Środki komunikacji w marketingu. Komunikacja marketingowa

Tradycyjnie czwartym elementem marketingu mix jest komunikacja marketingowa (promocja).

Komunikacja marketingowa - proces skutecznego przekazywania informacji o produkcie lub pomyśle do grupy docelowej.

Ostatecznym celem komunikacji marketingowej jest kształtowanie zapotrzebowania konsumenta na produkt. Komunikacja między firmą a konsumentami odbywa się w sposób ciągły: konsument kształtuje swoje wyobrażenie o firmie, produktach i usługach poprzez reklamę, rzeczywistą komunikację z pracownikami firmy, praktykę korzystania z produktu. Proces ten jest przeprowadzany na wszystkich etapach zakupu (patrz pkt 1.3).

Zgodnie z zasadą wpływu na kupującego rozróżniają poznawcze, emocjonalne i behawioralne etapy gotowości zakupowej. Z reguły te etapy, podobnie jak etapy, przez które konsument przechodzi sekwencyjnie. Cele komunikacji marketingowej na każdym etapie są inne, ponieważ nie można przekonać konsumenta do zakupu produktu (cel końcowy), jeśli nic o nim nie wie. Cele komunikacji marketingowej zgodnie z etapami gotowości zakupowej to (rys. 3.16):

• 1) poinformuj grupę docelową o produkcie, stwórz świadomość. Odpowiada etapowi poznawczemu. Zgodnie z tym celem konieczne jest poinformowanie konsumenta o produkcie, o firmie jako całości, tak aby konsument był świadomy („Tak, słyszałem nazwę tej firmy lub produktu…”), a także ukształtował pewną wiedzę na temat przedmiotu reklamy („Ta firma lub produkt to...”);
• 2) wpływać na predyspozycje, preferencje, kształtować przekonania. Odpowiada etapowi emocjonalnemu. Na ostatnim etapie tego etapu konsument musi być przekonany, że wybór reklamowanego produktu jest dla niego najlepszy (najbardziej opłacalny, przyjemny itp.);
• 3) tworzyć lub utrzymywać pozytywny wizerunek produktu, marki lub firmy. Cel ten również odpowiada etapowi emocjonalnemu, ale jest bardziej obrazowy;
• 4) zachęcać konsumentów do zakupu produktu, co docelowo powinno prowadzić do głównego celu komunikacji marketingowej;
• 5) zwiększenie wielkości sprzedaży. Cel ten jest ostatecznym długoterminowym celem komunikacji marketingowej, a jeśli nie zostanie osiągnięty, wszelka komunikacja może zostać uznana za nieskuteczną.

Ryż. 3.16.

W zależności od obranego celu dobierane są narzędzia komunikacji marketingowej do planowania polityki komunikacyjnej.

W klasycznym sensie komunikacja marketingowa dzieli się na: planowane i nieplanowane(tabela 3.13). Planowana komunikacja obejmuje reklamę, public relations (PR), marketing bezpośredni, promocję sprzedaży i sprzedaż osobistą. Nieplanowana komunikacja obejmuje wydajność terenu, czystość pracowników, dostępność parkingu itp.

Ponieważ firma ponosi koszty finansowe w związku z realizacją planowanej komunikacji, grupa ta nazywana jest również komunikacją płatną. Warto zauważyć, że punkty kontaktowe z grupy komunikacji nieplanowanej można organizować bez nestingu zasoby finansowe, w związku z czym grupa ta nazywana jest również nieopłacaną.

Jednak firmy często nie traktują punktów styku z nieplanowanej komunikacji jako narzędzia komunikacji. Negatywne doświadczenie komunikacji między konsumentem a firmą za pośrednictwem tych punktów może zneutralizować wszelkie wysiłki firmy, aby stworzyć przychylne nastawienie do przedmiotu reklamy, ponieważ ważniejsze jest to, co konsument widzi w prawdziwej komunikacji, aby wyrobić pozytywną opinię o firmy niż to, co firma pokazuje w reklamie.

Tabela 3.13. Planowana i nieplanowana komunikacja

Przy opracowywaniu narzędzi związanych z nieplanowaną komunikacją zaleca się uwzględnienie wszystkich punktów styku: możliwych, potencjalnych i realnych. Pozwoli to firmie zrozumieć, gdzie następuje kontakt z konsumentem i zaplanować go w taki sposób, aby skuteczność postrzegania przez konsumenta niezbędnych informacji była maksymalna. Na przykład, jeśli ważną częścią działalności jest komunikacja kupującego ze sprzedawcą na parkiecie, firma musi odpowiednio przygotować personel, a także zapewnić identyfikację personelu (markowa odzież).

Klasyfikacja komunikatów marketingowych według zasady bezpośredni lub pośredni wpływ na konsumenta w firmie (ryc. 3.17)1.

Ryż. 3.17.

Uważa się, że terminy ATL i BTL powstały, gdy jeden z czołowych menedżerów tej firmy, sporządzając kosztorys marketingowy, zapomniał uwzględnić w nim masową bezpłatną dystrybucję towarów. Linia pod oszacowaniem została już narysowana, więc wprowadził dodatkowe pozycje wydatków poniżej linii („pod linią” – angielski. Poniżej linii (BTL) i „nad linią” – Nad linią (ATL)).

Dzisiaj podział na ATL i BTL implikuje charakter oddziaływania na konsumenta. Reklama bezpośrednia (ATL) ma bezpośredni wpływ na konsumenta, tj. sama firma umieszcza informacje w mediach, zapewniając w ten sposób bezpośredni wpływ na odbiorców. Natomiast BTL działa poprzez wydarzenia specjalne, dystrybutorów i inne pośrednie narzędzia.

Odwet należy się za to, że ze względu na aktywne wykorzystywanie różnych mediów komunikacyjnych przez różne firmy, a także gwałtownie rosnącą kulturę konsumencką, maleje siła nie tylko tradycyjnych narzędzi marketingowych, ale całych programów marketingowych.

Przykład 3.26

Wyniki badań firmy Wniebowstąpienie pokazują, że z roku na rok udział aktywnych uczestników programów lojalnościowych spada o 1-3%. Według ankiety przeprowadzonej na 11,4 tys. osób w 2010 roku przez portal, 30,8% właścicieli różnych zniżek i karty bonusowe rozczarowany programami, a 23,6% uczestników takich programów w ogóle nie korzysta z wydanych im kart.

Główni rosyjscy przewoźnicy lotniczy - Aeroflot, Syberia, Transaero - istnieją programy lojalnościowe - z naliczaniem mil bonusowych. Według ankiety przeprowadzonej na 14 000 osób przez portal, tylko 15% pasażerów linii lotniczych uczestniczy w programach lojalnościowych”.

W związku z tym potrzebne są nowe podejścia, coraz większą rolę odgrywa profesjonalizm i kreatywność marketerów. W praktyce większości duże firmy stosowana jest koncepcja Through-the-Line (TT), której istotą jest zintegrowane wykorzystanie wszystkich narzędzi komunikacji marketingowej, zarówno AT jak i BT razem, osiągając pewien efekt synergii.

TTT - zintegrowana komunikacja marketingowa, pozwalająca na zwiększenie efektywności programów komunikacji marketingowej poprzez: dzielenie się Imprezy AT i BT.

Zintegrowana komunikacja marketingowa polega na zapewnieniu relacji między różnymi narzędziami komunikacji w oparciu o integrację treści, czasową lub behawioralną. Niezależnie od wybranego typu integracji, skuteczność wykorzystania koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej wiąże się przede wszystkim z właściwym doborem kanałów komunikacji, co zapewnia zaplanowany efekt synergii.

Kanały komunikacji są specyficznymi mediami używanymi do przekazania wiadomości konsumentowi.

Pod głoska bezdźwięczna w wąskim rozumieniu rozumieją całość środków przekazu audio, telewizyjnego i wizualnego, a szerzej – wszelkie środki dystrybucji reklam.

Środki masowego przekazu są uważane za media klasyczne.

Całość wszystkich kanałów telewizyjnych to media telewizyjne, całość wszystkich gazet i czasopism to media drukowane. W ostatnich dziesięcioleciach aktywnie rozwijały się nowe kierunki. Tak więc całość wszystkich telefony komórkowe jest nośnikiem mobilnym (jednym z najliczniejszych obecnie). I całość wszystkich portale społecznościowe- media społecznościowe, których szczególnym przypadkiem jest blogosfera.

Zgodnie z zasadą spersonalizowanego apelu do konsumenta, kanały komunikacji zazwyczaj dzieli się na: bezosobowe i osobiste (spersonalizowane). Bezosobowe kanały komunikacji to takie media, w których apel nie może być skierowany do konkretnego odbiorcy. Media telewizyjne nie mogą więc odwoływać się do konkretnej osoby po imieniu, podobnie jak bilbord reklamy zewnętrznej może zobaczyć każdy przechodzący obok.

Spersonalizowane kanały komunikacji oznaczają możliwość osobistego kontaktu z każdym odbiorcą. Direct mail można zaadresować do tych odbiorców, których nazwisko i adres są dokładnie znane. Biuletyn przez e-mail lub SMS można również spersonalizować. Firma „Sportmaster” wysyłając SMS do klientów posiadających karty „Sportmaster” rozpoczyna każdą wiadomość od imienia odbiorcy.

Strategia komunikacji marketingowej definiuje komunikaty lub sekwencję komunikatów, które mają być dostarczone do określonej grupy docelowej przy użyciu optymalnego zestawu komunikacyjnego. Strategia komunikacji marketingowej pozwala wybrać narzędzia komunikacji, które mają najbardziej efektywny wpływ na rynek przy optymalnym koszcie zasobów do ich wykorzystania.

W procesie opracowywania strategii komunikacji analizowany jest dotychczasowy wizerunek firmy, stojące przed nią zadania strategiczne, określane są główne trendy informacyjne i kanały medialne, za pośrednictwem których przekaz zostanie przekazany do grupy docelowej, zestaw komunikacji Programy i projekty PR są budowane dzięki którym wizerunek firmy i jej pierwszych osób w przestrzeni informacyjnej.

Ustawa federalna nr 38-FZ z dnia 13 marca 2006 r. „O reklamie” definiuje reklama jako informacje rozpowszechniane w jakikolwiek sposób, w jakiejkolwiek formie i jakimikolwiek środkami, skierowane do nieokreślonego kręgu osób i mające na celu zwrócenie uwagi na przedmiot reklamy, wzbudzenie lub podtrzymanie nim zainteresowania oraz promowanie go na rynku.

Tak więc pod reklamą, zgodnie z ustawodawstwo rosyjskie wszystko jest zrozumiałe. który adresowany jest do nieokreślonego kręgu osób, tj. reklamodawca początkowo nie wie, kto dokładnie zobaczy lub usłyszy rozpowszechniane informacje. Jednak nawet jeśli firma wysyła pocztę za pośrednictwem spersonalizowanych kanałów komunikacji, nie ma gwarancji, że inne osoby, np. członkowie rodziny odbiorcy, nie przeczytają wiadomości. Tym samym nawet PR i różne promocje VTB są regulowane przez Ustawę o Reklamie.

Reklama jest ważnym elementem kompleksu promocyjnego. Tłumaczy się to tym, że tylko reklama jest w stanie poinformować konsumenta o zaletach produktu i wykazać to przez długi czas. Reklama pojawiła się jako jeden z pierwszych środków promocji. Eksperci uważają, że wenecki wydawca A. Manutius w XV wieku po raz pierwszy na świecie zastosował reklamę. Przesiadywał przy wejściu do swojej księgarni Strona tytułowa nowe książki, czasem ich tytuły. Dla kupującego wygoda polegała na tym, że mógł bez wchodzenia do sklepu dowiedzieć się, czy jest potrzebna mu książka i czy warto ją kupić.

Szczyt reklamy przypadał na lata 1950 - 1980. w Stanach Zjednoczonych, kiedy aktywność reklamowa osiągnęła niespotykaną dotąd skalę. Była to jedyna kultura, która zmierzyła się z tak bezprecedensową ilością dóbr i tak dużą ilością reklamy. W 1960 roku (złoty wiek reklamy) pojawiły się nowe teorie i taktyki perswazji. Dzięki nim znane są nazwiska liderów firm reklamowych: R. Reeves, D. Ogilvie, B. Bernbach.

Jest to zestaw interakcji osób prawnych lub osób fizycznych zaangażowanych w proces przygotowywania i dystrybucji informacji reklamowych do konsumenta (ryc. 3.18).

Ryż. 3.18.

Reklamodawcą może być nie tylko firma handlowa, ale także agencje rządowe, reprezentowane przez ministerstwa i departamenty Federacji Rosyjskiej. Tym samym kampania reklamowa „Ryba czeka” została zainicjowana przez Federalną Agencję Rybołówstwa. Cel kampania reklamowa- zwiększenie zapotrzebowania ludności na ryby i produkty rybne.

Produkcja reklam realizowana jest przez kreatywne agencje reklamowe zajmujące się rozwojem nośników reklamowych i lokowaniem reklamy. Na przykład kreatywna agencja reklamowa Czerwone Keds zajmuje się produkcją materiałów reklamowych do umieszczenia w Internecie. Firma zajmuje się również tworzeniem stron internetowych, banerów itp.

Dystrybutor reklamy to najczęściej środki dystrybucji reklamy: gazety, magazyny, konstrukcje outdoorowe. Jednak, zgodnie z prawem, właścicielem tych mediów dystrybucyjnych jest pewna osoba prawna.

W wyniku procesu reklamowego informacje od reklamodawcy muszą zostać przekazane reklamodawcy. Aby zapewnić ten proces, konieczne jest wybranie najskuteczniejszych rodzajów reklamy z całej gamy (tabela 3.14).

Tabela 3.14. Klasyfikacja rodzajów reklamy

Znak klasyfikacyjny		Przykład
	Towar markowy markowe Oznakowanie towarowe Prestiżowy	Reklama firmy, a nie jej produktów, jest częściej wykorzystywana w reklamie usług, np. prawnych. Reklama Apple iPhone, w którym zarówno marka, jak i sam produkt mają równe wartości. Reklama JSC "Gazprom" - "Skarb narodowy"
	Informacyjny Przekonujący	Reklama mająca na celu poinformowanie o produkcie, np. reklama nowego produktu medycznego. Reklama odwołująca się do faktów w celu skłonienia do zakupu, na przykład pokazująca korzyść finansową z zakupu lub możliwość zwrotu pieniędzy w przypadku niezadowolenia z produktu (kampania reklamowa Danone).
Sposób oddziaływania na grupę docelową	Racjonalny Emocjonalny
Obszar objęty	Lokalny Regionalny ogólnonarodowy
Narzędzia dystrybucji			Czasopisma, gazety i dodatki do nich. Billboardy (6 x 3 m), zapory itp. Umieszczanie rekwizytów mających realny komercyjny odpowiednik w filmach, programach telewizyjnych, gry komputerowe, teledyski lub książki

Reklama jest najbardziej powszechną formą komunikacji marketingowej i ma największą liczbę form i rodzajów spośród innych narzędzi komunikacji marketingowej, jednak każda forma lub rodzaj reklamy ma zarówno zalety, jak i wady (tabela 3.15).

Tabela 3.15. Zalety i wady wszelkich form i rodzajów reklamy

	Zalety	Wady
	Jest dostępny dla najszerszych mas ludności, zarówno w sensie materialnym, jak i fizycznym (można go czytać w transporcie itp.).	Kosztowne, gdyż w jego tworzeniu uczestniczy duża kadra pracowników. Zależy od wydania, w którym jest opublikowany. Korzystanie z abstrakcyjnych fabuł artystycznych jest problematyczne
	Wielka ilość. Operacyjny (tj. system sygnalizacji ludzkiego słuchu, percepcja wzrokowa jest połączona, co znacznie zwiększa skuteczność oddziaływania reklamy). Proces percepcji nie koliduje z innymi czynnościami (jedzenie, mycie itp.). Dzięki temu można dokładnie kontrolować, kiedy jego apel zostanie odebrany, nie tylko w jaki dzień tygodnia, ale o której godzinie i o której godzinie będzie widziany i słyszany. Pozwala to wybrać konkretną grupę odbiorców	Wykorzystuje się dużą liczbę osób i skomplikowany, drogi sprzęt. Wysoka cena. „Ulotność informacji. Rozproszenie uwagi. Konieczność posiadania pod ręką środków do rejestrowania informacji
	Zapewnia wysoką selektywność społeczno-ekonomiczną i terytorialną odbiorców
Wystawa	Szeroka możliwość zaprezentowania reklamowanych produktów, ich właściwości konsumenckich i parametrów jakościowych, a także nawiązania bezpośrednich kontaktów z bezpośrednimi konsumentami. Identyfikacja różnego rodzaju wystaw pozwala nam zapewnić prawidłowe podejście do oceny parametrów głównego kontyngentu jej zwiedzających (przedstawicieli różnych sektorów gospodarki i biznesu) i tym samym pomaga zdecydować o stopniu zainteresowania firmy	Pracochłonne prace nad przygotowaniem i przeprowadzeniem wystawy (rodzaje, czas i miejsce organizacji wystawy, informacje o organizatorach, wystawach, firmach uczestniczących, liczba i główne cechy zwiedzających, wyniki handlowe, organizacja i koszty utrzymania). Proces organizacji zajmuje dużo czasu

Usługa ma ogromne znaczenie w systemie promocji. public relations. Zakres public relations zaczął się rozszerzać w latach 50-tych. XX wiek, a dziś we wszystkich dziedzinach działalność gospodarcza istnieje potrzeba public relations.

