Informațiile de marketing sunt colectate, analizate și distribuite în cadrul sistemului informațional de marketing, care face parte din sistemul informațional de management al organizației.
Conceptul acestui sistem a apărut și implementarea sa practică a început la începutul anilor '70.
Marketing Sistem informatic(MIS) este un set (un singur complex) de personal, echipamente, proceduri și metode concepute pentru a procesa, analiza și distribui informații fiabile la un moment specificat necesar pentru pregătirea și adoptarea deciziilor de marketing (Fig. 3.2).
MIS transformă datele obținute din surse interne și externe în informații necesare managerilor și specialiștilor serviciilor de marketing. MIS distribuie informații printre managerii și specialiștii serviciilor de marketing care iau deciziile adecvate. În plus, MIS, interacționând cu alte sisteme automate ale întreprinderii, oferă informatie necesarașefii altor departamente ale întreprinderii (producție, cercetare și dezvoltare etc.). Informațiile interne conțin date privind comenzile de produse, volumele de vânzări, livrările de produse, nivelurile de inventar, plata produselor expediate etc. Datele din surse externe sunt obținute pe baza informațiilor de marketing (din subsistemul informațiilor externe curente) și a cercetărilor de marketing. .
Inteligența de marketing este o activitate continuă, bazată pe utilizarea anumitor proceduri și surse de informații, pentru a colecta informații actuale despre schimbările din mediul extern de marketing, care este necesară atât pentru elaborarea, cât și pentru ajustarea planurilor de marketing. În timp ce informațiile interne se concentrează pe rezultatele obținute, inteligența de marketing explorează ceea ce se poate întâmpla în mediul extern.
Sursele de obținere a informațiilor externe actuale pot fi de natură foarte diferită; pentru a le colecta sunt utilizate proceduri formale și informale. Informații similare se obțin studiind cărți, ziare, publicații comerciale; ca urmare a conversațiilor cu clienții, furnizorii, distribuitorii și alte persoane din afara organizației, care ar trebui să fie motivați efectiv să colecteze informațiile necesare; pe baza conversațiilor cu alți manageri și angajați, cum ar fi angajații serviciilor de vânzări ale acestei organizații; prin desfășurarea de spionaj industrial și comercial (deși cărțile străine scriu multe despre problemele etice ale cercetării de marketing).
Cercetarea de marketing, spre deosebire de inteligența de marketing, presupune colectarea și analiza datelor privind situațiile specifice de marketing pe care compania le-a întâlnit pe piață. De fapt, studiul scopurilor, conținutului, procedurilor, metodelor și practicilor de implementare a cercetării de marketing este subiectul acestei cărți.
Astfel de informații nu sunt colectate în cele două sisteme discutate anterior. Astfel de activități se desfășoară periodic, și nu continuu, pe măsură ce apar anumite probleme, pe baza utilizării unor metode speciale de colectare și prelucrare a datelor colectate.
MIS include, de asemenea, un subsistem de suport pentru deciziile de marketing, în care, folosind anumite metode (de exemplu, modele de analiză a corelației, calculul pragului de rentabilitate), pe baza bazei de date de marketing create, accesul la informațiile necesare managerilor pentru a lua decizii, precum precum şi analiza acesteia într-o direcţie dată .
Acest sistem răspunde la întrebări precum: „Dacă?” oferă răspunsuri imediate utilizate în luarea deciziilor de marketing.
Subsistemul de sprijin pentru deciziile de marketing poate include un set de proceduri și algoritmi logici bazați pe experiența experților și numite sisteme experte.
Ideea unui sistem expert este următoarea. În timp ce programele tradiționale de contabilitate se ocupă doar de fapte, sistemele expert se bazează pe „cultura profesională”. Vorbind despre cultura profesionala, înseamnă întregul ansamblu de tehnici euristice informale, ghiciri, judecăți intuitive și capacitatea de a trage concluzii greu de analizat în mod explicit, dar care, de fapt, stau la baza calificării de expert dobândită de acesta de-a lungul întregii sale cariere. activitate profesională. De obicei, expertul însuși nu este pe deplin conștient de prezența sa și înțelege prost cum funcționează. Cu toate acestea, în ciuda incomprehensibilitatii cunoștințelor de specialitate, a fost posibil să le introducă în programe de calculator, datorită cărora ei pot concura astăzi în ceea ce privește competența cu practicieni de înaltă calificare.
Sistemele experte moderne sunt capabile să ofere sfaturi în domenii atât de diverse de cunoștințe precum diagnosticarea bolilor, explorare, plata impozitului pe venit și funcționarea sistemului de apărare și probleme de marketing. În fiecare dintre aceste domenii, trebuie să se ocupe de informații care nu sunt riguroase, extrem de complexe, ceea ce face dificilă utilizarea software; cu toate acestea, sistemele expert se descurcă adesea mai bine decât sistemele pur formalizate. Cunoștințele folosite în fiecare astfel de sistem au fost obținute de la experți în domeniu sub formă de reguli, de obicei multe sute, care împreună formează „baza de cunoștințe” a computerului. Un sistem expert constă dintr-o bază de cunoștințe și un mecanism de „inferență” - un program care este capabil să găsească consecințe logice din întregul set de reguli din sistem.
Sondaj de clienți și potențiali clienți. Se desfășoară în următoarele direcții:
studiul continuu al gradului de satisfacție al oaspeților;
studiul anual al opiniilor oamenilor de afaceri;
bazat pe studiul rezultatelor anuale ale sondajului călătorilor, familiarizarea cu tipologia călătoriilor, atitudinile față de călătorie și scopurile călătoriei.
Cincizeci și nouă la sută dintre manageri consideră că datele interne ale companiei sunt cea mai importantă sursă de informații de marketing, douăzeci și unu la sută dintre manageri consideră că inteligența de marketing este cea mai importantă sursă de date, douăzeci la sută sunt rezultatele unor cercetări de marketing special efectuate.
Din punct de vedere al funcțiilor de management, MIS este cel mai des folosit în scopuri de planificare și control, indicat de 51, respectiv 36% dintre respondenți.
La întrebarea: „Utilizarea AII oferă un avantaj competitiv?” - 56% dintre respondenți au răspuns pozitiv. Un răspuns negativ a fost dat de 44% dintre respondenți.
Optzeci și nouă la sută dintre cei chestionați au indicat că firmele lor au un plan de marketing formal, scris.
Dezvoltarea ulterioară a MIS va duce la transformarea acestuia într-un sistem de sprijin pentru deciziile de marketing, care este mai flexibil, mai ușor de utilizat, bazat pe proceduri interactive și concentrat pe luarea unor decizii creative non-standard.
Cercetarea de marketing are ca scop obținerea de informații fiabile despre nevoile consumatorilor în legătură cu anumite bunuri, servicii sau programe. Este un instrument de încredere care permite entităților de pe piață să ia decizii competente și informate, menite să-și promoveze eficient produsele și să atragă atenția asupra acestuia din toate părțile. Mai mult clientii.
Cercetarea de marketing este colectarea, analiza și generalizarea informațiilor despre un anumit grup de oameni, problemele acestora și gradul de implicare în acestea, precum și o posibilă reacție la soluția propusă. Astfel, cercetarea de marketing este un instrument unic care vă permite să confirmați sau să infirmați ipotezele propuse cu privire la strategia dezvoltată a activităților de marketing ale organizației.
Din păcate, nu toate cercetările de marketing sunt efectuate în conformitate cu metodologiile și cerințe metodologice pentru procesul de cercetare. Ca urmare, rezultatele acestora nu numai că nu oferă o oportunitate de a obține o reflectare obiectivă a realității existente, dar contribuie și la formarea unei atitudini negative față de astfel de studii atât din partea respondenților, cât și a potențialilor clienți. Doar cercetarea obiectivă de marketing este capabilă să-și demonstreze valoarea și să reziste concurenței pe fundalul dezvoltării celor mai noi tehnologii și îmbunătățirii oportunităților de a obține acces la diferite baze de date comerciale.
Există două tipuri de cercetare de marketing: cercetare secundară (de birou) și cercetare primară (de teren).
Cercetarea secundară este căutarea și analiza materialelor publicate anterior și a rezultatelor unor studii similare asupra problemei studiate, efectuate de alte organizații. Un astfel de studiu permite obținerea de informații despre problema în ansamblu, modalități și mijloace posibile de rezolvare a acesteia, inclusiv cele deja testate, precum și eficacitatea acestora. Procesarea unor astfel de informații secundare economisește timp și resurse materiale, care ar putea fi cheltuită pentru cercetări deja făcute de cineva.
Cercetarea primară își propune să obțină în cursul unui sondaj direct (interviu) informații primare legate direct de subiectul acestei cercetări de marketing. Cercetarea primară poate fi efectuată sub forma unui sondaj personal, telefonic, prin poștă, poate fi de grup și individual, se desfășoară la locul de reședință sau locul de muncă, precum și la publicul țintă.
Combinarea acestor două tipuri de cercetare contribuie la obținerea celui mai bun rezultat, atunci când în prima etapă se efectuează o cercetare secundară, ceea ce face posibilă întocmirea unui program metodologic solid de cercetare primară de marketing și abia apoi un direct sondajul respondenților se realizează în conformitate cu eșantionul calculat. Una dintre componentele cercetării de marketing este studiul și analiza condițiilor pieței. La urma urmei, situația care se dezvoltă pe piață la un anumit moment în timp ca urmare a impactului unei combinații de diferiți factori are un impact semnificativ asupra dezvoltării unei strategii de marketing.
Cercetarea de marketing poate fi clasificată după alte criterii:
În conformitate cu scopul, se distinge cercetarea de marketing inteligentă, descriptivă și analitică. Studiile pilot sunt un tip special de cercetare analitică.
Cercetarea prin inteligență este cel mai simplu tip de cercetare de marketing, care se desfășoară conform unui program simplificat folosind un mic set de instrumente pe o populație mică chestionată. Scopul unui astfel de studiu este de a colecta informații despre obiectul și subiectul cercetării, clarificarea conceptelor de bază, formarea unei înțelegeri detaliate a problemei studiate, ceea ce permite formularea corectă a ipotezelor de lucru. De obicei, un astfel de studiu este o etapă preliminară premergătoare organizării unui studiu descriptiv sau analitic mai serios.
Cercetarea descriptivă oferă informații despre natura fenomenului sau procesului studiat, o problemă de marketing sau o situație de piață. Acestea vă permit să identificați prioritățile legate de natura consumatorilor unui anumit produs, sortimentul acestuia, locul și ora celor mai active vânzări, precum și opțiunile de utilizare a unui produs sau serviciu.
Studiile analitice vă permit să stabiliți relații cauzale între obiectele sau fenomenele studiate. Atunci când se efectuează astfel de studii, sunt prezentate ipoteze primare, care, ca urmare a studiului, trebuie fie confirmate, fie infirmate. În acest din urmă caz, sunt prezentate ipoteze de lucru secundare.
Cercetarea experimentală este cel mai complex tip de cercetare de marketing. Într-adevăr, pentru a utiliza rezultatele experimentului, este necesar să se asigure validitatea internă și externă a acestuia. Validitatea internă este încrederea că variabila introdusă în timpul experimentului, și nu o altă variabilă, a asigurat obținerea unui anumit rezultat. Validitatea externă este încrederea că rezultatele obținute în timpul experimentului pot fi extinse și la alte situații neexperimentale.
În funcție de tipul de informații colectate, cercetarea de marketing poate fi împărțită în calitative și cantitative (statistice).
Cercetarea calitativă, de regulă, se desfășoară pe seturi de eșantioane mici, iar respondenții, al căror număr nu depășește 50, sunt cel mai adesea specialiști - experți într-un anumit domeniu. Sarcina unor astfel de studii este de a investiga problema. Cu ajutorul lor, puteți obține informații despre acele modele de comportament care sunt inerente unui anumit grup de consumatori. Cercetarea calitativă de marketing este efectuată folosind metode primare de colectare a informațiilor precum interviul (interviul aprofundat), sondajul experților (metoda evaluărilor experților), metoda focus grupului etc.
Cercetarea cantitativă își propune să obțină o evaluare a problemei cu ajutorul inferenței statistice. Adică se analizează procentul respondenților care aderă la un anumit model comportamental. Pentru a obține rezultate statistice fiabile, este necesar să se efectueze studii cantitative pe un eșantion suficient de mare: cel puțin 100 și nu mai mult de 1200 de persoane. Mai mult, nivelul de fiabilitate statistică depinde direct de numărul de audiență chestionată.
Cercetarea informațiilor de marketing
Completat de: Leontiev A.S.
Plan.
Compoziția sistemului informațional de marketing. Sistem
cercetare de piata.
Metodologia cercetării de marketing.
1. Identificarea problemelor și formularea scopurilor
cercetare.
2. Selectarea surselor de informare.
3. Metode de cercetare.
4. Colectarea de informații.
5. Analiza informatiilor colectate.
6. Prezentarea rezultatelor obtinute.
Importanța cercetării informațiilor de marketing și a acesteia
specificul.
În procesul de analiză, planificare și desfășurare a activităților de marketing, managerii au nevoie de informații despre clienți, concurenți și alte forțe care operează pe piață.
Un sistem informatic de marketing este un sistem de operare constantă de interrelaţionare a oamenilor, a mijloacelor tehnice şi a metodelor metodologice, menit să colecteze, să clasifice, să analizeze, să evalueze şi să disemineze informaţii relevante, oportune şi exacte pe care managerii de marketing le folosesc pentru a îmbunătăţi planificarea, implementarea şi controlul marketingului. Activități.
Sistemul informațional de marketing include de obicei sisteme de raportare interne (reflectă indicatorii vânzărilor curente, valoarea costurilor, volumul cererilor de materiale, starea și mișcarea). resurse financiare), colectarea informațiilor curente de marketing (acesta este un set de surse și tehnici metodologice prin care managerii primesc zilnic informații despre evenimentele care au loc în mediul comercial), un sistem de analiză a informațiilor de marketing (acesta este un set de metode eficiente de analiză a datelor de marketing și marketing). probleme) și un sistem de cercetare de marketing.
Sistemul de cercetare de marketing este aplicabil atunci când managerii trebuie să studieze unele situații în detaliu. De exemplu: Universitatea Pedagogică de Stat Tula numită după L.N. Tolstoi încearcă să intre în studenți absolvenți de școală cu performanțe academice peste medie. Administrația trebuie să cunoască procentul de absolvenți care au auzit de universitate, să știe ce știu exact, cum au învățat și cum se raportează la universitate. Aceste informații ar ajuta universitatea să-și îmbunătățească programul de comunicare.
Această situație necesită un studiu formal. Întrucât managerii nu au, de regulă, nici timpul și nici priceperea pentru a face acest lucru, trebuie să se comande cercetarea de marketing.
Cercetarea de marketing poate fi comandată în mai multe moduri. O firmă mică poate atrage studenți și profesori de la o universitate sau colegiu economic local pentru a efectua cercetări sau poate angaja o organizație specializată pentru aceasta.
Cele mai mari companii au propriile departamente de cercetare de marketing. Într-un astfel de departament pot exista de la unul la câteva zeci de angajați. Managerul de cercetare de marketing raportează de obicei directorului de marketing și acționează ca șef de cercetare, administrator și consultant. Printre angajații departamentului se numără elaboratori de planuri de cercetare, statisticieni, sociologi, psihologi, specialiști în modelare matematică.
Cele mai tipice sarcini ale cercetării de marketing:
1. Studierea caracteristicilor pieței.
2. Evaluarea potenţialului pieţei.
3. Analiza distributiei cotelor de piata.
4. Analiza vânzărilor.
5. Analiza tendințelor activității afacerii.
6. Studiul produselor concurentilor.
7. Prognoza pe termen scurt.
8. Evaluarea reacției la un produs nou.
9. Prognoza pe termen lung.
10. Studiul politicii de prețuri.
Companii mari precum RAO Gazprom, firme mici, organizatii nonprofit precum universitățile, politicienii încearcă să afle care este imaginea lor în ochii clienților, pentru care comandă cercetări. De obicei, cercetarea include cinci etape principale: identificarea problemelor și stabilirea obiectivelor cercetării, selectarea surselor de informații, colectarea informațiilor, analiza informațiilor colectate și, în final, prezentarea rezultatelor.
Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării.În primul pas, directorul de marketing și cercetătorul trebuie să definească clar problema și să convină asupra obiectivelor cercetării. Dacă managerul îi spune pur și simplu cercetătorului: „Du-te și adună date pe piața de manuale”, este probabil să fie dezamăgit de rezultatul lucrării mai târziu. La urma urmei, piața poate fi explorată prin sute de parametri diferiți. Dacă cercetarea trebuie să fie utilă, trebuie să fie direct relevantă pentru problema cu care se confruntă firma și trebuie abordată. Culegerea de informații este prea costisitoare, iar definirea vagă sau incorectă a problemei duce la costuri involuntare. O problemă bine definită este deja la jumătatea drumului spre rezolvare.
Obiectivele cercetării pot fi căutare, adică prevăd colectarea unor date preliminare care aruncă lumină asupra problemei și, eventual, ajută la elaborarea unei ipoteze. Pot fi, de asemenea descriptiv, adică oferă o descriere a anumitor fenomene. De exemplu, este necesar să se afle numărul de pasageri aerieni
sau numărul celor care au auzit de Aeroflot. Există, de asemenea experimental obiective care testează ipoteza unui fel de relație cauzală, cum ar fi că o reducere cu 15% a taxelor de școlarizare va determina o creștere a numărului de absolvenți plătiți cu cel puțin 20%.
Selectarea surselor de informare.În a doua etapă, este necesar să se determine tipul de informații de interes pentru client și modalitățile de colectare cea mai eficientă a acesteia. Cercetatorul poate colecta date secundare sau primare, sau ambele.
Date secundare - informații care există deja undeva, care au fost colectate anterior în alte scopuri. Date primare - informații colectate pentru prima dată într-un anumit scop.
Datele secundare servesc drept punct de plecare al studiului. Sunt mai ieftine și mai accesibile. Cu toate acestea, informațiile necesare cercetătorului pot pur și simplu să nu fie disponibile sau datele existente pot fi depășite, inexacte, incomplete sau nesigure. În acest caz, cercetătorul va trebui să colecteze date primare la un cost și un timp mult mai mare, care este probabil să fie atât mai relevante, cât și mai precise.
Colectarea datelor primare. Majoritatea cercetărilor de marketing implică colectarea de date primare. Din păcate, pentru unii manageri, colectarea datelor primare se rezumă la compilarea unui chestionar cu mai multe întrebări și intervievarea unui număr de persoane. Datele colectate în acest fel pot fi nu numai inutile, ci pot induce în eroare. Deci, pentru colectarea datelor primare, cel mai bine este să dezvoltați un plan special. Planul ar trebui să prevadă decizii preliminare privind metoda de cercetare, instrumentele de cercetare. Importante sunt planul și metodologia de eșantionare, metodele de comunicare cu publicul.
Metode de cercetare.În mod convențional, există trei moduri de colectare a datelor și anume: observație, experiment, sondaj.
Supraveghere - un experiment pasiv este una dintre modalitățile posibile de a colecta date primare, atunci când cercetătorul observă oamenii și mediul fără a interfera cu evenimentele. Cercetători societate comercială se poate instala etaje comerciale luați măsurători, ascultați,
ce spun oamenii despre diferite produse și observați cum se ocupă vânzătorii cu procesarea și emiterea achizițiilor. Ei pot face cumpărături în propriile magazine și magazinele concurenților pentru a afla despre calitatea serviciilor. Astfel de observații pot conduce la perspective utile pe care firma le-ar putea evalua.
