Elektronické marketingové kanály pro produkty a služby cestovního ruchu. Výběr distribučního kanálu v oblasti cestovního ruchu

Celou škálu způsobů prodeje služeb cestovního ruchu lze rozdělit do dvou typů distribučních kanálů: přímé a nepřímé. Přímé distribuční kanály poskytují přímé spojení mezi organizací cestovního ruchu výrobce a spotřebitelem. V souvislosti s voj informační technologie organizace prodávají cestovní služby prostřednictvím globálních počítačových rezervačních systémů, internetu a dalších rezervačních systémů.

Nepřímé prodejní kanály pro služby cestovního ruchu se uskutečňují prostřednictvím zprostředkovatele. Roli prostředníka mezi organizacemi produkujícími služby cestovního ruchu a spotřebitelem plní cestovní kancelář, která nakupuje velké množství služeb cestovního ruchu od výrobců, na jejich základě tvoří produkty cestovního ruchu a prodává je buď samostatně, nebo prostřednictvím zprostředkovatelů.

Dnes velký cestovní kanceláře v realizaci marketingová politika používají pro své produkty následující distribuční kanály:

• otevření vlastního zastoupení, agentur v různých částech města nebo v jiných městech země i v zahraničí;
• uzavření franšízové ​​smlouvy s nezávislou cestovní kanceláří;
• uzavření smlouvy o obchodním zastoupení, na jejímž základě se strany zavazují k určitým závazkům-omezením;
• uzavření smlouvy o zprostředkování mezi cestovními kancelářemi nemá žádná omezení.

Cestovní kanceláře častěji využívají rozsáhlou síť cestovních kanceláří.

Existují tři sítě podmíněných agentů cestovní kanceláře:

• touroperátor - cestovní kancelář - turista;
• touroperátor - cestovní kancelář-velkoobchodník - agent - turista;
• CK - CK-velkoobchodník - CK - turist.

Spolupráce mezi cestovními kancelářemi je formalizována buď franchisingovou smlouvou, nebo smlouvou o zastoupení. Dnes v praxi mezinár podnikání v cestovním ruchu nejčastěji používaná smlouva, která má formu smlouvy o obchodním zastoupení. Jsou v něm dva účastníci: zmocnitel - osoba, která dává pokyn k provedení určitých služeb, a zmocněnec - osoba, která přijímá příkaz zmocnitele k provedení těchto služeb za určitých podmínek za úplatu zprostředkování. Ředitel specifikuje povinnosti agentury a přebírá řadu odpovědností.

Pravidla pro prodej turistického balíčku by tedy měla obsahovat podmínky rezervace a propagace zájezdu, jeho náklady a platební postup, požadavky na cestovní pasy a víza, podmínky pro změnu a zrušení potvrzeného zájezdu, povinnosti a odpovědnost stran, akce v případě škod, pojistné podmínky.

Soukromé cestovní podmínky pro konkrétně zakoupené zájezdy by měly být uvedeny v turistickém voucheru, který v tomto případě nabývá statusu písemného přijetí veřejné nabídky prodávajícího. Kromě voucheru se při provozování turistických aktivit využívá turistický voucher.

Smlouva prodejce zájezdu s klientem (kupujícím zájezdu) je smlouvou o turistických službách. Je to hlavní dokument zakládající vzájemné závazky stran. Prodejce musí s každým turistou podepsat smlouvu o turistických službách. Cestovní poukaz je doklad, který zakládá konkrétní podmínky poskytování a spotřebitelské vlastnosti turistická služba.

V praxi mezinárodního cestovního ruchu je voucher dokladem potvrzujícím právo turisty čerpat služby v místech pobytu na trase zájezdu. Dokladem potvrzujícím skutečnost, že kupující zaplatil za zakoupenou službu v hotovosti, je účtenka o účtence, která musí obsahovat odkazy na číslo vystaveného turistického poukazu. Dokladem potvrzujícím platbu je dle bezhotovostní formy platby za turistický poukaz kopie platebního příkazu s poznámkou banky kupujícího o provedení. Při rezervaci klient zaplatí zálohu a zbývající částku doplatí dle uvážení pořadatele několik dní před začátkem zájezdu.

