1.구매자 행동 및 제품 및 제품 카테고리 선택에 영향을 미치는 요인
2. 상품 분류기 작성 방법론 ..............................................................21
3. 무역 마케팅 관리자에 대한 기본 요구 사항을 지정합니다..........................................26
중고 문헌 목록 ...........................................................................29
제품 및 제품 카테고리 선택에 영향을 미치는 구매 행동 및 요소.
구매 행동은 소비자가 구매하려는 다양한 재화와 서비스에 소득을 할당하기로 결정하는 과정입니다. 이 메커니즘에 대한 지식은 관련 상품 및 서비스의 생산을 조직하기 위해 자원을 보다 합리적으로 분배할 수 있습니다.
구매 과정에서 구매자의 참여 정도와 상품 브랜드 간의 차이에 대한 인식에 따라 구매 행동에는 4가지 유형이 있습니다.
1) 종합 구매 행동.
복잡한 구매 행동은 소비자가 구매 과정에 깊이 관여하고 브랜드의 상당한 차이를 인식할 때 발생합니다. 이것은 일반적으로 값비싼 상품의 드문 구매를 나타냅니다. 대부분의 경우 구매자는 제품 범주에 대한 충분한 정보를 가지고 있지 않으며 다음을 수행해야 합니다. 추가 정보. 예를 들어, 컴퓨터를 사는 사람은 그러한 컴퓨터가 무엇인지 모를 수 있습니다. 명세서, "RAM 32MB", "모니터 해상도", "하드 디스크 용량". 그러한 세부 사항은 구매자가 직접 이해할 때까지 구매자에게 아무 의미가 없습니다.
복잡한 구매 행동은 3단계 프로세스입니다. 첫째, 구매자는 제품과 관련하여 특정 믿음을 개발합니다. 그런 다음 그는 그에 대한 태도를 발전시키고 마침내 신중하게 고려한 후 구매합니다. 높은 수준의 소비자 참여가 필요한 구매 제품의 제조업체는 제안된 구매에 대한 정보를 얼마나 심각하게 수집하고 평가할지 알고 있어야 합니다. 마케터는 소비자가 제품 기능의 상대적 중요성을 이해하고 인쇄 매체를 사용하여 한 브랜드와 다른 브랜드의 차이점을 소비자에게 알릴 수 있는 전략을 개발해야 합니다.
2) 불협화음을 부드럽게 하는 구매 행동.
때때로 구매 프로세스는 다른 제조업체의 유사한 제품 간에 작은 차이를 항상 알아차리지 못하는 소비자의 높은 수준의 참여로 이루어집니다. 높은 수준의 참여는 구매 자체가 위험하고 매우 드물며 상품 비용이 높다는 사실에 기반합니다. 이 경우 구매자는 제공되는 제품을 비교하기 위해 모든 상점을 돌아 다니며 주로 상점의 가격과 서비스 수준을 기반으로 충분히 빨리 구매할 것입니다. 예를 들어, 소파를 구매하는 것은 구매자의 취향을 반영하는 고가의 구매이기 때문에 높은 수준의 소비자 참여를 수반합니다. 반면에 대부분의 소파는 제조사가 다르지만 거의 같은 가격에 소비자에게 서로 매우 유사하게 보일 수 있습니다. 구매 후 소비자는 소파의 일부 결함을 발견하거나 동료로부터 호의적인 평가를 듣는 불협화음을 경험할 수 있습니다. 그러나 그는 자신의 선택의 정확성을 확인하는 정보를 매우 주의 깊게 들을 것입니다. 이 예에서 소비자는 먼저 구매를 한 다음 새로운 믿음이 형성된 다음 태도가 형성됩니다. 그렇기 때문에 마케팅 정책소비자가 구매에 만족하는 데 도움이 되는 정보를 제공하는 것을 목표로 해야 합니다.
3) 습관적인 구매 행동.
일반적으로 상품 구매는 브랜드 간에 큰 차이가 없는 낮은 수준의 소비자 참여를 구매 프로세스에 포함합니다. 소금을 사는 과정을 고려하십시오. 여기서 소비자 참여의 정도는 낮습니다. 가게에 가서 소금 한 팩을 사는 것보다 더 쉬운 일이 어디 있겠습니까? 누군가가 특정 브랜드의 소금을 사는 데 익숙하다면이 경우 그러한 소비자 충성도는 오히려 예외입니다.
따라서 값싼 생활용품을 구매할 때 소비자의 개입 정도는 매우 낮습니다. 높은 수준의 소비자 개입이 필요하지 않은 제품을 구입할 때 그의 행동은 "신념-태도-행동"의 일반적인 계획에 맞지 않습니다. 다양한 브랜드에 대한 정보를 적극적으로 검색하고 특성을 평가하고 구매 결정을 신중하게 고려할 필요가 없습니다.
이 경우 소비자는 광고 및 신문 광고에서 정보를 수동적으로 인식합니다. 광고에서 동일한 브랜드의 이름을 반복적으로 반복하면 소비자가 그것에 대해 알게되고 구매의 필요성을 확신하지 못한다는 사실로 이어집니다.
구매자는 특정 브랜드와 안정적인 관계를 구축하지 않습니다. 그들은 그녀를 선택합니다. 아마도 그녀와 친숙하기 때문일 것입니다. 구매 후 프로세스에 대한 참여가 약하기 때문에 선택을 평가할 수 없습니다.
따라서 낮은 수준의 소비자 참여로 구매하는 과정은 정보의 수동적 동화를 통해 브랜드에 대한 믿음이 형성되는 것으로 시작됩니다. 그런 다음 구매 행동이 형성됩니다. 평가가 뒤따를 수 있습니다. 브랜드 간 차이가 작은 이러한 종류의 제품 생산자는 구매자가 특정 브랜드를 그다지 중요시하지 않기 때문에 할인 및 판매 관행을 효과적으로 사용하여 판매를 증가시킵니다. 광고는 제품의 가장 기본적인 기능만 설명하고 기억하기 쉽고 브랜드 고유의 시각적 또는 비유적 기호만 사용해야 합니다. 광고 캠페인짧은 메시지의 반복적인 반복을 목표로 해야 합니다. 그런 의미에서 텔레비전은 인쇄 광고보다 더 효과적입니다.
4) 선택 지향적 구매 행동
제품.
일부 구매는 소비자 참여도가 낮지만 상품 브랜드 간에는 상당한 차이가 있는 것이 특징입니다. 이 경우 소비자는 특정 브랜드에 집중하지 않습니다.
쿠키 구매의 예를 고려하십시오. 소비자는 이 제품에 대해 약간의 믿음을 가지고 있으며, 소비 과정에서 큰 망설임 없이 브랜드를 선택하고 평가합니다. 그러나 다음 번에는 새로운 것을 시도하고 싶은 마음이나 그저 호기심에 다른 종류의 쿠키를 샀습니다. 한 브랜드에서 다른 브랜드로의 전환은 특정 브랜드에 대한 불만이 아니라 다양한 제품에서 발생합니다.
이 상황에서 시장 리더의 전략과 다른 주제는 다릅니다. 리더는 매장 진열대에서 제품 점유율을 높이고 영향력이 큰 정기적인 광고에 투자하여 습관적인 구매 행동을 유지하려고 할 것입니다.
경쟁업체는 특별 가격, 쿠폰, 무료 샘플을 제공하고 쇼핑객이 새로운 것을 시도하도록 설득하는 광고를 실행하여 쇼핑객이 한 브랜드에서 다른 브랜드로 전환하도록 권장합니다.
특정 제품 구매에 대한 소비자 참여의 정도를 높이기 위해 제조업체는 4가지 전략을 사용합니다.
1. 그들은 제품의 사용을 Colgate 치약 및 충치 예방과 같은 문제에 대한 해결책과 연관시킵니다.
2. 제품은 개인적인 상황과 연결되어 있습니다. 예를 들어 커피 광고는 모닝 커피의 향기가 소비자가 수면의 잔재를 떨쳐 낸다는 이야기를 사용합니다.
4. 제품이 개선되고 있습니다(예: 단순 청량 음료에 강화 음료가 추가됨).
그러나 이러한 각 전략은 기껏해야 구매 과정에서 구매자의 참여 정도를 낮은 수준에서 중간 수준(높은 수준은 아님)으로 높입니다.
소비재 시장의 특수성은 이러한 시장이 고유한 요구 사항, 취향, 요청, 전통, 문화적 특성 및 유효 수요 제한을 가진 특정 범주의 구매자가 있는 수많은 세그먼트로 나누어져 있다는 사실에 있습니다. 실제 마케팅에서 소비자는 최종 사용자와 소비자 조직의 두 그룹으로 나뉩니다. 무엇을 어디에서 살 것인지 결정하는 것은 소비자이며, 누가 어떤 상품을 생산하고 어떤 사업이 성공할지 결정합니다. 구매자의 상품 선택의 자유는 이제 광고, 미디어 및 인터넷을 통한 이동성과 인지도 향상으로 인해 특히 향상되었습니다. 시장 조사원은 구매 결정을 내릴 때 구매자의 행동에 미치는 다양한 요인의 영향을 연구합니다.
