„Scrie-ne doar un text”, a spus Sergey, „pregătim tururi cu jeep-uri, avem nevoie de niște descrieri interesante pentru ei.” Și spune-mi imediat, te rog, cât timp va dura? Ora? Două?
„Hm... De fapt, asta nu se scrie într-o oră”, răspund, „trebuie să adun o mulțime de informații pentru a le face util și a vinde.
- Vei scrie seara?
„...Dă-mi o săptămână, bine?”
- O săptămână?! Riali? Ce este de scris o săptămână?
Și acum să vedem ce este de scris, dacă este cazul „doar niște text cool”, și nu o astfel de mizerie analfabetă de numere și beneficii fragmentare.
Nu așa scrii
Unde începe scrisul?
Deci, TOR nostru este de a face o descriere pentru un tur cu jeep. Dacă este umplut, grozav. Ce se întâmplă dacă nu există un brief? Sau răspunsuri superficial ? Sunăm clientul și scoatem detaliile din el.
Pentru ce?
În primul rând, să aduna cât mai multe informații despre proiect, publicul țintă și canalele de distribuție a conținutului.
Și în al doilea rând, pentru a afla în sfârșit după cea de-a 15-a întrebare clarificatoare: dacă este o avarie pe drum, o a doua mașină cu piese de schimb va sosi din oraș în 1-1,5 ore. Între timp, primul șofer va fi reparat, al doilea va ridica grupul și va conduce singur turul.
Din sintagma generală „călătoria cu jeep fără forță majoră” nu este deloc clar ce se va întâmpla dacă SUV-ul se strica pe drum. Dar acum știu aceste detalii și Pot să răspund „durerii” turistului despre dacă se va întoarce acasă la timp și dacă excursia va eșua.
Cu ajutorul cunoștinților întrebări deschise chiar poți obține multe de la client Informatii utile, și nu modelele obosite de „abordare orientată către client”, „experiență grozavă” și „ cea mai bună calitate la prețuri accesibile.”
Beneficii neclare, text apos, impresie neclară
Unde să colectăm informații?
Nu există o singură rețetă. Este convenabil pentru mine să colectez datele inițiale într-o hartă mentală. Dar o poți face oriunde.
Completați un șablon standard pentru un briefAm ales un program XMind simplu și ușor de înțeles și deja rezolv ce proiect acolo. Prezentez proiectul cu tururi cu jeep acolo.
Colectarea de informații pentru proiect. start
Pentru analiza de marketing cel mai important:
produsDar dacă sunt în proiect serios și de mult timp, atunci mai colectez informații despre canalele de distribuție a conținutului și valorile afacerii. Pot exista mai multe ramuri principale. Încep cu cele care sunt necesare în primul rând, cele care vor ajuta la scrierea unui text funcțional și util.
Surse de informații pentru cercetare
Baza pentru colectarea informațiilor o constituie răspunsurile și dorințele clientului. Dar se întâmplă adesea ca proprietarul afacerii însuși să nu se gândească la împărțirea publicului țintă în grupuri și să nu analizeze ofertele concurenților.
Când sună ca „cei care au bani de călătorie”, a scrie ceva util este dificil. Portretul este neclar, nu se văd nicio grijă, pe ce să puneți presiune, nu este clar.
Pentru a obține o imagine completă, merg pe Google și forumuri, citesc articole pe această temă, merg pe bloguri despre călătoriile off-road.
Sondaj pentru detalierea „durerilor” publicului țintă
eu cheltuiesc sondaje în grupuri tematice și am pus toate gândurile, legăturile, frazele și exemplele interesante în harta mentală.
Fragment din discuție. Anxietate și așteptări ale publicului țintă
Pe parcurs, fac capturi de ecran, pe care le-am pus și în folderul proiectului (Nadya Bogdanova m-a învățat asta, o salutare călduroasă!).
Poate că nu adunați, dar practica arată că kilometri de site-uri și texte vizualizate nu-și amintește.
eu Fac note pe capturi de ecran, scriu note, am pus semne de exclamare pentru a nu pierde șirul gândurilor. Revin la acest dosar mai târziu, când simt că ceva lipsește în mine în a argumenta beneficii sau a mă deosebi de concurenți.
Capturi de ecran cu cipuri în folderul proiectului
În această etapă, este dificil să te gândești doar la vânzarea descrierilor de turnee, deoarece informațiile și ideile se revarsă dintr-o corn abundență.
cred că acum și despre locația blocurilor de informații pe pagină și despre design și despre fonturi.
Pentru ca toate aceste informații să nu-mi pâlpâie în cap, îi atribui o ramură separată în harta mentală, scriu gânduri în ea, pun link-uri către exemple de succes și nereușite.
Fragment din harta mentală. Recomandări
Acest thread va fi la îndemână când voi scrie recomandari pentru client(Uneori fac asta ca bonus, da) sau discut despre cooperare ulterioară.
Acum că mi-am curățat capul de ideile trecătoare, revin la punctele de bază ale analizei de marketing fără teama să uit ceva.
Ce trebuie să știți despre produs?
Încep cu esența care este produsul, care sunt beneficiile acestuia, cu ce caracteristici este dotat. Scriu repede, fara detalii. Ținând cont de faptul că în text vor apărea cifre, fapte și detalii.
