대부분의 경우 제품의 생산과 소비는 시간적으로나 공간적으로나 일치하지 않습니다. 따라서 아무리 다양한 소비자 재산완제품이 어떻든 간에 회사는 합리적으로 조직된 유통 및 교환(제품)의 조건에서만 실제 상업적 성공을 기대할 수 있습니다. 판매 .
기업은 제품의 유통을 조직화하는 데 대안이 있습니다. 동시에 이는 최종 소비자의 다양한 요구를 충족시키려는 근본적인 방향(또는 회사 자체와 중개자 모두에게 효과적인 유통 시스템을 구축하는 것)과 그것이 존재하는 방식에 기반을 두고 있습니다. 제품을 최대한 가깝게 만들기 위한 일련의 작업 대상 그룹소비자(또는 그 반대의 경우, 소비자를 회사 제품으로 유인). 소비자의 요구를 충족시키는 방향과 방법의 선택은 판매 분야에서 회사의 "정책"의 본질입니다.
제품 제조업체의 마케팅 정책은 목적이 있는 활동, 원칙 및 방법으로 간주되어야 하며, 그 구현은 최종 소비자에게 상품의 흐름을 이동하도록 설계되었습니다. 주요 임무는 잠재 구매자의 요구를 특정 제품에 대한 실제 수요로 전환하기 위한 조건을 만드는 것입니다. 이러한 조건에는 마케팅 정책 요소, 유통 자본(판매, 상품 유통)과 부여된 기능이 포함됩니다.
마케팅 정책의 주요 요소는 다음과 같습니다.
- - 제품 운송 - 생산자에서 소비자로의 물리적 이동
- - 제품의 최종 결정 - 최종 제품의 선택, 분류, 조립 등으로 제품의 가용성과 준비 상태가 향상됩니다.
- - 제품 저장 - 필요한 재고의 생성 및 유지 관리 조직;
- - 소비자와의 접촉 - 상품의 물리적 이전, 주문, 지불 및 결제 작업 구성, 법적 등록제품의 소유권 이전, 소비자에게 제품 및 회사에 대한 정보 제공, 시장에 대한 정보 수집
판매와 관련하여 회사가 차지하는 위치에는 유형별로 판매를 분류 할 수있는 표시가 있습니다 (표 1), .:
- 1. 판매 시스템 구성:
- 1.1 직접 - 제조업체의 제품을 특정 소비자에게 직접 판매하는 것.
- 1.2 간접 - 유통 채널에서 독립 리셀러를 사용합니다.
- 2. 중개자 수:
- 2.1 집중 - 다수의 도매업체와 다양한 중개업체.
목적: 판매 확대, 제품을 소비자에게 더 가까이
2.2. 예외적 - 소수의(또는 단일) 중개자.
목표: 권위 있는 이미지 유지 및 유통 채널 통제.
두 가지 주요 분류 기능(시스템 구성 및 중개자 수의 기초)만 있다는 사실에도 불구하고 제조업체, 리셀러 및 최종 사용자 간의 관계는 다양한 유형과 형태를 취할 수 있습니다. 이러한 관계에서 가장 적극적인 역할은 마케팅 시스템을 선택할 때 우선 제품 유통의 위험 요소를 고려하고 판매 및 이익 비용을 평가하는 제조업체에 속합니다.
직접 마케팅 시스템은 최종 소비자에게 제품을 직접 판매합니다. 따라서 그들은 직접 유통 채널로 연결됩니다. 그것의 구별되는 특징은 제조업체가 제품이 최종 소비자에게 전달되는 방식과 구현 조건을 제어할 수 있는 능력입니다. 그러나 이 경우 고가의 제품을 생산해야 하기 때문에 상당한 비생산비용이 발생한다. 목록. 상품 유통의 모든 상업적 위험을 감수하면서 최종 소비자에게 상품을 직접 가져오는(판매) 기능을 수행하기 위해 많은 자원을 소비합니다. 동시에 제조업체의 입장에서 이러한 형태의 마케팅의 장점은 제조된 제품(서비스)의 판매로 얻을 수 있는 최대 이익에 대한 권리입니다. 직접 유통 채널의 상업적 이점은 제품의 시장을 직접 조사하고, 소비자와 긴밀한 관계를 유지하고, 제품 품질을 개선하기 위한 연구를 수행하고, 추가 필요성을 줄이기 위해 구현 속도에 영향을 줄 수 있는 가능성에 의해 향상됩니다. 유동 자산.
직접 판매는 제조업체에 속한 다음을 사용하여 수행됩니다.
- - 소비자의 요구를 충족시키는 상품 및 서비스 판매 조건을 제공할 수 있는 지역 시장, 경쟁업체를 알고 있는 자격을 갖춘 전문가의 직원이 있는 지역 판매 지점
- - "주문에 따라" 거래를 체결하고, 시장을 조사하고, 소비자와의 접촉을 유지하는 기능을 가진 재고를 생성하지 않는 판매 사무소 또는 서비스;
- - 거래를 체결할 권리가 있거나 없는 특수 기관, 기능적 책임무엇보다도 클라이언트에 대한 상품 시연이 포함됩니다.
- - 소매 네트워크(키오스크, 상점, 살롱 등).
또한 제조업체 소유자와 최종 사용자의 개인 연락처 및 미디어 사용을 제공합니다.
시스템이 판매에 재판매인의 참여를 제공하고 생산자와 최종 사용자 간의 차이가 중재되는 경우 이러한 관계를 간접이라고 합니다. 이러한 채널은 중개인 및 다양한 형태거래 네트워크와의 협력. 여기서 회사는 유통 비용의 상당 부분과 그에 상응하는 위험 몫을 공식적으로 독립적인 거래 상대방에게 이전하여 상품 이동에 대한 통제를 줄이며 결과적으로 상업적 이익의 일부를 그들에게 양도합니다.
간접 유통 채널을 구성할 때 길이와 너비를 결정할 필요가 있습니다.
- - 채널 길이는 채널 레벨의 수, 즉 단일 기능 중개자입니다.
- - 채널 너비 - 동일한 수준에 조건부로 위치한 중개자 수(그림 1).
각 채널 수준의 중개자의 수에 따라 마케팅은 집중적이거나 선택적이거나 배타적일 수 있습니다.
분명히 상품이 중개인의 참여로 유통 경로를 통해 이동함에 따라 물리적 이동은 소유자의 권리 이전을 수반할 수 있습니다. 이 경우 중개자에게 양도된 재화에 대한 권리의 완전성, 양도의 형태, 책임의 정도 및 위험이 다릅니다. 이에 따라 중개자가 전형화되고 이들이 참여하는 채널은 복잡한 구조를 갖게 된다.
그림 1- 유통 채널 길이의 예
가장 일반적인 유형의 중개자는 다음과 같습니다.
- - 의존 판매 대리점, 대리인, 고객을 대신하여 행동하는 중개인, 생산자와 소비자 간의 거래 체결을 전문으로 하고, 판매 또는 수수료의 일정 비율로 보수를 받고, 최소한의 위험을 감수합니다.
- - 자신의 비용으로 작동하지만 제조업체를 대신하는 유통업체. 그들은 상품을 반품할 권리가 있고, 매매 가격의 차이로 인한 보상을 받고, 물론 종속 중개자보다 크지만 딜러보다 적은 위험을 부담합니다.
- - 상품의 소유자가 되어 자신의 비용으로 자신을 대신하여 행동하고 구매 및 판매 가격의 차이로 수입을 받는 딜러가 최대 위험을 부담합니다.
따라서 제조업체의 상품 (회사) 이동은 최종 소비자에게 상품 흐름의 이동을 조직하는 것을 목표로하는 활동이며, 그 목적은 잠재 구매자의 요구를 특정 제품에 대한 실제 수요 및 획득 가장 높은 이익기업이 제품을 판매하지 못하도록 합니다.
모든 회사의 주요 목표는 최대의 이익을 얻는 것입니다. 특정 조건. 제조된 모든 제품이 가장 유리한 조건으로 완전히 판매될 때에만 이 목표를 달성한 것으로 간주할 수 있습니다. 작업은 쉽지는 않지만 충분히 해결할 수 있습니다. 구현을 위해 기업에서 특별한 마케팅 서비스가 만들어지고 있습니다. 이 구조 단위에는 다음과 같은 주요 기능이 있습니다.
수익성 있는 고객을 찾습니다.
공급 계약의 제안 및 체결.
제품 판매.
소비자에게 상품을 배송합니다.
