Informacje marketingowe są gromadzone, analizowane i rozpowszechniane w ramach systemu informacji marketingowych, który jest częścią systemu informacji zarządczej organizacji.
Powstała koncepcja tego systemu, a jego praktyczne wdrożenie rozpoczęło się na początku lat 70-tych.
Marketing System informacyjny(MIS) to zestaw (pojedynczy kompleks) personelu, sprzętu, procedur i metod zaprojektowanych do przetwarzania, analizowania i dystrybucji wiarygodnych informacji w określonym czasie, niezbędnych do przygotowania i przyjęcia decyzji marketingowych (rys. 3.2).
MIS przekształca dane pozyskane ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych w informacje niezbędne menedżerom i specjalistom usług marketingowych. MIS dystrybuuje informacje wśród menedżerów i specjalistów usług marketingowych, którzy podejmują właściwe decyzje. Ponadto MIS, współpracując z innymi zautomatyzowanymi systemami przedsiębiorstwa, zapewnia: niezbędne informacje szefowie innych działów przedsiębiorstwa (produkcja, R&D itp.). Informacje wewnętrzne zawierają dane dotyczące zamówień produktów, wielkości sprzedaży, wysyłek produktów, stanów magazynowych, płatności za wysłane produkty itp. Dane ze źródeł zewnętrznych pozyskiwane są na podstawie wywiadu marketingowego (z bieżącego podsystemu informacji zewnętrznej) oraz badań marketingowych.
Marketing intelligence to ciągłe działanie, oparte na wykorzystaniu określonych procedur i źródeł informacji, w celu zbierania bieżących informacji o zmianach w zewnętrznym środowisku marketingowym, co jest niezbędne zarówno do opracowywania, jak i dostosowywania planów marketingowych. Podczas gdy informacje wewnętrzne koncentrują się na uzyskanych wynikach, inteligencja marketingowa bada, co może się wydarzyć w środowisku zewnętrznym.
Źródła pozyskiwania aktualnych informacji zewnętrznych mogą mieć bardzo różny charakter, do ich zbierania stosuje się procedury formalne i nieformalne. Podobne informacje uzyskuje się studiując książki, gazety, publikacje branżowe; w wyniku rozmów z klientami, dostawcami, dystrybutorami i innymi osobami spoza organizacji, które należy skutecznie motywować do zbierania niezbędnych informacji; na podstawie rozmów z innymi menedżerami i pracownikami, np. pracownikami służb sprzedaży tej organizacji; poprzez prowadzenie szpiegostwa przemysłowego i handlowego (choć książki zagraniczne piszą dużo o etycznych problemach badań marketingowych).
Badania marketingowe, w przeciwieństwie do wywiadu marketingowego, polegają na gromadzeniu i analizowaniu danych dotyczących konkretnych sytuacji marketingowych, z jakimi firma spotkała się na rynku. Właściwie to badanie celów, treści, procedur, metod i praktyk realizacji badań marketingowych jest przedmiotem tej książki.
Takie informacje nie są gromadzone w dwóch omówionych wcześniej systemach. Czynności takie prowadzone są okresowo, a nie w sposób ciągły, gdy pojawiają się pewne problemy, w oparciu o stosowanie specjalnych metod gromadzenia i przetwarzania gromadzonych danych.
System MIS zawiera również podsystem wspomagania decyzji marketingowych, w którym za pomocą określonych metod (np. modeli analizy korelacji, obliczania progu rentowności), w oparciu o utworzoną bazę danych marketingowych, uzyskuje się dostęp do informacji niezbędnych menedżerom do podejmowania decyzji, m.in. jak również jego analizę w określonym kierunku.
Ten system odpowiada na pytania typu: „a co jeśli?” daje natychmiastowe odpowiedzi wykorzystywane przy podejmowaniu decyzji marketingowych.
Podsystem wspomagania decyzji marketingowych może zawierać zestaw procedur i algorytmów logicznych opartych na doświadczeniu ekspertów i nazywany systemami ekspertowymi.
Idea systemu eksperckiego jest następująca. Podczas gdy tradycyjne programy księgowe zajmują się tylko faktami, systemy eksperckie opierają się na „kulturze zawodowej”. Mówiąc o kultura zawodowa mają na uwadze cały zestaw nieformalnych technik heurystycznych, domysłów, intuicyjnych osądów i umiejętność wyciągania trudnych do jednoznacznej analizy wniosków, które w rzeczywistości stanowią podstawę kwalifikacji eksperta zdobywanych przez niego przez całą karierę. działalność zawodowa. Zwykle sam ekspert nie jest w pełni świadomy jego obecności i słabo rozumie dokładnie, jak to działa. Jednak mimo niezrozumiałej wiedzy eksperckiej udało się ją umieścić w programach komputerowych, dzięki czemu dziś mogą konkurować kompetencyjnie z wysoko wykwalifikowanymi praktykami.
Nowoczesne systemy eksperckie są w stanie doradzać w tak różnorodnych dziedzinach wiedzy, jak diagnostyka chorób, eksploracja, opłacanie podatku dochodowego i funkcjonowanie systemu obronnego oraz problemy marketingowe. W każdym z tych obszarów mamy do czynienia z informacjami, które nie są rygorystyczne, niezwykle złożone, co utrudnia korzystanie ze zwykłych oprogramowanie; jednak systemy eksperckie często radzą sobie z tym lepiej niż systemy czysto sformalizowane. Wiedza wykorzystywana w każdym takim systemie została uzyskana od ekspertów w tej dziedzinie w postaci reguł, zwykle kilkuset, które razem tworzą "bazę wiedzy" komputera. System ekspertowy składa się z bazy wiedzy i mechanizmu „wnioskowania” - programu, który jest w stanie znaleźć logiczne konsekwencje z całego zestawu reguł w systemie.
Ankieta klientów i potencjalnych klientów. Odbywa się to w następujących kierunkach:
ciągłe badanie stopnia zadowolenia gości;
coroczne badanie opinii przedsiębiorców;
na podstawie badania wyników rocznych ankiet podróżnych, znajomości typologii wyjazdów, postaw wobec wyjazdów i celów ich realizacji.
Pięćdziesiąt dziewięć procent menedżerów za najważniejsze źródło informacji marketingowych uważa wewnętrzne dane firmy, dwadzieścia jeden procent menedżerów za najważniejsze źródło danych uważa inteligencję marketingową, dwadzieścia procent to wyniki specjalnie przeprowadzonych badań marketingowych.
Z punktu widzenia funkcji zarządczych MIS jest najczęściej wykorzystywany do celów planistycznych i kontrolnych, wskazanych odpowiednio przez 51 i 36% respondentów.
Na pytanie: „Czy stosowanie IIA daje przewagę konkurencyjną?” - 56% respondentów odpowiedziało twierdząco. Negatywną odpowiedź udzieliło 44% badanych.
Osiemdziesiąt dziewięć procent ankietowanych wskazało, że ich firmy mają formalny, pisemny plan marketingowy.
Dalszy rozwój MIS doprowadzi do jego przekształcenia w system wspomagania decyzji marketingowych, który jest bardziej elastyczny, łatwiejszy w obsłudze, oparty na interaktywnych procedurach i nastawiony na podejmowanie niestandardowych decyzji twórczych.
Badania marketingowe mają na celu uzyskanie rzetelnych informacji o potrzebach konsumentów w odniesieniu do określonych towarów, usług lub programów. To niezawodne narzędzie, które pozwala podmiotom rynkowym na podejmowanie kompetentnych i świadomych decyzji mających na celu skuteczną promocję ich produktów i zwrócenie na nią uwagi ze wszystkich stron. jeszcze klientów.
Badania marketingowe to zbieranie, analiza i uogólnianie informacji o określonej grupie osób, ich problemach i stopniu ich zaangażowania, a także ewentualna reakcja na proponowane rozwiązanie. Badania marketingowe są więc unikalnym narzędziem, które pozwala potwierdzić lub obalić postawione hipotezy dotyczące opracowanej strategii działań marketingowych organizacji.
Niestety nie wszystkie badania marketingowe przeprowadzane są zgodnie z metodologią i wymagania metodologiczne dla procesu badawczego. W efekcie ich wyniki nie tylko nie dają możliwości uzyskania obiektywnego odzwierciedlenia istniejącej rzeczywistości, ale także przyczyniają się do kształtowania negatywnego nastawienia do takich badań zarówno ze strony respondentów, jak i potencjalnych klientów. Tylko obiektywne badania marketingowe są w stanie udowodnić swoją wartość i wytrzymać konkurencję na tle rozwoju najnowszych technologii i zwiększania możliwości dostępu do różnych komercyjnych baz danych.
Istnieją dwa rodzaje badań marketingowych: badania wtórne (badania stacjonarne) i badania pierwotne (terenowe).
Badania wtórne to wyszukiwanie i analiza wcześniej opublikowanych materiałów oraz wyników podobnych badań dotyczących badanego problemu, prowadzonych przez inne organizacje. Takie badanie pozwala na uzyskanie informacji o problemie jako całości, możliwych sposobach i środkach jego rozwiązania, w tym już przebadanych, a także o ich skuteczności. Przetwarzanie takich wtórnych informacji oszczędza czas i zasoby materialne, które można by przeznaczyć na badania już wykonane przez kogoś.
Badania pierwotne mają na celu uzyskanie w trakcie bezpośredniej ankiety (wywiadu) podstawowych informacji bezpośrednio związanych z przedmiotem tych badań marketingowych. Badania pierwotne mogą być prowadzone w formie ankiety osobistej, telefonicznej, mailowej, mogą być grupowe i indywidualne, odbywać się w miejscu zamieszkania lub pracy, a także wśród odbiorców docelowych.
Połączenie tych dwóch rodzajów badań przyczynia się do osiągnięcia najlepszego wyniku, gdy w pierwszym etapie realizowane są badania wtórne, które pozwalają na opracowanie rzetelnego metodologicznie programu badań marketingowych pierwotnych, a dopiero potem bezpośredniego badanie respondentów przeprowadza się zgodnie z wyliczoną próbą. Jednym z elementów badań marketingowych jest badanie i analiza warunków rynkowych. W końcu sytuacja, jaka rozwija się na rynku w pewnym momencie w wyniku oddziaływania kombinacji różnych czynników, ma istotny wpływ na opracowanie strategii marketingowej.
Badania marketingowe można sklasyfikować według innych kryteriów:
Zgodnie z celem wyróżnia się badania marketingowe wywiadowcze, opisowe i analityczne. Badania pilotażowe są szczególnym rodzajem badań analitycznych.
Badania wywiadowcze to najprostszy rodzaj badań marketingowych, który przeprowadza się według uproszczonego programu przy użyciu małego zestawu narzędzi na małej badanej populacji. Celem takiego opracowania jest zebranie informacji o przedmiocie i przedmiocie badań, wyjaśnienie podstawowych pojęć, szczegółowe zrozumienie badanego problemu, co pozwala na prawidłowe sformułowanie hipotez roboczych. Zazwyczaj takie badanie jest wstępnym etapem poprzedzającym zorganizowanie poważniejszego badania opisowego lub analitycznego.
Badania opisowe dostarczają informacji o charakterze badanego zjawiska lub procesu, problemie marketingowym lub sytuacji rynkowej. Pozwalają zidentyfikować priorytety związane z charakterem konsumentów danego produktu, jego asortymentem, miejscem i czasem najaktywniejszej sprzedaży, a także możliwościami korzystania z produktu lub usługi.
Badania analityczne pozwalają ustalić związki przyczynowe między badanymi obiektami lub zjawiskami. Podczas przeprowadzania takich badań stawia się hipotezy pierwotne, które w wyniku badania muszą albo zostać potwierdzone, albo obalone. W tym drugim przypadku stawia się drugorzędne hipotezy robocze.
Badania eksperymentalne to najbardziej złożony rodzaj badań marketingowych. Rzeczywiście, aby wykorzystać wyniki eksperymentu, konieczne jest zapewnienie jego wewnętrznej i zewnętrznej ważności. Trafność wewnętrzna to pewność, że to właśnie zmienna wprowadzona podczas eksperymentu, a nie jakaś inna zmienna zapewniła osiągnięcie określonego wyniku. Trafność zewnętrzna to pewność, że wyniki uzyskane podczas eksperymentu można rozszerzyć na inne sytuacje nieeksperymentalne.
W zależności od rodzaju gromadzonych informacji badania marketingowe można podzielić na jakościowe i ilościowe (statystyczne).
Badania jakościowe z reguły prowadzone są na małych próbkach, a respondenci, których liczba nie przekracza 50, to najczęściej specjaliści - eksperci w danej dziedzinie. Zadaniem takich badań jest zgłębienie problemu. Z ich pomocą można uzyskać informacje o tych wzorcach zachowań, które tkwią w określonej grupie konsumentów. Jakościowe badania marketingowe realizowane są z wykorzystaniem takich podstawowych metod zbierania informacji jak wywiad (wywiad pogłębiony), ankieta ekspercka (metoda ocen eksperckich), metoda grup fokusowych itp.
Badania ilościowe mają na celu uzyskanie oceny problemu za pomocą wnioskowania statystycznego. Oznacza to, że analizowany jest odsetek respondentów, którzy stosują się do określonego modelu behawioralnego. Aby uzyskać wiarygodne wyniki statystyczne, konieczne jest przeprowadzenie badań ilościowych na odpowiednio dużej próbie: co najmniej 100 i nie więcej niż 1200 osób. Ponadto poziom rzetelności statystycznej jest bezpośrednio zależny od liczebności badanej widowni.
Badania informacji marketingowych
Wypełnił: Leontiev A.S.
Plan.
Skład systemu informacji marketingowej. System
badania marketingowe.
Metodologia badań marketingowych.
1. Identyfikacja problemów i formułowanie celów
Badania.
2. Wybór źródeł informacji.
3. Metody badawcze.
4. Zbieranie informacji.
5. Analiza zebranych informacji.
6. Prezentacja uzyskanych wyników.
Znaczenie badań informacji marketingowych i jej
specyfika.
W procesie analizowania, planowania i prowadzenia działań marketingowych menedżerowie potrzebują informacji o klientach, konkurentach i innych siłach działających na rynku.
System informacji marketingowej to stale działający system wzajemnych relacji między ludźmi, środkami technicznymi i metodami metodologicznymi, zaprojektowany w celu gromadzenia, klasyfikowania, analizowania, oceny i rozpowszechniania istotnych, aktualnych i dokładnych informacji, które menedżerowie ds. marketingu wykorzystują do poprawy planowania, wdrażania i kontroli. zajęcia.
System informacji marketingowej zazwyczaj obejmuje wewnętrzne systemy raportowania (odzwierciedla wskaźniki bieżącej sprzedaży, wysokość kosztów, wielkość zapytań materiałowych, status i ruch zasoby finansowe), zbieranie aktualnych informacji marketingowych (jest to zbiór źródeł i technik metodologicznych, dzięki którym menedżerowie otrzymują codzienne informacje o zdarzeniach zachodzących w środowisku komercyjnym), system analizy informacji marketingowych (jest to zbiór skutecznych metod analizy danych marketingowych i problemy marketingowe) oraz system badań marketingowych.
System badań marketingowych ma zastosowanie, gdy menedżerowie muszą szczegółowo przestudiować pewne sytuacje. Na przykład: Państwowy Uniwersytet Pedagogiczny w Tula im. L.N. Tołstoj stara się, aby absolwenci szkół mieli ponadprzeciętne wyniki w nauce jako studenci. Administracja musi znać procent absolwentów, którzy słyszeli o uczelni, wiedzieć, co dokładnie wiedzą, jak się nauczyli i jak odnoszą się do uczelni. Informacje te pomogłyby uczelni udoskonalić program komunikacji.
Ta sytuacja wymaga formalnej analizy. Ponieważ menedżerowie z reguły nie mają na to ani czasu, ani umiejętności, należy zlecić badania marketingowe.
Badania marketingowe można zlecić na kilka sposobów. Mała firma może przyciągnąć do prowadzenia badań studentów i nauczycieli z lokalnej uczelni ekonomicznej lub może wynająć do tego wyspecjalizowaną organizację.
Największe firmy posiadają własne działy badań marketingowych. W takim dziale może być od jednego do kilkudziesięciu pracowników. Kierownik badań marketingowych zwykle podlega dyrektorowi marketingu i pełni funkcję kierownika badań, administratora i konsultanta. Wśród pracowników katedry są twórcy planów badawczych, statystycy, socjologowie, psychologowie, specjaliści od modelowania matematycznego.
Najbardziej typowe zadania badań marketingowych:
1. Badanie cech rynku.
2. Ocena potencjału rynku.
3. Analiza rozkładu udziałów rynkowych.
4. Analiza sprzedaży.
5. Analiza trendów działalności gospodarczej.
6. Badanie produktów konkurencji.
7. Prognozy krótkoterminowe.
8. Ocena reakcji na nowy produkt.
9. Prognozy długoterminowe.
10. Badanie polityki cenowej.
Duże firmy takie jak RAO Gazprom, małe firmy, organizacje non-profit politycy, podobnie jak uniwersytety, próbują dowiedzieć się, jaki jest ich wizerunek w oczach klientów, dla których zlecają badania. Zazwyczaj badania obejmują pięć głównych etapów: identyfikację problemów i sformułowanie celów badawczych, wybór źródeł informacji, zebranie informacji, analizę zebranych informacji i wreszcie przedstawienie wyników.
Identyfikacja problemów i formułowanie celów badawczych. W pierwszym kroku dyrektor marketingu i badacz muszą jasno zdefiniować problem i uzgodnić cele badania. Jeśli menedżer po prostu mówi badaczowi: „Idź i zbieraj dane na temat rynku podręczników”, prawdopodobnie będzie później rozczarowany wynikami swojej pracy. W końcu rynek można badać setkami różnych parametrów. Jeśli badania mają być przydatne, muszą być bezpośrednio związane z problemem, przed którym stoi firma i którym należy się zająć. Zbieranie informacji jest zbyt drogie, a niejasna lub błędna definicja problemu prowadzi do mimowolnych kosztów. Dobrze zdefiniowany problem jest już w połowie drogi do rozwiązania.
Cele badawcze mogą być Szukaj, to znaczy umożliwiają zebranie wstępnych danych, które rzucają światło na problem i ewentualnie pomagają w sformułowaniu hipotezy. Mogą również być opisowy czyli dostarczają opisu pewnych zjawisk. Na przykład wymagane jest ustalenie liczby pasażerów lotniczych
lub liczba tych, którzy słyszeli o Aerofłocie. Istnieje również eksperymentalny cele, które sprawdzają hipotezę o jakimś związku przyczynowym, na przykład, że 15% obniżka czesnego spowoduje wzrost liczby opłacanych absolwentów o co najmniej 20%.
Wybór źródeł informacji. W drugim etapie konieczne jest określenie rodzaju interesujących klienta informacji oraz sposobów ich najskuteczniejszego zbierania. Badacz może zbierać dane wtórne, pierwotne lub jedno i drugie.
Drugorzędne dane - informacje, które już gdzieś istnieją, które zostały wcześniej zebrane w innych celach. Dane pierwotne - informacje zbierane po raz pierwszy w określonym celu.
Dane wtórne służą jako punkt wyjścia do badania. Są tańsze i bardziej dostępne. Jednak informacje potrzebne badaczowi mogą po prostu nie być dostępne lub istniejące dane mogą być nieaktualne, niedokładne, niekompletne lub niewiarygodne. W takim przypadku badacz będzie musiał zebrać dane pierwotne znacznie większym kosztem i czasem, co prawdopodobnie będzie zarówno trafniejsze, jak i dokładniejsze.
Zbieranie danych pierwotnych. Większość badań marketingowych polega na gromadzeniu danych pierwotnych. Niestety, dla niektórych menedżerów zbieranie danych pierwotnych sprowadza się do opracowania kwestionariusza z kilkoma pytaniami i przeprowadzenia wywiadu z wieloma osobami. Zebrane w ten sposób dane mogą być nie tylko bezużyteczne, ale mogą też wprowadzać w błąd. Dlatego do zbierania danych pierwotnych najlepiej jest opracować specjalny plan. Plan powinien przewidywać wstępne decyzje dotyczące metody badawczej, narzędzi badawczych. Ważny jest plan i metodyka doboru próby, sposoby komunikacji z publicznością.
Metody badawcze. Konwencjonalnie istnieją trzy sposoby zbierania danych, a mianowicie: obserwacja, eksperyment, ankieta.
