시장 경제는 모든 비즈니스의 발전에 직접적인 영향을 미치는 끊임없는 변화를 겪고 있습니다. 오늘날 성공적인 기업의 기초는 올바른 마케팅 조직입니다. 기업과 이익의 높은 결과를 기대할 수있는 것은 그녀입니다. 각 회사마다 있습니다 캐릭터 특성마케팅 부서 구조. 올바른 방향으로 향하는 회사 및 조직의 마케팅 조직을 통해 최적의 워크플로로 높은 효율성을 달성할 수 있습니다.

회사의 마케팅 조직은 구조 단위, 공무원 및 부하 직원 간의 효과적인 상호 작용을 구성하는 것입니다. 특정 책임 분담으로 나열된 각 범주에 기능을 제공합니다. 마케팅의 주요 임무는 회사가 차지하는 직위를 유지하거나 늘리는 것입니다.

마케팅 활동의 조직에는 세 가지 영역이 포함됩니다.

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우리는 사업가를 인터뷰하고 현대적인 전술이 일반 고객의 평균 수표와 구매 빈도를 높이는 데 도움이되는지 알아 냈습니다. 기사에 팁과 실제 사례를 게시했습니다.

또한 이 기사에서는 고객의 요구 사항을 파악하고 평균 수표를 늘리는 세 가지 도구를 찾을 수 있습니다. 이러한 방법을 통해 직원은 항상 상향 판매 계획을 수행합니다.

1. 마케팅 기획

두 시스템을 가정합니다. 첫 번째는 전략적 초점, 두 번째는 마케팅 계획이 특징입니다. 전략적 초점 시스템은 기업이 사용할 수 있는 각 영역에 대한 관점 구축을 다룹니다. 그것은 상품 생산의 양을 개발, 유지 및 증가시키고 제조 제품의 범위를 확장하여 함께 회사 전체의 성장과 역동적인 발전에 기여합니다. 마케팅 계획은 회사의 계획 시스템 개발을 다룹니다. 브랜드와 단일 제품 모두에 집중할 수 있습니다. 여기서 전제조건은 기존 산업별 전략마케팅부서에서 개발한 개념의 채택이다. 이 경우에만 정확한 개발이 가능합니다. 마케팅 계획.

각 기업의 무기고에는 장기간에 걸쳐 설계된 계획과 가까운 장래에 구현이 필요한 계획의 두 가지 이상의 계획이 있습니다. 처음에 기업은 평균 3년에서 5년, 가능하면 더 긴 기간 동안 설계된 계획을 개발합니다. 여기에서는 예정된 시간에 회사 상품의 시장에 영향을 미치는 기본 사항을 설명합니다. 목표가 설정되고 해당 기간 동안 제품이 시장에 출시되어야 하는 몫이 계획되어 계획된 이익, 비용 및 수입을 나타냅니다. 이 계획은 시장 상황에 따라 정기적으로 변경될 수 있습니다. 또한, 단기간, 최대 1년, 때로는 더 짧은 기간에 대한 계획을 개발할 계획입니다. 단기 계획은 본질적으로 장기 계획이지만 더 자세한 버전입니다. 시장에서 회사의 현재 위치를 고려하여 고정 가능한 문제, 그리고 쓰여있다 마케팅 전략액션 알고리즘으로 또한 단기 계획은 마케팅 활동 및 통제 비용에 대한 자세한 설명을 제공합니다. 이 계획은 회사 전체의 활동(생산, 예산, 마케팅)의 상호 작용 및 조정을 위한 주요 도구입니다.

2. 마케팅 서비스의 구성

회사의 마케팅 조직 서비스는 마케팅 작업을 완전히 수행한다는 사실을 고려하여 생성되어야 합니다. 여기에는 계획에 설명된 작업의 구현에 대한 장단기 계획 및 지원이 포함됩니다. 여기에서 마케팅 부서의 규모는 기업의 규모에 따라 완전히 다릅니다. 규모가 작으면 전체 부서에 직원이 있는 의미가 없으며 한 사람으로 제한할 수 있습니다. 이 경우 직위는 예를 들어 영업 서비스 책임자, 기획 부서 책임자, 마케팅 관리자와 다를 수 있습니다. 에 대기업그것은 여러 사람으로 구성된 전체 마케팅 부서의 존재를 제공하며, 각 직원의 범위는 직접 무역, 광고, 영업 부서, 다양한 영역의 관리자와 같은 다양한 영역과 관련될 수 있습니다. 마케팅 부서의 활동은 모든 마케팅 작업의 구현을 목표로 합니다.

3. 마케팅 활동의 통제

마케팅 활동 제어 시스템에는 마케팅 계획 단계에서 설정된 연도의 작업 구현에 대한 제어, 제어의 세 가지 주요 영역이 있습니다. 순이익및 전략적 설치 단계의 구현을 모니터링합니다. 해당 연도의 작업 구현을 모니터링하는 것은 연간 계획에 규정된 일련의 지표를 추적하는 것입니다. 순이익 관리에는 다양한 제품 그룹, 고객 그룹, 판매 방법 및 주문량에 대한 수입의 분석적 계산이 포함됩니다. 성과 분석도 필요하다. 마케팅 조직회사에서 마케팅 작업의 효율성 정도를 평가합니다.

기업에 마케팅 조직이 필요한 이유

마케팅은 정부 구조, 조직 및 법적 프레임워크의 형태, 대상 고객 및 소비자와의 상호 작용의 특징에 관계없이 모든 기업의 기초가 됩니다. 치열한 경쟁에도 불구하고 성공적인 비즈니스 개발, 높은 품질의 회사 서비스, 제품 범위, 창고에 필요한 재고 가용성, 잘 정립된 판매, 최적화된 워크플로 및 수익 - 이 모든 것이 마케팅입니다.

지난 수십 년의 관행에서 마케팅 부서가없는 많은 회사가 꽤 성공적이었던 것으로 알려져 있지만 이것이 회사의 마케팅 조직이 완전히 부재했다는 것을 의미하지는 않습니다. 비즈니스 소유자는 제품의 판매 시장을 독립적으로 확장하고, 구색을 조정하고, 판촉 및 생산 계획에 참여했습니다. 이 형식의 마케팅 활동도 허용됩니다.

마케팅이 무엇인지 요약하면 모든 회사의 활동에서 상당히 중요한 영역이라는 결론을 내릴 수 있습니다. 이를 통해 회사는 역동적으로 발전하고 시장에서 새로운 지위를 획득하여 제품과 서비스 품질로 소비자 요구의 만족을 극대화할 수 있습니다.

회사의 마케팅 목표는 무엇입니까?

Task 1. 제품의 가치에 대한 민감도 높이기

마케팅 정책의 주요 목표는 구매자로부터 수요를 창출해야 할 필요성과 그가 회사 제품에 대해 높은 가격을 지불하는 데 동의하는 형태입니다. 상품 가치클라이언트는 구매자가 민감한 가격으로 구성됩니다. 제품 고유의 속성과 소비자에게 주는 이점. 구매자가 민감한 비용은 브랜드의 유능한 "홍보"를 목표로하는 마케팅 조직과 구현에 직접적으로 의존합니다. 광고 프로젝트수요를 늘리고 제품에 대한 관심을 유도하기 위해.

마케팅 효과는 제품 단위를 기준으로 하는 매출 수익률을 결정하여 계산됩니다. 총 수익 및 매출 성장이 고려되지만 가치에 대한 민감도를 높이기 위해 수행된 제품 광고 캠페인에 지출된 자금은 수입에서 공제됩니다.

Task 2. 시장분석 및 목표시장 선정

회사에서 마케팅을 구성하는 또 다른 임무는 시장에서 제품의 위치 관점에서 데이터를 제어, 수집 및 분석하고 주요 시장 방향의 변화를 고려하여 새로운 판매 영역을 검색하는 것입니다. 마케팅 부서의 작업에는 끊임없이 변화하는 시장에서 제품 및 경쟁 제품에 대한 주요 정보의 지속적인 수집, 시장 거래의 주요 영역 분석이 포함됩니다. 따라서 판매 시장을 알고, 업무의 메커니즘을 이해하고, 현재 순간에 제품의 경쟁력을 적절하게 평가하는 회사는 적시에 변화에 대응하고 다음 분야에서 비즈니스를 확보할 수 있습니다. 그들은 영향을 받았습니다.

조직의 마케팅 부서 작업 결과는 전문 영업 부서의 작업 구현을 모니터링하여 추적할 수 있습니다.

작업 3. 소비자와 협력

마케터는 선호도, 우선순위, 구매 또는 거부 메커니즘, 구매 프로세스에 영향을 미치는 행동 요인, 필요, 회사 및 경쟁업체의 브랜드를 인식하는 방식 등 소비자에 대한 모든 것을 알아야 합니다. 이러한 정보를 분석하여 적격행위에 어려움이 없음 광고 캠페인, 시장을 세그먼트로 나누고 각 세그먼트에서 대상 고객을 식별하여 제품 판매 증대를 목표로 작업을 수행해야 합니다. 또한 소비자와의 작업에는 기존 고객 기반과의 상호 작용이 포함되어 구매의 양과 빈도를 높입니다.

현재 고객 기반을 늘리고 새로운 소비자를 유입하는 것이 핵심인 작업을 설정하면 마케팅 부서의 효율성을 항상 제어할 수 있습니다.

과제 4. 경쟁 전략 및 원칙 개발

조직의 전략적 계획에서 마케팅 부서의 역할은 가장 중요한 것 중 하나입니다. 여기서 요점은 제품의 경쟁력, 이에 대한 구매자의 태도에 대한 끊임없는 분석입니다. 이러한 데이터를 기반으로 마케팅 부서는 항상 효과적인 전략을 개발하여 회사의 매출을 늘리고, 경쟁자 간의 위치를 ​​높이며, 시장을 대상 고객과 함께 세그먼트로 나누고 각각에 대한 매출 증대를 위한 효과적인 전략을 제공할 수 있습니다. 이러한 분석과 전략을 통해 전술적 조직에 대한 연간 계획을 개발하는 것이 항상 가능합니다.

Task 5. 회사 구색 관리

제품 순환 부문은 또한 제품의 가격, 구색의 다양성 및 회사의 각 제품이 여러 개 있는 경우 판매 이익을 통제하는 마케팅 부서의 통제 하에 있습니다. 부서의 전문가는 회사의 특정 제품(또는 제품 그룹)에 대한 수요를 지속적으로 모니터링하고, 회사의 신제품을 시장에 출시하기 위한 프로젝트를 개발하고, 구매자의 수요를 계산합니다. 이 분석은 두 가지 상품 그룹을 보여줍니다.

• 선도적 인 - 지속적인 수요가 있고 시장에서의 위치가 안정적입니다.
• 비유동성 - 소득이 추가 하락 추세를 보이는 비용만 충당하는 경우.

비유동성 상품 그룹은 가능한 손실을 배제하기 위해 구색에서 제거될 수 있습니다. 제품 범위의 품질 관리는 회사의 보관 비용을 크게 줄이고 각 그룹의 수익이 지속적으로 증가하도록 보장하여 판매를 증가시킵니다.

작업 6. 작업 결과 분석

작업 결과 분석은 마케팅 부서에 설정된 연간 작업이 얼마나 잘 완료되었는지를 나타내는 지표입니다. 분석을 기반으로 각 방향에서 부서의 효율성을 추적하고 시장에서 제품의 기존 위치에 대한 객관적인 평가를 제공 할 수 있습니다. 가능한 오류내년 계획 부서에 대한 명확한 작업 계획.

기업의 단계별 마케팅 조직

마케팅 조직은 특정 단계로 구성되며 기존 마케팅 부서를 사용하거나 컨설팅 서비스를 제공하는 타사 전문가를 초대할 수 있습니다.

1단계. 기업 진단:

• 회사에 대한 기본 정보;
• 조직의 전망;
• 개발 및 워크플로의 기존 어려움에 대한 설명
• 현재 순간에 회사에 대한 마케팅의 현재 가치를 식별합니다.

2단계. 분석적:

• 시장 상황의 현재 상황 분석;
• 분석 기존 브랜드- 회사의 경쟁자
• 경쟁 회사의 작업 분석;
• 현재 순간의 상품 수요 분석;
• 일반적으로 수요와 그 구성 요소를 예측합니다.

3단계. 조직:

• 마케팅 부서의 작업을 정의하고 다양한 부서와 다른 회사 구조 간의 협력을 수립하기 위한 마케팅 계획 수립
• 기능, 법적 측면 및 책임이 규정된 마케팅 부서의 규정 결정;
• 부서에 직원을 제공하고 작업 비용을 지불하기 위한 변경 사항 개발.

4단계. 체계적:

• 마케팅 부서에 정보를 제공하는 채널 생성;
• 상품 판매를 유지하고 개선하기 위한 방법론적 기초 형성. 판매 및 증가, 가격 책정, 광고 캠페인은 여기에서 의무 사항입니다.
• 마케팅 부서와 회사의 다른 구조 간의 상호 작용을 보장하기 위한 개정안 개발.

5단계. 구현:

• 마케팅 실행 계획의 각 항목에 대한 설명과 함께 구성;
• 마케팅 부서의 작업을 모니터링하기 위한 알고리즘 개발;
• 마케팅 부서의 업무 분석;
• 등급 마케팅 시스템회사와 협력하여 결함을 수정하고 수정합니다.
• 회사의 활동을 규정하는 규범 문서의 승인.

6단계. 교육적:

• 회사 경영진의 현재 직원들 사이에서 개발, 조직 및 직접 교육 과정 자체;
• 마케팅 부서의 교육 과정 조직;
• 기업의 훈련된 전문가를 위한 인턴십 여행 조정.

기업의 마케팅 조직이 기반으로 하는 접근 방식

접근법 1. 마케팅 방향의 활동은 회사 자체 자원을 희생하여 발생합니다.이 유형은 일반적으로 제조된 제품이 해당 시장 지향성을 가진 산업 범주에 속하는 중소기업 또는 대기업에 적합합니다.

접근 2. 마케팅 계획을 실행하기 위해서는 컨설팅 형태의 서비스(광고 캠페인, 마케팅 조사)와 이 활동을 위해 훈련된 사람들을 통해 협소하게 초점을 맞춘 마케팅 캠페인이 필요합니다. 이 접근 방식은 시장 활동 범위가 소비재를 목표로 하는 대기업에 일반적입니다.

접근법 3. 마케팅 활동은 중개자의 도움을 받아 수행됩니다., 전략적 및 전술적 기능을 가지고 있습니다. 회사 및 조직의 마케팅 조직에 대한 유사한 접근 방식은 마케팅 방향으로 동맹을 맺은 소규모 산업 조직의 경우 일반적입니다.

접근법 4. 회사의 마케팅 조직은 기업의 다른 구조를 통해 발생합니다.일반적으로 여러 기능을 결합합니다. 이 접근 방식은 이익이 거의 없는 소규모 회사에서 관찰됩니다.

Approach 5. 마케팅 활동은 회사가 직접 수행감사 회사가 다른 부서의 생산 작업 및 기능에 종사하는 경우.

회사의 마케팅 서비스 조직 및 조직 구조 선택

일반적으로 조건이 끊임없이 변화하는 시장에 신제품을 출시하는 소규모 회사는 다양한 접근 방식을 사용합니다. 반면에 규모가 큰 조직은 신제품을 개발할 때 보다 직접적인 접근 방식을 취하고 있습니다. 다양한 접근 방식은 시장의 변화에 ​​빠르게 적응하기 위한 기반입니다. 변화하는 상황에 대한 적시성과 즉각적인 대응은 향후 시장의 변화가 어떨지를 계산하고 어떻게든 예측할 수 없다는 사실 때문에 회사에 필요한 대응입니다.

마케팅 부서의 각 조직 구조에는 구조의 목적, 지리적 위치, 제품 및 시장과 같은 구성 요소가 있습니다. 따라서 모든 마케팅 부서는 조직 구조를 가지고 있습니다. 각각을 자세히 고려해 보겠습니다.

1. 기능성

기능적 방향이 있는 구조는 일반적으로 다음에서 사용됩니다. 작은 회사특정 시장 지역에서 판매되는 제한된 다양한 상품으로. 이 경우 마케팅 부서 직원의 작업은 최소한의 도구와 기능으로 제한됩니다.

그러나 회사가 제품의 다양성을 늘리거나 판매 시장을 확장하자마자 회사에서 이러한 마케팅 조직화는 효과가 없다는 점에 유의해야 합니다.

기능 영역 구조의 긍정적 인 특징은 다음과 같습니다.

• 단순성(모든 직원을 이해하는 능력);
• 쉬운 조직 (회사에서 마케팅 시스템을 구현할 때 어려움이 없음);
• 직원 간의 기능 및 법적 프레임워크 배포(교차 기능 없음).

여기서 부정적인 것은 다음과 같습니다.

• 효율성이 아닌 작업 프로세스의 우선 순위
• 그러한 마케팅 방향 조직의 워크플로우 비용은 종종 너무 높습니다.

2. 상품

회사의 마케팅 조직에서 상품 유형의 구조는 다양한 제조 제품이 상당히 널리 대표되는 기업에서 가장 자주 관찰됩니다. 전문화도 있고 근무 조건그리고 큰 시장같은 방향의 많은 시장으로 대표되는 판매.

상품 유형별로 회사에서 마케팅 서비스를 구성하는 주요 이점은 광범위한 적용 범위입니다. 마케팅 특성각 제품과 소비자 및 그의 구매력에 대한 더 깊은 지식.

단점은 마케팅 부서장의 다소 광범위한 기능, 마케팅 부서와 접촉하는 모든 부서 구조 및 기타 회사 구조를 제어 및 동기화하고 워크 플로를 한 방향으로 구성하는 어려움입니다. 그는 또한 시장에서 제품 위치 모니터링, 경쟁 제품 연구, 시장 변화 예측, 계획 수립, 마케팅 부서의 예산 부분 및 기타 기능을 담당합니다.

3. 시장

구매자가 다양한 니즈를 갖고 있는 다양한 시장에서 제품을 판매하는 기업에게는 시장지향 구조가 필요하다. 참고: 산업 부문과 소비자 부문은 모두 시장으로 간주될 수 있습니다.

여기서 의심의 여지가 없는 이점은 제품을 시장에 홍보할 때 마케팅 부서의 보다 집중적인 작업과 그 과정을 고려하여 제품을 시장에 통합하고 보다 정확한 시장 예측을 위한 포괄적인 계획을 구현할 수 있는 능력입니다.

마케팅 부서 기능의 낮은 전문화, 다양한 상품에 대한 정보 부족 및 시장 변화에 대한 적시 대응은 마이너스로 간주됩니다.

4. 지역

지역 초점의 구조는 지리적 위치, 기후 조건, 구매력이 특징적인 차이가 있는 여러 지역의 시장에서 제조 제품을 판매하는 회사에서 주로 사용됩니다. 이러한 포괄적인 마케팅을 통해 지역 시장의 요구 사항을 충족할 수 있는 보다 다양한 제품을 만들 수 있습니다.

지역 초점의 주요 장점은 지역 시장에 대한 지속적인 분석을 통해 고객을 잘 이해한다는 것입니다.

이러한 마케팅 서비스 조직의 단점은 각 지역의 구조 및 복사 작업의 기능을 동기화하기 어렵다는 것입니다.

상품의 구조, 시장 및 지역 지향성은 유사합니다. 차이점은 마케팅 부서가 각 경우에 다른 방향을 가지고 있다는 사실에 있습니다. 진행중인 작업제품으로; 시장 - 판매 시장과 그 변화가 지속적으로 분석되는 곳. 지역 - 주요 작업은 이 지역의 특성(경제적 측면과 판매 시장을 의미)의 지속적인 분석에 있습니다.

5. 디비전

사업부 방향의 구조는 위에서 설명한 것보다 더 완벽하며 기업 부서의 격리가 특징입니다. 더 높은 수준의 마케팅 서비스 조직, 더 높은 전문화 및 포괄성이 있습니다.

분할 오리엔테이션의 구조에는 여러 용어가 포함됩니다. 우선, 이들은 다른 작업 분야와 작업 및 경제 영역과 관련된 현재 문제에 대한 자율 솔루션을 가진 다른 위치를 가진 여러 독립 부서입니다. 여기 관리팀기업은 계획을 세우고 각 부서의 수입을 통제하여 구조의 방향을 결정합니다.

부서 방향의 주요 장점은 조직 구조의 접촉, 동기화, 직원의 동기 부여 엔진으로서의 물질적 자극입니다.

여기서 마이너스는 다양한 단계에서 기능을 반복한다는 것입니다. 이는 회사 관리 부서에서 인건비를 증가시켜야 하기 때문에 기업에 재정적으로 상당한 비용이 듭니다.

6. 매트릭스

매트릭스 유형 조직의 구조는 두 가지 수준으로 표현됩니다. 하나는 수직적 관리이고, 두 번째는 마케팅 기본을 포함하는 수평적 관리입니다. 따라서 우리는 회사의 주요 경영진과 마케팅 부서장으로부터 부하 직원을 이중으로 제어합니다. 회사의 마케팅 조직의 매트릭스 유형은 대기업에서 가장 자주 발견됩니다.

매트릭스 형태의 조직 구조는 시장 변화에 대한 신속한 대응이 요구될 때 최상의 결과를 제공합니다. 짧은 시간제안하다 새로운 프로그램마케팅 또는 판촉 등.

매트릭스 구조는 모바일이기 때문에 편리합니다. 회사의 신속한 대응이 필요한 상황이 발생하면 다양한 전문가 그룹이 모여 발생한 문제를 해결하기 위한 활동을 합니다. 그룹의 전문가들은 여전히 ​​주요 작업을 수행하는 동시에 마케팅 계획을 개발하고 있습니다. 그러한 그룹의 활동은 전문가의 직속 상사와 마케팅 부서의 관리자에 의해 양면에서 제어됩니다.

매트릭스 구조의 주요 장점은 모든 수준의 관리자와 다양한 부서의 전문가가 워크플로에 참여한다는 것입니다. 이러한 다용도 접근 방식은 각 프로젝트 참가자가 여기에서 책임을 지기 때문에 마케팅 문제를 해결하는 데 매우 효과적입니다. 이를 통해 동시에 여러 계획을 구현하고 여러 회사 구조를 포함할 수 있습니다.

이 경우 이중 관리는 이중 자금 조달이 필요하기 때문에 예산 측면은 마이너스로 간주됩니다. 부처장이 특정 문제를 해결함에 있어 공통분모에 이르지 못하는 경우는 드물지 않다. 여기에서 직원 기능과 책임의 문제 분배가 종종 발생합니다.

7. 혼합 조직 구조

자주 시장 상황기업이 수용해야 하는 자체 규칙을 지시합니다. 이와 관련하여 이러한 마케팅 관리 조직은 기업에서 형성되며 동시에 여러 구조를 포함할 수 있습니다.

• 마케팅 서비스의 상품 기능 구조.다양한 제조 제품이 있는 회사에 가장 적합합니다. 일반적으로 이러한 조직에는 상품 부서장이 판매 마케팅 계획을 다루는 전문 부서가 있습니다. 여기서 주요 이점은 각 개별 제품에 대해 시장 도입 계획, 판매 계획 및 제품에 대한 소비자의 태도에 대한 정보의 가용성이 있어 시장 변화에 적시에 대응할 수 있다는 것입니다. 단점은 회사의 마케팅 서비스 조직이 상당히 비싸고 종종 개발되지 않은 아이디어가 있으며 특정 비용이 수반된다는 것입니다. 그리고 이 경우 제품 그룹이나 브랜드의 초점도 빠져 있다는 점에 유의해야 합니다.
• 마케팅 서비스의 시장 기능적 구조. 한 번에 여러 시장을 아우르는 활동을 하는 기업에 편리합니다. 이는 특정 시장의 특정 기능과 구매자의 행동 요인을 고려하여 판매 계획의 개발 및 각 시장에 대한 별도의 구현을 특징으로 합니다. 모든 제품 라인의 헤드는 다릅니다. 주요 이점은 특정 시장의 요구 사항에 따라 각 제품에 대한 자세한 연구입니다. 여기서 단점은 관리 부문, 특정 유형의 기능 반복에 추가 비용이 필요하다는 것입니다.
• 마케팅 서비스의 지역 기능 구조.여기서 주요 특징은 단조로운 제품의 생산과 다양한 시장에서의 판매이며, 제품 구매자의 지역적 위치와 행동 요인에 차이가 있습니다. 이 경우 각 특정 지역에는 자신에게 위임 된 영역에서 제품 판매를 담당하는 특정 관리자가 있으며 판매 계획을 개발하고 구현합니다. 여기서 주요 이점은 각 특정 지역의 구매력에 대한 자세한 연구와 불필요한 이전 없이 판매 시장에 대한 더 나은 연구입니다. 여기서 마이너스는 관리 부문에 추가 비용이 필요하고 동일한 기능의 빈번한 반복 및 동기화 작업의 복잡성입니다.

