Proces planowania systemu dystrybucji obejmuje następujące kroki:
Etap 1. Identyfikacja alternatywnych systemów dystrybucji
Podejmując decyzję o wprowadzeniu na rynek swoich towarów, firma może skorzystać z sieci niezależnych pośredników lub wybrać system dystrybucji, w którym wszystkie podmioty kanału – firma produkcyjna, handel hurtowy i detaliczny – działają jako jeden system, przyłączają się sił z innymi firmami na tym samym poziomie lub korzystać z kilku kanałów dystrybucji w celu objęcia różnych segmentów rynku. Nazwane opcje wyrażają zawartość alternatywnych systemów dystrybucji, które firma może wybrać:
> system tradycyjny;
> pionowa system marketingowy;
> horyzontalny system marketingowy;
> wielokanałowy (połączony) system marketingowy.
Tradycyjny system dystrybucji
System tradycyjny to kolekcja niezależne firmy, w którym każdy poziom kanału dystrybucji działa niezależnie od pozostałych w celu maksymalizacji własnego zysku, pozostawiając efektywność kanału jako całości bez nadzoru.
1. Producent-konsument to kanał o zerowym poziomie. Producent prowadzi marketing bezpośredni – sprzedaje towar. Dzięki tej opcji dystrybucji producent unika kosztów dystrybutorów, zachowuje kontrolę nad sprzedażą towarów.
2. Istnieje kilka opcji metod marketingu bezpośredniego: sprzedaż towarów w domu; sprzedaż towarów przez sklepy należące do producenta; sprzedaż telefoniczna (telemarketing); sprzedaż katalogów; reklamy bezpośredniej reakcji.
3. Producent – sprzedawca – konsument (kanał jednopoziomowy). Ten kanał dystrybucji polega na sprzedaży przez producentów towarów sprzedaż tsam, którzy z kolei sprzedają je nabywcom końcowym (konsumentom). Dostawy bezpośrednie sprzedaż, omijając hurtownie, stają się opłacalne wraz z jego rozbudową.
4. Producent – hurtownik – detalista – konsument – typowy kanał drugiego poziomu, w którym producent sprzedaje swój produkt hurtownikom, którzy odsprzedają go detalistom. Ten rodzaj kanału dystrybucji jest szczególnie opłacalny dla małych sklepy detaliczne którzy kupują towary w małych partiach.
5. Producent - pośrednik - detalista - konsument. Ta opcja jest dopuszczalna w sytuacji, gdy małe przedsiębiorstwo zamiast utrzymywać własny personel sprzedaży korzysta z pośredników przemysłowych, którzy odwiedzają sklepy detaliczne i prezentują produkt na profesjonalnym poziomie.
6. Producent - agent - hurtownik - detalista - konsument (kanał trzypoziomowy) - firmy udzielają prawa do sprzedaży towaru pośrednikowi, który ma kontakt z hurtownikiem, który z kolei z detalistą, otrzymując prowizje od wyprzedaż. Firmy mogą również korzystać z usług brokerów w celu sprzedaży swoich produktów. Dostęp do rynków zagranicznych można realizować za pośrednictwem agentów i brokerów.
Wiele firm wykorzystuje pionowe i poziome systemy marketingowe jako alternatywę dla tradycyjnego systemu dystrybucji.
Pionowe systemy marketingowe (VMS)
W przeciwieństwie do tradycyjnych kanałów dystrybucji, w których żaden z uczestników kanału nie ma uprawnień do dystrybucji funkcji i sterowania innymi, taką możliwość dają pionowo zintegrowane systemy dystrybucji.
Systemy marketingu wertykalnego zapewniają pełną lub częściową koordynację funkcji uczestników kanałów dystrybucji w celu zaoszczędzenia na operacjach i zwiększenia wpływu na rynek. W takim przypadku jeden z uczestników kanału (producent, hurtownik lub detalista) podejmuje inicjatywę koordynacji działań.
Istnieją trzy formy koordynacji pionowej:
> korporacyjne systemy marketingu pionowego;
> administracyjne systemy marketingu pionowego;
> umowne systemy marketingu pionowego.
Korporacyjne (zintegrowane) pionowe systemy marketingowe (systemy będące własnością firm) zapewniają kontrolę jednego właściciela systemu dystrybucji, który jest właścicielem sklepów detalicznych, na wszystkich etapach produkcji i dystrybucji. Jednocześnie producent - właściciel kanału może zarówno kontrolować sprzedaż swoich towarów, jak i koordynować pracę detalistów.
Administracyjne (kontrolowane) systemy marketingu pionowego są formą integracji funkcji dystrybucyjnych, która nie przewiduje zobowiązań umownych i istnieje dzięki wysokiej reputacji jednego z uczestników systemu. Rola lidera w tym przypadku należy do jednego z najpotężniejszych uczestników systemów. Jednocześnie lider otrzymuje wsparcie sprzedawców w postaci alokacji przestrzeń handlowa, organizacja eksportu towarów, działania promocyjne sprzedaży.
Kontraktowe (umowne) systemy marketingu pionowego - niezależni uczestnicy kanału (producenci lub pośrednicy) podpisują umowy z innymi pośrednikami, które szczegółowo określają prawa i obowiązki uczestników w celu koordynowania funkcji dystrybucyjnych. Istnieją trzy rodzaje kontraktowej marynarki wojennej:
> dobrowolnie tworzone systemy detalistów pod auspicjami hurtowników - hurtownik organizuje dobrowolne stowarzyszenie niezależnych detalistów, opracowuje program, który przewiduje zapewnienie ekonomicznych zakupów, standaryzację praktyk handlowych. Głównym celem takich stowarzyszeń jest stworzenie możliwości efektywnej konkurencji z sieciami rozgałęzionymi. duże organizacje;
> spółdzielnie detalistów – to zrzeszenie detalistów w spółdzielnie. Członkowie stowarzyszenia kupują produkty za pośrednictwem spółdzielni, wspólnie organizują reklamę. Otrzymany zysk rozdziela się proporcjonalnie między członków spółdzielni;
> systemy franczyzowe – przewidują przekazanie franczyzodawcom (producentowi lub sprzedawcy) franczyzy (licencji) prawa do sprzedaży swoich produktów pod nazwą firmy uczestnikom kanału (franczyzobiorcom np. sklepy detaliczne), które często są przyznano prawa wyłączne na określonym terytorium..
