Arten der Marketingpolitik des Unternehmens. Enzyklopädie des Marketings

In den meisten Fällen fallen Produktion und Konsum von Produkten weder zeitlich noch räumlich zusammen. Daher egal wie abwechslungsreich Verbrauchereigenschaften Wie auch immer es ein fertiges Produkt hat, das Unternehmen kann nur unter der Bedingung eines rational organisierten Vertriebs und Austauschs davon (des Produkts), d.h. Verkauf .

Unternehmen haben Alternativen bei der Organisation des Vertriebs ihrer Produkte. Gleichzeitig basiert es auf der grundlegenden Ausrichtung, die vielfältigen Bedürfnisse des Endverbrauchers zu befriedigen (bzw. ein solches Vertriebssystem aufzubauen, das sowohl für das Unternehmen selbst als auch für Zwischenhändler effektiv wäre) und die Art und Weise, wie es besteht, betrachtet eine Reihe von Aktionen, um das Produkt so nah wie möglich zu bringen Zielgruppe Verbraucher (oder umgekehrt, um Verbraucher für das Produkt des Unternehmens zu gewinnen). Die Wahl der Ausrichtung und Methode zur Befriedigung der Bedürfnisse der Verbraucher ist der Kern der "Politik" des Unternehmens im Bereich des Verkaufs.

Die Marketingpolitik eines Herstellers von Produkten sollte als zielgerichtete Aktivität, Prinzipien und Methoden betrachtet werden, deren Umsetzung darauf abzielt, den Warenfluss zum Endverbraucher zu organisieren. Die Hauptaufgabe besteht darin, Bedingungen für die Umwandlung der Bedürfnisse eines potenziellen Käufers in eine echte Nachfrage nach einem bestimmten Produkt zu schaffen. Diese Bedingungen umfassen Elemente der Marketingpolitik, des Vertriebskapitals (Verkauf, Verteilung von Waren) sowie der Funktionen, mit denen sie ausgestattet sind.

Die Hauptelemente der Marketingpolitik sind die folgenden:

• - Transport von Produkten - ihre physische Bewegung vom Erzeuger zum Verbraucher;
• - Fertigstellung von Produkten - Auswahl, Sortierung, Zusammenstellung des fertigen Produkts usw., wodurch der Verfügbarkeitsgrad und die Konsumbereitschaft der Produkte erhöht werden;
• - Lagerung von Produkten - Organisation der Erstellung und Pflege der notwendigen Vorräte;
• - Kontakte mit Verbrauchern - Maßnahmen zur physischen Warenübergabe, Auftragserteilung, Organisation von Zahlungs- und Abwicklungsvorgängen, gesetzliche RegistrierungÜbertragung des Eigentums an dem Produkt, Information des Verbrauchers über das Produkt und das Unternehmen sowie das Sammeln von Informationen über den Markt.

Die Positionen der Unternehmen in Bezug auf den Verkauf haben Zeichen, die eine Klassifizierung der Verkäufe nach Art ermöglichen (Tabelle Nr. 1), .:

• 1. Zur Organisation des Verkaufssystems:
• 1.1 Direkt – der Direktverkauf der Produkte des Herstellers an einen bestimmten Verbraucher.
• 1.2 Indirekt - Nutzung unabhängiger Wiederverkäufer im Vertriebskanal.
• 2. Nach der Anzahl der Vermittler:
• 2.1 Intensiv - eine große Anzahl von Großhändlern und verschiedenen Zwischenhändlern.

Zweck: Ausbau des Absatzes, Produkt näher an den Verbraucher bringen

2.2. Außergewöhnlich - eine kleine (oder einzelne) Anzahl von Vermittlern.

Ziel: Erhalt eines prestigeträchtigen Images und Kontrolle über den Vertriebskanal.

Trotz der Tatsache, dass es nur zwei Hauptklassifizierungsmerkmale gibt (die Grundlage der Organisation des Systems und die Anzahl der Zwischenhändler), können die Beziehungen zwischen dem Hersteller, den Wiederverkäufern und den Endverbrauchern viele Arten und Formen annehmen. Die aktivste Rolle in diesen Beziehungen gehört dem Hersteller, der bei der Auswahl eines Marketingsystems zunächst den Risikofaktor des Produktvertriebs berücksichtigt und auch die Umsatzkosten und den Gewinn bewertet.

Das Direktmarketingsystem sieht den direkten Verkauf von Produkten an den Endverbraucher vor. Dementsprechend sind sie durch einen direkten Vertriebsweg verbunden. Sein Unterscheidungsmerkmal ist die Fähigkeit des Herstellers, den Weg des Produkts zum Endverbraucher sowie die Bedingungen für seine Umsetzung zu kontrollieren. In diesem Fall entstehen dem Unternehmen jedoch erhebliche produktionsfremde Kosten aufgrund der Notwendigkeit, teuer zu erstellen Inventar. Es wendet eine große Menge an Ressourcen auf, um die Funktion des direkten Bringens (Verkaufs) der Waren zum Endverbraucher zu erfüllen, während es alle kommerziellen Risiken des Produktvertriebs übernimmt. Gleichzeitig liegt der Vorteil dieser Vermarktungsform aus Sicht des Herstellers im Anspruch auf den maximal erzielbaren Gewinn aus dem Verkauf der hergestellten Produkte (Dienstleistungen). Der kommerzielle Nutzen eines direkten Vertriebskanals wird durch die Möglichkeit erhöht, den Markt ihrer Produkte direkt zu untersuchen, enge Beziehungen zu den Verbrauchern zu pflegen, Forschungen zur Verbesserung der Warenqualität durchzuführen und die Umsetzungsgeschwindigkeit zu beeinflussen, um den zusätzlichen Bedarf zu reduzieren Betriebskapital.

Der Direktvertrieb erfolgt unter Verwendung der folgenden, dem Hersteller gehörenden:

• - regionale Verkaufsniederlassungen mit einem Personal qualifizierter Spezialisten, die den lokalen Markt kennen, Wettbewerber, die in der Lage sind, die Bedingungen für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen anzubieten, die den Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen;
• - Verkaufsbüros oder Dienstleistungen ohne Bestandserstellung mit der Funktion, Transaktionen "auf Bestellung" abzuschließen, den Markt zu studieren, Kontakte zu Verbrauchern zu pflegen;
• - Sonderagenturen mit oder ohne Abschlussrecht, funktionale Verantwortlichkeiten dazu gehört unter anderem die Vorführung von Waren beim Kunden;
• - Einzelhandelsnetzwerk(Kioske, Geschäfte, Salons usw.).

Es sieht auch die Nutzung der Medien und persönlichen Kontakte des Eigentümers des Herstellers mit dem Endverbraucher vor.

In dem Fall, in dem das System die Beteiligung von Wiederverkäufern am Verkauf vorsieht und die Differenz zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher vermittelt wird, wird eine solche Beziehung als indirekt bezeichnet. Solche Kanäle basieren auf der Erfahrung von Vermittlern und verschiedene Formen Zusammenarbeit mit dem Handelsnetzwerk. Hier verlagert das Unternehmen einen erheblichen Teil der Vertriebskosten und den entsprechenden Anteil des Risikos auf formal unabhängige Gegenparteien, reduziert die Kontrolle über den Warenverkehr und gibt ihnen dadurch einen Teil des wirtschaftlichen Nutzens ab.

Bei der Organisation eines indirekten Vertriebskanals muss dessen Länge und Breite bestimmt werden:

• - Kanallänge ist die Anzahl der Kanalebenen, dh Einzelfunktionsvermittler;
• - Kanalbreite - die Anzahl der Vermittler, die sich bedingt auf derselben Ebene befinden (Abbildung 1).

Durch die Anzahl der Vermittler auf jeder Kanalebene kann das Marketing intensiv, selektiv oder exklusiv sein.

Da sich die Waren unter Beteiligung von Zwischenhändlern durch die Vertriebskanäle bewegen, kann ihre physische Bewegung natürlich mit der Übertragung der Eigentümerrechte einhergehen. In diesem Fall sind die Vollständigkeit der Rechte an der dem Vermittler übertragenen Ware, die Form der Übertragung, der Grad seiner Verantwortung und seines Risikos unterschiedlich. Dementsprechend werden Intermediäre typisiert und Kanäle mit ihrer Beteiligung erhalten eine komplexe Struktur.

Abbildung 1- Beispiel für die Länge von Vertriebskanälen

Die häufigsten Arten von Vermittlern sind:

• - abhängig Handelsvertreter, Vertreter, Makler, die im Namen und auf Rechnung des Auftraggebers handeln, auf den Abschluss von Geschäften zwischen Produzenten und Verbrauchern spezialisiert sind, eine Vergütung in Form von Umsatzanteilen oder Provisionen erhalten, ein minimales Risiko tragen;
• - Händler, die auf eigene Kosten, aber im Auftrag des Herstellers handeln. Sie haben das Recht, die Ware zurückzusenden, erhalten eine Entschädigung wegen der Preisdifferenz bei Kauf und Verkauf, tragen das Risiko natürlich stärker als abhängige Vermittler, aber weniger als Händler.
• - Händler, die Eigentümer der Ware werden, auf eigene Kosten und im eigenen Namen handeln, Einkünfte aus der Differenz von An- und Verkaufspreis erhalten, tragen das maximale Risiko.

Somit ist der Warenverkehr (Firmen) des Herstellers eine Tätigkeit, die darauf abzielt, den Warenfluss zum Endverbraucher zu organisieren, dessen Zweck darin besteht, Bedingungen für die Umwandlung der Bedürfnisse eines potenziellen Käufers in einen zu schaffen echte Nachfrage nach einem bestimmten Produkt und Beschaffung höchsten Gewinn Unternehmen davon abhalten, ihre Produkte zu vermarkten.

Das Hauptziel eines jeden Unternehmens ist es, den größtmöglichen Gewinn zu erzielen spezifische Bedingungen. Nur wenn alle hergestellten Produkte vollständig zu den günstigsten Konditionen verkauft werden, kann dieses Ziel als erreicht betrachtet werden. Die Aufgabe ist nicht einfach, aber durchaus lösbar. Für die Umsetzung wird bei Unternehmen ein spezieller Marketingdienst eingerichtet. Diese Struktureinheit hat folgende Hauptfunktionen:

Gewinnbringende Kunden finden.

