După ce piețele sunt studiate și este ales tipul de piață, este foarte important să se determine obiectivele politicii de prețuri a întreprinderii (firmei).
Există mai multe obiective principale diferite ale politicii de prețuri, a căror implementare poate fi realizată pe termen scurt, mediu sau lung. În practica de zi cu zi, este important să găsiți și să implementați cu ajutorul politicii de prețuri raportul optim dintre cât mai multe obiective.
Cele mai tipice obiective principale ale politicii de prețuri sunt următoarele:
- asigurarea vânzărilor, supraviețuirea întreprinderii. Acest obiectiv este pentru orice firmă care operează într-un mediu extrem de competitiv, de ex. cand sunt multi producatori cu produse similare pe piata, acesta este principalul. Pentru a continua producția și a preveni falimentul, firmele sunt nevoite să pună la prețuri scăzute produsele (pentru a pătrunde pe piață și a câștiga o cotă mai mare din aceasta) în speranța de a-și crește vânzările și a unui răspuns favorabil din partea cumpărătorilor. În acest caz, profitul își poate pierde importanța primordială. Dacă prețul acoperă cel puțin costuri variabileși parte din cele permanente, atunci producția poate continua, totuși, o astfel de politică de prețuri activitate antreprenorială acceptabil numai pe termen scurt;
- maximizarea profiturilor, creșterea nivelului de profitabilitate. Acest obiectiv este stabilit de acele firme care evaluează cererea, precum și costurile de producție și distribuție la diferite niveluri de preț și aleg un preț care să ofere profit maxim în viitor, să crească profitabilitatea și o recuperare maximă a costurilor. Acest lucru crește profitabilitatea și extinde oportunitățile de reproducere, inclusiv de investiții, ale companiei.
Acest obiectiv are mai multe opțiuni:
- - dorinta companiei de a atinge un nivel ridicat de profit stabil pe un numar de ani. Un astfel de obiectiv poate fi stabilit de o companie care are o poziție stabilă pe piață și, de asemenea, dorește să folosească situația de piață care este favorabilă pentru sine;
- - setare de catre companie venit stabil pe baza ratei medii de rentabilitate;
- - cresterea preturilor si cresterea profitului datorita cresterii investitiilor de capital;
- - dorința de a crește valoarea absolută a profitului bilanțului și de a crește profitabilitatea companiei (raportul dintre profit și capital) sau rentabilitatea vânzărilor de mărfuri (raportul dintre profit și cost).
Trebuie subliniat în special faptul că bunurile esențiale (pâine, zahăr, lapte etc.) au un nivel scăzut, iar mărfurile de calitate deosebită prestigioase au un profit relativ ridicat și, prin urmare, asigură un profit absolut sporit.
Obiectivele de maximizare a profiturilor, de creștere a profitabilității pot fi stabilite atât în ceea ce privește politica actuală de prețuri, cât și în strategia de prețuri pe termen lung;
- pătrundere lentă pe piață. O astfel de politică de prețuri este tipică pentru firmele care consideră că cererea este foarte sensibilă la preț, dar puțin susceptibilă la publicitate. Ei percep prețuri mici pentru produs și îl reclamă intens în mass-media. Prețurile mici vor contribui la recunoașterea rapidă a produsului, iar costul mic al promovării acestuia va duce la creșterea profiturilor;
- menținerea unei poziții stabile pe piață (deținerea pieței). Acest obiectiv este menținerea poziției stabile existente a companiei pe piață și condiții favorabile pentru activitățile sale. În acest sens, compania ia măsuri adecvate pentru a preveni agravarea concurenței și scăderea vânzărilor, conduce cercetare de piata. Firmele analizează cu atenție situația de pe piață, dinamica prețurilor, apariția de noi produse și controlează acțiunile concurenților. În același timp, ele nu permit atât supraestimarea, cât și subestimarea prețurilor mărfurilor, în același timp se străduiesc să reducă costurile de producție, circulație și vânzare.
Este posibil să se mențină o poziție stabilă pe piață cu profitabilitate moderată și alți indicatori de performanță ai companiei destul de satisfăcători. Pentru marile corporații (companii) străine, în majoritatea cazurilor, randamentul capitalului propriu este de 8–10%. În economia internă, pentru reproducerea extinsă, nivelul de profitabilitate ar trebui să fie de cel puțin 20–30% în industrie, iar în agricultură profitul ar trebui să fie de la 30 la 40% din nivelul costurilor. Cu toate acestea, în activitati practice rata reală de rentabilitate este mult mai mare decât cifrele date, depinde în mare măsură de stat economie modernă;
- extinderea cotei de piata, unde firma își vinde produsele. Adesea, acest lucru se datorează dorinței de a fi lider pe piață. Cu toate acestea, pentru firmele care nu aparțin grupului de lideri, stabilirea acestui obiectiv (de exemplu, creșterea cotei de piață de la 10 la 13% în decurs de un an) poate fi importantă. În conformitate cu aceasta, este necesar să se formeze prețul și întregul mix de marketing;
- maximizarea cifrei de afaceri. Acest obiectiv este stabilirea unui preț care să stimuleze maximizarea cifrei de afaceri. Este de obicei ales atunci când produsul este produs corporativ și în legătură cu aceasta este dificil de determinat structura complexă și funcția costurilor. Într-o astfel de situație, este suficient să se determine doar funcția cererii. Este relativ usor de realizat acest obiectiv prin stabilirea in domeniul vanzarilor a unui procent din comisioane din volumul acestuia;
- politica de evaziune. Constă în stabilirea prețurilor la un nivel mai mic decât îl merită, în opinia majorității cumpărătorilor, un produs cu o anumită valoare economică. În același timp, prin creșterea volumului vânzărilor și a cotei de piață captate, se obține o masă mare de profit;
- cresterea maxima a vanzarilor. Acest obiectiv este urmărit de firmele care consideră că o creștere a vânzărilor va duce la o scădere a costurilor unitare și, ca urmare, la o creștere a profiturilor. Pe baza sensibilității pieței la nivelul prețurilor, astfel de firme stabilesc prețul cât mai scăzut posibil. Această abordare este denumită prețuri de penetrare a pieței.
Cu toate acestea, politica de prețuri scăzute poate da un rezultat pozitiv doar în mai multe condiții, în special dacă: sensibilitatea pieței la prețuri este foarte mare; este posibilă reducerea costurilor de producție și circulație ca urmare a extinderii volumelor de producție; reducerile de preț vor speria concurenții și aceștia nu vor urma exemplul;
♦ menținerea și asigurarea lichidității (solvabilitatea) întreprinderii. Un astfel de preț și politica de marketing firmelor în condiții de piață este întotdeauna relevantă, deoarece insolvența constantă a întreprinderii amenință să-și anunțe insolvența (falimentul). Dacă compania are clienți de încredere și nu există probleme de decontare, atunci conducerea trebuie să înțeleagă clar condițiile și condițiile care asigură o solvabilitate stabilă. În același timp, trebuie avut în vedere că prețul efectiv este prețul plătit, care este exprimat în primirea de bani în contul întreprinderii.
Plata fiabilă și la timp a bunurilor achiziționate de către clienți a întreprinderii este o condiție importantă pentru un parteneriat de afaceri. Prin urmare, la implementarea unei strategii de prețuri, este necesar să alegeți clienții ținând cont de solvabilitatea acestora, să folosiți forme favorabile de plată, în special, plata anticipată, oferind reduceri pentru clienții care sunt impecabili în plăți și să evitați supraprețul pentru bunurile furnizate;
dobândirea liderului pe piață și în determinarea prețurilor. Această politică de prețuri cea mai activă și prestigioasă este tipică pentru întreprinderile mari (asociații și firme).
Cu toate acestea, pe piețele regionale și locale, conducerea prețurilor poate aparține mai puțin mari intreprinderi. Ea reflectă poziția întreprinderii pe piață ca una dintre cele mai active în stabilirea nivelurilor generale de preț pentru unele tipuri de produse (de multe ori prețuri mai mici decât cele actuale, sau prețuri mai mari pentru un produs prestigios, de înaltă calitate) și introducerea de inovații. în structura prețurilor. Astfel de întreprinderi sunt printre primele care modifică prețul mărfurilor, afectează nivelul prețurilor de schimb. Pentru a ocupa o pozitie de lider pe piata, compania trebuie sa aiba un potential suficient.
