În stadiul de maturitate, sarcina principală a activităților de marketing este extinderea ciclu de viață bunuri și presupune:

• Îmbunătățirea SH sortimentul comercial prin diferențierea produsului;
• Ø segmentare mai profundă a pieţei şi intrare în noi segmente (dacă au mai rămas);
• Ш stimularea cumpărătorilor deja existenți la achiziționarea sistematică și mai frecventă a mărfurilor;
• Ø realizarea de campanii de publicitate competitive;
• Ш caută noi grupuri de consumatori și încurajează-i să facă o achiziție;
• ø o scădere treptată a nivelului prețurilor. (2)
• 2. Determinați dependența duratei ciclului de viață al unui anumit produs de activitățile de marketing desfășurate (de exemplu, praf de spălat).

Ciclul de viață al mărfurilor (LCC) este timpul de existență a unui produs pe piață, conceptul CLC se bazează pe faptul că orice produs este mai devreme sau mai târziu forțat să iasă de pe piață de un alt produs, mai avansat sau mai ieftin. . Pot exista bunuri de lungă durată, dar nu există bunuri eterne. Conceptul de LCT poate fi aplicat unui tip de produs, model specific și marcă. Tipul și mai ales modelul specific al unui produs urmează de obicei ciclul de viață tradițional mai îndeaproape decât tipul de produs sau numele mărcii.

Există mai multe etape ale LCT.

Etapa de introducere pe piață.

Începe din momentul în care produsul iese în vânzare. Deoarece procesul de distribuire a unui produs pe mai multe piețe necesită timp, volumul vânzărilor crește lent în această perioadă. A fost nevoie de câțiva ani pentru ca o marfă bine-cunoscută precum detergentul de rufe să intre într-o perioadă de creștere rapidă. În cazul produselor noi scumpe, cum ar fi televizoarele de înaltă definiție, creșterea vânzărilor este constrânsă de o serie de alți factori, cum ar fi numărul mic de consumatori care își permit să cumpere un produs nou.

În timpul fazei de implementare, compania fie înregistrează pierderi, fie realizează puțin profit din cauza volumului scăzut de vânzări și a costurilor ridicate asociate cu marketingul și publicitatea.

Raportul dintre costurile de promovare a mărfurilor și vânzărilor în această perioadă este maxim, deoarece este necesar:

b Informați potenţiali consumatori despre un produs nou, dar necunoscut.

ü Convinge-i să încerce produsul și să-l vândă prin intermediul companiilor cu amănuntul.

Compania își orientează principalele eforturi de a vinde praf de spălat pentru a atrage consumatori, de obicei reprezentanți ai grupurilor cu venituri mari, deoarece prețurile sunt destul de mari în această etapă.

Strategia de marketing în această etapă.

Aici, directorii de marketing pot stabili un nivel foarte ridicat sau scăzut pentru fiecare dintre variabilele de marketing (preț, promovare, distribuție, calitatea produsului). Dacă luăm în considerare doar prețul și promovarea prafului de spălat, atunci directorii companiei folosesc una dintre următoarele strategii.

1. Strategia de a „smulge rapid crema de pe piață”.

Compania stabilește prețuri mari pentru noul detergent de rufe și îi face publicitate puternică în toate mass-media. Un preț ridicat face posibilă obținerea unui profit corespunzător pe unitatea de marfă. O promovare puternică este necesară pentru a convinge piața de meritele produsului, chiar și la prețuri mari. Această abordare este utilă atunci când:

• - cea mai mare parte a pieței potențiale nu este încă familiarizată cu produsul
• - consumatorii care sunt familiarizați cu produsul, intenționează să-l cumpere și pot plăti prețul cerut
• - compania se confruntă cu potențiali concurenți și intenționează să câștige o poziție de lider pe piață;
• 2. Strategia de penetrare rapidă a pieţei.

Compania stabilește prețuri mici pentru o nouă pudră de spălat și o reclamă intens în toate mass-media, stimulând dorința de a cumpăra un produs nou. Această strategie contribuie la cea mai rapidă pătrundere a produsului pe piață și la cucerirea cotei sale cele mai mari. Este recomandabil să îl utilizați în următoarele cazuri:

• - majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili la preț
• - există riscul de a intra pe piață concurenți puternici
• - costurile companiei pentru producția de mărfuri sunt reduse odată cu creșterea scarii producției și dobândirea de experiență;
• 3. Strategia de penetrare lentă a pieței.

Compania stabilește prețuri mici pentru praf de spălat și o reclamă intens în mass-media. Prețurile mici vor duce la acceptarea rapidă a produsului, iar costurile promoționale scăzute vor duce la profituri mai mari. Compania consideră că cererea este foarte sensibilă la preț, dar puțin receptivă la publicitate. Această strategie este utilizată în următoarele cazuri:

• - piata este mare
• - piata este sensibila la pret
• - există o amenințare de intrare pe piață a concurenților.

Etapa de creștere.