Równolegle z rozwojem systemów marketingu pionowego rozwijają się systemy marketingu poziomego.
Systemy marketingu horyzontalnego - zapewniają ujednolicenie wysiłków firm tego samego poziomu. Ma to sens, jeśli łączenie kapitału, zasobów marketingowych i zdolność produkcyjna wzmacnia pozycję firm. Jednocześnie firmy konkurujące i firmy, które ze sobą nie konkurują, również mogą się łączyć.
Połączony (wielokanałowy) system marketingowy polega na wykorzystaniu wielu kanałów dystrybucji w celu objęcia różnych segmentów rynku. Na przykład telemarketing (marketing bezpośredni) – w celu obsługi jednego segmentu rynku, kanał dwupoziomowy – producent – sprzedaż detaliczna – dla innego segmentu i tym podobne.
Etap 2. Ustalenie celów i zadań dystrybucji
Cele dystrybucji są kryteriami wyboru kanałów dystrybucji i są podporządkowane globalnym firmom i celom marketingowym. Po ustaleniu celów ustalane są konkretne zadania dystrybucyjne, czyli funkcje, które muszą zostać zrealizowane w określonej sytuacji rynkowej.
Etap 3. Wybór struktury kanałów
Główną decyzją dotyczącą struktury kanału jest strategia pokrycia rynku, tj. ograniczenie usług do jednego lub większej liczby pośredników lub sprzedaż przez maksymalną możliwą liczbę pośredników, np. punkty sprzedaży detalicznej. Są tu trzy opcje:
> intensywna dystrybucja;
> dystrybucja selektywna (selektywna);
> dystrybucja wyłączna na zasadzie wyłączności.
Intensywna dystrybucja polega na rozmieszczeniu i sprzedaży towarów poprzez maksymalną możliwą liczbę sklepy. Praktycznie każdy sprzedawca, który chce sprzedać określony produkt, jest do tego uprawniony. Są to towary konsumpcyjne (pasta do zębów, detergenty), niektóre pomocnicze towary przemysłowe, papier, surowce. Jednocześnie firma czerpie korzyści z ekonomii skali, wytwarzając produkty dostępne dla wielu konsumentów w dużych partiach. Jednak intensywna dystrybucja ma też swoje wady – tak naprawdę przedsiębiorstwo musi samodzielnie reklamować swoje produkty na rynku.
Dystrybucja selektywna polega na zawarciu przez dostawcę umowy z kilkoma, ale nie wszystkimi pośrednikami zainteresowanymi sprzedażą towaru. Wśród towarów, w sprzedaży których dystrybucja selektywna stała się najbardziej rozpowszechniona, - Urządzenia, artykuły elektryczne, modne ubrania itp.
Dystrybucja wyłączna (na zasadzie wyłączności) polega na tym, że producenci zapewniają pośredników wyłączne prawo sprzedaż towarów na określonym rynku regionalnym.
W przypadku dystrybucji na zasadzie wyłączności przedsiębiorstwo produkcyjne może liczyć na wsparcie resellerów w promocji swoich produktów. Po otrzymaniu od producenta wyłącznego prawa do sprzedaży swoich produktów, sprzedawca sam stara się zwiększyć skuteczność reklamy, starając się zwrócić uwagę konsumentów na produkt.
Przy wyborze optymalnego kanału dystrybucji można wyróżnić następujące podejścia:
> podejście kosztowe (koszty każdej alternatywy są porównywane);
> naukowo-menedżerskie, wykorzystujące teorię decyzji i badania operacyjne;
> podejście subiektywno-obiektywne, w którym alternatywne kanały oceniane są przez najważniejsze czynniki (wymagane inwestycje, oczekiwany zysk, doświadczenie firmy na rynku) i inne.
Etap 4. Opracowanie strategii komunikacji w kanale dystrybucji
Organizacja efektywnej współpracy z pośrednikami wymaga od producenta podjęcia decyzji, jaką strategię komunikacji wpłynąć na pośrednika należy wybrać:
> pchanie;
> atrakcja;
> łączona strategia komunikacji.
Strategia push polega na kierowaniu wysiłków firmy do pośredników w celu zachęcenia ich do włączenia produktów firmy do asortymentu, stworzenia niezbędnych Inwentarz, zaznacz w parkiety handlowe detaliści najlepsze miejsca i zachęcać konsumentów do kupowania produktów firmy. To zapewnia:
> przyznanie prawa wyłącznego obrotu na określonym terytorium;
> rabaty hurtowe;
> opłacenie kosztów serwisu gwarancyjnego;
> alokacja środków na promocję sprzedaży;
> dostawa towaru na koszt firmy;
> szkolenia personelu, konkursy sprzedażowe.
Strategia przyciągania polega na skoncentrowaniu głównych działań komunikacyjnych na konsumentach końcowych w celu stworzenia ich pozytywnego nastawienia do produktu i marki, tak aby sam konsument żądał tego produktu od pośrednika, zachęcając go w ten sposób do handlu tą marką:
> dostarczanie bezpłatnych towarów;
> kupony uprawniające do zwrotu części pieniędzy.
Połączona strategia obejmuje użycie obu strategii, podczas gdy pojawia się ważne pytanie, jak dokładnie alokować zasoby na wdrożenie strategii przyciągania i strategii push.
Po pierwsze, zależy to od celów: strategia push, jak już wspomniano, ma na celu zachęcenie pośredników do zaangażowania się w daną markę i jest skuteczna, jeśli na tym etapie nie jest realne, aby firma przeznaczała znaczne środki na reklamę w mediach.
Wprowadzając na rynek znaną markę, wręcz przeciwnie, to strategia przyciągania może okazać się optymalna.
