Mühazirə 7 Təhlil alış davranışı
Xülasə
Alıcının davranışı və niyyətləri mühüm bölmə təşkil edir marketinq fəaliyyəti. Alış davranışının və satınalma niyyətlərinin təhlili ya məhsulun alınmasına, ya da ondan imtinaya səbəb olan hərəkətlərin, eləcə də bu prosesin motivasiyasının öyrənilməsidir. Marketinq araşdırması alış və ticarət xidmətlərindən məmnunluq/narazılığı araşdırır. Faktiki və potensial alıcıların məhsula, onun keyfiyyətinə və ticarət xidmətinin səviyyəsinə münasibəti aşkarlanır. Alıcının niyyətləri proqnozlaşdırılır və alış davranışının psixoqrafik modelləşdirilməsi aparılır. Satınalma prosesində iştirakçıların rolları müəyyən edilir və onun strategiyası modelləşdirilir, satınalmaların aktuallıq və prioritet dərəcəsi, onların cəlbediciliyi öyrənilir.
İstehlakçı davranışının təhlilində malların və alışların tipoloji qiymətləndirilməsi verilir. İstehlakçı davranışının əsas amilləri nəzərdən keçirilir və xarakterizə olunur. İstehlakçı gözləntilərinin istehlakçıların faktiki tələblərinə uyğunluğu modeli qurulur və nəzərdən keçirilir. Alış davranışı müəyyən tələb və istəklərin təqdim edilməsində özünü göstərir. Müştərilərin ehtiyaclarını və narahatlıqlarını müəyyən etmək üçün sorğular aparılır. Yeni məhsulun tanınması prosesi nəzərdən keçirilir.
İstehlakçı davranışının təhlilində müstəqil istiqamət ticarət fəaliyyətində kompüter texnologiyalarından və İnternetin imkanlarından istifadə etməkdir.
Alış davranışı
İnkişaf üçün marketinq strategiyası və taktika, konkret marketinq hərəkətlərinin həyata keçirilməsi, modelləşdirmənin təhlilini təmin etmək lazımdır alış davranışı(İngilis dili) istehlakçı alışı) istehlakçıların rəy və üstünlüklərini müəyyən etmək, alışları həvəsləndirmək və proqnozlaşdırmaq üçün. Bu, tələbatın formalaşması və stimullaşdırılması, malların və ticarət xidmətlərinin keyfiyyətinə nəzarət üçün zəruri ilkin şərtdir.
Alıcıların davranışlarının təhlili onların hərəkətlərinin və niyyətlərinin qiymətləndirilməsini əhatə edir. təsirli yollar məhsulların/brendlərin satışı və növləri, eləcə də alışdan və ya ticarət xidmətindən məmnunluq/narazılığın müəyyən edilməsi.
Müasir konsepsiya marketinq alıcının maraqlarına yönəlmişdir, buna görə də istehlakçı davranışının təhlili və satınalma qərarları müvafiq bazar oriyentasiyasının hansı üstünlükləri və faydaları təmin etdiyini müəyyən etməlidir. Sual yaranır: nə nəzərdə tutulur alış davranışı? Qiymətləndirmə altında öz arzuları və ehtiyacları olduqda, alıcı məhsulu almaq, satın almaqdan imtina etmək və ya onu daha sonrakı bir tarixə təxirə salmaq barədə qərar qəbul edir. Onun hərəkətləri və niyyətləri satın alma davranışının məzmununu təşkil edir.
bir sıra amillərə, məsələn, alıcının mümkün alışlara münasibətinə, alışların xarakterinə, onların mürəkkəbliyinə və tezliyinə görə ehtiyatsız davranış. Müəyyən dərəcədə bu, alıcının gəlirindən, malın qiymətindən və hətta soyuducunun gücündən asılıdır.
Alıcının davranışında müəyyən stimul olmalıdır ki, bu olmadan alıcı bazar zonasını tərk edərək qeyri-əmtəə istehlakı sferasına (hədiyyə, qeyri-əmtəə istehlakı, fayda əldə etməyin cinayət üsulları və s.) daxil olur.
Qeyd etmək lazımdır ki, ev təsərrüfatlarının büdcələrinin seçmə sorğusunun məlumatlarına əsasən, 2000-ci ildə subsidiyalar və müavinətlər də daxil olmaqla natura şəklində ərzaq daxilolmalarının dəyəri son istehlak üzrə ümumi xərclərin təxminən 12%-ni təşkil etmişdir (orta hesabla ailə üzvü).
Satınalma davranışının meyarı hər hansı maddi, sosial, mənəvi və ya digər malların alınması / alınmaması ola bilər. faydalar. Alıcının məhsul alarkən məqsədi özü üçün müəyyən faydalar tapmaqdır. Bu faydalar aşağıdakılarla ölçülür: a) müştəri məmnuniyyəti, yəni. axtarış obyekti olmuş malların alınması faktının özü; b) alınan malın keyfiyyəti (yüksək, aşağı və s.); c) satınalma zamanı xidmətin keyfiyyəti (yaxşı, pis və s.); d) alınan malın qiyməti (alıcının istəyinə uyğun/uyğun olmayan). Alıcının faydası da sərf olunan vaxta qənaət etməklə qiymətləndirilir:
q istədiyiniz məhsulu və mağazanı axtarın;
q malların seçilməsi və qiymətləndirilməsi;
q malın sınağı (nümunəsi);
q alışın aparılması, o cümlədən onun qeydiyyatı və malların ödənilməsi.
düyü. 7.1. Fayda meyarına uyğun olaraq satınalma davranışı modeli
İstehlakçı davranışının təhlili üçün aşağıdakı vəzifələr irəli sürülə bilər:
q alış və ticarət xidmətlərindən məmnunluq xarakteristikası;
q alıcıların məhsul və xidmətə münasibətinin müəyyən edilməsi;
q yeni məhsulun tanınması zamanı alıcı qruplarının seçilməsi;
q alışların tezliyinin və tezliyinin təhlili;
q alıcıların niyyətlərinin öyrənilməsi;
q istehlakçıların psixoqrafik modelləşdirilməsi;
q alıcının gəlirliliyinin qiymətləndirilməsi.
İstehlakçı və onun satınalma davranışı marketinqin prinsip və üsulları əsasında işləyən əmtəə istehsalçısının ən yaxın diqqət obyektidir. İstehlakçı öz bəyənmələrini və bəyənmədiklərini ifadə edərək, satın alma üstünlüklərini bildirərək, satıcı kimi istehsalçının taleyini həll edə bildiyi üçün şirkət istehlakçının (potensial alıcının) hərtərəfli və dərin öyrənilməsi üçün bütün imkanlarını maksimum dərəcədə artırmağa çalışır. istehlakçıların istehlakçıların məlumatlandırılması, satınalma qərarlarının qəbul edilməsi, istehlakçı üstünlüklərinin formalaşması, brend loyallığı və s. üçün motivasiya məsələləri (şək. 6.5, 6.6, Cədvəl 6.3, 6.4).
İstehlakçıların satınalma davranışının öyrənilməsi ilə bağlı ən çətin məsələ onların müəyyən müddətdən sonra üzə çıxacaq gizli, aşkar olmayan ehtiyaclarını müəyyən etmək, yaranan ehtiyacları qabaqcadan görmək, qabaqcadan görmək və mövcud ehtiyacların tükənməsi prosesini müəyyən etməkdir.
Şirkətin vəzifəsi təkcə istehlakçının tələbatındakı dəyişikliyin xarakterini qabaqcadan görmək deyil, həm də belə uzaqgörənlik əsasında yaradılmış sonuncu məhsul və xidmətləri vaxtında təklif etməkdir. Bu, şirkətin bazarda hazırkı və gələcək uğurunun açarıdır.
Amerikalı menecer və məsləhətçi Con F. Little-ın vurğuladığı kimi, “istehlakçının həqiqətən nəyə ehtiyacı olduğunu nə qədər çox bilsəniz, biznesiniz bir o qədər uğurlu olacaq... Əgər istehlakçıya kifayət qədər uzun və diqqətlə qulaq assanız və soruşsanız düzgün suallar və cavabları düzgün təhlil etsəniz, bir möcüzə baş verəcəkdir. Siz biznesinizi dəyişdirə biləcək qədər dəyərli və vacib olacaq məlumatları kəşf edəcəksiniz. Bu, hər bir təşkilatın həmişə axtardığı, lakin nadir hallarda tapdığı, qızıl mədəninə aparan külçədir”.
Alqı-satqı haqqında qərar qəbul etmə prosesində istehlakçı davranışını beş mərhələyə bölmək olar: satın alma ehtiyacının dərk edilməsi; məlumat axtarmaq; alternativlərin qiymətləndirilməsi; satınalma qərarı; satınalma sonrası davranış. Hər mərhələdə istehlakçı aktiv qərar qəbul edən şəxs kimi çıxış edir.
Yaxşı və ya mal anlayışını yalnız fiziki obyektlərə endirməmək vacibdir, çünki məmnuniyyəti təmin edə bilən hər şeyi yaxşı adlandırmaq olar, o cümlədən insanlar, təşkilatlar, ideyalar, xidmətlər və s.
Nəzəriyyəyə görə, istehlak kommunal xidmət göstərən xidmətlərin "yaradılması" məqsədi ilə malların seçilməsinin həyata keçirildiyi fəaliyyətdir. Bu nöqteyi-nəzərdən faydalar xassələrin (atributların) məcmusu kimi, istehlakçı isə son məmnuniyyətin yaradıcısı kimi qəbul edilir.
Professor J.-J. Lamben, məhsul anlayışı, bir kolleksiya və ya xüsusiyyətlər toplusu kimi qəbul edilir, marketinq üçün çox vacibdir. Belə bir modelin əsas ideyaları çox sadə olsa da, çox məhsuldardır; olan da onlardır nəzəri əsas faydaya əsaslanan seqmentləşdirmə və yerləşdirmə və əlaqədar məhsul siyasətləri üçün.
Marketinqin əsas ideyalarından birinə görə, alıcı məhsulu deyil, məhsulun təmin edə biləcəyi xidmət və ya problemin həllini axtarır. Bu sadə fikirəmtəə siyasətinə təsir göstərir ki, bu da aşağıdakı fərziyyələrə əsaslanaraq "mal - həll" konsepsiyasının praktiki tətbiq dairəsini qurarkən görünə bilər:
- müxtəlif mallar eyni ehtiyacı ödəyə bilər;
- hər bir məhsul müəyyən xüsusiyyətlər toplusudur;
- eyni məhsul müxtəlif ehtiyacları ödəyə bilər.
“Faydalara görə seqmentləşdirmə” (və ya funksional seqmentləşdirmə) strategiyası bazarda rəqabətədavamlı təklifi olmayan, lakin müəyyən bir istehlakçı qrupunun gözləntilərinə cavab verən yeni xassələrin (atributların) daimi axtarışıdır. Beləliklə, bazarın seqmentləşdirilməsi strategiyası müxtəlif alıcı qrupları tərəfindən axtarılan faydaları müəyyən etməklə başlayır, daha sonra xüsusi tələblərə və ya gözləntilərə cavab verməyə yönəlmiş məhsullar konsepsiyasının inkişafı gəlir. Hədəf qrupu potensial alıcılar.
