Marketoloqlar dairəsində vahid marketinq konsepsiyası ən yeni və ən naməlumlardan biri hesab olunur, buna görə də yeni məhsul axtaranların hamısına diqqət yetirin. Bu tendensiyadan yararlanmağa çalışmaq vebsaytınız, onlayn mağazanız və ya onlayn hesablarınız üçün gözlənilmədən zəngin nəticələr verə bilər. sosial şəbəkələrdə.
XM-i təyin edirik
Holistik (başqa sözlə, bütöv) marketinqin ən dəqiq şərhini Kevin Leyn Keller verib. Onun sözlərinə görə, bu, hədəf auditoriya ilə əlaqəni nəzərə almaqla marketinq proqramlarının, tədbirlərin və reklam kampaniyalarının yaradılması, həyata keçirilməsi və işlənib hazırlanmasını nəzərdə tutan konsepsiyadır. Fəlsəfə və iqtisadiyyatda holizm vahid yanaşmanın tətbiqinə əsaslanır, burada bütövlükdə bir şey həmişə onun ayrı-ayrı hissələrinin cəmindən daha böyük olacaqdır.
Niyə bu konsepsiya tez bir zamanda tərifləndi? Planlaşdırıldığı kimi, bu, müştəri davranışında və məzmun marketinqində əsaslı dəyişikliklərə cavab idi. Razılaşmaq , demoqrafik dəyişikliklər, internetin inkişafı və informasiyaya geniş çıxış istehlakçıya təsir edən amillərdən yalnız bir neçəsidir. Bu gün sənindir hədəf auditoriya daha promosyon təkliflərini növə görə qiymətləndirməyəcək:
"Şok! Bu yeni dərman xoruldamağı həmişəlik dayandıracaq"
“Hələ də əl ilə yuyursan? Bizim maşın kömək edəcək"
"Evdə oturaraq necə milyon qazanacağınızı bilmək istəyirsiniz?"
İstehlakçılar daha tələbkar və daha az sadəlövh olublar: onlar manipulyasiyanı sevmirlər, psixoloji şantajı qəbul etmirlər və sadə hiylələrə təslim olmurlar.
Nəticədə, vahid marketinqin vəzifəsi müştərinizi qane edəcək hər hansı məzmun marketinq alətlərindən istifadə etməkdir. Onu bir məhsul almaqdan və ya xidmət sifariş etməkdən məmnun edəcəklər, yəni bir insana lazımsız məhsulların ən sadə şəkildə tətbiq edilməsinə yönəldilmir. Keçəl adama saç fırçası təklif etmək axmaq görünür, amma nədənsə bir çox sahibkarlar məcazi mənada da olsa, bunu davam etdirirlər.
XM konsepsiyası ilə bir növ reklam, kopiraytinq və ya digər məzmundan deyil, eyni anda bir neçəsini bir-biri ilə birləşdirərək istifadə etmək vacibdir. Buna görə marketoloqlar arasında vahid marketinqin insanın bütün aspektlərini nəzərə aldığına inanılır: ehtiyac və istəklər, dəyərlər və inanclar, hobbi. Yəni əslində anlayış sinonimdir çatdırmaq məqsədi daşıyır hədəf auditoriyası bütün marka dəyərləri.
Holistik marketinqin üstünlükləri:
1) Müxtəlif hədəf auditoriyanı və onun dəyişikliklərini nəzərə alır. Bu gün istehlakçılarınızın cinsini, yaşını, dəri rəngini və digər demoqrafik xüsusiyyətlərini bilmək kifayət deyil. Onların daim dəyişən istək və ehtiyaclarından xəbərdar olmaq lazımdır.
2) Brendin təşviqini yaxşılaşdırır. Əgər konkret hədəfiniz və onu həyata keçirmək üçün təcrübəli mütəxəssisləriniz varsa, bu uğurun yarısıdır.
3) Marketinq səylərinin səmərəliliyini artırır. Tapşırığın dəqiq ifadəsi, səylərin bölüşdürülməsi və komandanın tam cəlb edilməsi yüksəlişdə səhvləri minimuma endirir.
4) Gücləndirir yerləşdirməşirkətlər. Şirkətin inkişafında və yerləşdirilməsində dürüstlük, nəzərdə tutulan yoldan kənara çıxmağa imkan verməyərək, qarşıya qoyulan məqsədlər üçün bütün səyləri toplayır.
5) Layihə komandasını daxildən birləşdirir. Dürüstlüyünə görə bu yanaşma rejissorlardan tutmuş adi ifaçılara qədər bütün komanda üzvlərinin iştirakını tələb edir. Buna görə də, belə bir müsbət birgə iş əla komanda quruculuğu olacaqdır.
Ən əsası, vahid marketinq şirkətə eyni vaxtda iki istiqamətdə fayda verə bilər: bazarı təşviq etmək və daxili inkişafı inkişaf etdirmək. korporativ mədəniyyət. Nəticədə, düzgün motivasiya ilə işçi işi 5+ yerinə yetirəcək və yüksək nəticələr onu daha da səy göstərməyə sövq edəcək.
Marketinqdə holizm nədir?
Bu konsepsiya çoxşaxəlidir və buna görə də inteqrasiya olunmuş yanaşmaya əsaslanır. Holistik marketinq 4 əsas komponentdən ibarətdir:
Maddə №1. Əlaqə marketinqi
Hədəf
:
hədəf auditoriya ilə güclü və etibarlı əlaqələrə nail olmaq, eyni zamanda bu əlaqələrin uzunmüddətli və idarə olunması eyni dərəcədə vacibdir.