Angebot und Abschluss von Lieferverträgen.

Verkauf von Produkten.

Lieferung von Waren an den Verbraucher.

Der wichtigste in dieser Liste ist der Verkauf von Fertigprodukten oder mit anderen Worten Marketingfragen. Daher ist die Marketingpolitik grundlegend für die Lösung der gestellten Aufgaben. Seine Entwicklung ist für jede Organisation sehr wichtig, sei es Produktion, Handel, oder jede von ihnen versucht, die Aufmerksamkeit der größten Anzahl von Verbrauchern auf ihr Produkt (Dienstleistung) zu lenken und es mit maximalem Nutzen für ihr Unternehmen zu verkaufen. Die Verkaufspolitik spiegelt die unmittelbaren und langfristigen Perspektiven wider, bewertet sie und bestimmt die Hauptwege.

Die Hauptaufgabe, die sich die Marketingpolitik stellt, ist die Steigerung, die auf zwei Wegen erreicht werden kann:

Entwicklung von Maßnahmen zur Effizienzmaximierung Dies bezieht sich auf eine umfassende Untersuchung des Warenbedarfs, die geplante Verteilung der Produkte des Unternehmens zwischen Zwischenhändlern und Verbrauchern, die direkte Organisation von Vertriebskanälen für Produkte und die ständige Überwachung der Funktionsweise dieser Kanäle.

Geschicktes Management des Warenbewegungsprozesses selbst. Dazu gehören die Prozesse der Lagerung von Gütern, deren Verladung, Transport und Auslieferung sowie die Steuerung all dieser Prozesse.

Es ist nicht einfach sicherzustellen, dass Ihr Produkt als das beste angesehen wird. Die Vertriebspolitik enthält ganz konkrete Maßnahmen, deren Umsetzung das Ziel erreicht.

Die Marketingpolitik des Unternehmens wird von Spezialisten auf der Grundlage der durchgeführten Forschungen entwickelt und in Sitzungen besprochen. Hier können die Leiter der einzelnen Sektionen ihre Meinung äußern und die notwendigen Anpassungen am Gesamtaktionsplan vornehmen. Gemeinsam entwickeln wir eine Strategie und Taktik zur Lösung der gestellten Aufgaben. Spezialisten arbeiten Hand in Hand und tauschen ständig Informationen aus. Der Entwurf der Unternehmenspolitik für den Verkauf von Produkten wird umfassend betrachtet, gegebenenfalls ergänzt, dokumentiert und von der Geschäftsleitung genehmigt. Die Hauptprinzipien dieses Dokuments sind, dass die Aktionen aller Standorte und strukturelle Einteilungen Die Firmen wurden konzentriert, koordiniert, damit die Mitarbeiter systematisch und umfassend handelten und bei Bedarf Flexibilität bei der Lösung von Fragen zur Überprüfung ihrer Positionen zeigten. Eine gut entwickelte Marketingpolitik ermöglicht es dem Unternehmen, rationale und geplante Aktivitäten durchzuführen und als Ergebnis die erwarteten Gewinne zu erzielen.

In Anbetracht des Vorstehenden können wir den Schluss ziehen, dass die Verkaufspolitik im Marketing eine Rolle spielt essentielle Rolle. Denn nur wenn ein Unternehmen genau weiß, wer, wo, wann, wie und wie viel Ware es zu kaufen bereit ist, kann es produktiv arbeiten. Es reicht nicht aus, nur ein Produkt zu verkaufen. Wir müssen dies so effizient wie möglich tun. Um die Einflusssphären im Vertrieb zu erweitern, werden teilweise zusätzliche Kräfte in Form von Händlern eingebunden. Sie sind darauf ausgelegt, die Geografie der Waren zu maximieren. Die Aufgabe ist einfach: Je mehr Menschen über das Produkt Bescheid wissen, desto wahrscheinlicher ist es, das Produkt mit dem größten Gewinn zu verkaufen.

Jedes Unternehmen wählt für sich den geeignetsten Weg, um seine Ziele zu erreichen. Dabei werden sowohl die Besonderheiten des Produkts als auch die Fähigkeiten des Unternehmens umfassend berücksichtigt. Alle diese Fragen sind gefragt, um die spezialisierte Politik des Unternehmens für den Verkauf von Fertigprodukten zu lösen.

Die Verkaufspolitik ist mit der praktischen Umsetzung des dritten Elements des Marketing-Mix (Verkauf) verbunden. Es sorgt für die Bestimmung wo, an wen, wie, durch wen und unter welchen Bedingungen Waren zu verkaufen sind . Mit anderen Worten, Marketingpolitik impliziert die Entwicklung und Umsetzung von Maßnahmen, die darauf abzielen, den räumlichen und zeitlichen Warenverkehr auf dem Weg vom Erzeuger zum Verbraucher wettbewerblich zu organisieren.

Dabei sollte man unterscheiden Marketing Aktivitäten allgemein u Verkaufspolitik Im Marketing. Die Verkaufspolitik deckt nur die Aktivitäten ab, die im Zusammenhang mit der Verkaufsförderung stehen. Während Marketingaktivitäten im Allgemeinen technologische Merkmale der Lagerung, Lieferung und Vorbereitung von Waren für den Verkauf umfassen. Dies ist der Bereich der Lagerlogistik, des Managements und anderer Disziplinen, aber nicht des Marketings.

Einkaufspolitik. Darüber hinaus dürfen wir die Kehrseite der Marketingpolitik nicht vergessen - etwa Einkaufspolitik . Es bietet die Lösung von Problemen im Zusammenhang mit wo, von wem, wie, durch wen und zu welchen Bedingungen Waren gekauft werden . Dasselbe, aber umgekehrt. Beschaffungspolitik beinhaltet die Entwicklung und Umsetzung von Maßnahmen zur Auswahl von Lieferanten, optimalen Lieferbedingungen und Bezahlung von Waren.

Die Einkaufs- und Marketingpolitik hat gemeinsames Merkmal- sie spiegeln in ihrer Gesamtheit sowohl die Interessen des Käufers als auch die Interessen des Verkäufers in der Vertriebskette wider. Neben gemeinsamen Interessen gibt es natürliche Widersprüche zwischen den Teilnehmern dieser Kette. Jeder versucht, niedrig zu kaufen und hoch zu verkaufen, um zusätzlichen Gewinn zu erzielen. Dies kann nur auf Kosten oder mit Hilfe Ihres Partners, eines anderen Mitglieds der Vertriebskette, erfolgen.

Aufgabe des Marketings ist es dabei, nicht nur die eigenen Interessen zu verwirklichen, sondern auch die Interessen der Partner zu berücksichtigen. Der Gewinner ist derjenige, dem es gelingt, solche Beziehungen zu Partnern aufzubauen, bei denen die Verwirklichung ihrer Interessen auch die Verwirklichung ihrer eigenen Interessen impliziert.

Beispielsweise kann der Kauf von Waren bei einem Lieferanten den Käufer von ihm abhängig machen. Dies ist eine negative Option, da der Vermittler, der seine Interessen verwirklicht, die Lieferbedingungen diktieren und den maximalen Gewinn erzielen kann. Alternativ werden Einkäufe bei mehreren Lieferanten getätigt, was das Risiko von Lieferunterbrechungen verringert, Lieferanten dazu zwingt, um erhaltene Aufträge zu konkurrieren, und die Rentabilität von Transaktionen erhöht.

Oder ein anderes Beispiel. Der Verkauf von Waren durch einen Lieferanten über einen Zwischenhändler auf dem Markt (große Großhändler oder Einzelhandelsketten) macht den Lieferanten von ihm abhängig. Dies ist auch eine negative Option, da der Vermittler auch die Lieferbedingungen diktieren und den maximalen Gewinn erzielen kann. Eine weitere Option: Der Verkauf erfolgt über mehrere Zwischenhändler und (oder) verschiedene Vertriebskanäle, was es dem Anbieter ermöglicht, den Markt zu kontrollieren, die Rentabilität des Verkaufs zu erhöhen und die Abhängigkeit von Partnern zu verringern.

Verkaufsnetzwerk. Der Verkauf von Waren auf dem Markt setzt die Existenz von Vertriebsnetzen voraus. Dies können eigene, Partnernetze oder von mehreren Großhändlern gemeinsam geführte Netze sein. Im Allgemeinen Verkaufsnetzwerk - Das Handelsinfrastruktur, die von ihren Teilnehmern auf der Grundlage gegenseitiger Interessen für die Bereitstellung von Waren und Dienstleistungen für Verbraucher oder Benutzer von Waren gebildet wird . Jedes Vertriebsnetz besteht aus Vertriebskanälen (Vertrieb, Vertrieb). Jeder dieser Kanäle hat seine eigene Breite, Länge und Bandbreite.

1. Breite des Vertriebskanals gekennzeichnet durch die Anzahl der unabhängigen Teilnehmer am Vertriebssystem in den nächsten Vertriebsstufen. Wie viele Zwischenhändler und Verkaufsmethoden, wie z. B. die Breite des Vertriebskanals, ist charakteristisch. Beispielsweise verkauft ein Unternehmen Waren über sein Vertriebsnetz in großen Mengen und liefert an unabhängige Vertriebsnetze.

2. Länge des Vertriebskanals wird durch die Anzahl der Zwischenhändler (Vertriebskanalebenen) auf dem Weg der Ware vom Lieferanten zum Verbraucher bestimmt. Gleichzeitig Verbraucher im Vertriebskanal nicht enthalten . Zum Beispiel:

Direktvertrieb (einstufiger Kanal) arbeitet ohne Zwischenhändler, und der Verkauf von Waren erfolgt direkt an Verbraucher im Einzelhandel oder durch direkte Kontakte mit ihnen. Direktmarketing umfasst den Verkauf von Waren über sein Vertriebsnetz, Direktverträge mit Käufern sowie den Verkauf über Anzeigen.

