Dlaczego producent zleca część pracy przy sprzedaży towarów pośrednikom? Jeden z nowoczesne sposoby pracować z pośrednikami.
Z jakiego powodu producent zgadza się zlecić znaczną część pracy związanej ze sprzedażą towaru pośrednikom, skoro sytuacja nie jest kontrolowana przez producenta?
Właściwie odpowiedź jest już w pytaniu, ponieważ. nie zawsze ten, kto wytwarza produkt lub usługę, wie, jak najlepiej go sprzedać. Możesz być genialnym autorem, ale jeśli nie możesz sprzedać swojej książki, jesteś niczym dla innych. Podobnie w innych obszarach korzystanie z pośredników – którzy mają określony cel i są zainteresowani zwiększeniem wielkości sprzedaży, pozwala producentowi nie odchodzić od specjalizacji.
Jednym z nowoczesnych sposobów pracy z pośrednikami są: pionowe systemy marketingowe. Następnie wyjaśnimy bardziej szczegółowo istotę tego kanału sprzedaży/dystrybucji.
Kanał dystrybucji to zbiór firm lub osoby fizyczne które przejmują lub pomagają przenieść na kogoś innego własność określonego towaru lub usługi w drodze od producenta do konsumenta.
Dlaczego potrzebni są pośrednicy?
Dlaczego producent jest gotowy przenieść część pracy sprzedażowej na pośredników? W końcu oznacza to, że w pewnym stopniu traci kontrolę nad tym, jak i komu sprzedaje się towary. Mimo to producenci uważają, że korzystanie z pośredników przynosi im pewne korzyści.
- Wielu producentom brakuje zasoby finansowe do marketingu bezpośredniego. Na przykład nawet najwięksi producenci samochodów sprzedają swoje samochody za pośrednictwem dziesiątek tysięcy niezależnych dealerów. Nawet potworom samochodowym trudno byłoby znaleźć pieniądze na wykupienie tych wszystkich dealerów.
- Aby osiągnąć opłacalność systemu masowej dystrybucji poprzez marketing bezpośredni, wielu producentów musiałoby zostać pośrednikami w sprzedaży produktów innych producentów. Na przykład producenci gumy do żucia uznaliby za niepraktyczne otwieranie małych sklepów na całym świecie, aby sprzedawać swoje produkty, sprzedawać gumę handlarzom lub sprzedawać je wysyłkowo. Musieliby sprzedawać gumę do żucia wraz z wieloma innymi drobiazgami, co ostatecznie zmieniłoby ich w właściciela sieci supermarketów lub sieci sklepów spożywczych. Tak więc, zdaniem tych firm, znacznie łatwiej jest im pracować poprzez rozbudowaną sieć niezależnych sprzedawców detalicznych i hurtowników.
- Ale nawet jeśli producenta stać na stworzenie własnych kanałów dystrybucji, to w wielu przypadkach zarobi więcej, jeśli zwiększy inwestycje kapitałowe w swoją podstawową działalność. Jeśli produkcja generuje 20% stopę zwrotu, ale szacuje się, że sprzedaż detaliczna przyniesie tylko 10%, firma sama nie będzie chciała sprzedawać.
- Korzystanie z pośredników wynika głównie z ich niezrównanej skuteczności w szerokim udostępnianiu produktu i dotarciu do rynków docelowych. Poprzez swoje kontakty, doświadczenie, specjalizację i zakres, pośrednicy oferują firmie więcej, niż zwykle może zrobić sama.
Funkcje kanałów dystrybucji.
Kanał dystrybucji to droga, którą towary przemieszczają się od producentów do konsumentów. Łączy długie luki w czasie, miejscu i własności, które oddzielają towary i usługi od tych, którzy chcieliby z nich korzystać. Członkowie kanałów dystrybucji pełnią szereg bardzo ważnych funkcji:
- Praca badawcza. Zbieranie informacji niezbędnych do planowania i ułatwiania wymiany.
- Wyprzedaż. Tworzenie i rozpowszechnianie komunikatów o produkcie.
- Nawiązywanie kontaktów. Nawiązywanie i utrzymywanie relacji z potencjalnymi nabywcami.
- Adaptacja produktu. Dostosowanie produktu do wymagań klienta. Dotyczy to takich czynności jak produkcja, sortowanie, montaż i pakowanie.
- Prowadzenie negocjacji. Próby negocjacji cen i innych warunków późniejszej realizacji czynności przeniesienia własności lub posiadania.
- Organizacja ruchu towarów. Transport i magazynowanie towarów.
- Finansowanie. Znalezienie i wykorzystanie środków na pokrycie kosztów funkcjonowania kanału.
- Akceptacja ryzyka. Wzięcie odpowiedzialności za działanie kanału.
Spełnienie pierwszych pięciu funkcji przyczynia się do zawierania transakcji, a pozostałych trzech do realizacji już zawartych transakcji. Pytanie nie brzmi, czy te funkcje powinny być wykonywane – konieczne i obowiązkowe – ale raczej kto powinien je pełnić. Wszystkie te funkcje mają trzy wspólne właściwości: Zużywają ograniczone zasoby, często mogą być lepiej wykonywane dzięki specjalizacji i mogą być wykonywane przez różnych członków kanału. Jeżeli część z nich wykonuje producent, to jego koszty odpowiednio rosną, co oznacza, że ceny powinny być wyższe. Przy przekazywaniu części funkcji pośrednikom koszty, a co za tym idzie ceny producenta są niższe. Pośrednicy w takim przypadku muszą naliczyć dodatkową opłatę na pokrycie kosztów zorganizowania pracy. Pytanie, kto powinien pełnić różne funkcje nieodłącznie związane z kanałem, jest zasadniczo kwestią względnej skuteczności i wydajności. Jeśli stanie się możliwe bardziej efektywne wykonywanie funkcji, kanał zostanie odpowiednio zreorganizowany.
Liczba poziomów kanałów dystrybucji.
Kanały dystrybucji można scharakteryzować liczbą ich składowych poziomów. Poziom kanału dystrybucji to każdy pośrednik, który wykonuje pewną pracę, aby przybliżyć produkt i jego własność ostatecznemu nabywcy. Ponieważ pewna praca wykonują je zarówno producent, jak i odbiorca końcowy, są one również częścią dowolnego kanału.
- Kanał poziomu zerowego (zwany także kanałem marketingu bezpośredniego) składa się z producenta sprzedającego produkt bezpośrednio konsumentom. Trzy główne sposoby sprzedaży bezpośredniej to sprzedaż hurtowa, sprzedaż wysyłkowa i sklepy należące do producenta.
- Łącze peer-to-peer obejmuje jednego pośrednika. Na rynkach konsumenckich tym pośrednikiem jest zwykle sprzedawca detaliczny, podczas gdy na rynkach przemysłowych ten pośrednik jest często dystrybutorem lub brokerem.
- Kanał dwuwarstwowy obejmuje dwóch pośredników. Na rynkach konsumenckich tymi pośrednikami są zwykle hurtownicy i detaliści, na rynkach przemysłowych mogą to być dystrybutorzy przemysłowi i dealerzy.
- Kanał trzypoziomowy obejmuje trzech pośredników. Na przykład w przemyśle przetwórstwa mięsnego pomiędzy hurtownikiem a sprzedawcą jest zwykle niewielka hurtownia. Małe hurtownie kupują towary od dużych hurtowników i odsprzedają je małym firmom sprzedaż, których duże hurtownie z reguły nie obsługują.