De exemplu, scriu „SUV-uri pregătite” în harta mentală. Dar in realitate beneficiu pentru client nu va fi ce anvelope de noroi sunt pe ele și dacă bara de protecție este putere. Și cât de ușor (și nu înfricoșător :)) să traversezi un râu de munte, să conduci prin locuri neexplorate, să spargi zăpadă și noroi într-un defileu pitoresc, să scoți un copac căzut de pe drum.
Fragment din harta mentală. Produs
Cunoștințele detaliate despre produse vor fi utile nu numai pentru a scrie articole pe blog, ci și pentru a compara cu concurenții și pentru a identifica punctele forte și puncte slabe si calitatea serviciilor.
În istoria tururilor cu jeep-uri, evident avantaj clientul meu în nume celebruși mașini care vor merge peste tot. Alte propuneri întâlnite au fost de la comercianți privați individuali necunoscuți pe SUV-uri stoc. În consecință, traseele lor sunt mai variate, axate pe tururi cu autobuzul și în principal de-a lungul drumurilor asfaltate.
Publicul țintă: cine are nevoie de produs
A intelege public țintă— pentru a vă apropia cu un pas de ceea ce au nevoie oamenii și pentru a face produsul dvs. să răspundă cât mai mult posibil așteptărilor lor.
Eu și clientul am identificat 4 grupuri principale de public țintă.
Familii active(cu sau fara copii). Le place să petreacă weekendurile în natură, să aprecieze vacanțele în familie, să insufle copiilor dragostea pentru pământul lor natal. 
Un fragment din analiza publicului țintă prin interogări de căutare
În etapa de pornire a unui proiect, este dificil să se răspândească în toate grupurile. Decidem să alegem unul care este cel mai apropiat ca valoare și să testăm serviciul pe acesta.
— Sergey, ce crezi, care sunt potențialii tăi clienți? Pe cine vezi mai întâi în turneele tale?
- Cred că acestea sunt încă familii care nu stau întinse pe canapea, dar petrec weekend-uri active în natură.
pentru că organizatorii înșiși călătoresc mereu și peste tot cu familiile lor și transmit aceste valoriîn rețelele de socializare și reportajele media, acum este cel mai logic să ne concentrăm pe tururile de familie.
Acest lucru nu înseamnă că organizatorii excursiilor cu jeeper vor trebui să refuze alți clienți. Dar alegerea unui public va facilita atât căutarea acestuia, cât și alegerea subiectelor pentru promovarea conținutului în prima etapă.
Sincer să fiu, eu însumi sunt publicul țintă pentru plimbările off-road și știu ce îngrijorează oamenii ca mine. Dar sunt departe de a fi un începător, așa că încă merg la recunoaștere pentru a găsi puncte de durere despre care nu știu sau nu le mai amintesc.
Și iată un exemplu. La primul forum, am dat peste un demult uitat punct dureros despre igiena. Am fost dusa la munte de la 2 ani, eu insumi trag copii prin corturi de la 2 luni. Spălatul la primăvară sau schimbarea scutecului pentru un bebeluș în mașină nu este deloc o problemă pentru mine. Dar nu toți sunt la fel.
Pentru cei cărora le este frică să rămână fără beneficiile civilizației, este mai bine să includă o notă sau o listă de verificare cu ce să ia cu tine chiar în descrierea turului. Explicați, liniștiți, manifestați îngrijorarea descrierea vieții taberei pe blog. Dați argumente și eliminați această obiecție pe palier.
În întregime, fiecare astfel de „durere” este o sursă de subiecte pentru blogul companiei.
Un altul pe care l-am uitat „durere” - încredere în șofer.
Îi cunosc pe băieții cu care călătoresc de mult timp și m-am obișnuit cu stilul și temperamentul lor de condus. Și pentru unii, acesta este doar un străin cu care trebuie să petreci o zi sau două. Și vreau să le petrec calm și interesant.
Căutăm durerile și dorințele clienților în recenzii
Pentru a ușura această „durere”, am decis să facem o serie de postări despre nivelul de pregătire al vehiculelor de teren, să vorbim despre modul în care se arată în încercările dificile cu jeep și să familiarizăm abonații cu ghidurile șoferilor din timp, și nu despre ziua excursiei.
De exemplu, pe Instagram, unde implicarea abonaților în proiect este cea mai mare, vor fi potrivite cunoștințe video scurte.
Chiar și dintr-un scurt videoclip, puteți vedea cum șoferul spune ce are cu vocabularul său și dacă este drăguț pur intuitiv.
Bine. Am adunat o listă decentă de preocupări și dorințe ale clienților. Ce să faci cu ei acum?
Fragment din harta mentală. CA
In primul rand,Anxietatea AT dă un impuls îmbunătățirii serviciilor. Le poți elimina, începând cu recomandări detaliate despre echipamente și produse de igienă și terminând cu o baie pliabilă pentru excursii de mai multe zile ale sălbaticilor.
În al doilea rând,temerile dau naștere la îngrijorareși explicați posibile situații pe blog, prezentați potențialii clienți șoferilor în prealabil, afișați fotografii cu SUV-uri pe Instagram sau pe blogul proiectului.