Se observă și politica de preț invers – urmărirea pasivă a liderului, care în anumite condiții poate fi o strategie forțată;
- „smulgerea cremei”. Acest obiectiv reflectă funcționarea pieței prin stabilirea de prețuri ridicate. Compania stabilește cel mai mare preț posibil pentru fiecare dintre noile sale produse datorită avantajelor calitative ale noului produs. Când vânzarea sa la un preț dat este redusă, compania o reduce, atrăgând următorul grup de clienți. Astfel, în fiecare segment al pieței țintă se realizează rulajul maxim posibil de mărfuri și se realizează cel mai mare beneficiu din rentabilitatea ridicată a vânzărilor;
- conducere de calitate. Acest obiectiv al politicii de prețuri este urmărit de firmele care sunt capabile să consolideze această imagine. În același timp, stabilesc un preț ridicat pentru a acoperi costurile mari asociate îmbunătățirii calității (proprietăți și caracteristici unice, rare ale produsului) și costurile necesare pentru aceasta.
Obiectivele enumerate ale politicii de prețuri se corelează într-un anumit fel între ele, dar nu coincid întotdeauna. În plus, realizarea lor are loc în timp diferit si la preturi diferite.
Obiectivele politicii de prețuri sunt strâns legate de obiectivele de marketing, care, la rândul lor, vizează atingerea obiectivelor generale de producție ale întreprinderii. Prețul unitar înmulțit cu cantitatea este principalul determinant al veniturilor unei firme, care împreună cu structura costurilor determină valoarea profiturilor acesteia. În general, obiectivele politicii de prețuri pot fi exprimate ca obținerea de profituri mari sau obținerea unei anumite rate de rentabilitate a capitalului de lucru. În cazul anumitor proiecte, obiectivele politicii de prețuri pot viza deja creșterea ponderii piețele existente sau oferirea accesului întreprinderii la piață nouă. În plus, compania poate atinge stabilitatea prețurilor pentru a evita fluctuațiile excesive ale marjei de profit (diferența) și costurile administrative asociate cu modificările de preț.
Politica de prețuri a unei întreprinderi este un concept cu mai multe fațete.O întreprindere nu fixează doar unul sau altul preț, ea își creează propriul sistem de prețuri care acoperă întreaga gamă de produse, care ține cont de diferențele de costuri de producție și marketing pentru anumite categorii de consumatori. iar pentru diferite regiuni geografice, specificul nivelurilor cererii; sezonalitatea consumului de bunuri și mulți alți factori. În plus, compania operează într-un mediu competitiv în continuă schimbare.
Politica de prețuri a întreprinderii (organizației) - Aceasta este activitatea conducerii sale în stabilirea, menținerea și modificarea prețurilor la mărfurile manufacturate, vizând atingerea scopurilor și obiectivelor companiei.
Dezvoltarea politicii de prețuri include următorii pași:
Dezvoltarea obiectivelor de prețuri;
Analiza factorilor de preț;
Alegerea metodei de stabilire a prețurilor;
Decizia asupra nivelului prețului.
Fiecare pas de stabilire a prețului vine cu anumite provocări de care antreprenorul atent ar trebui să le cunoască în prealabil.
Procedura de elaborare a unei politici de prețuri ar trebui să includă o analiză a factorilor care pot afecta activitățile organizației: cerințele actelor juridice de reglementare, consecințele adoptării anumitor decizii guvernamentale în domeniul prețurilor, politica de prețuri și strategia de concurenți.
Politica de prețuri constă în stabilirea unor prețuri care să satisfacă nu numai vânzătorii, ci și utilizatorii finali de bunuri și servicii.
3.Clasificare și tipuri de prețuri
Clasificarea prețurilor după diverse criterii reflectă împărțirea lor în tipuri separate.
Tipuri de prețuri în funcție de domeniile de comerț: prețurile sunt afectate de tipul de comerț cu bunuri și servicii prin care se vând bunurile, scara operațiuni de tranzacționareși natura produsului vândut. Din aceste motive, prețurile sunt împărțite în en-gros, cu amănuntul, de cumpărare și tarife.
angro numiți prețurile la care se vând produsele în cantități mari, în condițiile așa-numitului comerț cu ridicata. Sistemul de preț cu ridicata este utilizat în operațiunile de comerț și marketing între întreprinderi, precum și în vânzarea produselor prin magazine specializate și birouri de vânzare cu ridicata, la bursele comerciale și în orice alte organizații comerciale care vând mărfuri în vrac în cantități semnificative.
De obicei, la prețuri cu ridicata, întreprinderile - producătorii vând produse fie unul altuia, fie către revânzători. Cel mai adesea, nevoia de comerț cu ridicata apare atunci când producția este localizată într-un număr limitat de puncte, iar sfera de consum are o rază largă.
Cu amănuntul Se obișnuiește să se numească prețurile la care mărfurile sunt vândute în așa-numitul comerț cu amănuntul rețeaua comercială, adică în condițiile vânzării acestora către cumpărători individuali, cu un volum relativ mic al fiecărei vânzări. Prin comerț la prețuri cu amănuntul, consumatorii finali, gospodăriile și cetățenii sunt cel mai adesea serviți.
Prețul cu amănuntul este mai mare decât prețul cu ridicata cu valoarea alocației comerciale, care compensează costurile de circulație în cu amănuntul, iar profiturile sunt create pentru organizații și comercianți cu amănuntul.
Achizitie prețurile sunt prețurile achizițiilor de stat de produse de la întreprinderi, organizații și populație.
Prețurile pentru servicii au o anumită specificitate, reprezentând, după cum sa menționat deja, activități în care un produs nu este creat în forma sa tangibilă, dar se modifică calitatea unui produs existent. Cel mai adesea, producția unui serviciu coincide cu începutul consumului acestuia. Specificul serviciilor ca tip de activitate lasa o amprenta asupra formarii preturilor la servicii, numite tarifele (tarife) . La stabilirea tarifelor pentru servicii, se ia în considerare nu numai cantitatea de muncă, ci și factorul timp, calitatea joacă un rol semnificativ. Exemple tipice de tarife sunt nivelul de plată pentru serviciile comunale și personale, tarifele de telefon, taxele de radio și televiziune.
În funcție de gradul și metoda de reglementare, prețurile sunt împărțite în următoarele grupe:
Rigid fix, solid prețurile sunt stabilite de autoritățile de stabilire a prețurilor sau de alte organisme de stat, nivelul acestora este documentat. Nici producătorii, nici vânzătorii de mărfuri nu au dreptul de a modifica valoarea unui astfel de preț în nicio direcție, o astfel de modificare fiind pedepsită de lege. Într-o economie controlată central, prețurile fixe sunt larg răspândite, sunt cunoscute sub denumirea de prețuri de stat. Organismele de stabilire a prețurilor de stat au dreptul de monopol de a stabili și modifica prețurile de stat, de a le crește sau de a le reduce. Sistemul de prețuri de stat a fost utilizat pe scară largă în Uniunea Sovietică. O astfel de stabilire a prețurilor se bazează de obicei pe principiul costului, adică prețul este calculat ca suma costurilor de producție și de circulație a unei unități de producție, la care se adaugă profitul standard sau din care se deduce subvenția de stat pentru preț.
Reglabil prețurile sunt numite astfel deoarece valoarea lor este reglementată de agențiile guvernamentale. Atunci când reglementarea impactului din partea statului asupra prețurilor este limitat, indirect, se realizează prin impactul asupra modificărilor cererii și ofertei de bunuri. Uneori reglementarea se reduce la limitarea valorii prețurilor pentru anumite grupe de bunuri cu o limită superioară pentru a extinde puterea de cumpărare a consumatorilor sau printr-o limită inferioară pentru a stimula dezvoltarea producției.