Istnieją kanały z większą liczbą poziomów, ale są one mniej powszechne. Z punktu widzenia producenta, im więcej warstw ma kanał dystrybucji, tym mniej ma kontroli.
Koncepcja kanałów dystrybucji zakłada dystrybucję nie tylko dobra materialne. Producenci usług i pomysłów również stają przed wyzwaniem udostępnienia swojej oferty docelowi odbiorcy. W tym celu tworzą „systemy rozpowszechniania wiedzy”, „systemy zapewniania zdrowia” itp. Aby dotrzeć do bardzo rozproszonej publiczności, muszą wziąć pod uwagę zarówno charakter, jak i umiejscowienie swojej obecności.
Firmy usługowe powinny tworzyć własne systemy dystrybucje, które odpowiadają charakterystyce ich usług, ponieważ w przeciwieństwie do większości towarów, usługi są wyjątkowe lub wymagają specyficznej dystrybucji.
Dystrybucja systemów marketingu pionowego (VMS).
Jednym z najważniejszych ostatnich wydarzeń było pojawienie się pionowych systemów marketingowych, które rzucają wyzwanie tradycyjnym kanałom dystrybucji. Typowy tradycyjny kanał dystrybucji składa się z niezależnego producenta, co najmniej jednego hurtownika oraz co najmniej jednego detalisty. Każdy uczestnik kanału jest odrębnym przedsiębiorstwem, dążącym do zapewnienia sobie maksymalnych możliwych zysków, nawet kosztem maksymalnego wydobycia zysku z systemu jako całości. Żaden z członków kanału nie ma pełnej ani wystarczającej kontroli nad działaniami pozostałych członków.
Pionowy system marketingowy (VMS) przeciwnie, składa się z producenta, co najmniej jednego hurtownika i co najmniej jednego detalisty działających jako jeden system. W takim przypadku jeden z członków kanału jest albo właścicielem pozostałych, albo przyznaje im przywileje handlowe lub ma uprawnienia do zapewnienia im pełnej współpracy. Dominującą siłą w pionowym systemie marketingowym może być producent, hurtownik lub detalista. Marynarka pojawiła się jako środek kontroli zachowania kanału i zapobiegania konfliktom między jego poszczególnymi członkami realizującymi własne cele. Systemy marketingu wertykalnego są ekonomiczne pod względem wielkości, mają dużą siłę przetargową i unikają powielania wysiłków. VMC stały się dominującą formą dystrybucji w marketingu konsumenckim, gdzie obejmują już 64% całego rynku.
Rozważać trzy główne typy pionowych systemów marketingowych. W korporacyjnym BMC kolejne etapy produkcji i dystrybucji odbywają się w ramach tej samej firmy.
Umowna Marynarka Wojenna składa się z niezależnych firm powiązanych stosunki umowne oraz koordynowanie programów ich działań w celu wspólnego osiągnięcia większych oszczędności i/lub lepszych wyników biznesowych niż można by to zrobić samodzielnie. Kontraktowe siły morskie rozprzestrzeniły się całkiem niedawno i są jednym z istotnych zjawisk w życiu gospodarczym. Kontraktowe siły morskie są trzy rodzaje.
Proces planowania systemu dystrybucji obejmuje następujące kroki:
Etap 1. Identyfikacja alternatywnych systemów dystrybucji
Podejmując decyzję o wprowadzeniu na rynek swoich towarów, firma może skorzystać z sieci niezależnych pośredników lub wybrać system dystrybucji, w którym wszystkie podmioty kanału – firma produkcyjna, handel hurtowy i detaliczny – działają jako jeden system, przyłączają się sił z innymi firmami na tym samym poziomie lub korzystać z kilku kanałów dystrybucji w celu objęcia różnych segmentów rynku. Nazwane opcje wyrażają zawartość alternatywnych systemów dystrybucji, które firma może wybrać:
> system tradycyjny;
> pionowy system marketingowy;
> horyzontalny system marketingowy;
> wielokanałowy (połączony) system marketingowy.
Tradycyjny system dystrybucji
System tradycyjny to kolekcja niezależne firmy, w którym każdy poziom kanału dystrybucji działa niezależnie od pozostałych w celu maksymalizacji własnego zysku, pozostawiając efektywność kanału jako całości bez nadzoru.
1. Producent-konsument to kanał o zerowym poziomie. Producent prowadzi marketing bezpośredni – sprzedaje towar. Dzięki tej opcji dystrybucji producent unika kosztów dystrybutorów, zachowuje kontrolę nad sprzedażą towarów.
2. Istnieje kilka opcji metod marketingu bezpośredniego: sprzedaż towarów w domu; sprzedaż towarów przez sklepy należące do producenta; sprzedaż telefoniczna (telemarketing); sprzedaż katalogów; reklamy bezpośredniej reakcji.
3. Producent – sprzedawca – konsument (kanał jednopoziomowy). Ten kanał dystrybucji polega na sprzedaży towarów przez producentów detalistom, którzy z kolei sprzedają je odbiorcom końcowym (konsumentom). Bezpośrednie dostawy handlu detalicznego z pominięciem hurtowni stają się ekonomicznie opłacalne wraz z jego rozszerzeniem.
4. Producent - hurtownik - detalista - konsument - typowy kanał drugiego poziomu, w którym producent sprzedaje swój produkt hurtownikom, którzy odsprzedają go detalistom. Ten rodzaj kanału dystrybucji jest szczególnie opłacalny dla małych sklepy detaliczne którzy kupują towary w małych partiach.
5. Producent - pośrednik - detalista - konsument. Ta opcja jest dopuszczalna w sytuacji, gdy małe przedsiębiorstwo zamiast utrzymywać własny personel sprzedaży korzysta z pośredników przemysłowych, którzy odwiedzają sklepy detaliczne i prezentują produkt na profesjonalnym poziomie.
6. Producent - agent - hurtownik - detalista - konsument (kanał trzypoziomowy) - firmy udzielają prawa do sprzedaży towaru pośrednikowi, który ma kontakt z hurtownikiem, który z kolei z detalistą, otrzymując prowizje od wyprzedaż. Firmy mogą również korzystać z usług brokerów w celu sprzedaży swoich produktów. Dostęp do rynków zagranicznych można realizować za pośrednictwem agentów i brokerów.
Wiele firm wykorzystuje pionowe i poziome systemy marketingowe jako alternatywę dla tradycyjnego systemu dystrybucji.
Pionowe systemy marketingowe (VMS)
W przeciwieństwie do tradycyjnych kanałów dystrybucji, w których żaden z uczestników kanału nie ma uprawnień do dystrybucji funkcji i sterowania innymi, taką możliwość dają pionowo zintegrowane systemy dystrybucji.
Wertykalne systemy marketingowe zapewniają pełną lub częściową koordynację funkcji uczestników kanałów dystrybucji w celu zaoszczędzenia na operacjach i zwiększenia wpływu na rynek. W takim przypadku jeden z uczestników kanału (producent, hurtownik lub detalista) podejmuje inicjatywę koordynacji działań.
Istnieją trzy formy koordynacji pionowej:
> korporacyjne systemy marketingu pionowego;
> administracyjne systemy marketingu pionowego;
> umowne systemy marketingu pionowego.
