Změna ekonomické situace v Rusku donutila mnoho zaměstnavatelů přehodnotit strategii svého dalšího rozvoje a personální politika. V podmínkách nestability trhu se však personál stává pro společnost strategickým zdrojem, který vám umožní přežít těžké časy. Úkol se výrazně zjednoduší, pokud je image společnosti atraktivní v očích současných zaměstnanců i uchazečů o zaměstnání. Silná a neustále podporovaná HR značka vám umožní ušetřit na náboru zaměstnanců, pomůže vám cíleně vybrat specialisty a také pomůže udržet cenné zaměstnance. V Udmurtii není tolik společností, které se vědomě zabývají vytvářením značky HR - většina dává přednost řešení personálních problémů „ucpáváním děr“.

pověst venku

Experti personálního trhu si nekladou otázky o pojmovém obsahu pojmu „značka HR“ – ten je dlouhodobě používán v Ruská praxe, ročně přibývají tuny odborné literatury. Další věc je, že ne každý se vyrovná s úkolem převést to do reality.

Mezitím se obraz společnosti jako zaměstnavatele v očích stávajících i potenciálních zaměstnanců, její pověst na trhu práce odráží v postavení společnosti na trhu obecně, říká učitel školicího centra Infograd, autor výcvikový kurz"Organizace personální služby» Jekatěrina Krylová.

Společnost, jejíž HR brand je budován kompetentně a systematicky, má vlastnosti, které ji odlišují od ostatních, nabízí zaměstnancům speciální podmínky a její konkurenceschopnost na trhu práce je vysoká. A v důsledku atraktivity značky kandidáti na různé pozice rychle reagují na volná místa a zaměstnavatel má širší výběr a tím rychleji najdete to, co potřebuje, říká odborník.

Oblíbená definice personálního ředitele Welcome Group Světlana Alabuzheva:"HR-brand je příslib potenciálním zaměstnancům o výhodách, které získají tím, že si najdou práci ve společnosti."

Koneckonců, kde začíná HR branding pro potenciálního zaměstnance? V podstatě s najímáním. co je najímání? Přilákání, nalezení lidí, které potřebujeme, pomocí správných nástrojů pro výběr. Jedná se o identifikaci, zda je pro nás člověk vhodný k řešení těch úkolů, které jsou pro firmu relevantní, či nikoliv. Potenciální zaměstnanec se také rozhoduje o své ochotě zapojit se do této činnosti. Již ve fázi hledání by měl mít člověk co nejpřesnější představu o tom, co ho ve firmě čeká. A je skvělé, když se to stane na principu win-win. Vytvoření takové situace je především v péči a odpovědnosti zaměstnavatele.

Výkonný ředitel projektů mediální skupiny "Center" Anton Demin tvrdí, že pro společnost je důležité, aby i lidé, kteří v ní nepracují, věděli, že mediální skupina Center je seriózním, zodpovědným zaměstnavatelem, který potřebuje ty nejlepší z nejlepších.

Proto je formování značky HR vědomým a metodickým procesem, - říká pan Demin. - Chápeme, že se mění generace lidí, že k přilákání mladých zaměstnanců je potřeba jiná motivace než před 5-10 lety. A na základě těchto znalostí jednáme.

Jako příklad přilákání nováčků Anton Demin uvedl běžnou praxi finančních pobídek pro zaměstnance za doporučení jejich přátel a známých.

Na základě čeho se často rozhodujeme, zda té či oné osobě důvěřovat či nikoliv? Na základě názorů přátel a příbuzných. Asi před třemi lety mediální skupina zavedla pravidlo: pokud zaměstnanec přivede do naší společnosti svého přítele, který úspěšně projde tříměsíční zkušební dobou, vyplatíme mu bonus - 3 000 rublů. Slib jsme dodrželi. A ne jen jednou. Proto nyní přátelé pracují a rozvíjejí se ve firmě.

Někteří odborníci se domnívají, že čím silnější je značka HR, tím nižší jsou náklady na zaměstnance – přilákat a udržet si ji. Svetlana Alabuzheva ráda opakuje, že HR značka je jméno, které pomáhá šetřit peníze, a čím je silnější, tím menší jsou náklady na její propagaci, protože firma je rozpoznatelná, je oblíbená mezi uchazeči o zaměstnání. „Samozřejmě to neznamená, že utrácíme méně za udržení – nikdo nezrušil interní HR branding,“ říká paní Alabuzheva.

Interní a externí HR

Tradičně se hovoří o dvou složkách firemní HR značky: interní, která je zaměřena na pracující zaměstnance, a externí, která je zaměřena na uchazeče o zaměstnání. Jak poznamenává Ekaterina Krylova, zpočátku mají různé cíle. Pokud je cílem interního HR brandingu vytvořit závazek zaměstnanců k firemním hodnotám, zvýšit loajalitu zaměstnanců, přizpůsobit nováčky a snížit fluktuaci zaměstnanců, pak je externí branding jiný.

Podle mého názoru se týkají již globálnějších otázek, například postavení firmy jako pečlivého zaměstnavatele a prestižního působiště,“ hovoří odborník. - Nepřímo to ovlivňuje růst ziskovosti firmy. Z tohoto důvodu existují studie o úzkém vztahu spokojenosti zaměstnanců s loajalitou spotřebitelů a zisky společnosti. Nespokojenost zákazníků s poskytovanou službou roste přímo úměrně s nespokojeností zaměstnanců, což se následně projevuje poklesem loajality, horším výkonem jejich práce nebo dokonce odchodem z firmy.

Odborníci uznávají, že práce na budování značky HR by měla být prováděna vědomě a systematicky. Problém je v tom, že se to nestává vždy. Zaměstnavatelů, kteří sledují svou značku HR nebo se ji dokonce snaží podporovat, není tolik. Navíc většina vyspělých HR značek nevznikla kvůli věrnostním programům zaměstnanců, ale kvůli kvalitě práce společnosti nebo jejích produktů.

Jak poznamenává hostitel vzdělávací projekt pro ženy "Business pod patou" Světlana Aksyanova, pokud značku HR nesledujete a nepodporujete, bude se formovat samostatně, ne vždy tak, jak by si vedení firmy přálo, a bude těžké vysledovat, proč má firma nízkou poptávku na trhu práce.

Odborníci tvrdí, že utváření HR značky by mělo začít u interní složky. Je to zaměstnanec, kdo je nositelem informací o firmě, nositelem mínění o ní jako o zaměstnavateli. Když na to lidé mají určitý názor, sdílejí jej s ostatními stejně, jako sdílejí názory na různé zboží a služby.

Hlavním kanálem, kterým je značka vysílána na trh, je postoj jejích zaměstnanců ke společnosti, říká Ekaterina Krylova. - Obrazové kampaně a reklamní kampaně, které umisťují podnik na trh práce, by neměly být v rozporu s názory zaměstnanců, které o společnosti vysílají.

Práce na něm vám umožňuje odpovědět na otázky: "co slíbit?", "komu slíbit?", "jak slíbit?", říká Svetlana Alabuzheva.

Ale to hlavní, o co se musíme postarat, je, jak dodržet své sliby. Protože před umístěním toho, jak jsme cool, se musíme stát cool, - říká expert. "Rozpory mezi interní a externí značkou, očekávaným a skutečným obrazem jen zhorší pověst, začínající zaměstnanec se bude cítit podveden."

Silná HR značka je tedy vždy založena na firemních hodnotách a HR strategii, takže na těchto faktorech je potřeba stavět především. Hodnoty zaměstnanců a hodnoty společnosti by si měly být co nejvíce podobné, nebo by si alespoň neměly odporovat.

Podle Svetlany Aksjanové začíná tvorba HR značky poté, co si manažer uvědomí potřebu formovat image firmy na trhu práce.

Je důležité posoudit, jak transparentní je motivační systém, zda zaměstnanci rozumí, za co přesně dostávají mzdu a za co dostávají prémie. Bohužel se v praxi stále setkávám s tím, že personál si není plně vědom toho, ze kterých složek se odměna skládá. V důsledku toho nemůže fungovat co nejefektivněji. Systém adaptace, školení a rozvoje zaměstnance je dalším prvkem značky HR.

Jak poznamenává Svetlana Alabuzheva, adaptace nováčka je jednou z klíčových funkcí personálního oddělení. V této fázi se rozhoduje, zda se jeho očekávání shodovala s představami o práci ve firmě, se kterou přišel.

