W kręgu marketerów pojęcie marketingu holistycznego uważane jest za jedno z najnowszych i najbardziej nieznanych, dlatego należy zwrócić uwagę wszystkich poszukiwaczy nowych produktów. Próba wykorzystania tego trendu może przynieść nieoczekiwanie bogate wyniki dla Twojej witryny, sklepu internetowego lub kont internetowych. w sieciach społecznościowych.
Definiujemy XM
Najdokładniejszą interpretację holistycznego (czyli holistycznego) marketingu podał Kevin Lane Keller. Według niego jest to koncepcja polegająca na tworzeniu, wdrażaniu i opracowywaniu programów marketingowych, eventów i kampanii reklamowych z uwzględnieniem relacji z grupą docelową. W filozofii i ekonomii holizm opiera się na zastosowaniu podejścia holistycznego, w którym coś jako całość zawsze będzie większe niż suma jego poszczególnych części.
Dlaczego ta koncepcja została tak szybko pochwalona? Zgodnie z planem była to odpowiedź na fundamentalne zmiany w zachowaniach klientów i content marketingu. Zgodzić się , zmiany demograficzne, rozwój Internetu i szeroki dostęp do informacji to tylko niektóre z czynników wpływających na konsumenta. Dzisiaj jest twoje grupy docelowej nie będzie już oceniać ofert promocyjnych według typu:
"Zaszokować! Ten nowy lek na stałe przestanie chrapać”
„Czy nadal myjesz ręcznie? Nasza maszyna pomoże"
„Chcesz wiedzieć, jak zarobić milion siedząc w domu?”
Konsumenci stali się bardziej wymagający i mniej naiwni: nie lubią manipulacji, nie akceptują szantażu psychologicznego, nie poddają się prostym sztuczkom.
W efekcie zadaniem marketingu holistycznego jest wykorzystanie dowolnych narzędzi content marketingu, które zadowolą Twojego klienta. Sprawią, że będzie zadowolony z zakupu produktu lub zamówienia usługi, co oznacza, że nie mają na celu najprostszego narzucania osobie zbędnych produktów. Oferowanie łysemu mężczyźnie szczotki do włosów wydaje się głupie, ale z jakiegoś powodu wielu przedsiębiorców nadal to robi, choć w sensie przenośnym.
Przy koncepcji XM ważne jest, aby używać nie jednego rodzaju reklamy, copywritingu czy innych treści, ale kilku naraz, łącząc je ze sobą. Dlatego w kręgu marketerów uważa się, że holistyczny marketing uwzględnia wszystkie aspekty osoby: potrzeby i pragnienia, wartości i przekonania, hobby. Oznacza to, że w rzeczywistości pojęcie jest synonimem która ma na celu przekazanie do grupa docelowa wszystkie wartości marki.
Korzyści z holistycznego marketingu:
1) Uwzględnia różne grupy docelowe i ich zmiany. Dziś nie wystarczy znać płeć, wiek, kolor skóry i inne cechy demograficzne Twoich konsumentów. Musisz być na bieżąco z ich pragnieniami i potrzebami, które ciągle się zmieniają.
2) Poprawia promocję marki. Jeśli masz konkretny cel i doświadczonych specjalistów do jego realizacji, to połowa sukcesu.
3) Zwiększa efektywność działań marketingowych. Precyzyjne określenie zadania, rozłożenie wysiłków oraz pełne zaangażowanie zespołu minimalizują błędy w promocji.
4) Wzmacnia pozycjonowanie firm. Rzetelność w rozwoju i pozycjonowaniu firmy kumuluje wszystkie wysiłki na rzecz wyznaczonych celów, nie pozwalając zboczyć z zamierzonej ścieżki.
5) Łączy zespół projektowy od wewnątrz. Ze względu na swoją integralność podejście to wymaga udziału wszystkich członków zespołu, od dyrektorów po zwykłych wykonawców. Dlatego tak pozytywna wspólna praca będzie znakomitym budowaniem zespołu.
Co najważniejsze, holistyczny marketing jest w stanie jednocześnie przynieść firmie korzyści w dwóch kierunkach: w promocji rynku i rozwoju wewnętrznym Kultura korporacyjna. Dzięki temu przy odpowiedniej motywacji pracownik wykona pracę przez 5+, a wysokie wyniki zmotywują go do jeszcze większego wysiłku.
Czym jest holizm w marketingu?
Koncepcja ta jest wieloaspektowa i dlatego opiera się na zintegrowanym podejściu. Marketing holistyczny składa się z 4 głównych elementów:
Przedmiot 1. Marketing relacji
Cel
:
osiągnięcie silnych i opartych na zaufaniu relacji z odbiorcami docelowymi, przy czym równie ważne są długoterminowe i zarządzanie tymi samymi relacjami.
