Plan operațional de marketing. Operațiuni tradiționale de marketing care vizează crearea de produse competitive

Termenul „marketing” se bazează pe cuvântul „piață”, care înseamnă piață. Prin urmare, marketingul este un concept de management, management într-un mediu de piață, proclamând orientarea producției spre satisfacerea nevoilor specifice ale consumatorilor specifici. Marketingul este un sistem de gestionare a activităților de producție și marketing ale unei organizații, care vizează obținerea unei sume acceptabile de profit prin contabilitate și influența activă asupra condițiilor pieței.

Marketingul este un sistem de planificare a gamei și volumului produselor fabricate, determinarea prețurilor, distribuirea produselor între piețele selectate și stimularea vânzării acestora pentru a satisface nevoile. Marketingul operațional este un proces activ de obținere a unui volum dat de vânzări prin utilizarea mijloacelor practice legate de conceptul de „4 R”. Aceste patru elemente alcătuiesc împreună mixul de marketing, care este dezvoltat pentru o anumită situație de piață. În același timp, se vorbește despre complex instrumente de marketing(mix de marketing - așa-numitul mix de marketing). Astfel, capacitatea de a „amesteca” corect elementele de marketing pentru a rezolva probleme practice stă la baza marketingului. Să luăm în considerare fiecare element separat: Produs Produs Politica de produs a companiei include definirea caracteristicilor de consum ale produsului și poziționarea acestuia pe piață, dezvoltarea unui sortiment și metode de suport de marketing în diferite etape ale ciclului de viață. Preț (Preț) Politica de prețuri este o componentă a competitivității produsului, obiectivul final care - pentru a determina strategia de preț, prețul competitiv al mărfurilor. Metodologia de determinare a nivelului optim de preț ține cont de cererea de produse și de sensibilitatea cumpărătorilor la modificările de preț; costurile de producție și vânzare a produselor; preturile concurentei. În consecință, cu obiectivele de stabilire a prețurilor, serviciul de marketing trebuie să aleagă cel mai eficient dintre mai multe strategii de preț: strategia prețurilor uniforme sau diferențiate; strategie de preț ridicat sau scăzut; strategia de prețuri stabile sau instabile; o strategie de prețuri preferențiale sau discriminatorii, precum și o varietate de reduceri și suprataxe. Promovarea mărfurilor pe piață (Promovarea) Promovarea mărfurilor pe piață se realizează cu ajutorul reclamei, publicității (informațiilor), vânzării personale și promovării vânzărilor prin cumpărător, vânzători, intermediari. Promovarea vânzărilor, ca tip eficient de promovare a produsului, include activități în relația cu cumpărătorii, vânzătorii și intermediarii: diverse beneficii și forme de încurajare (reduceri, concursuri, loterie, credit, cadouri). Publicitatea vizează și promovarea bunurilor, al căror scop este acela de a contribui la implementarea obiectivelor de marketing, care includ: creșterea vânzărilor; creșterea cotei de piață; lansarea de noi produse pe piata; formare imagine pozitivă firme etc.

Livrarea produsului către consumatori (Locul) Înțeles politica de marketing, care prevede alegerea metodei de vânzare. Vânzările pot fi directe (direct de către întreprindere) sau vânzări prin revânzători, care pot fi angroși și comercianții cu amănuntul, dealeri, distribuitori, agenți, brokeri, etc. Scopul principal al marketingului operațional este de a genera venituri din vânzări, adică de a folosi cele mai multe metode eficiente vânzări și costuri minime. Totodata, scopul realizarii unui anumit volum de vanzari se transforma in program de producțieși un program de vânzări pentru vânzări individuale. Activitatea de marketing operațional este un factor decisiv în activitățile firmelor, în special pe acele piețe în care concurența este agravată. Orice produs, chiar si de calitate excelenta, trebuie sa aiba un pret acceptabil pentru piata, sa fie disponibil cumparatorilor din reteaua de distributie. Trebuie adaptat la obiceiuri consumatorii țintă, să le satisfacă așteptările și să aibă suport de comunicare pentru a-l promova. Pentru a îndeplini toate aceste puncte, este necesar marketingul operațional.

activitate comerciala este profitabilă dacă satisface nevoile clienților. Este posibil să se prevadă evoluția pieței, să se ofere un produs interesant pentru clienți și să se asigure vânzările acestuia prin monitorizarea constantă a cererii și dezvoltarea tacticilor în activitățile organizației. Marketingul operațional al unei companii este un instrument care vă permite să rezolvați cu succes sarcini pe termen scurt de dezvoltare a unui sortiment, promovare și vânzare de mărfuri pe o piață deja dezvoltată, asigurând în același timp implementarea unui plan strategic, realizarea de profit și succesul unui întreprindere într-un mediu competitiv.

Cum să faci un produs la cerere?

O persoană sau o companie care decide să ofere un produs sau serviciu consumatorilor trebuie mai întâi să identifice și să analizeze o serie de factori care afectează nivelul cererii. Pentru a face acest lucru, există marketing - o activitate al cărei scop este de a satisface nevoile clienților și, ca urmare, de a obține un profit pentru organizație. Vă permite să alegeți zone promițătoare pe piață și să facă produsul atractiv pentru populație, contribuind în același timp la competitivitatea întreprinderii.

Dezvoltarea tacticii - calea spre succes

Orice lider ar trebui să aibă o idee clară despre ce vrea să-și vadă compania peste câțiva ani. Pentru a face acest lucru, este necesar să-și planificați cu atenție activitățile. De aceea se folosește marketingul strategic și operațional. Primul tip este conceptul afacerii în ansamblu și modul de dezvoltare a acesteia (strategie), răspunde la întrebările:

în ce direcție va fi îmbunătățită organizația;
ce client va fi vizat;
ce segmente de piață intenționează să acopere.

Al doilea nu este altceva decât implementarea directă în faze a acestui lucru plan de perspectivă. Marketingul operațional este conceput pentru a studia domeniul de aplicare și a-l influența. Acesta acoperă dezvoltarea unui produs, lansarea acestuia, informarea publicului despre produsele oferite, mărind valoarea acestora față de analogii prezentați de alți producători. Pentru a crește profiturile, compania planifică și desfășoară o serie de activități promoționale menite să crească nivelul vânzărilor.

