Cum să-ți creezi propriul brand în segmentul DIY. Dezvoltarea etichetelor private (private label) pentru comercianții cu amănuntul Obținem acele mărci private

Etichete private sau etichete private, lanțuri de magazine- o temă pe cât de interesantă, pe atât de puțin atinsă la noi. Cu perspective semnificative în acest domeniu, este rar să găsești utilizarea eficientă a tuturor posibilităților mărcilor private. Cu toate acestea, motivele sunt clare și destul de standard. Aceasta este o lipsă de cunoștințe și o dorință de a gândi și de a învăța, ceea ce este tipic pentru marketeri, directori generali și proprietarii înșiși în special. Altfel, nu ar exista experimente stupide cu etichete private în zonele în care este contraindicat. Și, desigur, numărul mărcilor private din categoriile „corecte” ar trebui să crească.

Am scris deja de mai multe ori despre etichete private. Dar din moment ce conceptele noastre nu stau pe loc, ci se dezvoltă, apar completări concretizatoare care, după cum s-ar dori să creadă, îi vor ajuta pe acei specialiști care încă se gândesc la utilizare eficientă capitalul de marcă și dezvoltarea unei astfel de direcții de monetizare a mărcii precum crearea de mărci private.

Strategii de creare a mărcilor private

1. Strategia de dumping

Aceasta este cea mai simplă soluție care nu necesită analize speciale. Orice produs poate fi înlocuit cu un analog mai ieftin, dacă economia procesului o permite. Întotdeauna va exista un consumator care vrea totul la fel, doar mai ieftin. Cu toate acestea, denumirea unei mărci private a celor mai ieftine produse după numele asociat rețelei de distribuție în sine are sens doar în cazul promovării discounterilor. În alte cazuri, acest lucru poate să nu merite făcut. Mai ales dacă intenționați să exploatați potențialul altor strategii private label care nu sunt ieftine. Ei bine, ca „protecție prost” ar trebui spus evident: produsul în sine nu ar trebui să fie sincer de calitate scăzută. Ieftinitatea este ieftină, dar consumatorul încă trebuie să mănânce, să bea sau să o folosească în alt mod. Și dacă este foarte nemulțumit de produs, atunci măcar nu va mai cumpăra.

2. Strategia de înlocuire a concurentului.

De asemenea, această opțiune nu se bazează pe marca lanțului de retail în sine, ci folosește caracteristicile alese ale consumatorilor. Există astfel de categorii de produse în care consumatorul și-a dezvoltat un anumit obicei de produse și mărci specifice. Diferitele categorii de produse au puterea diferită a acestui obicei și gradul de influență asupra alegerii. Esența strategiei de substituție este înlocuirea fizică a produsului lider din categoria în care acest obicei de consum nu este o alegere importantă. Putem spune că acestea sunt categoriile în care factorul brand nu este important în parte sau în totalitate. În cazul unei astfel de categorii, produsul lider este scos fizic de pe rafturi sau mutat pe un raft mai puțin reușit, iar locul lui este luat de un produs complet similar sub etichetă privată. În același timp, întregul „markup” cade în buzunarul retailerului – produsul în sine nu mai este cel mai ieftin din categorie, dar poate fi chiar peste medie. În același timp, costul reclamei sale tinde spre zero. Opțiunea pare avantajoasă, dar aici cel mai dificil mecanism este alegerea corectă a unei categorii de produse în care este permisă efectuarea unor astfel de manipulări fără un răspuns negativ din partea consumatorului de masă.

Pentru a înțelege această problemă, trebuie mai întâi să înțelegeți care dintre categorii sunt marcate (adică acelea în care nu ar trebui să contați pe noroc fără un brand puternic). În opinia noastră, zona cu cea mai mare relevanță pentru branding este:

A) bunuri cu proprietăți de consum unice (și tangibile);

B) bunuri de consum vizibile;

C) bunuri de consum hedonic.

Prima categorie este produsele ale căror diferențe față de analogi sunt serios vizibile. Acest lucru este valabil în primul rând pentru produsele cu un scop destul de îngust, de nișă: chefir pentru întărirea imunității, praf de spălat pentru haine negre, medicamente. apă minerală si etc.

A doua categorie este așa-numita. produse de imagine care participă la procesul de interacțiune cu alte persoane. În astfel de cazuri, după nivelul de consum, alții pot evalua consumatorul, ceea ce este extrem de important pentru o persoană: pentru a nu-și pierde reputația, consumatorul este gata să suporte cheltuieli suplimentare. Această categorie include, de exemplu, vodca și berea. În astfel de categorii, loialitatea față de marcă este foarte mare, iar consumatorul poate chiar să refuze să consume dacă nu are de ales.

A treia categorie sunt produsele consumate pentru propria placere, nu esentiale pentru activitatile zilnice. Acesta este alcool (cu excepția vodcii), cofetărie, delicatese. În categoriile indicate, factorul de loialitate al mărcii este și el destul de mare, consumatorul poate simți o nemulțumire serioasă în absența mărcilor preferate la vânzare. Prin urmare, strategia de substituție în aceste categorii nu poate funcționa și este chiar dăunătoare. Dar mai rămâne o categorie în care strategia de substituție funcționează cu explozie. Acestea sunt produse utilitare.

Produsele utilitare sunt bunuri cu un scop familiar și de înțeles, consumate din cauza unei nevoi conștiente. Acestea sunt aproape toate alimentele (cu excepția celor exotice), produse de patiserie, congelare, conservare etc. În această categorie, branding-ul în sensul pe care îl punem noi (oficiul de consultanță „Tamberg & Badyin”) este practic imposibil. Nu este nevoie de o ideologie complexă a consumului și de adaptare la motive secrete. Alegerea consumatorilor este destul de primitivă, iar loialitatea față de mărcile existente este scăzută. Consumatorul poate trece destul de ușor la un analog dacă nivelul calității percepute i se pare similar și cu atât mai mult - mai mare. Prin urmare, liderii din aceste categorii de produse pot fi fie eliminați cu totul din sortiment, fie „mutați” cu ajutorul unor produse similare. În acest caz, ar trebui să utilizați deja marca comercială a lanțului în sine, deoarece un nume recunoscut crește nivelul de calitate percepută. Totuși, nu uitați că „calitatea” cumpărată de consumator, deși este un concept foarte subiectiv, implică totuși și calitatea manoperei. Prin urmare, dacă înlocuiți un produs de vârf cu propria dvs. marcă, calitatea produsului ar trebui să fie cel puțin la fel de bună.