문화적 요인
소비자 행동에 가장 큰 영향을 미치는 것은 문화적 요인, 특히 특정 하위 문화 및 사회 계층에 속하는 일반적인 수준에 의해 발휘됩니다.
문화.
문화는 어린 시절부터 가족과 다른 사회 제도를 통해 일련의 가치, 인식 및 행동에 대한 고정 관념을 배우는 사람의 요구와 행동을 결정하는 요소입니다. 미국 어린이는 성취, 성공, 활동, 효율성 및 실용성, 끊임없는 전진, 물질적 편안함, 개인주의, 자유, 박애, 건강을 위한 노력을 가치 있게 여기는 사회에서 성장합니다.
하위 문화.
하위 문화는 국가, 종교, 인종 또는 지역 기반으로 형성되며, 이들 중 다수는 제조업체가 제품을 개발하고 마케팅 프로그램을 계획할 때 고려해야 하는 중요한 시장 부문을 형성합니다. 특정 하위 문화에 속한다는 것은 고객으로서 Linda Brown의 행동에 영향을 미치고 음식, 의복 스타일, 여가 및 일에 대한 선호도를 결정합니다. 그녀가 가장 높은 가치가 고려되는 하위 문화에서 자랐다고 가정하십시오. 높은 레벨컴퓨터에 대한 그녀의 관심을 설명하는 교육.
사회 계급.
사회 계층 - 공통의 가치, 관심사 및 행동으로 통합된 엄격한 계층 구조, 비교적 균질하고 안정적인 사회 그룹으로 구축됩니다.
사회를 계급으로 나누는 기준은 소득뿐만 아니라 직업, 학력, 거주지 등이다. 다양한 사회 계층의 대표자는 복장, 연설, 레크리에이션 조직 및 기타 여러 특성이 다릅니다.
사회 계급의 구별되는 특징은 첫째, 그 대표자들이 어느 정도 같은 행동을 하려는 경향을 포함합니다. 둘째, 특정 존재 사회적 지위; 셋째, 교육, 직업 및 소득 수준. 그리고 마지막으로, 네 번째로 클래스에서 클래스로 이동할 가능성입니다.
사회계층의 구성원들은 다양한 재화를 선택하는 데 있어 특정한 공통적 선호를 가지고 있으며, 상표의류, 가정용 가구, 레저 활동 및 자동차를 포함합니다. 이러한 상황을 이용하여 일부 제조업체는 특정 등급의 요구 사항을 충족하는 데 주의를 집중합니다. 사회 계층은 다양한 미디어 선호도를 특징으로 합니다. 상위 계층의 구성원은 책과 잡지를 선택하고 하위 계층의 구성원은 저녁 시간에 텔레비전 화면 앞에서 시간을 보냅니다. 사회 계층은 또한 광고 제품을 만들 때 고려해야 하는 언어적 차이의 존재를 특징으로 합니다.
사회적 요인
문화적 요인 외에도 소비자 행동은 이러한 요인에 의해 영향을 받습니다. 사회적 요인참조 그룹, 가족, 역할 및 상태와 같은.
참조 그룹.
인간의 행동은 다양한 사회 집단의 영향을 받습니다.
참조 그룹 - (개인적 접촉을 통해) 무언가 또는 누군가에 대한 개인의 태도 및 그의 행동에 직간접적인 영향을 미치는 그룹. 개인에게 직접적인 영향을 미치는 그룹을 멤버십 그룹이라고 합니다.
회원 그룹은 1차 그룹(가족, 친구, 이웃, 직장 동료, 모든 커뮤니티, 구성원과의 영구적이고 비공식적인 상호 작용)과 2차 그룹(전문 그룹, 종교 및 노동 조합 협회, 공식 기반에 더 많이 구축됨, 커뮤니케이션, 정기적으로 회원과 함께).
참조 그룹은 최소한 세 가지 방식으로 개인에게 영향을 미칩니다. 삶에 대한 개인의 태도와 자신에 대한 생각에 영향을 미칩니다. 개인의 특정 제품 및 브랜드 선택에 영향을 미칠 수 있습니다.
사람은 또한 자신이 구성원이 아닌 외부 그룹의 영향을 받습니다. 개인이 속하고 싶은 집단을 바람직한 집단이라고 한다.
가족.
가족은 소비자-구매자의 가장 중요한 사회적 연합입니다. 가족 구성원은 가장 영향력 있는 기본 참조 그룹을 구성합니다. 두 가지 유형의 가족이 있습니다. 인도하는 가족은 개인의 부모와 친척으로 구성됩니다. 그곳에서 그는 종교적 지시를 받고, 여기서 그의 삶의 목표, 자기 가치와 사랑에 대한 감정이 결정되며, 그 안에 정치적이고 정치적인 입장이 있습니다. 경제적 문제. 사람이 부모와 거의 의사 소통을 하지 않더라도 구매 행동에 미치는 영향은 여전히 상당할 수 있습니다. 부모가 전통적으로 성인 자녀와 같은 가족에 사는 국가에서 특히 중요합니다. 동시에 멘토링 가족의 영향력은 다소 간접적이다. 구매자의 행동에 대한 직접적인 영향은 그의 생성된 가족, 즉 배우자와 자녀에 의해 발휘됩니다.
역할 및 상태.
평생 동안 한 사람은 가족, 친구, 다양한 조직. 각 그룹에서 그의 위치는 그의 역할과 지위에 따라 결정됩니다. 역할은 주변 사람들이 그 사람에게 기대하는 일련의 행동입니다.
개인적인 요인
구매자의 결정은 연령 및 단계와 같은 개인 특성에 영향을 받습니다. 라이프 사이클그의 가족, 직장, 경제적 상황, 생활 방식, 성격 특성 및 자부심.
가족 생활주기의 나이와 단계.
평생 동안 사람은 다양한 재화와 서비스를 얻습니다. 아이에게 필요한 어린이 음식. 성인은 다양한 음식을 시도하는 경향이 있으며, 노년에는 다이어트 식품으로 전환합니다. 시간이 지남에 따라 인간의 취향은 의복, 가구, 레크리에이션과 관련하여 변합니다.
개인의 소비구조도 가족이 생애주기의 어느 단계에 있느냐에 따라 달라진다. 일반적으로 가족 생애주기에는 9단계가 있으며, 각 단계는 특정한 특징이 있습니다. 재정 상태그리고 전형적인 쇼핑. 종종 개발 중에 마케팅 계획제조업체는 특정 대상 그룹가족 생활주기. 한 집의 주민들이 항상 한 가족을 형성하는 것은 아니라는 점에 유의해야 합니다.
직업.
구매자의 직업은 구매자의 상품 구매에 큰 영향을 미칩니다. 미국인 노동자는 작업복과 신발을 사도록 강요받는다. 그리고 회사 사장의 자리는 값비싼 양복을 구입하고 특권을 가진 컨트리 클럽의 회원이 되어야 합니다. 마케터는 정의하려고 합니다. 전문 그룹, 특정 상품과 서비스를 구매하는 데 관심이 있으며 기업은 이를 위해 상품을 출시하는 경향이 있습니다.
경제 상황.
경제 상황은 소비자의 상품 선택에 큰 영향을 미칩니다. 개인의 경제적 상황은 예산 지출 측면의 수준과 안정성, 저축 및 자산의 규모, 부채, 신용도 및 돈 축적에 대한 태도에 의해 결정됩니다. 구매자의 소득 수준에 따라 판매가 결정되는 상품 생산자는 인구의 개인 소득, 저축률 및 이자율의 추세를 지속적으로 모니터링합니다. 거시 경제 지표가 가계 소득 감소를 나타내는 경우 제조업체는 제품의 특성, 가격, 포지셔닝을 변경하여 제품이 여전히 소비자에게 가치가 있도록 조치를 취할 수 있습니다.
생활 양식.
같은 하위문화, 같은 사회계층, 같은 직업을 가진 사람들이 완전히 다른 삶을 살 수 있습니다.
라이프 스타일은 활동, 관심 및 의견으로 표현되는 세계에서 인간의 한 형태입니다. 삶의 방식은 다른 사람들과의 상호 작용에서 "전인"을 반영합니다.
성격 유형과 자기 이미지.
개인의 구매 행동은 성격 유형에 영향을 받습니다.
성격 유형 - 환경 영향에 대한 상대적으로 일정하고 일관된 반응을 결정하는 사람의 독특한 심리적 특성 세트.
성격 유형은 일반적으로 자신감, 다른 사람에 대한 영향, 독립성, 존중, 사교성, 자기 방어 및 적응성과 같은 개인의 고유한 특성을 기반으로 정의됩니다. 특정 유형의 성격과 특정 제품 또는 브랜드에 대한 개인의 선택 사이의 관계에 의해 적절하게 분류되고 정당화된다면 소비자 행동 분석에서 매우 유용한 변수가 될 수 있습니다.
심리적 요인
소비자의 제품 선택에 영향을 미치는 네 가지 주요 요소가 있습니다. 심리적 요인- 동기, 인식, 학습, 신념 및 태도.
동기 부여.