Nadzór - eksperyment pasywny jest jednym z możliwych sposobów zbierania danych pierwotnych, kiedy badacz obserwuje ludzi i otoczenie bez ingerencji w zdarzenia. Badacze firma Handlowa może się osiedlić parkiety handlowe dokonaj pomiarów, posłuchaj,
co ludzie mówią o różnych produktach i zauważ, jak sprzedawcy radzą sobie z przetwarzaniem i wystawianiem zakupów. Mogą robić zakupy we własnych sklepach i sklepach konkurencji, aby poznać jakość obsługi. Takie obserwacje mogą prowadzić do przydatnych spostrzeżeń, które firma może ocenić.
Eksperyment zapewnia planowany wpływ na wydarzenia. to aktywna metoda. Badania eksperymentalne wymagają doboru porównywalnych grup podmiotów, stworzenia odmiennych środowisk dla tych grup, kontroli składowych zmiennych oraz ustalenia stopnia istotności obserwowanych różnic. Celem takiego badania jest odkrycie związków przyczynowych poprzez odsiew tych wyjaśnień wyników obserwacyjnych, które są sprzeczne z faktami.
Załóżmy, że badacze chcą odpowiedzieć na następujące pytanie: jaki wpływ na liczbę pasażerów Aeroflot wpłynie zapewnienie pierwszej klasy posiłków podczas lotu?
W tym celu przeprowadzany jest eksperyment. Wybierane są trzy podobne trasy lotnicze, 20% pasażerów deklaruje, że woli latać samolotami Aeroflotu. Załóżmy, że na pierwszej trasie Aeroflot, podobnie jak inne linie lotnicze, będzie karmił pasażerów standardowymi ciepłymi obiadami, na drugiej trasie ograniczy się do kanapek, a na trzeciej trasie zaoferuje specjalnie przygotowane posiłki i napoje według najwyższego standardu europejskich linii lotniczych. Jeśli nic nie zależy od jedzenia, badacze powinni stwierdzić, że na wszystkich trasach za Aeroflotem opowiada się te same 20% podróżnych. Załóżmy, że do końca eksperymentu Aeroflot jest nadal faworyzowany przez 20% pasażerów na trasie ze standardowymi ciepłymi posiłkami, 10% na trasie z zimnymi kanapkami i 30% na trasie z luksusowymi posiłkami. Można stwierdzić, że ulepszone posiłki wysokiej jakości i gorące zwiększają zainteresowanie pasażerów, a zimno je obniża.
Ponadto konieczne jest sprawdzenie i upewnienie się, że próbka jest wystarczająco reprezentatywna, a uzyskanych wyników nie można wyjaśnić żadnymi innymi założeniami. Jeśli załogi są bardziej przyjazne na trasie luksusowego cateringu, to ich gościnność może w większym stopniu wpłynąć na zadowolenie pasażerów niż jedzenie. Być może potrzeba lepszego odżywiania nie jest tak ważna, jak przyciąganie i szkolenie bardziej przyjaznych pracowników.
Wywiad najwygodniejszy do badań eksploracyjnych i opisowych. Firmy przeprowadzają ankiety, aby uzyskać
informacje o wiedzy i preferencjach ludzi, o stopniu ich zadowolenia, a także oceniać ich pozycję w oczach odbiorców. Tak więc za pomocą ankiety naukowcy mogą dowiedzieć się, ile osób woli Aeroflot od innych linii lotniczych.
Narzędzia badawcze. Aby zebrać dane pierwotne, badacze marketingu mogą wybierać spośród dwóch głównych narzędzi badawczych: kwestionariusza i narzędzi technicznych.
Kwestionariusz jest najczęstszym narzędziem badawczym w gromadzeniu danych pierwotnych. W szerokim sensie ankieta to seria pytań, na które respondent musi udzielić odpowiedzi. Kwestionariusz jest bardzo elastycznym narzędziem, pytania można zadawać na wiele różnych sposobów. Kwestionariusz wymaga starannego opracowania, przetestowania i wyeliminowania zidentyfikowanych niedociągnięć przed jego powszechnym zastosowaniem. W niestarannie przygotowanej ankiecie zawsze można znaleźć szereg błędów metodologicznych.
Podczas opracowywania kwestionariusza, badacz marketingu wybiera pytania, które mają zostać zadane, dobiera formę tych pytań, ich brzmienie i kolejność.
Najczęstsze błędy to zadawanie pytań, na które nie można odpowiedzieć lub na które nie będą chcieli odpowiadać. Typową wadą są pytania, które nie wymagają odpowiedzi. Często nie ma pytań, na które trzeba odpowiedzieć. Każde pytanie powinno zostać przetestowane pod kątem wkładu w osiągnięcie wyników badań. Pytania jałowe należy pominąć, gdyż wydłużają procedurę i działają na nerwy rozmówcy.
Forma pytania może mieć wpływ na odpowiedź. Badacze wyróżniają dwa rodzaje pytań: pytania zamknięte i pytania otwarte. Zamknięte pytanie zawiera wszystko możliwe opcje odpowiedzi, a respondent po prostu wybiera jedną z nich. otwarty Pytanie daje rozmówcy możliwość odpowiedzi własnymi słowami. Pytania otwarte często dostarczają więcej informacji, ponieważ respondenci nie są powiązani w swoich odpowiedziach. Pytania otwarte są szczególnie przydatne w fazie eksploracyjnej badania, kiedy konieczne jest ustalenie, co ludzie myślą. Z drugiej strony odpowiedzi na pytania zamknięte są łatwiejsze do interpretacji, zestawienia i analizy statystycznej.
Ostrożności wymaga również sformułowanie pytań. Badacz powinien używać prostych, jednoznacznych słów, które nie wpływają na odpowiedź. Pytania należy wstępnie przetestować, zanim kwestionariusz będzie powszechnie stosowany.
Ważna jest również kolejność pytań. Pierwszy z nich powinien, jeśli to możliwe, się obudzić
zainteresowanie respondentów. Trudne lub osobiste pytania najlepiej zadawać pod koniec rozmowy, aby rozmówcy nie mieli czasu na wycofanie się w siebie. Pytania należy zadawać w logicznej kolejności. Pytania, które dzielą rozmówców na grupy, są zadawane na końcu, ponieważ są bardziej osobiste i mniej interesujące dla osób, które udzielają odpowiedzi.
Chociaż ankieta jest najczęstszym narzędziem, środki techniczne są również wykorzystywane w badaniach marketingowych. Aby zmierzyć intensywność zainteresowania lub uczuć respondenta w badaniu konkretnego Reklama lub obrazy używają encefalografów i bardziej prymitywnych środków - galwanometrów. Galwanometr wychwytuje najmniejszy pot, któremu towarzyszy pobudzenie emocjonalne. Urządzenie zwane tachistoskopem naświetla reklamę respondentowi w przedziale czasu ekspozycji od mniej niż jednej setnej sekundy do kilku sekund. Po każdym pokazie rozmówca opowiada o wszystkim, co udało mu się zobaczyć i zapamiętać. Do utrwalania ruchów oczu służy specjalny aparat, za pomocą którego określa się, gdzie w pierwszej kolejności pada spojrzenie, jak długo tam pozostaje.
Po pierwsze, kogo zapytać? Na przykład, czy próba badawcza powinna obejmować przedsiębiorców, pracowników, personel wojskowy, czy może składać się z ich kombinacji? Badacz musi zdecydować, jakich informacji potrzebuje i kto może je mieć.
Po drugie, z iloma osobami należy przeprowadzić wywiad? Większe próbki są bardziej wiarygodne, ale naukowcom trudno jest mieć nadzieję na przeprowadzenie wywiadu z ponad 1% populacji.
Po trzecie, jak należy dobierać członków do próby? Możesz użyć metody wyboru losowego. Możesz je wybrać na podstawie przynależności do określonej grupy wiekowej lub faktu zamieszkiwania na określonym terenie. Dobór może również opierać się na intuicji doświadczonego badacza, który uważa, że ta konkretna grupa osób może być dobrym źródłem informacji.
Sposoby nawiązania kontaktu z publicznością. Jak skontaktować się z członkami próbki? Telefonicznie, mailowo lub osobiście.
Wywiad telefoniczny - najlepszy sposób na szybkie zbieranie informacji. W trakcie wywiadu ankieter ma możliwość wyjaśnienia pytań niezrozumiałych dla rozmówcy. Dwie główne wady wywiadów telefonicznych polegają na tym, że tylko ci, którzy mają telefon, mogą być przesłuchiwani, a rozmowa powinna być krótka i nieosobista.
Kwestionariusz, wysłane pocztą mogą być sposobem na skontaktowanie się z osobami, które albo nie zgodzą się na rozmowę osobistą, albo na których odpowiedzi może mieć wpływ wpływ ankietera. Kwestionariusz pocztowy wymaga prostych, jasnych pytań. Odsetek zwrotów takich ankiet jest zwykle niski.
Wywiad osobisty - uniwersalna metoda przeprowadzania ankiety. Możesz zadać wiele pytań, uzupełnić wyniki rozmowy swoimi spostrzeżeniami. To najdroższa z tych metod. Wymaga dokładniejszego planowania i kontroli.
Wywiady osobiste są dwojakiego rodzaju: indywidualne i grupowe. Indywidualny to odwiedzanie ludzi w domu, w pracy lub spotykanie ich na ulicy. Ankieter musi nawiązać współpracę, rozmowa może trwać od kilku minut do kilku godzin. W niektórych przypadkach, w ramach rekompensaty za poświęcony czas, osoby, z którymi przeprowadzono wywiady, otrzymują sumy pieniędzy lub drobne upominki.
Na Grupa wywiady zapraszają nie więcej niż 10 osób do rozmowy ze specjalnie przeszkolonym ankieterem na temat produktu, usługi, organizacji lub problemu. Rozmowa trwa kilka godzin. Prowadzący musi być wysoko wykwalifikowany, obiektywny, znać temat i branżę, która będzie omawiana oraz rozumieć specyfikę dynamiki zachowań grupowych i konsumenckich. W przeciwnym razie wyniki rozmowy mogą być nie tylko bezużyteczne, ale także mylące. Za udział w rozmowie musisz zapłacić niewielką nagrodę pieniężną.
Rozmowa zwykle odbywa się w przyjemnym otoczeniu. W celu dalszego ułożenia rozmówców podawana jest kawa i napoje bezalkoholowe. Facylitator rozpoczyna rozmowę od pytań ogólnych, zachęca do swobodnej i nieskrępowanej wymiany opinii między uczestnikami wywiadu w oczekiwaniu, że dynamika zachowania grupy ujawni ich prawdziwe uczucia i myśli. Wypowiedzi są nagrywane za pomocą magnetofonu, a następnie analizowane, próbując dowiedzieć się, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Wywiady grupowe są jedną z głównych metod badań marketingowych pozwalających na głębsze zrozumienie myśli i uczuć konsumentów.
Metoda szeroko stosowana w praktyce rosyjskiej
grupowy osobisty kwestionariusz pisemny bardzo często daje wyniki powierzchowne i zniekształcone.
Kolekcja informacji. Po opracowaniu projektu badawczego konieczne jest zebranie informacji. Jest to zazwyczaj najdroższa i najbardziej podatna na błędy część badań. Podczas przeprowadzania ankiet możesz napotkać następujące problemy. Część respondentów może nie być w domu lub w pracy i próba nawiązania z nimi kontaktu będzie musiała zostać powtórzona. Inni mogą zrezygnować z udziału w ankiecie. Jeszcze inni mogą być stronniczy. Sam przywódca może być stronniczy i nieszczery.
Badacze muszą być ostrożni, aby dopasować grupy terapeutyczne i kontrolne, aby nie wpływać na uczestników swoją obecnością, jednolicie wydawać instrukcje i zapewnić spełnienie wszystkich pozostałych warunków.
Analiza zebranych informacji. Kolejnym etapem badań marketingowych jest wydobycie najważniejszych informacji i wyników z całości uzyskanych danych. Badacz podsumowuje uzyskane dane w tabelach. Na podstawie tych tabel wyprowadza się lub oblicza wskaźniki rozkładu empirycznego w porównaniu ze standardowymi. Badacz decyduje następnie, jakich metod statystycznych użyć. Aby uzyskać dodatkowe informacje, wykorzystywane są nowoczesne metody i modele statystyczne.
Prezentacja wyników. Badacza nie powinna przytłaczać ilość i zaawansowanie stosowanych przez niego metod statystycznych. To tylko myli. Konieczne jest przedstawienie głównych wyników potrzebnych kierownictwu do podejmowania głównych, pilnych decyzji marketingowych.
Wyniki badań marketingowych należy przedstawić w formie raportu. Raport zawiera bardzo krótkie podsumowanie zawierające opis problemu i główne wyniki, opis metodologii i wyniki badania, wnioski i rekomendacje. Materiały statystyczne, szczegółowe objaśnienia metodyki należy zamieścić w załącznikach.
Możemy zatem stwierdzić:
2. Aby uzyskać właściwe informacje w przystępnej cenie, menedżerowie korzystający z badań marketingowych powinni dobrze znać ich specyfikę. W przeciwnym razie mogą pozwolić na zebranie niepotrzebnych informacji lub błędnie zinterpretować wyniki. Ponadto wskazane jest zaangażowanie wysoko wykwalifikowanych naukowców, ponieważ potrzebne są informacje, które pozwolą na podejmowanie skutecznych decyzji.
Literatura:
L.E. Basovsky „Marketing”, wykład, Moskwa 1999
Wprowadzenie 2
1. Koncepcja systemu informacji marketingowej 3
2. Rola i zadania MIS w marketingu organizacji 5
3. Korzyści z systemu informacji marketingowej 9
Wniosek 13
Referencje 14
Wstęp
Współczesna gospodarka charakteryzuje się współdziałaniem trzech głównych podmiotów: producenta, konsumenta i państwa. Każdy z tych uczestników procesów gospodarczych ma określone cele, zgodnie z którymi buduje swoje działania. W warunkach gospodarki rynkowej dla pomyślnej pracy jego podmiotów szczególne znaczenie ma dogłębna znajomość rynku i umiejętność umiejętnego stosowania narzędzi wpływania na rozwijającą się na nim sytuację. Całość takiej wiedzy i narzędzi stanowi podstawę marketingu.
Marketing jest jednym z działania zarządcze oraz wpływa na rozwój produkcji i handlu poprzez rozpoznawanie potrzeb konsumentów i ich zaspokajanie. Łączy możliwości produkcji i sprzedaży towarów i usług w celu zakupu produktów przez konsumenta. Marketing nie zaczyna się tam, gdzie kończy się produkcja. Wręcz przeciwnie, charakter i skala produkcji są podyktowane marketingiem. Efektywne wykorzystanie urządzeń produkcyjnych, nowy, wysokowydajny sprzęt i postępowa technologia są z góry określone przez marketing.
Z marketingu korzystają nie tylko przedsiębiorstwa produkcyjne, ale także organizacje handlowe, usługowe i osoby prywatne. Marketing nie jest więc jakąś uniwersalną, ujednoliconą koncepcją, wręcz przeciwnie, kierunki i metody jego realizacji wymagają dostosowania do rodzaju organizacji, warunków i możliwości jej zastosowania.
Aby prawidłowo funkcjonować w środowisku marketingowym, konieczne jest uzyskanie odpowiednich informacji przed i po podjęciu decyzji. Istnieje wiele powodów, dla których informacje marketingowe powinny być gromadzone podczas opracowywania, wdrażania i przeglądania planu marketingowego firmy lub któregokolwiek z jego elementów. Nie wystarczy polegać na intuicji osądu przywódców i doświadczeniach z przeszłości.
1. Pojęcie systemu informacji marketingowej
W przedsiębiorstwach odnoszących sukcesy informacje marketingowe są gromadzone, analizowane i dystrybuowane w ramach systemu informacji marketingowej (MIS), który jest częścią systemu informacji zarządzania przedsiębiorstwem.
MIS to zestaw personelu, sprzętu, procedur i metod zaprojektowanych do gromadzenia, przetwarzania, analizowania i dystrybucji aktualnych i wiarygodnych informacji niezbędnych do przygotowania i przyjęcia decyzji marketingowych.
Koncepcję systemu informacji marketingowej ilustruje rys.1.
Rys.1. System informacji marketingowej
Podstawą MIS jest podsystem raportowania wewnętrznego. Odzwierciedla informacje o zamówieniach, sprzedaży, cenach, zapasach, należnościach i zobowiązaniach itp. Analiza informacji wewnętrznych pozwala kierownikowi marketingu na identyfikację obiecujących szans i palących problemów przedsiębiorstwa.
O ile podsystem raportowania wewnętrznego zawiera i dostarcza dane o tym, co już się wydarzyło, o tyle podsystem systemu nadzoru marketingowego dostarcza informacji o aktualnej sytuacji na rynku.
Badania marketingowe, w przeciwieństwie do obserwacji marketingowych, polegają na przygotowaniu i przeprowadzeniu różnych ankiet, analizie uzyskanych danych na temat konkretnego zadania marketingowego stojącego przed przedsiębiorstwem. Innymi słowy, badania marketingowe prowadzone są okresowo, a nie w sposób ciągły, ponieważ pojawiają się pewne problemy.
MIS zawiera również podsystem dostarczania rozwiązań marketingowych, który jest połączonym zestawem systemów danych, narzędzi i technik, za pomocą których przedsiębiorstwo analizuje i interpretuje informacje wewnętrzne i zewnętrzne. Jednak IIA są drogie, a niezbędne koszty początkowe są wysokie. Wykorzystanie MIS w marketingu strategicznym do monitorowania otoczenia konkurencyjnego i podejmowania właściwych decyzji przedstawia rysunek 2.
Rys.2. Wykorzystanie MIS do podejmowania decyzji marketingowych
2. Rola i zadania MIS w marketingu organizacji
Wykorzystanie badań rynkowych jest bardzo zróżnicowane w zależności od firmy i rodzaju wymaganych informacji. Pomimo faktu, że większość firm prowadzi badania w takiej czy innej formie, działy badawcze tworzone są raczej w dużych, niż w małe firmy. Zazwyczaj firma amerykańska, której roczna sprzedaż wynosi 25 mln USD lub więcej, wydaje około 3,5% swojego budżetu marketingowego, podczas gdy firma o sprzedaży poniżej 25 mln USD wydaje około 1,5%. Ponadto firmy produkujące dobra konsumpcyjne wydają więcej na badania rynku niż firmy produkcyjne.
Aby prawidłowo funkcjonować w środowisku marketingowym, konieczne jest uzyskanie odpowiednich informacji przed i po podjęciu decyzji. Istnieje wiele powodów, dla których informacje marketingowe powinny być gromadzone podczas opracowywania, wdrażania i przeglądania planu marketingowego firmy lub któregokolwiek z jego elementów. Nie wystarczy polegać na intuicji osądu przywódców i doświadczeniach z przeszłości.
Dobre informacje pozwalają marketerom:
uzyskać konkretne korzyści
zmniejszyć ryzyko finansowe i przykładowe zagrożenia
zdefiniować postawy konsumenckie
monitorować środowisko,
koordynować strategię
ocenić wydajność
uzyskać wsparcie przy podejmowaniu decyzji
wzmocnić intuicję
poprawić wydajność.
Jeśli podchodzisz do zbierania informacji marketingowych jako przypadkowego, rzadkiego zdarzenia, które jest potrzebne tylko wtedy, gdy potrzebujesz uzyskać dane dotyczące konkretnego problemu, możesz napotkać wiele problemów.
Na przykład sytuacja może powstać, gdy:
wyniki poprzednich badań są przechowywane w formie niewygodnej w użyciu;
zmiany w otoczeniu i działania konkurencji są niezauważalne;
prowadzone jest nieusystematyzowane gromadzenie informacji;
występują opóźnienia, gdy potrzebne jest nowe badanie;
przez kilka okresów nie ma danych niezbędnych do analizy;
plany i decyzje marketingowe są analizowane nieefektywnie;
działania to tylko reakcje, a nie przewidywanie.
Badania marketingowe należy traktować jako część stałego zintegrowanego procesu informacyjnego. Niezbędne jest, aby firma rozwijała i utrzymywała system ciągłego monitorowania środowiska i przechowywania danych, tak aby można je było analizować w przyszłości. System informacji marketingowej można zdefiniować jako zestaw procedur i metod zaprojektowanych do regularnego, ciągłego generowania, analizowania i rozpowszechniania informacji na potrzeby proaktywnych decyzji marketingowych.