Ambele tipuri de marketing sunt interconectate, împreună fac posibilă vânzarea cu succes a bunurilor către consumatori, asigurând în același timp o creștere a competitivității întreprinderii.

Caracteristicile planificării implementării

Strategia operațională de marketing este organizarea procesului de vânzare în segmente de piață deja dezvoltate, informând clienții despre beneficiile produsului. Această planificare se realizează pe termen scurt (în principal pentru un an) și este destul de detaliată. Vă permite să determinați profitabilitatea unei afaceri într-o anumită perioadă de timp. Acesta este un instrument care vă permite să acționați în condițiile „azi” și să vă mișcați în direcția „mâine”, ținând cont de vectorul dezvoltării companiei.

Sarcini de marketing operațional

Programul de acțiune pe termen scurt este util deoarece oferă o serie de funcții importante în domeniul vânzărilor și anume:

îmbunătățirea procesului de vânzare, adică căutarea de noi consumatori și distribuitori de produse;
pregătirea sortimentului principal și formarea Politica de prețuri(pretul trebuie sa fie competitiv pe piata);
merchandising - în procesul de marketing operațional, o afișare competentă a mărfurilor formează interesul cumpărătorilor pentru produs și astfel crește veniturile companiei;
organizarea și desfășurarea unui număr de campanii promoționale (rack-uri cu demonstrație de mostre, promoții).

Îndeplinirea acestor sarcini în ansamblu va asigura o creștere a veniturilor întreprinderii.

Caracteristicile procesului de vânzare

Activitățile care vizează obținerea de profit, de regulă, se desfășoară într-o anumită secvență. Pentru funcționarea eficientă a întreprinderii, este necesar să se cunoască etapele de marketing operațional și să lucreze în conformitate cu acestea. Planificarea pas cu pas pe termen scurt este următoarea:

1. Ținerea cercetare de piata, adică studiul cererilor clienților pentru bunuri și servicii. Această etapă este esențială, deoarece tocmai pe rezultatele sale se va construi întregul proces.

2. Dezvoltarea tacticilor care vizează implementarea programului de marketing. Dacă există mai multe opțiuni pentru dezvoltarea afacerii, atunci se alege cea mai puțin costisitoare.

3. Întocmirea unui plan operațional. Acest document trebuie să precizeze în mod clar lista mărfurilor, locurile lor de vânzare și activitățile care vizează promovarea produselor.

4. Calculul bugetului. Acest pas implică analiza segmentelor de piață acoperite și a distribuției resurse financiareîntre ele.

5. Implementarea planului întocmit și controlul asupra cursului acțiunilor.

De menționat că, cu cât sunt gândite mai detaliat toate etapele de marketing, cu atât evaluarea financiară a întreprinderii va fi mai corectă, cu atât costurile sunt mai mici și beneficiile din activitățile comerciale desfășurate sunt mai semnificative.

Lucrul la realizarea unui profit dintr-o afacere se bazează pe acele componente cu care trebuie să lucrezi direct. Aceasta:

produse - bunuri care pot fi de interes pentru consumatori și vor fi la cerere;
cost - fondurile care vor fi strânse în procesul de vânzare, precum și politica de prețuri, ținând cont de tot felul de bonusuri, promoții și reduceri;
puncte de vânzare - organizarea livrărilor către zone deja dezvoltate și a vânzărilor de produse;
promovare - un set de moduri și tehnici de familiarizare a clienților cu un produs și de a-și forma înțelegerea valorii acestuia în comparație cu alte produse similare.

Aceste componente influențează planificarea procesului de vânzare, vă permit să determinați cerințele clienților pentru produsele de care au nevoie și să le faceți la cerere.

Rolul implementării planului pe termen scurt

Valoarea marketingului operațional este destul de mare. Multe fizice și entitati legaleîși folosesc instrumentele în mod inconștient, fragmentar, dar dacă un specialist este angajat în el, atunci el este capabil să crească semnificativ nivelul veniturilor, să formeze un interes constant al consumatorilor pentru bunurile acestei organizații particulare și să asigure dezvoltarea companiei în Direcția corectă.

Marketingul operațional este un factor de care depinde direct profitabilitatea unei întreprinderi într-o anumită perioadă de timp. Tacticile dezvoltate cu pricepere permit companiei să-și ia cu încredere poziția pe piață. Dar trebuie să ne amintim că va aduce rezultate pozitive doar în combinație cu planificarea pe termen lung. Marketingul operațional și strategic bine gândit va asigura succesul companiei, competitivitatea acesteia și creșterea continuă a profiturilor.

Termenul „marketing” ca proces are o dualitate internă. De obicei, atenția marketerilor-practicieni este concentrată mai mult pe latura activă a marketingului în comparație cu latura „analitică”. Pentru a sublinia și a arăta această dualitate, sunt folosite caracteristici suplimentare ale marketingului - „strategice” și „operaționale”.
Strategia este direcția de acțiune sau de dezvoltare a unei întreprinderi în vederea realizării obiectiv strategic. O strategie de marketing este o construcție logică rațională, ghidată de care, o organizație se așteaptă să-și rezolve problemele de marketing, inclusiv strategii specifice pentru piețele țintă, mixul de marketing și nivelul costurilor de marketing. Potrivit lui J.-J. Lambin, marketingul strategic este o analiză continuă și sistematică a nevoilor pieței, care duce la dezvoltarea bunuri eficiente, concepute pentru grupuri competitive de cumpărători și având proprietăți speciale care îi deosebesc de produsele concurente și, astfel, creează un avantaj competitiv durabil pentru producător. G.L. Bagiev definește marketingul strategic ca fiind procesul de dezvoltare a unui complex de mix strategic, principalele direcții ale politicii strategice a companiei în domeniul mărfurilor, prețurilor, comunicațiilor, distribuției și marketingului, luând în considerare factorii în continuă schimbare. mediu de marketing. Autorii oferă următoarea înțelegere a esenței marketingului strategic: planificarea, dezvoltarea și implementarea direcțiilor strategice pentru dezvoltarea unei întreprinderi folosind instrumente și metode de marketing.
Marketingul operational este un proces activ cu un orizont de planificare pe termen scurt, care vizeaza retinerea pietei existente, care consta in folosirea tuturor mijloacelor de marketing: produs, pret, vanzari, comunicatii - pentru atingerea obiectivelor stabilite.
Rolul marketingului operațional este de a organiza politicile de vânzări, vânzări și comunicare pentru a informa potențialul
cumpărători și să demonstreze calitățile distinctive ale produsului, reducând în același timp costul de găsire a cumpărătorilor.
Scopul principal al marketingului operațional este de a „vinde” și de a primi comenzi de cumpărare prin utilizarea celor mai eficiente metode de vânzare, reducând în același timp costurile. Scopul atingerii unui anumit volum de vânzări se traduce într-un program de producție pentru departamentul de operațiuni și un program de depozitare și distribuție fizică pentru departamentul de vânzări. Astfel, marketingul operational este un element definitoriu care afecteaza direct profitabilitatea pe termen scurt a intreprinderii.

