Yetkinlik mərhələsində marketinq fəaliyyətinin əsas vəzifəsi genişləndirməkdir həyat dövrü mal və güman edir:

• SH yaxşılaşdırılması ticarət çeşidi məhsulun differensasiyası vasitəsilə;
• Ø bazarın daha dərin seqmentasiyası və yeni seqmentlərə daxil olması (əgər varsa);
• Ш artıq mövcud olan alıcıların malların sistemli və daha tez-tez alınmasına stimullaşdırılması;
• Ø rəqabətli reklam kampaniyalarının aparılması;
• Ш istehlakçıların yeni qruplarını axtarmaq və onları alış-veriş etməyə təşviq etmək;
• ø qiymət səviyyəsinin tədricən azalması. (2)
• 2. Müəyyən bir məhsulun həyat dövrünün müddətinin həyata keçirilən marketinq fəaliyyətindən (məsələn, yuyucu tozdan) asılılığını müəyyən edin.

Malların həyat dövrü (LCC) bir məhsulun bazarda mövcud olduğu vaxtdır, CLC konsepsiyası hər hansı bir məhsulun gec və ya tez başqa, daha təkmil və ya daha ucuz məhsul tərəfindən bazardan çıxarılmasına əsaslanır. . Uzunömürlü mal ola bilər, amma əbədi mal yoxdur. LCT konsepsiyası məhsul növünə, konkret modelə və brendə tətbiq oluna bilər. Məhsulun növü və xüsusən də spesifik modeli adətən məhsulun növü və ya brend adından daha çox ənənəvi həyat dövrünü izləyir.

LCT-nin bir neçə mərhələsi var.

Bazara giriş mərhələsi.

Məhsulun satışa çıxdığı andan başlayır. Bir məhsulun bir neçə bazarda yayılması prosesi vaxt tələb etdiyi üçün bu dövrdə satış həcmi yavaş-yavaş artır. Camaşırxana deterjanı kimi tanınmış bir məhsulun sürətli böyümə dövrünə girməsi bir neçə il çəkdi. Bahalı yeni məhsullar, məsələn, yüksək keyfiyyətli televizorlar zamanı satış artımı bir sıra digər amillərlə, məsələn, yeni məhsul almaq imkanına malik olan istehlakçıların sayının azlığı ilə məhdudlaşdırılır.

Tətbiq mərhələsində satış həcminin aşağı olması və marketinq və reklamla bağlı yüksək məsrəflər səbəbindən şirkət ya itkilərə məruz qalır, ya da az qazanc əldə edir.

Bu dövrdə malların və satışın təşviqi xərclərinin nisbəti maksimumdur, çünki zəruridir:

b məlumat verin potensial istehlakçılar yeni, hələ naməlum məhsul haqqında.

ü Onları məhsulu sınaqdan keçirməyə və müəssisələr vasitəsilə satmağa inandırın pərakəndə.

Şirkət istehlakçıları, adətən yüksək gəlirli qrupların nümayəndələrini cəlb etmək üçün əsas səylərini yuyucu toz satmağa yönəldir, çünki bu mərhələdə qiymətlər kifayət qədər yüksəkdir.

Bu mərhələdə marketinq strategiyası.

Burada marketinq menecerləri marketinq dəyişənlərinin hər biri (qiymət, tanıtım, paylama, məhsulun keyfiyyəti) üçün çox yüksək və ya aşağı səviyyə təyin edə bilərlər. Yuyucu tozun yalnız qiymət və təşviqini nəzərə alsaq, şirkət rəhbərləri aşağıdakı strategiyalardan birini istifadə edirlər.

1. Sürətlə “bazardan qaymağı süzmək” strategiyası.

Şirkət yeni yuyucu toz üçün yüksək qiymətlər müəyyən edir və onu bütün mediada ciddi şəkildə reklam edir. Yüksək qiymət mal vahidinə uyğun gəlir əldə etməyə imkan verir. Bazarı yüksək qiymətlərlə belə məhsulun üstünlüklərinə inandırmaq üçün güclü təşviqat lazımdır. Bu yanaşma aşağıdakı hallarda faydalıdır:

• - potensial bazarın əksəriyyəti məhsulla hələ tanış deyil
• - məhsulla tanış olan, onu almaq niyyətində olan və tələb olunan qiyməti ödəyə bilən istehlakçılar
• - şirkət potensial rəqiblərlə qarşılaşır və bazarda lider mövqe qazanmaq niyyətindədir;
• 2. Bazara sürətli nüfuz strategiyası.

Şirkət yeni bir paltaryuyan toz üçün aşağı qiymətlər təyin edir və onu bütün mediada ciddi şəkildə reklam edir, yeni məhsul almaq istəyini stimullaşdırır. Bu strategiya məhsulun bazara ən sürətli nüfuz etməsinə və onun ən böyük payının ələ keçirilməsinə kömək edir. Aşağıdakı hallarda istifadə etmək məsləhətdir:

• - alıcıların əksəriyyəti qiymətə həssasdır
• - güclü rəqiblərin bazara daxil olma riski var
• - istehsalın miqyasının artması və təcrübənin əldə edilməsi ilə şirkətin məhsul istehsalı üçün xərcləri azalır;
• 3. Yavaş bazara nüfuz etmə strategiyası.

Şirkət paltaryuyan toz üçün aşağı qiymətlər müəyyən edir və onu kütləvi informasiya vasitələrində ciddi şəkildə reklam edir. Aşağı qiymətlər məhsulun tez qəbul edilməsinə, aşağı promosyon xərcləri isə daha yüksək mənfəətə gətirib çıxaracaq. Şirkət hesab edir ki, tələb qiymətə çox həssasdır, lakin reklamı minimal qəbul edir. Bu strategiya aşağıdakı hallarda istifadə olunur:

• - bazar böyükdür
• - bazar qiymətlərə həssasdır
• - bazara rəqiblərin daxil olması təhlükəsi var.

Böyümə mərhələsi.