이 목록의 주요 항목은 제조된 제품의 판매, 즉 마케팅 문제입니다. 따라서 마케팅 정책은 설정된 작업을 해결하는 데 기본입니다. 그 개발은 생산, 무역 또는 각각이 가장 많은 소비자의 제품 (서비스)에 세심한주의를 기울이고 기업에 최대한의 이익으로 판매하려고하는 조직이든간에 모든 조직에 매우 중요합니다. 판매 정책은 즉각적이고 장기적인 전망을 반영하고 평가하고 주요 방법을 결정합니다.
마케팅 정책이 설정하는 주요 작업은 증가하는 것입니다. 이는 두 가지 방법으로 달성할 수 있습니다.
효율성 극대화를 위한 조치 개발 이것은 상품의 필요성, 중개자와 소비자 간의 계획된 회사 제품 유통, 제품 유통 채널의 직접 조직 및 이러한 채널의 기능에 대한 지속적인 모니터링에 대한 포괄적인 연구를 의미합니다.
상품 자체의 이동 과정을 능숙하게 관리합니다. 여기에는 상품의 저장, 적재, 운송 및 배송 프로세스와 이러한 모든 프로세스의 제어가 포함됩니다.
귀하의 제품이 최고로 간주되는지 확인하는 것은 쉽지 않습니다. 판매 정책에는 매우 구체적인 조치가 포함되어 있으며 이를 실행하면 목표를 달성할 수 있습니다.
회사의 마케팅 정책은 수행된 연구를 기반으로 전문가에 의해 개발되고 회의에서 논의됩니다. 여기에서 각 섹션의 리더는 자신의 의견을 표명하고 전체 실행 계획에 필요한 조정을 할 수 있습니다. 우리는 함께 작업 세트를 해결하기 위한 전략과 전술을 개발합니다. 전문가들은 서로 협력하여 끊임없이 정보를 교환합니다. 기업의 제품 판매 정책 초안은 필요한 경우 포괄적으로 고려되고 보완되고 문서화되고 경영진이 승인합니다. 이 문서의 주요 원칙은 모든 사이트 및 구조적 분할직원들이 체계적이고 종합적으로 행동하고 필요한 경우 직위 수정 문제를 해결하는 데 유연성을 보이도록 기업이 집중되고 조정되었습니다. 잘 개발된 마케팅 정책을 통해 회사는 합리적이고 계획된 활동을 수행하고 결과적으로 예상되는 이익을 얻을 수 있습니다.
이러한 점을 고려할 때 마케팅에서의 영업정책은 다음과 같이 결론지을 수 있다. 필수적인 역할. 실제로 기업이 누가, 어디서, 언제, 어떻게, 얼마나 많은 상품을 구매할 준비가 되었는지 명확하게 알고 있어야만 생산적으로 일할 수 있습니다. 제품을 판매하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 가능한 한 효율적으로 이 작업을 수행해야 합니다. 판매 분야에서 영향력의 영역을 확장하기 위해 때로는 딜러 형태로 추가 세력이 관여합니다. 그들은 상품의 지리를 최대화하도록 설계되었습니다. 작업은 간단합니다. 사람들이 제품에 대해 더 많이 알수록 가장 큰 이윤을 내는 제품을 판매할 가능성이 높아집니다.
각 기업은 목표를 달성하기 위한 가장 적절한 방법을 스스로 선택합니다. 여기에서 제품의 특성과 회사의 기능이 모두 종합적으로 고려됩니다. 이 모든 질문은 제조 제품 판매에 대한 기업의 전문 정책을 해결하기 위해 요구됩니다.
판매 정책은 마케팅 믹스(판매)의 세 번째 요소를 실제로 구현하는 것과 관련이 있습니다. 결정하기 위해 제공합니다. 어디서, 누구에게, 어떻게, 누구를 통해, 어떤 조건에서 상품을 판매 . 즉, 마케팅 정책은 생산자에서 소비자에 이르는 과정에서 시간과 공간에서 상품의 경쟁적 이동을 조직화하기 위한 조치의 개발 및 구현을 의미합니다.
동시에 구별해야 한다. 마케팅 활동 일반적으로 그리고 판매 정책 마케팅에서. 판매 정책은 판매 촉진과 관련된 활동에만 적용됩니다. 마케팅 활동에는 일반적으로 저장, 배송 및 판매 상품 준비의 기술적 기능이 포함됩니다. 이것은 창고 물류, 관리 및 기타 분야의 영역이지만 마케팅은 아닙니다.
구매 정책. 또한 마케팅 정책의 뒷면에 대해 잊어서는 안됩니다. 구매 정책 . 과 관련된 문제의 해결을 제공한다. 어디서, 누구로부터, 어떻게, 누구를 통해, 어떤 조건으로 상품을 구매하는가 . 동일하지만 반대입니다. 조달 정책은 공급 업체 선택, 최적의 공급 조건 및 상품 지불을 목표로 한 조치의 개발 및 구현을 의미합니다.
구매 및 마케팅 정책은 공통 기능- 전체적으로 유통망에서 구매자의 이익과 판매자의 이익을 모두 반영합니다. 공통의 이익 외에도 이 사슬의 참여자 사이에는 자연스러운 모순이 있습니다. 누구나 싸게 사고 비싸게 팔아서 추가 이익을 얻으려고 합니다. 이것은 비용을 지불하거나 유통망의 다른 구성원인 파트너의 도움으로만 수행할 수 있습니다.
여기서 마케팅의 임무는 자신의 이익을 실현하는 것뿐만 아니라 파트너의 이익을 고려하는 것입니다. 승자는 파트너와 그러한 관계를 구축하는 사람이며, 파트너의 이익 실현은 자신의 이익 실현도 의미합니다.
예를 들어, 한 공급업체로부터 상품을 구매하면 구매자가 그 공급업체에 의존하게 될 수 있습니다. 중개자가 자신의 이익을 깨닫고 공급 조건을 지시하고 최대 이익을 얻을 수 있기 때문에 이것은 부정적인 옵션입니다. 또는 여러 공급업체로부터 구매가 이루어지므로 공급 중단의 위험이 줄어들고 공급업체가 받은 주문을 놓고 경쟁하게 되며 거래의 수익성이 높아집니다.
또는 다른 예. 시장에서 하나의 중개자(대형 도매상 또는 소매 체인)를 통한 공급업체의 상품 판매는 공급업체를 그에게 의존하게 만듭니다. 중개자가 공급 조건을 지시하고 최대 이익을 얻을 수 있기 때문에 이것은 또한 부정적인 옵션입니다. 또 다른 옵션: 판매는 여러 중개자 및 (또는) 다양한 유통 채널을 통해 수행되므로 공급업체가 시장을 통제하고 판매 수익성을 높이며 파트너에 대한 의존도를 줄일 수 있습니다.
판매망. 시장에서 상품을 판매한다는 것은 유통망의 존재를 의미합니다. 이들은 소유, 파트너 네트워크 또는 여러 도매업체가 공동으로 관리하는 네트워크일 수 있습니다. 일반적으로 판매망 - 이것은 소비자 또는 상품 사용자에게 상품 및 서비스를 제공하기 위해 상호 이익을 기반으로 참가자에 의해 형성된 무역 인프라 . 모든 판매 네트워크는 유통 채널(유통, 유통)로 구성됩니다. 이러한 각 채널에는 고유한 너비, 길이 및 대역폭이 있습니다.
1. 유통 채널 폭 분배의 다음 단계에서 분배 시스템의 독립적인 참여자의 수로 특징지어집니다. 얼마나 많은 중개자와 판매 방법이 유통 채널의 폭의 특성입니다. 예를 들어 기업은 유통망을 통해 상품을 대량으로 판매하고 독립적인 유통망에 납품합니다.
2. 판매 채널 길이 공급자에서 소비자까지 상품이 이동하는 도중에 중개자의 수(유통 채널 수준)에 의해 결정됩니다. 동시에 유통채널의 소비자들은 포함되지 . 예를 들어:
직접 판매(단일 레벨 채널)중개자 없이 운영되며 상품 판매는 소매점에서 소비자에게 직접 또는 소비자와의 직접적인 접촉을 통해 수행됩니다. 직접 마케팅에는 유통망을 통한 상품 판매, 구매자와의 직접 계약, 광고를 통한 판매가 포함됩니다.
간접 판매(다단계 유통 채널)독립적인 중개자를 통한 상품 판매 조직을 포함합니다. 판매자가 여러 수준(예: 제조업체 및 도매업체)의 기능을 결합하는 경우 이는 유통 채널의 수준 수에 영향을 미치지 않습니다. 유통 채널의 수준은 공급자에서 소비자까지 상품이 이동하는 중개자의 수에 의해 결정됩니다. (첨부 파일을 참조). 따라서 1 수준 유통 채널에는 공급 업체, 2 수준 유통 채널 - 공급 업체 및 소매 업체, 3 수준 유통 채널 - 공급 업체, 도매 업체 및 소매 업체 등이 포함됩니다. 이 경우 수준은 소비자에 대한 것으로 간주됩니다. 이는 제조업체의 2단계 유통 채널이 도매업자의 1단계 유통 채널이 될 수도 있음을 의미합니다.