Hlavním problémem, který jsme zaznamenali, bylo propouštění nových zaměstnanců před rokem práce. Programy stáží máme několik let, ale to problém nevyřešilo. Hlavním cílem projektu Adaptace nováčků, který jsme spustili, je zvýšení efektivity zavádění zaměstnance do firmy. Hlavním zjištěním je, že proces učení děláme zábavným a zajímavým – je to hra s určitou zápletkou. Děj je navíc také nástrojem k poznání konceptu instituce. Dbali jsme na kvalitu vzdělávacího a metodického materiálu a do programu zařadili i sociální prvky, s jejichž pomocí se stážista úspěšně začlení do systému vztahů v týmu. Právě v této fázi se rodí budoucí loajalita a závazek zaměstnance. Pokud je tento úkol vyřešen, pak je zaměstnanec připraven prožít „těžké chvíle“ společně s firmou a cítit svou sounáležitost s touto korporací.

Paní Aksyanova navrhuje vypracovat „knihu pro začátečníky“ pro každou pozici, což výrazně zkrátí čas strávený zaváděním nového zaměstnance na pozici. Podle jejího názoru vedení při sestavování takové knihy odpovídá na mnoho důležitých otázek: „proč se potenciální zaměstnanci potřebují řadit?“, „Jaký je globální cíl (poslání) naší společnosti?“.

Z pohledu zaměstnance jsou jasná a přesná kritéria pro úspěšnou značku HR: výše platu, velikost sociálního balíčku, srozumitelná motivace, tréninkové a adaptační programy, úroveň vztahů v týmu a přístup vedení vůči personálu.

V dobách tak nejistých, jako jsou tyto, se zvyšuje potřeba bezpečí. Personální oddělení by proto mělo analyzovat průměrnou úroveň platů na pozicích ve městě, republice a průmyslu, aby bylo „na trhu“, říká paní Aksyanova. - Dalším důležitým prvkem je obecné informační pole, na které se při práci na loajalitě zaměstnanců často zapomíná. Jak probíhá oznamování událostí ve firmě? Jak rychle může správný zaměstnanec získat nový úkol? Jak je sledováno plnění zadaných úkolů? Pro zaměstnance a manažery by mělo být pohodlné komunikovat a nabízet své nápady.

Kdo jsou HR značky?

Welcome Group začala téma vlastní HR značky poprvé rozvíjet před třemi lety, kdy pro ni byla kritická situace na trhu práce. Jak vzpomíná Svetlana Alabuzheva, v práci bylo týdně asi 150 volných míst, která nemohli uzavřít. Charakteristickým rysem tohoto odvětví je, že 60 % zaměstnanců tvoří studenti, kteří byli dočasně zaměstnáni. To vysvětluje vysokou fluktuaci zaměstnanců v pohostinství.

Tehdy poprvé přišlo poznání, že společnost se musí snažit o interakci se stávajícími i potenciálními zaměstnanci, což z ní dělá atraktivní místo pro práci. První kroky byly podniknuty podle zásady „pojďme,“ říká Svetlana Alabuzheva. - „Vytvořme obsah na webu, žadatelé si ho přečtou, udělají závěr o tom, jak jsme skvělí, a všichni s námi přiběhnou pracovat!“ To nevedlo k očekávanému výsledku. Uvědomili jsme si tedy, že než uděláme nějaké pohyby a zprávy venku, musíme pochopit, na koho jsou tato sdělení zaměřena, co chceme říci, co „chytne“ naše publikum. Vrátili jsme se k výchozímu bodu, provedli analýzu konkurence, spustili interní průzkum zaměstnanců, analyzovali kanály a způsoby komunikace s našimi potenciálními zaměstnanci a upravili interní HR procesy. Hlavními postoji-vůdci mezi zaměstnanci firmy byly „práce ve vysněné firmě“, „hledání přátel“, „finanční nezávislost“. Tradiční akce, které řeší problémy interního HR-brandingu ve Welcome Group, se staly každoročními firemními akcemi v různých formátech: KVN, Olympiáda, Barmen's competition, Reverse Day a tak dále.

Podle Antona Demina z mediální skupiny Center je důležité, aby jejich zaměstnanci měli společné cíle, podobné hodnoty, profesní zájmy, ale nejen.

Společně například čteme knihy: nejen odbornou literaturu, ale i klasiku. Každý si může vzít svou oblíbenou knihu z kanceláře nebo své knihovny, přečíst si ji a pohovořit o svých závěrech a diskutovat o těchto závěrech s kolegy. Z iniciativy samotných zaměstnanců jsme začali hrát basketbal a volejbal, učit se anglicky a španělsky. Rozpaluje lidi. A manažeři jsou s tímto procesem spojeni, komunikují se svými podřízenými, dozvídají se o nich spoustu nových věcí, - říká pan Demin.

V řetězci kaváren Coffee Like existují podobné formy korporátní soudržnosti. Její ředitel Zufar Garipov poznamenává, že tým má společný úkol vytvořit společnost, „která bude vydělávat peníze, ve které šťastní lidé cítit se pohodlně a bezpečně a mohou plně využít svůj potenciál.“

Při přesunu z interní úkoly externí HR oddělení firem úzce spolupracují s marketingovými a PR službami při hledání styčných bodů s cílovou skupinou. Nástroje jsou známé a univerzální: ústní podání, internet, letáky, personální agentury. Velká role hrají také první osoby společností, které vedou aktivní život.

Jedním z principů, které jsme si definovali v náborové politice, je kreativní přístup k popisu funkčnosti volného pracovního místa, - říká Svetlana Alabuzheva. - Naši uchazeči, kteří jsou nasyceni informacemi, s větší pravděpodobností zaměří svou pozornost na volné pracovní místo popsané netriviálním způsobem a vyhýbají se formálním razítkům a šablonám. Velmi brzy se v éteru objeví naše HR-stránky, na kterých jsme realizovali naše nápady a nápady.

Krize dala HR zaměstnancům vzácnou příležitost aktivně se zapojit do obchodních procesů ve firmě. Situace se mění nejen v odvětvích, ale i na trhu práce. Odborníci přiznávají, že se posouvá spíše k žadateli, zaměstnanec přestává být „majetkem“ firmy, ale chce být společníkem při svobodné volbě.

Jak již bylo zmíněno dříve, T. Ambler a S. Burrow byli první, kdo představil koncept „značky zaměstnavatele“. Simon Barrow, zabírající během jeho výzkumná práce předsednictví poradenská společnost v oblasti personálního řízení „People in Business“, označované jako tzv. „kola zaměstnavatelské značky“, které se stalo jedním z vůbec prvních modelů značky HR. Tento model popisuje hlavní faktory, které ovlivňují vnímání žadatelů. Je spravedlivé říci, že tento koncept byl výzkumníkem navržen na samém počátku vývoje HR brandingu jako směr, nicméně sloužil jako kvalitativní základ pro další vývoj.

Tento model později navrhli a zpracovali Samon Barrow a Richard Mosley. Výzkumníci identifikovali mnoho faktorů, které jsou součástí značky zaměstnavatele. Tyto faktory lze podmíněně rozdělit do dvou skupin: organizační (politické) a místní (praktické). Je třeba poznamenat, že přestože jsou všechny tyto složky vzájemně propojeny, jejich povaha a povaha vzdělávání se liší. [Moková, 2015, s.74]

* International Research Journal//Model budování značky zaměstnavatele – 2015, č. 6(37), s.74

Výzkumníci věnují zvláštní pozornost vnější pověsti společnosti a označují ji za jeden z nejdůležitějších politických faktorů. Svůj postoj vysvětlují tím, že existuje přímý vztah mezi značkou produktu společnosti a její značkou jako zaměstnavatele, protože zaměstnanci organizace se s větší pravděpodobností identifikují úspěšná společnost, jejíž produkty jsou mezi spotřebiteli žádané a respektované.

Dalším důležitým faktorem, který patří do politické kategorie, Barrow a Mosley zahrnují interní komunikaci, zdůrazňující důležitost porozumění cílům absolutně všech zaměstnanců, od vrcholového managementu až po personál linky protože každý z nich je zástupcem své organizace.

Vědci také poukázali na zvláštní roli vrcholového managementu, protože jsou vzorem pro ostatní zaměstnance.

