Narzędzia marketingowe. Narzędzia i metody działań marketingowych Główne narzędzia marketingowe i ich różnice

Generator sprzedaży

Czas czytania: 18 minut

Materiał wyślemy do Ciebie:

Z tego artykułu dowiesz się:

• Dlaczego ważne jest zrozumienie narzędzi marketingowych?
• Jakie są główne narzędzia marketingu mix
• Dla kogo są narzędzia marketingu terytorialnego?
• Jakie są niezwykłe narzędzia marketingowe
• Jakich skutecznych narzędzi użyć
• Jakie książki o narzędziach marketingowych przeczytać?

Dlaczego narzędzia marketingowe są tak ważne

Aby przekazać klientom informacje o produkcie, jego unikalnych właściwościach, przewagi konkurencyjne, promocje i rabaty, firmy korzystają z całego arsenału narzędzi marketingowych. Z ich pomocą wzbudzają zainteresowanie produktami, pobudzają klientów do zakupu.

Aby skutecznie promować i zatrzymywać towary i usługi grupa docelowa firmy muszą opracować odrębną politykę marketingową, która przewiduje różne taktyki, aby osiągnąć swoje cele.

Kluczem do sukcesu takiej polityki jest zrozumienie, jakie metody i narzędzia marketingowe będą potrzebne do osiągnięcia zaplanowanych celów.

Jakie znaczenie dla firmy mają narzędzia marketingowe?

Wszystko jest bardzo proste i oczywiste: pozwalają uczynić jej produkty bardziej rozpoznawalnymi i popularnymi wśród konsumentów, a tym samym zwiększyć sprzedaż.

Wybór odpowiedniego narzędzia marketingowego nie jest tak prosty, jak się wydaje. Należy wziąć pod uwagę wiele czynników: cele marketingowe, strategię firmy, sytuację rynkową, budżet reklamowy itp.

Zastanów się najpierw, jakie rodzaje narzędzi marketingowych istnieją.

Główne narzędzia marketingu mix

Większość marketerów w swojej pracy posługuje się klasycznym schematem marketing mix – 4P (produkt, cena, miejsce, promocja), który obejmuje:

• polityka towarowa,
• Cena £,
• marketing,
• polityka promocyjna (komunikacyjna).

Wszystkie główne narzędzia marketingu mix są pogrupowane w te cztery obszary. Przyjrzyjmy się bliżej każdej grupie.

Polityka towarowa

Jego główne motto brzmi: „Trzeba produkować to, na co jest popyt wśród konsumentów, a nie próbować sprzedawać im tego, co wyprodukowałeś”. Za pomocą polityki produktowej możesz odpowiedzieć na kluczowe pytania: jakie towary produkować, dla kogo będą przeznaczone, jak powinny wyglądać i jakiej jakości powinny być.

Polityka marketingowa jest bezpośrednio związana ze strategią produkcji i marketingu produktów firmy. Dlatego wszelkie decyzje marketingowe o charakterze strategicznym (segmentacja rynku, definicja grupy docelowej, pozycjonowanie produktu lub usługi) muszą być podjęte przed inwestycją w produkcję.

Grupa „Polityka towarowa” obejmuje następujące tradycyjne narzędzia marketingowe:

• produkt;
• asortyment (wprowadzanie na rynek nowych produktów, usuwanie z produkcji jednostek asortymentowych, które nie są poszukiwane wśród konsumentów);
• znak towarowy, marka;
• pakiet;
• dodatkowe usługi oferowane w sprzedaży;
• gwarancja;
• konserwacja serwisowa.

Polityka cenowa

Proces wyceny zależy od wielu czynników. Cena towaru lub usługi musi obejmować nie tylko koszty produkcji, ale także koszty wysyłki, reklamy i inne koszty marketingu. Cena detaliczna może wahać się od minimum pokrywającego wszystkie koszty sprzedającego do maksimum, które kupujący jest gotów zapłacić.

Logicznie pojawia się pytanie: jaki wpływ na ustalanie cen mają narzędzia marketingowe? Jak wpłynie na wielkość sprzedaży korzystanie ze zniżek, zapewnienie bezpłatnej wysyłki i różnych usług dodatkowych?

Wszystko zależy od celów Polityka cenowa ustalone przez organizację. Mogłoby być:

• utrzymanie firmy na powierzchni w strefie progu rentowności lub odwrotnie, maksymalizacja zysków;
• zdobycie pewnego udziału w rynku;
• stosowanie polityki odtłuszczania śmietany;
• krótkoterminowy wzrost sprzedaży.

Kolejnym niuansem polityki cenowej jest to, że promocja tanich produktów wymaga mniej wysiłku i czasu niż droższe towary i usługi.

Oto główne narzędzia działu marketingu wykorzystywane w praktyce:

• cennik;
• rabaty, promocje, programy bonusowe;
• Polityka cenowa.

Polityka sprzedaży

Współcześni marketerzy zamiast wąskiego pojęcia „sprzedaż” wolą używać szerszego pojęcia „dystrybucja”, co oznacza nie tylko fizyczną dostawę towaru do punktu sprzedaży, ale także zestaw środków do promocji towaru i częściowego serwisu.

Dystrybucja to zatem zestaw narzędzi do promowania produktów od producenta do konsumenta końcowego, który obejmuje dystrybucję towarów w segmencie rynku lub w określonym regionie, utrzymanie stabilnych wyników sprzedaży oraz świadczenie usług przedsprzedażowych i posprzedażowych .

Głównym celem dystrybucji jest upewnienie się, że konsument może kupić produkt.

Dystrybucja, czyli szeroko pojęta sprzedaż, składa się z czterech głównych elementów, z których każdy posiada własny zestaw narzędzi marketingowych:

• kanały dystrybucji, dystrybucja produktów (hurt, detal, sprzedaż bezpośrednia, sklep internetowy);
• proces sprzedaży, dystrybucji lub marketingu handlowego;
• przetwarzanie materiałów, logistyka (magazynowanie, transport, gospodarka magazynowa, przeładunek);
• logistyka marketingowa (zarządzanie zamówieniami, warunki umowy: warunki płatności, dostawy, minimalna wielkość partii).

Istnieje koncepcja podobna do dystrybucji „marketing handlowy”. Oznacza to również przenoszenie produktów od producenta do klienta. Różnica polega na tym, że nacisk kładzie się na znalezienie najskuteczniejszego sposobu działania dla wszystkich uczestników łańcucha promocji.

Trade marketing ma zatem na celu zaspokojenie nie tylko potrzeb klientów, ale także uczestników ogniwa handlowego.

Trade marketing można postrzegać z różnych perspektyw. Z pozycji podejścia marketingowego jest to zestaw narzędzi marketingowych zaprojektowanych w celu osiągnięcia celu, jakim jest zapewnienie obecności towarów firmy w punktach sprzedaży detalicznej w określonej cenie w najkorzystniejszych miejscach.

W zakresie sprzedaży trade marketing to zespół działań mających na celu stymulowanie sprzedaży produktów.

Narzędzia trade marketingu są wykorzystywane w następujących obszarach:

• wyprzedaż;
• specjalne wydarzenia;
• merchandising.

Polityka promocyjna (komunikacja)

Polityka komunikacyjna firmy odpowiada na pytanie, jak promować towary lub usługi wśród konsumentów. Przez promocję rozumiemy wszelkie działania firmy mające na celu informowanie potencjalnych klientów, stymulowanie ich do podjęcia decyzji zakupowej, radzenie sobie z zastrzeżeniami itp.

Wybór określonych narzędzi promocji zależy od cech konkretnego produktu lub usługi. Jeśli firma zajmuje się produkcją produktów przemysłowych lub sprzedażą drogich towarów, wówczas odpowiednia jest sprzedaż osobista. Jeśli chodzi o produkty z kategorii rynku masowego, najczęściej korzystają z reklamy.

Również w zależności od etapu cyklu życia produktu marketerzy mogą korzystać z różnych metod promocji. Kiedy produkt jest po raz pierwszy wprowadzany na rynek, lepiej wykorzystać reklamy i wystawy jako narzędzia marketingowe. Podczas spadku sprzedaży należy zwrócić uwagę na promocję sprzedaży i skupić się na sprzedaży osobistej.

Reklama jako narzędzie marketingowe

Reklama to najskuteczniejszy element marketingu mix, zapewniający promocję produktu i wzrost sprzedaży. Ale nie zwracaj na to zbytniej uwagi, zapominając o innych narzędziach marketingowych. W przeciwnym razie firma może uzyskać odwrotny efekt z takiej reklamy: zamiast przyciągać, wywoła negatywne reakcje i spadek sprzedaży.

W praktyce istnieją różne podejścia do określania kosztów reklamy:

Aby zoptymalizować proces doboru i wykorzystania nośników reklamowych, firma musi opracować plan przeprowadzenia kampanii reklamowej.

Podstawą są informacje o promowanym produkcie (jego cechach konsumenckich i zgodności z potrzebami klientów), stanie rynku jako całości i poszczególnych segmentach, poziomie popytu i prognozach jego zmian oraz działaniach konkurencji.

Narzędzia promocji marketingowej

Narzędzia promocji rozumiane są jako metody i techniki marketingowe, które firma wykorzystuje do stymulowania sprzedaży swoich produktów lub usług na rynku.

W praktyce większość organizacji korzysta z następujących pięciu głównych narzędzi promocji:

• Reklama.

To narzędzie marketingowe zostało wspomniane powyżej. Dodajemy, że jest on dystrybuowany na różne sposoby: reklama zewnętrzna (billboardy, reklama w transporcie i wewnątrz, napisy na asfalcie, promotorzy itp.), reklama wewnętrzna (w kinach, centrach handlowo-biznesowych, lotniskach i dworcach), internet -reklama (kontekstowa, ukierunkowana itp.) itp.

• Public relations (PR).

Promocja ta poprzez popularyzację produktów i stymulowanie popytu poprzez seminaria, przemówienia do grupy docelowej, publikacje artykułów w czasopisma i Internet, dystrybucja katalogów firmowych itp.

• Wyprzedaż.

Jest to promocja towarów poprzez zwiększenie sprzedaży w krótkim okresie. Odbywa się to poprzez udzielanie rabatów klientom, przeprowadzanie konkursów, losowań i loterii, dystrybucję próbek itp.

Główną wadą tego podejścia jest to, że wzrost popytu jest krótkoterminowy, firma ponosi ukryte koszty związane z kampanią marketingową.

• Sprzedaż osobista (osobista).

Jest to promocja produktów poprzez bezpośrednią komunikację między sprzedającym a kupującym poprzez prezentacje sprzedażowe, spotkania biznesowe, organizacja wystaw i targów przemysłowych.

• Sponsoring.

Mówimy o przekazywaniu pieniędzy sponsorowanej firmie na organizację imprezy, pod warunkiem umieszczenia informacji reklamowych o produktach sponsora i jego marce.

Poza wymienionymi narzędziami promocji produktów w praktyce wykorzystywany jest również marketing bezpośredni.

Narzędzia marketingu bezpośredniego

Marketing bezpośredni to bezpośrednia komunikacja z potencjalnym klientem, która wiąże się z otrzymaniem natychmiastowej informacji zwrotnej. Istnieją następujące narzędzia marketingu bezpośredniego:

1. Bezpośredni marketing mailowy(direct mail) – w przypadku nawiązania relacji z konsumentem poprzez wysyłanie e-maili, ulotek i broszur, próbek testowych itp.

Aby uniemożliwić klientowi wysłanie listu z treścią reklamową do folderu Spam, musisz napisać go poprawnie: czytelnik z pierwszej linii musi zrozumieć, dlaczego potrzebuje Twojego produktu lub usługi. Szczegółowy opis cech produktu najlepiej pozostawić w drugiej literze.

1. Marketing katalogowy- to promocja produktów firmy poprzez reklamę w katalogach, które są dystrybuowane do potencjalnych nabywców w centrach handlowych lub drogą mailową.
2. telemarketing- sprzedaż telefoniczna, która jest realizowana poprzez składanie zamówień telefonicznie od klientów, którzy widzieli reklamy towarów w mediach lub w katalogu. Aby pobudzić popyt, lepiej korzystać z bezpłatnych linii telefonicznych, aby klienci nie wahali się zadzwonić na infolinię.

Według statystyk telemarketing może zwiększyć współczynniki konwersji reklam o 0,7-5 proc. Przede wszystkim dotyczy to produktów masowych. Przy sprzedaży towarów o charakterze przemysłowym (sprzęt, surowce itp.) korzystanie ze sprzedaży telefonicznej może zwiększyć obroty o 15 procent.

1. Marketing telewizyjny jest promocja produktów poprzez reklamę w telewizji. Natychmiastową informację zwrotną uzyskuje się, oferując preferencyjne warunki zakupu ograniczonej liczbie osób, które dzwonią jako pierwsze.

Ponadto marketing telewizyjny jest również popularny w kanałach płatnej telewizji, które gromadzą wnioski o zakup towarów po cenach lepszych niż średnia na rynku.

• media otoczenia.

• produkt siedzi.

W celu wprowadzenia na rynek nowego produktu lub zwiększenia sprzedaży artykułów z dotychczasowego asortymentu firma zaprasza osoby, których słów konsumenci słuchają, testują produkt i wyrażają swoją opinię. Takie jazdy testowe są często przeprowadzane przez blogerów na swoich stronach w sieciach społecznościowych.

• Szalony PR.

Wymyśl jakiś szalony pomysł i wciel go w życie (oczywiście w granicach rozsądku i przyzwoitości). Tylko nie zapominaj, że taka reklama powinna wpisywać się w strategię pozycjonowania produktu lub marki.

• Opowiadanie historii.

Jeszcze przed rozwojem handlu i nadejściem reklamy najskuteczniejszym zwrotem w zakresie promocji produktu było: „Pozwól, że opowiem Ci historię”. Storytelling (opowiadanie historii) to skuteczne narzędzie marketingowe, które inspiruje, motywuje i oczywiście sprzedaje.

• Triwertyzowanie.

Nazwa tego narzędzia pochodzi od angielskiego tryvertising, gdzie pierwsza część słowa „try” oznacza „spróbować”.

Dzisiejsi konsumenci chcą przetestować produkt przed podjęciem decyzji o zakupie. Nie są gotowi zapłacić za „świnię w worku”. Dlatego zaproś potencjalnych klientów do lepszego poznania produktu - nałóż krem ​​na skórę, skosztuj nowego rodzaju czekolady, weź samochód na jazdę próbną, połóż się na materacu ortopedycznym.

Uważamy, że nie ma potrzeby mówić o skuteczności takich narzędzi marketingowych.

• Wrażliwy marketing.

Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż, oddziałuj na wszystkie zmysły klientów. Przykłady takiego podejścia można znaleźć wszędzie.

Na przykład zapach świeżych bułek na ulicy obok piekarni przyciąga przechodniów i sprawia, że ​​wchodzą do środka. Dynamiczna muzyka w sklepach masowych stymuluje klientów do robienia zakupów szybko, bez większego zastanowienia. Przyjemny dźwięk trzaskanych drzwi w samochodzie BMW tworzy poczucie statusu.

• marketing tożsamości.

Często firmy z tą samą grupą docelową budują swoje strategie i narzędzia marketingowe w taki sposób, że stają się do siebie podobne, jak bliźniaki. W takiej sytuacji pomoże marketing tożsamości, który pozwala określić cechy wyróżniające firmę lub markę, ukształtować jej wyjątkowość i przekazać tę informację konsumentom.

• martwy marketing.