3. 대역폭 유통 채널은 단위 시간당 상품 판매량에 의해 결정됩니다. 일반적으로 다양한 유통 채널은 소비자 시장의 다양한 부문을 대상으로 합니다. 예를 들어, 소규모 도매 시장, 소매 체인 및 독립 소매점을 통한 판매. 이러한 각 부문에는 고유한 경쟁 환경, 고유한 고객 및 고유한 판촉 방법이 있습니다. 그리고 각각에는 자체 용량, 유효 수요 및 전반적인 수익성이 있습니다.
판매 네트워크(제품 유통 채널)를 선택하는 결정은 둘 다의 판매 계획을 기반으로 수행됩니다. 타겟 세그먼트시장, 그리고 회사 경영의 목표에 기초합니다. 중개자에게 의존한다는 것은 공급자가 제품 유통 과정(판매, 소비자, 경쟁자, 판촉, 판촉 등에 대한 정보)에 대한 통제력 상실을 의미합니다. 그러나 중개자 사용을 거부하면 자체 마케팅 인프라를 만들어야 할 필요성, 구색 문제 등 단점이 있습니다. 마케팅의 임무는 덜 악을 선택하는 것입니다.
중개인 및 계약자. 유통 채널의 기능은 참여자 간의 마케팅 기능 및 제품 흐름의 분배를 의미합니다. 유통망을 구성하는데 있어 가장 중요한 문제는 유통경로의 참여자와 이를 어느 정도까지 수행할 것인가 하는 것이다.
유통망의 모든 파트너는 많은 추가 문제를 만듭니다. 그들은 공급 조건을 지시하고, 시장과 경쟁자에 대한 정보 제공을 거부하고, 소비자의 판매 가격을 인상합니다. 이것은 질문을 던집니다. 중개자가 전혀 필요합니까?
일반적으로 유통망에 중개자(상대방)를 포함시켜야 할 필요성은 공급자가 제품 홍보 및 마케팅의 모든 기능을 독립적으로 수행할 수 없기 때문입니다. 유통경로에서 도매무역의 기능은 다음과 같다.
1. 연락처 수 줄이기 . 마케팅의 고전인 F. Kotler는 중개자를 통한 거래의 이점을 보여주는 매우 명확한 다이어그램을 제공합니다(부록 참조). 이 다이어그램은 중개자를 사용하여 3명의 가상 공급자가 3명의 소비자와 직접 접촉하는 횟수를 9명(3x3)에서 6명(3+3)으로 줄이는 방법을 보여주며, 이는 비용과 시간 모두에서 상당한 절약입니다.
2. 규모 거래의 경제 여러 공급업체의 배송을 그룹화하여 예를 들어, 3개의 교외 공급업체는 해당 지역에 3개의 대표 사무소와 3개의 도매 창고가 필요합니다. 지역 도매상은 하나의 창고로 버틸 수 있는 반면, 세 공급업체가 모두 경쟁자라도 한 번에 세 공급업체로부터 상품을 모두 받을 수 있습니다.
3. 기능적 불일치 감소 주문과 배송 사이. 도매상은 대량의 화물을 구매하여 보관을 보장하고 작은 화물로 나눕니다. 각 제조사는 상품을 마차로 운송하고 합의된 일정에 따라 효율적으로 사용하기를 원합니다. 생산 능력소액 주문에 신경 쓰지 마십시오. 반면에 모든 소매업체는 자금이 유통되지 않도록 필요에 따라 소량으로 상품을 받기를 원합니다. 큰 로트를 큰 할인 가격에 구매하고 작은 로트를 더 적은 할인 가격으로 재판매하는 도매업자만이 이 모순을 해결할 수 있습니다.
4. 제품군 개선 . 하나의 제조업체와 공급자(수입의 경우)가 독립적으로 모든 범위의 상품을 제공할 수 있는 경우는 극히 드뭅니다. 소매. 반면 소매 무역은 최저 가격뿐만 아니라 필요한 제품을 한 곳에서 신속하고 신속하게 확보하는 데에도 관심이 있습니다. 도매상은 한 곳에서 양동이, 다른 곳에서 걸레, 세 번째 곳에서 걸레를 가져와 구매자에게 함께 제공할 수 있습니다.
5. 서비스 개선 더 나은 현지 지식과 관련 서비스를 통해 공급업체에 주변의 도매상은 모스크바의 공급자(제조업체)보다 더 잘 압니다. 재정 상태소매업체, 그들의 처리량그리고 활동의 성격. 그는 소매업체 중 누가 위탁 상품을 출시할 수 있는지, 누구에게(후불로 판매하기 위해), 누구에게 선불로 "살아있는" 돈으로만 알 수 있습니다. 또한 공급업체로부터 상품을 구매할 때 모든 상업적 위험(미납, 수요 감소 등)을 감수합니다.
상업 유통 흐름. 유통 채널 형태의 참가자 간의 상호 작용 상업적 유통 흐름 전체 배포 프로세스의 일부로. 이러한 스트림은 동기가 아니며 반대 방향으로 이동할 수도 있습니다. 일반적으로 유통 경로에서 다섯 가지 유형의 유통 흐름을 구분할 수 있습니다.
1. 소유권 흐름 유통 채널 참여자 간의 상품 소유권 이전을 의미합니다. 소유권은 세 부분으로 나뉩니다 - 재산 , 명령 그리고 사용 함께 양도하거나 별도로 양도할 수 있는 재산. 예를 들어, 상품은 사전에 지불되었지만 배송되지 않았습니다(소유권만 구매자에게 이전됨). 이는 공급자에게는 매우 매력적이지만 중개자에게는 매력적이지 않습니다. 또는 반대로 상품은 위탁 기반으로 중개자에게 왔습니다 (사용 및 처분 권한 만 그에게 양도됨). 이는 중개자에게는 매우 매력적이지만 공급자에게는 매력적이지 않습니다.
2. 물리적 흐름 중개자를 통해 공급자로부터 최종 소비자에게 상품을 물리적으로 이동하는 것을 포함합니다. 여기서 우리는 로트의 크기(많고 드물게 또는 조금 자주), 배송 조건(셀프 픽업, 판매자의 운송을 통해 구매자 또는 중간 창고로 배송), 운송 선택(항공기 , 대형 차량, 철도 컨테이너 또는 우편 수하물 차량). 이것은 공급망 조직의 기술적인 문제에 관한 것이 아니라(마케팅이 아님) 제품 유통의 물리적 흐름을 조직화하는 회사의 능력을 사용하여 경쟁 우위시장에.
3. 주문 흐름 구매자와 중개자로부터 공급자에게 받은 주문으로 구성됩니다. 이 흐름의 마케팅은 배송 조건(일회성 배치 또는 상품 배송 일정이 포함된 일회성 배치 또는 장기 계약), 애플리케이션 수신 및 처리 기능, 판매를 위한 서비스 지원과 관련될 수 있습니다. 예를 들어 사무용품을 판매하는 'X'라는 회사는 지점에서 주문을 받고 다음날 송장을 발행하고 결제 후 출고한다. 그녀의 가격은 경쟁사보다 저렴하지만 시간 손실은 최소 3 일입니다. 다른 회사 "Y"는 사무실과 창고를 결합하여 주문하고 돈을 받고 동시에 상품을 배송합니다. 현금 결제) 또는 자체 운송으로 비 현금 지불을 수령 한 날 상품을 독립적으로 배송합니다. 동시에 판매 가격은 더 높습니다. 질문: 기업 고객은 누구를 선택할 것인가?
4. 재정 흐름 최종 사용자에서 중개자 및 공급업체로 이동하는 수수료, 청구서 및 커미션의 전체 범위를 의미합니다. 이는 지급방식(물물교환, 현금 또는 은행송금), 지급방식(은행송금, 은행카드, 약속어음 등), 지급조건(후불, 후불, 선불), 중개 인센티브 제도 등으로 인한 것일 수 있다. 이것은 금융 자체에 관한 것이 아닙니다(이 영역은 가격 정책), 그러나 판매 활동을 자극하기 위해 유통 채널에서의 유통 원칙에 대해.