인생의 어느 순간에든 사람은 많은 필요를 경험합니다. 그들 중 일부는 생물학적 성질을 가지고 있으며 굶주림, 갈증, 불편 함과 같은 신체의 특정 생리적 상태에서 발생합니다. 다른 사람들은 본질적으로 심인성이며 인정, 존중 또는 영적 친밀감에 대한 개인의 필요성과 같은 심리적 긴장 상태의 결과입니다. 대부분의 욕구는 즉각적인 만족을 요구하지 않습니다. 욕구는 사람으로 하여금 행동하게 할 때 동기가 되고 그 만족은 심리적 스트레스를 감소시킵니다.
심리학자들은 인간의 동기 부여에 대한 몇 가지 기본 개념을 개발했습니다. 이들 중 가장 유명한 이론인 지그문트 프로이트(Sigmund Freud), 아브라함 매슬로(Abraham Maslow), 프레데릭 헤르츠베르그(Frederick Herzberg)는 소비자 연구 및 마케팅 전략에 대한 매우 다른 결론으로 지지자들을 이끕니다.
프로이트에 따르면 동기 부여 이론. 위대한 심리학자는 대부분의 사람들이 개인의 행동을 이끄는 심리적 힘을 인식하지 못한다고 믿었습니다. 즉, 자신의 행동 동기를 완전히 이해할 수 없습니다.
제품이 불러일으키는 깊은 연관성을 찾기 위해 연구원들은 의식적인 자기 단어 연관성, 불완전한 문장, 그림 설명 및 롤플레잉 게임을 끌 수 있는 기술을 사용하여 "심층 인터뷰"를 수집합니다. 결과적으로 심리학자들은 여러 가지 흥미롭고 이상한 결론에 도달했습니다. 소비자는 자두가 쭈글쭈글해지고 노인을 떠올리게 하기 때문에 구매를 원하지 않습니다. 남자들은 무의식적으로 유아기에 엄지손가락을 빠는 것을 생각나게 하기 때문에 담배를 피운다. 여성들은 동물을 도축하기 전에 죄책감을 느끼기 때문에 동물보다 식물성 지방을 선호합니다.
심리학자들은 모든 제품이 소비자의 고유한 동기를 유발한다는 사실을 확인했습니다.
A. Maslow의 동기 이론. 에이브러햄 매슬로우는 다른 시간개인은 다른 요구 사항을 가지고 있습니다. 한 사람은 온갖 외부 위협으로부터 자신을 보호하는 데 많은 시간을 보내고 다른 사람은 다른 사람의 존경을 얻으려고 애쓰는 이유는 무엇입니까? A. Maslow는 인간의 욕구 체계가 생리적 욕구, 안정감에 대한 욕구, 사회적 욕구, 자아 욕구와 같은 요소의 중요성 정도에 따라 위계적 순서로 구성되어 있다는 사실로 설명합니다. -확언. 개인은 무엇보다도 가장 중요한 욕구를 충족시키려고 노력합니다. 그가 성공하면 충족된 욕구는 동기 부여를 멈추고 그 사람은 다음 중요성을 포화시키려고 노력합니다.
A. Maslow의 이론은 제조업체가 다양한 제품이 잠재 소비자의 계획, 목표 및 삶에 어떻게 부합하는지 이해하는 데 도움이 됩니다.
F. Herzberg에 따른 동기 부여 이론. Frederick Herzberg는 두 가지 동기 요인에 대한 이론을 개발했습니다. 그 중 하나는 사람의 불만을 유발하고 다른 하나는 만족입니다. 구매가 이루어지려면 불만족 요인이 없는 것만으로는 충분하지 않습니다. 즉, 만족 요인이 적극적으로 존재해야 합니다.
실제로 두 가지 요인의 이론은 두 가지 방식으로 적용됩니다. 첫째, 판매자는 불만족 요인(예: 이해할 수 없는 컴퓨터 지침 또는 열악한 서비스)의 출현을 피해야 합니다. 이러한 것들은 매출 성장에 기여할 뿐만 아니라 구매를 방해할 수도 있습니다. 둘째, 제조업체는 제품 구매에 대한 만족 또는 동기의 주요 요소를 결정하고 구매자가 제품에 존재하는 것을 눈치채지 못하도록 해야 합니다.
지각.
동기에 의해 움직이는 사람은 행동할 준비가 되어 있습니다. 이 행동의 성격은 상황에 대한 그의 인식에 달려 있습니다.
지각은 개인이 들어오는 정보를 선택, 구성 및 해석하고 세계에 대한 의미 있는 그림을 만드는 과정입니다. 지각은 물리적 자극뿐만 아니라 자극과의 관계에 따라 달라집니다. 환경그리고 개인의 특성에 대해.
예어"지각"의 개념 정의에서 - 개인. 왜 사람들은 같은 상황을 다르게 인식하는가? 이것은 지각 과정이 선택적 주의, 선택적 왜곡 및 선택적 암기의 형태로 발생한다는 사실로 설명됩니다. 결과적으로 소비자는 제조업체가 보내는 신호를 항상 보거나 듣는 것은 아닙니다.
동화.
의식적 활동 과정에서 사람은 특정 지식을 얻습니다. 동화 - 경험을 축적함에 따라 발생하는 행동의 특정 변화. 인간의 행동은 기본적으로 학습됩니다. 이론가들은 동화가 충동, 다양한 강도의 자극 및 강화의 상호 작용의 결과라고 믿습니다.
동기는 개인을 행동으로 이끄는 강력한 내부 자극입니다. 충동이 긴장을 완화할 수 있는 특정 자극으로 향하면 동기가 됩니다.
신념과 관계.
개인의 신념과 태도는 행동과 학습을 통해 형성되며 소비자 행동에 영향을 미칩니다.
신념은 어떤 것의 정신적 특성입니다.
물론 제조업체는 제품 및 브랜드의 이미지를 생성하는 제품 및 서비스에 대한 구매자의 신념에 매우 관심이 있습니다. 사람들은 자신의 신념에 따라 행동합니다. 특정 신념이 잘못되어 구매가 이루어지지 않으면 마케터는 이를 수정하기 위해 캠페인을 벌일 필요가 있습니다.
태도 - 대상이나 아이디어에 대한 개인의 안정적인 긍정적 또는 부정적 평가, 그에 대한 감정 및 이와 관련하여 가능한 행동의 방향.
사람들은 종교, 정치, 의복, 음악, 음식 등 모든 것에 대한 태도를 발전시킵니다. 대상에 대한 태도는 사람들로 하여금 그것을 좋아하거나 싫어하게 하고 가까이 가거나 멀어지게 합니다.
형성된 안정적인 평가는 유사한 대상에 대한 사람의 거의 동일한 태도를 결정합니다. 이 경우 각 개별 자극에 대해 새로운 방식으로 반응할 필요가 없기 때문입니다. 관계는 개인의 육체적, 정신적 에너지를 저장하므로 매우 안정적입니다. 인간 관계는 논리적으로 연결된 사슬로, 한 링크의 변경이 다른 링크의 변환을 요구합니다. 따라서 개발할 때 신제품변경하지 않고 기존 고객 관계를 고려하는 것이 좋습니다. 그러나 태도의 변화가 효과가 있을 때 예외를 잊지 마십시오.
최신 서비스: 트렌드, 작업, 원칙
서비스 부문은 경제 부문 중 하나이며 그 상태는 항상 다른 부문의 발전에 달려 있습니다. 봉사활동의 변화는 항상 중요한 부분세계 경제의 발전.
훌륭해 미국 경제학자 John Galbraith는 산업화 이전 사회에서 서비스의 특징을 다음과 같이 설명합니다. 경제 활동한 사람이 다른 사람에게 개인적으로 봉사하는 것으로 축소되었습니다. 여기에는 음식 준비, 옷장 관리, 개인 화장실 및 위생 지원, 교육 서비스 및 한 사람이 다른 사람에게 직접적으로 제공하는 수많은 기타 서비스가 포함됩니다. 서비스를 제공하는 사람은 서비스 소비자에게 의존했습니다. “낮은 생산성과 과밀화는 불완전 고용 인구의 많은 부분을 초래하며, 농업그리고 국내 서비스 부문은 다음과 같은 특징을 가지고 있습니다. 사회 시스템포스트 산업 사회 이론의 창시자 다니엘 벨. 따라서 서비스 부문에는 상당한 고용이 있으며 대부분이 개인 서비스로 남아 있습니다. 노동자들은 종종 먹을 만큼만 지불하는 데 만족하기 때문에 가사 노동은 매우 저렴하고 일반적입니다. 영국에서는 하인 계급이 가장 많았습니다.
산업사회에서 산업의 발달은 가사도우미의 급격한 감소로 이어졌다. 이 시대 경제학자들의 주된 임무는 상품의 대량 생산이다. 이전에 가족 구성원이 직접 수행했던 수많은 서비스가 소규모 기업과 독립 민간 기업으로 이전됩니다. 개발 무료 서비스교육 및 건강, 관광으로 밝혀진 일부 정보 서비스, 문화 및 예술 서비스.
탈산업화 사회의 주요 활동은 더 이상 재화의 생산이 아니라 정보의 처리와 서비스 제공, 특히 새로운 유형의 서비스가 보편화되고 있습니다. 이것은 인문학입니다. 교육, 의료 및 전문적인 서비스- 분석 및 기획, 디자인, 프로그래밍 등 탈산업화 부문의 확장은 가능한 한 많은 사람들이 고등 교육추상적 개념적 사고의 기술을 받았다.