Celková cena zájezdu je vypočítána na základě základní ceny, ke které se vážou příplatky za dodatečně vybrané služby a odečítají se případné SLEVY.

Smlouva o turistickém servisu - kupní smlouva produkt cestovního ruchu, patří do kategorie veřejných zakázek. Klient vyplní přihlášku k rezervaci ZÁJEZDU na předepsaném formuláři. Po zaplacení celé ceny zájezdu klientem vyplní pracovník cestovní kanceláře smluvní formulář, který po podpisu oběma stranami nabývá platnosti.

Turisté samostatně uzavřou smlouvu s pojišťovnou, zaplatí pojištění na dobu zahraniční turistické cesty. Pokud má turista takové pojištění sjednáno, je povinen pojistku předložit cestovní kanceláři při podání žádosti o rezervaci zájezdu a mít ji u sebe během turistického zájezdu.

Mnohé cestovní kanceláře jsou agenty pojišťoven a své služby prodávají současně s prodejem zájezdů. V tomto případě musí pojistná smlouva vystavená turistovi před zahájením zájezdu obsahovat tyto základní údaje: název pojišťovny, kontaktní údaje pro případ pojistné události, upomínkové údaje o hlavních podmínkách a typech pojištění. pojištění.

Kromě toho je třeba vzít v úvahu turistické formality, které jsou rozděleny do několika velkých oddílů a obsahují mezinárodní pasy, víza, celní předpisy, postupy kontroly měny a směny, hygienická pravidla, režim vstupu a výstupu, vlastnosti pobytu zahraničních turistů. v zemi, imigrační pravidla a některé další.

5.4. Tvorba marketingových kanálů pro turistické služby

Úspěch podniku nezávisí pouze na vyrobeném produktu. Nestačí vyrábět kvalitní zboží, musí najít svého spotřebitele. Produktová schůzka s potenciálního spotřebitele je nejdůležitější podmínkou jeho realizace. Mnoho výrobců proto nabízí své produkty na trh prostřednictvím zprostředkovatelů, kteří si vytvářejí vlastní prodejní kanály.

Prodejní kanál(neboli distribuční kanál) je soubor firem nebo jednotlivců (zprostředkovatelů), kteří na své cestě od výrobce ke spotřebiteli převezmou nebo pomáhají převést vlastnictví určitého výrobku nebo služby na jinou osobu, čímž výrobci pomáhají zajistit běžný průběh své obchodní činnosti..

Jinými slovy, prodejní kanál je cesta, po které se zboží pohybuje od výrobce ke spotřebiteli. Překlenuje dlouhé mezery v čase, místě a vlastnictví, které oddělují zboží a služby od těch, kteří by je chtěli koupit.

Proces propagace turistických služeb od výrobce ke konečnému spotřebiteli není přímý, často nezajišťuje jejich přímý kontakt. Moderní turistický trh se vyznačuje přítomností velkého množství zprostředkovatelských vazeb, bez kterých by výrobci turistického zboží a služeb prostě nemohli normálně fungovat. Zprostředkovatelé zaujímají prostřední postavení mezi výrobcem a spotřebitelem a jsou nepostradatelným prvkem tržní ekonomiky, procesu oběhu zboží.

Na trhu cestovního ruchu existuje územní nesoulad mezi výrobcem a spotřebitelem. A proto jsou kontakty s potenciálním spotřebitelem často možné pouze přes konkrétní zprostředkovatelské organizace – touroperátory a cestovní kanceláře. Producenty na trhu cestovního ruchu jsou produkce, služby, kulturní organizace, jako jsou hotely, restaurace, muzea, výstavy, přepravní společnosti, sportovní zařízení atd. (viz dodatek 5.3).