Experiment oferă un impact planificat asupra evenimentelor. aceasta metoda activă. Studiile experimentale necesită selecția unor grupuri comparabile de subiecți, crearea unor medii diferite pentru aceste grupuri, controlul componentelor variabile și stabilirea gradului de semnificație a diferențelor observate. Scopul unui astfel de studiu este de a descoperi relațiile cauzale prin separarea acelor explicații ale rezultatelor observaționale care contrazic faptele.
Să presupunem că cercetătorii doresc să răspundă la următoarea întrebare: care ar fi impactul furnizării de mese de primă clasă în zbor asupra numărului de pasageri Aeroflot?
În acest scop, se efectuează un experiment. Sunt alese trei rute similare ale companiilor aeriene, 20% dintre pasageri pe care declară că preferă să zboare cu aeronave Aeroflot. Să presupunem că, pe prima rută, Aeroflot, ca și alte companii aeriene, va hrăni pasagerii cu prânzuri calde standard, pe a doua rută se va limita la sandvișuri, iar pe a treia rută va oferi mese și băuturi special preparate conform celui mai înalt standard. a companiilor aeriene europene. Dacă nimic nu depinde de hrană, cercetătorii ar trebui să constate că pe toate rutele, aceiași 20% dintre călătorii cu avionul vorbesc în favoarea Aeroflot. Să presupunem că, până la sfârșitul experimentului, pe ruta cu mese calde standard, 20% dintre pasageri preferă în continuare Aeroflot, pe ruta cu sandvișuri reci - 10%, iar pe ruta cu mese de lux - 30%. Se poate concluziona că mesele calde și de înaltă calitate îmbunătățite cresc interesul pasagerilor, iar frigul îl scade.
În plus, este necesar să se verifice și să se asigure că eșantionul este suficient de reprezentativ și rezultatele nu pot fi explicate prin alte ipoteze. Dacă echipajele sunt mai primitoare pe o rută de catering de lux, ospitalitatea lor este cea care poate afecta satisfacția pasagerilor într-o măsură mai mare decât mâncarea. Atunci, poate că nevoia de o nutriție îmbunătățită nu este la fel de importantă ca atragerea și formarea angajaților mai primitori.
Interviu cel mai convenabil pentru cercetarea exploratorie și descriptivă. Firmele efectuează sondaje pentru a obține
informații despre cunoștințele și preferințele oamenilor, despre gradul de satisfacție a acestora, precum și evaluarea poziției lor în ochii publicului. Deci, cu ajutorul unui sondaj, cercetătorii pot afla câți oameni preferă Aeroflot altor companii aeriene.
Instrumente de cercetare. Pentru a colecta date primare, cercetătorii de marketing pot alege dintre două instrumente principale de cercetare: un chestionar și instrumente tehnice.
Chestionarul este cel mai comun instrument de cercetare în colectarea datelor primare. Într-un sens larg, un chestionar este o serie de întrebări la care respondentul trebuie să ofere răspunsuri. Chestionarul este un instrument foarte flexibil, întrebările pot fi adresate în multe moduri diferite. Chestionarul necesită dezvoltarea, testarea și eliminarea atentă a deficiențelor identificate înainte de utilizarea pe scară largă. Într-un chestionar pregătit cu nepăsare, puteți găsi întotdeauna o serie de erori metodologice.
În timpul elaborării chestionarului, cercetătorul de marketing selectează întrebările care trebuie adresate, selectează forma acestor întrebări, formularea și succesiunea acestora.
Cele mai frecvente greșeli sunt adresarea întrebărilor la care nu se poate răspunde sau la care nu vor dori să răspundă. Un dezavantaj tipic sunt întrebările care nu necesită un răspuns. Adesea nu există întrebări la care trebuie să se răspundă. Fiecare întrebare trebuie testată pentru contribuția pe care o aduce la obținerea rezultatelor cercetării. Întrebările inactiv ar trebui să fie omise, deoarece prelungesc procedura și pun pe nervi pe intervievatul.
Forma întrebării poate afecta răspunsul. Cercetătorii disting două tipuri de întrebări: întrebări închise și întrebări deschise. Închis intrebarea contine totul opțiuni posibile răspunsurile, iar respondentul selectează pur și simplu unul dintre ele. DeschisÎntrebarea oferă persoanei intervievate posibilitatea de a răspunde cu propriile cuvinte. Întrebările deschise oferă adesea mai multe informații, deoarece respondenții nu au legătură în răspunsurile lor. Întrebările deschise sunt utile în special în faza exploratorie a studiului, când este necesar să se constate ce cred oamenii. Pe de altă parte, răspunsurile la întrebările închise sunt mai ușor de interpretat, tabelat și supuse analizei statistice.
Formularea întrebărilor necesită, de asemenea, grijă. Cercetătorul ar trebui să folosească cuvinte simple, fără ambiguitate, care nu afectează răspunsul. Întrebările ar trebui să fie pre-testate înainte ca chestionarul să fie utilizat pe scară largă.
Ordinea întrebărilor este de asemenea importantă. Prima dintre acestea ar trebui, dacă este posibil, să se trezească
interesul respondentilor. Întrebările dificile sau personale sunt cel mai bine adresate la sfârșitul interviului, astfel încât intervievații să nu aibă timp să se retragă în ei înșiși. Întrebările ar trebui puse într-o secvență logică. Întrebările care clasifică persoanele intervievate în grupuri sunt adresate ultimele deoarece sunt mai personale și mai puțin interesante pentru persoanele care răspund.
Deși chestionarul este instrumentul cel mai comun, mijloacele tehnice sunt folosite și în cercetările de marketing. Pentru a măsura intensitatea interesului sau a sentimentelor respondentului în studiul unui anume publicitate sau imaginile folosesc encefalografe și mijloace mai primitive – galvanometre. Galvanometrul captează cea mai mică transpirație, care este însoțită de excitare emoțională. Un dispozitiv numit tahistoscop expune o reclamă respondentului în intervalul de expunere de la mai puțin de o sutime de secundă până la câteva secunde. După fiecare emisiune, persoana intervievată povestește despre tot ce a reușit să vadă și să-și amintească. Pentru a fixa mișcările ochilor se folosește un aparat special, cu ajutorul căruia se determină unde cade privirea în primul rând, cât timp rămâne acolo.
În primul rând, pe cine să întreb? De exemplu, eșantionul sondajului ar trebui să includă antreprenori, sau angajați sau personal militar, sau poate fi alcătuit din combinații ale acestora? Cercetătorul trebuie să decidă ce informații are nevoie și cine este probabil să le dețină.
În al doilea rând, câți oameni ar trebui să fie intervievați? Eșantioanele mai mari sunt mai fiabile, dar este dificil pentru un cercetător să spere să intervieveze mai mult de 1% din populație.
În al treilea rând, cum ar trebui selectați membrii eșantionului? Puteți folosi metoda de selecție aleatorie. Le poți selecta pe baza apartenenței la o anumită grupă de vârstă sau a faptului de a locui într-o anumită zonă. Selecția se poate baza, de asemenea, pe intuiția unui cercetător experimentat care consideră că acest grup special de oameni poate fi o sursă bună de informații.
Modalități de a intra în legătură cu publicul. Cum să contactați membrii eșantionului? Prin telefon, poștă sau interviu personal.
interviu telefonic - cel mai bun mod de a colecta rapid informații. În timpul interviului, intervievatorul are posibilitatea de a clarifica întrebări care sunt de neînțeles pentru cel intervievat. Cele două dezavantaje principale ale interviurilor telefonice sunt că doar cei care au telefon pot fi intervievați, iar interviul trebuie să fie scurt și non-personal.
Chestionar, trimis prin poștă poate fi un mijloc de a contacta persoane care fie nu vor fi de acord cu un interviu în persoană, fie ale căror răspunsuri pot fi influențate de influența intervievatorului. Chestionarul prin e-mail necesită întrebări simple, clare. Procentul de returnare a unor astfel de chestionare este de obicei scăzut.
interviu personal - metoda universală de realizare a unui sondaj. Puteți pune multe întrebări, puteți completa rezultatele conversației cu observațiile dvs. Aceasta este cea mai scumpă dintre aceste metode. Este nevoie de o planificare și un control mai atent.
Interviurile personale sunt de două tipuri: individuale și de grup. Individual implică vizitarea oamenilor acasă, la serviciu sau întâlnirea cu ei pe stradă. Intervievatorul trebuie să realizeze cooperarea, conversația poate dura de la câteva minute până la câteva ore. În unele cazuri, drept compensare pentru timpul petrecut, persoanele intervievate primesc sume de bani sau mici cadouri.
La grup interviurile invită cel mult 10 persoane să discute cu un intervievator special instruit despre un produs, serviciu, organizație sau problemă. Conversația durează câteva ore. Prezentatorul trebuie să fie înalt calificat, obiectiv, cunoaștere a subiectului și a industriei care va fi discutată și să înțeleagă specificul dinamicii comportamentului grupului și al consumatorului. În caz contrar, rezultatele conversației pot fi nu numai inutile, ci și înșelătoare. Pentru a participa la conversație, trebuie să plătiți o mică recompensă în bani.
Conversația se desfășoară de obicei într-un mediu plăcut. Pentru a aranja în continuare interlocutorii, se servesc cafea și băuturi răcoritoare. Facilitatorul începe conversația cu întrebări generale, încurajează un schimb liber și neconstrâns de opinii între participanții la interviu, în așteptarea că dinamica comportamentului de grup le va dezvălui adevăratele sentimente și gânduri. Declarațiile sunt înregistrate cu ajutorul unui magnetofon și apoi studiate, încercând să descopere cum iau consumatorii deciziile de cumpărare. Interviurile de grup sunt una dintre principalele metode de cercetare de marketing pentru a obține o înțelegere mai profundă a gândurilor și sentimentelor consumatorilor.
Metoda utilizată pe scară largă în practica rusă
chestionarul scris personal de grup oferă foarte des rezultate superficiale și distorsionate.
Colectarea de informații. După ce a dezvoltat un proiect de cercetare, este necesar să se colecteze informații. Aceasta este de obicei partea cea mai costisitoare și predispusă la erori a cercetării. Când efectuați sondaje, este posibil să întâmpinați următoarele probleme. Unii respondenți s-ar putea să nu fie acasă sau la serviciu, iar încercarea de a lua contact cu ei va trebui repetată. Alții pot alege să nu participe la sondaj. Alții pot fi părtinitori. Liderul însuși poate fi părtinitor și nesincer.
Anchetatorii trebuie să monitorizeze cu atenție potrivirea grupurilor experimentale și de control, să nu influențeze participanții prin prezența lor, să dea instrucțiuni într-o manieră consecventă și să se asigure că toate celelalte condiții sunt îndeplinite.
Analiza informatiilor colectate. Următoarea etapă a cercetării de marketing este extragerea celor mai importante informații și rezultate din totalitatea datelor obținute. Cercetătorul rezumă datele obținute în tabele. Pe baza acestor tabele se derivă sau se calculează indicatori ai distribuției empirice, în comparație cu cei standard. Apoi, cercetătorul decide ce metode statistice să folosească. Pentru a obține informații suplimentare, se folosesc metode și modele statistice moderne.
Prezentarea rezultatelor. Cercetătorul nu trebuie să fie copleșit de numărul și sofisticarea metodelor statistice pe care le folosește. Nu face decât să încurce. Este necesar să se prezinte principalele rezultate de care are nevoie managementul pentru a lua deciziile de marketing principale, urgente.
Rezultatele cercetării de marketing trebuie prezentate sub forma unui raport. Raportul include un rezumat foarte scurt care conține enunțul problemei și principalele rezultate, o descriere a metodologiei și a rezultatelor studiului, concluzii și recomandări. Materialele statistice, explicațiile detaliate ale metodologiei ar trebui incluse în anexe.
Astfel, putem concluziona:
2. Pentru a obține informațiile corecte la un preț accesibil, managerii care recurg la cercetări de marketing ar trebui să-și cunoască bine specificul. În caz contrar, acestea pot permite colectarea de informații inutile sau interpreta greșit rezultatele. În plus, este recomandabil să se implice cercetători cu înaltă calificare, deoarece sunt necesare informații care să permită luarea unor decizii eficiente.
Literatură:
L.E. Basovsky „Marketing”, curs de prelegeri, Moscova 1999
Introducere 2
1. Conceptul de sistem informatic de marketing 3
2. Rolul și sarcinile MIS în marketingul organizației 5
3. Beneficiile unui sistem informatic de marketing 9
Concluzia 13
Referințe 14
Introducere
Economia modernă se caracterizează prin interacțiunea celor trei subiecți principali ai săi: producătorul, consumatorul și statul. Fiecare dintre acești participanți la procesele economice are obiective specifice, în conformitate cu care își construiesc activitățile. În condițiile unei economii de piață, pentru munca de succes a subiecților săi, cunoașterea profundă a pieței și capacitatea de a aplica cu pricepere instrumente pentru a influența situația care se dezvoltă asupra acesteia sunt de o importanță deosebită. Totalitatea acestor cunoștințe și instrumente formează baza marketingului.
Marketingul este unul dintre activitati de managementşi influenţează extinderea producţiei şi comerţului prin identificarea nevoilor consumatorilor şi satisfacerea acestora. Leagă posibilitățile de producție și vânzare de bunuri și servicii cu scopul de a cumpăra produse de către consumator. Marketingul nu începe acolo unde se termină producția. Dimpotrivă, natura și scara producției sunt dictate de marketing. Utilizarea eficientă a instalațiilor de producție, echipamente noi de înaltă performanță și tehnologie progresivă este predeterminată de marketing.
Marketingul este utilizat nu numai de întreprinderile de producție, ci și de organizațiile comerciale, organizațiile de servicii și persoanele fizice. Prin urmare, marketingul nu este un fel de concept universal, unificat, dimpotrivă, direcțiile și metodele de implementare a acestuia necesită adaptare la tipul de organizare, condițiile și posibilitățile de aplicare a acestuia.
Pentru a funcționa corect într-un mediu de marketing, este necesar să se obțină informații adecvate înainte și după luarea deciziilor. Există multe motive pentru care informațiile de marketing ar trebui colectate atunci când se dezvoltă, implementează și revizuiește planul de marketing al unei firme sau oricare dintre elementele sale. Nu este suficient să te bazezi pe intuiția judecății liderilor și pe experiența trecutului.
1. Conceptul de sistem informatic de marketing
În întreprinderile de succes, informațiile de marketing sunt colectate, analizate și distribuite în cadrul sistemului de informații de marketing (MIS), care face parte din sistemul informațional de management al întreprinderii.
MIS este un ansamblu de personal, echipamente, proceduri și metode concepute pentru a colecta, procesa, analiza și distribui informații la timp și fiabile necesare pentru pregătirea și adoptarea deciziilor de marketing.
Conceptul de sistem informaţional de marketing este ilustrat în Fig.1.
Fig.1. Sistemul informațional de marketing
Subsistemul intern de raportare este baza MIS. Acesta reflectă informații despre comenzi, vânzări, prețuri, stocuri, creanțe și datorii etc. Analiza informațiilor interne permite managerului de marketing să identifice oportunități promițătoare și probleme stringente ale întreprinderii.
În timp ce subsistemul intern de raportare conține și oferă date despre ceea ce s-a întâmplat deja, subsistemul sistemului de supraveghere a marketingului oferă informații despre situația de pe piață în acest moment.
Cercetarea de marketing, spre deosebire de observația de marketing, presupune pregătirea și desfășurarea diferitelor anchete, analiza datelor obținute cu privire la o sarcină specifică de marketing cu care se confruntă întreprinderea. Cu alte cuvinte, cercetările de marketing sunt efectuate periodic, nu continuu, pe măsură ce apar anumite probleme.
MIS include, de asemenea, un subsistem pentru furnizarea de soluții de marketing, care este un set interconectat de sisteme de date, instrumente și tehnici cu ajutorul cărora întreprinderea analizează și interpretează informațiile interne și externe. Cu toate acestea, AII-urile sunt scumpe, iar costurile inițiale necesare sunt mari. Utilizarea MIS în marketing strategic pentru monitorizarea mediului competitiv și luarea deciziilor adecvate este prezentată în Figura 2.
Fig.2. Utilizarea MIS pentru a lua decizii de marketing
2. Rolul și sarcinile MIS în marketingul organizației
Utilizarea cercetării de piață variază foarte mult în funcție de companie și de tipul de informații solicitate. În ciuda faptului că majoritatea firmelor efectuează cercetări într-o formă sau alta, departamentele de cercetare sunt create mai degrabă decât în firme mici. De obicei, o firmă din SUA cu vânzări anuale de 25 milioane USD sau mai mult cheltuiește aproximativ 3,5% din bugetul său de marketing, în timp ce o companie cu vânzări mai mici de 25 milioane USD cheltuiește aproximativ 1,5%. În plus, firmele de bunuri de larg consum cheltuiesc mai mult pentru cercetarea pieței decât firmele producătoare.
Pentru a funcționa corect într-un mediu de marketing, este necesar să se obțină informații adecvate înainte și după luarea deciziilor. Există multe motive pentru care informațiile de marketing ar trebui colectate atunci când se dezvoltă, implementează și revizuiește planul de marketing al unei firme sau oricare dintre elementele sale. Nu este suficient să te bazezi pe intuiția judecății liderilor și pe experiența trecutului.
Informațiile bune permit agenților de marketing să:
obține beneficii specifice
reduce riscul financiar și eșantionează pericolele
definirea atitudinii consumatorilor
monitoriza mediul
strategie de coordonare
evalua performanta
obține sprijin de decizie
consolida intuiția
imbunatatirea eficientei.
Dacă abordați colectarea de informații de marketing ca pe un eveniment rar, aleatoriu, care este necesar doar atunci când aveți nevoie să obțineți date despre o anumită problemă, puteți întâlni o serie de probleme.
De exemplu, poate apărea o situație când:
rezultatele studiilor anterioare sunt stocate într-o formă care nu este convenabilă pentru utilizare;
schimbările din mediu și acțiunile concurenților sunt imperceptibile;
se realizează colectarea nesistematizată a informațiilor;
există întârzieri când este nevoie de un nou studiu;
pentru un număr de perioade de timp, nu există date necesare pentru analiză;
planurile și deciziile de marketing sunt analizate ineficient;
acțiunile sunt doar reacții, nu previziune.
Cercetarea de marketing ar trebui să fie considerată ca parte a unui proces informațional integrat permanent. Este esențial ca firma să dezvolte și să mențină un sistem de monitorizare continuă a mediului și de stocare a datelor, astfel încât acestea să poată fi analizate în viitor. Un sistem de informare de marketing poate fi definit ca un set de proceduri și metode concepute pentru a genera, analiza și disemina informații pentru decizii proactive de marketing în mod regulat și continuu.
În primul rând, firma stabilește obiectivele companiei, care determină direcția generală a planificării de marketing. Aceste obiective sunt influențate de factorii de mediu (concurență, guvern, economie). Planurile de marketing includ factorii controlabili identificați în secțiunile anterioare, inclusiv selecția pieței țintă, marketingul țintă, tipul de organizație de marketing, strategia de marketing (produs sau serviciu, distribuție, promovare și preț) și management.