Rostoucí zájem o korporace sociální odpovědnost odráží i ve vývoji zaměstnavatelské značky. Jak ukázali vědci z Future Foundation, asi každý specialista považuje firmy, které se aktivněji projevují jako společensky odpovědné, za atraktivnější z hlediska potenciální práce v nich. Aktivní sociální aktivita plodně ovlivňuje motivaci zaměstnanců doporučovat svého zaměstnavatele ostatním. [Moková, 2015, s.74]

Posledním důležitým politickým faktorem je podpora zaměstnanců v jejich práci, protože je důležité, aby cítili podporu společnosti, aby se cítili chráněni nejen finančně, ale i psychicky.

Přejděme k nejdůležitějším praktickým faktorům.

Nábor je významným faktorem, protože myšlenka zaměstnavatelské značky se formuje od prvního dojmu.

Týmová práce je jedním z určujících faktorů, které vytvářejí značku zaměstnavatele v očích současných zaměstnanců. Důvěra, otevřenost, vzájemná pomoc – to je to, co ovlivňuje spokojenost zaměstnanců a zvyšuje důvěryhodnost firmy.

Rád bych také věnoval pozornost dalšímu praktickému faktoru – školení a rozvoji. Je známo, že kariérní růst a vyhlídky na rozvoj jsou to, co přitahuje většinu uchazečů, protože jejich touha zlepšit své dovednosti a dosáhnout uznání profesionálním způsobem je snazší pochopit. Proto musí firma zajistit podmínky pro zveřejňování schopností zaměstnanců a vzdělávání brát jako dlouhodobou investici. [Krinitsyna, 2013, str. 43]

Podívejme se na ne méně slavný model Zaměstnavatelská značka vyvinutá Backhausem a Tiku, kde zvažovali vztah mezi značkou zaměstnavatele a loajalitou zaměstnanců: výzkumníci popsali holistický model, který vysvětluje cíle značky, stejně jako systém vztahů mezi značkou a jejími cíli.

Podle tohoto schématu vytváří značka zaměstnavatele dvě hlavní aktiva: asociace HR značky a věrnost značce. Asociace se značkou zaměstnavatele zase tvoří image zaměstnavatele, což zvyšuje jeho atraktivitu v očích uchazečů o zaměstnání. Výzkumníci také poznamenávají, že značka HR má vliv na organizační kulturu a identifikaci s organizací, a proto pomáhá zvyšovat loajalitu zaměstnanců ke značce zaměstnavatele. Logickým závěrem tohoto řetězce je zvýšení jejich produktivity.

Personalisté, kteří se specializují na zaměstnavatelskou značku, popisují budování značky HR jako proces o třech krocích.

Prvním krokem je vytvoření hodnoty pro zaměstnance firmy – „value proposition“ neboli jinými slovy důvody, proč si zaměstnanec tuto práci vybírá a proč je připraven efektivně pracovat. Hodnotová koncepce podniku je rozvíjena pomocí organizační kultury, stylu řízení, odborných a osobní kvality zaměstnanci.

Po vypracování hodnotové nabídky ji společnost nabízí cílovému publiku, tedy potenciálním zaměstnancům, personálním agenturám, pracovním poradcům a tak dále. Externí marketing značky zaměstnavatele je druhým krokem, který je nutný k přilákání potenciálních zaměstnanců, kteří se mohou v budoucnu stát loajálními zaměstnanci. To je velmi důležitý prvek v procesu vytváření značky zaměstnavatele, protože produktivita a finanční výsledky společnosti přímo závisí na počtu, a co je nejdůležitější, na kvalitě přijatých lidí.

Při zabudování externího marketingu do systému HR brandingu by společnost měla odpovědět na následující otázky, které z různých úhlů pohledu zdůrazňují přínosy pro společnost.

Tabulka 1 Výhody zavedení značky HR ve firmě zaměstnavatelem*

Třetím aspektem budování značky HR je interní marketing, což je ve skutečnosti plnění slibů zaměstnavatele, které dal v první a druhé fázi. Čím přesněji a efektivněji zaměstnavatel splní slíbené podmínky, tím loajálnějšího zaměstnance získá. Jinými slovy, hlavní cíl interní marketing je zvýšit spokojenost, motivaci a produktivitu zaměstnanců. Ambler a Barrow také podávají svůj výklad otázek ze strany žadatele, který na ně odpovídá ze strany různých výhod.

Tabulka 2 Výhody zavedení značky HR ve firmě zaměstnancem*

* Ambler T., Barrow S. Značka zaměstnavatele, 1996, s. 188

Koncept interního marketingu počítá s tím, že zaměstnanci jsou interními zákazníky společnosti a výsledkem jejich práce je interní produkt.

Ruslan Mansurov se ve své knize o HR brandingu zaměřuje na vytvoření asociativní sítě HR značky, tedy na souhrn vazeb, které existují mezi názvem společnosti, její značkou, produkty, pověstí a dalšími informacemi souvisejícími s tato společnost. Autor poukazuje na nutnost budovat pozitivní vztahy založené na základních lidských a profesních hodnotách. Značka HR tedy musí být neoddělitelně spjata se jménem společnosti, jinak bude mít povědomí o značce zaměstnavatele tendenci k nule. [Mansurov, 2011 s. 90]

Podívejme se podrobněji na každý ze znaků asociativní sítě.

„Spolehlivostí“ autor rozumí nejen stabilní pozici firmy na trhu, která zaručuje stabilitu zaměstnání ze strany zaměstnanců, ale také péči o každého zaměstnance, tedy záruku, že se zaměstnanec v obtížné situaci dokáže spolehnout. o podpoře společnosti.

„Perspektiva“ znamená, že budoucnost má nejen firma, ale i profesní budoucnost zaměstnance v ní, tedy možnost seberealizace a kariérní růst.

„Soudržnost“ charakterizuje tým: jak jej spojují společné cíle a poslání firmy, jak rozšířené jsou neformální citové vazby mezi zaměstnanci.

„Prestiž“ znamená postavení společnosti v očích interního spotřebitele, tedy zaměstnance: jak moc je hrdý na to, že pracuje v této konkrétní společnosti?

"Společenství". Toto kritérium naznačuje, že společnost nemá zájem pouze o vlastní prospěch, finanční výsledek, ale také zachází se zaměstnanci společnosti šetrně, to znamená, že jim poskytuje sociální záruky a benefity.

„Poctivost“ zaručuje plnění svých povinností ve vztahu k zaměstnancům transparentním způsobem, například včasnou mzdu „bílým“ platem.

Po přezkoumání těchto kritérií, která jsou relevantní pro pečlivě vytvořenou značku HR, je jasné, že kvalifikovaní a talentovaní uchazeči o zaměstnání si vyberou tuto společnost před jakoukoli jinou. To vede k logickému závěru, že zisk společnosti závisí na talentu, který dokáže přilákat, což zase posiluje důležitost investic do HR značky.

V roce 2008 Katon a Macioschek postavili model, ve kterém ukázali vztah mezi ziskovostí společnosti a stupněm rozvoje značky HR.[Katoen, Macioschek, 2007, s.156]

Jak vidíme, tento model zohledňuje hlavní cíl značky v jejím obvyklém smyslu, tedy zvyšování zisku. Autor ukazuje, že značka zaměstnavatele je při dosahování tohoto cíle stejně účinná, protože značka HR vám umožňuje udržet si cenné zaměstnance. Kromě toho identifikuje ještě dvě důležité oblasti, které jsou dotčeným fenoménem ovlivněny: spokojenost a loajalita interních spotřebitelů společnosti, o kterých bude podrobněji pojednáno v dalším odstavci.

Značka HR. 5 kroků k úspěchu vaší společnosti Osovitskaya Nina A.

Interní a externí značka HR

„Vyhrát válku o talenty znamená v první řadě zaměřit se na udržení si talentů a poté zaujmout silnou pozici v klíčovém segmentu trhu práce,“ věří Joe Pieters , viceprezident pro třídění (Vice President Job Grading) společnosti Philips.