Po drugie, wybór strategii komunikacji zależy od produktu: producenci dóbr przemysłowych preferują strategię push, a producenci znanych marek dóbr konsumpcyjnych preferują strategię pull. Jednocześnie niewystarczająca dbałość o kształtowanie lojalności pośredników może mieć niefortunne konsekwencje dla firmy (np. zmniejszenie działań reklamowych pośrednika).
Po wybraniu optymalnego kanału dystrybucji i strategii oddziaływania na pośredników należy zdecydować, z którym z nich konkretnie firma będzie współpracować, jak ich motywować i oceniać.
Etap 5. Decyzja o zarządzaniu kanałami dystrybucji
Wybór konkretnych pośredników jest zasadniczo pierwszym elementem procesu zarządzania kanałem dystrybucji, który wymaga:
> wybór pośredników;
> motywacja uczestników kanału dystrybucji;
> ocena i kontrola działań uczestników kanału;
> rozwiązywanie konfliktów.
Wybór pośredników
W ramach optymalnego kanału dobór uczestników dystrybucji bezpośredniej powinien być dokonywany z uwzględnieniem następujących kryteriów:
o pozycja finansowa- na korzyść potencjalnego agenta przemawiają szerokie możliwości finansowe, stabilna sytuacja finansowa, doświadczenie w prowadzeniu biznesu w określonym obszarze działalności;
o organizacja i główne wskaźniki sprzedaży - obecność rozbudowanej sieci sprzedaży, wysokie obroty to pewna gwarancja skutecznej sprzedaży produktów firmy;
o produkty sprzedawane przez pośrednika - Preferowani powinni być pośrednicy, którzy są już zaangażowani w marketing produktów Twojej firmy. Kolejny plus na korzyść pośrednika - wysoka jakość produkty, które sprzedaje;
o łączną ilość towarów i produktów różnych firm, które sprzedaje pośrednik - jeśli takich towarów jest dużo, to przed wyborem tego pośrednika należy upewnić się, że produktom Państwa przedsiębiorstwa będzie poświęcona wystarczająca uwaga;
o reputacja wśród klientów;
o pokrycie rynku:
Z geograficznego punktu widzenia należy unikać powielania w sieci dystrybucji i konfliktów między dealerami;
W kontekście sektorowym sieć sprzedaży dealerów powinna obejmować główne segmenty konsumentów;
Częstotliwość otrzymywania zamówień – im rzadziej otrzymujemy zamówienia, tym mniejsze prawdopodobieństwo utrzymania Twojej obecności w biznesie;
o zapasy i magazyny – gotowość pośrednika do utrzymywania zapasów na poziomie niezbędnym do regularnego zaopatrzenia konsumentów. Ponadto magazyny muszą być wyposażone we wszystko, co niezbędne do obsługi ładunku;
o zarządzanie - pewne przywództwo w swojej dziedzinie jest zawsze gwarancją sukcesu. Tak więc jednym ze sposobów badania dealera jest ocena jego agresywności na rynku.
Motywacja uczestników kanałów dystrybucji
Drugi element procesu zarządzania kanałami dystrybucji wiąże się z doborem motywów adekwatnych do oczekiwań pośredników i skutecznych, uwzględniających cele wyznaczone przez producenta. Wśród takich motywów: nagroda pieniężna; prawo do wyłącznej sprzedaży towarów na określonym terytorium; wsparcie zasobów; bliskie partnerstwa.
Podstawową zasadą budowania relacji w łańcuchu „producent-pośrednik” są długotrwałe relacje, poparte odpowiednimi formami utrzymywania współpracy oraz interesem finansowym.
Ocena i kontrola działań uczestników kanałów
Decyzja o kontynuacji lub zakończeniu współpracy z pośrednikiem opiera się na wynikach jego działań, których głównymi kryteriami są:
> wielkość sprzedaży w ujęciu wartościowym i fizycznym;
> rentowność;
> wartość zapasów towarowych;
> czas dostawy towaru do konsumentów;
> liczba nowych klientów;
> informacje rynkowe, które dystrybutorzy przekazują producentowi;
> udział w programach promocji sprzedaży;
> poziom obsługi klienta;
> jakość ekspozycji towarów w witrynach sklepowych i na sklepowych półkach. Jeżeli ocena wykaże, że wydajność konkretnego pośrednika lub wydajność systemu kanałów dystrybucji pozostawia wiele do życzenia, trzeba będzie podjąć decyzję o zmianie, poszukiwaniu nowych pośredników lub modyfikacji całego systemu dystrybucji.
Zarządzanie konfliktem
Żaden z przedstawionych powyżej systemów dystrybucji nie jest idealny i nieuchronnie prowadzi do konfliktów między uczestnikami kanałów, których przyczyny mogą być różne cele; konkurencja między różnymi kanałami dystrybucji, która może być spowodowana tym, że sprzedając towary różnymi kanałami, producent „prowokuje” konflikty między pośrednikami sprzedającymi ten sam produkt na tym samym terytorium; niespójność w pracy członków kanału.
Przypomnijmy, że wybór kanału dystrybucji to zadanie strategiczne. Wymieńmy główne elementy strategii dystrybucji:
> sprzedaż bezpośrednia (lub pośrednia);
> optymalny kanał dystrybucji;
> integracja w kanale;
> strategia komunikacji;
> ustalanie najlepszych sposobów sprzedaży towarów, lokalizowanie magazynów.
W zależności od struktury kanału dystrybucji (na jednym lub kilku poziomach)
można wyróżnić systemy marketingu pionowego i poziomego:
W pionowych systemach marketingowych działaniami kanału zarządza jeden z jego uczestników – producent, pośrednik lub detalista. W porównaniu z konwencjonalnymi kanałami marketingowymi, pionowe systemy marketingowe mają trzy zalety. Po pierwsze, koszty kanałów są zmniejszone, ponieważ eliminuje się powielanie funkcji. Po drugie, minimalizowana jest liczba konfliktów między członkami kanału z jasnymi zadaniami i programami.
Po trzecie, maksymalnie wykorzystujemy doświadczenie i kompetencje członków kanału.
