Niyə istehsalçı malların vasitəçilərə satılmasında işin bir hissəsini autsorsing edir? Biri müasir yollar vasitəçilərlə işləmək.
Vəziyyət istehsalçı tərəfindən idarə olunmadığı üçün istehsalçının vasitəçilərə mal satmaqda işin əhəmiyyətli bir hissəsini autsorsing etməyə razı olmasının səbəbi nədir?
Əslində cavab artıq sualdadır, çünki. həmişə məhsul və ya xidməti istehsal edən şəxs onu necə satacağını bilmir. Siz dahi müəllif ola bilərsiniz, amma kitabınızı sata bilmirsinizsə, başqaları üçün heç bir şeysiniz. Eynilə, digər sahələrdə vasitəçilərdən - konkret məqsədi və satış həcmini artırmaqda maraqlı olan vasitələrdən istifadə edilməsi istehsalçıya ixtisaslaşmadan kənara çıxmamağa imkan verir.
Vasitələrlə işləməyin müasir üsullarından biri də bunlardır şaquli marketinq sistemləri. Sonra, bu satış / paylama kanalının mahiyyətini daha ətraflı izah edəcəyik.
Dağıtım kanalı firmalar toplusudur və ya şəxslərİstehsalçıdan istehlakçıya gedən yolda müəyyən mal və ya xidmətin mülkiyyət hüququnu öz üzərinə götürən və ya başqasına ötürməyə kömək edən.
Niyə vasitəçilər lazımdır?
Niyə istehsalçı satış işinin bir hissəsini vasitəçilərə keçirməyə hazırdır? Axı bu o deməkdir ki, o, müəyyən dərəcədə malın necə və kimə satılmasına nəzarəti itirir. Buna baxmayaraq, istehsalçılar vasitəçilərin istifadəsinin onlara müəyyən faydalar gətirdiyinə inanırlar.
- Bir çox istehsalçının çatışmazlığı var maddi resurslar birbaşa marketinq üçün. Məsələn, hətta ən böyük avtomobil istehsalçıları öz avtomobillərini on minlərlə müstəqil dilerlər vasitəsilə satırlar. Hətta avtomobil canavarlar belə bütün bu dilerləri almaq üçün pul tapmaqda çətinlik çəkərdilər.
- Birbaşa marketinq vasitəsilə kütləvi paylama sisteminin iqtisadiyyatına nail olmaq üçün bir çox istehsalçılar digər istehsalçıların məhsullarının satışında vasitəçi olmalı idilər. Məsələn, saqqız istehsalçıları öz məhsullarını satmaq üçün bütün dünyada kiçik mağazalar açmağı və ya saqqızlarını satıcılara satmağı və ya poçt sifarişi ilə satmağı qeyri-mümkün hesab edərdilər. Onlar saqqızı və bir sıra digər xırda əşyalarla birlikdə satmalı olacaqlar ki, bu da onları ya supermarket şəbəkəsinin, ya da ərzaq mağazası şəbəkəsinin sahibinə çevirəcək. Beləliklə, bu firmaların fikrincə, müstəqil pərakəndə və topdan satıcıların geniş şəbəkəsi vasitəsilə işləmək onlar üçün daha asandır.
- Lakin istehsalçı öz paylama kanallarını yaratmağı bacarsa belə, bir çox hallarda əsas biznesinə kapital qoyuluşunu artırarsa, daha çox qazanacaq. İstehsal 20% gəlir gətirirsə, lakin pərakəndə satışın yalnız 10% gəlir gətirəcəyi təxmin edilirsə, firma özünü pərakəndə satmaq istəməz.
- Vasitəçilərin istifadəsi, əsasən, məhsulu geniş şəkildə əldə etmək və hədəf bazarlara çatmaqda onların misilsiz effektivliyi ilə bağlıdır. Vasitəçilər təmasları, təcrübəsi, ixtisası və əhatə dairəsi vasitəsilə firmaya adətən təkbaşına edə biləcəyindən daha çox şey təklif edirlər.
Paylama kanalı funksiyaları.
Distibyutor kanalı malların istehsalçılardan istehlakçılara doğru hərəkət etdiyi yoldur. O, əmtəə və xidmətləri onlardan istifadə etmək istəyənlərdən ayıran zaman, məkan və mülkiyyətlə bağlı uzun boşluqları aradan qaldırır. Dağıtım kanalının üzvləri bir sıra çox vacib funksiyaları yerinə yetirirlər:
- Tədqiqat işi. Mübadiləni planlaşdırmaq və asanlaşdırmaq üçün lazım olan məlumatların toplanması.
- Satış təşviqi. Məhsul haqqında kommunikasiyaların yaradılması və yayılması.
- Əlaqələrin qurulması. Potensial alıcılarla əlaqələrin qurulması və davam etdirilməsi.
- Məhsulun uyğunlaşdırılması. Məhsulun müştəri tələblərinə uyğunlaşdırılması. Bu, istehsal, çeşidləmə, yığma və qablaşdırma kimi fəaliyyətlərə aiddir.
- Danışıqların aparılması. Mülkiyyət və ya sahiblik hüququnun verilməsi aktının sonradan həyata keçirilməsi üçün qiymətləri və digər şərtləri müzakirə etmək cəhdləri.
- Malların hərəkətinin təşkili. Malların daşınması və saxlanması.
- Maliyyələşdirmə. Kanalın istismarı xərclərini ödəmək üçün vəsait tapmaq və istifadə etmək.
- Riskin qəbulu. Kanalın fəaliyyətinə görə məsuliyyət daşımaq.
İlk beş funksiyanın yerinə yetirilməsi əməliyyatların bağlanmasına, qalan üç funksiya isə artıq bağlanmış əqdlərin tamamlanmasına kömək edir. Məsələ bu funksiyaların yerinə yetirilməli olub-olmaması deyil - zəruri və məcburi - daha çox onları kimin yerinə yetirməli olmasıdır. Bütün bu funksiyaların üçü var ümumi xassələri: Onlar qıt resursları istehlak edirlər, çox vaxt ixtisaslaşma yolu ilə daha yaxşı yerinə yetirilə bilər və müxtəlif kanal üzvləri tərəfindən həyata keçirilə bilər. Əgər onların bir hissəsi istehsalçı tərəfindən yerinə yetirilirsə, o zaman onun xərcləri də müvafiq olaraq yüksəlir, yəni qiymətlər daha yüksək olmalıdır. Bəzi funksiyaları vasitəçilərə ötürərkən, xərclər və buna görə də istehsalçının qiymətləri aşağı olur. Bu halda vasitəçilər işin təşkili ilə bağlı xərclərini ödəmək üçün əlavə haqq tələb etməlidirlər. Kanala xas olan müxtəlif funksiyaları kimin yerinə yetirməli olduğu sualı mahiyyətcə nisbi effektivlik və səmərəlilik məsələsidir. Funksiyaları daha effektiv yerinə yetirmək mümkün olarsa, kanal buna uyğun olaraq yenidən təşkil ediləcək.
Paylayıcı kanal səviyyələrinin sayı.
Paylama kanalları onların tərkib səviyyələrinin sayı ilə xarakterizə edilə bilər. Dağıtım kanalı səviyyəsi məhsulu və onun mülkiyyət hüququnu son alıcıya yaxınlaşdırmaq üçün bəzi işləri yerinə yetirən hər hansı bir vasitəçidir. Çünki müəyyən iş həm istehsalçı, həm də son istehlakçı onları yerinə yetirir; onlar həm də istənilən kanalın bir hissəsidirlər.
- Sıfır səviyyəli kanal (birbaşa marketinq kanalı da adlanır) məhsulu birbaşa istehlakçılara satan istehsalçıdan ibarətdir. Birbaşa satışın üç əsas yolu alver, poçt sifarişi və istehsalçıya məxsus mağazalardır.
- Peer-to-peer linkinə bir vasitəçi daxildir. İstehlak bazarlarında bu vasitəçi adətən pərakəndə satıcı, sənaye bazarlarında isə bu vasitəçi çox vaxt distribyutor və ya brokerdir.
- İki qatlı kanala iki vasitəçi daxildir. İstehlak bazarlarında bu vasitəçilər adətən topdan və pərakəndə satıcı olurlar; sənaye bazarlarında isə sənaye distribyutoru və dilerləri ola bilər.
- Üç səviyyəli kanala üç vasitəçi daxildir. Məsələn, ət emalı sənayesində adətən topdan və pərakəndə satıcı arasında kiçik bir topdansatışçı olur. Kiçik topdansatışçılar iri topdansatışçılardan mal alır və onları yenidən kiçik müəssisələrə satırlar pərakəndə, hansı iri topdansatışçılar, bir qayda olaraq, xidmət göstərmirlər.