Reglementarea prețurilor după mărime poate fi realizată și prin aprobarea agențiilor guvernamentale. nivelul limită rentabilitatea (rentabilitatea), care este mai în concordanță cu tendințele de impact asupra prețurilor într-o economie centralizată. Negociat prețuri - acestea sunt prețuri, a căror valoare este determinată printr-un act preliminar de cumpărare și vânzare printr-un acord documentat printr-un contract între vânzători și cumpărători. În practica modernă a cooperării în afaceri, se obișnuiește să se aloce o secțiune specială în contracte, în care este stipulat nivelul prețului. În unele cazuri, contractul nu valoare absolută prețurile, dar gama de prețuri (de la și până la), nivelul superior sau inferior (nu mai mare sau mai mic) sau relația acestora cu prețurile de stat, de piață, de lume. De asemenea, prevede admisibilitatea modificării prețurilor fixate prin contract din cauza, să zicem, a inflației, apariției forței majore, adoptării de noi legi.
piata libera prețurile, după cum reiese din denumirea lor, sunt scutite de intervenția directă a prețurilor de către organele de stat, se formează sub influența condițiilor pieței, a legilor cererii și ofertei și se numesc prețuri de echilibru, adică prețuri la care volumul cererea este egală cu volumul ofertei de bunuri de pe piață. Teoretic, în mod ideal, prețurile de piață ar trebui să fie formate în procesul de negociere liberă între cumpărători și vânzători. Cu toate acestea, este cu adevărat imposibil de evitat impactul asupra procesului de stabilire a prețurilor de piață a unui număr de factori nu numai de natură economică, ci și psihologică, legați de comportamentul și interesele cumpărătorilor și vânzătorilor. În acest sens, este corect să definim prețurile de piață liberă sau de echilibru ca un preț egal cu, Cu pe de o parte, valoarea pentru consumatori a unei unități suplimentare din bunul achiziționat și, pe de altă parte, costurile de producție și vânzare a unei unități suplimentare din acest bun pentru vânzător. Trecerea de la prețuri fixe de stat la prețuri libere de piață se numește liberalizare a prețurilor. .
În analiza economică, planificare și statistică, împreună cu cele actuale, existente, efectiv utilizate comparabil sau, cum sunt numite uneori, neschimbat preturi. Utilizarea unor astfel de prețuri este în mod obiectiv necesară datorită schimbării naturale a multor prețuri, a proceselor de inflație. În același scop, uneori folosit real prețurile, care reprezintă prețul în termeni monetari raportat la nivelul general al prețurilor. Atunci când iau decizii de consum, cumpărătorul este interesat de și relativ (comparabil) prețurile, adică prețul unui bun dat în comparație cu prețul unui alt bun înrudit sau al aceluiași bun într-o altă regiune. În acest scop, se stabilește un raport de preț. Cel mai adesea, se determină raportul prețurilor bunurilor interschimbabile, numite înlocuitori.
În procesul de proiectare a noilor tipuri de produse și facilități pentru producerea de produse, bunuri, servicii, materiale, semifabricate nou dezvoltate, se folosește energia proiecta preturi . Ținând cont de natura lor aproximativă, orientativă, nivelul marginal al unor astfel de prețuri noi este adesea determinat sub forma limită preturi.
În ceea ce privește obiectele industriei construcțiilor, în etapa de proiectare a acestora, se determină prețul construcției obiectului, care se stabilește ținând cont de toate tipurile de costuri de realizare și echipare. Acest preț se numește cost estimat , deoarece este calculat pe baza unor estimări, care rezumă costurile creării unui obiect de clădire finit.
Într-un sens mai larg, se numesc toate tipurile de prețuri determinate prin calcul calculat , și prețurile așteptate în viitor - așteptat .
Ca urmare a studierii acestui capitol, studentul ar trebui:
stiu
- caracteristici distinctive ale politicii de prețuri a întreprinderilor comerciale;
- principalele tipuri de strategii de stabilire a prețurilor;
- principiile formării lor și principalele etape de dezvoltare;
a fi capabil să
- să se ghideze după politica de prețuri a întreprinderii comerciale;
- tipuri de strategii de prețuri și principii de formare a acestora;
proprii
Informații despre semnificația și impactul politicii de prețuri asupra situației economice a unei întreprinderi comerciale.
Conceptul de politică de preț
Politica de preț- acestea sunt principiile generale la care compania urmează să adere în domeniul stabilirii prețurilor pentru produsele sau serviciile sale.
Subiectul politicii de prețuri a unei întreprinderi comerciale nu este prețul bunurilor în ansamblu, ci doar unul dintre elementele sale - adaos comercial, care caracterizează preţul serviciilor de tranzacţionare oferite cumpărătorului atunci când acesta este vândut întreprinderilor comerciale. Numai acest element al prețului, ținând cont de conjunctura pieței de consum, de condițiile acesteia activitate economică, nivelul prețului producătorului și alți factori, întreprinderea comercială se formează în mod independent. În ciuda unui grad ridicat de relație cu prețul de producător, nivelul adaos comercial nu este întotdeauna determinată de nivelul prețului mărfurilor. Deci, la un nivel de preț scăzut pentru un produs oferit de producătorul său, se poate forma un nivel ridicat de marjă comercială și invers - atunci când nivel inalt Prețurile de producător pentru comercianți sunt adesea limitate la marje mici. Acest specific activitati comerciale determină caracteristicile formării politicii de preț a unei întreprinderi comerciale.
Sub formarea politicii de prețuri a întreprinderii comerciale este înțeles ca rațiunea unui sistem de niveluri diferențiate ale marjelor comerciale pentru mărfurile vândute și dezvoltarea unor măsuri care să asigure ajustarea promptă a acestora, în funcție de schimbările din situația de pe piața de consum și de condițiile de afaceri.
Politica de prețuri trebuie axată pe anumite obiective pe termen lung și scurt, realizate cu ajutorul diverselor instrumente și decizii organizaționale (Fig. 5.1).
Orez. 5.1.
Obiectivele politicii de prețuri pot fi diferite. Pe termen lung, ele se exprimă cumva în maximizarea profiturilor și întărirea poziției pe piață a întreprinderii. Pe termen scurt, adică ca scop specific care poate fi atins într-o anumită perioadă cu ajutorul prețului, poate fi orice problemă reală legată de satisfacerea nevoilor clienților, atragerea de noi clienți, extinderea piețelor de vânzare sau situația financiară a întreprinderii.
În mod tradițional, ca obiective atinse de întreprindere prin utilizarea politicii de prețuri, se obișnuiește să se evidențieze următoarele:
- maximizarea profitabilității vânzărilor, de ex. raportul dintre profit (ca procent) și suma totală a veniturilor din vânzări;
- maximizarea profitabilităţii pure capitaluri propriiîntreprinderi (adică raportul dintre profit și totalul activelor din bilanț minus toate pasivele);
- maximizarea profitabilității tuturor activelor întreprinderii (adică raportul dintre profit și suma totală a activelor contabile generate atât din fonduri proprii, cât și din fonduri împrumutate);
- stabilizarea prețurilor, rentabilității și poziției pe piață, de ex. cota întreprinderii în vânzările totale pe o anumită piață a produsului (acest obiectiv poate fi de o importanță deosebită pentru întreprinderile care operează pe o piață în care orice fluctuații de preț generează modificări semnificative ale volumelor vânzărilor);
- atingerea celor mai mari rate de creștere a vânzărilor.
Cu toate acestea, această listă nu este exhaustivă. Fiecare companie determină în mod independent cele mai importante domenii, definind pentru sine scopuri și obiective pe termen lung și scurt în raport cu anumite aspecte ale activităților companiei și existența companiei pe piață în ansamblu și dezvoltarea acesteia ulterioară. Astfel, printre obiectivele principale includ, de asemenea, următoarele:
- existența continuă a întreprinderii poate fi considerat atât un obiectiv pe termen lung, cât și unul pe termen scurt. Pe de o parte, fiecare întreprindere este interesată de termen lung munca eficienta pe piață, iar politica de prețuri poate ajuta la adaptarea la condițiile de piață în continuă schimbare, pe de altă parte, prin schimbarea prețurilor, întreprinderile rezolvă probleme pe termen scurt, cum ar fi eliminarea stocurilor, prezența unei capacități de producție în exces, modificări ale consumatorilor. preferințe și altele;
- maximizarea profitului pe termen scurt – este utilizat activ în condiții instabile ale economiei de tranziție. În implementarea sa, se pune accent pe așteptările de profit pe termen scurt bazate pe valoarea prognozată a indicatorilor de cerere și a costurilor de producție, iar puncte atât de importante precum perspectivele pe termen lung, politica de contracarare a concurenților care reglementează activitățile statului nu sunt luate. în considerare;
- maximizarea cifrei de afaceri pe termen scurt – poate asigura profit maxim și cotă de piață pe termen lung. Pe termen scurt, revânzătorilor li se stabilește un procent de comision din vânzări pe baza datelor despre cerere, la fel de des
este dificil de determinat structura și nivelul costurilor de producție;
- cresterea maxima a vanzarilor – „politica de prețuri de atac asupra pieței”. Se utilizează din ipoteza că o creștere a vânzărilor va duce la o scădere a costurilor unitare și, în consecință, la o creștere a profiturilor. Cu toate acestea, trebuie luat în considerare faptul că această politică poate da rezultatul dorit numai dacă sunt îndeplinite un număr de condiții:
- sensibilitate ridicată a pieței la prețuri;
- posibilitatea reducerii costurilor de producție și vânzări ca urmare a extinderii volumelor de producție;
- concurenții nu vor utiliza politici de preț similare;
- "crema de degresare " Cupiata prin preturi ridicate - preț premium. Este cel mai eficient pentru produsele noi, atunci când chiar și la prețuri mai mari, segmentele individuale de piață beneficiază de economii de costuri, satisfacându-și mai bine nevoile. Dar este necesar să se monitorizeze atingerea cifrei de afaceri maxime posibile în fiecare segmentul țintăși cu o reducere a vânzărilor la prețuri date, reduceți și prețul;
- lider în calitate – o astfel de reputație face posibilă stabilirea de prețuri ridicate pentru mărfuri, acoperind astfel costurile ridicate asociate îmbunătățirii calității și cercetării și dezvoltării.