To narzędzie jest bardzo nietypowe dla rosyjskich firm. Służy do promowania organizacji zagranicznych. Ponoszą odpowiedzialność za utrzymanie i utrzymanie porządku na grobach na cmentarzu.

Z jednej strony firmy w ten sposób pokazują swoją społeczną odpowiedzialność wobec społeczeństwa, z drugiej reklamują się wśród odwiedzających cmentarz.

• Shockvertising

Nazwa tego narzędzia marketingowego również ma angielskie korzenie. Składa się z dwóch słów - szok (szok) i reklama (reklama). Reklamy szokujące – wszystko, co szokuje, wywołuje oburzenie, a nawet obrzydzenie.

Z takiego narzędzia korzystają tylko odważne i ambitne firmy. W końcu zanim przeprowadzisz taką reklamę, musisz dokładnie rozważyć wszystkie za i przeciw i być przygotowanym na to, że niektórzy Twoi klienci Cię opuszczą.

Narzędzia marketingu społecznościowego, których nie należy odpisywać

Marketing społecznościowy to sposób na promocję produktu lub marki poprzez wpływanie na preferencje konsumentów, popularyzację określonego stylu życia, reklamowanie trendów w modzie.

Jest to jedno z najnowszych narzędzi marketingowych. Pojawił się stosunkowo niedawno, około 10 lat temu, ze względu na pogarszającą się sytuację środowiskową na świecie, dużą liczbę niskiej jakości produktów spożywczych na półkach sklepowych oraz wyczerpywanie się zasobów naturalnych.

Marketing społeczny jest najaktywniej wykorzystywany w projektach medycznych, środowiskowych, a także charytatywnych. W ostatnich latach programy marketingu społecznego w edukacji i handlu nabierają rozpędu.

Głównym celem marketingu społecznościowego, niezależnie od konkretnego zakresu jego zastosowania, jest kształtowanie lojalności grupy docelowej poprzez powiązanie z realizowanymi programami społecznościowymi.

Z tego celu wynikają następujące zadania marketingu społecznego:

• analiza grupy docelowej;
• opracowanie środków zwiększających lojalność potencjalnych klientów;
• wzmocnienie pozycji firmy lub marki w niszy rynkowej;
• poprawa jakości sprzedawanych towarów lub usług;
• poprawa jakości życia grupy docelowej lub społeczeństwa jako całości poprzez realizację kampanii marketingowej.

W kontekście globalnej informatyzacji i rozwoju technologii informacyjnej firmy zaczęły aktywnie wykorzystywać narzędzia marketingu społecznościowego w sieciach społecznościowych, które pozwalają nie tylko na zrobienie portretu grupy docelowej i analizę jej preferencji i potrzeb, ale także na zwiększenie popytu i zwiększyć lojalność konsumentów w krótkim czasie.

Jest wiele barwnych przykładów wykorzystania narzędzi marketingu społecznościowego w działaniach znanych firm. W ten sposób McDonald's był aktywnie zaangażowany w tę decyzję problemy społeczne społeczeństwo. Jednym z tych obszarów jest działalność charytatywna w dziedzinie sieroctwa.

Firma zachęca swoich klientów do udzielania wszelkiej możliwej pomocy dzieciom pozostawionym bez rodziców, a sama regularnie przekazuje znaczne kwoty potrzebującym.

Znana na całym świecie marka Coca-Cola wykorzystuje również w swojej pracy narzędzia marketingu społecznościowego.

Gdy okazało się, że składniki wody gazowanej zawierają składniki szkodliwe dla życia i zdrowia człowieka, firma zakazała ich stosowania w kraju produkcji, zmieniając recepturę i tracąc na tym miliony dolarów. Coca-Cola odpisała straty na cele charytatywne.

Rozważane przykłady potwierdzają znaczenie narzędzi marketingu społecznego dla pomyślnego rozwoju i skutecznej promocji dużych firm na rynku. Organizacje zainteresowane wejściem na globalny rynek i zwiększeniem bazy klientów muszą pracować z reakcją społeczną, aby zwiększyć lojalność konsumentów.

Kto może korzystać z narzędzi marketingu terytorialnego?

Marketing terytorialny (marketing terytorialny) to promocja określonego regionu z uwzględnieniem interesów podmiotów wewnętrznych i zewnętrznych w celu przyciągnięcia uwagi i inwestycji tych ostatnich.

Wyróżnia się następujące elementy marketingu terytorialnego:

1. Promocja terytorium- promocja regionu jako całości. Działania marketingowe mogą być prowadzone zarówno na terenie, jak i poza nim. Ich głównym celem jest promocja marki, kształtowanie lojalnej postawy oraz zwiększanie popularności regionu.
2. Marketing terytorialny- promocja produktów i usług wytwarzanych i konsumowanych w regionie.
3. Eksterytorialny marketing handlowy- promocja produktów i usług wytwarzanych w regionie i konsumowanych poza nim.

Kluczowe tematy marketingu terytorialnego:

• producenci towarów, robót, usług;
• konsumenci;
• pośrednicy finansowi;
• pośrednicy informacji;
• władze publiczne na poziomie gminnym i federalnym;
• struktury publiczne.

Głównymi klientami lub inicjatorami działań marketingowych o znaczeniu terytorialnym są zazwyczaj lokalni przedsiębiorcy zajmujący się produkcją towarów w regionie.

Marketing terytorialny ma następujące cele:

• wzrost liczby programów o znaczeniu międzynarodowym, federalnym i regionalnym, w których uczestniczy terytorium;
• zwiększony napływ kapitału inwestycyjnego;
• rozbudowa bazy klientów lokalnych producentów towarów i usług;
• kształtowanie pozytywnego wizerunku regionu, umacnianie jego reputacji biznesowej, wzrost konkurencyjności.

Istnieją cztery główne narzędzia marketingu terytorialnego mające na celu rozwój sektorów przemysłowych, stymulowanie eksportu towarów wytwarzanych lokalnie i przyciąganie inwestycji:

• marketing wizerunkowy terytorium;
• marketing atrakcyjności (np. w zakresie inwestycji);
• marketing infrastruktury;
• marketing personalny.

Ale, jak rozumiesz, jest bardzo duży, a zatem drogi. Wtedy można iść w drugą stronę – w Internecie, gdzie informacja dostępna jest w każdym kraju, a jej cena nie uderza tak mocno w kieszeń.

Zastanów się nad praktycznymi narzędziami marketingu internetowego, które współczesne firmy wykorzystują do promowania produktów na rynku.

• SEO.

SEO to optymalizacja stron internetowych, narzędzie marketingowe do podnoszenia zasobu internetowego w wynikach wyszukiwania. Aby użytkownik trafił na stronę firmy, musi ją zobaczyć w wyszukiwarce na pierwszej stronie – im bliżej początku wyszukiwania, tym lepiej. Zdecydowana większość webmasterów korzysta z SEO, aby zwiększyć ruch przychodzący.

• SMM.

SMM to wykorzystanie sieci społecznościowych do promowania marki lub firmy. Użytkownicy wchodzą na stronę firmową, zapoznają się z asortymentem, zadają pytania wyjaśniające, czytają recenzje produktów i podejmują decyzję zakupową.

• Reklama ukierunkowana.

Reklama ukierunkowana - Reklama, który jest wyświetlany w sieciach społecznościowych określonej grupie użytkowników. Możesz wybrać w ustawieniach, które osoby powinny zobaczyć reklamę (na przykład kobiety poniżej 35 roku życia mieszkające w Moskwie).

Użytkownik zainteresowany targetowaniem klika w link i zostaje przekierowany na stronę firmy, gdzie może dowiedzieć się więcej o produkcie i złożyć zamówienie.

• Marketing e-mailowy.

Jest to narzędzie marketingowe, za pomocą którego firma komunikuje się z klientami za pośrednictwem poczty elektronicznej. Dla firmy biuletyny e-mailowe to świetny sposób na przypomnienie o sobie stałym klientom, aby korzystna propozycja lub dowiedz się, czy klient jest zadowolony z zakupu. Nowi użytkownicy mogą być informowani o firmie listownie i mogą składać zamówienia.

W ostatnich latach e-mail marketing tracił na skuteczności, gdyż dla wielu osób takie mailingi od razu trafiają do folderu Spam.

• Aplikacje mobilne.

Za pomocą aplikacji mobilnych firmy mogą zwiększyć ruch przychodzący do serwisu i zwiększyć sprzedaż. Ponad połowa użytkowników wyszukuje informacje w Internecie za pomocą telefonu lub tabletu, więc doceni wygodną obsługę.

Tak więc Uber i Yandex.Taxi, dzięki wydaniu aplikacji mobilnych, praktycznie zastąpiły klasyczną taksówkę, do której trzeba zadzwonić do operatora, aby zamówić samochód.

• Reklama banerowa i teaserowa.

Reklamy banerowe i zwiastunowe to narzędzia marketingowe, które wykorzystują banery z obrazami i tekstem (zwiastunami) do promowania produktu. Użytkownik, który zobaczy reklamę w serwisie, klika w nią i przechodzi na stronę firmy.

• Reklama wirusowa.

Reklama wirusowa to przekaz reklamowy, który użytkownicy samodzielnie rozpowszechniają w Internecie (filmy, zdjęcia lub teksty). Korzystanie z tego narzędzia marketingowego wymaga pewnego profesjonalizmu. Wiele firm próbuje zrobić taką reklamę, ale niewielu się to udaje.

• Marketing treści.

Przykład drukarni blogowej „SlovoDelo”

Marketing treści to tworzenie i publikowanie interesujących i przydatnych informacji na stronie internetowej firmy, na stronie w sieci społecznościowej lub w innych zasobach internetowych. Użytkownicy zainteresowani treścią mogą w przyszłości zostać stałymi klientami.

Obecnie blogi prowadzi wiele: małe i duże firmy, celebryci i zwykli ludzie.

• reklama natywna.

Wiele firm korzysta z tego narzędzia marketingowego do promowania swoich produktów lub usług. Najlepiej robią to duże korporacje i znane marki.

• Posłańcy.

Kolejnym narzędziem marketingowym, które nabiera rozpędu, są komunikatory internetowe – usługi mobilne przeznaczone do komunikacji z użytkownikami. Firmy wykorzystują je do utrzymywania kontaktu z klientami, bo dużo łatwiej zrobić to przez telefon komórkowy, który jest zawsze pod ręką, niż przez komputer.

Narzędzia marketingowe B2B online i poza nim

Stronie internetowej

Przykład strony firmy „Mir Pilok”

W przeciwieństwie do B2C w segmencie B2B, strona powinna być bardziej konkretna, zwięzła, ale jednocześnie informacyjna. Nie wystarczy zamieszczać przydatnych artykułów o produkcie i firmie, lepiej skorzystać z bardziej efektywnych narzędzi – filmów, infografik, prezentacji.

Wysokiej jakości i ciekawa treść to klucz do sukcesu Twojej witryny. Sami zainteresowani użytkownicy będą udostępniać linki do przydatnych informacji współpracownikom i partnerom. Nie zapomnij umieścić logo firmy na każdym materiale z linkiem do strony.

Podejmując decyzję o współpracy, Twój przyszły partner będzie brał pod uwagę różne czynniki, w tym m.in reputacja biznesowa. Jest to bardzo łatwe do zrobienia przez Internet. Wyszukiwarka poda Ci wszystkie informacje o wzlotach i upadkach firmy, jej sukcesach i porażkach.

Dlatego podczas opracowywania strategii marketingowej dla witryny B2B należy zwrócić uwagę na pracę z opiniami internautów. Aby wstępnie przetestować swój zasób internetowy w celu uwzględnienia opinii grupy docelowej, odpowiedz na następujące pytania:

Praca w tym kierunku zwiększy skuteczność wykorzystywanych narzędzi marketingu internetowego oraz zwiększy lojalność klientów.

marketing wydarzeń

Jest to jedno z najskuteczniejszych, niejednokrotnie sprawdzonych narzędzi marketingowych, jednak efekt jego wykorzystania jest bardziej zauważalny w segmencie B2C niż B2B. Niemniej wyniki komunikacji z klientami po zastosowaniu event marketingu są dość wysokie.

Przyjrzyjmy się, jak działa to narzędzie marketingowe na przykładzie Mobile World Congress, popularnego wydarzenia branżowego, które co roku odbywa się w Barcelonie.

Wydarzenie to pozwala dużej liczbie dostawców z branży telekomunikacyjnej zaprezentować swoje najnowsze osiągnięcia i innowacje docelowej grupie odbiorców. Jednocześnie odsetek umów zawartych po wydarzeniu jest bardzo niski.

Mimo to Mobile World Congress daje uczestnikom szansę zaprezentowania się konsumentom w jak najkorzystniejszym świetle. Dlatego firmy nie oszczędzają na projektowaniu stoisk, tworzeniu prezentacji i filmów, przywiązują dużą wagę do designu i gościnności.

W Rosji podobne wydarzenia odbywają się również w ramach event marketingu, gdzie uczestnicy wymieniają się doświadczeniami z kolegami z innych firm.

W naszym kraju popularne są również imprezy zamknięte, na które organizatorzy zapraszają tylko swoich klientów. Pozwala to poszerzyć bazę klientów, komunikować się bezpośrednio z ważnymi nabywcami, nawiązując z nimi bardziej oparte na zaufaniu relacje.

Najskuteczniejsze narzędzia marketingowe na dziś

reklama kontekstowa

Reklama kontekstowa obejmuje zarówno umieszczanie reklam w wyszukiwarkach, jak i reklamy w zasobach internetowych, które działają za pośrednictwem sieci partnerskich i teaserowych innych firm, takich jak Google Display Network i Yandex Advertising Network.

To jedno z nielicznych narzędzi marketingowych, których koszty nie spadają w czasie kryzysu, a wręcz przeciwnie rosną. Przy profesjonalnym podejściu skuteczność reklamy kontekstowej może być bardzo wysoka.

Ogromna liczba firm przyciąga odwiedzających swoje witryny, umieszczając komunikaty reklamowe w tematycznych zasobach internetowych. Im dokładniej skonfigurowana jest reklama kontekstowa, tym większy zwrot przyniesie. Dlatego lepiej jest promować produkty w witrynach odpowiadających ich tematyce.

Na przykład ubranka i pieluchy dla niemowląt najlepiej reklamować na forach dla młodych mam lub na blogach dla kobiet.

Mobilny marketing

To narzędzie marketingowe służy do analizy grupy docelowej według modelu używanego telefonu komórkowego, regionu lokalizacji, cech płci i wieku itp. Dobre rezultaty daje prowadzenie kampanii reklamowych skierowanych do wąskiej grupy użytkowników mobilnych.

Marketing mobilny nabiera tempa, ponieważ liczba osób korzystających z Internetu za pomocą telefonu rośnie z roku na rok i według różnych szacunków wynosi dziś od 20 do 50 procent wszystkich użytkowników Runetu. To wyjaśnia potrzebę dostosowania reklamy internetowej do urządzeń mobilnych.

Mimo dużej liczby użytkowników, marketing mobilny w naszym kraju nie jest jeszcze w pełni stosowany. Poziom konkurencji w tym segmencie jest nadal dość niski. Dzięki temu firma, która potrafi odpowiednio skonfigurować kampanię reklamową, będzie mogła szybko uzyskać pożądany efekt w postaci napływu użytkowników i wzrostu sprzedaży.