Korporacyjne (zintegrowane) pionowe systemy marketingowe (systemy będące własnością firm) zapewniają kontrolę jednego właściciela systemu dystrybucji, który jest właścicielem sklepów detalicznych, na wszystkich etapach produkcji i dystrybucji. Jednocześnie producent - właściciel kanału może zarówno kontrolować sprzedaż swoich towarów, jak i koordynować pracę detalistów.
Administracyjne (kontrolowane) systemy marketingu pionowego są formą integracji funkcji dystrybucyjnych, która nie przewiduje zobowiązań umownych i istnieje dzięki wysokiej reputacji jednego z uczestników systemu. Rola lidera w tym przypadku należy do jednego z najpotężniejszych uczestników systemów. Jednocześnie lider otrzymuje wsparcie ze strony sprzedawców w postaci alokacji powierzchni handlowej, organizacji eksportu towarów i promocji sprzedaży.
Kontraktowe (umowne) systemy marketingu pionowego - niezależni uczestnicy kanału (producenci lub pośrednicy) podpisują umowy z innymi pośrednikami, które szczegółowo określają prawa i obowiązki uczestników w celu koordynowania funkcji dystrybucyjnych. Istnieją trzy rodzaje kontraktowej marynarki wojennej:
> dobrowolne systemy detalistów pod auspicjami hurtowników - hurtownik organizuje dobrowolne stowarzyszenie niezależnych detalistów, opracowuje program, który zapewnia ekonomiczne zakupy, standaryzację praktyk handlowych. Głównym celem takich stowarzyszeń jest stworzenie możliwości efektywnej konkurencji z sieciami rozgałęzionymi. duże organizacje;
> spółdzielnie detalistów – to zrzeszenie detalistów w spółdzielnie. Członkowie stowarzyszenia kupują produkty za pośrednictwem spółdzielni, wspólnie organizują reklamę. Otrzymany zysk rozdziela się proporcjonalnie między członków spółdzielni;
> systemy franczyzowe – przewidują przekazanie franczyzodawcom (producentowi lub sprzedawcy) franczyzy (licencji) prawa do sprzedaży swoich produktów pod nazwą firmy uczestnikom kanału (franczyzobiorcom np. sklepy detaliczne), które często są przyznano prawa wyłączne na określonym terytorium..
Równolegle z rozwojem systemów marketingu pionowego rozwijają się systemy marketingu poziomego.
Systemy marketingu horyzontalnego - zapewniają ujednolicenie wysiłków firm tego samego poziomu. Ma to sens, jeśli łączenie kapitału, zasobów marketingowych i zdolność produkcyjna wzmacnia pozycję firm. Jednocześnie firmy konkurujące i firmy, które ze sobą nie konkurują, również mogą się łączyć.
Połączony (wielokanałowy) system marketingowy polega na wykorzystaniu wielu kanałów dystrybucji w celu objęcia różnych segmentów rynku. Na przykład telemarketing (marketing bezpośredni) – w celu obsługi jednego segmentu rynku, kanał dwupoziomowy – producent – sprzedaż detaliczna – dla innego segmentu i tym podobne.
Etap 2. Ustalenie celów i zadań dystrybucji
Cele dystrybucji są kryteriami wyboru kanałów dystrybucji i są podporządkowane globalnym firmom i celom marketingowym. Po ustaleniu celów ustalane są konkretne zadania dystrybucyjne, czyli funkcje, które muszą zostać zrealizowane w określonej sytuacji rynkowej.
Etap 3. Wybór struktury kanałów
Główną decyzją dotyczącą struktury kanału jest strategia pokrycia rynku, tj. ograniczenie usług do jednego lub większej liczby pośredników lub sprzedaż przez maksymalną możliwą liczbę pośredników, np. punkty sprzedaży detalicznej. Są tu trzy opcje:
> intensywna dystrybucja;
> dystrybucja selektywna (selektywna);
> dystrybucja wyłączna na zasadzie wyłączności.
Intensywna dystrybucja polega na rozmieszczeniu i sprzedaży towarów poprzez maksymalną możliwą liczbę sklepy. Praktycznie każdy sprzedawca, który chce sprzedać określony produkt, jest do tego uprawniony. Są to towary konsumpcyjne (pasta do zębów, detergenty), niektóre pomocnicze towary przemysłowe, papier, surowce. Jednocześnie firma czerpie korzyści z ekonomii skali, wytwarzając produkty dostępne dla wielu konsumentów w dużych partiach. Jednak intensywna dystrybucja ma też swoje wady – tak naprawdę przedsiębiorstwo musi samodzielnie reklamować swoje produkty na rynku.
Dystrybucja selektywna polega na zawarciu przez dostawcę umowy z kilkoma, ale nie wszystkimi pośrednikami zainteresowanymi sprzedażą towaru. Wśród towarów, w sprzedaży których dystrybucja selektywna stała się najbardziej rozpowszechniona, - Urządzenia, artykuły elektryczne, modne ubrania itp.
Dystrybucja wyłączna (na zasadzie wyłączności) polega na tym, że producenci zapewniają pośrednikom wyłączne prawo do sprzedaży towarów na określonym rynku regionalnym.
W przypadku dystrybucji na zasadzie wyłączności przedsiębiorstwo produkcyjne może liczyć na wsparcie resellerów w promocji swoich produktów. Po otrzymaniu od producenta wyłącznego prawa do sprzedaży swoich produktów, sprzedawca sam stara się zwiększyć skuteczność reklamy, starając się zwrócić uwagę konsumentów na produkt.
Przy wyborze optymalnego kanału dystrybucji można wyróżnić następujące podejścia:
> podejście kosztowe (koszty każdej alternatywy są porównywane);
> naukowo-menedżerskie, wykorzystujące teorię decyzji i badania operacyjne;
> podejście subiektywno-obiektywne, w którym alternatywne kanały oceniane są według najważniejszych czynników (wymagane inwestycje, oczekiwany zysk, doświadczenie firmy na rynku) i inne.
Etap 4. Opracowanie strategii komunikacji w kanale dystrybucji
Organizacja efektywnej współpracy z pośrednikami wymaga od producenta podjęcia decyzji, jaką strategię komunikacji wpłynąć na pośrednika należy wybrać:
> pchanie;
> atrakcja;
> łączona strategia komunikacji.
Strategia push polega na kierowaniu wysiłków firmy do pośredników w celu zachęcenia ich do włączenia produktów firmy do asortymentu, stworzenia niezbędnych zapasów, przydzielenia do parkiety handlowe detaliści najlepsze miejsca i zachęcać konsumentów do kupowania produktów firmy. To zapewnia:
> przyznanie prawa wyłącznego obrotu na określonym terytorium;
> rabaty hurtowe;
> opłacenie kosztów serwisu gwarancyjnego;
> alokacja środków na promocję sprzedaży;
> dostawa towaru na koszt firmy;
> szkolenia personelu, konkursy sprzedażowe.
Strategia przyciągania polega na skoncentrowaniu głównych działań komunikacyjnych na konsumentach końcowych w celu stworzenia ich pozytywnego nastawienia do produktu i marki, tak aby konsument sam domagał się tego produktu od pośrednika, zachęcając go w ten sposób do handlu tą marką:
> dostarczanie bezpłatnych towarów;
> kupony uprawniające do zwrotu części pieniędzy.