Indirekter Vertrieb (mehrstufige Vertriebswege) beinhaltet die Organisation des Verkaufs von Waren durch unabhängige Vermittler. Kombiniert der Verkäufer die Funktionen mehrerer Ebenen (z. B. Hersteller und Großhändler), hat dies keinen Einfluss auf die Anzahl der Ebenen im Vertriebskanal. Die Ebene des Vertriebskanals wird durch die Anzahl der Zwischenhändler auf dem Weg der Ware vom Lieferanten zum Verbraucher bestimmt. (Siehe Anhang). Ein einstufiger Vertriebskanal umfasst also einen Lieferanten, ein zweistufiger – einen Lieferanten und einen Einzelhändler, ein dreistufiger – einen Lieferanten, einen Großhändler und einen Einzelhändler usw. In diesem Fall werden die Ebenen gegenüber dem Verbraucher betrachtet. Das bedeutet, dass ein zweistufiger Vertriebsweg für einen Hersteller auch ein einstufiger Vertriebsweg für einen Großhändler sein kann.

3. Bandbreite Vertriebskanäle wird durch das Volumen der Warenverkäufe über sie pro Zeiteinheit bestimmt. Typischerweise zielen verschiedene Vertriebskanäle auf unterschiedliche Segmente des Verbrauchermarktes ab. Zum Beispiel der Verkauf über kleine Großhandelsmärkte, Einzelhandelsketten und unabhängige Einzelhandelsgeschäfte. Jedes dieser Segmente hat sein eigenes Wettbewerbsumfeld, seine eigenen Kunden und seine eigenen Werbemethoden. Und jeder von ihnen hat seine eigene Kapazität, effektive Nachfrage und Gesamtrentabilität.

Die Entscheidung zur Auswahl eines Vertriebsnetzes (Produktvertriebswege) erfolgt sowohl auf Basis der Vertriebsplanung in Zielsegment Markt und auf Basis der Ziele der Unternehmensleitung. Die Hinwendung zu Zwischenhändlern bedeutet für den Anbieter einen Kontrollverlust über den Prozess der Produktverteilung (Informationen über Absatz, Verbraucher, Mitbewerber, Promotion, Verkaufsförderung etc.). Die Weigerung, Zwischenhändler einzusetzen, hat jedoch ihre Nachteile: die Notwendigkeit, eine eigene Marketinginfrastruktur zu schaffen, Probleme mit dem Sortiment usw. Die Aufgabe des Marketings ist es, das kleinere Übel zu wählen.

Vermittler und Auftragnehmer. Das Funktionieren von Vertriebskanälen impliziert die Verteilung von Marketingfunktionen und Produktflüssen zwischen ihren Teilnehmern. Die zentrale Frage bei der Organisation eines Vertriebsnetzes ist, welche der Teilnehmer an den Vertriebskanälen und in welchem ​​Umfang diese durchführen.

Alle Partner in der Vertriebskette schaffen viele zusätzliche Probleme. Sie diktieren die Lieferbedingungen, verweigern die Auskunft über Markt und Wettbewerber, erhöhen die Verkaufspreise für die Verbraucher. Da stellt sich die Frage: Braucht es überhaupt Zwischenhändler?

Die Notwendigkeit, Vermittler (Gegenparteien) in das Vertriebsnetz einzubeziehen, ist im Allgemeinen darauf zurückzuführen, dass der Lieferant nicht in der Lage ist, alle Funktionen der Verkaufsförderung und Vermarktung von Produkten unabhängig auszuführen. Die Funktionen des Großhandels im Vertriebskanal sind wie folgt:

1. Verringerung der Anzahl der Kontakte . Der Marketingklassiker F. Kotler gibt ein sehr aufschlussreiches Diagramm, das die Vorteile des Handels über Intermediäre veranschaulicht (siehe Anhang). Dieses Diagramm zeigt, wie der Einsatz eines Vermittlers es drei hypothetischen Anbietern ermöglicht, die Anzahl der direkten Kontakte mit drei Verbrauchern von neun (3x3) auf sechs (3+3) zu reduzieren, was eine erhebliche Zeit- und Geldersparnis darstellt.

2. Economies of Scale-Handel B. durch Bündelung von Lieferungen vieler Lieferanten. So benötigen beispielsweise drei auswärtige Lieferanten drei Repräsentanzen in der Region und drei Großhandelslager. Wohingegen ein lokaler Großhändler mit einem Lager auskommen kann und Waren von allen drei Lieferanten auf einmal erhält, selbst wenn alle drei Konkurrenten sind.

3. Reduzieren der funktionalen Diskrepanz zwischen Bestellungen und Lieferungen. Der Großhändler kauft große Warenpartien ein, sorgt für deren Lagerung und zerlegt sie in kleine Partien. Jeder Hersteller will Güter per Waggon verschiffen und nach vereinbartem Fahrplan effektiv nutzen Produktionskapazität und kümmere dich nicht um kleine Bestellungen. Auf der anderen Seite möchte jeder Händler Ware bedarfsgerecht und in kleinen Mengen erhalten, um Gelder nicht aus dem Verkehr zu ziehen. Nur ein Großhändler, der große Partien mit großem Rabatt einkauft und sie in kleinen Partien mit geringerem Rabatt weiterverkauft, kann diesen Widerspruch auflösen.

4. Verbesserung der Produktpalette . Es ist äußerst selten, dass ein Hersteller und sogar ein Lieferant (bei Importen) unabhängig ein vollständiges Warensortiment für liefern kann Einzelhandel. Wohingegen der Einzelhandel nicht nur am Mindestpreis interessiert ist, sondern auch daran, das notwendige Sortiment schnell und sofort an einem Ort zu bekommen. Ein Großhändler kann von einem Ort einen Eimer, von einem anderen einen Mopp und von einem dritten einen Lappen nehmen und sie zusammen dem Käufer anbieten.

5. Serviceverbesserung Lieferanten durch bessere Ortskenntnisse und damit verbundene Dienstleistungen. Ein Großhändler an der Peripherie weiß es besser als ein Lieferant (Hersteller) in Moskau Finanzielle Situation Einzelhändler, ihre Durchsatz und die Art der Tätigkeit. Nur er weiß, welcher der Händler Konsignationsware, an wen - zum Verkauf mit Ratenzahlung und an wen - nur gegen "lebendiges" Geld gegen Vorkasse abgeben kann. Darüber hinaus übernimmt er beim Kauf von Waren bei einem Lieferanten alle kaufmännischen Risiken (Zahlungsausfälle, sinkende Nachfrage usw.).

Kommerzielle Vertriebsströme. Die Interaktion zwischen den Teilnehmern in den Vertriebskanälen bildet sich kommerzielle Vertriebsströme als Teil des gesamten Distributionsprozesses. Diese Ströme sind keineswegs synchron und können sich sogar in entgegengesetzte Richtungen bewegen. Generell lassen sich bei den Vertriebswegen fünf Arten von Vertriebsströmen unterscheiden:

1. Eigentumsfluss impliziert die Übertragung des Eigentums an Waren zwischen den Teilnehmern des Vertriebskanals. Das Eigentum ist in drei Teile geteilt − Besitztümer , Aufträge und verwenden Eigentum, das sowohl zusammen als auch getrennt übertragen werden kann. Beispielsweise wurde die Ware im Voraus bezahlt, aber nicht versendet (nur das Eigentumsrecht wurde auf den Käufer übertragen), was für den Lieferanten äußerst attraktiv, für Zwischenhändler jedoch unattraktiv ist. Oder die Ware kam im Gegenteil zum Vermittler auf Konsignationsbasis (es wurden ihm nur die Nutzungs- und Verfügungsrechte übertragen), was für den Vermittler äußerst attraktiv, für den Lieferanten jedoch unattraktiv ist.

2. körperlicher Fluss umfasst die physische Warenbewegung vom Lieferanten über Zwischenhändler zum Endverbraucher. Hier können wir über die Größe des Loses (viel und selten oder wenig und oft), Versandbedingungen (Selbstabholung, Lieferung durch den Transport des Verkäufers an den Käufer oder an ein Zwischenlager), die Wahl des Transportmittels (Flugzeug , Schwerfahrzeuge, Eisenbahncontainer oder Postgepäckwagen ). Dabei geht es nicht um technische Fragen der Supply-Chain-Organisation (das ist kein Marketing), sondern darum, die Fähigkeiten des Unternehmens bei der Organisation des physischen Warenflusses zur Distribution zu nutzen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt.

3. Auftragsfluss besteht aus Bestellungen, die von Käufern und Zwischenhändlern beim Lieferanten eingehen. Marketing in diesem Ablauf kann mit den Lieferbedingungen (ein einmaliger Batch oder ein langfristiger Vertrag mit einem Zeitplan für Zahlungen und Warenversand), Funktionen zum Empfangen und Bearbeiten von Anträgen und Serviceunterstützung für den Verkauf verbunden sein. Zum Beispiel Firma „X“, die Bürobedarf verkauft, Bestellungen in Filialen entgegennimmt, am nächsten Tag eine Rechnung ausstellt und die Ware nach Bezahlung freigibt. Ihre Preise sind niedriger als die der Konkurrenz, aber der Zeitverlust beträgt mindestens 3 Tage. Eine andere Firma "Y" kombiniert ein Büro und ein Lager, gibt eine Bestellung auf, nimmt Geld an und versendet gleichzeitig Waren (mit Barzahlung) oder die Ware am Tag des bargeldlosen Zahlungseingangs durch eigene Transportmittel selbstständig ausliefert. Gleichzeitig sind die Verkaufspreise höher. Frage: Für wen entscheidet sich der Firmenkunde?

4. Finanzfluss beinhaltet die gesamte Bandbreite an Gebühren, Rechnungen und Provisionen, die vom Endverbraucher zu den Vermittlern und dem Lieferanten gehen. Dies kann an den Zahlungsformen (Tausch, Bargeld oder Banküberweisung), Zahlungsmethoden (Banküberweisung, Bankkarte, Schuldschein usw.), Zahlungsbedingungen (Postpaid, Zahlungsaufschub, Vorauszahlung), zwischengeschalteten Anreizsystemen liegen. Hier geht es nicht um Finanzen als solche (das ist der Bereich Preispolitik), sondern über die Grundsätze ihrer Verteilung in den Vertriebskanälen zur Stimulierung von Verkaufsaktivitäten.

