Setul de instrumente de marketing. Instrumente de marketing: de la clasice la cele mai noi moduri Instrumente de marketing eficiente

Afacerile moderne au un arsenal atât de larg de instrumente analitice încât reprezentanții săi, de regulă, sunt în pierdere înainte de a alege, așa că adesea se opresc doar la una dintre metode. Cu toate acestea, numai în combinație instrumentele de analiză de marketing oferă cea mai profitabilă afacere.

O sa inveti:

• Care sunt instrumentele clasice de cercetare de marketing.
• Care dintre ele sunt utilizate în prezent cu succes.
• Cum funcționează.
• Care sunt cele mai frecvente greșeli care apar la utilizarea lor?
• Cum să utilizați eficient instrumentele moderne de analiză de marketing.

Cum funcționează instrumentele de analiză de marketing și ce obiective urmăresc

1. Cercetarea pieței și fundamentarea tendințelor de creștere/scădere a pieței.

Conform definiției științei marketingului, conceptul de „piață” nu înseamnă un loc în care sunt vândute mărfuri, ci o comunitate de relații între un vânzător și un cumpărător, fiecare dintre acestea având propriile scopuri și obiective, nevoi și cerințe, valori materiale si altele.De aceea, scopul cercetarii de piata este complex si se adreseaza concurentilor si consumatorilor.

2. Analiza principalilor factori care influenteaza cererea de bunuri/servicii.

Motivele care determină popularitatea unui anumit produs (serviciu) sunt nesfârșite. Cererea este influențată de sezonalitate, orele de deschidere, publicul țintă ales incorect, politica de prețuri eronată, promoțiile fără scop și altele asemenea. Sarcina principală este detectarea problemelor, analizarea acestora și eliminarea acestora.

3. Analiza prețurilor întreprinderii.

Când studiem activitățile de marketing ale companiei, această sarcină este primordială și principală. Prin metode speciale se determină natura creșterii (scăderii) prețurilor, se efectuează o analiză comparativă Politica de prețuri concurenții și metoda de calcul, sunt selectate prețurile care sunt cele mai benefice pentru vânzător și consumator într-o anumită perioadă de timp.

4. Studiul și identificarea concurenților reali și potențiali ai întreprinderii.

Se întâmplă adesea ca, fără un studiu complet al mediului competitiv și al viabilității produselor lor, antreprenorii se înșeală profund în construirea unei strategii de promovare a afacerii. Identificarea concurenților existenți și potențiali vă va permite să dispersați corect forțele, să creați un unic oferi, capabil să vă distingă compania de multe altele.

5. Evaluarea competitivității întreprinderii în ansamblu, identificarea modalităților de creștere a competitivității.

6. Efectuarea unei analize SWOT complete.

Analiza SWOT presupune studierea avantajelor și dezavantajelor întreprinderilor, precum și a potențialului și riscurilor acestora. Analiza SWOT oferă o evaluare cuprinzătoare a stării organizației (în interior și în exterior), care va ajuta să discerneți punctele forte și punctele slabe ale acesteia:

• puncte forte - puncte forte;
• slăbiciune - slăbiciuni;
• oportunități - oportunități;
• amenințări – amenințări.

7. Selectarea celor mai eficiente metode și forme de marketing, dezvoltare a produsului strategie de marketingîntreprinderilor

Așadar, am luat în considerare instrumentele cheie ale analizei de marketing, cu ajutorul cărora puteți dezvălui întreaga panoramă a activităților companiei din interior și din exterior.

Instrumente clasice de cercetare de marketing

Odată cu apariția noilor realizări în știință și dezvoltarea gândirii sociale, bazele metodologice ale marketingului sunt și ele în curs de schimbări. În ciuda faptului că sunt folosite tehnici și metode foarte diverse pentru a rezolva problemele emergente, există încă două direcții de bază în acest domeniu - analitică și prognostică și științifică generală.

În plus, instrumentele de cercetare de marketing sunt clasificate după cum urmează:

• Analiză complexă.În această etapă a cercetării de marketing, o situație separată de piață acționează ca un sistem special cu o dependență structurală complexă. Studiul acestei probleme vă permite să construiți o strategie și tactici pentru a îmbunătăți circumstanțele actuale.
• Analiza de sistem. Orice poziție pe piață este analizată ca un obiect cu propriile sale relații cauză-efect. Astfel, dezvoltarea tehnologiilor informatice depinde direct de nevoia umană de informare.
• Planificarea tip program-țintă ajută la determinarea politicii companiei și a cursului acesteia pe piață. Analiza sistemului este baza pentru planificarea fiecărei organizații.

Metodele și instrumentele de cercetare de marketing și de analiză complexă și de sistem sunt adesea folosite în paralel. Uneori sunt inseparabili unul de celălalt. Acest lucru se explică prin faptul că o judecată obiectivă se formează numai atunci când toate relațiile de piață și aspectele acestora sunt stabilite.

Metodele de colectare a informațiilor alese cu acuratețe devin tehnici de analiză de marketing care permit, cu cele mai puține erori, evaluarea informațiilor necesare despre un produs (serviciu) sau starea pieței. O metodă fără erori va aduce clientul mai aproape de obiectivul dorit - creșterea profiturilor.

Sunt cunoscute mai multe instrumente tradiționale de marketing.

• Chestionar- principal și majoritatea mod accesibil cercetare . Multe organizații efectuează în mod sistematic sondaje asupra publicului țintă.
• Interviu necesită prezența unui intervievator . Doar această persoană poate conduce profesional o conversație, punând întrebările potrivite pentru a clarifica nuanțele.
• Managementul discuțiilor de grup- un instrument, cel mai popular tip fiind considerat a fi un focus grup. Aici marketerii și experimentatorii sunt în căutare continuă, minimizând dezavantajele evidente ale acestui grup.
• Studii de teren– observații care ajută la aprecierea stării imediate a subiectului de cercetare în condițiile sale naturale de existență.

Comunicarea directă se poate realiza personal, telefonic, online (e-mailuri, formular de sondaj pe resursa companiei) și în alte moduri. Alegerea metodologiei de evaluare a marketingului este determinată de sarcinile pe care compania și le stabilește.

În condițiile actuale de piață, apar instrumente de cercetare de marketing complet unice, care ulterior sunt utilizate activ în afaceri.

Opinia expertului

Analizăm preferințele consumatorilor pentru a ne construi producția

Vladimir Kupriyanov,

Director general al OJSC „Uzina de construcții de mașini Vyazemsky”, Vyazma (regiunea Smolensk)

Nu există niciodată prea multe avantaje - acest lucru trebuie reținut, deși marketingul în industria noastră este deja bine dezvoltat.

De regulă, ne concentrăm producția pe satisfacerea nevoilor consumatorilor, studiind în același timp datele despre preferințele acestora pe baza anchetelor și monitorizării potențialului pieței. Această tactică a permis întreprinderii noastre să supraviețuiască și să se consolideze, în timp ce sistemul de planificare se prăbușea.

Ne-am angajat în cercetarea de marketing a pieței: în primul rând, am stabilit ce oferă producătorii în acest domeniu, ce produse sunt cele mai solicitate. Pe baza datelor de monitorizare colectate, au fost eliberate copii de lansare, analizate și au început să fie promovate. Folosind informațiile primite, aceștia și-au format propria politică de marketing. În prezent, studiem intens posibilitățile concurenților, inclusiv producătorii occidentali.

Încercăm să nu rămânem atașați de rezultatele existente. Dacă, folosind instrumente de analiză de marketing, găsim ceva util pentru noi, atunci cu siguranță îl vom aduce la viață. Cred că analiza este fundamentul muncii marketerilor. Ea este căreia ar trebui să i se acorde o atenție specială la diferitele etape de dezvoltare ale organizației.

Instrumente moderne de analiză de marketing

• În lumea modernă, principala tendință a testelor de marketing este, fără îndoială internetizarea și digitalizarea. Cu alte cuvinte, marketerii sunt din ce în ce mai cufundați în Internet.

Această tendință importantă a dat naștere unui fel de „big data”, sau big data. Sunt matrice colosale colectate de agențiile de marketing, de exemplu, în procesul unui sondaj de grup. Aceasta include bazele de date cu clienți deținute de ISP-uri, operatori de telefonie mobilă etc. Întrebarea arzătoare este cum să procesăm astfel de date mari pentru a afla informații despre consumatori și acțiunile lor?

Soluția la această problemă a afectat structura agențiilor de marketing: acum este o nevoie tot mai mare de specialiști digitali. Marile companii de internet se angajează pe calea încercărilor de marketing.

Fluxurile uriașe de informații necesită noi modalități de procesare și evaluare. Dintr-un punct de vedere, este necesară integrarea, sinteza, fuziunea datelor individuale, adică fuziunea datelor. În schimb, diferite fluxuri de informații dintr-o singură sursă, adică o singură sursă, primesc o atenție deosebită.

Acum clienții companiilor care efectuează cercetări acordă din ce în ce mai puțină atenție caracterului indicativ al sondajelor. Simultan, accesibilitatea devine mai dificilă. grupuri țintă: mobilitate crescută a informatorilor care își prețuiesc timpul; în plus, interviurile devin mai complicate și mai lungi, provocând oboseală interlocutorilor. Aceste dificultăți sunt depășite cu succes prin tehnologiile digitale. În plus, efectuarea de sondaje înseamnă mutarea cât mai mult posibil în locuri de acțiune reală (cafenele, puncte de vânzare, parcări).

• Un alt domeniu popular al cercetării de marketing este glocalizare(procesul de dezvoltare economică, socială, culturală, caracterizat prin coexistența unor tendințe multidirecționale) și extinderea de noi piețe. Această tendință este contradictorie, așa cum demonstrează chiar și definiția sa. În primul rând, există un număr tot mai mare de decizii de a efectua cercetări folosind instrumente de analiză de marketing realizate la nivel global. Digitalizarea lor întărește această dorință. De exemplu, sondajele pe internet sunt efectuate fără implicarea unei companii locale de cercetare. În al doilea rând, consultanța se realizează doar local și nimic altceva.

În acest sens, în ciuda expansiunii globale a tehnologiilor digitale, nișele pentru studiile clasice de nezdruncinat (de exemplu, sondaje telefonice, conversații față în față, interviuri aprofundate, focus grupuri) rămân relevante.

Cea mai recentă tendință a fost exprimată în preocuparea hipertrofiată cu privire la protecția datelor cu caracter personal, ceea ce a dus la digitalizarea vieții, astfel încât piața generală va depinde foarte mult de acest curs.

Conform orientării principale, instrumentele cheie ale analizei de marketing sunt acum concentrate pe tehnologiile digitale. În primul rând, acestea sunt sondaje pe internet, care, apropo, au trecut de mult de la evenimente inovatoare la cele de zi cu zi. Astăzi, conform ESOMAR, proporția unor astfel de anchete este de două ori sau mai mare decât procentul interviurilor personale. La noi, aceasta din urmă este încă o prioritate, dar tendința este similară. În ciuda tuturor, epoca interviurilor față în față se apropie de sfârșit.

Acum, fiecare companie mare are propriul său panel online, care conține respondenți care sunt de acord să participe la sondaje online.

În general, cercetarea în rețea este perfectă pentru intervievarea publicului țintă atunci când testează publicitate, teste de produse, urmărire comercială, evaluarea loialității clienților și cercetarea prețurilor.