Problem : çoxsaylı demoqrafik göstəricilərə görə dəyişən çoxlu sayda potensial və cari müştərilər.
Həll : auditoriyanızı idarə etmək üçün onun ehtiyaclarını, məqsədlərini, arzularını və digər xüsusiyyətlərini nəzərə almaq lazımdır. Bu vəziyyətdə, potensial və cari müştərilərin ilkin öyrənilməsi, sonra qruplara bölünməsi olmadan edə bilməzsiniz. Yalnız bundan sonra başa düşəcəksiniz ki, hədəf auditoriyanın əhəmiyyətli bir hissəsi yalnız infoqrafikaya baxır və ya qısa yazıları oxuyur və yalnız tıxaclarda və ya metroda uzun oxunuşları vərəqləyir.
Buna görə də, hədəf auditoriyanı təhlil edərək, ağrıları, istəkləri və dəyərlərinin siyahısı ilə potensial alıcıların portretini inkişaf etdirərək başlayın. Daha sonra siz sadiq müştərilərin yetişdirilməsi ilə məşğul ola bilərsiniz ki, bu da brendin hədəf auditoriyanın qəlbində yerini daha da gücləndirəcək.
Maddə №2. İnteqrasiya edilmiş marketinq
Hədəf
:
birlikdə hədəf nəticənin əldə olunmasını təmin edən müxtəlif üsullardan istifadə etməklə şirkətin məhsul və ya xidmətini tanıtmaq.
Problem : müxtəlif marketinq formaları və məzmun bir-biri ilə zəif birləşdirilə bilər, hətta bir-birinə zidd ola bilər.
Həll : korporativ standartlar, strategiya, ümumi yaratmaq lazımdır yerləşdirmə, bunun əsasında hər bir reklam kampaniyası üzərində düşünmək mümkün olacaq. Deyək ki, əvvəlcə siz adlandırma ilə məşğul olursunuz (ad, şüar, unikal satış təklifi ilə gəlirsiniz) və yalnız bundan sonra açılış səhifəsi üçün mətn hazırlayacaqsınız. Əks təqdirdə, uyğun olmayan bir şey yaratmaq riskiniz var: oynaq üslubda şüar, rəsmi işgüzar üslubda mətn və qalın üslubda CTA elementləri. Sadəcə bir marketinq vinaigrette, sizin dadmaq istəməyən çətin hədəf auditoriya.
Xatırlamaq lazım olan əsas odur ki, burada sinerji qaydaları işləyir, yəni bütün məzmun elementləri birlikdə ayrılıqdan daha çox nəticə verəcəkdir. Məsələn, bir gözəl şüar işləyə bilər, lakin o, cəlbedici dizaynla və aydın şəkildə gücləndirilərsə - təsiri daha güclü olacaq.
Maddə №3. Daxili marketinq
Hədəf
:
motivasiyasını və işə cəlb olunmasını artırmaq üçün öz işçilərinizlə keyfiyyətli əlaqələr qurun.
Problem : bütün komanda üzvləri fərqli və təqib edir müxtəlif məqsədlər lakin öz işlərinə ehtiras olmadan heç vaxt istədikləri nəticəni əldə edə bilməyəcəklər.
Həll : Komanda iştirakını maksimum dərəcədə artırın. Bu prosesə işçilər tərəfindən şirkətin əsas prinsiplərinin işlənib hazırlanması, komanda daxilində əlaqələrin möhkəmləndirilməsi, komandanın qurulması, hər bir üzvün dəyərinin gücləndirilməsi daxildir. Məhsulun yaradılması, inkişafı və təşviqi ilə bilavasitə məşğul olan insanlar bu barədə digərlərindən daha çox bilirlər. Top menecerlərdən tutmuş kiçik departamentlərin əməkdaşlarına qədər, məzmunu daha ekspert və reklamı daha məqsədyönlü edəcək onların marketinqə verdiyi töhfədir. Ancaq insanların sıfır marağı ilə nəticə uyğun olacaq - ən yaxşı halda sıfıra meyllidir.
Komandanızda motivasiya inkişaf etdirin, çünki hətta yüksək səviyyəli məhsul və xidmətlər də onların brendə, məhsula və müştəriyə olan passiv münasibətini kompensasiya edə bilməz. Brend işlərində iştirak və hətta qismən iştirak etmək işçilərin qürurunu artıracaq və onları daha çox cəhd etməyə sövq edəcək.
Maddə №4. Effektiv Marketinq
Hədəf
:
mal və xidmətlərin satışında, inkişafında yüksək nəticələr əldə etmək müsbət imic və brend reputasiyası.
Problem : əgər şirkət konkretdən hansı obyektiv nəticələr gözlədiyini aydın başa düşmürsə Reklam kampaniyası və hər yeni bloq yazısını yerləşdirməklə nəticə heç vaxt əldə edilməyəcək.
Həll : bir məqsəd qoymazdan əvvəl marketinq şöbəsi reklam, yeni məzmun yerləşdirmək, sosial media profilləri yaratmaq üçün arzu olunan məqsədləri tərtib etməyə borcludur. Məsələn, suşi barının İnstaqram profilində yeməklərin fotoşəkilləri və reklam təklifləri yerləşdirmək satışları 10% artırmalıdır. Bu vəziyyətdə, marketoloqlar və məzmun mütəxəssisləri faktdan sonra qiymətləndirilə bilən iş üçün xüsusi bir tapşırıq alacaqlar. Heç kim nəticəni proqnozlaşdıra və zəmanət verə bilməsə də, dəqiq məqsəd işə və onun nəticələrinə müsbət təsir edəcəkdir.