회사의 마케팅 부서는 어떤 요구 사항을 충족해야 합니까?

요건 #1. 조직 시스템의 유연성, 이동성 및 적응성.

기업의 마케팅 구조에는 시장 변화에 대한 적시 대응, 시장 변화에 적응하는 능력, 새로운 조건에서 신속한 의사 결정, 관리 부문의 올바른 구조, 주기적 구조 조정 등의 특정 구성 요소가 반드시 있어야 합니다. 구조 조정에는 특정 문제 해결에 종사하는 필요한 방향의 전문 그룹 생성이 포함되며 작업이 완료되면 그룹이 원래 위치로 재구성됩니다. 회사 마케팅 서비스 조직에서 그룹의 적응 속성은 일련의 규칙에 의해 규제되며 필요한 권리와 책임이 부여됩니다. 이것은 각 방향의 전문성을 고려합니다.

여기서 주목해야 할 점은 시장 변화에 발빠르게 대응해야 하는 그룹 구성이 조직 책임자의 결정이 수반되는 긴 단계로 인해 방해받는 경우가 많다는 점이다. 이는 이 경우 주요 도구인 창작 과정을 크게 줄입니다.

회사에서 마케팅 서비스를 조직하려면 마케팅 부서와 회사의 다른 부서 간에 직접 피드백이 반드시 있어야 합니다. 여기에서 주요 의사 결정 계획의 최대 단순성이 요구되며 소수의 관리 구조이러한 결정에 달려 있습니다. 그래야만 시장 변화에 가장 효율적으로 신속하게 대응할 수 있습니다.

요건 #2. 제공된 제품 및 서비스 범위의 세부 사항에 대한 조직 구조의 준수.

여기서 주요 요구 사항은 활동 영역을 명확하게 설명하는 것입니다. 즉, 기업은 상품 문제의 해결을 처리해야하며 시장 정책의 전체는 다른 부서의 활동 분야이며 즉각적인 대응을 제공합니다.

요건 #3. 판매 시장의 수와 규모에 대한 조직 구조의 일치.

각 활동이 특정 시장과 특정 유형의 구매자에 대한 연구에 참여하도록 마케팅에 관련된 그룹을 만드는 것이 필요합니다. 얻은 데이터의 분석을 고려하여 수량을 늘리기 위해 상품의 품질을 향상시키거나 판매 방법을 변경해야 합니다. 간단히 말해서, 이것은 다음을 의미합니다. 마케팅 부서의 각 그룹에는 고유한 시장 초점이 있습니다.

마케팅 부서의 규모는 회사의 판매 실적에 비례해야 합니다. 따라서 회사는 시장에서의 판매량을 고려해야 합니다. 너무 크지 않다면 회사에서 마케팅 서비스를 조직하는 데 의미가 없습니다.

회사의 마케팅 부서 구성 및 기능 할당

회사의 마케팅 부서에는 다음과 같은 특정 표준 기능이 있습니다.

종합적인 시장 조사:

• 시장의 주요 구성 요소 및 처리에 대한 정보 수집(세부 사항, 매출, 경쟁업체의 존재, 강점 및 약점 등)
• 상품에 대한 수요가 어떻게 발전할지 계획(단기 및 장기 등)
• 정보 수집 및 제품 구매자 분석(제품 및 브랜드에 대한 충성도, 우선 순위 등)
• 정보 수집 및 경쟁 제품 분석(마케팅, 혜택 등)
• 시장 부문, 초점 등과 관련된 분석 조치;
• 이 방향으로 판매, 마케팅 계획의 증가를 제공하는 주요 도구 식별;
• 수집된 정보의 처리, 시장의 변화 통제에 기반한 전략 개발.

기업의 제품 정책 형성:

• 제품 라인 및 그 다양성의 생성;
• 강점 분석과 약점경쟁 환경의 제품;
• 회사의 마케팅 부서 조직은 신제품 생산을 제안합니다.
• 브랜드 방향 구현, 포장 개발, 서비스 품질 향상;
• 회사가 운영되는 가격대에 대한 결정;
• 조직 예산의 재정 구성 요소 결정, 수요 및 경쟁자의 측면 연구;
• 비용을 향상시키는 알고리즘의 구축;
• 상품 판매가 수행되는 유통 방법의 개발;
• 중개인 활동의 검색 및 분석;
• 미래 판매량, 그 구성 요소에 대한 평가;
• 제품이 판매될 알고리즘을 구축합니다(샘플 판매, 선주문 판매 등).

기업과 시장 간의 커뮤니케이션 링크 개발:

• 마케팅의 관점에서 정당화되는 상품, 판촉 등에 대한 판촉 지원의 생성;
• 상업적 요소가 없는 다양한 이벤트에 의무적으로 참여합니다.
• 제품을 시연하고 소비자에게 제시하기 위한 전시 이벤트의 준비 및 구현
• 일반 고객을 위한 보너스 또는 선물 시스템 개발;
• 판매 부서의 직원과 판매자가 판매를 늘리도록 동기를 부여하는 알고리즘 개발;
• 회사의 마케팅 부서 조직은 기업 이미지의 생성 및 유지에 종사하고 있습니다.

전문가의 의견

회사에서 마케팅 부서를 구성하는 방법

알렉세이 마르코프,

모스크바 AquaDrive의 전 마케팅 책임자

전반적인 매출을 높이고 회사 전체의 성과를 향상시키기 위해 마케팅 부서가 우리 기업에 도입되었습니다. 회사 마케팅 조직의 주요 방향은 일반 고객을 최대한 유지하여 매출을 늘리고 신규 고객을 유치하는 것이 었습니다. 또한 소비자 수용도를 높이기 위해 회사에 대한 긍정적인 이미지를 만들고 유지해야 했습니다. 또한 회사의 마케팅 조직은 경쟁사의 제품에서 고객을 우리 제품으로 재구축하는 것을 목표로합니다. 여기에서 다른 회사에서는 마케팅 서비스가 다른 작업에 참여할 수 있음을 명확히 할 필요가 있습니다. 그러나 마케팅 시스템의 기본은 항상 매출 증가입니다. AquaDrive의 마케팅 부서는 해결해야 할 다음과 같은 문제에 직면해 있습니다.

• 시장 및 평가에 대한 정보 수집
• 시장에서 회사 제품의 위치를 ​​식별합니다.
• 구매력을 세그먼트로 나누기 위한 구매력 연구;
• 광고 캠페인의 개발 및 구현;
• 딜러 영역의 개발에 마케팅 부서의 참여;
• 추가 개선을 위해 우리 제품에 대한 구매자의 요구와 태도를 식별하기 위해 구매자와 관계를 수립합니다.

직원 간 업무 분담

기초 효과적인 작업회사의 마케팅 부서 - 부서 직원 간의 기능 분배를 통한 올바른 구조. 여기서 중요한 측면은 책임을 분배하고, 법적 틀을 제공하고, 자격을 통제하고, 부서 전문가를 위한 고품질 근무 조건을 조성해야 할 필요성입니다. 이러한 구성 요소에 대한 책임은 마케팅 부서장에게 있으며, 마케팅 부서장은 회사 경영진에 의해 통제됩니다.

마케팅 부서의 주요 직원과 경영진은 자신에게 위임된 활동 분야에서 유능해야 하며 전문가의 표준 요구 사항을 충족해야 합니다.

마케팅 서비스 직원에 대한 요구 사항:

• 지식의 일관성, 광범위한 학식 및 전망. 마케터가 하는 일의 특징은 직업과 관련된 분야뿐만 아니라 거의 모든 삶의 영역에 대한 지식이 있어야 한다는 것입니다.
• 사교성. 마케터의 또 다른 기본 자질, 없이는 관계를 구축할 수 없습니다. 사업에 필요한사람들.
• 새로운 것을 추구하는 높은 역동성. 마케터의 자질에 대한 이러한 요구 사항은 현대 경제 상황에서 상품 판매 시장이 매우 빠르게 변화하고 있다는 사실로 설명됩니다. 마케터는 어떤 변화에도 번개같이 빠르게 대응할 수 있어야 하며 회사에 최대의 결과로 기회를 사용할 수 있어야 합니다.
• 외교, 갈등을 해소하는 능력. 오늘날 마케팅 직업은 아주 새로운 것입니다. 그리고 종종 그러한 전문가는 구식이며 일치하지 않는 고전적인 비즈니스 방법을 사용하여 자신의 관점을 공유하고 싶지 않은 많은 사람들을 만납니다. 현대 경제. 같은 사물에 대한 서로 다른 견해의 충돌은 갈등 상황회사의 불편한 환경. 마케팅 전문가가 이러한 요구 사항을 충족하지 못하면 직원에 대한 증오심을 불러일으키는 것 외에는 아무런 효과도 얻을 수 없습니다.
• 해외에서 효과적인 비즈니스 구축 또는 외국 기업과의 파트너십 없이는 불가능합니다. 외국어에 대한 지식,회사에서 마케팅 서비스를 구성 할 때도 고려해야합니다.

기업의 마케팅 부서의 고품질 작업은 부서의 역할과 위치가 조직의 모든 주요 부문에 명확한 경우에만 가능합니다. 그리고 모든 기능은 방향의 세부 사항을 고려하여 올바르게 배포됩니다.

마케팅 부서는 회사의 모든 작업 영역에 영향을 미칩니다.

• 여기서 가장 중요한 것은 기업이 상품 시장에 초점을 맞추는 것입니다. 소비자 수요에 따라 제품을 향후 생산할 예정이다. 그러나 회사가 저항이 가장 적은 경로를 따르고 구매자에게 가장 생산하기 편리한 제품을 제공하고 이 작업에 더 적은 비용을 지출할 때 그 반대의 경우는 없습니다.
• 마케팅은 생산의 또 다른 기능, 즉 제품을 개선하기 위한 수정과 관련이 있습니다. 즉, 제품은 기반으로 생산되지 않습니다. 자체 개발기업이지만 소비자 수요에 대한 연구 및 분석을 기반으로 합니다.
• 회사 제품 범위에 신제품을 도입하는 동안 마케팅 부서는 테스트 자금 조달이 아니라 수요와 고객 충성도를 연구하기 위해 제품의 파일럿 판매에 중점을 둡니다.
• 일련의 제품을 생산할 때 제품의 원가를 낮출 필요가 있는 경우 제품의 품질을 희생하여 원가를 낮추지 않습니다.
• 또 다른 효과적인 도구제품을 판매할 때 포장이 고려됩니다. 개발도 마케팅 부서에서 담당합니다. 여기서 포장의 주요 기능은 상품 판매를 늘리는 것입니다.
• 제품 가격을 결정하는 주요 요소는 실제 비용이 아니라 소비자가 해당 제품에 대해 지불할 의사가 있는 금액입니다.
• 기업의 구매 부서는 가장 쉽게 구할 수 있는 생산용 원자재 구매가 아니라 소비자 수요를 증가시키는 구매에 초점을 맞춰야 합니다.
• 재무 부서는 제품 판매의 모든 단계에서 이익을 내는 데 집중해서는 안 됩니다. 효과적인 판매미래에 조직은 받게 될 이익보다 더 많은 비용이 필요합니다.
• 더 저렴한 작업을 수행하려는 욕구에 대한 설명은 마케팅의 관점에서 효과가 정당화되는 경우 값 비싼 작업을 무시해서는 안됩니다.
• 마케팅 부서의 각 책임자는 제안된 방법이 실제로 정당하며 ​​가장 낮은 비용으로 기존 방법을 사용하는 것보다 훨씬 더 많은 이익을 회사에 가져올 것이라고 다른 부서장을 설득할 수 있어야 합니다.
• ~에 마케팅 유통회사의 기능에서 영업 부서는 제품의 고객 역할을 하여 기업의 지속적인 기능과 직원의 적절한 고용에 기여합니다.

회사의 마케팅 서비스 조직은 항상 기업의 모든 구조적 부서에 변화를 가져옵니다. 따라서 마케팅 부서장은 구조의 효과적인 작업뿐만 아니라 기업 전체를 달성해야합니다.

마케팅 서비스 구조

마케팅 부서에는 특정 조직 구조가 있으며, 이에 따라 마케팅 담당자는 5가지 범주로 나뉩니다.

1. 회사 및 조직의 마케팅 조직의 수석 링크:

• 마케팅 방향 조직의 부국장;
• 조직의 마케팅 부서장.

1. 중간 수준의 마케팅 관리다음 전문가로 대표됩니다.

• 제품별;
• 시장 조사 및 분석;
• 판매 도구에 의해;
• 구매력 연구 및 분석
• 광고 방향;
• 고객 피드백을 설정합니다.

1. 새로운 작업의 신속한 완료에 대한 책임:

• 영업 담당자;
• 광고 전문가;
• 부 마케팅 전문가
• 판매자;
• 상인.

1. 조직의 마케팅 부서의 기술적 특성에 대한 지원은 다음에서 수행합니다.:

• 훈련을 담당하는 전문가;
• 조직의 마케팅 관리자.

1. 조직의 마케팅 부서의 주요 전문가에게 도움을 제공하는 링크는 다음과 같습니다.:

• 마케팅 분야의 정보 및 분석 수집 전문가
• 경제 분야의 전문가;
• 통계 데이터 처리를 수행하는 전문가;
• 인터넷 마케팅 연구를 수행하는 전문가;
• 기자
• 컴퓨터 정보 수집 및 분석을 위한 관리자.

전문가의 의견

마케팅 관리자의 요구 사항은 무엇입니까?

옥사나 모로즈,

HR 이사, 무역 디자인, 모스크바

Trade Design 조직은 항상 별도의 마케팅 전문가 팀이 서로 다른 제품 그룹에 참여하는 마케팅 방향 구조를 가지고 있었습니다. 각 팀은 개발 방향의 책임자의 지도 하에 서로의 기능을 보완하는 독립적인 전문가 그룹입니다. 회사의 마케팅 조직과 새로운 수준의 조직은 기존 팀을 마케팅 이사가 리더인 하나의 구조로 결합했다는 사실로 이어졌습니다. 이와 관련하여 조직의 마케팅 부서 직원의 전문성 수준에 대한 요구 사항이 변경되었습니다.

부서장의 요구 사항은 시장 평가에 대한 실무 지식, 각 전문가에 대한 기능 시스템을 개발하고 다양한 제품 라인을 구성하는 능력, 재무 계획 및 판매 계획을 작성하는 실무 기술, 경험으로 축소되었습니다. 조직의 공급 업체와 협상하고 마케팅 부서 전문가의 지식 수준을 유지합니다. 조직의 마케팅 부서장은 그에 대한 요구 사항이 더 넓어졌습니다.

• 경험 전략 기획;
• 팀을 협상하고 관리하는 능력;
• 불안정성, 짧은 시간에 새로운 문제를 신속하게 해결할 수있는 능력;
• 조직의 전략 계획을 구현하는 데 있어 실용적이고 이론적인 기술은 유사한 제품을 사용하여 유사한 시장에서 작업할 수 있다는 장점이 있습니다.
• 외국어, 구어체 및 문어체에 대한 지식.

우리 조직에서는 전문가를 선택하는 우선 순위 빈방 있음 3년 이상 근무한 경력이 있는 직원에게 지급됩니다. 회사에서 마케팅 조직은 우리 제품에 대해 잘 알고 신뢰할 수 있는 사람들이 필요한 복잡한 프로세스이므로 이전에 우리와 함께 일한 마케터와의 파트너십이 가장 가치가 있습니다.

기업과 조직에서 마케팅 조직은 어떻게 통제되어야 하는가?

마케팅 조직의 주요 역할 중 하나는 생산 활동 및 상업적 방향의 직원 관리자의 작업에 의해 수행됩니다. 기업에서 마케팅 부서의 작업을 모니터링하는 것은 정보 수집 및 분석을 통해 다른 판매 전략을 개발하거나 이전 전략을 개선할 수 있습니다. 따라서 조직은 생산 및 판매의 효율성을 높이고 통제할 수 없는 외부 요인에 대한 기업의 반응을 보다 보편적으로 만들기 위해 회사 구조에 영향을 미치는 새로운 도구를 개발합니다.

통제 대상:

• 판매량;
• 손익액과 그 비율
• 회사의 신제품 및 서비스에 대한 고객 충성도;
• 단기 및 장기 계획에 표시된 요점 이행의 정확성;
• 계획된 수량에 대한 생산량의 대응.

구현된 마케팅 아이디어의 효과는 장기적으로 분석된다는 점에 유의해야 합니다.

회사의 마케팅 활동에 대한 통제는 세 가지 영역에서 수행됩니다.

• 판매 기회의 구현 및 분석 제어. 조직의 판매는 개별 상품 및 다양한 그룹과 같은 여러 지표에 의해 제어됩니다. 분석된 기간 동안 마케팅 부서에서 계획한 판매량과 실제 판매량을 비교합니다. 상품 판매는 또한 판매 부서의 판매, 특정 판매자의 판매, 특정 지역의 제품 판매, 특정 수준의 소비자에 대한 판매, 다른 기간의 판매 수치 비교와 같은 지표에 의해 제어됩니다. 이 경우 조직은 실제 판매와 계획된 판매의 준수 여부를 확인하고 가능한 단점을 식별하고 해결 방법을 개발합니다. 판매량을 평가할 때 판매자와 소비자에 대한 필요한 정보, 구매한 상품의 양 및 기타 회계에 유용한 데이터가 포함된 회계 계정이 계산에 사용됩니다.

• 이익 관리 및 마케팅 비용 분석. 이 단계에서는 작업 품질과 효과를 추적할 수 있으므로 마케팅 부서의 활동을 더 많이 분석합니다. 이는 회사의 활동이 특정 제품, 다양한 제품 그룹, 시장 부문, 광고 등에서 가져오는 이익을 평가하여 수행할 수 있습니다. 가장 효과적인 분석은 소비자 집단, 지역별 판매자 등의 평가가 아닌 상품 판매에 대한 분석이다. 회사 및 조직의 마케팅 조직에서 마케팅 부서의 자금 조달 및 활동 분석 판매 상품결과가 가치가 없을 수 있으므로 기업의 마케팅 부서 기능의 효율성을 평가하고 후속 작업 비용을 과대 평가하지 않을 수 있습니다.

• 전략적 통제 및 마케팅 감사. 전략적 통제는 기업이 주요 작업을 분석하고 일반적으로 활동의 가능한 단점을 식별하기 위한 전략적 계획을 분석하고 식별된 어려움을 고려하여 추가 계획을 개발할 수 있도록 하기 때문에 또 다른 필수적인 부분입니다. 회사의 마케팅 부서 작업 분석은 수직 및 수평의 두 가지 방법으로 수행할 수 있습니다. 수직 감사는 예를 들어 고객 충성도 향상 등과 같은 특정 영역에서 마케팅 부서의 활동을 분석합니다. 수평에는 정보 수집 및 마케팅 서비스 전체의 효율성, 회사의 주요 구조와의 상호 작용, 광고를 포함한 제품 판매 시장과의 작업 측면에서 평가가 포함됩니다.

일반적으로 회사의 마케팅 방향 제어 유형 선택은 회사의 규모와 지출 계획에 따라 다릅니다. 조직의 효과적인 관리를 위해 세 가지 방법을 모두 사용하여 제어하여 최고의 결과를 얻습니다.

전문가의 의견

마케팅 부서의 작업에 대한 월간 평가

이나 마요로바,

Public.Ru, 모스크바 부국장

회사의 마케팅 방향에 대한 실제 평가를 제공하기 위해 신규 고객 수, 광고 비용, 인쇄물 및 인터넷에 게시된 정보에 대한 데이터를 사용하는 보고서를 정기적으로 생성합니다. 그런 다음 이전에 얻은 데이터를 비교 분석합니다.

전문가에 대한 정보

알렉세이 마르코프, 모스크바 AquaDrive의 전 마케팅 부서장. AquaDrive 회사는 보트, 액세서리, 선외 모터, 오일 및 윤활유 도매를 전문으로 합니다.

옥사나 모로즈,모스크바 무역 디자인의 HR 이사. 무역 디자인은 선도적 인 다학문입니다. 러시아 회사, 전문 상업 장비 시장의 선두 주자, 무역 시설, 기업을 위한 상업 및 기술 장비의 복잡한 장비를 전문으로 합니다. 케이터링(공공 케이터링), 식품 생산 및 호텔 단지.

이나 마요로바, Public.Ru, 모스크바 부국장. Public.ru - 전문 시스템미디어의 정보를 모니터링하고 분석합니다. 오늘날 1억 개 이상의 간행물, 신문, 잡지, 통신사, TV 채널, 라디오 방송국 및 온라인 간행물과 같은 15,000개 이상의 간행물이 Public.ru 기금에서 이용 가능합니다. 출처의 지리는 러시아의 모든 지역과 가깝고 먼 해외 국가를 포함합니다. Public.ru 미디어 아카이브에는 1990년부터 현재까지의 출판물이 포함됩니다.

연방 교육 기관

울리야노프스크 주립 공과 대학

졸업 프로젝트

주제 : 회사 LLC "Nadezhda and K"의 마케팅 활동 조직

(서명, 이니셜, 성)

전문 061100 "조직 관리"

(번호, 이름)

전문화________________________________________________________

프로젝트 매니저 V.N. 라자레프

(서명, 이니셜, 성)

섹션 컨설턴트:

경제 부분 V.N. 라자레프

환경 및 법률 부분_________________________________ A.N. Chekin

보호 허용:

머리 의자

___________________________

(서명, 이니셜, 성)

______ ________________ _________

(일 월 년)

울리야노프스크 2005

소개 1.1 1장 마케팅 활동과 현대 시장 상황에서의 중요성 1.2 마케팅 활동의 본질 1.3 마케팅 활동의 출현 및 개발 단계 1.4 마케팅 개념 1.5 마케팅 활동의 정보 지원 1.6 마케팅 믹스의 개발 1.7 마케팅 계획 1.8 마케팅 활동의 조직 2 장 기업의 마케팅 활동 조직 2.1 기업의 특성 2.1.1 활동 범위 2.1.2 Nadezhda & K LLC의 전략적 목표 2.1.3 조직 구조 회사 OOO "Nadezhda and K"의 관리 2.1.4 Nadezhda & K LLC의 품질 관리 2.1.5 회사 내 직원의 인사 정책 및 동기 부여 OOO "나데즈다와 K" 2.1.6 판촉 수행 절차, 제품의 필요성 2.2 회사의 마케팅 활동 연구 2.3 경쟁 환경 분석 3.1 마케팅 활동 개선 4장 경제적 및 조직적 정당성 5장 기업의 환경 및 법적 측면 5.1 활동의 법적 근거 5.2 Nadezhda & K LLC의 환경 관리 결론 사용된 소스 목록 애플리케이션

소개

모든 관리자가 시장과 그들이 직면할 수 있는 어려움에 대해 명확하게 이해하고 있는 것은 아닙니다. 기업 책임자의 주요 임무는 계획을 엄격하게 이행하는 것이 며, 개발 과정에서 실제로 참여하지 않았습니다.

시장 상황에서 상업 네트워크제품이나 서비스를 거부할 수 있고, 국가는 손실을 보상하지 않으며, 은행은 대출을 발행할 때 조건을 지시하며, 시장에 내재된 경쟁이 있습니다. 따라서 시장 관계에 적응하지 못한 기업은 빠르게 파산할 수 있습니다. 이를 피하기 위해 경제 활동 분야의 관리자와 전문가는 시장 경제에서 관리 방법과 기술을 습득해야합니다. 시장 관리의 개념은 마케팅입니다. 러시아의 현대 기업 관리자는 마케팅 개념을 연구할 뿐만 아니라 이를 사용할 수 있어야 합니다.