İstehsalçılar üçün praktiki fəaliyyətlərində əsas əhəmiyyət kəsb edən istehlakçı hüquqlarının biliyi və həyata keçirilməsidir (Şəkil 6.12). İlk növbədə, bu, istehlakçılara ehtiyaclarını ödəmək üçün seçim etmək hüququ verir.
Dünya praktikası istehlakçının suverenliyini tanıyır, yəni. yer, vaxt, satıcı, məhsul (xidmət) və digər istehlak şərtləri sərbəst seçimi şəraitində istehlak üçün zəruri hesab etdiyi hər şeyi əldə etmək hüququ və real imkanı, imkanları daxilində. İlk dəfə 1961-ci ildə ABŞ-da formalaşdırılan istehlakçı hüquqları genişləndirilmiş və dəqiqləşdirilmiş, 1985-ci ildə isə BMT tərəfindən təsdiq edilmişdir.
Rusiyada əsas istehlakçı hüquqlarının qorunması 1992-ci ildə qəbul edilmiş Rusiya Federasiyasının "İstehlakçı hüquqlarının müdafiəsi haqqında" Qanunu ilə təmin edilir və Rusiya Federasiyasının Dövlət Standartının, Rusiya Federasiyasının Dövlət Komitəsinin fəaliyyəti ilə dəstəklənir. Antiinhisar Siyasəti, Rusiya İstehlakçı Cəmiyyətləri Federasiyası və Beynəlxalq İstehlak Cəmiyyətləri Konfederasiyası.
Qanun istehlakçılara məhsul alarkən onun istehsalçısını, standartını, keyfiyyətə uyğunluq sertifikatını, əsas istehlak xassələrinin siyahısını bilmək hüququ verdi. mallar üzərində, istehlak xassələri zaman keçdikcə pisləşə bilən, son istifadə tarixi və istehsal tarixi göstərilir.
Ərzaq məhsulları, məişət kimyası, kosmetika, ətriyyat, uşaqlar üçün mallar, mineral gübrələr, pestisidlər, maşınqayırma və məişət texnikası məcburi sertifikatlaşdırılmalıdır.
düyü. 6.5.
düyü. 6.6.
Yeni məhsullar haqqında məlumatın yayılmasının əsas mərhələləri və kanalları: müəssisə tərəfindən yeni məhsul haqqında məlumatın yayılması, yeni mal və xidmətlərin broşür və kataloqlarda reklamı;
kütləvi informasiya vasitələrində mallar haqqında məlumat; istehlakçının tanıdığı və etibar etdiyi ekspertin rəyi və ya tanışının rəyi.
İstehlakçı tərəfindən innovasiyanın qavranılması və bəyənilməsi prosesinin mərhələləri: istehlakçıya bazarın vəziyyəti və yeni məhsulun bazarda tutduğu yer haqqında məlumatın verilməsi;
istehlakçı tərəfindən yeni məhsula marağın təzahürü, onun təbiəti haqqında tam təsəvvür əldə etmək istəyi;
yeni məhsulun istehlakçı tərəfindən qiymətləndirilməsi (onun fikrincə, kifayət qədər məlumat toplayıb məsləhət almaq üçün ekspertə müraciət edir - adətən ən çox etibar etdiyi dostlarından, qohumlarından, tanışlarından birinə);
məhsulun üstünlükləri və (və ya) mənfi cəhətləri barədə nəticə çıxarmaq;
yeni məhsulun təsdiqi və ya rədd edilməsi, yəni. konkret şəraitdə yeni məhsuldan istifadənin mümkünlüyü barədə yekun qərarın qəbul edilməsi.
Təbii ki, bazarda istehlakçı nəzərdən keçirilən mərhələlərin hər hansı birində yenilikdən imtina edə bilər.
Kopirayterlərin istehlakçılarının oriyentasiyası Novosibirsk bölgəsi məlumat mənbələrinə
I - telefon sorğusunun nəticələrinə əsasən,
II - surətçıxarma avadanlığının sərgisini ziyarət edənlərin sorğusuna əsasən respondentlərin ümumi sayına nisbətdə.
Mal seçərkən təxmini motivasiya dəsti (motivasiya prioritetinə əsasən)
Cədvəl 6.3
|
Davamlı Mallar |
Toxuculuq və yüngül sənaye malları |
|
1. İstehlak xassələrinin səviyyəsi |
|
|
2. Uyğun moda |
|
|
3. Brendin (modelin) populyarlığı |
|
|
4. Materialın (parçanın) keyfiyyəti |
|
|
5. Etibarlılıq səviyyəsi |
5. Dərzi keyfiyyəti |
|
6. Ölçülər |
6. Fiqurun xüsusiyyətlərinə uyğunluq |
|
7. Yaşayış və sənaye binalarında yerləşdirmənin asanlığı |
7. Xammalın tərkibi |
|
8. Armaturların keyfiyyəti (bitirmə) |
|
|
9. Enerji istehlakı səviyyəsi |
|
|
10. Təhlükəsizlik |
10. Lotun ölçüsü |
Qeyd. 1992-ci ildə 13 sənaye şəhərində keçirilmiş sosial sorğunun məlumatları verilmişdir.
Alıcıların qavramaq istəyinə görə təsnifatı
yeni məhsul
Cədvəl 6.5
|
Aspektlər marketinq |
İstehlakçılar |
|
|
Təşkilatlar |
Son istifadəçi |
|
|
Alma |
1. Sonrakı istehsal və ya yenidən satış üçün istifadə üçün |
Şəxsi, ev və ya ailə istifadəsi üçün |
|
2. Avadanlıqlar, xammallar, yarımfabrikatlar müntəzəm olaraq və əhəmiyyətli miqdarda alınır. |
Adətən avadanlıq və ya xammaldan daha çox hazır məhsul alır |
|
|
3. Texniki göstəricilərə əsasən məhsullar alın |
Dəbə, öz üstünlüklərinə, dostların məsləhətinə əsaslanaraq mal alır |
|
|
4. Onlar adətən qiymətləri, keyfiyyəti, təchizatçıları təhlil etdikdən sonra kollektiv satınalma qərarları qəbul edirlər |
Tez-tez binalar, yaşayış sahəsi icarəyə verilir |
|
|
Bazar fərqləri |
1. Onların tələbi son istehlakçıların tələbindən irəli gəlir |
Tələb istehlakçı tərəfindən müəyyən edilir |
|
2. Coğrafi cəhətdən daha çox cəmləşmişdir |
Coğrafi cəhətdən daha dağınıq və çoxsaylıdır |
|
|
3. Adətən ixtisaslaşmış təchizat xidmətlərindən istifadə edin |
Xüsusi təchizat xidmətlərindən istifadə etmək ehtimalı azdır |
|
|
4. Paylama kanalları qısadır |
Paylama kanalları daha uzundur |
|
Məhsul alarkən istehlakçı təcrübəsi və mümkün variantlar müəssisə-istehsalçının marketinq fəaliyyəti
|
İstehlakçı təcrübəsi |
İstehlakçı |
Əmtəə istehsalçısı |
||
|
müştəri reaksiyası |
nəticə |
ən uyğun marketinq tədbirləri |
əsaslar |
|
|
Tək müsbət təcrübə |
Məmnuniyyət istək |
Yenidən satın alma həvəsi |
Pulsuz məhsul nümunələrinin verilməsi, kuponların poçtla göndərilməsi |
Şirkətin imicinin yaxşılaşdırılması |
|
Təkrarlanan müsbət təcrübə |
Təkrarlandı məmnunluq |
Məhsulun imicinin formalaşdırılması |
gücləndirilməsi prestij müəssisələr |
|
|
Tək mənfi təcrübə |
Narazılıq istək |
Brendləri dəyişmək arzusu |
Malların saxlanması, dəyişdirilməsi, maldan narazılığın səbəbinin izahı |
Yenidən prestij qazanmağa çalışın |
|
Təkrarlanan mənfi təcrübə |
Təkrarlandı narazılıq |
Artıq məhsul almamaq istəyi |
Bazara daha yaxşı analoqlar təklif edən geri qaytarma |
Yeni məhsullar buraxmağa başlayın |
Rusiya bazarının müxtəlif seqmentlərindən istehlakçıların alış davranışı modeli
|
Seqmentlər bazar |
Ailə GƏLİR (USD/ay) |
Yalnız xarici məhsullar |
Xarici və rus malları |
Yalnız rus məhsullar |
|
(aşağı gəlir) |
||||
|
||||
|
orta aşağı |
|
|||
|
Orta seqment |
||||
|
orta yüksək |
|
|||
|
(yüksək gəlirli) |
Qeyd.
Yüksək və aşağı gəlirli seqmentlərdə olan istehlakçılar müəyyən bir məhsul qrupuna sadiqdirlər.
Orta seqmentdə olan istehlakçılar daha çox müxtəlif məhsul markaları ilə sınaqdan keçirlər.
düyü. 6.
düyü. 6.8.
düyü. 6.9.
düyü. 6.10.
düyü. 6.11.
düyü. 6.12.
- Lambin J.-J. Strateji Marketinq. - M., 1996.
Fəsil 5 İstehlak bazarları və istehlakçıların alış davranışı
Bu fəsli oxuduqdan sonra aşağıdakıları bacarmalısınız:
Həvəsləndirici marketinq üsulları ilə istehlakçı reaksiyası arasındakı əlaqəni təsvir edin.
İstehlakçıların alış davranışına təsir edən dörd əsas amili sadalayın.
İstehlakçının qərar vermə prosesindəki addımları sadalayın.
Yeni məhsulların istehlakçıların qavranılması prosesini təsvir edin.
Dupont's Korfam bahalı ticarət uğursuzluğudur
Baş ofisi Delaver ştatının Wilmington şəhərində yerləşən nəhəng korporasiya DuPont, kişi və qadın ayaqqabıları üçün yeni Korfu dərisinin hit olacağına əmin idi. DuPont 1930-cu illərdə bir gün əsl dərinin qıt olacağını bildiyi üçün əvəzləyici axtarmağa başladı. 1955-ci ildə şirkətin alimləri "korfam" adlı materialı uğurla sintez etdilər və dəri xammalının zəruri xüsusiyyətlərinə sahib oldular: keçiricilik, möhkəmlik, elastiklik və davamlılıq. 1958-ci ildə bu materialın istehlakçılar tərəfindən qiymətləndirilməsi üçün onun istehsalı üçün xüsusi sınaq zavodu tikildi. Yenilik istehlakçılar tərəfindən böyük həvəslə qarşılandı və 1959-cu ildə DuPont daha güclü zavod tikdi və bu zavod 1961-ci ildə Corfam istehsal etməyə başladı. Ümumilikdə korporasiya layihəyə 25 milyon dollar sərmayə qoydu.
17 aparıcı qadın ayaqqabısı şirkəti və 15 aparıcı kişi ayaqqabı şirkəti seçilərək DuPont-dan almağa razılıq verib. yeni material və zərif üslublu ayaqqabıların istehsalında istifadə edin. Corfume-un həqiqi dəridən daha çox davamlılıq və qulluq asanlığı kimi müəyyən üstünlüklərə malik olduğunu qəbul edərək, DuPont yenilik üçün yüksək qiymət təyin etdi. Materialdan bahalı ayaqqabıların istehsalında istifadə edilməli idi ki, istehlakçılar ona inam qazana bilsinlər yüksək keyfiyyət. DuPont sonradan Korfam ilə ucuz ayaqqabı bazarına daxil olmaq niyyətində idi.
