Na etapie dojrzałości głównym zadaniem działań marketingowych jest poszerzanie koło życia towar i zakłada:

• poprawa SH asortyment handlowy poprzez różnicowanie produktów;
• Ø głębsza segmentacja rynku i wejście w nowe segmenty (jeśli jakieś zostały);
• Ш stymulacja już istniejących nabywców do systematycznego i częstszego zakupu towarów;
• Ø prowadzenie konkurencyjnych kampanii reklamowych;
• Ш poszukiwanie nowych grup konsumentów i zachęcanie ich do zakupu;
• ø stopniowy spadek poziomu cen. (2)
• 2. Określ zależność czasu trwania cyklu życia określonego produktu od przeprowadzonych działań marketingowych (na przykład proszku do prania).

Cykl życia towaru (LCC) to czas istnienia produktu na rynku, koncepcja CLC opiera się na fakcie, że każdy produkt prędzej czy później jest wypychany z rynku przez inny, doskonalszy lub tańszy produkt . Mogą istnieć dobra długowieczne, ale nie ma dóbr wiecznych. Koncepcję LCT można odnieść do typu produktu, konkretnego modelu i marki. Typ, a zwłaszcza konkretny model produktu, zwykle ściślej odpowiada tradycyjnemu cyklowi życia niż rodzaj produktu lub nazwa marki.

Istnieje kilka etapów LCT.

Etap wprowadzenia na rynek.

Rozpoczyna się od momentu wprowadzenia produktu do sprzedaży. Ponieważ proces dystrybucji produktu na wielu rynkach wymaga czasu, w tym okresie wielkość sprzedaży powoli rośnie. Minęło kilka lat, zanim dobrze znany towar, taki jak detergent do prania, wszedł w okres szybkiego wzrostu. W przypadku drogich nowych produktów, takich jak telewizory wysokiej rozdzielczości, wzrost sprzedaży ogranicza również szereg innych czynników, takich jak niewielka liczba konsumentów, których stać na zakup nowego produktu.

W fazie wdrożenia firma albo ponosi straty, albo osiąga niewielkie zyski ze względu na niski wolumen sprzedaży i wysokie koszty związane z marketingiem i reklamą.

Stosunek kosztów promocji towarów i sprzedaży w tym okresie jest maksymalny, ponieważ konieczne jest:

b Poinformuj potencjalni konsumenci o nowym, jeszcze nieznanym produkcie.

ü Przekonaj ich do wypróbowania produktu i sprzedaży go za pośrednictwem firm sprzedaż.

Firma kieruje swoje główne wysiłki na sprzedaż proszku do prania, aby przyciągnąć konsumentów, zwykle przedstawicieli grup o wysokich dochodach, ponieważ ceny na tym etapie są dość wysokie.

Strategia marketingowa na tym etapie.

W tym przypadku dyrektorzy marketingu mogą ustawić bardzo wysoki lub niski poziom dla każdej ze zmiennych marketingowych (cena, promocja, dystrybucja, jakość produktu). Jeśli weźmiemy pod uwagę tylko wycenę i promocję proszku do prania, kierownictwo firmy stosuje jedną z poniższych strategii.

1. Strategia szybkiego „wygarnięcia kremu z rynku”.

Firma ustala wysokie ceny nowego środka piorącego i intensywnie reklamuje go we wszystkich mediach. Wysoka cena umożliwia uzyskanie odpowiedniego zysku na jednostkę towaru. Silna promocja jest konieczna, aby przekonać rynek o zaletach produktu, nawet przy wysokich cenach. To podejście jest przydatne, gdy:

• - większość potencjalnego rynku nie jest jeszcze zaznajomiona z produktem
• - konsumenci, którzy znają produkt, zamierzają go kupić i mogą zapłacić cenę wywoławczą
• - firma stawia czoła potencjalnym konkurentom i zamierza zdobyć wiodącą pozycję na rynku;
• 2. Strategia szybkiej penetracji rynku.

Firma ustala niskie ceny na nowy proszek do prania i intensywnie reklamuje go we wszystkich mediach, pobudzając chęć zakupu nowego produktu. Strategia ta przyczynia się do jak najszybszej penetracji produktu na rynku i zdobycia jego największego udziału. Wskazane jest stosowanie go w następujących przypadkach:

• - większość kupujących jest wrażliwa na cenę
• - istnieje ryzyko wejścia na rynek silnych konkurentów
• - koszty firmy na wytworzenie towarów zmniejszają się wraz ze wzrostem skali produkcji i zdobywaniem doświadczenia;
• 3. Strategia powolnej penetracji rynku.

Firma ustala niskie ceny proszku do prania i mocno reklamuje go w mediach. Niskie ceny doprowadzą do szybkiej akceptacji produktu, a niskie koszty promocyjne do wyższych zysków. Firma uważa, że ​​popyt jest bardzo wrażliwy na cenę, ale minimalnie podatny na reklamę. Ta strategia jest stosowana w następujących przypadkach:

• - rynek jest duży
• - rynek jest wrażliwy na ceny
• - istnieje zagrożenie wejścia na rynek konkurentów.

Etap wzrostu.