Obiectivele politicii de prețuri determină alegerea strategiei și a instrumentelor operațional-tactice ale acesteia. Punctul de plecare pentru dezvoltarea unei strategii de preț ar trebui să fie întotdeauna așa-numitul triunghi „firmă – client – concurent”.
Instrumente operaționale-tactice stabilirea prețurilor este un grup mare de instrumente de politică de prețuri care vă permite să rezolvați sarcini strategice pe termen scurt, precum și să răspundeți rapid la schimbările neașteptate ale diferiților factori de prețuri sau la politica agresivă de prețuri a concurenților.
Ca motive esențiale pentru utilizarea acestor instrumente, notează experții trei cazuri de bază.
- 1. Intrarea pe piata si luarea primei decizii cu privire la pret si rolul acestuia in mixul de marketing (pretul ca element al mixului de marketing al intreprinderii).
- 2. Necesitatea unor schimbări, acțiuni active de îmbunătățire a eficienței prețurilor în sistemul de elemente ale mixului de marketing.
- 3. Adaptarea rapidă a instrumentelor politicii de prețuri la modificările factorilor interni și externi ai prețului (creșterea costurilor, introducerea de inovații de produs și marketing de către concurenți, modificări în percepția prețurilor de consum etc.).
Principal instrumente operaționale și tactice ale politicii de prețuriîn conditii moderne numită după cum urmează:
- modificarea pe termen scurt a prețurilor (sau a elementelor acestora);
- diferențierea prețurilor (pentru diferiți consumatori);
- variații de preț (pe perioade de timp);
- politica liniei de preț (frontiere, grupuri, niveluri de preț);
- organizarea și controlul prețurilor (colectarea informațiilor despre preț, negocieri, recomandări de preț, garanții etc.).
Politica de prețuri trebuie să se coreleze cu politica generală și să fie formată pe baza obiectivelor strategice ale companiei. Având în vedere cele de mai sus schema de formare a politicii de prețuri a companiei poate fi reprezentat astfel. La început, se colectează informații și o analiză preliminară a factorilor externi și interni, care sunt informații generale pentru a analiza situația actuală și perspectivele viitoare ale pieței. Mai departe efectuate analiza strategica informațiile colectate, pe baza cărora se formează politica de prețuri a companiei (Fig. 5.2).
Procesul de management al politicii de preț ia în considerare succesivele etape clădire Politica de prețuri la întreprindere: stabilirea obiectivelor și dezvoltarea obiectivelor de preț, găsirea de soluții și alternative, coordonarea și rezumarea informațiilor despre preț, luarea deciziilor de preț, implementarea și controlul acestora. Astfel, angajează specialiști din diverse departamente și niveluri ale companiei. Managerii financiari calculează valoarea costurilor și determină nivelul prețurilor la bunuri, ceea ce permite acoperirea costurilor și aducerea profitului planificat. Oamenii de marketing și vânzări efectuează cercetări asupra consumatorilor și determină cât de mici pot fi prețurile pentru a atinge obiectivele de vânzări. În acest fel, procesul de management al politicii de prețuri pe baza analizei informaţiilor de piaţă şi indicatori financiari companie si consta in gasirea de optiuni alternative pentru realizarea scopurilor si obiectivelor firmei si justificarea financiara a acestora. O politică eficientă de prețuri presupune combinarea optimă a constrângerilor financiare interne și a condițiilor de pe piața externă. Evaluarea eficacității strategiei de preț a companiei ar trebui făcută în funcție de dacă obiectivele stabilite pentru companie la alegerea unei strategii de preț au fost atinse.
Orez. 5.2.
Nu toate întreprinderile comerciale pot forma independent și independent prețuri pentru mărfuri, implementând politica lor de prețuri pe piața de consum. Baza politicii de preț pentru un produs pe piața de consum este formată de producătorul acestuia, poziționându-și produsul într-un anumit mod și alegând unul sau altul strategie de marketing. În acest sens, atunci când își formează politica de prețuri, întreprinderile comerciale sunt nevoite să se concentreze în mare măsură pe politica de preț a producătorului.
Spre deosebire de producție, întreprinderile comerciale în majoritatea covârșitoare a cazurilor își formează politica de prețuri nu în conformitate cu bunuri individuale dar pentru anumite grupe de produse. Astfel, la întreprinderile comerciale, politica de prețuri nu este o singură marfă, ci caracter politic.
Politica de prețuri a întreprinderilor comerciale este influențată de nivelul serviciilor de tranzacționare. Acest lucru se datorează faptului că nivelul prețurilor la care mărfurile sunt vândute la întreprinderile comerciale este inseparabil de nivelul specific al serviciilor oferite cumpărătorilor la aceste întreprinderi.
Sistemul de prețuri la întreprinderile comerciale este, de regulă, mai rigid standardizat decât la întreprinderile producătoare. Acest lucru este determinat de faptul că societatea comercială se concentrează pe profitabilitatea medie a operațiunilor pentru toate mărfurile din toate grupele de sortimente. În acest fel, orice modificare a prețului unui singur produs peste standard poate duce la o modificare a rezultatelor întreprinderii.
În comerțul cu amănuntul nu este folosit nici măcar conceptul de „preț de bază”, care este supus negocierii în timpul procesului de vânzare. Si chiar si sistemul de reduceri de pret folosit de comerciantii individuali este standard in raport cu situatiile individuale de pret sau categoriile de cumparatori. Acest lucru face dificilă implementarea politicii de prețuri la întreprinderile comerciale.
Întreprinderile comerciale nu aplică de obicei o serie de strategii de preț ale producătorilor asociate cu o situație nefavorabilă pe termen lung pe piață pentru un anumit produs de consum. De regulă, condițiile de tranzacționare permit societate comercială părăsiți rapid o astfel de piață de mărfuri, de ex. nu mai cumpărați și vindeți acest produs, în timp ce producătorul trebuie să lupte activ pentru returnarea fondurilor investite în producția sa.
Dacă o companie își pune întrebarea: „Ce preț trebuie să stabilim pentru a acoperi costurile și a obține un profit bun?”, aceasta înseamnă că nu are o politică proprie de prețuri și, în consecință, nu poate fi vorba de orice strategie de implementare a acesteia. Putem vorbi despre politica de prețuri dacă întrebarea este pusă într-un mod complet diferit: „ Ce costuri trebuie suportate pentru a obține un profit la prețurile de piață pe care le putem realiza?".
În același mod, este nepermis să vorbim despre prezența unei politici sau strategie de preț pentru o companie dacă aceasta își pune o întrebare aparent destul de „piață”: „Ce preț va fi dispus cumpărătorul să plătească pentru acest produs?”. Formarea unei politici de prețuri ar trebui să înceapă cu întrebarea: „Ce valoare oferă acest produs clienților noștri și cum îi poate convinge firma că prețul se potrivește cu această valoare?”
În sfârșit, specialistul în prețuri nu va pune întrebarea: „Ce prețuri ne vor permite să atingem volumele de vânzări sau cota de piață dorite?” El va privi problema într-un mod diferit: „ Ce volum de vânzări sau cotă de piață poate fi cel mai profitabil pentru noi?".
Cea mai mare contradicție apare aici între managerii financiari și departamentele de marketing ale firmelor. Cu toate acestea, conflictele între finanțatori și agenți de marketing cu privire la problema politicii de prețuri apar de obicei în acele firme în care conducerea nu a făcut o alegere clară între două abordări alternative ale prețurilor: cost și valoare.
Stabilirea prețurilor într-o întreprindere este un proces complex constând din mai multe etape interdependente: colectarea și analiza sistematică a informațiilor de piață.
Fundamentarea obiectivelor principale ale politicii de prețuri a întreprinderii pentru o anumită perioadă de timp, alegerea metodelor de stabilire a prețurilor, stabilirea unui anumit nivel de preț și formarea unui sistem de reduceri și suprataxe de preț, ajustarea comportamentului de preț al întreprinderii în funcție de pe condițiile de piață predominante.