Corfam məhsulları ilk dəfə 1963-cü ildə Milli Ayaqqabı Sərgisində təqdim edildi və bir çox ayaqqabı pərakəndə satışçısı onlar üçün sifariş verdi. DuPont xüsusi Ticarət Yardım Briqadası yaratmışdır. Briqada üzvləri iri ayaqqabı mağazalarına baş çəkməli və satıcılara “korfam”dan ayaqqabı alverini öyrətməli idilər. Eyni zamanda, firma satış nöqtələri materialları, pəncərə paltarları və Corfam üçün ümummilli reklam kampaniyası yaratdı, bu da çox baha başa gəldi. ilkin mərhələ 2 milyon dollara
DuPont nəticələrdən çox razı qaldı. 1964-cü ildə istehlakçılar 1 milyon cüt Corfam ayaqqabısı, 1965-ci ildə 5 milyon, 1966-cı ildə isə 15 milyon cüt ayaqqabı aldılar. Lakin 1967-ci ildə Korfam ayaqqabılarının satışı azalmağa başladı. Nə olub?
Təkrar alış nisbəti həyəcan verici dərəcədə aşağı idi. DuPont ayaqqabı istehlak bazarını və ayaqqabı alan insanların davranışını dərindən təhlil etməyib və bir sıra nüansları vaxtında nəzərə almayıb.
“Corfam” uzanmayan material kimi reklam edilirdi, yəni ondan hazırlanan ayaqqabılar ilk dəfə sınandığı zaman necə oturmuşdusa, həmişə ayağa oturacaq. Bununla belə, bir çox istehlakçı hələ də qırılacağı ümidi ilə bir qədər dar ayaqqabılar alırdı.
İstehlakçılar materialı deyil, ilk növbədə üslubu seçdilər. Onlar heç vaxt "korfama" maraq göstərmədilər ki, satıcıdan bu materialdan hazırlanmış ayaqqabıları göstərməsini xahiş etsinlər.
"Corfam" ucuz qapalı ayaqqabıların istehsalı üçün istifadə olunsaydı, daha uğurlu ola bilərdi. Yüksək keyfiyyətli ayaqqabı alıcıları İtaliyadan və bir sıra başqa ölkələrdən gətirilən dəbli dəri ayaqqabı və çəkmələri almağa getdikcə daha çox meyl edirdilər.
1971-ci ildə DuPont vəziyyəti ümidsiz hesab etdi və Corfum ayaqqabı materialının istehsalını dayandırmaq qərarına gəldi. Bu, tarixin ən bahalılarından biridir. kommersiya uğursuzluqları DuPont-a 100 milyon dollar zərər gətirdi.
Du Pont's Corfam-ın tarixi göstərir ki, insanların nə almaqla bağlı qərarlarına təsir edən bir çox amil var. Satınalma davranışı heç vaxt sadə deyil. Buna baxmayaraq, onun dərk edilməsi marketinq konsepsiyası çərçivəsində marketinq xidmətinin idarə edilməsi üçün son dərəcə vacib vəzifədir.
Bu fəsildə istehlak bazarının dinamikası ətraflı araşdırılacaqdır.
İstehlak bazarı - şəxslər və şəxsi istehlak üçün mal və xidmətləri alan və ya başqa yolla əldə edən ev təsərrüfatları.
1981-ci ildə Amerika istehlak bazarına hər il təxminən 1,8 trilyon dollar dəyərində mal və xidmətlər istehlak edən 230 milyon insan daxil idi, yəni. Kişi, qadın və uşaq üçün 7826 dollar. Hər il bu bazar öz sayını bir neçə milyon nəfər, dövriyyəsini isə 100 milyard dollardan çox artırır.Bu, dünyanın ən gəlirli istehlak bazarlarından biridir.
İstehlakçılar bir-birindən yaş, gəlir və təhsil səviyyələri, hərəkətə meyl və zövqlərinə görə kəskin şəkildə fərqlənirlər. Marketoloqlar istehlakçıların müxtəlif qruplarını təcrid etməyi və bu qrupların ehtiyaclarını ödəmək üçün xüsusi olaraq hazırlanmış məhsul və xidmətlərin yaradılmasını məqsədəuyğun hesab etdilər. Əgər bazar seqmenti kifayət qədər böyükdürsə, bəzi firmalar həmin seqmentə xidmət göstərmək üçün ayrıca marketinq proqramları hazırlaya bilərlər. Burada fərqli müştəri qruplarının yalnız iki nümunəsi var.
Qara istehlakçılar.Ümumi şəxsi gəliri 100 milyard dollardan çox olan iyirmi səkkiz milyon afroamerikalı - mühüm qrup istehlakçılar. Bir sıra tədqiqatçıların fikrincə, zəncilər ağlara nisbətən geyim, şəxsi baxım, məişət ləvazimatları, içki və tütün məmulatlarına mütənasib olaraq daha çox, tibbi xidmətə, qidaya, nəqliyyata, təhsilə və daha az xərcləyirlər. kommunal xidmətlər. Qaradərililər ağlara nisbətən daha az alış-veriş "axtarırlar" və daha çox yaxınlıqdakı mağazalarda və endirimli mağazalarda daimi alıcı olurlar. Qaradərililər radioya ağlara nisbətən daha çox qulaq asırlar, baxmayaraq ki, onlar VHF diapazonunda stansiyalara daha az qulaq asırlar. Bəzi firmalar bu istehlakçılar üçün xüsusi marketinq proqramları hazırlayır. Onlar "Ebony" və "Jet" jurnallarında reklam verir, iştirakçı cəlb edir reklamlar Zənci ifaçılar, aydın şəkildə fərqlənən məhsullar (məsələn, qara kosmetika), qablaşdırma yaradır, xüsusi bir arqument hazırlayır. Eyni zamanda, bu firmalar zənci bazarında bir neçə alt seqmentin olduğunu qəbul edirlər ki, onların hər biri ayrıca marketinq yanaşmasının işlənib hazırlanmasını tələb edə bilər.
Yetkin gənc istehlakçılar. Bu bazara 18-24 yaş arası 30 milyon insan daxildir. Yetkin gənc istehlakçılar bazarı üç alt qrupa bölünür: kollec tələbələri, gənc subaylar, yeni evlənənlər. Gənc yetkin istehlakçılar kitablara, disklərə, stereo aparatlara, kameralara, modaya, saç qurutma maşınlarına, fərdi qulluq məhsullarına və tualet əşyalarına qeyri-mütənasib şəkildə pul xərcləyirlər. Onlar brendlərə bağlılığın aşağı dərəcəsi və yeni məhsullara marağın artması ilə xarakterizə olunur. Gənc yetkinlər bir neçə səbəbə görə cəlbedici bir bazardır: onlar yeni məhsulları sınamaq ideyasını qəbul edirlər; qənaət etməkdənsə, xərcləməyə daha çox meyllidirlər; daha uzun müddət alıcı kimi çıxış edəcək.
Eynilə, digər submarketlər - yaşlı insanlar, qadınlar, İspan amerikalılar - onların hər biri üçün hədəflənmiş marketinq proqramları hazırlamağın (rəqabətli şəkildə) məntiqli olub olmadığını öyrənmək üçün araşdırıla bilər.
Satınalma Davranışı Modeli
Keçmişdə satış işçiləri müştəriləri ilə gündəlik satış əlaqəsi vasitəsilə onları başa düşməyi öyrənirdilər. Bununla belə, firmaların və bazarların həcminin böyüməsi onların bir çoxunu müştəriləri ilə birbaşa əlaqədən məhrum etdi. Menecerlər istehlakçı davranışının öyrənilməsinə getdikcə daha çox müraciət etməli olurlar. Onlar istehlakçı araşdırmalarına hər zamankindən daha çox pul xərcləyir, kimin aldığını, necə aldığını, nə vaxt, haradan və niyə aldığını anlamağa çalışırlar.
Əsas sual budur: İstehlakçılar firmanın istifadə edə biləcəyi müxtəlif marketinq stimullarına necə cavab verirlər? İstehlakçıların müxtəlif məhsul xüsusiyyətlərinə, qiymətlərə, reklam arqumentlərinə və sairlərə necə reaksiya verdiyini həqiqətən dərk edən firma rəqiblər qarşısında böyük üstünlüyə malik olacaqdır. Buna görə həm firmalar, həm də akademiklər marketinq stimulları ilə istehlakçı reaksiyası arasındakı əlaqəni araşdırmaq üçün çox səy sərf edirlər. Bütün bu səylərin başlanğıc nöqtəsi Şəkildə göstərilən sadə modeldir. 5.1. Marketinq stimullarının və digər stimulların alıcının şüurunun “qara qutu”suna necə nüfuz etdiyini və müəyyən reaksiyalara səbəb olduğunu göstərir.
Əncirdə. 5.2 eyni model daha ətraflı şəkildə təqdim olunur. Sol düzbucaqlıda - iki növ həvəsləndirici amillər. Marketinq stimullarına dörd element daxildir: məhsul, qiymət, paylama üsulları və təşviqat. Digər stimullar alıcının mühitindən gələn əsas qüvvələrdən və hadisələrdən ibarətdir; iqtisadi, elmi-texniki, siyasi və mədəni mühit. Alıcının şüurunun “qara qutusu”ndan keçdikdən sonra bütün bu stimullar düzgün qutuda təmsil olunan bir sıra müşahidə edilə bilən istehlakçı reaksiyalarını doğurur: məhsul seçimi, marka seçimi, diler seçimi, alış vaxtının seçimi, alış həcminin seçimi.
düyü. 5.1. Alış davranışının sadə modeli
düyü. 5.2. Genişlənmiş satınalma davranışı modeli
Marketoloqun vəzifəsi stimulların gəlməsi ilə onlara cavabların təzahürü arasında istehlakçı şüurunun "qara qutu"sunda nə baş verdiyini anlamaqdır. “Qara qutu”nun özü iki hissədən ibarətdir. Birincisi, alıcının xüsusiyyətləridir ki, bu da insanın stimulları necə qəbul etməsinə və onlara reaksiya göstərməsinə böyük təsir göstərir. İkinci hissə qəbul prosesidir satınalma qərarı nəticə ondan asılıdır. Bu fəsildə biz satınalma davranışını başa düşmək üçün bu hissələrin hər ikisinə baxacağıq.
Alıcının xüsusiyyətləri
İstehlakçılar qərarlarını vakuumda qəbul etmirlər. Onların satınalmalarına mədəni, sosial, şəxsi və psixoloji amillər güclü təsir göstərir (Şəkil 5.3). Əksər hallarda bunlar bazar subyektlərinin nəzarətindən kənar amillərdir. Ancaq bunlar nəzərə alınmalıdır. Nümunə olaraq hipotetik alıcı Betti Smitdən istifadə edərək bunların hər birinin alıcının davranışına təsirinə baxaq.