V HR brandingu existují dvě hlavní oblasti: interní a externí.

cílové publikum vnitřní Značka HR - zaměstnanci společnosti. Jeho formování stojí za to začít studií zapojení a spokojenosti zaměstnanců s identifikací hlavních faktorů udržení zaměstnanců. Analýzou získaných dat bude možné vidět prioritní úkoly - konkrétně to, co je třeba upravit v systémech adaptace, školení, motivace, interní komunikace a také v „ životní prostředí“, atmosféra společnosti. Pokud mluvíme o vytváření těchto systémů od nuly, pak bude jejich nejúčinnější konstrukce vázána na hodnoty a vlastnosti společnosti. Například, důležitý bod ve správně postaveném adaptačním programu - seznámení s vrcholovými manažery firmy. Nejlepším základem pro utváření firemní kultury jsou informace z první ruky – od prvních osob. Ale i bez referenční knihy / knihy / balíčku / disku pro nového zaměstnance to také není možné. Těžko říci, k čemu přispívá konkrétní retenční technologie obecný proces: pokud budou všechny systémy nastaveny a v každém z nich budou použity ty nejefektivnější nástroje (např. v systému školení to může být mentoring, firemní univerzita, e-learning), poroste loajalita a angažovanost zaměstnanců.

David Lee radí: než se na trhu práce prohlásíte za vynikajícího zaměstnavatele, snažte se, aby to byla pravda. Chcete-li začít, potřebujete:

1. Zeptejte se zaměstnanců, co si myslí o firmě jako zaměstnavateli.

2. Zjistit, v čem vidí silné stránky a slabé stránky společnosti.

3. Zeptejte se jich, jak je na tom společnost ve srovnání s ostatními zaměstnavateli.

4. Zjistěte od nových zaměstnanců, co o firmě slyšeli a proč si ji vybrali mezi dalšími potenciálními zaměstnavateli.

5. Zeptejte se nových zaměstnanců, zda dostávají to, co očekávali.

6. Zeptejte se zaměstnanců z různých odborných a sociální skupiny co můžete udělat, abyste se stali atraktivnějším zaměstnavatelem.

7. Jednat a měnit na základě těchto údajů. Nejhorší chybou je požádat zaměstnance o recenze a následně je poslat do „Big Black Hole of Employee Reviews“.

8. Plánujte smysluplné HR aktivity s velkou pečlivostí a přesností. Požádejte zaměstnance o podrobnou zpětnou vazbu k procesům, jako je nábor, onboarding, jakékoli organizační změny, hodnocení atd.

9. Využijte tajnou zbraň HR brandingu: přilákat manažery, kteří vědí, jak vytvořit pozitivní pracovní prostředí. Selský rozum podpořený výzkumem Gallupova organizace, naznačuje, že supervizoři jsou nejdůležitějším faktorem ovlivňujícím pracovní zkušenosti zaměstnance. "Zaměstnanci přicházejí do společnosti, ale odcházejí od manažerů." Chcete-li se skutečně stát vybraným zaměstnavatelem a nejen o tom mluvit, musíte investovat do rozvoje vedení na všech úrovních.

10. Vytvořit systém hodnocení efektivity manažerů. Aby se investice proměnila v silnou značku HR, je nutné vyhodnotit uplatnění nových manažerských dovedností ve víru každodenní pracovní rutiny.

Kromě toho jsou pro vytvoření interní značky HR velmi důležité dva procesy: efektivní interní komunikace a systém školení a rozvoje personálu.

mezinárodní společnost Institut S.A.S., je lídrem v žebříčku 100 nejlepších zaměstnavatelů časopisu Fortune v roce 2010, téměř od okamžiku svého založení věnuje velkou pozornost otevřené a upřímné komunikaci v rámci společnosti. Přímé propojení managementu s řadovými zaměstnanci je i dnes klíčovou součástí firemní kultury. Od manažerů společností se vyžaduje, aby se zaměstnanci hovořili přímo a upřímně, byli vždy připraveni poskytnout upřímné odpovědi na otázky, které vyvstanou, a požádat o nápady a zpětnou vazbu. Konají se zde pravidelná setkání vrcholových manažerů s malými skupinami zaměstnanců SAS po celou dobu existence firmy.

Elina Polukhina, nezávislý odborník, uvádí následující důležité úkoly systému interní komunikace:

1) tvoří jednotné informační pole ve společnosti;

2) vytvářet a neustále udržovat loajalitu zaměstnanců;

3) formovat, korigovat a rozvíjet firemní kulturu.

Efektivní interní komunikace by měla:

Přispívat k vytváření atmosféry důvěry a účasti ve společnosti;

Prokázat, že vedení společnosti při vytváření strategie a politiky bere v úvahu zájmy zaměstnanců na všech úrovních;

Zajistit neustálé informování zaměstnanců o změnách, klíčových rozhodnutích a úspěších ve firmě;

Motivujte zaměstnance veřejným uznáním individuálních úspěchů a úspěchů.

Role interní komunikace vzrostla zejména během krize: podle studie Watson Wyatt, 83 % firem využilo posílení a aktivaci interní komunikace jako protikrizový způsob ovlivnění angažovanosti zaměstnanců.

V posledních letech je v Rusku, stejně jako na celém světě, nejžádanější nástroj interní komunikace, jako je intranet nebo interní portál. Není se čemu divit, protože je možné vytvořit interní portál s minimálními náklady a při správné implementaci to vede nejen k posílení interní značky HR, ale také ke snížení časových nákladů a zvýšení produktivity práce. Ve druhé části knihy najdete řadu úspěšných projektů o tvorbě vnitřních portálů (str. 114).

Mezi faktory výběru zaměstnavatele má vždy velkou váhu přítomnost skvělých příležitostí pro rozvoj, školení a kariérní růst. Nejlepší zaměstnavatelé se i v těžkých ekonomických obdobích snaží udržet rozpočet na školení a rozvoj zaměstnanců. A pokud je to nutné snížit - najít efektivní řešení pro udržení úrovně a objemu tréninku s nižšími náklady. Přechod z externího na interní školení se stal novým trendem v ruských i mezinárodních společnostech. Za prvé je to kvůli snížení nákladů a za druhé je interní školení často lepší než externí školení, protože zohledňuje specifika konkrétní společnosti.

Interní značka HR do značné míry určuje externí. Trh práce ne vždy důvěřuje oficiálním informacím firmy (podle řady studií si je asi 75 % lidí jisto, že reklama klame), ale recenze skutečných a bývalých zaměstnanců- v mnohem větší míře. To, jak firma vypadá v očích kandidátů, je do značné míry dáno tím, jak vypadá v očích zaměstnanců. Ani toto ovlivňování nemusí vždy zůstat spontánní, existují zcela běžné nástroje pro vzájemné ovlivňování interních a externích HR značek. Například systém odměn za doporučení. Zaměstnanci tím, že lákají k práci ve firmě známé, posilují její image zaměstnavatele, a to je podporováno. Role práce s odcházejícími zaměstnanci by se neměla podceňovat – vždyť právě jejich zpětná vazba často vytváří negativní mínění o firmě. Řádně vedený výstupní pohovor, vyřešení všech kontroverzních otázek, pomoc v dalším zaměstnání dělají z bývalých zaměstnanců věrné průvodce HR značky společnosti.

Externí HR branding je zaměřen na specialisty, kteří jsou stále na druhé straně firmy – tedy na potenciální uchazeče o zaměstnání. Řečeno marketingově, kandidáti jsou v tomto případě cílovou skupinou. Každá společnost se musí postavit jako zaměstnavatel: na pracovních stránkách, nástěnkách, v tisku, v personální agentury atd. Ne každý to však dělá promyšleně, v souladu s vybudovanou koncepcí budování zaměstnavatelské značky. Společnosti často pouze zveřejňují pracovní místa na pracovních stránkách, když potřebují nové zaměstnance. Nebo aktualizují firemní web, aby přilákali studenty. Nebo tisknou brožury, pokud se potřebujete prezentovat na veletrhu práce.

Tvorba HR značky je pracnější a méně spontánní proces, vyžaduje pečlivě kalibrované akce a především detailní studium cílové skupiny. Při vytváření konceptu jsou v souladu se stanovenými cíli a záměry vybrány konkrétní nástroje pro ovlivňování publika: metody, formy a kanály pro předávání informací. V poslední době stále více odborníků hovoří o nutnosti segmentovat cílové publikum kandidátů a klást patřičný důraz na sdělení HR značky. Tak studuj Mezinárodní značka zaměstnavatele ukazuje, že pružná pracovní doba je pro ženy šestkrát důležitější než pro muže. A veselá atmosféra, sváteční nálada v práci, „zábava“ je pro mladé publikum třikrát významnějším momentem ve srovnání s kandidáty z věkové skupiny nad 50 let. Neexistuje žádný univerzální zaměstnavatel – je důležité, aby příslib značky HR odpovídal očekáváním a potřebám správných kandidátů. Firmy zároveň provádějí lepší selekci, kde se snižuje tok irelevantních životopisů a roste počet odpovědí od „správných“ lidí, kteří jsou opravdu vysoce motivovaní zde pracovat. Uchazeči zase dostávají maximum informací, aby se mohli správně rozhodnout a vybrat si zaměstnavatele, který jim vyhovuje.

