Instrumente de marketing. Instrumente și metode ale activităților de marketing Principalele instrumente de marketing și diferențele dintre acestea

Generator de vânzări

Timp de citit: 18 minute

Vă vom trimite materialul:

Din acest articol veți învăța:

• De ce este important să înțelegem instrumentele de marketing?
• Care sunt principalele instrumente ale mixului de marketing
• Pentru cine este Territory Marketing Tools?
• Care sunt instrumentele de marketing neobișnuite
• Ce instrumente eficiente să folosești
• Ce cărți să citești despre instrumentele de marketing

De ce instrumentele de marketing sunt atât de importante

Pentru a transmite clienților informații despre produs, proprietățile sale unice, avantaje competitive, promoții și reduceri, companiile folosesc un întreg arsenal de instrumente de marketing. Cu ajutorul lor, ei formează interes pentru produse, stimulează clienții să facă o achiziție.

Pentru a promova în mod eficient bunurile și serviciile și pentru a păstra public țintă companiile trebuie să dezvolte o politică de marketing separată care să prevadă diferite tactici pentru a-și atinge obiectivele.

Cheia succesului unei astfel de politici este de a înțelege ce metode și instrumente de marketing vor fi necesare pentru a atinge obiectivele planificate.

Care este importanța instrumentelor de marketing pentru o companie?

Totul este foarte simplu și evident: vă permit să faceți produsele sale mai recunoscute și mai populare în rândul consumatorilor și, astfel, să creșteți vânzările.

Alegerea instrumentului de marketing potrivit nu este atât de ușoară pe cât pare. Sunt mulți factori de luat în considerare: obiectivele de marketing, strategia companiei, situația pieței, bugetul de publicitate etc.

Luați în considerare mai întâi ce tipuri de instrumente de marketing există.

Principalele instrumente ale mixului de marketing

Majoritatea agenților de marketing în activitatea lor folosesc schema clasică de mix de marketing - 4P (produs, preț, loc, promovare), care include:

• politica de mărfuri,
• Preț,
• marketing,
• politica de promovare (comunicare).

Toate instrumentele principale ale mixului de marketing sunt grupate în aceste patru domenii. Să aruncăm o privire mai atentă asupra fiecărui grup.

Politica mărfurilor

Motto-ul său principal este: „Trebuie să produci ceea ce este la cerere în rândul consumatorilor și nu să încerci să le vinzi ceea ce ai produs”. Cu ajutorul politicii de produs, puteți răspunde la întrebări cheie: ce bunuri să produceți, cui vor fi destinate, cum ar trebui să arate și ce calitate ar trebui să fie.

Politica de marketing este direct legată de strategia de producție și comercializare a produselor companiei. Prin urmare, orice decizie de marketing de natură strategică (segmentarea pieței, definirea publicului țintă, poziționarea produsului sau serviciului) trebuie luată înainte de a investi în producție.

Grupul „politica mărfurilor” include următoarele instrumente tradiționale de marketing:

• produs;
• sortiment (aducerea de produse noi pe piață, scoaterea din producție a unităților de sortiment care nu sunt solicitate în rândul consumatorilor);
• marcă, marcă;
• pachet;
• servicii suplimentare oferite in vanzare;
• garanție;
• întreținerea serviciului.

Politica de pret

Procesul de stabilire a prețurilor depinde de mulți factori. Prețul unui bun sau serviciu trebuie să acopere nu numai costurile de producție, ci și costurile de transport, publicitate și alte costuri de marketing. Prețul de vânzare cu amănuntul poate varia între minimul care acoperă toate costurile vânzătorului și maximul pe care cumpărătorul este dispus să îl plătească.

În mod logic se pune întrebarea: ce impact au instrumentele de marketing asupra prețurilor? Cum va fi afectat volumul vânzărilor de utilizarea reducerilor, furnizarea de transport gratuit și diverse servicii suplimentare?

Totul depinde de obiective Politica de prețuri stabilite de organizație. Ar putea fi:

• menținerea companiei pe linia de plutire în zona de prag de rentabilitate sau, dimpotrivă, maximizarea profiturilor;
• câștigarea unei anumite cote de piață;
• aplicarea politicii de degresare a cremei;
• creșterea vânzărilor pe termen scurt.

O altă nuanță a politicii de prețuri este că promovarea produselor ieftine necesită mai puțin efort și timp decât bunurile și serviciile mai scumpe.

Iată principalele instrumente ale departamentului de marketing care sunt utilizate în practică:

• stabilirea prețurilor;
• reduceri, promotii, programe bonus;
• Strategia de stabilire a prețurilor.

Politica de vanzari

Specialiștii în marketing modern preferă în locul termenului restrâns „vânzări” să folosească conceptul mai larg de „distribuție”, care înseamnă nu numai livrarea fizică a mărfurilor la punctul de vânzare, ci și un set de măsuri de promovare a mărfurilor și parțial de servicii.

Astfel, distribuția este un set de instrumente de promovare a produselor de la producător la consumatorul final, care include distribuția de mărfuri într-un segment de piață sau într-o anumită regiune, menținerea unor cifre stabile de vânzări, precum și furnizarea de servicii pre-vânzare și post-vânzare. .

Scopul principal al distribuției este de a se asigura că consumatorul poate cumpăra produsul.

Distribuția, sau vânzările în sens larg, constă din patru elemente principale, fiecare dintre ele având propriul set de instrumente de marketing:

• canale de distribuție, distribuție de produse (vânzări cu ridicata, cu amănuntul, vânzări directe, magazin online);
• proces de vânzare, distribuție sau marketing comercial;
• prelucrarea materialelor, logistica (depozitare, transport, managementul stocurilor, manipulare marfa);
• logistica de marketing (gestionarea comenzilor, termeni contractuali: termeni de plata, livrare, dimensiunea minima a lotului).

Există un concept similar cu distribuția „trade marketing”. Înseamnă, de asemenea, mutarea produselor de la producător la client. Diferența este că accentul este pus pe găsirea celui mai eficient curs de acțiune pentru toți actorii din lanțul de promovare.

Astfel, marketingul comercial are ca scop satisfacerea nu numai a nevoilor clienților, ci și a participanților la legătura comercială.

Marketingul comercial poate fi privit din diferite perspective. Din punct de vedere al abordării de marketing, este un set de instrumente de marketing menite să atingă scopul de a asigura prezența produselor companiei în punctele de vânzare cu amănuntul la un anumit preț în locurile cele mai avantajoase.

În ceea ce privește vânzările, trade marketingul este un ansamblu de activități care vizează stimularea vânzării produselor.

Instrumentele de marketing comercial sunt utilizate în următoarele domenii:

• vanzari promotionale;
• evenimente speciale;
• comercializarea.

Politica de promovare (comunicații)

Politica de comunicare a companiei răspunde la întrebarea cum să promovăm bunurile sau serviciile către consumatori. Prin promovare înțelegem acțiunile oricărei companii care vizează informarea potențialilor clienți, stimularea acestora să ia o decizie de cumpărare, lucrul cu obiecții etc.

Alegerea anumitor instrumente pentru promovare depinde de caracteristicile unui anumit produs sau serviciu. Dacă compania este angajată în fabricarea de produse industriale sau vânzarea de mărfuri scumpe, atunci în acest caz vânzările personale sunt potrivite. Când vine vorba de produse din categoria pieței de masă, de obicei folosesc publicitate.

De asemenea, în funcție de stadiul ciclului de viață al produsului, marketerii pot folosi diferite metode de promovare. Când un produs este introdus pentru prima dată pe piață, este mai bine să folosiți publicitatea și expozițiile ca instrumente de marketing. În timpul unei scăderi a vânzărilor, ar trebui să acordați atenție promovării vânzărilor și să vă concentrați pe vânzarea personală.

Publicitatea ca instrument de marketing

Publicitatea este cel mai eficient element al mixului de marketing, oferind promovarea produselor și creșterea vânzărilor. Dar nu-i acordați prea multă atenție, uitând de alte instrumente de marketing. În caz contrar, compania poate obține efectul opus dintr-o astfel de publicitate: în loc să atragă, va provoca reacții negative și o scădere a vânzărilor.

În practică, există diferite abordări pentru a determina costul reclamei:

Pentru a optimiza procesul de selectare și utilizare a mijloacelor publicitare, compania trebuie să dezvolte un plan de desfășurare a unei campanii de publicitate.

Baza o reprezintă informațiile despre produsul promovat (caracteristicile sale de consumator și conformitatea cu nevoile clienților), starea pieței în ansamblu și a segmentelor individuale, nivelul cererii și previziunile schimbării acestuia și acțiunile concurenților.

Instrumente de promovare de marketing

Instrumentele de promovare sunt înțelese ca metode și tehnici de marketing pe care o companie le folosește pentru a stimula vânzările produselor sau serviciilor sale pe piață.

În practică, majoritatea organizațiilor folosesc următoarele cinci instrumente principale de promovare:

• Publicitate.

Acest instrument de marketing a fost menționat mai sus. Adăugăm că este distribuită în diverse moduri: publicitate externă (panouri publicitare, publicitate pe și în interiorul transportului, inscripții pe asfalt, promotori etc.), publicitate internă (în cinematografe, centre comerciale și de afaceri, aeroporturi și gări), internet -reclamă (contextuală, direcționată etc.), etc.

• Relații publice (PR).

Această promovare prin popularizarea produselor și stimularea cererii prin seminarii, discursuri către publicul țintă, publicarea de articole în periodiceși internetul, distribuția cataloagelor companiilor etc.

• Vanzari promotionale.

Aceasta este promovarea mărfurilor prin creșterea vânzărilor pe termen scurt. Se realizează prin acordarea de reduceri clienților, organizarea de concursuri, extrageri și loterie, distribuirea de mostre etc.

Principalul dezavantaj al acestei abordări este că creșterea cererii este pe termen scurt, compania suportând costurile ascunse asociate campaniei de marketing.

• Vânzare personală (personală).

Aceasta este promovarea produselor prin comunicare directă între vânzător și cumpărător prin prezentări de vânzări, intalniri de afaceri, organizare de expozitii si targuri industriale.

• Sponsorizare.

Vorbim despre furnizarea de bani unei companii sponsorizate pentru desfășurarea unui eveniment, sub rezerva plasării de informații publicitare despre produsele sponsorului și marca acestuia.

Pe lângă instrumentele enumerate pentru promovarea produselor, în practică este folosit și marketingul direct.

Instrumente de marketing direct

Marketingul direct este comunicarea directă cu un potențial client, care presupune primirea de feedback imediat. Există următoarele instrumente de marketing direct:

1. Marketing direct prin posta(posta directă) - atunci când se stabilește o relație cu consumatorul prin trimiterea de e-mailuri, fluturași și broșuri, mostre de testare etc.

Pentru a împiedica clientul să trimită o scrisoare cu un mesaj publicitar în dosarul Spam, trebuie să o scrieți corect: cititorul din prima linie trebuie să înțeleagă de ce are nevoie de produsul sau serviciul dumneavoastră. O descriere detaliată a caracteristicilor produsului este cel mai bine lăsată pentru a doua literă.

1. Director Marketing- aceasta este promovarea produselor companiei prin publicitate in cataloage care sunt distribuite potentialilor cumparatori in centre comerciale sau prin e-mail.
2. telemarketing- vânzări telefonice, care se realizează prin plasarea comenzilor telefonice de la clienții care au văzut reclame pentru mărfuri în mass-media sau în catalog. Pentru a stimula cererea, este mai bine să folosiți linii telefonice gratuite, astfel încât clienții să nu ezite să sune la linia fierbinte.

Potrivit statisticilor, telemarketing-ul poate crește ratele de conversie a reclamelor cu 0,7-5 la sută. În primul rând, acest lucru se aplică produselor de pe piața de masă. La vânzarea mărfurilor de natură industrială (echipamente, materii prime etc.), utilizarea vânzărilor prin telefon poate crește cifra de afaceri cu 15 la sută.

1. marketing TV este promovarea produselor prin publicitate la televizor. Feedbackul imediat al spectatorilor este obținut prin oferirea unor condiții preferențiale de cumpărare unui număr limitat de persoane care sună primele.

În plus, marketingul televizat este popular și pe canalele de televiziune cu plată, care colectează cereri pentru achiziționarea de bunuri la prețuri mai bune decât media de pe piață.

• medii ambientale.

• aşezarea produsului.

Pentru a introduce pe piață un nou produs sau pentru a crește vânzările de articole din sortimentul actual, compania invită persoane ale căror cuvinte le ascultă consumatorii, testează produsul și își exprimă părerea. Astfel de test drive sunt adesea efectuate de bloggeri pe paginile lor de pe rețelele sociale.

• CrazyPR.

Vino cu o idee nebună și aduce-o viață (în limitele rațiunii și decenței, desigur). Doar nu uitați că o astfel de publicitate ar trebui să se încadreze în strategia de poziționare a produsului sau a mărcii.

• Povestirea.

Chiar înainte de dezvoltarea comerțului și apariția publicității, cea mai eficientă frază în ceea ce privește promovarea produsului era: „Să-ți spun o poveste”. Storytelling (storytelling) este un instrument de marketing eficient care inspiră, motivează și, bineînțeles, vinde.

• Trivertizând.

Numele acestui instrument provine din engleza tryvertising, unde prima parte a cuvântului „try” înseamnă „a încerca”.

Consumatorii de astăzi doresc să testeze un produs înainte de a lua o decizie de cumpărare. Ei nu sunt gata să plătească pentru un „porc într-o picătură”. Prin urmare, invitați potențialii clienți să cunoască mai bine produsul - aplicați crema pe piele, gustați un nou tip de ciocolată, luați o mașină pentru un test drive, întindeți-vă pe o saltea ortopedică.

Credem că nu este nevoie să vorbim despre eficiența unor astfel de instrumente de marketing.

• Marketing sensibil.

Dacă doriți să creșteți vânzările, influențați toate simțurile clienților. Exemple ale acestei abordări pot fi găsite peste tot.

De exemplu, mirosul de chifle proaspete de pe strada de lângă brutărie îi atrage trecătorilor și îi face să intre înăuntru. Muzica dinamică din magazinele de masă îi stimulează pe clienți să facă achiziții rapid, fără prea multă gândire. Sunetul plăcut al unei uși dintr-o mașină BMW atunci când este trântită creează un sentiment de statut.

• marketing de identitate.

Adesea, companiile cu același public țintă își construiesc strategiile și instrumentele de marketing în așa fel încât să devină asemănătoare între ele, ca gemeni. Într-o astfel de situație, marketingul de identitate va ajuta, ceea ce vă permite să determinați trăsăturile distinctive ale unei companii sau mărci, să-i formați unicitatea și să transmiteți aceste informații consumatorilor.