Bu mərhələdə satışlarda kəskin artım müşahidə olunur. Çamaşır yuyucu toz bazara çıxarılandan bəri onu qəbul edən istehlakçılar onu almağa davam edəcəklər, digərləri də buna əməl edəcəklər. Rəqiblər böyük həcmdə yuyucu vasitələr istehsal etmək və yüksək gəlir əldə etmək imkanları ilə cəlb olunan bazara girirlər. Onlar yeni xüsusiyyətlərə malik yuyucu toz təklif edir və yeni paylama kanalları tapırlar. Qiymətlər eyni qalır və ya tələb artdıqca bir qədər azalır. Şirkətlər rəqabət aparmaq və reklam və digər marketinq strategiyalarının potensial istehlakçılarını cəlb etmək üçün öz tanıtım xərclərini eyni saxlayır və ya bir qədər artırır. Artan satışdan əldə edilən mənfəət xərclərdən daha sürətli böyüyür, nəticədə reklam xərclərinin satışa nisbəti aşağı düşür.

Bu mərhələdə mənfəət artır, çünki:

• -reklam xərcləri satışın daha çox həcmi ilə bağlıdır
• - genişlənməsi nəticəsində istehsal xərcləri qiymətlərin aşağı düşməsindən daha tez azalır;

Bununla belə, artım templəri yavaşlamağa başlayır. Yeni marketinq strategiyalarının həyata keçirilməsinə keçmək üçün istehsalın artımının yavaşlama anını vaxtında müəyyən etmək vacibdir.

Böyümə mərhələsində marketinq strategiyaları.

Böyümə mərhələsini maksimuma çatdırmaq üçün firma bir neçə strategiyaya müraciət edə bilər:

• · Paltaryuyan tozun keyfiyyətini yaxşılaşdırmaq, ona yeni xassələr vermək və bazarda mövqeyini “möhkəmləndirmək”.
• · Əsas məhsulu qorumaq üçün yeni modelləri və modifikasiyaları buraxın, həmçinin ölçülər, ətirlər, keyfiyyət xüsusiyyətləri, yuyulma xüsusiyyətləri və s.
• · Yeni bazar seqmentlərinə daxil olun.
• · Mövcud paylama kanallarını genişləndirin və yenilərini tapın.
• · Reklamda məlumatlılıqdan stimullaşdırıcı üstünlüklərə keçin.
• · İstehlakçıları cəlb etmək üçün qiymətləri azaldın, onların səviyyəsi malların alınmasında dominant amildir.

Böyümə mərhələsində olan şirkət böyük bazar payı ilə yüksək cari mənfəət arasında qərar verməlidir. Yuyucu vasitələrin təkmilləşdirilməsinə, təşviqinə və paylanmasına sərmayə qoymaqla, o, bazarda üstünlük təşkil etmək potensialına malikdir. Ancaq eyni zamanda, firma çox şey əldə etmək ümidi ilə anlıq mənfəətdən imtina edir daha çox gəlir perspektivli strategiyaların həyata keçirilməsindən.

yetkinlik mərhələsi.

Bazarda yuyucu tozun mövcudluğunun müəyyən nöqtəsində satış həcmlərinin artım tempi yavaşlamağa başlayır və nisbi yetkinlik mərhələsi başlayır. Vaxt baxımından bu mərhələ adətən əvvəlkilərdən daha uzun olur və marketinqin idarə edilməsi sahəsində mürəkkəb vəzifələr qoyur.

Bazarda olan yuyucu vasitələrin əksəriyyəti yetkinlik mərhələsindədir və buna görə də marketinq menecmenti yetkin məhsul üçün yenidən dizayn edilməlidir.

Bu mərhələdə 3 mərhələ var:

• 1. “Böyümək” mərhələsi – satışın artım templəri yavaşlamağa başlayır, satış şəbəkəsi stabilləşir.
• 2. “Sabit yetkinlik” mərhələsi – bazarın doyması hesabına satışın həcmi sabit səviyyədə saxlanılır. Potensial müştərilərin əksəriyyəti artıq yuyucu vasitəni sınaqdan keçiriblər və satış rəqəmləri əhalidən və köhnəni əvəz etmək üçün yeni yuyucu toz almaq ehtiyacından asılıdır.
• 3. “Yaşlanma” mərhələsi - istehlakçıların maraqları başqa bir yuyucu tozuna keçdiyi üçün satışın mütləq səviyyəsi aşağı düşməyə başlayır.

Satış artımının yavaşlaması hazır məhsul ehtiyatlarının artmasına gətirib çıxarır ki, bu da rəqabətin artmasına səbəb olur. Rəqiblər azad bazar nişlərini tapmağa və tutmağa çalışırlar. Onlar getdikcə daha çox aşağı qiymətə yuyucu toz satışına əl atırlar, məhsulu ciddi şəkildə reklam edirlər. Yuyucu vasitələri təkmilləşdirmək, yeni modifikasiyalar yaratmaq və məhsul çeşidini genişləndirmək üçün Ar-Ge investisiyaları artır. Ən zəif rəqiblər mübarizəni tərk edirlər. Nəticədə, bazarda yalnız möhkəm möhkəmlənmiş rəqiblər qalır, onların əsas məqsədi əldə etməkdir. rəqabət üstünlüyü. Bazarda dominant mövqe istehsal olunan çamaşır yuyucu vasitələrinin əksəriyyətini təşkil edən bir neçə nəhəng tərəfindən tutulur. Onlar bütün bazara xidmət edir və əsasən böyük həcmdə istehsal və aşağı xərclər hesabına qazanc əldə edirlər. Bu nəhənglər müxtəlif nişlər tutmuş bir çox şirkətlərlə əhatə olunub: bazarın bir seqmentinə xidmət göstərməkdə, bir yuyucu toz istehsalında ixtisaslaşmış şirkətlər. Beləliklə, “yetkin” bazarda fəaliyyət göstərən firmanın liderləri “böyük üçlük”də yer almaq üçün rəqabət aparıb yüksək həcmlərdən və aşağı istehsal məsrəflərindən qazanc əldə etməyə qərar verməlidirlər, yoxsa niş strategiyaya üz tutmalı və yüksək qiymətlərdən qazanc əldə etməlidirlər.

Bu mərhələdə marketinq strategiyaları.

