Zachowania konsumenckie mają pewną specyfikę. Może się drastycznie zmieniać w zależności od produktów, które klient zamierza kupić.
Warto zauważyć, że im bardziej złożona decyzja o zakupie zostanie podjęta, tym ostrożniej zachowa się konsument.
Wybór strategicznych modeli marketingu zależy bezpośrednio od modeli behawioralnych. Zachowania kupujących można podzielić na następujące cztery typy:
- Skomplikowany. Ten typ przeważa przy zakupie drogich towarów o znacznej różnicy w cechach marki, na przykład technologia komputerowa. Kupowanie w tym przypadku zawsze wiąże się z pewnym ryzykiem.
- Szukaj. Model ten charakteryzuje się niskim stopniem zaangażowania klientów, a jednocześnie znaczną różnicą między podobnymi produktami, a różnymi znaki towarowe. Na przykład zachowanie wyszukiwania można zaobserwować przy wyborze słodyczy.
- Niepewny. Gdy między podobnymi produktami różnych marek jest niewielka różnica, a stopień zaangażowania jest wystarczająco wysoki, jest to rodzaj niepewnego zachowania. Uderzającym przykładem tego typu zachowań jest zakup drogiego dywanu.
- Zwykły. Nawykowe zachowanie można zaobserwować na przykład przy zakupie soli. Ten typ charakteryzuje się niskim zaangażowaniem i minimalną różnicą pomiędzy różnymi markami.
1. Złożone zachowanie
Przy złożonych zachowaniach konsumenckich klient powinien się uformować własna ocena i opinię o konkretnym produkcie. Głównym zadaniem marketera jest uwzględnienie cech tego modelu behawioralnego podczas informowania kupującego o właściwościach produktu i różnicach między markami. W takim przypadku konieczne jest podkreślenie atutów każdej marki, wyjaśniając szczegółowo, dlaczego warto skorzystać z produktu lub usługi konkretnej firmy.
Dla złożonych zachowanie zakupowe wybrać odpowiednią strategię marketingową, czyli w następujący sposób:
- Informowanie klienta o zaletach każdej marki.
- Pomoc w sporządzeniu ostatecznej opinii konsumenta o każdej marce.
- Udzielenie informacji, aby przekonać klienta, że dokonał właściwego wyboru.
2. Zachowanie wyszukiwania
Cechą tego typu jest dość częsta zmiana marek priorytetowych dla kupującego. Warto zauważyć, że stały zakup podobnych produktów od różnych firm odbywa się nie z powodu niezadowolenia z jakości, ale z powodu ogromnego asortymentu. W tym przypadku kupujący szukają odmiany, a także kupują Nowe Produkty.
Ten typ używa różnych:
- Firmom, które są liderami w segmencie rynku, zaleca się zachęcanie do zachowań nawykowych. Konieczne jest również upewnienie się, że towary zajmują najlepsze miejsca na półkach handlowych. Skuteczna jest również reklama przypominająca narzędzie marketingowe.
- W przypadku firm, które tylko twierdzą, że są w czołówce, należy zachęcać do wyszukiwania zachowań konsumentów, wprowadzając niższe ceny, różne rabaty i promocje, a także bezpłatne produkty próbne. główny cel reklama powinna być zachętą do wypróbowania nowych produktów.
3. Niepewne zachowanie
W takim przypadku konsument szybko podejmuje decyzję o zakupie, szybko porównując cechy podobnych produktów. Własna subiektywna opinia jest kluczowym czynnikiem przy wyborze marki.
Ze względu na brak wyraźnych różnic pomiędzy produktami różnych marek należących do tej samej kategorii, osoba może odczuwać niezadowolenie z zakupu, wynikające z odkrycia jakichkolwiek braków w wybranym produkcie lub pozytywnych opinii o innej marce, której produkty klient mógł kupić. W tym przypadku główną strategią marketingową jest dostarczenie wszystkich informacji, które potwierdzą, że konsument to zrobił najlepszy wybór.
