Wykład 7 Analiza zachowanie zakupowe

Streszczenie

Zachowanie i intencje kupującego stanowią ważną sekcję działania marketingowe. Analiza zachowań zakupowych i intencji zakupowych to badanie działań, które prowadzą do zakupu produktu lub jego odrzucenia, a także motywacji tego procesu. Badania marketingowe badają satysfakcję/niezadowolenie z usługi zakupowo-handlowej. Ujawnia się stosunek rzeczywistych i potencjalnych nabywców do produktu, jego jakości oraz poziomu obsługi handlowej. Przewiduje się intencje kupujących i przeprowadza psychograficzne modelowanie zachowań zakupowych. Określane są role uczestników procesu zakupowego i modelowana jest jego strategia, badany jest stopień pilności i priorytetu zakupów, ich atrakcyjność.

W analizie zachowań konsumentów podawana jest typologiczna ocena towarów i zakupów. Rozważono i scharakteryzowano główne czynniki zachowań konsumenckich. Budowany i rozważany jest model zgodności oczekiwań konsumentów z rzeczywistymi wymaganiami konsumentów. Zachowania zakupowe przejawiają się w przedstawieniu pewnych wymagań i życzeń. Ankiety klientów są przeprowadzane w celu określenia potrzeb i obaw klientów. Rozważany jest proces rozpoznawania nowego produktu.

Niezależnym kierunkiem w analizie zachowań konsumenckich jest wykorzystanie technologii komputerowej i możliwości Internetu w działalności handlowej.

Zachowanie zakupowe

Dla rozwoju strategia marketingowa i taktyki, realizacji określonych działań marketingowych, konieczne jest dostarczenie analizy modelowania zachowanie zakupowe(Język angielski) zakupy konsumenckie) w celu poznania opinii i preferencji konsumentów, motywowania i przewidywania zakupów. Jest to niezbędny warunek tworzenia i stymulowania popytu, kontroli jakości towarów i usług handlowych.

Analiza zachowań kupujących obejmuje ocenę ich działań i intencji w celu wybrania najbardziej atrakcyjnego i skuteczne sposoby sprzedaż i rodzaje produktów/marek, a także identyfikacja zadowolenia/niezadowolenia z zakupu lub usługi handlowej.

Nowoczesna koncepcja marketing koncentruje się na interesach kupującego, dlatego analiza zachowań konsumentów i decyzji zakupowych powinna określić, jakie korzyści i korzyści zapewnia odpowiednia orientacja rynkowa. Powstaje pytanie: co to znaczy zachowanie zakupowe? W trakcie oceny własne pragnienia i potrzeb, kupujący podejmuje decyzję o zakupie produktu, odmowie zakupu lub odroczeniu go na późniejszy termin. Jego działania i intencje są treścią zachowań zakupowych.

lekkomyślne zachowanie z powodu wielu czynników, na przykład stosunku kupującego do ewentualnych zakupów, charakteru zakupów, ich złożoności i częstotliwości. W pewnym stopniu zależy to od dochodów kupującego, ceny towaru, a nawet pojemności lodówki.

Zachowanie kupującego musi mieć pewną motywację, bez której kupujący opuszcza strefę rynkową i wchodzi w sferę konsumpcji nietowarowej (prezent, konsumpcja nietowarowa, przestępcze metody uzyskiwania korzyści itp.).

Należy zauważyć, że według danych z reprezentacyjnego badania budżetów gospodarstw domowych wartość rzeczowych wpływów na żywność wraz z dotacjami i świadczeniami w 2000 r. stanowiła prawie 12% ogółu wydatków na spożycie finalne (średnio na domownik).

Kryterium zachowań zakupowych może być otrzymanie/nieotrzymanie jakichkolwiek treści materialnych, społecznych, duchowych lub innych korzyści. Celem kupującego przy zakupie produktu jest znalezienie dla siebie pewnych korzyści. Miarą tych korzyści jest: a) satysfakcja klienta, tj. sam fakt otrzymania towaru, który był przedmiotem przeszukania; b) jakość kupowanych towarów (wysoka, niska itp.); c) jakość usługi w momencie zakupu (dobra, zła itp.); d) cena zakupionego towaru (zgodna/niezgodna z wolą kupującego). Korzyść kupującego szacowana jest również poprzez oszczędność czasu spędzonego na:

q wyszukaj żądany produkt i sklep;

q selekcja i ocena towarów;

q test (próbka) towaru;

q dokonanie zakupu, w tym jego rejestracja i opłacenie towaru.

Ryż. 7.1. Model zachowań zakupowych według kryterium korzyści

Do analizy zachowań konsumenckich można zaproponować następujące zadania:

q charakterystyka zadowolenia z obsługi zakupowej i handlowej;

q określenie stosunku nabywców do produktu i usługi;

q dobór grup nabywców do momentu rozpoznania nowego produktu;

q analiza częstotliwości i częstotliwości zakupów;

q badanie intencji nabywców;

q psychograficzne modelowanie konsumentów;

q ocena opłacalności kupującego.

Konsument i jego zachowania zakupowe są przedmiotem największej uwagi producenta towaru, działającego w oparciu o zasady i metody marketingu. Ponieważ konsument, wyrażając swoje upodobania i niechęci, preferencje zakupowe, może decydować o losie producenta jako sprzedawcy, firma dąży do maksymalizacji wszystkich swoich możliwości w zakresie kompleksowego i dogłębnego badania konsumenta (potencjalnego nabywcy), w tym kwestie motywacji konsumenckiego powiadamiania konsumentów, podejmowania decyzji zakupowych, kształtowania się preferencji konsumenckich, lojalności wobec marki itp. (ryc. 6.5, 6.6, tab. 6.3, 6.4).

Najtrudniejszym zadaniem związanym z badaniem zachowań zakupowych konsumentów jest identyfikacja ich ukrytych, nieoczywistych potrzeb, które ujawnią się po pewnym czasie, przewidywanie, przewidywanie pojawiających się potrzeb oraz identyfikacja procesu wygasania istniejących potrzeb.

Zadaniem firmy jest nie tylko przewidywanie charakteru zmiany potrzeb konsumenta, ale również terminowe oferowanie tych ostatnich produktów i usług, tworzonych na podstawie takiego foresightu. To klucz do obecnego i przyszłego sukcesu firmy na rynku.

Jak podkreśla amerykański menedżer i konsultant John F. Little, „im więcej wiesz o tym, czego naprawdę potrzebuje konsument, tym większy sukces odniesie twoja firma… Jeśli będziesz słuchał konsumenta wystarczająco długo i uważnie i jeśli zapytasz właściwe pytania i poprawnie przeanalizuj odpowiedzi, wydarzy się cud. Odkryjesz informacje, które będą tak cenne i ważne, że mogą przekształcić Twój biznes. To jest samorodek, którego każda organizacja zawsze szuka, ale rzadko znajduje, samorodek, który prowadzi do kopalni złota”.

W procesie podejmowania decyzji o zakupie zachowania konsumenckie można podzielić na pięć etapów: świadomość potrzeby zakupu; szukać informacji; ocena alternatyw; decyzja zakupu; zachowanie po zakupie. Na każdym etapie konsument pełni rolę aktywnego decydenta.

Ważne jest, aby nie redukować pojęcia dobra czy dobra tylko do obiektów fizycznych, ponieważ dobrem można nazwać wszystko, co może zapewnić satysfakcję, w tym ludzie, organizacje, idee, usługi itp.

Zgodnie z teorią konsumpcja jest czynnością, w ramach której dokonuje się wyboru dóbr w celu „tworzenia” usług zapewniających użyteczność. Z tego punktu widzenia korzyści traktowane są jako zbiór właściwości (atrybutów), a konsument – ​​jako twórca ostatecznej satysfakcji.

Jak prof. J.-J. Lamben, pojęcie produktu, rozumianego jako zbiór lub zbiór właściwości, jest bardzo ważne dla marketingu. Podstawowe idee takiego modelu, choć bardzo proste, są bardzo owocne; to oni są podstawy teoretyczne do segmentacji i pozycjonowania w oparciu o korzyści oraz do powiązanych polityk produktowych.

Zgodnie z jedną z podstawowych idei marketingu, kupujący szuka nie produktu, ale usługi lub rozwiązania problemu, który produkt może zapewnić. Ten prosty pomysł ma wpływ na politykę towarową, co widać przy ustalaniu praktycznego zakresu stosowania pojęcia „towar – rozwiązanie”, opartego na następujących założeniach:

• różne towary mogą zaspokoić tę samą potrzebę;
• każdy produkt to pewien zestaw właściwości;
• ten sam produkt może zaspokoić różne potrzeby.

Strategia „segmentacji według korzyści” (lub segmentacji funkcjonalnej) to ciągłe poszukiwanie nowych zestawów właściwości (atrybutów), które nie mają konkurencyjnej oferty na rynku, ale spełniają oczekiwania określonej grupy konsumentów. Tak więc strategia segmentacji rynku zaczyna się od identyfikacji korzyści poszukiwanych przez różne grupy nabywców, po czym następuje opracowanie koncepcji produktów skoncentrowanych na spełnieniu określonych wymagań lub oczekiwań. Grupa docelowa potencjalni kupujący.

Zasadnicze znaczenie dla producentów w ich praktycznych działaniach ma znajomość i egzekwowanie praw konsumentów (rys. 6.12). Przede wszystkim daje konsumentom prawo wyboru opcji odpowiadających ich potrzebom.