Betty Smith kollec məzunudur, evlidir və aparıcı istehlak malları firmasının brend məhsul meneceridir. AT Bu an yeni iş axtarmaqla məşğuldur boş vaxt, adi iş atmosferi ilə ziddiyyət təşkil edəcək bir məşğuliyyət. Bu ehtiyac Bettini fotoqrafiya ilə məşğul olmaq üçün kamera almağa vadar etdi. Onun kameranı necə axtaracağı və müəyyən bir marka kameranı necə seçəcəyi bir çox amillərdən asılıdır.
düyü. 5.3. Alış Davranışına Təsir Edən Faktorlar
Mədəni Səviyyə Faktorları
Mədəni amillər istehlakçı davranışına ən böyük və ən dərin təsir göstərir. Alıcının mədəniyyəti, subkulturası və sosial mövqeyinin oynadığı rolu nəzərdən keçirin.
MƏDƏNİYYƏT. Mədəniyyət insanın ehtiyaclarını və davranışlarını müəyyən edən əsas kök səbəbdir. İnsan davranışı əsasən qazanılmış bir şeydir. Uşaq ailəsinə və cəmiyyətin əsas institutlarına xas olan dəyərlərin, qavrayışların, üstünlüklərin, davranışların və hərəkətlərin əsas toplusunu öyrənir. Beləliklə, Amerikada böyüyən uşaq aşağıdakı dəyər anlayışları ilə tanış olur və ya qarşılaşır: nailiyyət və uğur, fəallıq, səmərəlilik və praktiklik, irəli getmək, maddi rahatlıq, fərdilik, azadlıq, xarici rahatlıq, xeyriyyəçilik, gənclik.
Betti Smitin kameralara olan marağı onun fotoqrafiyadakı irəliləyişləri və onu müşayiət edən istehlak bacarıqları və dəyərləri ilə bugünkü cəmiyyətdə aldığı tərbiyənin nəticəsidir. Betti kameraların nə olduğunu bilir. Onların istifadəsi üçün təlimatları necə müəyyənləşdirəcəyini bilir və onun ictimai mühiti artıq qadın fotoqrafların ideyasını mənimsəmişdir. Fərqli bir mədəniyyətdə, deyək ki, mərkəzi Avstraliyanın səhrasında itmiş bir qəbilədə, kamera heç bir məna daşıya bilməz, ancaq "maraqlı bir şey" ola bilər.
SUBMƏDƏNİYYƏT. İstənilən mədəniyyət öz üzvlərinə öz növlərini daha dəqiq müəyyən etmək və ünsiyyət qurmaq imkanı verən daha kiçik komponentləri və ya subkulturaları ehtiva edir. Böyük icmalarda eyni millətdən olan qruplar var, deyək ki, irlandlar, polyaklar, italyanlar və ya puerto-rikalılar, aydın etnik zövqləri və maraqlarını nümayiş etdirirlər. Xüsusi üstünlükləri və qadağaları ilə ayrı-ayrı subkulturalar katoliklər, mormonlar, presviterianlar, yəhudilər kimi dini qruplardır. Aydın şəkildə müəyyən edilmiş mədəni meyllər və münasibətlər irqi qrupları xarakterizə edir, deyirlər qaradərililər və şərqlilər. Uzaq Cənub əyalətləri, Kaliforniya, Yeni İngiltərə əyalətləri kimi coğrafi bölgələrin hər bir fərdi vəziyyətdə özünəməxsus həyat tərzi ilə öz fərqli subkulturaları var. Haşiyə 5.1 coğrafi yerin məhsul seçiminə təsirinə dair bəzi nümunələri təqdim edir.
Betti Smitin müxtəlif məhsullara marağı, şübhəsiz ki, onun milliyyəti, irqi, dini və coğrafi mühitindən təsirlənəcək. Bu amillər onun yemək, geyim, istirahət və əyləncə seçiminə, karyera məqsədlərinə təsir edəcək. Mənsub olduğu subkultura onun kameralara olan marağına da təsir edəcək. Fərqli subkulturalar fotoqrafiyaya fərqli diqqət yetirir və bu da Bettinin marağına təsir edə bilər.
İCTİMAİ VƏZİYYƏT. Demək olar ki, hər bir cəmiyyətdə aşağıdakı kimi müəyyən etdiyimiz müxtəlif sosial siniflər mövcuddur.
ictimai dərslər- iyerarxik qaydada düzülmüş və üzvləri arasında oxşar dəyərli ideyaların, maraqların və davranışların olması ilə xarakterizə olunan cəmiyyət daxilində nisbətən sabit qruplar.
Sosioloqlar Cədvəldə təqdim olunan ABŞ-da altı sosial sinfi ayırırlar. 5.1.
Sosial siniflər bir neçə xüsusiyyətə malikdir: eyni sinfə mənsub olan insanlar özlərini təxminən eyni şəkildə aparmağa meyllidirlər; müəyyən təbəqəyə mənsubiyyətindən asılı olaraq insanlar cəmiyyətdə daha yüksək və ya aşağı mövqe tuturlar; sosial sinif hər hansı bir dəyişən əsasında deyil, məşğuliyyət, gəlir, sərvət, təhsil, dəyər oriyentasiyası və ona məxsus şəxslərin oxşar xüsusiyyətləri; fərdlər yuxarı sinifə keçə və ya aşağı siniflərdən birinə düşə bilər.
Sosial siniflər geyimdə, məişət əşyalarında, asudə vaxtlarda və avtomobillərdə mal və markalara açıq üstünlükləri ilə xarakterizə olunur. Buna görə də bəzi marketoloqlar öz səylərini vahid sosial təbəqəyə yönəldirlər. Hədəf sosial sinif məhsulun satılmalı olduğu müəyyən bir mağaza növünü, onun reklamı üçün məlumat yaymaq üçün müəyyən vasitələrin və müəyyən növ reklam mesajlarının seçimini nəzərdə tutur.
Haşiyə 5.1. Alış-veriş vərdişləri məkana görə dəyişir
Əgər siz Nyu-Yorkda yaşayırsınızsa, deməli, vermutu Sent-Luis sakinlərindən daha çox sevirsiniz. Bu qənaətə "Mediamark" marketinq araşdırması şirkəti Amerikanın 10 böyük şəhərinin - Nyu-York, Los-Anceles, Çikaqo, Filadelfiya, San-Fransisko, Boston sakinlərinin alış vərdişlərində regional fərqləri müəyyən etmək üçün apardığı geniş sorğunun nəticələrinə əsasən gəlib. , Detroit, Vaşinqton, Klivlend və Sent-Luis.
Tədqiqatın məqsədi reklam gəlirləri hesabına yaşayan yayım şəbəkələri üçün regional istehlakçı davranış nümunələri haqqında məlumat toplamaq idi. Tədqiqat obyektləri kimi seçilmiş bu 10 şəhərdə ölkə əhalisinin üçdə biri yaşayır və böyük yayım şəbəkələrinin öz televiziya mərkəzləri var. Mediamark-ın araşdırması hətta təxmin edilən alış intensivliyi bütün ölkə üzrə vahid olan məhsullar üçün regional istehlakçı üstünlüklərinin mövcudluğunu aşkar edib. Araşdırmanın gözlənilməz nəticələrindən biri müxtəlif alkoqollu içkilərin istehlakında regional üstünlüklərin müəyyən edilməsi, digəri isə müxtəlif şəhərlərin sakinlərinin müxtəlif investisiya formalarına üstünlük vermələrinin müəyyən edilməsi olub.
Digər təəccüblü kəşf isə ölkənin müxtəlif yerlərində insanların reseptsiz satılan müxtəlif dərmanlara üstünlük verməsi olub. Yuxu dərmanı istehlakının milli səviyyəsini 100 götürsək, belə çıxır ki, Vaşinqtonda bu rəqəm 122, Klivlenddə isə 64-dür. Sent-60-da işlətmə dərmanlarının istehlakı. İçki kateqoriyasında Los-Anceles sakinləri meksikalılara üstünlük verirlər. tekila, 274 indeksi ilə göstərildiyi kimi, Nyu Yorkluların alış-veriş vərdişləri isə cəmi 49 indeksi olan bu içkiyə daha az sevgi göstərir.
Gözlənilməz regional dəyişkənliyin başqa bir sahəsi Vaşinqton sakinləri arasında xüsusi bir yanaşma ilə özəl investisiyalardır. Araşdırmaya görə, Los-Anceles sakinləri böyük əksəriyyəti Xəzinədarlığın vergi sertifikatlarına (indeks 338) sərmayə qoymağa üstünlük versələr də, Vaşinqton sakinləri buna meylli deyillər (indeks 13). Detroitlilər adi səhmlərə investisiya qoymağa üstünlük versələr də (indeks 204), Vaşinqtonlular bunu etmir (indeks 50). Görünür, Vaşinqton sakinləri pullarını qızıla, qiymətli metallara və ya daşlara (indeks 280) investisiyanın bu formasına daha az müraciət edən Çikaqo və ya Sent-Luis sakinlərinə nisbətən daha çox sərmayə qoyurlar (indeks 40).
Mediamark firması tərəfindən aparılan araşdırma göstərir ki, istehlakçı davranışına çox vaxt regional xüsusiyyətlər təsir edir. Bəzən coğrafi fərqlərin səbəbləri aydın olur: tutaq ki, Amerika avtomobil sənayesi ilə çox güman ki, şəxsən bu və ya digər şəkildə bağlı olan Detroit əhalisindən çoxlu sayda Yapon Datsunları alacağını gözləməyə dəyməz. Yeri gəlmişkən, bu belədir: Detroitin Datsun əldə etmə indeksi, gözlədiyiniz kimi, aşağı 25-dir. Bəzi digər regional fərqləri izah etmək o qədər də asan deyil.
Cədvəl 5.1. ABŞ-ın altı əsas sosial sinifinin xüsusiyyətləri
Yuxarı sinif (əhalinin 1% -dən az)- görkəmli ailələrdən olan və irsi sərvətlə yaşayan cəmiyyətin elitası. Xeyriyyə işlərinə pul verirlər, birdən çox ev sahibi olurlar, övladlarını özəl məktəblərə verirlər, var-dövlətlərini lovğalamağa öyrəşmirlər. Onlar digər siniflər üçün istinad qrupu kimi xidmət edirlər. Zərgərlik, əntiq əşyalar, evlər, istirahət və səyahət xidmətləri bazarı
Aşağı yuxarı sinif (təxminən 2%)- liberal peşə sahibləri və ya müstəsna qabiliyyətlərinə görə yüksək gəlir əldə edən iş adamları. İctimai və vətəndaş işlərində fəal, sosial mövqelərinin tanınmasını arzulayır və nəzərəçarpacaq şəkildə xərcləyir.Yuxarı təbəqəyə keçməyə çalışın. Bahalı evlər, yaxtalar, hovuzlar, avtomobillər üçün bazar
Yuxarı orta təbəqə (12%)- Karyera frilanserləri, menecerlər, iş adamları. Təhsil, mənəvi həyat, mədəniyyət və vətəndaş işlərinə qayğı göstərin yaxşı evlər, mebel, geyim və məişət texnikası
Aşağı orta təbəqə (30%)- İşçilər, kiçik sahibkarlar, “işçi aristokratiya” (santexniklar, zavodların orta mühəndis-texniki işçiləri). Onlar mədəniyyətin norma və qaydalarına riayət etməkdən, özləri üçün hörmətlilik aurası yaratmaqdan narahatdırlar. DIY bazarı, məişət ləvazimatları, rəsmi geyim
Yuxarı aşağı sinif (35%)- Kiçik işçilər, ixtisaslı və yarımixtisaslı işçilər. Onları cinslərin rollarının aydın şəkildə bölüşdürülməsi, cəmiyyətdə mövqelərinin möhkəmlənməsi problemlərindən narahat edir. İdman malları, pivə, məişət malları bazarı
Aşağı aşağı sinif (20%)- İxtisassız işçilər, müavinətlə yaşayan insanlar.Bazar qida məhsulları, televizorlar, işlənmiş avtomobillər
Betti Smit yuxarı siniflərdən birindən ola bilər. Bu halda, yəqin ki, ailəsinin bahalı kamerası var idi və ailə üzvləri fotoqrafiya ilə məşğul olurdular. Onun “əsl peşəkar olmaq” haqda düşünməsi də öz çevrəsindən onun kimi yuxarı təbəqələrdən birinə mənsub olanların fikirləri ilə üst-üstə düşür.