4. Nawykowe zachowanie
Nawykowy typ zachowania charakteryzuje się minimalną stratą czasu na zakup. Klient po prostu idzie do sklepu i odbiera pierwszy produkt, który wpadnie mu w oko. Wśród różnych marek reprezentujących podobne produkty kupujący nie dba o to, którą markę preferować. Kupując produkty tej samej firmy, konsument po prostu wyrabia sobie nawyk. Nie oznacza to wcale, że jest zwolennikiem konkretnej firmy.
Strategia marketingowa dotycząca zachowań nawykowych obejmuje::
- Stymulacja popytu poprzez obniżenie kosztów towarów i organizowanie różnych wyprzedaży.
- Powtarzalna reklama dla pasywnej absorpcji. W tym przypadku reklama telewizyjna jest skuteczniejsza niż reklama drukowana. Warto zauważyć, że reklamując produkty, należy używać różnych obrazów i symboli wizualnych, aby stworzyć łatwe do zapamiętania skojarzenie z firmą.
Konsument i jego zachowania zakupowe są przedmiotem największej uwagi producenta towaru, działającego w oparciu o zasady i metody marketingu. Ponieważ konsument, wyrażając swoje upodobania i niechęci, preferencje zakupowe, może decydować o losie producenta jako sprzedawcy, firma dąży do maksymalizacji wszystkich swoich możliwości w zakresie kompleksowego i dogłębnego badania konsumenta (potencjalnego nabywcy), w tym kwestie motywacji konsumenckiego powiadamiania konsumentów, podejmowania decyzji zakupowych, kształtowania się preferencji konsumenckich, lojalności wobec marki itp. (ryc. 6.5, 6.6, tab. 6.3, 6.4).
Najtrudniejszym zadaniem związanym z badaniem zachowań zakupowych konsumentów jest identyfikacja ich ukrytych, nieoczywistych potrzeb, które ujawnią się po pewnym czasie, przewidywanie, przewidywanie pojawiających się potrzeb oraz identyfikacja procesu wygasania istniejących potrzeb.
Zadaniem firmy jest nie tylko przewidywanie charakteru zmiany potrzeb konsumenta, ale również terminowe oferowanie tych ostatnich produktów i usług, tworzonych na podstawie takiego foresightu. To klucz do obecnego i przyszłego sukcesu firmy na rynku.
Jak podkreśla amerykański menedżer i konsultant John F. Little, „im więcej wiesz o tym, czego naprawdę potrzebuje konsument, tym większy sukces odniesie twoja firma… Jeśli będziesz słuchał konsumenta wystarczająco długo i uważnie i jeśli zapytasz właściwe pytania i poprawnie przeanalizuj odpowiedzi, wydarzy się cud. Odkryjesz informacje, które będą tak cenne i ważne, że mogą przekształcić Twój biznes. To jest samorodek, którego każda organizacja zawsze szuka, ale rzadko znajduje, samorodek, który prowadzi do kopalni złota”.
W procesie podejmowania decyzji o zakupie zachowania konsumenckie można podzielić na pięć etapów: świadomość potrzeby zakupu; szukać informacji; ocena alternatyw; decyzja zakupu; zachowanie po zakupie. Na każdym etapie konsument pełni rolę aktywnego decydenta.
Ważne jest, aby nie redukować pojęcia dobra czy dobra tylko do obiektów fizycznych, ponieważ dobrem można nazwać wszystko, co może zapewnić satysfakcję, w tym ludzie, organizacje, idee, usługi itp.
Zgodnie z teorią konsumpcja jest czynnością, w ramach której dokonuje się wyboru dóbr w celu „tworzenia” usług zapewniających użyteczność. Z tego punktu widzenia korzyści traktowane są jako zbiór właściwości (atrybutów), a konsument – jako twórca ostatecznej satysfakcji.
Jak prof. J.-J. Lamben, pojęcie produktu, rozumianego jako zbiór lub zbiór właściwości, jest bardzo ważne dla marketingu. Podstawowe idee takiego modelu, choć bardzo proste, są bardzo owocne; to oni są podstawy teoretyczne do segmentacji i pozycjonowania w oparciu o korzyści oraz do powiązanych polityk produktowych.