러시아 기업의 마케팅 활동 경험은 매우 제한적입니다. 동시에, 그들은 종종 "가지고 싶은 대로, 어떤 대가를 치르더라도 제공한다"는 원칙에 따라 움직입니다. 이것은 확실히 마케팅의 바로 그 아이디어에 위배됩니다.

현대 시장 활동에는 기업의 관리자와 전문가의 시장 관계 조건에서 의사 결정 기술이 필요합니다. 외국 시장에서 일하려면 외국 기업이 사용하는 관리 방법, 마케팅 개념의 실제 구현 결과에 대한 충분한 지식이 필요합니다.

현대 러시아에서는 마케팅이 이제 막 발전하기 시작했습니다. 경제의 전반적인 불안정, 정치적 상황의 불확실성, 일관된 국가 투자 정책의 실패로 인해 전략적 투자 정책 및 전략적 마케팅의 구현이 어렵습니다. 이와 관련하여 회사의 전략적 개발 계획에 대해 더 많은 대안 옵션을 개발하고 새로운 상황에 따라 목표와 전략을 더 자주 조정해야 합니다. 그러나 이미 대부분의 관리자는 기업의 성공이 효과적인 관리, 최적의 의사 결정, 시장 조사 및 인력 채용에 달려 있다는 것을 이해하고 있습니다. 그리고 이 모든 것이 마케팅 주제 영역에 완전히 또는 부분적으로 포함됩니다.

마케팅은 단순히 상품과 서비스를 시장에 내놓는 것 이상입니다. 구매자가 회사가 제공할 수 있는 것을 강제로 구매하도록 하는 것이 마케팅의 임무입니다. 마케팅의 도움으로 회사는 소비자가 필요로 하는 것을 해야 합니다. 마케팅은 생산력과 소비자 간의 관계를 기반으로 하는 양방향 프로세스입니다.

따라서 마케팅은 제품 및 서비스의 개발, 가격 책정, 소비자에 대한 제품 홍보 및 판매를 계획 및 관리하는 과정이며, 따라서 달성된 다양한 제품은 개인과 조직 모두의 요구를 만족시킵니다.

마케팅의 현대적 개념은 기업의 모든 활동이 소비자 수요와 미래의 변화에 ​​대한 지식을 기반으로 한다는 것입니다. 또한 마케팅의 목표 중 하나는 이러한 요청을 충족하도록 생산 방향을 정하기 위해 충족되지 않은 고객 요청을 식별하는 것입니다. 마케팅 시스템은 제품 생산을 요청에 대한 기능적 의존으로 두고 소비자가 요구하는 구색 및 수량의 제품 생산을 요구합니다.

졸업 프로젝트의 목적은 LLC "Nadezhda and K" 회사의 마케팅 활동을 개선하기 위한 합리적이고 실용적인 권장 사항을 개발하는 것입니다. 주요 임무는 회사의 마케팅 활동에 대한 이론적 정당성을 제공하고 분석하는 것이 었습니다. 경제 활동시장에서 기업과 활동 알코올 제품.

1장 현대 시장 상황에서 마케팅 활동과 그 중요성

1.9 마케팅 활동의 본질

"marketing"(마케팅)이라는 용어는 영어의 "market"(시장)에서 유래한 것으로 말 그대로 시장, 판매 분야에서의 활동을 의미합니다. "마케팅"이라는 용어는 일반적으로 러시아어로 번역되지 않으며 이는 이 개념의 극단적인 용량으로 설명됩니다. 마케팅은 사고방식과 경제적 사고의 방향일 뿐만 아니라 실용활동개별 기업, 산업, 경제 전체에서.

세계 경제 문헌에서 개념의 모호성과 저자의 다양한 관점으로 인해 마케팅에 대한 정의는 여러 가지가 있습니다. 미국 마케팅 협회(American Marketing Association)에 따르면 2,000개가 넘습니다. 미국의 주요 마케터들이 "마케팅"이라는 개념을 어떻게 해석하는지 비교해 보겠습니다.

F. Kotler: "마케팅은 교환을 통해 인간의 필요를 충족시키는 것을 목표로 하는 활동입니다."

J. Evans 및 B. Berman: "마케팅은 교환을 통한 조직, 사람, 영토의 상품 및 서비스 수요에 대한 예측, 관리 및 충족입니다."

T. Levitt는 마케팅을 "... 회사가 구매자의 요구에 대한 정보를 획득하여 회사가 필요한 상품과 서비스를 개발하고 제공할 수 있도록 하는 것을 목표로 하는 활동"으로 이해합니다.

마케팅에 대한 이러한 해석과 다른 많은 해석을 요약하면 다음 형식으로 정의를 공식화할 수 있습니다.

마케팅은 개인 또는 생산 요구를 충족시키고 회사의 달성을 보장하는 데 중점을 둔 시장에서 발생하는 프로세스의 포괄적인 회계를 기반으로 상품의 개발, 생산 및 마케팅 또는 서비스 제공을 위한 관리 및 조직 시스템입니다. 목표.

마케팅이 최소한 다음 네 가지 측면에서 고려될 수 있다는 정의를 추가해야 합니다.

현대 비즈니스의 이념으로;

마케팅 조사 시스템으로;

마케팅 관리 관행으로;

상품을 홍보하고 수요를 창출하기 위한 일련의 조치로.

마케팅의 가장 유명한 정의는 미국 마케팅 협회(American Marketing Association)에 의해 공식화되었습니다. "마케팅은 개인의 요구를 충족시키는 교환을 제공하기 위해 아이디어, 상품 및 서비스의 가격 책정, 판촉 및 배포 개념을 계획하고 구현하는 프로세스입니다. 그리고 조직."

마케팅에 대한 과학적 정의가 풍부한 것은 여러 가지 이유 때문입니다. 그 중 하나는 마케팅에 대한 접근 방식의 차이입니다(그림 1).

그림 1 - 현대 기업가 정신의 철학과 방법론으로서의 마케팅

그래서 한편으로 기업가 정신의 일종의 "철학"인 경영 개념 ( "사고 방식")으로 간주됩니다. 이 접근 방식은 다음과 같은 기본 원칙을 기반으로 합니다. 시장과 그 요소를 이해하는 체계화; 구매자의 이익에 대한 무조건적인 우선 순위; 시장 요구 사항에 대한 유연한 적응성 및 이에 대한 적극적인 영향 등

마케팅에 대한 또 다른 일반적인 접근 방식은 마케팅을 "행동 모드"로 설명하는 것입니다. 시장에서 성공을 달성하기 위한 실행 및 조치 시스템입니다.

또한 마케팅은 인간 지식의 분야, 특정 연구 주제를 가진 과학, 학문 분야, 경제 활동 영역, 기업의 특정 기능 등으로 간주될 수 있습니다.

마케팅에 대한 이해는 마케팅 활동을 발전시키는 과정에서 변화했습니다. 일반적으로 시장 조사 및 고객 행동 연구, 신제품 개발 및 구색 정책 형성, 상품 판매 및 유통 시스템 구성, 마케팅 커뮤니케이션 시스템 형성(주로 광고), 마케팅 관리 등

1.2 마케팅 활동의 출현 및 개발 단계

현대 마케팅은 꽤 긴 진화를 거쳤습니다. 마케팅 이론은 19세기 말 미국 경제 문헌에서 시작되었습니다. 상품 판매 문제(과잉 생산의 위기)의 악화, 시장의 상품 과잉에 대한 생산자와 상인의 반응으로. 이미 금세기 초에 마케팅은 미시간, 일리노이, 하버드 등의 주요 미국 대학에서 가르치는 특수 학문 분야로 두각을 나타냈습니다.

마케팅 과정의 인기는 높아졌고 곧 미래의 비즈니스맨을 위한 교육 프로그램의 필수적인 부분이 되었습니다. 1908년에는 최초의 상업 마케팅 조사 회사가 설립되었습니다. 1911년에는 대기업의 행정 기구에 최초로 전문 마케팅 부서가 등장했습니다. 20대. 미국에서는 전국 마케팅 및 광고 교육자 협회(National Association of Marketing and Advertising Educators)가 만들어지고 1937년에 형성된 미국 마케팅 협회(American Marketing Association)의 일부가 되었습니다.

마케팅의 역사에서 중요한 이정표는 그의 이론이 경영이론과 결합하고 실제 마케팅의 대량 사용이 시작된 50년대로, 이는 대부분의 기업의 조직 구조를 급진적으로 구조 조정하는 데 반영되었습니다. 이때부터 미국 마케터에 따르면 "마케팅의 시대"가 시작됩니다. 50년대에 마케팅 시장 개념을 경영 관리로 채택한 최초의 회사 중 하나는 General Electric, General Foods, Mc'Donnalds였습니다. 그 후 긍정적인 마케팅 관행의 영향으로 IBM, General Motors, Gillette, Prokter & Gamble 및 기타 많은 회사와 같은 선도 기업이 합류했습니다.

50년대와 60년대에 대기업을 위한 마케팅의 사용은 원자재, 에너지 및 기타 천연 자원의 풍부함, 생산 및 마케팅 확장의 방해받지 않는 가능성에서 비롯되었습니다. 이러한 방향과 관련된 모순이 축적되고 특히 심화된 70년대에는 마케팅 개념이 수정되고 재고되면서 환경 비용 문제와 건강한 생활 방식 형성 문제가 전면에 나타났습니다.

우리나라에서는 소련 상공 회의소에서 마케팅 섹션이 만들어진 70 년대에 마케팅 연구 및 사용에 대한 작업이 처음 강화되었습니다.

전문가에 따르면 마케팅 개발의 질적으로 새로운 라운드는 60-80 년대에 해당합니다. 이는 경제 선진국이 산업화 시대에서 탈산업화 시대로 이행했기 때문입니다. 후자는 생산이 대량, 대규모를 중단하고 소비자의 개별화된 요구에 점점 더 집중되고 있으며 시장이 점점 더 차별화되고 있으며 기업에서 비용을 절감할 수 있는 가능성이 제한되어 있으며 소기업이 성장하고 과학 기술 정보의 역할이 크게 증가하고 있습니다.

이러한 조건에서 기업의 이윤은 자체 생산 비용 절감에 달려있을 뿐만 아니라 시장과 경쟁자, 제품 품질, 제품을 시장에 성공적으로 홍보하고 조직합니다.

시장 활동에 대한 우리의 지식은 현대 마케팅의 주요 조항을 기반으로 해야 합니다. 시장에서 기업(기업)의 통합 활동 시스템으로서 기업가 철학과 방법론의 발전에 점점 더 많은 영향을 미칠 것입니다.

첫째, 마케팅은 기업(기업)의 경영에 있어 새로운 사고방식을 창출합니다. 그것은 사고의 시스템으로 형성됩니다. 특정 목표를 달성할 수 있는 실제 가능성에 대한 최적의 적응, 새로운 문제에 대한 체계적인 솔루션에 대한 적극적인 검색을 목표로 하는 정신적 태도의 복합체. 이는 가용 자원을 사용하려는 시도이며 기업(기업)의 잠재력이 적절하고 시장 요구 사항에 따릅니다. 사고 방식에서 일어나는 변화는 개발의 다양한 단계에서 마케팅 개념의 진화에 의해 명확하게 설명됩니다.

둘째, 마케팅은 또한 시장에서 기업의 새로운 운영 방식을 창출합니다. 기업 (회사)의 시장 활동에 대한 전체적인 방법론이 형성되어 원칙, 방법, 수단, 기능 및 조직을 드러냅니다. 다양한 기술을 사용하는 제품 판촉 시스템이 형성 및 개발되고 있습니다. 제품의 기능 개선, 소비자에 대한 영향, 유연성 가격 정책, 광고, 유통채널의 효율성 등 .

현재 마케팅 과정은 거의 모든 상위에서 진행됩니다. 교육 기관시장 경제를 가진 국가. 기업 활동의 많은 영역에 대해 마케팅 전문가가 훈련되는 대학, 기관, 다양한 비즈니스 스쿨 등에서 필수입니다.

국내 및 국제 협회는 유럽 여론 및 마케팅 연구 학회, 국제 마케팅 연맹, 미국 마케팅 협회, 영국 마케팅 연구소, 인도 마케팅 연구소 및 관리.

마케팅 활동은 다음 원칙을 기반으로 합니다.

정보에 입각한 상업적 결정을 내리기 위해 수요, 수요, 소비 및 시장 특성의 상태 및 역학에 대한 체계적 종합 고려

시장 요구 사항, 요구 및 수요의 구조 및 역학에 대한 제품의 최대 적응, 범위 및 품질을 위한 조건 생성;

가용 자원(물적, 재정, 노동 등)의 신중한 회계 및 합리적 사용

광고, 제품 및 가격 정책 등을 통해 원하는 수준의 수요를 형성하기 위해 시장과 소비자에 적극적인 영향을 미칩니다.

명시된 원칙은 다음과 같이 요약될 수 있는 마케팅 기능의 내용을 미리 결정합니다.

종합적인 시장 조사;

시장 요구 사항 및 자체 역량을 기반으로 한 제품 구색 계획

가격 책정 및 가격 관련 작업

상품 유통 조직;

수요 형성 및 판매 촉진(FOSSTI);

마케팅 활동의 계획, 관리 및 통제.

1.3 마케팅 개념

마케팅 개념은 개발의 다양한 단계에서 기업의 시장 활동의 적극적인 방향을 특징 짓는 출발점입니다. 생산, 상품, 마케팅, 소비자 및 통합, 사회적, 사회적 및 전략적 방향의 개념이 선택됩니다.

처음에 기업가는 상품이 공급 가능성을 초과하는 시장 수요를 가지고 있으므로 생산을 개선해야만 산출을 증가시켜야 한다는 사실에서 출발했습니다. 생산 개념은 제품 출시와 관련된 비용을 줄이고 노동 생산성을 높이는 데 중점을 두었습니다.

XIX - XX 세기의 전환기에. 마케팅의 소위 상품 개념, 또는 "제품의 우선 순위"의 개념이 형성되었습니다. 소비자는 회사에서 제조한 제품이 품질이 좋고 저렴한 가격에 제공된다면 호의적으로 관련될 것이라고 믿었습니다. 목표는 가능한 한 많은 상품을 생산한 다음 반드시 소비자가 구매하도록 하는 것이었습니다.

그러나 시간이 지나면서 수익을 내기 위해서는 더 이상 제품만으로는 충분하지 않다는 것이 밝혀졌습니다. 20~30대. 판매 과정에서 특정 조건이 적용되면 구매자가 제공된 상품을 구매한다는 사실에서 진행되는 소위 판매 개념이 형성됩니다. 이 마케팅 개발 단계에서는 상품 생산의 향상과 함께 상품을 판매하기 위한 상업적 노력을 강화하는 정책이 활발히 시행되었습니다.

이 모든 개념은 생산과 판매의 문제를 해결할 필요성에서 출발했습니다. 근본적으로 새로운 단계는 구매자의 문제 해결에 대한 구매자의 요구에 초점을 맞추는 것이었습니다.

50년대 중반부터. 마케팅은 기업의 조직, 기술 및 경제 활동을 시장 요구 사항 및 고객 요청에 맞추는 관리 개념으로 점차 구체화되고 있습니다. 기업의 모든 활동(신제품 및 기술 개발, 생산 프로그램 계획 및 구현, 재정 및 인사 정책)은 이제부터 소비자 요구의 만족에 종속되어야 합니다. 기업은 소비자가 필요로 하는 것을 생산합니다. 소비자의 웰빙에 중점을 둔 회사는 자체적으로 이익을 제공합니다.

점차적으로, 관리의 시장 개념으로서의 마케팅은 선진국의 경제 생활의 모든 부문과 영역에서 기업가 정신의 이론적 기초가 되었습니다.

70년대. 지. 새로운 요인의 출현으로 인해 소비자의 권리 (소비주의)에 대한 투쟁이 강화되고 환경을 보호하기위한 강력한 운동의 출현으로 인해 시장 활동의 우선 순위가 다소 바뀌고 있습니다. 경제의 사회적 균형 발전, 경제 및 환경 안정의 보전의 역할이 증가하고 있습니다. 광고에서는 신제품이 구매자의 건강에 유익한 영향을 미치고 환경 친화적이라는 사실이 점점 더 강조됩니다. 동시에 마케팅의 목표는 동일하게 유지됩니다. 즉, 구매자를 확보하고 제조업체에 유익한 취향, 태도 및 행동을 형성하고 이를 기반으로 최대 이익을 얻는 것입니다.

프랑스 전문가 A. Olivier, A. Diane 및 R. Urse는 마케팅에 대한 해석을 소비자의 효과적인 요구를 충족시킬 뿐만 아니라 효과적인 비즈니스를 위해 소비자를 확보하는 데 기반을 두었습니다. 그들은 다음과 같이 씁니다. "마케팅은 기업이 시장의 발전에 영향을 미치거나 최악의 경우 적응하기 위해 시장을 지속적으로 모니터링함으로써 수익을 창출하고 수익성 있는 고객을 유지할 수 있도록 하는 일련의 활동 및 기술 시스템입니다." 더 완전한 정의는 British Institute of Management에서 제공했으며, 이에 따르면 마케팅은 "창의적인 경영활동, 소비자의 요구를 식별하고 이러한 요구를 충족시키기 위해 연구 개발을 조직함으로써 생산 및 무역의 확장을 촉진하고 고용을 증가시킵니다. 생산 가능성을 상품 및 서비스 판매 가능성과 연결하고 최종 구매자에게 최대량의 제품을 판매한 결과 이익을 얻는 데 필요한 모든 작업의 ​​성격, 방향 및 범위를 정당화합니다. 여기서 주의는 제품의 생산, 조달, 가공, 판매의 상호 연관된 복잡한 프로세스에서 마케팅의 조정 역할에 초점을 맞추고 있습니다.

마케팅은 또한 시장에서 기업의 활동을 관리하기 위한 프로그램 목표 접근 방식으로 제시될 수 있습니다. 이것의 목표는 다른 것과 마찬가지로 시장 생산 조건에서 관리 시스템이 이익이며, 그것을 얻기위한 기초는 요청과 요구의 지급 능력에 대한 깊고 포괄적 인 연구를 기반으로 시장에서 안정적인 지위를 얻는 것입니다. 구매자의. 이러한 요구를 충족시키는 것이 명명된 목표를 달성하는 주요(때로는 유일한) 수단입니다.

현재 생산 기술, 무역, 과학 및 기술 분야에서 일어나고 있는 중대한 변화와 상업 작업의 규모 및 복잡성 증가로 인해 기업은 마케팅 개념을 활동의 기초로 선택해야 합니다(그림 2). .

이 계획은 마케팅 개념을 기반으로 운영되는 기업이 시장의 요구, 즉 시장의 요구에 따라 주요 작업 방향을 수정한다는 것을 보여줍니다. 구매자의 관심과 요구 사항에 대한 지식과 이해를 바탕으로 합니다. 활동 조직은 기업의 전체 목표에 결정적인 영향을 미칩니다. 구조 부서의 책임자는 고객의 이익과 요구를 충족시킬 뿐만 아니라 기업의 목표 달성에 기여하는 방식으로 부서를 관리하는 경우 행정부가 달성하고자 하는 결과를 이해해야 합니다.

그림 2 - 마케팅 개념을 구현하기 위한 메커니즘의 주요 요소

따라서 마케팅 개념에는 세 가지 주요 기능이 있습니다.

솔벤트 구매자에 대한 오리엔테이션

기업의 주요 이익과 목표에 대한 부서의 이익 종속

근본적인 이익을 중심으로 기업의 모든 기능적 서비스의 행동에 대한 지침을 결합합니다.

따라서 마케팅은 지난 세기 중반부터 발전해 왔으며 이러한 활동은 끊임없이 변화하고 개선되었습니다. 현재 개발 단계에 대한 다음 분류가 채택되었습니다.

1860 - 1930 - "상품 지향" 즉. 소비자 요구를 심각하게 고려하지 않고 상품의 품질을 개선하려는 욕구;

1930 - 1950 - "영업 지향", 즉. 구매자에게 구매를 강요하기 위해 광고 및 기타 영향을 미치는 방법을 통해 판매 극대화를 보장합니다.

1950 - 1960 – "시장 지향성", 즉. 뜨거운 상품 강조 고품질이러한 특정 제품의 최대 판매를 보장합니다(마케팅 부서가 처음으로 회사에 나타남).

60년대부터. 현재 - "마케팅 관리", 즉. 시장 조사, 제품 및 구매자에 기초한 장기 계획 및 예측, 수요 형성 및 판매 촉진의 통합 방법의 사용은 잠재 구매자의 요구를 충족시키는 "시장 참신" 제품에 중점을 둡니다.

1.4 정보 지원마케팅 활동

모든 회사, 기업 또는 회사는 마케팅 활동의 효과적인 관리에 관심이 있습니다. 특히, 그녀는 시장 기회를 분석하고, 적합한 목표 시장을 선택하고, 효과적인 마케팅 믹스를 개발하고, 마케팅 노력의 실행을 성공적으로 관리하는 방법을 알아야 합니다. 이 모든 것이 마케팅 관리 프로세스를 구성합니다.

시장 상황에서 직관, 관리자와 전문가의 판단, 과거 경험에 의존하는 것만으로는 충분하지 않지만 의사 결정 전후에 적절한 정보를 얻는 것이 필요합니다. 많은 요인들이 결정의 성격에 영향을 미칩니다. 그리고 가장 중요한 것은 양이 아니라 대부분의 예측 불가능성에 있습니다. 예를 들어 경쟁업체의 행동은 종종 전통적인 패턴을 뛰어 넘습니다. 마케팅 관리 시스템이 실시간으로 운영되기 때문에 상황이 복잡합니다.

불확실성과 위험의 정도를 줄이기 위해 기업은 신뢰할 수 있고 충분하며 시기 적절한 정보를 보유해야 합니다.

마케팅 정보는 마케팅 활동을 포함한 기업가 정신의 모든 영역(수준)에서 사용되는 시장 시스템의 모든 주제의 이러한 교환과 관련하여 사회적으로 유용한 활동 및 상호 작용의 결과를 교환하는 과정을 연구하는 과정에서 얻은 정보로 이해됩니다.

마케팅 관리자는 분석, 계획, 계획 실행 및 제어 작업을 수행하기 위해 시장 환경의 변화에 ​​대한 정보가 필요합니다. 마케팅 조사의 역할은 관리에 필요한 정보를 결정하고 이를 입수하여 적시에 적절한 관리자에게 제공하는 것입니다. 필요한 정보는 회사의 내부 보고, 마케팅 관찰, 연구 및 데이터 분석을 통해 얻습니다.

회사는 독립적인 시장 조사를 수행하거나 그 수행을 전문 기관에 위탁할 수 있습니다. 마케팅 연구의 주요 영역은 다음과 같습니다.

시장 조사;

마케팅 도구 연구;

외부 환경 연구;

내부 환경 연구;

생산력 시장 조사

동기 연구;

마케팅 인텔리전스.

마케팅 조사의 주요 목표 중 하나는 회사의 시장 기회를 결정하는 것입니다. 시장의 규모, 성장 잠재력 및 가능한 이익을 정확하게 평가하고 예측할 필요가 있습니다. 매출 예측은 재무 부서에서 유치하는 데 사용됩니다. 유동 자산또는 투자, 생산 부서는 용량 및 계획된 생산성을 결정하고, 공급 부서는 필요에 따라 구매를 수행하고, 인적 자원 부서는 필요한 인력을 고용합니다. 노동력. 결국, 예측이 현실과 거리가 먼 것으로 판명되면 회사는 초과 주식 형성에 돈을 쓰고 생산 능력또는 시장의 요구를 충족하지 못하면 이익을 놓치게 됩니다.

유능한 마케팅 계획을 개발하기 위한 조건 중 하나는 소비자 시장과 소비자 행동에 대한 연구입니다.

모든 고객은 구매 결정을 내리는 과정이 다릅니다. 인센티브 마케팅 기법에 대한 반응으로 소비자는 제품, 브랜드, 중개자, 시간 및 구매량의 선택으로 표현되는 관찰 가능한 반응을 보입니다. 이와 함께 시장을 선점하고자 하는 기업이라면 누구나 예외 없이 모든 고객에게 서비스를 제공할 수 없다는 사실을 인지해야 합니다. 소비자가 너무 많고 그들의 욕구와 필요가 때로는 정반대입니다. 한 번에 전체 시장을 정복하려는 시도조차 할 가치가 없으며, 이 회사가 이 시간과 이 장소에서 효과적으로 서비스할 수 있는 부분만 선별하는 것이 더 합리적입니다. 목표 시장을 식별하고 소비자 신뢰를 얻기 위해 기업은 시장 세분화, 해당 부문의 선택 및 평가, 제품 포지셔닝과 같은 목표 마케팅에 눈을 돌립니다.