Istnieją trzy rodzaje pionowych systemów marketingowych - korporacyjny, zarządzany i kontraktowy.
Powstaje korporacyjny pionowy system marketingowy, w którym efektywne sekcje kanału należą do jednego właściciela. Na przykład, gdy jedna firma ma własna produkcja oraz hurtownia obsługujących swoje sklepy. Jednak nie każda firma jest w stanie lub chce inwestować w trwałe aktywa lub rozwój umiejętności, tj.
w obszarach, w których nie ma wyraźnych wyróżniających zalet.
Tacy dostawcy budują łatwe do zarządzania systemy wertykalne, których członkowie mają niezależność prawną i finansową, ale działają pod efektywną kontrolą najpotężniejszego członka kanału.
Kontraktowe systemy marketingu pionowego tworzone są na podstawie: stosunki umowne pomiędzy firmami, gdy prawa i obowiązki członków kanału są określone w umowach prawnych. Dwa najpopularniejsze typy systemy kontraktowe to umowa o współpracy i umowa o przywilejach. Umowa o współpracy to łączenie zasobów i dokonywanie wspólnych zakupów przez poszczególne firmy. W
W efekcie firmy tworzą spółdzielnię zrzeszającą producentów (np. rolników),
hurtowników lub niezależnych sprzedawców detalicznych. Umowa o przywilejach zakłada, że sprzedawca (właściciel przywileju) świadczy pośrednikowi (jego posiadaczowi) określone usługi, przyznając mu prawo do sprzedaży towarów lub usług producenta. Pośrednik z kolei wyraża zgodę na spełnienie wymagań sprzedawcy, zakazując zakupu towarów innych firm lub sprzedaży produktów konkurencji. Potężne procesy integracyjne sprawiły, że franczyza stała się nową, szybko ewoluującą formą kanał marketingowy w Europie i USA odpowiada za jedną trzecią całego handlu detalicznego.
Horyzontalny system marketingowy tworzą dwie lub więcej autonomicznych firm, które znajdują się na tym samym poziomie kanału i łączą siły, aby dzielenie się możliwości rynkowe. Perspektywy takiej współpracy przyciągają nawet konkurencyjne firmy. Na rozwój horyzontalnych systemów marketingowych mają wpływ następujące czynniki. Po pierwsze, poszczególne firmy mają możliwość obniżenia kosztów; po drugie, dostęp do kanału marketingowego innej firmy zwiększa szybkość penetracji rynku i pozwala ominąć konkurentów na „zakręcie”; po trzecie, firma uzyskuje dostęp do nowych informacji i technologii. Współpraca pozioma pozwala partnerom uzyskać dostęp do dodatkowych kanałów dystrybucji i punktów sprzedaży, korzystać z usług dodatkowych pracowników sprzedaży.
Wybór struktury kanału dystrybucji, a następnie łańcucha dystrybucji, to jedna z głównych decyzji strategicznych, która ma decydujący wpływ na koszt towaru. Ponadto kanał jest najważniejszym wyznacznikiem skuteczności marketingu firmy, gdyż w dużej mierze zależy od działań pośredników. Skuteczność pośredników determinuje poziom obsługi, a tym samym zdolność firmy do utrzymania klientów.
Nierzadko zdarza się, że pośrednicy dystrybuują towary i wykonują inne zadania marketingowe znacznie wydajniej niż dostawcy, którzy nie mają doświadczenia w tych dziedzinach. Jednak odpowiedzialność za opracowanie strategii kanału marketingowego spoczywa przede wszystkim na producencie.
Kanały obrotu towarowego (dystrybucja, sprzedaż), jego pojęcie, główne rodzaje. Poziomy kanałów dystrybucji. kanały bezpośrednie i pośrednie. Problem wydajności i optymalności kanałów na różnych poziomach. Zalety i wady połączenia bezpośrednie. Długość i szerokość kanału. Horyzonty kupującego i sprzedającego. Cechy kształtowania kanałów dystrybucji produktów przemysłowych. Kryteria wyboru kanał dystrybucji. Problem zarządzania integracją kanału dystrybucji. Kanał konwencjonalny i pionowy system marketingowy(korporacyjne, administracyjne i umowne). Konkurencja w obrębie kanałów i między nimi. Systemy marketingu horyzontalnego. Wielokanałowe systemy marketingowe.
Horyzontalne systemy marketingowe
Kolejnym kierunkiem rozwoju kanałów dystrybucji stały się horyzontalne systemy marketingowe, w których dwie lub więcej niezależnych firm łączy swoje zasoby i wysiłki na rzecz wdrażania powstających możliwości rynkowe. Jedna po drugiej, każda z tych firm nie może tego zrobić, bo im brakuje zasoby finansowe możliwości marketingowe albo firma po prostu boi się podejmować ryzyko. Firmy mogą współpracować ze sobą zarówno czasowo, jak i na stałe lub stworzyć nową firmę.
Kanały dystrybucji charakteryzują się stałymi, a czasem znaczącymi zmianami. Trzy główne kierunki rozwój są pionowe systemy marketingowe(formy kooperacyjne, zarządzane i kontraktowe), horyzontalne systemy marketingowe oraz wielokanałowe systemy marketingowe.
Horyzontalny system marketingowy to porozumienie pomiędzy kilkoma organizacjami na tym samym poziomie. kanał dystrybucji o wspólnych działaniach w celu wykorzystania nowego możliwości marketingowe. W ramach takiej umowy organizacje mogą łączyć swoje zasoby kapitałowe, produkcyjne i marketingowe. Stronami porozumienia mogą być zarówno organizacje niekonkurujące, jak i konkurujące.