서비스 시스템의 주요 작업.
1. 잠재적 구매자가 이 회사에서 제품을 구매하기 전에 조언합니다.
2. 구매한 장비의 가장 효율적이고 안전한 작동을 위한 구매자 직원 교육.
3. 필요한 기술 문서의 양도.
4. 운송 중 제품의 손상 가능성을 최소화하는 방식으로 제품을 사용 장소로 배송합니다.
5. 작업장에서 제품을 작동 상태로 만들고 구매자에게 실제로 시연합니다.
6. 예비 부품의 신속한 공급, 예비 부품 제조업체와의 긴밀한 접촉.
7. 소비자가 장비를 어떻게 사용하는지, 어떤 의견, 불만, 제안이 동시에 제기되는지에 대한 정보를 수집하고 체계화합니다.
8. 분석 결과에 따른 소모품 개선 및 현대화 참여.
9. 경쟁업체가 서비스 작업을 수행하는 방법, 경쟁업체가 고객에게 제공하는 서비스 혁신에 대한 정보 수집 및 체계화.
10. 원칙에 따라 시장의 영구 고객 형성: "당신은 우리 제품을 구매합니다 - 우리는 다른 모든 것을 합니다."
서비스 구현에 대한 기본 접근 방식.
· 부정적인 접근.이 접근 방식을 통해 제조업체는 명백한 제품 결함을 무작위 오류로 간주합니다. 서비스는 제품에 가치를 더하는 활동이 아니라 가능한 한 작게 유지되어야 하는 오버헤드로 간주됩니다.
· 탐색적 접근. 향후 품질 향상을 위해 제품 결함에 대한 정보를 신중하게 수집하고 처리하는 데 중점을 둡니다.
· 공급자의 서비스 의무. 제조업체의 의무는 보증 기간 내 합의된 예비 부품 공급 및 지원으로 제한됩니다. 서비스 할인은 이 접근 방식을 따르는 조직에 매우 일반적인 솔루션입니다.
· 제한된 법적 책임 . 보증 기간이 종료될 때까지 유지 보수는 제조사 및 공급업체가 책임집니다. 그 후 서비스는 독립 회사에서 수행합니다.
· 경쟁 중인 서비스 수단. 서비스 기술자는 문제가 보고되었는지 여부에 관계없이 정기적으로 고객을 방문해야 합니다. 목표는 미래에 해당 제조업체의 제품군 중 신제품을 구매해야 하는 경우 다른 선택에 대해 생각조차 해서는 안 된다고 소비자를 설득하는 것입니다.
· 목표는 최적의 품질입니다.이 접근 방식을 통해 소비자의 실제 요구와 조건에 대한 연구와 제품의 기술 및 운영 지표를 적용하는 데 주의를 기울입니다. 서비스는 문제가 발생한 이유와 향후 이러한 일이 발생하지 않도록 제품을 개선하기 위해 수행해야 할 작업에 대한 중요한 정보 소스로 간주됩니다.
트렌드 현대적인 서비스: 위험과 새로운 기회.
마케터는 애프터 서비스 개발에서 다음과 같은 주요 추세에 주목합니다.
1. 제조업체는 다양한 조건에 더욱 안정적이고 쉽게 적용할 수 있는 장비를 만들고 있습니다. 이 진행의 이유 중 하나는 교체입니다. 전기 장비고장이 적고 유지 보수가 용이한 전자식. 또한 기업들은 독립형 및 일회용 장비의 생산을 확대하고 있습니다.
2. 현대 소비자애프터 서비스 문제에 정통하고 개별적인 접근이 필요합니다.
3. 서비스 계약의 특징은 판매자가 제공하는 유지그리고 계약서에 약정한 가격으로 일정기간 내에 수리합니다.
4. 제공되는 서비스의 수가 급격히 증가하여 A/S 비용을 포함하지 않는 가격으로 장비를 판매함으로써 서비스 가격 및 이익이 감소합니다.
5. 요구사항 추가적인 서비스기본 서비스에 대한 지불 조건으로 점차 증가하고 있습니다.
6. 셀프 서비스에 대한 욕구가 점점 커지고 있습니다.
현대 서비스의 원칙.
현대 서비스의 원리에 대해 이야기하기 전에 현 단계에서 서비스의 개념 자체를 정의하고 싶습니다.
서비스의 가장 일반적인 정의는 서비스를 제공하는 작업입니다. 누군가의 필요를 충족시키기 위해. 하지만 확장하면 이 정의, 그러면 서비스는 구매자가 스스로 선택할 수 있도록 하는 공급 시스템입니다. 최선의 선택기술적으로 복잡한 제품의 획득 및 소비는 물론 소비자의 이익에 따라 합리적으로 약정된 기간 동안 경제적으로 유리한 운영.
일반적으로 받아 들여지는 많은 규범이 있으며 그 준수는 오류에 대해 경고합니다.
· 필수 제안. 전 세계적으로 고품질 제품을 생산하지만 관련 서비스를 제대로 제공하지 못하는 기업은 큰 불이익을 받습니다.
· 선택적 사용. 회사는 고객에게 서비스를 강요해서는 안됩니다.
· 서비스 탄력성. 회사의 서비스 활동 패키지는 필요한 최소한의 것에서 가장 적절한 것까지 상당히 넓을 수 있습니다.
· 서비스 편의성. 서비스는 구매자에게 적합한 장소, 시간 및 형태로 제공되어야 합니다.
· 서비스의 정보 반환. 회사의 경영진은 서비스 부서가 상품의 작동, 고객의 평가 및 의견, 경쟁업체의 행동 및 서비스 방법 등에 대해 제공할 수 있는 정보에 귀를 기울여야 합니다.
· 합리적인 가격 정책. 서비스는 추가 수익의 원천이 아니라 회사 제품을 구매하도록 유도하는 인센티브이자 고객 신뢰를 강화하는 도구여야 합니다.
· 서비스에 대한 생산의 적합성을 보장합니다.소비자를 양심적으로 대하는 제조사는 엄격하고 엄격하게 자신의 생산 능력서비스의 기능을 갖추고 있으며 클라이언트를 "스스로 섬기기"의 조건에 두지 않을 것입니다.
가격은 확실히 구매 결정에 큰 역할을 합니다. 불행히도 많은 소비자에게 이것은 결정적인 요소입니다. 그렇습니다. 그들은 가격을 "이상"하는 사람들에게 영향을 미칠 수 있지만 이것이 가격의 중요성을 과소평가하는 것은 아닙니다. 그러나 가격 책정 문제가 정말 그렇게 간단합니까? 이 수치는 심리학의 관점에서 구매자에게 어떤 영향을 미칩니까? 알아봅시다.
"소리"
가격의 소리 자체가 소비자의 인식에 영향을 미친다는 것이 밝혀졌습니다. 이 연구의 결과에 따르면 구매자가 가격을 "발표"하는 데 소비하는 시간이 적을수록 좋습니다. 러시아어 측면에서 이것은 가격을 나타내는 데 가장 유리한 숫자가 "2", "3", "5", "6", "7"임을 의미합니다. 다른 모든 숫자에는 하나 이상의 음절이 포함되어 있습니다. 즉, "발음"함으로써 소비자는 무의식적으로 가격이 실제보다 더 높다고 인식하기 시작합니다. 이 효과는 숫자뿐만 아니라 구분 기호에도 관련이 있습니다. 수백에서 수천을 능가하는 기간, 공간은 구매자에게 부정적인 인상을 줄 수 있으며 구매 결정에 부정적인 영향을 줄 수 있습니다. 따라서 다음 가격 검토 및/또는 상점 재장식을 수행하여 "긴" 숫자와 구분 기호를 제거하십시오.
크기가 중요합니다!
사실 여기에서는 모든 것이 간단합니다. 가격이 환경을 지배하는 많은 숫자로 쓰여지면 높은 것으로 인식됩니다. 이 연구의 결과에 따르면 이것이 우리의 뇌가 가격표에 있는 숫자의 크기를 해석하는 방식입니다.
많은 상점에서 당신은 오래된 것과 비교를 볼 수 있습니다 새로운 가격, 이전 가격은 지워지고 새 가격은 큰 글씨로 소비자에게 제공됩니다. 과학적 연구 결과에 따르면 모든 것이 반대로 이루어져야 합니다. 이전의 더 높은 가격은 더 큰 글꼴로 표시되어야 하고 새로운 할인된 가격은 글꼴 크기가 2~3배 작게 표시되어야 합니다. 가장 중요한 것은 그것을 과용하지 않는 것입니다. 그렇지 않으면 방문자는 이전의 더 높은 가격 만 알아 차릴 수 있으며 새 가격에는주의를 기울이지 않을 것입니다.
녹색 또는 빨간색?
현실이 다수의 직관적인 결론과 다른 지점. 일반적으로 빨간색은 위험의 색으로 받아들여지며 빨간색으로 가격을 쓰면 매출이 낮아진다. 반대로 녹색은 모든 것이 정상이며 위험이 없음을 나타냅니다. 그러나 이 연구의 결과는 남성이 빨간색을 좋아한다는 것을 보여줍니다. 물론 잠재의식 수준에서요. 사실 야생 동물에서 빨간색은 종종 번식에 대한 요구를 의미하고 아시다시피 섹스는 판매됩니다. 빨간색으로 표시된 가격을 보고 남자는 자신이 좋은 거래를 제안받고 있다고 믿습니다. 검은색으로 칠해진 가격표는 그런 효과를 내지 않는다. 여성의 경우 빨간색은 동일한 효과를 갖지만 그 정도는 적습니다.
