În cercul marketerilor, conceptul de marketing holistic este considerat unul dintre cele mai noi și mai necunoscute, deci atenție tuturor celor care caută produse noi. Încercarea de a valorifica această tendință poate aduce rezultate neașteptat de bogate pentru site-ul dvs. web, magazinul online sau conturile dvs. online. în rețelele sociale.
Definim XM
Cea mai exactă interpretare a marketingului holistic (cu alte cuvinte, holistic) a fost dată de Kevin Lane Keller. Potrivit acestuia, acesta este un concept care presupune crearea, implementarea și dezvoltarea de programe de marketing, evenimente și campanii de publicitate, ținând cont de relația cu publicul țintă. În filosofie și economie, holismul se bazează pe aplicarea unei abordări holistice, în care ceva în ansamblu va fi întotdeauna mai mare decât suma părților sale individuale.
De ce acest concept a fost lăudat atât de repede? După cum era planificat, a fost un răspuns la schimbările fundamentale în comportamentul clienților și marketingul de conținut. De acord , schimbările demografice, dezvoltarea internetului și accesul larg la informații sunt doar câțiva dintre factorii care afectează consumatorul. Astăzi este al tău publicul țintă nu va mai evalua ofertele promoționale după tip:
"Şoc! Acest nou medicament va înceta definitiv din sforăit”
„Îți mai speli manual? Mașina noastră va ajuta"
„Vrei să știi cum să faci un milion stând acasă?”
Consumatorii au devenit mai pretențioși și mai puțin naivi: nu le place manipularea, nu acceptă șantajul psihologic și nu cedează în fața unor simple trucuri.
Drept urmare, sarcina marketingului holistic este de a utiliza orice instrumente de marketing de conținut care vă vor satisface clientul. Îl vor face mulțumit de achiziția unui produs sau de comandarea unui serviciu, ceea ce înseamnă că nu vizează cea mai simplă impunere a unor produse inutile asupra unei persoane. A oferi o perie de păr unui bărbat chel pare o prostie, dar din anumite motive, mulți antreprenori continuă să facă acest lucru, chiar dacă într-un sens figurat.
Cu conceptul XM, este important să folosiți nu un tip de publicitate, copywriting sau alt conținut, ci mai multe deodată, combinându-le între ele. De aceea, în cercul marketerilor se crede că marketingul holistic ia în considerare toate aspectele unei persoane: nevoi și dorințe, valori și credințe, hobby-uri. Adică, de fapt, conceptul este un sinonim care își propune să transmită către public țintă toate valorile mărcii.
Beneficiile marketingului holistic:
1) Ține cont de publicul țintă diferit și de modificările acestuia. Astăzi nu este suficient să cunoști sexul, vârsta, culoarea pielii și alte caracteristici demografice ale consumatorilor tăi. Trebuie să fii la curent cu dorințele și nevoile lor, care sunt în continuă schimbare.
2) Îmbunătățește promovarea mărcii. Dacă aveți un obiectiv specific și profesioniști cu experiență pentru a-l implementa, acesta este jumătate din succes.
3) Crește eficiența eforturilor de marketing. Enunțarea precisă a sarcinii, distribuirea eforturilor și implicarea deplină a echipei minimizează erorile în promovare.
4) Întărește poziționare companiilor. Integritatea în dezvoltarea și poziționarea companiei acumulează toate eforturile pentru obiectivele stabilite, nepermițând abaterea de la calea propusă.
5) Unește echipa de proiect din interior. Datorită integrității sale, această abordare necesită participarea tuturor membrilor echipei, de la directori până la artiști obișnuiți. Prin urmare, o astfel de muncă comună pozitivă va fi un excelent team building.
Cel mai important, marketingul holistic este capabil să beneficieze simultan compania în două direcții: în promovarea pieței și dezvoltarea internă. cultură corporatistă. Drept urmare, cu o motivație adecvată, angajatul va face treaba pentru 5+, iar rezultatele ridicate îl vor motiva să încerce și mai mult.
Ce este holismul în marketing?
Acest concept are mai multe fațete și, prin urmare, se bazează pe o abordare integrată. Marketingul holistic are 4 componente principale:
Elementul #1. Comercializare relatii
Ţintă
:
pentru a realiza relații puternice și de încredere cu publicul țintă, în timp ce pe termen lung și gestionarea acestor relații sunt la fel de importante.