Yetkinlik mərhələsində bəzi şirkətlər istehlakçılardan ən az tələbat olan yuyucu vasitələrin istehsalından uzaqlaşır, resursları ən gəlirli məhsulların və ya yeni yuyucu tozun istehsalına yönəltməyə üstünlük verirlər. Satıcılar daim bazarın, məhsulun və marketinq modifikasiyasının tükənməz imkanlarından - qarışıqdan istifadə etmək üçün yeni yollar axtarmalıdırlar.

Bazar modifikasiyası. Bir şirkət satışları müəyyən edən iki komponent üzərində işləyərək "yetkin" markalı çamaşır yuyucu vasitənin alıcılarının sayını artıra bilər:

Satış həcmi \u003d marka istehlakçılarının sayı istehlakçıya düşən istehlak intensivliyi

Brendin istehlakçılarının sayını artırmağın üç yolu var:

• 1. Məhsuldan istifadə etməyən istehlakçıların etibarını qazanmaq.
• 2. Yeni bazar seqmentlərini daxil edin. Şirkət coğrafi, demoqrafik və ya digər prinsiplərlə müəyyən edilmiş yeni bazar seqmentlərinə daxil olur, hansı ki, onlar bu cür kirpi məhsulundan istifadə edirlər, lakin fərqli marka. Məsələn, Ariel uşaq paltarları və böyüklər üçün yuyucu tozları uğurla satdı.
• 3. Şirkətlərin müştərilərini - rəqibləri öz tərəfinə çəkmək. Şirkət məhsulunu rəqibləri ilə müqayisə baxımından qiymətləndirməyə çağırır. Məsələn, Tix müştərilərini daim öz məhsuluna keçməyə sövq edir: "Tix keyfiyyət və qiymət baxımından ikiqat yaxşıdır!"

Bir istehlakçı tərəfindən istehlakın intensivliyinin artmasına aşağıdakı strategiyalar vasitəsilə nail olunur:

• 1. Daha tez-tez istifadə. Şirkət istehlakçıları yuyucu vasitələrdən istifadə tezliyini artırmağa inandırmağa çalışır.
• 2. Yuyucu tozun daha intensiv istehlakı.
• 3. Beləliklə, yuyucu toz istehsalçısı effektin artıq ilk yuma zamanı əldə olunduğunu göstərir.
• 4. Daha çox sadə yollar istifadə edin. Şirkət çamaşır yuyucu vasitələrdən istifadə etməyin daha asan yollarını kəşf etməyi və istehlakçıları əldən verməməyə inandırmağı hədəfləyir. Məsələn, qablaşdırmada yuyucu toz istehsalçısı müxtəlif temperaturlarda bir neçə yuma variantını verir müxtəlif növlər parçalar.

Məhsulun modifikasiyası. Keyfiyyətin yaxşılaşdırılması strategiyası yuyucu tozun funksional xüsusiyyətlərini - onun yaxşılaşdırılmasına yönəldilmişdir yüksək səviyyə mükəmməl yuyulma üçün lazım olan maddələrin tərkibi, əlavə komponentlərin tərkibi (məsələn, parça yumşaldıcı və ya avtomatik maşınlar üçün kireç təmizləyici), etibarlılıq, prestij.

Bu strategiya effektivdir:

• - keyfiyyəti yüksəltmək imkanı olduqda;
• - alıcılar keyfiyyətin yaxşılaşdırılması iddialarına inandıqca;
• - kifayət qədər istehlakçı daha yüksək keyfiyyət üçün ödəməyə hazır olduğu müddətcə.

Əmlakın təkmilləşdirilməsi strategiyası çamaşır yuyucu vasitəni daha çox yönlü, daha təhlükəsiz və ya daha rahat edən yeni xüsusiyyətlər (məsələn, qab ölçüsü, əlavələr, bonuslar) vermək məqsədi daşıyır. Paltaryuyan tozun vaxtaşırı təkmilləşdirilməsi ilə şirkət yenilikçi şirkət imicini əldə edir və məhz bu xassələri qiymətləndirən bazar seqmentlərinin loyallığını qazanır. Əsas çatışmazlıq odur ki, yeni mülklər rəqiblər tərəfindən asanlıqla kopyalanır və firma daim liderlik üçün səy göstərməsə, əmlaklar gəlirli olmağı dayandıracaq.

Görünüşü yaxşılaşdırmaq üçün strategiya çamaşır yuyucu vasitəni vurğulamaq, onu unikal etmək və müştəri loyallığını qazanmaqdır. Lakin onu həyata keçirən şirkət bir sıra problemlərlə üzləşir. Birincisi, istehlakçıların görünüşü bəyənib-bəyənməyəcəyini və hansına üstünlük verəcəyini proqnozlaşdırmaq çox çətindir. İkincisi, dəyişiklik görünüş yuyucu toz adətən köhnənin atılması deməkdir, bu da istehlakçılar arasında mənfi reaksiyaya səbəb ola bilər. Məsələn, alıcılar əhəmiyyətsiz görünən yaxşılaşmaya cəlb oluna bilər.

Marketinq modifikasiyası - qarışıq.Şirkətin bir və ya bir neçə marketinq elementini dəyişdirərək satışları stimullaşdırmağa çalışması qeyri-adi deyil. Marketinq qarışığını dəyişməzdən əvvəl suallara cavab verməlisiniz.

• W Qiymət. Qiymət endirimi yeni müştərilər cəlb edəcəkmi? Yoxsa qiyməti qaldırmaq və bununla da yuyucu tozun keyfiyyətini vurğulamaq məsləhətdir?
• Ш Satış. Paltaryuyan toz satışına daha çox pərakəndə satıcı cəlb etmək, yeni paylama kanallarından istifadə etmək mümkündürmü?
• Ш Satışın təşviqi. Satışın təşviqi üçün aktiv üsullara müraciət etmirsiniz?
• Ш Kadr dəyişiklikləri. Satış işçilərinin sayını artırmaq və onların işinin keyfiyyətini artırmaq mümkündürmü?
• SH xidməti. Şirkətin çatdırılmanı sürətləndirmək, daha çox texniki yardım göstərmək, kredit vermək imkanı varmı?

