Зах зээлийн эдийн засагт аливаа бизнесийн хөгжилд шууд нөлөөлдөг байнгын өөрчлөлтүүд гарч байна. Өнөөдөр амжилттай аж ахуйн нэгжийн үндэс нь маркетингийн зөв зохион байгуулалт юм. Тэр бол аж ахуйн нэгжийн өндөр үр дүнд найдаж, ашиг олох боломжийг олгодог. Компани бүрийн хувьд байдаг зан чанарын шинж чанаруудмаркетингийн хэлтсийн бүтэц. Компани, байгууллагад маркетингийн зохион байгуулалтыг зөв чиглэлд чиглүүлсэн нь ажлын оновчтой урсгалаар өндөр үр ашигтай ажиллах боломжийг олгодог.

Компанийн маркетингийн зохион байгуулалт нь бүтцийн нэгжүүд, албан тушаалтнууд болон тэдгээрийн харьяа байгууллагуудын хооронд үр дүнтэй харилцан үйлчлэлийг бий болгох явдал юм. Жагсаалтад орсон ангилал тус бүрийг тодорхой хариуцах функцээр хангах. Маркетингийн гол ажил бол компанийн эзэмшиж буй байр суурийг хадгалах эсвэл нэмэгдүүлэх явдал юм.

Маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт нь гурван чиглэлийг агуулдаг.

Сарын шилдэг нийтлэл

Бид бизнес эрхлэгчидтэй ярилцлага хийж, байнгын үйлчлүүлэгчдийн дундаж чек, худалдан авалтын давтамжийг нэмэгдүүлэхэд орчин үеийн тактикууд юу тусалдаг болохыг олж мэдэв. Бид нийтлэлд зөвлөмж, практик тохиолдлуудыг нийтэлсэн.

Мөн нийтлэлд та үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээг тодорхойлох, дундаж чекийг нэмэгдүүлэх гурван хэрэгслийг олох болно. Эдгээр аргуудын тусламжтайгаар ажилчид борлуулалтын төлөвлөгөөгөө үргэлж биелүүлдэг.

1. Маркетингийн төлөвлөлт

Хоёр систем гэж үздэг. Эхнийх нь стратегийн төвлөрөл, хоёрдугаарт маркетингийн төлөвлөлтөөр тодорхойлогддог. Стратегийн төвлөрлийн систем нь аж ахуйн нэгжийн боломжтой салбар бүрийн хэтийн төлөвийг бий болгоход чиглэгддэг. Энэ нь түүхий эдийн үйлдвэрлэлийн хэмжээг хөгжүүлж, хадгалж, нэмэгдүүлж, үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний нэр төрлийг өргөжүүлдэг бөгөөд энэ нь бүхэлдээ компанийн өсөлт, динамик хөгжилд хувь нэмэр оруулдаг. Маркетингийн төлөвлөлт нь компанийн төлөвлөлтийн тогтолцоог боловсруулахтай холбоотой. Энэ нь брэнд болон нэг бүтээгдэхүүн дээр анхаарлаа төвлөрүүлж болно. Энд урьдчилсан нөхцөл бол одоо байгаа салбар бүрт стратегийн маркетингийн хэлтсээс боловсруулсан үзэл баримтлалыг батлах явдал юм. Зөвхөн энэ тохиолдолд л үнэн зөв хөгжих боломжтой маркетингийн төлөвлөгөө.

Аж ахуйн нэгж бүрийн зэвсэглэлд дор хаяж хоёр төлөвлөгөө байдаг: нэг нь урт хугацаанд зориулагдсан, нөгөө нь ойрын ирээдүйд хэрэгжих шаардлагатай төлөвлөгөө юм. Эхний ээлжинд аж ахуйн нэгж нь урт хугацааны, дунджаар 3-аас 5 жил, магадгүй илүү урт хугацаанд зориулагдсан төлөвлөгөө боловсруулдаг. Энд товлосон хугацаанд компанийн барааны зах зээлд нөлөөлөх үндсэн зарчмуудыг тайлбарлах болно. Төлөвлөсөн ашиг, зардал, орлогыг харуулсан зорилтуудыг тодорхойлж, тухайн хугацаанд тухайн бүтээгдэхүүн зах зээлд гарах ёстой хувьцааг төлөвлөдөг. Зах зээлд үүсээд буй нөхцөл байдлаас шалтгаалан энэхүү төлөвлөгөөнд өөрчлөлт оруулах замаар тогтмол тохируулга хийдэг. Цаашид богино хугацаанд, дээд тал нь жил, заримдаа бүр богино хугацаанд төлөвлөгөө боловсруулахаар төлөвлөж байна. Богино хугацааны төлөвлөгөө нь үндсэндээ урт хугацааны төлөвлөгөө боловч илүү нарийвчилсан хувилбар юм. Энэ нь тухайн компанийн зах зээл дэх одоогийн байр суурийг харгалзан үздэг болзошгүй асуудлууд, мөн бичигдсэн Маркетингийн стратегиүйлдлийн алгоритмтай. Мөн богино хугацааны төлөвлөгөөнд маркетингийн үйл ажиллагааны зардал, тэдгээрийн хяналтыг нарийвчлан тусгасан болно. Энэхүү төлөвлөгөө нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг бүхэлд нь (үйлдвэрлэл, төсөв, маркетинг) харилцан үйлчлэх, тохируулах гол хэрэгсэл юм.

2. Маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалт

Компаниудад маркетингийн зохион байгуулалтын үйлчилгээг богино болон урт хугацааны төлөвлөлт, төлөвлөлтөд тусгагдсан ажлуудыг хэрэгжүүлэхэд дэмжлэг үзүүлэх маркетингийн ажлыг бүрэн гүйцэд гүйцэтгэхийг харгалзан бий болгох хэрэгтэй. Энд байгаа маркетингийн хэлтсийн хэмжээ нь аж ахуйн нэгжийн хэмжээнээс бүрэн хамаарна: хэрэв энэ нь жижиг бол бүхэл бүтэн хэлтэст ажилчдын орон тоо байхгүй тул та өөрийгөө нэг хүнээр хязгаарлаж болно. Энэ тохиолдолд албан тушаал өөр байж болно, жишээлбэл, борлуулалтын албаны дарга, төлөвлөлтийн хэлтсийн дарга, маркетингийн менежер. Дээр томоохон аж ахуйн нэгжЭнэ нь шууд худалдаа, зар сурталчилгаа, борлуулалтын хэлтэс, янз бүрийн чиглэлийн менежерүүд гэх мэт янз бүрийн салбарт хамаарах хэд хэдэн хүний ​​​​бүтэн маркетингийн хэлтэстэй байх боломжийг олгодог. Маркетингийн хэлтсийн үйл ажиллагаа нь маркетингийн бүх даалгаврыг хэрэгжүүлэхэд чиглэгддэг.

3. Маркетингийн үйл ажиллагаанд хяналт тавих

Маркетингийн үйл ажиллагааны хяналтын систем нь гурван үндсэн чиглэлтэй: маркетингийн төлөвлөлтийн үе шатанд тавьсан жилийн даалгаврын хэрэгжилтэд хяналт тавих, хяналт тавих. Нийт орлогостратегийн суурилуулалтын үе шатуудын хэрэгжилтийг хянах. Тухайн жилийн даалгаврын хэрэгжилтэд хяналт тавих нь жилийн төлөвлөгөөнд заасан шалгуур үзүүлэлтүүдийг хянах явдал юм. Цэвэр орлогын хяналт нь төрөл бүрийн бүтээгдэхүүний бүлгүүд, үйлчлүүлэгчдийн бүлэг, борлуулалтын арга, захиалгын хэмжээ зэрэг орлогын аналитик тооцоолол юм. Мөн гүйцэтгэлд дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай маркетингийн байгууллагамаркетингийн ажлын үр дүнтэй байдлын түвшинг үнэлэх компанид.

Компаниудад яагаад маркетингийн зохион байгуулалт хэрэгтэй байна

Маркетинг нь засгийн газрын бүтэц, зохион байгуулалт, хууль эрх зүйн орчин, зорилтот үзэгчид, түүний хэрэглэгчидтэй харилцах онцлог шинж чанараас үл хамааран аливаа аж ахуйн нэгжийн үндэс суурь болдог. Ширүүн өрсөлдөөнийг үл харгалзан бизнесийг амжилттай хөгжүүлэх, танай компанийн үйлчилгээний өндөр чанар, бүтээгдэхүүний нэр төрөл, агуулахад шаардлагатай нөөцийн бэлэн байдал, сайн борлуулалт, оновчтой ажлын урсгал, ашиг - энэ бүхэн маркетинг юм.

Сүүлийн хэдэн арван жилийн туршлагаас харахад маркетингийн хэлтэсгүй олон компаниуд нэлээд амжилтанд хүрсэн нь мэдэгдэж байгаа боловч энэ нь компанид маркетингийн зохион байгуулалт бүрэн байхгүй байсан гэсэн үг биш юм. Бизнесийн эзэн нь бараа бүтээгдэхүүнийхээ борлуулалтын зах зээлийг бие даан өргөжүүлж, нэр төрлийг тохируулж, сурталчилгаа, үйлдвэрлэлийн төлөвлөгөөнд хамрагдсан - энэ хэлбэрээр маркетингийн үйл ажиллагаа явуулахыг зөвшөөрдөг.

Маркетинг гэж юу болохыг нэгтгэн дүгнэж үзвэл энэ нь аливаа компанийн үйл ажиллагаанд нэлээд чухал салбар юм гэж дүгнэж болно. Үүний ачаар компани нь динамикаар хөгжиж, зах зээлд шинэ байр суурийг эзэлж, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанараараа хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг дээд зэргээр хангаж чаддаг.

Компанийн маркетингийн зорилго юу вэ?

Даалгавар 1. Бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн мэдрэмтгий байдлыг нэмэгдүүлэх

Маркетингийн бодлогын гол зорилго нь худалдан авагчаас эрэлтийг бий болгох хэрэгцээ бөгөөд тухайн компанийн бүтээгдэхүүнд өндөр үнэ төлөхийг зөвшөөрсөн хэлбэр юм. барааны үнэ цэнэүйлчлүүлэгчийн хувьд худалдан авагч өртөмтгий байх түүний үнээс бүрддэг. Нэмж дурдахад тухайн бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанарууд ба түүний хэрэглэгчдэд үзүүлэх ашиг тус. Худалдан авагчийн өртөмтгий өртөг нь брэндийг чадварлаг "сурталчлах" маркетингийн байгууллага, хэрэгжилтээс шууд хамаардаг. сурталчилгааны төслүүдэрэлтийг нэмэгдүүлэх, бүтээгдэхүүний сонирхлыг бий болгох зорилгоор.

Маркетингийн үр ашгийг бүтээгдэхүүний нэгжийг үндэс болгон борлуулалтын өгөөжийг тодорхойлох замаар тооцдог. Нийт орлого, борлуулалтын өсөлтийг харгалзан үзсэн боловч үнэ цэнийн мэдрэмтгий байдлыг нэмэгдүүлэх зорилгоор явуулсан бүтээгдэхүүний сурталчилгааны ажилд зарцуулсан хөрөнгийг орлогоос хасч тооцдог.

Даалгавар 2. Зах зээлийн шинжилгээ, зорилтот зах зээлийг сонгох

Компаниудад маркетингийг зохион байгуулах өөр нэг ажил бол зах зээлийн үндсэн чиглэлийн өөрчлөлтийг харгалзан бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх байр суурийг хянах, мэдээлэл цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх, борлуулалтын шинэ чиглэл хайх явдал юм. Маркетингийн хэлтсийн ажил нь байнга өөрчлөгдөж буй зах зээл дэх өөрийн бүтээгдэхүүн, өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний талаархи анхан шатны мэдээллийг тогтмол цуглуулах, зах зээлийн худалдааны үндсэн чиглэлүүдэд дүн шинжилгээ хийх явдал юм. Үүнээс үзэхэд борлуулалтын зах зээлээ мэддэг, ажлынхаа механизмыг ойлгодог, бүтээгдэхүүнийхээ өрсөлдөх чадварыг зөв үнэлдэг компани нь өөрчлөлтөд цаг тухайд нь хариу үйлдэл үзүүлж, хүссэн чиглэлээрээ бизнесээ баталгаажуулж чаддаг. нөлөөлсөн.

Байгууллага дахь маркетингийн хэлтсийн ажлын үр дүнг борлуулалтын мэргэшсэн хэлтсийн даалгаврын хэрэгжилтэд хяналт тавих замаар ажиглаж болно.

Даалгавар 3. Хэрэглэгчидтэй ажиллах

Маркетер нь хэрэглэгчийнхээ талаархи бүх зүйлийг мэддэг байх ёстой: түүний сонголт, тэргүүлэх чиглэл, түүнийг худалдаж авах эсвэл орхих механизм, худалдан авах үйл явцад нөлөөлдөг зан үйлийн хүчин зүйлүүд, хэрэгцээ шаардлага, тэр компани болон өрсөлдөгчдийн брэндийг хэрхэн хүлээж авдаг. Ийм мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийхдээ чадварлаг ажиллахад ямар ч бэрхшээл гарахгүй сурталчилгааны кампанит ажил, зах зээлийг сегмент болгон хувааж, тус бүрдээ зорилтот үзэгчдийг тодорхойлж, бүтээгдэхүүний борлуулалтыг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн ажлыг хийх шаардлагатай байна. Мөн хэрэглэгчидтэй ажиллах нь худалдан авалтын хэмжээ, давтамжийг нэмэгдүүлэхийн тулд одоо байгаа хэрэглэгчийн баазтай харилцах явдал юм.

Одоогийн үйлчлүүлэгчдийн баазыг нэмэгдүүлэх, түүнчлэн шинэ хэрэглэгчдийн урсгалыг нэмэгдүүлэх гол зорилтуудыг тавьсны дараа та маркетингийн хэлтсийн үр нөлөөг үргэлж хянах боломжтой.

Даалгавар 4. Өрсөлдөөний стратеги, зарчмыг боловсруулах

Байгууллагын стратеги төлөвлөлтөд маркетингийн албаны үүрэг чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Энд гол зүйл бол бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадвар, худалдан авагчийн түүнд хандах хандлагын байнгын дүн шинжилгээ юм. Эдгээр мэдээлэлд үндэслэн маркетингийн алба нь компанийн борлуулалтыг нэмэгдүүлэх, өрсөлдөгчдийн дунд байр сууриа нэмэгдүүлэх, зах зээлийг зорилтот үзэгчидтэй сегмент болгон хувааж, тус бүрдээ борлуулалтыг нэмэгдүүлэх үр дүнтэй стратегийг санал болгож чадна. Ийм дүн шинжилгээ, стратегитай бол тактикийн байгууллагуудын жилийн төлөвлөгөөг боловсруулах боломжтой байдаг.

Даалгавар 5. Компанийн нэр төрлийг удирдах

Бүтээгдэхүүний эргэлтийн сегмент нь бүтээгдэхүүний үнэ, төрөл бүрийн төрөл зүйл, хэрэв хэд хэдэн байгаа бол компанийн бүтээгдэхүүн бүрийн борлуулалтаас олсон ашгийг хянадаг маркетингийн хэлтсийн хяналтанд байдаг. Тус хэлтсийн мэргэжилтнүүд тухайн компанийн тодорхой бүтээгдэхүүний (эсвэл бүлэг барааны) эрэлтийг байнга хянаж, компанийн шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргах төсөл боловсруулж, худалдан авагчийн эрэлт хэрэгцээг тооцдог. Энэхүү шинжилгээ нь хоёр бүлгийн барааг харуулж байна.

• тэргүүлэх - байнгын эрэлт хэрэгцээтэй, зах зээл дэх байр суурь тогтвортой байдаг;
• хөрвөх чадваргүй - орлого нь зөвхөн зардлыг нөхдөг бөгөөд цаашид буурах хандлагатай байдаг.

Боломжит алдагдлаас зайлсхийхийн тулд хөрвөх чадваргүй бүлэг барааг нэр төрлөөс нь хасна. Бүтээгдэхүүний нэр төрлийн чанарын менежмент нь компанийг хадгалах зардлыг эрс бууруулж, бүлэг тус бүрээс ашиг байнга нэмэгдэх баталгаатай борлуулалтыг нэмэгдүүлдэг.

Даалгавар 6. Ажлын үр дүнд дүн шинжилгээ хийх

Ажлын үр дүнд хийсэн дүн шинжилгээ нь маркетингийн хэлтэст тавьсан жилийн даалгаврууд хэр сайн биелсэнийг харуулах үзүүлэлт юм. Шинжилгээнд үндэслэн хэлтсийн үр ашгийг чиглэл бүрээр хянах, бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх одоо байгаа байр суурийг бодитой үнэлэх, мөн харгалзан үзэх боломжтой. болзошгүй алдаанууддараа жилийн төлөвлөгөө гаргах, хэлтсийн ажлын төлөвлөгөөг илүү тодорхой болгох.

Компаниудад маркетингийг үе шаттайгаар зохион байгуулах

Маркетингийн байгууллага нь тодорхой үе шатуудаас бүрдэх бөгөөд үүнд одоо байгаа маркетингийн хэлтсийг ашиглах эсвэл зөвлөх үйлчилгээ үзүүлдэг гуравдагч талын мэргэжилтнүүдийг урих боломжтой.

Үе шат 1. Аж ахуйн нэгжийн оношлогоо:

• компанийн талаархи үндсэн мэдээлэл;
• байгууллагын хэтийн төлөв;
• хөгжил, ажлын урсгалд тулгарч буй бэрхшээлүүдийн тодорхойлолт;
• тухайн компанийн маркетингийн өнөөгийн үнэ цэнийг тодорхойлох.

2-р шат. Аналитик:

• зах зээлийн өнөөгийн нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх;
• шинжилгээ одоо байгаа брэндүүд- компанийн өрсөлдөгчид;
• өрсөлдөх чадвартай компаниудын ажилд дүн шинжилгээ хийх;
• тухайн үеийн барааны эрэлтийн дүн шинжилгээ;
• эрэлт хэрэгцээг ерөнхийд нь таамаглах, түүний бүрэлдэхүүн хэсгүүд.

Үе шат 3. Зохион байгуулалт:

• маркетингийн хэлтсийн даалгаврыг тодорхойлоход чиглэсэн маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах, янз бүрийн хэлтэсүүд болон компанийн бусад бүтэц хоорондын хамтын ажиллагааг бий болгох;
• маркетингийн хэлтсийн чиг үүрэг, хууль эрх зүйн тал, хариуцлагыг тодорхойлсон дүрэм журмыг тодорхойлох;
• хэлтсийг ажилтнуудаар хангах, тэдний ажлын хөлсийг төлөх өөрчлөлтийг боловсруулах.

Үе шат 4. Арга зүй:

• маркетингийн хэлтэст мэдээлэл өгөх сувгийг бий болгох;
• барааны борлуулалтыг хадгалах, сайжруулах арга зүйн үндсийг бүрдүүлэх. Борлуулалт, түүний өсөлт, үнэ, сурталчилгааны кампанит ажил энд заавал байх ёстой;
• маркетингийн хэлтсийн компанийн бусад бүтэцтэй харилцах харилцааг хангах нэмэлт өөрчлөлтийг боловсруулах.

Үе шат 5. Хэрэгжилт:

• маркетингийн хэрэгжилтийн төлөвлөгөөний зүйл бүрийн тайлбар бүхий бүрдүүлэх;
• маркетингийн хэлтсийн ажлыг хянах алгоритмыг боловсруулах;
• маркетингийн хэлтсийн ажилд дүн шинжилгээ хийх;
• зэрэг маркетингийн системкомпанитай хамтран согогийг засах, засах;
• компанийн үйл ажиллагааг тодорхойлсон норматив баримт бичгийг батлах.

6-р шат. Боловсрол:

• компанийн удирдлагын одоогийн боловсон хүчний дунд боловсрол, зохион байгуулалт, шууд боловсролын үйл явц;
• маркетингийн хэлтэст боловсролын үйл явцыг зохион байгуулах;
• аж ахуйн нэгжийн бэлтгэгдсэн мэргэжилтнүүдийн дадлагын аялалыг зохицуулах.

Компаниудад маркетингийн зохион байгуулалтад үндэслэсэн арга барилууд

Арга барил 1. Маркетингийн чиглэлийн үйл ажиллагаа нь компанийн өөрийн нөөцийн зардлаар явагддаг.Энэ төрөл нь ихэвчлэн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн нь зах зээлийн чиг баримжаа бүхий аж үйлдвэрийн ангилалд багтдаг дунд үйлдвэрүүд эсвэл томоохон корпорациудад тохиромжтой.

Арга 2. Маркетингийн төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэхийн тулд зөвлөх үйлчилгээний хэлбэр (сурталчилгааны кампанит ажил, маркетингийн судалгаа) бүхий явцуу төвлөрсөн маркетингийн кампанит ажил, энэ үйл ажиллагаанд бэлтгэгдсэн хүмүүс шаардлагатай. Энэ хандлага нь зах зээл дэх үйл ажиллагааны цар хүрээ нь өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүнд чиглэгддэг томоохон компаниудын хувьд ердийн зүйл юм.

Арга 3. Маркетингийн үйл ажиллагаа нь зуучлагчийн тусламжтайгаар явагддаг, стратеги болон тактикийн функцтэй. Компани, байгууллагад маркетингийн зохион байгуулалтад ижил төстэй хандлага нь маркетингийн чиглэлээр эвсэж буй жижиг аж үйлдвэрийн байгууллагуудад түгээмэл байдаг.

Арга 4. Компанийн маркетингийн зохион байгуулалт нь аж ахуйн нэгжийн бусад бүтцээр дамждаг.ихэвчлэн хэд хэдэн функцийг нэгтгэдэг. Энэ хандлага нь ашиг багатай жижиг пүүсүүдэд ажиглагддаг.

Арга 5. Маркетингийн үйл ажиллагааг компани өөрөө шууд явуулдагаудитын компани нь үйлдвэрлэлийн ажил болон бусад хэлтсийн чиг үүргийг гүйцэтгэдэг.

Компанийн маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалт, зохион байгуулалтын бүтцийг сонгох

Нөхцөл байдал байнга өөрчлөгдөж байдаг зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлж буй жижиг компаниуд ихэвчлэн янз бүрийн арга барилыг ашигладаг. Харин томоохон байгууллагууд шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулахдаа илүү чиглэсэн хандлагыг баримталж байна. Олон талт арга барил нь зах зээлийн өөрчлөлтөд хурдан дасан зохицох үндэс суурь болдог. Зах зээлд удахгүй болох өөрчлөлтийг тооцоолж, ямар нэгэн байдлаар урьдчилан таамаглах боломжгүйгээс болж өөрчлөгдөж буй нөхцөл байдалд цаг тухайд нь хандах, шуурхай хариу үйлдэл үзүүлэх нь компанид шаардлагатай хариу үйлдэл юм.

Маркетингийн хэлтсийн зохион байгуулалттай бүтэц бүр нь бүтцийн зорилго, газарзүйн байршил, бүтээгдэхүүн, зах зээл гэсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдээс бүрдэнэ. Тиймээс аливаа маркетингийн хэлтэс зохион байгуулалттай бүтэцтэй байдаг. Тэд тус бүрийг нарийвчлан авч үзье:

1. Функциональ

Функциональ чиглэлтэй бүтцийг ихэвчлэн ашигладаг жижиг компаниудзах зээлийн тодорхой хэсэгт зарагддаг хязгаарлагдмал нэр төрлийн бараа бүтээгдэхүүнтэй. Энэ тохиолдолд маркетингийн хэлтсийн ажилтнуудын ажил нь хамгийн бага хэрэгсэл, функцээр хязгаарлагддаг.

Гэсэн хэдий ч тухайн компани бүтээгдэхүүний нэр төрлийг нэмэгдүүлэх эсвэл борлуулалтын зах зээлийг тэлэх тусам компанид маркетингийг зохион байгуулах энэ арга үр дүнгүй болно гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Функциональ талбайн бүтцийн эерэг шинж чанарууд нь:

• энгийн байдал (ямар ч ажилтныг ойлгох чадвар);
• хялбар зохион байгуулалт (компанид маркетингийн системийг хэрэгжүүлэхэд бэрхшээл гарахгүй);
• ажилчдын хооронд функциональ байдал, хууль эрх зүйн орчны хуваарилалт (загалмайлсан чиг үүрэг байхгүй).

Энд байгаа сөрөг талууд нь:

• ажлын үйл явцын тэргүүлэх ач холбогдол, түүний үр ашиг биш;
• Ийм маркетингийн чиглэлийн байгууллагын ажлын урсгалын өртөг нь ихэвчлэн хэт өндөр байдаг.

2. Бараа

Компаниудад маркетингийн зохион байгуулалтад барааны төрлийн бүтэц нь ихэвчлэн үйлдвэрлэсэн барааны төрөл зүйлийг нэлээд өргөнөөр төлөөлдөг аж ахуйн нэгжүүдэд ажиглагддаг. Мэргэшсэн мэргэжил бас бий ажлын байрны нөхцөлболон том зах зээлижил чиглэлийн олон зах зээлээр төлөөлүүлсэн борлуулалт.

Компаниудад маркетингийн үйлчилгээг барааны төрлөөр зохион байгуулахын гол давуу тал нь өргөн хүрээний хамрах хүрээ юм маркетингийн шинж чанарбүтээгдэхүүн бүр, түүний хэрэглэгч болон түүний худалдан авах чадварын талаар илүү гүнзгий мэдлэгтэй болно.

Сул тал нь маркетингийн хэлтсийн даргын нэлээд өргөн цар хүрээтэй функциональ байдал, маркетингийн хэлтэстэй харилцах хэлтсийн бүх бүтэц, компанийн бусад бүтцийг хянах, синхрончлох, ажлын урсгалыг нэг чиглэлд зохион байгуулахад бэрхшээлтэй байдаг. Тэрээр зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний байр суурийг хянах, өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг судлах, зах зээлийн өөрчлөлтийг урьдчилан таамаглах, төлөвлөгөө гаргах, маркетингийн хэлтсийн төсвийн хэсэг болон бусад чиг үүргийг хариуцдаг.

3. Зах зээл

Зах зээлийн чиг баримжаа нь худалдан авагчид янз бүрийн хэрэгцээтэй янз бүрийн зах зээлд бүтээгдэхүүнээ борлуулдаг компаниудад зайлшгүй шаардлагатай байдаг. Жич: Аж үйлдвэрийн салбар болон хэрэглээний салбарыг зах зээл гэж үзэж болно.

Энд байгаа эргэлзээгүй давуу тал бол бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлахдаа маркетингийн албаны илүү төвлөрсөн ажил, түүнчлэн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэгтгэх цогц төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх, түүний чиглэлийг харгалзан зах зээлийг илүү нарийвчлалтай урьдчилан таамаглах чадвар юм.

Маркетингийн хэлтсийн үйл ажиллагааны бага мэргэшил, олон төрлийн барааны талаархи мэдээлэл дутмаг, зах зээлийн өөрчлөлтөд цаг тухайд нь хариу үйлдэл үзүүлэх нь хасах гэж тооцогддог.

4. Бүс нутгийн

Бүс нутгийн чиг баримжааны бүтцийг голчлон газарзүйн байршил, цаг уурын нөхцөл, худалдан авах чадварын онцлог шинж чанартай өөр өөр бүс нутгийн зах зээлд үйлдвэрлэсэн бараа бүтээгдэхүүн борлуулдаг компаниудад ашигладаг. Энэхүү иж бүрэн маркетинг нь бүс нутгийн зах зээлийн шаардлагыг хангахуйц илүү олон талт бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх боломжийг олгодог.

Бүс нутгийн гол давуу тал бол бүс нутгийн зах зээлд байнгын дүн шинжилгээ хийх замаар үйлчлүүлэгчээ сайн ойлгох явдал юм.

Маркетингийн үйлчилгээний ийм зохион байгуулалтын сул тал нь бүтцийн функцийг синхрончлох, бүс нутаг бүрийн ажлыг хуулбарлахад бэрхшээлтэй байдаг.

Түүхий эдийн бүтэц, зах зээл, бүс нутгийн чиг баримжаа нь ижил төстэй байдаг. Ялгаа нь маркетингийн хэлтэс нь тохиолдол бүрт өөр өөр чиглэлтэй байдагт оршдог: бараа бүтээгдэхүүн - энэ нь голчлон хаана байдаг. ажил үргэлжилж байнабүтээгдэхүүнтэй; зах зээл - борлуулалтын зах зээл, түүний өөрчлөлтийг байнга шинжилдэг; бүс нутгийн - гол ажил нь энэ бүс нутгийн шинж чанарыг (эдийн засгийн тал, борлуулалтын зах зээл гэсэн үг) тасралтгүй дүн шинжилгээ хийх явдал юм.

5. Хэсэгчилсэн

Хэлтсийн чиглэлийн бүтэц нь дээр дурдсанаас илүү төгс төгөлдөр бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн хэлтэсүүдийг тусгаарласнаар тодорхойлогддог. Маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалт илүү өндөр, мэргэшсэн байдал, цогц байдал өндөр байна.

Хэлтсийн чиг баримжаа нь хэд хэдэн нэр томъёог агуулдаг. Юуны өмнө эдгээр нь өөр өөр ажлын талбар бүхий өөр өөр байршилтай, ажил, эдийн засгийн салбартай холбоотой өнөөгийн асуудлыг бие даасан байдлаар шийдвэрлэх хэд хэдэн бие даасан хэлтэс юм. Энд менежментийн багаж ахуйн нэгжүүд төлөвлөгөө гаргах, хэлтэс тус бүрийн орлогыг хянах замаар бүтцийн чиглэлийг тодорхойлдог.

Хэлтсийн чиглэлийн гол давуу тал нь байгууллагын бүтэцтэй холбоо тогтоох, тэдгээрийн синхрончлол, материаллаг өдөөлт нь ажилчдад урам зориг өгөх хөдөлгүүр болдог.

Энд байгаа хасах зүйл бол янз бүрийн үе шатанд чиг үүргүүдийг давтах явдал бөгөөд энэ нь компанийн удирдлагын хэлтэст ажиллах хүчний зардлыг нэмэгдүүлэх шаардлагатай тул аж ахуйн нэгжийн санхүүгийн хувьд ихээхэн зардал шаарддаг.

6. Матриц

Матриц хэлбэрийн байгууллагын бүтцийг хоёр түвшинд төлөөлдөг: тэдгээрийн нэг нь босоо удирдлагатай, хоёр дахь нь маркетингийн үндсийг багтаасан хэвтээ. Тиймээс бид компанийн үндсэн удирдлага, маркетингийн хэлтсийн даргаас доод албан тушаалтнуудын давхар хяналтыг авдаг. Компаниудын маркетингийн зохион байгуулалтын матриц хэлбэр нь ихэвчлэн томоохон аж ахуйн нэгжүүдэд байдаг.

Зах зээлийн өөрчлөлтөд хурдан хариу өгөх шаардлагатай үед, жишээлбэл, матриц хэлбэрийн зохион байгуулалтын бүтэц нь хамгийн сайн үр дүнг өгдөг богино хугацаасанал болгож байна шинэ программаркетинг эсвэл сурталчилгаа гэх мэт.

Матрицын бүтэц нь хөдөлгөөнт учраас тохиромжтой. Компаниас хурдан хариу арга хэмжээ авах шаардлагатай нөхцөл байдал үүсэхэд янз бүрийн мэргэжилтнүүд цуглардаг бөгөөд тэдний үйл ажиллагаа нь үүссэн асуудлыг шийдвэрлэхэд чиглэгддэг. Группын мэргэжилтнүүд үндсэн ажлаа хийсээр байхын зэрэгцээ маркетингийн төлөвлөгөөгөө боловсруулсаар байна. Ийм бүлгийн үйл ажиллагааг хоёр талаас нь хянадаг: мэргэжилтнүүдийн шууд удирдлага, маркетингийн хэлтсийн менежер.

Матрицын бүтцийн гол давуу тал нь бүх түвшний менежерүүд, янз бүрийн хэлтсийн мэргэжилтнүүд ажлын үйл явцад оролцдог бөгөөд төслийн оролцогч бүр энд хариуцлага хүлээдэг тул маркетингийн асуудлыг шийдвэрлэхэд ийм олон талт хандлага маш үр дүнтэй байдаг. Үүний тусламжтайгаар та хэд хэдэн төлөвлөгөөг нэгэн зэрэг хэрэгжүүлж, хэд хэдэн компанийн бүтцийг оролцуулж болно.

Энэ тохиолдолд давхар менежмент нь давхар санхүүжилт шаарддаг тул төсвийн талыг хасах гэж үздэг. Албаны дарга нар тодорхой асуудлыг шийдвэрлэхдээ нэг саналд хүрэхгүй байх тохиолдол цөөнгүй гардаг. Энд ажилчдын чиг үүрэг, хариуцлагын асуудалтай хуваарилалт ихэвчлэн үүсдэг.

7. Холимог зохион байгуулалтын бүтэц

Ихэнхдээ зах зээлийн нөхцөл байдалкомпаниуд хүлээн зөвшөөрөх ёстой өөрсдийн дүрэм журмыг зааж өгдөг. Үүнтэй холбогдуулан аж ахуйн нэгжид маркетингийн менежментийн ийм байгууллагууд үүсдэг бөгөөд тэдгээр нь нэгэн зэрэг хэд хэдэн бүтцийг багтааж болно.

• Маркетингийн үйлчилгээний бараа-функциональ бүтэц.Олон төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг компаниудад хамгийн тохиромжтой. Дүрмээр бол ийм байгууллагуудад төрөлжсөн хэлтэс байдаг бөгөөд барааны хэлтсийн дарга борлуулалтын маркетингийн төлөвлөлттэй холбоотой байдаг. Энд байгаа гол давуу тал нь бүтээгдэхүүн бүрийн хувьд зах зээлд нэвтрүүлэх төлөвлөгөө, борлуулалтын төлөвлөгөө, тухайн бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн хандлагын талаарх мэдээлэл байгаа нь зах зээлийн өөрчлөлтөд цаг алдалгүй хариу өгөх боломжийг олгодог. Сул тал нь компанид маркетингийн үйлчилгээний ийм зохион байгуулалт нь нэлээд үнэтэй байдаг бөгөөд ихэнхдээ боловсруулагдаагүй санаанууд байдаг бөгөөд энэ нь тодорхой зардлыг шаарддаг. Мөн энэ тохиолдолд бүтээгдэхүүний бүлгүүд эсвэл брэндүүдийн анхаарлын төвд байхгүй гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.
• Маркетингийн үйлчилгээний зах зээлийн функциональ бүтэц. Үйл ажиллагаа нь хэд хэдэн зах зээлийг нэг дор хамардаг компаниудад тохиромжтой. Энэ нь борлуулалтын төлөвлөгөө боловсруулж, зах зээл тус бүрийн онцлог шинж чанар, худалдан авагчийн зан үйлийн хүчин зүйлийг харгалзан тус тусад нь хэрэгжүүлэх замаар тодорхойлогддог. Бүх бүтээгдэхүүний шугамын дарга нар өөр өөр байдаг. Энд гол давуу тал нь тухайн зах зээлийн шаардлагад нийцүүлэн бүтээгдэхүүн бүрийг нарийвчлан судлах явдал юм. Энд байгаа сул тал нь удирдлагын сегмент, тодорхой төрлийн функцийг давтах нэмэлт зардал шаардагддаг явдал юм.
• Маркетингийн үйлчилгээний бүс нутаг-функциональ бүтэц.Энд гол шинж чанар нь нэг төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, түүнийг худалдан авагчийн бүс нутгийн байршил, зан үйлийн хүчин зүйлсийн ялгаа байдаг янз бүрийн зах зээлд борлуулах явдал юм. Энэ тохиолдолд тодорхой бүс нутаг бүрт өөрт нь итгэмжлэгдсэн нутаг дэвсгэрт бүтээгдэхүүн борлуулах, борлуулалтын төлөвлөгөө боловсруулж, хэрэгжүүлэх үүрэгтэй тодорхой менежер байдаг. Энд байгаа гол давуу тал нь тодорхой бүс нутаг бүрийн худалдан авах чадварыг нарийвчлан судалж, шаардлагагүй нүүлгэн шилжүүлэлтгүйгээр борлуулалтын зах зээлийг илүү сайн судлах явдал юм. Энд байгаа хасах зүйл бол удирдлагын сегментэд нэмэлт зардал шаардагдах, ижил функцуудыг байнга давтах, синхрончлох үйлдлүүдийн нарийн төвөгтэй байдал юм.