Daha çox səviyyəli kanallar var, lakin onlar daha az yaygındır. İstehsalçının nöqteyi-nəzərindən, paylama kanalının nə qədər çox təbəqəsi varsa, onun nəzarəti bir o qədər azdır.
Dağıtım kanalları anlayışı təkcə paylanmanı nəzərdə tutmur fiziki mallar. Xidmət və ideya istehsalçıları da öz təkliflərini əlçatan etmək problemi ilə üzləşirlər hədəf auditoriyaları. Bunun üçün onlar “biliklərin yayılması sistemləri”, “sağlamlığın təminatı sistemləri” və s. Geniş səpələnmiş auditoriyaya çatmaq üçün onlar həm öz varlıqlarının xarakterini, həm də yerləşmələrini nəzərə almalıdırlar.
Xidmət müəssisələri yaratmalıdır öz sistemləri onların xidmətlərinin xüsusiyyətlərinə uyğun gələn paylamalar, çünki əksər mallardan fərqli olaraq xidmətlər unikaldır və ya xüsusi paylanma tələb edir.
Şaquli marketinq sistemlərinin (VMS) paylanması.
Ən əhəmiyyətli son inkişaflardan biri ənənəvi paylama kanallarına meydan oxuyan şaquli marketinq sistemlərinin meydana çıxması olmuşdur. Tipik ənənəvi paylama kanalı müstəqil istehsalçıdan, bir və ya bir neçə topdansatışdan və bir və ya bir neçə pərakəndə satıcıdan ibarətdir. Kanalın hər bir iştirakçısı, bütövlükdə sistemin maksimum mənfəət əldə etməsi hesabına belə, özü üçün mümkün olan maksimum mənfəəti təmin etməyə çalışan ayrı bir müəssisədir. Kanalın üzvlərindən heç birinin digər üzvlərin fəaliyyətinə tam və ya kifayət qədər nəzarəti yoxdur.
Şaquli Marketinq Sistemi (VMS), əksinə, istehsalçıdan, bir və ya bir neçə topdansatışdan və vahid sistem kimi fəaliyyət göstərən bir və ya bir neçə pərakəndə satıcıdan ibarətdir. Bu halda kanal üzvlərindən biri ya digərlərinin sahibi olur, ya da onlara ticarət imtiyazları verir, ya da onların tam əməkdaşlığını təmin etmək səlahiyyətinə malikdir. Şaquli marketinq sistemində dominant qüvvə ya istehsalçı, ya topdansatış, ya da pərakəndə satıcı ola bilər. Hərbi Dəniz Qüvvələri kanalın davranışına nəzarət etmək və öz məqsədlərini güdən ayrı-ayrı üzvləri arasında münaqişələrin qarşısını almaq üçün bir vasitə kimi ortaya çıxdı. Şaquli marketinq sistemləri öz ölçülərinə görə qənaətcildir, böyük sövdələşmə qabiliyyətinə malikdir və səylərin təkrarlanmasının qarşısını alır. VMC-lər istehlakçı marketinqində üstünlük təşkil edən paylama formasına çevrilib və burada onlar artıq ümumi bazarın 64%-ni əhatə edir.
düşünün şaquli marketinq sistemlərinin üç əsas növü. Korporativ BMC daxilində istehsal və paylamanın ardıcıl mərhələləri eyni firma daxilindədir.
Müqavilə üzrə Dəniz Qüvvələri bağlı müstəqil firmalardan ibarətdir müqavilə münasibətləri və təkbaşına həyata keçirilə biləndən daha çox qənaət və/yaxud daha böyük biznes nəticələrinə birgə nail olmaq üçün öz fəaliyyətlərinin proqramlarını əlaqələndirmək. Müqaviləli dəniz qüvvələri son zamanlarda geniş yayılmışdır və iqtisadi həyatda əhəmiyyətli hadisələrdən biridir. Müqavilə üzrə dəniz qüvvələri üç növdür.
Dağıtım sisteminin planlaşdırılması prosesi aşağıdakı addımları əhatə edir:
Mərhələ 1. Alternativ paylama sistemlərinin müəyyən edilməsi
Məhsullarının marketinqi ilə bağlı qərar qəbul edərkən şirkət müstəqil vasitəçilər zəncirindən istifadə edə və ya kanalın bütün subyektlərinin - istehsal şirkəti, topdan və pərakəndə ticarətin vahid sistem kimi çıxış etdiyi, birləşdiyi bir paylama sistemi seçə bilər. eyni səviyyəli digər şirkətlərlə güc tətbiq edin və ya müxtəlif bazar seqmentlərini əhatə etmək üçün bir neçə paylama kanalından istifadə edin. Adı çəkilən variantlar şirkətin seçə biləcəyi alternativ paylama sistemlərinin məzmununu ifadə edir:
> ənənəvi sistem;
> şaquli marketinq sistemi;
> üfüqi marketinq sistemi;
> çoxkanallı (birləşdirilmiş) marketinq sistemi.
Ənənəvi paylama sistemi
Ənənəvi sistem topludur müstəqil şirkətlər, burada paylama kanalının hər bir səviyyəsi öz mənfəətini maksimuma çatdırmaq üçün digərlərindən asılı olmayaraq fəaliyyət göstərir və bütövlükdə kanalın səmərəliliyini nəzarətsiz qoyur.
1. İstehsalçı-istehlakçı sıfır səviyyəli kanaldır. İstehsalçı birbaşa marketinqi həyata keçirir - malı satır. Bu paylama seçimi ilə istehsalçı distribyutorların xərclərindən yayınır, malların satışına nəzarəti özündə saxlayır.
2. Birbaşa marketinq üsullarının bir neçə variantı var: evdə mal satışı; istehsalçıya məxsus mağazalar vasitəsilə malların satışı; telefonla satış (telemarketinq); kataloq satışı; birbaşa cavab reklamı.
3. İstehsalçı - pərakəndə satıcı - istehlakçı (bir səviyyəli kanal). Bu paylama kanalı istehsalçılar tərəfindən malların pərakəndə satıcılara satışını nəzərdə tutur, onlar öz növbəsində onları son alıcılara (istehlakçılara) satırlar. Pərakəndə ticarətin topdansatışçılardan yan keçməklə birbaşa tədarükü onun genişlənməsi ilə iqtisadi cəhətdən sərfəli olur.
4. İstehsalçı - topdan satıcı - pərakəndə satıcı - istehlakçı - istehsalçının öz məhsulunu pərakəndə satıcılara satan topdansatışçılara satdığı tipik ikinci səviyyəli kanal. Bu tip paylama kanalı xüsusilə kiçiklər üçün sərfəlidir pərakəndə satış mağazaları kiçik partiyalarla mal alanlar.
5. İstehsalçı - agent - pərakəndə satıcı - istehlakçı. Bu seçim kiçik bir müəssisənin öz satış heyətini saxlamaq əvəzinə, pərakəndə satış mağazalarını ziyarət edən və məhsulu peşəkar səviyyədə təqdim edən sənaye agentlərindən istifadə etdiyi bir vəziyyətdə məqbuldur.
6. İstehsalçı - agent - topdan satıcı - pərakəndə satıcı - istehlakçı (üç səviyyəli kanal) - şirkətlər topdansatışla təmasda olan agentə, o da öz növbəsində pərakəndə satıcıdan komissiya alarkən mal satmaq hüququ verir. satış. Şirkətlər məhsullarını satmaq üçün brokerlərin xidmətlərindən də istifadə edə bilərlər. Xarici bazarlara çıxış agentlər və brokerlər vasitəsilə həyata keçirilə bilər.
Bir çox şirkətlər ənənəvi paylama sisteminə alternativ olaraq şaquli və üfüqi marketinq sistemlərindən istifadə edirlər.
Şaquli Marketinq Sistemləri (VMS)
Kanal iştirakçılarından heç birinin funksiyaları yaymaq və digərlərinə nəzarət etmək səlahiyyətinə malik olmadığı ənənəvi paylama kanallarından fərqli olaraq, şaquli inteqrasiya olunmuş paylama sistemləri belə bir fürsət verir.
Şaquli marketinq sistemləri əməliyyatlara qənaət etmək və bazara təsirini artırmaq üçün paylama kanalı iştirakçılarının funksiyalarının tam və ya qismən əlaqələndirilməsini təmin edir. Bu halda, kanal iştirakçılarından biri (istehsalçı, topdansatış və ya pərakəndə satıcı) hərəkətləri əlaqələndirmək üçün təşəbbüs göstərir.
Şaquli koordinasiyanın üç forması var:
> korporativ şaquli marketinq sistemləri;
> inzibati şaquli marketinq sistemləri;
> müqaviləli şaquli marketinq sistemləri.