Zgodnie z jedną z podstawowych idei marketingu, kupujący szuka nie produktu, ale usługi lub rozwiązania problemu, który produkt może zapewnić. Ten prosty pomysł ma wpływ na politykę towarową, co widać przy ustalaniu praktycznego zakresu stosowania pojęcia „towar – rozwiązanie”, opartego na następujących założeniach:
- różne towary mogą zaspokoić tę samą potrzebę;
- każdy produkt to pewien zestaw właściwości;
- ten sam produkt może zaspokoić różne potrzeby.
Strategia „segmentacji według korzyści” (lub segmentacji funkcjonalnej) to ciągłe poszukiwanie nowych zestawów właściwości (atrybutów), które nie mają konkurencyjnej oferty na rynku, ale spełniają oczekiwania określonej grupy konsumentów. Tak więc strategia segmentacji rynku zaczyna się od identyfikacji korzyści poszukiwanych przez różne grupy nabywców, po czym następuje opracowanie koncepcji produktów skoncentrowanych na spełnieniu określonych wymagań lub oczekiwań. Grupa docelowa potencjalni kupujący.
Zasadniczo ważne dla producentów w ich zajęcia praktyczne jest znajomość i egzekwowanie praw konsumenta (rys. 6.12). Przede wszystkim daje konsumentom prawo wyboru opcji odpowiadających ich potrzebom.
Praktyka światowa uznaje suwerenność konsumenta, tj. jego prawo i realna możliwość, w granicach swoich środków, do nabycia wszystkiego, co uważa za niezbędne do konsumpcji, w warunkach wolnego wyboru miejsca, czasu, sprzedawcy, produktu (usługi) i innych warunków konsumpcji. Po raz pierwszy sformułowane w USA w 1961 r. prawa konsumenckie zostały rozszerzone i uściślone, a w 1985 r. zostały zatwierdzone przez ONZ.
Ochronę podstawowych praw konsumentów w Rosji zapewnia ustawa Federacji Rosyjskiej „O ochronie praw konsumentów”, przyjęta w 1992 r., i jest wspierana przez działania Państwowego Standardu Federacji Rosyjskiej, Komitetu Państwowego Federacji Rosyjskiej ds. Polityki Antymonopolowej, Federacją Stowarzyszeń Konsumenckich Rosji oraz Międzynarodową Konfederacją Stowarzyszeń Konsumenckich.
Prawo dało konsumentom prawo przy zakupie produktu do poznania jego producenta, normy, certyfikatu zgodności jakości, wykazu podstawowych właściwości konsumenckich. na towary, właściwości konsumenckie które z czasem mogą ulec pogorszeniu, wskazuje się datę ważności i datę produkcji.
Certyfikacji obowiązkowej podlegają produkty spożywcze, chemia gospodarcza, kosmetyki, perfumy, artykuły dla dzieci, nawozy mineralne, pestycydy, inżynieria mechaniczna i AGD.
Ryż. 6.5.
Ryż. 6.6.
Główne etapy i kanały rozpowszechniania informacji o nowych produktach: rozpowszechnianie przez przedsiębiorstwo informacji o nowym produkcie, reklama nowych towarów i usług w broszurach i katalogach;
informacje o towarach w mediach; osąd eksperta, którego konsument zna i któremu ufa lub opinia znajomego.
Etapy procesu percepcji i akceptacji przez konsumenta innowacji: dostarczenie konsumentowi informacji o stanie rynku i miejscu, jakie zajmuje na rynku nowy produkt;
manifestacja przez konsumenta zainteresowania nowym produktem, chęć uzyskania pełnego obrazu jego charakteru;
ocena przez konsumenta nowego produktu (po zebraniu, jego zdaniem, wystarczającej ilości informacji, zwraca się o poradę do eksperta – najczęściej do jednego ze swoich przyjaciół, krewnych, znajomych, do których ma największe zaufanie);
wyciąganie wniosków dotyczących zalet i (lub) wad produktu;
zatwierdzenie lub odrzucenie nowego produktu, tj. podjęcie ostatecznej decyzji o możliwości zastosowania nowego produktu w określonych warunkach.
Oczywiście konsument na rynku może odrzucić nowość na każdym z rozważanych etapów.