3. Strategia de extindere a mărcii.

Aceasta este cea mai interesantă opțiune, deoarece implică o reală sinergie între brandul de rețea și privat marcă. Brandul rețelei va funcționa pentru vânzările mărcii proprii, iar marca privată va consolida brandul rețelei. În mod caracteristic, de-a lungul timpului, această marcă privată poate depăși rețeaua de retail în sine și poate deveni un adevărat brand la nivel local sau federal, promovând în continuare brandul lanțului de retail. Suna bine? Cu toate acestea, această opțiune este și cea mai complexă, cu propria sa logică destul de confuză. Prin urmare, pentru a-l aplica cu succes, va trebui să vă aprofundați serios în motivele consumatorului și în propriul brand al rețelei.

Problema este complicată de faptul că managementul fiecărui lanț de retail care se respectă este convins că au cu siguranță un brand. Din păcate, aceasta este o eroare standard pe care noi, în calitate de consultanți, o întâlnim foarte des. Fiecare manager sau marketer își numește marca „brand”, în timp ce nimeni nu poate formula ce este. Nu te flata cu speranțe: dacă nu știi de ce consumatorul îți alege rețeaua, atunci nu știi care este marca ta și dacă există deloc. Vom presupune că, dacă rețeaua este încă vie și se dezvoltă cu succes, atunci există încă un fel de brand. Este necesar doar să-și formuleze ideologia din punctul de vedere al consumatorului și să acționeze deja mai departe pe baza acesteia.

Ideologia mărcii

Ideologia mărcii este o idee clar oficializată a motivului pentru care un consumator are nevoie de un produs sub o anumită marcă (un supermarket sau un lanț este, de asemenea, un produs de piață), de ce acest consumator ar trebui să dorească să cumpere acest produs și cine este acest consumator. Cel mai probabil, marca rețelei nu are o ideologie atât de clară, cu toate acestea, niciodată nu este prea târziu pentru a o formula, ceea ce, în general, nu este greu de realizat. Pentru sarcinile noastre de alegere a categoriilor pentru crearea propriei mărci, un astfel de bloc al ideologiei de brand ca nevoi este cel mai relevant.

Conform schemei noastre, nevoile sunt un model situațional, un model de urmat și un factor cultural. Un model situațional este un model integral, mediat, al situației din viața consumatorului, pentru rezolvarea cu succes a problemelor în cadrul cărora este destinată marca. Cu alte cuvinte, „Pentru ce este?” Fiecare format de vânzare cu amănuntul are, de asemenea, propriile modele situaționale (am descris acest principiu mai detaliat în cartea Branding in Retail. Ciclu complet creație de la zero). Să presupunem că un magazin de proximitate se bazează pe modelul situațional „mese zilnice”, iar un hipermarket se bazează deja pe modelul „casnic”. Pentru ceva pe care vizitatorul alege această rețea. Acest lucru trebuie marcat.

Următorul termen este modelul de urmat. Aceasta este o imagine de referință inerentă unei persoane de un anumit tip și include un set de caracteristici comportamentale. Fiecare brand care se respectă trebuie să respecte un stereotip clar în mintea consumatorului „cui este?” Pentru ce tip de persoană? Pentru o gospodină săracă, o mamă cu mulți copii sau pentru un carierist de succes?

Încercarea de a lucra cu toți consumatorii în masă nu mai este doar o greșeală, ci o formă de-a dreptul proastă în marketing. Cu toate acestea, să nu vorbim despre ceea ce este evident. În orice caz, o imagine colectivă, un portret al consumatorului țintă sunt necesare cel puțin pentru utilizarea competentă a persoanelor relevante în publicitate. Deci găsirea acesteia nu este o întrebare de prisos.

Al treilea termen este factorul cultural, care constă în determinarea „ce grup cultural” îi este destinat brandul. Cărui grup cultural aparține consumatorul? Aceasta este probabil cea mai dificilă întrebare. În acest caz, factorul cultural va trebui colectat din diverse cuburi - cultură urbană, cultură teritorială, cultură etnică etc. informatii detaliate pe subiect - pe site-ul newbranding.ru). Cu toate acestea, este de dorit să faceți acest lucru. Atunci când culturile mărcii și ale consumatorului coincid, consumatorul începe să considere acest brand ca fiind „al lor”, ceea ce afectează în mod inevitabil loialitatea. Dacă există un departament de produse cușer în rețeaua comercială, atunci adepții iudaismului vor considera această rețea „propria lor”, sau dacă această rețea are un departament de produse din Japonia, de exemplu, atunci va fi „propria lor” pentru un alt grup cultural. Trebuie înțeles că culturile pot fi antagoniste, iar adepții lor pot fi în confruntare directă între ei. Prin urmare, nu este posibilă satisfacerea nevoilor specifice ale tuturor grupurilor culturale. Este necesar să se formuleze nucleul cultural al mărcii și să se dezvolte pe baza acestuia, fără a face gesturi inutile.

