Ekonomia e tregut po pëson ndryshime të vazhdueshme që ndikojnë drejtpërdrejt në zhvillimin e çdo biznesi. Sot, baza e një ndërmarrje të suksesshme është organizimi i duhur i marketingut. Është ajo që ju lejon të mbështeteni në rezultate të larta të ndërmarrjes dhe fitimit. Për çdo firmë ka tipare të karakterit strukturat e departamentit të marketingut. Organizimi i marketingut në kompani dhe organizata, i drejtuar në drejtimin e duhur, ju lejon të arrini efikasitet të lartë me një rrjedhë pune optimale.

Organizimi i marketingut në një kompani është ndërtimi i ndërveprimeve efektive midis njësive strukturore, zyrtarëve dhe vartësve të tyre. Sigurimi i funksionalitetit për secilën nga kategoritë e listuara me një pjesë të caktuar përgjegjësie. Detyra kryesore e marketingut është të mbajë pozicionet e zëna nga kompania ose t'i rrisë ato.

Organizimi i aktiviteteve të marketingut përfshin tre fusha:

Artikulli më i mirë i muajit

Ne intervistuam biznesmenë dhe zbuluam se cilat taktika moderne ndihmojnë për të rritur kontrollin mesatar dhe shpeshtësinë e blerjeve të klientëve të rregullt. Ne kemi publikuar këshilla dhe raste praktike në artikull.

Gjithashtu në artikull do të gjeni tre mjete për të përcaktuar nevojat e klientëve dhe për të rritur kontrollin mesatar. Me këto metoda, punonjësit gjithmonë përmbushin planin për rishitje.

1. Planifikimi i marketingut

Supozon dy sisteme. E para karakterizohet nga një fokus strategjik, e dyta - planifikimi i marketingut. Sistemi i fokusit strategjik merret me ndërtimin e perspektivave për secilën nga fushat në dispozicion të ndërmarrjes. Ai zhvillon, mirëmban dhe rrit vëllimin e prodhimit të mallrave, zgjeron gamën e mallrave të prodhuara, të cilat së bashku kontribuojnë në rritjen dhe zhvillimin dinamik të kompanisë në tërësi. Planifikimi i marketingut merret me zhvillimin e sistemit të planifikimit të kompanisë. Mund të fokusohet si në markë ashtu edhe në një produkt të vetëm. Këtu, një parakusht është adoptimi i konceptit të zhvilluar nga departamenti i marketingut strategjik për secilën nga industritë ekzistuese. Vetëm në këtë rast është e mundur të zhvillohet me saktësi plan marketingu.

Në arsenalin e secilës ndërmarrje, ka të paktën dy plane: një i projektuar për një periudhë të gjatë kohore dhe një plan, zbatimi i të cilit është i nevojshëm në të ardhmen e afërt. Fillimisht, ndërmarrja zhvillon një plan të projektuar për periudha të gjata, mesatarisht nga 3 deri në 5 vjet, mundësisht për një kohë më të gjatë. Këtu do të përshkruhen bazat që ndikojnë në tregun e mallrave të kompanisë në kohën e planifikuar. Përcaktohen qëllimet dhe planifikohen pjesët që produkti duhet të marrë në treg gjatë periudhës, duke treguar fitimin, kostot dhe të ardhurat e planifikuara. Në varësi të situatës që mbizotëron në treg, ky plan i nënshtrohet rregullimeve të rregullta me ndryshime. Më tej, është planifikuar të zhvillohet një plan për një periudhë të shkurtër kohore, maksimumi një vit, ndonjëherë edhe periudha më të shkurtra kohore. Një plan afatshkurtër është në thelb një plan afatgjatë, por në një version më të detajuar. Ajo merr parasysh pozicionin aktual të kompanisë në treg, fikse problemet e mundshme, dhe është shkruar Strategjia e marketingut me një algoritëm veprimi. Gjithashtu, plani afatshkurtër ofron një pasqyrë të detajuar të kostove të aktiviteteve të marketingut dhe kontrollit të tyre. Ky plan është mjeti kryesor për ndërveprimin dhe rregullimin e aktiviteteve të kompanisë në tërësi (prodhimi, buxheti, marketingu).

2. Organizimi i shërbimit të marketingut

Shërbimi i organizimit të marketingut në kompani duhet të krijohet duke pasur parasysh faktin se do të kryejë plotësisht punë marketingu, që përfshin planifikimin afatshkurtër dhe afatgjatë dhe mbështetjen në zbatimin e detyrave të përcaktuara në planifikim. Madhësia e departamentit të marketingut këtu varet plotësisht nga madhësia e ndërmarrjes: nëse është e vogël, atëherë nuk ka kuptim në të gjithë departamentin me një staf punonjësish, dhe ju mund të kufizoni veten në një person. Pozicioni në këtë rast mund të jetë i ndryshëm, për shembull, shefi i shërbimit të shitjeve, shefi i departamentit të planifikimit, menaxheri i marketingut. Në ndërmarrje e madhe ai parashikon praninë e një departamenti të tërë marketingu me një staf prej disa personash, fushëveprimi i secilit prej të cilëve mund të lidhet me fusha të ndryshme: tregtia e drejtpërdrejtë, reklamimi, departamenti i shitjeve, menaxherët e fushave të ndryshme. Veprimtaria e departamentit të marketingut ka për qëllim zbatimin e të gjitha detyrave të marketingut.

3. Kontrolli i aktiviteteve të marketingut

Sistemi i kontrollit të aktivitetit të marketingut ka tre fusha kryesore: kontrolli mbi zbatimin e detyrave për vitin e vendosur në fazën e planifikimit të marketingut, kontrolli të ardhurat neto dhe monitorimin e zbatimit të fazave të instalimeve strategjike. Monitorimi i zbatimit të detyrave për vitin është ndjekja e një sërë treguesish të parashikuar në planin vjetor. Kontrolli i të ardhurave neto përfshin llogaritjet analitike të të ardhurave për një sërë grupesh produktesh, grupe klientësh, metodat e shitjeve dhe vëllimet e porosive. Është gjithashtu e nevojshme të analizohet performanca organizimi i marketingut në kompani për të vlerësuar shkallën e efektivitetit të punës së marketingut.

Pse kompanitë kanë nevojë për organizimin e marketingut

Marketingu qëndron në themel të çdo ndërmarrje, pavarësisht nga forma e strukturës së qeverisë, kuadri organizativ dhe ligjor, tiparet karakteristike të ndërveprimit me audiencën e synuar dhe konsumatorin e saj. Zhvillimi i suksesshëm i biznesit megjithë konkurrencën e ashpër, cilësinë e lartë të shërbimeve të kompanisë suaj, gamën e produkteve, disponueshmërinë e stoqeve të nevojshme në depo, shitjet e vendosura mirë, rrjedhën e punës dhe fitimin e optimizuar - e gjithë kjo është marketing.

Nga praktika e dekadave të kaluara, dihet se shumë kompani që nuk kanë departamente marketingu kanë qenë mjaft të suksesshme, por kjo nuk do të thotë aspak se organizimi i marketingut në kompani ka munguar plotësisht. Pronari i biznesit zgjeroi në mënyrë të pavarur tregun e shitjeve për mallrat e tij, rregulloi asortimentin, u angazhua në promovime dhe plane prodhimi - aktivitetet e marketingut në këtë formë janë gjithashtu të pranueshme.

Duke përmbledhur se çfarë është marketingu, mund të konkludojmë se është një fushë mjaft domethënëse në aktivitetet e çdo kompanie. Përmes tij, kompania është në gjendje të zhvillohet në mënyrë dinamike, të fitojë pozicione të reja në treg, duke maksimizuar kënaqësinë e kërkesës së konsumatorit me produktin e saj dhe cilësinë e shërbimeve.

Cili është qëllimi i marketingut të kompanisë?

Detyra 1. Rritja e ndjeshmërisë ndaj vlerës së produktit

Objektivi kryesor i politikës së marketingut është nevoja për të gjeneruar kërkesë nga blerësi, dhe në formën në të cilën ai pranon të paguajë një çmim të lartë për produktet e kompanisë. vlera e mallit për klientin përbëhet nga çmimi i tij, ndaj të cilit blerësi do të jetë i ndjeshëm. Plus vetitë specifike për produktin dhe përfitimet e tij për konsumatorin. Kostoja ndaj së cilës blerësi është i ndjeshëm varet drejtpërdrejt nga organizata e marketingut që synon "promovimin" kompetent të markës dhe zbatimin projektet reklamuese në mënyrë që të rritet kërkesa dhe të gjenerohet interes për produktin.

Efektiviteti i marketingut llogaritet duke përcaktuar kthimin nga shitjet, ku si bazë merret njësia e produktit. Të ardhurat totale dhe rritja e shitjeve merren parasysh, por fondet e shpenzuara për fushatën reklamuese të produktit, të kryera për të rritur ndjeshmërinë ndaj vlerës, zbriten nga të ardhurat.

Detyra 2. Analiza e tregut dhe përzgjedhja e tregjeve të synuara

Një detyrë tjetër e organizimit të marketingut në kompani është kontrolli, mbledhja e të dhënave dhe analizimi i tyre nga pikëpamja e pozicionit të produktit në treg, kërkimi i zonave të reja të shitjes, duke marrë parasysh ndryshimet në drejtimet kryesore të tregut. Puna e departamentit të marketingut përfshin mbledhjen e vazhdueshme të informacionit parësor për produktin e tij dhe produktet e konkurrentëve në një treg që ndryshon vazhdimisht, analizën e fushave kryesore të tregtisë së tregut. Nga ku rezulton se një kompani që njeh tregun e saj të shitjeve, kupton mekanizmat e punës së saj dhe vlerëson në mënyrë adekuate konkurrencën e produktit të saj në momentin aktual, është në gjendje t'i përgjigjet ndryshimeve në kohën e duhur dhe të sigurojë biznesin e saj në fushat që kanë ndikuar.

Rezultatet e punës së departamentit të marketingut në organizatë mund të gjurmohen duke monitoruar zbatimin e detyrave të departamentit të specializuar të shitjeve.

Detyra 3. Puna me konsumatorët

Një tregtar duhet të dijë gjithçka për konsumatorin e tij: preferencat e tij, prioritetet, mekanizmin e blerjes ose refuzimit, faktorët e sjelljes që ndikojnë në procesin e blerjes, nevojat dhe mënyrën se si ai e percepton markën e kompanisë dhe konkurrentët. Duke analizuar një informacion të tillë, nuk ka vështirësi për sjellje kompetente fushatat reklamuese, duke e ndarë tregun në segmente, në secilën prej të cilave, duke identifikuar audiencën e tij të synuar, është e nevojshme të kryhen punë që synojnë rritjen e shitjeve të produkteve. Gjithashtu, puna me konsumatorët përfshin ndërveprimin me bazën ekzistuese të klientëve për të rritur volumin dhe shpeshtësinë e blerjeve.

Pasi të keni vendosur detyrën, ku pikat kryesore janë rritja e bazës aktuale të klientëve, si dhe fluksi i konsumatorëve të rinj, gjithmonë mund të kontrolloni efektivitetin e departamentit të marketingut.

Detyra 4. Zhvillimi i strategjisë dhe parimeve të konkurrencës

Roli i departamentit të marketingut në planifikimin strategjik të organizatës është i një rëndësie të madhe. Këtu pika kryesore është analiza e vazhdueshme e konkurrencës së produktit, qëndrimi i blerësit ndaj tij. Bazuar në këto të dhëna, departamenti i marketingut mund të zhvillojë gjithmonë një strategji efektive për të rritur shitjet e kompanisë, për të rritur pozicionin e saj midis konkurrentëve, për të ndarë tregun në segmente me audiencën e synuar dhe për të ofruar një strategji efektive për rritjen e shitjeve për secilin. Me një analizë dhe strategji të tillë, është gjithmonë e mundur të zhvillohet një plan vjetor për organizatat taktike.

Detyra 5. Menaxhimi i asortimentit të kompanisë

Segmenti i rotacionit të produkteve është gjithashtu nën kontrollin e departamentit të marketingut, i cili kontrollon çmimin e produkteve, shumëllojshmërinë e asortimentit dhe fitimin nga shitja e secilit produkt të kompanisë, nëse ka disa prej tyre. Specialistët e departamentit monitorojnë vazhdimisht kërkesën për një produkt të caktuar të kompanisë (ose një grup mallrash), zhvillojnë projekte për të sjellë produktet e reja të kompanisë në treg dhe llogaritin kërkesën e blerësit për të. Kjo analizë zbulon dy grupe mallrash:

• drejtues - ai për të cilin ka një kërkesë të vazhdueshme, dhe pozicioni i tij në treg është i qëndrueshëm;
• jolikuide - ku të ardhurat mbulojnë vetëm shpenzimet me një tendencë të mëtejshme rënëse.

Një grup mallrash jolikuide i nënshtrohet heqjes nga asortimenti për të përjashtuar humbjet e mundshme. Menaxhimi i cilësisë së gamës së produkteve ul ndjeshëm kostot e kompanisë për ruajtjen e tij, rrit shitjet me garancinë e një rritje të vazhdueshme të fitimeve nga secili grup veç e veç.

Detyra 6. Analiza e rezultateve të punës

Analiza e rezultateve të punës është një tregues se sa mirë janë kryer detyrat vjetore të vendosura për departamentin e marketingut. Bazuar në analizën, është e mundur të gjurmohet efikasiteti i departamentit në çdo drejtim dhe të jepet një vlerësim objektiv i pozicioneve ekzistuese të produktit në treg, si dhe duke marrë parasysh gabimet e mundshme planifikoni për vitin e ardhshëm një plan më të qartë pune për departamentin.

Organizimi hap pas hapi i marketingut në kompani

Organizata e marketingut përbëhet nga faza të caktuara, për të cilat është e mundur të përdoret një departament ekzistues i marketingut ose të ftohen specialistë të palëve të treta që ofrojnë shërbime këshillimi.

Faza 1. Diagnostifikimi i ndërmarrjes:

• informacion bazë për kompaninë;
• perspektivat e organizatës;
• përshkrimi i vështirësive ekzistuese në zhvillim dhe rrjedhën e punës;
• identifikimi i vlerës aktuale të marketingut për kompaninë në momentin aktual.

Faza 2. Analitike:

• analiza e situatës aktuale në kushtet e tregut;
• analiza markave ekzistuese- konkurrentët e kompanisë;
• analiza e punës së firmave konkurruese;
• analiza e kërkesës për mallra në momentin aktual;
• parashikimi i kërkesës në përgjithësi dhe përbërësit e saj.

Faza 3. Organizative:

• krijimi i një plani marketingu që synon përcaktimin e detyrave të departamentit të marketingut, vendosjen e bashkëpunimit ndërmjet departamenteve të ndryshme ndërmjet tyre dhe strukturave të tjera të kompanisë;
• përcaktimin e rregulloreve të departamentit të marketingut, ku përcaktohen funksionet, ana ligjore dhe përgjegjësitë e tij;
• zhvillimi i ndryshimeve për të siguruar departamentin me punonjës dhe për të paguar për punën e tyre.

Faza 4. Metodike:

• krijimi i kanaleve që ofrojnë informacion për departamentin e marketingut;
• formimi i një baze metodologjike për ruajtjen dhe përmirësimin e shitjes së mallrave. Shitjet dhe rritja e saj, çmimet, fushatat reklamuese janë të detyrueshme këtu;
• zhvillimi i ndryshimeve për të siguruar ndërveprimin e departamentit të marketingut me strukturat e tjera të kompanisë.

Faza 5. Zbatimi:

• formimi me një shpjegim për çdo pikë të planit të zbatimit të marketingut;
• zhvillimi i një algoritmi për monitorimin e punës së departamentit të marketingut;
• analiza e punës së departamentit të marketingut;
• gradë sistemi i marketingut në bashkëpunim me kompaninë korrigjimin e defekteve dhe korrigjimin;
• miratimin e dokumentacionit normativ që përshkruan veprimtaritë në shoqëri.

Faza 6. Edukative:

• zhvillimin, organizimin dhe drejtpërdrejt vetë procesin arsimor midis personelit aktual të menaxhmentit të kompanisë;
• organizimi i procesit arsimor në departamentin e marketingut;
• koordinimi i udhëtimeve praktike për specialistë të trajnuar të ndërmarrjes.

Qasjet mbi të cilat bazohet organizimi i marketingut në kompani

Qasja 1. Veprimtaria e drejtimit të marketingut ndodh në kurriz të burimeve të veta të shoqërisë. Ky lloj zakonisht është i përshtatshëm për ndërmarrjet e mesme ose korporatat e mëdha, ku produkti i prodhuar i përket kategorisë industriale me një orientim përkatës tregu.

Qasja 2. Për zbatimin e planeve të marketingut nevojiten fushata marketingu të fokusuara ngushtë me një formë shërbimi konsultimi (fushatë reklamimi, kërkim marketingu) dhe njerëz të trajnuar për këtë aktivitet. Kjo qasje është tipike për kompanitë e mëdha, fusha e veprimtarisë së të cilave në treg ka për qëllim mallrat e konsumit.

Qasja 3. Aktivitetet e marketingut kryhen me ndihmën e një ndërmjetësi, i cili ka funksionalitet strategjik dhe taktik. Një qasje e ngjashme për organizimin e marketingut në kompani dhe organizata është tipike për organizatat e vogla të industrisë që janë në një aleancë në drejtimin e marketingut.

Qasja 4. Organizimi i marketingut të kompanisë ndodh nëpërmjet strukturave të tjera të ndërmarrjes, të cilat zakonisht kombinojnë disa funksione. Kjo qasje vërehet në firmat e vogla me fitime të papërfillshme.

Qasja 5. Aktivitetet e marketingut kryhen drejtpërdrejt nga vetë kompania ku shoqëria e auditimit është e angazhuar në punën e prodhimit dhe funksionet e departamenteve të tjera.

Organizimi i shërbimit të marketingut të kompanisë dhe zgjedhja e strukturës organizative

Në mënyrë tipike, kompanitë e vogla që prezantojnë një produkt të ri në një treg ku kushtet po ndryshojnë vazhdimisht përdorin një sërë qasjesh. Organizatat më të mëdha, nga ana tjetër, po marrin qasje më të drejtuara kur zhvillojnë produkte të reja. Qasjet e gjithanshme janë baza për përshtatjen e shpejtë ndaj ndryshimeve në treg. Kohëzgjatja dhe reagimi i menjëhershëm ndaj ndryshimit të kushteve është reagimi i nevojshëm për kompaninë për faktin se ajo nuk mund të llogarisë dhe disi të parashikojë se si do të jenë ndryshimet e ardhshme në treg.

Çdo strukturë e organizuar e departamentit të marketingut ka këto komponentë: qëllimin e strukturës, vendndodhjen gjeografike, produktin dhe tregun. Kështu, çdo departament marketingu ka struktura të organizuara. Le të shqyrtojmë secilën prej tyre në detaje:

1. Funksionale

Zakonisht përdoret një strukturë me drejtim funksional kompanitë e vogla me një shumëllojshmëri të kufizuar mallrash që shiten në një zonë të caktuar tregu. Në këtë rast, puna e punonjësve të departamentit të marketingut është e kufizuar në mjetet dhe funksionalitetin minimal.

Megjithatë, duhet theksuar se sapo kompania rrit shumëllojshmërinë e produkteve ose zgjeron tregun e shitjeve, kjo mënyrë e organizimit të marketingut në kompani bëhet joefektive.

Karakteristikat pozitive të strukturës së zonës funksionale përfshijnë:

• thjeshtësia (aftësia për të kuptuar çdo punonjës);
• organizim i lehtë (nuk ka vështirësi gjatë zbatimit të një sistemi marketingu në një kompani);
• shpërndarja e funksionalitetit dhe kuadrit ligjor ndërmjet punonjësve (nuk ka funksione të kryqëzuara).

Negativat këtu janë:

• prioriteti i procesit të punës, jo efikasiteti i tij;
• kostoja e rrjedhës së punës së një organizate të tillë të drejtimit të marketingut është shpesh shumë e lartë.

2. Mall

Struktura e llojit të mallit në organizimin e marketingut në kompani vërehet më shpesh në ndërmarrjet ku shumëllojshmëria e mallrave të prodhuara është mjaft e përfaqësuar. Ekziston edhe një specializim Kushtet e punës dhe treg i madh shitjet, të përfaqësuara nga shumë tregje të të njëjtit drejtim.

Avantazhi kryesor i organizimit të një shërbimi marketingu në kompani sipas llojit të mallit është një mbulim i gjerë i karakteristikat e marketingutçdo produkt dhe një njohje më e thellë e konsumatorit të tij dhe fuqisë së tij blerëse.

Ana negative është funksionaliteti mjaft i gjerë i drejtuesit të departamentit të marketingut, vështirësia e kontrollit dhe sinkronizimit të të gjitha strukturave të departamentit dhe strukturave të tjera të kompanisë në kontakt me departamentin e marketingut, duke organizuar rrjedhën e punës në një drejtim të vetëm. Ai është gjithashtu përgjegjës për monitorimin e pozicioneve të produkteve në treg, studimin e produkteve të konkurrentëve, parashikimin e ndryshimeve të tregut, hartimin e planeve, pjesën buxhetore të departamentit të marketingut dhe funksione të tjera.

3. Tregu

Struktura e orientimit të tregut është e nevojshme për kompanitë që shesin produktin e tyre në tregje të ndryshme ku blerësi ka nevoja të ndryshme. Shënim: si tregu mund të konsiderohen edhe sektori industrial edhe ai konsumator.

Avantazhi i padyshimtë këtu është një punë më e fokusuar e departamentit të marketingut kur promovon një produkt në treg, si dhe aftësia për të zbatuar një plan gjithëpërfshirës për integrimin e produkteve në treg dhe parashikimin më të saktë të tregut, duke marrë parasysh rrjedhën e tij.

Si minus merret specializimi i ulët i funksionimit të departamentit të marketingut, mungesa e informacionit për shumëllojshmërinë e mallrave dhe reagimi në kohë ndaj ndryshimeve të tregut.

4. Rajonale

Struktura e fokusit rajonal përdoret kryesisht në ato kompani ku mallrat e prodhuara shiten në tregjet e rajoneve të ndryshme, të cilat kanë dallime karakteristike në vendndodhjen gjeografike, kushtet klimatike, fuqi të ndryshme blerëse. Ky marketing gjithëpërfshirës mundëson produkte më të gjithanshme që mund të plotësojnë kërkesat e tregut rajonal.

Plus kryesor në një fokus rajonal është një kuptim i mirë i klientit tuaj nëpërmjet analizës së vazhdueshme të tregjeve rajonale.

Disavantazhet e një organizimi të tillë të shërbimit të marketingut përfshijnë vështirësinë e sinkronizimit të funksioneve të strukturave dhe kopjimit të punës në çdo rajon.

Strukturat e mallrave, të tregut dhe të orientimit rajonal janë të ngjashme. Dallimi qëndron në faktin se departamenti i marketingut ka një drejtim të ndryshëm në secilin rast: mall - ku është kryesisht punë në vazhdim me produkte; treg - ku tregu i shitjeve dhe ndryshimet e tij analizohen vazhdimisht; rajonale - puna kryesore qëndron në analizën e vazhdueshme të karakteristikave karakteristike të këtij rajoni (nënkupton anën ekonomike dhe tregun e shitjes).

5. Divizioni

Struktura e drejtimit të divizionit është më e përsosur se ato të përshkruara më sipër, karakterizohet nga izolimi i departamenteve të ndërmarrjes. Ka një nivel më të lartë të organizimit të shërbimit të marketingut, specializim dhe gjithëpërfshirje më të lartë.

Struktura e orientimit të divizionit përfshin disa komponentë. Para së gjithash, këto janë disa departamente të pavarura që kanë lokacione të ndryshme me fusha të ndryshme pune dhe zgjidhje autonome për çështjet aktuale që lidhen me sferën e punës dhe ekonomike. Këtu ekipi drejtues ndërmarrjet përcakton drejtimin e strukturës duke vendosur plane dhe duke kontrolluar të ardhurat e çdo departamenti.

Avantazhi kryesor i drejtimit të divizionit është kontakti i strukturave organizative, sinkronizimi i tyre, stimulimi material si një motor motivues për punonjësit.

Minus këtu është përsëritja e funksioneve në faza të ndryshme, e cila është mjaft e kushtueshme për ndërmarrjen financiarisht, pasi kërkon një rritje të kostove të punës në departamentet e menaxhimit të kompanisë.

6. Matricë

Struktura e organizimit të tipit matricë përfaqësohet nga dy nivele: njëri prej tyre është me menaxhim vertikal, i dyti është ai horizontal, i cili përfshin bazat e marketingut. Kështu, ne marrim kontroll të dyfishtë të vartësve nga menaxhmenti kryesor i kompanisë dhe nga drejtuesi i departamentit të marketingut. Lloji matricor i organizimit të marketingut në kompani më së shpeshti gjendet në ndërmarrjet e mëdha.

Struktura organizative e tipit matricë jep rezultatet më të mira kur kërkohet një përgjigje e shpejtë ndaj ndryshimeve të tregut, për shembull, për një kohë të shkurtër sugjerojnë program i ri marketing apo promovim e kështu me radhë.

Struktura e matricës është e përshtatshme sepse është e lëvizshme. Kur lindin situata që kërkojnë një përgjigje të shpejtë nga kompania, mblidhet një grup specialistësh të ndryshëm, aktivitetet e të cilëve do të synojnë zgjidhjen e problemit që ka lindur. Specialistët e grupit ende kryejnë punën e tyre kryesore, ndërkohë që zhvillojnë një plan marketingu gjatë rrugës. Aktivitetet e një grupi të tillë kontrollohen nga dy anë: nga eprorët e drejtpërdrejtë të specialistëve dhe nga menaxheri i departamentit të marketingut.

Avantazhi kryesor i strukturës së matricës është se menaxherët e të gjitha niveleve dhe specialistët e departamenteve të ndryshme marrin pjesë në rrjedhën e punës, një qasje e tillë e gjithanshme është shumë efektive në zgjidhjen e problemeve të marketingut, pasi secili pjesëmarrës i projektit është përgjegjës këtu. Me të, ju mund të zbatoni disa plane në të njëjtën kohë dhe të përfshini disa struktura të kompanisë.

Në këtë rast, ana buxhetore merret si minus, pasi menaxhimi i dyfishtë kërkon financim të dyfishtë. Nuk është e pazakontë që drejtuesit e departamenteve të dështojnë të arrijnë në një emërues të përbashkët në zgjidhjen e një çështjeje të caktuar. Këtu, shpesh lind një shpërndarje problematike e funksioneve dhe përgjegjësive të punonjësve.

7. Strukturat organizative të përziera

shpeshherë kushtet e tregut diktojnë rregullat e tyre që kompanitë duhet të pranojnë. Në këtë drejtim, organizata të tilla të menaxhimit të marketingut formohen në ndërmarrje, të cilat mund të përfshijnë disa struktura në të njëjtën kohë:

• Struktura mall-funksionale e shërbimit të marketingut. Më i përshtatshëm për kompanitë ku ka një shumëllojshmëri të gjerë të produkteve të prodhuara. Si rregull, organizata të tilla kanë një departament të specializuar, ku drejtuesi i departamentit të mallrave merret me planifikimin e marketingut të shitjeve. Avantazhi kryesor këtu është se për secilin produkt individual ekziston një plan prezantimi në treg, një plan shitjesh dhe disponueshmëria e informacionit në lidhje me qëndrimin e konsumatorit ndaj produktit, i cili ju lejon t'i përgjigjeni ndryshimeve të tregut në kohën e duhur. Ana negative është se një organizim i tillë i një shërbimi marketingu në një kompani është mjaft i shtrenjtë, shpesh ka ide të pazhvilluara, të cilat gjithashtu sjellin kosto të caktuara. Dhe duhet theksuar se fokusi i grupeve të produkteve apo markave gjithashtu mungon në këtë rast.
• Struktura tregu-funksionale e shërbimit të marketingut. I përshtatshëm për kompanitë, aktivitetet e të cilave mbulojnë disa tregje njëherësh. Kjo karakterizohet nga zhvillimi i një plani shitjesh dhe zbatimi i tij i veçantë për çdo treg, duke marrë parasysh veçoritë e tij specifike dhe faktorin e sjelljes së blerësit të çdo tregu specifik. Krerët e të gjitha linjave të produkteve janë të ndryshme. Avantazhi kryesor këtu është studimi i detajuar i secilit produkt në përputhje me kërkesat e një tregu të caktuar. Disavantazhi këtu është se kërkohen kosto shtesë për segmentin e menaxhimit, përsëritja e disa llojeve të funksioneve.
• Struktura rajonale-funksionale e shërbimit të marketingut. Këtu, karakteristikë kryesore është prodhimi i produkteve monotone dhe shitja e tyre në tregje të ndryshme, ku ka dallime në vendndodhjen rajonale dhe faktorët e sjelljes së blerësit të mallit. Në këtë rast, në çdo rajon specifik ekziston një menaxher i caktuar, i cili është përgjegjës për shitjen e produkteve në territorin që i është besuar, zhvillon një plan shitjesh dhe e zbaton atë. Avantazhi kryesor këtu është një studim i detajuar i fuqisë blerëse në çdo rajon specifik dhe një studim më i mirë i tregut të shitjeve pa zhvendosje të panevojshme. Minus këtu është fakti që kërkohen kosto shtesë për segmentin e menaxhimit, përsëritja e shpeshtë e të njëjtave funksione dhe kompleksiteti i veprimeve sinkronizuese.