Na tym etapie następuje gwałtowny wzrost sprzedaży. Konsumenci, którzy przyjęli detergent do prania od momentu wprowadzenia go na rynek, będą go nadal kupować, a inni pójdą w ich ślady. Konkurenci wkraczają na rynek, przyciągnięci możliwością produkowania dużych ilości środków piorących i osiągania wysokich zysków. Oferują proszek do prania o nowych właściwościach i znajdują nowe kanały dystrybucji. Ceny pozostają takie same lub nieznacznie spadają wraz ze wzrostem popytu. Firmy utrzymują koszty promocji na tym samym poziomie lub nieznacznie je zwiększają, aby konkurować i nadal przyciągać potencjalnych konsumentów reklamy i innych strategii marketingowych. Zyski ze zwiększonej sprzedaży rosną znacznie szybciej niż koszty, co skutkuje niższym stosunkiem kosztów reklamy do sprzedaży.

Zyski na tym etapie rosną, ponieważ:

• -koszty reklamy związane są z wyższym wolumenem sprzedaży
• - koszty produkcji w wyniku jej rozbudowy zmniejszają się szybciej niż obniżają się ceny;

Jednak tempo wzrostu zaczyna zwalniać. Ważne jest określenie w czasie momentu spowolnienia wzrostu produkcji, aby przejść do wdrażania nowych strategii marketingowych.

Strategie marketingowe w fazie wzrostu.

Aby zmaksymalizować etap wzrostu, firma może skorzystać z kilku strategii:

• · Poprawić jakość proszku do prania, nadać mu nowe właściwości i „umocnić” jego pozycję na rynku.
• · Wypuszczanie nowych modeli i modyfikacji, a także rozszerzanie zakresu rozmiarów, zapachów, cech jakościowych, właściwości piorących itp. w celu ochrony głównego produktu.
• · Ekspansja na nowe segmenty rynku.
• · Rozszerz istniejące kanały dystrybucji i znajdź nowe.
• · W reklamie przejdź od świadomości do pobudzania preferencji.
• · Obniżać ceny, aby przyciągnąć konsumentów, dla których ich poziom jest dominującym czynnikiem przy zakupie towarów.

Firma w fazie wzrostu musi wybierać między dużym udziałem w rynku a wysokimi zyskami bieżącymi. Inwestując w ulepszanie, promocję i dystrybucję detergentów, może zdominować rynek. Ale jednocześnie firma odmawia chwilowych zysków w nadziei, że zarobi dużo więcej dochodów od realizacji strategii perspektywicznych.

etap dojrzałości.

W pewnym momencie istnienia na rynku proszku do prania tempo wzrostu wolumenów sprzedaży zaczyna zwalniać i zaczyna się faza względnej dojrzałości. Czasowo ten etap jest zwykle dłuższy niż poprzednie i stawia złożone zadania z zakresu zarządzania marketingowego.

Większość detergentów piorących dostępnych na rynku jest w fazie dojrzałości, dlatego zarządzanie marketingiem powinno zostać przeprojektowane dla dojrzałego produktu.

Na tym etapie są 3 fazy:

• 1. Faza „dorastania” – tempo wzrostu sprzedaży zaczyna zwalniać, sieć sprzedaży stabilizuje się.
• 2. Faza „stabilnej dojrzałości” – wielkość sprzedaży utrzymywana jest na stałym poziomie ze względu na nasycenie rynku. Większość potencjalnych klientów wypróbowała już detergent, a dane dotyczące sprzedaży zależą od populacji i konieczności zakupu nowego proszku do prania w celu zastąpienia starego.
• 3. Faza „starzenia się” – bezwzględny poziom sprzedaży zaczyna spadać, gdy zainteresowania konsumentów przestawiają się na inny proszek do prania.

Spowolnienie wzrostu sprzedaży prowadzi do wzrostu zapasów wyrobów gotowych, co prowadzi do wzrostu konkurencji. Konkurenci starają się znaleźć i zająć wolne nisze rynkowe. Coraz częściej uciekają się do sprzedaży proszku do prania po obniżonych cenach, mocno reklamują produkt. Rosną inwestycje w badania i rozwój w celu ulepszania detergentów, tworzenia nowych modyfikacji i poszerzania asortymentu. Najsłabsi zawodnicy odpadają z walki. W efekcie na rynku pozostają tylko mocno zakorzenieni konkurenci, których głównym celem jest pozyskanie przewaga konkurencyjna. Dominującą pozycję na rynku zajmuje kilku gigantów, którzy stanowią większość produkowanego proszku do prania. Obsługują cały rynek i zarabiają głównie dzięki dużej ilości produkcji i niskim kosztom. Tych gigantów otacza wiele firm, które zajęły różne nisze: firmy specjalizujące się w obsłudze jednego segmentu rynku, w produkcji jednego proszku do prania. Tak więc liderzy firmy działającej na „dojrzałym” rynku muszą zdecydować, czy walczyć o miejsce w „wielkiej trójce” i czerpać zyski z dużych wolumenów i niskich kosztów produkcji, czy zwrócić się ku strategii niszowej i czerpać zyski z wysokich marż.

