Dağıtım sisteminin planlaşdırılması prosesi aşağıdakı addımları əhatə edir:
Mərhələ 1. Alternativ paylama sistemlərinin müəyyən edilməsi
Məhsullarının marketinqi ilə bağlı qərar qəbul edərkən şirkət müstəqil vasitəçilər zəncirindən istifadə edə və ya kanalın bütün subyektlərinin - istehsal şirkəti, topdan və pərakəndə ticarətin vahid sistem kimi çıxış etdiyi, birləşdiyi bir paylama sistemi seçə bilər. eyni səviyyəli digər şirkətlərlə güc tətbiq edin və ya müxtəlif bazar seqmentlərini əhatə etmək üçün bir neçə paylama kanalından istifadə edin. Adı çəkilən variantlar şirkətin seçə biləcəyi alternativ paylama sistemlərinin məzmununu ifadə edir:
> ənənəvi sistem;
> şaquli marketinq sistemi;
> üfüqi marketinq sistemi;
> çoxkanallı (birləşdirilmiş) marketinq sistemi.
Ənənəvi paylama sistemi
Ənənəvi sistem topludur müstəqil şirkətlər, burada paylama kanalının hər bir səviyyəsi öz mənfəətini maksimuma çatdırmaq üçün digərlərindən asılı olmayaraq fəaliyyət göstərir və bütövlükdə kanalın səmərəliliyini nəzarətsiz qoyur.
1. İstehsalçı-istehlakçı sıfır səviyyəli kanaldır. İstehsalçı birbaşa marketinqi həyata keçirir - malı satır. Bu paylama seçimi ilə istehsalçı distribyutorların xərclərindən yayınır, malların satışına nəzarəti özündə saxlayır.
2. Birbaşa marketinq üsullarının bir neçə variantı var: evdə mal satışı; istehsalçıya məxsus mağazalar vasitəsilə malların satışı; telefonla satış (telemarketinq); kataloq satışı; birbaşa cavab reklamı.
3. İstehsalçı - pərakəndə satıcı - istehlakçı (bir səviyyəli kanal). Bu paylama kanalı malların istehsalçıları tərəfindən satışını nəzərdə tutur pərakəndə tsam, o da öz növbəsində onları son alıcılara (istehlakçılara) satır. Birbaşa çatdırılma pərakəndə, topdansatışçılardan yan keçərək, genişlənməsi ilə sərfəli olur.
4. İstehsalçı - topdan satıcı - pərakəndə satıcı - istehlakçı - istehsalçının öz məhsulunu pərakəndə satıcılara satan topdansatışçılara satdığı tipik ikinci səviyyəli kanal. Bu tip paylama kanalı xüsusilə kiçiklər üçün sərfəlidir pərakəndə satış mağazaları kiçik partiyalarla mal alanlar.
5. İstehsalçı - agent - pərakəndə satıcı - istehlakçı. Bu seçim kiçik bir müəssisənin öz satış heyətini saxlamaq əvəzinə, pərakəndə satış mağazalarını ziyarət edən və məhsulu peşəkar səviyyədə təqdim edən sənaye agentlərindən istifadə etdiyi bir vəziyyətdə məqbuldur.
6. İstehsalçı - agent - topdan satıcı - pərakəndə satıcı - istehlakçı (üç səviyyəli kanal) - şirkətlər topdansatışla təmasda olan agentə, o da öz növbəsində pərakəndə satıcıdan komissiya alarkən mal satmaq hüququ verir. satış. Şirkətlər məhsullarını satmaq üçün brokerlərin xidmətlərindən də istifadə edə bilərlər. Xarici bazarlara çıxış agentlər və brokerlər vasitəsilə həyata keçirilə bilər.
Bir çox şirkətlər ənənəvi paylama sisteminə alternativ olaraq şaquli və üfüqi marketinq sistemlərindən istifadə edirlər.
Şaquli Marketinq Sistemləri (VMS)
Kanal iştirakçılarından heç birinin funksiyaları yaymaq və digərlərinə nəzarət etmək səlahiyyətinə malik olmadığı ənənəvi paylama kanallarından fərqli olaraq, şaquli inteqrasiya olunmuş paylama sistemləri belə bir fürsət verir.
Şaquli marketinq sistemləri əməliyyatlara qənaət etmək və bazara təsirini artırmaq üçün paylama kanalı iştirakçılarının funksiyalarının tam və ya qismən əlaqələndirilməsini təmin edir. Bu halda, kanal iştirakçılarından biri (istehsalçı, topdansatış və ya pərakəndə satıcı) hərəkətləri əlaqələndirmək üçün təşəbbüs göstərir.
Şaquli koordinasiyanın üç forması var:
> korporativ şaquli marketinq sistemləri;
> inzibati şaquli marketinq sistemləri;
> müqaviləli şaquli marketinq sistemləri.
Korporativ (inteqrasiya edilmiş) şaquli marketinq sistemləri (şirkətlərə məxsus olan sistemlər) istehsal və paylamanın bütün mərhələləri üzərində pərakəndə satış mağazalarının sahibi olan paylama sisteminin bir sahibinin nəzarətini təmin edir. Eyni zamanda, istehsalçı - kanal sahibi həm öz mallarının satışına nəzarət edə, həm də pərakəndə satıcıların işini koordinasiya edə bilər.
İnzibati (nəzarət olunan) şaquli marketinq sistemləri müqavilə öhdəliklərini nəzərdə tutmayan və sistem iştirakçılarından birinin yüksək nüfuzuna görə mövcud olan paylama funksiyalarının inteqrasiya formasıdır. Bu vəziyyətdə liderin rolu sistemlərin ən güclü iştirakçılarından birinə aiddir. Eyni zamanda, lider bölgü şəklində satıcıların dəstəyini alır pərakəndə satış sahəsi, malların ixracının təşkili, satışın təşviqi fəaliyyəti.
Müqavilə (müqavilə) şaquli marketinq sistemləri - müstəqil kanal iştirakçıları (istehsalçılar və ya vasitəçilər) paylama funksiyalarını əlaqələndirmək üçün iştirakçıların hüquq və vəzifələrini ətraflı şəkildə müəyyən edən digər vasitəçilər ilə müqavilələr bağlayırlar. Üç növ müqavilə donanması var:
> topdan satıcıların himayəsi altında könüllü şəkildə qurulan pərakəndə satıcı sistemləri - topdansatış müstəqil pərakəndə satıcıların könüllü birliyini təşkil edir, iqtisadi satınalmaların təmin edilməsini, ticarət praktikasının standartlaşdırılmasını nəzərdə tutan proqram hazırlayır. Belə birliklərin əsas məqsədi şaxələnmiş şəbəkələrlə səmərəli rəqabət imkanları yaratmaqdır. böyük təşkilatlar;
> pərakəndə ticarət kooperativləri- kooperativlərdə pərakəndə satıcıların birliyidir. Birliyin üzvləri kooperativlər vasitəsilə məhsul alır, birgə reklam təşkil edirlər. Alınan mənfəət kooperativ üzvləri arasında proporsional olaraq bölünür;
> françayzinq sistemləri - françayzerlərə (istehsalçıya və ya satıcıya) öz məhsullarını şirkət adı altında kanal iştirakçılarına (françayzilər, məsələn, pərakəndə mağazalar) satmaq hüququ üçün françayzinq (lisenziya) verilməsini təmin edir. müəyyən bir ərazidə müstəsna hüquqlar verilir ..