În această etapă, există o creștere bruscă a vânzărilor. Consumatorii care au îmbrățișat detergentul de rufe de la introducerea acestuia pe piață vor continua să-l cumpere, iar alții vor urma exemplul. Concurenții intră pe piață, atrași de oportunitățile de a produce detergent de rufe în volume mari și de a obține profituri mari. Oferă pudră de spălat cu proprietăți noi și găsesc noi canale de distribuție. Prețurile rămân aceleași sau scad ușor pe măsură ce cererea crește. Companiile își păstrează costurile promoționale aceleași sau le măresc ușor pentru a concura și a continua să atragă potențiali consumatori de publicitate și alte strategii de marketing. Profiturile din creșterea vânzărilor cresc mult mai repede decât costurile, rezultând un raport mai mic dintre costurile de publicitate și vânzările.

Profiturile în această etapă cresc deoarece:

• -costurile de publicitate sunt legate de volumul mai mare de vanzari
• - costurile de producție ca urmare a extinderii acesteia se reduc mai repede decât se reduc prețurile;

Cu toate acestea, ratele de creștere încep să scadă. Este important să se determine din timp momentul încetinirii creșterii producției pentru a se trece la implementarea de noi strategii de marketing.

Strategii de marketing în stadiul de creștere.

Pentru a maximiza stadiul de creștere, o firmă poate recurge la mai multe strategii:

• · Îmbunătățiți calitatea pudrei de spălat, oferiți-i noi proprietăți și „întăriți” poziția sa pe piață.
• · Lansați noi modele și modificări, precum și extindeți gama de dimensiuni, parfumuri, caracteristici de calitate, proprietăți de spălare etc., pentru a proteja produsul principal.
• · Extindeți-vă pe noi segmente de piață.
• · Extindeți canalele de distribuție existente și găsiți altele noi.
• · În publicitate, treceți de la conștientizare la stimularea preferințelor.
• · Reducerea prețurilor pentru a atrage consumatori, pentru care nivelul acestora este factorul dominant în achiziția de bunuri.

O companie aflată în stadiul de creștere trebuie să decidă între o cotă mare de piață și profituri curente ridicate. Investind în îmbunătățirea, promovarea și distribuția detergenților, are potențialul de a domina piața. Dar, în același timp, firma refuză profituri de moment în speranța de a obține mult mai multe venituri din implementarea strategiilor de perspectivă.

stadiul de maturitate.

La un moment dat al existenței pe piață a pudrei de spălat, ritmul de creștere a volumelor vânzărilor începe să scadă, și începe o etapă de relativă maturitate. Din punct de vedere al timpului, această etapă este de obicei mai lungă decât precedentele și pune sarcini complexe în domeniul managementului de marketing.

Majoritatea detergenților de rufe de pe piață sunt în stadiul de maturitate și, prin urmare, managementul de marketing ar trebui reproiectat pentru produsul matur.

În această etapă, există 3 faze:

• 1. Faza de „creștere” – ratele de creștere a vânzărilor încep să scadă, rețeaua de vânzări se stabilizează.
• 2. Faza de „maturitate stabilă” – volumul vânzărilor se menține la un nivel constant din cauza saturației pieței. Majoritatea potențialilor clienți au încercat deja detergentul, iar cifrele de vânzări depind de populație și de necesitatea achiziționării unei noi pulberi de spălat care să o înlocuiască pe cea veche.
• 3. Faza de „Îmbătrânire” - nivelul absolut al vânzărilor începe să scadă pe măsură ce interesele consumatorilor trec la o altă pudră de spălat.

Încetinirea creșterii vânzărilor duce la creșterea stocurilor de produse finite, ceea ce duce la creșterea concurenței. Concurenții caută să găsească și să ocupe nișe de piață liberă. Ei apelează din ce în ce mai mult la vânzarea de pudră de spălat la prețuri reduse, promovează puternic produsul. Investițiile în cercetare și dezvoltare sunt în creștere pentru a îmbunătăți detergenții, a crea noi modificări și a extinde gama de produse. Cei mai slabi concurenți renunță la luptă. Ca urmare, pe piață rămân doar concurenți ferm înrădăcinați, al căror obiectiv principal este obținerea avantaj competitiv. Poziția dominantă pe piață este ocupată de mai mulți giganți, care reprezintă majoritatea detergentului de rufe fabricat. Acestea deservesc întreaga piață și realizează profit în principal datorită volumului mare de producție și a costurilor reduse. Acești giganți sunt înconjurați de multe companii care au ocupat diverse nișe: companii specializate în deservirea unui segment de piață, în producția unei singure pulberi de spălat. Astfel, liderii unei firme care operează pe o piață „matură” trebuie să decidă dacă să concureze pentru un loc în „trei mari” și să profite de pe urma unor volume mari și costuri de producție reduse, sau să apeleze la o strategie de nișă și să profite de markupuri mari.

Strategii de marketing în această etapă.

