Jak stworzyć własną markę w segmencie DIY. Rozwój marki własnej (private label) dla detalistów Otrzymujemy marki własne

Marki własne lub Marki własne, sieci handlowe- temat tak interesujący, jak mało poruszany w naszym kraju. Przy znaczących perspektywach w tej dziedzinie rzadko można znaleźć efektywne wykorzystanie wszystkich możliwości marek własnych. Powody są jednak jasne i dość standardowe. To brak wiedzy i chęci myślenia i uczenia się, charakterystyczny zwłaszcza dla marketerów, dyrektorów generalnych, a zwłaszcza samych właścicieli. W przeciwnym razie nie byłoby głupich eksperymentów z markami własnymi w obszarach, w których jest to przeciwwskazane. No i oczywiście liczba marek własnych w „właściwych” kategoriach musiałaby wzrosnąć.

O markach własnych pisaliśmy już nie raz. Ponieważ jednak nasze koncepcje nie stoją w miejscu, ale rozwijają się, pojawiają się konkretyzujące dodatki, które, jak chciałoby się wierzyć, pomogą tym specjalistom, którzy wciąż myślą efektywne wykorzystanie kapitał marki oraz rozwój takiego kierunku monetyzacji marki jak tworzenie marek własnych.

Strategie tworzenia marek własnych

1. Strategia dumpingu

To najprostsze rozwiązanie, które nie wymaga specjalnej analityki. Każdy produkt można zastąpić tańszym analogiem, jeśli pozwala na to ekonomia procesu. Zawsze znajdzie się konsument, który chce wszystkiego tak samo, tylko taniej. Jednak nazywanie marki własnej najtańszych produktów nazwą kojarzącą się z samą siecią dystrybucji ma sens tylko w przypadku promocji dyskontów. W innych przypadkach może to nie być opłacalne. Zwłaszcza jeśli zamierzasz wykorzystać potencjał innych strategii marek własnych, które nie są tanie. Cóż, jako „ochronę głupców” należy powiedzieć oczywiste: sam produkt nie powinien być szczerze mówiąc niskiej jakości. Taniość to taniość, ale konsument nadal musi ją jeść, pić lub używać w inny sposób. A jeśli jest bardzo niezadowolony z produktu, to przynajmniej przestanie go kupować.

2. Strategia zastępowania konkurencji.

Ta opcja również nie opiera się na samej marce sieci detalicznej, ale wykorzystuje cechy wyboru konsumenta. Istnieją takie kategorie produktów, w których konsument wykształcił pewien nawyk konkretnych produktów i marek. Różne kategorie produktów mają różną siłę tego nawyku i stopień jego wpływu na wybór. Istotą strategii substytucji jest fizyczne zastąpienie wiodącego produktu w kategorii, w której ten nawyk konsumencki nie jest ważnym wyborem. Można powiedzieć, że są to kategorie, w których czynnik marki nie jest ważny w części lub w całości. W przypadku takiej kategorii wiodący produkt jest fizycznie usuwany z półek lub przenoszony na mniej udaną półkę, a jego miejsce zajmuje zupełnie podobny produkt pod marką własną. W tym samym czasie do kieszeni sprzedawcy wpada cała „marka marki” – sam produkt nie jest już najtańszy w kategorii, ale może być nawet powyżej średniej. Jednocześnie koszt reklamy ma tendencję do zera. Opcja wygląda korzystnie, ale tutaj najtrudniejszym mechanizmem jest prawidłowy wybór kategorii produktu, w której dopuszczalne jest przeprowadzanie takich manipulacji bez negatywnej reakcji masowego konsumenta.

Aby zrozumieć ten problem, musisz najpierw zrozumieć, które z kategorii są markowe (czyli takie, w których nie powinieneś liczyć na szczęście bez silnej marki). Naszym zdaniem obszarem o największym znaczeniu brandingowym jest:

A) towary o unikalnych (i namacalnych) właściwościach konsumenckich;

B) rzucające się w oczy towary konsumpcyjne;

C) dobra konsumpcji hedonicznej.

Pierwsza kategoria to produkty, których różnice w stosunku do analogów są poważnie zauważalne. Dotyczy to przede wszystkim produktów o dość wąskim, niszowym przeznaczeniu: kefiru wzmacniającego odporność, proszku do prania do czarnych ubrań, produktów leczniczych. woda mineralna itd.

Druga kategoria to tzw. produkty wizerunkowe, które uczestniczą w procesie interakcji z innymi ludźmi. W takich przypadkach, według poziomu konsumpcji, inni mogą ocenić konsumenta, co jest niezwykle ważne dla osoby: aby nie stracić reputacji, konsument jest gotowy ponieść dodatkowe wydatki. Ta kategoria obejmuje na przykład wódkę i piwo. W takich kategoriach lojalność wobec marki jest bardzo wysoka, a konsument może nawet odmówić konsumpcji, jeśli nie ma wystarczającego wyboru.

Trzecia kategoria to produkty spożywane dla własnej przyjemności, nie niezbędne do codziennych czynności. To jest alkohol (oprócz wódki), Cukiernia, przysmaki. We wskazanych kategoriach współczynnik lojalności wobec marki jest również dość duży, konsument może odczuwać poważne niezadowolenie w przypadku braku ulubionych marek w sprzedaży. Dlatego strategia substytucji w tych kategoriach nie działa, a nawet jest szkodliwa. Ale pozostaje jeszcze jedna kategoria, w której strategia substytucji działa z hukiem. Są to produkty użytkowe.