Sosial nizamın amilləri
İstehlakçı davranışı, həmçinin istinad qrupları, ailə, sosial rollar və statuslar kimi sosial sifariş amilləri ilə də müəyyən edilir.
REFERANS QRUPLARI. Çoxsaylı istinad qrupları insan davranışına xüsusilə güclü təsir göstərir.
İstinad qrupları- insanın münasibətinə və ya davranışına birbaşa (yəni şəxsi təmas vasitəsilə) və ya dolayı təsir göstərən qruplar.
İnsana birbaşa təsir göstərən qruplara üzvlük qrupları deyilir. Bunlar fərdin aid olduğu və qarşılıqlı əlaqədə olduğu qruplardır. Bu kollektivlərdən bəziləri ilkindir və onlarla qarşılıqlı əlaqə kifayət qədər sabitdir. Bunlar ailə, dostlar, qonşular və iş yoldaşlarıdır. İbtidai qruplar adətən qeyri-rəsmi olur. Bundan əlavə, bir şəxs, bir qayda olaraq, daha formal olan və daimi olmayan qarşılıqlı əlaqədə olan bir sıra ikinci dərəcəli qruplara aiddir. Fərqli bir növdür ictimai təşkilatlar dini birliklərin, peşə birliklərinin və həmkarlar ittifaqlarının növləri.
Fərdlər mənsub olmadıqları qrupların da təsiri altına düşürlər. Arzu olunan kollektiv, insanın mənsub olmaq istədiyi və ya arzuladığı qrupdur. Məsələn, gənc bir futbolçu bir gün böyük liqa komandasında oynamağa və birbaşa əlaqə olmadığı halda həmin komanda ilə eyniləşdirməyə ümid edə bilər. Arzuolunmaz kollektiv, fərdin öz dəyərlərini və davranışını qəbul etmədiyi bir qrupdur. Eyni yeniyetmə, bəlkə də, hind kultlarından birinin tərəfdarları qrupu ilə hər hansı bir əlaqədən qaçmaq istəyir.
Marketoloqlar məhsullarını satdıqları müəyyən bazarın bütün istinad qruplarını müəyyən etməyə çalışırlar. Referans qrupları insanlara ən azı üç şəkildə təsir göstərir. Birincisi, insan davranış və həyat tərzinin yeni təzahürləri ilə qarşılaşır. İkincisi, qrup fərdin münasibətinə və öz imicinə təsir göstərir, çünki o, qrupa "uyğunlaşmağa" meyllidir. Üçüncüsü, qrup fərdi uyğunluğa sövq edir ki, bu da onların konkret məhsul və marka seçiminə təsir göstərə bilər (Qutu 5.2).
Alıcının hörmət etdiyi insanlar üçün məhsul reallıq olduqda qrupun təsiri adətən daha güclü olur. Betti Smitin fotoaparat almaq qərarına və müəyyən bir markanın kamera seçiminə onun istinad qruplarının üzvləri güclü təsir göstərə bilər. Həvəskar fotoqrafiya dərnəyinin üzvü olan dostlarının təsiri altında o, yaxşı fotoaparat almağa qərar verə bilər. Komanda nə qədər vahiddirsə, onda ünsiyyət prosesi bir o qədər effektiv qurulursa, fərd bu komandanı nə qədər yüksəklərə qoyursa, onun fərdin malların və brendlərin üstünlükləri haqqında təsəvvürlərinin formalaşmasına təsiri bir o qədər çox olacaqdır.
Haşiyə 5.2. Evdə satış ideyası istinad qrupu konsepsiyasına əsaslanır
Mağazadankənar satışın getdikcə populyarlaşan forması bu məqsədlə xüsusi dəvət olunmuş dost və tanışlara təklif olunan məhsulun nümayişi ilə evdə “satış görüşlərinin” təşkilidir. Bu ticarət formasının ustaları satışlarını və mənfəətlərini artırmaqda böyük uğurlara imza atan kosmetika pərakəndə satışçısı Mary Kay və plastik qab-qacaq satan Tupperware Home Party-dir. Budur, ev satışı sistemi necə işləyir.
Kosmetika üzrə məsləhətçi (Mary Kay-ın 46.000 işçisi var) qonşuluqdakı bir neçə qadına yaxınlaşaraq evlərində kiçik kosmetik nümayişlər təşkil etmələrini xahiş edir. Ev sahibəsi dostlarını belə bir görüşə dəvət edir, onlara sərinləşdirici içkilər təqdim edir və onlar rahat, qeyri-rəsmi şəraitdə ünsiyyət qururlar. Bu rahat atmosferdə Mary Kay məsləhətçisi iki saat ərzində kosmetikadan istifadə haqqında danışır və iştirakçılara pulsuz makiyaj dərsləri verir. kosmetika. Sahibəyə satış məbləğinin 15%-i həcmində komissiya ödənilir və şəxsən aldığı kosmetikanın qiymətində endirim edilir. Qonaqların təxminən 60% -i qismən digər qadınların gözündə yaxşı görünmək istəyi səbəbindən mütləq bir şey alacaq.
Evdə "satış görüşləri" kosmetika, mətbəx qabları, məişət əşyaları, paltar, ayaqqabı, alt paltarı satmaq üçün istifadə olunur. 32 ildir mövcud olan Tupperware Home Parts bu şəkildə 80.000 müstəqil satış işçisi vasitəsilə 140 fərqli məhsul satır və illik dövriyyəsi təxminən 200 milyon dollardır (1981-ci il məlumatı). Kosmetika firması Mary Kay yeni məsləhətçilər gətirdikləri üçün satıcı qadınları mükafatlandırmaq üçün dərin düşünülmüş, motivasiyalı yanaşmadan istifadə edir. Onların ən yaxşıları illik mükafatlandırılır ümumi yığıncaq, onlara "Şəxsi Satış Kraliçası" titulunu vermək və hər birinə bir il ərzində çəhrayı rəngli Cadillac hədiyyə etmək. Mary Kay müəssisəsi ABŞ-ın Atlantik sahillərində qadınların psixologiyasını, alış-veriş zamanı onların qarşılıqlı təsirini başa düşməyə əsaslanır.
AİLƏ. Onun ailə üzvləri alıcının davranışına güclü təsir göstərə bilər. Rəhbər ailə fərdin valideynlərindən ibarətdir. Onlardan insan din, siyasət, iqtisadiyyat, ambisiya, özünə hörmət, sevgi haqqında göstərişlər alır. Alıcı artıq valideynləri ilə yaxından əlaqə saxlamasa belə, onların şüursuz davranışına təsiri hələ də əhəmiyyətli ola bilər. Valideynlərin və uşaqların birlikdə yaşamağa davam etdiyi ölkələrdə valideynlərin təsiri həlledici ola bilər.
Gündəlik alış davranışına daha birbaşa təsir fərdin nəsil ailəsindən gəlir, yəni. həyat yoldaşı və uşaqları. Ailə cəmiyyətdə ən mühüm istehlakçı satın alan təşkilatdır və hərtərəfli yoxlamaya məruz qalır. Marketoloqlar ər, arvad və uşaqların rolları və hər birinin müxtəlif məhsul və xidmətlərin alınmasına təsiri ilə maraqlanırlar.
Ər və arvadın təsirlərinin nisbəti məhsul kateqoriyasından asılı olaraq geniş şəkildə dəyişir. Arvad ənənəvi olaraq ailənin ərzaq, məişət əşyaları və əsas geyimin əsas alıcısı kimi çıxış edir. Bununla belə, işləyən arvadların sayının artması və ərlərin daha çox ailə alış-verişi etmək istəyinin artması ilə vəziyyət dəyişir. Beləliklə, əsas satıcılar qadınları məhsullarının əsas və yeganə alıcısı kimi düşünməyə davam edərək səhv edəcəklər.
Bahalı mal və xidmətlərə gəldikdə, ər və arvad adətən birgə qərar qəbul edirlər. Marketoloq müəyyən bir məhsul və ya xüsusi xidmətin alınması zamanı kimin fikrinin daha vacib olduğunu öyrənməlidir. Hər birinin təsiri bir sıra mal və xidmətlərə münasibətdə ən çox belə paylanır.
Ərin rəyi: həyat sığortası, avtomobil, televiziya.
Arvadın fikri: paltaryuyan, xalça, mebel, qonaq otağından başqa, mətbəx mebeli.
Ümumi həll: qonaq otağı mebeli, tətil, yaşayış yeri seçimi, evdən kənarda əyləncə.
Betty Smith-in vəziyyətində, kameranın alınmasında əsas təsir edən onun əri olacaq. Ola bilsin ki, o, ümumiyyətlə, bu satınalma və xüsusən də müəyyən bir kamera növü ilə bağlı öz fikri olacaq. Eyni zamanda, Betti özü də əsas stüard, alıcı və istifadəçi olacaq.
ROLLAR VƏ STATUS. Fərdi bir çoxluğun üzvüdür sosial qruplar. Onların hər birində onun mövqeyini rol və status baxımından xarakterizə etmək olar. Tutaq ki, Betti valideynlərinə münasibətdə qız rolunu, öz ailəsində - həyat yoldaşı rolunu, şirkət daxilində - brend malların istehsalının rəhbəri rolunu oynayır. Rol ətrafdakılar tərəfindən fərddən gözlənilən hərəkətlər toplusudur. Bettinin rollarının hər biri bu və ya digər şəkildə onun alış davranışına təsir edəcək.
Hər bir rolun cəmiyyət tərəfindən müsbət qiymətləndirilmə dərəcəsini əks etdirən müəyyən statusu var. Brend malların istehsalının rəhbərinin rolu qızın rolu ilə müqayisədə bu cəmiyyətin gözündə daha yüksək statusa malikdir. Brend məhsul meneceri olaraq Betti rolunu və statusunu əks etdirən geyim alacaq.