Odată ce planul de marketing este pus în aplicare, o rețea de informații care include cercetare, observare continuă și colectare de date poate fi utilizată pentru a rafina și a satisface nevoile generale de informații ale departamentului de marketing. Cercetarea de marketing oferă informații precise pentru a rezolva problemele de cercetare. Poate necesita informații stocate (date interne secundare) sau colectarea de informații externe secundare și/sau primare. Monitorizarea continuă este o procedură prin care mediul în schimbare este analizat în mod regulat. Aceasta poate include citirea buletinelor de știri, primirea periodică de feedback de la angajați și consumatori, participarea la întâlniri din industrie și observarea acțiunilor concurenților. Stocarea datelor este acumularea de tot felul de informații interne semnificative (cum ar fi volumul vânzărilor, costurile, performanța personalului etc.), precum și informațiile colectate prin cercetări de piață și supraveghere continuă. Aceste date ajută la luarea deciziilor și sunt stocate pentru utilizare ulterioară.
În funcție de resursele firmei și de complexitatea nevoilor de informații, HIS poate fi sau nu computerizat. Firmele mici pot utiliza eficient astfel de sisteme fără computere. Consecvența, minuțiozitatea și tehnica bună de depozitare sunt ingrediente esențiale pentru succesul oricărui sistem.
Planurile de marketing ar trebui implementate pe baza datelor obținute din rețeaua de informații. De exemplu, ca urmare a monitorizării continue, o firmă poate concluziona că costul materiilor prime va crește cu 7% în următorul an. Acest lucru va oferi companiei timp să exploreze opțiunile de marketing (trecerea la înlocuitori, realocarea costurilor, acceptarea costurilor incrementale) și alegerea uneia dintre alternativele de implementat. Dacă nu exista nicio observație, atunci firma ar putea fi surprinsă cu nerăbdare și să-și asume costuri suplimentare fără nicio alegere.
3. Beneficiile unui sistem informatic de marketing
În general, un sistem informațional de marketing oferă multe avantaje:
colectare organizată de informații;
evitarea crizelor;
coordonarea planului de marketing;
viteză;
rezultate exprimate în formă cantitativă;
analiza costurilor si profitului.
Construirea unui sistem de informații de marketing poate fi o afacere dificilă. Costurile inițiale de timp și resurse umane sunt mari, iar cu crearea unui sistem pot fi asociate mari dificultăți.
Chiar dacă comercianții au nevoie de tot mai multe informații de marketing, acestea nu sunt suficiente. Specialiștii de marketing se plâng că nu pot colecta suficiente informații exacte și utile de care au nevoie. În încercarea de a rezolva această problemă, multe firme dezvoltă sisteme speciale de informare de marketing (media).
Orice companie are raportări interne care reflectă indicatorii vânzărilor curente, valoarea costurilor, volumul stocurilor, fluxurile de numerar, date despre creanțe și datorii. Utilizarea computerelor a permis firmelor să creeze sisteme interne excelente de raportare care pot oferi servicii de informare tuturor departamentelor lor.
Informațiile colectate ar trebui să faciliteze pentru managerii de brand să ia decizii cu privire la cât să cheltuiască pe publicitate, cunoscând numărul de persoane care cunosc deja marca, cunoașterea mărimii bugetelor de publicitate și a atitudinilor strategice ale concurenților, eficiența relativă a reclamei. în pachetul promoțional și așa mai departe.
Sistemul de colectare a informațiilor externe curente de marketing oferă managerilor informații despre cele mai recente evoluții. Acesta este un set de surse și metodologii prin care managerii primesc informații de zi cu zi despre evenimentele care au loc în mediul comercial.
Directorii adună informații de marketing din afara companiei citind cărți, ziare și publicații comerciale, discutând cu clienții, furnizorii, distribuitorii și alții din afara companiei și schimbând informații cu alți manageri și angajați ai firmei în sine. Firmele bine organizate iau măsuri suplimentare pentru a îmbunătăți calitatea și cantitatea informațiilor externe curente pe care le colectează. În primul rând, educă și încurajează oamenii de vânzări să surprindă și să raporteze ceea ce se întâmplă. Dupa toate acestea agenti de vanzari sunt ochii și urechile firmei. Aceștia se află într-o poziție excepțional de favorabilă pentru a colecta informații care nu pot fi obținute prin alte metode.
În al doilea rând, firma încurajează distribuitorii, comercianții cu amănuntul și alți aliați să împărtășească informații importante cu ea. Unele firme numesc special specialiști responsabili cu colectarea informațiilor externe curente de marketing. În special, firmele trimit în teren așa-zișii cumpărători „imaginari”, care monitorizează personalul de retail. Puteți învăța multe despre concurenți:
a) prin cumpărarea bunurilor lor;
b) vizitarea „zilelor porţilor deschise” şi a expoziţiilor de specialitate;
c) citirea rapoartelor publicate de aceștia și participarea la adunările acționarilor;
d) discutarea cu foștii și actualii angajați ai organizațiilor concurente, dealerii acestora, distribuitorii, furnizorii și agenții de transport de marfă;
f) citirea ziarelor și documentelor asociațiilor profesionale.
În al treilea rând, firma achiziționează informații de la furnizori terți de informații externe curente. Birourile de tăiere sunt folosite contra cost pentru a obține o selecție de anunțuri ale concurenților, informații despre costurile publicitare ale acestora și gama de medii publicitare pe care le folosesc.
În al patrulea rând, o serie de firme au departamente speciale pentru colectarea și diseminarea informațiilor curente de marketing. Angajații acestor departamente ajută managerii să evalueze informațiile nou primite. Astfel de servicii pot îmbunătăți dramatic calitatea informațiilor care vin către managerii de marketing.
Sistemul de analiză a informațiilor de marketing este un set de metode avansate de analiză a datelor de marketing și a problemelor de marketing. Cu toate acestea, o serie de firme consideră această abordare fie prea tehnică, fie prea academică.
La baza oricărui sistem de analiză a informațiilor de marketing este o bancă statistică și o bancă de modele.
Banca statistică - un set de metode moderne de prelucrare statistică a informațiilor care vă permite să dezvăluiți cel mai pe deplin relațiile din cadrul colectării datelor și să stabiliți gradul de fiabilitate statistică a acestora. Aceste tehnici permit managementului să obțină răspunsuri la întrebări precum:
Care sunt principalele variabile care îmi afectează vânzările și care este semnificația fiecăreia?
Ce se întâmplă cu vânzările dacă prețul unui produs crește cu 10% și costurile de publicitate cu 20%?
Ce trăsături sunt cei mai probabili indicatori că acești consumatori vor cumpăra produsul meu de marcă față de produsul unui concurent?
Care sunt cele mai bune variabile pentru a-mi segmenta piața și câte segmente există?
Aceste metode de prelucrare statistică a informațiilor sunt descrise în multe surse.
Banca de modele - un set de modele matematice care contribuie la adoptarea unor decizii de marketing mai optime de către actorii pieței. Fiecare model constă dintr-un set de variabile interconectate reprezentând un sistem din viața reală, un proces sau un rezultat din viața reală. Aceste modele pot ajuta să răspundă la întrebări precum „ce ar fi dacă?” și „care este mai bine?”. În ultimii douăzeci de ani, oamenii de știință în marketing au creat un număr imens de modele pentru a-i ajuta pe directorii de marketing să gestioneze mai bine activitățile de stabilire a limitelor teritoriale și a planurilor de vânzări, alegerea locației punctelor de vânzare cu amănuntul, selectarea mixului optim de publicitate și prognozarea vânzării de noi produse.
Concluzie
LA concept modern Studiul de marketing al piețelor este de o importanță deosebită. Aceste studii servesc drept bază pentru strategia și tacticile dezvoltate de întreprindere pentru a intra pe piețe, pentru a conduce o politică de produs țintită.
Scopul oricărei cercetări de piață este acela de a evalua situația actuală (conjunctură) și de a elabora o prognoză de dezvoltare a pieței. Programul unui astfel de studiu cuprinzător depinde de caracteristicile mărfurilor, de natura întreprinderii, de scara producției de mărfuri de export și de o serie de alți factori.
Cercetarea de piata nu este un scop in sine, ci o sursa de informatii pentru a lua o decizie de management eficienta. Această decizie se poate aplica oricărui aspect al activităților de comerț exterior și marketing, așa că este irațional să se limiteze costul unei astfel de cercetări datorită „economiilor de costuri”: pierderile cauzate de o decizie greșită sunt de obicei de 10 până la 100 de ori mai mari.
Lista literaturii folosite
Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Cercetare de marketing.- M., Sankt Petersburg: „Peter”, 2003.-298p.;
Golubkov E.M. Cercetare de marketing: teorie și practică M.: - ed. Finpress, 2000;
Golubkov E.P., „Cercetarea de marketing: teorie, practică și metodologie”, Moscova, 2004;
Goldstein G.Ya., Kataev A.V. „Marketing”, Moscova, 2005;
Romanova A.N. „Marketing”, Moscova, 2000;
Utkina E. A „Marketing”, Moscova, 2002.
Într-o dimineață de duminică din vara anului 1986, șase angajați Marriott s-au cazat într-un hotel ieftin de lângă aeroportul din Atlanta, așezându-se în camere de treizeci de dolari, cu covoare roșii umplute pe podea și perdele de velur violet pe ferestre, și-au mers la treburile obișnuite. . Unul dintre ei a sunat jos și a spus că șiretul pantofilor i s-a rupt. Ar putea cineva să alerge la magazin pentru șireturi noi pentru el? Un altul a examinat cu atenție articolele de toaletă: o marcă de săpun, șampon și prosoape. Cel de-al treilea și-a scos jacheta, a căzut pe pat și a început să geme, să geme și să se frământe pe el, astfel încât tăblia a bătut în perete, iar colegul său din camera alăturată a ascultat aceste sunete și și-a remarcat că izolarea fonică din hotelul a fost inutil.
Așa că timp de șase luni cercetașii Marriott au călătorit prin țară, culegând date despre hotelurile turistice, o piață pe care firma dorea să pătrundă. Având la dispoziție informatii detaliate despre cei slabi si punctele forte presupușii săi rivali, Marriott a angajat 500 de milioane de dolari pentru a construi un lanț de hoteluri care îi va bate în orice, de la săpun de baie la pereți izolați fonic.
La solicitarea Marriott, firma de cazare a forței de muncă a intervievat 15 manageri regionali din cinci lanțuri hoteliere turistice de top pentru a-și face o idee despre cerințele lor pentru managerii de hotel pe care îi supraveghează, părerile lor cu privire la avansarea în carieră și oportunitățile de dezvoltare. , pentru a le asculta dorințele. referitor la grila de salarii, Lee Pillsbury, fost angajat al Marriott, consideră că această colecție de „inteligențe” nu a fost deloc contrară eticii profesionale, întrucât membrii echipei, stabilindu-se în hoteluri, nu au ascuns că au lucrat pentru Marriott, iar intervievatorii le-a spus direct managerilor regionali că, deși în prezent nu există posturi vacante în firmă, ar putea exista în viitorul apropiat. De fapt, Marriott a selectat cinci manageri regionali dintre cei intervievați.
Noul lanț hotelier pentru turiști a fost numit Fairfield Inns. Marriott a continuat să colecteze „informații” în viitor înainte de a deschide un nou hotel într-o nouă regiune. Firma este implicată în mod constant în studii de piață, inclusiv sondaje telefonice și prin poștă, pentru a avea o idee despre poziția sa pe piață și părere cu clientela. Atenția acordată de managerii firmei colectării, interpretării și utilizării acestui tip de informații a contribuit în mare măsură la creșterea și prosperitatea acesteia.
Rezumatul capitolului
Capitolul 6 se concentrează pe principiile de bază ale cercetării de piață și subliniază importanța culegerii de informații pentru fiecare firmă.
Începem capitolul cu o descriere a sistemului informațional de marketing, incluzând oamenii, echipamentele și procedurile care sunt utilizate pentru a colecta informații utile, a le evalua și a le comunica factorilor de decizie de marketing.
Discutăm apoi cei patru pași majori prin care parcurge toate cercetările de marketing: definirea problemei și stabilirea obiectivelor, dezvoltarea planului de cercetare, efectuarea cercetării în sine conform planului și, în final, interpretarea datelor colectate și comunicarea acestora către părțile interesate.
Capitolul se încheie cu o discuție despre modalități aducând informații părților interesate – cine are nevoie și când are nevoie.
Atunci când efectuează analize preliminare, întocmesc un plan de marketing și îl pun în practică, managerii au nevoie de o mare varietate de informații. Au nevoie de informații despre clientelă, concurenți, furnizori și alți participanți la piață. Un cunoscut specialist în marketing a spus asta: „A gestiona o afacere înseamnă a-i gestiona viitorul, iar a gestiona viitorul înseamnă a gestiona informațiile”.
În ultimul secol, majoritatea hotelurilor și restaurantelor erau deținute private sau făceau parte dintr-un mic lanț regional. Managerii au colectat informațiile necesare vorbind cu oamenii, observându-i și punând întrebări. În acest secol, nu numai că este nevoie de mai multe informații, dar și informațiile în sine trebuie să fie de mai bună calitate. Pe măsură ce firmele se extind la scară națională sau chiar internațională, au nevoie de informații despre piețe mai mari și mai îndepărtate. Pe măsură ce firmele devin din ce în ce mai specializate, au nevoie de informații mai precise despre modul în care clienții lor reacționează la anumite produse pe care le oferă. Cu strategii de marketing din ce în ce mai sofisticate, firmele se confruntă cu forme din ce în ce mai sofisticate de concurență și au nevoie de informații despre eficiența tehnicilor lor. Și, în sfârșit, în lumea de astăzi în schimbare rapidă, managerii au nevoie de cele mai recente informații pentru a lua decizii în timp util.
Fluxul de informații este în continuă creștere. John Naisbitt a spus odată că Statele Unite trec printr-o tranziție uriașă de la industrial la societate informaţională. El a descoperit că peste 65% din forța de muncă este acum angajată folosind sistemul informațional, în timp ce în 1950 era doar 17%. Calculatoarele moderne și tehnologiile avansate sunt capabile să proceseze o cantitate imensă de informații. Potrivit unui studiu, datorită faptului că un număr mare de firme sunt specializate în colectarea de informații despre produsele de pe piață și toate aceste informații devin disponibile oricărui manager, în fiecare săptămână o avalanșă de articole noi poate cădea pe computerul său - de la un milion până la un miliard. Potrivit lui Naisbit, „principala problemă acum nu este cum să obții informații, ci cum să nu te îneci în ea”.
Cu toate acestea, se pot auzi în mod constant pe manageri plângându-se de lipsa informațiilor necesare și de excesul de informații inutile. Managerii se plâng, de asemenea, că compania colectează atât de multe informații de marketing încât este foarte dificil să extragi din ea cele mai elementare fapte. Destul de des, subordonații rețin informații care, în opinia lor, își pot arăta munca într-o lumină nefavorabilă. Informațiile importante ajung adesea atât de târziu încât nu este posibil să le folosiți corect. Managerii de marketing au nevoie de informații corecte și oportune. Multe firme studiază nevoile de informații ale managerilor lor și dezvoltă sisteme informaționale care să răspundă acestor nevoi.
Sistemul informațional de marketing
Sistemul informațional de marketing (MIS) include profesioniștii, echipamentele și procedurile care sunt utilizate pentru colectare Informatii utile, sortarea, analiza, evaluarea și comunicarea în timp util celor care iau decizii de marketing. O diagramă schematică a unui astfel de sistem este dată în fig. 6.1.
Un sistem informațional de marketing începe cu manageri, se termină cu ei și nu va funcționa decât dacă toți managerii firmei sunt conectați la el. În primul rând, MIS interacționează cu managerii de marketing, evaluând nevoia de informații a firmei. Apoi începe colectarea și prelucrarea informațiilor care provin din trei surse: materiale interne, informații de marketing și cercetare de piață. Toate aceste informații, după o analiză adecvată, sunt trimise deja procesate managerilor de marketing, pe care ar trebui să îi ajute în luarea deciziilor.
Acum să aruncăm o privire mai atentă la modul în care funcționează acest sistem de informații de marketing.
Evaluarea nevoilor de informații
Un sistem informațional bun prezintă întotdeauna un anumit compromis între informațiile pe care managerii și-ar dori să le aibă și informațiile care sunt cu adevărat necesare și practice. informatii disponibile. Unii manageri tind să ceară informații fără să se gândească măcar cât va costa firma să obțină acele informații sau dacă au într-adevăr nevoie de ele. Alții, pentru că sunt foarte ocupați, pot uita să solicite la timp informațiile de care chiar au nevoie. Prin urmare, liderii companiei trebuie fie să contacteze în mod constant managerii înșiși pentru a ști în prealabil despre nevoia lor de informații, fie să lase mașinii să o facă. De exemplu, restaurantele doamnei. Câmpurile „Cookie-urile furnizează managerilor lor de marketing o prognoză de vânzări pentru fiecare oră de muncă, iar atunci când nivelul prognozat nu este menținut, computerul sugerează anumite măsuri pentru a ridica nivelul vânzărilor, în special, pentru a colecta informații suplimentare despre piață, pentru a verificați calitatea mărfurilor prin eșantionare etc.
Managerii trebuie să anticipeze posibilitatea ca un nou produs să intre pe piață. Cu toate acestea, concurenții ascund de obicei cu atenție acest tip de informații. Când Kentucky Fried Chicken (KFC) dezvolta faimosul lor sandviș cu pui, doar câțiva dintre managerii săi știau despre asta. Firma a dezvoltat noi specificații pentru ingrediente și a cerut furnizorilor lor să semneze acorduri de confidențialitate, deoarece nu doreau ca concurenții să știe despre noul produs înainte ca prototipurile să fie disponibile. Cu toate acestea, unii dintre concurenți, care poate avea sisteme informatice bune, au aflat despre planurile KFC. Poate că au auzit că furnizorul de pâine a lăsat să scape că KFC a comandat chifle pentru hamburger mai mici decât de obicei. Sau poate au auzit că unul dintre liderii KFC a spus că compania lor va consolida meniul pentru al doilea mic dejun. Așadar, chiar dacă este semnat un acord de confidențialitate, ceva se poate scurge, iar managerii de marketing trebuie să țină ochii deschiși pentru a nu rata mișcarea importantă a unui concurent.
Firma trebuie să echilibreze valoarea pe care aceasta sau acea informație o poate reprezenta pentru ea și prețul pe care va trebui să-l plătească pentru achiziționarea acesteia. Valoarea informațiilor este determinată de modul în care va fi utilizată, iar aprecierea acestei valori poate fi foarte subiectivă. Și prețul pe care îl vor costa informațiile este uneori destul de dificil de determinat. Este necesar să se facă calcule rapide ale costului total al informațiilor, constând în primirea, prelucrarea, sortarea și aducerea acesteia către părțile interesate. Uneori, informațiile suplimentare pot avea un efect redus asupra deciziei de marketing luate de manager, iar valoarea acesteia poate depăși valoarea. De exemplu, un manager de restaurant a calculat că lansarea unui nou fel de mâncare fără a colecta informații de marketing suplimentare ar aduce 500.000 de dolari. Venitul net, iar dacă adunați aceste informații cu 30 000 USD sau mai mult, puteți îmbunătăți capacitățile de marketing ale unui produs nou, aducând venituri de până la 525 000 USD. În această situație, ar fi pur și simplu o prostie să cheltuiți bani pe aceste informații suplimentare.