Połączona strategia obejmuje użycie obu strategii, podczas gdy pojawia się ważne pytanie, jak dokładnie alokować zasoby na wdrożenie strategii przyciągania i strategii push.
Po pierwsze, zależy to od celów: strategia push, jak już wspomniano, ma na celu zachęcenie pośredników do zaangażowania się w konkretną markę i jest skuteczna, jeśli na tym etapie nie jest realne, aby firma przeznaczała znaczne środki na reklamę w mediach.
Wprowadzając na rynek znaną markę, wręcz przeciwnie, to strategia przyciągania może okazać się optymalna.
Po drugie, wybór strategii komunikacji zależy od produktu: producenci dóbr przemysłowych preferują strategię push, a producenci znanych marek dóbr konsumpcyjnych preferują strategię pull. Jednocześnie niewystarczająca dbałość o kształtowanie lojalności pośredników może mieć niefortunne konsekwencje dla firmy (np. zmniejszenie działań reklamowych pośrednika).
Po wybraniu optymalnego kanału dystrybucji i strategii oddziaływania na pośredników należy zdecydować, z którym z nich konkretnie firma będzie współpracować, jak ich motywować i oceniać.
Etap 5. Decyzja o zarządzaniu kanałami dystrybucji
Wybór konkretnych pośredników jest zasadniczo pierwszym elementem procesu zarządzania kanałem dystrybucji, który wymaga:
> wybór pośredników;
> motywacja uczestników kanału dystrybucji;
> ocena i kontrola działań uczestników kanału;
> rozwiązywanie konfliktów.
Wybór pośredników
W ramach optymalnego kanału dobór uczestników dystrybucji bezpośredniej powinien być dokonywany z uwzględnieniem następujących kryteriów:
o pozycja finansowa- na korzyść potencjalnego agenta przemawiają szerokie możliwości finansowe, stabilna sytuacja finansowa, doświadczenie w prowadzeniu biznesu w określonym obszarze działalności;
o organizacja i główne wskaźniki sprzedaży - obecność rozbudowanej sieci sprzedaży, wysokie obroty to pewna gwarancja skutecznej sprzedaży produktów firmy;
o produkty sprzedawane przez pośrednika - Preferowani powinni być pośrednicy, którzy są już zaangażowani w marketing produktów Twojej firmy. Kolejny plus na korzyść pośrednika - wysoka jakość produkty, które sprzedaje;
o łączną ilość towarów i produktów różnych firm, które sprzedaje pośrednik - jeśli takich towarów jest dużo, to przed wyborem tego pośrednika należy upewnić się, że produktom Państwa przedsiębiorstwa będzie poświęcona wystarczająca uwaga;
o reputacja wśród klientów;
o pokrycie rynku:
Z geograficznego punktu widzenia należy unikać powielania w sieci dystrybucji i konfliktów między dealerami;
W kontekście sektorowym sieć sprzedaży dealerów powinna obejmować główne segmenty konsumentów;
Częstotliwość otrzymywania zamówień – im rzadziej otrzymujemy zamówienia, tym mniejsze prawdopodobieństwo utrzymania Twojej obecności w biznesie;
o zapasy i magazyny – gotowość pośrednika do utrzymywania zapasów na poziomie niezbędnym do regularnego zaopatrzenia konsumentów. Ponadto magazyny muszą być wyposażone we wszystko, co niezbędne do obsługi ładunku;
o zarządzanie - pewne przywództwo w swojej dziedzinie jest zawsze gwarancją sukcesu. Tak więc jednym ze sposobów badania dealera jest ocena jego agresywności na rynku.
Motywacja uczestników kanałów dystrybucji
Drugi element procesu zarządzania kanałami dystrybucji związany jest z doborem motywów adekwatnych do oczekiwań pośredników i skutecznych, uwzględniających cele wyznaczone przez producenta. Wśród takich motywów: nagroda pieniężna; prawo do wyłącznej sprzedaży towarów na określonym terytorium; wsparcie zasobów; bliskie partnerstwa.
Główną zasadą budowania relacji w łańcuchu „producent – pośrednik” są długotrwałe relacje, poparte odpowiednimi formami utrzymywania współpracy oraz interesem finansowym.
Ocena i kontrola działań uczestników kanałów
Decyzja o kontynuacji lub zakończeniu współpracy z pośrednikiem opiera się na wynikach jego działań, których głównymi kryteriami są:
> wielkość sprzedaży w ujęciu wartościowym i fizycznym;
> rentowność;
> wielkość Inwentarz;
> czas dostawy towaru do konsumentów;
> liczba nowych klientów;
> informacje rynkowe, które dystrybutorzy przekazują producentowi;
> udział w programach promocji sprzedaży;
> poziom obsługi klienta;
> jakość ekspozycji towarów w witrynach sklepowych i na sklepowych półkach. Jeżeli wyniki ewaluacji wykażą, że wydajność konkretnego pośrednika lub sprawność systemu kanałów dystrybucji pozostawia wiele do życzenia, trzeba będzie podjąć decyzję o zmianie, poszukiwaniu nowych pośredników lub modyfikacji całego systemu dystrybucji.
Zarządzanie konfliktem
Żaden z przedstawionych powyżej systemów dystrybucji nie jest idealny i nieuchronnie prowadzi do konfliktów między uczestnikami kanałów, których przyczyny mogą być różne cele; konkurencja między różnymi kanałami dystrybucji, która może być spowodowana tym, że sprzedając towary różnymi kanałami, producent „prowokuje” konflikty między pośrednikami sprzedającymi ten sam produkt na tym samym terytorium; niespójność w pracy członków kanału.
Przypomnijmy, że wybór kanału dystrybucji to zadanie strategiczne. Wymieńmy główne elementy strategii dystrybucji:
> sprzedaż bezpośrednia (lub pośrednia);
> optymalny kanał dystrybucji;
> integracja w kanale;
> strategia komunikacji;
> ustalanie najlepszych sposobów sprzedaży towarów, lokalizowanie magazynów.
Jednym z najważniejszych ostatnich wydarzeń było pojawienie się pionowych systemów marketingowych, które rzucają wyzwanie tradycyjnym kanałom dystrybucji. Na ryc. 2.1 porównuje dwa schematy blokowe kanałów. Typowy tradycyjny kanał dystrybucji składa się z niezależnego producenta, co najmniej jednego hurtownika oraz co najmniej jednego detalisty. Każdy członek kanału jest oddzielnym przedsiębiorstwem, dążącym do zapewnienia sobie maksymalnych możliwych zysków, nawet kosztem maksymalnego wydobycia zysku z systemu jako całości. Żaden z członków kanału nie ma pełnej ani wystarczającej kontroli nad działaniami pozostałych członków.
Ryż. 2.1.
Natomiast system marketingu pionowego (VMS) składa się z producenta, co najmniej jednego hurtownika i co najmniej jednego detalisty działającego jako jeden system. W takim przypadku jeden z członków kanału jest albo właścicielem pozostałych, albo przyznaje im przywileje handlowe lub ma uprawnienia do zapewnienia im pełnej współpracy. Dominującą siłą w pionowym systemie marketingowym może być producent, hurtownik lub detalista. Marynarka pojawiła się jako środek kontroli zachowania kanału i zapobiegania konfliktom między jego poszczególnymi członkami realizującymi własne cele. Marynarka jest ekonomiczna pod względem wielkości, ma dużą siłę przetargową i eliminuje powielanie wysiłków. VMC stały się dominującą formą dystrybucji w marketingu konsumenckim, gdzie obejmują już 64% całego rynku.