Korporativ (inteqrasiya edilmiş) şaquli marketinq sistemləri (şirkətlərə məxsus olan sistemlər) istehsal və paylamanın bütün mərhələləri üzərində pərakəndə satış mağazalarının sahibi olan paylama sisteminin bir sahibinin nəzarətini təmin edir. Eyni zamanda, istehsalçı - kanal sahibi həm öz mallarının satışına nəzarət edə, həm də pərakəndə satıcıların işini koordinasiya edə bilər.
İnzibati (nəzarət olunan) şaquli marketinq sistemləri müqavilə öhdəliklərini nəzərdə tutmayan və sistem iştirakçılarından birinin yüksək nüfuzuna görə mövcud olan paylama funksiyalarının inteqrasiya formasıdır. Bu vəziyyətdə liderin rolu sistemlərin ən güclü iştirakçılarından birinə aiddir. Eyni zamanda, lider pərakəndə satış sahəsinin ayrılması, malların ixracının təşkili və satışın təşviqi tədbirləri şəklində satıcılardan dəstək alır.
Müqavilə (müqavilə) şaquli marketinq sistemləri - müstəqil kanal iştirakçıları (istehsalçılar və ya vasitəçilər) paylama funksiyalarını əlaqələndirmək üçün iştirakçıların hüquq və vəzifələrini ətraflı şəkildə müəyyən edən digər vasitəçilər ilə müqavilələr bağlayırlar. Üç növ müqavilə donanması var:
> topdan satıcıların himayəsi altında könüllü şəkildə qurulan pərakəndə satıcı sistemləri - topdansatış müstəqil pərakəndə satıcıların könüllü birliyini təşkil edir, iqtisadi satınalmaların təmin edilməsini, ticarət praktikasının standartlaşdırılmasını nəzərdə tutan proqram hazırlayır. Belə birliklərin əsas məqsədi şaxələnmiş şəbəkələrlə səmərəli rəqabət imkanları yaratmaqdır. böyük təşkilatlar;
> pərakəndə ticarət kooperativləri- kooperativlərdə pərakəndə satıcıların birliyidir. Birliyin üzvləri kooperativlər vasitəsilə məhsul alır, birgə reklam təşkil edirlər. Alınan mənfəət kooperativ üzvləri arasında proporsional olaraq bölünür;
> françayzinq sistemləri - françayzerlərə (istehsalçıya və ya satıcıya) öz məhsullarını şirkət adı altında kanal iştirakçılarına (françayzilər, məsələn, pərakəndə mağazalar) satmaq hüququ üçün françayzinq (lisenziya) verilməsini təmin edir. müəyyən bir ərazidə müstəsna hüquqlar verilir ..
Şaquli marketinq sistemlərinin inkişafı ilə paralel olaraq üfüqi marketinq sistemləri də inkişaf edir.
Horizontal marketinq sistemləri - eyni səviyyəli şirkətlərin səylərinin birləşməsini təmin edir. Bu mənada əgər kapitalın birləşdirilməsi, marketinq resursları və istehsal həcmi firmaların mövqelərini gücləndirir. Eyni zamanda, rəqabət aparan firmalar və bir-biri ilə rəqabət aparmayan firmalar da birləşə bilər.
Kombinə edilmiş (çox kanallı) marketinq sistemi müxtəlif bazar seqmentlərini əhatə etmək üçün çoxsaylı paylama kanallarından istifadəni nəzərdə tutur. Məsələn, telemarketinq (birbaşa marketinq) - bir bazar seqmentinə xidmət etmək, iki səviyyəli kanal - istehsalçı - pərakəndə satış - digər seqment üçün və s.
Mərhələ 2. Bölmənin məqsəd və vəzifələrinin müəyyən edilməsi
Dağıtım məqsədləri paylama kanallarının seçilməsi üçün meyarlardır və qlobal firmalara və marketinq məqsədlərinə tabedirlər. Məqsədlər müəyyən edildikdən sonra spesifik paylama vəzifələri, yəni konkret bazar vəziyyətində həyata keçirilməli olan funksiyalar müəyyən edilir.
Mərhələ 3. Kanal strukturunun seçilməsi
Kanal strukturu ilə bağlı əsas qərar bazarı əhatə etmə strategiyasıdır, yəni xidmətləri bir və ya bir neçə vasitəçi ilə məhdudlaşdırmaq və ya mümkün olan maksimum sayda vasitəçi vasitəsilə satmaq, məsələn, pərakəndə satış məntəqələri. Burada üç seçim var:
> intensiv paylama;
> seçmə (seçmə) paylanması;
> eksklüzivlik əsasında eksklüziv paylama.
İntensiv paylama, mümkün olan maksimum sayda malların yerləşdirilməsini və satışını nəzərdə tutur satış nöqtələri. Müəyyən bir məhsulu satmaq istəyən hər bir pərakəndə satıcı bunu etmək hüququna malikdir. Bunlar istehlak malları (diş pastası, yuyucu vasitələr), bəzi köməkçi sənaye malları, kağız, xammaldır. Eyni zamanda, şirkət böyük partiyalarda bir çox istehlakçı üçün əlçatan olan məhsullar istehsal edərək, miqyas iqtisadiyyatı sayəsində faydalanır. Bununla belə, intensiv paylamanın da çatışmazlıqları var - əslində müəssisə öz məhsulunu bazarda müstəqil şəkildə reklam etməlidir.
Seçimli paylama tədarükçünün mal satmaqda maraqlı olan bir neçə, lakin hamısı deyil, bir neçə vasitəçi ilə müqavilə bağlamasını nəzərdə tutur. Satışında selektiv bölgü ən çox yayılan mallar arasında - Məişət texnikası, elektrik malları, dəbli geyimlər və s.
Eksklüziv paylama (eksklüzivlik əsasında) istehsalçıların vasitəçilər təmin etməsidir müstəsna hüquq müəyyən regional bazarda malların satışı.
Eksklüzivlik əsasında paylandıqda, istehsal müəssisəsi öz məhsullarını tanıtmaqda resellerlərin dəstəyinə arxalana bilər. İstehsalçıdan məhsullarını satmaq üçün müstəsna hüquq alan reseller özü reklamın effektivliyini artırmaq üçün səy göstərir, istehlakçıların diqqətini məhsula cəlb etməyə çalışır.
Optimal paylama kanalını seçərkən aşağıdakı yanaşmalar mövcuddur:
> xərc yanaşması (hər bir alternativin xərcləri müqayisə edilir);
> qərar nəzəriyyəsi və əməliyyat tədqiqatından istifadə edən elmi və idarəetmə;
> subyektiv-obyektiv yanaşma, burada alternativ kanallar ən mühüm amillərlə (tələb olunan investisiyalar, gözlənilən mənfəət, şirkətin bazarda təcrübəsi) və s.
Mərhələ 4. Paylayıcı kanalda kommunikasiya strategiyasının işlənib hazırlanması
Vasitəçilərlə səmərəli əməkdaşlığın təşkili istehsalçıdan vasitəçiyə təsir etmək üçün hansı kommunikasiya strategiyasının seçilməsinə qərar verməsini tələb edir:
> itələmək;
> cazibə;
> birləşdirilmiş kommunikasiya strategiyası.
Təkan strategiyası, şirkətin məhsullarını çeşidə daxil etməyə, lazımi inventar yaratmağa, məhsullar ayırmağa təşviq etmək üçün şirkətin səylərini vasitəçilərə yönəltməyi əhatə edir. ticarət mərtəbələri pərakəndə satıcılar ən yaxşı yerlər və istehlakçıları firmanın məhsullarını almağa həvəsləndirir. O, təmin edir:
> müəyyən ərazidə eksklüziv marketinq hüququnun verilməsi;
> topdansatış endirimləri;
> zəmanət xidməti xərclərinin ödənilməsi;
> satışın təşviqi üçün vəsaitlərin ayrılması;
> malların şirkət hesabına çatdırılması;
> kadr hazırlığı, satış müsabiqələri.
Cazibə strategiyası məhsula və brendə müsbət münasibət yaratmaq üçün əsas ünsiyyət səylərini son istehlakçılara yönəltməyi nəzərdə tutur ki, istehlakçı özü bu məhsulu vasitəçidən tələb etsin və beləliklə, onu bu marka ilə ticarət etməyə həvəsləndirsin:
> pulsuz malların verilməsi;
> pulun bir hissəsini qaytarmaq hüququnu təmin edən kuponlar.
Birləşdirilmiş strategiya hər iki strategiyanın istifadəsini nəzərdə tutur, vacib sual isə cəlbetmə strategiyasının və təkan strategiyasının həyata keçirilməsi üçün resursların dəqiq necə bölüşdürülməsi ilə bağlı yaranır.