Produkty użytkowe to dobra o znanym i zrozumiałym przeznaczeniu, konsumowane ze świadomej potrzeby. To prawie wszystkie artykuły spożywcze (oprócz egzotycznych), pieczywo, zamrażanie, utrwalanie itp. W tej kategorii branding w takim sensie, jaki w to włożymy (biuro doradcze „Tamberg & Badyin”) jest praktycznie niemożliwy. Nie potrzeba skomplikowanej ideologii konsumpcji i dostosowywania się do ukrytych motywów. Wybór konsumentów jest dość prymitywny, a lojalność wobec istniejących marek jest niska. Konsument może dość łatwo przejść na analog, jeśli poziom postrzeganej jakości wydaje mu się podobny, a tym bardziej – wyższy. Dlatego liderów w tych kategoriach produktowych można albo całkowicie usunąć z asortymentu, albo „przenieść” za pomocą podobnych produktów. W takim przypadku powinieneś już używać samego znaku towarowego sieci, ponieważ rozpoznawalna nazwa podnosi poziom postrzeganej jakości. Nie zapominajmy jednak, że „jakość” kupowana przez konsumenta, choć jest pojęciem bardzo subiektywnym, to jednak również jakość wykonania. Dlatego, jeśli zastępujesz wiodący produkt własną marką, jakość produktu powinna być co najmniej równie dobra.

3. Strategia ekspansji marki.

To najciekawsza opcja, ponieważ zakłada prawdziwą synergię między marką sieciową a prywatną znak towarowy. Marka sieci będzie działać na rzecz sprzedaży marki własnej, a marka własna wzmocni markę sieci. Charakterystyczne, że z biegiem czasu ta własna marka może wyjść poza samą sieć detaliczną i stać się prawdziwą marką na poziomie lokalnym lub federalnym, dodatkowo promując markę sieci detalicznej. Brzmi nieźle? Jednak ta opcja jest również najbardziej złożona, z własną, dość mylącą logiką. Dlatego, aby skutecznie go zastosować, będziesz musiał poważnie zagłębić się w motywy konsumenta i własną markę sieci.

Sprawę komplikuje fakt, że kierownictwo każdej szanującej się sieci handlowej jest przekonane, że na pewno ma markę. Niestety jest to standardowy błąd, z którym my jako konsultanci spotykamy się bardzo często. Każdy menedżer lub marketer nazywa swoją markę „marką”, podczas gdy nikt nie może sformułować, co to jest. Nie pochlebiaj sobie nadziejami: jeśli nie wiesz, dlaczego konsument wybiera Twoją sieć, to nie wiesz, czym jest Twoja marka i czy w ogóle istnieje. Założymy, że jeśli sieć wciąż żyje i pomyślnie się rozwija, to jest jeszcze jakaś marka. Trzeba tylko sformułować jego ideologię z punktu widzenia konsumenta i już na jej podstawie działać dalej.

Ideologia marki

Ideologia marki to wyraźnie sformalizowane wyobrażenie o tym, dlaczego konsument potrzebuje produktu pod konkretną marką (supermarket lub sieć to także produkt rynkowy), dlaczego ten konsument powinien chcieć kupić ten produkt i kim jest ten konsument. Najprawdopodobniej marka sieci nie ma tak dość jasnej ideologii, jednak nigdy nie jest za późno na jej sformułowanie, co na ogół nie jest trudne. Dla naszych zadań wyboru kategorii do stworzenia własnej marki, taki blok ideologii marki jak potrzeby jest najistotniejszy.

Według naszego schematu potrzeby są wzorem sytuacyjnym, wzorem do naśladowania i czynnikiem kulturowym. Model sytuacyjny to integralny, uśredniony model sytuacji w życiu konsumenta, dla skutecznego rozwiązania problemów, w ramach których marka jest przeznaczona. Innymi słowy, „Po co to jest?” Każdy format detaliczny ma też swoje własne modele sytuacyjne (zasadę tę szerzej opisaliśmy w książce Branding in Retail. Pełny cykl tworzenie od podstaw). Powiedzmy, że sklep spożywczy opiera się na sytuacyjnym modelu „codziennych posiłków”, a hipermarket już opiera się na modelu „gospodarstwa domowego”. Na coś, co wybiera gość ta sieć. To musi być zaznaczone.

Następny termin to wzór do naśladowania. Jest to obraz odniesienia nieodłączny od osoby określonego typu i zawiera zestaw cech behawioralnych. Każda szanująca się marka musi być zgodna z wyraźnym stereotypem w umyśle konsumenta „dla kogo to jest?” Dla jakiego typu osoby? Dla biednej Gospodyni, Mamy wielodzietnej, czy dla odnoszącej sukcesy Kariery?

Próba współpracy ze wszystkimi konsumentami na skalę masową to już nie tylko błąd, ale wręcz zła forma marketingu. Nie mówmy jednak o rzeczach oczywistych. W każdym razie zbiorowy wizerunek, portret docelowego konsumenta jest niezbędny przynajmniej do właściwego wykorzystania odpowiednich osób w reklamie. Więc znalezienie tego nie jest zbytecznym pytaniem.

Trzecie pojęcie to czynnik kulturowy, który polega na określeniu „do jakiej grupy kulturowej” jest przeznaczona marka. Do jakiej grupy kulturowej należy konsument? To chyba najtrudniejsze pytanie. W takim przypadku czynnik kulturowy będzie musiał zostać zebrany z różnych kostek - kultura miejska, kultura terytorialna, kultura etniczna itp. (więcej dokładna informacja na ten temat - na stronie newbranding.ru). Jednak jest to pożądane. Kiedy kultury marki i konsumenta zbiegają się, konsument zaczyna uważać tę markę za „swoją”, co nieuchronnie wpływa na lojalność. Jeśli w sieci handlowej istnieje dział produktów koszernych, to wyznawcy judaizmu uznają tę sieć za „swoją”, lub jeśli ta sieć ma dział produktów z Japonii, na przykład, będzie to „swoje” dla inna grupa kulturowa. Trzeba zrozumieć, że kultury mogą być antagonistyczne, a ich wyznawcy mogą być ze sobą w bezpośredniej konfrontacji. Dlatego nie jest możliwe zaspokojenie specyficznych potrzeb wszystkich grup kulturowych. Konieczne jest sformułowanie kulturowego rdzenia marki i rozwijanie się w oparciu o niego, bez zbędnych gestów.