Problemă : un număr mare de clienți potențiali și actuali care variază în mai multe categorii demografice.
Soluţie : pentru a-ți gestiona publicul, trebuie să ții cont de nevoile, obiectivele, dorințele și alte caracteristici ale acestuia. În acest caz, nu te poți lipsi de un studiu preliminar al clienților potențiali și actuali, urmat de segmentarea pe grupuri. Abia după aceea vei înțelege că o parte semnificativă a publicului țintă ia în considerare doar infografice sau citește postări scurte și răsfoiește citirile lungi doar în ambuteiajele sau în metrou.
Prin urmare, începeți prin a analiza publicul țintă, dezvoltând un portret al potențialilor cumpărători cu o listă a durerilor, dorințelor și valorilor acestora. În continuare, vă puteți angaja în cultivarea clienților fideli, ceea ce va consolida și mai mult locul mărcii în inimile publicului țintă.
Elementul #2. Marketing integrat
Ţintă
:
sa promoveze produsul sau serviciul companiei folosind diferite metode, care impreuna asigura atingerea rezultatului tinta.
Problemă : diferitele forme de marketing și conținut pot fi prost combinate între ele, poate chiar să se contrazică.
Soluţie : este necesar să se creeze standarde corporative, strategie, generale poziționare, pe baza cărora se va putea gândi la fiecare campanie publicitară. Să presupunem că mai întâi te ocupi de naming (vino cu un nume, un slogan, o propunere de vânzare unică) și abia după aceea vei dezvolta un text pentru o pagină de destinație. Altfel, riști să creezi ceva incongru: sloganul într-un stil jucăuș, textul într-un stil oficial de business și elementele CTA într-un stil îndrăzneț. Doar o vinegretă de marketing, care este puțin probabil să vrea să guste publicul țintă.
Principalul lucru de reținut este că regulile de sinergie funcționează aici, ceea ce înseamnă că toate elementele de conținut împreună vor aduce mult mai multe rezultate decât individual. De exemplu, un slogan grozav ar putea funcționa, dar dacă este întărit cu un design atrăgător și clar - efectul va fi mult mai puternic.
Elementul #3. Marketing intern
Ţintă
:
construiți relații de calitate cu proprii angajați pentru a le crește motivația și implicarea în muncă.
Problemă : toți membrii echipei sunt diferiți și urmăresc diverse scopuri dar fără pasiune pentru munca lor, nu vor atinge niciodată rezultatele dorite.
Soluţie : Maximizați implicarea echipei. Acest proces include dezvoltarea de către angajați a principiilor cheie ale companiei, consolidarea relațiilor în cadrul echipei, team building, consolidarea valorii fiecărui membru. Acei oameni care sunt direct implicați în crearea, dezvoltarea și promovarea produsului știu mult mai multe despre acesta decât alții. De la manageri de top până la angajați ai departamentelor mici, contribuția lor la marketing va face conținutul mai expert și publicitatea mai direcționată. Dar cu interesul zero al oamenilor, rezultatul va fi adecvat - în cel mai bun caz, tinde spre zero.
Dezvoltați motivația în cadrul echipei dvs., deoarece chiar și produsele și serviciile high-end nu pot compensa atitudinea lor pasivă față de marcă, produs și client. Iar implicarea și chiar participarea parțială în afacerile mărcii vor crește mândria angajaților și îi vor motiva să încerce mai mult.
Elementul #4. Marketing eficient
Ţintă
:
obține rezultate ridicate în vânzări de bunuri și servicii, dezvoltare imagine pozitivăși reputația mărcii.
Problemă : dacă o companie nu are o înțelegere clară a rezultatelor obiective pe care le așteaptă de la un anumit campanie publicitarași postând fiecare postare nouă pe blog, rezultatul nu va fi atins niciodată.
Soluţie : inainte de a-si stabili un obiectiv, departamentul de marketing este obligat sa intocmeasca obiectivele dorite pentru publicitate, postarea de continut nou, crearea de profile de social media. De exemplu, postarea de fotografii cu preparate și oferte promoționale pe profilul de Instagram al unui sushi bar ar trebui să crească vânzările cu 10%. În acest caz, marketerii și specialiștii în conținut vor primi o sarcină specifică pentru muncă care poate fi evaluată ulterior. Și, deși nimeni nu poate prezice rezultatul și da garanții, dar scopul exact va afecta pozitiv munca și rezultatele acesteia.