Principalul dezavantaj al sondajelor online este reprezentativitatea lor limitată. În prezent, iese în prim-plan crearea de panouri orientative de Internet cu recruți offline în funcție de structura straturilor de populație. În cazul în care respondentul din eșantion nu dispune de echipamente informatice, atunci i se pune la dispoziție. Panouri similare sunt deja disponibile în Țările de Jos și SUA.

• Când discutăm despre tehnologiile digitale, nu se poate ignora CAPI– o metodologie eficientă pentru colectarea datelor. În zilele noastre, tabletele sunt cel mai des folosite pentru aceasta. Cu ajutorul lor, nu numai că efectuează sondaje de neconceput fără computer, ci și acumulează informații în timp ce informatorul realizează acțiuni specifice relevante pentru studiu, de exemplu, când cumpără, vorbește cu personalul, alege un produs etc.
• O direcție relativ nouă în domeniul tehnologiilor digitale sunt cercetare online de calitate pe bloguri și forumuri.

O serie mare de metode moderne de cercetare se bazează pe analiza acțiunilor vizitatorilor pe Internet de pe dispozitivele lor mobile și staționare. Pentru o perioadă destul de lungă, echipamentul informatic al participanților la sondaj a fost dotat cu programe speciale, așa-numitele. cookie pentru a urmări toate comunicările cu publicitate.

Programele mai serioase (de exemplu, Leo trace) ajută la înregistrarea tuturor acțiunilor respondentului în rețea. Astfel de instrumente de analiză de marketing oferă o imagine detaliată a motivului pentru care un vizitator a avut o dorință și, ulterior, a luat decizia de a cumpăra o anumită marcă.

• Fuziunea datelor sau uniunea datelor. Această abordare prelucrează informațiile mai multor panouri în același timp, de exemplu, un panou de tranzacționare, un panel de medici și consumatori.
• O singură sursă sau date dintr-o singură sursă. De exemplu, acestea sunt informații despre vizionarea și ascultarea reclamelor la televiziune și radio, comportamentul online și achizițiile unui anumit respondent. Metoda cu sursă unică este un mare progres, îmbunătățind considerabil capacitățile de analiză.
• Big data sau big data.În primul rând, aceasta este o combinație a celor două panouri anterioare. A doua este analiza media publică, care conține o cantitate mare de date utile de marketing. Această evaluare completează sondajul clasic de brand.
• Și, în sfârșit, un alt instrument de analiză de marketing - datele căii de returnare(date de returnare ale operatorilor de cablu), unde există baze de date uriașe de vizionare TV.
• Există o inovație interesantă în utilizarea tehnologiilor digitale − Experiența utilizatorului(studind experiența utilizatorului) . În zilele noastre, consumatorii folosesc o varietate de echipamente electronice - de la smartphone-uri și computere la mașini de spălat. Principalele cerințe ale consumatorilor sunt funcționalitatea și ușurința în utilizare a dispozitivelor. Și merită studiat. Experiența utilizatorului este un tip eficient de sondaj în care respondentul folosește un gadget, iar marketerii îi urmăresc și înregistrează din punct de vedere tehnic acțiunile, apoi oferă sondaje.

Trebuie remarcat faptul că toate cercetările actuale se bazează pe experiența consumatorului. Înainte de asta, accentul era pus pe produs, dar acum consumatorul i-a luat locul.

• Pentru cercetarea mărcii, se acordă din ce în ce mai multă atenție marca mea– definirea mărcii proprii a respondentului . De exemplu, în acest scop se folosesc metode asociative de analiză a loialității consumatorului față de o marcă, așa-numitele. metafora relatiei de marca.
• În timp, se schimbă și luarea în considerare a relațiilor cu consumatorul. De exemplu, există o măsurătoare de vizionare pasivă, în care datele de măsurare sunt corelate cu planul media al cumpărătorului. Acest lucru vă permite să determinați ocazia de a vedea(șansa de a vizualiza reclame) .
• Pe lângă studiile obișnuite ale mijloacelor de comunicare și influența lor, astăzi studiate din ce în ce mai activ puncte de atingere(punctele de contact ale cumpărătorului cu produsele și parametrii acestora). Relația cu un brand este întotdeauna multidimensională și complexă. Se exprimă nu numai în reclame și promoții, ci și în cozi, iluminare, acompaniament muzical, curățenie etc. Fiecare sondaj are propriul set de puncte de interacțiune cu un produs (serviciu).
• Împreună cu analiza experienței consumatorului, numărul noilor tehnologii include co-creare cu consumatorul: observatorii nu doar colectează date de la respondenți, ci îi implică și în dezvoltarea de noi teorii.

Astăzi, un alt loc important îl ocupă inovațiile care necesită management, iar aceasta necesită informare. Acum inovațiile devin un obiect separat de studiu împreună cu utilizarea complexă a mai multor instrumente de analiză de marketing. Un exemplu este studiul promovării unui produs nou, când, alături de urmărirea instalațiilor în mintea consumatorului, sunt luați în considerare mulți factori externi: dinamica nișei de produs, factori economici, comunicații.

• În prezent, se practică cu succes metode de studiere a reacției directe a respondentului la evenimente, inclusiv răspunsurile corpului. Studiul acestor reacții este acum încredințat neuromarketing.

Opinia expertului

Analiza SWOT ca unul dintre instrumentele de marketing

Mihail Kapatsinsky,

Director general al M-City Information and Postal Service LLC, Moscova

Analiza SWOT se referă la modalitățile formale de creare a unei politici de marketing. În primul rând, este necesar să se efectueze un audit de marketing, să se descrie locurile puternice (de exemplu, munca bine coordonată a echipei) și slabe (ruperea legăturilor de afaceri) ale companiei. În etapa următoare, ei studiază piața pentru a analiza perspectivele (de exemplu, dezvoltarea pieței) și riscurile (de exemplu, intervenția guvernamentală) pentru organizație care afectează exteriorul. A treia etapă este tabelarea și analiza datelor. Ținând cont de oportunitățile și riscurile potențiale, de avantajele și dezavantajele companiei, aceștia au în vedere opțiuni suplimentare pentru a valorifica punctele forte ale afacerii și a elimina deficiențele acesteia.

Prin compararea amenințărilor terțe identificate cu caracteristicile locale ale companiei, este posibilă conturarea unei strategii pentru dezvoltarea ulterioară a companiei. În această etapă, ne-am clarificat deja întrebarea: „Ce face compania?” Acum ar trebui să răspundem la următoarele: „Unde mergem?” și „Cum ajungem de la poziția actuală până unde vrem să fim?”.

Șase greșeli frecvente atunci când utilizați diverse instrumente de analiză de marketing

Greșeală 1. Date incomparabile.În perioada sovietică, au fost dezvoltate tehnici statistice excelente care au făcut posibilă colectarea de date exacte, dar a fost aproape imposibil să lucrezi cu ele. De exemplu, un grup de date a fost exprimat în termeni naturali, celălalt - ca procent din venitul brut, al treilea - în cote de creștere față de perioada anterioară, al patrulea - în termeni de per capita. Astfel de manipulări sunt acum efectuate de multe companii care asigură transferul de informații obiective. Totuși, în același timp, unii vor să arate mai bine, în timp ce alții, dimpotrivă, vor să fie gri pentru a nu atrage atenția asupra lor.

Greșeala 2. Terminologie confuză. Imaginați-vă că trebuie să găsim date despre o anumită industrie. O publicație indică proporțiile dintre întreprinderile A, B, C sub formă de 13%, 14%, 25%, cealaltă publică cifre de 16%, 9%, 18%. Găsim o recenzie online, unde aceste cifre sunt prezentate ca 12%, 16%, 18%. Care sursă este de încredere? Imaginează-ți totul! Întrucât în ​​fiecare dintre ele sunt indicate cotele de piață. Cu toate acestea, la o examinare mai atentă, devine clar că aceste acțiuni sunt diferite: în ziar sunt publicate ca indicatori naturali (în unități), pe Internet sunt afișate în termeni financiari (ca cifra de afaceri). Dar când studiezi graficele fără a citi textul de pe fiecare dintre ele, poți vedea parametri aparent identici ai cotelor de piață.

Greșeala 3. Sursa datelor primite. Găsind informații în surse deschise, uneori puteți observa discrepanțe evidente în numerele asociate cu utilizarea deliberată a unei surse nesigure. Analiștii vor putea întotdeauna să-și dea seama când și de ce numerele au fost modificate. Acest lucru vă permite să definiți proprii coeficienți de încredere pentru fiecare sursă de informații. Foarte des puteți observa în recenziile de rating o notă: datele companiei. Cunoscând situația pieței și cunoscând politica tuturor companiilor chestionate, se poate ghici că este mai profitabil pentru unele dintre ele să supraestimeze, iar restul să-și subestimeze datele. Fără îndoială, indicii de încredere nu sunt o evaluare exactă, aceasta este doar o opinie a unui expert. Dar dacă specialistul este pe deplin calificat și perfect conștient de piață, rapoartele sale vor corespunde aproape realității.

Greșeala 4. Prelucrare necalificată a datelor. Luați în considerare un exemplu. Acum de multe ori există informații despre implementarea aparatelor de uz casnic care provin de la unii reteaua comerciala. În același timp, jurnaliștii acționează într-un mod elementar: având date despre numărul total de vânzări de electrocasnice în toată Rusia, ei determină procentul de mărci vândute într-o anumită rețea, ceea ce le oferă cifre de vânzări pentru fiecare marcă din întreaga țară! Desigur, aceste date nu pot fi de încredere.

Greșeala 5. Întrebare greșită. Cel mai adesea, rezultatele studiului sunt distorsionate chiar și în procesul de pregătire pentru sondaj: formularea incorectă a itemilor chestionarului, erori în selecția respondenților, părtinire a intervievatorilor și alte deficiențe. Pentru a evita eșecurile, este mai bine să implicați profesioniști în muncă, sau cel puțin să invitați un expert să studieze (evalueze) un chestionar completat.

Greseala 6. Opinii subiective. Atunci când se efectuează sondaje ale cetățenilor (consumatori, furnizori, alte segmente ale populației), trebuie să țină cont de faptul că aceștia nu spun întotdeauna adevărul. Nu este o chestiune de înșelăciune deliberată, ci doar că oamenii se gândesc la ei înșiși (vor să apară) mai bine decât sunt cu adevărat. De exemplu, unul mare magazin de carte a efectuat un sondaj asupra vizitatorilor săi: fiecărei plecări i sa oferit să completeze un chestionar simplu.

Marea majoritate a respondenților au vorbit despre angajamentul lor față de lucrările lui Pușkin și Dostoievski, refuzând chiar și gândul la poveștile polițiste. Oamenii au raportat că vin la librărie doar pentru manuale, iar în genul artistic preferă doar clasicele. Desigur, compararea cifrelor de vânzări cu rezultatele unui sondaj va face chiar și un optimist încăpățânat să-și piardă pentru totdeauna încrederea în orice sondaj.

Aceste necazuri (și altele!) pot fi prevenite știind cu siguranță de ce, cine și cu ce nivel de specificație efectuează sondajul; cui și cât de multe informații exacte sunt necesare; ce instrumente de analiză de marketing să alegeți în fiecare situație.

Practicantul spune

Astăzi, mulți agenți de marketing sunt interesați de modul în care funcționează creierul clienților atunci când cumpără.