Problem : duża liczba potencjalnych i obecnych klientów, różniących się pod względem demograficznym.
Rozwiązanie : aby zarządzać swoją publicznością, musisz wziąć pod uwagę jej potrzeby, cele, pragnienia i inne cechy. W takim przypadku nie można obejść się bez wstępnego badania potencjalnych i obecnych klientów, a następnie segmentacji na grupy. Dopiero potem zrozumiesz, że znaczna część grupy docelowej bierze pod uwagę tylko infografiki lub czyta krótkie posty, a longready przegląda tylko w korkach lub w metrze.
Dlatego zacznij od analizy grupy docelowej, opracowując portret potencjalnych nabywców z listą ich problemów, pragnień i wartości. Następnie możesz zaangażować się w kultywację lojalnych klientów, co jeszcze bardziej wzmocni pozycję marki w sercach docelowych odbiorców.
Pozycja #2. Marketing zintegrowany
Cel
:
promowanie produktu lub usługi firmy różnymi metodami, które łącznie zapewniają osiągnięcie zamierzonego rezultatu.
Problem : różne formy marketingu i treści mogą być ze sobą źle połączone, a może nawet ze sobą sprzeczne.
Rozwiązanie : konieczne jest tworzenie standardów korporacyjnych, strategii, ogólnych pozycjonowanie, na podstawie którego będzie można przemyśleć każdą kampanię reklamową. Powiedzmy, że najpierw zajmujesz się namingiem (wymyśl nazwę, hasło, unikalną propozycję sprzedaży), a dopiero potem opracujesz tekst na landing page. W przeciwnym razie ryzykujesz stworzenie czegoś niestosownego: hasło w zabawnym stylu, tekst w oficjalnym stylu biznesowym i elementy CTA w odważnym stylu. Tylko marketingowy vinaigrette, który raczej nie zechce smakować Twojego grupy docelowej.
Najważniejszą rzeczą do zapamiętania jest to, że działają tutaj zasady synergii, co oznacza, że wszystkie elementy treści razem przyniosą znacznie więcej wyników niż pojedynczo. Na przykład jeden fajny slogan może zadziałać, ale jeśli jest wzmocniony chwytliwym wzorem i przejrzystym - efekt będzie znacznie silniejszy.
Pozycja #3. Marketing wewnętrzny
Cel
:
buduj jakościowe relacje z własnymi pracownikami, aby zwiększyć ich motywację i zaangażowanie w pracę.
Problem : wszyscy członkowie zespołu są różni i gonią różne cele ale bez pasji do swojej pracy nigdy nie osiągną pożądanych rezultatów.
Rozwiązanie : Maksymalizuj zaangażowanie zespołu. Proces ten obejmuje wypracowywanie przez pracowników kluczowych zasad firmy, wzmacnianie relacji w zespole, budowanie zespołu, wzmacnianie wartości każdego członka. Osoby bezpośrednio zaangażowane w tworzenie, rozwój i promocję produktu wiedzą o nim znacznie więcej niż inni. Od top managerów po pracowników małych działów, to ich wkład w marketing sprawi, że treść będzie bardziej ekspercka, a reklama bardziej ukierunkowana. Ale przy zerowym zainteresowaniu ludzi wynik będzie odpowiedni - w najlepszym razie dąży do zera.
Rozwijaj motywację w swoim zespole, ponieważ nawet produkty i usługi z najwyższej półki nie mogą zrównoważyć ich biernego nastawienia do marki, produktu i klienta. A zaangażowanie, a nawet częściowy udział w sprawach marki zwiększy dumę pracowników i zmotywuje ich do większego wysiłku.
Pozycja #4. Skuteczny marketing
Cel
:
osiągać wysokie wyniki w sprzedaży towarów i usług, rozwoju pozytywny wizerunek i reputacja marki.
Problem : jeśli firma nie ma jasnego zrozumienia, jakich obiektywnych wyników oczekuje od konkretnego kampania reklamowa i publikując każdy nowy post na blogu, rezultat nigdy nie zostanie osiągnięty.
Rozwiązanie : przed wyznaczeniem celu dział marketingu jest zobowiązany do sporządzenia pożądanych celów reklamowych, zamieszczania nowych treści, tworzenia profili w mediach społecznościowych. Na przykład umieszczanie zdjęć potraw i ofert promocyjnych na profilu Instagramu sushi baru powinno zwiększyć sprzedaż o 10%. W takim przypadku marketerzy i specjaliści od treści otrzymają konkretne zadanie do pracy, które będzie można ocenić po fakcie. I choć nikt nie może przewidzieć wyniku i dać gwarancji, to dokładny cel pozytywnie wpłynie na pracę i jej wyniki.