Şaquli marketinq sistemlərinin inkişafı ilə paralel olaraq üfüqi marketinq sistemləri də inkişaf edir.
Horizontal marketinq sistemləri - eyni səviyyəli şirkətlərin səylərinin birləşməsini təmin edir. Bu mənada əgər kapitalın birləşdirilməsi, marketinq resursları və istehsal həcmi firmaların mövqelərini gücləndirir. Eyni zamanda, rəqabət aparan firmalar və bir-biri ilə rəqabət aparmayan firmalar da birləşə bilər.
Kombinə edilmiş (çox kanallı) marketinq sistemi müxtəlif bazar seqmentlərini əhatə etmək üçün çoxsaylı paylama kanallarından istifadəni nəzərdə tutur. Məsələn, telemarketinq (birbaşa marketinq) - bir bazar seqmentinə xidmət etmək, iki səviyyəli kanal - istehsalçı - pərakəndə satış - digər seqment üçün və s.
Mərhələ 2. Bölmənin məqsəd və vəzifələrinin müəyyən edilməsi
Dağıtım məqsədləri paylama kanallarının seçilməsi üçün meyarlardır və qlobal firmalara və marketinq məqsədlərinə tabedirlər. Məqsədlər müəyyən edildikdən sonra spesifik paylama vəzifələri, yəni konkret bazar vəziyyətində həyata keçirilməli olan funksiyalar müəyyən edilir.
Mərhələ 3. Kanal strukturunun seçilməsi
Kanal strukturu ilə bağlı əsas qərar bazarı əhatə etmə strategiyasıdır, yəni xidmətləri bir və ya bir neçə vasitəçi ilə məhdudlaşdırmaq və ya mümkün olan maksimum sayda vasitəçi vasitəsilə satmaq, məsələn, pərakəndə satış məntəqələri. Burada üç seçim var:
> intensiv paylama;
> seçmə (seçmə) paylanması;
> eksklüzivlik əsasında eksklüziv paylama.
İntensiv paylama, mümkün olan maksimum sayda malların yerləşdirilməsini və satışını nəzərdə tutur satış nöqtələri. Müəyyən bir məhsulu satmaq istəyən hər bir pərakəndə satıcı bunu etmək hüququna malikdir. Bunlar istehlak malları (diş pastası, yuyucu vasitələr), bəzi köməkçi sənaye malları, kağız, xammaldır. Eyni zamanda, şirkət böyük partiyalarda bir çox istehlakçı üçün əlçatan olan məhsullar istehsal edərək, miqyas iqtisadiyyatı sayəsində faydalanır. Bununla belə, intensiv paylamanın da çatışmazlıqları var - əslində müəssisə öz məhsulunu bazarda müstəqil şəkildə reklam etməlidir.
Seçimli paylama tədarükçünün mal satmaqda maraqlı olan bir neçə, lakin hamısı deyil, bir neçə vasitəçi ilə müqavilə bağlamasını nəzərdə tutur. Satışında selektiv bölgü ən çox yayılan mallar arasında - Məişət texnikası, elektrik malları, dəbli geyimlər və s.
Eksklüziv paylama (eksklüzivlik əsasında) istehsalçıların vasitəçilər təmin etməsidir müstəsna hüquq müəyyən regional bazarda malların satışı.
Eksklüzivlik əsasında paylandıqda, istehsal müəssisəsi öz məhsullarını tanıtmaqda resellerlərin dəstəyinə arxalana bilər. İstehsalçıdan məhsullarını satmaq üçün müstəsna hüquq alan reseller özü reklamın effektivliyini artırmaq üçün səy göstərir, istehlakçıların diqqətini məhsula cəlb etməyə çalışır.
Optimal paylama kanalını seçərkən aşağıdakı yanaşmalar mövcuddur:
> xərc yanaşması (hər bir alternativin xərcləri müqayisə edilir);
> qərar nəzəriyyəsi və əməliyyat tədqiqatından istifadə edən elmi və idarəetmə;
> subyektiv-obyektiv yanaşma, burada alternativ kanallar ən mühüm amillərlə (tələb olunan investisiyalar, gözlənilən mənfəət, şirkətin bazarda təcrübəsi) və s.
Mərhələ 4. Paylayıcı kanalda kommunikasiya strategiyasının işlənib hazırlanması
Vasitəçilərlə səmərəli əməkdaşlığın təşkili istehsalçıdan vasitəçiyə təsir etmək üçün hansı kommunikasiya strategiyasının seçilməsinə qərar verməsini tələb edir:
> itələmək;
> cazibə;
> birləşdirilmiş kommunikasiya strategiyası.
Publika.az xəbər verir ki, təkan strategiyası şirkətin məhsullarını çeşidə daxil etməyə həvəsləndirmək, lazımi məhsulların yaradılmasını təşviq etmək üçün şirkətin səylərini vasitəçilərə yönəltməyi nəzərdə tutur. inventar, vurğulayın ticarət mərtəbələri pərakəndə satıcılar ən yaxşı yerlər və istehlakçıları firmanın məhsullarını almağa həvəsləndirir. O, təmin edir:
> müəyyən ərazidə eksklüziv marketinq hüququnun verilməsi;
> topdansatış endirimləri;
> zəmanət xidməti xərclərinin ödənilməsi;
> satışın təşviqi üçün vəsaitlərin ayrılması;
> malların şirkət hesabına çatdırılması;
> kadr hazırlığı, satış müsabiqələri.
Cazibə strategiyası məhsula və brendə müsbət münasibət yaratmaq üçün əsas ünsiyyət səylərini son istehlakçılara yönəltməyi nəzərdə tutur ki, istehlakçı özü bu məhsulu vasitəçidən tələb etsin və beləliklə, onu bu marka ilə ticarət etməyə təşviq etsin:
> pulsuz malların verilməsi;
> pulun bir hissəsini qaytarmaq hüququnu təmin edən kuponlar.
Birləşdirilmiş strategiya hər iki strategiyanın istifadəsini nəzərdə tutur, vacib sual isə cəlbetmə strategiyasının və təkan strategiyasının həyata keçirilməsi üçün resursların dəqiq necə ayrılması ilə bağlı yaranır.
Birincisi, bu, məqsədlərdən asılıdır: təkan strategiyası, qeyd edildiyi kimi, vasitəçiləri konkret brendlə məşğul olmağa təşviq etmək məqsədi daşıyır və bu mərhələdə firmanın mediada reklam üçün əhəmiyyətli vəsait ayırması real deyilsə, effektivdir.
Tanınmış brendi bazara çıxararkən, əksinə, cazibə strategiyası optimal ola bilər.