Praktyka światowa uznaje suwerenność konsumenta, tj. jego prawo i realna możliwość, w granicach swoich środków, do nabycia wszystkiego, co uważa za niezbędne do konsumpcji, w warunkach wolnego wyboru miejsca, czasu, sprzedawcy, produktu (usługi) i innych warunków konsumpcji. Po raz pierwszy sformułowane w USA w 1961 r. prawa konsumenckie zostały rozszerzone i uściślone, a w 1985 r. zostały zatwierdzone przez ONZ.

Ochronę podstawowych praw konsumentów w Rosji zapewnia ustawa Federacji Rosyjskiej „O ochronie praw konsumentów”, przyjęta w 1992 r., i jest wspierana przez działania Państwowego Standardu Federacji Rosyjskiej, Komitetu Państwowego Federacji Rosyjskiej ds. Polityki Antymonopolowej, Federacją Stowarzyszeń Konsumenckich Rosji oraz Międzynarodową Konfederacją Stowarzyszeń Konsumenckich.

Prawo dało konsumentom prawo przy zakupie produktu do poznania jego producenta, normy, certyfikatu zgodności jakości, wykazu podstawowych właściwości konsumenckich. na towary, właściwości konsumenckie które z czasem mogą ulec pogorszeniu, wskazuje się datę ważności i datę produkcji.

Certyfikacji obowiązkowej podlegają produkty spożywcze, chemia gospodarcza, kosmetyki, perfumy, artykuły dla dzieci, nawozy mineralne, pestycydy, inżynieria mechaniczna i AGD.

Ryż. 6.5.

Ryż. 6.6.

Główne etapy i kanały rozpowszechniania informacji o nowych produktach: rozpowszechnianie przez przedsiębiorstwo informacji o nowym produkcie, reklama nowych towarów i usług w broszurach i katalogach;

informacje o towarach w mediach; osąd eksperta, którego konsument zna i któremu ufa lub opinia znajomego.

Etapy procesu percepcji i akceptacji przez konsumenta innowacji: dostarczenie konsumentowi informacji o stanie rynku i miejscu, jakie zajmuje na rynku nowy produkt;

manifestacja przez konsumenta zainteresowania nowym produktem, chęć uzyskania pełnego obrazu jego charakteru;

ocena przez konsumenta nowego produktu (po zebraniu, jego zdaniem, wystarczającej ilości informacji, zwraca się o poradę do eksperta – najczęściej do jednego ze swoich przyjaciół, krewnych, znajomych, do których ma największe zaufanie);

wyciąganie wniosków dotyczących zalet i (lub) wad produktu;

zatwierdzenie lub odrzucenie nowego produktu, tj. podjęcie ostatecznej decyzji o możliwości zastosowania nowego produktu w określonych warunkach.

Oczywiście konsument na rynku może odrzucić nowość na każdym z rozważanych etapów.

Orientacja konsumentów kserokopiarek w Obwód Nowosybirski do źródeł informacji

ja - na podstawie wyników ankiety telefonicznej,

II - według ankiety zwiedzających wystawę sprzętu kopiującego jako procent ogólnej liczby respondentów.

Przybliżony zestaw motywacji przy wyborze towarów (na podstawie priorytetu motywacji)

Tabela 6.3

Trwałe produkty	Towary przemysłu tekstylnego i lekkiego
1. Poziom właściwości konsumenckich
	2. Dopasowana moda
3. Popularność marki (model)
	4. Jakość materiału (tkaniny)
5. Poziom niezawodności	5. Jakość krawiectwa
6. Wymiary	6. Zgodność z cechami rysunku
7. Łatwość umieszczenia w pomieszczeniach mieszkalnych i przemysłowych	7. Skład surowców
	8. Jakość okuć (wykończenie)
9. Poziom zużycia energii
10. Bezpieczeństwo	10. Wielkość partii

Notatka. Podano dane z sondażu społecznego przeprowadzonego w 13 miastach przemysłowych w 1992 roku.

Klasyfikacja kupujących według ich chęci postrzegania

nowy produkt

Tabela 6.5

Aspekty marketing	Konsumenci
	Organizacje	Użytkownik końcowy
Nabytek	1. Do wykorzystania w późniejszej produkcji lub do odsprzedaży	Do użytku osobistego, domowego lub rodzinnego
	2. Sprzęt, surowce, półprodukty kupowane są regularnie i w znacznych ilościach	Zwykle kupuje gotowe produkty, a nie sprzęt czy surowce
	3. Kupuj produkty na podstawie specyfikacji technicznych	Kupuje towary, kierując się modą, własnym upodobaniem, radą znajomych
	4. Zazwyczaj podejmują zbiorowe decyzje zakupowe po analizie cen, jakości, dostawców	Często wynajmuje lokale, powierzchnie mieszkalne
Różnice rynkowe	1. Ich zapotrzebowanie jest pochodną zapotrzebowania konsumentów końcowych	Popyt określa konsument
	2. Geograficznie bardziej skoncentrowany	Geograficznie bardziej rozproszone i liczne
	3. Zwykle korzystaj ze specjalistycznych usług dostawczych	Mniej skłonni do korzystania ze specjalistycznych usług dostawczych
	4. Kanały dystrybucji są krótkie	Kanały dystrybucji są dłuższe

Doświadczenie konsumenta przy zakupie produktu i możliwe opcje działania marketingowe przedsiębiorstwa-producenta

Doświadczenie konsumenckie	Konsument		Producent towarów
	reakcja klienta	wynik	najwłaściwsze działania marketingowe	fusy
Pojedyncze pozytywne doświadczenie	Zadowolenie upraszanie	Chęć odkupu	Udostępnianie bezpłatnych próbek produktów, wysyłka kuponów pocztą	Poprawa wizerunku firmy
Wielokrotne pozytywne doświadczenie	Powtarzający się zadowolenie	Kształtowanie wizerunku produktu		wzmacniający prestiż przedsiębiorstwa
Pojedyncze negatywne doświadczenie	Niezadowolenie upraszanie	Chęć zmiany marek	Konserwacja, wymiana towaru, wyjaśnienie przyczyny niezadowolenia z towaru	Spróbuj odzyskać prestiż
Powtarzające się negatywne doświadczenia	Powtarzający się niezadowolenie	Chęć zaprzestania kupowania produktu	Zwrot, oferując rynkowi lepsze analogi	Zacznij wypuszczać nowe produkty

Model zachowań zakupowych konsumentów z różnych segmentów rynku rosyjskiego

Segmenty rynek	Rodzina DOCHÓD (USD/miesiąc)	Tylko zagraniczny produkty	Towary zagraniczne i rosyjskie	Tylko Rosyjski produkty
(niski przychód)
			46 15%
średnio niski			424 92%
Segment środkowy
średni wzrost			23 15%
(wysoce opłacalny)

Notatka.

Konsumenci z segmentów o wysokich i niskich dochodach są lojalni wobec określonej grupy produktów.

Konsumenci ze średniego segmentu chętniej eksperymentują z różnymi markami produktów.

Ryż. 6.

Ryż. 6.8.

Ryż. 6.9.

Ryż. 6.10.

Ryż. 6.11.

Ryż. 6.12.

• Lambin J.-J. Strategiczny marketing. - M., 1996.

Rozdział 5 Rynki konsumenckie i zachowania zakupowe konsumentów

Po przeczytaniu tego rozdziału powinieneś być w stanie:

Opisz związek między technikami marketingu motywacyjnego a reakcją konsumentów.

Wymień cztery główne czynniki, które wpływają na zachowania zakupowe konsumentów.

Wymień kroki w procesie podejmowania decyzji przez konsumenta.

Opisz proces postrzegania nowych produktów przez konsumentów.

Korfam Duponta to kosztowna porażka handlowa

DuPont, gigantyczna korporacja z siedzibą w Wilmington w stanie Delaware, była przekonana, że ​​jej nowa skóra Korfu do obuwia męskiego i damskiego będzie hitem. DuPont rozpoczął poszukiwania zamiennika już w latach 30., wiedząc, że pewnego dnia zabraknie prawdziwej skóry. W 1955 roku naukowcy firmy z powodzeniem zsyntetyzowali materiał zwany „corfamem” i posiadali niezbędne właściwości surowców skórzanych: przepuszczalność, wytrzymałość, elastyczność i trwałość. W 1958 roku zbudowano specjalny zakład pilotażowy do produkcji tego materiału w celu oceny go przez konsumentów. Nowość spotkała się z entuzjastycznym przyjęciem konsumentów, a w 1959 roku DuPont zbudował mocniejszy zakład, który rozpoczął produkcję Corfamu w 1961 roku. W sumie korporacja zainwestowała w projekt 25 milionów dolarów.

Wybrano 17 wiodących firm produkujących obuwie damskie i 15 wiodących firm obuwniczych, które zgodziły się na zakup od DuPont. nowy materiał i używaj go w produkcji butów o eleganckich stylach. Uznając, że Corfume ma pewne zalety w stosunku do prawdziwej skóry, takie jak większa trwałość i łatwość pielęgnacji, firma DuPont wyznaczyła wysoką cenę za nowość. Materiał musiał być użyty do produkcji drogich butów, aby konsumenci mogli zyskać zaufanie do jego wysoka jakość. DuPont zamierzał później wejść na rynek niedrogiego obuwia z Korfamem.

Produkty Corfam zostały po raz pierwszy zaprezentowane na Krajowych Targach Obuwia w 1963 roku i wielu sprzedawców obuwia złożyło na nie zamówienia. DuPont utworzył dedykowaną Brygadę Wsparcia Handlu. Członkowie brygady mieli odwiedzać duże sklepy obuwnicze i uczyć sprzedawców handlu butami z „korfamu”. W tym samym czasie firma stworzyła materiały POS, dekorację witryn oraz ogólnopolską kampanię reklamową dla Corfamu, która kosztowała etap początkowy za 2 miliony dolarów

DuPont był bardzo zadowolony z wyników. W 1964 roku konsumenci zakupili 1 mln par butów Corfam, w 1965 - 5 mln, aw 1966 - 15 mln par. Jednak w 1967 roku sprzedaż butów Korfam zaczęła spadać. Co się stało?