Innym żywym przykładem sytuacji jest sytuacja, w której zamawiając copywriting nie masz konkretnego zadania lub nie wypełniasz briefu. W rezultacie wykonawca nie będzie miał jasnego zrozumienia zadania, a ty nie będziesz miał obiektywnych kryteriów oceny pracy.
Jak ważny jest holistyczny marketing?
Na to pytanie może odpowiedzieć tylko firma, której marketerzy wypróbowali już tę koncepcję. Ale obiektywnie to podejście ma szereg zalet, co oznacza, że może znacznie się poprawić pozycjonowanie markę i jej popularność wśród grupy docelowej.
Teraz możemy podsumować i zebrać główne prawdy marketingu holistycznego:
a) przede wszystkim pomyśl o konsumencie, głównych wartościach klienta, postaw się na jego miejscu (jak mówią w takich sytuacjach, „zrobione jak dla siebie”);
b) zastosuj inne , kanały promocji, sposoby interakcji z odbiorcami docelowymi;
w) zawsze wyznaczaj sobie obiektywne cele, abyś mógł zbudować drogę do ich osiągnięcia.
Prawdy te są dość proste i zrozumiałe, ale w praktyce okazuje się, że wielu firmom brakuje całkiem zwyczajnych rzeczy, aby osiągnąć upragniony sukces. Być może holistyczny marketing będzie kultowym narzędziem, które pomoże Ci osiągnąć dobra sprzedaż i zdobądź dobrą reputację jako ekspert wśród docelowych odbiorców. Przekonasz się, gdy spróbujesz wdrożyć tę koncepcję.
Współczesna koncepcja marketingu polega na tym, że wszystkie działania przedsiębiorstwa (naukowo-techniczne, produkcyjne, marketingowe itp.) opierają się na wiedzy o zapotrzebowaniu konsumentów i jego zmianach w przyszłości. Ponadto jednym z zadań marketingu jest identyfikacja niezaspokojonych żądań klientów w celu ukierunkowania produkcji tak, aby spełniała te żądania. Marketing oznacza opracowywanie, produkowanie i wprowadzanie na rynek czegoś, na co naprawdę istnieje zapotrzebowanie konsumentów. System marketingowy stawia produkcję towarów w funkcjonalnej zależności od żądań i wymaga produkcji towarów w asortymencie i wielkości wymaganej przez konsumenta. Realizując koncepcję marketingu nacisk na podejmowanie decyzji ekonomicznych zostaje przesunięty z ogniw produkcyjnych przedsiębiorstwa na ogniwa, które wyczuwają puls rynku. Usługa marketingowa to think tank, źródło informacji i rekomendacji nie tylko dla rynku, ale także dla produkcji, nauki, techniki i Polityka finansowa przedsiębiorstw. Tutaj, na podstawie wnikliwej analizy stanu i dynamiki popytu oraz uwarunkowań biznesowych, rozstrzyga się kwestię potrzeby, perspektyw i opłacalności produkcji konkretnego produktu.
Nowoczesna koncepcja marketingu zakłada całościowe, zintegrowane podejście do wszystkich zagadnień związanych z marketingową działalnością przedsiębiorstwa. Dlatego, zdaniem wielu krajowych ekspertów zagranicznych, nowoczesna koncepcja marketingu jest kwintesencją marketingu społecznego i etycznego, marketingu relacji i kilku innych podejść.
Koncepcję marketingu holistycznego zaproponowaną przez F. Kotlera można zaadaptować np. dla sektora bankowego. Przedstawmy to schematycznie. Rysunek 3 przedstawia holistyczny model marketingowy dla Bank komercyjny.
Rys.3. Holistyczny model marketingu (na przykładzie banku komercyjnego)
Koncepcja marketingu holistycznego (holistycznego) opiera się na planowaniu, opracowywaniu i wdrażaniu programów, procesów i działań marketingowych z uwzględnieniem ich szerokości i współzależności.
Marketing holistyczny uznaje, że w marketingu wszystko jest ważne i, jak to często bywa, potrzebne jest rozszerzone, zintegrowane podejście.
Koncepcja marketingu holistycznego zaproponowana przez F. Kotlera, obejmująca planowanie, opracowywanie i wdrażanie programów, procesów i działań marketingowych z uwzględnieniem ich rozpiętości i współzależności, zyskuje obecnie coraz większą popularność. Pojęcie marketingu holistycznego obejmuje cztery kategorie marketingu: marketing wewnętrzny, zintegrowany, społecznie odpowiedzialny oraz marketing relacji. Marketing holistyczny zapewnia wyniki, a nie iluzję zrozumienia i kontroli.