İkincisi, kommunikasiya strategiyasının seçimi məhsuldan asılıdır: sənaye mallarının istehsalçıları təkan strategiyasına, məşhur istehlak mallarının istehsalçıları isə çəkmə strategiyasına üstünlük verirlər. Eyni zamanda, vasitəçilərin loyallığının formalaşmasına kifayət qədər diqqət yetirilməməsi şirkət üçün xoşagəlməz nəticələrə səbəb ola bilər (məsələn, vasitəçinin reklam səylərinin azalması).
Optimal paylama kanalını və vasitəçilərə təsir strategiyasını seçdikdən sonra şirkətin onlardan hansı ilə işləyəcəyinə, onları necə motivasiya edəcəyinə və qiymətləndirilməsinə qərar vermək lazımdır.
Mərhələ 5. Paylayıcı kanalların idarə edilməsinə dair qərar
Xüsusi vasitəçilərin seçilməsi, əsasən, paylama kanalının idarə edilməsi prosesinin birinci komponentidir və bu, aşağıdakıları tələb edir:
> vasitəçilərin seçilməsi;
> paylama kanalında iştirakçıların motivasiyası;
> kanal iştirakçılarının fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi və nəzarəti;
> münaqişənin həlli.
Vasitəçilərin seçimi
Optimal kanal daxilində birbaşa paylama iştirakçılarının seçimi aşağıdakı meyarlar nəzərə alınmaqla aparılmalıdır:
o maliyyə vəziyyəti- geniş maliyyə imkanları, sabit maliyyə vəziyyəti, biznesin müəyyən bir sahəsində iş təcrübəsi potensial agentin xeyrinə ifadə edir;
o satışın təşkili və əsas göstəriciləri - geniş satış şəbəkəsinin olması, yüksək dövriyyə göstəriciləri şirkətin məhsullarının effektiv satışının müəyyən təminatıdır;
o vasitəçi tərəfindən satılan məhsullar - Artıq şirkətinizin məhsullarının marketinqi ilə məşğul olan vasitəçilərə üstünlük verilməlidir. Vasitəçinin lehinə başqa bir artı - yüksək keyfiyyət satdığı məhsullar;
o vasitəçinin satdığı müxtəlif firmaların mal və məhsullarının ümumi sayı - əgər belə mallar çoxdursa, bu vasitəçini seçməzdən əvvəl müəssisənizin məhsullarına kifayət qədər diqqət yetiriləcəyinə əmin olmalısınız;
o müştərilər arasında reputasiya;
o bazar əhatəsi:
Coğrafi baxımdan siz paylama şəbəkənizdə təkrarlanmadan və dilerlər arasında münaqişələrdən qaçınmalısınız;
Sektor kontekstində dilerlərin satış şəbəkəsi istehlakçıların əsas seqmentlərini əhatə etməlidir;
Sifarişlərin qəbulu tezliyi - sifarişlər nə qədər az qəbul edilərsə, biznesdə mövcudluğunuzu qorumaq ehtimalı bir o qədər az olar;
o ehtiyatlar və anbarlar - vasitəçinin ehtiyatları istehlakçıların müntəzəm təchizatı üçün lazım olan səviyyədə saxlamaq istəyi. Bundan əlavə, anbarlar yüklərin daşınması üçün lazım olan hər şeylə təchiz edilməlidir;
o menecment - öz sahənizdə inamlı liderlik həmişə uğurun qarantıdır. Deməli, dileri öyrənməyin yollarından biri onun bazarda aqressivliyini qiymətləndirməkdir.
Paylayıcı kanal iştirakçılarının motivasiyası
Paylayıcı kanalın idarə edilməsi prosesinin ikinci komponenti istehsalçı tərəfindən müəyyən edilmiş məqsədləri nəzərə almaqla vasitəçilərin gözləntilərinə adekvat və effektiv motivlərin seçilməsi ilə bağlıdır. Belə motivlər arasında: pul mükafatı; müəyyən bir ərazidə malların müstəsna satışı hüququ; resurs dəstəyi; sıx tərəfdaşlıqlar.
"İstehsalçı-vasitəçi" zəncirində əlaqələrin qurulmasının əsas prinsipi əməkdaşlığın davam etdirilməsinin müvafiq formaları və maliyyə maraqları ilə dəstəklənən uzunmüddətli əlaqələrdir.
Kanal iştirakçılarının fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi və nəzarəti
Vasitəçi ilə əməkdaşlığı davam etdirmək və ya dayandırmaq qərarı onun fəaliyyətinin nəticələrinə əsaslanır, əsas meyarları:
> dəyər və fiziki baxımdan satış həcmi;
> gəlirlilik;
> əmtəə ehtiyatlarının dəyəri;
> malların istehlakçılara çatdırılma vaxtı;
> yeni müştərilərin sayı;
> distribyutorların istehsalçıya təqdim etdiyi bazar məlumatları;
> satışın təşviqi proqramlarında iştirak;
> müştəri xidmətinin səviyyəsi;
> vitrinlərdə və mağaza rəflərində malların nümayişinin keyfiyyəti. Qiymətləndirmə müəyyən bir vasitəçinin fəaliyyətinin və ya paylama kanalı sisteminin səmərəliliyinin çox şeyin arzuolunmaz olduğunu göstərirsə, dəyişdirmək, yeni vasitəçilər axtarmaq və ya bütün paylama sistemini dəyişdirmək barədə qərar qəbul edilməlidir.
Münaqişənin idarə edilməsi
Yuxarıda təqdim olunan paylama sistemlərinin heç biri ideal deyil və istər-istəməz kanal iştirakçıları arasında münaqişələrə gətirib çıxarır, bunun səbəbləri müxtəlif məqsədlər; əmtəələri müxtəlif kanallar vasitəsilə satmaqla istehsalçının eyni məhsulu eyni ərazidə satan vasitəçilər arasında konfliktləri “təhrik etməsi” ilə bağlı yarana bilən müxtəlif paylama kanalları arasında rəqabət; kanal iştirakçılarının işində uyğunsuzluq.
Xatırladaq ki, paylama kanalının seçimi strateji vəzifədir. Dağıtım strategiyasının əsas elementlərini adlandıraq:
> birbaşa (və ya dolayı) satışlar;
> optimal paylama kanalı;
> kanalda inteqrasiya;
> kommunikasiya strategiyası;
> malların satışının ən yaxşı yollarının müəyyən edilməsi, anbarların yerləşdirilməsi.
Paylayıcı kanalın strukturundan asılı olaraq (bir və ya bir neçə səviyyədə)
Şaquli və üfüqi marketinq sistemlərini ayırd etmək olar:
Şaquli marketinq sistemlərində kanalın fəaliyyəti onun iştirakçılarından biri - istehsalçı, vasitəçi və ya pərakəndə satıcı tərəfindən idarə olunur. Adi marketinq kanalları ilə müqayisədə şaquli marketinq sistemləri üç üstünlük təklif edir. Birincisi, kanal xərcləri azalır, çünki funksiyaların təkrarlanması aradan qaldırılır. İkincisi, aydın tapşırıqları və proqramları olan kanal üzvləri arasında konfliktlərin sayı minimuma endirilir.