Компанийн маркетингийн алба ямар шаардлагыг хангасан байх ёстой вэ?

Шаардлага №1. Байгууллагын тогтолцооны уян хатан байдал, хөдөлгөөнт байдал, дасан зохицох чадвар.

Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн бүтэц нь тодорхой бүрэлдэхүүн хэсгүүдтэй байх ёстой: зах зээлийн өөрчлөлтөд цаг тухайд нь хариу үйлдэл үзүүлэх, зах зээлийн өөрчлөлтөд дасан зохицох, шинэ нөхцөлд хурдан шийдвэр гаргах чадвар, удирдлагын сегментийн зөв бүтэц, үе үе бүтцийн өөрчлөлтөд хамрагдах. Бүтцийн өөрчлөлт нь эргээд тодорхой асуудлыг шийдвэрлэх чиглэлээр ажилладаг шаардлагатай чиг баримжаа бүхий мэргэшсэн бүлгүүдийг бий болгох, ажил дууссаны дараа бүлгийг анхны албан тушаалд нь өөрчлөн зохион байгуулдаг. Компанийн маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалт дахь бүлгүүдийн дасан зохицох шинж чанарууд нь олон тооны дүрмээр зохицуулагддаг бөгөөд шаардлагатай эрх, үүрэг хариуцлагатай байдаг. Энэ нь чиглэл бүрийн мэргэшлийг харгалзан үздэг.

Зах зээлийн өөрчлөлтөд хурдан хариу үйлдэл үзүүлэх шаардлагатай бүлгүүдийг бүрдүүлэх нь бүтцийн дарга нарын шийдвэртэй холбоотой урт үе шатуудаас болж ихэвчлэн саад болдог гэдгийг энд тэмдэглэх нь зүйтэй. Энэ нь бүтээлч үйл явцыг эрс багасгадаг бөгөөд энэ тохиолдолд гол хэрэгсэл юм.

Компанид маркетингийн үйлчилгээг зохион байгуулах нь маркетингийн хэлтэс болон компанийн бусад хэлтсийн хооронд шууд болон санал хүсэлтийг заавал байлгахыг шаарддаг. Энд шийдвэр гаргах үндсэн схемүүдийн хамгийн их энгийн байдал шаардлагатай, цөөн тооны удирдлагын бүтэцЭдгээр шийдвэрүүд юунаас хамаарна. Зөвхөн ийм байдлаар л зах зээлийн өөрчлөлтөд хамгийн үр дүнтэй хариу үйлдэл үзүүлэх боломжтой болно.

Шаардлага №2. Байгууллагын бүтэц нь үзүүлж буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хүрээний онцлогтой нийцэж байгаа эсэх.

Энд гол шаардлага бол үйл ажиллагааны чиглэлийг тодорхой заах явдал юм. Өөрөөр хэлбэл, аж ахуйн нэгж нь бараа бүтээгдэхүүний асуудлыг шийдвэрлэхтэй холбоотой байх ёстой бөгөөд зах зээлийн бодлогын нийлбэр нь өөр хэлтсийн үйл ажиллагааны талбар бөгөөд шуурхай хариу арга хэмжээ авах боломжийг олгодог.

Шаардлага №3. Зохион байгуулалтын бүтэц нь борлуулалтын зах зээлийн тоо, эзлэхүүнтэй тохирч байх.

Үйл ажиллагаа бүр нь тодорхой зах зээл, тодорхой төрлийн худалдан авагчийг судлахад чиглэгдсэн байхын тулд маркетингийн үйл ажиллагаанд оролцдог бүлгүүдийг бий болгох шаардлагатай. Хүлээн авсан өгөгдлүүдийн дүн шинжилгээг харгалзан бараа бүтээгдэхүүний чанарыг сайжруулах эсвэл тэдгээрийн хэмжээг нэмэгдүүлэхийн тулд борлуулалтын аргыг өөрчлөх шаардлагатай байна. Товчхондоо энэ нь дараахь зүйлийг хэлнэ: маркетингийн хэлтсийн бүлэг бүр өөрийн гэсэн зах зээлд чиглэсэн байдаг.

Маркетингийн хэлтсийн хэмжээ нь компанийн борлуулалтын үр дүнтэй пропорциональ байх ёстой. Тиймээс компани зах зээл дэх борлуулалтынхаа хэмжээг харгалзан үзэх шаардлагатай. Хэрэв тэд хэтэрхий том биш бол компанид маркетингийн үйлчилгээг зохион байгуулах нь утгагүй болно.

Компанийн маркетингийн хэлтсийн зохион байгуулалт, түүнд чиг үүргийг хуваарилах

Компанийн маркетингийн хэлтэст дараахь стандарт функцүүд байдаг.

Зах зээлийн цогц судалгаа:

• зах зээлийн үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүд, түүний боловсруулалтын талаархи мэдээлэл цуглуулах (онцлог байдал, эргэлт, өрсөлдөгчид байгаа эсэх, тэдгээрийн давуу болон сул талууд гэх мэт);
• барааны эрэлт хэрхэн хөгжихийг төлөвлөх (богино болон урт хугацаанд гэх мэт);
• бүтээгдэхүүн худалдан авагчийн мэдээлэл, дүн шинжилгээ хийх (бүтээгдэхүүн, брэндэд үнэнч байх, тэргүүлэх чиглэл гэх мэт);
• мэдээлэл цуглуулах, өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүний дүн шинжилгээ (маркетинг, ашиг тус гэх мэт);
• зах зээлийн сегментүүдтэй холбоотой аналитик үйлдлүүд, тэдгээрийн төвлөрөл гэх мэт;
• борлуулалтыг нэмэгдүүлэх үндсэн хэрэгслийг тодорхойлох, энэ чиглэлд маркетингийн төлөвлөлт хийх;
• цуглуулсан мэдээллийг боловсруулах, зах зээлийн өөрчлөлтийг хянах үндсэн дээр стратеги боловсруулах.

Аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний бодлогыг бүрдүүлэх:

• бүтээгдэхүүний шугамыг бий болгох, тэдгээрийн олон талт байдал;
• хүч чадлын дүн шинжилгээ ба сул талуудөрсөлдөөнт орчинд бүтээгдэхүүн;
• компанид маркетингийн хэлтсийн зохион байгуулалт нь шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх талаар санал гаргах;
• брэндийн чиглэлийг хэрэгжүүлэх, сав баглаа боодлыг хөгжүүлэх, үйлчилгээний чанарыг сайжруулах;
• компанийн үйл ажиллагаа явуулж буй үнийн сегментийн талаархи шийдвэр;
• Байгууллагын төсвийн санхүүгийн бүрэлдэхүүн хэсгийг тодорхойлох, эрэлт хэрэгцээ, өрсөлдөгчдийн талыг судлах;
• зардлыг нэмэгдүүлэх алгоритмыг бий болгох;
• барааг борлуулах түгээлтийн аргыг боловсруулах;
• зуучлагчдын үйл ажиллагааг хайх, дүн шинжилгээ хийх;
• ирээдүйн борлуулалтын хэмжээ, тэдгээрийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн үнэлгээ;
• Бүтээгдэхүүнийг борлуулах алгоритмыг бий болгох (дээжээр худалдах, урьдчилан захиалгаар худалдах гэх мэт).

Байгууллага ба зах зээлийн хоорондын харилцаа холбоог хөгжүүлэх:

• маркетингийн үүднээс үндэслэлтэй бараа, сурталчилгаа гэх мэт сурталчилгааны дэмжлэгийг бий болгох;
• арилжааны бүрэлдэхүүн хэсэггүй янз бүрийн арга хэмжээнд заавал оролцох;
• бүтээгдэхүүнийг үзүүлэх, хэрэглэгчдэд танилцуулах зорилгоор үзэсгэлэнгийн арга хэмжээг бэлтгэх, хэрэгжүүлэх;
• байнгын үйлчлүүлэгчдэд зориулсан урамшуулал эсвэл бэлгийн тогтолцоог хөгжүүлэх;
• борлуулалтын хэлтсийн ажилтнууд болон худалдагчдыг борлуулалтыг нэмэгдүүлэхэд түлхэц өгөх алгоритмыг боловсруулах;
• Компаниудад маркетингийн хэлтсийн зохион байгуулалт нь аж ахуйн нэгжийн дүр төрхийг бий болгох, хадгалах чиглэлээр ажилладаг.

Шинжээчдийн дүгнэлт

Компанид маркетингийн хэлтсийг хэрхэн зохион байгуулах вэ

Алексей Марков,

Москва дахь AquaDrive компанийн Маркетингийн дарга асан

Нийт борлуулалтыг нэмэгдүүлэх, компанийн гүйцэтгэлийг сайжруулах зорилгоор манай аж ахуйн нэгжид маркетингийн хэлтсийг нэвтрүүлсэн. Компанийн маркетингийн зохион байгуулалтын гол чиглэл нь байнгын үйлчлүүлэгчдийг дээд зэргээр хадгалах замаар борлуулалтыг нэмэгдүүлэх, шинэ хэрэглэгчдийг татах явдал байв. Мөн хэрэглэгчдийн хүлээн зөвшөөрлийг нэмэгдүүлэхийн тулд компанийн эерэг дүр төрхийг бий болгож, хадгалах шаардлагатай байсан. Нэмж дурдахад компани дахь маркетингийн зохион байгуулалт нь өрсөлдөгчийн бараанаас манай бүтээгдэхүүн рүү үйлчлүүлэгчийг сэргээхэд чиглэгддэг. Энд бусад компаниудад маркетингийн үйлчилгээ нь бусад ажлуудыг хийж болно гэдгийг тодруулах шаардлагатай. Гэхдээ маркетингийн тогтолцооны үндэс нь үргэлж борлуулалтын өсөлт байх болно. AquaDrive дээр маркетингийн хэлтэст шийдвэрлэх шаардлагатай дараах асуудлууд тулгардаг.

• зах зээлийн талаархи мэдээлэл цуглуулах, түүний үнэлгээ;
• компанийн бүтээгдэхүүний зах зээл дэх байр суурийг тодорхойлох;
• худалдан авах чадварыг сегментүүдэд хуваахын тулд судлах;
• сурталчилгааны кампанит ажил боловсруулах, хэрэгжүүлэх;
• дилерийн салбарыг хөгжүүлэхэд маркетингийн хэлтсийн оролцоо;
• Цаашид сайжруулахын тулд түүний хэрэгцээ, манай бүтээгдэхүүнд хандах хандлагыг тодорхойлохын тулд худалдан авагчтай харилцаа тогтоох.

Ажилчдын хоорондох үүргийн хуваарилалт

Сан үр дүнтэй ажилкомпаниуд дахь маркетингийн хэлтэс - хэлтсийн ажилтнуудын хооронд чиг үүргийг хуваарилах зөв бүтэц. Энд чухал талууд нь үүрэг хариуцлагыг хуваарилах, хууль эрх зүйн орчныг бүрдүүлэх, мэргэшлийг хянах, хэлтсийн мэргэжилтнүүдийн өндөр чанартай ажиллах нөхцлийг бүрдүүлэх шаардлагатай байна. Эдгээр бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн хариуцлагыг маркетингийн хэлтсийн дарга хариуцдаг бөгөөд тэр нь эргээд компанийн удирдлагаар хянагддаг.

Маркетингийн хэлтсийн гол ажилтнууд, түүний удирдлага нь тэдэнд итгэмжлэгдсэн үйл ажиллагааны чиглэлээр чадварлаг байх ёстой бөгөөд мэргэжилтнүүдэд тавигдах стандарт шаардлагыг хангасан байх ёстой.

Маркетингийн үйлчилгээний ажилтнуудад тавигдах шаардлага:

• Мэдлэгийн тууштай байдал, өргөн мэдлэг, үзэл бодол. Маркетерийн ажлын онцлог нь түүнийг зөвхөн өөрийн мэргэжилтэй холбоотой төдийгүй амьдралын бараг бүх салбарт мэдлэгтэй байхыг шаарддаг.
• Нийгэмлэг. Маркетерийн өөр нэг үндсэн чанар бөгөөд үүнгүйгээр тэрээр харилцаа тогтоож чадахгүй бизнест шаардлагатайхүмүүс.
• Шинэ зүйл рүү тэмүүлэх, өндөр динамик. Маркетерийн чанарт тавигдах ийм шаардлагыг орчин үеийн эдийн засгийн нөхцөлд бараа борлуулах зах зээл маш хурдан өөрчлөгдөж байгаатай холбон тайлбарлаж байна. Маркетер аливаа өөрчлөлтөд аянгын хурдтайгаар хариу үйлдэл үзүүлж, компанид хамгийн их үр дүнд хүрэх боломжийг ашиглах чадвартай байх ёстой.
• Дипломат байдал, зөрчилдөөнийг арилгах чадвар. Маркетингийн мэргэжил өнөөдөр нэлээд шинэ юм. Ихэнхдээ ийм мэргэжилтэн нь хуучирсан, тохирохгүй бизнесийн сонгодог аргуудыг ашиглан үзэл бодлоо хуваалцахыг хүсдэггүй маш олон хүмүүстэй уулздаг. орчин үеийн эдийн засаг. Ижил зүйлийн талаархи янз бүрийн үзэл бодлын ийм зөрчилдөөн үүсдэг зөрчилдөөнтэй нөхцөл байдалкомпанид тав тухгүй орчинтой. Маркетингийн мэргэжилтнүүд эдгээр шаардлагыг биелүүлж чадахгүй бол ажилчдын үзэн ядалтыг өдөөхөөс гадна ямар ч үр дүнд хүрэхгүй.
• Үүнгүйгээр гадаадад эсвэл гадаадын компаниудтай хамтран бизнесээ үр дүнтэй байгуулах боломжгүй гадаад хэлний мэдлэг,Компанид маркетингийн үйлчилгээг зохион байгуулахдаа үүнийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

Аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн хэлтсийн өндөр чанартай ажил нь тухайн хэлтсийн үүрэг, байр суурь нь байгууллагын бүх гол сегментүүдэд ойлгомжтой байх тохиолдолд л боломжтой юм. Мөн чиглэлүүдийн онцлогийг харгалзан бүх функцийг зөв хуваарилдаг.

Маркетингийн хэлтэс нь компанийн бүх ажлын хэсэгт нөлөөлдөг.

• Энд гол зүйл бол аж ахуйн нэгжийн барааны зах зээлд анхаарлаа хандуулах явдал юм. Хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээнд тулгуурлан цаашид бүтээгдэхүүнээ үйлдвэрлэнэ. Гэхдээ ямар ч тохиолдолд компани хамгийн бага эсэргүүцэлтэй замаар явж, худалдан авагчид үйлдвэрлэхэд хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүнийг санал болгож, энэ ажилд бага мөнгө зарцуулдаг.
• Маркетинг нь үйлдвэрлэлийн өөр нэг функцтэй холбоотой - бүтээгдэхүүнийг сайжруулахын тулд түүнийг өөрчлөх явдал юм. Өөрөөр хэлбэл, бүтээгдэхүүн нь үндсэн дээр үйлдвэрлэгддэггүй өөрийн хөгжүүлэлтаж ахуйн нэгж, гэхдээ хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг судалж, дүн шинжилгээ хийх үндсэн дээр .
• Компанийн бүтээгдэхүүний нэр төрөлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх явцад маркетингийн алба нь туршилтын санхүүжилтэд бус харин эрэлт, хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг судлахын тулд туршилтын борлуулалтад анхаарлаа хандуулдаг.
• Цуврал барааны үйлдвэрлэлд тухайн бүтээгдэхүүний өртгийг бууруулах шаардлага гарвал тухайн бүтээгдэхүүний чанарыг алдагдуулдаггүй.
• Өөр үр дүнтэй хэрэгсэлбүтээгдэхүүнийг борлуулахдаа түүний сав баглаа боодлыг харгалзан үздэг. Бүтээн байгуулалтыг мөн маркетингийн хэлтэс хариуцдаг. Энд савлагааны гол үүрэг нь барааны борлуулалтыг нэмэгдүүлэх явдал юм.
• Бүтээгдэхүүний үнийг тогтооход гол хүчин зүйл нь тухайн бүтээгдэхүүний бодит өртөг биш, харин хэрэглэгч хэр их мөнгө төлөхөд бэлэн байгаа нь чухал юм.
• Компанийн худалдан авалтын хэлтэс нь үйлдвэрлэлийн түүхий эдийг олж авахад хялбар биш, харин хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг нэмэгдүүлэх зүйлийг худалдан авахад чиглэгдэх ёстой.
• Санхүүгийн алба нь бүтээгдэхүүний борлуулалтын үе шат бүрт ашиг олох, заримдаа илүү их ашиг олоход анхаарлаа төвлөрүүлэх ёсгүй үр дүнтэй борлуулалтирээдүйд тухайн байгууллагад авах ашгаас илүү зардал шаардагдана.
• Нягтлан бодох бүртгэл нь хямд үнээр үйл ажиллагаа явуулах хүсэл эрмэлзэлдээ, хэрэв үр нөлөө нь маркетингийн үүднээс үндэслэлтэй бол үнэтэй үйл ажиллагааг үл тоомсорлож болохгүй.
• Маркетингийн хэлтсийн дарга бүр бусад хэлтсийн дарга нарт санал болгож буй аргууд нь үнэхээр үндэслэлтэй бөгөөд компанид хамгийн бага зардалтай хуучин аргыг ашиглахаас хамаагүй их ашиг авчрах болно гэдгийг ойлгуулж чаддаг байх ёстой.
• At маркетингийн хуваарилалтКомпанийн борлуулалтын алба нь бүтээгдэхүүний үйлчлүүлэгчийн үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн тасралтгүй үйл ажиллагаа, ажилчдын зохистой хөдөлмөр эрхлэлтийг хангахад хувь нэмэр оруулдаг.

Компани дахь маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалт нь аж ахуйн нэгжийн бүх бүтцийн хэлтэст өөрчлөлтийг байнга авчирдаг. Тиймээс маркетингийн хэлтсийн дарга нар зөвхөн бүтцийн үр дүнтэй ажилд төдийгүй бүхэл бүтэн аж ахуйн нэгжид хүрэх ёстой.

Маркетингийн үйлчилгээний бүтэц

Маркетингийн хэлтэс нь тодорхой зохион байгуулалтын бүтэцтэй бөгөөд үүний дагуу маркетерууд таван өөр ангилалд багтдаг.

1. Компани, байгууллагад маркетингийн зохион байгуулалтын ахлах холбоос:

• маркетингийн чиглэлийн байгууллагын дэд захирал;
• байгууллагын маркетингийн албаны дарга.

1. Дунд түвшний маркетингийн менежментдараах мэргэжилтнүүд төлөөлдөг.

• бүтээгдэхүүнээр;
• зах зээлийн судалгаа, аналитик;
• борлуулалтын хэрэгслээр;
• худалдан авах чадварын судалгаа, шинжилгээний талаар;
• сурталчилгааны чиглэл;
• хэрэглэгчийн санал хүсэлтийг бий болгох.

1. Шинээр гарч ирж буй ажлуудыг шуурхай гүйцэтгэх үүрэгтэй:

• Борлуулалтын төлөөлөгч;
• зар сурталчилгааны мэргэжилтэн;
• Маркетингийн дэд мэргэжилтэн
• худалдагч;
• худалдаачид.

1. Байгууллага дахь маркетингийн хэлтсийн техникийн шинж чанарыг дэмжих ажлыг гүйцэтгэдэг:

• сургалт хариуцсан мэргэжилтэн;
• байгууллагын маркетингийн менежер.

1. Байгууллага дахь маркетингийн хэлтсийн үндсэн мэргэжилтнүүдэд туслалцаа үзүүлэх холбоос орно:

• маркетингийн чиглэлээр мэдээлэл, аналитик цуглуулах мэргэжилтэн;
• эдийн засгийн чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтэн;
• статистикийн мэдээлэл боловсруулах мэргэжилтэн;
• интернет маркетингийн судалгаа хийдэг мэргэжилтэн;
• сэтгүүлч
• компьютерийн мэдээлэл цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх менежер.

Шинжээчдийн дүгнэлт

Маркетингийн менежерүүдэд ямар шаардлага тавигддаг вэ?

Оксана Мороз,

Москва хотын Худалдааны дизайны хүний ​​нөөцийн захирал

Худалдааны дизайны байгууллага нь маркетингийн чиглэлийн ийм бүтэцтэй байсаар ирсэн тул маркетингийн мэргэжилтнүүдийн тусдаа багууд өөр өөр бүтээгдэхүүний бүлгүүдэд оролцдог байв. Баг бүр нь боловсруулсан чиглэлийн даргын удирдлаган дор бие биенийхээ үйл ажиллагааг нөхдөг бие даасан мэргэжилтнүүдийн бүлэг юм. Компани, байгууллага дахь маркетингийн зохион байгуулалтыг шинэ шатанд гаргасан нь бид одоо байгаа багийг маркетингийн захирал тэргүүлдэг нэг бүтцэд нэгтгэхэд хүргэсэн. Үүнтэй холбогдуулан тухайн байгууллагын маркетингийн албаны ажилтнуудын мэргэжлийн ур чадварын түвшинд тавигдах шаардлага өөрчлөгдсөн.

Хэлтсийн даргад тавигдах шаардлагыг зах зээлийн үнэлгээний практик мэдлэг, мэргэжилтэн бүрийн чиг үүргийн тогтолцоог боловсруулж, олон төрлийн бүтээгдэхүүний шугамыг бүрдүүлэх чадвар, санхүүгийн төлөвлөгөө, борлуулалтын төлөвлөгөө боловсруулах практик ур чадвар, туршлага зэрэгт бууруулсан. байгууллагын ханган нийлүүлэгчтэй хэлэлцээр хийх, маркетингийн хэлтсийн мэргэжилтнүүдийн мэдлэгийн түвшинг хадгалах. Байгууллагын маркетингийн хэлтсийн даргын хувьд түүнд тавигдах шаардлага илүү өргөн болсон.

• туршлага Стратегийн төлөвлөлт;
• Хэлэлцээр хийх, багаа удирдах чадвартай;
• чадваргүй байдал, шинээр гарч ирж буй асуудлыг богино хугацаанд хурдан шийдвэрлэх чадвар;
• Байгууллагын стратеги төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх практик болон онолын ур чадвар, ижил төстэй бүтээгдэхүүнтэй ижил төстэй зах зээлд ажиллах давуу талтай;
• гадаад хэл, яриа, бичгийн хэлний мэдлэг.

Манай байгууллагад мэргэжилтэн сонгохдоо нэн тэргүүнд тавьдаг сул орон тооӨмнө нь энд ажилласан өндөр үр дүн, 3-аас дээш жил ажилласан ажилчдад олгоно. Компанийн маркетингийн зохион байгуулалт нь манай бүтээгдэхүүнийг мэддэг найдвартай хүмүүсийг шаарддаг нарийн төвөгтэй үйл явц тул бидэнтэй өмнө нь хамтран ажиллаж байсан маркетеруудтай түншлэх нь хамгийн үнэ цэнэтэй зүйл юм.

Аж ахуйн нэгж, байгууллагад маркетингийн зохион байгуулалтыг хэрхэн хянах ёстой

Маркетингийн зохион байгуулалтад гол үүргүүдийн нэг бол үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагаа, арилжааны талбайн менежерүүдийн ажил юм. Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн хэлтсийн ажлыг хянах нь мэдээлэл цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх явдал бөгөөд энэ нь борлуулалтын өөр стратеги боловсруулах эсвэл хуучин стратегийг сайжруулах боломжийг олгодог. Тиймээс байгууллага нь үйлдвэрлэл, борлуулалтын үр ашгийг нэмэгдүүлж, хяналт тавих боломжгүй гадны хүчин зүйлсэд аж ахуйн нэгжийн үзүүлэх хариу үйлдлийг боловсруулж, илүү түгээмэл болгохын тулд компанийн бүтцэд нөлөөлөх шинэ хэрэгслийг боловсруулдаг.

Хяналтанд хамрагдах ёстой:

• борлуулалтын хэмжээ;
• ашиг, алдагдлын хэмжээ, тэдгээрийн харьцаа;
• компанийн шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдал;
• ойрын болон урт хугацааны төлөвлөгөөнд заасан цэгүүдийн биелэлтийн үнэн зөв байдал;
• үйлдвэрлэлийн хэмжээ нь төлөвлөсөн хэмжээтэй тохирч байх.

Хэрэгжүүлсэн маркетингийн санааны үр нөлөөг урт хугацаанд дүн шинжилгээ хийдэг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Компанийн маркетингийн үйл ажиллагааны хяналтыг гурван чиглэлээр явуулдаг.

• Борлуулалтын боломжийн хэрэгжилт, дүн шинжилгээ хийх хяналт. Байгууллагын борлуулалтыг хэд хэдэн үзүүлэлтээр хянадаг: бараа тусад нь болон янз бүрийн бүлгүүд. Энэ нь маркетингийн хэлтсээс дүн шинжилгээ хийсэн хугацаанд төлөвлөсөн борлуулалтын бодит тоог харьцуулж үздэг. Барааны борлуулалтыг борлуулалтын хэлтэс дэх борлуулалт, тодорхой худалдагчийн борлуулалт, тодорхой бүс нутаг дахь бүтээгдэхүүний борлуулалт, тодорхой түвшний хэрэглэгчдэд хүргэх борлуулалт, өөр өөр хугацааны борлуулалтын үзүүлэлтүүдийг харьцуулах зэрэг үзүүлэлтүүдээр хянагддаг. Энэ тохиолдолд байгууллага нь бодит борлуулалт төлөвлөсөнтэй нийцэж байгаа эсэхийг шалгаж, болзошгүй дутагдлыг олж илрүүлж, тэдгээрийг шийдвэрлэх арга замыг боловсруулдаг. Борлуулалтын хэмжээг үнэлэхдээ худалдагч, хэрэглэгчийн тухай шаардлагатай мэдээлэл, худалдан авсан барааны хэмжээ болон нягтлан бодох бүртгэлд хэрэгтэй бусад мэдээллийг агуулсан нягтлан бодох бүртгэлийн дансуудыг ашигладаг.

• Ашгийн хяналт, маркетингийн зардлын шинжилгээ. Энэ үе шат нь маркетингийн хэлтсийн үйл ажиллагаанд илүү дүн шинжилгээ хийдэг тул ажлын чанар, үр нөлөөг хянах боломжийг олгодог. Үүнийг компанийн үйл ажиллагаанаас тодорхой бүтээгдэхүүн, төрөл бүрийн бүтээгдэхүүний бүлгүүд, зах зээлийн сегментүүд, зар сурталчилгаа гэх мэт ашиг орлогыг үнэлэх замаар хийж болно. Хамгийн үр дүнтэй дүн шинжилгээ бол бүтээгдэхүүний борлуулалтын дүн шинжилгээ бөгөөд хэрэглэгчдийн бүлэг, бүс нутаг дахь худалдагч гэх мэт үнэлгээ биш юм. Аж ахуйн нэгж, байгууллагад маркетингийн зохион байгуулалтад маркетингийн хэлтсийн санхүүжилт, түүний үйл ажиллагаатай харьцуулахад дүн шинжилгээ хийх. бараа зарсанЭнэ нь аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн хэлтсийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх боломжийг олгодог бөгөөд үр дүн нь үнэ цэнэтэй биш байж болох тул түүний ажлын дараагийн зардлыг хэтрүүлэхгүй байх боломжийг олгодог.

• Стратегийн хяналт, маркетингийн аудит. Стратегийн хяналт нь өөр нэг салшгүй хэсэг бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн үндсэн ажил, стратегийн төлөвлөгөөнд дүн шинжилгээ хийх, үйл ажиллагааныхаа болзошгүй дутагдлыг тодорхойлох, түүнчлэн тодорхойлсон бэрхшээлийг харгалзан цаашдын төлөвлөгөө боловсруулах боломжийг олгодог. Компанийн маркетингийн хэлтсийн ажлын дүн шинжилгээг босоо ба хэвтээ гэсэн хоёр аргаар хийж болно. Босоо аудит нь тодорхой чиглэлээр маркетингийн хэлтсийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийдэг, жишээлбэл, хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг нэмэгдүүлэх гэх мэт. Хэвтээ мэдээлэл цуглуулах, маркетингийн үйлчилгээний үр нөлөөг бүхэлд нь үнэлэх, компанийн үндсэн бүтэцтэй харилцах, бүтээгдэхүүний борлуулалтын зах зээл, түүний дотор зар сурталчилгаатай ажиллах зэрэг орно.

Дүрмээр бол компанийн маркетингийн чиглэлийн хяналтын төрлийг сонгох нь түүний хэмжээ, түүнд зарцуулахаар төлөвлөж буй төсвөөс хамаарна. Байгууллагыг үр дүнтэй удирдахын тулд бүх гурван аргыг ашиглан хяналт тавих замаар хамгийн өндөр үр дүнд хүрдэг.

Шинжээчдийн дүгнэлт

Маркетингийн хэлтсийн ажлын сар бүрийн үнэлгээ

Инна Майорова,

Public.Ru компанийн ерөнхий захирлын орлогч, Москва

Компанийн маркетингийн чиг хандлагыг бодитой үнэлэхийн тулд бид шинэ үйлчлүүлэгчдийн тоо, зар сурталчилгааны зардал, хэвлэмэл материал, интернетэд байрлуулсан мэдээллийг ашигладаг тайланг тогтмол гаргадаг. Үүний дараа бид өмнө нь олж авсан өгөгдөлд харьцуулсан дүн шинжилгээ хийдэг.

Мэргэжилтнүүдийн талаархи мэдээлэл

Алексей Марков, Москвагийн AquaDrive компанийн маркетингийн хэлтсийн дарга асан. AquaDrive компани нь завь, тэдгээрийн дагалдах хэрэгсэл, гадна мотор, тос, тосолгооны материалын бөөний худалдаагаар мэргэшсэн.

Оксана Мороз,Москва дахь Худалдааны дизайны хүний ​​нөөцийн захирал. Худалдааны дизайн нь олон талт тэргүүлэх чиглэл юм Оросын компани, мэргэжлийн арилжааны тоног төхөөрөмжийн зах зээлд тэргүүлэгч, худалдааны байгууламж, аж ахуйн нэгжийн арилжааны болон технологийн тоног төхөөрөмжийг иж бүрэн тоноглох чиглэлээр мэргэшсэн. Хоол хийх(нийтийн хоол), хүнсний үйлдвэрлэл, зочид буудлын цогцолборууд.

Инна Майорова, Public.Ru-ийн ерөнхий захирлын орлогч, Москва. Public.ru - мэргэжлийн системхэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр гарч буй мэдээлэлд хяналт шинжилгээ хийх. Өнөөдөр Public.ru санд 100 сая гаруй хэвлэл, 15,000 гаруй хэвлэл - сонин, сэтгүүл, мэдээллийн агентлаг, телевизийн суваг, радио станц, онлайн хэвлэлүүд байдаг. Эх сурвалжийн газарзүй нь Оросын бүх бүс нутаг, түүнчлэн ойрын болон алс холын гадаад орнуудыг хамардаг. Public.ru хэвлэл мэдээллийн архивт 1990 оноос өнөөг хүртэлх хэвлэлүүд багтдаг.

ХОЛБООНЫ БОЛОВСРОЛЫН ГАЗАР

УЛЯНОВСК УЛСЫН ТЕХНИКИЙН ИХ СУРГУУЛЬ

ТӨГСӨЛТИЙН ТӨСӨЛ

Сэдэв : "Надежда ба К" ХХК-ийн маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт

(гарын үсэг, овог, нэр)

Мэргэжил 061100 "Байгууллагын удирдлага"

(тоо, нэр)

Мэргэшсэн байдал ____________________________________________________________

Төслийн менежер В.Н.Лазарев

(гарын үсэг, овог, нэр)

Хэсгийн зөвлөхүүд:

Эдийн засгийн хэсэг В.Н.Лазарев

Байгаль орчин, хууль эрх зүйн хэсэг_________________________________ А.Н.Чекин

Хамгаалахыг зөвшөөрөх:

Толгой Сандал

___________________________

(гарын үсэг, овог, нэр)

______ ________________ _________

(өдөр сар жил)

Ульяновск 2005 он

Оршил 1.1 Бүлэг 1 Маркетингийн үйл ажиллагаа, орчин үеийн зах зээлийн нөхцөлд түүний ач холбогдол 1.2 Маркетингийн үйл ажиллагааны мөн чанар 1.3 Маркетингийн үйл ажиллагааны үүсэл, хөгжлийн үе шатууд 1.4 Маркетингийн үзэл баримтлал 1.5 Маркетингийн үйл ажиллагааны мэдээллийн дэмжлэг 1.6 Маркетингийн хольцыг боловсруулах 1.7 Маркетингийн төлөвлөлт 1.8 Маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт 2-р бүлэг Аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт 2.1 Аж ахуйн нэгжийн онцлог 2.1.1 Үйл ажиллагааны хамрах хүрээ 2.1.2 Надежда & К ХХК-ийн стратегийн зорилтууд 2.1.3 Байгууллагын бүтэц "Надежда ба К" ООО компанийн удирдлага 2.1.4 Надежда & К ХХК-ийн чанарын менежмент 2.1.5 Компанийн боловсон хүчний бодлого, ажилчдын урам зориг "Надежда ба К" ООО 2.1.6 Урамшуулал явуулах журам, бүтээгдэхүүний хэрэгцээ 2.2 Пүүсийн маркетингийн үйл ажиллагааг судлах 2.3 Өрсөлдөөнт орчны шинжилгээ 3.1 Маркетингийн үйл ажиллагааг сайжруулах 4-р бүлэг Эдийн засаг, зохион байгуулалтын үндэслэл 5-р бүлэг Аж ахуйн нэгжийн байгаль орчин, хууль эрх зүйн асуудал 5.1 Үйл ажиллагааны эрх зүйн үндэс 5.2 Надежда & К ХХК-ийн байгаль орчны менежмент Дүгнэлт Ашигласан эх сурвалжуудын жагсаалт Хэрэглээ

Оршил

Бүх менежерүүд зах зээлийн талаар тодорхой ойлголттой байдаггүй, тэдэнд тулгарч болох бэрхшээлүүд байдаг. Аж ахуйн нэгжийн дарга нарын гол үүрэг бол төлөвлөгөөг чанд хэрэгжүүлэх явдал байсан бөгөөд түүнийг боловсруулахад бараг оролцдоггүй байв.

Зах зээлийн нөхцөлд арилжааны сүлжээбүтээгдэхүүн, үйлчилгээнээс татгалзаж болно, төр алдагдлыг нөхдөггүй, банкууд зээл олгохдоо нөхцөлөө зааж өгдөг, зах зээлд өрсөлдөөн бий. Зах зээлийн харилцаанд дасан зохицоогүй аж ахуйн нэгж хурдан дампуурдаг. Үүнээс зайлсхийхийн тулд эдийн засгийн үйл ажиллагааны салбарын менежер, мэргэжилтнүүд зах зээлийн эдийн засаг дахь менежментийн арга, техникийг эзэмших шаардлагатай. Зах зээлийн удирдлагын тухай ойлголт бол маркетинг юм. ОХУ-ын орчин үеийн аж ахуйн нэгжүүдийн менежерүүд зөвхөн маркетингийн ойлголтыг судлахаас гадна үүнийг ашиглах чадвартай байх шаардлагатай.