În stadiul de maturitate, unele companii se îndepărtează de producția de detergenți de rufe cu cea mai mică cerere din partea consumatorilor, preferând să direcționeze resursele către producerea celor mai profitabile produse sau a unui nou praf de spălat. Vânzătorii trebuie să caute în mod constant noi modalități de a folosi posibilitățile inepuizabile de modificare a pieței, a produsului și a marketingului - mixul.

Modificarea pieței. O companie poate crește numărul de cumpărători ai mărcilor „mature” de detergent de rufe operand pe două componente care determină vânzările:

Volumul vânzărilor \u003d numărul de consumatori de marcă intensitatea consumului per consumator

Există trei moduri de a crește numărul de consumatori ai mărcii:

• 1. Câștigarea încrederii consumatorilor care nu folosesc produsul.
• 2. Introduceți noi segmente de piață. Compania intră în noi segmente de piață, identificate după principii geografice, demografice sau de altă natură, pe care folosesc un astfel de produs arici, dar de alt brand. De exemplu, Ariel a vândut cu succes praf de spălat pentru haine pentru copii și pentru adulți.
• 3. Să atragă clienții companiilor - concurenți de partea lor. Compania cheamă să-și evalueze produsul prin comparație cu concurenții. De exemplu, Tix atrage constant clienții să treacă la produsul său, folosind sloganul: „Tix este de două ori bun la calitate și preț!”

Creșterea intensității consumului de către un consumator se realizează prin următoarele strategii:

• 1. Utilizare mai frecventă. Compania încearcă să convingă consumatorii să crească frecvența utilizării detergentului de rufe.
• 2. Consum mai intens de pudră de spălat.
• 3. Deci, producătorul de pudră de spălat indică faptul că efectul este atins deja în timpul primei spălări.
• 4. Mai mult moduri simple utilizare. Compania își propune să descopere modalități mai ușoare de a folosi detergentul de rufe și să convingă consumatorii să nu rateze. De exemplu, un producator de praf de spalat pe ambalaj ofera mai multe optiuni de spalare la temperaturi diferite, pt diferite felurițesături.

Modificarea produsului. Strategia de îmbunătățire a calității are ca scop îmbunătățirea caracteristicilor funcționale ale pudrei de spălat - a acestuia nivel inalt conținutul de substanțe necesare pentru o spălare perfectă, conținutul de componente suplimentare (de exemplu, balsam sau detartrant pentru mașini automate), fiabilitate, prestigiu.

Această strategie este eficientă:

• - în timp ce există posibilitatea de a îmbunătăți calitatea;
• - atâta timp cât cumpărătorii cred că pretenții de îmbunătățire a calității;
• - atâta timp cât destui consumatori sunt dispuși să plătească pentru o calitate mai bună.

O strategie de îmbunătățire a proprietății își propune să ofere detergentului de rufe noi proprietăți (de exemplu, dimensiunea recipientului, aditivi, bonusuri) care îl fac mai versatil, mai sigur sau mai convenabil. Prin upgradarea periodică a pudrei de spălat, compania capătă imaginea unei companii inovatoare și câștigă loialitatea acelor segmente de piață care pun în valoare tocmai aceste proprietăți. Principalul dezavantaj este că noile proprietăți sunt ușor de copiat de către concurenți, iar dacă firma nu se străduiește constant pentru leadership, proprietățile vor înceta să fie profitabile.

Strategia de îmbunătățire a aspectului este de a ajuta la evidențierea detergentului de rufe, de a-l face unic și de a câștiga loialitatea clienților. Cu toate acestea, implementând-o, compania se confruntă cu o serie de probleme. În primul rând, este foarte dificil de prezis dacă consumatorilor le va plăcea aspectul și pe care îl preferă. În al doilea rând, schimbarea aspect praful de spălat înseamnă de obicei aruncarea vechiului, ceea ce poate provoca o reacție negativă în rândul consumatorilor. De exemplu, cumpărătorii pot fi atrași de o îmbunătățire aparent nesemnificativă.

Modificare de marketing - mix. Nu este neobișnuit ca o companie să caute să stimuleze vânzările prin modificarea unuia sau mai multor elemente de marketing. Înainte de a schimba mixul de marketing, trebuie să răspundeți la întrebări.

• Pret W. Reducerea prețurilor va atrage noi clienți? Sau este indicat să creșteți prețul și, prin urmare, să subliniați calitatea pudrei de spălat?
• Ш Vânzări. Este posibil să atragem mai mulți comercianți cu amănuntul la vânzarea de rufe praf, să folosiți noi canale de distribuție?
• Ш Promovarea vânzărilor. Nu apelați la metode active de promovare a vânzărilor?
• Ш Schimbări de personal. Este posibil să creșteți numărul personalului de vânzări și să îmbunătățiți calitatea muncii acestora?
• Serviciul SH. Are compania capacitatea de a accelera livrările, de a oferi mai multă asistență tehnică, de a acorda credit?