Chiar și pe întrebări și răspunsuri, puteți construi un briefing pentru turiști înșiși. Și atunci dorințele, serviciile, situațiile neprevăzute în călătorii, drepturile și obligațiile ghizilor și turiștilor vor crește într-un acord pe care părțile îl vor semna înainte de turneu.
În al treilea rând,îndoielile clienților potențiali și dorința dvs. de a-i risipi duc la restrângerea inevitabil a publicului țintă până la 1-2 grupuri, în loc de 4-5. Dar asta e bine. Este mai ușor să rezolvi obiecțiile pe un grup mic și apoi să extinzi afacerea decât să o începi de la capăt dintr-o dată și să mori de povara încercării de a mulțumi pe toată lumea din lume.
Puteți extinde mai târziu, când proiectul dobândește experiență, echipament și un personal de asistenți.
Analiza concurenței
Trecem la cel mai curios - analiza concurenților.
„Dar ceilalți? Cine mai conduce? Cine e mai ieftin? Și cine este mai de încredere?- aproximativ astfel de întrebări sunt adresate de un potențial client care își caută porția de sporturi extreme off-road.
Prin urmare, analizez concurenții pe regiune și după configurația serviciului în sine, și după costul produsului și după impresia generală a designului și conținutului resurselor.
La ce fiu atent când pieptănesc internetul?
Cum este prezentat proiectul. Are un site web, un blog și dacă rețelele sociale sunt întreținute activ.
Uneori, atunci când se dezvoltă un site sau o aplicație, devine necesară crearea unei baze de date extinse de directoare sau site-uri, dar copierea fiecărei intrări de pe o mie de pagini poate dura săptămâni și nu a fost folosită de mult. Pentru a automatiza acest proces, există multe programe de scraping care realizează colectarea în doar câteva minute/ore. Dar utilizarea unui astfel de software pentru începători este pur și simplu imposibilă din cauza prezenței unei mulțimi de setări în ele pentru care nu există instrucțiuni normale, așa că voi încerca să vă spun cum să configurați și să utilizați cel mai versatil parser de site, care va veni la îndemână atât pentru completarea site-urilor/aplicațiilor, cât și pentru colectarea altor date - adrese, numere de telefon etc. (pentru marketing), iar la final vei găsi un videoclip cu toate setările.
Pentru munca mea și pentru crearea de aplicații, caut de multă vreme un parser bun, dar cel mai adesea acestea sunt ascuțite doar pentru o singură resursă și pentru un singur scop, pentru a simplifica lucrul cu acesta prin crearea unui singur „Fă totul pentru butonul eu”. Dar până acum nu am avut niciodată nevoie să le folosesc și să culeg date de la VKontakte (comentarii la postările mdk) sau discuții pe mail.ru despre noua jachetă a lui Justin Bieber. Prin urmare, după ce am găsit analizatorul ContentDownloader, nu a existat o limită pentru fericirea mea, deoarece este universal, adică, prin configurarea acestuia, este capabil să colecteze date din aproape orice resursă. În plus, există o grămadă de pluginuri (plătite) pentru acesta care sunt deja configurate pentru a colecta anumite informații, numere de telefon, adrese de e-mail, intrări pe blog etc., dar dacă aveți posibilitatea de a configura această aplicație, nu veți avea nevoie pluginuri.
Mai întâi trebuie să descărcați ContentDownloader de pe site-ul oficial (versiunea beta sau să cumpărați o licență) sau să îl găsiți pe net versiune veche cu o fisură (desigur, doar în scop INFORMATIV).
Pentru a analiza setările acestui software, am decis să folosesc un site auto și să colectez date despre mașinile existente pe piață și prețurile acestora, apropo, ca rezultat, puteți obține o bază de date bună pentru selectarea unei mașini sau pentru urmărirea dinamica creșterii prețurilor pentru ei.
Pasul 1.
Deschidem resursa necesarași mergeți la pagina listei de elemente pe care le vom analiza, în acest caz este pagina http://www.avtobazar.ru/ . În această pagină, vom ajunge la site-ul de vânzare auto în sine, dar trebuie să ajungem la pagina cu o listă de mașini, așa că vom merge la pagina de căutare făcând clic pe butonul corespunzător de pe site, dar fără a introduce date astfel încât să fie afișate toate mașinile, sau vom introduce parametrii de căutare, cum ar fi anul emiterii, pentru a obține o listă doar cu anul dorit.Adresa paginii cu lista arată cam așa http://www.avtobazar.ru/autos/search/?f%5Bcity%5D=1&f%5Bmark%5D=&f%5
Bprice_from%5D=&f%5Bprice_to%5D=
&f%5Bcurrency%5D=RUR&f%5Byear_
de la%5D=&f%5Byear_to%5D= și include mulți parametri, dar doar unul va fi important pentru noi - numărul paginii pe care ne aflăm. Pentru ca acest parametru să apară, accesați a doua pagină http://www.avtobazar.ru/autos/search/?f=1&f=&f=&f
=&f=RUR&f=&f=&f =1 .