Оросын аж ахуйн нэгжүүдийн маркетингийн үйл ажиллагааны туршлага маш хязгаарлагдмал. Үүний зэрэгцээ тэд "авсан зүйлээ, ямар ч үнээр санал болгодог" зарчмыг ихэвчлэн удирддаг. Энэ нь мэдээж маркетингийн санаатай зөрчилддөг.

Орчин үеийн зах зээлийн үйл ажиллагаа нь аж ахуйн нэгжийн менежер, мэргэжилтнүүдээс зах зээлийн харилцааны нөхцөлд шийдвэр гаргах ур чадварыг шаарддаг. Гадаад зах зээлд ажиллахын тулд гадаадын компаниудын ашигладаг менежментийн арга барил, маркетингийн үзэл баримтлалыг практик хэрэгжүүлэх үр дүнг сайн мэддэг байх шаардлагатай.

Орчин үеийн Орос улсад маркетинг дөнгөж хөгжиж эхэлж байна. Эдийн засгийн ерөнхий тогтворгүй байдал, улс төрийн нөхцөл байдлын тодорхойгүй байдал, төрийн хөрөнгө оруулалтын бодлого тууштай хэрэгжихгүй байгаа зэргээс үүдэн стратегийн хөрөнгө оруулалтын бодлого, стратегийн маркетинг явуулахад хүндрэлтэй байна. Үүнтэй холбогдуулан компанийн хөгжлийн стратегийн төлөвлөгөөний өөр хувилбаруудыг боловсруулах, шинэ нөхцөл байдлаас шалтгаалан зорилго, стратегийг илүү олон удаа тохируулах шаардлагатай байна. Гэхдээ ихэнх менежерүүд аж ахуйн нэгжийн амжилт нь үр дүнтэй менежмент, оновчтой шийдвэр гаргах, зах зээлийг судлах, боловсон хүчнийг элсүүлэхээс ихээхэн хамаардаг гэдгийг аль хэдийн ойлгодог. Энэ бүхэн нь маркетингийн сэдэвт бүрэн эсвэл хэсэгчлэн багтдаг.

Маркетинг нь зөвхөн бараа, үйлчилгээг зах зээлд гаргахаас илүү зүйл юм. Худалдан авагчийг компанийн санал болгож чадах зүйлийг худалдаж авахыг албадах нь маркетингийн ажил юм. Маркетингийн тусламжтайгаар компани нь хэрэглэгчдэд хэрэгтэй зүйлийг хийхээс өөр аргагүй болдог. Маркетинг нь үйлдвэрлэлийн хүчин ба хэрэглэгчийн хоорондын харилцаанд суурилдаг хоёр талын үйл явц юм.

Тиймээс маркетинг гэдэг нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хөгжүүлэх, үнэ тогтоох, бараа бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд сурталчлах, борлуулалтыг төлөвлөх, удирдах үйл явц бөгөөд ингэснээр олж авсан олон төрлийн бараа нь хувь хүн, байгууллагын аль алиных нь хэрэгцээг хангахад хүргэдэг.

Маркетингийн орчин үеийн үзэл баримтлал нь аж ахуйн нэгжийн бүх үйл ажиллагаа нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ, түүний ирээдүйн өөрчлөлтийн талаархи мэдлэг дээр суурилдаг. Түүгээр ч зогсохгүй маркетингийн нэг зорилго бол эдгээр хүсэлтийг хангахын тулд үйлдвэрлэлийг чиглүүлэхийн тулд сэтгэл ханамжгүй хэрэглэгчийн хүсэлтийг тодорхойлох явдал юм. Маркетингийн систем нь бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийг хүсэлтээс функциональ хамааралтай болгож, хэрэглэгчийн хүссэн нэр төрөл, тоо хэмжээгээр бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийг шаарддаг.

Төгсөлтийн төслийн зорилго нь "Надежда ба К" ХХК-ийн маркетингийн үйл ажиллагааг сайжруулах үндэслэлтэй практик зөвлөмжийг боловсруулах явдал юм. Гол ажил бол компанийн маркетингийн үйл ажиллагааны онолын үндэслэлийг өгөх, дүн шинжилгээ хийх явдал байв эдийн засгийн үйл ажиллагаазах зээл дэх пүүс, үйл ажиллагаа согтууруулах ундааны бүтээгдэхүүн.

1-р бүлэг Маркетингийн үйл ажиллагаа, орчин үеийн зах зээлийн нөхцөлд түүний ач холбогдол

1.9 Маркетингийн үйл ажиллагааны мөн чанар

"Маркетинг" (маркетинг) гэсэн нэр томъёо нь "зах зээл" (зах зээл) гэсэн англи үгнээс гаралтай бөгөөд шууд утгаараа зах зээлийн чиглэлээр үйл ажиллагаа, борлуулалт гэсэн утгатай. "Маркетинг" гэсэн нэр томъёог ихэвчлэн орос хэл рүү орчуулдаггүй бөгөөд энэ нь энэхүү үзэл баримтлалын хэт их чадавхитай холбон тайлбарладаг. Маркетинг бол зөвхөн сэтгэлгээний арга зам, эдийн засгийн сэтгэлгээний чиг хандлага төдийгүй Практик үйл ажиллагаабие даасан пүүсүүд, салбарууд, эдийн засаг бүхэлдээ.

Дэлхийн эдийн засгийн уран зохиолд үзэл баримтлал нь хоёрдмол утгатай, зохиогчдын янз бүрийн үзэл бодлын улмаас маркетингийн олон тодорхойлолт байдаг. Америкийн маркетингийн нийгэмлэгийн мэдээлснээр хоёр мянга гаруй байдаг. Америкийн тэргүүлэх маркетерууд "маркетинг" гэсэн ойлголтыг хэрхэн тайлбарлаж байгааг харьцуулж үзье.

Ф.Котлер: "Маркетинг бол солилцоогоор дамжуулан хүний ​​хэрэгцээг хангахад чиглэсэн үйл ажиллагаа юм."

Ж.Эванс, Б.Берман нар: "Маркетинг гэдэг нь байгууллага, хүмүүс, нутаг дэвсгэрийн бараа, үйлчилгээний эрэлтийг урьдчилан харах, удирдах, солилцох замаар хангах явдал юм."

Т.Левитт маркетингийг “...компани худалдан авагчийн хэрэгцээний талаарх мэдээллийг олж авахад чиглэсэн үйл ажиллагаа бөгөөд ингэснээр компани нь түүнд шаардлагатай бараа, үйлчилгээг хөгжүүлж, санал болгоход чиглэгдсэн үйл ажиллагаа” гэж ойлгодог.

Маркетингийн эдгээр болон бусад олон тайлбарыг нэгтгэн дүгнэж үзвэл бид түүний тодорхойлолтыг дараах хэлбэрээр томъёолж болно.

Маркетинг гэдэг нь зах зээл дээр болж буй үйл явцын иж бүрэн бүртгэлд суурилсан, хувийн болон үйлдвэрлэлийн хэрэгцээг хангах, компанийн зорилгод хүрэхэд чиглэсэн бараа бүтээгдэхүүн боловсруулах, үйлдвэрлэх, борлуулах, үйлчилгээ үзүүлэх менежмент, зохион байгуулалтын систем юм. зорилго.

Маркетингийг дор хаяж дараах дөрвөн чиглэлээр авч үзэх боломжтой гэсэн тодорхойлолтонд нэмж оруулах хэрэгтэй.

Орчин үеийн бизнесийн үзэл суртлын хувьд;

Маркетингийн судалгааны системийн хувьд;

Маркетингийн удирдлагын практикийн хувьд;

Барааг сурталчлах, эрэлтийг бий болгох цогц арга хэмжээний хувьд.

Маркетингийн хамгийн алдартай тодорхойлолтыг Америкийн Маркетингийн Нийгэмлэгээс гаргасан: "Маркетинг гэдэг нь хувь хүмүүсийн хэрэгцээг хангахуйц солилцоог хангах зорилгоор үнэ, санаа, бараа, үйлчилгээг сурталчлах, түгээх үзэл баримтлалыг төлөвлөх, хэрэгжүүлэх үйл явц юм. болон байгууллагууд."

Маркетингийн шинжлэх ухааны олон тодорхойлолтууд нь хэд хэдэн шалтгаанаас үүдэлтэй. Үүний нэг нь маркетингийн арга барилын ялгаа юм (Зураг 1).

Зураг 1 - Маркетинг нь орчин үеийн бизнес эрхлэх философи, арга зүй болох

Энэ нь нэг талаасаа менежментийн үзэл баримтлал ("сэтгэн бодох арга"), бизнес эрхлэх нэгэн төрлийн "философи" гэж үздэг. Энэхүү хандлага нь дараах үндсэн зарчмууд дээр суурилдаг: зах зээл, түүний элементүүдийг ойлгоход системчлэх; худалдан авагчийн ашиг сонирхлыг болзолгүй тэргүүлэх; зах зээлийн шаардлагад уян хатан дасан зохицох, түүнд идэвхтэй нөлөөлөх гэх мэт.

Маркетингийн өөр нэг нийтлэг арга бол үүнийг "үйл ажиллагааны хэлбэр" гэж тодорхойлох явдал юм. зах зээлд амжилтанд хүрэхэд чиглэсэн дадал, арга хэмжээний систем болгон.

Нэмж дурдахад маркетингийг хүний ​​​​мэдлэгийн салбар, судалгааны тодорхой сэдэв бүхий шинжлэх ухаан, эрдэм шинжилгээний салбар, эдийн засгийн үйл ажиллагааны чиглэл, аж ахуйн нэгжийн тодорхой чиг үүрэг гэх мэт гэж үзэж болно.

Маркетингийн үйл ажиллагааг хөгжүүлэх явцад маркетингийн талаарх ойлголт өөрчлөгдсөн. Энэ нь ихэвчлэн зах зээлийн судалгаа, хэрэглэгчийн зан төлөвийг судлах, шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, нэр төрлийн бодлого боловсруулах, барааны борлуулалт, түгээлтийн системийг зохион байгуулах, маркетингийн харилцааны тогтолцоог бүрдүүлэх (ялангуяа) зэрэг чиг үүргийг гүйцэтгэдэг. зар сурталчилгаа), маркетингийн менежмент гэх мэт.

1.2 Маркетингийн үйл ажиллагааны үүсэл, хөгжлийн үе шатууд

Орчин үеийн маркетинг нэлээд урт хувьслыг туулсан. Маркетингийн онол нь 19-р зууны сүүлчээр АНУ-ын эдийн засгийн ном зохиолд үүссэн. бүтээгдэхүүн борлуулах асуудал хурцадсан (хэт үйлдвэрлэлийн хямрал), зах зээл дэх түүхий эдийн элбэгшилд үйлдвэрлэгчид, худалдаачдын хариу үйлдэл. Энэ зууны эхээр маркетинг нь Америкийн тэргүүлэгч их сургуулиуд болох Мичиган, Иллинойс, Харвард болон бусад сургуулиудад заадаг тусгай эрдэм шинжилгээний хичээл болж гарч ирсэн.

Маркетингийн сургалтын нэр хүнд өсч, удалгүй энэ нь ирээдүйн бизнесменүүдэд зориулсан сургалтын хөтөлбөрийн салшгүй хэсэг болсон. 1908 онд анхны арилжааны маркетингийн судалгааны компани байгуулагдсан. 1911 онд томоохон компаниудын удирдлагын аппаратад маркетингийн анхны мэргэшсэн хэлтсүүд гарч ирэв. 20-иод онд. АНУ-д Маркетинг, сурталчилгааны сурган хүмүүжүүлэгчдийн үндэсний холбоо байгуулагдаж, дараа нь 1937 онд байгуулагдсан Америкийн маркетингийн холбооны нэг хэсэг болжээ.

Маркетингийн түүхэн дэх чухал үе бол 50-аад онд түүний онол нь менежментийн онолтой нэгдэж, маркетингийг практикт өргөнөөр ашиглаж эхэлсэн нь ихэнх компаниудын зохион байгуулалтын бүтцийн эрс өөрчлөлтөд тусгагдсан юм. Тэр цагаас хойш Америкийн маркетеруудын үзэж байгаагаар "маркетингийн эрин" эхэлдэг. 50-аад онд маркетингийн зах зээлийн менежментийн үзэл баримтлалыг нэвтрүүлсэн анхны пүүсүүдийн нэг бол General Electric, General Foods, Mc`Donnalds юм. Дараа нь маркетингийн эерэг туршлагын нөлөөгөөр IBM, General Motors, Gillette, Prokter & Gamble болон бусад олон тэргүүлэгч пүүсүүд тэдэнтэй нэгдсэн.

50-60-аад оны үед томоохон пүүсүүдэд маркетингийн хэрэглээ нь түүхий эд, эрчим хүч болон бусад байгалийн нөөцийн элбэг дэлбэг байдал, үйлдвэрлэл, маркетингийг өргөжүүлэх саадгүй боломжоос үүдэлтэй байв. Энэхүү чиг баримжаатай холбоотой зөрчилдөөн хуримтлагдаж, ялангуяа 70-аад онд маркетингийн үзэл баримтлалыг шинэчилж, дахин бодож үзэх үед байгаль орчны зардал, эрүүл амьдралын хэв маягийг бий болгох асуудал гарч ирэв.

Манай улсад маркетингийг судлах, ашиглах ажил анх 70-аад онд ЗХУ-ын Худалдаа аж үйлдвэрийн танхимын дэргэд маркетингийн секц бий болсноор эрчимжсэн.

Мэргэжилтнүүдийн үзэж байгаагаар маркетингийн хөгжлийн чанарын шинэ үе шат 60-80-аад оны үед тохиож байна. Энэ нь эдийн засгийн өндөр хөгжилтэй орнууд аж үйлдвэрээс аж үйлдвэрийн дараах үе рүү шилжсэнтэй холбоотой. Сүүлийнх нь үйлдвэрлэл нь масс, өргөн цар хүрээтэй байхаа больж, хэрэглэгчдийн хувь хүний ​​хэрэгцээнд улам бүр төвлөрч, зах зээл улам бүр ялгаатай болж, аж ахуйн нэгжийн зардлыг бууруулах боломж хязгаарлагдмал, жижиг аж ахуйн нэгжүүд нэмэгдэж, шинжлэх ухаан, техникийн мэдээллийн үүрэг ихээхэн нэмэгдэж байна гэх мэт.

Ийм нөхцөлд аж ахуйн нэгжийн ашиг нь зөвхөн өөрийн үйлдвэрлэлийн өртгийг бууруулахаас гадна зах зээл, өрсөлдөгчдийн судалгаа, бүтээгдэхүүний чанарт хэр их анхаарал хандуулж байгаагаас ихээхэн хамаардаг нь тодорхой болсон. бүтээгдэхүүн, түүнийг зах зээлд амжилттай сурталчлах ажлыг зохион байгуулах.

Зах зээлийн үйл ажиллагааны талаарх бидний мэдлэг нь орчин үеийн маркетингийн үндсэн заалтууд дээр суурилсан байх ёстой. Зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн (пүүс) үйл ажиллагааны салшгүй тогтолцооны хувьд энэ нь бизнес эрхлэх философи, арга зүйг хөгжүүлэхэд улам бүр нөлөө үзүүлэх болно.

Нэгдүгээрт, маркетинг нь аж ахуйн нэгжийн (фирмийн) менежментийн шинэ сэтгэлгээг бий болгодог. Энэ нь сэтгэлгээний систем хэлбэрээр үүсдэг, i.e. тодорхой зорилгыг түүнд хүрэх бодит боломжид оновчтой дасан зохицох, шинээр гарч ирж буй асуудлуудыг системтэй шийдвэрлэх идэвхтэй эрэл хайгуулд чиглэсэн сэтгэцийн хандлагын цогц. Энэ нь байгаа нөөцийг ашиглах оролдлого бөгөөд аж ахуйн нэгж (пүүс)-ийн бүрэн чадавхи нь зохистой бөгөөд зах зээлийн шаардлагад нийцдэг. Маркетингийн үзэл баримтлалын хөгжлийн янз бүрийн үе шатанд гарсан хувьсал нь сэтгэлгээний хэв маягт гарч буй өөрчлөлтийг тодорхой харуулж байна.

Хоёрдугаарт, маркетинг нь зах зээлд аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны шинэ горимыг бий болгодог. Аж ахуйн нэгж (пүүс) -ийн зарчим, арга, хэрэгсэл, чиг үүрэг, зохион байгуулалтыг харуулсан зах зээлийн үйл ажиллагааны цогц арга зүй бий болж байна. Бүтээгдэхүүний үйл ажиллагааг сайжруулах, хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөө, уян хатан, олон төрлийн арга техникийг ашигладаг бүтээгдэхүүнийг сурталчлах тогтолцоог бүрдүүлж, хөгжүүлж байна. үнийн бодлого, сурталчилгаа, түгээлтийн сувгийн үр ашиг гэх мэт. .

Одоогоор маркетингийн хичээлийг бараг бүх дээд сургуульд заадаг боловсролын байгууллагуудзах зээлийн эдийн засагтай орнууд. Бизнес эрхлэх үйл ажиллагааны олон чиглэлээр маркетингийн мэргэжилтнүүд бэлтгэгддэг их дээд сургууль, институт, янз бүрийн бизнесийн сургууль гэх мэт заавал байх ёстой.

Олон нийтийн санал бодол, маркетингийн судалгааны Европын нийгэмлэг, Олон улсын маркетингийн холбоо, Америкийн маркетингийн холбоо, Их Британи дахь Маркетингийн хүрээлэн, Энэтхэгийн Маркетинг, менежментийн хүрээлэн зэрэг үндэсний болон олон улсын холбоод маркетингийн санааг сурталчлахад идэвхтэй үүрэг гүйцэтгэдэг. .

Маркетингийн үйл ажиллагаа нь дараахь зарчмууд дээр суурилдаг.

Арилжааны үндэслэлтэй шийдвэр гаргахын тулд хэрэгцээ, эрэлт, хэрэглээ, түүнчлэн зах зээлийн шинж чанаруудын төлөв байдал, динамикийг системтэйгээр цогцоор нь авч үзэх;

Бүтээгдэхүүний зах зээлийн шаардлага, хэрэгцээ, эрэлтийн бүтэц, динамик байдалд хамгийн их дасан зохицох, нэр төрөл, чанарыг бий болгох нөхцлийг бүрдүүлэх;

Нягтлан бодох бүртгэл, боломжит нөөцийг (материал, санхүү, хөдөлмөр гэх мэт) зохистой ашиглах;

Зар сурталчилгаа, бүтээгдэхүүн, үнийн бодлого гэх мэт эрэлтийн хүссэн түвшинг бий болгохын тулд зах зээл, хэрэглэгчдэд идэвхтэй нөлөө үзүүлэх.

Заасан зарчмууд нь маркетингийн чиг үүргийн агуулгыг урьдчилан тодорхойлсон бөгөөд үүнийг дараах байдлаар нэгтгэн дүгнэж болно.

Зах зээлийн цогц судалгаа;

Зах зээлийн шаардлага, өөрийн боломжид тулгуурлан бүтээгдэхүүний нэр төрлийг төлөвлөх;

Үнэ тогтоох, үнээр ажиллах;

Бараа түгээлтийн зохион байгуулалт;

Эрэлт, борлуулалтыг дэмжих (FOSSTIs) бий болгох;

Маркетингийн үйл ажиллагааг төлөвлөх, удирдах, хянах.

1.3 Маркетингийн үзэл баримтлал

Маркетингийн үзэл баримтлал нь аж ахуйн нэгжийн хөгжлийн янз бүрийн үе шатанд зах зээлийн үйл ажиллагааны идэвхтэй чиг хандлагыг тодорхойлдог эхлэлийн цэгүүд юм. Үйлдвэрлэл, бараа бүтээгдэхүүн, маркетинг, хэрэглэгч, түүнчлэн нэгдсэн, нийгэм, нийгэм, стратегийн чиг баримжаа гэсэн ойлголтуудыг онцлон тэмдэглэв.

Эхэндээ бизнес эрхлэгчид бараа бүтээгдэхүүн нь нийлүүлэлтээс давсан зах зээлийн эрэлт хэрэгцээтэй байдаг тул та зөвхөн үйлдвэрлэлийг сайжруулах замаар тэдний гарцыг нэмэгдүүлэх хэрэгтэй. Үйлдвэрлэлийн үзэл баримтлал нь бараа бүтээгдэхүүн гаргахтай холбоотой зардлыг бууруулах, хөдөлмөрийн бүтээмжийг нэмэгдүүлэхэд чиглэв.

XIX - XX зууны төгсгөлд. Маркетингийн барааны тухай ойлголт буюу "бүтээгдэхүүний тэргүүлэх чиглэл" гэсэн ойлголт бий болсон. Чанар сайтай, боломжийн үнээр санал болговол пүүсийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдэд таатай байх болно гэж үздэг байсан. Зорилго нь аль болох олон бараа үйлдвэрлэж, дараа нь хэрэглэгчийг ямар ч аргаар худалдаж авахыг албадах явдал байв.

Гэсэн хэдий ч хэсэг хугацааны дараа ашиг олохын тулд зөвхөн бүтээгдэхүүнтэй байх нь хангалтгүй болох нь тодорхой болсон. 20-30-аад онд. Худалдан авагчид санал болгож буй барааг борлуулах явцад тодорхой нөхцөлийг дагаж мөрдвөл худалдан авах болно гэсэн ойлголтоос үүдэлтэй борлуулалтын үзэл баримтлал бий болсон. Маркетингийн хөгжлийн энэ үе шатанд бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийг сайжруулахын зэрэгцээ түүнийг борлуулах арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх бодлого идэвхтэй хэрэгжсэн.

Эдгээр бүх ойлголтууд нь үйлдвэрлэл, борлуулалтын асуудлыг шийдвэрлэх хэрэгцээ шаардлагаас үүдэлтэй юм. Цоо шинэ үе шат бол худалдан авагчийн хэрэгцээ, түүний асуудлыг шийдвэрлэхэд анхаарлаа хандуулах явдал байв.

50-аад оны дунд үеэс хойш. Маркетинг нь аж ахуйн нэгжийн зохион байгуулалт, техник, эдийн засгийн үйл ажиллагааг зах зээлийн шаардлага, үйлчлүүлэгчдийн хүсэлтэд чиглүүлдэг менежментийн үзэл баримтлал болж аажмаар бүрэлдэж байна. Аж ахуйн нэгжүүдийн бүх үйл ажиллагаа - шинэ бүтээгдэхүүн, технологи боловсруулах, үйлдвэрлэлийн хөтөлбөрийг төлөвлөх, хэрэгжүүлэх, санхүү, боловсон хүчний бодлого нь цаашид хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээнд нийцэх ёстой. Тус компани нь хэрэглэгчдэд хэрэгтэй зүйлийг үйлдвэрлэдэг. Хэрэглэгчийн сайн сайхан байдалд анхаарлаа хандуулж, компани өөрөө ашиг орлого өгдөг.

Аажмаар маркетинг нь менежментийн зах зээлийн ойлголт болох өндөр хөгжилтэй орнуудын эдийн засгийн амьдралын бүхий л салбар, хүрээнд бизнес эрхлэх онолын үндэс болж байна.

70-аад онд. gg. Шинэ хүчин зүйлүүд гарч ирсэн - хэрэглэгчдийн эрх ашгийн төлөөх тэмцэл (хэрэглээний үзэл) эрчимжиж, мөн байгаль орчныг хамгаалах хүчтэй хөдөлгөөн гарч ирснээр зах зээлийн үйл ажиллагааны тэргүүлэх чиглэлүүд зарим талаараа өөрчлөгдөж байна. Нийгмийн тэнцвэртэй эдийн засгийг хөгжүүлэх, эдийн засаг, байгаль орчны тогтвортой байдлыг хадгалах үүрэг нэмэгдэж байна. Зар сурталчилгаанд шинэ бүтээгдэхүүн нь худалдан авагчдын эрүүл мэндэд сайнаар нөлөөлдөг, байгаль орчинд ээлтэй гэдгийг улам бүр онцолж байна. Үүний зэрэгцээ маркетингийн зорилго хэвээр байна - худалдан авагчийг ялах, үйлдвэрлэгчдэд ашигтай түүний амт, хандлага, зан үйлийг төлөвшүүлэх, үүний үндсэн дээр хамгийн их ашиг олох.

Францын мэргэжилтнүүд А.Оливье, А.Дайан, Р.Урсе нар маркетингийн талаарх тайлбартаа зөвхөн хэрэглэгчийн үр ашигтай эрэлт хэрэгцээг хангахаас гадна хэрэглэгчийг үр ашигтай бизнест татахад үндэслэсэн. Тэд: "Маркетинг гэдэг нь аж ахуйн нэгжийн хөгжилд нөлөөлөх, эсвэл хамгийн муу тохиолдолд түүнд дасан зохицохын тулд зах зээлийг байнга хянаж, ялах, улмаар ашигтай үйлчлүүлэгчдийг хадгалах боломжийг олгодог үйл ажиллагааны систем, арга техник юм." Илүү бүрэн гүйцэд тодорхойлолтыг Британийн менежментийн хүрээлэнгээс өгсөн бөгөөд үүний дагуу маркетинг нь "бүтээлчлэлийн нэг хэлбэр юм удирдлагын үйл ажиллагааХэрэглэгчдийн хэрэгцээг тодорхойлох, эдгээр хэрэгцээг хангах судалгаа, боловсруулалтыг зохион байгуулах замаар үйлдвэрлэл, худалдаа, ажлын байрыг өргөжүүлэхэд дэмжлэг үзүүлдэг. Энэ нь үйлдвэрлэлийн боломжуудыг бараа, үйлчилгээг борлуулах боломжуудтай холбож, эцсийн худалдан авагчид хамгийн их хэмжээний бүтээгдэхүүнийг борлуулсны үр дүнд ашиг олоход шаардлагатай бүх ажлын мөн чанар, чиглэл, цар хүрээг зөвтгөдөг. Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, худалдан авах, боловсруулах, борлуулах харилцан уялдаатай үйл явцын цогцолбор дахь маркетингийн зохицуулах үүрэг энд төвлөрч байна.

Маркетингийг мөн зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг удирдах хөтөлбөрийн зорилтот арга гэж танилцуулж болно. Үүний зорилго нь зах зээлийн үйлдвэрлэлийн нөхцөлд бусад аливаа удирдлагын тогтолцооны нэгэн адил ашиг олох бөгөөд түүнийг олж авах үндэс нь хүсэлт, хэрэгцээний төлбөрийн чадварыг гүнзгий, иж бүрэн судалсны үндсэн дээр зах зээлд тогтвортой байр сууриа олж авах явдал юм. худалдан авагчдын. Эдгээр хэрэгцээг хангах нь нэрлэсэн зорилгодоо хүрэх гол (заримдаа цорын ганц) арга зам юм.

Үйлдвэрлэлийн технологи, худалдаа, шинжлэх ухаан, технологийн салбарт гарч буй томоохон өөрчлөлтүүд нь арилжааны ажлын цар хүрээ, нарийн төвөгтэй байдлын өсөлттэй хослуулан аж ахуйн нэгжүүдэд маркетингийн үзэл баримтлалыг үйл ажиллагааныхаа үндэс болгон сонгох хэрэгцээг бий болгож байна (Зураг 2). .

Энэхүү схемээс харахад маркетингийн үзэл баримтлал дээр суурилсан аж ахуйн нэгж нь зах зээлийн эрэлт хэрэгцээнд үндэслэн ажлын үндсэн чиглэлийг тогтоодог болохыг харуулж байна. худалдан авагчдын сонирхол, шаардлагын талаархи мэдлэг, ойлголтоос. Үйл ажиллагааны зохион байгуулалт нь аж ахуйн нэгжийн ерөнхий зорилгын шийдвэрлэх нөлөөн дор байдаг. Бүтцийн хэлтсийн дарга нар хэлтэсээ зөвхөн үйлчлүүлэгчдийн ашиг сонирхол, хэрэгцээг хангахуйц байдлаар удирдан чиглүүлбэл захиргаа ямар үр дүнд хүрэхийг хүсч байгааг ойлгох ёстой.

Зураг 2 - Маркетингийн үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлэх механизмын үндсэн элементүүд

Тиймээс маркетингийн ойлголт нь гурван үндсэн шинж чанартай байдаг.

уусгагч худалдан авагч руу чиглүүлэх;

Хэлтсийн ашиг сонирхлыг аж ахуйн нэгжийн үндсэн ашиг сонирхол, зорилгод нийцүүлэх;

Аж ахуйн нэгжийн бүх функциональ үйлчилгээний үйл ажиллагааны удирдамжийг үндсэн ашиг сонирхолд нийцүүлэн нэгтгэх.

Тэгэхээр маркетинг өнгөрсөн зууны дунд үеэс хөгжиж, энэ үйл ажиллагаа байнга өөрчлөгдөж, сайжирсаар ирсэн. Одоогийн байдлаар түүний хөгжлийн үе шатуудын дараахь ангиллыг баталсан.

1860-1930 он - "барааны баримжаа" i.e. хэрэглэгчийн хэрэгцээг нухацтай авч үзэхгүйгээр барааны чанарыг сайжруулах хүсэл;

1930-1950 он - "борлуулалтын чиг баримжаа", өөрөөр хэлбэл. Худалдан авагчийг худалдан авахыг албадах зорилгоор зар сурталчилгаа болон бусад аргаар борлуулалтыг нэмэгдүүлэх;

1950 - 1960 он – “зах зээлийн чиг баримжаа”, өөрөөр хэлбэл. халуун барааг онцолж байна Өндөр чанармөн эдгээр тодорхой бүтээгдэхүүний борлуулалтыг дээд зэргээр хангах (маркетингийн хэлтэс нь пүүсүүдэд анх удаа гарч ирдэг);

60-аад оноос. өнөөг хүртэл - "маркетингийн удирдлага", i.e. зах зээлийн судалгаа, бүтээгдэхүүн, худалдан авагчид, эрэлтийг бий болгох, борлуулалтыг дэмжих нэгдсэн аргуудыг ашиглах, боломжит худалдан авагчдын эрэлт хэрэгцээнд нийцсэн "зах зээлийн шинэлэг зүйл" бүтээгдэхүүнд анхаарлаа төвлөрүүлж, урт хугацааны төлөвлөлт, таамаглал дэвшүүлэх.

1.4 Мэдээллийн дэмжлэгмаркетингийн үйл ажиллагаа

Аливаа пүүс, аж ахуйн нэгж, компани маркетингийн үйл ажиллагаагаа үр дүнтэй удирдах сонирхолтой байдаг. Ялангуяа тэрээр зах зээлийн боломжуудыг хэрхэн шинжлэх, тохиромжтой зорилтот зах зээлийг сонгох, үр дүнтэй маркетингийн холимог боловсруулах, маркетингийн хүчин чармайлтыг амжилттай удирдах талаар мэдэх хэрэгтэй. Энэ бүхэн нь маркетингийн менежментийн үйл явцыг бүрдүүлдэг.

Зах зээлийн нөхцөлд зөн совин, менежер, мэргэжилтнүүдийн дүгнэлт, өнгөрсөн туршлагад найдах нь хангалтгүй бөгөөд шийдвэр гаргахаас өмнө болон дараа нь хангалттай мэдээлэл авах шаардлагатай байдаг. Гаргасан шийдвэрийн мөн чанарт олон хүчин зүйл нөлөөлдөг. Хамгийн гол нь тоо хэмжээгээр ч биш, харин ихэнх нь урьдчилан таамаглах боломжгүй байдаг. Жишээлбэл, өрсөлдөгчдийн зан байдал нь ихэвчлэн уламжлалт хэв маягаас давж гардаг. Маркетингийн удирдлагын систем бодит цагийн горимд ажиллаж байгаа нь нөхцөл байдлыг улам хүндрүүлж байна.

Тодорхойгүй байдал, эрсдлийн түвшинг бууруулахын тулд аж ахуйн нэгж найдвартай, хангалттай, цаг тухайд нь мэдээлэлтэй байх ёстой.

Маркетингийн мэдээлэл гэдэг нь бизнес эрхлэх бүх салбарт (түвшинд), түүний дотор маркетингийн үйл ажиллагаанд ашиглагддаг зах зээлийн тогтолцооны бүх субьектүүдийн ийм солилцооны талаархи нийгэмд ашигтай үйл ажиллагааны үр дүнг солилцох үйл явцыг судлах явцад олж авсан мэдээлэл гэж ойлгогддог.

Маркетингийн менежерүүдэд дүн шинжилгээ хийх, төлөвлөх, төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх, хянах ажлыг гүйцэтгэхийн тулд зах зээлийн орчны өөрчлөлтийн талаархи мэдээлэл хэрэгтэй. Маркетингийн судалгааны үүрэг нь удирдлагын мэдээллийн хэрэгцээг тодорхойлох, олж авах, зохих менежерүүдэд цаг тухайд нь өгөх явдал юм. Шаардлагатай мэдээллийг компанийн дотоод тайлан, маркетингийн ажиглалт, судалгаа, мэдээллийн дүн шинжилгээнээс авдаг.

Компаниуд зах зээлийн бие даасан судалгаа хийх эсвэл мэргэжлийн байгууллагуудад даатгаж болно. Маркетингийн судалгааны үндсэн чиглэлүүд нь дараах байдалтай байна.

Зах зээлийн судалгаа;

Маркетингийн хэрэгслийн судалгаа;

Гадаад орчны судалгаа;

Дотоод орчны судалгаа;

Үйлдвэрлэгч хүчний зах зээлийн судалгаа;

Сэдвийн судалгаа;

Маркетингийн тагнуул.

Маркетингийн судалгааны нэг гол зорилго нь компанийн зах зээлийн боломжийг тодорхойлох явдал юм. Зах зээлийн хэмжээ, түүний өсөлтийн боломж, боломжит ашгийг зөв үнэлж, урьдчилан таамаглах шаардлагатай. Борлуулалтын таамаглалыг санхүүгийн алба татахын тулд ашиглана эргэлтийн хөрөнгөэсвэл хөрөнгө оруулалт, үйлдвэрлэлийн алба хүчин чадал, төлөвлөсөн бүтээмжийг тодорхойлох, ханган нийлүүлэлтийн алба хэрэгцээнд нийцүүлэн худалдан авалт хийх, хүний ​​нөөцийн алба шаардлагатай ажиллах хүч. Эцсийн эцэст, хэрэв таамаглал бодит байдлаас хол байвал компани илүүдэл хувьцааг бий болгоход мөнгө зарцуулах болно. үйлдвэрлэлийн хүчин чадалэсвэл зах зээлийн хэрэгцээг хангаж чадахгүй бол ашгаа алдах болно.

Чадварлаг маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах нэг нөхцөл бол хэрэглэгчийн зах зээл, хэрэглэгчийн зан төлөвийг судлах явдал юм.

Худалдан авагч бүр худалдан авах шийдвэр гаргах өөр өөр үйл явцтай байдаг. Урамшууллын маркетингийн аргуудын хариуд хэрэглэгч бүтээгдэхүүн, брэнд, зуучлагчийн сонголт, худалдан авалтын хугацаа, хэмжээ зэргээр илэрхийлэгддэг ажиглагдахуйц хариу үйлдэл үзүүлдэг. Үүний зэрэгцээ зах зээлийг эзлэхийг эрэлхийлж буй аливаа компани бүх үйлчлүүлэгчдэд онцгой үйлчилгээ үзүүлэх боломжгүй гэдгийг мэддэг байх ёстой. Хэт олон хэрэглэгчид байдаг бөгөөд тэдний хүсэл, хэрэгцээ заримдаа огт өөр байдаг. Бүхэл бүтэн зах зээлийг нэг дор эзлэхийг оролдох нь үнэ цэнэтэй зүйл биш бөгөөд энэ компани яг одоо, энэ газарт үр дүнтэй үйлчлэх боломжтой хэсгийг л онцлох нь илүү үндэслэлтэй юм. Зорилтот зах зээлийг тодорхойлж, хэрэглэгчдийн итгэлийг олж авахын тулд компаниуд зорилтот маркетинг руу ханддаг: зах зээлийн сегментчилэл, түүний сегментүүдийг сонгох, үнэлэх, бүтээгдэхүүний байршлыг тогтоох.