Poziomy system marketingowy 370
Systemy marketingu horyzontalnego są budowane według schematu, w którym dwie lub więcej organizacji (firm) tego samego poziomu łączy wysiłki, aby dzielić się wspólnymi możliwości marketingowe. Współpracując, organizacje członkowskie kanału sprzedaży mogą połączyć swój kapitał, zdolność produkcyjna oraz zasoby marketingowe, które mogą zrobić więcej niż jedna organizacja, gdy działa samodzielnie. Jednocześnie nawet konkurujące organizacje mogą łączyć się w perspektywie krótko- lub długoterminowej lub tworząc oddzielne przedsiębiorstwo. Mogą to być spółdzielnie złożone z niezależnych sprzedawców detalicznych, którzy wspólnie posiadają hurtownie lub wspólnie zamawiać i/lub promocja towarów(usługi). Współpraca pozioma pozwala partnerom uzyskać dostęp do dodatkowych kanałów dystrybucji, punktów sprzedaży, czerpać korzyści dodatkowy personel sprzedaży.
HORYZONTALNE SYSTEMY MARKETINGOWE
Innym kierunkiem rozwoju kanałów dystrybucji są systemy marketingu poziomego, w których dwie lub więcej niezależnych firm łączy swoje zasoby i wysiłki w celu wdrożenia możliwości rynkowe, ponieważ pojedynczo żaden z nich nie jest w stanie z nich korzystać (brak wystarczającej) zasoby finansowe, know-how, produkcja lub możliwości marketingowe, niechęć do podejmowania ryzyka). Firmy mogą współpracować zarówno czasowo, jak i na stałe lub stworzyć nową firmę. Na przykład wiele sieci supermarketów ma umowy z lokalnymi instytucje kredytowe o ofercie usługi bankowe w sklepach. L. Adler nazywa tę praktykę marketingiem symbiotycznym.10 Oto kilka przykładów.
HORIZONTAL MARKETING SYSTEM (HMS) – ich istotą jest połączenie sił dwóch lub więcej przedsiębiorstw w celu rozwoju rynku i możliwości marketingowe. Z reguły G.m.s. powszechne wśród tych przedsiębiorstw, które nie mają wystarczającego kapitału, zasobów marketingowych, wiedzy technicznej, zdolność produkcyjna. Jednocześnie przedsiębiorstwa mogą współpracować zarówno na stałe, jak i doraźnie.
Horyzontalne systemy marketingowe powstają, gdy dwie lub więcej firm produkcyjnych jest gotowych połączyć swoje wysiłki w proces dystrybucji czasowo lub na stałe, czasem nawet w formie odrębnej wspólnej firmy marketingowej. Stworzenie takich system marketingowy, zwykle spowodowane tym, że albo jedna firma ma niedobory kapitał, wiedza techniczna, zdolność produkcyjna lub nie zamierza ryzykować dużych inwestycji w celu stworzenia indywidualnego systemu marketingowego.
Horyzontalny system marketingowy. Firmy są gotowe połączyć siły we wspólnym rozwoju wschodzących możliwości marketingowe jeśli brakuje kapitału, wiedzy technicznej, zdolność produkcyjna lub inne zasoby do samodzielnego działania, lub firma boi się podejmować ryzyka lub widzi dla siebie znaczne korzyści w połączeniu sił z inną firmą.
Horyzontalne systemy marketingowe Pionowe Połączone systemy marketingowe
Systemy marketingu horyzontalnego. W ich realizacji kanał dystrybucji obejmuje dwie lub więcej organizacji tego samego szczebla, które łączą wysiłki, aby wspólnie rozwijać otwarcie możliwości marketingowe. Dzieje się tak dlatego, że każdy uczestnik takiego systemu widzi dla siebie wymierne korzyści w połączeniu sił z innymi. Na przykład w niektórych przypadkach poszczególnym producentom może brakować kapitału lub wiedzy technicznej i zdolność produkcyjna lub inne zasoby do samodzielnego działania. Kanał dystrybucji zgodnie z tym systemem może funkcjonować zarówno czasowo, jak i na stałe. W ostatnich latach nastąpił wzrost wykorzystania systemów marketingu horyzontalnego za granicą.
Wraz z tradycyjnymi kanałami dystrybucji rozwijają się również inne formy dystrybucji produktów - pionowe systemy marketingowe poziome i wielokanałowe.
Wraz z tradycyjnymi kanałami dystrybucji rozwijają się również inne formy dystrybucji produktów – wertykalna (Navy), pozioma (HMS) oraz wielokanałowe systemy marketingowe(MMS-y). Utworzenie kanału wymaga zbadania głównych wariantów jego możliwej struktury z punkty widzenia rodzaj i liczba pośredników. Zarządzanie kanałem wymaga wyboru i motywacji wykwalifikowanych pośredników.
Rozwój kanałów dystrybucji. Wewnętrzny struktura kanałów dystrybucji tradycyjnie ma jeden lub więcej niezależni producenci, sprzedaż hurtowa i detaliczna organizacje branżowe. Historycznie kanał jest arbitralnym zbiorem niezależnych organizacji, które przede wszystkim realizują swoje cele w mniejszym stopniu problemami kanał dystrybucji. Takie kanały nazywane są tradycyjnymi. Tradycyjne kanały dystrybucji, ze względu na niezależność ich uczestników, mają słabe przywództwo, a co za tym idzie, niską produktywność. Kiedy jest w nich? konflikty takie kanały są prawie zniszczone. W latach dziewięćdziesiątych wraz z kanałami tradycyjnymi pojawiły się nowe formy struktur kanałów. Tradycyjne kanały zostały zastąpione systemami marketingu pionowego, poziomego i mieszanego.
Firmy stosują tradycyjne, pionowe, poziome i kombinowane systemy sprzedaży marketingowej.
Kanały dystrybucji są w w ciągłym ruchu. Nowe organizacje handlu hurtowego i sprzedaż, rozwijać się systemy dystrybucji produktów. W tej sekcji omówimy nowoczesne funkcje rozwoju pionowych, poziomych i wielokanałowych systemów marketingowych, rozważymy przypadki ich współpracy, konfliktów i konkurencji między sobą.