V cestovním ruchu prodávají zprostředkovatelé služby několika výrobců. V procesu propagace jsou turistické služby dotvářeny v tzv. turistickém produktu cestovní kanceláře a prostřednictvím prodejních kanálů (cestovní kanceláře) jsou přiváděny ke spotřebiteli. Implementace produktu a služeb cestovního ruchu na trh cestovního ruchu může být provedena přímo ke spotřebiteli nebo prostřednictvím prodejních kanálů, které zahrnují jednoho nebo více zprostředkovatelů. Nejmarkantnějším příkladem v tomto případě mohou být hotely, které prodávají své ubytovací služby prostřednictvím četných cestovních kanceláří a slouží také turistům, kteří je kontaktují přímo, a obcházejí zprostředkovatele zastoupené cestovními kancelářemi. Přestože mnozí výrobci sami plní roli a funkce zprostředkovatelů a sami dodávají svůj produkt konečnému spotřebiteli, v cestovním ruchu je využívání překupníků a vytváření prodejních kanálů spíše pravidlem než výjimkou.

Existují dva způsoby, jak vytvořit prodejní kanály - externí a interní.

Externí prodejní kanály- jedná se o určitý počet zahraničních cestovních kanceláří-zprostředkovatelů, kteří podle smlouvy převzali povinnost prodávat ve své zemi turistický produkt nebo služby organizace, u které působí jako zprostředkovatel. Turistické podniky a organizace jsou nuceny uchýlit se k tomuto zprostředkovatelskému aparátu, protože vytváření vlastních agentur v zahraničí je spojeno s velkými devizovými náklady a také se státní politikou každé země. Mnohem výhodnější je využít zahraniční turistické organizace, které mají dobré postavení na místním turistickém trhu.

V roce 1996 světoznámá americká společnost „Sandals“, která vlastní skupinu prestižních klubových resortů v Karibiku, jmenovala ruského touroperátora „Svetal“ svým generálním agentem a podepsala s ním smlouvu o prodeji svého turistického produktu v Rusku. . "Svetal" a jeho síť zprostředkovatelů (cestovní kanceláře) jsou tedy externím prodejním kanálem společnosti "Sandals".

Interní prodejní kanály- systém poboček, poboček, zastoupení a zprostředkovatelské organizace Ve tvé zemi.

To znamená, že pobočky Svetal umístěné v Rusku, stejně jako domácí cestovní kanceláře, které prodávají turistický produkt společnosti, jsou interním prodejním kanálem Svetalu.

Podle charakteru činnosti se cestovní kanceláře dělí na maloobchodní a velkoobchodní.

Maloobchodní turistickými službami je jakákoli činnost za účelem prodeje těchto služeb konečným spotřebitelům - turistům - pro jejich osobní nekomerční použití. Maloobchodní cestovní kanceláře jsou v podstatě cestovní kanceláře, které fungují jako zprostředkovatelé mezi cestovní kanceláří a spotřebitelem. Na trhu hrají důležitou roli, protože se přes ně prodává naprostá většina turistických služeb.

Velkoobchod turistické služby je jakákoli činnost prodeje těchto služeb těm, kteří je nakupují za účelem dalšího prodeje. Největšími velkoobchodníky s turistickými službami jsou firmy – touroperátoři nebo organizátoři zájezdů, které hrají zvláštní roli při formování trhu turistických služeb.

V praxi je často obtížné jasně rozlišit mezi čistě maloobchodními a velkoobchodními cestovními kancelářemi, protože touroperátoři mohou provádět maloobchodní i velkoobchodní operace, často mají také pobočky a přidružené společnosti pro maloobchodní prodej přímo zákazníkům.

Vztahy se zprostředkovateli jsou formalizovány a zajištěny smlouvou nebo dohodou. Zprostředkovatelé díky svým kontaktům, zkušenostem a specializaci umožňují zajistit širokou dostupnost zboží a přivést je na cílové trhy. Každý ze zprostředkovatelů zase tvoří odpovídající prodejní kanál. Například, cestovní kancelář„EXOtour“ je cestovní kancelář v Turecku, působící na ruském turistickém trhu, je prostředníkem mezi tureckými poskytovateli služeb a ruskými spotřebiteli. Na druhé straně "EXOtour" vytvořil svůj vlastní prodejní kanál (síť zprostředkovatelů) v Rusku, který se skládá z 62 cestovních kanceláří.