• marketing mort.

Acest instrument este foarte neobișnuit pentru companiile rusești. Este folosit pentru promovarea organizațiilor străine. Aceștia își asumă responsabilitatea menținerii și menținerii ordinii la mormintele din cimitir.

Pe de o parte, companiile își arată astfel responsabilitatea socială față de societate, pe de altă parte, își fac reclamă vizitatorilor cimitirului.

• Publicitate șoc

Numele acestui instrument de marketing are și rădăcini englezești. Este format din două cuvinte - șoc (șoc) și reclamă (reclamă). Publicitate șocantă - tot ceea ce șochează, provoacă indignare și chiar dezgust.

Un astfel de instrument este folosit doar de companiile curajoase și ambițioase. La urma urmei, înainte de a efectua o astfel de publicitate, trebuie să cântăriți cu atenție toate argumentele pro și contra și să fiți pregătit pentru faptul că unii dintre clienții dvs. vă vor părăsi.

Instrumente de marketing social pe care nu ar trebui să le anulați

Marketingul social este o modalitate de a promova un produs sau brand prin influențarea preferințelor consumatorilor, popularizarea unui anumit stil de viață, publicitatea tendințelor modei.

Este unul dintre cele mai noi instrumente de marketing. A apărut relativ recent, în urmă cu aproximativ 10 ani, din cauza deteriorării situației mediului în lume, a unui număr mare de produse alimentare de calitate scăzută pe rafturile magazinelor și a epuizării resurselor naturale.

Marketingul social este utilizat cel mai activ în proiecte medicale și de mediu, precum și în caritate. În ultimii ani, programele de marketing social în educație și comerț au luat amploare.

Scopul principal al marketingului social, indiferent de specificul domeniului său de aplicare, este de a forma loialitatea publicului țintă prin asocierea cu programele sociale aflate în derulare.

Următoarele sarcini ale marketingului social decurg din acest obiectiv:

• analiza publicului tinta;
• dezvoltarea de măsuri pentru creșterea loialității clienților potențiali;
• consolidarea poziției unei companii sau mărci pe o nișă de piață;
• îmbunătățirea calității bunurilor sau serviciilor vândute;
• îmbunătățirea calității vieții publicului țintă sau a societății în ansamblu prin implementarea unei campanii de marketing.

În contextul informatizării globale și al dezvoltării tehnologiei informației, companiile au început să utilizeze în mod activ instrumente de marketing social în rețelele sociale, care permit nu numai să realizeze un portret al publicului țintă și să analizeze preferințele și nevoile acestuia, ci și să crească cererea. și crește loialitatea consumatorilor într-un timp scurt.

Există multe exemple colorate de utilizare a instrumentelor de marketing social în activitățile unor companii cunoscute. Astfel, McDonald's a fost implicat activ în decizie probleme sociale societate. Unul dintre aceste domenii este caritatea în domeniul orfanității.

Compania își încurajează clienții să ofere toată asistența posibilă copiilor rămași fără părinți și ea însăși transferă în mod regulat sume importante celor care au nevoie.

Renumitul brand Coca-Cola folosește și instrumente de social marketing în activitatea sa.

După ce s-a știut că ingredientele apei carbogazoase includ componente dăunătoare vieții și sănătății umane, compania a interzis utilizarea acestora în țara de producție, schimbând rețeta și pierzând milioane de dolari. Coca-Cola a anulat pierderile pentru caritate.

Exemplele luate în considerare confirmă importanța instrumentelor de marketing social pentru dezvoltarea cu succes și promovarea eficientă a marilor companii pe piață. Organizațiile interesate să intre pe piața globală și să își mărească baza de clienți trebuie să lucreze cu un răspuns social pentru a crește loialitatea consumatorilor.

Cine poate folosi instrumentele de marketing teritorial

Marketingul teritorial (marketingul teritorial) este promovarea unei anumite regiuni, luând în considerare interesele entităților interne și externe pentru a atrage atenția și investiția acestora din urmă.

Există următoarele elemente ale marketingului teritorial:

1. Promovarea teritoriului- promovarea regiunii în ansamblu. Activitățile de marketing se pot desfășura atât pe teritoriu, cât și în afara acestuia. Scopul lor principal este de a promova brandul, de a forma o atitudine loială și de a crește popularitatea regiunii.
2. Marketingul comercial teritorial- promovarea produselor si serviciilor care sunt produse si consumate in regiune.
3. Marketing comercial extrateritorial- promovarea produselor si serviciilor care sunt produse in regiune si consumate in afara acesteia.

Subiecte cheie ale marketingului teritorial:

• producatori de bunuri, lucrari, servicii;
• consumatori;
• intermediari financiari;
• intermediari de informatii;
• autoritățile publice la nivel municipal și federal;
• structuri publice.

Principalii clienți sau inițiatori ai activităților de marketing cu semnificație teritorială sunt de obicei antreprenori locali angajați în producția de mărfuri în regiune.

Marketingul teritorial are următoarele obiective:

• o creștere a numărului de programe de importanță internațională, federală și regională la care participă teritoriul;
• aflux crescut de capital de investiții;
• extinderea bazei de clienți a producătorilor locali de bunuri și servicii;
• formarea unei imagini pozitive a regiunii, consolidarea reputației sale de afaceri, creșterea competitivității.

Există patru instrumente principale de marketing teritorial care vizează dezvoltarea sectoarelor industriale, stimularea exportului de bunuri produse local și atragerea investițiilor:

• marketing de imagine pe teritoriu;
• marketing de atractivitate (de exemplu, în domeniul investițiilor);
• marketingul infrastructurii;
• marketing de personal.

Dar, după cum înțelegeți, este foarte mare și, prin urmare, scump. Apoi puteți merge în altă direcție - pe Internet, unde informațiile sunt disponibile în orice țară și prețul ei nu îți lovește atât de tare buzunarul.

Luați în considerare instrumentele practice de marketing pe Internet pe care companiile moderne le folosesc pentru a promova produsele pe piață.

• SEO.

SEO este optimizarea site-ului web, un instrument de marketing pentru a ridica o resursă de internet în rezultatele motoarelor de căutare. Pentru ca utilizatorul să meargă pe site-ul companiei, trebuie să-l vadă în motorul de căutare pe prima pagină - cu cât mai aproape de începutul căutării, cu atât mai bine. Marea majoritate a webmasterilor folosesc SEO pentru a-și crește traficul de intrare.

• SMM.

SMM este utilizarea rețelelor sociale pentru a promova un brand sau o companie. Utilizatorii merg pe pagina companiei, se familiarizează cu gama de produse, pun întrebări clarificatoare, citesc recenzii despre produse și iau o decizie de cumpărare.

• Publicitate direcționată.

Publicitate direcționată - publicitate, care este afișat pe rețelele sociale unui anumit grup de utilizatori. Puteți alege în setări ce persoane ar trebui să vadă reclama (de exemplu, femeile sub 35 de ani care locuiesc la Moscova).

Un utilizator care este interesat de direcționare dă clic pe link și este redirecționat către site-ul web al companiei, unde poate afla mai multe despre produs și poate plasa o comandă.

• Marketing prin e-mail.

Este un instrument de marketing prin care o companie comunică cu clienții prin e-mail. Pentru o companie, buletinele informative prin e-mail sunt o modalitate excelentă de a reaminti clienților obișnuiți despre tine, să faci propunere profitabilă sau aflați dacă clientul este mulțumit de achiziție. Iar noii utilizatori li se pot spune despre companie prin scrisori și li se poate oferi să plaseze o comandă.

În ultimii ani, marketingul prin e-mail și-a pierdut din eficacitate, deoarece pentru mulți oameni astfel de e-mailuri intră imediat în dosarul Spam.

• Aplicatii mobile.

Cu ajutorul aplicațiilor mobile, companiile pot crește traficul de intrare pe site și pot crește vânzările. Mai mult de jumătate dintre utilizatori caută informații pe Internet printr-un telefon sau tabletă, așa că vor aprecia serviciul convenabil.

Așadar, Uber și Yandex.Taxi, datorită lansării aplicațiilor mobile, au înlocuit practic taxiul clasic, unde trebuie să sunați la operator pentru a comanda o mașină.

• Banner și teaser publicitar.

Bannerul și publicitatea teaser sunt instrumente de marketing care folosesc bannere cu imagini și text (teasere) pentru a promova un produs. Un utilizator care vede o reclamă pe site dă clic pe ea și merge pe site-ul companiei.

• Publicitate virală.

Publicitatea virală este un mesaj publicitar pe care utilizatorii îl distribuie în mod independent pe Internet (videoclipuri, imagini sau texte). Utilizarea acestui instrument de marketing necesită un anumit grad de profesionalism. Multe companii încearcă să facă astfel de publicitate, dar puține reușesc.

• Marketing de conținut.

Un exemplu de tipografie de blog „SlovoDelo”

Marketingul de conținut este crearea și publicarea de informații interesante și utile pe site-ul unei companii, pe o pagină dintr-o rețea de socializare sau pe alte resurse de pe Internet. Utilizatorii care sunt interesați de conținut pot deveni clienți obișnuiți în viitor.

Acum blogurile sunt conduse de mulți: întreprinderi mici și mari, celebrități și oameni obișnuiți.

• publicitate nativă.

Multe companii folosesc acest instrument de marketing pentru a-și promova produsele sau serviciile. Acest lucru este cel mai bine realizat de marile corporații și de mărci binecunoscute.

• Mesageri.

Un alt instrument de marketing care ia amploare este mesageria instant - servicii mobile concepute pentru comunicarea cu utilizatorii. Companiile le folosesc pentru a ține legătura cu clienții, pentru că este mult mai ușor să faci asta printr-un telefon mobil mereu la îndemână decât printr-un computer.

Instrumente de marketing B2B online și nu numai

Site-ul web

Un exemplu de site-ul companiei „Mir Pilok”

Spre deosebire de B2C din segmentul B2B, site-ul ar trebui să fie mai specific, concis, dar în același timp informativ. Nu este suficient să postezi articole utile despre produs și companie, este mai bine să folosești instrumente mai eficiente - videoclipuri, infografice, prezentări.

Conținutul de înaltă calitate și interesant este cheia succesului site-ului dvs. Utilizatorii interesați vor împărtăși link-uri către informații utile colegilor și partenerilor. Nu uitați să plasați sigla companiei pe fiecare material cu un link către site.

Atunci când decideți dacă să colaboreze, viitorul partener va ține cont de diverși factori, inclusiv dvs reputatia de afaceri. Acest lucru este foarte ușor de făcut prin Internet. Motorul de căutare vă va oferi toate informațiile despre suișurile și coborâșurile companiei, succesele și eșecurile acesteia.

Prin urmare, atunci când dezvoltați o strategie de marketing pentru un site B2B, trebuie să acordați atenție lucrului cu feedback de la utilizatorii de internet. Pentru testarea preliminară a resursei dvs. de internet pentru a ține cont de opinia publicului țintă, răspundeți la următoarele întrebări:

Lucrul în această direcție va crește eficacitatea instrumentelor de marketing pe Internet utilizate și va crește loialitatea clienților.

marketing pentru evenimente

Acesta este unul dintre cele mai eficiente instrumente de marketing dovedite de mai multe ori, dar efectul utilizării sale este mai vizibil în segmentul B2C decât B2B. Cu toate acestea, rezultatele comunicării cu clienții după utilizarea marketingului pentru evenimente sunt destul de ridicate.

Să aruncăm o privire la modul în care funcționează acest instrument de marketing pe exemplul Mobile World Congress, un eveniment popular din industrie care are loc anual la Barcelona.

Acest eveniment permite unui număr mare de furnizori din industria telecomunicațiilor să își prezinte cele mai recente evoluții și inovații publicului țintă. Totodată, procentul de contracte încheiate după eveniment este foarte scăzut.

În ciuda acestui fapt, Mobile World Congress oferă participanților șansa de a se prezenta consumatorilor în cea mai favorabilă lumină. De aceea companiile nu se zgârcesc la designul standurilor, la realizarea de prezentări și videoclipuri, acordă o mare atenție designului și ospitalității.

În Rusia, evenimente similare au loc și ca parte a marketingului de evenimente, în care participanții fac schimb de experiență cu colegii lor din alte companii.

În țara noastră sunt populare și evenimentele închise, la care organizatorii își invită doar clienții. Acest lucru vă permite să vă extindeți baza de clienți, să comunicați direct cu cumpărători importanți, stabilind o relație de mai multă încredere cu aceștia.

Cele mai eficiente instrumente de marketing pentru astăzi

publicitate contextuală

Publicitatea contextuală include atât plasarea de anunțuri în motoarele de căutare, cât și publicitatea pe resursele de pe Internet, care funcționează prin rețelele de parteneri și teaser ale altor companii, cum ar fi Rețeaua de display Google și Rețeaua de publicitate Yandex.

Acesta este unul dintre puținele instrumente de marketing ale căror costuri nu scad în timpul crizei, ci, dimpotrivă, cresc. Cu o abordare profesională, eficiența publicității contextuale poate fi foarte mare.

Un număr mare de companii atrag vizitatori pe site-urile lor prin plasarea mesajelor publicitare pe resursele tematice ale internetului. Cu cât publicitatea contextuală este configurată mai precis, cu atât va aduce mai mult profit. Deci, este mai bine să promovați produse pe site-uri care corespund subiectului lor.

De exemplu, hainele și scutecele pentru bebeluși sunt cel mai bine promovate pe forumuri pentru proaspete mamici sau bloguri pentru femei.

Marketing mobil

Acest instrument de marketing este folosit pentru a analiza publicul țintă după modelul telefonului mobil utilizat, regiunea de locație, caracteristicile de gen și vârstă etc. Realizarea de campanii de publicitate care vizează un grup restrâns de utilizatori de telefonie mobilă dă rezultate bune.

Marketingul mobil ia amploare, intrucat numarul de persoane care acceseaza internetul folosind un telefon creste in fiecare an si, conform diverselor estimari, astazi este de la 20 la 50 la suta din toti utilizatorii Runet. Aceasta explică necesitatea de a adapta publicitatea online pentru dispozitivele mobile.

În ciuda numărului mare de utilizatori, marketingul mobil în țara noastră nu este încă aplicat pe deplin. Nivelul concurenței pe acest segment este încă destul de scăzut. Prin urmare, o companie care poate configura corect o campanie de publicitate va putea obține rapid efectul dorit sub forma unui aflux de utilizatori și a creșterii vânzărilor.