시장 세분화는 마케팅 활동 시스템의 기능 중 하나이며 시장에 있거나 시장에 표시된 상품의 구매자 또는 소비자 분류 작업의 구현과 관련됩니다. 시장을 소비자 그룹으로 나누고 각각의 기회를 식별한 후 회사는 그들의 매력을 평가하고 개발할 하나 이상의 세그먼트를 선택해야 합니다. 시장 부문을 평가할 때 부문의 전반적인 매력과 회사의 목표 및 자원이라는 두 가지 요소를 고려해야 합니다. 대상 부문을 선택할 때 회사 리더는 한 부문 또는 여러 부문, 특정 제품 또는 특정 시장 또는 전체 시장에 한 번에 집중할지 여부를 결정합니다. 하나의 제품을 하나의 세그먼트에 제공하는 것(집중 세분화)이 더 자주 사용됩니다. 소기업경쟁자보다 우위를 점하려는 사람. 시장 부문의 확장, 즉 하나의 제품을 여러 부문에 제공함으로써 회사는 해당 제품의 시장을 확장할 수 있습니다. 하나의 세그먼트에 여러 제품을 제공함으로써 구색 세분화에 의존하여 일반적으로 관련 제품을 사용합니다. 차별화된 세분화에서는 여러 제품이 여러 세그먼트에 제공됩니다.

경쟁 우위를 확보하기 위해 각 회사는 제품을 차별화하는 고유한 방법을 찾아야 합니다.

차별화는 경쟁 제품과 구별하기 위해 제품의 필수 기능 세트를 개발하는 프로세스입니다.

시장 제안은 제품, 서비스, 인력, 유통 채널, 이미지의 5가지 영역에서 차별화될 수 있습니다.

목표 시장 부문을 결정한 후 회사는 경쟁 제품의 속성과 이미지를 연구하고 시장에서 제품의 위치를 ​​평가해야 합니다. 경쟁사의 위치를 ​​연구한 후 회사는 제품의 위치를 ​​결정합니다. 제품 포지셔닝은 소비자가 특정 제품을 가장 중요한 특성으로 식별하는 방식입니다.

1.5 마케팅 믹스의 개발

마케팅 믹스는 시장 부문을 형성하는 생산자와 소비자 간의 연결이며 제품, 가격, 시장에 제품을 홍보하는 수단 및 유통 채널을 포함합니다. 기본적으로 모든 제품은 문제를 해결하기 위한 패키지 서비스입니다. 립스틱을 사는 여성은 립페인트만 사는 것이 아니다. 이것은 Revlon, Inc.의 책임자인 Charles Revson의 말에 의해 확인됩니다. 공장에서 우리는 화장품을 만듭니다. 상점에서 우리는 희망을 판매합니다. 시장 인물의 임무는 모든 제품 뒤에 숨겨진 요구 사항을 밝히고 이 제품의 속성이 아니라 제품의 이점을 판매하는 것입니다. 물론 제품의 특성인 크기, 색상, 포장도 매우 중요합니다. 그러나 다른 요인들이 결정적입니다. 구매할 때 소비자는 주로이 제품이 제공 할 수있는 이점에 따라 안내됩니다. 예를 들어 대부분의 경우 구매자는 세탁 분말을 구성하는 특정 화합물에 관심이 없지만 옷을 세탁하는 방법에 관심이 있습니다. 따라서 제조업체의 궁극적인 목표는 특정 제품을 출시하는 것이 아니라 특정 기능을 고품질로 수행할 수 있는 기회를 제공하는 것입니다.

가격은 제품과 마찬가지로 마케팅 믹스의 요소입니다. 일정한 가격정책을 추구하는 기업은 시장의 판매량과 수익에 능동적으로 영향을 미칩니다. 상업적 결과, 회사, 기업의 모든 생산 및 마케팅 활동의 효율성 정도는 가격 정책이 얼마나 정확하고 신중하게 구축되었는지에 달려 있습니다.

기업의 가격 전략은 지속적인 조정 프로세스와 관련된 활동입니다. 가격 전략을 검토해야 합니다.

새로운 제품이 생성될 때;

제품이 개선된 경우

시장의 경쟁환경이 변하는 경우

제품이 수명 주기의 여러 단계를 거치는 경우

생산 비용이 변경될 때.

신중한 가격 책정 정책의 도움으로 해결되는 가장 일반적인 작업은 다음과 같습니다.

1. 새로운 시장에 진입("강력한 시장 침투" 전략).

이 전략은 초기 단계에서 많은 수의 제품이 자금을 조달해야 하기 때문에 재정적으로 강한 회사에 적합합니다. 이 전략을 사용하면 소비자가 제품을 인식한 후에야 가격을 올릴 수 있습니다.

2. 시장 부문을 통한 순차적 통과.

3. 신제품 소개("스키밍" 정책). 이 전략은 다음 조건에서 적용할 수 있습니다.

다수의 구매자로부터 높은 수준의 수요;

높은 가격은 소비자에게 높은 품질의 지표 역할을 합니다.

높은 초기 투자는 경쟁자에게 매력적이지 않습니다.

4. 복합판매 촉진.

5. 가격 차별.

6. 리더를 따르십시오.

가격 정책을 유지하려면 시장 상황에 대한 탁월한 지식, 의사 결정자의 높은 자격, 시장 상황의 가능한 변화를 예측하는 능력이 필요합니다. 가격을 책정할 때 경제적으로 타당하지 않거나 징벌적 제재를 가할 수 있는 상한선과 하한선을 알아야 할 뿐만 아니라, 일정 시점에 최적의 상태가 되도록 이 한도 내에서 가격을 유연하게 조정해야 합니다. 판매자와 구매자 모두를 위해.

수요를 자극하는 것이 목적인 시장에 상품을 홍보하는 수단은 마케팅 믹스의 가장 중요한 구성 요소 중 하나입니다. 주요 항목은 광고, 전시회 조직, 박람회, 할인, 신용 거래 등입니다.

광고는 미리 결정된 특정 그룹의 사람들을 위한 메시지로 특정 고객이 비용을 지불하고 이 그룹을 고객이 원하는 특정 행동으로 유도하는 것을 목표로 합니다. 앞에서 논의한 소비자 행동의 동기와 상품 구매 인센티브를 통해 광고 심리학의 몇 가지 원칙과 상품 및 서비스 광고에 대한 해당 규칙을 입증할 수 있습니다.

1) 제품 자체를 광고하는 것이 아니라 소비자가 기대할 수 있는 혜택, 효과를 광고할 필요가 있다. 그는 제품 자체를 필요로 하지 않고(소비자는 그러한 제품이 존재한다고 의심조차 할 수 없음) 특정 요구를 충족시키기 위한 도구로 필요합니다.

3) 다음으로 가장 중요한 원칙은 청중을 존중하는 것입니다. 광고는 무례하고 모호하고 냉소적이어서는 안 되며, 비천한 감정을 가지고 놀아서는 안 되며, 폭력과 잔인함을 조장해서는 안 됩니다.

6) 광고 내용이 아무리 중요하고 관련성이 있더라도 관심을 끌고 관심을 불러일으킬 수 있는 여러 가지 특별한 조치가 제공되지 않으면 대상을 놓치게 됩니다.

내용 및 형식의 독창성

비정상적이거나 심지어 충격적인 상황의 사용;

예비 준비.

8) 광고는 체계적이고 계획적이며 단일 전략에 따라 수행되어야 합니다. 광고 전략은 단순하고 이해하기 쉬운 아이디어를 기반으로 해야 하며, 이를 중심으로 광고 회사가 세워집니다.

광고 캠페인을 시작하기 전에 기업은 광고로 달성하고자 하는 것, 정복할 시장, 메시지를 공식화하는 방법, 사용할 광고 매체, 광고 시기와 빈도, 광고 비용을 결정해야 합니다. 예를 들어, 종종 그들은 일반 또는 "소매가보다 낮은" 가격으로 판매하는 상품이나 서비스를 광고하고 명성이나 할인도 강조합니다. 따라서 정부는 채권 매각과 에너지 자원의 합리적 사용에 대한 아이디어를 광고합니다. 지방 당국정부는 관광을 촉진(또는 제한)하거나, 산업을 유치하거나, ​​동포들에게 자부심을 심어주기 위해 광고합니다. 비영리 단체한 명 또는 다른 정치 후보자를 적극적으로 지원하거나 단순히 야생 동물을 보호하기 위해 광고를 요청합니다. 따라서 광고는 하루 중 모든 사람의 관심사에 영향을 미치며 우리는 일상적인 공공 문화의 일부로 인식합니다.

다양한 청중에게 회사를 소개하고 유용한 새 연락처를 만들고 오래된 연락처를 유지하는 좋은 방법은 전시회 및 산업 회의에 참여하는 것입니다.

이러한 목적으로 지출된 돈이 낭비되지 않도록 이벤트 참여를 신중하게 준비해야 합니다. 우선 기업이 관심을 갖고 있는 12개 전시회와 향후 2~3개 전시회 참가를 의무화하고 영구적으로 선정해야 한다. 그런 다음 박람회 자체를 준비해야 합니다: 스탠드, 포스터, 데모 및 유인물: 소책자, 포스터, 브로셔, 가격 목록, 액세서리, 신문, 배지, 달력. 그리고 마지막으로 전시회에 직접 참가할 직원들을 준비하는 것이 필요하다.

따라서 광고 및 PR의 도움으로 기존 또는 잠재적 구매자와 일종의 접촉이 설정되며, 그 목적은 제공되는 상품 및 서비스에 대한 유리한 아이디어를 만들고 회사 이미지를 형성하는 것입니다. .

최근 제품의 라이프 사이클 전반에 걸쳐 매출을 증가시키는 일련의 기술로 이해되는 판촉이 특히 중요해지고 있습니다. 인센티브는 주로 가격입니다.

인쇄 매체 또는 DM을 통해 배포되는 쿠폰을 통해 할인됩니다.

금전적인 것 외에도 "자연적인" 자극도 가능합니다.

샘플 무료 배포, 신제품 체험 초대

관련이 있는 선물 제공(예: 담배 두 갑을 위한 일회용 라이터) 또는 완전히 외부(예: 붙지 않는 프라이팬용 어린이 장난감).

"적극적인" 인센티브는 콘테스트, 게임, 복권과 같이 잘 입증되었습니다. 오늘날, 특히 텔레비전에서 신선한 아이디어와 페르소나를 열심히 찾는 모든 주요 소비재 제조업체에서 사용합니다.

회사가 함께 적용하고 광고와 엄격하게 합의하여 판매 촉진을 위해 고려한 조치가 오늘날 가장 널리 사용되어 판매 규모와 수익성을 크게 향상시킵니다.

회사마다 마케팅 방식이 다릅니다. 대부분의 제조업체는 추가 사용 또는 소비를 위해 최종 소비자 또는 기업으로 상품 또는 서비스를 이동하는 과정에 관련된 상호 의존적 조직의 수인 유통 채널 자체를 구성하려고 합니다. 유통 채널 구조에 대한 결정은 소비자가 필요로 하는 서비스 유형에 대한 질문을 명확히 하고 목표를 설정하고 유통 채널의 한계를 결정하는 것으로 시작됩니다. 그런 다음 회사는 중개자의 유형, 중간 수준의 수 및 유통 채널 참가자의 책임을 고려하여 채널 구축을 위한 주요 옵션을 개발합니다. 유통 채널 구성원 간의 파트너십은 회사 간 팀, 협업 프로젝트 및 정보 공유 시스템의 형태를 취할 수 있습니다. 이러한 파트너십의 결과로 많은 기업이 이벤트 기반 유통 시스템에서 이벤트 기반 유통 시스템으로 이동했습니다. 여기서 가장 중요한 것은 공급망의 모든 참여자가 자신의 상품과 서비스를 원하는 대로 맞춤화해야 한다는 것입니다. 타겟 소비자점점 더 경쟁이 치열해지는 국제 환경에서 효과적으로 운영하기 위해 노력합니다.

제품의 판촉은 또한 외관, 품질 등과 같은 마케팅 믹스의 다른 요소를 사용하여 촉진됩니다. 위의 내용과 함께 다양한 판촉 도구의 스타일, 내용, 디자인 및 타이밍이 계획되고 중앙 집중화되고 같은 맥락에서 실행될 때 그 효과가 극대화된다는 점을 기억하는 것이 중요합니다.

1.6 마케팅 계획

다른 조직의 마케팅 계획은 다른 방식으로 수행됩니다. 이것은 계획의 내용, 계획 기간, 개발 순서, 계획 조직과 관련이 있습니다. 따라서 다른 회사에 대한 마케팅 계획의 내용 범위가 다릅니다. 때로는 영업 부서의 계획보다 약간 더 넓습니다. 개별 조직은 통합 문서로서 마케팅 계획이 전혀 없을 수 있습니다. 이러한 조직에 대한 유일한 계획 문서는 조직 전체 또는 개별 개발 영역에 대해 작성된 사업 계획일 수 있습니다. 일반적으로 우리는 일반적으로 전략적, 장기 계획 및 전술적(현재), 일반적으로 연간 및 보다 상세한 마케팅 계획의 개발에 대해 이야기할 수 있습니다.

3-5년 이상 동안 개발된 전략적(장기적) 마케팅 계획은 현재 마케팅 상황을 특징짓고 목표 달성을 위한 전략과 해당 활동을 설명하며, 그 실행이 달성으로 이어집니다.

마케팅 계획은 조직의 각 전략적 사업부에 대해 개발되며 형식적 구조 측면에서 일반적으로 다음 섹션으로 구성됩니다. 요약, 현재 마케팅 상황, 위험 및 기회, 마케팅 목표, 마케팅 전략, 실행 프로그램, 마케팅 예산 그리고 통제.

실행 요약 – 계획에 포함된 주요 목표 및 권장 사항에 대한 간략한 요약을 제공하는 마케팅 계획의 시작 섹션입니다.

현재 마케팅 상황은 목표 시장과 조직의 위치를 ​​설명하는 마케팅 계획 섹션입니다. 다음 하위 섹션을 포함합니다: 시장 설명(주요 시장 부문 수준까지), 제품 개요(판매량, 가격, 수익성), 경쟁(주요 경쟁자의 경우 제품 전략, 시장 점유율, 가격, 유통에 관한 정보가 제공됩니다. 및 프로모션), 유통(판매 동향 및 주요 유통 채널 개발).

위험 요소 및 기회 – 제품이 시장에서 직면할 수 있는 주요 위험 요소를 식별하는 마케팅 계획 섹션. 각 위험 요소의 잠재적인 피해가 평가됩니다. 마케팅 노력의 대상이 아닌 경우 제품의 생존 가능성을 약화시키거나 제품을 사망에 이르게 할 수 있는 불리한 추세 및 이벤트로 인해 발생하는 합병증. 모든 기회, 즉 조직이 경쟁자보다 우위를 점할 수 있는 마케팅 노력의 매력적인 방향은 전망 및 성공적으로 사용할 수 있는 능력 측면에서 평가되어야 합니다.

마케팅 목표는 계획의 목표 방향을 특성화하고 초기에 특정 시장에서 원하는 활동 결과를 공식화합니다. 제품 정책, 가격 책정, 소비자에게 제품 제공, 광고 등 분야의 목표 낮은 수준의 목표입니다. 일반적으로 목표는 양적으로 표현하려고 합니다. 그러나 이들 모두가 이러한 방식으로 정의될 수 있는 것은 아닙니다. 다음 공식은 질적 목표의 예가 될 수 있습니다. 경쟁 환경에서 생존, 회사의 높은 명성 유지 등

마케팅 전략에는 목표 시장, 사용된 마케팅 믹스 및 마케팅 비용에 대한 특정 전략이 포함됩니다. 각 시장 부문에 대해 개발된 전략은 신제품 및 신흥 제품, 가격 책정, 제품 판촉, 제품을 소비자에게 제공하는 문제를 다루어야 하며 전략이 시장의 위험과 기회에 어떻게 대응하는지 표시해야 합니다.

행동 프로그램(즉시 - 달력 계획), 때로는 단순히 프로그램이라고도 하며, 수행해야 하는 작업, 받은 명령을 누가 수행해야 하며, 비용은 얼마이며, 이를 수행하기 위해 어떤 결정과 조치를 조정해야 하는지를 보여주는 상세한 프로그램입니다. 마케팅 계획.

세 가지 유형의 마케팅 프로그램을 구분할 수 있습니다.

1. 마케팅 조건에서 작동하도록 기업 전체를 이전하는 프로그램.

2. 복잡한 마케팅 활동의 특정 영역에 대한 프로그램, 그리고 무엇보다 특정 상품의 도움으로 특정 시장을 개발하기 위한 프로그램.

3. 광고 캠페인과 같은 마케팅 활동의 개별 요소 개발을 위한 프로그램.

국내 마케팅 전문가의 의견으로는 특정 제품으로 시장에 진입하는 프로그램이 벨로루시 기업의 수장에게 가장 큰 관심사입니다.

일반적으로 프로그램은 프로그램 활동이 달성하려는 목표도 간략하게 설명합니다. 즉, 프로그램은 선택한 전략의 도움으로 마케팅 계획의 목표를 달성할 수 있도록 조직의 마케팅 및 기타 서비스에서 수행해야 하는 일련의 활동입니다.

마케팅 예산은 예상 수익, 비용 및 이익을 반영하는 마케팅 계획 섹션입니다. 수입 금액은 판매량 및 가격의 예측 가치 측면에서 정당화됩니다. 비용은 생산, 유통 및 마케팅 비용의 합계로 정의되며 후자는 이 예산에 자세히 설명되어 있습니다.

실제로 마케팅 예산을 결정하기 위해 다양한 방법이 사용됩니다. 가장 일반적인 것을 살펴 보겠습니다.

1. "기회를 통한 자금 조달." 이 방법은 마케팅이 아닌 생산에 중점을 둔 회사에서 사용합니다. 유일한 장점은 무조건적인 우선 순위로 인해 생산 단위와 심각한 충돌이 없다는 것입니다. 이 방법의 불완전성은 특정 금액 할당의 절대적 임의성, 해마다 예측 불가능성 및 결과적으로 장기 마케팅 프로그램 개발, 마케팅 믹스 계획 및 회사의 모든 활동의 불가능성에 있습니다. .

2. "고정비율" 방식은 이전 또는 예상 매출의 일정 비율을 차감하여 산정합니다. 이 방법은 매우 간단하며 실제로 자주 사용됩니다. 그러나 판매량에 따라 마케팅을 하기 때문에 가장 논리적이지 않은 방법이기도 합니다. 완성된 기간의 결과에 집중할 때 마케팅의 발전은 이전의 성공 조건에서만 가능합니다. 시장실패가 발생하여 판매량이 감소하면 이에 비례하여 마케팅 공제액도 감소합니다. 그 결과 회사는 막다른 골목에 놓이게 됩니다.

3. 최대 지출 방법은 마케팅에 최대한 많은 비용을 지출해야 한다고 가정합니다. 이 접근 방식의 모든 명백한 "진보성"과 함께, 이 접근 방식의 약점은 비용 최적화 방법을 무시하는 데 있습니다. 더욱이, 마케팅 비용 지출과 결과 달성 사이의 긴 시간을 감안할 때, 이 방법을 사용하면 회사가 너무 빨리 극복할 수 없는 재정적 어려움에 빠지게 되어 결과적으로 마케팅 개념에서 멀어질 수 있습니다.

4. 마케팅 프로그램을 회계 처리하는 방법에는 특정 목표를 달성하는 데 드는 비용을 신중하게 계산하는 것이 포함되지만 그 자체가 아닌 다른 가능한 마케팅 도구 조합의 비용과 비교합니다.

위의 각 방법에 고유 한 단점을 개별적으로 고려하여 고려 된 모든 방법의 개별 요소를 사용하여 통합 된 접근 방식을 기반으로 작성된 예산이 가장 정당하다는 점에 유의해야합니다. 이 예산 책정 방법은 예를 들어 경쟁자의 행동과 회사가 마케팅에 할당할 수 있는 자금을 고려하여 작업 구현 방향을 기반으로 할 수 있습니다.

섹션 - 통제 - 계획의 성공 수준을 평가하기 위해 구현해야 하는 통제 절차와 방법을 특징으로 합니다. 이를 위해 마케팅 계획 이행의 진행 상황을 측정하는 기준(기준)이 설정됩니다. 계획의 성공 여부는 연간 간격, 분기별, 월별 또는 주별로 수행할 수 있습니다.

위의 모든 섹션은 전략적 및 전술적 계획, 그들 사이의 주요 차이점은 마케팅 계획의 개별 섹션에 대한 연구의 세부 정도에 있습니다.

마케팅 계획은 많은 반대자를 만나기는 하지만 벨로루시의 많은 회사에서 점점 더 많이 사용됩니다. 이 강력한 시장 경제 도구를 채택한 기업이 나중에 이를 포기한 경우가 있습니다. 그러한 사실에 대한 완벽하게 논리적인 설명이 있습니다. 사실 일반적인 기획 시스템과 특히 전략 기획 시스템은 대부분의 경우 관찰되었던 블라인드 카피 대상이 아니다. 모든 기업에는 조직 구조, 가치, 기술, 인력, 과학적 잠재력 등과 관련된 개별 특성이 있습니다. 따라서 최대의 경제적 효과를 달성하기 위해 조직은 기존 마케팅 계획 시스템을 운영 환경에 맞게 조정해야 합니다.

1.7 마케팅 활동의 조직

기업에서 마케팅 개념을 구현하려면 적절한 마케팅 서비스를 만들어야 합니다. 현재 수요 전망, 제품 및 그 속성에 대한 소비자 요구 사항, 다양한 요인의 영향 아래 이러한 요구 사항의 추세를 연구하기 위해 마케팅 조사를 제공하는 이러한 서비스가 없으면 제조업체가 경쟁에서 생존하기 어렵습니다. . 마케팅 서비스 기능의 궁극적인 목표는 기업의 모든 경제 및 상업 활동을 시장의 존재 및 발전 법칙에 종속시키는 것입니다. 제품 제조업체와 소비자 모두 이에 관심이 있습니다. 마케팅 부서의 진화에서 네 가지 개발 단계를 구분할 수 있으며 각 단계는 오늘날 회사의 활동에서도 발견됩니다.

첫 번째 단계는 유통의 기능으로서의 마케팅입니다. 이 단계의 상품 마케팅은 비교적 간단했습니다. 마케팅은 유통 업무로 제한됩니다. 영업 부서는 비교적 중요한 역할을 합니다. 시장 조사, 판매 및 광고 기획은 그다지 중요하지 않습니다.

두 번째 단계는 판매의 기능으로서 마케팅 업무의 조직적 집중입니다. 판매 문제의 출현과 마케팅의 역할에 대한 더 나은 이해로 인해 조직에 상당한 변화가 생겼습니다. 영업 활동은 한 리더의 후원 아래 움직이기 시작했습니다. 또한 다른 부서의 영업 관련 기능(영업 교육, 고객 서비스, 영업 기획)은 그의 지휘 하에 이관됩니다.

세 번째 단계 - 마케팅을 독립 서비스에 할당하는 것은 기업의 다른 부서와 동등한 권리를 갖는 전문 마케팅 서비스의 출현이 특징입니다. 마케팅 서비스는 계획 및 제품 개발뿐만 아니라 가격 책정까지 책임지게 되었습니다. 마케팅 관리자(생산 관리자가 아닌)는 다음에 대한 결정을 내립니다. 모습, 포장, 제품명. 그러나 각 부서는 고유한 이익을 추구하며 이는 크게 다를 수 있습니다.

다음 단계인 회사의 주요 기능인 마케팅은 회사 활동의 모든 영역을 마케팅 요구 사항에 맞게 조정하는 것입니다. 마케팅은 회사의 주요 기능으로 간주됩니다. 이 개념은 "마케팅 담당자"가 회사의 대표가 되면 실현되는 경우가 있습니다. 사실 대부분의 기업은 마케팅 개발의 3단계에 있습니다.