Najpierw firma wyznacza cele firmy, które wyznaczają ogólny kierunek planowania marketingowego. Na te cele wpływają czynniki środowiskowe (konkurencja, rząd, gospodarka). Plany marketingowe obejmują kontrolowane czynniki określone w poprzednich sekcjach, w tym wybór rynku docelowego, marketing docelowy, typ organizacji marketingowej, strategię marketingową (produkt lub usługa, dystrybucja, promocja i cena) oraz zarządzanie.
Po wdrożeniu planu marketingowego sieć informacyjna obejmująca badania, ciągłą obserwację i gromadzenie danych może zostać wykorzystana do udoskonalenia i zaspokojenia ogólnych potrzeb marketingowych w zakresie informacji. Badania marketingowe dostarczają dokładnych informacji do rozwiązywania problemów badawczych. Może wymagać przechowywanych informacji (wewnętrznych danych wtórnych) lub gromadzenia zewnętrznych informacji wtórnych i/lub pierwotnych. Ciągły monitoring to procedura, dzięki której zmieniające się środowisko jest regularnie analizowane. Może to obejmować czytanie biuletynów informacyjnych, otrzymywanie regularnych informacji zwrotnych od pracowników i klientów, uczestnictwo w spotkaniach branżowych i obserwowanie konkurencji. Przechowywanie danych to gromadzenie wszelkiego rodzaju istotnych informacji wewnętrznych (takich jak wielkość sprzedaży, koszty, wydajność personelu itp.), a także informacje zebrane w ramach badań rynkowych i ciągłego nadzoru. Dane te pomagają podejmować decyzje i są przechowywane do wykorzystania w przyszłości.
W zależności od zasobów firmy i złożoności potrzeb informacyjnych, HIS może być skomputeryzowany lub nie. Małe firmy mogą efektywnie korzystać z takich systemów bez komputerów. Konsekwencja, dokładność i dobra technika przechowywania to podstawowe składniki sukcesu każdego systemu.
Plany marketingowe powinny być realizowane w oparciu o dane pozyskane z sieci informacyjnej. Na przykład w wyniku ciągłego monitorowania firma może stwierdzić, że koszt surowców wzrośnie o 7% w ciągu najbliższego roku. To da firmie czas na zbadanie opcji marketingowych (przejście na substytuty, realokacja kosztów, zaakceptowanie dodatkowych kosztów) i wybór jednej z alternatyw do wdrożenia. Gdyby nie było obserwacji, firma mogła zostać zaskoczona i ponieść dodatkowe koszty bez żadnego wyboru.
3. Korzyści z systemu informacji marketingowej
Ogólnie rzecz biorąc, system informacji marketingowej ma wiele zalet:
zorganizowany zbiór informacji;
unikanie kryzysów;
koordynacja planu marketingowego;
prędkość;
wyniki wyrażone w formie ilościowej;
analiza kosztów i zysków.
Budowanie systemu informacji marketingowej może być trudnym biznesem. Początkowe koszty czasu i zasobów ludzkich są duże, a stworzenie systemu może wiązać się z dużymi trudnościami.
Mimo że sprzedawcy potrzebują coraz więcej informacji marketingowych, jest ich za mało. Marketerzy skarżą się, że nie mogą zebrać wystarczającej ilości dokładnych i przydatnych informacji, których potrzebują. Próbując rozwiązać ten problem, wiele firm opracowuje specjalne marketingowe systemy informacyjne (media).
Każda firma posiada wewnętrzną sprawozdawczość, która odzwierciedla wskaźniki bieżącej sprzedaży, wysokość kosztów, wielkość zapasów, przepływy pieniężne, dane o należnościach i zobowiązaniach. Wykorzystanie komputerów pozwoliło firmom stworzyć doskonałe wewnętrzne systemy raportowania, które mogą świadczyć usługi informacyjne dla wszystkich ich działów.
Zebrane informacje powinny ułatwiać menedżerom marek podejmowanie decyzji o tym, ile wydać na reklamę, znając liczbę osób już świadomych marki, znając wielkość budżetów reklamowych i strategiczne postawy konkurencji, względną skuteczność reklamy w pakiecie promocyjnym i tak dalej.
System zbierania zewnętrznych bieżących informacji marketingowych dostarcza menedżerom informacji o najnowszych wydarzeniach. To zbiór źródeł i metodologii, dzięki którym menedżerowie na co dzień otrzymują informacje o zdarzeniach zachodzących w środowisku komercyjnym.
Kierownicy gromadzą poza aktualnymi informacjami marketingowymi, czytając książki, gazety i publikacje handlowe, rozmawiając z klientami, dostawcami, dystrybutorami i innymi osobami spoza firmy oraz wymieniając informacje z innymi menedżerami i pracownikami samej firmy. Dobrze zorganizowane firmy podejmują dodatkowe kroki w celu poprawy jakości i ilości gromadzonych przez siebie zewnętrznych informacji bieżących. Po pierwsze, edukują i zachęcają swoich sprzedawców do rejestrowania i raportowania tego, co się dzieje. W sumie agenci sprzedaży są oczy i uszy firmy. Są w wyjątkowo korzystnej sytuacji do zbierania informacji, których nie można uzyskać innymi metodami.
Po drugie, firma zachęca dystrybutorów, sprzedawców detalicznych i innych sojuszników do dzielenia się z nią ważnymi informacjami. Niektóre firmy wyznaczają specjalnie specjalistów odpowiedzialnych za zbieranie zewnętrznych bieżących informacji marketingowych. W szczególności firmy wysyłają w teren tak zwanych „wyimaginowanych” nabywców, którzy monitorują personel detaliczny. Możesz się wiele dowiedzieć o konkurentach:
a) kupując swoje towary;
b) zwiedzanie „dni otwartych” i wystaw specjalistycznych;
c) zapoznawanie się z publikowanymi przez nich sprawozdaniami oraz uczestnictwo w zgromadzeniach wspólników;
d) rozmowy z byłymi i obecnymi pracownikami konkurencyjnych organizacji, ich dealerami, dystrybutorami, dostawcami i agentami frachtowymi;
f) czytanie gazet i dokumentów stowarzyszeń zawodowych.
Po trzecie, firma kupuje informacje od zewnętrznych dostawców zewnętrznych informacji bieżących. Biura do wycinania służą odpłatnie do pozyskiwania zestawień ogłoszeń konkurencji, informacji o kosztach reklamy i zakresie stosowanych przez nich nośników reklamowych.
Po czwarte, wiele firm posiada specjalne działy zajmujące się gromadzeniem i rozpowszechnianiem aktualnych informacji marketingowych. Pracownicy tych działów pomagają menedżerom w ocenie nowo napływających informacji. Takie usługi mogą radykalnie poprawić jakość informacji docierających do menedżerów marketingu.
System analizy informacji marketingowych to zestaw zaawansowanych metod analizy danych marketingowych i problemów marketingowych. Jednak wiele firm uważa to podejście za zbyt techniczne lub zbyt akademickie.
Podstawą każdego systemu analizy informacji marketingowych jest bank statystyczny oraz bank modeli.
Bank statystyczny - zestaw nowoczesnych metod statystycznego przetwarzania informacji, który pozwala w najpełniejszy sposób ujawnić zależności w ramach zbioru danych i ustalić stopień ich statystycznej wiarygodności. Techniki te pozwalają kierownictwu uzyskać odpowiedzi na pytania takie jak:
Jakie są główne zmienne, które wpływają na moją sprzedaż i jakie jest znaczenie każdego z nich?
Co się stanie ze sprzedażą, jeśli cena produktu wzrośnie o 10%, a koszty reklamy o 20%?
Jakie cechy są najbardziej prawdopodobnymi wskaźnikami, że ci konsumenci kupią mój markowy produkt zamiast produktu konkurencji?
Jakie są najlepsze zmienne do segmentacji mojego rynku i ile jest segmentów?
Te metody statystycznego przetwarzania informacji są opisane w wielu źródłach.
Bank modeli – zbiór modeli matematycznych, które przyczyniają się do podejmowania przez uczestników rynku bardziej optymalnych decyzji marketingowych. Każdy model składa się z zestawu powiązanych ze sobą zmiennych reprezentujących jakiś rzeczywisty system, jakiś rzeczywisty proces lub wynik. Modele te mogą pomóc odpowiedzieć na pytania typu „a co jeśli?” i „co jest lepsze?”. W ciągu ostatnich dwudziestu lat naukowcy zajmujący się marketingiem stworzyli niezliczoną ilość modeli, które pomagają kierownikom ds. marketingu lepiej zarządzać działaniami w zakresie ustalania granic terytorialnych i planów sprzedaży, wybierania lokalizacji punktów sprzedaży detalicznej, wyboru optymalnej kombinacji mediów reklamowych i prognozowania sprzedaży nowych produktów .
Wniosek
W nowoczesna koncepcja Szczególne znaczenie ma marketingowe badanie rynków. Badania te stanowią podstawę opracowanej przez przedsiębiorstwo strategii i taktyki wejścia na rynki, prowadzenia ukierunkowanej polityki produktowej.
Celem każdego badania rynku jest ocena aktualnej sytuacji (koniunktury) i opracowanie prognozy rozwoju rynku. Program takiego kompleksowego badania zależy od cech towarów, charakteru przedsiębiorstwa, skali produkcji towarów eksportowych i szeregu innych czynników.
Badania rynku nie są celem samym w sobie, ale źródłem informacji do podjęcia skutecznej decyzji zarządczej. Decyzja ta może dotyczyć każdego aspektu handlu zagranicznego i działań marketingowych, więc nieracjonalne jest ograniczanie kosztów takich badań ze względu na „oszczędność kosztów”: straty spowodowane błędną decyzją są zwykle od 10 do 100 razy większe.
Lista wykorzystanej literatury
Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Badania marketingowe - M., St. Petersburg: "Piotr", 2003.-298 s.;
Golubkov E.M. Badania marketingowe: teoria i praktyka M.: - wyd. Finpress, 2000;
Golubkov E.P., „Badania marketingowe: teoria, praktyka i metodologia”, Moskwa, 2004;
Goldstein G.Ya., Kataev A.V. "Marketing", Moskwa, 2005;
Romanova A.N. „Marketing”, Moskwa, 2000;
Utkina E. A „Marketing”, Moskwa, 2002.
Pewnego niedzielnego poranka, latem 1986 roku, sześciu pracowników Marriotta zameldowało się w niedrogim hotelu w pobliżu lotniska w Atlancie i zakwaterowało się w pokojach za trzydzieści dolarów ze standardowymi kudłatymi czerwonymi dywanikami na podłodze i fioletowymi welurowymi zasłonami w oknach. Jeden z nich zadzwonił na dół i powiedział, że pękło mu sznurowadło. Czy ktoś mógłby pobiec do sklepu po nowe sznurówki dla niego? Inny dokładnie obejrzał kosmetyki: marka mydła, szamponu i ręczników. Trzeci zdjął kurtkę, padł na łóżko i zaczął jęczeć, jęczeć i wiercić się na nim tak, że wezgłowie waliło w ścianę, a jego kolega w sąsiednim pokoju wsłuchiwał się w te dźwięki i zauważył, że izolacja akustyczna w pokoju hotel był bezużyteczny.
Tak więc przez sześć miesięcy zwiadowcy Marriotta podróżowali po kraju, zbierając dane o hotelach turystycznych, na którym firma chciała się włamać. Mając do dyspozycji dokładna informacja o słabych i silne strony jego rzekomy rywal, Marriott przeznaczył 500 milionów dolarów na budowę sieci hoteli, która pokona ich we wszystkim, od mydła łazienkowego po dźwiękoszczelne ściany.
Na prośbę Marriott, firma zajmująca się zakwaterowaniem pracowników przeprowadziła wywiady z 15 kierownikami regionalnymi z pięciu wiodących sieci hoteli turystycznych, aby uzyskać wgląd w ich wymagania wobec kierowników hoteli, których nadzorują, ich poglądy na rozwój kariery i możliwości rozwoju, aby poznać ich życzenia dotyczące skali wynagrodzeń Lee Pillsbury, były pracownik Marriott, uważa, że ten zbiór „inteligencji” wcale nie był sprzeczny z etyką zawodową, ponieważ członkowie zespołu, osiedlając się w hotelach, nie ukrywali, że pracowali dla Marriotta, a ankieterzy bezpośrednio powiedzieli regionalnemu menedżerów, że chociaż obecnie w firmie nie ma wakatów, mogą się one pojawić w najbliższej przyszłości. W rzeczywistości Marriott wybrał spośród ankietowanych pięciu menedżerów regionalnych.
Nowa sieć hoteli dla turystów została nazwana Fairfield Inns. Marriott kontynuował gromadzenie „inteligencji” w przyszłości przed otwarciem nowego hotelu w nowym regionie. Firma stale aktywnie angażuje się w badania rynku, w tym ankiety telefoniczne i mailowe, aby mieć wyobrażenie o swojej pozycji na rynku i informacja zwrotna z klientelą. Dbałość kierownictwa firmy o zbieranie, interpretowanie i wykorzystywanie tego rodzaju informacji w znacznym stopniu przyczyniła się do jej rozwoju i prosperity.
Podsumowanie rozdziału
Rozdział 6 skupia się na podstawowych zasadach badania rynku i podkreśla znaczenie gromadzenia informacji dla każdej firmy.
Rozdział rozpoczynamy od opisu systemu informacji marketingowych, w tym ludzi, sprzętu i procedur, które są wykorzystywane do zbierania przydatnych informacji, ich oceny i przekazywania decydentom marketingowym.
Następnie omawiamy cztery główne kroki, przez które przechodzą wszystkie badania marketingowe: zdefiniowanie problemu i wyznaczenie celów, opracowanie planu badania, przeprowadzenie samego badania zgodnie z planem, a na końcu interpretacja zebranych danych i przekazanie ich interesariuszom.
Rozdział kończy się omówieniem sposobów przynoszenie informacji do interesariuszy – kto tego potrzebuje i kiedy tego potrzebuje.
Dokonując wstępnej analizy, sporządzając plan marketingowy i wdrażając go w życie, menedżerowie potrzebują szerokiej gamy informacji. Potrzebują informacji o klientach, konkurentach, dostawcach i innych uczestnikach rynku. Jeden ze znanych praktyków marketingu powiedział: „Zarządzanie firmą oznacza zarządzanie jej przyszłością, a zarządzanie przyszłością oznacza zarządzanie informacją”.
W ostatnim stuleciu większość hoteli i restauracji była własnością prywatną lub należała do małej regionalnej sieci. Menedżerowie zbierali niezbędne informacje, rozmawiając z ludźmi, obserwując ich i zadając pytania. W tym stuleciu potrzeba nie tylko więcej informacji, ale sama informacja musi być lepszej jakości. W miarę ekspansji na skalę krajową, a nawet międzynarodową, firmy potrzebują informacji o większych i bardziej odległych rynkach. W miarę jak firmy stają się bardziej wyspecjalizowane, potrzebują dokładniejszych informacji o tym, jak ich klienci reagują na oferowane przez nich produkty. Przy coraz bardziej wyrafinowanych strategiach marketingowych firmy stają w obliczu coraz bardziej wyrafinowanych form konkurencji i potrzebują informacji o skuteczności swoich technik. I wreszcie, w dzisiejszym szybko zmieniającym się świecie menedżerowie potrzebują najnowszych informacji, aby podejmować na czas decyzje.
Przepływ informacji stale rośnie. John Naisbitt powiedział kiedyś, że Stany Zjednoczone przechodzą ogromną transformację od przemysłu do… społeczeństwo informacyjne. Odkrył, że ponad 65% siły roboczej jest obecnie zatrudnianych przy użyciu systemu informatycznego, podczas gdy w 1950 roku było to tylko 17%. Nowoczesne komputery i zaawansowane technologie są w stanie przetwarzać ogromną ilość informacji. Według jednego z badań, z uwagi na fakt, że ogromna liczba firm specjalizuje się w zbieraniu informacji o produktach na rynku, a wszystkie te informacje stają się dostępne dla każdego menedżera, co tydzień na jego komputer może spadać lawina nowych pozycji - od milion do miliarda. Według Naisbita „głównym problemem nie jest teraz to, jak zdobyć informacje, ale jak się w nich nie utopić”.
Mimo to wciąż można usłyszeć, jak menedżerowie narzekają na brak niezbędnych informacji i nadmiar niepotrzebnych informacji. Menedżerowie narzekają też, że firma gromadzi tak dużo informacji marketingowych, że bardzo trudno wydobyć z nich najbardziej elementarne fakty. Dość często podwładni zatajają informacje, które ich zdaniem mogą pokazać ich pracę w niekorzystnym świetle. Ważne informacje często docierają tak późno, że nie można ich właściwie wykorzystać. Menedżerowie marketingu potrzebują dokładnych i aktualnych informacji. Wiele firm bada potrzeby informacyjne swoich menedżerów i opracowuje systemy informacyjne, które spełniają te potrzeby.
System informacji marketingowej
System Informacji Marketingowej (MIS) obejmuje specjalistów, sprzęt i procedury, które są wykorzystywane do zbierania przydatna informacja, jego sortowanie, analiza, ocena i terminowa komunikacja z osobami podejmującymi decyzje marketingowe. Schemat ideowy takiego układu przedstawiono na ryc. 6.1.
System informacji marketingowej zaczyna się na menedżerach, kończy na nich i nie będzie działał, jeśli wszyscy menedżerowie firmy nie będą z nim związani. Po pierwsze, MIS współdziała z menedżerami marketingu, oceniając zapotrzebowanie firmy na informacje. Następnie rozpoczyna się zbieranie i przetwarzanie informacji pochodzących z trzech źródeł: materiałów wewnętrznych, wywiadu marketingowego i badań rynkowych. Wszystkie te informacje, po odpowiedniej analizie, przesyłane są już przetworzone do managerów marketingu, którym powinna pomóc w podejmowaniu decyzji.
Przyjrzyjmy się teraz bliżej działaniu tego systemu informacji marketingowych.
Ocena potrzeb informacyjnych
Dobry system informacyjny zawsze przedstawia pewien kompromis między informacjami, które menedżerowie chcieliby mieć, a informacjami, które są naprawdę potrzebne i praktyczne. dostępne informacje. Niektórzy menedżerowie mają tendencję do domagania się informacji, nawet nie zastanawiając się, ile będzie kosztować firma uzyskanie tych informacji lub czy naprawdę ich potrzebują. Inni, ze względu na to, że są bardzo zajęci, mogą zapomnieć o zażądaniu na czas potrzebnych im informacji. Dlatego liderzy firmy muszą albo stale kontaktować się z samymi menedżerami, aby wiedzieć z wyprzedzeniem o ich potrzebie informacji, albo pozostawić to maszynie. Na przykład restauracje pani. Pola "Cookies dostarczają swoim kierownikom marketingu prognozę sprzedaży na każdą godzinę pracy, a gdy prognozowany poziom nie jest utrzymywany, komputer podpowiada pewne działania mające na celu podniesienie poziomu sprzedaży, w szczególności zebranie dodatkowych informacji o rynku, sprawdzenie jakość produktu poprzez pobieranie próbek itp.
Menedżerowie muszą przewidywać możliwość pojawienia się nowego produktu na rynku. Jednak konkurenci zwykle starannie ukrywają tego rodzaju informacje. Kiedy Kentucky Fried Chicken (KFC) opracowywało swoją słynną małą kanapkę z kurczakiem, wiedziało o tym tylko kilku jej menedżerów. Firma opracowała nowe specyfikacje składników i zaprosiła swoich dostawców do podpisania umów o zachowaniu poufności, ponieważ nie chcieli, aby konkurenci dowiedzieli się o nowym produkcie przed udostępnieniem prototypów. Jednak część konkurentów, którzy mogli mieć dobre systemy informatyczne, dowiedziała się o planach KFC. Może usłyszeli, że dostawca chleba wyjawił, że KFC zamówił mniejsze niż zwykle bułki do hamburgerów. A może słyszeli, że jeden z liderów KFC powiedział, że ich firma zamierza wzmocnić menu na drugie śniadania. Tak więc, nawet jeśli zostanie podpisana umowa o zachowaniu poufności, coś może się wydostać, a menedżerowie ds. marketingu muszą mieć oczy szeroko otwarte, aby nie przegapić ważnego posunięcia konkurencji.