Marketinq miksinin çevrilməsinin əsas problemi onun rəqiblər tərəfindən asanlıqla təkrar istehsalıdır. Bu halda şirkət gözlənilən mənfəəti (həmçinin rəqibləri) almır, çünki onların marketinq səyləri bir-biri ilə mübarizə aparmağa yönələcək.

Tənəzzül mərhələsi.

İstər-istəməz, əksər növ yuyucu toz və ya markaların satış həcminin azalmağa başladığı an. Bu, texnologiyanın inkişafındakı irəliləyişlər, istehlakçıların zövqlərinin dəyişməsi ilə əlaqədardır - bu, ehtiyatların çox olmasına, qiymətlərin aşağı düşməsinə və mənfəətin azalmasına səbəb olur. Bu mərhələdə bəzi firmalar bazarı tərk edirlər. Qalanları təklif olunan məhsulların sayını azalda, əhəmiyyətsiz bazar seqmentlərini tərk edə və qiymətləri daha da aşağı sala bilər.

Tənəzzül Marketinq Strategiyası.

“Yaşlanmış” malların uğurlu idarə olunması şirkətdən bir sıra problemləri həll etməyi tələb edir.

"Yaşlanmış" malların müəyyən edilməsi. Vəzifə tənəzzül mərhələsinə qədəm qoymuş yuyucu tozun aşkarlanması sistemini hazırlamaqdır.

Marketinq strategiyasının seçimi. Bu mərhələdə bəzi firmalar bazarı digərlərindən daha tez tərk edirlər. Sənayedə çıxış maneələrinin mövcudluğundan və onların hündürlüyündən çox şey asılıdır. Əngəl nə qədər aşağı olarsa, bir şirkətin sənayeni tərk etməsi bir o qədər asan olar və digər firmaların işləməyə davam etməsi və qalan müştəriləri qazanması və satışları artırması bir o qədər cazibədar olur.

Bu mərhələdə firmaların istifadə etdiyi 5 strategiya var.

• 1. Bazarda liderlik etmək və ya mövqeyini gücləndirmək üçün investisiyaların artırılması.
• 2. Sənayedə vəziyyət aydınlaşana qədər investisiyaların müəyyən səviyyələrdə saxlanılması.
• 3. İnvestisiyaların azaldılması, az gəlirli müştərilər qruplarına xidmətdən imtina edilməsi və eyni zamanda gəlirli nişlərə investisiyaların artırılması.
• 4. Vəsaitləri tez bir zamanda doldurmaq üçün investisiya qoymaqdan imtina.
• 5. Paltaryuyan toz istehsalından və boşaldılmış əsas fondların satışından ən böyük fayda ilə imtina edilməsi.

Məhsulun nomenklaturadan çıxarılması barədə qərar. Bir şirkət çamaşır yuyucu vasitəni məhsul xəttindən çıxarmaq qərarına gələrsə, bunun ən sərfəli şəkildə necə edilə biləcəyini düşünməlidir. Çamaşır yuyucu vasitə paylama kanalları vasitəsilə satılırsa və yaxşı reputasiyaya malikdirsə, başqa şirkətə satıla bilər. İstehsalçı öz məhsulu üçün alıcı tapa bilmirsə, onu nə qədər tez sıradan çıxarmaq, inventar saxlamaq və keçmiş müştərilərə hansı səviyyədə xidmət göstərmək barədə qərar verməlidir. (dörd)

Məhsulun iqtisadi inkişafı mürəkkəb tsiklik xarakter daşıyır, bunun nəticəsində tsiklik dalğalanmaların xarakteri, növləri, tezliyi problemi müəyyən etmək üçün vacibdir. xarici səbəblər spesifik məhsulların böhranı. əsas məqsəd müəyyən bir məhsulun həyat dövrünün idarə edilməsi - onun bazarda mövcud olma müddətini uzatmaq.

MƏHSULUN HƏYAT DÖVRÜ (LC)- ideyanın yaranması, məhsulun inkişafı, istehsalının əsasının qoyulması, bazarda satışın artması, köhnəlməsi, istehsalın azalması və dayanması, yeni, daha mütərəqqi məhsulla əvəzlənməsinin ardıcıl irəliləyən mərhələlərindən ibarət prosesdir. . Demək olar ki, insanlar tərəfindən istehsal olunan bütün mallar fərqli bir dövr üçün belə bir dövrə keçmək məcburiyyətində qalır və LCT konsepsiyası hər hansı bir məhsulun, nə qədər müstəsna xüsusiyyətlərindən asılı olmayaraq, gec-tez bazardan məcburi şəkildə çıxarılmasına əsaslanır. başqaları tərəfindən, daha mükəmməl və ya daha ucuz.

LCT haqqında danışarkən aşağıdakıları nəzərdə tuturuq:

1) malın istifadə müddəti məhduddur;

2) məhsulun satış həcminə hər biri konkret vəzifələr, imkanlar və problemlər ilə xarakterizə olunan bir neçə mərhələ daxildir;

3) həyat dövrünün müxtəlif mərhələlərində məhsulun gətirdiyi mənfəət dəyişir;

4) həyat dövrünün hər bir mərhələsi marketinq, maliyyə, istehsal, satış və kadrların idarə edilməsi sahəsində strategiyaya xüsusi yanaşma tələb edir.

Bu konsepsiya məhsulun bir sıra mərhələlərdən keçməsini nəzərdə tutur: məhsulun hazırlanması; malların bazara çıxarılması; böyümə; yetkinlik; eniş.

düyü. 8.2.1. Satış həcmlərinin və həyat dövrünün yığılmış mənfəətlərinin qrafikləri

Məhsulun inkişaf mərhələsində, yeni məhsullara əsaslandığını iddia edən məhsul nümunələri yaradılır elmi araşdırma, dizayn, tikinti, texnoloji inkişaflar və testlər. Ümumiyyətlə qəbul edilir ki, yeni məhsulun yaradılması prosesi konsepsiyanın formalaşdırılmasını, mütərəqqi ideyaların seçilməsini, konsepsiyanın işlənib hazırlanmasını və onun eksperimental yoxlanılmasını, yeni məhsulun marketinq strategiyasının formalaşdırılmasını, məhsulun təhlilini əhatə edir. məhsulun istehsalı və marketinqi imkanları, dizaynın işlənməsi, kütləvi istehsal, bazar şəraitində ilk əmtəə partiyalarının sınaqdan keçirilməsi, kommersiya istehsalı.