Зах зээлийн сегментчилэл нь маркетингийн үйл ажиллагааны тогтолцооны чиг үүргүүдийн нэг бөгөөд зах зээл дээр байгаа эсвэл түүн дээр байрлуулсан барааны худалдан авагч, хэрэглэгчдийг ангилах ажлыг хэрэгжүүлэхтэй холбоотой юм. Зах зээлийг хэрэглэгчдийн бүлэгт хувааж, тус бүрийн боломжуудыг тодорхойлсны дараа компани тэдний сонирхол татахуйц байдлыг үнэлж, хөгжүүлэх нэг буюу хэд хэдэн сегментийг сонгох ёстой. Зах зээлийн сегментийг үнэлэхдээ хоёр хүчин зүйлийг харгалзан үзэх шаардлагатай: сегментийн ерөнхий сонирхол, түүнчлэн компанийн зорилго, нөөц. Зорилтот сегментүүдийг сонгохдоо компанийн удирдагчид нэг сегмент эсвэл хэд хэдэн сегмент, тодорхой бүтээгдэхүүн эсвэл тодорхой зах зээл дээр эсвэл бүхэл бүтэн зах зээлд нэг дор анхаарлаа төвлөрүүлэх эсэхээ шийддэг. Нэг бүтээгдэхүүнийг нэг сегментэд санал болгох - төвлөрсөн сегментчлэлийг илүү олон удаа ашигладаг жижиг пүүсүүдөрсөлдөгчдөөсөө давуу тал олж авахыг эрмэлздэг хүмүүс. Зах зээлийн сегментийг өргөжүүлэх, i.e. Нэг бүтээгдэхүүнийг олон сегментэд санал болгох нь пүүст бүтээгдэхүүний зах зээлийг өргөжүүлэх боломжийг олгодог. Нэг сегментэд хэд хэдэн бүтээгдэхүүнийг санал болгосноор, i.e. Төрөл бүрийн сегментчилэлд хандахдаа тэд ихэвчлэн холбогдох бүтээгдэхүүнийг ашигладаг. Ялгаатай сегментчилэлд хэд хэдэн өөр өөр бүтээгдэхүүнийг хэд хэдэн сегментүүдэд санал болгодог.

Өрсөлдөөний давуу талыг олж авахын тулд компани бүр бүтээгдэхүүнээ ялгах арга замыг олох ёстой.

Ялгарах гэдэг нь бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнээс ялгахын тулд түүний чухал шинж чанаруудыг боловсруулах үйл явц юм.

Зах зээлийн саналыг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, боловсон хүчин, түгээлтийн суваг, имиж гэсэн таван чиглэлээр ялгаж болно.

Зорилтот зах зээлийн сегментийг тодорхойлсны дараа компани нь өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний шинж чанар, дүр төрхийг судалж, зах зээл дэх бүтээгдэхүүнийхээ байр суурийг үнэлэх ёстой. Өрсөлдөгчдийн байр суурийг судалсны дараа компани нь бүтээгдэхүүнийхээ байрлалыг шийддэг. Бүтээгдэхүүний байршил гэдэг нь хэрэглэгчид тодорхой бүтээгдэхүүнийг хамгийн чухал шинж чанараар нь тодорхойлох арга юм.

1.5 Маркетингийн хольцыг боловсруулах

Маркетингийн холимог нь зах зээлийн сегментийг бүрдүүлдэг үйлдвэрлэгч ба хэрэглэгчдийн хоорондох холбоос бөгөөд бүтээгдэхүүн, үнэ, бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах хэрэгсэл, түгээлтийн сувгуудыг багтаадаг. Үндсэндээ аливаа бүтээгдэхүүн бол асуудлыг шийдэх багц үйлчилгээ юм. Уруулын будаг авсан эмэгтэй зүгээр л уруулын будаг авдаггүй. Үүнийг Revlon, Inc.-ийн тэргүүн Чарльз Ревсоны хэлсэн үг баталж байна: Бид үйлдвэрт гоо сайхны бүтээгдэхүүн хийдэг. Дэлгүүрт бид итгэл найдвар зардаг. Зах зээлийн дүрийн үүрэг бол аливаа бүтээгдэхүүний ард нуугдаж буй хэрэгцээг илчилж, энэ бүтээгдэхүүний шинж чанарыг бус харин ашиг тусыг нь борлуулах явдал юм. Мэдээжийн хэрэг, бүтээгдэхүүний шинж чанар - түүний хэмжээ, өнгө, сав баглаа боодол нь маш чухал юм. Гэхдээ бусад хүчин зүйлүүд шийдвэрлэх хүчин зүйл юм. Худалдан авахдаа хэрэглэгч юуны түрүүнд энэ бүтээгдэхүүн нь тэдэнд өгч чадах ашиг тусыг удирддаг, жишээлбэл, ихэнх тохиолдолд худалдан авагч нь угаалгын нунтаг бүрдүүлдэг тодорхой химийн нэгдлүүдийг сонирхдоггүй, харин хувцас хэрхэн угааж байгааг сонирхдог. Тиймээс үйлдвэрлэгчдийн эцсийн зорилго бол тодорхой бүтээгдэхүүн гаргах биш, харин тэдний тусламжтайгаар тодорхой функцийг өндөр чанартай гүйцэтгэх боломжийг хангах явдал юм.

Үнэ нь бүтээгдэхүүний нэгэн адил маркетингийн хольцын нэг хэсэг юм. Тодорхой үнийн бодлого баримталдаг компани нь зах зээл дээрх борлуулалтын хэмжээ болон олж авсан ашгийн хэмжээнд идэвхтэй нөлөөлдөг. Арилжааны үр дүн, компани, аж ахуйн нэгжийн бүх үйлдвэрлэл, маркетингийн үйл ажиллагааны үр ашгийн зэрэг нь үнийн бодлогыг хэр зөв, нухацтай боловсруулж байгаагаас хамаарна.

Аж ахуйн нэгжийн үнийн стратеги нь тохируулгын тасралтгүй үйл явцтай холбоотой үйл ажиллагаа юм. Үнийн стратегийг эргэн харах шаардлагатай:

Шинэ бүтээгдэхүүн бий болсон үед;

Бүтээгдэхүүнийг сайжруулахад;

Зах зээл дэх өрсөлдөөний орчин өөрчлөгдөх үед;

Бүтээгдэхүүн нь амьдралынхаа мөчлөгийн янз бүрийн үе шатыг туулах үед;

Үйлдвэрлэлийн зардал өөрчлөгдөх үед.

Сайн бодож боловсруулсан үнийн бодлогын тусламжтайгаар шийдэгддэг хамгийн нийтлэг ажлууд нь:

1. Шинэ зах зээлд нэвтрэх ("зах зээлд хүчтэй нэвтрэх" стратеги).

Эхний үе шатанд олон тооны бүтээгдэхүүнийг санхүүжүүлэх шаардлагатай тул энэ стратеги нь санхүүгийн хувьд хүчирхэг пүүсүүдэд тохиромжтой. Энэхүү стратегийг ашиглахдаа тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгч хүлээн зөвшөөрсний дараа л үнийг өсгөж болно.

2. Зах зээлийн сегментүүдээр дараалан дамжих.

3. Шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх ("skimming" бодлого). Энэхүү стратегийг дараахь нөхцөлд ашиглаж болно.

Олон тооны худалдан авагчдын өндөр эрэлт хэрэгцээ;

Өндөр үнэ нь хэрэглэгчийн хувьд өндөр чанарын үзүүлэлт болдог;

Анхны хөрөнгө оруулалт өндөр байх нь өрсөлдөгчдийн сонирхлыг татдаггүй.

4. Нарийн төвөгтэй борлуулалтыг өдөөх.

5. Үнийн ялгаварлал.

6. Удирдагчийг дага.

Үнийн бодлогыг баримтлах нь зах зээлийн нөхцөл байдлын талаар маш сайн мэдлэг, шийдвэр гаргагчдын өндөр ур чадвар, зах зээлийн нөхцөл байдалд гарч болзошгүй өөрчлөлтийг урьдчилан харах чадварыг шаарддаг. Үнийг тогтоохдоо тэдгээрийн хэрэглээ нь эдийн засгийн хувьд үндэслэлгүй, шийтгэлийн шийтгэл ногдуулдаг доод ба дээд хязгаарыг мэдээд зогсохгүй, тодорхой хугацаанд эдгээр зорилтууд оновчтой байхын тулд эдгээр хязгаар дотор үнийг уян хатан жолоодох хэрэгтэй. худалдагч болон худалдан авагчийн хувьд.

Барааг зах зээлд сурталчлах хэрэгсэл нь эрэлтийг өдөөх зорилготой бөгөөд маркетингийн хольцын хамгийн чухал бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг юм. Гол нь: сурталчилгаа, үзэсгэлэн, яармаг зохион байгуулах, хөнгөлөлт, зээлээр худалдаа хийх гэх мэт.

Зар сурталчилгаа нь урьдчилан тодорхойлсон бүлэг хүмүүст зориулагдсан, тодорхой үйлчлүүлэгчээс төлбөр төлж, үйлчлүүлэгчийн хүссэн тодорхой үйлдэлд энэ бүлгийг өдөөх зорилготой мессеж юм. Өмнө нь авч үзсэн хэрэглэгчийн зан төлөв, бараа худалдан авах хөшүүрэг нь зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн зарим зарчмууд, бараа, үйлчилгээг сурталчлах зохих дүрмийг батлах боломжийг бидэнд олгодог.

1) Бүтээгдэхүүнийг өөрөө бус харин ашиг тус, хэрэглэгчийн хүлээж болох үр нөлөөг сурталчлах шаардлагатай. Учир нь түүнд бүтээгдэхүүн нь өөрөө биш (хэрэглэгч ийм бүтээгдэхүүн байдаг гэж сэжиглэхгүй байж магадгүй), харин тодорхой хэрэгцээг хангах хэрэгсэл болгон хэрэгтэй;

3) дараагийн хамгийн чухал зарчим: үзэгчдийг хүндэтгэх. Зар сурталчилгаа нь бүдүүлэг, хоёрдмол утгатай, эелдэг байж болохгүй, үндсэн мэдрэмж дээр тоглож болохгүй, хүчирхийлэл, харгислалыг төлөвшүүлэх ёсгүй;

6) сурталчилгааны агуулга нь хэчнээн чухал, хамааралтай байсан ч анхаарлыг татах, сонирхлыг татах хэд хэдэн тусгай арга хэмжээ авахгүй бол зорилгоо алдах болно.

Агуулга, хэлбэрийн анхны байдал;

Ер бусын, бүр цочирдуулсан нөхцөл байдлыг ашиглах;

Урьдчилсан бэлтгэл.

8) сурталчилгааг системтэй, төлөвлөгөөтэй, нэг стратеги дээр тулгуурлан явуулах ёстой. Зар сурталчилгааны стратеги нь энгийн бөгөөд ойлгомжтой санаан дээр суурилсан байх ёстой бөгөөд үүний эргэн тойронд зар сурталчилгааны компани бий болдог.

Зар сурталчилгааны кампанит ажил эхлэхийн өмнө бизнесүүд зар сурталчилгаагаар юунд хүрэх, ямар зах зээлийг эзлэх, мессежийг хэрхэн боловсруулах, ямар сурталчилгааны хэрэгсэл ашиглах, хэзээ, хэр олон удаа сурталчлах, түүнд хэр их мөнгө зарцуулахаа шийдэх ёстой. Ихэнхдээ, жишээлбэл, тэд ердийн эсвэл "жижиглэнгийн" үнээр борлуулдаг бараа, үйлчилгээг сурталчлахаас гадна нэр хүнд, хөнгөлөлтийг онцолдог. Тиймээс засгийн газар бонд зарах, эрчим хүчний нөөцийг зохистой ашиглах санааг сурталчилж байна. орон нутгийн засаг захиргааЗасгийн газрууд аялал жуулчлалыг дэмжих (эсвэл хязгаарлах), үйлдвэрүүдийг татах, нутаг нэгтнүүддээ бахархах мэдрэмжийг төрүүлэхийн тулд сурталчилдаг. Ашгийн бус байгууллагууднэг юм уу өөр улс төрийн нэр дэвшигчийг идэвхтэй дэмжих, эсвэл зүгээр л зэрлэг ан амьтдыг хамгаалах сурталчилгаанд уриалах. Тиймээс зар сурталчилгаа нь хүн бүрийн амьдралын аль ч өдөр ашиг сонирхолд нь нөлөөлж, бидний өдөр тутмын нийтийн соёлын нэг хэсэг гэж ойлгогддог.

Үзэсгэлэн, салбарын чуулганд оролцох нь компанийг өргөн хүрээний хүмүүст танилцуулах, шинэ хэрэгцээтэй харилцаа холбоо тогтоох, хуучин харилцаагаа хадгалах сайн арга юм.

Эдгээр зорилгоор зарцуулсан мөнгийг дэмий үрэхгүй байхын тулд арга хэмжээнд оролцохдоо сайтар бэлтгэх хэрэгтэй. Юуны өмнө компанийг сонирхож буй арав гаруй үзэсгэлэнг сонгох шаардлагатай бөгөөд цаашид заавал, байнгын байх хоёр, гурван үзэсгэлэнг сонгох шаардлагатай. Дараа нь та үзэсгэлэнг өөрөө бэлтгэх хэрэгтэй: стенд, зурагт хуудас, жагсаал, тараах материал: товхимол, зурагт хуудас, товхимол, үнийн жагсаалт, дагалдах хэрэгсэл, сонин, тэмдэг, хуанли. Эцэст нь үзэсгэлэнд шууд оролцох ажилчдыг бэлтгэх шаардлагатай байна.

Тиймээс зар сурталчилгаа, PR-ийн тусламжтайгаар одоо байгаа эсвэл боломжит худалдан авагчидтай нэг төрлийн холбоо тогтоодог бөгөөд үүний зорилго нь үзүүлж буй бараа, үйлчилгээний талаархи таатай санааг бий болгож, компанийн дүр төрхийг бүрдүүлэх явдал юм.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн туршид борлуулалтыг нэмэгдүүлэх арга техникүүдийн цогц гэж ойлгогддог борлуулалтыг дэмжих нь сүүлийн үед онцгой ач холбогдолтой болсон. Урамшуулал нь үндсэндээ үнэ юм:

Хэвлэмэл хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр эсвэл шууд шуудангаар тараасан купоноор бууруулсан.

Мөнгөний "байгалийн" өдөөлтөөс гадна дараахь зүйлийг хийх боломжтой.

дээжийг үнэ төлбөргүй тараах, шинэ бүтээгдэхүүн туршиж үзэх урилга;

Холбогдох (жишээ нь, хоёр хайрцаг тамхины нэг удаагийн асаагуур) эсвэл бүрэн гадуур (жишээ нь, наалддаггүй хайруулын тавганд зориулсан хүүхдийн тоглоом) бэлэг өгөх.

"Идэвхтэй" урамшуулал нь өөрсдийгөө сайн харуулсан: тэмцээн, тоглоом, сугалаа. Өнөөдөр эдгээрийг шинэлэг санаа, хүмүүсийг, ялангуяа телевизээр эрэлхийлдэг өргөн хэрэглээний барааны бүх тэргүүлэх үйлдвэрлэгчид ашигладаг.

Борлуулалтыг идэвхжүүлэх талаар авч үзсэн арга хэмжээнүүд нь зар сурталчилгаатай хатуу тохирч, компани хамтран хэрэгжүүлж байгаа нь өнөөдөр хамгийн өргөн хэрэглэгддэг бөгөөд борлуулалтын хэмжээ, ашиг орлогыг эрс нэмэгдүүлж байна.

Янз бүрийн компаниуд маркетингийг өөр өөр аргаар хийдэг. Ихэнх үйлдвэрлэгчид түгээлтийн сувгийг өөрсдөө зохион байгуулахыг хичээдэг - бараа, үйлчилгээг эцсийн хэрэглэгч эсвэл аж ахуйн нэгжид цаашдын хэрэглээ, хэрэглээнд шилжүүлэх үйл явцад оролцдог харилцан хамааралтай байгууллагуудын тоо юм. Түгээх сувгуудын бүтцийн талаар шийдвэр гаргах нь хэрэглэгчдэд шаардлагатай үйлчилгээний төрлүүдийн талаархи асуултыг тодруулах, түүнчлэн зорилгоо тодорхойлох, түгээлтийн сувгийн хязгаарлалтыг тодорхойлохоос эхэлдэг. Дараа нь пүүс зуучлагчдын төрөл, завсрын түвшний тоо, түгээлтийн сувагт оролцогчдын үүрэг хариуцлагыг харгалзан суваг барих үндсэн хувилбаруудыг боловсруулдаг. Түгээлтийн сувгийн гишүүдийн хоорондын түншлэл нь компани хоорондын баг, хамтын төсөл, мэдээлэл солилцох систем хэлбэрээр байж болно. Эдгээр түншлэлийн үр дүнд олон пүүс үйл явдалд суурилсан түгээлтийн системээс татгалзаж, үйл явдалд суурилсан түгээлтийн систем рүү шилжсэн. Энд хамгийн чухал зүйл бол нийлүүлэлтийн сүлжээний бүх оролцогчид бараа, үйлчилгээгээ хүсэлд нийцүүлэн тохируулах ёстой. зорилтот хэрэглэгчидолон улсын өрсөлдөөн улам бүр нэмэгдэж буй орчинд үр дүнтэй ажиллахыг эрмэлздэг.

Бүтээгдэхүүнийг сурталчлах нь маркетингийн хольцын бусад элементүүд, жишээлбэл, гадаад төрх, чанар гэх мэтийг ашиглах замаар хөнгөвчилдөг. Дээр дурдсантай зэрэгцээд сурталчилгааны янз бүрийн хэрэгслүүдийн хэв маяг, агуулга, дизайн, цаг хугацааг төлөвлөж, төвлөрүүлж, нэг шугамаар ажиллуулбал тэдний нөлөө хамгийн их байх болно гэдгийг санах нь зүйтэй.

1.6 Маркетингийн төлөвлөлт

Янз бүрийн байгууллагуудад маркетингийн төлөвлөлтийг янз бүрийн аргаар явуулдаг. Энэ нь төлөвлөгөөний агуулга, төлөвлөлтийн үргэлжлэх хугацаа, хөгжлийн дараалал, төлөвлөлтийн зохион байгуулалттай холбоотой юм. Тиймээс өөр өөр компаниудын маркетингийн төлөвлөгөөний агуулгын хамрах хүрээ нь өөр өөр байдаг: заримдаа энэ нь борлуулалтын хэлтсийн төлөвлөгөөнөөс арай өргөн байдаг. Хувь хүний ​​​​байгууллагад маркетингийн төлөвлөгөө огт байхгүй байж болно, энэ нь салшгүй баримт бичиг юм. Ийм байгууллагуудын төлөвлөлтийн цорын ганц баримт бичиг нь тухайн байгууллагыг бүхэлд нь эсвэл түүний хөгжлийн тодорхой чиглэлээр боловсруулсан бизнес төлөвлөгөө байж болно. Ерөнхийдөө бид стратегийн, дүрмээр бол урт хугацааны төлөвлөгөө, тактикийн (одоогийн), дүрмээр бол жилийн болон илүү нарийвчилсан маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах тухай ярьж болно.

3-5 жил ба түүнээс дээш хугацаанд боловсруулсан стратегийн (урт хугацааны) маркетингийн төлөвлөгөө нь маркетингийн өнөөгийн нөхцөл байдлыг тодорхойлж, зорилгодоо хүрэх стратеги, хэрэгжүүлэх арга хэмжээнүүдийг тодорхойлж, тэдгээрийг хэрэгжүүлэхэд хүргэдэг.

Маркетингийн төлөвлөгөөг байгууллагын стратегийн бизнесийн нэгж тус бүрээр боловсруулдаг бөгөөд албан ёсны бүтцийн хувьд ихэвчлэн дараах хэсгүүдээс бүрддэг: гүйцэтгэх товчлол, маркетингийн өнөөгийн байдал, аюул, боломж, маркетингийн зорилго, маркетингийн стратеги, үйл ажиллагааны хөтөлбөр, маркетингийн төсөв болон хяналт.

Гүйцэтгэх хураангуй – Маркетингийн төлөвлөгөөний нээлтийн хэсэг бөгөөд төлөвлөгөөнд тусгагдсан гол зорилго, зөвлөмжийн товч хураангуйг өгдөг.

Маркетингийн өнөөгийн нөхцөл байдал нь маркетингийн төлөвлөгөөний зорилтот зах зээл, түүн дэх байгууллагын байр суурийг тодорхойлсон хэсэг юм. Дараах дэд бүлгүүдийг багтаасан болно: зах зээлийн тодорхойлолт (зах зээлийн үндсэн сегментүүдийн түвшинд хүртэл), бүтээгдэхүүний тойм (борлуулалтын хэмжээ, үнэ, ашиг орлого), өрсөлдөөн (гол өрсөлдөгчийн хувьд тэдний бүтээгдэхүүний стратеги, зах зээлийн эзлэх хувь, үнэ, түгээлтийн талаархи мэдээллийг өгдөг. болон сурталчилгаа), түгээлт (борлуулалтын чиг хандлага, түгээлтийн гол сувгуудын хөгжил).

Аюул ба боломж – Бүтээгдэхүүний зах зээлд учирч болох гол аюулыг тодорхойлсон маркетингийн төлөвлөгөөний хэсэг. Аюул тус бүрийн болзошгүй хор хөнөөлийг үнэлдэг, өөрөөр хэлбэл. Хэрэв маркетингийн хүчин чармайлтаар чиглүүлээгүй бол бүтээгдэхүүний амьдрах чадварыг алдагдуулж эсвэл бүр үхэлд хүргэж болзошгүй таагүй хандлага, үйл явдлуудаас үүдэлтэй хүндрэлүүд. Бүх боломж, жишээлбэл. Байгууллага нь өрсөлдөгчдөөс давуу тал олж авах маркетингийн хүчин чармайлтын сонирхол татахуйц чиглэлийг түүний хэтийн төлөв, түүнийг амжилттай ашиглах чадвараар нь үнэлэх ёстой.

Маркетингийн зорилтууд нь төлөвлөгөөний зорилтот чиг баримжааг тодорхойлж, тодорхой зах зээл дээрх үйл ажиллагааны хүссэн үр дүнг томъёолдог. Бүтээгдэхүүний бодлого, үнэ тогтоох, бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх, зар сурталчилгаа гэх мэт чиглэлийн зорилго. доод түвшний зорилтууд юм. Ихэвчлэн зорилго нь тоон хэлбэрээр илэрхийлэхийг оролддог. Гэхдээ бүгдийг нь ингэж тодорхойлж болохгүй. Дараахь томъёолол нь чанарын зорилгын жишээ болж чадна: өрсөлдөөнт орчинд оршин тогтнох, компанийн нэр хүндийг хадгалах гэх мэт.

Маркетингийн стратеги нь зорилтот зах зээлд зориулсан тодорхой стратеги, ашигласан маркетингийн холимог, маркетингийн зардлыг агуулдаг. Зах зээлийн сегмент бүрт боловсруулсан стратеги нь шинэ болон шинээр гарч ирж буй бүтээгдэхүүн, үнэ тогтоох, бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, хэрэглэгчдэд хүргэх, стратеги нь зах зээлийн аюул, боломжуудад хэрхэн хариу үйлдэл үзүүлэхийг зааж өгөх ёстой.

Үйл ажиллагааны хөтөлбөр (нэн даруй - хуанлийн төлөвлөгөө), заримдаа зүгээр л хөтөлбөр гэж нэрлэдэг бөгөөд маркетингийн төлөвлөгөөг биелүүлэхийн тулд юу хийх ёстой, хэн хүлээн авсан захиалгыг хэзээ, хэдийд ямар зардал гарах, ямар шийдвэр, үйл ажиллагааг уялдуулан зохицуулах ёстойг харуулсан нарийвчилсан хөтөлбөр юм. .

Гурван төрлийн маркетингийн хөтөлбөрийг ялгаж салгаж болно.

1. Аж ахуйн нэгжийг бүхэлд нь маркетингийн нөхцөлд ажиллахад шилжүүлэх хөтөлбөр.

2. Маркетингийн үйл ажиллагааны цогцолборын тодорхой чиглэлийн хөтөлбөр, юуны түрүүнд тодорхой барааны тусламжтайгаар тодорхой зах зээлийг хөгжүүлэх хөтөлбөр.

3. Маркетингийн үйл ажиллагааны бие даасан элементүүдийг хөгжүүлэх хөтөлбөр, жишээлбэл, сурталчилгааны кампанит ажил.

Дотоодын маркетингийн мэргэжилтнүүдийн үзэж байгаагаар тодорхой бүтээгдэхүүнээр зах зээлд гарах хөтөлбөрүүд нь Беларусийн аж ахуйн нэгжүүдийн удирдагчдын анхаарлыг ихэд татдаг.

Ихэвчлэн хөтөлбөр нь хөтөлбөрийн үйл ажиллагаа нь хүрэхэд чиглэгдсэн зорилгыг товч тайлбарладаг. Өөрөөр хэлбэл, хөтөлбөр гэдэг нь сонгосон стратегийн тусламжтайгаар маркетингийн төлөвлөгөөний зорилгод хүрэхийн тулд тухайн байгууллагын маркетинг болон бусад үйлчилгээнээс заавал хэрэгжүүлэх ёстой үйл ажиллагааны багц юм.

Маркетингийн төсөв нь төлөвлөсөн орлого, зардал, ашгийг тусгасан маркетингийн төлөвлөгөөний хэсэг юм. Орлогын хэмжээг борлуулалтын хэмжээ, үнийн урьдчилсан тооцоогоор зөвтгөдөг. Зардал нь үйлдвэрлэл, түгээлт, маркетингийн зардлын нийлбэрээр тодорхойлогддог бөгөөд сүүлийнх нь энэ төсөвт нарийвчлан тусгагдсан болно.

Практикт маркетингийн төсвийг тодорхойлох янз бүрийн аргыг ашигладаг; Хамгийн нийтлэг зүйлийг авч үзье:

1. "Боломжоос санхүүжилт". Энэ аргыг маркетинг биш харин үйлдвэрлэлд чиглэсэн пүүсүүд ашигладаг. Цорын ганц давуу тал нь болзолгүй тэргүүлэх чиглэлийн улмаас үйлдвэрлэлийн нэгжүүдтэй ноцтой зөрчилдөөн байхгүй байх явдал юм. Аргын төгс бус байдал нь тодорхой хэмжээний хуваарилалтын туйлын дур зоргоороо, жилээс жилд урьдчилан таамаглах боломжгүй, үүний үр дүнд маркетингийн урт хугацааны хөтөлбөр боловсруулах, маркетингийн хольц, компанийн бүх үйл ажиллагааг төлөвлөх боломжгүй байдаг. .

2. "Тогтмол хувь" арга нь өмнөх буюу тооцоолсон борлуулалтын тодорхой хувийг хасч тооцдог. Энэ арга нь маш энгийн бөгөөд практикт ихэвчлэн хэрэглэгддэг. Гэсэн хэдий ч энэ нь маркетингийг борлуулалтын хэмжээнээс хамааралтай болгодог тул хамгийн бага логик юм. Дууссан хугацааны үр дүнд анхаарлаа төвлөрүүлэхдээ маркетингийн хөгжил нь зөвхөн өмнөх амжилтанд хүрсэн нөхцөлд л боломжтой болно. Хэрэв зах зээл доголдож, борлуулалтын хэмжээ буурч байвал үүнийг дагаж, пропорциональ байдлаар маркетингийн суутгалын хэмжээ буурдаг. Үүний үр дүнд пүүс мухардалд ордог.

3. Хамгийн их зарцуулалтын арга нь маркетингийн ажилд аль болох их мөнгө зарцуулах шаардлагатай гэж үздэг. Энэхүү аргын бүх илэрхий "дэвшилтэт байдал" -ын хувьд түүний сул тал нь зардлыг оновчтой болгох арга замыг үл тоомсорлодог. Түүгээр ч зогсохгүй маркетингийн ажилд зарцуулж, үр дүнд хүрэхийн хооронд урт хугацаа байдаг тул энэ аргыг ашиглах нь пүүсийг даван туулах боломжгүй санхүүгийн хүндрэлд хүргэж, улмаар маркетингийн үзэл баримтлалаас холдох болно.

4. Маркетингийн хөтөлбөрийн нягтлан бодох бүртгэлийн арга нь тодорхой зорилгод хүрэхэд гарах зардлыг нарийн нягтлан бодох явдал юм, гэхдээ өөрсдөө биш, харин маркетингийн хэрэгслийн бусад боломжит хослолуудын өртөгтэй харьцуулахад.

Дээрх аргууд тус бүрд байгаа дутагдлуудыг тусад нь харгалзан үзвэл хамгийн үндэслэлтэй нь авч үзсэн бүх аргын бие даасан элементүүдийг ашиглан нэгдсэн арга барилын үндсэн дээр боловсруулсан төсөв байх болно гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Төсөв боловсруулах энэ аргыг жишээлбэл, өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагаа, компанийн маркетингийн ажилд хуваарилж болох хөрөнгийг харгалзан даалгаврыг хэрэгжүүлэх чиг баримжаа дээр үндэслэн хийж болно.

Хэсэг - хяналт - төлөвлөгөөний амжилтын түвшинг үнэлэхийн тулд хэрэгжүүлэх ёстой хяналтын журам, аргуудыг тодорхойлдог. Үүнийг хийхийн тулд маркетингийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтийн ахиц дэвшлийг хэмжих стандарт (шалгуур) -ыг тогтоодог. Төлөвлөгөөний амжилтын хэмжилтийг жилийн хугацааны интервал, улирал, сар, долоо хоног бүрээр хийж болно.

Дээрх бүх хэсгүүд нь стратегийн болон тактикийн төлөвлөгөө, тэдгээрийн гол ялгаа нь маркетингийн төлөвлөгөөний бие даасан хэсгүүдийг нарийвчлан судлахад оршино.

Маркетингийн төлөвлөлтийг Беларусийн олон компани эсэргүүцэгчидтэй тулгардаг ч улам бүр ашиглаж байна. Зах зээлийн эдийн засгийн энэхүү хүчирхэг хэрэгслийг ашигласан аж ахуйн нэгжүүд үүнийгээ орхисон тохиолдол байдаг. Ийм баримтуудын хувьд төгс логик тайлбар бий. Ер нь төлөвлөлтийн систем, ялангуяа стратегийн төлөвлөлт нь ихэнх тохиолдолд ажиглагдсан сохроор хуулбарлагдахгүй байгаа явдал юм. Аливаа аж ахуйн нэгж нь байгууллагын бүтэц, үнэт зүйл, технологи, боловсон хүчин, шинжлэх ухааны чадавхи гэх мэт хувийн шинж чанартай байдаг. Тиймээс, эдийн засгийн хамгийн их үр дүнд хүрэхийн тулд байгууллага нь одоо байгаа маркетингийн төлөвлөлтийн тогтолцоогоо үйл ажиллагаа явуулж буй орчинд нь тохируулах хэрэгтэй.

1.7 Маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт

Аж ахуйн нэгжид маркетингийн үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлэх нь маркетингийн зохих үйлчилгээг бий болгохыг шаарддаг. Одоогийн байдлаар эрэлтийн хэтийн төлөв, хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүн, түүний шинж чанарт тавигдах шаардлага, эдгээр шаардлагын чиг хандлагыг янз бүрийн хүчин зүйлийн нөлөөн дор судлах маркетингийн судалгаа хийдэг ийм үйлчилгээгүйгээр үйлдвэрлэгчид өрсөлдөөнд тэсч үлдэхэд хэцүү байдаг. . Маркетингийн үйлчилгээний үйл ажиллагааны эцсийн зорилго нь аж ахуйн нэгжийн эдийн засаг, арилжааны бүх үйл ажиллагааг зах зээлийн оршин тогтнох, хөгжүүлэх хууль тогтоомжид захирагдах явдал юм. Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид ч, хэрэглэгчид ч үүнийг сонирхож байна. Маркетингийн хэлтсүүдийн хувьсалд хөгжлийн дөрвөн үе шатыг ялгаж салгаж болох бөгөөд тэдгээр нь тус бүр нь өнөөгийн компаниудын үйл ажиллагаанд ч бас байдаг.

Эхний үе шат бол түгээлтийн функц болох маркетинг юм. Энэ үе шатанд барааны маркетинг харьцангуй энгийн байсан. Маркетинг нь зөвхөн түгээлтийн ажлуудаар хязгаарлагддаг. Борлуулалтын алба нь харьцангуй чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Зах зээлийн судалгаа, борлуулалт, сурталчилгааны төлөвлөлт нь тийм ч чухал биш юм.

Хоёрдахь шат бол борлуулалтын функц болох маркетингийн даалгавруудыг зохион байгуулалтын төвлөрөл юм. Борлуулалтын асуудал үүсч, маркетингийн үүргийн талаар илүү сайн ойлголттой болсон нь байгууллагын томоохон өөрчлөлтөд хүргэсэн. Борлуулалтын үйл ажиллагаа нэг удирдагчийн ивээл дор хөдөлж эхлэв. Үүнээс гадна бусад хэлтсийн борлуулалттай холбоотой чиг үүргийг (борлуулалтын сургалт, харилцагчийн үйлчилгээ, борлуулалтын төлөвлөлт) түүний удирдлаган дор шилжүүлдэг.

Гурав дахь үе шат - маркетингийг бие даасан үйлчилгээ болгон хуваах нь аж ахуйн нэгжийн бусад хэлтэстэй тэгш эрхтэй маркетингийн тусгай үйлчилгээ бий болсноор тодорхойлогддог. Маркетингийн үйлчилгээ нь зөвхөн төлөвлөлт, бүтээгдэхүүн боловсруулах төдийгүй үнэ тогтоох үүрэгтэй болсон. Маркетингийн менежер (үйлдвэрлэлийн менежер гэхээсээ илүү) шийдвэр гаргадаг Гадаад төрх, сав баглаа боодол, бүтээгдэхүүний нэр. Гэсэн хэдий ч хэлтэс бүр өөр өөрийн ашиг сонирхлыг баримталдаг бөгөөд энэ нь ихээхэн ялгаатай байж болно.

Дараагийн үе шат - маркетинг нь компанийн үндсэн чиг үүрэг бол компанийн үйл ажиллагааны бүх чиглэлийг маркетингийн шаардлагад чиглүүлэх явдал юм. Маркетингийг компанийн үндсэн чиг үүрэг гэж үздэг. Энэ ойлголт заримдаа "маркетингийн хүн" компанийн тэргүүн болсон тохиолдолд хэрэгждэг. Үнэн хэрэгтээ ихэнх компаниуд маркетингийн хөгжлийн гурав дахь шатанд байна.

AT жинхэнэ амьдралолон бий янз бүрийн хэлбэрүүдМаркетингийн үйлчилгээг зохион байгуулахдаа бид зөвхөн зарим үндсэн зохион байгуулалтын бүтцийг авч үзэхийг хязгаарладаг.

