साथ सीधे संपर्क की संख्या को नौ (3x3) से घटाकर छह (3+3) करने की अनुमति देता है, और यह धन और समय दोनों में एक महत्वपूर्ण बचत है।

2. स्केल ट्रेडिंग की अर्थव्यवस्थाएं कई आपूर्तिकर्ताओं से वितरण समूहबद्ध करके। इसलिए, उदाहरण के लिए, शहर के बाहर के तीन आपूर्तिकर्ताओं को क्षेत्र में तीन प्रतिनिधि कार्यालयों और तीन थोक गोदामों की आवश्यकता है। जबकि एक स्थानीय थोक व्यापारी एक गोदाम से, तीनों आपूर्तिकर्ताओं से एक साथ माल प्राप्त कर सकता है, भले ही तीनों प्रतिस्पर्धी हों।

3. कार्यात्मक बेमेल को कम करना ऑर्डर और डिलीवरी के बीच। थोक व्यापारी माल की बड़ी खेप खरीदता है, उनका भंडारण सुनिश्चित करता है और उन्हें छोटी-छोटी खेपों में तोड़ देता है। प्रत्येक निर्माता वैगनों द्वारा माल शिप करना चाहता है और, एक सहमत कार्यक्रम के अनुसार, प्रभावी ढंग से उपयोग करता है उत्पादन क्षमताऔर छोटे आदेशों से परेशान न हों। दूसरी ओर, प्रत्येक खुदरा विक्रेता आवश्यकतानुसार और कम मात्रा में माल प्राप्त करना चाहता है, ताकि धन को संचलन से न हटाया जा सके। केवल एक थोक व्यापारी जो बड़ी छूट पर बड़े लॉट खरीदता है और उन्हें कम छूट पर छोटे लॉट में पुनर्विक्रय करता है, इस विरोधाभास को हल कर सकता है।

4. उत्पाद रेंज में सुधार . यह अत्यंत दुर्लभ है कि एक निर्माता और यहां तक ​​​​कि एक आपूर्तिकर्ता (जब आयात की बात आती है) स्वतंत्र रूप से माल की पूरी श्रृंखला प्रदान कर सकता है खुदरा. जबकि खुदरा व्यापार न केवल न्यूनतम मूल्य में रुचि रखता है, बल्कि एक ही स्थान पर आवश्यक वर्गीकरण को जल्दी और तुरंत प्राप्त करने में भी है। एक थोक व्यापारी एक जगह से बाल्टी, दूसरे से पोछा और तीसरे से एक कपड़ा ले सकता है और उन्हें एक साथ खरीदार को दे सकता है।

5. सेवा में सुधार बेहतर स्थानीय ज्ञान और संबंधित सेवाओं के माध्यम से आपूर्तिकर्ता। परिधि पर एक थोक व्यापारी मास्को में एक आपूर्तिकर्ता (निर्माता) से बेहतर जानता है आर्थिक स्थितिखुदरा विक्रेता, उनके throughputऔर गतिविधि की प्रकृति। केवल वह जानता है कि कौन से खुदरा विक्रेता माल पर माल जारी कर सकते हैं, किसको - आस्थगित भुगतान के साथ बिक्री के लिए, और किसको - केवल पूर्व भुगतान पर "लाइव" पैसे के लिए। इसके अलावा, आपूर्तिकर्ता से सामान खरीदते समय, वह सभी वाणिज्यिक जोखिमों (गैर-भुगतान, गिरती मांग, आदि) को मानता है।

वाणिज्यिक वितरण प्रवाह. वितरण चैनलों में प्रतिभागियों के बीच बातचीत का निर्माण होता है वाणिज्यिक वितरण प्रवाह समग्र वितरण प्रक्रिया के हिस्से के रूप में। ये धाराएँ किसी भी तरह से समकालिक नहीं हैं और विपरीत दिशाओं में भी जा सकती हैं। सामान्य तौर पर, वितरण चैनलों में पांच प्रकार के वितरण प्रवाह को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:

1. स्वामित्व प्रवाह वितरण चैनल में प्रतिभागियों के बीच माल के स्वामित्व के हस्तांतरण का तात्पर्य है। स्वामित्व को तीन भागों में बांटा गया है - संपत्ति , आदेश तथा उपयोग संपत्ति जिसे एक साथ और अलग-अलग दोनों में स्थानांतरित किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, माल का अग्रिम भुगतान किया गया था, लेकिन शिप नहीं किया गया था (केवल स्वामित्व का अधिकार खरीदार को हस्तांतरित किया गया था), जो आपूर्तिकर्ता के लिए बेहद आकर्षक है, लेकिन बिचौलियों के लिए अनाकर्षक है। या, इसके विपरीत, माल एक खेप के आधार पर मध्यस्थ के पास आया (केवल उपयोग और निपटान के अधिकार उसे हस्तांतरित किए गए थे), जो मध्यस्थ के लिए बेहद आकर्षक है, लेकिन आपूर्तिकर्ता के लिए अनाकर्षक है।

2. भौतिक प्रवाह इसमें बिचौलियों के माध्यम से आपूर्तिकर्ता से अंतिम उपभोक्ता तक माल की भौतिक आवाजाही शामिल है। यहां हम लॉट के आकार के बारे में बात कर सकते हैं (बहुत और शायद ही कभी या थोड़ा और अक्सर), शिपिंग की स्थिति (स्व-पिकअप, विक्रेता के परिवहन द्वारा खरीदार या एक मध्यवर्ती गोदाम में डिलीवरी), परिवहन की पसंद (विमान) , भारी वाहन, रेलवे कंटेनर या डाक सामान कार)। यह आपूर्ति श्रृंखला संगठन के तकनीकी मुद्दों के बारे में नहीं है (यह विपणन नहीं है), बल्कि माल वितरण के भौतिक प्रवाह को व्यवस्थित करने के लिए कंपनी की क्षमताओं का उपयोग करने के बारे में है। प्रतिस्पर्धात्मक लाभबाजार पर।

3. आदेश प्रवाह खरीदारों और बिचौलियों से आपूर्तिकर्ता को प्राप्त आदेश शामिल हैं। इस प्रवाह में विपणन वितरण की शर्तों (एक बार का बैच या भुगतान और माल के शिपमेंट की अनुसूची के साथ एक दीर्घकालिक अनुबंध), आवेदन प्राप्त करने और संसाधित करने की सुविधाओं और बिक्री के लिए सेवा समर्थन से जुड़ा हो सकता है। उदाहरण के लिए, फर्म "X", जो कार्यालय की आपूर्ति बेचती है, शाखाओं में ऑर्डर लेती है, अगले दिन एक चालान जारी करती है, और भुगतान के बाद सामान जारी करती है। उसकी कीमतें प्रतिस्पर्धियों की तुलना में कम हैं, लेकिन समय की हानि कम से कम 3 दिन है। एक अन्य कंपनी "Y" एक कार्यालय और एक गोदाम को जोड़ती है, एक ऑर्डर देकर, पैसे स्वीकार करती है और एक ही समय में सामान भेजती है (साथ में) नकद भुगतान) या स्वतंत्र रूप से अपने स्वयं के परिवहन द्वारा गैर-नकद भुगतान की प्राप्ति के दिन माल वितरित करता है। वहीं, इसके बिक्री मूल्य अधिक हैं। प्रश्न: कॉर्पोरेट क्लाइंट किसे चुनेंगे?

4. वित्तीय प्रवाह इसका मतलब शुल्क, बिल और कमीशन की पूरी श्रृंखला है जो अंतिम उपयोगकर्ता से बिचौलियों और आपूर्तिकर्ता तक जाती है। यह भुगतान के प्रकारों (वस्तु विनिमय, नकद या बैंक हस्तांतरण), भुगतान विधियों (बैंक हस्तांतरण, बैंक कार्ड, वचन पत्र, आदि), भुगतान की शर्तों (पोस्टपेड, आस्थगित भुगतान, पूर्व भुगतान), मध्यस्थ प्रोत्साहन प्रणालियों के कारण हो सकता है। यह वित्त के बारे में नहीं है जैसे (यह क्षेत्र है मूल्य निर्धारण नीति), लेकिन बिक्री गतिविधियों को प्रोत्साहित करने के लिए वितरण चैनलों में उनके वितरण के सिद्धांतों के बारे में।

5. सूचना प्रवाह विपरीत दिशाओं में आगे बढ़ना: उपभोक्ताओं के बारे में जानकारी आपूर्तिकर्ता की ओर बढ़ती है, और आपूर्तिकर्ता से बिचौलियों के माध्यम से प्रचारित माल की जानकारी उपभोक्ताओं को भेजी जाती है। एक ओर, आपूर्तिकर्ता उत्पाद और उसके लाभों के बारे में उपभोक्ताओं तक जानकारी पहुँचाने में रुचि रखता है। दूसरी ओर, वह बाजार (संयोजन, उपभोक्ता और प्रतिस्पर्धियों) के बारे में जानकारी प्राप्त करने में भी अत्यधिक रुचि रखता है। वह इस रुचि को बिचौलियों के माध्यम से महसूस कर सकता है, जिनके पास पहले से ही पर्याप्त चिंताएँ हैं, और उनके पास कई आपूर्तिकर्ता हैं। विपणन नीति का कार्य प्रतिपक्षों के कमजोर हित की स्थितियों में सूचना प्रवाह को व्यवस्थित करना है।