Vəziyyətin başqa bir parlaq nümunəsi, kopirayter sifarişi verərkən, sizin faktiki bir tapşırığınızın olmaması və ya qısaca doldurmamağınızdır. Nəticədə, ifaçı tapşırığı dəqiq başa düşməyəcək və işi qiymətləndirmək üçün obyektiv meyarlarınız olmayacaq.
Vahid marketinq nə dərəcədə vacibdir?
Bu suala yalnız marketoloqları bu konsepsiyanı sınamış şirkət cavab verə bilər. Ancaq obyektiv olaraq yanaşmanın bir sıra üstünlükləri var, yəni o, əhəmiyyətli dərəcədə yaxşılaşa bilər yerləşdirmə marka və onun hədəf auditoriya arasında populyarlığı.
İndi biz vahid marketinqin əsas həqiqətlərini ümumiləşdirib toplaya bilərik:
a) ilk növbədə, istehlakçı, müştərinin əsas dəyərləri haqqında düşünün, özünüzü onun yerinə qoyun (belə vəziyyətlərdə deyildiyi kimi, "özünüz üçün etdiyiniz kimi");
b) fərqli tətbiq edin , tanıtım kanalları, hədəf auditoriya ilə qarşılıqlı əlaqə yolları;
in) həmişə obyektiv məqsədlər qoyun ki, onlara nail olmaq üçün marşrut qura biləsiniz.
Bu həqiqətlər olduqca sadə və başa düşüləndir, lakin praktikada məlum olur ki, bir çox şirkətlər arzu olunan uğura nail olmaq üçün kifayət qədər adi şeylərə malik deyillər. Ola bilsin ki, vahid marketinq sizə nail olmağa kömək edəcək əlamətdar vasitə olacaq yaxşı satış və hədəf auditoriya arasında ekspert kimi yaxşı reputasiya qazanın. Bu konsepsiyanı həyata keçirməyə çalışdıqdan sonra öyrənəcəksiniz.
Marketinqin müasir konsepsiyası ondan ibarətdir ki, müəssisənin bütün fəaliyyəti (elmi-texniki, istehsalat, marketinq və s.) istehlakçı tələbi və onun gələcəkdəki dəyişiklikləri haqqında biliklərə əsaslanır. Bundan əlavə, marketinqin vəzifələrindən biri istehsalın bu tələbləri yerinə yetirməsinə istiqamətləndirmək üçün qane olunmayan müştəri istəklərini müəyyən etməkdir. Marketinq həqiqətən istehlakçı tələbi olan bir şeyi inkişaf etdirmək, istehsal etmək və satmaq deməkdir. Marketinq sistemi əmtəə istehsalını istəklərdən funksional asılılığa qoyur və istehlakçının tələb etdiyi çeşiddə və həcmdə əmtəə istehsalını tələb edir. Marketinq konsepsiyasını həyata keçirərkən iqtisadi qərarların qəbuluna diqqət müəssisənin istehsal əlaqələrindən bazarın nəbzini hiss edən əlaqələrə keçir. Marketinq xidməti beyin mərkəzidir, təkcə bazar üçün deyil, həm də istehsal, elmi, texniki və maliyyə siyasəti müəssisələr. Burada tələbatın və biznes şəraitinin vəziyyətinin və dinamikasının hərtərəfli təhlili əsasında konkret məhsulun istehsalının zəruriliyi, perspektivləri və rentabelliyi məsələsi həll edilir.
Müasir marketinq konsepsiyası müəssisənin marketinq fəaliyyətinin bütün məsələlərinə vahid, kompleks yanaşmanı nəzərdə tutur. Məhz buna görə də bir sıra yerli xarici ekspertlərin fikrincə, müasir marketinq konsepsiyası sosial və etik marketinqin, münasibətlər marketinqinin və bəzi digər yanaşmaların kvintessensiyasıdır.
F.Kotler tərəfindən təklif edilən vahid marketinq konsepsiyası, məsələn, bank sektoru üçün uyğunlaşdırıla bilər. Gəlin onu sxematik şəkildə təqdim edək. Şəkil 3 bütöv marketinq modelini göstərir kommersiya bankı.
şək.3. Vahid marketinq modeli (kommersiya bankının timsalında)
Bütöv (bütöv) marketinq konsepsiyası marketinq proqramlarının, proseslərinin və fəaliyyətlərinin genişliyi və qarşılıqlı asılılığı nəzərə alınmaqla planlaşdırılması, işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsinə əsaslanır.
Vahid marketinq başa düşür ki, marketinqdə hər şey vacibdir və tez-tez olduğu kimi, geniş, inteqrasiya olunmuş yanaşma tələb olunur.
F.Kotlerin təklif etdiyi və genişliyi və qarşılıqlı asılılığı nəzərə alınmaqla marketinq proqramlarının, proseslərinin və fəaliyyətlərinin planlaşdırılması, işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsini əhatə edən vahid marketinq konsepsiyası indi getdikcə daha çox populyarlıq qazanır. Vahid marketinq anlayışı marketinqin dörd kateqoriyasını əhatə edir: daxili, inteqrasiya olunmuş, sosial məsuliyyətli və əlaqələr marketinqi. Vahid marketinq anlayış və nəzarət illüziyası deyil, nəticələr verir.