Principala problemă a transformării mixului de marketing este că este ușor de reprodus de către concurenți. În acest caz, compania nu primește profitul așteptat (precum și concurenții), deoarece eforturile lor de marketing vor fi direcționate spre a lupta între ele.

Etapa de recesiune.

Inevitabil, momentul în care volumul vânzărilor majorității soiurilor de pudră de spălat sau mărci începe să scadă. Acest lucru se datorează progreselor în dezvoltarea tehnologiei, schimbării gusturilor consumatorilor - acest lucru duce la supra stoc, prețuri mai mici și profituri reduse. În această etapă, unele firme părăsesc piața. Restul poate reduce numărul de produse oferite, poate lăsa segmente de piață nesemnificative și poate scădea și mai mult prețurile.

Strategia de marketing în recesiune.

Gestionarea cu succes a mărfurilor „învechite” impune companiei să rezolve o serie de probleme.

Identificarea mărfurilor „învechite”.. Sarcina este de a dezvolta un sistem de detectare a prafului de spălat care a intrat în stadiul de declin.

Alegerea strategiei de marketing. Unele firme în această etapă părăsesc piața mai devreme decât altele. Depinde mult de prezența barierelor de ieșire în industrie și de înălțimea acestora. Cu cât bariera este mai mică, cu atât este mai ușor pentru o companie să părăsească industria și cu atât este mai tentant pentru alte firme să continue să lucreze și să câștige clienții rămași și să crească vânzările.

Există 5 strategii pe care firmele le folosesc în această etapă.

• 1. Creșterea investițiilor pentru a prelua conducerea sau a consolida poziția pe piață.
• 2. Menținerea anumitor niveluri de investiții până când situația din industrie devine clară.
• 3. Reducerea investițiilor, refuzul de a deservi grupuri de clienți mai puțin profitabili și, în același timp, creșterea investițiilor în nișe profitabile.
• 4. Refuzul de a investi pentru a reface rapid fondurile.
• 5. Refuzul producerii prafului de spălat și vânzării mijloacelor fixe eliberate cu cel mai mare beneficiu.

Decizia de a exclude un produs din nomenclatură. Dacă o companie decide să elimine detergentul de rufe din linia sa de produse, trebuie să ia în considerare modul în care poate fi făcut în cel mai profitabil mod. Dacă detergentul de rufe este vândut prin canalele de distribuție și are o bună reputație, acesta poate fi vândut unei alte companii. Dacă producătorul nu poate găsi cumpărători pentru produsul său, el trebuie să decidă cât de repede îl va elimina din gamă, cât de mult să mențină inventarul și ce nivel de servicii pentru foștii clienți. (patru)

Dezvoltarea economică a unui produs are o natură ciclică complexă, drept urmare problema naturii, tipurilor, frecvenței fluctuațiilor ciclice este importantă pentru identificarea cauze externe criza produselor specifice. obiectivul principal managementul ciclului de viață al unui anumit produs - pentru a prelungi perioada de existență a acestuia pe piață.

CICLU DE VIAȚĂ A PRODUSULUI (LC)- un proces constând în etapele de avansare succesive ale nașterii unei idei, dezvoltarea unui produs, fundamentul producției acestuia, creșterea vânzărilor pe piață, învechirea, declinul și încetarea producției, înlocuirea cu un produs nou, mai progresiv . Aproape toate bunurile produse de oameni sunt nevoite să treacă printr-un astfel de ciclu pentru un timp diferit, iar conceptul LCT se bazează pe faptul că orice produs, oricât de excepționale ar fi proprietățile sale, este mai devreme sau mai târziu forțat să iasă de pe piață. de altii, mai perfect sau mai ieftin.

Când vorbim despre LCT, ne referim la următoarele:

1) durata de viață a mărfurilor este limitată;

2) volumul vânzărilor produsului include mai multe etape, fiecare dintre acestea fiind caracterizată de sarcini, oportunități și probleme specifice;

3) la diferite etape ale ciclului de viață, profitul pe care îl aduce produsul variază;

4) fiecare etapă a ciclului de viață necesită o abordare specială a strategiei în domeniul marketingului, finanțelor, producției, vânzărilor și managementului personalului.

Acest concept presupune parcurgerea unui număr de etape de către produs: dezvoltarea produsului; aducerea mărfurilor pe piață; creştere; maturitate; declin.

Orez. 8.2.1. Grafice ale volumelor vânzărilor și ale profiturilor acumulate ale ciclului de viață

În etapa de dezvoltare a produsului, sunt create mostre de produse care pretind că devin produse noi pe baza cercetare științifică, proiectare, constructie, dezvoltărilor tehnologiceși teste. Este general acceptat că procesul de creare a unui produs nou include formarea unui concept, selectarea ideilor progresive, dezvoltarea unui concept și verificarea experimentală a acestuia, formarea unei strategii de marketing pentru un produs nou, o analiză a posibilitati de productie si comercializare a unui produs, dezvoltare design, productie in masa, testarea primelor loturi de marfa in conditii de piata, productie comerciala.