Çfarë kërkesash duhet të plotësojë departamenti i marketingut të kompanisë?

Kërkesa numër 1. Fleksibiliteti, lëvizshmëria dhe përshtatshmëria e sistemit organizativ.

Struktura e marketingut në një ndërmarrje duhet të ketë domosdoshmërisht komponentë të caktuar: një përgjigje në kohë ndaj ndryshimeve të tregut, aftësinë për t'u përshtatur me ndryshimet e tregut, marrjen e vendimeve të shpejta në kushte të reja, strukturën e saktë të segmenteve të menaxhimit, duke i nënshtruar ato në ristrukturim periodik. Ristrukturimi, nga ana tjetër, përfshin krijimin e grupeve të specializuara të orientimit të nevojshëm, të cilët janë të angazhuar në zgjidhjen e një problemi specifik, pas përfundimit të punës, grupi riorganizohet në pozicionin e tij origjinal. Karakteristikat adaptive të grupeve në organizimin e shërbimit të marketingut të kompanisë rregullohen nga një sërë rregullash dhe janë të pajisura me të drejtat dhe përgjegjësitë e nevojshme. Kjo merr parasysh specializimin e tyre në çdo drejtim.

Këtu duhet theksuar se formimi i grupeve, të cilave u kërkohet t'i përgjigjen shpejt ndryshimeve të tregut, shpesh pengohet për shkak të fazave të gjata që përfshijnë vendime nga drejtuesit e strukturave. Gjë që redukton ndjeshëm procesin krijues, që në këtë rast është mjeti kryesor.

Organizimi i një shërbimi marketingu në një kompani kërkon praninë e detyrueshme të drejtpërdrejtë dhe reagime midis departamentit të marketingut dhe departamenteve të tjera të kompanisë. Këtu kërkohet thjeshtësia maksimale e skemave kryesore vendimmarrëse, një numër i vogël i strukturat drejtuese nga të cilat varen këto vendime. Vetëm në këtë mënyrë do të jetë e mundur të arrihet një reagim i shpejtë ndaj ndryshimeve të tregut me efikasitetin më të madh.

Kërkesa numër 2. Pajtueshmëria e strukturës organizative me specifikat e gamës së produkteve dhe shërbimeve të ofruara.

Këtu kërkesa kryesore është për një përcaktim të qartë të fushave të veprimtarisë. Kjo do të thotë, ndërmarrja duhet të merret me zgjidhjen e çështjeve të mallrave, dhe tërësia e politikës së tregut është fusha e veprimtarisë së një departamenti tjetër, i cili parashikon reagim të shpejtë.

Kërkesa numër 3. Përputhja e strukturës organizative me numrin dhe vëllimin e tregjeve të shitjeve.

Është e nevojshme të krijohen grupe të përfshira në marketing, në mënyrë që çdo aktivitet të angazhohet në studimin e një tregu të caktuar dhe një lloji të veçantë blerësi. Duke marrë parasysh analizën e të dhënave të marra, është e nevojshme të përmirësohet cilësia e mallrave ose të ndryshohet mënyra e shitjes për të rritur vëllimet e tyre. Me pak fjalë, kjo do të thotë si vijon: çdo grup i departamentit të marketingut ka fokusin e vet të tregut.

Madhësia e departamentit të marketingut duhet të jetë proporcionale me rezultatet e shitjeve të kompanisë. Prandaj, kompania duhet të marrë parasysh vëllimet e saj të shitjeve në treg. Nëse ato nuk janë shumë të mëdha, atëherë nuk ka kuptim të organizoni një shërbim marketingu në një kompani.

Organizimi i departamentit të marketingut të kompanisë dhe caktimi i funksioneve për të

Ekziston një funksion i caktuar standard me të cilin është i pajisur departamenti i marketingut në kompani:

Hulumtim gjithëpërfshirës i tregut:

• mbledhja e informacionit për komponentët kryesorë të tregut dhe përpunimin e tij (specifikat, qarkullimi, prania e konkurrentëve, pikat e forta dhe të dobëta të tyre, etj.);
• planifikimi se si do të zhvillohet kërkesa për mallra (për periudha të shkurtra dhe të gjata, etj.);
• grumbullimi i informacionit dhe analiza e blerësit të produkteve (besnikëria ndaj produktit dhe markës, prioritetet, etj.);
• grumbullimi i informacionit dhe analiza e produkteve konkurruese (marketing, përfitimet, etj.);
• veprime analitike në lidhje me segmentet e tregut, fokusin e tyre etj.;
• identifikimi i mjeteve kryesore që sigurojnë rritje të shitjeve, planifikimin e marketingut në këtë drejtim;
• zhvillimi i një strategjie të bazuar në përpunimin e informacionit të mbledhur, kontrollin e ndryshimeve në treg.

Formimi i politikës së produktit të ndërmarrjes:

• krijimi i linjave të produkteve dhe diversiteti i tyre;
• analiza e pikave të forta dhe dobësitë produkte në një mjedis konkurrues;
• organizimi i departamentit të marketingut në kompani bën propozime për prodhimin e produkteve të reja;
• zbatimi i drejtimit të markës, zhvillimi i paketimit, përmirësimi i cilësisë së shërbimit;
• vendimi për segmentin e çmimeve në të cilin kompania operon;
• përcaktimi i komponentit financiar në buxhetin e organizatës, studimi i kërkesës dhe anëve të konkurrentëve;
• ndërtimi i një algoritmi që rrit koston;
• zhvillimi i metodave të shpërndarjes përmes të cilave do të kryhet shitja e mallrave;
• kërkimi dhe analiza e aktiviteteve të ndërmjetësve;
• vlerësimi i vëllimeve të shitjeve të ardhshme, përbërësit e tyre;
• ndërtimi i një algoritmi përmes të cilit do të shitet produkti (shitje me mostra, shitje me porosi, etj.).

Zhvillimi i lidhjeve të komunikimit ndërmjet ndërmarrjes dhe tregut:

• krijimi i mbështetjes promocionale për mallra, promocione etj., të justifikuara nga pikëpamja e marketingut;
• pjesëmarrja e detyrueshme në ngjarje të ndryshme që nuk kanë një komponent komercial;
• përgatitja dhe zbatimi i ngjarjeve të ekspozitës për të demonstruar produktin dhe prezantimin e tij tek konsumatori;
• zhvillimi i një sistemi shpërblimesh ose dhuratash për një klient të rregullt;
• zhvillimi i një algoritmi në të cilin punonjësit e departamentit të shitjeve dhe shitësit do të motivohen për të rritur shitjet;
• organizimi i departamentit të marketingut në kompani është i angazhuar në krijimin dhe ruajtjen e imazhit të ndërmarrjes.

Mendimi i ekspertit

Si të organizoni një departament marketingu në një kompani

Alexey Markov,

ish-Shef i Marketingut në AquaDrive, Moskë

Një divizion marketingu u prezantua në ndërmarrjen tonë për të rritur shitjet e përgjithshme dhe për të përmirësuar performancën e kompanisë në tërësi. Drejtimi kryesor i organizimit të marketingut në kompani ishte rritja e shitjeve me mbajtjen maksimale të klientëve të rregullt dhe tërheqja e të rinjve. Ne gjithashtu kishim nevojë të krijonim dhe ruanim një imazh pozitiv të kompanisë në mënyrë që të rrisim pranimin e konsumatorëve. Për më tepër, organizimi i marketingut në kompani ka për qëllim rindërtimin e klientit në produktet tona nga mallrat e konkurrentëve. Këtu është e nevojshme të sqarohet se në kompani të tjera shërbimi i marketingut mund të angazhohet në detyra të tjera. Por baza e sistemit të marketingut do të jetë gjithmonë rritja e shitjeve. Në AquaDrive, departamenti i marketingut përballet me çështjet e mëposhtme që duhet të adresohen:

• mbledhjen e informacionit për tregun dhe vlerësimin e tij;
• identifikimi i pozicionit të produktit të kompanisë në treg;
• studimi i fuqisë blerëse për ta ndarë në segmente;
• zhvillimin dhe zbatimin e fushatave reklamuese;
• pjesëmarrja e departamentit të marketingut në zhvillimin e sferës së tregtarëve;
• vendosja e marrëdhënieve me blerësin për të identifikuar nevojat dhe qëndrimin e tij ndaj produktit tonë për përmirësim të mëtejshëm.

Shpërndarja e detyrave ndërmjet punonjësve

Fondacioni punë efektive departamenti i marketingut në kompani - struktura korrekte me shpërndarjen e funksioneve ndërmjet punonjësve të departamentit. Këtu, aspekte të rëndësishme janë nevoja për shpërndarjen e përgjegjësive, sigurimin e një kuadri ligjor, kontrollin e kualifikimeve dhe krijimin e kushteve cilësore të punës për specialistët e departamentit. Përgjegjësia për këto komponentë bie mbi drejtuesin e departamentit të marketingut, i cili nga ana tjetër kontrollohet nga menaxhmenti i kompanisë.

Punonjësit kryesorë të departamentit të marketingut, si dhe menaxhimi i tij, duhet të jenë kompetent në fushën e veprimtarisë që u është besuar dhe të plotësojnë kërkesat standarde për specialistët.

Kërkesat për punonjësit e shërbimit të marketingut:

• Konsistenca e njohurive, erudicioni i gjerë dhe këndvështrimi. Specifika e punës së një marketeri është e tillë që kërkon që ai të ketë njohuri pothuajse në të gjitha fushat e jetës dhe jo vetëm në ato që lidhen me profesionin e tij.
• Shoqërueshmëria. Një tjetër cilësi bazë e një marketeri, pa të cilën ai nuk do të jetë në gjendje të krijojë marrëdhënie me të të nevojshme për biznes njerëzit.
• Përpjekja për diçka të re, një shkallë e lartë dinamizmi. Një kërkesë e tillë për cilësitë e një tregtari shpjegohet me faktin se në kushtet moderne ekonomike tregu për shitjen e mallrave po ndryshon mjaft shpejt. Një marketer duhet të jetë në gjendje të reagojë me shpejtësi rrufeje ndaj çdo ndryshimi dhe të shfrytëzojë mundësinë me rezultatin maksimal për kompaninë.
• Diplomacia, aftësia për të shuar konfliktet. Profesioni i marketingut është mjaft i ri sot. Dhe shpesh një specialist i tillë takon mjaft njerëz që nuk duan të ndajnë këndvështrimin e tij, duke përdorur metoda klasike të biznesit që janë të vjetëruara dhe nuk korrespondojnë ekonomi moderne. Një përplasje e tillë e pikëpamjeve të ndryshme për të njëjtat gjëra sjell situatat e konfliktit me një mjedis të pakëndshëm në kompani. Nëse profesionistët e marketingut nuk arrijnë t'i përmbushin këto kërkesa, atëherë përveç nxitjes së urrejtjes së punonjësve ndaj personit të tyre, ata nuk do të arrijnë asnjë efekt.
• Ndërtimi efektiv i biznesit jashtë vendit ose në partneritet me kompani të huaja është i pamundur pa të njohja e një gjuhe të huaj, të cilat duhet të merren parasysh edhe gjatë organizimit të një shërbimi marketingu në një kompani.

Puna me cilësi të lartë e departamentit të marketingut në një ndërmarrje është e mundur vetëm nëse roli dhe vendi i departamentit është i qartë për të gjitha segmentet kryesore të organizatës. Dhe të gjitha funksionet shpërndahen në mënyrë korrekte, duke marrë parasysh specifikat e udhëzimeve.

Departamenti i marketingut ndikon në të gjitha fushat e punës të kompanisë:

• Gjëja kryesore këtu do të jetë fokusi i ndërmarrjes në tregun e mallrave. Në bazë të kërkesës së konsumatorit, produkti do të prodhohet në të ardhmen. Por në asnjë rast nuk është e kundërta, kur kompania ndjek rrugën e rezistencës më të vogël dhe i ofron blerësit produktin që i pëlqen më së shumti të prodhojë, duke shpenzuar më pak para për këtë punë.
• Marketingu ka të bëjë me një funksion tjetër të prodhimit - modifikimin e tij për të përmirësuar produktin. Kjo do të thotë, produkti nuk prodhohet në bazë të zhvillimet e veta ndërmarrjeve, por bazuar në studimin dhe analizën e kërkesës konsumatore.
• Gjatë prezantimit të produkteve të reja në gamën e produkteve të kompanisë, departamenti i marketingut nuk fokusohet në financimin e testimit të tij, por në shitjet pilot të produktit për të studiuar kërkesën dhe besnikërinë e klientit.
• Në prodhimin e një sërë mallrash, nëse ka nevojë për uljen e kostos së produktit, ajo nuk ulet në kurriz të cilësisë së produktit.
• Një tjetër mjet efektiv kur shitet një produkt, merret parasysh paketimi i tij. Zhvillimi trajtohet gjithashtu nga departamenti i marketingut. Këtu, funksioni kryesor i paketimit është rritja e shitjeve të mallrave.
• Faktori kryesor në përcaktimin e çmimit të një produkti nuk është se sa kushton në të vërtetë, por sa është i gatshëm të paguajë konsumatori për të.
• Departamenti i blerjeve të një kompanie nuk duhet të fokusohet në blerjen e lëndëve të para për prodhim, që është më e lehtë për t'u marrë, por në blerjen e asaj që do të rrisë kërkesën e konsumatorit.
• Departamenti i financave nuk duhet të fokusohet në fitimin në çdo fazë të shitjes së një produkti, ndonjëherë për më shumë shitje efektive në të ardhmen, organizata ka nevojë për më shumë shpenzime se sa fitimi që do të marrë.
• Kontabiliteti në dëshirën e tij për të kryer operacione më të lira nuk duhet të neglizhojë ato të shtrenjta, nëse efektiviteti i tyre justifikohet nga pikëpamja e marketingut.
• Secili drejtues i departamentit të marketingut duhet të jetë në gjendje të bindë drejtuesit e departamenteve të tjera se metodat e propozuara janë vërtet të justifikuara dhe do t'i sjellin kompanisë shumë më tepër fitim sesa përdorimi i metodave të vjetra me kostot më të ulëta.
• Në shpërndarja e marketingut funksionon në kompani, departamenti i shitjeve vepron si klient i produkteve, gjë që kontribuon në funksionimin e vazhdueshëm të ndërmarrjes dhe punësimin adekuat të punonjësve.

Organizimi i shërbimit të marketingut në kompani sjell pa ndryshim ndryshime për të gjitha divizionet strukturore të ndërmarrjes. Prandaj, drejtuesit e departamentit të marketingut duhet të arrijnë jo vetëm punën efektive të strukturave, por edhe të ndërmarrjes në tërësi.

Struktura e Shërbimit të Marketingut

Departamenti i marketingut ka një strukturë organizative specifike, sipas së cilës tregtarët përfaqësohen në pesë kategori të ndryshme:

1. Lidhje e lartë në organizimin e marketingut në kompani dhe organizata:

• zëvendësdrejtor i organizatës së drejtimit të marketingut;
• shefi i departamentit të marketingut të organizatës.

1. Menaxhimi i marketingut të nivelit të mesëm përfaqësuar nga ekspertët e mëposhtëm:

• sipas produktit;
• hulumtimi dhe analitika e tregut;
• nga mjetet e shitjes;
• mbi kërkimin dhe analitikën e fuqisë blerëse;
• drejtim reklamimi;
• për të vendosur reagimet e klientëve.

1. Përgjegjës për përfundimin e menjëhershëm të detyrave të reja:

• Perfaqesues Shitjesh;
• specialist reklamash;
• Zëvendës Specialist i Marketingut
• shitësit;
• tregtarët.

1. Mbështetja për natyrën teknike të departamentit të marketingut në organizatë kryhet nga:

• specialist përgjegjës për trajnimin;
• menaxher marketingu në një organizatë.

1. Lidhja që ofron ndihmë për specialistët kryesorë të departamentit të marketingut në organizatë përfshin:

• specialist në mbledhjen e informacionit dhe analitikës në fushën e marketingut;
• specialist në fushën e ekonomisë;
• një specialist që kryen përpunimin statistikor të të dhënave;
• një specialist që kryen kërkime të marketingut në internet;
• gazetare
• menaxher për mbledhjen dhe analitikën e informacionit kompjuterik.

Mendimi i ekspertit

Cilat janë kërkesat për menaxherët e marketingut?

Oksana Moroz,

Drejtor i Burimeve Njerëzore, Dizajn Tregtar, Moskë

Organizata Trade Design ka pasur gjithmonë një strukturë të tillë të drejtimit të marketingut që ekipe të veçanta të specialistëve të marketingut ishin të angazhuar në grupe të ndryshme produktesh. Secili ekip është një grup i pavarur specialistësh që plotësojnë funksionalitetin e njëri-tjetrit nën drejtimin e drejtuesit të drejtimit të zhvilluar. Organizimi i marketingut në kompani dhe organizimi në një nivel të ri çoi në faktin se ne kombinuam ekipet ekzistuese në një strukturë, ku drejtuesi i marketingut ishte drejtuesi. Në këtë drejtim, kërkesat për nivelin e profesionalizmit të punonjësve të departamentit të marketingut në organizatë kanë ndryshuar.

Kërkesat për drejtuesin e departamentit u reduktuan në njohuri praktike të vlerësimit të tregut, aftësinë për të zhvilluar një sistem funksionesh për secilin specialist dhe për të formuar një larmi linjash produktesh, aftësi praktike në hartimin e një plani financiar dhe një plani shitjesh, përvojë. në negocimin me furnizuesin e organizatës, duke ruajtur nivelin e njohurive të specialistëve të departamentit të marketingut. Sa i përket shefit të departamentit të marketingut në organizatë, kërkesat për të janë bërë më të gjera:

• një eksperiencë Planifikim strategjik;
• Aftësia për të negociuar dhe menaxhuar një ekip;
• qëndrueshmëria, aftësia për të zgjidhur shpejt problemet e shfaqura në një kohë të shkurtër;
• aftësi praktike dhe teorike në zbatimin e planit strategjik të organizatës, përparësi është të punosh në tregje të ngjashme me produkte të ngjashme;
• njohja e një gjuhe të huaj, të folur dhe të shkruar.

Në organizatën tonë, përparësia në zgjedhjen e një specialisti për vend i lirë pune u jepet punonjësve që kanë pasur rezultate të larta pune këtu më parë dhe kanë shërbyer për më shumë se 3 vjet. Organizimi i marketingut në një kompani është një proces kompleks që kërkon njerëz të besuar që janë të njohur me produktin tonë, kështu që partneriteti me tregtarët që kanë punuar më parë me ne janë më të vlefshmit.

Si duhet të kontrollohet organizata e marketingut në kompani dhe organizata

Një nga rolet kryesore në organizimin e marketingut luhet nga puna e punonjësve-menaxherëve të aktiviteteve prodhuese dhe zonave tregtare. Monitorimi i punës së departamentit të marketingut në ndërmarrje është mbledhja e informacionit dhe analiza e tij, e cila ju lejon të zhvilloni një strategji të ndryshme shitjeje ose të përmirësoni atë të vjetër. Kështu, organizata rrit efikasitetin e prodhimit dhe shitjeve, zhvillon mjete të reja për të ndikuar në strukturën e kompanisë në mënyrë që të përpunojë dhe të bëjë më universale reagimet e ndërmarrjes ndaj faktorëve të jashtëm që nuk mund të kontrollohen.

Subjekt i kontrollit:

• vëllimi i shitjeve;
• shumën e fitimit dhe humbjes dhe raportin e tyre;
• besnikëria e klientit ndaj produkteve dhe shërbimeve të reja të kompanisë;
• saktësinë e përmbushjes së pikave të përcaktuara në planet afatshkurtra dhe afatgjata;
• korrespondenca e vëllimeve të prodhimit me ato të planifikuara.

Duhet të theksohet se efektiviteti i ideve të marketingut të zbatuara analizohet në terma afatgjatë.

Kontrolli i aktiviteteve të marketingut të kompanisë kryhet në tre fusha:

• Kontrolli i zbatimit dhe analiza e mundësive të shitjes. Shitjet e organizatës kontrollohen nga disa tregues: mallra veçmas dhe grupe të ndryshme. Kjo krahason numrin aktual të shitjeve me ato që ishin planifikuar nga departamenti i marketingut për periudhën e analizuar. Shitjet e mallrave kontrollohen gjithashtu nga tregues të tillë si shitjet në departamentin e shitjeve, shitjet nga një shitës specifik, shitjet e produkteve në një rajon të caktuar, shitjet në një nivel të caktuar konsumatori, krahasimi i shifrave të shitjeve për periudha të ndryshme kohore. Në këtë rast, organizata kontrollon përputhjen e shitjeve aktuale me ato të planifikuara, identifikon mangësitë e mundshme dhe zhvillon mënyra për t'i zgjidhur ato. Gjatë vlerësimit të vëllimeve të shitjeve, llogaritë e kontabilitetit përdoren për llogaritjen, të cilat përmbajnë informacionin e nevojshëm për shitësin dhe konsumatorin, vëllimin e mallrave të blera dhe të dhëna të tjera të dobishme për kontabilitetin.

• Kontrolli i fitimit dhe analiza e kostos së marketingut. Kjo fazë analizon më shumë aktivitetet e departamentit të marketingut, pasi ju lejon të gjurmoni cilësinë e punës dhe efektivitetin e tij. Kjo mund të bëhet duke vlerësuar fitimin që aktivitetet e kompanisë sjellin në produkte specifike, grupe të ndryshme produktesh, segmente tregu, reklama etj. Analiza më efektive është analiza e shitjeve të produkteve, dhe jo vlerësimi i grupeve të konsumatorëve, shitësve në rajone, etj. Në organizimin e marketingut në kompani dhe organizata, një analizë e financimit të departamentit të marketingut dhe aktiviteteve të tij në krahasim me mallrat e shitura ju lejon të vlerësoni efektivitetin e funksionimit të departamentit të marketingut në ndërmarrje dhe të mos mbivlerësoni kostot e mëvonshme të punës së saj, pasi rezultati mund të mos ia vlejë.

• Kontrolli strategjik dhe auditimi i marketingut. Kontrolli strategjik është një pjesë tjetër integrale, pasi i lejon ndërmarrjes të analizojë detyrat e saj kryesore, planet strategjike për të identifikuar mangësitë e mundshme të aktiviteteve të saj në përgjithësi, dhe gjithashtu të zhvillojë një plan të mëtejshëm duke marrë parasysh vështirësitë e identifikuara. Analiza e punës së departamentit të marketingut në një kompani mund të bëhet në dy mënyra: vertikale dhe horizontale. Auditimi vertikal analizon aktivitetet e departamentit të marketingut në një fushë të caktuar, për shembull, rritjen e besnikërisë së klientit, etj. Horizontal përfshin mbledhjen e informacionit dhe vlerësimin e tij për sa i përket efektivitetit të shërbimit të marketingut në tërësi, ndërveprimin e tij me strukturat kryesore të kompanisë, punën me tregun e shitjeve të produktit, përfshirë reklamimin.

Si rregull, zgjedhja e llojit të kontrollit të drejtimit të marketingut të kompanisë varet nga madhësia e saj dhe buxheti që planifikon të shpenzojë për të. Për një menaxhim efektiv të organizatës, rezultatet më të larta merren nga kontrolli duke përdorur të tre metodat.

Mendimi i ekspertit

Vlerësimi mujor i punës së departamentit të marketingut

Inna Mayorova,

Zëvendës Drejtori i Përgjithshëm i Public.Ru, Moskë

Për të dhënë një vlerësim real të drejtimit të marketingut në kompani, ne gjenerojmë rregullisht një raport që përdor të dhëna për numrin e klientëve të rinj, kostot e reklamave, informacionin e postuar në materialet e printuara dhe internetin. Pas kësaj, ne kryejmë një analizë krahasuese të të dhënave të marra më parë.

Informacion rreth ekspertëve

Alexey Markov, ish-drejtues i departamentit të marketingut të AquaDrive, Moskë. Kompania AquaDrive është e specializuar në shitjen me shumicë të varkave, aksesorëve për to, motorëve jashtë, vajrave dhe lubrifikantëve.

Oksana Moroz, Drejtor i Burimeve Njerëzore në Dizajn Tregtar, Moskë. Trade Design është një multidisiplinar kryesor Kompani ruse, lider në tregun e pajisjeve profesionale tregtare, i specializuar në pajisjen komplekse të pajisjeve tregtare dhe teknologjike për objektet tregtare, ndërmarrjet Catering(hotelieri publike), prodhimi ushqimor dhe komplekset hoteliere.

Inna Mayorova, Zëvendës Drejtori i Përgjithshëm i Public.Ru, Moskë. Public.ru - sistemi profesional monitorimin dhe analizën e informacionit në media. Sot, mbi 100 milion botime, më shumë se 15,000 botime - gazeta, revista, agjenci lajmesh, kanale televizive, radio stacione dhe botime në internet - janë në dispozicion në fondet Public.ru. Gjeografia e burimeve mbulon të gjitha rajonet e Rusisë, si dhe vendet e afërta dhe të largëta jashtë vendit. Arkivat e mediave Public.ru përfshijnë botime nga viti 1990 e deri më sot.

AGJENCIA FEDERALE PËR ARSIM

UNIVERSITETI SHTETËROR TEKNIK ULYANOVSK

PROJEKTI I diplomimit

Tema : Organizimi i aktiviteteve të marketingut në kompaninë SH.PK "Nadezhda dhe K"

(nënshkrimi, inicialet, mbiemri)

Specialiteti 061100 "Menaxhimi i organizatës"

(numri, emri)

Specializimi _________________________________________________________________

Menaxher i Projektit V.N. Lazarev

(nënshkrimi, inicialet, mbiemri)

Konsulentët e seksionit:

Pjesa ekonomike V.N. Lazarev

Pjesa mjedisore dhe juridike________________________________ A.N. Chekin

Lejoni mbrojtjen:

kokë Karrige

___________________________

(nënshkrimi, inicialet, mbiemri)

______ ________________ _________

(dita muaji Viti)

Ulyanovsk 2005

Prezantimi 1.1 Kapitulli 1 Aktiviteti i marketingut dhe rëndësia e tij në kushtet moderne të tregut 1.2 Thelbi i aktiviteteve të marketingut 1.3 Shfaqja dhe fazat e zhvillimit të aktiviteteve të marketingut 1.4 Konceptet e marketingut 1.5 Mbështetja informative e aktiviteteve të marketingut 1.6 Zhvillimi i marketingut miks 1.7 Planifikimi i marketingut 1.8 Organizimi i aktiviteteve të marketingut Kapitulli 2 Organizimi i aktiviteteve të marketingut në ndërmarrje 2.1 Karakteristikat e ndërmarrjes 2.1.1 Fusha e veprimtarisë 2.1.2 Qëllimet strategjike të Nadezhda & K LLC 2.1.3 Struktura organizative menaxhim në kompaninë OOO "Nadezhda dhe K" 2.1.4 Menaxhimi i cilësisë në Nadezhda & K LLC 2.1.5 Politika e personelit dhe motivimi i punonjësve në kompani OOO "Nadezhda dhe K" 2.1.6 Procedura për kryerjen e promocioneve, nevoja për një produkt 2.2 Studimi i aktiviteteve të marketingut të firmës 2.3 Analiza e mjedisit konkurrues 3.1 Përmirësimi i aktiviteteve të marketingut Kapitulli 4 Arsyetimi ekonomik dhe organizativ Kapitulli 5 Aspektet mjedisore dhe ligjore të ndërmarrjes 5.1 Bazat ligjore të veprimtarisë 5.2 Menaxhimi mjedisor në Nadezhda & K LLC konkluzioni Lista e burimeve të përdorura Aplikacionet

Prezantimi

Jo të gjithë menaxherët kanë një kuptim të qartë të tregut dhe vështirësive me të cilat mund të përballen. Detyra kryesore e drejtuesve të ndërmarrjeve ishte zbatimi i rreptë i planeve, në zhvillimin e të cilave ata praktikisht nuk morën pjesë.