Beləliklə, vahid marketinq marketinq fəaliyyətinin müxtəlif səlahiyyətlərini və mürəkkəbliklərini tanımağa və tarazlaşdırmağa çalışan bir yanaşmadır.
Rabitə spektrində vahid marketinq sahəsini tutur daha yüksək səviyyələr. Vahid marketinq kommunikasiyaların məzmununu nə məhsul və ya xidmətin fərdi təfərrüatları və xüsusiyyətləri ilə, hətta bəzi ideyalar kompleksi ilə məhdudlaşdırmır. Rabitə məzmunu menecerlərin və işçilərin şəxsiyyətləri də daxil olmaqla, biznesin yaşadığı bütün dünyaya çevrilir. Holistik marketinq bu dünyanı mürəkkəbliyi, zənginliyi və müxtəlifliyi ilə müştərilərə çatdırır. Digər tərəfdən, vahid marketinqdə biz kommunikasiyalarımızı fərdi insan ehtiyaclarına və hətta bəzi ümumiləşdirilmiş dəyərlərə deyil, mürəkkəbliyi, zənginliyi və fərdiliyinə görə müştərinin vahid şəxsiyyətinə yönəldirik. Biz istehlakçı üzərində nəzarət nöqtələri axtarmırıq, onun “düyməsini” tapmağa çalışmırıq, əksinə onunla əməkdaşlıq və birgə yaradıcılıq üçün şərait yaradırıq.
Vahid marketinq, ilk növbədə, xüsusi reseptlər və texnologiyalar dəsti deyil, xüsusi, vahid düşüncə tərzidir. İstənilən biznes güclü və hələ də az araşdırılmış potensialından istifadə edə bilər, lakin bunun üçün ətrafdakı hər şeyi başa düşməyə və idarə etməyə çalışmayaraq necə hərəkət etməyi öyrənməlisiniz. Bu asan deyil, amma qorxma. Klassik 4P marketinqindən brendinqə keçid belə böyük bir yenidən düşünməyi tələb edir: diqqəti ofisinizdən istehlakçının başına keçirmədən brendləşdirməni başa düşə bilməzsiniz.
Holistik marketinq hər ikisini nəzərə almağı təklif etməklə sadəcə bir addım irəli aparır. Holistik marketinqi başa düşmək çətindir, lakin bu, onun uğurla istifadə olunmasına mane olmur.
Marketinq sistemi.
Genişləndirilmiş formada marketinq sisteminə aşağıdakılar daxildir:
Funksiyalarına məhsul istehsalı daxil olan istehsal müəssisəsi.
Funksiyasını təmin etmək olan təchizatçı şirkət zəruri resurslar istehsal. İstifadə etmək mümkün olsa, istehsalçı üçün daha yaxşıdır
Müxtəlif sahələrdən qaynaqlar, sonra təchizatçı rəqabət aparır. Resurslar azdırsa, istehsalçılar rəqabət aparmalıdırlar.
Bazar. Tələb və təklifin, alıcı və satıcının qovuşduğu, malların pula dəyişdirildiyi, marketinqin son nəticəsinin təzahür etdiyi yerdir.
Vasitəçi. Bunlar mal mübadiləsi ilə məşğul olan, rabitə, sığorta, malların markalanması, bazarların müəyyənləşdirilməsi və s. ilə məşğul olan təşkilatlar və ya insanlardır. Buraya nəqliyyat, anbarlar, topdansatış və fərdi treyderlər, xarici bazarlarda isə - satış agentləri, brokerlər, yük alanlar, kredit cihazları və s.
5. Rəqiblər. Bunlar oxşar məhsul (xidmətlər) istehsal edən müəssisələrdir (birliklər). Müxtəlif məhsulların eyni funksiyanı yerinə yetirə bildiyi zaman funksional rəqabəti fərqləndirmək; spesifik (məsələn, elektrik və ya mexaniki qəhvə dəyirmanı); şirkətlərarası, eyni tipli məhsullar istehsal edildikdə, lakin müxtəlif müəssisələrdə. Bir qayda olaraq, rəqiblər yuxarıda göstərilən bütün alt sistemlərlə əlaqələndirilir.
Nəhayət, marketinq sisteminə həm də müəssisəyə real və ya potensial maraq göstərən və ona böyük təsir göstərə bilən, dəqiq müəyyən edilmiş insanlar qrupuna aid olan daxili sfera daxildir. Onların arasında təşkilatlar və ya insanlar fərqlənir:
maraqları prinsip etibarilə müəssisənin maraqları ilə üst-üstə düşən (banklar, birjalar, maliyyə idarələri və s.);
müəssisəyə maraq göstərməyə bilməyən, lakin müəssisə onların marağında maraqlı olanlar (kütləvi informasiya vasitələri, informasiya kommersiya nəşrləri və s.);
Açar sözlər: konsepsiya, marketinq, vahid marketinq, bazar, idarəetmə, alətlər, inteqrasiya, sosial məsuliyyət, model.
Açar sözlər: marketinq, vahid marketinq, bazar, idarəetmə, alətlər, inteqrasiya olunmuş, sosial məsuliyyətli model.
Annotasiya: Bu məqalə müəssisənin idarə edilməsində və regional səviyyədə idarəetmədə vahid marketinqdən istifadə ehtiyacının əsaslandırılmasına həsr edilmişdir. Müəllif müəssisədə vahid marketinqin komponentlərinin və regional vahid marketinqin idarə edilməsi üçün əsas alətləri müəyyən etmiş və ətraflı təsvir etmişdir.