Wskaźnik powtórnych zakupów był niepokojąco niski. DuPont nie analizował dogłębnie rynku konsumenckiego butów i zachowań osób, które kupują buty, i nie uwzględnił w odpowiednim czasie szeregu niuansów.

„Corfam” reklamowano jako materiał, który się nie rozciąga, co oznacza, że ​​buty z niego wykonane zawsze będą leżeć na stopie tak samo, jak przy pierwszej próbie. Jednak wielu konsumentów nadal kupowało lekko obcisłe buty w nadziei, że się zepsują.

Konsumenci wybierali przede wszystkim styl, a nie materiał. Nigdy nie zainteresowali się „corfamem” na tyle, by poprosić sprzedawcę o pokazanie im butów wykonanych z tego materiału.

„Corfam” mógłby odnieść znacznie większy sukces, gdyby był używany do produkcji tanich butów halowych. Nabywcy butów wysokiej jakości coraz częściej skłaniali się do kupowania modnych skórzanych butów oraz kozaków sprowadzanych z Włoch i kilku innych krajów.

W 1971 roku firma DuPont uznała sytuację za beznadziejną i postanowiła zaprzestać produkcji materiału obuwniczego Corfum. To jeden z najdroższych w historii. awarie komercyjne przyniósł DuPont stratę w wysokości 100 milionów dolarów.

Historia Corfamu firmy du Pont sugeruje, że istnieje wiele czynników, które wpływają na decyzje ludzi o tym, co kupić. Zachowanie zakupowe nigdy nie jest proste. Niemniej jednak zrozumienie tego jest niezwykle ważnym zadaniem dla zarządzania usługą marketingową w ramach koncepcji marketingowej.

W tym rozdziale szczegółowo zbadamy dynamikę rynku konsumenckiego.

Rynek konsumencki - osoby fizyczne oraz gospodarstwa domowe, które kupują lub w inny sposób nabywają towary i usługi na własny użytek.

W 1981 roku amerykański rynek konsumencki obejmował 230 milionów ludzi, którzy rocznie konsumowali towary i usługi o wartości około 1,8 biliona dolarów, tj. 7826 dolarów na mężczyznę, kobietę i dziecko. Co roku rynek ten zwiększa swoją liczbę o kilka milionów ludzi, a obroty o ponad 100 miliardów dolarów Jest to jeden z najbardziej dochodowych rynków konsumenckich na świecie.

Konsumenci znacznie różnią się między sobą wiekiem, dochodami i poziomem wykształcenia, skłonnością do przemieszczania się i upodobaniami. Marketerzy uznali za celowe wyodrębnienie różnych grup konsumentów i tworzenie produktów i usług specjalnie zaprojektowanych, aby zaspokoić potrzeby tych grup. Jeśli segment rynku jest wystarczająco duży, niektóre firmy mogą opracować oddzielne programy marketingowe do obsługi tego segmentu. Oto tylko dwa przykłady różnych grup klientów.

Czarni konsumenci. Dwadzieścia osiem milionów Afroamerykanów z łącznym dochodem osobistym przekraczającym 100 miliardów dolarów - ważna grupa konsumentów. Według wielu badaczy Murzyni wydają proporcjonalnie więcej niż biali na odzież, higienę osobistą, artykuły gospodarstwa domowego, alkohol i wyroby tytoniowe, a proporcjonalnie mniej na opiekę medyczną, żywność, transport, edukację i narzędzia. Czarni rzadziej „wyszukują” zakupy niż biali i częściej robią to regularnie w pobliskich sklepach i dyskontach. Czarni słuchają radia częściej niż biali, choć rzadziej słuchają stacji w paśmie UKF. Niektóre firmy opracowują specjalne programy marketingowe dla tych konsumentów. Reklamują się w magazynach „Ebony” i „Jet”, przyciągają udział w reklamy Murzyńscy wykonawcy, tworzący wyraźnie odrębne produkty (np. czarne kosmetyki), opakowania, rozwijają szczególny argument. Jednocześnie firmy te uznają, że na rynku murzyńskim istnieje kilka podsegmentów, z których każdy może wymagać opracowania odrębnego podejścia marketingowego.

Dorośli młodzi konsumenci. Rynek ten obejmuje 30 milionów osób w wieku od 18 do 24 lat. Rynek dorosłych młodych konsumentów dzieli się na trzy podgrupy: studenci, młodzi single, nowożeńcy. Młodzi dorośli konsumenci wydają nieproporcjonalnie wysokie koszty na książki, płyty, zestawy stereo, aparaty fotograficzne, modę, suszarki do włosów, produkty do higieny osobistej i przybory toaletowe. Charakteryzują się niskim stopniem zaangażowania w marki oraz zwiększonym zainteresowaniem nowymi produktami. Młodzi dorośli są atrakcyjnym rynkiem z kilku powodów: są otwarci na pomysł wypróbowania nowych produktów; są bardziej skłonni do wydawania niż do oszczędzania; będą dłużej działać jako kupujący.

Podobnie inne podrynki — osoby starsze, kobiety, latynoamerykanie — można zbadać, aby sprawdzić, czy ma sens (konkurencyjnie) opracowywanie ukierunkowanych programów marketingowych dla każdego z nich.

Zakup modelu zachowania

W przeszłości sprzedawcy nauczyli się rozumieć swoich klientów poprzez codzienne interakcje z nimi. Jednak wzrost wielkości firm i rynków pozbawił wielu z nich bezpośredniego kontaktu z klientami. Menedżerowie muszą coraz częściej uciekać się do badania zachowań konsumenckich. Wydają więcej niż kiedykolwiek wcześniej na badania konsumenckie, próbując dowiedzieć się, kto kupuje, jak kupuje, kiedy kupuje, gdzie kupuje i dlaczego kupuje.

Kluczowe pytanie brzmi: jak dokładnie konsumenci reagują na różne zachęty marketingowe, z których może korzystać firma? Firma, która naprawdę rozumie, jak konsumenci reagują na różne cechy produktów, ceny, argumenty reklamowe itd., będzie miała ogromną przewagę nad konkurencją. Dlatego zarówno firmy, jak i naukowcy poświęcają tak wiele wysiłku na badanie związku między zachętami marketingowymi a reakcją konsumentów. Punktem wyjścia wszystkich tych wysiłków jest prosty model pokazany na ryc. 5.1. Pokazuje, w jaki sposób bodźce marketingowe i inne bodźce przenikają do „czarnej skrzynki” umysłu kupującego i wywołują określone reakcje.

Na ryc. 5.2 ten sam model jest przedstawiony w bardziej szczegółowej formie. W lewym prostokącie - czynniki motywacyjne dwóch typów. Zachęty marketingowe obejmują cztery elementy: produkt, cenę, sposoby dystrybucji i promocji. Inne bodźce składają się z głównych sił i wydarzeń z otoczenia kupującego; środowisko gospodarcze, naukowo-techniczne, polityczne i kulturowe. Po przejściu przez „czarną skrzynkę” umysłu kupującego, wszystkie te bodźce wywołują szereg obserwowalnych reakcji konsumentów, przedstawionych w odpowiednim polu: wybór produktu, wybór marki, wybór dealera, wybór czasu zakupu, wybór wielkości zakupu.

Ryż. 5.1. Prosty model zachowań zakupowych

Ryż. 5.2. Rozbudowany model zachowań zakupowych

Zadaniem marketera jest zrozumienie, co dzieje się w „czarnej skrzynce” świadomości konsumenta między nadejściem bodźców a manifestacją na nie reakcji. Sama „czarna skrzynka” składa się z dwóch części. Pierwszy to cechy nabywcy, które mają zasadniczy wpływ na to, jak człowiek odbiera bodźce i na nie reaguje. Druga część to proces akceptacji decyzja zakupowa od którego zależy wynik. W tym rozdziale przyjrzymy się obu tym częściom, aby zrozumieć zachowania zakupowe.

Charakterystyka kupującego

Konsumenci nie podejmują decyzji w próżni. Na ich zakupy duży wpływ mają czynniki kulturowe, społeczne, osobiste i psychologiczne (wykres 5.3). W większości są to czynniki pozostające poza kontrolą uczestników rynku. Ale muszą być brane pod uwagę. Przyjrzyjmy się wpływowi każdego z nich na zachowanie kupujących na przykładzie hipotetycznej Betty Smith.

Betty Smith jest absolwentką college'u, mężatką i brand managerem produktu w wiodącej firmie zajmującej się pakowaniem towarów konsumpcyjnych. W ten moment jest zajęta szukaniem nowej pracy w czas wolny, zawód, który kontrastowałby ze zwykłą atmosferą pracy. Ta potrzeba skłoniła Betty do zakupu aparatu, aby zająć się fotografią. To, jak będzie szukać aparatu i jak wybierze konkretną markę aparatu, zależy od wielu czynników.

Ryż. 5.3. Czynniki wpływające na zachowania zakupowe

Czynniki na poziomie kulturowym

Największy i najgłębszy wpływ na zachowania konsumentów mają czynniki kulturowe. Rozważ rolę, jaką odgrywa kultura, subkultura i pozycja społeczna kupującego.