Pasul 2
Deschideți ContentDownloader și copiați adresa site-ului găsit în câmpul de mai jos, după ce înlocuim numărul paginii cu un astfel de parametru (num), ca urmare, vom obține următorul link http://www.avtobazar.ru/autos/search/?f=1&f=&f=
&f=&f=RUR&f
=&f=&f=(num ) .
Acest parametru este necesar pentru ca analizatorul să înlocuiască toate numerele de pagină în loc de el și să nu fie nevoit să copieze fiecare link al paginii separat.
Pasul 3
Setăm ce interval de pagini vom folosi setând inițial, prima pagină (1) și ultima pagină (90) în câmpurile corespunzătoare. Pasul de modificare a parametrului num este setat la 1. În unele cazuri, numerele paginii se modifică cu mai mult de unul, de exemplu, numărul paginii poate fi următorul 0-5-10-15 etc., caz în care pasul va fi egal cu cinci. Apoi adăugăm întregul interval specificat în listă. Ca rezultat, toate linkurile către paginile din căutare vor fi adăugate în partea de jos a ecranului.
Ei bine, avem link-uri către pagini de căutare, dar nu ne interesează ele, ci link-uri către paginile mașinilor în sine din aceste pagini. Pentru a le colecta, trebuie să setăm un filtru pentru aceste pagini. Pentru a face acest lucru, deschideți lista de link-uri pentru oricare dintre paginile adăugate, mergând la fila corespunzătoare și făcând dublu clic pe oricare dintre paginile adăugate.
În documentul text care se deschide, puteți vedea toate linkurile de pe pagina de căutare, paginile fiecărei mașini arată ca http://www.avtobazar.ru/autos/show/34177/ . În acest caz, caracteristica unică pentru pagini este partea http://www.avtobazar.ru/autos/show/ . Îl copiem și îl adăugăm la filtru, specificând să selectăm doar link-uri cu această parte.
Pasul 5
Următorul pas este să selectați link-uri către anumite mașini din fiecare pagină de căutare, selectând elementul de meniu corespunzător.
În fereastra care se deschide, adăugați paginile găsite (1) și începeți să colectați linkuri (2).
Pasul 6
După ce toate linkurile au fost colectate, trebuie să eliminăm toate paginile de căutare din fereastra principală făcând clic dreapta pe ele și selectând elementul de meniu „Ștergeți lista” și lipiți linkurile găsite din fereastra de căutare a linkurilor, așa cum este indicat mai jos.
Pasul 7
Acum am primit exact ceea ce ne trebuia, și anume toate linkurile către paginile auto care se află pe site. Acum să selectăm ce fel de date trebuie să colectăm din aceste pagini, pentru aceasta revenim la prima filă a ferestrei principale (1 „conținut”) și facem clic pe „setează limitele de analiză” (2).
Pasul 8
În fereastra care se deschide, faceți clic pe butonul cu punctele de suspensie de lângă primul parametru.
În fereastra care se deschide, trebuie să găsim locul unde este indicat numele mașinii și să selectăm etichetele html unice în care este inclusă. Apoi facem clic pe „Finish”. Pentru a stabili limitele celui de-al doilea parametru (preț), efectuăm acțiuni similare.
În continuare, făcând clic în aceeași fereastră pe butonul „Personalizare șablon de ieșire” setăm vizualizarea în care vom primi datele. Setăm cele două valori de care avem nevoie, recomand să le separăm cu un „;” , deoarece mai târziu poate fi necesar să importați datele primite într-o bază de date, cum ar fi un tabel Excel sau SQL.
Pasul 9
Asta e tot, parserul este configurat și trebuie doar să specificăm locul unde va fi salvat rezultatul (1) și să rulăm parserul (2). După ce programul se termină, mergeți la folderul de destinație și vedeți rezultatul final al formularului:
Kia Cee "d II 1.6i (122CP) ; 660000 RUR
Mazda Mazda 6 Sedan (GG,GY) 2.3 16V (166 CP) ; 253000 RUB
Mazda Xedos 6 (CA) 2.0 V6 (144 CP) ; 170000 RUB
Mercedes-Benz S-class (W221) S 500 Lang (388 CP) ; 950000 RUB
Mercedes-Benz; 1925000 RUB
Mercedes-Benz Clasa C (W204) C 200 Kompressor (184 CP) ; 720000 RUB
Mercedes-Benz; 1345000 RUB
Datele primite pot fi importate într-un tabel exel pentru sortare, reprezentare etc. specificând separatorul de pagină setat de noi „;”.
După cum puteți vedea, această metodă este personalizabilă pentru orice nevoi, orice cantitate de date și tipuri de site. După ce te-ai ocupat de un astfel de exemplu și înțelegând logica acestui program, vei putea colecta datele de care ai nevoie de pe absolut orice site, fie pentru completarea dezvoltărilor tale, fie în scop de marketing (fu-fu-fu, cât de rău).
Să presupunem că o companie sau o bancă trebuie să înțeleagă cine sunt clienții lor, cine își folosește produsele. De unde veți obține informații?