Məhsulun bazara çıxarılması mərhələsi məhsulun kommersiya istehsalına buraxıldığı andan başlayır. toplu satış. Bu mərhələdə şirkətin məhsulun inkişafı ilə başlayan xərclərinin artmaqda davam etməsi, satışların artmasına baxmayaraq xərclərin hələ də satış gəlirləri hesabına ödənilməməsi nəticəsində istehsalçı hələ də qazanc əldə etmir. köhnəlmiş mallarla müqayisədə yeni məhsulu daha yüksək qiymətə satmaq imkanı.

Artım mərhələsində yeni məhsul bazarın tələblərini ödəyirsə, onun satış obyekti artmağa başlayır, məhsula tələbat artır. Satışların artması hesabına istehsal gəlirli olur, mənfəət kütləsi artır. Tədricən, əmtəə istehsalçısının ilkin xərcləri mənfəət hesabına ödəyir.

Ödəmə mərhələsində malların satışının artım tempində yavaşlama müşahidə olunur və bu mərhələnin sonunda tələbin doyması və alıcıların məhsula marağının azalması səbəbindən satış gəlirlərinin eyni vaxtda artması ilə sıfıra çatır. maksimuma çatır və azalmağa başlayır. Çox vaxt, bu vaxta qədər mal istehsalçısı xərclərini əldə etdiyi mənfəətlə tam ödəməyi bacarır, lakin əlavə qazanc getdikcə daha az olur.

Azalma mərhələsi - istehlakçılar tərəfindən tələbin azalması səbəbindən satışın kəskin azalması dövrü. Satışın azalması nəticəsində mənfəət azalır, elə bir məqam gəlir ki, əmtəə satışından əldə olunan gəlir istehsal və marketinq xərclərini kompensasiya etmir. İstehsal zərərli olur və ixtisarın, istehsalın dayandırılmasının və malların satışının vaxtı gəlir. Məhsulun həyat dövrü başa çatır.

Məhsulun "qocalması" və "ölməsinin" səbəbləri aşağıdakı amillər ola bilər:

Tələb potensialı tükənmişdir;

Tələbin strukturunda dəyişikliklər (əhalinin strukturunun dəyişməsi, dəyərlərin dəyişməsi, alıcılıq qabiliyyətinin aşağı düşməsi);

Texniki tərəqqi;

Dəyişən iqtisadi şərtlər.

Bu zaman marketinq xidmətinin əsas vəzifəsi mərhələlərin hüdudlarını tutmaq və müvafiq olaraq marketinq proqramında dəyişikliklər etmək üçün satış və mənfəətdəki dəyişiklikləri yaxından izləməkdir. Məhsulun həyat dövrünün müxtəlif mərhələlərində marketinq xidməti menecerləri tərəfindən yerinə yetirilməli olan əsas marketinq hərəkətləri Cədvəldə göstərilə bilər. 8.2.1.

Cədvəl 8.2.1 Məhsulun həyat dövrünün mərhələlərinin və müəssisənin tipik marketinq fəaliyyətinin əsas xüsusiyyətləri

	Məhsulun həyat dövrünün mərhələləri
	Yaradılış, inkişaf	Bazar təqdimatı	Artım	Yetkinlik	eniş
	XÜSUSİYYƏTLƏRİ
Satış	Mövcud deyil, təhlükəli satış mümkündür	Zəif	sürətlə böyüyür	yavaş böyüyən	Düşmək, yeni mallar axtarın
Mənfəət	İtkin	Minimum və ya sıfır mənfəət, zərər	Ən böyük	Sabitləşir və azalmağa başlayır	Aşağı və ya yox
İstehlakçılar	yox	Yeniləri sevənlər	Kütləvi bazarın genişləndirilməsi	kütləvi bazar	Mühafizəkar
Rəqiblərin sayı	Yox və ya tək, potensial	kiçik	Artan	böyük	Əzici
İstehsal	Təlim	İnkişaf	Böyük serial	Maksimum	daralma
	MÜƏSSİSƏNİN MARKETİNQ HƏRƏKƏLƏRİ
Əsas strateji səylər	Bazarda bir yer tapmaq	Bazarın genişlənməsi	Bazar mövqeyinin təsdiqi	Mənfəət payınız üçün ayağa qalxın	Mənfəətin saxlanması, xərclərin azaldılması
Marketinq xərcləri	Yaşlanma	Yüksək	Yüksək, lakin azalır	Müqavilə	Aşağı
R&D	Tədqiqat və dizayn	Məhsulun inkişafı	Təkmilləşdirmə, modernləşmə	Modernləşmə	Əvəz axtarın
Malların paylanması	yox	Qeyri-bərabər	intensiv	intensiv	seçici
Qiymət təyini	Sınaq	yüksək	Orta	Aşağı	Ən aşağı
Məhsul	Dizayn, prototiplər	Əsas variant	Təkmilləşdirilmiş	Fərqli	Seçici

Həyat dövrü konsepsiyası fərdi məhsullara tətbiq edilə bilər ( ticarət nişanları), eləcə də bütün mal siniflərinə. Məhsul siniflərinin həyat dövrünün müddəti bu sinfin ayrı-ayrı mal markalarından əhəmiyyətli dərəcədə yüksəkdir, çünki köhnəlmiş bir marka eyni sinif malların yeni markası ilə əvəz edilə bilər.