Ambele abordări de marketing - strategice și operaționale - se completează reciproc și își găsesc întruchiparea concretă în cadrul politica de marketingîntreprinderilor. Principalele componente ale marketingului strategic și operațional și relația lor logică cu strategia de dezvoltare a întreprinderii sunt prezentate în Figura 2.1.
Activitatea de marketing operational este un factor decisiv in activitatea intreprinderii, mai ales in acele piete in care exista o concurenta intensa. Orice produs, chiar dacă este de o calitate excelentă, trebuie să aibă un preț adecvat pentru piață, să fie disponibil într-o rețea de distribuție adaptată obiceiurilor consumatorilor țintă și să aibă suport de comunicare care să promoveze produsul și să-i sublinieze calitățile distinctive. Sunt rare situații de piață în care cererea depășește oferta, când compania este bine cunoscută de potențialii consumatori și nu există concurență. Marketingul operațional este cel mai dramatic și mai vizibil aspect al marketingului. Oricare ar fi planul de marketing operațional, acesta nu poate crea cerere acolo unde nu este nevoie și nu poate susține o linie de afaceri care este sortită să dispară. Prin urmare, pentru a fi profitabil, marketingul operațional trebuie să se bazeze pe gândire strategică, care la rândul ei se bazează pe nevoile pieței și pe evoluția ei așteptată.
Gama de sarcini ale marketingului strategic este următoarea:
sistematic şi analiză constantă nevoile și cerințele principalelor grupuri de consumatori;
dezvoltarea de concepte pentru produse și servicii eficiente care să permită companiei să deservească grupuri selectate de clienți mai bine decât concurenții;
furnizarea producătorului de bunuri cu un avantaj competitiv durabil.
Rolul marketingului strategic este de a identifica acele grupuri de nevoi potenţiali consumatori care poate fi satisfăcută prin crearea unui anumit produs sau serviciu. Dintr-o perspectivă de marketing, clientul nu are nevoie atât de mult de produs, cât dorește rezolvarea problemelor pe care produsul le poate oferi.
Piețele de produse identificate reprezintă oportunități economice a căror atractivitate ar trebui evaluată.
Atractivitatea unei piețe de mărfuri este măsurată cantitativ prin conceptul de potențial al pieței și este caracterizată dinamic prin durata existenței sale sau ciclu de viață. Pentru o anumită firmă, atractivitatea unei piețe de produse depinde de competitivitatea acesteia, cu alte cuvinte, de capacitatea sa de a satisface nevoile clienților mai bine decât concurenții. Competitivitatea va exista atâta timp cât firma își păstrează avantajul competitiv, fie prin calități speciale care o deosebesc, fie datorită productivității mai mari care îi oferă un avantaj de cost.
Sarcina marketingului strategic este să vizeze întreprinderea către oportunități economice atractive, de exemplu. cele care sunt adaptate resurselor și know-how-ului său oferă potențialul său de creștere și profitabilitate. Procesul de marketing strategic are orizonturi pe termen mediu si lung, consta in clarificarea misiunii companiei, stabilirea obiectivelor, dezvoltarea unei strategii de dezvoltare si asigurarea unei structuri echilibrate a portofoliului de produse.
Marketingul în general, și în special marketingul strategic, este chemat să joace un rol economic important în sistemul de piață al economiei, nu numai datorită faptului că asigură o pereche eficientă între cerere și ofertă, ci și pentru că lansează un ciclul dezvoltării economice:
marketingul strategic descoperă nevoi nesatisfăcute și dezvoltă produse adaptate în consecință;
marketingul operațional implementează un plan de acțiune care duce la crearea și creșterea cererii pentru aceste noi produse;
cererea în creștere duce la costuri mai mici, ceea ce permite prețuri mai mici, aducând noi grupuri de cumpărători pe piață;
această expansiune a pieței atrage noi investiții, ceea ce permite economii de scară și dezvoltarea de produse îmbunătățite sau noi.
Marketingul strategic este un factor al democrației economice deoarece creează un sistem care: a) ascultă vocea cumpărătorului;
b) orientează investiţiile şi producţia către nevoi previzibile;
c) ține cont de diversitatea nevoilor prin segmentarea pieței;
d) stimulează inovaţia şi activitate antreprenorială.