Politica de prețuri este un mecanism sau model de luare a deciziilor cu privire la comportamentul unei întreprinderi pe principalele tipuri de piețe în vederea atingerii scopurilor activității economice.
Sarcini și mecanism pentru elaborarea politicii de prețuri.
Întreprinderea stabilește în mod independent schema de dezvoltare a unei politici de prețuri bazată pe scopurile și obiectivele dezvoltării companiei, structura organizationalași metodele de management, tradițiile consacrate în întreprindere, nivelul costurilor de producție și alți factori interni, precum și starea și dezvoltarea mediului de afaceri, i.e. factori externi.
Atunci când se elaborează o politică de prețuri, sunt de obicei adresate următoarele întrebări:
în ce cazuri este necesară utilizarea politicii de prețuri în dezvoltare;
când este necesar să răspundem cu ajutorul prețului la politica de piață a concurenților;
ce măsuri de politică de prețuri ar trebui să însoțească introducerea pe piață a unui nou produs;
pentru care mărfuri din sortimentul vândut este necesară modificarea prețurilor;
în ce piețe este necesar să se urmeze o politică activă de prețuri, să se schimbe strategia de preț;
cum să distribuiți anumite modificări de preț în timp;
ce măsuri de preț pot fi utilizate pentru a crește eficiența vânzărilor;
cum să țină cont în politica de prețuri a restricțiilor interne și externe existente asupra activității antreprenoriale și o serie de altele.
Stabilirea obiectivelor pentru politica de prețuri.
Pe stadiul inițial dezvoltarea unei politici de prețuri, o întreprindere trebuie să decidă ce fel de obiective economice urmărește să atingă prin lansarea unui anumit produs. De obicei, există trei obiective principale ale politicii de prețuri: asigurarea vânzărilor (supraviețuirea), maximizarea profitului, păstrarea pieței.
Asigurarea vânzărilor (supraviețuirea) - obiectivul principalîntreprinderi care operează în condiții de concurență acerbă, când pe piață există mulți producători ai unui produs similar. Alegerea acestui obiectiv este posibilă în cazurile în care cererea consumatorului este elastică la preț, precum și în cazurile în care întreprinderea își stabilește obiectivul de a obține o creștere maximă a vânzărilor și de a crește profitul total printr-o anumită reducere a venitului din fiecare unitate de marfă. Întreprinderea poate pleca de la ipoteza că o creștere a volumului vânzărilor va reduce costurile relative de producție și marketing, ceea ce face posibilă creșterea vânzărilor de produse. În acest scop, compania scade prețurile - folosește așa-numitele prețuri de penetrare - prețuri special reduse care ajută la extinderea vânzărilor și la captarea unei cote de piață mari.
Stabilirea unui obiectiv de maximizare a profitului înseamnă că compania caută să maximizeze profitul curent. Estimează cererea și costurile la diferite niveluri de preț și alege prețul care va asigura recuperarea maximă a costurilor.
Scopul, urmărirea reținerii pieței, presupune păstrarea poziției existente a companiei pe piață sau a condițiilor favorabile activităților sale, ceea ce impune adoptarea diferitelor măsuri pentru prevenirea scăderii vânzărilor și intensificarea concurenței.
Obiectivele de mai sus ale politicii de prețuri sunt de obicei pe termen lung, calculate pe o perioadă de timp relativ lungă. În plus față de pe termen lung, compania își poate stabili obiective pe termen scurt ale politicii de prețuri. Acestea includ de obicei următoarele:
stabilizarea situației pieței;
reducerea impactului modificărilor prețurilor asupra cererii;
menținerea liderului existent în prețuri;
limitarea concurenței potențiale;
îmbunătățirea imaginii întreprinderii sau produsului;
promovarea vânzărilor pentru acele bunuri care ocupă o poziție slabă pe piață etc.
Modele de cerere. Studiul modelelor de formare a cererii pentru produsul fabricat este o etapă importantă în dezvoltarea politicii de prețuri a întreprinderii. Modelele cererii sunt analizate folosind curbele de cerere și ofertă, precum și coeficienți de elasticitate preț.
Cu cât cererea este mai puțin elastică, cu atât prețul pe care vânzătorul îl poate percepe este mai mare. Și invers, cu cât cererea reacționează mai elastică, cu atât mai mult motiv pentru a folosi politica de reducere a prețurilor la produsele fabricate, deoarece aceasta duce la o creștere a volumelor de vânzări și, în consecință, a veniturilor întreprinderii.
Prețurile calculate ținând cont de elasticitatea prețului cererii pot fi considerate ca limită superioară a prețului.
Pentru a evalua sensibilitatea consumatorilor la prețuri, se folosesc și alte metode pentru a determina preferințele psihologice, estetice și alte preferințe ale cumpărătorilor care influențează formarea cererii pentru un anumit produs.
Cost estimat. Pentru a implementa o politică de prețuri bine gândită, este necesar să se analizeze nivelul și structura costurilor, să se evalueze costurile medii pe unitatea de producție, să le compare cu volumul de producție planificat și prețurile existente pe piață. Dacă pe piață există mai multe întreprinderi concurente, atunci este necesar să se compare costurile întreprinderii cu costurile principalelor concurenți. Costul de producție formează limita inferioară a prețului. Ele determină capacitatea întreprinderii în domeniul modificărilor de preț în concurență. Prețul nu poate scădea sub o anumită limită, care reflectă costurile de producție și nivelul profitului acceptabil întreprinderii, în caz contrar producția este neprofitabilă din punct de vedere economic.
Analiza prețurilor și produselor concurenților. Diferența dintre limita superioară a prețului, determinată de cererea efectivă, și limita inferioară, formată din costuri, este uneori numită câmpul de joc al antreprenorului care stabilește prețul. În acest interval este stabilit de obicei un anumit preț pentru un anumit produs produs de o întreprindere.
Nivelul prețului care trebuie stabilit ar trebui să fie comparabil cu prețurile și calitatea bunurilor similare sau similare.
Studiind produsele concurenților, cataloagele de prețuri ale acestora, intervievând cumpărătorii, compania trebuie să își evalueze obiectiv poziția pe piață și, pe această bază, să ajusteze prețurile produselor. Prețurile pot fi mai mari decât cele ale concurenților dacă produsul fabricat le depășește din punct de vedere al caracteristicilor de calitate și invers dacă proprietățile consumatorului mărfurile sunt inferioare caracteristicilor corespunzătoare ale produselor concurenților, atunci prețurile ar trebui să fie mai mici. Dacă produsul oferit de întreprindere este similar cu produsele principalelor săi concurenți, atunci prețul acestuia va fi apropiat de prețurile produselor concurenților.
Strategia de prețuri pentru întreprinderi.
Compania dezvoltă o strategie de preț bazată pe caracteristicile produsului, posibilitatea modificării prețurilor și condițiilor (costurilor) de producție, situația de pe piață, echilibrul dintre cerere și ofertă.
O întreprindere poate alege o strategie de preț pasivă, urmând „liderul în prețuri” sau cea mai mare parte a producătorilor de pe piață, sau poate încerca să implementeze o strategie de preț activ care să țină cont, în primul rând, de propriile interese. Alegerea strategiei de preț, în plus, depinde în mare măsură dacă compania oferă pe piață un produs nou, modificat sau tradițional.
Atunci când lansează un nou produs, compania alege de obicei una dintre următoarele strategii de preț.
Strategia de degresare a cremei. Esența sa constă în faptul că încă de la începutul apariției unui nou produs pe piață i se stabilește cel mai mare preț posibil, pe baza consumatorului care este gata să cumpere produsul la acel preț. Scăderile de preț au loc după ce primul val de cerere a scăzut. Acest lucru vă permite să extindeți zona de vânzare - pentru a atrage noi clienți.
Această strategie de prețuri are o serie de avantaje:
un preț ridicat facilitează corectarea unei erori de preț, deoarece cumpărătorii sunt mai simpatici să scadă prețul decât să îl majoreze;
prețul ridicat oferă suficient marime mare profituri la costuri relativ mari în prima perioadă de eliberare a mărfurilor;
un preț crescut vă permite să restrângeți cererea consumatorilor, ceea ce are sens, deoarece la un preț mai mic, compania nu ar putea satisface pe deplin nevoile pieței din cauza capacităților sale limitate de producție;
prețul inițial ridicat contribuie la crearea imaginii bunuri de calitate de la cumpărători, care pot facilita implementarea acestuia în viitor cu o reducere de preț;
un preț mai mare crește cererea pentru un produs de prestigiu.