Marketing holistyczny jest więc podejściem, które próbuje rozpoznać i zrównoważyć różne kompetencje i złożoność działań marketingowych.
W spektrum komunikacyjnym obszar zajmuje holistyczny marketing wyższe poziomy. Marketing holistyczny nie ogranicza treści przekazu ani do pojedynczych szczegółów i cech produktu lub usługi, ani nawet do pewnych kompleksów pomysłów. Treścią komunikacji staje się cały świat, w którym żyje biznes, w tym osobowości menedżerów i pracowników. Marketing holistyczny przekazuje klientom ten świat w jego złożoności, bogactwie i różnorodności. Z drugiej strony, w marketingu holistycznym kierujemy naszą komunikację nie na indywidualne ludzkie potrzeby czy nawet na pewne uogólnione wartości, ale na ujednoliconą osobowość klienta w jej złożoności, bogactwie i indywidualności. Nie staramy się szukać punktów kontroli nad konsumentem, nie szukamy jego „guzika”, ale tworzymy z nim warunki współpracy i współtworzenia.
Marketing holistyczny to przede wszystkim szczególny, holistyczny sposób myślenia, a nie zbiór konkretnych receptur i technologii. Każda firma może wykorzystać swój potężny, a jednocześnie mało zbadany potencjał, ale w tym celu musisz nauczyć się działać, a nie próbować zrozumieć i kontrolować wszystko wokół. Nie jest to łatwe, ale nie bój się. Nawet przejście od klasycznego marketingu 4P do brandingu wymaga poważnego przemyślenia: nie można zrozumieć brandingu bez przeniesienia uwagi z biura na głowę konsumenta.
Holistyczny marketing po prostu idzie o krok dalej, oferując uwzględnienie obu. Marketing holistyczny jest trudny do zrozumienia, ale to nie przeszkadza w skutecznym stosowaniu.
System marketingowy.
W powiększonej formie system marketingowy obejmuje:
Przedsiębiorstwo produkcyjne, którego funkcje obejmują wytwarzanie produktów.
Firma dostawcy, której funkcją jest dostarczanie niezbędne zasoby produkcja. Lepiej dla producenta, jeśli jest to możliwe
Zasoby z różnych dziedzin, wtedy konkuruje dostawca. Jeśli zasoby są ograniczone, producenci muszą konkurować.
Rynek. To miejsce, w którym spotykają się podaż i popyt, kupujący i sprzedający, gdzie towary są wymieniane na pieniądze, gdzie manifestuje się efekt końcowy marketingu.
Pośrednik. Są to organizacje lub osoby zajmujące się wymianą towarów, zapewnieniem komunikacji, ubezpieczeniem, etykietowaniem towarów, identyfikacją rynków itp. Obejmuje to transport, magazyny, hurtownie i handlowcy indywidualni, a na rynkach zagranicznych - agenci sprzedaży, brokerzy, odbiorcy, urządzenia kredytowe i nie tylko.
5. Zawodnicy. Są to przedsiębiorstwa (stowarzyszenia), które wytwarzają podobne produkty (usługi). Rozróżnij konkurencję funkcjonalną, gdy różne produkty mogą pełnić tę samą funkcję; specyficzny (na przykład elektryczny lub mechaniczny młynek do kawy); intercompany, gdy wytwarzane są produkty tego samego rodzaju, ale w różnych przedsiębiorstwach. Z reguły konkurenci są powiązani ze wszystkimi powyższymi podsystemami.
Wreszcie system marketingowy obejmuje również sferę wewnętrzną, która odnosi się do jasno określonej grupy osób, które wykazują rzeczywiste lub potencjalne zainteresowanie przedsiębiorstwem i mogą mieć na nie duży wpływ. Wśród nich wyróżnia się organizacje lub osoby:
których interesy w zasadzie pokrywają się z interesami przedsiębiorstwa (banki, giełdy, działy finansowe itp.);
którzy mogą nie wykazywać zainteresowania przedsiębiorstwem, ale przedsiębiorstwo jest zainteresowane ich zainteresowaniem (środki masowego przekazu, publikacje informacyjno-handlowe itp.);
Słowa kluczowe: koncepcja, marketing, marketing holistyczny, rynek, zarządzanie, narzędzia, zintegrowany, społecznie odpowiedzialny, model.
Słowa kluczowe: marketing, marketing holistyczny, rynek, zarządzanie, narzędzia, model zintegrowany, społecznie odpowiedzialny.
Adnotacja: Artykuł poświęcony jest uzasadnieniu potrzeby wykorzystania marketingu holistycznego w zarządzaniu przedsiębiorstwem oraz w zarządzaniu na poziomie regionalnym. Autor zidentyfikował i szczegółowo opisał główne narzędzia zarządzania komponentami marketingu holistycznego w przedsiębiorstwie oraz regionalnego marketingu holistycznego.