इस प्रकार, माल की बिक्री के संगठन में स्वतंत्र बिचौलियों की भागीदारी में माइनस और प्लस दोनों होते हैं। बुनियादि नियम: प्रतिपक्षों को बिक्री कार्यों का हस्तांतरण उस हद तक उचित है कि वे अपनी विशेषज्ञता के कारण इन कार्यों को अधिक कुशलता से और कम लागत पर करने में सक्षम हैं। . बिचौलियों की सेवाओं का सहारा लेते समय, यह याद रखना चाहिए कि वे जितने कम होंगे, उनके लिए उतने ही अधिक अवसर होंगे परिचालन नियंत्रणस्थिति और बिक्री प्रबंधन पर। हालांकि, दूसरी ओर, बिचौलियों पर आपूर्तिकर्ता की निर्भरता जितनी अधिक होगी, जिसके परिणामस्वरूप लाभ का गंभीर नुकसान हो सकता है।

बाजार में बिक्री रणनीतियाँ. बाजार में बिक्री रणनीतियों के दो मुख्य प्राप्तकर्ता हैं - खरीदार और प्रतिपक्ष (मध्यस्थ)। तदनुसार, विपणन रणनीतियाँ या तो "भागीदारों के लिए नियम" या "दूसरों के लिए नियम" को परिभाषित करती हैं।

एक।" भागीदारों के लिए नियम» बाजार कवरेज के लिए सिद्धांतों, शर्तों और तंत्र को निर्धारित करने के लिए कहा जाता है। इस तरह के नियमों की आवश्यकता इस तथ्य के कारण है कि प्रतिपक्षों की गतिविधि अनिवार्य रूप से उपभोक्ताओं के लिए माल की अंतिम कीमत में वृद्धि (धोखाधड़ी के कारण) या आपूर्तिकर्ता लाभ में कमी (थोक छूट के कारण) के माध्यम से प्रकट होती है।

प्रतिपक्षों के साथ संबंधों में लाभप्रदता को नियंत्रित करने के लिए इसका उपयोग किया जाता है बिक्री कोटा जब एक "बिक्री योजना" प्रतिपक्षकारों को भेजी जाती है, जिसका अनुपालन करने में विफलता अनुबंध की समाप्ति पर जोर देती है। बिक्री कोटा का उद्देश्य उनकी गतिविधियों से होने वाली आय पर बिक्री चैनल (खोए हुए मुनाफे के रूप में) को बनाए रखने की लागत की अधिकता को रोकना है।

सामान्य तौर पर, विपणन नीति की विशेषताओं के आधार पर, बाजार कवरेज के लिए तीन मुख्य रणनीतियों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:

लेकिन। गहन विपणन रणनीति इसका मतलब गतिविधि के रूप की परवाह किए बिना पुनर्विक्रेताओं की अधिकतम संख्या का उपयोग करना है। रणनीति का एक महत्वपूर्ण लाभ बाजार कवरेज को अधिकतम करना है, और नुकसान यह है कि इससे बिक्री को नियंत्रित करना अधिक कठिन हो जाता है। खरीदार को हर कदम पर माल का सामना करना पड़ता है, लेकिन टर्नओवर को नियंत्रित करना बहुत मुश्किल होता है। उदाहरण के लिए, जहां भी संभव हो, च्यूइंग गम का कार्यान्वयन।

बी। चयनात्मक विपणन रणनीति उपभोक्ताओं के प्रकार, उनकी सेवा की शर्तों, संगठन को ध्यान में रखते हुए पुनर्विक्रेताओं की संख्या की कृत्रिम सीमा प्रदान करता है बिक्री के बाद सेवामाल बेचा। उदाहरण के लिए, विशेष व्यापार परिष्कृत उपकरणया महंगे बुटीक में ब्रांडेड कपड़े बेचते हैं। रणनीति का लाभ आपूर्तिकर्ता द्वारा बिक्री के कुल नियंत्रण में निहित है, और नुकसान बाजार के अपूर्ण कवरेज में है।

पर। विशेष विपणन रणनीति अनन्य वितरण या मताधिकार के माध्यम से बेचा जाता है। पहले मामले में, बाजार एक अधिकृत डीलर को मुफ्त में सौंपा जाता है और उसे एक बिक्री योजना भेजी जाती है। दूसरे मामले में, बिक्री योजना नीचे नहीं जाती है, और डीलर बाजार में अनन्य व्यापार का अधिकार खरीदता है निश्चित अवधि. उदाहरण के लिए, मैकडॉनल्ड्स फ्रेंचाइजी।

एक।" अपने लिए नियम» वितरण चैनलों के भीतर बिचौलियों (प्रतिपक्षों) के साथ बातचीत के तरीकों को निर्धारित करने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं। इस तरह की बातचीत में दो मुख्य प्रकारों का उपयोग शामिल है संचार विपणन रणनीतियाँ :

लेकिन. पुश रणनीति इसका उद्देश्य बिचौलियों को अपने वर्गीकरण में आपूर्तिकर्ता के उत्पादों को शामिल करने के लिए प्रोत्साहित करना और बाजार में उनके प्रचार को आगे बढ़ाने के प्रयास करना है। मुख्य तरीके: छूट, बोनस, कमोडिटी लेंडिंग, संयुक्त कार्यक्रम आदि। जितना अधिक आपूर्तिकर्ता मध्यस्थ पर निर्भर करता है, उतना ही अधिक लाभ का हिस्सा उसे अपनी सेवाओं के लिए "भुगतान" करने के लिए मजबूर करेगा।

बी. खींचो रणनीति किसी उत्पाद या ब्रांड के प्रति ऐसा रवैया बनाने के लिए उपभोक्ताओं के उद्देश्य से है कि उपभोक्ता मध्यस्थ को आपूर्तिकर्ता की शर्तों पर उत्पाद को उत्पाद में शामिल करने के लिए मजबूर करेंगे। मुख्य विधियाँ: तकनीकी सुधार, राष्ट्रव्यापी विज्ञापन अभियानआदि। यह न केवल एक अत्यधिक प्रभावी है, बल्कि एक उच्च लागत वाली रणनीति भी है जिसे केवल बहुत सफल कंपनियां ही वहन कर सकती हैं।

बिचौलियों के बिना भी करना संभव है, लेकिन इसका मतलब है कि आपूर्तिकर्ता को अतिरिक्त बिक्री कार्य (बिक्री कर्मियों का रखरखाव, प्रतिनिधि कार्यालय खोलना, स्थानीय इन्वेंट्री प्रबंधन, आदि) करना चाहिए, जिससे अनिवार्य रूप से वितरण लागत में अनुचित वृद्धि होगी। . ठेकेदारों के साथ ऐसे संबंध बनाना अधिक कुशल है जब वे सीधे सहयोग में रुचि रखते हैं। यह या तो आपके स्वयं के खर्च (अतिरिक्त छूट, लाभ, आदि) पर किया जा सकता है, या उपभोक्ता की कीमत पर (यदि बाजार में उत्पाद की स्थिर मांग है)।

उद्यम की विपणन गतिविधि की प्रभावशीलता काफी हद तक इस बात पर निर्भर करती है कि बिक्री नेटवर्क बाजार की संरचना से कैसे मेल खाता है। तदनुसार, रणनीतिक विजेता इतना नहीं है जिसकी बिक्री नीति का उद्देश्य बिक्री नेटवर्क के भीतर भागीदारों के साथ संबंध विकसित करना है (यह भी महत्वपूर्ण है), लेकिन जिसकी बिक्री नीति उपभोक्ताओं की अपेक्षाओं को बेहतर ढंग से पूरा करती है। यहां मुख्य समस्या यह है कि बाजार वितरण नेटवर्क की संरचना को निर्धारित करता है, न कि इसके विपरीत। बाजार के साथ तालमेल बिठाना उसे प्रबंधित करने की तुलना में हमेशा आसान होता है।

वितरण प्रणाली सबसे महत्वपूर्ण में से एक है विपणन नीतिउद्यम। विपणन नीति में, विपणक सबसे इष्टतम वितरण चैनल, माल बेचने की विधि चुनने के मुद्दों को छूते हैं, जो, जब कुशल उपयोगनिस्संदेह कंपनी के लाभ में वृद्धि होगी।