KULTURA. Kultura jest główną przyczyną, która determinuje potrzeby i zachowanie człowieka. Ludzkie zachowanie jest w zasadzie rzeczą nabytą. Dziecko uczy się podstawowego zestawu wartości, percepcji, preferencji, manier i działań, które są charakterystyczne dla jego rodziny i głównych instytucji społecznych. W ten sposób dziecko dorastające w Ameryce poznaje lub spotyka się z następującymi pojęciami wartości: osiągnięcie i sukces, aktywność, efektywność i praktyczność, posuwanie się naprzód, komfort materialny, indywidualizm, wolność, komfort zewnętrzny, filantropia, młodość.

Zainteresowanie Betty Smith aparatami fotograficznymi jest wynikiem jej wychowania w dzisiejszym społeczeństwie, z jego postępem w fotografii oraz towarzyszącymi mu umiejętnościami i wartościami konsumenckimi. Betty wie, czym są kamery. Wie, jak wymyślić instrukcje ich użycia, a jej środowisko publiczne już przyjęło ideę fotografów-kobiet. W innej kulturze, powiedzmy w plemieniu zagubionym na pustkowiach środkowej Australii, kamera może nic nie znaczyć, ale być tylko „ciekawą rzeczą”.

PODKULTURA. Każda kultura zawiera mniejsze elementy lub subkultury, które zapewniają swoim członkom możliwość bardziej szczegółowej identyfikacji i komunikowania się z własnym gatunkiem. W dużych społecznościach istnieją grupy osób tej samej narodowości, na przykład Irlandczycy, Polacy, Włosi czy Portorykańczycy, o wyraźnych gustach i zainteresowaniach etnicznych. Odrębnymi subkulturami z ich specyficznymi preferencjami i zakazami są grupy religijne, takie jak katolicy, mormoni, prezbiterianie, żydzi. Grupy rasowe, powiedzmy Murzynów i mieszkańców Orientu, charakteryzują się jasno określonymi skłonnościami i postawami kulturowymi. Regiony geograficzne, takie jak stany Dalekiego Południa, Kalifornia, stany Nowa Anglia, mają w każdym indywidualnym przypadku swoje odrębne subkultury z własnym, specyficznym stylem życia. W ramce 5.1 przedstawiono kilka przykładów wpływu położenia geograficznego na wzorce wyboru produktów.

Na zainteresowanie Betty Smith różnymi produktami z pewnością wpłynie jej narodowość, rasa, religia i środowisko geograficzne. Czynniki te będą miały wpływ na wybór jedzenia, odzieży, rekreacji i rozrywki, cele zawodowe. Subkultura, do której należy, wpłynie również na jej zainteresowanie kamerami. Różne subkultury kładą różny nacisk na fotografię, co może również wpłynąć na zainteresowanie Betty.

STATUS SPOŁECZNY. W prawie każdym społeczeństwie istnieją różne klasy społeczne, które definiujemy następująco.

zajęcia publiczne- stosunkowo stabilne grupy w społeczeństwie, uporządkowane hierarchicznie i charakteryzujące się występowaniem wśród ich członków podobnych idei wartości, zainteresowań i zachowań.

Socjologowie wyróżniają sześć klas społecznych w Stanach Zjednoczonych, przedstawionych w tabeli. 5.1.

Klasy społeczne mają kilka cech: osoby należące do tej samej klasy zachowują się w bardzo podobny sposób; w zależności od przynależności do określonej klasy ludzie zajmują wyższą lub niższą pozycję w społeczeństwie; klasa społeczna nie jest określana na podstawie jednej zmiennej, ale na podstawie zawodu, dochodu, majątku, wykształcenia, orientacja na wartość i podobne cechy osób do niego należących; jednostki mogą przenieść się do wyższej klasy lub wpaść do jednej z niższych klas.

Klasy społeczne charakteryzują się wyraźnymi preferencjami co do towarów i marek w odzieży, przedmiotach gospodarstwa domowego, zajęciach rekreacyjnych i samochodach. Dlatego niektórzy marketerzy koncentrują swoje wysiłki na jednej klasie społecznej. Docelowa klasa społeczna zakłada określony rodzaj sklepu, w którym produkt powinien być sprzedawany, wybór pewnych środków rozpowszechniania informacji dla jego reklamy oraz określony rodzaj komunikatów reklamowych.

Ramka 5.1. Zwyczaje zakupowe różnią się w zależności od lokalizacji

Jeśli mieszkasz w Nowym Jorku, prawdopodobnie lubisz wermut o wiele bardziej niż mieszkańcy St. Louis. Do takiego wniosku doszła firma zajmująca się badaniami marketingowymi „Mediamark” na podstawie wyników szeroko zakrojonego badania mającego na celu zidentyfikowanie regionalnych różnic w zwyczajach zakupowych mieszkańców 10 dużych amerykańskich miast – Nowego Jorku, Los Angeles, Chicago, Filadelfii, San Francisco, Bostonu , Detroit, Waszyngton, Cleveland i St. Louis.

Celem badania było zebranie informacji na temat wzorców zachowań konsumentów regionalnych w sieciach nadawczych, które utrzymują się z przychodów z reklam. Te 10 miast wybranych jako obiekty badań jest domem dla jednej trzeciej populacji kraju, a duże sieci nadawcze mają w nich własne centra telewizyjne. Badanie Mediamark wykazało występowanie regionalnych preferencji konsumentów nawet w przypadku produktów, których szacowana intensywność zakupów jest jednolita w całym kraju. Jednym z nieoczekiwanych wyników badania było ustalenie regionalnych preferencji w konsumpcji różnych napojów alkoholowych, drugim zaś ustalenie, że mieszkańcy różnych miast preferują różne formy inwestowania.

Kolejnym zaskakującym odkryciem był fakt, że w różnych częściach kraju ludzie preferują różne leki bez recepty. Jeśli przyjmiemy krajowy poziom spożycia tabletek nasennych jako 100, to okaże się, że w Waszyngtonie liczba ta wynosi 122, a w Cleveland 64. Spożycie środków przeczyszczających w St. 60. W kategorii alkoholi mieszkańcy Los Angeles preferują meksykańskie tequila, na co wskazuje indeks 274, podczas gdy nawyki zakupowe nowojorczyków wykazują znacznie mniejszą miłość do tego napoju, który ma indeks tylko 49.

Kolejnym obszarem nieoczekiwanego zróżnicowania regionalnego są inwestycje prywatne, ze szczególnie specyficznym podejściem wśród mieszkańców Waszyngtonu. Podczas gdy, zgodnie z badaniem, mieszkańcy Los Angeles w przeważającej mierze wolą inwestować w certyfikaty podatkowe Skarbu Państwa (wskaźnik 338), mieszkańcy Waszyngtonu nie są do tego skłonni (wskaźnik 13). Podczas gdy mieszkańcy Detroit wolą inwestować w akcje zwykłe (wskaźnik 204), mieszkańcy Waszyngtonu nie (wskaźnik 50). Mieszkańcy Waszyngtonu wydają się znacznie bardziej skłonni do inwestowania swoich pieniędzy w złoto, metale szlachetne czy kamienie (wskaźnik 280) niż mieszkańcy Chicago czy St. Louis, którzy znacznie rzadziej sięgają po tę formę inwestycji (wskaźnik 40).

Z badania przeprowadzonego przez firmę Mediamark wynika, że ​​na zachowania konsumentów często wpływa specyfika regionalna. Czasami przyczyny różnic geograficznych są jasne: powiedzmy, że mieszkańcy Detroit, którzy najprawdopodobniej są osobiście związani w taki czy inny sposób z amerykańskim przemysłem samochodowym, nie powinni oczekiwać kupowania dużej liczby japońskich Datsunów. Nawiasem mówiąc, tak właśnie jest: indeks przejęcia Datsun w Detroit wynosi, jak można się spodziewać, 25. Niektóre inne różnice regionalne nie są tak łatwe do wyjaśnienia.

Tabela 5.1. Charakterystyka sześciu głównych klas społecznych w USA

Wyższa klasa wyższa (mniej niż 1% populacji)- Elita społeczeństwa, wywodząca się z wybitnych rodzin i żyjąca z odziedziczonego majątku. Przekazują pieniądze na cele charytatywne, posiadają więcej niż jeden dom, posyłają swoje dzieci do prywatnych szkół, nie są przyzwyczajeni do afiszowania się swoim bogactwem. Służą jako grupa odniesienia dla innych klas. Rynek biżuterii, antyków, domów, usług turystycznych i turystycznych

Niższa klasa wyższa (około 2%)- Osoby wykonujące wolne zawody lub przedsiębiorcy, którzy dzięki swoim wyjątkowym umiejętnościom uzyskują wysokie dochody. Aktywny w sprawach publicznych i obywatelskich, pragnący uznania swojej pozycji społecznej i rzucających się w oczy wydatków.Dążąc do przejścia do wyższej klasy wyższej. Rynek drogich domów, jachtów, basenów, samochodów

Wyższa klasa średnia (12%)- Kariera freelancerów, menedżerów, biznesmenów. Okazuj troskę o edukację, życie duchowe, kulturę i sprawy obywatelskie dobre domy, meble, odzież i sprzęt AGD

Niższa klasa średnia (30%)- Pracownicy, drobni przedsiębiorcy, „pracująca arystokracja” (hydraulicy, przeciętna kadra inżynieryjno-techniczna fabryk). Dbają o przestrzeganie norm i reguł kultury, tworząc dla siebie aurę szacunku. rynek DIY, zaopatrzenie gospodarstwa domowego, formalna odzież

Wyższa niższa klasa (35%)- Drobni pracownicy, pracownicy wykwalifikowani i średnio wykwalifikowani. Niepokoją ich problemy jasnego podziału ról płci, wzmacniając ich pozycję w społeczeństwie. Rynek artykułów sportowych, piwa, artykułów gospodarstwa domowego

Niższa klasa (20%)- Pracownicy niewykwalifikowani, osoby żyjące z zasiłków produkty żywieniowe, telewizory, używane samochody

Betty Smith może pochodzić z jednej z wyższych klas. W tym przypadku jej rodzina prawdopodobnie miała drogi aparat, a członkowie rodziny parali się fotografią. To, że myśli o tym, by „zostać prawdziwym profesjonalistą”, zgadza się również z poglądami osób z jej kręgu, które podobnie jak ona należą do jednej z wyższych sfer.

