Cursul 7 Analiza comportamentul de cumpărare

rezumat

Comportamentul și intențiile cumpărătorului formează o secțiune importantă activitati de marketing. Analiza comportamentului de cumpărare și a intențiilor de cumpărare este studiul acțiunilor care duc fie la achiziționarea unui produs, fie la respingerea acestuia, precum și motivația acestui proces. Cercetarea de marketing examinează satisfacția/insatisfacția cu un serviciu de cumpărare și comerț. Este dezvăluită atitudinea cumpărătorilor reali și potențiali față de produs, calitatea acestuia și nivelul serviciului de tranzacționare. Intențiile cumpărătorului sunt prezise și se realizează modelarea psihografică a comportamentului de cumpărare. Se determină rolurile participanților la procesul de achiziție și se modelează strategia acestuia, se studiază gradul de urgență și prioritatea achizițiilor, se studiază atractivitatea acestora.

În analiza comportamentului consumatorului se dă o evaluare tipologică a bunurilor și cumpărăturilor. Sunt luați în considerare și caracterizați principalii factori ai comportamentului consumatorului. Se construiește și se ia în considerare un model de corespondență a așteptărilor consumatorilor cu cerințele reale ale consumatorilor. Comportamentul de cumpărare se manifestă prin prezentarea anumitor cerințe și dorințe. Sondajele clienților sunt efectuate pentru a identifica nevoile și preocupările clienților. Se are în vedere procesul de recunoaștere a unui produs nou.

O direcție independentă în analiza comportamentului consumatorului este utilizarea tehnologiei informatice și a posibilităților Internetului în activitățile de tranzacționare.

Comportamentul de cumpărare

Pentru dezvoltare strategie de marketingși tactici, implementarea unor acțiuni specifice de marketing, este necesar să se ofere o analiză a modelării comportamentul de cumpărare(Engleză) cumpararea consumatorului) pentru a identifica opiniile și preferințele consumatorilor, a motiva și a anticipa achizițiile. Aceasta este o condiție prealabilă necesară pentru formarea și stimularea cererii, controlul calității mărfurilor și serviciilor comerciale.

Analiza comportamentului cumpărătorilor include evaluări ale acțiunilor și intențiilor acestora, menite să aleagă cele mai atractive și moduri eficiente vânzări și tipuri de produse/mărci, precum și identificarea satisfacției/nemulțumirii cu serviciul de cumpărare sau comerț.

Concept modern marketingul este axat pe interesele cumpărătorului, prin urmare, analiza comportamentului consumatorului și a deciziilor de cumpărare ar trebui să determine ce avantaje și beneficii oferă orientarea corespunzătoare pe piață. Se pune întrebarea: ce se înțelege prin comportamentul de cumpărare? Sub evaluare propriile dorinteși nevoi, cumpărătorul ia decizia de a cumpăra produsul, de a refuza achiziția sau de a o amâna la o dată ulterioară. Acțiunile și intențiile sale sunt conținutul comportamentului de cumpărare.

comportament imprudent asupra unui număr de factori, de exemplu, asupra atitudinii cumpărătorului față de posibilele achiziții, asupra naturii achizițiilor, complexității și frecvenței acestora. Într-o oarecare măsură, depinde de venitul cumpărătorului, de prețul mărfurilor și chiar de capacitatea frigiderului.

Comportamentul cumpărătorului trebuie să aibă un anumit stimulent, fără de care cumpărătorul părăsește zona pieței și intră în sfera consumului non-marfă (cadou, consum non-marfă, metode criminale de obținere a beneficiilor etc.).

De remarcat că, conform datelor unui sondaj prin sondaj a bugetelor gospodăriilor casnice, valoarea încasărilor alimentare în natură, inclusiv subvențiile și prestațiile, în anul 2000 a reprezentat aproape 12% din totalul cheltuielilor pentru consumul final (în medie pe membru al gospodăriei).

Criteriul comportamentului de cumpărare poate fi primirea/neprimirea oricărui material, social, spiritual sau de altă natură. beneficii. Scopul cumpărătorului atunci când cumpără un produs este de a găsi anumite beneficii pentru el însuși. Aceste beneficii sunt măsurate prin: a) satisfacția clientului, i.e. însuși faptul de a primi bunurile care au făcut obiectul percheziției; b) calitatea bunurilor achiziționate (înaltă, scăzută etc.); c) calitatea serviciului la momentul achiziției (bună, proastă etc.); d) pretul bunurilor achizitionate (corespunzator/incompatibil cu dorinta cumparatorului). Beneficiul cumpărătorului este, de asemenea, estimat prin economisirea timpului petrecut pe:

q căutați produsul și magazinul dorit;

q selectarea și evaluarea mărfurilor;

q testarea (probă) mărfurilor;

q efectuarea unei achiziții, inclusiv înregistrarea acesteia și plata pentru bunuri.

Orez. 7.1. Model de comportament de cumpărare după criteriul beneficiului

Următoarele sarcini pot fi propuse pentru analiza comportamentului consumatorului:

q caracteristică satisfacției cu serviciul de cumpărare și comerț;

q determinarea atitudinii cumpărătorilor față de produs și serviciu;

q selectarea grupurilor de cumpărători până la momentul recunoașterii unui produs nou;

q analiza frecvenței și frecvenței achizițiilor;

q studiul intențiilor cumpărătorilor;

q modelarea psihografică a consumatorilor;

q evaluarea rentabilității cumpărătorului.

Consumatorul și comportamentul său de cumpărare fac obiectul unei atenții deosebite a producătorului de mărfuri, lucrând pe baza principiilor și metodelor de marketing. Întrucât consumatorul, exprimându-și gusturile și antipatiile, preferințele de cumpărare, poate decide soarta producătorului ca vânzător, compania urmărește să-și maximizeze toate posibilitățile pentru un studiu cuprinzător și aprofundat al consumatorului (potențialului cumpărător), inclusiv al probleme de motivare pentru notificarea consumatorilor, luarea deciziei de cumpărare, formarea preferințelor consumatorilor, loialitatea față de marcă etc. (Fig. 6.5, 6.6, Tabelul 6.3, 6.4).

Cea mai dificilă sarcină asociată studierii comportamentului de cumpărare al consumatorilor este de a identifica nevoile implicite, neevidente ale acestora, care vor deveni evidente după o anumită perioadă de timp, de a anticipa, anticipa nevoile emergente și de a identifica procesul de dispariție a nevoilor existente.

Sarcina companiei nu este doar de a anticipa natura schimbării nevoilor consumatorului, ci și de a oferi acestuia din urmă produse și servicii în timp util, create pe baza unei astfel de previziuni. Aceasta este cheia succesului actual și viitor al companiei pe piață.

După cum subliniază managerul și consultantul american John F. Little, „cu cât știi mai multe despre ceea ce are nevoie cu adevărat consumatorul, cu atât afacerea ta va avea mai mult succes... Dacă asculți consumatorul suficient de mult și suficient de atent și dacă întrebi întrebările potriviteși analizați corect răspunsurile, se va întâmpla un miracol. Vei descoperi informații care vor fi atât de valoroase și importante încât îți pot transforma afacerea. Aceasta este pepita pe care fiecare organizație o caută mereu, dar rareori o găsește, pepita care duce la mina de aur.”

În procesul de decizie asupra unei achiziții, comportamentul consumatorului poate fi împărțit în cinci etape: conștientizarea necesității de cumpărare; căutarea de informații; evaluarea alternativelor; decizie de cumpărare; comportamentul post-cumpărare. În fiecare etapă, consumatorul acționează ca un factor de decizie activ.

Este important să nu reducem conceptul de bun sau bun doar la obiecte fizice, deoarece tot ceea ce poate oferi satisfacție poate fi numit bun, inclusiv oameni, organizații, idei, servicii etc.

Conform teoriei, consumul este o activitate în cadrul căreia alegerea bunurilor se realizează cu scopul de a „crea” servicii care să ofere utilitate. Din acest punct de vedere, beneficiile sunt considerate ca un set de proprietăți (atribute), iar consumatorul - ca creator al satisfacției finale.

Așa cum profesorul J.-J. Lamben, conceptul de produs, considerat ca o colecție sau un set de proprietăți, este foarte important pentru marketing. Ideile de bază ale unui astfel de model, deși foarte simple, sunt foarte fructuoase; ei sunt cei care sunt baza teoretica pentru segmentarea și poziționarea bazată pe beneficii și pentru politicile de produse aferente.

Conform uneia dintre ideile de bază ale marketingului, cumpărătorul nu caută un produs, ci un serviciu sau o soluție la o problemă pe care produsul o poate oferi. Acest idee simplă are un impact asupra politicii mărfurilor, ceea ce se poate observa la stabilirea domeniului practic de aplicare a conceptului de „bunuri – soluție”, pe baza următoarelor ipoteze:

• bunuri diferite pot satisface aceeași nevoie;
• fiecare produs este un anumit set de proprietăți;
• același produs poate satisface nevoi diferite.

Strategia „segmentării după beneficii” (sau segmentării funcționale) este o căutare constantă a unor noi seturi de proprietăți (atribute) care nu au o ofertă competitivă pe piață, dar răspund așteptărilor unui anumit grup de consumatori. Așadar, o strategie de segmentare a pieței începe cu identificarea beneficiilor căutate de diferitele grupuri de cumpărători, apoi vine dezvoltarea conceptului de produse axat pe satisfacerea cerințelor sau așteptărilor specifice. grup țintă potenţiali cumpărători.