W każdym razie wszystkie te trzy terminy są obecne w każdej marce. Jeśli sieć ma docelowy konsument, w jego umyśle istnieje ten trzypoziomowy stereotyp. Trzeba to wyjaśnić, a następnie przejść do trzech opcji rozszerzenia marki sieci detalicznej, z których każda może być używana niezależnie od siebie za pomocą submarek. Na poziomie modelu sytuacyjnego musisz znaleźć różnicę między modelem sytuacyjnym Twojej marki a konkurencją. Powiedzmy, że Twój supermarket jest bardziej za gospodarstwo domowe, a konkurent ma skłonność do ekonomii Chatka. W tym przypadku należy skupić się na różnicach w sprzątaniu w środowiskach miejskich i budować swoją sub-markę w kategoriach powiązanych produktów.

Poziom wzoru do naśladowania wyznacza pewnego przeciętnego konsumenta, typ osobowości. Wzór do naśladowania zawsze ma pewne stereotypowe działania (i żadnych innych). To nie jest żywa osoba, a jedynie przeciętny szablon określonego typu osoby. Wzór do naśladowania ma również pewien zestaw modeli sytuacyjnych, które ujawniają, co ten model robi. Na przykład wzór do naśladowania Matki skupia się na opiece nad dziećmi (i karmieniu ich w sposób naturalny), podczas gdy Karierowiczka nie karmi nikogo poza sobą, ale żywi się ściśle dietetycznymi lub hedonistycznymi pokarmami. Marka sieci może rozwinąć się w te kategorie, które niejako przeznaczone na wzór do naśladowania, zajmują miejsce na półkach i w świadomości konsumenta, wzmacniając pozycję sieci handlowej.

Trzecią opcją jest czynnik kulturowy. Każda kultura ma swój własny konsumpcyjny styl życia. A sub-marka, marka własna supermarketu, może stać się częścią tego stylu życia. Jeśli czynnik kulturowy marki sieci handlowej obejmuje składnik etnicznej kultury rosyjskiej, można tu reprezentować wódkę, kwas chlebowy i szereg innych tradycyjnych produktów kuchni rosyjskiej. Jeśli jest to bardziej kosmopolityczna, zachodnia kultura, to submarka może rozprzestrzenić się na „europejski” segment produktów. Generalnie ekspansja marki może być bardzo silna, a te submarki muszą mieć związek z marką macierzystą sieci detalicznej. W rzeczywistości będą jej reklamą, przekażą jej ideologię.

Być może wykorzystanie strategii ekspansji nie jest bardzo proste. Rzeczywiście, w tym przypadku trzeba zmierzyć się z takimi delikatna sprawa jako psychologiczna rzeczywistość konsumenta. Ponadto będziesz musiał szczegółowo rozważyć to, o czym myśli niewiele osób – marka własna sieci. Tak, to jest trudne. Ale gdyby to było łatwe, napisano by o tym wiele głupich książek i stałoby się to powszechne. W międzyczasie ci, którzy chcą skutecznie się rozwijać biznes detaliczny jest jakaś przewaga. Chciałbym jednak wierzyć, że strategie substytucji i dumpingu są znacznie prostsze i nie wymagają tak głębokiego zrozumienia zachowań konsumenta. Pozwalają jednak również zarabiać na markach własnych. Prawdopodobnie zarobisz dużo pieniędzy. Najważniejsze to zacząć myśleć i pytać właściwe pytania. I będą odpowiedzi.

Marka własna (PL) w handlu detalicznym to marka sklepowa rozwijana i promowana przez sieci handlowe. Marka własna sprzedawana jest tylko w jednej sieci i jest jej wyjątkową zaletą.

STM pozwala na wyrwanie się z konkurencji pomiędzy sklepami w najlepszych cenach. Kupującemu trudno jest to porównać i zrozumieć, że w jednym miejscu podobny produkt jest tańszy niż w innym.

Jednocześnie handel detaliczny zarabia więcej na markach własnych niż na głównym asortymencie, zmuszając dostawcę do podawania cen minimalnych. Ze względu na rabat od dostawcy kupujący otrzymuje produkt o 20% - 30% tańszy niż jego odpowiednik.

Detal dostaje wszystko – minimalną konkurencję o swój produkt, lojalnego klienta i maksymalne dochody.

Jakie produkty kryją się pod marką własną

Początkowo celem marki własnej był rozsądny stosunek ceny do jakości. Aby uzyskać najlepsze oferty, sieci ustalają cechy, które produkt musi spełniać. (Przykład charakterystyk w „Dixie”). Dostawca, który zaoferuje najniższą cenę, wygrywa przetarg i otrzymuje możliwość dostaw przez określony czas. W celu wygrania przetargu dostawca ustala cenę maksymalną. W rezultacie najmniejszy nieplanowany wzrost kosztów może być krytyczny. A produkcja to ryzykowny proces: albo pakowacz się zepsuł, albo lodówka się przegrzała.

W rezultacie główny udział marek własnych to tanie towary z pogranicza jakości. Co sądzisz o „Czerwonej cenie” w Pyaterochce lub „Codziennie” w Auchan? Czy umieszczasz je w koszyku, bo to najlepsza oferta, czy też nie ma znaczenia, jaki to rodzaj produktu? Albo w ogóle go nie wkładać? Marka własna zadomowiła się w świadomości klientów jako „tanie”, ale nie zawsze „wysoka jakość”.

Ale w przypadku sprzedaży detalicznej marek własnych istnieje wiele zalet. Sieci są zainteresowane rozwojem nie tylko niskich, ale i wyższych segmentów cenowych. Aby kupujący nie kojarzył ich z tanim asortymentem, są promowane pod innymi markami.

Auchan posiada 2651 produktów marek własnych, z czego 72% to produkty na co dzień, a 28% pod innymi markami. Uważamy, że marką własną Pyaterochki jest Red Price, ale jeśli zajrzymy za kulisy, dowiemy się, że sieć ma ogromną liczbę marek.

Bardzo często zapełniając nasz koszyk nawet nie zdajemy sobie sprawy, że bierzemy marki własne. Otrzymujemy wyjątkowy produkt korzystna cena który nie jest sprzedawany nigdzie indziej.