Üçüncüsü, kanal üzvlərinin təcrübə və bacarıqlarından maksimum istifadə olunur.
Şaquli marketinq sisteminin üç növü var - korporativ, idarə olunan və müqaviləli.
Kanalın effektiv bölmələrinin bir sahibə məxsus olduğu korporativ şaquli marketinq sistemi yaradılır. Məsələn, bir şirkət olduqda öz istehsalı və topdansatış şirkəti mağazalarına xidmət göstərir. Bununla belə, hər firma daimi aktivlərə və ya bacarıqların inkişafına sərmayə qoymağa qadir deyil və ya bunu etmək istəmir, yəni.
aşkar fərqləndirici üstünlüklərə malik olmayan sahələrdə.
Bu cür provayderlər üzvləri hüquqi və maliyyə müstəqilliyinə malik olan, lakin kanalın ən güclü üzvünün effektiv nəzarəti altında fəaliyyət göstərən idarə olunan şaquli sistemlər qurur.
Müqavilə şaquli marketinq sistemləri əsasında formalaşır müqavilə münasibətlərişirkətlər arasında, kanal üzvlərinin hüquq və vəzifələri qanuni müqavilələrlə müəyyən edildikdə. Ən çox yayılmış iki növ müqavilə sistemləriəməkdaşlıq müqaviləsi və imtiyazlar haqqında müqavilədir. Əməkdaşlıq müqaviləsi resursların birləşdirilməsi və ayrı-ayrı şirkətlər tərəfindən birgə alışların həyata keçirilməsi deməkdir. AT
Nəticədə şirkətlər istehsalçıları (məsələn, fermerləri) birləşdirən kooperativ yaradırlar.
topdan və ya müstəqil pərakəndə satıcılar. İmtiyazlar haqqında müqavilə satıcının (imtiyaz sahibinin) vasitəçiyə (onun sahibinə) istehsalçının mallarını və ya xidmətlərini satmaq hüququnu verərək müəyyən xidmətlər göstərməsini nəzərdə tutur. Vasitəçi, öz növbəsində, digər şirkətlərin mallarının alınmasını və ya rəqiblərin məhsullarının satışını qadağan edərək, satıcının tələblərinə əməl etməyə razıdır. Güclü inteqrasiya prosesləri françayzinqi yeni, sürətlə inkişaf edən formaya çevirdi marketinq kanalı Avropada və ABŞ-da bütün pərakəndə ticarətin üçdə birini təşkil edir.
Üfüqi marketinq sistemi eyni kanal səviyyəsində olan və güclərini birləşdirən iki və ya daha çox avtonom şirkət tərəfindən formalaşır. paylaşma bazar imkanları. Belə əməkdaşlığın perspektivləri hətta rəqib şirkətləri də cəlb edir. Horizontal marketinq sistemlərinin inkişafına aşağıdakı amillər təsir edir. Birincisi, ayrı-ayrı şirkətlər xərcləri azaltmaq imkanı əldə edir; ikincisi, başqa şirkətin marketinq kanalına çıxış bazara daxil olma sürətini artırır və “növbədə” rəqiblərdən yan keçməyə imkan verir; üçüncüsü, şirkət yeni informasiya və texnologiyalara çıxış əldə edir. Üfüqi əməkdaşlıq tərəfdaşlara əlavə paylama kanallarına və satış məntəqələrinə çıxış əldə etməyə, əlavə satış işçilərinin xidmətlərindən istifadə etməyə imkan verir.
Paylayıcı kanalın strukturunun, sonra isə paylama zəncirinin seçilməsi malların maya dəyərinə həlledici təsir göstərən əsas strateji qərarlardan biridir. Bundan əlavə, kanal şirkətin marketinqinin effektivliyinin ən mühüm təyinedicisidir, çünki o, əsasən vasitəçilərin fəaliyyətindən asılıdır. Vasitəçilərin effektivliyi xidmət səviyyəsini və buna uyğun olaraq şirkətin müştəriləri saxlamaq qabiliyyətini müəyyən edir.
Vasitəçilərin malları yayması və digər marketinq tapşırıqlarını bu sahələrdə təcrübəsi olmayan təchizatçılara nisbətən daha səmərəli yerinə yetirməsi qeyri-adi deyil. Bununla belə, marketinq kanalı strategiyasının hazırlanması məsuliyyəti ilk növbədə istehsalçının üzərinə düşür.
Əmtəə dövriyyəsinin kanalları (paylanma, satış), onun anlayışı, əsas növləri. Paylayıcı kanalların səviyyələri. birbaşa və dolayı kanallar. Müxtəlif səviyyəli kanalların səmərəliliyi və optimallığı problemi. Yaxşı və pis tərəfləri birbaşa əlaqələr. Kanalın uzunluğu və eni. Alıcı və satıcı üfüqləri. Sənaye məhsulları üçün paylama kanallarının formalaşmasının xüsusiyyətləri. Seçim meyarları distibyutor kanalı. Paylayıcı kanalın inteqrasiya idarə edilməsi problemi. Ənənəvi kanal və şaquli marketinq sistemi(korporativ, inzibati və müqavilə). Kanallar daxilində və kanallar arasında rəqabət. Horizontal marketinq sistemləri. Çoxkanallı marketinq sistemləri.
Üfüqi Marketinq Sistemləri
Dağıtım kanallarının inkişafının digər istiqaməti iki və ya daha çox müstəqil şirkətin öz resurslarını və səylərini birləşdirdiyi üfüqi marketinq sistemləri olmuşdur. bazar imkanları. Bu şirkətlərin hər biri bir-bir bunu edə bilməz, çünki çatışmazlıqlar var maddi resurslar marketinq imkanları ya da şirkət sadəcə risk etməkdən qorxur. Şirkətlər bir-biri ilə həm müvəqqəti, həm də daimi işləyə və ya yeni firma yarada bilərlər.
Paylama kanalları daimi və bəzən əhəmiyyətli dəyişikliklərlə xarakterizə olunur. üç əsas istiqamətlər inkişaf edir şaquli marketinq sistemləri(kooperativ, idarə olunan və müqavilə formaları), üfüqi marketinq sistemləri və çoxkanallı marketinq sistemləri.
Üfüqi marketinq sistemi eyni səviyyəli bir neçə təşkilat arasında razılaşmadır. distibyutor kanalı yeni istifadə etmək üçün birgə tədbirlər haqqında marketinq imkanları. Belə bir razılaşmaya əsasən təşkilatlar öz kapitallarını, istehsal və marketinq resurslarını birləşdirə bilərlər. Müqavilənin tərəfləri həm rəqabət aparmayan, həm də rəqabət aparan təşkilatlar ola bilər.