Orientacja konsumentów kserokopiarek w Obwód Nowosybirski do źródeł informacji
ja - na podstawie wyników ankiety telefonicznej,
II - według ankiety zwiedzających wystawę sprzętu kopiującego jako procent ogólnej liczby respondentów.
Przybliżony zestaw motywacji przy wyborze towarów (na podstawie priorytetu motywacji)
Tabela 6.3
|
Trwałe produkty |
Towary przemysłu tekstylnego i lekkiego |
|
1. Poziom właściwości konsumenckich |
|
|
2. Dopasowana moda |
|
|
3. Popularność marki (model) |
|
|
4. Jakość materiału (tkaniny) |
|
|
5. Poziom niezawodności |
5. Jakość krawiectwa |
|
6. Wymiary |
6. Zgodność z cechami rysunku |
|
7. Łatwość umieszczenia w pomieszczeniach mieszkalnych i przemysłowych |
7. Skład surowców |
|
8. Jakość okuć (wykończenie) |
|
|
9. Poziom zużycia energii |
|
|
10. Bezpieczeństwo |
10. Wielkość partii |
Notatka. Podano dane z sondażu społecznego przeprowadzonego w 13 miastach przemysłowych w 1992 roku.
Klasyfikacja kupujących według ich chęci postrzegania
nowy produkt
Tabela 6.5
|
Aspekty marketing |
Konsumenci |
|
|
Organizacje |
Użytkownik końcowy |
|
|
Nabytek |
1. Do wykorzystania w późniejszej produkcji lub do odsprzedaży |
Do użytku osobistego, domowego lub rodzinnego |
|
2. Sprzęt, surowce, półprodukty kupowane są regularnie i w znacznych ilościach |
Zwykle kupuje gotowe produkty, a nie sprzęt czy surowce |
|
|
3. Kupuj produkty na podstawie specyfikacji technicznych |
Kupuje towary, kierując się modą, własnym upodobaniem, radą znajomych |
|
|
4. Zazwyczaj podejmują zbiorowe decyzje zakupowe po analizie cen, jakości, dostawców |
Często wynajmuje lokale, powierzchnie mieszkalne |
|
|
Różnice rynkowe |
1. Ich zapotrzebowanie jest pochodną zapotrzebowania konsumentów końcowych |
Popyt określa konsument |
|
2. Geograficznie bardziej skoncentrowany |
Geograficznie bardziej rozproszone i liczne |
|
|
3. Zwykle korzystaj ze specjalistycznych usług dostawczych |
Mniej skłonni do korzystania ze specjalistycznych usług dostawczych |
|
|
4. Kanały dystrybucji są krótkie |
Kanały dystrybucji są dłuższe |
|
Doświadczenie konsumenta przy zakupie produktu i możliwe opcje działania marketingowe przedsiębiorstwa-producenta
|
Doświadczenie konsumenckie |
Konsument |
Producent towarów |
||
|
reakcja klienta |
wynik |
najwłaściwsze działania marketingowe |
fusy |
|
|
Jedno pozytywne doświadczenie |
Zadowolenie upraszanie |
Chęć odkupu |
Udostępnianie bezpłatnych próbek produktów, wysyłka kuponów pocztą |
Poprawa wizerunku firmy |
|
Wielokrotne pozytywne doświadczenie |
Powtarzający się zadowolenie |
Kształtowanie wizerunku produktu |
wzmacniający prestiż przedsiębiorstwa |
|
|
Pojedyncze negatywne doświadczenie |
Niezadowolenie upraszanie |
Chęć zmiany marek |
Konserwacja, wymiana towaru, wyjaśnienie przyczyny niezadowolenia z towaru |
Spróbuj odzyskać prestiż |
|
Powtarzające się negatywne doświadczenia |
Powtarzający się niezadowolenie |
Chęć zaprzestania kupowania produktu |
Zwrot, oferując rynkowi lepsze analogi |
Zacznij wypuszczać nowe produkty |
Model zachowań zakupowych konsumentów z różnych segmentów rynku rosyjskiego
|
Segmenty rynek |
Rodzina DOCHÓD (USD/miesiąc) |
Tylko zagraniczny produkty |
Towary zagraniczne i rosyjskie |
Tylko Rosyjski produkty |
|
(niski przychód) |
||||
|
||||
|
średnio niski |
|
|||
|
Segment środkowy |
||||
|
średni wzrost |
|
|||
|
(wysoce opłacalny) |
Notatka.