Principalul dezavantaj al acestei strategii de preț este că prețul ridicat atrage concurenți - potențiali producători de produse similare. Strategia de degresare a cremei este cea mai eficientă atunci când există o anumită restricție a concurenței. O condiție pentru succes este și existența unei cereri suficiente.
Strategia de penetrare a pieței (introducere). Pentru a atrage numărul maxim de cumpărători, compania stabilește un preț semnificativ mai mic decât prețurile pieței pentru produse similare ale concurenților. Acest lucru îi oferă posibilitatea de a atrage numărul maxim de cumpărători și contribuie la cucerirea pieței. Cu toate acestea, o astfel de strategie este utilizată numai atunci când volume mari de producție permit ca masa totală a profitului să compenseze pierderile sale pe un produs separat. Implementarea unei astfel de strategii necesită costuri materiale mari, pe care firmele mici și mijlocii nu le pot permite, deoarece nu au capacitatea de a extinde rapid producția. Strategia funcționează atunci când cererea este elastică și, de asemenea, dacă creșterea volumelor de producție reduce costurile.
Strategia de preț psihologic se bazează pe stabilirea unui preț care să țină cont de psihologia cumpărătorilor, în special de percepția prețului acestora. De obicei, prețul este determinat la o rată chiar sub suma rotundă, în timp ce cumpărătorul are impresia unei determinări foarte precise a costului de producție și a imposibilității de a înșela, scăderea prețului, concesionând cumpărătorul și câștigând pentru el. De asemenea, ține cont de momentul psihologic în care cumpărătorilor le place să primească schimbare. De fapt, vânzătorul câștigă prin creșterea numărului de produse vândute și, în consecință, a sumei profitului primit.
Strategia de urmărire a liderului într-o industrie sau piață presupune că prețul unui produs este stabilit pe baza prețului oferit de principalul concurent, de obicei firma lider din industrie, întreprinderea care domină piața.
Strategia de stabilire a prețurilor neutră pornește din faptul că stabilirea prețurilor noilor produse se realizează pe baza luării în considerare a costurilor reale ale producției sale, inclusiv a ratei medii de rentabilitate pe piață sau industrie.
Strategia de prețuri de prestigiu se bazează pe stabilirea de prețuri ridicate pentru produse care sunt foarte Calitate superioară cu proprietăți unice.
Alegerea uneia dintre strategiile enumerate este efectuată de conducerea întreprinderii, în funcție de numărul țintă de factori:
viteza de introducere a unui nou produs pe piață;
cota de piata controlata de firma;
natura mărfurilor vândute (gradul de noutate, interschimbabilitatea cu alte bunuri etc.);
perioada de rambursare a investițiilor de capital;
condițiile specifice ale pieței (gradul de monopolizare, elasticitatea cererii la preț, gama de consumatori);
poziţia companiei în industria relevantă (poziţia financiară, relaţiile cu alţi producători etc.).
Strategiile de stabilire a prețurilor pentru bunurile care au fost pe piață de o perioadă relativ lungă de timp se pot concentra și pe diferite tipuri de prețuri.
Strategia de alunecare a prețului presupune că prețul este stabilit aproape direct proporțional cu raportul dintre cerere și ofertă și scade treptat pe măsură ce piața este saturată (în special prețul cu ridicata, iar prețul cu amănuntul poate fi relativ stabil). Această abordare a stabilirii prețurilor este folosită cel mai adesea pentru produsele cu cerere în masă. În acest caz, prețurile și volumele producției de bunuri interacționează strâns: cu cât volumul producției este mai mare, cu atât mai multe oportunități are întreprinderea (firma) de a reduce costurile de producție și, în cele din urmă, prețurile. O anumită strategie de prețuri trebuie să:
împiedică intrarea unui concurent pe piață;
ai grijă constant de îmbunătățirea calității produselor;
reduce costurile de producție.
Prețul pe termen lung este stabilit pentru bunurile de larg consum. Acționează, de regulă, pentru o lungă perioadă de timp și este ușor supusă modificărilor.
Prețurile segmentului de consum al pieței sunt stabilite pentru aceleași tipuri de bunuri și servicii care sunt vândute de diferite grupuri sociale persoane cu niveluri diferite de venit. Astfel de prețuri pot fi stabilite, de exemplu, pentru diferite modificări ale mașinilor, biletelor de avion etc. Este important în același timp să se asigure raportul corect al prețurilor pentru diverse produse și servicii, ceea ce reprezintă o anumită dificultate.
O strategie de preț flexibilă se bazează pe prețuri care răspund rapid la modificările echilibrului dintre cerere și ofertă de pe piață. În special, dacă există fluctuații puternice ale cererii și ofertei într-un timp relativ scurt, atunci utilizarea acestui tip de preț este justificată, de exemplu, la vânzarea anumitor produse alimentare (pește proaspăt, flori etc.). Utilizarea unui astfel de preț este eficientă cu un număr mic de niveluri ale ierarhiei de conducere din întreprindere, atunci când drepturile de a lua decizii asupra prețurilor sunt delegate celui mai scăzut nivel de conducere.
Strategia de preț preferențial prevede o anumită reducere a prețului mărfurilor de către o întreprindere care ocupă o poziție dominantă (cotă de piață de 70-80%) și poate asigura o reducere semnificativă a costurilor de producție prin creșterea volumelor de producție și economisirea costurilor de vânzarea mărfurilor. Sarcina principală a întreprinderii este de a preveni intrarea pe piață a noilor concurenți, de a-i face să plătească un preț prea mare pentru dreptul de a intra pe piață, pe care nu și-l permite orice concurent.
Strategia de stabilire a prețurilor la produsele care au fost întrerupte, care este întreruptă, nu presupune vânzarea la prețuri reduse, ci vizarea unui cerc strict delimitat de consumatori care au nevoie tocmai de aceste bunuri. În acest caz, prețurile sunt mai mari decât la bunurile obișnuite. De exemplu, în producția de piese de schimb pentru mașini și camioane de diferite mărci și modele (inclusiv întrerupte).
Există anumite caracteristici ale stabilirii prețurilor care servesc cifrei de afaceri din comerțul exterior. Prețurile comerțului exterior sunt determinate, de regulă, pe baza prețurilor principalelor piețe mondiale de mărfuri. Pentru mărfurile exportate în interiorul țării, sunt stabilite prețuri speciale pentru livrarea la export. De exemplu, pentru produsele de inginerie mecanică furnizate la export, până de curând s-au aplicat prime la prețurile angro pentru export și execuție tropicală. Pentru unele tipuri de produse rare, atunci când sunt livrate la export, se adaugă prețuri taxe vamale. În multe cazuri, prețurile cu amănuntul gratuite sunt stabilite pentru bunurile de consum importate pe baza echilibrului dintre cerere și ofertă.
Alegerea metodei de stabilire a prețurilor.
Având o idee despre modelele de formare a cererii de mărfuri, situația generală din industrie, prețurile și costurile concurenților, după ce și-a determinat propria strategie de preț, întreprinderea poate proceda la alegerea unei metode specifice de stabilire a prețurilor pentru produsele fabricate. bunuri.
Evident corect Preț stabilit trebuie să ramburseze integral toate costurile de producție, distribuție și comercializare a mărfurilor, precum și să asigure primirea unei anumite rate a profitului. Sunt posibile trei metode de stabilire a prețurilor: stabilirea unui nivel minim de preț determinat de costuri; stabilirea unui nivel maxim al prețurilor format din cerere și, în final, stabilirea unui nivel optim al prețurilor. Luați în considerare cele mai frecvent utilizate metode de stabilire a prețurilor: „costul mediu plus profit”; asigurarea pragului de rentabilitate si a profitului tinta; stabilirea unui preț pe baza valorii percepute a produsului; stabilirea prețurilor la nivelul prețurilor curente; metoda „plic sigilat”; stabilirea prețului pe baza licitațiilor închise. Fiecare dintre aceste metode are propriile caracteristici, avantaje și limitări care trebuie reținute atunci când se elaborează un preț.
Cea mai simplă este metoda „cost mediu plus profit”, care constă în perceperea unui markup la costul mărfurilor. Valoarea de markup poate fi standard pentru fiecare tip de produs sau diferențiată în funcție de tipul de produs, costul unitar, volumele vânzărilor etc.