Generarea de lead-uri

Generarea de lead-uri este unul dintre cele mai populare instrumente moderne de marketing. Pentru promovarea produsului și atragerea utilizatorilor în cadrul acestei abordări sunt folosite diverse elemente: formulare de aplicare, pagini de destinație, forme de segmentare specială a publicului, mailinguri tematice și promoții pentru a obține un răspuns direct din partea clientului.

Generarea de clienți potențiali vă permite să vă cheltuiți bugetul de publicitate cât mai eficient posibil. Spre deosebire de instrumentele tradiționale de marketing bazate pe lucrul cu consumatori „reci” și „calzi”, generarea de lead-uri interacționează direct cu un public țintă pregătit, ceea ce economisește semnificativ timp și bani companiei.

În zorii dezvoltării marketingului pe Internet, strategia de promovare a site-ului web se baza pe creșterea traficului de intrare, creșterea numărului de vizualizări și creșterea ratingului unei resurse de Internet în motoarele de căutare. În etapa actuală, managementul instrumentelor de marketing vizează o muncă mai subtilă cu publicul țintă.

Un număr mare de afișări acum nu face nimic pentru o companie sau un brand. Pentru a crește vânzările, este necesar să nu se mențină o imagine pozitivă în rândul consumatorilor, fulgerând constant în fața ochilor lor, ci să se stimuleze activitatea utilizatorilor, care se va reflecta în numărul de aplicații, comenzi, recenzii etc.

Generarea de lead-uri va fi eficientă dacă publicul țintă este segmentat corect, eliminând clienții „reci” și concentrându-se pe cei mai activi (cei care sunt interesați de produs sau companie, sună la call center, adresează întrebări consultantului online despre site, plasați comenzi etc.).

Spre deosebire de branding, generarea de lead-uri nu vizează o acoperire mare a utilizatorilor, ci creșterea eficacității unei singure campanii de publicitate.

Blog

Un exemplu de blog pentru bătrâni „Viața de toamnă”

Blogging-ul este un alt instrument popular de marketing pe internet. Utilizarea pe scară largă a blogurilor pentru a promova produse și companii se datorează multor factori.

În primul rând, este rentabilitatea utilizării revistelor electronice. Companiile care postează conținut util pe propria lor resursă de internet nu doar cheltuiesc bani, ci investesc în promovarea lor.

Asta pentru că toate fondurile care merg spre dezvoltarea blogului vor contribui la dezvoltarea companiei pe termen lung, în contrast cu costurile de publicitate, care au un efect pe termen scurt.

În al doilea rând, ajută compania să păstreze legătura cu consumatorii, să le influențeze preferințele, să stimuleze comportamentul dorit (comandă).

În al treilea rând, blogurile generează trafic organic datorită utilizării unui nucleu semantic larg.

În al patrulea rând, blogul face posibilă menținerea comunicării cu utilizatorii online, ceea ce creează o imagine pozitivă a companiei și crește loialitatea clienților.

În ciuda numeroaselor beneficii ale unui blog pentru promovarea produselor și companiilor, eficacitatea acestuia va depinde de modul în care îl utilizați. Cu o utilizare adecvată, un blog poate fi o platformă excelentă pentru promovarea unui brand sau a unui produs.

TOP 5 cărți despre instrumentele moderne de marketing nemenționate în articol

Această carte este un adevărat ghid practic pentru crearea unui branding care poate oferi rezultate ridicate. Marty Neumeyer a formulat principiile cheie ale marketingului eficient și a conturat un plan de acțiune pentru implementarea acestuia.

După ce ai citit această carte, vei învăța cum să oferi clienților care sunt copleșiți de produse și servicii noi o ofertă pe care nu o pot refuza.

Autorul vă va dezvălui principalul secret al marketingului de succes: cum să satisfaceți nevoile clienților în așa fel încât pe termen lung numărul de cumpărători și dimensiunea medie a cecului să crească doar.

Există mai multe traduceri ale titlului cărții. Unul dintre ele este „Diferențiați sau muriți”. În ciuda faptului că cartea a fost publicată cu relativ mult timp în urmă, ideile pe care Jack Trout le împărtășește cititorilor sunt încă relevante.

1. Andy Sernowitz, Marketing din gură în gură. Cum companiile inteligente îi fac pe oameni să vorbească despre ei înșiși.

Oamenii împărtășesc adesea prietenilor și familiei impresiile lor despre produsele și serviciile pe care le folosesc: mașini, telefoane mobile, medicamente, agenții de turism, medici și manichiuriști. Ei pot da atât pozitiv cât și feedback negativ, recomandați marca dvs. preferată tuturor prietenilor sau utilizatorilor online.

Nu este acest tip de publicitate la care visează orice companie? Și obținerea unor rezultate înalte este foarte simplă: nu trebuie să fii un guru de marketing sau să cheltuiești mulți bani pe promovare, ci doar să înveți cum să activați și să dezactivați singur cuvântul în gură și cum să faceți oamenii să vorbească despre marca dvs. sau companie.

Răspunsurile la aceste întrebări pot fi găsite în cartea lui Andy Sernowitz. Autorul vă va împărtăși secretele modului de a crea o ocazie informațională pentru a vorbi despre un brand și cum să îl folosiți pentru a-l promova.

Autorul cărții este unul dintre cei mai populari specialiști în marketing. Seth Godin critică instrumentele clasice de marketing - reclame TV, apeluri la rece și lucruri similare care provoacă o reacție negativă din partea consumatorilor.

În cartea sa Permission Marketing, Seth explică cum să configurezi un sistem de trafic de intrare, astfel încât noii clienți să te caute și să te găsească.

Există multe cărți pe piață despre instrumentele de vânzări și marketing, dar numai Igor Mann a adunat toate instrumentele de marketing binecunoscute pe care managerii de vânzări ar trebui să le dețină.

• instrumente necesare pentru utilizare înainte de întâlnirea cu clienții;
• instrumente utilizate la o întâlnire cu clienții;
• instrumente de utilizat după întâlnirea cu clienții;
• instrumente suplimentare care vor fi utile personalului de vânzări.

Această carte va fi de interes și pentru marketeri: autorul a alcătuit o listă de verificare specială a ceea ce pot face în cel mai scurt timp posibil pentru un client intern cheie - departamentul de vânzări.

Managerii de vânzări și liderii lor vor găsi în această carte o listă de lucruri pe care să le solicite marketerilor să sporească eficiența și eficacitatea lucrului cu o bază de clienți (sau ce să faci singur, dacă structura organizationala firma nu are un departament de marketing).

Instrumentele de marketing sunt un sistem de mijloace și metode pentru implementarea activităților de marketing în orice etapă a întreprinderii.

Toate instrumentele de marketing sunt clasificate în 4 arii strategice:

• politica de prețuri (preț);
• politica de mărfuri (produse);
• politica de marketing (implementare);
• politica de marketing (publicitate).

De ce instrumentele de marketing sunt atât de importante

Activitatea întreprinderii este construită ținând cont de previziunile de profit, capacitățile tehnice, resursele umane etc. Instrumentele de marketing sunt direct implicate în modelarea proceselor de lucru ale companiei. Ele ajută la gestionarea afacerii.

Importanța instrumentelor de marketing constă în modernizarea și îmbunătățirea constantă a acestora. Odată cu dezvoltarea tehnologiilor Internet, nu numai publicitatea, ci și toate celelalte domenii ale activităților companiei care necesită monitorizare constantă au primit oportunități largi.

Sarcini în etapa de alegere a instrumentelor de marketing

• Furnizarea de informații despre produs către consumator, ținând cont de experiența de producție, activitățile de testare, proprietățile și beneficiile produselor.
• Menținerea contactului regulat cu consumatorul pentru a reaminti despre produs, serviciile conexe sau ofertele speciale.
• Informarea clientului despre noi promoții și reduceri pentru a trezi interesul pentru produs.
• Colectare de informații despre consumatori și cele mai populare produse.

Tipuri de instrumente de marketing pentru afaceri offline

Publicitate

Produsele sunt promovate pe piață prin publicitate digitală și tradițională. Primul are un mecanism de acțiune mai eficient și mai rapid. Al doilea ocupă o poziție de lider în crearea de branding și imagine.

Pentru promovarea produselor specializate, se folosește un format digital, întrucât consumatorul nu este mobil în alegere, trebuie să primească informații suplimentare în contextul optimului „preț-funcționalitate/calitate”.

Preț

La determinarea prețului produselor se iau în considerare mulți factori: costurile de producție și vânzare, politica guvernamentală, categoria de produse, factorii psihologici ai consumatorului. Adesea nivelul cererii și concurența sunt decisive în determinarea prețurilor. În acest caz, producătorul urmează un plan intra-companie pentru a obține profit.

Pachet

Ambalarea mărfurilor îndeplinește diverse funcții: recunoaștere, etichetare, informare, siguranță în timpul transportului. Pe rafturile magazinului, ambalajul familiar este un vânzător „tăcut”. Pentru a crește vânzările, „coaja” produsului se distinge printr-un design care reflectă siglele companiei.

Expozitii si targuri

Sunt organizate târguri și expoziții pentru a stimula vânzările. Cu ajutorul mostrelor de testare, formularelor, formularelor și exemplarelor de expoziție, consumatorul primește informații reale despre produs, completate de răspunsuri la întrebări de interes.

Reduceri

O reducere în sens științific este de a recompensa un client pentru o achiziție perfectă. Eficacitatea sistemului de reduceri (reducere, bonus) depinde de puterea de cumpărare a consumatorilor. Folosit eficient atât în ​​medii online cât și offline.

Instrumente de bază de marketing pe Internet

SEO

SEO() este folosit de marile companii stabile. Cu ajutorul indexării conținutului, crescând ratingul datorită celor mai frecvente expresii de căutare, site-ul companiei se ridică în rezultatele căutării browserului. Odată cu utilizarea constantă a acestei metode, traficul pe site și vânzările cresc. Alături de SEO se folosesc SEM, SEA, SMO etc.

publicitate contextuală

Cel mai frecvent pe internet. Afișarea materialelor publicitare (text, animație, video) se bazează pe interesele individuale și istoricul de navigare în browser. O astfel de publicitate tematică folosește și date despre locația utilizatorului rețelei. Publicitatea de căutare este afișată în partea de sus a paginii browserului cu fiecare solicitare.

SMM

(promovarea în serviciile sociale) se realizează prin realizarea de publicații interesante despre companie. Cel mai adesea, un cont sau un grup este deschis sub numele companiei, unde sunt postate informații despre produse, reduceri și știri. Utilizatorul care s-a abonat la blog primește reclamă „discriminatorie”.

Publicitate direcționată

Reprezintă selecția publicului țintă folosind mecanisme speciale. În acest sens, se disting geotargeting, demografic, temporal, comportamental, tematic și retargeting (prin cookie-uri).

Publicitatea direcționată este considerată a doua cea mai eficientă după publicitatea contextuală. Prin setarea filtrelor, pe resursele de pe Internet (forumuri, cluburi, rețele sociale etc.) apare publicitatea necesară. Căutarea publicului țintă se bazează pe datele personale ale utilizatorilor rețelei și ale dispozitivelor de comunicare.

Marketing prin e-mail

Se realizează cu ajutorul mementourilor, felicitărilor, materialelor publicitare și informații despre promoții. Eficient dacă aveți o bază de date cu clienți și adresele lor de e-mail.

Aplicatii mobile

Aplicațiile mobile de pe telefoane și tablete au acces nelimitat la datele clienților. În scopuri publicitare, ele ajută la construirea unei persoane de cumpărător folosind datele despre locație, istoricul browserului, lista de contacte (permisiuni preinstalare).

Banner și teaser publicitar

Este cea mai ieftină modalitate de promovare cu plata pe clic. Cumpărătorul, văzând o ofertă interesantă pe diverse site-uri tematice, urmărește linkul și face o achiziție. și sunt considerate o oportunitate rapidă de a crește profiturile prin utilizatori unici și implicați.

Publicitate virală

Distribuit de utilizatorii obișnuiți și companiile înseși. Procesul are loc în rețelele sociale și pe serviciile populare. Videoclipurile și imaginile sunt așezate pentru un public larg, astfel încât efectul utilizării lor este același - crearea unui brand recunoscut.

Marketing de conținut

Este o modalitate ascunsă de a promova produsele. Pentru aceasta, sunt folosite recenzii plătite, recomandări, sfaturi și povești despre experiența personală. Sunt publicate și articole cu conținut util pentru ca cumpărătorul să poată afla mai multe despre produs.

Marketing video

Umplerea site-urilor cu conținut video este eficientă dacă nu există suficiente informații despre produs pentru a face o achiziție sigură. Astfel, este inutil să faci reclamă la mărci cunoscute și la bunuri scumpe. Materialul este așezat în funcție de tipul de recenzii video sau de instrucțiuni video. Instrumentul este potrivit pentru publicitate atât în ​​scopuri personale, cât și în scopuri corporative.

Retargeting

Retargeting-ul împiedică utilizatorul să părăsească achiziția în cazurile în care a fost personal interesat de aceasta. Instrumentul creează un fel de memento pe oricare dintre serviciile de Internet (parteneri). ajută la întoarcerea cumpărătorului la resursa de Internet de care era interesat. Clientul de publicitate are cerințe specifice pentru filtre, cum ar fi timpul petrecut pe site sau vizite frecvente.

Agregatoare

Agregatoarele (piața) sunt o platformă în care se adună o mulțime de oferte de cumpărare de la diverși furnizori și companii. Există multă concurență pe aceste site-uri. Exemple sunt Yandex-market, Bunuri mail.ru. Orice firma interesata se inregistreaza pe un astfel de site si se integreaza in sistemul de ansamblu printr-o oferta comerciala.

Jocuri online

Activitatea de marketing în modul de joc este condusă de audiența de mai multe milioane de divertisment online. Dezvoltatorii colaborează cu diverși producători și oferă bonusuri, cupoane, coduri promoționale, precum și vizionarea anunțurilor încorporate. De asemenea, programatorii au acces la informații despre trafic, achiziții efectuate în joc, timpul petrecut online etc.

În țările occidentale, dezvoltatorii de jocuri cooperează cu mari lanțuri de fast-food, magazine de ceasuri, magazine de articole sportive etc.