Souhrnně lze říci, že vybudování silné HR značky vyžaduje systematický přístup a konzistenci procesů ve všech fázích: od prvotního umístění firmy na trhu práce až po výstupní pohovor se zaměstnanci odcházejícími z firmy.

Z knihy Assessment Center pro vedoucí pracovníky. Zkušenosti s realizací v ruské firmě, cvičení, případy autor Samara Nikolay Vladimirovič

2.4. Interní PR Assessment Center Nelze očekávat, že zahájení informování o zaváděných postupech hodnocení bude rychlé a úspěšné. Je třeba mít na paměti, že jsou narušeny obvyklé základy, které ohrožují stabilitu a pravidelnost již zavedeného

Z knihy Marketingová aritmetika pro generální ředitele autor Mann Igor Borisovič

Interní marketing - Máme zájem - Interní školení - Kniha

Z knihy Specific PR - 2 autor Maslennikov Roman Michajlovič

Z knihy Rychlý management. Správa je snadná, pokud víte jak autor Nesterov Fedor Fedorovič

„Pan zvenčí“ a „pan uvnitř“ Úspěšné organizace mají obvykle alespoň dva vůdce, kteří mají na starosti řízení organizace – „pan zvenčí“ a „pan uvnitř“. „Pan zvenčí“ je osoba, která má na starosti externí rozvoj organizace. On

Z knihy Obchodní procesy. Modelování, implementace, řízení autor Repin Vladimír Vladimirovič

5.9.4. Interní audit Jedním z tradičních způsobů kontroly implementace procesních standardů je Interní audit. Pro jeho realizaci je zpravidla vytvořena specializovaná jednotka, která zahrnuje kvalifikované specialisty.

Z knihy Etiketa rozhovoru autor Vos Elena

Vzhled je značka Vzhled je z více než 50 % tvořen stylem oblečení. Pro personalistu je dress code významným prvkem sebeprezentace a schopnosti uchazeče prokázat se. základní skupiny

Z knihy Leadership Based on Principles Autor: Covey Steven R

Z knihy Jak kvalitativně hodnotit člověka. Příručka personálního manažera autor Tibilová T.M.

Interní a externí nábor Než přistoupíte k náboru personálu zvenčí, je nutné se ujistit, že v organizaci není jediný kandidát vhodný k nahrazení volná pozice. Chcete-li to provést, musíte deklarovat otevřená soutěž na volné místo pro kohokoliv

Z knihy Osobní značka. Postarejte se o svou pověst dříve, než to udělají ostatní autor Sitkins Patrick

Interní nábor Interní nábor je pohyb zaměstnanců z jedné pozice na druhou v rámci organizace. Existují tři hlavní typy: ? povýšení - převedení na vyšší pozici; ? rotace - přesun do podobné polohy; ? rezerva -

Z knihy Osobní značka. Tvorba a propagace autor Rjabych Andrej Vladislavovič

Kapitola 7 Interní nábor Než se pustíte do dlouhodobého a nákladného hledání kandidáta na externím trhu práce, musíte pečlivě zvážit všechny možnosti obsazení pozice. V první řadě jde o vnitřní rotace zaměstnanci.Výhody

Z knihy HR Brand. 5 kroků k úspěchu vaší společnosti autor Osovitskaya Nina A.

Z knihy Jak prodávat produkty těžkého výběru autor Repijev Alexandr Pavlovič

Z knihy Vnitřní síla vůdce. Koučování jako metoda personálního řízení autor Whitmore John

Kapitola 1 Značka a osobní značka Co je značka? Abychom lépe porozuměli tomu, co je osobní značka, proč je potřebná a kdy se objevuje, začněme marketingem známým a základním konceptem naší značky. Takže první otázka, na kterou je třeba odpovědět, je kdy a proč.

Z autorovy knihy

Spotřebitelská značka a značka HR Silná spotřebitelská značka má určitě pozitivní dopad na značku HR, kupující telefonů Nokia budou rádi pracovat pro tuto společnost a fanoušci Applu sní nejen o tom, že budou první, kdo si koupí nové produkty společnosti, ale také práce pro Apple.

Z autorovy knihy

Interní marketing Málokdo v podnikání ví, že existuje něco jako interní marketing; ještě méně jich ví, že by to měla být první starost marketérů.Hlavními „Klienty“ interního marketingu jsou zaměstnanci

Relevantní je také vytváření atraktivní image firmy jako zaměstnavatele velký byznys a pro startupy. HRD digitální agentury E-Promo Anastasia Aronova hovoří o nejdůležitějších složkách HR brandingu.

Do záložek

HR branding je důležitým nástrojem pro zlepšení obchodní výkonnosti. Image firmy jako zaměstnavatele se skládá ze dvou složek: co si zaměstnanci myslí o své firmě (interní HR) a jak ji vnímají potenciální uchazeči o zaměstnání (externí HR). Tyto složky jsou neoddělitelné a utváření každé HR značky by mělo být složité. Ale stejně byste měli začít pochopením vnitřních procesů ve firmě.

1. Analýza vnitřní situace

Pracovní podmínky a firemní kultura jsou nejdůležitějšími faktory pro vnitřní image firmy. Záležitosti, které se zdají být vzdálené personální politice, jako je špatná nabídka kancelářských potřeb a nudné firemní večírky, mohou vážně ovlivnit image firmy a způsobit nespokojenost zaměstnanců. V první fázi rozvoje HR značky je nutné maximálně identifikovat a napravit chyby v interních procesech a vytvořit příznivou pracovní atmosféru v týmu. Bez toho je jakýkoli pokus vytvořit si pověst atraktivního zaměstnavatele odsouzen k neúspěchu.

V praxi se objevila zkušenost, kdy bylo nutné na dálku vyhledat zaměstnance v kanceláři a pracovní personál pro jednu velkou, ale v Rusku málo známou mezinárodní společnost. Současně existuje více než 10 stránek s velmi negativními recenzemi o společnosti samotné, jakož i o pracovních podmínkách a firemní kultura. Výsledkem bylo, že přestože zaměstnavatel nabízel mnohem vyšší platy než konkurence v regionu, žádný z nalezených potenciálních uchazečů nesouhlasil s tím, aby přišel byť jen na pohovor. to skutečný příklad skutečnost, že pokud nepracujete na své pověsti v rámci společnosti, žádné bonusy a platy nepomohou přilákat zaměstnance.

2. Definice cílového publika

Stejně jako reklama na produkty firmy, i při budování HR značky musíte přesně znát cílovou skupinu, pro kterou je určena. Co je hodnotné pro některé kandidáty, je pro jiné zcela nedůležité. Pro mladé profesionály je důležité získat nové zkušenosti, pracovat v příjemné společnosti v pohodlné kanceláři. Zkušení odborníci se více zajímají o kariérní příležitosti, výši příjmů a možnost učit se novým technologiím.

Před zahájením formování HR značky je proto nutné analyzovat, jaké specialisty chce společnost mít ve svých řadách nyní i v budoucnu.

3. Práce s týmem

Utváření firemní kultury a měření jejích nuancí musí být prováděno znovu, zevnitř, silami personalistů a marketérů.

Průzkumy a zpětná vazba

Pro zpětná vazba se zaměstnanci jsou velmi efektivní formáty neformálních schůzek s vedením, dotazníků a průzkumů. Dotazníky pomáhají zjišťovat očekávání a nálady a mírou motivace je tzv. „360 průzkum“. Stejné otázky jsou zasílány zaměstnanci, jeho přímým nadřízeným, kolegům a podřízeným.

Otázky se mohou například týkat sebeúcty, iniciativy, kvality řešení problémů, vůdčího potenciálu a schopnosti týmové práce.

Při zpracování odpovědí je důležité porovnat, jak se zaměstnanec hodnotí ve srovnání s kolegy, podřízenými, vedoucím. Analyzujte silné a slabé stránky. V případě potřeby upravte věrnostní program a proveďte další školení.

Je také nutné provádět pravidelné průzkumy pracovní spokojenosti a sbírat zpětnou vazbu od zaměstnanců po všech akcích konaných ve firmě. Přes zdánlivou samozřejmost nejsou takové metody všude akceptovány, ačkoli skutečně fungují.