Malların həyat dövrü konsepsiyası marketinqdə əsas rol oynayır, çünki həyat dövrünün müxtəlif mərhələləri müxtəlif marketinq strategiyaları və texnikalarına uyğundur, bunun nəticəsində şirkətin məhsul strategiyası daim dəyişir. Buna görə də məhsulun həyat dövrü əyrisi həmişə eyni formaya malik olmur. Tez-tez rast gəlinən dəyişikliklərdən biri "təkrar emal" əyrisidir. Satışın ikinci “qömbəyi” məhsulun aşağı düşməsi mərhələsində həyata keçirilən satışın təşviqi fəaliyyətləri nəticəsində yaranır. Başqa bir variasiya “daraq” əyrisidir) məhsulun yeni xüsusiyyətlərinin, ondan istifadənin yeni üsullarının aşkar edilməsi, yeni istifadəçilərin meydana çıxması nəticəsində yaranan ardıcıl silsilələrdən ibarətdir.

düyü. 8.2.2. LC əyrilərinin növləri

Həyat dövrü konsepsiyası üslub, moda və ya fetiş kimi tanınmış fenomenlərə tətbiq edilə bilər.

Üslub insan fəaliyyətinin müəyyən bir sahəsində yaranan əsas orijinal ifadə formasıdır. Məsələn, geyimdə (axşam, təsadüfi) və incəsənətdə (real, sürreal, abstrakt) üslublar var. Stil yaradıldıqdan sonra bir çox nəsillər üçün mövcud ola bilər, ya geniş populyarlıq qazanır, ya da onu itirir. Stil, artan maraq dövrləri ilə bir dövr ilə xarakterizə olunur.

Moda müəyyən bir fəaliyyət sahəsində müəyyən bir müddət ərzində ən populyar və ya geniş yayılmış üslubdur. Moda dövründə fərdi mərhələnin müddətini proqnozlaşdırmaq çox çətindir.

Fetişlər tez bir zamanda hər kəsin diqqətini çəkən, böyük həvəslə qəbul edilən, tez populyarlıq zirvəsinə çatan və çox tez tənəzzül mərhələsinə keçən dəbin xüsusi təzahürləridir.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Marketinq. - Sankt-Peterburq: Peter, 2008. - S. 180.

Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. İdarəetmə və marketinq. - M.: Kolos, 2007. - S. 144.

Klimin A.I. Marketinq: mühazirələr kursu. - M., 2005. - S. 45.

Kolesneva E.P. Sənaye müəssisəsinin əmtəə siyasəti. - Minsk: Maliyyə Nazirliyinin İnformasiya Mərkəzi, 2007. - S. 35.

Laptev A., Konev I.P., Silantieva L.P. Strateji və əməliyyat marketinqi. - Petrozavodsk: PetrGU nəşriyyatı, 2006. - S. 77.

Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketinq. - Sankt-Peterburq: Peter, 2008. - S. 163-165.

Dərslik çıxışı:

Marketinq: suallar və cavablar / red. N.P. Ketova. - Rostov n / a: Phoenix, 2009. - 478 s. - (İmtahanı veririk).

Məhsulun həyat dövrü konsepsiyası

"Məhsulun həyat dövrü" (LCT) anlayışı marketinqdə ən məşhur anlayışlardan biridir. Bu konsepsiyaya görə, məhsulun həyat dövrü beş fərqli mərhələdən ibarətdir:

• (1) Məhsulun inkişafı. Bu mərhələdə şirkət tapır və həyata keçirir yeni fikir mallar. Bu müddət ərzində satışlar sıfıra bərabərdir və layihəyə yanaşmanın son mərhələləri kimi xərclər artır.
• (2) Bazara giriş. Bu mərhələ satış həcminin yavaş artması ilə müşayiət olunur. Marketinq fəaliyyəti ilə bağlı yüksək xərclər olduğundan mənfəət yoxdur.
• (3) Hündürlük. Sürətli bazar fəth və mənfəətin artması dövrü.
• (4) Yetkinlik. Bu mərhələdə satış artımı yavaşlayır, çünki potensial alıcıların əsas hissəsi artıq cəlb olunub. Mənfəət səviyyəsi məhsulu rəqabətdən qorumaq üçün marketinq fəaliyyətinin dəyərinin artması səbəbindən dəyişməz qalır və ya azalır.
• (5) İmtina. Satışda azalma və mənfəətdə azalma var.

Məhsulun həyat dövrünün uzadılması üsulları

fərqləndirilmiş, fərdi fəaliyyət istehlakçı qrupları olan firmalar, istehlakçı davranışının xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq və istehlakçıları bazarda saxlamaq üçün marketinq fəaliyyətini həyata keçirərək, məhsulun ömrünün uzadılmasına və şirkətin bazardakı mövqeyinin sabitləşməsinə əhəmiyyətli dəstək verir. Bununla belə, məhsulun yetkinlik mərhələsində olduğu vəziyyət şirkətdən məhsulun keyfiyyətini yaxşılaşdırmaq, yaxşılaşdırmaq üçün daim yeni yollar axtarmağı tələb edir. marketinq fəaliyyəti və istehlakçılarla ünsiyyətin intensivləşdirilməsi. Yetkinlik mərhələsindəki əsas strategiyalar kimi, bazarı, məhsulu və marketinq kompleksini dəyişdirmək üçün marketinq strategiyalarının müxtəlif kombinasiyalarından istifadə etmək məqsədəuyğundur. Məhsuldan daha müxtəlif istifadə yollarının və onun tətbiqinin yeni sahələrinin axtarışı üzərində işləmək səmərəli ola bilər.

Mənfəətin bir hissəsini almaq və eyni zamanda yeni məhsul hazırlamaq üçün köhnəlmiş məhsulu başqa, məsələn, daha kiçik firmaya keçirmək mümkündür. Və yenə də nəzərə almaq lazımdır ki, şirkətin ən yaxşı səylərinə baxmayaraq, köhnəlmiş malların satışından gəlirlilik aşağı düşür, dərin tənəzzül başlayır və mallar sonda istehsaldan çıxarılır. Belə bir vəziyyətdə nə reklamın artması, nə də marketinq xidmətinin xərclərinin artması kömək etməyəcək.

Məhsulun həyat tsiklində azalma mərhələsinin qarşısını almaq üçün bazar köhnə məhsulla doyana qədər əvvəlcədən yeni məhsulu bazara çıxarmaqla artım və yetkinlik mərhələlərinin müddətini artırmaq məqsədəuyğundur. Bununla belə, bu manevr hər istehsalçı üçün mümkün deyil, çünki dövrlər arasındakı boşluğun bağlanması aktiv yenilik və marketinq siyasəti, işçilərin müvafiq maliyyə intellektual potensialının mövcudluğu.