Birincisi, bu, məqsədlərdən asılıdır: təkan strategiyası, qeyd edildiyi kimi, vasitəçiləri müəyyən bir brendlə məşğul olmağa təşviq etmək məqsədi daşıyır və bu mərhələdə firmanın mediada reklam üçün əhəmiyyətli vəsait ayırması real deyilsə, effektivdir.
Tanınmış brendi bazara çıxararkən, əksinə, cazibə strategiyası optimal ola bilər.
İkincisi, kommunikasiya strategiyasının seçimi məhsuldan asılıdır: sənaye mallarının istehsalçıları təkan strategiyasına, məşhur istehlak mallarının istehsalçıları isə çəkmə strategiyasına üstünlük verirlər. Eyni zamanda, vasitəçilərin loyallığının formalaşmasına kifayət qədər diqqət yetirilməməsi şirkət üçün xoşagəlməz nəticələrə səbəb ola bilər (məsələn, vasitəçinin reklam səylərinin azalması).
Optimal paylama kanalını və vasitəçilərə təsir strategiyasını seçdikdən sonra şirkətin onlardan hansı ilə işləyəcəyinə, onları necə motivasiya edəcəyinə və qiymətləndirilməsinə qərar vermək lazımdır.
Mərhələ 5. Paylayıcı kanalların idarə edilməsinə dair qərar
Xüsusi vasitəçilərin seçilməsi, əsasən, paylama kanalının idarə edilməsi prosesinin birinci komponentidir və bu, aşağıdakıları tələb edir:
> vasitəçilərin seçilməsi;
> paylama kanalında iştirakçıların motivasiyası;
> kanal iştirakçılarının fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi və nəzarəti;
> münaqişənin həlli.
Vasitəçilərin seçimi
Optimal kanal daxilində birbaşa paylama iştirakçılarının seçimi aşağıdakı meyarlar nəzərə alınmaqla aparılmalıdır:
o maliyyə vəziyyəti- geniş maliyyə imkanları, sabit maliyyə vəziyyəti, biznesin müəyyən bir sahəsində iş təcrübəsi potensial agentin xeyrinə ifadə edir;
o satışın təşkili və əsas göstəriciləri - geniş satış şəbəkəsinin olması, yüksək dövriyyə göstəriciləri şirkətin məhsullarının effektiv satışının müəyyən təminatıdır;
o vasitəçi tərəfindən satılan məhsullar - Artıq şirkətinizin məhsullarının marketinqi ilə məşğul olan vasitəçilərə üstünlük verilməlidir. Vasitəçinin lehinə başqa bir artı - yüksək keyfiyyət satdığı məhsullar;
o vasitəçinin satdığı müxtəlif firmaların mal və məhsullarının ümumi sayı - əgər belə mallar çoxdursa, bu vasitəçini seçməzdən əvvəl müəssisənizin məhsullarına kifayət qədər diqqət yetiriləcəyinə əmin olmalısınız;
o müştərilər arasında reputasiya;
o bazar əhatəsi:
Coğrafi baxımdan siz paylama şəbəkənizdə təkrarlanmadan və dilerlər arasında münaqişələrdən qaçınmalısınız;
Sektor kontekstində dilerlərin satış şəbəkəsi istehlakçıların əsas seqmentlərini əhatə etməlidir;
Sifarişlərin qəbulu tezliyi - sifarişlər nə qədər az qəbul edilərsə, biznesdə mövcudluğunuzu qorumaq ehtimalı bir o qədər az olar;
o ehtiyatlar və anbarlar - vasitəçinin ehtiyatları istehlakçıların müntəzəm təchizatı üçün lazım olan səviyyədə saxlamaq istəyi. Bundan əlavə, anbarlar yüklərin daşınması üçün lazım olan hər şeylə təchiz edilməlidir;
o menecment - öz sahənizdə inamlı liderlik həmişə uğurun qarantıdır. Deməli, dileri öyrənməyin yollarından biri onun bazarda aqressivliyini qiymətləndirməkdir.
Paylayıcı kanal iştirakçılarının motivasiyası
Dağıtım kanalının idarə edilməsi prosesinin ikinci komponenti istehsalçı tərəfindən müəyyən edilmiş məqsədləri nəzərə almaqla vasitəçilərin gözləntilərinə adekvat və effektiv motivlərin seçilməsi ilə bağlıdır. Belə motivlər arasında: pul mükafatı; müəyyən bir ərazidə malların müstəsna satışı hüququ; resurs dəstəyi; sıx tərəfdaşlıqlar.
"İstehsalçı-vasitəçi" zəncirində əlaqələrin qurulmasının əsas prinsipi əməkdaşlığın davam etdirilməsinin müvafiq formaları və maliyyə maraqları ilə dəstəklənən uzunmüddətli əlaqələrdir.
Kanal iştirakçılarının fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi və nəzarəti
Vasitəçi ilə əməkdaşlığı davam etdirmək və ya dayandırmaq qərarı onun fəaliyyətinin nəticələrinə əsaslanır, əsas meyarları:
> dəyər və fiziki baxımdan satış həcmi;
> gəlirlilik;
> dəyər inventar;
> malların istehlakçılara çatdırılma vaxtı;
> yeni müştərilərin sayı;
> distribyutorların istehsalçıya təqdim etdiyi bazar məlumatları;
> satışın təşviqi proqramlarında iştirak;
> müştəri xidmətinin səviyyəsi;
> vitrinlərdə və mağaza rəflərində malların nümayişinin keyfiyyəti. Qiymətləndirmə müəyyən bir vasitəçinin fəaliyyətinin və ya paylama kanalı sisteminin səmərəliliyinin çox şey arzuolunmaz olduğunu göstərirsə, dəyişdirmək, yeni vasitəçilər axtarmaq və ya bütün paylama sistemini dəyişdirmək barədə qərar qəbul edilməlidir.
Münaqişənin idarə edilməsi
Yuxarıda təqdim olunan paylama sistemlərinin heç biri ideal deyil və istər-istəməz kanal iştirakçıları arasında münaqişələrə gətirib çıxarır, bunun səbəbləri müxtəlif məqsədlər; əmtəələri müxtəlif kanallar vasitəsilə satmaqla istehsalçının eyni məhsulu eyni ərazidə satan vasitəçilər arasında konfliktləri “təhrik etməsi” ilə bağlı yarana bilən müxtəlif paylama kanalları arasında rəqabət; kanal üzvlərinin işində uyğunsuzluq.
Xatırladaq ki, paylama kanalının seçimi strateji vəzifədir. Dağıtım strategiyasının əsas elementlərini adlandıraq:
> birbaşa (və ya dolayı) satışlar;
> optimal paylama kanalı;
> kanala inteqrasiya;
> kommunikasiya strategiyası;
> malların satışının ən yaxşı yollarının müəyyən edilməsi, anbarların yerləşdirilməsi.
Ən əhəmiyyətli son inkişaflardan biri ənənəvi paylama kanallarına meydan oxuyan şaquli marketinq sistemlərinin meydana çıxması olmuşdur. Əncirdə. 2.1 kanalların iki blok diaqramını müqayisə edir. Tipik ənənəvi paylama kanalı müstəqil istehsalçıdan, bir və ya bir neçə topdansatışdan və bir və ya bir neçə pərakəndə satıcıdan ibarətdir. Kanalın hər bir üzvü, bütövlükdə sistemin maksimum mənfəət əldə etməsi hesabına belə, özü üçün mümkün olan maksimum mənfəəti təmin etməyə çalışan ayrıca bir müəssisədir. Kanalın üzvlərindən heç birinin digər üzvlərin fəaliyyətinə tam və ya kifayət qədər nəzarəti yoxdur.
düyü. 2.1.
Şaquli marketinq sistemi (VMS), əksinə, istehsalçıdan, bir və ya bir neçə topdansatışdan və vahid sistem kimi fəaliyyət göstərən bir və ya bir neçə pərakəndə satıcıdan ibarətdir. Bu halda kanal üzvlərindən biri ya digərlərinin sahibi olur, ya da onlara ticarət imtiyazları verir, ya da onların tam əməkdaşlığını təmin etmək səlahiyyətinə malikdir. Şaquli marketinq sistemində dominant qüvvə ya istehsalçı, ya topdansatış, ya da pərakəndə satıcı ola bilər. Hərbi Dəniz Qüvvələri kanalın davranışına nəzarət etmək və öz məqsədlərini güdən ayrı-ayrı üzvləri arasında münaqişələrin qarşısını almaq üçün bir vasitə kimi ortaya çıxdı. Hərbi Dəniz Qüvvələri öz ölçülərinə görə qənaətcildir, böyük sövdələşmə gücünə malikdir və səylərin təkrarlanmasını aradan qaldırır. VMC-lər istehlakçı marketinqində üstünlük təşkil edən paylama formasına çevrilib və burada onlar artıq ümumi bazarın 64%-ni əhatə edir.