Například po provedení průzkumů v naší společnosti se ukázalo, že pro nové zaměstnance je těžké se přizpůsobit týmu – první dny a týdny se cítili nepříjemně, nevěděli, na koho se v případě problémů obrátit a co dělat mezi pracovními úkoly. Poté byl zaveden adaptační systém. O nové zaměstnance se starají speciální mentoři, kteří pomáhají včas řešit vznikající potíže.

Mentoring

Přímý manažer ve středních a velkých podnicích může mít v podání 30–60 lidí. Je nepravděpodobné, že s takovou strukturou bude manažer schopen (a měl by) řešit adaptaci každého nového zaměstnance. Adaptace každého nového zaměstnance mimochodem zabere asi 20 hodin měsíčně, včetně školení.

Adaptace zaměstnanců se skládá z několika bloků v závislosti na specifikách podnikání a specializaci konkrétního zaměstnance. Jedná se o seznámení s firmou, do oddělení, školení, vymezení pracovních úkolů, adaptace. Každý z těchto bloků vyžaduje čas a pozornost, ale systém se plně ospravedlňuje. "Recruits" se rychle začlení do týmu, pracují s plným nasazením a pozitivním přístupem.

4. Vývoj EVP a mediální politiky

Na základě interních ukazatelů se vytváří EVP (employment value proposition). Jedná se o pozici společnosti na trhu práce, která zahrnuje slogan, který odráží účel a poslání společnosti, a také klíčové body, které ukazují hodnotu práce v této konkrétní společnosti ve srovnání s konkurencí.

Obvykle se na vývoji EVP podílejí specializované marketingové a HR agentury nebo jejich vlastní oddělení v rámci firmy. Specialisté pomáhají uvést situaci ve společnosti do souladu s požadovaným EVP - koneckonců bez transparentnosti, otevřenosti a pravdivých informací není možné vytvořit HR značku a mediální politiku společnosti jako celku.

Poté jsou na všech pozicích porovnány nabídky práce s konkurenčními firmami, jsou vedeny pohovory s uchazeči a zástupci cílové skupiny za účelem zjištění jejich preferencí a očekávání. V případě potřeby jsou potřebné prvky doplněny do podnikového EVP.

5. Externí HR branding

Za práci se sociálními sítěmi odpovídá několik pracovníků personálních a marketingových služeb. Kompetentně vybudované komunity v různých sociálních sítích s různé úkoly, stejně jako spolupráce se specializovanými weby, mají rozhodující vliv na značku HR zejména u mladých firem. Pravidla prosazování SMM v rámci jednotné personální politiky jsou stejná pro všechny oblasti podnikání. Komunity by měly být „živé“, tedy pravidelně aktualizované a přitahovat maximální počet odběratelů a přátel. Publikace by měly být pro čtenáře zajímavé, bez ohledu na obsah.

Při práci se sociálními sítěmi a online zdroji zaměstnání je důležité rychle reagovat na komentáře uživatelů a používat moderní techniky, včetně sociálního naslouchání, chatovacích botů a automatických odpovědí na e-maily. V jakékoli externí publikaci je hlavní udržovat rovnováhu. FB je relevantní pro partnery a klienty, je vhodné zveřejňovat profilové obchodní zprávy, spotřebitelské a oborové recenze, střídající se se zábavním obsahem. Partnery například moc nezajímá vidět, jak jste v kanceláři oslavili 8. března. A pro potenciální zaměstnance ve VK je důležité zhodnotit firemního ducha společnosti, seznámit se s volnými místy, prohlédnout si komentáře a recenze a projít testy.

Neutralizace negativní recenze

Většina negativních recenzí o firmě na internetu je chybou v HR službě. Ve 30 % případů zanechají recenze o firmě na webech a sociálních sítích ti, kteří se do firmy z toho či onoho důvodu nedostali (neprošli například pohovorem). Proto byste měli vždy zanechat pozitivní dojem, bez ohledu na to, zda kandidát oslovil nebo ne. Musíte umět vést pohovor a dát zpětnou vazbu, aby uchazeč odcházel s pozitivním přístupem a chutí se v budoucnu vrátit. Kromě běžné zdvořilosti se rozhodně musíte snažit dát člověku to, co potřebuje – například dobrou radu v zaměstnání, doporučení do jiné firmy nebo jen úsměv a dobré slovo na rozloučenou. To je důležité, protože značka HR bude v první řadě vytvořena z takových recenzí, zejména pokud je společnost na trhu stále málo známá. Samozřejmě jsou chvíle, kdy nic z toho nepomáhá a uchazeči se stále pohoršují – v HR se nesmí zapomínat na lidský faktor.

* * *

Je důležité si pamatovat, že na vytvoření HR značky je potřeba myslet už ve fázi vytváření nového podniku. Image společnosti není jen kvalita zboží a služeb a plnění všech závazků vůči zákazníkům a partnerům. Personální pověst společnosti na trhu práce je důležitá jak pro stávající zaměstnance, tak pro potenciální zaměstnance. Úspěch každého podniku totiž nakonec závisí na práci konkrétních lidí.

Značka HR je jedním z nástrojů ke zlepšení výkonnosti podniku. Každá seberespektující společnost se zabývá brandingem jako prvkem marketingového mixu, protože v dnešním konkurenčním světě je to skvělá příležitost, jak získat věrné následovníky.

Marketéři byli první, kdo se zapojil do brandingu, aby zvýšil atraktivitu ochranné známky a zafixování určitých klíčových charakteristik značky v myslích cílového publika. Cílovou skupinou těchto zpráv byli především zákazníci a spotřebitelé. Ti, kteří byli bystřejší, se začali zapojovat do komunikace interní publikum(zaměstnanci) a externí, protože sami zaměstnanci byli často spotřebiteli (na trzích FMCG) a loajálními zastánci značek svých zaměstnavatelů.

Během posledních 10 let se bojovalo nejen o spotřebitele, ale také o jednu z hlavních aktiv společnosti - lidský kapitál. A zde si technologie brandingu vysloužily svůj plný potenciál, samozřejmě upravený pro svá specifika. HR značka a branding hraje v této válce o talenty jednu z hlavních rolí. Umožňuje přilákat nejcennější zaměstnance z trhu s nejnižšími náklady, udržet a ušetřit zaměstnance díky přidané nehmotné hodnotě, umožňuje implementovat všechny druhy programů pro vysoce potenciální i běžné zaměstnance, vědomě řídit strategii práce s lidmi, systematicky zprostředkovávat lidem klíčové hodnoty společnosti, zvyšovat efektivitu vnitrotýmové interakce, zapojovat je do nových projektů a mnoho dalšího.

Téma HR brandingu je mi blízké, protože je na rozhraní dvou obrovských oblastí, které mě velmi zajímají. Brandingu se věnuji více než 12 let a dokonce se mi v roce 2005 podařilo získat ocenění Značka roku / Effie v nominaci nízkorozpočtového projektu za vytvoření zastřešující značky na spotřebitelském trhu. A je úžasné, když marketingové a brandingové technologie již firmy aktivně využívají k vytváření HR značky, hodnotové nabídky zaměstnavatele, souboru interní a externí komunikace s cílovým publikem a mnohem, mnohem více.

Na cestě k budování značky HR můžete číhat obrovské množství chyb a riziky. budu seznam Nejlepších 10, což by si měl zapamatovat každý, kdo plánuje nebo se již věnuje HR brandingu.

1. Budování kořenové identity značky (v podstatě příslib značky) na základě mylné představy o potřebách, přáních a hodnotách cílové skupiny.

Před budováním struktury značky je nutné provést průzkum, abychom těmto lidem porozuměli a mluvili s nimi stejným jazykem. Stává se, že člověk nebo tým zodpovědný za rozvoj a implementaci HR značky je v úplně jiné hodnotové oblasti (připomeňme nejjednodušší příklad s generacemi X a Y), což s sebou nese vážné chyby ve vývoji platformy, které pocházejí z této nesrovnalosti.

NÁZOR

Nina Osovitskaya, konzultantka HR Brand Award, HeadHunter HR branding expert

Když už jsme u chyb v práci se značkou zaměstnavatele, nelze si chybu nevšimnout hned na začátku procesu – při stanovování cílů. Proč budujeme značku HR? Jaké kandidáty a zaměstnance chceme přilákat nebo udržet? Firmy často formulují cíle velmi abstraktně a obecně řečeno: chceme se stát nejlepším zaměstnavatelem, chceme, aby každý student snil o tom, že u nás získá stáž. Na jedné ze schůzek klient oznámil například takový cíl: za dva roky být jako Google. Je lepší si stanovit konkrétní, reálně dosažitelné cíle, které jsou v souladu s celkovou obchodní a HR strategií firmy.