Un alt exemplu viu de situație este atunci când, la comanda copywriting, nu aveți o sarcină reală sau nu completați un brief. Drept urmare, executantul nu va avea o înțelegere clară a sarcinii și nu veți avea criterii obiective pentru evaluarea muncii.
Cât de important este marketingul holistic?
La această întrebare poate răspunde doar o companie ai cărei marketeri au încercat deja acest concept. Dar în mod obiectiv, abordarea are o serie de avantaje, ceea ce înseamnă că se poate îmbunătăți semnificativ poziționare marca și popularitatea sa în rândul publicului țintă.
Acum putem rezuma și colecta principalele adevăruri ale marketingului holistic:
A)în primul rând, gândește-te la consumator, la principalele valori ale clientului, pune-te la locul lui (cum se spune în astfel de situații, „făcut ca pentru tine”);
b) aplica diferit , canale de promovare, modalități de interacțiune cu publicul țintă;
în) stabilește-ți întotdeauna obiective obiective, astfel încât să poți construi un traseu pentru a le atinge.
Aceste adevăruri sunt destul de simple și de înțeles, dar în practică se dovedește că multor companii le lipsesc lucruri destul de obișnuite pentru a obține succesul dorit. Poate că marketingul holistic va fi acel instrument emblematic care te va ajuta să obții vanzari buneși câștigați o bună reputație ca expert în rândul publicului țintă. Veți afla după ce veți încerca să implementați acest concept.
Conceptul modern de marketing este că toate activitățile întreprinderii (științifice și tehnice, producție, marketing etc.) se bazează pe cunoașterea cererii consumatorilor și a schimbărilor acesteia în viitor. Mai mult, una dintre sarcinile marketingului este identificarea cererilor nesatisfăcute ale clienților pentru a orienta producția spre satisfacerea acestor solicitări. Marketingul înseamnă dezvoltarea, producerea și comercializarea a ceva pentru care există cu adevărat o cerere de consum. Sistemul de marketing pune productia de bunuri intr-o dependenta functionala de solicitari si impune productia de bunuri in sortimentul si volumul cerut de consumator. La implementarea conceptului de marketing, accentul pe luarea deciziilor economice este mutat de la verigile de producție ale întreprinderii la verigile care simt pulsul pieței. Serviciul de marketing este un think tank, o sursă de informații și recomandări nu numai pentru piață, ci și pentru producție, științific, tehnic și politica financiaraîntreprinderilor. Aici, pe baza unei analize amănunțite a stării și dinamicii cererii și a condițiilor de afaceri, se decide chestiunea necesității, perspectivelor și rentabilității producției unui anumit produs.
Conceptul modern de marketing implică o abordare holistică, integrată a tuturor problemelor activităților de marketing ale întreprinderii. De aceea, potrivit unui număr de experți autohtoni străini, conceptul modern de marketing este chintesența marketingului social și etic, a marketingului relațional și a altor abordări.
Conceptul de marketing holistic propus de F. Kotler poate fi adaptat, de exemplu, pentru sectorul bancar. Să o reprezentăm schematic. Figura 3 prezintă modelul de marketing holistic pentru Banca Comerciala.
Fig.3. Model de marketing holistic (pe exemplul unei bănci comerciale)
Conceptul de marketing holistic (holistic) se bazează pe planificarea, dezvoltarea și implementarea programelor, proceselor și activităților de marketing, ținând cont de amploarea și interdependența acestora.
Marketingul holistic recunoaște că totul este important în marketing și, așa cum se întâmplă adesea, este nevoie de o abordare extinsă și integrată.
Conceptul de marketing holistic propus de F. Kotler și care include planificarea, dezvoltarea și implementarea programelor, proceselor și activităților de marketing, ținând cont de amploarea și interdependența acestora, câștigă acum din ce în ce mai multă popularitate. Conceptul de marketing holistic include patru categorii de marketing: marketing intern, integrat, responsabil social și marketing relațional. Marketingul holistic oferă rezultate, nu iluzia înțelegerii și controlului.