Programe de afiliere și rețele CPA

Majoritatea site-urilor au. Esența acțiunii lor este de a invita un utilizator obișnuit al clienților noi (recomandări) ai serviciului să primească reduceri sau venituri. Un utilizator nou primește feedback pozitiv despre companie și devine alt participant programe. Dacă este necesar, cumpără bunuri sau servicii de pe site. Un astfel de instrument nu necesită timp suplimentar petrecut cu clienții. Interesați de propunere să ia „muncă” asupra ei înșiși.

marketing în masă

Eficient pe o varietate de forumuri și recenzii active. Presupune plasarea recenziilor (cu legături) în cea mai naturală formă, astfel încât textul scris să se îmbine armonios cu tema generală de discuție. O astfel de promovare necesită destul de mult timp și este potrivită pentru anumite grupuri de bunuri (promoționale, de lux, „medie” cu o răsucire)

Notificări

Ajungeți instantaneu la consumator. Avantajul lor este că utilizatorul este de acord să le primească (SMS, ferestre pop-up în browser, pe monitor) la completarea chestionarului (semnătura), sau prin abonarea în browser (fără spam). Până în prezent, numai firmele care implementează în mod activ un sistem de marketing folosesc acest instrument.

Publicitate nativă

Altfel numit natural. Funcționează pe principiul creării conștiente a conținutului care este interesant și util în același timp pentru consumator și editor. Distribuit în mass-media, site-uri de internet specializate, canale TV educaționale și de divertisment. Uneori este folosit pentru a umple site-ul pentru a oferi consumatorului informații shareware care îl vor determina să ia decizia de a cumpăra sau comanda servicii.

Mesageri

Opțiunile Messenger sunt variate. De fapt, sunt rețele sociale închise cu posibilitate de promovare publicitară. Prin ele se realizează e-mailuri în masă, chat-uri de asistență și sunt create diverse canale, cum ar fi Telegram. Acest grup include tot felul de chatbot concepute special pentru a ajuta clienții. În plus, dacă cumpărătorul are unul dintre mesagerii configurat, acesta este din nou contactat. Contactele din aplicație sunt folosite pentru a trimite oferte speciale sau memento-uri.

Cărți cu instrumente de marketing

• Marketing fără buget. 50 de unelte de lucru (Mann I.B.). Cartea oferă un ghid detaliat pentru construirea unei afaceri de la zero, la costuri minime. Potrivit pentru cei care se încearcă singuri în profesia de marketer.
• Internet Marketing. O colecție completă de instrumente practice (Virin F.Yu.). Publicația este un ghid pas cu pas pentru promovarea produselor pe Internet folosind metode moderneși canale. Cartea este necesară pentru cei care lucrează în domeniul publicității online și managerii de proiecte pe Internet datorită cercetării autorului asupra schemelor de promovare în cele mai mari companii rusești.
• Instrumente de marketing pentru departamentul de vânzări (Mann I., Turusina A., Ukolova E.). Publicația este poziționată ca o modalitate eficientă de creștere a vânzărilor în toate etapele de marketing, inclusiv în lucrul direct cu cumpărătorul. Avantajele cărții includ procesul descris de utilizare a unui anumit instrument: buget, consumator de timp, complexitate și caracteristici de utilizare, linii directoare cheie și subtilități ale implementării. Manualul va fi util managerilor de vânzări, directorilor comerciali și marketerilor.
• Expoziția ca instrument de marketing (Nazarenko L.F.). Mecanismul de desfășurare a expozițiilor este ilustrat în carte prin sistematizarea tipurilor de expoziții, a caracteristicilor și capacităților acestora. Autorul analizează și activitățile companiilor rusești care organizează adesea evenimente expoziționale. Publicația este potrivită pentru antreprenori, directori și manageri și devine ghid pas cu pas prin expunere.
• Internet Marketing. Cele mai bune instrumente gratuite (Jim Cockrum). Cartea vorbește despre modalități revoluționare de marketing atât în ​​mediul online, cât și în condițiile concurenței „strânse”. Ghidul este potrivit pentru absolut orice persoana implicata in publicitate, cu orice buget si cu performante ridicate.

Afacerile moderne au un arsenal atât de larg de instrumente analitice încât reprezentanții săi, de regulă, sunt în pierdere înainte de a alege, așa că adesea se opresc doar la una dintre metode. Cu toate acestea, numai în combinație instrumentele de analiză de marketing oferă cea mai profitabilă afacere.

O sa inveti:

• Care sunt instrumentele clasice de cercetare de marketing.
• Care dintre ele sunt utilizate în prezent cu succes.
• Cum funcționează.
• Care sunt cele mai frecvente greșeli care apar la utilizarea lor?
• Cum să utilizați eficient instrumentele moderne de analiză de marketing.

Cum funcționează instrumentele de analiză de marketing și ce obiective urmăresc

1. Cercetarea pieței și fundamentarea tendințelor de creștere/scădere a pieței.

Conform definiției științei marketingului, conceptul de „piață” nu înseamnă un loc în care sunt vândute mărfuri, ci o comunitate de relații între un vânzător și un cumpărător, fiecare dintre ele având propriile scopuri și obiective, nevoi și cerințe, valori materiale si altele.De aceea, scopul cercetarii de piata este complex si se adreseaza concurentilor si consumatorilor.

2. Analiza principalilor factori care influenteaza cererea de bunuri/servicii.

Motivele care determină popularitatea unui anumit produs (serviciu) sunt nesfârșite. Cererea este influențată de sezonalitate, orele de deschidere, publicul țintă ales incorect, politica de prețuri eronată, promoțiile fără scop și altele asemenea. Sarcina principală este detectarea problemelor, analizarea acestora și eliminarea acestora.

3. Analiza prețurilor întreprinderii.

Când studiem activitățile de marketing ale companiei, această sarcină este primordială și principală. Folosind metode speciale, se determină natura creșterii (scăderii) prețurilor, se efectuează o analiză comparativă a politicii de prețuri a concurenților, iar prețurile care sunt cele mai benefice vânzătorului și consumatorului într-o anumită perioadă de timp sunt selectate de către metoda de calcul.

4. Studiul și identificarea concurenților reali și potențiali ai întreprinderii.

Se întâmplă adesea ca fără un studiu complet al mediului competitiv și al viabilității produselor lor, antreprenorii să greșească profund în construirea unei strategii de promovare a afacerii. Determinarea concurenților existenți și potențiali vă va permite să vă dispersați corect forțele, să întocmiți o ofertă comercială unică, care să vă distingă compania de multe altele.

5. Evaluarea competitivității întreprinderii în ansamblu, identificarea modalităților de creștere a competitivității.

6. Efectuarea unei analize SWOT complete.

Analiza SWOT presupune studierea avantajelor și dezavantajelor întreprinderilor, precum și a potențialului și riscurilor acestora. Analiza SWOT oferă o evaluare cuprinzătoare a stării organizației (în interior și în exterior), care va ajuta să discerneți punctele forte și punctele slabe ale acesteia:

• puncte forte - puncte forte;
• slăbiciune - slăbiciuni;
• oportunități - oportunități;
• amenințări – amenințări.

7. Selectarea celor mai multe metode eficienteși forme de marketing de produs, dezvoltarea strategiei de marketing a întreprinderii

Așadar, am luat în considerare instrumentele cheie ale analizei de marketing, cu ajutorul cărora puteți dezvălui întreaga panoramă a activităților companiei din interior și din exterior.

Instrumente clasice de cercetare de marketing

Odată cu apariția noilor realizări în știință și dezvoltarea gândirii sociale, bazele metodologice ale marketingului sunt și ele în curs de schimbări. În ciuda faptului că sunt folosite tehnici și metode foarte diverse pentru a rezolva problemele emergente, există încă două direcții de bază în acest domeniu - analitică și prognostică și științifică generală.

În plus, instrumentele de cercetare de marketing sunt clasificate după cum urmează:

• Analiză complexă.În această etapă a cercetării de marketing, o situație separată de piață acționează ca un sistem special cu o dependență structurală complexă. Studiul acestei probleme vă permite să construiți o strategie și tactici pentru a îmbunătăți circumstanțele actuale.
• Analiza de sistem. Orice poziție pe piață este analizată ca un obiect cu propriile sale relații cauză-efect. Astfel, dezvoltarea tehnologiilor informatice depinde direct de nevoia umană de informare.
• Planificarea tip program-țintă ajută la determinarea politicii companiei și a cursului acesteia pe piață. Analiza sistemului este baza pentru planificarea fiecărei organizații.

Metodele și instrumentele de cercetare de marketing și de analiză complexă și de sistem sunt adesea folosite în paralel. Uneori sunt inseparabili unul de celălalt. Acest lucru se explică prin faptul că o judecată obiectivă se formează numai atunci când toate relațiile de piață și aspectele acestora sunt stabilite.

Metodele de colectare a informațiilor alese cu acuratețe devin tehnici de analiză de marketing care permit, cu cele mai puține erori, evaluarea informațiilor necesare despre un produs (serviciu) sau starea pieței. O metodă fără erori va aduce clientul mai aproape de obiectivul dorit - creșterea profiturilor.

Sunt cunoscute mai multe instrumente tradiționale de marketing.

• Chestionar- principal și majoritatea mod accesibil cercetare . Multe organizații efectuează în mod sistematic sondaje asupra publicului țintă.
• Interviu necesită prezența unui intervievator . Doar această persoană poate conduce profesional o conversație, punând întrebările potrivite pentru a clarifica nuanțele.
• Managementul discuțiilor de grup- un instrument, cel mai popular tip fiind considerat a fi un focus grup. Aici marketerii și experimentatorii sunt în căutare continuă, minimizând dezavantajele evidente ale acestui grup.
• Studii de teren– observații care ajută la aprecierea stării imediate a subiectului de cercetare în condițiile sale naturale de existență.

Comunicarea directă se poate realiza personal, telefonic, online (e-mailuri, formular de sondaj pe resursa companiei) și în alte moduri. Alegerea metodologiei de evaluare a marketingului este determinată de sarcinile pe care compania și le stabilește.

În condițiile actuale de piață, apar instrumente de cercetare de marketing complet unice, care sunt ulterior utilizate activ în afaceri.

Opinia expertului

Analizăm preferințele consumatorilor pentru a ne construi producția

Vladimir Kupriyanov,

Director general al OJSC „Uzina de construcții de mașini Vyazemsky”, Vyazma (regiunea Smolensk)

Nu există niciodată prea multe avantaje - acest lucru trebuie reținut, deși marketingul în industria noastră este deja bine dezvoltat.

De regulă, ne concentrăm producția pe satisfacerea nevoilor consumatorilor, studiind în același timp datele despre preferințele acestora pe baza anchetelor și monitorizării potențialului pieței. Această tactică a permis întreprinderii noastre să supraviețuiască și să se consolideze, în timp ce sistemul de planificare se prăbușea.

Ne-am angajat în cercetarea de marketing a pieței: în primul rând, am stabilit ce oferă producătorii în acest domeniu, ce produse sunt cele mai solicitate. Pe baza datelor de monitorizare colectate, au fost eliberate copii de lansare, analizate și au început să fie promovate. Folosind informațiile primite, aceștia și-au format propria politică de marketing. În prezent, studiem intens posibilitățile concurenților, inclusiv producătorii occidentali.

Încercăm să nu rămânem atașați de rezultatele existente. Dacă, folosind instrumente de analiză de marketing, găsim ceva util pentru noi, atunci cu siguranță îl vom aduce la viață. Cred că analitica este fundamentul muncii marketerilor. Ea este căreia ar trebui să i se acorde o atenție specială în diferitele etape de dezvoltare ale organizației.

Instrumente moderne de analiză de marketing

• În lumea modernă, principala tendință a testelor de marketing este, fără îndoială internetizarea și digitalizarea. Cu alte cuvinte, marketerii sunt din ce în ce mai cufundați în Internet.

Această tendință importantă a dat naștere unui fel de „big data”, sau big data. Sunt matrice colosale colectate de agențiile de marketing, de exemplu, în procesul unui sondaj de grup. Aceasta include bazele de date cu clienți deținute de ISP-uri, operatori de telefonie mobilă etc. Întrebarea arzătoare este cum să procesăm astfel de date mari pentru a afla informații despre consumatori și acțiunile lor?

Soluția la această problemă a afectat structura agențiilor de marketing: acum este o nevoie tot mai mare de specialiști digitali. Marile companii de internet se angajează pe calea încercărilor de marketing.

Fluxurile uriașe de informații necesită noi modalități de procesare și evaluare. Dintr-un punct de vedere, este necesară integrarea, sinteza, fuziunea datelor individuale, adică fuziunea datelor. În schimb, diferite fluxuri de informații dintr-o singură sursă, adică o singură sursă, primesc o atenție deosebită.

Acum clienții companiilor care efectuează cercetări acordă din ce în ce mai puțină atenție caracterului indicativ al sondajelor. În același timp, accesibilitatea grupurilor țintă devine mai dificilă: crește mobilitatea informatorilor care își prețuiesc timpul; în plus, interviurile devin mai complicate și mai lungi, provocând oboseală interlocutorilor. Aceste dificultăți sunt depășite cu succes prin tehnologiile digitale. În plus, efectuarea de sondaje înseamnă deplasarea cât mai mult posibil în locuri de acțiune reală (cafenele, puncte de vânzare, parcări).

• Un alt domeniu popular al cercetării de marketing este glocalizare(procesul economic, social, dezvoltare culturală, caracterizată prin coexistența unor tendințe multidirecționale) și extinderea de noi piețe. Această tendință este contradictorie, așa cum reiese chiar și prin definiția sa. În primul rând, există un număr tot mai mare de decizii de a efectua cercetări folosind instrumente de analiză de marketing realizate la nivel global. Digitalizarea lor întărește această dorință. De exemplu, sondajele pe internet sunt efectuate fără implicarea unei companii locale de cercetare. În al doilea rând, consultanța se realizează doar local și nimic altceva.

În acest sens, în ciuda expansiunii globale a tehnologiilor digitale, nișele pentru studiile clasice de nezdruncinat (de exemplu, anchete telefonice, conversații față în față, interviuri aprofundate, focus grupuri) rămân relevante.

Cea mai recentă tendință a fost exprimată în preocuparea hipertrofiată cu privire la protecția datelor cu caracter personal, ceea ce a dus la digitalizarea vieții, astfel încât piața generală va depinde foarte mult de acest curs.

Conform orientării principale, instrumentele cheie ale analizei de marketing sunt acum concentrate pe tehnologiile digitale. În primul rând, acestea sunt sondaje pe internet, care, apropo, au trecut de mult de la evenimente inovatoare la cele de zi cu zi. Astăzi, conform ESOMAR, proporția unor astfel de anchete este de două ori sau mai mare decât procentul interviurilor personale. La noi, aceasta din urmă este încă o prioritate, dar tendința este similară. În ciuda tuturor, epoca interviurilor față în față se apropie de sfârșit.

Acum, fiecare companie mare are propriul său panel online, care conține respondenți care sunt de acord să participe la sondaje online.

În general, cercetarea în rețea este perfectă pentru intervievarea publicului țintă atunci când testează publicitate, teste de produse, urmărire comercială, evaluarea loialității clienților și cercetarea prețurilor.