Implementarea marketingului este un proces de transformare strategii de marketingși planuri în activități de marketing care vizează atingerea obiectivelor strategice de marketing. Implementarea constă în muncă zilnică și lunară pentru implementare eficientă plan de marketing. Dacă planificarea de marketing pune întrebări „ce și de ce”, atunci implementarea pune întrebări „cine, unde, când și cum”.
Implementarea planurilor și strategiilor de marketing necesită o muncă coordonată la toate nivelurile de implementare a marketingului. Implementarea cu succes a unei strategii de marketing depinde, în primul rând, de un program de acțiune care coordonează munca tuturor interpreților și a tuturor activităților în general. În al doilea rând, rol importantîn implementarea strategiei de marketing joacă un rol formal structura organizationala firmelor.
Părțile strategice și operaționale ale marketingului se completează reciproc: structura planului strategic trebuie să fie strâns legată de marketingul operațional. Marketingul operațional se concentrează pe astfel de variabile din activitățile companiei precum prețul, sistemul de distribuție, publicitatea și promovarea, în timp ce marketingul strategic se concentrează pe alegerea piețelor de produse în care compania are un avantaj competitiv și pe prognoza cererii totale pentru fiecare dintre piețele țintă. pieţelor. Pe baza acestei prognoze, marketingul operațional stabilește obiective specifice pentru câștigarea cotei de piață și bugetul de marketing necesar pentru a le atinge.
Odată ce strategia generală de marketing a unei companii a fost selectată, este necesară planificarea detaliată a mixului de marketing (cei 4 P) - setul de instrumente de marketing controlabile utilizate pentru a genera răspunsul dorit de la piața țintă. Mixul de marketing include tot ce poate face o companie pentru a influența cererea.
Sinteza rezultatelor elaborării în faze a strategiei şi planificare operationala implementate în planul de marketing.
89
\r\nMARKETING STRATEGIC\r\nTabelul 4.21
Planul de marketing\r\nSecțiunea Scopul\r\nPrezentarea generală a planului de marketing Prezintă punctele principale ale planului propus pentru management.\r\nStarea actuală a pieței Oferă informații de bază despre piață, produs, concurenți, distribuția produsului, stimulent metodele folosite etc. .\r\nAmenințări și Oportunități Descrie principalele amenințări, oportunități care pot afecta activitățile companiei.\r\nSarcini și probleme Formulează pe scurt sarcinile, precum și problemele pe care compania le poate întâlni în implementarea acestora.\ r\nStrategia de marketing Reprezintă abordarea generală de marketing care va fi utilizată pentru atingerea obiectivelor planificate.\r\nPrograme de acțiune Determinați ce se va face, de către cine, când și cât va costa.\r\nBuget Venituri și cheltuieli estimate care permit tu să dai un preliminar evaluare financiară rezultatele implementării acestui plan.\r\nControl Indică modul în care va fi controlată implementarea planului.\r\nDacă marketingul strategic dezvoltă un mecanism de monitorizare a implementării strategiei, atunci marketingul operațional exercită acest control.
Controlul marketingului - procesul de cuantificare și analiză a rezultatelor implementării strategiilor și planurilor de marketing, precum și implementarea acțiunilor corective pentru atingerea obiectivelor.
Goluri control operational poate fi, de exemplu, o evaluare a realizării de către companie a nivelului vânzărilor, profiturilor și altor obiective stabilite prin planul anual, determinând profitabilitatea diverselor produse, teritorii, piețe și canale de distribuție.
Tabelul 4.22
Etapele controlului operațional
Formularea de programe specifice de marketing
Cuantificarea rezultatelor executării sarcinilor pe piață și analiza motivelor oricăror abateri ale performanței efective față de cea planificată
Implementarea acțiunilor corective pentru eliminarea discrepanței dintre sarcinile stabilite și implementarea acestora (dacă este necesar, este posibilă modificarea programelor de acțiune sau revizuirea sarcinilor formulate anterior)
90

Mai multe despre subiectul 4.7. Marketing operațional:

3. Managementul formării profitului operațional pe baza sistemului „Relația dintre costuri, volumul vânzărilor și profit”

- Dreptul de autor - Advocacy - Drept administrativ - Proces administrativ - Drept antimonopol și concurență - Proces de arbitraj (economic) - Audit - Sistem bancar - Drept bancar - Afaceri - Contabilitate - Drept proprietate - Drept și management de stat - Drept și proces civil - Circulație monetară, finante si credit - Bani - Drept diplomatic si consular - Drept contractual - Dreptul locuintei - Drept funciar - Dreptul votului - Dreptul investitiilor - Dreptul informatiei - Proceduri de executare - Istoria statului si dreptului - Istoria doctrinelor politice si juridice - Dreptul concurentei - Drept constitutional - Drept corporativ - Criminalistica - Criminologie - Marketing - Drept medical - Drept international -

In practica Antreprenoriatul rusesc document operațional planificare internă sunt luate în considerare planurile de marketing și programele de operare care să le susțină. În procesul de elaborare a unui plan de afaceri, de regulă, metodele economice și matematice sunt utilizate pe scară largă. Acest lucru este de o importanță deosebită pentru luarea în considerare a factorului inflație și aducerea costurilor în momente diferite, precum și pentru analizarea sensibilității proiectului la schimbările din mediul extern.

Într-un proiect de afaceri operațional, un loc semnificativ este ocupat de calcule, ale căror elemente includ elemente de prognoză, sunt implicate evaluări ale experților privind starea viitoare a unui anumit proces financiar și de producție-economic, iar situația este descrisă nu numai la momentul final al proiectului, dar și trimestrial (lunar). În prezent, există o gamă foarte largă de produse software specializate. În legătură cu marile nevoi ale pieței și cu îmbunătățirea cardinală a hardware-ului și software-ului, apar versiuni mai avansate ale produselor software existente și software fundamental nou.

Este imposibil să conduci o companie, chiar dacă este una foarte mică, fără a întocmi forma elementară a unui plan de marketing. Planul de marketing este acela instrument esențial, care orientează activitatea comercială în direcția corectă, spre realizarea scopului de afaceri. Cu alte cuvinte plan de marketing este un document de sistem construit pe baza unei evaluări cuprinzătoare a situației pieței pentru implementarea unui program de atingere a obiectivelor unei operațiuni specifice de afaceri.

Structura planului operațional de marketing include următoarele secțiuni:

evaluarea analitică a situației pieței;
fundamentarea obiectivului principal de participare la piață;
în cele din urmă strategie justificată;
un program de acțiune cu alocarea executorilor și termene specifice;
venituri și costuri totale;
control si evaluare.

Structura planului indicativ de marketing operațional este prezentată în Tabel. 3.6.

Tabelul 3.6

	Scurtă prezentare generală și conținutul planului	Secțiunile principale ale planului
	Situația pieței	Date cheie care caracterizează starea pieței, ținând cont de influența factorilor de macro și micromediu. Evaluarea caracteristicilor consumatorilor ale produsului și canalelor de distribuție
	Analiza și evaluarea capacităților reale ale companiei legate de comportamentul operațiunii de afaceri	Evaluarea și calculul potențialului de piață al companiei cu definirea potențialului de producție, financiar, infrastructural
		Selecţie scopul principal desfășurarea unei operațiuni de afaceri ținând cont de punctele forte și punctele slabe ale companiei, ale principalilor săi concurenți, precum și posibile probleme de natura tehnologica, financiara si comerciala
	Strategie de marketing	Reprezintă definirea unei zone profitabile de prezență pe piață pe baza segmentării, precum și luând în considerare volumele de vânzări planificate, nivelul de profitabilitate, concurența în segmentul țintă.
	Programul de acțiune	Include secțiunile principale ale programului de marketing cu alocarea unor termene și interpreți specifici
	Determinarea posibilelor venituri, pierderi	Conține o prognoză de vânzări ținând cont de pierderi și de impactul riscurilor cumulate
	Monitorizare si evaluare	Realizează o comparație a datelor de prognoză cu indicatorii efectiv realizați, ținând cont de ajustările de feedback

Un program de acțiune exemplar pentru un plan de marketing este prezentat în tabel. 3.7. Acesta definește termenele limită și performanții care vor folosi instrumentele de marketing: produs, preț, distribuție, promovare și poziționare.