매장의 청중이 남성 중심이고 빨간색이 전체 디자인 컨셉에 어긋나지 않는 경우 가격표의 숫자를 해당 색상으로 색칠해 보세요.
왼쪽 아니면 오른쪽?
페이지의 왼쪽 또는 오른쪽 중 어디에 가격을 두는 것이 더 낫습니까? 그리고 두 가지 가격(구품과 신품)이 있는 경우 어떤 순서로 가야 합니까? 이 연구의 결과에 따르면, 우리는 왼쪽(페이지 또는 시각적으로 인식되는 영역)에 있는 모든 것을 무의식적으로 과거에 참조합니다. 오른쪽에 있는 숫자, 텍스트, 이미지 등은 반대 방향으로 인식되며, 우리는 그것들을 미래에 귀속시킵니다. 이 현상은 왼쪽에서 오른쪽으로 읽는 일반적인 방향으로 입증됩니다.
제품에 대한 할인을 설정할 때 가능하면 새 제품의 왼쪽에 있는 기존 가격을 보이는 영역의 왼쪽에 배치합니다.
루블도 코펙도 아니다
루블은 최근에 자체 기호를 획득했으며 많은 상점에서 즉시 채택했습니다. 덜 일반적인 것은 "문지름"을 쓰는 습관입니다. 가격 후. 그러나 이 연구의 결과는 이러한 관행이 악의적이라는 것을 보여줍니다. 통화 또는 다른 명칭의 표시를 보면 우리가 지출에 대해 이야기하고 있으며 지출, 즉 자신을 포기하는 것이 대다수의 사람들에게 심리적으로 어렵다는 것을 깨닫습니다. 그러나 징후가 없으면 소비자는 지출의 느낌이 없기 때문에 돈을 기꺼이 포기합니다.
가격표에서 돈의 힌트를 모두 제거하십시오. 실제로 대부분의 경우 숫자 위의 컨텍스트와 "가격"이라는 단어를 통해 방문자는 이를 명확하게 해석할 수 있습니다.
홀수 또는 짝수?
가격표에 있는 숫자의 "소리" 외에도 짝수인지 홀수인지도 중요합니다. 이 연구 결과에 따르면 우리는 무의식적으로 홀수를 반올림합니다. 그래서 9와 7로 끝나는 가격표가 인기가 많은데, 99루블이라는 가격을 보면 소비자는 '거의 100'이 아니라 '90보다 조금 더 큼'으로 인식한다. 가격을 구성하는 숫자에서 음절 수의 중요성을 고려하면, 비록 영어권 환경에서는 9개가 더 수익성이 있지만 7개의 "효과"가 훨씬 더 낫다고 가정할 수 있습니다. 9개는 한 음절, 7개 2음절이다.
총, 숫자 인식의 모든 기능을 고려하면 가격은 다음과 같아야 합니다.
- "단음절" 숫자로 구성됩니다.
- 구분 기호 없이 작은 글꼴로 작성하십시오.
- 오른쪽에 있다;
- 빨갛게 물들다
- 배지/통화 표시 없이 혼자 있는 것;
- 9 또는 7로 끝납니다.
가격으로 어떤 실험을 했습니까? 의견에 경험과 의견을 공유하십시오.
물가 수준은 기준 기간의 가중 평균 가격에 대한 한 기간의 가중 평균 가격의 비율입니다. 기준 연도의 가격 수준은 1.0으로 간주됩니다. 일반적으로 가격 수준은 경제 모델에서 사용됩니다.
소개
상품 및 서비스 가격 책정 문제는 모든 기업, 기업 및 조직이 직면하고 있습니다. 시장 환경에서 가격 책정은 많은 요인의 영향을 받는 프로세스입니다. 가격 책정 방향 선택, 제품 가격 결정 접근 방식, 상품 회전율, 서비스 및 생산량 증가, 기업의 시장 지위 강화를 위해 제공되는 서비스는 다음을 기반으로 제공됩니다. 시장 조사. 동시에 마케팅의 주요 구성 요소 중 하나는 가격과 가격 정책입니다. 가격은 회사 활동의 다른 측면과 밀접하게 관련되어 있습니다. 회사 활동의 상업적 결과는 주로 가격 수준에 달려 있습니다. 목표 가격 정책의 본질은 최대 점유율을 확보하고 예측 가능한 수익을 달성하며 모든 전략적 및 전술적 과제를 성공적으로 해결하기 위해 시장 상황과 그 정세에 따라 상품 가격을 변경하기 위해 상품 가격을 설정하는 것입니다. . 가격 정책의 일부로 범위 내 상품 가격 관계의 모든 문제, 할인 및 가격 변동 사용, 최적의 가격 비율 및 경쟁사의 비교 가격 보장, 새로운 상품 및 서비스에 대한 가격 형성 해결. 이 모든 것이 단일 통합 시스템에 집중되어 있습니다. 모든 구매자에게 단일 가격을 설정하는 것은 새로운 일입니다. 일반적으로 가격은 경매 중에 판매자와 구매자가 설정합니다. 판매자는 의도한 것보다 높은 가격을 요구하고 구매자는 지불할 것으로 예상한 것보다 낮은 가격을 요구합니다. 경매가 끝날 무렵, 그들은 상호 수용 가능한 가격으로 수렴했습니다.
최종 가격을 정할 때, 정도 주 규제, 수요 역학의 수준, 경쟁자의 성격, 도매업자의 요구 및 소매상, 상품 가치에서 가격 수준의 편차를 결정하고 상품 제조업체에 의존하는 일반적인 경제 기준.
가격 책정 문제는 시스템에서 특별한 위치를 차지합니다. 시장 관계. 러시아에서 수행되는 상품 및 서비스 가격의 자유화로 인해 가격 규제 과정에 대한 국가의 영향이 감소하고 가격이 크게 상승했습니다. 인위적으로 인상된 가격의 도움으로 생산자는 모든 비용을 보상합니다. 생산 단가, 그리고 동시에 그들은 제품의 품질을 향상시키는 데 관심이 없습니다. 1992년부터 가격 체계는 자유 시장 가격을 사용하도록 축소되었으며, 그 가치는 상품 시장의 수요와 공급에 의해 결정됩니다. 국가의 가격 규제는 독점 국영 기업이 생산하는 좁은 범위의 상품에 사용됩니다.
1. 물가수준에 영향을 미치는 요인과 그 특성
가격 전략을 선택할 때 기업은 가격에 영향을 미칠 수 있는 모든 요소를 식별하고 분석해야 합니다. 그러한 요소가 상당히 많이 있으며, 대부분은 회사에서 제어하지 않는 요소입니다. 일부는 낮은 가격에 기여합니다: 생산 성장, 기술 진보, 낮은 생산 및 유통 비용, 노동 생산성 증가, 경쟁, 감세, 직접 관계 확대. 기타 가격 상승 원인: 생산 감소, 경제 상황의 불안정, 기업 독점, 과도한 수요, 유통 화폐 공급의 증가, 세금 인상, 임금 인상, 기업 이윤 증가, 제품 품질 향상 , 유행에 순응, 인건비 상승, 자본 사용의 낮은 효율성 .
상품 소비자기업의 가격 결정에 중대한 영향을 미칩니다. 가격과 그 가격으로 구매한 횟수의 관계는 두 가지로 설명할 수 있습니다. 첫째는 수요와 공급의 법칙과 가격탄력성의 법칙의 상호작용이다. 또 다른 - 가격에 대한 다른 시장 부문의 구매자의 불평등한 반응.
시장 가격 책정에서 상품 가격은 소유자가 결정합니다. 국가는 매우 제한된 범위의 상품에 대해서만 가격을 규제할 수 있습니다. 다른 모든 상품의 경우 가격 책정의 일반적인 접근 방식과 원칙만 정의합니다. 국가 기관소유자가 제조한 상품에 대해 특정 가격을 설정할 권리가 없습니다. 시장에서 회사는 제품, 작업, 서비스를 재량에 따라 또는 계약에 따라 설정된 가격과 관세로 판매하며 입법 행위에 의해 제공된 특별한 경우에만 주 가격으로 판매합니다. 시장에서 독점 위치를 차지하는 기업의 제품과 다양한 경제 부문 및 인구 생활 수준(전기, 가스, 석유 제품, 임대료, 공과금)에서 가격을 형성하는 상품 및 서비스, 국가의 규제를 받을 수 있습니다.
가격 책정에 있어 기업의 자유는 국가에 의해 제한됩니다. 우리는 이러한 활동을 세 가지 수준으로 구분합니다.
주별 고정 가격 설정:
주정부 정가의 형태로;
· 자유 시장 가격의 "동결";
독점 가격 고정.
정부의 가격 규제 기업을 위한 가격 조건 설정. 이러한 제한은 다음과 같은 형식을 취합니다.
가격 제한 고정;
· 고정된 정가에 최대 허용량 또는 계수를 할당합니다.