Istnieje około 500 definicji PR, jedna z nich jest akceptowana przez Brytyjski Instytut Public Relations. public relations jest to zaplanowany, ciągły wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą wolę i zrozumienie między organizacją a jej publicznością.

Specjaliści ds. public relations rozwiązują cały szereg zadań:

• 1) badanie opinii publicznej i oczekiwań społecznych;
• 2) nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów między firmami, grupami ludzi i społeczeństwem jako całością;
• 3) zapobieganie konfliktom lub nieporozumieniom, eliminowanie negatywnych konsekwencji w działalności firmy;
• 4) tworzenie harmonijnego środowiska w firmie;
• 5) tworzenie wizerunku i reputacji, które przyczyniają się do realizacji celów firmy.

Wydarzenia PR obejmują rocznice, wystawy, prezentacje Nowe Produkty, konferencje prasowe, eventy dla blogerów itp. W tej liście ważne miejsce zajmują wystawy, które pozwalają rozwiązać szereg zadań:

• - kształtowanie wizerunku - deklarowanie się, dołączanie do środowiska zawodowego. Motyw ten jest wzmacniany, gdy firma rozpoczęła lub przygotowuje się do zwiększenia swojego udziału w rynku;
• - badanie rynku - badanie rynku, zbieranie informacji o konkurentach, dostawcach, nowych produktach, cenach itp.;
• - produkty reklamowe - zaprezentuj swoje produkty szerokiemu gronu odbiorców. Ten motyw dominuje wśród firm dążących do poprawy swojej oceny.

Znane osoby mogą angażować się w wydarzenia PR, aby zwiększyć swoją wzmiankę w mediach i podnieść swój status, np. podczas konferencji prasowej, prezentacji. Tak więc na konferencji prasowej, która odbyła się w sierpniu 2012 roku, poświęconej finałom pierwszych mistrzostw Rosji w mieszanych sztukach walki w Soczi 11 sierpnia, był obecny słynny hollywoodzki aktor Steven Seagal.

Współczesne realia informacyjne wymuszają organizację wydarzeń PR zarówno dla dziennikarzy, jak i oddzielnych wydarzeń dla blogerów.

Działania public relations nie mogą być rozpatrywane w oderwaniu od innych form promocji. Cele, strategie i budżet kampanii PR kształtowane są w zależności od ogólnych celów i założeń reklamy, promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej. Jedną ze słabości PR jest to, że firma nie może kontrolować wykorzystania przez media wyreżyserowanego komunikatu prasowego.

Elementami składowymi public relations są: propaganda i reklama.

Reklama(Język angielski) reklama- sława, popularność) - kształtowanie opinii publicznej (prezentacje, inspirowane publikacje, wywiady z kierownictwem firmy, bezpłatne informacje o firmie, jej produkcie lub usłudze w mediach itp.).

Promocja - działania związane z rozpowszechnianiem informacji o organizacji i jej produktach. Reklama nie jest opłacana przez tę organizację, więc może być pozytywna lub negatywna. To jest jego zaleta i wada. Reklama jest wykorzystywana, gdy konieczne jest poprawienie wizerunku firmy, głównie przez duże firmy.

Przykład 3.27

Firma "Producer Center "Brothers Grimm" w 2006 roku, wchodząc na rynek muzyczny swojego nowego projektu muzycznego - grupy "Not Smoking", zorganizowała koncert dla przedstawicieli mediów. Przed wydarzeniem spersonalizowane zaproszenia z informacjami prasowymi na temat grupy i wydarzenia, do pracowników mediów rozesłano specjalną edycję albumu z piosenkami. Po koncercie przedstawiciele grupy odpowiadali na pytania dziennikarzy, odbyły się grupowe zdjęcia. W wyniku wydarzenia pojawiło się ponad 20 wzmianek o nowej grupie w mediach specjalistycznych (w tym telewizyjne wiadomości muzyczne) oraz ponad 20 publikacji w Internecie.

Do rozwiązywania problemów marketingowych związanych z komunikacją z konsumentami bez pośredników komunikacyjnych służy Marketing bezpośredni.

Pikantny marketing - system marketingu towarów za pomocą różnych środków reklamy, który polega na dotarciu do konkretnego konsumenta i zwykle ma na celu uzyskanie od niego natychmiastowej, bezpośredniej odpowiedzi.

Marketing bezpośredni to system interaktywny, który umożliwia konsumentom uzyskanie interesujących ich informacji oraz zakup towarów z wykorzystaniem różnych kanałów dystrybucji informacji.

Główne zalety marketingu bezpośredniego to:

• indywidualne podejście - koncentracja na konkretnym konsumencie;
• efektywność – oferta dla konkretnego konsumenta powstaje bardzo szybko ze względu na brak pośredników;
• możliwość szybkiej reakcji ze strony konsumenta (kupon w katalogu lub liście, formularz zamówienia w Internecie);
• aktualizacja - zmiana wiadomości w zależności od odpowiedzi.

Środki marketingu bezpośredniego zależą od środowiska komunikacyjnego wybranego przez producenta (dystrybutora) produktu lub usługi, a także wspieranego przez konsumentów (rys. 3.19).

Ryż. 3.19.

W zależności od popularności medium, zwyczajowo wyróżnia się następujące rodzaje marketingu bezpośredniego: direct mail marketing (od połowy XIX wieku), telefoniczny (od lat 70.), marketing internetowy (od 1994), marketing mobilny (od 2000).G.).

Bezpośredni marketing mailowy zależy od rozwoju systemu pocztowego w kraju. Tak więc Federalne Przedsiębiorstwo Państwowe „Poczta Rosji” obejmuje 86 oddziałów, około 42 000 placówek pocztowych świadczących usługi pocztowe na całym terytorium Federacja Rosyjska w tym wszystkie miasta i obszary wiejskie. Nawet Internet nie może konkurować z Pocztą Rosyjską pod względem zasięgu terytorialnego.

Istnieją dwa rodzaje marketingu bezpośredniego za pośrednictwem poczty:

• sprzedaż katalogowa. Korzystanie z katalogów towarów wysyłanych do klientów pocztą lub sprzedawanych w sklepach;
• bezpośrednia poczta. Wysyłanie e-maili do odbiorcy z ofertą na produkt/usługę itp.

W związku z rozwojem komunikacji telefonicznej firma ma możliwość szybkiej komunikacji z konsumentami.

Marketing telefoniczny - marketing bezpośredni przez telefon.

W literaturze często spotyka się pojęcie „telemarketingu”, które jest synonimem marketingu telefonicznego. Ostatnio jednak telemarketing był rozumiany jako pojęcie szersze – to sprzedaż produktu lub usługi przez telefon, a także, w razie potrzeby, umówienie kolejnego spotkania osobistego lub umówienie konferencji internetowej. Innymi słowy, gdy firma inicjuje komunikację z konsumentem przez telefon, to jest to telemarketing, ale jeśli to konsument inicjuje komunikację, bardziej słuszne jest rozmawianie o marketingu przez telefon (nie telemarketing) lub „gorących rozmowach”.

Marketing telefoniczny można podzielić na dwa obszary:

• połączenia przychodzące. Ponieważ osoba dzwoniąca do firmy dokładnie wie, dokąd dzwoni i najprawdopodobniej celem jego rozmowy jest rozwiązanie jakiegoś problemu związanego z użytkowaniem produktu lub usługi (np. uzyskanie dodatkowych informacji), ten kierunek nazywa się „gorące połączenia”, a martwy telefon jest zwykle określany jako „ gorąca linia";
• połączenia wychodzące. W przeciwieństwie do „gorących połączeń” połączenie wychodzące nie oznacza bezpośredniego zainteresowania klienta takim kontaktem, dlatego ten kierunek nazywa się „zimnymi rozmowami”. Najczęściej służy do przeprowadzania ankiet, organizowania sprzedaży itp.

Marketing internetowy dziś jest najszybciej rozwijającą się gałęzią marketingu. Dzięki możliwości interaktywnej i spersonalizowanej interakcji, wykorzystanie marketingu internetowego pozwala skuteczniej angażować konsumentów w proces komunikacji.

Nowe technologie skłoniły wiele firm do przejścia od masowej dystrybucji informacji do osobistego skupienia się (jeden na jednego z każdym konsumentem). Marketing internetowy został szczegółowo opisany w punkcie 4.3.

Połączenie technologii telefonicznych i internetowych doprowadziło do rozwoju nowego kierunku marketingu bezpośredniego - marketingu mobilnego.

Mobilny marketing- wszelkie działania związane z promocją towarów i usług w oparciu o wykorzystanie narzędzi i technologii komunikacja mobilna.

Marketing mobilny polega na wykorzystaniu urządzeń mobilnych do komunikowania się z konsumentami, podczas gdy komunikacja może nie być jednoznaczna (SMS), ale po prostu śledzić ruch konsumenta (GPS).

Przykład 3.28

Dzięki geolokalizacji właściciele telefonów na całym świecie wzbogacają swoje życie towarzyskie: dla 22% te usługi są ważne, aby znaleźć znajomych, którzy są w pobliżu. Około jedna czwarta poszukuje restauracji i rozrywek, 19% sprawdza rozkłady jazdy komunikacji miejskiej, a 8% zamawia taksówkę. Rosjanie najczęściej korzystają z systemów geolokalizacji do nawigacji w terenie (42%) i znajdowania ciekawych miejsc w pobliżu (38%). 23% rosyjskich użytkowników szuka znajomych w pobliżu za pomocą geolokalizacji. W krajach Ameryka Łacińska 39% użytkowników jako główny powód korzystania z geolokalizacji wymieniło możliwość znajdowania znajomych, w porównaniu z 9% w Ameryce Północnej. 45% użytkowników „mobilnych” Ameryka północna są zainteresowani otrzymywaniem rabatów i ofert specjalnych w pobliskich sklepach.

Działania promocyjne sprzedaży zaczął być aktywnie wykorzystywany w latach 80. XX wieku. ze względu na nasycenie rynku reklamowego, kiedy podejście do reklamy zaczęło się zmieniać. Dlatego firmy zaczęły korzystać z innych środków promocji. Pod koniec lat osiemdziesiątych. koszt promocji sprzedaży zaczął przewyższać koszt reklamy.

Wyprzedaż - są to różne, głównie krótkoterminowe zachęty mające na celu przyspieszenie lub zwiększenie sprzedaży poszczególnych towarów konsumentom, tworzące bezpośredni motyw motywacyjny, który wspiera i zachęca do krótkoterminowego popytu na produkt na całej drodze od producenta do konsumenta.

Działania promocyjne mogą być skierowane do konsumentów, handlu, własnych sprzedawców.

Przykład 3.29

Firma-producent wyrobów srebrnych „Serebryushka” wprowadziła szereg dodatkowych usług dla hurtowników, które pozwoliły na pobudzenie sprzedaży:

• odroczona płatność - kredyt towarowy do 60 dni;
• wymiana 100% wadliwych produktów;
• 100% wymiana pierwszej partii przy pierwszej dostawie;
• seminaria dla klientów w oddziałach firmy;
• dostawa produktów z metką firmy klienta.

Narzędzia służące do stymulowania sprzedaży (własnych i pośredników) to tzw. promocja handlu. Narzędzia wykorzystywane do stymulowania konsumenta końcowego to promocja konsumenta (rys. 3.20).

Ryż. 3.20.

W ramach promocji handlu wyróżnia się instrumenty typu sellout i sell-in. Pierwsza grupa obejmuje narzędzia skierowane do pracowników własnego działu sprzedaży, druga – skoncentrowana na pracownikach pośredniczących.

Cechą działań marketingowych promujących sprzedaż jest koncentracja na krótkim okresie. Ograniczenia czasowe wynikają z tego, że konsumenci przyzwyczajają się i zaczynają oczekiwać np. regularnych obniżek cen. A to z kolei prowadzi do tego, że po zakończeniu promocji jednej marki konsumenci mogą przestawić się na markę, która jest właśnie stymulowana, więc nie należy skupiać się tylko na stymulacji, trzeba wzmacniać swoje działania inne formy stymulacji.

Są trzy zachęty dla klientów, których wybór w konkretnej akcji promocyjnej zależy od specyfiki produktu, cech jego konsumpcji oraz celów, jakie stawia sobie firma: promocja cenowa (patrz pkt 3.2), promocja rzeczowa (prezent), aktywna oferta towarów.

Promocja cenowa oznacza niższe ceny.

Stymulacja w naturze - zaoferować konsumentowi dodatkową ilość towaru bez bezpośredniego powiązania z ceną.

Zachęty rzeczowe mogą mieć formę premii lub bezpłatnych próbek.

Próbki - bezpłatne dostarczenie towaru w ilości, która nie ma wartości handlowej i jest niezbędna do jego badania i oceny.

Metody dystrybucji próbek są zróżnicowane i mogą być zarówno bardzo drogie, gdzie dostarczenie próbki wiąże się z wizytą u każdego konsumenta z osobna, jak i bardziej przystępne pod względem inwestycji finansowych. Istnieją następujące metody dystrybucji próbek:

• „od drzwi do drzwi”. W takim przypadku przedstawiciele firmy sami dystrybuują próbki, odwiedzając biuro lub dom konsumentów;
• w punkcie sprzedaży. Na przykład: degustacje, dystrybucja próbek bezpośrednio na parkiecie;
• pocztą. Wysyłanie „sond” pocztą na adres konsumentów;
• przez prasę. Większość nowoczesnych magazynów zapewnia reklamodawcom możliwość umieszczania próbek wewnątrz magazynu. Może to być zarówno płaskie opakowanie przyklejone do stron magazynu, jak i opakowanie zbiorcze dołączone do magazynu.

Aktywna oferta produktowa - wszystkie rodzaje promocji sprzedaży, które wymagają aktywnego i selektywnego udziału konsumentów.

Aktywna oferta towarów możliwa jest poprzez konkursy, a także loterie i gry. Różnica polega na tym, że konkurs zakłada obecność kompetentnego jury, a zwycięzca jest wybierany zgodnie z zasadą „najlepsza praca konkursowa”. Gry i loterie wymagają losowości.

Loterie i gry z kolei można podzielić na loterie, gry oparte na teorii prawdopodobieństwa, gry motywacyjne oraz lotto. Wybór rodzaju gry zależy od celów i zadań akcji, a także od planowanej liczby uczestników gry. Ważne jest, aby zrozumieć, że im bardziej przejrzysty schemat loterii, tym większa liczba uczestników.

Aktywna promocja towaru jako narzędzie promocji sprzedaży ma problem związany z opóźnionym terminem otrzymania nagrody. Konsument najpierw nie wie, czy wygrał, potem czeka na prezent. To negatywne nastawienie można zminimalizować poprzez aktywną promocję produktu w Internecie.

Sprzedaż osobista - rodzaj działalności handlowej, w której informowanie i przekonywanie kupujących o potrzebie zakupu odbywa się w trakcie osobistego kontaktu między sprzedającym a kupującym twarzą w twarz, telefonicznie lub za pomocą środków wideo.

Z reguły w akcie sprzedaży uczestniczy producent Przedstawiciel handlowy lub sprzedającego. W toku swojej działalności handlowcy pełnią następujące funkcje sprzedaży, obsługi, zbierania informacji o klientach, potrzebach rynku itp. Najważniejszą z punktu widzenia zapewnienia wyników handlowych jest sprzedaż jako przekonywanie kupującego, że proponowana produkt lub usługa najlepiej odpowiada jego potrzebom. Sprzedaż odbywa się na parkiecie lub na terytorium kupującego, zarówno w domu, jak iw miejscu pracy.

Wykorzystanie tych narzędzi komunikacji marketingowej pozwala firmom osiągać swoje cele, których finałem jest zwiększenie sprzedaży. Wybór narzędzi komunikacji zależy zarówno od czynników środowiskowych, jak i od zasobów firmy. W każdym razie działalność komunikacyjna przedsiębiorstwa jest integralnym elementem marketingu mix i musi być skorelowana z innymi elementami. system marketingowy, a także oceniane pod kątem osiągnięcia efektu ekonomicznego.