Astfel, marketingul holistic este o abordare care încearcă să recunoască și să echilibreze diferitele competențe și complexități ale activităților de marketing.
Pe spectrul comunicării, marketingul holistic ocupă zona niveluri superioare. Marketingul holistic nu limitează conținutul comunicării nici la detalii și caracteristici individuale ale unui produs sau serviciu, nici chiar la unele complexe de idei. Conținutul comunicațiilor devine întreaga lume în care trăiește afacerea, inclusiv personalitățile managerilor și angajaților. Marketingul holistic comunică această lume clienților prin complexitatea, bogăția și diversitatea ei. Pe de altă parte, în marketingul holistic, ne îndreptăm comunicațiile nu către nevoile umane individuale sau chiar către niște valori generalizate, ci către personalitatea unificată a clientului în complexitatea, bogăția și individualitatea sa. Nu încercăm să căutăm puncte de control asupra consumatorului, nu căutăm să-i găsim „butonul”, ci creăm condiții de cooperare și co-creare cu el.
Marketingul holistic este în primul rând un mod special de gândire holistic, și nu un set de rețete și tehnologii specifice. Orice afacere își poate folosi potențialul puternic și totuși puțin explorat, dar pentru aceasta trebuie să înveți cum să acționezi, nu să încerci să înțelegi și să controlezi totul în jur. Nu este ușor, dar nu vă speriați. Chiar și tranziția de la marketingul clasic 4P la branding necesită o regândire majoră: nu poți înțelege branding-ul fără a muta accentul de la birou pe capul consumatorului.
Marketingul holistic face pur și simplu un pas mai departe, oferindu-le să le țină cont de ambele. Marketingul holistic este greu de înțeles, dar asta nu îl împiedică să fie folosit cu succes.
Sistem de marketing.
Într-o formă extinsă, sistemul de marketing include următoarele:
O întreprindere de producție ale cărei funcții includ producția de produse.
O companie furnizor a cărei funcție este de a furniza resursele necesare producție. Este mai bine pentru producător dacă este posibil să fie utilizat
Resurse din diferite zone, apoi furnizorul concurează. Dacă resursele sunt limitate, atunci producătorii trebuie să concureze.
Piaţă. Este locul unde cererea și oferta, cumpărătorul și vânzătorul se întâlnesc, unde mărfurile sunt schimbate în bani, unde se manifestă rezultatul final al marketingului.
Intermediar. Acestea sunt organizații sau persoane care sunt angajate în schimbul de mărfuri, furnizând comunicații, asigurări, etichetarea mărfurilor, identificarea piețelor etc. Aceasta include transportul, depozitele, angrosistii și comercianții individuali și pe piețele externe - agenti de vanzari, brokeri, destinatari, dispozitive de credit și multe altele.
5. Concurenți. Acestea sunt întreprinderi (asociații) care produc produse (servicii) similare. Distingeți între concurența funcțională, atunci când diferite produse pot îndeplini aceeași funcție; specifice (de exemplu, o râșniță de cafea electrică sau mecanică); intercompanii, când se produc produse de același tip, dar la întreprinderi diferite. De regulă, concurenții sunt asociați cu toate subsistemele de mai sus.
În sfârșit, sistemul de marketing include și sfera internă, care se referă la un grup clar definit de oameni care manifestă interes real sau potențial pentru întreprindere și pot avea o mare influență asupra acesteia. Printre acestea se disting organizații sau persoane:
ale căror interese, în principiu, coincid cu interesele întreprinderii (bănci, burse, departamente financiare etc.);
care poate să nu manifeste interes pentru întreprindere, dar întreprinderea este interesată de interesul lor (mass-media, publicații comerciale de informare etc.);
Cuvinte cheie: concept, marketing, marketing holistic, piață, management, instrumente, integrat, responsabil social, model.
Cuvinte cheie: marketing, marketing holistic, piață, management, instrumente, model integrat, responsabil social.
Adnotare: Acest articol este dedicat fundamentării necesității utilizării marketingului holistic în managementul întreprinderilor și în managementul la nivel regional. Autorul a identificat și descris în detaliu principalele instrumente de gestionare a componentelor marketingului holistic la nivelul întreprinderii și ale marketingului holistic regional.