소매 가격 요소의 한계 값 도입;
일회성 가격 인상의 최대 수준을 설정합니다.
· 독점 가격에 대한 국가 통제; 국유 기업의 제품 가격을 설정합니다.
가격에 대한 국가 규제몇 가지 주요 방향으로 수행됩니다. 법률은 도소매 무역 대표인 상품 생산자가 가격을 공모하고 고정 가격을 설정하려는 시도를 제한합니다.
이러한 고정 가격은 아무리 정당화되더라도 불법으로 인식됩니다. 이를 설치하는 기업가는 가혹한 처벌을 받으며 기업에는 막대한 벌금이 부과됩니다. 이러한 위반을 "수평 가격 담합"이라고 합니다.
이러한 법률 위반 혐의를 피하기 위해 기업가는 다음을 수행해야 합니다. 가격, 할인, 판매 조건 및 신용에 대해 상의해야 합니다. 전문 산업 회의에서 모든 회사의 가격, 수당 및 비용에 대해 논의합니다. 높은 가격을 유지하기 위해 일시적으로 생산량을 줄이기 위해 경쟁사와 협상합니다. 예외는 국가가 승인한 당국의 감독하에 도달한 가격에 대한 합의입니다.
법으로 처벌받을 수 있는 위반행위도 '수직적 가격 담합'이다. 제조사나 모조리특정 가격으로 상품을 판매해야 하므로 다양한 가격을 통제할 수 있습니다.
주정부는 또한 소규모 상점을 대형 상점과의 불공정한 가격 경쟁으로부터 보호하기 위한 조치를 취하고 있습니다. 구매자를 유치하고 경쟁자를 제거하기 위해 비용보다 낮은 가격으로 제품을 판매하는 것은 금지되어 있습니다. 도매업자와 소매업자는 비용과 비용이 포함된 가격으로 제품을 판매해야 합니다. 고정 비율간접비와 이익을 충당합니다. 이것은 특히 빵, 유제품 및 알코올 음료와 같은 제품에 적용됩니다.
가격 결정은 다음의 영향을 받습니다.및 제조업체에서 도소매 무역에 이르는 유통 채널의 참가자. 그들 모두는 매출과 이익을 늘리고 가격에 대한 통제력을 강화하려고 합니다. 제조업체는 독점 상품 이동 시스템을 사용하여 상품 가격에 영향을 미치고 할인점을 통한 상품 판매를 최소화합니다. 제조업체는 자체 상점을 열고 가격을 통제합니다.
도소매 무역제조업체에게 제품 구매자로서의 역할을 보여주고 가장 성공적인 제품과 수익 성장을 연결함으로써 가격 책정에서 더 큰 점유율을 달성합니다. 현대적인 형태매상. 그녀는 수익성이 없는 제품 판매를 거부하고 경쟁 회사의 제품을 판매하여 구매자를 제조업체가 아닌 판매자에게 배치합니다. 어떤 경우에는 무역이 상품 브랜드에 대한 조치를 취합니다. 상품을 보유하고 더 높은 가격을 책정하고 다른 브랜드의 상품을 더 낮은 가격에 판매합니다.
가격 결정에 있어 유통 경로의 모든 참가자의 동의에 도달하기 위해 제조업체는 다음을 수행해야 합니다. 도매 제공 및 소매가장 저렴한 가격으로 제품을 구입하는 경우; 도·소매업자의 구매촉진을 위해 일정기간 가격할인이나 상품을 무상으로 제공하는 등의 특별동의를 제공하는 행위.
가격 수준에 영향을 미치는 중요한 요소, - 경쟁. 누가 가격을 통제하느냐에 따라 세 가지 유형의 경쟁 환경이 있습니다.
가격이 시장에 의해 통제되는 환경이 다릅니다. 높은 학위경쟁, 상품과 서비스의 유사성. 이러한 환경에서 기업이 가격을 올바르게 설정하는 것이 중요합니다. 부풀려진 가격은 구매자를 소외시키고 경쟁 기업으로 끌어들일 것이며, 더 낮은 가격은 생산 활동을 위한 조건을 제공하지 않을 것입니다. 그러나 성공적인 가격 책정 전략을 숨기는 것은 불가능합니다. 이와 관련하여 기업의 경영진은 선택한 가격 전략에 대한 전망을 확인하고 경쟁이 가격 전쟁을 능가하는 것을 방지하는 크고 어려운 작업에 직면해 있습니다.
가격이 기업에 의해 통제되는 환경은 제한된 경쟁과 상품(서비스)의 차이가 특징입니다. 이러한 조건에서 기업은 상대적으로 운영하기 쉽고 높은 이익을 얻습니다. 제품은 경쟁에서 벗어납니다. 기업은 제품에 대한 높은 가격과 낮은 가격 모두에서 구매자를 찾고 가격 선택은 전략과 목표 시장에만 의존합니다.
서비스 가격을 정할 때 경영진은 가장 중요한 결정 중 하나를 내립니다. 가격 책정은 직접 수익을 창출하는 유일한 시장 전략입니다.
시장 구조의 다른 모든 변수(광고, 서비스 준비, 유통)에는 비용이 발생합니다. 최근 몇 년 동안 경제 및 경쟁 압력으로 인해 새로운 가격 전략이 탄생했습니다. 동시에 많은 기업에서 가격 책정 방식은 직관적이고 일상적입니다. 종종 가격은 비용 금액을 결정하여 설정됩니다. 그러나 가격은 서비스에 대한 시장 전략의 주요 요소가 아닙니다. 서비스 기업은 경쟁 심화로 인한 지속적인 압박에 적극적으로 대처해야 합니다.
시장 가격을 성공적으로 고정한 조직은 활성 위치가격에. 그들은 경쟁적인 대응 없이 지속적으로 가격을 올리거나 내릴 수 있었고, 가격 책정 전략과 전술의 주도자가 되었습니다.
가격 책정의 성공을 위한 두 가지 주요 전제 조건이 있습니다.
먼저, 가격이 어떻게 작동하는지 이해해야 합니다. 공급자, 판매자, 유통업자, 경쟁자 및 소비자의 영향을 받는 가격 책정의 복잡성으로 인해 전통적인 미시 경제 이론의 간단한 처방은 현대 시장 시스템에 적합하지 않습니다. 또한 가격을 결정할 때 비용에 주로 초점을 맞추는 회사는 심각한 실수를 범합니다.
두 번째로, 모든 판매자는 소비자가 가격과 그 변화를 어떻게 인식할지 상상할 필요가 있습니다. 가격은 두 가지 역할을 합니다. 고객이 지불해야 하는 금액과 서비스 품질을 나타내는 지표로 사용됩니다. 가격의 차이는 구매자에게 선호도를 만듭니다. 따라서 가격을 책정하는 사람은 구매자가 이 정보를 어떻게 인식할지 알아야 합니다. 또한 가격은 구매자가이 제품의 가치를 인식하는 데 비례해야합니다. 이러한 기본 원칙을 무시하면 심각한 오류가 발생합니다.
가격을 설정할 때 6가지 주요 요소를 고려해야 합니다.
요구 사항.서비스 요구 사항의 수준은 설정할 수 있는 상한 또는 최고 가격을 제한합니다. 최고 가격의 결정은 판매자 제안의 가치에 대한 고객의 인식에 달려 있습니다.
경비.그들은 가능한 가격의 더 낮은 수준 또는 낮은 수준을 제한합니다. 기존 서비스의 경우 특성 비용은 생성, 마케팅 및 배포 비용입니다. 새로운 서비스의 경우 이는 서비스의 전체 수명 주기의 미래 직접 비용입니다. 구매자가 지불할 의사가 있는 금액과 최소 비용의 차이는 입찰자가 자신의 재량에 따라 행동할 수 있는 정도입니다.
경쟁 요인.주로 가격 상한선을 낮추어 이러한 제한을 좁힐 수 있습니다.
일반 이익.원하는 수준의 이익을 고려해야합니다. 일반적으로 비즈니스의 위험 수준을 반영하며 비용 기반 가격 하한선이 증가합니다.
시장 목표.선택한 시장에서 판매를 늘리는 데 가격을 사용할 수 있습니까?
법적 및 법적 제한.가격 책정에 영향을 미치는 법적 행위가 있습니까?
서비스 유형, 요구 사항 및 경쟁의 성격에 따라 가격 범위가 상대적으로 클 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. 그러나 가격을 설정할 때 몇 가지 다른 중요한 요소를 고려해야 합니다.
가격 책정의 경제학
가격을 결정하는 가장 중요한 요소 중 하나는 수요입니다. 보다 정확하게는 구매자가 특정 가격으로 구매하려는 서비스의 양, 즉이 서비스에 대한 수요에 대해 이야기하고 있습니다. 가격 책정의 기본 이론과 이 분야에서 실질적인 결정을 위한 몇 가지 중요한 분석 개념이 있습니다. 그 중 일부는 다음과 같습니다.