Në kushtet e tregut rrjet tregtar mund të refuzojë produktet ose shërbimet, shteti nuk mbulon humbjet, bankat diktojnë kushtet e tyre kur japin kredi, ka konkurrencë të natyrshme në treg. Një ndërmarrje që nuk është përshtatur me marrëdhëniet e tregut mund të falimentojë shpejt. Për të shmangur këtë, menaxherët dhe specialistët në fushën e veprimtarisë ekonomike duhet të zotërojnë metodat dhe teknikat e menaxhimit në një ekonomi tregu. Koncepti i menaxhimit të tregut është marketing. Menaxherët e ndërmarrjeve moderne në Rusi duhet jo vetëm të studiojnë konceptin e marketingut, por edhe të jenë në gjendje ta përdorin atë.

Përvoja e aktiviteteve të marketingut të ndërmarrjeve ruse është shumë e kufizuar. Në të njëjtën kohë, ata shpesh udhëhiqen nga parimi "të ofrojnë atë që marrin dhe me çdo çmim". Kjo sigurisht bie ndesh me vetë idenë e marketingut.

Aktiviteti modern i tregut kërkon aftësitë e vendimmarrjes në kushtet e marrëdhënieve të tregut nga menaxherët dhe specialistët e ndërmarrjeve. Puna në një treg të huaj kërkon njohuri të mira të metodave të menaxhimit të përdorura nga kompanitë e huaja, rezultatet e zbatimit praktik të konceptit të marketingut.

Në Rusinë moderne, marketingu sapo ka filluar të zhvillohet. Zbatimi i një politike strategjike investimi dhe marketingu strategjik është i vështirë për shkak të gjendjes së përgjithshme të paqëndrueshme të ekonomisë, pasigurisë së situatës politike dhe moszbatimit të një politike të qëndrueshme të investimeve shtetërore. Në këtë drejtim, është e nevojshme të zhvillohen më shumë opsione alternative për planet e zhvillimit strategjik të kompanisë, më shpesh të përshtaten qëllimet dhe strategjitë në varësi të situatës së re. Por tashmë, shumica e menaxherëve e kuptojnë se suksesi i një ndërmarrje varet kryesisht nga menaxhimi efektiv, marrja e vendimeve optimale, studimi i tregut dhe rekrutimi i personelit. Dhe e gjithë kjo përfshihet plotësisht ose pjesërisht në fushën e marketingut.

Marketingu është më shumë sesa thjesht sjellja e mallrave dhe shërbimeve në treg. Të detyrosh blerësin të blejë atë që kompania mund të ofrojë është detyrë e marketingut. Me ndihmën e marketingut, kompania detyrohet të bëjë atë që i nevojitet konsumatorit. Marketingu është një proces i dyanshëm, i cili bazohet në marrëdhëniet ndërmjet forcave prodhuese dhe konsumatorit.

Pra, marketingu është procesi i planifikimit dhe menaxhimit të zhvillimit të produkteve dhe shërbimeve, çmimeve, promovimit të mallrave tek konsumatori dhe shitjeve, në mënyrë që shumëllojshmëria e mallrave të arritura në këtë mënyrë të çojë në plotësimin e nevojave si të individëve ashtu edhe të organizatave.

Koncepti modern i marketingut është se të gjitha aktivitetet e ndërmarrjes bazohen në njohjen e kërkesës së konsumatorit dhe ndryshimeve të saj në të ardhmen. Për më tepër, një nga qëllimet e marketingut është të identifikojë kërkesat e klientëve të pakënaqur në mënyrë që të orientojë prodhimin për të përmbushur këto kërkesa. Sistemi i marketingut e vendos prodhimin e mallrave në një varësi funksionale ndaj kërkesave dhe kërkon prodhimin e mallrave në asortimentin dhe sasinë e kërkuar nga konsumatori.

Qëllimi i projektit të diplomimit është zhvillimi i rekomandimeve praktike të arsyeshme për përmirësimin e aktiviteteve të marketingut të kompanisë SH.PK "Nadezhda dhe K". Detyrat kryesore ishin të jepnin një justifikim teorik për aktivitetet e marketingut të kompanisë, për të analizuar aktivitet ekonomik firmave dhe aktiviteteve në treg produkte alkoolike.

Kapitulli 1 Aktiviteti i marketingut dhe rëndësia e tij në kushtet moderne të tregut

1.9 Thelbi i aktiviteteve të marketingut

Termi "marketing" (marketing) vjen nga fjala angleze "market" (market) dhe fjalë për fjalë do të thotë aktivitete në fushën e tregut, shitjet. Termi "marketing" zakonisht nuk përkthehet në rusisht, gjë që shpjegohet me kapacitetin ekstrem të këtij koncepti. Marketingu nuk është vetëm një mënyrë e të menduarit dhe një drejtim i mendimit ekonomik, por edhe Aktivitete praktike brenda firmave individuale, industrive, ekonomisë në tërësi.

Për shkak të paqartësisë së konceptit dhe këndvështrimeve të ndryshme të autorëve në literaturën ekonomike botërore, ekzistojnë shumë përkufizime të marketingut. Sipas Shoqatës Amerikane të Marketingut, janë mbi dy mijë. Le të krahasojmë se si tregtarët kryesorë amerikanë e interpretojnë konceptin e "marketing".

F. Kotler: “Marketingu është një aktivitet që synon plotësimin e nevojave njerëzore nëpërmjet shkëmbimit”.

J. Evans dhe B. Berman: "Marketingu është largpamësia, menaxhimi dhe kënaqja e kërkesës për mallra dhe shërbime të organizatave, njerëzve, territoreve nëpërmjet shkëmbimit".

T. Levitt e kupton marketingun si "... një aktivitet që synon marrjen e informacionit nga një kompani për nevojat e blerësit, në mënyrë që kompania të zhvillojë dhe t'i ofrojë atij mallrat dhe shërbimet e nevojshme".

Duke përmbledhur këto dhe shumë interpretime të tjera të marketingut, ne mund të formulojmë përkufizimin e tij në formën e mëposhtme:

Marketingu është një sistem menaxhimi dhe organizimi për zhvillimin, prodhimin dhe tregtimin e mallrave ose ofrimin e shërbimeve, bazuar në një kontabilitet gjithëpërfshirës të proceseve që ndodhin në treg, i fokusuar në plotësimin e nevojave personale ose të prodhimit dhe sigurimin e arritjes së kompanisë. qëllimet.

Përkufizimit duhet t'i shtohet se marketingu mund të konsiderohet të paktën në katër aspektet e mëposhtme:

Si një ideologji e biznesit modern;

Si një sistem kërkimor marketingu;

Si praktikë e menaxhimit të marketingut;

Si një grup masash për promovimin e mallrave dhe krijimin e kërkesës.

Përkufizimi më i famshëm i marketingut është formuluar nga Shoqata Amerikane e Marketingut: "Marketingu është procesi i planifikimit dhe zbatimit të konceptit të çmimit, promovimit dhe shpërndarjes së ideve, mallrave dhe shërbimeve me qëllim të ofrimit të një shkëmbimi që plotëson nevojat e individëve. dhe organizatat”.

Bollëku i përkufizimeve shkencore të marketingut është për shkak të disa arsyeve. Një prej tyre është dallimet në vetë qasjet ndaj marketingut (Figura 1).

Figura 1 - Marketingu si një filozofi dhe metodologji e sipërmarrjes moderne

Pra, nga njëra anë, konsiderohet si një koncept menaxhimi (“mënyra e të menduarit”), një lloj “filozofie” e sipërmarrjes. Kjo qasje bazohet në këto parime bazë: sistematizimi në kuptimin e tregut dhe elementeve të tij; prioritet i pakushtëzuar i interesave të blerësit; përshtatshmëri fleksibël ndaj kërkesave të tregut dhe ndikim aktiv në të, etj.

Një tjetër qasje e zakonshme ndaj marketingut është përshkrimi i tij si një "mënyrë veprimi", d.m.th. si një sistem praktikash dhe masash që synojnë arritjen e suksesit në treg.

Për më tepër, marketingu mund të konsiderohet si një fushë e njohurive njerëzore, një shkencë me një lëndë specifike kërkimi, një disiplinë akademike, një fushë e veprimtarisë ekonomike, një funksion specifik i një sipërmarrjeje, etj.

Kuptimi i marketingut ka ndryshuar në procesin e zhvillimit të aktiviteteve të marketingut. Zakonisht ai zbatohet në funksione të tilla si hulumtimi i tregut dhe studimi i sjelljes së klientit, zhvillimi i produkteve të reja dhe formimi i një politike asortimenti, organizimi i një sistemi shitjeje dhe shpërndarjeje për mallra, formimi i një sistemi të komunikimit të marketingut (kryesisht reklamimi), menaxhimi i marketingut etj.

1.2 Shfaqja dhe fazat e zhvillimit të aktiviteteve të marketingut

Marketingu modern ka kaluar një evolucion mjaft të gjatë. Teoria e marketingut filloi në literaturën ekonomike amerikane në fund të shekullit të 19-të. si një reagim i prodhuesve dhe tregtarëve ndaj rëndimit të problemit të shitjes së mallrave (kriza e mbiprodhimit), ndaj tepjes së mallrave të tregjeve. Tashmë në fillim të këtij shekulli, marketingu u dallua si një disiplinë e veçantë akademike, e cila u mësua në universitetet kryesore amerikane - Michigan, Illinois, Harvard dhe të tjerë.

Popullariteti i kursit të marketingut u rrit, dhe së shpejti ai u bë pjesë integrale e programit të trajnimit për biznesmenët e ardhshëm. Në vitin 1908, u themelua firma e parë tregtare e kërkimit të marketingut. Në vitin 1911, departamentet e para të specializuara të marketingut u shfaqën në aparatin administrativ të kompanive të mëdha. Në vitet 20. në Shtetet e Bashkuara krijohet Shoqata Kombëtare e Edukatorëve të Marketingut dhe Reklamimit, e cila më pas u bë pjesë e Shoqatës Amerikane të Marketingut, e formuar në vitin 1937.

Një moment historik i rëndësishëm në historinë e marketingut ishin vitet 50, kur teoria e tij u bashkua me teorinë e menaxhimit dhe filloi përdorimi masiv i marketingut në praktikë, gjë që u reflektua në një ristrukturim rrënjësor të strukturave organizative të shumicës së kompanive. Që nga ajo kohë, sipas tregtarëve amerikanë, fillon "epoka e marketingut". Një nga firmat e para që adoptoi konceptin e menaxhimit të tregut të marketingut në vitet '50 ishin General Electric, General Foods, Mc`Donnalds. Më pas, nën ndikimin e praktikave pozitive të marketingut, firma lider si IBM, General Motors, Gillette, Prokter & Gamble dhe shumë të tjera iu bashkuan atyre.

Në vitet 50-60, përdorimi i marketingut për firmat e mëdha erdhi nga bollëku i lëndëve të para, energjisë dhe burimeve të tjera natyrore, mundësia e papenguar e zgjerimit të prodhimit dhe marketingut. Kontradiktat që lidhen me këtë orientim u grumbulluan dhe u bënë veçanërisht të forta në vitet '70, kur koncepti i marketingut u rishikua dhe u rimendua, problemet e kostove mjedisore dhe formimi i një stili jetese të shëndetshëm dolën në pah.

Në vendin tonë, puna për studimin dhe përdorimin e marketingut u intensifikua fillimisht në vitet '70, kur u krijua një seksion marketingu pranë Dhomës së Tregtisë dhe Industrisë së BRSS.

Një raund cilësor i ri në zhvillimin e marketingut, sipas ekspertëve, bie në vitet 60-80. Kjo është për shkak të tranzicionit të vendeve të zhvilluara ekonomikisht nga periudha industriale në atë post-industriale. Kjo e fundit karakterizohet nga fakti se prodhimi pushon së qeni masiv, në shkallë të gjerë dhe fokusohet gjithnjë e më shumë në nevojat e individualizuara të konsumatorëve, tregjet po diferencohen gjithnjë e më shumë, mundësitë për uljen e kostove në ndërmarrje janë të kufizuara, numri i ndërmarrjet e vogla po rriten, roli i informacionit shkencor dhe teknik po rritet ndjeshëm, etj.

Në këto kushte, u bë e qartë se fitimi i ndërmarrjes varet jo vetëm dhe jo aq nga ulja e kostove të prodhimit të saj, por në një masë të madhe nga sa vëmendje i kushtohet hulumtimit të tregut dhe konkurrentëve, cilësisë së produktin dhe organizimin e promovimit të tij të suksesshëm në treg.

Njohuritë tona për aktivitetin e tregut duhet të bazohen në dispozitat kryesore të marketingut modern. Si sistem integral i veprimtarisë së një ndërmarrje (firme) në treg, do të ketë një ndikim në rritje në zhvillimin e filozofisë dhe metodologjisë së sipërmarrjes.

Së pari, marketingu krijon një mënyrë të re të të menduarit në menaxhimin e një ndërmarrje (firmë). Formohet si sistem i të menduarit, d.m.th. një kompleks qëndrimesh mendore që synojnë përshtatjen optimale të qëllimeve specifike me mundësitë reale për t'i arritur ato, në një kërkim aktiv për një zgjidhje sistematike të problemeve të shfaqura. Kjo është një përpjekje për të përdorur burimet në dispozicion dhe potenciali i plotë i ndërmarrjes (firmës) është i përshtatshëm dhe i nënshtrohet kërkesave të tregut. Ndryshimet që ndodhin në mënyrën e të menduarit ilustrohen qartë nga evoluimi i konceptit të marketingut në faza të ndryshme të zhvillimit të tij.

Së dyti, marketingu krijon gjithashtu një mënyrë të re të funksionimit të ndërmarrjes në treg. Po formohet një metodologji gjithëpërfshirëse e veprimtarisë së tregut të një ndërmarrje (firmë), duke zbuluar parimet, metodat, mjetet, funksionet dhe organizimin e saj. Po formohet dhe zhvillohet një sistem i promovimit të produktit, i cili përdor një grup të pasur teknikash të ndryshme: përmirësimin e funksioneve të produktit, ndikimin tek konsumatori, fleksibël. politikën e çmimeve, reklamimi, efikasiteti i kanaleve te shperndarjes etj. .

Aktualisht, kursi i marketingut mësohet pothuajse në të gjitha më të lartat institucionet arsimore vendet me ekonomi tregu. Është i detyrueshëm në universitete, institute, shkolla të ndryshme biznesi etj., ku trajnohen specialistë marketingu për shumë fusha të veprimtarisë sipërmarrëse.

Shoqatat kombëtare dhe ndërkombëtare luajnë një rol aktiv në promovimin e ideve të marketingut, duke përfshirë Shoqërinë Evropiane për Studimin e Opinionit Publik dhe Marketingut, Federatën Ndërkombëtare të Marketingut, Shoqatën Amerikane të Marketingut, Institutin e Marketingut në MB, Institutin Indian të Marketingut dhe Menaxhimi.

Aktiviteti i marketingut bazohet në parimet e mëposhtme:

Shqyrtimi sistematik gjithëpërfshirës i gjendjes dhe dinamikës së nevojave, kërkesës, konsumit, si dhe karakteristikave të tregut me qëllim marrjen e vendimeve tregtare të informuara;

Krijimi i kushteve për përshtatje maksimale, gamën dhe cilësinë e produkteve me kërkesat e tregut, strukturën dhe dinamikën e nevojave dhe kërkesës;

Kontabilitet i kujdesshëm dhe përdorim racional i burimeve të disponueshme (materiale, financiare, të punës, etj.);

Ndikim aktiv në treg dhe konsumatorë për të formuar nivelin e dëshiruar të kërkesës me anë të reklamave, politikave të produkteve dhe çmimeve, etj.

Parimet e deklaruara paracaktojnë përmbajtjen e funksioneve të marketingut, të cilat mund të përmblidhen si më poshtë.

Hulumtim gjithëpërfshirës i tregut;

Planifikimi i asortimentit të produkteve bazuar në kërkesat e tregut dhe aftësitë e veta;

Çmimi dhe puna me çmimet;

Organizimi i shpërndarjes së mallrave;

Formimi i kërkesës dhe promovimit të shitjeve (FOSSTIs);

Planifikimi, menaxhimi dhe kontrolli i aktiviteteve të marketingut.

1.3 Konceptet e marketingut

Konceptet e marketingut janë pikat fillestare që karakterizojnë orientimin aktiv të veprimtarisë së tregut të një ndërmarrje në faza të ndryshme të zhvillimit të saj. Veçohen konceptet e prodhimit, mallit, marketingut, konsumatorit, si dhe orientimet e integruara, sociale, sociale dhe strategjike.

Fillimisht, sipërmarrësit u nisën nga fakti se mallrat kanë një kërkesë tregu që tejkalon mundësitë e ofertës, prandaj prodhimi i tyre duhet të rritet vetëm duke përmirësuar prodhimin. Koncepti i prodhimit u përqendrua në uljen e kostove të lidhura me lëshimin e mallrave dhe në rritjen e produktivitetit të punës.

Në fund të shekujve XIX - XX. u formua i ashtuquajturi koncept mall i marketingut, ose koncepti i "përparësisë së produktit". Besohej se konsumatori do të lidhej në mënyrë të favorshme me një produkt të prodhuar nga një firmë nëse ai ishte i një cilësie të mirë dhe ofrohet me një çmim të përballueshëm. Qëllimi ishte që të prodhoheshin sa më shumë mallra, dhe më pas të detyrohej me çdo kusht konsumatori t'i blejë ato.

Megjithatë, pas disa kohësh doli se për të bërë një fitim, të kesh vetëm një produkt nuk mjafton më. Në vitet 20-30. formohet i ashtuquajturi koncept i shitjes, i cili rrjedh nga fakti se blerësit do të blejnë mallin e ofruar nëse zbatohen kushte të caktuara në procesin e shitjes së tyre. Në këtë fazë të zhvillimit të marketingut, së bashku me përmirësimin e prodhimit të mallrave, u zbatua në mënyrë aktive politika e intensifikimit të përpjekjeve tregtare për shitjen e tyre.

Të gjitha këto koncepte dolën nga nevoja për të zgjidhur problemet e prodhimit dhe shitjes. Një fazë thelbësisht e re ishte përqendrimi në nevojat e blerësit, në zgjidhjen e problemeve të tij.

Që nga mesi i viteve 50. marketingu gradualisht po merr formë si një koncept menaxherial që orienton aktivitetet organizative, teknike dhe ekonomike të ndërmarrjes në kërkesat e tregut dhe kërkesat e klientëve. Të gjitha aktivitetet e ndërmarrjeve - zhvillimi i produkteve dhe teknologjive të reja, planifikimi dhe zbatimi i programeve të prodhimit, politika financiare dhe e personelit - tani e tutje duhet t'i nënshtrohen kënaqësisë së kërkesës së konsumatorit. Kompania prodhon atë që i nevojitet konsumatorit. Duke u fokusuar në mirëqenien e konsumatorit, kompania i siguron vetes një fitim.

Gradualisht, marketingu si koncept tregu i menaxhimit është bërë baza teorike e sipërmarrjes në të gjithë sektorët dhe sferat e jetës ekonomike në vendet e zhvilluara.

Në vitet 70. gg. për shkak të shfaqjes së faktorëve të rinj - intensifikimi i luftës së konsumatorëve për të drejtat e tyre (konsumerizmi), si dhe shfaqja e një lëvizjeje të fuqishme për mbrojtjen e mjedisit - prioritetet e aktivitetit të tregut po ndryshojnë disi. Roli i zhvillimit të balancuar social të ekonomisë, ruajtja e stabilitetit ekonomik dhe mjedisor po rritet. Në reklamë, gjithnjë e më shumë theksohet fakti që produkti i ri ka një efekt të dobishëm në shëndetin e blerësve, se është miqësor me mjedisin. Në të njëjtën kohë, qëllimi i marketingut mbetet i njëjtë - të fitojë blerësin, të formojë shijet, qëndrimet dhe sjelljet e tij që janë të dobishme për prodhuesin dhe të marrë fitimin maksimal mbi këtë bazë.

Ekspertët francezë A. Olivier, A. Diane dhe R. Urse e bazuan interpretimin e tyre të marketingut jo vetëm në përmbushjen e kërkesës efektive të konsumatorit, por edhe në fitimin e konsumatorit për një biznes efektiv. Ata shkruajnë: "Marketingu është një sistem aktivitetesh dhe një grup teknikash që lejojnë një ndërmarrje të fitojë dhe më pas të mbajë një klientelë fitimprurëse duke monitoruar vazhdimisht tregun në mënyrë që të ndikojë në zhvillimin e tij ose, në rastin më të keq, t'i përshtatet atij". Një përkufizim më i plotë është dhënë nga Instituti Britanik i Menaxhimit, sipas të cilit marketingu është “një nga llojet e krijuesit aktivitetet e menaxhimit, i cili promovon zgjerimin e prodhimit dhe tregtisë dhe rritjen e punësimit duke identifikuar nevojat e konsumatorëve dhe duke organizuar kërkime dhe zhvillim për të përmbushur këto nevoja. Ai lidh mundësitë e prodhimit me mundësitë e shitjes së mallrave dhe shërbimeve, justifikon natyrën, drejtimin dhe shtrirjen e të gjithë punës së nevojshme për të arritur një fitim si rezultat i shitjes së sasisë maksimale të produkteve te blerësi përfundimtar. Këtu vëmendja përqendrohet në rolin koordinues të marketingut në një kompleks procesesh të ndërlidhura të prodhimit, prokurimit, përpunimit, shitjes së produkteve.

Marketingu mund të paraqitet gjithashtu si një qasje e synuar nga programi për menaxhimin e aktiviteteve të një ndërmarrje në treg. Qëllimi i këtij sistemi, si çdo tjetër, menaxhimi në kushtet e prodhimit të tregut është fitimi, dhe baza për marrjen e tij është fitimi i një pozicioni të qëndrueshëm në treg bazuar në një studim të thellë dhe gjithëpërfshirës të aftësisë paguese të kërkesave dhe nevojave. të blerësve. Kënaqja e këtyre nevojave është mjeti kryesor (dhe ndonjëherë i vetmi) për të arritur qëllimin e përmendur.

Ndryshimet e rëndësishme që po ndodhin tani në teknologjinë e prodhimit, tregtisë, shkencës dhe teknologjisë, të kombinuara me rritjen e shkallës dhe kompleksitetit të punës tregtare, diktojnë nevojën që ndërmarrjet të zgjedhin konceptin e marketingut si bazë të aktiviteteve të tyre (Figura 2). .

Skema tregon se një ndërmarrje që vepron mbi bazën e konceptit të marketingut fikson drejtimet kryesore të punës bazuar në nevojat e tregut, d.m.th. nga njohja dhe kuptimi i interesave dhe kërkesave të blerësve. Organizimi i aktiviteteve është nën ndikimin vendimtar të qëllimeve të përgjithshme të ndërmarrjes. Drejtuesit e divizioneve strukturore duhet të kuptojnë se çfarë rezultatesh dëshiron të arrijë administrata nëse ata menaxhojnë divizionet e tyre në mënyra që jo vetëm të kënaqin interesat dhe nevojat e klientëve, por edhe të kontribuojnë në arritjen e qëllimeve të ndërmarrjes.

Figura 2 - Elementet kryesore të mekanizmit për zbatimin e konceptit të marketingut

Kështu, koncepti i marketingut ka tre karakteristika kryesore:

Orientimi tek një blerës tretës;

Nënshtrimi i interesave të departamenteve ndaj interesave dhe qëllimeve kryesore të ndërmarrjes;

Kombinimi i udhëzimeve për veprimet e të gjitha shërbimeve funksionale të ndërmarrjes rreth interesave të saj themelore.

Pra, marketingu është zhvilluar që nga mesi i shekullit të kaluar dhe ky aktivitet ka ndryshuar dhe përmirësuar vazhdimisht. Aktualisht, është miratuar klasifikimi i mëposhtëm i fazave të zhvillimit të tij.

1860 - 1930 - "orientimi i mallrave" d.m.th. dëshira për të përmirësuar cilësinë e mallrave pa marrë parasysh seriozisht nevojat e konsumatorit;

1930 - 1950 - “orientimi në shitje”, d.m.th. sigurimi i maksimizimit të shitjeve përmes reklamave dhe metodave të tjera të ndikimit te blerësi për ta detyruar atë të bëjë një blerje;

1950 - 1960 – “orientimi nga tregu”, d.m.th. duke theksuar mallrat e nxehta Cilesi e larte dhe sigurimin e shitjeve maksimale të këtyre produkteve të veçanta (departamentet e marketingut shfaqen në firma për herë të parë);

Nga vitet 60. deri më sot - "menaxhimi i marketingut", d.m.th. planifikimi dhe parashikimi afatgjatë, bazuar në hulumtimin e tregut, produkteve dhe blerësve, përdorimin e metodave të integruara të formimit të kërkesës dhe promovimit të shitjeve, fokusohet në produktet "risi të tregut" që plotësojnë nevojat e blerësve potencialë.

1.4 Mbështetja e informacionit aktivitetet e marketingut

Çdo firmë, ndërmarrje apo kompani është e interesuar për menaxhimin efektiv të aktiviteteve të saj të marketingut. Në veçanti, ajo duhet të dijë të analizojë mundësitë e tregut, të zgjedhë tregje të përshtatshme të synuara, të zhvillojë një miks efektiv marketingu dhe të menaxhojë me sukses zbatimin e përpjekjeve të marketingut. E gjithë kjo përbën procesin e menaxhimit të marketingut.

Në kushtet e tregut, nuk mjafton të mbështetemi në intuitën, gjykimet e menaxherëve dhe specialistëve dhe përvojën e kaluar, por është e nevojshme të merret informacion adekuat para dhe pas marrjes së vendimeve. Një numër i madh faktorësh ndikojnë në natyrën e vendimeve të marra. Dhe gjëja kryesore nuk është as në sasi, por në paparashikueshmërinë e shumicës së tyre. Sjellja e konkurrentëve, për shembull, shpesh shkon përtej modeleve tradicionale. Situata është e ndërlikuar nga fakti se sistemi i menaxhimit të marketingut funksionon në kohë reale.

Për të ulur shkallën e pasigurisë dhe rrezikut, ndërmarrja duhet të ketë informacion të besueshëm, të mjaftueshëm dhe në kohë.

Informacioni i marketingut kuptohet si informacion i marrë gjatë studimit të procesit të shkëmbimit të rezultateve të aktiviteteve të dobishme shoqërore dhe ndërveprimit në lidhje me një shkëmbim të tillë të të gjitha subjekteve të sistemit të tregut, të përdorura në të gjitha fushat (nivelet) e sipërmarrjes, përfshirë aktivitetet e marketingut.

Për të kryer detyrat e analizës, planifikimit, ekzekutimit të planeve dhe kontrollit, menaxherët e marketingut kanë nevojë për informacion në lidhje me ndryshimet në mjedisin e tregut. Roli i hulumtimit të marketingut është të përcaktojë nevojat për informacion për menaxhmentin, ta marrë atë dhe t'ua sigurojë menaxherëve të duhur në kohën e duhur. Informacioni i nevojshëm merret nga raportimi i brendshëm i kompanisë, vëzhgimet e marketingut, hulumtimi dhe analiza e të dhënave.

Kompanitë mund të kryejnë hulumtime të pavarura të tregut ose t'ia besojnë kryerjen e tij agjencive të specializuara. Fushat kryesore të hulumtimit të marketingut janë si më poshtë:

Kerkim tregu;

Hulumtimi i mjeteve të marketingut;

Studimi i mjedisit të jashtëm;

Studimet e mjedisit të brendshëm;

Hulumtimi i tregut të forcave prodhuese;

Studimi i motiveve;

Inteligjenca e marketingut.

Një nga qëllimet kryesore të hulumtimit të marketingut është përcaktimi i mundësive të tregut të kompanisë. Është e nevojshme të vlerësohet dhe parashikohet saktë madhësia e tregut, potenciali i tij i rritjes dhe fitimi i mundshëm. Parashikimet e shitjeve do të përdoren nga departamenti i financave për të tërhequr kapital qarkullues ose investimet, departamenti i prodhimit për të përcaktuar kapacitetin dhe produktivitetin e planifikuar, departamenti i furnizimit për të kryer blerjet në përputhje me nevojat dhe departamenti i burimeve njerëzore për të punësuar të nevojshmet. fuqi punëtore. Në fund të fundit, nëse parashikimi rezulton të jetë larg realitetit, kompania do të shpenzojë para për formimin e stoqeve të tepërta dhe kapaciteti i prodhimit ose, duke mos përmbushur nevojat e tregut, do të humbasë fitimin.

Një nga kushtet për zhvillimin e një plani marketingu kompetent është studimi i tregjeve të konsumit dhe sjelljes së konsumatorit.