Streszczenie: Artykuł poświęcony jest uzasadnieniu potrzeby holistycznego zarządzania marketingiem i zarządzaniem przedsiębiorstwem na poziomie regionalnym. Autor zidentyfikował i szczegółowo opisał główne elementy holistycznego zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie oraz regionalnego marketingu holistycznego.
Marketing holistyczny to stosunkowo nowy kierunek rozwoju koncepcji zarządzania, w którym cała uwaga skupia się na zintegrowanych elementach interakcji biznesowych firmy z klientami, dostawcami i pośrednikami. Ta koncepcja uwzględnia nie zbiór pojedynczych elementów, ale wszystkie komponenty jako całość. Marketing holistyczny to próba zrównoważenia poszczególnych elementów i połączenia ich ze sobą.
Marketing holistyczny można rozpatrywać z dwóch podejść: holistycznego marketingu w przedsiębiorstwie oraz holistycznego marketingu na poziomie regionalnym.
Każde z tych podejść ma swoją własną charakterystykę i własny zestaw narzędzi.
Koncepcja marketingu holistycznego w przedsiębiorstwie polega na zwiększeniu wielkości produkcji oraz pozyskiwaniu klientów i partnerów poprzez holistyczne programy marketingowe oraz maksymalne uwzględnianie interesów konsumentów, partnerów, społeczeństwa i pracowników firmy.
Elementy marketingu holistycznego przedstawiono na rysunku 1.
Rysunek 1 – Składniki holistycznego marketingu
Każdy z elementów tego podejścia posiada własne narzędzia do poprawy efektywności firmy.
Celem marketingu zintegrowanego jest rozwijanie działań i kompilacja kompletnego zintegrowanego programu marketingowego w celu tworzenia, promowania i dostarczania wartości dla klienta. Wydarzenia te mogą być bardzo różnorodne i tradycyjnie opisywane są jako marketing mix lub system 4P. J. McCarthy zaproponował klasyfikację narzędzi marketingowych w czterech obszarach: produkt (Produkt), cena (Cena), miejsce (Miejsce) i promocja (Promocja). [ 7 ]
Komponenty marketingu mix, z punktu widzenia sprzedawcy, to narzędzia marketingowe, za pomocą których może on wpływać na kupujących. Z punktu widzenia kupującego cel każdego narzędzie marketingowe jest zwiększenie korzyści dla konsumentów.
Model 4P to tradycyjne narzędzie w koncepcji marketingu zintegrowanego. Ale istnieją inne modele w odniesieniu nie tylko do towarów, ale także do usług. M. Bitner zasugerował, że w sektorze usług tradycyjne 4R nie wystarczą i zaproponował uzupełnienie tego modelu o trzy dodatkowe R: personel (ludzie), proces (proces) i dowody fizyczne (dowody fizyczne).
Poza dobrze znanymi tradycyjnymi i rozbudowanymi modelami marketingu zintegrowanego, istnieją inne modele na nich oparte. Modele te przedstawiono w tabeli 1.
Tabela 1 – Marketingowe modele mix
| Model | składniki | Autorzy |
| 5R | 4P + opakowanie (opakowanie) | JT Russell, WR Lane |
| 5R | 4P + Percepcja | N. Hart |
| 6R | 4P + Opinia publiczna (Opinia publiczna) + Polityka (Polityka) | F. Kotler |
| 7 | 6P + Zachowanie pracowników i właścicieli firm (Polityka) | F. Popcorn |
| 8R | Tradycyjne 7P + Tempo (Tempo) | L. Tweed |
| 12 miesięcy | 8P + Dobrowolna komunikacja (Pozwolenie) + Paradygmat (Paradygmat) + Przekazywanie dalej ("poczta pantoflowa") (Zdanie) + Praktyka (Praktyka) | S. Godin |
| 12R+4A | 12P + Targeting - wybór grupy docelowej (Adresowalność) + Mierzalność wyniku (Odpowiedzialność) + Implementowalność (Przystępność) + Dostępność grupy docelowej (Dostępność) | S.Rapp, Ch.Martin |
Opracowanie i realizacja dowolnego wydarzenia marketingowego odbywa się z myślą o reszcie działania marketingowe firmy. Firma musi posiadać zintegrowane systemy zarządzania popytem, zarządzania zasobami oraz zarządzania siecią partnerską.
Marketing wewnętrzny to dostarczanie odpowiednich zasad marketingowych przedsiębiorstwu przez wszystkich pracowników organizacji. Ten element marketingu holistycznego ma na celu promowanie i rozumienie idei zarówno w ramach przedsiębiorstwa jako całości, jak i na poziomie poszczególnych działów.