Primirea și prelucrarea informațiilor
Informațiile de care au nevoie managerii de marketing pot fi obținute din propriile surse prin intermediul informațiilor de marketing și al cercetărilor de marketing. Grupul analitic procesează materialul primit și îl furnizează managerilor într-o formă convenabilă pentru utilizare.
Surse interne
Majoritatea managerilor de marketing folosesc în mod constant surse interne de informații pentru a lua decizii cu privire la planificarea, implementarea și controlul continuu al operațiunilor de marketing. Surse interne- sunt materialele de lucru și arhivele firmei, din care se pot extrage informații pentru a evalua situația actuală de marketing și problemele de marketing. Informațiile interne includ rapoarte contabile ale companiei privind vânzările, costurile și fluxurile de numerar. Rapoartele zilnice ale unui restaurant pot include cifre pentru vânzările totale, vânzările per agent de vânzări, vânzările per element de meniu, venitul mediu și numărul de clienți. Rapoartele zilnice ale hotelului pot conține cifre pentru ocuparea camerei, numărul de oaspeți, veniturile totale, rezervările de camere nerevendicate și datele privind închirierea grupului. Răspunzând la întrebările propuse în tabel. 6.1, managerul va putea să-și evalueze propriile nevoi de informații.
Informații utile se regăsesc și în programul bucătăriei, în rapoartele de volum de vânzări, în rapoartele de recepție, în rapoartele de vânzări solicitate. Iată câteva exemple despre modul în care sursele interne îi ajută pe manageri să ia decizii de marketing.
Pentru a lua o decizie în timp util cu privire la plasarea unui anunț, managerii hotelurilor studiază rapoarte privind camerele rezervate și, în general, registrul de înregistrare a rezidenților. Dacă majoritatea vacanțelor din februarie își rezervă camerele în noiembrie, atunci va fi prea târziu pentru a-și face publicitate locației în decembrie.
Tabelul 6.1
Întrebări pentru a ajuta la evaluarea nevoii de informații
| 1. | Ce decizii trebuie să iei de obicei? |
| 2. | De ce informații aveți nevoie pentru a lua aceste decizii? |
| 3. | Ce informații utile primești în mod regulat? |
| 4. | Ce informații ați dori să primiți, dar nu le primiți? |
| 5. | Ce informații obțineți chiar dacă nu aveți nevoie de ele? |
| 6. | Ce informații ați dori să primiți zilnic? Săptămânal? Lunar? Anual? |
| 7. | Despre ce subiect ați dori să primiți informații în mod regulat? |
| 8. | Ce baze de date considerați utile pentru dvs.? |
| 9. | Ce programe de analiză a informațiilor ați dori să aveți? |
| 10. | Care sunt cele mai urgente patru îmbunătățiri care trebuie făcute? sistemul informatic pe care îl utilizați. |
Cartea de înregistrare a hotelului poate oferi informații despre cele mai bune agenții de turism. Atunci când este planificat un eveniment de tip promoțional, un reprezentant al hotelului poate suna agențiile de turism sau chiar poate veni personal la agenție pentru a invita agenții la eveniment pentru a promova o mai bună ocupare a camerei în viitor.
Informații despre oaspeți
Unul dintre cele mai importante elemente în orice sistem de informare de marketing folosit în industria ospitalității este procesul de utilizare a informațiilor despre oaspeți. Fără a ține cont de aceste informații, este imposibil să îmbunătățim serviciul, să creăm campanii de publicitate și programe de promovare a vânzărilor eficiente, să dezvoltăm produse noi și să le îmbunătățim pe cele existente și să întocmești planuri de marketing și vânzări. Din păcate, majoritatea firmelor au o idee foarte vagă despre oaspeții lor.
Informațiile despre oaspeți relevante pentru hotel sunt prezentate în tabel. 6.2.
Tabelul 6.2
Informații specifice care pot fi obținute de la oaspeți
| Informații despre oaspeți | caracteristici generale servicii hoteliere |
| Nume | Caracteristicile camerei |
| Abordare | număr obișnuit |
| Cod postal | Apartamente |
| Fax (acasă) | Apartamente de lux |
| Fax (de lucru) | Servicii diverse (marcați cu o cruce) |
| Numere de telefon: | telefon la distanță lungă |
| Acasă | Room service |
| muncitor | Mini bar |
| auto | club de sănătate |
| Scopul călătoriei: | Alte servicii de furnizare de produse alimentare |
| Afaceri | Lounge și recreere |
| personal | Mărfuri cu amănuntul |
| Cum a fost comandată camera | Durata sederii |
| personal | Zile de ședere (specificați datele) |
| organizare | Cum a ajuns |
| agentie turistica | cu masina privata |
| Loc de munca | cu mașina închiriată |
| Adresa locului de munca | cu autobuzul turistic |
| Denumirea funcției | cu trenul |
| Modalitate de plată: | cu taxiul |
| card de credit | cu avionul: |
| care: | companii aeriene |
| în numerar | |
| verificarea companiei | |
| contul companiei |
La prima vedere, multe dintre elementele de pe această listă par redundante și chiar indiscrete. Dar, cu toate acestea, din ce în ce mai des în industria ospitalității, oaspeții sunt rugați să completeze astfel de formulare. Desigur, trebuie să aveți simțul proporției și să nu se amestece prea mult în viața privată a oaspetelui și să-l enerveze cu diverse profiluri. Informații de acest fel pot fi culese din cărțile de înregistrare și din diverse rapoarte.
Informații despre modele în comportamentul clientelei
Fără informații despre tiparele de comportament ale clientelei, este imposibil fie să vă planificați propriile venituri sau profit, fie să organizați încasarea acestora. Cele mai relevante informații de acest fel pentru hoteluri, companii aeriene, companii de croazieră și agenții de închirieri auto pot fi considerate următoarele:
Cum se face rezervarea?
Cum se anulează rezervarea?
- care este procentul de rezervare efectivă în comparație cu efectuarea de întrebări pe subiect;
- Cum depășește rezervarea cerințelor;
- fluctuaţii ale afluxului de clientelă în plin sezon, în orele normale şi în „în afara sezonului”;
Cum afectează sezonul profiturile?
Acest tip de date nu pot fi obținute dacă colectarea lor nu a fost planificată de conducerea companiei prin managementul adecvat al sistemului informațional. Este foarte dificil, dacă nu imposibil, să extragi aceste informații din evidențele unei firme, cu excepția cazului în care se acordă atenție în prealabil cu privire la forma în care poate fi necesară de către departamentul de marketing.
Informațiile despre oaspeți ar trebui să ajute departamentul de marketing să cunoască obiceiurile și preferințele celor care nu folosesc pentru prima dată serviciile companiei. Dacă un oaspete a cerut să i se livreze un anumit ziar în camera lui, acest lucru ar trebui să se reflecte în „personalitatea lui”, pentru ca la următoarea sa vizită să fie sigur că acest obicei al său la hotel nu va fi uitat. Dacă un oaspete primește o cameră mai bună fără o taxă suplimentară la a cincea vizită, cu siguranță va rămâne la același hotel pentru a șasea oară.
Managementul procesului de colectare a informațiilor
Acumularea acestor informații extrem de necesare nu poate depinde de capriciul șefilor de departament și ar trebui realizată nu de la caz la caz, ci după un sistem specific care include diverse metode.
Jurnalele și cărțile de oaspeți umplute manual au dispărut practic din viața de zi cu zi, supraviețuind doar în orașele mici și hanurile de la țară, în case de pescari, în camere de oaspeți la o fermă sau fermă, în B&B1. În ciuda faptului că această tehnică miroase a secolului trecut, pentru întreprinderile mici din industria ospitalității, rămâne destul de potrivită.
Carduri de recenzii pentru oaspeți adesea distribuite între meseni în sala de mese și predate oaspeților care pleacă. Acestea conțin de obicei o mulțime de informații utile cărora toate părțile interesate ar trebui să le acorde atenție. De exemplu, câteva recenzii negative despre calitatea alimentelor reprezintă o problemă potențială pentru lucrătorii din domeniul alimentar. Dacă după unele acțiuni corective s-a înregistrat o îmbunătățire, atunci aceste măsuri au fost eficiente.
Unul dintre dezavantajele cardurilor de recenzie a oaspeților este că este posibil să nu reprezinte opinia majorității. De obicei, doar cei mai supărați și cei mai mulțumiți oaspeți completează aceste carduri. Prin urmare, o astfel de tehnică poate fi utilă în identificarea problemelor emergente, dar nu poate fi folosită pentru a obține o imagine obiectivă a stării de fapt.
_______________________________________
1 Cazare cu mic dejun
Datele cardului de înregistrare transferate pe un computer- această procedură consumatoare de timp este de puțină utilitate practică, deoarece extragerea informațiilor din această „materie primă” este la fel de dificilă ca dintr-o arhivă convențională. Singurul avantaj este în economisirea spațiului și, prin urmare, această procedură este încă recursă în întreprinderile mici.
Sisteme automatizate. Creșterea capacităților sistemelor automate de arhivare a datelor clienților și reducerea costurilor acestor sisteme creează premisele pentru legături mai strânse între întreprinderile din industria ospitalității și clienții lor. Firmele mari, cum ar fi lanțurile hoteliere și liniile de croazieră, se pot bucura de luxul de a avea un astfel de sistem. Acum există un număr mare de sisteme gata făcute pe piață și, prin urmare, înainte de a cumpăra unul dintre ele, este necesar să îl studiați cu atenție și să îl testați în acțiune. sa nu uiti asta sistem automatizat arhivarea datelor clienților face parte dintr-un sistem mai mare, cum ar fi o bază de date pentru marketing și controlul profitului.
Acest sistem automatizat poate fi de mare ajutor în chestiuni de marketing. Cu ajutorul acestuia, puteți găsi coordonatele persoanelor care obișnuiau să folosească adesea serviciile companiei, dar apoi s-au oprit. Comercianții cu amănuntul pot contacta foștii clienți și pot întreba dacă sunt dispuși să se angajeze din nou.
Un sistem automat de arhivare a datelor oaspeților vă va permite să obțineți un avantaj față de concurenți, în special pentru o întreprindere privată sau într-un lanț hotelier mic. Mai multe hoteluri sau lanțuri mici pot crea un sistem automatizat unificat. Imaginați-vă cât de frumos este pentru un client obișnuit care, de obicei cazat într-un hotel din Boston, să ceară o sticlă dintr-o anumită marcă de șampanie sau, de exemplu, o pernă specială pentru cei care suferă de alergii, să fie adusă în apartamentul său din Maui. filiala companiei, fara macar sa comandati!
O inspecție deghizată în clienți. Firmele angajează adesea oameni care trebuie să se adreseze întreprinderilor firmei pentru un serviciu și apoi să raporteze cum au fost serviți. Conducerea lanțului de restaurante din California Ruby's folosește astfel de inspectori deghizat, astfel încât managerii lor să țină ochii deschiși și toți angajații să trateze vizitatorii, fiecare dintre ei poate fi inspector, cu respectul cuvenit.
Principalul lucru în această tehnică este nu numai de a pedepsi pentru deficiențele identificate, ci și de a încuraja o performanță bună. Psihologii numesc aceasta „întărire pozitivă”. Dacă angajații consideră că singurul scop al unei inspecții deghizate este identificarea și pedepsirea muncitori răi potențialul educațional al programului nu va fi pe deplin realizat.
Informații de la punctul de vânzare. Jurnalul punctului de vânzare oferă, de asemenea, posibilitatea de a colecta și apoi de a distribui rețea de calculatoare informații foarte utile, de exemplu, despre vizitatorii individuali care plătesc cu un card de credit.
Unii experți din industria fast-food cred că în viitor prize restaurantele vor fi echipate cu sisteme expert, adică vor folosi programe de calculator lucrând pe principiul inteligenței artificiale. Datele privind preferințele vizitatorilor, mărimea comenzii și gama de preparate vor fi preluate de pe computer, care conține un program, denumit convențional „computer burger”. Programul va prezice în ce și în ce cantități vor fi comandate timp diferit zi lucrătoare și chiar și ea va face o comandă generală.
Cazinourile manifestă un mare interes pentru sistemele informaționale la punctele de vânzare. Unele aparate de jocuri în sine sunt deja capabile să înregistreze numărul de jocuri și să înregistreze câștigurile și pierderile jucătorilor care au făcut acest lucru cu un card magnetic. Cazinoul poate, cu ajutorul cardurilor speciale de club, să dezvăluie trucurile jucătorilor.
Hotelul Hilton din Las Vegas are un sistem care poate oferi informațiile de marketing necesare. Acest sistem include:
Un sistem central de urmărire care poate oferi informații despre cifra de afaceri a fiecărei săli de jocuri de noroc și să o sistematizeze pe segmente de piață;
- un sistem de urmărire a jucătorilor dintr-un cazinou, care poate nu doar să dea numărul total, ci și să clasifice jucătorii pe segmente de piață, adică câți stau la mese și câți sunt la aparatele de slot;
- o bază de date a tuturor oaspeților care s-au cazat la Hilton, cu indicarea sumelor lor de cost pe segmentul de piață;
- cercetare de marketing privind demografia oaspeților, cât de des au stat la hotel, cât au cheltuit pe segmente de piață.
Clienți corporativi și informații despre intermediarii de marketing. O bază de date a corporațiilor de licitație de grup este foarte importantă pentru hoteluri și case de vacanță care sunt specializate în găzduirea de conferințe și întâlniri. De exemplu, Benchmark Hospitality Conference Resorts își împărtășește părerile despre riscurile asociate cu această afacere. Înainte de a organiza o întâlnire cu reprezentanții unei corporații care doresc să plaseze o comandă, este de dorit ca o întreprindere din industria ospitalității să aibă următoarele informații despre aceasta:
Loc în industrie și perspective de creștere;
- veniturile si cheltuielile societatii din rapoartele anuale;
- raportul dintre datoriile firmei si activele acesteia;
- cultură corporatistă;
- despre modul în care această companie folosește spațiile în timpul conferințelor.
Aceste informații pot fi extrase din rapoarte anuale, analize financiare ale organizațiilor, diverse articole din reviste profesionale precum Wall Street Journal și New York Timesși doar din conversațiile cu angajații companiei.
Inteligența de marketing
Inteligența de marketing includeți toate informațiile de zi cu zi despre toate schimbările din mediul pieței, ajutând managerii să dezvolte un plan de marketing și tactici pentru implementarea acestuia. Serviciul de informații de marketing determină sursele de informații și apoi le colectează și le livrează în forma corespunzătoare managerilor de marketing.Surse interne de informații de marketing
Datele de interes pentru serviciul de informații de marketing pot apărea adesea la vedere muncitori responsabili firme, recepționiști, personal de service, agenți de achiziții și reprezentanți de vânzări. Dar, din păcate, angajații sunt adesea prea ocupați cu îndatoririle lor imediate pentru a transmite aceste informații părților interesate. Prin urmare, compania ar trebui să-i plătească pentru a lucra ca colectori de informații și să-i învețe cum să extragă date de inteligență și să raporteze cui este necesar despre toate schimbările interesante de pe piață. Managerii trebuie să-și instruiască în mod constant subordonații despre acest lucru.
Proprietarii de hotel și membrii consiliului de administrație pot juca un rol important în culegerea de informații utile. John F. Power, directorul general al New York Hilton and Towers, a adus informații importante despre meniul din Japonia. "Mi-am dat seama", spune el, "cât de diferit este un mic dejun japonez de al nostru și acest lucru trebuie luat în considerare la alcătuirea meniului. Dacă la ora prânzului majoritatea vizitatorilor nu le deranjează să încerce preparatele noastre, atunci ar prefera totuși să consume micul dejun în felul lor.” „.
Ca urmare a „inteligenței” colectate în timpul călătoriei lui Power, New York Hilton, la fel ca bufetul obișnuit de dimineață japonez, are acum supă miso, nori (alge uscate), yakizakana (pește la grătar) la micul dejun. , ouă crude, natto (enzimă). fasole), oshiako (legume murate) și orez fiert.
Surse externe de informații de marketing
Industria ospitalității nu se poate descurca singură să colecteze informații utile de marketing. Prin urmare, fiecare firmă anume ar trebui să fie interesată de organizațiile cu care lucrează în contact (furnizori, agenții de turism, birouri de conferințe) - în transferul informațiilor de interes către aceasta. Datele de care este interesată firma pot fi împărțite în trei categorii: 1) informații despre macromediul; 2) informații despre concurenți; 3) informații despre diverse inovații și tendințe. Tipurile de informații de care este interesată orice firmă care activează în industria ospitalității și sursele primirii acesteia sunt indicate în Tabel. 6.3.
Tabelul 6.3
| Tipuri de informații | Surse externe de informare |
| Detalii vizitatori Profilul vizitatorilor Principalele tendințe ale vizitatorilor Cheltuielile vizitatorilor Zile de vizite Scopul vizitelor | Biroul Vizitator (local, de stat, federal) Camera de Comerț Colegii și universități Companii publice Stațiuni de schi |
| Oportunități de petrecere a timpului liber (dorite și reale) | Ziare și reviste Parcuri naționale, rezerve, birouri de administrare a terenurilor Companii aeriene, companii de croazieră Asociații (de hoteluri, restaurante, companii aeriene, companii de croazieră, cazinouri etc.) |
| Opțiuni de cazare (dorite și reale) | |
| Organizații de conservare | |
| Posibilități de unități de catering (dorite și reale (utilizate)) | Muzee și expoziții Bănci și alte instituții financiare |
| Agentii private de turism | |
| Oportunități de magazine de vânzare cu amănuntul (dorite și reale) | |
| Informații despre concurenți | Furnizori, comercianți cu amănuntul |
| Politica de pret | Consultanți |
| Gamă de produse | Agentii de turism |
| Extindere planificată | Operatorii de turism |
| Extinderea gamei de produse | Companii aeriene, linii de croazieră, companii de autobuz și tren |
| Consumatori | |
| Direcție strategica | |
| Campanii de publicitate si instrumente promotionale | Publicații tipărite ale concurenților |
| Starea de spirit a angajatului | Ediții profesionale |
| Publicaţiile Asociaţiei | |
| Poziție cu personal, beneficii | Conferințe, întâlniri |
| Ocupația concurenților | |
| Asociații comerciale reprezentative | |
| Inovații și tendințe | |
| Noi tehnologii pentru producția de bunuri și servicii | La fel ca și pentru colectarea de informații despre concurenți |
| Inovații în politica de prețuri | |
| Îmbunătățirea echipamentelor |
Evident, doar o abordare plină de tact și prietenoasă poate încuraja oamenii (furnizori, comercianți, potențiali angajați etc.) să colecteze aceste informații pentru firmă. Pentru a dezvolta contacte informale cu aceștia, membrii conducerii firmei sunt încurajați să se alăture organizațiilor profesionale. O mulțime de informații utile de marketing pot fi colectate la diferite evenimente organizate de aceste organizații.
Surse de informații despre concurenți
Informații despre concurenți pot fi obținute de la acestea rapoarte anuale, articole în reviste profesionale, discursuri, comunicate de presă, broșuri și reclame. Managerii hotelurilor și restaurantelor ar trebui să viziteze periodic proprietatea concurenților.