Xülasə: Bu məqalə regional səviyyədə müəssisə marketinqi və menecmentinin vahid idarə edilməsi ehtiyacının əsaslandırılmasına həsr edilmişdir. Müəllif müəssisədə vahid marketinq idarəetmə vasitələrinin və regional vahid marketinqin əsas komponentlərini müəyyən etmiş və ətraflı təsvir etmişdir.
Vahid marketinq idarəetmə konsepsiyalarının inkişafında nisbətən yeni bir istiqamətdir ki, burada bütün diqqət müştərilər, təchizatçılar və vasitəçilər ilə firmanın işgüzar əlaqələrinin inteqrasiya olunmuş elementlərinə yönəldilmişdir. Bu konsepsiya ayrı-ayrı elementlərin toplusunu deyil, bütün komponentləri bütövlükdə nəzərdən keçirir. Holistik marketinq fərdi komponentləri tarazlaşdırmaq və onları bir araya gətirmək cəhdidir.
Vahid marketinq iki yanaşmadan nəzərdən keçirilə bilər: müəssisədə vahid marketinq və regional səviyyədə vahid marketinq.
Bu yanaşmaların hər birinin öz xüsusiyyətləri və öz alət dəsti var.
Müəssisədə vahid marketinq konsepsiyası istehsal həcminin artırılmasını və vahid marketinq proqramları vasitəsilə müştərilərin və tərəfdaşların cəlb edilməsini və istehlakçıların, tərəfdaşların, cəmiyyətin və şirkət işçilərinin maraqlarını maksimum dərəcədə nəzərə almağı nəzərdə tutur.
Vahid marketinqin komponentləri Şəkil 1-də göstərilmişdir.
Şəkil 1 - Vahid marketinqin komponentləri
Bu yanaşmanın elementlərinin hər biri şirkətin səmərəliliyini artırmaq üçün öz alətlərinə malikdir.
İnteqrasiya edilmiş marketinqin məqsədi fəaliyyətləri inkişaf etdirmək və müştəri dəyərini yaratmaq, təşviq etmək və çatdırmaq üçün tam inteqrasiya olunmuş marketinq proqramını tərtib etməkdir. Bu hadisələr çox müxtəlif ola bilər və ənənəvi olaraq marketinq qarışığı və ya 4P sistemi kimi təsvir olunur. C.Makkarti marketinq vasitələrini dörd sahədə təsnif etməyi təklif etdi: məhsul (Məhsul), qiymət (Qiymət), yer (Yer) və təşviq (Promotion). [ 7 ]
Satıcı nöqteyi-nəzərindən marketinq kompleksinin komponentləri onun alıcılara təsir göstərə biləcəyi marketinq alətləridir. Alıcının nöqteyi-nəzərindən hər birinin məqsədi marketinq vasitəsidir istehlakçı faydasını artırmaqdır.
4P modeli inteqrasiya olunmuş marketinq konsepsiyasında ənənəvi vasitədir. Ancaq təkcə mallara deyil, həm də xidmətlərə münasibətdə başqa modellər var. M. Bitner xidmət sektorunda ənənəvi 4R-nin kifayət etmədiyini təklif etdi və bu modeli üç əlavə R ilə tamamlamağı təklif etdi: kadr (İnsanlar), proses (Proses) və maddi sübut (Fiziki sübut).
İnteqrasiya edilmiş marketinqin məşhur ənənəvi və genişləndirilmiş modellərindən əlavə, onlara əsaslanan başqa modellər də mövcuddur. Bu modellər Cədvəl 1-də təqdim olunur.
Cədvəl 1 - Marketinq qarışığı modelləri
| Model | Komponentlər | Müəlliflər |
| 5R | 4P + Qablaşdırma (Qablaşdırma) | J.T.Rassell, W.R.Lane |
| 5R | 4P + Qavrayış | N. Hart |
| 6R | 4P + İctimai rəy (İctimai rəy) + Siyasət (Siyasət) | F. Kotler |
| 7Р | 6P + İşçilərin və şirkət sahiblərinin davranışı (Siyasət) | F. Popkorn |
| 8R | Ənənəvi 7P + Temp (Temp) | L. Tweede |
| 12Р | 8P + Könüllü ünsiyyət (İcazə) + Paradiqma (Paradiqma) + Ötürmə ("ağızdan ağıza") (Pass) + Təcrübə (Təcrübə) | S. Qodin |
| 12R+4A | 12P + Hədəfləşdirmə - hədəf auditoriyanın seçimi (Ünvanlılıq) + Nəticənin ölçülməsi (Məsuliyyət) + Həyata keçirilə bilməsi (Əlçatanlıq) + Hədəf auditoriyasının əlçatanlığı (Əlçatanlıq) | S.Rapp, Ç.Martin |
İstənilən marketinq tədbirinin işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi qalanları nəzərə alaraq həyata keçirilir marketinq fəaliyyəti firmalar. Şirkət inteqrasiya edilmiş tələbin idarə edilməsi, resursların idarə edilməsi və tərəfdaş şəbəkə idarəetmə sistemlərinə malik olmalıdır.