Bilik bazasında yaxşı işinizi göndərin sadədir. Aşağıdakı formadan istifadə edin

Tədris və işlərində bilik bazasından istifadə edən tələbələr, aspirantlar, gənc alimlər Sizə çox minnətdar olacaqlar.

Oxşar Sənədlər

Məhsulun həyat dövrünün dörd mərhələsinin nəzərdən keçirilməsi: tətbiqetmə, böyümə, yetkinlik və tənəzzül. Məhsulun ömrü konsepsiyası. Marketinq, maliyyə, istehsal, satış və kadrların idarə edilməsi sahəsində strategiyaya xüsusi yanaşmanın işlənib hazırlanması.

təqdimat, 10/03/2014 əlavə edildi


kurs işi, 30/10/2013 əlavə edildi


İstehlakçı yönümlü müəssisənin fəaliyyətində məhsulun həyat dövrü konsepsiyası. Şirkətin dövriyyəsinin və mənfəətinin inkişaf nümunələri. Həyat dövrünün mərhələləri: bazara giriş, böyümə, yetkinlik, tənəzzül. Marketinq amilləri; alıcı davranışı.

kurs işi, 14/12/2009 əlavə edildi


Məhsulun həyat dövrü anlayışı və onun mərhələsi. Ayrı-ayrı məhsulların xüsusiyyətlərindən və onlara olan tələbatın xüsusiyyətlərindən asılı olaraq məhsulun həyat dövrü əyrilərinin növləri. Şirkətin reklam kampaniyasını planlaşdırarkən məhsulun həyat dövrü modelinin praktiki tətbiqi.

kurs işi, 06/04/2014 əlavə edildi


Məhsulun həyat dövrünün qiymətləndirilməsi konsepsiyası və üsulları. Marketinq Strategiyaları məhsulun həyat dövrünə əsaslanır. "Portnyazhka" MMC-nin mallarının həyat dövrünün mərhələlərinin təhlili. Məhsulun həyat dövrünün təhlili əsasında müəssisənin əmtəə strategiyaları.

kurs işi, 05/13/2010 əlavə edildi


İstehlak, sənaye malları: təsnifat, çeşid, ticarət nişanları, qablaşdırma, etiketləmə, xidmət. Yeni və orijinal məhsulların inkişaf mərhələləri. Məhsulun həyat dövrünün mərhələləri: məhsulun bazara çıxarılması, artım, yetkinlik, tənəzzül.

hesabat, 24/04/2009 əlavə edildi


Nəzəri əsas marketinq fəaliyyətinin inkişafının formalaşdırılması. Məhsulun həyat dövrünün mərhələləri. Koketka MMC-nin timsalında geyim bazarının təhlili. Məhsulun həyat dövrünün təhlilinin nəticələrinə əsasən müəssisənin əmtəə strategiyasının işlənib hazırlanması.

kurs işi, 05/16/2014 əlavə edildi

Məhsulun həyat dövrü - məhsulun öz müştərilərini tapdığı dövr. Fiziki mövcudluq dövrü həmişə həyat dövrü ilə üst-üstə düşmür. Həyat dövrü fərdi məhsul malların satış müddəti ilə xarakterizə olunur - ilk alıcıdan sonuncuya qədər. Hər bir məhsul üçün fərdi və elmi-texniki tərəqqi dövründə kifayət qədər məhduddur. Bununla belə, əksər məhsullar üçün şirkət marketinq tipologiyasından və məhsulun və bazarın spesifik xüsusiyyətlərindən istifadə etməklə öz həyat dövrünü uzatmağa çalışır.

Beynəlxalq Standartlaşdırma Təşkilatı məhsulun həyat dövrünün (LCT) on bir mərhələsini ayırır:

marketinq, axtarış və bazar araşdırması;

inkişaf texniki tələblər, məhsulun inkişafı;

logistika;

istehsal (yəni texnoloji) proseslərin hazırlanması və inkişafı;

istehsal;

nəzarət, sınaq və sorğular;

qablaşdırma və saxlama;

məhsulların satışı;

quraşdırma və istismar;

texniki yardım və texniki xidmət;

xidmətdən sonra utilizasiya.

Həyat dövrünün yaradılmasının ilkin mərhələlərində marketoloq məhsulun kim üçün nəzərdə tutulduğunu, onun hansı bazar seqmentləri üçün nəzərdə tutulduğunu, mümkün istehlakçıların sayının nə qədər olduğunu və onların həm qrup, həm də şəxsi istəkləri barədə qərar verməlidir. Lakin, gələcəkdə bilmək çox vacibdir? bu məhsul üçün marketinqin tipologiyası nədir. Eyni zamanda, marketinqin gizli formada da olsa, həyat dövrünün müəyyən mərhələlərində mövcud olduğunu bilmək lazımdır. Beləliklə, 2-ci mərhələ prototipin yaradılması ilə başa çatır. Təbii ki, bunu istehlakçı nöqteyi-nəzərindən qiymətləndirmək lazımdır və başlamaq da olar Reklam kampaniyası. 3-cü mərhələdə xammal və komponentlərin tədarükçüləri müəyyən edilir, malların maya dəyəri və istehlak xassələri onlardan asılıdır. Malların istehsalında bütün texnoloji əməliyyatların və onların ardıcıllığının müəyyən edildiyi 4-cü mərhələ, nəhayət, malın maya dəyəri və istehlak xassələri formalaşdırılır. İstehsal mərhələsində (5-ci) işin keyfiyyəti məhsulun istehlakçı üçün cəlbediciliyini müəyyən edir. 6-cı mərhələ mümkün qüsurların aradan qaldırılmasına və istehlakçının maraqlarının mümkün qədər nəzərə alınmasına yönəlib.