1. Маркетингийн функциональ бүтэц. Энэхүү зохион байгуулалтын хэлбэр нь маркетинг нь компанийн бусад функциональ хэлтэстэй ижил түвшинд байна гэсэн үг юм. Ийм байгууллагатай холбоотой асуудлууд: a) бүлгийн хувиа хичээсэн байдал, зохицуулалтын хүндрэл; б) чадамжийн хязгаараас давсан даалгаврын шийдлийг дээд хэсэгт шилжүүлэх бөгөөд энэ нь хэт төвлөрөлд хүргэх аюулыг дагуулдаг; в) ажилчид эцсийн зорилгоо үргэлж ойлгодоггүй; урам зориг буурдаг. Хүрээлэн буй орчинд дасан зохицох чадварын үүднээс авч үзвэл функциональ бүтэц нь эрэлтийн тоон хэлбэлзэлд хариу үйлдэл үзүүлэх чадвартай боловч илүү ноцтой асуудлыг шийдвэрлэхэд хангалттай зохицуулалт байдаггүй. Тиймээс нэгэн төрлийн үйлдвэрлэлийн хөтөлбөртэй компаниудад илүү тохиромжтой.

Функциональ байгууллага доторх зохицуулалтын бэрхшээлийг даван туулахын тулд бүтээгдэхүүний менежментийг заримдаа нэвтрүүлдэг. Түүний даалгавар бол энэ бүтээгдэхүүнийг гаргахтай холбогдуулан аж ахуйн нэгжийн янз бүрийн үйлчилгээний ажлыг зохицуулах явдал юм.

Бүтээгдэхүүний менежерийн онцлог нь дараах байдалтай байна.

Менежерийн гүйцэтгэлийг бүтээгдэхүүний амжилтаар үнэлдэг;

Менежер нь дүрмээр бол тусгай эрх мэдэлгүйгээр зохицуулах үүргийг гүйцэтгэдэг;

Төрөл бүрийн бүтээгдэхүүний менежерүүд компанийн нөөцийн төлөө өрсөлдөх ёстой (чадавхи, санхүү гэх мэт);

Бүтээгдэхүүнийг удирдахдаа зөрчилдөөн гарах магадлал өндөр тул эрх мэдлийг тодорхой хуваах шаардлагатай.

Бүтээгдэхүүний менежмент нь бүтээгдэхүүний төлөвлөлт, зах зээлд дасан зохицох, үйлчилгээний үйл ажиллагааны зохицуулалтыг сайжруулдаг боловч энэ нь аж ахуйн нэгжийн удирдлагын дэмжлэгийг шаарддаг.

2. Бүтээгдэхүүнээр нь зохион байгуулна. Хөтөлбөр нь олон төрлийн бус байх тусмаа компани төрөлжсөн, зах зээл нь илүү динамик, бүтээгдэхүүнээр нь илүү сайн зохион байгуулалттай байдаг. Эдгээр бүтэц нь маркетингийн хэлтэс эсвэл компанийн удирдлагад захирагдаж болно. Бүтээгдэхүүнээр нь зохион байгуулахдаа бүх бүтээгдэхүүнтэй холбоотой чиг үүргийг (корпорацийн стратеги, олон нийттэй харилцах) ихэвчлэн удирдлагын дээд түвшинд шилжүүлдэг.

3. Үйлчлүүлэгчийн зохион байгуулалт. Хэрэглэгчийн маркетингийг зохион байгуулахдаа хэлтэс бүрт тодорхой үйлчлүүлэгчдийн бүлэг эсвэл зах зээлийн нэг хэсгийг хуваарилдаг (жишээлбэл, бөөний худалдаатай ажиллах, жижиглэн худалдааболон аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүд). Заримдаа менежерт зөвхөн нэг л итгэмжлэгдсэн байдаг, гэхдээ маш чухал үйлчлүүлэгч. Зах зээлийн сегментүүд хангалттай том, бие биенээсээ эрс ялгаатай бол ийм бүтэц нь өөрийгөө зөвтгөдөг. Энэ тохиолдолд менежментийн хамгийн чухал ажил бол аж ахуйн нэгж, бүх бүтээгдэхүүний үүднээс үйлчлүүлэгчидтэй оновчтой харилцаа тогтоох явдал юм. Энэ бүтцийн асуудал нь бие даасан салбаруудын зохицуулалт, хэрэгжилтэд голчлон оршдог нийтлэг функцууд(судалгаа, хангамж гэх мэт).

4. Газарзүйн үндсэн дээр маркетингийн зохион байгуулалт. Ийм бүтэц нь бүтээгдэхүүнд өөр өөр шаардлага тавьдаг бүс нутгууд байдаг томоохон борлуулалттай компаниудад тохиромжтой байж болно. Практикт ийм засаглалын бүтэц харьцангуй ховор байдаг.

5. Матриц маркетингийн зохион байгуулалт нь дор хаяж хоёр бүтцийн шалгуур дээр суурилдаг. Тэдгээрийн тусламжтайгаар компаниуд нэг хэмжээст удирдлагын бүтцийн онцлог шинж чанартай асуудлуудыг даван туулахыг оролдож байна. Матрицын бүтцийг бий болгохын тулд бүтээгдэхүүний менежмент ба төслийн менежмент гэж нэрлэж болно.

Ямар ч нөхцөлд тохирсон маркетингийн үйлчилгээний төгс зохион байгуулалтын бүтэц байхгүй гэдгийг санах нь зүйтэй бөгөөд бүтцийн хэлбэрийг сонгохдоо юуны түрүүнд компанийн зорилго, хүрээлэн буй орчны нөхцөл байдлыг харгалзан үзэх шаардлагатай.

2-р бүлэг Аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт

2.1 Аж ахуйн нэгжийн онцлог

Надежда & К ХХК нь арилжааны байгууллага. Гол үйл ажиллагаа нь согтууруулах ундааны бөөний худалдаа, түүнчлэн жижиглэнгийн дэлгүүр, кафены сүлжээ юм. Тус компани нь согтууруулах ундааны бөөний худалдаа эрхлэх тусгай зөвшөөрөлтэй, мөн онцгой албан татварын агуулах байгуулах зөвшөөрөлтэй. "Надежда ба К" хязгаарлагдмал хариуцлагатай компанийг Владимир Викторович Агапов, Вячеслав Иванович Кузнецов гэсэн хоёр үүсгэн байгуулагч байгуулсан.

Ерөнхий захирал нь Кузнецов Вячеслав Иванович юм

Компанийн байршил - Ульяновск муж, Ульяновск дүүрэг, тосгон Б.Ключичи st. Заречная d11. Харилцаа холбоог явуулж буй компанийн шуудангийн хаяг нь 432063 Ульяновск, ст. J. Хэсэгүүд d12. Тус компанийн төв оффис энэ хаяг дээр байрладаг.

Тус компани мөн st.-д бөөний болон онцгой албан татварын агуулахтай. Октябрская 22А; "Надежда ба К" фирм нь жижиглэн худалдааны сүлжээтэй: "Diet" st. Гончарова д5; "Найдвар" ст. Октябрская, 38А; d.22A; st. Stankostroiteley d.25A; Zh. хэлтэс d.12 .; кафе "Найдвар" st. Октябрская 38А.

2.1.1 Үйл ажиллагааны хамрах хүрээ

"Надежда и К" фирм нь Ульяновск мужийн согтууруулах ундааны бөөний болон жижиглэнгийн худалдааны тэргүүлэгчдийн нэг юм. Надежда & К-ийн стратегийн зорилго бол үнэ, чанарын харьцаа, үйлчилгээний өндөр түвшинд баталгаатай аюулгүй бүтээгдэхүүнээр хангах замаар үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээг бүрэн хангах явдал юм. Ирээдүйн алсын хараатай бол архи, согтууруулах ундааны бүтээгдэхүүнийг булан бүрт зарж болохгүй.

Европын орнуудын жишгээр Nadezhda & K нь бүтээгдэхүүний чанар нь эргэлзээгүй төрөлжсөн дэлгүүрүүдийн сүлжээг бий болгож, худалдагч нь зөвхөн бараагаа борлуулаад зогсохгүй худалдан авагчийн сайн санааны зөвлөх болж чаддаг.

Надежда & К нь зөвхөн найдвартай ханган нийлүүлэгчидтэй урт хугацаанд хамтран ажилладаг. Тэдний ашиглаж буй технологи, тоног төхөөрөмж, түүхий эдийг сайтар судлаарай.

Nadezhda & K-ийн нэр төрөлд үндэсний уламжлалт брэнд болох Пшеничная архи, Порт дарс777, элит бүтээгдэхүүн: Оросын стандарт архи, Хеннесси коньяк зэрэг үнийн бүх сегментийг багтаасан 1500 гаруй нэр төрлийн бараа багтдаг.

Компанийн багцад алдартай брэндүүдзэрэг: "Путинка" (Москвагийн үйлдвэр "Кристал"); "Cricova Acoreks" - Молдав дахь тэргүүлэгч үйлдвэрүүдийн нэг "Acorex Wine Holding"-ийн бүтээгдэхүүн; "Орёл цайз" (Мценскийн архины үйлдвэр, Орел); "Сенакури" (Дарсны үйлдвэрлэгч компани). Нэмж дурдахад, Надежда & К нь Ульяновск хотын хүн амын дунд эрэлт хэрэгцээтэй байгаа Кристалл ХХК, Ульяновск, Веда ХК, Өндөр чанарын архины үйлдвэр, Вологда зэрэг компаниудын бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчиддээ санал болгодог.

Пүүсийн үйлчлүүлэгчдийн баазад согтууруулах ундаа худалдах зөвшөөрөлтэй бөөний болон жижиглэнгийн худалдаачид багтдаг. Тус компани нь бие даасан жижиглэн худалдааны цэгүүд болон Ульяновскийн зах зээл дээрх бүх сүлжээнүүдтэй хамтран ажилладаг. Тэдгээрийн ихэнх нь бүрэн онцгой хүргэлтийн нөхцөлтэй.

Надежда & К нь үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх үйлчилгээний чанарыг сайжруулах арга хэмжээ авч байна: логистикийн үйл ажиллагааг оновчтой болгож, борлуулалтын төлөөлөгчдийн ур чадварын түвшинг дээшлүүлдэг. Бүтээгдэхүүнийхээ сурталчилгааг нэмэгдүүлэхийн тулд дараах чиг үүргийг гүйцэтгэдэг зөвлөхүүдийн боловсон хүчнийг ажилд авсан.

Тэд хотын дэлгүүрүүдэд согтууруулах ундаа худалдан авах талаар худалдан авагчдад зөвлөгөө өгч, улмаар санал болгож буй бүтээгдэхүүний эрэлтийг бий болгодог. Тэд сурталчилгааны агентлагаас илүү үр дүнтэй сурталчилгаа хийдэг. Хяналтын цэгүүд дээр шаардлагатай маркетингийн мэдээлэл, түүнчлэн өрсөлдөгчдийн үйл явдлын талаархи мэдээллийг цуглуулдаг. Зөвлөхүүд нь бүтээгдэхүүний онцлогийг мэддэг байхаар бэлтгэгдсэн бөгөөд эцсийн хэрэглэгчдийн хамгийн стандарт бус асуултуудад хариулж чаддаг. Зөвлөхүүдийн дундаас борлуулалтын төлөөлөгчдийн орон тоог нөхөх ажилтныг бүрдүүлдэг.

Тус компани нь төсөв боловсруулах, санхүү, эдийн засгийн үзүүлэлтүүдийг хянах уян хатан тогтолцоотой. Боловсруулсан хэрэгсэл нь "өлгөгдсөн" үлдэгдлийг цаг тухайд нь тодорхойлох, хянах боломжийг олгодог.

Худалдан авах үйл явц

Хувьцааны үлдэгдлийн бүтэц, тэдгээрийн борлуулалтын хэмжээтэй хамаарал

Авлага, өглөгийн эргэлт, харилцагчийн хувьд хугацаа хэтэрсэн авлагын нөхцөл.

Борлуулалтын динамикийн шинжилгээг дараахь нөхцөл байдалд оруулав.

төрөл бүрийн бүлгүүд;

Нийлүүлэгчид;

Худалдан авагчид ба тэдгээрийн цэгүүд.

Борлуулалтын дундаж өсөлт жилд 20-25% байна.

Аж ахуйн нэгжийн нягтлан бодох бүртгэл, удирдлагын нягтлан бодох бүртгэлийг автоматжуулахын тулд 1C: Enterprise: цогц тохиргооны програмыг ашигладаг бөгөөд түүний ашиглалт, боловсруулалтыг бүрэн цагийн сүлжээний администратор, програмист гүйцэтгэдэг.

Онлайн горимд алсын мэдээллийн сангаас мэдээллийг төв оффис руу илгээдэг. Мэдээллийн систем нь зөвшөөрөлгүй нэвтрэхээс хамгаалагдсан бөгөөд дотоод хэрэглэгчдийн эрх нь гүйцэтгэж буй чиг үүргээр нь хязгаарлагддаг.

Надежда & К нь Оросын Худалдаа, аж үйлдвэрийн танхимын найдвартай түншүүдийн бүртгэлд орсон анхны компани юм. Түншүүдтэйгээ урт хугацааны тогтвортой хамтын ажиллагааг үргэлж эрмэлздэг.

2.1.2 Надежда & К ХХК-ийн стратегийн зорилтууд

Пүүсийн эрхэм зорилгын мэдэгдэл нь түүний стратегийн зорилтууд, өөрөөр хэлбэл урт хугацааны зорилго, тухайлбал 5 жилийн зорилго.

"Надежда ба К" фирмийн хувьд дараахь зорилтууд байж болно.

Согтууруулах ундаа борлуулах зах зээлийн сегментийг өргөжүүлэх, шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах.

Ажилчдын сургалтын ерөнхий болон мэргэжлийн түвшинг дээшлүүлэх.

Багийн нийгмийн таатай уур амьсгалыг бий болгох.

Үйлчлүүлэгчийн баазын бүрэлдэхүүнийг хадгалах, үйлчлүүлэгчдэд "өрсөлдөгчөөс илүү" түвшинд үйлчилгээ үзүүлэх.

Мөн тус компани өөрийн стратегийг хүнсний дэлгүүрийн жижиглэн худалдааны сүлжээгээ цаашид өргөжүүлэхтэй холбодог.

Ульяновск хотын хүн ам 700 мянга орчим хүн (хамгийн ойрын захын хороололд 750 мянга орчим хүн амтай). Ульяновск хот өнөөдөр засаг захиргааны дөрвөн дүүргийг нэгтгэдэг: Засвияжье (233.8 мянган хүн); Заволжье (231.7 мянган хүн); Ленин дүүрэг (115.5 мянган хүн); Төмөр зам (86.4 мянган хүн).

Одоогийн байдлаар Ульяновск дахь жижиглэн худалдааны сүлжээний хөгжил нь улсын хөгжлийн түвшингээс 4-5 жилээр хоцорч байна. Энэ нь 2002 он хүртэл тухайн бүс нутагт зах зээлийн үйл явцыг хөгжүүлэхэд тухайн үед ажиллаж байсан хуучин "коммунист" засаг захиргаа саад болж байсантай холбоотой юм.

2.1.3 "Надежда ба К" фирмийн удирдлагын зохион байгуулалтын бүтэц

Удирдлагын бүтэц гэдэг нь удирдлагын тодорхой харилцаагаар холбогдсон удирдлагын түвшин, тодорхой хэлтэсүүдийн багц юм. Байгууллагын тодорхой бүтцийг сонгох шийдвэрийг дээд удирдлага гаргадаг. Удирдлагын бүтцийн хэд хэдэн төрлүүд байдаг:

Хүнд сурталтай, тогтвортой орчинд үйл ажиллагаа явуулдаг байгууллагуудад ашигладаг. Энэ нь удирдлагын хөдөлмөрийн өндөр хуваагдал, боловсон хүчний зан үйлийн олон дүрэм, хэм хэмжээ, бизнесийн чанарт тохирсон боловсон хүчнийг сонгох зэргээр тодорхойлогддог. Бүтэц нь байгууллагыг тусдаа функциональ элементүүдэд хуваахыг санал болгож байгаа бөгөөд тус бүр өөрийн гэсэн үүрэг, хариуцлагатай боловч бүгд нэг удирдагчид тайлагнадаг.

Тусгай бүтцийг элемент болгон хуваах нь функциональ үйл ажиллагааны төрлөөр бус бусад шалгуурын дагуу, жишээлбэл, үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний төрлөөр, худалдан авагчдын бүлгүүд эсвэл бүс нутгаар хуваагддаг. Энэ тохиолдолд: бүтээгдэхүүний бүтэц, хэрэглэгчдэд чиглэсэн бүтэц, бүс нутгийн бүтэц.

Дасан зохицох бүтэц нь гадаад орчны өөрчлөлтөд хариу үйлдэл үзүүлэх боломжийг олгодог: төслийн бүтэц, тодорхой төслийн хувьд, матрицын бүтэц. Тодорхой функциональ бүтэц дээр дизайны бүтцийг давхарлах. Тус хэлтсийн ажилтан хоёр байгууллагад ажилладаг - тэр даалгавраа гүйцэтгэж, төсөлд оролцдог.

Надежда & К-ийг Удирдах зөвлөлөөс баталсан дүрмийн үндсэн дээр ерөнхий захирал удирддаг.

"Надежда ба К" компанийн дарга нь компанийн ажлыг тушаалын нэгдмэл байдлын үндсэн дээр удирдаж, тогтоосон төлөвлөгөөний зорилтыг биелүүлэх, бүх зардлыг дагаж мөрдөх, аюулгүй байдал, аюулгүй байдлыг хангах үүрэгтэй.
үндсэн болон эргэлтийн хөрөнгийн зохистой ашиглалт.

Компанийн дарга хүлээн авах эрхтэй
ажилчдыг ажлаас халах, түүнчлэн холбогдох хууль тогтоомжийн дагуу сахилгын шийтгэл ногдуулах;

Компанийн даргыг уг албан тушаалд томилох, албан тушаалаас нь чөлөөлөх нь дараахь журмын дагуу явагдана тогтоосон нэршилбичлэгүүд.

AT хөдөлмөрийн гэрээ-тай Гүйцэтгэх захирал"Надежда ба К" фирм, компанийн үйл ажиллагаатай холбоотой түүний эрх, үүрэг, хариуцлага, түүний ажлын төлбөрийн нөхцөл, хөдөлмөрийн гэрээний хугацаа болон талуудын бусад үүрэг хариуцлагыг тодорхойлсон.

"Надежда и К" фирмийн дарга нь итгэмжлэлийн үндсэн дээр Төлөөлөн удирдах зөвлөлийн нэрийн өмнөөс, нэрийн өмнөөс болон түүний хариуцлагын дагуу үйл ажиллагаа явуулж, түүнд олгосон эрхийн хүрээнд бүх ашиг сонирхлыг төлөөлж, гэрээ хэлэлцээр байгуулдаг.

Компанийн орон тоог гүйцэтгэх захирал батална.

"Надежда ба К" компанийн тэргүүн итгэмжлэлийн дагуу шийдвэр гаргадаг цаг тухайд ньзохион байгуулалт, хөдөлмөрийн норм ба материаллаг урамшууллын асуудал, ажлын цаг, амралтын тэтгэмж, баталгаа, нөхөн олговор олгох. Эдгээр асуудлыг шийдвэрлэхдээ эзлэхүүний болон чанарын үндсэн үзүүлэлтүүдийн биелэлтийг харгалзан үздэг.

Надежда & К ХХК-ийн философи нь дараахь элементүүдийг агуулдаг.

Байгууллагын зорилго, стратеги, үйл ажиллагааны чиглэлийг тусгасан гол санаа.

Байгууллагын тодорхойлолт - түүний түүх, параметрүүд, боломж, давуу тал, стратегийн зорилго, тэдгээрийг хэрэгжүүлэх арга замууд орчин үеийн нөхцөл, үйл ажиллагааны сэдэл, уриа.

Хэрэглэгчийн философи - зорилтот бүлгүүд, тэдний сонирхол, маркетингийн бодлого;

Түншүүдтэй харилцах харилцаа - хөрөнгө оруулалт, санхүүгийн бодлого, эрсдэлийг бууруулах, ашгийг хуваарилах.

Бусад байгууллагатай харилцах харилцаа - үүргээ биелүүлэх, ажлын тогтвортой байдлыг хангах, байгаль орчныг хамгаалах, бүс нутгийн хөгжилд хөрөнгө оруулалт хийх.

Nadezhda & K-ийн туршлагаас харахад компанийн үндсэн зорилго нь технологи, санхүүгийн бааз, зохион байгуулалтын бүтцээс илүү чухал байдаг.

Бизнесийн философи нь санаа бодлын сэдэлтэй хослуулан байгууллагын хөгжлийн үндсэн чиглэлийг тодорхойлдог. Үйл ажиллагааны хил хязгаарыг давсан мессежийг ихэвчлэн хэвлэлд нийтэлдэг. Энэ нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээнд нийцсэн үйл ажиллагааны чиглэлийг зааж, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ үзүүлэх зах зээлийг тодорхойлдог.

Байгууллагыг хөдөлмөрийн үйл ажиллагааны нийлбэр байдлаар төлөөлдөг. Байгууллагыг удирдах гэдэг нь үйлдвэрлэлийн үйл явцыг зөв зохион байгуулж, хөдөлмөрийн бүтээмжийг нэмэгдүүлэхийг хэлнэ.

Захиргааны механизмыг хамгийн тогтвортой бүтэц гэж үздэгтэй адил байгууллага бол захиргааны пирамид юм. Энэ нь тодорхой бүтэц, тушаалын нэгдмэл байдал, хөдөлмөрийн хуваарилалт, эрх мэдэл, хариуцлагын тэнцвэр, компанийн ёс суртахуунаар тодорхойлогддог.

Бүгд том үүрэг"Надежда ба К" компанид технологийн үндэс суурь тавигдаж эхлэв. Байгууллага бол нийгэм-техникийн систем, i.e. тодорхой техниктэй бүлэг хүмүүсийн харилцан үйлчлэл. Техникийн систем ба хүмүүс хоорондын харилцааны тогтолцоо огтлолцож болно. Техникийн системээс хамаарна нийгмийн харилцаа, мөн сүүлчийнхээс - үйлдвэрлэлийн систем. Тиймээс байгууллага нь нарийн төвөгтэй, нэг төрлийн бус магадлалын систем гэж тодорхойлогддог.

Хяналтын системийг судлах гэдэг нь байгууллагын бүтэц (бүрэлдэхүүн, зохион байгуулалт, зан төлөв, системийн төлөв байдал), системийн параметрүүд, үйл ажиллагааны хэв маяг, түүнийг боловсронгуй болгохын тулд судалж буй системийн хөгжлийг тодорхойлох үйл явц юм.

Байгууллагын удирдлагын бүтцийг оновчтой болгох ажлыг хоёр төрөл болгон бууруулсан болно.

Хяналтын бүтцийн синтез (дизайн).

Байгууллагын удирдлагын бүтцийг ашиглах нь хэд хэдэн хүчин зүйлээр тодорхойлогддог.

компанийн зорилго;

Түүний зохион байгуулалтын зан үйлийн хэв маяг;

Үйл ажиллагааны үндсэн даалгавар, арга;

Компанийн түүхэн уламжлал;

Нийгмийн үндэсний онцлог;

Хувийн талууд;

Пүүсүүдийн дотоод болон гадаад орчны хувьсах шинж чанар, түвшин гэх мэт.

Компанийн гадаад, дотоод орчны хувьсах шинж чанар, түвшин, түүний үйл ажиллагааны онцлог нь хамгийн тодорхойлогч хүчин зүйлүүд бөгөөд энэ тохиолдолд Надежда, К.

Практикт аливаа пүүсийн удирдлага үйл ажиллагааны хоёр горимтой байдаг.

стратегийн менежмент;

Үйл ажиллагааны удирдлага.

Тэдний харьцуулалт нь үндсэндээ ялгаатай, бүр эсрэгээрээ гэсэн дүгнэлтийг гаргах боломжийг бидэнд олгодог. Тиймээс "Надежда ба К" компанийн хүрээнд зохион байгуулалтын зан үйлийн янз бүрийн хэв маягийг шаарддаг.

Дараахь зүйл бол туйлшрал юм.

Аж үйлдвэрийн;

Бизнес эрхэлдэг.

Үйлдвэрлэлийн хэв маяг - зан үйлийн уламжлалт хэв маягаас хазайлтыг багасгахад чиглэсэн

Бизнес эрхэлдэг - хүрсэн төлөв байдалд тасралтгүй өөрчлөлт хийх.

Удирдлагын тогтолцооны судалгааны объект нь янз бүрийн түвшний, янз бүрийн үйл ажиллагааны арга барилтай зохион байгуулалт, эдийн засгийн тогтолцооны удирдлагын тогтолцоо юм.

Хяналтын системийн судалгааны сэдэв бол тэдгээрийн үйл ажиллагаа, хөгжлийг сайжруулахын тулд хяналтын системд хамаарах объектив хэв маяг юм.

"Надежда ба К" компанийн удирдлагын тогтолцооны чиг үүрэг:

Удирдлагын системийн талаархи мэдээллийг цуглуулах, боловсруулах;

Хяналтын системийн төлөв байдал, зан төлөв, параметрийн үнэлгээ, дүн шинжилгээ;

Удирдлагын тогтолцооны зохион байгуулалтын бүтцийн онцлог;

Дэд системүүдийн үйл ажиллагаа, хөгжилд дүн шинжилгээ хийх;

Удирдлагын тогтолцоог хөгжүүлэх эдийн засаг, нийгмийн үр дагаврын шинж чанар.

Удирдлагын үйл явцын сэдэв, үр дүн нь мэдээлэл гэдгийг та бүхэн мэдэж байгаа. Хөдөлмөрийн объектын хувьд дараахь шинж чанаруудтай.

Олон удаагийн хэрэглээ;

Өөрийгөө хөгжүүлэх чадвар;

Хадгалах, хуулбарлах зардал бага;

Зохион байгуулалт, програм хангамж, техникийн болон хууль тогтоомжийн хэрэгслээр хамгаалах хэрэгцээ.

2.1.4 Надежда & К.-ийн чанарын менежмент

Чанарын менежмент - чанарын шаардлагатай түвшинг тогтоох, хангах, хадгалах зорилгоор бүтээгдэхүүнийг бий болгох, ашиглах, ашиглах явцад хийгддэг үйл ажиллагаа.

Бүтээгдэхүүний чанарын менежментийг системтэйгээр хийх ёстой, өөрөөр хэлбэл. аж ахуйн нэгж нь бүтээгдэхүүний чанарын удирдлагын тогтолцоог бүрдүүлж, ажиллуулах ёстой.

Бүтээгдэхүүний чанарыг удирдахдаа хэд хэдэн аргыг ашигладаг.

Бүтээлийг хангах эдийн засгийн аргууд эдийн засгийн нөхцөл байдал, аж ахуйн нэгжүүдийн багийг бүтээгдэхүүнээ сайжруулахад урамшуулах;

Ажилчдыг урамшуулах материаллаг урамшууллын арга;

Захирамж, тушаал, зохицуулалтын баримт бичгийн шаардлагыг заавал биелүүлэх замаар явуулсан зохион байгуулалт, захиргааны арга;

Ёс суртахууны урам зоригийг агуулсан боловсролын аргууд.

Бүтээгдэхүүний чанарын удирдлагын тогтолцооны чухал элемент бол стандартчилал юм.

Стандартчиллын гол ажил бол бүтээгдэхүүнд тавигдах дэвшилтэт шаардлагыг тодорхойлсон норматив, техникийн баримт бичгийн тогтолцоог бий болгох, түүнчлэн энэхүү баримт бичгийг зөв ашиглахад хяналт тавих явдал юм.

Баталгаажуулалт - үйл ажиллагаа эрх бүхий байгууллагуудбараа (ажил, үйлчилгээ) -ийн тохирлыг баталгаажуулах заавал биелүүлэх шаардлагастандарт болон тохирлын баримт бичиг олгох. Гэрчилгээжүүлэх туршилтыг ОХУ-ын Улсын стандартаар магадлан итгэмжлэгдсэн тусгай төвүүд (туршилтын лаборатори) явуулдаг.

Баталгаажсан бүтээгдэхүүн нь нотлох баримттай байх ёстой - брэнд, тусгай тэмдэг. шошго, дагалдах баримт бичиг, гэрчилгээ. (Хавсралт А)

"Надежда ба К" ХХК нь тохирлын гэрчилгээ, чанарын гэрчилгээтэй байх ёстой ийм барааг зардаг. Мөн коносаментийн лавлагаа. Энэ нь талуудад хуваагдана ГЭХДЭЭболон Б. Хажуу талд ГЭХДЭЭбүтээгдэхүүн болон үйлдвэрлэгчийн талаархи бүх зүйлийг зааж өгсөн болно. Хажуу тал Бүйлдвэрлэгчээс эцсийн хэрэглэгч хүртэлх барааны хөдөлгөөний талаархи мэдээллийг агуулсан.

2.1.5 Компанийн боловсон хүчний бодлого, ажилчдын урам зориг

"Надежда ба К" ООО

Уламжлалт дээр үндэслэсэн боловсон хүчний бодлогоболовсон хүчнийг сонгох, байршуулах эрх мэдлийг шилжүүлэх зарчмыг тогтоосон бөгөөд үүний үр дүнд менежерүүдийн 80 орчим хувь нь янз бүрийн удирдагчдын хүсэл сонирхолд нийцүүлэн томилогддог. Энэ нь удирдлагын тогтолцоог бүрдүүлэх үйл явц нь үндсэндээ хувь тавилангаар үлддэг гэсэн үг юм. Асуудал нь уламжлалт практикт удирдах чадварыг хэмжих хүлээн зөвшөөрөгдөх арга зам дутмаг байгаа явдал юм.

Удирдах боловсон хүчнийг сонгон шалгаруулах, байршуулах ажлыг хянахын тулд аж ахуйн нэгжийн дотоод албан тушаалын боловсон хүчний бодлогыг боловсруулж хэрэгжүүлэх шаардлагатай.

Надежда ба К аж ахуйн нэгжийн дарга нь боловсон хүчнийг сонгон шалгаруулах, байршуулах эрх мэдлийг (Хавсралт Б) харьяа албан тушаалтнуудад шилжүүлдэг тул бодлого зайлшгүй шаардлагатай. Бодлогын хэрэгжилт нь аж ахуйн нэгжийн аль ч түвшинд удирдлагыг томилох, огцруулах, халах тохиолдол бүрт ижил зарчмуудыг баримтална, өөрөөр хэлбэл боловсон хүчнийг сонгох, байршуулах үйл явц нь янз бүрийн менежерүүдийн сонголтоос хамаарахаа болино гэсэн үг юм. мөн нэг хүнээр тодорхойлогдож эхэлдэг. Энэ нь захирал нь удирдлагын тогтолцооны үндсэн шинж чанаруудыг зориудаар өөрчилж, шаардлагатай үзүүлэлтүүдэд хүрч чадна гэсэн үг юм.

Боловсон хүчний бодлогын зарчим

Ажилтнууд:

Томилогдсон ажилтан манлайллын байр суурь"Надежда И. K", удирдлагын үйл ажиллагаанд дасан зохицож, түүний чадварыг шинэчлэх ёстой.

Надежда & К ХХК-д менежерүүдийг байрлуулахдаа менежментийн харьцангуй зарчмыг баримталдаг.

Ажилтны менежментийн сургалтад оруулах хөрөнгө оруулалтын оновчтой байдлыг түүний удирдлагын чадавхиар тодорхойлох ёстой.

Дэд хэсэг:

Надежда ба К ХХК-ийн менежментийн хүчин зүйл.

Энэ нь үйл ажиллагааны бүрэн бүтэн байдлыг тодорхойлдог бөгөөд тогтоосон утгаас доогуур байж болохгүй.

Дасан зохицох чадварын коэффициент нь дотоод болон гадаад хүчин зүйлийн тогтворгүй байдлын нөлөөнд үйл ажиллагааны эсэргүүцлийг тодорхойлдог бөгөөд өгөгдсөн хэмжээнээс доогуур байж болохгүй.

Албаны дарга нь гол хүн бөгөөд томилогдсоны дараа хоёр зэрэг эрх чөлөөтэй ажилчдаас сонгогдох ёстой.

Ерөнхий хяналтын систем:

Надежда & К ХХК-ийн удирдлагын боловсон хүчнийг сонгохдоо нэг ба хоёр зэрэг эрх чөлөөтэй ажилчдын хооронд урьдчилан тогтоосон харьцааг хадгалдаг бол шинэчлэгдсэн удирдлагын чадавхитай ажилчдад давуу эрх олгох хэрэгтэй.

Надежда ба К-ийн удирдах чадварын коэффициент нь дотоод болон гадаад хүчин зүйлийн тогтворгүй байдлын нөлөөнд үйл ажиллагааны бүрэн бүтэн байдлыг тодорхойлдог бөгөөд тогтоосон хэмжээнээс доогуур байх ёсгүй.

Энэ компанид ажилд орохдоо удирдах чадвар муу эсвэл сөрөг хүмүүс удирдах албан тушаалд орох ёсгүй.

Удирдлагын өндөр чадавхитай ажилчдыг ажлаас халах нь ажлаас халагдсан шалтгааныг заавал дүн шинжилгээ хийж, зөвхөн хоёр дахь шатны удирдлагыг хэрэгжүүлдэг менежерийн оролцоотойгоор гүйцэтгэдэг.

"Надежда, К" ХХК-ийн ажилчдад үйлдвэрлэлийн болон санхүүгийн үйл ажиллагааны үр дүнд үндэслэн урамшуулал олгох ажлыг Ерөнхий захирлын баталсан урамшууллын журмын дагуу явуулсан.

Ажилчид, мэргэжилтэн, менежерүүдэд урамшуулал олгох тухай батлагдсан журмыг аж үйлдвэрийн газар, эдийн засаг, хөгжлийн газар, хөдөлмөрийн зохион байгуулалт, цалин хөлсний хэлтэст дүн шинжилгээ хийж, шалгуур үзүүлэлт, урамшууллын хэмжээг мэргэжлээр нь нэгдмэл болгоход хүрэх ёстой. технологийн, хэмжээ, эдийн засаг, бүс нутгийн онцлогийг харгалзан үйлдвэрлэлийн бүлгүүд.

Компанийн тэргүүнд олгох урамшууллыг салбарын холбогдох газруудын саналыг харгалзан ТУЗ-өөс олгодог. Захиалга, холбогдох материалыг бэлтгэх ажлыг компанийн салбарын хэлтэс гүйцэтгэдэг.

"Надежда ба К" ХХК-ийн бусад ажилчдад материаллаг урамшууллын асуудал нь компанийн захирлын бүрэн эрхэд хамаарах бөгөөд шаардлагатай бол үйлдвэрчний эвлэлийн холбогдох байгууллагатай тохиролцсон тул компанийн доторх ажилчид, мэргэжилтэн, менежерүүдэд урамшуулал олгодог. компанийн ерөнхий захирал.

2.1.6 Урамшуулал явуулах журам, бүтээгдэхүүний хэрэгцээ

Сурталчилгааны арга хэмжээ эсвэл маркетингийн үйлчилгээ явуулахдаа тэдгээрийн баримт бичиг нь тухайн арга хэмжээг зохион байгуулах зорилгоос хамаарна.

Арга хэмжээний зорилгыг нөхцөлт байдлаар хоёр хэсэгт хувааж болно.

1. Надежда & К-ийн санаачилсан арга хэмжээнүүд нь эдгээр бүтээгдэхүүнийг нийлүүлэгчтэй тохиролцоогүй тодорхой бүтээгдэхүүний борлуулалтыг сурталчлах, нэмэгдүүлэх.

2. Энэхүү ханган нийлүүлэгчийн үйлдвэрлэсэн болон борлуулсан бүтээгдэхүүний борлуулалтыг сурталчлах, нэмэгдүүлэх зорилгоор Надежда ба К ХХК-ийн ханган нийлүүлэгчийн санаачилгаар зохион байгуулсан арга хэмжээ.