Przykłady marek własnych

Dixie Auchan Pyaterochka Azbuka Vkusa Magnet Tape Metro Dobra Karuzela Rozdroża

Strategie rozwoju marek własnych

Zalety i wady marki własnej dla handlu detalicznego

Zalety

1. Marka własna tworzy wyraźną przewagę nad konkurencją, oferując konsumentowi unikalny zestaw produktów w najlepszych cenach. Im więcej marek własnych w koszyku, tym większa lojalność.
2. Mniejsza zależność od dostawców. Marka własna pomaga zmniejszyć wpływ marek i uzupełnić brakujący asortyment własną marką.
3. Zmniejszenie uzależnienia konsumentów od . Udział promocji rośnie z roku na rok. STM oferuje korzystną ofertę bez promocyjnej ceny.
4. Przy niskich kosztach zwroty marek własnych są często powyżej średniej. Średni poziom marży przedniej STM wynosi 35-40%.
5. Kształtowanie lojalności ze względu na przewagę w stosunku „cena – jakość”.
6. Dostarczanie ludności produktów istotnych społecznie.

Wady

1. Wysokie koszty kontroli jakości produktu. Sieci monitorują przestrzeganie norm na wszystkich etapach – od produkcji towaru po jego odbiór w sklepach. Wymaga to dodatkowych kosztów personelu i organizacji procesów biznesowych.
2. W wyniku tego w dużych sieciach dostawcy nie mogą zapewnić wystarczającej ilości jedno stanowisko zajmują zupełnie różni dostawcy. Prowadzi to do złożonej organizacji procesów i wzrostu kosztów operacyjnych.
3. Ryzyko pozycjonowania. Rozbieżność między pozycjonowaniem marki własnej a marką sklepu może prowadzić do nieporozumień. Jeśli „Azbuka Vkusa” opracuje produkty z segmentu niskich cen z logo „AB”, może to zmylić kupującego. Percepcja premium „Azbuka Vkusa” zostanie porównana z tanim produktem „AV”, co doprowadzi do zamieszania.
4. Utrata obrotu spowodowana utratą wartości. Zastąpienie drogiego produktu tanim prowadzi do utraty obrotów. Jeśli wcześniej kupujący kupił twarożek za 100 rubli, a teraz bierze analog za 70 rubli, sprzedaż spadnie o 30 rubli. Pomimo tego, że handel detaliczny może wytrzymać wyższą marżę (%) własnej marki, może ponieść straty w obrotach (w rublach), a nawet w dochodach brutto (w rublach).

Zalety i wady marki własnej dla dostawców

Zalety

1. Kształtowanie lojalnej postawy sieci wobec dostawcy. Detalista jest zainteresowany własną marką, dlatego wybierając między dwoma dostawcami, preferuje firmę, która oprócz własnej marki będzie produkować również marki własne. To okazja do bliższej współpracy z detalistami.

2. Oszczędności na logistyce. Zazwyczaj producenci prawie nie zarabiają na własnej marce, ale oszczędzają, zmniejszając koszty logistyczne.
Na przykład wyprodukowali 100 sztuk produktów pod własną marką i dostarczyli je samochodem za 5000 rubli. Oznacza to, że dostawa jednostki będzie kosztować 5000 rubli / 100 sztuk = 50 rubli / produkt. Jeśli dostarczysz kolejne 400 sztuk własnej marki, które mieszczą się w tej samej maszynie, koszt dostawy zostanie zmniejszony do 5000 rubli / (100 + 400) = 10 rubli / produkt. Tak więc koszt dostawy zostanie zmniejszony z 50 rubli. do 10 rubli na jednostkę produkcji.

Wady

1. Jeśli dostawca tego nie zrobi ustalone procesy biznesowe a praca operacyjna w firmie nie jest zbudowana, to udział w produkcji własnej marki jest ryzykowny. Produkcja musi być debugowana i działać jak w zegarku.
2. Sieć może w każdej chwili zmienić dostawcę. Uczestnicząc w produkcji własnej marki zawsze pamiętamy, że właścicielem marki jest sieć. Dostawca ponosi ryzyko, że w każdej chwili sprzedawca zmieni ofertę na innego na korzystniejszych warunkach. Pytanie często nie brzmi, czy go wymienić, czy nie, ale kiedy zostanie wymieniony. Na wysoce konkurencyjnym rynku nie da się pozostać na Olympusie.

3. Niska marża dla dostawcy.

Wysoka konkurencja na rynku zmusza dostawców do obniżania kosztów do marginalnego poziomu. Zazwyczaj nie zarabiają na własnej marce, ale wykorzystują ją do lojalnej współpracy z detalistami. Dostawca produkuje dla sieci marki własne, a sieć pozwala mu zarabiać na innym asortymencie.
4. Ryzyko planowania długoterminowego. W celu obniżenia kosztów dostawca kupuje surowce i sprzęt z długoterminowym zwrotem. Na przykład, aby obniżyć koszt opakowania, producent będzie zmuszony do zakupu go w ilościach przez lata, a nie miesiące wyprzedaży. A jeśli nie wygrasz kolejnych przetargów, co się stanie z tym pakietem? Zamrożone pieniądze na czas nieokreślony. Kupowanie dodatkowego wyposażenia i zatrudnianie personelu wiąże się z nie mniejszym ryzykiem.
5. Konieczność ścisłej kontroli wszystkich etapów produkcji. Produkcja musi spełniać wszystkie wymagania i normy. Pracownicy sieci sprawdzają zgodność z normami produkcyjnymi.

6. „Wąskie ogniwa” w produkcji są niedopuszczalne. Na przykład jest tylko jedna maszyna pakująca, która się psuje. Co się stanie, jeśli do końca dnia trzeba będzie dostarczyć towar do centrum dystrybucyjnego sklepu, a produkcja zatrzyma się? Zagubiony towar i najwyższe kary za nieprzestrzeganie warunków umowy. Producent musi kupić wyposażenie dodatkowe do produkcji.
7. Sieci handlowe mogą wycofywać małe i średnie marki na rzecz własnej marki. Z reguły nie cierpią silni gracze rynkowi. Ale jak powiedzieliśmy wcześniej, nawet Coca-Cola może stracić wiodącą pozycję.

.