Czynniki porządku społecznego

Zachowania konsumentów są również determinowane przez czynniki porządku społecznego, takie jak grupy odniesienia, rodzina, role społeczne i statusy.

GRUPY REFERENCYJNE. Liczne grupy odniesienia mają szczególnie silny wpływ na zachowanie człowieka.

Grupy referencyjne- grupy, które mają bezpośredni (tj. poprzez kontakt osobisty) lub pośredni wpływ na postawy lub zachowanie danej osoby.

Grupy, które mają bezpośredni wpływ na daną osobę, nazywane są grupami członkostwa. Są to grupy, do których jednostka należy i z którymi współdziała. Niektóre z tych kolektywów są pierwotne, a interakcja z nimi jest dość stała. Są to rodzina, przyjaciele, sąsiedzi i koledzy z pracy. Grupy podstawowe są zwykle nieformalne. Ponadto osoba należy do szeregu grup drugorzędnych, które z reguły są bardziej formalne, a interakcja z nimi nie jest trwała. To inny rodzaj organizacje publiczne rodzaje związków wyznaniowych, stowarzyszeń zawodowych i związków zawodowych.

Na jednostki mają również wpływ grupy, do których nie należą. Pożądany kolektyw to grupa, do której osoba chce lub aspiruje do przynależności. Na przykład młody piłkarz może mieć nadzieję, że pewnego dnia zagra w drużynie z głównej ligi i utożsamia się z tym zespołem, nawet jeśli nie ma bezpośredniego kontaktu. Niepożądany kolektyw to grupa, której wartości i zachowań jednostka nie akceptuje. Być może ten sam nastolatek chce uniknąć skojarzeń z grupą wyznawców jednego z indyjskich kultów.

Marketerzy starają się zidentyfikować wszystkie grupy referencyjne danego rynku, na którym sprzedają swoje produkty. Grupy odniesienia wpływają na ludzi na co najmniej trzy sposoby. Po pierwsze, jednostka staje w obliczu nowych przejawów zachowań i sposobów życia. Po drugie, grupa wpływa na postawy i wizerunek jednostki, ponieważ ma ona tendencję do „dopasowywania się” do grupy. I po trzecie, grupa popycha jednostkę w kierunku konformizmu, co może wpłynąć na wybór poszczególnych produktów i marek (ramka 5.2).

Wpływ grupy jest zwykle silniejszy, gdy produkt jest rzeczywistością dla tych, których szanuje kupujący. Decyzja Betty Smith o zakupie aparatu i wybór konkretnej marki aparatu może być pod silnym wpływem członków jej grup referencyjnych. Pod wpływem znajomych z amatorskiego klubu fotograficznego może zdecydować się na zakup dobrego aparatu. Im bardziej spójny jest zespół, tym efektywniej zawiązywany się w nim proces komunikacji, im wyżej jednostka postawi ten zespół, tym większy będzie jej wpływ na kształtowanie się jej wyobrażeń o zaletach towarów i marek.

Ramka 5.2. Idea sprzedaży w domu opiera się na koncepcji grupy odniesienia

Coraz popularniejszą formą sprzedaży pozasklepowej jest organizowanie „spotkań sprzedażowych” w domu z pokazem proponowanego produktu specjalnie zaproszonym w tym celu przyjaciołom i znajomym. Mistrzami tej formy handlu są Mary Kay, sprzedawca kosmetyków i Tupperware Home Party, sprzedawca plastikowych zastaw stołowych, którzy poczynili ogromne postępy w zwiększaniu sprzedaży i zysków. Oto jak działa system sprzedaży domu.

Konsultant kosmetyczny (Mary Kay zatrudnia 46 000 pracowników) zwraca się do kilku kobiet z sąsiedztwa, prosząc je o zorganizowanie niewielkich pokazów kosmetycznych w ich domach. Gospodyni zaprasza na takie spotkanie przyjaciółki, częstuje ich napojami i komunikują się w miłej, nieformalnej atmosferze. W tej sympatycznej atmosferze konsultantka Mary Kay przez dwie godziny opowiada o stosowaniu kosmetyków i udziela uczestnikom bezpłatnych lekcji makijażu, oczekując, że większość gości kupi niektóre z przedstawionych produktów. kosmetyki. Gospodyni otrzymuje prowizję w wysokości 15% kwoty sprzedaży i otrzymuje rabat od ceny kosmetyków, które osobiście kupiła. Około 60% gości na pewno coś kupi, częściowo ze względu na chęć dobrego wyglądu w oczach innych kobiet.

„Spotkania sprzedażowe” w domu służą do sprzedaży kosmetyków, przyborów kuchennych, artykułów gospodarstwa domowego, sukienek, butów, bielizny. Firma Tupperware Home Parts, która istnieje od 32 lat, sprzedaje w ten sposób 140 różnych produktów za pośrednictwem 80 000 niezależnych sprzedawców, a jej roczny obrót wynosi około 200 mln USD (dane z 1981 r.). Firma kosmetyczna Mary Kay stosuje głęboko przemyślane, motywujące podejście do nagradzania sprzedawczyń za zatrudnianie nowych konsultantów. Najlepsi z nich są nagradzani na corocznym walne zgromadzenie, nadając im tytuł "Królowej Sprzedaży Osobistej" i dając każdemu z nich różowy Cadillac na cały rok. Przedsięwzięcie Mary Kay opiera się na zrozumieniu psychologii kobiet na atlantyckim wybrzeżu Stanów Zjednoczonych, na ich wzajemnym wpływie podczas zakupów.

RODZINA. Członkowie jego rodziny mogą mieć duży wpływ na zachowanie kupującego. Rodzina przewodnia składa się z rodziców danej osoby. Od nich człowiek otrzymuje instrukcje dotyczące religii, polityki, ekonomii, ambicji, szacunku do samego siebie, miłości. Nawet jeśli kupujący nie współpracuje już z rodzicami, ich wpływ na jego nieświadome zachowanie może być nadal znaczący. W krajach, w których rodzice i dzieci nadal mieszkają razem, wpływ rodziców może być decydujący.

Bardziej bezpośredni wpływ na codzienne zachowania zakupowe ma potomstwo danej osoby, tj. jego małżonka i dzieci. Rodzina jest najważniejszą organizacją dokonującą zakupów konsumenckich w społeczeństwie i jest poddawana szczegółowej kontroli. Marketerzy interesują się rolami męża, żony i dzieci oraz wpływem, jaki każdy z nich ma na zakup różnorodnych produktów i usług.

Stosunek wpływów męża i żony jest bardzo zróżnicowany w zależności od kategorii produktu. Żona tradycyjnie jest głównym nabywcą dla rodziny żywności, artykułów gospodarstwa domowego i podstawowej odzieży. Jednak wraz ze wzrostem liczby pracujących żon i wzrostem chęci mężów do dokonywania kolejnych rodzinnych zakupów sytuacja się zmienia. Tak więc sprzedawcy z głównego nurtu popełnią błąd, myśląc o kobietach jako o głównych i jedynych kupujących ich produkty.

Jeśli chodzi o drogie towary i usługi, mąż i żona zwykle podejmują wspólną decyzję. Marketer musi dowiedzieć się, czyja opinia jest ważniejsza, jeśli chodzi o zakup konkretnego produktu lub konkretnej usługi. W ten sposób wpływ każdego z nich rozkłada się najczęściej w odniesieniu do wielu towarów i usług.

Opinia męża: ubezpieczenia na życie, samochody, telewizja.

Opinia żony: pralki, dywany, meble z wyjątkiem mebli do salonu, naczynia kuchenne.

Ogólne rozwiązanie: meble do salonu, wakacje, wybór zakwaterowania, rozrywka poza domem.

W przypadku Betty Smith głównym influencerem przy zakupie aparatu będzie jej mąż. Być może będzie miał własne zdanie na temat tego zakupu w ogóle, a w szczególności konkretnego typu aparatu. Jednocześnie sama Betty będzie głównym zarządcą, kupującym i użytkownikiem.

ROLE I STATUS. Jednostka jest członkiem zbioru grupy społeczne. Jego pozycję w każdym z nich można scharakteryzować pod względem roli i statusu. Powiedzmy, że Betty gra rolę córki w stosunku do rodziców, we własnej rodzinie rolę żony, w firmie rolę szefa produkcji markowych towarów. Rola to zestaw działań, których oczekują od jednostki ludzie wokół niej. Każda z ról Betty w taki czy inny sposób wpłynie na jej zachowania zakupowe.

Każda rola ma określony status, odzwierciedlający stopień jej pozytywnej oceny przez społeczeństwo. Rola szefa produkcji markowych towarów ma w oczach tego społeczeństwa wyższy status w porównaniu z rolą córki. Jako branded product manager Betty będzie kupować ubrania, które odzwierciedlają jej rolę i status.