5. Informationsflüsse bewegen sich in entgegengesetzte Richtungen: Informationen über Verbraucher werden an den Anbieter weitergeleitet, und Informationen über beworbene Waren werden vom Anbieter über Zwischenhändler an die Verbraucher gesendet. Einerseits ist der Anbieter daran interessiert, Verbraucher über das Produkt und seine Vorteile zu informieren. Andererseits ist er auch sehr daran interessiert, Informationen über den Markt (Konjunktur, Verbraucher und Wettbewerber) zu erhalten. Dieses Interesse kann er durch Vermittler realisieren, die haben schon genug Sorgen, und die haben viele Lieferanten. Die Aufgabe der Marketingpolitik besteht darin, den Informationsfluss bei schwachem Interesse der Gegenparteien zu organisieren.

Daher bringt die Einbeziehung unabhängiger Vermittler sowohl Vor- als auch Nachteile bei der Organisation des Warenverkaufs mit sich. Grundregel: die Übertragung von Vertriebsfunktionen an Gegenparteien ist gerechtfertigt, soweit diese aufgrund ihrer Spezialisierung in der Lage sind, diese Funktionen effizienter und kostengünstiger wahrzunehmen . Wenn Sie auf die Dienste von Vermittlern zurückgreifen, sollten Sie daran denken, dass je weniger sie sind, desto mehr Möglichkeiten für Betriebskontrolleüber die Situation und Verkaufssteuerung. Andererseits steigt jedoch die Abhängigkeit des Lieferanten von Zwischenhändlern, was zu gravierenden Gewinnausfällen führen kann.

Verkaufsstrategien im Markt. Verkaufsstrategien auf dem Markt haben zwei Hauptempfänger - Käufer und Kontrahenten (Zwischenhändler). Dementsprechend definieren Marketingstrategien entweder „Regeln für Partner“ oder „Regeln für andere“.

eines." Regeln für Partner» aufgefordert, die Grundsätze, Bedingungen und Mechanismen der Marktabdeckung festzulegen. Die Notwendigkeit solcher Regeln ergibt sich aus der Tatsache, dass sich die Tätigkeit von Gegenparteien unweigerlich in einer Erhöhung des Endpreises der Waren für Verbraucher (aufgrund von Betrug) oder einer Verringerung der Lieferantengewinne (aufgrund von Großhandelsrabatten) manifestiert.

Um die Rentabilität in Beziehungen mit Gegenparteien zu kontrollieren, wird es verwendet Verkaufsquoten wenn ein „Verkaufsplan“ an Gegenparteien gesendet wird, dessen Nichteinhaltung die Kündigung des Vertrages zur Folge hat. Der Zweck von Absatzquoten besteht darin, zu verhindern, dass die Kosten für die Aufrechterhaltung der Absatzkanäle (auch in Form von entgangenen Gewinnen) die Einnahmen aus ihrer Tätigkeit übersteigen.

Im Allgemeinen können basierend auf den Merkmalen der Marketingpolitik drei Hauptstrategien zur Marktabdeckung unterschieden werden:

ABER. Intensive Marketingstrategie bedeutet die Nutzung der maximalen Anzahl von Wiederverkäufern, unabhängig von der Form der Aktivität. Ein wichtiger Vorteil der Strategie ist die Maximierung der Marktabdeckung, der Nachteil ist die erschwerte Umsatzkontrolle. Die Ware begegnet dem Käufer bei jedem Schritt, aber es ist sehr schwierig, den Umsatz zu kontrollieren. Zum Beispiel die Einführung von Kaugummi, wo immer dies möglich ist.

B. Selektive Marketingstrategie sieht eine künstliche Begrenzung der Anzahl der Wiederverkäufer unter Berücksichtigung der Art der Verbraucher, der Bedingungen ihrer Dienstleistung und der Organisation vor Kundendienst verkaufte Waren. Zum Beispiel Fachhandel ausgefeilte Ausstattung oder den Verkauf von Markenkleidung in High-End-Boutiquen. Der Vorteil der Strategie liegt in der vollständigen Kontrolle des Absatzes durch den Anbieter, der Nachteil in der unvollständigen Marktabdeckung.

BEI. Exklusive Marketingstrategie verkauft durch exklusiven Vertrieb oder Franchise. Im ersten Fall wird der Markt kostenlos einem autorisierten Händler zugewiesen und ihm wird ein Verkaufsplan zugesandt. Im zweiten Fall geht der Verkaufsplan nicht unter und der Händler kauft das Recht zum exklusiven Handel auf dem Markt für bestimmten Zeitraum. Zum Beispiel McDonald's-Franchises.

eines." Regeln für sich» dienen dazu, die Methoden der Interaktion mit Vermittlern (Gegenparteien) innerhalb der Vertriebskanäle zu bestimmen.Eine solche Interaktion umfasst die Verwendung von zwei Haupttypen Kommunikationsmarketing-Strategien :

ABER. Push-Strategie richtet sich an Zwischenhändler, um sie zu ermutigen, die Produkte des Lieferanten in ihr Sortiment aufzunehmen und sich um ihre Förderung auf dem Markt zu bemühen. Hauptmethoden: Rabatte, Prämien, Warenleihe, gemeinsame Veranstaltungen usw. Je mehr der Lieferant vom Zwischenhändler abhängig ist, desto größer ist der Gewinnanteil, den er für seine Dienste „bezahlen“ muss.

B. Pull-Strategie richtet sich an Verbraucher, um eine solche Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Marke zu erzeugen, dass die Verbraucher den Zwischenhändler zwingen, das Produkt zu den Bedingungen des Anbieters in das Sortiment aufzunehmen. Hauptmethoden: technische Verbesserungen, landesweit Werbekampagne usw. Das ist nicht nur eine hochwirksame, sondern auch eine kostenintensive Strategie, die sich nur sehr erfolgreiche Unternehmen leisten können.

Es ist auch möglich, auf Zwischenhändler zu verzichten, was jedoch bedeutet, dass der Lieferant zusätzliche Vertriebsfunktionen übernehmen muss (Haltung des Verkaufspersonals, Eröffnung von Repräsentanzen, lokale Bestandsverwaltung usw.), was zwangsläufig zu einer ungerechtfertigten Erhöhung der Vertriebskosten führt . Es ist viel effizienter, solche Beziehungen zu Auftragnehmern aufzubauen, wenn sie direkt an einer Zusammenarbeit interessiert sind. Dies kann entweder auf eigene Kosten (zusätzliche Rabatte, Vergünstigungen usw.) oder auf Kosten des Verbrauchers (bei ständiger Nachfrage nach dem Produkt auf dem Markt) erfolgen.

Die Effektivität der Marketingaktivitäten des Unternehmens hängt weitgehend davon ab, wie das Vertriebsnetz der Struktur des Marktes entspricht. Dementsprechend ist der strategische Gewinner nicht so sehr derjenige, dessen Verkaufspolitik darauf abzielt, Beziehungen zu Partnern innerhalb des Verkaufsnetzes aufzubauen (das ist auch wichtig), sondern derjenige, dessen Verkaufspolitik die Erwartungen der Verbraucher besser erfüllt. Das Hauptproblem dabei ist, dass der Markt die Struktur des Vertriebsnetzes bestimmt und nicht umgekehrt. Sich dem Markt anzupassen ist immer einfacher als ihn zu managen.

Das Vertriebssystem ist eines der wichtigsten Marketingpolitik Unternehmen. In der Marketingpolitik berühren Vermarkter die Frage nach der Wahl des optimalen Vertriebskanals, der Art des Verkaufs von Waren, die wann effiziente Nutzung wird zweifellos den Gewinn des Unternehmens steigern.

Produktvertriebskanäle

Einer der Punkte der Marketingpolitik des Unternehmens ist die Wahl des optimalen Vertriebskanals. Der Verkaufskanal (Vertrieb) eines Produkts ist eine Organisation oder eine Person, die sich mit der Förderung und dem Austausch eines bestimmten Produkts (mehrerer Produktgruppen) auf dem Markt beschäftigt.

Der Verkauf von Produkten erfolgt in den meisten Fällen über Zwischenhändler, die jeweils den passenden Vertriebskanal bilden. Der Einsatz von Zwischenhändlern im Bereich der Zirkulation ist in erster Linie für Hersteller von Vorteil. In diesem Fall müssen sie es mit einem begrenzten Kreis von Interessengruppen beim Verkauf von Produkten zu tun haben. Darüber hinaus wird die breite Verfügbarkeit der Waren sichergestellt, wenn sie direkt in den Absatzmarkt gelangen. Mit Hilfe von Zwischenhändlern ist es möglich, die Anzahl der direkten Kontakte zwischen Herstellern und Verbrauchern von Produkten zu reduzieren.

Versorgungs- und Vertriebsorganisationen, große Großhandelsdepots, Börsenstrukturen, Handelshäuser und Geschäfte. Zu den Hauptgründen für den Einsatz von Vermittlern gehören:

die Organisation des Prozesses der Warenzirkulation erfordert das Vorhandensein bestimmter finanzieller Ressourcen;

die Schaffung eines optimalen Warenkreislaufsystems setzt die Verfügbarkeit einschlägiger Kenntnisse und Erfahrungen auf dem Gebiet der Marktbedingungen für eigene Waren, Handels- und Vertriebsmethoden voraus;

Vermittler ermöglichen es dank ihrer Kontakte, Erfahrung und Spezialisierung, die breite Verfügbarkeit von Waren sicherzustellen und sie auf die Zielmärkte zu bringen.

Unternehmen in einer Marktwirtschaft widmen den Problemen der Optimierung des Prozesses der Warenförderung vom Erzeuger zum Verbraucher große Aufmerksamkeit. Ihre Ergebnisse Wirtschaftstätigkeit hängen weitgehend davon ab, wie richtig die Vertriebskanäle der Waren, Formen und Methoden ihres Verkaufs gewählt werden, von der Breite des Sortiments und der Qualität der vom Unternehmen erbrachten Dienstleistungen im Zusammenhang mit dem Verkauf von Produkten.