De fapt, există o mulțime de surse care pot spune ceva despre un client. În primul rând, textele de pe paginile rețelelor de socializare: aproximativ două sute de cuvinte scrise de client sunt de obicei suficiente pentru a-i determina psihotipul. În al doilea rând, fotografiile pe care oamenii le postează pe rețelele de socializare Instagram, Facebook și subtitrările lor vorbesc mult. De exemplu, extrovertiților le place fotografii dinamice strălucitoare, imagini cu oameni. Introvertiții, dimpotrivă, sunt fotografii ale obiectelor, iar în design folosesc o schemă de culori mai calmă.
În plus, orice bancă sau companie mare a analiza părere pe listele lor de mesaje: ei observă cu atenție ce mesaje și cum ați reacționat și pe care le-ați ignorat.
O altă sursă este așa-numitul comportament tranzacțional al clientului. Pe ce cheltuiește banii? Si unde? Introvertiții, de exemplu, cumpără multe din magazinele Garden și Garden, în librării Ei nu se zgârcesc la asigurare. extrovertiți mai mulți bani petrece în baruri și restaurante, cumpără bilete la concert.
De asemenea, este important dacă clientul cheltuiește toți banii la un ban sau preferă să facă economii. Folosim orice informație care poate ajuta în orice fel.
Analizăm veniturile și cheltuielile clientului timp de aproximativ șase luni - este suficient pentru a-i crea profilul
Ce se întâmplă dacă nu există tranzacții? Dacă o persoană retrage toți banii imediat după salariu și apoi plătește în numerar?
Desigur, există clienți „dificili”. Dar majoritatea - 75-80% - putem încă „calcula”. In zilele de azi carduri bancare aproape toată lumea are. Și nu toată lumea, așa cum spuneți, retrage imediat numerar - majoritatea încă preferă să-l păstreze pe carduri și să plătească cu ei.
Este mai convenabil să cumperi un bilet de avion online decât să cauți o reprezentanță a companiei aeriene în oraș. Este mai confortabil să cumperi o rochie dintr-un magazin online decât să petreci o oră pentru a ajunge la el centru comercial, și apoi încă o jumătate de zi de cumpărături pentru a găsi o ținută care să-ți placă. Analizăm veniturile și cheltuielile clientului timp de aproximativ șase luni - este suficient pentru a-i crea profilul.
Și această informație afectează și dacă banca va acorda un împrumut sau nu, nu?
Da, inclusiv asta.
Dar atunci cum poți explica faptul că uneia dintre cunoștințele mele, care nu a lucrat oficial de 4 ani și primește redevențe în numerar, i se acordă constant împrumuturi mici de la bancă, iar unei alte cunoștințe cu un venit oficial de 1.000 de dolari i se refuză un împrumut de 5.000 USD de către bancă? Care este captura aici?
Nu știu despre ce bănci vorbești, așa că îmi este greu să spun de ce.
Să formulăm întrebarea altfel. Ce psihotip al clientului este cel mai benefic pentru bancă?
Totul depinde de bancă și de produsele pe care le oferă. Oameni diferiți au nevoie de cărți diferite, mâncare diferită. Și diverse produse bancare. De exemplu, extrovertiții au nevoie de asigurare de călătorie pentru că călătoresc frecvent. Pe de altă parte, compania noastră folosește tehnologii care îi vor inspira pe introvertiți să ia în considerare achiziționarea de asigurări.
La conferință, ați spus că big data nu dăunează oamenilor.
Nu, pot provoca daune grave dacă sunt utilizate incorect. Dar noi, cei de la DataSine, facem totul pentru a ne asigura că informațiile sunt folosite strict în scopul propus. Dacă o companie client ne provoacă vreo suspiciune, nu vom coopera cu aceasta și nu vom limita cantitatea de informații furnizate.
Eu și colegii mei lucrăm pentru a ne asigura că oamenii primesc doar acele e-mailuri cu oferte de produse de care au cu adevărat nevoie.
De fapt, de ce am venit să lucrez pentru această companie? Pentru că m-am săturat să primesc mesaje nepersonalizate e-mail, m-am săturat de tot acest spam care a căzut în cutie fără să țin cont de tipul meu de personalitate, de nevoile mele.
Eu și colegii mei lucrăm pentru a reduce spam-ul, astfel încât oamenii să primească doar acele e-mailuri cu oferte de produse de care au într-adevăr nevoie sau le pot folosi. Folosim toate informatiile primite doar in acest scop – in nici un caz in detrimentul clientului.
Apropo, Uniunea Europeană are deja un regulament privind protecția datelor cu caracter personal. Cred că alte guverne ar trebui să ne urmeze exemplul.
Ce date, după părerea dumneavoastră, este mai bine să nu postezi pe internet, să nu le faci publice?
Cu siguranta informatii medicale. Ele nu ar trebui dezvăluite nicăieri. Nu pot fi publicate sau monetizate. Oamenii înșiși trebuie să decidă ce informații ar trebui să fie publice și ce nu.
Despre expert
Yorkn Callebaut- Membru al Societății Britanice de Psihologie (BPS), șef de psihologie la DataSine, unde cercetează datele mari și impactul acestora asupra personalității. El a fost în fruntea utilizării datelor mari pentru a personaliza campaniile de marketing bancar în Europa, Marea Britanie și Rusia.