उत्पाद वितरण चैनल

कंपनी की मार्केटिंग नीति का एक बिंदु इष्टतम वितरण चैनल का चुनाव है। किसी उत्पाद की बिक्री (वितरण) का चैनल एक संगठन या एक व्यक्ति है जो बाजार पर किसी विशेष उत्पाद (उत्पादों के कई समूह) के प्रचार और विनिमय में लगा हुआ है।

ज्यादातर मामलों में उत्पादों की बिक्री बिचौलियों के माध्यम से की जाती है, जिनमें से प्रत्येक उपयुक्त वितरण चैनल बनाती है। परिसंचरण के क्षेत्र में बिचौलियों का उपयोग, सबसे पहले, निर्माताओं के लिए फायदेमंद है। इस मामले में, उन्हें उत्पादों की बिक्री में हितधारकों के सीमित दायरे से निपटना होगा। इसके अलावा, माल की व्यापक उपलब्धता सुनिश्चित की जाती है जब वे सीधे बिक्री बाजार में जाते हैं। बिचौलियों की मदद से उत्पादों के उत्पादकों और उपभोक्ताओं के बीच सीधे संपर्क की संख्या को कम करना संभव है।

आपूर्ति और विपणन संगठन, बड़े थोक डिपो, विनिमय संरचनाएं, व्यापारिक घरानोंऔर दुकानें। बिचौलियों के उपयोग के मुख्य कारणों में निम्नलिखित हैं:

कमोडिटी सर्कुलेशन की प्रक्रिया के संगठन के लिए कुछ वित्तीय संसाधनों की उपस्थिति की आवश्यकता होती है;

कमोडिटी सर्कुलेशन की एक इष्टतम प्रणाली का निर्माण किसी के माल, व्यापार और वितरण के तरीकों के लिए बाजार की स्थितियों के क्षेत्र में प्रासंगिक ज्ञान और अनुभव की उपलब्धता को निर्धारित करता है;

बिचौलिए, अपने संपर्कों, अनुभव और विशेषज्ञता के लिए धन्यवाद, माल की व्यापक उपलब्धता सुनिश्चित करना और उन्हें लक्षित बाजारों में लाना संभव बनाते हैं।

एक बाजार अर्थव्यवस्था में उद्यम उत्पादक से उपभोक्ता तक माल को बढ़ावा देने की प्रक्रिया के अनुकूलन की समस्याओं पर काफी ध्यान देते हैं। उनके परिणाम आर्थिक गतिविधियह काफी हद तक इस बात पर निर्भर करता है कि उत्पादों की बिक्री से संबंधित उद्यम द्वारा प्रदान की जाने वाली सेवाओं की गुणवत्ता, वर्गीकरण की चौड़ाई और उनकी बिक्री के तरीकों के वितरण के चैनलों, रूपों और उनकी बिक्री के तरीकों को कितनी सही तरीके से चुना जाता है।

वितरण चैनल निर्माता से उपभोक्ता के रास्ते में किसी विशेष वस्तु या सेवा के स्वामित्व को किसी और को हस्तांतरित करने में मदद करता है। वितरण चैनल की व्याख्या उत्पादकों से उपभोक्ताओं तक माल की आवाजाही के तरीके के रूप में भी की जा सकती है। वितरण चैनल के प्रतिभागी कई प्रकार के कार्य करते हैं जो विपणन आवश्यकताओं के सफल समाधान में योगदान करते हैं। इनमें इस तरह के कार्य शामिल होने चाहिए: अनुसंधान कार्य करना, बिक्री को बढ़ावा देना, संभावित उपभोक्ताओं के साथ संपर्क स्थापित करना, खरीदारों की आवश्यकताओं के अनुसार माल का निर्माण, माल का परिवहन और भंडारण, वित्तपोषण के मुद्दे, वितरण चैनल के कामकाज की जिम्मेदारी लेना।

वितरण चैनल तीन प्रकार के हो सकते हैं: प्रत्यक्ष, अप्रत्यक्ष और मिश्रित।

प्रत्यक्ष चैनल मध्यस्थ संगठनों की भागीदारी के बिना माल और सेवाओं की आवाजाही से जुड़े हैं। वे अक्सर निर्माताओं और उपभोक्ताओं के बीच स्थापित होते हैं जो अपने स्वयं के विपणन कार्यक्रम को नियंत्रित करते हैं और सीमित लक्ष्य बाजार रखते हैं।

अप्रत्यक्ष चैनल माल और सेवाओं की आवाजाही से जुड़े होते हैं, पहले निर्माता से एक अपरिचित मध्यस्थ प्रतिभागी तक, और फिर उससे उपभोक्ता तक। ऐसे चैनल आमतौर पर उद्यमों और फर्मों को आकर्षित करते हैं, जो अपने बाजारों और बिक्री की मात्रा बढ़ाने के लिए, कई विपणन कार्यों और खर्चों को छोड़ने के लिए सहमत होते हैं और तदनुसार, बिक्री पर नियंत्रण का एक निश्चित हिस्सा, और उपभोक्ताओं के साथ संपर्कों को थोड़ा कमजोर करने के लिए भी तैयार होते हैं। .

मिला हुआ चैनल वितरण के पहले दो चैनलों की विशेषताओं को मिलाते हैं। इस प्रकार, मशीन-निर्माण परिसर के उद्यम आपूर्तिकर्ताओं के साथ सीधे संपर्क के लाभों का बहुत कम उपयोग करते हैं, वे बिचौलियों की एक प्रणाली के माध्यम से उत्पाद बेचते हैं। अन्य राज्य और वाणिज्यिक मध्यस्थ संगठन और उद्यम भी हैं जो आपूर्ति और विपणन सेवाओं की एक बड़ी रेंज की गारंटी देते हैं।

इस प्रकार, यह देखा जा सकता है कि फर्म को अपनी मार्केटिंग नीति को आगे बढ़ाने में काफी कौशल की आवश्यकता होती है। यह भी ध्यान दिया जाना चाहिए कि कब अपना खुद का ट्रेडिंग नेटवर्क विकसित करना महत्वपूर्ण है। यह सलाह दी जाती है यदि माल की मात्रा लाभ के साथ वितरण नेटवर्क को व्यवस्थित करने की लागत को उचित ठहराने के लिए पर्याप्त है, यदि उपभोक्ता कंपनी के काफी करीब हैं और उनकी संख्या कम है, क्योंकि नेटवर्क के आयोजन की लागत कम होगी यदि उत्पाद अत्यधिक योग्य बिक्री के बाद सेवा, आदि की आवश्यकता होती है।

विपणन के तरीके

यह व्यर्थ नहीं है कि उत्पाद वितरण चैनल की अवधारणा को ऊपर माना गया था। इस अवधारणा से संबंधित वितरण चैनल की लंबाई और चौड़ाई की अवधारणाएं हैं।

वितरण चैनल की लंबाई विपणन प्रक्रिया में प्रतिभागियों की संख्या है, अर्थात संपूर्ण वितरण श्रृंखला में बिचौलियों की संख्या। विस्तार के कई स्तर हैं, जिनमें से सबसे सरल निम्नलिखित हैं: निर्माता - खुदरा विक्रेता - उपभोक्ता और निर्माता - थोक व्यापारी - खुदरा विक्रेता - उपभोक्ता। इसमें वितरण की थोक पद्धति की अवधारणा शामिल है।

वितरण चैनल की चौड़ाई एक निश्चित चरण में विपणन प्रक्रिया की स्वतंत्र वस्तुओं की संख्या है, उदाहरण के लिए, माल के थोक विक्रेताओं की संख्या।

माल बेचने का थोक तरीका

थोक व्यापार अनिवार्य रूप से कमोडिटी संसाधनों के पूरे सेट को कवर करता है, जो उत्पादन और वस्तुओं दोनों के साधन हैं। एक नियम के रूप में, थोक व्यापार में, माल बड़ी मात्रा में खरीदा जाता है। थोक खरीद मध्यस्थ संगठनों द्वारा जमीनी स्तर पर बाद में पुनर्विक्रय के उद्देश्य से की जाती है थोक संगठन, खुदरा विक्रेताओं। ज्यादातर मामलों में, थोक व्यापार विशिष्ट अंत उपभोक्ताओं को उत्पादों की बिक्री से संबंधित नहीं है, अर्थात। यह निर्माताओं को उपभोक्ताओं के साथ न्यूनतम सीधे संपर्क के साथ बिचौलियों के माध्यम से उत्पादों का विपणन करने की अनुमति देता है। कमोडिटी बाजार में, थोक व्यापार संचलन के क्षेत्र का एक सक्रिय हिस्सा है।