Využití prostředníků, tedy vytváření prodejních kanálů, je výhodné především pro výrobce. Při přímém přesunu na prodejní trh je zajištěna široká dostupnost zboží a je dosaženo širšího pokrytí trhu a spotřebitelů než při přímé práci.

Například španělská společnost „Soltour Este“ nabízí svůj turistický produkt, který zahrnuje služby různých výrobců, cestovním kancelářím k jejich následnému prodeji spotřebitelům (turistům). Kancelář centrálního vedení "Soltour Este" se nachází v Palma de Mallorca (Španělsko). Společnost má širokou síť svých kanceláří nejen na Mallorce, ale také na Kanárských ostrovech, Barceloně, Bilbau, Madridu, Malaze, Valencii a některých dalších městech Španělska. Kromě toho v roce 1994 "Soltour Este" otevřela síť agentur a velkoobchodních kanceláří v Rusku (Moskva a Petrohrad), Chorvatsku (Záhřeb), Slovinsku (Ljubljana). V roce 1995 společnost otevřela zastoupení v Maďarsku (Budapešť) a České republice (Praha) a v roce 1996 na Ukrajině (Kyjev) a Polsku (Varšava).

Díky tomu se služby španělských výrobců zahrnuté v turistickém produktu „Soltour Este“ prodávají nejen na španělském trhu, v jejich domovské zemi, ale mohou být poskytnuty i spotřebitelům v těch zemích a regionech, ve kterých „Soltour Este“ má zastoupení a pobočky, tj. španělské hotely, dopravní společnosti, muzea atd. Díky zprostředkovatelské funkci dokázal Soltour Este pokrýt trhy jiných zemí a zajistit v nich odbyt. S prostředníkem může distribuční systém fungovat efektivněji.

Funkcí distribučního systému v cestovním ruchu je poskytnout potenciálním spotřebitelům služeb cestovního ruchu příležitost získat informace, které jim pomohou při správné volbě, a poté - potřebné objednávky týkající se jejich cesty.

Distribuční systém se skládá ze všech složek, které působí jako prostředníci mezi výrobci služeb cestovního ruchu a jejich přímými spotřebiteli. Význam zprostředkovatelů a prodejních kanálů v cestovním ruchu vysvětluje několik faktorů:

Vzhledem k tomu, že zprostředkovatelé působí přímo na trhu, mají přesnější informace o poptávce, motivaci a preferencích spotřebitelů. K získání takových informací by poskytovatel služeb cestovního ruchu musel vynaložit čas i peníze.
- Zprostředkovatelé jsou schopni rychle určit, jak se mění poptávka v závislosti na změnách trhu.
- Existence zprostředkovatelů a jejich služeb umožňuje poskytovateli služeb cestovního ruchu soustředit se na činnosti, na které se specializují, kontrolovat a zlepšovat kvalitu své práce a služeb.
- Mediátoři se spojte odlišné typy služby nabízené různými prodejci do jediného balíčku služeb, který je pro ně atraktivní potenciálního klienta a uspokojuje jeho potřeby v závislosti na poptávce trhu.
- Zprostředkovatelé nejen vytvářejí balíček služeb, i když je to jejich nejdůležitější funkce, ale také poskytují informace o trasách, typech služeb, čímž dávají turistům právo výběru.

Široká síť zprostředkovatelů je schopna pomoci při propagaci a marketingu turistického produktu. Přední světové letecké společnosti, jako jsou British Airways, Lufthansa, Finnair, Swissair a další, zvyšují počet svých zákazníků a získávají cílové trhy cíleným rozšiřováním sítě svých zprostředkovatelů na těchto trzích. V úzké spolupráci s cestovními kancelářemi v Moskvě, Petrohradu a dalších regionech naší země letecké společnosti rozšiřují svou přítomnost na ruském trhu a zvyšují prodej svých přepravních služeb, protože cestovní kanceláře, které jsou jejich agenty, poskytují těmto dopravcům až 25 -30% v prodeji letenek.