» marketerii se simt ca niște adevărați detectivi. Și pentru a „gândi ca un criminal”, ei încearcă să analizeze toate sursele posibile de date: intervievează prietenii și colegii, încercând să „intră în CA„Oamenii avansați se uită la statistici în Yandex.Metrica și rețelele sociale și studiază interogările în Wordstat. Astăzi vom analiza în detaliu cum și unde să stoarceți informații secrete despre un utilizator, vom oferi mai multe scripturi pentru a colecta date 100% fiabile despre utilizatori și vom arăta cum să transferăm aceste informații către harta caracterelor.
Există mai multe articole pe blogul Convert Monster despre cercetarea și pregătirea unei hărți de caractere, dar din experiența celor două cursuri ale cursului, „” ne-am dat seama că colectarea de informații despre potențialii clienți a cauzat cea mai mare dificultate. Și chiar dacă s-au acumulat unele statistici și există recenzii reale, nu este întotdeauna clar ce să cauți și ce întrebări să pună utilizatorilor.
5 surse de date despre publicul țintă pe care trebuie să le utilizați
În acest articol, ne concentrăm pe analiza datelor existente, i.e. articolul va fi util celor care au acumulat cel puțin statistici primare asupra public, există grupuri în rețelele de socializare și „acces regulat la corpul” clienților reprezentați de actualul departament de vânzări.
De mai jos analiză detaliată 5 surse de date despre public țintăși transferarea informațiilor primite pe harta de caractere.
Miezul hărții de caractere oferiți răspunsuri la următoarele elemente:
- Date polo-demografice;
- Stare emoțională/Interese;
- Scopul achiziției sau problemă;
- Scopul vizitei site-ului;
- Principalii factori de decizie;
- Factori suplimentari de luare a deciziilor;
- obiecții;
Orez. 1. Șablon de carte de caractere.
Cum să analizăm audiența existentă? Unde să colectăm informații? Cum să răspund la aceste întrebări? Nu este nevoie să reinventezi roata - începe cu sursele pe care le ai la îndemână. Luați în considerare mai multe metode pentru analiza nevoilor clienților:
Apeluri primite
Orez. 2. Este ca și cum ai identifica nevoile în echipa ta de vânzări?
La ce ar trebui să acordați atenție atunci când analizați apelurile primite:
- Care sunt cele mai frecvente apeluri ale clienților?
- Cum le formulează?
- Ce soluții ați încercat deja?
- De ce nu a ajutat?
- obiecții
Departamentul de vânzări și înregistrarea vă vor ajuta să colectați aceste informații. convorbiri telefonice Mai mult, întrebările de mai sus sunt întrebări standard pentru identificarea nevoilor, nu trebuie făcut nimic penal. Un potențial client nici nu va înțelege că colectați informații.
Merită să analizați înregistrările apelurilor, acordând atenție formulării clientului, obiecțiilor și experienței sale înainte de cumpărare, pentru a urmări logica deciziei.
Ce informații pot fi culese din apelurile telefonice: problema/scopul achiziției, factori cheie de decizie și colectați o listă de obiecții pe care o veți închide pe pagina de destinație.
Colectați feedback de la un client existent
Sunați 10 clienți reali și rugați-i să răspundă la 6 întrebări scurte:
- Ce problemă a încercat clientul să rezolve?
- Ce soluții a încercat deja?
- De ce nu a ajutat?
- De ce ai decis să te contactezi?
- Care a fost factorul decisiv în achiziție?
- Ce rezultat ai obtinut?
Pentru a-i face pe clienți mai dispuși să lase recenzii, puteți face o postare reciproc avantajoasă în formatul casei de blog, unde postați o recenzie a clientului și puneți un link către proiectul său. Obțineți +100 de reputație, iar clientul primește clicuri suplimentare pe site-ul dvs. Iată cum l-am implementat pentru .
Sondaj în lista de corespondență
Colectați o bază de date de e-mailuri și o „alimentați” în mod regulat cu conținut util? Un sondaj în lista de corespondență vă va ajuta să ucideți 2 păsări dintr-o singură piatră:
- Segmentați mailingurile în funcție de interese pentru a le face mai direcționate și pentru a crește performanța;
- și obține feedback de la client cu privire la calitatea newsletter-ului tău și despre companie în ansamblu;
Cum se creează un sondaj? Există mai multe moduri:
- Utilizați Formulare Google și puneți un link către sondaj în scrisoare;
- Sau utilizați funcționalitatea încorporată a serviciilor de corespondență. Getresponce se oferă să creeze un sondaj chiar în cadrul serviciului, fără a implica soluții terțe.
Există reguli generale, de care trebuie luate în considerare la crearea unui sondaj: nu mai mult de 10 întrebări (cu cât sunt mai puține și mai corect formulate, cu atât mai bine), ultima întrebare poate fi lăsată deschisă și având posibilitatea de a răspunde cu propriile cuvinte, opțiunile de răspuns trebuie să fie furnizate în avans. În schimbul completării sondajului, oferă un bonus și explică de ce ai nevoie de acest sondaj („să-ți trimită doar ceea ce te interesează”, etc.).
