Marketinqdə ünsiyyət vasitələri. Marketinq kommunikasiyaları

Ənənəvi olaraq, marketinq kompleksinin dördüncü elementi marketinq kommunikasiyalarıdır (təşviqat).

Marketinq kommunikasiyaları - məhsul və ya ideya haqqında məlumatın hədəf auditoriyaya effektiv şəkildə çatdırılması prosesi.

Marketinq kommunikasiyalarının son məqsədi istehlakçının məhsula tələbatının formalaşdırılmasıdır. Şirkətlə istehlakçılar arasında ünsiyyət daim həyata keçirilir: istehlakçı şirkət, məhsul və xidmətlər haqqında öz ideyasını reklam, şirkət işçiləri ilə real ünsiyyət və məhsuldan istifadə təcrübəsi vasitəsilə formalaşdırır. Bu proses satınalmanın bütün mərhələlərində həyata keçirilir (bax bənd 1.3).

Alıcıya təsir prinsipinə görə fərqləndirirlər satınalma hazırlığının koqnitiv, emosional və davranış mərhələləri. Bir qayda olaraq, bu mərhələlər, mərhələlər kimi, istehlakçı da ardıcıl olaraq keçir. Marketinq kommunikasiyalarının məqsədləri hər mərhələdə fərqlidir, çünki istehlakçı məhsul haqqında heç nə bilmirsə, onu (son məqsəd) almağa inandırmaq mümkün deyil. Satınalma hazırlığının mərhələlərinə uyğun olaraq marketinq kommunikasiyalarının məqsədləri aşağıdakılardır (Şəkil 3.16):

1) hədəf auditoriyanı məhsul haqqında məlumatlandırmaq, məlumatlılıq yaratmaq. İdrak mərhələsinə uyğundur. Bu məqsədə uyğun olaraq, istehlakçıya məhsul haqqında, bütövlükdə şirkət haqqında məlumat vermək lazımdır ki, istehlakçı xəbərdar olsun (“Bəli, mən bu şirkətin və ya məhsulun adını eşitdim...”), həm də reklam obyekti haqqında müəyyən biliklər formalaşdırmışdır (“Bu şirkət və ya məhsul...”);
2) meylə, üstünlüklərə təsir etmək, inanc formalaşdırmaq. Emosional mərhələyə uyğundur. Bu mərhələnin son mərhələsində istehlakçı əmin olmalıdır ki, reklam olunan məhsulun seçimi onun üçün ən yaxşısı (ən sərfəli, xoşagələn və s.);
3) məhsul, brend və ya şirkət haqqında müsbət imic yaratmaq və ya saxlamaq. Bu məqsəd həm də emosional mərhələyə uyğundur, lakin daha çox obraza əsaslanır;
4) istehlakçıları məhsul almağa həvəsləndirmək, nəticədə bu, marketinq kommunikasiyalarının əsas məqsədinə gətirib çıxarmalıdır;
5) satış həcmini artırmaq. Bu məqsəd marketinq kommunikasiyalarının son uzunmüddətli məqsədidir və ona nail olunmazsa, bütün kommunikasiyalar səmərəsiz sayıla bilər.

düyü. 3.16.

Seçilmiş məqsəddən asılı olaraq, kommunikasiya siyasətinin planlaşdırılması üçün marketinq kommunikasiya vasitələri seçilir.

Klassik mənada marketinq kommunikasiyaları bölünür planlı və plansız(Cədvəl 3.13). Planlaşdırılan kommunikasiyalara reklam, ictimaiyyətlə əlaqələr (PR), birbaşa marketinq, satışın təşviqi və şəxsi satış daxildir. Planlaşdırılmamış kommunikasiyalara sahənin performansı, işçilərin təmizliyi, parkinqin mövcudluğu və s.

Planlaşdırılmış kommunikasiyaların həyata keçirilməsində şirkət maliyyə xərclərinə məruz qaldığından bu qrupa pullu rabitə də deyilir. Qeyd etmək lazımdır ki, planlaşdırılmamış rabitə qrupundan əlaqə nöqtələri yuva qurmadan təşkil edilə bilər maddi resurslar, bununla əlaqədar olaraq bu qrup da ödənişsiz adlanır.

Bununla belə, şirkətlər çox vaxt planlaşdırılmamış kommunikasiyalardan gələn təmas nöqtələrini ünsiyyət vasitəsi kimi qəbul etmirlər. Bu nöqtələr vasitəsilə istehlakçı ilə şirkət arasında ünsiyyətin mənfi təcrübəsi şirkətin reklam obyektinə müsbət münasibət yaratmaq üçün bütün səylərini neytrallaşdıra bilər, çünki şirkət haqqında müsbət rəy formalaşdırmaq üçün istehlakçının gördükləri real ünsiyyət şirkətin reklamda göstərdiklərindən daha vacibdir.

Cədvəl 3.13. Planlı və planlaşdırılmamış kommunikasiyalar

Planlaşdırılmamış rabitə ilə əlaqəli alətlər hazırlayarkən, bütün əlaqə nöqtələrini nəzərə almaq tövsiyə olunur: mümkün, potensial və real. Bu, şirkətə istehlakçı ilə əlaqənin harada baş verdiyini başa düşməyə və onu elə planlaşdırmağa imkan verəcək ki, istehlakçının lazımi məlumatı qavramasının səmərəliliyi maksimum olsun. Məsələn, ticarət meydançasında alıcının satıcı ilə ünsiyyəti biznesin mühüm hissəsidirsə, şirkət buna uyğun olaraq işçi heyətini hazırlamalı, eləcə də personalın eyniləşdirilməsini təmin etməlidir (brend geyim).

Marketinq kommunikasiyalarının prinsipə görə təsnifatı istehlakçıya birbaşa və ya dolayı təsirşirkətdə formalaşmışdır (şək. 3.17)1.

düyü. 3.17.

Hesab olunur ki, ATL və BTL terminləri bu şirkətin top menecerlərindən biri marketinq smetasını tərtib edərkən ona malların kütləvi şəkildə pulsuz paylanmasını unutduqda yaranıb. Smeta altındakı xətt artıq çəkilmişdi, ona görə də o, xəttin altına əlavə xərc maddələri ("xəttdən aşağı" - ingiliscə. Below The Line (BTL) və "bove the line" - Above The Line (ATL)) daxil etdi.

Bu gün ATL və BTL-ə bölünmə istehlakçıya təsirin xarakterini nəzərdə tutur. Birbaşa reklam (ATL) istehlakçıya birbaşa təsir göstərir, yəni. şirkət özü məlumatı mediada yerləşdirir və bununla da auditoriyaya birbaşa təsir göstərir. Halbuki BTL xüsusi tədbirlər, distribyutorlar və digər dolayı vasitələr vasitəsilə fəaliyyət göstərir.

Cavab vermək lazımdır ki, müxtəlif şirkətlər tərəfindən müxtəlif kommunikasiya vasitələrinin aktiv istifadəsi, eləcə də sürətlə artan istehlak mədəniyyəti nəticəsində təkcə ənənəvi marketinq vasitələrinin deyil, bütün marketinq proqramlarının gücü azalır.

Misal 3.26

Şirkət tədqiqatının nəticələri Yüksəliş göstərir ki, hər il loyallıq proqramlarının aktiv iştirakçılarının payı 1-3% azalır. Portalın 2010-cu ildə 11,4 min nəfər arasında keçirdiyi sorğunun nəticələrinə görə, müxtəlif endirim və endirimlərin sahiblərinin 30,8 faizi bonus kartları proqramlardan məyus olur və belə proqramlarda iştirak edənlərin 23,6%-i onlara verilən kartlardan ümumiyyətlə istifadə etmir.

Rusiyanın əsas hava daşıyıcıları - Aeroflot, Sibir, Transaero - loyallıq proqramları var - bonus millərinin hesablanması ilə. Portalın 14 min insan arasında keçirdiyi sorğuya əsasən, hava sərnişinlərinin yalnız 15%-i loyallıq proqramlarında iştirak edir”.

Bu baxımdan yeni yanaşmalar tələb olunur, marketoloqların peşəkarlığı və yaradıcılığı getdikcə daha mühüm rol oynayır. Çoxunun praktikasında böyük şirkətlər Through-the-Line (TT) konsepsiyası tətbiq edilir ki, onun mahiyyəti müəyyən sinerji effektinə nail olmaqla həm AT, həm də BT-nin bütün marketinq kommunikasiya vasitələrinin birgə istifadəsidir.

TTT - rabitə marketinq proqramlarının effektivliyini artırmağa imkan verən inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları paylaşma AT və BT hadisələri.

İnteqrasiya edilmiş marketinq kommunikasiyaları məzmun, müvəqqəti və ya davranış inteqrasiyasına əsaslanan müxtəlif kommunikasiya vasitələri arasında əlaqənin təmin edilməsini nəzərdə tutur. Seçilmiş inteqrasiya növündən asılı olmayaraq, inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları konsepsiyasından istifadənin effektivliyi ilk növbədə planlaşdırılmış sinerji effektini təmin edən kommunikasiya kanallarının düzgün seçilməsi ilə bağlıdır.

Rabitə kanalları istehlakçıya mesaj çatdırmaq üçün istifadə olunan xüsusi mediadır.

Altında media dar mənada onlar audio, televiziya və vizual kommunikasiya vasitələrinin məcmusunu, geniş mənada isə hər hansı reklam yayımı vasitələrini başa düşürlər.

Kütləvi informasiya vasitələri klassik media hesab olunur.

Bütün televiziya kanallarının məcmuəsi televiziya mediası, bütün qəzet və jurnalların məcmuəsi çap mediasıdır. Son onilliklərdə yeni istiqamətlər fəal şəkildə inkişaf etdirilir. Beləliklə, hamısının cəmi mobil telefonlar mobil mediadır (bu gün ən çox olanlardan biridir). Və hamısının cəmi sosial şəbəkələr- xüsusi halı blogosfer olan sosial media.

İstehlakçıya fərdi müraciət prinsipinə əsasən, rabitə kanalları adətən bölünür şəxsi və şəxsi (fərdiləşdirilmiş).Şəxsi olmayan ünsiyyət kanalları elə mediadır ki, orada müraciət konkret alıcıya ünvanlana bilməz. Belə ki, açıq hava reklamı lövhəsinin yanından keçən hər kəsin gözünə göründüyü kimi, televiziya mediası da konkret şəxsə adla müraciət edə bilməz.

Fərdiləşdirilmiş rabitə kanalları hər bir alıcı ilə şəxsən əlaqə saxlamaq imkanı nəzərdə tutur. Birbaşa poçt, adı və ünvanı dəqiq məlum olan alıcılara ünvanlana bilər. vasitəsilə xəbər bülleteni e-poçt və ya SMS də fərdiləşdirilə bilər. “Sportmaster” şirkəti “Sportmaster” kart sahibləri olan müştərilərə SMS göndərərkən hər mesajı alanın adı ilə başlayır.

Marketinq kommunikasiya strategiyası optimal kommunikasiya dəstindən istifadə etməklə konkret hədəf auditoriyasına çatdırılacaq mesajları və ya mesajların ardıcıllığını müəyyən edir. Marketinq kommunikasiyası strategiyası, onlardan istifadə üçün resursların optimal dəyəri ilə bazara ən effektiv təsir göstərən kommunikasiya vasitələrini seçməyə imkan verir.

Kommunikasiya strategiyasının işlənib hazırlanması prosesində şirkətin mövcud imici, onun qarşısında duran strateji vəzifələr təhlil edilir, əsas informasiya meylləri və media kanalları müəyyən edilir ki, onların vasitəsilə mesaj hədəf auditoriyaya, kommunikasiya dəsti ötürüləcək. proqramlar və PR layihələri hazırlanır ki, onların vasitəsilə şirkətin və onun informasiya məkanında ilk şəxslərinin imici formalaşır.

"Reklam haqqında" 13 mart 2006-cı il tarixli 38-FZ nömrəli Federal Qanunu müəyyən edir. reklam hər hansı şəkildə, istənilən formada və hər hansı vasitələrdən istifadə etməklə yayılan, qeyri-müəyyən şəxslər dairəsinə ünvanlanmış və diqqəti reklam obyektinə cəlb etmək, ona maraq yaratmaq və ya saxlamaq və bazarda təşviq etmək məqsədi daşıyan məlumat kimi.

Beləliklə, reklamın altında, görə Rusiya qanunvericiliyi, hər şey başa düşülür. qeyri-müəyyən bir dairəyə ünvanlanan, yəni. reklamçı ilkin olaraq yayılan məlumatı kimin görəcəyini və ya eşidəcəyini bilmir. Bununla belə, şirkət fərdiləşdirilmiş kommunikasiya kanalları vasitəsilə poçt göndərsə belə, digər insanların, məsələn, alıcının ailə üzvlərinin mesajı oxumayacağına zəmanət yoxdur. Belə ki, hətta PR və müxtəlif VTB promosyonları da “Reklam haqqında” qanunla tənzimlənir.

Reklam promosyon kompleksinin mühüm elementidir. Bu onunla izah olunur ki, yalnız reklam istehlakçıya məhsulun məziyyətləri haqqında məlumat verə və onu uzun müddət nümayiş etdirə bilir. Reklam ilk təşviq vasitələrindən biri kimi meydana çıxdı. Mütəxəssislər hesab edirlər ki, 15-ci əsrdə Venesiyalı naşir A. Manutius dünyada ilk dəfə reklamdan istifadə edib. O, kitab mağazasının girişində oturdu başlıq səhifəsi yeni kitablar, bəzən onların adları. Alıcı üçün rahatlıq ondan ibarət idi ki, o, mağazaya girmədən ona lazım olan kitabın olub-olmadığını və onu almağa dəyər olub olmadığını öyrənə bilsin.

Reklamın zirvəsi 1950-1980-ci illərdə olub. ABŞ-da, reklam fəaliyyəti görünməmiş miqyasda çatdıqda. Bu qədər görünməmiş miqdarda mal və bu qədər reklamla qarşılaşan yeganə mədəniyyət idi. 1960-cı illərdə (reklamın qızıl dövrü) inandırmanın yeni nəzəriyyələri və taktikaları ortaya çıxdı. Onların sayəsində reklam şirkətlərinin rəhbərlərinin adları məlumdur: R. Rivz, D. Ogilvi, B. Bernbax.

Reklam məlumatının hazırlanması və istehlakçıya çatdırılması prosesində iştirak edən hüquqi və ya fiziki şəxslərin qarşılıqlı əlaqələri məcmusudur (şək. 3.18).

düyü. 3.18.

Reklamçı təkcə kommersiya şirkəti deyil, həm də Rusiya Federasiyasının nazirlikləri və idarələri tərəfindən təmsil olunan dövlət qurumları ola bilər. Belə ki, “Balıq gözləyir” reklam kampaniyası Balıqçılıq üzrə Federal Agentliyin təşəbbüsü ilə həyata keçirilib. Hədəf Reklam kampaniyası- əhalinin balıq və balıq məhsullarına tələbatını artırmaq.

Reklam istehsalı reklam vasitələrinin inkişafı və reklamın yerləşdirilməsi ilə məşğul olan kreativ reklam agentlikləri tərəfindən həyata keçirilir. Məsələn, kreativ reklam agentliyi Qırmızı Keds internetdə yerləşdirilməsi üçün reklam materiallarının istehsalı ilə məşğuldur. Şirkət həmçinin saytların, bannerlərin və s. yaradılması ilə də məşğuldur.

Reklam distribyutoru ən çox reklam yayımı vasitələrini nəzərdə tutur: qəzetlər, jurnallar, açıq hava strukturları. Lakin qanunvericiliyə görə, bu yayım vasitələrinin sahibi müəyyən hüquqi şəxsdir.

Reklam prosesinin nəticəsi olaraq reklam verəndən gələn məlumatlar reklamçıya çatdırılmalıdır. Bu prosesi təmin etmək üçün bütün çeşiddən ən effektiv reklam növlərini seçmək lazımdır (cədvəl 3.14).

Cədvəl 3.14. Reklam növlərinin təsnifatı

Təsnifat işarəsi		Misal
	Əmtəə Brendli markalı Əmtəə markalı prestijli	Şirkətin reklamı onun məhsullarından çox, daha çox xidmətlərin, məsələn, hüquqi xidmətlərin reklamında istifadə olunur. Reklam Apple iPhone, burada həm marka, həm də məhsulun özü bərabər dəyərlərə malikdir. Reklam ASC "Qazprom" - "Milli Xəzinə"
	Məlumatlandırıcı İnandırıcı	Məhsul haqqında məlumat vermək üçün nəzərdə tutulmuş reklam, məsələn, yeni tibbi məhsulun reklamı. Alış-verişə sövq etmək üçün faktlara müraciət edən reklam, məsələn, alışın maliyyə faydasını və ya məhsuldan narazılıq halında pulun geri qaytarılma ehtimalını göstərən reklam (Danone reklam kampaniyası).

Hədəf auditoriyasına təsir etmək üsulu	Rasional Emosional
Qapalı sahə	yerli Regional ümummilli
Dağıtım vasitələri			Jurnallar, qəzetlər və onlara əlavələr. Reklam lövhələri (6 x 3 m), təhlükəsizlik divarları və s. Filmlərdə, televiziya proqramlarında real kommersiya tərəfdarı olan rekvizitlərin yerləşdirilməsi, Kompüter oyunları, musiqi videoları və ya kitablar

Reklam marketinq kommunikasiyalarının ən geniş yayılmış formasıdır və digər marketinq kommunikasiya vasitələri arasında ən çox forma və növlərə malikdir, lakin reklamın hər bir forma və ya növünün həm üstünlükləri, həm də mənfi cəhətləri var (Cədvəl 3.15).

Cədvəl 3.15. Reklamın bütün forma və növlərinin üstünlükləri və çatışmazlıqları

	Üstünlüklər	Qüsurlar
	O, həm maddi, həm də fiziki mənada əhalinin ən geniş kütlələri üçün əlçatandır (nəqliyyatda oxuna bilər və s.).	Bahadır, çünki onun yaradılmasında böyük bir işçi heyəti iştirak edir. Nəşr olunduğu nəşrdən asılıdır. Abstrakt bədii süjetlərdən istifadə problemlidir
	Toplu. Operativ (yəni insan eşitməsinin siqnal sistemi, vizual qavrayış bağlıdır, bu da reklam təsirinin effektivliyini əhəmiyyətli dərəcədə artırır). Qavrama prosesi digər fəaliyyətlərə (yemək, yuyulma və s.) mane olmur. Bu, onun müraciətinin nə vaxt qəbul olunacağına, həftənin hansı günü deyil, hansı saatda, hansı dəqiqədə görülüb eşidiləcəyinə nəzarət etməyə imkan verir. Bu, müəyyən bir auditoriya seçməyə imkan verir	Çox sayda insan və mürəkkəb bahalı avadanlıq istifadə olunur. Yüksək qiymət. "İnformasiyanın keçiciliyi. Diqqətin yayındırılması. Məlumatı qeyd etmək üçün vasitələrə sahib olmaq ehtiyacı

	Tamaşaçıların yüksək sosial-iqtisadi və ərazi seçiciliyini təmin edir
Sərgi	Reklam olunan məhsulları, onların istehlak xassələrini və keyfiyyət parametrlərini nümayiş etdirmək, eləcə də birbaşa istehlakçılarla birbaşa əlaqə yaratmaq üçün geniş imkan. Müxtəlif növ sərgilərin müəyyən edilməsi bizə onun ziyarətçilərinin (iqtisadiyyat və biznesin müxtəlif sektorlarının nümayəndələri) əsas kontingentinin parametrlərinin qiymətləndirilməsinə düzgün yanaşmanı təmin etməyə imkan verir və bununla da şirkətin marağının dərəcəsini müəyyənləşdirməyə kömək edir.	Sərginin hazırlanması və keçirilməsi üzrə əmək tutumlu iş (növləri, keçirilmə vaxtı və yeri, təşkilatçılar, eksponatlar, iştirakçı şirkətlər haqqında məlumat, ziyarətçilərin sayı və əsas xüsusiyyətləri, kommersiya nəticələri, təşkili və saxlanma xərcləri). Təşkilat prosesi çox vaxt aparır

Təqdimat sistemində xidmət böyük əhəmiyyət kəsb edir. ictimaiyyətlə əlaqələr. 50-ci illərdə ictimaiyyətlə əlaqələrin əhatə dairəsi genişlənməyə başladı. XX əsr və bu gün bütün sahələrdə iqtisadi fəaliyyət ictimaiyyətlə əlaqələrə ehtiyac var.