İnsan çox vaxt cəmiyyətdəki statusundan danışan mallar seçir. Belə ki, şirkət prezidentləri “Mersedes” və ya “Cadillac” markalı avtomobillər sürür, bahalı, yaxşı tikilmiş kostyumlar geyinir, “Cutty Sark” viskisini içirlər. Marketoloqlar məhsulların status simvoluna çevrilmə potensialından xəbərdardırlar. Bununla belə, bu cür simvollar təkcə müxtəlif sosial təbəqələr üçün deyil, həm də müxtəlif coğrafi ərazilər üçün fərqli olur. Nyu-York şəhərində status simvolları işə qaçmaq, balıq tutmaq, ovçuluq və kişilər üçün estetik əməliyyatlardır; Çikaqoda kataloqlardan mal almaq, simitlər, tacos (Meksika çeşidi cheburek), avtomobildə telefon; Hyustonda - sosial axşamlar, kürü və sıravi bir məzunun görünüşü Təhsil müəssisəsi; San Fransiskoda paraşütlə tullanma, təzə bişmiş spagetti və İzod köynəkləri.
Şəxsi amillər
Alıcı qərarlarına xarici xüsusiyyətlər, xüsusən də yaş, ailə həyatının mərhələsi, peşəsi, iqtisadi vəziyyəti, şəxsiyyət tipi və özünün imici təsir edir.
AİLƏ HƏYAT DÖVRÜNÜN YAŞI VƏ MƏRHƏLƏSİ. Yaşla insanların satın aldığı mal və xidmətlərin çeşidində və nomenklaturasında dəyişikliklər baş verir. İlk illərdə bir insanın məhsullara ehtiyacı var uşaq qidası. Böyümə və yetkinlik illərində o, müxtəlif yeməklər yeyir, qocalıqda - xüsusi pəhriz olanlar. İllər keçdikcə onun geyim, mebel, istirahət və əyləncə zövqləri də dəyişir.
İstehlakın xarakteri də ailənin həyat dövrünün mərhələsindən asılıdır. Cədvəldə. Şəkil 5.2-də hər bir mərhələdə ailənin maliyyə vəziyyətini və tipik məhsul üstünlüklərini göstərən doqquz mərhələ göstərilir. Marketoloqlar tez-tez hədəf bazarlarını bu əsasda müəyyənləşdirir və mərhələ üçün xüsusi məhsullar və hədəf marketinq planları hazırlayırlar.
Bəzi son əsərlərdə təsnifat ailənin həyat dövrünün psixoloji mərhələlərinə görə aparılır. Yetkin insan həyatında müəyyən keçid dövrlərindən, çevrilmə dövrlərindən keçir. Beləliklə, Betty Smith məmnun brend məhsul meneceri və razı arvaddan, axtaran narazı insana keçə bilər. yeni yol qabiliyyətlərinin təzahürü və inkişafı. Bəlkə də onun fotoqrafiyaya marağının artmasına təkan verən bu hal idi. Marketoloqlar böyüklərin həyatındakı keçidlərlə bağlı dəyişən istehlakçı maraqlarını nəzərə almalıdırlar.
MƏŞĞUL. Bir insanın əldə etdiyi mal və xidmətlərin təbiətinə onun peşəsi müəyyən təsir göstərir. İşçi iş paltarları, iş ayaqqabıları, nahar qutuları, boulinq avadanlıqları ala bilər. Firmanın prezidenti özünə bahalı mavi serj kostyumları ala, təyyarə ilə səyahət edə, imtiyazlı ölkə klublarına qoşula, özünə böyük yelkənli yaxta ala bilər. Marketoloq üzvləri onun mal və xidmətlərinə artan maraq göstərən belə peşə qruplarını müəyyən etməyə çalışır. Firma hətta müəyyən bir peşəkar qrupun ehtiyac duyduğu malların istehsalında ixtisaslaşa bilər.
Cədvəl 5.2. Həyat dövrünün mərhələləri və ailənin satınalma davranışı
Tək həyat mərhələsi; Valideynlərindən ayrı yaşayan subay gənc, maddi cəhətdən bir az yükləndi. Moda sahəsində fikir liderləri. Aktiv tətilə hazırdır. Əsas mətbəx avadanlıqlarının, əsas mebellərin, avtomobillərin, tətil paketlərinin alıcıları
Uşaqsız gənc yeni evlənənlər Maddi vəziyyət yaxın gələcəkdə olacağından yaxşıdır. Alışların ən yüksək intensivliyi, uzunmüddətli malların ən yüksək orta alışı. Avtomobil, soyuducu, soba, əsas və davamlı mebel, tətil paketləri alıcıları
Tam yuva, 1-ci mərhələ: kiçik uşaq 6 ildən az ev alışı pik. Dövriyyə kapitalı azdır. Özündən narazılıq maliyyə vəziyyəti və qənaət olunan pulun miqdarı. Yeni məhsullara maraq. Reklam olunan malların pərəstişkarları. Paltaryuyan maşın, quruducu, televizor, uşaq qidası, öskürək dərmanı, vitamin, kukla, uşaq arabası, xizək, konki alıcıları
Tam yuva, 2-ci mərhələ: ən kiçik uşaq 6 yaş və ya daha böyük Maliyyə vəziyyəti yaxşılaşmışdır. Bəzi arvadlar işləyir. Reklam daha az təsir göstərir. Daha böyük qablaşdırmada mal alırlar, bir anda bir çox əmtəə vahidinin alınması üçün sövdələşmələr bağlayırlar. Müxtəlif yeməklərin, təmizlik ləvazimatlarının, velosipedlərin, musiqi müəllimlərinin, pianoların alıcıları
Tam Yuva, Mərhələ 3: Uşaqları himayəsində olan yaşlı cütlük Maddi vəziyyət daha da yaxşılaşıb. Daha çox qadın işləyir. Bəzi uşaqlar iş tapırlar. Reklamın təsiri çox azdır. Uzunmüddətli malların alışının yüksək orta intensivliyi. Yeni, daha zərif mebel alıcıları, avtomobil səyahətçiləri, qeyri-vacib cihazların, qayıqların, stomatoloji xidmətlərin, jurnalların alıcıları
Boş yuva, 1-ci mərhələ: uşaqları artıq ayrı yaşayan yaşlı həyat yoldaşları, ailə başçısı işləyir. Əksəriyyəti maliyyə vəziyyətindən və əmanətlərindən razıdır. Səyahət, aktiv istirahət, öz-özünə təhsillə maraqlanır. Hədiyyələr və xeyriyyə töhfələri verin. Yeni məhsullarla maraqlanmır. Tətil paketləri, lüks mallar, xidmətlər və ev təmiri məhsulları alıcıları
Boş Yuva, Mərhələ 2: Ayrı uşaqları olan yaşlı həyat yoldaşları, təqaüdçü ailə başçısı Gəlirdə kəskin azalma. Əsasən yaşayış məskənləri qorunub saxlanılır. Tibbi cihazların alıcıları tibbi mallar sağlamlığı, yuxunu və həzmi təşviq etmək
Dowager, işləyir Gəlir hələ də kifayət qədər yüksəkdir, lakin evi artıq satmaq həvəsi var
Dowager, təqaüdçü Tibbi xidmətə və mallara olan ehtiyaclar digər pensiyaçılar qrupları ilə eynidir. Gəlirlərin kəskin azalması. Diqqət, sevgi və rifaha kəskin ehtiyac.
İQTİSADİ VƏZİYYƏT. Şəxsin iqtisadi vəziyyəti onun mal seçiminə böyük dərəcədə təsir göstərir. O, gəlirin məxaric hissəsinin ölçüsü, əmanətlərin və aktivlərin ölçüsü, kredit qabiliyyəti və onların yığılmasından fərqli olaraq vəsaitlərin xərclənməsinə baxışlarla müəyyən edilir. Beləliklə, əgər Betti Smitin gəlir və əmanətlərinin kifayət qədər böyük xərc tərəfi varsa, kreditə layiqdirsə və qənaət etməkdənsə, xərcləməyə üstünlük verirsə, o, bahalı Nikon kamerası almağı düşünə bilər. İstehlakçı gəlirindən asılı olaraq mal satan pərakəndə satıcılar şəxsi gəlir, əmanət və endirim dərəcələrindəki tendensiyaları daim izləməlidirlər. Əgər a iqtisadi göstəricilər azalma haqqında danışarkən, istehsalçı öz məhsulunun dizaynını, mövqeyini və qiymətini dəyişdirmək, istehsal həcmini azaltmaq və azaltmaq üçün tədbirlər görməlidir. inventar və həmçinin maddi cəhətdən özünüzü qorumaq üçün lazım olan hər şeyi edin.
HƏYAT TARZI. Eyni subkulturaya, eyni sosial təbəqəyə və hətta eyni məşğuliyyətə mənsub olan fərdlər çox fərqli həyat tərzi sürə bilər. Məsələn, Betti Smit bacarıqlı bir evdar qadının həyatına üstünlük verə bilər. iş qadını ya da nigaranlardan azad olan insan. O, bir neçə rol oynayır və onları necə birləşdirməsi onun həyat tərzinin xarici tərəfidir. Peşəkar fotoqraf olsa, bu onun həyat tərzinə daha da təsir edəcək.
Həyat tərzi- öz fəaliyyətlərində, maraqlarında və inanclarında öz ifadəsini tapan dünyada insan mövcudluğunun müəyyən edilmiş formaları.
Həyat tərzi insanın ətraf mühitlə qarşılıqlı münasibətində onun "hərtərəfli portretini" çəkir. Müəyyən bir sosial təbəqəyə və ya şəxsiyyət tipinə mənsub olma faktından daha çoxunu ortaya qoyur. Bir insanın müəyyən bir sosial təbəqəyə aid olduğunu bilərək, onun nəzərdə tutulan davranışı haqqında müəyyən nəticələr çıxarmağa hazırıq, lakin onu bir fərd kimi təsəvvür edə bilməyəcəyik. Bir insanın şəxsiyyət tipini bilməklə, onun fərqli psixoloji xüsusiyyətləri haqqında müəyyən nəticələr çıxara bilərik, lakin onun fəaliyyəti, maraqları və inancları haqqında çox şey öyrənəcəyimiz ehtimalı yoxdur. Və yalnız bir həyat tərzi bizə bir insanın hərəkətlərində və xarici dünya ilə qarşılıqlı əlaqəsində hərtərəfli bir portret çəkəcəkdir.
Bir məhsul üçün marketinq strategiyasını hazırlayarkən, marketoloq ümumi və ya markalı məhsul və xüsusi həyat tərzi arasındakı əlaqəni açmağa çalışacaq. Qatıq istehsalçısı tapa bilər ki, onun içkisinin fəal istehlakçıları arasında liberal peşə sahiblərinin çoxlu uğurlu kişiləri var. Bunu anlamaqla o, brend məhsulunu bu insanlara daha aydın şəkildə hədəfləyə bilər.
ŞƏXSİYYƏT TİPİ VƏ ÖZÜNÜZÜZÜN İCRATİ. Hər bir insanın satın alma davranışına təsir edən çox spesifik şəxsiyyət tipi var.