구매자 행동 이론.가격은 구매자의 선택에 영향을 미치며, 그에게는 서비스 비용의 지표입니다. 구매자는 재정 능력 내에서 최대의 만족을 얻고 싶어합니다. 구매자를 위한 정보 출처 중 하나는 가격입니다. 다른 소스를 항상 사용할 수 있는 것은 아닙니다. 알 수 없는 정보는 서비스를 구매할 때 필요한 만족을 얻을 가능성에 대해 고객을 오도합니다. 따라서 구매자는 가격을 서비스 비용과 품질 모두의 지표로 사용할 수 있습니다.
가격 탄력성.가격과 서비스에 대한 변화하는 수요 간의 관계 측정값에 따라 가격 수준을 설정하는 기능. 가격 상승으로 인해 수요가 감소하면 탄력성은 음수입니다.
소득 탄력성.소득과 서비스에 대한 수요 변화 사이의 관계를 측정하는 역할을 합니다. 소득이 증가함에 따라 수요가 증가하면 탄력성은 양수입니다.
인접 가격의 탄력성.다른 서비스의 가격 변화가 수요에 미치는 영향의 척도로 사용됩니다. 이 서비스. 이러한 관계가 음수이면 두 서비스 모두 수요가 있습니다. 이러한 관계가 양수이면 둘 다 변경이 필요합니다. 인접 가격 탄력성은 경쟁사의 가격 변동 효율성의 척도로도 사용됩니다.
서비스 가격에 추가
가격 결정은 일반적으로 주어진 서비스에 대해 정해진 가격보다 더 많은 비용을 지불할 수 있는 고객이 여러 명 있다는 사실에 의해 영향을 받습니다. 기본적으로 이것은 의미합니다 정가일부 소비자가 이 서비스의 가치를 추정하는 것보다 낮을 수 있습니다. 그들이 지불할 용의가 있는 가격과 실제로 지불하는 가격의 차이를 가격에 소비자 추가.
본질적으로 소비자 가치는 소비자가 서비스와 돈을 교환할 때 받는 것입니다. 편익의 가치(소비자가 받는 것)에서 교환 가치(가격)를 뺀 값은 양의 차입니다. 편익의 가치는 항상 교환 가치를 초과합니다. 단순히 소비자가 지불할 금액이 실제로 지불하는 금액보다 더 많아야 하기 때문입니다. 그렇지 않으면 그들은 교환에 참여하지 않았을 것입니다.
여기서 중요한 것은 교환이 발생하는 가격이 종종 가정되기 때문에 가치와 동일하지 않다는 것입니다. 일반적인 지불 의사는 교환의 실제 가치와 서비스 가격에 대한 추가 금액을 고려해야 합니다.
이 새로 개발된 개념은 가격 결정에 중요한 기여를 합니다. 가격을 책정할 때 비용에 초점을 맞추는 것보다 이 서비스가 소비자에게 어떤 가치를 나타내는지 판단하는 것이 좋습니다.
구매자 인식
최적구매자에게이 서비스의 중요성을 고려하여 설정되는 서비스 가격이 고려됩니다. 구매자의 서비스 인식은 서비스 시장에서 중요한 역할을 합니다. 지각은 일반적으로 분류 과정을 포함합니다. 구매자가 지난번에 지불한 가격과 다른 가격을 지불해야 하는 경우 이 차이가 중요한지 여부를 결정해야 합니다. 가격 순서가 변경되지 않았다고 판단하면 지난 번처럼 진행할 수 있습니다. 반대로 그 차이가 상당히 크다고 판단되는 경우 구매자는 새로 제공되는 서비스가 이전에 제공되는 서비스와 다르다고 생각하고 가격을 기준으로 선택할 수 있습니다.
구매자는 두 단계로 서비스 구매를 결정합니다. 첫째, 그는 제안의 중요성을 평가합니다. 그런 다음 구매 여부를 결정합니다. 전체 정보가 수신될 때까지 구매를 연기할 수도 있습니다.
구매자의 선택은 품질에 대한 인식이나 가격과 관련된 이점에 달려 있습니다. 구매할 때 그는 예상 품질과 비용을 지불해야 하는 것과 관련된 손실의 균형을 맞춥니다.
대등한 가격과 서비스 품질이 달성되어야 대의 이익에 부합합니다. 실제로 대부분의 출판물은 제품이나 서비스의 품질이 강력한 경쟁 우위가 될 수 있다고 지적합니다. 구매자가 서비스 시장에서 가격과 품질이 상호 관련되어 있음을 안다면 가격을 품질의 지표로 인식할 가능성이 높습니다. 가격이 품질 수준과 일치하지 않는다는 것을 알고 있다면 다른 지표를 사용하여 품질을 평가할 것입니다.
가격 전략
회사는 시장에 내놓는 서비스의 가격을 정하기 전에 해야 할 일이 많습니다. 서비스의 특성을 감안할 때 가격은 잠재적 구매자 유형에 따라 다릅니다. 서로 다른 소비자가 서로 다른 양의 서비스를 구매하는 경우 판매자가 할인을 제공해야 합니까? 회사는 또한 구매자가 선불로 지불하는 경우 할인을 적용할지 여부, 할인을 적용할 시기 및 할인 금액을 결정해야 합니다. 일반적으로 회사는 많은 서비스를 제공하며, 이러한 질문에 대한 답변은 각 서비스와 관련하여 제공되어야 합니다.
가장 흥미롭고 어려운 작업 중 하나는 새로운 서비스의 가격을 결정하는 것입니다. 이러한 결정은 일반적으로 요구 사항, 비용, 경쟁 및 성공에 영향을 줄 수 있는 기타 변수에 대한 정보가 거의 없이 이루어집니다. 일부 서비스는 소비자가 기대한 것을 제공하지 않았거나 서비스가 적시에 적절한 장소에서 제공되지 않았기 때문에 성공적이지 못했습니다. 다른 사람들은 잘못된 가격을 가지고 있기 때문에 너무 낮거나 너무 높습니다. 새로운 서비스에 대한 가격을 설정하는 데 어려움은 서비스가 널리 채택되면 훨씬 빨리 쓸모 없게 된다는 것입니다.
새로운 제품이나 새로운 서비스의 가격을 결정하는 열쇠제품이나 서비스 생산 비용뿐만 아니라 수요 및 이익 성장에 대한 가격의 민감도를 고려하는 것입니다. 동시에 가장 중요한 것은 판매자의 비용이 아니라 제품이나 서비스가 구매자의 관심을 받을 가치가 있는 이유를 결정하는 것입니다. 여기서 진화하는 서비스 유형의 가격이 구매 비용 및 구매자의 선택과 비교하여 이 서비스의 이점에 대한 소비자의 인식과 어떻게 관련되는지 고려하는 것이 중요합니다.
슬라이딩 가격 책정
서비스에 대한 고객의 인식과 관련하여 회사는 두 가지 대체 전략을 선택할 수 있습니다. 일부 유형의 서비스는 개발이 실제로 고객의 요구를 충족시키는 것을 목표로 함을 증명합니다. 이러한 서비스를 위해 시장 개척높은 광고 비용과 결합된 높은 가격 전략은 다음 조건에서 선택할 수 있습니다.
서비스의 판매 수준은 완전히 "익은" 단계와 경쟁자가 나타나는 단계보다 초기 단계에서 가격에 덜 민감할 것으로 예상됩니다.
새로운 서비스에 높은 가격을 설정하는 것은 효과적인 치료법다양한 요구에 따라 시장을 세그먼트로 나눕니다. 높은 초기 가격은 상대적으로 가격에 민감하지 않은 시장에서 높은 수익을 창출할 수 있는 기회를 제공합니다.
슬라이딩 정책은 수요의 유연성을 모르기 때문에 더 신뢰할 수 있습니다. 연구 단계에서는 원래의 높은 가격을 포기할 수 있습니다.
높은 가격은 낮은 시작 가격보다 더 많은 매출을 창출할 수 있습니다. 이러한 조건에서 후행 가격은 회사가 더 큰 시장 부문을 정복할 자금을 조달하기 위해 자금을 할당할 수 있는 기회를 제공합니다.
구매자의 옵션에는 일정한 제한이 있습니다.
이 서비스에 대한 높은 소비자 잉여가 있습니다.
저렴한 가격 사용
이것은 새로운 서비스에 대한 가격을 설정하기 위한 두 번째 전략입니다. 많은 장점에도 불구하고 슬라이딩 정책은 모든 유형의 새로운 서비스에 적합하지 않습니다. 더 넓은 시장을 확보하기 위한 방법으로 초기에 낮은 가격을 사용하는 것은 다음과 같은 조건에서 현실적입니다.
서비스 도입 초기에도 판매량은 가격에 매우 민감하다.
대용량 작업 시 상당한 비용 절감 효과를 얻을 수 있습니다.
서비스는 시장에 서비스를 도입한 직후 강력한 잠재적 경쟁자의 위협에 직면합니다. 따라서 시장에서 강력한 위치는 서비스를 제공하는 동안 우선 순위 중 하나가됩니다.
서비스에 높은 가격을 지불할 구매자가 없습니다.
이러한 가격 책정 정책은 서비스 수명 주기의 모든 단계에서 구현될 수 있으므로 이 전략은 새로운 서비스가 시장에 출시되기 전에 항상 테스트되어야 합니다. 때때로 낮은 가격 정책으로 이동하면 시장에서 높은 수익이 발생한 후 서비스를 "죽음"에서 구할 수 있습니다.