Strategie marketingowe na tym etapie.

W fazie dojrzałości niektóre firmy odchodzą od produkcji środków piorących o najmniejszym zapotrzebowaniu ze strony konsumentów, woląc skierować zasoby na produkcję najbardziej dochodowych produktów lub nowego proszku do prania. Sprzedawcy muszą nieustannie szukać nowych sposobów wykorzystania niewyczerpanych możliwości modyfikacji rynku, produktu i marketingu – mix.

Modyfikacja rynku. Firma może zwiększyć liczbę nabywców „dojrzałych” marek detergentów do prania, operując na dwóch składnikach, które determinują sprzedaż:

Wielkość sprzedaży \u003d liczba konsumentów marki intensywność konsumpcji na konsumenta

Istnieją trzy sposoby na zwiększenie liczby konsumentów marki:

• 1. Zdobycie zaufania konsumentów, którzy nie korzystają z produktu.
• 2. Wprowadź nowe segmenty rynku. Firma wkracza w nowe segmenty rynku, identyfikowane według zasad geograficznych, demograficznych lub innych, na których używa takiego produktu jeża, ale innej marki. Na przykład Ariel z powodzeniem sprzedawała proszek do prania odzieży dziecięcej i dla dorosłych.
• 3. Zwabić klientów firm – konkurentów na ich stronę. Firma wzywa do oceny swojego produktu pod kątem porównania z konkurencją. Na przykład Tix nieustannie zachęca klientów do przejścia na swój produkt, używając hasła: „Tix jest podwójnie dobry pod względem jakości i ceny!”

Wzrost intensywności konsumpcji przez jednego konsumenta osiąga się poprzez następujące strategie:

• 1. Częstsze używanie. Firma stara się przekonać konsumentów do zwiększenia częstotliwości używania środków piorących.
• 2. Intensywne zużycie proszku do prania.
• 3. Tak więc producent proszku do prania wskazuje, że efekt uzyskuje się już podczas pierwszego prania.
• 4. Więcej proste sposoby posługiwać się. Firma dąży do odkrycia prostszych sposobów używania detergentu do prania i przekonania konsumentów, aby nie przegapili tego. Na przykład producent proszku do prania na opakowaniu daje kilka opcji prania w różnych temperaturach, na przykład różnego rodzaju tekstylia.

Modyfikacja produktu. Strategia poprawy jakości ma na celu poprawę właściwości użytkowych proszku do prania – jego wysoki poziom zawartość niezbędnych substancji do idealnego prania, zawartość dodatkowych składników (np. płyn do płukania tkanin lub odkamieniacz do automatów), niezawodność, prestiż.

Ta strategia jest skuteczna:

• - gdy istnieje możliwość poprawy jakości;
• - tak długo, jak kupujący wierzą w twierdzenia o poprawie jakości;
• - o ile wystarczająca liczba konsumentów będzie skłonna płacić za wyższą jakość.

Strategia ulepszania nieruchomości ma na celu nadanie detergentowi do prania nowych właściwości (np. rozmiar pojemnika, dodatki, premie), które sprawią, że będzie on bardziej wszechstronny, bezpieczniejszy lub wygodniejszy. Poprzez okresowe ulepszanie proszku do prania firma zyskuje wizerunek firmy innowacyjnej i zdobywa lojalność tych segmentów rynku, które cenią właśnie te właściwości. Główną wadą jest to, że nowe nieruchomości są łatwo kopiowane przez konkurentów, a jeśli firma nie będzie stale dążyć do pozycji lidera, nieruchomości przestaną być rentowne.

Strategia poprawiania wyglądu polega na podkreśleniu detergentu do prania, uczynieniu go wyjątkowym i zdobyciu lojalności klientów. Jednak wdrażając go, firma boryka się z szeregiem problemów. Po pierwsze, bardzo trudno jest przewidzieć, czy konsumentom spodoba się wygląd i jaki preferują. Po drugie, zmień wygląd zewnętrzny proszek do prania oznacza zazwyczaj wyrzucenie starego, co może wywołać negatywną reakcję wśród konsumentów. Na przykład kupujących może przyciągnąć pozornie nieznaczna poprawa.

Modyfikacja marketingowa - mix. Nierzadko zdarza się, że firma stara się stymulować sprzedaż poprzez modyfikację jednego lub więcej elementów marketingowych. Zanim zmienisz marketing mix, musisz odpowiedzieć na pytania.

• W Cena. Czy obniżka cen przyciągnie nowych klientów? A może warto podnieść cenę i tym samym podkreślić jakość proszku do prania?
• Ш Sprzedaż. Czy można przyciągnąć więcej detalistów do sprzedaży proszku do prania, wykorzystać nowe kanały dystrybucji?
• Ш Promocja sprzedaży. Nie uciekaj się do aktywnych metod promocji sprzedaży?
• Ш Zmiany personalne. Czy można zwiększyć liczbę sprzedawców i poprawić jakość ich pracy?
• Usługa SH. Czy firma ma możliwość przyspieszenia dostaw, udzielenia większej pomocy technicznej, udzielenia kredytu?