Marketing zintegrowany pozwala więc na opracowanie i sprzedaż produktu, który posiada właściwości cenne dla konsumenta, określenie odpowiedniego wizerunku produktu, jego optymalnej ceny, kanałów dystrybucji oraz dotarcie z informacją o nim do konsumentów.

• URL: www.glossostav.ru
• Danilyuk L. A., Denisova E. S., Nevostruev P. Yu. Innowacyjne metody marketingowe w kontekście transformacji zachowań konsumenckich // Nauki ekonomiczne. 2008. № 9.
• URL: mskit.ru/news/nl20331/
• URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil

Główne rodzaje komunikacji marketingowej to:

• Public relations i branding
• · Reklama
• Inne rodzaje komunikacji marketingowej

Główne różnice pomiędzy wymienionymi formami komunikacji marketingowej przedstawia tabela. jeden.

Jednym z rodzajów komunikacji marketingowej jest PR. Termin „public relations” ma pochodzenie amerykańskie. Po raz pierwszy został użyty w 1807 roku przez Thomasa Jeffersona w jego Siódmym przemówieniu do Kongresu. Ten termin tłumaczone jako „stosunki społeczne”. Od momentu powstania treść i koncepcja public relations uległy pewnym zmianom. Współczesna definicja to: PR- jest to szczególna funkcja komunikacji marketingowej, która pomaga nawiązywać i budować łatwe do zarządzania relacje z różnymi grupami odbiorców (konsumenci, inwestorzy, pracownicy, otoczenie itp.). W przeciwieństwie do reklamy PR buduje komunikację między firmą a społeczeństwem, podczas gdy reklama buduje całą komunikację wokół produktu. Przede wszystkim PR buduje zaufanie do źródła informacji, czyli do firmy, co znacznie zwiększa skuteczność narzędzi komunikacji, takich jak reklama, promocje sprzedaży, marketing bezpośredni itp.

Znany francuski praktyk PR Philippe A. Bouari w swojej pracy „Public Relations, czyli strategia zaufania” mówi: „Dyscyplina PR, która pojawiła się we Francji po II wojnie światowej, nigdy nie została w pełni zrozumiana i – co najważniejsze – nigdy Poważne i uporczywe niezrozumienie jego istoty często przekształciło dyscyplinę public relations w swego rodzaju dodatek do awansów i wystarczy zapoznać się z miejscem public relations w strukturze niektórych firm, aby od razu zrozumieć błędne rozumienie roli tego zjawiska.Prawda jest taka, że ​​PR to zarządzanie funkcjami, zarządzanie firmą dokładnie w takim samym stopniu jak tradycyjne główne obszary zarządzania, takie jak zarządzanie techniczne, finansowe czy handlowe”

Obecnie celem public relations jest nawiązanie dwustronnej komunikacji w celu zidentyfikowania wspólnych pomysłów lub zainteresowań i osiągnięcia wzajemnego zrozumienia opartego na prawdzie, wiedzy o pełnej świadomości. Na podstawie celów public relations można określić funkcje pełnione przez służbę public relations w przedsiębiorstwie lub na rynku. Obejmują one:

• Budowanie wzajemnego zrozumienia i zaufania między organizacją a społeczeństwem;
• Stworzenie „pozytywnego wizerunku” organizacji;
• utrzymanie reputacji organizacji;
• kształtowanie poczucia odpowiedzialności wśród pracowników organizacji zainteresowanej sprawami przedsiębiorstwa;
• Poszerzenie strefy wpływów organizacji za pomocą odpowiedniej propagandy i reklamy.

W skład zestawu narzędzi i formularzy PR wchodzą:

• organizacja relacji z mediami (komunikaty prasowe, konferencje prasowe, przyjęcia, wycieczki, wystąpienia prasowe, radiowe i telewizyjne);
• · wydawanie materiałów drukowanych (książek, biuletynów, katalogów, broszur, ulotek, innych przedmiotów dystrybucji bezpośredniej);
• Udział w wystawach i targach (tworzenie ekspozycji, prace plakatowe, eksperymenty, organizacja) informacja zwrotna, zawieranie umów) itp.

Według ekspertów najbardziej obiecujące obszary wysiłki agencji i specjalistów od public relations w Rosji mogą być przede wszystkim polityką, finansami i działalnością rządu; tuż za nimi plasują się usługi, handel, produkcja i komunikacja.

Ostatnio wśród producentów i marketerów coraz częściej używany jest angielski termin „marka”. W nowoczesny kompleks komunikacja marketingowa obejmuje również marki i branding. W jego rdzeniu Marka- to obraz, który pojawia się w umyśle jako reakcja na znak towarowy. Jest to obietnica producenta poprzez produkt, aby stale dostarczać konsumentowi określony zestaw cech, wartości i usług. Marki są w modzie, są ważne dla samej firmy jako dowód, że firma idzie z duchem czasu.

Marka jest wyrazem zestawu cech wizerunkowych, operacyjnych, technicznych i innych produktu, który pozwala właścicielowi tej marki nie tylko odgrywać jedną z wiodących ról na rynku określonych towarów lub usług, ale także korzystać z marka jako wartość niematerialna firmy.

Niejednoznaczność pojęć „znak towarowy”, „znak towarowy”, „marka”, które są często używane w odniesieniu do tego samego zjawiska, wprowadza pewne zamieszanie zarówno w praktyce biznesowej, jak iw materiałach metodologicznych oraz powstających obszarach badań.

Oczywiście nie wszystkie marki stają się idolami lub ikonami. Wiele z nich to tylko paczki papierosów czy butelki perfum, znane tylko w jednym mieście, a nawet wtedy wśród wąskiego kręgu konsumentów. Należy zauważyć, że nie zawsze jest to złe. Konieczne jest wyraźne oddzielenie skali biznesu od zadań stojących przed marką. Lokalni lub niszowi gracze nie zawsze mają wystarczające zasoby, aby konkurować ze światowymi liderami. Konsumenci niektórych produktów również często się różnią. Nie ma sensu reklamować sportu wszystkim bmw. Krąg ich klientów jest wąski i radykalnie odmienny od konsumentów napoju. Coca cola. Ważne jest również uwzględnienie walorów użytkowych produktów. Dlatego wiele leków jest kierowanych do wąskiego kręgu konsumentów. Ale jeśli ktoś raz wybrał markę, która całkowicie zaspokoiła jego potrzeby, prawdopodobieństwo, że zwiąże się z tą marką, jest bardzo duże.

Dlatego nie można nie doceniać znaczenia, jakie ma odnosząca sukcesy marka dla wyniku finansowego firmy. Branding jest ważne narzędzie odnoszący sukcesy polityka marketingowa przedsięwzięcia i obecnie udany bełkot mogą być bardzo kosztowne.

Wiodącym ogniwem w działaniach z zakresu komunikacji marketingowej zawsze była i jest reklama. Reklama- jest to ukierunkowane oddziaływanie na umysł nabywcy, realizowane poprzez publiczną prezentację towarów, usług (ich właściwości, cech, obrazów, emocji wywołanych ich użyciem itp.) poprzez różne sposoby rozpowszechniania informacji.

Reklama nie tylko informuje potencjalnych konsumentów o właściwościach i walorach oferowanych towarów i usług, a tym bardziej w swojej funkcji nie może sprowadzać się do monologu wychwalającego firmę i jej produkty. Reklama powinna wywoływać reakcje klientów na otrzymywane komunikaty, wpływać na decyzje zakupowe i stymulować popyt konsumentów.

Zgodnie z definicją Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, reklama to dowolna forma nieosobowej prezentacji i promocji pomysłów, towarów lub usług opłacanych przez zidentyfikowanego klienta. Płatne oddziela reklamę od popularyzacji – bezpłatne przychylne wzmianki o towarach lub usługach. Jasność identyfikacji sponsora reklamy oddziela ją od propagandy, której źródło często jest dość trudne do ustalenia. Bezosobowy charakter prezentacji produktu lub usługi oddziela sposób reklamowania ich promowania od sprzedaży osobistej: zastosowania reklamowe kanały masowe komunikacji, oddzielone od faktu i przedmiotu sprzedaży. Przedmiotem reklamy są nie tylko towary jako wartości materialne, ale także idee, usługi – banki, towarzystwa ubezpieczeniowe, szyny kolejowe, pralnie itp. Działania reklamowe autor bardziej szczegółowo rozważa w drugiej części swojej pracy.

Od lat 50. marketerzy mówią o potrzebie integracji wysiłków w zakresie komunikacji marketingowej, o tzw. całkowita komunikacja. Na początku XXI wieku wielu liderów rynku w różnych branżach, chcąc skoordynować odmienne wysiłki poszczególnych działów i zwiększyć wydajność pracy, utworzyło zunifikowane usługi, działy komunikacji, w tym działy odpowiedzialne za reklamę, public relations (PR), sprzedaż bezpośrednia, promocja i stymulacja sprzedaży, opakowania itp. poprzez łączenie i optymalizację swoich budżetów.

Teoretycznie nowe rozwiązanie organizacyjne zostało nazwane zintegrowana komunikacja marketingowa. Na początku lat 90. założycielami tego kierunku byli D. Schultz i S. Tonnenbaum, którzy w 1992 roku położyli koncepcyjne podwaliny pod dalszy rozwój w tej dziedzinie. Nowy kierunek działań marketingowych oparł się na założeniu, że: konsument nadal integruje w swoim umyśle wysiłki komunikatorów. Jeśli informacje z różne źródła niespójne, powoduje nieufność do firmy. Optymalnie jest nie czekać, aby zobaczyć, czy konsument będzie w stanie sformułować holistyczną, spójną koncepcję firmy i jej produktów, ucieleśnionych w markach, ale aby zaoferować mu tak jasną i przekonującą prezentację poprzez wdrożenie ujednoliconej strategii komunikacyjnej.

Sprzedaż bezpośrednia w Rosji. Ostatni raz włączony Rynek rosyjski Swoją pozycję utrzymuje sprzedaż bezpośrednia, czyli marketing bezpośredni, jako jeden ze sposobów dystrybucji produktów. Już w 1996 roku udział kosztów marketingu bezpośredniego w Rosji wynosił 7% w budżetach reklamowych reklamodawców, a zdaniem ekspertów, jeśli te stawki się utrzymają, to udział kosztów marketingu bezpośredniego w budżetach reklamowych przekroczy 50%. Istnieje specjalizacja rosyjskich firm zajmujących się sprzedażą bezpośrednią.

Pomimo wysokich kosztów usług sprzedaży bezpośredniej (przedział cenowy za wysłanie jednej wiadomości waha się od 0,5-20 dolarów), rosyjscy konsumenci marketingu bezpośredniego zdołali docenić jego zalety: selektywność, poufność i różnorodność form adresowania, możliwość kontrolować sprzężenie zwrotne.

Dziś poza zwykłym jednorazowym mailingiem materiałów promocyjnych, agencje profesjonalnie zajmujące się marketingiem bezpośrednim realizują szereg działań służących bezpośredniej komunikacji z potencjalnym klientem. Obejmuje to wysłanie małej ulotki z kuponem-zamówieniem do szerokiego grona potencjalnych konsumentów lub umieszczenie reklamy z kuponem w prasie, której odbiorcy należą do grupy docelowej.

Wystawy i targi. Co roku na całym świecie odbywa się około 4000 ważnych wydarzeń międzynarodowych. wystawy specjalistyczne. Wystawy i targi są potężnym środkiem popularyzacji nowych produktów i podnoszenia prestiżu firm. Na wystawach realizowany jest cały szereg funkcji marketingowych.

Głównymi zadaniami marketingu na wstępnym etapie działalności wystawienniczo-targowej są:

• * analiza mocnych stron i Słabości dotychczasowe wystawy (targi), ich zalety i słabości, perspektywy i czynniki zagrażające;
• * określenie potrzeb i próśb różnych grup strukturalnych wystawców i zwiedzających;
• * opracowanie sekcji ekspozycji zgodnie z potrzebami wystawców i zwiedzających;
• * zdefiniowanie programu niezbędnych działań towarzyszących, które uwzględniają specyfikę rozwoju współczesnego rynku i pośrednio wpływają na kształtowanie rynków poprzez wyznaczanie więzów dynamiki wzrostu i spadku popytu;
• * definicja grupy docelowej odwiedzających;
• * ocena skuteczności źródeł informacji ich oceny;
• * analiza otoczenia konkurencyjnego, identyfikacja nowych sposobów promocji projektu wystawienniczo-targowego.

Na podstawie wyników wstępnych badań formułowany jest cel i założenia nowego projektu wystawienniczo-targowego oraz rozpoczyna się opracowywanie jego biznesplanu.

Organizując wystawy i targi, musisz zrozumieć, że ich funkcje dotyczą nie tylko komunikacji i sprzedaży. Przede wszystkim ich funkcją jest badanie rynku. Tutaj producenci komunikują się z potencjalnymi klientami, odkrywane są istotne dla nich problemy, konkretyzuje się prośby i możliwości.

Niewątpliwą przewagą targów (targów) nad wszystkimi innymi rodzajami komunikacji marketingowej jest możliwość bezpośredniej obserwacji konkurencji. . Warunkiem skuteczności takiej obserwacji jest jej gotowość.

Pod promocja sprzedaży lub marketing produktu, zwyczajowo rozumie się wszystkie działania marketingowe wykonywane bezpośrednio w punktach sprzedaży. Głównymi narzędziami marketingu produktów są merchandising, reklama i komunikacja reklamowa. Promocja sprzedaży konsumenta końcowego to zazwyczaj system ściśle określonych i ograniczonych w czasie promocji, polegających na oferowaniu określonych korzyści konsumentom, odsprzedawcom lub sprzedawcom.

Główne formy promocji sprzedaży to:

• · Promocja cenowa. Ten rodzaj zachęty z reguły ma charakter czasowej obniżki cen towarów i usług. Z jednej strony wielkość obniżki cen musi być taka, aby można było na nich budować skuteczną reklamę, wystarczającą do stymulowania popytu, a z drugiej strony, aby kompensowała spadek zysków związany z rabatami. Promocja cenowa może odbywać się w formie bezpośrednich obniżek cen, dystrybucji kuponów uprawniających do zakupu z rabatem (kupon) oraz obniżek cen z opóźnieniem w uzyskaniu rabatu.
• · Motywacja rzeczowa (zachęta w postaci prezentu) można zdefiniować jako ofertę konsumentowi dodatkowej ilości towaru bez bezpośredniego powiązania z jego ceną. Główne formy zachęt rzeczowych to premie (bezpośrednie, realizowane w momencie zakupu oraz premie odroczone, tj. po przedstawieniu dowodu zakupu) oraz próbki (nabywca ma możliwość wypróbowania towaru). Celem zachęt rzeczowych jest dostarczenie konsumentowi określonej ilości towaru (co zasadniczo różni się od zadania polegającego na oszczędzaniu pieniędzy) oraz uczynienie kontaktów z konsumentami bardziej merytorycznymi i urozmaiconymi.
• · Pod aktywna oferta odnosi się do wszystkich rodzajów promocji sprzedaży, które wymagają aktywnego i selektywnego udziału konsumentów. Techniki aktywnej oferty obejmują konkursy, a także loterie i gry.

Współczesny marketing wymaga znacznie więcej niż stworzenia produktu, który satysfakcjonujący potrzeby klienta, wycenić je odpowiednio i udostępnić docelowym konsumentom. Firmy muszą komunikować się ze swoimi klientami. Jednocześnie w treści komunikacji nie powinno być niczego losowego, w przeciwnym razie zysk firmy zmniejszy się ze względu na wysokie koszty komunikacji oraz uszczerbek na wizerunku firmy.

Kompleks komunikacji marketingowej składa się z czterech głównych środków oddziaływania:

• propaganda;

  wyprzedaż;

  sprzedaż osobista.

Każdy element ma swoje specyficzne techniki komunikacji, które zostaną omówione bardziej szczegółowo w kolejnych akapitach tego rozdziału.

Sam proces komunikacji składa się z dziewięciu elementów i jest przedstawiony przez F. Kotlera (7) w następującym modelu:

SCHEMAT 1.

Nadawca - strona, która wysyła wiadomość do drugiej strony (firmy klienta).

Kodowanie - zestaw znaków przekazywanych przez nadawcę.

Sposoby rozpowszechniania informacji – kanały komunikacji, za pośrednictwem których odwołanie przekazywane jest od nadawcy do odbiorcy.

Deszyfrowanie to proces, w którym odbiorca nadaje znaczenie znakom przesłanym przez nadawcę.

Odbiorca – strona otrzymująca odwołanie wysłane przez drugą stronę.

Odpowiedź – zbiór odpowiedzi odbiorcy, które powstały w wyniku kontaktu z odwołaniem.