Generowanie leadów

Generowanie leadów to jedno z najpopularniejszych nowoczesnych narzędzi marketingowych. W ramach tego podejścia do promocji produktu i przyciągnięcia użytkowników wykorzystywane są różne elementy: formularze zgłoszeniowe, strony docelowe, formularze specjalnej segmentacji odbiorców, mailingi tematyczne oraz promocje, aby otrzymać bezpośrednią odpowiedź od klienta.

Pozyskiwanie leadów pozwala maksymalnie efektywnie wykorzystać budżet reklamowy. W przeciwieństwie do tradycyjnych narzędzi marketingowych opartych na pracy z „zimnymi” i „ciepłymi” konsumentami, lead generation bezpośrednio wchodzi w interakcję z przygotowaną grupą docelową, co znacznie oszczędza czas i pieniądze firmy.

U zarania rozwoju marketingu internetowego strategia promocji serwisu opierała się na zwiększeniu ruchu przychodzącego, zwiększeniu liczby odsłon oraz zwiększeniu oceny zasobu internetowego w wyszukiwarkach. Na obecnym etapie zarządzanie narzędziami marketingowymi ma na celu bardziej subtelną pracę z grupą docelową.

Duża liczba wyświetleń ma teraz niewiele dla firmy lub marki. Aby zwiększyć sprzedaż, konieczne jest nie utrzymywanie pozytywnego wizerunku wśród konsumentów, ciągle migającego przed ich oczami, ale pobudzanie aktywności użytkowników, co znajdzie odzwierciedlenie w liczbie zgłoszeń, zamówień, recenzji itp.

Generowanie leadów będzie skuteczne, jeśli grupa docelowa zostanie odpowiednio podzielona na segmenty, odsiewając „zimnych” klientów i skupiając się na najbardziej aktywnych (tych, którzy są zainteresowani produktem lub firmą, dzwonią do call center, zadają pytania konsultantowi online na temat witryny, składać zamówienia itp.) .

W przeciwieństwie do brandingu, generowanie leadów nie ma na celu dużego zasięgu użytkowników, ale zwiększenie efektywności pojedynczej kampanii reklamowej.

Blog

Przykład bloga domu opieki „Autumn Life”

Blogowanie to kolejne popularne narzędzie marketingu internetowego. Powszechne wykorzystywanie blogów do promocji produktów i firm wynika z wielu czynników.

Po pierwsze, jest to opłacalność korzystania z czasopism elektronicznych. Firmy, które publikują przydatne treści we własnym zasobie internetowym, nie tylko wydają pieniądze, ale inwestują w ich promocję.

Dzieje się tak dlatego, że wszystkie środki, które trafiają na rozwój bloga, w dłuższej perspektywie przyczynią się do rozwoju firmy, w przeciwieństwie do kosztów reklamy, które mają efekt krótkoterminowy.

Po drugie, pomaga firmie utrzymywać kontakt z konsumentami, wpływać na ich preferencje, stymulować pożądane zachowania (zamawianie).

Po trzecie, blogi generują ruch organiczny dzięki wykorzystaniu szerokiego rdzenia semantycznego.

Po czwarte, blog umożliwia utrzymanie komunikacji z użytkownikami w sieci, co kreuje pozytywny wizerunek firmy i zwiększa lojalność klientów.

Pomimo wielu zalet bloga do promowania produktów i firm, jego skuteczność będzie zależeć od tego, jak z niego korzystasz. Przy odpowiednim użytkowaniu blog może być doskonałą platformą do reklamy marki lub produktu.

TOP 5 książek o nowoczesnych narzędziach marketingowych nie wymienionych w artykule

Ta książka to prawdziwy praktyczny przewodnik po tworzeniu brandingu, który może przynieść wysokie wyniki. Marty Neumeyer sformułował kluczowe zasady skutecznego marketingu i nakreślił plan działania na jego wdrożenie.

Po przeczytaniu tej książki dowiesz się, jak zaoferować klientom, którzy są przytłoczeni nowymi produktami i usługami, ofertę, której nie mogą odrzucić.

Autor zdradzi Ci główny sekret udanego marketingu: jak zaspokoić potrzeby klientów w taki sposób, aby na dłuższą metę liczba kupujących i średni rozmiar czeku tylko rosły.

Istnieje kilka tłumaczeń tytułu książki. Jednym z nich jest „Wyróżnij się albo zgiń”. Pomimo tego, że książka została opublikowana stosunkowo dawno temu, idee, którymi Jack Trout dzieli się z czytelnikami, są nadal aktualne.

1. Andy Sernowitz, marketing szeptany. Jak mądre firmy sprawiają, że ludzie mówią o sobie.

Ludzie często dzielą się z przyjaciółmi i rodziną swoimi wrażeniami na temat produktów i usług, z których korzystają: samochodów, telefonów komórkowych, leków, biur podróży, lekarzy i manikiurzystek. Mogą dawać zarówno pozytywne, jak i negatywna opinia, polecaj swoją ulubioną markę wszystkim znajomym lub użytkownikom online.

Czy nie jest to reklama, o której marzy każda firma? A osiąganie wysokich wyników jest bardzo proste: nie musisz być guru marketingu ani wydawać dużo pieniędzy na promocję, po prostu naucz się, jak włączać i wyłączać siebie z ust do ust i jak sprawić, by ludzie mówili o Twojej marce lub firmie.

Odpowiedzi na te pytania można znaleźć w książce Andy'ego Sernowitza. Autorka podzieli się z Wami tajnikami, jak stworzyć informacyjną okazję do rozmowy o marce i jak ją wykorzystać do jej promocji.

Autor książki jest jednym z najpopularniejszych specjalistów od marketingu. Seth Godin krytykuje klasyczne narzędzia marketingowe – reklamy telewizyjne, zimne telefony i tym podobne rzeczy, które wywołują negatywną reakcję konsumentów.

W swojej książce Permission Marketing Seth wyjaśnia, jak skonfigurować system ruchu przychodzącego, aby nowi klienci Cię szukali i znajdowali.

Na rynku jest wiele książek o narzędziach sprzedaży i marketingu, ale tylko Igor Mann zebrał wszystkie znane narzędzia marketingowe, które powinni posiadać menedżerowie sprzedaży.

• narzędzia potrzebne do wykorzystania przed spotkaniem z klientami;
• narzędzia wykorzystywane na spotkaniu z klientami;
• narzędzia do wykorzystania po spotkaniu z klientami;
• dodatkowe narzędzia, które przydadzą się handlowcom.

Książka ta zainteresuje również marketerów: autor przygotował specjalną listę kontrolną tego, co mogą zrobić w jak najkrótszym czasie dla kluczowego klienta wewnętrznego – działu sprzedaży.

Menedżerowie sprzedaży i ich liderzy znajdą w tej książce listę rzeczy, o które należy poprosić marketerów, aby poprawić wydajność i efektywność pracy z bazą klientów (lub co zrobić samemu, jeśli struktura organizacyjna firma nie posiada działu marketingu).

Narzędzia marketingowe to system środków i metod realizacji działań marketingowych na każdym etapie przedsiębiorstwa.

Wszystkie narzędzia marketingowe są podzielone na 4 obszary strategiczne:

• polityka cenowa (cena);
• polityka towarowa (produkty);
• polityka marketingowa (realizacja);
• polityka marketingowa (reklama).

Dlaczego narzędzia marketingowe są tak ważne

Działalność przedsiębiorstwa jest budowana z uwzględnieniem prognoz zysków, możliwości technicznych, zasobów ludzkich itp. Narzędzia marketingowe są bezpośrednio zaangażowane w kształtowanie procesów pracy firmy. Pomagają zarządzać biznesem.

Znaczenie narzędzi marketingowych polega na ich ciągłej modernizacji i doskonaleniu. Wraz z rozwojem technologii internetowych nie tylko reklama, ale także wszystkie inne obszary działalności firmy, które wymagają stałego monitorowania, otrzymały szerokie możliwości.

Zadania na etapie doboru narzędzi marketingowych

• Dostarczenie konsumentowi informacji o produkcie z uwzględnieniem doświadczenia produkcyjnego, czynności testowych, właściwości i zalet produktów.
• Utrzymywanie stałego kontaktu z konsumentem w celu przypominania o produkcie, związanych z nim usługach lub ofertach specjalnych.
• Informowanie klienta o nowych promocjach i rabatach w celu wzbudzenia zainteresowania produktem.
• Zbieranie informacji o konsumentach i najpopularniejszych produktach.

Rodzaje narzędzi marketingowych dla biznesu offline

Reklama

Produkty są promowane na rynku za pomocą reklamy cyfrowej i tradycyjnej. Pierwszy ma sprawniejszy i szybszy mechanizm działania. Drugi zajmuje wiodącą pozycję w brandingu i kreowaniu wizerunku.

Do promocji produktów specjalistycznych wykorzystywany jest format cyfrowy, ponieważ konsument nie jest mobilny w wyborze, musi otrzymać dodatkowe informacje w kontekście optimum „cena-funkcjonalność/jakość”.

Cena £

Przy ustalaniu ceny produktów bierze się pod uwagę wiele czynników: koszty produkcji i sprzedaży, politykę rządu, kategorię produktu, czynniki psychologiczne konsumenta. Często poziom popytu i konkurencji decydują o ustalaniu cen. W takim przypadku producent realizuje wewnątrzfirmowy plan osiągnięcia zysku.

Pakiet

Opakowania towarów pełnią różne funkcje: rozpoznawanie, etykietowanie, informowanie, bezpieczeństwo podczas transportu. Na półkach w sklepie znajome opakowanie to „cichy” sprzedawca. Aby zwiększyć sprzedaż, „skorupę” produktu wyróżnia design, który odzwierciedla logo firmy.

Wystawy i targi

Organizowane są targi i wystawy w celu pobudzenia sprzedaży. Za pomocą próbek testowych, formularzy, formularzy i kopii wystawienniczych konsument otrzymuje realne informacje o produkcie, uzupełnione odpowiedziami na interesujące go pytania.

Rabaty

Rabat w sensie naukowym ma na celu nagrodzenie klienta za doskonały zakup. Skuteczność systemu rabatowego (rabat, premia) zależy od siły nabywczej konsumentów. Skutecznie stosowany zarówno w środowiskach online, jak i offline.

Podstawowe narzędzia marketingu internetowego

SEO

SEO() jest używany przez duże, stabilne firmy. Dzięki indeksowaniu treści, podnoszeniu oceny ze względu na najczęściej wyszukiwane frazy, strona firmy rośnie w wynikach wyszukiwania przeglądarki. Przy ciągłym stosowaniu tej metody zwiększa się ruch na stronie i sprzedaż. Wraz z SEO stosuje się SEM, SEA, SMO itp.

reklama kontekstowa

Najczęściej w internecie. Wyświetlanie materiałów reklamowych (tekst, animacja, wideo) opiera się na indywidualnych zainteresowaniach i historii przeglądania w przeglądarce. Taka reklama tematyczna wykorzystuje również dane o lokalizacji użytkownika sieci. Reklamy w wyszukiwarkach są wyświetlane na górze strony przeglądarki z każdym żądaniem.

SMM

(promocja w serwisach społecznościowych) odbywa się poprzez tworzenie ciekawych publikacji o firmie. Najczęściej pod nazwą firmy otwierane jest konto lub grupa, na której zamieszczane są informacje o produktach, rabatach i nowościach. Użytkownik zapisany na bloga otrzymuje „nienachalną” reklamę.

Reklama ukierunkowana

Reprezentuje wybór grupy docelowej za pomocą specjalnych mechanizmów. W związku z tym rozróżnia się geotargetowanie, demograficzne, czasowe, behawioralne, tematyczne i retargeting (poprzez pliki cookie).

Reklama ukierunkowana jest uważana za drugą najskuteczniejszą po reklamie kontekstowej. Po ustawieniu filtrów niezbędne reklamy pojawiają się w zasobach internetowych (forach, klubach, sieciach społecznościowych itp.). Poszukiwanie grupy docelowej opiera się na danych osobowych użytkowników sieci i urządzeń komunikacyjnych.

Marketing e-mailowy

Odbywa się to za pomocą przypomnień, gratulacji, materiałów reklamowych i informacji o promocjach. Skuteczne, jeśli masz bazę klientów i ich adresów e-mail.

Aplikacje mobilne

Aplikacje mobilne na telefony i tablety mają nieograniczony dostęp do danych klienta. W celach reklamowych pomagają budować personę kupującego przy użyciu danych o lokalizacji, historii przeglądarki, listy kontaktów (uprawnienia przed instalacją).

Reklama banerowa i teaserowa

Jest to najtańszy sposób na promocję płatną za kliknięcie. Kupujący, widząc ciekawą ofertę na różnych stronach tematycznych, klika link i dokonuje zakupu. i są uważane za szybką okazję do zwiększenia zysków dzięki unikalnym i zaangażowanym użytkownikom.

Reklama wirusowa

Dystrybuowane przez zwykłych użytkowników i same firmy. Proces odbywa się w sieciach społecznościowych i popularnych serwisach. Filmy i zdjęcia są rozplanowane dla szerokiego grona odbiorców, więc efekt ich użycia jest taki sam - stworzenie rozpoznawalnej marki.

Marketing treści

To ukryty sposób na promocję produktów. W tym celu wykorzystywane są płatne recenzje, rekomendacje, wskazówki i historie dotyczące osobistych doświadczeń. Publikowane są również artykuły z przydatnymi treściami, aby kupujący mógł dowiedzieć się więcej o produkcie.

Marketing wideo

Wypełnianie witryn treściami wideo jest skuteczne, jeśli nie ma wystarczających informacji o produkcie, aby dokonać pewnego zakupu. Nie ma więc sensu reklamowanie znanych marek i drogich towarów. Materiał jest ułożony zgodnie z rodzajem recenzji wideo lub instrukcji wideo. Narzędzie nadaje się do reklamy zarówno do celów osobistych, jak i firmowych.

Retargeting

Retargeting uniemożliwia użytkownikowi opuszczenie zakupu w przypadku, gdy był nim osobiście zainteresowany. Narzędzie tworzy swego rodzaju przypomnienie na dowolnym serwisie internetowym (partnerach). pomaga zwrócić kupującego do zasobu internetowego, którym był zainteresowany. Klient reklamowy ma określone wymagania dotyczące filtrów, takie jak czas spędzony na stronie lub częste wizyty.

Agregatorzy

Agregatory (marketplace) to platforma, na której gromadzonych jest wiele ofert zakupu od różnych dostawców i firm. Na tych stronach panuje duża konkurencja. Przykładami są Yandex-market, Goods mail.ru. Każda zainteresowana firma rejestruje się na takiej stronie i integruje się z całym systemem poprzez ofertę handlową.

Gry online

Działania marketingowe w trybie gry są napędzane przez wielomilionową publiczność rozrywki online. Deweloperzy współpracują z różnymi producentami i oferują bonusy, kupony, kody promocyjne, a także przeglądanie wbudowanych reklam. Ponadto programiści mają dostęp do informacji o ruchu, zakupach dokonanych w grze, czasie spędzonym online itp.

W krajach zachodnich twórcy gier współpracują z dużymi sieciami fast food, sklepami z zegarkami, sklepami sportowymi itp.