O importanță fundamentală pentru producători în activitățile lor practice este cunoașterea și aplicarea drepturilor consumatorilor (Fig. 6.12). În primul rând, oferă consumatorilor dreptul de a alege opțiunile pentru a satisface nevoile lor.

Practica mondială recunoaște suveranitatea consumatorului, adică. dreptul și oportunitatea reală a acestuia, în limita mijloacelor sale, de a dobândi tot ceea ce consideră necesar consumului, în condiții de libera alegere a locului, timpului, vânzătorului, produsului (serviciului), precum și altor condiții de consum. Formulate pentru prima dată în SUA în 1961, drepturile consumatorilor au fost extinse și precizate, iar în 1985 au fost aprobate de ONU.

Protecția drepturilor fundamentale ale consumatorilor în Rusia este prevăzută de Legea Federației Ruse „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor”, adoptată în 1992 și este susținută de activitățile Standardului de stat al Federației Ruse, Comitetul de Stat al Federației Ruse. pentru Politica Antimonopol, Federația Societăților de Consumatori din Rusia și Confederația Internațională a Societăților de Consumatori.

Legea dădea dreptul consumatorilor, atunci când cumpără un produs, să cunoască producătorul acestuia, standardul, certificatul de conformitate cu calitatea, lista proprietăților de bază ale consumatorului. pe bunuri, proprietățile consumatorului care se poate deteriora in timp, sunt indicate data expirarii si data fabricatiei.

Certificarea obligatorie este supusă produselor alimentare, chimicalelor de uz casnic, cosmeticelor, parfumurilor, bunurilor pentru copii, îngrășămintelor minerale, pesticidelor, ingineriei mecanice și electrocasnicelor.

Orez. 6.5.

Orez. 6.6.

Principalele etape și canale de difuzare a informațiilor despre produse noi: diseminarea de către întreprindere a informațiilor despre un produs nou, publicitate pentru bunuri și servicii noi în broșuri și cataloage;

informații despre bunuri în mass-media; judecata unui expert pe care consumatorul îl cunoaște și în care are încredere sau opinia unei cunoștințe.

Etapele procesului de percepere și aprobare de către consumator a inovației: furnizarea consumatorului de informații despre starea pieței și locul pe care noul produs îl ocupă pe piață;

manifestarea de către consumator a interesului pentru un produs nou, dorința de a obține o imagine completă a naturii acestuia;

evaluarea de către consumator a unui produs nou (după ce a strâns, în opinia sa, o cantitate suficientă de informații, apelează la un expert pentru sfaturi - de obicei la unul dintre prietenii, rudele, cunoștințele săi, în care are cea mai mare încredere);

realizarea unei concluzii cu privire la avantajele și (sau) dezavantajele produsului;

aprobarea sau respingerea unui produs nou, de ex. luarea unei decizii finale cu privire la posibilitatea utilizării unui produs nou în condiții specifice.

Desigur, consumatorul din piață poate respinge noutatea în oricare dintre etapele luate în considerare.

Orientarea consumatorilor de copiatoare în Regiunea Novosibirsk la sursele de informare

I - pe baza rezultatelor unui sondaj telefonic,

II - conform unui sondaj al vizitatorilor expoziției de echipamente de copiere ca procent din numărul total de respondenți.

Set aproximativ de motivații la alegerea bunurilor (pe baza priorității motivației)

Tabelul 6.3

Bunuri de folosință îndelungată	Marfuri din industria textila si usoara
1. Nivelul proprietăților consumatorului
	2. Moda potrivită
3. Popularitatea mărcii (modelului)
	4. Calitatea materialului (țesăturii)
5. Nivel de fiabilitate	5. Calitatea croitoriei
6. Dimensiuni	6. Respectarea caracteristicilor figurii
7. Ușurința amplasării în spații rezidențiale și industriale	7. Compoziția materiilor prime
	8. Calitatea armăturilor (finisare)
9. Nivelul consumului de energie
10. Siguranță	10. Dimensiunea lotului

Notă. Sunt prezentate datele unui sondaj social efectuat în 13 orașe industriale în 1992.

Clasificarea cumpărătorilor în funcție de disponibilitatea lor de a percepe

produs nou

Tabelul 6.5

Aspecte marketing	Consumatori
	Organizații	Utilizator final
Achiziţie	1. Pentru utilizare în producția ulterioară sau pentru revânzare	Pentru uz personal, casnic sau de familie
	2. Echipamentele, materiile prime, semifabricatele se cumpără regulat, și în cantități importante	De obicei cumpără produse finite, mai degrabă decât echipamente sau materii prime
	3. Cumpărați produse pe baza specificațiilor tehnice	Cumpără mărfuri, ghidat de modă, de propria predilecție, de sfaturile prietenilor
	4. De obicei, ei iau decizii colective de cumpărare după ce analizează prețurile, calitatea, furnizorii	Adesea închiriază spații, spațiu de locuit
Diferențele de piață	1. Cererea lor este derivată din cererea consumatorilor finali	Cererea este determinată de consumator
	2. Geografic mai concentrat	Din punct de vedere geografic mai împrăștiat și numeros
	3. Utilizați de obicei servicii specializate de aprovizionare	Mai puțin probabil să folosească servicii specializate de aprovizionare
	4. Canalele de distribuție sunt scurte	Canalele de distribuție sunt mai lungi

Experiența consumatorului la cumpărarea unui produs și opțiuni posibile activitatile de marketing ale intreprinderii-producatoare

Experiența consumatorului	Consumator		Producător de mărfuri
	reacția clientului	rezultat	cele mai potrivite actiuni de marketing	temeiuri
O singură experiență pozitivă	Satisfacţie cereri	Dorinta de a rascumpara	Furnizarea de mostre de produse gratuite, cupoane de livrare prin poștă	Îmbunătățirea imaginii companiei
Experiență pozitivă repetată	Se repetă satisfacţie	Formarea imaginii produsului		întărirea prestigiu întreprinderilor
O singură experiență negativă	Nemulţumire cereri	Dorința de a schimba mărcile	Întreținerea, înlocuirea mărfurilor, explicarea motivului nemulțumirii cu bunurile	Încearcă să-și recapete prestigiul
Experiență negativă repetată	Se repetă nemulţumire	Dorința de a nu mai cumpăra un produs	Rambursare, oferind pieței analogi mai buni	Începeți să lansați produse noi

Modelul comportamentului de cumpărare al consumatorilor din diferite segmente ale pieței ruse

Segmente piaţă	Familie SURSA DE VENIT (USD/lună)	Numai străin produse	Mărfuri străine și rusești	Numai Rusă produse
(venit mic)
			46 15%
mediu scăzut			424 92%
Segmentul mijlociu
mediu ridicat			23 15%
(foarte profitabil)

Notă.

Consumatorii din segmentele cu venituri mari și mici sunt loiali unui anumit grup de produse.

Consumatorii din segmentul mijlociu au mai multe șanse să experimenteze cu diferite mărci de produse.

Orez. 6.

Orez. 6.8.

Orez. 6.9.

Orez. 6.10.

Orez. 6.11.

Orez. 6.12.

• Lambin J.-J. Marketing strategic. - M., 1996.

Capitolul 5 Piețele de consum și comportamentul de cumpărare al consumatorilor

După ce ați citit acest capitol, ar trebui să puteți:

Descrieți relația dintre tehnicile de marketing cu stimulente și răspunsul consumatorului.

Enumerați cei patru factori principali care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

Enumerați pașii din procesul de luare a deciziilor consumatorului.

Descrieți procesul de percepție de către consumatori a noilor produse.

Korfam-ul lui Dupont este un eșec comercial costisitor

DuPont, o corporație uriașă cu sediul în Wilmington, Delaware, era încrezătoare că noua sa piele Corfu pentru încălțăminte pentru bărbați și femei va fi un succes. DuPont a început să caute un înlocuitor încă din anii 1930, știind că într-o bună zi pielea adevărată va fi insuficientă. În 1955, oamenii de știință ai companiei au sintetizat cu succes un material numit „corfam” și poseda proprietățile necesare ale materiilor prime din piele: permeabilitate, rezistență, elasticitate și durabilitate. În 1958, a fost construită o fabrică pilot specială pentru producerea acestui material în vederea evaluării acestuia de către consumatori. Noutatea a primit o primire entuziastă din partea consumatorilor, iar în 1959 DuPont a construit o fabrică mai puternică, care a început să producă Corfam în 1961. În total, corporația a investit 25 de milioane de dolari în proiect.

17 companii lider de încălțăminte pentru femei și 15 companii lider de încălțăminte pentru bărbați au fost selectate și au fost de acord să cumpere de la DuPont. material nouși folosiți-l la fabricarea pantofilor de stiluri elegante. Recunoscând că Corfume are anumite avantaje față de pielea naturală, cum ar fi durabilitatea mai mare și ușurința de îngrijire, DuPont a stabilit un preț ridicat pentru noutate. Materialul trebuia folosit la fabricarea pantofilor scumpi, astfel încât consumatorii să poată câștiga încredere în el calitate superioară. DuPont intenționa să intre pe piața încălțămintei ieftine cu Korfam mai târziu.