Tatyana Komissarova,

Decan al Școlii Superioare de Marketing și Dezvoltare a Afacerilor, Școala Superioară de Economie a Universității Naționale de Cercetare, Moscova

În zilele noastre, marketerii încearcă să înțeleagă cum funcționează creierul consumatorului în timpul unei tranzacții. Cu aceste informații, este ușor de înțeles călătoria consumatorului de la idee la cumpărare. Toate acestea fac posibil publicitate eficientă, produs atractiv și design de logo.

Exemplu. Linia de magazine Sam's Club a preluat vânzarea de produse „verzi” și a pregătit trei logo-uri. Pentru a selecta cele mai bune dintre ele, firma a conectat un neurolaborator. Angajații săi au atras oameni care sunt gata să cumpere produse ecologice și să pună pe cap aparate pentru creier EEG. În acest fel, s-a planificat stabilirea activității creierului atunci când se contempla logo-uri. Imaginile au fost afișate pe computer în ordine aleatorie (singure și în perechi). În timpul analizei au fost luate în considerare datele comportamentale și neurologice. Drept urmare, a fost ales logo-ul care a provocat răspunsul maxim al creierului.

Trei sfaturi pentru a vă ajuta să utilizați eficient instrumentele de marketing și analiză de marketing

Sfat 1. Găsiți abordări analitice optime.

Pentru a dezvolta corect un set de măsuri de marketing, companiile ar trebui să ia în considerare avantajele și dezavantajele fiecărui instrument de analiză de marketing pentru a le alege pe cele mai bune care le permit să implementeze eficient politicile corporative. Vorbind despre metodele de analiză, ar trebui subliniate opțiunile lor cele mai preferate.

1) Metode analitice moderne precum modelarea unui complex de activitati de marketing (Marketing-Mix Modeling - MMM). Principiul se bazează pe procesarea unor cantități uriașe de informații pentru a înțelege rentabilitatea fiecărui canal. Această abordare presupune o interdependență statistică a investițiilor financiare în marketing și alți factori care determină vânzările.

Totodată, sunt luate în considerare și condițiile externe (sezonalitate, campanii de publicitate, acțiuni ale concurenților). Această metodă vă permite să controlați nu numai dinamica (trecerea schimbărilor în loialitatea consumatorilor și segmentarea clienților de-a lungul timpului), ci și cinetica instrumentelor de interacțiune (diferența dintre modelele de utilizare a canalelor fizice și online și în cele mai avansate modele – resurse de rețele sociale).

Metoda MMM poate fi folosită atât pentru implementarea strategiilor pe termen lung, pentru viitor, cât și pentru planificarea tactică pe termen scurt. Cu toate acestea, are mai multe dezavantaje: are nevoie de informații precise despre costurile de marketing și vânzări pentru un anumit număr de ani trecuți; nu permite studierea evenimentelor care practic nu se schimbă în timp (de exemplu, publicitate în aer liber); nu permite analizarea efectului pe termen lung al investiției la un singur punct de relație cu clientul (punct de contact), de exemplu, pentru o aplicație mobilă inovatoare sau o nouă platformă în rețelele sociale.

În plus, pentru utilizarea cu succes a metodologiei MMM, trebuie să aveți cunoștințe destul de ample de econometrie pentru a înțelege specificul modelelor și instrumentul de creare a scenariilor și, având în vedere acesta din urmă, pentru a planifica corect consecințele deciziilor financiare pentru bugetul.

2) Abordări euristice precum metodologia „acoperire-cost-calitate” (Reach, Cost, Quality - RCQ). O astfel de tehnică presupune examinarea fiecărui punct de relație din punctul de vedere al componentelor sale (numărul de public țintă acoperit de servicii; costuri pe vizitator unic; calitatea serviciului), folosind date faptice împreună cu o analiză organizată.

Această abordare este de obicei utilizată atunci când metoda MMM anterioară este inadecvată sau imposibilă, de exemplu: setul de date este insuficient; cheltuielile anuale sunt mai mult sau mai puțin stabile (ceea ce este adesea cazul cu sponsorizare); există o interacţiune constantă persistentă care nu permite izolarea rezultatelor investiţionale suplimentare. Principiul RCQ stipulează criterii uniforme de evaluare pentru orice puncte de interacțiune, simplificând comparația ulterioară. Este destul de ușor de utilizat și, de obicei, nu necesită alte instrumente speciale decât un model generat în Excel.

În practică, însă, diferențele dintre canale fac dificilă identificarea valorii economice a fiecărui punct de contact. În plus, metoda RCQ nu ține cont de influența factorilor auxiliari și a relațiilor, iar productivitatea acesteia este în mare măsură determinată de fiabilitatea ipotezelor inițiale.

3) Metode promițătoare precum modelarea atributelor.În legătură cu creșterea procentului de promovare pe Internet în structura unificată a bugetelor de publicitate, rolul atribuirii în comerțul online este în creștere. Modelarea atributelor se bazează pe un set selectat de reguli și instrumente de analiză de marketing care determină modul de evaluare a conversiilor din traficul de vânzări în raport cu fiecare tip de comunicare cu clientul (e-mail, publicitate online, o resursă specifică sau rețele sociale).

Estimările adecvate permit marketerilor să stabilească performanța condiționată a diferitelor acțiuni de investiții în rețea prin prisma promovării vânzărilor. Cele mai populare metode de notare se bazează pe aspecte simple, cum ar fi capturarea conversiei la ultimul clic (dacă indicele de conversie 100% corespunde ultimului punct de comunicare cu clientul care a provocat conversia după sine).

Recent, tehnicile avansate au câștigat popularitate care cresc productivitatea analizei prin modelare statistică, procese de regresie și algoritmi importanți asociați cu tranzacționarea online în timp real. Astfel de abordări sunt mai profunde în comparație cu metodele clasice. Cu toate acestea, pentru datele sursă, de cele mai multe ori continuă să folosească cookie-uri familiare, limitând extinderea setului de date, prin urmare, făcând dificilă evaluarea corectă a importanței fiecărui punct de interacțiune cu clientul virtual din rețea.

Sfat 2. Folosiți diferite instrumente în combinație.

Deși unele companii aleg să lucreze cu un singur instrument de analiză de marketing, cele mai eficiente rezultate vin atunci când se aplică metode randamentul de marketing pe investitie(MROI) sunt utilizate în complex. Această abordare de colectare și analiză a datelor de marketing direct minimizează erorile și părtinirile inerente oricărei metode de estimare MROI. Permite managerilor să ajusteze în mod convenabil bugetele, acordând prioritate zonelor care sunt cele mai eficiente din punct de vedere al costurilor din punct de vedere al investițiilor.

Cum ar trebui utilizate toate aceste metode împreună? Să presupunem că 70% din bugetul de marketing al unei întreprinderi este direcționat către media populară (televiziune, radio, presa scrisă și platforme digitale). Deoarece pentru aceste metode datele despre consumatori pot fi observate în dinamică, este rațional să se utilizeze metoda MMM. Costurile ulterioare ale marketingului prin canale digitale pot fi explorate mai detaliat folosind modelarea atributivă. Vă va ajuta să selectați în mod specific în categorii generale (căutați informațiile necesare sau afișarea datelor necesare) segmente care pot oferi conversia maximă cu un grad ridicat de probabilitate.

Compania poate apoi să efectueze o analiză euristică (de exemplu, prin RCQ) pentru a examina impactul cheltuirii celor 30 la sută rămase pe marketing, care pot fi cheltuite pe sponsorizări și reclame pentru a ajunge la partea publicului țintă care nu se uită la televizor. deloc.

Construirea unui sistem de date partajate din mai multe instrumente de analiză de marketing oferă marketerilor posibilitatea de a compara performanța diferitelor metode cu aceleași criterii. Pe viitor, compania poate rezuma sistematic rezultatele obținute, iar administrația le va folosi pentru a monitoriza eficacitatea marketingului în timp real și pentru a ajusta procesele dacă este necesar.

De exemplu, o companie internațională de energie a folosit metoda RCQ pentru a analiza și optimiza proporția de publicitate în aer liber și sponsorizare ca parte a mixului său de marketing. Acest lucru a făcut posibilă creșterea acoperirii publicului țintă al consumatorilor și creșterea eficienței marketingului cu până la 15%. Apoi, au efectuat un MMM pentru o evaluare aprofundată a MROI al cheltuielilor publicitare pe suportul electronic și tipărit. S-a constatat că fiecare milion de euro cheltuit pe internet marketing a transformat în jur de 1,3 mii de clienți noi pentru companie. Aceeași sumă de investiții în publicitatea de televiziune și radio, precum și în publicațiile din presa scrisă, au contribuit la menținerea a 4,3 mii de cumpărători existenți, dintre care 40 la sută au fost dispuși să rămână fideli mărcii pentru o lungă perioadă de timp. Astfel de concluzii au condus la înțelegerea modului de alocare optimă a costurilor și de comunicare pentru a atrage noi și a păstra clienți obișnuiți.

La optimizarea sistemului de măsuri de marketing, poate exista dorința de a folosi suma maximă de fonduri pentru implementarea proiectelor pe termen scurt cu ROI-uri mari. O astfel de eroare este adesea cauzată de faptul că o cantitate impresionantă de date provine de la consumatori care efectuează unele acțiuni instantanee sau pe termen scurt. De exemplu, înscrierea pentru un buletin informativ și publicitate despre o marcă pe un smartphone sau achiziționarea unui anumit produs la reducere. Astfel de evenimente pe termen scurt asigură de obicei până la 20% din vânzările totale, în timp ce marca în sine, ca activ pe termen lung, garantează restul până la urmă. Deci, companiile trebuie să țină evidența modelelor lor de analiză, astfel încât acestea să poată fi folosite pentru a evalua eficiența marketingului în orice interval de timp.

Unul dintre producătorii de alimente aproape a căzut în aceeași „capcană pe termen scurt” atunci când a lansat o campanie de publicitate pe rețeaua de socializare Facebook folosind promovare, susținând diverse concursuri, stimulând publicarea de fotografii și popularizarea aplicațiilor pentru achiziții în comun. La un cost mai economic, această abordare a adus companiei rezultate aproape asemănătoare cu cele ale marketingului tradițional, care necesită publicitate la scară largă în presa scrisă și la televiziune. Este de înțeles de ce compania și-a mutat cheltuielile de marketing de la tipărire și TV la rețelele sociale. Dar când calculul a luat în considerare efectul pe termen lung, importanța canalelor digitale a scăzut cu 50 la sută. Dacă producătorul ar continua să reducă semnificativ costul reclamei la televiziune (după cum cer concluziile instrumentului clasic de analiză de marketing MMM), atunci profitul net (valoarea actuală) ar scădea și el. marcă.

Sfat 3. Faceți din abordarea analitică baza muncii în marketing și vânzări.

Se întâmplă adesea ca echipele de proiectare să externalizeze analize pentru a efectua analize sau să o delege propriilor departamente de analiză. Dar atunci când analiștii își prezintă constatările, aceleași echipe de proiectare sunt uneori reticente în a le folosi, deoarece înțeleg greșit rezultatul sau nu prea au încredere în cifre.

Pentru a rezolva această problemă, agenții de marketing ar trebui să lucreze îndeaproape cu oamenii de știință în date, experții în cercetare de piață și profesioniștii în analiză digitală pentru a discuta premisele inițiale în detaliu, a formula ipoteze și a specifica cantitățile. În plus, companiile trebuie să pregătească așa-numiții „traducători” de la angajații lor, care înțeleg limbajul analizei și vorbesc într-un stil de afaceri. De exemplu, o companie financiară a numit consultanți din departamentul de marketing pentru a reuni laturile analitice și creative ale departamentului. Consultanții i-au ajutat pe analiști să rezolve problemele comerciale, iar lucrătorii creativi au explicat modul în care analytics creează suport informativ pentru programele de marketing. Datorită acestei interacțiuni, timpul de dezvoltare a măsurilor de creștere a MROI a fost redus la jumătate.