Programy partnerskie i sieci CPA

Większość witryn ma. Istotą ich działania jest zaproszenie stałego użytkownika nowych klientów (polecających) serwisu do otrzymywania rabatów lub dochodów. Nowy użytkownik otrzymuje pozytywne opinie o firmie i staje się inny uczestnik programy. W razie potrzeby kupuje towary lub usługi ze strony. Takie narzędzie nie wymaga dodatkowego czasu poświęcanego na klientów. Zainteresowani propozycją podejmują "pracę" nad sobą.

marketing tłumu

Skuteczny na wielu aktywnych forach i recenzjach. Polega na umieszczaniu recenzji (z linkami) w jak najbardziej naturalnej formie, tak aby tekst pisany harmonijnie wtapiał się w ogólny temat dyskusji. Taka promocja jest dość czasochłonna i jest odpowiednia dla niektórych grup towarów (promocyjne, luksusowe, „średnie” z niespodzianką)

Powiadomienia push

Błyskawicznie dotrzyj do konsumenta. Ich zaletą jest to, że użytkownik wyraża zgodę na ich otrzymywanie (SMS, wyskakujące okienka w przeglądarce, na monitorze) podczas wypełniania ankiety (podpis) lub poprzez subskrypcję w przeglądarce (brak spamu). Do tej pory z tego narzędzia korzystają tylko firmy, które aktywnie wdrażają system marketingowy.

Reklama natywna

Inaczej nazywany naturalnym. Działa na zasadzie świadomego tworzenia treści interesujących i użytecznych jednocześnie dla konsumenta i wydawcy. Ukazuje się w mediach, specjalistycznych serwisach internetowych, edukacyjnych i rozrywkowych kanałach telewizyjnych. Czasami służy do wypełnienia witryny w celu dostarczenia konsumentowi informacji shareware, które skłonią go do podjęcia decyzji o zakupie lub zamówieniu usług.

Posłańcy

Opcje komunikatora są zróżnicowane. W rzeczywistości są to zamknięte sieci społecznościowe z możliwością promocji reklamowej. Za ich pośrednictwem przeprowadzane są masowe wysyłki, tworzone są czaty wsparcia i różne kanały, takie jak Telegram. W tej grupie znajdują się wszelkiego rodzaju chatboty zaprojektowane specjalnie z myślą o pomocy klientom. Ponadto, jeśli kupujący ma skonfigurowany jeden z komunikatorów, kontaktuje się z nim ponownie. Kontakty z aplikacji służą do wysyłania specjalnych ofert lub przypomnień.

Książki o narzędziach marketingowych

• Marketing bez budżetu. 50 narzędzi roboczych (Mann I.B.). Książka zawiera szczegółowy przewodnik dotyczący budowania biznesu od podstaw przy minimalnych kosztach. Nadaje się dla tych, którzy próbują się w zawodzie marketera.
• Marketing internetowy. Kompletny zbiór praktycznych narzędzi (Virin F.Yu.). Publikacja jest przewodnikiem krok po kroku jak promować produkty w Internecie za pomocą nowoczesne metody i kanały. Książka jest niezbędna osobom zajmującym się reklamą online i kierownikom projektów internetowych ze względu na badania autora nad schematami promocji w największych rosyjskich firmach.
• Narzędzia marketingowe dla działu sprzedaży (Mann I., Turusina A., Ukolova E.). Publikacja jest pozycjonowana jako skuteczny sposób na zwiększenie sprzedaży na wszystkich etapach marketingu, w tym bezpośredniej pracy z kupującym. Zaletami książki jest opisany proces wykorzystania konkretnego narzędzia: budżet, czasochłonność, złożoność i cechy użytkowania, kluczowe wskazówki i subtelności wdrożenia. Podręcznik przyda się menedżerom sprzedaży, dyrektorom handlowym i marketerom.
• Wystawa jako narzędzie marketingowe (Nazarenko L.F.). Mechanizm organizowania wystaw ilustruje książka, systematyzując rodzaje wystaw, ich cechy i możliwości. Autorka analizuje również działalność rosyjskich firm, które często organizują imprezy wystawiennicze. Publikacja jest odpowiednia dla przedsiębiorców, kadry kierowniczej i menedżerów i staje się przewodnik krok po kroku przez ekspozycję.
• Marketing internetowy. Najlepsze darmowe narzędzia (Jim Cockrum). Książka opowiada o rewolucyjnych sposobach marketingu zarówno w środowisku internetowym, jak iw warunkach „bliskiej” konkurencji. Poradnik jest odpowiedni dla absolutnie każdej osoby zajmującej się reklamą, z dowolnym budżetem i wysoką wydajnością.

Współczesny biznes ma tak szeroki arsenał narzędzi analitycznych, że jego przedstawiciele z reguły tracą przed wyborem, więc często zatrzymują się tylko na jednej z metod. Jednak tylko w marketingu kombinowanym narzędzia analizy zapewniają najbardziej dochodowy biznes.

Nauczysz się:

• Jakie są klasyczne narzędzia badań marketingowych.
• Które z nich są obecnie z powodzeniem wykorzystywane.
• Jak oni pracują.
• Jakie są najczęstsze błędy, które pojawiają się podczas ich używania?
• Jak efektywnie korzystać z nowoczesnych narzędzi analizy marketingowej.

Jak działają narzędzia analizy marketingowej i do jakich celów służą

1. Badanie rynku i uzasadnienie trendów wzrostu/spadku rynku.

Zgodnie z definicją nauki o marketingu pojęcie „rynek” nie oznacza miejsca, w którym sprzedaje się towary, ale wspólnotę relacji między sprzedającym a kupującym, z których każdy ma swoje cele i zadania, potrzeby i wymagania, wartości materialne itp. Dlatego też cel badania rynku jest złożony i skierowany do konkurentów i konsumentów.

2. Analiza głównych czynników wpływających na popyt na towary/usługi.

Powody, które decydują o popularności danego produktu (usługi) są nieograniczone. Na popyt wpływa sezonowość, godziny otwarcia, niewłaściwie dobrana grupa docelowa, błędna polityka cenowa, bezcelowe promocje i tym podobne. Głównym zadaniem jest wykrywanie problemów, ich analiza i eliminacja.

3. Analiza cen przedsiębiorstw.

Podczas badania działań marketingowych firmy to zadanie jest nadrzędne i główne. Za pomocą specjalnych metod określa się charakter wzrostu (spadku) cen, przeprowadza się analizę porównawczą polityki cenowej konkurencji oraz cen najkorzystniejszych dla sprzedawcy i konsumenta w określonym przedziale czasu są wybierane metodą obliczeniową.

4. Badanie i identyfikacja rzeczywistych i potencjalnych konkurentów przedsiębiorstwa.

Często zdarza się, że bez pełnego zbadania otoczenia konkurencyjnego i rentowności swoich produktów przedsiębiorcy głęboko się mylą w budowaniu strategii promocji biznesu. Wyznaczenie istniejących i potencjalnych konkurentów pozwoli Ci na właściwe rozproszenie sił, sporządzenie unikalnej oferty handlowej, która wyróżni Twoją firmę spośród wielu innych.

5. Ocena konkurencyjności przedsiębiorstwa jako całości, identyfikacja sposobów zwiększania konkurencyjności.

6. Przeprowadzenie pełnej analizy SWOT.

Analiza SWOT polega na badaniu zalet i wad przedsiębiorstw, a także ich potencjału i ryzyka. Analiza SWOT daje kompleksową ocenę stanu organizacji (wewnątrz i na zewnątrz), która pomoże dostrzec jej mocne i słabe strony:

• mocne strony - mocne strony;
• słabość - słabości;
• szanse - szanse;
• zagrożenia - zagrożenia.

7. Wybór najbardziej skuteczne metody i formy marketingu produktów, opracowanie strategii marketingowej przedsiębiorstwa,

Dlatego rozważyliśmy kluczowe narzędzia analizy marketingowej, za pomocą których można odsłonić całą panoramę działań firmy od wewnątrz i na zewnątrz.

Klasyczne narzędzia do badań marketingowych

Wraz z pojawieniem się nowych osiągnięć w nauce i rozwojem myśli społecznej zmieniają się również metodologiczne podstawy marketingu. Pomimo tego, że do rozwiązywania pojawiających się problemów stosuje się bardzo różnorodne techniki i metody, nadal istnieją dwa podstawowe kierunki w tym obszarze - analityczno-prognostyczny i ogólnonaukowy.

Dodatkowo narzędzia badań marketingowych są klasyfikowane w następujący sposób:

• Kompleksowa analiza. Na tym etapie badań marketingowych oddzielna sytuacja rynkowa działa jak szczególny system o złożonej zależności strukturalnej. Badanie tego zagadnienia pozwala na zbudowanie strategii i taktyki mającej na celu poprawę obecnej sytuacji.
• Analiza systemu. Każda pozycja na rynku jest analizowana jako obiekt z własnymi związkami przyczynowo-skutkowymi. Tak więc rozwój technologii komputerowych bezpośrednio zależy od ludzkiej potrzeby informacyjnej.
• Planowanie typu programu-celu pomaga określić politykę firmy i kierunek jej działania na rynku. Analiza systemowa to podstawa planowania każdej organizacji.

Często równolegle stosowane są metody i narzędzia badań marketingowych oraz analizy złożonej i systemowej. Czasami są nierozłączne. Tłumaczy się to tym, że obiektywny osąd powstaje dopiero wtedy, gdy ustalone zostaną wszystkie relacje rynkowe i ich aspekty.

Precyzyjnie dobrane metody zbierania informacji stają się technikami analizy marketingowej, które pozwalają z jak najmniejszymi błędami ocenić niezbędne informacje o produkcie (usłudze) lub sytuacji rynkowej. Bezbłędna metoda zbliży klienta do upragnionego celu - zwiększenia zysków.

Znanych jest kilka tradycyjnych narzędzi marketingowych.

• Kwestionariusz- główne i najważniejsze niedrogi sposób Badania . Wiele organizacji systematycznie przeprowadza ankiety wśród swoich docelowych odbiorców.
• Wywiad wymaga obecności ankietera . Tylko ta osoba może profesjonalnie prowadzić rozmowę, zadając odpowiednie pytania w celu wyjaśnienia niuansów.
• Zarządzanie dyskusją grupową- narzędzie, którego najpopularniejszy typ uważany jest za grupę fokusową. Tutaj marketerzy i eksperymentatorzy nieustannie poszukują, minimalizując oczywiste wady tej grupy.
• Badania terenowe– obserwacje pomagające ocenić bezpośredni stan przedmiotu badań w jego naturalnych warunkach istnienia.

Komunikacja bezpośrednia może odbywać się osobiście, telefonicznie, online (e-maile, ankieta w zasobach firmy) oraz w inny sposób. O wyborze metodologii oceny marketingowej decydują zadania, które firma sobie stawia.

W obecnych warunkach rynkowych powstają zupełnie unikalne narzędzia badań marketingowych, które następnie są aktywnie wykorzystywane w biznesie.

Opinia eksperta

Analizujemy preferencje konsumentów w celu budowania naszej produkcji

Władimir Kuprijanow,

Dyrektor generalny OJSC „Vyazemsky Machine-Building Plant”, Vyazma (obwód smoleński)

Zalet nigdy za wiele – należy o tym pamiętać, choć marketing w naszej branży jest już dobrze rozwinięty.

Z reguły naszą produkcję koncentrujemy na zaspokajaniu potrzeb konsumentów, jednocześnie badając dane o ich preferencjach na podstawie ankiet i monitoringu potencjału rynkowego. Ta taktyka pozwoliła naszemu przedsiębiorstwu przetrwać i wzmocnić się, podczas gdy system planowania walił się.

Zajęliśmy się marketingowymi badaniami rynku: najpierw ustaliliśmy, co oferują producenci w tym obszarze, na jakie produkty jest największe zapotrzebowanie. Na podstawie zebranych danych z monitoringu wydano, przeanalizowano i rozpoczęto promocję kopii startowych. Korzystając z otrzymanych informacji, utworzyli własną politykę marketingową. Obecnie intensywnie badamy możliwości konkurentów, w tym producentów zachodnich.

Staramy się nie zawieszać na istniejących wynikach. Jeśli za pomocą narzędzi analizy marketingowej znajdziemy coś dla siebie pożytecznego, to na pewno ożywimy to. Wierzę, że analityka jest podstawą pracy marketerów. To na nią należy zwrócić szczególną uwagę na różnych etapach rozwoju organizacji.

Nowoczesne narzędzia analizy marketingowej

• We współczesnym świecie głównym nurtem testów marketingowych jest niewątpliwie internetyzacja i digitalizacja. Innymi słowy, marketerzy coraz bardziej zanurzają się w Internecie.

Ten ważny trend dał początek rodzajowi „big data”, czyli big data. Są to kolosalne tablice zbierane przez agencje marketingowe, na przykład w procesie ankiety panelowej. Obejmuje to bazy danych klientów należące do dostawców usług internetowych, operatorów telefonii komórkowej itp. Palące pytanie brzmi, jak przetwarzać tak duże zbiory danych, aby uzyskać informacje o konsumentach i ich działaniach?

Rozwiązanie tego problemu wpłynęło na strukturę agencji marketingowych: obecnie rośnie zapotrzebowanie na specjalistów cyfrowych. Duże firmy internetowe wkraczają na ścieżkę prób marketingowych.

Ogromny przepływ informacji wymaga nowych sposobów przetwarzania i oceny. Z jednego punktu widzenia wymagana jest integracja, synteza, scalanie poszczególnych danych, czyli fuzja danych. W przeciwieństwie do tego, różne strumienie informacji z jednego źródła, to znaczy z jednego źródła, są przedmiotem poważnej uwagi.

Teraz klienci firm prowadzących badania zwracają coraz mniej uwagi na celowość ankiet. Jednocześnie dostępność grup docelowych staje się trudniejsza: wzrasta mobilność informatorów, którzy cenią swój czas; ponadto wywiady stają się bardziej skomplikowane i dłuższe, powodując zmęczenie rozmówców. Trudności te są skutecznie przezwyciężane dzięki technologiom cyfrowym. Ponadto przeprowadzanie ankiet przenosi jak najwięcej do miejsc rzeczywistej akcji (kawiarnie, punkty sprzedaży, parkingi).

• Innym popularnym obszarem badań marketingowych jest: glokalizacja(proces gospodarczy, społeczny, rozwój kulturowy, charakteryzujący się współistnieniem wielokierunkowych trendów) oraz ekspansją na nowe rynki. Ten trend jest sprzeczny, o czym świadczy choćby jego definicja. Po pierwsze, rośnie liczba decyzji o prowadzeniu badań z wykorzystaniem narzędzi analizy marketingowej podejmowanych na poziomie globalnym. Ich cyfryzacja wzmacnia to pragnienie. Na przykład ankiety internetowe przeprowadzane są bez udziału lokalnej firmy badawczej. Po drugie, doradztwo odbywa się tylko lokalnie i nic więcej.

W związku z tym, pomimo globalnej ekspansji technologii cyfrowych, nisze dla niewzruszonych badań klasycznych (na przykład ankiety telefoniczne, rozmowy twarzą w twarz, wywiady pogłębione, grupy fokusowe) pozostają aktualne.

Najnowsza tendencja została wyrażona w przerośniętej trosce o ochronę danych osobowych, która doprowadziła do cyfryzacji życia, więc cały rynek będzie w dużej mierze zależał od tego kursu.

Zgodnie z główną orientacją, kluczowe narzędzia analizy marketingowej koncentrują się obecnie na technologiach cyfrowych. Przede wszystkim są to ankiety internetowe, które notabene już dawno przeszły z innowacyjnych wydarzeń do codziennych. Obecnie, według ESOMAR, odsetek takich ankiet jest dwukrotnie lub więcej niż odsetek wywiadów osobistych. W naszym kraju ta ostatnia jest nadal priorytetem, ale trend jest podobny. Mimo wszystko era wywiadów twarzą w twarz dobiega końca.