इसके अलावा, थोक व्यापार भौतिक संसाधनों के संचालन के लिए एक महत्वपूर्ण लीवर है, सभी स्तरों पर उत्पादों के अतिरिक्त स्टॉक को कम करने और माल की कमी को खत्म करने में मदद करता है, और क्षेत्रीय और क्षेत्रीय कमोडिटी बाजारों के निर्माण में भाग लेता है। थोक व्यापार के माध्यम से, उत्पादक पर उपभोक्ता का प्रभाव बढ़ता है, आपूर्ति और मांग के बीच एक मैच प्राप्त करने के लिए वास्तविक अवसर होते हैं, प्रत्येक उपभोक्ता को उनकी वित्तीय क्षमताओं के भीतर और उनकी आवश्यकताओं के अनुसार उत्पाद खरीदने का अवसर प्रदान करते हैं।

बदले में, निर्माता स्वयं उपभोक्ता का चयन करता है, जिसका अर्थ है कि उसे वर्तमान स्थिति के आधार पर बाजार के लिए उत्पादित उत्पादों की सीमा और मात्रा का निर्धारण करना होगा।

थोक व्यापार उद्यमों और संगठनों के बीच संबंधों का एक रूप है, जिसमें पार्टियों द्वारा स्वतंत्र रूप से उत्पादों की आपूर्ति के लिए आर्थिक संबंध बनाए जाते हैं। यह क्षेत्रों, उद्योगों के बीच आर्थिक संबंधों की प्रणाली को प्रभावित करता है, देश में माल की आवाजाही के तरीकों को निर्धारित करता है, जिससे श्रम के क्षेत्रीय विभाजन में सुधार होता है, और क्षेत्रों के विकास में आनुपातिकता प्राप्त होती है। व्यापारिक वातावरण के तर्कसंगत वितरण के लिए, थोक व्यापार में वर्तमान स्थिति और क्षेत्रीय और क्षेत्रीय बाजारों में स्थितियों में भविष्य के परिवर्तनों पर विशिष्ट डेटा होना चाहिए। थोक व्यापार के मुख्य कार्य हैं:

औद्योगिक और तकनीकी उद्देश्यों और उपभोक्ता वस्तुओं के लिए बाजार, आपूर्ति और उत्पादों की मांग का विपणन अध्ययन;

उपभोक्ता द्वारा आवश्यक सीमा, मात्रा और गुणवत्ता में माल के उत्पादन की नियुक्ति;

बिचौलियों, खुदरा उद्यमों, उपभोक्ताओं की एक विस्तृत श्रृंखला में माल का समय पर, पूर्ण और लयबद्ध प्रावधान;

कमोडिटी स्टॉक के भंडारण का संगठन;

माल के व्यवस्थित और लयबद्ध आयात और निर्यात का संगठन;

उपभोक्ता की प्राथमिकता सुनिश्चित करना, आपूर्तिकर्ता पर इसके आर्थिक प्रभाव को मजबूत करना, आर्थिक संबंधों की विश्वसनीयता, आपूर्ति किए गए उत्पादों की गुणवत्ता पर निर्भर करता है;

आर्थिक संबंधों में साझेदारी की स्थिरता सुनिश्चित करना, सभी समय श्रेणियों (दीर्घकालिक, मध्यम अवधि, वर्तमान, परिचालन) में परस्पर संबंध;

उत्पादन के क्षेत्रों से उपभोग के क्षेत्र में माल के व्यवस्थित वितरण का संगठन;

आपूर्तिकर्ताओं और बिचौलियों के बीच संबंधों की संपूर्ण प्रणाली के नियमन के आर्थिक तरीकों का व्यापक उपयोग। उपभोक्ता: निर्माताओं से उपभोक्ताओं तक माल के प्रचार से जुड़ी कुल लागत को कम करना।

उत्तरार्द्ध के प्रतिभागी थोक व्यापार की अवधारणा से निकटता से जुड़े हुए हैं, जैसे: दलाल, कमीशन एजेंट, डीलर, बिक्री एजेंट। माल के वितरण की थोक पद्धति दुनिया के कई देशों में व्यापक है, और अंतरदेशीय व्यापार के लिए, यह निश्चित रूप से एकमात्र है। थोक व्यापार के बारे में उपरोक्त सभी से, हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि यह किसका है अप्रत्यक्ष विधिविपणन, एक विधि जिसमें उत्पादक उपभोक्ताओं तक पहुँचने के लिए विभिन्न बिचौलियों की सेवाओं का उपयोग करते हैं।

खुदरा

निर्माताओं से उपभोक्ताओं तक उत्पाद वितरण की प्रक्रिया में, आर्थिक संबंधों की श्रृंखला को बंद करने वाली अंतिम कड़ी खुदरा व्यापार है। खुदरा पर भौतिक संसाधनसंचलन के क्षेत्र से सामूहिक, व्यक्तिगत, व्यक्तिगत उपभोग के क्षेत्र में, अर्थात्। उपभोक्ताओं की संपत्ति बन जाते हैं। यह खरीद और बिक्री के माध्यम से होता है, क्योंकि उपभोक्ता अपनी नकद आय के बदले में अपनी जरूरत का सामान खरीदते हैं। यहां, उत्पादन और संचलन के एक नए चक्र के लिए शुरुआती अवसर पैदा होते हैं, क्योंकि कमोडिटी पैसे में बदल जाती है।

खुदरा व्यापार में व्यक्तिगत उपभोग, संगठनों, उद्यमों, सामूहिक उपभोग या आर्थिक जरूरतों के लिए संस्थानों को वस्तुओं की बिक्री शामिल है। माल मुख्य रूप से खुदरा विक्रेताओं के माध्यम से बेचा जाता है और खानपान. इसी समय, उपभोक्ता वस्तुओं को निर्माताओं, मध्यस्थ संगठनों, कंपनी स्टोर, खरीद केंद्रों, कार्यशालाओं, एटेलियर आदि के गोदामों से बेचा जाता है। खुदरा व्यापार कई कार्य करता है:

वस्तु बाजार में विकसित हुई स्थिति की पड़ताल करता है;

विशिष्ट प्रकार के सामानों की आपूर्ति और मांग को निर्धारित करता है;

खुदरा व्यापार के लिए आवश्यक वस्तुओं की खोज;

माल का चयन करता है, आवश्यक वर्गीकरण की तैयारी में उनकी छँटाई करता है;

आपूर्तिकर्ताओं से प्राप्त माल के लिए भुगतान करता है;

माल की स्वीकृति, भंडारण, लेबलिंग के लिए संचालन करता है, उनके लिए मूल्य निर्धारित करता है;

आपूर्तिकर्ताओं, उपभोक्ताओं को अग्रेषण, परामर्श, विज्ञापन, सूचना और अन्य सेवाएं प्रदान करता है।

खुदरा व्यापार, ग्राहक सेवा की बारीकियों को ध्यान में रखते हुए, स्थिर, मोबाइल, पार्सल में विभाजित है।

स्थावर वाणिज्यिक नेटवर्क- सबसे आम, दोनों बड़े आधुनिक, तकनीकी रूप से सुसज्जित स्टोर, और स्टॉल, टेंट, कियोस्क, वेंडिंग मशीन. उसी समय, स्वयं-सेवा स्टोर प्रतिष्ठित होते हैं, और जो खरीदार के पास होता है नि: शुल्क प्रवेशमाल के लिए। विभिन्न प्रकार के स्थिर व्यापार "दुकान-गोदाम" प्रकार के भंडार भी हैं; उनमें माल शोकेस, अलमारियों पर नहीं रखा जाता है, जो उनके लोडिंग, अनलोडिंग, स्टैकिंग की लागत को काफी कम कर देता है, इसलिए उन्हें कम कीमतों पर बेचा जाता है। ऐसे स्टोर, एक नियम के रूप में, बड़े शहरों के बाहरी इलाके में संचालित होते हैं।

कैटलॉग से सामान बेचने वाले स्टोर बनाए जा रहे हैं। ऐसा व्यापार माल के प्रारंभिक चयन पर आधारित होता है। कैटलॉग उन संभावित खरीदारों को जारी किए जा सकते हैं जो स्टोर पर गए हैं या उन्हें मेल द्वारा भेजे गए हैं। खरीदार, कैटलॉग का अध्ययन करने के बाद, माल का चयन करने के बाद, मेल द्वारा (या टेलेटाइप, टेलीफोन द्वारा) स्टोर पर अपने विवरण का संकेत देते हुए एक आदेश भेजता है। स्टोर खरीदार को सामान भेजने का फैसला करता है। यदि स्टोर में शोरूम है, तो खरीदार कैटलॉग से रिमोट ऑर्डर कर सकता है या स्टोर पर जा सकता है और व्यक्तिगत रूप से अपनी जरूरत के उत्पाद का चयन कर सकता है।

वेंडिंग मशीनों के माध्यम से माल की बिक्री के संगठन में काफी संभावनाएं हैं। वे सुविधाजनक हैं क्योंकि वे बिक्री कर्मचारियों के बिना चौबीसों घंटे काम कर सकते हैं। स्टोर के अंदर या उसके बाहर मशीनें लगाई जाती हैं। व्यापार का विषय आम तौर पर उपभोक्ता वस्तुओं (पेय, सैंडविच, च्यूइंग गम, सिगरेट, स्टेशनरी, डाक लिफाफे, पोस्टकार्ड, आदि) की एक निश्चित श्रेणी है।