Əncirdə təqdim olunan üç əsas spiral növünü nəzərdən keçirək. 2.2.
Şəkil 2.2.
KORPORATİV DƏNİZ HÜQUQ. Korporativ BMC daxilində istehsal və paylamanın ardıcıl mərhələləri tək mülkiyyətdədir. Misal üçün:
Sherwin-Williams 2000-dən çox pərakəndə biznesə sahibdir və fəaliyyət göstərir. Məlumata görə, Sears Corporation tərəfindən satılan bütün malların 50%-i onun mağazalarına səhmlərinin bir hissəsi korporasiyaya məxsus olan... malların yenidən bölüşdürülməsi üçün bir çox şirkətdaxili müəssisələrdən gəlir. Bir sözlə, bu və digər təşkilatlar şaquli olaraq inteqrasiya olunmuş güclü sistemlərdir. Onları “pərakəndə satıcılar”, “istehsalçılar” və ya “motel sahibləri” adlandırmaq onların fəaliyyətlərinin mürəkkəb xarakterini həddən artıq sadələşdirmək və bazarın reallıqlarına məhəl qoymamaq deməkdir 6 .
MÜQAVİLƏ DƏNİZLƏRİ. Müqavilə əsasında VMS, müqavilə bağlanmış müstəqil firmalardan ibarətdir və təkbaşına əldə edilə biləcəyindən daha çox qənaət və/yaxud daha böyük biznes nəticələrinə kollektiv şəkildə nail olmaq üçün öz fəaliyyət proqramlarını əlaqələndirir. Müqaviləli dəniz qüvvələri son dövrlərdə geniş yayılıb və iqtisadi həyatın ən mühüm hadisələrindən biridir. Müqavilə üzrə dəniz qüvvələri üç növdür.
Topdan satıcıların himayəsi altında könüllü pərakəndə satış şəbəkələri. Topdan satıcılar, böyük paylama şəbəkələri ilə rəqabət aparmağa kömək etmək üçün müstəqil pərakəndə satıcıların könüllü zəncirlərini təşkil edirlər. Topdan satıcı müstəqil pərakəndə satıcıların ticarət təcrübələrini standartlaşdırmaq və satınalma iqtisadiyyatını təmin etmək üçün proqram hazırlayır ki, bu da bütün qrupa zəncirlərlə effektiv rəqabət aparmağa imkan verəcək. Belə birliyə misal olaraq Müstəqil Baqqalçılar İttifaqını göstərmək olar.
Pərakəndə ticarət kooperativləri. Pərakəndə satıcılar təşəbbüsü öz əllərinə ala və topdansatış əməliyyatları və bəlkə də istehsalla məşğul olacaq yeni müstəqil biznes birliyi təşkil edə bilərlər. Dərnəyin üzvləri əsas alış-verişlərini kooperativ vasitəsilə həyata keçirəcək və birgə planlaşdıracaqlar təşviqat fəaliyyəti. Alınan mənfəət kooperativ üzvləri arasında onların həyata keçirdikləri satınalmaların həcminə uyğun olaraq bölünür. Kooperativin üzvü olmayan pərakəndə satıcılar da onun vasitəsilə satın ala bilərlər, lakin mənfəətin bölüşdürülməsində iştirak etmirlər. Belə kooperativlərə misal olaraq Baqqalçılar Assosiasiyasını göstərmək olar.
İmtiyaz sahiblərinin təşkilatları. İmtiyaz sahibi adlandırılan kanalın üzvü istehsal və paylama prosesinin bir sıra ardıcıl mərhələlərini öz əlində birləşdirə bilər. Son illərdə geniş vüsət alan ticarət imtiyazlarının verilməsi təcrübəsi pərakəndə ticarətdə ən maraqlı hadisələrdən biridir. Bu fenomenin əsas ideyası uzun müddətdir məlum olsa da, bəzi formalar var praktik fəaliyyətlər imtiyazlara əsaslananlar çox yaxınlarda ortaya çıxdı. Üç növ imtiyaz var.
Avtomobil sənayesində istifadə edilən ilk istehsalçı tərəfindən dəstəklənən pərakəndə satış franchise sahibi sistemi. Məsələn, Ford müəyyən satış və xidmət qaydalarına riayət etməyə razılaşan müstəqil dilerlərə avtomobillərini satmaq üçün lisenziyalar verir.
İstehsalçının himayəsi altında topdansatış imtiyaz sahiblərinin ikinci sistemi, ticarət sahəsində ümumi yüngül içkilər. Məsələn, “Coca-Cola” şirkəti ondan içki konsentratı alan, onu karbonatlaşdıran, qablaşdıran və yerli pərakəndə satıcılara satan qablaşdırma zavodunun sahiblərinə (topdan satıcılara) müxtəlif bazarlarda ticarət etmək hüququ üçün lisenziya verir.
Xidmət firmasının himayəsi altında pərakəndə françayzinq sahiblərinin üçüncü sistemi. Bu halda, xidmət firması inteqrasiya olunmuş bir sistem təşkil edir ki, onun məqsədi xidməti istehlakçılara maksimum dərəcədə çatdırmaqdır. təsirli yoldur. Belə sistemlərə misal olaraq avtomobil icarəsi sahəsində (“Herz” və “Avis” firmaları), müəssisələr sahəsində rast gəlinir. iaşə sürətli xidmət (McDonald's, Berger King), motel biznesində (Howard Johnson, Ramada Inn). Ticarət imtiyazlarının bu forması Fəsildə daha ətraflı müzakirə olunacaq. 13.
İDARƏ EDİLƏN DƏNİZ. İdarə olunan Hərbi Dəniz Qüvvələri bir sahibin ümumi mülkiyyətinə görə deyil, onun iştirakçılarından birinin ölçüsü və gücünə görə istehsal və paylamanın bir sıra ardıcıl mərhələlərinin fəaliyyətini əlaqələndirir. Aparıcı brend məhsulun istehsalçısı bu məhsulun satıcılarından əməkdaşlıq və güclü dəstək ala bilir. Beləliklə, General Electric, Procter and Gamble, Kraft və Campbell Soup korporasiyaları sərgilərin təşkilində öz mallarının resellerləri ilə qeyri-adi sıx əməkdaşlığa nail ola bilirlər. pərakəndə satış sahəsi, həvəsləndirmə tədbirlərinin və qiymət siyasətinin həyata keçirilməsi.
şaquli marketinq sistemləri. Bu yaxınlarda ənənəvi paylama kanallarına meydan oxuyan şaquli marketinq sistemləri yaranmışdır.
Tipik olaraq, paylama kanalı müstəqil istehsalçıdan, bir və ya bir neçə topdansatışdan və bir və ya bir neçə pərakəndə satıcıdan ibarətdir. Hər bir kanal iştirakçısı ayrı bir müəssisədir, məqsədi bütövlükdə sistemin maksimum qazancının zərərinə belə maksimum mümkün mənfəət əldə etməkdir. Kanalın üzvlərindən heç birinin digər üzvlərin fəaliyyətinə tam və ya kifayət qədər nəzarəti yoxdur. Şaquli marketinq sistemi (VMS), əksinə, istehsalçıdan, bir və ya bir neçə topdansatışdan və vahid sistem kimi fəaliyyət göstərən bir və ya bir neçə pərakəndə satıcıdan ibarətdir. Bu zaman kanal üzvlərindən biri ya digərlərinə sahib olur, ya da onlara ticarət hüququ verir, ya da onların sıx əməkdaşlığını təmin etmək səlahiyyətinə malikdir. CPA daxilində dominant qüvvə ya istehsalçı, ya topdansatış, ya da pərakəndə satıcı ola bilər. Hərbi Dəniz Qüvvələri kanala nəzarət etmək və öz məqsədlərini güdən ayrı-ayrı üzvləri arasında münaqişələrin qarşısını almaq üçün bir vasitə kimi yarandı. Hərbi Dəniz Qüvvələri kiçik ölçülüdür, böyük sövdələşmə qabiliyyətinə malikdir və təkrarlanmadan qaçınır. İnkişaf etmiş ölkələrdə İUD-lər artıq istehlak məhsullarında üstünlük təşkil edən paylama formasına çevrilib.
Korporativ Dəniz Qüvvələri. Korporativ BMC daxilində istehsal və paylamanın ardıcıl mərhələləri bir şirkət tərəfindən idarə olunur. İşləyən işçilərin sayına görə dünyanın ən böyük şirkəti olan General Motors 1996-cı ildən gəlirinin 50%-dən çoxunu mal istehsalından deyil, ticarət və xidmət satışından əldə edir. ABŞ-ın ən böyük pərakəndə satışçısı Sire tərəfindən satılan bütün malların 50%-dən çoxu onun mağazalarına qismən şirkətə məxsus olan bizneslərdən gəlir. Bu qlobal tendensiyadır.