Informacja zwrotna - część odpowiedzi, którą odbiorca zwraca uwagę nadawcy.

Zakłócenie – nieplanowana ingerencja lub zniekształcenie otoczenia, w wyniku której odbiorca otrzymuje wiadomość inną niż ta, którą wysyła nadawca.

Model ten obejmuje główne czynniki efektywnej komunikacji i określa główne etapy pracy nad stworzeniem efektywnego systemu komunikacji:

identyfikacja grupy docelowej;

określenie stopnia gotowości zakupowej odbiorców;

określenie pożądanej odpowiedzi odbiorców docelowych;

przygotowanie apelu do grupy docelowej;

tworzenie kompleksu komunikacji marketingowej firmy;

opracowanie budżetu na kompleks komunikacji marketingowej;

wdrożenie kompleksu komunikacji marketingowej;

zbieranie informacji przychodzących kanałami informacji zwrotnej;

dostosowanie kompleksu komunikacji marketingowej.

Jeśli firma dla określony czas udało się przenieść grupę docelową do pożądanego stanu gotowości do zakupu, wówczas komunikator musi ponownie rozpocząć działalność polegającą na tworzeniu kompleksu komunikacji marketingowej z paragrafu 2 tego modelu; a w przypadku wskazania innej lub kilku grup docelowych - od ust. 1.

Podstawą do stworzenia skutecznego kompleksu komunikacji marketingowej jest segmentacja, która pozwala uzyskać niezbędne informacje na temat społeczno-ekonomicznych i psychologicznych cech docelowych odbiorców firmy.

Na strukturę miksu komunikacji marketingowej mają również wpływ:

rodzaj produktu (towary konsumpcyjne lub towary przemysłowe);

etap koło życia dobra;

stopień gotowości zakupowej potencjalnego klienta;

strategia promocji (strategia wypychania lub przyciągania);

cechy kompleksu komunikacji marketingowej konkurentów;

możliwości finansowe firmy.

Niniejsza rozprawa obejmuje szczegółowo:

wszystkie elementy kompleksu komunikacji marketingowej;

wszystkie etapy tworzenia kompleksu komunikacji marketingowej na przykład firmy, który oferuje usługę medycznej ekspresowej diagnostyki stanu zdrowia osoby na rynku.

„Reklama – rozpowszechnianie w jakiejkolwiek formie, wszelkimi środkami informacji o osobie fizycznej lub prawnej, towarach, pomysłach i przedsięwzięciach (informacje reklamowe), które jest przeznaczone dla nieokreślonego kręgu osób i ma na celu wzbudzenie lub utrzymanie zainteresowania tymi osobami , osoba prawna, pomysły i inicjatywy oraz promowanie sprzedaż towarów, pomysły, początki”.

Tak więc reklama, z definicji prawa, jest pojęciem zbiorowym, łączącym wymagania, których całość tworzy pojęcie „reklamy”. Zdaniem autora tej pracy definicja ta wymaga komentarza.

Prawo mówi, że reklama powinna być skierowana do nieokreślonego kręgu ludzi. Innymi słowy, jeśli informacja jest przeznaczona dla z góry określonego kręgu osób, to już nie jest to reklama, ale oferta lub zaproszenie do złożenia oferty. A także czy informacje umieszczone w gazecie/czasopiśmie dystrybuowanym w ramach prenumeraty będą rozumiane jako reklama (tj. krąg osób – odbiorców informacji określa się nazwiskiem).

Po drugie, konieczne jest wyraźniejsze rozróżnienie pojęć „reklama” i „propaganda”, wskazując, że informacje reklamowe otwarcie pochodzą od reklamodawcy i są przez niego opłacane.

Na mocy powyższych uwag do prawa definicja reklamy będzie następująca:

reklama to informacja rozpowszechniana w jakiejkolwiek formie nieosobowej, w jakikolwiek sposób, o osobie fizycznej lub prawnej, towarach, pomysłach i przedsięwzięciach (informacje reklamowe), która jest przeznaczona dla nieokreślonego lub określonego kręgu osób, jawnie pochodzi i jest płatna przez reklamodawcę i ma na celu generowanie lub utrzymywanie zainteresowania tymi osobami, osobami prawnymi, pomysłami i przedsięwzięciami oraz przyczynianie się do sprzedaży towarów, pomysłów, przedsięwzięć”.

Reklama to narzędzie rynkowe. Zasadniczo stanowi okazję do sprzedaży wiadomości o produkcie, usłudze lub przedsięwzięciu potencjalnemu konsumentowi. Na co tak, aby preferować ten produkt, tę usługę od wszystkich innych. Reklama opiera się na informacji i perswazji.

Reklama w mediach przyczynia się do rozwoju masowego rynku towarów i usług, a w końcu inwestycje przedsiębiorców w produkcję stają się uzasadnione. Przychody z reklam zaczynają wspierać gazety i czasopisma, ponieważ starają się dotrzeć do dużej liczby odbiorców. W ten sposób miliony ludzi otrzymują najnowsze wiadomości, a także wiadomości promocyjne.

Reklama rozwija się, ponieważ informuje o proponowanych nowych i bardziej zaawansowanych produktach. Dzięki niej chęć rozwoju i rywalizacja w biznesie nie gaśnie. Dlatego w krajach o wysokim standardzie życia masowa produkcja przeznacza na reklamę duże pieniądze.

Podsumowując powyższe, co następuje funkcje reklamowe:

gospodarczy;

edukacyjny;

edukacyjny;

polityczny;

społeczny;

estetyka.

Reklama jest zarówno częścią relacji gospodarczych, jak i częścią relacji między ludźmi. Dlatego reklama to dialog między sprzedawcą a konsumentem, w którym sprzedawca wyraża swoje intencje za pośrednictwem nośników reklamowych, a konsument wyraża zainteresowanie tym produktem. Jeśli zainteresowanie kupującego nie jest widoczne, cel reklamodawcy nie został osiągnięty.

Istniejąca literatura (4) podkreśla kilka powiązanych ze sobą celów reklamy:

kształtowanie u konsumenta pewnego poziomu wiedzy o tym produkcie/usłudze;

kształtowanie pewnego wizerunku firmy u konsumenta;

kształtowanie pozytywnego nastawienia do firmy wśród konsumentów;

zachęcanie konsumenta do ponownego aplikowania do tej firmy;

zachęcanie konsumenta do zakupu tego produktu/usługi od tej firmy;

promocja sprzedaży towarów/usług;

przyspieszenie obrotów firmy;

chęć uczynienia tego konsumenta stałym nabywcą tego produktu/usługi.

umiejętność przyciągnięcia dużej publiczności;

dostępna jest duża liczba różnych mediów i można wybrać najbardziej odpowiednie dla segmentów docelowych;

możliwość kontrolowania treści wiadomości, jej konstrukcji, czasu wydania;

możliwość zmiany przekazu w zależności od reakcji segmentu docelowego;

prawdopodobieństwo, że kupujący podejmie decyzję o zakupie, zanim skontaktuje się bezpośrednio ze sprzedawcą.

A główne wady to:

w niektórych przypadkach na umieszczenie komunikatu reklamowego trzeba długo czekać.

Tabela 1.

			Zalety	Wady
Gazety codzienne.	Szeroka publiczność, indywidualni konsumenci.	Sprzedaż; handel detaliczny zlokalizowany na określonym obszarze; Sektor usług.	Aktualność; duże pokrycie rynku lokalnego; wysoki stopień postrzeganie; pewność lokalizacji.	krótki czas trwania (mała liczba czytników wtórnych); bezkrytyczna publiczność; ograniczone czytelnictwo.
	Szerokie grono odbiorców indywidualnych; organizacje pośredniczące; jeden lub drugi specjalista.	Sprzedaż; producenci dóbr konsumpcyjnych; producenci towarów i usług dla specjalistów.	znaczna liczba drugorzędnych czytelników; wysoka selektywność publiczności.	długa przerwa czasowa między przesłaniem informacji reklamowych a jej pojawieniem się w czasopiśmie.
Książki telefoniczne	Szeroka publiczność mieszkająca na określonym obszarze.	Sprzedaż; Sektor usług.		Niewielki wpływ na potencjalnego konsumenta.
	Grupa odbiorców kontrolowana przez reklamodawcę pod względem składu i ilości.	Sprzedaż; Sektor usług; Producenci dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych.	Osobisty apel do publiczności; aktualność; możliwość przekazania pełniejszych informacji o danym produkcie lub usłudze; skuteczne dla nowej rozwijającej się firmy.
	Publiczność, która znajduje się na terenie stacji radiowej.	Sprzedaż; Sektor usług;	masowy charakter; wysoki zasięg demograficzny; niska cena.	Niski stopień selektywności; prezentowane tylko za pomocą dźwięków; niski poziom uwagi.
telewizja	Szeroka publiczność	Sprzedaż; Sektor usług; organizacje społeczne i polityczne. producentów dóbr konsumpcyjnych.	szerokość zasięgu; wysoki stopień przyciągania uwagi;	Wysokie koszty produkcji i reklamy; niska selektywność publiczności;
	Szerokie grono odbiorców ma kontakt z tego typu reklamą w pobliżu punktów reklamowych lub w miejscach koncentracji ludzi.	Sprzedaż; Sektor usług; (zwykle znajduje się w pobliżu podanego przez nich ogłoszenia).	Wysoka częstotliwość powtarzające się kontakty; wysoki stopień percepcji; niska cena.	Niska selektywność publiczności; ograniczenia charakteru informacyjnego i twórczego.
Wystawy		Przedsiębiorstwa oferujące wszelkiego rodzaju produkty i usługi.	Możliwość wprowadzenia nowego produktu i zbadania popytu na niego; możliwość zawarcia transakcji podczas targów lub w niedalekiej przyszłości po jej zakończeniu; dodatkowe możliwości studiowania produktów i polityki konkurentów, osobisty kontakt z nimi; niska cena.	Ograniczona publiczność.

Media reklamowe (kanały dystrybucji przekazu) dobierane są w taki sposób, aby skutecznie dotrzeć do odbiorców docelowych. Ponadto głównymi kryteriami przy wyborze kanałów dystrybucji przekazów reklamowych jest zapewnienie maksymalnego pokrycia grupy docelowej, kosztu reklamy z budżetem reklamowym oraz zgodność charakteru przekazu reklamowego z charakterystyką kanału. Ponadto dobór nośników reklamowych dokonywany jest w taki sposób, aby zapewnić niezbędny zasięg geograficzny konsumentów oraz pożądaną częstotliwość i formę prezentacji materiału. Aby wybrać najbardziej odpowiednie zachowanie Firma reklamowa publikacji, zaleca się sporządzenie listy czasopism, które według swojego potencjału są w stanie trafić w ręce potencjalnego klienta, zebranie niezbędnych informacji o każdej z publikacji: dane o cykliczności, nakładzie, ceny za ogłoszenia różne rozmiary, z nadrukiem w różnych wersjach (strona, miejsce na pasek, użycie koloru). Należy też mieć na uwadze prestiż publikacji, jej cel, jakość druku.

Aby osiągnąć większość celów reklamowych, ważne jest osiągnięcie maksymalnego możliwego pokrycia wszystkich planowanych grupy docelowe potencjalnych klientów, zatem optymalnym kryterium porównania kanałów dystrybucji reklamy ze sobą jest wysokość wydatków poniesionych na jeden kontakt reklamowy z potencjalnym nabywcą. w odróżnieniu całkowita wartość wydatków, takie względne kryterium pozwala wiarygodnie ocenić kanał dystrybucji reklam.

Ponadto przy wyborze sposobu dystrybucji przekazów reklamowych należy mieć na uwadze, że jednorazowy, jednorazowy kontakt z potencjalnym nabywcą nie ma praktycznej wartości handlowej. Tylko systematyczna praca reklamowa może przynieść efekty, a ważne jest, aby kontakty, które się pojawiają, nie były oddzielone od siebie zbyt długimi okresami czasu: kontakt tygodniowy uważany jest za optymalny, kontakty rzadkie są postrzegane jako jednorazowe i mają bardzo niską komercyjność wartość.

Przy wyborze nośników reklamowych należy również wziąć pod uwagę pewne wnioski wyciągnięte na podstawie przeprowadzonych wcześniej kampanii reklamowych dotyczących przydatności określonych nośników reklamowych do promocji określonych produktów.

Ponadto ważnym czynnikiem decydującym jest zgodność charakteru samych mediów z charakterem reklamowanego produktu i rodzajem przekazu reklamowego. Na przykład niektóre media bardziej organicznie pasują do określonych rodzajów reklam. Najczęściej połączenie zastosowanych środków rozpowszechniania informacji może być gwarancją wysokiej skuteczności przekazu reklamowego.

bądź zwięzły, czyli te korzyści jaką potencjalny konsument otrzymuje z danego produktu lub usługi;

być interesującym dla kupującego, tj. oprócz wymienienia korzyści bezpośrednich i systemu gwarancyjnego firmy, należy stworzyć przychylną atmosferę i wizerunek tego produktu lub usługi, szeroko przyciągający obrazy piękna, solidności, wygody;

Być niezawodny. Zasada ta dotyczy zarówno treści, jak i konstrukcji przekazu reklamowego: muszą one do siebie pasować;

być zrozumiałe, tj. zrozumiałe dla potencjalnego nabywcy firmy. W tym celu konieczne jest bardziej szczegółowe zbadanie i przeanalizowanie społecznych, ekonomicznych, psychologicznych, narodowych cech docelowych segmentów firmy;

bądź dynamiczny, to znaczy wybieraj energiczne, pojemne słowa, czasowniki w trybie rozkazującym. Styl prezentacji powinien wyrażać zaufanie do treści przekazu reklamowego. Tym samym silniejszy wpływ na kupującego, stymulujący go do zakupu;

do jakiej grupy należy ten produkt: do grupy towarów konsumpcyjnych lub do celów przemysłowych i technicznych;

cechy produktu lub usługi;

znaki i charakterystyka segmentów docelowych;

cechy polityczne i ekonomiczne segmentów docelowych;

Cykl życia produktu.

Ostatni element tej listy chciałbym ujawnić bardziej szczegółowo, ponieważ przekazy reklamowe różnych produktów znajdujących się na tym samym etapie cyklu życia mają ze sobą wiele wspólnego.

Tabela 2

Etap cyklu życia.	Charakterystyka etapu cyklu życia.
Wprowadzenie produktu na rynek	Nieznajomość produktu		Należy odzwierciedlić cel, zakres, główne cechy nowego produktu lub usługi, od którego momentu trafia do sprzedaży, gdzie można go kupić. Mogą występować odniesienia do podobnego produktu, który był wcześniej dystrybuowany na rynku, z porównaniem cech na korzyść nowego produktu.
Wzrost sprzedaży produktów.	Rozpoznawanie produktu.	Stań się stabilny, nie przekraczaj średnich wskaźników firmy.	Nacisk należy położyć na jakość, prestiż towaru, wysoki poziom obsługi. Czasami wskazane jest podanie wartości sprzedaży na określony czas.
Dojrzałość.	Większość potencjalnych nabywców kupiła produkt, a tempo wzrostu sprzedaży spada.	Zwiększony w porównaniu do poprzedniego okresu, jeśli chcesz utrzymać wielkość sprzedaży na tym samym poziomie.	należy wprowadzić rabaty, wyprzedaże, usługi długoterminowe i inne zachęty.
Nasycenie.	Zmniejszona sprzedaż produktu lub usługi.	niższy niż w poprzednich okresach.	Powinien być ograniczony do tych reklam, które zostały zaplanowane i opublikowane. W przypadku modyfikacji produktu lub usługi istnieje możliwość powrotu do etapu dojrzałości, z odpowiadającymi temu etapowi działaniami promocyjnymi.
	Gwałtowny spadek sprzedaży.

Firma reklamowa, zgodnie z definicją L. Germagenova, ” Skuteczna reklama w Rosji. Praktyka i zalecenia” (art. 25) (4), reprezentuje kilka działań promocyjnych, które łączy jeden cel (zadania), obejmuje określony okres czasu i jest rozłożony w czasie tak, aby jedno wydarzenie promocyjne uzupełniało drugie.

Definicja towarów i usług, które wymagają reklamy, a także terminy, tj. jaki produkt w jakim okresie potrzebuje reklamy;

Badanie i selekcja informacji marketingowych już dostępnych w firmie na temat:

docelowych konsumentów tych towarów/usług;

zapotrzebowanie na rozpuszczalnik;

aktualny stan rynków, na których te towary/usługi będą sprzedawane;

nowe rynki;

konkurenci;

Dobór nośników reklamowych, które najlepiej pasują do danego produktu/usługi i odpowiadają charakterystykom segmentów docelowych. W wyniku tych prac sporządzany jest plan kampanii reklamowej i określana jest wymagana kwota kosztów;

Ustalenie kwoty środków, które firma może przeznaczyć na kampanię reklamową;

Określenie ewentualnej skuteczności wybranych celów, pomysłów, elementów kampanii reklamowej;

W razie potrzeby wyjaśnienie, dostosowanie elementów kampanii reklamowej;

Organizacja pracy firmy podczas kampanii reklamowej;

Każdy marketer jest przekonany, że do skutecznej reklamy potrzebny jest „dobry” pomysł, czyli pomysł, który odzwierciedla cechy i cechy docelowych segmentów firmy. Tej idei całości podporządkowane są wszystkie elementy składowe kampanii reklamowej.