În orice caz, toți acești trei termeni sunt prezenți în orice marcă. Dacă reţeaua are consumatorul tinta, în mintea lui există acest stereotip pe trei niveluri. Trebuie clarificat și apoi apelați la trei opțiuni pentru extinderea mărcii rețelei de vânzare cu amănuntul, fiecare dintre acestea putând fi utilizată independent una de cealaltă, cu ajutorul sub-brărcilor. La nivelul modelului situațional, trebuie să afli diferența dintre modelul situațional al mărcii tale și concurenți. Să presupunem că supermarketul tău este mai mult pentru gospodărie, iar concurenta are o inclinatie spre economie casa la tara. În acest caz, trebuie să vă concentrați pe diferențele de menaj în mediile urbane și să vă construiți sub-marca în categoriile de produse conexe.

Nivelul modelului stabilește un anumit consumator mediu, un tip de personalitate. Un model are întotdeauna unele activități stereotipe (și nu altele). Aceasta nu este o persoană vie, ci doar un șablon mediu al unui anumit tip de persoană. Și modelul are și un anumit set de modele situaționale care dezvăluie ce face acest model. De exemplu, modelul Mamei se concentrează pe îngrijirea copiilor (și hrănirea lor în mod natural), în timp ce Carieristul nu hrănește pe nimeni decât pe ea însăși, ci se hrănește cu alimente strict dietetice sau hedoniste. Brandul lanțului de retail se poate extinde în aceste categorii, care sunt, parcă, destinate unui model de urmat, ocupă un loc pe rafturile și în mintea consumatorului, întărind poziția lanțului de retail.

A treia opțiune este factorul cultural. Fiecare cultură are propriul stil de viață de consumator. Și un sub-brand, o marcă privată de supermarket, poate deveni parte din acel stil de viață. Dacă factorul cultural al mărcii rețelei comerciale include o componentă a culturii etnice ruse, atunci aici pot fi reprezentate vodca, kvas și o serie de alte produse tradiționale din bucătăria rusă. Dacă este mai mult o cultură cosmopolită, occidentalizată, atunci sub-marca se poate răspândi în segmentul de produse „europene”. În general, extinderea mărcii poate fi foarte puternică, iar aceste sub-mărci trebuie să aibă o legătură cu marca-mamă a lanțului de retail. De fapt, ele vor fi reclama lui, îi vor transmite ideologia.

Poate că utilizarea strategiei de extindere nu este foarte simplă. Într-adevăr, în acest caz, cineva trebuie să se confrunte cu așa ceva materie delicată ca realitate psihologică a consumatorului. În plus, va trebui să luați în considerare în detaliu ceea ce puțini oameni cred - marca proprie a lanțului de retail. Da, e greu. Dar dacă ar fi ușor, s-ar scrie o mulțime de cărți stupide despre asta și ar deveni banal. Între timp, cei care doresc să se extindă cu succes afaceri cu amănuntul există o oarecare margine. Cu toate acestea, strategiile de substituție și dumping, aș dori să cred, sunt mult mai simple și nu necesită o înțelegere atât de profundă a comportamentului consumatorului. Cu toate acestea, vă permit și să câștigați pe etichete private. Posibil să faci mulți bani. Principalul lucru este să începi să te gândești și să întrebi întrebările potrivite. Și vor fi răspunsuri.

Private label (PL) în retail este un brand de magazin care este dezvoltat și promovat de lanțurile de retail. Eticheta privată este vândută doar într-un singur lanț și reprezintă avantajul său unic.

STM vă permite să ieșiți din competiția dintre magazine pentru cele mai bune prețuri. Este dificil pentru cumpărător să o compare și să înțeleagă că într-un loc un produs similar este mai ieftin decât în ​​altul.

În același timp, retailul câștigă mai mult pe etichete private decât pe sortimentul principal, obligând furnizorul să dea prețuri minime. Datorită reducerii de la furnizor, cumpărătorul primește un produs cu 20% - 30% mai ieftin decât omologul său.

Retailul primește totul - concurență minimă pentru produsul său, un client fidel și venituri maxime.

Ce produse se ascund în spatele unei mărci private

Inițial, scopul mărcii private a fost un raport preț-calitate rezonabil. În efortul de a obține cele mai bune oferte, lanțurile stabilesc caracteristicile pe care trebuie să le îndeplinească produsul. (Exemplu de caracteristici în „Dixie”). Furnizorul care oferă cel mai mic preț câștigă licitația și are posibilitatea de a furniza pentru o anumită perioadă. În efortul de a câștiga licitația, furnizorul stabilește un preț plafon. Ca rezultat, cea mai mică creștere neplanificată a costurilor poate fi critică. Iar producția este un proces riscant: fie ambalatorul s-a defectat, fie frigiderul s-a supraîncălzit.

Drept urmare, ponderea principală a mărcii private o reprezintă mărfurile ieftine la limita calității. Ce părere aveți despre „Prețul roșu” din Pyaterochka sau „În fiecare zi” din Auchan? Le pui în coșul de cumpărături pentru că este cea mai bună ofertă sau pentru că nu contează ce fel de produs este? Sau nu-l pui deloc? Marca privată s-a impus în mintea clienților drept „ieftin”, dar nu întotdeauna „de înaltă calitate”.

Dar pentru comerțul cu etichetă privată, există o mulțime de avantaje. Lanțurile sunt interesate să dezvolte nu numai segmente de preț scăzut, ci și mai mari. Și pentru ca cumpărătorul să nu le asocieze cu un sortiment ieftin, acestea sunt promovate sub alte mărci.

Auchan are 2.651 de produse private label, dintre care 72% sunt Every Day și 28% sub alte mărci. Credem că brandul propriu al lui Pyaterochka este Red Price, dar dacă ne uităm în culise, aflăm că lanțul are un număr foarte mare de mărci.

De foarte multe ori, umplându-ne căruciorul, nici nu ne dăm seama că luăm etichete private. Primim un produs unic pret favorabil care nu se vinde altundeva.