PR-ın 500-ə yaxın tərifi var, onlardan biri Britaniya İctimai Əlaqələr İnstitutu tərəfindən qəbul edilib. ictimaiyyətlə əlaqələr təşkilat və ictimaiyyət arasında xoş niyyət və anlaşma yaratmaq və saxlamaq üçün planlaşdırılmış, davamlı səydir.

İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə mütəxəssislər bir sıra vəzifələri həll edirlər:

1) ictimai rəyin və ictimai gözləntilərin öyrənilməsi;
2) firmalar, insan qrupları və bütövlükdə cəmiyyət arasında əlaqələrin qurulması və saxlanması;
3) münaqişələrin və ya anlaşılmazlıqların qarşısının alınması, şirkətin fəaliyyətində mənfi nəticələrin aradan qaldırılması;
4) şirkət daxilində harmonik mühitin yaradılması;
5) şirkətin məqsədlərinə çatmasına töhfə verən imic və reputasiya yaratmaq.

PR tədbirlərinə yubileylər, sərgilər, təqdimatlar daxildir yeni məhsullar, mətbuat konfransları, bloggerlər üçün tədbirlər və s. Bu siyahıda sərgilər mühüm yer tutur, çünki onlar bir sıra vəzifələri həll etməyə imkan verir:

- obrazın formalaşması - özünü bəyan etmək, peşəkar mühitə qoşulmaq. Əgər şirkət bazar payını artırmağa başlayıbsa və ya artırmağa hazırlaşırsa, bu motiv gücləndirilir;
- bazar araşdırması - bazarı araşdırmaq, rəqiblər, təchizatçılar, yeni məhsullar, qiymətlər və s. haqqında məlumat toplamaq;
- reklam məhsulları - məhsullarınızı geniş auditoriyaya təqdim edin. Bu motiv öz reytinqini yaxşılaşdırmaq istəyən şirkətlər arasında üstünlük təşkil edir.

Məşhur insanlar mətbuatda, məsələn, mətbuat konfransında, təqdimatda adlarını artırmaq və statuslarını artırmaq üçün PR tədbirlərinə cəlb oluna bilərlər. Belə ki, avqustun 11-də Soçidə qarışıq döyüş növləri üzrə birinci Rusiya çempionatının finalına həsr olunmuş 2012-ci ilin avqustunda keçirilən mətbuat konfransında məşhur Hollivud aktyoru Stiven Siqal iştirak edirdi.

Müasir informasiya reallıqları həm jurnalistlər üçün PR tədbirlərinin, həm də bloggerlər üçün ayrıca tədbirlərin keçirilməsini zəruri edir.

İctimaiyyətlə əlaqələr fəaliyyəti digər təşviqat formalarından təcrid olunmuş şəkildə nəzərdən keçirilə bilməz. PR kampaniyasının məqsədləri, strategiyaları və büdcəsi reklamın, satışın təşviqi və şəxsi satışın ümumi məqsəd və vəzifələrindən asılı olaraq formalaşır. PR-ın zəif tərəflərindən biri də şirkətin medianın istiqamətləndirilmiş press-relizdən istifadəsinə nəzarət edə bilməməsidir.

İctimai münasibətlərin tərkib elementləri bunlardır təbliğat və təbliğat.

Reklam(İngilis dili) təbliğat-şöhrət, populyarlıq) - ictimai rəyin formalaşması (təqdimatlar, ilhamlanmış nəşrlər, şirkət rəhbərləri ilə müsahibələr, mediada şirkət, onun məhsulu və ya xidməti haqqında pulsuz məlumat və s.).

Reklam - təşkilat və onun məhsulları haqqında məlumatların yayılması ilə bağlı fəaliyyətlər. Reklam bu təşkilat tərəfindən ödənilmir, ona görə də müsbət və ya mənfi ola bilər. Bu onun üstünlüyü və mənfi cəhətləridir. Əsasən iri firmalar tərəfindən şirkətin imicini yaxşılaşdırmaq lazım olduqda reklamdan istifadə edilir.

Misal 3.27

"Qrimm Qardaşları" Prodüser Mərkəzi 2006-cı ildə yeni musiqi layihəsinin - "Siqaret çəkməyən" qrupunun musiqi bazarına girərkən media nümayəndələri üçün konsert verdi. Tədbirdən əvvəl qrup və tədbir haqqında press-relizlərin yer aldığı fərdi dəvətnamələr, mahnılardan ibarət albomun xüsusi buraxılışı media işçilərinə göndərilib. Konsertdən sonra qrupun nümayəndələri jurnalistlərin suallarını cavablandırıb, kollektiv fotoşəkillər çəkdiriblər. Tədbirin nəticəsi olaraq ixtisaslaşdırılmış mediada (o cümlədən televiziya musiqi xəbərlərində), internetdə 20-dən çox nəşrdə yeni qrup haqqında 20-dən çox qeyd edilib.

Rabitə vasitəçiləri olmadan istehlakçılarla ünsiyyətlə bağlı marketinq problemlərini həll etmək üçün istifadə olunur birbaşa marketinq.

Acılı marketinq - konkret istehlakçının hədəflənməsini nəzərdə tutan və adətən ondan dərhal birbaşa cavab almağa yönəlmiş müxtəlif reklam vasitələri ilə malların marketinq sistemi.

Birbaşa marketinqdir interaktiv sistem, bu, istehlakçılara onları maraqlandıran məlumatları əldə etməyə və məlumatların yayılması üçün müxtəlif kanallardan istifadə edərək mallar almağa imkan verir.

Birbaşa marketinqin əsas üstünlükləri bunlardır:

fərdi yanaşma - konkret istehlakçıya diqqət yetirmək;
səmərəlilik - vasitəçilərin olmaması səbəbindən konkret istehlakçıya təklif çox tez formalaşır;
istehlakçıdan operativ cavab almaq imkanı (kataloqda və ya məktubda kupon, İnternetdə sifariş forması);
yenilənmə - cavabdan asılı olaraq mesajın dəyişdirilməsi.

Birbaşa marketinq vasitələri məhsul və ya xidmətin istehsalçısı (distribyutoru) tərəfindən seçilmiş, həmçinin istehlakçılar tərəfindən dəstəklənən kommunikasiya mühitindən asılıdır (şək. 3.19).

düyü. 3.19.

Medianın populyarlığından asılı olaraq birbaşa marketinqin aşağıdakı növlərini ayırmaq adətdir: birbaşa poçt marketinqi (19-cu əsrin ortalarından), telefon marketinqi (1970-ci illərdən), İnternet marketinqi (1994-cü ildən), mobil marketinq. (2000-ci ildən).G.).

Birbaşa poçt marketinqiölkədə poçt sisteminin inkişafından asılıdır. Beləliklə, "Rusiya Poçtu" Federal Dövlət Müəssisəsinə bütün ərazilərdə poçt xidmətləri göstərən 86 filial, 42 minə yaxın poçt obyekti daxildir. Rusiya Federasiyası bütün şəhərlər və kənd yerləri daxil olmaqla. Hətta internet ərazi əhatəsinə görə Rusiya Postu ilə rəqabət apara bilməz.

Birbaşa poçt marketinqinin iki növü var:

kataloq satışı. Müştərilərə poçtla göndərilən və ya mağazalarda satılan malların kataloqlarından istifadə;
birbaşa mail. Alıcıya məhsul/xidmət təklifi ilə e-poçt göndərilməsi və s.

Telefon rabitəsinin inkişafı ilə əlaqədar olaraq şirkət istehlakçılarla tez ünsiyyət qurmaq imkanı əldə edir.

Telefon marketinqi - telefonla birbaşa marketinq.

Ədəbiyyatda “telemarketinq” anlayışına tez-tez rast gəlinir ki, bu da telefon marketinqi ilə sinonimdir. Lakin son zamanlar telemarketinq daha geniş anlayış kimi başa düşülür - bu, telefon vasitəsi ilə məhsul və ya xidmətin satışı, həmçinin zəruri hallarda sonrakı şəxsi görüşün təyin edilməsi və ya veb-konfransın təyin edilməsidir. Başqa sözlə desək, şirkət istehlakçı ilə telefonla ünsiyyətə başlayanda bu, telemarketinqdir, lakin istehlakçı ünsiyyətə başlayırsa, marketinqdən telefonla (telemarketinq deyil) və ya “qaynar zənglər”lə danışmaq daha düzgündür.

Telefon marketinqini iki sahəyə bölmək olar:

daxil olan zənglər. Şirkətə zəng edən şəxs hara zəng etdiyini dəqiq bildiyindən və çox güman ki, onun zənginin məqsədi məhsul və ya xidmətdən istifadə ilə bağlı hansısa problemi həll etmək (məsələn, əlavə məlumat almaq) olduğundan bu istiqamət adlanır. "isti zənglər" və ölü telefon adətən " kimi istinad edilir" qaynar xətt";
gedən zənglər. Hər hansı "isti zənglər" dən fərqli olaraq çıxan zəng müştərinin belə təmasda birbaşa marağı demək deyil, ona görə də bu istiqamət “soyuq zənglər” adlanır. Çox vaxt sorğuların keçirilməsi, satışın təşkili və s. üçün istifadə olunur.

İnternet Marketinq bu gün marketinqin ən sürətlə inkişaf edən sahəsidir. İnteraktiv və fərdiləşdirilmiş qarşılıqlı əlaqənin mümkünlüyünə görə, İnternet marketinqindən istifadə istehlakçıları kommunikasiya prosesinə daha effektiv cəlb etməyə imkan verir.

Yeni texnologiyalar bir çox şirkətləri məlumatın kütləvi yayılmasından şəxsi diqqətə (hər bir istehlakçı ilə bir-bir) keçməyə sövq etdi. İnternet marketinqi 4.3-cü bənddə daha ətraflı təsvir edilmişdir.

Telefoniya və internet texnologiyalarının birləşməsi birbaşa marketinqin yeni istiqamətinin - mobil marketinqin inkişafına səbəb oldu.

Mobil Marketinq- alətlər və texnologiyalardan istifadə əsasında mal və xidmətlərin təşviqi ilə bağlı hər hansı fəaliyyət mobil rabitə.

Mobil marketinq istehlakçılarla ünsiyyət qurmaq üçün mobil cihazların istifadəsini nəzərdə tutur, halbuki rabitə açıq (SMS) olmaya bilər, sadəcə olaraq istehlakçının hərəkətini izləmək (GPS).

Misal 3.28

Geolokasiyanın köməyi ilə bütün dünyada telefon sahibləri sosial həyatlarını zənginləşdirir: 22% üçün bu xidmətlər yaxınlıqda olan dostları tapmaq üçün vacibdir. Təxminən dörddə biri restoran və əyləncə axtarır, 19%-i ictimai nəqliyyatın cədvəllərini yoxlayır, 8%-i isə taksi sifariş edir. Ruslar relyefdə naviqasiya (42%) və yaxınlıqda maraqlı yerlər tapmaq (38%) üçün ən çox geolokasiya sistemlərindən istifadə edirlər. Rusiya istifadəçilərinin 23%-i geolokasiya vasitəsilə yaxınlıqdakı dostları axtarır. ölkələrdə latın Amerikasıİstifadəçilərin 39%-i geolokasiyadan istifadənin əsas səbəbi kimi dost tapmaq imkanını göstərib, Şimali Amerikada isə 9%. 45% "mobil" istifadəçiləri Şimali Amerika yaxınlıqdakı mağazalarda endirimlər və xüsusi təkliflər almaqda maraqlıdırlar.

Satışın təşviqi fəaliyyətləri 1980-ci illərdə fəal şəkildə istifadə olunmağa başladı. reklam bazarının doymasına görə, reklama münasibət dəyişməyə başlayanda. Buna görə də şirkətlər digər təşviq vasitələrindən istifadə etməyə başladılar. 1980-ci illərin sonunda. satışın təşviqi xərcləri reklam xərclərini aşmağa başladı.

Satış təşviqi - bunlar müxtəlif, əsasən istehlakçılara fərdi malların satışını sürətləndirmək və ya artırmaq üçün nəzərdə tutulmuş qısamüddətli stimullardır, istehsalçıdan istehlakçıya qədər məhsula qısamüddətli tələbi dəstəkləyən və təşviq edən birbaşa həvəsləndirici motivin yaradılmasıdır.

Satışın təşviqi fəaliyyətləri istehlakçılara, ticarətə, öz satış işçilərinə yönəldilə bilər.

Misal 3.29

Gümüş məhsulları istehsalçısı olan "Serebryushka" topdansatışçılar üçün satışı stimullaşdırmağa imkan verən bir sıra əlavə xidmətlər təqdim etdi:

təxirə salınmış ödəniş - 60 günə qədər əmtəə krediti;
100% qüsurlu məhsulların mübadiləsi;
İlk çatdırılma zamanı ilk partiyanın 100% mübadiləsi;
şirkətin filiallarında müştərilər üçün seminarlar;
müştərinin şirkət etiketi ilə məhsulların tədarükü.

Satış işçilərini (öz və vasitəçilər) stimullaşdırmaq üçün istifadə olunan vasitələrə ticarət təşviqi deyilir. Son istehlakçının stimullaşdırılması üçün istifadə olunan alətlər istehlakçı təşviqidir (şək. 3.20).

düyü. 3.20.

Ticarət təşviqinin bir hissəsi olaraq satış və satış alətləri fərqləndirilir. Birinci qrupa öz satış şöbəsinin işçilərinə yönəlmiş alətlər daxildir, ikincisi - vasitəçi işçilərə yönəldilir.

Satışı təşviq etmək üçün marketinq fəaliyyətinin bir xüsusiyyəti onun diqqətinin qısa müddətə yönəldilməsidir. Vaxt məhdudiyyətləri istehlakçıların alışması və məsələn, müntəzəm qiymət endirimlərini gözləməyə başlaması ilə əlaqədardır. Və bu da öz növbəsində ona gətirib çıxarır ki, bir brendin təşviqi başa çatdıqdan sonra istehlakçılar hazırda stimullaşdırılan brendə keçə bilərlər, ona görə də siz yalnız stimullaşdırmaya diqqət yetirməməli, öz hərəkətlərinizi daha da gücləndirməlisiniz. digər stimullaşdırma formaları.

Üç var müştəri stimulları, Müəyyən bir satış təşviqi kampaniyasında hansının seçimi məhsulun xüsusiyyətlərindən, istehlak xüsusiyyətlərindən və şirkətin qarşısına qoyduğu məqsədlərdən asılıdır: qiymət təşviqi (3.2-ci bəndə bax), naturada təşviq (hədiyyə), aktiv malların təklifi.

Qiymət təşviqi aşağı qiymətlər deməkdir.

Növdə stimullaşdırma - istehlakçıya qiymətə birbaşa əlaqəsi olmayan əlavə miqdarda mal təklif etmək.

Natura şəklində təşviqlər mükafat və ya pulsuz nümunələr şəklində ola bilər.

Nümunələr - heç bir kommersiya dəyəri olmayan və onun sınaqdan keçirilməsi və qiymətləndirilməsi üçün zəruri olan miqdarda malların pulsuz təqdim edilməsi.

Nümunələrin paylanması üsulları müxtəlifdir və həm də çox bahalı ola bilər, burada nümunənin çatdırılması hər bir istehlakçıya fərdi səfəri nəzərdə tutur və ya maliyyə investisiyası baxımından daha əlverişlidir. Nümunələrin paylanmasının aşağıdakı üsulları var:

"qapıdan qapıya". Bu halda, şirkətin nümayəndələri istehlakçıların ofisinə və ya evinə baş çəkərək nümunələri özləri paylayır;
satış nöqtəsində. Məsələn: dequstasiya, nümunələrin birbaşa ticarət meydançasında paylanması;
poçtla.İstehlakçıların ünvanına poçtla “zondlar” göndərilməsi;
mətbuat vasitəsilə. Müasir jurnalların əksəriyyəti reklamçılara jurnalın içərisində nümunələr yerləşdirmək imkanı verir. Bu, ya jurnalın səhifələrinə yapışdırılmış düz qablaşdırma, ya da jurnala yapışdırılmış toplu qablaşdırma ola bilər.

Aktiv məhsul təklifi - istehlakçıların fəal və seçici iştirakını tələb edən bütün növ satışın təşviqi.

Malların aktiv təklifi müsabiqələr, həmçinin lotereyalar və oyunlar vasitəsilə mümkündür. Fərq ondadır ki, müsabiqə səriştəli münsiflər heyətinin olmasını nəzərdə tutur və qalib “ən yaxşı müsabiqə işi” prinsipinə əsasən seçilir. Oyunlar və lotereyalar təsadüfiliyi əhatə edir.

Lotereya və oyunları isə öz növbəsində lotereyalara, ehtimal nəzəriyyəsinə əsaslanan oyunlara, həvəsləndirici oyunlara və lotolara bölmək olar. Oyun növünün seçimi hərəkətin məqsəd və vəzifələrindən, eləcə də oyunda planlaşdırılan iştirakçıların sayından asılıdır. Anlamaq lazımdır ki, lotereya sxemi nə qədər şəffaf olarsa, iştirakçıların sayı bir o qədər çox olar.

Satışın təşviqi vasitəsi kimi malların aktiv təşviqi, mükafat almaq üçün gecikmə müddəti ilə əlaqəli bir problemə malikdir. İstehlakçı əvvəlcə qalib olub-olmaması qaranlıqda qalır, sonra hədiyyə alacağı intizarındadır. Bu mənfi münasibət məhsulu onlayn aktiv şəkildə tanıtmaqla minimuma endirilə bilər.

Şəxsi satış - satıcı ilə alıcı arasında üzbəüz, telefonla və ya video vasitələrdən istifadə etməklə şəxsi təmaslar zamanı alıcıların alış ehtiyacı barədə məlumat və inandırma həyata keçirildiyi ticarət fəaliyyəti növü.

Bir qayda olaraq, istehsalçı satış aktında iştirak edir Satış təmsilçisi və ya satıcı. Satış işçiləri öz fəaliyyətləri zamanı satış, xidmət, müştərilər, bazar ehtiyacları haqqında məlumatların toplanması və s. funksiyalarını yerinə yetirirlər. Kommersiya nəticələrinin təmin edilməsi baxımından ən vacibi, alıcını təklif olunan məhsula inandırmaq kimi satışdır. məhsul və ya xidmət onun ehtiyaclarını ən yaxşı şəkildə qarşılayır. Satış ticarət meydançasında və ya alıcının ərazisində həm evdə, həm də iş yerində həyata keçirilir.

Bu marketinq kommunikasiya vasitələrinin istifadəsi şirkətlərə məqsədlərinə çatmağa imkan verir ki, bunun da yekunu satışları artırmaqdır. Rabitə vasitələrinin seçimi həm ətraf mühit amillərindən, həm də şirkət resurslarından asılıdır. İstənilən halda müəssisənin kommunikasiya fəaliyyəti marketinq kompleksinin tərkib elementidir və digər elementlərlə əlaqələndirilməlidir. marketinq sistemi, eləcə də iqtisadi effekt əldə etmək baxımından qiymətləndirilir.

Beləliklə, inteqrasiya olunmuş marketinq istehlakçı üçün dəyərli xüsusiyyətlərə malik olan məhsulun işlənib hazırlanmasına və satışına, məhsulun müvafiq imicini, optimal qiymətini, paylama kanallarını müəyyənləşdirməyə və bu barədə istehlakçılara məlumat çatdırmağa imkan verir.