W ramach innego typu organizacji marketingowe systemy informacyjne- poziome — jego docelowa dystrybucja jest udostępniana, gdy staje się dostępna. Tak, wł. przedsiębiorstwo przemysłowe agenci i sprzedawcy kierują informacje do działów, którymi są zainteresowane i nie tylko dział sprzedaży. Skutkuje to pełniejszym wykorzystaniem informacji i skróceniem czasu podejmowanie decyzji. Szczególnie produktywny system działa gdy agenci i sprzedawcy nie działają arbitralnie, ale zgodnie z odpowiednimi instrukcjami. Ponieważ przekazywanie informacji zainteresowana usługa jest dodatkowym obciążeniem, powinna być odpowiednio wynagradzana. Wadą tego typu systemu jest brak scentralizowanej akumulacji napływających danych.
Inne czynniki wpływają na prąd i potencjał silne strony firmy w służbie rynek docelowy. Aktualny pozycja rynkowa ustalona względny udział w rynku, zmiana trendu udział w rynku, istniejące zasoby i dostępność unikalne towary I usług. Pozycje ekonomiczne i technologiczne odnoszą się do struktury kosztów w stosunku do konkurentów, stopień wykorzystanie mocy produkcyjnych i poziom technologiczny. Szerszy profil potencjału obejmuje korzyści
Proces planowania systemu dystrybucji obejmuje następujące kroki:
Decydując się na wprowadzenie do obrotu swoich towarów, firma może skorzystać z sieci niezależnych pośredników lub wybrać taki system dystrybucji, w którym wszystkie podmioty kanału – firma produkcyjna, hurtownie i detaliści – działają jako jeden system, połączą siły z inne firmy na tym samym poziomie lub korzystają z wielu kanałów dystrybucji, aby dotrzeć do różnych segmentów rynku. Nazwane opcje wyrażają w treści alternatywnych systemów dystrybucji, firma może wybrać:
system tradycyjny;
pionowy system marketingowy;
horyzontalny system marketingowy;
wielokanałowy (połączony) system marketingowy
Tradycyjny system dystrybucji
Tradycyjny system to zbiór niezależnych firm, w których każdy poziom kanału dystrybucji działa niezależnie od pozostałych w celu maksymalizacji własnych zysków, pozostawiając ogólną wydajność kanału bez odpowiedzi.
1. Producent-konsument to kanał o zerowym poziomie. Producent prowadzi marketing bezpośredni – sprzedaje towar. Dzięki tej opcji dystrybucji producent unika kosztów dystrybutorów, zachowuje kontrolę nad sprzedażą towarów.
2. Istnieje kilka opcji metod marketingu bezpośredniego: sprzedaż towarów w domu; sprzedaż towarów przez sklepy należące do producenta; sprzedaż telefoniczna (telemarketing); sprzedaż katalogów; reklama, zapewniasz bezpośredni vidguk.
3. Producent – sprzedawca – konsument (kanał jednopoziomowy). Ten kanał dystrybucji obejmuje producentów sprzedających towary detalistom, którzy z kolei sprzedają je użytkownikom końcowym (konsumentom). Bezpośrednie dostawy handlu detalicznego z pominięciem hurtowni stają się ekonomicznie opłacalne wraz z jego rozszerzeniem.
4. Producent – hurtownik – detalista – konsument – typowy kanał drugiego poziomu, w którym producent sprzedaje swój produkt hurtownikom, którzy odsprzedają go detalistom. Ten rodzaj kanału dystrybucji jest szczególnie opłacalny dla małych detalistów, którzy kupują w małych ilościach.
5. Producent - pośrednik - detalista - konsument. Ta opcja jest do zaakceptowania w sytuacji, gdy małe przedsiębiorstwo, zamiast utrzymywać własny personel sprzedaży, korzysta z przemysłowej AG. Gandawa odwiedza sklepy detaliczne i prezentuje produkt na profesjonalnym poziomie.
6 producentów - pośrednik - hurtownik - detalista - konsument (kanał trzypoziomowy) - firmy przyznają prawo sprzedaży towaru pośrednikowi, który ma kontakt z hurtownikiem, który z kolei z detalistą, otrzymując prowizję od sprzedaży . Firmy mogą korzystać z usług brokerów w celu sprzedaży swoich produktów. Dostęp do rynków zagranicznych można realizować za pośrednictwem agentów i brokerów.
Wiele firm wykorzystuje pionowe i poziome systemy marketingowe jako alternatywę dla tradycyjnego systemu dystrybucji.
Pionowe systemy marketingowe (VMS)
W przeciwieństwie do tradycyjnych kanałów dystrybucji, w których żaden z uczestników kanału nie ma uprawnień do dystrybucji funkcji i sterowania innymi, pionowo zintegrowane systemy dystrybucji dają taką możliwość
Systemy marketingu wertykalnego zapewniają pełną lub częściową koordynację funkcji uczestników kanałów dystrybucji w celu zaoszczędzenia na operacjach i zwiększenia wpływu na rynek. W tym przypadku jeden z uczestników kanału (producent, hurtownik lub detalista) przejmuje przewodnictwo w koordynowaniu majsterkowania.
Istnieją trzy formy koordynacji pionowej:
korporacyjne systemy marketingu pionowego;
administracyjne systemy marketingu pionowego;
kontraktowe systemy marketingu pionowego
Korporacyjne (zintegrowane) pionowe systemy marketingowe (systemy będące własnością firm) zapewniają kontrolę jednego właściciela systemu dystrybucji, który jest właścicielem sklepów detalicznych, na całym etapie produkcji i dystrybucji. Jednocześnie producent - właściciel kanału może zarówno kontrolować sprzedaż swoich towarów, jak i koordynować pracę detalistów.
Administracyjne (kontrolowane) systemy marketingu pionowego są formą integracji funkcji dystrybucyjnych, która nie przewiduje zobowiązań umownych i istnieje dzięki wysokiej reputacji jednego z uczestników systemu. Rola lidera w tym przypadku należy do jednego z najpotężniejszych uczestników systemów. Jednocześnie lider otrzymuje wsparcie sprzedawców w postaci alokacji powierzchni handlowej, organizacji eksportu towarów oraz promocji sprzedaży na zachodzie.