Exemple de etichete private

Dixie Auchan Pyaterochka Azbuka Vkusa Bandă magnetică Metro Okay Crossroads Carusel

Strategii de dezvoltare a mărcii private

Avantajele și dezavantajele mărcii private pentru vânzarea cu amănuntul

Avantaje

1. O etichetă privată formează un avantaj distinctiv față de concurenți, oferind consumatorului un set unic de produse la cele mai bune prețuri. Cu cât mai multe etichete private în coș, cu atât este mai mare loialitatea.
2. Dependență redusă de furnizori. Eticheta privată ajută la reducerea influenței mărcilor și la completarea gamei lipsă cu propria dvs. marca.
3. Reducerea dependenței consumatorului de . Ponderea promoției crește în fiecare an. STM oferă o ofertă profitabilă fără preț promoțional.
4. La un cost scăzut, returnările mărcii private sunt adesea peste medie. Nivelul mediu al marjei frontale STM este de 35-40%.
5. Formarea loialității datorită avantajului în raportul „preț – calitate”.
6. Furnizarea populației cu produse semnificative din punct de vedere social.

Defecte

1. Costuri ridicate pentru controlul calității produselor. Lanțurile monitorizează respectarea standardelor în toate etapele - de la producția de mărfuri până la primirea acesteia în magazine. Acest lucru necesită costuri suplimentare pentru personal și organizarea proceselor de afaceri.
2. În rețelele mari, furnizorii nu pot oferi suficient volum, ca urmare o poziție este ocupată de furnizori complet diferiți. Aceasta duce la o organizare complexă a proceselor și la o creștere a costurilor de operare.
3. Riscul de poziționare. Discrepanța dintre poziționarea mărcii private și marca magazinului poate duce la neînțelegeri. Dacă „Azbuka Vkusa” dezvoltă produse din segmentul de preț scăzut cu sigla „AB”, acesta poate deruta cumpărătorul. Percepția premium a „Azbuka Vkusa” va fi comparată cu produsul ieftin „AV”, ceea ce va duce la confuzie.
4. Pierderea cifrei de afaceri din cauza pierderii de valoare.Înlocuirea unui produs scump cu unul ieftin duce la o pierdere a cifrei de afaceri. Dacă mai devreme cumpărătorul a cumpărat brânză de vaci pentru 100 de ruble, iar acum ia un analog pentru 70 de ruble, atunci vânzările vor scădea cu 30 de ruble. În ciuda faptului că comerțul cu amănuntul poate rezista la o marjă mai mare (%) a propriei mărci, poate suferi pierderi din cifra de afaceri (ruble) și chiar din venitul brut (ruble).

Avantajele și dezavantajele mărcii private pentru furnizori

Avantaje

1. Formarea unei atitudini loiale a rețelei față de furnizor. Retailerul este interesat de propria sa marca, prin urmare, alegand intre doi furnizori, va da preferinta unei companii care, pe langa propriul brand, va produce si marci private. Aceasta este o oportunitate pentru o cooperare mai strânsă cu comercianții cu amănuntul.

2. Economii la logistică. De obicei, producătorii aproape că nu câștigă bani pe propria marcă, dar economisesc bani prin reducerea costurilor de logistică.
De exemplu, au produs 100 de unități de produse sub propria marcă și le-au livrat cu mașina pentru 5.000 de ruble. Aceasta înseamnă că livrarea unei unități va costa 5000 de ruble / 100 de unități = 50 de ruble / produs. Dacă furnizați alte 400 de unități ale propriei mărci care se potrivesc în aceeași mașină, atunci costul de livrare va fi redus la 5000 de ruble / (100 + 400) = 10 ruble / produs. Deci costul de livrare va fi redus de la 50 de ruble. până la 10 ruble pe unitate de producție.

Defecte

1. Dacă furnizorul nu procesele de afaceri stabilite iar munca operațională în companie nu este construită, atunci participarea la producția propriei mărci este riscantă. Producția trebuie depanată și rulată ca un ceas.
2. Rețeaua poate înlocui furnizorul în orice moment. Când participăm la producția propriei mărci, ne amintim întotdeauna că lanțul este proprietarul mărcii. Furnizorul își asumă riscul ca în orice moment retailerul să treacă la altul cu condiții mai favorabile. Întrebarea este adesea nu dacă să-l înlocuiți sau nu, ci când va fi înlocuit. Este imposibil să rămâneți pe Olympus pe o piață extrem de competitivă.

3. Marja scăzută pentru furnizor.

Concurența ridicată pe piață îi obligă pe furnizori să reducă costurile la un nivel marginal. De obicei, aceștia nu câștigă pe propria marcă, ci îl folosesc pentru a forma o cooperare loială cu comercianții cu amănuntul. Furnizorul produce etichete private pentru rețea, iar rețeaua îi permite să câștige pe un sortiment diferit.
4. Riscul de planificare pe termen lung. În efortul de a reduce costurile, furnizorul achiziționează materii prime și echipamente cu rambursare pe termen lung. De exemplu, pentru a reduce costul ambalajului, producătorul va fi obligat să-l achiziționeze în volume ani de zile, mai degrabă decât luni de vânzări. Și dacă nu reușiți să câștigați licitațiile ulterioare, ce se va întâmpla cu acest pachet? Bani înghețați pe perioadă nedeterminată. Achiziționarea de echipamente suplimentare și angajarea de personal nu implică mai puține riscuri.
5. Necesitatea unui control strict asupra tuturor etapelor de producție. Producția trebuie să respecte toate cerințele și standardele. Angajații rețelei verifică conformitatea cu standardele de producție.

6. „Legăturile înguste” în producție sunt inacceptabile. De exemplu, există o singură mașină de ambalat și se defectează. Ce se va întâmpla dacă până la sfârșitul zilei este necesară livrarea mărfurilor la centrul de distribuție al magazinului, iar producția s-a oprit? Bunuri pierdute și cele mai mari amenzi pentru nerespectarea termenilor contractului. Producătorul trebuie să cumpere echipament optional pentru producție.
7. Lanțurile de retail pot elimina treptat mărcile mici și mijlocii în favoarea propriei mărci. De regulă, jucătorii puternici de pe piață nu suferă. Dar, așa cum am spus mai devreme, chiar și Coca-Cola își poate pierde poziția de lider.