Konsumenci z segmentów o wysokich i niskich dochodach są lojalni wobec określonej grupy produktów.
Konsumenci ze średniego segmentu chętniej eksperymentują z różnymi markami produktów.
Ryż. 6.
Ryż. 6.8.
Ryż. 6.9.
Ryż. 6.10.
Ryż. 6.11.
Ryż. 6.12.
- Lambin J.-J. Strategiczny marketing. - M., 1996.
Wykład 7 Analiza zachowań zakupowych
Streszczenie
Zachowanie i intencje kupującego stanowią ważną sekcję działania marketingowe. Analiza zachowań zakupowych i intencji zakupowych to badanie działań, które prowadzą do zakupu produktu lub jego odrzucenia, a także motywacji tego procesu. Badania marketingowe badają satysfakcję/niezadowolenie z usługi zakupowo-handlowej. Ujawnia się stosunek rzeczywistych i potencjalnych nabywców do produktu, jego jakości oraz poziomu obsługi handlowej. Przewiduje się intencje kupujących i przeprowadza psychograficzne modelowanie zachowań zakupowych. Określane są role uczestników procesu zakupowego i modelowana jest jego strategia, badany jest stopień pilności i priorytetu zakupów, ich atrakcyjność.
W analizie zachowań konsumentów podawana jest typologiczna ocena towarów i zakupów. Rozważono i scharakteryzowano główne czynniki zachowań konsumenckich. Budowany i rozważany jest model zgodności oczekiwań konsumentów z rzeczywistymi wymaganiami konsumentów. Zachowania zakupowe przejawiają się w przedstawieniu pewnych wymagań i życzeń. Ankiety klientów są przeprowadzane w celu określenia potrzeb i obaw klientów. Rozważany jest proces rozpoznawania nowego produktu.
Niezależnym kierunkiem w analizie zachowań konsumenckich jest wykorzystanie technologii komputerowej i możliwości Internetu w działalności handlowej.
Zachowanie zakupowe
Dla rozwoju strategia marketingowa i taktyki, realizacji określonych działań marketingowych, konieczne jest dostarczenie analizy modelowania zachowanie zakupowe(Język angielski) zakupy konsumenckie) w celu poznania opinii i preferencji konsumentów, motywowania i przewidywania zakupów. Jest to niezbędny warunek tworzenia i stymulowania popytu, kontroli jakości towarów i usług handlowych.
Analiza zachowań kupujących obejmuje ocenę ich działań i intencji w celu wybrania najbardziej atrakcyjnego i skuteczne sposoby sprzedaż i rodzaje produktów/marek, a także identyfikacja zadowolenia/niezadowolenia z zakupu lub usługi handlowej.
Nowoczesna koncepcja marketing koncentruje się na interesach kupującego, więc analiza zachowań konsumenckich i decyzje zakupowe musi określić, jakie korzyści i korzyści zapewnia odpowiednia orientacja rynkowa. Powstaje pytanie: co to znaczy zachowanie zakupowe? W trakcie oceny własne pragnienia i potrzeb, kupujący podejmuje decyzję o zakupie produktu, odmowie zakupu lub odroczeniu go na późniejszy termin. Jego działania i intencje są treścią zachowań zakupowych.
lekkomyślne zachowanie z powodu wielu czynników, na przykład stosunku kupującego do ewentualnych zakupów, charakteru zakupów, ich złożoności i częstotliwości. W pewnym stopniu zależy to od dochodów kupującego, ceny towaru, a nawet pojemności lodówki.
Zachowanie kupującego musi mieć pewną motywację, bez której kupujący opuszcza strefę rynkową i wchodzi w sferę konsumpcji nietowarowej (prezent, konsumpcja nietowarowa, przestępcze metody uzyskiwania korzyści itp.).
Należy zauważyć, że według danych z reprezentacyjnego badania budżetów gospodarstw domowych wartość rzeczowych wpływów na żywność wraz z dotacjami i świadczeniami w 2000 r. stanowiła prawie 12% ogółu wydatków na spożycie finalne (średnio na domownik).