Produsele Corfam au fost introduse pentru prima dată la Târgul Național de Pantofi din 1963 și mulți comercianți cu amănuntul de pantofi au plasat comenzi pentru ele. DuPont a format o brigadă de asistență comercială dedicată. Membrii brigăzii trebuiau să viziteze marile magazine de pantofi și să-i învețe pe vânzători cum să facă schimb de pantofi din „korfam”. În același timp, firma a creat materiale la punctul de vânzare, vitrine și o campanie publicitară la nivel național pentru Corfam, care a costat stadiul inițial la 2 milioane de dolari

DuPont a fost foarte mulțumit de rezultate. În 1964, consumatorii au cumpărat 1 milion de perechi de pantofi Corfam, în 1965 - 5 milioane, iar în 1966 - 15 milioane de perechi. Dar în 1967, vânzările de pantofi Korfam au început să scadă. Ce s-a întâmplat?

Rata de achiziții repetate a fost alarmant de scăzută. DuPont nu a analizat în profunzime piața de consum pentru pantofi și comportamentul persoanelor care achiziționează pantofi și nu a ținut cont de o serie de nuanțe în timp util.

„Corfam” a fost promovat ca un material care nu se întinde, ceea ce înseamnă că pantofii fabricați din acesta se vor așeza întotdeauna pe picior în același mod în care s-a așezat atunci când a fost încercat prima dată. Cu toate acestea, mulți consumatori și-au cumpărat încă pantofi puțin strâmți în speranța că se vor rupe.

Consumatorii au ales în primul rând stilul, nu materialul. Ei nu au dezvoltat niciodată un interes pentru „corfam” suficient de dornici încât să ceară unui vânzător să le arate pantofi din acest material.

„Corfam” ar fi putut avea mult mai mult succes dacă ar fi fost folosit pentru a face pantofi de interior ieftini. Cumpărătorii de pantofi de înaltă calitate erau din ce în ce mai înclinați să cumpere pantofi și cizme din piele la modă importate din Italia și din alte câteva țări.

În 1971, DuPont a recunoscut situația ca fiind fără speranță și a decis să oprească producția de material pentru pantofi Corfum. Acesta este unul dintre cele mai scumpe din istorie. eșecuri comerciale a adus lui DuPont o pierdere de 100 de milioane de dolari.

Istoria Corfam-ului lui du Pont sugerează că există mulți factori care influențează deciziile oamenilor cu privire la ce să cumpere. Comportamentul de cumpărare nu este niciodată simplu. Cu toate acestea, înțelegerea acesteia este o sarcină extrem de importantă pentru managementul serviciului de marketing în cadrul conceptului de marketing.

Acest capitol va examina în detaliu dinamica pieței de consum.

Piața de consum - indiviziiși gospodăriile care cumpără sau achiziționează în alt mod bunuri și servicii pentru consumul personal.

În 1981, piața de consum americană includea 230 de milioane de oameni care consumau anual bunuri și servicii în valoare de aproximativ 1,8 trilioane de dolari, adică. 7.826 USD per bărbat, femeie și copil. În fiecare an, această piață își crește numărul cu câteva milioane de oameni, iar cifra de afaceri - cu peste 100 de miliarde de dolari, aceasta este una dintre cele mai profitabile piețe de consum din lume.

Consumatorii diferă foarte mult unii de alții în funcție de vârstă, venituri și niveluri de educație, înclinație la mișcare și gusturi. Specialiştii în marketing au considerat că este oportun să izoleze diferite grupuri de consumatori şi să creeze produse şi servicii special concepute pentru a satisface nevoile acestor grupuri. Dacă un segment de piață este suficient de mare, unele firme pot dezvolta programe de marketing separate pentru a servi acel segment. Iată doar două exemple de grupuri distincte de clienți.

Consumatorii de culoare. Douăzeci și opt de milioane de afro-americani cu un venit personal combinat de peste 100 de miliarde de dolari - grup important consumatori. Potrivit unui număr de cercetători, negrii cheltuiesc proporțional mai mult decât albii pe îmbrăcăminte, îngrijire personală, rechizite de uz casnic, băuturi alcoolice și produse din tutun și proporțional mai puțin pe îngrijire medicală, hrană, transport, educație și utilitati. Negrii sunt mai puțin probabil să „căută” cumpărături decât albii și sunt mai probabil să fie cumpărători obișnuiți la magazinele din apropiere și magazinele cu reduceri. Negrii ascultă radioul mai mult decât albii, deși sunt mai puțin probabil să asculte posturile din banda VHF. Unele firme dezvoltă programe speciale de marketing pentru acești consumatori. Ei fac publicitate în reviste „Ebony” și „Jet”, atrag participarea la reclame Interpreții negrii, creează produse clar distincte (de exemplu, cosmetice negre), ambalaje, dezvoltă un argument special. În același timp, aceste firme recunosc că există mai multe sub-segmente în cadrul pieței negre, fiecare dintre ele poate necesita dezvoltarea unei abordări de marketing separate.

Tinerii consumatori adulți. Această piață include 30 de milioane de persoane cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani. Piața tinerilor consumatori adulți este împărțită în trei subgrupe: studenți, tineri singuri, tineri căsătoriți. Consumatorii tineri adulți cheltuiesc în mod disproporționat pe cărți, discuri, aparate stereo, aparate foto, modă, uscător de păr, produse de îngrijire personală și articole de toaletă. Ele se caracterizează printr-un grad scăzut de angajament față de mărci și un interes crescut pentru produse noi. Tinerii sunt o piață atractivă din mai multe motive: sunt receptivi la ideea de a încerca produse noi; sunt mai înclinați să cheltuiască decât să economisească bani; va acționa ca cumpărători pentru mai mult timp.

În mod similar, alte subpiețe — persoane în vârstă, femei, hispanici americani — pot fi explorate pentru a vedea dacă are sens (în mod competitiv) să dezvolte programe de marketing țintite pentru fiecare dintre ele.

Modelul comportamentului de cumpărare

În trecut, oamenii de vânzări au învățat să-și înțeleagă clienții prin interacțiunile zilnice de vânzări cu ei. Cu toate acestea, creșterea dimensiunii firmelor și a piețelor le-a lipsit pe mulți dintre ele de contactul direct cu clienții lor. Managerii trebuie să recurgă din ce în ce mai mult la studiul comportamentului consumatorului. Cheltuiesc mai mult decât oricând pentru cercetarea consumatorilor, încercând să-și dea seama cine cumpără, cum cumpără, când cumpără, de unde cumpără și de ce cumpără.

Întrebarea cheie este: cum anume răspund consumatorii la diferitele stimulente de marketing pe care le-ar putea folosi o firmă? O firmă care înțelege cu adevărat cum reacționează consumatorii la diverse caracteristici ale produselor, prețuri, argumente publicitare și așa mai departe va avea un avantaj enorm față de concurenți. Acesta este motivul pentru care atât firmele, cât și cadrele universitare depun atât de mult efort investigând relația dintre stimulentele de marketing și răspunsul consumatorilor. Punctul de plecare al tuturor acestor eforturi este modelul simplu prezentat în Fig. 5.1. Arată cum stimulii de marketing și alți stimuli pătrund în „cutia neagră” a minții cumpărătorului și provoacă anumite răspunsuri.

Pe fig. 5.2 același model este prezentat într-o formă mai detaliată. În dreptunghiul din stânga - factori de stimulare de două tipuri. Stimulentele de marketing includ patru elemente: produs, preț, metode de distribuție și promovare. Alți stimuli sunt formați din principalele forțe și evenimente din mediul cumpărătorului; mediul economic, științific și tehnic, politic și cultural. După trecerea prin „cutia neagră” a minții cumpărătorului, toți acești stimuli evocă o serie de reacții observabile ale consumatorilor, reprezentate în caseta din dreapta: selecția produselor, selecția mărcii, selecția dealerului, selecția timpului de cumpărare, selecția volumului de achiziție.

Orez. 5.1. Un model simplu de comportament de cumpărare

Orez. 5.2. Model extins de comportament de cumpărare

Sarcina marketerului este să înțeleagă ce se întâmplă în „cutia neagră” a conștiinței consumatorului între sosirea stimulilor și manifestarea răspunsurilor la aceștia. „Cutia neagră” în sine este formată din două părți. Primul este caracteristicile cumpărătorului, care au un impact major asupra modului în care o persoană percepe stimulii și reacționează la aceștia. A doua parte este procesul de acceptare decizie de cumpărare de care depinde rezultatul. În acest capitol, ne vom uita la ambele părți pentru a înțelege comportamentul de cumpărare.

Caracteristicile cumpărătorului

Consumatorii nu iau deciziile în vid. Achizițiile lor sunt puternic influențate de factori culturali, sociali, personali și psihologici (Figura 5.3). În cea mai mare parte, aceștia sunt factori dincolo de controlul actorilor de pe piață. Dar ele trebuie luate în considerare. Să ne uităm la impactul pe care îl are fiecare dintre acestea asupra comportamentului cumpărătorului, folosind cumpărătorul ipotetic Betty Smith ca exemplu.