Další častá chyba se týká výzkumu. HR oddělení se snaží šetřit peníze a samostatně používají neupravené dotazníky, které lze nalézt na internetu jako veřejné, například Gallup Q12.

Dokážete si představit, jak zmatení jsou zaměstnanci linky ve výrobě, když odpovídáte na otázku „Stará se váš šéf nebo někdo z vašich kolegů o váš osobní rozvoj?“.

A poslední a možná nejčastější - chyby v komunikaci. Uvedu pouze dva nejtypičtější. Prvním je použití veřejně dostupných snímků z fotobank místo fotek zaměstnanců nebo alespoň materiálů ze speciálního focení. Je poněkud zvláštní vidět tu samou blondýnku s hollywoodským úsměvem, která nabízí vstup do svého týmu, ať už v bance, nebo v realitní kanceláři, nebo ve velkém farmaceutická společnost. Druhým je použití fotek produktů nebo zboží místo fotek lidí a zaměstnání. Obchod s obuví se pyšní lakovanými botami, drůbeží farma nadýchanými kuřaty a jen někde vzadu na stránce o kariéře ve firmě se dá najít něco o lidech, kteří tam pracují.

2. Značka HR je odpojena od hlavní identity značky nabízené spotřebitelům na televizních obrazovkách.

Značka nemůže být zároveň energická, mladá, veselá a slušná, vážná, konzervativní. Protože se komunikace často překrývají, budou mít spotřebitelé těchto komunikací v hlavě naprostý nepořádek. Sladit značku HR se značkou spotřebitelskou tak, aby se staly součástí stejného celku.

NÁZOR

Irina MalcevaHRDRostelecom, makroregion Volha

Za prvé,HRZnačka je rozšířením značky společnosti a hodnot jejího produktu nebo služby. To může na jednu stranu pomoci, na druhou stranu zasáhnout do vnímání značky zaměstnavatele v očích cílových skupin. ShodaHRKlíčovým tématem je zde značka. ExterníHRZnačka by měla být zrcadlem interní značky. Sdělení pro externí publikum by mělo odrážet skutečné hodnoty společnosti, vnitřní pracovní podmínky, firemní kulturu. Možná by stálo za to začít s interním zapojením a angažovaností zaměstnanců a poté plánovat rozšíření na externí úroveň značky.

Je třeba poznamenat, že Rostelecom se od své integrace v roce 2011 nyní stal velmi silnou firemní značkou s vysokým uznáním a atraktivitou. ŘízeníHR-značka nedávno vynikla jako nezávislý směr. Rostelecom zároveň pravidelně vstupuje na seznamy nejlepších různých hodnocení zaměstnavatelů v Rusku a na určitých územích. Například povolžská makroregionální pobočka PJSC Rostelecom získala národní cenu „HR–značka – 2014“, která získala ocenění třetího stupně v nominaci „Region“, regionálníHR- Ocenění "Zaměstnavatel roku - 2014", jeden z nejlepších zaměstnavatelů Nižnij Novgorod podle portálu rabota.ru po obdržení "Indexu štěstí - 2014", "Indexu důvěry - 2015". V mnoha ohledech se jedná o výsledky realizace strategického programu „Personální transformace“, které v konečném důsledku tvoří pozitivní obraz společnosti na trhu práce.

Za druhé, spravovatHRPro značku jsou důležité následující podmínky:

- jednat systematicky, s pochopením dlouhodobých cílů společnosti. včetně v oblastiHR. Posoudit skutečný účinek dopadu iniciativ na podnikání;

- vytvořit hodnotovou nabídku jako zaměstnavatel (EVP). Porozumět a cítit své cílové publikum a odlišit se od konkurence;

- být konzistentní ve svém jednání.

3. Značka HR příliš nevyčnívá z konkurence. Stejné sliby, stejná komunikace, dokonce i tváře jsou stejné.

Čím se tedy vaše společnost vyznačuje? Nejvíce můžete doufat, že se zbavíte těch společností, které nemají vůbec žádnou smysluplnou dlouhodobou personální politiku.

NÁZOR

Jeden z prvních významných hráčů na trhurychle- jídlověnovat velkou pozornost konstrukciHR-značka, byla a stále jeMcDonald's. V této oblasti často předčí své nejbližší konkurenty. Na příkladu lákání kandidátů je vidět, jak se v průběhu času měnila jejich komunikační strategie. Zpočátku v reklamní kampaň vyjmenovali sociální výhody a pracovní podmínky ve firmě. Některé z nich byly navíc povinné z hlediska pracovněprávní (placené volno) a některé odrážely personální politiku (školení, flexibilní plán) a firemní kultura (přátelský kolektiv, stabilita a spolehlivost). Všechny argumenty byly jasně uvedeny a jasně uvedeny. Brzy tuto techniku začaly všude používat jiné společnosti při oslovování potenciálního cílového publika – nejen z hlediska obsahu, ale také stylu a komunikačních kanálů.

PozdějiMcDonald'szačali na svých reklamních plakátech pro budoucí zaměstnance používat příběhy konkrétních lidí s jejich fotografiemi a popisy úspěšných příběhů. Důraz se přesunul na to, že se dá tato práce skloubit se studiem, navázat přátelství a naplnit se. Evoluce ve stavebnictvíHR- značka zohledněna moderní tendence marketing je apelem nejen na racionální argumenty, ale i na emocionální složku.

Při nedávnémHR-konference, vzpomínám si na vystoupení jednoho z vedoucích této společnosti, který je zodpovědný za problematiku personálního řízení. Hovořila o nestandardních a nových zkušenostech s aplikací nemateriální motivace. Velký ohlas v rámci společnosti zaznamenala interní soutěž, kdy nejlepší pracovníci restaurace po celé zemi měly možnost pracovat v Soči při přípravě a konání olympijských her. Vítězům byly kompenzovány náklady na dopravu do nového dočasného pracoviště a bylo jim poskytnuto ubytování.

Použití podobnéhoHR- aPR-technologie pomáhá být o krok napřed před svými konkurenty v budování a udržování individuální značky zaměstnavatele.

4 . HR branding je jednou z klíčových politik ve firmě, ví o něm celý top management? Sdílí tuto strategii, demonstruje ji ve své práci, aktivně ji komunikuje trhu a interním zaměstnancům, nebo je to jen nová módní hračka v rukou HR ředitele? Dělat to samé jako dřív, ale teď tomu slovu říkáme HR branding? Pokud vedení nesdílí tuto strategii nebo dokonce odlišný názor na to, jaká společnost je, očekávejte potíže a konflikty. Cílová skupina s největší pravděpodobností nebude věřit tomu, co jim společnost říká.

NÁZOR

Evgenia Brylova, HRD DSM Group

Stavební problémHR-brand podle mého názoru spočívá v absenci samotné kořenové myšlenky, která zajišťuje exkluzivitu společnosti a činí ji rozpoznatelnou mezi ostatními podobnými společnostmi. Je to jako charisma, buď ho máte, nebo ne. A klíčovou roli ve vývojiHR-brand hraje identitu zakladatele společnosti nebo osoby řídící společnost v určitém okamžiku. Je to jeho jedinečná osobnost, která dělá samotnou společnost jedinečnou, zvláštní, dává individuální charakter, který zapaluje lásku v srdcích lidí a nutí je stát se věrnými následovníky a evangelisty poslání a hodnot společnosti.

5. Firemní kultura – velmi inertní, její změna vyžaduje čas, úsilí a odhodlání.

Říct dnes ve společnosti s armádní polovojenskou mentalitou, že jsme otevření a přátelští, zítra ve skutečnosti nedostanete. K vytvoření takové atmosféry potřebujeme smysluplnou a důslednou práci. Do vesmíru nebudete moci létat hned, musíte nejprve postavit kosmodrom, vyvinout prototyp rakety, vycvičit astronauty atd. Buďte připraveni tomu věnovat spoustu času.