5. 정보 흐름 반대 방향으로 이동: 소비자에 대한 정보가 공급자에게로 이동하고 공급자로부터 중개자를 통해 판촉된 상품에 대한 정보가 소비자에게 전송됩니다. 한편으로 공급자는 제품과 그 혜택에 대한 정보를 소비자에게 제공하는 데 관심이 있습니다. 다른 한편으로 그는 시장(정세, 소비자, 경쟁자)에 대한 정보를 얻는 데에도 매우 관심이 있습니다. 그는 이미 충분한 고민을 갖고 있고 공급자도 많은 중개자를 통해 이러한 관심을 실현할 수 있다. 마케팅 정책의 임무는 상대방의 관심이 약한 조건에서 정보 흐름을 구성하는 것입니다.
따라서 독립적 인 중개인의 참여는 상품 판매 조직에 마이너스와 플러스를 모두 수반합니다. 기본 규칙: 거래상대방에게 판매 기능을 이전하는 것은 그들의 전문화로 인해 이러한 기능을 보다 효율적이고 저렴한 비용으로 수행할 수 있는 범위 내에서 정당화됩니다. . 중개자 서비스에 의존할 때, 중개자가 적을수록 더 많은 기회를 얻을 수 있다는 점을 기억해야 합니다. 운영 통제상황 및 판매 관리. 그러나 다른 한편으로 공급자의 중개자에 대한 의존도가 높아져 심각한 이익 손실을 초래할 수 있습니다.
시장에서의 판매 전략. 시장의 판매 전략에는 구매자와 거래 상대방(중개자)의 두 가지 주요 수신자가 있습니다. 따라서 마케팅 전략은 "파트너를 위한 규칙" 또는 "타인을 위한 규칙"을 정의합니다.
하나." 파트너 규칙» 시장 범위에 대한 원칙, 조건 및 메커니즘을 결정해야 합니다. 이러한 규칙의 필요성은 거래 상대방의 활동이 소비자를 위한 최종 상품 가격의 상승(속임수로 인한) 또는 공급자 이익의 감소(도매 할인으로 인한)를 통해 불가피하게 나타난다는 사실 때문입니다.
상대방과의 관계에서 수익성을 제어하기 위해 사용됩니다. 판매 할당량 거래 상대방에게 "판매 계획"을 보낼 때 이를 준수하지 않으면 계약이 해지됩니다. 판매 할당량의 목적은 판매 채널 유지 비용(손실된 이익 형태 포함)이 활동 수입보다 초과되는 것을 방지하는 것입니다.
일반적으로 마케팅 정책의 특성에 따라 시장 커버리지를 위한 세 가지 주요 전략을 구분할 수 있습니다.
하지만. 집중 마케팅 전략 활동 형태에 관계없이 최대 리셀러 수를 사용하는 것을 의미합니다. 이 전략의 중요한 장점은 시장 커버리지를 극대화하는 것이고 단점은 판매를 통제하기 어렵게 만든다는 것입니다. 모든 단계에서 구매자가 상품을 접하지만 회전율을 제어하기가 매우 어렵습니다. 예를 들어 가능한 한 츄잉껌을 시행합니다.
비. 선택적 마케팅 전략 소비자 유형, 서비스 조건, 조직을 고려하여 재판매인 수를 인위적으로 제한합니다. 애프터 서비스판매 상품. 예를 들어 전문 무역 정교한 장비또는 고급 부티크에서 브랜드 의류를 판매합니다. 이 전략의 장점은 공급자가 판매를 전면적으로 통제하는 데 있고 단점은 시장의 불완전한 적용 범위에 있습니다.
에. 독점 마케팅 전략 독점 유통 또는 프랜차이즈를 통해 판매됩니다. 첫 번째 경우에는 시장이 공인 딜러에게 무료로 할당되고 판매 계획이 그에게 전송됩니다. 두 번째 경우에는 판매 계획이 내려지지 않고 딜러가 시장에서 독점 거래 권리를 구매합니다. 특정 기간. 예를 들어 맥도날드의 프랜차이즈.
하나." 자신을 위한 규칙» 유통 채널 내에서 중개자(상대방)와의 상호 작용 방법을 결정하도록 설계되었습니다. 이러한 상호 작용에는 두 가지 주요 유형의 사용이 포함됩니다. 커뮤니케이션 마케팅 전략 :
하지만. 푸시 전략 이는 중개자들이 그들의 구색에 공급자의 제품을 포함하도록 장려하고 시장에서 그들의 판촉을 더욱 촉진하기 위해 노력하도록 장려하는 것을 목표로 합니다. 주요방법 : 할인, 보너스, 상품대여, 공동행사 등 공급자가 중개자에게 더 많이 의존할수록 그가 자신의 서비스에 대해 "지불"해야 하는 이익의 몫이 커집니다.
비. 풀 전략 소비자가 제품이나 브랜드에 대한 태도를 만들기 위해 소비자를 대상으로 하여 소비자가 공급자의 조건에 따라 제품을 구색에 포함시키도록 중개자를 강제할 것입니다. 주요 방법 : 기술 개선, 전국 광고 캠페인등. 이것은 매우 효과적일 뿐만 아니라 매우 성공적인 기업만이 감당할 수 있는 고비용 전략입니다.
중개자 없이도 가능하지만, 이는 공급자가 추가적인 영업 기능(영업인력 유지, 대리점 개설, 현지 재고 관리 등)을 떠맡아야 하는 것을 의미하며, 이는 불가피하게 유통 비용의 부당한 증가로 이어질 수 있습니다. . 협력에 직접 관심이 있는 계약자와 이러한 관계를 구축하는 것이 훨씬 더 효율적입니다. 이것은 귀하의 비용(추가 할인, 혜택 등) 또는 소비자 비용(시장에서 제품에 대한 꾸준한 수요가 있는 경우)으로 수행될 수 있습니다.
기업의 마케팅 활동의 효과는 주로 판매 네트워크가 시장 구조와 어떻게 일치하는지에 달려 있습니다. 따라서 전략적 승자는 판매 정책이 판매 네트워크 내의 파트너와의 관계를 발전시키는 것을 목표로 하는 사람(이것도 중요함)이 아니라 판매 정책이 소비자의 기대에 더 잘 부합하는 사람입니다. 여기서 가장 큰 문제는 시장이 유통망의 구조를 결정하는 것이지 그 반대가 아니라는 점이다. 시장에 적응하는 것은 관리하는 것보다 항상 쉽습니다.
유통 시스템은 가장 중요한 것 중 하나입니다. 마케팅 정책기업. 마케팅 정책에서 마케터는 가장 최적의 유통 채널을 선택하는 문제, 즉 상품을 판매하는 방법을 다룹니다. 효율적인 사용의심할 여지 없이 회사의 이익을 증가시킬 것입니다.
제품 유통 채널
회사의 마케팅 정책의 포인트 중 하나는 최적의 유통 채널을 선택하는 것입니다. 제품의 판매(유통) 채널은 시장에서 특정 제품(여러 제품 그룹)의 판촉 및 교환에 종사하는 조직 또는 사람입니다.
대부분의 경우 제품 판매는 적절한 유통 채널을 형성하는 중개자를 통해 수행됩니다. 유통 영역에서 중개자를 사용하는 것은 무엇보다도 제조업체에게 유익합니다. 이 경우 제품 판매에 있어 제한된 범위의 이해 관계자와 거래해야 합니다. 또한 상품이 판매 시장으로 직접 이동할 때 상품의 광범위한 가용성이 보장됩니다. 중개인의 도움으로 제품 생산자와 소비자 간의 직접적인 접촉 횟수를 줄일 수 있습니다.
공급 및 마케팅 조직, 대형 도매 창고, 교환 구조, 트레이딩 하우스그리고 상점. 중개자를 사용하는 주요 이유는 다음과 같습니다.
상품 유통 과정의 조직에는 특정 재정 자원이 필요합니다.
상품 유통의 최적 시스템의 생성은 상품, 무역 및 유통 방법에 대한 시장 조건 분야에서 관련 지식 및 경험의 가용성을 전제로 합니다.
중개인은 연락처, 경험 및 전문화 덕분에 상품의 광범위한 가용성을 보장하고 목표 시장으로 가져올 수 있습니다.
시장 경제의 기업은 생산자에서 소비자로 상품을 홍보하는 과정을 최적화하는 문제에 상당한 관심을 기울입니다. 그들의 결과 경제 활동제품 판매와 관련하여 기업이 제공하는 서비스의 범위 및 품질에 따라 제품 유통 경로, 판매 형태 및 방법이 얼마나 정확하게 선택되는지에 크게 좌우됩니다.