Çdo klient ka një proces të ndryshëm të marrjes së një vendimi blerjeje. Në përgjigje të teknikave të marketingut nxitës, konsumatori ka një reagim të dukshëm, i cili shprehet në zgjedhjen e produktit, markës, ndërmjetësit, kohës dhe vëllimit të blerjes. Së bashku me këtë, çdo kompani që kërkon të pushtojë tregun duhet të jetë e vetëdijshme se nuk është në gjendje t'u shërbejë të gjithë klientëve pa përjashtim. Ka shumë konsumatorë dhe dëshirat dhe nevojat e tyre ndonjëherë janë diametralisht të kundërta. Nuk ia vlen as të përpiqesh të pushtosh të gjithë tregun menjëherë, është më e arsyeshme të veçosh vetëm atë pjesë të tij që kjo kompani është në gjendje t'i shërbejë me efektivitet në këtë kohë dhe në këtë vend. Për të identifikuar tregjet e synuara dhe për të fituar besimin e konsumatorëve, kompanitë i drejtohen marketingut të synuar: segmentimi i tregut, përzgjedhja dhe vlerësimi i segmenteve të tij dhe pozicionimi i produktit.

Segmentimi i tregut është një nga funksionet në sistemin e aktiviteteve të marketingut dhe shoqërohet me zbatimin e punës për klasifikimin e blerësve ose konsumatorëve të mallrave që janë në treg ose shfaqen në të. Pas ndarjes së tregut në grupe të konsumatorëve dhe identifikimit të mundësive për secilin prej tyre, kompania duhet të vlerësojë atraktivitetin e tyre dhe të zgjedhë një ose më shumë segmente për zhvillim. Gjatë vlerësimit të segmenteve të tregut, duhet të merren parasysh dy faktorë: atraktiviteti i përgjithshëm i segmentit, si dhe qëllimet dhe burimet e kompanisë. Kur zgjedhin segmentet e synuara, drejtuesit e kompanisë vendosin nëse do të fokusohet në një segment apo disa, në një produkt specifik ose një treg specifik, ose në të gjithë tregun menjëherë. Oferta e një produkti në një segment - segmentimi i përqendruar - përdoret më shpesh firmat e vogla të cilët kërkojnë të fitojnë një avantazh ndaj konkurrentëve të tyre. Zgjerimi i segmenteve të tregut, d.m.th. Ofrimi i një produkti në segmente të shumta i lejon firmës të zgjerojë tregun për produktin. Duke ofruar disa produkte në një segment, d.m.th. duke iu drejtuar segmentimit të asortimentit, ata zakonisht përdorin produkte të lidhura. Në segmentimin e diferencuar, disa produkte të ndryshme u ofrohen disa segmenteve.

Për të fituar një avantazh konkurrues, çdo kompani duhet të gjejë mënyrat e veta për të diferencuar produktet.

Diferencimi është procesi i zhvillimit të një grupi karakteristikash thelbësore të një produkti për ta dalluar atë nga produktet konkurruese.

Oferta e tregut mund të diferencohet në pesë fusha: produkti, shërbimet, personeli, kanalet e shpërndarjes, imazhi.

Pas përcaktimit të segmentit të tregut të synuar, kompania duhet të studiojë vetitë dhe imazhin e produkteve të konkurrentëve dhe të vlerësojë pozicionin e produktit të tyre në treg. Duke studiuar pozicionet e konkurrentëve, kompania vendos për pozicionimin e produktit të saj. Pozicionimi i produktit është mënyra në të cilën konsumatorët identifikojnë një produkt të caktuar sipas karakteristikave të tij më të rëndësishme.

1.5 Zhvillimi i marketingut miks

Miksi i marketingut është një lidhje midis prodhuesve dhe konsumatorëve që formojnë segmente të tregut dhe përfshin: produktin, çmimin, mjetet e promovimit të produktit në treg dhe kanalet e shpërndarjes. Në thelb, çdo produkt është një shërbim i paketuar për të zgjidhur një problem. Një grua që blen buzëkuq nuk blen vetëm bojë buzësh. Kjo konfirmohet nga fjalët e Charles Revson, kreut të Revlon, Inc.: Në fabrikë, ne bëjmë kozmetikë. Në dyqan ne shesim shpresë. Detyra e figurës së tregut është të zbulojë nevojat që fshihen pas çdo produkti dhe të shesë jo vetitë e këtij produkti, por përfitimet prej tij. Sigurisht, karakteristikat e produktit - madhësia, ngjyra, paketimi i tij janë gjithashtu shumë të rëndësishme. Por faktorë të tjerë janë përcaktues. Kur blen, konsumatori udhëhiqet kryesisht nga përfitimet që mund t'i ofrojë ky produkt, për shembull, në shumicën e rasteve, blerësi nuk interesohet për përbërjet kimike specifike që përbëjnë pluhurin larës, por për mënyrën se si ai lan rrobat. Rrjedhimisht, qëllimi përfundimtar i prodhuesve nuk është lëshimi i produkteve specifike, por sigurimi me ndihmën e tyre të mundësisë për të kryer funksione të caktuara me cilësi të lartë.

Çmimi, ashtu si produkti, është një element i përzierjes së marketingut. Një kompani që ndjek një politikë të caktuar çmimi ndikon në mënyrë aktive si në vëllimin e shitjeve në treg ashtu edhe në shumën e fitimit të marrë. Rezultatet komerciale, shkalla e efikasitetit të të gjitha aktiviteteve të prodhimit dhe marketingut të kompanisë, ndërmarrjes varen nga sa saktë dhe me mend është ndërtuar politika e çmimeve.

Strategjia e çmimeve të një ndërmarrje është një aktivitet që shoqërohet me një proces të vazhdueshëm rregullimi. Strategjia e çmimeve duhet të rishikohet:

Kur krijohet një produkt i ri;

Kur produktet janë përmirësuar;

Kur ndryshon mjedisi konkurrues në treg;

Kur një produkt kalon nëpër faza të ndryshme të ciklit të tij jetësor;

Kur ndryshojnë kostot e prodhimit.

Detyrat më tipike të zgjidhura me ndihmën e një politike çmimi të menduar mirë janë:

1. Hyrja në një treg të ri (strategjia e "depërtimit të fortë në treg").

Kjo strategji është e pranueshme për firmat që janë financiarisht të forta, pasi një numër i madh produktesh duhet të financohen në fazat fillestare. Kur përdorni këtë strategji, ju mund të rrisni çmimin vetëm pasi produkti të njihet nga konsumatori.

2. Kalimi sekuencial nëpër segmentet e tregut.

3. Prezantimi i një produkti të ri (politika e "skimming"). Kjo strategji mund të zbatohet në kushtet e mëposhtme:

Niveli i lartë i kërkesës nga një numër i madh blerësish;

Një çmim i lartë shërben si tregues i cilësisë së lartë për konsumatorin;

Investimi i lartë fillestar nuk është tërheqës për konkurrentët.

4. Stimulimi i shitjeve komplekse.

5. Diskriminimi i çmimeve.

6. Ndiqni liderin.

Mbajtja e një politike çmimi kërkon njohuri të shkëlqyera të situatës së tregut, kualifikime të larta të vendimmarrësve dhe aftësi për të parashikuar ndryshime të mundshme në situatën e tregut. Me rastin e vendosjes së çmimeve, duhet të dihen jo vetëm kufijtë e tyre të poshtëm dhe të sipërm, përtej të cilëve përdorimi i tyre nuk justifikohet ekonomikisht, ose shkakton sanksione ndëshkuese, por edhe të manovrojë në mënyrë fleksibël çmimet brenda këtyre kufijve, në mënyrë që në një moment të caktuar kohor këto synime të jenë optimale. si për shitësin ashtu edhe për blerësin.

Mjetet e promovimit të mallrave në treg, qëllimi i të cilave është stimulimi i kërkesës, janë një nga komponentët më të rëndësishëm të marketingut miks. Ato kryesore janë: reklamat, organizimi i ekspozitave, panairet, zbritjet, tregtia me kredi etj.

Reklamimi është një mesazh i destinuar për një grup të caktuar njerëzish të paracaktuar, i paguar nga një klient specifik dhe që synon ta shtyjë këtë grup në veprime specifike të dëshiruara nga klienti. Motivet e diskutuara më parë të sjelljes së konsumatorit dhe stimujt për të blerë mallra na lejojnë të vërtetojmë disa parime të psikologjisë së reklamimit dhe rregullat përkatëse për reklamimin e mallrave dhe shërbimeve:

1) është e nevojshme të reklamohet jo aq shumë vetë produkti, sa përfitimi, efekti që konsumatori mund të presë prej tij. Sepse ai ka nevojë për produktin jo në vetvete (konsumatori mund të mos dyshojë as që ekziston një produkt i tillë), por si një instrument për plotësimin e nevojave të caktuara;

3) dhe parimi tjetër më i rëndësishëm: respekti për audiencën. Reklama nuk duhet të jetë e vrazhdë, e paqartë, cinike, nuk duhet të luajë me ndjenja të ulëta, të kultivojë dhunë dhe mizori;

6) pavarësisht se sa e rëndësishme dhe e rëndësishme është përmbajtja e reklamës, ajo do të humbasë objektivin nëse nuk sigurohen një sërë masash të veçanta për të tërhequr vëmendjen ndaj tij dhe për të ngjallur interes:

Origjinaliteti i përmbajtjes dhe formës;

Përdorimi i rrethanave të pazakonta, madje tronditëse;

Përgatitja paraprake.

8) reklamimi duhet të kryhet në mënyrë sistematike, të planifikuar dhe të bazuar në një strategji të vetme. Një strategji reklamimi duhet të bazohet në një ide të thjeshtë dhe të kuptueshme, rreth së cilës, si rreth një strumbullar, ndërtohet një kompani reklamuese.

Përpara se të nisin një fushatë reklamuese, bizneset duhet të vendosin se çfarë duan të arrijnë me reklamat, cilat tregje të pushtojnë, si të formulojnë një mesazh, çfarë media reklamimi të përdorin, kur dhe sa shpesh të reklamojnë dhe sa të shpenzojnë për të. Shpesh, për shembull, ata reklamojnë mallrat ose shërbimet që shesin me çmime të rregullta ose "nën pakicë" dhe gjithashtu theksojnë prestigjin ose zbritjet. Kështu, qeveria reklamon shitjen e bonove dhe idenë e përdorimit racional të burimeve të energjisë. autoritetet lokale qeveritë reklamojnë për të nxitur (ose kufizuar) turizmin, për të tërhequr industri ose për të rrënjosur një ndjenjë krenarie te bashkatdhetarët. Organizatat Jofitimprurëse thirrni në reklama për të mbështetur aktivisht një ose një kandidat tjetër politik, ose thjesht për të mbrojtur kafshët e egra. Kështu, reklama prek interesat e çdo personi në çdo ditë të jetës së tij dhe perceptohet nga ne si pjesë e kulturës së përditshme publike.

Një mënyrë e mirë për të paraqitur kompaninë para një audiencë të gjerë, si dhe për të krijuar kontakte të reja të dobishme dhe për të ruajtur të vjetrat, është pjesëmarrja në ekspozita dhe konferenca të industrisë.

Në mënyrë që paratë e shpenzuara për këto qëllime të mos shpërdorohen, pjesëmarrja në ngjarje duhet të përgatitet me kujdes. Para së gjithash, është e nevojshme të zgjidhni një duzinë ekspozitash me interes për kompaninë, dhe dy ose tre ekspozita, pjesëmarrja në të cilat do të jetë e detyrueshme dhe e përhershme në të ardhmen. Pastaj ju duhet të përgatisni vetë ekspozitën: stenda, postera, demonstrim dhe fletëpalosje: broshurat, posterat, broshurat, listat e çmimeve, aksesorët, gazetat, distinktivët, kalendarët. Dhe, së fundi, është e nevojshme të përgatiten punonjës që do të marrin pjesë drejtpërdrejt në ekspozitë.

Kështu, me ndihmën e reklamave dhe PR, krijohet një lloj kontakti me blerësit ekzistues ose potencial, qëllimi i të cilit është të krijojë një ide të favorshme për mallrat dhe shërbimet e ofruara dhe të formojë imazhin e kompanisë. .

Promovimi i shitjeve, i cili kuptohet si një grup teknikash që rrisin shitjet gjatë gjithë ciklit jetësor të një produkti, kohët e fundit është bërë veçanërisht i rëndësishëm. Stimujt janë kryesisht çmimet:

Zvogëlohet përmes kuponëve të shpërndarë përmes medias së shkruar ose postës direkte.

Përveç stimulimit monetar, është gjithashtu i mundur stimulimi "natyror":

Shpërndarja falas e mostrave, një ftesë për të provuar një produkt të ri;

Ofrimi i një dhurate që ka lidhje (për shembull, një çakmak njëpërdorimshëm për dy paketa cigaresh) ose krejtësisht jashtë (për shembull, një lodër për fëmijë për një tigan që nuk ngjit).

Stimujt "aktivë" janë dëshmuar mirë: konkurse, lojëra, llotari. Sot, ato përdoren nga të gjithë prodhuesit kryesorë të mallrave të konsumit që kërkojnë me kujdes ide dhe personalitete të reja, veçanërisht në televizion.

Masat e konsideruara për stimulimin e shitjeve, të aplikuara nga kompania së bashku dhe në marrëveshje të rreptë me reklamat, janë sot më të përdorurat, duke rritur ndjeshëm volumin dhe rentabilitetin e shitjeve.

Kompani të ndryshme merren me marketing në mënyra të ndryshme. Shumica e prodhuesve përpiqen të organizojnë vetë kanalin e shpërndarjes - numrin e organizatave të ndërvarura të përfshira në procesin e lëvizjes së mallrave ose shërbimeve te konsumatori ose sipërmarrja përfundimtare për përdorim ose konsum të mëtejshëm. Marrja e vendimeve për strukturën e kanaleve të shpërndarjes fillon me sqarimin e çështjes së llojeve të shërbimeve të nevojshme nga konsumatori, si dhe përcaktimin e qëllimeve dhe përcaktimin e kufizimeve të kanalit të shpërndarjes. Më pas firma zhvillon opsionet kryesore për ndërtimin e një kanali, duke marrë parasysh llojet e ndërmjetësve, numrin e niveleve të ndërmjetme dhe përgjegjësitë e pjesëmarrësve në kanalin e shpërndarjes. Partneritetet ndërmjet anëtarëve të një kanali shpërndarjeje mund të marrin formën e ekipeve ndërkompani, projekteve bashkëpunuese dhe sistemeve të shkëmbimit të informacionit. Si rezultat i këtyre partneriteteve, shumë firma janë larguar nga sistemet e shpërndarjes së bazuar në ngjarje në sistemet e shpërndarjes të bazuara në ngjarje. Gjëja më e rëndësishme këtu është që të gjithë pjesëmarrësit në zinxhirin e furnizimit duhet t'i përshtatin mallrat dhe shërbimet e tyre sipas dëshirave. konsumatorët e synuar dhe të përpiqemi të veprojmë në mënyrë efektive në një mjedis ndërkombëtar gjithnjë e më konkurrues.

Promovimi i produktit lehtësohet edhe nga përdorimi i elementeve të tjerë të marketingut miks, për shembull, pamja, cilësia, etj. Së bashku me sa më sipër, është e rëndësishme të mbani mend se ndikimi i mjeteve të ndryshme promovuese do të jetë maksimal kur stili, përmbajtja, dizajni dhe koha e tyre planifikohen, centralizohen dhe funksionojnë në të njëjtën mënyrë.

1.6 Planifikimi i marketingut

Planifikimi i marketingut në organizata të ndryshme kryhet në mënyra të ndryshme. Kjo ka të bëjë me përmbajtjen e planit, kohëzgjatjen e horizontit të planifikimit, sekuencën e zhvillimit, organizimin e planifikimit. Kështu, shtrirja e përmbajtjes së planit të marketingut për kompani të ndryshme është e ndryshme: ndonjëherë është vetëm pak më e gjerë se plani i departamentit të shitjeve. Organizatat individuale mund të mos kenë fare një plan marketingu, si një dokument integral. I vetmi dokument planifikimi për organizata të tilla mund të jetë një plan biznesi, i hartuar ose për organizatën në tërësi, ose për fusha individuale të zhvillimit të saj. Në përgjithësi, mund të flasim për zhvillimin e planeve strategjike, si rregull, afatgjata dhe taktike (aktuale), si rregull, plane marketingu vjetore dhe më të detajuara.

Një plan marketingu strategjik (afatgjatë), i zhvilluar për 3-5 vjet ose më shumë, karakterizon situatën aktuale të marketingut, përshkruan strategjitë për arritjen e qëllimeve dhe ato aktivitete, zbatimi i të cilave çon në arritjen e tyre.

Një plan marketingu zhvillohet për çdo njësi strategjike biznesi të organizatës dhe, për sa i përket strukturës formale, zakonisht përbëhet nga seksionet e mëposhtme: përmbledhja ekzekutive, situata aktuale e marketingut, rreziqet dhe mundësitë, objektivat e marketingut, strategjia e marketingut, programi i veprimit, buxheti i marketingut. dhe kontrolli.

Përmbledhje Ekzekutive – Seksioni hapës i një plani marketingu që ofron një përmbledhje të shkurtër të objektivave dhe rekomandimeve kryesore të përfshira në plan.

Situata aktuale e marketingut është seksioni i planit të marketingut që përshkruan tregun e synuar dhe pozicionin e organizatës në të. Përfshin nënseksionet e mëposhtme: përshkrimin e tregut (deri në nivelin e segmenteve kryesore të tregut), pasqyrën e produktit (vëllimi i shitjeve, çmimet, përfitimi), konkurrenca (për konkurrentët kryesorë, jepet informacion në lidhje me strategjinë e tyre të produktit, pjesën e tregut, çmimet, shpërndarjen dhe promovimi), shpërndarja (tendencat e shitjeve dhe zhvillimi i kanaleve kryesore të shpërndarjes).

Rreziqet dhe mundësitë – Një pjesë e planit të marketingut që identifikon rreziqet kryesore me të cilat mund të përballet një produkt në treg. Vlerësohet dëmi i mundshëm i çdo rreziku, d.m.th. komplikime që rrjedhin nga tendencat dhe ngjarjet e pafavorshme që, nëse nuk synohen nga përpjekjet e marketingut, mund të çojnë në dëmtimin e qëndrueshmërisë së produktit apo edhe në vdekjen e tij. Çdo mundësi, d.m.th. Një drejtim tërheqës i përpjekjeve të marketingut, në të cilin organizata mund të fitojë avantazhe ndaj konkurrentëve, duhet të vlerësohet në aspektin e perspektivës së saj dhe aftësisë për ta përdorur atë me sukses.

Qëllimet e marketingut karakterizojnë orientimin e synuar të planit dhe fillimisht formulojnë rezultatet e dëshiruara të aktiviteteve në tregje specifike. Qëllimet në fushën e politikës së produktit, çmimi, sjellja e produkteve tek konsumatorët, reklamimi etj. janë objektiva të nivelit më të ulët. Zakonisht qëllimet përpiqen të shprehen në mënyrë sasiore. Megjithatë, jo të gjitha mund të përkufizohen në këtë mënyrë. Formulimet e mëposhtme mund të shërbejnë si shembuj të qëllimeve cilësore: për të mbijetuar në një mjedis konkurrues, për të ruajtur një prestigj të lartë të kompanisë, etj.

Strategjia e marketingut përfshin strategji specifike për tregjet e synuara, përzierjen e marketingut të përdorur dhe kostot e marketingut. Strategjitë e zhvilluara për secilin segment të tregut duhet të adresojnë produktet e reja dhe ato në zhvillim, çmimet, promovimin e produkteve, sjelljen e produktit te konsumatorët dhe duhet të tregojnë se si strategjia i përgjigjet rreziqeve dhe mundësive të tregut.

Programi i veprimit (menjëherë - plani kalendar), ndonjëherë i referuar thjesht si një program, një program i detajuar që tregon se çfarë duhet bërë, kush duhet të zbatojë urdhrat e marra dhe kur, sa do të kushtojë dhe cilat vendime dhe veprime duhet të koordinohen për të përmbushur plan marketingu.

Mund të dallohen tre lloje të programeve të marketingut:

1. Programi për kalimin e ndërmarrjes në tërësi në punë në kushte marketingu.

2. Program në fusha të caktuara të kompleksit të aktiviteteve të marketingut dhe, mbi të gjitha, një program për zhvillimin e tregjeve të caktuara me ndihmën e mallrave të caktuara.

3. Programi për zhvillimin e elementeve individuale të aktiviteteve të marketingut, për shembull, një fushatë reklamuese.

Sipas mendimit të ekspertëve vendas të marketingut, programet e hyrjes në treg me produkte të caktuara janë me interesin më të madh për drejtuesit e ndërmarrjeve bjelloruse.

Zakonisht, programi përshkruan shkurtimisht edhe qëllimet që synojnë të arrijnë aktivitetet e programit. Me fjalë të tjera, një program është një grup aktivitetesh që duhet të kryhen nga marketingu dhe shërbimet e tjera të një organizate në mënyrë që, me ndihmën e strategjive të zgjedhura, të arrihet qëllimi i planit të marketingut.

Buxheti i marketingut është një pjesë e planit të marketingut që pasqyron të ardhurat, kostot dhe fitimet e parashikuara. Shuma e të ardhurave justifikohet për sa i përket vlerave të parashikuara të vëllimit të shitjeve dhe çmimeve. Kostot përcaktohen si shuma e kostove të prodhimit, shpërndarjes dhe marketingut, këto të fundit janë të detajuara në këtë buxhet.

Në praktikë përdoren metoda të ndryshme për të përcaktuar buxhetin e marketingut; Le të shohim më të zakonshmet:

1. “Financimi nga mundësitë”. Kjo metodë përdoret nga firmat e fokusuara në prodhim, jo ​​në marketing. Avantazhi i vetëm është mungesa e ndonjë konflikti serioz me njësitë prodhuese për shkak të përparësisë së tyre të pakushtëzuar. Papërsosmëria e metodës qëndron në arbitraritetin absolut të shpërndarjes së shumave specifike, paparashikueshmërinë e tyre nga viti në vit dhe, si rrjedhojë, pamundësia e zhvillimit të programeve afatgjata të marketingut, planifikimi i marketingut miks dhe të gjitha aktivitetet e kompanisë. .

2. Metoda e "përqindjes fikse" bazohet në zbritjen e një përqindje të caktuar të shitjeve të mëparshme ose të vlerësuara. Kjo metodë është mjaft e thjeshtë dhe përdoret shpesh në praktikë. Sidoqoftë, është gjithashtu më pak logjike, pasi e bën marketingun të varur nga vëllimi i shitjeve. Kur përqendroheni në rezultatet e periudhës së përfunduar, zhvillimi i marketingut bëhet i mundur vetëm me kushtin e suksesit të tij të mëparshëm. Nëse ka një dështim të tregut dhe vëllimi i shitjeve zvogëlohet, atëherë pas kësaj dhe proporcionalisht bie edhe shuma e zbritjeve për marketing. Si rezultat, firma e gjen veten në një rrugë pa krye.

3. Metoda e shpenzimit maksimal supozon se ju duhet të shpenzoni sa më shumë para për marketing. Me gjithë "progresivitetin" e dukshëm të kësaj qasjeje, dobësia e saj qëndron në neglizhencën e mënyrave për të optimizuar kostot. Për më tepër, duke pasur parasysh kohën e gjatë midis shpenzimeve për marketing dhe arritjes së rezultateve, përdorimi i kësaj metode mund ta çojë firmën shumë shpejt në vështirësi të pakapërcyeshme financiare dhe, si rezultat, të largohet nga koncepti i marketingut.

4. Metoda e kontabilitetit për një program marketingu përfshin llogaritjen e kujdesshme të kostove të arritjes së qëllimeve specifike, por jo në vetvete, por në krahasim me kostot e kombinimeve të tjera të mundshme të mjeteve të marketingut.

Duke marrë parasysh mangësitë e natyrshme në secilën nga metodat e mësipërme veç e veç, duhet theksuar se buxheti i hartuar në bazë të një qasjeje të integruar duke përdorur elementë individualë të të gjitha metodave të shqyrtuara do të jetë më i justifikuari. Kjo metodë e buxhetimit mund të bazohet, për shembull, në orientimin në zbatimin e detyrës, duke marrë parasysh veprimet e konkurrentëve dhe fondet që kompania mund të ndajë për marketing.

Seksioni - kontrolli - karakterizon procedurat dhe metodat e kontrollit që duhet të zbatohen për të vlerësuar nivelin e suksesit të planit. Për ta bërë këtë, vendosen standarde (kritere) me të cilat matet progresi në zbatimin e planeve të marketingut. Matja e suksesit të planit mund të kryhet për intervalin kohor vjetor, tremujor dhe për çdo muaj ose javë.

Të gjitha seksionet e mësipërme karakterizojnë si strategjike ashtu edhe planet taktike, ndryshimi kryesor midis tyre qëndron në shkallën e detajeve të studimit të seksioneve individuale të planit të marketingut.

Planifikimi i marketingut përdoret gjithnjë e më shumë nga shumë kompani në Bjellorusi, megjithëse ndeshet me shumë kundërshtarë. Ka raste kur ndërmarrjet, pasi kanë adoptuar këtë mjet të fuqishëm të ekonomisë së tregut, e kanë braktisur më pas. Ka një shpjegim krejtësisht logjik për fakte të tilla. Fakti është se sistemi i planifikimit në përgjithësi dhe i planifikimit strategjik në veçanti nuk i nënshtrohet kopjimit të verbër, gjë që u vu re në shumicën e rasteve. Çdo ndërmarrje ka karakteristika individuale që lidhen me strukturën organizative, vlerat, teknologjinë, personelin, potencialin shkencor, etj. Kështu, për të arritur efektin ekonomik maksimal, një organizatë duhet të përshtatë sistemin e saj ekzistues të planifikimit të marketingut me mjedisin në të cilin ajo operon.

1.7 Organizimi i aktiviteteve të marketingut

Zbatimi i konceptit të marketingut në ndërmarrje kërkon krijimin e një shërbimi të përshtatshëm marketingu. Aktualisht, pa një shërbim të tillë, i cili ofron kërkime marketingu për të studiuar perspektivat e kërkesës, kërkesat e konsumatorëve për produktin dhe vetitë e tij, tendencat e këtyre kërkesave nën ndikimin e faktorëve të ndryshëm, është e vështirë për prodhuesit të mbijetojnë në konkurrencë. . Qëllimi përfundimtar i funksionimit të shërbimeve të marketingut është nënshtrimi i të gjitha aktiviteteve ekonomike dhe tregtare të ndërmarrjes ndaj ligjeve të ekzistencës dhe zhvillimit të tregut. Si prodhuesit ashtu edhe konsumatorët e produkteve janë të interesuar për këtë. Në evolucionin e departamenteve të marketingut mund të dallohen katër faza të zhvillimit, secila prej të cilave gjendet edhe në aktivitetet e kompanive të sotme.

Faza e parë është marketingu si funksion i shpërndarjes. Marketingu i mallrave në këtë fazë ishte relativisht i thjeshtë. Marketingu është i kufizuar në detyrat e shpërndarjes. Departamenti i shitjeve luan një rol relativisht të rëndësishëm. Hulumtimi i tregut, planifikimi i shitjeve dhe reklamave nuk kanë rëndësi të madhe.

Faza e dytë është përqendrimi organizativ i detyrave të marketingut në funksion të shitjeve. Shfaqja e problemeve të shitjes dhe një kuptim më i mirë i rolit të marketingut çuan në ndryshime të rëndësishme organizative. Aktivitetet e shitjeve filluan të lëvizin nën kujdesin e një drejtuesi. Për më tepër, funksionet që lidhen me shitjet e departamenteve të tjera (trajnimi i shitjeve, shërbimi ndaj klientit, planifikimi i shitjeve) transferohen nën udhëheqjen e tij.

Faza e tretë - shpërndarja e marketingut në një shërbim të pavarur, karakterizohet nga shfaqja e një shërbimi të specializuar marketingu që ka të drejta të barabarta me divizionet e tjera të ndërmarrjes. Shërbimi i marketingut u bë përgjegjës jo vetëm për planifikimin dhe zhvillimin e produktit, por edhe për çmimet. Menaxheri i marketingut (në vend të menaxherit të prodhimit) merr vendime rreth pamjen, paketimi, emri i produktit. Megjithatë, çdo departament ndjek interesat e veta, të cilat mund të ndryshojnë ndjeshëm.

Faza tjetër - marketingu si funksioni kryesor i kompanisë - është orientimi i të gjitha fushave të veprimtarisë së kompanisë në kërkesat e marketingut. Marketingu konsiderohet si funksioni kryesor i kompanisë. Ky koncept ndonjëherë realizohet nëse një "person marketingu" bëhet kreu i kompanisë. Në fakt, shumica e kompanive janë në fazën e tretë të zhvillimit të marketingut.