Głównym problemem transformacji marketingu mix jest to, że jest on łatwo powielany przez konkurencję. W takim przypadku firma nie otrzyma oczekiwanego zysku (podobnie jak konkurenci), ponieważ ich wysiłki marketingowe zostaną skierowane na walkę ze sobą.

Etap recesji.

Nieuchronnie moment, w którym wielkość sprzedaży większości odmian proszków do prania lub marek zaczyna spadać. Wynika to z postępu w rozwoju technologii, zmieniających się gustów konsumentów – prowadzi to do nadmiernej ilości zapasów, niższych cen i zmniejszonych zysków. Na tym etapie część firm opuszcza rynek. Reszta może zmniejszyć liczbę oferowanych produktów, pozostawić nieistotne segmenty rynku i jeszcze bardziej obniżyć ceny.

Strategia marketingowa recesji.

Skuteczne zarządzanie „starzejącymi się” towarami wymaga od firmy rozwiązania szeregu problemów.

Identyfikacja „starzejących się” towarów. Zadaniem jest opracowanie systemu wykrywania proszku do prania, który wszedł w fazę zaniku.

Wybór strategii marketingowej. Niektóre firmy na tym etapie opuszczają rynek wcześniej niż inne. Wiele zależy od obecności w branży barier wyjścia i ich wysokości. Im niższa bariera, tym łatwiej firmie wyjść z branży, a innym firmom kusząca jest kontynuacja pracy i pozyskiwanie pozostałych klientów oraz zwiększanie sprzedaży.

Na tym etapie firmy stosują 5 strategii.

• 1. Zwiększenie inwestycji w celu objęcia pozycji lidera lub umocnienia pozycji na rynku.
• 2. Utrzymanie określonych poziomów inwestycji do czasu wyjaśnienia sytuacji w branży.
• 3. Ograniczenie inwestycji, odmowa obsługi grup mniej rentownych klientów przy jednoczesnym zwiększeniu inwestycji w dochodowe nisze.
• 4. Odmowa inwestowania w celu szybkiego uzupełnienia środków.
• 5. Odmowa produkcji proszku do prania i sprzedaż uwolnionych środków trwałych z największą korzyścią.

Decyzja o wykluczeniu produktu z nomenklatury. Jeśli firma decyduje się na usunięcie detergentu do prania ze swojej linii produktów, musi zastanowić się, w jaki sposób można to zrobić w najbardziej opłacalny sposób. Jeśli detergent do prania jest sprzedawany kanałami dystrybucji i cieszy się dobrą opinią, może zostać sprzedany innej firmie. Jeśli producent nie jest w stanie znaleźć nabywców na swój produkt, musi zdecydować, jak szybko usunąć go z asortymentu, ile utrzymywać zapasów i jaki poziom usług dla byłych klientów. (cztery)

Rozwój gospodarczy produktu ma złożony charakter cykliczny, w wyniku czego problem charakteru, rodzajów, częstotliwości wahań cyklicznych ma znaczenie dla identyfikacji przyczyny zewnętrzne kryzys konkretnych produktów. główny cel zarządzanie cyklem życia danego produktu - w celu wydłużenia okresu jego istnienia na rynku.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU (LC)- proces składający się z kolejno postępujących etapów narodzin pomysłu, rozwoju produktu, powstania podstawy jego produkcji, wzrostu sprzedaży rynkowej, starzenie się, schyłek i zaprzestanie produkcji, zastępowanie produktem nowym, bardziej progresywnym . Prawie wszystkie towary produkowane przez ludzi zmuszone są przejść przez taki cykl przez inny czas, a koncepcja LCT opiera się na tym, że każdy produkt, bez względu na to, jak wyjątkowe ma właściwości, prędzej czy później jest wypierany z rynku przez innych, doskonalszych lub tańszych.

Kiedy mówimy o LCT, mamy na myśli:

1) żywotność towaru jest ograniczona;

2) wielkość sprzedaży produktu obejmuje kilka etapów, z których każdy charakteryzuje się określonymi zadaniami, szansami i problemami;

3) na różnych etapach cyklu życia zysk, jaki przynosi produkt, jest różny;

4) każdy etap cyklu życia wymaga specjalnego podejścia do strategii w zakresie marketingu, finansów, produkcji, sprzedaży i zarządzania personelem.

Koncepcja ta zakłada przejście przez produkt kilku etapów: rozwój produktu; wprowadzanie towarów na rynek; wzrost; dojrzałość; spadek.

Ryż. 8.2.1. Wykresy wielkości sprzedaży i skumulowanych zysków cyklu życia

Na etapie opracowywania produktu tworzone są próbki produktów, które twierdzą, że stają się nowymi produktami na podstawie badania naukowe projekt, budowa, rozwój technologiczny i testy. Powszechnie przyjmuje się, że proces tworzenia nowego produktu obejmuje tworzenie koncepcji, selekcję postępowych pomysłów, opracowanie koncepcji i jej eksperymentalną weryfikację, stworzenie strategii marketingowej dla nowego produktu, analizę możliwości produkcji i marketingu produktu, opracowanie projektu, produkcja seryjna, testowanie pierwszych partii towaru w warunkach rynkowych, produkcja komercyjna.