Betty Smith este absolventă de facultate, căsătorită și manager de produs de marcă pentru o firmă de top de bunuri de larg consum. LA acest moment este ocupată în căutarea unui nou loc de muncă în timp liber, o ocupație care ar contrasta cu atmosfera obișnuită de lucru. Această nevoie a determinat-o pe Betty să cumpere o cameră pentru a se ocupa de fotografie. Modul în care va căuta o cameră și modul în care va alege o anumită marcă de cameră depinde de mulți factori.

Orez. 5.3. Factori care influențează comportamentul de cumpărare

Factori de nivel cultural

Factorii culturali au cea mai mare și mai profundă influență asupra comportamentului consumatorului. Luați în considerare rolul jucat de cultura, subcultura și poziția socială a cumpărătorului.

CULTURĂ. Cultura este cauza principală care determină nevoile și comportamentul unei persoane. Comportamentul uman este practic un lucru dobândit. Copilul învață un set de bază de valori, percepții, preferințe, maniere și acțiuni care sunt caracteristice familiei sale și principalelor instituții ale societății. Astfel, un copil care crește în America face cunoștință sau întâlnește următoarele concepte valorice: realizare și succes, activitate, eficiență și caracter practic, avansare, confort material, individualism, libertate, confort exterior, filantropie, tinerețe.

Interesul lui Betty Smith pentru aparate foto este rezultatul creșterii ei în societatea actuală, cu progresele sale în fotografie și abilitățile și valorile consumatorului care le însoțesc. Betty știe ce sunt camerele foto. Ea știe să descopere instrucțiunile pentru utilizarea lor, iar mediul ei public a îmbrățișat deja ideea femeilor fotografi. Într-o cultură diferită, să zicem într-un trib pierdut în sălbăticia din centrul Australiei, camera poate să nu însemne nimic, ci să fie doar un „lucru curios”.

SUBCULTURA. Orice cultură include componente mai mici, sau subculturi, care oferă membrilor lor oportunitatea de a identifica și comunica în mod mai specific cu propria lor specie. În comunitățile mari, există grupuri de oameni de aceeași naționalitate, să zicem irlandezi, polonezi, italieni sau portoricani, manifestând gusturi și interese etnice clare. Subculturi separate cu preferințele și interdicțiile lor specifice sunt grupuri religioase, cum ar fi grupuri de catolici, mormoni, prezbiteriani, evrei. Înclinațiile și atitudinile culturale clar definite caracterizează grupurile rasiale, spun negrii și orientalii. Regiunile geografice, cum ar fi statele din Sudul Îndepărtat, California, statele New England, au propriile lor subculturi distincte, cu propriul mod de viață specific în fiecare caz individual. Caseta 5.1 oferă câteva exemple de influență a locației geografice asupra modelelor de selecție a produselor.

Interesul lui Betty Smith pentru diverse produse va fi cu siguranță afectat de naționalitatea, rasa, religia și mediul ei geografic. Acești factori vor influența alegerea ei de mâncare, îmbrăcăminte, recreere și divertisment, obiectivele de carieră. Subcultura căreia îi aparține îi va afecta și interesul pentru camere. Subculturi diferite pun un accent diferit pe fotografie, iar acest lucru poate influența și interesul lui Betty.

STATUT SOCIAL. În aproape fiecare societate există diverse clase sociale, pe care le definim după cum urmează.

clase publice- grupuri relativ stabile în cadrul societății, aranjate într-o ordine ierarhică și caracterizate prin prezența unor idei valorice, interese și comportamente similare în rândul membrilor lor.

Sociologii disting șase clase sociale în Statele Unite, prezentate în tabel. 5.1.

Clasele sociale au mai multe caracteristici: persoanele aparținând aceleiași clase tind să se comporte aproape în același mod; în funcție de apartenența la o anumită clasă, oamenii ocupă o poziție superioară sau inferioară în societate; clasa socială nu este determinată pe baza vreunei variabile, ci pe baza ocupației, venitului, averii, educației, orientare spre valoareși caracteristici similare ale persoanelor care îi aparțin; indivizii pot trece într-o clasă superioară sau pot intra într-una dintre clasele inferioare.

Clasele sociale sunt caracterizate de preferințe clare pentru bunuri și mărci în materie de îmbrăcăminte, articole de uz casnic, activități de agrement și mașini. Prin urmare, unii marketeri își concentrează eforturile pe o singură clasă socială. Clasa socială țintă presupune un anumit tip de magazin în care produsul ar trebui vândut, alegerea anumitor mijloace de diseminare a informațiilor pentru publicitatea acesteia și un anumit tip de mesaje publicitare.

Caseta 5.1. Obiceiurile de cumpărături variază în funcție de locație

Dacă locuiți în New York, atunci probabil că vă place vermutul mult mai mult decât locuitorii din St. Louis. Această concluzie a fost făcută de firma de cercetare de marketing „Mediamark” pe baza rezultatelor unui studiu amplu pentru a identifica diferențele regionale în obiceiurile de cumpărare ale rezidenților din 10 mari orașe americane - New York, Los Angeles, Chicago, Philadelphia, San Francisco, Boston , Detroit, Washington, Cleveland și St. Louis.

Scopul studiului a fost de a colecta informații despre modelele regionale de comportament ale consumatorilor pentru rețelele de difuzare care trăiesc din veniturile din publicitate. Aceste 10 orașe selectate ca obiecte de studiu găzduiesc o treime din populația țării, iar rețelele mari de radiodifuziune au propriile lor centre de televiziune în ele. Studiul Mediamark a relevat prezența preferințelor regionale ale consumatorilor chiar și pentru produsele a căror intensitate estimată de cumpărare este uniformă în toată țara. Unul dintre rezultatele neașteptate ale studiului a fost stabilirea preferințelor regionale în consumul diferitelor băuturi alcoolice, celălalt a fost stabilirea faptului că locuitorii diferitelor orașe preferă diferite forme de investiții.

O altă descoperire surprinzătoare a fost faptul că în diferite părți ale țării oamenii preferă diferite medicamente fără prescripție medicală. Dacă luăm nivelul național al consumului de somnifere ca fiind 100, se dovedește că în Washington această cifră este de 122, iar în Cleveland este de 64. Consumul de laxative în St. 60. La categoria băuturi alcoolice, locuitorii din Los Angeles preferă mexicanul tequila, după cum indică un indice de 274, în timp ce obiceiurile de cumpărături ale newyorkezilor arată mult mai puțină dragoste pentru această băutură, care are un indice de doar 49.

Un alt domeniu de variație regională neașteptată este investițiile private, cu o abordare deosebit de specifică în rândul rezidenților din Washington. În timp ce, potrivit studiului, rezidenții din Los Angeles preferă în mare măsură să investească în certificate fiscale ale Trezoreriei (indice 338), rezidenții din Washington nu sunt înclinați către acest lucru (indice 13). În timp ce locuitorii din Detroiți preferă să investească în acțiuni comune (indice 204), Washingtonienii nu (indice 50). Locuitorii din Washington par a fi mult mai probabil să-și investească banii în aur, metale prețioase sau pietre (indice 280) decât rezidenții din Chicago sau St. Louis, care recurg la această formă de investiție mult mai rar (indice 40).

Un studiu realizat de firma Mediamark arată că comportamentul consumatorilor este adesea afectat de specificul regional. Uneori, motivele diferențelor geografice sunt clare: să spunem că locuitorii din Detroit, care sunt cel mai probabil legați personal într-un fel sau altul de industria auto americană, nu ar trebui să se aștepte să cumpere un număr mare de Datsun-uri japoneze. Apropo, așa stau lucrurile: indicele de achiziție Datsun din Detroit este, așa cum v-ați aștepta, un mic 25. Alte diferențe regionale nu sunt atât de ușor de explicat.

Tabelul 5.1. Caracteristicile celor șase mari clase sociale din SUA

Clasa superioară (mai puțin de 1% din populație)- Elita societății, provenind din familii eminente și trăind din avere moștenită. Ei donează bani pentru cauze caritabile, dețin mai mult de o casă, își trimit copiii la școli private, nu sunt obișnuiți să-și etaleze averea. Ele servesc ca grup de referință pentru alte clase. Piață de bijuterii, antichități, case, servicii de agrement și călătorii

Clasa superioară inferioară (aproximativ 2%)- Persoane cu profesii liberale sau oameni de afaceri care primesc venituri mari datorita abilitatilor lor exceptionale. Activ în afacerile publice și civice, trând să recunoască poziția lor socială și să cheltuiască în mod evident. Străduiește-te să treci în clasa superioară. Piață pentru case scumpe, iahturi, piscine, mașini

Clasa de mijloc superioară (12%)- Independenți de carieră, manageri, oameni de afaceri. Arătați preocupare pentru educație, viața spirituală, cultură și afaceri civice case bune, mobilier, îmbrăcăminte și electrocasnice

Clasa de mijloc inferioară (30%)- Angajati, mici intreprinzatori, „aristocratie muncitoare” (instalatori, ingineri medii si personal tehnic al fabricilor). Ei sunt preocupați de respectarea normelor și regulilor culturii, creând o aură de respectabilitate pentru ei înșiși. piata de bricolaj, Consumabile de uz casnic, îmbrăcăminte formală

Clasa superioară inferioară (35%)- Angajati mici, muncitori calificati si semicalificati. Ei sunt preocupați de problemele unei împărțiri clare a rolurilor sexelor, întărirea poziției acestora în societate. Piata de articole sportive, bere, bunuri de uz casnic

Clasa inferioară inferioară (20%)- Muncitori necalificati, oameni care traiesc din beneficii Produse alimentare, televizoare, masini second hand

Betty Smith poate fi dintr-una dintre clasele superioare. În acest caz, familia ei avea probabil o cameră scumpă, iar membrii familiei s-au interesat în fotografie. Faptul că se gândește să „devină un adevărat profesionist” este și el în concordanță cu părerile celor din cercul ei care, ca și ea, aparțin uneia dintre clasele superioare.