Program de marketing este un document de sistem dezvoltat pe baza cercetare de piata condițiile de piață pentru implementarea funcției de comerț folosind o strategie solidă de participare la piață pentru a maximiza satisfacția clienților și a obține profitul dorit.

Obiectivele programului de marketing sunt:

1) evaluarea analitică a nivelului cererii de produse corporative în cadrul unei cercetări de piață cuprinzătoare;
2) crearea unui portofoliu profitabil de comenzi;
3) dezvoltarea unei game atractive de bunuri, servicii;
4) formarea unui sistem fiabil de circulație a mărfurilor cu alocarea blocurilor de transport, depozite și canale de distribuție;
5) pregătirea unei echipe de marketing de înaltă clasă.

Orice organizație care operează pe piață are nevoie de un program de comunicare.

Programul de comunicare trebuie alcătuit ținând cont de segmentul țintă și de nevoile fiecărui client în parte. În același timp, este necesar să se țină cont de posibilele contacte atât din comunicările interne ale organizației, cât și din diverse public-țintă consumatori, parteneri, membri ai publicului și autorități. Un manager care activează în domeniul comerțului trebuie să fie capabil să aleagă pe cei mai eficiente din volumul total de comunicații integrate.

În practică, programul de comunicații ca document de sistem include blocuri strategice, tactice și de performanță care vizează realizarea misiunii companiei.

Înainte de a dezvolta un program de comunicații, este necesar să se efectueze nu numai un audit al potențialului bunurilor, serviciilor, sistemelor de distribuție, promovare, poziționare, ci și o evaluare a nevoilor clienților pentru a identifica nivelul cererii nesatisfăcute. În același timp, este necesar să se prevină eventualele „bariere” în canalele de comunicare din partea concurenților și a presei fără scrupule.

Eficacitatea comunicării se realizează datorită coordonării acțiunilor tuturor componentelor: pe de o parte, prin potrivirea conținutului mesajului cu așteptările.

Tabelul 3.7

Exemplu de program de acțiuni specifice planului marketing

		Ofițer responsabil	Perioada de executie

	Elaborarea specificațiilor tehnice pentru fabricarea unui nou produs, serviciu	Ivanov N. A., Nikolaeva I. A., Pavlov S. A.


	Aprobați lista de prețuri cu modificări trimestriale de preț, ținând cont de inflație și de prețurile principalelor concurenți	Kruchinin A. P., Semenova E. P.

Distributie
	Propuneți o rețea de vânzări care să includă cinci distribuitori majori	Kuzmin V.I., Aleksandrov V.I.

Promovare
	Efectuați promoții majore, inclusiv reduceri flexibile de preț, publicitate, degustări etc.	Komarov T. M., Smirnova V. A.
Poziționare
	Organizarea prezentării unui nou produs, conferințe de presă cu acreditarea jurnaliștilor	Kulagin N. P., Nikolaev A.N.

destinatar (comunicator), pe de altă parte, cu ajutorul profesionalismului, responsabilitatea comunicatorului.

Principalele componente ale unui program de comunicare de marketing sunt:

Tehnologia de informație ca conţinut principal al câmpului informaţional;
obiectivele comunicării;
sarcini legate de pătrunderea pe piețele de vânzare, îmbunătățirea calității serviciilor, dezvoltarea diversificării și restructurarii;
tactici sau acțiuni specifice folosind instrumente de comunicare, stabilirea de termene și executanți;
monitorizarea și evaluarea implementării fiecărei secțiuni a programului.

Structura programului de comunicare este prezentată în fig. 3.10.

Datorită utilizării produselor software moderne și a internetului, fiecare companie formează un câmp de informații corporative, a cărui structură este prezentată în Fig. 3.11.

Procesul de gestionare a colectării de informații este realizat în practică de către un manager de furnizor care gestionează profesional fluxul de informații și poate dezvolta conținutul chestionarelor, chestionarelor, organiza cu succes

Orez. 3.10.

Orez. 3.11.

A, B, C.D.E - public-țintă

Pentru a evalua situația pieței, de regulă, se efectuează analize SWOT și de conținut. Analiza SWOT vă permite să sistematizați activitățile comerciale ale concurenților, să le evidențiați punctele forte și părţile slabe, identificați amenințările și beneficiile din perspectiva oportunității corporative și dezvoltați strategii de participare pe piață. Prin utilizarea analiza continutului se efectuează o evaluare cantitativă și calitativă a conținutului comunicațiilor integrate și se ia o decizie asupra domeniilor specifice de utilizare a acestuia.

La clasarea obiectivelor de comunicare în primul bloc al programului, este necesar să se respecte principiul „KIROS”, adică. obiectivele trebuie să fie specifice, măsurabile în spațiu și timp, să corespundă dezvoltării progresive a companiei, să fie justificate din punctul de vedere al dinamicii și modelelor mediului de piață, să corespundă potențialului de resurse și oportunităților corporative.

Scopul principal al comunicațiilor este atingerea succesului companiei pe piață și în societate. Pentru a face acest lucru, este necesar să efectuați o serie de alte sarcini legate de consolidare avantaj competitiv, cresterea cotei de piata, pozitionarea bunurilor si serviciilor, imbunatatirea imaginii.

Al doilea bloc al programului de comunicare, tactic, include un plan de acțiune specific, ținând cont de buget și de starea resurselor.

Bugetul corporativ reprezintă suma de bani cheltuită pentru dezvoltarea și implementarea unui program de comunicare. Publicitatea este cel mai scump articol din buget. Publicitatea televizată reprezintă cea mai mare parte a cheltuielilor. Prin urmare, atunci când se justifică bugetul pentru comunicații, costul spațiului publicitar trebuie luat în considerare cu atenție. Tarifele aproximative pentru plasarea reclamelor sunt date în tabel. 3.8.