URL: wwvv.glossostav.ru
Danilyuk L. A., Denisova E. S., Nevostruev P. Yu.İstehlakçı davranışının transformasiyası kontekstində innovativ marketinq metodları // İqtisadiyyat Elmləri. 2008. № 9.
URL: mskit.ru/news/nl20331/
URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil

Marketinq kommunikasiyalarının əsas növləri bunlardır:

İctimaiyyətlə əlaqələr və brendinq
· Reklam
Marketinq kommunikasiyalarının digər növləri

Sadalanan marketinq kommunikasiyalarının formaları arasındakı əsas fərqlər Cədvəldə göstərilmişdir. bir.

Marketinq kommunikasiyalarının növlərindən biri də PR-dir. “İctimaiyyətlə əlaqələr” termini Amerika mənşəlidir. İlk dəfə 1807-ci ildə Tomas Cefferson Konqresə Yeddinci Müraciətində istifadə etmişdir. Bu termin“sosial münasibətlər” kimi tərcümə olunur. Yarandığı gündən ictimai münasibətlərin məzmunu və konsepsiyası müəyyən dəyişikliklərə məruz qalmışdır. Müasir tərif belədir: PR- bu, müxtəlif əlaqə auditoriyaları (istehlakçılar, investorlar, işçilər, ətraf mühit və s.) ilə idarə oluna bilən əlaqələr qurmağa və qurmağa kömək edən marketinq kommunikasiyalarının xüsusi funksiyasıdır. Reklamdan fərqli olaraq, PR şirkət və cəmiyyət arasında ünsiyyət qurur, reklam isə məhsul ətrafında bütün kommunikasiyaları qurur. İlk növbədə, PR məlumat mənbəyinə inam yaradır, yəni. reklam, satışın təşviqi, birbaşa marketinq və s. kimi kommunikasiya vasitələrinin effektivliyini əhəmiyyətli dərəcədə artıran şirkətə.

Tanınmış fransız PR praktiki Filip A. Bouari “İctimaiyyətlə Əlaqələr və ya Güvən Strategiyası” əsərində deyir: “İkinci Dünya Müharibəsindən sonra Fransada meydana çıxan PR intizamı heç vaxt tam başa düşülməmişdi və ən əsası da heç vaxt başa düşülməmişdir. Onun mahiyyətinin ciddi və davamlı anlaşılmazlığı çox vaxt ictimaiyyətlə əlaqələr intizamını bir növ promosyonlara əlavəyə çevirmişdir və bəzi şirkətlərin strukturunda ictimaiyyətlə əlaqələrin yeri ilə tanış olmaq kifayətdir. Bu fenomenin rolunu başa düşməkdə səhvdir. Həqiqət budur ki, PR bir funksiyanın idarə edilməsidir, şirkətin texniki, maliyyə və ya kommersiya menecmenti kimi ənənəvi əsas idarəetmə sahələri ilə eyni dərəcədə idarə edilməsidir"

Hal-hazırda ictimaiyyətlə əlaqələrin məqsədi ümumi ideyaları və ya maraqları müəyyən etmək və həqiqətə, tam məlumatlılığa əsaslanan qarşılıqlı anlaşmaya nail olmaq üçün ikitərəfli ünsiyyətin qurulması hesab olunur. İctimaiyyətlə münasibətlərin məqsədləri əsasında müəssisədə və ya bazarda ictimaiyyətlə əlaqələr xidmətinin yerinə yetirdiyi funksiyaları müəyyən etmək olar. Bunlara daxildir:

Təşkilat və ictimaiyyət arasında qarşılıqlı anlaşma və etimadın yaradılması;
Təşkilatın "müsbət imicinin" yaradılması;
təşkilatın nüfuzunu qorumaq;
təşkilatın işçiləri arasında müəssisənin işlərinə maraq hissinin formalaşdırılması;
Müvafiq təbliğat və reklam vasitəsi ilə təşkilatın təsir dairəsinin genişləndirilməsi.

PR alətləri və formaları dəstinə aşağıdakılar daxildir:

KİV ilə əlaqələrin təşkili (mətbuat relizləri, mətbuat konfransları, qəbullar, ekskursiyalar, mətbuat, radio və televiziya çıxışları);
· çap məhsullarının nəşri (kitablar, bülletenlər, kataloqlar, bukletlər, vərəqələr, birbaşa yayımlanan digər obyektlər);
Sərgi və yarmarkalarda iştirak (ekspozisiya işlənməsi, poster işi, eksperimentlər, təşkilatçılıq rəy, müqavilələrin bağlanması) və s.

Ekspertlərin fikrincə, ən çox perspektivli sahələr Rusiyada agentliklərin və ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə mütəxəssislərin səyləri, ilk növbədə, siyasət, maliyyə və hökumət fəaliyyəti ola bilər; onları xidmətlər, ticarət, istehsal və kommunikasiyalar yaxından izləyir.

Son zamanlar istehsalçılar və marketoloqlar arasında ingiliscə “brend” termini getdikcə daha çox istifadə olunur. AT müasir kompleks marketinq kommunikasiyalarına brendlər və brendinq də daxildir. Özündə brend- bu, əmtəə nişanına reaksiya olaraq beyində yaranan görüntüdür. Bu, istehsalçının məhsul vasitəsilə istehlakçıya müəyyən keyfiyyətlər, dəyərlər və xidmətlər dəsti ilə daim təmin etmək vədidir. Brendlər dəbdədir, şirkətin zamanla ayaqlaşdığının sübutu kimi şirkətin özü üçün vacibdir.

Brend məhsulun imicinin, əməliyyat, texniki və digər xüsusiyyətlərinin məcmusunun ifadəsidir və bu markanın hüquq sahibinə müəyyən mal və ya xidmətlər bazarında təkcə aparıcı rollardan birini oynamağa deyil, həm də ondan istifadə etməyə imkan verir. brend şirkətin qeyri-maddi aktivi kimi.

Tez-tez eyni fenomenə istinad etmək üçün istifadə olunan "əmtəə nişanı", "əmtəə nişanı", "marka" anlayışlarının qeyri-müəyyənliyi həm biznes praktikasında, həm də metodoloji materiallarda və yeni yaranan tədqiqat sahələrində müəyyən çaşqınlıq yaradır.

Təbii ki, bütün brendlər idol və ya ikona çevrilmir. Çoxları yalnız bir şəhərdə və hətta kiçik bir istehlakçı dairəsi arasında tanınan siqaret qutuları və ya ətir şüşələri olaraq qalır. Qeyd etmək lazımdır ki, bu həmişə pis deyil. Biznesin miqyasını və brendin qarşısında duran vəzifələri aydın şəkildə ayırmaq lazımdır. Yerli və ya niş oyunçuların dünya liderləri ilə rəqabət aparmaq üçün həmişə kifayət qədər resursları olmur. Müəyyən məhsulların istehlakçıları da tez-tez fərqlənirlər. Hər kəsə idmanı reklam etməyin mənası yoxdur BMW. Onların müştərilərinin dairəsi dar və içki istehlakçılarından köklü şəkildə fərqlənir. Coca Cola. Məhsulların funksional keyfiyyətlərini nəzərə almaq da vacibdir. Beləliklə, bir çox dərmanlar dar bir istehlakçı dairəsinə yönəldilmişdir. Amma əgər insan bir dəfə brend seçibsə və o, onun ehtiyaclarını tam ödəyibsə, onun bu brendə bağlı olma ehtimalı çox yüksəkdir.

Beləliklə, uğurlu bir markanın şirkətin mənfəəti üçün əhəmiyyətini qiymətləndirmək olmaz. Brendləşmədir mühüm vasitədir uğurlu marketinq siyasəti müəssisələr və hazırda uğurlu cəfəngiyat çox bahalı ola bilər.

Marketinq kommunikasiyası fəaliyyətlərində aparıcı əlaqə həmişə reklam olub və olmaqda davam edir. Reklam- bu, malların, xidmətlərin (onların xassələri, xüsusiyyətləri, təsvirləri, istifadəsi nəticəsində yaranan duyğular və s.) informasiyanın müxtəlif vasitələri ilə ictimaiyyətə təqdim edilməsi yolu ilə həyata keçirilən, alıcının şüuruna məqsədyönlü təsirdir.

Reklam təkcə potensial istehlakçılara təklif olunan mal və xidmətlərin xassələri və keyfiyyətləri haqqında məlumat vermir, hətta daha çox funksiyasına görə, o, şirkəti və onun məhsullarını tərifləyən monoloqa çevrilə bilməz. Reklam müştərilərin aldıqları mesajlara reaksiyasını oyatmalı, satınalma qərarlarına təsir etməli və istehlakçı tələbini stimullaşdırmalıdır.

Amerika Marketinq Assosiasiyası tərəfindən müəyyən edildiyi kimi, reklam müəyyən edilmiş müştəri tərəfindən ödənilən ideyaların, malların və ya xidmətlərin qeyri-şəxsi təqdimat və təşviqinin hər hansı formasıdır. Ödənişli reklamı populyarlaşmadan ayırır - mal və ya xidmətlərin pulsuz əlverişli qeydləri. Reklamın sponsorunun müəyyənləşdirilməsinin aydınlığı onu çox vaxt mənbəyini müəyyən etmək olduqca çətin olan təbliğatdan ayırır. Məhsul və ya xidmətin təqdimatının qeyri-şəxs xarakteri onları təşviq etmək üçün reklam metodunu şəxsi satışdan ayırır: reklamdan istifadə kütləvi kanallar kommunikasiya, faktdan və satış subyektlərindən ayrıdır. Reklamın obyektləri təkcə maddi dəyərlər kimi mallar deyil, həm də ideyalar, xidmətlər - banklar, sığorta şirkətləri, dəmir yolları, camaşırxana və s. Müəllif əsərinin ikinci bölməsində reklam fəaliyyətini daha ətraflı nəzərdən keçirir.

1950-ci illərdən etibarən marketoloqlar marketinq kommunikasiyaları sahəsində səylərin birləşdirilməsinin zəruriliyindən danışırlar. ümumi rabitə. 21-ci əsrin əvvəllərində müxtəlif sənaye sahələrində bir çox bazar liderləri ayrı-ayrı şöbələrin fərqli səylərini əlaqələndirmək və işin səmərəliliyini artırmaq üçün vahid xidmətlər, rabitə şöbələri, o cümlədən reklam, ictimaiyyətlə əlaqələr (PR) üçün məsul şöbələr yaratdılar. büdcələrini birləşdirərək və optimallaşdıraraq birbaşa satış, təşviq və stimullaşdırma.satış, qablaşdırma və s.

Nəzəri olaraq, yeni təşkilati həll adlandırıldı inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları. 1990-cı illərin əvvəllərində bu istiqamətin yaradıcıları 1992-ci ildə bu sahədə gələcək inkişafın konseptual əsasını qoyan D.Şults və S.Tonnenbaum idi. Marketinq fəaliyyətinin yeni istiqaməti öz əsasını belə bir fərziyyə yaratdı istehlakçı hələ də zehnində rabitəçilərin səylərini birləşdirir. Məlumat varsa müxtəlif mənbələr uyğunsuz, şirkətə inamsızlıq yaradır. İstehlakçının bütöv, ardıcıl bir fikir formalaşdıra biləcəyini görmək üçün gözləməmək optimaldır şirkət və onun məhsulları, brendlərdə təcəssüm olunur, lakin vahid kommunikasiya strategiyasını həyata keçirərək ona belə aydın və inandırıcı təqdimat təklif etmək.

Rusiyada birbaşa satış. Son dəfə Rusiya bazarı məhsulun paylanması yollarından biri kimi birbaşa satış və ya birbaşa marketinq mövqeyini təsdiq edir. Artıq 1996-cı ildə Rusiyada birbaşa marketinq xərclərinin payı reklam verənlərin reklam büdcələrinin 7%-ni təşkil edirdi və ekspertlərin fikrincə, bu templər davam edərsə, reklam büdcələrində birbaşa marketinq xərclərinin payı 50%-i keçəcək. Birbaşa satışla məşğul olan rus firmalarının ixtisaslaşması var.

Birbaşa satış xidmətlərinin yüksək qiymətinə baxmayaraq (bir mesajın göndərilməsi üçün qiymət diapazonu 0,5-20 dollar arasında dəyişir), birbaşa marketinqin Rusiya istehlakçıları onun üstünlüklərini qiymətləndirə bildilər: seçmə, məxfilik və ünvan formalarının müxtəlifliyi, rəyə nəzarət edin.

Bu gün reklam materiallarının adi birdəfəlik göndərilməsi ilə yanaşı, birbaşa marketinqdə peşəkarcasına çalışan agentliklər potensial müştəri ilə birbaşa ünsiyyət üçün bir sıra tədbirlər həyata keçirirlər. Bura geniş potensial istehlakçılara kupon-sifarişlə kiçik flayerin göndərilməsi və ya abunəçiləri hədəf qrupda olan mətbuatda kuponla elanın yerləşdirilməsi daxildir.

Sərgilər və yarmarkalar. Hər il dünyada 4000-ə yaxın böyük beynəlxalq tədbir keçirilir. ixtisaslaşdırılmış sərgilər. Sərgi və yarmarkalar yeni məhsulların populyarlaşdırılması və firmaların nüfuzunun artırılması üçün güclü vasitə kimi çıxış edir. Sərgilərdə marketinq funksiyalarının bütün spektri həyata keçirilir.

Sərgi-yarmarka fəaliyyətinin ilkin mərhələsində marketinqin əsas vəzifələri bunlardır:

* güclü tərəflərin təhlili və zəifliklərəvvəllər keçirilmiş sərgilər (yarmarkalar), onların üstünlükləri və zəif tərəfləri, perspektivləri və təhdidedici amilləri;
* sərgi iştirakçılarının və ziyarətçilərin müxtəlif struktur qruplarının ehtiyac və tələblərinin müəyyən edilməsi;
* eksponentlərin və ziyarətçilərin ehtiyaclarına uyğun olaraq sərginin bölmələrinin tərtib edilməsi;
* müasir bazarın inkişafının xüsusiyyətlərini nəzərə alan və tələbin artım və azalma dinamikasının istiqrazlarını müəyyən etməklə bazarların formalaşmasına dolayı təsir göstərən zəruri müşayiətedici tədbirlər proqramının müəyyən edilməsi;
* ziyarətçilərin hədəf auditoriyasının müəyyən edilməsi;
* onların reytinqinin informasiya mənbələrinin effektivliyinin qiymətləndirilməsi;
* rəqabət mühitinin təhlili, sərgi və yarmarka layihəsinin təşviqi üçün yeni yolların müəyyən edilməsi.

İlkin araşdırmaların nəticələrinə əsasən yeni sərgi-yarmarka layihəsinin məqsəd və vəzifələri formalaşdırılır və onun biznes planının hazırlanmasına başlanır.

Sərgi və yarmarkalar keçirərkən başa düşmək lazımdır ki, onların funksiyaları təkcə rabitə və satışda deyil. İlk növbədə onların funksiyası bazar araşdırmasıdır. Burada istehsalçılar potensial müştərilərlə ünsiyyət qurur, onlara aid olan problemlər aşkarlanır, istək və imkanlar konkretləşdirilir.

Sərginin (yarmarkanın) bütün digər marketinq kommunikasiya növləri üzərində mübahisəsiz üstünlüyü rəqibləri birbaşa müşahidə etmək imkanıdır. . Belə müşahidənin effektivliyinin şərti onun hazır olmasıdır.

Altında satış təşviqi və ya məhsul marketinqi, birbaşa satış nöqtələrində həyata keçirilən bütün marketinq fəaliyyətlərini başa düşmək adətdir. Məhsul marketinqinin əsas alətləri merçendayzinq, təbliğat və reklam rabitəsidir. Son istehlakçıya satışın təşviqi, adətən, istehlakçılara, vasitəçilərə və ya satıcılara müəyyən üstünlüklərin təklif edilməsinə əsaslanan ciddi şəkildə müəyyən edilmiş və məhdud müddətə təşviqlər sistemidir.

Satışın təşviqinin əsas formaları bunlardır:

· Qiymət təşviqi. Bu cür həvəsləndirmə, bir qayda olaraq, mal və xidmətlərin qiymətlərinin müvəqqəti azalması xarakteri daşıyır. Bir tərəfdən, qiymət endiriminin ölçüsü elə olmalıdır ki, onların üzərində effektiv reklam qurulsun, tələbi stimullaşdırmaq üçün kifayət etsin, digər tərəfdən isə endirimlərlə bağlı mənfəətin azalmasını kompensasiya etsin. Qiymət təşviqi birbaşa qiymət endirimi, endirimlə alış hüququ verən kuponların paylanması (kupon) və endirimin alınması gecikdirilməklə qiymətin aşağı salınması şəklində həyata keçirilə bilər.
· Natura təşviqi (hədiyyə həvəsi) istehlakçıya onun qiymətinə birbaşa əlaqəsi olmayan əlavə miqdarda malın təklifi kimi müəyyən edilə bilər. Natura stimullarının əsas formalarına mükafatlar (birbaşa, alış zamanı həyata keçirilən və təxirə salınmış mükafatlar, yəni satınalma sübutu təqdim edildikdən sonra) və nümunələr (alıcıya malı sınamaq imkanı verilir) daxildir. Natura stimullarının məqsədləri istehlakçıya müəyyən miqdarda əmtəə vermək (bu, pula qənaət vəzifəsindən əsaslı şəkildə fərqlənir) və istehlakçılarla əlaqəni daha əsaslı və şaxələndirici etməkdir.
· Altında aktiv təklif istehlakçıların aktiv və seçici iştirakını tələb edən satışın təşviqinin bütün növlərinə aiddir. Aktiv təklif üsullarına müsabiqələr, həmçinin lotereyalar və oyunlar daxildir.

Müasir marketinq qane edən bir məhsul yaratmaqdan daha çox şey tələb edir müştəri ehtiyacları, uyğun qiymət verin və onu hədəf istehlakçılara təqdim edin. Firmalar öz müştəriləri ilə əlaqə saxlamalıdırlar. Eyni zamanda kommunikasiyaların məzmununda təsadüfi heç nə olmamalıdır, əks halda rabitə xərclərinin yüksək olması və şirkətin imicinə xələl gəlməsi səbəbindən şirkətin mənfəəti azalacaq.

Marketinq kommunikasiyaları kompleksi dörd əsas təsir vasitəsindən ibarətdir:

təbliğat;

satış təşviqi;

şəxsi satış.

Hər bir elementin bu fəslin sonrakı paraqraflarında daha ətraflı müzakirə olunacaq özünəməxsus ünsiyyət üsulları var.

Kommunikasiya prosesinin özü doqquz elementdən ibarətdir və F.Kotler (7) tərəfindən aşağıdakı modeldə təqdim olunur:

Sxem 1.

Göndərən - mesajı qarşı tərəfə göndərən tərəf (müştəri şirkət).

Kodlaşdırma - göndərici tərəfindən ötürülən simvollar toplusu.

İnformasiyanın yayılması vasitələri - müraciətin göndəricidən alıcıya ötürüldüyü rabitə kanalları.

Şifrənin açılması, alıcının göndərici tərəfindən ötürülən simvollara məna əlavə etdiyi prosesdir.

Resipient - qarşı tərəfin göndərdiyi müraciəti qəbul edən tərəf.

Cavab - müraciətlə təmas nəticəsində yaranan alıcının cavabları toplusu.

Əlaqə - alıcının göndəricinin diqqətinə çatdırdığı cavabın bir hissəsidir.

Müdaxilə - ətraf mühitə planlaşdırılmamış müdaxilə və ya təhrif, bunun nəticəsində alıcı göndəricinin göndərdiyi mesajdan fərqli bir mesaj alır.