Rezumat: Acest articol este dedicat justificării necesității unui management holistic al marketingului și managementului întreprinderii la nivel regional. Autorul a identificat și descris în detaliu principalele componente ale instrumentelor de management de marketing holistic la nivelul întreprinderii și marketingul holistic regional.
Marketingul holistic este o direcție relativ nouă în dezvoltarea conceptelor de management, în care toată atenția este concentrată asupra elementelor integrate ale interacțiunilor de afaceri ale firmei cu clienții, furnizorii și intermediarii. Acest concept ia în considerare nu o colecție de elemente individuale, ci toate componentele în ansamblu. Marketingul holistic este o încercare de a echilibra componentele individuale și de a le reuni.
Marketingul holistic poate fi considerat din două abordări: marketingul holistic la nivel de întreprindere și marketingul holistic la nivel regional.
Fiecare dintre aceste abordări are propriile sale caracteristici și propriul set de instrumente.
Conceptul de marketing holistic într-o întreprindere presupune creșterea volumelor de producție și atragerea de clienți și parteneri prin programe de marketing holistic și luarea în considerare la maximum a intereselor consumatorilor, partenerilor, societății și angajaților companiei.
Componentele marketingului holistic sunt prezentate în Figura 1.
Figura 1 - Componentele marketingului holistic
Fiecare dintre elementele acestei abordări are propriile instrumente de îmbunătățire a eficienței companiei.
Obiectivul marketingului integrat este de a dezvolta activități și de a compila un program complet de marketing integrat pentru a crea, promova și oferi valoare clienților. Aceste evenimente pot fi foarte diverse și sunt descrise în mod tradițional ca un mix de marketing sau un sistem 4P. J. McCarthy a propus să clasifice instrumentele de marketing în patru domenii: produs (Produs), preț (Preț), loc (Loc) și promovare (Promoție). [ 7 ]
Componentele mixului de marketing, din punctul de vedere al vânzătorului, sunt instrumente de marketing cu ajutorul cărora acesta poate influența cumpărătorii. Din punctul de vedere al cumpărătorului, scopul fiecăruia unealtă de marketing este de a crește beneficiul consumatorului.
Modelul 4P este un instrument tradițional în conceptul de marketing integrat. Dar există și alte modele în legătură nu numai cu bunuri, ci și cu servicii. M. Bitner a sugerat că în sectorul serviciilor tradiționalele 4R nu sunt suficiente și a propus completarea acestui model cu trei R-uri suplimentari: personal (Oameni), proces (Proces) și dovezi materiale (Dovezi fizice).
Pe lângă cunoscutele modele tradiționale și extinse de marketing integrat, există și alte modele bazate pe acestea. Aceste modele sunt prezentate în tabelul 1.
Tabelul 1 - Modele de mix de marketing
| Model | Componente | Autorii |
| 5R | 4P + Ambalare (Ambalare) | J.T. Russell, W.R. Lane |
| 5R | 4P + percepție | N. Hart |
| 6R | 4P + Opinie publică (Opinie publică) + Politică (Politică) | F. Kotler |
| 7Р | 6P + Comportamentul personalului și al proprietarilor de companii (Politică) | F. Popcorn |
| 8R | 7P tradițional + tempo (ritm) | L. Tweede |
| 12Р | 8P + Comunicare voluntară (Permisiune) + Paradigmă (Paradigmă) + Transmitere („gura în gură”) (Succes) + Practică (Exersare) | S. Godin |
| 12R+4A | 12P + Targeting - selectarea publicului țintă (Adresabilitate) + Măsurabilitate rezultatului (Accountability) + Implementabilitate (Affordability) + Accesibilitatea publicului țintă (Accesibilitate) | S.Rapp, Ch.Martin |
Dezvoltarea și implementarea oricărui eveniment de marketing se realizează cu ochii pe restul activitati de marketing firmelor. Compania trebuie să aibă sisteme integrate de management al cererii, management al resurselor și management al rețelei partenere.
Marketingul intern este furnizarea de către toți angajații organizației a principiilor de marketing adecvate întreprinderii. Acest element de marketing holistic are ca scop promovarea și înțelegerea ideilor atât în cadrul întreprinderii în ansamblu, cât și la nivelul departamentelor individuale.