Kryterium zachowań zakupowych może być otrzymanie/nieotrzymanie jakichkolwiek treści materialnych, społecznych, duchowych lub innych korzyści. Celem kupującego przy zakupie produktu jest znalezienie dla siebie pewnych korzyści. Miarą tych korzyści jest: a) satysfakcja klienta, tj. sam fakt otrzymania towaru, który był przedmiotem przeszukania; b) jakość kupowanych towarów (wysoka, niska itp.); c) jakość usługi w momencie zakupu (dobra, zła itp.); d) cena zakupionego towaru (zgodna/niezgodna z wolą kupującego). Korzyść kupującego szacowana jest również poprzez oszczędność czasu spędzonego na:
q wyszukaj żądany produkt i sklep;
q selekcja i ocena towarów;
q test (próbka) towaru;
q dokonanie zakupu, w tym jego rejestracja i opłacenie towaru.
Ryż. 7.1. Model zachowań zakupowych według kryterium korzyści
Do analizy zachowań konsumenckich można zaproponować następujące zadania:
q charakterystyka zadowolenia z obsługi zakupowej i handlowej;
q określenie stosunku nabywców do produktu i usługi;
q dobór grup nabywców do momentu rozpoznania nowego produktu;
q analiza częstotliwości i częstotliwości zakupów;
q badanie intencji nabywców;
q psychograficzne modelowanie konsumentów;
q ocena opłacalności kupującego.
Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza
Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.
Podobne dokumenty
Cechy zachowań konsumenckich. Główne czynniki wpływające na zachowania zakupowe konsumentów. Podstawowe teorie motywacji konsumenckiej. Kroki w procesie podejmowania decyzji konsumenckich. Analiza modeli zachowań konsumenckich.
praca semestralna, dodano 16.01.2010
Reakcja konsumentów na różne zachęty marketingowe. Wpływ kultury, subkultury i pozycji społecznej kupującego. Proces podejmowania decyzji zakupowej. Czynniki wpływające na zadowolenie lub niezadowolenie klienta z zakupu.
prezentacja, dodana 17.12.2014
Uwzględnienie głównych czynników wpływających na zachowania zakupowe konsumentów. Badanie etapów procesu decyzyjnego, rodzajów i motywów konsumentów. Analiza badania marketingowe w tym temacie; wnioski i główne rekomendacje do badania.
praca semestralna, dodana 11.10.2014
Zachowania zakupowe na rynku. Czynniki wpływające na wybór konsumenta. Proces podejmowania decyzji zakupowej. Charakterystyka porównawcza transakcyjne strategie marketingowe. Obiektywne kryteria segmentacji. Kwestionariusz, korzyści z pytań otwartych.
wykład, dodany 10.08.2013
Główne czynniki wpływające na zachowania zakupowe konsumentów to czynniki kulturowe, osobiste, psychologiczne. Nowoczesna obsługa: tendencje i zasady. Podjęcie decyzji zakupowej. Analiza marketingowa preferencje konsumentów dotyczące szamponów do włosów.
praca semestralna, dodano 18.04.2016 r.
Klasyfikacja procesów podejmowania decyzji zakupowych. Zachowania zakupowe, które nie mieszczą się w kontinuum procesów decyzyjnych: kupowanie impulsywne i poszukiwanie różnorodności. Badanie trzech głównych kategorii zasobów konsumenckich.
test, dodano 14.07.2010
Charakterystyka nabywców na rynku konsumenckim. Czynniki wpływające na zachowania kupujących. Wzorce zachowań zakupowych. Mechanizm decyzji zakupowej. Rynek towarów przemysłowych (na przykładzie zakładu wyrobów precyzyjnych).
praca semestralna, dodana 22.10.2013
Rodzaje potrzeb człowieka i ich charakterystyczne cechy. Główne czynniki wpływające na zachowania konsumentów. Proces podejmowania decyzji zakupowej. Teoria dwuczynnikowa F. Herzberga. Koło życia rodziny. Teoria ogólnych oczekiwań i sprawiedliwości.
praca semestralna, dodana 06.10.2014