Эхний тохиолдолд явагдаж буй үйл ажиллагааг зөв баримтжуулахын тулд дараахь зүйлийг хийх шаардлагатай.

Үйл ажиллагаа явуулах даргын тушаал;

Үйл ажиллагааны товч төлөвлөгөө, түүний зорилго, газар;

Менежерээс баталсан зардлын тооцоог хийх.

Цаашид гарсан бодит зардлыг баталгаажуулсан урьдчилсан тайланг нягтлан бодох бүртгэлийн хэлтэст хүргүүлнэ. Эдгээр баримт бичгийн үндсэн дээр зар сурталчилгааны зардлыг (хэрэв үйл ажиллагааны зорилго нь зар сурталчилгааны шинж чанартай бол) бүрдүүлдэг бөгөөд үүнээс зар сурталчилгааны татварыг нэмж тооцдог.

Хэрэв энэ үйлдэл нь худалдан авагчийн хүсэлтээр хийгдсэн бол түүнтэй маркетинг, сурталчилгааны үйлчилгээ үзүүлэх гэрээ байгуулна. Надежда ба К ХХК-ийн нягтлан бодох бүртгэлийн хэлтэс нь гүйцэтгэсэн үйлчилгээ, зорилго, газар (энэ үйлчилгээ нь маркетинг эсвэл зар сурталчилгаа байх эсэхээс хамаарна) зэргийг харуулсан тэдэнтэй гарын үсэг зурсан гэрчилгээний үндсэн дээр нэхэмжлэх гаргадаг. худалдан авагчид, Энэ тохиолдолд худалдан авагч нь зар сурталчилгааны татварыг төлдөг, учир нь үйлчилгээг тэр өөрөө хэрэглэдэг.

Хоёр дахь тохиолдолд явагдаж буй үйл ажиллагааг зөв баримтжуулахын тулд дараахь зүйлийг хийх шаардлагатай.

Маркетингийн болон сурталчилгааны үйлчилгээг нийлүүлэгчтэй хийх гэрээ

Үйл ажиллагаа явуулах даргын тушаал

Сурталчилгааны богино төлөвлөгөө - үйл ажиллагаа, түүний зорилго,

газрууд

Үйл ажиллагааны өртгийн тооцоо,

Гүйцэтгэсэн ажил, гүйцэтгэсэн ажил, гүйцэтгэсэн үйлчилгээ, зорилго, газар (ямар зорилго тавьсанаас хамаарч энэ үйлчилгээ нь маркетинг эсвэл сурталчилгаа байх эсэхээс хамаарна) ханган нийлүүлэгчтэй гарын үсэг зурсан гүйцэтгэсэн ажлын актыг үндэслэн. "Надежда ба К" компанийн нягтлан бодох бүртгэлийн хэлтэс нь ханган нийлүүлэгчид нэхэмжлэх гаргадаг бөгөөд энэ тохиолдолд нийлүүлэгч нь зар сурталчилгааны татварыг төлдөг. үйлчилгээг тэр өөрөө хэрэглэдэг.

Компанийн маркетингийн үйл ажиллагаа явуулах тушаал гаргах, төлөөлөгчидтэй уулзалт хийх.

Хэрэв үйл явдал нь ханган нийлүүлэгчийн бараа бүтээгдэхүүнийг түүний санаачилгаар сурталчлахтай холбоотой бол тэдэнтэй нэг жилийн хугацаанд арга хэмжээ зохион байгуулах нэмэлт гэрээ байгуулж, бүх арга хэмжээний хэмжээ, нөхөн олговор олгох журмын талаар тайлбар хийх ёстой.

Аж ахуйн нэгжийн захиалгад батлагдсан тооцоог хавсаргасан байх ёстой.

Гуравдагч этгээдийн ажлын гүйцэтгэлийг баримтжуулсан байх ёстой

гэрээнүүд.

Нягтлан бодох бүртгэлийн хэлтэс нь дараахь баримт бичгийг гүйцэтгэхээр хүлээн авдаг.

Захиалга, тооцоо;

Гэрээ;

Даргын баталсан бодит зардлын тооцоо;

Урьдчилсан тайлан, анхан шатны баримт бичиг.

Тухайн хугацаанд зах зээлд бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ)-ийн хэрэгцээг байгалийн нэгжээр үнэлдэг бол сард 90,000 дл байна.

DKL (Decaliter) - согтууруулах ундааны бүтээгдэхүүний хэмжих нэгж (шилний тоо × багтаамж / 10).

Ульяновск хотод худалдаалагдаж байгаа архины 58 хувь нь архи байна. Ульяновск хотын архины захын нөхцөл байдал өөрчлөгдөх хандлагатай байна. Энэ нь ялангуяа хямд, дунд үнийн сегмент дэх архины хувьд үнэн юм. ULVZ-ийн архины үйлдвэрлэл тасалдсан нь борлуулалтын гол байрыг бусад бүс нутагт үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн эзэлдэг. Ийм бүтээгдэхүүн нь бөөний худалдаачдын онцгой албан татварын агуулахаар дамжиж, Ульяновскийн бүтээгдэхүүнийг орлож, борлуулалтад нь улам бүр нэмэгдэж байна. Зуны улиралд архины борлуулалт бага зэрэг буурч, харин дарс, архи багатай ундааны борлуулалт нэмэгддэг.

Дарс 19% -ийг эзэлдэг. Оросын болон гадаадын шинжээчдийн үзэж байгаагаар дарсны зах зээлийн өсөлтийн хурд ойрын 8 жилд жилд 10-12% байна. Энэ чиг хандлага нь Ульяновскийн дарсны зах зээлд ч тусгагдсан байдаг - 2004-2005 онд Ульяновск дахь дарсны борлуулалтын эзлэх хувь 10-12% -иас хэтрэхгүй байна. Дарсны хамгийн алдартай брэндүүд нь Молдавын дарсууд бөгөөд хямд үнэтэй байдаг. Гэсэн хэдий ч импортын дарсны чанарыг баталгаажуулах боломжгүй байдаг. Онцгой албан татварын агуулахын нэмэлт чанарын хяналтанд орсон Орост үйлдвэрлэсэн дарс нь илүү их итгэлийг төрүүлдэг. Дээр Энэ мөчУльяновск хотод 5 бөөний худалдаачид онцгой албан татварын агуулахын статустай бөгөөд Ульяновск захын Оросын архины хэрэгцээг бүрэн хангаж чадахгүй байна.

Ульяновскийн архины зах зээл дээрх хамгийн ирээдүйтэй байр суурийн нэг бол согтууруулах ундаа багатай ундаа юм. Энэ төрлийн бүтээгдэхүүний хэрэглээний өсөлтийн хурд жил бүр 20-25% -иар нэмэгддэг. Жин-тоникийн борлуулалт ялангуяа хавар-зуны улиралд эрс нэмэгддэг. Ульяновск хотын 2004 оны зуны саруудад согтууруулах ундаа багатай ундааны зах зээлийн багтаамж сард 25 мянган декалитр болсон нь 2005 оны мөн үеийнхээс 80%-иар их байна. Зах зээлийн хамгийн том хувийг (50%) Симбирск-Балтика, хоёр дахь том зах зээлийн хувийг Надежда, К - 30% эзэлж байна.

Ульяновск хотын зах зээлийн 2 орчим хувийг коньяк, бренди эзэлдэг. Гэхдээ коньяк, дарсны ундаа нь илүү сайн зарагддаг - зах зээлийн 6 орчим хувь, тэдгээрийн гуравны нэг нь ULVZ үйлдвэрлэсэн ундаа юм.

2.2 Пүүсийн маркетингийн үйл ажиллагааг судлах

"Надежда ба К" ХХК

Пүүсийн маркетингийн орчин гэдэг нь зорилтот хэрэглэгчидтэй амжилттай хамтын ажиллагааны харилцаа тогтоох, хадгалахад маркетингийн удирдлагын чадварт нөлөөлдөг пүүсээс гадуур үйл ажиллагаа явуулдаг идэвхтэй оролцогчид ба хүчний цогц юм.

Өөрчлөгдөж, хязгаарлалт тавьж, тодорхойгүй байдалаар дүүрэн байх, маркетингийн орчинкомпанийн амьдралд ихээхэн нөлөөлдөг. Энэ орчинд болж буй өөрчлөлт нь удаан биш, урьдчилан таамаглах боломжгүй юм. Тэр том гэнэтийн бэлэг, хүнд цохилтуудыг өгөх чадвартай.

Маркетингийн орчин нь микро орчин, макро орчноос бүрдэнэ. Микро орчин нь пүүсийн өөрөө болон түүний үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх чадвар, тухайлбал ханган нийлүүлэгчид, маркетингийн зуучлагчид, үйлчлүүлэгчид, өрсөлдөгчидтэй шууд холбоотой хүчнүүдээр төлөөлдөг. Макро орчин нь хүн ам зүй, эдийн засаг, улс төр, соёлын хүчин зүйлүүд гэх мэт бичил орчинд нөлөөлдөг өргөн хүрээний нийгмийн хүчнүүдээр төлөөлдөг.

Аливаа пүүсийн гол зорилго бол ашиг олох явдал юм. Маркетингийн удирдлагын тогтолцооны гол ажил бол зорилтот зах зээлийн хувьд сонирхол татахуйц барааг борлуулах явдал юм. Гэсэн хэдий ч маркетингийн менежментийн амжилт нь пүүсийн бусад хэсгийн үйл ажиллагаа, түүний зуучлагч, өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагаанаас хамаарна. Пүүсийн бичил орчинд үйлчилж буй хүчийг 1-р зурагт үзүүлэв.

Зураг 1 - Пүүсийн бичил орчинд үйлчилж буй гол хүчнүүд.

Маркетингийн менежерүүд зөвхөн зорилтот зах зээлийн хэрэгцээнд анхаарлаа төвлөрүүлж чадахгүй. Тэд бичил орчны бүх хүчин зүйлийг харгалзан үзэх ёстой.

Зах зээлийн үйл ажиллагаа, зорилтот өрсөлдөөнийг үр дүнтэй болгохын тулд аж ахуйн нэгж маркетингийн судалгаа хийх шаардлагатай байдаг. Томоохон байгууллага бүр жил бүр дангаараа эсвэл гуравдагч талын байгууллагуудад захиалгаар 3-4 маркетингийн судалгаа хийдэг.

Маркетингийн судалгаа гэдэг нь маркетингийн шийдвэр гаргахтай холбоотой тодорхой бус байдлыг багасгах зорилгоор мэдээлэл цуглуулах, боловсруулах, дүн шинжилгээ хийх явдал юм.

Маркетингийн судалгааны хувьд дараахь зорилтуудыг дэвшүүлэв.

Согтууруулах ундааны борлуулалтын одоо байгаа зах зээлийн дүн шинжилгээ

Энэ зах зээлийн хөгжлийн чиг хандлагыг олж мэдэх.

Зорилгодоо хүрэхийн тулд дараахь ажлуудыг тодорхойлсон.

1) боломжит хэрэглэгчдийн сегментийн тодорхойлолт

2) зах зээл дэх өрсөлдөөнийг авч үзэх;

3) зар сурталчилгааны хамгийн үр дүнтэй төрлийг сонгох, үнийн оновчтой түвшинг тогтоох зэрэг аж ахуйн нэгжийн маркетингийн хөтөлбөрийг боловсронгуй болгох;

Маркетингийн судалгаа явуулахын тулд мэдээлэл цуглуулах үндсэн аргуудын нэг болох судалгааг судалгааны объектуудтай холбоо тогтоох замаар судалгааны арга хэрэгсэл болгон сонгосон бөгөөд энэ нь асуумжийг засах боломжийг олгодог асуулга юм. Хариултууд нь хэрэглэгчдийн онцлог шинж чанар, үйлчилгээ, түүнийг сурталчлах оновчтой сувгуудын талаархи мэдээллийг өгсөн болно.(Хавсралт В)

Санал асуулга

Эрхэм ноёнтон!

Та бүхэн идэвхтэй оролцож дараах асуултад хариулна уу

1.Компанийн нэр:

___________________________________________________

2. Танай компани зах зээлд хэр удаж байна вэ?

а) 1 жил хүртэл;

б) 1-ээс 3 жил хүртэл;

в) 3-аас 5 жил хүртэл;

д) 10-аас дээш жил.

3. Үндсэн үйл ажиллагаа:

а) жижиглэнгийн худалдаа;

б) бөөний болон жижиглэнгийн худалдаа;

в) бөөний худалдаа.

4. Компанийн сарын орлого:

б) дундаж

в) өндөр

5. Та сүлжээгээ өргөжүүлэхээр төлөвлөж байна уу?

a) тийм ээ, үнэхээр

б) дараагийн 3-4 жилд

6. Танд хүргэлт байгаа юу:

a) тийм ээ, өөрийн тээврийн хэрэгсэл

б) тийм ээ, хөлсөлсөн тээврийн хэрэгсэл

7. Барааг дэлгэх, үзүүлэх үүрэгтэй тусгай ажилтантай юу

худалдан авагч;

а) энэ нь чухал, шаардлагатай;

б) эдгээр нь борлуулалтын зөвлөхийн үүрэг;

8. Та хүрээгээ байнга өргөжүүлдэг үү:

a) энэ бол бидний ажлын гол бүрэлдэхүүн хэсэг юм;

б) ханган нийлүүлэгч шинэ зүйл санал болговол;

в) байгаа зүйлс хангалттай.

9. Та архины зах зээл дэх өрсөлдөгчдийн хөдөлгөөнийг сонирхож байна уу?

бүтээгдэхүүн:

a) тийм ээ, маркетингийн судалгаа хийгдэж байна;

б) тийм ээ, би сонирхож байна;

в) энэ нь бидэнд хамаагүй.

зурагт;

в) баннер, нэрийн хуудас, товхимол;

Төрөл бүрийн санал асуулгад оролцогчдын дунд судалгаа явуулсан. Судалгааны үр дүнд хийсэн дүн шинжилгээ нь түүвэрт оролцогчдын талаар дараахь мэдээллийг олж авав.

Судалгаанд хамрагдсан компаниудын 87% нь зах зээлд 2-3 жил ажилласан;

Өнгөрсөн онд 13% нь зах зээлд нэвтэрсэн.

Судалгаанд хамрагдсан аж ахуйн нэгжүүдийн дийлэнх нь сарын өндөр орлоготой ч дундаж орлоготой хүмүүс ч байна.

Судалгаанд хамрагдсан компаниудыг үйл ажиллагааны төрлөөр нь дараах байдлаар хуваалаа.

41% нь зөвхөн жижиглэнгийн худалдаа, хүнсний бүтээгдэхүүн.

38% нь бөөний болон жижиглэнгийн худалдаа эрхэлдэг;

21% - зөвхөн бөөний худалдаа. Хариултууд энд байна энэ асуулт. (Зураг 2)

Зураг 2 - Компаниудын үйл ажиллагааны төрөл.

Асуултуудын нэг нь иймэрхүү сонсогдож байна: "Та архины зах зээл дэх өрсөлдөгчдийн хөдөлгөөнийг сонирхож байна уу?". Хариулах компаниуд энэ тал дээр маш бага анхаарал хандуулж байгаа нь хариултаас харагдаж байна. Зарим нь өөрийн гэсэн мэргэшсэн боловсон хүчингүй, маркетингийн судалгааны үйлчилгээ үзүүлдэг пүүсүүдээс шинэ ажилчдыг ажилд авахад хангалттай мөнгө байхгүй; Зарим хүмүүс зүгээр л хэрэггүй гэж боддог.

Энэ асуултын хариултын үр дүнгээс харахад маркетингийн судалгаа нь ажлын салшгүй хэсэг гэж үздэг цорын ганц компани бол Надежда & К ХХК юм.

2.3 Өрсөлдөөнт орчны шинжилгээ

Одоогийн байдлаар гол өрсөлдөөний орчныг дараах байдлаар тодорхойлж болно.

Proviant сүлжээ нь 10 дэлгүүртэй бөгөөд үүний 5 нь эсрэг төрлийн дэлгүүр юм. Тодорхой хэлбэр байхгүй, дэлгүүрийн талбай нь 100-аас 350 хавтгай дөрвөлжин метр хооронд хэлбэлздэг. м, байршил муу. Proviant сүлжээ дэлгүүрүүд нь УАЗ маркийн автомашины борлуулалт, сэлбэг хэрэгсэл үйлдвэрлэх, оёдлын үйлдвэрлэл (Дэгжин үйлдвэр) гол чиглэлтэй компанийн нэг хэсэг бөгөөд сүлжээг хөгжүүлэх нь хоёрдогч юм.

"Семерочка" дэлгүүрийн сүлжээнд зөвхөн 3 дэлгүүр багтдаг. Энэ сүлжээнд логистикийн функцууд боловсруулагдаагүй тул дэлгүүр бүр бие даасан байдлаар ажилладаг. Гэсэн хэдий ч энэ сүлжээ нь байрныхаа сайтар бодож боловсруулсан загвар, орчин үеийн худалдааны тоног төхөөрөмж, давуу талтай байршлаараа онцлог юм.

Симбирка дэлгүүрийн сүлжээг хэд хэдэн сайн бизнес эрхэлдэг Maxima X компани бий болгосон. Энэ сүлжээ нь өөр сайн түвшинудирдлага, дэлгүүрүүд сайн, давуу талтай байршилтай. Энэ үе шатанд бизнесийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх нь гол стратеги юм. Тиймээс ирээдүйд сүлжээний борлуулалтыг хүлээж болно.

"Алко" сүлжээ дэлгүүр: Зөвхөн согтууруулах ундаа, ундааны худалдаагаар мэргэшсэн 9 дэлгүүр. Ашиг багатай учраас ойрын хугацаанд хоёр дэлгүүр хаагдах гэж байна. Үндсэндээ дэлгүүрийн талбай нь 50 м.кв-аас хэтрэхгүй. Энэхүү сүлжээ нь Ульяновскийн зах дээр согтууруулах ундааны бөөний худалдаа эрхэлдэг Маг ХХК-ийн эзэмшилд байдаг бөгөөд үндсэн бизнест нэмэлт даатгал болгон бий болгосон.

"Гулливер" дэлгүүрийн сүлжээ өнөөдөр "гэртээ" форматтай 6 супермаркеттай. Сүлжээ нь дээр суурилсан бөөний компанинарийн боовны худалдаагаар мэргэшсэн. "Гулливер" Ульяновск хотод анхны супермаркетаа нээсэн. Хөрөнгийн багтаамж бага байгаа нь хөгжлийн хурдад нөлөөлдөг. Сүлжээ нь өндөр түвшний менежмент, орчин үеийн тоног төхөөрөмжөөр ялгагдана.

"Глобус" дэлгүүрийн сүлжээнд 4 супермаркет багтдаг. Сүлжээ нь нарийн боовны томоохон нийлүүлэгчд харьяалагддаг. Гол сул тал бол програм хангамжийн түвшин доогуур, логистикийн функцийг оновчтой болгох, менежментийн түвшин доогуур байдаг.

Сүүлийн нэг жилийн хугацаанд эдийн засгийн ангиллын сүлжээнүүд зах зээлд гарч ирэв: Магнит - 15 мини дэлгүүр, Пятерочка - 25 дэлгүүр, зорилтот үйлчлүүлэгчид нь хүн амын дунд болон бага орлоготой хэсэг юм. Гэсэн хэдий ч одоо ч гэсэн эцсийн хэрэглэгчид эдгээр сүлжээнүүдийн дараахь дутагдлыг онцолж байна: муу арилжааны тоног төхөөрөмж, эсвэл шүүсний доор, үр тарианы дор байхгүй - бараа нь үнэндээ хажуугийн бараа дээр зогсдог; үйлчлүүлэгчидтэй буруу харилцахыг зөвшөөрдөг мэргэшээгүй борлуулалтын ажилтнууд, богино холболт, биеийн иж бүрдэл. Энэ нь зохих санхүүжилтгүй, боловсон хүчингүй, шууд ханган нийлүүлэгчидтэй сайн ажиллаагүй, зуучлагчидтай хамтран ажиллаж, үнийн өсөлтөд хүргэж, улмаар эдийн засгийн ангиллаас гарч буй олон тооны дэлгүүрүүд хурдан нээгдэж байгаагийн үр дагавар юм. хэлбэр нь тэдний байршилд тохирохгүй байна.

Ульяновскийн жижиглэнгийн худалдааны зах зээлийн дүн шинжилгээ нь Nadezhda & K компанийг цаашид хөгжүүлэх боломж байгааг харуулж байна.

Одоогоор тус компани зургаан жижиглэнгийн хүнсний дэлгүүр, түүний дотор хоёр архи согтууруулах ундааны чиглэлээр мэргэшсэн дэлгүүртэй. Дахиад гурван дэлгүүр авахаар хэлэлцээр үргэлжилж байна

Гурван сарын өмнө Надежда ба К компанийн ложистикийн төв болох шинэ агуулахын цогцолбор (4500 м.кв) руу нүүсэн.

Бүх төрлийн дэлгүүр, таван элит супермаркет, хоёр гипермаркетыг багтаасан жижиглэн худалдааны сүлжээ бий болж байна.

Компанийн мэргэжилтнүүд дараахь ажлуудыг өргөжүүлэх цогц арга хэмжээг боловсруулж байна.

Нийлүүлэгчидтэй урт хугацааны хамтын ажиллагаагаар дамжуулан өндөр чанартай бүтээгдэхүүнийг баталгаажуулах.

Тогтсон харилцаа холбоо, бизнесийн нэр хүндийг ашиглан бүтээгдэхүүний өрсөлдөхүйц үнийг бий болгох.

Орчин үеийн арилжааны тоног төхөөрөмж, боловсон хүчний бодлого, компанийн үзэл баримтлал, ажилчдын үр дүнтэй урам зориг, орчин үеийн арилжааны тоног төхөөрөмжийг ашиглах замаар дэлгүүрт бүдүүлэг, залилан мэхлэлт, биеийн иж бүрдэл гэх мэт үйлчилгээ, үйлчилгээний соёлыг өндөр түвшинд байлгах.

Хэрэглээнд тулгуурлан хамгийн эрэлт хэрэгцээтэй хүнсний бүтээгдэхүүн, холбогдох бүтээгдэхүүнийг бүрдүүлэх орчин үеийн системнягтлан бодох бүртгэлийн автоматжуулалт, барааг харуулах, жижиглэнгийн талбайг үр ашигтай ашиглах.

Дэлгүүрийн дотоод тав тухтай байдал (байнгын температурын хяналт, агааржуулалт, хэрэглэгчийн хөдөлгөөний технологийн хуваарилалт)

Нарийвчилсан логистикийн тусламжтайгаар нэмэлт зардлыг хамгийн бага байлгах.

3.1 Маркетингийн үйл ажиллагааг сайжруулах

Стратеги нь тавьсан зорилгодоо хэрхэн хүрэх тухай ерөнхий ойлголтыг илэрхийлдэг.

Надежда ба К ХХК-ийн үйлчилгээний байршлын стратегийг боловсруулахдаа чухал хүчин зүйлүүд орно амжилттай хөгжилбрэнд бол янз бүрийн салбарт зөв, зохицуулалттай үйл ажиллагаа юм.

Ерөнхийдөө Надежда ба К ХХК-ийг компанид санал болгох нь маш хэцүү байдаг, учир нь энэ нь асар олон тооны хэлтэс, салбар, хэлтэстэй асар том компани юм. Гэхдээ бид өмнөх бүлэгт авч үзсэн маркетингийн үйл ажиллагааг сайжруулах эхлэлийн цэг болж чадах зарим чиглэлүүд нь эргэлзээгүй.

Би "Надежда & К" ХХК-д телевизийн сурталчилгаа санал болгохыг хүсч байна, тодорхой зар сурталчилгааны хэрэгслийг сонгох нь олон тооны зорилтот үзэгчдэд хүрэх зардлын үр ашгаар тодорхойлогддог.

Зах зээлийн судалгаа хийхдээ "Та ямар төрлийн сурталчилгаа ашигласан эсвэл ашиглахад бэлэн үү?" Тэдний ажлыг (бүтээгдэхүүнийг) радиогоор сурталчлах, эсвэл товхимолын тусламжтайгаар янз бүрийн хариултуудыг хүлээн авсан нь зар сурталчилгаа гаргах хэрэгцээг ойлгох боломжийг олгодог. Өмнө дурьдсанчлан хүн амын ихэнх хувь нь үүнд итгэдэг тул бид телевизийн сурталчилгаанд анхаарлаа хандуулах болно. Хамгийн алдартай телевизийн сувгууд бол ORT, RTR, NTV юм.

Зар сурталчилгааны хэрэгсэл, түүнийг гаргах цагийг сонгохын тулд би үзэгчдийн хамрах хүрээ, харьцангуй тариф, сонгомол байдлын индексийг тодорхойлохыг санал болгож байна. Телевиз нь хэвлэл мэдээллийн сурталчилгааг байршуулах тал дээр үр дүнтэй байдаг (олон нийтийн санал асуулгаар) хөрөнгө оруулалт хийх нь оновчтой байх болно.

Энэ төрлийн зар сурталчилгааны үндсэн сангууд, үүний үндсэн дээр зар сурталчилгааны компаний төсвийг боловсруулах.

Би зар сурталчилгааны хамгийн үр дүнтэй цаг хугацаа, газрыг сонгох, зорилтот зах зээлийн үзэгчдийн хувийг энэ зах зээлийг бүрдүүлдэг хүн амын хувьтай харьцуулах зорилготой Isurf-ийн сонгомол байдлын индексийг тодорхойлохыг санал болгож байна.

Iexc \u003d d / dc.r., (1)

Энд d нь зорилтот зах зээл дэх сурталчилгааны хэрэгслийн уншигчдын (үзэгчид, сонсогчид) эзлэх хувь, %;

dc.r. – зорилтот зах зээлийг бүрдүүлэгч хүн амын эзлэх хувь, %;

Зорилтот зах зээлийг бүрдүүлж буй хүн амын эзлэх хувь 40% байна (Хүснэгт 1).

Хүснэгт 1 - Сурталчилгааны зориулалтаар телевизийн сувгийг сонгох анхны өгөгдөл

үзэгчдийн хамрах хүрээ, мянган хүн

тариф, мянган рубль 1 минутын турш.

сонгомол байдлын индекс

үзэгчдийн хамрах хүрээ, мянган хүн

тариф, мянган рубль 1 минутын турш.

зорилтот зах зээл дэх үзэгчдийн эзлэх хувь,%

сонгомол байдлын индекс

үзэгчдийн хамрах хүрээ, мянган хүн

тариф, мянган рубль 1 минутын турш.

зорилтот зах зээл дэх үзэгчдийн эзлэх хувь,%

сонгомол байдлын индекс

ORT, RTR телевизийн сувгуудын хувьд сурталчилгааны цагийг 19:00-22:00 цаг хүртэл илүүд үздэг. Эдгээр сувгуудын 22 цагаас хойш үзэгчдийн тоо эрс багассан бол NTV сувгийн хувьд 22:00-23:00 цаг хүртэл хэвээр байна. Телевизээр зар сурталчилгаа нь хамгийн үнэтэй байдаг тул зар сурталчилгаа нь хэмнэлт хийснээр өргөн хүрээний хэрэглэгчдийг алдах эрсдэлтэй байдаг.

Зар сурталчилгаа гаргах хуанлийн төлөвлөгөөг бүрдүүлэх нь хамгийн чухал үйл ажиллагааны нэг юм. Бид сурталчилгааны ажлыг нэг жилийн хугацаанд төлөвлөнө. Энэ компанийн зорилго нь хэрэглэгчдэд энэ компани нь өрсөлдөгчдөөсөө илүү тохиромжтой үйлчилгээний нөхцөл, боломжийн үнээр байгаа гэдэгт итгүүлэх явдал юм. Бид зар сурталчилгааны компанид 1 жилийн хугацаатай хуваарь гаргана (хүснэгт 2).

Есдүгээр сар

Телевиз: ORT, RTR, NTV

Нэмж дурдахад, хамгийн үр дүнтэй зар сурталчилгааны хэрэгслийг тодорхойлох дээрх төлөвлөгөө нь тухайн бүтээгдэхүүнийг сурталчлах тодорхой хэрэгслийн үр нөлөөг нотлох үндэс суурь болж, амжилттай сурталчилгааны кампанит ажлын үндэс болж чадна.

4-р бүлэг Зөвлөмжийн эдийн засаг, зохион байгуулалтын үндэслэл

1) борлуулалтын хувь;

2) өрсөлдөгчийн зардлыг дагаж мөрдөх (өрсөлдөөнт төсөв);

3) үлдэгдэл зарчим;

4) зорилго, зорилтын зарчим.

Эхний тохиолдолд зар сурталчилгааны компанийн төсвийг борлуулалтын хувь (эргэлт эсвэл хүлээгдэж буй ашиг) эсвэл санал болгож буй үйлчилгээний тогтмол нэгж зардлын хувиар тогтооно. Энэ аргыг хэрэгжүүлэхэд маш энгийн боловч үйлчилгээ үзүүлэхээс олох орлого нь зар сурталчилгааны зардлаас хэт хамааралтай байдгаас уян хатан чанараа алдах эрсдэлтэй: жишээлбэл, борлуулалт буурах үед зар сурталчилгааны зардлыг бууруулахын оронд нэмэгдүүлэх шаардлагатай (мөн эсрэгээр).

Хоёрдахь арга нь зар сурталчилгааны хөрөнгийг өрсөлдөгчидтэй ижил төстэй байдлаар хуваарилдаг боловч энэ нь тухайн аж ахуйн нэгж, өрсөлдөгчийн зах зээл дэх өөр өөр байр суурь, түүний сурталчилгааны зорилго, сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөөг харгалздаггүй.

Үлдэгдэл зарчим бол зар сурталчилгааны хөрөнгийг бусад хэрэгцээг санхүүжүүлсний дараа хамгийн сүүлд хуваарилдаг.

Зар сурталчилгааны жилийн эдийн засгийн үр нөлөөний хамгийн энгийн тооцоо ( Эг) дараах байдлаар хийж болно.

ЭГ = П – Cх X Э n , (2)

хаана П – нэмэлт ашиг ;

Э n нь харьцуулсан эдийн засгийн үр нөлөөний норматив коэффициент (норматив нөхөх хугацааны харилцан хамаарал). Зөвшөөрөх Э n = 0.25, өөрөөр хэлбэл. Зардлаа 4 жилийн дараа нөхнө гэж бид тооцно.

Эдгээр хүчин зүйлсийг үндэслэн "Надежда и К" ХХК-ийн сурталчилгаа РТР телевизийн сувгаар 22-00 цагт тавигдах болно. Телевизийн сувгаар 1 жилийн хугацаанд сард 3 удаа сурталчилгаа хийнэ. 1 минутын үйлдвэрлэлийн өртөг нь 500 мянган рубль юм. 1 минутын турш байршуулах зардал нь 800 мянган рубль юм. Видеоны үргэлжлэх хугацаа 15 секунд байна.

Телевизээр цацахын тулд та видео бичлэг хийх хэрэгтэй. Би тэдгээрийг бий болгох, байрлуулах зардлын дараах тооцоог санал болгож байна.

Sv / r (a / r) \u003d Tizg x t + Трамвай x t, (3)

энд Sv/r(a/r) - тус тус видео клип үйлдвэрлэх зардал, мянган рубль;

Тизг - үйлдвэрлэлийн зардал 1 минут, мянган рубль;

t - клипний үргэлжлэх хугацаа, сек.;

Трасм - 1 минутын байршуулах зардал, мянган рубль.

Sv / r \u003d 500 x 15/60 + 800 x 540/60 \u003d 7325 мянган рубль.

2004 онд нийт нэр төрлийн борлуулалтын хэмжээ 3,544,909 мянган декалитр байжээ. Нэг нэхэмжлэхийн дундаж зардлыг авч үзье - 1950 рубль. 6,912,572,550-тай тэнцэж байгаа бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэмжээг мянган рубльээр авна уу.Телевизээр сурталчилгааны кампанит ажил явуулсны дараа борлуулалт 30% -иар өссөн гэж үзье, мөн сурталчилгааны кампанит ажлын дараа бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэмжээ 8,986,344,315 мянган рубль.

Дээрх мэдээлэл нь телевизээр сурталчилгааны кампанит ажлын дараа орлого нэмэгдсэнийг харуулж байгаа бөгөөд энэ нь 2,073,771,765 мянган рубль, энэ хүрээний худалдааны ашиг 25% байгаа тул зар сурталчилгааны үр дүнд олж авсан нэмэлт ашиг нь 518,442,941.25 мянган рубль байна. одоо бид 2-р томъёоны дагуу хүлээгдэж буй эдийн засгийн үр нөлөөг тооцоолно.

Э d \u003d 518,442,941.25 - 7325 x 0.25 \u003d 129,608,904.0625 мянган рубль.

Зар сурталчилгааны зардал, хэрэгслийн талаархи мэдээллийг маркетингийн хэлтсийн 2006 оны сурталчилгааны үйл ажиллагааны төлөвлөгөө, компанийн сувгуудын удирдлагаас өгсөн ORT, RTR, NTV сувгуудын сурталчилгааны мэдээллийн маркетингийн судалгаанд үндэслэн олж авсан. Надежда ба К ХХК.

Тиймээс сурталчилгааны үйл ажиллагааны дээрх тооцооллоос харахад эдгээр үйл ажиллагаанд дунд зэргийн хөрөнгө оруулалт хийсэн ч гэсэн харагдаж байна. Компанийн дүр төрх сайжирч, нэмэлт ашиг авчрах болно.

"Надежда ба К" компани нь сурталчилгааны бүтээгдэхүүний ашиглалтын амжилтад дүн шинжилгээ хийхгүйгээр тодорхой сурталчилгааны арга хэмжээний үр нөлөөг тооцдоггүй тул би дараахь аргыг тодорхойлохыг санал болгож байна. эдийн засгийн үр ашигсурталчилгаа ба түүний практик хэрэглээ.

Сурталчилгааны үйл ажиллагааны үр дүнг үнэлэх гол материал нь ашгийн өсөлтийн талаархи статистик болон нягтлан бодох бүртгэлийн мэдээлэл байв. Эдгээр мэдээлэлд үндэслэн зар сурталчилгааны кампанит ажлын эдийн засгийн үр ашгийг (радиогоор аудио клип гаргах) болон компанийн зар сурталчилгааны бүх үйл ажиллагааг бүхэлд нь судалж үзсэн.

Зар сурталчилгааг үнэлэхэд дээрх санал болгож буй аргуудыг ашиглах нь эргэлзээгүй эерэг талуудын зэрэгцээ зар сурталчилгааны зардлын үр ашгийг хэмжихэд ихээхэн бэрхшээлтэй тулгардаг, учир нь зар сурталчилгаа нь дүрмээр бол тэр даруй бүрэн үр дүнг өгдөггүй. Нэмж дурдахад ашгийн өсөлт нь ихэвчлэн бусад (зар сурталчилгааны бус) хүчин зүйлээс үүдэлтэй байдаг - жишээлбэл, үнийн өсөлтөөс шалтгаалан үйлчлүүлэгчдийн үйлчилгээг ашиглах чадварын өөрчлөлт гэх мэт. Тиймээс зар сурталчилгааны эдийн засгийн үр ашгийн талаар үнэн зөв мэдээлэл олж авах нь бараг боломжгүй юм.

Телевизийн сурталчилгааны видеоны үр нөлөө нь ашигласан хэрэгслийн сонголт, оновчтой хослол, өвөрмөц байдал, нарийвчлал, системчилсэн давталтаас хамаарна. Практикт би Надежда ба К ХХК-д телевизийн сурталчилгаа хийхийг зөвлөж байна. Хэлний ятгах хүч, үсгийн чанар, зургийн харааны нөлөө зэрэг зар сурталчилгааны хүчин зүйлийг ашиглах нь ердийн зүйл юм, тухайлбал: мартагдашгүй үг хэллэг, хөгжмийн зохицуулалт, тод өнгө ашиглах, амжилттай дизайн. , тусгай үнэ гэх мэт.