Teraz każda duża firma ma własny panel online, w którym znajdują się respondenci, którzy zgadzają się na udział w ankietach online.

Ogólnie rzecz biorąc, badania sieciowe są idealne do przeprowadzania wywiadów z odbiorcami docelowymi podczas testowania reklam, testów produktów, śledzenia reklam, oceny lojalności klientów i badania cen.

Główną wadą ankiet internetowych jest ich ograniczona reprezentatywność. Obecnie na pierwszy plan wysuwa się tworzenie indykatywnych paneli internetowych z rekrutami offline według struktury warstw populacji. Jeżeli respondent w próbie nie posiada sprzętu komputerowego, to jest mu on wyposażony. Podobne panele są już dostępne w Holandii i USA.

• Mówiąc o technologiach cyfrowych, nie można ignorować CAPI– skuteczna metodologia zbierania danych. Obecnie najczęściej używa się do tego tabletów. Z ich pomocą nie tylko przeprowadzają ankiety, które są nie do pomyślenia bez komputera, ale także gromadzą informacje, podczas gdy informator wykonuje konkretne czynności istotne dla badania, np. przy zakupie, rozmowie z personelem, wyborze produktu itp.
• Stosunkowo nowym kierunkiem w dziedzinie technologii cyfrowych są wysokiej jakości badania online na blogach i forach.

Szeroka seria nowoczesnych metod badawczych opiera się na analizie działań odwiedzających w Internecie z ich urządzeń mobilnych i stacjonarnych. Przez dość długi czas sprzęt komputerowy uczestników badania był zasilany specjalnymi programami, tzw. plik cookie do śledzenia całej komunikacji z reklamami.

Poważniejsze programy (np. Leo trace) pomagają rejestrować wszystkie działania respondenta w sieci. Takie narzędzia analizy marketingowej dają szczegółowy obraz tego, dlaczego odwiedzający miał chęć, a następnie podjął decyzję o zakupie określonej marki.

• Fuzja danych lub unia danych. Takie podejście przetwarza informacje z kilku paneli jednocześnie, na przykład panelu handlowego, panelu lekarzy i konsumentów.
• Jedno źródło lub dane z jednego źródła. Na przykład są to informacje o oglądaniu i słuchaniu reklam telewizyjnych i radiowych, zachowaniach w sieci oraz zakupach konkretnego respondenta. Metoda z jednego źródła to duży przełom, znacznie zwiększający możliwości analityki.
• Big data lub big data. Przede wszystkim jest to połączenie dwóch poprzednich paneli. Drugi to analiza mediów publicznych, która zawiera dużą ilość przydatnych danych marketingowych. Ta ocena stanowi uzupełnienie klasycznego badania marki.
• I wreszcie kolejne narzędzie do analizy marketingowej - dane ścieżki powrotu(dane zwrotne operatorów kablowych), gdzie znajdują się ogromne bazy oglądalności telewizji.
• Istnieje ciekawa innowacja w wykorzystaniu technologii cyfrowych − Doświadczenie użytkownika(badanie doświadczenia użytkownika) . W dzisiejszych czasach konsumenci korzystają z różnorodnego sprzętu elektronicznego – od smartfonów i komputerów po pralki. Główne wymagania konsumentów to funkcjonalność i łatwość obsługi urządzeń. A warto się uczyć. Doświadczenie użytkownika to skuteczny rodzaj ankiety, w której respondent korzysta z gadżetu, a marketerzy technicznie śledzą i rejestrują jego działania, a następnie oferują ankiety.

Należy zauważyć, że wszystkie obecne badania opierają się na doświadczeniach konsumentów. Wcześniej skupiano się na produkcie, ale teraz jego miejsce zajął konsument.

• W badaniach marki coraz więcej uwagi poświęca się ja marka– zdefiniowanie marki własnej respondenta . Na przykład w tym celu wykorzystywane są asocjacyjne metody analizy lojalności konsumentów wobec marki, tzw. metafora relacji z marką.
• Z biegiem czasu zmienia się również uwzględnienie relacji z konsumentem. Na przykład istnieje pomiar pasywnego oglądania, w którym dane pomiarowe są skorelowane z media planem kupującego. Pozwala to określić okazja do zobaczenia(szansa obejrzenia reklam) .
• Oprócz zwykłych studiów nad środkami komunikacyjnymi i ich wpływem, dziś coraz aktywniej się uczy punkty dotykowe(punkty kontaktu kupującego z produktami i ich parametrami). Relacja z marką jest zawsze wielowymiarowa i złożona. Wyraża się to nie tylko w reklamach i promocjach, ale także w kolejkach, oświetleniu, akompaniamencie muzycznym, czystości itp. Każda ankieta ma swój własny zestaw punktów interakcji z produktem (usługą).
• Wraz z analizą doświadczeń konsumentów liczba nowych technologii obejmuje: współtworzenie z konsumentem: obserwatorzy nie tylko zbierają dane od respondentów, ale także angażują ich w opracowywanie nowych teorii.

Dziś kolejne ważne miejsce zajmują innowacje wymagające zarządzania, a to wymaga informacji. Teraz innowacje stają się osobnym przedmiotem badań wraz z kompleksowym wykorzystaniem kilku narzędzi analizy marketingowej. Przykładem jest badanie promocji nowego produktu, gdzie oprócz śledzenia instalacji w umyśle konsumenta bierze się pod uwagę wiele czynników zewnętrznych: dynamikę niszy produktowej, czynniki ekonomiczne, komunikację.

• Obecnie dość skutecznie praktykowane są metody badania bezpośredniej reakcji respondenta na zdarzenia, m.in.: reakcje ciała. Badanie tych reakcji powierzono teraz neuromarketing.

Opinia eksperta

Analiza SWOT jako jedno z narzędzi marketingowych

Michaił Kapaciński,

Dyrektor Generalny M-City Information and Postal Service LLC, Moskwa

Analiza SWOT dotyczy formalnych sposobów tworzenia polityki marketingowej. Przede wszystkim konieczne jest wykonanie audytu marketingowego, aby opisać mocne (np. dobrze skoordynowana praca zespołu) i słabe (przerwy w powiązaniach biznesowych) miejsca firmy. W kolejnym etapie badają rynek, aby przeanalizować perspektywy (na przykład rozwój rynku) i zagrożenia (na przykład interwencja rządu) dla organizacji, które mają wpływ na zewnątrz. Trzeci etap to zestawienie i analiza danych. Biorąc pod uwagę potencjalne szanse i zagrożenia, plusy i minusy firmy, rozważają dalsze możliwości wykorzystania mocnych stron biznesu i wyeliminowania jego wad.

Porównując zidentyfikowane zagrożenia zewnętrzne z lokalnymi cechami firmy, można nakreślić strategię dalszego rozwoju firmy. Na tym etapie wyjaśniliśmy już sobie pytanie: „Czym zajmuje się firma?”, Teraz powinniśmy odpowiedzieć na pytanie: „Dokąd idziemy?” oraz „Jak dostaniemy się z obecnej pozycji do miejsca, w którym chcemy być?”.

Sześć typowych błędów podczas korzystania z różnych narzędzi analizy marketingowej

Błąd 1. Niezrównane dane. W czasach sowieckich opracowano doskonałe techniki statystyczne, które umożliwiły zbieranie dokładnych danych, ale praca z nimi była prawie niemożliwa. Na przykład jedna grupa danych została wyrażona w ujęciu fizycznym, druga – jako procent dochodu brutto, trzecia – w udziałach wzrostu w stosunku do poprzedniego okresu, czwarta – w przeliczeniu na mieszkańca. Takie manipulacje są obecnie wykonywane przez wiele firm, które zapewniają przekazywanie obiektywnych informacji. Jednocześnie jednak jedni chcą wyglądać lepiej, a inni wręcz przeciwnie, chcą być szarzy, aby nie zwracać na siebie uwagi.

Błąd 2. Myląca terminologia. Wyobraź sobie, że musimy znaleźć dane dotyczące jakiejś branży. Jedna publikacja wskazuje proporcje między przedsiębiorstwami A, B, C w postaci 13%, 14%, 25%, druga publikuje liczby 16%, 9%, 18%. Znajdujemy recenzję online, w której liczby te są przedstawiane jako 12%, 16%, 18%. Które źródło jest wiarygodne? Wyobraź sobie wszystko! Ponieważ w każdym z nich wskazane są udziały w rynku. Niemniej jednak, po bliższym przyjrzeniu się, staje się jasne, że te akcje są różne: w gazecie są publikowane jako wskaźniki fizyczne (w jednostkach), w Internecie są pokazywane w kategoriach finansowych (jako obrót). Jednak studiując wykresy bez czytania tekstu na każdym z nich, można zobaczyć pozornie identyczne parametry udziałów w rynku.

Błąd 3. Źródło otrzymanych danych. Znajdując informacje w otwartych źródłach, czasami można zauważyć oczywiste rozbieżności w liczbach związanych z celowym wykorzystaniem niewiarygodnego źródła. Analitycy zawsze będą mogli dowiedzieć się, kiedy i dlaczego zmieniono liczby. Pozwala to na zdefiniowanie własnych współczynników ufności dla każdego źródła informacji. Bardzo często w recenzjach ocen można zauważyć uwagę: dane firmy. Znając sytuację rynkową i znając politykę wszystkich badanych firm, można się domyślać, że niektórym z nich bardziej opłaca się przeszacowywać, a innym zaniżać swoje dane. Niewątpliwie indeksy zaufania nie są trafną oceną, to tylko opinia eksperta. Ale jeśli specjalista jest w pełni wykwalifikowany i dobrze zna rynek, jego wskaźniki będą prawie odpowiadały rzeczywistości.

Błąd 4. Bezwarunkowe przetwarzanie danych. Rozważ przykład. Teraz często pojawiają się informacje o sprzedaży sprzętu AGD pochodzącego z jakiejś sieci dystrybucyjnej. Jednocześnie dziennikarze działają w sposób elementarny: mając dane o całkowitej sprzedaży sprzętu AGD w całej Rosji, określają procent marek sprzedawanych w danej sieci, co daje im wyniki sprzedaży dla każdej marki w całym kraju! Oczywiście tym danym nie można ufać.

Błąd 5. Niewłaściwe przesłuchanie. Najczęściej wyniki badania są zniekształcone nawet w procesie przygotowania do badania: nieprawidłowe sformułowanie pozycji kwestionariusza, błędy w doborze respondentów, stronniczość ankieterów i inne niedociągnięcia. Aby uniknąć niepowodzeń, lepiej zaangażować w prace fachowców lub przynajmniej zaprosić eksperta do przestudiowania (oceny) wypełnionego kwestionariusza.

Błąd 6. Subiektywne opinie. Prowadząc ankiety wśród obywateli (konsumentów, dostawców, innych segmentów populacji) należy liczyć się z tym, że nie zawsze mówią prawdę. To nie jest kwestia celowego oszustwa, po prostu ludzie myślą o sobie (chcą wyglądać) lepiej niż są w rzeczywistości. Na przykład jedna duża księgarnia przeprowadziła ankietę wśród odwiedzających: przy każdym wyjściu proszono o wypełnienie prostego kwestionariusza.

Zdecydowana większość respondentów mówiła o swoim zaangażowaniu w twórczość Puszkina i Dostojewskiego, odrzucając nawet myśl o kryminałach. Ludzie zgłaszali, że przychodzą do księgarni tylko po podręczniki, aw gatunku artystycznym wolą tylko klasykę. Oczywiście porównanie wyników sprzedaży z wynikami ankiety sprawi, że nawet uparty optymista na zawsze straci wiarę w jakąkolwiek ankietę.

Tym (i innym!) problemom można zapobiec wiedząc na pewno dlaczego, kto iz jakim poziomem specyfikacji przeprowadza ankietę; komu i ile dokładnych informacji jest potrzebnych; jakie narzędzia analizy marketingowej wybrać w każdej sytuacji.

Praktyk mówi

Dziś wielu marketerów interesuje, jak działa mózg klientów podczas zakupów.

Tatiana Komissarova,

Dziekan Wyższej Szkoły Marketingu i Rozwoju Biznesu, National Research University Higher School of Economics, Moskwa

W dzisiejszych czasach marketerzy próbują zrozumieć, jak mózg konsumenta funkcjonuje podczas transakcji. Dzięki tym informacjom łatwo jest zrozumieć drogę konsumenta od pomysłu do zakupu. Wszystko to pozwala nadać efektowną reklamę, niezapomniany projekt produktu i logo.

Przykład. Linia sklepów Sam's Club podjęła się sprzedaży „zielonych” produktów i przygotowała trzy logotypy. Aby wybrać najlepszego z nich, firma połączyła neurolaboratorium. Jej pracownicy przyciągnęli ludzi, którzy są gotowi kupować produkty przyjazne dla środowiska i zakładać na głowę maszyny do mózgu EEG. W ten sposób zaplanowano ustalenie aktywności mózgu podczas kontemplacji logosów. Zdjęcia były wyświetlane na komputerze w losowej kolejności (pojedyncze i parami). Podczas analizy uwzględniono dane behawioralne i neurologiczne. W rezultacie wybrano logo, które spowodowało maksymalną reakcję mózgu.

Trzy wskazówki, które pomogą Ci efektywnie korzystać z narzędzi marketingowych i analityki marketingowej

Wskazówka 1. Znajdź optymalne podejścia analityczne.

Aby prawidłowo opracować zestaw działań marketingowych, firmy powinny rozważyć wady i zalety każdego narzędzia analizy marketingowej, aby wybrać te najlepsze, które pozwolą im skutecznie realizować politykę korporacyjną. Mówiąc o metodach analityki, należy podkreślić ich najbardziej preferowane opcje.

1) Nowoczesne metody analityczne takie jak modelowanie kompleksu działań marketingowych (Marketing-Mix Modeling - MMM). Zasada opiera się na przetwarzaniu ogromnych ilości informacji, aby zrozumieć opłacalność każdego kanału. Takie podejście implikuje statystyczną współzależność inwestycji finansowych w marketing i innych czynników, które determinują sprzedaż.

Jednocześnie brane są pod uwagę uwarunkowania zewnętrzne (sezonowość, kampanie reklamowe, działania konkurencji). Metoda ta pozwala kontrolować nie tylko dynamikę (przemijanie zmian lojalności konsumentów i segmentacji klientów w czasie), ale także kinetykę narzędzi interakcji (różnica we wzorcach korzystania z kanałów fizycznych i internetowych, a w najbardziej zaawansowanych modele - zasoby sieci społecznościowych).

Metodę MMM można wykorzystać do realizacji zarówno strategii długoterminowych, na przyszłość, jak i krótkoterminowych planowanie taktyczne. Ma jednak kilka wad: potrzebuje dokładnych informacji o kosztach marketingu i sprzedaży za określoną liczbę ostatnich lat; nie pozwala na studiowanie czynności, które praktycznie nie zmieniają się w czasie (np. Reklama zewnętrzna); nie pozwala na analizę długofalowego efektu inwestowania w pojedynczym punkcie relacji z klientem (touch point), np. w innowacyjną aplikację mobilną lub nową platformę w sieciach społecznościowych.

Ponadto, aby skutecznie stosować metodologię MMM, należy posiadać dość szeroką wiedzę z zakresu ekonometrii, aby zrozumieć specyfikę modeli i narzędzia tworzenia scenariuszy, a biorąc pod uwagę to ostatnie, prawidłowo zaplanować konsekwencje decyzji finansowych dla budżet.