Bu model effektiv ünsiyyətin əsas amillərini özündə cəmləşdirir və effektiv kommunikasiya sisteminin yaradılması üzrə işin əsas mərhələlərini müəyyən edir:

hədəf auditoriyasının müəyyənləşdirilməsi;

tamaşaçıların satınalma hazırlığının dərəcəsinin müəyyən edilməsi;

hədəf auditoriyanın istənilən reaksiyasının müəyyən edilməsi;

hədəf auditoriyaya müraciət hazırlamaq;

şirkətin marketinq kommunikasiyaları kompleksinin formalaşdırılması;

marketinq kommunikasiyaları kompleksi üçün büdcənin hazırlanması;

marketinq kommunikasiyaları kompleksinin həyata keçirilməsi;

əks əlaqə kanalları vasitəsilə daxil olan məlumatların toplanması;

marketinq kommunikasiyaları kompleksinin tənzimlənməsi.

Əgər firma üçün müəyyən vaxt hədəf auditoriyasını arzu olunan satınalma hazırlığı vəziyyətinə köçürməyə müvəffəq olduqda, kommunikator yenidən bu modelin 2-ci bəndindən marketinq kommunikasiyaları kompleksini yaratmağa başlamalıdır; və başqa və ya bir sıra hədəf auditoriya müəyyən edildikdə - 1-ci bənddən.

Effektiv marketinq kommunikasiyaları kompleksinin formalaşmasının əsasını şirkətin hədəf auditoriyasının sosial-iqtisadi və psixoloji xüsusiyyətləri haqqında lazımi məlumatları əldə etməyə imkan verən seqmentləşdirmə təşkil edir.

Marketinq kommunikasiyaları qarışığının strukturuna aşağıdakılar da təsir edir:

məhsulun növü (istehlak malları və ya sənaye malları);

mərhələ həyat dövrü mallar;

potensial müştərinin satınalma hazırlığının dərəcəsi;

təşviq strategiyası (push və ya cəlbetmə strategiyası);

rəqiblərin marketinq kommunikasiyaları kompleksinin xüsusiyyətləri;

firmanın maliyyə imkanları.

Bu dissertasiya ətraflı şəkildə əhatə edir:

marketinq kommunikasiyaları kompleksinin bütün elementləri;

üzrə marketinq kommunikasiyaları kompleksinin formalaşmasının bütün mərhələləri şirkət nümunəsi, bazarda insanın sağlamlıq vəziyyətinin tibbi ekspress diaqnostikası üçün xidmət təklif edir.

"Reklam - qeyri-müəyyən şəxslər dairəsi üçün nəzərdə tutulmuş və bu şəxslərə marağı formalaşdırmaq və ya saxlamaq üçün nəzərdə tutulmuş fiziki və ya hüquqi şəxs, mallar, ideyalar və təsərrüfatlar haqqında hər hansı formada, istənilən vasitə ilə yayılan məlumat (reklam məlumatları). , hüquqi şəxs, ideya və təşəbbüslər və təşviq malların satışı, ideyalar, başlanğıclar."

Beləliklə, reklam, qanunun tərifinə görə, tələbləri birləşdirən, məcmusu "reklam" anlayışını təşkil edən kollektiv anlayışdır. Bu əsərin müəllifinə görə, bu tərif şərh tələb edir.

Qanunda göstərilir ki, reklam qeyri-müəyyən dairələr üçün nəzərdə tutulmalıdır. Başqa sözlə, məlumat əvvəlcədən müəyyən edilmiş insanlar dairəsi üçün nəzərdə tutulubsa, bu, artıq reklam deyil, təklif və ya təklif etmək üçün dəvət kimi qəbul edilir. Həm də abunə yolu ilə yayılan qəzet/jurnalda yerləşdirilən məlumatın reklam kimi başa düşüləcəkmi (yəni, informasiya istehlakçılarının dairəsi soyadla müəyyən edilir).

İkincisi, “reklam” və “təbliğat” anlayışlarını daha aydın şəkildə ayırmaq lazımdır ki, bu da reklam məlumatının açıq şəkildə reklamçıdan gəldiyini və onun tərəfindən ödənildiyini göstərir.

Qanuna yuxarıda göstərilən şərhlərə əsasən, reklamın tərifi aşağıdakı kimi olacaqdır:

reklam fiziki və ya hüquqi şəxs, mallar, ideyalar və təsərrüfat subyektləri haqqında hər hansı qeyri-şəxsi formada, hər hansı vasitələrlə yayılan, qeyri-müəyyən və ya müəyyən insanlar dairəsi üçün nəzərdə tutulmuş, açıq şəkildə daxil olan və ödənişli məlumatdır (reklam məlumatları). reklamçı tərəfindən və bu fiziki şəxslərə, hüquqi şəxslərə, ideyalara və müəssisələrə maraq yaratmaq və ya saxlamaq və malların, ideyaların, müəssisələrin satışına töhfə vermək üçün nəzərdə tutulmuşdur."

Reklam bazar vasitəsidir. Əslində, o, potensial istehlakçıya məhsul, xidmət və ya öhdəlik haqqında mesaj satmaq fürsətini təmsil edir. Bu məhsulu, bu xidməti bütün digərlərindən üstün tutmaq üçün. Reklam məlumat və inandırma üzərində qurulur.

Kütləvi informasiya vasitələrində reklam mal və xidmətlər üçün kütləvi bazarın inkişafına kömək edir və son nəticədə sahibkarların istehsala qoyduğu investisiyalar özünü doğruldur. Reklam gəlirləri böyük auditoriyaya çatmağa çalışan qəzet və jurnalları saxlamağa başlayır. Beləliklə, milyonlarla insan ən son xəbərləri, eləcə də tanıtım mesajlarını alır.

Reklam ona görə inkişaf edir ki, o, insanlara təklif olunan yeni və daha təkmil məhsullar haqqında məlumat verir. Onun sayəsində biznesdə inkişaf və rəqabət istəyi sönmür. Ona görə də həyat səviyyəsi yüksək olan ölkələrdə kütləvi istehsal reklamlara çoxlu pul xərcləyir.

Yuxarıdakıları ümumiləşdirərək, aşağıdakı reklam xüsusiyyətləri:

iqtisadi;

təhsil;

siyasi;

sosial;

estetik.

Reklam həm iqtisadi münasibətlərin, həm də insanlar arasındakı münasibətlərin bir hissəsidir. Deməli, reklam satıcı ilə istehlakçı arasında dialoqdur, burada satıcı reklam vasitəsi ilə öz niyyətini ifadə edir, istehlakçı isə bu məhsula öz marağını ifadə edir. Əgər alıcının marağı özünü göstərmirsə, deməli, reklamçının məqsədinə nail olunmayıb.

Mövcud ədəbiyyat (4) reklamın bir-biri ilə əlaqəli bir neçə məqsədini vurğulayır:

istehlakçıda bu məhsul/xidmət haqqında müəyyən səviyyədə biliklərin formalaşdırılması;

istehlakçıda şirkətin müəyyən imicinin formalaşması;

istehlakçılarda şirkətə müsbət münasibətin formalaşdırılması;

istehlakçının bu firmaya yenidən müraciət etməyə həvəsləndirilməsi;

istehlakçının bu məhsulu/xidməti bu şirkətdən almağa həvəsləndirilməsi;

malların/xidmətlərin satışının təşviqi;

şirkətin dövriyyəsinin sürətləndirilməsi;

bu istehlakçının bu məhsulun/xidmətin daimi alıcısına çevrilmək istəyi.

böyük auditoriyanı cəlb etmək bacarığı;

çoxlu sayda müxtəlif media mövcuddur və siz hədəf seqmentlər üçün ən uyğun olanı seçə bilərsiniz;

mesajın məzmununa, dizaynına, buraxılış vaxtına nəzarət etmək imkanı;

hədəf seqmentin reaksiyasından asılı olaraq mesajı dəyişdirmək imkanı;

alıcının birbaşa satıcı ilə əlaqə saxlamazdan əvvəl bir alış qərarı verməsi ehtimalı.

Və əsas çatışmazlıqlar bunlardır:

bəzi hallarda reklam mesajının yerləşdirilməsi üçün uzun müddət gözləmək lazımdır.

Cədvəl 1.

			Üstünlüklər	Qüsurlar
Gündəlik qəzetlər.	Geniş auditoriya, fərdi istehlakçılar.	Pərakəndə; müəyyən bir ərazidə yerləşən pərakəndə ticarət; xidmət sektoru.	Vaxtlılıq; yerli bazarın geniş əhatəsi; yüksək dərəcə qavrayış; yer əminliyi.	qısa müddət (az sayda ikinci dərəcəli oxucu); fərq qoymayan auditoriya; məhdud oxucu kütləsi.
	Fərdi istehlakçıların geniş auditoriyası; vasitəçi təşkilatlar; bu və ya digər mütəxəssis.	Pərakəndə; istehlak malları istehsalçıları; mütəxəssislər üçün mal və xidmət istehsalçıları.	əhəmiyyətli sayda ikinci dərəcəli oxucu; tamaşaçıların yüksək seçiciliyi.	reklam məlumatlarının təqdim edilməsi ilə onun jurnalda görünməsi arasında uzun müddət boşluq.
Telefon kataloqları	Müəyyən bir ərazidə yaşayan geniş auditoriya.	Pərakəndə; xidmət sektoru.		Potensial istehlakçıya aşağı təsir.
	Tərkib və kəmiyyət baxımından reklamçı tərəfindən idarə olunan auditoriya.	Pərakəndə; xidmət sektoru; İstehlak və sənaye mallarının istehsalçıları.	Tamaşaçılara şəxsi müraciət; vaxtlılıq; verilmiş məhsul və ya xidmət haqqında daha dolğun məlumat ötürmək imkanı; yeni böyüyən biznes üçün effektivdir.
	Radio stansiyasının ərazisində yerləşən tamaşaçılar.	Pərakəndə; xidmət sektoru;	kütləvi xarakter; yüksək demoqrafik əhatə; aşağı qiymət.	Aşağı selektivlik dərəcəsi; yalnız səsli vasitələrlə təqdim olunur; aşağı diqqət səviyyəsi.
televizor	Geniş auditoriya	Pərakəndə; xidmət sektoru; ictimai və siyasi təşkilatlar. istehlak malları istehsalçıları.	əhatə dairəsinin genişliyi; yüksək dərəcədə diqqəti cəlb etmək;	İstehsalın və reklamın yüksək qiyməti; tamaşaçıların aşağı seçiciliyi;
	Reklam məntəqələrinin yaxınlığında və ya insanların cəmləşdiyi yerlərdə bu tip reklamlarla geniş auditoriya təmasda olur.	Pərakəndə; xidmət sektoru; (adətən onların verdiyi elanın yanında yerləşir).	Yüksək tezlikli təkrar əlaqə; yüksək dərəcədə qavrayış; aşağı qiymət.	Tamaşaçıların aşağı seçiciliyi; informasiya və yaradıcılıq xarakterinin məhdudiyyətləri.
Sərgilər		İstənilən növ məhsul və xidmətləri təklif edən müəssisələr.	Yeni məhsul təqdim etmək və ona olan tələbi öyrənmək imkanı; sərgi zamanı və ya başa çatdıqdan sonra yaxın gələcəkdə əqd bağlamaq imkanı; rəqiblərin məhsullarını və siyasətlərini öyrənmək üçün əlavə imkanlar, onlarla şəxsi əlaqə; aşağı qiymət.	Məhdud auditoriya.

Reklam vasitələri (mesaj yayma kanalları) hədəf auditoriyanın diqqətini effektiv şəkildə cəlb edəcək şəkildə seçilir. Bundan əlavə, reklam mesajlarının yayımı üçün kanallar seçilərkən əsas meyar hədəf auditoriyanın maksimum əhatəsini, reklam büdcəsi ilə reklamın dəyərini və reklam mesajının xarakterinin kanalın xüsusiyyətlərinə uyğunluğunu təmin etməkdir. Bundan əlavə, reklam vasitələrinin seçimi istehlakçıların lazımi coğrafi əhatəsini və materialın istənilən tezliyi və təqdimat formasını təmin edəcək şəkildə aparılır. Ən uyğun davranışı seçmək reklam şirkəti nəşrlər üçün, potensialına uyğun olaraq, potensial müştərinin əlinə keçə bilən dövri nəşrlərin siyahısını tərtib etmək, nəşrlərin hər biri haqqında lazımi məlumatları toplamaq tövsiyə olunur: dövrilik, tiraj, reklamların qiymətləri haqqında məlumatlar. müxtəlif ölçülərdə, müxtəlif versiyalarda çap ilə (səhifə, zolaqda yer, rəngdən istifadə). Nəşrin nüfuzunu, istiqamətini, çap keyfiyyətini də nəzərə almaq lazımdır.

Əksər reklam məqsədlərinə nail olmaq üçün bütün planlaşdırılanların maksimum mümkün əhatəsinə çatmaq vacibdir hədəf qrupları potensial müştərilər, buna görə də, reklam yayım kanallarını bir-biri ilə müqayisə etmək üçün optimal meyar potensial alıcı ilə bir reklam əlaqəsinə sərf olunan xərclərin miqdarıdır. Fərqli mütləq dəyər xərclər, belə nisbi meyar reklamların yayım kanalını etibarlı şəkildə qiymətləndirməyə imkan verir.

Bundan əlavə, reklam mesajlarının yayılması vasitəsini seçərkən nəzərə almaq lazımdır ki, potensial alıcı ilə birdəfəlik, birdəfəlik əlaqənin praktiki kommersiya dəyəri yoxdur. Yalnız sistemli reklam işi nəticə verə bilər və yaranan təmasların bir-birindən çox uzun müddətə ayrılmaması vacibdir: həftəlik əlaqə optimal hesab olunur, nadir təmaslar birdəfəlik qəbul edilir və çox aşağı kommersiya dəyərinə malikdir. .

Reklam vasitələrini seçərkən konkret məhsulların təşviqi üçün konkret reklam vasitələrinin uyğunluğu ilə bağlı əvvəllər keçirilmiş reklam kampaniyaları əsasında çıxarılan bəzi nəticələri də nəzərə almaq lazımdır.

Bundan əlavə, mühüm müəyyən edən amil medianın özünün təbiətinin reklam olunan məhsulun xarakterinə və reklam mesajının növünə uyğunluğudur. Məsələn, bəzi media müəyyən növ reklamlara daha üzvi şəkildə uyğun gəlir. Çox vaxt istifadə olunan məlumat yayma vasitələrinin birləşməsi reklam mesajının yüksək effektivliyinin təminatı ola bilər.

qısa olun, yəni faydalar potensial istehlakçının müəyyən bir məhsul və ya xidmətdən aldığı;

alıcı üçün maraqlı olmalıdır, yəni birbaşa üstünlükləri və şirkətin zəmanət sistemini qeyd etməklə yanaşı, gözəllik, etibarlılıq, rahatlıq təsvirlərini geniş şəkildə cəlb edən bu məhsul və ya xidmətin əlverişli atmosferi və imicini yaratmalısınız;

etibarlı olun. Bu qayda reklam mesajının həm məzmununa, həm də dizaynına aiddir: onlar bir-birinə uyğun olmalıdır;

başa düşülən, yəni şirkətin potensial alıcısı üçün başa düşülən olmalıdır. Bunun üçün şirkətin hədəf seqmentlərinin sosial, iqtisadi, psixoloji, milli xüsusiyyətlərini daha ətraflı öyrənmək və təhlil etmək lazımdır;

dinamik olun, yəni imperativ əhvalda enerjili, tutumlu sözlər, fellər seçməlisiniz. Təqdimat tərzi reklam mesajında çatdırılanlara inamı ifadə etməlidir. Beləliklə, alıcıya daha güclü təsir var, onu alış-veriş etməyə stimullaşdırır;

bu məhsul hansı qrupa aiddir: istehlak malları qrupuna və ya sənaye-texniki təyinatlılara;

məhsul və ya xidmətin xüsusiyyətləri;

hədəf seqmentlərin əlamətləri və xüsusiyyətləri;

hədəf seqmentlərin siyasi və iqtisadi xüsusiyyətləri;

məhsulun həyat dövrü.

Bu siyahının sonuncu komponentini daha ətraflı açıqlamaq istərdim, çünki həyat dövrünün eyni mərhələsində olan müxtəlif məhsullar üçün reklam mesajları çox şeyə malikdir.

Cədvəl 2

Həyat dövrü mərhələsi.	Həyat dövrünün mərhələsinin xüsusiyyətləri.
Məhsulun bazara çıxarılması	Məhsul məlumatsızlığı		Yeni məhsul və ya xidmətin məqsədi, əhatə dairəsi, əsas xüsusiyyətləri, hansı andan satışa çıxması, haradan alına biləcəyi əksini tapmalıdır. Yeni məhsulun lehinə xüsusiyyətlərin müqayisəsi ilə əvvəllər bazarda yayılmış oxşar məhsula istinadlar ola bilər.
Məhsul satışında artım.	Məhsulun tanınması.	Sabit olun, şirkətin orta göstəricilərini aşmayın.	Malların keyfiyyətinə, prestijinə, yüksək səviyyəli xidmətə diqqət yetirilməlidir. Bəzən müəyyən dövr üçün satış rəqəminin verilməsi məsləhət görülür.
Yetkinlik.	Potensial alıcıların çoxu bu məhsulu alıb və satışların artım templəri aşağı düşür.	Satış həcmini eyni səviyyədə saxlamaq istəyirsinizsə, əvvəlki dövrlə müqayisədə artdı.	endirimlər, satışlar, uzunmüddətli xidmət və digər stimullar tətbiq edilməlidir.
Doyma.	Bir məhsul və ya xidmətin satışının azalması.	əvvəlki dövrlərlə müqayisədə aşağıdır.	Bu, planlaşdırılan və yerləşdirilən reklamlarla məhdudlaşmalıdır. Əgər məhsul və ya xidmətdə dəyişiklik olarsa, bu mərhələyə uyğun gələn tanıtım fəaliyyətləri ilə yetkinlik mərhələsinə qayıtmaq mümkündür.
	Satışların kəskin azalması.

Reklam şirkəti, L. Germagenovanın tərifinə əsasən, " Effektiv Reklam Rusiyada. Təcrübə və tövsiyələr” (maddə 25) (4), bir məqsəd (məqsəd) ilə birləşdirilən, müəyyən bir zaman müddətini əhatə edən və bir tanıtım tədbirinin digərini tamamlaması üçün vaxtda paylanmış bir neçə təşviqat fəaliyyətini əks etdirir.

Reklam tələb edən əmtəə və xidmətlərin tərifi, eləcə də müddətlər, yəni. hansı məhsulun hansı dövrdə reklama ehtiyacı var;

Şirkətdə mövcud olan marketinq məlumatlarının öyrənilməsi və seçilməsi:

bu malların/xidmətlərin hədəf istehlakçıları;

ödəmə qabiliyyətinə malik tələb;

bu malların/xidmətlərin satılacağı bazarların cari vəziyyəti;

yeni bazarlar;

rəqiblər;

Müəyyən bir məhsul / xidmət üçün ən uyğun olan və hədəf seqmentlərin xüsusiyyətlərini təmin edən reklam vasitələrinin seçilməsi. Bu işin nəticəsi olaraq reklam kampaniyası planı tərtib edilir və tələb olunan məbləğdə xərclər müəyyən edilir;

Şirkətin reklam kampaniyası üçün ayıra biləcəyi vəsaitin miqdarının müəyyən edilməsi;

Seçilmiş məqsədlərin, ideyaların, reklam kampaniyasının elementlərinin mümkün effektivliyinin müəyyən edilməsi;

Lazım gələrsə, reklam kampaniyasının elementlərinin dəqiqləşdirilməsi, tənzimlənməsi;

Reklam kampaniyası zamanı şirkətin işinin təşkili;

Hər bir marketoloq əmindir ki, effektiv reklam üçün sizə “yaxşı” ideya lazımdır, yəni. firmanın hədəf seqmentlərinin xüsusiyyətlərini və xüsusiyyətlərini əks etdirən ideya. Reklam kampaniyasının bütün komponentləri bütövlükdə bu ideyaya tabedir.