Харилцан яриа нь үйлчлүүлэгчтэй шууд харьцдаг тул зөвлөгөө өгөх замаар ихээхэн үр дүнд хүрсэн.

Видеог бүтээхдээ миний санаж байсан нэг зүйл бол давтан холбоо барихад уйтгартай, бухимдалгүй сурталчилгаа хийх нь сорилт юм. Үүнд хүрэхийн тулд би "хавтгай" хошигнол, хямдхан заль мэхээс зайлсхийсэн.

Сурталчилгааны видеог боловсруулахдаа нийгмийн хэм хэмжээ(нийтийн болон төрийн ашиг сонирхол) хөндөгдөөгүй, сурталчилгаанд орсон мэдээлэл нь шинэ зүйл биш юм. Эсрэгээр, зар сурталчилгааны хаягийг хүлээн авагч нь мессежийн сэдвийг мэддэг байх тусам түүнд илүү хурц хариу үйлдэл үзүүлэх тусам сурталчилгаа илүү үр дүнтэй болно.

Зар сурталчилгааны нөлөөллийн сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсэг нь зар сурталчилгааны мэдээллийн объектод хандах сэтгэл хөдлөлийн хандлагаар тодорхойлогддог: субъект нь түүнд төвийг сахисан байдлаар ханддаггүй, харин өрөвдөх сэтгэлээр ханддаг. Надежды & К ХХК-ийн сурталчилгааны видео клип нь зөвхөн мэдээлэл биш бөгөөд энэ нь юуны түрүүнд тухайн хүний ​​үзэж байх үед биечлэн мэдэрсэн сэтгэл хөдлөлөөр дүүрэн хэдэн минут юм. Үүний онцлог нь сэтгэл хөдлөлийн баялаг нэр томъёо бүхий сурталчилгааны үгсийн сан юм.

Зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны сэтгэл зүйн талууд нь тухайн хүнийг зар сурталчилгаа, санал болгож буй үйлчилгээнд сэтгэл хөдлөлийн өнгө аястай хандахад хүргэдэг бөгөөд энэ нь эцэстээ нийгмийн зан үйлийг бүрдүүлдэг. -ийн тухай ярьж байна сэтгэл зүйн талуудМанай сурталчилгааны хувьд орчин үеийн зар сурталчилгаанд ийм чухал бөгөөд өргөн тархсан үзэгдлийг санал болгон авч үзэх шаардлагатай байна. Бид амьдралынхаа туршид бараг өдөр бүр санал хүсэлттэй тулгардаг: бидний хүмүүжил суртал ухуулга, суртал ухуулгын нэгэн адил ятгалга гэхээсээ илүү санал дээр суурилдаг. Манай тохиолдолд саналыг ашиглаагүй, учир нь. Санал болгож буй зүйл ерөнхийдөө хэрэгцээ, сонирхолд нийцэж байвал үр нөлөө нь ялангуяа хүчтэй байдаг. Энэ тохиолдолд хэний ашиг сонирхол биднийхтэй таарч байна, тэр нь анхаарал хандуулж, санал болголгүй сонирхох болно.

5-р бүлэг Аж ахуйн нэгжийн байгаль орчин, хууль эрх зүйн асуудал

5.1 Надежда и К ХХК-ийн үйл ажиллагааны эрх зүйн үндэслэл

Энэ чиглэлийн гол эх сурвалжууд нь ОХУ-ын Үндсэн хууль ба ОХУ-ын Иргэний хууль бөгөөд холбооны хуулийн статустай, заримдаа "эдийн засгийн үндсэн хууль" гэж нэрлэдэг. ОХУ-ын Иргэний хуульд маркетингийн цогцолборын элементүүд, маркетингийн чиглэлээр ашиглагдаж буй гэрээнүүд, түүнчлэн зах зээлийн бүс, бүтээгдэхүүний төрөл, хэрэглэгчдийн төрөл, бизнесийн чиглэлээс хамааран маркетингийн үйл ажиллагааны янз бүрийн чиглэлийг зохицуулдаг олон хэм хэмжээг агуулдаг. (даатгалын маркетинг, барилгын маркетинг, тээврийн маркетинг, банкны маркетинг гэх мэт).

ОХУ-ын Иргэний хуулиас гадна бусад холбооны хууль тогтоомж нь маркетингийн эрх зүйн зохицуулалтын эх үүсвэрийн тогтолцооны хамгийн чухал холбоос юм. Холбооны тодорхой хууль тогтоомжоор зохицуулагддаг маркетингийн чиглэлээс хамааран, жишээлбэл:

Маркетингийн үйл ажиллагааны субъектуудын хэрэглэгчидтэй харилцах харилцааг ОХУ-ын "Хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалах тухай" хуулийн хэм хэмжээ (1996 оны 1-р сарын 9-нд нэмэлт, өөрчлөлт оруулсан) гэх мэтээр зохицуулдаг;

Маркетингийн бүтээгдэхүүний бодлогын хүрээнд үүссэн харилцаа - 2002 оны 12-р сарын 27-ны өдрийн 184-ФЗ "Техникийн зохицуулалтын тухай" Холбооны хууль, 1992 оны 9-р сарын 23-ны өдрийн ОХУ-ын хууль барааны тэмдэг, үйлчилгээний тэмдэг, барааны гарал үүслийн нэр” гэх мэт;

Маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт

Маркетингийн төлөвлөлтийн систем.Аливаа пүүс хаашаа явах, яаж хүрэхээ тодорхой болгохын тулд урагшаа харах ёстой. Асуудлыг тохиолдлоор орхиж болохгүй. Ирээдүйгээ загварчлахын тулд компани стратегийн төлөвлөлт ба маркетингийн төлөвлөлт гэсэн хоёр системийг нэгэн зэрэг ашигладаг.

Стратегийн төлөвлөлтАливаа компани нь хэд хэдэн чиглэлээр үйл ажиллагаа явуулдаг (жишээлбэл, үнэртэй ус, гоо сайхны бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэх) дээр суурилдаг. гоо сайхны салонуудболон гипс үйлдвэрлэл), тус бүрийг хэд хэдэн бүтээгдэхүүнээр төлөөлж болно. Гэсэн хэдий ч, үйл ажиллагааны бүх чиглэл, бүх бүтээгдэхүүн адил сонирхол татахуйц байдаггүй. Зарим үйлдвэрүүд өсч, зарим нь ижил түвшинд тогтворжиж, зарим нь буурч байна. Хэрэв бүх салбарууд нэгэн зэрэг уналтад орсон бол пүүс ноцтой асуудалд орох байсан. Өсөлтөө хадгалахын тулд компани шинэ ирээдүйтэй үйлдвэрлэлийг бий болгож, шинэ бүтээгдэхүүн санал болгох ёстой.

Маркетингийн төлөвлөлт- энэ бол компанийн бие даасан үйлдвэрлэл, бүтээгдэхүүн бүрийн төлөвлөгөө боловсруулах явдал юм. Энэ нь бүх салбарын стратегийн шийдвэр нэгэнт гарчихсан гэсэн үг. Одоо тус бүрийн хувьд та нарийвчилсан маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах хэрэгтэй. Борлуулалт өсөх магадлал маш өндөр тул шампунь үйлдвэрлэгч өөрийн нэрийн шампуниа зах зээлд үргэлжлүүлэн санал болгохоор шийдсэн гэж бодъё. Энэ тохиолдолд компани нь хүссэн өсөлтийг бий болгох зорилготой маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулдаг.

Тус компани урт болон богино хугацааны гэсэн хоёр төлөвлөгөө боловсруулж байна. Эхлээд бэлдэж байна хэтийн төлөвлөгөөгурваас таван жил ба түүнээс дээш хугацаагаар. Энэ нь шампунийн зах зээлд ойрын хугацаанд нөлөөлөх гол хүчин зүйл, хүчний шинж чанарыг тодорхойлж, зах зээлд эзлэх хувь хэмжээг авах зорилго, стратегийн үндсэн аргуудыг тодорхойлсон. Төлөвлөсөн ашгийн хэмжээг зааж өгөх ба шаардлагатай зардал. Жил бүр (шаардлагатай бол илүү олон удаа) энэ төлөвлөгөөг хянаж, тохируулдаг бөгөөд ингэснээр пүүс ирээдүйн талаар зөв төлөвлөгөөтэй байх болно.

Дараа нь нэг жил эсвэл түүнээс богино хугацаанд төлөвлөгөө боловсруулдаг, гэхдээ үйл ажиллагааны хугацаанаас багагүй байна. Энэ нь ихэвчлэн хэрэгжиж эхэлсэн эхний жилийн гурван жилийн төлөвлөгөөний өргөтгөсөн хувилбар юм. Жилийн төлөвлөгөөнд маркетингийн өнөөгийн нөхцөл байдлыг тодорхойлж, энэ бүтээгдэхүүнтэй холбоотой одоо байгаа аюул занал, боломж, зорилго, бэрхшээлийг жагсааж, тухайн жилийн маркетингийн стратеги, үйл ажиллагааны хөтөлбөрийг тусгасан болно. Төсөв боловсруулах, өөрөөр хэлбэл, төсөвлөгдсөн хөрөнгийн хэмжээг зааж, хяналтын журмыг тодорхойлох. Энэхүү төлөвлөгөө нь үйлдвэрлэл, маркетинг, санхүүгийн бүх төрлийн үйл ажиллагааг зохицуулах үндэс суурь болдог.

Маркетингийн зохион байгуулалтын систем.Пүүс нь маркетингийн үйл ажиллагаа, түүний дотор төлөвлөлтийг бүрэн хэрэгжүүлэх боломжийг олгох маркетингийн үйлчилгээний бүтцийг хөгжүүлэх ёстой. Хэрэв пүүс маш жижиг бол маркетингийн бүх хариуцлагыг нэг хүнд оногдуулж болно. Түүнтэй харьцахыг зааварлах болно Маркетингийн судалгаа, борлуулалтын зохион байгуулалт, зар сурталчилгаа, харилцагчийн үйлчилгээ. Энэ хүнийг борлуулалтын менежер, маркетингийн менежер эсвэл маркетингийн захирал гэж нэрлэж болно. Томоохон пүүсүүд ихэвчлэн хэд хэдэн маркетингийн мэргэжилтнүүдийг ажиллуулдаг: борлуулалтын ажилтнууд, борлуулалтын менежерүүд, маркетингийн судлаачид, зар сурталчилгааны мэргэжилтнүүд, түүнчлэн төрөл бүрийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх үүрэгтэй хүмүүс, зах зээлийн сегментийн менежерүүд, харилцагчийн үйлчилгээний ажилтнууд. Маркетингийн бүх чиг үүргийг Маркетингийн хэлтэс удирддаг.

Маркетингийн хэлтсүүдийг янз бүрийн зарчмын дагуу зохион байгуулж болно. Пүүс бүр маркетингийн зорилгодоо хүрэхэд хамгийн сайн хувь нэмэр оруулах үүднээс маркетингийн хэлтсийг бий болгодог.

функциональ зохион байгуулалт.Хамгийн түгээмэл схем бол маркетингийн үйлчилгээний функциональ зохион байгуулалт юм. Энэ тохиолдолд маркетингийн мэргэжилтнүүд маркетингийн үйл ажиллагааны янз бүрийн чиг үүргийг удирддаг. Тэд өөрсдийн ажлыг зохицуулдаг маркетингийн захиралд тайлагнадаг. Жишээлбэл, нэг хэлтэс нь маркетингийн менежер, сурталчилгаа, сурталчилгааны менежер, борлуулалтын менежер, маркетингийн судалгааны менежер, шинэ бүтээгдэхүүний менежер гэсэн таван мэргэжилтэнтэй байж болно. Тэднээс гадна харилцагчийн үйлчилгээний менежер, маркетинг төлөвлөлтийн үйлчилгээний менежер, бүтээгдэхүүн түгээлтийн менежер байж болно.

Функциональ байгууллагын гол давуу тал нь удирдахад хялбар байдал юм. Гэвч пүүсийн бүтээгдэхүүний нэр төрөл, зах зээл өсөхийн хэрээр энэ схем үр нөлөөгөө алддаг. Зах зээл, бүтээгдэхүүн тус бүрийн тодорхой төлөвлөгөө боловсруулах, мөн пүүсийн маркетингийн үйл ажиллагааг бүхэлд нь зохицуулах нь улам бүр хэцүү болж байна.

Газарзүйн зохион байгуулалт.Улс даяар худалдаа эрхэлдэг компаниудын хувьд худалдагчийн захиргааг газарзүйн дагуу зохион байгуулдаг. Пүүсийн маркетингийн хэлтэст үндэсний борлуулалтын менежер багтдаг. Тэрээр орон нутагт харьяалагддаг бүс нутгийн борлуулалтын үйлчилгээний менежерүүдийг удирддаг борлуулалтын агентууд. Газарзүйн байршлын хувьд борлуулалтын ажилтнууд үйлчилдэг нутаг дэвсгэрийнхээ хүрээнд амьдарч, үйлчлүүлэгчдээ илүү сайн мэддэг, илүү үр дүнтэй ажилладаг.

Бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн зохион байгуулалт.Өргөн хүрээний бүтээгдэхүүн, олон төрлийн брэнд бүтээгдэхүүн бүхий пүүсүүд уг байгууллагыг түүхий эд эсвэл түүхий эд-брэнд үйлдвэрлэлд ашигладаг. Энэ нь функциональ байгууллагыг орлохгүй, харин удирдлагын өөр түвшин юм. Бүх түүхий эдийн үйлдвэрлэлийг бүтээгдэхүүний шугамын менежер удирддаг бөгөөд хэд хэдэн бүтээгдэхүүний бүлгийн менежерүүд тайлагнадаг бөгөөд тэдгээр нь эргээд тодорхой бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, борлуулалтыг хариуцдаг бүтээгдэхүүний менежерүүдэд тайлагнадаг. Бүтээгдэхүүний менежер бүр өөрийн үйлдвэрлэлийн төлөвлөгөөг боловсруулж, хэрэгжилтийг хянаж, үр дүнг хянаж, шаардлагатай бол эдгээр төлөвлөгөөг хянана.

Пүүсийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн нь бие биенээсээ эрс ялгаатай, эсвэл эдгээр бүтээгдэхүүний маш олон төрөл байдаг тул маркетингийн чиг үүрэг бүхий байгууллагаар энэ бүх нэр томъёог удирдах боломжгүй болсон үед түүхий эдийн үйлдвэрлэлийн байгууллага өөрийгөө зөвтгөдөг.

Түүхий эдийн үйлдвэрлэлийн зарчмын дагуу зохион байгуулалтыг анх 1927 онд Проктер ба Гэмбл ашиглаж байжээ. Түүний шинэ Cameo саван зах зээлд тийм ч сайн байгаагүй бөгөөд залуу удирдлагуудын нэг буюу дараа нь тус компанийн ерөнхийлөгч байсан Нейл Х.Макэлрой бүтээгдэхүүнээ боловсронгуй болгож, сурталчлахад бүхэлд нь анхаарлаа хандуулахыг үүрэг болгов. Ажил амжилттай болж, удалгүй компанид бусад бүтээгдэхүүний менежерүүд гарч ирэв.

Түүхий эдийн үйлдвэрлэлийн байгууллага нь хэд хэдэн давуу талтай. Нэгдүгээрт, бүтээгдэхүүний менежер нь тухайн бүтээгдэхүүний маркетингийн бүх үйл ажиллагааг зохицуулдаг. Хоёрдугаарт, тэр зах зээлд гарч буй асуудалд бусад мэргэжилтнүүдээс илүү хурдан хариу үйлдэл үзүүлж чаддаг. Гуравдугаарт, жижиг, хоёрдогч брэнд барааг үл тоомсорлодоггүй, учир нь тус бүрийн үйлдвэрлэлийг тусдаа менежер удирдаж болно. Дөрөвдүгээрт, бүтээгдэхүүний менежмент бол залуу удирдагчдад зориулсан маш сайн сургууль юм. Энэ ажилд тэд пүүсийн үйл ажиллагааны бараг бүх салбарт оролцдог.

Гэсэн хэдий ч эдгээр үр өгөөж нь зардалтай байдаг. Барааны менежерүүд үүргээ үр дүнтэй хэрэгжүүлэх хангалттай эрхгүй байдаг тул барааны менежментийн систем нь зөрчилдөөн үүсгэдэг. Бүтээгдэхүүний мэргэжилтнүүдийн хувьд бүтээгдэхүүний менежерүүд функциональ чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтэн болох нь ховор. Түүхий эдийн үйлдвэрлэлийн менежментийн систем нь хөдөлмөрийн зардлын зардлаас шалтгаалан ихэвчлэн өндөр өртөгтэй байдаг. Гэхдээ туршлагаас харахад эгзэгтэй нөхцөлд энэ нь хамгийн үр дүнтэй арга юм.

Зах зээлд суурилсан байгууллага.Олон фирмүүд өөр өөр зах зээлд бараа зардаг. Жишээлбэл, Кузнецкийн төмөрлөгийн үйлдвэр нь төмөр замын байгууллага, аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүдэд ган зардаг. барилгын материал, болон бусад олон. Худалдан авах зуршил эсвэл бүтээгдэхүүний сонголт зах зээлээс хамаарч өөр өөр байгаа тохиолдолд зах зээлд суурилсан байгууллагыг ашиглах нь зүйтэй.

Зах зээлийн зарчмын дагуу зохион байгуулалт нь түүхий эдийн үйлдвэрлэлийн зохион байгуулалтын системтэй төстэй юм. Маркетингийн хэлтсийн зах зээлийн менежер нь хэд хэдэн зах зээлийн менежерүүдийн үйл ажиллагааг хянадаг. Зах зээлийн менежер нь борлуулалтын болон бусад төрлийн үйл ажиллагааны урт хугацааны болон жилийн төлөвлөгөөг боловсруулах үүрэгтэй. Энэхүү системийн гол давуу тал нь компани нь зах зээлийн тодорхой сегментүүдийг бүрдүүлдэг хэрэглэгчдийн хэрэгцээ шаардлагад нийцүүлэн ажлаа бүтээдэгт оршино. Энэ чиглэлийн дагуу олон пүүсүүд бүтцийн өөрчлөлт хийсэн.

Бараа-зах зээлийн зарчмаар зохион байгуулалт.Олон төрлийн зах зээлд олон төрлийн бүтээгдэхүүн борлуулдаг пүүсүүд бүтээгдэхүүний менежерүүдээс маш өөр зах зээлийг мэддэг байхыг шаарддаг түүхий эдийн үйлдвэрлэлийн зохион байгуулалтын системийг эсвэл зах зээлийн менежерүүд олон төрлийн бүтээгдэхүүнийг мэддэг байх ёстой зах зээлд суурилсан зохион байгуулалтын системийг ашиглаж болно. тэдний зах зээл дээр худалдаж авсан. Гурав дахь сонголт бас боломжтой: бүтээгдэхүүний менежерүүд болон зах зээлийн менежерүүд нэгэн зэрэг ажилладаг. Ийм байгууллагыг матрицын байгууллага гэж нэрлэдэг.

Гэсэн хэдий ч ийм зохион байгуулалтын систем нь өндөр өртөгтэй бөгөөд олон асуултыг бий болгодог. Энд хоёр жишээ байна.

1. Борлуулалтын ажилтны зохион байгуулалт ямар байх ёстой вэ? Жишээлбэл, наалдамхай, нейлон болон бусад утаснуудад зориулсан борлуулалтын ажилтнууд тусдаа байх ёстой юу? Эсвэл пүүс борлуулалтын ажилтнуудыг эрэгтэй, эмэгтэй хувцас, хүүхдийн хувцасны зах зээлд нэгтгэх ёстой. Эсвэл та борлуулалтын багаа огт мэргэшүүлэх ёсгүй юм болов уу?

2. Тодорхой зах зээлд тухайн бүтээгдэхүүний үнийг хэн тогтоох вэ? Дээрх жишээнд нейлон үйлдвэрлэлийн менежер бүх зах зээлд нейлонын үнийг тогтооход эцсийн үг хэлэх ёстой юу? Эрэгтэй хувцасны захын менежер үнийн хөнгөлөлт үзүүлэхгүйгээр нейлон энэ зах зээлд амжилтанд хүрэхгүй гэж үзвэл яах вэ?

Ихэнх менежерүүд бүтээгдэхүүн, зах зээлийн менежерүүдийн тусдаа албан тушаалыг нэвтрүүлэх нь зөвхөн компанийн хамгийн чухал бүтээгдэхүүн, зах зээлд хамаарах үндэслэлтэй гэж үздэг. Зарим нь зөрчилдөөн, зардлын аль алинд нь огтхон ч ичдэггүй, матрицын байгууллагын ач тус нь тэднээс илүү байдаг гэдэгт итгэлтэй байдаг. Ялангуяа хөгжингүй өөрийгөө удирдах тогтолцоогоор нэмэгдвэл.

Маркетингийн хяналтын систем.Маркетингийн төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх явцад олон гэнэтийн зүйл тохиолдох магадлалтай. Маркетингийн зорилгод хүрэхийн тулд пүүс явуулж буй үйл ажиллагааг хянах шаардлагатай.

Маркетингийн хяналтын гурван төрлийг ялгаж салгаж болно: жилийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтийг хянах, ашигт ажиллагааг хянах, стратегийн зорилтуудын хэрэгжилтийг хянах. Жилийн төлөвлөгөөний хэрэгжилтийг хянах үүрэг бол тухайн компани жилийн төлөвлөгөөнд тусгагдсан бүх үзүүлэлтэд хүрч байгаа эсэхийг шалгах явдал юм. Ашигт ажиллагааны хяналт нь янз бүрийн бүтээгдэхүүн, хэрэглэгчдийн бүлэг, түгээлтийн суваг, захиалгын хэмжээ зэрэг бодит ашигт ажиллагааны үе үе дүн шинжилгээ хийхээс бүрдэнэ. Нэмж дурдахад пүүс маркетингийн янз бүрийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг хэрхэн сайжруулах талаар олж мэдэхийн тулд маркетингийн үр ашгийн судалгаа хийж болно. Стратегийн суурилуулалтын хэрэгжилтийг хянах нь компанийн зах зээлд хандах ерөнхий хандлагыг шүүмжлэлтэй үнэлэхэд шаардлагатай үе үе "буцах" явдал юм.

Маркетинг номноос зохиолч Логинова Елена Юрьевна

8. Маркетингийн үйл ажиллагааны үзэл баримтлал, бүтэц Маркетингийн философи нь нэлээд энгийн зүйл - компани нь эрэлт хэрэгцээг урьдчилан хангасан ийм бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэх ёстой бөгөөд энэ нь компанийг төлөвлөсөн ашиг орлого, хамгийн их ашигт хүргэх болно.

Маркетинг номноос: лекцийн тэмдэглэл зохиолч Логинова Елена Юрьевна

9. Маркетингийн үйл ажиллагааны аргууд Компани нь үйл ажиллагаагаа явуулж зорилгодоо хүрэхдээ маркетингийн хэд хэдэн аргаар үйл ажиллагаа явуулж болно.1. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд чиглүүлэх арга. Сайн бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ, бүтээгдэхүүн) үйлдвэрлэх нь зөвхөн

Маркетинг номноос. Лекцийн курс зохиолч Басовский Леонид Ефимович

49. Маркетингийн үйл ажиллагаан дахь хяналтын төрлүүд Орчин үеийн практикт маркетингийн хяналтын дөрвөн төрөл байдаг (Ф.Котлерийн хэлснээр): жилийн төлөвлөгөөний дүн шинжилгээ, ашигт ажиллагааны хяналт, үр ашгийн хяналт, стратегийн хяналт.1. Жилийн төлөвлөгөөний шинжилгээнд: 1) шинжилгээ

"Маркетинг: Cheat Sheet" номноос зохиолч зохиогч тодорхойгүй

51. Маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх аргууд Зарим эрдэмтэд тодорхой аж ахуйн нэгж, салбартай холбоотой маркетингийн бодлогын үр нөлөөг үйлдвэрлэл, маркетингийг сайжруулах үр дүнг нэгтгэн дүгнэснээр олдог гэж үздэг.

Маркетингийн менежмент номноос. Бизнесийн яриамаркетер зохиолч Мельников Илья

12. Маркетингийн үйл ажиллагааны үзэл баримтлал Маркетингийн философи нь нэлээд энгийн зүйл - компани нь эрэлт хэрэгцээг урьдчилан хангасан ийм бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх ёстой бөгөөд энэ нь компанийг ашигт ажиллагааны зорилтот түвшинд, хамгийн их ашигт хүргэх ёстой.

Маркетингийн үйл ажиллагаа номноос зохиолч Мельников Илья

13. Маркетингийн үйл ажиллагааны арга Компани нь үйл ажиллагаагаа явуулж зорилгодоо хүрэхдээ маркетингийн хэд хэдэн аргаар үйл ажиллагаа явуулж болно.1. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд анхаарлаа төвлөрүүлэх арга.Сайн бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ, бүтээгдэхүүн) үйлдвэрлэх нь зөвхөн тал хувь юм

"Маркетингийн шугам хоолой" номноос [хэсэг] зохиолч Иванов Леонид

15. Маркетингийн үйл ажиллагааны бүтэц Маркетингийн үйл ажиллагааны бүтэц гэдэг нь тавьсан зорилгодоо хүрэх, зорилтот зах зээлийг хангах элементүүдийн цогц бөгөөд бүтцэд бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ), бүтээгдэхүүний хуваарилалт (борлуулалт), сурталчилгаа, үнэ тогтоох зэрэг орно. Учир нь

Амжилтын технологи номноос [Брайан Трейсигийн турбокоучинг] Трэйси Брайан

3. Маркетингийн үйл ажиллагаан дахь хяналтын төрлүүд Орчин үеийн практикт маркетингийн хяналтын дөрвөн төрөл байдаг (Ф.Котлерийн хэлснээр): жилийн төлөвлөгөөний хяналт, ашигт ажиллагааны хяналт, үр ашгийн хяналт, стратегийн хяналт. Тэдгээрийг илүү нарийвчлан авч үзье. 1. Шинжилгээ

"Аваад хий" номноос Хамгийн ихдээ 77 ашигтай хэрэгсэлмаркетинг зохиолч Ньюман Дэвид

6. Маркетингийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх арга

Зохиогчийн номноос

Маркетингийн үйл ажиллагааны зорилго Маркетинг нь худалдан авагч, үйлдвэрлэгч, худалдагч, жирийн иргэн гэлтгүй хүн бүрийн ашиг сонирхолд ямар нэг байдлаар нөлөөлдөг. Гэхдээ эдгээр хүмүүс өөр хоорондоо зөрчилдсөн зорилготой байж болно. Нийгэм маркетингийн системээс юу хүлээх ёстой вэ?

Зохиогчийн номноос

Зохиогчийн номноос

Маркетингийн үйл ажиллагааны хяналт Маркетингийн төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх явцад урьдчилан таамаглаагүй нөхцөл байдал, гэнэтийн зүйл тохиолдож болох бөгөөд энэ нь хэрэгжилтийн явцыг байнга хянах шаардлагатай болдог. Үүнд итгэлтэй байхын тулд маркетингийн хяналт зайлшгүй шаардлагатай

Зохиогчийн номноос

Маркетингийн үйл ажиллагааны мөн чанар, үндсэн зарчмууд Өнөө үед зах зээлийн харилцааны хөгжил нь нийгэм, эдийн засгийн гүн гүнзгий өөрчлөлтийг бий болгож байгаа бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн менежер, мэргэжилтнүүдээс шинэ арга барил эзэмшихийг шаарддаг. удирдлагын арга техник,

Зохиогчийн номноос

Компанид маркетингийн үйл ажиллагааны технологи нэвтрүүлэх Эхний шатны үйл ажиллагааны хөтөлбөр 1. Ажлын байрны зохион байгуулалт.2. Компанийн маркетингийн чиг баримжаагийн зэрэглэлийг тодорхойлох.3. Маркетингийн удирдлагын чиг үүрэг.4. Ирээдүйн маркетингийн бүтцийг сонгох

Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаа нь өнөөдөр халуун сэдэв болж байна. Маркетингийн үйл ажиллагааны үйл явц нь дүн шинжилгээ хийх, хамгийн сайн сонголтыг сонгох шаардлагатай олон төрлийн үйл ажиллагааны тогтолцоог агуулдаг.

Маркетингийн үйл ажиллагаа буюу маркетингийн зохион байгуулалт нь: маркетингийн удирдлагын зохион байгуулалтын бүтцийг бий болгох (сайжруулах); зохих мэргэшилтэй маркетингийн мэргэжилтэн (маркетер) сонгох; маркетингийн удирдлагын тогтолцоонд үүрэг, эрх, үүргийн хуваарилалт; маркетингийн үйлчилгээний ажилтнуудын үр дүнтэй ажиллах нөхцлийг бүрдүүлэх (тэдний ажлын байрыг зохион байгуулах, шаардлагатай мэдээллээр хангах, албан тасалгааны тоног төхөөрөмжөөр хангах); Маркетингийн үйлчилгээг байгууллагын бусад үйлчилгээтэй үр дүнтэй харилцах зохион байгуулалт.

Аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалтын бүтцийг маркетингийн тодорхой үйл ажиллагаанд оролцдог ажилчдыг багтаасан үйлчилгээ, хэлтэс, дэд хэсгүүдийн багц гэж тодорхойлж болно.

Функциональ маркетингийн байгууллагын гол давуу тал: хариуцлага, чадварын тодорхой хуваарилалт; энгийн хяналт; хурдан ба эдийн засгийн хэлбэрүүдшийдвэр гаргах; энгийн шаталсан харилцаа холбоо; хувийн хариуцлага.

Үйл ажиллагааны маркетингийн байгууллагын сул талууд нь: менежерүүдэд мэргэжлийн өндөр шаардлага тавьдаг; жүжигчдийн хоорондын нарийн төвөгтэй харилцаа холбоо; гэж хэлсэн авторитар хэв маягхөтөч; менежерүүдийн хэт ачаалал.

Тиймээс маркетингийн функциональ зохион байгуулалт нь тогтоосон болон шинээр гарч ирж буй чиг үүргийн дагуу хөдөлмөрийн хуваагдал, ажилчдын мэргэшсэн байдал дээр суурилдаг. Жижиг бүтээгдэхүүний нэр төрөл бүхий маркетингийн байгууллага нь удирдлагын хялбар байдлаас шалтгаалан маш уян хатан, идэвхтэй байдаг. Гэсэн хэдий ч үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний нэр төрлийг өргөжүүлэхийн хэрээр гадаад нөхцөл байдлын өөрчлөлтөд хариу үйлдэл үзүүлэх хугацаа нэмэгддэг тул үйлдвэрлэлийн уян хатан чанар буурч байна. Маркетингийн функциональ бүтэц нь стратегийн сул уян хатан чанараар тодорхойлогддог, учир нь энэ нь инновацийг нэвтрүүлэхэд бус одоогийн үр дүнд хүрэхэд чиглэгддэг. Маркетингийн үйл ажиллагааны ийм бүтэц нь динамик, инновацийг бий болгоход хувь нэмэр оруулдаггүй. Ерөнхийдөө ийм бүтэц нь зөвхөн хязгаарлагдмал нэр төрлийн бүтээгдэхүүний тогтвортой үйлдвэрлэлд зохион байгуулалтын үр дүнтэй хэлбэр юм. Маркетингийн функциональ бүтэц нь бусад хэлбэрүүдийн суурь юм.

1) Маркетингийн удирдлагын түүхий эд-функциональ зохион байгуулалтын бүтэц.

Өргөн хүрээний бүтээгдэхүүн (угаалгын нунтаг, эм, гоо сайхны бүтээгдэхүүн) үйлдвэрлэдэг аж ахуйн нэгжүүд ихэвчлэн бүтээгдэхүүний хоорондын ялгаан дээр үндэслэн удирдлагын тогтолцоог бий болгодог. Ийм маркетингийн байгууллага нь функциональ байгууллагыг орлохгүй, харин түүнд нэмэлт юм. Удирдлагын барааны функциональ зохион байгуулалтын бүтэц нь бараа борлуулах үйл явцыг удирдахад анхаарлаа төвлөрүүлэх боломжийг олгодог.

Энэ төрлийн байгууллагын удирдлагын бүтцийн давуу тал: тодорхой бүтээгдэхүүнтэй харьцдаг менежер нь энэ бүтээгдэхүүний маркетингийн янз бүрийн зардлыг зохицуулах чадвартай байдаг; менежер зах зээлийн эрэлт хэрэгцээнд хурдан хариу өгөх боломжтой; эрэлт ихтэй, худалдан авагчдын дунд түгээмэл биш бүх бүтээгдэхүүний загварууд нь менежерийн харааны талбарт байнга байдаг; чадварлаг ажилчдыг тодорхойлоход илүү хялбар байдаг, учир нь тэд үйл ажиллагааны маркетингийн үйл ажиллагааны бүх салбарт оролцдог.

Энэ төрлийн сул талууд: тодорхой бүтээгдэхүүнийг хариуцдаг менежер нь түүний үйл ажиллагаанд тохирох эрх мэдэлгүй; барааны зохион байгуулалт нь ихэвчлэн хүлээгдэж байснаас илүү их зардал шаарддаг; Бараа бүтээгдэхүүний хэлтсийн ажилтнууд шууд удирдлага, чиг үүргийн албаны дарга нар гэсэн хоёр шугамтай байдаг.

Тодорхой бүтээгдэхүүний менежер нь бүтээгдэхүүн бүрийн маркетингийн бүхэл бүтэн цогцыг зохицуулж, зах зээлийн шинээр гарч ирж буй асуудлуудад илүү хурдан хариу үйлдэл үзүүлдэг. Ажилчдын тоо нэмэгдэж байгаатай холбоотойгоор илүү их хөдөлмөрийн зардал шаардагддаг тул маркетингийн ийм бүтэц нь функциональ бүтэцтэй харьцуулахад илүү үнэтэй байдаг. Тиймээс маркетингийн үйлчилгээг бүтээгдэхүүний зарчмын дагуу зохион байгуулах нь томоохон пүүсүүдэд түгээмэл байдаг бөгөөд бүтээгдэхүүн бүрийн борлуулалтын хэмжээ нь ажлын зайлшгүй давхардлыг зөвтгөхөд хангалттай байдаг. Зах зээлийн эдийн засаг өндөр хөгжилтэй орнуудад ижил төстэй маркетингийн бүтэц нь салбар бүр тодорхой бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлд мэргэшсэн томоохон төвлөрсөн бус компаниудад явагддаг.

2) Маркетингийн удирдлагын зах зээлийн функциональ зохион байгуулалтын бүтэц.

Энэ төрлийн маркетингийн байгууллагад функциональ менежерүүдийн хамт зах зээлийг хариуцдаг хэд хэдэн менежерүүдийн бүлгийг удирддаг зах зээлийн менежер байдаг.

Маркетингийн зах зээлийн зохион байгуулалтын гол давуу тал нь маркетингийн үйл ажиллагаа нь бүх анхаарлаа бүтээгдэхүүн дээр төвлөрүүлдэг бүтээгдэхүүний зохион байгуулалт, эсвэл гол анхаарлаа төвлөрүүлдэг цэвэр функциональ байгууллагаас ялгаатай нь тодорхой бүлгийн хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийг хангахад чиглэгддэг явдал юм. маркетингийн чиг үүргийн хэрэгжилт дээр байна. Зах зээл нь салбар эсвэл нэг төрлийн худалдан авагчдын сегмент байж болно. Зах зээлийн менежерийн албан тушаалыг нэвтрүүлэх нь худалдан авагчдын хэрэгцээг анхаарлын төвд оруулдаг. Гол зах зээлийг зах зээлийн менежерүүдэд хуваарилдаг бөгөөд сүүлийнх нь функциональ үйл ажиллагааны янз бүрийн чиглэлийн төлөвлөгөө боловсруулахад функциональ нэгжийн мэргэжилтнүүдтэй хамтран ажилладаг. Зах зээл бүр өөрийн гэсэн маркетингийн стратегитай байх ёстой. Удирдлагын зах зээлийн бүтцийн давуу болон сул талууд нь түүхий эдийн бүтцийн давуу болон сул талуудтай үндсэндээ ижил байдаг.