मोबाइल ट्रेडिंग नेटवर्क खरीदार के लिए सामान के दृष्टिकोण और उसकी त्वरित सेवा में योगदान देता है। यह व्यापार वेंडिंग मशीनों, ट्रेलर की दुकानों के साथ-साथ ट्रे और अन्य सरल उपकरणों का उपयोग करके वितरण हो सकता है। इस प्रकार के व्यापार का एक रूपांतर घर पर प्रत्यक्ष बिक्री है। उसी समय, विपणन, मध्यस्थ और व्यापारिक उद्यमों के निर्माताओं के बिक्री एजेंट सीधे खरीदार को उत्पादों की आपूर्ति और बिक्री करते हैं।

पार्सल व्यापार जनसंख्या, उद्यमों, संगठनों को प्रदान करने में लगा हुआ है पुस्तक उत्पाद, स्टेशनरी, ऑडियो और वीडियो रिकॉर्डिंग, रेडियो और टेलीविजन उपकरण, दवाएं। व्यापार के इस रूप की मदद से, उपभोक्ता औद्योगिक उद्देश्यों (स्पेयर पार्ट्स, टूल्स, रबर उत्पाद, आदि) के लिए कुछ उत्पाद प्राप्त कर सकते हैं।

खुदरा व्यापार की संरचना वर्गीकरण सुविधा को ध्यान में रखती है। सामान को आमतौर पर उत्पादन मूल या उपभोक्ता उद्देश्य के आधार पर उपयुक्त समूहों (उपसमूहों) में जोड़ा जाता है। खुदरा व्यापार में, इस संबंध में हैं विभिन्न प्रकारदुकानें।

विशिष्ट स्टोर एक विशिष्ट समूह (फर्नीचर, रेडियो उपकरण, बिजली के सामान, जूते, कपड़े, कपड़े, दूध, आदि) के सामान की बिक्री में लगे हुए हैं।

अत्यधिक विशिष्ट स्टोर ऐसे सामान बेचते हैं जो एक उत्पाद समूह (उपसमूह) (पुरुषों के कपड़े, काम के कपड़े, रेशमी कपड़े, आदि) का हिस्सा होते हैं।

संयुक्त स्टोर कई समूहों (उपसमूहों) के सामानों की बिक्री करते हैं, मांग की समानता को दर्शाते हैं या उपभोक्ताओं के संबंधित सर्कल (सांस्कृतिक सामान, किताबें, आदि) को संतुष्ट करते हैं।

डिपार्टमेंट स्टोर कई के उत्पाद बेचते हैं कमोडिटी समूहविशेष वर्गों में।

मिश्रित भंडार विशेष वर्गों के गठन के बिना, खाद्य और गैर-खाद्य दोनों, विभिन्न समूहों के सामान बेचते हैं।

इसलिए, उद्यम की विपणन नीति का उद्देश्य कंपनी की दक्षता में सुधार करना भी है, क्योंकि विपणन के क्षेत्र में लाभप्रदता बढ़ाने के सभी विपणन प्रयास अंततः प्रकट होते हैं, बिक्री नेटवर्क को उपभोक्ता के अनुकूल बनाते हुए, कंपनी के पास जीवित रहने की अधिक संभावना होती है प्रतियोगिता में, यह इस क्षेत्र में है कि उद्यमी खरीदार के करीब है।

"विज्ञापन किसी व्यक्ति, उत्पाद, सेवा या सामाजिक आंदोलन के बारे में मुद्रित, हस्तलिखित, मौखिक या ग्राफिक जानकारी है, जो एक विज्ञापनदाता द्वारा खुले तौर पर जारी किया जाता है और उसके द्वारा बिक्री बढ़ाने, ग्राहकों का विस्तार करने, वोट प्राप्त करने या सार्वजनिक अनुमोदन के उद्देश्य से भुगतान किया जाता है।" पर आधुनिक परिस्थितियांविज्ञापन उत्पादन और विपणन गतिविधियों का एक आवश्यक तत्व है, बिक्री बाजार बनाने का एक तरीका है, बाजार के लिए लड़ने का एक सक्रिय साधन है। इन कार्यों के कारण ही विज्ञापन को व्यापार का इंजन कहा जाता है।

विपणन के हिस्से के रूप में, विज्ञापन को: सबसे पहले, एक नए उत्पाद की अनुकूल धारणा के लिए बाजार (उपभोक्ता) तैयार करना चाहिए; दूसरे, की मांग का समर्थन करने के लिए उच्च स्तरमाल के बड़े पैमाने पर उत्पादन के स्तर पर; तीसरा, बिक्री बाजार के विस्तार को बढ़ावा देना। मंच के आधार पर जीवन चक्रविज्ञापन का पैमाना और तीव्रता, प्रतिष्ठित विज्ञापन (निर्यातक कंपनी का विज्ञापन, उसके कर्मियों की क्षमता, आदि) और कमोडिटी (यानी, किसी विशेष उत्पाद का विज्ञापन) के बीच का अनुपात बदल जाता है; जिस तरह से इसे प्रसारित किया जा रहा है वह भी बदल रहा है, इसके तर्कों को अद्यतन किया जा रहा है, नए सिरे से, अधिक मूल विचारों को उठाया जा रहा है।

हालांकि विज्ञापन लागत महत्वपूर्ण हैं, खासकर जब विदेशी प्रेस में विज्ञापन प्रकाशित करना, प्रदर्शनियों और मेलों आदि में भाग लेना, ये लागत काफी उचित है। सबसे पहले, विज्ञापन के लिए आवंटित धन को माल की कीमत की गणना में शामिल किया जाता है, और उनकी संबंधित राशि की बिक्री लागत की भरपाई करती है। दूसरे, विज्ञापन के बिना, व्यापार, एक नियम के रूप में, धीमी गति से चलता है, नुकसान लाता है, अक्सर विज्ञापन की लागत से कई गुना अधिक होता है। जैसा कि अंतर्राष्ट्रीय अभ्यास से पता चलता है, विज्ञापन की लागत औसतन बेची गई औद्योगिक वस्तुओं की लागत का 1.5-2.5% और घरेलू सामानों के लिए 5-15% है।

प्रचार सामग्री तैयार करना एक जटिल और जिम्मेदार व्यवसाय है जिसके लिए विशेष ज्ञान और काफी अभ्यास की आवश्यकता होती है। इस सच्चाई को आत्मसात करना आवश्यक है कि विज्ञापन के कौशल से, विज्ञापन ग्रंथों और तस्वीरों की गुणवत्ता संभावित उपभोक्ताहमारे निर्यात उद्यम की पहली छाप बनाता है और अनजाने में, हमारे द्वारा उत्पादित माल के लिए विज्ञापन की गुणवत्ता के बारे में अपनी राय को अवचेतन रूप से स्थानांतरित करता है। इस राय को बदलने के लिए बेहतर पक्ष, आपको बहुत श्रम और पैसा खर्च करना होगा। इसलिए, विज्ञापन त्रुटिहीन होना चाहिए, अन्यथा यह इसके विपरीत - "विज्ञापन-विरोधी" में बदल जाता है।

पारंपरिक ज्ञान का दृढ़ता से खंडन करना आवश्यक है कि एक अच्छे उत्पाद को विज्ञापन की आवश्यकता नहीं होती है। इसके विपरीत, केवल एक अच्छे, प्रतिस्पर्धी उत्पाद को विज्ञापन की आवश्यकता होती है, और सबसे गहन एक, और उत्पाद विज्ञापन खराब गुणवत्ताभारी आर्थिक लागत और उद्यम के अच्छे नाम का नुकसान होता है। इस मामले में, प्रतिष्ठा को बहाल करने में वर्षों और लाखों लगेंगे।

व्यक्तिगत बेच

व्यक्तिगत बिक्री एक या अधिक संभावित खरीदारों के साथ बातचीत में इसे बेचने के उद्देश्य से किसी उत्पाद की मौखिक प्रस्तुति को संदर्भित करता है। यह सर्वाधिक है प्रभावी उपकरणकिसी उत्पाद को उसकी बिक्री के कुछ चरणों में बढ़ावा देना, विशेष रूप से प्रस्तावित उत्पादों के प्रति खरीदारों के बीच एक अनुकूल रवैया बनाने के लिए, मुख्य रूप से औद्योगिक उत्पादों के लिए। हालांकि, यह प्रचार का सबसे महंगा तरीका है। अमेरिकी कंपनियांविज्ञापन की तुलना में व्यक्तिगत बिक्री पर तीन गुना अधिक खर्च करें।