.

După ce am cântărit toate argumentele pro și contra, să rezumăm. Eticheta privată oferă lanțurilor oportunități de poziționare și profit suplimentare, dar pentru furnizori prezintă riscuri mari. El trebuie să evalueze gradul de pregătire al afacerii sale pentru sarcini maxime și profituri minime. Pentru el, propria sa marcă este posibilitatea unor acorduri mai strânse cu rețeaua, formarea de relații de încredere.

Datorită mărcii proprii, comerțul cu amănuntul încetează să mai fie o verigă intermediară între consumator și producător. Seamănă deja cu o exploatație integrată vertical, care controlează producția și vânzările - de la materii prime la cumpărător.

Magazinele se străduiesc să crească ponderea mărcilor private, trec prin toate etapele strategiilor. De la bunuri ieftine la cele profitabile, de la cele profitabile la cele care formează loialitate, de la un grup loial la un magazin în care marcă privată ocupă o poziție de lider în vânzări. Și poate că va veni ziua în care marcă privată va împinge toate mărcile din magazin. Spune: „Nu este probabil”. Să vedem ce ne așteaptă.

Crearea unui nume pentru o marcă este un proces lung și în mai multe etape și poate fi împărțit în nouă etape principale.

• 1. Bloc de marketing:
  • * analiza bunurilor produse (scop, calitate, beneficii, beneficii etc.);
  • * analiza competitiva (segmente de consumatori, categorie de pret, pozitionare, nume, etc);
  • * segmentarea consumatorilor (inclusiv studiul așteptărilor acestora de la grupul de produse, percepția asupra calității, valorile vieții, stilul de viață, modelele de consum etc.).
• 2. Poziţionarea mărcii (inclusiv conceptul de poziţionare).
• 3. Identitatea mărcii (inclusiv esența mărcii).
• 4. Aprobarea conținutului și cerințelor formale pentru denumire.
• 5. Crearea unei serii de denumiri care să îndeplinească cerințele enunțate.
• 6. Construirea câmpurilor semantice pentru nume.
• 7. Testarea de către experți a numelor.
• 8. Testarea numelor de către grupurile de consumatori.
• 9. Expertiza juridica.

De ce este un nume de marcă unul dintre cele mai importante atribute ale mărcii? În primul rând, pentru că numele înlocuiește ideea de brand și produsul în sine în toate comunicările legate de brand. Când venim la magazin, nu spunem: „Dă-mi o sticlă de băutură răcoritoare foarte carbogazoasă pe materii prime vegetale picante-aromate”. Cel mai probabil vom spune: „Voi lua o sticlă de Baikal”. Al doilea motiv este că numele mărcii este cel mai des contactat de consumatori și, de regulă, este cel mai activ comunicator. Prima impresie determină adesea atitudinea consumatorului față de compania sau produsul care este marcat. Importanța deosebită a numelui mărcii este subliniată de Al și Laura Rice, care au numit una dintre cele 22 de legi imuabile ale brandingului Legea numelui: „Dintre toate sarcinile de branding, poate cea mai importantă este numele pe care îl dați produsul sau serviciul dumneavoastră.”

Marca și numele consumatorului - Înainte de a răspunde la întrebarea care ar trebui să fie un nume bun pentru o marcă, luați în considerare ce nume și titluri preferă să folosească oamenii. Fiecare obiect și fenomen are propria sa denumire verbală, dar uneori oamenii le numesc în felul lor.

precizie și capacitate. Adesea, consumatorii înșiși înlocuiesc numele consacrat sau numele mărcii cu o expresie populară care „crește” atât de mult încât numele inițial practic încetează să fie folosit. De ce o cameră automată a devenit cunoscută drept „cutie de săpun”? Din două motive: în primul rând, arată într-adevăr ca o săpună în formă și, în al doilea rând, este la fel de ușor de manevrat. Multe cuvinte „s-au lipit” de produs, deoarece caracterizau foarte potrivit forma și caracteristici de proiectare: deci, o antenă satelit se numește „antenă”, o masă cu un design similar se numește „carte”.

concizie. Cum numesc oamenii „Banca de construcții industriale”? „Promstroybank” sau altfel - „PSB”. De ce nu Numele complet? Prea lung. Din același motiv, Banca de Economii a Rusiei este numită popular Sberbank, ei spun că nu Spitalul Clinic Central, ci Spitalul Clinic Central. De aceea sistem de operare Microsoft Windows a fost simplificat la „Windows”, computerul a fost redus la un „computer”, Apple Macintosh a devenit un simplu „Mac”. Reducerea numelor lungi și complexe la un cuvânt simplu și expresiv este tipică nu numai pentru consumatorii ruși.

expresivitate. O caracteristică importantă Limba rusă este expresivitatea ei, adică capacitatea de a transmite în vorbire nu numai conținutul conceptului, ci și atitudinea cuiva față de acesta. Deci, înlocuirea cuvântului „TV” cu „cutie” transmite o atitudine disprețuitoare față de calitate. informatiile transmiseși nivelul de transmisie. Sau cuvântul neutru „restaurant” este adesea înlocuit cu cuvântul expresiv „tavernă”, exprimând atmosfera, calitatea bucătăriei și nivelul de servire. Atitudinea negativă față de utilizarea unei fonograme gata făcute la concerte este transmisă în cuvântul scurt și caustic „placaj”: ceva primitiv, nepoliticos și ireal este exprimat în el.

Eufonie. Există astfel de cuvinte în limbă care necesită efort intern pentru a pronunța, este neplăcut să rostești astfel de expresii. De regulă, în competiția dintre cuvinte, printre altele, câștigă cele care sunt mai plăcute urechii. De exemplu, cuvântul „avion” este mai în concordanță cu structura limbii ruse decât „avion”.Aceleași metamorfoze apar și cu numele mărcilor. Un pachet de lapte de la uzina Petmol a început să fie numit „pătat” pentru colorarea vacilor.