Horizontal Marketing System 370
Üfüqi marketinq sistemləri eyni səviyyəli iki və ya daha çox təşkilatın (şirkətlərin) ümumi məlumatları bölüşmək üçün səylərini birləşdirdiyi bir sxemə uyğun olaraq qurulur. marketinq imkanları. Birgə işləməklə kanala üzv təşkilatlar öz kapitallarını birləşdirə, istehsal həcmi və marketinq qaynaqları etmək üçün birdən çox təşkilat tək işlədiyi zaman edə bilər. Eyni zamanda, hətta rəqabət aparan təşkilatlar da qısamüddətli və ya uzunmüddətli əsaslarla və ya ayrıca müəssisə yaratmaqla birləşə bilərlər. Bunlar birlikdə sahibi olan müstəqil pərakəndə satıcılardan ibarət kooperativlər ola bilər topdansatış təşkilatları və ya birgə satınalma və/və ya malların təşviqi(xidmətlər). Üfüqi əməkdaşlıq tərəfdaşlara əlavə paylama kanallarına, pərakəndə satış məntəqələrinə çıxış əldə etməyə, üstünlüklərdən istifadə etməyə imkan verir əlavə satış işçiləri.
Üfüqi MARKETİNQ SİSTEMLERİ
Dağıtım kanallarının inkişafının digər istiqaməti iki və ya daha çox müstəqil şirkətin öz resurslarını və səylərini həyata keçirmək üçün birləşdirdiyi üfüqi marketinq sistemləridir. bazar imkanları, çünki fərdi olaraq onlardan heç biri onlardan istifadə edə bilmir (kafi deyil maddi resurslar, nou-hau, istehsal və ya marketinq imkanları, risk etmək istəməmək). Şirkətlər həm müvəqqəti, həm də daimi əməkdaşlıq edə və ya yeni firma yarada bilərlər. Məsələn, bir çox supermarket şəbəkəsinin yerlilərlə müqavilələri var kredit təşkilatları təklif haqqında bank xidmətləri mağazalarda. L. Adler bu təcrübəni simbiotik marketinq adlandırır.10 Burada bir neçə nümunə var.
Üfüqi MARKETİNQ SİSTEMİ (HMS) - onların mahiyyəti ondan ibarətdir ki, iki və ya daha çox müəssisə bazarı inkişaf etdirmək üçün öz səylərini birləşdirir və marketinq imkanları. Bir qayda olaraq, G.m.s. kifayət qədər kapitala, marketinq resurslarına, texniki biliyə malik olmayan müəssisələr arasında ümumi istehsal həcmi. Eyni zamanda, müəssisələr həm daimi, həm də müvəqqəti əməkdaşlıq edə bilərlər.
Üfüqi marketinq sistemləri o zaman formalaşır ki, iki və ya daha çox istehsal şirkəti öz səylərini birləşdirməyə hazırdır. paylama prosesi müvəqqəti və ya daimi, bəzən hətta ayrıca birgə marketinq firması şəklində. Belələrinin yaradılması marketinq sistemi, adətən ya fərdi şirkətdə çatışmazlıq olması səbəb olur kapital, texniki bilik, istehsal həcmi, yaxud fərdi marketinq sistemi yaratmaq üçün böyük investisiyaları riskə atmaq niyyətində deyil.
Horizontal marketinq sistemi. Firmalar yeni yarananların birgə inkişafında qüvvələrini birləşdirməyə hazırdırlar marketinq imkanları kifayət qədər kapital, texniki bilik yoxdursa, istehsal həcmi və ya digər resursları təkbaşına hərəkət etmək, ya da firma risk etməkdən qorxur və ya başqa firma ilə qüvvələri birləşdirməkdə özü üçün əhəmiyyətli faydalar görür.
Üfüqi marketinq sistemləri Şaquli birləşdirilmiş marketinq sistemləri
Horizontal marketinq sistemləri. Onların həyata keçirilməsində, paylama kanalı açılışı birgə inkişaf etdirmək üçün səylərini birləşdirən eyni səviyyəli iki və ya daha çox təşkilatı əhatə edir. marketinq imkanları. Çünki belə bir sistemin hər bir iştirakçısı başqaları ilə birgə səylər göstərməkdə özü üçün xeyli fayda görür. Məsələn, bəzi hallarda ayrı-ayrı istehsalçılarda kapital və ya texniki bilik və istehsal həcmi, və ya tək hərəkət etmək üçün digər resurslar. Distibyutor kanalı bu sistemə uyğun olaraq həm müvəqqəti, həm də daimi fəaliyyət göstərə bilər. Son illərdə xaricdə üfüqi marketinq sistemlərindən istifadədə artım müşahidə olunur.
Ənənəvi paylama kanalları ilə yanaşı, məhsul paylanmasının digər formaları da - şaquli üfüqi və çoxkanallı marketinq sistemləri inkişaf edir.
Ənənəvi paylama kanalları ilə yanaşı, məhsul paylanmasının digər formaları da inkişaf edir - şaquli (Dəniz), üfüqi (HMS) və çoxkanallı marketinq sistemləri(MMS). Kanalın formalaşması onun mümkün strukturunun əsas variantlarının öyrənilməsini tələb edir nöqteyi-nəzər vasitəçilərin növü və sayı. Kanalın idarə edilməsi ixtisaslı vasitəçilərin seçilməsini və motivasiyasını tələb edir.
Paylayıcı kanalların inkişafı. Daxili paylama kanalının strukturuənənəvi olaraq bir və ya daha çox olur müstəqil istehsalçılar, topdan və pərakəndə satış ticarət təşkilatları. Tarixən kanal ilk növbədə öz məqsədlərini daha az dərəcədə problemlərlə təmin edən müstəqil təşkilatların ixtiyari toplusudur. distibyutor kanalı. Belə kanallar ənənəvi adlanır. Ənənəvi paylama kanalları, iştirakçılarının müstəqilliyinə görə zəif liderliyə və nəticədə aşağı məhsuldarlığa malikdir. Onların içində olduqda kimi münaqişələr kanallar demək olar ki, məhv edilib. 1990-cı illərdə ənənəvi kanallarla yanaşı, kanal strukturlarının yeni formaları yaranmışdır. Ənənəvi kanallar şaquli, üfüqi və qarışıq marketinq sistemləri ilə əvəz olundu.
Firmalar ənənəvi, şaquli, üfüqi və kombinə edilmiş satış marketinq sistemlərindən istifadə edirlər.
Paylama kanalları var daimi hərəkətdə. Yeni topdansatış təşkilatları və pərakəndə, özlərini inkişaf etdirmək məhsul paylama sistemləri. Bu bölmədə biz danışacağıq müasir xüsusiyyətlərşaquli, üfüqi və çoxkanallı marketinq sistemlərinin inkişafı, biz onların əməkdaşlığı, konfliktləri və bir-biri ilə rəqabəti hallarını nəzərdən keçirəcəyik.