Daxili marketinq təşkilatın bütün işçiləri tərəfindən müəssisəyə müvafiq marketinq prinsiplərinin təqdim edilməsidir. Bütöv marketinqin bu elementi həm bütövlükdə müəssisə daxilində, həm də ayrı-ayrı şöbələr səviyyəsində ideyaları təşviq etmək və başa düşmək məqsədi daşıyır.
ilə bənzətmə ilə ənənəvi marketinq və 4P modelində daxili marketinq qarışığına aşağıdakı alətlər daxildir:
Məhsul - Təşkilatın işçiyə təklif etdiyi iş;
Qiymət - Əmək haqqı;
yer - Təşkilati strukturu
Təqdimat - Daxili PR
Təşkilatın işçiyə təklif etdiyi iş daxili məhsuldur. İşçinin daxili məhsuldan (işdən) məmnunluğu necə olduğundan asılıdır istehlak xassələri bu məhsul heyətin gözləntilərini qarşılayır.
Ödəniş yerli məhsulun qiymətidir. Daxili məhsulun qiymətinin müəyyən edilməsi ona əsaslanır ki, işçilərin işdən əldə etdikləri faydalar bu fürsət xərcindən çox olmalıdır. Başqa sözlə, daxili məhsulun qiyməti işçilərin motivasiya dərəcəsi ilə müəyyən edilir.
Yer (paylama) - daxili məhsulu istehlakçıya (işçiyə) çatdırmaq üsulu. Bir tərəfdən, bu komponent təşkilati strukturun effektivliyi baxımından nəzərdən keçirilir. Digər tərəfdən, bu, təşkilat daxilində işçilərin düzgün bölgüsüdür. O cümlədən ayrı-ayrı işçilər üçün iş yerinin ərazi yerləşməsinin rahatlığı da nəzərə alınır.
Daxili məhsulun təşviqi daxili müştərilərin ehtiyaclarının ödənilməsinə, daxili müştərilərlə daxili təchizatçılar arasında, daxili müştərilərlə xarici müştərilər arasında səmərəli münasibətlər sisteminin yaradılmasına, daxili kommunikasiyaların inkişafına töhfə verən korporativ mədəniyyətin formalaşdırılmasıdır. daxili PR-nin digər elementləri. Beləliklə, alətlər dəsti daxili marketinq təmsil edir:
Vahid marketinq sosial məsuliyyətli marketinqi əhatə edir - marketinq fəaliyyətləri və proqramlarının etik, ekoloji, hüquqi və sosial kontekstini başa düşmək. Müasir marketinqin strateji fokusunu nəzərə alaraq ənənəvi analitik üsullarla yanaşı, sosial və etik marketinq konsepsiyasını həyata keçirərkən çoxölçülü analiz metodlarından istifadə etmək lazımdır: SPACE analizi, PEST təhlili, ETOM analizi, QUEST analizi, SNW analizi, SWOT təhlili. , KPI- təhlili.
Sosial və etik marketinqin analitik üsulları Şəkil 2-də təqdim olunur.
Şəkil 2 - Ənənəvi analitik üsullar
Çoxdəyişənli analiz üsulları və onların xüsusiyyətləri Cədvəl 4-də təqdim olunur.
| ad | Xarakterik |
| SPACE - təhlil (Strateji Mövqe və Fəaliyyətin Qiymətləndirilməsi) - | Strateji qiymətləndirmə mövqelər və hərəkətlər. Bu metod təşkilatın vəziyyətinin və onun fəaliyyət göstərməsi şərtlərinin dörd faktor qrupunda təhlilinə əsaslanır: rəqabət üstünlüyü, maliyyə vəziyyəti, sənayenin cəlbediciliyi və iqtisadi mühitin sabitliyi |
| PEST analizi | Təşkilatın fəaliyyətinə təsir göstərə bilən ətraf mühit amillərinin siyasi (Siyasət), iqtisadi (İqtisadiyyat), sosial (Cəmiyyət) və texnoloji (Texnologiya) qruplarını müəyyən etmək və qiymətləndirmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. |
| ETOM-analizi (Ətraf Mühitin Mühafizəsi və İmkanları Matrisi) | Xarici təhlükələr və imkanlar matrisi. Mütəxəssislər müstəqil olaraq və ya təklif olunan siyahıdan mümkün təhlükələr və ya imkanlar baxımından təşkilat üçün ən əhəmiyyətli ekoloji amilləri müəyyən edirlər. Bundan sonra ekspertlər təşkilat üçün ən əhəmiyyətli olanı müəyyən edirlər, hansılar çəkilir, qiymətləndirilir və nəzərə alınır. operativ idarəetmə və strategiyanın hazırlanmasında |
| SWOT təhlili | Metod strateji planlaşdırma, təşkilatın daxili və xarici mühitinin amillərini müəyyən etməkdən və onları dörd kateqoriyaya bölməkdən ibarətdir: Güclü tərəflər (güclü tərəflər), Zəif tərəflər (zəif tərəflər), İmkanlar (imkanlar) və Təhdidlər (təhdidlər) |
| QUEST - təhlil | Xarici mühitin operativ skan edilməsi üsulu hesab olunur. Onun sayəsində makro mühitin şirkətin fəaliyyətinə təsirinə cavab olaraq sürətli fəaliyyət üçün proqramların hazırlanmasına balanslaşdırılmış yanaşma tətbiq etmək mümkündür. |
| SNW analizi | Güclü, neytral və təhlili zəifliklər təşkilatlar. Xüsusi qiymətləndirmə kartlarının köməyi ilə müştərilərin məmnun, tam təmin olunmayan və ödənilməmiş ehtiyaclarını müəyyən etməyə imkan verir. |
| KPI - analiz (Əsas Performans Göstəricisi) | Müəyyən bir fəaliyyətdə və ya müəyyən məqsədlərə çatmaqda uğurun göstəricisi. Müəyyən qanunauyğunluqları (trendləri) müəyyən etməyə və müəyyən etməyə imkan verən məlumat əldə etmək üçün konkret məsələ üzrə araşdırma aparılır. |
Müştəri ilə şirkət arasında davamlı münasibətləri təmin etmək üçün əlaqələr marketinqi alətləri istiqamətləndirilir: istehlakçı ilə ümumi məhsulun inkişafı, xüsusi xidmət növləri, keyfiyyət təminatı, fərdi və texniki tələblər, qiymət fərqi, endirim sistemləri, daimi müştərilər üçün bonuslar, birbaşa çatdırılmalar, kataloqlar, şəxsi əlaqələr, xüsusi promosyonlar, Xüsusi təkliflər, telefon " qaynar xətt", hadisə marketinqi, müştəri klubları yeni media və ünsiyyət vasitələri.