हमारे देश में, इस पद्धति को वर्तमान में विभिन्न "थोक कंपनियों" के प्रतिनिधियों द्वारा समझौता किया गया है। "कनाडाई" के प्रतिनिधि थोक कंपनी". कई संस्थानों के दरवाजे पर नोटिस हैं कि उपरोक्त और इसी तरह की कंपनियों के प्रतिनिधियों को प्रवेश करने की अनुमति नहीं है।

एक उद्यम की विपणन नीति माल की बिक्री को व्यवस्थित करने के उद्देश्य से उपायों का एक समूह है। बिक्री नेटवर्क में शामिल हैं:

1) थोक और खुदरा दुकान,

2) गोदामों की एक प्रणाली जहां माल का मध्यवर्ती भंडारण किया जाता है,

3) रखरखाव बिंदु,

4) परिवहन।

बिक्री के प्रकार

विपणन के दृष्टिकोण से, सबसे महत्वपूर्ण बिक्री के प्रकारों के बीच निम्नलिखित अंतर हैं।

1. विपणन सरल और जटिल बिक्री के बीच अंतर करता है। एक साधारण बिक्री एक ऐसी बिक्री है जिसमें केवल दो लिंक शामिल हैं: एक निर्माता और एक मध्यस्थ। इस तरह की बिक्री का एक उदाहरण एक व्यक्तिगत भूखंड पर एक ग्रामीण की गतिविधि हो सकती है: वह सब्जियां या फल उगाता है, और फिर उन्हें बाजार में बेचता है।

जटिल विपणन में माल की आवाजाही का एक लंबा पैटर्न शामिल है। इस मामले में, बिक्री संगठनों के साथ सहयोग है, उद्यम बना सकता है खुद का सिस्टमथोक और खुदरा सहयोगी जो बिक्री आदि से संबंधित हैं।

2. इस पर निर्भर करते हुए कि क्या मध्यस्थ फर्मों का उपयोग किया जाता है, विपणन के तीन मुख्य तरीकों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है: प्रत्यक्ष, अप्रत्यक्ष और संयुक्त।

प्रत्यक्ष बिक्रीयह मानता है कि निर्माता स्वतंत्र बिचौलियों का सहारा लिए बिना अपने उत्पादों को सीधे उपभोक्ताओं को प्रदान करता है। इस प्रकार के विपणन की मुख्य सकारात्मक विशेषता यह है कि निर्माता माल की आवाजाही पर पूर्ण नियंत्रण नहीं खोता है और यदि आवश्यक हो, तो प्रक्रिया को समायोजित करने की क्षमता रखता है। इसके अलावा, विपणन का यह तरीका सबसे कम खर्चीला है, क्योंकि निर्माता को एक विशेष डिवीजन या एक स्वतंत्र कंपनी बनाए रखने की आवश्यकता नहीं है जो बिक्री से निपटेगी।

अप्रत्यक्ष विपणन- बिक्री है, जो स्वतंत्र बिचौलियों की मदद से की जाती है। इस प्रकार के विपणन का लाभ मुख्य रूप से इसकी दक्षता में निहित है। जाहिर है कि एक पेशेवर, जिसके पास किसी भी व्यवसाय में लगातार संलग्न होने का अवसर है, वह किसी भी व्यवसाय को बेहतर तरीके से करेगा। और इसलिए, एक निश्चित दृष्टिकोण से, अपील करने के लिए मध्यस्थ संगठनअधिक लाभदायक और समीचीन।

विशेष रूप से, विशेष मध्यस्थ फर्मों का एक स्थापित आधार होता है रिटेल आउटलेटजिसके साथ वे काम करते हैं, और अंतिम उपभोक्ता तक सीधी पहुंच के लिए यह बहुत महत्वपूर्ण है। इस तथ्य के कारण कि बिचौलियों ने खुदरा व्यापार के साथ संबंध विकसित किए हैं, परियोजना के भुगतान की दर भी बढ़ जाती है।

प्रत्यक्ष विपणन की तुलना में विपणन का यह रूप अधिक व्यापक है। अध्ययनों से पता चला है कि विकसित पश्चिमी देशों की कंपनियों से कारों और उपकरणों की लगभग 2/3 निर्यात डिलीवरी इसी तरह से की जाती है।

संयुक्त बिक्री, जैसा कि इसके नाम का तात्पर्य है, पिछले दो प्रकार की बिक्री को जोड़ती है। इस मामले में, निर्माता या तो बिचौलियों के रूप में उपयोग करता है व्यापार उद्यममिश्रित पूंजी के साथ, जिसमें निर्माता और व्यापारिक कंपनी के फंड दोनों शामिल हैं, या प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष बिक्री पर अलग-अलग डिग्री पर निर्भर हैं।

वितरण प्रणालियों के बीच चुनाव मुख्य रूप से आर्थिक व्यवहार्यता पर निर्भर करता है। जैसे ही कंपनी ने लाभ कमाना शुरू किया, तुरंत अपना खुद का वितरण नेटवर्क बनाने का सवाल उठता है। इस मामले में, यह देखना आवश्यक है कि क्या इस तरह से लाभ बढ़ाना संभव है, या क्या उत्पादन में अर्जित धन का निवेश करना बेहतर है।

यह स्पष्ट है कि दूसरा विकल्प - उत्पादन में पैसा निवेश करना - अधिक उपयुक्त है, उदाहरण के लिए, उद्यम की वापसी की दर 25% है, जबकि खुदरा नेटवर्क का निर्माण केवल 10-13% दे सकता है। जाहिर है, ऐसी स्थिति में अपना खुद का वितरण नेटवर्क बनाने से इंकार करना अधिक उचित होगा।

3. विपणन नेटवर्क की संरचना के दृष्टिकोण से, पारंपरिक, ऊर्ध्वाधर और क्षैतिज विपणन प्रणालियां हैं।

पारंपरिक वितरण प्रणाली स्वतंत्र निर्माताओं, स्वतंत्र थोक विक्रेताओं और खुदरा विक्रेताओं को एक साथ लाती है। इस स्थिति में, निर्माता माल की पेशकश करता है जो थोक व्यापारी और खुदरा विक्रेता व्यापार संगठनस्वेच्छा से, अपने स्वयं के लाभ के लिए, अंतिम उपयोगकर्ताओं को वितरित करने का निर्णय लेते हैं।

उसी समय, विपणन प्रणाली में प्रत्येक प्रतिभागी केवल अपने गतिविधि के अपने क्षेत्र में अपने लाभ को अधिकतम करना चाहता है; अन्यथा, उनके व्यवहार को स्वार्थी कहा जा सकता है। इस तरह से अधिकांश मार्केटिंग सिस्टम व्यवस्थित होते हैं।

पर ऊर्ध्वाधर प्रणालीबिक्री, एक ही प्रतिभागी हैं, लेकिन वे अपने स्वयं के "स्वार्थी" लक्ष्यों का पीछा नहीं करते हैं, लेकिन कुछ के लिए प्रयास करते हैं आम लक्ष्यऔर परिणाम। यह दो मामलों में संभव है:

क) यदि निर्माता और दोनों कारोबारी कंपनियांएक ही मालिक के हैं। ऐसी बिक्री प्रणालियों को आमतौर पर कॉर्पोरेट कहा जाता है। अक्सर, निर्माता विशेष रूप से ऐसी फर्में बनाते हैं जो अपना माल बेचेंगे; कम अक्सर, व्यापारिक फर्में न केवल एक मध्यस्थ होने के लिए, बल्कि बाजार पर अपने स्वयं के सामान की पेशकश करने के लिए उत्पादन में लगे संगठनों का निर्माण करती हैं;

बी) यदि विनिर्माण उद्यमों और व्यापार संगठनों ने एक सहयोग समझौता किया है या अपनी गतिविधियों के समन्वय के लिए कुछ दस्तावेजों को अपनाया है।

क्षैतिज प्रणाली के ढांचे के भीतर, कई स्वतंत्र विनिर्माण उद्यम एकजुट होते हैं, जो बाजार में महारत हासिल करने का इरादा रखते हैं। ऐसी विपणन प्रणाली का उपयोग आमतौर पर तब किया जाता है जब एक उद्यम के पास बाजार के विकास (नकद, अनुभव, ज्ञान, आदि) के लिए आवश्यक संसाधन नहीं होते हैं।

अंत में, एक बहु-चैनल विपणन प्रणाली में कई प्रकार के विपणन का उपयोग शामिल होता है, अर्थात यह किसी तरह पारंपरिक, ऊर्ध्वाधर और क्षैतिज प्रणालियों की विशेषताओं को जोड़ती है। यह स्पष्ट है कि एक बिक्री प्रणाली मल्टीचैनल है यदि यह ऊपर उल्लिखित कम से कम दो प्रणालियों की विशेषताओं को जोड़ती है (उदाहरण के लिए, एक उद्यम उन व्यापारिक फर्मों के माध्यम से संचालित होता है जो उसने स्वयं और स्वतंत्र व्यापार संगठनों के माध्यम से बनाई हैं।