3) Маркетингийн удирдлагын түүхий эдийн зах зээлийн зохион байгуулалтын бүтэц. Энэ бүтцийг янз бүрийн зах зээлд зориулагдсан олон төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг аж ахуйн нэгжүүд ашигладаг.

Энэ төрлийн зохион байгуулалтын бүтцийн гол давуу тал (мөн сул тал) нь тодорхой зах зээл, бүтээгдэхүүнтэй холбоотой маркетингийн үйл ажиллагааны бүх чухал чиг үүргийг тодорхой гүйцэтгэгчдэд тодорхой хуваарилах явдал юм. Маркетингийн үйл ажиллагааны ийм зохион байгуулалт нь их хэмжээний зардалд хүргэдэг. Цөөхөн аж ахуйн нэгж маркетингийн зохион байгуулалтын ийм хэлбэрийг баримталдаг.

4) Маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалтын бүтцийн бүс нутгийн чиг баримжаа (Хавсралт В) нь бүтцийн хувьд бараа бүтээгдэхүүнийхтэй төстэй боловч энд хуваалтыг бараагаар биш, харин зах зээл дээр үндэслэсэн болно. Хэрэв компани олон тооны зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг, нэршил нь хэтэрхий том биш эсвэл нэлээд ижил төрлийн байвал энэ зарчим нь маркетингийн үндэс суурь болно. Бүс нутгийн чиг баримжаа нь худалдан авагчдын хэрэгцээг илүү гүнзгий судлах боломжийг олгодог; бүс нутгийн үндэсний, улс төр, эдийн засгийн болон бусад онцлог; эрэлтийг бий болгож, борлуулалтыг идэвхжүүлэх; барааны гадаад төрх, сав баглаа боодлыг боловсруулахдаа бүс нутгийн онцлогийг харгалзан үзэх. Энэхүү маркетингийн байгууллагын сул тал нь бүтээгдэхүүний чиг баримжаатай адил юм.

Маркетингийн удирдлага гэдэг нь аж ахуйн нэгжийн зорилгод хүрэхийн тулд үйлчлүүлэгчидтэй харилцан ашигтай бараа-мөнгөний харилцаа тогтоох, бэхжүүлэх, хадгалахад чиглэсэн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх, төлөвлөх, хэрэгжүүлэх, хянах явдал юм.

5) Удирдлагын матрицын зохион байгуулалтын бүтэц

Матрицын зохион байгуулалтын бүтцийг бүрдүүлэх харилцааны мөн чанар нь дараах байдалтай байна. Тодорхой бүтээгдэхүүний зах зээлийг хөгжүүлэх хөтөлбөрийн удирдлагыг аж ахуйн нэгжийн дээд менежерээс нөөцийг хуваарилах шаардлагатай эрх мэдэл, түүнчлэн хөтөлбөрийг бүрдүүлдэг үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэгчдээс шилжүүлдэг. Үүний зэрэгцээ, хөтөлбөрийн менежерийн хяналтын хүрээг хязгаарлах, аж ахуйн нэгжийн одоо байгаа шугаман-функциональ бүтцэд байгаа харилцааг устгахгүйн тулд хөтөлбөрийн үйл ажиллагааны хариуцлагатай гүйцэтгэгчдийн институцийг нэвтрүүлж байна. Энэхүү статусыг хөтөлбөрийн дагуу бие даасан үүрэг гүйцэтгэдэг аж ахуйн нэгж, хэлтэс, бүлгийн дарга нар авдаг. Хариуцлагатай гүйцэтгэгчид энэ захиргаанд байдаг. Тэд холбогдох ажил, арга хэмжээний агуулга, хугацаа, үр дүнгийн талаар хөтөлбөрийн даргад тайлагнадаг. Үйл ажиллагааныхаа бусад бүх асуудлын хувьд тэд одоогийн шатлалын дагуу байнгын удирдагчдаа тайлагнадаг.

Матриц хэлбэрийн удирдлагын зохион байгуулалтын бүтцэд хамаарах манлайллын хоёрдмол байдал нь дараахь сул талыг бий болгодог: хэрэв хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэхэд бэрхшээлтэй тулгарвал аж ахуйн нэгжийн удирдлага үүнд хэн буруутайг олоход хэцүү байдаг. мөн үүссэн хүндрэлийн мөн чанар юу вэ. Нэмж дурдахад, ийм тохиолдолд тушаалын нэгдмэл байдал байхгүй тохиолдолд хүлээх ёстой ердийн үрэлтүүд бас байдаг. Функциональ нэгжүүдийн эрх мэдэл, хариуцлагын тодорхой хил хязгаарыг тогтоох замаар эдгээр бэрхшээлийг даван туулдаг. Нэмж дурдахад, хөтөлбөрийн менежерүүд өөрсдийн хөтөлбөрүүдийг функциональ нэгжүүдтэй уялдуулан эрэмбэлэх эрх мэдэлтэй байдаг. Хэрэв хөтөлбөрийн менежерүүд бусад менежерүүдтэй хамтран тэргүүлэх чиглэлээ тодорхойлж чадахгүй бөгөөд бусад хөтөлбөрийн менежерүүдтэй санал зөрөлдөөн гарахад буулт хийхгүй бол асуудлыг дээд шатны удирдлагад шилжүүлнэ.

Маргааныг шийдвэрлэх ийм тогтолцооны тусламжтайгаар функциональ менежерүүд өөрсдийн чиглэлээр ажиллаж буй ажилчдыг удирдах, хийж буй судалгаа, дизайн болон бусад ажлын бүрэн бүтэн байдал, бүрэн бүтэн байдалд хяналт тавих эрх мэдэлтэй болсон. Ерөнхийдөө функциональ менежерүүд, хөтөлбөрийн менежерүүдийн үйл ажиллагааг ийм зохион байгуулалтад оруулснаар тушаалын нэгдмэл байдал дутагдаж байгаатай холбоотой ихэнх бэрхшээлүүд арилдаг. Байгууллагын удирдлагын матрицын бүтэц нь дүрмээр бол аж ахуйн нэгжийн шугаман-функциональ удирдлагын бүтцэд суурилагдсан байдаг.

Байгууллагын маркетингийн бүтцийг бий болгох зарчим нь:

Зорилгуудын нэгдмэл байдал - үндсэн зорилтууд нь: борлуулалтын хэмжээ, ашиг, ашгийн борлуулалтын эзлэхүүний харьцаа, нэгж хувьцаанд ногдох ашиг, компанийн зах зээлд эзлэх хувь, хөрөнгийн бүтэц. Гэсэн хэдий ч зорилго нь бие биенээ үгүйсгэх ёсгүй.

Маркетингийн бүтцийн энгийн байдал - зохион байгуулалтын бүтцийг бий болгох энгийн бөгөөд ойлгомжтой байдал нь аж ахуйн нэгжийн боловсон хүчнийг үүнд дасан зохицоход хялбар болгож, улмаар санал хүсэлтийг хүлээн авах боломжийг олгодог.

Мэдээллийн тодорхой дамжуулалтыг хангадаг хэлтэс хоорондын харилцааны үр дүнтэй систем - харилцааны систем нь заавал санал хүсэлттэй байх ёстой.

Нэг захирамжийн зарчим - ажилтан зөвхөн нэг даргаас захиалга авах ёстой. Ижил зорилготой гүйцэтгэсэн функцүүдийн багцын хувьд нэг удирдагч байх ёстой.

Маркетингийн бүтэц нь сайн мэддэггүй - бүтэц нь цөөн холбоосоор тодорхойлогддог, мэдээллийг доороос дээш дамжуулах, захирлаас тушаалыг дээрээс доош шилжүүлэх нь бага цаг хугацаа шаарддаг.

Байгууллагын бүтцийн өөрчлөлт нь өөрөө бүтцийн өөрчлөлт хийх чадвартай бол байгууллагын үр ашгийг бууруулахгүйгээр хурдан бөгөөд хурдан байж болно. Маркетингийн бүтцийг уян хатан байлгахын тулд аж ахуйн нэгжүүд хүн ам зүй, эдийн засаг, байгалийн, техник, улс төр, соёлын хүчин зүйлээр илэрхийлэгддэг дотоод байдал, гадаад орчны талаархи одоогийн мэдээлэлтэй байх ёстой.

Маркетингийн зорилгод хүрэхийн тулд аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйлчилгээний дотоод зохион байгуулалтын нэгжийг бий болгох нь чухал ач холбогдолтой юм.

• 1. Зах зээлийн судалгааны алба, үүнд: мэдээлэл, судалгааны бүлэг; бүтээгдэхүүний эрэлтийн судалгааны баг; зах зээлийн судалгааны техникийн үйлчилгээний бүлэг. Мэдээллийн судалгааны бүлэгт эдийн засгийн мэдээлэл, арилжааны мэдээлэл цуглуулах, боловсруулах, номын сан, мэдээллийн үйлчилгээний чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтэн хэрэгтэй. Бүтээгдэхүүний эрэлтийн судалгааны баг нь эрэлтийн дүн шинжилгээ, урьдчилан таамаглах мэргэжилтнүүдтэй байх ёстой. Техникийн үйлчилгээний бүлэгт зах зээлийн судалгаанд автоматжуулсан мэдээлэл боловсруулах, компьютерийн мэргэжилтнүүд хэрэгтэй.
• 2. Бүтээгдэхүүний нэр төрлийн менежментийн хэлтэс, үүнд дараах бүлэг багтана: хуучин бүтээгдэхүүний нэр төрлийн менежмент; шинэ бүтээгдэхүүний нэр төрлийг удирдах. Эдгээр хэлтэст бүтээгдэхүүний нэр төрөл, түүнчлэн бүтээгдэхүүний чанарыг бүрдүүлэх мэргэжилтнүүд байх ёстой.
• 3. Үйл ажиллагааны болон маркетингийн ажлын хэсгүүдийг агуулсан борлуулалтын хэлтэс, тэдгээрийн тоо, нэрийг голчлон бүтээгдэхүүний нэр төрөл, аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэл, эдийн засгийн үйл ажиллагааны онцлогоос хамааран тодорхойлдог.
• 4. Эрэлт бүрдүүлэх, борлуулалтыг дэмжих хэлтэс. Дүрмээр бол түүний бүтцэд зар сурталчилгааны бүлгүүд багтдаг; борлуулалтын урамшуулал.
• 5. Үйлчилгээний алба нь зөвхөн нарийн төвөгтэй тоног төхөөрөмж, машин үйлдвэрлэдэг аж ахуйн нэгжүүдэд бий болно. Тус хэлтэс нь үйлчилгээний сүлжээ, засварын газар, үйлчилгээний төвийг удирдах мэргэжилтнүүдийг ажиллуулах ёстой.

Маркетингийн үйлчилгээ нь ихэвчлэн маркетингийн төв үйлчилгээ ба үйл ажиллагааны хэлтэс гэсэн хоёр түвшний менежментийг төлөөлдөг. Компанийн удирдлагын ерөнхий аппаратад маркетингийн төв үйлчилгээ нь үйлдвэрлэл, маркетингийн менежментийн стратегийг зохицуулах, төлөвлөх, хянах байгууллага юм. Үүний зэрэгцээ зах зээл, түүхий эдийн цогц бодлогыг хэрэгжүүлэхтэй холбоотой ихэнх үйл ажиллагааны асуудлыг анхан шатны түвшинд - тодорхой бүтээгдэхүүний шууд үйлдвэрлэгчид шийддэг.

Маркетингийн менежмент нь: маркетингийн үйлчилгээний зохион байгуулалтын бүтцийг бий болгох; маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах, хэрэгжүүлэх; маркетингийн үйлчилгээний үйл ажиллагааны хяналт, маркетингийн үр дүн (нөхцөл байдлын маркетингийн шинжилгээ) маркетингийн стратегийн хяналт (аудит); тодорхой асуудлын талаархи мэдээллийг цаг тухайд нь хүлээн авах баталгаатай үйл явц болох мэдээлэл цуглуулах, боловсруулах системийн сэтгэлийн байдал. Бодит харилцааг бий болгохын тулд зах зээлийн үйлдвэрлэгчид юуны өмнө аж ахуйн нэгжийн зохион байгуулалт, удирдлагын бүтэц, түүний эдийн засгийн нэгж бүрийг борлуулалтын үйл ажиллагаанаас илүү маркетингийн үйл ажиллагаанд чиглүүлж, маркетингийн үйлчилгээ, зохион байгуулалтыг бий болгох шаардлагатай. түүний ажлын.

Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйлчилгээ нь маркетингийн зарчим, аргад үндэслэн үйл ажиллагаа явуулдаг салбар нэгж юм. Маркетингийн үйлчилгээний үндсэн үүрэг: зах зээлийн цогц судалгаа; аж ахуйн нэгжийн нөхцөл байдал, үйлдвэрлэл, түүхий эд, түүхий эдийн нөөцийн дүн шинжилгээ; зах зээлийн сонголт; маркетингийн стратеги, тактик боловсруулах, хэрэгжүүлэх; маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах, хэрэгжилтийг хангах; бүтээгдэхүүний чанарын удирдлагын талаархи зөвлөмжийн үндэслэл; маркетингийн цогцолбор (бараа, үнэ, борлуулалтын бодлого, эрэлтийг бий болгох, борлуулалтыг дэмжих бодлого) хөгжүүлэх, түүний зохистой үйл ажиллагааг хангах.

Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйлчилгээний амжилттай үйл ажиллагаа нь эдийн засаг, мөнгө, төлөвлөлт, техник, үйлдвэрлэл, маркетинг, судалгааны шинж чанартай цогц үйл ажиллагааг хамардаг бөгөөд энэ нь энэ үйлчилгээний ажилтнуудын онолын бэлтгэлийн түвшинд тавигдах өндөр шаардлагыг урьдчилан тодорхойлдог.

Маркетингийн үйлчилгээний чиг баримжааг зөвтгөхдөө тэдгээрийн үйл ажиллагаанд тавигдах шаардлагыг харгалзан үзэх шаардлагатай. Үүсгэсэн бүтэц нь системийн уян хатан байдал, дасан зохицох чадвар, хөдөлгөөнийг хангах ёстой; Маркетингийн функциональ үйлчилгээний хооронд дамжуулалт болон санал хүсэлт Ерөнхий менежментаж ахуйн нэгж; бүтцийн харьцангуй энгийн байдал; Маркетингийн үйлчилгээний бүтэц нь түүний үр дүнтэй байдал, аж ахуйн нэгжийн борлуулалтын хэмжээ, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний нэр төрөл, борлуулалтын зах зээлийн тоо, хэмжээ, тэдгээрийн шинж чанарт нийцэж байгаа эсэх.

Аж ахуйн нэгжүүдэд маркетингийн үйл ажиллагааны хөгжлийн түвшингээс хамааран хэд хэдэн төрлийн зохион байгуулалтын бүтцийг ашиглаж болно. Маркетингийн хэрэгжилтийн эхний шатанд та гурван хэлтэс эсвэл мэргэжилтнүүдийн бүлгүүдтэй үйлчилгээг бий болгох замаар явж болно: коньюнктур, үнийн дотоод болон гадаад зах зээлд бараа борлуулах арилжааны, зохион байгуулалт, үйл ажиллагааны үйл ажиллагааг удирдах; борлуулалтын зах зээлийг судлах, үнийн хөдөлгөөнд дүн шинжилгээ хийх; эрэлт, борлуулалтыг дэмжих (FOSSTIS) бий болгох, түүний үүрэг хариуцлага нь зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих ажлыг зохион байгуулах явдал юм.

Хоёр дахь шатанд зах зээлийн нөхцөл, үнэ, FOSSTI-ийг маркетингийн нөхцөл болгон хувиргаж болно. Энэ нь маркетеруудын үүрэг хариуцлагыг мэдэгдэхүйц өргөжүүлэхийг хэлнэ. Гүйцэтгэсэн чиг үүрэгт зах зээлийн нөхцөл байдал, үнийн таамаглал нэмэгдсэн; зах зээлийн цогц судалгаа түүхий эдийн бодлогыг боловсруулах; зах зээлийн тодорхой сегментүүдэд бүтээгдэхүүний нэр төрлийг хуваарилах; маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах. Үүний зэрэгцээ арилжааны хэлтсийг бэхжүүлж болно.

Гурав дахь шатанд маркетингийн үйлчилгээ нь удирдлагын статустай болж, маркетинг, арилжааны хэлтсүүдийг багтааж болно. Маркетингийн хэлтэс нь эргээд салбар, дэд хэсгүүдэд хуваагдаж болно: цогцолбор зах зээлийн судалгаа; зах зээлийн шинэ сегментүүдийг судлах; маркетингийн төлөвлөлт; хэрэгжилтийн үйл явцад дүн шинжилгээ хийх, хяналт тавих; борлуулалтын сувгийн үндэслэл, зах зээлийн квот, лиценз, гэрчилгээг судлах, үүсэх, хөдөлгөөнд хяналт тавих бараа материал; эрэлтийг бий болгох, борлуулалтыг дэмжих.

Худалдааны хэлтэс нь үйл ажиллагааг зохион байгуулахад зориулагдсан арилжааны үйлчилгээ, гэрээ бэлтгэх, байгуулах, хэрэгжүүлэх, арилжааны гүйлгээг дагалдах баримт бичгийн урсгалыг хянах. Энэ хэлтэст их хэмжээний ажил хийдэг тул салбар хэлтсүүдийг түүхий эд, бүс нутгийн эсвэл холимог хэлбэрээр байгуулж болно. Маркетингийн зарчим нь шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, аль хэдийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, түүнчлэн үйлдвэрлэлээс хасах зорилготой хамгийн үр дүнтэй хослолыг олоход чиглэсэн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны тодорхой зорилго, стратегийг чөлөөтэй сонгох явдал юм.

Үйлдвэрлэгчийн стратеги, тактикийн нэгдмэл байдлыг зарчмын хувьд хэрэглэгчдийн өөрчлөгдөж буй шаардлагад үр дүнтэй дасан зохицохын зэрэгцээ хэрэгцээг бий болгох, өдөөхөд нэгэн зэрэг нөлөөлдөг. Маркетинг нь үйлдвэрлэлийн үр ашгийг дээшлүүлэх шинэ хэлбэр, хэрэгслийг байнга эрэлхийлэх, ажилчдын бүтээлч санаачилгыг бий болгох зорилготойгоор тодорхойлогддог. шаардлагатай нөхцөлинновацийг өргөнөөр нэвтрүүлэх, барааны чанарыг сайжруулах, үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулах. Маркетингийн бүх зарчмыг, юуны түрүүнд тухайн аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэж чадсаныг зарах гэж оролдохгүй, борлуулах зүйлээ үйлдвэрлэх үндсэн зарчмыг бүрэн хэрэгжүүлсний үндсэн дээр энэ бүхэнд хүрч болно. Мөн энэ зарчмыг хэрэгжүүлэхийн тулд та 1-р хүснэгтэд үзүүлсэн маркетингийн чиг үүргийг мэдэх хэрэгтэй.

Хүснэгт 1

Маркетингийн чиг үүрэг

Аналитик функц	Үйлдвэрлэл	Борлуулалтын функц	Тушаал ба хяналтын функц
Зах зээлийн судалгаа	Шинэ бараа үйлдвэрлэх зохион байгуулалт	Түгээлтийн системийн зохион байгуулалт	Стратегийн болон үйл ажиллагааны төлөвлөлтийн зохион байгуулалт
Хэрэглэгчийн судалгаа	Материал техникийн хангамжийн зохион байгуулалт	FOSTIS системийн зохион байгуулалт	Маркетингийн удирдлагын мэдээллийн дэмжлэг
Зах зээлийн брэндийн бүтцийг судлах	Өрсөлдөх чадвартай чанарын менежмент	Бараа бүтээгдэхүүний бодлогыг хангах	Эрсдэлийн менежмент
Бүтээгдэхүүний судалгаа	Үйлчилгээний байгууллага	Байгууллага дахь харилцаа холбооны системийн зохион байгуулалт
Дотоод орчны шинжилгээ	Үнийн бодлого явуулах	Маркетингийн хяналтын зохион байгуулалт

Тиймээс маркетинг нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах, тодорхой аж ахуйн нэгжид аль болох их ашиг олох зорилготой бүхэл бүтэн үйл ажиллагаа юм.

Аж ахуйн нэгжид маркетингийн үзэл баримтлалыг хэрэгжүүлэх нь маркетингийн зохих үйлчилгээг бий болгохыг шаарддаг. Одоогийн байдлаар эрэлтийн хэтийн төлөв, хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүн, түүний шинж чанарт тавигдах шаардлага, эдгээр шаардлагын чиг хандлагыг янз бүрийн хүчин зүйлийн нөлөөн дор судлах маркетингийн судалгаа хийдэг ийм үйлчилгээгүйгээр үйлдвэрлэгчид өрсөлдөөнд тэсч үлдэхэд хэцүү байдаг. . Маркетингийн үйлчилгээний үйл ажиллагааны эцсийн зорилго нь аж ахуйн нэгжийн эдийн засаг, арилжааны бүх үйл ажиллагааг зах зээлийн оршин тогтнох, хөгжүүлэх хууль тогтоомжид захирагдах явдал юм. Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид ч, хэрэглэгчид ч үүнийг сонирхож байна. Маркетингийн хэлтсүүдийн хувьсалд хөгжлийн дөрвөн үе шатыг ялгаж салгаж болох бөгөөд тэдгээр нь тус бүр нь өнөөгийн компаниудын үйл ажиллагаанд ч бас байдаг.

I шат - маркетинг нь түгээлтийн функц болох. Энэ үе шатанд барааны маркетинг харьцангуй энгийн байсан. Борлуулалтын алба нь харьцангуй чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.

II үе шат - борлуулалтын функц болох маркетингийн даалгаврын зохион байгуулалтын төвлөрөл. Борлуулалтын асуудал үүсч, маркетингийн үүргийн талаар илүү сайн ойлголттой болсон нь байгууллагын томоохон өөрчлөлтөд хүргэсэн.

III үе шат - маркетингийг бие даасан үйлчилгээнд хуваарилах нь аж ахуйн нэгжийн бусад хэлтэстэй ижил эрх бүхий тусгай маркетингийн үйлчилгээ бий болсноор тодорхойлогддог. Маркетингийн дарга гадаад төрх, сав баглаа боодол, бүтээгдэхүүний нэрний талаар шийдвэр гаргадаг.

IV үе шат - компанийн үйл ажиллагааны бүх чиглэлийг маркетингийн шаардлагад чиглүүлэхээс бүрдэнэ. Маркетингийг компанийн үндсэн чиг үүрэг гэж үздэг. Үнэн хэрэгтээ ихэнх компаниуд маркетингийн хөгжлийн гурав дахь шатанд байна.

Бодит амьдрал дээр маркетингийн үйлчилгээг зохион байгуулах олон янзын хэлбэрүүд байдаг боловч бид зөвхөн зарим үндсэн зохион байгуулалтын бүтцийг авч үзэхээр хязгаарлагдах болно.

1) Функциональ бүтэцмаркетинг. Энэхүү зохион байгуулалтын хэлбэр нь маркетинг нь компанийн бусад функциональ хэлтэстэй ижил түвшинд байна гэсэн үг юм. Ийм байгууллагатай холбоотой асуудлууд: a) бүлгийн хувиа хичээсэн байдал, зохицуулалтын хүндрэл; б) чадамжийн хязгаараас давсан даалгаврын шийдлийг дээд хэсэгт шилжүүлэх бөгөөд энэ нь хэт төвлөрөлд хүргэх аюулыг дагуулдаг; в) ажилчид эцсийн зорилгоо үргэлж ойлгодоггүй; урам зориг буурдаг. (Хавсралт А)

Функциональ байгууллагын давуу талууд:

удирдлагын хялбар байдал - гүйцэтгэгч бүр бусадтай огтлолцохгүй үүрэг хариуцлагын тойрогтой байдаг;

Маркетеруудын функциональ мэргэшлийн боломж нь тэдний ур чадварын өсөлтөд хувь нэмэр оруулдаг. Хувь хүмүүсийн хоорондох өрсөлдөөн нь үр ашгийг өдөөдөг.

Функциональ байгууллагын сул талууд:

Бүтээгдэхүүний нэр төрөл нэмэгдэхийн хэрээр ажлын чанар буурах;

Компанийн уламжлалт бус төрөл, үйл ажиллагааг хайх механизм дутмаг;

· эрүүл өрсөлдөөнийг пүүсийн эрх ашгийн төлөө бус хувийн ашиг сонирхол болгон хувиргах боломж.

2) Бүтээгдэхүүний зохион байгуулалт. Хөтөлбөр нь олон төрлийн бус байх тусмаа компани төрөлжсөн, зах зээл нь илүү динамик, бүтээгдэхүүнээр нь илүү сайн зохион байгуулалттай байдаг. Бүтээгдэхүүнээр нь зохион байгуулахдаа бүх бүтээгдэхүүнтэй холбоотой чиг үүргийг удирдлагын дээд түвшинд шилжүүлдэг. (Хавсралт Б)

Бараа бүтээгдэхүүний байгууллагын давуу тал:

· бүрэн маркетингбүх төрлийн бараа;

· бүх төрлийн барааны эрэлтийг иж бүрэн судалж, ирээдүйн хэрэглэгчдийг тодорхойлох боломж.

Бараа бүтээгдэхүүний зохион байгуулалтын сул тал:

албан тушаалын бүхэл бүтэн цогцолборт хуваарилагдсан чиг үүргийг гүйцэтгэх хэлтсийн ажилтан бүрийн өргөн хүрээний үүрэг.

3) Үйлчлүүлэгчийн зохион байгуулалт. Хэрэглэгчийн маркетингийг зохион байгуулахдаа хэлтэс бүрд тодорхой үйлчлүүлэгчийн бүлэг эсвэл зах зээлийн сегментийг хуваарилдаг. Зах зээлийн сегментүүд хангалттай том, бие биенээсээ эрс ялгаатай бол ийм бүтэц нь өөрийгөө зөвтгөдөг.

4) Зах зээлийн зохион байгуулалт нь хариуцлагын хуваарилалт юм хувь хүмүүсөөр өөр зах зээл дэх хэлтэсүүд эсвэл тэдгээрийн бүлгүүд.

Газарзүйн зах зээлд хуваах нь тухайн компани хязгаарлагдмал нэр төрлийн бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг боловч бие биенээсээ ялгаатай хангалттай олон тооны зах зээлд борлуулдаг бол үр дүнтэй байдаг. (Хавсралт Б)

Зах зээлийн зохион байгуулалтын давуу тал:

зах зээлд нэвтрэх үед үйлчилгээний сайн зохицуулалт;

Зах зээлд нэвтрэх цогц хөтөлбөр боловсруулах боломж;

· онцлогийг харгалзан зах зээлийн илүү найдвартай таамаглал.

Зах зээлийн зохион байгуулалтын сул тал:

нарийн төвөгтэй бүтэц;

үйлчилгээний мэргэшлийн түвшин бага;

Функцуудыг давхардах боломж;

Бүтээгдэхүүний талаархи мэдлэг муу (бүх төрлийн).

5) Газарзүйн үндсэн дээр маркетингийн зохион байгуулалт. Ийм бүтэц нь бүтээгдэхүүнд өөр өөр шаардлага тавьдаг бүс нутгууд байдаг томоохон борлуулалттай компаниудад тохиромжтой байж болно. Улс даяар худалдаа эрхэлдэг компаниудын хувьд худалдагч нарын захирагдах байдал нь ихэвчлэн газарзүйн шугамын дагуу зохион байгуулалттай байдаг. Диаграмм нь улсын хэмжээнд борлуулалтын менежер, дараа нь бүсийн борлуулалтын менежерүүд, дараа нь бүсийн борлуулалтын менежерүүд, дүүргийн борлуулалтын менежерүүд, борлуулалтын төлөөлөгчдийг харуулж байна. Газарзүйн байршлын хувьд борлуулалтын ажилтнууд үйлчилдэг нутаг дэвсгэртээ амьдарч, үйлчлүүлэгчдээ илүү сайн таньж, аялалын цаг, зардал багатай үр дүнтэй ажиллах боломжтой. Хавсралт D)

6) Маркетингийн матрицын зохион байгуулалт нь дор хаяж хоёр бүтцийн шалгуур дээр суурилдаг (Хавсралт Е). Тэдгээрийн тусламжтайгаар компаниуд нэг хэмжээст удирдлагын бүтцийн онцлог шинж чанартай асуудлуудыг даван туулахыг хичээдэг.

Аж ахуйн нэгжид маркетингийн үйлчилгээг бий болгохдоо дараахь асуултуудад анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй.

Байгууллагын бүтцэд маркетингийн үйлчилгээ ямар байр суурь эзэлдэг.

Энэ нь бусад үйлчилгээтэй хэрхэн харьцдаг.

Маркетингийн хэлтсийн чиг үүрэг.

Маркетингийн үйлчилгээний боловсрол, ажилчдын тоо.

Маркетингийн төсөв бүрдүүлэх материаллаг бааз, зарчим.

Пүүс маркетингийн бүх ажлыг хариуцаж чадах маркетингийн бүтцийг хөгжүүлэх ёстой. Хэрэв пүүс маш жижиг бол маркетингийн бүх хариуцлагыг нэг хүнд оногдуулж болно. Түүнд маркетингийн судалгаа, борлуулалтын зохион байгуулалт, сурталчилгаа, харилцагчийн үйлчилгээ гэх мэтийг даатгана. Энэ хүнийг борлуулалтын менежер, маркетингийн менежер эсвэл маркетингийн захирал гэж нэрлэж болно. Хэрэв пүүс том бол энэ нь ихэвчлэн хэд хэдэн маркетингийн мэргэжилтнүүдийг ажиллуулдаг: худалдагч, борлуулалтын менежер, маркетинг судлаач, зар сурталчилгааны мэргэжилтнүүд, ерөнхий болон бренд бүтээгдэхүүний менежерүүд, зах зээлийн сегментийн менежерүүд, харилцагчийн үйлчилгээний ажилтнууд.

Маркетингийн үйл ажиллагаа нь тухайн нутаг дэвсгэр дэх үйлдвэрлэгчийн зах зээл нь хэрэглээний зах зээл болж хувирч эхлэхэд л тухайн улсын (бүс нутгийн) аж ахуйн нэгжүүдэд хамааралтай болно. тухайн бүтээгдэхүүний нийлүүлэлт эрэлтээс давж, худалдан авагч зах зээл дээр өөрийн хүсэл зоригоо хэлж эхлэх үед. Үйлдвэрлэгч нь маркетингийн арга, техникийг идэвхтэй ашиглах замаар л хэрэглэгчийн зах зээл дээрх бүх асуудлаа шийдэж чадна. Гэсэн хэдий ч үр дүнтэй хэрэглээМаркетингийн хэрэгсэл нь аж ахуйн нэгжүүдэд тодорхой үйлчилгээ (хэлтэс, товчоо) байхыг шаарддаг функциональ хариуцлагамаркетингийн үйл ажиллагааны зохион байгуулалт байх болно.

маркетингийн удирдлагын хяналтын төлөвлөлт

Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйлчилгээ (хэлтэс эсвэл товчоо) нь дараахь ажлуудыг шийдвэрлэх ёстой.

Ирээдүйд аж ахуйн нэгж (пүүс)-ийг хөгжүүлэх боломжит чиглэлийг тодорхойлохын тулд зах зээлийн байнгын хяналт, гадаад орчны (ойрын болон алслагдсан орчин) бүхэлд нь дүн шинжилгээ хийх;

гадаад орчны төлөв байдал, аж ахуйн нэгжийн чадавхиас хамааран зах зээлийн хөгжлийн чиг хандлага, борлуулалтын хэмжээг урьдчилан таамаглах зорилгоор үйлчлүүлэгчдийн талаарх мэдээллийг тасралтгүй цуглуулах, хадгалах, боловсруулах ажлыг зохион байгуулах;

зах зээл дээр борлуулалт хийх боломжтой үйлдвэрлэлийн барааны нэршил, түүнчлэн эдгээр барааны хэрэглээний шинж чанарыг тодорхойлох;

зах зээлийн шинэлэг барааг хөгжүүлэх;

хуучирсан барааны уналтын үе шат эхлэхийг тодорхойлох, тэдгээрийг зах зээлээс гаргах зөвлөмж боловсруулах;

аж ахуйн нэгжийг хөгжүүлэх зах зээлийн стратеги, бараа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах тодорхой арга хэмжээний төлөвлөгөө боловсруулах;

хэрэгжилтийн хяналт технологийн процессуудбүтээгдэхүүний чанарыг бууруулж, улмаар маркетингийн явцад хүндрэл учруулж буй хазайлт гарсан тохиолдолд тэдгээрийг тохируулах;

гадаад харилцааны системийг бий болгох, сурталчилгааны кампанит ажил, олон нийттэй харилцах (олон нийттэй харилцах) зохион байгуулалт;

эрэлт, борлуулалтыг дэмжих арга хэмжээ (FOSSIS) боловсруулах, тэдгээрийг хэрэгжүүлэх зөвлөмж;

компанийн (аж ахуйн нэгжийн) эрхэм зорилгыг бий болгох, хөгжүүлэх, бүрдүүлэх, хадгалахад оролцох өндөр түвшинтүүний дүр төрх.

Маркетингийн үйлчилгээний мэргэжилтнүүдийн шийдвэрлэх ёстой жагсаалтад орсон ажлуудын агуулга нь мэдээжийн хэрэг ерөнхий шинж чанартай байдаг. Тиймээс тус бүрийг тухайн аж ахуйн нэгжийн онцлогт тохируулан өөрчилж болно. Энэ бол маркетингийн өндөр үр дүнтэй үйл ажиллагаанд шаардлагатай бүтээлч ажил юм. Үүнгүйгээр амжилтанд хүрэх нь бараг үнэ цэнэтэй зүйл биш юм.

Маркетингийн удирдлагын арга зүй нь үндсэндээ аливаа удирдлагын арга зүйтэй төстэй. Энэ нь дараах үндсэн блокуудаас бүрдэнэ.

1) Маркетингийн удирдлагын энэхүү үзэл баримтлалын үндсэн дээр аж ахуйн нэгжийн зорилго, тодорхойлолтыг боловсруулах.

2) Аж ахуйн нэгжийн удирдлагын бүтцийг боловсруулж, маркетингийн үйлчилгээний байршлыг тодорхойлох.

3) Маркетингийн үйлчилгээний даалгаврыг боловсруулах.

4) Маркетингийн үйлчилгээний бүтэц, боловсон хүчнийг үйлчилгээнд өгсөн үүрэг даалгаврын дагуу хөгжүүлэх.

5) Ажилд авах, боловсон хүчнийг бүрдүүлэх.

6) Удирдлагын ажилд даалгавар өгөх арга, хэлбэрийг тодорхойлох (хурал ба үйл ажиллагааны уулзалтын төлөвлөлт, давтамж).

7) Аж ахуйн нэгж дэх маркетингийн менежментийн тайлан, хяналтын аргыг боловсруулах.

9) Одоогийн маркетингийн стратеги, тактикийн дагуу маркетингийн удирдлагын бүтцийн үйл ажиллагааны уялдаа холбоо.