Factori ai ordinii sociale

Comportamentul consumatorului este, de asemenea, determinat de factori ai ordinii sociale, cum ar fi grupurile de referință, familia, rolurile și statusurile sociale.

GRUPURI DE REFERINȚĂ. Numeroase grupuri de referință au o influență deosebit de puternică asupra comportamentului uman.

Grupuri de referință- grupuri care au o influență directă (adică prin contact personal) sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane.

Grupurile care au o influență directă asupra unei persoane sunt numite grupuri de membri. Acestea sunt grupurile cărora individul aparține și cu care interacționează. Unele dintre aceste colective sunt primare, iar interacțiunea cu ele este destul de constantă. Aceștia sunt familia, prietenii, vecinii și colegii de muncă. Grupurile primare sunt de obicei informale. În plus, o persoană aparține unui număr de grupuri secundare, care, de regulă, sunt mai formale și interacțiunea cu care nu este permanentă. Este un alt fel organizatii publice tipuri de asociații religioase, asociații profesionale și sindicate.

Indivizii sunt influențați și de grupurile cărora nu le aparțin. Un colectiv dezirabil este un grup căruia o persoană dorește sau aspiră să aparțină. De exemplu, un tânăr fotbalist poate spera să joace într-o zi pentru o echipă din ligă majoră și să se identifice cu acea echipă, chiar dacă nu există un contact direct. Un colectiv nedorit este un grup ale cărui valori și comportament individul nu le acceptă. Același adolescent, poate, vrea să evite orice asociere cu un grup de adepți ai unuia dintre cultele indiene.

Marketerii caută să identifice toate grupurile de referință ale unei anumite piețe pe care își vând produsele. Grupurile de referință influențează oamenii în cel puțin trei moduri. În primul rând, individul se confruntă cu noi manifestări de comportament și moduri de viață. În al doilea rând, grupul afectează atitudinile și imaginea de sine a individului, deoarece acesta tinde să se „adapte” grupului. Și în al treilea rând, grupul împinge individul către conformitate, ceea ce îi poate influența alegerea anumitor produse și mărci (caseta 5.2).

Influența grupului este de obicei mai puternică atunci când produsul este o realitate pentru cei pe care cumpărătorul îi respectă. Decizia lui Betty Smith de a cumpăra un aparat foto și alegerea unei anumite mărci de aparat foto pot fi puternic influențate de membrii grupurilor ei de referință. Sub influența prietenilor ei care sunt membri ai clubului de fotografie amatori, ea poate decide să-și cumpere o cameră bună. Cu cât echipa este mai coerentă, cu atât procesul de comunicare se stabilește mai eficient în ea, cu cât individul pune mai sus această echipă, cu atât influența acesteia va fi mai mare asupra formării ideilor individului despre meritele bunurilor și mărcilor.

Caseta 5.2. Ideea de a vinde acasă se bazează pe conceptul de grup de referință

O formă din ce în ce mai populară de vânzare în afara magazinului este organizarea de „întâlniri de vânzări” la domiciliu cu o demonstrație a produsului propus prietenilor și cunoscuților special invitați în acest scop. Maeștrii acestei forme de comerț sunt Mary Kay, comerciant cu amănuntul de produse cosmetice, și Tupperware Home Party, comerciant cu amănuntul de articole de masă din plastic, care au făcut pași mari în creșterea vânzărilor și a profiturilor. Iată cum funcționează sistemul de vânzare la domiciliu.

Un consultant în cosmetică (Mary Kay are 46.000 de angajați) abordează mai multe femei din cartier, cerându-le să organizeze mici demonstrații cosmetice în casele lor. Gazda își invită prietenii la o astfel de întâlnire, le tratează cu băuturi răcoritoare și comunică într-o atmosferă relaxată, informală. În această atmosferă plăcută, un consultant Mary Kay vorbește despre utilizarea produselor cosmetice timp de două ore și oferă participanților lecții gratuite de machiaj, cu așteptarea ca majoritatea invitaților să cumpere unele dintre produsele tocmai prezentate. produse cosmetice. Gazdei i se plătește un comision de 15% din valoarea vânzărilor și i se acordă o reducere la prețul produselor cosmetice pe care le-a achiziționat personal. Aproximativ 60% dintre invitați vor cumpăra cu siguranță ceva, parțial din cauza dorinței de a arăta bine în ochii altor femei.

„Întâlnirile de vânzări” la domiciliu sunt folosite pentru a vinde produse cosmetice, ustensile de bucătărie, bunuri de uz casnic, rochii, pantofi, lenjerie intimă. Tupperware Home Parts, care există de 32 de ani, vinde 140 de produse diferite în acest fel prin intermediul a 80.000 de agenți de vânzări independenți și are o cifră de afaceri anuală de aproximativ 200 de milioane de dolari (date din 1981). Firma de cosmetice Mary Kay folosește o abordare motivațională profund atentă pentru a recompensa vânzătoarele pentru că au adus noi consultanți. Cei mai buni dintre ei sunt onorati la anual intalnire generala, dându-le titlul de „Regina vânzărilor personale” și oferindu-le fiecăruia un Cadillac roz pentru un an întreg. Întreprinderea Mary Kay se bazează pe o înțelegere a psihologiei femeilor de pe coasta atlantică a Statelor Unite, pe influența lor reciprocă la cumpărături.

O FAMILIE. Membrii familiei sale pot avea o influență puternică asupra comportamentului cumpărătorului. Familia călăuzitoare este formată din părinții individului. De la ei o persoană primește instrucțiuni despre religie, politică, economie, ambiție, respect de sine, dragoste. Chiar și atunci când cumpărătorul nu mai interacționează îndeaproape cu părinții săi, influența acestora asupra comportamentului său inconștient poate fi totuși semnificativă. În țările în care părinții și copiii continuă să trăiască împreună, influența părinților poate fi decisivă.

O influență mai directă asupra comportamentului zilnic de cumpărare vine de la familia descendentă a unui individ, de ex. soția și copiii lui. Familia este cea mai importantă organizație de cumpărare a consumatorilor din cadrul societății și este supusă unui control amplu. Marketerii sunt interesați de rolurile soțului, soției și copiilor și de influența pe care fiecare o are asupra achiziționării unei varietăți de produse și servicii.

Raportul dintre influențele soțului și soției variază foarte mult în funcție de categoria de produs. Soția acționează în mod tradițional ca principalul cumpărător al familiei de alimente, articole de uz casnic și îmbrăcăminte de bază. Cu toate acestea, odată cu creșterea numărului de soții care lucrează și cu disponibilitatea crescută a soților de a face mai multe achiziții de familie, situația se schimbă. Așa că vânzătorii mainstream vor face greșeala de a continua să se gândească la femei ca fiind principalii și singurii cumpărători ai produselor lor.

Când vine vorba de bunuri și servicii scumpe, soțul și soția iau de obicei o decizie comună. Agentul de marketing trebuie să afle a cui părere este mai importantă atunci când vine vorba de cumpărarea unui anumit produs sau a unui anumit serviciu. Așa se distribuie cel mai adesea influența fiecăruia în raport cu o serie de bunuri și servicii.

Opinia soțului: asigurări de viață, mașini, televiziune.

Parerea sotiei: masini de spalat rufe, covoare, mobilier, cu exceptia mobilierului de living, ustensile de bucatarie.

Solutie generala: mobila sufragerie, vacanta, alegerea cazarii, divertisment in afara locuintei.

În cazul lui Betty Smith, soțul ei va fi principalul influencer în cumpărarea unui aparat foto. Poate că va avea propria părere despre această achiziție în general și despre un anumit tip de cameră în special. În același timp, însăși Betty va fi principalul administrator, cumpărător și utilizator.

ROLURI ȘI STATUT. Un individ este membru al unui set grupuri sociale. Poziția sa în fiecare dintre ele poate fi caracterizată din punct de vedere al rolului și al statutului. Să presupunem că Betty joacă rolul unei fiice în relație cu părinții ei, în propria familie - rolul unei soții, în cadrul companiei - rolul șefului producției de produse de marcă. Un rol este un set de acțiuni care sunt așteptate de la un individ de către cei din jurul lui. Fiecare dintre rolurile lui Betty îi va influența într-un fel sau altul comportamentul de cumpărare.

Fiecare rol are un anumit statut, reflectând gradul evaluării sale pozitive de către societate. Rolul șefului producției de mărfuri de marcă are un statut mai înalt în ochii acestei societăți în comparație cu rolul fiicei. În calitate de manager de produs de marcă, Betty va cumpăra îmbrăcăminte care să reflecte rolul și statutul ei.