Der Vertriebskanal übernimmt und hilft, das Eigentum an einer bestimmten Ware oder Dienstleistung auf dem Weg vom Produzenten zum Verbraucher auf jemand anderen zu übertragen. Der Vertriebskanal kann auch als Weg für den Warenverkehr vom Produzenten zum Verbraucher interpretiert werden. Vertriebskanalteilnehmer erfüllen eine Reihe von Funktionen, die zur erfolgreichen Lösung von Marketinganforderungen beitragen. Dazu gehören Funktionen wie: Durchführung von Recherchearbeiten, Verkaufsförderung, Kontaktaufnahme mit potenziellen Verbrauchern, Herstellung von Waren gemäß den Anforderungen der Käufer, Transport und Lagerung von Waren, Finanzierungsfragen, Übernahme der Verantwortung für das Funktionieren des Vertriebskanals.

Es gibt drei Arten von Vertriebskanälen: direkt, indirekt und gemischt.

Direkte Kanäle sind mit dem Waren- und Dienstleistungsverkehr ohne Beteiligung von zwischengeschalteten Organisationen verbunden. Sie werden am häufigsten zwischen Herstellern und Verbrauchern etabliert, die ihr eigenes Marketingprogramm kontrollieren und begrenzte Zielmärkte haben.

Indirekt Kanäle sind mit dem Waren- und Dienstleistungsverkehr verbunden, zunächst vom Hersteller zu einem unbekannten Zwischenteilnehmer und dann von ihm zum Verbraucher. Solche Kanäle ziehen in der Regel Unternehmen und Firmen an, die zur Steigerung ihrer Absatzmärkte und Absatzmengen bereit sind, auf viele Marketingfunktionen und -aufwendungen und damit einen gewissen Anteil an der Kontrolle über den Verkauf zu verzichten und auch bereit sind, die Kontakte zu den Verbrauchern etwas zu schwächen .

gemischt Kanäle kombinieren die Merkmale der ersten beiden Vertriebskanäle. So nutzen die Unternehmen des Maschinenbaukomplexes die Vorteile des direkten Kontakts zu den Lieferanten kaum, sie verkaufen Produkte über ein System von Zwischenhändlern. Daneben gibt es noch weitere staatliche und gewerbliche Mittlerorganisationen und Unternehmen, die ein weitaus größeres Angebot an Versorgungs- und Vermarktungsleistungen gewährleisten.

Somit ist ersichtlich, dass das Unternehmen bei der Verfolgung seiner Marketingpolitik beträchtliches Geschick erfordert. Es sollte auch beachtet werden, wann es wichtig ist, ein eigenes Handelsnetzwerk aufzubauen. Dies ist ratsam, wenn die Warenmenge groß genug ist, um die Kosten für die Organisation eines Vertriebsnetzes mit Gewinn zu rechtfertigen, wenn die Verbraucher nahe genug am Unternehmen sind und ihre Anzahl gering ist, da die Kosten für die Organisation eines Netzwerks für das Produkt gering sind erfordert hochqualifizierten Kundendienst usw.

Marketingmethoden

Nicht umsonst wurde oben das Konzept eines Produktvertriebskanals betrachtet. Mit diesem Konzept korrelieren die Konzepte der Länge und Breite des Vertriebskanals.

Die Länge des Vertriebskanals ist die Anzahl der Teilnehmer am Marketingprozess, dh die Anzahl der Vermittler in der gesamten Vertriebskette. Es gibt mehrere Erweiterungsebenen, von denen die einfachsten die folgenden sind: Hersteller – Einzelhändler – Verbraucher und Hersteller – Großhändler – Einzelhändler – Verbraucher. Dies schließt das Konzept der Großhandelsmethode des Vertriebs ein.

Die Breite des Vertriebskanals ist die Anzahl der unabhängigen Objekte des Marketingprozesses zu einem bestimmten Zeitpunkt, beispielsweise die Anzahl der Warengroßhändler.

Großhandelsmethode für den Verkauf von Waren

Der Großhandel umfasst im Wesentlichen die Gesamtheit der Warenressourcen, die sowohl Produktionsmittel als auch Waren sind. Im Großhandel werden Waren in der Regel in großen Mengen eingekauft. Großhandelskäufe werden von zwischengeschalteten Organisationen zum Zweck des späteren Weiterverkaufs an die Basis durchgeführt Großhandelsorganisationen, Einzelhändler. Der Großhandel bezieht sich in den meisten Fällen nicht auf den Verkauf von Produkten an bestimmte Endverbraucher, d.h. Es ermöglicht den Herstellern, Produkte über Zwischenhändler mit minimalem direkten Kontakt mit den Verbrauchern zu vermarkten. Auf dem Warenmarkt ist der Großhandel ein aktiver Teil der Zirkulationssphäre.

Darüber hinaus ist der Großhandel ein wichtiger Hebel für den Umgang mit materiellen Ressourcen, trägt dazu bei, Produktüberschüsse auf allen Ebenen abzubauen und Warenknappheit zu beseitigen, und beteiligt sich an der Gestaltung regionaler und sektoraler Warenmärkte. Durch den Großhandel steigt der Einfluss des Verbrauchers auf den Produzenten, es gibt echte Möglichkeiten, Angebot und Nachfrage in Einklang zu bringen, um jedem Verbraucher die Möglichkeit zu geben, Produkte im Rahmen seiner finanziellen Möglichkeiten und gemäß seinen Bedürfnissen zu kaufen.

Der Hersteller wiederum wählt den Verbraucher selbst aus, was bedeutet, dass er das Sortiment und die Menge der für den Markt produzierten Produkte anhand der aktuellen Situation selbst bestimmen muss.

Der Großhandel ist eine Form der Beziehungen zwischen Unternehmen und Organisationen, bei der die wirtschaftlichen Beziehungen zur Lieferung von Produkten von den Parteien unabhängig voneinander gebildet werden. Es beeinflusst das System der Wirtschaftsbeziehungen zwischen Regionen und Branchen, bestimmt die Wege des Warenverkehrs im Land, wodurch die territoriale Arbeitsteilung verbessert und die Verhältnismäßigkeit in der Entwicklung der Regionen erreicht wird. Für eine rationelle Verteilung des Handelsumfelds muss der Großhandel über spezifische Daten über den aktuellen Stand und zukünftige Veränderungen der Situationen auf regionalen und sektoralen Märkten verfügen. Die Hauptaufgaben des Großhandels sind:

Marktforschung, Angebot und Nachfrage in Bezug auf Produkte für gewerbliche und technische Zwecke und Konsumgüter;

Platzierung der Produktion von Waren in dem vom Verbraucher gewünschten Sortiment, Menge und Qualität;

rechtzeitige, vollständige und rhythmische Bereitstellung von Waren in einem breiten Spektrum von Zwischenhändlern, Einzelhandelsunternehmen, Verbrauchern;

Organisation der Lagerung von Warenvorräten;

Organisation des systematischen und rhythmischen Imports und Exports von Waren;

Gewährleistung der Priorität des Verbrauchers, Stärkung seiner wirtschaftlichen Auswirkungen auf den Lieferanten, abhängig von der Zuverlässigkeit der wirtschaftlichen Beziehungen, der Qualität der gelieferten Produkte;

Sicherstellung der Stabilität partnerschaftlicher Wirtschaftsbeziehungen, Zusammenschaltung in allen Zeitkategorien (langfristig, mittelfristig, aktuell, operativ);

Organisation der systematischen Lieferung von Waren aus den Produktionsregionen in das Verbrauchsgebiet;

weit verbreitete Anwendung wirtschaftlicher Methoden zur Regulierung des gesamten Systems der Beziehungen zwischen Lieferanten und Vermittlern. Verbraucher: Verringerung der Gesamtkosten im Zusammenhang mit der Verkaufsförderung von Waren vom Hersteller zum Verbraucher.

Die Teilnehmer des letzteren sind eng mit dem Begriff des Großhandels verbunden, wie zum Beispiel: Makler, Kommissionär, Händler, Handelsvertreter. Die Großhandelsmethode des Warenvertriebs ist in vielen Ländern der Welt weit verbreitet und für den internationalen Handel natürlich die einzige. Aus all dem oben Genannten über den Großhandel können wir schließen, dass er dazugehört indirekte Methode Marketing, eine Methode, bei der Hersteller die Dienste verschiedener Vermittler nutzen, um Verbraucher zu erreichen.

Einzelhandel

Im Prozess der Produktverteilung vom Hersteller zum Verbraucher ist der Einzelhandel das letzte Glied, das die Kette der Wirtschaftsbeziehungen schließt. Im Einzelhandel Materielle Ressourcen aus der Sphäre der Zirkulation in die Sphäre des kollektiven, individuellen, persönlichen Konsums übergehen, d.h. Eigentum der Verbraucher werden. Dies geschieht durch Kauf und Verkauf, da die Verbraucher die Waren, die sie benötigen, im Austausch für ihre Bareinnahmen kaufen. Hier werden Startmöglichkeiten für einen neuen Produktions- und Zirkulationskreislauf geschaffen, da die Ware in Geld umgewandelt wird.

Der Einzelhandel umfasst den Verkauf von Waren an die Bevölkerung für den persönlichen Verbrauch, Organisationen, Unternehmen, Einrichtungen für den kollektiven Verbrauch oder den wirtschaftlichen Bedarf. Die Waren werden hauptsächlich über Einzelhändler und verkauft Gastronomie. Gleichzeitig werden Konsumgüter aus den Lagern von Herstellern, Zwischenorganisationen, Firmengeschäften, Beschaffungszentren, Werkstätten, Ateliers usw. verkauft. Der Einzelhandel erfüllt eine Reihe von Funktionen:

untersucht die Situation, die sich auf dem Rohstoffmarkt entwickelt hat;

bestimmt das Angebot und die Nachfrage nach bestimmten Arten von Waren;

Recherchen nach Waren, die für den Einzelhandel benötigt werden;

führt die Auswahl der Waren durch, deren Sortierung bei der Vorbereitung des erforderlichen Sortiments;

zahlt für von Lieferanten erhaltene Waren;

führt Vorgänge zur Annahme, Lagerung und Kennzeichnung von Waren durch, setzt Preise für diese fest;

bietet Lieferanten, Verbrauchern Speditions-, Beratungs-, Werbe-, Informations- und andere Dienstleistungen an.

Der Einzelhandel ist unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Kundenservice in stationär, mobil und Paket unterteilt.