Bu vəziyyətdə məhsulun bütün elementləri vacibdir. Xüsusilə, tələb qablaşdırmadan asılıdır, qablaşdırma reklam növlərindən biridir - "səssiz satıcı" və buna görə də 7-ci mərhələdə marketinq lazımdır. Məhsulların satışı (8-ci mərhələ), yəni. İstehsalçıdan istehlakçıya malların tədarükü və birbaşa hərəkəti üçün müqavilələrin bağlanması istehlakçıları öyrənmədən və öz tərəfinə cəlb etmədən mümkün deyil, yəni. marketinq olmadan. Quraşdırma və istismar (9-cu mərhələ), texniki yardım və texniki xidmət (mərhələ 10) istehlakçılar üçün ən əlverişli və vaxtında həyata keçirilməlidir - əks halda onlar rəqiblərimizə gedəcəklər. Bu, xidmətdən sonra atılmaya (mərhələ 11) də aiddir.

Məhsulun həyat dövrünün müddəti (LC) aşağıdakılardan asılıdır:

məhsulun texniki mürəkkəbliyi: məhsul nə qədər mürəkkəbdirsə, həyat dövrü də bir o qədər çox olur;

malların və satış və marketinq şəbəkəsinin inkişafına investisiyaların həcmi;

rəqiblərin olması: nə qədər çox olarsa, onların bazarda siyasəti nə qədər aqressiv olarsa, məhsulun həyat dövrü bir o qədər qısa olar;

keyfiyyət marketinq araşdırması və onların ayrı-ayrı alıcı qruplarının maraqlarına uyğunluq dərəcəsi.

Mərhələdən mərhələyə keçid kəskin atlamalar olmadan baş verir. Buna görə də sərhədləri tutmaq və marketinq proqramını buna uyğun tənzimləmək üçün satış tempindəki dəyişiklikləri yaxından izləmək lazımdır. Yetkinlik mərhələsini və daha da çox, tənəzzülü tutmaq xüsusilə vacibdir. Bazarda "xəstə məhsul" saxlamaq son dərəcə zərərlidir və prestij baxımından sadəcə zərərlidir.

Həyat dövrü əyrisinin forması, onun mərhələlərinin müddəti ən çox xarakterik olandan asılıdır istehlak xassələri məhsula, xüsusən də onun texniki mürəkkəbliyinə, oxşar məhsullarla müsbət müqayisə edilən yeni xassələrin həcminə, istehlakçıların tələbatına uyğunluq dərəcəsinə, əvəzedici məhsulların sayına və onların rəqabət qabiliyyətinə, istehsal xərclərinin səviyyəsinə görə. İkinci mühüm amil bazarın vəziyyəti və orada rəqabətin xarakteridir.

Məhsulun həyat dövrü əyrisinin klassik formasına əlavə olaraq, məhsulun bazara daxil olması, artım, yetkinlik və tənəzzül mərhələləri aydın şəkildə müəyyən edildikdə, onun spesifik modifikasiyalarının nümunələrini ayırd etmək olar. "Bum" adlı əyri son dərəcə təsvir edir məşhur maddə uzun müddət sabit satışlarla. "Davamlı çılğınlıq" məhsul satışının sürətli artımını, sonra isə sürətli azalmanı, lakin qalıq orta satış səviyyəsini təklif edir. Mövsümi əyri və ya moda əyrisi, bazarda tələbin vaxtaşırı eniş və enişlərini yaşayan məhsulların həyat dövrünə aiddir. Düşmə əyrisi adətən heç bir bazar uğuru olmayan bir məhsulun davranışını ortaya qoyur.

Bu cür mallara münasibətdə iki əsas mərhələni ayırmaq adətdir: birinci mərhələdə satışın kəskin artması və ikinci mərhələdə eyni dərəcədə kəskin azalması. Bu, modanın "zirvəsi" nin adətən uzun müddət davam etməsi və qəfil başa çatması ilə əlaqədardır. Eynilə birdən-birə tələbat azalır. Təsadüfi deyil ki, dəbdə olan məhsulların bazara çıxarılması böyük kommersiya riski ilə bağlıdır və xərclərin ödənilməsi və ikinci mərhələdə mənfəətin aşağı düşməsini müəyyən dərəcədə kompensasiya etmək üçün birinci mərhələdə onların qiymətləri çox yüksəkdir. .

Bir sıra məhsullar uzun ömür dövrü (yenilənmə və ya nostalji əyrisi) ilə xarakterizə olunur. Bu zaman tələbin daimi artımı azalma ilə stabilləşmə yolu ilə qısa müddətə kəsilir, bundan sonra onun növbəti artımı yenidən müşahidə olunur. Həyat dövrünün uzadılmasının səbəbləri müxtəlif ola bilər: məhsulun yeni tətbiq sahələri, yeni bazar seqmentləri, qiymətlərin azalması və s.

Dövrün bir mərhələsindən digərinə keçid adətən sıçrayışlar olmadan rəvan baş verir. Bu səbəbdən, marketinq xidməti mərhələlərin hüdudlarını tutmaq və buna görə də marketinq proqramında dəyişikliklər etmək, marketinq səylərini yenidən bölüşdürmək və marketinq kompleksinin strukturunu tənzimləmək üçün satışın və mənfəətin dinamikasını yaxından izləməlidir. Doyma mərhələsini və daha da çoxunu - enişi tutmaq xüsusilə vacibdir, çünki "xəstə məhsulu" bazarda saxlamaq sərfəli deyil.

Bundan əlavə, aşağıdakı vacib məqamları da qeyd edirik.

Bütövlükdə A-nın həyat dövrünün müddəti və onun ayrı-ayrı mərhələləri həm məhsulun özündən, həm də konkret bazardan asılıdır. Ümumi xüsusiyyətə görə, xammal daha uzun, hazır məhsul daha qısa, texniki cəhətdən ən inkişaf etmiş mallar isə çox qısadır (2-3 il).

Eyni məhsulun, lakin müxtəlif bazarlarda həyat dövrü eyni deyil. Rusiyanın tələb olunmayan bazarında, məsələn, inkişaf etmiş rəqabət bazarı olan ABŞ, Yaponiya, Almaniyadan daha uzundur.

Marketinq alətlərinin köməyi ilə hədəf bazarda həyat dövrü həm uzadıla, həm də azaldıla bilər.