Etapa de aducere a produsului pe piață începe din momentul lansării produsului în producție comercială, acesta intră în vânzare în vrac. În această etapă, producătorul nu realizează încă profit ca urmare a faptului că costurile companiei continuă să crească, ceea ce a început odată cu dezvoltarea produsului, costurile nu sunt încă plătite prin veniturile din vânzări, în ciuda creșterii vânzărilor. și capacitatea de a vinde un produs nou la un preț mai mare în comparație cu bunurile învechite.

În stadiul de creștere, dacă noul produs satisface cerințele pieței, obiectul vânzării sale începe să crească, cererea pentru produs crește. Datorită creșterii vânzărilor, producția devine profitabilă, masa profitului crește. Treptat, costurile inițiale ale producătorului mărfurilor se plătesc în detrimentul profiturilor.

În faza de maturitate, are loc o încetinire a ritmului de creștere a vânzărilor de mărfuri și până la sfârșitul acestei etape acesta ajunge la zero din cauza saturației cererii și a scăderii interesului cumpărătorilor pentru produs cu o creștere simultană a veniturilor din vânzări până la atinge un maxim și începe să scadă. Cel mai adesea, până în acest moment, producătorul mărfurilor reușește să recupereze integral costurile cu profitul primit, dar profitul suplimentar devine din ce în ce mai mic.

Faza de declin - o perioadă de scădere bruscă a vânzărilor din cauza scăderii cererii din partea consumatorilor. Ca urmare a scăderii vânzărilor, profiturile devin mai mici, vine un moment în care veniturile din vânzarea mărfurilor nu compensează costurile de producție și marketing. Producția devine neprofitabilă și vine momentul reducerii, încetării producției și vânzării mărfurilor. Ciclul de viață al produsului se încheie.

Motivele pentru „îmbătrânirea” și „moartea” produsului pot fi următorii factori:

Potențialul de cerere a fost epuizat;

Modificări în structura cererii (modificări în structura populației, modificări ale valorilor, scădere a puterii de cumpărare);

progres tehnic;

Condiții economice în schimbare.

În acest caz, sarcina principală a serviciului de marketing este să monitorizeze îndeaproape modificările vânzărilor și profiturilor pentru a surprinde limitele etapelor și, în consecință, a face modificări programului de marketing. Principalele acțiuni de marketing care trebuie efectuate de către managerii serviciilor de marketing în diferite etape ale ciclului de viață al produsului pot fi ilustrate în Tabel. 8.2.1.

Tabelul 8.2.1 Principalele caracteristici ale etapelor ciclului de viață al produsului și activităților tipice de marketing ale întreprinderii

	Etapele ciclului de viață al produsului
	Creare, dezvoltare	Introducere pe piață	Creştere	Maturitate	declin
	CARACTERISTICI
Vânzări	Nu este disponibil, sunt posibile vânzări periculoase	Slab	crestere rapida	cu creștere lentă	Căderea, căutarea de bunuri noi
Profit	Dispărut	Profit minim sau zero, pierderi	Cel mai mare	Se stabilizează și începe să scadă	Scăzut sau nu
Consumatori	Nu	Iubitorii de nou	Piața de masă în expansiune	piata de masa	Conservator
Numărul de concurenți	Nu sau singur, potențial	mic	Crescând	mare	copleșitor
Productie	Instruire	Dezvoltare	Serial mare	Maxim	micşorându-se
	ACȚIUNI DE MARKETING ALE ÎNTREPRINDERIEI
Principalele eforturi strategice	Găsirea unei nișe pe piață	Expansiunea pieței	Aprobarea poziției pe piață	Să susțin partea ta din profit	Mentinerea profitului, reducerea costurilor
Costuri de marketing	Îmbătrânire	Înalt	Mare, dar în scădere	Contractant	Scăzut
R&D	Cercetare și proiectare	Dezvoltare de produs	Îmbunătățire, modernizare	Modernizare	Căutați un înlocuitor
Distribuirea mărfurilor	Nu	Neuniformă	intens	intens	selectiv
Setarea prețului	Proces	înalt	Mediu	Scăzut	Cel mai scăzut
Produs	Design, prototipuri	Opțiune de bază	Îmbunătățit	Diferențiat	Selectiv

Conceptul de ciclu de viață poate fi aplicat produselor individuale ( mărci comerciale), precum și la clase întregi de mărfuri. Durata ciclului de viață al claselor de produse este semnificativ mai mare decât mărcile individuale de produse din această clasă, deoarece o marcă învechită poate fi înlocuită cu o nouă marcă de produse din aceeași clasă.

Conceptul de ciclu de viață al mărfurilor joacă un rol fundamental în marketing, deoarece diferitele etape ale ciclului de viață corespund diferitelor strategii și tehnici de marketing, în urma cărora strategia de produs a companiei este în continuă schimbare. Prin urmare, curba ciclului de viață al produsului nu are întotdeauna aceeași formă. O variație întâlnită frecvent este curba de „reciclare”. A doua „cocoașă” a vânzărilor este cauzată de activitățile de promovare a vânzărilor desfășurate în stadiul de declin al produsului. O altă variație este curba „pieptene”, care constă dintr-o serie succesivă de cicluri generate de descoperirea de noi caracteristici ale produsului, de noi moduri de utilizare, apariția de noi utilizatori.