Etap wprowadzenia produktu na rynek rozpoczyna się od momentu wprowadzenia produktu do produkcji komercyjnej, wchodzi do sprzedaż hurtowa. Na tym etapie producent nie osiąga jeszcze zysku w wyniku tego, że koszty firmy nadal rosną, co rozpoczęło się wraz z rozwojem produktu, koszty nie są jeszcze spłacane przychodami ze sprzedaży pomimo wzrostu sprzedaży oraz możliwość sprzedaży nowego produktu po wyższej cenie w porównaniu z towarem przestarzałym.

Na etapie wzrostu, jeśli nowy produkt spełnia wymagania rynku, przedmiot jego sprzedaży zaczyna rosnąć, wzrasta popyt na produkt. Dzięki wzrostowi sprzedaży produkcja staje się opłacalna, wzrasta masa zysku. Stopniowo koszty początkowe producenta towaru zwracają się kosztem zysków.

W fazie dojrzałości następuje spowolnienie tempa wzrostu sprzedaży produktu i pod koniec tego etapu osiąga zero ze względu na nasycenie popytu i spadek zainteresowania kupujących produktem przy jednoczesnym wzroście przychody ze sprzedaży, aż osiągną maksimum i zaczynają spadać. Najczęściej do tego czasu producentowi towarów udaje się w pełni odzyskać koszty z otrzymanym zyskiem, ale dodatkowy zysk staje się coraz mniejszy.

Faza spadku - okres gwałtownego spadku sprzedaży ze względu na spadek popytu ze strony konsumentów. W wyniku spadku sprzedaży zyski stają się mniejsze, przychodzi moment, kiedy wpływy ze sprzedaży towarów nie rekompensują kosztów produkcji i marketingu. Produkcja staje się nieopłacalna, nadchodzi czas ograniczenia, zaprzestania produkcji i sprzedaży towarów. Cykl życia produktu dobiega końca.

Przyczynami „starzenia się” i „umierania” produktu mogą być następujące czynniki:

Potencjał popytu został wyczerpany;

Zmiany w strukturze popytu (zmiany struktury ludności, zmiany wartości, spadek siły nabywczej);

Postęp techniczny;

Zmieniające się warunki ekonomiczne.

W tym przypadku głównym zadaniem serwisu marketingowego jest ścisłe monitorowanie zmian w sprzedaży i zyskach, aby uchwycić granice etapów i odpowiednio wprowadzić zmiany w programie marketingowym. Główne działania marketingowe, które muszą wykonać menedżerowie usług marketingowych na różnych etapach cyklu życia produktu, przedstawia tabela. 8.2.1.

Tabela 8.2.1 Główne cechy etapów cyklu życia produktu i typowych działań marketingowych przedsiębiorstwa

	Etapy cyklu życia produktu
	Kreacja, rozwój	Wprowadzenie na rynek	Wzrost	Dojrzałość	spadek
	CHARAKTERYSTYKA
Sprzedaż	Niedostępne, możliwa niebezpieczna sprzedaż	Słaby	szybko rosnący	wolno rosnący	Spadając, szukaj nowych towarów
Zysk	Zaginiony	Zysk minimalny lub zerowy, straty	Największy	Stabilizuje się i zaczyna spadać	Niski lub nie
Konsumenci	Nie	Miłośnicy nowości	Rozszerzający się rynek masowy	rynek masowy	Konserwatywny
Liczba konkurentów	Brak lub pojedynczy, potencjał	mały	Wzrastający	duża	Przytłaczający
Produkcja	Trening	Rozwój	Duży serial	Maksymalny	kurczący się
	DZIAŁANIA MARKETINGOWE PRZEDSIĘBIORSTWA
Główne działania strategiczne	Znalezienie niszy na rynku	Rozwój rynku	Zatwierdzenie pozycji rynkowej	Walcząc o swój udział w zyskach	Utrzymanie zysków, redukcja kosztów
Koszty marketingu	Starzenie się	Wysoki	Wysoka, ale malejąca	Kontraktowanie	Niski
R & D	Badania i projektowanie	Rozwój produktu	Poprawa, modernizacja	Modernizacja	Wyszukaj zamiennik
Dystrybucja towarów	Nie	Nierówny	intensywny	intensywny	selektywny
Ustalanie ceny	Test	wysoki	Średni	Niski	Najniższy
Produkt	Projekt, prototypy	Opcja podstawowa	Ulepszony	Zróżnicowany	Selektywny

Pojęcie cyklu życia można zastosować do poszczególnych produktów ( znaki towarowe), jak również do całych klas towarów. Czas trwania cyklu życia klas produktów jest znacznie dłuższy niż poszczególnych marek towarów tej klasy, ponieważ przestarzałą markę można zastąpić nową marką towarów tej samej klasy.