Firma musi zrównoważyć wartość, jaką ta lub inna informacja może dla niej reprezentować, oraz cenę, jaką będzie musiała zapłacić za jej nabycie. O wartości informacji decyduje sposób, w jaki zostaną wykorzystane, a ocena tej wartości może być bardzo subiektywna. A cena, jaką będzie kosztować informacja, jest czasami dość trudna do ustalenia. Niezbędne jest dokonywanie szybkich kalkulacji całkowitego kosztu informacji, polegających na jej odbiorze, przetworzeniu, sortowaniu i dostarczeniu zainteresowanym. Czasami dodatkowe informacje mogą mieć niewielki wpływ na decyzję marketingową podejmowaną przez menedżera, a ich wartość może przewyższać jej wartość. Na przykład kierownik restauracji obliczył, że wprowadzenie nowego dania bez zebrania dodatkowych informacji marketingowych przyniosłoby 500 000 USD. dochód netto, a jeśli zbierzesz te informacje za 30 000 USD lub więcej, możesz poprawić możliwości marketingowe nowego produktu, przynosząc dochód do 525 000 USD. W takiej sytuacji wydawanie pieniędzy na te dodatkowe informacje byłoby po prostu głupie.
Otrzymywanie i przetwarzanie informacji
Informacje, których potrzebują menedżerowie ds. marketingu, można uzyskać z ich własnych źródeł dzięki analizie marketingowej i badaniom marketingowym. Grupa analityczna przetwarza otrzymany materiał i udostępnia go menedżerom w wygodnej do wykorzystania formie.
Źródła wewnętrzne
Większość menedżerów marketingu stale korzysta z wewnętrznych źródeł informacji, aby podejmować decyzje dotyczące bieżącego planowania, realizacji i kontroli działań marketingowych. Źródła wewnętrzne- są to materiały robocze i archiwa firmy, z których można wydobyć informacje w celu oceny aktualnej sytuacji marketingowej i problemów marketingowych. Informacje wewnętrzne obejmują raporty księgowe firmy dotyczące sprzedaży, kosztów i przepływów pieniężnych. Codzienne raporty restauracji mogą zawierać dane dotyczące całkowitej sprzedaży, sprzedaży na sprzedawcę, sprzedaży na pozycję menu, średniego przychodu i liczby klientów. Dzienne raporty hotelu mogą zawierać dane dotyczące obłożenia pokoi, liczby gości, łącznych przychodów, nieodebranych rezerwacji pokoi i wynajmów grupowych. Odpowiadając na pytania zaproponowane w tabeli. 6.1, kierownik będzie mógł ocenić własne potrzeby informacyjne.
Przydatne informacje znajdują się również w harmonogramie kuchni, w raportach wielkości sprzedaży, w raportach przyjęć, w raportach sprzedaży na żądanie. Oto kilka przykładów tego, jak źródła wewnętrzne pomagają menedżerom w podejmowaniu decyzji marketingowych.
Aby na czas podjąć decyzję o umieszczeniu ogłoszenia, kierownicy hoteli badają raporty dotyczące zarezerwowanych pokoi i ogólnie księgę meldunkową mieszkańców. Jeśli większość lutowych urlopowiczów zarezerwuje pokoje w listopadzie, będzie już za późno, by reklamować swój obiekt w grudniu.
Tabela 6.1
Pytania pomagające ocenić zapotrzebowanie na informacje
| 1. | Jakie decyzje musisz zazwyczaj podejmować? |
| 2. | Jakich informacji potrzebujesz, aby podjąć te decyzje? |
| 3. | Jakie przydatne informacje otrzymujesz regularnie? |
| 4. | Jakie informacje chciałbyś otrzymać, ale ich nie otrzymujesz? |
| 5. | Jakie informacje otrzymujesz, mimo że ich nie potrzebujesz? |
| 6. | Jakie informacje chciałbyś otrzymywać codziennie? Co tydzień? Miesięczny? Rocznie? |
| 7. | Na jaki temat chciałbyś regularnie otrzymywać informacje? |
| 8. | Jakie bazy danych uważasz za przydatne dla siebie? |
| 9. | Jakie programy do analizy informacji chciałbyś mieć? |
| 10. | Jakie są cztery najpilniejsze ulepszenia, które należy wprowadzić? system informacyjny, z którego korzystasz. |
W księdze hotelowej można znaleźć informacje o najlepszych biurach podróży. Gdy planowane jest wydarzenie promocyjne, przedstawiciel hotelu może zadzwonić do biur podróży, a nawet osobiście przybyć do biura, aby zaprosić agentów na wydarzenie w celu promowania lepszego obłożenia pokoi w przyszłości.
Informacje o gościach
Jednym z najważniejszych elementów każdego systemu informacji marketingowej stosowanego w branży hotelarskiej jest proces wykorzystywania informacji o gościach. Bez uwzględnienia tych informacji nie jest możliwe doskonalenie obsługi, tworzenie skutecznych kampanii reklamowych i programów promocji sprzedaży, opracowywanie nowych produktów i ulepszanie istniejących produktów oraz opracowywanie planów marketingowych i sprzedażowych. Niestety większość firm ma bardzo mgliste pojęcie o swoich gościach.
Informacje o gościach istotnych dla hotelu przedstawia tabela. 6.2.
Tabela 6.2
Konkretne informacje, które można uzyskać od gości
| Informacja dla gości | ogólna charakterystyka Usługi hotelowe |
| Nazwa | Charakterystyka pokoju |
| Adres zamieszkania | normalny numer |
| Kod pocztowy | Mieszkanie |
| Faks (dom) | Luksusowe apartamenty |
| Faks (praca) | Różne usługi (zaznacz krzyżykiem) |
| Numery telefoniczne: | telefon zamiejscowy |
| Dom | Obsługa hotelowa |
| pracownik | Minibar |
| automatyczny | Klub zdrowia |
| Cel podróży: | Inne usługi oferujące jedzenie |
| biznes | Salon i rekreacja |
| osobisty | Towary detaliczne |
| Jak uporządkowano pokój | Długość pobytu |
| osobiście | Dni pobytu (podać daty) |
| organizacja | Jak przybył? |
| Biuro podróży | prywatnym samochodem |
| Miejsce pracy | wynajętym samochodem |
| Adres miejsca pracy | autobusem turystycznym |
| Stanowisko | pociągiem |
| Metoda płatności: | taksówką |
| karta kredytowa | samolotem: |
| który: | linie lotnicze |
| w gotówce | |
| czek firmowy | |
| konto firmowe |
Na pierwszy rzut oka wiele pozycji na tej liście wydaje się zbędnych, a nawet niedyskretnych. Niemniej jednak coraz częściej w branży hotelarskiej goście proszeni są o wypełnienie takich formularzy. Oczywiście trzeba mieć wyczucie proporcji i nie ingerować zbytnio w prywatne życie gościa, i drażnić go różnymi profilami. Tego rodzaju informacje można uzyskać z ksiąg meldunkowych i różnych raportów.
Informacje o wzorcach w zachowaniu klienteli
Bez informacji o wzorcach w zachowaniu klienteli nie da się ani zaplanować własnego dochodu lub zysku, ani zorganizować ich odbioru. Najbardziej istotne informacje tego rodzaju dla hoteli, linii lotniczych, linii wycieczkowych i wypożyczalni samochodów można uznać za następujące:
Jak dokonywana jest rezerwacja?
Jak anulowana jest rezerwacja?
- jaki jest procent faktycznej rezerwacji w porównaniu z zapytaniem na ten temat;
- W jaki sposób rezerwacja przekracza wymagania;
- wahania napływu klientów w szczycie sezonu, w normalnych godzinach i poza sezonem;
Jak sezon wpływa na zyski?
Tego rodzaju danych nie można uzyskać, jeśli ich gromadzenie nie zostało zaplanowane przez kierownictwo firmy poprzez odpowiednie zarządzanie systemem informatycznym. Wydobycie tych informacji z rejestrów firmy jest bardzo trudne, jeśli nie niemożliwe, chyba że z góry zadba się o formę, w jakiej może być potrzebna przez dział marketingu.
Informacje o gościach powinny pomóc działowi marketingu poznać zwyczaje i preferencje tych, którzy nie po raz pierwszy korzystają z usług firmy. Jeśli gość zażądał, aby do jego pokoju przyniesiono określoną gazetę, powinno to znaleźć odzwierciedlenie w jego „osobowości”, aby przy kolejnej wizycie mógł mieć pewność, że ten jego zwyczaj w hotelu nie zostanie zapomniany. Jeśli gość przy piątej wizycie otrzyma lepszy pokój bez dopłaty, z pewnością po raz szósty zatrzyma się w tym samym hotelu.
Zarządzanie procesem zbierania informacji
Gromadzenie tych niezwykle potrzebnych informacji nie może zależeć od kaprysu kierowników działów i powinno odbywać się nie indywidualnie, ale według określonego systemu obejmującego różne metody.
Ręcznie wypełniane dzienniki i karty gości praktycznie zniknęły z codzienności, przetrwały tylko w małych karczmach miejskich i wiejskich, w domach rybaków, w pokojach gościnnych na ranczo lub farmie, w B&B1. Pomimo tego, że ta technika pachnie minionym stuleciem, dla małych przedsiębiorstw z branży hotelarskiej pozostaje całkiem odpowiednia.
Karty recenzji gości często rozdawany wśród gości w jadalni i wręczany odchodzącym gościom. Zawierają one zwykle wiele przydatnych informacji, na które wszyscy zainteresowani powinni zwrócić uwagę. Na przykład kilka negatywnych opinii na temat jakości żywności stanowi potencjalny problem dla pracowników gastronomii. Jeżeli po pewnych działaniach naprawczych nastąpiła poprawa, oznacza to, że środki te okazały się skuteczne.
Jedną z wad kart opinii gości jest to, że mogą nie reprezentować opinii większości. Zazwyczaj tylko najbardziej rozgniewani i najbardziej zadowoleni goście wypełniają te karty. Dlatego taka technika może być przydatna w identyfikowaniu pojawiających się problemów, ale nie może służyć do uzyskania obiektywnego obrazu stanu rzeczy.
_______________________________________
1 nocleg ze śniadaniem
Dane z karty rejestracyjnej przesłane do komputera- ta czasochłonna procedura ma niewiele praktycznego zastosowania, ponieważ wydobycie informacji z tego „surowca” jest równie trudne, jak z konwencjonalnego archiwum. Jedyną zaletą jest oszczędność miejsca, dlatego ta procedura jest nadal stosowana w małych przedsiębiorstwach.
Systemy zautomatyzowane. Zwiększenie możliwości zautomatyzowanych systemów archiwizacji danych klientów i obniżenie kosztów tych systemów stwarza warunki do zacieśnienia więzi między przedsiębiorstwami z branży hotelarskiej a ich klientami. Duże firmy, takie jak sieci hoteli i linie wycieczkowe, mogą mieć luksus posiadania takiego systemu. Obecnie na rynku dostępnych jest wiele gotowych systemów, dlatego przed zakupem jednego z nich należy go dokładnie przestudiować i przetestować w działaniu. Zapamietaj to zautomatyzowany system Archiwizacja danych klientów jest częścią większego systemu, takiego jak baza danych do marketingu i kontroli zysków.
Ten zautomatyzowany system może być bardzo pomocny w kwestiach marketingowych. Za jego pomocą można znaleźć współrzędne osób, które często korzystały z usług firmy, ale potem przestały. Sprzedawcy detaliczni mogą skontaktować się z byłymi klientami i zapytać, czy są chętni do ponownego zaangażowania.
Zautomatyzowany system archiwizacji danych gości pozwoli Ci zyskać przewagę nad konkurencją, zwłaszcza dla prywatnego przedsiębiorstwa lub małej sieci hotelowej. Kilka hoteli lub małych sieci może stworzyć zunifikowany zautomatyzowany system. Wyobraź sobie, jak miło jest dla stałego klienta, który zazwyczaj przebywając w bostońskim hotelu, prosi o butelkę szampana pewnej marki lub np. specjalną poduszkę dla alergików, aby przywieźć do swojego mieszkania na Maui oddział firmy, nawet bez zamawiania!
Inspekcja przebrana za klientów. Firmy często zatrudniają osoby, które muszą zwrócić się do przedsiębiorstw firmy o usługę, a następnie zgłosić, w jaki sposób zostały obsłużone. Kierownictwo kalifornijskiej sieci restauracji Ruby's używa takich przebranych inspektorów, aby ich menedżerowie mieli oczy szeroko otwarte, a wszyscy pracownicy traktują gości, z których każdy może być inspektorem, z należytym szacunkiem.
Najważniejsze w tej technice jest nie tylko karanie za zidentyfikowane niedociągnięcia, ale także zachęcanie do dobrego występu. Psychologowie nazywają to „pozytywnym wzmocnieniem”. Jeśli pracownicy uważają, że jedynym celem zamaskowanej inspekcji jest identyfikacja i ukaranie źli pracownicy potencjał edukacyjny programu nie zostanie w pełni wykorzystany.
Informacje z punktu sprzedaży. Dziennik punktu sprzedaży zapewnia również możliwość zbierania, a następnie rozpowszechniania za pośrednictwem śieć komputerowa bardzo przydatne informacje, na przykład o indywidualnych odwiedzających płacących kartą kredytową.
Niektórzy eksperci z branży fast food uważają, że w przyszłości sklepy restauracje będą wyposażone w systemy eksperckie, czyli będą korzystać programy komputerowe działa na zasadzie sztucznej inteligencji. Dane dotyczące preferencji zwiedzających, wielkości zamówienia oraz asortymentu dań będą pobierane z komputera, na którym znajduje się program zwany umownie „komputerowym burgerem”. Program przewidzi, w jakich ilościach i w jakich ilościach będzie zamawiane inny czas dzień roboczy, a nawet ona złoży ogólne zamówienie.
Kasyna wykazują duże zainteresowanie systemami informatycznymi w punktach sprzedaży. Niektóre automaty do gier są już w stanie rejestrować liczbę gier i rejestrować wygrane i przegrane graczy, którzy zrobili to za pomocą karty magnetycznej. Kasyno może za pomocą specjalnych kart klubowych ujawnić sztuczki graczy.
Hotel Hilton w Las Vegas posiada system, który może dostarczyć niezbędnych informacji marketingowych. Ten system obejmuje:
Centralny system śledzenia, który może dostarczać informacji o obrotach każdej z hal hazardowych i usystematyzować je według segmentów rynku;
- system śledzenia graczy w kasynie, który może nie tylko podać całkowitą liczbę, ale także sklasyfikować graczy według segmentów rynku, czyli powiedzieć, ilu siedzi przy stołach, a ilu na automatach;
- baza danych wszystkich gości, którzy zatrzymali się w hotelu Hilton, ze wskazaniem wysokości ich kosztów według segmentu rynku;
- badania marketingowe dotyczące demografii gości, jak często przebywali w hotelu, ile wydali według segmentów rynku.
Klienci korporacyjni i informacje o pośrednikach marketingowych. Baza oferentów korporacyjnych jest bardzo ważna dla hoteli i domów wakacyjnych, które specjalizują się w organizacji konferencji i spotkań. Na przykład Benchmark Hospitality Conference Resorts dzieli się swoimi przemyśleniami na temat zagrożeń związanych z tą działalnością. Przed umówieniem się na spotkanie z przedstawicielami korporacji chcącej złożyć zamówienie, pożądane jest, aby przedsiębiorstwo z branży hotelarskiej posiadało na ten temat następujące informacje:
Miejsce w branży i perspektywy rozwoju;
- przychody i wydatki firmy z raportów rocznych;
- stosunek zadłużenia spółki do jej majątku;
- Kultura korporacyjna;
- o tym, jak ta firma wykorzystuje lokal podczas konferencji.
Informacje te można pozyskać z raportów rocznych, analiz finansowych organizacji, różnych artykułów w czasopismach branżowych, takich jak: Wall Street Journal i New York Times i tylko z rozmów z pracownikami firmy.
Wywiad rynkowy
Wywiad rynkowy obejmują wszystkie bieżące informacje o wszystkich zmianach w otoczeniu rynkowym, pomagając menedżerom opracować plan marketingowy i taktykę jego realizacji. Usługa wywiadu marketingowego określa źródła informacji, a następnie gromadzi je i dostarcza w odpowiedniej formie do managerów marketingu.Wewnętrzne źródła wywiadu marketingowego
Często mogą pojawić się dane będące przedmiotem zainteresowania usługi wywiadu marketingowego odpowiedzialni pracownicy firmy, recepcjonistki, personel serwisowy, agenci zakupów i przedstawiciele handlowi. Niestety pracownicy są często zbyt zajęci swoimi bieżącymi obowiązkami, aby przekazać te informacje zainteresowanym stronom. Dlatego firma powinna zapłacić im za pracę jako zbieracze informacji i nauczyć ich, jak wydobywać dane wywiadowcze i raportować komu jest to konieczne o wszystkich interesujących zmianach na rynku. Menedżerowie muszą stale informować o tym swoich podwładnych.
Właściciele hoteli i członkowie zarządu mogą odegrać znaczącą rolę w gromadzeniu przydatnych informacji. John F. Power, dyrektor generalny nowojorskiego hotelu Hilton and Towers, przywiózł z Japonii ważne informacje na temat menu. „Zdałem sobie sprawę” – mówi – „jak różni się japońskie śniadanie od naszego i trzeba to wziąć pod uwagę przy komponowaniu menu. Jeśli w porze lunchu większość odwiedzających nie ma nic przeciwko spróbowaniu naszych potraw, to i tak woleliby je mieć. śniadanie na swój sposób.” „.
W wyniku „inteligencji” zebranej podczas podróży Powera, nowojorski Hilton, podobnie jak zwykły japoński poranny bufet, ma teraz na śniadanie zupę miso, nori (suszone wodorosty), yakizakana (grillowana ryba), surowe jajka, natto (enzym fasola), oshiako (marynowane warzywa) i gotowany ryż.
Zewnętrzne źródła wywiadu marketingowego
Branża hotelarska nie jest w stanie samodzielnie zebrać przydatnych informacji marketingowych. Dlatego każda konkretna firma powinna być zainteresowana organizacjami, z którymi współpracuje (dostawcy, biura podróży, biura konferencyjne) - przekazywaniem jej interesujących informacji. Dane, którymi interesuje się firma, można podzielić na trzy kategorie: 1) informacje o otoczeniu makro; 2) informacje o zawodnikach; 3) informacje o różnych innowacjach i trendach. Rodzaje informacji, którymi zainteresowana jest każda firma działająca w branży hotelarskiej, oraz źródła jej otrzymania zostały wskazane w tabeli. 6.3.
Tabela 6.3
| Rodzaje informacji | Zewnętrzne źródła informacji |
| Dane gościa Profil gościa Główne trendy dotyczące gości Wydatki gości Dni wizyt Cel wizyt | Biuro Turystyczne (lokalne, stanowe, federalne) Izba Handlowa Uczelnie i uniwersytety Spółki publiczne Ośrodki narciarskie |
| Możliwości wypoczynku (pożądane i rzeczywiste) | Gazety i czasopisma Parki narodowe, rezerwaty, biura administracji gruntami Linie lotnicze, linie wycieczkowe Stowarzyszenia (hoteli, restauracji, linii lotniczych, linii wycieczkowych, kasyn itp.) |
| Opcje zakwaterowania (pożądane i aktualne) | |
| Organizacje konserwatorskie | |
| Możliwości lokali gastronomicznych (pożądane i rzeczywiste (używane)) | Muzea i wystawy Banki i inne instytucje finansowe |
| Prywatne agencje turystyczne | |
| Możliwości sklepu detalicznego (pożądane i rzeczywiste) | |
| Informacje o konkurentach | Dostawcy, detaliści |
| Polityka cenowa | Konsultanci |
| Zakres produktów | Biura podróży |
| Planowana ekspansja | Organizatorzy wycieczek |
| Rozszerzenie asortymentu | Linie lotnicze, linie wycieczkowe, firmy autobusowe i kolejowe |
| Konsumenci | |
| Kierunek strategiczny | |
| Kampanie reklamowe i narzędzia promocyjne | Drukowane publikacje konkurentów |
| Nastrój pracowników | Edycje profesjonalne |
| Publikacje Stowarzyszenia | |
| Stanowisko z personelem, świadczenia | Konferencje, spotkania |
| Zawód konkurentów | |
| Reprezentatywne stowarzyszenia branżowe | |
| Innowacje i trendy | |
| Nowe technologie produkcji towarów i usług | Tak samo jak w przypadku zbierania informacji o konkurentach |
| Innowacje w polityce cenowej | |
| Ulepszenie sprzętu |
Oczywiście tylko taktowne i przyjazne podejście może zachęcić ludzi (dostawców, handlowców, potencjalnych pracowników itp.) do zbierania tych informacji dla firmy. W celu nawiązania z nimi nieformalnych kontaktów, członkowie kierownictwa firmy zachęcani są do wstępowania do organizacji zawodowych. Wiele przydatnych informacji marketingowych można zebrać na różnych imprezach organizowanych przez te organizacje.