AT jeta reale ka shume forma të ndryshme organizimi i shërbimit të marketingut, megjithatë, ne kufizohemi në marrjen në konsideratë vetëm të disa strukturave themelore organizative:

1. Struktura funksionale e marketingut. Kjo formë organizimi do të thotë që marketingu është në të njëjtin nivel me divizionet e tjera funksionale të kompanisë. Problemet që lidhen me një organizim të tillë: a) egoizmi në grup, vështirësi në koordinim; b) zgjidhja e detyrave që tejkalojnë kufijtë e kompetencës kalon në krye, gjë që sjell rrezikun e centralizimit të tepruar; c) punonjësit jo gjithmonë e kuptojnë qëllimin përfundimtar; motivimi ulet. Nga pikëpamja e përshtatshmërisë me mjedisin, struktura funksionale është në gjendje t'i përgjigjet luhatjeve sasiore të kërkesës, por nuk ka koordinim të mjaftueshëm për të zgjidhur probleme më serioze. Prandaj, është më i përshtatshëm për kompanitë me një program prodhimi homogjen.

Menaxhimi i produktit nganjëherë prezantohet për të kapërcyer problemet e koordinimit brenda një organizate funksionale. Detyra e tij është të koordinojë punën e shërbimeve të ndryshme të ndërmarrjes në lidhje me lëshimin e këtij produkti.

Karakteristikat e menaxherit të produktit janë si më poshtë:

Performanca e menaxherit gjykohet nga suksesi i produktit;

Menaxheri kryen, si rregull, një rol koordinues pa kompetenca specifike;

Menaxherët e ndryshëm të produkteve duhet të konkurrojnë për burimet e kompanisë (kapaciteti, financa, etj.);

Gjatë menaxhimit të produkteve, ekziston një probabilitet i lartë i konflikteve, është e nevojshme një ndarje e qartë e pushteteve.

Menaxhimi i produktit përmirëson procesin e planifikimit të produktit, përshtatshmërinë ndaj tregut, koordinimin e aktiviteteve të shërbimit, por kjo kërkon mbështetjen e menaxhmentit të ndërmarrjes.

2. Organizimi sipas produktit. Sa më heterogjen të jetë programi, sa më e larmishme të jetë kompania, sa më dinamik të jetë tregu, aq më i mirë është organizimi sipas produktit. Këto struktura mund të jenë në varësi të departamentit të marketingut ose menaxhmentit të kompanisë. Kur organizohet sipas produktit, funksionet që lidhen me të gjitha produktet (strategjia e korporatës, marrëdhëniet me publikun) zakonisht transferohen në nivelet e larta të menaxhimit.

3. Organizimi nga klientët. Gjatë organizimit të marketingut të klientëve, çdo departamenti i caktohet një grup specifik klientësh ose një pjesë e tregut (për shembull, puna me tregtinë me shumicë, me pakicë dhe ndërmarrjet industriale). Ndonjëherë një menaxheri i besohet vetëm një, por një klient shumë i rëndësishëm. Një strukturë e tillë justifikon veten nëse segmentet e tregut janë mjaft të mëdhenj dhe ndryshojnë ndjeshëm nga njëri-tjetri. Detyra më e rëndësishme e menaxhmentit në këtë rast është të mbajë marrëdhënie optimale me klientët për ndërmarrjen, dhe nga këndvështrimi i të gjitha produkteve. Problemet e kësaj strukture gjithashtu qëndrojnë kryesisht në bashkërendimin e fushave individuale dhe zbatimin funksionet e përbashkëta(kërkim, furnizim, etj.).

4. Organizimi i marketingut mbi baza gjeografike. Struktura të tilla mund të jenë të përshtatshme për kompanitë me një vëllim të madh shitjesh, brenda të cilave ka rajone me kërkesa të ndryshme produkti. Në praktikë, struktura të tilla qeverisëse janë relativisht të rralla.

5. Organizimi i marketingut matricë bazohet në të paktën dy kritere strukturimi. Me ndihmën e tyre, kompanitë po përpiqen të kapërcejnë problemet që janë karakteristike për strukturat e menaxhimit njëdimensionale. Parathënësit e strukturave të matricës mund të quhen menaxhimi i produktit dhe menaxhimi i projektit.

Duhet të kihet parasysh se nuk ka një strukturë organizative ideale të shërbimit të marketingut që do të ishte e përshtatshme për çdo kusht; kur zgjidhni formën e strukturës, duhet të merren parasysh, para së gjithash, qëllimet e kompanisë dhe kushtet mjedisore.

Kapitulli 2 Organizimi i aktiviteteve të marketingut në ndërmarrje

2.1 Karakteristikat e ndërmarrjes

Nadezhda & K LLC është organizatë tregtare. Aktiviteti kryesor është tregtimi me shumicë i pijeve alkoolike, si dhe një rrjet dyqanesh me pakicë dhe kafene. Kompania ka licencë për shitjen me shumicë të produkteve alkoolike, si dhe leje për të krijuar një magazinë akcize. Kompania me përgjegjësi të kufizuar Nadezhda dhe K u krijua nga dy themelues: Vladimir Viktorovich Agapov dhe Vyacheslav Ivanovich Kuznetsov.

Drejtori i Përgjithshëm është Kuznetsov Vyacheslav Ivanovich

Vendndodhja e kompanisë - rajoni Ulyanovsk, rrethi Ulyanovsk, fshati B. Klyuchishchi r. Zarechnaya d11. Adresa postare e kompanisë për të cilën kryhet komunikimi është 432063 Ulyanovsk, rr. J. Divizionet d12. Në këtë adresë ndodhet selia e kompanisë.

Kompania ka gjithashtu një depo me shumicë dhe akcizë në rr. Oktyabrskaya 22A; firma "Nadezhda dhe K" ka një rrjet të dyqaneve me pakicë: "Diet" rr. Goncharova d5; "Shpresa" rr. Oktyabrskaya, 38A; d.22A; rr. Stankostroiteley d.25A; Zh. Divizionet d.12 .; kafeneja "Shpresa" rr. Oktyabrskaya 38A.

2.1.1 Fusha e veprimtarisë

Firma "Nadezhda dhe K" është një nga shitjet kryesore me shumicë dhe pakicë të pijeve alkoolike në rajonin e Ulyanovsk. Qëllimi strategjik i Nadezhda & K është të kënaqë nevojat e klientëve në masën maksimale duke ofruar produkte të garantuara të sigurta në raportin më të mirë çmim-cilësi dhe një nivel të lartë shërbimi. Vizioni i së ardhmes është si më poshtë, produktet alkoolike nuk duhet të shiten në çdo cep.

Duke ndjekur shembullin e vendeve evropiane, Nadezhda & K po krijon një rrjet dyqanesh të specializuara ku cilësia e produkteve është pa dyshim, dhe shitësi është në gjendje jo vetëm të shesë mallrat, por edhe të bëhet një konsulent miqësor për blerësin.

Nadezhda & K punon vetëm me furnitorë të besuar në një bazë afatgjatë. Studion me kujdes teknologjitë, pajisjet, lëndët e para të përdorura prej tyre.

Asortimenti i Nadezhda & K përfshin më shumë se 1500 artikuj, duke mbuluar të gjitha segmentet e çmimeve nga markat tradicionale kombëtare: vodka Pshenichnaya, Vera Port777 deri tek produktet elitare: vodka Standard Russian, konjak Hennessy.

Portofoli i firmës përfshin markave të famshme si: "Putinka" (fabrika e Moskës "Crystal"); "Cricova Acoreks" - produkte të një prej fabrikave kryesore në Moldavi "Acorex Wine Holding"; "Kështjella Oryol" (distileria Mtsensk, Orel); "Senakuri" (Kompania Verëbërës). Për më tepër, Nadezhda & K u ofron klientëve të saj produktet e Kristall LLC, Ulyanovsk, Veda CJSC, Fabrika e Vodka me cilësi të lartë, Vologda, të cilat janë të kërkuara në mesin e popullsisë së Ulyanovsk.

Baza e klientëve të firmës përfshin shitës me shumicë dhe pakicë të licencuar për të shitur pije alkoolike. Kompania punon si me pikat individuale të shitjes me pakicë ashtu edhe me të gjitha rrjetet e përfaqësuara në tregun e Ulyanovsk. Me shumë prej tyre me kusht të dorëzimit të plotë ekskluziv.

Nadezhda & K po merr masa për të përmirësuar cilësinë e shërbimit ndaj klientit: optimizon funksionet logjistike dhe rrit nivelin e aftësive të agjentëve të shitjeve. Për të maksimizuar promovimin e produkteve të tyre, u rekrutua një staf konsulentësh, i cili kryen funksionet e mëposhtme.

Ata këshillojnë blerësit për blerjen e pijeve alkoolike në dyqanet e qytetit, duke formuar kështu një kërkesë për produktin e propozuar. Ata kryejnë promovime që kanë një efekt më të madh sesa nëse do të kryheshin nga një agjenci reklamash. Mbledh informacionin e nevojshëm të marketingut për pikat e monitorimit, si dhe informacione për ngjarjet e konkurrentëve. Konsulentët janë trajnuar për të ditur specifikat e produktit dhe mund t'u përgjigjen pyetjeve më jo standarde të përdoruesve fundorë. Nga radhët e konsulentëve, formohet një staf për të rimbushur stafin e përfaqësuesve të shitjeve.

Kompania ka një sistem fleksibël të buxhetimit dhe kontrollit të treguesve financiarë dhe ekonomikë. Paketa e zhvilluar e mjeteve ju lejon të identifikoni me kohë mbetjet "të varura", kontrolloni:

Procesi i blerjes

Struktura e bilanceve të aksioneve, marrëdhënia e tyre me vëllimin e shitjeve

Qarkullimi i të arkëtueshmeve dhe të pagueshmeve, kushtet e llogarive të arkëtueshme të vonuara për klientët.

Ekziston një analizë e dinamikës së shitjeve në kontekstin e:

grupe asortimentesh;

Furnizuesit;

Blerësit dhe pikat e shitjes së tyre.

Normat mesatare të rritjes së shitjeve janë 20-25% në vit.

Për të automatizuar kontabilitetin dhe kontabilitetin e menaxhimit në ndërmarrje, përdoret programi i konfigurimit kompleks 1C: Enterprise: funksionimi dhe zhvillimi i të cilit kryhet nga një administrator i rrjetit me kohë të plotë dhe një programues.

Në modalitetin on-line, informacioni nga bazat e të dhënave në distancë dërgohet në zyrën qendrore. Sistemi i informacionit mbrohet nga aksesi i paautorizuar dhe të drejtat e përdoruesve të brendshëm janë të kufizuara nga funksionet që ata kryejnë.

Nadezhda & K ishte kompania e parë që u përfshi në Regjistrin e Partnerëve të Besueshëm të Dhomës Ruse të Tregtisë dhe Industrisë. Gjithmonë përpiqet për një bashkëpunim të qëndrueshëm afatgjatë me partnerët e saj.

2.1.2 Qëllimet strategjike të Nadezhda & K LLC

Deklarata e misionit të firmës është e saj synimet strategjike, pra objektiva për një periudhë afatgjatë, le të themi për 5 vjet.

Për firmën "Nadezhda dhe K" synime të tilla mund të jenë:

Zgjerimi i segmentit të tregut për shitjen e produkteve alkoolike, duke tërhequr klientë të rinj.

Përmirësimi i nivelit të përgjithshëm dhe profesional të trajnimit të punonjësve.

Krijimi i një klime të favorshme sociale në ekip.

Ruajtja e përbërjes së bazës së klientëve, ofrimi i shërbimeve për klientët në nivelin "më mirë se konkurrentët".

Kompania gjithashtu e lidh strategjinë e saj me zgjerimin e mëtejshëm të rrjetit të saj të shitjes me pakicë të dyqaneve ushqimore.

Popullsia e Ulyanovsk është rreth 700 mijë njerëz (së bashku me periferitë më të afërta, rreth 750 mijë banorë). Qyteti i Ulyanovsk sot bashkon katër rrethe administrative: Zasviyazhye (233.8 mijë njerëz); Zavolzhye (231.7 mijë njerëz); rrethi Leninsky (115,5 mijë njerëz); Hekurudha (86.4 mijë njerëz).

Aktualisht, zhvillimi i zinxhirëve të shitjes me pakicë në Ulyanovsk është 4-5 vjet prapa normave kombëtare të zhvillimit. Kjo ndodh kryesisht sepse, në fakt, deri në vitin 2002, zhvillimi i proceseve të tregut në rajon pengohej nga administrata e vjetër “komuniste” që punonte në atë moment.

2.1.3 Struktura organizative e menaxhimit ne firmen "Nadezhda and K"

Struktura e menaxhimit është një grup i niveleve të menaxhimit dhe departamenteve specifike të ndërlidhura nga marrëdhënie specifike të menaxhimit. Vendimi për zgjedhjen e një strukture të veçantë të organizatës merret nga menaxhmenti i lartë. Ekzistojnë disa lloje të strukturave qeverisëse:

Burokratike, përdoret në organizata që operojnë në një mjedis të qëndrueshëm. Karakterizohet nga një shkallë e lartë e ndarjes së punës menaxheriale, prania e rregullave dhe normave të shumta të sjelljes së personelit dhe përzgjedhja e personelit për cilësitë e biznesit. Struktura propozon ndarjen e organizatës në elementë funksionalë të veçantë, secila prej të cilave ka detyrën dhe përgjegjësitë e veta, por të gjitha i raportojnë në linjë një drejtuesi.

Ndarëse, ndarja e një strukture specifike në elementë ndodh jo sipas llojeve të aktiviteteve funksionale, por sipas kritereve të tjera, për shembull, sipas llojeve të produkteve ose shërbimeve të prodhuara, sipas grupeve të blerësve ose sipas rajoneve. Në këtë rast dallohen: struktura e produktit, struktura e orientuar nga konsumatori, struktura rajonale.

Strukturat adaptive ju lejojnë t'i përgjigjeni ndryshimeve në mjedisin e jashtëm: struktura e projektit, për një projekt specifik, struktura e matricës. Mbivendosja e strukturës së projektimit në një strukturë funksionale specifike. Një punonjës i departamentit punon, si të thuash, në dy organizata - ai kryen detyrat e tij dhe merr pjesë në projekt.

Nadezhda & K menaxhohet nga Drejtori i Përgjithshëm në bazë të Kartës së miratuar nga Bordi i Drejtorëve.

Kreu i kompanisë "Nadezhda dhe K" menaxhon punën e kompanisë në bazë të unitetit komandues dhe është përgjegjës për përmbushjen e objektivave të planit të vendosur, respektimin e të gjitha shpenzimeve, për sigurinë dhe
përdorimi racional i kapitalit fiks dhe qarkullues.

Kreu i kompanisë është i autorizuar të marrë
dhe shkarkimin e punonjësve, si dhe shqiptimin e sanksioneve disiplinore në përputhje me legjislacionin në fuqi;

Emërimi i drejtuesit të kompanisë në pozicion dhe shkarkimi nga pozicioni kryhet në përputhje me nomenklatura e vendosur postimet.

AT kontrata e punës Me CEO firma "Nadezhda dhe K", përcaktohen të drejtat, detyrat dhe përgjegjësitë e tij mbi aktivitetet e kompanisë, kushtet e pagesës për punën e tij, afati i kontratës së punës dhe detyrimet e tjera të palëve.

Drejtuesi i firmës "Nadezhda dhe K" vepron në emër, në emër dhe nën përgjegjësinë e Bordit të Administrimit në bazë të prokurës, përfaqëson të gjitha interesat brenda kufijve të të drejtave që i janë dhënë, dhe lidh marrëveshje.

Stafi i kompanisë miratohet nga CEO.

Kreu i shoqërisë “Nadezhda dhe K”, në përputhje me prokurën, vendos në në kohën e duhurçështje të organizimit, racionimit të punës dhe stimujve materiale, dhënies së përfitimeve, garancive dhe kompensimeve për kohën e punës, pushimin. Gjatë zgjidhjes së këtyre çështjeve, merret parasysh përmbushja e treguesve kryesorë vëllimorë dhe cilësorë.

Filozofia e Nadezhda & K LLC përfshin elementët e mëposhtëm:

Ideja kryesore, që pasqyron qëllimet e organizatës, strategjinë e saj dhe drejtimin e veprimtarisë.

Përshkrimi i organizatës - historia e saj, parametrat, mundësitë dhe avantazhet, qëllimet strategjike dhe mënyrat për t'i zbatuar ato kushte moderne, motivet e veprimtarisë, motoja.

Filozofia e klientit - grupet e synuara, interesat e tyre, politika e marketingut;

Marrëdhëniet me partnerët - investimet, politika financiare, zvogëlimi i rrezikut, shpërndarja e fitimeve.

Marrëdhëniet me organizatat tjera - përmbushja e obligimeve, sigurimi i stabilitetit në punë, mbrojtja e mjedisit, investimet në zhvillimin e rajonit.

Përvoja e Nadezhda & K tregon se qëllimi kryesor i një kompanie është shpesh më i rëndësishëm se teknologjia, baza financiare dhe struktura organizative.

Filozofia e sipërmarrjes, e kombinuar me motivimin e ideve, përcakton drejtimet kryesore për zhvillimin e organizatës. Zakonisht në shtyp publikohet një mesazh që shtyn kufijtë e veprimtarisë. Tregon fushën e veprimtarisë që plotëson nevojat e konsumatorëve, përshkruan tregjet e produkteve dhe ofrimin e shërbimeve.

Organizata përfaqësohet si shuma e operacioneve të punës. Të menaxhosh një organizatë do të thotë të organizosh siç duhet proceset e prodhimit dhe të rrisësh produktivitetin e punës.

Një organizatë është një piramidë administrative, ashtu si një mekanizëm administrativ konsiderohet të jetë struktura më e qëndrueshme. Karakterizohet nga një strukturë e qartë, uniteti i komandës, ndarja e punës, ekuilibri i fuqive dhe përgjegjësive, morali i korporatës.

Të gjitha rol të madh në kompaninë "Nadezhda dhe K" fillon të luajë baza teknologjike. Organizimi është një sistem socio-teknik, d.m.th. ndërveprimi i një grupi njerëzish me një teknikë të caktuar. Sistemi teknik dhe sistemi i marrëdhënieve ndërpersonale mund të kryqëzohen. Varet nga sistemi teknik marrëdhëniet shoqërore, dhe nga kjo e fundit - sistemi i prodhimit. Prandaj, organizata karakterizohet si një sistem probabilistik kompleks, heterogjen.

Studimi i sistemeve të kontrollit është procesi i përcaktimit të strukturës organizative (përbërja, organizimi, sjellja, gjendja e sistemeve), parametrat e sistemit, modelet e funksionimit dhe zhvillimi i sistemit në studim me qëllim përmirësimin e tij.

Detyrat e racionalizimit të strukturave të menaxhimit organizativ reduktohen në dy lloje:

Sinteza (projektimi) i strukturave të kontrollit.

Zbatimi i strukturës së menaxhimit organizativ përcaktohet nga një numër faktorësh:

qëllimet e kompanisë;

Stilet e sjelljes së saj organizative;

Detyrat dhe metodat kryesore të veprimtarisë;

Traditat historike në kompani;

Karakteristikat kombëtare të shoqërisë;

Aspektet personale;

Natyra dhe niveli i ndryshueshmërisë së mjediseve të brendshme dhe të jashtme të firmave, etj.

Faktorët më përcaktues janë natyra dhe niveli i ndryshueshmërisë së mjedisit të jashtëm dhe të brendshëm të kompanisë dhe specifikat e aktiviteteve të saj, në këtë rast është kompania Nadezhda dhe K.

Në praktikë, menaxhimi i çdo firme ka dy mënyra operimi:

menaxhim strategjik;

Menaxhimi operacional.

Krahasimi i tyre na lejon të konkludojmë se ato janë kryesisht të ndryshme dhe madje të kundërta. Kështu, në kuadrin e kompanisë "Nadezhda dhe K" kërkohen stile të ndryshme të sjelljes organizative.

Më poshtë janë ekstreme:

Industriale;

sipërmarrëse.

Stili i prodhimit - i fokusuar në minimizimin e devijimeve nga stili tradicional i sjelljes

Sipërmarrës - në një ndryshim të vazhdueshëm në gjendjen e arritur.

Sistemi i menaxhimit të sistemeve organizative dhe ekonomike me kompleksitet të ndryshëm, në nivele të ndryshme dhe me mënyra të ndryshme funksionimi është objekt studimi i sistemeve të menaxhimit.

Lënda e studimit të sistemeve të kontrollit janë modelet objektive të qenësishme në sistemet e kontrollit për të përmirësuar funksionimin dhe zhvillimin e tyre.

Detyrat funksionale të sistemit të menaxhimit të kompanisë "Nadezhda dhe K":

Mbledhja dhe përpunimi i informacionit për sistemin e menaxhimit;

Vlerësimi dhe analiza e gjendjes, sjelljes dhe parametrave të sistemit të kontrollit;

Karakteristikat e strukturës organizative të sistemit të menaxhimit;

Analiza e funksionimit dhe zhvillimit të nënsistemeve;

Karakterizimi i pasojave ekonomike dhe sociale të zhvillimit të sistemeve të menaxhimit.

Siç e dini, lënda dhe rezultati i procesit të menaxhimit është informacioni. Si objekt pune, ai ka këto karakteristika:

Përdorimi i shumëfishtë;

Aftësia për vetë-zhvillim;

Kosto e ulët e ruajtjes dhe kopjimit;

Nevoja për mbrojtje me mjete organizative, softuerike, teknike dhe legjislative.

2.1.4 Menaxhimi i cilësisë në Nadezhda & K

Menaxhimi i cilësisë - veprimet e kryera gjatë krijimit dhe funksionimit ose konsumit të produkteve për të vendosur, siguruar dhe ruajtur nivelin e kërkuar të cilësisë së tij.

Menaxhimi i cilësisë së produktit duhet të kryhet në mënyrë sistematike, d.m.th. ndërmarrja duhet të marrë formë dhe të operojë një sistem të menaxhimit të cilësisë së produktit.

Gjatë menaxhimit të cilësisë së produktit, përdoren një sërë metodash:

Metodat ekonomike që sigurojnë krijimin kushtet ekonomike, inkurajimi i ekipeve të ndërmarrjeve për të përmirësuar produktet;

Metodat e stimujve materiale, duke parashikuar promovimin e punonjësve;

Metodat organizative dhe administrative, të kryera nëpërmjet ekzekutimit të detyrueshëm të direktivave, urdhrave, kërkesave të dokumentacionit rregullator;

Metodat edukative që përfshijnë inkurajim moral.

Një element i rëndësishëm në sistemet e menaxhimit të cilësisë së produktit është standardizimi.

Detyra kryesore e standardizimit është krijimi i një sistemi të dokumentacionit normativ dhe teknik që përcakton kërkesat progresive për produktet, si dhe kontrollin mbi përdorimin e saktë të këtij dokumentacioni.

Certifikimi - aktivitete organet e autorizuara për të konfirmuar konformitetin e mallrave (punëve, shërbimeve) kërkesat e detyrueshme standardi dhe lëshimi i një dokumenti konformiteti. Testet e certifikimit kryhen nga qendra speciale (laboratorë testimi) të akredituara nga Standardi Shtetëror i Rusisë.

Produktet e certifikuara duhet të kenë prova mbështetëse - një markë, një shenjë të veçantë. etiketë, dokument shoqërues, certifikatë. (Shtojca A)

LLC "Nadezhda dhe K" shet mallra të tilla, të cilat duhet të shoqërohen me një certifikatë konformiteti, një certifikatë cilësie. Si dhe një referencë për faturën e ngarkesës. Ajo është e ndarë në anët POR dhe B. Mënjanë POR tregohet gjithçka rreth produktit dhe prodhuesit. Anash B përmban informacion në lidhje me lëvizjen e mallrave nga prodhuesi te konsumatori përfundimtar.

2.1.5 Politika e personelit dhe motivimi i punonjësve në kompani

OOO "Nadezhda dhe K"

Bazuar në tradicionalen politika e personelitështë përcaktuar parimi i delegimit të autoritetit për përzgjedhjen dhe vendosjen e personelit, si rezultat i të cilit rreth 80% e menaxherëve emërohen në përputhje me preferencat e drejtuesve të ndryshëm. Kjo do të thotë se procesi i formimit të një sistemi menaxhimi i është lënë kryesisht rastësisë. Problemi është se praktikës tradicionale i mungojnë mënyrat e pranueshme për të matur aftësinë menaxheriale.

Për të kontrolluar përzgjedhjen dhe vendosjen e personelit menaxherial, është e nevojshme të formohet dhe zbatohet një politikë e brendshme e pozicionit të personelit në ndërmarrje.

Në ndërmarrjen Nadezhda dhe K, një politikë është e nevojshme sepse drejtuesi i ndërmarrjes ua delegon autoritetin për përzgjedhjen dhe vendosjen e personelit (Shtojca B) vartësve të tij. Vënia në veprim e politikës do të thotë që në çdo rast të emërimit, largimit ose shkarkimit të menaxhmentit në çdo nivel në të gjithë ndërmarrjen, do të zbatohen të njëjtat parime, d.m.th. procesi i përzgjedhjes dhe vendosjes së personelit pushon së varuri nga preferencat e menaxherëve të ndryshëm dhe fillon. të përcaktohet nga një person. Dhe kjo do të thotë që drejtori mund të ndryshojë me qëllim vetitë kryesore të sistemit të menaxhimit, duke arritur treguesit që i nevojiten.

Parimet e politikës së personelit

Stafi:

Punonjësi i caktuar në pozicioni drejtues në OOO "Nadezhda I. K”, duhet të përshtatet me aktivitetet menaxheriale, dhe aftësitë e tij duhet të përditësohen.

Kur vendosen menaxherët në Nadezhda & K LLC, respektohet parimi i relativitetit të menaxhimit.

Përshtatshmëria e investimeve në trajnimin menaxherial të një punonjësi duhet të përcaktohet nga potenciali i tij menaxherial.

Nënndarja:

Faktori i menaxhimit në Nadezhda dhe K LLC.

Ai karakterizon integritetin e aktivitetit dhe nuk duhet të jetë më i ulët se vlera e specifikuar.

Koeficienti i përshtatshmërisë karakterizon rezistencën e aktivitetit ndaj efekteve destabilizuese të faktorëve të brendshëm dhe të jashtëm dhe nuk duhet të jetë më i ulët se një vlerë e caktuar.

Drejtuesi i njësisë është një figurë kyçe dhe, pas emërimit, duhet të zgjidhet nga punonjësit me dy shkallë lirie.

Sistemi i përgjithshëm i kontrollit:

Gjatë zgjedhjes së personelit drejtues në Nadezhda & K LLC, mbahet një raport i caktuar midis punonjësve me një dhe dy shkallë lirie, ndërsa përparësi duhet t'u jepet punonjësve me një potencial të përditësuar menaxherial.

Koeficienti i menaxhueshmërisë në Nadezhda & K karakterizon integritetin e aktivitetit ndaj efekteve destabilizuese të faktorëve të brendshëm dhe të jashtëm dhe nuk duhet të jetë më i ulët se vlera e specifikuar.

Kur punësohen në këtë kompani, personat me potencial të ulët ose negativ menaxherial nuk duhet të futen në pozicione drejtuese.

Largimi nga puna i punonjësve me potencial të lartë menaxherial kryhet me një analizë të detyrueshme të arsyeve të shkarkimit dhe vetëm me pjesëmarrjen e një drejtuesi që ushtron menaxhim të rendit të dytë.

Bonuset për punonjësit e Nadezhda dhe K LLC bazuar në rezultatet e aktiviteteve prodhuese dhe financiare janë kryer në përputhje me Rregulloren për shpërblimet e miratuara nga Drejtori i Përgjithshëm.

Rregullorja e miratuar për shpërblimet për punëtorët, specialistët dhe menaxherët duhet të analizohet nga departamenti i industrisë, departamenti i ekonomisë dhe zhvillimit, departamenti i organizimit të punës dhe pagave të kompanisë për të arritur një unifikimi më të madh të treguesve dhe shumave të bonusit sipas profesionit dhe grupet e prodhimit, duke marrë parasysh veçoritë teknologjike, vëllimore, ekonomike dhe rajonale.

Bonuset për drejtuesin e kompanisë bëhen nga Bordi i Drejtorëve, duke marrë parasysh komentet e departamenteve përkatëse të industrisë. Përgatitja e porosive dhe materialeve përkatëse kryhet nga departamenti i industrisë së kompanisë.

Çështjet e stimujve material për punonjësit e tjerë të SH.PK "Nadezhda dhe K" janë në kompetencë të drejtorit të shoqërisë, nëse është e nevojshme, merren vesh me organet përkatëse sindikaliste, prandaj bëhen shpërblime për punëtorët, specialistët dhe drejtuesit brenda kompanisë. nga drejtori i përgjithshëm i shoqërisë.

2.1.6 Procedura për kryerjen e promocioneve, nevoja për një produkt

Gjatë kryerjes së një aksioni promovues ose ndonjë shërbimi marketingu, dokumentacioni i tyre varet nga qëllimi për të cilin zhvillohet ngjarja.