Po rozważeniu wszystkich zalet i wad, podsumujmy. Marka własna zapewnia sieciom pozycjonowanie i dodatkowe możliwości zysku, ale dla dostawców niesie ze sobą duże ryzyko. Musi ocenić gotowość swojego biznesu do maksymalnych obciążeń i minimalnych zysków. Jego znakiem rozpoznawczym jest możliwość bliższych porozumień z siecią, tworzenie relacji opartych na zaufaniu.

Dzięki własnej marce handel detaliczny przestaje być ogniwem pośrednim między konsumentem a producentem. Już teraz przypomina pionowo zintegrowany holding, kontrolujący produkcję i sprzedaż – od surowców po nabywcę.

Sklepy dążą do zwiększenia udziału marek własnych, przechodzą przez wszystkie etapy strategii. Od towarów tanich do dochodowych, od dochodowych do budujących lojalność, od lojalnej grupy do sklepu, w którym wiodąca pozycja w sprzedaży zajmuje marka własna. A może nadejdzie dzień, kiedy marka własna wypchnie ze sklepu wszystkie marki. Powiedz: „Mało prawdopodobne”. Zobaczmy, co nas czeka.

Tworzenie nazwy dla marki to długi i wieloetapowy proces, który można podzielić na dziewięć głównych etapów.

• 1. Blok marketingowy:
  • * analiza wyprodukowanych towarów (cel, jakość, korzyści, korzyści itp.);
  • * analiza konkurencji (segmenty konsumentów, kategoria cenowa, pozycjonowanie, nazwy itp.);
  • * segmentacja konsumentów (w tym badanie ich oczekiwań względem grupy produktów, postrzegania jakości, wartości życiowych, stylu życia, wzorców konsumpcji itd.).
• 2. Pozycjonowanie marki (w tym koncepcja pozycjonowania).
• 3. Tożsamość marki (w tym istota marki).
• 4. Zatwierdzenie treści i wymogów formalnych nazwy.
• 5. Stworzenie serii nazw spełniających podane wymagania.
• 6. Konstrukcja pól semantycznych dla nazw.
• 7. Eksperckie testowanie nazw.
• 8. Testowanie nazw przez grupy konsumentów.
• 9. Ekspertyza prawna.

Dlaczego nazwa marki jest jednym z najważniejszych atrybutów marki? Przede wszystkim dlatego, że nazwa zastępuje ideę marki i samego produktu we wszystkich komunikatach związanych z marką. Kiedy przychodzimy do sklepu, nie mówimy: „Daj mi butelkę wysokogazowanego napoju bezalkoholowego na pikantno-aromatycznych surowcach warzywnych”. Najprawdopodobniej powiemy: „Poproszę butelkę Bajkału”. Drugim powodem jest to, że z marką najczęściej kontaktują się konsumenci i z reguły jest ona najaktywniejszym komunikatorem. Pierwsze wrażenie często determinuje stosunek konsumenta do firmy lub produktu, który jest marką. Szczególne znaczenie nazwy marki podkreślają Al i Laura Rice, którzy jedno z 22 niezmiennych praw brandingu nazwali Prawem Nazwy: „Ze wszystkich zadań brandingu chyba najważniejsza jest nazwa, którą nadajesz Twój produkt lub usługa.”

Marka i nazwa konsumenta - Zanim odpowiemy na pytanie, jaka powinna być dobra nazwa dla marki, zastanów się, jakich nazw i tytułów ludzie wolą używać. Każdy przedmiot i zjawisko ma swoje własne oznaczenie słowne, ale czasami ludzie nazywają je na swój sposób.

dokładność i pojemność. Często sami konsumenci zastępują ustaloną nazwę lub markę popularnym wyrażeniem, które „dorasta” tak bardzo, że oryginalna nazwa praktycznie przestaje być używana. Dlaczego automatyczna kamera stała się znana jako „mydelniczka”? Z dwóch powodów: po pierwsze wygląda jak mydelniczka, a po drugie jest równie łatwy w obsłudze. Wiele słów „przykleiło się” do produktu, ponieważ bardzo trafnie określiło kształt i cechy konstrukcyjne: tak więc antena satelitarna nazywana jest „daniem”, stół o podobnej konstrukcji nazywa się „książką”.

zwięzłość. Jak ludzie nazywają „Bank Budownictwa Przemysłowego”? „Promstroybank” lub inaczej - „PSB”. Dlaczego nie pełne imię i nazwisko? Za długo. Z tego samego powodu Rosyjski Bank Oszczędności jest popularnie nazywany Sbierbankiem, mówią nie Centralny Szpital Kliniczny, ale Centralny Szpital Kliniczny. Dlatego system operacyjny Microsoft Windows został uproszczony do „Windows”, komputer został zredukowany do „komputera”, Apple Macintosh stał się prostym „Mac”. Redukcja długich i skomplikowanych nazw do prostego i wyrazistego słowa jest typowa nie tylko dla rosyjskich konsumentów.

wyrazistość. Ważna cecha Język rosyjski to jego ekspresja, czyli umiejętność przekazywania w mowie nie tylko treści pojęcia, ale także stosunku do niego. Tak więc zastąpienie słowa „telewizor” słowem „pudełko” oznacza lekceważący stosunek do jakości. przesyłane informacje i poziom transmisji. Lub neutralne słowo „restauracja” jest często zastępowane wyrazistym słowem „tawerna”, wyrażającym atmosferę, jakość kuchni i poziom obsługi. Negatywne nastawienie do użycia na koncertach gotowego fonogramu wyraża krótkie i żrące słowo „sklejka”: wyraża się w nim coś prymitywnego, niegrzecznego i nierzeczywistego.

Eufonia. W języku są takie słowa, których wymówienie wymaga wewnętrznego wysiłku, nieprzyjemne jest wypowiadanie takich wyrażeń. Z reguły w rywalizacji między słowami wygrywają między innymi te przyjemniejsze dla ucha. Na przykład słowo „samolot” jest bardziej spójne ze strukturą języka rosyjskiego niż „samolot”. Te same metamorfozy występują w nazwach marek. Paczkę mleka z zakładu Petmol zaczęto nazywać „plamistym” do barwienia krów.