Oczywiście wybór sposobu dystrybucji reklamy, treść tekstów reklamowych, reklam, przekazów radiowych itp. również zdefiniowany cechy towarów, segmenty docelowe, rynki docelowe, ilość dostępnych zasobów finansowych i inne czynniki, niemniej jednak wielu marketerów, takich jak L. Germagenova (4), zwraca uwagę na kilka ogólnych zaleceń:

Opowiedz o zaletach produktu, o korzyściach, jakie konsument otrzymuje z jego zakupu, o tym, co robisz, aby zaspokoić potrzeby kupującego;

Regularnie określaj stopień zadowolenia swoich klientów z produktu.

W krajach rozwiniętych przyjęto takie zlecenie - opracowanie rocznego budżetu firmy, a następnie zaplanowanie kampanii reklamowej. Szeroki wachlarz usług reklamowych różnych agencji pozwala na realizację niemal każdego zamierzenia w tym zakresie. Niestety taka forma nie zawsze jest do zaakceptowania dla rosyjskich przedsiębiorców, ponieważ planowanie rocznego budżetu nie zawsze jest możliwe ze względu na niestabilną sytuację gospodarczą oraz ciągłą zmianę przepisów i podatków. Dlatego powyższa procedura tworzenia firmy reklamowej jest nieco inna.

Niemniej jednak wskazane jest zaplanowanie działań promocyjnych. Pozwala to uniknąć przypadkowego wyboru i losowego umieszczania reklam, a tym samym uniknąć niskiej wydajności i ostatecznie wyższych kosztów reklamy.

Na zakończenie pozwolę sobie zacytować Davida Ogilvy'ego: „Udana kampania reklamowa to połączenie udanego przekazu sprzedażowego (reklamowego) i właściwy wybór media, a także czas obiegu”.

1.2 Promocja sprzedaży

Działania marketingowe inne niż reklama, promocja i sprzedaż osobista, które stymulują zakupy konsumenckie i wydajność dealerów: wystawy, pokazy, różne nie powtarzające się działania sprzedażowe.

Prowadzenie działań stymulujących sprzedaż jest dziś coraz bardziej rozwinięte w Rosji i jest skuteczną i stosunkowo tanią metodą przyciągania potencjalnych nabywców.

Promocję sprzedaży stosuje się, gdy:

wzrost sprzedaży w krótkim okresie;

wspierać zaangażowanie kupującego w określoną markę, firmę;

wprowadzić na rynek nowość;

wspierać inne narzędzia promocji.

Korzyści z promocji sprzedaży to:

możliwość osobistego kontaktu z potencjalnymi nabywcami;

duży wybór narzędzi promocji sprzedaży;

kupujący może uzyskać coś wartościowego i więcej informacji o firmie;

możliwość zwiększenia prawdopodobieństwa zakupów pod wpływem impulsu.

Ale jednocześnie musisz pamiętać, że:

promocja sprzedaży ma krótkoterminowy wpływ na zwiększenie sprzedaży;

działa jako wsparcie dla innych form promocji; wymaga reklamy;

Wizerunek firmy może być podważony przez niską jakość elementów motywacyjnych.

Rozwiązanie problemów promocji sprzedaży osiąga się przy użyciu różnych środków. Wybór formy promocji sprzedaży zależy przede wszystkim od:

od celów i założeń kampanii do stymulowania sprzedaży towarów firmy;

z towarów;

od rodzaju rynku;

z czego konkurenci wykorzystują w działaniach promocyjnych;

o rentowności każdego ze środków promocji sprzedaży;

Opis głównych środków promocji sprzedaży zawiera poniższa tabela, która łączy klasyfikacje F. Kotlera (7), D. Xardela (1), Bergmana i Evansa (3).

Tabela 3

Główne środki promocji sprzedaży

Fundusze promocji sprzedaży	Charakterystyka	Uwagi
Próbki produktów.	Jest to oferta towarów dla konsumentów bezpłatnie lub na okres próbny. Próbki mogą być dystrybuowane na zasadzie „każdego drzwi”, wysyłane pocztą, dystrybuowane w sklepie, dołączane do innego produktu.	Jest uważany za najskuteczniejszy i najdroższy sposób na zaprezentowanie produktu.
	Są to certyfikaty, które dają konsumentowi prawo do określonej oszczędności przy zakupie konkretnego produktu. Kupony można wysyłać pocztą, dołączać do innych produktów, zawartych w reklamy.	Może być skuteczny w promocji sprzedaży: już dojrzałe towary markowe; zachęcenie konsumentów do wypróbowania nowego produktu.
Pakiety w obniżonej cenie.	Oferowanie konsumentowi pewnej kwoty oszczędności w stosunku do normalnej ceny produktu. Informacja o nich umieszczona jest na etykiecie lub opakowaniu produktu. Mogłoby być: opakowanie po obniżonej cenie (np. dwa opakowania za jedną cenę); pakiet-zestaw, gdy sprzedawany jest zestaw powiązanych produktów.	Skuteczny sposób na krótkoterminowe stymulowanie wzrostu sprzedaży produktów (skuteczniejszy niż kupony).
	Jest to produkt oferowany w dość niskiej cenie lub bezpłatnie jako zachęta do zakupu innego produktu.	Ta metoda jest skuteczna dla firm, które poszerzają swoją ofertę i oferują nowy produkt. Po drugie, konsument lubi otrzymywać prezenty (zwłaszcza od firm dystrybuujących towary markowe).
Pamiątki.	Drobne upominki dla klientów: długopisy, kalendarze, notesy itp. Mają na celu przypomnienie klientowi o firmie i jej produktach.
Ekspozycja i pokaz towarów w punktach sprzedaży.	Prezentacja towarów, nazw marek w miejscu sprzedaży: na witrynach sklepu, na półkach, na stoiskach. Zazwyczaj materiały te są dostarczane przez producentów.	Zachęcaj do zakupów pod wpływem impulsu.
Konkursy.	Konsumenci muszą coś zgłosić do konkursu, np. werset, prognozę, ofertę itp. Nadesłane materiały są oceniane przez specjalne jury i wybierany jest najlepszy z nich. Zwycięstwo w konkursie zapewnia wiedza i umiejętności. Konkurs umożliwia zdobycie nagrody pieniężnej, biletu itp.
	Loteria wymaga od konsumentów zgłoszenia udziału w losowaniu. Zwycięzcę określa etui z zestawu, nie jest wymagana żadna specjalna wiedza od uczestnika.
Termin ostateczny.	Oferta może obowiązywać tylko do pewnego momentu, zachęca klienta do szybkiego podjęcia decyzji.
Alternatywnie na podstawie „tak” – „nie”.	Klient wybiera między pozytywną a negatywną odpowiedzią. Na jego wybór wpływają: etykieta ze słowami „tak” - „nie”, która jest wklejana na formularzu zamówienia; słowo „tak” jest wydrukowane dużymi kolorowymi literami z obrazkiem, a słowo „nie” jest wydrukowane małymi czarnymi literami.
Wybór wielowymiarowy.	Oferta wielokrotnego wyboru opiera się na chęci ułatwienia klientowi wyboru i zaoferowaniu mu różnorodnych kombinacji, aby zwiększyć prawdopodobieństwo zaspokojenia jego indywidualnych potrzeb.
Odpowiedź negatywna	Firma automatycznie wysyła towar do klienta, jeśli nie wyśle ​​on pocztą negatywnej odpowiedzi przed upływem określonego okresu.
Bezpłatny wstęp do klubu.	Klubowicz zobowiązuje się do zakupu określonej ilości towaru w określonym czasie, a firma zapewnia klientowi katalogi, rabaty, nagrody itp.
Przyciąganie „przyjaciela klienta”.	Klientowi, który właśnie kupił produkt, proponuje się odpłatne zainteresowanie jednym ze swoich znajomych zakupem.

Prowadzone są działania promocji sprzedaży, które nie mają na celu bezpośrednio zwiększenia sprzedaży w danym punkcie sprzedaży, ale kreowanie i wzmacnianie wizerunku firmy, co pośrednio zwiększa popyt na jej produkty. Takie wydarzenia odbywają się na wystawach, dyskotekach, klubach nocnych itp.

Ogólnie rzecz biorąc, każdy produkt może być promowany za pomocą promocji sprzedaży, ale najlepsze wyniki w działaniach promocyjnych osiąga się z produktami, które są w fazie wprowadzenia lub wycofania.

Po takich wydarzeniach popyt na te produkty przez jakiś czas rósł, po czym dochodzi do pozycja startowa. Ale czasami ta zasada jest naruszana, na przykład, jeśli konsumentowi oferuje się wiele opcji korzystania z produktu (jeśli ten produkt na to pozwala).

Podobnie jak w przypadku sprzedaży osobistej, o skuteczności działań promocyjnych decyduje jakość pracy personelu, a nie tylko dobrze dobrane formy zachęt i dobrze zaplanowana firma. A wymagania dotyczące sprzedawców są podobne do tych, które dotyczą sprzedaży osobistej.

Działania promocyjne mogą być prowadzone zarówno przez samą firmę, jak i przez firmy reklamowe specjalizujące się w tej dziedzinie, posiadające doświadczenie, niezbędnych wykwalifikowanych specjalistów oraz bank handlowców. Odwoływanie się do takich kampanii ma sens, ponieważ:

Działania promocyjne to „niepowtarzalne wysiłki sprzedażowe”, tj. odbywają się od czasu do czasu;

Agencje są bardziej skłonne do podjęcia właściwej decyzji niż sama firma, tj. efekt promocji sprzedaży będzie wyższy. Tak, a koszt usług agencyjnych można negocjować.

W każdym przypadku, niezależnie od tego, czy firma sama opracowuje program promocji sprzedaży, czy wyspecjalizowaną agencję, należy podjąć szereg decyzji, takich jak:

określić intensywność stymulacji;

do jakich grup osób będzie skierowany ten program promocji sprzedaży;

wybrać konkretne środki promocji sprzedaży;

określić czas trwania programu motywacyjnego;

wybrać terminy działań promocyjnych sprzedaży;

sporządzić kosztorys działań promocyjnych sprzedaży;

wstępnie przetestować program promocji sprzedaży;

wdrożenie programu promocji sprzedaży;

ocenić jego skuteczność.

Podsumowując, w rozdziale należy podkreślić, że promocja sprzedaży jest najskuteczniejsza w połączeniu z reklamą.

1.3 Sprzedaż osobista

Zgodnie z definicją F. Kotlera (7) przez sprzedaż osobistą rozumie się ustną prezentację towaru podczas rozmowy z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami w celu dokonania sprzedaży.

Ta forma handlu jest najbardziej efektywna na etapach:

Kształtowanie preferencji i przekonań konsumentów;

Bezpośrednie wykonanie aktu sprzedaży.

Powodem jest to, że technika sprzedaży osobistej ma następujące cechy:

Polega na żywej, bezpośredniej i wzajemnej komunikacji między dwiema lub więcej osobami;

Promuje nawiązywanie różnorodnych relacji: od formalnego „sprzedawca-kupujący” po silną przyjaźń. Doświadczony sprzedawca dąży do nawiązania długotrwałego kontaktu z klientem;

Sprawia, że ​​klient czuje się w pewnym stopniu zobowiązany do rozmowy i ma silniejszą potrzebę słuchania i odpowiadania.

W procesie sprzedaży osobistej mogą występować elementy promocji sprzedaży: kupony, konkursy, bonusy, różnego rodzaju zaproszenia, benefity itp.

Wielu ekspertów, pomimo wielu zalet sprzedaży osobistej, zwraca uwagę na jej wadę – krótkotrwały efekt promocji sprzedaży poprzez sprzedaż osobistą.

Jest w tym trochę prawdy, ale w sektorze usług ta wada jest znacznie mniej widoczna.

O skuteczności sprzedaży osobistej decyduje w dużej mierze sprzedawca. Dlatego firmy poświęcają dużo czasu, wysiłku i pieniędzy na organizowanie zarządzania aparatem handlowym firmy. Główne decyzje, jakie firma musi w tym celu podjąć, przedstawia schemat opracowany przez F. Kotlera (7)

Oczywiście w ramach konkretnej firmy każdy z tych etapów nabiera własnych cech. Jednak etapy 3, 4, 5, jak pokazuje wieloletnie doświadczenie firmy handlowe i jak odzwierciedlone w wielu książkach na temat marketingu, zasady ogólne.

Na przykład każdy sprzedawca musi mieć dobry wygląd, umieć się komunikować, „blisko sercu” interesy kupującego, być zainteresowany sprzedażą, mieć chęć doskonalenia swoich umiejętności; ubranie i zachowanie są ważne.

Działania szkoleniowe mogą być skierowane zarówno do nowych pracowników, jak i tych już pracujących w firmie w celu pogłębienia wiedzy o produkcie, metodach pracy z klientami. L. Germogenova (5) wyróżnia trzy etapy wiedzy:

o produkcie;

o produkcie i klientach;

o produkcie, klienteli, o sobie.

Powszechnie stosowany program szkoleniowy składa się z trzech obszarów:

marketing;

zarządzanie i organizacja;

komunikacja w związku ze sprzedażą.

Jeśli chodzi o marketing, sprzedającemu należy wyjaśnić, że jest pośrednikiem między firmą a konsumentem. W takim przypadku sprzedawca działa jako źródło informacji o jakości towarów, reklamacjach klientów, ich życzeniach, o tym, jakie towary i dlaczego się udają lub nie itp. Na podstawie tych informacji polityka firmy, produkt i system promocji jako całość są dostosowywane.

Ponadto sprzedawca musi mieć jasne wyobrażenie o strukturze firmy, jej celach, sposobie rozpoznawania i zarządzaniu klientelą; ogólna struktura koszty firmy.

Kwalifikację sprzedawcy określa:

jego świadomość produktu: od technologii produkcji po opakowanie;

wiedza o psychologicznych, społeczno-ekonomicznych cechach docelowych segmentów firmy;

wiedza o charakterystyce etapów sprzedaży.

Tabela 1.3.1

Etapy procesu skuteczna sprzedaż

Etapy sprzedaży.	Charakterystyka.
Spotkanie z potencjalnym nabywcą.	Od pierwszych minut należy stworzyć sprzyjającą atmosferę, pokazać, że klient jest mile widziany.
Nawiązanie z nim kontaktu.	Rozpocznij rozmowę, chętnie porozmawiaj o towarach, które interesują klienta, firmach i nie tylko - na interesujące klienta tematy.
Identyfikacja potrzeb danego konsumenta	Od indywidualnych fraz klienta i pomocy dodatkowe pytania określić jaki produkt, o jakich cechach potrzebuje klient.
Wyświetlacz produktu.	Tutaj należy przeplatać ważkie argumenty z mniej istotnymi, skoncentrować się na korzyści które klient otrzymuje z zakupu tego produktu.
Zapoznanie się z towarem kupującego.
Zachęta do zakupu produktu.	Może być użyte: metoda porównania z produktem konkurencji; elementy promocji sprzedaży opracowane przez firmę.
Sprzedaż bezpośrednia towarów i rejestracja zakupu.	Dokonaj zakupu szybko i sprawnie; możliwe jest wykorzystanie elementów promocji sprzedaży (np. pamiątek); zaprosić klienta do ponownej wizyty w firmie.

Na sukces sprzedawcy wpływ mają również:

kontrolę nad jego pracą, co pozwoli dostosować działania sprzedawcy;

ocena efektywności swojej pracy w celu zapobieżenia spadkowi sprzedaży firmy.

Najważniejszym źródłem informacji do oceny wyników są raporty sprzedażowe. Dodatkowe informacje Zebrane przez:

kontakty osobiste;

osobiste obserwacje;

utrwalanie reakcji klientów lub bezpośrednią komunikację z nimi.

Formalna ocena pracy nie zawsze jest do zaakceptowania, ponieważ potencjał rynków, segmenty docelowe, intensywność konkurencji i inne warunki pracy sprzedawców mogą się znacznie różnić. Dlatego bardziej celowe jest ustalenie pewnych norm dla każdego sprzedawcy i, w odniesieniu do tych norm, określenie efektywności pracy.