Eficiența și flexibilitatea joacă un rol important în acest sens. La determinarea conținutului canalelor media, ar trebui să se țină cont de structura țintă a setului de activități de marketing și de concluziile analitice din procesul de cumpărare. Pe măsură ce rezultatele reale devin disponibile, acestea trebuie comparate cu cifrele țintă pentru a ajusta în mod corespunzător structura și bugetul măsurilor de marketing.

Modelarea atributelor, de exemplu, poate fi foarte utilă atunci când ajustați rapid campaniile de publicitate, deoarece costul canalelor digitale se modifică aproape instantaneu. Cercetarea noastră arată că liderii de piață pot redirecționa până la 80% din cheltuielile lor către marketing digital într-o singură campanie.

În fiecare an apar pretenții tot mai mari la adresa șefilor de departamente comerciale cu privire la rentabilitatea investiției în marketing. Ei au nu doar datele pentru a lua cele mai eficiente decizii, ci și instrumentele necesare de analiză de marketing. Considerăm că o abordare holistică a cercetării este principalul criteriu pentru găsirea informațiilor de piață și organizarea creșterii vânzărilor înaintea acesteia.

• Cum se scrie un plan de marketing: recomandări pentru manager

Cinci cărți utile despre marketing și instrumente de analiză de marketing

1. "Inteligenta competitiva. Lecții din tranșee” (John E. Prescott, Stephen H. Miller).

La fel ca în serviciul militar, companiile și corporațiile implicate în luptă trebuie să știe exact cu cine vor concura în căutarea succesului. Prin urmare, inteligența competitivă este din ce în ce mai afirmată în structura companiilor actuale. Cu toate acestea, nu se aplică spionajului industrial; acesta este un mod complet oficial de a colecta date despre concurenți.

Majoritatea autorilor, anterior în agențiile de informații și informații occidentale, iar acum în poziții înalte în corporații de succes, învață cum să organizeze activitățile grupurilor de inteligență competitivă corporativă; atragerea lucrătorilor de vânzări și a altor unități structurale „de primă linie” acolo; stabilirea colectării, cercetării și promovării informațiilor; evaluarea eficienței inteligenței competitive în termeni monetari; emiterea acestora către conducere.

Publicația este recunoscută ca o comoară sfaturi practice pentru activitatea serviciilor de marketing, departamentelor de securitate ale instituțiilor financiare și companiilor, pentru toți cei interesați de acest domeniu sensibil.

1. Cercetare de marketing a pieței de consum (Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E.).

Acest manual se compară favorabil cu publicațiile similare. Teoria este construită pe exemple de campanii practice de marketing piata ruseasca Produse pentru consumatori. Autorii au demonstrat scheme de utilizare a diferitelor metode de căutare și instrumente de analiză de marketing - cercetare în cluster, scalare multidimensională, principiul „punctului ideal” și multe altele. Planul de cercetare de marketing prezentat de creatori este conceput pentru întreprinderile care operează în diverse nișe ale pieței de consum. Această lucrare se bazează pe cursurile „Comportamentul consumatorului”, „Cercetare de marketing”, „Sociologie aplicată”. Este recomandat profesorilor de stiinte comerciale si economice, studentilor, angajatilor structurilor de marketing.

1. „Cercetare de marketing: informații, analize, prognoză” (Belyaevsky I.).

Cartea vorbește despre principalele complexități ale teoriei și practicii cercetării de marketing.

Se conturează principiile de colectare și prelucrare a datelor necesare, prezintă metode de analiză și modelare a condițiilor pieței, prezintă exemple de studiere a dinamicii și stabilității pieței, descrie modalități de testare a răspunsului pieței la o schimbare a situației economice.

1. "Cercetare de piata. Cum o fac în Rusia” (Berezin I.)

• De ce cercetătorii de marketing studiază piața?
• Cum să-ți organizezi propria cercetare?
• De unde să comanzi astfel de servicii?
• Care este costul lor?

Acesta este un scurt set de întrebări pe care și le pun directorii executivi ai companiilor, șefii serviciilor de marketing sau departamentelor de publicitate - în general, cei care trebuie să decidă asupra efectuării testelor de marketing. Pe baza experienței realității afacerilor autohtone, autorul vorbește despre tehnologiile de marketing, luând în considerare în detaliu avantajele și dezavantajele metodelor cantitative (sondaje, chestionare) și calitative (focalizare, interviuri aprofundate).

1. „SPSS versiunea 10” (Buyul A., Zefel P.).

Lucrarea prezentată conține cantitatea optimă de informații referitoare la teoria analizei statistice. Însă atenția principală a creatorilor este îndreptată către caracteristicile aplicației și potențialul instrumentelor individuale de analiză de marketing, precum și spre interpretarea rezultatelor. În plus, cartea prezintă capabilitățile de prezentare ale SPSS 10, mult peste funcționalitatea programelor standard de afaceri.

În procesul de traducere a acestei cărți, s-a ținut cont de faptul că majoritatea utilizatorilor au o versiune în limba engleză a programului, astfel încât toate dialogurile și schemele de eliberare a rezultatelor aplicării metodelor statistice sunt duplicate în două limbi, rusă și engleză, pentru simplificați lucrul cu o versiune non-locală. Acest lucru este valabil și pentru graficele emise de program. Exemplele date în publicație au fost testate pentru performanța și fiabilitatea rezultatelor.

Informații despre experți

Mihail Kapatsinsky- Fondator și CEO al serviciului de informații și corespondență M-City, una dintre cele mai mari agenții de marketing direct din Rusia. Lucrează în afacerea DM din 1994. Autor a mai mult de o duzină de articole, editor al revistei MarketingPRO, organizator al unui număr de seminarii și conferințe DM. Din 2005 - Președinte al Asociației Ruse de Marketing Direct.

Serviciul de informații și poștă „M-City” fondată în urmă cu 9 ani, este membru al Asociației Ruse de Marketing Direct. Compania oferă o gamă completă de servicii pentru dezvoltarea și implementarea campaniilor de marketing direct, inclusiv corespondență directă, telemarketing, livrare prin curier, închiriere de baze de date juridice, procesare răspuns, imprimare și ambalare a corespondenței personalizate, suport pentru programe de fidelitate și vânzări de catalog. .

Internet Marketing. Nici măcar nu mai este un trend. Acesta este un fel de confuzie. „Afacerea trebuie să fie transferată pe Internet! Toți clienții și banii sunt acum acolo!”.

Parțial, da. Dar acest lucru o spun oamenii care au afaceri 100% offline și care cred că marketingul pe Internet va fi salvarea lor.

Îți amintești că Isus a avut 12 apostoli? Și dacă marketingul pe Internet poate fi asociat cu acesta (ei bine, ei încă îl văd ca pe un mesia), atunci cei 12 apostoli sunt instrumente de marketing pe Internet.

Ce, unde și...

Este inutil să negăm că Internetul s-a contopit irevocabil în viețile noastre. Stăm la nesfârșit pe rețelele de socializare, comunicăm cu alte persoane, ne uităm la filme și emisiuni TV în ea, căutăm informațiile necesare pe site-uri web, forumuri, bloguri.

Și indiferent pe ce site mergem, indiferent pe ce imagine sau link-ul pe care facem clic, oriunde întâlnim reclame. Același marketing pe Internet notoriu despre care vom vorbi astăzi.

Dar, ca de obicei, să vedem ce este. Nu voi scrie versiuni „inteligente” de pe Wikipedia, doar simplu și pe scurt:

Internet Marketing este promovarea unui produs sau serviciu pe Internet și cu ajutorul Internetului.

De ce pornit și nu oprit?

Toată lumea compară spațiul online și offline. Și ajung la concluzia că Internetul a devenit mai puternic în toate sensurile.

Da, da, sunt

Și cu siguranță există ceva adevăr în asta, dar să începem prin a ne uita la ce înseamnă „mai puternic”.

măsurabilitatea

Îți amintești că se spune că jumătate din bani se duc la canal? Deci, marketingul pe Internet, spre deosebire de marketingul offline, va putea spune exact unde se duc banii tăi.

Pentru că aici totul este foarte clar. Cu configurarea și utilizarea corectă a analizelor, puteți vedea multe.

Apropo. Dacă ești interesat de analiză, atunci Roistat va deveni asistentul tău fidel. Și pe lângă cele 14 zile gratuite, veți primi încă 5.000 de ruble. (prin codul promoțional „INSCALE”) ca cadou..

De exemplu, când un client care a venit pe site-ul tău a cumpărat, unde se află, ce computer folosește și ce fel de reclamă a fost interesat (crede-mă, acestea sunt încă setări foarte aspre, de obicei sunt mai profunde).

În marketingul offline, nu veți obține niciodată acest lucru. Tot ce poți face este să afli că persoana respectivă a venit de la radio din pliant. Și apoi, obținerea unor astfel de cunoștințe va fi mai mult noroc decât un model.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
PORNIȚI

Intenție 1.0

Amintiți-vă de cea mai faimoasă obiecție, după „Scump”, „Trebuie să mă gândesc!”. Și oamenii merg doar pe internet să se gândească. Mai ales dacă este un produs puțin cunoscut.

Adică, mecanica este următoarea: oamenii au văzut publicitate offline și au intrat online pentru a căuta informații despre produsul sau serviciul pe care l-au văzut. Aici iau decizia de cumpărare vizată. Cu alte cuvinte, offline creează cerere, online o satisface. Asta e, și nimic altceva.

Toată lumea, o să cumpăr

Intenție 2.0

Nu cu mult timp în urmă, am vrut să lansăm o reclamă la radio pentru unul dintre clienții noștri. Și tot ceea ce mi-au putut oferi a fost cercetarea audienței pentru acest radio acum un an.

„În mare parte, ascultăm bărbați cu un venit mediu între 30 și 40 de ani.” Nu există așa ceva pe internet. O abordare atât de urâtă, nețintită.

Aveți nevoie de clienți care se află în centrul Moscovei și care accesează internetul de pe computerele Apple? Acest lucru este ușor de aranjat.

Îți amintești, am scris puțin mai sus despre setări? Deci, nu setări brute - atunci vezi că o persoană care vizitează site-ul tău se află la Moscova și o face de pe un computer Apple, apoi prețul bunurilor sau serviciilor crește automat cu 10-15%.

Ai nevoie de călători care zboară în străinătate de 2-3 ori pe an și în același timp ocupă funcții de conducere în companii? Acest lucru este, de asemenea, ușor de aranjat.

De exemplu, pe Facebook, la configurarea publicității direcționate, aceasta se face bifând 2 casete de selectare. Si asta e! De acord, offline nici măcar nu poate visa la așa ceva.

Si ai dreptate...

O dorință

Vrei clienți care să cumpere mâine și, în același timp, să nu-ți cunoască deloc compania? Este destul de posibil. Așa funcționează publicitate contextualăîmpreună cu un site web cu o singură pagină.

Pe scurt, aceasta este crearea și plasarea informațiilor care, în primul rând, sunt utile clientului și abia apoi vinde. Blogul nostru este un exemplu.