Przez analogię z tradycyjny marketing a model 4P, wewnętrzny miks marketingowy obejmuje następujące narzędzia:
Produkt - praca oferowana pracownikowi przez organizację;
Cena - Płace;
Miejsce - Struktura organizacyjna
Promocja - PR wewnętrzny
Praca oferowana pracownikowi przez organizację jest produktem wewnętrznym. Zadowolenie pracownika z produktu wewnętrznego (pracy) zależy od tego, w jaki sposób właściwości konsumenckie ten produkt spełnia oczekiwania personelu.
Płatność to cena produktu krajowego. Definicja ceny produktu wewnętrznego opiera się na fakcie, że korzyści uzyskiwane przez pracowników z pracy muszą być większe niż ten koszt alternatywny. Innymi słowy, o cenie produktu wewnętrznego decyduje stopień motywacji pracowników.
Miejsce (dystrybucja) – sposób na doprowadzenie produktu wewnętrznego do konsumenta (pracownika). Z jednej strony komponent ten rozpatrywany jest z punktu widzenia efektywności struktury organizacyjnej. Z drugiej strony jest to prawidłowe rozmieszczenie pracowników w organizacji. Uwzględniono również wygodę terytorialnej lokalizacji miejsca pracy dla poszczególnych pracowników.
Promocja produktu wewnętrznego to kształtowanie kultury korporacyjnej, która przyczynia się do zaspokojenia potrzeb klientów wewnętrznych, tworzenie systemu efektywnych relacji między klientami wewnętrznymi a dostawcami wewnętrznymi, między klientami wewnętrznymi a klientami zewnętrznymi, rozwój komunikacji wewnętrznej oraz inne elementy PR wewnętrznego. Więc zestaw narzędzi marketing wewnętrzny reprezentuje:
Marketing holistyczny obejmuje marketing społecznie odpowiedzialny - rozumienie etycznego, środowiskowego, prawnego i społecznego kontekstu działań i programów marketingowych. Biorąc pod uwagę strategiczne ukierunkowanie współczesnego marketingu, obok tradycyjnych metod analitycznych, przy wdrażaniu koncepcji marketingu społecznego i etycznego konieczne jest zastosowanie wielowymiarowych metod analizy: analiza SPACE, analiza PEST, analiza ETOM, analiza QUEST, analiza SNW, analiza SWOT , KPI-analiza.
Analityczne metody marketingu społecznego i etycznego przedstawia rysunek 2.
Rysunek 2 – Tradycyjne metody analityczne
Metody analizy wielowymiarowej i ich charakterystykę przedstawiono w tabeli 4.
| Nazwa | Charakterystyka |
| PRZESTRZEŃ - analiza (Ocena Strategicznego Pozycji i Działania) - | Ocena strategiczna stanowiska i działania. Metoda ta opiera się na analizie sytuacji organizacji i warunków jej funkcjonowania w czterech grupach czynników: przewaga konkurencyjna, pozycja finansowa, atrakcyjność branży i stabilność otoczenia gospodarczego |
| Analiza PEST | Zaprojektowany do identyfikacji i oceny politycznych (polityka), ekonomicznych (gospodarka), społecznych (społeczeństwo) i technologicznych (technologia) grup czynników środowiskowych, które mogą wpływać na działalność organizacji |
| Analiza ETOM (Environmental Treats and Opportunities Matrix) | Macierz zewnętrznych zagrożeń i szans. Eksperci niezależnie lub z proponowanej listy identyfikują najistotniejsze czynniki środowiskowe dla organizacji pod kątem możliwych zagrożeń lub szans. Następnie eksperci określają najważniejsze dla organizacji, które są ważone, oceniane i brane pod uwagę w: kierownictwo operacyjne i w opracowaniu strategii |
| Analiza SWOT | metoda planowanie strategiczne, który polega na identyfikacji czynników otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego organizacji i podzieleniu ich na cztery kategorie: Mocne strony (mocne strony), Słabe strony (słabe strony), Szanse (szanse) i Zagrożenia (zagrożenia) |
| QUEST - analiza | Jest uważany za metodę operacyjnego skanowania środowiska zewnętrznego. Dzięki niemu możliwe jest zastosowanie zrównoważonego podejścia do tworzenia programów szybkiego działania w odpowiedzi na wpływ otoczenia makro na działalność firmy. |
| Analiza SWW | Analiza silnych, neutralnych i Słabości organizacje. Przy pomocy specjalnych kart ewaluacyjnych pozwala zidentyfikować zaspokojone, nie w pełni zaspokojone i niezaspokojone potrzeby klientów |
| KPI - analiza (kluczowy wskaźnik wydajności) | Wskaźnik sukcesu w określonej działalności lub w osiągnięciu określonych celów. Prowadzone jest badanie na konkretny temat w celu uzyskania informacji, które pozwalają zidentyfikować i ustalić pewne wzorce (trendy) |
Aby zapewnić trwałe relacje między klientem a firmą, ukierunkowane są narzędzia marketingu relacji: wspólny rozwój produktu z konsumentem, specjalne rodzaje usług, zapewnienie jakości, indywidualne i wymagania techniczne, różnicowanie cenowe, systemy rabatowe, bonusy dla stałych klientów, dostawy bezpośrednie, katalogi, kontakty osobiste, promocje specjalne, Specjalne oferty, telefon " gorąca linia”, marketing wydarzeń, kluby klientów, nowe media i narzędzia komunikacji.