Człowiek często wybiera towary, które mówią o jego statusie w społeczeństwie. Dlatego prezesi firm jeżdżą mercedesami lub cadillakami, noszą drogie, dobrze skrojone garnitury i piją whisky Cutty Sark. Marketerzy mają świadomość, że produkty mogą stać się symbolami statusu. Jednak takie symbole okazują się różne nie tylko dla różnych klas społecznych, ale także dla różnych obszarów geograficznych. W Nowym Jorku symbole statusu to bieganie do pracy, wędkowanie, polowanie i chirurgia plastyczna dla mężczyzn; w Chicago kupowanie towarów z katalogów, bajgli, tacos (meksykańska odmiana cheburek), telefon w samochodzie; w Houston - wieczorki towarzyskie, kawior i pojawienie się absolwentki prywatnej instytucja edukacyjna; w San Francisco, skoki spadochronowe, świeżo ugotowane spaghetti i koszule Izoda.

Czynniki osobiste

Na decyzje kupującego wpływają również cechy zewnętrzne, zwłaszcza wiek, etap życia rodziny, zawód, status ekonomiczny, typ osobowości i obraz siebie.

WIEK I ETAP CYKLU ŻYCIA RODZINY. Wraz z wiekiem zachodzą zmiany w asortymencie i nazewnictwie nabywanych przez ludzi towarów i usług. We wczesnych latach człowiek potrzebuje produktów do jedzenie dla dzieci. W latach dorastania i dojrzałości spożywa różnorodne pokarmy, na starość - specjalne dietetyczne. Z biegiem lat zmieniają się również jego upodobania w zakresie odzieży, mebli, wypoczynku i rozrywki.

Charakter konsumpcji zależy również od etapu cyklu życia rodziny. W tabeli. Rysunek 5.2 wymienia dziewięć etapów, wskazując na sytuację finansową i typowe preferencje produktowe rodziny na każdym etapie. Marketerzy często definiują na tej podstawie swoje rynki docelowe i opracowują produkty dostosowane do poszczególnych etapów oraz ukierunkowane plany marketingowe.

W niektórych najnowszych pracach klasyfikację przeprowadza się według psychologicznych etapów cyklu życia rodziny. Dorosły przechodzi przez okresy przejściowe, okresy przemian w swoim życiu. W ten sposób Betty Smith może przejść od zadowolonego brand managera produktu i zadowolonej żony do niezadowolonej osoby szukającej nowy sposób manifestacja i rozwój ich zdolności. Być może to właśnie ta okoliczność pobudziła jej zwiększone zainteresowanie fotografią. Marketerzy muszą brać pod uwagę zmieniające się zainteresowania konsumentów, które mogą wiązać się ze zmianami w życiu dorosłego.

ZAWÓD. Pewien wpływ na charakter dóbr i usług nabywanych przez osobę ma jej zawód. Pracownik może kupić odzież roboczą, buty robocze, pudełka na lunch, sprzęt do gry w kręgle. Prezes firmy może sobie kupić drogie niebieskie garnitury, podróżować samolotem, dołączyć do uprzywilejowanych klubów wiejskich, kupić sobie duży jacht żaglowy. Marketer stara się zidentyfikować takie grupy zawodowe, których członkowie wykazują zwiększone zainteresowanie jego towarami i usługami. Firma może nawet specjalizować się w produkcji towarów potrzebnych określonej grupie zawodowej.

Tabela 5.2. Etapy cyklu życia i zachowania zakupowe rodziny

Pojedynczy etap życia; młodzi samotni mieszkający oddzielnie od swoich rodziców Nieco obciążeni finansowo. Liderzy opinii w dziedzinie mody. Gotowy na aktywne wakacje. Nabywców podstawowego wyposażenia kuchni, podstawowych mebli, samochodów, pakietów wakacyjnych

Młodzi nowożeńcy bez dzieci Sytuacja finansowa jest lepsza niż w najbliższej przyszłości. Najwyższa intensywność zakupów, najwyższe średnie zakupy dóbr trwałego użytku. Nabywcy samochodów, lodówek, kuchenek, mebli podstawowych i trwałych, pakietów wakacyjnych

Pełne gniazdo, I etap: młodsze dziecko mniej niż 6 lat Szczytowy zakup domu. Kapitał obrotowy jest niski. Niezadowolenie z własnych pozycja finansowa i ilość zaoszczędzonych pieniędzy. Zainteresowanie nowymi produktami. Fani reklamowanych towarów. Kupujący pralki, suszarki, telewizory, żywność dla niemowląt, leki na kaszel, witaminy, lalki, wózki, sanki, łyżwy

Pełne gniazdo, II etap: najmłodsze dziecko w wieku 6 lat lub starsze Poprawiła się sytuacja finansowa. Niektóre żony pracują. Reklama ma mniejszy wpływ. Kupują towar w większych opakowaniach, zawierają umowy na zakup wielu jednostek towaru na raz. Nabywcy różnych artykułów spożywczych, środków czystości, rowerów, nauczycieli muzyki, pianin

Full Nest, Etap 3: Starsze małżeństwo z dziećmi pod ich opieką Sytuacja finansowa jeszcze się poprawiła. Więcej kobiet pracuje. Niektóre dzieci dostają pracę. Reklama ma bardzo mały wpływ. Wysoka średnia intensywność zakupów dóbr trwałego użytku. Nabywcy nowych, eleganckich mebli, podróżni samochodami, nabywcy nieistotnych urządzeń, łodzie, usługi stomatologiczne, czasopisma

Puste gniazdo, I etap: starsi małżonkowie, których dzieci już mieszkają osobno, głowa rodziny pracuje Najwięcej właścicieli własnych mieszkań. Większość jest zadowolona ze swojej sytuacji finansowej i oszczędności. Interesuje się podróżami, aktywnym wypoczynkiem, samokształceniem. Zgłaszaj prezenty i datki na cele charytatywne. Nie jestem zainteresowany nowymi produktami. Nabywcy pakietów wakacyjnych, towarów luksusowych, usług i produktów do majsterkowania

Puste gniazdo, etap 2: starsi małżonkowie z oddzielnymi dziećmi, emerytowana głowa rodziny Gwałtowny spadek dochodów. Przeważnie zachowane są mieszkania. Nabywcy wyrobów medycznych artykuły medyczne promować zdrowie, sen i trawienie

Wdowa, działa Dochód wciąż dość wysoki, ale dom już się kusi do sprzedaży

Wdowa, emeryci Zapotrzebowanie na opiekę medyczną i towary są takie same jak w przypadku innych grup rencistów. Gwałtowny spadek dochodów. Ostra potrzeba uwagi, czułości i dobrego samopoczucia.

SYTUACJA EKONOMICZNA. Pozycja ekonomiczna jednostki w dużym stopniu wpływa na wybór jej dóbr. Decyduje o tym wielkość strony wydatkowej dochodów, wielkość oszczędności i majątku, zdolność kredytowa oraz poglądy na wydawanie środków, a nie na ich akumulację. Tak więc, jeśli Betty Smith ma wystarczająco dużą część swoich dochodów i oszczędności na wydatki, ma zdolność kredytową i woli wydawać zamiast oszczędzać, może rozważyć zakup drogiego aparatu Nikon. Detaliści sprzedający towary zależne od dochodów konsumentów muszą stale monitorować trendy w zakresie dochodów osobistych, oszczędności i stóp dyskontowych. Jeśli wskaźniki ekonomiczne mówić o spadku, producent musi podjąć działania w celu zmiany projektu, pozycjonowania i ceny swojego produktu, zmniejszenia wielkości produkcji i Inwentarz a także zrób wszystko, co niezbędne, aby zabezpieczyć się finansowo.

STYL ŻYCIA. Osoby należące do tej samej subkultury, tej samej klasy społecznej, a nawet tego samego zawodu mogą prowadzić bardzo różne style życia. Na przykład Betty Smith może preferować życie wykwalifikowanej gospodyni domowej, biznesmenka lub osobą wolną od zmartwień. Odgrywa wiele ról, a sposób, w jaki je łączy, jest zewnętrzną stroną jej stylu życia. Jeśli zostanie profesjonalnym fotografem, wpłynie to jeszcze bardziej na jej styl życia.

Styl życia- utrwalone formy egzystencji człowieka w świecie, które znajdują wyraz w jego działaniach, zainteresowaniach i wierzeniach.

Styl życia maluje „kompleksowy portret” człowieka w jego interakcji z otoczeniem. Ujawnia więcej niż fakt przynależności do określonej klasy społecznej czy typu osobowości. Wiedząc, że dana osoba należy do określonej klasy społecznej, jesteśmy gotowi wyciągnąć pewne wnioski dotyczące jej zamierzonego zachowania, ale nie będziemy w stanie wyobrazić go sobie jako jednostki. Znając typ osobowości danej osoby, możemy wyciągnąć pewne wnioski na temat jej charakterystycznych cech psychologicznych, ale jest mało prawdopodobne, aby dowiedzieć się wiele o jego działaniach, zainteresowaniach i przekonaniach. I tylko sposób życia narysuje nam wyczerpujący portret osoby w jego działaniach i interakcji ze światem zewnętrznym.

Opracowując strategię marketingową produktu, marketer będzie starał się odkryć związek między produktem generycznym lub markowym a określonym stylem życia. Producent jogurtów może stwierdzić, że wśród aktywnych konsumentów jego napoju jest wielu ludzi sukcesu, wykonujących wolne zawody. Dzięki temu może wyraźniej skierować swój markowy produkt do tych osób.

TYP OSOBOWOŚCI I WIZERUNEK SIEBIE. Każda osoba ma bardzo specyficzny typ osobowości, który wpływa na jego zachowania zakupowe.

Typ osobowości- zestaw charakterystycznych cech psychologicznych osoby, zapewniający względną spójność i stałość jego odpowiedzi na środowisko. Typ osobowości jest zwykle opisywany na podstawie takich wrodzonych cech jednostki, jak:

pewność siebie,

wpływ,

niezależność,

nietrwałość,

szacunek,

żądza władzy

towarzyskość,

czujność,

przywiązanie,

agresywność,

spójność,

dążenie do sukcesu

miłość do porządku

zdolność adaptacji.