Fərqli bir təşkilat növü daxilində marketinq informasiya sistemləri- üfüqi - onun məqsədli paylanması mövcud olduqda təmin edilir. Bəli, açıq sənaye müəssisəsi agentlər və satıcılar məlumatları eksklüziv olaraq deyil, maraq doğuran şöbələrə ünvanlayırlar satış şöbəsi. Bu, informasiyanın daha dolğun istifadəsi ilə nəticələnir və vaxtı azaldır qərar qəbulu. Xüsusilə məhsuldar sistem işləyir agentlər və satıcılar özbaşına deyil, müvafiq göstərişlərə uyğun hərəkət etdikdə. Çünki məlumatların ötürülməsi maraqlı xidmət əlavə yükdür, adekvat şəkildə mükafatlandırılmalıdır. Bu tip sistemin dezavantajı daxil olan məlumatların mərkəzləşdirilmiş yığılmasının olmamasıdır.
Digər amillər cari və potensial təsir göstərir güclü tərəflər xidmət göstərən şirkətlər hədəf bazarı. Cari bazar mövqeyi müəyyən edilmişdir nisbi bazar payı, trend dəyişikliyi bazar payı, mövcud aktivlər və mövcudluq unikal mallar və xidmətlər. İqtisadi və texnoloji mövqelər rəqiblərə nisbətən xərc strukturuna, dərəcəyə aiddir potensialdan istifadə və texnoloji səviyyə. Daha geniş potensial profilə üstünlüklər daxildir
Dağıtım sisteminin planlaşdırılması prosesi aşağıdakı addımları əhatə edir:
Öz mallarının marketinqinə qərar verərkən şirkət müstəqil vasitəçilər zəncirindən istifadə edə və ya kanalın bütün subyektlərinin - istehsal şirkəti, topdansatış və pərakəndə satıcıların vahid sistem kimi fəaliyyət göstərdiyi, onlarla qüvvələri birləşdirdiyi bir paylama sistemi seçə bilər. eyni səviyyəli digər şirkətlər və ya müxtəlif bazar seqmentlərinə çatmaq üçün çoxlu paylama kanallarından istifadə edirlər. Alternativ paylama sistemlərinin məzmununda qeyd olunan variantlar şirkət seçə bilər:
ənənəvi sistem;
şaquli marketinq sistemi;
üfüqi marketinq sistemi;
çoxkanallı (birləşdirilmiş) marketinq sistemi
Ənənəvi paylama sistemi
Ənənəvi sistem, paylama kanalının hər bir səviyyəsinin öz mənfəətini maksimuma çatdırmaq üçün digərlərindən asılı olmayaraq fəaliyyət göstərdiyi müstəqil şirkətlər toplusudur və kanalın ümumi səmərəliliyini qeyd-şərtsiz qoyur.
1. İstehsalçı-istehlakçı sıfır səviyyəli kanaldır. İstehsalçı birbaşa marketinqi həyata keçirir - malı satır. Bu paylama seçimi ilə istehsalçı distribyutorların xərclərindən yayınır, malların satışına nəzarəti özündə saxlayır.
2. Birbaşa marketinq üsullarının bir neçə variantı var: evdə mal satışı; istehsalçıya məxsus mağazalar vasitəsilə malların satışı; telefonla satış (telemarketinq); kataloq satışı; reklam, u birbaşa vidguk təmin edir.
3. İstehsalçı - pərakəndə satıcı - istehlakçı (bir səviyyəli kanal). Bu paylama kanalına malları pərakəndə satıcılara satan istehsalçılar daxildir, onlar da öz növbəsində onları son istifadəçilərə (istehlakçılar) satırlar. Pərakəndə ticarətin topdansatışçılardan yan keçməklə birbaşa tədarükü onun genişlənməsi ilə iqtisadi cəhətdən sərfəli olur.
4. İstehsalçı - topdan satıcı - pərakəndə satıcı - istehlakçı - tipik ikinci səviyyəli kanaldır ki, burada istehsalçı öz məhsulunu pərakəndə satıcılara satan topdansatışçılara satır. Bu tip paylama kanalı xüsusilə az miqdarda alış-veriş edən kiçik pərakəndə satıcılar üçün sərfəlidir.
5. İstehsalçı - agent - pərakəndə satıcı - istehlakçı. Bu seçim kiçik müəssisənin öz satış heyətini saxlamaq əvəzinə sənaye AG-dən istifadə etdiyi bir vəziyyətdə məqbuldur. Gent pərakəndə satış mağazalarına baş çəkmək və məhsulu peşəkar səviyyədə təqdim etmək.
6 istehsalçı - agent - topdan satıcı - pərakəndə satıcı - istehlakçı (üç səviyyəli kanal) - şirkətlər satışdan komissiya alarkən topdansatışla təmasda olan agentə, o da öz növbəsində pərakəndə satıcıya mal satmaq hüququ verir. . Şirkətlər məhsullarını satmaq üçün brokerlərin xidmətlərindən istifadə edə bilərlər. Xarici bazarlara çıxış agentlər və brokerlər vasitəsilə həyata keçirilə bilər.
Bir çox şirkətlər ənənəvi paylama sisteminə alternativ olaraq şaquli və üfüqi marketinq sistemlərindən istifadə edirlər.
Şaquli Marketinq Sistemləri (VMS)
Kanal iştirakçılarından heç birinin funksiyaları paylamaq və digərlərinə nəzarət etmək səlahiyyətinə malik olmadığı ənənəvi paylama kanallarından fərqli olaraq, şaquli inteqrasiya olunmuş paylama sistemləri belə bir fürsət təmin edir.
Şaquli marketinq sistemləri əməliyyatlara qənaət etmək və bazara təsirini artırmaq üçün paylama kanalı iştirakçılarının funksiyalarının tam və ya qismən əlaqələndirilməsini təmin edir. Bu halda, kanal iştirakçılarından biri (istehsalçı, topdansatış və ya pərakəndə satıcı) diyin əlaqələndirilməsinə rəhbərlik edir.
Şaquli koordinasiyanın üç forması var:
korporativ şaquli marketinq sistemləri;
inzibati şaquli marketinq sistemləri;
müqaviləli şaquli marketinq sistemləri
Korporativ (inteqrasiya edilmiş) şaquli marketinq sistemləri (şirkətlərə məxsus sistemlər) istehsal və paylamanın bütün mərhələsinə pərakəndə mağazalara sahib olan bir paylama sistemi sahibinin nəzarətini təmin edir. Eyni zamanda, istehsalçı - kanal sahibi həm öz mallarının satışına nəzarət edə, həm də pərakəndə satıcıların işini koordinasiya edə bilər.
İnzibati (nəzarət olunan) şaquli marketinq sistemləri müqavilə öhdəliklərini nəzərdə tutmayan və sistem iştirakçılarından birinin yüksək nüfuzuna görə mövcud olan paylama funksiyalarının inteqrasiya formasıdır. Bu vəziyyətdə liderin rolu sistemlərin ən güclü iştirakçılarından birinə aiddir. Eyni zamanda, lider pərakəndə satış sahəsinin ayrılması, malların ixracının təşkili və qərbdə satışın təşviqi şəklində satıcılardan dəstək alır.