Wraz z tym konieczne jest dokonanie oceny jakościowej sprzedawcy, tj. jego kwalifikacji, dogłębnej wiedzy o produkcie, firmie, klientach, konkurentach itp. oraz ocenie ważności i terminowości jego propozycji dla rozwoju firmy.

Podsumowując, chciałbym zauważyć, że menedżerowie muszą stale pracować nad poprawą organizacji aparatu sprzedaży, ponieważ jest to niezwykle skuteczne w rozwiązywaniu niektórych zadań marketingowych i wnosi znaczący wkład w zysk firmy.

1.4 Rzecznictwo i public relations.

Zgodnie z definicją F. Kotlera (7) propagandę definiuje się jako nieosobową promocję sprzedaży produktu, usługi, ruchu społecznego poprzez rozpowszechnianie w mediach istotnych z handlowego punktu widzenia informacji na ich temat.

propaganda jest część integralna szersze pojęcie, pojęcie działalności organizacji opinii publicznej (Public Relations). Zgodnie z definicją Instytutu Spraw Publicznych w Wielkiej Brytanii, Public Relations to zaplanowany, ciągły wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą wolę i zrozumienie między organizacją a jej publicznością.

Obecnie celem public relations jest nawiązanie dwustronnej komunikacji w celu zidentyfikowania wspólnych idei lub wspólnych interesów i osiągnięcia wzajemnego zrozumienia opartego na prawdzie, wiedzy i pełnej świadomości.

Funkcje public relations zgodne ze współczesnymi ideami są następujące:

budowanie wzajemnego zrozumienia i zaufania między organizacją a społeczeństwem;

tworzenie „pozytywnego wizerunku” organizacji;

utrzymanie reputacji organizacji;

tworzenie poczucia odpowiedzialności i zainteresowania sprawami przedsiębiorstwa wśród pracowników organizacji;

rozszerzenie sfery wpływów organizacji za pomocą odpowiedniej propagandy i reklamy.

Public relations może pełnić swoje funkcje w następujących obszarach ludzkiej działalności:

public relations;

stosunki rządowe;

stosunki międzynarodowe i międzyetniczne;

relacje w przemyśle i finansach;

w środkach masowego przekazu.

Każde wydarzenie public relations składa się z czterech odrębnych, ale powiązanych ze sobą części:

analiza, badania i rozwiązywanie problemów;

opracowanie programu i kosztorysów działań;

komunikacja i realizacja programu;

wyniki badań, ocena i możliwe ulepszenia.

Części te są czasami nazywane systemem RACE: Badania (badania), Działanie (działanie), Komunikacja (komunikacja), Ocena (ocena).

metody public relations.

Relacje z mediami. Utrzymywanie relacji z prasą nie jest obowiązkiem organizacji, ale jeśli działalność tej ostatniej leży w interesie publicznym, media będą publikować materiały i doniesienia na ich temat. Jeśli jednak prasa będzie wspomagana, znacznie zmniejszy to prawdopodobieństwo zniekształceń i nieścisłości w przekazach. Ponadto w celach reklamowych wykorzystywane są relacje prasowe.

Relacje z mediami są dwukierunkowe. Organizacja udostępnia materiały na temat swojej działalności oraz podejmuje kroki w celu wydawania komentarzy do komunikatów informacyjnych. Wzajemne zaufanie i szacunek między organizacją a mediami są niezbędne dla dobrych relacji.

Popularne publikacje zazwyczaj wolą reportaże sensacyjne od tych, które opisują planowane wydarzenia. Rozumiejąc potrzeby gazet, magazynów, programów radiowych i telewizyjnych, można znaleźć wiele sposobów na przyciągnięcie uwagi. Wszystkie media są skłonne publikować materiały czysto informacyjne, nawet jeśli traktują je odmiennie ze względu na różnice w polityce redakcyjnej i czytelnictwie. Prasa zawsze z zadowoleniem przyjmuje każdy artykuł lub przekaz informacyjny zawierający element nowości, o ile materiał jest rzetelny i aktualny. Zaufanie, rzetelność i terminowość – to fundamenty, na których administracja przedsiębiorstwa musi budować relacje z mediami.

W imieniu administracji osoba odpowiedzialna za relacje z prasą wchodzi w relacje z mediami. Wykonuje trzy główne zadania:

dostarczyć materiały do ​​druku, które następnie służą do pisania artykułów, esejów, raportów itp.;

odpowiadać na zapytania prasowe i zapewniać kompleksowe usługi informacyjne;

śledzić doniesienia prasowe, radiowe i telewizyjne, oceniać wyniki, w razie potrzeby podejmować działania, aby poprawki błędów, aby dokonać odpowiednich obaleń.

Rzecznik prasowy jest odpowiedzialny za zapewnienie ciągłego przepływu wiadomości z organizacji. Umieszczanie artykułów to bardzo skuteczny sposób na zwrócenie uwagi opinii publicznej na przedsiębiorstwo i jego działalność. Wszyscy redaktorzy są zainteresowani otrzymaniem oferty druku artykułu, a jeśli pomysł artykułu przypadnie im do gustu, albo poproszą o przesłanie artykułu, albo zapewnią dziennikarzowi możliwość uzyskania materiałów niezbędnych do jego napisania.

Najczęstszym sposobem przedstawiania informacji prasie jest komunikat informacyjny, czyli Komunikat prasowy. Po napisaniu jest wysyłany zwykłą pocztą lub za pośrednictwem komputerowych kanałów komunikacyjnych do różnych gazet i czasopism, radia i telewizji. Głównym wymogiem dla komunikatu prasowego jest to, aby był jasny, bez dwuznaczności.

Innym sposobem komunikowania się z mediami jest: konferencje prasowe. Odbywają się one zwykle w przypadkach, gdy konieczne jest zademonstrowanie jakichś próbek lub innych przedmiotów, lub gdy chodzi o ważny temat, na który obecni dziennikarze mogą mieć pytania. Konferencje prasowe są również doskonałą okazją do rozpowszechniania informacji, które z tego czy innego powodu są niepożądane do druku.

Produkty drukowane w public relations. Przez produkty drukowane rozumie się różne papiery firmowe, wizytówki, faktury i inne materiały drukowane, które nie są bezpośrednio związane z public relations, ale odgrywają istotną rolę w kształtowaniu własnego stylu organizacji.

Słowo drukowane będzie przez długi czas służyć jako główny środek komunikacji każdej organizacji z jej klientami, kontrahentami, udziałowcami itp. Dlatego „osoba własna” w projektowaniu materiałów drukowanych jest jednym z najsilniejszych środków komunikacji marketingowej . Wiele organizacji opracowało własną tożsamość korporacyjną, dzięki czemu ich produkty i reklamy są rozpoznawalne na pierwszy rzut oka. Osobisty styl może być w logo, rodzaju i rodzaju czcionki, kolorze lub kombinacji tych środków. Wystarczy przytoczyć przykład Coca-Coli czy Philipa Morrisa. Dobry styl wyróżnia się tym, że stosuje się go w niezmienionej formie we wszystkich rodzajach agitacji wizualnej – od papieru firmowego po boki samochodu.

Nie jest konieczne, aby specjaliści od public relations mieli profesjonalną wiedzę z zakresu poligrafii, ale bezwzględnie należy być tego świadomym. ważna rola. Dobór odpowiednich czcionek i papieru, metody druku i technik druku ma kluczowe znaczenie dla powodzenia public relations w zakresie produktów poligraficznych. W duża organizacja może istnieć specjalny dział produktów poligraficznych zajmujący się zamawianiem takich produktów. W małej organizacji takimi sprawami zajmuje się dział public relations lub firma świadcząca usługi public relations.

Media filmowe i fotograficzne w public relations. Filmy dokumentalne są potężnym medium dla public relations. Popularność zyskały już w latach 30. i do niedawna były aktywnie wykorzystywane w naszym kraju jako masowy środek agitacji i propagandy. Teraz filmy dokumentalne przeszły do ​​telewizji, ale filmy nadal zajmują ważne miejsce w public relations jako środek komunikacji, edukacji, marketingu, badań i tak dalej. Klipy wideo są kręcone zarówno dla reklamy komercyjnej lub instytucjonalnej, jak i do bezpłatnej dystrybucji w celach informacyjnych.

Nie jest konieczne szkolenie profesjonalistów zajmujących się public relations filmem, ale odpowiednie zrozumienie tematu jest konieczne, aby później doradzali oni w zakresie wykorzystania filmu w dowolnej organizacji lub współpracowali z firmą produkującą film podczas kręcenia filmu.

Ogromne znaczenie ma wykorzystanie fotografii w działaniach publicznych. Przede wszystkim fotografia sprawia wrażenie autentyczności i ma urok, którego nie ma drukowany tekst. W dzisiejszych czasach materiały bez zdjęć i ilustracji są niezwykle rzadkie, jeśli są umiejętnie przygotowane. Zdjęcia wykorzystywane są przy sporządzaniu rocznych sprawozdań firm, broszur reklamowych, doniesień prasowych, przy produkcji publikacji ilustrowanych, organizacji fotobibliotek.

Przemówienie ustne w public relations. Język mówiony jest najstarszym środkiem komunikacji między ludźmi i pomimo konkurencji ze strony języka pisanego pozostaje najpotężniejszym sposobem utrzymywania public relations. Umiejętność wypowiadania się na spotkaniach, konferencjach, spotkaniach oficjalnych to jeden z wymogów zawodowych w życiu publicznym. Przygotowanie wystąpienia przez specjalistę ds. public relations to powszechna praktyka w rządach, organizacjach czy przedsiębiorstwach.

Ten obszar public relations obejmuje również kontrolę nad możliwością prowadzenia rozmów telefonicznych. Sekretarka telefoniczna staje się pierwszą osobą, z którą kontaktuje się klient, a jej zachowanie może mieć duży wpływ na pierwsze wrażenie firmy. Zadaniem specjalisty ds. public relations jest zorganizowanie takiej procedury prowadzenia rozmów telefonicznych, która odzwierciedlałaby pozytywny wizerunek organizacji. W wielu organizacjach przyjmuje się, że kontrolę nad możliwością prowadzenia rozmów telefonicznych sprawuje sam menedżer. Umiejętność prowadzenia rozmowy telefonicznej powinna dotyczyć wszystkich pracowników organizacji od najwyższego do najniższego szczebla.

Reklama i public relations. Logicznie rzecz biorąc, reklama jest integralną częścią public relations, ponieważ wpływa na wizerunek firmy w oczach opinii publicznej. W dzisiejszym świecie nie wystarczy tylko wyprodukować dobry produkt, zapewnić marketing, dystrybuować produkty, skutecznie je reklamować i sprzedawać. Nawet produkt wysokiej jakości może nie znaleźć konsumenta, jeśli jego producent prowadzi nieskuteczną politykę społeczną lub jest źle rozumiany przez opinię publiczną. Konieczne jest, aby firma miała przyzwoity poziom, a opinia publiczna wiedziała o korzyściach, jakie przynosi. Na tym polega tak zwana reklama „prestiżowa” lub „instytucjonalna”.

Istnieją dwa rodzaje reklamy „prestiżowej”. Pierwsza ma na celu poinformowanie opinii publicznej o wkładzie firmy w dobro kraju. Drugi rodzaj reklamy ma mniej bezpośrednie podejście: sprowadza się do dostarczania informacji na tematy interesujące publiczność; po prostu wymienia się nazwę firmy sponsorującej.

Sponsoring to nowoczesna forma mecenatu.

Najlepiej zdefiniować sponsoring jako jeden z typów działalność przedsiębiorcza, którego głównym celem jest działanie na rzecz zarówno sponsora, jak i odbiorcy jego pomocy. Sponsoring jest integralną częścią strategii marketingowej, która określa oblicze firmy. W realizacji tej strategii szczególne miejsce zajmuje public relations i organiczne połączenie głównych metod public relations ze sponsoringiem.

1.5 Ocena skuteczności kompleksu komunikacji marketingowej.

Planując kompleks komunikacji marketingowej, należy sprawdzić skuteczność jego elementów za pomocą eksperymentu, testu 10%, pretestu. Pomaga znaleźć sposoby na ulepszenie przekazu reklamowego przed jego publikacją, a tym samym zwiększenie jego skuteczności. W przypadku, gdy istnieją dwie lub więcej alternatyw, proces umożliwia wybór priorytetu. Aby móc dostosować atrakcyjność reklamy więcej niż jeden raz, próbkę 10% można podzielić na 3%, 3%, 4%.

Główne metody oceny skuteczności kompleksu komunikacji marketingowej obejmują ():

Metoda korelacji między wielkością sprzedaży a kosztami kompleksu komunikacji marketingowej”;

„Metoda kontaktu odbiorców”;

„Sposób oceny skuteczności działań promocji sprzedaży”;

„Metoda określania stopnia świadomości firmy i jej produktów”.

Najbardziej prymitywne obliczenia wydajność ekonomiczna reklama:

(Zysk) minus (Wydatki na reklamę) równa się (Dodatni).

Jednak prosta kalkulacja nie zawsze odzwierciedla faktyczną skuteczność akcji promocyjnej, ponieważ jest ściśle związana z celami, jakie stawia się podczas akcji promocyjnej oraz kwotą pieniędzy przeznaczoną na jej realizację. Jeśli te dwie koncepcje równoważą się, reklama jest skuteczna. Ale firma może nie wyznaczyć sobie celu bezpośredniego zysku w określonym czasie, więc korelację między wielkością sprzedaży a kosztem kompleksu komunikacji marketingowej można przeprowadzić, jeśli konsument przeszedł przez wszystkie etapy gotowości do zakupu. Za pomocą ankiety można określić, czy konsument jest w końcowej fazie preferowania produktu danej firmy.

Jeżeli w wyniku ankiety uzyskana zostanie pozytywna odpowiedź, należy szczegółowo doprecyzować, kto i kiedy udziela informacji o wielkości sprzedaży po przesłaniu informacji reklamowych.

Następnym krokiem jest śledzenie napływających informacji.

W momencie, gdy wielkość sprzedaży po kompleksie komunikacji marketingowej wróciła do poprzedniego poziomu, wyliczamy następujące całki

Stosunek tych całek będzie efektywnością ekonomiczną kompleksu komunikacji marketingowej zgodnie z „Metodą korelacji między wielkością sprzedaży a kosztami kompleksu komunikacji marketingowej”:

Rozważ drugą metodę „Sposób kontaktu odbiorców” . Ta metoda jest realizowana w praktyce w następujący sposób. Firma ukrywa część informacji o sobie, o swoich produktach, intrygując potencjalnego klienta i zachęcając go do poszukiwania dodatkowych informacji.

Firma musi jasno zorganizować pracę dyspozytorów, którzy rejestrują:

liczba odpowiedzi;

ich charakter;

źródło tych informacji.

W rezultacie efektywność ekonomiczna będzie:

liczba odpowiedzi

skontaktuj się z wielkością odbiorców

Wielkość odbiorców kontaktu z takim lub innym sposobem rozpowszechniania informacji reklamowych można znaleźć w opublikowanych raportach agentów reklamowych, takich jak Gorstis, Spark itp.

"Metoda oceny skuteczności działań promocyjnych sprzedaży." Metoda ta zakłada, że ​​firma realizuje długofalowe działania promocyjne (kupony, rabaty) dla swojej grupy docelowej. Następnie następuje:

określić okres czasu, po którym będzie oceniana efektywność ekonomiczna;

zorganizować rejestrację zwrotnych kuponów, liczbę zakupów ze zniżkami.

Na proponowanym wykresie krzywa Q opisuje wielkość sprzedaży dokonanej dzięki temu działaniu promocji sprzedaży. W tym przypadku określa się efektywność ekonomiczną

„Metoda określania stopnia świadomości firmy i jej produktów”. Zwykle używany w reklamie wizerunkowej. Przeprowadzany jest metodą ankietową przed kampanią reklamową i po, gdy sprawdzana jest zapamiętywalność reklamy. Pomiędzy percepcją przekazu reklamowego a określonym zachowaniem zakupowym znajduje się zwykle pewien okres czasu. Postrzegane informacje są w jakiś sposób przechowywane w umyśle osoby i wpływają na jej zachowania zakupowe.

Istnieją trzy główne metody pomiaru retencji.

Wolna pamięć.

Ankieter prosi osobę o opisanie własnymi słowami obrazów reklamowych, które pamięta. Ponadto pytanie jest wyjaśnione, a badany musi pamiętać, w jakich konkretnych mediach spotkał tę lub inną reklamę.

Pamięć skierowana.

Ankieter udziela zdającemu różnych wskazówek, które pomagają przywołać w pamięci całą reklamę. W tym przypadku liczba zapamiętanych reklam jest wyższa niż w przypadku reklam bezpłatnych.

Uznanie.

Ankieter przegląda najnowszy numer magazynu wraz z tematem testu i po każdej stronie z reklamą zadaje pytania, czy zapamiętał to ogłoszenie, czy zwrócił na to uwagę.