Jeśli więc nie chcemy, aby ludzie zastąpili nazwę proponowaną przez producentów swoim gryzącym słowem, musimy zadbać o to, aby nazwa marki była trafna, pojemna, krótka, żywa, emocjonalna i eufoniczna. Nazwa marki musi być odpowiednia do wykorzystania w różnych formach komunikacji marki i kontekstach użycia. Nazwa marki nie powinna też przeszkadzać ani drażnić przy długotrwałym i intensywnym użytkowaniu. to Ogólne wymagania do nazwy marki.

• 1. Dobrze dobrana nazwa powinna być bardzo precyzyjna i znacząca, wskazywać na jedną (kilka) z poniższych kategorii lub być z nimi kojarzona:
  • * idea pozycjonowania marki;
  • * esencja marki;
  • * główna różnica w stosunku do konkurencyjnych marek;
  • * główna korzyść lub korzyść dla konsumentów;
  • * wynik użytkowania otrzymany przez konsumenta;
  • * przeznaczenie towaru, kategoria produktu;
  • * główne aspekty jakości lub certyfikat jakości;
  • * skład, cechy konstrukcyjne towarów;
  • * oferta handlowa dla konsumentów;
  • * główna wartość marki z punktu widzenia konsumentów;
  • * styl i standard życia konsumenta;
  • * motywy, które zachęcają konsumentów do zakupu tej marki;
  • * kategoria cenowa;
  • * sytuacje użytkowania towarów;
  • * sytuacje zakupu towarów.
• 2. Kolejnym wymogiem dla marki jest brak negatywnych skojarzeń z wymienionymi kategoriami. Nazwa marki nie może wprowadzać konsumentów w błąd, obniżać postrzeganej jakości produktu, kolidować z tożsamością marki ani zamazywać celu, korzyści i korzyści marki.

Z reguły udana nazwa marki zawiera odniesienia do kilku kategorii jednocześnie lub jest z nimi powiązana.

wymagania formalne. Nazwa marki jest słowem lub frazą i musi spełniać wymagania związane z jej użyciem ustnym i pisemnym, spełniając następujące kryteria.

• 1. Kryteria fonetyczne:
  • * Nazwa powinna być rytmiczna i łatwa do wymówienia oraz odpowiadać strukturze dźwiękowej języka, w którym jest używana.
  • * Brzmiąca nazwa musi znacząco różnić się od nazw konkurencyjnych produktów.
• 2. Kryterium fonosemantyczne. Jeśli nazwa jest neologizmem, jej brzmienie powinno wywoływać pozytywne skojarzenia spójne z tożsamością marki.
• 3. Kryterium morfologiczne. W przypadku złożonych, hybrydowych, skróconych słów i skrótów znaczenie każdego z części składowe a całe słowo i związane z nim skojarzenia powinny być spójne z tożsamością marki.
• 4. Kryterium leksykalne. Znaczenie słowa ze słownika aktywnego powinno odpowiadać tożsamości marki.
• 5. Kryteria semantyczne:
  • * Skojarzenia, jakie wywołuje słowo, muszą pasować do tożsamości marki.
  • * Nazwa nie powinna wywoływać negatywnych skojarzeń we wszystkich językach jej używania w kontekście tożsamości marki.
• 6. Kryteria leksykograficzne:
  • * Wydrukowany tytuł powinien być czytelny.
  • * Powinno być jasne, czy nazwa ta jest napisana cyrylicą czy łaciną.
  • * Umieszczenie akcentu w tytule nie powinno być trudne.
• 7. Kryterium percepcji i zapamiętywania Nazwa powinna być łatwo dostrzegalna i dobrze zapamiętywana.
• 8. Kryteria prawne:
  • * Znaki towarowe z taką nazwą nie powinny być zarejestrowane w danej klasie i kraju ewentualnego używania znaków.
  • * Nazwa nie może należeć do kategorii nazw, które nie podlegają rejestracji jako słowny znak towarowy.

Sposoby tworzenia nazw. Jak tworzyć marki, gdzie je znaleźć? Przejdźmy do już istniejących nazw. Większość nazw można podzielić odwołując się do ich morfologii. Taka klasyfikacja jest dość arbitralna: niektóre nazwy należą do dwóch lub trzech kategorii jednocześnie. Na przykład nazwa "Beeline" jest powiązana z kategoriami "słowo obce" (bee - przetłumaczone z angielskiego - "bee" + line - "line"), "słowo złożone" (utworzone przez dodanie dwóch słów) i "metafora" („bi” - podwójna, niezawodna + „linia” - linia, połączenie). Nazwa Lego należy do kategorii „słowo obce”, „skrót” i „synekdocha”.

Są też takie nazwy, których nie da się przypisać do żadnej kategorii, nawet trudno zrozumieć, co to ma wspólnego z produktem, jego cechami, firmą czy jej założycielem. Czy jednak takie nazwy można nazwać sukcesem? W tabeli nr 1 przypis 1 wymieniono niektóre kategorie nazw marek.

Z tabeli wynika, że ​​sposoby tworzenia nazw są zróżnicowane. Niektóre kategorie są często używane, takie jak skróty, akronimy, nazwy historyczne lub metafory. Inne – takie jak hybrydy, hiperbole, litotes czy oksymorony – są używane dość rzadko. Struktura mowy rosyjskiej nie jest bardzo charakterystyczna dla mimikry, opracowanej w język angielski, dlatego jest tak rzadko używany w nazwach rosyjskich marek.

Skąd pochodzą znaczki? Istnieje kilka sposobów:

• 1) użycie starych marek radzieckich i GOST (piwo Zhigulevskoe, kiełbasa Doktorskaya);
• 2) zakup gotowej marki, franczyza (My family Petrosoyuz, Nidan Foods), stworzenie marki przez dostawcę opakowań (polityka TetraPak);
• 3) kopiowanie cudzej marki lub strategii naśladowcy (Mienszewik ze swoją Lizun Sosun itp.; TORNCosmetic z markami Cedar Balm, Aquarelle, 32 perły; Ruscafe z produktu rosyjskiego);
• 4) samodzielny rozwój (Korkunov);
• 5) zaangażowanie wyspecjalizowanych agencji (standard rosyjski).