Tabelul 3.8

Astăzi, este sigur să prezicem că mass-media tradițională va pierde miliarde de dolari în următorii ani din publicitate, care este probabil să fie publicată pe panouri gratuite de pe Internet.

Blocul final al programului, cel de evaluare, se formează prin implementarea monitorizării periodice a politicii de comunicare și însumarea rezultatelor implementării acesteia. Eficacitatea comunicativă poate fi evaluată înainte, în timpul și după transmiterea unui mesaj. Controlul se exercită prin identificarea modului în care obiectivele de comunicare alese corespund misiunii corporative. În același timp, în primul rând, se efectuează controlul asupra utilizării fondurilor alocate pentru comunicările de marketing și modificările pozițiilor pe piață, i.e. creșterea cifrei de afaceri, a cotei de piață, a influenței corporative în segmentele țintă.

Destul de interesantă este experiența dezvoltării unui program de comunicare pentru CJSC Moskva, care produce mobilier. CJSC „Moskva” este o întreprindere a cărei echipă produce de 70 de ani mobilier tapițat, pentru copii și de birou. Compania are propriul centru de design și casa de comert. Este o diplomă câștigătoare a expozițiilor și târgurilor internaționale, laureată a programului All-Russian al competiției „100 Best Goods of Russia”, are o diplomă „Gold Business”. În fiecare an, marketerii companiei dezvoltă și implementează cu succes un program de comunicare la care să participe expoziție internaționalăîn Sokolniki „Furniture-Expo”.

De remarcat faptul că dezvoltarea și implementarea cu succes a unui program de comunicare necesită o echipă profesionistă care să poată lucra într-un timp scurt. Recent, a crescut cererea de manageri cu o nouă orientare profesională și anume:

manageri de dezvoltare cu legături comerciale extinse, experiență planificare strategica, precum și munca în domeniul creării de strategii media; de asemenea, este necesar să existe bune abilități organizatorice în sistemul de management pentru promovarea bunurilor, serviciilor și promoțiilor;
managerii de cont cu instrumente de marketing atragerea acestora, furnizarea de servicii, promovarea mărcii și colaborarea cu mass-media;
manageri de relații publice care au experiență de lucru de cel puțin trei ani, au stabilit contacte cu agenții guvernamentale și mass-media, experiență în realizarea de prezentări, briefing-uri și publicitate;
copywriteri pentru a dezvolta concepte creative, campanii de publicitate, sloganuri; aceste persoane trebuie să aibă experiență în redactarea și editarea de texte publicitare, participarea la licitații și promoții;
designeri care sunt capabili să dezvolte design computerizat, concepte și materiale publicitare (imprimare, materiale POS, publicitate in aer liber, pachet).

Raportul cel mai complet al dinamicii implementării proiectelor în pregătirea și analiza unui plan de afaceri este posibil prin utilizarea specializată sisteme informatice modelare economică şi financiară adaptată pentru a rezolva astfel de probleme. Alegerea potrivitași utilizare eficientă produsele software pentru calculator pot îmbunătăți semnificativ calitatea planurilor de afaceri în sine.

Cel mai adesea în țara noastră se folosesc următoarele pachete de aplicații (APP) în domeniul antreprenoriatului: COMFAR (Model computerizat de analiză și raportare de fezabilitate); Compania „Alt-Invest” „Alt” (Sankt Petersburg); PROPSPIN (Project profile screening and reappraisal information system), creat de Organizația pentru Dezvoltare Industrială a Națiunilor Unite (ONU) (UNIDO); Pachet expert în proiect de la Pro-Invest Consulting. Să le luăm în considerare mai detaliat.

1. Pachetul de aplicații software COMFAR. PPP COMFAR există în diferite versiuni, în mare măsură adaptate la economiile anumitor țări. A fost tradusă în rusă. Prima versiune a pachetului a fost creată în 1982 și, în ciuda îmbunătățirilor semnificative, unele abordări ale prezentării datelor sunt încă vizibil depășite. Pachetul este distribuit oficial de OLP, dar din cauza costului ridicat, acest produs software nu a găsit cumpărători oficiali în Rusia. Cu toate acestea, dezvoltarea insuficientă a pieței civilizate a produselor software a dus la faptul că aceasta a primit distribuție neoficială și este utilizată pe scară largă pentru evaluarea proiectelor de investiții. COMFAR este un pachet licențiat, care crește foarte mult credibilitatea calculelor făcute cu acesta. Este alcătuit din trei blocuri de program: introducerea datelor, calculele și obținerea rezultatelor. Pachetul conține și două blocuri suplimentare: afișarea grafică a informațiilor și analiza cost-beneficiu economic. Blocul grafic face posibilă, folosind instrumente de grafică de afaceri, construirea de diagrame care vă permit să luați decizii organizaționale și financiare, ținând cont de analiza de sensibilitate a unor variabile atât de importante precum prețul de vânzare, volumul producției și vânzărilor, costurile etc. Scopul efectuării unei analize economice este, de asemenea, de a prezice rezultatul implementării proiectului în condițiile unei anumite economii naționale (regionale) și de a lua o decizie de investiție optimă pentru întreaga perioadă de implementare a acestuia.

Printre avantajele pachetului COMFAR legate de performanța unei funcții de „control” (adică, minimizarea posibilității atât a erorilor de metodologie și de numărare, cât și a manipulării deliberate a rezultatelor), se numără apropierea. Lucrarea nu poate fi interferată, ceea ce garantează că rezultatele obținute corespund datelor introduse și crește fiabilitatea acestora.