Ta metoda ma dwie istotne wady:

eksperyment z reguły odbywa się raz, przez krótki okres czasu. Sytuacji rozwoju w czasie, powtarzalności, presji reklamowej nie da się modelować.

Określenie efektywności ekonomicznej jest trudnym zadaniem, ponieważ:

nie ma uniwersalnej pojedynczej formuły do ​​jej obliczania;

prawie niemożliwe jest oddzielenie od siebie skutków oddziaływania kompleksu działań marketingowych od skutków użycia innych narzędzi, z których firma korzysta, aby osiągnąć swoje cele na rynku;

same elementy marketingu mix mogą być wykorzystywane w tych samych okresach;

sukces produktu może być spowodowany nie tylko ostatnią kampanią reklamową, ale także wcześniej opublikowaną reklamą (efekt tymczasowego przeniesienia);

sukces reklamy konkretnego produktu można wytłumaczyć obecnością reklamy innych produktów tej samej marki (typowe dla dużych firm o ugruntowanym wizerunku i dużej gamie produktów);

Istnieje wiele czynników, na które firma nie ma wpływu. Na przykład skandal wokół określonej kategorii produktów, który negatywnie wpływa na sprzedaż, niezależnie od reklamy.

Pomimo wszystkich powyższych przyczyn trudności w pomiarze efektywności ekonomicznej, konieczna jest jej ocena. Co więcej, powinno być ustalone już na etapie planowania kampanii reklamowej, co znacznie obniży koszt kampanii reklamowej.

Bibliografia

12.1. Istota komunikacji marketingowej.

W ostatnich latach wraz z rosnącą rolą marketingu wzrosła również rola komunikacji marketingowej. Rzeczywiście, skuteczna komunikacja z klientem stała się kluczem do sukcesu każdej organizacji.

Słowo "Komunikacja" pochodzi z łacińskiego communico - nawiązuję, łączę, komunikuję. Komunikacja w społeczeństwie ludzkim to komunikacja, wymiana myśli, wiedzy, uczuć, wzorców zachowań itp., mająca na celu wzajemne wzbogacenie się ideami drugiego rozmówcy.

Komunikacja marketingowa firmy to kompleksowe oddziaływanie firmy na otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne w celu stworzenia korzystnych warunków do stabilnej rentownej działalności na rynku.

Komunikacja marketingowa- jest to proces interakcji pomiędzy podmiotami systemu marketingowego w zakresie koordynacji i podejmowania decyzji taktycznych i strategicznych w działaniach marketingowych.

Skuteczność komunikacji marketingowej zależy od osobistych cech każdego z podmiotów systemu marketingowego, a także od środków realizacji i metod wykorzystywanych do stymulacji komunikacji.

Cała komunikacja marketingowa składa się z pięciu podstawowych elementów:

1. Informowanie i przekonywanie konsumentów.

2. Cele komunikacji.

3. Miejsca kontaktów.

4. Uczestnicy procesu marketingowego.

5. Komunikaty komunikacji marketingowej.

Jako jeden z najważniejszych elementów marketingu mix, system komunikacji marketingowej ostatecznie przyczynia się do realizacji ogólnych celów marketingowych firmy.

Według E.N. Golubkova, podwładni rozwijający się w stosunku do nich mają następujące cele:

1. Motywacja konsumenta.

2. Generowanie, tworzenie i aktualizacja potrzeb nabywcy.

3. Utrzymywanie przyjaznych relacji i wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją a społeczeństwem, partnerami w działaniach marketingowych.

4. Kształtowanie korzystnego wizerunku organizacji.

5. Informowanie opinii publicznej o działalności organizacji.

6. Przyciągnięcie uwagi pożądanych odbiorców.

7. Udzielanie informacji o wyrobach produkowanych przez firmę.

8. Kształtowanie wartości firmy wśród kupujących dla marki firmy.

9. Stymulowanie aktu kupowania

10. Przypomnienie o firmie, jej produktach itp.

Z kolei wybór celów komunikacji marketingowej w dużej mierze determinuje środki służące do ich realizacji.

Spośród istniejących podejść do klasyfikacji narzędzi komunikacji najpowszechniej stosowanym podejściem jest klasyfikowanie zestawu narzędzi komunikacji za pomocą pojęcia kompleksu promocyjnego, którego treść może się różnić w zależności od poziomu rozwoju rynku i charakterystyki typ rynku. Ogólnie rzecz biorąc, kompleks promocyjny jest integralną częścią marketingu mix.

Komponent marketingu mix, promocja, zajmuje się bezpośrednio zarządzaniem komunikacją marketingową. Tradycyjnie w ramach tego podejścia wyróżnia się cztery główne środki komunikacji: reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży oraz public relations. Jednocześnie w literaturze często pojawiają się pojęcia promocji i komunikacji. Po raz pierwszy w piśmiennictwie krajowym udane rozróżnienie terminów podano w artykule, który ukazał się w 1999 roku. monografia Golubkova E.N., w całości poświęcona komunikacji marketingowej.

Kluczem do definicji komunikacji marketingowej jest koncepcja, że ​​wszystkie zmienne marketingu mix, a nie tylko element promocji, są zaangażowane w komunikację z klientami. Definicja dopuszcza możliwość, że komunikacja marketingowa może być ukierunkowana, jak w przypadku reklamy i sprzedaży osobistej, lub nieukierunkowana (choć wywierająca wpływ), jak np. wygląd zewnętrzny produkt, opakowanie lub cena.

Dla rosyjskich przedsiębiorstw największe znaczenie praktyczne, według P.S. Zawiałow może reprezentować klasyfikację, w której kompleks komunikacji składa się z czterech głównych elementów: reklamy, sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży i public relations (ryc. 112).

Rodzaj komunikacji	Definicja
Reklama	Każda forma nieosobowej prezentacji i promocji pomysłów, towarów i usług, głównie za pośrednictwem mediów, w imieniu znanego inicjatora.
Wyprzedaż	Przeważnie krótkoterminowe zachęty zachęcające do zakupu lub sprzedaży produktu
PR (public relations)	Nieosobiste stymulowanie popytu na produkt, usługę lub pomysł poprzez rozpowszechnianie istotnych z handlowego punktu widzenia informacji na ich temat, popularyzowanie ich w jakikolwiek legalny sposób.
Sprzedaż osobista	Ustna prezentacja produktu podczas rozmowy z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami w celu dokonania sprzedaży lub uzyskania zgody na zakup.

Rysunek 112. Główne środki oddziaływania w kompleksie komunikacji marketingowej

Również główne elementy komunikacji marketingowej można przedstawić w postaci poniższego rysunku (ryc. 113).

Rysunek 113. Podstawowe elementy komunikacji marketingowej

Konieczne jest krótkie opisanie treści głównych elementów komunikacji, za pomocą których realizowane są różne apele do konsumenta.

Reklama- odpłatna forma prezentacji i promocji towarów i usług, realizowana na konkretne zamówienie. Reklama może wykorzystywać zarówno media – gazety, czasopisma, radio, telewizję, billboardy itp., jak i bezpośrednio apelować do kupującego za pomocą poczty, rozmów telefonicznych.

Reklama- zazwyczaj sformalizowane i realizowane w formie newsów lub komentarzy prasowych o produktach lub usługach firmy. Te informacje lub komentarze otrzymują bezpłatne miejsce w gazecie lub czas antenowy, ponieważ członkowie mediów uważają, że informacje są aktualne lub przydatne dla ich czytelników i odbiorców telewizyjnych. Realia rynkowe pokazały jednak, że bardziej celowe jest wykorzystanie całego możliwego arsenału środków public relations, czyli public relations, które jest znacznie szersze niż reklama.

Dlatego trzeci element kompleksu komunikacyjnego można uznać za public relations, a reklama jest jego elementem składowym.

Wyprzedaż obejmuje wszelkiego rodzaju działania marketingowe mające na celu pobudzenie do działania kupującego, innymi słowy zdolne do pobudzenia natychmiastowej sprzedaży produktu. Promocja sprzedaży skierowana jest zarówno do handlu (hurtowego i detalicznego) jak i konsumentów. W praktyce działalność ta jest konkretyzowana w postaci targów, wystaw, aukcji, dekorowania witryn jako element merchandisingu, paneli próbnych, rabatów i AIDS, które mają na celu wzmocnienie reakcji hurtowni i detalistów. Ponadto firmy takie jak wykorzystanie kuponów, premii, rozdawania darmowych próbek, konkursów, rabatów i innych są szeroko stosowane w promocji sprzedaży. Znaczące miejsce w promocji sprzedaży zajmują znaki towarowe, identyfikacja wizualna, opakowania, etykiety.

Fundusze specjalne promocja handlu i reklama w miejscu sprzedaży- odnosi się do korzystania z narzędzi, które dostarczają komunikat marketingowy bezpośrednio do punktu sprzedaży i zwiększają prawdopodobieństwo zakupu towarów przez kupujących. Takie środki, jak kupony sklepowe, przypominają kupującemu o konkretnym produkcie, dostarczają komunikat marketingowy firmy lub informują o korzyściach płynących z przyszłego zakupu.

Pakiet- środek lub zestaw środków zapewniających ochronę produktów przed uszkodzeniem i utratą, oraz środowisko przed zanieczyszczeniami oraz przyczyniając się do racjonalnej organizacji procesu magazynowania, sprzedaży i transportu produktu.

Cechowanie- umieszczanie znaków, napisów i rysunków na towarach lub opakowaniach w celu ich identyfikacji oraz wskazania sposobów transportu, przetwarzania i przechowywania. Obejmuje on cały zakres działań mających na celu poprawę efektywności dystrybucji produktu, jego bezpieczeństwa, jakości, zgodności ze standardami i normami międzynarodowymi, a także bardziej efektywną kontrolę stanu na wszystkich etapach łańcucha logistycznego.

Styl formularza - zestaw technik (grafika, kolor, język), które z jednej strony zapewniają pewną jedność wszystkich produktów firmy, az drugiej przeciwstawiają firmę i jej produkty konkurentom i ich produktom.

Sprzedaż osobista to osobista (twarzą w twarz) komunikacja, w której sprzedawca próbuje przekonać potencjalnych nabywców do zakupu produktów lub usług firmy.

Marketing bezpośredni- interaktywny system marketingowy, który umożliwia konsumentom łatwe pozyskiwanie interesujących ich informacji oraz zakup towarów poprzez wykorzystanie różnych kanałów dystrybucji informacji. Obejmuje pocztę bezpośrednią, wykorzystanie zamówień przez katalogi drukowane oraz sprzedaż katalogów online.

Sprzedaż osobista- nawiązanie osobistego kontaktu z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami w celu sprzedaży towaru. Przykładem takich kontaktów są rozmowy telefoniczne między regionalnymi przedstawicielami producenta a lokalnymi firmami lub przedsiębiorstwami. sprzedaż, selektywne połączenia do potencjalnych nabywców bezpośrednio do domu lub sprzedaż towarów poprzez zamówienia telefoniczne.

Marketing sieciowy- to system marketingowy, który pozwala konsumentom stać się dystrybutorami wytwarzanych towarów i tworzyć nowe poziomy - sieci sprzedaży towarów. Jednocześnie wszyscy uczestnicy sieci na różnych poziomach hierarchicznych sieci partycypują w zyskach swojej sieci i sieci bazowych.

Specjalne pamiątki- bezpłatne upominki, które służą jako przypomnienie firmy produkującej towary i jej marki.

Sponsoring- wsparcie finansowe udzielane przez firmę organizacje non-profit podczas przeprowadzania różnych wydarzeń w zamian za prawo do nawiązania z nimi specjalnych relacji. Sponsoring może podnosić prestiż firmy i kształtować pozytywny wizerunek jej działalności. Przykładami sponsoringu są wsparcie finansowe wydarzeń sportowych czy przekazywanie środków na publiczne fundacje charytatywne.

Udzielenie licencji- praktyka sprzedaży prawa do używania symboli firmowych firmy lub jej produktu.

Konserwacja serwisu - system wpływów towarzyszących lub wzmacniających produkt, czyli usługi, które są częścią utrzymania komunikacji marketingowej.

Nieplanowane trafienia obejmują wszystkie inne tryby transferu potencjalni klienci różne informacje o firmie i jej znaku towarowym.

W związku z tym można stwierdzić, że pod komunikacja zrozumiany różne formy rozpowszechniania, przekazywania informacji, przekazów w postaci myśli, informacji, wiadomości itp., czyli wszelkie metody i formy serwis informacyjny które mają wpływ na grupę docelową lub konkretnych odbiorców.

Marketer, który z powodzeniem pracuje w nowoczesne warunki, to taki, który tak ściśle koordynuje kompleks komunikacyjny, że od reklamy do reklamy, od artykułu do artykułu, od jednego programu do drugiego, od razu wiesz, że marka mówi tym samym głosem. Wpływ elementów komunikacji na strategię rynkową przedsiębiorstwa przedstawiono na ryc. 114.

Rysunek 114. Wpływ elementów komunikacji marketingowej na elementy strategii rynkowej przedsiębiorstwa

Kluczowymi czynnikami skutecznej komunikacji marketingowej są:

Cele komunikacji. Nadawca komunikatu musi jasno wiedzieć, do jakich odbiorców chce dotrzeć i jaki rodzaj odpowiedzi chce otrzymać;

Przygotowanie wiadomości. Należy wziąć pod uwagę wcześniejsze doświadczenia użytkowników produktu i specyfikę postrzegania komunikatów przez odbiorców docelowych;

Planowanie kanałów. Nadawca musi przekazywać swoje przesłanie za pośrednictwem kanałów, które skutecznie komunikują jego komunikaty do odbiorców docelowych;

Skuteczność przekazu. Nadajnik powinien wykorzystywać sygnały zwrotne do oceny reakcji odbiorców docelowych na przesyłane komunikaty.

Wymienione warunki efektywności determinują system celów i konkretnych decyzji zawartych w programie komunikacji marketingowej opracowanym dla każdej firmy.

12.2. Model komunikacji, jego struktura i elementy

nowoczesna nauka bada zjawisko komunikacji z różnych perspektyw.

W sensie ogólnym przez komunikację rozumie się rozpowszechnianie, przekazywanie informacji, komunikatów (myśli, informacji, wiadomości itp.), czyli „wszelkich metod i form przekazywania informacji oraz oddziaływania na wybranych odbiorców, adresatów”.

Od socjologicznego z punktu widzenia jest to „złożony, wielokrotnie podzielony proces oddziaływania na obiekty”, z wieloma pośrednimi rezultatami, „mechanizm, poprzez który realizowane są relacje między ludźmi”.

Z punktu widzenia Psychologia społeczna, zarówno w sferze relacji publicznych, grupowych, jak i osobistych - specyficzny proces komunikacji i interakcji ludzi za pomocą języka lub innych systemów migowych. Z punktu widzenia ekonomia - nie mniej złożony proces zapewnienia komunikacji między podmiotami życia gospodarczego, w tym konsumentami (gospodarstwa domowe, członkowie rodziny)

Teoretyczne rozumienie podstaw komunikacji sięga czasów Arystotelesa, który wyróżnił takie komponenty: „nadawca” – sam przekaz i ten, do którego jest przeznaczony. Istnieje wiele definicji procesu komunikacyjnego. Aby lepiej zrozumieć to zjawisko, zaczęli stosować metodę modelowania: odtwarzanie cech jednego przedmiotu za pomocą drugiego. Model komunikacji odtwarza elementy składowe i cechy funkcjonalne procesu komunikacji w postaci diagramu. Treść modelu zależy od przyjętej koncepcji naukowca, który ten model opracował, od potrzeb dziedziny działalności, w której się pojawił itp.

Chociaż model odtwarza pewne cechy modelowanego obiektu, nie jest to pełne odzwierciedlenie rzeczywistości praktycznej. Marketer potrzebuje modelu, aby lepiej uporządkować swoje myśli o rzeczywistości trwających procesów komunikacyjnych i powiązać swoje działania z tą rzeczywistością. Modele komunikacji można również podzielić na mechaniczne lub liniowe oraz niemechaniczne.

Współczesne modele komunikacji zawierają nieco większy zestaw elementów, ale nie odbiegają od tradycyjnych kanonów: komunikatora, odbiorców, środków przekazu, treści przekazu, efektu przekazu i informacji zwrotnej.