Təbii ki, reklamın yayılması vasitələrinin seçimi, reklam mətnlərinin, reklam çarxlarının, radio mesajlarının məzmunu və s. də müəyyən edilmişdir malların xüsusiyyətləri, hədəf seqmentlər, hədəf bazarlar, mövcud maliyyə resurslarının həcmi və digər amillər, lakin buna baxmayaraq, L. Germagenova (4) kimi bir sıra marketoloqlar bir neçə ümumi tövsiyələr verirlər:

Məhsulun üstünlükləri, onu almaqdan istehlakçının əldə etdiyi faydalar, alıcının ehtiyaclarını ödəmək üçün nə etdiyiniz barədə danışın;

Müştərilərinizin məhsuldan məmnunluq dərəcəsini mütəmadi olaraq müəyyənləşdirin.

İnkişaf etmiş ölkələrdə belə bir sərəncam qəbul edilib - şirkətin illik büdcəsinin hazırlanması, sonra isə reklam kampaniyasının planlaşdırılması. Müxtəlif agentliklərin geniş çeşidli reklam xidmətləri bu sahədə demək olar ki, istənilən niyyəti həyata keçirməyə imkan verir. Təəssüf ki, bu forma Rusiya sahibkarları üçün həmişə məqbul deyil, çünki iqtisadi vəziyyətin qeyri-sabitliyi və qanunların və vergilərin daimi dəyişməsi səbəbindən illik büdcənin planlaşdırılması həmişə mümkün olmur. Buna görə reklam şirkətinin yaradılması üçün yuxarıda göstərilən prosedur bir qədər fərqlidir.

Bununla belə, təşviqat tədbirlərinin planlaşdırılması məqsədəuyğundur. Bu, reklamların təsadüfi seçilməsindən və təsadüfi yerləşdirilməsinin qarşısını alır və beləliklə, zəif performansın və nəticədə daha yüksək reklam xərclərinin qarşısını alır.

Sonda David Ogilvydən sitat gətirməyə icazə verin: “Uğurlu reklam kampaniyası uğurlu satış (reklam) mesajı və düzgün seçim media, eləcə də tiraj vaxtı”.

1.2 Satışın təşviqi

İstehlakçıların alışını və diler səmərəliliyini stimullaşdıran reklam, tanıtım və şəxsi satışdan başqa marketinq fəaliyyətləri: sərgilər, nümayişlər, müxtəlif təkrar olunmayan satış səyləri.

Bu gün satışın təşviqi tədbirlərinin həyata keçirilməsi Rusiyada getdikcə daha çox inkişaf edir və potensial alıcıları cəlb etmək üçün effektiv və nisbətən ucuz bir üsuldur.

Satış təşviqi aşağıdakı hallarda istifadə olunur:

qısa müddətdə satışları artırmaq;

alıcının müəyyən bir markaya, şirkətə bağlılığını dəstəkləmək;

bazara yenilik gətirmək;

digər təşviqat vasitələrini dəstəkləyin.

Satış təşviqinin üstünlükləri bunlardır:

potensial alıcılarla şəxsi əlaqə imkanı;

satış təşviqi alətlərinin böyük seçimi;

alıcı qiymətli bir şey və şirkət haqqında daha çox məlumat əldə edə bilər;

impuls alış ehtimalını artırmaq imkanı.

Ancaq eyni zamanda, yadda saxlamaq lazımdır:

satışın təşviqi satışın artmasına qısamüddətli təsir göstərir;

digər təşviqat formalarına dəstək kimi çıxış edir; reklam tələb edir;

Həvəsləndirici elementlərin keyfiyyətinin aşağı olması firmanın imicinə xələl gətirə bilər.

Satışın təşviqi problemlərinin həlli müxtəlif vasitələrdən istifadə etməklə əldə edilir. Satış təşviqi formasının seçimi ilk növbədə aşağıdakılardan asılıdır:

şirkətin mallarının satışını stimullaşdırmaq üçün kampaniyanın məqsəd və vəzifələrindən;

mallardan;

bazar növü üzrə;

satış təşviqi fəaliyyətlərində rəqiblərin istifadə etdiyi şeylərdən;

satışın təşviqi vasitələrinin hər birinin gəlirliliyi haqqında;

Satışın təşviqinin əsas vasitələrinin təsviri F.Kotlerin (7), D.Xardelin (1), Berqman və Evansın (3) təsnifatlarını birləşdirən aşağıdakı cədvəldə verilmişdir.

Cədvəl 3

Satışın təşviqinin əsas vasitələri

Satışın təşviqi fondları	Xarakterik	Şərhlər
Məhsul nümunələri.	Bu, istehlakçılara pulsuz və ya sınaq üçün malların təklifidir. Nümunələr "hər qapı" prinsipinə uyğun olaraq paylana bilər, poçtla göndərilir, mağazada paylanır, başqa bir məhsula əlavə olunur.	Məhsulu təqdim etməyin ən təsirli və bahalı yolu hesab olunur.
	Bunlar istehlakçıya müəyyən bir məhsul alarkən müəyyən qənaət hüququ verən sertifikatlardır. Kuponlar poçtla göndərilə bilər, digər məhsullara əlavə olunur, daxil edilir reklamlar.	Satışın təşviqi üçün təsirli ola bilər: artıq yetkin markalı mallar; istehlakçıları yeni məhsulu sınamağa həvəsləndirmək.
Endirimli qiymətə paketlər.	İstehlakçıya məhsulun normal qiymətinə qarşı müəyyən məbləğdə qənaət təklif etmək. Onlar haqqında məlumat məhsulun etiketində və ya qablaşdırmasında yerləşdirilir. Ola bilər: endirimli qiymətə qablaşdırma (məsələn, bir qiymətə iki paket); paket dəsti, əlaqəli məhsullar dəsti satıldıqda.	Məhsul satışında qısamüddətli artımı stimullaşdırmaq üçün effektiv üsul (kuponlardan daha effektiv).
	Bu, başqa bir məhsulun alınması üçün stimul olaraq kifayət qədər aşağı qiymətə və ya pulsuz təklif olunan məhsuldur.	Bu üsul çeşidlərini genişləndirən və yeni məhsul təklif edən firmalar üçün effektivdir. İkincisi, istehlakçı hədiyyə almağı xoşlayır (xüsusilə də brend malların yayılması ilə məşğul olan firmalardan).
Suvenirlər.	Müştərilər üçün kiçik hədiyyələr: qələmlər, təqvimlər, dəftərlər və s. Onlar müştəriyə şirkət və onun məhsulları haqqında xatırlatmaq üçün nəzərdə tutulub.
Satış nöqtələrində malların ekspozisiyası və nümayişi.	Satış nöqtəsində malların, brend adların təqdimatı: mağazanın pəncərələrində, rəflərdə, stendlərdə. Adətən bu materiallar istehsalçılar tərəfindən verilir.	İmpuls alışı təşviq edin.
Yarışmalar.	İstehlakçılar müsabiqəyə nəsə təqdim etməlidirlər, məsələn, ayə, proqnoz, təklif və s. Təqdim olunan materiallar xüsusi münsiflər heyəti tərəfindən qiymətləndirilir və onlardan ən yaxşısı seçilir. Müsabiqədə qalib olmaq bilik və bacarıqlarla təmin edilir. Müsabiqə pul mükafatı, bilet və s.
	Lotereya istehlakçılardan tirajda iştirakını bəyan etməyi tələb edir. Qalib dəstdən keys ilə müəyyən edilir, iştirakçıdan xüsusi bilik tələb olunmur.
Son tarix.	Təklif yalnız müəyyən bir nöqtəyə qədər etibarlı qala bilər, müştərini tez qərar verməyə təşviq edir.
"Bəli" - "yox" əsasında alternativ.	Müştəri müsbət və mənfi cavab arasında seçim edir. Onun seçiminə aşağıdakılar təsir edir: sifariş blankına yapışdırılan “bəli” – “yox” sözləri olan etiket; “bəli” sözü böyük rəngli hərflərlə şəkillə, “yox” sözü isə kiçik qara hərflərlə çap olunur.
Çoxvariantlı seçim.	Çox seçimli təklif müştərinin seçimini asanlaşdırmaq və onun fərdi ehtiyaclarını ödəmək ehtimalını artırmaq üçün ona müxtəlif kombinasiyalar təklif etmək istəyinə əsaslanır.
Mənfi cavab	Müştəri müəyyən müddət bitmədən poçtla mənfi cavab göndərməsə, şirkət avtomatik olaraq malı ona göndərir.
Kluba pulsuz giriş.	Klub üzvü müəyyən müddət ərzində müəyyən miqdarda mal almağı öhdəsinə götürür və şirkət müştəriyə kataloqlar, endirimlər, hədiyyələr və s.
"Müştəri dostu" cəlb etmək.	Məhsulu yeni almış müştəriyə ödənişli olaraq tanışlarından birini alışda maraqlandırmaq təklif olunur.

Satışın təşviqi tədbirləri var ki, onlar bilavasitə müəyyən satış məntəqəsində satışın artırılmasına deyil, şirkətin imicinin yaradılmasına və yüksəldilməsinə yönəlib, dolayısı ilə onun məhsullarına tələbatı artırır. Belə tədbirlər sərgilərdə, diskotekalarda, gecə klublarında və s.

Ümumiyyətlə, hər hansı bir məhsul satışın təşviqi ilə təşviq edilə bilər, lakin satışın təşviqi fəaliyyətlərində ən yaxşı nəticələr təqdim edilmə və ya azalma mərhələsində olan məhsullarla əldə edilir.

Belə hadisələrdən sonra bu məhsullara tələbat bir müddət artdı, sonra isə gəlir başlanğıc mövqeyi. Ancaq bəzən bu qayda pozulur, məsələn, istehlakçıya məhsuldan istifadə etmək üçün bir çox variant təklif olunursa (əgər bu məhsul buna imkan verirsə).

Şəxsi satış vəziyyətində olduğu kimi, satışın təşviqi tədbirlərinin effektivliyi təkcə düzgün seçilmiş həvəsləndirmə formaları və yaxşı planlaşdırılan şirkət tərəfindən deyil, işçilərin işinin keyfiyyəti ilə müəyyən edilir. Və satış işçiləri üçün tələblər şəxsi satış üçün tələblərə bənzəyir.

Satışın təşviqi fəaliyyəti həm şirkətin özü, həm də bu sahədə ixtisaslaşmış, təcrübəsi, lazımi ixtisaslı mütəxəssisləri, satış işçiləri bankı olan reklam şirkətləri tərəfindən həyata keçirilə bilər. Bu cür kampaniyalara istinad etmək məntiqlidir, çünki:

Satışın təşviqi fəaliyyətləri "təkrarlanmayan satış səyləri", yəni vaxtaşırı baş verir;

Agentliklər firmanın özündən daha çox düzgün qərar qəbul edirlər, yəni satışın təşviqinin təsiri daha yüksək olacaqdır. Bəli və agentlik xidmətlərinin qiymətini razılaşmaq olar.

İstənilən halda, istər firma satışın təşviqi proqramını özü, istərsə də ixtisaslaşmış agentlik hazırlayır, bir sıra qərarlar qəbul edilməlidir, məsələn:

stimullaşdırmanın intensivliyini təyin etmək;

bu satış təşviqi proqramı ilə hansı qruplar hədəf alınacaq;

satışın təşviqi üçün xüsusi vasitələri seçmək;

həvəsləndirmə proqramının müddətini müəyyən etmək;

satışın təşviqi tədbirlərinin vaxtını seçmək;

satışın təşviqi fəaliyyətləri üçün xərclər smetasını tərtib etmək;

satışın təşviqi proqramının əvvəlcədən sınaqdan keçirilməsi;

satışın təşviqi proqramının həyata keçirilməsi;

onun effektivliyini qiymətləndirin.

Yekun olaraq, fəsildə vurğulanmalıdır ki, satışın təşviqi reklamla birlikdə istifadə edildikdə ən təsirli olur.

1.3 Şəxsi satış

F.Kotlerin (7) tərifinə görə, şəxsi satış dedikdə, satış həyata keçirmək məqsədilə bir və ya bir neçə potensial alıcı ilə söhbət zamanı əmtəələrin şifahi şəkildə təqdim edilməsi başa düşülür.

Bu ticarət forması mərhələlərdə ən təsirli olur:

İstehlakçıların seçim və inanclarının formalaşması;

Satış aktının birbaşa icrası.

Səbəb şəxsi satış texnikasının aşağıdakı xüsusiyyətlərə malik olmasıdır:

Bu, iki və ya daha çox şəxs arasında canlı, birbaşa və qarşılıqlı əlaqəni nəzərdə tutur;

Müxtəlif münasibətlərin qurulmasına kömək edir: rəsmi "satıcı-alıcı"dan möhkəm dostluğa qədər. Təcrübəli satıcı müştəri ilə uzunmüddətli əlaqə yaratmağa çalışır;

Alıcının müsahibədən keçməyə borclu olduğunu hiss edir və dinləmək və cavab vermək ehtiyacı daha güclü olur.

Şəxsi satış prosesində satışın təşviqi elementləri ola bilər: kuponlar, müsabiqələr, bonuslar, müxtəlif dəvətlər, güzəştlər və s.

Bir çox ekspertlər, şəxsi satışın bir sıra üstünlüklərinə baxmayaraq, onun mənfi cəhətlərini - şəxsi satışlar vasitəsilə satışın təşviqinin təsirinin qısa müddətli olduğunu qeyd edirlər.

Bunda müəyyən həqiqət var, lakin xidmət sektorunda bu çatışmazlıq daha az özünü büruzə verir.

Şəxsi satışın effektivliyi əsasən satıcı tərəfindən müəyyən edilir. Buna görə də firmalar firmanın ticarət aparatının idarə edilməsinin təşkilinə çoxlu vaxt, səy və pul sərf edirlər. Bunun üçün şirkətin qəbul etməli olduğu əsas qərarlar F.Kotler tərəfindən hazırlanmış diaqramda təqdim olunur (7)

Əlbəttə ki, müəyyən bir şirkət çərçivəsində bu mərhələlərin hər biri öz xüsusiyyətlərini əldə edir. Bununla belə, 3, 4, 5-ci mərhələlər, uzun illərin təcrübəsindən göründüyü kimi ticarət firmaları və marketinq üzrə bir çox kitablarda öz əksini tapdığı kimi, ümumi prinsiplər.

Məsələn, istənilən satıcının xarici görünüşü, ünsiyyət qurmağı bacarmalı, alıcının maraqlarını “ürəyinə yaxın” tutmalı, satışda maraqlı olmalı, öz bacarıqlarını artırmaq istəyi olmalıdır; geyim və davranış vacibdir.

Təlim fəaliyyətləri məhsul, müştərilərlə iş üsulları haqqında bilikləri dərinləşdirmək üçün həm yeni işçilərə, həm də artıq şirkətdə işləyənlərə yönəldilə bilər. L. Germogenova (5) biliyin üç mərhələsini ayırır:

məhsul haqqında;

məhsul və müştəri haqqında;

məhsul, müştərilər, özləri haqqında.

Tez-tez istifadə olunan təlim proqramı üç sahədən ibarətdir:

marketinq;

idarəetmə və təşkilat;

satışla bağlı ünsiyyət.

Marketinqlə bağlı satıcıya aydın olmalıdır ki, o, firma ilə istehlakçı arasında vasitəçidir. Bu zaman satıcı malın keyfiyyəti, müştəri şikayətləri, onların istəkləri, hansı mallar haqqında və nə üçün uğurlu olub-olmaması və s. haqqında məlumat mənbəyi kimi çıxış edir.Belə məlumatlar əsasında şirkətin siyasəti, məhsul və bütövlükdə tanıtım sistemi tənzimlənir. .

Həmçinin, satıcı şirkətin strukturu, məqsədləri, müştərini necə tanımaq və idarə etmək barədə aydın təsəvvürə malik olmalıdır; ümumi quruluş firmanın xərcləri.

Satıcının ixtisası aşağıdakılarla müəyyən edilir:

onun məhsul haqqında məlumatlılığı: istehsal texnologiyasından qablaşdırmaya qədər;

şirkətin hədəf seqmentlərinin psixoloji, sosial-iqtisadi xüsusiyyətləri haqqında biliklər;

satış mərhələlərinin xüsusiyyətləri haqqında biliklər.

Cədvəl 1.3.1

Proses addımları effektiv satış

Satış mərhələləri.	Xarakterik.
Potensial alıcı ilə görüş.	İlk dəqiqələrdən siz əlverişli atmosfer yaratmalı, müştərinin xoş qarşılandığını göstərməlisiniz.
Onunla əlaqə yaratmaq.	Söhbətə başlayın, müştərini, şirkətləri və daha çox maraqlandıran mallar haqqında - müştərini maraqlandıran mövzularda həvəslə danışın.
Müəyyən bir istehlakçının ehtiyaclarının müəyyən edilməsi	Müştəri və yardımın fərdi ifadələrindən əlavə suallar müştəriyə hansı məhsulun, hansı xüsusiyyətlərə malik olduğunu müəyyənləşdirin.
Məhsulun nümayişi.	Burada ağır arqumentləri daha az əhəmiyyətli olanlarla əvəz etmək lazımdır faydalar müştərinin bu məhsulun alınmasından əldə etdiyi.
Alıcının malları ilə tanışlıq.
Bir məhsul almağa təşviq.	İstifadə edilə bilər: rəqib məhsulla müqayisə üsulu; şirkət tərəfindən hazırlanmış satışın təşviqi elementləri.
Malların birbaşa satışı və alışın qeydiyyatı.	Tez və səmərəli alış-veriş edin; satışın təşviqi elementlərindən (məsələn, suvenirlər) istifadə etmək mümkündür; müştərini yenidən firmaya baş çəkməyə dəvət edin.

Satıcının uğuru da aşağıdakılardan təsirlənir:

satıcının hərəkətlərini tənzimləməyə imkan verəcək işinə nəzarət;

şirkətin satışlarının azalmasının qarşısını almaq üçün onun işinin səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi.

Performansın qiymətləndirilməsi üçün ən vacib məlumat mənbəyi satış hesabatlarıdır. Əlavə informasiya tərəfindən toplanmışdır:

şəxsi əlaqələr;

şəxsi müşahidələr;

müştərilərin reaksiyalarını təyin etmək və ya onlarla birbaşa əlaqə qurmaq.

İşin rəsmi qiymətləndirilməsi həmişə məqbul deyil, çünki bazarların potensialı, hədəf seqmentləri, rəqabətin intensivliyi və satıcılar üçün digər iş şəraiti əhəmiyyətli dərəcədə dəyişə bilər. Ona görə də hər bir satıcı üçün müəyyən normaların müəyyən edilməsi və bu normalarla bağlı işin səmərəliliyinin müəyyən edilməsi daha məqsədəuyğundur.

Bununla yanaşı, satıcının keyfiyyətcə qiymətləndirilməsi, yəni onun ixtisasları, məhsul, şirkət, müştərilər, rəqiblər və s. şirkətin inkişafı üçün.

Sonda qeyd etmək istərdim ki, menecerlər satış aparatının təşkilini təkmilləşdirmək üçün daim çalışmalıdırlar, çünki o, müəyyən marketinq vəzifələrinin həllində son dərəcə effektivdir və şirkətin mənfəətinə mühüm töhfə verir.

1.4 Vəkillik və İctimaiyyətlə Əlaqələr.

F.Kotlerin (7) tərifinə görə təbliğat məhsul, xidmət, ictimai hərəkat üçün onlar haqqında kommersiya əhəmiyyətli məlumatların kütləvi informasiya vasitələrində yayılması yolu ilə qeyri-şəxsi satışın təşviqi kimi müəyyən edilir.

təbliğatdır tərkib hissəsi daha geniş anlayış, ictimai rəy təşkilatının fəaliyyəti anlayışı (Public Relations). Böyük Britaniyanın İctimai Əlaqələr İnstitutu tərəfindən müəyyən edildiyi kimi, İctimaiyyətlə Əlaqələr təşkilat və onun ictimaiyyəti arasında xoş niyyət və anlaşma yaratmaq və saxlamaq üçün planlaşdırılmış, davamlı səydir.