에 실생활많이있다 다양한 형태그러나 마케팅 서비스의 조직에서는 다음과 같은 몇 가지 기본 조직 구조만 고려하도록 제한합니다.

1. 마케팅의 기능적 구조. 이러한 형태의 조직은 마케팅이 회사의 다른 기능 부서와 동등하다는 것을 의미합니다. 그러한 조직과 관련된 문제:) 그룹 이기심, 조정의 어려움; b) 능력의 한계를 뛰어 넘는 작업의 솔루션이 최상위로 이전되어 과도한 중앙 집중화의 위험이 수반됩니다. c) 직원이 항상 궁극적인 목표를 이해하는 것은 아닙니다. 동기가 감소합니다. 환경에 대한 적응성의 관점에서 기능적 구조는 수요의 양적 변동에 대응할 수 있지만 더 심각한 문제를 해결하기 위한 조정이 충분하지 않습니다. 따라서 균질한 생산 프로그램을 가진 회사에 더 적합합니다.

제품 관리는 기능적 조직 내에서 조정 문제를 극복하기 위해 도입되는 경우가 있습니다. 그의 임무는이 제품의 출시와 관련하여 기업의 다양한 서비스 작업을 조정하는 것입니다.

제품 관리자의 기능은 다음과 같습니다.

관리자의 성과는 제품의 성공으로 판단됩니다.

관리자는 원칙적으로 특정 권한 없이 조정 역할을 수행합니다.

다양한 제품 관리자는 회사 자원(용량, 재무 등)을 놓고 경쟁해야 합니다.

제품을 관리할 때 갈등의 가능성이 높기 때문에 명확한 권한 분립이 필요합니다.

제품 관리는 제품 계획 프로세스, 시장 적응성, 서비스 활동 조정을 개선하지만 이를 위해서는 기업 경영진의 지원이 필요합니다.

2. 제품별 구성. 프로그램이 이질적일수록 회사가 다양해지고 시장이 역동적일수록 제품별 조직도 더 좋아집니다. 이러한 구조는 마케팅 부서 또는 회사 경영진에 종속될 수 있습니다. 제품별로 정리할 때 일반적으로 모든 제품과 관련된 기능(기업전략, 홍보)은 상위 경영진으로 이관된다.

3. 클라이언트에 의한 조직. 고객 마케팅을 구성할 때 각 부서에는 특정 고객 그룹 또는 시장의 일부가 할당됩니다(예: 도매 무역, 소매그리고 산업 기업). 때때로 관리자는 단 한 명이지만 매우 중요한 고객에게 위임됩니다. 이러한 구조는 시장 세그먼트가 충분히 크고 서로 크게 다를 경우 정당화됩니다. 이 경우 관리의 가장 중요한 임무는 기업을 위해, 그리고 모든 제품의 관점에서 고객과 최적의 관계를 유지하는 것입니다. 이 구조의 문제는 주로 개별 영역의 조정과 구현에 있습니다. 공통 기능(연구, 공급 등).

4. 지리적 기반 마케팅 조직. 이러한 구조는 제품 요구 사항이 다른 지역이 있는 판매량이 많은 회사에 적합할 수 있습니다. 실제로 이러한 거버넌스 구조는 비교적 드뭅니다.

5. 매트릭스 마케팅 조직은 적어도 두 가지 구조화 기준을 기반으로 합니다. 그들의 도움으로 회사는 1 차원 경영 구조의 특징적인 문제를 극복하려고 노력하고 있습니다. 매트릭스 구조의 선구자는 제품 관리 및 프로젝트 관리라고 할 수 있습니다.

어떤 조건에도 적합한 마케팅 서비스의 이상적인 조직 구조는 없다는 것을 명심해야하며 구조의 형태를 선택할 때 무엇보다도 회사의 목표와 환경 조건을 고려해야합니다.

2 장 기업의 마케팅 활동 조직

2.1 기업의 특성

Nadezhda & K LLC는 상업 조직. 주요 활동은 주류 도매와 소매점 및 카페 네트워크입니다. 이 회사는 알코올 제품 도매 허가와 소비세 창고 설립 허가를 받았습니다. Nadezhda and K Limited Liability Company는 Vladimir Viktorovich Agapov와 Vyacheslav Ivanovich Kuznetsov의 두 설립자에 의해 설립되었습니다.

총책임자는 Kuznetsov Vyacheslav Ivanovich입니다.

회사 위치 - Ulyanovsk 지역, Ulyanovsk 지구, B. Klyuchishchi 마을 마을. 자레치나야 d11. 통신이 수행되는 회사의 우편 주소는 432063 Ulyanovsk, st입니다. J. 부문 d12. 회사의 본사는 이 주소에 있습니다.

회사는 또한 st.에 도매 및 소비세 창고가 있습니다. 옥티아브르스카야 22A; 회사 "Nadezhda and K"에는 소매점 네트워크가 있습니다. "Diet" st. 곤차로바 d5; "희망" st. 옥티아브르스카야, 38A; d.22A; 성. Stankostroiteley d.25A; Zh. 디비전 d.12 .; 카페 "희망"st. 옥티아브르스카야 38A.

2.1.1 활동 범위

회사 "Nadezhda and K"는 Ulyanovsk 지역의 주요 주류 도매 및 소매 판매 업체 중 하나입니다. Nadezhda & K의 전략적 목표는 최고의 가격 대비 품질과 높은 수준의 서비스로 보장된 안전한 제품을 제공함으로써 고객의 요구를 최대한 충족시키는 것입니다. 미래의 비전은 다음과 같습니다. 알코올 제품이 구석구석에서 판매되어서는 안됩니다.

Nadezhda & K는 유럽 국가의 예를 따라 제품의 품질이 의심의 여지가없고 판매자가 상품을 판매 할 수있을뿐만 아니라 구매자에게 친절한 컨설턴트가 될 수있는 전문 매장 네트워크를 만들고 있습니다.

Nadezhda & K는 장기적으로 신뢰할 수 있는 공급업체와만 협력합니다. 그들이 사용하는 기술, 장비, 원자재를 주의 깊게 연구합니다.

Nadezhda & K의 구색에는 전통적인 국가 브랜드인 Pshenichnaya 보드카, Port wine777부터 엘리트 제품인 Russian Standard 보드카, Hennessy 코냑까지 모든 가격대를 포괄하는 1,500개 이상의 품목이 포함되어 있습니다.

회사의 포트폴리오에는 다음이 포함됩니다. 유명 브랜드 as: "Putinka"(모스크바 식물 "Crystal"); "Cricova Acoreks" - 몰도바 "Acorex Wine Holding"의 주요 공장 중 하나의 제품; "Oryol 요새"(Mtsensk 증류소, Orel); "세나쿠리"(회사 와인 메이커). 또한 Nadezhda & K는 고객에게 Ulyanovsk 인구 중 수요가 높은 Kristall LLC, Ulyanovsk, Veda CJSC, 고품질 보드카 공장, Vologda의 제품을 제공합니다.

회사의 고객 기반에는 주류 판매 허가를 받은 도매업자와 소매업자가 모두 포함됩니다. 이 회사는 개별 소매점 및 울리야노프스크 시장에 있는 모든 네트워크와 협력합니다. 그들 중 많은 사람들이 완전한 독점 배송을 조건으로합니다.

Nadezhda & K는 고객 서비스 품질을 개선하기 위한 조치를 취하고 있습니다. 물류 기능을 최적화하고 판매원의 기술 수준을 높입니다. 제품 홍보를 극대화하기 위해 다음과 같은 기능을 수행하는 컨설턴트 직원을 모집했습니다.

그들은 구매자에게 도시 상점에서 알코올 음료 구매에 대해 조언하여 제안 된 제품에 대한 수요를 형성합니다. 광고대행사보다 더 큰 효과를 내는 프로모션을 진행합니다. 모니터링 포인트에 필요한 마케팅 정보 및 경쟁사의 이벤트 정보를 수집합니다. 컨설턴트는 제품의 세부 사항을 알고 최종 사용자의 가장 비표준적인 질문에 답변할 수 있도록 교육을 받았습니다. 컨설턴트 중 직원이 구성되어 영업 사원 직원을 보충합니다.

회사는 재정 및 경제 지표에 대한 유연한 예산 편성 및 통제 시스템을 갖추고 있습니다. 개발된 툴킷을 사용하면 "중단된" 잔류물을 적시에 식별하고 다음을 제어할 수 있습니다.

구매 과정

재고 잔액의 구조, 판매량과의 관계

채권 및 채무의 회전율, 고객에 대한 연체 채권의 조건.

다음과 같은 맥락에서 판매 역학에 대한 분석이 있습니다.

구색 그룹;

공급자;

구매자와 그들의 아울렛.

평균 판매 성장률은 연간 20-25%입니다.

기업에서 회계 및 관리 회계를 자동화하기 위해 1C: Enterprise: 복잡한 구성 프로그램이 사용되며, 운영 및 개발은 전임 네트워크 관리자와 프로그래머가 수행합니다.

온라인 모드에서는 원격 데이터베이스의 정보가 본사로 전송됩니다. 정보 시스템은 무단 액세스로부터 보호되며 내부 사용자의 권한은 그들이 수행하는 기능에 의해 제한됩니다.

Nadezhda & K는 러시아 상공 회의소의 신뢰할 수있는 파트너 등록부에 포함 된 최초의 회사입니다. 파트너와의 안정적인 장기적 협력을 위해 항상 노력합니다.

2.1.2 Nadezhda & K LLC의 전략적 목표

회사의 사명 선언문은 전략적 목표, 즉 5년 동안의 장기 목표.

회사 "Nadezhda and K"의 경우 이러한 목표는 다음과 같을 수 있습니다.

알코올 제품 판매를 위한 시장 부문 확장으로 새로운 고객 유치.

직원 교육의 일반 및 전문 수준을 개선합니다.

팀에서 유리한 사회적 분위기를 조성합니다.

고객 기반의 구성을 유지하고 "경쟁사보다 나은" 수준에서 고객에게 서비스를 제공합니다.

이 회사는 또한 자사의 전략을 식품 매장의 자체 소매 네트워크 확장과 연결합니다.

Ulyanovsk의 인구는 약 700,000 명입니다 (가장 가까운 교외와 함께 약 750,000 명의 주민). Ulyanovsk시는 오늘날 4 개의 행정 구역을 통합합니다. Zasviyazhye (233.8 천명); Zavolzhye (231.7 천명); 레닌스키 지구(115,500명); 철도(86.4천명).

현재 Ulyanovsk의 소매 체인 발전은 국가 발전 속도보다 4-5년 늦습니다. 이것은 주로 2002년까지 그 당시 작동하고 있던 구 "공산주의" 행정부에 의해 이 지역의 시장 프로세스 개발이 방해를 받았기 때문에 발생합니다.

2.1.3 회사 "Nadezhda and K"의 관리 조직 구조

관리 구조는 특정 관리 관계로 상호 연결된 관리 수준 및 특정 부서의 집합입니다. 조직의 특정 구조 선택에 대한 결정은 최고 경영진이 내립니다. 몇 가지 유형의 거버넌스 구조가 있습니다.

안정적인 환경에서 운영되는 조직에서 사용되는 관료적. 높은 수준의 관리 노동 분업, 인사 행동에 대한 수많은 규칙 및 규범의 존재, 비즈니스 품질에 대한 직원 선택이 특징입니다. 이 구조는 조직을 별도의 기능 요소로 나누는 것을 제안하며, 각 요소에는 고유한 작업과 책임이 있지만 모두 한 명의 리더에게 보고합니다.

부문별, 특정 구조를 요소로 나누는 것은 기능 활동의 유형이 아니라 다른 기준에 따라 발생합니다(예: 생산된 제품 또는 서비스 유형, 구매자 그룹 또는 지역별). 이 경우 제품 구조, 소비자 지향 구조, 지역 구조가 있습니다.

적응형 구조를 사용하면 외부 환경의 변화에 ​​대응할 수 있습니다. 프로젝트 구조, 특정 프로젝트의 경우 매트릭스 구조. 특정 기능 구조에 대한 디자인 구조의 오버레이. 부서 직원은 두 조직에서 말하자면 자신의 작업을 수행하고 프로젝트에 참여합니다.

Nadezhda & K는 이사회에서 채택한 헌장에 따라 총무이사가 관리합니다.

회사 책임자 "Nadezhda and K"는 명령의 통일성을 기반으로 회사의 업무를 관리하고 설정된 계획 목표의 이행, 모든 비용 준수, 안전 및
고정 및 운전 자본의 합리적인 사용.

회사의 장은 받을 권한이 있습니다.
직원의 해고 및 해당 법률에 따른 징계 제재의 부과

회사 책임자를 직책에 임명하고 직위에서 해고하는 것은 다음과 같이 수행됩니다. 확립된 명명법게시물.

에 고용 계약와 함께 최고 경영자회사 "Nadezhda and K", 회사 활동에 대한 그의 권리, 의무 및 책임, 그의 작업에 대한 지불 조건, 고용 계약 기간 및 당사자의 기타 의무가 결정됩니다.

회사 "Nadezhda and K"의 장은 위임장에 근거하여 이사회를 대신하여 책임하에 행동하며, 그에게 부여된 권리의 범위 내에서 모든 이익을 대표하며, 계약을 체결합니다.

회사의 직원 채용은 CEO의 승인을 받습니다.

회사 "Nadezhda and K"의 장은 위임장에 따라 다음을 결정합니다. 일이 순조 로이 진행되어조직 문제, 노동 배급 및 물질적 인센티브, 혜택 제공, 근로 시간 보장 및 보상, 휴식. 이러한 문제를 해결할 때 주요 체적 및 질적 지표의 이행이 고려됩니다.

Nadezhda & K LLC의 철학에는 다음 요소가 포함됩니다.

조직의 목표, 전략 및 활동 방향을 반영하는 주요 아이디어.

조직에 대한 설명 - 조직의 역사, 매개변수, 기회 및 이점, 전략적 목표 및 이를 구현하는 방법 현대적인 조건, 활동 동기, 좌우명.

고객 철학 - 대상 그룹, 그들의 관심사, 마케팅 정책;

파트너와의 관계 - 투자, 금융 정책, 위험 감소, 이익 분배.

다른 조직과의 관계 - 의무 이행, 작업 안정성 보장, 환경 보호, 지역 개발 투자.

Nadezhda & K의 경험에 따르면 회사의 핵심 목적은 종종 기술, 재정 기반 및 조직 구조보다 더 중요합니다.

아이디어의 동기와 결합 된 기업가 철학은 조직 발전의 주요 방향을 결정합니다. 활동의 한계를 뛰어 넘는 메시지는 일반적으로 언론에 게시됩니다. 소비자의 요구를 충족시키는 활동 영역을 나타내며 제품 시장 및 서비스 제공을 설명합니다.

조직은 노동 운영의 합계로 표시됩니다. 조직을 관리한다는 것은 생산 프로세스를 적절하게 구성하고 노동 생산성을 높이는 것을 의미합니다.

조직은 관리 메커니즘이 가장 안정적인 구조로 간주되는 것처럼 관리 피라미드입니다. 명확한 구조, 명령의 단일성, 분업, 권한과 책임의 균형, 기업 도덕성이 특징입니다.

모두 큰 역할회사 "Nadezhda and K"에서 기술 기반이 재생되기 시작합니다. 조직은 사회 기술 시스템입니다. 특정 기술로 사람들 그룹의 상호 작용. 기술 시스템과 대인 관계 시스템은 교차할 수 있습니다. 기술 시스템에 의존 사회적 관계, 그리고 후자에서 - 생산 시스템. 따라서 조직은 복잡하고 이질적인 확률 시스템으로 특징 지어집니다.

제어 시스템에 대한 연구는 조직 구조(구성, 조직, 행동, 시스템 상태), 시스템 매개변수, 기능 패턴 및 시스템을 개선하기 위해 연구 중인 시스템의 개발을 결정하는 프로세스입니다.

조직 관리 구조를 합리화하는 작업은 두 가지 유형으로 축소됩니다.

제어 구조의 합성(설계).

조직 관리 구조의 적용은 다음과 같은 여러 요인에 의해 결정됩니다.

회사 목표;

그녀의 조직 행동 스타일;

주요 업무 및 활동 방법

회사의 역사적 전통;

사회의 국가적 특성;

개인적인 측면;

기업의 대내외 환경의 성격과 변동성 등

가장 결정적인 요소는 회사의 외부 및 내부 환경의 특성과 가변성 수준 및 활동의 세부 사항이며, 이 경우 Nadezhda 및 K입니다.

실제로 모든 회사의 관리에는 두 가지 운영 모드가 있습니다.

전략적 관리;

운영 관리.

그들의 비교를 통해 우리는 그들이 크게 다르고 심지어 반대라는 결론을 내릴 수 있습니다. 따라서 회사 "Nadezhda and K"의 틀 내에서 다양한 스타일의 조직 행동이 필요합니다.

다음은 극단적입니다.

산업;

기업가.

생산 스타일 - 전통적인 행동 스타일에서 벗어나는 것을 최소화하는 데 중점을 둡니다.

기업가적 - 달성된 상태의 지속적인 변화.

다양한 복잡성, 다양한 수준 및 기능 방식을 가진 조직 및 경제 시스템의 관리 시스템은 관리 시스템의 연구 대상입니다.

제어 시스템의 연구 주제는 기능과 개발을 향상시키기 위해 제어 시스템에 내재된 객관적인 패턴입니다.

회사 "Nadezhda and K"의 관리 시스템의 기능적 작업:

경영시스템에 관한 정보의 수집 및 처리

제어 시스템의 상태, 동작 및 매개변수에 대한 평가 및 분석

관리 시스템의 조직 구조 특성;

하위 시스템의 기능 및 개발 분석;

관리 시스템 개발의 경제적, 사회적 결과의 특성화.

아시다시피 관리 프로세스의 주제와 결과는 정보입니다. 노동의 대상으로서 다음과 같은 특징이 있습니다.

다중 사용;

자기 개발 능력;

저장 및 복사 비용이 저렴합니다.

조직, 소프트웨어, 기술 및 입법 수단에 의한 보호의 필요성.

2.1.4 Nadezhda & K의 품질 관리

품질 관리 - 요구되는 품질 수준을 설정, 보장 및 유지하기 위해 제품의 생성 및 운영 또는 소비 중에 수행되는 조치.

제품 품질 관리는 체계적으로 수행되어야 합니다. 기업은 형태를 갖추어 제품 품질 관리 시스템을 운영해야 합니다.

제품 품질을 관리할 때 여러 가지 방법이 사용됩니다.

창조를 보장하는 경제적 방법 경제 상황, 기업 팀이 제품을 개선하도록 장려합니다.

직원의 승진을 제공하는 물질적 인센티브 방법;

지시, 명령, 규제 문서 요구 사항의 필수 실행을 통해 수행되는 조직 및 관리 방법;

도덕적 격려를 포함하는 교육 방법.

제품 품질 관리 시스템의 중요한 요소는 표준화입니다.

표준화의 주요 임무는 제품에 대한 점진적인 요구 사항을 정의하고 이 문서의 올바른 사용을 제어하는 ​​규범 및 기술 문서 시스템을 만드는 것입니다.

인증 - 활동 권한 있는 기관재화(작업, 서비스)의 적합성을 확인하기 위해 필수 요구 사항표준 및 적합성 문서 발행. 인증 테스트는 러시아 국가 표준에 의해 인가된 특수 센터(시험소)에서 수행됩니다.

인증된 제품에는 브랜드, 특수 마크와 같은 뒷받침 증거가 있어야 합니다. 상표, 첨부 문서, 자격증. (부록)

LLC "Nadezhda and K"는 이러한 제품을 판매하며, 여기에는 적합성 인증서, 품질 인증서가 첨부되어야 합니다. 뿐만 아니라 선하 증권에 대한 참조. 면으로 나누어져 있습니다 하지만그리고 비. 곁에 하지만제품 및 제조업체에 대한 모든 것이 표시됩니다. 옆 비제조업체에서 최종 소비자로의 상품 이동에 대한 정보가 포함되어 있습니다.

2.1.5 회사 내 직원의 인사 정책 및 동기 부여

OOO "나데즈다와 K"

전통을 바탕으로 인사정책인사의 선출과 배치에 대한 권한 위임의 원칙이 설정되어 있으며, 그 결과 관리자의 약 80%가 다양한 리더의 선호에 따라 임명됩니다. 이것은 관리 시스템을 형성하는 과정이 대부분 우연에 맡겨진다는 것을 의미합니다. 문제는 전통적인 관행에는 관리 능력을 측정할 수 있는 수용 가능한 방법이 없다는 것입니다.

관리 인력의 선택과 배치를 통제하려면 기업에서 내부 직위 인사 정책을 수립하고 시행해야 합니다.

Nadezhda와 K 기업에서는 기업의 장이 인사 선발 및 배치 권한(부록 B)을 부하 직원에게 위임하기 때문에 정책이 필요합니다. 정책을 실행한다는 것은 기업 전체의 모든 수준에서 경영진을 임명, 해임 또는 해고할 때마다 동일한 원칙이 적용된다는 것을 의미합니다. 한 사람에 의해 결정됩니다. 그리고 이것은 감독이 의도적으로 관리 시스템의 주요 속성을 변경하여 필요한 지표를 달성할 수 있음을 의미합니다.

인사정책의 원칙

직원:

할당된 직원 리더십 위치 OOO에서 "Nadezhda I. K"는 관리 활동에 적응해야 하며 그의 능력은 업데이트되어야 합니다.

Nadezhda & K LLC에 관리자를 배치할 때 관리 상대성 원칙이 준수됩니다.

직원의 관리 교육에 대한 투자의 타당성은 관리 잠재력에 따라 결정되어야 합니다.

재분:

Nadezhda 및 K LLC의 관리 효율성 요소.

이는 활동의 무결성을 특성화하며 지정된 값보다 낮아서는 안 됩니다.

적응성 계수는 ​​내부 및 외부 요인의 불안정한 영향에 대한 활동의 ​​저항을 특성화하며 주어진 값보다 낮아서는 안됩니다.

부서장은 핵심 인물이며 임명 시 2개의 자유도를 가진 직원 중에서 선택해야 합니다.

전체 제어 시스템:

Nadezhda & K LLC에서 관리 인력을 선택할 때 1~2개의 자유도를 가진 직원 간에 주어진 비율이 유지되는 반면 업데이트된 관리 잠재력을 가진 직원에게 우선권이 주어져야 합니다.

Nadezhda & K의 관리성 계수는 ​​내부 및 외부 요인의 불안정한 영향에 대한 활동의 ​​무결성을 특성화하며 지정된 값보다 낮아서는 안 됩니다.

이 회사에 채용할 때 관리 잠재력이 낮거나 부정적인 사람은 관리 직책에 들어가지 않아야 합니다.

관리 잠재력이 높은 직원의 해고는 해고 이유에 대한 필수 분석과 2 차 관리를 수행하는 관리자의 참여로만 수행됩니다.

생산 및 재무 활동 결과를 기반으로 한 Nadezhda 및 K LLC 직원에 대한 보너스는 총무가 승인한 보너스 규정에 따라 수행되었습니다.

근로자, 전문가 및 관리자에 대한 보너스에 대한 승인된 규정은 산업 부서, 경제 개발 부서, 노동 조직 부서 및 회사의 임금에서 분석하여 지표 및 직업별 보너스 금액의 더 큰 통일을 달성해야 합니다. 기술, 수량, 경제 및 지역적 특징을 고려한 생산 그룹.

회사 대표에 대한 보너스는 관련 산업 부서의 의견을 고려하여 이사회에서 결정합니다. 주문 및 관련 자료의 준비는 회사의 산업 부서에서 수행합니다.

LLC "Nadezhda and K"의 다른 직원에 대한 물질적 인센티브 문제는 필요한 경우 회사 이사의 권한 내에 있으며 관련 노동 조합 기관과 합의하므로 회사 내 근로자, 전문가 및 관리자에 대한 보너스가 지급됩니다. 회사의 총무에 의해.

2.1.6 판촉 수행 절차, 제품의 필요성

판촉 활동 또는 마케팅 서비스를 수행할 때 해당 문서는 이벤트가 개최되는 목적에 따라 다릅니다.

이벤트의 목표는 조건부로 두 가지 영역으로 나눌 수 있습니다.