유통 채널은 생산자로부터 소비자에게 가는 도중에 특정 재화나 서비스의 소유권을 다른 사람에게 이전하는 것을 가정하고 돕습니다. 유통 채널은 생산자에서 소비자로 상품이 이동하는 방식으로 해석될 수도 있습니다. 유통 채널 참가자는 마케팅 요구 사항의 성공적인 솔루션에 기여하는 여러 기능을 수행합니다. 여기에는 다음과 같은 기능이 포함되어야 합니다. 연구 작업 수행, 판매 촉진, 잠재 소비자와의 접촉 설정, 구매자의 요구 사항에 따라 상품 제조, 상품 운송 및 보관, 자금 조달 문제, 유통 채널 기능에 대한 책임.
유통 채널은 직접, 간접 및 혼합의 세 가지 유형이 있습니다.
직접 채널은 중개 조직의 참여 없이 상품 및 서비스의 이동과 관련됩니다. 그들은 자신의 마케팅 프로그램을 통제하고 목표 시장이 제한된 제조업체와 소비자 사이에서 가장 자주 설정됩니다.
간접 채널은 먼저 제조업체에서 생소한 중개자에게, 그 다음에는 그 사람에서 소비자로의 상품 및 서비스 이동과 관련이 있습니다. 이러한 채널은 일반적으로 시장과 판매량을 늘리기 위해 많은 마케팅 기능과 비용을 포기하고 그에 따라 판매에 대한 일정 부분의 통제를 포기하는 데 동의하고 소비자와의 접촉을 약간 약화시킬 준비가 된 기업과 회사를 끌어들입니다. .
혼합 채널은 처음 두 배포 채널의 기능을 결합합니다. 따라서 기계 제조 단지의 기업은 공급자와 직접 접촉하는 이점을 거의 활용하지 않고 중개 시스템을 통해 제품을 판매합니다. 훨씬 더 광범위한 공급 및 마케팅 서비스를 보장하는 다른 국가 및 상업 중개 조직과 기업도 있습니다.
따라서 기업이 마케팅 정책을 추진하는 데 상당한 기술이 필요함을 알 수 있다. 또한 자신의 거래 네트워크를 개발하는 것이 중요한 경우에도 주목해야 합니다. 이는 상품의 양이 유통망을 구성하는 비용을 이윤으로 정당화할 수 있을 만큼 크고, 소비자가 기업과 충분히 가깝고 그 수가 적다면 네트워크를 구성하는 비용이 적기 때문에 바람직하다. 높은 자격을 갖춘 애프터 서비스 등이 필요합니다.
마케팅 방법
위에서 제품 유통 경로의 개념을 고려한 것은 헛된 것이 아닙니다. 이 개념과 관련이 있는 것은 유통 채널의 길이와 너비의 개념입니다.
유통 채널의 길이는 마케팅 프로세스의 참여자 수, 즉 전체 유통망의 중개자의 수입니다. 확장에는 여러 수준이 있으며 그 중 가장 간단한 것은 다음과 같습니다. 제조업체 - 소매업체 - 소비자 및 제조업체 - 도매업체 - 소매업체 - 소비자. 여기에는 도매 유통 방식의 개념이 포함됩니다.
유통 채널의 너비는 특정 단계에서 마케팅 프로세스의 독립 개체 수, 예를 들어 상품 도매업자 수입니다.
도매 상품 판매 방법
도매 무역은 본질적으로 생산 수단이자 상품인 전체 상품 자원 세트를 포괄합니다. 일반적으로 도매 무역에서는 상품을 대량으로 구매합니다. 도매 구매는 풀뿌리에게 후속 재판매를 목적으로 중개 조직에 의해 수행됩니다. 도매 조직, 소매업체. 대부분의 경우 도매 거래는 특정 최종 소비자에게 제품을 판매하는 것과 관련이 없습니다. 이를 통해 제조업체는 소비자와의 직접적인 접촉을 최소화하면서 중개자를 통해 제품을 판매할 수 있습니다. 상품 시장에서 도매 무역은 유통 영역의 활발한 부분입니다.
또한 도매 무역은 재료 자원을 조종하는 중요한 수단이며 모든 수준에서 제품의 초과 재고를 줄이고 상품 부족을 제거하는 데 도움이되며 지역 및 부문별 상품 시장 형성에 참여합니다. 도매 무역을 통해 생산자에 대한 소비자의 영향력이 증가하고 수요와 공급의 일치를 달성하고 각 소비자에게 재정 능력 내에서 필요에 따라 제품을 구매할 기회를 제공할 수 있는 실질적인 기회가 있습니다.
차례로 제조업체는 소비자를 직접 선택합니다. 즉, 현재 상황에 따라 시장을 위해 생산되는 제품의 범위와 수량을 스스로 결정해야 합니다.
도매 무역은 제품 공급에 대한 경제적 관계가 당사자에 의해 독립적으로 형성되는 기업과 조직 간의 관계의 한 형태입니다. 그것은 지역, 산업 간의 경제 관계 시스템에 영향을 미치고 국가의 상품 이동 방식을 결정하므로 영토 분업이 개선되고 지역 개발에서 비례가 달성됩니다. 무역 환경의 합리적인 분배를 위해 도매 무역은 지역 및 부문별 시장 상황의 현재 상태와 미래 변화에 대한 구체적인 데이터를 가지고 있어야 합니다. 도매 무역의 주요 업무는 다음과 같습니다.
산업 및 기술 목적의 제품 및 소비재에 대한 시장, 공급 및 수요에 대한 마케팅 연구;
소비자가 요구하는 범위, 수량 및 품질의 상품 생산 배치;
다양한 중개업체, 소매 기업, 소비자에게 시기 적절하고 완전하며 리드미컬한 상품 제공;
상품 재고 저장 조직;
체계적이고 리드미컬한 상품 수출입 조직;
경제적 유대의 신뢰성, 공급되는 제품의 품질에 따라 소비자의 우선 순위를 보장하고 공급자에 대한 경제적 영향을 강화합니다.
경제 관계에서 파트너십의 안정성, 모든 시간 범주에서 상호 연결(장기, 중기, 현재, 운영);
생산 지역에서 소비 지역으로 상품을 체계적으로 배송하는 조직;
공급자와 중개자 간의 전체 관계 시스템에 대한 경제적 규제 방법의 광범위한 사용. 소비자: 제조업체에서 소비자로 제품을 판촉하는 것과 관련된 총 비용을 줄입니다.
후자의 참가자는 중개인, 수수료 에이전트, 딜러, 판매 에이전트와 같은 도매 무역의 개념과 밀접하게 연결되어 있습니다. 상품의 도매 유통 방법은 세계의 많은 국가에서 널리 퍼져 있으며 국가 간 무역의 경우 물론 유일한 방법입니다. 도매 무역에 대한 위의 모든 것에서 우리는 그것이 다음에 속한다고 결론을 내릴 수 있습니다. 간접 방법마케팅, 생산자가 소비자에게 도달하기 위해 다양한 중개자의 서비스를 사용하는 방법.
소매
제조업체에서 소비자로의 제품 유통 과정에서 경제 관계의 사슬을 닫는 최종 연결은 소매 거래입니다. 소매점에서 물질적 자원순환 영역에서 집단, 개인, 개인 소비 영역으로 이동합니다. 소비자의 재산이 됩니다. 이것은 소비자가 현금 수입과 교환하여 필요한 상품을 구매함에 따라 구매 및 판매를 통해 발생합니다. 여기에서 상품이 화폐로 전환되기 때문에 새로운 생산 및 유통 주기를 위한 시작 기회가 생성됩니다.
소매 무역에는 개인 소비, 조직, 기업, 집단 소비 또는 경제적 필요를 위한 기관에 대한 상품 판매가 포함됩니다. 상품은 주로 소매업체를 통해 판매되며, 케이터링. 동시에 소비재는 제조업체, 중개 기관, 회사 상점, 조달 센터, 작업장, 아틀리에 등의 창고에서 판매됩니다. 소매 거래는 다음과 같은 여러 기능을 수행합니다.
상품 시장에서 발전한 상황을 탐구합니다.
특정 유형의 상품에 대한 수요와 공급을 결정합니다.
소매 거래에 필요한 상품 검색;
필요한 구색을 준비하면서 상품 선택, 분류를 수행합니다.
공급자로부터 받은 상품에 대한 비용을 지불합니다.
상품의 수락, 보관, 라벨링 작업을 수행하고 가격을 설정합니다.
공급자, 소비자에게 전달, 컨설팅, 광고, 정보 및 기타 서비스를 제공합니다.
고객 서비스의 특성을 고려한 소매 거래는 고정식, 이동식, 소포로 구분됩니다.