Dörd komponenti özündə birləşdirən firma səviyyəsində vahid marketinq alətləri nəzərdən keçirilmişdir: əlaqələr marketinqi, inteqrasiya olunmuş marketinq, şirkətdaxili marketinq və sosial məsuliyyətli marketinq. Bölgəyə proyeksiya edərkən bütöv marketinqin əsas elementlərinə yenidən baxmaq lazımdır.
Vahid elementlər regional marketinqŞəkil 5-də göstərilmişdir.
Şəkil 5 - Regional idarəetmədə vahid marketinqin strukturu
Ərazi marketinqi vahid regional marketinqin ən vacib həcmli komponentidir. Tərkibində regional bazarın cəlbediciliyini artırmağa yönəlmiş daxili elementləri ayırd etmək olar: imic marketinqi və cəlbedicilik marketinqi.
Ərazi marketinq alətləri: SWOT təhlili, təhlili və hədəf bazarlarının seçilməsi və ərazilərin yerləşdirilməsi (cari və arzu olunan mövqelərin müəyyən edilməsi).
SWOT-analiz onun tətbiqi nəticəsində sistemin həyat şəraitinin təhlili üçün matrisin yaradılmasını nəzərdə tutur. Onun əsasında ərazinin hazırkı vəziyyətinin, rəqabət qabiliyyətinin hərtərəfli qiymətləndirilməsi verilir.
Təhlil üsulu, hədəf bazarların seçilməsi və ərazinin yerləşdirilməsi aşağıdakıları əhatə edir:
Şəkil 6 - Təhlil, seçim və yerləşdirmə mərhələləri
Sosial məsuliyyətli marketinqin əsas məqsədi, ilk növbədə, region əhalisinin həyat keyfiyyətinin yaxşılaşdırılmasıdır. Müəssisənin vahid marketinqində olduğu kimi, bölgənin sosial məsuliyyətli marketinqinin əsas alətləri SWOT - təhlili, SNW təhlili, SPACE - təhlili, həmçinin PEST təhlilidir.
İnnovasiya marketinqi regionun bütöv marketinqinin ən aktual komponentidir. Bütöv marketinqin bu elementinin alətlərinə müqayisə, internet marketinqi, ərazilərin inkişafının konseptual modelləşdirilməsi və regionun resurs imkanlarının ABC təhlili daxildir.
Bençmarkinq ərazinin fəaliyyəti ilə müqayisə prosesini əhatə edir ən yaxşı şirkətlər regionda və sənayedə, rəqabət qabiliyyətinə nail olmaq və saxlamaq üçün dəyişikliklərin sonradan həyata keçirilməsi ilə.
İnternet marketinqi hazırda bazarda öz mövqelərinizi möhkəmləndirməyə imkan verən ən iddialı vasitədir. İnternet texnologiyaları şirkətlərə təkcə şəhərin sosial-iqtisadi vəziyyəti və onun infrastruktur xüsusiyyətləri, coğrafi mövqeyi və bütün regionun xüsusiyyətləri haqqında ümumi məlumat verməklə yanaşı, müxtəlif informasiya vizuallaşdırma vasitələrindən istifadə etməklə, onların üstünlüklərini aydın şəkildə əsaslandırmaq imkanı verir. müəyyən biznes həlləri.
Konseptual modelləşdirmə gələcək üçün inkişaf strategiyasının proqnozlaşdırılması və formalaşdırılması məqsədilə hazırda sosial-iqtisadi inkişaf səviyyəsinin qiymətləndirilməsini nəzərdə tutur.
Regionun resurs potensialının ABC-təhlili regionun ehtiyatlarını onların əhəmiyyət dərəcəsinə görə təsnif etməyə imkan verir.
İnfrastruktur marketinqi ən vacib və uzun müddətli regionun marketinqinin ən sabitləşdirici elementidir, çünki infrastrukturun özü eyni zamanda onun dəstəkləyici çərçivəsi və bünövrəsidir. Vahid marketinqin bu komponentinin əsas alətləri SWOT, ABC, PEST - təhlilləridir.
Beləliklə, inkişafa müasir yanaşma idarəetmə qərarları bütöv marketinq alətlərini nəzərə alaraq və istifadə etməklə həm regional, həm də korporativ səviyyədə marketinq sahəsində səmərəli qərarlar qəbul etmək və proqramlar hazırlamaq üçün zəmin yaradır.