Unul dintre punctele principale în activitatea unui serviciu care colectează informații despre concurenți este acela de a determina în mod clar care firme ar trebui considerate concurenți. În afaceri, ceea ce pare evident este adesea greșit. De exemplu, un hotel de aeroport poate concura cu alte hoteluri situate în apropierea aeroportului. Dar, în realitate, ei sunt doar o parte a competiției. Deoarece un pasager poate merge la un hotel cunoscut din centrul orașului și nu poate sta peste noapte în apropierea aeroportului, acest hotel este și un concurent al hotelului de aeroport, ca, totuși, în anumite condiții, hoteluri similare pe alte aeroporturi.
Astfel, la o conferință a uneia dintre asociații desfășurată într-un hotel de aeroport, președintele acesteia a spus că următoarea conferință va avea loc într-un hotel de aeroport din Midwest, iar în care va depinde de prețul oferit și de dorința conducerea hotelului să coopereze cu asociația. Liniile de croazieră care navighează între continent și Hawaii se pot găsi în competiție cu o companie a cărei rută se termină pe coasta Mexicului. Colonelul Williamsburg din Virginia a ajuns la concluzia că principalul său concurent este Disneyland și nu un alt restaurant situat într-o locație istorică. Deci, managerii trebuie mai întâi să determine cercul concurenților lor și apoi să înceapă să colecteze informații despre ei.
Surse comerciale de informații de marketing despre piață
Firma poate, de asemenea, să cumpere informații pe partea laterală. O astfel de sursă este o firmă numită Dialog, care are acces la 350 de baze de date ale pieței din SUA. Stând la computer, un manager poate obține informațiile de care are nevoie despre noile produse, tendințele din industrie și previziunile pentru viitor, date despre situația financiară a întreprinderilor publice și private. În prezent, există peste 3.000 de baze de date online disponibile. De exemplu, baza de date actuală numită Adtrack conține toate informațiile despre reclamele plasate în 150 de periodice de nevoi majore și de afaceri. Firmele pot folosi această bază de date pentru a obține o perspectivă asupra strategiilor și stilurilor campanii de publicitate concurenți, aflați cât de des îi dețin și în ce publicații etc.
Baza de date Donnelly Demographics conține informații despre imaginea demografică a Statelor Unite în ansamblu, precum și date pentru state și orașe individuale. Paginile galbene electronice conțin extrase din aproape 4.800 de cărți telefonice emise de oficiul poștal din SUA. Acesta este cel mai mare agendă telefonică. O firmă precum Burger King îl poate folosi pentru a contacta restaurantele McDonald's oriunde în țară.Există baze de date gata făcute și ușor disponibile pentru aproape toate aspectele informațiilor de marketing necesare.
Cercetare de piata
Managerii nu pot aștepta întotdeauna până când au suficiente informații provenind de la serviciul de informații de marketing. De multe ori este necesar să se studieze situații specifice. Când McDonald's a decis să adauge salate în meniurile lor, departamentele de planificare trebuiau să știe ce legume sunt preferate și care ar fi cel mai bun dressing pentru salate.
Ben's Steakhouse din Florida a vrut să știe ce procent din potențialii săi clienți au auzit despre restaurantele lor, cum au aflat despre existența lor, ce știu despre ei și ce părere au despre felurile lor de mâncare - fripturile. Aceste informații i-ar permite să judece eficacitatea comunicării de marketing Inteligența obișnuită de marketing nu poate oferi informații de acest fel – este nevoie de cercetare de marketing specializată.
În procesul de cercetare de marketing, compania își determină oportunitățile de funcționare pe piață și problemele care apar în acest caz. Ea o monitorizează și o evaluează operațiuni de marketing, pe care apoi îl aduce la conducerea sa.
Cercetătorii de piață sunt interesați de o varietate de subiecte, dintre care cele mai tipice pot fi considerate următoarele „top zece”: evaluarea potențialului de piață al unei firme, analiza cotei de piață, determinarea caracteristicilor pieței, analiza vânzărilor, studiul tendințelor de afaceri, previziuni pe termen, studierea produselor concurenților, prognoze pe termen lung, studierea informațiilor colectate despre piață și testarea produselor fabricate.
Firma poate efectua cercetări de piață în interior sau poate angaja cercetători externi. Majoritatea firmelor mari (mai mult de 73% de fapt) au propriile departamente de cercetare de marketing. Dar chiar și ei folosesc din când în când serviciile altor firme - pentru muncă de teren și studii speciale.
Frank Comacho, fost vicepreședinte de marketing la Marriott, a enumerat următoarele obiective de cercetare de piață ale firmei sale:
Segmentarea pieței și dimensiunea acesteia;
- dezvoltarea conceptului principal al companiei si testarea produselor;
- eficiența politicii de prețuri;
- urmarirea pietei;
- satisfactia clientului.
Hotelurile și restaurantele mai mici pot obține ajutor de cercetare de piață de la universitățile și colegiile locale cu programe relevante. Studenții pot fi, de asemenea, implicați în studiu - pentru a colecta informații despre potențiali clienți și pentru a efectua interviuri cu clienții. Mulți educatori profită de acest lucru pentru a oferi studenților posibilitatea de a câștiga experiență în activitatea de cercetare de marketing.
Procesul de cercetare de marketing
Cercetarea de marketing este un proces focalizat care include patru etape: definirea problemei și stabilirea scopului studiului, elaborarea unui plan de cercetare pentru colectarea informațiilor, implementarea acestui plan, colectarea și analiza datelor, interpretarea și prezentarea rezultatelor (Fig. 6.2).
Orez. 6.2. Definirea problemei și stabilirea scopului studiului
Pentru a identifica problema și a stabili obiectivele cercetării, managerii de marketing și departamentul de cercetare trebuie să lucreze împreună. Nimeni mai bine decât managerii nu înțelege importanța unei probleme emergente și necesitatea de a lua o decizie adecvată cu privire la ea și numai specialiștii în cercetare pot oferi cea mai bună metodă de găsire a informațiilor necesare pentru a lua această decizie, și de a organiza colectarea și prelucrarea acesteia.
Responsabilitatea interpretării rezultatelor revine în primul rând managerilor, care trebuie să aibă suficiente cunoștințe de cercetare de marketing pentru a evita tragerea unei concluzii greșite din datele prezentate și să nu solicite echipei de cercetare mult mai multe informații decât este absolut necesar. Dar, în orice caz, cercetătorii trebuie să-i ajute pe manageri să identifice problema și să tragă concluziile corecte din rezultate.
Într-o zi, un manager de restaurant le-a cerut cercetătorilor să determine cât de conștientă era piața țintă de existența sediului său. I se părea că restaurantul are puțini vizitatori pentru că oamenii pur și simplu nu știau despre el. Cercetătorii au descoperit însă că nivelul de conștientizare al potențialilor patroni cu privire la existența acestui restaurant a fost suficient de ridicat pentru a-l calma pe manager, deși problema de ocupare a restaurantului a rămas. Motivul a fost că oamenii au văzut acest restaurant mai mult ca un loc unde să meargă pentru a sărbători un eveniment important decât doar pentru a lua prânzul. După cum puteți vedea, managerul a definit incorect problema și a stabilit un obiectiv greșit de cercetare.
Deci, după identificarea problemei împreună, managerul și cercetătorul formulează scopul studiului. În funcție de obiectivele lor, cercetările de marketing sunt împărțite în trei tipuri: preliminară, dacă se colectează informații preliminare care ajută la formularea unei ipoteze, descriptive, dacă este descrisă structura sau dimensiunea pieței, și analitică, dacă sunt folosite pentru a testa ipoteza relaţiilor cauză-efect. De obicei, studiul începe cu o parte preliminară, apoi se trece la descrierea și/sau analiza datelor obținute.
Un exemplu nefericit de proiect care a fost lansat fără cercetări de marketing prealabile este construcția de hoteluri în zonele de rezervare a amerindienilor. În așteptarea afluxului de turiști, au fost construite 52 de hoteluri, dar doar două dintre ele au reușit să supraviețuiască. Din cauza amplasării prost concepute, locurile rar vizitate din regiunile îndepărtate au fost alese mai des pentru construcție. Cercetările preliminare de marketing ar scoate la iveală tendințe în prezența regiunii, segmentarea pieței - gama de preferințe turistice pentru cercetarea de marketing nu este dificilă.
Dezvoltarea planului de cercetare
Al doilea pas în cercetarea de marketing este identificarea nevoii de informații, fără de care este imposibil să se rezolve sarcina, și elaborarea unui plan pentru colectarea acesteia.
Identificarea nevoii de anumite informații este de fapt o traducere a obiectivelor abstracte ale studiului în limbajul faptelor concrete. Când Marriott a decis să înceapă să construiască o rețea de hoteluri noi, low-cost, el a avut două obiective: să atragă turiștii departe de firmele concurente și să facă acest lucru fără a-și afecta hotelurile existente. Pentru a atinge aceste obiective, el avea nevoie de următoarele informații:
În ce caracteristici ar trebui să difere noile hoteluri?
- Care ar trebui să fie politica lor de prețuri?
- Unde ar trebui să fie amplasate? Pot fi amplasate în apropierea hotelurilor existente ale companiei fără a le deteriora?
- Care sunt prognozele pentru vânzări și venituri?
Prezentare generală a informațiilor secundare. Pentru a satisface nevoia de informare a managerului, cercetătorul îi poate furniza informații secundare, informații primare sau ambele tipuri de informații. Informațiile secundare se referă la informațiile deja existente colectate de alții cu altă ocazie în alt scop. Informațiile primare se referă la informațiile colectate special pentru un caz dat.
Cercetătorii încep de obicei cu o revizuire a informațiilor secundare, deoarece este mai rapid de colectat decât informațiile primare și costă mult mai puțin. Acestea sunt atât surse interne, cât și externe (periodice, cărți de afaceri, baze de date ale instituțiilor comerciale, baze de date electronice).
De exemplu, ghidul anual al Asociației Naționale a Restaurantelor pentru restaurantele din SUA oferă previziuni anuale de vânzări atât la nivel național, cât și la nivel de stat. O firmă interesată de aceste numere trebuie să aleagă între a plăti pentru un grup de cercetare care poate colecta informațiile de care au nevoie sau a se alătura Asociației pentru a obține acele informații prin publicațiile lor. Acesta din urmă este mai ieftin.
Cu toate acestea, informațiile secundare nu sunt adesea suficiente pentru a lua decizii. În primul rând, este posibil ca informațiile necesare pur și simplu să nu existe. Dar chiar dacă există, se poate dovedi a fi parțial, nu foarte adecvat sau se referă doar la un anumit moment. De exemplu, o revistă profesională a dorit să clasifice lanțurile hoteliere printre călătorii de afaceri și agenții de vânzări. După ce a inclus chestionarele corespunzătoare într-unul dintre numere, le-a distribuit între abonați. Deși au răspuns mai puțin de 0,05% dintre abonați, revista și-a plasat ratingul pe baza unui astfel de sondaj nereprezentativ.
Astfel, deși este bine să începeți orice cercetare de marketing cu o trecere în revistă a informațiilor secundare, aceasta nu poate fi considerată suficientă pentru luarea deciziilor și, prin urmare, compania trebuie să se ocupe de colectarea informațiilor primare.
Planificarea colectării informațiilor primare
Unii manageri cred că informațiile primare pe care le colectează, având câteva întrebări standard pregătite și găsirea unor persoane pentru a intervieva dacă este necesar, le sunt suficiente. Dar strângerea sporadă de informații este adesea inutilă sau, mai rău, înșelătoare. După cum se arată clar în tabel. 6.4, la planificarea colectării informațiilor primare, este necesar să se aibă în vedere metoda de colectare a datelor, tipul de contact, planul de eșantionare și instrumentul de cercetare.
Tabelul 6.4
Metode. Principalele metode utilizate în cercetarea de marketing sunt observația, interviul și experimentul. Metoda observației colectează informații despre acțiunile anumitor persoane în anumite situații. De exemplu, un grup de observatori poate vizita un restaurant din apropiere pentru a-și studia meniul (prețurile, dimensiunea și consistența porțiilor), pentru a observa cum servesc clienții. Sau, pentru a vă face o idee despre cum să vă localizați punctele de desfacere, puteți „peea” de la firmele concurente: cum și-au plasat punctele de vânzare, ce este lângă fiecare dintre ele, care este suportul de transport pentru clientela lor. Dacă lucrezi într-un hotel, este chiar recomandabil să trimiți observatori ca vizitatori la cafenelele tale pentru a ști cum este mâncarea acolo, și nivelul de curățenie și serviciu.
Observarea poate colecta informații pe care oamenii de obicei le ascund sau nu le pot oferi. Multe farfurii cu alimente pe jumătate consumate vorbesc mai tare decât orice cuvânt despre calitatea acestui aliment. Cu toate acestea, nuanțele mai fine care motivează comportamentul clientelei nu pot fi relevate prin simpla observație. Este foarte dificil să identifici caracteristicile care apar neregulat și rar. Din cauza acestei limite bine-cunoscute, metodele observaționale trebuie completate cu metode de intervievare.
Interviurile sunt cea mai bună metodă de a culege informații descriptive. Interviul ca metodă de cercetare de marketing poate fi structurat și nestructurat. În timpul unui interviu structurat, listele pre-întocmite de întrebări da sau nu sunt prezentate tuturor respondenților fără nicio explicație suplimentară. Un interviu nestructurat permite intervievatorului să controleze sondajul în funcție de răspunsurile date de respondent.
Întrebările pot fi directe sau indirecte. De exemplu, atunci când încearcă să afle motivele frecvenței scăzute a unui restaurant, de exemplu, Arby's, intervievatorul îl poate întreba direct pe respondent: „De ce nu iei masa la Arby's?”, Sau poate prefera un restaurant mai puțin frontal. abordare: „Ce tip de oameni iau masa la Arby „s”? O analiză a răspunsurilor poate scoate la iveală factori care afectează frecvența acestui restaurant, despre care respondenții nici măcar nu erau conștienți la nivel conștient.
Principalul avantaj al metodei de intervievare este versatilitatea acesteia. De fapt, poate fi folosit pentru a colecta orice fel de informații și într-o mare varietate de situații de marketing. Prin construirea abil a unui sondaj, puteți colecta informații atât mai rapid, cât și mai ieftin decât folosind metoda de observare.
Dar această metodă are și dezavantajele ei. Unii oameni le este greu să răspundă la întrebări din simplul motiv că nu s-au gândit niciodată la ceea ce fac și de ce. Sau poate că nu vor să-și piardă timpul răspunzând sau nu vor să răspundă la astfel de întrebări unui străin practic. Unora nu le place să răspundă la întrebări în care nu se consideră experți, în timp ce altora, fără ezitare, răspund la orice întrebări pentru a nu părea ignoranți. Iar unor respondenți le place să dea răspunsuri care cred că le plac intervievatorului. Proiectarea abil a chestionarelor poate ajuta la minimizarea acestor probleme.
La începutul anilor 1980, conducerea lanțului de restaurante fast-food de la Hardee, realizând eficiența scăzută a muncii lor, a realizat mai multe sondaje.Aceste sondaje au relevat o conștientizare foarte scăzută a populației chiar și cu privire la însăși existența acestui lanț de restaurante.Rezultatele sondajului. de asemenea, a arătat că serviciul trebuie îmbunătățit și însăși atmosfera instituției. Conducerea a răspuns la rezultatele acestor studii - a îmbunătățit interioarele, a achiziționat noi echipamente și a dezvoltat tehnologie nouă producția de hamburgeri.
Dacă metoda observației este cel mai bine folosită pentru a efectua „recunoaștere”, iar interviul este cel mai bine utilizat pentru a colecta informații de natură descriptivă, atunci metoda experimentală este bună pentru înțelegerea relațiilor cauzale ale fenomenelor. Esența experimentului poate fi selectarea unui grup de subiecți omogene și, prin controlul diverșilor factori independenți, urmărirea diferențelor de reacții ale indivizilor la diferite influențe.
Înainte de a introduce un nou sandviș în meniu, un restaurant precum Arby's ar putea efectua un experiment pentru a găsi răspunsuri la următoarele întrebări:
Cum va crește acest nou sandviș vânzările la restaurant?
- Cum va afecta introducerea sa vânzările altor articole din meniu?
- Ce tip de publicitate va avea cel mai mare impact asupra vânzării unui produs nou?
- Ce prețuri i se pot atribui și cum pot afecta vânzarea mărfurilor?
- Cui ar trebui să se adreseze noul produs: adulți, copii, ambii?
De exemplu, pentru a testa efectul unor prețuri diferite, un restaurant ar putea rula acest experiment simplu: începe să vândă același sandviș la unul dintre restaurantele lanțului pentru un preț și la un alt restaurant din același tip de oraș pentru altul. Dacă aceste orașe sunt într-adevăr similare și toate celelalte puncte de marketing sunt într-un fel identice, atunci diferența de vânzări ar trebui să fie direct legată de diferența de preț. Experimentul devine mult mai complicat dacă sunt introduse variabile suplimentare și amploarea experimentului este extinsă la mai multe orașe.
Contactul dintre intervievator și respondent poate fi prin poștă, telefon sau personal.
Contactul prin poștă are multe avantaje. Cu ajutorul chestionarelor trimise prin poștă, puteți colecta o cantitate mare de informații la un cost material foarte mic. Respondenții oferă răspunsuri mai directe la întrebări sensibile prin poștă decât în persoană sau interviuri telefonice. Orice impact asupra respondentului de către intervievator cu această metodă de interogare este, de asemenea, practic exclus. Această metodă este mai convenabilă pentru respondenții care pot răspunde la întrebările din chestionar în propriul ritm. timp liber. Aceasta este practic singura modalitate de a lucra cu persoane care călătoresc adesea la datorie, cum ar fi organizatorii de conferințe.
Dar metoda de contact prin poștă are o serie de dezavantaje. Chestionarul ar trebui să conțină întrebări simple într-un limbaj simplu. Aceste întrebări necesită aceleași răspunsuri simple și clare și în aceeași ordine. Intervievatorul nu poate nici simplifica, nici complica întrebările. Această lipsă de flexibilitate înseamnă că interviurile prin poștă durează mai mult decât interviurile față în față și prin telefon. Absența practică a capacității intervievatorului de a influența respondentul reduce procentul de răspuns, adică nu toate chestionarele sunt returnate intervievatorilor în formă completată. Și întrucât această rată de răspuns este scăzută, înseamnă că răspunsurile nu pot fi considerate complet tipice pentru partea de populație pe care o reprezintă respondenții.
Interviurile telefonice sunt o metodă mai rapidă de culegere a informațiilor. Oferă, de asemenea, mai multă flexibilitate: intervievatorul poate explica întrebări neclare și, în funcție de răspunsul respondentului, poate omite unele întrebări și poate adăuga altele. Interviul telefonic vă permite să controlați contactul cu respondenții: intervievatorul însuși poate alege respondenți care au caracteristicile cerute, iar rata de răspuns aici este mult mai mare decât atunci când intervievați prin poștă.
Cu toate acestea, interviurile telefonice au și dezavantajele lor: respondenții sunt mai reticenți în a răspunde la întrebările pe care le consideră sensibile și, deși flexibilitatea este o calitate pozitivă, odată cu ea vine și capacitatea intervievatorului de a exercita o oarecare presiune asupra respondentului: chiar modul de a vorbirea, construirea întrebărilor și alte momente personale pot influența răspunsurile respondentului. În plus, intervievatorii pot interpreta același răspuns în moduri diferite. Și, pentru a economisi timp, unii intervievatori pot atribui unele răspunsuri respondenților fără să pună măcar întrebările corespunzătoare.