Prin analogie cu marketing tradiționalși modelul 4P, mixul de marketing intern include următoarele instrumente:
Produs - Munca oferită de organizație angajatului;
Preț - Salariile;
Loc - Structura organizationala
Promovare - PR intern
Munca oferita de organizatie angajatului este un produs intern. Satisfacția angajaților cu un produs intern (muncă) depinde de cum proprietățile consumatorului acest produs corespunde așteptărilor personalului.
Plata este prețul produsului intern. Definirea pretului produsului intern se bazeaza pe faptul ca beneficiile primite de angajati din munca trebuie sa fie mai mari decat acest cost de oportunitate. Cu alte cuvinte, prețul unui produs intern este determinat de gradul de motivare a angajaților.
Locul (distribuția) - o modalitate de a aduce produsul intern consumatorului (angajatului) acestuia. Pe de o parte, această componentă este considerată din punctul de vedere al eficacității structurii organizaționale. Pe de altă parte, aceasta este distribuția corectă a angajaților în cadrul organizației. Se ia în considerare și comoditatea locației teritoriale a locului de muncă pentru angajații individuali.
Promovarea unui produs intern reprezintă formarea unei culturi corporative care contribuie la satisfacerea nevoilor clienților interni, crearea unui sistem de relații eficiente între clienții interni și furnizorii interni, între clienții interni și clienții externi, dezvoltarea comunicării interne și alte elemente de PR intern. Deci trusa de instrumente marketing intern reprezinta:
Marketingul holistic include marketingul responsabil din punct de vedere social - înțelegerea contextului etic, de mediu, legal și social al activităților și programelor de marketing. Având în vedere focalizarea strategică a marketingului modern, alături de metodele analitice tradiționale, la implementarea conceptului de marketing social și etic, este necesară utilizarea metodelor de analiză multidimensională: analiza SPACE, analiza PEST, analiza ETOM, analiza QUEST, analiza SNW, analiza SWOT. , KPI- analiză.
Metodele analitice ale marketingului social și etic sunt prezentate în Figura 2.
Figura 2 - Metode analitice tradiționale
Metodele de analiză multivariată și caracteristicile acestora sunt prezentate în Tabelul 4.
| Nume | Caracteristică |
| SPAȚIU - analiză (Evaluare Poziție Strategică și Acțiune) - | Evaluare strategică pozitii si actiuni. Această metodă se bazează pe o analiză a situației organizației și a condițiilor de funcționare a acesteia în patru grupe de factori: avantaj competitiv, pozitie financiară, atractivitatea industriei și stabilitatea mediului economic |
| Analiza PEST | Conceput pentru a identifica și evalua grupurile de factori de mediu politici (politici), economice (economie), sociali (societate) și tehnologice (tehnologie) care pot afecta activitățile organizației. |
| Analiza ETOM (Matricea de oportunitati si tratamente de mediu) | Matricea amenințărilor și oportunităților externe. Experții independenți sau din lista propusă identifică cei mai importanți factori de mediu pentru organizație în ceea ce privește posibilele amenințări sau oportunități. În continuare, experții determină cele mai semnificative pentru organizație, care sunt cântărite, evaluate și luate în considerare Managementul operationalși în elaborarea unei strategii |
| Analiza SWOT | Metodă planificare strategica, care constă în identificarea factorilor mediului intern și extern al organizației și împărțirea acestora în patru categorii: Puncte tari (puncte forte), Puncte slabe (puncte slabe), Oportunități (oportunități) și Amenințări (amenințări) |
| QUEST - analiză | Este considerată o metodă de scanare operațională a mediului extern. Datorită lui, este posibil să se aplice o abordare echilibrată a dezvoltării programelor de acțiune rapidă ca răspuns la impactul macromediului asupra activităților companiei. |
| Analiza SNW | Analiza puternică, neutră și puncte slabe organizatii. Cu ajutorul cardurilor speciale de evaluare vă permite să identificați nevoile mulțumite, nu pe deplin satisfăcute și nesatisfăcute ale clienților |
| KPI - analiză (Key Performance Indicator) | Un indicator al succesului într-o anumită activitate sau în atingerea anumitor obiective. Se efectuează un studiu pe o problemă specifică pentru a obține informații care să permită identificarea și stabilirea anumitor tipare (tendințe) |
Pentru asigurarea unor relații sustenabile între client și companie, instrumentele de marketing relațional sunt direcționate: dezvoltarea comună a produsului cu consumatorul, tipuri speciale de servicii, asigurarea calității, individual și cerinte tehnice, diferentiere de pret, sisteme de reduceri, bonusuri pentru clientii obisnuiti, livrari directe, cataloage, contacte personale, promotii speciale, Oferte speciale, telefon " linia fierbinte„, marketing de evenimente, cluburi de clienți noi media și instrumente de comunicare.