Znajomość typu osobowości może być przydatna w analizie zachowań konsumenckich, gdy istnieje pewien związek między typami osobowości a wyborem produktów lub marek. Na przykład firma piwowarska może stwierdzić, że wielu aktywnych pijących piwo jest bardziej otwartych i agresywnych. A to sugeruje możliwy wizerunek marki swojego piwa i rodzaje znaków do wykorzystania w reklamie.

Wielu marketerów opiera swoje działania na idei bezpośrednio związanej z osobą - wyobrażeniu osoby o sobie (zwanej również obrazem własnego "ja"). Wszyscy mamy złożone mentalne obrazy samych siebie. Na przykład Betty Smith może wydawać się ekstrawertyczna, kreatywna i aktywna. Na tej podstawie woli wybrać aparat, w którym skupiają się te same cechy. A jeśli Nikon jest reklamowany jako aparat dla ludzi zorientowanych na zewnątrz, kreatywnych i aktywnych, to wizerunek marki pokrywa się z wizerunkiem samego Betty. Marketerzy powinni dążyć do stworzenia wizerunku marki, który pasuje do własnego wizerunku członków rynku docelowego.

Czynniki psychologiczne

Na wybór zakupowy jednostki mają również wpływ cztery główne czynniki psychologiczne: motywacja, percepcja, nauka, przekonania i postawy.

MOTYWACJA. Wiemy, że Betty Smith jest zainteresowana zakupem aparatu. Ale dlaczego? Czego tak naprawdę szuka? Jaką potrzebę stara się zaspokoić?

W każdej chwili człowiek doświadcza wielu różnych potrzeb. Niektóre z nich mają charakter biogenny, tj. są następstwem takich stanów wewnętrznego napięcia fizjologicznego jak głód, pragnienie, dyskomfort. Inne są psychogenne, tj. są skutkiem takich stanów wewnętrznego napięcia psychicznego, jak potrzeba uznania, szacunku, duchowej intymności. Większość z tych potrzeb nie jest wystarczająco intensywna, aby zmotywować osobę do podjęcia działania w dowolnym momencie. Potrzeba, która osiągnęła wystarczająco dużo wysoki poziom intensywność, staje się motywem.

motyw(lub motywacja) - potrzeba, która stała się tak nagląca, że ​​zmusza człowieka do szukania sposobów i środków na jej zaspokojenie.

Zaspokojenie potrzeb zmniejsza wewnętrzne napięcie odczuwane przez jednostkę.

Psychologowie opracowali szereg teorii motywacji człowieka. Najpopularniejsze z nich, teoria Zygmunta Freuda i teoria Abrahama Maslowa, oferują bardzo różne implikacje dla badań konsumenckich i działań marketingowych.

Teoria motywacji Freuda. Freud uważał, że ludzie są zasadniczo nieświadomi prawdziwych psychologicznych sił, które kształtują ich zachowanie, że człowiek rośnie, tłumiąc w sobie wiele popędów. Te pragnienia nigdy całkowicie nie znikają i nigdy nie są całkowicie kontrolowane. Objawiają się one snami, przejęzyczeniami, zachowaniami neurotycznymi, stanami obsesyjno-kompulsywnymi i wreszcie psychozą, w której ludzkie „ego” nie jest w stanie zrównoważyć potężnych impulsów własnego „id” z uciskiem „superego”.

Tak więc osoba nie jest w pełni świadoma źródeł swojej własnej motywacji. Jeśli Betty Smith chce kupić drogi aparat, może opisać swój motyw jako chęć zaspokojenia potrzeb związanych z hobby lub karierą. Jeśli zajrzysz głębiej, może się okazać, że kupując taki aparat chce zaimponować innym swoimi zdolnościami twórczymi. A jeśli spojrzysz jeszcze głębiej, być może kupuje aparat, aby znów poczuć się młodo i niezależność.

Badając kamerę, Betty zareaguje nie tylko na jej właściwości operacyjne, ale także na inne drobne bodźce. Kształt aparatu, jego wymiary, waga, materiał z jakiego jest wykonany, kolor, obudowa – wszystko to wywołuje pewne emocje. Aparat, który sprawia wrażenie solidności i solidności, może wzbudzić w Betty chęć do samodzielności, z którą albo sobie poradzi, albo spróbuje tego uniknąć. Projektując komorę producent musi być świadomy wpływu jej wygląd zewnętrzny oraz faktury wzbudzające emocje konsumenta, które mogą ułatwić lub utrudnić zakup.

Badacze motywacji wyciągnęli wiele ciekawych, a czasem dziwnych wniosków na temat tego, co może wpływać na umysł konsumenta podczas dokonywania określonych zakupów.

Konsumenci nie chcą kupować suszonych śliwek, ponieważ są one wyschnięte i wyglądają jak starzy ludzie.

Mężczyźni palą cygara jako dorosłą alternatywę dla ssania kciuka. Lubią cygara o mocnym zapachu, który podkreśla ich męskość.

Kobiety wolą oleje roślinne od tłuszczów zwierzęcych, przez co czują się winne z powodu ubitych zwierząt.

Kobieta bardzo poważnie podchodzi do procesu pieczenia babeczek, ponieważ dla niej podświadomie kojarzy się on z procesem porodu. Nie lubi łatwych w użyciu mieszanek do ciast, ponieważ łatwe życie wywołuje poczucie winy.

Teoria motywacji Maslowa. Abraham Maslow próbował wyjaśnić, dlaczego inny czas ludzie kierują się różnymi potrzebami. Dlaczego jedna osoba poświęca dużo czasu i energii na instynkt samozachowawczy, a inna na zdobywanie szacunku innych? Naukowiec uważa, że ​​ludzkie potrzeby są uporządkowane w kolejności hierarchicznej ważności od najbardziej do najmniej pilnej. Hierarchię opracowaną przez Maslowa przedstawia ryc. 5.4. Potrzeby są uporządkowane według ważności w następującej kolejności: potrzeby fizjologiczne, potrzeby samozachowawcze, potrzeby społeczne, potrzeby szacunku i potrzeby autoafirmacji. Człowiek będzie dążył do zaspokojenia w pierwszej kolejności najważniejszych potrzeb. Gdy tylko uda mu się zaspokoić jakąś ważną potrzebę, na chwilę przestaje to być motywem napędowym. Jednocześnie pojawia się zachęta do zaspokojenia kolejnej najważniejszej potrzeby.

Np. głodującego (potrzeba nr 1) nie interesuje to, co dzieje się w świecie sztuki (potrzeba nr 5), ani to, jak na niego patrzy i na ile inni go szanują (potrzeba nr 3 i nr 4), ani w tym, czy oddycha powietrzem (potrzeba nr 2). Ale gdy kolejna najważniejsza potrzeba zostanie zaspokojona, na plan pierwszy wysuwa się następna.

Jakie światło rzuca teoria Maslowa na zainteresowanie Betty Smith zakupem aparatu? Można się domyślać, że Betty zaspokoiła już swoje potrzeby fizjologiczne, potrzeby samozachowawcze i potrzeby społeczne, które nie motywują jej zainteresowania aparatami fotograficznymi. A zainteresowanie kamerą może wynikać albo z silnej potrzeby szacunku ze strony innych, albo z potrzeby samostanowienia. Betty chce ją zrealizować potencjał twórczy i wyrażaj siebie poprzez fotografię.

Rozdział 1 Zachowanie pomocnicze 1.1. Czym jest zachowanie pomagające Jeśli uogólniamy wiele definicji zachowań pomagających, to wszystko sprowadza się do tego, że jest to zachowanie prospołeczne, związane z udzielaniem pomocy (pomocy) w różnych jej przejawach tym, którzy w niej znajdują.

autor Ivanova Natalia Lwowna

O.I. Patosha Psychologiczna analiza motywacji zachowań konsumenckich na rynku dóbr konsumpcyjnych Najważniejszą cechą społeczeństwa, w którym rozwija się gospodarka rynkowa, jest możliwość indywidualnej wolności w kontekście ekonomicznym. Ten

Z książki Problemy psychologiczne nowoczesny biznes: kompilacja Artykuły naukowe autor Ivanova Natalia Lwowna

O.I. Patosha, N.E. Korobkova Badanie „nieracjonalnych” skutków zachowań konsumenckich W obecnej sytuacji gospodarczej znajomość i zrozumienie wzorców i czynników determinujących zachowania konsumenckie jest jednym z czynników powodzenia działalności

Z książki Psychologia motywacji [Jak głębokie postawy wpływają na nasze pragnienia i działania] autor Halvorson Heidi Grant

5 na 5 konsumentów preferowało zgodność z przepisami Wyobraź sobie, że jesteś na tygodniowych wakacjach na Karaibach i wpadasz do apteki, aby kupić niezbędne produkty na czas podróży, w tym krem ​​z filtrem przeciwsłonecznym. Idąc do półki z filtrem przeciwsłonecznym, widzisz produkty dwóch marek: A i B. Czytasz

Z książki Zdrowy rozsądek kłamstwa [Dlaczego nie powinieneś słuchać swojego wewnętrznego głosu] autorstwa Wattsa Duncana

Rynki, tłumy i wzorce Jedną z metod, która zyskuje dziś coraz większą popularność, jest tak zwany rynek predykcyjny. Jego członkowie kupują i sprzedają specjalne papiery wartościowe, którego ostateczny koszt odpowiada przewidywanemu prawdopodobieństwu tego lub