Idea cyklu życia towarów odgrywa fundamentalną rolę w marketingu, ponieważ różnym etapom cyklu życia odpowiadają różne strategie i techniki marketingowe, w wyniku czego strategia produktowa firmy stale się zmienia. Dlatego krzywa cyklu życia produktu nie zawsze ma ten sam kształt. Jedną z powszechnie spotykanych odmian jest krzywa „recyklingu”. Drugi „garb” sprzedaży spowodowany jest działaniami promocyjnymi prowadzonymi na etapie spadku produktu. Kolejną odmianą jest krzywa „grzebienia”, składająca się z szeregu kolejnych cykli generowanych przez odkrywanie nowych cech produktu, nowych sposobów jego użytkowania, pojawianie się nowych użytkowników.

Ryż. 8.2.2. Odmiany krzywych LC

Pojęcie cyklu życia można odnieść do tak znanych zjawisk jak styl, moda czy fetysz.

Styl jest główną oryginalną formą wyrazu, która powstaje w określonej sferze ludzkiej działalności. Na przykład istnieją style ubioru (wieczorowe, casualowe) i artystyczne (realistyczne, surrealistyczne, abstrakcyjne). Raz stworzony styl może istnieć przez wiele pokoleń, zyskując lub tracąc popularność. Styl charakteryzuje się cyklem z kilkoma okresami wzmożonego zainteresowania.

Moda to najpopularniejszy lub najbardziej rozpowszechniony styl w danym okresie czasu w danej dziedzinie działalności. Bardzo trudno jest przewidzieć czas trwania poszczególnych etapów cyklu modowego.

Fetysze to prywatne przejawy mody, które szybko przykuwają uwagę wszystkich, są odbierane z wielkim entuzjazmem, szybko osiągają szczyty popularności i bardzo szybko przechodzą w fazę schyłkową.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Marketing. - Petersburg: Piotr, 2008. - S. 180.

Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. Zarządzanie i marketing. - M.: Kolos, 2007. - S. 144.

Klimin A.I. Marketing: kurs wykładów. - M., 2005. - S. 45.

Kolesneva E.P. Polityka towarowa przedsiębiorstwa branżowego. - Mińsk: Centrum Informacyjne Ministerstwa Finansów, 2007. - S. 35.

Laptev A., Konev I.P., Silantieva L.P. Marketing strategiczny i operacyjny. - Pietrozawodsk: Wydawnictwo PetrGU, 2006. - s. 77.

Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. - Petersburg: Piotr, 2008. - S. 163-165.

Wyniki samouczka:

Marketing: pytania i odpowiedzi / wyd. N.P. Ketowa. - Rostów n / a: Phoenix, 2009. - 478 s. - (Zdajemy egzamin).

Koncepcja cyklu życia produktu

Pojęcie „cyklu życia produktu” (LCT) jest jednym z najpopularniejszych pojęć w marketingu. Zgodnie z tą koncepcją cykl życia produktu składa się z pięciu odrębnych etapów:

• (1) Rozwój produktu. Na tym etapie firma wyszukuje i wdraża nowy pomysł dobra. W tym czasie sprzedaż wynosi zero, a koszty rosną w miarę zbliżania się końcowych etapów projektu.
• (2) Wprowadzenie na rynek. Temu etapowi towarzyszy powolny wzrost wolumenu sprzedaży. Nie ma zysku ze względu na wysokie koszty działań marketingowych.
• (3) Wysokość. Okres szybkiego podboju rynku i wzrostu zysków.
• (4) Dojrzałość. Na tym etapie wzrost sprzedaży spowalnia, ponieważ większość potencjalnych nabywców już została przyciągnięta. Poziom zysku pozostaje bez zmian lub maleje ze względu na wzrost kosztów działań marketingowych chroniących produkt przed konkurencją.
• (5) Odrzuć. Następuje spadek sprzedaży i zmniejszenie zysków.

Metody wydłużania cyklu życia produktu

zróżnicowany, aktywność indywidualna firmy z grupami konsumenckimi, biorąc pod uwagę cechy zachowań konsumenckich i prowadząc działania marketingowe mające na celu zatrzymanie konsumentów na rynku zapewniają istotne wsparcie w przedłużaniu żywotności produktu i stabilizacji pozycji firmy na rynku. Jednak sytuacja, gdy produkt jest w fazie dojrzałości wymaga od firmy ciągłego poszukiwania nowych sposobów na poprawę jakości produktu, doskonalenie działania marketingowe oraz intensyfikacja komunikacji z konsumentami. Jako główne strategie na etapie dojrzałości wskazane jest stosowanie różnych kombinacji strategii marketingowych w celu modyfikacji rynku, produktu i marketingu mix. Skuteczna może być praca nad znalezieniem sposobów na bardziej zróżnicowane wykorzystanie produktu i nowych obszarów jego zastosowania.

Możliwe jest przeniesienie przestarzałego produktu do innej, na przykład mniejszej firmy, aby otrzymać część zysków i jednocześnie opracować nowy produkt. A jednak trzeba mieć na uwadze, że mimo najlepszych starań firmy spada rentowność ze sprzedaży przestarzałych towarów, następuje głęboka recesja, która ostatecznie wycofuje się z produkcji. W takiej sytuacji ani zwiększona reklama, ani zwiększone koszty usługi marketingowej nie pomogą.