Kontraktowe (umowne) systemy marketingu pionowego - niezależni uczestnicy kanału (producenci lub pośrednicy) podpisują umowy z innymi pośrednikami, które szczegółowo opisują prawa i obowiązki „uczestników wiążących w celu koordynowania funkcji dystrybucyjnych. Istnieją trzy rodzaje umów. Marynarka wojenna:
dobrowolnie tworzone systemy detalistów pod auspicjami hurtowników – hurtownik organizuje dobrowolne stowarzyszenie niezależnych detalistów, opracowuje program, w którym konieczne jest zapewnienie opłacalności zakupów, standaryzacja praktyk handlowych. Głównym celem takich stowarzyszeń jest stworzenie możliwości efektywnej konkurencji z rozległymi sieciami dużych organizacji;
spółdzielnie detalistów to stowarzyszenia detalistów w spółdzielnie. Członkowie stowarzyszenia kupują produkty za pośrednictwem spółdzielni, wspólnie organizują reklamę. Uzyskany zysk jest dzielony proporcjonalnie między członków spółdzielni;
systemy franchisingowe – przewidują przekazanie przez franczyzodawcę (producenta lub sprzedawcę) franczyzy (licencji) prawa do sprzedaży swoich produktów pod nazwą firmy uczestnikom kanału (franczyzobiorcom np. sklepy detaliczne), które często są przyznano prawa wyłączne na określonym terytorium.
Równolegle z rozwojem systemów marketingu pionowego rozwijają się systemy marketingu poziomego.
Systemy marketingu horyzontalnego - zapewniają ujednolicenie wysiłków firm tego samego poziomu. Ma to sens, jeśli łączenie kapitału, zasobów marketingowych i zdolności produkcyjnych wzmacnia firmy. P. Jednocześnie mogą się łączyć zarówno firmy konkurujące, jak i niekonkurujące ze sobą.
Połączony (wielokanałowy) system marketingowy polega na wykorzystaniu wielu kanałów dystrybucji w celu objęcia różnych segmentów rynku. Na przykład telemarketing (marketing bezpośredni) – w celu obsługi jednego segmentu rynku, dwupoziomowy kanał – producent – sprzedaż detaliczna – również dla innego segmentu.
Cele dystrybucji są kryteriami wyboru kanałów dystrybucji i są podporządkowane celom korporacyjnym i marketingowym. Po ustaleniu celów ustalane są konkretne zadania dystrybucyjne, czyli funkcje, które mają zostać zrealizowane w określonej sytuacji rynkowej.
Etap 3. Wybór struktury kanałów
Główną decyzją dotyczącą struktury kanału jest strategia pokrycia rynku, tj. ograniczać się do usług jednego lub większej liczby pośredników lub sprzedawać za pośrednictwem maksymalnej możliwej liczby pośredników, na przykład punktów sprzedaży detalicznej. Są tu trzy opcje:
intensywna dystrybucja;
dystrybucja selektywna (selektywna);
dystrybucja wyłączna na prawach wyłączności
Intensywna dystrybucja polega na rozmieszczeniu i sprzedaży towarów przez maksymalną możliwą liczbę punktów sprzedaży. Praktycznie każdy sprzedawca, który chce sprzedać określony produkt, ma do tego prawo. Są to towary konsumpcyjne (pasta do zębów, detergenty), niektóre towary pomocnicze o znaczeniu przemysłowym, papier, surowce. Jednocześnie firma czerpie korzyści z ekonomii skali, wytwarzając produkty dostępne dla wielu konsumentów w dużych partiach. Jednak intensywny podział ma też swoje wady – tak naprawdę przedsiębiorstwo musi samodzielnie reklamować swoje produkty na rynku.
Dystrybucja selektywna polega na zawarciu przez dostawcę umowy z kilkoma, ale nie wszystkimi pośrednikami zainteresowanymi sprzedażą towaru. Spośród towarów, w sprzedaży których dystrybucja selektywna stała się najbardziej rozpowszechniona, są artykuły gospodarstwa domowego, artykuły elektryczne, modne ubrania itp.
Dystrybucja wyłączna (na zasadzie wyłączności) polega na tym, że producenci zapewniają pośrednikom wyłączne prawo do sprzedaży towarów na określonym rynku regionalnym
W przypadku dystrybucji na zasadzie wyłączności przedsiębiorstwo produkcyjne może liczyć na wsparcie resellerów w promocji swoich produktów. Otrzymawszy od producenta wyłączne prawo do sprzedaży swoich produktów, sam reseller, starając się zwiększyć skuteczność reklamy, stara się zwrócić na produkt uwagę konsumentów.
Przy wyborze optymalnego kanału dystrybucji można wyróżnić następujące podejścia:
podejście kosztowe (koszty każdej alternatywy są porównywane);
naukowo-menedżerskiej, która wykorzystuje teorię decyzji i badania operacyjne;
podejście subiektywno-obiektywne, w którym alternatywne kanały są oceniane przez najważniejsze czynniki (wymagane inwestycje, oczekiwany zysk, doświadczenie firmy na rynku) i inne
Etap 4. Opracowanie strategii komunikacji w kanale dystrybucji
Organizacja efektywnej współpracy z pośrednikami wymaga od producenta podjęcia decyzji, jaką strategię komunikacji wpłynąć na pośrednika należy wybrać:
pliki do pobrania;
atrakcja;
łączona strategia komunikacji
Strategia push obejmuje kierowanie wysiłków firmy do pośredników, aby zachęcić ich do włączenia produktów firmy do asortymentu, tworzenia niezbędnych zapasów, przydzielania najlepszych miejsc w salonach sprzedaży i detalistów oraz zachęcania konsumentów do kupowania produktów firmy. To zapewnia:
przyznanie prawa do wyłącznego obrotu na określonym terytorium;
rabaty hurtowe;
opłacenie kosztów serwisu gwarancyjnego;
alokacja środków na promocję sprzedaży;
dostawa towarów na koszt firmy;
szkolenia personelu, konkursy sprzedażowe
Strategia przyciągania polega na skoncentrowaniu głównych działań komunikacyjnych na konsumentach końcowych w celu stworzenia ich pozytywnego nastawienia do produktu i marki tak, aby sam konsument żądał tego produktu od pośrednika, zachęcając go tym samym do handlu tą marką
dostarczanie bezpłatnych towarów;
kupony uprawniające do zwrotu części pieniędzy
Połączona strategia obejmuje użycie obu strategii, podczas gdy pojawia się ważne pytanie, jak dokładnie alokować zasoby na wdrożenie strategii przyciągania i strategii push.