Pro:

• Conținutul pe care utilizatorii îl caută și care le este util nu este perceput ca publicitate, respectiv, practic nu provoacă iritare;
• Are un mare efect asupra emiterii blogului/site-ului dumneavoastră în rezultatele căutării. Mai ales dacă conținutul este rar și unic;
• Îți crește gradul de conștientizare și expertiză. Mai ales dacă creezi conținut într-o direcție foarte specializată.

Minusuri:

• 
  Dacă este abordat profesional, atunci este necesară munca unei întregi echipe (copywriters, editori, seo-specialiști etc.);
• Este nevoie de mult timp de la o idee până la cel puțin primul rezultat.

Promovarea site-ului SEO (motor de căutare).

Acesta este momentul în care proprietarii spun: „Dar conduc în „cumpărați tapet Moscova” și site-ul meu este pe primul loc. Aceasta este ceea ce se înțelege de obicei. Citiți mai multe despre ce este și cum funcționează în acest articol.

Dar, din nou, ți-am pregătit un scurt fragment din avantajele și dezavantajele acestei metode.

Pro:

• Crește foarte mult traficul către site;
• Odată ce trebuie să aduceți în TOP, apoi susțineți periodic;
• Pe site vin deja potențiali clienți care caută fie un produs, fie o soluție la problema lor, în legătură cu aceasta, conversia de la potențiali cumpărători la cei reali este foarte mare.

Minusuri:

• Termen lung pentru obținerea rezultatelor;
• Trebuie să ai cunoștințe specifice sau să angajezi profesioniști (pe care, apropo, nu le poți controla prea atent).

Poate apărea o întrebare. Care este diferența dintre marketingul de conținut și marketingul SEO? Sunt atât de asemănătoare. Da și nu.

Ambele instrumente funcționează cu informații, dar marketingul de conținut este o abordare de comunicare, iar marketingul SEO este un instrument de comunicare.

publicitate contextuală

• Un public foarte viu și interactiv care, cu atenție și grijă, poate deveni foarte loial;
• Dacă acesta este doar management de grup și nu publicitate direcționată, atunci gestionarea se poate face pe cont propriu. Prin urmare, este gratuit, dar nu foarte eficient.

• Costul rețelelor de socializare se plătește la scară globală, este greu de rambursat imediat;
• Rețelele sociale nu sunt potrivite pentru toate afacerile. Desigur, există exemple în care fabricile mențin o pagină de Facebook și obțin cu succes clienți de la ei, dar pentru a ajunge la asta, au investit mult efort și o sumă mare de bani;
• Ei necesită multă atenție, ca utilizatori din rețelele sociale. rețelele sunt obișnuite cu multă atenție și nu sunt atât de ușor de prins.

Publicitate afișată

Acestea sunt cele mai standard bannere care sunt plasate pe un site mai mult sau mai puțin decent cu .

Publicitate afișată

Probabil unul dintre cele mai vechi, mai enervante și eșuate instrumente de publicitate de pe Internet.

Pro:

• Efect bun asupra memorabilității și recunoașterii;
• Acoperire mare de audiență, astfel încât există posibilitatea de a obține cumpărători aleatori.

Minusuri:

• Scump;
• Posibilitate redusă de clic.

publicitate teaser

Pugacheva a slabit 30 kg! Putin s-a căsătorit cu Kabaeva! 10 miliarde de dolari au fost găsite la dacha ministrului Economiei.

publicitate teaser

Pe scurt, tocmai v-am descris ce este publicitatea teaser, adică. o poză provocatoare și captivantă, cu un titlu șocant, care face ca un potențial client să dea clic și să meargă pe site.

Pro:

• Acoperire la scară;
• Setări minime.

Minusuri:

• Percepută ca publicitate și foarte agresivă;
• De regulă, traficul către site este condus printr-o garnitură (un blog care imită informații utile despre un produs), reducând astfel semnificativ conversia.

Marketing viral

Un exemplu despre în loc de o mie de cuvinte. Pentru că este mai bine să vezi o dată decât să citești de o mie de ori.

Și acum, conform clasicilor genului, avantajele și dezavantajele acestei metode. Citiți și bucurați-vă.

Pro:

• Fidelitate foarte mare a publicului. Oamenilor le place să distribuie conținut care îi face să râdă sau să șocheze;
• Loialitatea față de un produs sau serviciu este crescută, astfel încât achizițiile se vor face cu încredere sporită;
• Conținutul viral este ușor de partajat (uneori chiar găzduit gratuit).

Minusuri:

• Nu este ușor să creezi un videoclip care devine viral. Sunt necesare cunoștințe și pricepere (mai ales dacă vorbim acum despre un videoclip viral pentru afaceri);
• Pentru a face un videoclip viral, trebuie să îl „împingeți”, adică să investiți financiar în plasarea acestuia;
  Efect pe termen scurt.

Marketing prin e-mail

Îți lași numele și e-mailul pe o anumită pagină pentru a obține niște materiale utile (în limbaj profesional, acesta se numește „magnet”). Prin tradiție, pentru a înțelege acest lucru, este mai bine să citiți articolul.

Funcții și instrumente de marketing. Toată lumea vorbește despre ele, dar puțini înțeleg ce se ascunde sub aceste cuvinte. Să încercăm să înțelegem mai în detaliu și să aflăm în sfârșit din ce sunt făcuți acești tipi.

Funcția de marketing- organizeaza si implementeaza procesul de schimb intre producator si consumator. Cu alte cuvinte, acesta este un set de direcții principale, reguli ale întreprinderii, care descriu conținutul abordării de marketing a organizării afacerii.

Analitic– cercetarea și analiza mediului extern și intern al pieței. Funcția analitică a marketingului este un studiu al pieței în sine, un studiu al cumpărătorilor, un studiu al modului de viață al companiei, un studiu al produselor, o evaluare a mediului intern al companiei.

Productie— organizarea lansării de noi produse, organizarea suportului, controlul asupra calitatea producției. Esența acestei funcții constă în dezvoltarea de noi produse care să răspundă cel mai bine nevoilor clienților. Activitățile de marketing afectează direct producția, încercând să prezinte acest proces ca suficient de flexibil, capabil să producă produse competitive în conformitate cu cerințele tehnice și economice și la costuri relativ mai mici.

Marketing- organizarea procesului de distribuție a produselor, serviciului, organizarea procedurii de formare a cererii și influența activă asupra vânzărilor, formarea politicilor de mărfuri și prețuri. Această funcție a concentrat în sine tot ceea ce se poate întâmpla cu produsul în perioada de timp după lansare și înainte de consum. Ordinea de circulație a mărfurilor oferă producătorului (și cumpărătorului) astfel de condiții în care produsul se află exact în locul în care este necesar, și în volumul în care este solicitat și de calitatea pe care și-o asumă cumpărătorul. .

Funcția de comandă și control este o organizație de planificare și control, gestionarea informațiilor și comunicare. Această funcție presupune adoptarea cât mai multă regularitate și proporționalitate în funcționarea companiei, în principal în procesul de stabilire a obiectivelor strategice pe termen lung.

Ce se poate face cu funcțiile de marketing

Toate funcțiile de marketing de mai sus pot fi afișate într-un proces ciclic. Acestea sunt activitățile de analiză de marketing efectuate în ordine, proces de producție, marketing și evaluarea rezultatelor.

După cum știți, scopul marketingului este de a studia și satisface nevoile clienților și ale societății în ansamblu cu profitul unei anumite companii. În cele mai multe cazuri, ei încep să se gândească la marketing numai atunci când, pentru a crește vânzările unui anumit produs, este necesar să se realizeze un element elementar. companie de publicitate. Să recunoaștem, aceasta este tactica greșită. De altfel, în cazul utilizării și aplicării corecte și în timp util a diverselor instrumente de marketing pentru promovarea companiei pe piață, devine posibilă obținerea rezultatului dorit.

Cu o organizare corectă a funcțiilor de marketing, acestea ar trebui să pătrundă în întreaga structură a managementului companiei. Toți agenții de marketing sunt ghidați în activitatea lor de cea mai comună și simplă schemă a mixului de marketing 4P și afectează politicile de produs, preț, marketing și promovare.

Politica mărfurilor. Se bazează pe principiul că este necesar să se producă doar acele bunuri care sunt extrem de solicitate pe piața modernă, și nu să se promoveze ceea ce a fost deja produs. Această categorie include următoarele instrumente de marketing:

• produse;
• gamă de produse;
• marcă;
• pachet;
• servicii auxiliare sau confort de vânzare;
• garantie si service.

Politica de pret. Procesul de stabilire a prețurilor depinde de mai mulți factori. Costul mărfurilor ar trebui să includă nu numai costurile de producție, ci și costurile asociate cu vânzarea mărfurilor. Aici, marketerii folosesc următoarele instrumente:

• stabilirea prețurilor;
• sistem de reduceri, valoare promoțională, bonusuri;
• Strategia de stabilire a prețurilor.

Politica de vanzari. În zilele noastre, în marketing, „vânzările” este considerată într-un sens oarecum larg, și anume „distribuție”, ceea ce înseamnă livrarea produselor la punctul de vânzare, în timp ce se organizează o varietate de evenimente care să susțină vânzările și diverse activități. service post-vânzare.

Politica de comunicare. Este capabil să rezolve probleme legate de alegerea metodei și metodei de promovare a produselor pe piață și prin intermediul cui să realizeze promovarea acesteia. Promovarea este un set de diverse acțiuni pe care o companie le folosește pentru a informa clienții, pentru a-i determina să facă o achiziție și pentru a le aminti de produsele lor.

Rezultate prin instrumente de marketing

După cum puteți vedea, orice întreprindere poate folosi orice instrumente de marketing și ei marketing modern sunt foarte multi. Această cifră a ajuns deja la 5 mii. Ca urmare, selectarea unei combinații deosebit de adecvate de instrumente existente în vederea implementării plan de marketing companiilor și este cea mai importantă sarcină a marketerilor.

Ei bine, ca o atingere finală, vă sugerăm să vizionați un videoclip cu adevărat foarte util. Sper să-l stăpânești și să spui mulțumesc 🙂

Generator de vânzări

Timp de citit: 18 minute

Vă vom trimite materialul:

Din acest articol veți învăța:

• De ce este important să înțelegem instrumentele de marketing?
• Care sunt principalele instrumente ale mixului de marketing
• Pentru cine este Territory Marketing Tools?
• Care sunt instrumentele de marketing neobișnuite
• Ce instrumente eficiente să folosești
• Ce cărți să citești despre instrumentele de marketing

De ce instrumentele de marketing sunt atât de importante

Pentru a transmite clienților informații despre un produs, proprietățile sale unice, avantajele competitive, promoțiile și reducerile, companiile folosesc un întreg arsenal de instrumente de marketing. Cu ajutorul lor, ei formează interes pentru produse, stimulează clienții să facă o achiziție.

Pentru a promova în mod eficient bunurile și serviciile și pentru a păstra publicul țintă, companiile trebuie să dezvolte un separat politica de marketing care prevede diferite tactici pentru atingerea scopurilor.

Cheia succesului unei astfel de politici este de a înțelege ce metode și instrumente de marketing vor fi necesare pentru a atinge obiectivele planificate.

Care este importanța instrumentelor de marketing pentru o companie?

Totul este foarte simplu și evident: vă permit să faceți produsele sale mai recunoscute și mai populare în rândul consumatorilor și, astfel, să creșteți vânzările.