Principalul dezavantaj al sondajelor online este reprezentativitatea lor limitată. În prezent, iese în prim-plan crearea de panouri orientative de internet cu recruți offline în funcție de structura straturilor de populație. În cazul în care respondentul din eșantion nu dispune de echipament informatic, atunci i se pune la dispoziție. Panouri similare sunt deja disponibile în Țările de Jos și SUA.

• Când discutăm despre tehnologiile digitale, nu se poate ignora CAPI– o metodologie eficientă pentru colectarea datelor. În zilele noastre, tabletele sunt cel mai des folosite pentru aceasta. Cu ajutorul lor, nu numai că realizează sondaje de neconceput fără computer, ci acumulează și informații în timp ce informatorul realizează acțiuni specifice relevante pentru studiu, de exemplu, când cumpără, vorbește cu personalul, alege un produs etc.
• O direcție relativ nouă în domeniul tehnologiilor digitale sunt cercetare online de calitate pe bloguri și forumuri.

O serie mare de metode moderne de cercetare se bazează pe analiza acțiunilor vizitatorilor pe Internet de pe dispozitivele lor mobile și staționare. Pentru o perioadă destul de lungă, echipamentul informatic al participanților la sondaj a fost dotat cu programe speciale, așa-numitele. cookie pentru a urmări toate comunicările cu publicitate.

Programele mai serioase (de exemplu, Leo trace) ajută la înregistrarea tuturor acțiunilor respondentului în rețea. Astfel de instrumente de analiză de marketing oferă o imagine detaliată a motivului pentru care un vizitator a avut o dorință și, ulterior, a luat decizia de a cumpăra o anumită marcă.

• Fuziunea datelor sau uniunea datelor. Această abordare prelucrează informațiile mai multor panouri în același timp, de exemplu, un panou de tranzacționare, un panel de medici și consumatori.
• O singură sursă sau date dintr-o singură sursă. De exemplu, acestea sunt informații despre vizionarea și ascultarea reclamelor la televiziune și radio, comportamentul online și achizițiile unui anumit respondent. Metoda cu sursă unică este un mare progres, îmbunătățind considerabil capacitățile de analiză.
• Big data sau big data.În primul rând, aceasta este o combinație a celor două panouri anterioare. A doua este analiza media publică, care conține o cantitate mare de date utile de marketing. Această evaluare completează sondajul clasic de brand.
• Și, în sfârșit, un alt instrument de analiză de marketing - datele căii de returnare(date de returnare ale operatorilor de cablu), unde există baze de date uriașe de vizionare TV.
• Există o inovație interesantă în utilizarea tehnologiilor digitale − Experiența utilizatorului(studind experiența utilizatorului) . În zilele noastre, consumatorii folosesc o varietate de echipamente electronice - de la smartphone-uri și computere la mașini de spălat. Principalele cerințe ale consumatorilor sunt funcționalitatea și ușurința în utilizare a dispozitivelor. Și merită studiat. Experiența utilizatorului este un tip eficient de sondaj în care respondentul folosește un gadget, iar marketerii urmăresc și înregistrează din punct de vedere tehnic acțiunile sale, apoi oferă sondaje.

Trebuie remarcat faptul că toate cercetările actuale se bazează pe experiența consumatorului. Înainte de asta, accentul era pus pe produs, dar acum consumatorul i-a luat locul.

• Pentru cercetarea mărcii, se acordă din ce în ce mai multă atenție marca mea– definirea mărcii proprii a respondentului . De exemplu, în acest scop se folosesc metode asociative de analiză a loialității consumatorului față de o marcă, așa-numitele. metafora relatiei de marca.
• În timp, se schimbă și luarea în considerare a relațiilor cu consumatorul. De exemplu, există o măsurătoare de vizualizare pasivă, în care datele de măsurare sunt corelate cu planul media al cumpărătorului. Acest lucru vă permite să determinați ocazia de a vedea(șansa de a vizualiza reclame) .
• Pe lângă studiile obișnuite ale mijloacelor de comunicare și influența lor, astăzi tot mai activ studiat puncte de atingere(punctele de contact ale cumpărătorului cu produsele și parametrii acestora). Relația cu un brand este întotdeauna multidimensională și complexă. Se exprimă nu numai în reclame și promoții, ci și în cozi, iluminat, acompaniament muzical, curățenie etc. Fiecare sondaj are propriul set de puncte de interacțiune cu un produs (serviciu).
• Împreună cu analiza experienței consumatorului, numărul noilor tehnologii include co-creare cu consumatorul: observatorii nu doar colectează date de la respondenți, ci îi implică și în dezvoltarea de noi teorii.

Astăzi, un alt loc important îl ocupă inovațiile care necesită management, iar aceasta necesită informare. Acum inovațiile devin un obiect separat de studiu împreună cu utilizarea complexă a mai multor instrumente de analiză de marketing. Un exemplu este studiul promovarii unui produs nou, cand, alaturi de urmarirea instalatiilor in mintea consumatorului, sunt luati in considerare multi factori externi: dinamica nisei de produs, factori economici, comunicatii.

• În prezent, metodele de studiere a reacției directe a respondentului la evenimente sunt practicate cu succes, inclusiv răspunsurile corpului. Studiul acestor reacții este acum încredințat neuromarketing.

Opinia expertului

Analiza SWOT ca unul dintre instrumentele de marketing

Mihail Kapatsinsky,

Director general al M-City Information and Postal Service LLC, Moscova

Analiza SWOT se referă la modalitățile formale de creare a unei politici de marketing. În primul rând, este necesar să se efectueze un audit de marketing, să se descrie locurile puternice (de exemplu, munca bine coordonată a echipei) și slabe (ruperea legăturilor de afaceri) ale companiei. În etapa următoare, ei studiază piața pentru a analiza perspectivele (de exemplu, dezvoltarea pieței) și riscurile (de exemplu, intervenția guvernamentală) pentru organizație care afectează exteriorul. A treia etapă este tabelarea și analiza datelor. Ținând cont de oportunitățile și riscurile potențiale, de avantajele și dezavantajele companiei, aceștia au în vedere opțiuni suplimentare pentru a valorifica punctele forte ale afacerii și pentru a elimina deficiențele acesteia.

Prin compararea amenințărilor terțe identificate cu caracteristicile locale ale companiei, este posibilă conturarea unei strategii pentru dezvoltarea ulterioară a companiei. În această etapă, ne-am clarificat deja întrebarea: „Ce face compania?”, Acum ar trebui să răspundem la următoarele: „Unde mergem?” și „Cum ajungem de la poziția actuală până unde vrem să fim?”.

Șase greșeli frecvente atunci când utilizați diverse instrumente de analiză de marketing

Greșeală 1. Date incomparabile.În perioada sovietică, au fost dezvoltate tehnici statistice excelente care au făcut posibilă colectarea de date precise, dar a fost aproape imposibil să lucrezi cu ele. De exemplu, un grup de date a fost exprimat în termeni naturali, celălalt - ca procent din venitul brut, al treilea - în cote de creștere față de perioada anterioară, al patrulea - în termeni de per capita. Astfel de manipulări sunt acum efectuate de multe companii care asigură transferul de informații obiective. Totuși, în același timp, unii oameni vor să arate mai bine, în timp ce alții, dimpotrivă, vor să fie gri pentru a nu atrage atenția asupra lor.

Greșeala 2. Terminologie confuză. Imaginați-vă că trebuie să găsim date despre o anumită industrie. O publicație indică proporțiile dintre întreprinderile A, B, C sub formă de 13%, 14%, 25%, cealaltă publică cifre de 16%, 9%, 18%. Găsim o recenzie online, unde aceste cifre sunt prezentate ca 12%, 16%, 18%. Care sursă este de încredere? Imaginează-ți totul! Întrucât în ​​fiecare dintre ele sunt indicate cotele de piață. Cu toate acestea, la o examinare mai atentă, devine clar că aceste acțiuni sunt diferite: în ziar sunt publicate ca indicatori naturali (în unități), pe Internet sunt afișate în termeni financiari (ca cifra de afaceri). Dar când studiezi graficele fără a citi textul de pe fiecare dintre ele, poți vedea parametri aparent identici ai cotelor de piață.

Greseala 3. Sursa datelor primite. Găsind informații în surse deschise, uneori puteți observa discrepanțe evidente în numerele asociate cu utilizarea deliberată a unei surse nesigure. Analiștii vor putea întotdeauna să-și dea seama când și de ce numerele au fost modificate. Acest lucru vă permite să definiți proprii coeficienți de încredere pentru fiecare sursă de informații. Foarte des puteți observa în recenziile de rating o notă: datele companiei. Cunoscând situația pieței și cunoscând politica tuturor companiilor chestionate, se poate ghici că este mai profitabil pentru unele dintre ele să supraestimeze, iar restul să-și subestimeze datele. Fără îndoială, indicii de încredere nu sunt o evaluare exactă, aceasta este doar o opinie a unui expert. Dar dacă specialistul este pe deplin calificat și perfect conștient de piață, rapoartele sale vor corespunde aproape realității.

Greșeala 4. Prelucrare necalificată a datelor. Luați în considerare un exemplu. Acum există adesea informații despre vânzarea de electrocasnice care provin dintr-o rețea de distribuție. În același timp, jurnaliștii acționează într-un mod elementar: având date despre numărul total de vânzări de electrocasnice în toată Rusia, ei determină procentul de mărci vândute într-o anumită rețea, ceea ce le oferă cifre de vânzări pentru fiecare marcă din țară! Desigur, aceste date nu pot fi de încredere.

Greșeala 5. Întrebare greșită. Cel mai adesea, rezultatele studiului sunt distorsionate chiar și în procesul de pregătire pentru sondaj: formularea incorectă a itemilor chestionarului, erori în selecția respondenților, părtinire a intervievatorilor și alte deficiențe. Pentru a evita eșecurile, este mai bine să implicați profesioniști în muncă, sau cel puțin să invitați un expert să studieze (evalueze) un chestionar completat.

Greseala 6. Opinii subiective. Atunci când se efectuează sondaje ale cetățenilor (consumatori, furnizori, alte segmente ale populației), trebuie să țină cont de faptul că aceștia nu spun întotdeauna adevărul. Nu este o chestiune de înșelăciune deliberată, ci doar că oamenii se gândesc la ei înșiși (vor să apară) mai bine decât sunt cu adevărat. De exemplu, o librărie mare a efectuat un sondaj asupra vizitatorilor săi: fiecărei ieșiri i sa cerut să completeze un chestionar simplu.

Marea majoritate a respondenților au vorbit despre angajamentul lor față de lucrările lui Pușkin și Dostoievski, refuzând chiar și gândul la poveștile polițiste. Oamenii au raportat că vin la librărie doar pentru manuale, iar în genul artistic preferă doar clasicele. Desigur, compararea cifrelor de vânzări cu rezultatele unui sondaj va face chiar și un optimist încăpățânat să-și piardă pentru totdeauna încrederea în orice sondaj.

Aceste probleme (și altele!) pot fi prevenite știind cu siguranță de ce, cine și cu ce nivel de specificație efectuează sondajul; cui și cât de multe informații exacte sunt necesare; ce instrumente de analiză de marketing să alegeți în fiecare situație.

Practicantul spune

Astăzi, mulți agenți de marketing sunt interesați de modul în care funcționează creierul clienților atunci când cumpără.

Tatyana Komissarova,

Decan al Școlii Superioare de Marketing și Dezvoltare a Afacerilor, Școala Superioară de Economie a Universității Naționale de Cercetare, Moscova

În zilele noastre, marketerii încearcă să înțeleagă cum funcționează creierul consumatorului în timpul unei tranzacții. Cu aceste informații, este ușor de înțeles călătoria consumatorului de la idee la cumpărare. Toate acestea vă permit să oferiți reclame eficiente, un design de produs și un logo memorabil.

Exemplu. Linia de magazine Sam's Club a preluat vânzarea de produse „verzi” și a pregătit trei logo-uri. Pentru a selecta cele mai bune dintre ele, firma a conectat un neurolaborator. Angajații săi au atras oameni care sunt gata să cumpere produse ecologice și să pună pe cap aparate pentru creier EEG. În acest fel, s-a planificat stabilirea activității creierului atunci când contemplam logo-uri. Imaginile au fost afișate pe computer în ordine aleatorie (singure și în perechi). În timpul analizei au fost luate în considerare datele comportamentale și neurologice. Drept urmare, a fost ales logo-ul care a provocat răspunsul maxim al creierului.

Trei sfaturi pentru a vă ajuta să utilizați eficient instrumentele de marketing și analiză de marketing

Sfat 1. Găsiți abordări analitice optime.

Pentru a dezvolta corect un set de măsuri de marketing, companiile ar trebui să ia în considerare avantajele și dezavantajele fiecărui instrument de analiză de marketing pentru a le alege pe cele mai bune care să le permită să implementeze eficient politicile corporative. Vorbind despre metodele de analiză, ar trebui subliniate opțiunile lor cele mai preferate.

1) Metode analitice moderne precum modelarea unui complex de activitati de marketing (Marketing-Mix Modeling - MMM). Principiul se bazează pe procesarea unor cantități uriașe de informații pentru a înțelege rentabilitatea fiecărui canal. Această abordare presupune o interdependență statistică a investițiilor financiare în marketing și alți factori care determină vânzările.

Totodată, sunt luate în considerare și condițiile externe (sezonalitate, campanii de publicitate, acțiuni ale concurenților). Această metodă vă permite să controlați nu numai dinamica (trecerea schimbărilor în loialitatea consumatorilor și segmentarea clienților în timp), ci și cinetica instrumentelor de interacțiune (diferența dintre modelele de utilizare a canalelor fizice și online și în cele mai avansate modele – resurse de rețele sociale).

Metoda MMM poate fi utilizată pentru implementarea atât a strategiilor pe termen lung, pentru viitor, cât și pe termen scurt. planificare tactică. Cu toate acestea, are mai multe dezavantaje: are nevoie de informații precise despre costurile de marketing și vânzări pentru un anumit număr de ani trecuți; nu permite studiul activităților care practic nu se schimbă în timp (de exemplu, publicitate in aer liber); nu permite analizarea efectului pe termen lung al investiției la un singur punct de relație cu clientul (punct de atingere), de exemplu, pentru o aplicație mobilă inovatoare sau o nouă platformă în rețelele sociale.

În plus, pentru utilizarea cu succes a metodologiei MMM, trebuie să aveți cunoștințe destul de ample de econometrie pentru a înțelege specificul modelelor și instrumentul de creare a scenariilor și, având în vedere acesta din urmă, pentru a planifica corect consecințele deciziilor financiare pentru bugetul.