2) Podejścia heurystyczne, takie jak metodologia "pokrycie-koszt-jakość" (Zasięg, Koszt, Jakość - RCQ). Taka technika polega na zbadaniu każdego punktu relacji z punktu widzenia jego składowych (liczba odbiorców docelowych objętych usługami; koszt na unikalnego odwiedzającego; jakość usługi), z wykorzystaniem danych faktycznych wraz ze zorganizowaną analizą.

Takie podejście jest zwykle stosowane, gdy poprzednia metoda MMM jest nieodpowiednia lub niemożliwa, na przykład: zestaw danych jest niewystarczający; roczne wydatki są mniej więcej stabilne (co często ma miejsce w przypadku sponsoringu); istnieje stała, uporczywa interakcja, która nie pozwala wyizolować dodatkowych wyników inwestycyjnych. Zasada RCQ określa jednolite kryteria oceny dla dowolnych punktów interakcji, ułatwiając dalsze porównania. Jest dość łatwy w użyciu i zwykle nie wymaga żadnych specjalnych narzędzi poza modelem wygenerowanym w Excelu.

W praktyce jednak różnice między kanałami utrudniają określenie ekonomicznej wartości każdego punktu styku. Ponadto metoda RCQ nie uwzględnia wpływu czynników i zależności pomocniczych, a jej produktywność jest w dużej mierze zdeterminowana rzetelnością wstępnych założeń.

3) Obiecujące metody, takie jak: modelowanie atrybutów. W związku ze wzrostem udziału promocji internetowej w ujednoliconej strukturze budżetów reklamowych wzrasta rola atrybucji w handlu internetowym. Modelowanie atrybutów opiera się na wybranym zestawie reguł i narzędzi analizy marketingowej, które określają jak oceniane są konwersje ruchu w sprzedaży w odniesieniu do każdego rodzaju komunikacji z klientem (e-mail, reklama online, konkretny zasób lub portale społecznościowe).

Odpowiednie szacunki pozwalają marketerom na ustalenie warunkowej realizacji różnych działań inwestycyjnych w sieci przez pryzmat promocji sprzedaży. Najpopularniejsze metody scoringowe opierają się na prostych aspektach, jak uchwycenie konwersji przy ostatnim kliknięciu (jeśli 100% indeks konwersji odpowiada ostatniemu punktowi komunikacji z klientem, który spowodował konwersję po sobie).

Ostatnio popularność zyskują zaawansowane techniki, które zwiększają wydajność analiz poprzez modelowanie statystyczne, procesy regresji i ważne algorytmy związane z handlem online w czasie rzeczywistym. Takie podejścia są głębsze w porównaniu z metodami klasycznymi. Jednak w przypadku danych źródłowych najczęściej nadal używają znanych plików cookie, co ogranicza rozszerzanie zbioru danych, przez co utrudnia prawidłową ocenę ważności każdego punktu interakcji z klientem wirtualnym w sieci.

Wskazówka 2. Używaj różnych narzędzi w połączeniu.

Chociaż niektóre firmy decydują się na pracę z jednym narzędziem do analizy marketingowej, najskuteczniejsze wyniki przynoszą metody: zwrot marketingowy na inwestycja(MROI) są wykorzystywane w kompleksie. To podejście do gromadzenia i analizy danych marketingu bezpośredniego minimalizuje błędy i uprzedzenia nieodłącznie związane z każdą metodą szacowania MROI. Pozwala menedżerom wygodnie dostosowywać budżety, dając pierwszeństwo obszarom, które są najbardziej opłacalne z punktu widzenia inwestycji.

Jak wszystkie te metody powinny być używane razem? Załóżmy, że 70 procent budżetu marketingowego przedsiębiorstwa jest kierowane na popularne media (telewizję, radio, media drukowane i platformy cyfrowe). Ponieważ dla tych metod dane o konsumentach można zaobserwować w dynamice, racjonalne jest zastosowanie metody MMM. Dalsze koszty marketingu za pośrednictwem kanałów cyfrowych można dokładniej zbadać za pomocą modelowania atrybucyjnego. Pomoże Ci w konkretnym wyborze w kategoriach ogólnych (wyszukiwanie niezbędnych informacji lub wyświetlanie niezbędnych danych) segmentów, które mogą dać maksymalną konwersję z dużym prawdopodobieństwem.

Firma może następnie przeprowadzić analizę heurystyczną (na przykład za pomocą RCQ), aby zbadać wpływ wydatków pozostałych 30 procent na marketing, które można przeznaczyć na sponsoring i reklamę wychodzącą, aby dotrzeć do tej części grupy docelowej, która nie ogląda telewizji w ogóle.

Budowanie systemu współdzielonych danych z wielu narzędzi do analityki marketingowej zapewnia marketerom możliwość porównywania skuteczności różnych metod z tymi samymi kryteriami. W przyszłości firma będzie mogła systematycznie podsumowywać osiągnięte wyniki, a administracja wykorzysta je do monitorowania skuteczności marketingu w czasie rzeczywistym i dostosowania procesów w razie potrzeby.

Na przykład międzynarodowa firma energetyczna wykorzystała metodę RCQ do analizy i optymalizacji proporcji reklamy zewnętrznej i sponsoringu w ramach swojego marketingu mix. Umożliwiło to zwiększenie zasięgu grupy docelowej konsumentów i podniesienie skuteczności marketingu nawet o 15 proc. Następnie przeprowadzili MMM w celu dogłębnej oceny MROI wydatków na reklamę w mediach elektronicznych i drukowanych. Stwierdzono, że każdy milion euro wydany na marketing internetowy przyniósł firmie około 1,3 tys. nowych klientów. Ta sama kwota inwestycji w reklamę telewizyjną i radiową oraz publikacje w mediach drukowanych przyczyniła się do zatrzymania 4,3 tys. dotychczasowych nabywców, z których 40 proc. chciało pozostać lojalnym wobec marki przez długi czas. Takie wnioski doprowadziły do ​​zrozumienia, jak optymalnie alokować koszty i komunikować się, aby przyciągnąć nowych i utrzymać stałych klientów.

Przy optymalizacji systemu działań marketingowych może pojawić się chęć wykorzystania maksymalnej ilości środków na realizację projektów krótkoterminowych o dużych ROI. Taki błąd jest często spowodowany tym, że imponująca ilość danych pochodzi od konsumentów wykonujących jakieś natychmiastowe lub krótkotrwałe działania. Na przykład zapisanie się do newslettera i reklama marki na smartfonie lub zakup konkretnego produktu w wyprzedaży. Takie krótkoterminowe wydarzenia dostarczają zwykle do 20 proc. całkowitej sprzedaży, podczas gdy sama marka, jako aktywa długoterminowe, gwarantuje w końcu resztę. Firmy muszą więc śledzić swoje modele analityczne, aby można je było wykorzystać do oceny skuteczności marketingu w dowolnych odstępach czasu.

Jeden z producentów żywności omal nie wpadł w tę samą „krótkoterminową pułapkę”, gdy uruchomił kampanię reklamową na portalu społecznościowym Facebook, wykorzystując promocję, organizując różne konkursy, stymulując publikację zdjęć i popularyzując aplikacje dla wspólne zakupy. Takie podejście, przy bardziej ekonomicznych kosztach, przyniosło firmie wyniki niemal podobne do wyników tradycyjnego marketingu, który wymaga reklamy na dużą skalę w mediach drukowanych i telewizji. Zrozumiałe jest, dlaczego firma przeniosła swoje wydatki marketingowe z prasy i telewizji na media społecznościowe. Kiedy jednak w obliczeniach uwzględniono efekt długofalowy, znaczenie kanałów cyfrowych spadło o 50 proc. Gdyby producent w dalszym ciągu znacząco obniżał koszty reklamy telewizyjnej (zgodnie z wnioskami z klasycznego narzędzia analizy marketingowej MMM), to rentowność netto (wartość bieżąca) marki również uległaby zmniejszeniu.

Wskazówka 3. Niech podejście analityczne będzie podstawą pracy w marketingu i sprzedaży.

Często zdarza się, że zespoły projektowe zlecają wykonanie analityki na zewnątrz lub delegują ją do własnych działów analitycznych. Ale kiedy analitycy przedstawiają swoje wyniki, te same zespoły projektowe czasami niechętnie z nich korzystają, ponieważ nie rozumieją wyników lub nie do końca ufają liczbom.

Aby rozwiązać ten problem, marketerzy powinni ściśle współpracować z analitykami danych, ekspertami ds. badań rynkowych i specjalistami od analityki cyfrowej, aby szczegółowo omówić wstępne założenia, postawić hipotezy i określić ilości. Ponadto firmy muszą przygotować ze swoich pracowników tzw. „tłumaczy”, którzy rozumieją język analityki i mówią biznesowym stylem. Na przykład firma finansowa wyznaczyła konsultantów z działu marketingu, aby połączyć analityczną i kreatywną stronę działu. Konsultanci pomogli analitykom rozwiązywać problemy komercyjne, a pracownicy kreatywni wyjaśnili, w jaki sposób analityka tworzy wsparcie informacyjne dla programów marketingowych. Dzięki tej interakcji czas na opracowanie środków zwiększających MROI został skrócony o połowę.

Ważną rolę odgrywają w tym wydajność i elastyczność. Określając zawartość kanałów medialnych należy wziąć pod uwagę docelową strukturę zestawu działań marketingowych oraz wnioski analityczne z procesu zakupowego. Gdy staną się dostępne rzeczywiste wyniki, należy je porównać z wartościami docelowymi, aby odpowiednio dostosować strukturę i budżet działań marketingowych.

Na przykład modelowanie atrybutów może być bardzo przydatne podczas szybkiego dostosowywania kampanii reklamowych, ponieważ koszt kanałów cyfrowych zmienia się niemal natychmiast. Nasze badania pokazują, że liderzy rynku mogą przekierować do 80 procent swoich wydatków na marketing cyfrowy w ramach jednej kampanii.

Z roku na rok rosną roszczenia do szefów działów handlowych dotyczące zwrotu z inwestycji w marketing. Nie tylko mają dane do podejmowania najlepszych decyzji, ale także niezbędne narzędzia analiza marketingowa. Wierzymy, że holistyczne podejście do badań jest głównym kryterium wyszukiwania informacji o rynku i organizowania wzrostu sprzedaży przed nim.

• Jak napisać plan marketingowy: rekomendacje dla menedżera

Pięć przydatnych książek o marketingu i narzędziach analizy marketingowej

1. „Inteligencja konkurencyjna. Lekcje z okopów” (John E. Prescott, Stephen H. Miller).

Podobnie jak służba w wojsku, firmy i korporacje zaangażowane w bitwę muszą dokładnie wiedzieć, z kim będą konkurować w dążeniu do sukcesu. Dlatego też w strukturze obecnych firm coraz częściej występuje inteligencja konkurencyjna. Nie dotyczy to jednak szpiegostwa przemysłowego, jest to całkowicie oficjalny sposób zbierania danych o konkurentach.

Większość autorów, dawniej w wywiadach i wywiadach zachodnich, a teraz na wysokich stanowiskach w odnoszących sukcesy korporacjach, uczy, jak organizować działania korporacyjnych grup wywiadowczych konkurencyjnych; przyciąganie tam sprzedawców i innych „pierwszych” jednostek strukturalnych; organizowanie gromadzenia, badania i promocji informacji; ocena skuteczności wywiadu konkurencyjnego w kategoriach pieniężnych; wydawanie ich kierownictwu.

Publikacja uznawana jest za magazyn praktycznych porad do pracy służb marketingowych, działów bezpieczeństwa instytucji finansowych i firm, dla wszystkich zainteresowanych tym wrażliwym obszarem.

1. Badania marketingowe rynku konsumenckiego (Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E.).

Podręcznik ten wypada korzystnie w porównaniu z podobnymi publikacjami. Teoria oparta jest na przykładach praktycznych kampanii marketingowych rosyjskiego rynku produktów konsumenckich. Autorzy przedstawili schematy wykorzystania różnych metod wyszukiwania i narzędzi analizy marketingowej – badania skupień, skalowanie wielowymiarowe, zasada „punktu idealnego” i wiele innych. Przedstawiony przez twórców plan badań marketingowych przeznaczony jest dla przedsiębiorstw działających w różnych niszach rynku konsumenckiego. Praca ta opiera się na kursach „Zachowania konsumenckie”, „Badania marketingowe”, „Socjologia stosowana”. Polecany jest nauczycielom nauk handlowych i ekonomicznych, studentom, pracownikom struktur marketingowych.

1. „Badania marketingowe: informacje, analizy, prognozy” (Belyaevsky I.).

Książka mówi o głównych zawiłościach teorii i praktyki badań marketingowych.

Nakreśla zasady gromadzenia i przetwarzania niezbędnych danych, przedstawia metody analizy i modelowania warunków rynkowych, pokazuje przykłady badania dynamiki i stabilności rynku, opisuje sposoby testowania reakcji rynku na zmianę koniunktury.

1. "Badania marketingowe. Jak to robią w Rosji” (Berezin I.)

• Dlaczego marketerzy badają rynek?
• Jak zorganizować własne badania?
• Gdzie zamówić takie usługi?
• Jaki jest ich koszt?

To krótki zestaw pytań, które zadają sobie prezesi firm, szefowie usług marketingowych czy działów reklamy – generalnie tych, którzy muszą decydować o przeprowadzeniu testów marketingowych. Opierając się na doświadczeniach rodzimej rzeczywistości biznesowej, autorka opowiada o technologiach marketingowych, szczegółowo rozpatrując zalety i wady metod ilościowych (ankiety, ankiety) i jakościowych (koncentracja, wywiady pogłębione).

1. „SPSS wersja 10” (Buyul A., Zefel P.).

Przedstawiona praca zawiera optymalną ilość informacji dotyczących teorii analizy statystycznej. Jednak główna uwaga twórców skierowana jest na cechy aplikacji i potencjał poszczególnych narzędzi analizy marketingowej, a także na interpretację wyników. Ponadto książka pokazuje możliwości prezentacyjne SPSS 10, znacznie wykraczające poza funkcjonalność standardowych programów biznesowych.

W procesie tłumaczenia tej książki uwzględniono, że większość użytkowników ma angielską wersję programu, więc wszystkie okna dialogowe i schematy do wydawania wyników stosowania metod statystycznych są powielane w dwóch językach, rosyjskim i angielskim, aby uprościć pracę z wersją nielokalną. Dotyczy to również grafiki wydawanej przez program. Przykłady podane w publikacji zostały przetestowane pod kątem wydajności i wiarygodności wyników.

Informacje o ekspertach

Michaił Kapaciński- Założyciel i dyrektor generalny serwisu informacyjnego i pocztowego M-City, jednej z największych agencji marketingu bezpośredniego w Rosji. W branży DM pracuje od 1994 roku. Autor kilkunastu artykułów, wydawca magazynu MarketingPRO, organizator wielu seminariów i konferencji DM. Od 2005 roku - Prezes Rosyjskiego Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego.

Serwis informacyjny i pocztowy "M-City" założona 9 lat temu, jest członkiem Rosyjskiego Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. Firma świadczy pełen zakres usług związanych z opracowaniem i realizacją kampanii marketingu bezpośredniego, w tym direct mail, telemarketing, dostawę kurierską, wynajem baz danych prawnych, przetwarzanie odpowiedzi, drukowanie i pakowanie spersonalizowanej korespondencji, obsługę programów lojalnościowych oraz sprzedaż katalogową.