Rozważmy trzy główne typy wkładek przedstawione na ryc. 2.2.
Rys.2.2.
FIRMY KORPORACYJNE. W korporacyjnym BMC kolejne etapy produkcji i dystrybucji są jednoosobowe. Na przykład:
Sherwin-Williams jest właścicielem i operatorem ponad 2000 sklepów detalicznych. Podobno 50% wszystkich towarów sprzedawanych przez Sears Corporation trafia do jej sklepów od przedsiębiorstw, których część udziałów należy do korporacji... wielu wewnątrzfirmowych placówek zajmujących się redystrybucją towarów. Krótko mówiąc, te i inne organizacje są potężnymi pionowo zintegrowanymi systemami. Nazywanie ich „sprzedawcami detalicznymi”, „producentami” lub „właścicielami moteli” jest zbytnim uproszczeniem złożonego charakteru ich działalności i ignorowaniem realiów rynkowych 6 .
Marynarki Wojenne ZAMÓWIENIA. Umowny VMS składa się z niezależnych firm, które są zakontraktowane i koordynują swoje programy działań, aby wspólnie osiągnąć większe oszczędności i/lub lepsze wyniki biznesowe, niż można to osiągnąć samodzielnie. Kontraktowe siły morskie stały się w ostatnich czasach szeroko rozpowszechnione i są jednym z najważniejszych zjawisk w życiu gospodarczym. Kontraktowe siły morskie są trzy rodzaje.
Dobrowolne sieci sklepów pod patronatem hurtowni. Hurtownicy organizują dobrowolne sieci niezależnych detalistów, aby pomóc im konkurować z dużymi sieciami dystrybucji. Hurtownia opracowuje program ujednolicenia praktyk handlowych niezależnych detalistów i zapewnienia ekonomii zakupów, co pozwoli całej grupie skutecznie konkurować z sieciami. Przykładem takiego stowarzyszenia jest Związek Niezależnych Spożywców.
Spółdzielnie handlowe. Detaliści mogą przejąć inicjatywę we własne ręce i zorganizować nowe niezależne stowarzyszenie biznesowe, które będzie zaangażowane w działalność hurtową i ewentualnie produkcję. Członkowie stowarzyszenia dokonają głównych zakupów poprzez spółdzielnię i wspólnie planują działania promocyjne. Otrzymany zysk rozdziela się pomiędzy członków spółdzielni proporcjonalnie do wielkości dokonanych przez nich zakupów. Detaliści niebędący członkami spółdzielni również mogą dokonywać zakupów za jej pośrednictwem, ale nie uczestniczą w podziale zysków. Przykładem takiej spółdzielni jest Stowarzyszenie Spożywców.
Organizacje posiadaczy uprawnień. Członek kanału, zwany właścicielem przywileju, może łączyć w swoich rękach szereg kolejnych etapów procesu produkcji i dystrybucji. Praktyka wydawania przywilejów handlowych, która nabrała rozpędu w ostatnich latach, jest jednym z najciekawszych zjawisk w branży retail. I choć podstawowa idea tego zjawiska znana jest od dawna, to pewne formy zajęcia praktyczne oparte na przywilejach pojawiły się całkiem niedawno. Istnieją trzy rodzaje przywilejów.
Pierwszy system franczyzowego franczyzobiorcy, sponsorowany przez producenta, stosowany w branży motoryzacyjnej. Na przykład Ford wydaje licencje na sprzedaż swoich samochodów niezależnym dealerom, którzy zgadzają się przestrzegać określonych ustaleń dotyczących sprzedaży i serwisu.
Drugi system hurtowni – posiadaczy przywilejów pod patronatem producenta, powszechnych w dziedzinie handlu napoje bezalkoholowe. Na przykład Coca-Cola wydaje wielorynkowe licencje właścicielom rozlewni (hurtownikom), którzy kupują od niej koncentrat napojów, gazują go, butelkują i sprzedają lokalnym sprzedawcom.
Trzeci system ajentów detalicznych pod auspicjami firmy usługowej. W tym przypadku firma usługowa tworzy zintegrowany system, którego celem jest jak najszybsze dotarcie z usługą do konsumentów efektywny sposób. Przykłady takich systemów można znaleźć w branży wynajmu samochodów (firmy „Herz” i „Avis”), w branży przedsiębiorstw Żywnościowy szybka obsługa (McDonald's, Berger King), w biznesie motelowym (Howard Johnson, Ramada Inn). Ta forma przywilejów handlowych zostanie szerzej omówiona w Rozdz. 13.
ZARZĄDZANA MARYNARKA. Zarządzana Marynarka Wojenna koordynuje działania szeregu kolejnych etapów produkcji i dystrybucji, nie ze względu na wspólną własność jednego właściciela, ale ze względu na wielkość i siłę jednego z jej uczestników. Producent wiodącego markowego produktu jest w stanie uzyskać współpracę i silne wsparcie ze strony resellerów tego produktu. Dzięki temu korporacje General Electric, Procter & Gamble, Kraft i Campbell Soup są w stanie nawiązać niezwykle ścisłą współpracę z resellerami swoich towarów przy organizacji wystaw, podkreślając przestrzeń handlowa, wdrożenie środków motywacyjnych i polityki cenowej.
pionowe systemy marketingowe. Ostatnio pojawiły się pionowe systemy marketingowe, które rzucają wyzwanie tradycyjnym kanałom dystrybucji.
Zazwyczaj kanał dystrybucji składa się z niezależnego producenta, co najmniej jednego hurtownika i co najmniej jednego detalisty. Każdy uczestnik kanału jest odrębnym przedsiębiorstwem, którego celem jest uzyskanie maksymalnego możliwego zysku, nawet kosztem maksymalnego wydobycia zysku z systemu jako całości. Żaden z członków kanału nie ma pełnej ani wystarczającej kontroli nad działaniami pozostałych członków. Natomiast system marketingu pionowego (VMS) składa się z producenta, co najmniej jednego hurtownika i co najmniej jednego detalisty działającego jako jeden system. W takim przypadku jeden z członków kanału albo jest właścicielem pozostałych, albo przyznaje im prawa handlowe lub ma prawo zapewnić ich ścisłą współpracę. Dominującą siłą w CPA może być producent, hurtownik lub detalista. Marynarka powstała jako środek kontrolowania kanału i zapobiegania konfliktom między jego poszczególnymi członkami realizującymi własne cele. Marynarki Wojenne są małe, mają dużą siłę przetargową i unikają powielania. W krajach rozwiniętych wkładki domaciczne stały się już dominującą formą dystrybucji produktów konsumenckich.
Korporacyjna marynarka wojenna. W korporacyjnym BMC kolejnymi etapami produkcji i dystrybucji zarządza jedna firma. Największa firma świata pod względem liczby zatrudnionych pracowników, General Motors, od 1996 r. ponad 50% swoich dochodów uzyskuje z handlu i sprzedaży usług, a nie z produkcji towarów. Ponad 50% wszystkich towarów sprzedawanych przez największego detalistę w USA, Sire, trafia do jego sklepów z firm, które są częściowo własnością firmy. To światowy trend.