Najdroższą, ale i najbardziej kompetentną opcją jest ta ostatnia. To na niego zwrócimy główną uwagę, prezentując się jako koordynatorzy projektu do stworzenia Nowa marka- to właśnie w tym charakterze najczęściej musi działać brand manager.

Jednocześnie możesz skorzystać z usług firmy konsultingowej ds. Marki (w ciągu ostatniego roku lub dwóch w Rosji pojawiła się tendencja do ich pojawienia się) lub agencji reklamowej, która przejmie funkcje rozwoju marki, z udziałem wyspecjalizowanych firmy badawcze i projektowe w tym procesie. Jednocześnie można bezpośrednio kontaktować się z projektantami i badaczami z koncepcjami marek już przygotowanymi w firmie (rys. nr 1.1, nr 1.2), przypis 2.

Gwałtowny spadek siły nabywczej ludności w 2014 roku skłonił Rosjan do zrewidowania swoich priorytetów – podstawą staje się ostateczny koszt towaru, który przy odpowiedniej jakości produktów powinien być jak najniższy. Ludzie zaczynają bardziej rozważnie dokonywać zakupów, obiektywnie oceniają stosunek ceny do jakości różnych produktów w ramach grupy produktowej i dokonują wyboru na korzyść najbardziej opłacalnych zakupów. Wartość dodana marki w segmencie FMCG idzie na marne. Sieci są zmuszone do zmniejszania marży, tracąc zyski. Jak utrzymać zysk i utrzymać się na powierzchni? Dowiesz się o tym w materiale dyrektora handlowego Grupy Spółek Vneshtorg Antona Viktorovicha Paremsky'ego.

Trzy główne trendy rynkowe sprzedaż w ciągu ostatnich 5 lat to:

1. Wzmocnienie Kupującego
2. Konsolidacja rynku B2C
3. Rosnąca konkurencja wśród dostawców prowadząca do niższych marż

Jeden z głównych sposobów na przywrócenie marży i odejście od bezpośredniego porównywania cen w warunkach, gdy wszystkie ceny wszystkich sprzedawców były w Darmowy dostęp, a zwycięskie miejsca zajęli ci, którzy są w stanie zaoferować najlepszą cenę - wprowadzenie marek własnych (PL) sieci handlowych i bezpośrednich producentów produktów do głównych grupy towarowe. Tendencję jako pierwsze odczuły większe i bardziej dynamiczne rynki spożywcze i FMCG. Następnie weszła na rynek DIY i AGD.

Stało się oczywiste, że właściciel znaku towarowego (TM) - dodatkowe ogniwo w łańcuchu produktów. Można to wyeliminować współpracując bezpośrednio z producentem lub uruchamiając własną produkcję. Sieci zaczynają tworzyć własne TM i tworzą asortyment oraz oferta cenowa. I ten trend będzie się rozwijał: sieci będą wprowadzać więcej TM-ów, a udział sprzedaży marek własnych będzie rósł. W tym samym czasie liczba TM wzrośnie nieznacznie, ale wolumeny sprzedaży wzrosną bardzo znacząco - co najmniej 5-6 razy.

Nie gorsze jakościowo od towarów ze średniego segmentu cenowego od posiadaczy znaku towarowego, towary pod marką własną tradycyjnie należą do niższego segmentu cenowego. Dzieje się tak dlatego, że towary tej kategorii są umieszczane bezpośrednio w fabrykach, znaki towarowe sieci, nie posiadające kapitalizacji, nie zwiększają kosztu towaru.

Stworzenie marki własnej w segmencie DIY

Handel towarami złożonymi technicznie grupami pozwala zarabiać więcej dzięki wyższym marżom. To właśnie segment DIY jest pod tym względem najbardziej dochodowy, ale też najtrudniejszy.

Proces tworzenia marek własnych dla towarów skomplikowanych technicznie wiąże się z szeregiem zagrożeń dla sieci:

• słaba dynamika zmiany preferencji konsumentów ze względu na duże znaczenie marek w tej grupie towarów
• niska rotacja zapasów
• dodatkowe koszty obsługi posprzedażowej towarów i prowadzenia magazynu części zamiennych
• minimalna ilość dostaw dla sieci regionalnych prowadzi do konieczności zapewnienia zapasów z sześciomiesięcznym wyprzedzeniem (sprowadzenie 10-12 sku może kosztować sieć 100-150 000 dolarów)

Te zagrożenia spadają na sieci, generując dodatkowe koszty. Z tego powodu atrakcyjność tej grupy produktów jest znacznie zmniejszona. Nawet liderzy regionalni postrzegają samodzielne tworzenie marek własnych jako nieopłacalne. Dlatego bardziej racjonalne jest zlecanie tego procesu firmom specjalizującym się w tym zakresie. Ich specjaliści są zazwyczaj ekspertami w swoich dziedzinach i dobrze znają rynek.

Należy również pamiętać, że większość z tych firm ogranicza się do zapewnienia dostaw towarów bezpośrednio z fabryk w Chinach. Ale ważnym etapem pełnoprawnej, kompetentnej pracy nad tworzeniem marek własnych powinno być opracowanie macierzy asortymentu zgodnie z obecną sytuacją na rynku i poziomem konkurencji, wynikami badań statystyk sprzedaży i życzeniami wzmacniacz. Każda macierz wejściowa musi być zaprojektowana dla konkretnego klienta, pasować do niego i być ściśle spersonalizowana.

Wyszukiwanie klienta

Nie ma zbyt wielu sieci DIY, możesz wpisać w dowolnej wyszukiwarce „TOP 10 sieci DIY” - a klucz jest w twojej kieszeni. Inna sprawa, jak rozpocząć z nimi współpracę, jak przekonać ich do outsourcingu tego procesu. Dla nas działa przede wszystkim renoma i bogate doświadczenie każdego z członków naszego zespołu. Całkowity fundusz płac dla specjalistów zaangażowanych w różne etapy tworzenia marki własnej wynosi 1,5-2 mln miesięcznie. Oczywiste jest, że nie dla każdej firmy byłoby celowe utrzymywanie takiego zespołu w państwie.