Źródła informacji o konkurentach
Informacje o konkurentach można uzyskać od ich raporty roczne, artykuły w czasopismach branżowych, przemówienia, komunikaty prasowe, broszury i reklamy. Menedżerowie hoteli i restauracji powinni okresowo odwiedzać nieruchomości konkurentów.
Jednym z głównych punktów pracy serwisu gromadzącego informacje o konkurentach jest jasne określenie, które firmy należy uznać za konkurentów. W biznesie to, co wydaje się oczywiste, często jest błędne. Na przykład hotel lotniskowy może konkurować z innymi hotelami położonymi w pobliżu lotniska. Ale w rzeczywistości są tylko częścią konkurencji. Ponieważ pasażer może udać się do znanego hotelu w centrum miasta, a nie nocować w pobliżu lotniska, hotel ten jest również konkurentem hotelu lotniskowego, jak jednak pod pewnymi warunkami podobne hotele na innych lotniskach.
I tak na konferencji jednego ze stowarzyszeń odbywającej się w hotelu przy lotnisku, jego prezes powiedział, że następna konferencja odbędzie się w hotelu przy lotnisku na Środkowym Zachodzie, i w której będzie to zależało od oferowanej ceny i chęci zarządzanie hotelem do współpracy ze stowarzyszeniem. Linie wycieczkowe kursujące między stałym lądem a Hawajami mogą konkurować z firmą, której trasa kończy się na wybrzeżu Meksyku. Pułkownik Williamsburg w Wirginii doszedł do wniosku, że jego głównym konkurentem jest Disneyland, a nie jakaś inna restauracja zlokalizowana w historycznym miejscu. Dlatego menedżerowie muszą najpierw określić krąg swoich konkurentów, a następnie zacząć zbierać informacje o nich.
Komercyjne źródła informacji marketingowych o rynku
Firma może również kupować informacje na boku. Jednym z takich źródeł jest firma Dialog, która ma dostęp do 350 baz danych rynku amerykańskiego. Siedząc przy komputerze menedżer może uzyskać potrzebne mu informacje o nowych produktach, trendach branżowych i prognozach na przyszłość, dane o sytuacji finansowej przedsiębiorstw publicznych i prywatnych. Obecnie dostępnych jest ponad 3000 internetowych baz danych. Na przykład aktualna baza danych o nazwie Adtrack zawiera wszystkie informacje o ogłoszeniach zamieszczonych w 150 czasopismach branżowych i branżowych. Firmy mogą korzystać z tej bazy danych, aby uzyskać wgląd w strategie i style kampanie reklamowe konkurenci, dowiedz się, jak często je trzymają i w jakich publikacjach itp.
Baza danych Donnelly Demographics zawiera informacje o obrazie demograficznym Stanów Zjednoczonych jako całości, a także dane dla poszczególnych stanów i miast. Elektroniczne Yellow Pages zawierają wyciągi z prawie 4800 książek telefonicznych wydanych przez Urząd Pocztowy Stanów Zjednoczonych. To największa książka telefoniczna. Firma taka jak Burger King może za jej pomocą kontaktować się z restauracjami McDonald's w całym kraju.Istnieją gotowe i łatwo dostępne bazy danych dla prawie wszystkich aspektów potrzebnych informacji marketingowych.
Badania marketingowe
Menedżerowie nie zawsze mogą czekać, aż uzyskają wystarczającą ilość informacji pochodzących z usługi wywiadu marketingowego. Często konieczne jest studiowanie konkretnych sytuacji. Kiedy McDonald's zdecydował się dodać sałatki do swojego menu, działy planowania musiały wiedzieć, które warzywa są preferowane i jaki byłby najlepszy sos do sałatek.
Ben's Steakhouse na Florydzie chciał wiedzieć, jaki procent potencjalnych klientów słyszał o ich restauracjach, w jaki sposób dowiedzieli się o ich istnieniu, co o nich wiedzą i co sądzą o ich popisowych daniach – stekach. skuteczność komunikacji marketingowej Zwykłe wywiady marketingowe nie mogą dostarczyć tego rodzaju informacji – potrzebne są specjalistyczne badania marketingowe.
W procesie badań marketingowych firma określa swoje możliwości funkcjonowania na rynku oraz pojawiające się w tym przypadku problemy. Monitoruje i ocenia ją działania marketingowe, który następnie wnosi do swojego kierownictwa.
Badacze rynku są zainteresowani różnorodnymi tematami, z których najbardziej typowe można uznać za następującą „dziesiątkę”: ocena potencjału rynkowego firmy, analiza udziału w rynku, określanie cech rynku, analiza sprzedaży, badanie trendów biznesowych, prognozy terminowe, badanie produktów konkurencji, prognozy długoterminowe, badanie zebranych informacji o rynku oraz testowanie wytwarzanych produktów.
Firma może prowadzić badania rynku we własnym zakresie lub zatrudniać zewnętrznych badaczy. Większość dużych firm (w rzeczywistości ponad 73%) posiada własne działy badań marketingowych. Ale nawet oni od czasu do czasu korzystają z usług innych firm - do prac terenowych i studiów specjalnych.
Frank Comacho, były wiceprezes ds. marketingu w Marriott, wymienił następujące cele swojej firmy w zakresie badań rynkowych:
Segmentacja rynku i jego wielkość;
- opracowanie głównej koncepcji firmy i testowanie produktów;
- efektywność polityki cenowej;
- śledzenie rynku;
- satysfakcja konsumenta.
Mniejsze hotele i restauracje mogą uzyskać pomoc w badaniach rynku od lokalnych uniwersytetów i szkół wyższych z odpowiednimi programami. Studenci mogą również brać udział w badaniu - zbierać informacje o potencjalnych klientach i przeprowadzać z nimi wywiady. Wielu pedagogów korzysta z tego, aby dać studentom możliwość zdobycia doświadczenia w pracy z badaniami marketingowymi.
Proces badań marketingowych
Badania marketingowe to skoncentrowany proces, który obejmuje cztery kroki: zdefiniowanie problemu i wyznaczenie celu badania, opracowanie planu badawczego w celu zebrania informacji, wdrożenie tego planu, zbieranie i analizowanie danych, interpretacja i prezentacja wyników (rys. 6.2).
Ryż. 6.2. Zdefiniowanie problemu i wyznaczenie celu badania
Aby zidentyfikować problem i ustalić cele badawcze, menedżerowie ds. marketingu i dział badań muszą ze sobą współpracować. Nikt lepiej niż menedżerowie nie rozumie wagi pojawiającego się problemu i konieczności podjęcia w nim odpowiedniej decyzji, a tylko specjaliści ds. badań mogą zaoferować najlepszą metodę znalezienia informacji niezbędnych do podjęcia tej decyzji oraz uporządkowania jej zbierania i przetwarzania.
Odpowiedzialność za interpretację wyników spoczywa przede wszystkim na menedżerach, którzy muszą posiadać wystarczającą wiedzę z zakresu badań marketingowych, aby z prezentowanych danych nie wyciągać błędnych wniosków i nie wymagać od zespołu badawczego znacznie większej ilości informacji niż jest to absolutnie konieczne. W każdym razie badacze muszą pomóc menedżerom zidentyfikować problem i wyciągnąć właściwe wnioski z wyników.
Pewnego dnia kierownik restauracji poprosił badaczy, aby określili, na ile rynek docelowy jest świadomy istnienia jego zakładu. Wydawało mu się, że restauracja ma niewielu odwiedzających, ponieważ ludzie po prostu o tym nie wiedzieli. Jednak badacze odkryli, że poziom świadomości potencjalnych klientów o istnieniu tej restauracji był wystarczająco wysoki, aby uspokoić kierownika, chociaż problem obłożenia restauracji pozostał. Powodem było to, że ludzie postrzegali tę restaurację bardziej jako miejsce, w którym można uczcić ważne wydarzenie, niż tylko zjeść lunch. Jak widać, kierownik błędnie zdefiniował problem i wyznaczył zły cel badawczy.
Tak więc, po wspólnym zidentyfikowaniu problemu, kierownik i badacz formułują cel badania. Zgodnie z ich celami, badania marketingowe dzielą się na trzy typy: wstępne, jeśli gromadzone są wstępne informacje pozwalające na postawienie hipotezy, opisowe, jeśli opisano strukturę lub wielkość rynku, oraz analityczne, jeśli są wykorzystywane do badania hipoteza związków przyczynowych. Zazwyczaj badanie rozpoczyna się od części wstępnej, następnie przechodzi do opisu i/lub analizy uzyskanych danych.
Niefortunnym przykładem projektu, który został uruchomiony bez wcześniejszych badań marketingowych, jest budowa hoteli na obszarach rezerwacyjnych rdzennych Amerykanów. W oczekiwaniu na napływ turystów zbudowano 52 hotele, ale tylko dwa z nich przetrwały. Ze względu na nieprzemyślane rozmieszczenie, do budowy częściej wybierano rzadko odwiedzane miejsca w odległych regionach. Wstępne badania marketingowe ujawniłyby trendy w frekwencji regionu, segmentację rynku – zakres preferencji turystów do badań marketingowych nie jest trudny.
Opracowanie planu badawczego
Drugim krokiem w badaniach marketingowych jest identyfikacja zapotrzebowania na informacje, bez których nie da się rozwiązać zadania i sporządzenie planu ich gromadzenia.
Identyfikacja potrzeby pewnych informacji jest w istocie przełożeniem abstrakcyjnych celów badania na język konkretnych faktów. Kiedy Marriott zdecydował się rozpocząć budowę sieci nowych, tanich hoteli, miał dwa cele: odciągnąć turystów od konkurencyjnych firm i zrobić to bez szkody dla istniejących hoteli. Aby osiągnąć te cele, potrzebował następujących informacji:
Jakimi cechami powinny się różnić nowe hotele?
- Jaka powinna być ich polityka cenowa?
- Gdzie powinny być umieszczone? Czy można je umieścić w pobliżu istniejących hoteli firmy bez ich uszkodzenia?
- Jakie są prognozy sprzedaży i przychodów?
Przegląd informacji wtórnych. Aby zaspokoić zapotrzebowanie menedżera na informacje, badacz może dostarczyć mu informacje wtórne, informacje pierwotne lub oba rodzaje informacji. Informacje wtórne odnoszą się do już istniejących informacji zebranych przez innych przy innej okazji w innym celu. Informacje pierwotne to informacje zebrane specjalnie dla danego przypadku.
Badacze zwykle zaczynają od przeglądu informacji wtórnych, ponieważ są one zbierane szybciej niż informacje pierwotne i są znacznie tańsze. Są to zarówno źródła wewnętrzne, jak i zewnętrzne (czasopisma, książki biznesowe, bazy danych instytucji komercyjnych, bazy elektroniczne).
Na przykład roczny przewodnik po amerykańskich restauracjach wydany przez National Restaurant Association zawiera roczne prognozy sprzedaży zarówno na poziomie krajowym, jak i stanowym. Firma zainteresowana tymi liczbami musi wybrać między opłaceniem grupy badawczej, która może zebrać potrzebne informacje, a dołączeniem do Stowarzyszenia, aby uzyskać te informacje za pośrednictwem swoich publikacji. Ten ostatni jest tańszy.
Jednak drugorzędne informacje często nie wystarczają do podjęcia decyzji. Przede wszystkim wymagane informacje mogą po prostu nie istnieć. Ale nawet jeśli istnieje, może okazać się częściowe, niezbyt adekwatne lub odnoszące się tylko do określonego momentu. Na przykład jeden profesjonalny magazyn chciał uszeregować sieci hotelowe wśród osób podróżujących służbowo i sprzedawców. Po załączeniu odpowiednich ankiet w jednym z numerów, rozdał je subskrybentom. Choć odpowiedzi udzieliło mniej niż 0,05% prenumeratorów, magazyn umieścił swoją ocenę na podstawie takiej niereprezentatywnej ankiety.
Tak więc, chociaż dobrze jest rozpocząć każde badanie marketingowe od przeglądu informacji wtórnych, nie można ich uznać za wystarczające do podjęcia decyzji i dlatego firma musi zadbać o zebranie informacji pierwotnych.
Planowanie zbierania podstawowych informacji
Niektórzy menedżerowie uważają, że wystarczą im podstawowe informacje, które zbierają, przygotowanie kilku standardowych pytań i znalezienie osób do przeprowadzenia wywiadu w razie potrzeby. Jednak sporadyczne gromadzenie informacji jest często bezużyteczne lub, co gorsza, mylące. Jak wyraźnie pokazano w tabeli. 6.4, planując zbieranie informacji pierwotnych, należy wziąć pod uwagę sposób zbierania danych, rodzaj kontaktu, plan pobierania próbek i instrument badawczy.
Tabela 6.4
Metody. Główne metody stosowane w badaniach marketingowych to obserwacja, wywiad i eksperyment. Metoda obserwacji zbiera informacje o działaniach określonych osób w określonych sytuacjach. Na przykład grupa obserwatorów może odwiedzić pobliską restaurację, aby przestudiować swoje menu (ceny, wielkość i konsystencję porcji), obserwować, jak obsługują klientów. Lub, aby zorientować się, jak zlokalizować swoje placówki, możesz „podejrzeć” to od konkurencyjnych firm: jak umieściły swoje placówki, co znajduje się obok każdego z nich, jakie jest wsparcie transportowe dla ich klientów. Jeśli pracujesz w hotelu, wskazane jest nawet wysyłanie obserwatorów jako gości do kawiarni, aby wiedzieć, jak tam jest jedzenie, jaki jest poziom czystości i obsługi.
Obserwacja może zbierać informacje, które ludzie zwykle ukrywają lub nie mogą dostarczyć. Wiele talerzy z niedojedzonym jedzeniem mówi głośniej niż jakiekolwiek słowa o jakości tego jedzenia. Jednak drobniejsze niuanse, które motywują zachowanie klienteli, nie mogą zostać ujawnione przez prostą obserwację. Bardzo trudno jest zidentyfikować cechy, które pojawiają się nieregularnie i rzadko. Ze względu na to znane ograniczenie metody obserwacyjne należy uzupełnić o metody wywiadu.
Wywiady to najlepsza metoda zbierania informacji opisowych. Wywiad jako metoda badań marketingowych może być ustrukturyzowany i nieustrukturyzowany. Podczas ustrukturyzowanego wywiadu wszystkim respondentom przedstawiane są wstępnie przygotowane listy pytań tak lub nie bez dalszych wyjaśnień. Wywiad nieustrukturyzowany pozwala ankieterowi kontrolować ankietę w zależności od odpowiedzi udzielonych przez respondenta.
Pytania mogą być bezpośrednie lub pośrednie. Na przykład, próbując ustalić przyczyny niskiej frekwencji w restauracji, na przykład Arby, ankieter może bezpośrednio zapytać respondenta: „Dlaczego nie jesz obiadu w Arby”? Arby „s”? Analiza odpowiedzi może ujawnić czynniki wpływające na frekwencję w tej restauracji, z których respondenci nawet nie byli świadomi na poziomie.
Główną zaletą metody wywiadu jest jej wszechstronność. W rzeczywistości może być używany do zbierania wszelkiego rodzaju informacji w wielu różnych sytuacjach marketingowych. Dzięki umiejętnemu skonstruowaniu ankiety możesz zbierać informacje zarówno szybciej, jak i taniej niż przy użyciu metody obserwacji.
Ale ta metoda ma również swoje wady. Niektórym ludziom trudno jest odpowiedzieć na pytania z tego prostego powodu, że nigdy nie zastanawiali się nad tym, co robią i dlaczego. A może nie chcą tracić czasu na odpowiadanie lub nie chcą odpowiadać na takie pytania praktycznie obcej osobie. Niektórzy ludzie nie lubią odpowiadać na pytania, w których nie uważają się za ekspertów, podczas gdy inni bez wahania odpowiadają na wszelkie pytania, aby nie wydawać się ignorantami. A niektórzy respondenci lubią udzielać odpowiedzi, które ich zdaniem podobają się ankieterowi. Umiejętne zaprojektowanie kwestionariuszy może pomóc zminimalizować te problemy.
Na początku lat 80. kierownictwo sieci restauracji fast food Hardee's, zdając sobie sprawę z niskiej wydajności swojej pracy, przeprowadziło kilka ankiet, które ujawniły bardzo niską świadomość społeczeństwa, nawet na temat samego istnienia tej sieci. pokazały również, że należy poprawić obsługę i samą atmosferę instytucji. Na wyniki tych badań dyrekcja odpowiedziała - poprawiła wnętrza, zakupiła nowy sprzęt i opracowała Nowa technologia produkcja hamburgerów.
Jeśli metoda obserwacji najlepiej nadaje się do prowadzenia „rekonesansu”, a wywiad do zbierania informacji o charakterze opisowym, to metoda eksperymentalna jest dobra do zrozumienia związków przyczynowych zjawisk. Istotą eksperymentu może być wyselekcjonowanie grupy jednorodnych podmiotów i poprzez kontrolowanie różnych niezwiązanych ze sobą czynników prześledzenie różnicy w reakcjach jednostek na różne wpływy.
Przed wprowadzeniem do menu nowej kanapki restauracja taka jak Arby's może przeprowadzić eksperyment, aby znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:
Jak ta nowa kanapka zwiększy sprzedaż w restauracjach?
- Jak jego wprowadzenie wpłynie na sprzedaż innych pozycji menu?
- Jaki rodzaj reklamy będzie miał największy wpływ na sprzedaż nowego produktu?
- Jakie ceny można do niego przypisać i jak mogą wpłynąć na sprzedaż towarów?
- Do kogo powinien być skierowany nowy produkt: dorośli, dzieci, obydwoje?
Na przykład, aby przetestować wpływ różnych cen, restauracja może przeprowadzić prosty eksperyment: zacząć sprzedawać tę samą kanapkę w jednej z restauracji sieci za jedną cenę, a w innej restauracji w tym samym mieście za inną. Jeśli te miasta są naprawdę podobne, a wszystkie inne punkty marketingowe są w jakiś sposób identyczne, to różnica w sprzedaży powinna być bezpośrednio związana z różnicą w cenie. Eksperyment staje się znacznie bardziej skomplikowany, jeśli zostaną wprowadzone dodatkowe zmienne, a skala eksperymentu zostanie rozszerzona na kilka miast.
Kontakt między ankieterem a respondentem może odbywać się listownie, telefonicznie lub osobiście.
Kontakt mailowy ma wiele zalet. Za pomocą ankiet wysyłanych pocztą możesz zebrać dużą ilość informacji przy bardzo niskich kosztach materiałowych. Respondenci udzielają bardziej bezpośrednich odpowiedzi na wrażliwe pytania listownie niż podczas wywiadów osobistych lub telefonicznych. Praktycznie wykluczony jest również jakikolwiek wpływ ankietera na respondenta tą metodą zadawania pytań. Ta metoda jest wygodniejsza dla respondentów, którzy potrafią odpowiedzieć na pytania kwestionariusza we własnym tempie. czas wolny. To praktycznie jedyny sposób na współpracę z osobami, które często podróżują dyżurnie, np. organizatorami konferencji.
Ale metoda kontaktu drogą pocztową ma wiele wad. Kwestionariusz powinien składać się z prostych pytań w prostym języku. Te pytania wymagają tych samych prostych i jasnych odpowiedzi iw tej samej kolejności. Ankieter nie może uprościć ani skomplikować pytań. Ten brak elastyczności oznacza, że rozmowy kwalifikacyjne za pośrednictwem poczty trwają dłużej niż rozmowy twarzą w twarz i rozmowy telefoniczne. Praktyczny brak możliwości wpływania przez ankietera na respondenta zmniejsza odsetek odpowiedzi, czyli nie wszystkie ankiety są zwracane ankieterom w postaci wypełnionej. A ponieważ ten odsetek odpowiedzi jest niski, oznacza to, że odpowiedzi nie można uznać za całkowicie typowe dla tej części populacji, którą reprezentują respondenci.
Wywiady telefoniczne to szybsza metoda zbierania informacji. Daje też większą elastyczność: ankieter może wyjaśnić niejasne pytania i, w zależności od odpowiedzi respondenta, pominąć niektóre pytania i dodać inne. Wywiad telefoniczny pozwala kontrolować kontakt z respondentami: ankieter sam może wybrać respondentów, którzy posiadają wymagane cechy, a wskaźnik odpowiedzi jest tutaj znacznie wyższy niż w przypadku wywiadu korespondencyjnego.