Marynarka kontraktowa. Umowny VMS składa się z niezależnych firm, które są zobowiązane umową do wspólnego osiągania lepszych wyników działalności komercyjne niż miałby sam. Marynarka kontraktowa stała się powszechna w latach 70. i często zubaża małe i duży biznes. Kontraktowe siły morskie są trzech typów:
1. Dobrowolne sieci sklepów pod patronatem hurtowni. Hurtownicy w krajach rozwiniętych organizują masowo dobrowolne stowarzyszenia sieciowe niezależnych detalistów, aby pomóc im konkurować z dużymi sieciami dystrybucji. Hurtownia rozwija działania mające na celu usprawnienie działalność handlowa niezależnych detalistów i zapewniają ekonomię zakupów, co pozwala całej grupie skutecznie konkurować z sieciami. Wielu rosyjskich detalistów chętnie zgadza się na taką fuzję, ale hurtownicy nie zwracają na nie należytej uwagi.
2. Spółdzielnie detalistów. Detaliści mogą przejąć inicjatywę i zorganizować niezależne stowarzyszenie biznesowe, które będzie zaangażowane w działalność hurtową i ewentualnie produkcję. Członkowie stowarzyszenia będą dokonywać zakupów za pośrednictwem spółdzielni i wspólnie planować działania promocyjne. Mimo starych tradycji współpracy rosyjskiej, nie jest ona jeszcze powszechna w handlu. Głównym powodem jest niewystarczająca uwaga władz regionalnych i miejskich na ten problem.
3. Organizacje posiadaczy praw. Członek kanału – właściciel praw może łączyć w swoich rękach szereg kolejnych etapów procesu produkcji i dystrybucji. Praktyka wydawania praw jest jednym z najciekawszych zjawisk w branży retail. I choć idea takiego stowarzyszenia jest znana od dawna, pewne formy praktycznej działalności opartej na przenoszeniu praw pojawiły się dopiero od niedawna.
Oto następujące formularze:
a) system posiadaczy praw detalicznych pod auspicjami producenta, tradycyjnie dystrybuowany w branży motoryzacyjnej, począwszy od stworzenia w naszym kraju sieci handlowo-usługowej AvtoVAZ w latach 70-tych. Ale jest wiele innych przykładów. W związku z tym Microsoft wydaje licencje na prawo do handlu oprogramowanie niezależnym dealerom w Rosji. Są zobowiązani do przestrzegania określonych warunków sprzedaży i organizowania obsługi;
b) system hurtowni – posiadaczy praw pod patronatem producenta, powszechne w handlu napojami bezalkoholowymi. Na przykład firma Coca-Cola wydaje licencję na prawo do handlu na różnych rynkach właścicielom rosyjskich rozlewni, którzy kupują od nich koncentrat, przygotowują napój, butelkują go i sprzedają detalistom;
c) system sprzedaży detalicznej, posiadaczy praw pod auspicjami firmy usługowej. W tym przypadku firma usługowa tworzy złożony system, którego celem jest jak najefektywniejsze dostarczanie usług konsumentom. Przykłady takich systemów można znaleźć w dziedzinie turystyki, gastronomii itp. Kontrolowana przez marynarkę. Zarządzana Marynarka Wojenna koordynuje kolejne etapy produkcji i dystrybucji, nie ze względu na wspólną własność jednego właściciela, ale ze względu na wielkość i siłę jednego z jej uczestników. Producent markowego produktu jest w stanie uzyskać współpracę i wsparcie ze strony resellerów tego produktu. Tak więc korporacja Coca-Cola, nawet w Warunki rosyjskie nawiązał ścisłą współpracę z resellerami swoich produktów w zakresie organizacji wystaw, alokacji powierzchni handlowej, wdrażania działań motywacyjnych oraz kształtowania polityki cenowej.
KANAŁY DYSTRYBUCJI TOWARÓW I USŁUG
Większość firm sprzedaje swoje produkty za pośrednictwem pośredników. Kanał dystrybucji - zbiór firm lub przedsiębiorców, którzy przejmują lub pomagają przenieść na kogoś własność określonego produktu lub usługi przy przenoszeniu go z producenta na konsumenta Funkcje pośredników. Producent przekazuje część pracy sprzedażowej pośrednikom. W pewnym stopniu traci kontrolę nad tym, jak i komu sprzedaje się towary. Ale producenci uważają, że korzystanie z pośredników jest korzystne. Wielu producentów nie ma wystarczających środków finansowych na organizację handlu – zarówno rosyjskie kopalnie węgla, jak i amerykańskie firmy samochodowe. Na przykład General Motors sprzedaje swoje samochody przez armię 20 000 dealerów. Nawet tej największej korporacji na świecie bardzo trudno jest wykupić wszystkie salony. Firmy uważają, że otwieranie sklepów ze swoimi produktami jest nieprofesjonalne i nieopłacalne. Pośrednicy poprzez swoje kontakty, doświadczenie, specjalizację i skalę działania dają producentowi większe możliwości sprzedażowe, niż może osiągnąć samodzielnie. Jednym z głównych źródeł oszczędności przy korzystaniu z pośredników jest wzrost liczby kontaktów z konsumentami. Na przykład, aby połączyć trzech producentów bezpośrednio z trzema konsumentami, należy ustanowić dziewięć oddzielnych styków. Ale jeśli trzech producentów działa za pośrednictwem tego samego autoryzowanego dystrybutora, wystarczy nawiązać tylko sześć kontaktów. Pośrednicy zwiększają efektywność operacyjną rynku. Funkcje kanałów dystrybucji.
Kanał dystrybucji to droga, którą towary przemieszczają się od producentów do konsumentów. Jej zadaniem jest zapewnienie ruchu i zmiany własności towarów i usług, a także niwelowanie nierówności ich przepływów. Uczestnicy kanału dystrybucji pełnią następujące funkcje: organizują przepływ towarów – transport i magazynowanie towarów, stymulują sprzedaż poprzez rozpowszechnianie kuszących informacji o produkcie; nawiązywanie i utrzymywanie relacji z potencjalnymi nabywcami, finalizowanie, sortowanie, składanie i pakowanie towarów; negocjować, uzgadniać ceny i inne warunki sprzedaży; sfinansuj działanie kanału, przejmij ryzyko odpowiedzialności za działanie kanału, zbierz informacje do planowania sprzedaży. Wszystkie te funkcje zużywają ograniczone zasoby, ale muszą być spełnione. Jeśli część z nich wykonuje producent, jego koszty odpowiednio rosną, co oznacza, że ceny powinny być wyższe. Przy przekazywaniu niektórych funkcji pośrednikom koszty i ceny producenta są niższe, pośrednicy w takim przypadku muszą naliczyć dodatkową opłatę na pokrycie kosztów organizacji pracy. Pytanie, kto powinien pełnić różne funkcje nieodłącznie związane z kanałem, jest zasadniczo kwestią względnej skuteczności i wydajności.