가격 관리
소비자에 대한 서비스의 중요성을 고려하여 결정된 가격은 부당하게 높은 가격을 설정하는 실수를 방지할 수 있습니다. 소비자의 인식 없이 이익을 위한 가격을 설정하면 경쟁 우위를 확보하고 평균 이상의 시장 가격을 청구할 수 있는 능력을 확보하려는 시도가 좌절되는 경우가 많습니다. 가격 책정 정책 및 전술과 함께 가격을 설정하기 위해 해결해야 하는 여러 문제가 있습니다.
목표 정렬.가격 책정 목표가 모두 같을 수는 없습니다. 예를 들어, 판매, 현금 및 이익을 늘리려는 열망은 가격 책정 정책에서 다른 목표로 이어질 수 있습니다. 모순에도 불구하고 기업은 종종 이러한 모든 목표를 동시에 달성하려고 합니다. 따라서 우선순위 솔루션이 필요한 작업을 명확하게 공식화하고 그 중에서 주요 작업을 선별하는 것이 필요합니다. 그러나 조직의 모든 수준에서 가격 책정을 다루는 모든 사람은 이러한 목표를 조화시킬 필요성을 이해해야 합니다.
가격 조사 프로그램.가격 책정 분야의 데이터 부족은 종종 불합리한 전략의 개발로 이어집니다. 이를 피하기 위해 최소한 합리적인 비용 분류를 개발하고 소비자가 가격을 서비스의 품질 및 가치와 연관시키는 방법을 결정하는 가격 조사 프로그램을 개발하고 구현해야 합니다. 이러한 접근 방식은 변화와 기존 가격 차이가 서비스 비용과 양에 어떤 영향을 미치는지 이해하기 위해 필요합니다.
피드백과 통제를 유지합니다.회사가 채택한 가격 정책이 회사의 전반적인 시장 전략과 일치한다고 회사가 확신하는 것이 중요합니다. 종종 가격은 회사의 재정적 이익을 기반으로 설정되고 구매자의 요구 사항의 영향을 무시합니다. 더욱이 이러한 정책은 가격 책정의 비용 측면을 과장하는 경향이 있습니다. 구매자는 일반적으로 판매자가 이 서비스를 제공하는 데 드는 비용에 관심이 없습니다. 그는 가격과 서비스 가치 사이의 관계에 더 관심이 있습니다. 피드백이 관계에 대한 정보를 제공합니다.
신중한 분석.가격 책정 전략을 선택할 때 서비스 제공자는 조직의 목표, 특정 서비스를 제공하는 비용, 경쟁자의 제안 및 비용, 소비자에 대한 이 서비스의 가치에 대한 철저한 분석을 수행해야 합니다. 각 서비스는 회사가 제공하는 모든 서비스 중 그 특성과 위치에 따라 가격이 책정되어야 합니다.
가격 정책을 수립할 때 가격에 직접적인 영향을 미치는 요소를 고려해야 합니다.
이러한 요소의 작용은 가격 수준, 역학, 구성, 구조를 미리 결정합니다.
모든 요인은 요인으로 세분될 수 있습니다 매크로 환경그리고 미세 환경.
요인 매크로 환경(외부 요인)은 다음과 같습니다.
인플레이션, 정치적 요인;
국가의 재정, 세금, 통화 정책 및 지방 당국당국;
국가의 가격 규제 정책;
국가의 대외 경제 정책.
또한 거시 환경 요인에는 수요 요인이 포함됩니다. 유효수요, 저축수준, 수요량을 조사한다.
요인 미세 환경, 다음으로 세분화됨:
) 생산된 상품의 경쟁력을 결정하는 소비자 선택 요소. 여기에는 다음이 포함됩니다.
구매자를 위한 유틸리티;
서비스의 소비자 자산;
서비스 비교 가능성;
서비스의 호환성;
합리적인 (일반적인) 가격;
구매자 습관;
서비스의 명성;
b) 상품 제안 가격을 결정하는 요인, 제안. 여기에는 다음이 포함됩니다.
생산비;
생산 단계;
서비스의 예상 생산량;
회수 지점;
다른 제품과의 통합;
경쟁자의 시장 점유율 및 위치;
노동력, 고정 및 순환 자산 가격;
c) 시장을 특징짓는 요소. 여기에는 다음이 포함됩니다.
사용 및 사용 가능한 유통 채널;
유통구조;
시장 부문;
유통 지리;
서비스 프로모션 기회.
5.3 가격정책 형성 기술
가격 정책의 형성은 다음을 포함하는 복잡한 프로세스입니다. 주요 단계:
시장 유형 조사;
가격 목표 설정;
서비스에 대한 수요 결정;
비용 결정;
경쟁사 가격 분석;
가격 모델 선택;
시장 가격 전략의 선택;
최종 가격을 설정합니다.
시장조사를 할 때 다음과 같은 기준에 따라 평가할 필요가 있다. 기준:
서비스의 판매자 및 구매자 수;
경쟁자에 대한 민감도;
서비스의 호환성 및 동질성;
판매자의 행동.
이러한 요인에 따라 다음을 수행할 수 있습니다. 네 가지 주요 시장 유형: 1) 자유 경쟁; 2) 독점적 경쟁; 3) 과점; 4) 순수한 독점.
시장 유형을 조사한 후 결정해야 합니다. 가격 목표,단기, 중기 및 장기(여러 가지가 있을 수 있음)일 수 있지만 가장 중요한 것은 다음과 같습니다.
회사의 현재 위치를 유지합니다. 이 목표는 단기 하한가가 변동 비용을 커버할 때 고려될 수 있습니다.
단기 이익 극대화. 이윤극대화를 위해서는 일정한 가격으로 각 제품에 대한 수요와 비용을 결정해야 한다.
매출극대화. 추가 시장 부문을 유치하기 위해 최소 가격이 설정됩니다.
품질 리더십. 높은 품질은 높은 가격에 해당하며 품질 수준에 가장 민감한 소비자를 끌어들입니다.
서비스 수요 결정가격 정당화의 가장 중요한 단계 중 하나입니다. 수요는 최고 가격을 설정합니다. 수요의 규모는 1) 주어진 서비스의 필요성, 구매자 수의 변화, 소비자 특성, 소비자 소득 및 서비스를 대체하는 구조, 추가 서비스 가격, 서비스에 대한 고객 선호도, 고객 기대치에 따라 달라집니다. ; 2) 서비스의 성격, 인플레이션 기대치; 3) 생산 요소에 대한 가격의 변화, 기술의 변화 및 더 많은 것으로의 전환 효과적인 방법생산, 서비스 촉진 시스템의 효율성을 향상시킵니다.
수요는 소비자가 특정 시간 내에 가능한 것 중에서 특정 가격으로 구매할 의향이 있고 구매할 수 있는 제품의 양을 나타내는 관계로 묘사됩니다.
수요의 법칙가격과 수요의 관계를 반영합니다. 다른 조건에서는 가격이 상승하면 수요가 감소하고 반대로 가격이 하락하면 수요가 증가합니다. 이러한 의존도는 수요의 가격탄력성에 의해 결정된다. 가격의 탄력성 계수 K el 수요는 다음 공식에 의해 결정됩니다.
어디 
- 판매량;
- 가격.
수요의 탄력성이 1보다 크면(수요가 탄력적) 가격이 하락하면 수요량이 증가하여 총수입이 증가합니다. 수요량이 1이면 가격 하락은 그에 상응하는 판매 증가로 상쇄되지만 수익은 변하지 않습니다. 수요의 탄력성이 1보다 작은 경우(수요 비탄력적) 가격 하락으로 인해 수요가 너무 감소하여 총수입도 감소합니다.
또한 다음 사항을 고려해야 합니다.
시장에서 이러한 서비스를 대체하는 서비스가 많을수록 수요가 더 탄력적입니다.
소비자 예산에서이 서비스에 대한 비용의 비율이 높을수록 수요의 탄력성이 높아집니다.
수요의 탄력성은 소비자의 관점에서 가장 필요한 서비스에 대해 가장 낮다.
가격 정당화의 다음 단계는 상품 생산 비용의 결정,최소 가격을 형성합니다. 가격 책정에서 비용 분석은 특히 중요합니다. 그것들을 결정하는 것은 제안 가격을 계산하고 효과적인 가격 전략을 개발하는 데 필요합니다.
경쟁사 가격 분석을 통해 비용과 수요를 기반으로 결정된 최소값과 최대값 사이에서 서비스 가격을 설정할 수 있습니다. 경쟁사의 가격을 연구할 때 전문가에 의한 정보의 체계적인 수집, 평가, 집계, 분석을 구성하고 가격 정책 결정 과정에서 이를 사용할 수 있는 사람들에게 정보를 제공하는 것이 좋습니다.
가격 설정의 다음 단계는 가격 모델 선택.설정된 목표에 따라 대체 가격 책정 모델이 적용됩니다. 가격 정책 모델의 선택은 서비스의 성격, 신규성 정도, 품질 특성 측면에서의 차별화, 서비스 수명 주기의 단계, 생산 유형 및 방법에 따라 다릅니다. 또한 정치적 안정성, 인플레이션 수준, 국가 규제 시스템, 시장 구조, 인구의 지불 능력 수준과 같은 외부 요인도 고려됩니다.