Müqavilə (müqavilə) şaquli marketinq sistemləri - müstəqil kanal iştirakçıları (istehsalçılar və ya vasitəçilər) digər vasitəçilər ilə müqavilələr imzalayırlar, burada paylama funksiyalarını əlaqələndirmək məqsədi ilə "məcburi iştirakçıların hüquq və öhdəlikləri" təfərrüatlıdır. Üç növ müqavilə var. Dəniz:
topdansatış satıcılarının himayəsi altında könüllü olaraq yaradılmış pərakəndə satıcı sistemləri - topdan satıcı müstəqil pərakəndə satıcıların könüllü birliyini təşkil edir, satınalmaların iqtisadi səmərəliliyini təmin etmək, ticarət praktikasını standartlaşdırmaq üçün zəruri olan proqram hazırlayır. Belə birliklərin əsas məqsədi iri təşkilatların geniş şəbəkələri ilə səmərəli rəqabət imkanları yaratmaqdır;
pərakəndə ticarət kooperativləri pərakəndə satıcıların kooperativlərə birləşməsidir. Birliyin üzvləri kooperativlər vasitəsilə məhsul alır, birgə reklam təşkil edirlər. Alınan mənfəət kooperativ üzvləri arasında proporsional olaraq bölünür;
françayzinq sistemləri - françayzer (istehsalçı və ya satıcı) tərəfindən öz məhsullarını şirkət adı altında kanal iştirakçılarına (françayzilər, məsələn, pərakəndə mağazalar) satmaq hüququ üçün françayzinq (lisenziya) verilməsini təmin edir. müəyyən bir ərazidə müstəsna hüquqlar verilmişdir.
Şaquli marketinq sistemlərinin inkişafı ilə paralel olaraq üfüqi marketinq sistemləri də inkişaf edir.
Horizontal marketinq sistemləri - eyni səviyyəli şirkətlərin səylərinin birləşməsini təmin edir. Kapitalın, marketinq resurslarının və istehsal potensialının birləşdirilməsi firmaları gücləndirirsə, bu məna kəsb edir. P. Eyni zamanda həm rəqabət aparan firmalar, həm də bir-biri ilə rəqabət aparmayan firmalar birləşə bilər.
Kombinə edilmiş (çox kanallı) marketinq sistemi müxtəlif bazar seqmentlərini əhatə etmək üçün çoxsaylı paylama kanallarından istifadəni nəzərdə tutur. Məsələn, telemarketinq (birbaşa marketinq) - bazarın bir seqmentinə xidmət etmək üçün, digər seqment üçün də iki səviyyəli kanal - istehsalçı - pərakəndə satış.
Dağıtım məqsədləri paylama kanallarının seçilməsi meyarlarıdır və korporativ və marketinq məqsədlərinə tabedir. Məqsədlər müəyyən edildikdən sonra spesifik paylama vəzifələri, yəni konkret bazar vəziyyətində həyata keçirilməli olan funksiyalar müəyyən edilir.
Mərhələ 3. Kanal strukturunun seçilməsi
Kanal strukturu ilə bağlı əsas qərar bazarı əhatə etmə strategiyasıdır, yəni. bir və ya bir neçə vasitəçinin xidmətləri ilə məhdudlaşdırılmalı və ya mümkün olan maksimum sayda vasitəçilər, məsələn, pərakəndə satış məntəqələri vasitəsilə satılmalıdır. Burada üç seçim var:
intensiv paylama;
seçmə (seçmə) paylanması;
eksklüzivlik hüquqları üzrə eksklüziv bölüşdürmə
İntensiv paylama malların mümkün olan maksimum sayda satış məntəqələri vasitəsilə yerləşdirilməsini və satışını nəzərdə tutur. Faktiki olaraq müəyyən bir məhsulu satmaq istəyən hər bir pərakəndə satıcı bunu etmək hüququ əldə edir. Bunlar istehlak malları (diş pastası, yuyucu vasitələr), sənaye əhəmiyyətli bəzi köməkçi mallar, kağız, xammallardır. Eyni zamanda, şirkət böyük partiyalarda bir çox istehlakçı üçün əlçatan olan məhsullar istehsal edərək, miqyas iqtisadiyyatı sayəsində faydalanır. Bununla belə, intensiv bölmənin çatışmazlıqları da var - əslində müəssisə öz məhsulunu bazarda müstəqil şəkildə reklam etməlidir.
Seçilmiş paylama, təchizatçı tərəfindən malların satışında maraqlı olan bir neçə, lakin hamısı deyil, bir neçə vasitəçi ilə müqavilə bağlamasını nəzərdə tutur. Satışında selektiv paylamanın ən çox yayıldığı mallardan məişət texnikası, elektrik malları, dəbli geyimlər və s.
Eksklüziv paylama (eksklüzivlik əsasında) istehsalçıların vasitəçilərə müəyyən bir regional bazarda mal satmaq üçün müstəsna hüquq verməsidir.
Eksklüzivlik əsasında paylandıqda, istehsal müəssisəsi öz məhsullarını tanıtmaqda resellerlərin dəstəyinə arxalana bilər. İstehsalçıdan öz məhsullarını satmaq üçün müstəsna hüquq alan reseller özü reklamın effektivliyini artırmaq səyləri ilə istehlakçıların diqqətini məhsula cəlb etməyə çalışır.
Optimal paylama kanalını seçərkən aşağıdakı yanaşmalar mövcuddur:
xərc yanaşması (hər bir alternativin xərcləri müqayisə edilir);
qərar nəzəriyyəsi və əməliyyat tədqiqatından istifadə edən elmi və idarəetmə;
Subyektiv-obyektiv yanaşma, burada alternativ kanallar ən mühüm amillərlə (tələb olunan investisiyalar, gözlənilən mənfəət, şirkətin bazarda təcrübəsi) və s.
Mərhələ 4. Paylayıcı kanalda kommunikasiya strategiyasının işlənib hazırlanması
Vasitəçilərlə səmərəli əməkdaşlığın təşkili istehsalçıdan vasitəçiyə təsir etmək üçün hansı kommunikasiya strategiyasının seçilməsinə qərar verməsini tələb edir:
yükləmələr;
cazibə;
birləşmiş kommunikasiya strategiyası
Təkan strategiyası firmanın məhsullarını çeşidə daxil etmək, lazımi inventar yaratmaq, satış otaqlarında və pərakəndə satış məntəqələrində ən yaxşı yerləri ayırmaq və istehlakçıları firmanın məhsullarını almağa həvəsləndirmək üçün firmanın səylərini vasitəçilərə yönəltməyi nəzərdə tutur. O, təmin edir:
müəyyən bir ərazidə eksklüziv marketinq hüququnun verilməsi;
topdansatış endirimləri;
zəmanət xidməti xərclərinin ödənilməsi;
satışın təşviqi üçün vəsaitlərin ayrılması;
malların şirkət hesabına çatdırılması;
kadr hazırlığı, satış müsabiqələri
Cazibə strategiyası məhsula və brendə müsbət münasibət yaratmaq üçün əsas ünsiyyət səylərini son istehlakçılara yönəltməyi əhatə edir ki, istehlakçı özü bu məhsulu vasitəçidən tələb etsin və beləliklə, onu bu marka ilə ticarət etməyə təşviq etsin.
pulsuz malların verilməsi;
pulun bir hissəsini qaytarmaq hüququ verən kuponlar
Birləşdirilmiş strategiya hər iki strategiyanın istifadəsini nəzərdə tutur, vacib sual isə cəlbetmə strategiyasının və təkan strategiyasının həyata keçirilməsi üçün resursların dəqiq necə ayrılması ilə bağlı yaranır.