Şəxsiyyət növü- insanın reaksiyalarının nisbi ardıcıllığını və davamlılığını təmin edən fərqli psixoloji xüsusiyyətlərinin məcmusudur. mühit. Şəxsiyyət tipi adətən fərdin xas xüsusiyyətləri əsasında təsvir olunur:
özünə inam,
təsir,
müstəqillik,
davamlılıq,
hörmət,
güc ehtirası
ünsiyyətcillik,
sayıqlıq,
qoşma,
aqressivlik,
ardıcıllıq,
uğura can atmaq
sifariş sevgisi
uyğunlaşma qabiliyyəti.
Şəxsiyyət növləri ilə məhsul və ya marka seçimi arasında müəyyən əlaqə olduqda, şəxsiyyət tipi haqqında bilik istehlakçı davranışının təhlilində faydalı ola bilər. Məsələn, bir pivə şirkəti bir çox aktiv pivə içənlərin daha ünsiyyətcil və aqressiv olduğunu görə bilər. Və bu, onun pivə markasının mümkün imicini və reklamda istifadə olunan simvol növlərini təklif edir.
Bir çox marketoloqlar öz fəaliyyətlərini şəxslə birbaşa əlaqəli olan bir fikrə - insanın özü haqqında təsəvvürlərinə (həmçinin özünün "Mən" obrazı da deyilir) əsaslanır. Hamımızın özümüzün mürəkkəb zehni obrazlarımız var. Məsələn, Betti Smit ekstravert, yaradıcı və aktiv görünə bilər. Buna əsaslanaraq, o, eyni keyfiyyətlərin cəmləşdiyi bir kameraya üstünlük verəcəkdir. Və əgər Nikon xaricə yönümlü, yaradıcı və aktiv insanlar üçün kamera kimi reklam edilirsə, brendin imici Bettinin özünün obrazı ilə üst-üstə düşür. Marketoloqlar hədəf bazar üzvlərinin öz imicinə uyğun brend imici yaratmağa çalışmalıdırlar.
Psixoloji amillər
Dörd əsas psixoloji amil fərdin satın alma seçiminə də təsir edir: motivasiya, qavrayış, öyrənmə, inanc və münasibət.
MOTİVASİYA. Biz bilirik ki, Betti Smit kamera almaqda maraqlıdır. Bəs niyə? O, həqiqətən nə axtarır? Hansı ehtiyacı ödəməyə çalışır?
Zamanın istənilən anında insan bir çox müxtəlif ehtiyaclarla qarşılaşır. Onların bəziləri biogen xarakter daşıyır, yəni. aclıq, susuzluq, diskomfort kimi daxili fizioloji gərginlik hallarının nəticələridir. Digərləri psixogendir, yəni. tanınma, hörmət, mənəvi yaxınlıq ehtiyacı kimi daxili psixoloji gərginlik hallarının nəticələridir. Bu ehtiyacların əksəriyyəti insanı istənilən vaxt hərəkətə keçməyə sövq edəcək qədər intensiv deyil. Kifayət qədər çatan bir ehtiyac yüksək səviyyə intensivliyə, motivə çevrilir.
motiv(və ya motivasiya) - o qədər aktuallaşan ehtiyac, insanı onu təmin etmək üçün yollar və vasitələr axtarmağa məcbur edir.
Ehtiyacın ödənilməsi insanın yaşadığı daxili gərginliyi azaldır.
Psixoloqlar insan motivasiyasının bir sıra nəzəriyyələrini işləyib hazırlamışlar. Bunlardan ən məşhuru olan Ziqmund Freydin nəzəriyyəsi və Abraham Maslou nəzəriyyəsi istehlakçı araşdırmaları və marketinq fəaliyyətləri üçün çox fərqli nəticələr təklif edir.
Freydin motivasiya nəzəriyyəsi. Freyd hesab edirdi ki, insanlar əsasən onların davranışlarını formalaşdıran real psixoloji qüvvələrdən xəbərsizdirlər, insan özündə bir çox hərəkətləri boğaraq böyüyür. Bu istəklər heç vaxt tamamilə yox olmur və heç vaxt tamamilə idarə olunmur. Onlar yuxularda, dil sürüşmələrində, nevrotik davranışlarda, obsesif-kompulsiv vəziyyətlərdə və nəhayət, insan “eqo”sunun öz “id”inin güclü impulsları ilə öz “id”inin güclü impulslarını tarazlaşdıra bilmədiyi psixozda özünü göstərir. "supereqo".
Beləliklə, insan öz motivasiyasının mənşəyindən tam xəbərdar deyil. Əgər Betti Smit bahalı kamera almaq istəyirsə, onun motivini hobbi və ya karyera ehtiyaclarını ödəmək istəyi kimi təsvir edə bilər. Daha dərindən baxsanız, belə bir kamera almaqla başqalarını yaradıcılıq qabiliyyətləri ilə heyran etmək istədiyi ortaya çıxa bilər. Daha da dərindən baxsanız, o, özünü yenidən gənc və müstəqil hiss etmək üçün kamera alır.
Betti kameranı öyrənərkən təkcə onun əməliyyat xüsusiyyətlərinə deyil, digər kiçik stimullara da reaksiya verəcək. Kameranın forması, ölçüləri, çəkisi, hazırlandığı material, rəngi, korpusu - bütün bunlar müəyyən emosiyalar doğurur. Möhkəmlik və etibarlılıq təəssüratı yaradan kamera Bettidə müstəqil olmaq istəyini oyada bilər ki, o, ya öhdəsindən gələcək, ya da bundan qaçmağa çalışacaq. Kameranı layihələndirərkən istehsalçı onun təsirindən xəbərdar olmalıdır görünüş və istehlakçının emosiyalarını həyəcanlandırmaq üçün fakturalar, ya alışı asanlaşdıra, ya da əngəl törədə bilər.
Motivasiya tədqiqatçıları müəyyən alış-veriş edərkən istehlakçının şüuruna nəyin təsir edə biləcəyi ilə bağlı bir sıra maraqlı, bəzən də qəribə nəticələr çıxarıblar.
İstehlakçılar quru gavalı almağa müqavimət göstərirlər, çünki onlar qurumuş və yaşlı insanlara bənzəyir.
Kişilər böyüklər üçün barmaq əmməyə alternativ olaraq siqar çəkirlər. Kişiliklərini vurğulayan kəskin qoxulu siqarları xoşlayırlar.
Qadınlar kəsilən heyvanlara görə özlərini günahkar hiss edən heyvan yağlarındansa bitki yağına üstünlük verirlər.
Bir qadın cupcakes bişirmək prosesinə çox ciddi yanaşır, çünki onun üçün bu, bilinçaltı olaraq doğuş prosesi ilə əlaqələndirilir. O, istifadəsi asan tort qarışıqlarını sevmir, çünki asan həyat günahkarlıq hisslərini oyadır.
Maslowun motivasiya nəzəriyyəsi. Abraham Maslow səbəbini izah etməyə çalışdı fərqli vaxt insanları müxtəlif ehtiyaclar idarə edir. Niyə biri özünü qorumağa, digəri isə başqalarının hörmətini qazanmağa çox vaxt və enerji sərf edir? Alim hesab edir ki, insan ehtiyacları iyerarxik əhəmiyyətə görə ən çoxdan ən az təciliyə doğru düzülür. Maslow tərəfindən hazırlanmış iyerarxiya Şek. 5.4. Əhəmiyyət sırasına görə ehtiyaclar aşağıdakı ardıcıllıqla yerləşdirilir: fizioloji ehtiyaclar, özünü qoruma ehtiyacları, sosial ehtiyaclar, hörmət ehtiyacları və özünü təsdiqləmə ehtiyacları. İnsan əvvəlcə ən vacib ehtiyaclarını ödəməyə çalışacaq. O, hansısa vacib ehtiyacı ödəyə bilən kimi, bir müddət bu, hərəkətverici motiv olmaqdan çıxır. Eyni zamanda, növbəti ən vacib ehtiyacı ödəmək üçün bir stimul var.
Məsələn, ac insanı (1 nömrəli ehtiyac) nə sənət aləmində baş verənlər (ehtiyac №5), nə də ona necə baxılması və başqalarının ona nə dərəcədə hörmət etməsi (ehtiyac No 3 və № 4), nə də havanı nəfəs alıb-verməməsi (lazım № 2). Ancaq növbəti ən vacib ehtiyac ödənildiyi üçün növbətisi ön plana çıxır.
Maslounun nəzəriyyəsi Betti Smitin fotoaparat almaq marağına hansı işıq salır? Təxmin etmək olar ki, Betti artıq onun fizioloji ehtiyaclarını, özünü qoruma ehtiyaclarını və kameralara marağı artırmayan sosial ehtiyaclarını ödəyib. Kameraya maraq isə ya başqalarının hörmətinə güclü ehtiyacdan, ya da özünü təsdiq etmək ehtiyacından qaynaqlana bilər. Betti onu dərk etmək istəyir yaradıcı potensial və fotoqrafiya vasitəsilə özünüzü ifadə edin.
Fəsil 1 Kömək Davranışı 1.1. Köməkçi davranış nədir?Kömək edən davranışın bir çox təriflərini ümumiləşdirsək, onda hər şey ondan qaynaqlanır ki, bu, müxtəlif təzahürlərində olanlara yardım (kömək) göstərilməsi ilə əlaqəli prososial davranışdır.
müəllif İvanova Natalya LvovnaO.İ. Patoşa İstehlak malları bazarında istehlakçı davranışının motivasiyasının psixoloji təhlili Bazar iqtisadiyyatının inkişaf etdiyi cəmiyyətin ən mühüm xüsusiyyəti iqtisadi kontekstdə fərdi azadlığın mümkünlüyüdür. Bu
Psixoloji problemlər kitabından müasir biznes: tərtib elmi məqalələr müəllif İvanova Natalya LvovnaO.İ. Patosha, N.E. Korobkova İstehlakçı davranışının "irrasional" təsirlərinin tədqiqi Mövcud iqtisadi vəziyyətdə istehlakçı davranışını müəyyən edən qanunauyğunluqları və amilləri bilmək və başa düşmək uğurlu fəaliyyət üçün amillərdən biridir.