Hal-hazırda ictimai münasibətlərin məqsədi ümumi ideyaları və ya ümumi maraqları müəyyən etmək və həqiqətə, biliyə və tam məlumatlılığa əsaslanan qarşılıqlı anlaşmaya nail olmaq üçün ikitərəfli ünsiyyət qurmaqdır.

Müasir ideyalara uyğun olaraq ictimai münasibətlərin funksiyaları aşağıdakılardır:

təşkilatla ictimaiyyət arasında qarşılıqlı anlaşma və etimadın yaradılması;

təşkilatın "müsbət imicinin" yaradılması;

təşkilatın nüfuzunu qorumaq;

təşkilatın işçiləri arasında müəssisənin işlərinə məsuliyyət və maraq hissi yaratmaq;

müvafiq təbliğat və reklam vasitəsi ilə təşkilatın təsir dairəsinin genişləndirilməsi.

İctimaiyyətlə əlaqələr insan fəaliyyətinin aşağıdakı sahələrində öz funksiyalarını yerinə yetirə bilər:

ictimaiyyətlə əlaqələr;

hökumət əlaqələri;

beynəlxalq və millətlərarası münasibətlər;

sənaye və maliyyə sahəsində əlaqələr;

kütləvi informasiya vasitələrində.

Hər hansı bir ictimai əlaqələr hadisəsi dörd fərqli, lakin əlaqəli hissədən ibarətdir:

təhlil, araşdırma və problemin ifadəsi;

proqramın və fəaliyyətlərin smetalarının işlənib hazırlanması;

kommunikasiya və proqramın həyata keçirilməsi;

tədqiqat nəticələri, qiymətləndirmə və mümkün təkmilləşdirmələr.

Bu hissələr bəzən RACE sistemi adlanır: Araşdırma (tədqiqat), Fəaliyyət (fəaliyyət), Ünsiyyət (ünsiyyət), Qiymətləndirmə (qiymətləndirmə).

ictimaiyyətlə əlaqələr üsulları.

Media ilə əlaqə. Mətbuatla əlaqə saxlamaq qurumun öhdəliyində deyil, əgər sonuncunun fəaliyyəti ictimai maraq doğurursa, media bu barədə material və xəbərlər dərc edəcək. Bununla belə, mətbuata yardım edilərsə, bu, mesajlarda təhrif və qeyri-dəqiqlik ehtimalını xeyli azaldacaq. Bundan əlavə, mətbuatla əlaqələr reklam məqsədləri üçün istifadə olunur.

Media ilə əlaqələr ikitərəflidir. Təşkilat öz fəaliyyəti ilə bağlı materiallar təqdim edir və məlumat mesajlarına şərh vermək üçün tədbirlər görür. Təşkilat və media arasında qarşılıqlı etimad və hörmət yaxşı münasibət üçün vacibdir.

Populyar nəşrlər adətən planlaşdırılan hadisələri təsvir edənlərdən daha çox sensasion reportajlara üstünlük verirlər. Qəzetlərin, jurnalların, radio və televiziya proqramlarının ehtiyaclarını başa düşməklə diqqəti cəlb etməyin bir çox yolunu tapa bilərsiniz. Bütün KİV-lər redaksiya siyasətində və oxucu auditoriyasında fərqlərə görə fərqli yanaşsalar belə, sırf informasiya xarakterli material dərc etməyə hazırdırlar. Mətbuat hər zaman yenilik elementi olan istənilən məqalə və ya məlumat mesajını alqışlayır, bir şərtlə ki, material etibarlı və vaxtında olsun. Etibarlılıq, etibarlılıq və vaxtlılıq - bu, müəssisə rəhbərliyinin kütləvi informasiya vasitələri ilə əlaqələrini qurmalı olduğu əsaslardır.

Administrasiya adından mətbuatla əlaqələrə məsul şəxs media ilə münasibətlərə girir. Üç əsas vəzifəni yerinə yetirir:

çap üçün materialları təmin etmək, sonra məqalələr, esselər, hesabatlar və s. yazmaq üçün istifadə olunur;

mətbuatın sorğularına cavab vermək və hərtərəfli məlumat xidmətləri göstərmək;

mətbuatı, radio və televiziya xəbərlərini izləmək, nəticələri qiymətləndirmək, lazım gəldikdə tədbir görmək səhv düzəlişləri, müvafiq təkziblər etmək.

Mətbuatla əlaqə üzrə məsul şəxs təşkilatdan davamlı xəbər axınının təmin edilməsinə cavabdehdir. Məqalələrin yerləşdirilməsi ictimaiyyətin diqqətini müəssisəyə və onun fəaliyyətinə cəlb etmək üçün çox təsirli bir üsuldur. Bütün redaktorlar məqalənin çapı ilə bağlı təklif almaqda maraqlıdırlar və məqalənin ideyası xoşuna gəlsə, ya məqaləni göndərməyi, ya da jurnalistə onun yazılması üçün lazım olan materialları əldə etmək imkanı verməsini xahiş edəcəklər.

Mətbuata məlumat təqdim etməyin ən geniş yayılmış yolu məlumat mesajıdır və ya Press reliz. Yazıldıqdan sonra adi poçtla və ya kompüter rabitə kanalları vasitəsilə müxtəlif qəzet və dövri nəşrlərə, radio və televiziyaya göndərilir. Press-reliz üçün əsas tələb odur ki, o, aydın, qeyri-müəyyənliksiz olmalıdır.

Media ilə ünsiyyət qurmağın başqa bir yolu mətbuat konfransları. Onlar adətən bəzi nümunələrin və ya digər obyektlərin nümayiş etdirilməsi zərurəti yarandıqda və ya iştirak edən jurnalistlərin sual verə biləcəyi mühüm mövzuya gəldikdə keçirilir. Mətbuat konfransları həm də bu və ya digər səbəbdən çap edilməsi arzuolunmaz olan məlumatların yayılması üçün əla imkan yaradır.

İctimaiyyətlə əlaqələrdə çap məhsulları. Çap məhsulları dedikdə, ictimaiyyətlə əlaqələrə birbaşa aidiyyatı olmayan, lakin təşkilatın özünəməxsus üslubunun formalaşmasında mühüm rol oynayan müxtəlif blanklar, vizit kartları, fakturalar və digər çap məhsulları başa düşülür.

Çap sözü uzun müddət istənilən təşkilatın müştəriləri, podratçıları, səhmdarları və s. ilə əsas ünsiyyət vasitəsi kimi xidmət edəcəkdir. Ona görə də çap məhsullarının dizaynında “öz siması” marketinq kommunikasiyasının ən güclü vasitələrindən biridir. . Bir çox təşkilat məhsul və reklamlarının bir baxışda tanınması üçün öz korporativ kimliyini inkişaf etdirmişdir. Şəxsi üslub loqoda, şriftlərin növü və növündə, rəngində və ya bu vasitələrin birləşməsində ola bilər. Coca-Cola və ya Filip Morrisi misal çəkmək kifayətdir. Yaxşı üslub vizual təşviqatın bütün növlərində dəyişməz olaraq istifadə edilməsi ilə fərqlənir - blanklardan avtomobilin yanlarına qədər.

İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə mütəxəssislərin poliqrafiya sahəsində peşəkar biliklərə malik olmaları şərt deyil, lakin bundan mütləq xəbərdar olmaq lazımdır. mühüm rol. Çap məhsulları sahəsində ictimaiyyətlə əlaqələrin uğuru üçün düzgün şrift və kağız, çap üsulu və çap texnikasının seçilməsi vacibdir. AT böyük təşkilat belə məhsulların sifarişi ilə məşğul olan çap məhsullarının xüsusi şöbəsi ola bilər. Kiçik bir təşkilatda ya ictimaiyyətlə əlaqələr şöbəsi, ya da ictimaiyyətlə əlaqələr xidməti firması bu cür məsələləri həll edir.

İctimaiyyətlə əlaqələrdə kino və foto media. Sənədli filmlər ictimaiyyətlə əlaqələr üçün güclü vasitədir. Onlar hələ 30-cu illərdə populyarlıq qazanıb və son vaxtlara qədər ölkəmizdə kütləvi təşviqat və təbliğat vasitəsi kimi fəal şəkildə istifadə olunurdu. İndi sənədli filmlər televiziyaya keçid edib, lakin filmlər hələ də ünsiyyət, təhsil, marketinq, tədqiqat və s. vasitə kimi ictimaiyyətlə əlaqələrdə mühüm yer tutur. Video kliplər həm kommersiya, həm də institusional reklam üçün çəkilir, həm də məlumatlandırma məqsədi ilə pulsuz yayımlanır.

İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə kino mütəxəssislərinin hazırlanması vacib deyil, lakin mövzunun düzgün başa düşülməsi onların sonradan hər hansı bir təşkilatda filmin istifadəsi ilə bağlı məsləhətlər verməsi və ya çəkiliş zamanı film istehsal edən şirkətlə əlaqə qurması üçün lazımdır.

İctimai fəaliyyətdə fotoqrafiyadan istifadə böyük əhəmiyyət kəsb edir. Əvvəla, fotoşəkil orijinallıq təəssüratı yaradır və çap mətnində olmayan bir cəlbediciliyə malikdir. Hal-hazırda, fotoşəkilləri və illüstrasiyaları olmayan materiallar, bacarıqla hazırlandıqları təqdirdə olduqca nadirdir. Şəkillərdən şirkətlərin illik hesabatlarının, reklam broşürlərinin, qəzet hesabatlarının hazırlanmasında, illüstrasiyalı nəşrlərin hazırlanmasında, foto kitabxanaların təşkilində istifadə olunur.

İctimaiyyətlə əlaqələrdə şifahi nitq. Danışıq dili insanlar arasında ən qədim ünsiyyət vasitəsidir və yazılı dildəki rəqabətə baxmayaraq, ictimai əlaqələri qoruyub saxlamaq üçün ən güclü vasitə olaraq qalır. İclaslarda, konfranslarda, rəsmi görüşlərdə çıxış etmək bacarığı ictimai həyatda peşəkar tələblərdən biridir. İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə mütəxəssisin çıxışının hazırlanması hökumətlərdə, təşkilatlarda və ya müəssisələrdə adi bir təcrübədir.

Bu ictimaiyyətlə əlaqələr sahəsinə telefon danışıqları aparmaq qabiliyyətinə nəzarət də daxildir. Telefon katibi müştərinin ilk əlaqə saxladığı şəxs olur və onların davranışı firmanın ilk təəssüratına güclü təsir göstərə bilər. İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə mütəxəssisin vəzifəsi təşkilatın müsbət imicini əks etdirəcək telefon danışıqlarının aparılması üçün belə bir prosedur təşkil etməkdir. Bir çox təşkilatlarda telefon danışıqları aparmaq qabiliyyətinə nəzarətin menecerin özü tərəfindən həyata keçirildiyi qəbul edilir. Telefon danışığı aparmaq bacarığı ən yüksək səviyyədən ən aşağı səviyyəyə qədər təşkilatın bütün işçilərinə şamil edilməlidir.

Reklam və ictimaiyyətlə əlaqələr. Məntiqlə desək, reklam ictimaiyyətin gözündə şirkətin imicinə təsir göstərdiyi üçün ictimai münasibətlərin tərkib hissəsidir. Müasir dünyada təkcə yaxşı məhsul istehsal etmək, marketinqi təmin etmək, məhsulların yayılması, uğurlu reklamı və satışı kifayət deyil. İstehsalçısı səmərəsiz sosial siyasət yeridirsə və ya ictimaiyyət tərəfindən düzgün başa düşülmürsə, hətta keyfiyyətli məhsul belə istehlakçı tapmaya bilər. Gərəkdir ki, şirkət layiqli səviyyəyə malik olsun və onun gətirdiyi faydalar barədə ictimaiyyət məlumatlı olsun. Bu, "prestij" və ya "institusional" reklamın əsasında dayanır.

İki növ "prestij" reklamı var. Birincisi, şirkətin ölkənin rifahına verdiyi töhfələr barədə ictimaiyyəti məlumatlandırmaq məqsədi daşıyır. İkinci növ reklam daha az birbaşa yanaşmadan ibarətdir: o, ictimaiyyəti maraqlandıran mövzular haqqında məlumat verməkdən ibarətdir; sponsorluq edən şirkətin adı sadəcə olaraq qeyd olunur.

Sponsorluq himayədarlığın müasir formasıdır.

Ən yaxşısı sponsorluğu növlərdən biri kimi müəyyən etməkdir sahibkarlıq fəaliyyəti, əsas məqsədi həm sponsorun özünün, həm də ondan yardım alan şəxsin xeyrinə hərəkət etməkdir. Sponsorluq şirkətin simasını müəyyən edən marketinq strategiyasının tərkib hissəsidir. Bu strategiyanın həyata keçirilməsində ictimaiyyətlə əlaqələrə və ictimai əlaqələrin əsas üsullarının sponsorluqla üzvi birləşməsinə xüsusi yer verilir.

1.5 Marketinq kommunikasiyaları kompleksinin effektivliyinin qiymətləndirilməsi.

Marketinq kommunikasiyaları kompleksini planlaşdırarkən onun elementlərinin effektivliyi eksperiment, 10% test, ilkin sınaqdan istifadə etməklə yoxlanılmalıdır. Bu, reklam mesajını dərc edilməzdən əvvəl təkmilləşdirməyin yollarını tapmağa və bununla da onun effektivliyini artırmağa kömək edir. İki və ya daha çox alternativin olduğu halda, məhkəmə prosesi prioritet seçməyə imkan verir. Reklam cazibəsini bir dəfədən çox tənzimləmək üçün 10% nümunəni 3%, 3%, 4% -ə bölmək olar.

Marketinq kommunikasiyaları kompleksinin effektivliyinin qiymətləndirilməsinin əsas üsullarına aşağıdakılar daxildir:

Satış həcmi ilə marketinq kommunikasiyaları kompleksinin dəyəri arasında korrelyasiya metodu”;

"Auditoriya ilə əlaqə metodu";

“Satışın təşviqi tədbirlərinin effektivliyinin qiymətləndirilməsi metodu”;

"Firma və onun məhsulları haqqında məlumatlılıq dərəcəsini təyin etmək üçün bir üsul."

Ən primitiv hesablama iqtisadi səmərəlilik reklam:

(Mənfəət) minus (Reklam xərcləri) bərabərdir (Müsbət).

Bununla belə, sadə hesablama heç də həmişə reklam tədbirinin faktiki effektivliyini əks etdirmir, çünki o, bu tanıtım tədbiri zamanı qarşıya qoyulan məqsədlər və onun həyata keçirilməsi üçün ayrılan pulun miqdarı ilə sıx bağlıdır. Əgər bu iki anlayış bir-birini tarazlayırsa, deməli reklam effektivdir. Lakin firma müəyyən bir müddət ərzində birbaşa mənfəət məqsədini qarşısına qoymaya bilər, buna görə də satış həcmi ilə marketinq kommunikasiyaları kompleksinin dəyəri arasında korrelyasiya istehlakçının satınalma hazırlığının bütün mərhələlərini keçdiyi təqdirdə həyata keçirilə bilər. Sorğu vasitəsilə istehlakçının müəyyən bir şirkətin məhsuluna üstünlük verməsinin son mərhələsində olub-olmadığını müəyyən etmək mümkündür.

Sorğu nəticəsində müsbət cavab alınarsa, o zaman reklam məlumatı təqdim edildikdən sonra satışın həcmi barədə məlumatı kimin nə vaxt təqdim etdiyi ətraflı izah edilməlidir.

Növbəti addım daxil olan məlumatları izləməkdir.

Marketinq kommunikasiyaları kompleksindən sonra satış həcmi əvvəlki səviyyəyə qayıtdıqda, biz aşağıdakı inteqralları hesablayırıq.

Bu inteqralların nisbəti "Satış həcmi ilə marketinq kommunikasiyaları kompleksinin xərcləri arasında korrelyasiya metodu"na uyğun olaraq marketinq kommunikasiyaları kompleksinin iqtisadi səmərəliliyi olacaqdır:

İkinci üsulu nəzərdən keçirin "Tamaşaçılarla əlaqə metodu" . Bu üsul praktikada aşağıdakı kimi həyata keçirilir. Şirkət özü haqqında, məhsulları haqqında bəzi məlumatları gizlədir, potensial müştərini maraqlandırır və onu əlavə məlumat axtarmağa sövq edir.

Şirkət qeydiyyatdan keçən dispetçerlərin işini aydın şəkildə təşkil etməlidir:

cavabların sayı;

onların xarakteri;

bu məlumatın mənbəyi.

Nəticədə iqtisadi səmərəlilik olacaq

cavabların sayı

əlaqə auditoriyasının ölçüsü

Reklam məlumatlarını yaymaq üçün bu və ya digər vasitələrlə əlaqə auditoriyasının ölçüsü Gorstis, Spark və s. kimi reklam agentlərinin dərc olunmuş hesabatlarında tapıla bilər.

“Satışın təşviqi tədbirlərinin effektivliyinin qiymətləndirilməsi metodu”. Bu üsul şirkətin hədəf auditoriyası üçün uzunmüddətli satış təşviqi fəaliyyətlərini (kuponlar, endirimlər) həyata keçirməsini nəzərdə tutur. Sonra belədir:

iqtisadi səmərəliliyin bundan sonra qiymətləndiriləcəyi müddətin müəyyən edilməsi;

bərpa oluna bilən kuponların qeydiyyatını, endirimli alışların sayını təşkil etmək.

Təklif olunan qrafikdə Q əyrisi bu satışın təşviqi tədbirinə görə həyata keçirilən satışın məbləğini təsvir edir. Bu halda iqtisadi səmərəlilik müəyyən edilir

"Firma və onun məhsulları haqqında məlumatlılıq dərəcəsini təyin etmək üçün bir üsul." Adətən imic reklamlarında istifadə olunur. Reklam kampaniyasından əvvəl və sonra, reklamın yaddaqalanlığı yoxlanıldıqda sorğu üsulu ilə həyata keçirilir. Bir reklam mesajının qavranılması ilə spesifik satınalma davranışı arasında adətən müəyyən bir müddət olur. Qəbul edilən məlumat bir növ insanın beynində saxlanılır və onun satın alma davranışına təsir göstərir.

Saxlamanın ölçülməsi üçün üç əsas üsul var.

Pulsuz yaddaş.

Müsahibə götürən şəxsdən xatırladığı reklam şəkillərini öz sözləri ilə təsvir etməyi xahiş edir. Bundan əlavə, sual aydınlaşdırılır və test subyekti bu və ya digər reklamla hansı xüsusi mediada tanış olduğunu xatırlamalıdır.

İstiqamətləndirilmiş yaddaş.

Müsahib imtahan verənə bütün reklamı yaddaşda xatırlamağa kömək edən müxtəlif göstərişlər verir. Bu halda yadda qalan reklamların sayı pulsuz reklamlarla müqayisədə daha çoxdur.

Tanınma.

Müsahibi test mövzusu ilə birlikdə jurnalın son nömrəsini vərəqləyir və hər bir elanın olduğu səhifədən sonra bu reklamı xatırlayıb-yadmadığı, diqqət edib-etmədiyi barədə suallar verir.

Bu metodun iki əhəmiyyətli çatışmazlığı var:

təcrübə, bir qayda olaraq, bir dəfə, qısa müddət ərzində baş verir. Zamanla inkişaf vəziyyəti, təkrarlanma, reklam təzyiqi modelləşdirilə bilməz.