Jeśli stanie się możliwe efektywniejsze wykonywanie funkcji, kanał należy przebudować. Liczba poziomów kanałów. Kanały dystrybucji różnią się liczbą składających się na nie poziomów.Poziomem kanału dystrybucji jest każdy pośrednik, który wykonuje tę lub inną pracę, aby przybliżyć produkt i jego własność ostatecznemu nabywcy. Ponieważ zarówno producent, jak i odbiorca końcowy wykonują pewne prace, są również częścią każdego kanału. Długość kanału jest zwykle określana przez liczbę obecnych w nim poziomów pośrednich. Kanał poziomu zerowego, zwany także kanałem marketingu bezpośredniego, składa się z producenta sprzedającego produkt bezpośrednio konsumentom. Istnieją trzy główne metody sprzedaży bezpośredniej - handel poprzez sklepy należące do producenta, sprzedaż wysyłkowa i peddling. Łącze peer-to-peer obejmuje jednego pośrednika. Na rynkach konsumenckich jest to zwykle sprzedawca detaliczny, natomiast na rynkach przemysłowych jest to zwykle dystrybutor lub broker. Kanał dwuwarstwowy obejmuje dwóch pośredników. Na rynkach konsumenckich tymi pośrednikami są zwykle hurtownicy i detaliści, na rynkach towarów przemysłowych może to być dystrybutor przemysłowy i dealerzy. Kanał trzypoziomowy obejmuje trzech pośredników. Na przykład w przemyśle pomiędzy hurtownikiem a sprzedawcą jest zwykle mała hurtownia. Małe hurtownie kupują towary od dużych hurtowni i odsprzedają je małym detalistom. Istnieją kanały z większą liczbą poziomów, ale są one mniej powszechne. Im więcej poziomów ma kanał dystrybucji, tym mniejsza możliwość jego kontrolowania, ale tym stabilniejszy rytm pracy producenta.
- < Назад
- Dalej >
pojęcie dystrybucja jednoczy regulację wszystkich działalność produkcyjna mające na celu przeniesienie produktu w przestrzeni i czasie z miejsca produkcji do miejsca konsumpcji.
Aby zmniejszyć wpływ czynników zewnętrznych i wewnętrznych, a także zwiększyć sterowalność kanałów, rozpowszechniły się tzw. pionowe, poziome, wielokanałowe systemy dystrybucji towarów.
Kanały dystrybucji:
Systemy poziome . Może stworzyć dwie lub więcej niezależnych firm w celu realizacji wspólnej polityki dystrybucyjnej. Obecność takich stowarzyszeń pozwala im przekazywać pewne funkcje polityki dystrybucyjnej, które realizowane są w sposób scentralizowany (w oparciu o konkurencję i indywidualne osiągnięcie przybył).
systemy pionowe. Producent i pozostali uczestnicy kanałów dystrybucji koordynują wszystkie swoje wysiłki w celu realizacji efektywnej polityki dystrybucyjnej, działając jako jeden podmiot. Cała polityka dystrybucyjna jest pod kontrolą jednego z uczestników tego systemu, który jest jego właścicielem. Koordynacja ich wspólnej pracy pozwala im na bardziej efektywne wykonywanie działalność przedsiębiorcza(w oparciu o współpracę korporacyjną i zyski korporacyjne).
Systemy wielokanałowe. Ich istotą jest to, że organizacja zajmująca się handlem rynkowym sprzedaje towary nie tylko za pośrednictwem własnych sklepów, ale także wykorzystuje możliwości innych organizacji marketingowych. Co więcej, kupujący może kupować towary zarówno jednym, jak i innym kanałem. Systemy wielokanałowe służą do obsługi różnych segmentów rynku, różne grupy kupujących. Na przykład: organizacja produkująca suplementy diety dla odżywianie sportowe, może sprzedawać swoje towary za pośrednictwem sieci niezależnych przedsiębiorstw handlowych (sklepów, dystrybutorów itp.) oraz bezpośrednio dużym konsumentom (zespoły narodowe, federacje itp.).
W strategii marketingowej firmy szczególne miejsce zajmuje handel detaliczny. Handel detaliczny rozumiany jest jako wszelka działalność organizacji i osoby fizyczne sprzedaż towarów bezpośrednio konsumentom końcowym do użytku osobistego.
Istnieje wielu sprzedawców detalicznych, które są klasyfikowane według następujących kryteriów:
1. Asortyment (dom towarowy, sklepy specjalistyczne, centra handlowe itp.).
2. Współczynnik ceny(sklepy dyskontowe, sklep z katalogami itp.).
3. Funkcje obsługi klienta (poczta, automat, domokrążca, sklep internetowy itp.).
4. Własność sklepu (państwowa, prywatna, spółdzielcza, sklep-przedsiębiorstwo itp.)
Wybór kanałów dystrybucji jest ściśle indywidualny, w zależności od możliwości firmy i warunków rynkowych.
Wniosek: organizacja promocji i sprzedaży towarów to system metod mających na celu osiągnięcie główny cel, co najwyżej na zysk pełna satysfakcja potrzeby konsumentów.
Struktura i możliwości wyboru kanałów promocji
oraz dystrybucja towarów i usług
Awans to zestaw różnych metod stymulacji stosowanych przez firmy w interakcji z rynkami docelowymi i ogółem społeczeństwa.
Impreza promocyjna ma trzy główne cele: informować, przekonywać i przypominać.
Informujący- to podstawowy cel promocji, ponieważ ludzie nie kupią produktu, dopóki nie dowiedzą się o jego istnieniu.
Wiara jest również ważnym elementem promocji, ponieważ większość ludzi potrzebuje motywacji do wybrania takiego czy innego sposobu zaspokojenia swoich potrzeb. Jeśli konsumenci nigdy wcześniej nie korzystali z produktu, muszą być przekonani o jego zaletach.
Przypomnienie- Niezbędna jest również możliwość zakupu konkretnego produktu i jego zalet, ponieważ stymuluje dodatkowy popyt.
Aby osiągnąć cele promocyjne, marketerzy wykorzystują cztery główne narzędzia:
· Sprzedaż osobista wiąże się z bezpośrednią komunikacją między kupującym a sprzedającym: tylko poprzez sprzedaż osobistą sprzedający może dokładnie wybrać produkt, który odpowiada indywidualnym potrzebom i zainteresowaniom konkretnego kupującego. Można to również postrzegać jako proces ciągły. szef
jego wadą są stosunkowo wysokie koszty.
Reklama jest sposobem na ukształtowanie pewnego przepisu właściwości konsumenckie towary i rodzaj komunikacji między producentem a konsumentem. Wśród środków promocji reklama jest najlepszym sposobem dotarcia do masowego odbiorcy – najszybszym i najtańszym w przeliczeniu na konsumenta.
· Pojęcie „public relations”» obejmuje dowolną formę komunikacji z szeroką gamą odbiorców, która nie jest bezpośrednio związana ze sprzedażą.
Niektóre działania public relations mają charakter ogólny. Na przykład pomoc lokalnym szkołom we wdrażaniu projekty edukacyjne. Z drugiej strony konkretny zasięg działalności firmy i jej produktów oraz stworzenie warunków do pojawienia się w gazetach, magazynach w telewizji pochlebnych recenzji o produktach firmy.
· Wyprzedaż- obejmuje szeroki zakres czynności i czynności, których celem jest zainteresowanie nabywców.
Wprowadzanie loterii, rabatów, bezpłatnych próbek, konkursów, pokazów i pokazów, organizowanie targów i innych wydarzeń.
Promocja sprzedaży usług stała się powszechna w bankowości, finansach, usługi turystyczne. Predestynuje szczególne znaczenie w okresie najmniejszego obciążenia przedsiębiorstw, ze względu na brak możliwości magazynowania.