6. Kolik stojí nemateriální motivace zaměstnanců a HR branding? Jaký je očekávaný výnos z realizace takových programů?

Když není jasné pochopení metrik a hodnocení klíčové ukazatele, bude takovýto neprofesionální přístup stále více vyžadovat zdroje pro pokračování a rozvoj. To se může proměnit v černou díru, když se zodpovědní zaměstnanci a tým místo otočení na hlavu, vymýšlení a realizace opravdu zajímavých a nízkorozpočtových akcí prostě chytnou za rozpočet a začnou jej aktivně „masterovat“. V ideálním případě se musíte odklonit od hodnocení ze série „to se mi líbí – nelíbí“ a přesunout se do obchodní roviny s diskusí o parametru ROI (návratnost investic).

NÁZOR

Oksana Kukharchuk Ředitelka MTS Corporate University

HR značkadnes je jedním z nejvíce důležité nástroje práceHR. Tak je společnost vnímána na trhu a v důsledku toho i to, kdo k vám přichází ... Správní lidé, se správným potenciálem, ve správný čas ... nebo prostě koho lze přesvědčit, aby přišel na pohovor a nabídnout za hodně peněz?

Položte otázku „Pokud společnost XYZbyla osoba, jak byste ji popsal.. ? Pouze 5 přídavných jmen. Zeptejte se sebe, svých zaměstnanců, bývalých kolegů, potenciálních kandidátů a dokonce i svých příbuzných. Je zajímavé vidět rozdíl ve vnímání. Zapište si přijatá přídavná jména a porovnejte je s tím, jak se vám líbíHRpopsat společnost. Zaměřte se na mezery. Výbornou praxí je facilitace ohniskových skupin. Získáte nejen kvalitní výsledek, ale také zapojíte hlavní účastníky.

VrámecrozvojHR značkaopatřeníNPS (Net Promoter Score).Marketingový nástroj pro věrnost zákazníků, který umožňuje průřezy a měřítka ke zvýšení spokojenosti zákazníků.

Jen jedna otázka: "Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte společnost X svým přátelům/známým"? Klient hodnotí na stupnici od 0 do 10, kde 10 znamená „rozhodně doporučuji“ a 0 znamená „rozhodně nedoporučuji“. Dále jsou na základě odpovědí zákazníci rozděleni do tří skupin:

„Promotéři“ – hodnocení 9 a 10. Klienti, kteří jsou společnosti vysoce loajální a velmi pravděpodobně ji doporučí svým přátelům.

"Neutrální" - ti, kteří dali hodnocení 7 a 8. Jsou považováni za "pasivní" zákazníky, kteří jsou nejen velmi ochotni doporučit společnost, ale nejsou s ní ani příliš spokojeni.

„Kritici“ – tedy ti, kteří dali hodnocení od 0 do 6 – jsou nespokojení zákazníci, kteří by Společnost raději nedoporučovali svým přátelům/známým, a navíc mohou dokonce „radit“ využívat jejích služeb.

Samotný index NPS se počítá jako rozdíl mezi procentem „promotérů“ a „kritiků“ a ukazuje míru loajality zákazníků. Konečná hodnota se může pohybovat od -100 (pokud 100 % zákazníků společnosti tvoří „kritici“) do +100 % (pokud jsou všichni zákazníci „propagátoři“).

Předpokládá se, že společnosti s velmi vysokým pozitivním indexem NPS (podmíněně +50 a více) mohou samy zvýšit svou zákaznickou základnu a nemůžete vůbec inzerovat. Příkladem je Apple, který nepotřebuje reklamu.

Kdybych byl požádán jen o 1 radu „Co dělat pro efektivní rozvojHR značka“, odpověděl bych „Studujte marketing, čtěte Kotlera a nevynalézejte znovu kolo.

7. Dnes jsme bílí a zítra jsme červení. HR branding je strategie, která začíná fungovat, když je soustředěná práce prováděna zvolenými směry dlouhodobě a s nasazením.

Pokud budete neustále vytvářet nová kreativní řešení, která si vzájemně odporují, pak riskujete ztrátu právě tohoto zaměření a v hlavě vašich cílových publik bude opět nepořádek. Můžete si vybrat různé formáty komunikace, ale nejdůležitější je, že struktura či identita značky je neměnná a každou takovou komunikací ji pouze potvrzujete.

8. Kopírovat osvědčené postupy bez pochopení a vnucování vlastní identity.

Je možné a nutné vypůjčit si zahraniční případy a příklady ruských kolegů s jedním dodatkem - musíte jasně pochopit, jak tato komunikace a programy potvrdí identitu vaší HR značky, kterou jste si vybrali. Aby HR branding měl smysl a efektivní nástroj, musíte jasně pochopit, proč to potřebujete, jaká bude společnost, kdy budou všechny programy implementovány, jakou hodnotu to přinese zaměstnancům a společnosti samotné, jak zvýší efektivitu podnikání. Jakékoli chaotické kopírování pouze zmate a rozředí kořenový příslib značky.

NÁZOR

Olga Litvinová, personální ředitelka, EVRAZ

Po dobu práce vvýkonný- Vyhledávánípodnikání, musel jsem se vypořádat s neúspěšnými pokusy ruské společnosti kopírovat západní model práce s personálem. Řeknu vám o několika poměrně běžných chybách.

ruštinaFMCG- společnost (výroba nápojů) se snažila zaujmout úspěšných kandidátů se zkušenostmi v nadnárodních západních společnostech, vyprávění kandidátů „u vchodu“ o jejich progresivních technologiích a rozvinuté firemní kultuře. Ve skutečnosti se ukázalo, že společnost nedokázala vytvořit jasný a transparentní systém motivace. Kvůli tomu byli noví zaměstnanci extrémně zklamaní a dali výpověď ještě před promocí zkušební doba s pocitem klamaného očekávání, protože nedosáhli úrovně příjmu, kterou očekávali. Po nějaké době si společnost získala reputaci a hodní kandidáti ji již nechtěli považovat za svého potenciálního zaměstnavatele.

Jiná ruštinaFMCG-firma (výroba potravinářských výrobků) začala aktivně využívat technologie assessment centra v náborovém procesu. Zároveň došlo k řadě organizačních a komunikačních chyb (nepohodlné prostředí pro uchazeče, zdlouhavé řízení, nevhodná doba, chybějící zpětná vazba k výsledkům hodnocení atd.). Navzdory trhu mzdy v této společnosti se jim dlouhodobě nedařilo uzavřít klíčové pozice.

Takové příklady jasně ukazují, že chyby v konstrukciHR-značky mají nejen negativní dopad na ukazatele výkonnosti podniku (z důvodu poklesu kvality personálu, rychlosti obsazování volných míst atd.), ale nesou pro společnost i významná reputační rizika.

9. Při formulování identity zapomínají na hodnoty, které by ji měly tvořit.

Hodnoty jsou to, co lidi spojuje, dodává energii a motivuje, jsou motorem a palivem každé společnosti, srdcem a motorem. Jakmile si jednou zvolíte určitý soubor hodnot, riskujete ztrátu lidí, kteří je nesdílejí. Ale na druhou stranu bonusem bude, že se do týmu vyberou lidé s jedním hodnotovým polem, a to velmi posiluje synergii týmu a jeho efektivitu. Zapojení profesionálních koučů umožňuje všem zaměstnancům pracovat na hodnotové úrovni a zavedení koučovacího stylu řízení výrazně zvyšuje konkurenceschopnost firmy.

10. Zapojte se do metrik a dělejte vše mechanicky.

Lidé v práci nechtějí být podřízení nebo zdroje, chtějí být lidmi. Proto se v posledních letech stále více mluví o konceptu štěstí a angažovanosti na pracovišti jako o klíčových parametrech, které vážně ovlivňují výkonnost podniku. Nechte svou HR značku a strategii lidskou, založenou na jednoduchých lidských hodnotách a následovat je. Společnosti budoucnosti jsou společnosti, které dávají svým zaměstnancům příležitost uplatnit se a využít svůj plný potenciál; které berou v úvahu potřeby zaměstnanců a jejich přání a kompetentně je spojují s cíli společnosti; kteří investují do svého rozvoje, kreslí společné plány do budoucna a ukazují, kam každý zaměstnanec patří ve firmě budoucnosti.

Věřím, že se vám podaří těchto chyb vyvarovat a vybudovat pro svou společnost silnou a zdravou HR značku, která nejen zvýší efektivitu vašeho podnikání, ale také přinese skutečné štěstí a radost vašim zaměstnancům.

Děkuji pozvaným odborníkům: Irině Malcevové, Evgenii Brylové, Oksaně Kukharchuk, Nině Osovitské a Olze Litvinové za cenné komentáře.