2) Abordări euristice precum metodologia „acoperire-cost-calitate” (Reach, Cost, Quality - RCQ). O astfel de tehnică presupune examinarea fiecărui punct de relație din punctul de vedere al componentelor sale (numărul de public țintă acoperit de servicii; costuri pe vizitator unic; calitatea serviciului), folosind date faptice împreună cu o analiză organizată.

Această abordare este de obicei utilizată atunci când metoda MMM anterioară este inadecvată sau imposibilă, de exemplu: setul de date este insuficient; cheltuielile anuale sunt mai mult sau mai puțin stabile (ceea ce este adesea cazul cu sponsorizarea); există o interacţiune constantă persistentă care nu permite izolarea rezultatelor investiţionale suplimentare. Principiul RCQ prevede criterii uniforme de evaluare pentru orice puncte de interacțiune, simplificând comparația ulterioară. Este destul de ușor de utilizat și de obicei nu necesită alte instrumente speciale decât un model generat în Excel.

În practică, însă, diferențele dintre canale fac dificilă determinarea cu exactitate a valorii economice a fiecărui punct de contact. În plus, metoda RCQ nu ține cont de influența factorilor auxiliari și a relațiilor, iar productivitatea acesteia este în mare măsură determinată de fiabilitatea ipotezelor inițiale.

3) Metode promițătoare precum modelarea atributelor. Datorită creșterii procentului de promovare pe Internet în structura unificată a bugetelor de publicitate, rolul atribuirii în comerțul online este în creștere. Modelarea atributelor se bazează pe un set selectat de reguli și instrumente de analiză de marketing care determină modul în care conversiile de trafic în vânzări sunt evaluate în raport cu fiecare tip de comunicare cu un client (e-mail, publicitate online, o resursă specifică sau retele sociale).

Estimările adecvate permit marketerilor să stabilească performanța condiționată a diferitelor acțiuni investiționale în rețea prin prisma promovării vânzărilor. Cele mai populare metode de notare se bazează pe aspecte simple, cum ar fi captarea conversiei la ultimul clic (dacă indicele de conversie 100% corespunde ultimului punct de comunicare cu clientul care a provocat conversia după sine).

Recent, tehnicile avansate au câștigat popularitate care cresc productivitatea analizei prin modelare statistică, procese de regresie și algoritmi importanți asociați cu tranzacționarea online în timp real. Astfel de abordări sunt mai profunde în comparație cu metodele clasice. Cu toate acestea, pentru datele sursă, de cele mai multe ori continuă să folosească cookie-uri familiare, limitând extinderea setului de date, prin urmare, făcând dificilă evaluarea corectă a importanței fiecărui punct de interacțiune cu clientul virtual din rețea.

Sfat 2. Folosiți diferite instrumente în combinație.

Deși unele companii aleg să lucreze cu un singur instrument de analiză de marketing, cele mai eficiente rezultate vin atunci când metode randamentul de marketing pe investitie(MROI) sunt utilizate în complex. Această abordare de colectare și analiză a datelor de marketing direct minimizează erorile și părtinirile inerente oricărei metode de estimare MROI. Le permite managerilor să ajusteze în mod convenabil bugetele, acordând prioritate zonelor care sunt cele mai eficiente din punct de vedere al costurilor din punct de vedere al investițiilor.

Cum ar trebui folosite toate aceste metode împreună? Să presupunem că 70% din bugetul de marketing al unei întreprinderi este direcționat către media populară (televiziune, radio, presa scrisă și platforme digitale). Deoarece pentru aceste metode datele despre consumatori pot fi observate în dinamică, este rațional să se utilizeze metoda MMM. Costurile ulterioare ale marketingului prin canale digitale pot fi explorate mai detaliat folosind modelarea atributivă. Vă va ajuta să selectați în mod specific în categorii generale (căutarea informațiilor necesare sau afișarea datelor necesare) segmente care pot oferi conversia maximă cu un grad ridicat de probabilitate.

Compania poate apoi să efectueze o analiză euristică (de exemplu, prin RCQ) pentru a examina impactul cheltuirii celor 30 la sută rămase pe marketing, care pot fi cheltuite pe sponsorizări și publicitate outbound pentru a ajunge la partea publicului țintă care nu se uită la televizor. deloc.

Construirea unui sistem de date partajate din mai multe instrumente de analiză de marketing oferă marketerilor posibilitatea de a compara performanța diferitelor metode cu aceleași criterii. Pe viitor, compania poate rezuma sistematic rezultatele obținute, iar administrația le va folosi pentru a monitoriza eficiența marketingului în timp real și pentru a ajusta procesele dacă este necesar.

De exemplu, o companie internațională de energie a folosit metoda RCQ pentru a analiza și optimiza proporția de publicitate în aer liber și sponsorizare ca parte a mixului său de marketing. Acest lucru a făcut posibilă creșterea acoperirii publicului țintă al consumatorilor și creșterea eficienței marketingului cu până la 15%. În continuare, au efectuat un MMM pentru o evaluare aprofundată a MROI al cheltuielilor publicitare pe mediile electronice și tipărite. S-a constatat că fiecare milion de euro cheltuit pe internet marketing a transformat în jur de 1,3 mii de clienți noi pentru companie. Aceeași sumă de investiții în publicitatea de televiziune și radio, precum și în publicațiile din presa scrisă, au contribuit la reținerea a 4,3 mii de cumpărători existenți, dintre care 40 la sută au fost dispuși să rămână fideli mărcii pentru o lungă perioadă de timp. Astfel de concluzii au condus la înțelegerea modului de alocare optimă a costurilor și de comunicare pentru a atrage noi și a păstra clienți obișnuiți.

La optimizarea sistemului de măsuri de marketing, poate exista dorința de a folosi suma maximă de fonduri pentru implementarea proiectelor pe termen scurt cu ROI-uri mari. O astfel de eroare este adesea cauzată de faptul că o cantitate impresionantă de date provine de la consumatori care efectuează unele acțiuni instantanee sau pe termen scurt. De exemplu, înscrierea pentru un buletin informativ și publicitate despre o marcă pe un smartphone sau achiziționarea unui anumit produs la reducere. Astfel de evenimente pe termen scurt asigură de obicei până la 20 la sută din vânzările totale, în timp ce marca în sine, ca activ pe termen lung, garantează restul până la urmă. Deci, companiile trebuie să țină evidența modelelor lor de analiză, astfel încât acestea să poată fi folosite pentru a evalua eficiența marketingului în orice interval de timp.

Unul dintre producătorii de alimente aproape că a căzut în aceeași „capcană pe termen scurt” atunci când a lansat o campanie de publicitate pe rețeaua de socializare Facebook folosind promovare, susține diverse concursuri, stimulează publicarea de fotografii și popularizează aplicații pentru achiziții comune. La un cost mai economic, această abordare a adus companiei rezultate aproape asemănătoare cu cele ale marketingului tradițional, care necesită publicitate la scară largă în presa scrisă și la televiziune. Este de înțeles de ce compania și-a mutat cheltuielile de marketing de la tipărire și TV la rețelele sociale. Dar când calculul a luat în considerare efectul pe termen lung, importanța canalelor digitale a scăzut cu 50 la sută. Dacă producătorul ar fi continuat să reducă semnificativ costul reclamei la televiziune (după cum cer concluziile instrumentului clasic de analiză de marketing MMM), atunci profitabilitatea netă (valoarea actuală) a mărcii ar fi scăzut și ea.

Sfat 3. Faceți din abordarea analitică baza muncii în marketing și vânzări.

Se întâmplă adesea ca echipele de proiectare să externalizeze analize pentru a efectua analize sau să o delege propriilor departamente de analiză. Dar atunci când analiștii își prezintă constatările, aceleași echipe de proiectare sunt uneori reticente în a le folosi, deoarece înțeleg greșit rezultatul sau nu prea au încredere în cifre.

Pentru a rezolva această problemă, agenții de marketing ar trebui să lucreze îndeaproape cu oamenii de știință în date, experții în cercetarea pieței și profesioniștii în analiză digitală pentru a discuta în detaliu premisele inițiale, a formula ipoteze și a specifica cantitățile. În plus, companiile trebuie să pregătească așa-numiții „traducători” de la angajații lor, care înțeleg limbajul analizei și vorbesc într-un stil de afaceri. De exemplu, o companie financiară a numit consultanți din departamentul de marketing pentru a reuni laturile analitice și creative ale departamentului. Consultanții i-au ajutat pe analiști să rezolve problemele comerciale, iar lucrătorii creativi au explicat cum analiticele creează suport informativ pentru programele de marketing. Datorită acestei interacțiuni, timpul de dezvoltare a măsurilor de creștere a MROI a fost redus la jumătate.

Eficiența și flexibilitatea joacă un rol important în acest sens. La determinarea conținutului canalelor media, ar trebui să se țină cont de structura țintă a setului de activități de marketing și de concluziile analitice din procesul de cumpărare. Pe măsură ce rezultatele reale devin disponibile, acestea trebuie comparate cu cifrele țintă pentru a ajusta în mod corespunzător structura și bugetul măsurilor de marketing.

Modelarea atributelor, de exemplu, poate fi foarte utilă atunci când ajustați rapid campaniile de publicitate, deoarece costul canalelor digitale se modifică aproape instantaneu. Cercetarea noastră arată că liderii de piață pot redirecționa până la 80% din cheltuielile lor către marketing digital într-o singură campanie.

În fiecare an apar pretenții tot mai mari la adresa șefilor departamentelor comerciale cu privire la rentabilitatea investiției în marketing. Ei nu numai că au datele pentru a lua cele mai bune decizii, ci și instrumentele necesare analiza de marketing. Considerăm că o abordare holistică a cercetării este principalul criteriu pentru găsirea informațiilor despre piață și organizarea creșterii vânzărilor înaintea acesteia.

• Cum se scrie un plan de marketing: recomandări pentru manager

Cinci cărți utile despre marketing și instrumente de analiză de marketing

1. "Inteligenta competitiva. Lecții din tranșee” (John E. Prescott, Stephen H. Miller).

La fel ca slujba în armată, companiile și corporațiile implicate în luptă trebuie să știe exact cu cine vor concura în căutarea succesului. Prin urmare, inteligența competitivă este din ce în ce mai afirmată în structura companiilor actuale. Cu toate acestea, nu se aplică spionajului industrial; acesta este un mod complet oficial de a colecta date despre concurenți.

Majoritatea autorilor, anterior în agențiile de informații și informații occidentale, iar acum în poziții înalte în corporații de succes, învață cum să organizeze activitățile grupurilor de inteligență competitivă corporativă; atragerea lucrătorilor de vânzări și a altor unități structurale „de primă linie” acolo; stabilirea de colectare, cercetare și promovare a informațiilor; evaluarea eficienței inteligenței competitive în termeni monetari; emiterea acestora către conducere.

Publicația este recunoscută ca un depozit de sfaturi practice pentru activitatea serviciilor de marketing, departamentelor de securitate ale instituțiilor financiare și companiilor, pentru toți cei interesați de acest domeniu sensibil.

1. Cercetare de marketing a pieței de consum (Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E.).

Acest manual se compară favorabil cu publicațiile similare. Teoria se bazează pe exemple de campanii practice de marketing ale pieței de produse de larg consum din Rusia. Autorii au demonstrat scheme de utilizare a diferitelor metode de căutare și instrumente de analiză de marketing - cercetare în cluster, scalare multidimensională, principiul „punctului ideal” și multe altele. Planul de cercetare de marketing prezentat de creatori este conceput pentru întreprinderile care operează în diverse nișe ale pieței de consum. Această lucrare se bazează pe cursurile „Comportamentul consumatorului”, „Cercetare de marketing”, „Sociologie aplicată”. Este recomandat profesorilor de stiinte comerciale si economice, studentilor, angajatilor structurilor de marketing.

1. „Cercetare de marketing: informații, analiză, prognoză” (Belyaevsky I.).

Cartea vorbește despre principalele complexități ale teoriei și practicii cercetării de marketing.

Se conturează principiile colectării și prelucrării datelor necesare, prezintă metode de analiză și modelare a condițiilor pieței, prezintă exemple de studiere a dinamicii și stabilității pieței și descrie modalități de testare a răspunsului pieței la o schimbare a situației economice.

1. "Cercetare de piata. Cum o fac în Rusia” (Berezin I.)

• De ce cercetătorii de marketing studiază piața?
• Cum să-ți organizezi propria cercetare?
• De unde să comanzi astfel de servicii?
• Care este costul lor?

Acesta este un scurt set de întrebări pe care și le pun directorii executivi ai companiilor, șefii de servicii de marketing sau departamente de publicitate - în general, cei care trebuie să decidă asupra efectuării testelor de marketing. Pe baza experienței realității afacerilor interne, autorul vorbește despre tehnologiile de marketing, luând în considerare în detaliu avantajele și dezavantajele metodelor cantitative (sondaje, chestionare) și calitative (focalizare, interviuri aprofundate).

1. „SPSS versiunea 10” (Buyul A., Zefel P.).

Lucrarea prezentată conține cantitatea optimă de informații referitoare la teoria analizei statistice. Însă atenția principală a creatorilor este îndreptată către caracteristicile aplicației și potențialul instrumentelor individuale de analiză de marketing, precum și spre interpretarea rezultatelor. În plus, cartea prezintă capabilitățile de prezentare ale SPSS 10, mult dincolo de funcționalitatea programelor standard de afaceri.

În procesul de traducere a acestei cărți, s-a ținut cont de faptul că majoritatea utilizatorilor au o versiune în limba engleză a programului, astfel încât toate dialogurile și schemele pentru emiterea rezultatelor aplicării metodelor statistice sunt duplicate în două limbi, rusă și engleză, pentru simplificați lucrul cu o versiune non-locală. Acest lucru este valabil și pentru graficele emise de program. Exemplele date în publicație au fost testate pentru performanța și fiabilitatea rezultatelor.

Informații despre experți

Mihail Kapatsinsky- Fondator și CEO al serviciului de informații și corespondență M-City, una dintre cele mai mari agenții de marketing direct din Rusia. Lucrează în afacerea DM din 1994. Autor a peste o duzină de articole, editor al revistei MarketingPRO, organizator al unui număr de seminarii și conferințe DM. Din 2005 - Președinte al Asociației Ruse de Marketing Direct.

Serviciul de informații și corespondență „M-City” fondată în urmă cu 9 ani, este membru al Asociației Ruse de Marketing Direct. Compania oferă o gamă completă de servicii pentru dezvoltarea și implementarea campaniilor de marketing direct, inclusiv corespondență directă, telemarketing, livrare prin curier, închiriere de baze de date juridice, procesare răspuns, imprimare și ambalare a corespondenței personalizate, suport pentru programe de fidelitate și vânzări prin catalog. .