İqtisadi səmərəliliyin müəyyən edilməsi çətin məsələdir, çünki:

onun hesablanması üçün universal vahid düstur yoxdur;

marketinq fəaliyyəti kompleksinin təsirinin nəticələrini və şirkətin bazarda məqsədlərinə çatmaq üçün istifadə etdiyi digər alətlərdən istifadənin nəticələrini bir-birindən ayırmaq demək olar ki, mümkün deyil;

marketinq kompleksinin elementlərinin özləri eyni vaxtlarda istifadə oluna bilər;

məhsulun uğuruna təkcə son reklam kampaniyası deyil, həm də əvvəllər dərc edilmiş reklam (müvəqqəti köçürmənin təsiri) səbəb ola bilər;

müəyyən bir məhsulun reklamının uğuru eyni markanın digər məhsullarının reklamının olması ilə izah edilə bilər (müəyyən edilmiş imic və geniş çeşidli məhsullar olan böyük şirkətlər üçün xarakterikdir);

Şirkətin təsir edə bilməyəcəyi bir çox amillər var. Məsələn, reklamdan asılı olmayaraq satışa mənfi təsir göstərən müəyyən bir məhsul kateqoriyası ətrafında qalmaqal.

İqtisadi səmərəliliyin ölçülməsindəki çətinliklərin yuxarıda göstərilən bütün səbəblərinə baxmayaraq, onu qiymətləndirmək lazımdır. Üstəlik, bu, bir reklam kampaniyasının dəyərini əhəmiyyətli dərəcədə azaldacaq bir reklam kampaniyasının planlaşdırma mərhələsində qoyulmalıdır.

Biblioqrafiya

12.1. Marketinq kommunikasiyalarının mahiyyəti.

Son illərdə marketinqin artan rolu ilə yanaşı, marketinq kommunikasiyalarının da rolu artmışdır. Həqiqətən, effektiv müştəri kommunikasiyaları hər hansı bir təşkilatın uğurunun açarı oldu.

Söz "rabitə" latın communico-dan gəlir - ümumiləşdirirəm, əlaqə qururam, ünsiyyət qururam. İnsan cəmiyyətində ünsiyyət başqasının, həmsöhbətin ideyaları ilə qarşılıqlı zənginləşməyə yönəlmiş ünsiyyət, fikir, bilik, hisslər, davranış nümunələri və s. mübadiləsi deməkdir.

Şirkətin marketinq kommunikasiyası bazarda sabit gəlirli fəaliyyət üçün əlverişli şərait yaratmaq məqsədilə şirkətin daxili və xarici mühitə kompleks təsiridir.

Marketinq kommunikasiyaları- bu, marketinq fəaliyyətində taktiki və strateji qərarların koordinasiyası və qəbulu ilə bağlı marketinq sisteminin subyektləri arasında qarşılıqlı əlaqə prosesidir.

Marketinq kommunikasiyalarının effektivliyi marketinq sisteminin subyektlərinin hər birinin şəxsi xüsusiyyətlərindən, həmçinin həyata keçirmə vasitələrindən və kommunikasiyaları stimullaşdırmaq üçün istifadə olunan metodlardan asılıdır.

Bütün marketinq kommunikasiyalarında beş əsas element var:

1. İstehlakçıların məlumatlandırılması və inandırılması.

2. Ünsiyyətin məqsədləri.

3. Əlaqə yerləri.

4. Marketinq prosesinin iştirakçıları.

5. Marketinq kommunikasiyası mesajları.

Marketinq kompleksinin ən mühüm elementlərindən biri kimi marketinq kommunikasiya sistemi son nəticədə firmanın ümumi marketinq məqsədlərinə töhfə verir.

E.N. Golubkova, onlara münasibətdə inkişaf edən tabeliyində olanlar aşağıdakı məqsədlərdir:

1. İstehlakçı motivasiyası.

2. Alıcının ehtiyaclarının yaranması, formalaşması və yenilənməsi.

3. Təşkilat və ictimaiyyət, marketinq fəaliyyətində tərəfdaşlar arasında dostluq münasibətlərinin və qarşılıqlı anlaşmanın saxlanılması.

4. Təşkilatın əlverişli imicinin formalaşdırılması.

5. Təşkilatın fəaliyyəti haqqında ictimaiyyətin məlumatlandırılması.

6. Arzu olunan auditoriyanın diqqətini cəlb etmək.

7. Şirkətin istehsal etdiyi mallar haqqında məlumatların verilməsi.

8. Şirkətin brendi üçün alıcılar arasında xoş niyyətin formalaşması.

9. Alış aktının stimullaşdırılması

10. Şirkət, onun məhsulları haqqında xatırlatma və s.

Öz növbəsində, marketinq kommunikasiyalarının məqsədlərinin seçimi onlara nail olmaq üçün istifadə olunan vasitələri müəyyən edir.

Rabitə vasitələrinin təsnifatına mövcud yanaşmalardan ən çox istifadə olunan yanaşma ondan ibarətdir ki, məzmunu bazarın inkişaf səviyyəsindən və inkişaf səviyyəsindən asılı olaraq dəyişə bilən bir təşviq kompleksi konsepsiyasından istifadə etməklə, rabitə təsir vasitələrinin təsnifatı aparılır. bazar növünün xüsusiyyətləri. Ümumiyyətlə, tanıtım kompleksi marketinq kompleksinin tərkib hissəsidir.

Marketinq kompleksinin komponenti olan təşviqat birbaşa marketinq kommunikasiyalarının idarə edilməsi ilə məşğul olur. Ənənəvi olaraq, bu yanaşma çərçivəsində dörd əsas ünsiyyət vasitəsi fərqləndirilir: reklam, şəxsi satış, satışın təşviqi və ictimaiyyətlə əlaqələr. Eyni zamanda, ədəbiyyatda təşviq və ünsiyyət anlayışları tez-tez müəyyən edilir. Yerli ədəbiyyatda ilk dəfə terminlər arasında uğurlu fərq 1999-cu ildə çıxan məqalədə verilmişdir. monoqrafiya Golubkova E.N., tamamilə marketinq kommunikasiyalarına həsr edilmişdir.

Marketinq kommunikasiyalarının tərifinin mərkəzində müştərilərlə ünsiyyətdə yalnız təşviq komponenti deyil, marketinq miksinin bütün dəyişənlərinin iştirak etdiyi anlayışı dayanır. Tərif marketinq kommunikasiyalarının reklam və şəxsi satışda olduğu kimi ya hədəflənmiş, ya da hədəflənməmiş (təsirli olsa da) ola bilməsi ehtimalına imkan verir. görünüş məhsul, qablaşdırma və ya qiymət.

Rusiya müəssisələri üçün ən böyük praktik əhəmiyyəti, P.S. Zavyalov, kommunikasiyalar kompleksinin dörd əsas elementdən ibarət olduğu təsnifatı təmsil edə bilər: reklam, şəxsi satış, satışın təşviqi və ictimaiyyətlə əlaqələr (Şəkil 112).

Rabitə növü	Tərif
Reklam	İdeyaların, malların və xidmətlərin, ilk növbədə, tanınmış təşəbbüsçünün adından media vasitəsilə qeyri-şəxsi təqdimat və təbliğatının hər hansı bir forması.
Satış təşviqi	Bir məhsulun alışını və ya satışını təşviq etmək üçün əsasən qısamüddətli stimullar
PR (ictimaiyyətlə əlaqələr)	Məhsula, xidmətə və ya ideyaya onlar haqqında kommersiya əhəmiyyətli məlumatları yaymaqla, hər hansı qanuni yolla populyarlaşdırmaqla tələbin qeyri-şəxsi stimullaşdırılması.
Şəxsi Satış	Satış etmək və ya satın almaq üçün razılıq almaq məqsədi ilə bir və ya bir neçə potensial alıcı ilə söhbət zamanı məhsulun şifahi təqdimatı.

Şəkil 112. Marketinq kommunikasiyaları kompleksində əsas təsir vasitələri

Həmçinin, marketinq kommunikasiyalarının əsas elementlərini aşağıdakı şəkil şəklində göstərmək olar (şək. 113).

Şəkil 113. Marketinq kommunikasiyalarının əsas elementləri

Kommunikasiyanın əsas elementlərinin məzmununu qısaca təsvir etmək lazımdır ki, onların köməyi ilə istehlakçıya müxtəlif müraciətlər həyata keçirilir.

Reklam- müəyyən sifariş əsasında həyata keçirilən əmtəə və xidmətlərin təqdimatının və təşviqinin ödənişli forması. Reklam həm mediadan - qəzet, jurnal, radio, televiziya, reklam lövhələri və s., həm də poçtdan, telefon zənglərindən istifadə etməklə alıcıya birbaşa müraciətdən istifadə edə bilər.

Reklam- adətən şirkətin məhsulları və ya xidmətləri haqqında xəbərlər və ya mətbuat şərhləri şəklində rəsmiləşdirilir və həyata keçirilir. Bu məlumat və ya şərh pulsuz qəzet sahəsi və ya efir vaxtı alır, çünki media üzvləri məlumatı vaxtında və ya oxu və televiziya auditoriyası üçün faydalı hesab edirlər. Bununla belə, bazar reallıqları göstərdi ki, ictimai əlaqələr vasitələrinin bütün mümkün arsenalından, yəni ictimai əlaqələrdən istifadə etmək daha məqsədəuyğundur və bu, aşkarlıqdan xeyli genişdir.

Buna görə də, kommunikasiya kompleksinin üçüncü elementi ictimai əlaqələr hesab edilə bilər və aşkarlıq onun tərkib elementidir.

Satış təşviqi alıcının hərəkətini stimullaşdırmağa yönəlmiş, başqa sözlə, məhsulun dərhal satışını stimullaşdırmağa qadir olan bütün növ marketinq fəaliyyətini əhatə edir. Satışın təşviqi həm ticarət (topdan və pərakəndə), həm də istehlakçılara yönəldilmişdir. Praktikada bu fəaliyyət yarmarkalar, sərgilər, auksionlar, ticarətin elementi kimi vitrin bəzəkləri, nümunə panelləri, endirimlər və digər formalarda konkretləşdirilir. yardımlar topdansatış və pərakəndə satıcıların reaksiyasını artırmaq məqsədi daşıyır. Bundan əlavə, satışın təşviqində kuponların istifadəsi, mükafatlar, pulsuz nümunələrin hədiyyələri, müsabiqələr, endirimlər və sair kimi firmalardan geniş istifadə olunur. Satışın təşviqində əhəmiyyətli yer əmtəə nişanlarına, korporativ şəxsiyyətə, qablaşdırmaya, etiketlənməyə verilir.

Xüsusi fondlar ticarətin təşviqi və satış nöqtələrində reklam- marketinq mesajını bilavasitə satış nöqtəsinə çatdıran və alıcılar tərəfindən malların alınması ehtimalını artıran alətlərdən istifadəni nəzərdə tutur. Mağazadaxili kuponlar kimi vasitələr alıcıya konkret məhsulu xatırladır, şirkətin marketinq mesajını çatdırır və ya gələcək alışın faydaları barədə məlumat verir.

Paket- məhsulların xarab və itkidən qorunmasını təmin edən vasitə və ya vasitələrin məcmusu və mühitçirklənmədən, məhsulun saxlanması, satışı və daşınması prosesinin rasional təşkilinə töhfə vermək.

İşarələmə- malların və ya qablaşdırmanın üzərində onları müəyyən etmək və daşınma, emal və saxlama üsullarını göstərmək üçün işarələrin, yazıların və çertyojların tətbiqi. Buraya məhsulların paylanmasının səmərəliliyinin artırılmasına, onun təhlükəsizliyinə, keyfiyyətinə, standartlara və beynəlxalq normalara uyğunluğuna, habelə logistika zəncirinin bütün mərhələlərində vəziyyətə daha effektiv nəzarətə yönəlmiş bütün əməliyyatlar daxildir.

Forma üslubu - bir tərəfdən şirkətin bütün məhsullarının müəyyən birliyini təmin edən, digər tərəfdən isə şirkət və onun məhsullarını rəqiblərə və onların məhsullarına qarşı qoyan texnikalar toplusu (qrafik, rəng, dil).

Şəxsi satış, satıcının potensial alıcıları şirkətin məhsul və ya xidmətlərini almağa inandırmağa çalışdığı şəxsi (üz-üzə) ünsiyyətdir.

Birbaşa marketinq- müxtəlif informasiya paylama kanallarından istifadə etməklə istehlakçılara onları maraqlandıran məlumatları asanlıqla əldə etməyə və mal almağa imkan verən interaktiv marketinq sistemi. Birbaşa poçt, sifarişlərin istifadəsi daxildir çap olunmuş kataloqlar və onlayn kataloq satışı.

Şəxsi Satış- malı satmaq üçün bir və ya bir neçə potensial alıcı ilə şəxsi əlaqə yaratmaq. Belə təmaslara misal olaraq istehsalçının regional nümayəndələri ilə yerli şirkətlər və ya müəssisələr arasında telefon danışıqlarını göstərmək olar. pərakəndə, potensial alıcılara birbaşa evə selektiv zənglər və ya telefon sifarişləri ilə malların satışı.

Şəbəkə marketinqi- bu, istehlakçılara istehsal olunan malların distribyutoru olmağa və yeni səviyyələr - malların satışı şəbəkələri yaratmağa imkan verən marketinq sistemidir. Eyni zamanda, şəbəkənin müxtəlif iyerarxik səviyyələrində olan bütün şəbəkə iştirakçıları öz şəbəkələrinin və əsas şəbəkələrinin mənfəətində iştirak edirlər.

Xüsusi suvenirlər- malları istehsal edən şirkət və onun markası haqqında xatırlatma rolunu oynayan pulsuz hədiyyələr.

Sponsorluq- şirkət tərəfindən göstərilən maliyyə dəstəyi qeyri-kommersiya təşkilatları onlarla xüsusi münasibətlər qurmaq hüququ müqabilində müxtəlif tədbirlər keçirərkən. Sponsorluqşirkətin nüfuzunu yüksəldə və onun fəaliyyəti haqqında müsbət imici formalaşdıra bilər. Sponsorluğa misal olaraq idman tədbirlərinə maliyyə dəstəyi və ya vəsaitlərin xeyriyyə ictimai fondlarına köçürülməsi daxildir.

Lisenziya verilməsi- şirkətin və ya onun məhsulunun şirkət simvollarından istifadə hüququnun satışı təcrübəsi.

Xidmətə qulluq - məhsulu müşayiət edən və ya gücləndirən təsirlər sistemi, yəni marketinq kommunikasiyalarının təminatının bir hissəsi olan xidmətlər.

Planlaşdırılmamış hitlərə bütün digər ötürmə rejimləri daxildir potensial müştərilərşirkət və onun ticarət nişanı haqqında müxtəlif məlumatlar.

Ona görə də belə nəticəyə gəlmək olar ki, altında rabitə başa düşdü informasiyanın, fikir, məlumat, xəbər və s. formasındakı mesajların yayılması, ötürülməsinin müxtəlif formaları, yəni bütün üsul və formalar məlumat xidməti hədəf auditoriyaya və ya konkret alıcılara təsir edən.

Uğurla işləyən marketoloq müasir şərait, odur ki, kommunikasiya kompleksini elə sıx əlaqələndirir ki, reklamdan reklama, məqalədən məqaləyə, bir verilişdən digərinə dərhal anlayırsan ki, brend eyni səslə danışır. Rabitə elementlərinin müəssisənin bazar strategiyasına təsiri Şəkildə göstərilmişdir. 114.

Şəkil 114. Marketinq kommunikasiyası elementlərinin müəssisənin bazar strategiyasının elementlərinə təsiri

Effektiv marketinq kommunikasiyası üçün əsas amillər bunlardır:

Ünsiyyət məqsədləri. Mesajın ötürücüsü hansı auditoriyaya çatmaq istədiyini və hansı növ cavab almaq istədiyini aydın bilməlidir;

Mesajın hazırlanması. Məhsulun istifadəçilərinin əvvəlki təcrübəsini və hədəf auditoriya tərəfindən mesajların qavranılmasının xüsusiyyətlərini nəzərə almaq lazımdır;

Kanal planlaması. Ötürücü öz mesajını hədəf auditoriyaya effektiv şəkildə çatdıran kanallar vasitəsilə çatdırmalıdır;

Mesajın effektivliyi. Ötürücü hədəf auditoriyanın ötürülən mesajlara reaksiyasını qiymətləndirmək üçün əks əlaqə siqnallarından istifadə etməlidir.

Sadalanan səmərəlilik şərtləri hər hansı bir şirkət üçün hazırlanmış marketinq kommunikasiya proqramına daxil edilmiş hədəflər sistemini və konkret qərarları müəyyənləşdirir.

12.2. Ünsiyyət modeli, onun strukturu və elementləri

müasir elmünsiyyət fenomenini müxtəlif rakurslardan araşdırır.

Ümumi mənada kommunikasiya dedikdə məlumatların, mesajların (fikirlərin, məlumatların, xəbərlərin və s.) yayılması, ötürülməsi, yəni “məlumatın ötürülməsinin bütün üsul və formaları və seçilmiş auditoriyaya, ünvançılara təsir” başa düşülür.

Sosiologiyadan nöqteyi-nəzərdən “obyektlərə təsirin mürəkkəb, dəfələrlə bölünmüş prosesi”, bir çox ara nəticələri olan “insanlar arasında münasibətlərin həyata keçirildiyi mexanizm”dir.

Bu baxımdan sosial psixologiya, həm sosial, həm qrup, həm də şəxsi münasibətlər sferasında - dil və ya digər işarə sistemlərinin köməyi ilə insanların ünsiyyət və qarşılıqlı əlaqəsinin xüsusi prosesi. Bu baxımdan iqtisadiyyat - iqtisadi həyatın subyektləri, o cümlədən istehlakçılar (ev təsərrüfatları, ailə üzvləri) arasında əlaqəni təmin etmək üçün heç də mürəkkəb proses

Ünsiyyətin əsaslarının nəzəri anlayışı bu cür komponentləri ayıran Aristotelə gedib çıxır: “natiq” – mesajın özü və onun nəzərdə tutulduğu şəxs. Kommunikativ prosesə verilən çoxlu təriflər var. Bu fenomeni daha yaxşı başa düşmək üçün modelləşdirmə metodundan istifadə etməyə başladılar: bir subyektin xüsusiyyətlərinin digərinin köməyi ilə təkrar istehsalı. Rabitə modeli rabitə prosesinin tərkib elementlərini və funksional xüsusiyyətlərini diaqram şəklində əks etdirir. Modelin məzmunu bu modeli işləyib hazırlayan alimin qəbul etdiyi konsepsiyadan, onun meydana çıxdığı fəaliyyət sahəsinin ehtiyaclarından və s.

Model modelləşdirilmiş obyektin bəzi xüsusiyyətlərini təkrarlasa da, praktik reallığın tam əksi deyil. Davam edən kommunikasiya proseslərinin reallığı haqqında düşüncələrini daha yaxşı təşkil etmək və öz hərəkətlərini bu reallıqla əlaqələndirmək üçün marketoloqa bir model lazımdır. Rabitə modelləri də mexaniki və ya xətti və mexaniki olmayanlara bölünə bilər.

Müasir kommunikasiya modelləri bir qədər böyük elementlər toplusunu əhatə edir, lakin ənənəvi qanunlardan kənara çıxmır: kommunikator, auditoriya, ünsiyyət vasitələri, kommunikasiya məzmunu, mesaj effekti və əks əlaqə.

Beləliklə, ən ümumi formada sadə və ya şəxsiyyətlərarası ünsiyyət modeli aşağıdakı əsas elementlərdən ibarətdir: kommunikator (kim?; mesajı ötürən), mesaj (nə?; işarə və ya digər formada mesajın məzmunu. ) və alıcı (kimə?; mesajı alan ünvançı). Şəxslərarası ünsiyyət üçün xarakterik olan və onu kütləvi ünsiyyətdən fərqləndirən cəhət alıcı ilə kommunikator arasında qeyri-ixtiyari əks əlaqənin olmasıdır (hansı təsirlə?). Məhz belə əks əlaqə sayəsində kommunikator artıq mesaj ötürərkən fəaliyyətinin nəticələrini dərk edə, onları qarşıya qoyulan məqsədlərlə əlaqələndirə və buna görə də lazım gələrsə davranışını düzəldə bilər. Qrafik olaraq, şəxsiyyətlərarası ünsiyyət modeli Şəkildə göstərilmişdir. 115.