Stationär kommerzielles Netzwerk- am gebräuchlichsten sind sowohl große, moderne, technisch ausgestattete Geschäfte als auch Stände, Zelte, Kioske, Verkaufsautomaten. Gleichzeitig werden Selbstbedienungsläden unterschieden, die der Käufer hat Den freien Zugang zu Waren. Eine Vielzahl von stationären Handelsgeschäften sind auch Geschäfte vom Typ "Laden-Lager"; Waren in ihnen werden nicht in Vitrinen oder Regalen ausgelegt, was die Kosten für das Laden, Entladen und Stapeln erheblich senkt, sodass sie zu niedrigeren Preisen verkauft werden. Solche Geschäfte befinden sich in der Regel am Rande von Großstädten.

Geschäfte, die Waren aus Katalogen verkaufen, werden geschaffen. Dieser Handel basiert auf der Vorauswahl von Waren. Kataloge können an potenzielle Käufer ausgegeben werden, die das Geschäft besucht haben, oder ihnen per Post zugesandt werden. Nachdem der Käufer die Kataloge studiert und die Waren ausgewählt hat, sendet er eine Bestellung mit Angabe seiner Daten per Post (oder per Fernschreiber, Telefon) an das Geschäft. Das Geschäft entscheidet, die Ware an den Käufer zu versenden. Wenn es im Geschäft einen Showroom gibt, kann der Käufer eine Fernbestellung aus dem Katalog aufgeben oder das Geschäft besuchen und das gewünschte Produkt persönlich auswählen.

Erhebliches Potenzial hat die Organisation des Verkaufs von Waren über Verkaufsautomaten. Sie sind praktisch, weil sie ohne Verkaufspersonal rund um die Uhr arbeiten können. Maschinen werden innerhalb oder außerhalb des Geschäfts installiert. Gegenstand des Handels ist in der Regel ein bestimmtes Sortiment an Konsumgütern (Getränke, Sandwiches, Kaugummis, Zigaretten, Schreibwaren, Briefumschläge, Postkarten etc.).

Das mobile Handelsnetz trägt zur Annäherung der Ware an den Käufer und seinem schnellen Service bei. Dieser Handel kann die Lieferung über Verkaufsautomaten, Trailershops sowie die Lieferung mit Tabletts und anderen einfachen Geräten sein. Eine Variante dieser Art des Handels ist der Direktverkauf zu Hause. Gleichzeitig liefern und verkaufen Handelsvertreter von Herstellern von Marketing-, Vermittlungs- und Handelsunternehmen Produkte direkt an den Käufer.

Der Pakethandel beschäftigt sich mit der Versorgung der Bevölkerung, Unternehmen und Organisationen Buchprodukte, Schreibwaren, Audio- und Videoaufzeichnungen, Rundfunk- und Fernsehgeräte, Medikamente. Mit Hilfe dieser Handelsform können Verbraucher auch bestimmte Produkte für gewerbliche Zwecke (Ersatzteile, Werkzeuge, Gummiprodukte etc.) erhalten.

Die Struktur des Einzelhandels berücksichtigt die Sortimentseigenschaft. Waren werden in der Regel auf der Grundlage der Produktionsherkunft oder des Verwendungszwecks in geeignete Gruppen (Untergruppen) zusammengefasst. Im Einzelhandel gibt es diesbezüglich Verschiedene Arten Geschäfte.

Fachgeschäfte verkaufen Waren einer bestimmten Gruppe (Möbel, Funkgeräte, Elektrogeräte, Schuhe, Stoffe, Kleidung, Milch usw.).

Hochspezialisierte Geschäfte verkaufen Waren, die Teil einer Produktgruppe (Untergruppe) sind (Herrenbekleidung, Berufsbekleidung, Seidenstoffe usw.).

Kombinierte Geschäfte führen den Verkauf von Waren mehrerer Gruppen (Untergruppen) durch, die die Gemeinsamkeit der Nachfrage widerspiegeln oder den entsprechenden Verbraucherkreis befriedigen (Kulturgüter, Bücher usw.).

Kaufhäuser verkaufen viele Produkte Warengruppen in Fachabteilungen.

Gemischte Geschäfte verkaufen Waren verschiedener Gruppen, sowohl Lebensmittel als auch Nichtlebensmittel, ohne spezialisierte Abteilungen zu bilden.

Die Marketingpolitik des Unternehmens zielt also auch darauf ab, die Effizienz des Unternehmens zu verbessern, da sich im Bereich Marketing endlich alle Marketingbemühungen zur Steigerung der Rentabilität manifestieren und das Vertriebsnetz an den Verbraucher angepasst wird, hat das Unternehmen mehr Überlebenschancen im wettbewerb ist der unternehmer in diesem bereich näher am käufer .

„Werbung ist gedruckte, handschriftliche, mündliche oder grafische Information über eine Person, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine soziale Bewegung, die von einem Werbetreibenden offen herausgegeben und von ihm bezahlt wird, mit dem Ziel, den Umsatz zu steigern, den Kundenkreis zu erweitern, Stimmen zu erhalten oder öffentliche Zustimmung zu erhalten.“ BEI modernen Bedingungen Werbung ist ein notwendiges Element der Produktions- und Marketingaktivitäten, ein Weg, um einen Absatzmarkt zu schaffen, ein aktives Mittel, um den Markt zu erkämpfen. Aufgrund dieser Funktionen wird Werbung als Motor des Handels bezeichnet.

Als Teil des Marketings sollte Werbung: erstens den Markt (Verbraucher) auf eine positive Wahrnehmung eines neuen Produkts vorbereiten; zweitens, um die Nachfrage nach zu unterstützen hohes Level in der Phase der Massenproduktion von Waren; drittens, um den Ausbau des Absatzmarktes voranzutreiben. Je nach Stufe Lebenszyklus der Umfang und die Intensität der Werbung, das Verhältnis zwischen prestigeträchtiger Werbung (Werbung des ausführenden Unternehmens, Kompetenz seines Personals usw.) und Ware (d. h. Werbung für ein bestimmtes Produkt) ändern; auch die Art und Weise ihrer Verbreitung ändert sich, ihre Argumente werden aktualisiert, frischere, originellere Ideen werden aufgegriffen.

Obwohl die Werbekosten erheblich sind, insbesondere bei der Veröffentlichung von Anzeigen in der ausländischen Presse, der Teilnahme an Ausstellungen und Messen usw., sind diese Kosten durchaus gerechtfertigt. Zunächst werden die für die Werbung bereitgestellten Mittel in die Berechnung des Warenpreises einbezogen, und der Verkauf des entsprechenden Betrags gleicht die Kosten aus. Zweitens läuft der Handel ohne Werbung in der Regel schleppend, bringt Verluste und übersteigt oft die Werbekosten um ein Vielfaches. Wie die internationale Praxis zeigt, betragen die Werbekosten durchschnittlich 1,5–2,5 % der Verkaufskosten für Industriegüter und 5–15 % für Haushaltswaren.

Die Erstellung von Werbematerialien ist ein komplexes und verantwortungsvolles Geschäft, das spezielle Kenntnisse und viel Übung erfordert. Es ist notwendig, die Wahrheit zu assimilieren, die durch die Fähigkeit der Werbung, die Qualität von Werbetexten und Fotografien erreicht wird potenzieller Verbraucher macht den ersten Eindruck von unserem Exportunternehmen und überträgt seine Meinung über die Qualität der Werbung unfreiwillig und unbewusst auf die von uns produzierten Waren. Um diese Meinung zu ändern bessere Seite, müssen Sie viel Arbeit und Geld aufwenden. Daher muss Werbung einwandfrei sein, sonst verkehrt sie sich in ihr Gegenteil – „Anti-Werbung“.

Es gilt, der gängigen Meinung, dass ein gutes Produkt keine Werbung braucht, entschieden zu widersprechen. Im Gegenteil, nur ein gutes, konkurrenzfähiges Produkt braucht Werbung, und die intensivste, und Produktwerbung Schlechte Qualität führt zu enormen volkswirtschaftlichen Kosten und dem Verlust des guten Namens des Unternehmens. In diesem Fall wird es Jahre und Millionen dauern, den Ruf wiederherzustellen.

Persönlicher Verkauf

Persönliches Verkaufen bezeichnet die mündliche Präsentation eines Produkts mit dem Ziel, es im Gespräch mit einem oder mehreren potenziellen Käufern zu verkaufen. Das ist das meiste wirksames Werkzeug Werbung für ein Produkt in bestimmten Phasen seines Verkaufs, insbesondere um bei den Käufern eine positive Einstellung zu den angebotenen Produkten zu schaffen, hauptsächlich für Industrieprodukte. Dies ist jedoch die teuerste Werbemethode. Amerikanische Unternehmen dreimal so viel für den persönlichen Verkauf ausgeben wie für Werbung.

In unserem Land wird diese Methode derzeit von Vertretern verschiedener "Großhandelsunternehmen" kompromittiert. Vertreter der "Canadian Großhandelsunternehmen". An den Türen vieler Institutionen hängen Aushänge, die darauf hinweisen, dass Vertreter der oben genannten und ähnlicher Unternehmen keinen Zutritt haben.

Die Marketingpolitik eines Unternehmens ist eine Reihe von Maßnahmen zur Organisation des Warenverkaufs. Das Vertriebsnetz umfasst:

1) Großhandel und Einzelhandelsgeschäfte,

2) ein Lagersystem, in dem Waren zwischengelagert werden,

3) Wartungspunkte,

4) Transport.

Verkaufsarten

Aus Marketingsicht sind die wichtigsten die folgenden Unterschiede zwischen den Verkaufsarten.

1. Marketing unterscheidet zwischen einfachen und komplexen Verkäufen. Ein einfacher Verkauf ist ein Verkauf, der nur zwei Glieder umfasst: einen Hersteller und einen Vermittler. Ein Beispiel für einen solchen Verkauf kann die Aktivität eines Dorfbewohners auf einem persönlichen Grundstück sein: Er baut Gemüse oder Obst an und verkauft es dann auf dem Markt

Komplexes Marketing beinhaltet ein längeres Warenbewegungsmuster. In diesem Fall gibt es eine Zusammenarbeit mit Vertriebsorganisationen, die das Unternehmen erstellen kann eigenes System Groß- und Einzelhandelsunternehmen, die sich mit Verkäufen usw.

2. Je nachdem, ob Zwischenfirmen eingesetzt werden, können drei Hauptvermarktungsmethoden unterschieden werden: direkt, indirekt und kombiniert.