O persoană alege adesea bunuri care vorbesc despre statutul său în societate. Astfel, președinții companiilor conduc mașini Mercedes sau Cadillac, poartă costume scumpe, bine croite și beau whisky Cutty Sark. Specialiştii în marketing sunt conştienţi de potenţialul ca produsele să devină simboluri de statut. Cu toate acestea, astfel de simboluri se dovedesc a fi diferite nu numai pentru diferite clase sociale, ci și pentru diferite zone geografice. În New York City, simbolurile statutului sunt alergarea la muncă, pescuitul, vânătoarea și operațiile estetice pentru bărbați; în Chicago, cumpărând produse din cataloage, covrigi, tacos (o varietate mexicană de cheburek), un telefon într-o mașină; în Houston - seri sociale, caviar și apariția unui absolvent de privat instituție educațională; în San Francisco, parașutism, spaghete proaspăt gătite și cămăși Izod.

Factori personali

Deciziile cumpărătorului sunt influențate și de caracteristicile externe, în special vârsta, stadiul vieții de familie, ocupația, statutul economic, tipul de personalitate și imaginea de sine.

VÂRSTA ȘI ETAPA ciclului de viață în familie. Odată cu vârsta, apar modificări în sortimentul și nomenclatorul bunurilor și serviciilor achiziționate de oameni. În primii ani, o persoană are nevoie de produse pentru mancare de bebeluși. În anii de creștere și maturitate, el mănâncă o mare varietate de alimente, la bătrânețe - cele cu regim alimentar special. De-a lungul anilor, gusturile sale în materie de îmbrăcăminte, mobilier, agrement și divertisment se schimbă și ele.

Natura consumului depinde și de stadiul ciclului de viață al familiei. În tabel. Figura 5.2 enumeră nouă etape, indicând situația financiară și preferințele tipice de produse ale familiei în fiecare etapă. Specialiștii în marketing își definesc adesea piețele țintă pe această bază și dezvoltă produse specifice etapelor și planuri de marketing țintite.

În unele lucrări recente, clasificarea se realizează în funcție de etapele psihologice ale ciclului de viață al familiei. Un adult trece prin anumite perioade de tranziție, perioade de transformare în viața sa. Astfel, Betty Smith poate trece de la un manager de produs de marcă mulțumit și o soție mulțumită la o persoană nemulțumită care caută Metoda noua manifestarea si dezvoltarea abilitatilor lor. Poate că această împrejurare a stimulat-o interesul sporit pentru fotografie. Specialiștii în marketing trebuie să țină cont de schimbarea intereselor consumatorilor care pot fi asociate cu tranzițiile în viața unui adult.

OCUPAŢIE. O anumită influență asupra naturii bunurilor și serviciilor dobândite de o persoană este exercitată de ocupația sa. Muncitorul poate cumpăra haine de lucru, încălțăminte de lucru, cutii de prânz, echipament de bowling. Președintele firmei poate să-și cumpere costume de serge albastre scumpe, să călătorească cu avionul, să se înscrie în cluburi de țară privilegiate, să-și cumpere un iaht mare cu vele. Agentul de marketing caută să identifice astfel de grupuri profesionale ai căror membri manifestă un interes sporit pentru bunurile și serviciile sale. Firma se poate specializa chiar și în producția de bunuri necesare unui anumit grup profesional.

Tabelul 5.2. Etapele ciclului de viață și comportamentul de cumpărare al familiei

Etapa de viață unică; tineri singuri care trăiesc separat de părinții lor Puțin împovărați financiar. Lideri de opinie în domeniul modei. Gata pentru o vacanță activă. Cumpărători de echipamente de bucătărie de bază, mobilier de bază, mașini, pachete de vacanță

Tineri căsătoriți fără copii Situația financiară este mai bună decât va fi în viitorul apropiat. Cea mai mare intensitate a achizițiilor, cea mai mare medie de achiziții de bunuri de folosință îndelungată. Cumpărători de mașini, frigidere, sobe, mobilier de bază și durabil, pachete de vacanță

Cuib plin, prima etapă: copil mai mic mai puțin de 6 ani vârf de achiziție de locuințe. Capitalul de lucru este scăzut. Nemulțumirea față de propria persoană pozitie financiarăși suma de bani economisită. Interes pentru produse noi. Fani ai bunurilor reclame. Cumpărători de mașini de spălat, uscătoare, televizoare, alimente pentru copii, medicamente pentru tuse, vitamine, păpuși, cărucioare, sănii, patine

Cuib plin, etapa a 2-a: cel mai mic copil de 6 ani sau mai mult. Situația financiară s-a îmbunătățit. Unele soții lucrează. Publicitatea are un impact mai mic. Ei cumpără mărfuri în ambalaje mai mari, încheie oferte pentru achiziționarea mai multor unități de mărfuri simultan. Cumpărători de o varietate de produse alimentare, rechizite de curățenie, biciclete, profesori de muzică, piane

Cuib plin, Etapa 3: Cuplu de bătrâni cu copii în îngrijirea lor Situația financiară a devenit și mai bună. Mai multe femei lucrează. Unii copii au de lucru. Publicitatea are foarte puțin efect. Intensitate medie mare a achizițiilor de bunuri de folosință îndelungată. Cumpărători de mobilier nou, mai elegant, călători cu mașini, cumpărători de aparate neesențiale, bărci, servicii stomatologice, reviste

Cuib gol, etapa 1: soții în vârstă ai căror copii locuiesc deja separat, capul familiei lucrează Cel mai mare număr de proprietari de locuințe proprii. Cei mai mulți sunt mulțumiți de situația lor financiară și de economii. Interesat de călătorii, recreere activă, auto-educare. Faceți cadouri și contribuții caritabile. Nu sunt interesat de produse noi. Cumpărători de pachete de vacanță, bunuri de lux, servicii și produse de îmbunătățire a locuinței

Cuib gol, Etapa 2: Soții în vârstă cu copii separați, cap de familie pensionar Scădere bruscă a veniturilor. În mare parte locuințele sunt păstrate. Cumpărători de dispozitive medicale bunuri medicale pentru a promova sănătatea, somnul și digestia

Văduvă, lucrează Veniturile sunt încă destul de mari, dar casa este deja tentată să vândă

Văduvă, pensionară Nevoile de îngrijiri medicale și bunuri sunt aceleași ca și pentru alte grupuri de pensionari. Scădere bruscă a veniturilor. Nevoie acută de atenție, afecțiune și bunăstare.

SITUAȚIA ECONOMICĂ. Poziția economică a individului îi afectează în mare măsură alegerea bunurilor. Este determinată de mărimea veniturilor din partea cheltuielilor, de mărimea economiilor și a activelor, de bonitatea și de opiniile cu privire la cheltuirea fondurilor, spre deosebire de acumularea acestora. Deci, dacă Betty Smith are o parte de cheltuieli suficient de mare din venituri și economii, este solvabilă și preferă să cheltuiască decât să economisească, ar putea lua în considerare achiziționarea unui aparat foto Nikon scump. Comercianții cu amănuntul care vând bunuri dependente de venitul consumatorului trebuie să monitorizeze în mod constant tendințele privind veniturile personale, economii și ratele de reducere. În cazul în care un indicatori economici vorbim despre un declin, producătorul trebuie să ia măsuri pentru a schimba designul, poziționarea și prețul produsului său, pentru a reduce volumele de producție și inventarși, de asemenea, faceți tot ce este necesar pentru a vă proteja financiar.

MOD DE VIATA. Indivizii aparținând aceleiași subculturi, aceleiași clase sociale și chiar aceleiași ocupații pot duce stiluri de viață foarte diferite. Betty Smith, de exemplu, poate prefera viața unei gospodine pricepute, femeie de afaceri sau o persoană lipsită de griji. Ea joacă mai multe roluri, iar modul în care le combină este partea exterioară a stilului ei de viață. Dacă devine fotograf profesionist, acest lucru îi va afecta și mai mult stilul de viață.

Mod de viata- forme consacrate de existență umană în lume, care își găsesc expresia în activitățile, interesele și credințele lor.

Stilul de viață pictează un „portret cuprinzător” al unei persoane în interacțiunea sa cu mediul. Dezvăluie mai mult decât faptul de a aparține unei anumite clase sociale sau tip de personalitate. Știind că o persoană aparține unei anumite clase sociale, suntem gata să tragem anumite concluzii despre comportamentul său intenționat, dar nu ne vom putea imagina ca pe un individ. Cunoscând tipul de personalitate al unei persoane, putem trage anumite concluzii despre caracteristicile sale psihologice distinctive, dar este puțin probabil să învățăm multe despre activitățile, interesele și credințele sale. Și doar un mod de viață ne va face un portret exhaustiv al unei persoane în acțiunile și interacțiunea sa cu lumea exterioară.

Atunci când dezvoltă o strategie de marketing pentru un produs, agentul de marketing va căuta să descopere relația dintre un produs generic sau de marcă și un anumit stil de viață. Un producător de iaurt poate descoperi că printre consumatorii activi ai băuturii sale există mulți bărbați de succes cu profesii liberale. Înțelegând acest lucru, el își poate direcționa mai clar produsul de marcă către acești oameni.

TIPUL DE PERSONALITATE ȘI IMAGINEA DVS. Fiecare persoană are un tip de personalitate foarte specific care îi influențează comportamentul de cumpărare.