Objektivat e ngjarjes mund të ndahen me kusht në dy fusha:

1. Ngjarjet e iniciuara nga Nadezhda & K për të promovuar dhe rritur shitjet e produkteve specifike pa një marrëveshje me furnizuesin e këtyre produkteve.

2. Veprimtaritë e kryera me iniciativën e furnitorit nga Nadezhda dhe K LLC për promovimin dhe rritjen e shitjeve të produkteve të prodhuara ose të shitura nga ky furnizues.

Në rastin e parë, për dokumentimin e saktë të veprimit në vazhdim, është e nevojshme:

Urdhri i kreut për të mbajtur aksionin;

Një plan i shkurtër i veprimit, qëllimet, vendet e tij;

Kryerja e kostos së miratuar nga menaxheri.

Më tej, raportet paraprake dorëzohen në departamentin e kontabilitetit, duke konfirmuar shpenzimet aktuale të bëra. Mbi bazën e këtyre dokumenteve formohen shpenzimet e reklamës (nëse qëllimi i aksionit është me natyrë reklamimi), nga të cilat tarifohet më tej taksa e reklamës.

Nëse ky veprim kryhet me kërkesë të blerësit, me të lidhet një marrëveshje për kryerjen e shërbimeve të marketingut ose reklamimit. Bazuar në certifikatën e përfundimit të nënshkruar me ta, e cila tregon shërbimet e kryera, qëllimet, vendet e zhvillimit (në varësi të qëllimeve varet nëse ky shërbim do të jetë marketing apo reklamë), departamenti i kontabilitetit i Nadezhda dhe K LLC lëshon një faturë për blerësi, në këtë rast, blerësi paguan taksën e reklamës, sepse shërbimi konsumohet prej tij.

Në rastin e dytë, për dokumentimin e saktë të veprimit në vazhdim, është e nevojshme:

Kontratë me një furnizues për shërbime marketingu ose reklamimi

Urdhri i kreut për të mbajtur aksionin

Një plan i shkurtër i promovimit - veprimi, qëllimet e tij,

vendet e organizimit

Llogaritja e kostos së veprimit,

Në bazë të një akti të punës së kryer të nënshkruar me furnizuesin, i cili tregon punën e kryer, i cili tregon shërbimet e kryera, qëllimet, vendet e zhvillimit (në varësi të qëllimeve të vendosura, varet nëse ky shërbim do të jetë marketing apo reklamë), departamenti i kontabilitetit i kompanisë "Nadezhda dhe K" i lëshon furnitorit një faturë, në këtë rast furnizuesi paguan taksën e reklamës, sepse shërbimi konsumohet prej tij.

Lëshimi i një urdhri që kompania të kryejë aktivitete marketingu, duke mbajtur një takim me përfaqësues.

Nëse ngjarjet kanë të bëjnë me promovimin e mallrave të furnizuesit me iniciativën e tij, duhet të lidhen marrëveshje shtesë me ta për mbajtjen e ngjarjeve për një vit, me një rezervë për shumën e të gjitha ngjarjeve dhe procedurën e rimbursimit.

Urdhrit për ndërmarrjen duhet t'i bashkëngjitet një vlerësim i miratuar.

Kryerja e punës nga palët e treta duhet të dokumentohet

kontratat.

Departamenti i kontabilitetit pranon dokumentet e mëposhtme për ekzekutim:

Urdhër, vlerësim;

Marrëveshja;

Vlerësimet e shpenzimeve faktike të miratuara nga titullari;

Raporte paraprake, dokumente parësore.

Vlerësimi i nevojës për një produkt (shërbim) në treg në njësi natyrore për periudhën është 90 000 dl në muaj.

DKL (Decaliter) - një njësi matëse për produktet alkoolike (numri i shisheve × kapaciteti / 10).

58% e alkoolit të shitur në Ulyanovsk është vodka. Situata në tregun e vodkës në Ulyanovsk ka tendencë të ndryshojë. Kjo është veçanërisht e vërtetë për vodkën në segmentin e çmimeve të lira dhe të mesme. Ndërprerjet në prodhimin e vodkës në ULVZ çojnë në faktin se vendin kryesor në shitje e zënë produktet e prodhuara në rajone të tjera. Produkte të tilla kalojnë nëpër magazinat e akcizës së tregtarëve me shumicë dhe marrin një pjesë në rritje në shitjet e tyre, duke zëvendësuar produktet Ulyanovsk. Gjatë verës, shitjet e vodkës janë pakësuar disi, ndërsa shitjet e verës dhe pijeve me përmbajtje të ulët alkooli janë në rritje.

Vera merr një pjesë prej 19%. Sipas analistëve rusë dhe të huaj, ritmi i rritjes së tregut të verës është 10-12% në vit për 8 vitet e ardhshme. Ky trend reflektohet gjithashtu në tregun e verës në Ulyanovsk - në 2004-2005 pjesa e shitjeve të verës në Ulyanovsk nuk kaloi 10-12%. Markat më të njohura të verërave janë verërat moldave për shkak të çmimit të tyre të ulët. Megjithatë, nuk është gjithmonë e mundur të garantohet për cilësinë e verës së importuar. Verërat e prodhuara ruse që kanë kaluar kontroll shtesë të cilësisë në një magazinë akcize frymëzojnë më shumë besim. Në ky moment në Ulyanovsk, 5 shitës me shumicë kanë statusin e një magazine akcize dhe ata nuk janë në gjendje të plotësojnë plotësisht nevojat e tregut Ulyanovsk për alkoolin rus.

Një nga pozicionet më premtuese në tregun e alkoolit në Ulyanovsk janë pijet me alkool të ulët. Norma e rritjes së konsumit të këtij lloji të produkteve rritet me 20-25% në vit. Shitjet e xhin-tonikëve rriten veçanërisht ndjeshëm në periudhën pranverë-verë. Kapaciteti i tregut të pijeve me pak alkool në Ulyanovsk në muajt e verës 2004 arriti në 25 mijë dekalitra në muaj, që është 80% më shumë se në të njëjtën periudhë të vitit 2005. Pjesa më e madhe e tregut (50%) është e zënë nga Simbirsk-Baltika, pjesa e dytë më e madhe e tregut është e zënë nga Nadezhda dhe K - 30%.

Konjakët dhe rakia zënë rreth 2% të tregut në Ulyanovsk. Por pijet e konjakut dhe verës shiten shumë më mirë - rreth 6% e tregut, një e treta e tyre janë pije të prodhuara nga ULVZ.

2.2 Studimi i aktiviteteve të marketingut të firmës

LLC "Nadezhda dhe K"

Mjedisi i marketingut të firmës është një grup aktorësh dhe forcave aktive që veprojnë jashtë firmës që ndikojnë në aftësinë e menaxhmentit të marketingut për të krijuar dhe mbajtur marrëdhënie të suksesshme bashkëpunimi me klientët e synuar.

Të qenit i ndryshueshëm, duke vendosur kufizime dhe plot pasiguri, mjedisi i marketingut ndikon thellësisht në jetën e kompanisë. Ndryshimet që ndodhin në këtë mjedis nuk janë as të ngadalta dhe as të parashikueshme. Ajo është në gjendje të japë surpriza të mëdha dhe goditje të rënda.

Mjedisi i marketingut përbëhet nga mikromjedisi dhe makromjedisi. Mikromjedisi përfaqësohet nga forca që lidhen drejtpërdrejt me vetë firmën dhe aftësitë e saj të shërbimit ndaj klientit, d.m.th., furnitorët, ndërmjetësit e marketingut, klientët, konkurrentët. Makromjedisi përfaqësohet nga forca më të gjera shoqërore që ndikojnë në mikromjedis, siç janë faktorët demografikë, ekonomikë, politikë dhe kulturorë.

Qëllimi kryesor i çdo firme është të fitojë. Detyra kryesore e sistemit të menaxhimit të marketingut është të sigurojë shitjen e mallrave që janë tërheqëse për sa i përket tregjeve të synuara. Megjithatë, suksesi i menaxhimit të marketingut varet nga aktivitetet e pjesës tjetër të firmës dhe nga veprimet e ndërmjetësve dhe konkurrentëve të saj. Forcat që veprojnë brenda mikromjedisit të firmës janë paraqitur në Figurën 1.

Figura 1 - Forcat kryesore që veprojnë në mikromjedisin e firmës.

Menaxherët e marketingut nuk mund të fokusohen vetëm në nevojat e tregut të synuar. Ata duhet të marrin parasysh të gjithë faktorët e mikromjedisit.

Për efektivitetin e aktivitetit të tregut dhe konkurrencën e synuar, një ndërmarrje ka nevojë për kërkime marketingu. Çdo organizatë e madhe kryen çdo vit vetë ose ngarkon organizata të palëve të treta për të kryer 3-4 studime marketingu.

Hulumtimi i marketingut është mbledhja, përpunimi dhe analiza e të dhënave për të reduktuar pasigurinë që lidhet me marrjen e vendimeve të marketingut.

Për hulumtimin e marketingut, u formuluan qëllimet e mëposhtme:

Analiza e tregut ekzistues për shitjen e pijeve alkoolike

Zbulimi i tendencave të zhvillimit të këtij tregu.

Për të arritur qëllimet, u formuluan detyrat e mëposhtme:

1) përcaktimi i një segmenti të konsumatorëve të mundshëm

2) konsiderimi i konkurrencës në treg;

3) përmirësimi i programit të marketingut të ndërmarrjes, duke përfshirë zgjedhjen e llojit më efektiv të reklamimit dhe vendosjen e nivelit optimal të çmimeve;

Për të kryer hulumtimin e marketingut, u zgjodh një nga metodat kryesore të mbledhjes së informacionit - një anketë, duke vendosur kontakte me objektet e studimit, si një mjet kërkimi, u përdor një pyetësor me metodën e anketimit, i cili është një pyetësor që shërben dhe optimale. kanalet për reklamimin e tij (Shtojca B)

Pyetësor

Te nderuar zoterinj!

Ju lutemi merrni pjesë dhe përgjigjuni pyetjeve të mëposhtme

1. Emri i kompanisë:

___________________________________________________

2. Sa kohë ka kompania juaj në treg:

a) deri në 1 vit;

b) nga 1 deri në 3 vjet;

c) nga 3 deri në 5 vjet;

e) më shumë se 10 vjet.

3. Veprimtaria kryesore:

a) tregtia me pakicë;

b) tregtia me shumicë dhe pakicë;

c) me shumicë.

4. Të ardhurat mujore të kompanisë:

b) të mesme

c) i gjatë

5. A planifikoni të zgjeroni rrjetin:

a) po, absolutisht

b) në 3-4 vitet e ardhshme

6. A keni dorëzim:

a) po, transporti vetanak

b) po, transport me qira

7. A keni staf të posaçëm përgjegjës për ekspozimin dhe ekspozimin e mallrave

bleresi;

a) është e rëndësishme, është e nevojshme;

b) këto janë detyrat e një konsulenti të shitjes;

8. A e zgjeroni vazhdimisht gamën e:

a) ky është komponenti kryesor i punës sonë;

b) nëse furnizuesi ofron diçka të re;

c) mjaft nga ajo që është në dispozicion.

9. Jeni të interesuar për lëvizjen e konkurrentëve në tregun e alkoolit?

produkte:

a) po, po kryhet hulumtimi i marketingut;

b) po, jam i interesuar;

c) për ne nuk ka rëndësi.

a) televizioni;

c) banderola, kartëvizita, broshura;

Është kryer një anketë me të anketuar të ndryshëm. Analiza e rezultateve të anketës zbuloi të dhënat e mëposhtme për pjesëmarrësit e mostrës:

87% e kompanive të anketuara janë në treg prej 2-3 vitesh;

13% kanë hyrë në treg vitin e fundit.

Shumica e kompanive të anketuara kanë të ardhura të larta mujore, por ka edhe të anketuar me të ardhura mesatare.

Sipas llojit të aktivitetit, kompanitë që morën pjesë në anketë u shpërndanë si më poshtë:

41% është vetëm shitja me pakicë, ushqimi.

38% janë të angazhuar në tregtinë me shumicë dhe pakicë;

21% - vetëm me shumicë. Këtu janë përgjigjet për kjo pyetje. (Figura 2)

Figura 2 - Llojet e aktiviteteve të kompanive.

Një nga pyetjet tingëllon si kjo: "A jeni i interesuar për lëvizjen e konkurrentëve në tregun e alkoolit?". Nga përgjigjet shihet se kompanitë përgjigjëse i kushtojnë shumë pak vëmendje këtij aspekti. Disa nuk kanë stafin e tyre të specializuar dhe nuk ka para të mjaftueshme për të punësuar punonjës të rinj nga firmat që ofrojnë shërbime të kërkimit të marketingut; Disa njerëz thjesht mendojnë se është e panevojshme.

Rezultatet e përgjigjeve të kësaj pyetjeje tregojnë se Nadezhda & K LLC është e vetmja kompani që beson se kërkimi i marketingut është pjesë integrale e punës.

2.3 Analiza e mjedisit konkurrues

Për momentin, mjedisi kryesor konkurrues mund të karakterizohet si më poshtë.

Rrjeti Proviant përfshin 10 dyqane, 5 prej të cilave janë dyqane të tipit kundër. Nuk ka një format të përcaktuar qartë, sipërfaqja e dyqaneve varion nga 100 në 350 metra katrorë. m, vendndodhje e keqe. Rrjeti i dyqaneve "Proviant" është pjesë e një kompanie, aktiviteti kryesor i së cilës është shitja e automjeteve UAZ dhe prodhimi i pjesëve të këmbimit, si dhe rrobaqepësia (fabrika "Elegant"), domethënë zhvillimi i rrjetit është dytësor.

Rrjeti i dyqaneve "Semerochka" përfshin vetëm 3 dyqane. Funksionet logjistike nuk janë përpunuar në këtë rrjet, kështu që çdo dyqan funksionon kryesisht në mënyrë autonome. Megjithatë, rrjeti shquhet për dizajnin e tij të menduar mirë të ambienteve, pajisjet moderne të tregtisë dhe vendndodhjen e favorshme.

Zinxhiri i dyqaneve Simbirka është krijuar nga kompania Maxima X, e cila ka disa biznese të njohura. Ky rrjet është i ndryshëm nivel të mirë menaxhimi, dyqanet kanë një vendndodhje të mirë dhe të favorshme. Në këtë fazë, strategjia kryesore është rritja e vlerës së biznesit. Prandaj, në të ardhmen mund të presim shitjen e rrjetit.

Zinxhiri i dyqaneve "Alco": 9 dyqane të specializuara ekskluzivisht në shitjen e pijeve alkoolike dhe pijeve. Dy dyqane do të mbyllen në të ardhmen e afërt, për shkak të rentabilitetit të ulët. Në thelb, sipërfaqja e dyqaneve nuk i kalon 50 m2. Rrjeti është në pronësi të Mag LLC, një operator me shumicë i produkteve alkoolike në tregun e Ulyanovsk, dhe u krijua si sigurim shtesë për biznesin kryesor.

Rrjeti i dyqaneve “Gulliver” ka sot 6 supermarkete të formatit “në shtëpi”. Rrjeti bazohet në kompani me shumicë i specializuar në shitjen e ëmbëlsirave. "Gulliver" hapi supermarketin e parë në Ulyanovsk. Kapaciteti i kapitalit është i vogël, gjë që ndikon në ritmin e zhvillimit. Rrjeti dallohet për një nivel të lartë të menaxhimit, pajisje moderne.

Rrjeti i dyqaneve "Globus" përfshin 4 supermarkete. Rrjeti i përket një furnizuesi të madh të ëmbëlsirave. Disavantazhi kryesor është niveli i ulët i softuerit, në optimizimin e funksioneve logjistike, niveli i ulët i menaxhimit.

Gjatë vitit të kaluar, zinxhirët e klasës ekonomike kanë hyrë gjithashtu në treg: Magnit - 15 mini-dyqane, Pyaterochka - 25 dyqane, klientët e synuar të të cilëve janë segmente të popullsisë me të ardhura të mesme dhe të ulëta. Megjithatë, edhe tani, përdoruesit fundorë theksojnë mangësitë e mëposhtme të këtyre rrjeteve: pajisjet e dobëta komerciale, ose më mirë mungesa e tyre nën lëngje, nën drithëra - mallrat në fakt janë duke qëndruar në piedestale; personel i pakualifikuar i shitjeve që lejojnë komunikim të pasaktë me klientët, shkurtore, komplet trupi. Kjo është pasojë e hapjes së shpejtë të një numri të madh dyqanesh, pa financim të duhur, pa staf, pa punë të vendosur mirë me furnitorë të drejtpërdrejtë, duke çuar në punë me ndërmjetës, gjë që çon në një rritje të çmimeve, duke lënë në fakt klasën e ekonomisë. format, i cili nuk korrespondon me pozicionimin e tyre.

Një analizë e tregut të shitjes me pakicë në Ulyanovsk tregon se Nadezhda & K ka potencial për zhvillim të mëtejshëm.

Aktualisht, kompania ka tashmë gjashtë dyqane ushqimore me pakicë, duke përfshirë dy të specializuara në alkool. Negociatat për blerjen e tre dyqaneve të tjera janë duke u zhvilluar

Tre muaj më parë u zhvendos në një kompleks të ri magazine (4500 m2), që është qendra logjistike e kompanisë Nadezhda dhe K.

Po krijohet një rrjet shitjesh me pakicë që do të përfshijë të gjitha formatet e dyqaneve komode, rreth pesë supermarkete elitare dhe dy hipermarkete.

Specialistët e kompanisë po zhvillojnë një sërë masash që do të zgjerojnë detyrat e mëposhtme:

Sigurimi i produkteve me cilësi të lartë nëpërmjet partneriteteve afatgjata me furnitorët.

Vendosja e çmimeve konkurruese për produktet, duke përdorur kontaktet e vendosura dhe reputacionin e biznesit.

Sigurimi i një niveli të lartë shërbimi dhe kulture shërbimi në dyqane, duke përjashtuar vrazhdësinë, mashtrimin, nënpeshën, etj., nëpërmjet përdorimit të pajisjeve moderne të shitjes me pakicë, politikës së personelit, ideologjisë së kompanisë, motivimit efektiv të punonjësve, pajisjeve moderne të shitjes me pakicë.

Formimi i gamës më të kërkuar të produkteve ushqimore dhe produkteve të ngjashme në bazë të përdorimit sistem modern automatizimi i kontabilitetit dhe ekspozimi i mallrave, përdorimi efikas i hapësirës me pakicë.

Komoditeti i brendshëm në dyqan (kontrolli i përhershëm i temperaturës, ventilimi i ajrit, shpërndarja teknologjike e trafikut të klientëve)

Sigurimi i minimizimit të kostove të përgjithshme nëpërmjet logjistikës së projektuar me kujdes.

3.1 Përmirësimi i aktiviteteve të marketingut

Strategjia shpreh konceptin e përgjithshëm se si arrihen qëllimet e përcaktuara.

Gjatë zhvillimit të një strategjie pozicionimi për shërbimet e Nadezhda dhe K LLC, faktorë të rëndësishëm zhvillim të suksesshëm marka është veprimi korrekt dhe i koordinuar në fusha të ndryshme.

Në përgjithësi, është shumë e vështirë të ofrosh Nadezhda dhe K LLC për kompaninë, sepse është një kompani e madhe me një numër të madh departamentesh, degësh, divizionesh. Por, padyshim, spikasin disa fusha që mund të shërbejnë si pikënisje për përmirësimin e aktiviteteve të marketingut, të cilat i kemi shqyrtuar tashmë në kapitullin e mëparshëm.

Unë dua të ofroj reklama televizive për Nadezhda dhe K LLC, zgjedhja e një mediumi specifik reklamues përcaktohet nga efektiviteti i kostos së adresimit të një audiencë të madhe të synuar.

Gjatë kryerjes së hulumtimit të tregut, në pyetjen “Çfarë lloj reklame keni përdorur apo jeni gati të përdorni?” u morën përgjigje të ndryshme, kryesisht me qëllim reklamimin e punës (produkteve) të tyre në radio, ose me ndihmën e broshurave, kjo bën të mundur të kuptohet nevoja e lëshimit të reklamave. Ne do të fokusohemi tek reklamat televizive, pasi siç u përmend tashmë, një përqindje më e madhe e popullatës i beson. Kanalet televizive më të njohura janë ORT, RTR dhe NTV.

Për të zgjedhur mediumin e reklamimit dhe kohën e lëshimit të tij, unë propozoj të përcaktojë mbulimin e audiencës, tarifën relative, indeksin e selektivitetit. Duke qenë se televizioni është efektiv në aspektin e vendosjes së reklamave në media (sipas sondazheve të opinionit publik), do të ishte racionale të investohej

fondet kryesore në këtë lloj reklamimi, dhe mbi bazën e kësaj, të zhvillohet një buxhet për një kompani reklamuese.

Unë propozoj të zgjidhet koha dhe vendi më efektiv për reklamimin, për të përcaktuar indeksin e selektivitetit Isurf, i cili shërben për të krahasuar përqindjen e audiencës së tregut të synuar që bie në peshën e mediumit reklamues me përqindjen e popullsisë që bën. deri në këtë treg.

Iexc \u003d d / dc.r., (1)

ku d është pjesa e lexuesve (shikuesve, dëgjuesve) të mediumit reklamues në tregun e synuar, %;

dc.r. – përqindja e popullsisë që përbën tregun e synuar, %;

Pjesa e popullsisë që përbën tregun e synuar është 40% (Tabela 1).

Tabela 1 - Të dhënat fillestare për zgjedhjen e një kanali televiziv për qëllime reklamimi

mbulimi i audiencës, mijëra njerëz

tarifa, mijëra rubla për 1 min.

indeksi i selektivitetit

mbulimi i audiencës, mijëra njerëz

tarifa, mijëra rubla për 1 min.

pjesa e audiencës në tregun e synuar,%

indeksi i selektivitetit

mbulimi i audiencës, mijëra njerëz

tarifa, mijëra rubla për 1 min.

pjesa e audiencës në tregun e synuar,%

indeksi i selektivitetit

Për kanalet televizive ORT dhe RTR, koha e preferuar për orët e reklamimit është nga ora 19:00 deri në 22:00. Pas orës 22:00 në këto kanale, audienca është ulur ndjeshëm, ndërsa për kanalin NTV mbetet nga ora 22:00 deri në 23:00. Reklamimi në televizion është më i shtrenjti, prandaj, duke kursyer në të, reklamuesi rrezikon të humbasë një gamë të gjerë të konsumatorëve.

Formimi i një plani kalendar për lëshimin e reklamave është një nga operacionet më të rëndësishme. Ne do të planifikojmë fushatën reklamuese për një vit. Qëllimi i kësaj kompanie do të jetë të bindë konsumatorin se kjo kompani ka kushte më të përshtatshme shërbimi, çmime të arsyeshme se sa konkurrentët e saj. Ne do të hartojmë një orar për një kompani reklamuese për 1 vit (tabela 2).

shtator

Televizioni: ORT, RTR, NTV

Për më tepër, plani i mësipërm për përcaktimin e mjetit reklamues më efektiv mund të shërbejë si bazë për të vërtetuar ndikimin e një mjeti të veçantë të promovimit të një produkti, si dhe të jetë baza e një fushate reklamuese të suksesshme.

Kapitulli 4 Arsyetimi Ekonomik dhe Organizativ për Rekomandimet

1) përqindja e shitjeve;

2) pajtueshmëria me kostot e një konkurrenti (buxheti konkurrues);

3) parimi i mbetur;

4) parimi i qëllimeve dhe objektivave.

Në rastin e parë, buxheti i kompanisë reklamuese përcaktohet si përqindje e shitjeve (qoftë xhiro ose fitim i pritshëm) ose një kosto fikse për njësi e shërbimit të ofruar. Kjo metodë është mjaft e thjeshtë për t'u zbatuar, por rrezikon të humbasë fleksibilitetin për shkak të varësisë shumë të ngushtë të të ardhurave nga ofrimi i shërbimeve me kostot e reklamimit: për shembull, kur shitjet ulen, kostot e reklamimit duhet të rriten në vend që të zvogëlohen (dhe anasjelltas).

Metoda e dytë është që fondet për reklama ndahen sipas analogjisë me konkurrentët, megjithatë, kjo nuk merr parasysh pozicionin e ndryshëm në treg të ndërmarrjes dhe konkurrentit, qëllimet e saj reklamuese dhe efektivitetin e fushatës së saj reklamuese.

Parimi i mbetur është që fondet e reklamave ndahen të fundit, pas financimit të nevojave të tjera.

Llogaritja më e thjeshtë e efektit vjetor ekonomik të reklamave ( E d) mund të bëhet si më poshtë:

E G = P – Cfq X E n , (2)

ku P – fitim shtesë ;

E n është koeficienti normativ i efektit krahasues ekonomik (reciproku i periudhës normative të shlyerjes). Pranoje E n = 0,25, d.m.th. Ne do të supozojmë se kostot paguajnë në 4 vjet.

Nisur nga këta faktorë, reklama e Nadezhdës dhe K LLC do të vendoset në kanalin televiziv RTR në orën 22-00. Reklamimi në kanalin televiziv do të bëhet 3 herë në muaj për 1 vit. Kostoja e prodhimit për 1 minutë është 500 mijë rubla. Kostoja e vendosjes për 1 minutë është 800 mijë rubla. Kohëzgjatja e videos është 15 sekonda.

Për të transmetuar në televizion, duhet të krijoni një video. Unë propozoj llogaritjen e mëposhtme të kostove të krijimit dhe vendosjes së tyre:

Sv / r (a / r) \u003d Tizg x t + Tram x t, (3)

ku Sv/r(a/r) – përkatësisht, kostoja e prodhimit të një videoklipi, mijë rubla;

Tizg - kostoja e prodhimit 1 minutë, mijë rubla;

t është kohëzgjatja e klipit, sek.;

Trasm - kostoja e vendosjes prej 1 minutë, mijë rubla.

Sv / r \u003d 500 x 15 / 60 + 800 x 540 / 60 \u003d 7325 mijë rubla.

Vëllimi i shitjeve të të gjithë asortimentit në vitin 2004, i cili arriti në 3,544,909 mijë decilitra. Le të marrim koston mesatare të një faturë - 1950 rubla. dhe merrni vëllimin e shitjeve të produkteve në mijë rubla, i cili është i barabartë me 6,912,572,550. Le të supozojmë se pas fushatës reklamuese në televizion, shitjet u rritën me 30%, dhe rezultoi se vëllimi i shitjeve të produkteve pas fushatës reklamuese është 8,986,344,315 mijë. fshij.

Të dhënat e mësipërme tregojnë një rritje të të ardhurave pas një fushate reklamimi në televizion, e cila arriti në 2,073,771,765 mijë rubla, marzhi tregtar për këtë gamë është 25%, prandaj, fitimi shtesë i marrë si rezultat i reklamave është 518,442,941.25 mijë rubla ., dhe tani ne llogarisim efektin e pritur ekonomik sipas formulës 2.

E d \u003d 518,442,941,25 - 7325 x 0,25 \u003d 129,608,904,0625 mijë rubla.

Të dhënat për koston dhe mjetet e reklamimit u morën në bazë të planeve të studiuara për aktivitetet reklamuese të departamentit të marketingut për vitin 2006, kërkimin e marketingut të informacionit reklamues në kanalet ORT, RTR dhe NTV të ofruara nga menaxhmenti i kanaleve për kompaninë. Nadezhda dhe K LLC.

Kështu, nga përllogaritjet e mësipërme të aktiviteteve promovuese, shihet se, edhe me një investim të moderuar në këto aktivitete. Imazhi i kompanisë do të përmirësohet, do të sjellë fitim shtesë.

Meqenëse kompania "Nadezhda dhe K" nuk llogarit efektin e një ngjarjeje të veçantë promovuese, pa analizuar suksesin e përdorimit të produkteve promocionale, unë propozoj metodën e mëposhtme për përcaktimin efikasiteti ekonomik reklamimi dhe zbatimi i tij praktik.

Materiali kryesor për vlerësimin e rezultateve të aktiviteteve promovuese ishin të dhënat statistikore dhe kontabël mbi rritjen e fitimit. Mbi bazën e këtyre të dhënave, u hetua efikasiteti ekonomik i fushatës reklamuese (shfaqja e një audioklipi në radio) dhe i gjithë aktiviteti reklamues i kompanisë në tërësi.

Së bashku me aspektet padyshim pozitive të përdorimit të metodave të mësipërme për vlerësimin e reklamave, matja e efektivitetit të kostos së reklamës paraqet vështirësi të mëdha, pasi reklamimi, si rregull, nuk jep efektin e plotë menjëherë. Për më tepër, rritja e fitimit shpesh shkaktohet nga faktorë të tjerë (jo reklamues) - për shembull, një ndryshim në aftësinë e klientëve për të përdorur shërbimin për shkak të rritjes së çmimeve, etj. Prandaj, është pothuajse e pamundur të merren të dhëna absolutisht të sakta për efektivitetin ekonomik të reklamave.