Analiza grupurilor din rețelele sociale
Ce date pot fi obținute din rețelele sociale? La dispoziția dumneavoastră este un set complet de informații pentru alcătuirea unei hărți mentale pentru personaje, o platformă în care puneți o întrebare și obțineți un răspuns la aceasta. Într-un cuvânt, „accesul direct la corpul” potențialilor tăi clienți.
In contact cu
În primul rând, merită să studiezi statisticile grupului tău. Ce date evidente sunt vizibile în statistici:
- Sex/Vârsta;
- Geografie (țări și orașe);
- Dispozitive (raportul dintre vizualizările de la un computer și un dispozitiv mobil);
- Surse de trimiteri;
De asemenea, va fi util să efectuați o analiză semantică (scoateți cele mai populare chei, de exemplu, folosind serviciul Advego) și să înțelegeți interesele publicului. Pentru a face acest lucru, încărcăm audiențele salvate în Cerebro sau Targethunter în „grupuri în care există CA”, setați numărul de participanți (1000-50000), copiați numele grupurilor, lipiți-le în Advego și obțineți o listă de chei de interes.
Orez. 3. Un exemplu de interfață de serviciu Cerebro Target.
Astfel, pe lângă datele socio-demografice, puteți extrage interesele publicului din VK, puteți înțelege factorii cheie de luare a deciziilor, puteți afla pe cine se concentrează atunci când alegeți (puteți chiar identifica lideri de opinie).
Facebook are Audience Insights la dispoziția dumneavoastră. De acolo poți obține chiar și informații ascunse, pentru că. serviciul arata chiar si acele interese care nu au fost indicate in cont (pe baza like-urilor).
Secvențiere:
- Selectați audiența dorită: toți utilizatorii Facebook (interese largi și cercetarea concurenței), utilizatorii asociați cu pagina dvs. (publicul dvs. actual), publicul personalizat (încărcați baza de date de e-mail). Puteți specifica parametrii de public: sex, vârstă etc.
- În linia de interes, introduceți anumite pagini (locuri populare, nume etc.). Punem jos regiunea dorită.
În continuare, pentru grupul selectat, vom putea analiza compoziția demografică detaliată a audienței, geografie, să vedem zonele de activitate, care sunt cele mai populare categorii de pagini, activitatea utilizatorului și dispozitivele utilizate.
Orez. 4. Captură de ecran din serviciul Audience Insights: putem evalua compoziția de sex și vârstă a audienței, vedem cel mai masiv segment.
Yandex.Metrica
Yandex.Metrica vă permite să obțineți informații destul de complete despre publicul țintă al site-ului. În rapoartele Metrica, puteți găsi informații despre geografia utilizatorilor, caracteristicile de sex și vârstă, interese pe termen lung (vă permite să vedeți interogări de căutare tipice și comportamentul utilizatorilor în rețea.), etc.
Orez. 5. Interfață Yandex.Metrica.
Raport standard „Geografie”
Rapoarte > Rapoarte standard > Vizitatori > Geografie
Caracteristicile de gen. Rapoarte de vârstă și sex
Rapoarte > Rapoarte standard > Vizitatori > Vârsta
Rapoarte > Rapoarte standard > Vizitatori > Sex
Caracteristici pe termen lung
Rapoarte > Rapoarte standard > Vizitatori > Clienti potențiali pe termen lung
Pentru a înțelege care segment al publicului este cel mai interesat de produsul/serviciul dvs. și pentru a vă crea propriul raport personalizat, utilizați instrumentul „Grup” din oricare dintre rapoartele de mai sus. Vă permite să vedeți: activitatea publicului și nivelul de implicare, conversiile, sursele de trafic pentru fiecare segment de public.
Concluzie
Cea mai completă cantitate de informații despre utilizator aduce comunicare live: apeluri, colectarea feedback-ului și analizarea activităților din rețelele sociale. Acolo ajungem informatii detaliate despre scopul achiziției (problema), despre factorii cheie și suplimentari de luare a deciziilor și identificarea obiecțiilor.
Datele socio-demografice, caracteristicile de gen și vârstă, geografia, dispozitivele utilizate, interesele sunt cel mai bine colectate prin intermediul serviciilor web (Yandex.Metrika, Google Analytics) și al serviciilor care colectează statistici privind retele sociale(Cerebro, Targethunter, Audience Insights pe Facebook).
În următorul articol, vom analiza cum să colectăm informații dacă nu aveți deja un public real și, în special:
- Cum să lucrezi corect cu wordstat și să strângi maximum de informații despre personajele tale;
- Cum să analizați blogurile, forumurile și postările pe rețelele sociale. Și cum să formulezi o ofertă cu ajutorul unei analize amănunțite a blogosferei și a rețelelor sociale.
- Cum să faci o analiză competitivă simplă și ce să cauți mai întâi.
Dacă aveți întrebări despre colectarea de informații despre publicul țintă al paginii dvs. de destinație - bine ați venit în comentariile la articol!
Sau comandați o pagină de destinație de la noi și vom face totul singuri!)
– deși nu se poate spune că s-au împăcat cu asta. Adoptarea GDRP a îngreunat viața multor participanți pe piața de publicitate, dar până acum jucători mari precum Google sunt doar la noile cerințe. Practici discutabile de colectare a datelor de către o varietate de companii, dar toate repetă în unanimitate că vorbim despre informații depersonalizate.