Orez. 8.2.2. Varietăți de curbe LC

Conceptul de ciclu de viață poate fi aplicat unor fenomene cunoscute precum stilul, moda sau fetișul.

Stilul este principala formă originală de exprimare care apare într-o anumită sferă a activității umane. De exemplu, există stiluri în îmbrăcăminte (seară, casual) și artă (realist, suprarealist, abstract). Odată creat, un stil poate exista pentru multe generații, fie câștigând o mare popularitate, fie pierzându-l. Stilul este caracterizat de un ciclu cu mai multe perioade de interes sporit.

Moda este stilul cel mai popular sau răspândit într-o anumită perioadă de timp într-un anumit domeniu de activitate. Este foarte greu de prezis durata unei etape individuale din ciclul modei.

Fetișurile sunt manifestări particulare ale modei care captează rapid atenția tuturor, sunt percepute cu mare entuziasm, ating rapid vârful popularității și trec foarte repede în stadiul de declin.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Marketing. - Sankt Petersburg: Peter, 2008. - S. 180.

Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. Management și marketing. - M.: Colossus, 2007. - S. 144.

Klimin A.I. Marketing: un curs de prelegeri. - M., 2005. - S. 45.

Kolesneva E.P. Politica de mărfuri a întreprinderii industriale. - Minsk: Centrul de informare al Ministerului de Finanțe, 2007. - S. 35.

Laptev A., Konev I.P., Silantieva L.P. Marketing strategic și operațional. - Petrozavodsk: Editura PetrGU, 2006. - P. 77.

Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. - Sankt Petersburg: Peter, 2008. - S. 163-165.

Ieșire tutorial:

Marketing: întrebări și răspunsuri / ed. N.P. Ketova. - Rostov n/a: Phoenix, 2009. - 478 p. - (Succesem examenul).

Conceptul ciclului de viață al produsului

Conceptul de „ciclu de viață al produsului” (LCT) este unul dintre cele mai populare concepte în marketing. Conform acestui concept, ciclul de viață al unui produs constă din cinci etape distincte:

• (1) Dezvoltarea produsului. În această etapă, compania găsește și implementează idee noua bunuri. În acest timp, vânzările sunt zero, iar costurile cresc pe măsură ce etapele finale ale proiectului sunt abordate.
• (2) Introducere pe piață. Această etapă este însoțită de o creștere lentă a volumului vânzărilor. Nu există profit din cauza costurilor ridicate ale activităților de marketing.
• (3) Înălțime. Perioada de cucerire rapidă a pieței și de creștere a profiturilor.
• (4) Maturitate. În această etapă, creșterea vânzărilor încetinește, deoarece majoritatea potențialilor cumpărători au fost deja atrași. Nivelul profitului rămâne neschimbat sau scade din cauza creșterii costului activităților de marketing pentru a proteja produsul de concurență.
• (5) Declin. Există o scădere a vânzărilor și o reducere a profiturilor.

Metode de extindere a ciclului de viață al unui produs

diferentiat, activitate individuală firmele cu grupuri de consumatori, luând în considerare caracteristicile comportamentului consumatorilor și desfășurând activități de marketing pentru a reține consumatorii pe piață, oferă un sprijin semnificativ în prelungirea duratei de viață a produsului și stabilizarea poziției companiei pe piață. Cu toate acestea, situația în care produsul se află în stadiul de maturitate impune companiei să caute în mod constant noi modalități de a îmbunătăți calitatea produsului, de a îmbunătăți activitati de marketingși intensificarea comunicării cu consumatorii. Ca strategii principale în stadiul de maturitate, este indicat să folosiți diverse combinații de strategii de marketing pentru modificarea pieței, a produsului și a mixului de marketing. Poate fi eficient să lucrezi la găsirea unor modalități de utilizare mai diversă a produsului și a unor noi domenii de aplicare.

Este posibil să transferați un produs învechit către o altă firmă, de exemplu, mai mică, pentru a primi o parte din profit și, în același timp, a dezvolta un produs nou. Și totuși trebuie avut în vedere că, în ciuda eforturilor depuse de companie, profitabilitatea din vânzarea de bunuri învechite scade, se instalează o recesiune profundă, iar mărfurile sunt în cele din urmă scoase din producție. Într-o astfel de situație, nici creșterea publicității, nici creșterea costurilor pentru serviciul de marketing nu va ajuta.