Z książki Psychologia społeczna. Intensywny kurs. autor Myers David J

Rozdział 9. Zachowanie i przekonania Co jest pierwsze – przekonania czy zachowanie? Postawy wewnętrzne czy działania zewnętrzne? Charakter czy sposób działania? Jaka jest relacja między tym, kim jesteśmy (w nas samych) a tym, co robimy (w świecie zewnętrznym)? Odpowiedzi na te pytania (z tej samej serii,

Z książki Motywacja i osobowość autor Maslow Abraham Harold

ROZDZIAŁ 6. Zachowanie niezmotywowane W tym rozdziale będziemy kontynuować poszukiwania naukowo możliwego podejścia do rozróżniania aspiracji (działanie, radzenie sobie, osiąganie, próby, celowość) od wewnętrznego stawania się (istnienie, wyrażanie siebie, rozwój,

Z książki Podstawy marketingu. Krótki kurs autor Philip Kotler

Rozdział 6. Rynek korporacyjny a cele dotyczące zorganizowanych zachowań konsumenckich Po przeczytaniu tego rozdziału powinieneś umieć: Opisać różnicę między marketingiem korporacyjnym a marketingiem konsumenckim. Opisz główne czynniki wpływające

Z książki Zakupy, które Cię niszczą autor Orłowa Anna Jewgienijewna

Rynki i jarmarki Rynki to spontaniczne miejsca sprzedaży, które następnie rozrosły się i zadomowiły w określonym miejscu. Targi to tymczasowa strefa handlowa, która przyciąga sprzedających i kupujących tylko w pewien okres a w pewnym

Z książki Wirusy psychiczne autor Brody Richard

Z książki Sztuka tworzenia komunikatów reklamowych autor Cukierman Józef

Z książki Dewiantologia [Psychologia zachowań dewiacyjnych] autor Zmanovskaja Elena Valerievna

Rozdział 3 ZACHOWANIA ZALEŻNE Ogólna charakterystyka zachowań nałogowych Modele konceptualne Czynniki zachowań nałogowych osoby Zjawisko współuzależnienia Uzależnienie chemiczne Uzależnienie od jedzenia

Z książki Być czy mieć? [Psychologia kultury konsumpcyjnej] autor Kasser Tim

Badania konsumenckie Badania mające na celu określenie związku między materialistycznym podejściem do życia a dobrostanem psychicznym człowieka prowadzą również specjaliści ds. marketingu i badań konsumenckich. Muszę przyznać, że na początku byłam

Z książki The Sovereign's Book [Antologia myśli politycznej] autor Swietłow Roman Wiktorowicz

§§ 14 i 15. Zachowanie się [księcia] dalekiego i zachowanie [króla] w stosunku do dalekiego [syna królewskiego] Rozdział 18 Książę, [nawet] żyjący w ciasnych warunkach, któremu powierzono zadanie nie jest dla niego odpowiedni, musisz być posłuszny twojemu ojcu, chyba że

Z książki Przygody innego chłopca. Autyzm i nie tylko autor Zavarzina-Mammy Elżbieta

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Cechy zachowań konsumenckich. Główne czynniki wpływające na zachowania zakupowe konsumentów. Podstawowe teorie motywacji konsumenckiej. Kroki w procesie podejmowania decyzji konsumenckich. Analiza modeli zachowań konsumenckich.

praca semestralna, dodano 16.01.2010


Reakcja konsumentów na różne zachęty marketingowe. Wpływ kultury, subkultury i pozycji społecznej kupującego. Proces podejmowania decyzji zakupowej. Czynniki wpływające na zadowolenie lub niezadowolenie klienta z zakupu.

prezentacja, dodana 17.12.2014


Uwzględnienie głównych czynników wpływających na zachowania zakupowe konsumentów. Badanie etapów procesu decyzyjnego, rodzajów i motywów konsumentów. Analiza badania marketingowe w tym temacie; wnioski i główne rekomendacje do badania.

praca semestralna, dodana 11.10.2014


Zachowania zakupowe na rynku. Czynniki wpływające na wybór konsumenta. Proces podejmowania decyzji zakupowej. Charakterystyka porównawcza transakcyjne strategie marketingowe. Obiektywne kryteria segmentacji. Kwestionariusz, korzyści z pytań otwartych.

wykład, dodany 10.08.2013


Główne czynniki wpływające na zachowania zakupowe konsumentów to czynniki kulturowe, osobiste, psychologiczne. Nowoczesna obsługa: tendencje i zasady. Podjęcie decyzji o zakupie. Analiza marketingowa preferencje konsumentów dotyczące szamponów do włosów.

praca semestralna, dodano 18.04.2016 r.


Klasyfikacja procesów podejmowania decyzji zakupowych. Zachowania zakupowe, które nie mieszczą się w kontinuum procesów decyzyjnych: kupowanie impulsywne i poszukiwanie różnorodności. Badanie trzech głównych kategorii zasobów konsumenckich.

test, dodano 14.07.2010


Charakterystyka nabywców na rynku konsumenckim. Czynniki wpływające na zachowania kupujących. Wzorce zachowań zakupowych. Mechanizm decyzji zakupowej. Rynek towarów przemysłowych (na przykładzie zakładu wyrobów precyzyjnych).

praca semestralna, dodana 22.10.2013


Rodzaje potrzeb człowieka i ich charakterystyczne cechy. Główne czynniki wpływające na zachowania konsumentów. Proces podejmowania decyzji zakupowej. Teoria dwuczynnikowa F. Herzberga. Koło życia rodziny. Teoria ogólnych oczekiwań i sprawiedliwości.

praca semestralna, dodana 06.10.2014

Wstęp

Głównym obiektem w systemie marketingowym jest nabywca (lub konsument) towaru. Może to być osoba lub cała organizacja. Ważne jest poznanie stopnia zaangażowania poszczególnych grup konsumentów w podejmowanie decyzji o zakupie określonych towarów.

W systemie marketingowym kluczowe jest zrozumienie mechanizmu powstawania decyzji zakupowej, która może mieć swoje własne cechy w zależności od cech społeczno-psychologicznych nabywcy lub charakteru kupowanego produktu. Tak więc, zgodnie z jednym z modeli zachowań kupującego, mechanizm ten obejmuje: świadomość, zainteresowanie, pragnienie, działanie. Bardzo ważne jest, aby wiedzieć, jak i kiedy kupujący zaczyna wykazywać zainteresowanie produktem, pod wpływem jakich czynników kształtuje się jego chęć zakupu produktu, jak ukierunkować tę chęć zakupu tego konkretnego produktu.

Przedsiębiorstwo (firma) nie może odnieść sukcesu, jeśli ignoruje potrzeby konsumentów. Nie jest więc przypadkiem, że badania marketingowe poświęcone są zachowaniom konsumenckim, w najszerszym tego słowa znaczeniu zachowania konsumenckie definiowane są jako działania bezpośrednio związane z odbiorem, konsumpcją i utylizacją towarów i usług, w tym procesy decyzyjne poprzedzające i następujące po nim ich.

Rozważ procesy uświadamiania konsumentom potrzeby produktu i istoty wyszukiwania informacji

zachowanie zarządzania marketingiem produktu nabywcy

Co to jest zachowanie zakupowe?

Zachowania konsumentów są na co dzień wplecione w tkankę naszego życia. Dzieje się to na różne sposoby. Jednocześnie każdy z nas boryka się z wieloma poważnymi problemami, które wymagają podjęcia pewnych decyzji. Niezależnie od tego, jaką specjalizację wybrać, co jeść, w co się ubrać, podejmujemy działania, które są przedmiotem badań zachowań konsumenckich.

Zachowania kupującego – zbiór form, zasad, sposobów podejmowania decyzji i działań mających na celu ocenę, nabywanie i korzystanie z towarów i usług, a także zaspokajanie potrzeb i wymagań z uwzględnieniem zmieniających się gustów i upodobań. K. Ganderova, Journal „RYZYKO: zasoby, informacje, zaopatrzenie, konkurencja” nr 3/2009

W definicji zachowań konsumenckich zawarte są trzy podstawowe typy działań – pozyskiwanie, konsumpcja i utylizacja.

• * Kupowanie jest czynnością prowadzącą do zakupu i obejmuje zakup lub zamówienie produktu. Niektóre z tych działań obejmują wyszukiwanie informacji dotyczących cech i wyborów produktów, ocenę alternatywnych produktów lub marek oraz dokonanie faktycznego zakupu. Analitycy zachowań konsumenckich badają te zachowania, w tym sposób, w jaki konsumenci robią zakupy – czy odwiedzają sklepy specjalistyczne, centra handlowe lub skorzystać z Internetu? Inne pytania mogą dotyczyć tego, w jaki sposób konsumenci płacą za produkty (gotówką lub kartą kredytową), czy sami odbierają zakupy, czy korzystają z usługi dostawy, gdzie uzyskują informacje o produktach i alternatywnych sklepach oraz w jaki sposób znaki towarowe wpływać na wybór produktu.
• * Konsumpcja to jak, gdzie, kiedy iw jakich okolicznościach konsumenci używają towarów. Na przykład, czy produkt jest w pełni wykorzystywany do etapu wydania, czy też część z niego nigdy nie jest używana?
• * Utylizacja to sposób, w jaki konsumenci pozbywają się produktu i opakowania. Analitycy mogą badać zachowania konsumentów z perspektywy środowiskowej: w jaki sposób konsumenci pozbywają się opakowań lub resztek produktów? Czy towar może być biodegradowalny? czy można je poddać recyklingowi? Niewykluczone też, że konsumenci będą chcieli przedłużyć żywotność niektórych produktów, przekazując je dzieciom, przekazując do sklepów z używanymi rzeczami lub sprzedając je online.