Tak więc w swojej najbardziej ogólnej postaci model komunikacji prostej lub interpersonalnej składa się z następujących głównych elementów: nadawcy (kto?; nadawania wiadomości), wiadomości (co?; treści wiadomości w znaku lub innej formie ) oraz odbiorca (do kogo?; adresat otrzymujący wiadomość ). To, co jest charakterystyczne dla komunikacji interpersonalnej i odróżnia ją od komunikacji masowej, to obecność mimowolnego sprzężenia zwrotnego między odbiorcą a nadawcą (z jakim skutkiem?). To dzięki takim informacjom zwrotnym komunikator już w trakcie przekazywania wiadomości może dostrzec wyniki swojej działalności, skorelować je z wyznaczonymi celami, a zatem w razie potrzeby skorygować swoje zachowanie. Graficznie model komunikacji interpersonalnej przedstawiono na ryc. 115.

Rysunek 115. Model komunikacji interpersonalnej

Taki model nadaje się do opisania tylko części kompleksu komunikacji marketingowej, a mianowicie procesu sprzedaży osobistej i niektórych technik propagandy ustnej. Zdecydowana większość przekazów marketingowych może być odpowiednio reprezentowana za pomocą modelu komunikacji masowej.

Model komunikacja masowa różni się od poprzedniego obecnością kanału komunikacji - środków masowego przekazu (druk, radio, telewizja, kino, dźwięk - nagrywanie wideo, lokalne i systemy globalne (z jakim skutkiem? komunikacji itp.), tj. dodatkowe element konstrukcyjny odpowiadające na pytanie: jakimi kanałami? (Rys. 116).

Rysunek 116. Model komunikacji masowej

Ale to nie jest cała różnica między prostą komunikacją a komunikacją masową. W tym drugim, w przeciwieństwie do interpersonalnego, nadawca i odbiorca są oddzieleni w przestrzeni, a jeśli przekaz jest przekazywany w zapisie, to w czasie nadawania i odbioru informacji. Ponadto w komunikacji masowej odbiorcy (lub ich grupy) są względem siebie rozdzieleni, czyli rozproszeni w przestrzeni.

Model podobny do pokazanego na rys. 116, w latach 30. i 50. stanowił punkt wyjścia do badań nad środkami masowego przekazu w poszukiwaniu ich najefektywniejszego wykorzystania, m.in. w celach reklamowych i promocyjnych.

F. Kotler identyfikuje dziewięć elementów procesu komunikacji, przedstawionych w następującym modelu (ryc. 117):

Rysunek 117. Model procesu komunikacji

Nadawca - strona wysyłająca odwołanie do drugiej strony (firmy klienta).

Kodowanie - zestaw znaków przekazywanych przez nadawcę.

Media komunikacyjne - kanały komunikacji, za pośrednictwem których odwołanie jest przekazywane od nadawcy do odbiorcy.

Deszyfrowanie - proces, w którym odbiorca nadaje znaczenie znakom przesłanym przez nadawcę.

Odbiorca - strona otrzymująca odwołanie przekazane przez drugą stronę.

Reakcja na coś - zestaw odpowiedzi odbiorcy, które powstały w wyniku kontaktu z odwołaniem.

Informacja zwrotna - część odpowiedzi, którą odbiorca zwraca uwagę nadawcy.

Ingerencja - nieplanowane zakłócenia lub zakłócenia otoczenia, w wyniku których odbiorca otrzymuje komunikat inny niż wysłany przez nadawcę.

Model ten obejmuje główne czynniki efektywnej komunikacji i określa główne etapy pracy nad stworzeniem efektywnego systemu komunikacji:

1. identyfikacja grupy docelowej;

2. określenie stopnia gotowości zakupowej odbiorców;

3. określenie pożądanej odpowiedzi odbiorców docelowych;

4. przygotowanie apelu do grupy docelowej;

5. tworzenie kompleksu komunikacji marketingowej firmy;

6. opracowanie budżetu na kompleks komunikacji marketingowej;

7. wdrożenie kompleksu komunikacji marketingowej;

8. zbieranie informacji napływających kanałami informacji zwrotnej;

9. dostosowanie kompleksu komunikacji marketingowej.

Jeśli firmie udało się na pewien czas przenieść swoją grupę docelową do pożądanego stanu gotowości do zakupów, komunikator powinien zacząć od nowa tworzyć kompleks komunikacji marketingowej z paragrafu 2 tego modelu; a w przypadku wskazania innej lub kilku grup docelowych - od ust. 1.

12.3. Charakterystyka głównych środków komunikacji.

Celem każdego sprzedawcy jest przyciągnięcie uwagi potencjalnego nabywcy, co oznacza wygraną z konkurencji.

Przekonanie kupującego, że zakup tego konkretnego produktu jest opłacalny i celowy, odbywa się różnymi metodami: przekazy reklamowe, udzielanie świadczeń, dystrybucja pamiątek itp. Wszystkie te środki nazywane są polityką komunikacyjną i znane są w literaturze jako środki FOSSTIS- kształtowanie popytu i promocja sprzedaży.

Marketerzy, nawiązując do wydarzeń FOSSTYS, mówią: „Jeśli możesz obejść się bez pośrednika, to świetnie. Szkoda tylko, że na współczesnym rynku międzynarodowym nie można się bez niego obejść…”.

Komunikacja marketingowa w przedsiębiorstwie- kompleksowe oddziaływanie na otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne w celu stworzenia korzystnych warunków do stabilnego, rentownego funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku.

Kompleks środków komunikacji jest nierozerwalnie związany z: działania marketingowe przedsiębiorstwa iw dużym stopniu zapewnia jego efektywność. Jest to proces dwukierunkowy:

wpływ na grupę docelową;

Uzyskanie informacji o reakcji grupy docelowej.

Głównym zadaniem kompleksu środków komunikacyjnych jest promocja towarów na rynku.

Awans- tworzenie i utrzymywanie trwałych relacji przedsiębiorstwa z rynkiem w celu aktywizacji sprzedaży towarów i kształtowania pozytywnego wizerunku (wizerunku) przedsiębiorstwa na rynku.

Promocja opiera się na powiązaniach komunikacyjnych między przedsiębiorstwem a rynkiem. Promocja ma na celu uświadomienie potencjalnym konsumentom korzyści i korzyści, jakie czerpią z zakupu produktu, z uwzględnieniem wszystkich elementów marketingu mix (cena, warunki sprzedaży, rabaty itp.).

Względne znaczenie środków oddziaływania w kompleksie komunikacji marketingowej na rodzaj produktu (tabela 115).

Tabela 115 – Względne znaczenie elementów kompleksu komunikacji marketingowej (w porządku malejącym według ważności)

Aby prowadzić działalność FOSTIS na rynku zagranicznym, w strukturze przedsiębiorstwa przewidziano specjalną usługę (dział), która działa niezależnie lub przyciąga zewnętrzne organizacje rosyjskie i zagraniczne, a także zagranicznych pośredników przedsiębiorstwa za granicą.

Zadanie serwisu FOSTIS- przekazywanie menedżerom informacji o produkcie i jego właściwościach konsumenckich.

Podczas wykonywania działań FOSTIS należy przestrzegać następujących zasad:

1. Poznaj szczegółowo swój produkt.

2. Poznaj swoich konkurentów.

3. Poznaj swoich klientów.

4. Nie wyjątkowe oferty, tj. oferować coś, czego nie oferują konkurenci.

5. Rozmowa o Twoich produktach i Twojej firmie jest fajna.

Generowanie popytu (działania WCF)

Każdy kupujący staje przed koniecznością wyboru spośród wielu produktów tego, który najlepiej odpowiada jego potrzebom. przed zakupem produktu. Działania WCF dostarczają informacji do podjęcia takiej decyzji. Obejmują one:

udział w wystawach i targach;

bezpłatny transfer próbek do tymczasowego użytku lub testowania;

· Publikacja artykułów niekomercyjnych w czasopismach branżowych lub innych czasopismach itp.

Celem działań FOS jest pokonanie „bariery nieufności” kupującego do nieznanego produktu, zwłaszcza jeśli jest on oferowany przez nieznaną firmę, a następnie wyrobienie sobie pozytywnego wyobrażenia o produkcie. Kiedy z nieświadomego kupca uświadamia sobie, a następnie działając, nabywając produkt, powstaje obraz produktu.

Cele działalności FOS przedstawiono na ryc. 118.

Rysunek 118. Cele działań WCF

Spośród wymienionych zadań działań FOS głównym jest zadanie wprowadzenia na rynek produktu nowości rynkowej. Efekt tego wycofania jest znaczący: firmy, które stawiają na rozwój i sprzedaż produktów pionierskich (zaspokojenie nowej potrzeby) i ulepszonych (o nowym stopniu zaspokojenia znanych potrzeb) osiągają znaczny wzrost sprzedaży i zysków.

Aby rozwiązać główne zadanie wydarzeń FOS, przeprowadzane są różne akcje prywatne (ryc. 119).

Rysunek 119. Akcje prywatne wykorzystywane przez FOS przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek

W zależności od rodzaju produktu miary FOS mają specyficzne cechy (tabela 116).

Tabela 116 – Analiza porównawcza środków FOS w zależności od rodzaju produktu

Charakterystyka parametrów FOS
W wydarzeniach FOS z towarami przemysłowymi	W wydarzeniach FOS z towarami konsumpcyjnymi
Uderzenie
Wielowymiarowy, złożony, skierowany do wielu osób na różnych szczeblach zarządzania i produkcji przedsiębiorstwa	Plan pojedynczy, przeznaczony dla jednej osoby, maksymalnie dla rodziny
Rola w zabezpieczeniu sprzedaży
Pomocniczy	Decydujący
Czas potrzebny na podjęcie decyzji
Znaczące, czasem do dwóch lat	Niewielkie, czasem do kilku minut, a nawet sekund
Powiązanie zakupu z wpływem wydarzenia WCF
Trudne do wyśledzenia	Łatwy do śledzenia
Sprzedaż próbna
Rzadka, mała objętość	Obowiązkowe i w dużych ilościach
Budżet wydatków WCF
Zwykle określany jako procent sprzedaży zeszłorocznej	Określana jest w procesie szczegółowego badania rynku i identyfikowania trendów w jego rozwoju
Główne cechy reklamy decydujące o jej skuteczności
Treść tekstu, jego informacyjność, konkluzywność, bezwarunkowa prawdziwość argumentów	Emocjonalność tekstu, prostota jego odbioru; Wizerunek produktu praktycznie nie jest związany z jego właściwościami konsumenckimi.
Kanały dystrybucji przekazów reklamowych
Publikacje specjalne lub branżowe przeznaczone dla biznesmenów i specjalistów w przemyśle, usługach itp.; „poczta bezpośrednia”*	Środki masowego przekazu (telewizja, radio, prasa społeczno-polityczna), reklama zewnętrzna, direct mail i inne środki

Działania WCF są rozpowszechniane różnymi kanałami (Rysunek 120).

Rysunek 120. Kanały realizacji działań WCF

Aby racjonalnie wybrać kanał rozpowszechniania informacji, FOS przeprowadza specjalną pracę pod nazwą analiza środków masowego przekazu. Celem analizy jest znalezienie kanału, który w maksymalnym stopniu spełnia następujące wymagania:

dostępność – możliwość korzystania z kanału tam, gdzie i kiedy jest to potrzebne z marketingowego punktu widzenia;

łatwość zarządzania – możliwość aktywnego wpływania na czas publikacji reklamy, regiony dystrybucji itp. -

Rentowność – minimalny koszt jednego kontaktu reklamowego z potencjalnym nabywcą oraz minimalny koszt całkowity;

Prostota - minimum wysiłku i pieniędzy wydanych na przygotowanie przekazu reklamowego.

Planując i monitorując działania FOS, konieczne jest przestrzeganie następna zasada: kupiec, który przerwał reklamę i inną komunikację z kupującym, popełnia poważny błąd. Sprzedaż towarów gwałtownie spada, firma traci udział w rynku; powrót na poprzednie pozycje jest niezwykle trudny, ponieważ w umyśle kupującego miejsce przedsiębiorstwa zajmuje konkurent.

możliwość wezwania – sprzedawca może wielokrotnie powtarzać swoją ofertę,

Kupujący - porównaj oferty konkurencji. Konsekwentna kompetentna reklama tworzy pozytywne nastawienie do sprzedawcy;

bezosobowość - odbiorcy docelowi nie odczuwają potrzeby natychmiastowej reakcji na otrzymaną propozycję w przypadku braku dialogu;

W zależności od etapu realizacji procesu marketingowego reklama pełni różne funkcje (tab. 117).

1) „wiedza – emocje – działania” – konsumenci reagują na reklamę porównując ją ze swoją wiedzą o zaletach produktu (podejście klasyczne);

2) „działania – emocje – wiedza” – konsument dokonuje wyboru spośród towarów nieznacznie różniących się od siebie, a następnie ocenia efekty swojego zakupu, otrzymując ostateczną wiedzę o produkcie;

3) „emocje – działania – wiedza” – kupujący posiadają powierzchowną wiedzę o produkcie, przy zakupie opierają się na emocjach.

poinformować o istnieniu lub pojawieniu się nowego produktu lub marki;

stworzyć wizerunek marki;

wywołać predyspozycje kupującego do znaku towarowego;

podać informacje o zaletach produktu (znak towarowy);

zmienić ideę produktu;

uzyskanie rozpoznawalności towaru przez potencjalnych nabywców;

stworzyć korzystny wizerunek przedsiębiorstwa;

psychologicznie przygotować kupującego do zakupu towaru.

strategia wiadomości opiera się na informacjach podkreślających zalety reklamowanego produktu. Strategia jest wykorzystywana przez wiodące przedsiębiorstwo przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek w celu zaspokojenia popytu pierwotnego;

strategia logiczna opiera się na zwiększaniu wiedzy o produktach, tworzeniu i utrzymywaniu świadomości znak towarowy. Strategia jest wykorzystywana przez przedsiębiorstwa do utrzymania popytu na markowe produkty;

strategia wizerunkowa oparty na utrwaleniu pozytywnego nastawienia konsumentów do marki. Strategia jest wykorzystywana przez przedsiębiorstwa do wzmacniania pozytywnego wizerunku zarówno produktu, jak i przedsiębiorstwa.

co powiedzieć (sformułuj zdanie zawierające konkretne informacje o produkcie);

How to say (sformułować niezapomnianą, ciekawą ofertę, która może przekonać konsumenta o wyższości reklamowanego produktu;

W jakiej formie powiedzieć (wybierz układ, zdjęcie, tekst, udźwiękowienie itp.).

Wybór kanałów komunikacji przewiduje możliwość wykorzystania:

· środki elektroniczne (telewizja, radio, wideo itp.);

Publikacje drukowane (gazety, czasopisma itp.);

Wybierając kanał wiadomości, należy wziąć pod uwagę szereg wskaźników (ryc. 122).

Rysunek 122. Wskaźniki brane pod uwagę przy wyborze kanału wiadomości

Przy wyborze kanału wiadomości należy wziąć pod uwagę kryteria przedstawione na rysunku 123.

Na podstawie danych przedstawionych na ryc. 122 i 123 można stwierdzić, że konieczne jest znalezienie takiego kanału informacyjnego, który oferuje najniższe stawki reklamowe; zapewnia optymalne połączenie zasięgu i częstotliwości ekspozycji na reklamę oraz minimalną przerwę w czasie pomiędzy przygotowaniem a dostarczeniem przekazu reklamowego.

Tabela 118 - Metody ustalania budżetu kampanii reklamowej

Niestierow A.K. Komunikacja marketingowa // Encyklopedia Nesterovów

Działania na rzecz wydania i promocji produktów na rynku są prowadzone w ramach kompleksu komunikacji marketingowej, ponieważ na podejmowanie decyzji konsumenci mają wpływ otrzymane przez nich informacje. Zintegrowana komunikacja marketingowa pozwala identyfikować obecne i przyszłe oczekiwania klientów, a także tworzyć informacje przekazywane od producenta do grupy docelowej.

Cele komunikacji marketingowej

ogólnie reprezentują proces przekazywania informacji o produkcie do grupy docelowej. Głównym celem komunikacji marketingowej jest jak najpełniejsze pokazanie grup kontaktów ważne cechy dobra.

Komunikacja to wymiana informacji między dwoma podmiotami, które posługują się systemem symboli zrozumiałym dla obu stron, przy użyciu środków werbalnych i niewerbalnych. Z punktu widzenia treści komunikatów marketingowych podmiotami są producent lub sprzedawca produktów oraz konsument lub kombinacja konsumentów, tj. docelowa grupa odbiorców produktów.

- całość wszystkich kanałów komunikacji między producentem a konsumentem.

Komunikacja marketingowa koncentruje się na temacie komunikacji, jakim jest określony produkt, linia produktowa, konkretna usługa lub przedsiębiorstwo jako całość. Wokół tematu komunikacji powstaje komunikat informacyjny, który należy przekazać grupie docelowej. Kompleks aspektów informacyjnych tworzących komunikację obejmuje:

1. Cena towaru;
2. Towary i ich właściwości;
3. Obraz produktu;
4. Logo firmy i logo;
5. środki zachęty.