Alegerea instrumentului de marketing potrivit nu este atât de ușoară pe cât pare. Sunt mulți factori de luat în considerare: obiectivele de marketing, strategia companiei, situația pieței, bugetul de publicitate etc.

Luați în considerare mai întâi ce tipuri de instrumente de marketing există.

Principalele instrumente ale mixului de marketing

Majoritatea agenților de marketing în activitatea lor folosesc schema clasică de mix de marketing - 4P (produs, preț, loc, promovare), care include:

• politica de mărfuri,
• Preț,
• marketing,
• politica de promovare (comunicare).

Toate instrumentele principale ale mixului de marketing sunt grupate în aceste patru domenii. Să aruncăm o privire mai atentă asupra fiecărui grup.

Politica mărfurilor

Motto-ul său principal este: „Trebuie să produci ceea ce este la cerere în rândul consumatorilor și nu să încerci să le vinzi ceea ce ai produs”. Cu ajutorul politicii de produs, puteți răspunde la întrebări cheie: ce bunuri să produceți, cui vor fi destinate, cum ar trebui să arate și ce calitate ar trebui să fie.

Politica de marketing este direct legată de strategia de producție și comercializare a produselor companiei. Prin urmare, orice decizie de marketing de natură strategică (segmentarea pieței, definirea publicului țintă, poziționarea produsului sau serviciului) trebuie luată înainte de a investi în producție.

Grupul „politica mărfurilor” include următoarele instrumente tradiționale de marketing:

• produs;
• sortiment (aducerea de produse noi pe piață, scoaterea din producție a unităților de sortiment care nu sunt solicitate în rândul consumatorilor);
• marcă, marcă;
• pachet;
• servicii suplimentare oferite in vanzare;
• garanție;
• întreținerea serviciului.

Politica de pret

Procesul de stabilire a prețurilor depinde de mulți factori. Prețul unui bun sau serviciu trebuie să acopere nu numai costurile de producție, ci și costurile de transport, publicitate și alte costuri de marketing. Prețul de vânzare cu amănuntul poate varia între minimul care acoperă toate costurile vânzătorului și maximul pe care cumpărătorul este dispus să îl plătească.

În mod logic apare întrebarea: ce impact au instrumentele de marketing asupra prețurilor? Cum va fi afectat volumul vânzărilor de utilizarea reducerilor, furnizarea de transport gratuit și diverse servicii suplimentare?

Totul depinde de obiectivele politicii de prețuri pe care organizația și-o stabilește. Ar putea fi:

• menținerea companiei pe linia de plutire în zona de prag de rentabilitate sau, dimpotrivă, maximizarea profiturilor;
• câștigarea unei anumite cote de piață;
• aplicarea politicii de degresare a cremei;
• creșterea vânzărilor pe termen scurt.

O altă nuanță a politicii de prețuri este că promovarea produselor ieftine necesită mai puțin efort și timp decât bunurile și serviciile mai scumpe.

Iată principalele instrumente ale departamentului de marketing care sunt utilizate în practică:

• stabilirea prețurilor;
• reduceri, promotii, programe bonus;
• Strategia de stabilire a prețurilor.

Politica de vanzari

Specialiștii în marketing modern preferă, în locul termenului restrâns „vânzări”, să folosească conceptul mai larg de „distribuție”, care înseamnă nu numai livrarea fizică a mărfurilor la punctul de vânzare, ci și un set de măsuri de promovare a mărfurilor și parțial de servicii.

Astfel, distribuția este un set de instrumente de promovare a produselor de la producător la consumatorul final, care include distribuția de mărfuri într-un segment de piață sau într-o anumită regiune, menținerea unor cifre stabile de vânzări și furnizarea de servicii pre-vânzare și post-vânzare. .

Scopul principal al distribuției este de a se asigura că consumatorul poate cumpăra produsul.

Distribuția, sau vânzările în sens larg, constă din patru elemente principale, fiecare dintre ele având propriul set de instrumente de marketing:

• canale de distribuție, distribuție de produse (vânzări cu ridicata, cu amănuntul, vânzări directe, magazin online);
• proces de vânzare, distribuție sau marketing comercial;
• prelucrarea materialelor, logistica (depozitare, transport, gestionarea stocurilor, manipulare marfa);
• logistica de marketing (gestionarea comenzilor, termeni contractuali: termeni de plata, livrare, dimensiunea minima a lotului).

Există un concept similar cu distribuția „trade marketing”. Înseamnă, de asemenea, mutarea produselor de la producător la client. Diferența este că accentul se pune pe găsirea celor mai multe opțiune eficientă acţiuni pentru toţi subiecţii lanţului de promovare.

Astfel, marketingul comercial are ca scop satisfacerea nu numai a nevoilor clienților, ci și a participanților la legătura comercială.

Marketingul comercial poate fi privit din diferite perspective. Din punctul de vedere al abordării de marketing, este un set de instrumente de marketing menite să atingă scopul de a asigura prezența produselor companiei în prize la un anumit pret in locurile cele mai avantajoase.

În ceea ce privește vânzările, trade marketingul este un ansamblu de activități care vizează stimularea vânzării produselor.

Instrumentele de marketing comercial sunt utilizate în următoarele domenii:

• vanzari promotionale;
• evenimente speciale;
• comercializarea.

Politica de promovare (comunicații)

Politica de comunicare a companiei răspunde la întrebarea cum să promovăm bunurile sau serviciile către consumatori. Prin promovare înțelegem acțiunile oricărei companii care vizează informarea potențialilor clienți, stimularea acestora să ia o decizie de cumpărare, lucrul cu obiecții etc.

Alegerea anumitor instrumente pentru promovare depinde de caracteristicile unui anumit produs sau serviciu. Dacă compania este angajată în fabricarea de produse industriale sau vânzarea de bunuri scumpe, atunci în acest caz vânzările personale sunt potrivite. Când vine vorba de produse din categoria pieței de masă, de obicei folosesc publicitate.

De asemenea, în funcție de stadiul ciclului de viață al produsului, marketerii pot folosi diferite metode de promovare. Când un produs este introdus pentru prima dată pe piață, este mai bine să folosiți reclamele și expozițiile ca instrumente de marketing. În timpul unei scăderi a vânzărilor, ar trebui să acordați atenție promovării vânzărilor și să vă concentrați pe vânzarea personală.

Publicitatea ca instrument de marketing

Publicitatea este cel mai eficient element al mixului de marketing, oferind promovarea produselor și creșterea vânzărilor. Dar nu-i acordați prea multă atenție, uitând de alte instrumente de marketing. În caz contrar, compania poate obține efectul opus dintr-o astfel de publicitate: în loc să atragă, va provoca reacții negative și o scădere a vânzărilor.

În practică, există diferite abordări pentru a determina costul reclamei:

Pentru a optimiza procesul de selectare și utilizare a mijloacelor publicitare, compania trebuie să dezvolte un plan de desfășurare a unei campanii de publicitate.

Baza o constituie informațiile despre produsul promovat (caracteristicile de consumator și conformitatea cu nevoile clienților), starea pieței în ansamblu și a segmentelor individuale, nivelul cererii și previziunile schimbării acestuia și acțiunile concurenților.

Instrumente de promovare de marketing

Instrumentele de promovare sunt înțelese ca metode și tehnici de marketing pe care o companie le folosește pentru a stimula vânzările produselor sau serviciilor sale pe piață.

În practică, majoritatea organizațiilor folosesc următoarele cinci instrumente principale de promovare:

• Publicitate.

Acest instrument de marketing a fost menționat mai sus. Adăugăm că este distribuită în diverse moduri: publicitate externă (panouri publicitare, publicitate pe și în interiorul transportului, inscripții pe asfalt, promotori etc.), publicitate internă (în cinematografe, centre comerciale și de afaceri, aeroporturi și gări), internet -reclamă (contextuală, direcționată etc.), etc.

• Relații publice (PR).

Această promovare prin popularizarea produselor și stimularea cererii prin seminarii, discursuri către publicul țintă, publicarea de articole în periodiceși internetul, distribuția cataloagelor companiei etc.

• Vanzari promotionale.

Aceasta este promovarea mărfurilor prin creșterea vânzărilor pe termen scurt. Se realizează prin acordarea de reduceri clienților, organizarea de concursuri, extrageri și loterie, distribuirea de mostre etc.

Principalul dezavantaj al acestei abordări este că creșterea cererii este pe termen scurt, compania suportând costurile ascunse asociate campaniei de marketing.

• Vânzare personală (personală).

Aceasta este promovarea produselor prin comunicarea directa intre vanzator si cumparator prin prezentari comerciale, intalniri de afaceri, organizare de expozitii industriale si targuri.

• Sponsorizare.

Vorbim despre furnizarea de bani unei companii sponsorizate pentru desfășurarea unui eveniment, sub rezerva plasării de informații publicitare despre produsele sponsorului și marca acestuia.

Pe lângă instrumentele enumerate pentru promovarea produselor, în practică este folosit și marketingul direct.

Instrumente de marketing direct

Marketingul direct este comunicarea directă cu un potențial client, care presupune primirea de feedback imediat. Există următoarele instrumente de marketing direct:

1. Marketing direct prin posta(posta directă) - atunci când se stabilește o relație cu consumatorul prin trimiterea de e-mailuri, fluturași și broșuri, mostre de testare etc.

Pentru a împiedica clientul să trimită o scrisoare cu un mesaj publicitar în dosarul Spam, trebuie să o scrieți corect: cititorul din prima linie trebuie să înțeleagă de ce are nevoie de produsul sau serviciul dumneavoastră. O descriere detaliată a caracteristicilor produsului este cel mai bine lăsată pentru a doua literă.

1. Director de marketing este promovarea produselor companiei prin publicitate in cataloage care sunt distribuite potentialilor cumparatori in Mall-uri sau prin e-mail.
2. telemarketing- vânzări telefonice, care se realizează prin plasarea comenzilor telefonice de la clienții care au văzut reclame pentru mărfuri în mass-media sau în catalog. Pentru a stimula cererea, este mai bine să folosiți linii telefonice gratuite, astfel încât clienții să nu ezite să sune la linia fierbinte.

Potrivit statisticilor, telemarketing-ul poate crește ratele de conversie a reclamelor cu 0,7-5 la sută. În primul rând, acest lucru se aplică produselor de pe piața de masă. La vânzarea mărfurilor de natură industrială (echipamente, materii prime etc.), utilizarea vânzărilor prin telefon poate crește cifra de afaceri cu 15 la sută.

1. marketing TV este promovarea produselor prin publicitate la televizor. Feedbackul imediat al spectatorilor este obținut prin oferirea unor condiții preferențiale de cumpărare unui număr limitat de persoane care sună primele.

În plus, marketingul televizat este popular și pe canalele de televiziune cu plată, care colectează cereri pentru achiziționarea de bunuri la prețuri mai bune decât media de pe piață.

• medii ambientale.

• aşezarea produsului.

Pentru a introduce pe piață un nou produs sau a crește vânzările de articole din sortimentul actual, compania invită persoane ale căror cuvinte le ascultă consumatorii, testează produsul și își exprimă părerea. Astfel de test drive sunt adesea efectuate de bloggeri pe paginile lor de pe rețelele sociale.

• CrazyPR.

Vino cu o idee nebună și aduce-o viață (în limitele rațiunii și decenței, desigur). Doar nu uitați că o astfel de publicitate ar trebui să se încadreze în strategia de poziționare a produsului sau a mărcii.

• Povestirea.