Po pierwsze, zależy to od celów: strategia push, jak zauważono, ma na celu skłonienie pośredników do zaangażowania się w daną markę i jest skuteczna, jeśli na tym etapie nierealne jest przeznaczanie przez firmę znacznych środków na reklamę w mediach.
Wprowadzając na rynek znaną markę, wręcz przeciwnie, to strategia przyciągania może okazać się optymalna.
Po drugie, wybór strategii komunikacji zależy od produktu: producenci dóbr przemysłowych preferują strategię push, a producenci znanych marek dóbr konsumpcyjnych preferują strategię akwizycji. Jednocześnie niewystarczająca dbałość o kształtowanie lojalności pośredników może mieć niefortunne konsekwencje dla firmy (np. zmniejszenie działań reklamowych pośrednika).
Po wybraniu optymalnego kanału dystrybucji i strategii oddziaływania na pośredników należy zdecydować, z którymi konkretnie firma współpracuje, jak ich motywować, oceniać
Wybór konkretnych pośredników jest bowiem pierwszym elementem procesu zarządzania kanałem dystrybucji, który wymaga:
wybór pośredników;
motywacja uczestników kanału dystrybucji;
ocena i kontrola działań uczestników kanału;
rozwiązanie konfliktu
Wybór pośredników
W ramach kanału optymalnego wybór uczestników dystrybucji bezpośredniej powinien być dokonywany z uwzględnieniem następujących kryteriów:
o sytuacja finansowa – szerokie możliwości finansowe, stabilna sytuacja finansowa, doświadczenie w prowadzeniu biznesu w określonym obszarze działalności świadczą na korzyść potencjalnego agenta;
o organizacja i główne wskaźniki sprzedaży - obecność rozbudowanej sieci sprzedaży, wysokie obroty to pewna gwarancja skutecznej sprzedaży produktów firmy;
o produkty sprzedawane przez pośrednika - Preferowani powinni być pośrednicy, którzy są już zaangażowani w marketing produktów Twojej firmy. Kolejnym plusem na korzyść pośrednika jest wysoka jakość sprzedawanych przez niego produktów;
o łączną ilość towarów i produktów różnych firm, które sprzedaje pośrednik - jeśli takich towarów jest dużo, to przed wyborem tego pośrednika należy upewnić się, że poświęcona zostanie należyta uwaga produktom Państwa przedsiębiorstwa
o reputacja wśród klientów;
o pokrycie rynku:
Z geograficznego punktu widzenia należy unikać powielania sieci sprzedaży i konfliktów między dealerami;
W kontekście sektorowym sieć sprzedaży dealerów powinna obejmować główne segmenty konsumentów;
Częstotliwość otrzymywania zamówień – im rzadziej otrzymujemy zamówienia, tym mniejsze prawdopodobieństwo utrzymania Twojej obecności w biznesie;
o zapasy i magazyny – gotowość pośrednika do utrzymywania zapasów na poziomie niezbędnym do regularnego zaopatrzenia konsumentów. Ponadto pomieszczenia magazynowe muszą być wyposażone we wszystkie niezbędne do obsługi ładunków;
o zarządzanie - pewne przywództwo w swojej dziedzinie jest zawsze gwarancją sukcesu. Tak więc jednym ze sposobów badania dealera jest ocena jego agresywności na rynku.
Drugi element procesu zarządzania kanałami dystrybucji wiąże się z doborem motywów adekwatnych do oczekiwań pośredników i skutecznych, uwzględniających cele wyznaczone przez producenta. Wśród takich motywów: nagroda pieniężna, prawo do wyłącznej sprzedaży towarów na określonym terytorium; wsparcie zasobów; bliskie partnerstwa.
Główną zasadą budowania relacji w łańcuchu „producent – pośrednik” są długotrwałe relacje, poparte odpowiednimi formami wsparcia współpracy oraz interesem finansowym
Decyzja o kontynuacji lub zakończeniu współpracy z pośrednikiem opiera się na wynikach jego działań, których głównymi kryteriami są:
wielkość sprzedaży w ujęciu wartościowym i fizycznym;
rentowność;
ilość zapasów towarowych;
czas dostawy towarów do konsumentów;
liczba nowych klientów;
informacje rynkowe, które dystrybutorzy dostarczają producentowi;
udział w programach promocji sprzedaży;
poziom obsługi klienta;
jakość ekspozycji towarów w witrynach sklepowych i na sklepowych półkach. Jeżeli zgodnie z wynikami oceny okaże się, że skuteczność działania konkretnego pośrednika lub sprawność systemu kanałów dystrybucji pozostawia wiele do życzenia, trzeba będzie podjąć decyzję o zmianach, dla nowych pośredników lub modyfikacji całego systemu dystrybucji.
Żaden z powyższych systemów dystrybucji nie jest idealny i nieuchronnie prowadzi do konfliktów między uczestnikami kanałów, których przyczyną mogą być różne cele; konkurencja między różnymi kanałami dystrybucji, która może być spowodowana tym, że sprzedając towary różnymi kanałami, producent „prowokuje” konflikty między pośrednikami sprzedającymi ten sam produkt na tym samym terytorium; niespójność w pracy uczestników kanału.
Przypomnijmy, że wybór kanału dystrybucji to zadanie strategiczne. Wymieńmy główne elementy strategii dystrybucji:
sprzedaż bezpośrednia (lub pośrednia);
optymalny kanał dystrybucji;
integracja kanałów;
strategia komunikacji;
ustalanie najlepszych sposobów sprzedaży towarów, lokalizowanie magazynów