Müqavilə Donanması. Müqavilə VMS birlikdə daha yaxşı nəticələr əldə etmək üçün müqavilə ilə bağlı olan müstəqil firmalardan ibarətdir kommersiya fəaliyyəti bir tək başına olardı. Müqavilə donanması 70-ci illərdə geniş yayıldı və tez-tez kiçik və yoxsullaşır böyük biznes. Müqavilə üzrə dəniz qüvvələri üç növdür:
1. Topdan satıcıların himayəsi altında könüllü pərakəndə satış şəbəkələri. İnkişaf etmiş ölkələrdə topdan satıcılar böyük paylama şəbəkələri ilə rəqabət aparmağa kömək etmək üçün kütləvi şəkildə müstəqil pərakəndə satıcıların könüllü zəncirli assosiasiyaları təşkil edirlər. Topdansatış tənzimləməyə yönəlmiş tədbirlər hazırlayır ticarət fəaliyyəti müstəqil pərakəndə satıcılar və bütün qrupa zəncirlərlə effektiv rəqabət aparmağa imkan verən satınalma iqtisadiyyatını təmin edir. Bir çox rus pərakəndə satıcıları bu cür birləşməyə həvəslə razılaşırlar, lakin topdansatışçılar onlara lazımi diqqət yetirmirlər.
2. Pərakəndə ticarət kooperativləri. Pərakəndə satıcılar təşəbbüs göstərə və topdansatış əməliyyatları və bəlkə də istehsalla məşğul olacaq müstəqil biznes birliyi təşkil edə bilərlər. Dərnəyin üzvləri alış-verişlərini kooperativ vasitəsilə həyata keçirəcək və tanıtım tədbirlərini birgə planlaşdıracaqlar. Rusiya əməkdaşlığının köhnə ənənələrinə baxmayaraq, ticarətdə hələ də geniş yayılmayıb. Əsas səbəb rayon və bələdiyyə orqanlarının bu problemə kifayət qədər diqqət yetirməməsidir.
3. Hüquq sahiblərinin təşkilatları. Kanalın üzvü - hüquq sahibi istehsal və paylama prosesinin bir sıra ardıcıl mərhələlərini öz əlində birləşdirə bilər. Hüquqların verilməsi təcrübəsi pərakəndə ticarətdə ən maraqlı hadisələrdən biridir. Belə bir birləşmə ideyası uzun müddətdir məlum olsa da, hüquqların ötürülməsinə əsaslanan bəzi praktik fəaliyyət formaları yalnız bu yaxınlarda ortaya çıxdı.
Budur aşağıdakı formalar:
a) istehsalçının himayəsi altında pərakəndə satış hüququ sahibləri sistemi; 70-ci illərdə ölkəmizdə AvtoVAZ ticarət və xidmət şəbəkəsinin yaradılmasından başlayaraq ənənəvi olaraq avtomobil sənayesində yayılmışdır. Ancaq bir çox başqa nümunələr var. Beləliklə, Microsoft öz ticarət hüququ üçün lisenziyalar verir proqram təminatı Rusiyadakı müstəqil dilerlərə. Onlar müəyyən satış şərtlərinə əməl etməyə və xidmət təşkil etməyə borcludurlar;
b) istehsalçının himayəsi altında topdansatış hüquq sahibləri sistemi; alkoqolsuz içkilərin ticarətində geniş yayılmışdır. Məsələn, Coca-Cola şirkəti Rusiya qablaşdırma zavodlarının sahiblərinə müxtəlif bazarlarda ticarət etmək hüququ üçün lisenziya verir, onlar ondan konsentrat alır, içki hazırlayır, butulkaya doldurur və pərakəndə satıcılara satır;
c) xidmət firmasının himayəsində olan pərakəndə, hüquq sahibləri sistemi. Bu zaman xidmət firması kompleks bir sistem təşkil edir ki, onun məqsədi xidmətlərin ən səmərəli şəkildə istehlakçılara çatdırılmasıdır. Belə sistemlərə misal olaraq turizm, ictimai iaşə və s. Dəniz nəzarəti altındadır. İdarə olunan Hərbi Dəniz Qüvvələri bir sahibin ümumi mülkiyyətinə görə deyil, onun iştirakçılarından birinin ölçüsü və gücünə görə istehsal və paylamanın ardıcıl mərhələlərini əlaqələndirir. Brendli məhsulun istehsalçısı bu məhsulun satıcılarından əməkdaşlıq və dəstək ala bilir. Beləliklə, Coca-Cola Korporasiyası, hətta Rusiya şərtləri sərgilərin təşkili, pərakəndə satış yerlərinin ayrılması, həvəsləndirici tədbirlərin həyata keçirilməsi və qiymət siyasətinin formalaşdırılmasında məhsullarının resellerləri ilə sıx əməkdaşlığa nail olmuşdur.
MAL VƏ XİDMƏTLƏRİN PAYLAŞMA KANALLARI
Əksər müəssisələr məhsullarını vasitəçilər vasitəsilə satırlar. Bölüşdürmə kanalı - konkret məhsul və ya xidməti istehsalçıdan istehlakçıya keçirərkən onun mülkiyyət hüququnu öz üzərinə götürən və ya başqasına keçməyə kömək edən firma və ya sahibkarlar məcmusudur.Vasitəçilərin funksiyaları. İstehsalçı satış işinin bir hissəsini vasitəçilərə ötürür. Müəyyən dərəcədə o, malların necə və kimə satıldığına nəzarəti itirir. Lakin istehsalçılar vasitəçilərin istifadəsinin faydalı olduğuna inanırlar. Bir çox istehsalçıların ticarəti təşkil etmək üçün kifayət qədər maliyyə resursları yoxdur - həm Rusiya kömür mədənləri, həm də Amerika avtomobil şirkətləri. Məsələn, General Motors öz avtomobillərini 20.000 diler ordusu vasitəsilə satır. Hətta dünyanın bu ən böyük korporasiyası üçün bütün dilerləri satın almaq çox çətindir. Firmalar öz məhsulları üçün hər yerdə mağazalar açmağı qeyri-peşəkar və sərfəli hesab edirlər. Vasitəçilər öz təmasları, təcrübələri, ixtisasları və fəaliyyət miqyası ilə istehsalçıya onun təkbaşına əldə edə biləcəyindən daha çox satış imkanları təklif edir. Vasitəçilərdən istifadə zamanı qənaətin əsas mənbələrindən biri istehlakçılarla təmasların sayının artmasıdır. Məsələn, üç istehsalçını üç istehlakçıya birbaşa birləşdirmək üçün doqquz ayrı əlaqə qurulmalıdır. Ancaq üç istehsalçı eyni səlahiyyətli distribyutor vasitəsilə fəaliyyət göstərirsə, yalnız altı əlaqə yaratmaq lazımdır. Vasitəçilər bazarın əməliyyat səmərəliliyini artırırlar. Paylama kanalı funksiyaları.
Dağıtım kanalı malların istehsalçılardan istehlakçılara keçdiyi yoldur. Onun vəzifəsi malların və xidmətlərin mülkiyyətində hərəkəti və dəyişikliyi təmin etmək, habelə onların axınlarının qeyri-bərabərliyini hamarlaşdırmaqdır. Paylayıcı kanalın iştirakçıları aşağıdakı funksiyaları yerinə yetirirlər: onlar malların hərəkətini - malların daşınmasını və saxlanmasını təşkil edir, məhsul haqqında şirnikləndirici məlumatlar yaymaqla satışı stimullaşdırır; potensial alıcılarla əlaqələr qurmaq və saxlamaq, malları yekunlaşdırmaq, çeşidləmək, yığmaq və qablaşdırmaq; danışıqlar aparmaq, qiymətləri və digər satış şərtlərini razılaşdırmaq; kanalın fəaliyyətini maliyyələşdirmək, kanalın fəaliyyətinə görə məsuliyyət riskini öz üzərinə götürmək, satışın planlaşdırılması üçün məlumat toplamaq. Bütün bu funksiyalar məhdud resursları istehlak edir, lakin onlar yerinə yetirilməlidir. Onların bir hissəsi istehsalçı tərəfindən yerinə yetirilirsə, onun xərcləri də müvafiq olaraq artır, bu da qiymətlərin daha yüksək olması deməkdir. Bəzi funksiyaları vasitəçilərə ötürərkən istehsalçının xərcləri və qiymətləri daha aşağı olur.Vasitəçilər bu halda işin təşkili xərclərini ödəmək üçün əlavə haqq tələb etməlidirlər. Kanala xas olan müxtəlif funksiyaları kimin yerinə yetirməli olduğu sualı mahiyyətcə nisbi effektivlik və səmərəlilik məsələsidir.