Wywiady telefoniczne mają jednak również swoje wady: respondenci są bardziej niechętni do odpowiadania na pytania, które uważają za wrażliwe, i chociaż elastyczność jest cechą pozytywną, wiąże się również z umiejętnością wywierania przez ankietera pewnej presji na respondenta: sam sposób mówienia , budowanie pytań i inne osobiste chwile mogą wpłynąć na odpowiedzi respondenta. Ponadto ankieterzy mogą na różne sposoby interpretować tę samą odpowiedź. Aby zaoszczędzić czas, niektórzy ankieterzy mogą przypisywać niektóre odpowiedzi respondentom, nawet nie zadając odpowiednich pytań.
Niestety w ostatnim czasie opinia publiczna wykazuje coraz większą niechęć do udziału w wywiadach telefonicznych. Faktem jest, że niektóre nieuczciwe firmy, pod pozorem przesłuchań dozwolonych przez prawo, są zaangażowane w oszustwa. Coraz częstsze stają się też przypadki, gdy złodzieje pod pozorem przesłuchania dowiadują się o porze dnia, kiedy ich potencjalne ofiary najczęściej nie przebywają w domu.
Istnieją dwa rodzaje wywiadów osobistych: indywidualne i grupowe. Wywiady indywidualne odbywają się najczęściej w domu, w biurze, na ulicy, w sklepie. Ankieter musi uzyskać zgodę respondenta na wyznaczenie mu określonego czasu – od kilku minut do kilku godzin. W przypadku długiego wywiadu niektóre firmy oferują niewielką sumę pieniędzy jako rekompensatę za stracony czas.
Wywiady indywidualne znajdują szerokie zastosowanie w badaniu preferencji turystów. Być może to jedyny sposób, aby dowiedzieć się czegoś o ludziach, którzy przyjeżdżają do Twojego miasta Krótki czas i których nazwisko i adres są praktycznie nikomu nieznane. Na przykład w Kolorado Steamboat Springs przeprowadził wywiady z 600 turystami, którzy odwiedzają go podczas letnich wakacji. Tego typu wywiady obejmują przybliżoną próbę: poszukując potencjalnych respondentów, ankieter zwykle koncentruje się na określonych grupach wiekowych (na przykład 20% respondentów powinno być białymi dziewczętami poniżej 20 roku życia, 20% czarnymi dziewczętami w tym samym wieku, 40 % - osoby powyżej 60 roku życia itp.), a ankieter może tu popełnić błąd, błędnie określając wiek, rasę, a nawet płeć ankietowanych „na oko”. Ponadto może mieć osobiste uprzedzenia wobec osób określonej rasy lub wieku.
Zogniskowane wywiady grupowe są zwykle prowadzone przez specjalnie przeszkoloną osobę w grupie od sześciu do dziesięciu osób. Ankieter rozmawia z grupą przez kilka godzin o organizacji usługi, o nowym produkcie itp. Musi być obiektywny, posiadać temat rozmowy, umieć porozumieć się z grupą ludzi, mieć wyobrażenie o psychologii konsumenta. Uczestnicy konwersacji zazwyczaj otrzymują za udział niewielkie sumy lub prezent. Impreza organizowana jest w miłej, swobodnej atmosferze, przy filiżance herbaty. Ankieter zaczyna od szerszych pytań, stopniowo zawężając temat dyskusji, stymulując dynamikę grupy, która promuje otwartość i swobodę wypowiedzi dla wszystkich. Jednocześnie skupia uwagę grupy na określonym temacie. Stąd nazwa techniki – wywiad zogniskowany. Wszystko, co się dzieje, jest filmowane na taśmie wideo i dalej badane w celu zidentyfikowania informacji interesujących grupę badawczą. Czasami procedurę stosują również przedstawiciele kierownictwa firmy i agencji reklamowej.
Zogniskowane wywiady grupowe szybko stają się jednym z głównych narzędzi badań marketingowych ukierunkowanych na badanie mentalności i zachowań konsumenta. Ta technika łatwo wpasowuje się w obowiązki zawodowe kierowników hoteli i restauracji. Na przykład zwyczajowo część z nich zaprasza na darmowy obiad przedstawicieli określonego segmentu rynku, na który zorientowany jest hotel lub restauracja. Podczas kolacji, w nieformalnej oprawie, menedżer może porozmawiać z nimi o tym, co im się podoba w pracy tej instytucji i co może zrobić, aby pobyt w tym mieście był jeszcze przyjemniejszy. Goście cieszą się uwagą kierownictwa hotelu lub restauracji, a kierownictwo otrzymuje cenne informacje.
Oto przykłady wykorzystania techniki wywiadu grupowego do poprawy wydajności restauracji.
W jednej kawiarni cierpiącej na brak klienteli przeprowadzono wywiady z dwiema grupami klientów. Jedna grupa została utworzona z tych, którzy powiedzieli, że już nigdy nie przyjdą do tej instytucji, a druga - z tych, którzy nie mieli nic przeciwko ponownemu odwiedzeniu. Z tych rozmów właściciele dowiedzieli się, że klienci uważają kawiarnię za miejsce na dobrą zabawę, ale narzekali, że jedzenie jest dość powtarzalne. Problem został rozwiązany poprzez rozszerzenie asortymentu i dodanie do menu kilku modnych dań.
Materiał z wywiadu grupowego przeprowadzonego z Andym Reisem, właścicielem Cafe Provincial w Evanston w stanie Illinois, ujawnił źródło jego problemów. Dowiedział się, że klienci częściej odwiedzaliby jego lokal, gdyby kawiarnia miała parking dla samochodów gości (właściciel uważał, że w pobliżu jest wystarczająco dużo miejsc parkingowych). Ponadto dowiedział się, że goście nie lubią spożywać posiłków na tarasie, który był zbyt słabo umeblowany jak na porządną kawiarnię (szklane stoły i gięte krzesła). Andy Reis wysłuchał krytyki: zmienił meble na tarasie i wyposażył parking dla samochodów gości. Wyniki nie były zbyt wolne, aby powiedzieć o zwiększonym zainteresowaniu kawiarnią w ogóle, a zwłaszcza tarasem.
Wywiad bezpośredni jest bardzo elastycznym narzędziem, które można wykorzystać do zebrania wielu przydatnych informacji. Specjalnie przeszkoleni ankieterzy mogą dość długo pracować z grupą klientów i wyjaśniać dość trudne pytania. Mogą pokazywać respondentom reklamy towarów, samych towarów, opakowań tych towarów, obserwować reakcje respondentów i rejestrować cechy ich zachowania.
Główne problemy związane z wywiadami bezpośrednimi to dość wysokie koszty i ograniczona wielkość próby. Kosztują trzy do czterech razy więcej niż rozmowy telefoniczne. A ponieważ konieczne jest ograniczenie próby w wywiadach grupowych, aby zaoszczędzić czas i obniżyć koszty, często trudno jest generalizować na podstawie tak specyficznego materiału. Innym problemem jest wpływ osobowości ankietera na przebieg wywiadu osobistego, gdyż ma on dość duże możliwości wpływania na grupę respondentów.
Powodzenie jakiejkolwiek metody opartej na kontakcie badacza z klientelą zależy od tego, jakiego rodzaju informacje są potrzebne i z jakimi respondentami mamy do czynienia. Wprowadzenie komputerów do procesu komunikacji wpłynęło na sposoby pozyskiwania informacji. Niektóre firmy stosują wspomagane komputerowo techniki przeprowadzania wywiadów. Ankieter z ekranu monitora zadaje pytania i wprowadza odpowiedzi respondenta do komputera z pominięciem etapu kodowania i edycji, co oszczędza czas i ogranicza możliwość popełnienia błędu. Ten rodzaj rozmowy kwalifikacyjnej jest szczególnie dobry w przypadku zameldowania lub wymeldowania się gościa hotelowego. Komputer może być zainstalowany w holu z pełnym widokiem na wszystkich gości. Obecność komputera rejestrującego opinie i życzenia przyczynia się do stworzenia dobrego wrażenia na gościu takiego hotelu.
plan pobierania próbek. W każdym badaniu marketingowym wnioskowania o nastrojach znacznej grupy konsumentów dokonuje się na podstawie „próbek”, czyli opinii wybranych przedstawicieli tej grupy. Próbka lub próbka to segment populacji wybrany do reprezentowania populacji jako całości. Aby zatem dać badaczowi możliwość oceny myśli i zachowań dużej części populacji, jego próba powinna być jak najbardziej reprezentatywna.
Przed wykonaniem próbki należy rozważyć następujące trzy pytania. Po pierwsze, od kogo to zrobić? Decyzja nie zawsze jest łatwa. Na przykład, studiując podejmowanie decyzji o urlopie rodzinnym, z kim należy przeprowadzić wywiad: mąż, żona, inni członkowie rodziny, przedstawiciel biura podróży? A może wszystkie? Aby odpowiedzieć na to pytanie, badacz musi zdecydować, jakich informacji potrzebuje i kto najprawdopodobniej je będzie miał.
Po drugie, z iloma osobami należy przeprowadzić wywiad? Większa próbka daje bardziej wiarygodne wyniki. Z drugiej strony, aby uzyskać wiarygodne wyniki, nie zawsze konieczne jest wycinanie całego rynku lub nawet znacznej jego części. Na podstawie próbki mniejszej niż 1% populacji można uzyskać wiarygodne wyniki, jeśli próbka ta jest wykonana prawidłowo.
Po trzecie, jak pobierać próbki? Dobór próby może być losowy, gdzie każdy członek populacji ma równe szanse na wyselekcjonowanie, lub celowy, gdy badacz wybiera tych członków populacji, którzy jego zdaniem są najłatwiejsi do uzyskania wymaganych informacji. Badacz może też wybrać określoną liczbę uczestników z każdej z określonych grup demograficznych (próbkowanie kwotowe). Te i inne metody pobierania próbek mają różny potencjał pod względem dokładności, wymaganego czasu i kwoty, jaką kosztują zastosowanie. Zazwyczaj same cele prowadzonego badania określają z góry, która metoda doboru próby może być najskuteczniejsza. Charakterystyka porównawcza różne metody pobierania próbek podano w tabeli. 6.5.
Tabela 6.5
| losowa próbka | |
| Proste losowe pobieranie próbek | Każdy przedstawiciel ma równe szanse na wybór |
| Losowa próbka warstwowa | Populacja jest podzielona na wzajemnie wykluczające się grupy (na przykład według wieku), a z każdej z nich pobierana jest losowa próba |
| Losowe pobieranie próbek klastrowych (powierzchniowych) | Populację dzieli się na wzajemnie wykluczające się grupy (na przykład bloki) i z każdej z nich pobierana jest losowa próba |
| Próbkowanie nielosowe | |
| Próbkowanie dla uproszczenia | Badacz wybiera do wywiadów osoby, od których najłatwiej uzyskać informacje. |
| Próbkowanie dla dokładności | Badacz wybiera do wywiadów osoby, które mogą udzielić najdokładniejszych informacji. |
| Cytowana próbka | Badacz wybiera do wywiadu określoną liczbę osób z każdej określonej kategorii. |
Zestaw narzędzi badawczych. Zbierając podstawowe informacje, badacz wykorzystuje różne metody: wywiady ustrukturyzowane i nieustrukturyzowane, wywiady komputerowe itp. Metody te opierają się na tej samej technice – zadawania pytań przez ankietera i odpowiadania na nie przez respondentów. Odbywa się to zwykle za pomocą specjalnych kwestionariuszy (w przypadku wywiadu ustnego) i kwestionariuszy (w przypadku pisemnego).
Kwestionariusze i kwestionariusze składają się z serii pytań zadawanych respondentowi, który musi udzielić odpowiedzi. Wszystkie te materiały muszą być umiejętnie skompilowane i dokładnie sprawdzone, zanim zostaną wdrożone. W niedbale przygotowanych ankietach i ankietach widać to samo typowe błędy(Patrz Beacons of Marketing 6.1).
Koniec strony 187
Początek strony 188
Sygnały nawigacyjne w marketingu 6.1
Pytania do autorów kwestionariuszy
Formułowanie pytań w kwestionariuszu nie jest łatwe. Jak byś zareagował na poniższe pytania, gdybyś zobaczył je w ankiecie, o wypełnienie której został poproszony przez kierownika restauracji, do której poszedłeś na obiad?
1. Czy możesz podać zeszłoroczny dochód z dokładnością do stu dolarów? (Nawet gdybyś znał swój roczny dochód z taką dokładnością, czy naprawdę odpowiedziałbyś na tak osobiste pytanie pierwszej napotkanej osobie?)
2. Jak często jesz poza domem? (Pytanie nie jest sformułowane wystarczająco konkretnie dla tego typu ankiety: można zjeść „poza domem” w stołówce fabrycznej, ale interesują Cię restauracje?)
3. Jak często jesz pełny posiłek (śniadanie?) w tygodniu pracy?
1___2___33____4____5____ (Pytanie nie obejmuje wszystkich osób pracujących. Co, jeśli ktoś w ogóle nie je obiadu? W takim przypadku musisz dodać element „O____”.
4. Ile średnio wydajesz na obiad?
0 do 2,00 USD __ 2,00 USD do 4,00 USD
4,00 USD do 6,00 USD _6,00 USD do 8,00 USD
5. Czy chciałbyś, aby orkiestra grała w tej restauracji w piątkowe i sobotnie wieczory? Tak ____ Nie ____ (Wiele osób nie ma nic przeciwko temu, aby podczas posiłku w restauracji grała orkiestra, więc zaznaczają krzyżykiem pole „Tak___”. Ale czy to oznacza, że będą jedli kolację w każdą sobotę? Ponadto respondent powinien wiedzieć, że zaproszenie orkiestry różnorodnej odbywa się zwykle kosztem zwiększenia kosztów jedzenia lub napojów. Nie zaszkodzi więc dowiedzieć się, co o tym myśli respondent i co jego zdaniem należy wycenić : jedzenie czy picie?I na koniec ważne jest, aby wyjaśnić, o której orkiestrze mówisz.Ktoś może postawić krzyż, myśląc, że zaprosi jazz i będzie bardzo rozczarowany, jeśli okaże się, że jest to hard rock.
6. Kiedy otrzymałeś więcej kuponów do restauracji: w kwietniu czy w zeszłym?
(Kto to pamięta?)
7. W ocenie restauracji, jakie cechy są najbardziej odpowiednie i atrakcyjne?
(Co to są „istotne i atrakcyjne cechy”? Nie używaj w kwestionariuszu terminów naukowych, które mogą być niezrozumiałe dla respondenta.)
Koniec strony 188
Początek strony 189
Przygotowując te materiały, badacz musi zdecydować, jakie pytania zadać, w jakiej formie je umieścić i w jakiej kolejności je wymienić. Projektując kwestionariusze, badacze często zapominają o uwzględnieniu ważnych pytań i stawiają pytania, na które nie można lub w ogóle nie należy odpowiadać. Każde pytanie należy rozważyć pod kątem tego, czy odpowiedź na nie pomaga osiągnąć cel badania, czy nie. Jeśli nie, to lepiej go pominąć.
Forma, w jakiej zadaje się pytanie, często wpływa na odpowiedź. W badaniach marketingowych stosuje się dwa rodzaje pytań: pytania zamknięte i pytania otwarte. Pytania zamknięte oferują różnorodne odpowiedzi, a respondent musi wskazać jedną lub więcej z nich, które uważa za poprawne lub najlepiej odzwierciedlają jego stosunek do poruszanego zagadnienia. Pytania otwarte wymagają od respondentów szczegółowych niezależnych odpowiedzi. Na przykład, patrząc na opinie pasażerów o Delta Airlines, możesz zapytać ich: „Co myślisz o Delta Airlines?” Możesz też poprosić ich o uzupełnienie zdania: „Podejmując decyzję, którą linią lotniczą lecę, kieruję się następującymi kryteriami…” Z pomocą tych i innych otwarte pytania często można uzyskać ciekawe informacje, ponieważ respondenci nie są skrępowani wcześniej przygotowanymi odpowiedziami. Te pytania są używane, gdy badacz próbuje dowiedzieć się, co ludzie myślą o danej sprawie, a nie, gdy próbuje dowiedzieć się, ile osób myśli w ten, a nie inaczej. Z drugiej strony, pytania zamknięte są zadawane, gdy odpowiedzi są dość łatwe do przewidzenia i łatwe do przetworzenia, interpretacji i zestawienia w tabeli.
Szczególną uwagę należy zwrócić na konstrukcję pytania. Powinien być bezpośredni, jednoznaczny i prosty. Ważna jest również kolejność zadawania pytań. Pierwszy z nich powinien wzbudzić zainteresowanie poruszanym tematem, pozostałe powinny podążać za nim w logicznej kolejności. A najtrudniejsze i najbardziej osobiste pytania należy zadawać na końcu, kiedy wrogie reakcje respondenta nie mogą już zepsuć wywiadu. W tabeli. 6.6 zawiera przegląd najczęściej używanych pytań zamkniętych i otwartych.
Badacze powinni być bardzo ostrożni, aby nieumyślnie nie urazić respondentów swoimi pytaniami lub przykładami. Klasycznym przykładem błędu popełnionego podczas badania rynku jest przypadek jednej z amerykańskich linii lotniczych. Firma ta zaoferowała specjalną zniżkę dla towarzyszy pasażerów zaproszonych na jedno z wydarzeń reklamowych tej firmy, wierząc, że tymi towarzyszami będą oczywiście żony. Po tym wydarzeniu firma rozesłała do żon ankiety, w których pojawiło się takie niewinne pytanie: „Jak podobała Ci się podróż naszym samolotem jako towarzyszka męża?” Wśród odpowiedzi na to pytanie ankiety były następujące: „Jaka podróż? Nigdzie nie poleciałem!” Kierownictwo linii lotniczych musiało wysłuchiwać wielu gniewnych oskarżeń, w których grożono pozwaniem ich do sądu za naruszenie prywatności lub rozpad rodziny.
Koniec strony 189
Początek strony 190
Tabela 6.6
Pytania zamknięte
TYP Opisy Przykład
Alternatywne (Dychotomiczne) Pytanie z dwoma opcjami Czy zarezerwowałeś bilet przez telefon? Nie całkiem
Pytanie wielokrotnego wyboru z co najmniej trzema odpowiedziami wielokrotnego wyboru Z kim podróżujesz tym razem? Z nikim Z małżonkiem (gojem) Z małżonkiem (gojem) i dziećmi Tylko z dziećmi Z przyjaciółmi/kolegami W grupie turystycznej
Skala Likerta Wskazanie stopnia, w jakim respondent zgadza się lub nie zgadza z treścią złożonego oświadczenia Mniejsze linie lotnicze zazwyczaj zapewniają lepszą obsługę Zdecydowanie się nie zgadzam Nie zgadzam się Nie wiem Zgadzam się Zdecydowanie zgadzam się
Semantyczne różnicowe skalowanie opozycji opisujących twoje postrzeganie zjawiska (umieść X na linii między opozycjami) Delta Linia lotnicza Duża Mała Doświadczona Niedoświadczona Nowoczesna Opóźniona
Skala oceny Skalę, która klasyfikuje dowolny atrybut od „niezadowalającego” do „doskonałego” Usługa w Delta może być uznana za doskonałą dobrą średnią słabą
Skala ważności Wskazuje ważność dowolnej cechy od „wcale nieważne” do „bardzo ważne”
Skala uwagi do zakupów Skala opisująca uwagę respondenta na zakup Gdyby podczas długiego lotu możliwe było skorzystanie z usług telefonicznych, na pewno skorzystałbym z tych usług, prawdopodobnie bym
Koniec strony 190
Początek strony 191
Nie jestem pewien, czy prawdopodobnie bym go używał, na pewno bym nie użył, nie użyłbym tego
OTWARTE PYTANIA
Typ pytania Opis Przykład
Całkowicie nieustrukturyzowane skojarzenia słów Pytanie, na które można odpowiedzieć w dowolny sposób Słowa są podawane jedno po drugim, a respondent proszony jest o wypowiedzenie pierwszego słowa, które pamięta ze skojarzenia. Jaka jest Twoja opinia o Delcie? Jakie inne słowa przychodzą Ci na myśl, gdy słyszysz następujące słowa: Delta Airline Travel
Dokończ zdanie (opowiadanie) Podane są niedokończone zdania (opowiadanie), które respondenci muszą dokończyć latem Kiedy decyduję, którą linią lotniczą lecieć, dla mnie najważniejsze są
Historia z obrazka (Respondenci proszeni są o opowiedzenie na tym obrazku) co sądzą o obrazie
Ale ośrodek Observation City Resort w Perth w Australii stanowi przykład tego, jak badania rynku mogą prowadzić do doskonałych wyników. Hotel wszedł w okres stagnacji, a kierownictwo zastanawiało się, jak wydobyć go z tego stanu i osiągnąć sukces. Zgromadzono statystyki dotyczące gości, z których stało się jasne, że jeśli hotel nadal koncentruje się tylko na wczasowiczach, jest skazany na wieczną wegetację. Menedżerowie analizowali również stan rzeczy konkurentów i stwierdzili, że mogą zwabić część swoich klientów, a mianowicie oddelegować ludzie biznesu którzy przyjeżdżają do miasta w dni powszednie. Kierownictwo wiedziało, że aby to zrobić, należałoby opracować plan, aby przyciągnąć tę klientelę, i że plan będzie wymagał ukończenia planu przez cały zespół.