Marketing internetowy. To już nawet nie jest trend. To jakieś zamieszanie. „Biznes trzeba przenieść do Internetu! Wszyscy klienci i pieniądze są teraz na miejscu!”.

Częściowo tak. Ale to mówią ludzie, którzy mają 100% biznesów offline i którzy wierzą, że marketing internetowy będzie ich zbawieniem.

Pamiętasz, że Jezus miał 12 apostołów? A jeśli można z tym kojarzyć marketing internetowy (no cóż, nadal widzą w nim mesjasza), to 12 apostołów to narzędzia marketingu internetowego.

Co, gdzie i...

Nie ma sensu zaprzeczać, że Internet nieodwołalnie wtopił się w nasze życie. Siedzimy bez końca w sieciach społecznościowych, komunikując się z innymi ludźmi, oglądając w nich filmy i programy telewizyjne, szukając niezbędnych informacji na stronach internetowych, forach, blogach.

I bez względu na to, na jaką stronę wchodzimy, bez względu na zdjęcie lub link, w który klikniemy, wszędzie spotykamy reklamy. Ten sam osławiony marketing internetowy, o którym dzisiaj porozmawiamy.

Ale jak zwykle zobaczmy, co to jest. Nie będę pisał „inteligentnych” wersji z Wikipedii, po prostu i krótko:

Marketing internetowy to promocja produktu lub usługi w Internecie i za pomocą Internetu.

Dlaczego włączać, a nie wyłączać?

Wszyscy porównują przestrzeń online i offline. I dochodzą do wniosku, że Internet stał się silniejszy pod każdym względem.

Tak tak jestem

I na pewno jest w tym trochę prawdy, ale zacznijmy od przyjrzenia się, co oznacza „silniejszy”.

wymierność

Pamiętasz to powiedzenie, że połowa pieniędzy idzie w błoto? Tak więc marketing internetowy, w przeciwieństwie do marketingu offline, będzie w stanie dokładnie określić, dokąd trafiają Twoje pieniądze.

Bo tutaj wszystko jest bardzo jasne. Przy odpowiedniej konfiguracji i wykorzystaniu analityki możesz wiele zobaczyć.

Tak poza tym. Jeśli interesujesz się analityką, Roistat stanie się Twoim wiernym asystentem. Oprócz darmowych 14 dni otrzymasz kolejne 5000 rubli. (przez kod promocyjny „INSCALE”) jako prezent..

Na przykład, gdy klient, który trafił na Twoją stronę, kupił, gdzie jest, z jakiego komputera korzysta i jakim rodzajem reklamy go interesował (zaufaj mi, to wciąż bardzo surowe ustawienia, zwykle są głębsze).

W marketingu offline nigdy tego nie dostaniesz. Jedyne, co możesz zrobić, to dowiedzieć się, że dana osoba wyszła z radia z ulotki. A wtedy zdobycie takiej wiedzy będzie bardziej szczęściem niż wzorem.

JESTEŚMY JUŻ PONAD 29 000 OSÓB.
WŁĄCZYĆ

Celowość 1.0

Przypomnij sobie najsłynniejszy po „Drogim” sprzeciwie – „Muszę pomyśleć!”. A ludzie po prostu idą do Internetu, żeby pomyśleć. Zwłaszcza jeśli to mało znany produkt.

Oznacza to, że mechanika jest następująca: ludzie widzieli reklamy offline i szukali w sieci informacji o produkcie lub usłudze, którą widzieli. To tutaj podejmują ukierunkowaną decyzję o zakupie. Innymi słowy, offline tworzy popyt, a online go zaspokaja. To wszystko i nic więcej.

Wszyscy, zamierzam kupić

Celowość 2.0

Nie tak dawno chcieliśmy uruchomić reklamę w radiu dla jednego z naszych klientów. A wszystko, co mogli mi zapewnić, to badania słuchaczy dla tego radia rok temu.

„Przeważnie słuchamy mężczyzn w wieku od 30 do 40 lat o średnim dochodzie”. W Internecie nie ma czegoś takiego. Takie brzydkie nieukierunkowane podejście.

Potrzebujesz klientów, którzy znajdują się w centrum Moskwy i mają dostęp do Internetu z komputerów Apple? To jest łatwe do zaaranżowania.

Pamiętasz, trochę wyżej pisałem o ustawieniach? A więc nie są to przybliżone ustawienia - wtedy widzisz, że osoba odwiedzająca Twoją witrynę znajduje się w Moskwie i robi to z komputera Apple, wtedy cena towarów lub usług automatycznie wzrasta o 10-15%.

Potrzebujesz podróżnych, którzy wylatują za granicę 2-3 razy w roku i jednocześnie zajmują wyższe stanowiska w firmach? Jest to również łatwe do zaaranżowania.

Na przykład na Facebooku podczas konfigurowania reklam ukierunkowanych odbywa się to poprzez zaznaczenie 2 pól wyboru. I to wszystko! Zgadzam się, offline nie może nawet marzyć o czymś takim.

I masz rację...

Życzenie

Chcesz klientów, którzy jutro kupią, a jednocześnie w ogóle nie znają Twojej firmy? To jest całkiem możliwe. Tak działa reklama kontekstowa w połączeniu z witryną jednostronicową.

W skrócie jest to tworzenie i umieszczanie informacji, które przede wszystkim są przydatne dla klienta, a dopiero potem się sprzedają. Przykładem jest nasz blog.

Plusy:

• Treści, których użytkownicy szukają i które są dla nich przydatne, nie są postrzegane jako reklama, a więc praktycznie nie powodują irytacji;
• Ma to świetny wpływ na publikację Twojego bloga/strony w wynikach wyszukiwania. Zwłaszcza jeśli treść jest rzadka i unikalna;
• Zwiększa Twoją świadomość i wiedzę. Zwłaszcza jeśli tworzysz treści w wysoce wyspecjalizowanym kierunku.

Minusy :

• 
  Przy profesjonalnym podejściu konieczna jest praca całego zespołu (copywriterzy, redaktorzy, seospecjaliści itp.);
• Od pomysłu do przynajmniej pierwszego rezultatu mija dużo czasu.

Promocja strony SEO (wyszukiwarka)

Wtedy właściciele mówią: „Ale jeżdżę w „kup tapety Moskwa”, a moja strona jest na pierwszym miejscu”. O to zwykle chodzi. Przeczytaj więcej o tym, co to jest i jak działa w tym artykule.

Ale znowu przygotowałem dla Ciebie krótki fragment zalet i wad tej metody.

Plusy:

• Znacznie zwiększa ruch na stronie;
• Gdy musisz doprowadzić do TOP, okresowo wspieraj;
• Na stronę trafiają już potencjalni klienci, którzy szukają albo produktu, albo rozwiązania swojego problemu, w związku z tym konwersja z potencjalnych nabywców do prawdziwych jest bardzo wysoka.

Minusy :

• Długoterminowy dla uzyskania wyników;
• Musisz mieć konkretną wiedzę lub zatrudnić fachowców (których, nawiasem mówiąc, nie możesz zbyt dokładnie kontrolować).

Może pojawić się pytanie. Jaka jest różnica między content marketingiem a SEO marketingiem? Są tak podobni. Tak i nie.

Oba narzędzia działają z informacją, ale content marketing to podejście komunikacyjne, a SEO marketing to narzędzie komunikacji.

reklama kontekstowa

• Bardzo żywa i interaktywna publiczność, która z uwagą i troską może stać się bardzo lojalna;
• Jeśli jest to tylko zarządzanie grupą, a nie reklama ukierunkowana, zarządzanie można wykonać samodzielnie. W związku z tym jest bezpłatny, ale niezbyt skuteczny.

• Koszt sieci społecznościowych zwraca się w skali globalnej, trudno jest od razu spłacić;
• Media społecznościowe nie są odpowiednie dla wszystkich firm. Oczywiście są przykłady, kiedy fabryki utrzymują stronę na Facebooku i skutecznie pozyskują od nich klientów, ale aby do tego dojść, zainwestowały dużo wysiłku i dużą sumę pieniędzy;
• Wymagają dużo uwagi, jako użytkownicy społeczności. sieci są przyzwyczajone do dużej uwagi i nie są tak łatwe do uchwycenia.

Reklama displayowa

Są to najbardziej standardowe banery, które są umieszczane na mniej lub bardziej przyzwoitej stronie z .

Reklama displayowa

Prawdopodobnie jedno z najstarszych, najbardziej irytujących i zawodnych narzędzi reklamowych w Internecie.

Plusy:

• Dobry wpływ na zapamiętywanie i rozpoznawalność;
• Duży zasięg odbiorców, dzięki czemu istnieje możliwość pozyskania przypadkowych nabywców.

Minusy :

• Kosztowny;
• Niska klikalność.

reklama zwiastuna

Pugaczowa schudł 30 kg! Putin ożenił się z Kabaevą! Na daczy ministra gospodarki znaleziono 10 miliardów dolarów.

reklama zwiastuna

W skrócie opisałem Wam właśnie, czym jest reklama teaserowa, tj. prowokacyjne i chwytliwe zdjęcie z szokującym nagłówkiem, które sprawia, że ​​potencjalny klient klika i przechodzi na stronę.

Plusy:

• Pokrycie skali;
• Minimalne ustawienia.

Minusy :

• Postrzegany jako reklama i bardzo agresywny;
• Z reguły ruch na stronie jest kierowany przez uszczelkę (blog imitujący przydatne informacje o produkcie), co znacznie zmniejsza konwersję.

Marketing wirusowy

Jeden przykład zamiast tysiąca słów. Bo lepiej raz zobaczyć niż tysiąc razy czytać.

A teraz, według klasyków gatunku, plusy i minusy tej metody. Czytaj i ciesz się.

Plusy:

• Bardzo wysoka lojalność odbiorców. Ludzie uwielbiają udostępniać treści, które ich rozśmieszają lub szokują;
• Zwiększa się lojalność wobec produktu lub usługi, więc zakupy będą dokonywane z większą pewnością;
• Treści wirusowe można łatwo udostępniać (czasami nawet hostować za darmo).

Minusy :

• Nie jest łatwo stworzyć film, który stanie się wirusowy. Potrzebna jest wiedza i umiejętności (zwłaszcza jeśli mówimy teraz o wirusowym wideo dla biznesu);
• Aby film stał się wirusowy, musisz go „pchnąć”, to znaczy zainwestować finansowo w jego umieszczenie;
  Efekt krótkoterminowy.

Marketing e-mailowy

Pozostawiasz swoje imię i adres e-mail na jakiejś stronie, aby uzyskać przydatne materiały (w języku fachowym nazywa się to „magnesem”). Zgodnie z tradycją, aby to zrozumieć, lepiej przeczytać artykuł.

Zgodnie z etapami rozwoju gospodarki rynkowej i ewolucją praktycznych podejść do działań marketingowych kształtowały się i zastępowały różne konceptualne podejścia do narzędzi marketingowych. Możliwe jest zidentyfikowanie głównych podejść koncepcyjnych, pomysłów i narzędzi, których ewolucję przedstawiono w Tabeli 1.2.

(około)	Pojęcie marketing	Wiodący pomysł	Podstawowy narzędzia	główny cel
	Produkcja	Produkuję to, co mogę	koszt wydajności	Poprawa produkcji, wzrost sprzedaży, maksymalizacja zysku
	Towar	Produkuję produkty wysokiej jakości	Polityka towarowa	Poprawa właściwości konsumpcyjnych towarów
	Marketing	Rozwijaj sieć sprzedaży, kanały dystrybucji	Polityka sprzedaży	Zintensyfikuj sprzedaż towarów poprzez działania marketingowe mające na celu promocję i sprzedaż towarów
	Tradycyjny	Produkuję to, czego potrzebuje konsument	Marketing mix (marketing mix), badania konsumenckie	Zaspokajanie potrzeb i wymagań rynków docelowych
	Socjoetyczne	Produkuję to, czego potrzebuje konsument, biorąc pod uwagę wymagania społeczeństwa	Marketing mix, badanie społecznych i środowiskowych konsekwencji produkcji i konsumpcji wytwarzanych towarów i usług	Zaspokajanie potrzeb i wymagań rynków docelowych, z zastrzeżeniem ochrony zasobów ludzkich, materialnych, energetycznych i innych zasobów społecznych, ochrony środowiska
Od lat 90.	Marketing relacji	Produkuję to, co zadowala konsumentów, wymagania społeczeństwa i interesy partnerów biznesowych	Metody koordynacji, integracji, analizy sieciowej, złożony „marketing mix”	Zaspokajanie potrzeb konsumentów, interesów partnerów i państwa w procesie interakcji handlowych i niekomercyjnych

Marketing charakteryzuje się świadomym, aktywnym, systematycznym badaniem rynku i wpływu na niego. W tym celu prowadzone są działania w określonych obszarach, w których podejmowane są decyzje o osiągnięciu celów marketingowych:

• - badania marketingowe;
• - projekt produktu i asortymentu;
• - polityka cenowa;
• - dystrybucja;
• - komunikacja.

Jak wspomniano powyżej, w drugiej połowie XX wieku. Opracowano koncepcję marketingu mix, która stała się znana jako „marketing mix” (ang. marketing-mix), ponieważ ma wiele możliwości wyboru opcji zarówno w ramach strategicznych koncepcji marketingu, jak i w połączeniu jego metod. Ta klasyfikacja funkcjonalna nie straciła na znaczeniu nawet dzisiaj, w dobie innowacyjnej gospodarki, choć nie obejmuje całej różnorodności podejść marketingowych. Początkowo zwyczajowo wyróżniano cztery czynniki sukcesu, czyli główne narzędzia marketingowego mixu – 4R (patrz rysunek 1.1):

• - produkt (ang. product) - cechy asortymentu, możliwość jego konserwacji itp.;
• - cena (cena) - poziomy i zróżnicowanie cen, system rabatów, warunki płatności;
• - promocja (promocja towarów na rynku) - organizacja sprzedaży, wybór kanałów sprzedaży i metod dostawy, promocja sprzedaży, reklama;
• - miejsce (miejsce) - geograficzne i fizyczne cechy procesu sprzedaży.

Rysunek 1.1. Narzędzia 4P Marketing Mix

Na podstawie tej koncepcji powstała struktura narzędzi i funkcji marketingowych w firmie. Główna różnica między funkcjami marketingowymi a innymi funkcjami zarządzania polega na tym, że funkcje marketingowe mają na celu organizację i realizację procesu wymiany i interakcji między firmą, jej klientami i partnerami (patrz tabela 1.3).

Struktura funkcji zarządzania marketingowego

Tabela 1.3

Marketing Badania	Badania zewnętrznego i wewnętrznego otoczenia biznesowego; analiza rynków branżowych i ich segmentów; badanie motywacji i zachowań konsumentów; badanie systemów dystrybucji i sprzedaży; badania produktów; badania i benchmarking konkurencji; prognozy popytu i sprzedaży itp.
Polityka towarowa	Rozwój polityki towarowej i asortymentowej; rozwój nowych produktów; poprawa cech jakościowych i konkurencyjności towarów i usług itp.
Polityka cenowa	Opracowanie strategii i taktyki ustalania cen; ustalanie cen w zależności od stopnia innowacyjności i segmentu rynku; analiza cen konkurencji; prognoza cen itp.
Dystrybucja i marketing	Opracowanie polityki marketingowej i dystrybucyjnej; analiza sieci handlu i dystrybucji oraz wybór kanałów dystrybucji; organizacja magazynowania i transportu, kontrola przepływu towarów itp.
Promocja poprzez zintegrowaną komunikację marketingową (reklama, promocja sprzedaży itp.)	Opracowanie polityki w dziedzinie zintegrowanej komunikacji marketingowej; dobór skutecznych narzędzi i technologii do promocji produktów; polityka marki; organizacja public relations itp.
Audyt i controlling marketingowy	Organizacja zarządzania działaniami marketingowymi w firmie; kontrolowanie; rozwój struktur organizacyjnych obsługi i optymalizacji marketingu, decyzje zarządcze w zakresie marketingu; ocena skuteczności usługi marketingowej itp.