Aby zapobiec etapowi spadku cyklu życia produktu, wskazane jest wydłużanie czasu trwania etapów wzrostu i dojrzałości poprzez wprowadzenie nowego produktu na rynek z wyprzedzeniem, aż rynek zostanie nasycony produktem starym. Jednak ten manewr nie jest dostępny dla każdego producenta, ponieważ zamknięcie luki między cyklami wymaga aktywnych innowacji i polityka marketingowa, dostępność odpowiedniego finansowania potencjału intelektualnego pracowników.

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Przegląd czterech etapów cyklu życia produktu: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i spadek. Pojęcie życia produktu. Opracowanie specjalnego podejścia do strategii w zakresie marketingu, finansów, produkcji, sprzedaży i zarządzania personelem.

prezentacja, dodana 10.03.2014


kurs pracy, dodano 30.10.2013


Pojęcie cyklu życia produktu w działalności przedsiębiorstwa zorientowanego na konsumenta. Wzorce rozwoju obrotów i zysków firmy. Etapy cyklu życia: wprowadzenie na rynek, wzrost, dojrzałość, schyłek. Czynniki marketingowe; zachowanie kupującego.

praca semestralna, dodana 14.12.2009


Pojęcie cyklu życia produktu i jego etap. Rodzaje krzywych cyklu życia produktów w zależności od specyfiki poszczególnych produktów oraz charakterystyki popytu na nie. Praktyczne zastosowanie modelu cyklu życia produktu przy planowaniu kampanii reklamowej firmy.

praca semestralna, dodana 06.04.2014


Pojęcie i metody oceny cyklu życia produktu. Strategie marketingowe na podstawie cyklu życia produktu. Analiza etapów cyklu życia towarów LLC „Portnyazhka”. Strategie towarowe przedsiębiorstwa, oparte na analizie cyklu życia produktu.

praca semestralna, dodana 13.05.2010


Towary konsumpcyjne, przemysłowe: klasyfikacja, asortyment, znaki towarowe, pakowanie, etykietowanie, serwis. Etapy rozwoju nowych i oryginalnych towarów. Etapy cyklu życia produktu: wprowadzenie produktu na rynek, wzrost, dojrzałość, spadek.

raport, dodany 24.04.2009


Podstawy teoretyczne kształtowanie rozwoju działań marketingowych. Etapy cyklu życia produktu. Analiza rynku odzieżowego na przykładzie Koketka LLC. Opracowanie strategii towarowej przedsiębiorstwa na podstawie wyników analizy cyklu życia produktu.

praca semestralna, dodana 16.05.2014

Cykl życia produktu – okres, w którym produkt znajduje swoich klientów. Okres fizycznej egzystencji nie zawsze pokrywa się z cyklem życia. Koło życia indywidualny produkt charakteryzuje się okresem sprzedaży towarów - od pierwszego kupującego do ostatniego. Dla każdego produktu jest on indywidualny iw dobie postępu naukowo-technicznego jest dość ograniczony. Jednak w przypadku większości produktów firma stara się wydłużyć cykl życia, wykorzystując typologię marketingową oraz specyficzne cechy produktu i rynku.

Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna wyróżnia jedenaście etapów cyklu życia produktu (LCT):

marketing, wyszukiwanie i badania rynku;

rozwój wymagania techniczne, rozwój produktu;

Logistyka;

przygotowanie i opracowanie procesów produkcyjnych (tj. technologicznych);

produkcja;

kontrola, testowanie i ankiety;

pakowanie i przechowywanie;

sprzedaż produktów;

instalacja i eksploatacja;

pomoc techniczna i konserwacja;

utylizacja po serwisie.

Na wczesnych etapach tworzenia cyklu życia marketer musi zdecydować, dla kogo przeznaczony jest produkt, dla jakich segmentów rynku jest przeznaczony, jaka jest liczba możliwych konsumentów i jakie są ich żądania, zarówno grupowe, jak i osobiste. Jednak w przyszłości bardzo ważne jest, aby wiedzieć? jaka jest typologia marketingu tego produktu. Jednocześnie ważne jest, aby wiedzieć, że marketing jest obecny na pewnych etapach cyklu życia, aczkolwiek w niejawnej formie. Tak więc etap 2 kończy się stworzeniem prototypu. Oczywiście trzeba to oceniać z punktu widzenia konsumenta, można też zacząć kampania reklamowa. Na trzecim etapie określa się dostawców surowców i komponentów, od nich zależy cena kosztu i właściwości konsumenckie towarów. Etap 4, na którym określane są wszystkie operacje technologiczne i ich kolejność w produkcji towarów, ostatecznie kształtuje się cena kosztu i właściwości konsumenckie towarów. Jakość wykonania na etapie produkcji (5.) decyduje o atrakcyjności produktu dla konsumenta. Etap 6 ma na celu wyeliminowanie ewentualnych wad i jak największe uwzględnienie interesów konsumenta.