Przeprowadzono badania marketingowe w celu zebrania informacji niezbędnych do opracowania tego planu.
O W celu zrównoważenia podaży i popytu na pokoje hotelowe w centralnej dzielnicy biznesowej Perth iw pobliżu lotniska, ankiety z Observation City Resort zostały rozesłane do odwiedzających menedżerów i pracowników firm odpowiedzialnych za podróże służbowe.
O Wszystkie duże przedsiębiorstwa z branży hotelarskiej, znane z zainteresowania podróżami służbowymi, zostały objęte inwigilacją.
O Podstawowe informacje zostały zebrane po raz pierwszy Pracownicy dział kadr hotelowych, a następnie centralny i podmiejski
Koniec strony 191
Początek strony 192
Do okręgów wysłano specjalne zespoły badawcze, które wytypowały respondentów i rozesłały kwestionariusze.
Wyniki badania przeszły wszelkie oczekiwania. W ciągu czterech lat odsetek gości biznesowych przebywających w hotelu wzrósł z 8 do 40. Postęp ten był możliwy dzięki temu, że kierownictwo i pracownicy hotelu badali rynek, zbliżali się potencjalni klienci i znaleźli sposób na zaspokojenie ich potrzeb.
Przedstawienie planu studiów.
Na tym etapie badacze przedstawiają plan na piśmie. Jest to szczególnie konieczne w przypadku badań na dużą skalę lub udziału w pracach firm z zewnątrz. Plan powinien wskazywać wszystkie problemy do zbadania i wyznaczać wszystkie cele, nakreślać zakres informacji do zebrania, wymieniać źródła informacji wtórnych i metody zbierania informacji pierwotnych. Na koniec plan powinien zawierać sugestie, w jaki sposób badania powinny pomóc menedżerom marketingu w podejmowaniu decyzji. Powstały w formie oficjalny dokument plan badawczy jest rodzajem porozumienia pomiędzy kierownictwem firmy a grupą badawczą we wszystkich istotnych aspektach badania - w kwestiach merytorycznych i metodologicznych. Przed zatwierdzeniem projektu kierownictwo powinno go dokładnie przejrzeć.
Realizacja planu studiów
Po otrzymaniu planu badań marketingowych kierownik projektu przystępuje do jego realizacji. Plan jest realizowany w procesie zbierania, przetwarzania i analizowania niezbędnych informacji. Pracę tę można powierzyć pracownikom własnego działu badań marketingowych, co daje firmie większą kontrolę nad samym procesem zbierania i jakością gromadzonych informacji. Z drugiej strony zapraszanie badaczy z zewnątrz ma również swoją zaletę, ponieważ jako specjaliści w swojej dziedzinie mogą szybciej wykonać pracę, a to będzie mniej kosztować firmę.
W przypadku badań rynkowych największe koszty i największe ryzyko błędu zwykle pojawiają się na etapie zbierania informacji. Kierownik projektu musi stale monitorować pracę wykonawców technicznych, upewniając się, że jest ona wykonywana zgodnie z zatwierdzonym planem, aby ankieterzy nie popełniali błędów i nie przeoczali, aby respondenci podający informacje nieobiektywne lub celowo nieprawdziwe nie umieszczali ich Na złej drodze.
Zebrane informacje muszą zostać zweryfikowane i przygotowane do analizy komputerowej. Za pomocą standardowych programów wyniki są wprowadzane do tabel, obliczana jest średnia arytmetyczna i inne podstawowe wskaźniki.
Koniec strony 192
Początek strony 193
Interpretacja wyników badań i raportu
Teraz badacze muszą zinterpretować wyniki badania, wyciągnąć odpowiednie wnioski i złożyć raport kierownictwu firmy. Nie powinien być przeładowany liczbami i skomplikowanymi obliczeniami statystycznymi. Menedżerowie ich nie potrzebują, ale odkryte wzorce, których znajomość pomoże im podejmować właściwe decyzje. Oznacza to, że nie same dane są ważne, ale ich prawidłowa interpretacja.
Odpowiedzialność za interpretację zebranego materiału nie powinna spoczywać wyłącznie na barkach badaczy, a menedżerowie nie powinni ślepo na nich polegać w tej kwestii. Dane statystyczne można interpretować na różne sposoby, dlatego aby mieć pewność, że ta interpretacja jest prawidłowa, menedżerowie muszą uczestniczyć w dyskusji nad wynikami badania. Być może w trakcie tej dyskusji menedżerowie będą mieli dodatkowe pytania, na które odpowiedzi można znaleźć, ponownie analizując dane z badania. Badacze w tym przypadku powinni wskazać istotne informacje i pomóc wyciągnąć na ich podstawie nowe wnioski.
Interpretacja jest ważnym etapem procesu marketingowego. Nawet genialnie przeprowadzone badanie nic nie da, jeśli menedżer wyciągnie z niego błędne wnioski. Faktem jest, że w sprawach marketingu czasem trudno mu zachować obiektywizm. Często widzi to, co chce widzieć w przekazanych informacjach, a nie zauważa tego, co jest sprzeczne z jego oczekiwaniami. Dlatego interpretacja danych analitycznych powinna być wynikiem wspólnego wysiłku menedżerów i badaczy.
Interpretacja i raportowanie to ostatni etap procesu badań marketingowych. A ponieważ badanie jest procesem, trzeba je traktować właśnie jako proces, czyli przechodzić z etapu na etap, nie tracąc ani jednego. Niektóre z problemów, które mogą pojawić się w trakcie procesu badawczego, zostały omówione w rozdziale
Latarnie marketingu 6.2.
Problemowe obszary badań
1. Przeskok do wniosków Właścicielka restauracji zastanawiała się nad zakupem pianina i zorganizowaniem wieczornych występów animatorów. Grupa badaczy opracowała kwestionariusz, którego jedno z pytań dotyczyło tego projektu. Klientów pytano, czy mają jakiekolwiek zastrzeżenia do programu rozrywkowego opracowanego przez kierownictwo restauracji, nie precyzując jednak, jaki to rodzaj
Koniec strony 193
Początek strony 194
Program będzie. Klienci nie mieli nic przeciwko, głównie myśląc, że to orkiestra, do której mogą tańczyć. Właściciel restauracji, po otrzymaniu odpowiedzi twierdzącej, wydał już zamówienie na zakup pianina i rozpoczęcie negocjacji z artystami. Trzeba by pomyśleć, że byłby dość zaskoczony brakiem entuzjazmu opinii publicznej, gdyby jego plan został zrealizowany. Na szczęście tak się nie stało. W drugiej ankiecie pytanie zostało sformułowane bardziej precyzyjnie – a odpowiedzi większości respondentów okazały się negatywne.
Zarząd jednego klubu wiejskiego chciał wiedzieć, czy członkowie klubu uważają, że ich budynek wymaga naprawy i remontu, ale nie powiedział, ile będzie to wymagało i jak wpłynie to na składki członkowskie. Większość członków odpowiedziała, że tak. Menedżer zaprosił wysoko opłacanych konsultantów do opracowania planów przebudowy lokalu klubu. Kiedy te rysunki wraz z kosztorysem i propozycją podwyżki składek członkowskich zostały poddane pod dyskusję walne zgromadzenie członkowie klubu byli przerażeni takimi wydatkami i odrzucili projekt.
Morał: Gdyby we wstępnej ankiecie wspomniano o kosztach odnowienia lokalu, zaoszczędziłoby to klubowi tysiące dolarów, które trzeba było zapłacić grupie konsultantów, aby opracować projekt renowacji budynku.
2. Brak informacji o jakości
Większość raportów z różnych badań publikowanych w profesjonalnych czasopismach branży hotelarskiej zawiera głównie informacje opisowe. Na przykład w podobnym badaniu firma Procter and Gamble wykazała, że czystość jest najważniejszym czynnikiem, który sprawia, że osoby często podróżujące decydują się na pobyt w hotelu. Takie informacje są zbyt ogólne, aby miały charakter jakościowy. Aby właściwie z niego korzystać, musisz wiedzieć, jakimi kryteriami kierują się goście, oceniając, czy hotel jest czysty, czy nie. Rozmawiając z różnymi grupami, kierownik może dowiedzieć się, jak goście oceniają czystość w pokoju, jakie czynniki najbardziej ich drażnią i sprawiają, że myślą, że pokój jest brudny itp.
3. Po dokonaniu wyboru nie zapomnij o segmentach
Wyniki ankiety należy analizować nie tylko w celu ustalenia średniej arytmetycznej, ale także różnic w obrębie badanej grupy. Średnie często ukrywają różnice między segmentami rynku. Na przykład jeden klub przeprowadził badanie opinii członków klubu na temat jakości posiłków w ich stołówce. Średnia arytmetyczna wyniosła 2 punkty, na którą składały się różne oceny: jedna osoba była bardzo zadowolona z jakości jedzenia, trzy osoby były bardzo zadowolone, a pięć niezadowolonych. Gdy próba eksperymentalna została podzielona na dwa segmenty (zadowolony i niezadowolony), wyniki były bardziej interesujące dla kierownika niż średnia.
Koniec strony 194
Początek strony 195
Jest to arytmetyka 2 punktów: jedna grupa wykazała wysoki poziom zadowolenia - 1,5 punktu, a druga - jeszcze wyższy poziom niezadowolenia - 2,7 punktu. Teraz kierownictwo musiało zdecydować, co zrobić: poprawić jakość jedzenia, wysłuchać niezadowolonych lub pozostawić wszystko bez zmian, tak jak chcieli zadowoleni.
4. Niewłaściwe wykorzystanie statystyk
Jeden z badaczy określił przyczyny bardzo dużego napływu uczniów do szkół biznesu w specjalności „hotelarsko-restauracyjna działalność” (96%) i uznał, że w dziedzinie nauczania każde zapotrzebowanie jest wprost proporcjonalne do liczby nauczycieli. Podał nawet swoją formułę, według której szkoły biznesu mogą obliczyć napływ studentów. Jeśli szkoła liczy 251 uczniów z trzema instruktorami hotelarsko-restauracyjnymi, zatrudnienie dwóch dodatkowych podniesie liczbę do 426. Jednak liderzy szkół biznesu, którzy zdecydują się zaplanować kolejny rok szkolny według tej formuły, będą mieli duże rozczarowanie.
Powyższe czynniki mogą prowadzić do przeciwstawnych wyników badań. Czasami może się wydawać, że klienci nie postępują zgodnie z intencjami wyrażonymi przez nich w ankietach, a wyniki zostały po prostu źle zinterpretowane z powodu błędów, które pojawiły się w takim czy innym problematycznym obszarze badań rynku.
5. Kiedy próbka jest nazywana niereprezentatywną.
Próba socjologiczna to segment osób wybranych do reprezentowania całej populacji. „Idealnie, próba powinna być reprezentatywna na tyle, aby badacz po zbadaniu próby mógł przyjąć założenia dotyczące całości. Często menedżerowie hoteli otrzymują premie na podstawie satysfakcji z pracy hotelu, wyrażonej w ankiecie przeprowadzonej wśród gości. Czasami jednak niektórzy goście wystawiają niższą ocenę niż pozostali, choć wydają się być zadowoleni ze wszystkiego. Na przykład w jednym badaniu respondenci z grupy wiekowej od 26 do 35 lat oceniali poziom usług w hotelu niżej niż wszyscy Ale, jak się okazało, również oceniali pracę konkurencyjnej organizacji w ten sam sposób: niżej niż inne segmenty populacji.Na zewnątrz ich niezadowolenie w żaden sposób nie było widoczne. niż inni. Gdy w polu widzenia badaczy pojawi się zbyt wielu lub zbyt mało przedstawicieli podobnej kategorii populacji, ogólny obraz badanego zjawiska może okazać się zniekształcony: jeśli jest ich za mało, to oszacowanie ka będzie przeszacowana, jeśli będzie ich za dużo - niedoszacowana.
Koniec strony 195
Początek strony 196
Analiza informacji wtórnych
Badania marketingowe mają zazwyczaj określone cele, ale nie oznacza to, że zebrane w ich trakcie informacje nie mogą być wykorzystane np. do szerszej analizy statystycznej lub ustalenia jakichkolwiek innych wzorców niż te, które były celem tego badania w celu identyfikacji . Ta dodatkowa analiza już „opracowanych” danych pozwala menedżerom wyjść poza standardowe podejście i odpowiedzieć na pytania takie jak:
O Jakie są główne zmienne wpływające na sprzedaż i jak ważna jest każda z nich?
O Jeśli podniesiemy ceny o 10% i zwiększymy koszty reklamy o 20%, jak wpłynie to na sprzedaż?
O Jaki jest najlepszy predyktor tego, kto przyjdzie do mojego hotelu w porównaniu do mojego konkurenta?
O Jakie są najważniejsze zmienne, które należy wziąć pod uwagę podczas segmentacji rynku i jakie są te segmenty?
Modelowanie matematyczne prawdziwe systemy, procesy i wyniki mogą również pomóc menedżerom w podejmowaniu rozsądnych decyzji marketingowych. Dzięki tym modelom możesz znaleźć odpowiedzi na pytania typu „A co jeśli?” i „Co jest lepsze?”. W ciągu ostatnich 20 lat marketerzy opracowali dużą liczbę modeli, za pomocą których menedżerowie mogą poprawić decyzje dotyczące zestawu środków marketingowych, aby wpłynąć na rynek (marketing mix), zaprojektować obszar sprzedaży i plan jego stymulowania, wybrać najlepsze miejsca dla punktów sprzedaży, opracowywać optymalną reklamę, prognozować sprzedaż nowych produktów.
Przekazywanie informacji zainteresowanym stronom
Wartość informacji marketingowych wynosi zero, dopóki menedżerowie nie wykorzystają ich do podjęcia konkretnej decyzji. Dlatego bardzo ważne jest, aby informacje zebrane w trakcie badania trafiały do właściwych menedżerów we właściwym czasie. Duże firmy posiadają scentralizowane systemy informacji marketingowej, które dostarczają menedżerom informacji o bieżącej pracy, najnowszych informacji marketingowych, raportów z badań. Te codzienne informacje są niezbędne menedżerom do planowania, wykonywania i kontrolowania działań marketingowych. Potrzebują jednak nie tylko takich codziennych informacji, ale także specjalnie zebranych do podejmowania decyzji operacyjnych w konkretnych sytuacjach. Na przykład kierownik sprzedaży, który ma problemy na rynku, pilnie potrzebuje zeszłorocznych danych sprzedażowych, podczas gdy kierownik restauracji, który stwierdzi, że jego
Koniec strony 196
Początek strony 197
Magazyn jest przepełniony produktami na popularne danie, powinien wiedzieć, jak się sprawy mają z zaopatrzeniem w innych restauracjach sieci. W firmach ze scentralizowanym systemem informatycznym wystarczy, że menedżerowie w takich sytuacjach wyślą zapytanie do działu badań marketingowych i poczekają na odpowiedź. Czasami jednak ta odpowiedź pojawia się, gdy jest już za późno...
W ostatnich latach w systemach transmisji informacji zaszły prawdziwie rewolucyjne zmiany. W związku z powszechnym wprowadzaniem komputerów osobistych, ulepszaniem procesorów i środków komunikacji, wiele firm zajmuje się decentralizacją systemów informatycznych, dając swoim menedżerom bezpośredni dostęp do dostępnych informacji. Korzystając z terminala w miejscu pracy, mogą zażądać dowolnych informacji przechowywanych w pamięci sieci komputerowej, przeanalizować te informacje, przygotować raport na ich temat za pomocą edytora tekstu i przesłać te informacje przez sieć do innych zainteresowanych stron (patrz Marketing Beacons 6.3).
Sygnały nawigacyjne marketingu 6.3
Decentralizacja systemu informacji marketingowej
W ostatniej dekadzie scentralizowane systemy informatyczne ustąpiły miejsca systemom przenoszącym kontrolę nad informacjami z ekspertów na menedżerów. Wiele firm opracowuje sieci informacyjne, które łączą oddzielne technologie, takie jak edycja tekstu, przetwarzanie danych i prezentacja wyników w systemie.
Wyobraź sobie dzień pracy menedżera przyszłości. Przybywając do pracy, naciska odpowiednie klawisze na komputerze na swoim pulpicie i czyta raport o aktualnej sytuacji. Następnie przechodzi do raportów o wszystkich zdarzeniach z poprzedniego wieczoru, wypisuje, co ma do zrobienia na dany dzień. Zauważając, że ludzie, z którymi ma nieformalnie rozmawiać, robią sobie przerwę o 10.30 na filiżankę herbaty, każe komputerowi przypomnieć mu brzęczykiem o 10.25, że czas już zejść do bufetu.
Po obejrzeniu hotelu kierownik wraca do komputera i zaczyna przeglądać lokalną prasę hotelową oraz Wall Street Journal. Po przejrzeniu interesujących go artykułów postanawia, że nie zaszkodzi zapoznanie się z nimi przez swoich zastępców i instruuje komputer, aby przesłał te informacje na ich monitory.
Po obiedzie musiał spotkać się z Frankiem Crossanem, jednym z najlepszych klientów korporacyjnych hotelu.
Koniec strony 197
Początek strony 198
Przygotowując się do tego spotkania, przywołuje z pamięci komputera informacje dotyczące Crossana i jego firmy, co pomoże przeprowadzić to spotkanie w bardziej przyjazny i zrelaksowany sposób oraz uzyskać informacje potrzebne kierownictwu hotelu. Kończąc dzień pracy, zabiera ze sobą laptopa. Po obiedzie z rodziną udaje się do swojego biura i surfując po Internecie uzyskuje dostęp do interesujących go informacji: opinii turystów o Miami, mieście, w którym mieszka i pracuje. Dowiaduje się, co myślą o miejskich hotelach, restauracjach, wycieczkach po mieście.
Plotka głosi, że znana szwedzka firma SARA zamierza kupić hotel w Miami. Prezes poprosił go o przygotowanie raportu na temat tej firmy. Tak więc kierownik uzyskuje dostęp do bazy danych CompuServe i otrzymuje kilka odpowiednich plików, a następnie uzyskuje dostęp do kilku dodatkowych baz danych referencyjnych i dostaje kilka artykułów prasowych o SARA. Kopiuje te pliki na dysk twardy.
Następny dzień to dzień wolny. Kierownik wykonuje wydruk niezbędnych materiałów i za pomocą edytora tekstów pisze raport dla dyrektora generalnego. Następnie wysyła wiadomości do kierowników działów. Cóż, teraz może iść na plażę!
Taki system otwiera wielkie perspektywy. Pozwala menedżerom szybko uzyskać potrzebne informacje i równie szybko dostosować je do swoich celów. Ponieważ ten system staje się tańszy, coraz więcej menedżerów opanuje tę technikę, więcej przedsiębiorstw hotelarskich zdecentralizuje swoje systemy informatyczne.
Międzynarodowe badania marketingowe
Międzynarodowe badania marketingowe przechodzą przez te same etapy, co podobne badania w jednym kraju: od identyfikacji problemu do zbadania i opracowania planu, po interpretację wyników badań i złożenie odpowiedniego raportu. Jednak w badaniach marketingowych poziom międzynarodowy mogą pojawić się specyficzne problemy. Jeśli wewnątrz kraju mamy do czynienia z dość jednorodnymi rynkami, to w praktyce międzynarodowej mamy do czynienia z rynkami krajów, które znacznie różnią się od siebie pod względem rozwoju gospodarczego, tradycji kulturowych i zwyczajów zakupowych.