Efektiviteti i një videoje reklamuese në televizion varej nga zgjedhja dhe kombinimi optimal i mjeteve të përdorura, origjinaliteti, saktësia dhe përsëritja sistematike e saj. Në praktikë, unë rekomandoj që Nadezhda dhe K LLC të aplikojnë reklama televizive. Duke përdorur një faktor të tillë reklamimi si fuqia e bindjes së gjuhës, cilësia e fontit, ndikimi vizual i imazhit, është tipike të përdoret, në veçanti: formulimi i paharrueshëm, rregullimi muzikor, përdorimi i ngjyrave të ndritshme, dizajni i suksesshëm. , cmime speciale etj.

Është arritur shumë përmes këshillimit, pasi biseda zhvillohet në kontakt të drejtpërdrejtë me klientin.

Një gjë që mbajta parasysh gjatë dizajnimit të videos ishte se sfida është të krijosh një reklamë që nuk të mërzitet apo të të shqetësojë nervat me kontakte të përsëritura. Për ta arritur këtë, shmanga humorin “e sheshtë” dhe truket e lira.

Kur zhvilloni një video promovuese normat sociale(interesat publike dhe shtetërore) nuk janë prekur, informacioni që përmban shpallja nuk është i ri. Përkundrazi, sa më shumë që adresuesi i reklamës të jetë i vetëdijshëm për temën e mesazhit, aq më ashpër do të reagojë ndaj tij, aq më efektive do të jetë fushata.

Komponenti emocional i ndikimit të reklamës përcaktohet nga qëndrimi emocional ndaj objektit të informacionit reklamues: subjekti nuk e trajton atë në mënyrë neutrale, por me simpati. Videoklipi promovues i Nadezhdy & K LLC nuk është vetëm informacion, ai është, para së gjithash, disa minuta të ngopura emocionalisht të përjetuara personalisht nga një person në momentin e shikimit. Karakteristik në këtë drejtim është vetë fjalori reklamues me terminologjinë e tij të pasur emocionale.

Aspektet psikologjike të veprimtarisë reklamuese bëjnë që një person të ketë një qëndrim të ngjyrosur emocionalisht ndaj reklamës dhe vetë shërbimit të ofruar, gjë që formon në fund sjelljen e shoqërisë. Duke folur për aspektet psikologjike reklamat tona, është gjithashtu e nevojshme të konsiderohet një fenomen kaq i rëndësishëm dhe i përhapur në reklamat moderne si sugjerim. Ne hasim sugjerime pothuajse çdo ditë gjatë gjithë jetës sonë: vetë edukimi ynë ndërtohet më shumë mbi sugjerimin sesa mbi bindjen, ashtu si propaganda dhe agjitacioni, pavarësisht nga angazhimi dhe drejtimi i tyre. Në rastin tonë, sugjerimi nuk u përdor, sepse. efekti është veçanërisht i fortë kur ajo që sugjerohet në përgjithësi korrespondon me nevojat dhe interesat. Në këtë rast, interesat e të cilëve korrespondojnë me tonat, ata do t'i kushtojnë vëmendje dhe do të interesohen pa sugjerim.

Kapitulli 5 Aspektet mjedisore dhe ligjore të ndërmarrjes

5.1 Baza ligjore për aktivitetet e Nadezhda dhe K LLC

Burimet kryesore në këtë fushë janë Kushtetuta e Federatës Ruse dhe Kodi Civil i Federatës Ruse, i cili ka statusin e një ligji federal, i referuar ndonjëherë si "kushtetuta ekonomike". Kodi Civil i Federatës Ruse përmban shumë norma që rregullojnë elementet e kompleksit të marketingut, kontratat e përdorura në fushën e marketingut, si dhe fusha të ndryshme të veprimtarisë së marketingut në varësi të zonës së tregut, llojit të produktit, llojeve të konsumatorëve, zonës së biznesit. (marketing sigurimesh, marketing ndërtimi, marketing transporti, marketing bankar etj.).

Përveç Kodit Civil të Federatës Ruse, ligjet e tjera federale janë lidhja më e rëndësishme në sistemin e burimeve të rregullimit ligjor të marketingut. Në varësi të fushës së marketingut të rregulluar nga disa ligje federale, për shembull:

Marrëdhëniet e subjekteve të veprimtarisë së marketingut me konsumatorët rregullohen nga normat e Ligjit të Federatës Ruse "Për Mbrojtjen e të Drejtave të Konsumatorit" (i ndryshuar më 9 janar 1996), etj.;

Marrëdhëniet që lindin në fushën e politikës së marketingut të produktit - Ligji Federal i 27 Dhjetorit 2002 Nr. 184-FZ "Për Rregullimin Teknik", Ligji i Federatës Ruse i 23 shtatorit 1992 "Për markat tregtare, markat e shërbimit dhe emërtimet e origjinës së mallrave”, etj.;

Organizimi i aktiviteteve të marketingut

Sistemi i planifikimit të marketingut.Çdo firmë duhet të shikojë përpara për të qenë e qartë se ku dëshiron të shkojë dhe si të arrijë atje. Çështja nuk mund t'i lihet rastësisë. Për të modeluar të ardhmen e saj, kompania përdor dy sisteme njëherësh: planifikimin strategjik dhe planifikimin e marketingut.

Planifikim strategjik bazohet në faktin se çdo kompani ka disa fusha aktiviteti (për shembull, prodhimi i parfumeve dhe kozmetikës, prodhimi i pajisjeve sallonet e bukurisë dhe prodhimi i suvasë), secila prej të cilave mund të përfaqësohet nga disa produkte. Megjithatë, jo të gjitha fushat e aktivitetit dhe jo të gjitha produktet janë njësoj tërheqëse. Disa industri janë në rritje, të tjera janë stabilizuar në të njëjtin nivel, të tjera janë në rënie. Nëse të gjitha industritë do të ishin në rënie në të njëjtën kohë, firma do të ishte në telashe serioze. Për të ruajtur rritjen e saj, kompania duhet të zhvillojë prodhim të ri premtues dhe të ofrojë produkte të reja.

Planifikimi i marketingut- ky është zhvillimi i planeve për çdo prodhim ose produkt individual të kompanisë. Kjo do të thotë se vendimi strategjik për të gjitha industritë tashmë është marrë. Tani për secilën prej tyre ju duhet të zhvilloni një plan të detajuar marketingu. Le të themi se një prodhues shampo vendos të vazhdojë të ofrojë shampon e tij të markës në treg, sepse potenciali për rritjen e shitjeve është shumë i lartë. Në këtë rast, kompania zhvillon një plan marketingu që është krijuar për të gjeneruar rritjen e dëshiruar.

Kompania po zhvillon dy plane - afatgjata dhe afatshkurtra. Duke u përgatitur së pari plan perspektiv për tre deri në pesë vjet ose më shumë. Ai përshkruan karakteristikat e faktorëve dhe forcave kryesore që do të ndikojnë në tregun e shampove gjatë periudhës së ardhshme, përcakton qëllimet dhe metodat kryesore strategjike për të fituar pjesën e synuar të tregut. Specifikoni madhësinë e fitimeve të planifikuara dhe shpenzimet e nevojshme. Çdo vit (më shpesh nëse është e nevojshme) ky plan rishikohet dhe rregullohet në mënyrë që firma të ketë gjithmonë një plan të vlefshëm për të ardhmen.

Pastaj hartohet një plan për një vit ose një periudhë më të shkurtër, por jo më pak se periudha e funksionimit. Ky është zakonisht një version i zgjeruar i planit tre-vjeçar për vitin e parë të zbatimit të tij. Plani vjetor përshkruan situatën aktuale të marketingut, rendit kërcënimet dhe mundësitë ekzistuese, qëllimet dhe problemet që lidhen me këtë produkt, përshkruan strategjinë e marketingut për vitin dhe programin e veprimit. Përgatitni buxhetet, d.m.th., tregoni shumën e ndarjeve të parashikuara, përcaktoni procedurën e kontrollit. Ky plan bëhet bazë për koordinimin e të gjitha llojeve të aktiviteteve - prodhimi, marketingu, financiar.

Sistemi i organizimit të marketingut. Firma duhet të zhvillojë një strukturë për shërbimin e marketingut që do të lejojë punën e plotë të marketingut, duke përfshirë planifikimin. Nëse firma është shumë e vogël, të gjitha përgjegjësitë e marketingut mund t'i caktohen një personi. Ai do të udhëzohet të merret me dhe hulumtim marketingu, dhe organizimin e shitjeve, dhe reklamat, dhe shërbimin ndaj klientit. Ky person mund të quhet menaxher shitjesh, menaxher marketingu ose drejtor marketingu. Një firmë e madhe zakonisht punëson disa profesionistë marketingu: shitës, menaxherë shitjesh, studiues marketingu, specialistë reklamash, si dhe ata përgjegjës për prodhimin e produkteve të ndryshme, menaxherë të segmentit të tregut dhe punonjës të shërbimit ndaj klientit. Të gjitha funksionet e marketingut menaxhohen nga Departamenti i Marketingut.

Departamentet e marketingut mund të organizohen sipas parimeve të ndryshme. Çdo firmë krijon një departament marketingu në atë mënyrë që të kontribuojë më së miri në arritjen e qëllimeve të saj të marketingut.

organizimi funksional. Skema më e zakonshme është organizimi funksional i shërbimit të marketingut. Në këtë rast, specialistët e marketingut menaxhojnë funksione të ndryshme të aktiviteteve të marketingut. Ata raportojnë te drejtori i marketingut i cili koordinon punën e tyre. Për shembull, një departament mund të ketë pesë specialistë të tillë: menaxher marketingu, menaxher reklamimi dhe promovimi, menaxher i shitjeve, menaxher i kërkimit të marketingut dhe menaxher i produktit të ri. Përveç tyre, mund të ketë edhe një menaxher të shërbimit ndaj klientit, një menaxher shërbimi për planifikimin e marketingut dhe një menaxher të shpërndarjes së produktit.

Avantazhi kryesor i një organizate funksionale është lehtësia e menaxhimit. Por me rritjen e gamës së produkteve dhe tregjeve të firmës, kjo skemë humbet efektivitetin e saj. Bëhet gjithnjë e më e vështirë zhvillimi i planeve specifike për çdo treg ose produkt individual, si dhe koordinimi i aktiviteteve të marketingut të firmës në tërësi.

Organizimi gjeografik. Në kompanitë që tregtojnë në të gjithë vendin, vartësia e shitësve shpesh organizohet përgjatë vijave gjeografike. Departamenti i marketingut të firmës përfshin një menaxher kombëtar të shitjeve. Ai drejton menaxherët e shërbimeve rajonale të shitjeve, të cilat janë në varësi të lokaleve agjentët e shitjeve. Kur organizohen gjeografikisht, shitësit jetojnë brenda territoreve të cilave u shërbejnë, i njohin më mirë klientët e tyre dhe punojnë në mënyrë më efikase.

Organizata për prodhimin e mallrave. Firmat me një gamë të gjerë produktesh dhe një shumëllojshmëri të markave të mallrave përdorin organizatën për prodhimin e mallrave ose të markave të mallrave. Ai nuk zëvendëson organizimin funksional, por është një nivel tjetër i menaxhimit. I gjithë prodhimi i mallrave menaxhohet nga një menaxher i linjës së produktit, të cilit i raportojnë disa menaxherë të grupeve të produkteve, të cilët nga ana e tyre raportojnë te menaxherët e produktit përgjegjës për prodhimin dhe shitjen e një produkti të caktuar. Çdo menaxher produkti zhvillon planet e tij të prodhimit, monitoron zbatimin e tyre, monitoron rezultatet dhe, nëse është e nevojshme, rishikon këto plane.

Organizimi i prodhimit të mallrave justifikohet në rastet kur produktet e prodhuara nga firma ndryshojnë ndjeshëm nga njëra-tjetra, ose kur ka kaq shumë varietete të këtyre produkteve, saqë, me një organizim marketingu funksional, nuk është më e mundur të menaxhohet e gjithë kjo nomenklaturë.

Organizimi sipas parimit të prodhimit të mallrave u përdor për herë të parë në vitin 1927 nga Procter and Gamble. Sapuni i saj i ri Cameo nuk doli mirë në treg dhe një nga drejtuesit e rinj - Neil H. McElroy, më vonë president i kompanisë - u caktua të fokusohej tërësisht në rafinimin e produktit dhe promovimin e tij. Puna ishte një sukses, dhe së shpejti menaxherë të tjerë produktesh u shfaqën në kompani.

Një organizatë e prodhimit të mallrave ka një sërë përparësish. Së pari, menaxheri i produktit koordinon të gjitha aktivitetet e marketingut për atë produkt. Së dyti, ai mund t'i përgjigjet më shpejt se specialistët e tjerë problemeve që dalin në treg. Së treti, markat më të vogla, dytësore të mallrave nuk injorohen, pasi prodhimi i secilës prej tyre mund të menaxhohet nga një menaxher i veçantë. Së katërti, menaxhimi i produktit është një shkollë e shkëlqyer për liderët e rinj. Në këtë punë, ata janë të përfshirë pothuajse në të gjitha fushat e operacioneve të firmës.

Megjithatë, këto përfitime vijnë edhe me kosto. Sistemi i menaxhimit të mallrave gjeneron konflikt, pasi menaxherët e mallrave shpesh nuk kanë të drejta të mjaftueshme për të kryer efektivisht detyrat e tyre. Si ekspertë produktesh, menaxherët e produktit rrallë bëhen ekspertë në fushat funksionale. Sistemi i menaxhimit të prodhimit të mallrave është shpesh i kushtueshëm për shkak të kostos së kostos së punës. Por përvoja tregon se në situata kritike kjo është metoda më efektive.

Organizimi i bazuar në treg. Shumë firma shesin mallra në tregje të ndryshme. Për shembull, SHA Kuznetsk Iron and Steel Works shet çelik si për organizatat hekurudhore ashtu edhe për ndërmarrjet industriale Materiale ndërtimi, dhe shume te tjere. Përdorimi i një organizate të bazuar në treg është i dëshirueshëm në rastet kur zakonet e blerjes ose preferencat e produktit ndryshojnë në tregje.

Organizimi sipas parimit të tregut është i ngjashëm me sistemin e organizimit të prodhimit të mallrave. Menaxheri i tregut në departamentin e marketingut mbikëqyr aktivitetet e disa menaxherëve të tregut. Menaxheri i tregut është përgjegjës për zhvillimin e planeve afatgjata dhe vjetore për shitjet dhe lloje të tjera të aktiviteteve funksionale. Avantazhi kryesor i këtij sistemi është se kompania e ndërton punën e saj në raport me nevojat e konsumatorëve që përbëjnë segmente specifike të tregut. Shumë firma kanë ristrukturuar strukturën e tyre në këtë drejtim.

Organizimi sipas parimit mall-treg. Firmat që shesin shumë produkte të ndryshme në shumë tregje të ndryshme mund të përdorin ose një sistem organizimi të prodhimit të mallrave, i cili kërkon që menaxherët e produkteve të njohin tregje shumë të ndryshme, ose një sistem organizimi të bazuar në treg, në të cilin menaxherët e tregut duhet të jenë të njohur me një shumëllojshmëri të gjerë produktesh. të blera në tregjet e tyre. Një opsion i tretë është gjithashtu i mundur: të dy menaxherët e produktit dhe menaxherët e tregut punojnë në të njëjtën kohë. Një organizatë e tillë quhet organizatë matricore.

Megjithatë, një sistem i tillë organizimi është i kushtueshëm dhe ngre shumë pyetje. Këtu janë dy shembuj.

1. Si duhet të jetë organizimi i stafit të shitjes? A duhet të ketë staf të veçantë shitjesh për, për shembull, fije fije mëndafshi, najloni dhe fibra të tjera? Përndryshe, firma duhet të grupojë shitësit në tregjet e veshjeve për meshkuj, femrash dhe veshje për fëmijë. Apo ndoshta nuk duhet të specializoni fare forcën tuaj të shitjes?

2. Kush duhet të vendosë çmimin për një produkt të caktuar në një treg të caktuar? Në shembullin e mësipërm, a duhet të ketë fjalën e fundit menaxheri i prodhimit të najlonit në përcaktimin e çmimit të najlonit në të gjitha tregjet? Çfarë ndodh nëse menaxheri i tregut të veshjeve për meshkuj mendon se najloni nuk do të ketë sukses në këtë treg pa lëshime çmimesh?

Shumica e menaxherëve besojnë se futja e pozicioneve të veçanta të menaxherëve të produktit dhe tregut justifikohet vetëm për produktet dhe tregjet më të rëndësishme të kompanisë. Disa nuk janë aspak të turpëruar nga konfliktet dhe kostot, ata janë të sigurt se meritat e organizimit të matricës i tejkalojnë ato. Sidomos nëse plotësohet me një sistem të zhvilluar të vetëqeverisjes.

Sistemi i kontrollit të marketingut. Gjatë zbatimit të planeve të marketingut, ka të ngjarë të ketë shumë surpriza. Firma duhet të kontrollojë aktivitetet e kryera për t'u siguruar që qëllimet e marketingut janë arritur.

Mund të dallohen tre lloje të kontrollit të marketingut: kontrolli mbi zbatimin e planeve vjetore, kontrolli mbi përfitimin dhe kontrolli mbi zbatimin e qëllimeve strategjike. Detyra e monitorimit të zbatimit të planeve vjetore është të sigurohet që kompania të arrijë të gjithë treguesit e përfshirë në planin vjetor. Kontrolli i përfitimit konsiston në analizën periodike të përfitimit aktual për produkte të ndryshme, grupe konsumatorësh, kanale shpërndarjeje dhe vëllime porosish. Përveç kësaj, firma mund të angazhohet në kërkimin e efektivitetit të marketingut për të gjetur se si të përmirësojë efektivitetin e aktiviteteve të ndryshme të marketingut. Monitorimi i zbatimit të instalimeve strategjike përfshin "tërheqjen" periodike të nevojshme për një vlerësim kritik të qasjes së përgjithshme të kompanisë ndaj tregut.

Nga libri Marketingu autor Loginova Elena Yurievna

8. Koncepti dhe struktura e aktiviteteve të marketingut Filozofia e marketingut është mjaft elementare – kompania duhet të prodhojë një produkt të tillë për të cilin paraprakisht ofrohet kërkesa dhe që do ta çojë kompaninë në nivelin e synuar të profitabilitetit dhe fitimit maksimal.

Nga libri Marketingu: shënime leksionesh autor Loginova Elena Yurievna

9. Metodat e aktiviteteve të marketingut Shoqëria gjatë kryerjes së aktiviteteve dhe arritjes së qëllimeve të saj mund të operojë me disa metoda të marketingut.1. Metoda e orientimit ndaj produktit, shërbimit. Prodhimi i një produkti (shërbimi, produkti) të mirë është vetëm

Nga libri Marketingu. Kursi leksioni autor Basovsky Leonid Efimoviç

49. Llojet e kontrollit në aktivitetet e marketingut Në praktikën moderne ekzistojnë katër lloje të kontrollit të marketingut (sipas F. Kotler): analiza e planeve vjetore, kontrolli i rentabilitetit, kontrolli i efikasitetit dhe kontrolli strategjik.1. Analiza e planeve vjetore përfshin: 1) analizën

Nga libri Marketing: Cheat Sheet autor autor i panjohur

51. Metodat për vlerësimin e efektivitetit të aktiviteteve të marketingut Disa shkencëtarë besojnë se efektiviteti i politikës së marketingut në lidhje me një ndërmarrje ose industri të caktuar gjendet duke përmbledhur rezultatet e përmirësimit të prodhimit dhe marketingut.

Nga libri Menaxhimi i marketingut. Bisedë biznesi tregtar autor Melnikov Ilya

12. Koncepti i aktivitetit të marketingut Filozofia e marketingut është mjaft elementare - kompania duhet të prodhojë një produkt të tillë për të cilin paraprakisht ofrohet kërkesa dhe i cili do ta çojë kompaninë në nivelin e synuar të profitabilitetit dhe fitimit maksimal.Thelbi dhe

Nga libri Aktivitete Marketingu autor Melnikov Ilya

13. Metodat e aktiviteteve të marketingut Shoqëria gjatë kryerjes së aktiviteteve dhe arritjes së qëllimeve të saj mund të operojë me disa metoda të marketingut.1. Metoda e fokusimit në një produkt, shërbim Prodhimi i një produkti (shërbimi, produkti) të mirë është vetëm gjysma

Nga libri Marketing Pipeline [pjesë] autor Ivanov Leonid

15. Struktura e aktiviteteve të marketingut Struktura e aktiviteteve të marketingut është një grup elementesh për të arritur qëllimet e përcaktuara dhe për të kënaqur tregun e synuar.Struktura përfshin një produkt (shërbim), shpërndarjen e produktit (shitje), promovimin dhe çmimin. Për

Nga libri Technology of Achievement [Turbocoaching nga Brian Tracy] nga Tracey Brian

3. Llojet e kontrollit në aktivitetet e marketingut Në praktikën moderne ekzistojnë katër lloje të kontrollit të marketingut (sipas F. Kotler): kontrolli i planeve vjetore, kontrolli i profitabilitetit, kontrolli i efikasitetit dhe kontrolli strategjik. Le t'i shqyrtojmë ato në mënyrë më të detajuar. 1. Analiza

Nga libri Merre dhe bëje! 77 maksimumi mjete të dobishme marketingu autor Newman David

6. Metodat për vlerësimin e efektivitetit të aktiviteteve të marketingut

Nga libri i autorit

Qëllimet e aktiviteteve të marketingut Marketingu, në një mënyrë apo tjetër, prek interesat e të gjithëve, qoftë blerës, prodhues, shitës apo qytetar i zakonshëm. Por këta njerëz mund të kenë qëllime që kundërshtojnë njëri-tjetrin. Çfarë duhet të presë shoqëria nga sistemi i marketingut?

Nga libri i autorit

Nga libri i autorit

Monitorimi i aktiviteteve të marketingut Gjatë zbatimit të planeve të marketingut mund të lindin situata dhe surpriza të paparashikuara, gjë që e bën të nevojshme monitorimin e vazhdueshëm të ecurisë së zbatimit të tyre. Kontrolli i marketingut është gjithashtu i nevojshëm për të qenë i sigurt

Nga libri i autorit

Thelbi dhe parimet themelore të veprimtarisë së marketingut Aktualisht, zhvillimi i marrëdhënieve të tregut shkakton transformime të thella socio-ekonomike që kërkojnë që menaxherët dhe specialistët e ndërmarrjeve të zotërojnë metoda të reja dhe teknikat e menaxhimit,

Nga libri i autorit

Shpërndarja e teknologjisë së aktiviteteve të marketingut në kompani Programi i aktiviteteve në fazën e parë 1. Organizimi i vendit të punës.2. Përcaktimi i shkallës së orientimit të marketingut të kompanisë.3. Funksionet e menaxhimit të marketingut.4. Zgjedhja e strukturës së marketingut të ardhshëm

Aktiviteti i marketingut në ndërmarrje është një temë e nxehtë sot. Procesi i aktiviteteve të marketingut përfshin një sistem aktivitetesh të ndryshme që duhet të analizohen dhe të zgjidhet opsioni më i mirë.

Organizimi i aktiviteteve të marketingut, ose marketingut, përfshin: ndërtimin (përmirësimin) e strukturës organizative të menaxhimit të marketingut; përzgjedhja e specialistëve të marketingut (marketistëve) të kualifikimit të duhur; shpërndarja e detyrave, të drejtave dhe përgjegjësive në sistemin e menaxhimit të marketingut; krijimi i kushteve për punën efektive të punonjësve të shërbimeve të marketingut (organizimi i vendeve të punës, sigurimi i informacionit të nevojshëm, pajisjet e zyrës); organizimi i ndërveprimit efektiv të shërbimeve të marketingut me shërbimet e tjera të organizatës.

Struktura organizative e aktiviteteve të marketingut në një ndërmarrje mund të përkufizohet si një grup shërbimesh, departamentesh, nënndarjesh, të cilat përfshijnë punonjësit e përfshirë në një aktivitet të caktuar marketingu.

Avantazhi kryesor i një organizate marketingu funksionale: një ndarje e qartë e përgjegjësisë dhe kompetencës; kontroll i thjeshtë; të shpejtë dhe format ekonomike vendimmarrja; komunikime të thjeshta hierarkike; përgjegjësi personale.

Disavantazhet e një organizate marketingu funksionale përfshijnë: kërkesa të larta profesionale për menaxherët; komunikime komplekse ndërmjet interpretuesve; e theksuar stil autoritar udhërrëfyes; mbingarkesa e menaxherëve.

Kështu, organizimi funksional i marketingut bazohet në ndarjen e punës sipas funksioneve të vendosura dhe të reja, në specializimin e punëtorëve. Me një gamë të vogël produktesh, një organizatë funksionale e marketingut është shumë fleksibël dhe reaktive për shkak të lehtësisë së menaxhimit. Sidoqoftë, me zgjerimin e gamës së produkteve të prodhuara, fleksibiliteti i prodhimit zvogëlohet, pasi periudha e reagimit ndaj ndryshimeve në kushtet e jashtme rritet. Struktura funksionale e marketingut karakterizohet nga një fleksibilitet i dobët i strategjisë, pasi fokusohet në arritjen e efektit aktual dhe jo në futjen e inovacioneve. Një strukturë e tillë e aktiviteteve të marketingut nuk kontribuon në dinamizëm dhe inovacion. Në përgjithësi, një strukturë e tillë është një formë efektive organizimi vetëm në prodhimin e qëndrueshëm të një game të kufizuar produktesh. Struktura funksionale e marketingut është baza për pjesën tjetër të formave.

1) Struktura organizative mall-funksionale e menaxhimit të marketingut.

Ndërmarrjet që prodhojnë një gamë të gjerë produktesh (detergjentë, ilaçe, kozmetikë) shpesh krijojnë një sistem menaxhimi bazuar në dallimet midis produkteve. Një organizim i tillë marketingu nuk zëvendëson organizatën funksionale, por është një shtesë e saj. Struktura organizative funksionale e mallrave të menaxhimit bën të mundur fokusimin në menaxhimin e procesit të shitjes së mallrave.

Avantazhi i këtij lloji të strukturës së menaxhimit organizativ: një menaxher që merret me një produkt të caktuar ka aftësinë të koordinojë kostot e ndryshme të marketingut për këtë produkt; menaxheri mund t'i përgjigjet shpejt kërkesave të tregut; të gjitha modelet e produkteve, si me kërkesa të larta dhe më pak të njohura me blerësit, janë vazhdimisht në fushën e shikimit të menaxherit; është më e lehtë të identifikohen punonjësit e aftë, pasi ata janë të përfshirë në të gjitha fushat e aktiviteteve operacionale të marketingut.

Disavantazhet e këtij lloji: menaxheri përgjegjës për një produkt të caktuar nuk është i pajisur me kompetenca që do të korrespondonin me aktivitetet e tij; organizata e mallrave shpesh kërkon më shumë kosto sesa pritej; punonjësit e divizioneve të mallrave kanë linja të dyfishta vartësie: ndaj mbikëqyrësve të tyre të drejtpërdrejtë dhe drejtuesve të shërbimeve funksionale.

Menaxheri për një produkt të caktuar koordinon të gjithë përzierjen e marketingut për çdo produkt dhe i përgjigjet më shpejt problemeve të tregut në zhvillim. Një strukturë e tillë marketingu është më e shtrenjtë se ajo funksionale, pasi kërkohen më shumë kosto pune për shkak të rritjes së numrit të punonjësve. Prandaj, organizimi i shërbimit të marketingut sipas parimit të produktit është i zakonshëm në firmat e mëdha, ku vëllimi i shitjeve të çdo produkti është i mjaftueshëm për të justifikuar dyfishimin e pashmangshëm të punës. Një strukturë e ngjashme marketingu në ekonomitë e zhvilluara të tregut ndodh në kompanitë e mëdha të decentralizuara, ku secila degë është e specializuar në prodhimin e një produkti të caktuar.

2) Struktura organizative funksionale e tregut të menaxhimit të marketingut.

Në këtë lloj organizimi të marketingut, së bashku me menaxherët funksionalë, ekziston një menaxher tregu i cili udhëheq një grup prej disa menaxherësh përgjegjës për tregjet individuale.

Avantazhi kryesor i një organizimi tregu të marketingut është se aktivitetet e marketingut synojnë të kënaqin një grup specifik konsumatorësh, në kontrast me një organizim produkti, në të cilin e gjithë vëmendja është e përqendruar tek produktet, ose një organizatë thjesht funksionale, në të cilën fokusi kryesor është në zbatimin e funksioneve të marketingut. Tregu mund të jetë një industri ose një segment i blerësve homogjenë. Prezantimi i pozicionit të menaxherit të tregut vendos nevojat e blerësve në qendër të vëmendjes. Tregjet kryesore u janë caktuar drejtuesve të tregut, këta të fundit bashkëpunojnë me specialistë të njësive funksionale në hartimin e planeve për fusha të ndryshme të veprimtarisë funksionale. Çdo treg duhet të ketë strategjinë e vet të marketingut. Përparësitë dhe disavantazhet e strukturës së tregut të menaxhimit janë në thelb të njëjta me avantazhet dhe disavantazhet e strukturës së mallit.