Tip de personalitate- un set de caracteristici psihologice distinctive ale unei persoane, care asigură o relativă consistență și constanță a răspunsurilor sale la mediu inconjurator. Tipul de personalitate este de obicei descris pe baza unor astfel de trăsături inerente ale unui individ, cum ar fi:

încredere în sine,

influență,

independenţă,

impermanenta,

respect,

pofta de putere

sociabilitate,

vigilenţă,

atașament,

agresivitate,

consistenta,

străduindu-se pentru succes

dragoste pentru ordine

adaptabilitate.

Cunoașterea tipului de personalitate poate fi utilă în analiza comportamentului consumatorului atunci când există o anumită relație între tipurile de personalitate și alegerea produselor sau a mărcilor. De exemplu, o companie de bere poate descoperi că mulți băutori activi de bere sunt mai activi și mai agresivi. Și aceasta sugerează posibila imagine a mărcii berii sale și tipurile de personaje pentru utilizare în publicitate.

Mulți agenți de marketing își bazează activitățile pe o idee care este direct legată de persoană - ideea persoanei despre sine (numită și imaginea propriului „eu”). Cu toții avem imagini mentale complexe despre noi înșine. De exemplu, Betty Smith poate părea extrovertită, creativă și activă. Pe baza acestui lucru, ea va prefera să opteze pentru o cameră în care să fie focalizate aceleași calități. Și dacă Nikon este promovat ca un aparat foto pentru oameni orientați spre exterior, creativi și activi, imaginea mărcii coincide cu imaginea de sine a lui Betty. Specialiştii în marketing ar trebui să se străduiască să creeze o imagine de marcă care să se potrivească cu imaginea de sine a membrilor pieţei ţintă.

Factori psihologici

Patru factori psihologici principali afectează și alegerea de cumpărare a unui individ: motivația, percepția, învățarea, credințele și atitudinile.

MOTIVAȚIE. Știm că Betty Smith este interesată să cumpere un aparat foto. Dar de ce? Ce caută ea cu adevărat? Ce nevoie încearcă să satisfacă?

În orice moment, o persoană se confruntă cu multe nevoi diferite. Unele dintre ele sunt de natură biogene, adică. sunt consecințele unor astfel de stări de tensiune fiziologică internă precum foamea, setea, disconfortul. Alții sunt psihogene, adică. sunt rezultatele unor astfel de stări de tensiune psihologică internă precum nevoia de recunoaștere, respect, intimitate spirituală. Majoritatea acestor nevoi nu sunt suficient de intense pentru a motiva o persoană să ia măsuri la un moment dat. O nevoie care a ajuns suficient nivel inalt intensitate, devine un motiv.

motiv(sau motivație) - o nevoie care a devenit atât de urgentă încât obligă o persoană să caute căi și mijloace pentru a o satisface.

Satisfacția nevoii reduce tensiunea internă trăită de individ.

Psihologii au dezvoltat o serie de teorii ale motivației umane. Cele mai populare dintre acestea, teoria lui Sigmund Freud și teoria lui Abraham Maslow, oferă implicații foarte diferite pentru cercetarea consumatorilor și activitățile de marketing.

Teoria motivației a lui Freud. Freud credea că oamenii nu sunt practic conștienți de forțele psihologice reale care le modelează comportamentul, că o persoană crește în timp ce suprimă multe impulsuri în sine. Aceste pofte nu dispar niciodată complet și nu sunt niciodată complet controlate. Ele se manifestă în vise, lapune ale limbii, comportament nevrotic, stări obsesiv-compulsive și, în cele din urmă, în psihoză, în care „eul” uman este incapabil să echilibreze impulsurile puternice ale propriului „id” cu opresiunea „supereul”.

Astfel, o persoană nu este pe deplin conștientă de originile propriei motivații. Dacă Betty Smith dorește să cumpere o cameră scumpă, ar putea să-și descrie motivul ca pe o dorință de a-și satisface hobby-ul sau nevoile de carieră. Dacă te uiți mai profund, se poate dovedi că, cumpărând un astfel de aparat foto, ea dorește să-i impresioneze pe alții cu abilitățile ei creative. Și dacă te uiți și mai profund, s-ar putea să-și cumpere o cameră pentru a se simți din nou tânără și independentă.

Când studiază camera, Betty va reacționa nu numai la proprietățile sale operaționale, ci și la alți stimuli mici. Forma camerei, dimensiunile sale, greutatea, materialul din care este confectionata, culoarea, carcasa - toate acestea trezesc anumite emotii. O cameră care dă impresia de soliditate și fiabilitate poate trezi în Betty o dorință de a fi independentă, căreia fie o va face față, fie va încerca să o evite. Atunci când proiectează o cameră, producătorul trebuie să fie conștient de impactul acesteia aspectși facturi pentru a excita emoțiile consumatorului, care sunt capabile fie să faciliteze, fie să împiedice achiziția.

Cercetătorii în motivație au făcut o serie de concluzii interesante, și uneori ciudate, despre ceea ce poate influența mintea consumatorului atunci când face anumite achiziții.

Consumatorii se împotrivesc să cumpere prune uscate pentru că sunt zbârcite și arată ca niște bătrâni.

Bărbații fumează trabucuri ca alternativă pentru adulți la sutul degetului mare. Le plac trabucurile cu un miros puternic care le subliniază masculinitatea.

Femeile preferă uleiul vegetal grăsimilor animale, ceea ce le face să se simtă vinovate pentru animalele sacrificate.

O femeie ia foarte în serios procesul de coacere a cupcakes, deoarece pentru ea este asociat în mod subconștient cu procesul de naștere. Nu-i plac amestecurile de prăjituri ușor de utilizat pentru că viata usoara trezește sentimente de vinovăție.

Teoria motivației lui Maslow. Abraham Maslow a încercat să explice de ce în timp diferit oamenii sunt conduși de nevoi diferite. De ce o persoană petrece mult timp și energie pentru auto-conservare, iar alta pentru a câștiga respectul celorlalți? Omul de știință consideră că nevoile umane sunt aranjate în ordinea importanței ierarhice de la cea mai la cea mai puțin urgentă. Ierarhia dezvoltată de Maslow este prezentată în fig. 5.4. În ordinea importanței, nevoile sunt aranjate în următoarea ordine: nevoi fiziologice, nevoi de autoconservare, nevoi sociale, nevoi de respect și nevoi de autoafirmare. O persoană se va strădui să satisfacă mai întâi cele mai importante nevoi. De îndată ce reușește să-și satisfacă o nevoie importantă, aceasta încetează pentru o vreme să mai fie un motiv motor. În același timp, există un stimulent pentru a satisface următoarea cea mai importantă nevoie.

De exemplu, o persoană înfometată (nevoia nr. 1) nu este interesată de ceea ce se întâmplă în lumea artei (nevoia nr. 5), nici de modul în care este privită și în ce măsură ceilalți îl respectă (nevoile nr. 3 și nr. 4), nici dacă el respiră aer (trebuie nr. 2). Dar, pe măsură ce următoarea nevoie cea mai importantă este satisfăcută, următoarea iese în prim-plan.

Ce lumină aruncă teoria lui Maslow asupra interesului lui Betty Smith de a cumpăra o cameră? Se poate ghici că Betty și-a satisfăcut deja nevoile fiziologice, nevoile de autoconservare și nevoile sociale care nu îi motivează interesul pentru camere. Iar interesul față de cameră poate să provină fie dintr-o nevoie puternică de respect din partea celorlalți, fie dintr-o nevoie de autoafirmare. Betty vrea să o realizeze potenţial creativși exprimă-te prin fotografie.

Capitolul 1 Comportamentul de ajutor 1.1. Ce este comportamentul de ajutor Dacă generalizăm multe definiții ale comportamentului de ajutor, atunci totul se rezumă la faptul că acesta este un comportament prosocial asociat cu acordarea de asistență (asistență) în diferitele sale manifestări celor care sunt în el.

autor Ivanova Natalia Lvovna

O.I. Patosha Analiza psihologică a motivaţiei comportamentului consumatorului pe piaţa bunurilor de consum Cea mai importantă caracteristică a unei societăţi în care se dezvoltă o economie de piaţă este posibilitatea libertăţii individuale în context economic. Acest

Din cartea Probleme psihologice afaceri moderne: compilare articole științifice autor Ivanova Natalia Lvovna

O.I. Patosha, N.E. Korobkova Studiul efectelor „iraționale” ale comportamentului consumatorului În situația economică actuală, cunoașterea și înțelegerea tiparelor și factorilor care determină comportamentul consumatorului este unul dintre factorii pentru o activitate de succes.