Birincisi, bu, məqsədlərdən asılıdır: təkan strategiyası, qeyd edildiyi kimi, vasitəçiləri konkret brendlə məşğul olmağa sövq etmək məqsədi daşıyır və bu mərhələdə firmanın mediada reklam üçün əhəmiyyətli vəsait ayırması qeyri-real olarsa, effektivdir.
Tanınmış brendi bazara çıxararkən, əksinə, cazibə strategiyası optimal ola bilər.
İkincisi, kommunikasiya strategiyasının seçimi məhsuldan asılıdır: sənaye mallarının istehsalçıları təkan strategiyasına, məşhur istehlak mallarının istehsalçıları isə alış strategiyasına üstünlük verirlər. Eyni zamanda, vasitəçilərin loyallığının formalaşmasına kifayət qədər diqqət yetirilməməsi şirkət üçün xoşagəlməz nəticələrə səbəb ola bilər (məsələn, vasitəçinin reklam səylərinin azalması).
Vasitəçilərə təsir göstərmək üçün optimal paylama kanalını və strategiyasını seçdikdən sonra şirkətin hansı ilə xüsusi işlədiyinə, onları necə motivasiya edəcəyinə, qiymətləndirməsinə qərar vermək lazımdır.
Xüsusi vasitəçilərin seçimi, əslində, paylama kanalının idarə edilməsi prosesinin birinci komponentidir və bu, aşağıdakıları tələb edir:
vasitəçilərin seçimi;
paylama kanalında iştirakçıların motivasiyası;
kanal iştirakçılarının fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi və nəzarəti;
münaqişənin həlli
Vasitəçilərin seçimi
Optimal kanal çərçivəsində birbaşa paylama iştirakçılarının seçimi aşağıdakı meyarlar nəzərə alınmaqla aparılmalıdır:
o maliyyə vəziyyəti - geniş maliyyə imkanları, sabit maliyyə vəziyyəti, biznesin müəyyən bir sahəsində iş təcrübəsi potensial agentin xeyrinə ifadə edir;
o satışın təşkili və əsas göstəriciləri - geniş satış şəbəkəsinin olması, yüksək dövriyyə göstəriciləri şirkətin məhsullarının effektiv satışının müəyyən təminatıdır;
o vasitəçi tərəfindən satılan məhsullar - Artıq şirkətinizin məhsullarının marketinqi ilə məşğul olan vasitəçilərə üstünlük verilməlidir. Vasitəçinin lehinə olan başqa bir artı onun satdığı məhsulların yüksək keyfiyyətidir;
o vasitəçinin satdığı müxtəlif firmaların mal və məhsullarının ümumi sayı - əgər belə mallar çoxdursa, bu vasitəçini seçməzdən əvvəl müəssisənizin məhsullarına kifayət qədər diqqət yetiriləcəyinə əmin olmalısınız.
o müştərilər arasında reputasiya;
o bazar əhatəsi:
Coğrafi baxımdan siz satış şəbəkənizin təkrarlanmasından və dilerlər arasında münaqişələrdən qaçınmalısınız;
Sektor kontekstində dilerlərin satış şəbəkəsi istehlakçıların əsas seqmentlərini əhatə etməlidir;
Sifarişlərin qəbulu tezliyi - sifarişlər nə qədər az qəbul edilərsə, biznesdə mövcudluğunuzu qorumaq ehtimalı bir o qədər az olar;
o ehtiyatlar və anbarlar - vasitəçinin ehtiyatları istehlakçıların müntəzəm təchizatı üçün lazım olan səviyyədə saxlamaq istəyi. Bundan əlavə, saxlama anbarları yüklərin daşınması üçün bütün zəruri avadanlıqlarla təchiz edilməlidir;
o menecment - öz sahənizdə inamlı liderlik həmişə uğurun qarantıdır. Deməli, dileri öyrənməyin yollarından biri onun bazarda aqressivliyini qiymətləndirməkdir.
Paylayıcı kanalın idarə edilməsi prosesinin ikinci komponenti istehsalçı tərəfindən müəyyən edilmiş məqsədləri nəzərə almaqla vasitəçilərin gözləntilərinə adekvat və effektiv motivlərin seçilməsi ilə bağlıdır. Belə motivlər arasında: pul mükafatı, müəyyən bir ərazidə əmtəələrin müstəsna satışı hüququ; resurs dəstəyi; sıx tərəfdaşlıqlar.
"İstehsalçı - vasitəçi" zəncirində əlaqələrin qurulmasının əsas prinsipi əməkdaşlığa müvafiq dəstək formaları və maliyyə maraqları ilə dəstəklənən uzunmüddətli əlaqələrdir.
Vasitəçi ilə əməkdaşlığı davam etdirmək və ya dayandırmaq qərarı onun fəaliyyətinin nəticələrinə əsaslanır, əsas meyarları:
dəyər və fiziki baxımdan satış həcmləri;
gəlirlilik;
əmtəə ehtiyatlarının miqdarı;
malların istehlakçılara çatdırılma vaxtı;
yeni müştərilərin sayı;
distribyutorların istehsalçıya təqdim etdiyi bazar məlumatları;
satışın təşviqi proqramlarında iştirak;
müştəri xidmətinin səviyyəsi;
vitrinlərdə və mağaza rəflərində malların nümayişinin keyfiyyəti. Qiymətləndirmənin nəticələrinə görə, müəyyən bir vasitəçinin fəaliyyətinin effektivliyinin və ya paylayıcı kanallar sisteminin səmərəliliyinin çox şey arzuolunmaz olduğu ortaya çıxarsa, dəyişikliklər, axtarışlar barədə qərar qəbul edilməli olacaq. yeni vasitəçilər və ya bütün paylama sisteminin modifikasiyası üçün.
Yuxarıda göstərilən paylama sistemlərinin heç biri ideal deyil və istər-istəməz kanal iştirakçıları arasında münaqişələrə gətirib çıxarır, bunun səbəbləri müxtəlif məqsədlər ola bilər; əmtəələri müxtəlif kanallar vasitəsilə satmaqla istehsalçının eyni məhsulu eyni ərazidə satan vasitəçilər arasında konfliktləri “təhrik etməsi” ilə bağlı yarana bilən müxtəlif paylama kanalları arasında rəqabət; kanal iştirakçılarının işində uyğunsuzluq.
Xatırladaq ki, paylama kanalının seçimi strateji vəzifədir. Dağıtım strategiyasının əsas elementlərini adlandıraq:
birbaşa (və ya dolayı) satış;
optimal paylama kanalı;
kanal inteqrasiyası;
kommunikasiya strategiyası;
malların satışının ən yaxşı yollarının müəyyən edilməsi, anbarların yerləşdirilməsi