Au fost luate în considerare instrumentele de marketing holistic la nivel de firmă, care include patru componente: marketing relațional, marketing integrat, marketing intra-company și marketing responsabil social. Atunci când proiectați asupra unei regiuni, este necesar să revizuiți elementele cheie ale marketingului holistic.
Elemente ale unei holistice marketing regional sunt prezentate în figura 5.
Figura 5 - Structura marketingului holistic în administrația regională
Marketingul teritorial este cea mai importantă componentă volumetrică a marketingului regional holistic. În componența sa se pot distinge în interior elemente care vizează creșterea atractivității pieței regionale: marketing de imagine și marketing de atractivitate.
Instrumente de marketing teritorial: Analiza SWOT, analiza și selecția piețelor țintă și poziționarea (definirea pozițiilor curente și dorite) a teritoriilor.
Analiza SWOT presupune, ca urmare a aplicării sale, crearea unei matrice pentru analiza condițiilor de viață a sistemului. Pe baza ei, o evaluare cuprinzătoare a stării actuale a teritoriului, este dată competitivitatea acestuia.
Metoda de analiză, selecția piețelor țintă și poziționarea teritoriului presupune:
Figura 6 - Etapele analizei, selectiei si pozitionarii
Scopul principal al marketingului responsabil social este, în primul rând, îmbunătățirea calității vieții populației din regiune. Ca și în marketingul holistic al unei întreprinderi, principalele instrumente de marketing responsabil social al regiunii sunt analiza SWOT, analiza SNW, SPACE - analiza, precum și analiza PEST.
Marketingul inovației este cea mai relevantă componentă a marketingului holistic al regiunii. Instrumentele acestui element de marketing holistic includ benchmarking, marketing pe Internet, modelarea conceptuală a dezvoltării teritoriilor și analiza ABC a oportunităților de resurse ale regiunii.
Benchmarkingul presupune procesul de comparare a activităților din teritoriu cu cele mai bune companiiîn regiune și în industrie, cu implementarea ulterioară a schimbărilor pentru atingerea și menținerea competitivității.
Marketingul pe internet este în prezent cel mai ambițios instrument care vă permite să vă consolidați propria poziție pe piață. Tehnologiile internet permit companiilor să ofere nu numai informații generale despre situația socio-economică a orașului și caracteristicile sale infrastructurale, amplasarea sa geografică și specificul întregii regiuni, dar și, folosind diverse instrumente de vizualizare a informațiilor, să justifice în mod clar avantajele anumite soluții de afaceri.
Modelarea conceptuală presupune o evaluare a nivelului de dezvoltare socio-economică la momentul actual pentru a prezice și a forma o strategie de dezvoltare pentru viitor.
Analiza ABC a potențialului de resurse al regiunii permite clasificarea resurselor regiunii în funcție de gradul lor de importanță.
Marketingul infrastructurii este cel mai important și termen lung elementul cel mai stabilizator al marketingului regiunii, deoarece infrastructura însăși este cadrul de susținere și fundația ei în același timp. Principalele instrumente ale acestei componente a marketingului holistic sunt analizele SWOT, ABC, PEST.
Astfel, abordarea modernă a dezvoltării decizii de management luând în considerare și folosind instrumente de marketing holistice, creează baza pentru luarea unor decizii eficiente și dezvoltarea de programe în domeniul marketingului atât la nivel regional, cât și la nivel corporativ.
Lista bibliografica:
Akulich, I.L. Marketing / I.L. Akulich. - Minsk: Școala Superioară, 2008. - 447 p. – ISBN 985-06-0770-X.