1. Nadezhda & K가 특정 제품의 공급업체와의 계약 없이 특정 제품의 판매를 촉진하고 판매를 늘리기 위해 시작한 이벤트.

2. Nadezhda 및 K LLC가 이 공급업체가 제조하거나 판매하는 제품의 판매를 촉진하고 증가시키기 위해 공급업체 주도로 수행하는 활동.

첫 번째 경우 진행 중인 작업에 대한 올바른 문서화를 위해서는 다음이 필요합니다.

행동을 유지하는 머리의 명령;

행동, 목표, 장소에 대한 간략한 계획

관리자가 승인한 원가계산을 수행합니다.

또한 사전 보고서를 회계 부서에 제출하여 실제 발생한 비용을 확인합니다. 이 문서를 기반으로 광고 비용이 형성되며 (행동의 목적이 광고 인 경우) 광고 세금이 추가로 부과됩니다.

이 조치가 구매자의 요청에 따라 수행되는 경우 마케팅 또는 광고 서비스 수행에 대한 계약이 구매자와 체결됩니다. 수행된 서비스, 목표, 장소(이 서비스가 마케팅 또는 광고인지 여부에 따라 다름)를 나타내는 완료 인증서를 기반으로 Nadezhda 및 K LLC의 회계 부서는 청구서를 발행합니다. 구매자, 이 경우 구매자는 광고 세금을 지불합니다. 서비스는 그에 의해 소비됩니다.

두 번째 경우 진행 중인 작업을 올바르게 문서화하려면 다음이 필요합니다.

마케팅 또는 광고 서비스에 대한 공급업체와의 계약

행동을 유지하는 머리의 명령

프로모션의 짧은 계획 - 행동, 목표,

장소

행동 비용 계산,

수행된 서비스, 목표, 장소(설정된 목표에 따라 이 서비스가 마케팅인지 광고인지에 따라 다름)를 나타내는 수행된 작업을 나타내는 공급업체와 서명한 수행된 작업 행위에 기초하여, 회사 "Nadezhda and K"의 회계 부서는 공급자에게 송장을 발행합니다. 이 경우 공급자는 광고 세금을 지불합니다. 왜냐하면 서비스는 그에 의해 소비됩니다.

회사가 마케팅 활동을 수행하도록 명령하고 대표자와 회의를 개최합니다.

이벤트가 공급자의 주도적 인 제품 판촉과 관련된 경우 모든 이벤트의 금액 및 상환 절차에 대한 유보와 함께 1 년 동안 이벤트를 개최하기로 추가 계약을 체결해야합니다.

승인된 견적이 기업 주문에 첨부되어야 합니다.

제3자의 작업 수행은 문서화되어야 합니다.

계약.

회계 부서는 실행을 위해 다음 문서를 수락합니다.

주문, 견적;

합의;

장이 승인한 실비 추정액

사전 보고서, 기본 문서.

해당 기간 동안 자연 단위로 시장에서 제품(서비스)의 필요성에 대한 평가는 월 90,000dl입니다.

DKL(Decaliter) - 알코올 제품의 측정 단위(병 수 × 용량 / 10).

Ulyanovsk에서 판매되는 알코올의 58%는 보드카입니다. Ulyanovsk의 보드카 시장 상황은 변화하는 경향이 있습니다. 이것은 저가 및 중가 부문의 보드카에 특히 해당됩니다. ULVZ에서 보드카 생산이 중단되면 판매의 주요 장소가 다른 지역에서 제조된 제품이 차지한다는 사실로 이어집니다. 이러한 제품은 도매상의 소비세 창고를 통과하고 Ulyanovsk 제품을 대체하여 판매에서 증가하는 몫을 차지합니다. 여름에는 보드카의 판매가 다소 감소하는 반면 와인과 저알코올 음료의 판매는 증가합니다.

와인은 19%의 점유율을 차지합니다. 러시아 및 해외 분석가에 따르면 와인 시장의 성장률은 향후 8년 동안 연간 10-12%입니다. 이 추세는 Ulyanovsk 와인 시장에도 반영됩니다. 2004-2005 년 Ulyanovsk의 와인 판매 점유율은 10-12 %를 초과하지 않았습니다. 가장 인기있는 와인 브랜드는 저렴한 가격으로 인해 몰도바 와인입니다. 그러나 수입 와인의 품질을 보증하는 것이 항상 가능한 것은 아닙니다. 소비세 창고에서 추가 품질 관리를 통과한 러시아산 와인은 더 큰 자신감을 불러일으킵니다. 에 이 순간울리야노프스크에서는 5개 도매상이 소비세 창고의 지위에 있으며 러시아 술에 대한 울리야노프스크 시장의 요구를 완전히 충족시킬 수 없습니다.

Ulyanovsk 알코올 시장에서 가장 유망한 위치 중 하나는 저알코올 음료입니다. 이러한 유형의 제품 소비 성장률은 매년 20-25% 증가합니다. 특히 봄~여름철에 진토닉 판매량이 급증한다. 2004년 여름 Ulyanovsk의 저알코올 음료 시장 용량 2005년 같은 기간보다 80% 증가한 월 25,000 데칼에 달했습니다. 가장 큰 시장 점유율(50%)은 Simbirsk-Baltika가 차지하고 두 번째로 큰 시장 점유율은 Nadezhda와 K-30%가 차지합니다.

코냑과 브랜디는 울리야노프스크 시장의 약 2%를 차지합니다. 그러나 코냑과 와인 음료는 훨씬 더 잘 팔립니다. 시장의 약 6%, 그 중 3분의 1은 ULVZ에서 생산되는 음료입니다.

2.2 회사의 마케팅 활동 연구

LLC "Nadezhda와 K"

기업의 마케팅 환경은 목표 고객과의 성공적인 협력 관계를 수립하고 유지하기 위해 마케팅 관리의 능력에 영향을 미치는 기업 외부에서 활동하는 일련의 적극적인 행위자와 세력입니다.

변화무쌍하고, 제약을 가하고, 불확실성으로 가득 차 있고, 마케팅 환경회사의 삶에 큰 영향을 미칩니다. 이 환경에서 일어나는 변화는 느리거나 예측할 수 없습니다. 그녀는 큰 놀라움과 강한 타격을 줄 수 있습니다.

마케팅 환경은 미시 환경과 거시 환경으로 구성됩니다. 미시 환경은 회사 자체 및 고객 서비스 기능, 즉 공급자, 마케팅 중개자, 고객, 경쟁자와 직접적으로 관련된 힘으로 대표됩니다. 거시환경은 인구통계학적, 경제적, 정치적, 문화적 요인과 같이 미시환경에 영향을 미치는 보다 광범위한 사회적 세력으로 대표된다.

모든 기업의 주요 목표는 이윤을 남기는 것입니다. 마케팅 관리 시스템의 주요 임무는 목표 시장의 관점에서 매력적인 상품의 판매를 보장하는 것입니다. 그러나 마케팅 관리의 성공은 나머지 회사의 활동과 중개자 및 경쟁자의 행동에 달려 있습니다. 기업의 미시 환경 내에서 작용하는 힘은 그림 1에 나와 있습니다.

그림 1 - 회사의 미시 환경에 작용하는 주요 힘.

마케팅 관리자는 목표 시장의 요구에만 집중할 수 없습니다. 그들은 미시 환경의 모든 요소를 ​​고려해야 합니다.

시장 활동과 표적 경쟁의 효율성을 위해 기업은 마케팅 조사가 필요합니다. 각 대규모 조직은 매년 자체적으로 수행하거나 제3자 조직에 의뢰하여 3-4개의 마케팅 연구를 수행합니다.

마케팅 조사는 마케팅 결정을 내리는 것과 관련된 불확실성을 줄이기 위해 데이터를 수집, 처리 및 분석하는 것입니다.

마케팅 연구를 위해 다음과 같은 목표가 설정되었습니다.

기존 주류 판매 시장 분석

이 시장의 발전 동향을 알아내십시오.

목표를 달성하기 위해 다음과 같은 작업이 공식화되었습니다.

1) 잠재 소비자 세그먼트의 정의

2) 시장에서의 경쟁에 대한 고려

3) 가장 효과적인 광고 유형 선택 및 최적의 가격 수준 설정을 포함하여 기업의 마케팅 프로그램 개선;

마케팅 연구를 수행하기 위해 주요 정보 수집 방법 중 하나를 선택했습니다. 설문 조사, 연구 대상과의 접촉을 설정하여 연구 도구로 설문 조사 방법으로 설문 조사를 사용했습니다. 설문 조사는 서비스와 최적의 설문지입니다. 광고 채널(부록 B)

설문지

친애하는 한이!

참여하시고 다음 질문에 답해주세요

1.회사명:

___________________________________________________

2. 귀사가 시장에 출시된 지 얼마나 되었습니까?

a) 최대 1년

b) 1년에서 3년

c) 3년에서 5년 사이;

e) 10년 이상.

3. 주요 활동:

가) 소매업

b) 도소매 무역;

c) 도매.

4. 회사의 월 소득:

b) 평균

c) 키가 큰

5. 네트워크를 확장할 계획입니까?

a) 네, 절대적으로

b) 향후 3-4년 동안

6. 배달이 있습니까?

a) 예, 자체 운송

b) 예, 고용 된 운송 수단

7. 상품 전시 및 전시를 담당하는 특별 직원이 있습니까?

구매자;

a) 중요하고 필요합니다.

b) 이것은 판매 컨설턴트의 의무입니다.

8. 지속적으로 범위를 확장합니까?

a) 이것은 우리 작업의 주요 구성 요소입니다.

b) 공급자가 새로운 것을 제공하는 경우

c) 사용 가능한 것으로 충분합니다.

9. 주류 시장에서 경쟁자의 움직임에 관심이 있습니까?

제품:

예) 마케팅 조사가 진행 중입니다.

b) 예, 관심이 있습니다.

c) 그것은 우리에게 중요하지 않습니다.

a) 텔레비전

c) 배너, 명함, 소책자

다양한 응답자를 대상으로 설문조사를 진행했습니다. 설문조사 결과를 분석한 결과 표본 참가자에 대한 다음 데이터가 밝혀졌습니다.

설문조사에 응한 기업의 87%는 시장에 나온 지 2~3년이 되었습니다.

13%는 작년에 시장에 진입했습니다.

조사 대상 기업의 대부분은 월 소득이 높지만 평균 소득을 가진 응답자도 있습니다.

활동 유형별로 조사에 참여한 기업은 다음과 같이 분포되었습니다.

41%는 소매, 식품뿐입니다.

38%는 도소매업에 종사하고 있습니다.

21% - 도매만 가능합니다. 에 대한 답변은 다음과 같습니다. 이 질문. (그림 2)

그림 2 - 기업의 활동 유형.

질문 중 하나는 "주류 시장에서 경쟁자의 움직임에 관심이 있습니까?"와 같습니다. 응답기업들이 이 부분에 대해 거의 관심을 기울이지 않고 있음을 응답에서 알 수 있다. 일부는 자체 전문 직원이 없고 마케팅 조사 서비스를 제공하는 회사에서 새 직원을 고용할 자금이 충분하지 않습니다. 어떤 사람들은 그것이 불필요하다고 생각합니다.

이 질문에 대한 답변의 결과는 Nadezhda & K LLC가 마케팅 리서치가 작업의 필수적인 부분이라고 믿는 유일한 회사임을 보여줍니다.

2.3 경쟁 환경 분석

현재 주요 경쟁 환경은 다음과 같이 특징지을 수 있습니다.

Proviant 체인에는 10개의 매장이 있으며 그 중 5개는 카운터형 매장입니다. 명확하게 정의 된 형식은 없으며 상점 면적은 100-350 평방 미터입니다. m, 나쁜 위치. "Proviant"매장 네트워크는 UAZ 차량 판매 및 예비 부품 생산 및 재봉 (공장 "우아한"), 즉 네트워크 개발이 부차적 인 회사의 일부입니다.

매장 네트워크 "Semerochka"에는 3개의 매장만 포함됩니다. 이 네트워크에서는 물류 기능이 작동하지 않아 각 매장이 대부분 자율적으로 운영됩니다. 그럼에도 불구하고 네트워크는 건물의 세심한 설계, 현대적인 무역 장비 및 유리한 위치로 유명합니다.

Simbirka 매장 체인은 여러 사업체를 보유한 Maxima X 회사에서 만들었습니다. 이 네트워크는 다릅니다 좋은 수준관리, 상점은 좋고 유리한 위치에 있습니다. 이 단계에서 주요 전략은 비즈니스 가치를 높이는 것입니다. 따라서 향후 네트워크 판매를 기대할 수 있습니다.

체인점 "Alco": 알코올 음료 및 음료 판매를 전문으로 하는 9개 매장. 낮은 수익성으로 인해 가까운 장래에 2개의 매장이 문을 닫습니다. 기본적으로 상점 면적은 50 평방 미터를 초과하지 않습니다. 네트워크는 Ulyanovsk 시장의 주류 도매 운영자인 Mag LLC가 소유하고 있으며 핵심 비즈니스에 대한 추가 보험으로 만들어졌습니다.

오늘날 "Gulliver"매장 네트워크에는 "집에서"형식의 슈퍼마켓이 6 개 있습니다. 네트워크는 다음을 기반으로 합니다. 도매 회사과자 판매 전문. "Gulliver"는 Ulyanovsk에 첫 번째 슈퍼마켓을 열었습니다. 자본 능력이 작아 개발 속도에 영향을 미칩니다. 네트워크는 높은 수준의 관리, 현대적인 장비로 구별됩니다.

상점 네트워크 "Globus"에는 4개의 슈퍼마켓이 있습니다. 네트워크는 제과의 대규모 공급업체에 속합니다. 주요 단점은 낮은 수준의 소프트웨어, 물류 기능의 최적화, 낮은 수준의 관리입니다.

지난 1년 동안 이코노미 클래스 체인도 시장에 진입했습니다. Magnit - 15개의 미니 매장, Pyaterochka - 25개의 매장으로 대상 고객은 인구의 중산층 및 저소득층입니다. 그러나 지금도 최종 사용자는 이러한 네트워크의 다음과 같은 결점을 강조합니다. 열악한 상업용 장비 또는 오히려 주스 아래, 곡물 아래에 부재 - 상품은 실제로 받침대 위에 서 있습니다. 고객과의 잘못된 소통을 허용하는 무자격 영업사원, 바로가기, 바디킷. 이것은 적절한 자금, 인력, 직접 공급 업체와의 잘 정립 된 작업없이 많은 상점을 빠르게 개설하고 중개자와 협력하여 가격을 인상하여 실제로 이코노미 클래스를 떠난 결과입니다. 위치에 해당하지 않는 형식입니다.

Ulyanovsk 소매 시장에 대한 분석은 Nadezhda & K가 추가 개발 잠재력을 가지고 있음을 보여줍니다.

현재 이 회사는 이미 2개의 주류 전문 소매점을 포함하여 6개의 소매 식료품점을 운영하고 있습니다. 3개 매장 추가 인수 협상 진행 중

3개월 전 Nadezhda and K 회사의 물류 센터인 새로운 창고 단지(4500제곱미터)로 이전했습니다.

모든 형태의 편의점, 약 5개의 엘리트 슈퍼마켓 및 2개의 대형 슈퍼마켓을 포함하는 소매 네트워크가 형성되고 있습니다.

회사의 전문가들은 다음 작업을 확장할 일련의 조치를 개발하고 있습니다.

공급업체와의 장기적인 파트너십을 통해 고품질 제품을 보장합니다.

확립된 연락처 및 비즈니스 평판을 사용하여 제품에 대한 경쟁력 있는 가격을 설정합니다.

현대식 소매 장비, 인사 정책, 회사 이념, 효과적인 직원 동기 부여, 현대식 소매 장비를 사용하여 무례함, 속임수, 저체중 등을 제외하고 상점에서 높은 수준의 서비스 및 서비스 문화를 보장합니다.

용도에 따라 가장 수요가 많은 식품 및 관련 제품 구성 현대 시스템회계 및 상품 표시 자동화, 소매 공간의 효율적인 사용.

매장 내부 편안함 (항상 온도 조절, 환기, 고객 트래픽의 기술적 분배)

신중하게 설계된 물류를 통해 간접비를 최소화합니다.

3.1 마케팅 활동 개선

전략은 설정된 목표를 달성하는 방법에 대한 일반적인 개념을 나타냅니다.

Nadezhda 및 K LLC의 서비스에 대한 포지셔닝 전략을 개발할 때 중요한 요소 성공적인 개발브랜드는 다양한 분야에서 올바르고 조율된 행동입니다.

일반적으로 Nadezhda 및 K LLC를 회사에 제공하는 것은 매우 어렵습니다. 왜냐하면 수많은 부서, 지점, 부서가 있는 거대한 회사이기 때문입니다. 그러나 의심할 여지 없이 일부 영역은 이전 장에서 이미 고려한 마케팅 활동을 개선하기 위한 출발점이 될 수 있습니다.

나는 Nadezhda와 K LLC에 TV 광고를 제공하고 싶습니다. 특정 광고 매체의 선택은 많은 대상 고객을 대상으로 하는 비용 효율성에 따라 결정됩니다.

시장 조사를 할 때 "어떤 유형의 광고를 사용했거나 사용할 준비가 되었습니까?"라는 질문에 주로 라디오에서 자신의 작업(제품)을 광고하는 것을 목표로 다양한 응답을 받았거나 소책자의 도움을 받아 광고 출시의 필요성을 이해할 수 있습니다. 이미 언급했듯이 더 많은 인구가 TV 광고를 신뢰하기 때문에 우리는 텔레비전 광고에 중점을 둘 것입니다. 가장 인기 있는 TV 채널은 ORT, RTR 및 NTV입니다.

광고 매체와 출시 시간을 선택하기 위해 청중 범위, 상대 관세, 선택성 지수를 결정할 것을 제안합니다. 텔레비전은 미디어 광고의 배치 측면에서 효과적이기 때문에(여론 조사에 따르면) 투자하는 것이 합리적일 것입니다.

이러한 유형의 광고에서 주요 자금을 확보하고 이를 기반으로 광고 회사의 예산을 개발합니다.

나는 광고 매체의 점유율에 해당하는 대상 시장의 청중 비율과 광고 매체의 비율을 비교하는 역할을 하는 선택성 지수 Isurf를 결정하기 위해 광고에 가장 효과적인 시간과 장소를 선택하도록 제안합니다. 이 시장 위로.

Iexc \u003d d / dc.r., (1)

여기서 d는 타겟 시장에서 광고 매체의 독자(시청자, 청취자)의 비율, %입니다.

dc.r. – 목표 시장을 구성하는 인구의 비율, %;

목표 시장을 구성하는 인구의 점유율은 40%입니다(표 1).

표 1 - 광고 목적의 TV 채널 선택을 위한 초기 데이터

청중 범위, 천명

관세, 천 루블 1분 동안.

선택성 지수

청중 범위, 천명

관세, 천 루블 1분 동안.

목표 시장의 잠재고객 점유율, %

선택성 지수

청중 범위, 천명

관세, 천 루블 1분 동안.

목표 시장의 잠재고객 점유율, %

선택성 지수

ORT 및 RTR TV 채널의 경우 선호하는 광고 시간은 19:00 ~ 22:00입니다. 이 채널의 경우 오후 10시 이후에는 시청자가 급격히 감소하는 반면 NTV 채널의 경우 오후 10시부터 밤 11시까지 유지됩니다. 텔레비전 광고는 가장 비싸기 때문에 비용을 절감함으로써 광고주는 광범위한 소비자를 잃을 위험이 있습니다.

광고 출시 일정 계획의 형성은 가장 중요한 작업 중 하나입니다. 우리는 1년 동안 광고 캠페인을 계획할 것입니다. 이 회사의 목적은 이 회사가 경쟁사보다 더 편리한 서비스 조건, 합리적인 가격을 가지고 있음을 소비자에게 확신시키는 것입니다. 1년 동안 광고 회사에 대한 일정을 작성합니다(표 2).

구월

텔레비전: ORT, RTR, NTV

또한, 가장 효과적인 광고 매체를 결정하기 위한 위의 계획은 제품을 홍보하는 특정 수단의 영향을 입증하는 기초가 될 뿐만 아니라 성공적인 광고 캠페인의 기초가 될 수 있습니다.

제4장 권고의 경제적, 조직적 근거

1) 판매 비율;

2) 경쟁사의 비용 준수(경쟁 예산)

3) 잔여 원칙;

4) 목표와 목적의 원칙.

첫 번째 경우, 광고 회사의 예산은 판매(매출 또는 예상 이익) 또는 제공되는 서비스의 고정 단위 비용의 백분율로 설정됩니다. 이 방법은 구현이 매우 간단하지만 광고 비용이 있는 서비스 제공의 수익 의존도가 너무 높아 유연성을 잃을 위험이 있습니다. 예를 들어 매출이 감소하면 광고 비용이 감소하기보다는 증가해야 합니다(반대의 경우도 마찬가지).

두 번째 방법은 광고 자금이 경쟁사와의 유추에 따라 할당되지만 기업과 경쟁사의 시장에서의 다른 위치, 광고 목표 및 광고 캠페인의 효율성을 고려하지 않는 것입니다.

나머지 원칙은 광고 자금이 다른 필요 자금을 조달한 후 마지막에 할당된다는 것입니다.

광고의 연간 경제적 효과에 대한 가장 간단한 계산( 이자형 d) 다음과 같이 할 수 있습니다.

이자형 G = 피 – 씨피 엑스 이자형 N , (2)

어디 피 – 추가 이익 ;

이자형 n은 비교 경제 효과의 규범 계수입니다(규범 투자 회수 기간의 역수). 수용하다 이자형 n = 0.25, 즉 우리는 비용이 4년 안에 지불된다고 가정할 것입니다.

이러한 요소를 기반으로 Nadezhda 및 K LLC의 광고는 22-00시에 RTR TV 채널에 게재됩니다. TV 채널 광고는 1년 동안 월 3회 게재됩니다. 1 분 제조 비용은 500,000 루블입니다. 1 분 배치 비용은 800,000 루블입니다. 동영상 길이는 15초입니다.

텔레비전에서 방송하려면 비디오를 만들어야 합니다. 생성 및 배치 비용에 대한 다음 계산을 제안합니다.

Sv / r (a / r) \u003d Tizg x t + Tram x t, (3)

여기서 Sv/r(a/r) – 각각 비디오 클립 제작 비용, 천 루블

Tizg - 제조 비용 1분, 천 루블;

t는 클립의 지속 시간(초)입니다.

Trasm - 1 분, 천 루블 배치 비용.

Sv / r \u003d 500 x 15 / 60 + 800 x 540 / 60 \u003d 7325 천 루블.

2004년 전체 구색의 판매량은 3,544,909천 데시리터에 달했습니다. 하나의 송장의 평균 비용 - 1950 루블을 가져 가자. 천 루블로 제품 판매량을 얻으십시오.이 값은 6,912,572,550입니다. 텔레비전 광고 캠페인 후 판매가 30 % 증가했다고 가정 해 봅시다. 광고 캠페인 후 제품 판매액은 다음과 같습니다. 8,986,344,315천 문질러.

위의 데이터는 2,073,771,765,000 루블에 달하는 텔레비전 광고 캠페인 후 소득 증가를 나타내며, 이 범위의 무역 마진은 25%이므로 광고 결과로 얻은 추가 이익은 518,442,941.25 천 루블입니다. 이제 우리는 공식 2에 따라 예상되는 경제적 효과를 계산합니다.

이자형 d \u003d 518,442,941.25 - 7325 x 0.25 \u003d 129,608,904.0625 천 루블.

광고 비용 및 수단에 대한 데이터는 2006년 마케팅 부서의 광고 활동에 대한 연구 계획, 회사 채널 관리에서 제공한 ORT, RTR 및 NTV 채널에 대한 광고 정보의 마케팅 연구를 기반으로 획득했습니다. Nadezhda 및 K LLC.

따라서 위의 판촉 활동 계산에서 이러한 활동에 대한 적절한 투자에도 불구하고 알 수 있습니다. 회사의 이미지가 향상되고 추가 이익이 발생합니다.

회사 "나데즈다앤케이"는 특정 판촉행사의 효과를 계산하지 않기 때문에 판촉물 사용의 성공 여부를 분석하지 않고 다음과 같은 판단 방법을 제안합니다. 경제적 효율성광고 및 그 실제 적용.