आधुनिक अर्थव्यवस्था को इस तथ्य की विशेषता है कि उत्पादन का स्थान और उत्पाद की खपत का स्थान समय पर मेल नहीं खाता है। कालांतर में ये प्रक्रियाएँ भी एक के बाद एक सीधे नहीं चलतीं। इस कारण उत्पन्न होने वाली समस्याओं को दूर करने के लिए बहुत अधिक धन की आवश्यकता होती है। कुछ मामलों में, इन लागतों के लिए उपभोक्ता उत्पाद के खुदरा मूल्य के 70% तक की आवश्यकता होती है।

विनिर्मित उत्पादों को वितरित करने का कार्य निर्माता द्वारा तर्कसंगत तरीके से विस्तारित किया जाना चाहिए। यह उसे प्रतिस्पर्धियों के संबंध में बाहर खड़े होने का एक निश्चित मौका देता है।

माल की वितरण प्रणाली विपणन में एक महत्वपूर्ण कड़ी है और उपभोक्ता को माल के निर्माण, उत्पादन और वितरण में कंपनी की सभी गतिविधियों में एक प्रकार का परिष्करण परिसर है। दरअसल, यहीं पर उपभोक्ता कंपनी के सभी प्रयासों को अपने लिए उपयोगी और आवश्यक मानता है या नहीं पहचानता है और तदनुसार, अपने उत्पादों और सेवाओं को खरीदता है या नहीं खरीदता है।

लेकिन फिर भी, उत्पादों की बिक्री को विपणन मिश्रण का एक घटक तत्व माना जाना चाहिए। विपणन मिश्रण के अन्य घटक उत्पाद, मूल्य और प्रचार प्रणाली हैं। उत्पादों का प्रत्यक्ष वितरण करने से पहले, यह सुनिश्चित करना आवश्यक है कि उत्पाद उचित गुणवत्ता का, स्वीकार्य मूल्य पर है, और प्रचार उपायों के क्षेत्र में काम किया गया है।

ऐसे कई कारण हैं जो अर्थव्यवस्था में विपणन प्रणालियों की भूमिका को निर्धारित करते हैं। उनमें से एक आवश्यकता है। बेशक, जब एक अद्वितीय, विशेष उत्पादन लाइन बेचने की बात आती है, तो विक्रेता और खरीदार दोनों एक समर्पित विपणन प्रणाली के बिना ठीक हो जाते हैं। लेकिन दुनिया एक युग में रहती है थोक माल, और उन्हें आज किसी कारखाने या कंपनी के द्वार पर खरीदना बहुत सुविधाजनक नहीं है।

दूसरा कारण उपभोक्ता के पैसे के लिए संघर्ष है। बहुतायत में रहने से दुनिया भर के करोड़ों उपभोक्ताओं को यह विश्वास हो गया है कि उत्पाद खरीदने की सुविधा सामान्य जीवन शैली का एक अनिवार्य हिस्सा है। और इसका मतलब है कि उपभोक्ता को उत्पाद सेट से अच्छी तरह परिचित होना चाहिए; सामान खरीदने का न्यूनतम समय; खरीद के पहले, दौरान और बाद में अधिकतम सुविधा।

इन सभी आवश्यकताओं को हर संभव तरीके से बिक्री नेटवर्क विकसित करके, इसके अंतिम बिंदुओं को उपभोक्ता के करीब लाकर, इन बिंदुओं पर उसके लिए अधिकतम सुविधा बनाकर पूरा किया जा सकता है। और अगर फर्म ऐसा करने में कामयाब रही, तो उसने (सेटेरिस परिबस) एक खरीदार को आकर्षित किया और बाजार संघर्ष में एक फायदा हासिल किया।

अगला कारण युक्तिकरण है उत्पादन प्रक्रियाएं. पिछली शताब्दी के अर्थशास्त्रियों ने वितरण नेटवर्क की इस भूमिका के बारे में लिखा था। विशेष रूप से, हम इस तथ्य के बारे में बात कर रहे हैं कि उत्पादन के कई परिष्करण कार्य हैं, जो अधिक हद तक विनिर्माण के साथ नहीं, बल्कि बिक्री के लिए माल की तैयारी (छँटाई, पैकिंग, पैकेजिंग) से जुड़े हैं। इन सभी कार्यों को पहले से ही "कारखाना-उपभोक्ता" चरण में, अर्थात् परिवहन से पहले, गोदामों में, दुकानों में, पूर्व-बिक्री प्रक्रिया में करना समीचीन है; और उनके कार्यान्वयन की समयबद्धता, गुणवत्ता और तर्कसंगतता काफी हद तक बिक्री पर निर्भर करती है। तदनुसार, एक निश्चित सीमा तक विपणन प्रणाली में कुछ (कभी-कभी काफी महत्वपूर्ण) "तकनीकी घटक" शामिल होते हैं। उपरोक्त इसे सही ठहराता है: उत्पाद खरीदार के संपर्क में जितना करीब और करीब आता है, उतना ही यह विपणन सेवा को उसके शोधन और बिक्री की तैयारी के साथ सौंपने के लिए समझ में आता है।

फर्मों के पास अपने उत्पाद के वितरण को व्यवस्थित करने के विकल्प होते हैं। साथ ही, यह अंतिम उपभोक्ता की विविध जरूरतों को पूरा करने के मौलिक अभिविन्यास पर आधारित है (या ऐसी वितरण प्रणाली के निर्माण पर जो कंपनी और बिचौलियों दोनों के लिए प्रभावी हो) और जिस तरह से यह अस्तित्व में है, के रूप में माना जाता है उपभोक्ताओं के लक्षित समूह (या इसके विपरीत, कंपनी के उत्पाद के लिए उपभोक्ताओं को आकर्षित करना) के लिए उत्पाद को यथासंभव करीब लाने के लिए क्रियाओं का एक सेट। उन्मुखीकरण का चुनाव और उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करने का तरीका बिक्री के क्षेत्र में फर्म की "नीति" का सार है।

उत्पादों के निर्माता की विपणन नीति को एक उद्देश्यपूर्ण गतिविधि, सिद्धांतों और विधियों के रूप में माना जाना चाहिए, जिसके कार्यान्वयन को अंतिम उपभोक्ता को माल के प्रवाह के आंदोलन को व्यवस्थित करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। मुख्य कार्य संभावित खरीदार की जरूरतों को किसी विशेष उत्पाद की वास्तविक मांग में बदलने के लिए स्थितियां बनाना है। इन शर्तों में विपणन नीति के तत्व, वितरण पूंजी (बिक्री, माल का वितरण) के साथ-साथ वे कार्य शामिल हैं जिनसे वे संपन्न हैं।

विपणन नीति के मुख्य तत्व निम्नलिखित हैं:

उत्पाद परिवहन- उत्पादक से उपभोक्ता तक इसकी भौतिक गति;

उत्पाद शोधन- तैयार उत्पाद का चयन, छँटाई, संयोजन, आदि, जो उपभोग के लिए उत्पादों की उपलब्धता और तत्परता की डिग्री को बढ़ाता है;

उत्पादों का भंडारण - इसके आवश्यक स्टॉक के निर्माण और रखरखाव का संगठन;

उपभोक्ताओं के साथ संपर्क - माल के भौतिक हस्तांतरण के लिए कार्रवाई, आदेश देना, भुगतान और निपटान लेनदेन का आयोजन, माल के स्वामित्व के हस्तांतरण का कानूनी पंजीकरण, उत्पाद और कंपनी के बारे में उपभोक्ता को सूचित करना, साथ ही साथ बाजार के बारे में जानकारी एकत्र करना।

बिचौलियों के प्रकार

जैसा कि हमने ऊपर पहचाना है, वितरण चैनल के डिजाइन में एक प्रमुख समस्या इसकी संरचना की परिभाषा है। एक मध्यस्थ का चयन करके या इसके प्रतिभागियों की संरचना का निर्धारण करके चैनल की संरचना को मूर्त रूप दिया जाता है। उदाहरण के लिए, रूसी SUVs का सबसे बड़ा निर्माता, Ulyanovsk वाहन कारखाना(UAZ) पुनर्गठन के बाद क्षेत्रों में 96 डीलर हैं रूसी संघऔर 18 सीआईएस और गैर-सीआईएस देशों में, जिनसे उज़ काफी गंभीर मांग करता है।

वितरण नेटवर्क में एक मध्यस्थ चुनने की शर्तों को न्यायोचित ठहराने से पहले, मौजूदा या संभावित प्रकार के बिचौलियों को निर्धारित करना आवश्यक है।

यह स्पष्ट प्रतीत होता है कि सभी चैनल सदस्य सफल आर्थिक संबंधों में समान रूप से योगदान नहीं करते हैं और उनसे समान रूप से लाभान्वित होते हैं। बिचौलियों की कई किस्में हैं जो खुद को समझने योग्य और सुलभ श्रेणीबद्ध वर्गीकरण के लिए उधार नहीं देती हैं।