Internet Marketing. Nici măcar nu mai este un trend. Acesta este un fel de confuzie. „Afacerea trebuie să fie transferată pe Internet! Toți clienții și banii sunt acum acolo!”.

Parțial, da. Dar acest lucru este spus de oameni care au afaceri 100% offline și care cred că marketingul pe Internet va fi salvarea lor.

Îți amintești că Isus a avut 12 apostoli? Și dacă marketingul pe Internet poate fi asociat cu acesta (ei bine, ei încă îl văd ca pe un mesia), atunci cei 12 apostoli sunt instrumente de marketing pe Internet.

Ce, unde și...

Este inutil să negăm că Internetul s-a contopit irevocabil în viețile noastre. Stăm la nesfârșit pe rețelele de socializare, comunicăm cu alte persoane, ne uităm la filme și emisiuni TV în ea, căutăm informațiile necesare pe site-uri web, forumuri, bloguri.

Și indiferent de site-ul pe care mergem, indiferent de imagine sau link pe care facem clic, oriunde întâlnim reclame. Același marketing pe Internet notoriu despre care vom vorbi astăzi.

Dar, ca de obicei, să vedem ce este. Nu voi scrie versiuni „inteligente” de pe Wikipedia, doar simplu și pe scurt:

Internet Marketing este promovarea unui produs sau serviciu pe Internet și cu ajutorul Internetului.

De ce pornit și nu oprit?

Toată lumea compară spațiul online și offline. Și ajung la concluzia că Internetul a devenit mai puternic în toate sensurile.

Da, da, sunt

Și cu siguranță există ceva adevăr în asta, dar să începem prin a ne uita la ce înseamnă „mai puternic”.

măsurabilitatea

Îți amintești că se spune că jumătate din bani se duc la canal? Deci, marketingul pe Internet, spre deosebire de marketingul offline, va putea spune exact unde se duc banii tăi.

Pentru că aici totul este foarte clar. Cu configurarea și utilizarea corectă a analizelor, puteți vedea multe.

Apropo. Dacă ești interesat de analiză, atunci Roistat va deveni asistentul tău fidel. Și pe lângă cele 14 zile gratuite, veți primi încă 5.000 de ruble. (prin codul promoțional „INSCALE”) ca cadou..

De exemplu, când un client care a venit pe site-ul tău a cumpărat, unde se află, ce computer folosește și ce fel de reclamă a fost interesat (crede-mă, acestea sunt încă setări foarte aspre, de obicei sunt mai profunde).

În marketingul offline, nu vei primi niciodată asta. Tot ce poți face este să afli că persoana respectivă a venit de la radio din pliant. Și apoi, obținerea unor astfel de cunoștințe va fi mai mult noroc decât un model.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
PORNIȚI

Intenție 1.0

Amintiți-vă de cea mai faimoasă obiecție, după „Scump”, „Trebuie să mă gândesc!”. Și oamenii merg doar pe internet să se gândească. Mai ales dacă este un produs puțin cunoscut.

Adică, mecanica este următoarea: oamenii au văzut publicitate offline și au intrat online pentru a căuta informații despre produsul sau serviciul pe care l-au văzut. Aici iau decizia de cumpărare vizată. Cu alte cuvinte, offline-ul creează cerere, online-ul o satisface. Asta e, și nimic altceva.

Toată lumea, o să cumpăr

Intenție 2.0

Nu cu mult timp în urmă, am vrut să lansăm o reclamă la radio pentru unul dintre clienții noștri. Și tot ceea ce mi-au putut oferi a fost cercetarea audienței pentru acest radio acum un an.

„În mare parte, ascultăm bărbați cu un venit mediu între 30 și 40 de ani.” Nu există așa ceva pe internet. O abordare atât de urâtă, nețintită.

Aveți nevoie de clienți care se află în centrul Moscovei și care accesează internetul de pe computerele Apple? Acest lucru este ușor de aranjat.

Îți amintești, am scris puțin mai sus despre setări? Deci, nu setări brute - atunci vezi că o persoană care vizitează site-ul tău se află la Moscova și o face de pe un computer Apple, apoi prețul bunurilor sau serviciilor crește automat cu 10-15%.

Ai nevoie de călători care zboară în străinătate de 2-3 ori pe an și ocupă în același timp funcții de conducere în companii? Acest lucru este, de asemenea, ușor de aranjat.

De exemplu, pe Facebook, la configurarea publicității direcționate, aceasta se face bifând 2 casete de selectare. Si asta e! De acord, offline nici măcar nu poate visa la așa ceva.

Si ai dreptate...

O dorință

Vrei clienți care să cumpere mâine și, în același timp, să nu-ți cunoască deloc compania? Este destul de posibil. Acesta este modul în care publicitatea contextuală funcționează împreună cu un site de o pagină.

Pe scurt, aceasta este crearea și plasarea informațiilor care, în primul rând, sunt utile clientului și abia apoi vinde. Blogul nostru este un exemplu.

Pro:

• Conținutul pe care utilizatorii îl caută și care le este util nu este perceput ca publicitate, respectiv, practic nu provoacă iritare;
• Are un mare efect asupra emiterii blogului/site-ului dumneavoastră în rezultatele căutării. Mai ales dacă conținutul este rar și unic;
• Îți crește gradul de conștientizare și expertiză. Mai ales dacă creezi conținut într-o direcție foarte specializată.

Minusuri:

• 
  Dacă este abordat profesional, atunci este necesară munca unei întregi echipe (copywriters, editori, seo-specialiști etc.);
• Este nevoie de mult timp de la o idee până la cel puțin primul rezultat.

Promovarea site-ului SEO (motor de căutare).

Acesta este momentul în care proprietarii spun: „Dar conduc în „cumpărați tapet Moscova” și site-ul meu este pe primul loc. Aceasta este ceea ce se înțelege de obicei. Citiți mai multe despre ce este și cum funcționează în acest articol.

Dar, din nou, ți-am pregătit un scurt fragment din avantajele și dezavantajele acestei metode.

Pro:

• Crește foarte mult traficul către site;
• Odată ce trebuie să aduceți în TOP, apoi susțineți periodic;
• Pe site vin deja potențiali clienți care caută fie un produs, fie o soluție la problema lor, în legătură cu aceasta, conversia de la potențiali cumpărători în cei reali este foarte mare.

Minusuri:

• Termen lung pentru obținerea rezultatelor;
• Trebuie să ai cunoștințe specifice sau să angajezi profesioniști (pe care, apropo, nu le poți controla prea atent).

Poate apărea o întrebare. Care este diferența dintre marketingul de conținut și marketingul SEO? Sunt atât de asemănătoare. Da și nu.

Ambele instrumente funcționează cu informații, dar marketingul de conținut este o abordare de comunicare, iar marketingul SEO este un instrument de comunicare.

publicitate contextuală

• Un public foarte viu și interactiv care, cu atenție și grijă, poate deveni foarte loial;
• Dacă acesta este doar management de grup și nu publicitate direcționată, atunci gestionarea se poate face pe cont propriu. Prin urmare, este gratuit, dar nu foarte eficient.

• Costul rețelelor de socializare se plătește la scară globală, este greu de rambursat imediat;
• Rețelele sociale nu sunt potrivite pentru toate afacerile. Desigur, există exemple în care fabricile mențin o pagină de Facebook și obțin cu succes clienți de la ei, dar pentru a ajunge la asta, au investit mult efort și o sumă mare de bani;
• Ei necesită multă atenție, ca utilizatori din rețelele sociale. rețelele sunt obișnuite cu multă atenție și nu sunt atât de ușor de prins.

Publicitate afișată

Acestea sunt cele mai standard bannere care sunt plasate pe un site mai mult sau mai puțin decent cu .

Publicitate afișată

Probabil unul dintre cele mai vechi, mai enervante și eșuate instrumente de publicitate de pe Internet.

Pro:

• Efect bun asupra memorabilității și recunoașterii;
• Acoperire mare de public, astfel încât există posibilitatea de a obține cumpărători aleatori.

Minusuri:

• Scump;
• Posibilitate redusă de clic.

publicitate teaser

Pugacheva a slabit 30 kg! Putin s-a căsătorit cu Kabaeva! 10 miliarde de dolari au fost găsite la dacha ministrului Economiei.

publicitate teaser

Pe scurt, tocmai v-am descris ce este publicitatea teaser, adică. o poză provocatoare și captivantă, cu un titlu șocant, care face ca un potențial client să dea clic și să meargă pe site.

Pro:

• Acoperire la scară;
• Setări minime.

Minusuri:

• Percepută ca publicitate și foarte agresivă;
• De regulă, traficul către site este condus printr-o garnitură (un blog care imită informații utile despre un produs), reducând astfel semnificativ conversia.

Marketing viral

Un exemplu despre în loc de o mie de cuvinte. Pentru că este mai bine să vezi o dată decât să citești de o mie de ori.

Și acum, conform clasicilor genului, avantajele și dezavantajele acestei metode. Citiți și bucurați-vă.

Pro:

• Fidelitate foarte mare a publicului. Oamenilor le place să partajeze conținut care îi face să râdă sau să șocheze;
• Loialitatea față de un produs sau serviciu este crescută, astfel încât achizițiile se vor face cu încredere sporită;
• Conținutul viral este ușor de partajat (uneori chiar găzduit gratuit).

Minusuri:

• Nu este ușor să creezi un videoclip care devine viral. Sunt necesare cunoștințe și pricepere (mai ales dacă vorbim acum despre un videoclip viral pentru afaceri);
• Pentru a face un videoclip viral, trebuie să-l „împingeți”, adică să investiți financiar în plasarea acestuia;
  Efect pe termen scurt.

Marketing prin e-mail

Îți lași numele și e-mailul pe o anumită pagină pentru a obține niște materiale utile (în limbaj profesional, acesta se numește „magnet”). Prin tradiție, pentru a înțelege acest lucru, este mai bine să citiți articolul.

În conformitate cu etapele dezvoltării unei economii de piață și cu evoluția abordărilor practice ale activităților de marketing, s-au format și s-au înlocuit unele abordări conceptuale ale instrumentelor de marketing. Se pot identifica principalele abordări conceptuale, idei și instrumente, a căror evoluție este prezentată în Tabelul 1.2.

(aproximativ)	Concept marketing	Idee principală	De bază unelte	obiectivul principal
	Productie	Produc ceea ce pot	cost, performanță	Îmbunătățirea producției, creșterea vânzărilor, maximizarea profitului
	Marfă	Produc produse de calitate	Politica mărfurilor	Îmbunătățirea proprietăților de consum ale bunurilor
	Marketing	Dezvoltarea retelei de vanzari, canale de distributie	Politica de vanzari	Intensificarea vânzărilor de bunuri prin eforturi de marketing pentru promovarea și vânzarea bunurilor
	Tradiţional	Produc ceea ce are nevoie consumatorul	Mixul de marketing (mixul de marketing), cercetarea consumatorilor	Satisfacerea nevoilor si cerintelor pietelor tinta
	Socioetice	Produc ceea ce are nevoie consumatorul, ținând cont de cerințele societății	Mixul de marketing, studiul consecințelor sociale și de mediu ale producției și consumului de bunuri manufacturate și servicii	Satisfacerea nevoilor si cerintelor pietelor tinta, sub rezerva conservarii resurselor umane, materiale, energetice si a altor resurse ale societatii, protectia mediului
Din anii 1990	Comercializare relatii	Produc ceea ce satisface consumatorii, cerințele societății și interesele partenerilor de afaceri	Metode de coordonare, integrare, analiza rețelei, „mix de marketing” complex	Satisfacerea nevoilor consumatorilor, a intereselor partenerilor si a statului in procesul de interactiune comerciala si necomerciala

Marketingul se caracterizează printr-un studiu conștient, activ, sistematic al pieței și al impactului asupra acesteia. Pentru a face acest lucru, se desfășoară activități în anumite domenii în care se iau decizii pentru atingerea obiectivelor de marketing:

• - cercetare de piata;
• - proiectarea produsului si a sortimentului;
• - politica de pret;
• - distributie;
• - comunicatii.

După cum sa menționat mai sus, în a doua jumătate a secolului XX. S-a dezvoltat conceptul de mix de marketing, care a devenit cunoscut sub numele de „mix de marketing” (în engleză: marketing-mix), deoarece are multe opțiuni de alegere a opțiunilor atât în ​​cadrul conceptelor strategice de marketing, cât și într-o combinație a metodelor acestuia. Această clasificare funcțională nu și-a pierdut semnificația nici astăzi, în epoca economiei inovatoare, deși nu acoperă toată varietatea abordărilor de marketing. Inițial, era obișnuit să se evidențieze patru factori de succes sau principalele instrumente ale mixului de marketing - 4R (vezi Figura 1.1):

• - produs (în engleză: produs) - caracteristici ale gamei de produse, posibilitatea întreținerii acestuia etc.;
• - preț (preț) - niveluri de preț și diferențiere, sistem de reduceri, termene de plată;
• - promovarea (promovarea mărfurilor pe piață) - organizarea vânzărilor, alegerea canalelor de vânzare și a modalităților de livrare, promovarea vânzărilor, publicitate;
• - locul (locul) - caracteristicile geografice și fizice ale procesului de vânzare.

Figura 1.1. Instrumente de mix de marketing 4P

Pe baza acestui concept s-a format structura instrumentelor și funcțiilor de marketing din companie. Principala diferență dintre funcțiile de marketing și alte funcții de management este că funcțiile de marketing au ca scop organizarea și implementarea procesului de schimb și interacțiune între companie, clienții și partenerii săi (vezi tabelul 1.3).

Structura funcţiilor managementului de marketing

Tabelul 1.3

Marketing cercetare	Cercetarea mediului de afaceri extern și intern; analiza piețelor industriale și a segmentelor acestora; studiul motivației și comportamentului consumatorilor; studiul sistemelor de distributie si vanzare; cercetare de produs; cercetarea competitorilor și benchmarking; cererea și prognoza vânzărilor etc.
Politica mărfurilor	Dezvoltarea politicii de marfuri si sortimente; dezvoltarea de noi produse; îmbunătățirea caracteristicilor calitative și a competitivității bunurilor și serviciilor etc.
Politica de pret	Dezvoltarea strategiei și tacticii de stabilire a prețurilor; stabilirea preturilor in functie de gradul de inovatie si segmentul de piata; analiza prețurilor concurenților; prognoza de preț etc.
Distributie si marketing	Dezvoltarea politicii de marketing si distributie; analiza rețelei comerciale și de distribuție și selectarea canalelor de distribuție; organizarea depozitării și transportului, controlul fluxurilor de mărfuri etc.
Promovare prin comunicații de marketing integrate (publicitate, promovare a vânzărilor etc.)	Dezvoltarea unei politici în domeniul comunicațiilor de marketing integrate; selecția de instrumente și tehnologii eficiente pentru promovarea produselor; politica de brand; organizarea relaţiilor publice etc.
Audit și control de marketing	Organizarea managementului activitatilor de marketing in cadrul companiei; controlul; dezvoltarea structurilor organizatorice a serviciului de marketing si optimizare decizii de managementîn domeniul marketingului; evaluarea eficacitatii serviciului de marketing etc.