Motivasiya Psixologiyası kitabından [Dərin Münasibətlər Arzularımıza və hərəkətlərimizə necə təsir edir] müəllif Halvorson Heidi Grant5 istehlakçıdan 5-i uyğunluğa üstünlük verdi Təsəvvür edin ki, siz Karib dənizində bir həftəlik məzuniyyətdəsiniz və siz aptekə yaxınlaşıb səyahətiniz üçün bəzi zəruri məhsulları, o cümlədən günəşdən qoruyucu alırsınız. Günəş kremi rəfinə gedəndə iki markanın məhsullarını görürsən: A və B. Siz oxuyursunuz
Kitabdan Sağlam düşüncə yalan [Niyə daxili səsinizə qulaq asmamalısınız] Watts Duncan tərəfindənBazarlar, İzdihamlar və Nümunələr Bu gün getdikcə daha çox populyarlıq qazanan üsullardan biri sözdə proqnozlaşdırma bazarıdır. Onun üzvləri xüsusi olaraq alır və satırlar qiymətli kağızlar, onun son dəyəri proqnozlaşdırılan ehtimala uyğun gələn və ya
Sosial Psixologiya kitabından. İntensiv kurs. müəllif Myers David JFəsil 9. Davranış və inanclar İlk növbədə nə gəlir – inanc və ya davranış? Daxili münasibət və ya xarici hərəkətlər? Xarakter və ya hərəkət tərzi? Bizim (özümüzdə) və etdiklərimiz (xarici dünyada) arasında necə əlaqə var?Bu suallara cavablar (eyni seriyadan,
Motivasiya və Şəxsiyyət kitabından müəllif Maslou Abraham HaroldFƏSİL 6. Həvəssiz Davranış Bu fəsildə biz istəklər (hərəkət, mübarizə, nailiyyət, cəhdlər, məqsədyönlülük) və daxili çevrilmə (mövcudluq, özünü ifadə etmə, inkişaf,
Marketinqin əsasları kitabından. Qısa kurs müəllif Filip KotlerFəsil 6. Müəssisə Bazarı və Mütəşəkkil İstehlakçı Davranış Məqsədləri Bu fəsli oxuduqdan sonra siz aşağıdakıları bacarmalısınız: Müəssisə marketinqi ilə istehlakçı marketinqi arasındakı fərqi təsvir edin. Təsir edən əsas amilləri təsvir edin
Sizi məhv edən Alış-veriş kitabından müəllif Orlova Anna EvgenievnaBazarlar və Yarmarkalar Bazarlar spontan satış yerləridir, sonralar böyüyərək müəyyən bir yerdə məskunlaşırlar. Yarmarka yalnız satıcıları və alıcıları cəlb edən müvəqqəti ticarət sahəsidir müəyyən dövr və müəyyən bir şəkildə
Mental Viruslar kitabından müəllif Brody Richard "Reklam Mesajları Yaratmaq Sənəti" kitabından müəllif Şəkərman Yusif Deviantologiya kitabından [Deviant davranış psixologiyası] müəllif Zmanovskaya Elena ValerievnaFəsil 3 AŞILI DAVRANIŞ Asılılıq davranışının ümumi xarakteristikası Konseptual modellər İnsanın asılılıq davranışının amilləri Birgə asılılıq fenomeni Kimyəvi asılılıq Qida asılılığı
Olmaq və ya sahib olmaq kitabından? [İstehlak mədəniyyətinin psixologiyası] müəllif Kasser TimHəyata materialist münasibət və insanın psixoloji rifahı arasındakı əlaqəni müəyyən etməyə yönəlmiş İstehlakçı Araşdırmaları tədqiqatı da marketinq və istehlakçı tədqiqatı mütəxəssisləri tərəfindən həyata keçirilir. Etiraf etməliyəm ki, əvvəlcə belə idim
Suveren Kitabı kitabından [Siyasi Düşüncə Antologiyası] müəllif Svetlov Roman ViktoroviçBölmə 14 və 15. Uzaqdakı [knyazın] davranışı və [kralın] uzaq [padşahın oğlu] ilə münasibətdə davranışı Fəsil 18 Dar şəraitdə yaşayan şahzadə [hətta] bir iş tapşırılmışdır. ona yaraşmayan, ancaq atanıza itaət edin
Başqa bir oğlanın sərgüzəştləri kitabından. Autizm və daha çox müəllif Zavarzina-Mammy ElizabetBilik bazasında yaxşı işinizi göndərin sadədir. Aşağıdakı formadan istifadə edin
Tədris və işlərində bilik bazasından istifadə edən tələbələr, aspirantlar, gənc alimlər Sizə çox minnətdar olacaqlar.
Oxşar Sənədlər
İstehlakçı davranışının xüsusiyyətləri. İstehlakçıların satın alma davranışına təsir edən əsas amillər. İstehlakçı motivasiyasının əsas nəzəriyyələri. İstehlakçı qərar vermə prosesində addımlar. İstehlakçı davranış modellərinin təhlili.
kurs işi, 01/16/2010 əlavə edildi
Müxtəlif marketinq stimullarına istehlakçı reaksiyası. Mədəniyyətin, subkulturanın və alıcının sosial mövqeyinin təsiri. Satınalma qərarı prosesi. Müştəri məmnuniyyətinə və ya alışdan narazılığına təsir edən amillər.
təqdimat, 12/17/2014 əlavə edildi
İstehlakçıların satınalma davranışına təsir edən əsas amillərin nəzərə alınması. Qərar qəbuletmə prosesinin mərhələlərinin, istehlakçıların növlərinin və motivlərinin öyrənilməsi. Təhlil marketinq araşdırması bu mövzuda; tədqiqat üçün nəticələr və əsas tövsiyələr.
kurs işi, 11/10/2014 əlavə edildi
Bazarda alış davranışı. İstehlakçı seçiminə təsir edən amillər. Satınalma qərar prosesi. Müqayisəli xüsusiyyətlərəməliyyat marketinq strategiyaları. Seqmentasiya üçün obyektiv meyarlar. Anket, açıq sualların faydaları.
mühazirə, 10/08/2013 əlavə edildi
İstehlakçıların satın alma davranışına təsir edən əsas amillər mədəni, şəxsi, psixolojidir. Müasir xidmət: meyllər və prinsiplər. Satınalma qərarının qəbulu. Marketinq təhlili saç şampunları üçün istehlakçı üstünlükləri.
kurs işi, 04/18/2016 əlavə edildi
Satınalma qərarlarının qəbulu proseslərinin təsnifatı. Qərar vermə proseslərinin davamlılığına düşməyən alış davranışları: impulsiv alış və müxtəliflik axtarışı. İstehlakçı resurslarının üç əsas kateqoriyasının öyrənilməsi.
test, 07/14/2010 əlavə edildi
İstehlak bazarında alıcıların xüsusiyyətləri. Alıcıların davranışına təsir edən amillər. Satınalma davranış modelləri. Satınalma qərarı mexanizmi. Sənaye malları bazarı (dəqiq məhsullar zavodunun timsalında).
kurs işi, 22/10/2013 əlavə edildi
İnsan ehtiyaclarının növləri və onların fərqləndirici xüsusiyyətləri. İstehlakçı davranışına təsir edən əsas amillər. Satınalma qərarı prosesi. F.Hersberqin iki faktorlu nəzəriyyəsi. Həyat dövrü ailələr. Ümumi gözləntilər və ədalət nəzəriyyəsi.
kurs işi, 06/10/2014 əlavə edildi
Giriş
Marketinq sistemində əsas obyekt əmtəənin alıcısı (və ya istehlakçısı)dır. Bu fərdi və ya bütöv bir təşkilat ola bilər. Müəyyən malların alınması ilə bağlı qərarların qəbul edilməsində ayrı-ayrı istehlakçı qruplarının iştirak dərəcəsini bilmək vacibdir.
Marketinq sistemində əsas məqam alıcının sosial-psixoloji xüsusiyyətlərindən və ya alınan məhsulun xarakterindən asılı olaraq özünəməxsus xüsusiyyətlərə malik ola bilən satınalma qərarının formalaşma mexanizmini başa düşməkdir. Beləliklə, alıcının davranış modellərindən birinə uyğun olaraq, bu mexanizmə aşağıdakılar daxildir: məlumatlılıq, maraq, istək, hərəkət. Alıcının məhsula necə və nə vaxt maraq göstərməyə başladığını, onun məhsulu almaq istəyinin hansı amillərin təsiri altında formalaşdığını, bu istəyi bu konkret məhsulu almağa necə yönəltəcəyini bilmək çox vacibdir.
Müəssisə (firma) istehlakçıların tələblərinə məhəl qoymursa, uğur qazana bilməz. Buna görə də təsadüfi deyil ki, marketinq tədqiqatı istehlakçı davranışına həsr olunub, geniş mənada istehlakçı davranışı mal və xidmətlərin qəbulu, istehlakı və sərəncamı ilə bilavasitə bağlı olan hərəkətlər, o cümlədən ondan əvvəlki və sonrakı qərarların qəbulu prosesləri kimi müəyyən edilir. onlar.
İstehlakçının məhsula olan ehtiyacı və məlumat axtarışının mahiyyətini dərk etməsi proseslərini nəzərdən keçirin.
alıcının məhsul marketinqinin idarə edilməsi davranışı
Satınalma Davranışı nədir?
İstehlakçı davranışı hər gün həyatımızın toxumasına toxunur. Bu, müxtəlif yollarla baş verir. Eyni zamanda, hər birimiz müəyyən qərarların qəbul edilməsini tələb edən bir çox ciddi problemlərlə üzləşirik. Hansı ixtisası seçəcəyimizə, hansı yeməyi yeyəcəyimizə, hansı paltarı geyinəcəyimizə qərar verməyimizdən asılı olmayaraq, istehlakçı davranışı ilə bağlı araşdırma obyekti olan hərəkətlər edirik.
Alıcı davranışı - dəyişən zövq və üstünlükləri nəzərə almaqla mal və xidmətlərin qiymətləndirilməsi, əldə edilməsi və istifadəsinə, habelə ehtiyac və tələblərin ödənilməsinə yönəlmiş qərarların qəbulu formalarının, prinsiplərinin, üsullarının və hərəkətlərinin məcmusudur. K.Gəndərova, “RISK: Resurslar, İnformasiya, Təchizat, Rəqabət” jurnalı №3/2009
İstehlakçı davranışının tərifinə üç əsas hərəkət növü daxildir - əldə etmə, istehlak və sərəncam vermə.
- * Satınalma alışa aparan fəaliyyətdir və məhsulun alınması və ya sifarişini əhatə edir. Bu fəaliyyətlərdən bəzilərinə məhsul xüsusiyyətləri və seçimləri ilə bağlı məlumatların axtarışı, alternativ məhsulların və ya markaların qiymətləndirilməsi və faktiki alışın edilməsi daxildir. İstehlakçı davranışı analitikləri bu davranışları, o cümlədən istehlakçıların necə alış-veriş etdiklərini öyrənirlər - ixtisaslaşdırılmış mağazalara baş çəkib-getməmələri, ticarət mərkəzləri yoxsa internetden istifade edirem? Digər suallara istehlakçıların məhsulların (nağd və ya kredit kartları ilə) necə ödənilməsi, satınalmalarını özləri götürmələri və ya çatdırılma xidmətindən istifadə etmələri, məhsullar və alternativ mağazalar haqqında məlumatı haradan əldə etmələri və necə ticarət nişanları məhsul seçiminə təsir göstərir.
- * İstehlak istehlakçıların mallardan necə, harada, nə vaxt və hansı şəraitdə istifadə etməsidir. Məsələn, məhsul buraxılış mərhələsinə qədər tam istifadə olunur, yoxsa bəziləri heç istifadə olunmur?
- * Utilizasiya istehlakçıların məhsuldan və qablaşdırmadan necə qurtulmasıdır. Analitiklər istehlakçı davranışını ekoloji baxımdan araşdıra bilərlər: istehlakçılar qablaşdırma və ya məhsul qalıqlarını necə atırlar? Mallar bioloji parçalana bilərmi? onlar təkrar emal edilə bilərmi? O da mümkündür ki, istehlakçılar bəzi məhsulları uşaqlara vermək, qənaətcil mağazalara bağışlamaq və ya onlayn satmaqla onların ömrünü uzatmaq istəyəcəklər.