Direktvertrieb geht davon aus, dass der Hersteller seine Produkte den Verbrauchern direkt anbietet, ohne auf unabhängige Zwischenhändler zurückzugreifen. Der wichtigste positive Aspekt dieser Art des Marketings ist, dass der Hersteller die volle Kontrolle über den Warenverkehr nicht verliert und bei Bedarf die Möglichkeit hat, den Prozess anzupassen. Darüber hinaus ist diese Art der Vermarktung die kostengünstigste, da der Hersteller keine spezielle Abteilung oder ein unabhängiges Unternehmen unterhalten muss, das sich um den Vertrieb kümmert.

Indirekte Vermarktung- ist der Verkauf, der mit Hilfe unabhängiger Vermittler durchgeführt wird. Der Vorteil dieser Art des Marketings liegt vor allem in der Effizienz. Es ist offensichtlich, dass ein Profi, der auch die Möglichkeit hat, sich ständig in jedem Geschäft zu engagieren, jedes Geschäft besser macht. Und deshalb, von einem bestimmten Standpunkt aus, der Appell an vermittelnde Organisation rentabler und zweckmäßiger.

Insbesondere spezialisierte Vermittlungsfirmen haben eine etablierte Basis Einzelhandelsgeschäfte mit denen sie arbeiten, was für den direkten Zugang zum Endverbraucher sehr wichtig ist. Aufgrund der Tatsache, dass Vermittler Beziehungen zum Einzelhandel aufgebaut haben, erhöht sich auch die Amortisationsrate des Projekts.

Diese Form des Marketings ist weiter verbreitet als das Direktmarketing. Studien haben gezeigt, dass etwa 2/3 der Exportlieferungen von Autos und Ausrüstungen von Unternehmen in entwickelten westlichen Ländern auf diese Weise abgewickelt werden.

Kombinierter Verkauf, wie der Name schon sagt, kombiniert die beiden vorherigen Verkaufsarten. In diesem Fall bedient sich der Hersteller entweder als Zwischenhändler Handelsunternehmen mit gemischtem Kapital, das sowohl die Mittel des Herstellers als auch die Mittel der Handelsgesellschaft umfasst, oder in unterschiedlichem Maße auf direkten und indirekten Vertrieb angewiesen ist.

Die Wahl zwischen Verteilungssystemen hängt in erster Linie von der wirtschaftlichen Machbarkeit ab. Sobald das Unternehmen beginnt, Gewinne zu erzielen, stellt sich sofort die Frage nach dem Aufbau eines eigenen Vertriebsnetzes. In diesem Fall ist zu prüfen, ob sich auf diese Weise der Gewinn steigern lässt oder ob das erwirtschaftete Geld besser in die Produktion investiert wird.

Es ist klar, dass die zweite Option – Geld in die Produktion zu investieren – angemessener ist, wenn beispielsweise die Rendite des Unternehmens 25 % beträgt, während die Schaffung eines Einzelhandelsnetzes nur 10-13 % bringen kann. Offensichtlich wäre es in einer solchen Situation vernünftiger, den Aufbau eines eigenen Vertriebsnetzes abzulehnen.

3. Hinsichtlich der Zusammensetzung des Vertriebsnetzes gibt es traditionelle, vertikale und horizontale Vertriebssysteme.

Das traditionelle Vertriebssystem bringt unabhängige Hersteller, unabhängige Großhändler und Einzelhändler zusammen. In dieser Situation bietet der Hersteller Waren an, die Groß- und Einzelhändler anbieten Handelsorganisationen freiwillig, zu ihrem eigenen Vorteil, entscheiden, an Endbenutzer zu verteilen.

Gleichzeitig versucht jeder Teilnehmer des Marketingsystems, seinen Gewinn nur in seinem eigenen Tätigkeitsbereich zu maximieren; andernfalls könnte ihr Verhalten durchaus als egoistisch bezeichnet werden. So sind die meisten Marketingsysteme organisiert.

Bei vertikales System Vertrieb, es sind die gleichen Teilnehmer, aber sie verfolgen keine eigenen „egoistischen“ Ziele, sondern streben welche an gemeinsame Ziele und Ergebnisse. Dies ist in zwei Fällen möglich:

a) wenn sowohl der Hersteller als auch Handelsunternehmen gehören demselben Eigentümer. Solche Vertriebssysteme werden üblicherweise als Unternehmen bezeichnet. Oft gründen Hersteller gezielt Firmen, die ihre Waren verkaufen; seltener gründen Handelsunternehmen Produktionsorganisationen, um nicht nur als Vermittler zu fungieren, sondern auch um ihre eigenen Waren auf dem Markt anzubieten;

b) wenn produzierende Unternehmen und Handelsorganisationen eine Kooperationsvereinbarung abgeschlossen oder einige Dokumente angenommen haben, die ihre Aktivitäten koordinieren.

Im Rahmen des horizontalen Systems sind mehrere unabhängige produzierende Unternehmen zusammengeschlossen, die den Markt erobern wollen. Ein solches Marketingsystem wird normalerweise verwendet, wenn ein Unternehmen nicht über die für die Marktentwicklung erforderlichen Ressourcen (Geld, Erfahrung, Wissen usw.) verfügt.

Schließlich beinhaltet ein Multi-Channel-Marketingsystem die Verwendung mehrerer Marketingarten, dh es kombiniert irgendwie die Merkmale traditioneller, vertikaler und horizontaler Systeme. Es ist klar, dass ein Vertriebssystem Multichannel ist, wenn es die Merkmale von mindestens den beiden oben genannten Systemen kombiniert (z. B. ein Unternehmen arbeitet sowohl über selbst gegründete Handelsunternehmen als auch über unabhängige Handelsorganisationen.

Die moderne Wirtschaft ist dadurch gekennzeichnet, dass der Ort der Produktion und der Ort des Verbrauchs des Produkts zeitlich nicht zusammenfallen. Auch zeitlich folgen diese Prozesse nicht unmittelbar aufeinander. Die dadurch entstehenden Probleme zu beseitigen, kostet viel Geld. In einigen Fällen machen diese Kosten bis zu 70 % des Einzelhandelspreises eines Verbraucherprodukts aus.

Die Aufgabe, hergestellte Produkte zu vertreiben, muss vom Hersteller sinnvoll erweitert werden. Das gibt ihm eine gewisse Chance, sich gegenüber Mitbewerbern abzuheben.

Das Warenverteilungssystem ist ein Schlüsselglied im Marketing und eine Art Veredelungskomplex in allen Aktivitäten des Unternehmens bei der Erstellung, Produktion und Lieferung von Waren an den Verbraucher. Tatsächlich erkennt der Verbraucher hier alle Bemühungen des Unternehmens entweder als nützlich und für sich notwendig an oder nicht und kauft dementsprechend seine Produkte und Dienstleistungen oder kauft sie nicht.

Dennoch muss der Verkauf von Produkten als Bestandteil des Marketing-Mix betrachtet werden. Weitere Bestandteile des Marketing-Mix sind das Produkt-, Preis- und Promotionsystem. Vor dem Direktvertrieb von Produkten muss sichergestellt werden, dass das Produkt von angemessener Qualität zu einem akzeptablen Preis ist und dass im Bereich der Werbemaßnahmen gearbeitet wurde.

Es gibt mehrere Gründe, die die Rolle von Marketingsystemen in der Wirtschaft bestimmen. Einer von ihnen ist eine Notwendigkeit. Wenn es um den Verkauf einer einzigartigen, spezialisierten Produktionslinie geht, kommen natürlich sowohl der Verkäufer als auch der Käufer ohne ein dediziertes Marketingsystem gut zurecht. Aber die Welt lebt in einer Ära Massenware, und es ist heute nicht sehr bequem, sie vor den Toren einer Fabrik oder eines Unternehmens zu kaufen.

Der zweite Grund ist der Kampf um das Geld der Verbraucher. Das Leben im Überfluss hat dazu geführt, dass Hunderte Millionen Verbraucher auf der ganzen Welt glauben, dass die Bequemlichkeit des Kaufs eines Produkts ein wesentlicher Bestandteil eines normalen Lebensstils ist. Und das bedeutet, dass der Verbraucher eine gute Vertrautheit mit der Produktpalette benötigt; Mindestzeit zum Kauf von Waren; Maximaler Komfort vor, während und nach dem Kauf.

All diese Anforderungen können erfüllt werden, indem das Vertriebsnetz auf jede erdenkliche Weise entwickelt wird, seine Endpunkte näher zum Verbraucher gebracht werden und ihm an diesen Punkten ein Höchstmaß an Komfort geboten wird. Und wenn die Firma das geschafft hat, hat sie (ceteris paribus) einen Käufer angezogen und sich einen Vorteil im Marktkampf verschafft.

Der nächste Grund ist Rationalisierung Herstellungsprozesse. Ökonomen des letzten Jahrhunderts haben über diese Rolle des Vertriebsnetzes geschrieben. Konkret sprechen wir davon, dass es eine Reihe von Veredelungsvorgängen der Produktion gibt, die in größerem Umfang nicht mit der Herstellung, sondern mit der Vorbereitung der Ware für den Verkauf (Sortieren, Verpacken, Verpacken) verbunden sind. Es ist sinnvoll, alle diese Vorgänge bereits in der Phase des „Fabrikverbrauchers“ durchzuführen, dh vor dem Transport, in Lagern, in Geschäften, im Vorverkaufsprozess; und die Aktualität, Qualität und Rationalität ihrer Umsetzung hängt maßgeblich vom Vertrieb als solchem ​​ab. Dementsprechend enthält das Marketingsystem bis zu einem gewissen Grad eine (manchmal ziemlich signifikante) "technologische Komponente". Obiges begründet dies: Je näher das Produkt mit dem Käufer in Kontakt kommt, desto sinnvoller ist es, den Marketing-Service mit der Veredelung und Verkaufsvorbereitung zu beauftragen.