Wybór struktury promocji zależy od wielkości i stopnia koncentracji rynku.
W przypadku dużych rynków reklama jest zwykle najskuteczniejszym sposobem promocji produktu. Tam, gdzie małe rynki konsumenckie dobrze nadają się do sprzedaży osobistej.
Aby wybrać odpowiednią kombinację sprzedaży osobistej, reklamy, public relations i promocji sprzedaży, w działania marketingowe sprzedawca produktu lub usługi musi zastosować taką lub inną strukturę promocji, w zależności od cech samego produktu i rynku sprzedaży.
Zawodnik i konkurencja
Konkurenci – walka o wyższość, priorytety.
Konkurencja to rywalizacja ludzi (firm), przede wszystkim w sferze ekonomicznej, ale także w innych sferach społeczeństwa. Z pozycji gospodarki konkurencja to walka sprzedawców (producentów) o jak najlepsze zaspokojenie wymagań konsumentów, a także rywalizacja nabywców o pozyskanie dla nich najbardziej użytecznych towarów na najkorzystniejszych warunkach.
Celem konkurentów na rynku jest upewnienie się, że kupujący kupi ich produkt. Rosnąca konkurencja stwarza sytuację, w której, aby utrzymać się i odnieść sukces na rynku, firma musi nieustannie oferować konsumentowi nowe lub nowocześniejsze produkty i robić to szybciej niż jej konkurenci. Dlatego konkurencja nazywa się „ silnik postępu».
Konkurencja z jednej strony jest kluczem do ciągłego postępu społeczeństwa, co zapobiega stagnacji w gospodarce, z drugiej strony konflikty, niestabilność, bankructwo i zwalnianie pracowników są nieodłącznymi towarzyszami konkurencji.
Rodzaje i metody konkurencji
Istnieją trzy rodzaje konkurencji.
1. Funkcjonalne - oparte na zaspokojeniu tej samej potrzeby na różne sposoby. Na przykład: odpoczynek, sen, czytanie, oglądanie telewizji itp.
2. Przedmiot - oparty na zaspokajaniu podobnych potrzeb o różnym charakterze, ale podobnych w funkcji, podmiotach. Na przykład: ugaszenie pragnienia wodą, herbatą, sokiem itp.
3. Konkurencja specyficzna – oparta na zaspokojeniu potrzeb podobnymi produktami różnego rodzaju. Na przykład: czarna herbata, czerwona herbata, zielona herbata, herbata kwiatowa itp.
Konkurencja powstaje nie tyle między produktami o rzeczywistej wydajności, ale między produktami i wsparciem. Dlatego ważne jest opracowanie i wdrożenie programu organizacji usług dla artykułów i usług sportowych.
Konkurencja na rynku prowadzona jest dwoma głównymi metodami: konkurencją cenową i pozacenową.
1. Konkurencja cenowa – sprzedaż produktów
2. Konkurencja pozacenowa - w serwisie.
W pierwszym przypadku walka z konkurentami prowadzona jest poprzez obniżanie ceny towaru. Konkurencja cenowa Stosuje się go na rynkach z pierwszeństwem sprzedawcy (nadmiar popytu nad podażą i wzmożona konkurencja wśród kupujących), w warunkach z przewagą czystej konkurencji (gdy jest wielu producentów tego samego produktu). Cenowa metoda konkurencji jest nieskuteczna, ponieważ konkurenci mogą niemal natychmiast podjąć podobne kroki odwetowe. Ponadto manipulacja cenami wyklucza możliwość jakiejkolwiek stabilności finansowej, komplikuje planowanie i zarządzanie przedsiębiorstwem. W nowoczesne warunki metoda cenowa jest nadal stosowana, zwłaszcza przy wchodzeniu na nowe rynki (obniżka ceny o 10%).
W nowoczesnych warunkach preferowana jest metoda konkurencja pozacenowa- wyróżnienie Twojego produktu spośród wielu konkurencyjnych produktów, nadanie mu unikalnych właściwości dla kupujących; z uwzględnieniem specyfiki zapotrzebowania klienta, aż do indywidualnych życzeń. W tym celu konkurenci uciekają się do wypuszczania nowych produktów, ich ulepszania, poprawiania ich jakości, reklamy, dostarczania coraz bardziej zróżnicowanej oferty dodatkowe usługi oraz gwarancje obsługi posprzedażnej.
Przy konkurencji pozacenowej zapewniona jest względna stabilność finansowa, co pozwala na efektywne zarządzanie przedsiębiorstwem. Metoda konkurencji pozacenowej jest bardziej skuteczna, ponieważ konkurenci nie mogą podejmować działań odwetowych tak szybko, jak w przypadku metody cenowej. Bezcenowa metoda konkurencji wymaga więcej wysiłku i kosztów finansowych w porównaniu z metodą cenową, ale w przypadku powodzenia się opłaca, nazywana jest również skuteczną konkurencją.
Nielegalne metody konkurencji. Obejmują one nie tylko karę karną, ale także naruszenie etyka biznesu działania konkurentów. Na przykład: szpiegostwo przemysłowe, technologiczne, sportowe i inne. Skakanie kosztem dodatkowych korzyści dla specjalistów z konkurencyjnych firm. Wydanie podrobionych towarów
znanych firm.
zawody sportowe- istota i sens aktywności sportowej nigdzie nie jest bardziej dotkliwy niż w bitwach drużyn piłkarskich i koszykarskich. O walkach bokserów, zapaśników i we wszelkiego rodzaju sportach. Dlatego tak ważne jest nie tylko dobre przygotowanie sportowca pod względem fizycznym, psychicznym, technicznym, ale także taktyczne, czyli tzw. przewidzieć i zaplanować wszystkie cechy walki. Można powiedzieć, że najwybitniejsze sukcesy w sporcie opierają się na rywalizacji „własnych najlepszych sił ze słabymi punktami wroga”.
Wskaźniki konkurencyjności produktów:
1. Cena konsumencka – zbiór kosztów konsumenckich związanych z nabyciem i eksploatacją produktu.
2. Jakość - zestaw czynników, które w pełni zaspokajają potrzeby, gdy są używane zgodnie z przeznaczeniem.
3. Użyteczność produktu to zdolność produktu do zaspokojenia określonej potrzeby konkretnego konsumenta; indywidualne podejście konsumenta do produktu.
4. Poprawa jakości towarów to nie tylko zadanie producenta, ale przede wszystkim konkurencyjna konieczność.
W zależności od celów i możliwości firmy może wybrać jedną z kilku opcji zachowania konkurencyjnego:
1. Tworzenie nowych produktów, technologii; metody sprzedaży, obsługi i reklamy.
2. Kopiowanie w jak najkrótszym czasie i najniższym kosztem wyników tych, którzy tworzą coś nowego.
3. Utrzymanie osiągniętych pozycji przez maksymalny możliwy okres czasu poprzez poprawę jakości, modyfikację asortymentu itp.
Konkurencja między towarami podstawowy, ponieważ jest to określone na rynku, konkurencja między firmami wtórny, tj. przejawia się poprzez produkt. Konkurencyjność towarów decyduje o rentowności firmy, stabilności jej pozycji na rynku. Analiza stron głównych konkurentów polega na badaniu kategorii marketingowych: rynek, produkt, cena, promocja na rynku, organizacja sprzedaży.