Rozważono narzędzia marketingu holistycznego na poziomie firmy, który obejmuje cztery komponenty: marketing relacji, marketing zintegrowany, marketing wewnątrzfirmowy oraz marketing społecznie odpowiedzialny. Projektując na region, konieczne jest zrewidowanie kluczowych elementów marketingu holistycznego.
Elementy holistycznej marketing regionalny pokazano na rysunku 5.
Rysunek 5 – Struktura marketingu holistycznego w samorządzie regionalnym
Marketing terytorialny jest najważniejszym elementem wolumetrycznym holistycznego marketingu regionalnego. W jego składzie można wyróżnić elementy wewnątrz, które mają na celu zwiększenie atrakcyjności rynku regionalnego: marketing wizerunkowy oraz marketing atrakcyjności.
Narzędzia marketingu terytoriów: analiza SWOT, analiza i wybór rynków docelowych oraz pozycjonowanie (definiowanie aktualnych i pożądanych pozycji) terytoriów.
Analiza SWOT polega w wyniku jej zastosowania na stworzeniu macierzy do analizy warunków życia systemu. Na jego podstawie podawana jest kompleksowa ocena aktualnego stanu terytorium, jego konkurencyjności.
Metoda analizy, wybór rynków docelowych i pozycjonowanie terytorium obejmuje:
Rysunek 6 - Etapy analizy, selekcji i pozycjonowania
Głównym celem marketingu odpowiedzialnego społecznie jest przede wszystkim poprawa jakości życia mieszkańców regionu. Podobnie jak w holistycznym marketingu przedsiębiorstwa, głównymi narzędziami społecznie odpowiedzialnego marketingu regionu są analiza SWOT, analiza SNW, analiza SPACE oraz analiza PEST.
Marketing innowacji jest najistotniejszym elementem holistycznego marketingu regionu. Narzędzia tego elementu marketingu holistycznego obejmują benchmarking, marketing internetowy, konceptualne modelowanie rozwoju terytoriów oraz analizę ABC możliwości zasobowych regionu.
Benchmarking obejmuje proces porównywania działań na terytorium z najlepsze firmy w regionie i przemyśle, z późniejszym wprowadzaniem zmian w celu osiągnięcia i utrzymania konkurencyjności.
Marketing internetowy to obecnie najbardziej ambitne narzędzie, które pozwala wzmocnić własną pozycję na rynku. Technologie internetowe pozwalają firmom dostarczać nie tylko ogólnych informacji o sytuacji społeczno-gospodarczej miasta i jego cechach infrastrukturalnych, jego położeniu geograficznym i specyfice całego regionu, ale także, za pomocą różnych narzędzi wizualizacji informacji, jasno uzasadnić zalety pewne rozwiązania biznesowe.
Modelowanie koncepcyjne polega na ocenie aktualnego poziomu rozwoju społeczno-gospodarczego w celu przewidywania i formułowania strategii rozwoju na przyszłość.
Analiza ABC potencjału zasobowego regionu pozwala na klasyfikację zasobów regionu według stopnia ich ważności.
Marketing infrastruktury jest najważniejszy i długoterminowy najbardziej stabilizującym elementem marketingu regionu, gdyż sama infrastruktura jest jednocześnie jego ramą nośną i fundamentem. Głównymi narzędziami tego komponentu marketingu holistycznego są analizy SWOT, ABC, PEST.
Stąd nowoczesne podejście do rozwoju decyzje zarządcze uwzględniając i wykorzystując holistyczne narzędzia marketingowe, tworzy podstawy do podejmowania skutecznych decyzji i opracowywania programów z zakresu marketingu zarówno na poziomie regionalnym, jak i korporacyjnym.
Lista bibliograficzna:
Akulicz, I.L. Marketing / I.L. Akulicz. - Mińsk: Wyższa Szkoła, 2008. - 447 s. – ISBN 985-06-0770-X.