Întreprinderea producătoare trebuie să decidă însăși ce formulă va folosi. Dezavantajul metodei este că utilizarea unei marje standard nu permite, în fiecare caz concret, să se țină seama de caracteristicile cererii și ale concurenței consumatorilor și, în consecință, să se determine prețul optim.
Cu toate acestea, metodologia de marcare rămâne populară din mai multe motive. În primul rând, vânzătorii sunt mai conștienți de costuri decât de cerere. Prin legarea prețului de cost, vânzătorul simplifică singur problema prețului. El nu trebuie să ajusteze frecvent prețurile în funcție de fluctuațiile cererii. În al doilea rând, se recunoaște că aceasta este metoda cea mai corectă atât în raport cu cumpărătorii, cât și cu vânzătorii. În al treilea rând, metoda reduce concurența prețurilor, deoarece toate firmele din industrie calculează prețul conform aceluiași principiu „cost mediu plus profit”, astfel încât prețurile lor sunt foarte apropiate unele de altele.
O altă metodă de stabilire a prețurilor bazată pe costuri vizează atingerea unui profit țintă (metoda pragului de rentabilitate). Această metodă face posibilă compararea profiturilor la prețuri diferite și permite unei firme care și-a determinat deja propria rată de rentabilitate să-și vândă produsul la prețul care, în cadrul unui anumit program de producție, ar atinge acest obiectiv în măsura maximă.
În acest caz, prețul este stabilit imediat de firmă pe baza profitului dorit. Totuși, pentru a recupera costurile de producție, este necesar să se vinde un anumit volum de produse la un preț dat sau la un preț mai mare, dar nu o cantitate mai mică. Acesta este locul în care elasticitatea prețului cererii este de o importanță deosebită.
Această metodă de stabilire a prețurilor presupune ca firma să ia în considerare diferite opțiuni de preț, impactul acestora asupra volumului vânzărilor necesar pentru a atinge rentabilitatea și atingerea unui profit țintă și să analizeze probabilitatea de a realiza toate acestea la fiecare preț posibil al produsului.
Stabilirea unui preț pe baza „valorii percepute” a unui produs este una dintre cele mai ingenioase metode de stabilire a prețurilor, când toate Mai mult firmele încep să-și bazeze prețurile pe valoarea percepută a produselor lor. În această metodă, valorile de referință ale costurilor trec în plan secund, dând loc percepției cumpărătorilor asupra produsului. Pentru a forma în mintea consumatorilor idei despre valoarea mărfurilor, vânzătorii folosesc metode de influență fără preț; oferi întreținerea serviciului, garanții speciale pentru cumpărători, dreptul de utilizare marcăîn caz de revânzare etc. Prețul în acest caz întărește valoarea percepută a produsului.
Stabilirea prețurilor la nivelul prețurilor curente. Prin stabilirea unui preț pe baza nivelului prețurilor curente, firma se bazează în principal pe prețurile concurenților și acordă mai puțină atenție indicatorilor propriilor costuri sau cererii. Poate percepe un preț peste sau sub prețul principalilor săi concurenți. Această metodă este utilizată ca instrument de politică a prețurilor în primul rând pe acele piețe în care sunt vândute mărfuri omogene. O firmă care vinde produse similare pe o piață cu un grad înalt concurență, are o capacitate foarte limitată de a influența prețurile. În aceste condiții, pe piața mărfurilor omogene, precum Produse alimentare, materii prime, firma nici măcar nu trebuie să ia decizii de preț, sarcina sa principală este să-și controleze propriile costuri de producție.
Cu toate acestea, firmele care operează pe o piață oligopolistică încearcă să-și vândă bunurile la un preț uniform, deoarece fiecare dintre ele cunoaște bine prețurile concurenților săi. Firmele mai mici îl urmează pe lider, modificând prețurile atunci când liderul pieței le schimbă și nu depind de fluctuațiile cererii pentru bunurile lor sau de propriile costuri.
Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe nivelul prețurilor curente este destul de populară. În cazurile în care elasticitatea cererii este greu de măsurat, firmelor li se pare că nivelul prețurilor curente reprezintă înțelepciunea colectivă a industriei, garanția unei rate echitabile de rentabilitate. Și, în plus, ei consideră că a rămâne la nivelul prețurilor actuale înseamnă menținerea unui echilibru normal în industrie.
Tariful în plic sigilat este utilizat, în special, atunci când mai multe firme concurează între ele pentru un contract de mașini. Acest lucru se întâmplă cel mai adesea atunci când firmele participă la licitații anunțate de guvern. Licitația este prețul oferit de companie, a cărui determinare provine în primul rând din prețurile pe care concurenții le pot percepe, și nu din nivelul propriilor costuri sau din mărimea cererii pentru produs. Scopul este de a obține un contract și astfel firma încearcă să își stabilească prețul la un nivel sub cel oferit de concurenți. În acele cazuri în care firma este lipsită de capacitatea de a anticipa acțiunile concurenților în ceea ce privește prețurile, aceasta pornește din informații despre costurile de producție ale acestora. Cu toate acestea, ca urmare a informațiilor primite despre posibilele acțiuni ale concurenților, compania oferă uneori un preț sub costul produselor sale pentru a asigura încărcătura completă de producție.
Prețul de licitație închisă este utilizat atunci când firmele concurează pentru contracte în timpul licitației. În esență, această metodă de stabilire a prețurilor nu diferă aproape deloc de metoda discutată mai sus. Cu toate acestea, prețul stabilit pe baza licitațiilor închise nu poate fi mai mic decât prețul de cost. Scopul urmărit aici este câștigarea licitației. Cu cât prețul este mai mare, cu atât probabilitatea de a primi o comandă este mai mică.
După ce a ales varianta cea mai potrivită dintre metodele enumerate mai sus, firma poate trece la calculul prețului final. În același timp, este necesar să se țină cont de percepția psihologică a prețului bunurilor companiei de către cumpărător. Practica arată că pentru mulți consumatori singura informație despre calitatea unui produs constă în preț, iar de fapt prețul acționează ca un indicator al calității. Sunt multe cazuri când, odată cu creșterea prețurilor, crește volumul vânzărilor și, în consecință, producția.
Modificari de pret.
Întreprinderea dezvoltă de obicei nu un preț unic, ci un sistem de modificări de preț în funcție de diferite condiții de piață. Acest sistem de prețuri ia în considerare particularitățile caracteristicilor de calitate ale produsului, modificările produsului și diferențele de sortiment, precum și factorii externi de implementare, cum ar fi diferențele geografice de costuri și cerere, intensitatea cererii pe anumite segmente de piață, sezonalitate etc. se folosesc tipuri de modificare a prețurilor: un sistem de reduceri și reduceri, discriminare de preț, reduceri de preț treptate pentru gama de produse propusă etc.
Modificarea prețului printr-un sistem de reduceri este utilizată pentru a stimula acțiunile cumpărătorului, cum ar fi achiziționarea, loturile mai mari, contractarea în timpul scăderii vânzărilor etc. In acest caz se folosesc diferite sisteme de reduceri: discount cash, angro, functional, sezonier etc.
Reducerile de numerar sunt reduceri sau reduceri ale prețului bunurilor care încurajează plata bunurilor în numerar, sub formă de avans sau rambursare anticipată, precum și înainte de termenul limită.
Reducerile funcționale sau comerciale sunt oferite acelor firme sau agenți care fac parte din rețeaua de vânzări a întreprinderii de producție, asigură depozitarea, contabilizarea fluxurilor de mărfuri și vânzările de produse. De obicei, reduceri egale sunt utilizate pentru toți agenții și firmele cu care compania cooperează în mod continuu.
Reducerile sezoniere sunt folosite pentru a stimula vânzările în extrasezon, adică. când cererea pentru produs scade. Pentru a menține producția la un nivel stabil, producătorul poate oferi reduceri post-sezon sau pre-sezon.
Modificarea prețurilor pentru promovarea vânzărilor depinde de obiectivele companiei, de caracteristicile produsului și de alți factori. De exemplu, pot fi stabilite prețuri speciale în timpul anumitor evenimente, de exemplu, vânzări sezoniere, unde prețurile sunt reduse pentru toate bunurile de consum sezonier, expoziții sau prezentări, când prețurile pot fi mai mari decât de obicei etc. Pentru a stimula vânzările, se pot folosi prime sau compensații către consumatorul care a cumpărat produsul în comerțul cu amănuntul și a trimis cuponul corespunzător întreprinderii producătoare; rate speciale ale dobânzii la vânzarea mărfurilor pe credit; termenii și contractele de garanție întreținere etc.