Cu toate acestea, nu numai publicitatea online este capabilă să urmărească audiența și să interacționeze cu consumatorul. Tehnologia O2O funcționează în ambele direcții, a menționat Igor Oganesyan în Product Lead Mail.Ru Group. Holding-ul de pe internet vizează reclame către vizitatorii offline de câțiva ani. prizeși colaborează cu companii specializate în analiza Wi-Fi.
Senzorii instalați lângă magazine vă permit să obțineți cei mai precisi identificatori și să nu confundați un utilizator cu altul. Oganesyan susține că analiștii Wi-Fi colectează date numai în formă agregată, iar identitatea unui anumit utilizator nu apare nicăieri. Făcând acest lucru, furnizorii partajează informații cu clienții despre modul în care aceste date pot fi utilizate și le solicită consimțământul.
MaximaTelecom are o soluție pentru direcționarea publicității hiperlocale. În luna mai, cel mai mare operator de public din Rusia Rețele WiFi oficial dispozitivul MT_BOX, care colectează adresele MAC ale persoanelor care se află în apropierea unei locații sau în interiorul unui obiect. Este suficient pentru gadget ca Wi-Fi să fie activat pe dispozitivul mobil și nu trebuie să vă conectați la acesta. Compania asigură că toate datele utilizatorilor sunt depersonalizate.
Supertargeting la plasare publicitate in aer liber este o problemă a viitorului apropiat, CEO-ul oneFactor Roman Postnikov. Creșterea concurenței stimulează piața în aer liber la digitalizare și introducerea de funcționalități suplimentare. oneFactor însuși dezvoltă tehnologia de geo-tracking SmartIndex, care integrează peste 300.000 de suprafețe publicitare în toată Rusia. Se bazează pe analiza datelor agregate privind peste 210 milioane de abonați activi comunicatii mobile. Precizia geolocalizării este de 50 de metri, în timp ce tehnologia măsoară numărul de mașini și pietoni, filtrează mișcările metroului, ia în considerare călătoriile cu trenul și autobuzul.
Operatorul de publicitate în aer liber Russ Outdoor integrează tehnologia Synaps Labs în structurile sale digitale, ceea ce vă permite să direcționați publicitatea către publicul țintă. Deci, pentru Vnukovo, Outlet Village a fost lansat cu capacitatea de a calcula conversiile în publicitatea exterioară. Senzorii Wi-Fi NPO Analytics au colectat adresele MAC ale dispozitivelor mobile din mașinile care trec, după care grupului selectat i s-a afișat un anunț pentru Vnukovo Outlet Village pe internet.
PHD a mers și mai departe în ceea ce privește interacțiunea cu publicul și „întreaga Moscova a fost cumpărată”. Acesta este exact tipul de reacție pe care o provoacă anunțurile lor de direcționare pe ecranele digitale. Agenția a învățat cum să calculeze tehnologic câți oameni sunt în azimutul scutului, ce fel de oameni sunt și cu ce venituri. Drept urmare, un public tânăr de sex masculin cu un anumit nivel de venit vede un mesaj de la un brand auto premium, iar gospodinele văd un produs din categoria FMCG.
În curând panoul publicitar va putea comunica cu potential client- de exemplu, trimite-i link-uri către site-uri și alte notificări. Această tehnologie a fost dezvoltată în Skolkovo. Potrivit Cossa.ru, omul de afaceri Boris Kisko a brevetat tehnologia SmartCom-Skolkovo, datorită căreia orice structură publicitară va putea interacționa personal cu o persoană pe o rază de până la 150 de metri.
Sistemul presupune instalarea unui sniffer, sau analizor de trafic, care identifică o persoană care trece pe lângă ea și comunică cu aceasta prin intermediul unui smartphone. Tehnologia va calcula viteza, vectorul de mișcare și durata contactelor potențiale. Cu ajutorul SmartCom-Skolkovo, agenții de publicitate vor putea colecta date mari și vor agrega audiența publicității în aer liber: determinați sexul, vârsta, venitul, starea civilă, locul de reședință și locul de muncă.
Tehnologia va permite, de asemenea, legarea unui profil de utilizator impersonal la comportamentul său de consum în rețea și remedierea dinamicii comportamentul de cumpărare. În plus, agenții de publicitate vor putea să vizeze și să redirecționeze mesajele publicitare individuale și să urmărească achizițiile făcute de o persoană. Structurile conectate la SmartCom-Skolkovo vor fi marcate cu o pictogramă specială. Echipa de proiect a fost lansată proiecte pilot cu viitoarea capitală a Cupei Mondiale FIFA 2022 Doha (Qatar), transportatorii de la Moscova și rețeaua Medsi.
În viitorul apropiat, publicitatea în presă va deveni și interactivă. Dispozitivul SmartComTooth este capabil să trimită linkuri către articole sau reclame ale clienților publicației către smartphone-ul unei persoane pe o rază de până la 10-15 metri de revista tipărită. Un marcaj special cu un analizor este deja testat de revista Forbes.