Radzenie sobie z rynkami obce kraje, naukowiec ma trudności z poruszaniem się po drugorzędnych informacjach. Jeśli wiarygodne dane zostaną znalezione w USA,
Koniec strony 198
Początek strony 199
Który rodzaj nie jest trudny: istnieją dziesiątki lokalnych ośrodków badawczych, to w ogromnej liczbie krajów Trzeciego Świata w ogóle takich ośrodków nie ma. Nawet największe międzynarodowe centra marketingowe mogą nie działać we wszystkich krajach. Na przykład A.C. Nielsen, największa tego typu firma, ma biura tylko w 28 krajach poza Stanami Zjednoczonymi. Więc nawet jeśli istnieją niezbędne informacje drugorzędne, muszą być one pobierane kropla po kropli z różnych źródeł, uzgadniając każdy konkretny przypadek na poziomie międzystanowym, aby zebrać te informacje razem, i okazuje się, że jest to bardzo trudne do porównania i pracować z nim.
Ze względu na wieczny niedobór informacji wtórnych międzynarodowe projekty badań marketingowych są zmuszone do zbierania własnych informacji pierwotnych. Ale i tutaj badacze borykają się z problemami, na które nie cierpią ich koledzy pracujący na rynkach krajowych. Na przykład czasami trudno jest im wykonać nawet elementarną próbkę. Chociaż badacze amerykańscy mogą korzystać z książek telefonicznych, danych z ostatnich spisów ludności i niezliczonych innych źródeł informacji socjologicznych, takie dane mogą po prostu nie być dostępne w wielu krajach. Niezwykle trudno więc rozstrzygnąć nawet w kwestii respondentów. Ale nawet po przezwyciężeniu problemu identyfikacji respondentów często nie można po prostu skontaktować się z nimi telefonicznie, pocztą lub osobiście, jak w Stanach Zjednoczonych. W niektórych krajach telefon to rzadkość. Na przykład w Egipcie cztery osoby na tysiąc mają telefon, w Turcji – sześć, aw Argentynie – trzydzieści dwa. W niektórych krajach poczta jest bardzo zawodna. Na przykład w Brazylii nawet 30% listów w ogóle nie dociera do adresata. W wielu kraje rozwijające się kiepskie drogi i jeszcze gorsze systemy transportu sprawiają, że wiele obszarów jest praktycznie niedostępnych, a osobiste wywiady trudne i kosztowne.
Różnice w kulturach narodowych stanowią dodatkowe wyzwania dla międzynarodowych badań marketingowych. Najpoważniejszym z nich jest bariera językowa. Na przykład kwestionariusze przygotowane w jednym języku muszą następnie zostać przetłumaczone na języki wszystkich krajów objętych badaniem. Odpowiedzi należy również przetłumaczyć ze wszystkich języków narodowych na język, w którym została napisana ankieta. Wszystko to zwiększa koszty związane z badaniami i jest obarczone różnymi błędami.
Tłumaczenie kwestionariuszy z języka na język nie jest tak łatwym zadaniem, jak mogłoby się wydawać. Wiele niuansów zostaje utraconych, ponieważ ustalone frazy w różnych językach mogą mieć różne znaczenia. Jeden z międzynarodowych marketerów z Danii zasugerował następujący eksperyment: poproś o tłumaczenie z powrotem do język angielski strona kwestionariusza przetłumaczonego na jeden z egzotycznych języków narodowych. Możesz być w szoku! Jeden z tłumaczy uznał, że angielskie wyrażenie „out of sight, out of mind” (out of sight – out of mind) oznacza „niewidzialne rzeczy są szalone”.
Koniec strony 199
Początek strony 200
Zachowanie osoby w roli nabywcy, zwłaszcza gdy decyduje się na zakup lub nie kupowanie, jest bardzo różne w różnych krajach, co dodatkowo dezorientuje badaczy w dziedzinie marketingu międzynarodowego. Ludzie różnią się także swoim podejściem do samego badania. W jednym kraju biorą w nim udział z wielką chęcią, w innych jednym z głównych problemów jest odmowa jakiejkolwiek współpracy. W niektórych krajach islamskich mieszkańcom, zwłaszcza kobietom, generalnie zabrania się wchodzenia w jakikolwiek kontakt z obcokrajowcami, a w tym przypadku badacz nie będzie mógł nawet telefonicznie dowiedzieć się o ich stosunku do konkretnej firmy i ogólnie o cechach ich zachowanie zakupowe. Wysoki poziom analfabetyzmu w wielu krajach uniemożliwia stosowanie metody kwestionariuszy pisemnych w pracy z niektórymi grupami ludności. A ludzie z klasy średniej mogą być przebiegli, odpowiadając na pytania, aby wyglądać na bardziej udanego niż w rzeczywistości. Na przykład, badając spożycie herbaty w Indiach, naukowcy odkryli, że ponad 70% respondentów stwierdziło, że zwykle kupuje jedną z nielicznych najdroższych herbat, podczas gdy ponad 60% herbaty sprzedawanej w Indiach jest statystycznie do najtańszych odmian.
Jednak pomimo tych wszystkich trudności, intensywne badania nad marketingiem międzynarodowym w ostatnich latach spowodowały wzrost zainteresowania tymi problemami w wielu krajach. Międzynarodowe korporacje nie mogą obejść się bez międzynarodowych badań rynku, choć mają niewielkie szanse na sukces. Badania rynku międzynarodowego są drogie i jest z nimi wiele problemów, ale rezygnacja z nich jest jeszcze droższa. Wielu biznesmenów, którzy popełnili wiele błędów i stracili wspaniałe okazje, zdaje sobie z tego sprawę. Wiele problemów związanych z międzynarodowymi badaniami marketingowymi może przezwyciężyć ludzie, którzy zdają sobie sprawę z ich wagi.
Sygnały nawigacyjne w marketingu 6.4
Badania marketingowe w małych firmach
Jak dotąd w tym rozdziale postrzegaliśmy badania marketingowe — od określenia celów badawczych po raportowanie ich wyników — jako długotrwały i celowy proces organizowany przez duże firmy aktywny w marketingu. Jednak wiele małych firm o niskich dochodach również korzysta z badań rynkowych. Nie jest konieczne stosowanie kosztownych i skomplikowanych technik opisanych w tym rozdziale.
Koniec strony 200
Początek strony 201
Prawie każde przedsiębiorstwo może skorzystać z tanich metod badań marketingowych. I nie musisz być ekspertem, aby korzystać z tych technik. Są tak proste, że poradzi sobie z nimi prawie każdy.
Wiele informacji marketingowych można zebrać po prostu obserwując, co się dzieje. Kierownik małej restauracji może dobrze oszacować skład własnej klienteli, licząc po prostu liczbę swoich gości o różnych porach dnia i określając ich status na oko. Nietrudno zorientować się w reklamie konkurencji, regularnie oglądając lokalne programy telewizyjne i czytając lokalne gazety.
Menedżerowie mogą przeprowadzać badania na małą skalę, korzystając z nieformalnych kontaktów z klientami. Kierownik biura podróży może poznać zachcianki swoich klientów, zapraszając małą grupę do restauracji. A kierownik restauracji nawet nie musi ich zapraszać - sami przychodzą. Musisz tylko móc z nimi porozmawiać. A o jakości jedzenia w stołówce szpitalnej można się dowiedzieć, rozmawiając z pacjentami. Menadżerowie restauracji mogą dzwonić, wybierać losowo numery i uzyskiwać opinie ludzi na temat własnej firmy i konkurencyjnych organizacji. Mogą też od czasu do czasu wykonywać proste eksperymenty. Zmieniając nieco taktykę kontaktów z klientami, możesz znaleźć najlepszą opcję. Zmieniając czcionki i ogólny wygląd reklamy prasowej, menedżer może zaobserwować zmiany w ogólnym wpływie jej oddziaływania na potencjalnych klientów.
Informacje drugorzędne są w równym stopniu dostępne dla dużych i małych firm. Izba Gospodarcza, lokalne media, agencje rządowe wydają wiele publikacji interesujących dla małych firm. Samo US Small Business Bureau publikuje dziesiątki bezpłatnych broszur z poradami na wiele różnych tematów. Lokalne gazety często publikują artykuły związane z nawykami zakupowymi obywateli.
Czasami lokalna uczelnia może zgłosić się na ochotnika do pomocy w prostych poszukiwaniach. W przypadku szkół wyższych małe firmy są bardzo interesujące jako studium przypadku dla studentów marketingu.
Nawet bardzo małe organizacje z bardzo małym budżetem mogą zbierać informacje wtórne, obserwować i przeprowadzać eksperymenty. Wprawdzie koszt prostych badań rynkowych jest znacznie mniejszy niż pełnowymiarowych, ale ich przygotowanie należy traktować poważnie: dokładnie rozważyć cele, zawczasu formułować pytania, umiejętnie wydobywać przydatne informacje i pamiętać o systematycznym korygowaniu wyników. Jeśli badanie jest starannie zaplanowane i plan ten umiejętnie wdrożony, to „izbowe” badania marketingowe mogą dostarczyć rzetelnych informacji, których wykorzystanie może zwiększyć skuteczność decyzji marketingowych.
Koniec strony 201
Początek strony 202
Podsumowanie rozdziału
System informacji marketingowych (MIS) obejmuje ludzi, sprzęt i procedury wykorzystywane do zbierania przydatnych informacji, oceny ich i przekazywania decydentom marketingowym.
MIS zaczyna się od menedżerów, na nich też się kończy i nie zadziała, jeśli nie będą z nim związani wszyscy menedżerowie firmy. Po pierwsze, MIS współdziała z menedżerami marketingu, oceniając potrzeby informacyjne firmy. Następnie rozpoczyna się zbieranie i przetwarzanie informacji pochodzących z trzech źródeł: materiałów wewnętrznych, wywiadu marketingowego oraz procesu badań marketingowych. Wszystkie te informacje, po odpowiedniej analizie, wysyłane są w odpowiedniej formie i we właściwym czasie do managerów marketingu, którym powinny pomóc w podjęciu konkretnych decyzji w zakresie opracowania planu marketingowego, jego realizacji i kontroli.
I. Ocena potrzeb informacyjnych firmy. Dane gromadzone przez dobry system informatyczny są zawsze kompromisem pomiędzy informacjami, które menedżerowie chcieliby mieć, a informacjami, które są faktycznie potrzebne i praktycznie dostępne.
P. Pozyskiwanie i przetwarzanie informacji. Informacje, których potrzebują menedżerowie ds. marketingu, można wydobyć z ich własnych materiałów, dzięki analizie marketingowej i badaniom rynku. Grupa analityczna przetwarza otrzymany materiał i przedstawia go menedżerom w wygodnej do wykorzystania formie.
1) Źródła wewnętrzne to własne materiały robocze i archiwa firmy, z których można uzyskać informacje, gdy jest to konieczne do oceny bieżącej sytuacji marketingowej lub identyfikacji problemów i możliwości marketingowych.
2) Dane Marketing Intelligence obejmują codzienne informacje o wszystkich zmianach w środowisku marketingowym, pomagając menedżerom w opracowaniu planu marketingowego i taktyki jego realizacji. Dane wywiadowcze można pozyskiwać ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych.
A) Źródłami wewnętrznymi, dzięki którym firma może uzyskać informacje, są właściciele firmy, jej kadra kierownicza i pracownicy.
B) Źródła zewnętrzne obejmują pracowników konkurencyjnych firm, agencji rządowych, dostawców, czasopisma branżowe, magazyny biznesowe, gazety, biuletyny stowarzyszeń zawodowych i konferencji, bazy danych, które można uzyskać za pośrednictwem systemu internetowego.
C) Badania marketingowe to proces zbierania i analizowania informacji determinujących marketing
Koniec strony 202
Początek strony 203
Możliwości i wyzwania, bieżące działania marketingowe są monitorowane, przydatne informacje o rynku są analizowane i dostarczane zainteresowanym. Badania marketingowe to celowy proces, który ma początek i koniec. Składa się z czterech etapów: zdefiniowanie problemu i wyznaczenie celu, opracowanie planu badawczego, wdrożenie tego planu, interpretacja i prezentacja wyników.
1) Definicja problemu i wyznaczanie celów. Zgodnie z ich celami badania marketingowe dzielą się na trzy typy:
A) Wstępne, jeśli z ich pomocą zostanie zdefiniowany problem i postawiona hipoteza.
B) Opisowe, jeśli opisano strukturę i wielkość rynku.
C) Analityczne, jeśli testowana jest hipoteza związków przyczynowo-skutkowych.
2) Opracowanie planu zbierania informacji.
A) Identyfikacja potrzeb firmy na określone informacje jest w rzeczywistości tłumaczeniem abstrakcyjnych celów badawczych na język konkretnych faktów potrzeb informacyjnych. Aby je zaspokoić, badacze zbierają informacje dwojakiego rodzaju: wtórne i pierwotne. Informacje wtórne odnoszą się do już istniejących informacji zebranych przez innych przy innej okazji iw innych celach. Informacje podstawowe to informacje zebrane specjalnie na tę okazję.
B) Metody badawcze. Główne metody stosowane w badaniach marketingowych to obserwacja, wywiad i eksperyment.
Obserwacja to zbieranie podstawowych informacji o działaniach określonych ludzi i pewnych sytuacjach poprzez obserwację.
Wywiad (ustrukturyzowany lub nieustrukturyzowany, bezpośredni lub pośredni) jest Najlepszym sposobem zbieranie informacji opisowych. Eksperyment to najlepszy sposób na zebranie informacji o charakterze analitycznym.
C) metody kontaktu. Informacje mogą być zbierane przez ankietera osobiście, listownie i telefonicznie.
D) Plan pobierania próbek. Na podstawie opinii wybranych przedstawicieli tej grupy często formułowane są wnioski dotyczące preferencji znacznej grupy konsumentów. Przed pobraniem próbek należy wziąć pod uwagę trzy kwestie:
O kogo próbować?
O Ile osób do wywiadu
O jak pobierać próbki
Koniec strony 203
Początek strony 204
D) Narzędzia badawcze. Podczas zbierania informacji podstawowych badacze stosują różne techniki: wywiady (ustrukturyzowane i nieustrukturyzowane), narzędzia mechaniczne, modele strukturalne (na przykład marketing testowy). W wywiadzie ustrukturyzowanym wykorzystywane są standaryzowane kwestionariusze (kwestionariusze).
E) Przedstawienie planu studiów. Na tym etapie plan studiów jest przedstawiany w formie pisemnej do przeglądu zainteresowanym menedżerom.
3) Realizacja planu badawczego odbywa się w procesie zbierania, przetwarzania i analizowania informacji.
4) Interpretacja wyników i raport. Na tym etapie zespół badawczy dokonuje interpretacji wyników badań i składa raport kierownictwu firmy.
5) Wtórna analiza informacji. Badania marketingowe mają zazwyczaj określone cele, ale nie oznacza to, że informacje zebrane w trakcie badania nie mogą być ponownie wykorzystane w innym, szerszym badaniu statystycznym, czy też do identyfikacji dodatkowych wzorców. Analiza informacji wtórnych szuka odpowiedzi na pytania typu „A co jeśli?” i „Co jest lepsze?”
III. Udzielanie informacji zainteresowanym stronom. Wartość informacji marketingowych wynosi zero, dopóki menedżer nie wykorzysta ich do podjęcia decyzji marketingowej. Dlatego ważne jest, aby informacje zebrane w procesie badań marketingowych docierały do właściwych menedżerów we właściwym czasie.
Zagadnienia do dyskusji
1. Jaką rolę odgrywają badania marketingowe w realizacji koncepcji marketingowej firmy?
2. Jaka jest różnica między systemem informacji marketingowej a systemem wywiadu marketingowego?
3. Określ i omów główne etapy badań marketingowych.
4. Zastanów się, jakie konkretnie zadania można powierzyć badaczom, jeśli martwią Cię następujące problemy: decyzja o polityce dystrybucyjnej, decyzja o polityce produktowej, decyzja o kampanii reklamowej, decyzja o sprzedaży osobistej, decyzja o polityce cenowej.
5. Wyjaśnij, dlaczego zdefiniowanie problemu i wyznaczenie celów badaczom często uważane są za najtrudniejsze kroki w procesie badawczym.
6. Badacze zazwyczaj rozpoczynają proces zbierania niezbędnych danych
Koniec strony 204
Początek strony 205
Nykh z badania informacji wtórnych. Z jakich źródeł tych informacji może skorzystać kierownik dużej restauracji, który jest zainteresowany trendami w preferencjach konsumentów.
7. Omów zalety i wady korzystania ze specjalnych kart opinii klientów w restauracji.
8. Jaki rodzaj badań jest najbardziej produktywny w następujących sytuacjach i dlaczego: a) McDonald's chce wiedzieć, jaki wpływ mają dzieci na marketing swoich produktów, b) Hilton chce zebrać informacje o tym, co odwiedzający go biznesmeni myślą o różnorodności menu , samych potraw i obsługi w ich restauracji c) Bennigan's rozważa otwarcie swojego oddziału na szybko rozwijającej się dzielnicy; d) Arby's chce przetestować działanie dwóch reklam kanapek na gorąco w dwóch miastach e) Urzędnik odpowiedzialny za turystykę w Twojej okolicy chce wiedzieć, jak najlepiej wydać pieniądze na reprezentację.
9. „Grupy fokusowe” – jedna z najbardziej reprezentatywnych metod badań marketingowych w branży hotelarskiej. Jakie są jego zalety i wady?
Kluczowe terminy
Badania analityczne (badania przyczynowe). Badania marketingowe przeprowadzone w celu sprawdzenia hipotezy o związkach przyczynowych.
Wewnętrzne źródła informacji (informacje o rejestrach wewnętrznych). Materiały robocze i archiwa firmy, z których można uzyskać informacje pomocne w ocenie aktualnej sytuacji marketingowej oraz identyfikacji problemów i możliwości marketingowych.
Informacje wtórne (dane wtórne). Wcześniej istniejące informacje zebrane do innych celów.
Próbka. Segment osób wybranych do badania rynku w celu reprezentowania całej grupy zainteresowań badacza.
Pytania zamknięte (pytania zamknięte).
Pytania oferujące wiele możliwych odpowiedzi do wyboru przez respondenta.
Inspektorzy pod przykrywką klientów (shopperów). Osoby, które pod postacią klientów otrzymały zadanie odwiedzenia hotelu lub restauracji, a następnie zgłaszają swoje wrażenia kierownictwu.
Wywiad (badania ankietowe). Zbieranie podstawowych informacji, podczas których respondentom zadaje się pytania dotyczące ich preferencji, postaw, świadomości i cech zachowań zakupowych.
Zogniskowane wywiady grupowe. Długa (do kilku godzin) rozmowa specjalnie przeszkolonego ankietera z grupą od sześciu do dziesięciu osób, podczas której wyjaśnia się ich stosunek do produktu, usługi, organizacji.
Ankieter koncentruje rozmowę na interesujących go kwestiach.
System informacji marketingowej (MIS) (system informacji marketingowej). System ekspertów, sprzętu i procedur, który zbiera, sortuje, analizuje, ocenia i dystrybuuje niezbędne, aktualne i dokładne informacje, które pomagają podejmować decyzje marketingowe.
Badania marketingowe. Systematyczne zbieranie, gromadzenie, analiza i prezentacja do zarządzania danymi i wnioskami dotyczącymi konkretnej sytuacji marketingowej, w której znajduje się firma.
Wywiad rynkowy. Codzienne informacje o rozwoju środowisko marketingowe aby pomóc menedżerom w opracowywaniu i udoskonalaniu planów marketingowych. obserwacja (badania obserwacyjne).
Metoda zbierania podstawowych informacji, w której badacze obserwują określone osoby, ich działania i określone sytuacje.
Badania opisowe. Badania marketingowe podejmowane w celu opisania problemów marketingowych, sytuacji i rynków, takich jak potencjał rynkowy produktu lub demografia lub postawy konsumentów.
Pytania otwarte (pytania otwarte).
Pytania, na które respondenci powinni odpowiedzieć własnymi słowami, nie podpowiadanymi przez ankietera.
Informacje podstawowe (dane pierwotne).
Informacje zebrane specjalnie dla tego przypadku.
Badania wstępne (badania odkrywcze). Badania marketingowe mające na celu zebranie wstępnych informacji, które pomogą zidentyfikować problem i postawić hipotezę.
Eksperyment (badania eksperymentalne).
Podstawowa metoda zbierania informacji, która wybiera grupy respondentów, którzy otrzymują różne zadania, kontroluje powiązane ze sobą czynniki i identyfikuje różne reakcje na ekspozycję marketingową.