Aceste patru componente ale mixului de marketing sunt instrumentele de marketing cu care caută să influențeze cumpărătorii. Este necesar ca, din punctul de vedere al cumpărătorilor, scopul fiecăruia unealtă de marketing prezentată ca o creștere a beneficiului consumatorului. Pentru a determina beneficiile cumpărătorilor, oamenii de știință au propus un mix de marketing de consum 4C, care corespunde cu 4P al vânzătorului (vezi tabelul 1.4).

Conformitatea mixului de marketing

Tabelul 1.4

Astfel, companiile care comunică eficient cu consumatorii și sunt capabile să-și răspundă nevoilor în ceea ce privește economia și comoditatea de a cumpăra bunuri câștigă competiția. Cu alte cuvinte, cei 4P trebuie să fie în armonie cu cei 4C.

Ulterior, datorită utilizării active a tehnologiilor de marketing de către întreprinderile de servicii, mixul de marketing a fost completat cu elemente noi, deoarece serviciile au o serie de caracteristici în producție și vânzare. A apărut un mix de marketing 7P, în care zonele tradiționale au fost completate cu trei P:

• - oameni (ing.: oameni) - toate persoanele implicate direct sau indirect în procesul de furnizare a unui serviciu, precum angajații și alți clienți;
• - proces (în engleză: proces) - proceduri, mecanisme și secvențe de acțiuni care asigură furnizarea de servicii;
• - evidenta fizica (in engleza: evidenta fizica) - mediul, mediul in care este prestat serviciul; acțiuni care informează categoria țintă de clienți despre produs sau serviciu, despre meritele acestuia și îi convinge să cumpere; articole tangibile care ajută la promovarea și furnizarea unui serviciu.

Zonele de luare a deciziilor de marketing pot fi împărțite în zone strategice și operaționale în funcție de gradul de urgență. Acesta este așa-numitul management de marketing. Din punct de vedere al procesului de organizare a managementului, se pot evidenția: planificarea, luarea deciziilor, implementarea marketingului și controlul marketingului. Vorbind despre conținutul marketingului, în primul rând, este necesar să înțelegem ce domenii ar trebui acoperite de deciziile de marketing și în ce direcții ar trebui luate aceste decizii (vezi tabelul 1.5).

Domenii și direcții de soluții de marketing

Tabelul 1.5

Activitate companiilor	Domenii de soluții de marketing	Direcții ale deciziilor strategice
1. Aducerea inovației pe piață	Conditii de intrare pe piata	Decizia de a aduce inovația pe piață
	Poziționarea reală a inovației	Unde să concurezi (regiune, segment țintă) și când să intri pe piață
	Poziționarea extraordinară a inovației	Cum să concurezi: dezvoltarea mărcii și a politicii de prețuri
2. Fixare pe piață și extinderea pieței	Concept pe termen lung de dezvoltare a inovației	Răspândirea inovaţie (dezvoltarea de noi piețe) Modificări Inovații (diferențierea produselor și acoperirea noilor segmente de piață)

Marketingul ar trebui să acopere toate etapele succesive ale formării deciziilor consumatorilor (vezi Figura 1.2).

Figura 1.2. Etapele luării deciziilor consumatorilor

Finalizarea cu succes a acestor etape necesită sprijin activ de marketing în toate etapele. Monitorizarea constantă a situației pieței, sondajele consumatorilor vor dezvălui cât de eficient funcționează serviciile de marketing, asigurând tranziția consumator potential de la o etapă la alta.

Dacă se constată o scădere semnificativă a ponderii și numărului de consumatori ca fiind diferitele etape de la obținerea de informații până la luarea unei decizii de cumpărare și, în final, dezvoltarea loialității față de această inovație, este necesar să se analizeze motivele pentru aceasta. Motivele pot fi diferite. De exemplu, în fiecare etapă pot exista bariere asociate cu activitățile de marketing ale companiei (vezi tabelul 1.6).

Posibile bariere de marketing în calea deciziilor de cumpărare ale consumatorilor

Tabelul 1.6

Etapele acceptării de către consumator a unui produs nou	Greșeli comune de marketing
Conștientizarea consumatorilor
Interesul consumatorilor	Erorile de poziționare care conduc la o percepție slabă a beneficiilor și a gradului de inovare a produsului
Prima experiență de utilizare a inovației în consum	Lipsa accesibilității în segmentul tinta, servicii insuficiente și suport informațional
Formarea loialității consumatorului față de un nou produs și o nouă marcă de produs	Stimulent insuficient pentru a repeta achizițiile unui produs nou. Insuficiența promoțiilor sau, dimpotrivă, concentrarea lor doar pe comparații de preț. Lipsa suportului de comunicare

Noi tendințe în marketing. Renumitul teoretician al marketingului F. Kotler, care și-a publicat acum câteva decenii cartea „Fundamentals of Marketing”, care a devenit „biblia marketingului” pentru mulți cercetători și practicieni, formulată la începutul secolului XXI. noile tendințe în marketing, reflectând noile procese care au loc în economia informațională inovatoare. Include următoarele modificări în lista noilor tendințe în marketing 1:

• - de la marketing „face și vinde” la marketing „auzi și răspunde”;
• - de la proprietatea activelor la deținerea mărcii;
• - de la integrarea verticală la integrarea virtuală (outsourcing);
• - de la marketing de masă la marketing orientat spre consumator;

" Cm.: Kotler F. 300 de întrebări cheie de marketing: Philip Kotler răspunde. Moscova: Olimp-Business, 2006.

• - de la activități doar în piață la muncă suplimentară în spațiul cibernetic;
• - de la concurența pentru cota de piață la concurența pentru un anumit consumator;
• - de la eforturile de a atrage un nou consumator la conservarea si satisfacerea unuia existent;
• - de la marketingul tranzacțiilor la marketingul relației cu clienții;
• - de la marketing intermediar la marketing direct;
• - de la un monolog de marketing la un dialog cu consumatorul;
• - de la planificarea separată a tipurilor de comunicații la comunicații de marketing integrate;
• - de la marketing single-channel la multi-canal;
• - de la marketing axat pe produs la marketing axat pe interesele consumatorului;
• - de la activitati de marketing de catre un departament la marketing, care se desfasoara de catre toti angajatii companiei;
• - de la exploatarea furnizorilor si distribuitorilor la parteneriatul cu acestia.

Accelerarea ritmului schimbărilor din economie are o influență foarte puternică asupra marketingului companiei. Prin urmare, companiile de succes trebuie să se angajeze monitorizarea tendințelorși dezvolta scenarii posibile evoluții, gândiți-vă la modul în care schimbările ar putea afecta compania și planificați răspunsul.

Au fost multe schimbări în marketing. Dezvoltarea a trecut de la marketing de masă la marketing pe segmente de piață, apoi la marketing de nișă și de acolo la marketing individualizat. Rolul serviciului post-vânzare a crescut, s-au îmbunătățit abilitățile în crearea mărcilor comerciale și gestionarea unui brand ca activ financiar. Marketingul pe internet a devenit mai eficient. Marketing eficient a devenit una dintre verigile centrale ale noului tablou de bord echilibrat.

În mod tradițional, activitățile de marketing au presupus utilizarea profesională a următorului set de instrumente: reprezentanți de vânzări, publicitate, promovare a vânzărilor și cercetare de piata. Fiecare companie trebuie să stăpânească aceste instrumente la perfecțiune. Dar acum echipele de marketing trebuie să învețe și noi abilități, inclusiv construirea mărcii, managementul relațiilor cu clienții, descoperirea de e-mailuri și baze de date, telemarketing, experiență de marketing și analiza profitabilității. produs individual, segment de piață, canal de distribuție și consumator.

Un nou concept este „marketingul experienței”. Vânzătorii trebuie să se gândească din ce în ce mai mult decât la vânzarea unui produs sau serviciu, ci și la proiectarea și oferirea unei experiențe pozitive pentru consumator. Starbucks, de exemplu, oferă clienților săi „experiențe de cafea” în cafenele atractive unde pot scăpa de agitația lumii moderne. Lanțuri de vânzări de cărți se deschid în lor librării cafenele, oferă vizitatorilor posibilitatea de a citi cărți noi direct în etaje comerciale, dotandu-le cu mese si scaune in acest scop, organizeaza prelegeri si prezentari. Retailerul de echipamente de alpinism oferă un perete de cățărat și o cascadă simulată în magazinele sale, astfel încât clienții să poată experimenta și simți calitatea echipamentului pe care îl vinde. Un comerciant cu amănuntul de echipamente de pescuit oferă clienților din magazinele lor să încerce o undiță într-un bazin de pește. Toate acestea sugerează că agenții de vânzări ar trebui să țină cont de experiențele pozitive pe care consumatorii le au deja atunci când cumpără un produs sau un serviciu și să găsească o modalitate de a imita acele experiențe.

Există o tendință generală puternică în marketingul modern în favoarea personalizare bunuri si servicii. Primele încercări de a oferi clienților posibilitatea de a alege configurația computerului (Dell), blugi tăiați (Levi Strauss) și alte firme au avut succes. Această tendință este larg răspândită în special în segmentul B2B (Business to Business) al mărfurilor industriale: de exemplu, producătorii completează camioane în conformitate cu cerințele individuale ale cumpărătorilor. Personalizarea afectează multe produse și servicii inovatoare. Noile tendințe de relație în marketing sunt prezentate în Figura 1.3.

Figura 1.3. Noua paradigmă de marketing

Nu există nicio îndoială că, cu cât știm mai multe despre fiecare client în parte, cu atât sunt mai mari șansele noastre de a-l câștiga. Aceasta este baza popularității marketingului relațional și a sistemelor CRM.

Managementul relațiilor cu clienții (CRM) este o strategie de marketing relativ nouă, cu utilizarea activă a tehnologiei informației, care include compilarea și utilizarea unor baze de date extinse și permite unei companii să colecteze și să proceseze informații despre clienți pentru a crea relații reciproc avantajoase, pe baza unui abordare personală.

Cu toate acestea, se pune întrebarea: poate încasările din vânzarea mărfurilor produse conform cerințe individuale cumpărătorilor să acopere costuri mai mari, cum ar fi colectarea și procesarea informațiilor despre fiecare cumpărător individual? O companie trebuie să ia în considerare cu atenție decizia de a intra pe piață cu produse personalizate, mai ales cu o inovație costisitoare. Programele posibile de dezvoltare a relațiilor cu clienții sunt prezentate în Tabelul 1.7.

Posibile programe de dezvoltare a relațiilor cu clienții

tabelul 1.7

Programe, perioade de valabilitate		Fonduri
Program stimulare	Crește reducere	Preț separat și non-preț	Creșterea vânzărilor pe termen scurt
Mic de statura	acțiuni, dobândă în creștere	Evenimente
Programe loialitate clientii.	Identificarea și păstrarea cheii	Branding, CRM și multe altele	grajd permanent
Regular, durata perioadei 2-3 ani	clientii	stabilirea relaţii	„toată viața valoare"
Programe de parteneriat.	Activități comune de creat	Creare partener	O incheietura creare valori,
permanent, termen lung	„valoare adăugată” pentru piață	relaţii	crește reciproc

Ce provocări și provocări se confruntă acum marketerii?

• 1. Este necesar să se măsoare în mod adecvat rezultatele financiare ale programelor de marketing. Specialiștii în marketing trebuie să elaboreze tabele de punctaj pentru a demonstra rezultatele anumitor cheltuieli și campanii. Directorii executivi ai companiilor care cheltuiesc bugete uriașe de marketing trebuie să învețe de la specialiști nu numai cât de multe cunoștințe, conștientizare sau preferințe au rezultat din programele de marketing, ci trebuie să știe cum s-au schimbat vânzările, profiturile și prețurile acțiunilor.
• 2. Este necesară monitorizarea constantă și colectarea de informații integrate despre cumpărători importanți. Cumpărătorii intră în contact cu compania în mai multe moduri - prin e-mail sau poștă obișnuită, prin telefon, în persoană etc. Dar dacă acest dialog nu este înregistrat, compania nu va avea o imagine completă a unui potențial cumpărător sau client și, ca urmare, nu va putea să-i facă o ofertă de calitate.
• 3. Este necesar să folosim marketingul ca bază și forță motrice a strategiei de piață a companiei. Funcția departamentului de marketing nu este doar promovarea mărfurilor. Când stăpâniți inovațiile, toate elementele politica de marketing ar trebui coordonate și aprobate în deplin acord între ele.
• 4. Este necesar să se caute constant modalități de a contracara concurenții care oferă un produs de calitate superioară la un preț mai mic. Pentru economia rusă care devine din ce în ce mai deschis, acest lucru devine foarte relevant din cauza afluxului de bunuri ieftine de import și a lipsei de încredere în producția internă. Rationalizarea productiei si managementului, externalizarea si franciza ajuta la rezolvarea acestei probleme.
• 5. Compania producătoare trebuie să facă față influenței tot mai mari a companiilor de distribuție în rețea. Giganți cu amănuntul controlează o cotă din ce în ce mai mare a pieței cu amănuntul. Multe dintre aceste companii oferă produse de marcă proprie, care au o imagine la fel de bună ca și cele naționale, dar la prețuri mai mici, ceea ce reduce profitabilitatea producătorilor autohtoni, reducându-le șansele de a absorbi cu succes inovațiile.

Principalele metode de protecție sunt crearea unui brand puternic și formarea unui public de consumatori loiali care sunt gata să rămână dedicați mărcii într-un mediu de piață în schimbare rapidă. Este dificil pentru companiile moderne să supraviețuiască într-un mediu de piață în care piețele înseși, datorită inovațiilor, se schimbă mai repede decât strategii de marketing companiilor. Nu toate companiile pot supraviețui într-un mediu de afaceri inovator. Acest lucru este confirmat de nivelul ridicat al falimentelor și creșterea numărului de fuziuni și achiziții. Companiile care pot crea și oferi cea mai mare valoare consumatorului supraviețuiesc.

• 2 Pentru mai multe detalii, a se vedea: Bagiev G. L., Tarasevich V. M., Ann X. Marketing. Sankt Petersburg: Peter, 2007.