판촉 활동의 결과를 평가하는 주요 자료는 이익 증가에 대한 통계 및 회계 자료였습니다. 이 데이터를 기반으로 광고 캠페인의 경제적 효율성(라디오에 오디오 클립 공개)과 회사 전체의 전체 광고 활동을 조사했습니다.

광고를 평가하기 위해 위의 방법을 사용하는 것의 의심할 여지 없이 긍정적인 측면과 함께 광고의 비용 효율성을 측정하는 것은 일반적으로 광고가 즉시 완전한 효과를 나타내지 않기 때문에 큰 어려움을 나타냅니다. 또한, 이익 증가는 종종 다른(비광고) 요인(예: 가격 인상으로 인한 고객의 서비스 이용 능력 변화)에 의해 발생합니다. 따라서 광고의 경제적 효과에 대한 절대적으로 정확한 데이터를 얻는 것은 거의 불가능합니다.

텔레비전에서 광고 비디오의 효과는 사용된 수단의 선택과 최적의 조합, 독창성, 정확성 및 체계적인 반복에 달려 있습니다. 실제로 Nadezhda와 K LLC가 텔레비전 광고를 적용하는 것이 좋습니다. 언어의 설득력, 글꼴의 품질, 이미지의 시각적 효과와 같은 광고 요소를 사용하면 특히 기억에 남는 문구, 음악적 배치, 밝은 색상의 사용, 성공적인 디자인을 사용하는 것이 일반적입니다. , 특별 가격 등

상담은 내담자와 직접 접촉하여 이루어지기 때문에 많은 것을 얻을 수 있었습니다.

동영상을 디자인하면서 염두에 둔 한 가지는 반복적인 접촉으로 지루하거나 신경이 쓰이지 않는 광고를 만드는 것이 도전 과제라는 것입니다. 이를 달성하기 위해 나는 "평범한" 유머와 값싼 속임수를 피했습니다.

홍보영상을 제작할 때 사회 규범(공공 및 국가 이익) 영향을 받지 않았으며 광고에 포함된 정보는 새로운 것이 아닙니다. 오히려 광고를 받는 사람이 메시지의 주제를 알면 알수록 더 날카롭게 반응하게 될 것입니다.

광고 영향의 감정적 구성 요소는 광고 정보의 대상에 대한 감정적 태도에 의해 결정됩니다. 주제는 그를 중립적으로 대하지 않고 동정으로 대합니다. Nadezhdy & K LLC의 프로모션 비디오 클립은 정보 일뿐만 아니라 무엇보다도 보는 시간에 개인이 개인적으로 경험 한 몇 분의 감정적 포화 상태입니다. 이 점에서 특징적인 것은 풍부한 감정 용어를 가진 광고 어휘 그 자체이다.

광고 활동의 심리적 측면은 사람으로 하여금 광고와 제공되는 서비스 자체에 대해 정서적으로 착색된 태도를 갖게 하며, 이는 궁극적으로 사회의 행동을 형성합니다. 에 대해 말하자면 심리적 측면우리의 광고에 있어서도 현대 광고에서 이러한 중요하고 만연한 현상을 암시라고 생각할 필요가 있다. 우리는 일생 동안 거의 매일 제안을 접합니다. 우리의 양육은 약속과 방향에 관계없이 선전 및 선동과 마찬가지로 설득보다 제안에 더 많이 구축됩니다. 우리의 경우 제안이 사용되지 않았습니다. 제안된 내용이 일반적으로 필요 및 관심과 일치할 때 효과가 특히 강력합니다. 이 경우 관심이 우리와 일치하는 경우 관심을 기울이고 제안 없이 관심을 갖게 됩니다.

5장 기업의 환경 및 법적 측면

5.1 Nadezhda 및 K LLC의 활동에 대한 법적 근거

이 분야의 주요 출처는 러시아 연방 헌법과 러시아 연방 민법이며, 이는 연방법의 지위를 가지며 때로는 "경제 헌법"이라고도 합니다. 러시아 연방 민법에는 시장 영역, 제품 유형, 소비자 유형, 사업 영역에 따라 마케팅 콤플렉스의 요소, 마케팅 분야에서 사용되는 계약 및 다양한 마케팅 활동 영역을 규제하는 많은 규범이 포함되어 있습니다. (보험 마케팅, 건설 마케팅, 운송 마케팅, 은행 마케팅 등).

러시아 연방 민법 외에도 다른 연방법은 마케팅의 법적 규제 소스 시스템에서 가장 중요한 링크입니다. 특정 연방법에 의해 규제되는 마케팅 영역에 따라 다음과 같습니다.

마케팅 활동 주체와 소비자의 관계는 러시아 연방 "소비자 권리 보호에 관한 법률"(1996년 1월 9일 수정) 등의 규범에 의해 규제됩니다.

마케팅 제품 정책 분야에서 발생하는 관계 - 2002년 12월 27일 연방법 No. 184-FZ "기술 규정", 1992년 9월 23일 러시아 연방 법률 "On 상표, 서비스 마크 및 상품 원산지 명칭" 등

마케팅 활동의 조직

마케팅 기획 시스템.모든 회사는 가고자 하는 방향과 도달하는 방법을 명확히 하기 위해 앞을 내다보아야 합니다. 이 문제는 우연에 맡길 수 없습니다. 자신의 미래를 모델링하기 위해 회사는 전략적 계획과 마케팅 계획이라는 두 가지 시스템을 동시에 사용합니다.

전략 기획모든 회사가 여러 활동 영역(예: 향수 및 화장품 생산, 장비 생산 미용실및 석고 생산), 각각은 여러 제품으로 대표 될 수 있습니다. 그러나 모든 활동 영역과 모든 제품이 똑같이 매력적인 것은 아닙니다. 일부 산업은 성장하고, 다른 산업은 동일한 수준에서 안정되고, 다른 산업은 쇠퇴하고 있습니다. 모든 산업이 동시에 쇠퇴한다면 회사는 심각한 곤경에 처할 것입니다. 성장을 유지하기 위해 회사는 새로운 유망한 제품을 개발하고 신제품을 제공해야 합니다.

마케팅 기획- 회사의 개별 생산 또는 제품별 계획 수립입니다. 이는 모든 산업에 대한 전략적 결정이 이미 이루어졌음을 의미합니다. 이제 각각에 대해 상세한 마케팅 계획을 개발해야 합니다. 샴푸 제조업체가 판매 성장 가능성이 매우 높기 때문에 브랜드 샴푸를 시장에 계속 제공하기로 결정했다고 가정해 보겠습니다. 이 경우 회사는 원하는 성장을 생성하도록 설계된 마케팅 계획을 개발합니다.

회사는 장기 및 단기의 두 가지 계획을 개발하고 있습니다. 먼저 준비하기 투시도 3년에서 5년 이상. 향후 샴푸 시장에 영향을 미칠 주요 요인과 힘의 특성을 설명하고 의도한 시장 점유율을 얻기 위한 목표와 주요 전략적 방법을 정의합니다. 계획된 이익의 크기를 지정하고 필요한 비용. 매년(필요한 경우 더 자주) 이 계획을 검토하고 조정하여 회사가 항상 미래에 대한 유효한 계획을 가질 수 있도록 합니다.

그런 다음 1 년 또는 더 짧은 기간 동안 계획을 수립하지만 운영 기간보다 짧지 않습니다. 이것은 일반적으로 시행 첫해에 대한 3개년 계획의 확장된 버전입니다. 연간 계획은 현재 마케팅 상황을 설명하고, 이 제품과 관련된 기존 위협과 기회, 목표 및 문제를 나열하고, 해당 연도의 마케팅 전략과 실행 프로그램의 개요를 설명합니다. 예산을 구성하십시오. 즉, 예상 지출 금액을 표시하고 통제 절차를 결정하십시오. 이 계획은 생산, 마케팅, 재무와 같은 모든 유형의 활동 조정의 기초가 됩니다.

마케팅 조직 시스템.회사는 계획을 포함하여 전체 마케팅 작업을 허용할 마케팅 서비스를 위한 구조를 개발해야 합니다. 회사가 매우 작으면 모든 마케팅 책임을 한 사람에게 할당할 수 있습니다. 그는 다음을 처리하도록 지시받을 것입니다. 시장 조사, 판매 조직, 광고 및 고객 서비스. 이 사람을 영업 관리자, 마케팅 관리자 또는 마케팅 이사라고 부를 수 있습니다. 대기업은 일반적으로 영업사원, 영업 관리자, 마케팅 연구원, 광고 전문가 및 다양한 제품 생산을 담당하는 직원, 시장 부문 관리자 및 고객 서비스 직원과 같은 여러 마케팅 전문가를 고용합니다. 모든 마케팅 기능은 마케팅 부서에서 관리합니다.

마케팅 부서는 다양한 원칙에 따라 구성될 수 있습니다. 각 회사는 마케팅 목표 달성에 가장 잘 기여할 수 있는 방식으로 마케팅 부서를 만듭니다.

기능적 조직.가장 일반적인 계획은 마케팅 서비스의 기능적 조직입니다. 이 경우 마케팅 전문가는 마케팅 활동의 다양한 기능을 관리합니다. 그들은 작업을 조정하는 마케팅 이사에게 보고합니다. 예를 들어 부서에는 마케팅 관리자, 광고 및 판촉 관리자, 영업 관리자, 마케팅 조사 관리자, 신제품 관리자 등 5명의 전문가가 있을 수 있습니다. 그 외에도 고객 서비스 관리자, 마케팅 기획 서비스 관리자 및 제품 유통 관리자가 있을 수 있습니다.

기능적 조직의 주요 장점은 관리의 용이성입니다. 그러나 회사의 제품 범위와 시장이 성장함에 따라 이 계획은 효과를 잃습니다. 개별 시장이나 제품에 대한 구체적인 계획을 수립하고 회사 전체의 마케팅 활동을 조정하는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다.

지리적 조직.전국에서 거래하는 회사에서 판매자의 종속은 종종 지리적 경계를 따라 구성됩니다. 회사의 마케팅 부서에는 전국 영업 관리자가 포함됩니다. 그는 지역에 종속된 지역 판매 서비스의 관리자를 지시합니다. 판매 대리점. 지리적으로 조직된 영업 사원은 자신이 서비스하는 지역에 거주하고 고객을 더 잘 알고 더 효율적으로 일합니다.

상품 생산을 위한 조직.광범위한 제품 범위와 다양한 브랜드의 상품을 보유한 회사는 상품 또는 상품 브랜드 생산을 위해 조직을 사용합니다. 기능적 조직을 대체하는 것이 아니라 또 다른 수준의 관리입니다. 모든 상품 생산은 여러 제품 그룹 관리자가 보고하는 제품 라인 관리자에 의해 관리되며, 이들은 차례로 특정 제품의 생산 및 판매를 담당하는 제품 관리자에게 보고합니다. 각 제품 관리자는 자신의 생산 계획을 개발하고, 구현을 모니터링하고, 결과를 모니터링하고, 필요한 경우 이러한 계획을 수정합니다.

상품 생산 조직은 회사에서 제조한 제품이 서로 크게 다른 경우 또는 이러한 제품의 종류가 너무 많아 기능적 마케팅 조직으로 더 이상 이 모든 명명법을 관리할 수 없는 경우에 정당화됩니다.

상품 생산 원칙에 따른 조직은 1927년 Procter and Gamble에 의해 처음 사용되었습니다. 그녀의 새 카메오 비누는 시장에서 좋은 평판을 얻지 못했고, 나중에 회사의 사장이 된 Neil H. McElroy라는 젊은 임원 중 한 명이 제품을 개선하고 홍보하는 데 전적으로 집중하도록 할당되었습니다. 작업은 성공적이었고 곧 다른 제품 관리자가 회사에 나타났습니다.

상품 생산 조직에는 여러 가지 장점이 있습니다. 첫째, 제품 관리자는 해당 제품에 대한 모든 마케팅 활동을 조정합니다. 둘째, 시장에서 발생하는 문제에 다른 전문가보다 빠르게 대응할 수 있습니다. 셋째, 별도의 관리자가 각 제품의 생산을 관리 할 수 ​​​​있기 때문에 더 작은 2 차 브랜드의 상품을 무시하지 않습니다. 넷째, 제품 관리는 젊은 리더에게 훌륭한 학교입니다. 이 직업에서 그들은 회사 운영의 거의 모든 영역에 관여합니다.

그러나 이러한 이점에는 비용도 따릅니다. 상품 관리 시스템은 종종 상품 관리자가 자신의 의무를 효과적으로 수행할 수 있는 충분한 권한이 없기 때문에 갈등을 야기합니다. 제품 전문가로서 제품 관리자는 기능 영역의 전문가가 되는 경우가 거의 없습니다. 상품 생산 관리 시스템은 인건비로 인해 비용이 많이 드는 경우가 많습니다. 그러나 경험에 따르면 위급한 상황에서는 이것이 가장 효과적인 방법입니다.

시장 기반 조직.많은 기업이 다양한 시장에서 상품을 판매합니다. 예를 들어, JSC Kuznetsk Iron and Steel Works는 철도 조직과 산업 기업 모두에 철강을 판매합니다. 건축 자재, 그리고 많은 다른 사람들. 구매 습관이나 제품 선호도가 시장마다 다른 경우 시장 기반 조직을 사용하는 것이 바람직합니다.

시장 원리에 따른 조직은 상품 생산을 위한 조직 시스템과 유사합니다. 마케팅 부서의 시장 관리자는 여러 시장 관리자의 활동을 감독합니다. 시장 관리자는 판매 및 기타 유형의 기능 활동에 대한 장기 및 연간 계획의 개발을 담당합니다. 이 시스템의 주요 이점은 회사가 특정 시장 부문을 구성하는 소비자의 요구와 관련하여 작업을 구축한다는 것입니다. 많은 기업들이 이러한 노선을 따라 구조를 재편했습니다.

상품 시장 원칙에 따른 조직.다양한 시장에서 다양한 제품을 판매하는 기업은 제품 관리자가 매우 다른 시장을 알아야 하는 상품 생산 조직 시스템이나 시장 관리자가 다양한 제품에 익숙해야 하는 시장 기반 조직 시스템을 사용할 수 있습니다. 그들의 시장에서 구입했습니다. 세 번째 옵션도 가능합니다. 제품 관리자와 시장 관리자가 동시에 작업합니다. 이러한 조직을 매트릭스 조직이라고 합니다.

그러나 이러한 조직 시스템은 비용이 많이 들고 많은 질문을 제기합니다. 다음은 두 가지 예입니다.

1. 영업 사원의 조직은 무엇이어야합니까? 예를 들어 비스코스, 나일론 및 기타 섬유에 대해 별도의 영업 직원이 있어야 합니까? 또는 회사는 판매원을 남성복, 여성복 및 아동복 시장으로 분류해야 합니다. 아니면 영업 인력을 전혀 전문화하지 말아야 합니까?

2. 특정 시장에서 특정 제품의 가격은 누가 정해야 합니까? 위의 예에서 나일론 생산 관리자가 모든 시장에서 나일론 가격을 결정하는 데 최종 결정권을 가져야 합니까? 남성복 시장 관리자가 가격 할인 없이 나일론이 이 시장에서 성공하지 못할 것이라고 생각한다면 어떻게 될까요?

대부분의 관리자는 제품 및 시장 관리자의 별도 직위 도입이 회사의 가장 중요한 제품 및 시장에 대해서만 정당화된다고 믿습니다. 일부는 갈등이나 비용으로 인해 전혀 당황하지 않으며 매트릭스 조직의 장점이 자신보다 더 크다고 확신합니다. 특히 발전된 자치 시스템으로 보완된다면 더욱 그렇습니다.

마케팅 통제 시스템.마케팅 계획을 실행하는 과정에서 많은 놀라움이 있을 수 있습니다. 기업은 마케팅 목표가 달성되었는지 확인하기 위해 수행되는 활동을 통제해야 합니다.

세 가지 유형의 마케팅 통제를 구분할 수 있습니다. 연간 계획의 실행에 대한 통제, 수익성에 대한 통제, 전략적 목표의 구현에 대한 통제입니다. 연간 계획의 이행을 모니터링하는 임무는 회사가 연간 계획에 포함된 모든 지표에 도달하는지 확인하는 것입니다. 수익성 관리는 다양한 제품, 소비자 그룹, 유통 채널 및 주문량에 대한 실제 수익성의 주기적 분석으로 구성됩니다. 또한 회사는 다양한 마케팅 활동의 효과를 향상시키는 방법을 찾기 위해 마케팅 효과 연구에 참여할 수 있습니다. 전략적 설치의 구현을 모니터링하려면 시장에 대한 회사의 전반적인 접근 방식을 비판적으로 평가하는 데 필요한 주기적인 "후퇴"가 필요합니다.

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8. 마케팅 활동의 개념과 구조 마케팅의 철학은 아주 기초적입니다. 회사는 수요가 사전에 제공되고 회사를 의도한 수준의 수익성과 최대 이익으로 이끌 그러한 제품을 생산해야 합니다.

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9. 마케팅 활동의 방법 회사는 활동을 수행하고 목표를 달성할 때 여러 가지 마케팅 방법으로 운영할 수 있습니다.1. 제품, 서비스에 대한 오리엔테이션 방법. 좋은 제품(서비스, 제품)의 생산은 오직

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49. 마케팅 활동의 통제 유형 현대의 관행에는 네 가지 유형의 마케팅 통제가 있습니다(F. Kotler에 따르면): 연간 계획 분석, 수익성 통제, 효율성 통제 및 전략적 통제.1. 연간 계획 분석에는 다음이 포함됩니다. 1) 분석

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51. 마케팅 활동의 효과를 평가하는 방법 일부 과학자들은 특정 기업이나 산업과 관련된 마케팅 정책의 효과가 생산 및 마케팅 개선의 결과를 합산하여 발견된다고 믿습니다.

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12. 마케팅 활동의 개념 마케팅 철학은 매우 기초적입니다. 회사는 수요가 사전에 제공되고 회사를 의도 한 수준의 수익성과 최대 이익으로 이끌 제품을 생산해야합니다. 본질과

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13. 마케팅 활동의 방법 회사는 활동을 수행하고 목표를 달성할 때 여러 가지 마케팅 방법으로 운영할 수 있습니다.1. 제품, 서비스에 집중하는 방식 좋은 제품(서비스, 제품)의 생산은 절반에 불과

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15. 마케팅 활동의 구조 마케팅 활동의 구조는 설정된 목표를 달성하고 목표 시장을 만족시키기 위한 요소들의 집합으로, 구조는 제품(서비스), 제품 유통(판매), 판촉 및 가격 책정으로 구성됩니다. 을 위한

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3. 마케팅 활동의 통제 유형 현대 관행에는 연간 계획 통제, 수익성 통제, 효율성 통제 및 전략적 통제의 네 가지 유형의 마케팅 통제가 있습니다(F. Kotler에 따르면). 더 자세히 살펴 보겠습니다. 1. 분석

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6. 마케팅 활동의 효율성 평가 방법

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마케팅 활동의 목표 마케팅은 어떤 식으로든 구매자, 제조업체, 판매자 또는 일반 시민이든 관계없이 모든 사람의 이익에 영향을 미칩니다. 그러나 이 사람들은 서로 모순되는 목표를 가질 수 있습니다. 사회는 마케팅 시스템에서 무엇을 기대해야 합니까?

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마케팅 활동 모니터링 마케팅 계획을 실행할 때 예상치 못한 상황과 놀라움이 발생할 수 있으므로 구현 진행 상황을 지속적으로 모니터링해야 합니다. 를 확실히 하기 위해서는 마케팅 통제도 필요하다.

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마케팅 활동의 본질과 기본 원칙 현재 시장 관계의 발전은 기업의 관리자와 전문가가 새로운 방법과 관리 기술,

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회사에서 마케팅 활동의 기술 배치 첫 번째 단계의 활동 프로그램 1. 작업장 조직.2. 회사의 마케팅 지향 정도의 결정.3. 마케팅 관리 기능.4. 미래 마케팅 구조의 선택

기업에서의 마케팅 활동은 오늘날 화두입니다. 마케팅 활동의 프로세스에는 분석이 필요한 다양한 활동의 ​​시스템과 최선의 선택이 포함됩니다.

마케팅 활동 또는 마케팅의 조직에는 다음이 포함됩니다. 마케팅 관리의 조직 ​​구조 구축(개선); 적절한 자격을 갖춘 마케팅 전문가(마케터) 선정; 마케팅 관리 시스템에서 작업, 권리 및 책임의 분배; 마케팅 서비스 직원의 효과적인 작업을 위한 조건 만들기(직무 구성, 필요한 정보 제공, 사무 기기) 조직의 다른 서비스와 마케팅 서비스의 효과적인 상호 작용 조직.

기업에서 마케팅 활동의 조직 구조는 특정 마케팅 활동에 관련된 직원을 포함하는 일련의 서비스, 부서, 세분화로 정의할 수 있습니다.

기능적 마케팅 조직의 주요 이점: 책임과 역량의 명확한 분할; 간단한 제어; 빠르고 경제 형태의사결정; 단순한 계층적 커뮤니케이션; 개인적인 책임.

기능적 마케팅 조직의 단점은 다음과 같습니다. 관리자에 대한 높은 전문 요구 사항; 공연자 간의 복잡한 의사 소통; 명백한 권위주의적 스타일가이드; 관리자 과부하.

따라서 마케팅의 기능적 조직은 근로자의 전문화에 따라 기존 기능과 새로 등장하는 기능에 따른 분업을 기반으로 합니다. 제품 범위가 작기 때문에 기능적 마케팅 조직은 관리 용이성으로 인해 매우 유연하고 반응성이 뛰어납니다. 그러나 생산되는 제품의 범위가 확대됨에 따라 외부 여건 변화에 대응하는 기간이 길어져 생산 유연성이 저하된다. 마케팅의 기능적 구조는 혁신의 도입이 아닌 현재 효과 달성에 중점을두기 때문에 전략의 유연성이 약한 것이 특징입니다. 이러한 마케팅 활동의 구조는 역동성과 혁신에 기여하지 않습니다. 일반적으로 이러한 구조는 제한된 범위의 제품을 지속 가능한 생산에서만 사용할 수 있는 효과적인 조직 형태입니다. 기능적 마케팅 구조는 나머지 형식의 기반입니다.

1) 마케팅 관리의 상품 기능적 조직 구조.

다양한 제품(세제, 의약품, 화장품)을 생산하는 기업은 종종 제품 간의 차이점을 기반으로 관리 시스템을 만듭니다. 이러한 마케팅 조직은 기능적 조직을 대체하는 것이 아니라 추가되는 것입니다. 상품 기능적 관리 조직 구조를 통해 상품 판매 프로세스 관리에 집중할 수 있습니다.

이러한 유형의 조직 관리 구조의 장점: 특정 제품을 다루는 관리자는 이 제품에 대한 다양한 마케팅 비용을 조정할 수 있습니다. 관리자는 시장 요구에 신속하게 대응할 수 있습니다. 수요가 많고 구매자에게 덜 인기있는 모든 제품 모델은 지속적으로 관리자의 시야에 있습니다. 운영 마케팅 활동의 모든 영역에 참여하기 때문에 유능한 직원을 식별하기가 더 쉽습니다.

이 유형의 단점: 특정 제품을 담당하는 관리자는 자신의 활동에 해당하는 권한을 부여받지 않습니다. 상품 조직에는 종종 예상보다 더 많은 비용이 필요합니다. 상품 부서의 직원은 직속 상사와 기능 서비스 책임자에게 이중 종속 라인이 있습니다.

특정 제품의 관리자는 각 제품에 대한 전체 마케팅 믹스를 조정하고 신흥 시장 문제에 더 빠르게 대응합니다. 이러한 마케팅 구조는 직원 수의 증가로 인해 더 많은 인건비가 필요하기 때문에 기능적 구조보다 비용이 많이 듭니다. 따라서 제품 원칙에 따라 마케팅 서비스를 조직하는 것은 각 제품의 판매량이 불가피한 중복 작업을 정당화하기에 충분한 대기업에서 일반적입니다. 선진국 시장 경제의 유사한 마케팅 구조는 각 지점이 특정 제품의 생산을 전문으로 하는 대규모 분산 회사에서 발생합니다.