Chiar înainte de dezvoltarea comerțului și apariția publicității, cea mai eficientă frază în ceea ce privește promovarea produsului era: „Să-ți spun o poveste”. Storytelling (storytelling) este un instrument de marketing eficient care inspiră, motivează și, bineînțeles, vinde.

• Trivertizant.

Numele acestui instrument provine din engleza tryvertising, unde prima parte a cuvântului „try” înseamnă „a încerca”.

Consumatorii de astăzi doresc să testeze un produs înainte de a lua o decizie de cumpărare. Ei nu sunt gata să plătească pentru un „porc într-o picătură”. Prin urmare, invitați potențialii clienți să cunoască mai bine produsul - aplicați crema pe piele, gustați un nou tip de ciocolată, luați o mașină pentru un test drive, întindeți-vă pe o saltea ortopedică.

Credem că nu este nevoie să vorbim despre eficiența unor astfel de instrumente de marketing.

• Marketing sensibil.

Dacă doriți să creșteți vânzările, influențați toate simțurile clienților. Exemple ale acestei abordări pot fi găsite peste tot.

De exemplu, mirosul de chifle proaspete de pe strada de lângă brutărie îi atrage trecătorilor și îi face să intre înăuntru. Muzica dinamică din magazinele de masă îi stimulează pe clienți să facă achiziții rapid, fără prea multă gândire. Sunetul plăcut al unei uși dintr-o mașină BMW atunci când este trântită creează un sentiment de statut.

• marketing de identitate.

Adesea, companiile cu același public țintă își construiesc strategiile și instrumentele de marketing în așa fel încât să devină asemănătoare între ele, ca gemeni. Într-o astfel de situație, marketingul de identitate va ajuta, ceea ce vă permite să determinați trăsăturile distinctive ale unei companii sau mărci, să-i formați unicitatea și să transmiteți aceste informații consumatorilor.

• marketing mort.

Acest instrument este foarte neobișnuit pentru companiile rusești. Este folosit pentru promovarea organizațiilor străine. Aceștia își asumă responsabilitatea menținerii și menținerii ordinii la mormintele din cimitir.

Pe de o parte, companiile își arată astfel responsabilitatea socială față de societate, pe de altă parte, își fac reclama vizitatorilor cimitirului.

• Publicitate șoc

Numele acestui instrument de marketing are și rădăcini englezești. Este format din două cuvinte - șoc (șoc) și reclamă (reclamă). Publicitate șocantă - tot ceea ce șochează, provoacă indignare și chiar dezgust.

Un astfel de instrument este folosit doar de companiile curajoase și ambițioase. La urma urmei, înainte de a efectua o astfel de publicitate, trebuie să cântăriți cu atenție toate argumentele pro și contra și să fiți pregătit pentru faptul că unii dintre clienții dvs. vă vor părăsi.

Instrumente de marketing social pe care nu ar trebui să le anulați

Marketingul social este o modalitate de a promova un produs sau o marcă prin influențarea preferințelor consumatorilor, promovarea un anumit stil viata, publicitate tendinte de moda.

Este unul dintre cele mai noi instrumente de marketing. A apărut relativ recent, în urmă cu aproximativ 10 ani, din cauza deteriorării situației mediului în lume, a unui număr mare de produse alimentare de calitate scăzută pe rafturile magazinelor și a epuizării resurselor naturale.

Marketingul social este utilizat cel mai activ în proiecte medicale și de mediu, precum și în caritate. În ultimii ani, programele de marketing social în educație și comerț au luat amploare.

Scopul principal al marketingului social, indiferent de specificul domeniului său de aplicare, este de a forma loialitatea publicului țintă prin asocierea cu programe sociale în derulare.

Următoarele sarcini ale marketingului social decurg din acest obiectiv:

• analiza publicului tinta;
• dezvoltarea de măsuri pentru creșterea loialității clienților potențiali;
• consolidarea poziției unei companii sau mărci pe o nișă de piață;
• îmbunătățirea calității bunurilor sau serviciilor vândute;
• îmbunătățirea calității vieții publicului țintă sau a societății în ansamblu prin implementarea unei campanii de marketing.

În contextul informatizării globale și al dezvoltării tehnologiei informației, companiile au început să utilizeze în mod activ instrumente de marketing social în rețelele sociale, care permit nu numai să realizeze un portret al publicului țintă și să analizeze preferințele și nevoile acestuia, ci și să crească cererea. și crește loialitatea consumatorilor într-un timp scurt.

Există multe exemple colorate de utilizare a instrumentelor de marketing social în activități. firme celebre. Așadar, McDonald's s-a implicat activ în rezolvarea problemelor sociale ale societății aproape de la fundație. Unul dintre aceste domenii este caritatea în domeniul orfanității.

Compania își încurajează clienții să ofere toată asistența posibilă copiilor rămași fără părinți și ea însăși transferă în mod regulat sume importante celor care au nevoie.

Renumitul brand Coca-Cola folosește și instrumente de social marketing în activitatea sa.

După ce s-a știut că ingredientele apei carbogazoase includ componente dăunătoare vieții și sănătății umane, compania a interzis utilizarea acestora în țara de producție, schimbând rețeta și pierzând milioane de dolari. Coca-Cola a anulat pierderile pentru caritate.

Exemplele luate în considerare confirmă importanța instrumentelor de marketing social pentru dezvoltare cu succesși promovarea eficientă pe piața marilor companii. Organizațiile interesate să intre pe piața globală și să își mărească baza de clienți trebuie să lucreze cu un răspuns social pentru a crește loialitatea consumatorilor.

Cine poate folosi instrumentele de marketing teritorial

Marketingul teritorial (marketingul teritorial) este promovarea unei anumite regiuni, luând în considerare interesele entităților interne și externe pentru a atrage atenția și investiția acestora din urmă.

Există următoarele elemente ale marketingului teritorial:

1. Promovarea teritoriului- promovarea regiunii în ansamblu. Activitățile de marketing se pot desfășura atât pe teritoriu, cât și în afara acestuia. Scopul lor principal este de a promova brandul, de a forma o atitudine loială și de a crește popularitatea regiunii.
2. Marketingul comercial teritorial- promovarea produselor si serviciilor care sunt produse si consumate in regiune.
3. Marketing comercial extrateritorial- promovarea produselor si serviciilor care sunt produse in regiune si consumate in afara acesteia.

Subiecte cheie ale marketingului teritorial:

• producători de bunuri, lucrări, servicii;
• consumatori;
• intermediari financiari;
• intermediari de informatii;
• autoritățile publice la nivel municipal și federal;
• structuri publice.

Principalii clienți sau inițiatori ai activităților de marketing cu semnificație teritorială sunt de obicei antreprenori locali angajați în producția de mărfuri în regiune.

Marketingul teritorial are următoarele obiective:

• o creștere a numărului de programe de importanță internațională, federală și regională la care participă teritoriul;
• aflux crescut de capital de investiții;
• extinderea bazei de clienți a producătorilor locali de bunuri și servicii;
• formarea unei imagini pozitive a regiunii, consolidarea reputației sale de afaceri, creșterea competitivității.

Există patru instrumente principale de marketing teritorial care vizează dezvoltarea sectoarelor industriale, stimularea exportului de bunuri produse local și atragerea investițiilor:

• marketing de imagine pe teritoriu;
• marketing de atractivitate (de exemplu, în domeniul investițiilor);
• marketingul infrastructurii;
• marketing de personal.

Dar, după cum înțelegeți, este foarte mare și, prin urmare, scump. Apoi puteți merge în altă direcție - pe Internet, unde informațiile sunt disponibile în orice țară și prețul ei nu vă lovește atât de tare buzunarul.

Luați în considerare instrumentele practice de marketing pe Internet pe care companiile moderne le folosesc pentru a promova produsele pe piață.

• SEO.

SEO este optimizarea site-ului web, un instrument de marketing pentru a ridica o resursă de internet în rezultatele motoarelor de căutare. Pentru ca utilizatorul să ajungă pe site-ul companiei, trebuie să îl vadă în motorul de căutare pe prima pagină - cu cât mai aproape de începutul căutării, cu atât mai bine. Marea majoritate a webmasterilor folosesc SEO pentru a-și crește traficul de intrare.

• SMM.

SMM este utilizarea rețelelor sociale pentru a promova un brand sau o companie. Utilizatorii merg pe pagina companiei, se familiarizează cu gama de produse, pun întrebări clarificatoare, citesc recenzii despre produse și iau o decizie de cumpărare.

• Publicitate direcționată.

Publicitate direcționată - publicitate, care este afișat pe rețelele sociale unui anumit grup de utilizatori. Puteți alege în setări ce persoane ar trebui să vadă reclama (de exemplu, femeile sub 35 de ani care locuiesc la Moscova).

Un utilizator care este interesat de direcționare face clic pe link și este redirecționat către site-ul web al companiei, unde poate afla mai multe despre produs și poate plasa o comandă.

• Marketing prin e-mail.

Este un instrument de marketing prin care o companie comunică cu clienții prin e-mail. Pentru o companie, buletinele informative prin e-mail sunt o modalitate excelentă de a reaminti clienților obișnuiți despre tine, de a face o ofertă profitabilă sau de a afla dacă clientul este mulțumit de achiziție. Iar utilizatorilor noi li se pot spune despre companie prin scrisori și li se poate oferi să plaseze o comandă.

În ultimii ani, marketingul prin e-mail și-a pierdut din eficacitate, deoarece pentru mulți oameni astfel de e-mailuri intră imediat în dosarul Spam.

• Aplicatii mobile.

Prin utilizarea aplicatii mobile companiile pot crește traficul de intrare pe site și pot crește vânzările. Mai mult de jumătate dintre utilizatori caută informații pe Internet printr-un telefon sau tabletă, așa că vor aprecia serviciul convenabil.

Așadar, Uber și Yandex.Taxi, datorită lansării aplicațiilor mobile, au înlocuit practic taxiul clasic, unde trebuie să sunați la operator pentru a comanda o mașină.

• Banner și teaser publicitar.

Bannerul și publicitatea teaser sunt instrumente de marketing care folosesc bannere cu imagini și text (teasere) pentru a promova un produs. Un utilizator care vede o reclamă pe site dă clic pe ea și merge pe site-ul companiei.

• Publicitate virală.

Publicitatea virală este un mesaj publicitar pe care utilizatorii îl distribuie în mod independent pe Internet (videoclipuri, imagini sau texte). Utilizarea acestui instrument de marketing necesită un anumit grad de profesionalism. Multe companii încearcă să facă astfel de publicitate, dar puține reușesc.

• Marketing de conținut.

Un exemplu de tipografie de blog „SlovoDelo”

Marketingul de conținut este crearea și publicarea de informații interesante și utile pe site-ul unei companii, pe o pagină dintr-o rețea de socializare sau pe alte resurse de pe Internet. Utilizatorii care sunt interesați de conținut pot deveni clienți obișnuiți în viitor.

Acum blogurile sunt conduse de mulți: întreprinderi mici și mari, celebrități și oameni obișnuiți.

• publicitate nativă.

Multe companii folosesc acest instrument de marketing pentru a-și promova produsele sau serviciile. Acest lucru este cel mai bine realizat de corporații mari și mărci binecunoscute.

• Mesageri.

Un alt instrument de marketing care ia amploare este mesageria instant - servicii mobile concepute pentru comunicarea cu utilizatorii. Companiile le folosesc pentru a ține legătura cu clienții, pentru că este mult mai ușor să faci asta printr-un telefon mobil mereu la îndemână decât printr-un computer.