Əgər funksiyaları daha effektiv yerinə yetirmək mümkün olarsa, kanal yenidən qurulmalıdır. Kanal səviyyələrinin sayı. Paylama kanalları onları təşkil edən səviyyələrin sayına görə fərqlənir.Paylanma kanalının səviyyəsi məhsulu və ona sahiblik hüququnu son alıcıya yaxınlaşdırmaq üçün bu və ya digər işi yerinə yetirən istənilən vasitəçidir. Həm istehsalçı, həm də son istehlakçı müəyyən işləri yerinə yetirdiyi üçün onlar da istənilən kanalın bir hissəsidirlər. Kanalın uzunluğu adətən orada mövcud olan ara səviyyələrin sayı ilə işarələnir. Birbaşa marketinq kanalı da adlandırılan sıfır səviyyəli kanal məhsulu birbaşa istehlakçılara satan istehsalçıdan ibarətdir. Birbaşa satışın üç əsas üsulu var - istehsalçıya məxsus mağazalar vasitəsilə ticarət, poçt sifarişi və alver. Peer-to-peer linkinə bir vasitəçi daxildir. İstehlak bazarlarında bu, adətən pərakəndə satıcıdır, sənaye bazarlarında isə bu, adətən distribyutor və ya brokerdir. İki qatlı kanala iki vasitəçi daxildir. İstehlak bazarlarında bu vasitəçilər adətən topdansatış və pərakəndə satıcılardır; sənaye malları bazarlarında bu, sənaye distribyutoru və dilerləri ola bilər. Üç səviyyəli kanala üç vasitəçi daxildir. Məsələn, sənayedə adətən topdan və pərakəndə satıcı arasında kiçik bir topdansatışçı olur. Kiçik topdansatışçılar böyük topdansatışçılardan mal alır və onları kiçik pərakəndə satıcılara satırlar. Daha çox səviyyəli kanallar var, lakin onlar daha az yaygındır. Dağıtım kanalının səviyyəsi nə qədər çox olsa, onu idarə etmək qabiliyyəti bir o qədər azdır, lakin istehsalçının işinin ritmi bir o qədər sabitdir.
- < Назад
- Sonrakı >
anlayış paylanması hamının tənzimlənməsini birləşdirir istehsal fəaliyyəti məhsulun məkan və zamanda istehsal yerindən istehlak yerinə köçürülməsinə yönəlmişdir.
Xarici və daxili amillərin təsirini azaltmaq, həmçinin kanalların idarəolunmasını artırmaq üçün malların şaquli, üfüqi, çoxkanallı paylama sistemləri geniş yayılmışdır.
Paylama kanalları:
Üfüqi sistemlər . Birgə paylama siyasətini həyata keçirmək üçün iki və ya daha çox müstəqil firma yarada bilər. Belə birliklərin mövcudluğu onlara mərkəzləşdirilmiş qaydada (rəqabət və rəqabət əsasında) həyata keçirilən bölüşdürmə siyasətinin müəyyən funksiyalarını ötürməyə imkan verir. fərdi nailiyyət gəldi).
şaquli sistemlər.İstehsalçı və paylama kanallarının digər iştirakçıları vahid qurum kimi fəaliyyət göstərərək effektiv paylama siyasətini həyata keçirmək üçün bütün səylərini əlaqələndirirlər. Bütün paylama siyasəti bu sistemin sahibi olan iştirakçılardan birinin nəzarəti altındadır. Onların birgə işlərinin əlaqələndirilməsi onlara daha səmərəli fəaliyyət göstərməyə imkan verir sahibkarlıq fəaliyyəti(korporativ əməkdaşlıq və korporativ mənfəət əsasında).
Çoxkanallı sistemlər. Onların mahiyyəti ondan ibarətdir ki, bazar ticarəti ilə məşğul olan təşkilat təkcə öz mağazaları vasitəsilə mal satmır, həm də digər marketinq təşkilatlarının imkanlarından istifadə edir. Üstəlik, alıcı həm bir, həm də digər kanal vasitəsilə mal ala bilər. Çox kanallı sistemlər müxtəlif bazar seqmentlərinə xidmət göstərmək üçün istifadə olunur, müxtəlif qruplar alıcılar. Məsələn: üçün qida əlavələri istehsal edən təşkilat idman qidası, öz mallarını müstəqil ticarət müəssisələri şəbəkəsi (mağazalar, distribyutorlar və s.) vasitəsilə və birbaşa iri istehlakçılara (milli komandalar, federasiyalar və s.) sata bilər.
Şirkətin marketinq strategiyasında pərakəndə ticarət xüsusi yer tutur. Pərakəndə ticarət dedikdə təşkilatların hər hansı fəaliyyəti başa düşülür və şəxslərşəxsi istifadə üçün malların birbaşa son istehlakçılara satılması.
Aşağıdakı meyarlara görə təsnif edilən bir çox pərakəndə satıcılar var:
1. Məhsul çeşidi (univermaq, ixtisaslaşdırılmış mağazalar, ticarət mərkəzləri və s.).
2. Qiymət faktoru(endirimli mağazalar, kataloq mağazası və s.).
3. Müştəri xidmətinin xüsusiyyətləri (poçtla, avtomatlar, alver, onlayn mağaza və s.).
4. Mağazanın mülkiyyəti (dövlət, özəl, kooperativ, mağaza-müəssisə və s.)
Dağıtım kanallarının seçimi şirkətin imkanlarından və bazar şəraitindən asılı olaraq ciddi şəkildə fərdi olur.
Nəticə: malların təşviqi və satışı üzrə təşkilat nail olmağa yönəlmiş üsullar sistemidir əsas məqsəd, maksimum qazanc əldə etmək tam məmnunluq istehlakçı ehtiyacları.
Təqdimat kanallarının seçilməsi üçün struktur və seçimlər
və mal və xidmətlərin paylanması
Promosyon hədəf bazarlar və geniş ictimaiyyətlə qarşılıqlı əlaqədə şirkətlər tərəfindən istifadə olunan müxtəlif stimullaşdırma üsullarının məcmusudur.
Tanıtım tədbirinin üç əsas məqsədi var: məlumatlandırmaq, inandırmaq və xatırlatmaq.
Məlumat verən- bu, tanıtımın əsas məqsədidir, çünki insanlar məhsulun varlığından xəbərdar olana qədər almayacaqlar.
İnam həm də irəliləyişin mühüm elementidir, çünki insanların əksəriyyəti ehtiyaclarını ödəmək üçün bu və ya digər yolu seçmək üçün motivasiyaya ehtiyac duyur. Əgər istehlakçılar əvvəllər məhsuldan istifadə etməyiblərsə, onun üstünlüklərinə əmin olmalıdırlar.
Xatırlatma- müəyyən bir məhsulu və onun üstünlüklərini almaq imkanı da zəruridir, çünki bu, əlavə tələbi stimullaşdırır.
Təqdimat məqsədlərinə çatmaq üçün marketoloqlar dörd əsas vasitədən istifadə edirlər:
· Şəxsi Satış alıcı ilə satıcı arasında birbaşa ünsiyyəti nəzərdə tutur: Yalnız şəxsi satış yolu ilə satıcı konkret alıcının fərdi ehtiyac və maraqlarına cavab verən məhsulu dəqiq seçə bilər. Buna davamlı bir proses kimi də baxmaq olar. rəis
onun dezavantajı onun nisbətən yüksək xərcləridir.
Reklam müəyyən təminat formalaşdırmaq üsuludur istehlak xassələri mallar və istehsalçı ilə istehlakçı arasında əlaqə növü. Təşviq vasitələri arasında reklam kütləvi auditoriyaya çatmağın ən yaxşı vasitəsidir - istehlakçı üçün ən sürətli və ən ucuzdur.
· “İctimaiyyətlə əlaqələr” anlayışı» satışla birbaşa əlaqəsi olmayan geniş auditoriya ilə istənilən ünsiyyət formasını əhatə edir.
Bəzi ictimai əlaqələr fəaliyyətləri ümumi xarakter daşıyır. Məsələn, yerli məktəblərin həyata keçirilməsinə kömək etmək təhsil layihələri. Digər tərəfdən, şirkətin fəaliyyətinin və məhsullarının konkret işıqlandırılması və televiziyada qəzet, jurnallarda şirkətin məhsulları haqqında müsbət rəylərin görünməsinə şərait yaradılması.
· Satış təşviqi- məqsədi alıcıları maraqlandıran geniş spektrli fəaliyyət və fəaliyyətləri əhatə edir.
Çəkilişlərin, endirimlərin, pulsuz nümunələrin, müsabiqələrin, nümayişlərin və nümayişlərin təqdim edilməsi, ticarət şoularının və digər tədbirlərin təşkili.