변화 없는 상업 네트워크- 가장 일반적이며 현대적이고 기술적으로 갖추어진 대형 상점과 포장 마차, 텐트, 키오스크, 자동 판매기. 동시에 셀프 서비스 상점이 구별되며 구매자는 무료 액세스상품에. 다양한 고정 무역은 "상점 창고"유형의 상점이기도합니다. 그 안에있는 상품은 진열장, 선반에 배치되지 않아 적재, 하역, 적재 비용을 크게 줄여 저렴한 가격으로 판매됩니다. 이러한 상점은 일반적으로 대도시 외곽에서 운영됩니다.
카탈로그에서 상품을 판매하는 상점이 만들어지고 있습니다. 이러한 거래는 상품의 예비 선택을 기반으로 합니다. 카탈로그는 매장을 방문한 잠재 구매자에게 발행되거나 우편으로 발송될 수 있습니다. 카탈로그를 연구하고 상품을 선택한 구매자는 우편 (또는 전신 타이프, 전화)으로 상점에 세부 정보를 나타내는 주문을 보냅니다. 상점은 구매자에게 상품을 배송하기로 결정합니다. 매장에 쇼룸이 있는 경우, 구매자는 카탈로그에서 원격 주문을 하거나 매장을 직접 방문하여 필요한 제품을 선택할 수 있습니다.
상당한 잠재력은 자동 판매기를 통한 상품 판매의 조직을 가지고 있습니다. 영업 직원 없이 24시간 근무할 수 있어 편리합니다. 기계는 상점 내부 또는 외부에 설치됩니다. 거래 대상은 일반적으로 특정 범위의 소비재(음료, 샌드위치, 껌, 담배, 문구류, 우편 봉투, 엽서 등)입니다.
모바일 거래 네트워크는 구매자에게 상품의 접근 방식과 신속한 서비스에 기여합니다. 이 거래는 자판기, 트레일러 상점을 사용한 배달뿐만 아니라 트레이 및 기타 간단한 장치를 사용한 배달도 가능합니다. 이러한 거래 유형의 변형은 집에서 직접 판매하는 것입니다. 동시에 마케팅, 중개 및 무역 기업 제조업체의 판매 대리인은 구매자에게 직접 제품을 공급 및 판매합니다.
소포 무역은 인구, 기업, 조직을 제공하는 데 종사하고 있습니다. 책 제품, 편지지, 오디오 및 비디오 녹음, 라디오 및 텔레비전 장비, 의약품. 이러한 형태의 거래를 통해 소비자는 산업용으로 특정 제품(예비 부품, 도구, 고무 제품 등)을 받을 수도 있습니다.
소매 거래의 구조는 구색 기능을 고려합니다. 상품은 일반적으로 생산 원산지 또는 소비자 목적에 따라 적절한 그룹(하위 그룹)으로 결합됩니다. 소매 무역에서는 이와 관련하여 다른 종류상점.
전문 매장은 특정 그룹의 상품(가구, 무선 장비, 전기 제품, 신발, 직물, 의류, 우유 등) 판매에 종사하고 있습니다.
고도로 전문화된 상점에서는 제품 그룹(하위 그룹)의 일부인 상품(남성 의류, 작업복, 실크 직물 등)을 판매합니다.
결합 상점은 수요의 공통성을 반영하거나 해당 소비자의 서클 (문화 상품, 서적 등)을 충족시키는 여러 그룹 (하위 그룹)의 상품 판매를 수행합니다.
백화점은 많은 제품을 판매합니다. 상품 그룹전문 섹션에서.
혼합 상점은 전문 섹션을 구성하지 않고 식품 및 비 식품을 포함한 다양한 그룹의 상품을 판매합니다.
따라서 기업의 마케팅 정책은 또한 회사의 효율성 향상을 목표로 합니다. 마케팅 분야에서 수익성을 높이기 위한 모든 마케팅 노력이 마침내 구체화되고 판매 네트워크를 소비자에게 적용하면 회사가 생존할 기회가 더 많기 때문입니다. 경쟁에서 기업가가 구매자와 더 가까운 것은이 영역입니다.
"광고는 판매 증대, 고객 확대, 투표 또는 대중의 승인을 얻기 위해 광고주가 공개적으로 발행하고 비용을 지불한 사람, 제품, 서비스 또는 사회 운동에 대한 인쇄, 필기, 구두 또는 그래픽 정보입니다." 에 현대적인 조건광고는 생산 및 마케팅 활동의 필수 요소이며 판매 시장을 만드는 방법이며 시장을 위해 싸우는 적극적인 수단입니다. 이러한 기능 때문에 광고를 무역의 엔진이라고 합니다.
마케팅의 일환으로 광고는 다음을 수행해야 합니다. 첫째, 신제품에 대한 호의적인 인식을 위해 시장(소비자)을 준비해야 합니다. 둘째, 수요를 지원하기 위해 높은 레벨상품의 대량 생산 단계에서; 셋째, 판매 시장의 확장을 촉진합니다. 무대에 따라 라이프 사이클광고의 규모와 강도, 권위 있는 광고(수출 회사의 광고, 직원의 능력 등)와 상품(즉, 특정 제품의 광고) 간의 비율 변화; 그것이 전파되는 방식도 바뀌고, 그 주장이 업데이트되고, 더 신선하고, 더 독창적인 아이디어가 포착되고 있습니다.
특히 외국 언론에 광고를 게재하거나 전시회 및 박람회에 참가할 때 광고 비용이 상당하지만 이러한 비용은 상당히 정당합니다. 첫째, 광고에 할당 된 자금은 상품 가격 계산에 포함되며 해당 금액의 판매는 비용을 보상합니다. 둘째, 광고가 없으면 무역은 일반적으로 느리게 진행되고 손실을 초래하며 종종 광고 비용을 초과합니다. 국제 관행에서 알 수 있듯이 광고 비용은 판매되는 산업재 비용의 평균 1.5-2.5%, 가정 용품의 경우 5-15%입니다.
판촉물 준비는 특별한 지식과 상당한 연습이 필요한 복잡하고 책임감 있는 사업입니다. 광고의 기술에 의해 광고 텍스트와 사진의 품질이 잠재 소비자우리 수출 기업의 첫인상을 만들고 무의식적으로 광고 품질에 대한 자신의 의견을 우리가 생산하는 제품에 전달합니다. 이 의견을 바꾸려면 더 나은 쪽, 많은 노동과 돈을 써야 합니다. 따라서 광고는 완벽해야합니다. 그렇지 않으면 "광고 방지"로 바뀝니다.
좋은 제품은 광고가 필요 없다는 통념을 단호히 반박할 필요가 있다. 반대로 경쟁력 있는 좋은 제품에만 광고가 필요하고 가장 집중적인 제품은 제품 광고가 필요합니다. 나쁜 품질막대한 경제적 비용과 기업의 명성을 잃게 됩니다. 이 경우 명성을 회복하는 데 몇 년과 수백만 년이 걸릴 것입니다.
개인 판매
개인 판매는 한 명 이상의 잠재 구매자와 대화를 통해 제품을 판매할 목적으로 제품을 구두로 발표하는 것을 말합니다. 이것이 가장 효과적인 도구판매의 특정 단계에서 제품을 판촉하는 것, 특히 주로 공산품에 대해 제공된 제품에 대해 구매자 사이에 호의적인 태도를 갖도록 하는 것. 그러나 이것은 가장 비용이 많이 드는 판촉 방법입니다. 미국 기업광고보다 개인 판매에 3배 더 많은 비용을 지출합니다.
우리나라에서는이 방법이 현재 다양한 "도매 회사"의 대표자들에 의해 손상되었습니다. "캐나다의 대표 도매회사". 많은 기관의 문에는 위와 유사한 회사의 대표자의 출입이 금지된다는 안내문이 있습니다.
기업의 마케팅 정책은 상품 판매 조직을 목표로 한 일련의 조치입니다. 판매 네트워크에는 다음이 포함됩니다.
1) 도매 및 소매 상점,
2) 상품의 중간 보관이 수행되는 창고 시스템,
3) 유지 보수 지점,
4) 교통.
판매 유형
마케팅 관점에서 가장 중요한 것은 다음과 같은 판매 유형의 차이점입니다.
1. 마케팅은 단순 판매와 복잡한 판매를 구분합니다. 단순 판매는 제조업체와 중개인이라는 두 개의 링크만 포함하는 판매입니다. 이러한 판매의 예는 개인 음모에 대한 마을 사람의 활동일 수 있습니다. 그는 야채나 과일을 재배한 다음 시장에서 판매합니다.
복잡한 마케팅에는 더 긴 패턴의 상품 이동이 포함됩니다. 이 경우 영업 조직과 협력하여 기업이 만들 수 있습니다. 자체 시스템판매 등을 취급하는 도소매 계열사
2. 중개업체의 사용 여부에 따라 직접, 간접 및 결합의 세 가지 주요 마케팅 방법으로 구분할 수 있습니다.