Bagiev, G.L. Marketing / G.L. Bagiev. – M.: Economie, 2010. – 718 p. – ISBN 5-282-02101-3.
Golubkov, E.P. Fundamentele Marketingului / E.P. Golubkov. – M.: Finpress, 2009. – 656 p. – ISBN 5-8001-0018-7.
Kalieva, O.M. Rolul conceptului de marketing holistic în formarea pieței alimentare regionale / O.M. Kalieva, A.S. Stepanov, O.V. Frolova // Teoria și practica dezvoltării sociale. - 2013. - Nr. 5. - P. 62 - 69.
Kalieva O.M., Mikhailova O.P. Metode și metode pentru studierea potențialului de marketing al unei întreprinderi // Buletinul Orenburg universitate de stat. Orenburg, 2011. Nr. 13 (132). p. 216−221.
R. Lessem şi F. Neubauer au propus o clasificare a sistemelor europene de management. 5 O analiză a impactului culturii naționale asupra teoriei și practicii managementului a fost realizată de aceștia în funcție de patru criterii interdependente, ceea ce a făcut posibilă compararea a patru abordări, respectiv. Sistemele de management identificate sunt perechi caracterizate prin contradicții:
Între pragmatism și idealism/holism, care caracterizează abordări opuse ale teoriei și practicii managementului. Anglo-saxonii și olandezii tind să adopte o linie mai pragmatică în ceea ce privește problemele de management în comparație cu managerii germani;
Între abordarea raționalistă a problemelor manageriale folosită de francezi și abordarea umanistă sau orientată către oameni, caracteristică companiilor de familie din Italia și Spania.
Patru criterii (abordări) pot fi prezentate sub forma unei matrice (Fig. 9.4). Pragmatism domină definiţia teoriei şi practicii managementului în lumea anglo-saxonă. Abordarea pragmatică este următoarele caracteristici:
Concentrați-vă pe experiența practică;
Concentrarea pe principii competitive;
Individualism și concentrare pe individ;
Orientate spre acțiune.
Raţionalism- o direcție care recunoaște mai degrabă rațiunea decât experiența ca sursă a cunoașterii adevărate. Raționalismul este tipic francezilor, precum și majorității nord-europenilor (scandinavi).
Orez. 9.4. Matricea Lessem și Neubauer
Sursa: Lessem R., NeubauerF. Sisteme europene de management: spre unitate din diversitatea culturală. - Londra: McGraw-Hill, 1993.
Managementul rațional se caracterizează prin:
Abordare științifică și pozitivă, mod logic de formulare a conceptelor;
O privire asupra organizației prin conceptele de structură, rol, ierarhie și birocrație „necesară”;
Management profesional, dar in acelasi timp impersonal;
Credinţa în valoarea planificării şi reglementare de stat, „dirigism”.
Lessem și Neubauer consideră că principiile managementului raționalist sunt asociate cu lucrările lui A. Fayol.
Holismînseamnă o viziune holistică, sau o abordare holistică, subordonarea părții față de întreg. Holismul/idealismul este de obicei asociat cu țările de limbă germană. Managementul holistic se caracterizează prin:
Sisteme axate pe coordonare și integrare;
Cooperarea și luarea deciziilor în comun;
procese evolutive;
Echilibrarea intereselor private și publice.
Sensibilitate la interdependența organizației și a mediului extern al acesteia.
În interpretarea lui Lessem și Neubauer, holismul se dovedește a fi direct opus principiului libertății economice (laissez-faire) al lui Adam Smith. 6 Rolul organizației, al angajaților săi și al conducerii ar trebui luat în considerare ținând cont de ierarhia „întregirii” în contextul nevoilor a ceva mai mult decât a unui întreg, în raport cu care ea (organizația) însăși acționează ca parte. din ea.
Umanism- o viziune asupra lumii bazată pe principiile egalității, dreptății, umanității relațiilor dintre oameni, impregnată de dragoste pentru oameni, respect pentru demnitatea umană, preocupare pentru bunăstarea oamenilor. Locul de naștere al umanismului este Italia. Orientarea umanistă este, de asemenea, caracteristică Spaniei, Greciei și Irlandei, pe a căror conducere se bazează.