3) Struktura organizative mall-tregu i menaxhimit të marketingut. Kjo strukturë përdoret nga ndërmarrjet që prodhojnë një gamë të gjerë produktesh të destinuara për tregje të ndryshme.

Avantazhi kryesor (dhe në të njëjtën kohë një disavantazh) i këtij lloji të strukturës organizative është caktimi i qartë i të gjitha funksioneve më të rëndësishme të aktiviteteve të marketingut në lidhje me tregjet dhe produktet specifike për interpretues të caktuar. Një organizim i tillë i aktiviteteve të marketingut çon në kosto të konsiderueshme. Pak ndërmarrje i përmbahen kësaj forme të organizimit të marketingut.

4) Orientimi rajonal i strukturës organizative të shërbimit të marketingut (Shtojca B) është i ngjashëm në strukturën e tij me atë të mallrave, por këtu ndarja merret si bazë jo nga mallrat, por nga tregjet. Ky parim është baza e marketingut nëse kompania operon në një numër të madh tregjesh, dhe nomenklatura nuk është shumë e madhe ose mjaft e të njëjtit lloj. Orientimi rajonal ju lejon të eksploroni më thellë nevojat e blerësve; tipare kombëtare, politike, ekonomike dhe të tjera të rajoneve; gjenerojnë kërkesë dhe stimulojnë shitjet; merrni parasysh veçoritë rajonale kur zhvilloni pamjen e mallrave, paketimin e tyre. Disavantazhet e kësaj organizate marketingu janë të njëjta si me orientimin e produktit.

Menaxhimi i marketingut është analiza, planifikimi, zbatimi dhe kontrolli i aktiviteteve të krijuara për të krijuar, forcuar dhe mbajtur marrëdhënie reciproke të dobishme mall-para me klientët për të arritur qëllimin e ndërmarrjes.

5) Struktura organizative matricore e menaxhimit

Thelbi i marrëdhënieve në formimin e strukturave organizative të matricës është si më poshtë. Menaxhimi i programit për zhvillimin e një tregu të caktuar për një produkt të caktuar transferon nga menaxheri kryesor i ndërmarrjes kompetencat e nevojshme për të ndarë burimet, si dhe ekzekutuesit e aktiviteteve që përbëjnë programin. Në të njëjtën kohë, për të kufizuar fushën e kontrollit të menaxherit të programit dhe për të mos shkatërruar marrëdhëniet ekzistuese në strukturën ekzistuese lineare-funksionale të ndërmarrjes, po futet instituti i ekzekutuesve përgjegjës të aktiviteteve programore. Ky status fitohet nga drejtuesit e ndërmarrjeve, divizioneve dhe grupeve që kryejnë detyra të pavarura sipas programit. Në këtë vartësi janë interpretuesit përgjegjës. Ata i raportojnë drejtuesit të programit për përmbajtjen, afatet dhe rezultatet e detyrave dhe aktiviteteve përkatëse. Për të gjitha çështjet e tjera të aktiviteteve të tyre, ata u raportojnë drejtuesve të tyre të përhershëm në përputhje me hierarkinë aktuale.

Dualiteti i udhëheqjes, i natyrshëm në strukturën organizative të menaxhimit të tipit matricë, shkakton pengesën e mëposhtme: nëse ka vështirësi me zbatimin e programit, shpesh është shumë e vështirë për menaxhmentin e ndërmarrjes të zbulojë se kush është fajtori. për këtë dhe cili është thelbi i vështirësive që kanë dalë. Përveç kësaj, në raste të tilla, ka edhe fërkimet e zakonshme që duhet të priten në mungesë të unitetit të komandës. Këto vështirësi kapërcehen duke vendosur kufij të qartë të autoritetit dhe përgjegjësisë së njësive funksionale. Për më tepër, menaxherët e programit janë të autorizuar për t'i dhënë përparësi programeve të tyre në lidhje me njësitë funksionale. Nëse, nga ana tjetër, menaxherët e programit nuk mund të vendosin prioritete së bashku me menaxherët e tjerë dhe nuk bëjnë kompromis kur lindin mosmarrëveshje me menaxherët e tjerë të programit, problemi i referohet menaxhmentit më të lartë.

Me një sistem të tillë të zgjidhjes së mosmarrëveshjeve, menaxherët funksionalë janë të autorizuar të menaxhojnë punonjësit që punojnë në fushën e tyre dhe të monitorojnë integritetin dhe plotësinë e kërkimit të vazhdueshëm, projektimit dhe punëve të tjera. Në përgjithësi, për shkak të një organizimi të tillë të aktiviteteve të menaxherëve funksionalë dhe menaxherëve të programit, shumica e problemeve që lidhen me mungesën e unitetit të komandës eliminohen. Strukturat e menaxhimit organizativ të matricës, si rregull, ndërtohen në strukturën e menaxhimit linear-funksional të ndërmarrjes në tërësi.

Parimet e ndërtimit të strukturës së marketingut të ndërmarrjes janë:

Uniteti i qëllimeve - qëllimet themelore janë: vëllimi i shitjeve, fitimi, raporti i fitimit me vëllimin e shitjeve, fitimi për aksion, pjesa e tregut të kompanisë, struktura e kapitalit. Megjithatë, qëllimet nuk duhet të jenë reciprokisht ekskluzive.

Thjeshtësia e strukturës së marketingut - thjeshtësia dhe qartësia e ndërtimit të strukturës organizative e bën më të lehtë për personelin e ndërmarrjes që të përshtatet me të dhe, për rrjedhojë, të ketë reagime.

Një sistem efektiv i komunikimit midis departamenteve, duke siguruar një transferim të qartë të informacionit - sistemi i komunikimit duhet domosdoshmërisht të ketë reagime.

Parimi i vartësisë së vetme - një punonjës duhet të marrë urdhra nga vetëm një shef. Për një grup funksionesh të kryera me të njëjtin qëllim, duhet të ketë një drejtues.

Struktura e marketingut nuk është e njohur mirë - sa më pak lidhje të karakterizohet struktura, aq më pak kohë është transferimi i informacionit nga poshtë lart dhe i porosive nga drejtoria nga lart poshtë.

Ristrukturimi organizativ mund të jetë i shpejtë dhe pa ulur efikasitetin e ndërmarrjes, nëse aftësia për të ndryshuar në vetë strukturën. Në mënyrë që strukturat e marketingut të jenë fleksibël, ndërmarrjet duhet të kenë vazhdimisht informacion aktual për gjendjen e brendshme dhe mjedisin e jashtëm, i cili përfaqësohet nga faktorë demografikë, ekonomikë, natyrorë, teknikë, politikë dhe kulturorë.

Me rëndësi të konsiderueshme për arritjen e qëllimeve të përcaktuara të marketingut është krijimi i njësive të brendshme organizative në shërbimin e marketingut të ndërmarrjes.

• 1. Departamenti i kërkimit të tregut, duke përfshirë: grupin e informacionit dhe kërkimit; ekipi i kërkimit të kërkesës së produktit; grupi i shërbimit teknik të kërkimit të tregut. Grupi i kërkimit të informacionit ka nevojë për specialistë në informacionin ekonomik, në fushën e mbledhjes dhe përpunimit të informacionit tregtar, si dhe shërbime bibliotekare dhe informacioni. Ekipi i kërkimit të kërkesës së produktit duhet të ketë ekspertë në analizën dhe parashikimin e kërkesës. Në grupin e shërbimit teknik, kërkimi i tregut ka nevojë për specialistë në përpunimin e automatizuar të informacionit dhe kompjuterët.
• 2. Departamenti për menaxhimin e asortimentit të produkteve, duke përfshirë një grup për: menaxhimin e asortimentit të produkteve të vjetra; menaxhimin e gamës së produkteve të reja. Në këto departamente duhet të ketë specialistë për formimin e gamës së produkteve, si dhe për cilësinë e produktit.
• 3. Departamenti i shitjeve, që përmban nënndarje për punë operative dhe të marketingut, numri dhe emri i të cilave përcaktohen kryesisht nga gjerësia e gamës së produkteve dhe specifikat e veprimtarive prodhuese dhe ekonomike të ndërmarrjes.
• 4. Departamenti për formimin e kërkesës dhe promovimit të shitjeve. Struktura e saj, si rregull, përfshin grupe reklamuese; promovimin e shitjes.
• 5. Një departament shërbimi krijohet vetëm në ndërmarrjet që prodhojnë pajisje komplekse, makineri. Departamenti duhet të punësojë specialistë për të menaxhuar rrjetin e shërbimit, dyqanet e riparimit dhe qendrat e shërbimit.

Shërbimet e marketingut zakonisht përfaqësojnë dy nivele të menaxhimit: shërbimet qendrore të marketingut dhe departamentet operative. Në aparatin e përgjithshëm të menaxhmentit të kompanisë, shërbimet qendrore të marketingut janë organet koordinuese, planifikuese dhe kontrolluese të strategjisë së menaxhimit të prodhimit dhe marketingut. Në të njëjtën kohë, shumica e çështjeve operacionale që lidhen me zbatimin e një politike gjithëpërfshirëse të tregut dhe të mallrave zgjidhen në nivelin bazë - nga prodhuesit e drejtpërdrejtë të një produkti të caktuar.

Menaxhimi i marketingut përfshin: ndërtimin e strukturës organizative të shërbimit të marketingut; zhvillimin dhe zbatimin e programeve të marketingut; kontrolli i aktiviteteve të shërbimit të marketingut dhe rezultatet e marketingut (analiza e marketingut të situatës) kontrolli strategjik i marketingut (audit); disponimi i sistemit për mbledhjen dhe përpunimin e informacionit, i cili është një proces që garanton marrjen në kohë të të dhënave për një çështje specifike. Për të krijuar lidhje reale, prodhuesit e tregut, para së gjithash, duhet të sigurojnë që struktura organizative dhe menaxheriale e ndërmarrjes, secila nga njësitë ekonomike të saj të fokusohet në marketing, dhe jo në aktivitetet e shitjes, që përfshin krijimin e një shërbimi marketingu dhe organizimin e punës së tij.

Shërbimi i marketingut i një ndërmarrje është një nënndarje që funksionon në bazë të parimeve dhe metodave të marketingut. Detyrat kryesore të shërbimit të marketingut: hulumtimi gjithëpërfshirës i tregut; analiza e situatës, prodhimit, lëndëve të para dhe burimeve të mallrave të ndërmarrjes; përzgjedhja e tregut; zhvillimin dhe zbatimin e strategjive dhe taktikave të marketingut; zhvillimin e programeve të marketingut dhe sigurimin e zbatimit të tyre; vërtetimi i rekomandimeve për menaxhimin e cilësisë së produktit; zhvillimi i një kompleksi marketingu (mall, çmimi, politika e shitjeve dhe politika e formimit të kërkesës dhe promovimit të shitjeve) dhe sigurimi i funksionimit të tij racional.

Funksionimi i suksesshëm i shërbimit të marketingut të një ndërmarrje përfshin aktivitete komplekse të natyrës ekonomike, monetare, planifikuese, teknike, prodhuese, marketingu dhe kërkimore, gjë që paracakton kërkesa të larta për nivelin e formimit teorik të personelit të këtij shërbimi.

Kur justifikoni orientimin e shërbimeve të marketingut, është e nevojshme të merren parasysh kërkesat për funksionimin e tyre. Strukturat e krijuara duhet të ofrojnë fleksibilitet, përshtatshmëri dhe lëvizshmëri të sistemit; feed-forward dhe feedback ndërmjet shërbimeve funksionale të marketingut menaxhimi i përgjithshëm ndërmarrje; thjeshtësia relative e strukturës; pajtueshmëria e strukturës së shërbimit të marketingut me shkallën e efektivitetit të tij dhe vëllimin e shitjeve të ndërmarrjes, specifikat e gamës së produkteve dhe shërbimeve, numrin dhe vëllimin e tregjeve të shitjeve dhe karakteristikat e tyre.

Në ndërmarrje, në varësi të shkallës së zhvillimit të aktiviteteve të marketingut, mund të përdoren disa lloje të strukturave organizative. Në fazën e parë të zbatimit të marketingut, ju mund të ecni në rrugën e krijimit të një shërbimi me tre departamente ose grupe specialistësh: aktivitete tregtare, organizuese dhe menaxhuese për shitjen e mallrave në tregun vendas dhe të huaj të konjukturës dhe çmimeve; të angazhuar në studimin e tregut të shitjeve dhe analizën e lëvizjeve të çmimeve; formimi i kërkesës dhe promovimi i shitjeve (FOSSTIS), përgjegjësitë e të cilit përfshijnë organizimin e reklamave, promovimin e shitjeve.

Në fazën e dytë, kushtet e tregut, çmimet dhe FOSSTI-të mund të shndërrohen në ato të marketingut. Kjo nënkupton një zgjerim të konsiderueshëm të përgjegjësive funksionale të tregtarëve. Funksioneve të kryera i shtohet parashikimi i kushteve dhe çmimeve të tregut; zhvillim kompleks i kërkimit të tregut të politikës së mallrave; shpërndarja e gamës së produkteve për segmente specifike të tregut; zhvillimin e programeve të marketingut. Në të njëjtën kohë, departamenti tregtar mund të forcohet gjithashtu.

Në fazën e tretë, shërbimi i marketingut fiton një status menaxherial dhe mund të përfshijë departamente marketingu dhe komerciale. Departamenti i marketingut, nga ana tjetër, mund të ndahet nga ana tjetër në sektorë, ose nënndarje: komplekse kerkim tregu; studimi i segmenteve të reja të tregut; planifikimi i marketingut; analiza dhe kontrolli i procesit të zbatimit; vërtetimi i kanaleve të shitjes, studimi i kuotave të tregut, licencave, certifikatave, kontrolli mbi formimin dhe lëvizjen inventari; formimi i kërkesës dhe promovimi i shitjeve.

Departamenti komercial është krijuar për të organizuar operacional shërbim komercial, përgatitjen, lidhjen dhe zbatimin e kontratave, kontrollin e rrjedhës së dokumenteve që shoqërojnë një transaksion tregtar. Me një sasi të madhe pune në këtë departament, mund të krijohen nën-departamente sipas llojit të mallrave, rajonale ose të përziera. Parimi i marketingut është zgjedhja e lirë e qëllimeve dhe strategjive të caktuara për funksionimin e ndërmarrjes, që synon gjetjen e kombinimit më efektiv të prodhimit të produkteve të reja me produkte tashmë të prodhuara, si dhe ato të destinuara për largimin nga prodhimi.

Si parim, merret parasysh uniteti i strategjisë dhe taktikave të prodhuesit në mënyrë që të përshtatet në mënyrë efektive me kërkesat në ndryshim të konsumatorëve, duke ndikuar njëkohësisht në formimin dhe stimulimin e nevojave. Marketingu karakterizohet nga një kërkim i vazhdueshëm për forma dhe mjete të reja për të përmirësuar efikasitetin e prodhimit, iniciativën krijuese të punonjësve që synojnë krijimin kushtet e nevojshme për futjen e gjerë të inovacioneve, përmirësimin e cilësisë së mallrave, uljen e kostove të prodhimit. E gjithë kjo mund të arrihet në bazë të zbatimit të plotë të të gjitha parimeve të marketingut dhe, para së gjithash, parimit bazë, që është të prodhohet ajo që do të shitet dhe të mos përpiqet të shesë atë që ndërmarrja ka mundur të prodhojë. Dhe për ta vënë në praktikë këtë parim, duhet të njihni funksionet e marketingut, të cilat tregohen në Tabelën 1.

Tabela 1

Funksionet e marketingut

Funksioni analitik	Prodhimi	Funksioni i shitjes	Funksioni i komandës dhe kontrollit
Kerkim tregu	Organizimi i prodhimit të mallrave të reja	Organizimi i sistemit të shpërndarjes	Organizimi i planifikimit strategjik dhe operacional
Hulumtimi i Konsumatorit	Organizimi i furnizimit material dhe teknik	Organizimi i sistemit FOSTIS	Mbështetja informative e menaxhimit të marketingut
Studimi i strukturës së markës së tregut	Menaxhimi i cilësisë me konkurrencë	Sigurimi i politikës së mallrave	Menaxhimi i rreziqeve
Studimi i produktit	Organizimi i shërbimit	Organizimi i sistemit të komunikimit në ndërmarrje
Analiza e mjedisit të brendshëm	Kryerja e një politike çmimi	Organizimi i kontrollit të marketingut

Kështu, marketingu është një gamë e tërë aktivitetesh, qëllimi i të cilave është të kënaqë nevojat e konsumatorëve dhe të marrë sa më shumë fitim për një ndërmarrje të caktuar.

Zbatimi i konceptit të marketingut në ndërmarrje kërkon krijimin e një shërbimi të përshtatshëm marketingu. Aktualisht, pa një shërbim të tillë, i cili ofron kërkime marketingu për të studiuar perspektivat e kërkesës, kërkesat e konsumatorëve për produktin dhe vetitë e tij, tendencat e këtyre kërkesave nën ndikimin e faktorëve të ndryshëm, është e vështirë për prodhuesit të mbijetojnë në konkurrencë. . Qëllimi përfundimtar i funksionimit të shërbimeve të marketingut është nënshtrimi i të gjitha aktiviteteve ekonomike dhe tregtare të ndërmarrjes ndaj ligjeve të ekzistencës dhe zhvillimit të tregut. Si prodhuesit ashtu edhe konsumatorët e produkteve janë të interesuar për këtë. Në evolucionin e departamenteve të marketingut mund të dallohen katër faza të zhvillimit, secila prej të cilave gjendet edhe në aktivitetet e kompanive të sotme.

Faza I - marketingu në funksion të shpërndarjes. Marketingu i mallrave në këtë fazë ishte relativisht i thjeshtë. Departamenti i shitjeve luan një rol relativisht të rëndësishëm.

Faza II - përqendrimi organizativ i detyrave të marketingut në funksion të shitjeve. Shfaqja e problemeve të shitjes dhe një kuptim më i mirë i rolit të marketingut çuan në ndryshime të rëndësishme organizative.

Faza III - shpërndarja e marketingut në një shërbim të pavarur, karakterizohet nga shfaqja e një shërbimi të specializuar marketingu që ka të drejta të barabarta me divizionet e tjera të ndërmarrjes. Shefi i marketingut merr vendime për pamjen, paketimin, emrin e produktit.

Faza IV - konsiston në orientimin e të gjitha fushave të veprimtarisë së kompanisë në kërkesat e marketingut. Marketingu konsiderohet si funksioni kryesor i kompanisë. Në fakt, shumica e kompanive janë në fazën e tretë të zhvillimit të marketingut.

Në jetën reale, ekzistojnë shumë forma të ndryshme të organizimit të shërbimit të marketingut, por ne do të kufizohemi duke marrë parasysh vetëm disa struktura themelore organizative:

1) Struktura funksionale marketingu. Kjo formë organizimi do të thotë që marketingu është në të njëjtin nivel me divizionet e tjera funksionale të kompanisë. Problemet që lidhen me një organizim të tillë: a) egoizmi në grup, vështirësi në koordinim; b) zgjidhja e detyrave që tejkalojnë kufijtë e kompetencës kalon në krye, gjë që sjell rrezikun e centralizimit të tepruar; c) punonjësit jo gjithmonë e kuptojnë qëllimin përfundimtar; motivimi ulet. (Shtojca A)

Pikat e forta të një organizate funksionale:

lehtësia e menaxhimit - çdo interpretues ka një rreth përgjegjësish që nuk kryqëzohen me të tjerët;

Mundësia e specializimit funksional të tregtarëve kontribuon në rritjen e kualifikimeve të tyre. Konkurrenca ndërmjet interpretuesve individualë stimulon efikasitetin.

Dobësitë e një organizate funksionale:

Ulja e cilësisë së punës me zgjerimin e gamës së produkteve;

Mungesa e mekanizmave për kërkimin e llojeve dhe aktiviteteve jo tradicionale të kompanisë;

· Mundësia e kthimit të konkurrencës së shëndetshme në një interes privat, dhe jo për interesin e kompanisë.

2) Organizimi sipas produktit. Sa më heterogjen të jetë programi, sa më e larmishme të jetë kompania, sa më dinamik të jetë tregu, aq më i mirë është organizimi sipas produktit. Kur organizohet sipas produktit, funksionet që lidhen me të gjitha produktet zakonisht transferohen në nivelet e larta të menaxhimit. (Shtojca B)

Pikat e forta të organizatës së mallrave:

· marketing i plotë të gjithë gamën e mallrave;

· Mundësia e një studimi gjithëpërfshirës të kërkesës dhe identifikimit të konsumatorëve të mundshëm për të gjithë gamën e mallrave.

Dobësitë e organizatës së mallrave:

një gamë të gjerë detyrash të çdo punonjësi të departamentit për funksionet e caktuara të të gjithë kompleksit të promovimit.

3) Organizimi nga klientët. Kur organizoni marketingun e klientëve, çdo departamenti i caktohet një grup specifik klientësh ose segment tregu. Një strukturë e tillë justifikon veten nëse segmentet e tregut janë mjaft të mëdhenj dhe ndryshojnë ndjeshëm nga njëri-tjetri.

4) Organizimi i tregut është një ndarje e përgjegjësive individët divizionet ose grupet e tyre në tregje të ndryshme.

Ndarja në tregje gjeografike është efektive nëse kompania prodhon një gamë të kufizuar mallrash, por i shet ato në një numër mjaft të madh tregjesh që ndryshojnë nga njëri-tjetri. (Shtojca B)

Pikat e forta të një organizimi tregu:

koordinim i mirë i shërbimeve gjatë hyrjes në treg;

Mundësia e zhvillimit të një programi gjithëpërfshirës për hyrjen në treg;

· parashikimi më i besueshëm i tregut, duke marrë parasysh specifikat e tij.

Dobësitë e organizimit të tregut:

struktura komplekse;

shkallë e ulët e specializimit të shërbimit;

Mundësia e dyfishimit të funksioneve;

Njohuri e dobët e produktit (të gjithë gamës).

5) Organizimi i marketingut mbi baza gjeografike. Struktura të tilla mund të jenë të përshtatshme për kompanitë me një vëllim të madh shitjesh, brenda të cilave ka rajone me kërkesa të ndryshme produkti. Në kompanitë që tregtojnë në të gjithë vendin, vartësia e shitësve shpesh merr formën e një organizate përgjatë vijave gjeografike. Diagrami tregon menaxherin kombëtar të shitjeve, pastaj menaxherët rajonalë të shitjeve, më pas menaxherët e shitjeve të zonës, menaxherët e shitjeve në rreth dhe agjentët e shitjeve. Kur organizohen gjeografikisht, shitësit mund të jetojnë brenda territoreve të cilave u shërbejnë, të njohin më mirë klientët e tyre dhe të punojnë me efikasitet me kohë dhe shpenzime minimale të udhëtimit. Shtojca D)

6) Organizimi i marketingut matricë bazohet në të paktën dy kritere strukturimi (Shtojca D). Me ndihmën e tyre, kompanitë përpiqen të kapërcejnë problemet që janë karakteristike për strukturat njëdimensionale të menaxhimit.

Kur krijoni një shërbim marketingu në një ndërmarrje, është e nevojshme t'i kushtoni vëmendje pyetjeve të mëposhtme:

Cili është vendi i shërbimit të marketingut në strukturën e organizatës.

Si ndërvepron me shërbimet e tjera.

Funksionet e departamentit të marketingut.

Edukimi dhe numri i punonjësve të shërbimit të marketingut.

Baza materiale dhe parimet e formimit të buxhetit të marketingut.

Firma duhet të zhvillojë një strukturë marketingu që mund të marrë përsipër të gjithë punën e marketingut. Nëse firma është shumë e vogël, të gjitha përgjegjësitë e marketingut mund t'i caktohen një personi. Atij do t'i besohet kërkimi i marketingut, organizimi i shitjeve, reklamimi, shërbimi ndaj klientit etj. Ky person mund të quhet menaxher shitjesh, menaxher marketingu ose drejtor marketingu. Nëse firma është e madhe, ajo zakonisht punëson disa specialistë marketingu: shitës, menaxherë shitjesh, studiues marketingu, specialistë reklamash, menaxherë të produkteve gjenerike dhe të markës, menaxherë të segmentit të tregut dhe punonjës të shërbimit ndaj klientit.

Aktiviteti i marketingut bëhet i rëndësishëm vetëm atëherë për ndërmarrjet e një vendi (rajoni) të caktuar kur tregu i prodhuesit në këtë territor fillon të kthehet në një treg konsumi, d.m.th. kur oferta për një produkt të caktuar fillon të tejkalojë kërkesën dhe blerësi fillon të diktojë vullnetin e tij në treg. Prodhuesi mund të zgjidhë të gjitha problemet e tij në tregun e konsumit vetëm përmes përdorimit aktiv të metodave dhe teknikave të marketingut. Megjithatë aplikim efektiv mjetet e marketingut presupozojnë praninë në ndërmarrje të shërbimeve të caktuara (departamentet, zyrat), kryesore përgjegjësi funksionale që do të ishte organizimi i aktiviteteve të marketingut.

planifikimi i kontrollit të menaxhimit të marketingut

Shërbimi i marketingut (departamenti ose byroja) i ndërmarrjes duhet të merret me këto detyra:

monitorimi i vazhdueshëm i tregut dhe analiza e të gjithë mjedisit të jashtëm (mjedisi i afërt dhe i largët) për të përcaktuar drejtimet e mundshme për zhvillimin e ndërmarrjes (firmës) në të ardhmen;

organizimi i mbledhjes, ruajtjes dhe përpunimit të vazhdueshëm të të dhënave të klientëve me qëllim identifikimin e tendencave të zhvillimit të tregut dhe parashikimin e vëllimit të shitjeve në varësi të gjendjes së mjedisit të jashtëm dhe aftësive të ndërmarrjes;

përcaktimin e nomenklaturës së mallrave për prodhim që do të gjejnë shitje në treg, si dhe të vetive konsumatore të këtyre mallrave;

zhvillimi i mallrave të reja të tregut;

përcaktimi i fillimit të fazës së recesionit për mallrat e vjetruara dhe zhvillimi i rekomandimeve për tërheqjen e tyre nga tregu;

zhvillimi i strategjive të tregut për zhvillimin e ndërmarrjes dhe planet për veprime specifike për promovimin e mallrave në treg;

kontrollin e zbatimit proceset teknologjike dhe korrigjimin e tyre në rast të devijimeve që sigurojnë ulje të cilësisë së produkteve dhe, si rezultat, vështirësi në marketing;

krijimi i sistemeve të komunikimit të jashtëm, fushata reklamuese, organizimi i marrëdhënieve me publikun (marrëdhëniet me publikun);

zhvillimi i masave për formimin e promovimit të kërkesës dhe shitjeve (FOSSIS) dhe rekomandime për zbatimin e tyre;

pjesëmarrja në krijimin dhe zhvillimin e misionit të kompanisë (ndërmarrjes), formimin dhe mirëmbajtjen e nivel të lartë imazhin e saj.

Përmbajtja e detyrave të listuara, të cilat duhet të zgjidhen nga specialistë të shërbimeve të marketingut, natyrisht, është e një natyre të përgjithshme. Prandaj, secila prej tyre mund të transformohet në përputhje me specifikat e një ndërmarrje të caktuar. Kjo është puna krijuese që kërkohet për aktivitete marketingu shumë efektive. Pa të, vështirë se ia vlen të mbështetesh në sukses.

Metodologjia e menaxhimit të marketingut është në thelb e ngjashme me çdo metodologji të menaxhimit. Ai përbëhet nga blloqet kryesore të mëposhtme.

1) Formulimi i qëllimeve të ndërmarrjes dhe përcaktimi në bazë të këtij koncepti të menaxhimit të marketingut.

2) Zhvillimi i strukturës së menaxhimit të ndërmarrjes dhe përcaktimi i vendit të shërbimit të marketingut në të.

3) Formulimi i detyrave të shërbimit të marketingut.

4) Zhvillimi i strukturës së shërbimit të marketingut dhe personelit në përputhje me detyrat që i ngarkohen shërbimit.

5) Rekrutimi dhe stafi.

6) Përcaktimi i metodave dhe formave të përcaktimit të detyrave për menaxhim (planifikimi dhe shpeshtësia e takimeve dhe takimeve operative).

7) Zhvillimi i metodave të raportimit dhe kontrollit në menaxhimin e marketingut në ndërmarrje.

9) Korrelacioni operacional i strukturës së menaxhimit të marketingut në përputhje me strategjinë dhe taktikat aktuale të marketingut.