직접 판매제조업체는 독립적인 중개인에 의존하지 않고 소비자에게 직접 제품을 제공한다고 가정합니다. 이 유형의 마케팅의 주요 장점은 제조업체가 상품 이동에 대한 완전한 통제력을 잃지 않고 필요한 경우 프로세스를 조정할 수 있다는 것입니다. 또한이 마케팅 방법은 제조업체가 판매를 처리 할 특수 부서 또는 독립 회사를 유지할 필요가 없기 때문에 가장 저렴합니다.
간접 마케팅- 독립 중개인의 도움으로 수행되는 판매입니다. 이러한 유형의 마케팅의 장점은 주로 효율성에 있습니다. 어떤 사업이든 지속적으로 참여할 수 있는 기회를 가진 전문가가 어떤 사업이든 더 잘 할 수 있다는 것은 자명합니다. 따라서 어떤 관점에서 보면, 중개기관더 유익하고 편리합니다.
특히, 특수중개업체는 기반이 확고한 소매점이는 최종 소비자에게 직접 액세스하는 데 매우 중요합니다. 중개인이 소매 무역과 관계를 발전시켰기 때문에 프로젝트의 회수율도 증가합니다.
이러한 형태의 마케팅은 직접 마케팅보다 더 널리 퍼져 있습니다. 연구에 따르면 서구 선진국 기업의 자동차 및 장비 수출 배송 중 약 2/3가 이러한 방식으로 수행됩니다.
결합 판매, 이름에서 알 수 있듯이 이전의 두 가지 판매 유형을 결합합니다. 이 경우 제조업체는 중개자로 사용합니다. 무역 기업제조업체의 자금과 무역 회사의 자금을 모두 포함하거나 직간접 판매에 다양한 정도로 의존하는 혼합 자본.
분배 시스템 간의 선택은 주로 경제적 타당성에 달려 있습니다. 회사가 이익을 내기 시작하자마자 자체 유통 네트워크를 만드는 것에 대한 질문이 즉시 발생합니다. 이 경우 이런 식으로 수익을 올릴 수 있는지, 아니면 벌어들인 돈을 생산에 투자하는 것이 좋은지 살펴봐야 한다.
예를 들어 기업의 수익률이 25%이고 소매 네트워크를 구축하면 10-13%만 제공할 수 있는 경우 두 번째 옵션인 생산에 돈을 투자하는 것이 더 적절하다는 것이 분명합니다. 물론 그러한 상황에서는 자체 유통망 구축을 거부하는 것이 더 합리적일 것입니다.
3. 마케팅 네트워크 구성의 관점에서 볼 때 전통적, 수직적 및 수평적 마케팅 시스템이 있습니다.
전통적인 유통 시스템은 독립 제조업체, 독립 도매업체 및 소매업체를 하나로 묶습니다. 이러한 상황에서 제조업자는 도매업자와 소매업자에게 상품을 제공한다. 무역 단체자발적으로 자신의 이익을 위해 최종 사용자에게 배포하기로 결정합니다.
동시에 마케팅 시스템의 각 참가자는 자신의 활동 영역에서만 이익을 극대화하려고합니다. 그렇지 않으면 그들의 행동은 이기적이라고 할 수 있습니다. 이것이 대부분의 마케팅 시스템이 구성되는 방식입니다.
~에 수직 시스템판매, 동일한 참가자가 있지만 자신의 "이기적인"목표를 추구하지 않고 일부를 위해 노력합니다. 공통 목표그리고 결과. 다음 두 가지 경우에 가능합니다.
a) 제조업체와 무역 회사같은 소유자에 속합니다. 이러한 판매 시스템을 일반적으로 기업이라고 합니다. 종종 제조업체는 제품을 판매할 회사를 구체적으로 만듭니다. 덜 자주 무역 회사는 중개자 일뿐만 아니라 시장에서 자체 상품을 제공하기 위해 생산에 종사하는 조직을 만듭니다.
b) 제조 기업과 무역 조직이 협력 협정을 체결했거나 그들의 활동을 조정하는 일부 문서를 채택한 경우.
수평 시스템의 틀 내에서 여러 독립 제조 기업이 통합되어 시장을 장악하려고합니다. 이러한 마케팅 시스템은 일반적으로 한 기업이 시장 개발에 필요한 자원(현금, 경험, 지식 등)이 없을 때 사용됩니다.
마지막으로, 다채널 마케팅 시스템은 여러 유형의 마케팅을 사용합니다. 즉, 기존, 수직 및 수평 시스템의 기능을 어떻게든 결합합니다. 위에서 언급한 최소한 두 가지 시스템의 기능을 결합하는 경우 판매 시스템이 다중 채널임이 분명합니다(예: 기업이 자체적으로 만든 무역 회사와 독립적인 무역 조직을 통해 운영됩니다.
현대 경제는 제품의 생산지와 소비지가 시간적으로 일치하지 않는 것이 특징입니다. 시간이 지나면 이러한 과정도 차례로 이어지지 않습니다. 이러한 이유로 발생하는 문제를 제거하려면 많은 비용이 필요합니다. 어떤 경우에는 이러한 비용이 소비재 소매 가격의 최대 70%를 요구합니다.
제조된 제품을 유통하는 업무는 제조사가 합리적으로 확대해야 합니다. 이것은 그에게 경쟁자와 관련하여 눈에 띄는 특정 기회를 제공합니다.
상품 유통 시스템은 마케팅의 핵심 연결 고리이며 상품의 생성, 생산 및 소비자에게 전달하는 회사의 모든 활동에서 일종의 마무리 복합물입니다. 실제로 소비자는 회사의 모든 노력을 자신에게 유용하고 필요한 것으로 인식하거나 인식하지 못하고 따라서 제품과 서비스를 구매하거나 구매하지 않습니다.
그러나 여전히 제품 판매는 마케팅 믹스의 구성 요소로 간주되어야 합니다. 마케팅 믹스의 다른 구성 요소는 제품, 가격 및 판촉 시스템입니다. 제품을 직접 유통하기 전에 제품이 적절한 품질과 적절한 가격인지, 판촉 조치 분야에서 작업이 완료되었는지 확인해야 합니다.
경제에서 마케팅 시스템의 역할을 결정하는 몇 가지 이유가 있습니다. 그 중 하나는 필수품입니다. 물론 독특하고 전문화된 생산 라인을 판매할 때 판매자와 구매자 모두 전용 마케팅 시스템 없이도 잘 어울립니다. 하지만 세상은 시대에 살고 있다 벌크 상품, 그리고 오늘날 공장이나 회사의 문에서 그것을 사는 것은 그다지 편리하지 않습니다.
두 번째 이유는 소비자의 돈을 위한 투쟁입니다. 풍요로운 생활은 전 세계 수억 명의 소비자들로 하여금 제품을 구매하는 편리함이 정상적인 생활 방식의 필수적인 부분이라고 믿게 만들었습니다. 이는 소비자가 제품 세트에 대해 잘 알고 있어야 함을 의미합니다. 상품 구매를 위한 최소 시간; 구매 전, 구매 중 및 구매 후에 최대한의 편의를 제공합니다.
이러한 모든 요구 사항은 가능한 모든 방법으로 판매 네트워크를 개발하고 최종 지점을 소비자에게 더 가깝게 만들고 이러한 지점에서 소비자에게 최대한의 편의를 제공함으로써 충족될 수 있습니다. 그리고 만약 그 회사가 이것을 할 수 있었다면, 그것은 (ceteris paribus) 구매자를 끌어들였고 시장 투쟁에서 이점을 얻었습니다.
다음 이유는 합리화입니다. 생산 공정. 지난 세기의 경제학자들은 유통망의 이러한 역할에 대해 썼습니다. 특히, 우리는 제조가 아니라 판매를 위한 상품 준비(분류, 포장, 포장)와 더 큰 관련이 있는 생산의 마무리 작업이 많다는 사실에 대해 이야기하고 있습니다. 이미 "공장-소비자" 단계, 즉 운송 전, 창고, 매장, 사전 판매 프로세스에서 이러한 모든 작업을 수행하는 것이 편리합니다. 구현의 적시성, 품질 및 합리성은 판매 자체에 크게 좌우됩니다. 따라서 마케팅 시스템은 어느 정도 (때로는 상당히 중요한) "기술적 구성 요소"를 포함합니다. 위의 내용은 이것을 정당화합니다. 제품이 구매자와 점점 더 가까워 질수록 판매를 위한 세련미와 준비를 마케팅 서비스에 맡기는 것이 더 합리적입니다.