Principalul dezavantaj al pachetului este imposibilitatea instrumentelor sale existente de a descrie în mod adecvat caracteristicile implementării proiectului în condițiile unei țări cu economie în tranziție. Acest sistem nu are un mecanism flexibil de detectare a impactului inflaționist atât asupra costurilor, cât și asupra ratelor valutare; nici un astfel de inerent economia rusă realități precum întârzierile de plată. De asemenea, trebuie remarcat:

1) conformitatea incompletă a blocului fiscal cu legislația rusă și necesitatea de a utiliza tehnici speciale pentru a evita restricțiile existente (COMFAR vă permite să luați în considerare în mod direct doar acele impozite care sunt calculate pe baza profitului);
2) specificarea rigidă a listei de date inițiale;
3) lipsa instrumentelor suficient de dezvoltate în sistem pentru a descrie programul de rețea al proiectului, ceea ce duce la necesitatea utilizării suplimentare a programelor Microsoft Project si etc.;
4) nivel scăzut de servicii pentru utilizator.
2. Pachetul „Alt-Invest”. Acest pachet este implementat folosind foi de calcul Microsoft Excelși poate funcționa în mediul altor procesoare comune de foi de calcul (Lotus 1-2-3, QUATTRO Pro etc.). Acest lucru afectează semnificativ munca cu el. „Alt-Invest” este emis în versiunile rusă și engleză și oferă posibilitatea decontărilor în două valute. Avantajul pachetului este că toate informațiile sunt prezentate pe un singur ecran. Prin modificarea valorilor indicatorilor, utilizatorul primește instantaneu o reacție la acțiunile sale. Pachetul vă permite să faceți calcule în prețuri constante și curente. În acest caz, calculul în prețuri constante se efectuează folosind rata reală pentru fiecare moment dat interes bancar. Folosind pachetul, puteți prezice cum se vor schimba principalii parametri ai proiectului în timpul diferitelor procese inflaționiste, ceea ce este deosebit de important pentru situația actuală. Acest produs software este mai adaptat la legislația rusă, are capacitatea de a personaliza blocurile de date de intrare în funcție de condiții corespunzătoare situației reale (inflație, taxe etc.). Această abordare oferă utilizatorului o opțiune largă diferite forme finanţarea proiectului prin creditare, emitere de acţiuni, căutare de garanţi de încredere şi posibile tranzacţii cu obiecte de construcţie neterminată şi alte forme de finanţare, precum şi combinaţiile acestora.

Tabelele universale de calcul a plăților la împrumuturi pot fi folosite pentru a întocmi grafice optime de rambursare a acestora, ținând cont de actuala starea financiara companiilor. Pachetul vă permite să modificați perioada de planificare pentru acest proiect (90 de zile în mod implicit) și numărul de astfel de perioade. Emiterea formularelor de ieșire este implementată destul de convenabil, ceea ce permite, atunci când lucrați cu sistemul, să creați material explicativ textual cu includerea de informații tabelare și grafice în acesta. Utilizatorul are acces direct la formulele utilizate pentru calcule. Dezavantajele includ:

1) inconvenientul tabelelor (la căutarea indicatorilor necesari, utilizatorul trebuie să vizualizeze de fiecare dată întreaga foaie de calcul sau să-și amintească coordonatele);
2) complexitatea modificării formulelor, care necesită nu numai o înțelegere profundă a semnificației acestora, ci și capacitatea de a programa corect formulele în limbajul acestei foi de calcul;
3) sunt necesare eforturi semnificative din partea utilizatorului pentru a corecta tabelele;
4) disponibilitate acces liber la formule face dificilă verificarea fiabilității calculelor;
5) pachetul nu conține instrumente pentru construirea unei diagrame de rețea, iar procesul de emitere a rezultatelor pentru imprimare și plotare necesită ca utilizatorul să aibă abilități speciale.
3. pachet PROSPIN. Acest pachet este Sistem informatic evaluarea preliminară a proiectelor. A fost dezvoltat de Națiunile Unite la Viena pentru pregătirea, cercetarea și analiza proiectelor de investiții industriale. La fel ca COMFAR, PROPSPIN este un produs software licențiat și recunoscut la nivel internațional. Pachetul PROPSPIN este destinat:
1) pregătirea unor posibile scenarii bazate pe diverse ipoteze privind perspectivele proiectului;
2) studii ale consecințelor modificărilor parametrilor selectați;
3) formularea unui proiect de investiţii.

O caracteristică distinctivă a acestui produs software este integrarea sa. Utilizatorul vede simultan pe ecran atât datele de intrare, cât și cele de intrare. rezultate financiare. Raportul rezultat este o variantă profilul financiar proiect supus unor constrângeri date. Cu toate acestea, pachetul nu este un instrument pentru o analiză financiară completă, ci servește la identificarea rapidă a opțiunilor potrivite pentru o analiză ulterioară. Tabelele create de sistem conțin principalele date fizice și financiare, o evaluare internă a rentabilității proiectelor este dată în termeni de indicatori precum rata de rentabilitate, perioada de rambursare, pragul de rentabilitate. Dacă în timpul analizei se constată puncte slabe în structura financiară a proiectului, utilizatorul are posibilitatea de a modifica valorile datelor de intrare până când selectează un set de parametri care vor face proiectul acceptabil.

PROPSPIN constă din două părți: un bloc de introducere a datelor și un generator de rapoarte. Primul stabilește investiția inițială, datele despre materii prime, costul forta de muncași accesorii, precum și o serie de altele. Unele opțiuni pot fi acceptate implicit.

Generatorul de rapoarte creează tabele care conțin:

1) analiza structurii financiare propuse și a serviciului datoriei;
2) analiza investiției inițiale și a amortizarii;
3) dinamica veniturilor;
4) volumul vânzărilor și utilizarea capacității;
5) analiza efectului intrării companiei pe piaţa internaţională;
6) analiza valorii adăugate etc.

Pachetul PROPSPIN este un pachet standard care vă permite să efectuați o analiză financiară preliminară a unui proiect de investiții. Sistemul poate fi utilizat în pregătirea unui plan de afaceri doar ca ajutor.

4. Pachetul expert al proiectului. Pachetul expert al proiectului este sistem automatizat planificarea și analiza eficacității proiectelor de investiții pe baza unui model de simulare a fluxurilor de numerar.

Pachetul este distribuit în prezent în două versiuni:

1) Expert proiect pentru Windows 7 (Ghid plan de afaceri) - un produs software conceput pentru planificarea și analiza eficacității investițiilor;
2) Expert proiect pentru Windows (Biz planner 4.2) - o versiune specială pentru întreprinderile mici și mijlocii.

Pe lângă acest proiect, a fost publicat un „Caiet de lucru pentru antreprenor pentru elaborarea unui plan de afaceri”. Datorită acesteia, orice antreprenor, chiar și fără computer, poate colecta informațiile necesare și poate pregăti independent sau cu ajutorul specialiștilor un plan de afaceri, deoarece toate tabelele sunt date de intrare simultană pentru sistemul expert al Proiectului. Ca și în alte sisteme de calcul, acest pachet prevede combinarea datelor de intrare prin blocuri semantice. Blocul fiscal este suficient de detaliat.