Pentru a preveni stadiul de declin în ciclul de viață al unui produs, este recomandabil să măriți durata etapelor de creștere și maturitate prin introducerea în avans a unui nou produs pe piață până când piața este saturată cu produsul vechi. Cu toate acestea, această manevră nu este disponibilă pentru fiecare producător, deoarece reducerea decalajului dintre cicluri necesită inovare activă și politica de marketing, disponibilitatea potențialului intelectual financiar adecvat al angajaților.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Trecerea în revistă a celor patru etape ale ciclului de viață al unui produs: introducere, creștere, maturitate și declin. Conceptul de viață a produsului. Dezvoltarea unei abordări speciale a strategiei în domeniul marketingului, finanțelor, producției, vânzărilor și managementului personalului.

prezentare, adaugat 10.03.2014


munca de curs, adăugat la 30.10.2013


Conceptul ciclului de viață al unui produs în activitățile unei întreprinderi orientate spre consumator. Modele de dezvoltare a cifrei de afaceri și a profitului companiei. Etapele ciclului de viață: introducere pe piață, creștere, maturitate, declin. Factori de marketing; comportamentul cumpărătorului.

lucrare de termen, adăugată 14.12.2009


Conceptul ciclului de viață al produsului și stadiul acestuia. Tipuri de curbe ale ciclului de viață al produsului în funcție de specificul produselor individuale și de caracteristicile cererii pentru acestea. Aplicarea practică a modelului ciclului de viață al produsului la planificarea campaniei de publicitate a unei companii.

lucrare de termen, adăugată 06.04.2014


Conceptul și metodele de evaluare a ciclului de viață al unui produs. Strategii de marketing bazat pe ciclul de viață al produsului. Analiza etapelor ciclului de viață al mărfurilor SRL „Portnyazhka”. Strategiile de mărfuri ale întreprinderii, bazate pe analiza ciclului de viață al produsului.

lucrare de termen, adăugată 13.05.2010


Bunuri de consum, industriale: clasificare, sortiment, mărci comerciale, ambalare, etichetare, service. Etape de dezvoltare a produselor noi și originale. Etapele ciclului de viață al produsului: introducerea produsului pe piață, creștere, maturitate, declin.

raport, adaugat 24.04.2009


Baza teoretica modelând dezvoltarea activităților de marketing. Etapele ciclului de viață al produsului. Analiza pieței de îmbrăcăminte pe exemplul Koketka LLC. Dezvoltarea unei strategii de mărfuri a întreprinderii pe baza rezultatelor analizei ciclului de viață al produsului.

lucrare de termen, adăugată 16.05.2014

Ciclul de viață al produsului - perioada în care produsul își găsește clienții. Perioada existenței fizice nu coincide întotdeauna cu ciclul vieții. Ciclu de viață produs individual caracterizată prin perioada vânzărilor de mărfuri – de la primul cumpărător până la ultimul. Pentru fiecare produs, este individual și în epoca progresului științific și tehnic este destul de limitat. Cu toate acestea, pentru majoritatea produselor, compania caută să-și extindă ciclul de viață, folosind în același timp tipologia de marketing și caracteristicile specifice ale produsului și ale pieței.

Organizația Internațională pentru Standardizare distinge unsprezece etape ale ciclului de viață al produsului (LCT):

marketing, căutare și cercetare de piață;

dezvoltare cerinte tehnice, dezvoltare de produs;

logistică;

pregătirea și dezvoltarea proceselor de producție (adică tehnologice);

producție;

control, testare și sondaje;

ambalare și depozitare;

vânzări de produse;

instalare și exploatare;

asistență tehnică și întreținere;

eliminarea după service.

În primele etape ale creării unui ciclu de viață, un agent de marketing trebuie să decidă cui este destinat produsul, pentru care segmente de piață este destinat, care este numărul de consumatori posibili și care sunt cererile acestora, atât de grup, cât și personale. Cu toate acestea, în viitor este foarte important să știți? care este tipologia de marketing pentru acest produs. În același timp, este important de știut că marketingul este prezent în anumite etape ale ciclului de viață, deși într-o formă implicită. Deci, etapa 2 se termină cu crearea unui prototip. Desigur, trebuie evaluat din punctul de vedere al consumatorului și, de asemenea, se poate începe campanie publicitara. La a 3-a etapă se determină furnizorii de materii prime și componente, de acestea depind prețul de cost și proprietățile de consum ale mărfurilor. Etapa 4, la care se determină toate operațiunile tehnologice și succesiunea lor în fabricarea mărfurilor, se formează în sfârșit prețul de cost și proprietățile de consum ale mărfurilor. Calitatea manoperei în etapa de producție (a 5-a) determină atractivitatea produsului pentru consumator. Etapa 6 are ca scop eliminarea eventualelor defecte și luarea în considerare pe cât posibil a intereselor consumatorului.