Unternehmen haben Alternativen bei der Organisation des Vertriebs ihrer Produkte. Gleichzeitig basiert es auf der grundlegenden Ausrichtung, die vielfältigen Bedürfnisse des Endverbrauchers zu befriedigen (bzw. ein solches Vertriebssystem aufzubauen, das sowohl für das Unternehmen selbst als auch für Zwischenhändler effektiv wäre) und die Art und Weise, wie es besteht, betrachtet eine Reihe von Maßnahmen, um das Produkt so nah wie möglich an die Zielgruppe der Verbraucher zu bringen (oder umgekehrt, Verbraucher für das Produkt des Unternehmens zu gewinnen). Die Wahl der Ausrichtung und Methode zur Befriedigung der Bedürfnisse der Verbraucher ist der Kern der "Politik" des Unternehmens im Bereich des Verkaufs.

Die Marketingpolitik eines Herstellers von Produkten sollte als zielgerichtete Aktivität, Prinzipien und Methoden betrachtet werden, deren Umsetzung darauf abzielt, den Warenfluss zum Endverbraucher zu organisieren. Die Hauptaufgabe besteht darin, Bedingungen für die Umwandlung der Bedürfnisse eines potenziellen Käufers in eine echte Nachfrage nach einem bestimmten Produkt zu schaffen. Diese Bedingungen umfassen Elemente der Marketingpolitik, des Vertriebskapitals (Verkauf, Verteilung von Waren) sowie der Funktionen, mit denen sie ausgestattet sind.

Die Hauptelemente der Marketingpolitik sind die folgenden:

Produkttransport- seine physische Bewegung vom Erzeuger zum Verbraucher;

Produktveredelung- Auswahl, Sortierung, Zusammenstellung des fertigen Produkts usw., wodurch der Verfügbarkeitsgrad und die Konsumbereitschaft der Produkte erhöht werden;

Lagerung von Produkten - die Organisation der Erstellung und Pflege der notwendigen Bestände;

Kontakte mit Verbrauchern - Maßnahmen zur physischen Warenübergabe, Auftragserteilung, Organisation von Zahlungs- und Abwicklungsvorgängen, rechtliche Registrierung der Eigentumsübertragung von Waren, Information des Verbrauchers über das Produkt und das Unternehmen sowie Sammlung von Informationen über den Markt.

Arten von Vermittlern

Wie wir oben festgestellt haben, ist ein Schlüsselproblem bei der Gestaltung eines Vertriebskanals die Definition seiner Struktur. Die Struktur des Kanals wird durch die Wahl eines Vermittlers oder die Bestimmung der Zusammensetzung seiner Teilnehmer verwirklicht. Zum Beispiel der größte Hersteller russischer SUVs, Uljanowsk Autofabrik(UAZ) hat nach der Umstrukturierung 96 Händler in den Regionen Russische Föderation und 18 in den GUS- und Nicht-GUS-Staaten, an die UAZ ziemlich ernsthafte Forderungen stellt.

Bevor die Bedingungen für die Auswahl eines Vermittlers im Vertriebsnetz begründet werden, müssen die bestehenden oder möglichen Arten von Vermittlern bestimmt werden.

Es liegt auf der Hand, dass nicht alle Channel-Mitglieder gleichermaßen zu erfolgreichen Wirtschaftsbeziehungen beitragen und gleichermaßen davon profitieren. Es gibt viele Arten von Vermittlern, die sich nicht für eine verständliche und zugängliche hierarchische Klassifizierung eignen.

Die bedeutendste und wichtigste ist die Aufteilung der Zwischenhändler auf der Grundlage des Eigentums an den Waren und auf der Grundlage, „in wessen Auftrag der Handel ausgeführt wird“. Auf dieser Grundlage werden Vermittler in vier Hauptgruppen eingeteilt:

Händler;

Verteiler;

Kommissionäre;

Makler.

Händler- Großhandels-, seltener Einzelhandelsvermittler, die Geschäfte in eigenem Namen und auf eigene Kosten durchführen. Sie kaufen die Ware im Rahmen eines Liefervertrages, werden nach Bezahlung der Lieferung Eigentümer der Ware und verkaufen diese Ware an Verbraucher.

Verteiler- Groß- und Einzelhandelsvermittler, die im Auftrag von Herstellern und auf eigene Kosten tätig sind. Der Hersteller räumt dem Vertreiber das Recht ein, seine Produkte in einem bestimmten Gebiet und für eine bestimmte Zeit zu verkaufen. Der Händler ist nicht Eigentümer des Produkts. Durch den Vertrag erwirbt er das Recht, es zu verkaufen.

Kommissionäre- Groß- und Einzelhandelsvermittler, die Geschäfte im eigenen Namen und auf Kosten des Herstellers tätigen. Der Kommissionär ist nicht Eigentümer des Produkts. Für die erbrachten Leistungen erhält er eine Vergütung in Form eines Prozentsatzes der Transaktionssumme.

Makler – Vermittler beim Abschluss von Transaktionen, die Gegenparteien zusammenbringen. Makler sind nicht Eigentümer der Produkte, sie verfügen nicht über die Produkte. Sie handeln auf der Grundlage von Weisungen und erleichtern den Abschluss der Transaktion; Eine Vergütung wird nur für die verkauften Produkte erhalten.

Aufgrund der Unterscheidung der Funktionen bei Vorhandensein / Fehlen des Eigentums an der Ware werden Vermittler in 14 Gruppen eingeteilt. Hier ist ihre kurze Beschreibung.

Reguläre Großhändler betreiben ein Full-Service-Geschäft. Dies ist in der Regel ein unabhängiges Unternehmen, das zu 100 % im Bereich Waren für Verbraucher tätig ist.

Fertigungshändler unterscheiden sich von regulären Großhändlern in Bezug auf die Art der Verbraucher. In diesem Fall sind dies Industrieunternehmen, öffentliche Versorgungsunternehmen, Eisenbahnen, Organisationen der Dienstleistungsbranche usw.

Lieferanten von Einzelchargen beschäftigen sich mit Großgütern (Kohle, Holz, Agrarprodukte, Baustoffe etc.). Der Lieferant einzelner Chargen kauft eine solche Charge in Erwartung einer zukünftigen Bestellung des Verbrauchers. Sobald ein Käufer gefunden wurde, trägt der Lieferant der einzelnen Partie die volle Verantwortung für die Sendung, bis die Sendung beim Verbraucher eingegangen ist. Single-Deal-Kanäle werden oft geschaffen, um eine einmalige Lieferung von Ausrüstung oder den Kauf von Waren bereitzustellen. Der berühmte Weizenkauf, der in den 70er Jahren von der UdSSR durchgeführt wurde. Das 20. Jahrhundert ist ein anschauliches Beispiel für einen solchen Kanal.

Großhändler vom Typ „Pay and Take“ sind vor allem in der Lebensmittelindustrie verbreitet. Sie sind nicht an der Lieferung von Waren beteiligt, der Einzelhändler kommt selbst zu ihnen, wählt die Waren aus, bezahlt sie und liefert sie in sein Geschäft.

Wanderkaufleute sind auf margenstarke Waren spezialisiert. Verkauf und Lieferung werden in diesem Fall zusammengelegt. Sie kaufen Waren beim Hersteller oder Zwischenhändler, bezahlen sie, laden sie in ein Auto und liefern sie an den Ort des Handels.

Regalhändler führen die zuverlässige Installation von Regalen, die Funktionen der Lieferung und des Verkaufs von Waren an eine bestimmte Vitrine durch, sie führen sie in einem Geschäft, einer Theke auf dem Markt aus.

Komponentengroßhändler kaufen Waren beispielsweise von Kleinbauern, sortieren und verpacken sie zu großen, kostengünstigen Sendungen, liefern sie an Märkte und verkaufen sie in großen Mengen.

Halbgroßhändler sind Großhändler, die in irgendeiner Form Einzelhandel betreiben.

Handel (Handelsvertreter) dienen Kunden, ersetzen Handelsorganisationen, sind nicht Eigentümer von Produkten, arbeiten für eine Provision.

Industrievertreter sind Handelsvertretern ähnlich. Sie unterscheiden sich dadurch, dass sie in einem bestimmten geografischen Gebiet verkaufen und in der Regel mehrere Hersteller von komplementären (aber nicht konkurrierenden) Produkten bedienen.

Kommissionshändler bedienen im Gegensatz zu Agenten normalerweise eine bestimmte Transaktion. Der Makler fungiert als Katalysator für die Transaktion.

Auktionsunternehmen sind im Obst-, Tabak- und Viehhandel stark vertreten. Sie schaffen physische Bedingungen für den Verkauf bestimmter Warenpartien (Räumlichkeiten). Dienstleistungen werden vom Verkäufer für jede Transaktion in Form eines Prozentsatzes bezahlt Gesamtkosten fit.

Ölverladestationen dienen der Lagerung und physischen Verteilung von Reserven für die Ölindustrie. Solche Unternehmen können im Besitz der Raffinerie sein (in diesem Fall fungieren sie als Vertriebsabteilungen) oder im Besitz von unabhängiges Unternehmen und selbstständig arbeiten.

Die Klassifikation von Intermediären nach dem Grad der Strukturierung auf Basis bewusster Interdependenz aggregiert alle möglichen Organisationsformen ihrer Existenz.

Die Anwesenheit von Vermittlern bei Einzelgeschäften ergibt sich daraus, dass bei Abschluss vieler Geschäfte implizit davon ausgegangen wird Geschäftsbeziehung Seiten ist ein einmaliges Ereignis. Beispiele für Kanäle für Einzeltransaktionen sind Immobilien, Kauf und Verkauf wertvolle Papiere, kaufen industrielle Ausrüstung nicht entbehrlich, wie Produktionsstätten oder technologische Komplexe).

Gewöhnliche Vermittler sind eine erzwungene (formelle, aber nicht legalisierte) Vereinigung von Organisationen, die miteinander verbunden sind, indem sie Produkte zu den erforderlichen Bedingungen kaufen und verkaufen.

Der Hauptfaktor, der die Dauer und den Umfang von Transaktionen bestimmt, ist der Verkaufspreis.

Der Begriff „gewöhnlich“ im Namen solcher Vermittler spiegelt die weite Verbreitung und Typizität dieser Form der Organisation von Geschäftsbeziehungen wider.

Die meisten Vertriebskanäle enthalten Elemente davon Organisationsform. Spezialisierte Dienstleister klassischer Intermediäre arbeiten eher für eine Organisation, engagieren sich für diese und zeigen ihr Loyalität.