Biblioqrafik siyahı:
Akuliç, I.L. Marketinq / I.L. Akuliç. - Minsk: Ali məktəb, 2008. - 447 s. – ISBN 985-06-0770-X.
Bağıyev, G.L. Marketinq / G.L. Bağıyev. – M.: İqtisadiyyat, 2010. – 718 s. – ISBN 5-282-02101-3.
Golubkov, E.P. Marketinqin əsasları / E.P. Qolubkov. – M.: Finpress, 2009. – 656 s. – ISBN 5-8001-0018-7.
Kaliyeva, O.M. Regional ərzaq bazarının formalaşmasında vahid marketinq konsepsiyasının rolu / O.M. Kaliyeva, A.S. Stepanov, O.V. Frolova // Sosial inkişafın nəzəriyyəsi və təcrübəsi. - 2013. - No 5. - S. 62 - 69.
Kalieva O.M., Mixaylova O.P. Müəssisənin marketinq potensialının öyrənilməsi üsulları və üsulları // Orenburq bülleteni dövlət universiteti. Orenburq, 2011. No 13 (132). səh. 216−221.
R.Lessem və F.Neubauer Avropa idarəetmə sistemlərinin təsnifatını təklif etdilər. 5 Milli mədəniyyətin idarəetmə nəzəriyyəsi və praktikasına təsirinin təhlili onlar tərəfindən bir-biri ilə əlaqəli dörd meyar əsasında aparılmışdır ki, bu da müvafiq olaraq dörd yanaşmanı müqayisə etməyə imkan vermişdir. Müəyyən edilmiş idarəetmə sistemləri ikili şəkildə ziddiyyətlərlə xarakterizə olunur:
İdarəetmə nəzəriyyəsi və praktikasına əks yanaşmaları xarakterizə edən praqmatizm və idealizm/holizm arasında. Anqlo-saksonlar və hollandlar alman menecerlərlə müqayisədə idarəetmə məsələlərində daha praqmatik bir xətt tutmağa meyllidirlər;
Fransızların istifadə etdiyi idarəetmə məsələlərinə rasional yanaşma ilə İtaliya və İspaniyadakı ailə şirkətləri üçün xarakterik olan humanist və ya insanlara yönümlü yanaşma arasında.
Dörd meyar (yanaşmalar) matris şəklində göstərilə bilər (şək. 9.4). Praqmatizm anqlo-sakson dünyasında idarəetmə nəzəriyyəsi və praktikasının tərifində üstünlük təşkil edir. Praqmatik yanaşmadır aşağıdakı xüsusiyyətlər:
Praktik təcrübəyə diqqət yetirmək;
Rəqabət prinsiplərinə diqqət yetirmək;
Fərdilik və fərdi diqqət;
Fəaliyyət yönümlü.
Rasionalizm- həqiqi biliyin mənbəyi kimi təcrübədən çox ağlı tanıyan istiqamət. Rasionalizm fransızlara, eləcə də əksər Şimali Avropalılara (Skandinaviya) xasdır.
düyü. 9.4. Lessem və Neubauer matrisi
Mənbə: Lessem R., NeubauerF. Avropa İdarəetmə Sistemləri: Mədəni Müxtəliflikdən Birliyə Doğru. - London: McGraw-Hill, 1993.
Rasional idarəetmə aşağıdakılarla xarakterizə olunur:
Elmi və pozitiv yanaşma, anlayışların formalaşdırılmasının məntiqi yolu;
Quruluş, rol, iyerarxiya və "zəruri" bürokratiya anlayışları vasitəsilə təşkilata baxış;
Peşəkar, lakin eyni zamanda şəxsi olmayan idarəetmə;
Planlaşdırmanın dəyərinə inam və dövlət tənzimlənməsi, "dirigisme".
Lessem və Neubauer hesab edirlər ki, rasionalist idarəetmə prinsipləri A.Fayolun əsərləri ilə bağlıdır.
Holizm vahid baxış, yaxud vahid yanaşma, hissənin bütünə tabe edilməsi deməkdir. Holizm/idealizm adətən alman dilli ölkələrlə əlaqələndirilir. Vahid idarəetmə aşağıdakılarla xarakterizə olunur:
Koordinasiya və inteqrasiyaya yönəlmiş sistemlər;
Əməkdaşlıq və birgə qərarların qəbulu;
təkamül prosesləri;
Şəxsi və ictimai maraqların balanslaşdırılması.
Təşkilatın və onun xarici mühitinin qarşılıqlı asılılığına həssaslıq.
Lessem və Neubauerin təfsirində holizm Adam Smitin iqtisadi azadlıq prinsipinə (laissez-faire) birbaşa zidd olduğu ortaya çıxır. 6 Təşkilatın, onun işçilərinin və rəhbərliyinin rolu, bütövlükdən daha çox bir şeyin ehtiyacları kontekstində "bütövlük" iyerarxiyası nəzərə alınmaqla nəzərə alınmalıdır. ondan.
Humanizm- bərabərlik, ədalət, insanlar arasında münasibətlərin humanistliyi prinsiplərinə əsaslanan, insanlara məhəbbət, insan ləyaqətinə hörmət, insanların rifahına qayğı ilə aşılanmış dünyagörüşü. Humanizmin vətəni İtaliyadır. Humanist oriyentasiya həm də idarəetməsi əsaslanan İspaniya, Yunanıstan və İrlandiya üçün xarakterikdir.