Astfel, dacă nu dorim ca oamenii să înlocuiască numele propus de producători cu cuvântul lor mușcător, trebuie să ne asigurăm că numele mărcii este corect, încăpător, scurt, vioi, emoționant și eufonic. Numele mărcii trebuie să fie adecvat pentru utilizare într-o varietate de comunicări de marcă și contexte de utilizare. De asemenea, numele mărcii nu ar trebui să deranjeze sau să irite în cazul utilizării prelungite și intensive. aceasta Cerințe generale la numele de marcă.

• 1. Un nume bine ales trebuie să fie foarte precis și semnificativ, să indice una (mai multe) dintre următoarele categorii sau să fie asociat cu acestea:
  • * ideea de poziționare a mărcii;
  • * esenta marcii;
  • * principala diferență față de mărcile competitive;
  • * principalul beneficiu sau avantaj pentru consumatori;
  • * rezultatul utilizării primite de consumator;
  • * scopul mărfurilor, categorie de produse;
  • * aspecte principale de calitate sau certificat de calitate;
  • * compoziția, caracteristicile de design ale mărfurilor;
  • * oferta comerciala catre consumatorii sai;
  • * valoarea principală a mărcii din punctul de vedere al consumatorilor;
  • * stilul si nivelul de trai al consumatorului;
  • * motive care încurajează consumatorii să cumpere acest brand;
  • *categoria de pret;
  • * situatii de utilizare a bunurilor;
  • * situația de cumpărare a mărfurilor.
• 2. O altă cerință pentru numele mărcii este absența asociilor negative cu categoriile enumerate. Numele mărcii nu trebuie să inducă în eroare consumatorii, să diminueze calitatea percepută a produsului, să intre în conflict cu identitatea mărcii sau să estompeze scopul, beneficiile și beneficiile mărcii.

De regulă, un nume de marcă de succes conține referiri la mai multe categorii simultan sau este asociat cu acestea.

cerințe formale. Numele de marcă este un cuvânt sau o expresie și trebuie să îndeplinească cerințele legate de utilizarea sa orală și scrisă, îndeplinind următoarele criterii.

• 1. Criterii fonetice:
  • * Numele trebuie să fie ritmic și ușor de pronunțat și să corespundă structurii sonore a limbii în care este folosit numele.
  • * Numele care sună trebuie să fie semnificativ diferit de denumirile produselor concurentei.
• 2. Criteriul fonosemantic. Dacă numele este un neologism, sunetul său ar trebui să evoce asocieri pozitive în concordanță cu identitatea mărcii.
• 3. Criteriul morfologic. Pentru cuvinte compuse, hibride, abreviate și abrevieri, semnificația fiecăruia dintre părțile constitutive iar întregul cuvânt și asociațiile asociate ar trebui să fie în concordanță cu identitatea mărcii.
• 4. Criteriul lexical. Sensul cuvântului din vocabularul activ ar trebui să corespundă identității mărcii.
• 5. Criterii semantice:
  • * Asociațiile evocate de cuvânt trebuie să se potrivească cu identitatea mărcii.
  • * Numele nu ar trebui să provoace asocieri negative în toate limbile ale utilizării sale în contextul identității mărcii.
• 6. Criterii lexicografice:
  • * Titlul tipărit trebuie să fie ușor de citit.
  • * Ar trebui să fie clar dacă acest nume este scris în chirilic sau latină.
  • * A pune accent în titlu nu ar trebui să fie dificil.
• 7. Criteriul percepției și memorării.Numele trebuie să fie ușor de perceput și bine reținut.
• 8. Criterii legale:
  • * Mărci comerciale cu un astfel de nume nu ar trebui să fie înregistrate în clasa și țara de posibilă utilizare a mărcilor date.
  • * Numele nu trebuie să se încadreze în categoria denumirilor care nu fac obiectul înregistrării ca marcă verbală.

Modalități de formare a numelor. Cum ar trebui să fie create numele mărcilor, unde să le găsiți? Să trecem la numele deja existente. Majoritatea numelor pot fi împărțite prin referire la morfologia lor. O astfel de clasificare este destul de arbitrară: unele nume se încadrează în două sau trei categorii în același timp. De exemplu, numele „Beeline” este legat de categoriile „cuvânt străin” (albină – tradus din engleză – „albină” + linie – „linie”), „cuvânt compus” (format prin adăugarea a două cuvinte) și „metaforă” ("bi" - dublu, de încredere + "linie" - linie, conexiune). Numele Lego se încadrează în categoriile „cuvânt străin”, „abreviere” și „sinecdocă”.

Există și astfel de denumiri care nu pot fi atribuite nici unei categorii, chiar este greu de înțeles ce legătură are cu produsul, cu caracteristicile acestuia, cu firma sau cu fondatorul acestuia. Cu toate acestea, astfel de nume pot fi numite de succes? Tabelul nr. 1 nota 1 enumeră câteva categorii de nume de mărci.

Tabelul arată că modurile de formare a numelor sunt diverse. Unele categorii sunt folosite frecvent, cum ar fi abrevieri, acronime, nume istorice sau metafore. Altele - precum hibrizii, hiperbolele, litotele sau oximoronii - sunt folosite destul de rar. Structura vorbirii ruse nu este foarte caracteristică mimetismului, dezvoltată în Limba engleză, motiv pentru care este atât de rar folosit în numele mărcilor rusești.

De unde vin timbrele? Există mai multe moduri:

• 1) utilizarea vechilor mărci sovietice și GOST (bere Zhigulevskoe, cârnați Doktorskaya);
• 2) achiziționarea unui brand finit, franciză (Familia mea Petrosoyuz, Nidan Foods), crearea unui brand de către un furnizor de ambalaje (politica TetraPak);
• 3) copierea mărcii altcuiva sau a strategiei unui adept (menșevic cu Lizun Sosun al său etc.; TORNCosmetic cu mărcile Cedar Balm, Aquarelle, 32 perle; Ruscafe din produsul rusesc);
• 4) dezvoltare independentă (Korkunov);
• 5) implicarea agențiilor specializate (standard rus).