Výběr prodejních kanálů je obtížný manažerské rozhodnutí. Průzkum kanálů a průzkum zprostředkovatelů jsou vzájemně propojené procesy, které zajišťují vytvoření efektivních prodejních kanálů.

Analýza výhod a nevýhod určitých kanálů umožňuje výrobci učinit správnou a informovanou volbu, protože výsledky jeho hospodářské činnosti do značné míry závisí na tom, jak správně je vybrán kanál pro propagaci turistického produktu.

Americká společnost "Sandals", která se rozhodla vstoupit na ruský trh cestovního ruchu, zahájila svou činnost k dobytí trhu hledáním a výběrem spolehlivého partnera, který by společnosti mohl poskytnout výhody při propagaci jejího produktu cestovního ruchu. Jak víte, "Svetal" byl zvolen generálním agentem. Výsledkem bylo, že za dva roky spolupráce „Svetal“ vynesl Rusko z hlediska prodeje turistického produktu „Sandály“ ze sedmnáctého na páté místo v Evropě.

Prodejní kanály jsou mimo podnik výrobce a mimo přímou kontrolu řízení. Ze strategického hlediska nelze distributory řídit stejným způsobem jako jiné oblasti řízení. Práce prostřednictvím nezávislých zprostředkovatelů zahrnuje řadu bodů:

Prodejci jsou nezávislé organizace hlavním cílem které - ke zvýšení vlastních prodejů a zisků, a teprve potom - výrobce. Svou pozornost proto obracejí na zboží a služby, po kterých je největší poptávka a které lze bez větší námahy prodat.
- Zprostředkovatelům jde především o propagaci vlastní image a o akvizici svých klientů. To znamená, že budou upřednostňovat ty výrobce, kteří jim umožní dosáhnout tohoto cíle rychleji.
- Zprostředkovatelé prodávají konkurenční produkty a služby cestovního ruchu. Vzhledem k tomu, že jejich provize jsou standardní, nemají touhu vynaložit zvláštní prodejní úsilí a snažit se vyčlenit kteréhokoli výrobce.
- Zprostředkovatelé se zajímají především o prodej těch turistických produktů a služeb, po kterých je u spotřebitele největší poptávka, a nikoli o prodej celé škály služeb nabízených výrobcem.

Práce na vytváření a zejména řízení prodejních kanálů je proto poměrně namáhavá a hektická, ale společnost, která se soustavně a pečlivě plánuje své prodejní kanály řídit, má k úspěchu velmi blízko.

Distribuční rozhodnutí mají silný vliv na propagaci produktu. Cenová politika vedení hotelu se bude odvíjet od toho, s kým hotel spolupracuje, neboť CK garantuje hromadné obsazení pokojů za nižší ceny. Nákup nejmenšího počtu pokojů probíhá za vyšší ceny.

Zvolený způsob distribuce může ovlivnit i výrobní politiku. Charterová letecká společnost bude muset upravit své lety tak, aby vyhovovaly požadavkům cestovní kanceláře, která zakoupila přepravní kapacitu letadla.

Geografická poloha, tržní segment, specializace firmy atd. jsou jednou z uvažovaných složek, které mohou ovlivnit strukturu prodejního kanálu. Pro výrobce turistických služeb jsou při vytváření prodejního kanálu a hledání zprostředkovatelského partnera nejperspektivnější ti, jejichž specializace odpovídá specializaci výrobce nebo jeho turistického produktu a služeb. To znamená, že hotel zabývající se kongresovým obchodem a poskytující podmínky pro pořádání kongresů zohledňuje především cestovní kanceláře specializující se na pořádání kongresových zájezdů nebo obchodních seminářů.

Každá společnost často čelí problému, jak dosáhnout velkých úspěchů od svých zprostředkovatelů, a problému nahradit ty, kteří nesplňují stanovené požadavky. Pro úspěšné zvládnutí těchto výzev musí management sledovat charakteristiky ekonomických aktivit zprostředkovatelů a zavést program na podporu těch, kteří mají nejvyšší potenciál.