2) 마케팅 관리의 시장 기능적 조직 구조.

이러한 유형의 마케팅 조직에는 기능적 관리자와 함께 개별 시장을 담당하는 여러 관리자 그룹을 이끄는 시장 관리자가 있습니다.

마케팅의 시장 조직의 주요 이점은 마케팅 활동이 특정 소비자 그룹을 만족시키는 것을 목표로 한다는 것입니다. 이는 모든 관심이 제품에 집중되는 제품 조직 또는 주요 초점이 제품에 집중되는 순전히 기능적인 조직과 대조됩니다. 마케팅 기능의 구현에 있습니다. 시장은 산업 또는 동질적인 구매자의 세그먼트가 될 수 있습니다. 마켓 매니저라는 직책이 도입되면서 바이어의 니즈가 주목받고 있다. 주요 시장은 시장 관리자에게 할당되며, 후자는 다양한 기능 활동 영역에 대한 계획을 개발할 때 기능 단위의 전문가와 협력합니다. 각 시장에는 고유한 마케팅 전략이 있어야 합니다. 관리 시장 구조의 장점과 단점은 본질적으로 상품 구조의 장점과 단점과 동일합니다.

3) 마케팅 관리의 상품 시장 조직 구조. 이 구조는 다양한 시장을 겨냥한 광범위한 제품을 생산하는 기업에서 사용합니다.

이러한 유형의 조직 구조의 주요 장점(동시에 단점)은 특정 시장 및 제품과 관련된 마케팅 활동의 모든 가장 중요한 기능을 특정 수행자에게 명확하게 할당한다는 것입니다. 이러한 마케팅 활동 조직은 상당한 비용을 초래합니다. 이러한 형태의 마케팅 조직을 고수하는 기업은 거의 없습니다.

4) 마케팅 서비스 조직 구조의 지역적 방향(부록 B)은 구조가 상품 구조와 유사하지만 여기서 구분은 상품이 아닌 시장을 기준으로 합니다. 이 원칙은 회사가 많은 시장에서 운영되고 명명법이 너무 크거나 동일한 유형이 아닌 경우 마케팅의 기초입니다. 지역 오리엔테이션을 통해 구매자의 요구 사항을 더 깊이 탐색할 수 있습니다. 지역의 국가적, 정치적, 경제적 및 기타 특징; 수요를 창출하고 판매를 촉진합니다. 상품의 외관, 포장을 개발할 때 지역 특성을 고려하십시오. 이 마케팅 조직의 단점은 제품 지향과 동일합니다.

마케팅 관리는 기업의 목표를 달성하기 위해 고객과 상호 유익한 상품-화폐 관계를 수립, 강화 및 유지하도록 설계된 활동의 분석, 계획, 구현 및 통제입니다.

5) 관리의 매트릭스 조직 구조

매트릭스 조직 구조 형성에서 관계의 본질은 다음과 같습니다. 특정 제품에 대한 특정 시장 개발을 위한 프로그램 관리는 기업의 최고 관리자와 프로그램을 구성하는 활동의 집행자에게 리소스를 할당하는 데 필요한 권한이 이전됩니다. 동시에 프로그램 관리자의 통제 범위를 제한하고 기업의 기존 선형 기능 구조의 기존 관계를 파괴하지 않기 위해 프로그램 활동의 책임 있는 집행자 연구소가 도입되고 있습니다. 이 상태는 프로그램에 따라 독립적인 작업을 수행하는 기업, 부서 및 그룹의 장이 획득합니다. 책임 있는 수행자는 이 종속에 있습니다. 그들은 관련 작업 및 활동의 내용, 마감일 및 결과에 대해 프로그램 책임자에게 보고합니다. 활동의 다른 모든 문제에 대해서는 현재 계층 구조에 따라 영구 지도자에게 보고합니다.

매트릭스형 경영의 조직구조에 내재된 리더십의 이중성은 다음과 같은 결점을 야기한다. 프로그램의 실행에 어려움이 있을 경우 기업의 경영진이 누구의 탓인지 알아내기가 매우 어려운 경우가 많다. 이것과 발생한 어려움의 본질은 무엇입니까? 또한 이러한 경우 명령의 통일성이 없을 때 예상해야 하는 일반적인 마찰도 있습니다. 이러한 어려움은 기능 단위의 권한과 책임의 명확한 경계를 설정함으로써 극복됩니다. 또한 프로그램 관리자는 기능 단위와 함께 프로그램의 우선 순위를 지정할 수 있습니다. 반면에 프로그램 관리자가 다른 관리자와 공동으로 우선 순위를 설정할 수 없고 다른 프로그램 관리자와 의견 불일치가 발생할 때 타협하지 않는 경우 문제를 상위 관리자에게 회부합니다.

이러한 분쟁 해결 시스템을 통해 기능 관리자는 해당 분야에서 일하는 직원을 관리하고 진행 중인 연구, 설계 및 기타 작업의 무결성과 완전성을 모니터링할 수 있습니다. 일반적으로 이러한 기능 관리자 및 프로그램 관리자의 활동 구성으로 인해 명령 통합 부족과 관련된 대부분의 문제가 제거됩니다. 매트릭스 조직 관리 구조는 일반적으로 기업 전체의 선형 기능 관리 구조에 구축됩니다.

기업의 마케팅 구조를 구축하는 원칙은 다음과 같습니다.

목표의 통일성 - 기본 목표는 판매량, 이익, 판매량 대비 이익 비율, 주당 순이익, 회사의 시장 점유율, 자본 구조입니다. 그러나 목표는 상호 배타적이어서는 안 됩니다.

마케팅 구조의 단순성 - 조직 구조 구축의 단순성과 명확성은 기업의 직원이 조직 구조에 쉽게 적응하고 따라서 피드백을 받을 수 있도록 합니다.

명확한 정보 전달을 제공하는 부서 간의 효과적인 의사 소통 시스템 - 의사 소통 시스템에는 반드시 피드백이 있어야합니다.

단일 종속의 원칙 - 직원은 한 명의 상사에게만 명령을 받아야합니다. 동일한 목표로 수행되는 일련의 기능에는 리더가 한 명 있어야 합니다.

마케팅 구조는 잘 알려져 있지 않습니다. 구조가 특징인 링크가 적을수록 정보를 아래에서 위로 전송하고 이사회에서 위에서 아래로 주문하는 데 시간이 덜 걸립니다.

조직의 구조조정은 신속하고 기업의 효율성을 저하시키지 않으면서 구조 자체를 변경할 수 있는 능력이 있는 경우 가능합니다. 마케팅 구조가 유연하기 위해서는 기업이 인구 통계학적, 경제적, 자연적, 기술적, 정치적, 문화적 요인으로 대표되는 내부 상황과 외부 환경에 대한 최신 정보를 지속적으로 보유해야 합니다.

설정된 마케팅 목표를 달성하기 위해 상당히 중요한 것은 엔터프라이즈 마케팅 서비스에서 내부 조직 단위를 만드는 것입니다.

• 1. 다음을 포함하는 시장 조사 부서: 정보 및 연구 그룹; 제품 수요 연구 팀; 시장 조사 기술 서비스 그룹. 정보 연구 그룹은 경제 정보, 상업 정보 수집 및 처리 분야, 도서관 및 정보 서비스 분야의 전문가를 필요로 합니다. 제품 수요조사팀은 수요분석 및 예측 전문가를 보유해야 한다. 기술 서비스 그룹에서는 시장 조사를 위해 자동화된 정보 처리 및 컴퓨터 전문가가 필요합니다.
• 2. 다음을 위한 그룹을 포함하는 제품 구색 관리 부서: 오래된 제품 구색 관리; 신제품의 범위를 관리합니다. 이 부서에는 제품 품질뿐만 아니라 제품 범위 형성에 대한 전문가가 있어야합니다.
• 3. 영업 부서, 운영 및 마케팅 작업을 위한 하위 부서가 있으며, 그 수와 이름은 주로 제품 범위의 폭과 기업의 생산 및 경제 활동의 세부 사항에 따라 결정됩니다.
• 4. 수요 형성 및 판매 촉진 부서. 그 구조에는 원칙적으로 광고 그룹이 포함됩니다. 판매 촉진.
• 5. 서비스 부서는 복잡한 장비, 기계를 생산하는 기업에서만 생성됩니다. 부서는 서비스 네트워크, 수리점 및 서비스 센터를 관리하기 위해 전문가를 고용해야 합니다.

마케팅 서비스는 일반적으로 중앙 마케팅 서비스와 운영 부서의 두 가지 관리 수준을 나타냅니다. 회사 관리의 일반적인 장치에서 중앙 마케팅 서비스는 생산 및 마케팅 관리 전략의 조정, 계획 및 통제 기관입니다. 동시에 포괄적인 시장 및 상품 정책의 구현과 관련된 대부분의 운영 문제는 특정 제품의 직접 생산자에 의해 풀뿌리 수준에서 해결됩니다.

마케팅 관리에는 다음이 포함됩니다. 마케팅 서비스의 조직 구조 구축; 마케팅 프로그램의 개발 및 구현; 마케팅 서비스 및 마케팅 결과의 활동 제어(상황 마케팅 분석) 마케팅(감사)의 전략적 제어; 특정 문제에 대한 데이터의 적시 수신을 보장하는 프로세스인 정보 수집 및 처리 시스템의 분위기. 실제 연결을 설정하기 위해 시장 생산자는 우선 기업의 조직 및 관리 구조, 각 경제 단위가 마케팅 서비스 생성과 관련된 판매 활동이 아닌 마케팅에 중점을 둡니다. 그 일의 조직.

기업의 마케팅 서비스는 마케팅 원칙과 방법을 기반으로 운영되는 하위 부문입니다. 마케팅 서비스의 주요 업무: 종합적인 시장 조사; 기업의 상황, 생산, 원자재 및 상품 자원 분석; 시장 선택; 마케팅 전략 및 전술의 개발 및 구현; 마케팅 프로그램 개발 및 구현 보장 제품 품질 관리에 대한 권장 사항의 입증; 마케팅 콤플렉스(상품, 가격, 판매 정책 및 수요 형성 및 판매 촉진 정책)를 개발하고 합리적인 기능을 보장합니다.

기업의 마케팅 서비스의 성공적인 기능에는 경제, 화폐, 계획, 기술, 생산, 마케팅 및 연구 성격의 복잡한 활동이 포함되며, 이는 이 서비스 직원의 이론 교육 수준에 대한 높은 요구 사항을 미리 결정합니다.

마케팅 서비스의 방향을 정당화할 때 기능 요구 사항을 고려해야 합니다. 생성된 구조는 시스템의 유연성, 적응성 및 이동성을 제공해야 합니다. 마케팅 기능 서비스 간의 피드포워드 및 피드백 일반 관리기업; 구조의 상대적 단순성; 마케팅 서비스 구조의 효과 정도와 기업의 판매량, 제품 및 서비스 범위의 세부 사항, 판매 시장의 수와 양 및 특성을 준수합니다.

기업에서는 마케팅 활동의 발전 정도에 따라 여러 유형의 조직 구조를 사용할 수 있습니다. 마케팅 구현의 첫 번째 단계에서 세 개의 부서 또는 전문가 그룹과 함께 서비스를 만드는 경로를 따라갈 수 있습니다. 판매 시장 연구 및 가격 변동 분석에 종사; 수요 형성 및 판매 촉진 (FOSSTIS), 그의 책임에는 광고, 판매 촉진 조직이 포함됩니다.

두 번째 단계에서는 시장 상황, 가격 및 FOSSTI를 마케팅 요소로 전환할 수 있습니다. 이는 마케터의 기능적 책임이 크게 확대되었음을 의미합니다. 수행된 기능에 시장 상황 및 가격 예측이 추가됩니다. 상품 정책의 복잡한 시장 조사 개발; 특정 시장 부문에 대한 제품 범위의 분포; 마케팅 프로그램의 개발. 동시에 상업 부서도 강화할 수 있습니다.

세 번째 단계에서 마케팅 서비스는 관리 지위를 획득하며 마케팅 및 상업 부서를 포함할 수 있습니다. 마케팅 부서는 차례로 섹터 또는 세분화로 나눌 수 있습니다. 시장 조사; 새로운 시장 부문에 대한 연구; 마케팅 기획; 구현 프로세스의 분석 및 제어; 판매 채널의 입증, 시장 할당량, 라이센스, 인증서 연구, 형성 및 이동 제어 목록; 수요 형성 및 판매 촉진.

상업 부서는 운영을 조직하도록 설계되었습니다. 상업 서비스, 계약의 준비, 체결 및 이행, 상업 거래에 수반되는 문서 흐름에 대한 통제. 이 부서의 작업량이 많기 때문에 상품, 지역 또는 혼합 유형별로 하위 부서를 만들 수 있습니다. 마케팅 원칙은 신제품 생산과 이미 제조 된 제품의 생산과 생산에서 제거하려는 제품의 가장 효과적인 조합을 찾는 것을 목표로 기업의 기능을위한 특정 목표와 전략을 자유롭게 선택하는 것입니다.

소비자의 변화하는 요구사항에 효과적으로 적응함과 동시에 수요의 형성과 자극에 영향을 미치기 위해 제조사의 전략과 전술의 통일성을 원칙으로 고려합니다. 마케팅은 생산 효율성을 향상시키기 위한 새로운 형태와 도구에 대한 끊임없는 탐색, 필요한 조건혁신의 광범위한 도입, 제품 품질 개선, 생산 비용 절감. 이 모든 것은 마케팅의 모든 원칙과 무엇보다도 기업이 생산할 수 있는 것을 판매하려고 하지 않고 판매될 것을 생산하는 기본 원칙의 완전한 구현을 기반으로 달성될 수 있습니다. 그리고 이 원칙을 실천하기 위해서는 <표 1>과 같은 마케팅의 기능을 알아야 한다.

1 번 테이블

마케팅 기능

분석 기능	생산	판매 기능	명령 및 제어 기능
시장 조사	새로운 상품 생산 조직	유통 시스템의 구성	전략 및 운영 계획의 조직
소비자 조사	재료 및 기술 공급 조직	FOSTIS 시스템 구성	마케팅 관리 정보 지원
시장의 브랜드 구조 연구	경쟁력 있는 품질경영	상품 정책의 섭리	위험 관리
제품 연구	서비스 조직	기업의 통신 시스템 구성
내부 환경 분석	가격 정책 수행	마케팅 통제 조직

따라서 마케팅은 소비자의 요구를 충족시키고 특정 기업에 대해 가능한 한 많은 이익을 얻는 것이 목적인 활동의 전체 범위입니다.

기업에서 마케팅 개념을 구현하려면 적절한 마케팅 서비스를 만들어야 합니다. 현재 수요 전망, 제품 및 그 속성에 대한 소비자 요구 사항, 다양한 요인의 영향 아래 이러한 요구 사항의 추세를 연구하기 위해 마케팅 조사를 제공하는 이러한 서비스가 없으면 제조업체가 경쟁에서 생존하기 어렵습니다. . 마케팅 서비스 기능의 궁극적인 목표는 기업의 모든 경제 및 상업 활동을 시장의 존재 및 발전 법칙에 종속시키는 것입니다. 제품 제조업체와 소비자 모두 이에 관심이 있습니다. 마케팅 부서의 진화에서 네 가지 개발 단계를 구분할 수 있으며 각 단계는 오늘날 회사의 활동에서도 발견됩니다.

1단계 - 유통의 기능으로서의 마케팅. 이 단계의 상품 마케팅은 비교적 간단했습니다. 영업 부서는 비교적 중요한 역할을 합니다.

단계 II - 판매의 기능으로서 마케팅 작업의 조직적 집중. 판매 문제의 출현과 마케팅의 역할에 대한 더 나은 이해로 인해 조직에 상당한 변화가 생겼습니다.

III 단계 - 독립 서비스에 마케팅 할당은 기업의 다른 부서와 동등한 권리를 갖는 전문 마케팅 서비스의 출현이 특징입니다. 마케팅 책임자는 외관, 포장, 제품 이름에 대한 결정을 내립니다.

IV 단계 - 회사 활동의 모든 영역을 마케팅 요구 사항에 대한 방향으로 구성합니다. 마케팅은 회사의 주요 기능으로 간주됩니다. 사실 대부분의 기업은 마케팅 개발의 3단계에 있습니다.

실생활에서 다양한 형태의 마케팅 서비스 조직이 있지만 우리는 몇 가지 기본적인 조직 구조만 고려하도록 제한할 것입니다.

1) 기능적 구조마케팅. 이러한 형태의 조직은 마케팅이 회사의 다른 기능 부서와 동등하다는 것을 의미합니다. 그러한 조직과 관련된 문제:) 그룹 이기심, 조정의 어려움; b) 능력의 한계를 뛰어 넘는 작업의 솔루션이 최상위로 이전되어 과도한 중앙 집중화의 위험이 수반됩니다. c) 직원이 항상 궁극적인 목표를 이해하는 것은 아닙니다. 동기가 감소합니다. (부록)

기능적 조직의 강점:

관리 용이성 - 각 수행자는 다른 수행자와 교차하지 않는 책임 범위를 가지고 있습니다.

마케터의 기능적 전문화 가능성은 자격의 성장에 기여합니다. 개별 연주자 간의 경쟁은 효율성을 촉진합니다.

기능적 조직의 약점:

제품 범위의 확장으로 작업 품질 저하;

회사의 비전통적인 유형 및 활동을 검색할 수 있는 메커니즘이 부족합니다.

· 건전한 경쟁을 회사의 이익이 아닌 사익으로 전환할 가능성.

2) 제품별 구성. 프로그램이 이질적일수록 회사가 다양해지고 시장이 역동적일수록 제품별 조직도 더 좋아집니다. 제품별로 정리할 때 모든 제품과 관련된 기능은 일반적으로 상위 관리 수준으로 이전됩니다. (부록 B)

상품 조직의 강점:

· 전체 마케팅상품의 전체 범위;

· 전체 범위의 상품에 대한 수요 및 잠재 소비자 식별에 대한 포괄적인 연구의 가능성.

상품 조직의 약점:

전체 승진 단지의 지정된 기능에 대한 부서의 각 직원의 광범위한 임무.

3) 클라이언트에 의한 조직. 고객 마케팅을 구성할 때 각 부서에는 특정 고객 그룹 또는 시장 세그먼트가 할당됩니다. 이러한 구조는 시장 세그먼트가 충분히 크고 서로 크게 다를 경우 정당화됩니다.

4) 시장조직은 책임분담이다. 개인다른 시장의 부서 또는 그룹.

지리적 시장으로의 분할은 회사가 제한된 범위의 상품을 생산하지만 서로 다른 충분히 많은 수의 시장에서 판매하는 경우에 효과적입니다. (부록 B)

시장 조직의 강점:

시장에 진입할 때 서비스의 좋은 조정;

시장 진입을 위한 포괄적인 프로그램 개발 가능성;

· 세부 사항을 고려하여 시장에 대한 보다 안정적인 예측.

시장 조직의 약점:

복잡한 구조;

낮은 수준의 서비스 전문화;

기능의 중복 가능성;

제품에 대한 지식이 부족합니다(전체 범위).

5) 지리적 기반 마케팅 조직. 이러한 구조는 제품 요구 사항이 다른 지역이 있는 판매량이 많은 회사에 적합할 수 있습니다. 전국에서 거래하는 회사에서 판매자의 종속은 종종 지리적 경계를 따라 조직의 형태를 취합니다. 다이어그램은 전국 영업 관리자, 지역 영업 관리자, 지역 영업 관리자, 지역 영업 관리자 및 영업 에이전트를 보여줍니다. 지리적으로 조직되면 영업 사원은 서비스를 제공하는 지역 내에서 거주하고 고객을 더 잘 알게 되며 최소한의 이동 시간과 비용으로 효율적으로 작업할 수 있습니다. 부록 D)

6) 매트릭스 마케팅 조직은 적어도 두 가지 구조화 기준(부록 E)을 기반으로 합니다. 그들의 도움으로 회사는 1 차원 경영 구조의 특징적인 문제를 극복하려고 노력합니다.

기업에서 마케팅 서비스를 만들 때 다음 질문에주의를 기울여야합니다.

조직 구조에서 마케팅 서비스의 위치는 무엇입니까?

다른 서비스와 상호 작용하는 방법.

마케팅 부서의 기능.

마케팅 서비스 직원의 교육 및 수.

마케팅 예산 형성의 재료 기반 및 원칙.

기업은 모든 마케팅 업무를 인수할 수 있는 마케팅 구조를 개발해야 합니다. 회사가 매우 작으면 모든 마케팅 책임을 한 사람에게 할당할 수 있습니다. 마케팅 조사, 영업 조직, 광고, 고객 서비스 등을 맡게 됩니다. 이 사람을 영업 관리자, 마케팅 관리자 또는 마케팅 이사라고 부를 수 있습니다. 회사가 크면 일반적으로 영업사원, 영업 관리자, 마케팅 연구원, 광고 전문가, 일반 및 브랜드 제품 관리자, 시장 부문 관리자 및 고객 서비스 직원과 같은 여러 마케팅 전문가를 고용합니다.

마케팅 활동은 이 지역의 생산자 시장이 소비자 시장으로 변하기 시작할 때 특정 국가(지역)의 기업과 관련이 있습니다. 주어진 제품에 대한 공급이 수요를 초과하기 시작하고 구매자가 시장에서 자신의 의지를 지시하기 시작할 때. 제조업체는 마케팅 방법과 기술을 적극적으로 사용해야만 소비자 시장에서 모든 문제를 해결할 수 있습니다. 하지만 효과적인 적용마케팅 도구는 기업에서 특정 서비스(부서, 국)의 존재를 전제로 하며, 주요 기능적 책임마케팅 활동의 조직이 될 것입니다.

마케팅 관리 통제 계획

기업의 마케팅 서비스(부서 또는 국)는 다음 작업을 처리해야 합니다.

미래에 기업(기업)의 가능한 발전 방향을 결정하기 위해 시장을 지속적으로 모니터링하고 전체 외부 환경(근거리 및 원거리 환경)을 분석합니다.

외부 환경의 상태와 기업의 능력에 따라 시장 개발 동향을 식별하고 판매량을 예측하기 위해 고객 데이터를 지속적으로 수집, 저장 및 처리하는 조직;

시장에서 판매될 생산용 상품의 명명법 및 이러한 상품의 소비자 자산 결정;

시장 참신 상품 개발;

구식 제품에 대한 경기 침체 단계의 시작 결정 및 시장 철수에 대한 권장 사항 개발;

기업 발전을 위한 시장 전략 개발 및 시장에서 상품을 홍보하기 위한 특정 조치 계획;

구현 제어 기술 프로세스제품의 품질 저하 및 결과적으로 마케팅의 어려움을 보장하는 편차의 경우 수정

외부 커뮤니케이션 시스템 생성, 광고 캠페인, 홍보 조직(홍보);

수요 및 판매 촉진(FOSSIS) 형성을 위한 조치 개발 및 구현 권장 사항;

회사 (기업)의 사명 생성 및 개발, 형성 및 유지에 참여 높은 레벨그녀의 이미지.

물론 마케팅 서비스 전문가가 해결해야 하는 나열된 작업의 내용은 일반적인 성격입니다. 따라서 각각은 특정 기업의 특성에 따라 변형될 수 있습니다. 이것은 매우 효과적인 마케팅 활동을 위해 필요한 크리에이티브 작업입니다. 그것 없이는 성공을 기대할 가치가 거의 없습니다.

마케팅 관리 방법론은 기본적으로 모든 관리 방법론과 유사합니다. 다음과 같은 주요 블록으로 구성됩니다.

1) 마케팅 관리의 이러한 개념에 기초한 기업의 목표 및 정의의 공식화.

2) 기업 관리 구조의 개발 및 그 안에서 마케팅 서비스의 위치를 ​​결정합니다.

3) 마케팅 서비스의 업무를 공식화합니다.

4) 서비스에 할당된 작업에 따라 마케팅 서비스 및 직원의 구조 개발.

5) 모집 및 인력 충원.

6) 관리 업무 설정 방법 및 형식 결정(회의 및 운영 회의의 계획 및 빈도).

7) 기업의 마케팅 관리에 대한 보고 및 통제 방법 개발.

9) 현재 마케팅 전략 및 전술에 따른 마케팅 관리 구조의 운영 상관 관계.