Cea mai scumpă, dar și cea mai competentă opțiune este ultima. Lui îi vom acorda atenția principală, prezentându-ne drept coordonatorii proiectului de creat brand nou- în această calitate trebuie să acționeze cel mai adesea managerul de brand.

În același timp, puteți apela la serviciile unei firme de consultanță de brand (în ultimii ani sau doi în Rusia s-a înregistrat o tendință de apariție a acestora) sau a unei agenții de publicitate care va prelua funcțiile de dezvoltare a mărcii, implicând companii de cercetare și proiectare în proces. În același timp, puteți contacta direct designeri și cercetători cu concepte de marcă deja pregătite în cadrul companiei (Fig. Nr. 1.1, Nr. 1.2), nota 2.

O scădere bruscă a puterii de cumpărare a populației în 2014 i-a determinat pe ruși la necesitatea revizuirii priorităților - costul final al mărfurilor devine piatra de temelie, care, cu calitatea corespunzătoare a produselor, ar trebui să fie cât mai scăzut posibil. Oamenii încep să facă achiziții mai atent, să evalueze obiectiv raportul preț/calitate al diferitelor produse dintr-un grup de produse și să facă o alegere în favoarea celor mai profitabile achiziții. Valoarea adăugată a numelui de marcă în segmentul FMCG se pierde. Rețelele sunt nevoite să reducă marja, pierzând profituri. Cum să păstrați profitul și să rămâneți pe linia de plutire? Veți afla despre acest lucru în materialul directorului comercial al Grupului de companii Vneshtorg Anton Viktorovich Paremsky.

Trei tendințe majore ale pieței cu amănuntulîn ultimii 5 ani sunt:

1. Împuternicirea Cumpărătorului
2. Consolidarea pieței B2C
3. Creșterea concurenței între furnizori care duce la marje mai mici

Una dintre principalele modalități de a restabili marja și de a scăpa de compararea directă a prețurilor în condițiile în care toate prețurile tuturor vânzătorilor erau în acces liber, iar pozițiile câștigătoare au fost ocupate de cei care sunt capabili să ofere cel mai bun preț - să introducă mărcile private (PL) ale lanțurilor de retail și producătorii direcți de produse în principalele grupuri de mărfuri. Piețele alimentare mai mari și mai dinamice și FMCG au fost primele care au preluat tendința. Apoi a intrat pe piața bricolajului și a aparatelor electrocasnice.

A devenit evident că deținătorul mărcii (TM) - o verigă suplimentară în lanțul de mărfuri. Poate fi eliminat lucrând direct cu producătorul sau pornind propria producție. Lanțurile încep să își înceapă propriul TM și să formeze un sortiment și oferta. Și această tendință se va dezvolta: lanțurile vor lansa mai multe TM-uri, iar ponderea vânzărilor private label va crește. În același timp, numărul de TM va crește nesemnificativ, dar volumele de vânzări vor crește foarte semnificativ - de cel puțin 5-6 ori.

Nu este inferioară calității mărfurilor din segmentul de preț mediu de la deținătorii de TM, mărfurile sub etichetă privată aparțin în mod tradițional segmentului de preț inferior. Aceasta pentru că mărfurile din această categorie sunt plasate direct la fabrici, mărcile comerciale ale lanțurilor, neavând valorificare, nu măresc costul mărfurilor.

Crearea de marcă privată pe segmentul DIY

Tranzacționarea bunurilor din grupuri complexe din punct de vedere tehnic vă permite să câștigați mai mult datorită marjelor mai mari. Este segmentul de bricolaj cel mai profitabil în acest sens, dar și cel mai dificil.

Procesul de creare a mărcilor private pentru mărfuri complexe din punct de vedere tehnic implică o serie de riscuri pentru lanțuri:

• dinamica slabă de schimbare a preferințelor consumatorilor din cauza importanței mari a mărcilor în acest grup de bunuri
• rotație scăzută a stocurilor
• costuri suplimentare pentru furnizarea de servicii post-vânzare a mărfurilor și întreținerea unui depozit de piese de schimb
• numărul minim de livrări pentru rețelele regionale duce la necesitatea asigurării unui stoc cu șase luni în avans (aducerea a 10-12 sku poate costa rețeaua 100-150.000 de dolari)

Aceste riscuri cad asupra rețelelor, creând costuri suplimentare. Din această cauză, atractivitatea acestui grup de produse este redusă semnificativ. Chiar și liderii regionali văd crearea independentă de mărci private ca fiind neprofitabilă. Prin urmare, este mai rațional să externalizezi procesul către companii specializate în acest lucru. Specialiștii lor sunt de obicei experți în domeniile lor și cunosc bine piața.

De asemenea, trebuie avut în vedere faptul că majoritatea acestor companii se limitează la asigurarea aprovizionării cu bunuri direct din fabricile din China. Dar o etapă importantă a muncii competente cu drepturi depline privind crearea de mărci private ar trebui să fie dezvoltarea unei matrice de sortiment în conformitate cu situația actuală de pe piață și nivelul concurenței, rezultatele cercetării privind statisticile vânzărilor și dorințele parteneri. Fiecare matrice de intrare trebuie să fie proiectată pentru un anumit client, să i se potrivească și să fie strict personalizată.

Căutare de clienți

Nu există atât de multe rețele de bricolaj, poți introduce în orice motor de căutare „TOP 10 rețele de bricolaj” – iar cheia este în buzunar. Un alt lucru este cum să începi să lucrezi cu ei, cum să-i convingi să externalizeze acest proces. Pentru noi, în primul rând, funcționează reputația și experiența bogată a fiecăruia dintre membrii echipei noastre. Fondul total de salarii pentru specialiștii implicați în diferite etape de creare a mărcii private este de 1,5-2 milioane pe lună. Este clar că nu ar fi oportun ca fiecare companie să mențină o astfel de echipă în stat.