Din păcate, în ultimul timp publicul larg a manifestat o reticență tot mai mare de a participa la interviurile telefonice. Cert este că unele firme necinstite, sub masca interviurilor permise de lege, sunt angajate în fraude. Cazurile au devenit și mai frecvente atunci când hoții, sub pretextul unui interviu, află momentul din zi în care potenţialele lor victime lipsesc cel mai adesea de acasă.
Există două tipuri de interviuri personale: individual și de grup. Interviurile individuale au loc de obicei acasă, într-un birou, pe stradă, într-un magazin. Intervievatorul trebuie să obțină acordul respondentului pentru a-i acorda o anumită perioadă de timp - de la câteva minute la câteva ore. În cazul unui interviu lung, unele firme oferă o sumă mică de bani ca compensație pentru timpul pierdut.
Interviurile individuale sunt utilizate pe scară largă în studierea preferințelor turiștilor. Poate că aceasta este singura modalitate de a afla ceva despre oamenii pentru care vin în orașul tău un timp scurtși ale căror nume și adresă nu sunt cunoscute practic de nimeni de acolo. De exemplu, în Colorado, Steamboat Springs a intervievat 600 de turiști care au vizitat în timpul vacanțelor de vară. Aceste tipuri de interviuri implică un eșantion aproximativ: în căutarea potențialilor respondenți, intervievatorul se concentrează de obicei pe anumite grupe de vârstă (de exemplu, 20% dintre respondenți ar trebui să fie fete albe sub 20 de ani, 20% fete negre de aceeași vârstă, 40 de ani). % - persoane peste 60 de ani și etc.), iar intervievatorul poate greși aici, determinând incorect vârsta, rasa și chiar sexul celor intervievați „prin ochi”. În plus, el poate avea prejudecăți personale împotriva persoanelor de o anumită rasă sau vârstă.
Interviurile focus grup sunt de obicei conduse de o persoană special instruită cu un grup de șase până la zece persoane. Intervievatorul vorbește cu grupul timp de câteva ore despre organizarea serviciului, despre un produs nou etc. Trebuie să fie obiectiv, să dețină subiectul conversației, să poată comunica cu un grup de oameni, să aibă o idee despre psihologie a consumatorului. Participanții la conversație primesc de obicei sume mici sau un cadou pentru participarea lor. Evenimentul este organizat într-o atmosferă plăcută, relaxată, la o ceașcă de ceai. Intervievatorul începe cu întrebări mai ample, restrângând treptat subiectul de discuție, stimulând o dinamică de grup care promovează deschiderea și libertatea de exprimare pentru toată lumea. În același timp, el concentrează atenția grupului pe o anumită temă. De aici și numele tehnicii - interviu concentrat. Tot ceea ce se întâmplă este filmat pe casetă video și studiat în continuare pentru a identifica informațiile de interes pentru grupul de cercetare. Uneori procedura este urmată și de reprezentanții conducerii companiei și ai agenției de publicitate.
Interviurile de grup focalizate devin rapid unul dintre principalele instrumente ale cercetării de marketing care vizează studierea mentalității și comportamentului consumatorului. Această tehnică se încadrează cu ușurință în responsabilitățile de muncă ale managerilor de hoteluri și restaurante. De exemplu, este obișnuit ca unii dintre ei să invite reprezentanți ai unui anumit segment de piață către care hotelul sau restaurantul este orientat către o cină gratuită. În timpul cinei, într-un cadru informal, managerul poate discuta cu ei despre ceea ce le place la activitatea acestei instituții și ce ar putea face aceasta pentru a le face șederea în acest oraș și mai plăcută. Oaspeții se bucură de atenția conducerii hotelului sau a restaurantului, iar conducerea primește informații prețioase.
Iată exemple despre cum tehnica interviului de grup poate fi folosită pentru a îmbunătăți performanța unui restaurant.
Într-o cafenea care suferă de lipsă de clientelă, au fost intervievate două grupuri de clienți. Un grup a fost format din cei care au spus că nu vor mai veni niciodată la această instituție, iar al doilea - din cei cărora nu le deranjează să mai viziteze. Din aceste conversații, proprietarii au aflat că patronii au considerat că cafeneaua este un loc unde să se distreze, dar s-au plâns că mâncarea este destul de repetitivă. Problema a fost rezolvată prin extinderea gamei și adăugarea unor preparate la modă în meniu.
Materialul dintr-un interviu de grup realizat cu Andy Reis, proprietarul Cafe Provincial din Evanston, Illinois, a dezvăluit rădăcina problemelor sale. A aflat că clienții ar vizita mai des stabilirea lui dacă cafeneaua ar avea o parcare pentru mașinile vizitatorilor (proprietarul a crezut că în apropiere există destule locuri de parcare). În plus, a aflat că vizitatorilor nu le plăcea să ia masa pe o terasă prea prost mobilată pentru o cafenea decentă (mese de sticlă și scaune din lemn curbat). Andy Reis a ascultat criticile: a schimbat mobilierul de pe terasă și a dotat o parcare pentru mașinile vizitatorilor. Rezultatele nu au fost lent de povestit în interesul crescut pentru cafenea în general și pentru terasă în special.
Interviul față în față este un instrument foarte flexibil care poate fi folosit pentru a colecta o mulțime de informații utile. Intervievatorii special instruiți pot lucra cu un grup de clienți pentru o perioadă destul de lungă de timp și pot clarifica întrebări destul de dificile. Ei pot arăta respondenților reclame pentru bunuri, bunurile în sine, ambalajul acestor bunuri, pot observa reacția respondenților și pot înregistra caracteristicile comportamentului lor.
Principalele probleme ale interviurilor față în față sunt costurile destul de ridicate și dimensiunea limitată a eșantionului. Costă de trei până la patru ori mai mult decât interviurile telefonice. Și din moment ce este necesar să se limiteze eșantionul în interviurile de grup pentru a economisi timp și a reduce costurile, este adesea dificil de generalizat dintr-un astfel de material specific. O altă problemă este influența personalității intervievatorului asupra desfășurării unui interviu personal, deoarece acesta are destule șanse de a influența un grup de respondenți.
Succesul oricărei metode bazate pe contactul cercetătorului cu clientela depinde de ce fel de informații este nevoie și de ce fel de respondenți trebuie să avem de-a face. Introducerea calculatoarelor în procesul de comunicare a avut un impact asupra metodelor de obținere a informațiilor. Unele firme folosesc tehnici de interviu asistate de calculator. De pe ecranul monitorului, intervievatorul pune întrebări și introduce răspunsurile respondentului în computer, ocolind etapa de codare și editare, ceea ce economisește timp și reduce posibilitatea de eroare. Acest tip de interviu este deosebit de bun pentru un oaspete de hotel care face check-in sau ieșire. Computerul poate fi instalat în hol la vedere deplină a tuturor oaspeților. Prezența unui computer care înregistrează opinii și dorințe contribuie la crearea unei impresii bune pentru oaspete despre un astfel de hotel.
plan de eșantionare. În orice cercetare de marketing, inferențe despre sentimentele unui grup semnificativ de consumatori sunt făcute pe baza „eșantioanelor”, adică a opiniilor reprezentanților selectați ai acestui grup. Un eșantion sau eșantion este un segment al populației selectat pentru a reprezenta populația ca întreg. Astfel, pentru a oferi cercetătorului posibilitatea de a judeca gândurile și comportamentul unei mari părți a populației, eșantionul său ar trebui să fie cât mai reprezentativ.
Înainte de a face un eșantion, trebuie luate în considerare următoarele trei întrebări. În primul rând, de la cine să-l facă? Nu este întotdeauna ușor să decizi. De exemplu, atunci când studiem luarea deciziilor în vacanța în familie, cine ar trebui să fie intervievat: soț, soție, alți membri ai familiei, reprezentant al agenției de turism? Sau poate toate? Pentru a răspunde la această întrebare, cercetătorul trebuie să decidă de ce tip de informații are nevoie și cine este cel mai probabil să le dețină.
În al doilea rând, câți oameni ar trebui să fie intervievați? Un eșantion mai mare oferă rezultate mai fiabile. Pe de altă parte, pentru a obține rezultate fiabile, nu este întotdeauna necesar să tăiați întreaga piață sau chiar o parte semnificativă a acesteia. Pe baza unui eșantion de mai puțin de 1% din populație, se pot obține rezultate fiabile dacă acest eșantion este realizat corect.
În al treilea rând, cum să probem? Eșantionarea poate fi aleatorie, în care fiecare membru al populației are șanse egale de a fi selectat, sau intenționată, în care cercetătorul alege acei membri ai populației care, în opinia sa, sunt cel mai ușor de obținut informațiile solicitate. Sau cercetătorul poate selecta un anumit număr de participanți din fiecare dintre anumite grupuri demografice (eșantionarea cotelor). Acestea și alte metode de eșantionare au un potențial diferit în ceea ce privește acuratețea, timpul necesar și suma de bani pe care o costă aplicarea. De obicei, chiar obiectivele studiului efectuat predetermina care metodă de eșantionare poate fi cea mai eficientă. Caracteristici comparative diferite metode de prelevare sunt prezentate în tabel. 6.5.
Tabelul 6.5
| eșantion aleatoriu | |
| Eșantionare aleatorie simplă | Fiecare reprezentant are șanse egale de a fi selectat |
| Eșantion aleator stratificat | Populația este împărțită în grupuri care se exclud reciproc (de exemplu, după vârstă) și se face un eșantion aleatoriu din fiecare |
| Eșantionare aleatorie în cluster (areală). | Populația este împărțită în grupuri care se exclud reciproc (de exemplu, blocuri) și se face un eșantion aleatoriu din fiecare |
| Eșantionare non-aleatorie | |
| Eșantionare pentru simplitate | Cercetătorul selectează pentru interviuri persoane de la care este cel mai ușor să obții informații. |
| Eșantionarea pentru acuratețe | Cercetătorul selectează pentru interviuri persoane care pot oferi cele mai exacte informații. |
| Eșantion citat | Cercetătorul selectează un anumit număr de persoane din fiecare categorie definită pentru interviuri. |
Trusa de instrumente de cercetare. La colectarea informațiilor primare, cercetătorul folosește diverse metode: interviuri structurate și nestructurate, interviuri computerizate etc. Aceste metode se bazează pe aceeași tehnică - adresarea întrebărilor de către intervievator și răspunsul la acestea de către respondenți. Acest lucru se face de obicei cu ajutorul unor chestionare speciale (când sunt intervievate oral) și chestionare (când sunt scrise).
Chestionarele și chestionarele constau dintr-o serie de întrebări adresate respondentului, care trebuie să-și ofere răspunsurile. Toate aceste materiale trebuie compilate cu pricepere și verificate cu atenție înainte de a fi puse în aplicare. În chestionarele și chestionarele pregătite neglijent, se poate vedea la fel greșeli tipice(A se vedea Indicatoarele de marketing 6.1).
Sfârșitul paginii 187
Începutul paginii 188
Indicatori de marketing 6.1
Întrebări pentru compilatorii chestionarelor
Formularea întrebărilor într-un chestionar este departe de a fi ușoară. Cum ați reacționa la următoarele întrebări dacă le-ați vedea în chestionarul pe care vi s-a cerut să îl completați de managerul restaurantului în care ați fost să luați masa?
1. Ai putea să dai venitul de anul trecut la cea mai apropiată sută de dolari? (Chiar dacă ți-ai cunoaște venitul anual cu atâta acuratețe, chiar ai răspunde la o întrebare atât de personală primei persoane pe care o întâlnești?)
2. Cât de des mănânci afară? (Întrebarea nu este suficient de specific formulată pentru acest tip de sondaj: poți lua masa „în afara casei” la cantina fabricii, dar te interesează restaurante?)
3. Cât de des mănânci o masă completă (mic dejun?) în timpul săptămânii de lucru?
1___2___33____4____5____ (Întrebarea nu acoperă toți oamenii care lucrează. Ce se întâmplă dacă cineva nu ia prânzul deloc? În acest caz, trebuie să adăugați elementul „O____”.
4. Cât cheltuiți în medie pentru prânz?
0 până la 2,00 USD __2,00 USD până la 4,00 USD
4,00 USD - 6,00 USD _6,00 USD - 8,00 USD
5. Ați dori ca o orchestră să cânte în acest restaurant vineri și sâmbătă seara? Da ____ Nu ____ (Mulți oameni nu se deranjează să aibă o orchestră care cântă într-un restaurant când iau masa acolo, așa că vor marca caseta cu o cruce „Da___”. Dar asta înseamnă că vor lua cina în fiecare sâmbătă? De asemenea, respondentul ar trebui să știe că invitarea unei orchestre de soiuri se face, de obicei, în detrimentul creșterii costului alimentelor sau băuturilor. Așadar, nu ar strica să aflăm ce crede respondentul despre acest lucru și ce, în opinia sa, ar trebui să fie taxat. : mâncare sau băutură? Și, în sfârșit, este important să clarificați la ce orchestră vă referiți. Cineva ar putea pune o cruce, crezând că va invita jazz-ul și va fi foarte dezamăgit dacă se va dovedi a fi hard rock.
6. Când ați primit mai multe cupoane de restaurant: în aprilie sau trecut?
(Cine își poate aminti asta?)
7. În evaluarea dvs. a unui restaurant, ce caracteristici sunt cele mai relevante și mai atractive?
(Ce sunt „trăsăturile relevante și atractive”? Nu folosiți termeni științifici în chestionar care ar putea fi de neînțeles pentru respondent.)
Sfârșitul paginii 188
Începutul paginii 189
În pregătirea acestor materiale, cercetătorul trebuie să decidă ce întrebări să pună, sub ce formă să le pună și în ce ordine să le enumere. Când elaborează chestionare, cercetătorii uită adesea să includă întrebări importante și să pună întrebări la care nu se poate răspunde sau nu ar trebui să li se răspundă deloc. Fiecare întrebare ar trebui cântărită în ceea ce privește dacă răspunsul la aceasta ajută la atingerea scopului studiului sau nu. Dacă nu, atunci este mai bine să-l omiteți.
Forma în care se pune întrebarea influențează adesea răspunsul. Există două tipuri de întrebări utilizate în cercetarea de marketing: întrebări închise și întrebări deschise. Întrebările închise oferă o varietate de răspunsuri, iar respondentul trebuie să indice unul sau mai multe dintre ele pe care le consideră corecte sau reflectă cel mai bine atitudinea sa față de problema ridicată. Întrebările deschise necesită răspunsuri independente detaliate din partea respondenților. De exemplu, când te uiți la opiniile pasagerilor despre Delta Airlines, ai putea să-i întrebi: „Ce părere aveți despre Delta Airlines?” Sau le poți cere să completeze propoziția: „Când decid cu ce companie aeriană să zbor, mă ghidez după următoarele criterii...” Cu ajutorul acestora și al altora întrebări deschise de multe ori puteți obține informații interesante, deoarece respondenții nu sunt constrânși de răspunsuri pregătite în prealabil. Aceste întrebări sunt folosite atunci când cercetătorul încearcă să afle ce cred oamenii despre o problemă, mai degrabă decât atunci când încearcă să afle câți oameni gândesc astfel și nu altfel. Întrebările închise, pe de altă parte, sunt adresate atunci când răspunsurile sunt destul de ușor de prezis și ușor de procesat, interpretat și tabelat.
O atenție deosebită trebuie acordată modului în care este construită întrebarea. Ar trebui să fie direct, clar și simplu. Ordinea în care sunt puse întrebările este de asemenea importantă. Primul dintre ele ar trebui să trezească interes pentru tema abordată, restul ar trebui să o urmeze într-o succesiune logică. Iar întrebările cele mai dificile și personale ar trebui puse la final, când reacția ostilă a respondentului nu mai poate strica interviul. În tabel. 6.6 oferă o prezentare generală a celor mai frecvent utilizate întrebări închise și deschise.
Cercetătorii ar trebui să fie foarte atenți să nu jignească din greșeală respondenții cu întrebările sau exemplele lor. Un exemplu clasic de greșeală făcută în timpul cercetării de piață este cazul uneia dintre companiile aeriene din SUA. Această companie a oferit o reducere specială însoțitorilor de pasageri invitați la unul dintre evenimentele publicitare ale acestei companii, crezând că acești însoțitori vor fi, desigur, soții. După acest eveniment, compania a trimis soțiilor chestionare, în care era o întrebare atât de nevinovată: „Cum ți-a plăcut să călătorești în avionul nostru ca însoțitor al soțului tău?” Printre răspunsurile la această întrebare a chestionarului au fost următoarele: "Ce fel de călătorie? N-am zburat nicăieri!" Conducerea companiei aeriene a fost nevoită să asculte o mulțime de respingeri furioase, în care existau amenințări de a-i aduce în judecată pentru intruziune în intimitate sau pentru prăbușirea familiei.
Sfârșitul paginii 189
Începutul paginii 190
Tabelul 6.6
Întrebări închise
TIP Descrieri Exemplu
Întrebare alternativă (dihotomică) cu două opțiuni V-ați rezervat biletul la telefon? Nu chiar
Întrebare cu variante multiple cu trei sau mai multe răspunsuri cu variante multiple Cu cine călătoriți de această dată? Cu nimeni Cu soț (goy) Cu soț (goy) și copii Doar cu copii Cu prieteni/colegi Într-un grup turistic
Scala Likert O indicație a gradului în care respondentul este de acord sau nu este de acord cu esenta declarației făcute Compania aeriană mai mică oferă de obicei servicii mai bune.
Diferenţial semantic Scalare a opoziţiilor care descrie percepţia dumneavoastră asupra unui fenomen (puneţi un X pe linia dintre opoziţii) Companie aeriană Delta Mare Mic Experimentat Neexperimentat Modern Întârziat
Scala de evaluare O scară care clasifică orice atribut de la „nesatisfăcător” la „excelent” Serviciul la Delta poate fi considerată Excelent Bine Medie Slab
Scala de importanță Indică importanța oricărei caracteristici de la „deloc important” la „extrem de important”
Scala de atenție la achiziție Scala care descrie atenția respondentului pentru achiziție Dacă ar fi posibil să utilizez serviciile telefonice în timpul unui zbor lung, cu siguranță aș folosi aceste servicii, probabil că aș folosi aceste servicii.
Sfârșitul paginii 190
Începutul paginii 191
Nu sunt sigur că probabil l-aș folosi, nu l-aș folosi sigur, nu l-aș folosi
ÎNTREBĂRI DESCHISE
Întrebare Tip Descriere Exemplu
Asocieri de cuvinte complet nestructurate O întrebare la care se poate răspunde în orice fel Cuvintele sunt date unul după altul, iar respondentul este rugat să rostească primul cuvânt pe care-l amintește din asociație Care este părerea ta despre Delta? Ce alte cuvinte îți vin în minte când auzi următoarele cuvinte: Delta Airline Travel
Finalizați propoziția (povestea) Se dau propoziții (povestea) neterminate, pe care respondenții trebuie să le completeze vara Când mă decid cu ce companie aeriană să zbor, pentru mine cei mai importanți factori sunt
Povestea din imagine (Respondenții sunt rugați să spună în această imagine) ce părere au despre imagine
Dar Observation City Resort din Perth, Australia oferă un exemplu despre modul în care cercetarea de piață poate duce la rezultate strălucitoare. Hotelul a intrat într-o perioadă de stagnare, iar conducerea a fost nedumerită cu privire la cum să-l scoată din această stare și să obțină succes. S-au strâns statistici asupra oaspeților, din care a reieșit clar că, dacă hotelul continuă să se concentreze doar pe turiști, este sortit să vegeta pentru totdeauna. Managerii au analizat, de asemenea, starea de fapt a concurenților și au constatat că aceștia pot atrage o parte din clientela lor, și anume, detașați oameni de afaceri care vin în oraș în zilele lucrătoare. Conducerea știa că pentru a face acest lucru ar trebui elaborat un plan care să atragă această clientelă și că planul ar necesita ca întreaga echipă să finalizeze planul.