माल के स्वामित्व के आधार पर और "जिसकी ओर से व्यापार किया जाता है" के आधार पर बिचौलियों का विभाजन सबसे महत्वपूर्ण और महत्वपूर्ण है। इस आधार पर बिचौलियों को चार मुख्य समूहों में बांटा गया है:

डीलर;

वितरक;

कमीशन एजेंट;

दलाल।

डीलरों- थोक, कम अक्सर खुदरा बिचौलिए जो अपनी ओर से और अपने खर्च पर संचालन करते हैं। वे आपूर्ति अनुबंध के तहत सामान खरीदते हैं, डिलीवरी के लिए भुगतान करने के बाद माल के मालिक बन जाते हैं और इन सामानों को उपभोक्ताओं को बेचते हैं।

वितरक- निर्माताओं की ओर से और अपने खर्च पर संचालन करने वाले थोक और खुदरा बिचौलिए। निर्माता वितरक को अपने उत्पादों को एक निश्चित क्षेत्र में और एक निश्चित समय के लिए बेचने का अधिकार देता है। वितरक के पास उत्पाद का स्वामित्व नहीं है। अनुबंध के तहत, वह इसे बेचने का अधिकार प्राप्त करता है।

कमीशन एजेंट- थोक और खुदरा बिचौलिए अपनी ओर से और निर्माता की कीमत पर संचालन करते हैं। कमीशन एजेंट उत्पाद का मालिक नहीं है। प्रदान की गई सेवाओं के लिए, उसे लेनदेन की राशि के प्रतिशत के रूप में पारिश्रमिक का भुगतान किया जाता है।

दलाल - लेन-देन के समापन में मध्यस्थ, प्रतिपक्षों को एक साथ लाना दलाल उत्पादों के मालिक नहीं हैं, वे उत्पादों का निपटान नहीं करते हैं। वे निर्देशों के आधार पर कार्य करते हैं और लेनदेन को पूरा करने की सुविधा प्रदान करते हैं; पारिश्रमिक केवल बेचे गए उत्पादों के लिए प्राप्त होता है।

माल के स्वामित्व की उपस्थिति/अनुपस्थिति में कार्यों के भेदभाव के आधार पर, बिचौलियों को 14 समूहों में विभाजित किया गया है। यहाँ उनका संक्षिप्त विवरण है।

नियमित थोक व्यापारी एक पूर्ण सेवा व्यवसाय चलाते हैं। यह आमतौर पर एक स्वतंत्र कंपनी है जो उपभोक्ताओं के लिए माल में पूर्ण स्वामित्व के आधार पर काम करती है।

उपभोक्ता के प्रकार के मामले में विनिर्माण वितरक नियमित थोक विक्रेताओं से भिन्न होते हैं। इस मामले में, वे औद्योगिक संगठन, सार्वजनिक उपयोगिताएँ हैं, रेलवे, सेवा उद्योग संगठन, आदि।

अलग-अलग बैचों के आपूर्तिकर्ता बड़े माल (कोयला, लकड़ी, कृषि उत्पाद, निर्माण सामग्रीआदि।)। अलग-अलग बैचों का आपूर्तिकर्ता उपभोक्ता से भविष्य के ऑर्डर की प्रत्याशा में ऐसे बैच को खरीदता है। एक बार खरीदार मिल जाने के बाद, व्यक्तिगत लॉट का आपूर्तिकर्ता खेप के लिए पूरी तरह से जिम्मेदार होता है जब तक कि उपभोक्ता को खेप प्राप्त नहीं हो जाती। सिंगल डील चैनल अक्सर उपकरण की एकमुश्त आपूर्ति या सामान की खरीद प्रदान करने के लिए बनाए जाते हैं। 70 के दशक में यूएसएसआर द्वारा की गई गेहूं की प्रसिद्ध खरीद। 20वीं सदी ऐसे चैनल का ज्वलंत उदाहरण है।

"पे एंड टेक" प्रकार के थोक व्यापारी मुख्य रूप से खाद्य उद्योग में आम हैं। वे माल की डिलीवरी में नहीं लगे हैं, खुदरा विक्रेता खुद उनके पास आता है, माल का चयन करता है, उसका भुगतान करता है और उसे अपने स्टोर पर पहुंचाता है।

यात्रा करने वाले व्यापारी उच्च-मार्जिन वाले सामानों के विशेषज्ञ होते हैं। इस मामले में बिक्री और वितरण संयुक्त हैं। वे निर्माता या मध्यस्थ से सामान खरीदते हैं, उसके लिए भुगतान करते हैं, उसे कार में लोड करते हैं और व्यापार के स्थान पर पहुंचाते हैं।

रैक व्यापारी रैक की विश्वसनीय स्थापना करते हैं, एक विशिष्ट शोकेस में माल की डिलीवरी और बिक्री के कार्य करते हैं, वे एक स्टोर, बाजार में एक काउंटर में प्रदर्शन करते हैं।

घटक थोक व्यापारी, उदाहरण के लिए, छोटे किसानों से सामान खरीदते हैं, उन्हें बड़े, किफायती शिपमेंट में क्रमबद्ध और पैकेज करते हैं, उन्हें बाजारों में पहुंचाते हैं, और उन्हें थोक में बेचते हैं।

अर्ध-थोक विक्रेता थोक व्यापारी हैं जो किसी न किसी रूप में खुदरा व्यापार में लगे हुए हैं।

व्यापार (बिक्री एजेंट) ग्राहकों की सेवा करते हैं, व्यापार संगठनों की जगह लेते हैं, उत्पादों के मालिक नहीं होते हैं, कमीशन के लिए काम करते हैं।

औद्योगिक एजेंट व्यापार एजेंटों के समान हैं। वे इस मायने में भिन्न हैं कि वे एक विशिष्ट भौगोलिक क्षेत्र में बेचते हैं और, एक नियम के रूप में, पूरक (लेकिन प्रतिस्पर्धी नहीं) उत्पादों के कई निर्माताओं की सेवा करते हैं।

एजेंटों के विपरीत, कमीशन व्यापारी आमतौर पर एक विशिष्ट लेनदेन की सेवा करते हैं। दलाल लेनदेन के लिए उत्प्रेरक के रूप में कार्य करता है।

नीलामी कंपनियों का फल, तंबाकू और पशुधन व्यापार में व्यापक रूप से प्रतिनिधित्व किया जाता है। वे माल (परिसर) के विशिष्ट बैचों की बिक्री के लिए भौतिक स्थिति प्रदान करते हैं। विक्रेता द्वारा प्रत्येक लेनदेन के लिए के प्रतिशत के रूप में सेवाओं का भुगतान किया जाता है कुल लागतउपयुक्त।

तेल लोडिंग स्टेशन तेल उद्योग के लिए भंडार का भंडारण और भौतिक वितरण प्रदान करते हैं। ऐसे उद्यम रिफाइनरी के स्वामित्व में हो सकते हैं (जिस स्थिति में वे बिक्री प्रभागों के रूप में कार्य करते हैं) या उनके स्वामित्व में हो सकते हैं स्वतंत्र कंपनीऔर स्वतंत्र रूप से काम करते हैं।

सचेत अन्योन्याश्रयता के आधार पर संरचना की डिग्री के अनुसार बिचौलियों का वर्गीकरण उनके अस्तित्व के सभी संभावित संगठनात्मक रूपों को जोड़ता है।

एकल लेनदेन के लिए बिचौलियों की उपस्थिति इस तथ्य के कारण है कि व्यवसाय में कई लेनदेन का समापन करते समय, यह माना जाता है कि व्यावसायिक सम्बन्धपक्ष एक बार की घटना है। एकल लेनदेन के लिए चैनलों के उदाहरण हैं अचल संपत्ति, खरीदना और बेचना मूल्यवान कागजात, खरीद फरोख्त औद्योगिक उपकरणगैर-व्यय योग्य, जैसे विनिर्माण संयंत्र या तकनीकी परिसर)।

साधारण बिचौलिए आवश्यक शर्तों पर उत्पादों को खरीदने और बेचने के द्वारा एक दूसरे से संबंधित संगठनों का एक मजबूर (औपचारिक, लेकिन वैध नहीं) संघ है।

लेन-देन की अवधि और पैमाने का निर्धारण करने वाला मुख्य कारक बिक्री मूल्य है।

ऐसे बिचौलियों के नाम पर "साधारण" शब्द व्यावसायिक संबंधों के संगठन के इस रूप के व्यापक वितरण और विशिष्टता को दर्शाता है।

अधिकांश वितरण चैनलों में इसके तत्व होते हैं संगठनात्मक रूप. पारंपरिक बिचौलियों के विशिष्ट सेवा प्रदाता एक संगठन के लिए काम करते हैं, इसके लिए प्रतिबद्ध हैं और इसके प्रति वफादारी दिखाते हैं।