Instrumente de marketing B2B online și nu numai

Site-ul web

Un exemplu de site-ul companiei „Mir Pilok”

Spre deosebire de B2C din segmentul B2B, site-ul ar trebui să fie mai specific, concis, dar în același timp informativ. Nu este suficient să postezi articole utile despre produs și companie, este mai bine să folosești instrumente mai eficiente - videoclipuri, infografice, prezentări.

Conținutul de înaltă calitate și interesant este cheia succesului site-ului dvs. Utilizatorii interesați vor împărtăși link-uri către informații utile colegilor și partenerilor. Nu uitați să plasați sigla companiei pe fiecare material cu un link către site.

Atunci când decideți asupra cooperării, viitorul dvs. partener va ține cont de diverși factori, inclusiv reputația dvs. de afaceri. Acest lucru este foarte ușor de făcut prin Internet. Motorul de căutare vă va oferi toate informațiile despre suișurile și coborâșurile companiei, succesele și eșecurile acesteia.

Prin urmare, atunci când dezvoltați o strategie de marketing pentru un site B2B, trebuie să acordați atenție lucrului cu feedback de la utilizatorii de internet. Pentru testarea preliminară a resursei dvs. de internet pentru a ține cont de opinia publicului țintă, răspundeți la următoarele întrebări:

Lucrul în această direcție va crește eficacitatea instrumentelor de marketing pe Internet utilizate și va crește loialitatea clienților.

marketing de evenimente

Acesta este unul dintre cele mai eficiente instrumente de marketing dovedite de mai multe ori, dar efectul utilizării sale este mai vizibil în segmentul B2C decât B2B. Cu toate acestea, rezultatele comunicării cu clienții după utilizarea marketingului pentru evenimente sunt destul de ridicate.

Să aruncăm o privire la modul în care funcționează acest instrument de marketing pe exemplul Mobile World Congress, un eveniment popular din industrie care are loc anual la Barcelona.

Acest eveniment permite unui număr mare de furnizori din industria telecomunicațiilor să își prezinte cele mai recente evoluții și inovații publicului țintă. Totodată, procentul de contracte încheiate după eveniment este foarte scăzut.

În ciuda acestui fapt, Mobile World Congress oferă participanților șansa de a se prezenta consumatorilor în cea mai favorabilă lumină. De aceea companiile nu se zgârcesc la designul standurilor, la realizarea de prezentări și videoclipuri, acordă o mare atenție designului și ospitalității.

În Rusia, evenimente similare au loc și ca parte a marketingului de evenimente, în care participanții fac schimb de experiență cu colegii lor din alte companii.

În țara noastră sunt populare și evenimentele închise, la care organizatorii își invită doar clienții. Acest lucru vă permite să vă extindeți baza de clienți, să comunicați direct cu cumpărători importanți, stabilind o relație de mai multă încredere cu aceștia.

Cele mai eficiente instrumente de marketing pentru astăzi

publicitate contextuală

Publicitatea contextuală include atât plasarea reclamelor în motoarele de căutare, cât și publicitatea pe resursele de internet, care funcționează prin rețelele de parteneri și teaser ale altor companii, cum ar fi Rețeaua de display Google și Rețeaua de publicitate Yandex.

Acesta este unul dintre puținele instrumente de marketing ale căror costuri nu scad în timpul crizei, ci, dimpotrivă, cresc. Cu o abordare profesională, eficiența publicității contextuale poate fi foarte mare.

Un număr mare de companii atrag vizitatori pe site-urile lor prin plasarea mesajelor publicitare pe resursele tematice ale internetului. Cu cât publicitatea contextuală este configurată mai precis, cu atât va aduce mai mult profit. Deci, este mai bine să promovați produse pe site-uri care corespund subiectului lor.

De exemplu, hainele și scutecele pentru bebeluși sunt cel mai bine promovate pe forumuri pentru proaspete mamici sau bloguri pentru femei.

Marketing mobil

Acest instrument de marketing este folosit pentru a analiza publicul țintă după modelul telefonului mobil utilizat, regiunea de locație, caracteristicile de gen și vârstă etc. Realizarea de campanii de publicitate adresate unui grup restrâns de utilizatori de telefonie mobilă dă rezultate bune.

Marketingul mobil ia amploare, intrucat numarul de persoane care acceseaza Internetul folosind un telefon creste in fiecare an si, conform diverselor estimari, astazi este de la 20 la 50 la suta din toti utilizatorii Runet. Aceasta explică necesitatea de a adapta publicitatea online pentru dispozitivele mobile.

În ciuda numărului mare de utilizatori, marketingul mobil în țara noastră nu este încă aplicat pe deplin. Nivelul concurenței pe acest segment este încă destul de scăzut. Prin urmare, o companie care poate configura corect o campanie de publicitate va putea obține rapid efectul dorit sub forma unui aflux de utilizatori și a creșterii vânzărilor.

Generarea de lead-uri

Generarea de lead-uri este unul dintre cele mai populare instrumente moderne de marketing. Sunt folosite diverse elemente pentru promovarea produsului și atragerea utilizatorilor în cadrul acestei abordări: formulare de aplicare, pagini de destinație, forme de segmentare specială a publicului, mailinguri tematice și promoții pentru a obține un răspuns direct din partea clientului.

Generarea de clienți potențiali vă permite să vă cheltuiți bugetul de publicitate cât mai eficient posibil. Spre deosebire de instrumentele tradiționale de marketing bazate pe lucrul cu consumatorii „reci” și „calzi”, generarea de lead-uri interacționează direct cu un public țintă pregătit, ceea ce economisește semnificativ timpul și banii companiei.

În zorii dezvoltării marketingului pe Internet, strategia de promovare a site-ului web se baza pe creșterea traficului de intrare, creșterea numărului de vizualizări și creșterea ratingului unei resurse de Internet în motoarele de căutare. În etapa actuală, managementul instrumentelor de marketing vizează o muncă mai subtilă cu publicul țintă.

Un număr mare de afișări acum nu face nimic pentru o companie sau un brand. Pentru a crește vânzările, este necesar să nu se mențină o imagine pozitivă în rândul consumatorilor, fulgerând constant în fața ochilor lor, ci să se stimuleze activitatea utilizatorilor, care se va reflecta în numărul de aplicații, comenzi, recenzii etc.

Generarea de lead-uri va fi eficientă dacă publicul țintă este segmentat corect, trimițând clienții „reci” și concentrându-se pe cei mai activi (cei care sunt interesați de produs sau companie, sună la call center, adresează întrebări consultantului online despre site, plasați comenzi etc.).

Spre deosebire de branding, generarea de lead-uri nu are ca scop o acoperire mare a utilizatorilor, ci creșterea eficacității unei singure campanii de publicitate.

Blog

Un exemplu de blog pentru bătrâni „Viața de toamnă”

Blogging-ul este un alt instrument popular de marketing pe internet. Utilizarea pe scară largă a blogurilor pentru a promova produse și companii se datorează multor factori.

În primul rând, este rentabilitatea utilizării revistelor electronice. Companiile care postează conținut util pe propria lor resursă de internet nu doar cheltuiesc bani, ci investesc în promovarea lor.

Asta pentru că toate fondurile care merg spre dezvoltarea blogului vor contribui la dezvoltarea companiei pe termen lung, în contrast cu costurile de publicitate, care au un efect pe termen scurt.

În al doilea rând, ajută compania să păstreze legătura cu consumatorii, să le influențeze preferințele, să stimuleze comportamentul dorit (comandă).

În al treilea rând, blogurile generează trafic organic datorită utilizării unui nucleu semantic larg.

În al patrulea rând, blogul face posibilă menținerea comunicării cu utilizatorii online, ceea ce creează o imagine pozitivă a companiei și crește loialitatea clienților.

În ciuda numeroaselor beneficii ale unui blog pentru promovarea produselor și companiilor, eficacitatea acestuia va depinde de modul în care îl utilizați. Cu o utilizare adecvată, un blog poate fi o platformă excelentă pentru promovarea unei mărci sau a unui produs.

TOP 5 cărți despre instrumentele moderne de marketing nemenționate în articol

Această carte este o adevărată ghid practic pentru a crea branding care poate aduce rezultate ridicate. Marty Neumeyer a formulat principiile cheie ale marketingului eficient și a conturat un plan de acțiune pentru implementarea acestuia.

După ce ai citit această carte, vei învăța cum să oferi clienților care sunt copleșiți de produse și servicii noi o ofertă pe care nu o pot refuza.

Autorul vă va dezvălui principalul secret al marketingului de succes: cum să satisfaceți nevoile clienților în așa fel încât pe termen lung numărul de cumpărători și dimensiunea medie a cecului să crească doar.

Există mai multe traduceri ale titlului cărții. Unul dintre ele este „Diferente sau mor”. În ciuda faptului că cartea a fost publicată cu relativ mult timp în urmă, ideile pe care Jack Trout le împărtășește cititorilor sunt încă relevante.

1. Andy Sernowitz" Marketing din gură în gură. Cum companiile inteligente îi fac pe oameni să vorbească despre ei înșiși.

Oamenii împărtășesc adesea prietenilor și familiei impresiile lor despre produsele și serviciile pe care le folosesc: mașini, telefoane mobile, medicamente, agentii de turism, servicii de medici si manichiuriste. Ei pot oferi atât recenzii pozitive, cât și negative, pot recomanda marca lor preferată tuturor prietenilor sau utilizatorilor de pe Internet.

Nu este acest tip de publicitate la care visează orice companie? Iar obținerea unor rezultate ridicate este foarte simplă: nu trebuie să fii un guru de marketing sau să cheltuiești mulți bani pe promovare, ci doar să înveți cum să activați și să dezactivați de unul singur cuvântul în gură și cum să faceți oamenii să vorbească despre marca dvs. sau companie.

Răspunsurile la aceste întrebări pot fi găsite în cartea lui Andy Sernowitz. Autorul vă va împărtăși secretele modului de a crea o ocazie informațională pentru a vorbi despre un brand și cum să îl folosiți pentru a-l promova.

Autorul cărții este unul dintre cei mai populari specialiști în marketing. Seth Godin critică instrumentele clasice de marketing - reclame TV, apeluri la rece și lucruri similare care provoacă o reacție negativă din partea consumatorilor.

În cartea sa Permission Marketing, Seth explică cum să configurezi un sistem de trafic de intrare, astfel încât noii clienți să te caute și să te găsească.

Există multe cărți pe piață despre instrumentele de vânzări și marketing, dar numai Igor Mann a adunat toate instrumentele de marketing binecunoscute pe care managerii de vânzări ar trebui să le dețină.

• instrumente necesare pentru utilizare înainte de întâlnirea cu clienții;
• instrumente utilizate la o întâlnire cu clienții;
• instrumente de utilizat după întâlnirea cu clienții;
• instrumente suplimentare care vor fi utile personalului de vânzări.

Această carte va fi de interes și pentru marketeri: autorul a întocmit o listă de verificare specială a ceea ce pot face în cel mai scurt timp posibil pentru un client intern cheie - departamentul de vânzări.

Managerii de vânzări și liderii lor vor găsi în această carte o listă cu ceea ce ar trebui să solicite marketerilor pentru a îmbunătăți eficiența și eficacitatea lucrului cu o bază de clienți (sau ce trebuie să faceți singuri dacă nu există un departament de marketing în structura organizatorică a companiei). companie).