Sistemul Project expert implementează un nou concept care combină două tipuri de sisteme: management de proiect și sisteme de întreprindere. Modulul unificator este „Planul de investiții”, care include diagrama rețelei proiect cu o descriere a etapelor de lucru, care sunt apoi combinate în active în conformitate cu cerințele contabilitate. Numerotarea etapelor și stabilirea unor intervale de timp clare fac posibilă urmărirea automată a informațiilor despre succesiunea etapelor și utilizarea rezultatelor obținute în etapele anterioare pentru cele ulterioare.

Blocul de date de vânzări vă permite să construiți strategie individuală vânzări pentru fiecare produs. Spre deosebire de alte programe, acesta este prezentat nu numai cu volumele vânzărilor, stocurile de produse în stoc și prețurile acestora, ci și cu date privind ponderea vânzărilor la export, tendințele prețurilor produselor, posibilitatea de a vinde pe credit și cu plăți în avans (în versiunea ghidului planului de afaceri). În plus, programul ia în considerare suficient de detaliat costurile de promovare a produsului pe piață (comision, ponderea pierderilor deadweight în vânzări, bonusuri pentru personalul administrativ).

Blocul pentru estimarea costurilor de producție vă permite să specificați numele materialelor și componentelor, să indicați cotele acestora în costul de producție, prețul și tendința modificării acestuia pe parcursul anului, să determinați strategia de formare a stocurilor de materiale și componente. . Blocul de date privind capitalul face posibilă identificarea și contabilizarea surselor externe și interne de finanțare.

Expertul de proiect oferă instrumente care vă permit să efectuați o analiză financiară detaliată a unui proiect. Vă permite să luați în considerare influența factorilor economici generali care caracterizează mediul socio-economic, și anume:

1) tendințele inflației;
2) raportul cursurilor de schimb;
3) dinamica dimensiunii și structurii costurilor de producție, inclusiv a materiilor prime, materialelor și componentelor;
4) salariile manageri și personal;
5) costul mijloacelor fixe;
6) caracteristici ale comenzii și timpul de trecere a plăților pentru produsele vândute;
7) general climatul investiționalși condițiile pentru strângerea de capital;
8) posibile modificări în sistemul fiscal.

Sunt luați în considerare și factorii care determină strategiile de piață și de producție și afectează eficiența utilizării capitalului. Acestea includ oportunitățile de export ale proiectului, condițiile de vânzare a produselor (serviciilor), plata aprovizionării cu materii prime, materiale și componente utilizate în producție, volumul necesar de stocuri de produse finite în depozit, în funcție de fluctuații. la cererea pieței, precum și stocurile de materii prime, materiale și componente în funcție de regularitatea și fiabilitatea aprovizionărilor. În plus, expertul Proiect calculează indicatori financiari eficienta investitiilor corespunzatoare standarde internaționale. Versiunea Ghidului Planului de afaceri calculează și indicatori ai stării financiare (profitabilitate, lichiditate, solvabilitate).

Pachetul oferă prezentarea rezultatelor analizei financiare sub formă de tabele, diagrame și grafice care pot fi tipărite. Utilizatorului i se oferă posibilitatea de a face o analiză integrală a proiectului după mai multe criterii. Evaluând implementarea software-ului, se poate observa că pachetul este realizat folosind o interfață modernă cu mai multe ferestre și un sistem de indicii extins, prezentarea convenabilă a informațiilor pe ecran, capacitatea de a interacționa cu informațiile și ușurința de imprimare ne permit să afirmăm că pachetul îndeplinește cerințele pentru produse software o astfel de clasă. În același timp, sunt posibile îmbunătățiri ale experienței utilizatorului și implementarea grafică a variabilelor financiare.

Pentru o mai bună pregătire a planului de afaceri al proiectului, pe lângă pachetul principal, utilizatorul poate achiziționa și un pachet dezvoltat de Pro-Invest Consulting, care conține modulele Project risk & Project Questionnaire. Fiind independent instrumente software, oferă suport organizațional și tehnologic complet pentru proiectul de investiții. Modulul Risc proiect oferă instrumente care permit experților să analizeze în mod interactiv riscul unui proiect, să evidențieze cei mai mari factori de risc și să determine cauzele apariției acestora.

Cu ajutor mijloace speciale se creează o listă de factori de risc, care ține cont de condițiile specifice de implementare a proiectului. Riscul proiectului conține trei secțiuni care acoperă toate perioadele de implementare a proiectului: pregătire, producție, marketing. În timpul analizei, expertul determină nivelul de risc pentru toate elementele chestionarului. Programul vă permite să scoateți rezultatele analizei și chestionarele către o imprimantă sau să generați un fișier pentru a fi transferat în MS Office Word.

Chestionarul de proiect vă permite să faceți o examinare de înaltă calitate a unui proiect de investiții, calculați indicator integral nivelul de eficiență al proiectului. Folosind programul, puteți stoca până la 10 foi de experți diferite în baze de date, fiecare dintre acestea putând conține până la 100 de criterii. Rezultatele examenului pot fi, de asemenea, tipărite sau transferate în MS Office Word.

Sistemul expert al Proiectului poate fi utilizat atât în etapa de dezvoltare a proiectului, cât și în timpul implementării și exploatării ulterioare a acestuia. Antreprenorii pot achiziționa software-ul și pot dezvolta singuri un plan de afaceri sau pot beneficia de ajutorul specialiștilor.

Costul pregătirii unui plan de afaceri variază în funcție de sarcina pe care creatorul proiectului o stabilește dezvoltatorului, deoarece organizarea acestui tip de lucru poate include:

1) dezvoltarea secțiunilor individuale ale planului de afaceri;
2) comenzi de cercetare pe noi domenii de organizare a activitatilor pentru client;
3) implicarea țintită a unor grupuri de specialiști în diferite etape de pregătire și promovare a planului de afaceri al proiectului;
4) implementarea unui ciclu complet de lucru, de la etapa de expertiză pre-investiție până la organizarea controlului curent asupra conformității procesului investițional cu prevederile cheie ale planului de afaceri. În acest din urmă caz, costul utilizării software va deveni parte integrantă costul total de dezvoltare.