Au fost efectuate cercetări de marketing pentru a colecta informațiile necesare dezvoltării acestui plan.
O Pentru a echilibra cererea și oferta de camere de hotel din Perth CBD și zona aeroportului, sondaje de la Observation City Resort au fost distribuite managerilor și angajaților în vizită ai firmelor responsabile cu călătoriile de afaceri.
O Toate marile întreprinderi din industria ospitalității, cunoscute pentru interesul lor față de călătorii de afaceri, au fost luate sub supraveghere.
O Informațiile primare au fost colectate mai întâi membrii personalului departamentul de personal al hotelului, iar apoi la central și suburban
Sfârșitul paginii 191
Începutul paginii 192
Echipe speciale de studiu au fost trimise în raioane pentru a eșantiona respondenții și a distribui chestionare.
Rezultatele studiului au depășit toate așteptările. În patru ani, procentul călătorilor de afaceri cazați la hotel a crescut de la 8 la 40. Acest progres a fost posibil datorită faptului că conducerea și angajații hotelului au studiat piața, s-au apropiat potențiali cliențiși au găsit o modalitate de a-și satisface nevoile.
Prezentarea planului de studii.
În această etapă, cercetătorii prezintă planul în scris. Acest lucru este necesar în special în cazul cercetării la scară largă sau al participării la activitatea unor firme din exterior. Planul ar trebui să indice toate problemele de investigat și să stabilească toate obiectivele, să sublinieze gama de informații care trebuie colectate, să menționeze sursele de informații secundare și metodele de colectare a informațiilor primare. În cele din urmă, planul ar trebui să conțină sugestii despre modul în care cercetarea ar trebui să ajute managerii de marketing să ia decizii. Format în formă document oficial planul de cercetare este un fel de acord între conducerea companiei și grupul de cercetare asupra tuturor aspectelor importante ale studiului - pe probleme de conținut și metodologie. Înainte de aprobarea proiectului, conducerea ar trebui să-l examineze cu atenție.
Implementarea planului de studii
După ce a primit un plan de cercetare de marketing, managerul de proiect procedează la implementarea acestuia. Planul este implementat în procesul de colectare, prelucrare și analiză a informațiilor necesare. Această muncă poate fi încredințată angajaților propriului departament de cercetare de marketing, ceea ce oferă companiei un control mai mare asupra procesului de colectare în sine și asupra calității informațiilor colectate. Pe de altă parte, invitarea cercetătorilor din afara are și avantajul ei, deoarece aceștia, fiind specialiști în domeniul lor, pot finaliza munca mai rapid, iar firma va costa mai puțin.
Pentru cercetarea de marketing, cele mai mari costuri și cel mai mare risc de eroare vin de obicei în etapa de culegere a informațiilor. Managerul de proiect trebuie să monitorizeze constant activitatea executanților tehnici, asigurându-se că aceasta se desfășoară conform planului aprobat, astfel încât intervievatorii să nu greșească și să nu facă omisiuni, astfel încât respondenții care oferă informații părtinitoare sau intenționat incorecte să nu facă pune-i pe drumul greșit.
Informațiile colectate trebuie verificate și pregătite pentru analiza computerizată. Cu ajutorul programelor standard, rezultatele sunt introduse în tabele, se calculează media aritmetică și alți indicatori de bază.
Sfârșitul paginii 192
Începutul paginii 193
Interpretarea rezultatelor studiului și raport
Acum rămâne ca cercetătorii să interpreteze rezultatele studiului, să tragă concluziile corespunzătoare și să prezinte un raport conducerii companiei. Nu ar trebui să fie supraîncărcat cu numere și calcule statistice complexe. Managerii nu au nevoie de ele, ci de modele descoperite, a căror cunoaștere îi va ajuta să ia deciziile corecte. Adică, nu datele în sine sunt importante, ci interpretarea lor corectă.
Responsabilitatea pentru interpretarea materialului colectat nu ar trebui să stea în totalitate pe umerii cercetătorilor, iar managerii nu ar trebui să se bazeze orbește pe aceștia în această chestiune. Datele statistice pot fi interpretate în diferite moduri și, prin urmare, pentru a fi siguri că această interpretare este corectă, managerii trebuie să participe la discuția cu privire la rezultatele studiului. Poate că în cursul acestei discuții, managerii vor avea întrebări suplimentare, răspunsurile la care pot fi găsite analizând din nou datele studiului. În acest caz, cercetătorii ar trebui să indice informații relevante și să ajute la tragerea de noi concluzii pe baza acestora.
Interpretarea este o etapă importantă în procesul de marketing. Chiar și un studiu realizat cu brio nu va face nimic dacă managerul trage concluzii greșite din el. Cert este că în chestiuni de marketing îi este uneori greu să-și mențină obiectivitatea. Adesea vede ceea ce vrea să vadă în informațiile furnizate și nu observă ceea ce este contrar așteptărilor sale. De aceea, interpretarea datelor de analiză ar trebui să fie rezultatul unui efort comun între manageri și cercetători.
Interpretarea și raportarea reprezintă ultima etapă a procesului de cercetare de marketing. Și întrucât cercetarea este un proces, este necesar să o tratăm tocmai ca pe un proces, adică să trecem de la o etapă la alta fără a rata nici una. Unele dintre problemele care pot apărea în timpul procesului de cercetare sunt discutate în secțiune
Faruri de marketing 6.2.
Domenii problematice de cercetare
1. Tragerea la concluzii Proprietarul unui restaurant se gândea să cumpere un pian și să organizeze spectacole de seară ale animatorilor. Un grup de cercetători a elaborat un chestionar, una dintre întrebările căruia era legată de acest proiect. Clienții au fost întrebați dacă au vreo obiecție la programul de divertisment conceput de conducerea restaurantului, fără a preciza, însă, ce tip de acesta
Sfârșitul paginii 193
Începutul paginii 194
Programul va. Patronii nu i-au deranjat, majoritatea crezând că era o orchestră la care puteau dansa. Proprietarul restaurantului, după ce a primit un răspuns afirmativ, a dat deja ordinul de a cumpăra un pian și de a începe negocierile cu artiștii. Trebuie să ne gândim că ar fi fost destul de surprins de lipsa de entuziasm a publicului dacă planul său ar fi fost dus la îndeplinire. Din fericire, acest lucru nu s-a întâmplat. În cadrul celui de-al doilea sondaj, întrebarea a fost formulată mai precis – iar răspunsurile majorității respondenților s-au dovedit a fi negative.
Conducerea unui club de țară a vrut să știe dacă membrii clubului consideră că clădirea lor are nevoie de reparații și renovare, dar nu a spus cât de mult va necesita acest lucru și cum va afecta acest lucru cotizațiile de membru. Majoritatea membrilor au răspuns că da. Managerul a invitat consultanți bine plătiți să elaboreze planuri de reamenajare a sediului clubului. Când aceste desene, împreună cu o estimare și o propunere de creștere a cotizațiilor de membru, au fost supuse discuției intalnire generala, membrii clubului au fost îngroziți de astfel de cheltuieli și au respins proiectul.
Morala: Dacă sondajul inițial ar fi menționat costul renovării sediului, clubul ar fi economisit mii de dolari care trebuiau plătiți unui grup de consultanți pentru a dezvolta un proiect de renovare a clădirii.
2. Lipsa informațiilor de calitate
Cele mai multe dintre rapoartele despre diverse sondaje publicate în reviste profesionale din industria ospitalității conțin în mare parte informații descriptive. De exemplu, într-un studiu similar, Procter and Gamble a descoperit că curățenia este factorul numărul unu care îi face pe călători frecventi să aleagă să se cazeze într-un hotel. Astfel de informații sunt prea generale pentru a fi calitative. Pentru a-l folosi corect, trebuie să știți ce criterii folosesc oaspeții atunci când judecă dacă un hotel este curat sau nu. Vorbind cu diverse grupuri, managerul poate afla cum apreciază oaspeții curățenia camerei, ce factori îi irită cel mai mult și îi fac să creadă că camera este murdară etc.
3. După ce faceți o selecție, nu uitați de segmente
Rezultatele sondajului trebuie analizate nu numai pentru a afla media aritmetică, ci și diferențele în cadrul grupului vizat de studiu. Mediile ascund adesea diferențele dintre segmentele de piață. De exemplu, un club a realizat un sondaj cu privire la opiniile membrilor clubului despre calitatea meselor din cantina lor. Media aritmetică a fost de 2 puncte, constând în evaluări diferite: o persoană a fost foarte mulțumită de calitatea mâncării, trei persoane au fost destul de mulțumite și cinci au fost nemulțumite. Când eșantionul experimental a fost împărțit în două segmente (mulțumit și nemulțumit), rezultatele au fost mai interesante pentru manager decât media.
Sfârșitul paginii 194
Începutul paginii 195
Este aritmetică la 2 puncte: un grup a arătat un nivel ridicat de satisfacție - 1,5 puncte, iar celălalt - un nivel și mai mare de nemulțumire - 2,7 puncte. Acum conducerea trebuia să decidă ce să facă: să îmbunătățească calitatea mâncării, să-i asculte pe cei nemulțumiți, sau să lase totul neschimbat, așa cum doreau mulțumiți.
4. Folosirea greșită a statisticilor
Un cercetător a determinat motivele afluxului foarte mare de studenți în școlile de afaceri pentru specialitatea „afaceri hoteliere și restaurante” (96%) și a decis că în domeniul didactic, orice cerere este direct proporțională cu numărul de cadre didactice. El și-a dat chiar formula prin care școlile de afaceri pot calcula afluxul de studenți. Dacă o școală are 251 de elevi cu trei instructori de ospitalitate și restaurante, angajarea altor doi va aduce numărul la 426. Însă liderii școlilor de afaceri care decid să planifice anul școlar următor după această formulă vor avea o mare dezamăgire.
Factorii de mai sus pot duce la rezultate de cercetare opuse. Uneori poate părea că clienții nu acționează conform intențiilor exprimate de aceștia în chestionare, în timp ce rezultatele au fost pur și simplu interpretate greșit din cauza erorilor apărute într-unul sau altul domeniu problematic al cercetării de piață.
5. Când proba este numită nereprezentativă.
Un eșantion sociologic este un segment de persoane selectat pentru a reprezenta întreaga populație. „În mod ideal, eșantionul ar trebui să fie reprezentativ în măsura în care cercetătorul poate, după examinarea eșantionului, să facă ipoteze despre ansamblu. Managerii hotelurilor primesc adesea bonusuri bazate pe satisfacția față de munca hotelului, exprimată într-un sondaj realizat în rândul oaspeților. Dar, uneori, unii oaspeți acordă o evaluare mai mică decât ceilalți, deși par să fie mulțumiți de tot. De exemplu, în timpul unui sondaj, respondenții din grupa de vârstă între 26 și 35 de ani au evaluat nivelul de servicii într-un hotel mai mic decât toată lumea. Dar, după cum s-a dovedit, ei au evaluat, de asemenea, munca unei organizații concurente în același mod: mai jos decât alte segmente ale populației. În exterior, nemulțumirea lor nu s-a manifestat în niciun fel. Pur și simplu au avut tendința de a acorda un rating mai mic. decât alții. Când prea mulți sau prea puțini reprezentanți ai unei categorii similare a populației intră în câmpul de vedere al cercetătorilor, imaginea de ansamblu a fenomenului studiat se poate dovedi distorsionată: dacă sunt prea puțini, atunci estimarea ka va fi supraestimat, dacă sunt prea mulți - subestimat.
Sfârșitul paginii 195
Începutul paginii 196
Analiza informatiilor secundare
Cercetarea de marketing are de obicei obiective specifice, dar aceasta nu înseamnă că informațiile colectate în cursul acesteia nu pot fi utilizate, de exemplu, pentru o analiză statistică mai amplă sau pentru a stabili alte modele decât cele care au fost scopul acestui studiu de a identifica . Această analiză suplimentară a datelor deja „elaborate” permite managerilor să depășească abordarea standard și să răspundă la întrebări precum:
O Care sunt principalele variabile care afectează vânzările și cât de importantă sunt fiecare dintre ele?
O Dacă creștem prețurile cu 10% și creștem costurile de publicitate cu 20%, cum va afecta acest lucru vânzările?
O Care este cel mai bun predictor despre cine va veni la hotelul meu față de cel al concurentului meu?
O Care sunt cele mai importante variabile de luat în considerare la segmentarea unei piețe și care sunt acele segmente?
Modelare matematică sisteme reale, procesele și rezultatele pot ajuta, de asemenea, managerii să ia decizii de marketing corecte. Cu aceste modele, puteți găsi răspunsuri la întrebări precum „Dacă?” și „Ce e mai bine?”. În ultimii 20 de ani, marketerii au dezvoltat un număr mare de modele cu ajutorul cărora managerii pot îmbunătăți deciziile cu privire la un set de măsuri de marketing pentru a influența piața (mixul de marketing), a proiecta un teritoriu de vânzare și un plan de stimulare a acestuia, alege cele mai bune locuri pentru punctele de vânzare cu amănuntul, dezvoltarea publicității optime, prognoza vânzărilor de produse noi.
Comunicarea informațiilor către părțile interesate
Valoarea informațiilor de marketing este zero până când managerii le folosesc pentru a lua o anumită decizie. Prin urmare, este foarte important ca informațiile colectate în timpul cercetării să ajungă la managerii potriviți la momentul potrivit. Firmele mari au sisteme de informare de marketing centralizate care oferă managerilor informații despre activitatea curentă, cele mai recente date de informații de marketing, rapoarte de cercetare. Aceste informații de zi cu zi sunt esențiale pentru ca managerii să planifice, să execute și să controleze operațiunile de marketing. Dar au nevoie nu doar de astfel de informații de zi cu zi, ci și de colectate special pentru a lua decizii operaționale în situații specifice. De exemplu, un manager de vânzări care are probleme pe piață are nevoie urgent de datele de vânzări de anul trecut, în timp ce un manager de restaurant care constată că
Sfârșitul paginii 196
Începutul paginii 197
Depozitul este supraaprovizionat cu produse pentru un preparat popular, ar trebui să știe cum stau lucrurile cu aprovizionarea în alte restaurante ale lanțului. În firmele cu sistem de informare centralizat, tot ce trebuie să facă managerii în astfel de situații este să-și trimită cererea către departamentul de cercetare de marketing și să aștepte un răspuns. Uneori, însă, acest răspuns vine când este prea târziu...
Recent, în sistemele de transmitere a informațiilor au avut loc schimbări cu adevărat revoluționare. În legătură cu introducerea pe scară largă a computerelor personale, îmbunătățirea procesoarelor și a comunicațiilor, multe firme sunt angajate în descentralizarea sistemelor informaționale, oferind managerilor lor acces direct la informațiile disponibile. Folosind un terminal la locul lor de muncă, ei pot solicita orice informație stocată în memoria unei rețele de calculatoare, pot analiza aceste informații, pot întocmi un raport cu ajutorul unui editor de text și pot transmite aceste informații prin rețea altor părți interesate (vezi Marketing Beacons). 6.3).
Faruri de marketing 6.3
Descentralizarea sistemului informatic de marketing
În ultimul deceniu, sistemele informaționale centralizate au făcut loc sistemelor care transferă controlul informațiilor de la experți către manageri. Multe firme dezvoltă rețele de informații care conectează tehnologii separate, cum ar fi editarea textului, procesarea datelor și prezentarea rezultatelor într-un sistem.
Imaginează-ți ziua de lucru a managerului viitorului. Ajuns la serviciu, el apasă tastele corespunzătoare de pe computerul de pe desktop și citește un raport despre situația actuală. Apoi trece la rapoartele tuturor incidentelor din noaptea precedentă, imprimă ce are de făcut pentru ziua respectivă. Remarcându-și că oamenii cu care ar trebui să vorbească iau o pauză informală la 10.30 pentru o ceașcă de ceai, el îi cere computerului să-i amintească cu un sonerie la 10.25 că este timpul să coboare la bufet.
După ce a făcut turul hotelului, managerul se întoarce la computerul său și începe să scaneze presa locală legată de hotel și Wall Street Journal. După ce a revizuit articolele care îl interesează, decide că nu ar strica să se familiarizeze cu ele de către adjuncții săi și ordonă computerului să transmită aceste informații pe monitoarele lor.
După cină, a trebuit să se întâlnească cu Frank Crossan, unul dintre cei mai importanți clienți corporativi ai hotelului.
Sfârșitul paginii 197
Începutul paginii 198
În pregătirea acestei întâlniri, el atrage informații din memoria computerului referitoare la Crossan și firma sa, ceea ce va ajuta la desfășurarea acestei întâlniri într-un mod mai prietenos și mai relaxat și la obținerea informațiilor necesare conducerii hotelului. Terminând ziua de muncă, ia cu el un laptop. După ce a luat masa cu familia, merge la biroul său și, navigând pe internet, are acces la informații care îl interesează: părerile turiștilor despre Miami, orașul în care locuiește și lucrează. El învață ce cred ei despre hoteluri, restaurante, tururi ale orașului.
Se zvonește că cunoscuta companie suedeză SARA urmează să cumpere un hotel în Miami. CEO-ul i-a cerut să întocmească un raport despre această firmă. Deci managerul accesează baza de date CompuServe și primește câteva fișiere relevante, apoi accesează alte câteva baze de date de referință și primește câteva articole din ziar despre SARA. Copiază aceste fișiere pe hard disk.
A doua zi este o zi liberă. Managerul face o imprimare a materialului necesar și, folosind un editor de text, scrie un raport pentru directorul general. Apoi trimite mesaje șefilor de departament. Ei bine, acum poate merge la plajă!
Un astfel de sistem deschide perspective mari. Permite managerilor să obțină rapid informațiile necesare și să le adapteze la fel de rapid la obiectivele lor. Pe măsură ce acest sistem devine mai ieftin, mai mulți manageri vor stăpâni această tehnică, mai multe întreprinderi de ospitalitate își vor descentraliza sistemele informaționale.
Cercetare internațională de marketing
Cercetarea internațională de marketing parcurge aceleași etape ca și cercetarea similară dintr-o țară: de la identificarea problemei care trebuie cercetată și elaborarea unui plan - până la interpretarea rezultatelor cercetării și transmiterea unui raport adecvat. Cu toate acestea, în cercetarea de marketing nivel international pot apărea probleme specifice. Dacă în interiorul țării avem de-a face cu piețe destul de omogene, atunci în practica internațională avem de a face cu piețele unor țări care diferă semnificativ între ele în ceea ce privește dezvoltarea economică, tradițiile culturale și obiceiurile de cumpărare.