Te cztery elementy marketingu mix to narzędzia marketingowe, za pomocą których stara się wpływać na kupujących. Niezbędne jest, z punktu widzenia nabywców, cel każdego narzędzie marketingowe przedstawione jako wzrost korzyści konsumenckich. Aby określić korzyści kupujących, naukowcy zaproponowali mieszankę marketingu konsumenckiego 4C, która odpowiada 4P sprzedawcy (patrz tabela 1.4).

Zgodność z miksem marketingowym

Tabela 1.4

Tym samym do konkurencji wygrywają firmy, które skutecznie komunikują się z konsumentami i potrafią zaspokoić ich potrzeby w zakresie ekonomii i wygody zakupu towarów. Innymi słowy, 4Ps muszą być w harmonii z 4Cs.

Później, w związku z aktywnym wykorzystaniem technologii marketingowych przez przedsiębiorstwa usługowe, marketing mix został uzupełniony o nowe elementy, ponieważ usługi mają szereg cech w produkcji i sprzedaży. Pojawił się marketing mix 7P, w którym tradycyjne obszary zostały uzupełnione trzema P:

• - ludzie (ang. people) - wszystkie osoby bezpośrednio lub pośrednio zaangażowane w proces świadczenia usługi, takie jak pracownicy i inni klienci;
• - process (ang. process) - procedury, mechanizmy i sekwencje działań zapewniające świadczenie usług;
• - dowody fizyczne (w języku angielskim: dowody fizyczne) - środowisko, środowisko, w którym usługa jest świadczona; działania, które informują docelową kategorię klientów o produkcie lub usłudze, o jej zaletach i skłaniają ich do zakupu; namacalne przedmioty, które pomagają promować i świadczyć usługi.

Obszary podejmowania decyzji marketingowych można podzielić na strategiczne i operacyjne w zależności od stopnia pilności. To jest tak zwane zarządzanie marketingowe. Z punktu widzenia procesu organizacji zarządzania można wyróżnić: planowanie, podejmowanie decyzji, wdrażanie marketingu oraz controlling marketingowy. Mówiąc o treści marketingu, przede wszystkim należy zrozumieć, jakie obszary powinny być objęte decyzjami marketingowymi i w jakich kierunkach te decyzje powinny być podejmowane (patrz tabela 1.5).

Obszary i kierunki rozwiązań marketingowych

Tabela 1.5

Działalność firm	Obszary rozwiązań marketingowych	Kierunki decyzji strategicznych
1. Wprowadzanie innowacji na rynek	Warunki wejścia na rynek	Decyzja o wprowadzeniu innowacji na rynek
	Rzeczywiste pozycjonowanie innowacji	Gdzie konkurować (region, segment docelowy) i kiedy wejść na rynek
	Nadzwyczajne pozycjonowanie innowacji	Jak konkurować: opracowanie marki i polityki cenowej
2. Utrwalenie na rynku i ekspansja rynkowa	Długoterminowa koncepcja rozwoju innowacji	Rozpościerający się innowacja (rozwój nowych rynków) Modyfikacje Innowacje (zróżnicowanie produktów i pokrycie nowych segmentów rynku)

Marketing powinien obejmować wszystkie kolejne etapy kształtowania się decyzji konsumenckich (patrz Rysunek 1.2).

Rysunek 1.2. Etapy podejmowania decyzji konsumenckich

Pomyślne zakończenie tych etapów wymaga aktywnego wsparcia marketingowego na wszystkich etapach. Stały monitoring sytuacji na rynku, badania konsumenckie pokażą, jak skutecznie działają usługi marketingowe, zapewniając przejście potencjalny konsument z jednego etapu na drugi.

W przypadku stwierdzenia znacznego spadku udziału i liczby konsumentów na różnych etapach od uzyskania informacji do podjęcia decyzji zakupowej i wreszcie budowania lojalności wobec tej innowacji, konieczne jest przeanalizowanie przyczyn tego stanu rzeczy. Powody mogą być różne. Na przykład na każdym etapie mogą pojawić się bariery związane z działaniami marketingowymi firmy (patrz tabela 1.6).

Możliwe bariery marketingowe w decyzjach zakupowych konsumentów

Tabela 1.6

Etapy akceptacji przez konsumentów nowego produktu	Typowe błędy marketingowe
Świadomość konsumentów
Zainteresowanie konsumentów	Błędy pozycjonowania prowadzące do złego postrzegania korzyści i stopnia innowacyjności produktu
Pierwsze doświadczenie wykorzystania innowacji w konsumpcji	Brak przystępności cenowej w segment docelowy, niewystarczające wsparcie serwisowe i informacyjne
Kształtowanie lojalności konsumentów wobec nowego produktu i nowej marki produktowej	Niewystarczająca zachęta do ponownych zakupów nowego produktu. Niewystarczalność promocji lub wręcz przeciwnie, skupienie się tylko na porównaniach cen. Brak wsparcia komunikacyjnego

Nowe trendy w marketingu. Światowej sławy teoretyk marketingu F. Kotler, który kilkadziesiąt lat temu opublikował swoją książkę Fundamentals of Marketing, która dla wielu badaczy i praktyków stała się „biblią marketingu” sformułowaną na początku XXI wieku. nowe trendy w marketingu, odzwierciedlające nowe procesy zachodzące w innowacyjnej gospodarce informacyjnej. Zawiera następujące zmiany na liście nowych trendów w marketingu:

• - od marketingu typu „stwórz i sprzedaj” do marketingu „słysz i odpowiadaj”;
• - od własności aktywów do własności marki;
• - od integracji pionowej do integracji wirtualnej (outsourcing);
• - od marketingu masowego do marketingu zorientowanego na konsumenta;

" Cm.: Kotler F. 300 kluczowych pytań marketingowych: odpowiedzi Philipa Kotlera. Moskwa: Olimp-Biznes, 2006.

• - od działań tylko na rynku do dodatkowej pracy w cyberprzestrzeni;
• - od konkurencji o udział w rynku do konkurencji o konkretnego konsumenta;
• - od starań o przyciągnięcie nowego konsumenta do zachowania i zadowolenia istniejącego;
• - od marketingu transakcyjnego do marketingu relacji z klientem;
• - od marketingu pośredniczącego do marketingu bezpośredniego;
• - od monologu marketingowego do dialogu z konsumentem;
• - od oddzielnego planowania rodzajów komunikacji do zintegrowanej komunikacji marketingowej;
• - od marketingu jednokanałowego do wielokanałowego;
• - od marketingu skoncentrowanego na produkcie do marketingu skoncentrowanego na interesie konsumenta;
• - od działań marketingowych jednego działu po marketing, który realizowany jest przez wszystkich pracowników firmy;
• - od wykorzystywania dostawców i dystrybutorów po partnerstwo z nimi.

Przyspieszenie tempa zmian w gospodarce ma bardzo silny wpływ na marketing firmy. Firmy odnoszące sukcesy muszą zatem zaangażować się w: monitorowanie trendów oraz opracować scenariusze możliwe zmiany, zastanów się, jak zmiany mogą wpłynąć na firmę i zaplanuj reakcję.

W marketingu zaszło wiele zmian. Rozwój przeszedł od marketingu masowego do marketingu segmentów rynku, a następnie do marketingu niszowego, a następnie do marketingu zindywidualizowanego. Wzrosła rola obsługi posprzedażowej, poprawiły się umiejętności tworzenia znaków towarowych i zarządzania marką jako aktywem finansowym. Marketing internetowy stał się bardziej skuteczny. Skuteczny marketing stał się jednym z głównych ogniw nowej zrównoważonej karty wyników.

Tradycyjnie działania marketingowe polegały na profesjonalnym wykorzystaniu następującego zestawu narzędzi: przedstawiciele handlowi, reklama, promocja sprzedaży i badania marketingowe. Każda firma musi opanować te narzędzia do perfekcji. Ale teraz zespoły marketingowe muszą również nauczyć się nowych umiejętności, w tym budowania marki, zarządzania relacjami z klientami, odkrywania poczty e-mail i baz danych, telemarketingu, marketingu doświadczeń i analizy rentowności. indywidualny produkt, segment rynku, kanał dystrybucji i konsument.

Nową koncepcją jest „marketing doświadczeń”. Sprzedawcy coraz częściej muszą myśleć o czymś więcej niż tylko o sprzedaży produktu lub usługi, ale także o projektowaniu i dostarczaniu konsumentom pozytywnych doświadczeń. Na przykład Starbucks oferuje swoim klientom „kawowe doznania” w atrakcyjnych kawiarniach, w których mogą uciec od zgiełku współczesnego świata. Sieci księgarń otwierają się w ich księgarnie kawiarnie, zapewniają odwiedzającym możliwość przeczytania nowych książek bezpośrednio w parkiety handlowe wyposażywszy je w stoły i krzesła do tego celu, organizują wykłady i prezentacje. Sprzedawca sprzętu wspinaczkowego udostępnia w swoich sklepach ściankę wspinaczkową i symulowany wodospad, aby klienci mogli doświadczyć i poczuć jakość sprzedawanego sprzętu. Sprzedawca sprzętu wędkarskiego oferuje klientom w swoich sklepach możliwość wypróbowania wędki w sadzawce ryb. Wszystko to sugeruje, że sprzedawcy powinni wziąć pod uwagę pozytywne doświadczenia, jakie konsumenci już mają podczas zakupu produktu lub usługi i znaleźć sposób na naśladowanie tych doświadczeń.

Istnieje silny ogólny trend we współczesnym marketingu na korzyść dostosowywanie dobra i usługi. Pierwsze próby oferowania klientom wyboru konfiguracji komputera (Dell), jeansów krojonych (Levi Strauss) i innych firm zakończyły się sukcesem. Trend ten jest szczególnie rozpowszechniony w segmencie towarów przemysłowych B2B (Business to Business): na przykład producenci kompletnych samochodów ciężarowych zgodnie z indywidualnymi wymaganiami nabywców. Personalizacja wpływa na wiele innowacyjnych produktów i usług. Nowe trendy w relacjach w marketingu przedstawiono na rysunku 1.3.

Rysunek 1.3. Nowy paradygmat marketingowy

Nie ulega wątpliwości, że im więcej wiemy o każdym indywidualnym kliencie, tym większa jest nasza szansa na pozyskanie go. To podstawa popularności marketingu relacji i systemów CRM.

Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) to stosunkowo nowa strategia marketingowa z aktywnym wykorzystaniem technologii informatycznych, która obejmuje kompilację i wykorzystanie rozległych baz danych oraz pozwala firmie zbierać i przetwarzać informacje o klientach w celu tworzenia wzajemnie korzystnych relacji, w oparciu o osobiste podejście.

Powstaje jednak pytanie: czy wpływy ze sprzedaży towarów wyprodukowanych zgodnie z indywidualne wymagania kupujących na pokrycie wyższych kosztów, takich jak gromadzenie i przetwarzanie informacji o każdym indywidualnym nabywcy? Firma musi dokładnie rozważyć decyzję o wejściu na rynek z produktami dostosowanymi do potrzeb, zwłaszcza z kosztowną innowacją. Możliwe programy rozwoju relacji z klientami przedstawiono w tabeli 1.7.

Możliwe programy rozwoju relacji z klientami

Tabela 1.7

Programy, okresy ważności		Fundusze
Program stymulacja	Zwiększać zmniejszenie	Oddzielna cena i cena bez ceny	Krótkoterminowy wzrost sprzedaży
Niski	akcje, rosnące zainteresowanie	Wydarzenia
Programy lojalność klientów.	Identyfikacja i przechowywanie klucza	Branding, CRM i nie tylko	stabilny stały
Regularny, okres 2-3 lata	klienci	ustanowienie relacje	"trwający całe życie wartość"
Programy partnerskie.	Wspólne działania na rzecz tworzenia	kreacja partner	Skręt kreacja wartości,
stały, długoterminowy	„wartość dodana” dla rynku	relacje	zwiększać wzajemne

Jakie wyzwania i wyzwania stoją teraz przed marketerami?

• 1. Niezbędne jest odpowiednie mierzenie wyników finansowych programów marketingowych. Marketerzy muszą opracować karty wyników, aby zademonstrować wyniki określonych wydatków i kampanii. Prezesi firm, które wydają ogromne budżety marketingowe, muszą uczyć się od marketerów nie tylko tego, ile wiedzy, świadomości czy preferencji wynikło z programów marketingowych, ale muszą wiedzieć, jak zmieniła się sprzedaż, zyski i ceny akcji.
• 2. Wymagane jest stałe monitorowanie i gromadzenie zintegrowanych informacji o ważnych nabywcach. Kupujący stykają się z firmą na wiele sposobów - mailowo lub listownie, telefonicznie, osobiście itp. Ale jeśli ten dialog nie zostanie nagrany, firma nie będzie miała pełnego obrazu potencjalnego nabywcy lub klienta, a w rezultacie nie będzie w stanie złożyć mu wysokiej jakości oferty.
• 3. Niezbędne jest wykorzystanie marketingu jako podstawy i siły napędowej strategii rynkowej firmy. Funkcją działu marketingu jest nie tylko promocja towarów. Podczas opanowywania innowacji wszystkie elementy polityka marketingowa powinny być koordynowane i zatwierdzane w pełnym porozumieniu ze sobą.
• 4. Konieczne jest ciągłe poszukiwanie sposobów na przeciwstawienie się konkurentom, którzy oferują produkt wyższej jakości po niższej cenie. Do Rosyjska gospodarka która staje się coraz bardziej otwarta, staje się to bardzo istotne ze względu na napływ tanich towarów z importu i brak zaufania do krajowej produkcji. Racjonalizacja produkcji i zarządzania, outsourcing i franczyza pomagają w rozwiązaniu tego problemu.
• 5. Firma produkcyjna musi radzić sobie z rosnącym wpływem firm zajmujących się dystrybucją sieciową. Giganci sprzedaż kontrolować rosnący udział w rynku detalicznym. Wiele z tych firm oferuje produkty pod własną marką, które mają taki sam wizerunek jak krajowe, ale w niższych cenach, co zmniejsza rentowność krajowych producentów, zmniejszając ich szanse na pomyślne opanowanie innowacji.

Głównymi metodami ochrony jest stworzenie silnej marki i stworzenie grona lojalnych konsumentów, gotowych pozostać zaangażowanym w markę w szybko zmieniającym się otoczeniu rynkowym. Współczesnym firmom trudno jest przetrwać w otoczeniu rynkowym, w którym same rynki, dzięki innowacjom, zmieniają się szybciej niż strategie marketingowe firm. Nie wszystkie firmy są w stanie przetrwać w innowacyjnym środowisku biznesowym. Potwierdza to wysoki poziom upadłości oraz wzrost liczby fuzji i przejęć. Firmy, które mogą stworzyć i dostarczyć konsumentowi największą wartość, przetrwają.

• 2 Szerzej zob.: Bagiev G. L., Tarasevich V. M., Ann X. Marketing. Petersburg: Piotr, 2007.