기업은 제품의 유통을 조직화하는 데 대안이 있습니다. 동시에 이는 최종 소비자의 다양한 요구를 충족시키려는 근본적인 방향(또는 회사 자체와 중개자 모두에게 효과적인 유통 시스템을 구축하는 것)과 그것이 존재하는 방식에 기반을 두고 있습니다. 제품을 대상 소비자 그룹에 최대한 가깝게(또는 그 반대로, 소비자를 회사 제품으로 끌어들이는) 일련의 조치. 소비자의 요구를 충족시키는 방향과 방법의 선택은 판매 분야에서 회사의 "정책"의 본질입니다.
제품 제조업체의 마케팅 정책은 목적이 있는 활동, 원칙 및 방법으로 간주되어야 하며, 그 구현은 최종 소비자에게 상품의 흐름을 이동하도록 설계되었습니다. 주요 임무는 잠재 구매자의 요구를 특정 제품에 대한 실제 수요로 전환하기 위한 조건을 만드는 것입니다. 이러한 조건에는 마케팅 정책 요소, 유통 자본(판매, 상품 유통)과 부여된 기능이 포함됩니다.
마케팅 정책의 주요 요소는 다음과 같습니다.
제품 운송- 생산자에서 소비자로의 물리적 이동
제품 개선- 완제품의 선택, 분류, 조립 등을 통해 제품의 가용성 및 준비 정도를 높일 수 있습니다.
제품 저장 - 필요한 재고의 생성 및 유지 관리 조직;
소비자와의 접촉 - 상품의 물리적 이전, 주문, 지불 및 결제 거래 구성, 상품 소유권 이전에 대한 법적 등록, 소비자에게 제품 및 회사에 대한 정보 알리기, 시장에 대한 정보 수집을 위한 조치.
중개자의 유형
위에서 확인했듯이 유통 채널 설계의 핵심 문제는 구조의 정의입니다. 채널의 구조는 중개자를 선택하거나 참여자의 구성을 결정하여 구체화됩니다. 예를 들어, 러시아 SUV의 가장 큰 제조업체인 울리야노프스크는 자동차 공장(UAZ) 구조 조정 후 지역에 96 딜러가 있습니다 러시아 연방 UAZ가 매우 심각한 요구를 하는 CIS 및 비 CIS 국가의 18개.
유통 네트워크에서 중개자를 선택하는 조건을 정당화하기 전에 기존 또는 가능한 중개 유형을 결정하는 것이 필요합니다.
모든 채널 구성원이 성공적인 경제적 유대에 동등하게 기여하고 동등하게 혜택을 받는 것은 아닙니다. 이해하기 쉽고 접근 가능한 계층적 분류에 적합하지 않은 다양한 중개자가 있습니다.
가장 중요하고 중요한 것은 상품 소유권과 "누구를 대신하여 거래가 수행되는지"에 따라 중개자를 구분하는 것입니다. 이를 기반으로 중개자는 네 가지 주요 그룹으로 나뉩니다.
딜러;
대리점;
수수료 대리인;
브로커.
딜러- 자신을 대신하여 자신의 비용으로 작업을 수행하는 도매, 덜 자주 소매 중개자. 그들은 공급 계약에 따라 상품을 구매하고 배송료를 지불한 후 상품의 소유자가 되어 이러한 상품을 소비자에게 판매합니다.
대리점- 제조업체를 대신하여 자체 비용으로 작업을 수행하는 도매 및 소매 중개자. 제조업체는 유통업자에게 특정 지역에서 특정 기간 동안 제품을 판매할 수 있는 권리를 부여합니다. 유통업체는 제품을 소유하지 않습니다. 계약에 따라 그는 그것을 판매할 권리를 얻습니다.
수수료 대리인- 자신을 대신하여 제조업체의 비용으로 작업을 수행하는 도매 및 소매 중개자. 수수료 대리인은 제품의 소유자가 아닙니다. 제공된 서비스에 대해 그는 거래 금액의 백분율 형태로 보수를 받습니다.
중개인 - 거래 체결의 중개자, 거래 상대방을 모으는 중개인 중개인은 제품의 소유자가 아니며 제품을 처분하지 않습니다. 그들은 지시에 따라 행동하고 거래 완료를 촉진합니다. 판매된 제품에 대해서만 보상을 받습니다.
재화의 소유권 유무에 따른 기능의 차별화를 바탕으로 중개자는 14개 그룹으로 나뉩니다. 다음은 간략한 설명입니다.
일반 도매상은 풀 서비스 비즈니스를 운영합니다. 이것은 일반적으로 소비자를 위한 상품에서 전액 출자 기반으로 운영되는 독립적인 회사입니다.
제조 유통업자는 소비자 유형 면에서 일반 도매업자와 다릅니다. 이 경우 그들은 산업 단체, 공공 시설, 철도, 서비스 산업 단체 등
개별 배치의 공급업체는 대형 상품(석탄, 목재, 농산물, 건축 자재등.). 개별 배치의 공급자는 소비자의 향후 주문을 예상하여 그러한 배치를 구매합니다. 구매자가 발견되면 개별 로트의 공급자는 소비자가 위탁물을 수령할 때까지 위탁물에 대해 전적인 책임을 집니다. 단일 거래 채널은 일회성 장비 공급 또는 상품 구매를 제공하기 위해 생성되는 경우가 많습니다. 70 년대 소련이 수행 한 유명한 밀 구매. 20세기는 그러한 채널의 생생한 예입니다.
"pay and take" 유형의 도매상은 주로 식품 산업에서 일반적입니다. 그들은 상품 배달에 종사하지 않고 소매업자가 직접 와서 상품을 선택하고 비용을 지불하고 상점으로 배달합니다.
순회 상인은 고마진 상품을 전문으로 합니다. 이 경우 판매와 배송이 결합됩니다. 그들은 제조업체나 중개업체로부터 상품을 구매하고 비용을 지불하고 차에 싣고 거래 장소로 배달합니다.
랙 트레이더는 랙의 안정적인 설치, 특정 쇼케이스에 상품 배송 및 판매 기능을 수행하고 시장의 카운터, 상점에서 수행합니다.
부품 도매업자는 예를 들어 소규모 농부로부터 상품을 구매하고, 이를 크고 경제적인 배송으로 분류 및 포장하여 시장에 배송하고 대량으로 판매합니다.
반도매업자는 일종의 소매 거래에 종사하는 도매업자입니다.
무역 (판매 대리인)은 무역 조직을 대체하여 고객에게 서비스를 제공하며 제품 소유자가 아니며 수수료를 위해 일합니다.
산업 대리인은 무역 대리인과 유사합니다. 그들은 특정 지역에서 판매하고 원칙적으로 보완 (경쟁이 아닌) 제품의 여러 제조업체에 서비스를 제공한다는 점에서 다릅니다.
수수료 판매자는 에이전트와 달리 일반적으로 특정 거래를 제공합니다. 브로커는 거래의 촉매 역할을 합니다.
경매 회사는 과일, 담배 및 가축 무역에서 널리 대표됩니다. 특정 배치의 상품(건물) 판매를 위한 물리적 조건을 제공합니다. 서비스는 각 거래에 대해 판매자가 일정 비율의 형태로 지불합니다. 총 비용맞다.
오일 로딩 스테이션은 석유 산업을 위한 매장량의 저장 및 물리적 분배를 제공합니다. 그러한 기업은 정유소(이 경우 영업 부서 역할을 함)가 소유하거나 다음이 소유할 수 있습니다. 독립 회사그리고 독립적으로 일합니다.
의식적 상호 의존성을 기반으로 한 구조화 정도에 따른 중개자의 분류는 존재의 가능한 모든 조직 형태를 집계합니다.
단일 거래에 대한 중개자의 존재는 비즈니스에서 많은 거래를 체결할 때 암묵적으로 다음과 같이 가정한다는 사실 때문입니다. 비즈니스 관계면은 일회성입니다. 단일 거래를 위한 채널의 예는 부동산, 구매 및 판매입니다. 귀중한 서류, 구입 산업용 장비제조 공장이나 기술 단지와 같은 비소모성).
일반 중개인은 요구되는 조건에서 제품을 사고 파는 서로 관련된 조직의 강제(공식적이지만 합법화되지 않은) 협회입니다.
거래의 기간과 규모를 결정하는 주요 요소는 판매 가격입니다.
그러한 중개자의 이름으로 된 "일반"이라는 용어는 이러한 형태의 비즈니스 관계 조직의 광범위한 분포와 전형성을 반영합니다.
대부분의 유통 채널에는 이러한 요소가 포함되어 있습니다. 조직 형태. 기존 중개자의 전문 서비스 제공업체는 한 조직에서 일하는 경향이 있으며 조직에 전념하고 충성도를 보여줍니다.