Şəkil 115. Şəxslərarası ünsiyyət modeli

Belə bir model marketinq kommunikasiyaları kompleksinin yalnız bir hissəsini, yəni şəxsi satış prosesini və bəzi şifahi təbliğat üsullarını təsvir etmək üçün uyğundur. Marketinq kommunikasiyalarının böyük əksəriyyəti kütləvi kommunikasiya modelindən istifadə etməklə adekvat şəkildə təmsil oluna bilər.

Model kütləvi kommunikasiyaəvvəlkindən kommunikasiya kanalının - kütləvi informasiya vasitələrinin (çap, radio, televiziya, kino, səs -, video çəkiliş, yerli və qlobal sistemlər (hansı təsiri ilə? rabitə və s.), yəni əlavə struktur elementi sualına uyğundur: hansı kanallar vasitəsilə? (Şəkil 116).

Şəkil 116. Kütləvi kommunikasiya modeli

Ancaq sadə ünsiyyət və kütləvi kommunikasiya arasındakı fərq bu deyil. Sonuncuda, şəxsiyyətlərarası ünsiyyətdən fərqli olaraq, kommunikator və alıcılar məkanda ayrılır və mesaj qeyddə ötürülürsə, məlumatın ötürülməsi və qəbulu zamanı. Bundan əlavə, kütləvi ünsiyyətdə alıcılar (yaxud onların qrupları) bir-birinə münasibətdə ayrılır, başqa sözlə, məkana səpələnir.

Şəkildə göstərilənə bənzər bir model. 116, 1930 və 1950-ci illərdə kütləvi informasiya vasitələrinin ən effektiv istifadəsini axtarmaq üçün tədqiqatlar üçün başlanğıc nöqtəsi kimi xidmət etmişdir. reklam və tanıtım məqsədləri üçün.

F.Kotler aşağıdakı modeldə təqdim olunan kommunikasiya prosesində doqquz elementi müəyyən edir (şək. 117):

Şəkil 117. Rabitə prosesinin modeli

Göndərən - müraciəti qarşı tərəfə (müştəri firmaya) göndərən tərəf.

Kodlaşdırma - göndərici tərəfindən ötürülən simvollar toplusu.

Rabitə mediası - müraciətin göndəricidən alıcıya ötürüldüyü rabitə kanalları.

Şifrənin açılması - alıcının göndərici tərəfindən ötürülən simvollara məna vermə prosesi.

alıcı - qarşı tərəfin göndərdiyi müraciəti qəbul edən tərəf.

Həssaslıq - müraciətlə təmas nəticəsində yaranan alıcının cavabları toplusu.

Əlaqə - alıcının göndəricinin diqqətinə çatdırdığı cavabın bir hissəsi.

Müdaxilə - planlaşdırılmamış ekoloji müdaxilə və ya təhrif, bunun nəticəsində alıcı göndəricinin göndərdiyindən fərqli bir mesaj alır.

Bu model effektiv ünsiyyətin əsas amillərini özündə cəmləşdirir və effektiv kommunikasiya sisteminin yaradılması üzrə işin əsas mərhələlərini müəyyən edir:

1. hədəf auditoriyanın müəyyən edilməsi;

2. auditoriyanın satınalma hazırlığı dərəcəsinin müəyyən edilməsi;

3. hədəf auditoriyanın arzu olunan cavabının müəyyən edilməsi;

4. hədəf auditoriyaya müraciətin hazırlanması;

5. şirkətin marketinq kommunikasiyaları kompleksinin formalaşdırılması;

6. marketinq kommunikasiyaları kompleksi üçün büdcənin hazırlanması;

7. marketinq kommunikasiyaları kompleksinin həyata keçirilməsi;

8. əks əlaqə kanalları vasitəsilə daxil olan məlumatların toplanması;

9. marketinq kommunikasiyaları kompleksinin tənzimlənməsi.

Əgər şirkət öz hədəf auditoriyasını müəyyən müddət ərzində istənilən alışa hazır vəziyyətə keçirməyi bacarıbsa, o zaman kommunikator yenidən bu modelin 2-ci bəndindən marketinq kommunikasiyaları kompleksi yaratmağa başlamalıdır; və başqa və ya bir sıra hədəf auditoriya müəyyən edildikdə - 1-ci bənddən.

12.3. Əsas rabitə vasitələrinin xüsusiyyətləri.

İstənilən satıcının məqsədi potensial alıcının diqqətini cəlb etməkdir ki, bu da rəqabətdən qalib çıxmaq deməkdir.

Alıcının bu konkret məhsulun alınmasının sərfəli və məqsədəuyğun olduğuna inamı müxtəlif üsullarla həyata keçirilir: reklam mesajları, güzəştlərin verilməsi, suvenirlərin paylanması və s. Bütün bu vasitələr rabitə siyasəti adlanır və ədəbiyyatda vasitə kimi tanınır FOSSTIS- tələbin formalaşması və satışın təşviqi.

Marketoloqlar FOSSTYS tədbirlərinə istinad edərək deyirlər: “Əgər vasitəçi olmadan edə bilsəniz, əla. Yalnız təəssüf ki, müasir beynəlxalq bazarda onsuz etmək mümkün deyil...”.

Müəssisə marketinq kommunikasiyası- bazarda müəssisənin sabit gəlirli fəaliyyəti üçün əlverişli şərait yaratmaq məqsədilə daxili və xarici mühitə kompleks təsir.

Rabitə vasitələrinin kompleksi ilə ayrılmaz şəkildə bağlıdır marketinq fəaliyyəti müəssisə və onun səmərəliliyini xeyli dərəcədə təmin edir. Bu ikitərəfli prosesdir:

hədəf auditoriyaya təsir;

Hədəf auditoriyanın reaksiyası haqqında məlumat əldə etmək.

Kommunikativ vasitələr kompleksinin əsas vəzifəsi malların bazara çıxarılmasıdır.

Promosyon- əmtəə satışını aktivləşdirmək və bazarda müəssisənin müsbət imicini (imicini) formalaşdırmaq məqsədilə müəssisənin bazarla daimi əlaqələrinin yaradılması və saxlanması.

Təşviqat müəssisə ilə bazar arasında kommunikasiya əlaqələrinə əsaslanır. Aksiya potensial istehlakçıların marketinq kompleksinin bütün elementlərini (qiymət, satış şərtləri, endirimlər və s.) nəzərə almaqla məhsul alarkən əldə etdikləri üstünlük və üstünlüklərdən xəbərdar olmasını təmin etmək məqsədi daşıyır.

Məhsulun növünə marketinq kommunikasiyaları kompleksində təsir vasitələrinin nisbi əhəmiyyəti (cədvəl 115).

Cədvəl 115 - Marketinq kommunikasiyaları kompleksinin komponentlərinin nisbi əhəmiyyəti (əhəmiyyətin azalan ardıcıllığı ilə)

Xarici bazarda FOSTIS fəaliyyətini həyata keçirmək üçün müəssisənin strukturunda müstəqil fəaliyyət göstərən və ya üçüncü tərəf Rusiya və xarici təşkilatları, habelə müəssisənin xaricdəki xarici vasitəçilərini cəlb edən xüsusi xidmət (şöbə) nəzərdə tutulur.

FOSTIS xidmətinin vəzifəsi- məhsul və onun istehlak xassələri haqqında məlumatın menecerlərə çatdırılması.

FOSTIS fəaliyyətini həyata keçirərkən aşağıdakı qaydalara əməl edilməlidir:

1. Məhsulunuzu ətraflı tanıyın.

2. Rəqiblərinizi tanıyın.

3. Müştərilərinizi tanıyın.

4. Etmək unikal təkliflər, yəni. rəqiblərin təklif etmədiyi bir şeyi təklif edin.

5. Məhsullarınız və şirkətiniz haqqında danışmaq əyləncəlidir.

Tələb yaratma (WCF hadisələri)

Hər bir alıcı çoxsaylı məhsullar arasından ehtiyaclarına ən uyğun olanı seçmək zərurəti ilə üzləşir. məhsulu almadan əvvəl. WCF fəaliyyətləri belə bir qərar qəbul etmək üçün məlumat verir. Bunlara daxildir:

sərgi və yarmarkalarda iştirak;

müvəqqəti istifadə və ya sınaq üçün nümunələrin pulsuz verilməsi;

· Sənaye və ya digər jurnallarda qeyri-kommersiya xarakterli məqalələrin dərci və s.

FOS tədbirlərinin məqsədi alıcının tanımadığı məhsula qarşı “etibarsızlıq maneəsini” aradan qaldırmaq, xüsusən də tanış olmayan şirkət tərəfindən təklif olunarsa, məhsul haqqında sonradan müsbət fikir formalaşdırmaqdır. Cahil alıcıdan xəbər tutanda, sonra hərəkət edərək məhsul əldə edəndə məhsulun imici yaranır.

FOS fəaliyyətlərinin məqsədləri Şəkildə təqdim olunur. 118.

Şəkil 118. WCF fəaliyyətlərinin məqsədləri

FOS tədbirlərinin sadalanan vəzifələrindən başlıcası bazar yeniliyi məhsulunun bazara çıxarılması vəzifəsidir. Bu geri çəkilmənin təsiri əhəmiyyətlidir: qabaqcıl (yeni ehtiyacı təmin edən) və təkmilləşdirilmiş (məlum ehtiyacların yeni dərəcədə ödənilməsi ilə) məhsulların inkişafı və satışına arxalanan firmalar satış və mənfəətdə əhəmiyyətli artım əldə edirlər.

FOS hadisələrinin əsas vəzifəsini həll etmək üçün müxtəlif özəl tədbirlər həyata keçirilir (şək. 119).

Şəkil 119. Yeni məhsulu bazara çıxararkən FOS-un istifadə etdiyi özəl səhmlər

Məhsulun növündən asılı olaraq FOS tədbirləri spesifik xüsusiyyətlərə malikdir (Cədvəl 116).

Cədvəl 116 - Məhsulun növündən asılı olaraq FOS tədbirlərinin müqayisəli təhlili

FOS parametrlərinin xüsusiyyətləri
Sənaye malları ilə FOS tədbirlərində	İstehlak malları ilə FOS tədbirlərində
Təsir
Çoxölçülü, mürəkkəb, müəssisənin idarə edilməsinin və istehsalının müxtəlif səviyyələrində bir çox insanlara yönəldilir	Tək plan, bir nəfər üçün, maksimum bir ailə üçün nəzərdə tutulmuşdur
Satışın təmin edilməsində rol
Köməkçi	Həlledici
Qərar vermək üçün vaxt tələb olunur
Əhəmiyyətli, bəzən iki ilə qədər	Əhəmiyyətsiz, bəzən bir neçə dəqiqəyə və hətta saniyəyə qədər
Satınalmanın WCF hadisəsinin təsiri ilə əlaqəsi
İzləmək çətindir	İzləmək asandır
Sınaq satışları
Nadir, kiçik həcmli	Məcburi və böyük həcmdə
WCF xərcləmə büdcəsi
Adətən keçən ilki satışların faizi kimi müəyyən edilir	Ətraflı bazar araşdırması və onun inkişaf tendensiyalarının müəyyən edilməsi prosesində müəyyən edilir
Reklamın effektivliyini müəyyən edən əsas keyfiyyətlər
Mətnin məzmunu, onun məlumatlılığı, yekunluğu, arqumentlərin qeyd-şərtsiz doğruluğu	Mətnin emosionallığı, onun qavranılmasının sadəliyi; Məhsulun imici praktiki olaraq onun istehlak xüsusiyyətləri ilə əlaqəli deyil.
Reklam mesajlarının yayılması üçün kanallar
Sənaye, xidmət və s. sahələrdə iş adamları və mütəxəssislər üçün nəzərdə tutulmuş xüsusi və ya sənaye nəşrləri; "birbaşa mail"*	Kütləvi informasiya vasitələri (televiziya, radio, ictimai-siyasi mətbuat), açıq reklam, birbaşa poçt və digər vasitələr

WCF fəaliyyətləri müxtəlif kanallar vasitəsilə yayılır (Şəkil 120).

Şəkil 120. WCF fəaliyyətlərinin həyata keçirilməsi üçün kanallar

Məlumatın yayılması üçün kanalı rasional seçmək üçün FOS adlı xüsusi bir iş həyata keçirir kütləvi informasiya vasitələrinin təhlili. Təhlilin məqsədi mümkün olan maksimum dərəcədə aşağıdakı tələblərə cavab verən kanal tapmaqdır:

mövcudluq - marketinq nöqteyi-nəzərindən kanaldan lazım olan yerdə və nə vaxt istifadə etmək imkanı;

idarəolunma - reklamın dərc olunma vaxtına, paylanma bölgələrinə və s. aktiv təsir göstərmək bacarığı -

Mənfəətlilik - potensial alıcı ilə bir reklam əlaqəsi üçün minimum xərc və minimum ümumi xərc;

Sadəlik - reklam mesajının hazırlanmasına sərf olunan minimum səy və pul.

FOS fəaliyyətlərini planlaşdırarkən və monitorinq edərkən, riayət etmək lazımdır növbəti qayda: alıcı ilə reklam və digər ünsiyyəti dayandırmış tacir kobud səhvə yol verir. Malların satışı kəskin şəkildə aşağı düşür, şirkət bazar payını itirir; əvvəlki mövqelərə qayıtmaq olduqca çətindir, çünki alıcının fikrincə müəssisənin yerini rəqib tutur.

nəsihət etmək bacarığı - satıcı təklifini dəfələrlə təkrarlaya bilər,

Alıcı - rəqiblərin təkliflərini müqayisə edin. Davamlı səriştəli reklam satıcıya müsbət münasibət yaradır;

şəxsiyyətsizlik - hədəf auditoriya dialoq olmadıqda alınan təklifə dərhal cavab verməyə ehtiyac hiss etmir;

Marketinq prosesinin həyata keçirilmə mərhələsindən asılı olaraq reklam müxtəlif funksiyaları yerinə yetirir (cədvəl 117).

1) "bilik - duyğular - hərəkətlər" - istehlakçılar reklamı məhsulun faydaları haqqında bilikləri ilə müqayisə edərkən ona reaksiya verirlər (klassik yanaşma);

2) "hərəkətlər - duyğular - bilik" - istehlakçı bir-birindən bir qədər fərqlənən mallar arasından seçim edir və sonra məhsul haqqında yekun bilik əldə edərək, alışının nəticələrini qiymətləndirir;

3) "emosiyalar - hərəkətlər - bilik" - alıcılar məhsul haqqında səthi biliklərə malikdirlər, onu alarkən duyğulara əsaslanırlar.

yeni məhsulun və ya markanın mövcudluğu və ya görünüşü haqqında məlumat vermək;

brend imici yaratmaq;

alıcının əmtəə nişanına meylinə səbəb olmaq;

məhsulun (əmtəə nişanının) faydaları haqqında məlumat vermək;

məhsulun ideyasını dəyişdirmək;

malların potensial alıcılar tərəfindən tanınmasına nail olmaq;

müəssisənin əlverişli imicini yaratmaq;

alıcını malı almağa psixoloji cəhətdən hazırlamaq.

xəbər strategiyası reklam edilən məhsulun üstünlüklərini vurğulayan məlumatlara əsaslanır. Strategiya aparıcı müəssisə tərəfindən ilkin tələbin formalaşdırılması üçün bazara yeni məhsul təqdim edilərkən istifadə olunur;

məntiq strategiyası məhsul haqqında biliklərin artırılmasına, məlumatlılığın yaradılmasına və saxlanmasına əsaslanır ticarət nişanı. Strategiyadan müəssisələr brend məhsullara tələbatı saxlamaq üçün istifadə olunur;

görüntü strategiyasıİstehlakçının brendə müsbət münasibətini təyin etməyə əsaslanır. Strategiya müəssisələr tərəfindən həm məhsulun, həm də müəssisənin müsbət imicini artırmaq üçün istifadə olunur.

nə demək (məhsul haqqında konkret məlumatları ehtiva edən bir cümlə tərtib etmək);

Necə deyim (istehlakçını reklam olunan məhsulun üstünlüyünə inandıra biləcək yaddaqalan, maraqlı təklif formalaşdırmaq;

Hansı formada deyəcək (düzgün, şəkil, mətn, səs dizaynı və s. seçin).

Rabitə kanallarının seçilməsi mümkün istifadəni təmin edir:

· elektron vasitələr (televiziya, radio, video və s.);

çap nəşrləri (qəzetlər, jurnallar və s.);

Mesaj kanalını seçərkən bir sıra göstəriciləri nəzərə almaq lazımdır (şək. 122).

Şəkil 122. Mesaj kanalı seçilərkən nəzərə alınan göstəricilər

Mesaj kanalı seçərkən Şəkil 123-də təqdim olunan meyarlar nəzərə alınmalıdır.

Şəkildə göstərilən məlumatlara əsasən. 122 və 123, ən aşağı reklam tariflərini təklif edən belə bir məlumat kanalının tapılmasının zəruri olduğunu ifadə etmək olar; reklamın əhatə dairəsi və məruz qalma tezliyinin optimal birləşməsini və reklam mesajının hazırlanması və çatdırılması arasında minimum vaxt fərqini təmin edir.

Cədvəl 118 - Reklam kampaniyasının büdcəsinin müəyyən edilməsi üsulları

Nesterov A.K. Marketinq kommunikasiyaları // Nesterovlar ensiklopediyası

Məhsulların bazara çıxarılması və təşviqi tədbirləri marketinq kommunikasiyaları kompleksi çərçivəsində həyata keçirilir, çünki istehlakçıların qərar qəbul etməsinə onların qəbul etdiyi məlumatlar təsir edir. İnteqrasiya edilmiş marketinq kommunikasiyaları müştərilərin cari və gələcək gözləntilərini müəyyən etməyə, həmçinin istehsalçıdan hədəf auditoriyaya ötürülən məlumatları formalaşdırmağa imkan verir.

Marketinq kommunikasiyalarının məqsədləri

ümumiyyətlə, onlar məhsul haqqında məlumatın hədəf auditoriyaya ötürülməsi prosesini təmsil edirlər. Marketinq kommunikasiyalarının əsas məqsədi təmas qruplarını ən çox göstərməkdir mühüm xüsusiyyətlər mallar.

Ünsiyyət şifahi və şifahi olmayan vasitələrdən istifadə etməklə hər ikisi üçün başa düşülən simvollar sistemindən istifadə edən iki subyekt arasında məlumat mübadiləsidir. Marketinq kommunikasiyalarının məzmunu baxımından subyektlər məhsulların istehsalçısı və ya satıcısı və istehlakçı və ya istehlakçıların məcmusudur, yəni. məhsulların hədəf auditoriyası.

- istehsalçı ilə istehlakçı arasında bütün rabitə kanallarının məcmusu.

Marketinq kommunikasiyaları müəyyən bir məhsul, məhsul xətti, konkret xidmət və ya bütövlükdə müəssisə olan rabitə mövzusuna yönəldilmişdir. Ünsiyyət mövzusu ətrafında məlumat mesajı formalaşır ki, bu da hədəf auditoriyaya çatdırılmalıdır. Ünsiyyəti formalaşdıran informasiya aspektləri kompleksinə aşağıdakılar daxildir:

Malların qiyməti;
Mallar və onların xassələri;
Məhsul şəkli;
Şirkət loqosu və loqo;
həvəsləndirici tədbirlər.

Marketinqdə ünsiyyət vasitələri. Marketinq kommunikasiyaları

Marketinq kommunikasiyalarının məqsədləri

Həmçinin oxuyun

Başlayanlar üçün oyma: tərəvəz bəzəkləri

Tərəvəzləri kəsmək üçün bıçaqlar

Əvvəlki işinizi tərk etməyinizə səbəb nə oldu?

ZƏNG