Din cartea Psihologia motivației [Cât de profunde atitudini afectează dorințele și acțiunile noastre] autor Halvorson Heidi Grant

5 din 5 consumatori au preferat conformitatea Imaginați-vă că vă aflați într-o vacanță de o săptămână în Caraibe și că treceți la farmacie pentru a cumpăra câteva produse esențiale pentru călătoria dvs., inclusiv protecție solară. Mergând la raftul de protecție solară, vezi produse de două mărci: A și B. Citiți

Din carte Bun simț minciuni [De ce nu ar trebui să-ți asculți vocea interioară] de Watts Duncan

Piețe, aglomerații și modele O metodă care câștigă din ce în ce mai multă popularitate astăzi este așa-numita piață de predicție. Membrii săi cumpără și vând special valori mobiliare, al cărui cost final corespunde probabilității prezise de acela sau

Din cartea Psihologie socială. Curs intensiv. autor Myers David J

Capitolul 9. Comportament și convingeri Ce este mai întâi - convingeri sau comportament? Atitudini interne sau acțiuni externe? Personaj sau mod de acțiune? Care este relația dintre ceea ce suntem (în interiorul nostru) și ceea ce facem (în lumea exterioară)? Răspunsurile la aceste întrebări (din aceeași serie,

Din cartea Motivație și personalitate autor Maslow Abraham Harold

CAPITOLUL 6. Comportamentul nemotivat În acest capitol, ne vom continua căutarea unei abordări aplicabile științific pentru a face distincția între aspirații (acțiune, coping, realizare, încercări, intenție) și devenirea internă (existență, auto-exprimare, dezvoltare,

Din cartea Fundamentals of Marketing. Curs scurt autorul Philip Kotler

Capitolul 6. Piața întreprinderii și comportamentul organizat al consumatorilor Obiective După ce ați citit acest capitol, ar trebui să fiți capabil să: Descrieți diferența dintre marketingul întreprinderii și marketingul pentru consumatori. Descrieți principalii factori care influențează

Din cartea Cumpărături care te ruinează autor Orlova Anna Evghenievna

Piețele și târgurile Piețele sunt locuri de vânzare spontane, care apoi au crescut și s-au stabilit într-un anumit loc. Un târg este o zonă temporară de tranzacționare, care atrage vânzători și cumpărători doar în anumită perioadă iar într-un anumit

Din cartea Virusuri mentale autorul Brody Richard

Din cartea Arta de a crea mesaje publicitare autor Sugarman Joseph

Din cartea Deviantology [Psihologia comportamentului deviant] autor Zmanovskaya Elena Valerievna

Capitolul 3 COMPORTAMENT DEPENDENT Caracteristici generale ale comportamentului de dependență Modele conceptuale Factorii comportamentului de dependență al unei persoane Fenomenul de codependență Dependența chimică Dependența de alimente

Din cartea A fi sau a avea? [Psihologia culturii consumatorului] autorul Kasser Tim

Cercetarea Consumer Research care vizează identificarea relației dintre o atitudine materialistă față de viață și bunăstarea psihologică a unei persoane este efectuată și de specialiști în marketing și cercetarea consumatorilor. Trebuie să recunosc, la început am fost

Din cartea The Sovereign's Book [Anthology of Political Thought] autor Svetlov Roman Viktorovici

Secțiunile 14 și 15. Comportamentul [prințului] îndepărtat și comportamentul [regelui] în raport cu [fiul regelui] îndepărtat Capitolul 18 Prințul, [chiar] care trăiește în circumstanțe înguste, căruia i se încredințează o sarcină care este nu este potrivit pentru el, trebuie [încă] să asculte de tatăl tău decât

Din cartea Aventurile unui alt băiat. Autism și nu numai autor Zavarzina-Mammy Elizabeth

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Caracteristicile comportamentului consumatorului. Principalii factori care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Teoriile de bază ale motivației consumatorului. Etape în procesul de luare a deciziilor consumatorului. Analiza modelelor de comportament al consumatorului.

lucrare de termen, adăugată 16.01.2010


Răspunsul consumatorilor la diferite stimulente de marketing. Influența culturii, subculturii și poziției sociale a cumpărătorului. Procesul de decizie de cumpărare. Factori care afectează satisfacția clientului sau nemulțumirea față de o achiziție.

prezentare, adaugat 17.12.2014


Luarea în considerare a principalilor factori care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Studierea etapelor procesului decizional, a tipurilor și motivelor consumatorilor. Analiză cercetare de piata pe această temă; concluzii și recomandări principale pentru studiu.

lucrare de termen, adăugată 11.10.2014


Comportamentul de cumpărare pe piață. Factorii care influențează alegerea consumatorului. Procesul de decizie de cumpărare. Caracteristici comparative strategii de marketing tranzacțional. Criterii obiective de segmentare. Chestionar, beneficiile întrebărilor deschise.

prelegere, adăugată 10.08.2013


Principalii factori care influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor sunt culturali, personali, psihologici. Serviciu modern: tendinţe şi principii. Luarea unei decizii de cumpărare. Analiza de marketing preferințele consumatorilor pentru șampoanele de păr.

lucrare de termen, adăugată 18.04.2016


Clasificarea proceselor de luare a deciziilor de cumpărare. Comportamentele de cumpărare care nu se încadrează într-un continuum de procese de luare a deciziilor: cumpărarea impulsivă și căutarea diversității. Studiul a trei categorii principale de resurse de consum.

test, adaugat 14.07.2010


Caracteristicile cumpărătorilor de pe piața de consum. Factorii care afectează comportamentul cumpărătorilor. Modele de comportament de cumpărare. Mecanism de decizie de cumpărare. Piața bunurilor industriale (pe exemplul unei fabrici de produse de precizie).

lucrare de termen, adăugată 22.10.2013


Tipuri de nevoi umane și trăsăturile lor distinctive. Principalii factori care influențează comportamentul consumatorului. Procesul de decizie de cumpărare. Teoria cu doi factori a lui F. Herzberg. Ciclu de viață familii. Teoria așteptărilor generale și a justiției.

lucrare de termen, adăugată 06.10.2014

Introducere

Obiectul principal în sistemul de marketing este cumpărătorul (sau consumatorul) de bunuri. Poate fi o persoană sau o întreagă organizație. Este important să cunoaștem gradul de implicare a grupurilor individuale de consumatori în luarea deciziilor privind achiziția anumitor bunuri.

În sistemul de marketing, punctul cheie este înțelegerea mecanismului de formare a unei decizii de cumpărare, care poate avea propriile caracteristici în funcție de caracteristicile socio-psihologice ale cumpărătorului sau de natura produsului achiziționat. Deci, în conformitate cu unul dintre modelele de comportament ale cumpărătorului, acest mecanism include: conștientizarea, interesul, dorința, acțiunea. Este foarte important să știm cum și când cumpărătorul începe să-și manifeste interesul față de produs, sub influența factorilor care se formează dorința lui de a cumpăra produsul, cum să direcționeze această dorință de a achiziționa acest anumit produs.

O întreprindere (firmă) nu poate reuși dacă ignoră nevoile consumatorilor. Prin urmare, nu este o coincidență faptul că cercetarea de marketing este dedicată comportamentului consumatorului, în sensul cel mai larg, comportamentul consumatorului este definit ca acțiuni legate direct de primirea, consumul și eliminarea bunurilor și serviciilor, inclusiv procesele decizionale care preced și urmează. lor.

Luați în considerare procesele de conștientizare a consumatorilor cu privire la necesitatea unui produs și la esența regăsării informațiilor

comportamentul de management al marketingului de produs al cumpărătorului

Ce este comportamentul de cumpărare?

Comportamentul consumatorului este țesut în structura vieții noastre în fiecare zi. Se întâmplă în moduri diferite. În același timp, fiecare dintre noi se confruntă cu multe probleme grave care necesită luarea unor decizii. Fie că decidem ce specializare să alegem, ce hrană să mâncăm, ce haine să ne îmbrăcăm, întreprindem acțiuni care fac obiectul cercetării comportamentului consumatorului.

Comportamentul cumpărătorului - un set de forme, principii, metode de luare a deciziilor și acțiuni care vizează evaluarea, achiziționarea și utilizarea bunurilor și serviciilor, precum și satisfacerea nevoilor și cerințelor, ținând cont de schimbarea gusturilor și preferințelor. K. Ganderova, Jurnalul „RISC: Resurse, Informații, Aprovizionare, Concurență” Nr. 3/2009

În definiția comportamentului consumatorului sunt incluse trei tipuri de acțiuni de bază - achiziție, consum și eliminare.

• * Achiziția este o activitate care duce la o achiziție și include achiziția sau comanda unui produs. Unele dintre aceste activități includ căutarea de informații cu privire la caracteristicile și alegerile produselor, evaluarea produselor sau mărcilor alternative și efectuarea achiziției efective. Analiștii comportamentului consumatorilor studiază aceste comportamente, inclusiv modul în care consumatorii cumpără - indiferent dacă vizitează magazine specializate, centre de cumparaturi sau folosesti internetul? Alte întrebări pot include modul în care consumatorii plătesc pentru produse (cu numerar sau carduri de credit), dacă își ridică singuri achizițiile sau folosesc un serviciu de livrare, de unde obțin informații despre produse și magazine alternative și cum mărci comerciale influențează alegerea produsului.
• * Consumul este modul în care, unde, când și în ce circumstanțe folosesc consumatorii bunurile. De exemplu, produsul este utilizat pe deplin până la etapa de lansare sau o parte din el nu este utilizat niciodată?
• * Eliminarea este modul în care consumatorii scapă de produs și de ambalaj. Analiștii pot examina comportamentul consumatorului dintr-o perspectivă de mediu: cum elimină consumatorii ambalajele sau resturile de produse? Produsele pot fi biodegradabile? pot fi reciclate? De asemenea, este posibil ca consumatorii să dorească să prelungească durata de viață a unor produse dându-le copiilor, donând magazinelor de uz casnic sau vânzându-le online.