În acest caz, toate elementele produsului sunt importante. În special, cererea depinde de ambalaj, ambalajul este unul dintre tipurile de publicitate - „vânzător tăcut” și, prin urmare, marketingul în etapa 7 este necesar. Vânzări de produse (etapa a 8-a), i.e. încheierea de contracte de furnizare și deplasare directă a mărfurilor de la producător la consumator este imposibilă fără studierea și atragerea consumatorilor de partea sa, i.e. fără marketing. Instalarea și exploatarea (etapa 9), asistența tehnică și întreținerea (etapa 10) ar trebui să fie efectuate în cel mai convenabil și în timp util pentru consumatori - altfel vor merge la concurenții noștri. Acest lucru este valabil și pentru eliminarea (etapa 11) după service.

Durata ciclului de viață (LC) al unui produs depinde de:

complexitatea tehnică a produsului: cu cât produsul este mai complex, cu atât ciclul de viață este mai mare;

volumul investițiilor în dezvoltarea mărfurilor și a rețelei de vânzări și marketing;

prezența concurenților: cu cât sunt mai mulți, cu atât politica lor pe piață este mai agresivă, cu atât ciclul de viață al produsului este mai scurt;

calitate cercetare de piatași gradul de conformitate a acestora cu interesele grupurilor individuale de cumpărători.

Trecerea de la etapă la etapă are loc fără sărituri bruște. Prin urmare, este necesar să se monitorizeze îndeaproape modificările ritmului de vânzare pentru a surprinde limitele și pentru a ajusta programul de marketing în consecință. Este deosebit de important să surprindem stadiul de maturitate și, cu atât mai mult, declinul. Păstrarea pe piață a unui „produs bolnav” este extrem de neprofitabilă, iar din punct de vedere al prestigiului este pur și simplu dăunătoare.

Forma curbei ciclului de viață, durata etapelor sale cel mai adesea depinde de cea mai caracteristică proprietățile consumatorului produs, în special, pe complexitatea sa tehnică, volumul de noi proprietăți care se compară favorabil cu produse similare, gradul de conformitate cu nevoile consumatorilor, numărul de produse înlocuitoare și competitivitatea acestora, nivelul costurilor de producție. Al doilea factor important este starea pieței și natura concurenței în aceasta.

Pe lângă forma clasică a curbei ciclului de viață al produsului, atunci când etapele introducerii produsului pe piață, creșterea, maturitatea și declinul sunt clar definite, pot fi distinse exemple de modificări specifice ale acestuia. Curba numită „boom” descrie un extrem articol popular cu vânzări stabile pentru o lungă perioadă de timp. „Nebunia continuă” sugerează o creștere rapidă a vânzărilor de produse, apoi o scădere rapidă, dar cu un nivel mediu rezidual al vânzărilor. Curba sezonieră, sau curba modei, se referă la ciclul de viață al produselor care experimentează creșteri și coborâșuri periodice ale cererii pe piață. Curba de declin dezvăluie de obicei comportamentul unui produs care nu are deloc succes pe piață.

În legătură cu astfel de bunuri, se obișnuiește să se distingă două etape principale: o creștere bruscă a vânzărilor în prima etapă și o scădere la fel de puternică în a doua. Acest lucru se datorează faptului că „vârful” modei durează de obicei mult timp și se termină brusc. La fel de brusc, cererea scade. Nu întâmplător introducerea pe piață a produselor la modă este asociată cu un mare risc comercial, iar prețurile acestora în prima etapă sunt foarte mari pentru a recupera costurile și pentru a compensa într-o oarecare măsură scăderea profiturilor în a doua etapă. .

O serie de produse se caracterizează printr-un ciclu de viață prelungit (curba de reînnoire sau nostalgie). În acest caz, creșterea constantă a cererii este întreruptă pentru o perioadă scurtă de timp de stabilizare cu o scădere, după care se observă din nou următoarea sa creștere. Motivele extinderii ciclului de viață pot fi diferite: noi domenii de aplicare a produsului, noi segmente de piață, reducere de preț etc.

Trecerea de la o fază a ciclului la alta are loc de obicei fără probleme, fără sărituri. Din acest motiv, serviciul de marketing trebuie să monitorizeze îndeaproape dinamica vânzărilor și a profiturilor pentru a prinde limitele fazelor și, prin urmare, să facă modificări programului de marketing, să redistribuie eforturile de marketing și să ajusteze structura mixului de marketing. Este deosebit de important să prindem stadiul de saturație și chiar mai mult - declin, deoarece nu este rentabil să păstrați „produsul bolnav” pe piață.

În plus, notăm și următoarele puncte importante.

Durata ciclului de viață A ca întreg și fazele sale individuale depind atât de produsul în sine, cât și de piața specifică. Printr-o caracteristică comună, materiile prime au un ciclu de viață mai lung, produsele finite au unul mai scurt, iar mărfurile cele mai avansate din punct de vedere tehnic sunt foarte scurte (2-3 ani).

Ciclul de viață al aceluiași produs, dar pe piețe diferite, nu este același. Pe piața rusă nepretențioasă, este mult mai lungă decât, de exemplu, în SUA, Japonia, Germania cu piața competitivă dezvoltată.

Cu ajutorul instrumentelor de marketing, ciclul de viață pe piața țintă poate fi atât extins, cât și redus.