Căutarea producătorului și formarea matricei

Teritoriul Rusiei este imens și împărțit în regiuni și macroregiuni și piata ruseasca Instrumentul este foarte segmentat și are caracteristici în funcție de locația geografică. În acest sens, diferite mărci prevalează în diferite zone. Destul de comună este situația în care dealerii locali stabilesc direcția pentru dezvoltarea întregului grup de produse într-o anumită regiune.

Atunci când lucrați cu un client, factorii cheie sunt atât viziunea generală a pieței, cât și situația dintr-o anumită zonă. Pentru ca căutarea unui producător să fie cât mai eficientă, este necesar să se analizeze mărfurile clientului și ale concurenților săi și numai după analiza de marketing formează o matrice, sub care va fi selectat un anumit producător. De obicei alegerea se face pe baza solicitarilor clientului, tinand cont de trei factori cheie:

1. Situația din regiune
2. Politica rețelei în sine
3. Tendințe generale ale pieței

Numărul producătorilor din China este mare, dar limitat. 95% dintre ele sunt situate în țările din Asia de Sud-Est, știm absolut totul. Întrucât unul dintre parametrii importanți este calitatea produsului și domeniul de aplicare al acestuia (casnic, semi-profesional, profesional), cercul posibililor producători se restrânge. De regulă, există un anumit sortiment care poate fi oferit unui anumit partener. Decizia finală se ia pe baza unei combinații de factori de preț și aspect conducători.

Compoziția matricei este determinată de trei factori:

1. Buget
2. Specializarea în rețea
3. Mediu competitiv

Baza aproape oricărei matrice este poziția categoriei A (șurubelniță, perforator, ferăstrău), dar saturația fiecărei categorii, grupuri suplimentare de produse determină parametrii enumerați mai sus.

Marketing

Atunci când promovați producătorii chinezi în Rusia, cel mai adesea componenta principală a strategiei de marketing vine de la producător însuși, deoarece are o idee clară despre nișa în care lucrează. Există opt segmente diferite de scule pe piață, cu toate acestea, nu există o singură linie care să funcționeze în toate segmentele în același timp. De obicei, cea mai largă gamă acoperă aproximativ trei sau patru segmente.

• concentrați-vă pe bugetele de marketing ale furnizorilor și de calitate
• dezvoltă propria strategie pentru fiecare segment, deoarece strategia care vizează promovarea unui instrument de acasă va diferi de strategia de promovare a unui instrument profesional
• ghid strategii de marketing direcționare - acordați preferință canalelor SMM

Dacă lucrarea este efectuată cu o marcă gata făcută a unui producător chinez, atunci mesajul principal este stabilit de producător. Sarcina ta este să-l adaptezi la consumatorul rus. Dacă un brand este dezvoltat de la zero, atunci se formează o identitate unică pentru fiecare regiune. De exemplu, partenerii din Karelia și Petrozavodsk preferă temele scandinave, europene, în timp ce clienții din Rusia Centrală și Urali gravitează către nume rusești, făcând referire adesea la trecutul sovietic, cum ar fi TechMash.

Atunci când se creează etichete private după ordinea lanțurilor de retail, componenta de marketing revine clientului însuși. Este important să țineți cont de faptul că etichetele private sunt, de regulă, un segment cu buget redus, unde principalul atu este prețul.

Participarea la procesele de productie

Controlul producției este una dintre prioritățile de top de calitate. Producția de scule trebuie controlată absolut în toate etapele. În mod ideal, dacă este posibil, în aceste scopuri merită să creați un sediu al profesioniștilor chiar în China. În funcție de dimensiunea proiectului, controlul poate fi efectuat până la asigurarea dezvoltării unui design unic pentru un anumit client. În stadiile inițiale, sunt dezvoltate elemente externe: naming, branding, stilul formeiși ambalaj, sau o soluție gata făcută cu branding maxim este oferită. În viitor, controlul calității este efectuat în fiecare etapă.

Distributie

Cel mai adesea, STM este dezvoltat pentru un anumit rețeaua de vânzare cu amănuntul, care plasează produsul pe rafturile sale și, ulterior, răspunde de vânzarea mărfurilor. Acest proces ar trebui, de asemenea, controlat - pentru a oferi recomandări care sunt garantate pentru a asigura vânzări mari. Plasarea produselor în locuri proeminente, pregătirea și motivarea vânzătorilor au un impact semnificativ asupra succesului mărcii.

STM la cheie

Sarcina principală a Grupului de companii Vneshtorg este crearea de mărci private pentru rețele mariși platforme de internet axate pe cooperarea cu canalele de distribuție.

Grupul de companii Vneshtorg oferă clienților săi serviciul de creare a mărcilor private la cheie în segmentul bricolaj, în special în categoria „unelte electrice”. Serviciul include următoarele elemente:

1. Dezvoltarea unei matrice și selectarea unui producător. Consolidarea comenzilor din fabrici pentru a obține cel mai bun preț
2. Componentă de marketing: denumire, istorie și legendă, identitate corporativă, poziționare pe piață
3. Control Procese de producțieși transportul mărfurilor la depozitul partenerului

„Vneshtorg” se distinge printr-o abordare individuală a fiecărui client. Selectăm producători - lideri pe segmentele lor din punct de vedere al calității - și aducem produsele lor pe piața rusă. Și cel mai important, oferim servicii pentru dezvoltarea și promovarea mărcilor private.

Considerăm că clientul ar trebui să se concentreze doar direct pe vânzare, prin urmare, momente precum dezvoltarea și tipărirea materialelor BTL, instruirea agenților de vânzări, întreținerea serviciului preluam si noi.