Modificarea prețurilor pe o bază geografică este asociată cu transportul produselor, caracteristicile regionale ale cererii și ofertei, nivelul veniturilor populației și alți factori. În consecință, se pot aplica prețuri uniforme sau zonale; luând în considerare costurile de livrare și asigurarea mărfurilor pe baza practicii activitatea economică externă se foloseste pretul FOB, sau sistemul de franare (ex-stock al furnizorului, ex-car, ex-border etc.).
Este obișnuit să vorbim despre discriminarea prețurilor atunci când o companie oferă aceleași produse sau servicii la două sau mai multe prețuri diferite. Discriminarea prețurilor se manifestă în diferite formeîn funcție de segmentul de consumatori, formele și aplicațiile produselor, imaginea companiei, timpul de vânzare etc.
O reducere treptată a prețurilor pentru gama de mărfuri propusă este utilizată atunci când compania produce nu produse individuale, ci serii sau linii întregi. Compania stabilește ce pași de preț să introducă pentru fiecare modificare individuală a produsului. În același timp, pe lângă diferența de costuri, este necesar să se țină cont de prețurile produselor concurenților, precum și de puterea de cumpărare și elasticitatea prețului a cererii.
Modificarea prețurilor este posibilă numai în limitele superioare și inferioare ale prețului stabilit.
Strategie de marketing
Managementul marketingului ( Engleză)
Dominanța pieței ( Engleză)
Politica de pret- acestea sunt principiile si metodele de determinare a preturilor la bunuri si servicii.
În viitor, ca parte a implementării strategiei, activități tactice(pentru a stimula vânzările), inclusiv sisteme de reduceri de preț și stimulente non-preț pentru cumpărători.
Pe parcursul implementării politicii de prețuri, conducerea companiei trebuie să ajusteze măsurile imediate și să monitorizeze momentul schimbării strategiei. Prețurile sunt utilizate în mod activ în competiție pentru a asigura un nivel suficient de profit. Determinarea prețurilor bunurilor și serviciilor este una dintre cele mai importante probleme ale oricărei întreprinderi, deoarece prețul optim îi poate asigura bunăstarea financiară. Politica de prețuri urmată depinde în mare măsură de tipul de bunuri sau servicii oferite de întreprindere. Se formează în strânsă legătură cu planificarea producției de bunuri sau servicii, identificarea cererilor consumatorilor și promovarea vânzărilor. Prețul trebuie stabilit în așa fel încât, pe de o parte, să satisfacă nevoile și cerințele cumpărătorilor și, pe de altă parte, să contribuie la atingerea obiectivelor stabilite de întreprindere, care sunt de a asigura primirea de suficiente resurse financiare. Politica de prețuri vizează stabilirea unor astfel de prețuri pentru bunuri și servicii, în funcție de condițiile predominante de pe piață, ceea ce va face posibilă obținerea sumei de profit planificată de întreprindere și rezolvarea altor sarcini strategice și operaționale.
În cadrul politicii generale de prețuri, deciziile sunt luate în conformitate cu poziția pe piața țintă a întreprinderii, metodele și structura de marketing. Politica generală de prețuri prevede implementarea unor acțiuni coordonate care vizează atingerea obiectivelor pe termen lung și scurt ale întreprinderii. În același timp, managementul acesteia determină politica generală de preț, legând deciziile individuale într-un sistem integrat: relația dintre prețurile produselor în cadrul nomenclatorului companiei, frecvența utilizării reducerilor speciale și modificările prețurilor, raportul dintre prețuri și prețurile concurenților, alegerea unei metode de stabilire a prețurilor pentru produsele noi.
Determinarea politicii de preț se bazează pe următoarele întrebări:
- ce preț ar plăti cumpărătorul pentru produs;
- Cum afectează schimbarea prețului vânzările?
- care sunt componentele costurilor;
- care este natura concurenței pe segmentul de piață;
- care ar trebui să fie nivelul prețului de prag (minim) care asigură pragul de rentabilitate al companiei;
- ce fel de reducere poate fi acordată clienților;
- dacă livrarea de bunuri și alte servicii suplimentare vor afecta creșterea vânzărilor.
Politica generală a întreprinderii ar trebui să vizeze în cele din urmă satisfacerea nevoilor umane specifice. Cu toate acestea, dacă consumatorul ezită cărui produs să-i acorde preferință, adesea pe baza unor considerații inconștiente, întreprinderea printr-un politica de marketing ar trebui să încerce să-și influențeze alegerea în favoarea produselor sale. Prin urmare, definirea politicii de prețuri este unul dintre cele mai importante domenii ale activității practice ale întreprinderii, deoarece în orice condiții este inacceptabil să se stabilească prețuri fără o analiză serioasă a posibilelor consecințe ale fiecăreia dintre opțiunile de rezolvare a acestei probleme.
Politica de prețuri reflectă scopuri comune firme pe care urmărește să le realizeze prin stabilirea prețurilor produselor sale. Politica de prețuri reprezintă principiile generale la care o întreprindere intenționează să le respecte în stabilirea prețurilor pentru bunurile sau serviciile sale.
Cu ajutorul diferitelor metode de stabilire a prețurilor, se stabilește un preț specific în funcție de anumite circumstanțe sau obiective. Pentru a lua o decizie finală cu privire la prețuri, managerul trebuie să ia în considerare toate opțiunile de prețuri propuse. În procesul de stabilire a prețului produselor, întreprinderea (firma) trebuie să definească clar obiectivele pe care dorește să le atingă. Cu cât le înțelegem mai clar, cu atât este mai ușor să stabiliți prețurile. Produse noi. Posibilele obiective de preț includ:
- asigurarea supraviețuirii companiei;
- maximizarea profitului curent;
- câștigarea liderului în ceea ce privește „cota de piață”;
- câștigarea liderului în ceea ce privește „calitatea produsului”;
- politica de degresare a cremei;
- creșterea pe termen scurt a volumelor vânzărilor.
Atunci când se analizează prețul unui concurent, atenția principală trebuie acordată sistemului de reduceri pe care acesta îl oferă. În practica mondială, există aproximativ 20 de tipuri de reduceri de preț:
- Reducerile bonus pentru cifra de afaceri sunt acordate clienților obișnuiți în funcție de cifra de afaceri din vânzări.
- Cumpărătorului se acordă reduceri progresive pentru cantitate, volum de achiziție, serie.
- Se acordă un credit de schimb sau o reducere pentru returnarea unui produs vechi achiziționat anterior de la această companie.
- Reducere la export la vânzarea mărfurilor pentru export.
- Reducerile funcționale sau reducerile din domeniul comerțului sunt acordate producătorilor de către serviciile de distribuție a mărfurilor pentru îndeplinirea anumitor funcții.
- Reducerile speciale sunt acordate de către vânzător acelor cumpărători de care vânzătorul este mai interesat.
- Reducerile ascunse sunt oferite cumpărătorului sub formă de mostre gratuite (sonde etc.).
Politica de prețuri de stat
Restricții de preț
Ele sunt folosite de guvern pentru a limita inflația (în Franța în anii 1960 ca parte a planificării indicative), precum și pentru a sprijini cetățenii săraci în condiții de inflație ridicată (restricții privind creșterea prețurilor la bunurile esențiale).
Vezi si
Literatură
- Daly J.L. Prețurile eficiente sunt fundamentul avantaj competitiv. - M.: Editura „Williams”, 2004.
- Milgrom P, Roberts J. Economie, organizare și management: În 2 vol. - Sankt Petersburg: Școala de Economie, 1999.
- Gerasimenko V.V. Politica de prețuri a firmei. - M.: Finstatinform,
- Tarasevici V.M. Politica de prețuri a întreprinderii. - Sankt Petersburg: Peter, 2003
- Evdokimova T. G., Makhovikova G. A., Zheltyakova I. A., Pereverzeva S. V. Teoria și practica managementului prețurilor. - Sankt Petersburg: Neva,
- Lipsits I.V. Prețuri (Gestionarea prețurilor într-o organizație) / Ed. a 3-a. - M.: Economist, 2004
- Nagle T. G. Strategia și tactica de stabilire a prețurilor / Ed. a III-a. - Sankt Petersburg: Peter, 2004
- Prețuri și prețuri: Manual pentru universități / Ed. V. E. Esipova. a 4-a ed. - Sankt Petersburg: Peter, 2005
- Parshin V.F. Politica de prețuri a întreprinderii: un manual / VF Parshin. - Minsk: Vysh. şcoală, 2010. - 336 p.
Legături
gooper.com - resursă informațională, reflectând politica de prețuri a țărilor lumii. Site-ul conține prețuri pentru un coș de produse și servicii.