Tratează cu piețele țări străine, cercetătorului îi este greu să navigheze în informațiile secundare. Dacă se găsesc date fiabile în SUA,
Sfârșitul paginii 198
Începutul paginii 199
Ce fel nu este dificil: există zeci de centre de cercetare locale, apoi într-un număr mare de țări din Lumea a treia nu există deloc astfel de centre. Chiar și cele mai mari centre internaționale de marketing s-ar putea să nu funcționeze în toate țările. De exemplu, A.C. Nielsen, cea mai mare firmă de acest gen, are birouri în doar 28 de țări din afara Statelor Unite. Așadar, chiar și atunci când există informațiile secundare necesare, acestea trebuie extrase picătură cu picătură din diverse surse, acordându-se la fiecare caz specific la nivel interstatal, pentru a reuni aceste informații și se dovedește a fi foarte dificil de comparat și lucra cu el.
Din cauza lipsei eterne de informații secundare, proiectele internaționale de cercetare de marketing sunt forțate să colecteze propriile informații primare. Dar și aici, cercetătorii se confruntă cu probleme de care nu le suferă colegii lor care lucrează cu piețele naționale. De exemplu, uneori le este dificil să facă chiar și o probă elementară. În timp ce cercetătorii americani pot folosi agende de telefon, date recente de recensământ și o multitudine de alte surse de informații sociologice, este posibil ca astfel de date pur și simplu să nu fie disponibile în multe țări. Deci este incredibil de dificil să te hotărăști chiar și cu privire la întrebarea respondenților. Dar chiar și atunci când problema identificării respondenților este depășită, de multe ori aceștia nu pot fi contactați pur și simplu prin telefon, poștă sau personal, ca în Statele Unite. În unele țări, un telefon este o raritate. De exemplu, în Egipt, patru din o mie de oameni au un telefon, în Turcia - șase, iar în Argentina - treizeci și doi. În unele țări, poșta este extrem de nesigură. În Brazilia, de exemplu, până la 30% din scrisori nu ajung deloc la destinatar. In multe tari in curs de dezvoltare Drumurile proaste și sistemele de transport și mai proaste fac ca multe zone să fie practic inaccesibile, iar interviurile în persoană fac dificile și costisitoare.
Diferențele dintre culturile naționale reprezintă provocări suplimentare pentru cercetarea internațională de marketing. Cea mai gravă dintre ele este bariera lingvistică. De exemplu, chestionarele pregătite într-o singură limbă trebuie apoi traduse în limbile tuturor țărilor vizate de studiu. Și răspunsurile ar trebui, de asemenea, traduse din toate limbile naționale în limba în care a fost scris chestionarul. Toate acestea măresc costurile asociate cercetării și sunt pline de diverse erori.
Traducerea chestionarelor din limbă în limbă nu este o sarcină atât de ușoară pe cât ar părea. Se pierd multe nuanțe, deoarece frazele stabilite în diferite limbi pot avea semnificații diferite. Un agent de marketing internațional din Danemarca a sugerat următorul experiment: cereți o traducere înapoi în Limba engleză o pagină a unui chestionar tradus într-una dintre limbile naționale exotice. S-ar putea să fii în stare de șoc! Un traducător a decis că expresia engleză „out of sight, out of mind” (în afara vederii – în afara minții) înseamnă „lucrurile invizibile sunt nebune”.
Sfârșitul paginii 199
Începutul paginii 200
Comportamentul unei persoane în rolul de cumpărător, mai ales atunci când decide să cumpere sau să nu cumpere, este foarte diferit în diferite țări, derutând și mai mult cercetătorii din domeniul marketingului internațional. Oamenii diferă și în atitudinea lor față de studiu în sine. Într-o țară participă la ea cu mare dorință, în altele refuzul oricărei cooperări este una dintre principalele probleme. În unele țări islamice, rezidenților, în special femeilor, le este interzis, în general, să intre în orice contact cu străinii, iar în acest caz, cercetătorul nu va putea afla nici măcar prin telefon despre atitudinea lor față de o anumită companie și, în general, despre caracteristicile lor comportamentul de cumpărare. Nivelul ridicat de analfabetism din multe țări face imposibilă utilizarea metodei chestionarelor scrise atunci când se lucrează cu anumite grupuri de populație. Iar oamenii din clasa de mijloc pot fi vicleni, răspunzând la întrebări pentru a părea mai de succes decât sunt în realitate. De exemplu, când au studiat consumul de ceai în India, cercetătorii au descoperit că peste 70% dintre respondenți au spus că de obicei cumpără unul dintre puținele ceaiuri cele mai scumpe, în timp ce peste 60% din ceaiul vândut în India este statistic la cele mai ieftine soiuri.
Cu toate acestea, în ciuda tuturor acestor dificultăți, cercetările intensive privind marketingul internațional în ultimii ani au crescut interesul față de aceste probleme în multe țări. Corporațiile internaționale nu se pot lipsi de cercetarea pieței internaționale, deși au șanse mici de succes. Cercetarea de piață internațională este costisitoare și există o mulțime de probleme cu ea, dar renunțarea la aceasta este și mai costisitoare. După ce au făcut multe greșeli și au ratat mari oportunități, mulți oameni de afaceri sunt conștienți de acest lucru. Multe dintre problemele asociate cercetării internaționale de marketing pot fi depășite de oameni care își dau seama de importanța lor.
Indicatori de marketing 6.4
Cercetare de marketing în întreprinderile mici
Până în prezent, în acest capitol, am privit cercetarea de marketing – de la definirea obiectivelor cercetării până la raportarea rezultatelor acesteia – ca un proces îndelungat și intenționat organizat de firme mari activ în marketing. Dar multe întreprinderi mici, cu venituri mici, folosesc și cercetările de piață. Nu este necesar să folosiți tehnicile costisitoare și complexe descrise în acest capitol.
Sfârșitul paginii 200
Începutul paginii 201
Aproape orice întreprindere poate folosi metode ieftine de cercetare de marketing. Și nu trebuie să fii un expert pentru a folosi aceste metode. Sunt atât de simple încât aproape toată lumea le poate descurca.
O mulțime de informații de marketing pot fi adunate doar observând ceea ce se întâmplă în jur. Managerul unui restaurant mic poate estima compoziția propriei sale clientele, pur și simplu numărând numărul de vizitatori în diferite momente ale zilei și determinându-le statutul cu ochii. Nu este dificil să vă faceți o idee despre publicitatea concurenților urmărind regulat programele de televiziune locală și citind ziarele locale.
Managerii pot face cercetări la scară mică folosind contacte informale cu clienții. Managerul unei agenții de turism poate afla despre poftele clienților săi invitând un grup mic la un restaurant. Și managerul restaurantului nici măcar nu trebuie să-i invite - vin ei înșiși. Trebuie doar să poți vorbi cu ei. Și puteți afla despre calitatea alimentelor din cantina spitalului vorbind cu pacienții. Managerii de restaurante pot efectua apeluri telefonice, pot forma aleatoriu numere și pot obține părerile oamenilor despre propria lor unitate și organizațiile concurente. De asemenea, pot efectua experimente simple din când în când. Schimbând ușor tactica de contact cu clienții, puteți găsi cea mai bună opțiune. Variind fonturile și designul general al reclamei în ziare, un manager poate observa schimbări în efectul general al impactului său asupra potențialilor clienți.
Informațiile secundare sunt disponibile în egală măsură pentru întreprinderile mari și mici. Camera de Comerț, mass-media locală, agențiile guvernamentale produc o mulțime de publicații de interes pentru întreprinderile mici. Numai Biroul pentru Afaceri Mici din SUA publică zeci de broșuri gratuite cu sfaturi pe o mare varietate de subiecte. Ziarele locale publică adesea articole legate de obiceiurile de cumpărare ale cetățenilor.
Uneori, colegiul local se poate oferi voluntar pentru a ajuta cu niște cercetări simple. Pentru colegii, întreprinderile mici sunt de mare interes ca studiu de caz pentru studenții de marketing.
Chiar și organizațiile foarte mici, cu bugete foarte mici, pot colecta informații secundare, pot observa și efectua experimente. Deși costul unei simple cercetări de piață este mult mai mic decât la scară largă, pregătirea lor trebuie luată în serios: luați în considerare cu atenție obiectivele, formulați întrebări în avans, extrageți cu pricepere informații utile și amintiți-vă să ajustați sistematic rezultatele. Dacă studiul este planificat cu atenție și acest plan este implementat cu pricepere, atunci cercetarea de marketing „de cameră” poate oferi informații fiabile, a căror utilizare poate crește eficacitatea deciziilor de marketing.
Sfârșitul paginii 201
Începutul paginii 202
Rezumatul capitolului
Un sistem de informare de marketing (MIS) include oamenii, echipamentele și procedurile care sunt utilizate pentru a colecta informații utile, pentru a le evalua și pentru a le comunica factorilor de decizie de marketing.
MIS începe cu managerii, se termină și cu ei și nu va funcționa dacă toți managerii companiei nu sunt conectați la el. În primul rând, MIS interacționează cu managerii de marketing, evaluând nevoile de informații ale firmei. Apoi începe colectarea și prelucrarea informațiilor care provin din trei surse: materiale interne, informații de marketing și procesul de cercetare de marketing. Toate aceste informatii, dupa o analiza corespunzatoare, sunt transmise in forma potrivita si la momentul potrivit catre managerii de marketing, pe care ar trebui sa ii ajute la luarea unor decizii specifice in domeniul intocmirii unui plan de marketing, implementarii si controlului acestuia.
I. Evaluarea nevoilor de informare ale firmei. Datele colectate de un sistem informatic bun reprezintă întotdeauna un compromis între informațiile pe care managerii și-ar dori să le aibă și informațiile care sunt cu adevărat necesare și disponibile practic.
P. Obținerea și prelucrarea informațiilor. Informațiile de care au nevoie managerii de marketing pot fi extrase din propriile materiale, prin intermediul informațiilor de marketing și cercetării de piață. Grupul analitic procesează materialul primit și îl prezintă managerilor într-o formă convenabilă pentru utilizare.
1) Sursele interne sunt materialele de lucru și arhivele proprii ale firmei din care se pot extrage informații atunci când este necesar să se evalueze situația actuală de marketing sau să se identifice probleme și oportunități de marketing.
2) Datele de inteligență de marketing includ informații zilnice despre toate schimbările din mediul de marketing, ajutând managerii să dezvolte un plan de marketing și tactici pentru implementarea acestuia. Datele de inteligență pot fi obținute din surse interne și externe.
A) Sursele interne prin care o firmă poate obține informații sunt proprietarii firmei, directorii și angajații acesteia.
B) Sursele externe includ angajații firmelor concurente, agențiile guvernamentale, furnizorii, reviste profesionale, reviste de afaceri, ziare, buletine ale asociațiilor și conferințelor profesionale, baze de date care pot fi obținute prin sistemul Internet.
C) Cercetarea de marketing este procesul de colectare și analiză a informațiilor care determină marketingul
Sfârșitul paginii 202
Începutul paginii 203
Oportunitățile și provocările, operațiunile de marketing în curs sunt monitorizate, informații utile despre piață sunt analizate și livrate părților interesate. Cercetarea de marketing este un proces intenționat care are un început și un sfârșit. Acesta include patru etape: definirea problemei și stabilirea unui obiectiv, elaborarea unui plan de cercetare, implementarea acestui plan, interpretarea și prezentarea rezultatelor.
1) Definirea problemei și stabilirea obiectivelor. În funcție de obiectivele lor, cercetarea de marketing este împărțită în trei tipuri:
A) Preliminar, dacă cu ajutorul lor se definește o problemă și se propune o ipoteză.
B) Descriptiv, dacă sunt descrise structura și dimensiunea pieței.
C) Analitic, dacă se testează ipoteza relațiilor cauză-efect.
2) Elaborarea unui plan de colectare a informațiilor.
A) Identificarea nevoilor companiei pentru anumite informații este de fapt traducerea obiectivelor de cercetare abstracte în limbajul faptelor specifice ale nevoilor de informații. Pentru a le satisface, cercetătorii colectează informații de două tipuri: secundare și primare. Informațiile secundare se referă la informațiile deja existente colectate de alții cu o ocazie diferită și în alte scopuri. Informațiile primare se referă la informațiile colectate special pentru ocazie.
B) Metode de cercetare. Principalele metode utilizate în cercetarea de marketing sunt observația, interviul și experimentul.
Observația este colectarea de informații primare despre acțiunile anumitor oameni și anumite situații prin observație.
Un interviu (structurat sau nestructurat, direct sau indirect) este cel mai bun mod colectarea de informații descriptive. Un experiment este cel mai bun mod de a colecta informații de natură analitică.
C) metode de contact. Informațiile pot fi colectate de către intervievator în persoană, prin poștă și prin telefon.
D) Planul de prelevare. Concluziile despre preferințele unui grup semnificativ de consumatori sunt adesea făcute pe baza opiniilor reprezentanților selectați ai acestui grup. Există trei aspecte de luat în considerare înainte de eșantionare:
O Cine să probeze
O Câte persoane de intervievat
O Cum se eșantionează
Sfârșitul paginii 203
Începutul paginii 204
D) Instrumente de cercetare. Atunci când colectează informații primare, cercetătorii folosesc diverse tehnici: interviu (structurat și nestructurat), instrumente mecanice, modele structurate (de exemplu, marketing de testare). Într-un interviu structurat se folosesc chestionare standardizate (chestionare).
E) Prezentarea planului de studii. În această etapă, planul de studiu este prezentat în scris pentru ca managerii interesați să îl revizuiască.
3) Implementarea planului de cercetare se realizează în procesul de colectare, prelucrare și analiză a informațiilor.
4) Interpretarea rezultatelor și raport. În această etapă, echipa de cercetare oferă interpretarea rezultatelor cercetării și transmite un raport conducerii companiei.
5) Analiza secundară a informațiilor. Cercetarea de marketing are de obicei obiective specifice, dar acest lucru nu înseamnă că informațiile colectate în timpul studiului nu pot fi utilizate din nou pentru un alt studiu statistic mai amplu sau pentru a identifica orice tipar suplimentar. Analiza secundară a informațiilor caută răspunsuri la întrebări precum „Dacă?” și „Ce e mai bine?”
III. Furnizarea de informații către părțile interesate. Valoarea informațiilor de marketing este zero până când managerul le folosește pentru a lua o decizie de marketing. Prin urmare, este important ca informațiile colectate în procesul de cercetare de marketing să ajungă la managerii potriviți la momentul potrivit.
Probleme de discutat
1. Ce rol joacă cercetarea de marketing în implementarea conceptului de marketing al companiei?
2. Care este diferența dintre un sistem de informații de marketing și un sistem de informații de marketing?
3. Precizați și discutați principalele etape ale cercetării de marketing.
4. Gândiți-vă ce sarcini specifice pot fi atribuite cercetătorilor dacă sunteți preocupat de următoarele probleme: decizia privind politica de distribuție, decizia privind politica de produs, decizia privind o campanie de publicitate, decizia de vânzare personală, decizia privind politica de preț.
5. Explicați de ce definirea unei probleme și stabilirea obiectivelor pentru cercetători sunt adesea considerate cele mai dificile etape din procesul de cercetare.
6. Cercetătorii încep de obicei procesul de colectare a datelor necesare
Sfârșitul paginii 204
Începutul paginii 205
Nykh din studiul informațiilor secundare. Ce surse ale acestor informații poate fi folosită de managerul unui restaurant mare, care este interesat de tendințele preferințelor consumatorilor.
7. Discutați aspectele pozitive și negative ale utilizării cardurilor speciale de recenzii ale clienților într-un restaurant.
8. Ce tip de cercetare este cel mai productiv în următoarele situații și de ce: a) McDonald's dorește să știe ce efect au copiii asupra marketingului produselor sale; b) Hilton dorește să colecteze informații despre ceea ce cred oamenii de afaceri în vizită despre varietatea meniurilor , felurile în sine și despre serviciul din restaurantul lor; c) Bennigan's are în vedere deschiderea unei filiale într-o suburbie în creștere rapidă; d) Arby's dorește să testeze efectul a două reclame hot sandwich în două orașe; e) oficialul responsabil cu turismul din zona dumneavoastră dorește să știe cum să cheltuiască cel mai bine banii de reprezentare.
9. „Focus groups” – una dintre cele mai reprezentative metode de cercetare de marketing din industria ospitalității. Care sunt avantajele și dezavantajele sale?
Termeni cheie
Cercetare analitică (cercetare cauzală). Cercetări de marketing efectuate pentru a testa ipoteza relațiilor cauzale.
Surse interne de informare (informații înregistrări interne). Materiale de lucru și arhive ale firmei, din care pot fi extrase informații pentru a ajuta la evaluarea situației curente de marketing și la identificarea problemelor și oportunităților de marketing.
Informații secundare (date secundare). Informații preexistente colectate în alte scopuri.
Probă. Un segment de persoane selectate pentru cercetarea pieței pentru a reprezenta întregul grup de interes pentru cercetător.
Întrebări închise (întrebări închise).
Întrebări care oferă răspunsuri multiple posibile din care să aleagă respondentului.
Inspectori sub masca clienților (cumpărătorilor). Persoane care au primit sarcina de a vizita un hotel sau restaurant sub pretextul clienților și apoi își raportează impresiile conducerii.
Interviu (cercetare prin sondaj). Colectarea de informații primare, în timpul căreia respondenților li se pun întrebări cu privire la preferințele, atitudinile, conștientizarea și caracteristicile comportamentului lor de cumpărare.
Interviul focus grup. O conversație lungă (până la câteva ore) a unui intervievator special instruit cu un grup de șase până la zece persoane, în timpul căreia atitudinea acestora față de produs, serviciu, organizație este clarificată.
Intervievatorul concentrează conversația pe probleme de interes pentru el.
Sistemul informațional de marketing (MIS) (sistemul de informații de marketing). Un sistem de experți, echipamente și proceduri care colectează, sortează, analizează, evaluează și distribuie informațiile necesare, la timp și exacte pentru a ajuta la luarea deciziilor de marketing.
Cercetare de piata. Colectarea sistematică, acumularea, analiza și prezentarea către conducere a datelor și concluziilor relevante pentru situația specifică de marketing în care se află firma.
Inteligența de marketing. Informații despre dezvoltare de zi cu zi mediu de marketing pentru a ajuta managerii să dezvolte și să perfecționeze planuri de marketing. observație (cercetare observațională).
O metodă de colectare a informațiilor primare în care cercetătorii observă anumite persoane, acțiunile lor și anumite situații.
Cercetare descriptiva. Cercetare de marketing efectuată pentru a descrie problemele, situațiile și piețele de marketing, cum ar fi potențialul de piață pentru un produs sau demografia sau atitudinile consumatorilor.
Întrebări deschise (întrebări deschise).
Întrebări la care respondenții ar trebui să răspundă cu propriile lor cuvinte, nu la care intervievatorul.
Informații primare (date primare).
Informații colectate special pentru acest caz.
Cercetare preliminară (cercetare exploratorie). Cercetare de marketing pentru a colecta informații preliminare care ajută la identificarea problemei și la propunerea unei ipoteze.
Experiment (cercetare experimentală).
O metodă principală de colectare a informațiilor care selectează grupuri de respondenți care primesc sarcini diferite, controlează factorii interrelaționați și identifică răspunsuri diferite la expunerea de marketing.