Wyszukiwanie producentów i tworzenie macierzy

Terytorium Rosji jest ogromne i podzielone na regiony i makroregiony oraz Rynek rosyjski Narzędzie jest mocno podzielone na segmenty i ma funkcje zależne od lokalizacji geograficznej. Pod tym względem w różnych obszarach dominują różne marki. Dość powszechna jest sytuacja, gdy lokalni dealerzy wyznaczają kierunek rozwoju całej grupy produktowej w danym regionie.

W pracy z klientem kluczowymi czynnikami są zarówno ogólna wizja rynku, jak i sytuacja w danym obszarze. Aby poszukiwanie producenta było jak najbardziej efektywne, należy przeanalizować towary klienta i jego konkurentów i dopiero po analiza marketingowa tworzą matrycę, pod którą zostanie wybrany konkretny producent. Zazwyczaj wybór dokonywany jest na podstawie życzeń klienta, biorąc pod uwagę trzy kluczowe czynniki:

1. Sytuacja w regionie
2. Polityka samej sieci
3. Ogólne trendy rynkowe

Liczba producentów w Chinach jest ogromna, ale ograniczona. 95% z nich znajduje się w krajach Azji Południowo-Wschodniej, wiemy absolutnie wszystko. Ponieważ jednym z ważnych parametrów jest jakość produktu i jego zakres (gospodarstwo domowe, półprofesjonalne, profesjonalne), krąg możliwych producentów się zawęża. Z reguły istnieje pewien asortyment, który można zaoferować konkretnemu partnerowi. Ostateczna decyzja jest podejmowana na podstawie kombinacji czynników cenowych i wygląd zewnętrzny władcy.

Skład matrycy determinują trzy czynniki:

1. Budżet
2. Specjalizacja sieci
3. Konkurencyjne środowisko

Podstawą niemal każdej matrycy jest pozycja kategorii A (śrubokręt, dziurkacz, wyrzynarka), ale nasycenie każdej kategorii, dodatkowe grupy produktów określają parametry wymienione powyżej.

Marketing

Promując chińskich producentów w Rosji, najczęściej główny składnik strategii marketingowej pochodzi od samego producenta, ponieważ ma on jasne wyobrażenie o tym, w jakiej niszy pracuje. Na rynku istnieje osiem różnych segmentów narzędzi, jednak nie ma jednej linii, która działałaby we wszystkich segmentach jednocześnie. Zwykle najszerszy zakres obejmuje około trzech lub czterech segmentów.

• skupić się na jakości i budżetach marketingowych dostawców
• opracować własną strategię dla każdego segmentu, ponieważ strategia mająca na celu promocję narzędzia domowego będzie się różnić od strategii promowania narzędzia profesjonalnego
• przewodnik strategie marketingowe targetowanie - preferuj kanały SMM

Jeśli praca jest wykonywana z gotową marką chińskiego producenta, to główny przekaz jest ustalany przez producenta. Twoim zadaniem jest dostosowanie go do rosyjskiego konsumenta. Jeśli marka jest tworzona od podstaw, to dla każdego regionu powstaje niepowtarzalna tożsamość. Na przykład partnerzy z Karelii i Pietrozawodska preferują motywy skandynawskie, europejskie, podczas gdy klienci z Rosji Centralnej i Uralu skłaniają się ku rosyjskim nazwom, często nawiązując do sowieckiej przeszłości, jak TechMash.

Przy tworzeniu marek własnych na zlecenie sieci handlowych składnik marketingowy należy do samego klienta. Należy wziąć pod uwagę, że marki własne to z reguły segment niskobudżetowy, gdzie głównym atutem jest cena.

Udział w procesach produkcyjnych

Kontrola produkcji to jeden z najwyższych priorytetów jakościowych. Produkcja narzędzi musi być kontrolowana bezwzględnie na wszystkich etapach. Idealnie, jeśli to możliwe, do tych celów warto stworzyć siedzibę profesjonalistów właśnie w Chinach. W zależności od wielkości projektu, kontrola może być prowadzona aż do zapewnienia opracowania unikalnego projektu dla konkretnego klienta. Na początkowych etapach opracowywane są elementy zewnętrzne: naming, branding, styl formularza i opakowania lub oferowane jest gotowe rozwiązanie z maksymalnym brandingiem. W przyszłości kontrola jakości prowadzona jest na każdym etapie.

Dystrybucja

Najczęściej STM jest opracowywany dla konkretnego sieć detaliczna, która umieszcza towar na swoich półkach, a następnie odpowiada za sprzedaż towaru. Ten proces również powinien być kontrolowany – aby dać rekomendacje, które są gwarantem zapewnienia wysokiej sprzedaży. Lokowanie produktu w widocznych miejscach, szkolenia i motywacja sprzedawców mają istotny wpływ na sukces marki.

STM pod klucz

Głównym zadaniem Grupy Firm Vneshtorg jest tworzenie marek własnych dla duże sieci oraz platformy internetowe nastawione na współpracę z kanałami dystrybucji.

Vneshtorg Group of Companies świadczy swoim klientom usługę tworzenia marek własnych pod klucz w segmencie DIY, a konkretnie w kategorii „elektronarzędzie”. Usługa obejmuje następujące elementy:

1. Opracowanie matrycy i wybór producenta. Konsolidacja zamówień z fabryk w celu uzyskania najlepszej ceny
2. Komponent marketingowy: nazewnictwo, historia i legenda, identyfikacja wizualna, pozycjonowanie na rynku
3. Kontrola procesy produkcji i transport towaru do magazynu partnera

"Wniesztorg" wyróżnia się indywidualnym podejściem do każdego klienta. Wybieramy producentów - liderów w swoich segmentach pod względem jakości - i wprowadzamy ich produkty na rynek rosyjski. A co najważniejsze świadczymy usługi w zakresie rozwoju i promocji marek własnych.

Uważamy, że klient powinien skupić się wyłącznie bezpośrednio na sprzedaży, dlatego takie momenty jak opracowanie i druk materiałów BTL, szkolenie sprzedawców, konserwacja serwisowa my też przejmujemy.