W tym przypadku ważne są wszystkie elementy produktu. W szczególności popyt zależy od opakowania, opakowanie jest jednym z rodzajów reklamy - „cichym sprzedawcą”, dlatego marketing na etapie 7 jest niezbędny. Sprzedaż produktów (etap VIII), tj. zawarcie umów na dostawę i bezpośredni przepływ towarów od producenta do konsumenta jest niemożliwe bez zbadania i przyciągnięcia konsumentów na swoją stronę, tj. bez marketingu. Instalacja i eksploatacja (etap 9), pomoc techniczna i konserwacja (etap 10) powinny być przeprowadzone w jak najbardziej dogodny i terminowy dla konsumentów sposób - w przeciwnym razie trafią oni do naszych konkurentów. Dotyczy to również utylizacji (etap 11) po serwisie.

Czas trwania cyklu życia (LC) produktu zależy od:

złożoność techniczna produktu: im bardziej złożony produkt, tym dłuższy cykl życia;

wielkość inwestycji w rozwój towarów oraz sieci sprzedaży i marketingu;

obecność konkurentów: im jest ich więcej, tym bardziej agresywna ich polityka na rynku, tym krótszy cykl życia produktu;

jakość badania marketingowe oraz stopień ich zgodności z interesami poszczególnych grup nabywców.

Przejście ze sceny na scenę odbywa się bez ostrych skoków. Dlatego konieczne jest uważne monitorowanie zmian tempa sprzedaży w celu uchwycenia granic i odpowiedniego dostosowania programu marketingowego. Szczególnie ważne jest uchwycenie etapu dojrzałości, a tym bardziej schyłku. Utrzymywanie „chorego produktu” na rynku jest skrajnie nieopłacalne, a prestiżowo po prostu szkodliwe.

Kształt krzywej cyklu życia, czas trwania jej etapów najczęściej zależy od najbardziej charakterystycznego właściwości konsumenckie produktu, w szczególności na jego złożoność techniczną, ilość nowych właściwości, które są korzystne w porównaniu z podobnymi produktami, stopień zgodności z potrzebami konsumentów, liczbę produktów zastępczych i ich konkurencyjność, poziom kosztów produkcji. Drugim ważnym czynnikiem jest stan rynku i charakter konkurencji na nim.

Oprócz klasycznej postaci krzywej cyklu życia produktu, w której jasno określone są etapy wprowadzania produktu na rynek, wzrost, dojrzałość i schyłek, można wskazać przykłady konkretnych jego modyfikacji. Krzywa zwana „boomem” opisuje niezwykle popularny przedmiot ze stabilną sprzedażą przez długi czas. „Ciągły szał” sugeruje szybki wzrost sprzedaży produktów, a następnie gwałtowny spadek, ale z resztkowym średnim poziomem sprzedaży. Krzywa sezonowa lub krzywa mody odnosi się do cyklu życia produktów, które doświadczają okresowych, rozproszonych wzrostów i spadków popytu na rynku. Krzywa upadu zwykle pokazuje zachowanie produktu, który w ogóle nie odniósł sukcesu rynkowego.

W odniesieniu do takich towarów zwyczajowo wyróżnia się dwa główne etapy: gwałtowny wzrost sprzedaży w pierwszym etapie i równie gwałtowny spadek w drugim. Wynika to z faktu, że „szczyt” mody zwykle trwa długo i nagle się kończy. Tak samo nagle spada popyt. To nie przypadek, że wprowadzenie na rynek modnych produktów wiąże się z dużym ryzykiem handlowym, a ich ceny w pierwszym etapie są bardzo wysokie, aby zrekompensować koszty i niejako zrekompensować spadek zysków w drugim etapie .

Szereg produktów charakteryzuje się wydłużonym cyklem życia (krzywa odnowy lub nostalgii). W tym przypadku stały wzrost popytu zostaje na krótki czas przerwany przez stabilizację ze spadkiem, po czym ponownie obserwuje się jego kolejny wzrost. Przyczyny wydłużenia cyklu życia mogą być różne: nowe obszary zastosowania produktu, nowe segmenty rynku, obniżka ceny itp.

Przejście z jednej fazy cyklu do drugiej zwykle odbywa się płynnie, bez skoków. Z tego powodu służba marketingowa musi uważnie monitorować dynamikę sprzedaży i zysków, aby wyłapać granice faz, a tym samym dokonać zmian w programie marketingowym, redystrybuować działania marketingowe i dostosować strukturę marketingu mix. Szczególnie ważne jest uchwycenie etapu nasycenia, a jeszcze bardziej - spadku, ponieważ utrzymywanie „choryego produktu” na rynku jest nieopłacalne.

Ponadto zwracamy uwagę na następujące ważne punkty.

Czas trwania cyklu życia A jako całości i jego poszczególnych faz zależy zarówno od samego produktu, jak i od konkretnego rynku. Cechą wspólną jest, że surowce mają dłuższy cykl życia, produkty gotowe mają krótszy, a najbardziej zaawansowane technicznie towary są bardzo krótkie (2-3 lata).

Cykl życia tego samego produktu, ale na różnych rynkach, nie jest taki sam. Na niewymagającym rosyjskim rynku jest znacznie dłuższy niż np. w USA, Japonii, Niemczech, gdzie rozwinął się konkurencyjny rynek.

Za pomocą narzędzi marketingowych cykl życia na rynku docelowym można zarówno wydłużyć, jak i skrócić.