Xidmətlərin satışının təşviqi bank, maliyyə, turizm xidmətləri. Müəssisələrin ən az iş yükü dövründə, anbarın mümkünsüzlüyünə görə xüsusi əhəmiyyətini əvvəlcədən müəyyənləşdirir.
Təşviq strukturunun seçimi bazarın konsentrasiyasının ölçüsündən və dərəcəsindən asılıdır.
Böyük bazarlar üçün reklam adətən məhsulu tanıtmaq üçün ən təsirli üsuldur. Kiçik istehlak bazarlarının şəxsi satışlar üçün yaxşı uyğun olduğu yerlərdə.
Şəxsi satış, reklam, ictimaiyyətlə əlaqələr və satış təşviqinin düzgün birləşməsini seçmək marketinq fəaliyyəti məhsul və ya xidmətin satıcısı məhsulun özünün və satış bazarının xüsusiyyətlərindən asılı olaraq bu və ya digər təşviq strukturundan istifadə etməlidir.
Rəqib və rəqabət
Rəqiblər - üstünlük, prioritetlər uğrunda mübarizə.
Rəqabət insanların (firmaların) ilk növbədə iqtisadi, həm də cəmiyyətin digər sahələrində rəqabətidir. İqtisadiyyatın mövqeyindən rəqabət, satıcıların (istehsalçıların) istehlakçı tələblərinin ən yaxşı şəkildə ödənilməsi uğrunda mübarizəsi, habelə alıcıların onlar üçün ən faydalı əmtəələri ən sərfəli şərtlərlə əldə etmək uğrunda rəqabətidir.
Bazardakı rəqiblərin məqsədi alıcının öz məhsulunu almasından əmin olmaqdır. Artan rəqabət elə bir vəziyyət yaradır ki, şirkət bazarda qalmaq və uğur qazanmaq üçün istehlakçıya daim yeni və ya daha müasir məhsullar təklif etməli və bunu rəqiblərdən daha sürətli etməlidir. Buna görə rəqabət " tərəqqinin mühərriki».
Rəqabət, bir tərəfdən, iqtisadiyyatda durğunluğun qarşısını alan cəmiyyətin davamlı tərəqqisinin açarıdır, digər tərəfdən, münaqişələr, qeyri-sabitlik, müflisləşmə, işçilərin işdən çıxarılması rəqabətin ayrılmaz yoldaşlarıdır.
Rəqabətin növləri və üsulları
Üç növ rəqabət var.
1. Funksional - eyni ehtiyacın müxtəlif yollarla ödənilməsinə əsaslanır. Məsələn: istirahət, yatmaq, oxumaq, televizora baxmaq və s.
2. Subyekt - təbiətcə müxtəlif, lakin funksiyalarına görə oxşar olan subyektlərin oxşar ehtiyaclarının ödənilməsinə əsaslanan. Məsələn: susuzluğu su, çay, şirə ilə yatırmaq və s.
3. Xüsusi rəqabət - oxşar məhsullarla tələbatların ödənilməsinə əsaslanır müxtəlif növlər. Məsələn: qara çay, qırmızı çay, yaşıl çay, çiçək çayı və s.
Rəqabət real performansda olan məhsullar arasında deyil, məhsullar və dəstək arasında yaranır. Buna görə də idman malları və xidmətləri üçün xidmət təşkilatı proqramının hazırlanması və həyata keçirilməsi vacibdir.
Bazarda rəqabət iki əsas üsulla aparılır: qiymət və qeyri-qiymət rəqabəti.
1. Qiymət rəqabəti - məhsulların satışı
2. Qeyri-qiymət rəqabəti - xidmətdə.
Birinci halda, rəqiblərə qarşı mübarizə malların qiymətinin aşağı salınması yolu ilə həyata keçirilir. Qiymət rəqabəti Satıcı prioriteti olan bazarlarda (tələbin təklifdən çox olması və alıcılar arasında daha gərgin rəqabət), sırf rəqabətin üstünlük təşkil etdiyi şəraitdə (eyni məhsulun çoxlu istehsalçıları olduqda) istifadə olunur. Rəqabətin qiymət metodu səmərəsizdir, çünki rəqiblər demək olar ki, dərhal oxşar cavab addımları ata bilərlər. Bundan əlavə, qiymət manipulyasiyası hər hansı maliyyə sabitliyinin mümkünlüyünü istisna edir, müəssisənin planlaşdırılmasını və idarə edilməsini çətinləşdirir. AT müasir şərait qiymət metodu xüsusilə yeni bazarlara daxil olduqda (qiymətin 10% aşağı salınması) tətbiq olunmağa davam edir.
Müasir şəraitdə üsula üstünlük verilir qeyri-qiymət rəqabəti- bir sıra rəqabətli məhsullar arasından məhsulunuzu vurğulamaq, ona alıcılar üçün unikal xüsusiyyətlər vermək; müştəri tələbinin xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq, fərdi müraciətlərə qədər. Bunun üçün rəqiblər yeni məhsulların buraxılmasına, onların təkmilləşdirilməsinə, keyfiyyətinin yaxşılaşdırılmasına, reklamlarına, getdikcə daha çox çeşidli məhsul təqdim etməyə müraciət edirlər. əlavə xidmətlər və satış sonrası xidmət zəmanətləri.
Qeyri-qiymət rəqabəti ilə nisbi maliyyə sabitliyi təmin edilir ki, bu da müəssisəni səmərəli idarə etməyə imkan verir. Rəqabətin qiymətsiz metodu daha effektivdir, çünki rəqiblər qiymət metodu kimi tez cavab addımları ata bilmirlər. Qeyri-qiymətli rəqabət metodu qiymət metodu ilə müqayisədə daha çox səy və maliyyə xərcləri tələb edir, lakin uğurlu olarsa öz bəhrəsini verir, buna effektiv rəqabət də deyilir.
Qeyri-qanuni rəqabət üsulları. Bunlara təkcə cinayət məsuliyyəti nəzərdə tutulan deyil, həm də pozuntular daxildir iş etikası rəqiblərin hərəkətləri. Məsələn: sənaye, texnoloji, idman və digər casusluq. Rəqabət edən firmaların mütəxəssisləri üçün əlavə güzəştlər hesabına tullanma. Saxta malların buraxılması
tanınmış firmalar.
idman yarışı- idman fəaliyyətinin mahiyyəti və mənası heç bir yerdə futbol və basketbol komandalarının döyüşlərində olduğu qədər kəskin deyil. Boksçuların, güləşçilərin və bütün idman növləri üzrə döyüşləri haqqında. Buna görə də idmançını təkcə fiziki, psixoloji, texniki cəhətdən yaxşı hazırlamaq deyil, həm də onu taktiki cəhətdən hazırlamaq lazımdır, yəni. mübarizənin bütün xüsusiyyətlərini proqnozlaşdırın və planlaşdırın. Demək olar ki, idmanda ən görkəmli uğurlar “düşmənin zəif nöqtələri ilə öz ən yaxşı qüvvələrin mübarizəsi”nə əsaslanır.
Məhsulun rəqabət qabiliyyətinin göstəriciləri:
1. İstehlak qiyməti - məhsulun alınması və istismarı üçün istehlakçı xərclərinin məcmusudur.
2. Keyfiyyət - təyinatı üzrə istifadə edildikdə ehtiyacları ən tam ödəyən amillər məcmusudur.
3. Məhsulun faydalılığı məhsulun konkret istehlakçının konkret tələbatını ödəmək qabiliyyətidir; istehlakçının məhsula fərdi münasibəti.
4. Malların keyfiyyətinin yüksəldilməsi təkcə istehsalçının vəzifəsi deyil, əsasən rəqabət zərurətidir.
Şirkətin məqsədlərindən və imkanlarından asılı olaraq, rəqabət davranışı üçün bir neçə variantdan birini seçə bilər:
1. Yeni məhsulların, texnologiyaların yaradılması; satış, xidmət və reklam üsulları.
2. Yeni bir şey yaradanların nəticələrini ən qısa müddətdə və ən az xərclə köçürmək.
3. Keyfiyyətin yüksəldilməsi, çeşidin dəyişdirilməsi və s. hesabına əldə olunmuş mövqelərin mümkün olan maksimum müddət ərzində saxlanılması.
Mallar arasında rəqabət ilkin, bazarda müəyyən olunduğu üçün firmalar arasında rəqabət ikinci dərəcəli, yəni. məhsul vasitəsilə özünü göstərir. Malların rəqabət qabiliyyəti şirkətin gəlirliliyini, bazarda mövqeyinin sabitliyini müəyyən edir. Əsas rəqiblərin tərəflərinin təhlili marketinq kateqoriyalarının öyrənilməsindən ibarətdir: bazar, məhsul, qiymət, bazara təşviq, satışın təşkili.