Bagiev, G.L. Marketing / G.L. Bagiew. – M.: Ekonomia, 2010. – 718 s. – ISBN 5-282-02101-3.
Golubkow, E.P. Podstawy marketingu / E.P. Golubkowa. – M.: Finpress, 2009. – 656 s. – ISBN 5-8001-0018-7.
Kalieva, O.M. Rola koncepcji marketingu holistycznego w kształtowaniu regionalnego rynku żywności / O.M. Kalieva, A.S. Stiepanow, O.V. Frolova // Teoria i praktyka rozwoju społecznego. - 2013 r. - nr 5. - str. 62 - 69.
Kalieva O.M., Michajłowa O.P. Metody i metody badania potencjału marketingowego przedsiębiorstwa // Biuletyn Orenburga Uniwersytet stanowy. Orenburg, 2011. Nr 13 (132). s. 216-221.
R. Lessem i F. Neubauer zaproponowali klasyfikację europejskich systemów zarządzania. 5 Analiza wpływu kultury narodowej na teorię i praktykę zarządzania została przez nich przeprowadzona według czterech powiązanych ze sobą kryteriów, co pozwoliło na porównanie odpowiednio czterech podejść. Zidentyfikowane systemy zarządzania parami charakteryzują się sprzecznościami:
Między pragmatyzmem a idealizmem/holizmem, które charakteryzują przeciwstawne podejścia do teorii i praktyki zarządzania. Anglosasi i Holendrzy mają tendencję do przyjmowania bardziej pragmatycznej linii w odniesieniu do kwestii zarządzania w porównaniu do menedżerów niemieckich;
Pomiędzy racjonalistycznym podejściem do zagadnień zarządzania, stosowanym przez Francuzów, a humanistycznym lub zorientowanym na ludzi podejściem typowym dla firm rodzinnych we Włoszech i Hiszpanii.
Cztery kryteria (podejścia) można przedstawić w postaci macierzy (rys. 9.4). Pragmatyzm dominuje definicja teorii i praktyki zarządzania w świecie anglosaskim. Podejście pragmatyczne to następujące funkcje:
Skoncentruj się na praktycznym doświadczeniu;
Skoncentruj się na zasadach konkurencji;
Indywidualizm i koncentracja na jednostce;
Zorientowany na działanie.
Racjonalizm- kierunek, który jako źródło prawdziwej wiedzy uznaje rozum, a nie doświadczenie. Racjonalizm jest typowy zarówno dla Francuzów, jak i większości mieszkańców Europy Północnej (Skandynawów).
Ryż. 9.4. Macierz Lessema i Neubauera
Źródło: Lessem R., NeubauerF. Europejskie systemy zarządzania: ku jedności poza różnorodnością kulturową. - Londyn: McGraw-Hill, 1993.
Racjonalne zarządzanie charakteryzuje się:
Podejście naukowe i pozytywne, logiczny sposób formułowania pojęć;
Spojrzenie na organizację poprzez koncepcje struktury, roli, hierarchii i „niezbędnej” biurokracji;
Profesjonalne, ale jednocześnie bezosobowe zarządzanie;
Wiara w wartość planowania i państwowa regulacja, „dirygizm”.
Lessem i Neubauer uważają, że zasady racjonalistycznego zarządzania są związane z pracami A. Fayola.
Holizm oznacza holistyczne spojrzenie, czyli holistyczne podejście, podporządkowanie części całości. Holizm/idealizm jest zwykle kojarzony z krajami niemieckojęzycznymi. Zarządzanie holistyczne charakteryzuje się:
Systemy skoncentrowane na koordynacji i integracji;
Współpraca i wspólne podejmowanie decyzji;
procesy ewolucyjne;
Równoważenie interesów prywatnych i publicznych.
Wrażliwość na współzależność organizacji i jej otoczenia zewnętrznego.
W interpretacji Lessema i Neubauera holizm okazuje się wprost przeciwny do zasady wolności ekonomicznej Adama Smitha (leseferyzm). 6 Rolę organizacji, jej pracowników i kierownictwa należy rozpatrywać z uwzględnieniem hierarchii „całości” w kontekście potrzeb czegoś więcej niż całości, w stosunku do której sama (organizacja) działa jako część z tego.
Humanizm- światopogląd oparty na zasadach równości, sprawiedliwości, człowieczeństwa relacji międzyludzkich, przepojony miłością do ludzi, poszanowaniem godności ludzkiej, troską o dobro ludzi. Ojczyzną humanizmu są Włochy. Orientacja humanistyczna jest również charakterystyczna dla Hiszpanii, Grecji i Irlandii, na których opiera się zarządzanie.