Nejčastěji se v cestovním ruchu používá takový program, který provádí "Svetal", - progresivní systém provizí (tj. závislost zprostředkovatelské provize na celkovém objemu jejích tržeb), jakož i povzbuzování nejlepších agenti ve formě peněžních odměn a cest zdarma. Taková opatření slouží jako pobídka ke zvýšení efektivity práce.

Obvykle je nestabilita v obchodní a distribuční síti mnohem větší než podobné změny v tržním prostředí a změny nákupních zvyklostí a preferencí značně komplikují distribuční model mnoha výrobců a poskytovatelů služeb cestovního ruchu. Moderní výzkum hlavních spotřebitelských a výrobních problémů ukázal, že zrychlující se tempo změn trhu je řízeno stále větším množstvím nevyužitých příležitostí. Aby však společnost využila těchto příležitostí, musí je nejprve identifikovat. To se jen těžko obejde bez vážného přehodnocení skutečné distribuční strategie, která závisí na dynamice trhu. Takový výzkum může pomoci odhalit ziskové příležitosti, které lze realizovat prostřednictvím úprav stávající zprostředkovatelské struktury.

Žádný prodejní kanál nezůstává po dlouhou dobu nezměněn, k čemuž dochází z iniciativy jak samotných zprostředkovatelů, tak výrobců pod vlivem změn trhu. Důvody změn a úprav v zprostředkovatelském systému ze strany výrobce jsou snaha zvýšit objemy prodeje, tržní podíl a pokrytí, snaha zajistit si monopolní postavení na trhu, hledání nových příležitostí atd. Tyto změny může mít podobu různých akcí, jako je nespolupráce s jedním zprostředkovatelem a podepsání partnerských dohod s jiným, nebo se může jednat o poměrně drastická opatření.

Například v květnu 1996 se ředitelé několika cestovních kanceláří v Moskvě, jmenovitě BSI, Inc., Royal Carribean, Verum, Lanta-Typ, Airin, Primexpress, Turenergoservis, rozhodli vytvořit jakousi unii, která později dostala pracovní název "Asociace touroperátorů Moskvy". Sdružení bylo založeno na sítích regionálních cestovních kanceláří, bez kterých nemůže existovat seriózní firma, protože turistický trh hlavního města je přesycený a nejslibnějším způsobem, jak zvýšit tržby, je spolupráce s regiony.

Bylo rozhodnuto, že každá cestovní kancelář přispěje stejným počtem svých nejlepších regionálních agentů ke společnému využití. Celá jednotná síť se tak stala dostupnou pro každého z partnerů. Při spolupráci s tak grandiózní sítí samozřejmě nešlo vše hladce, ale tato akce k úpravě stávajících prodejních kanálů přinesla cestovním kancelářím skutečné výsledky v propagaci a prodeji jejich produktu cestovního ruchu.

Dalším takovým příkladem úpravy prodejního kanálu je sloučení (v březnu 1998) dvou největších touroperátorů v Moskvě, Intourist a Begemot, což vedlo také ke sloučení obou prodejních kanálů.

V každém případě vytvoření nového prodejního kanálu nebo úprava stávajícího odráží přání výrobce, dodavatele turistických služeb uspokojit tržní poptávku, skutečnou i potenciální, kterou nelze uspokojit stávajícími kanály.

Jako ve většině situací na trhu budou existovat alternativní způsoby, jak vytvořit a zlepšit distribuční síť (prodejní kanály), a management bude muset zvolit nejvhodnější a nejrozumnější možnost. Než se management rozhodne pro jednu nebo druhou možnost, měl by každou z nich co nejpečlivěji vyhodnotit na základě:

Náklady na implementaci změny;
- náklady na poskytování podpory prodeje a trhu pro nového zprostředkovatele (prodejní kanál) na rozdíl od stávajícího;
- očekávané výsledky tržeb a výnosů.

Po přijetí rozhodnutí by se management neměl soustředit na první výsledky, aby ospravedlnil zvolenou možnost. Může nějakou dobu trvat, než křivka celkového prodeje ukáže pozitivní reakci.

Na základě výše uvedeného lze shrnout, že vytvoření vhodných prodejních kanálů v cestovním ruchu je nejen naléhavou potřebou vzhledem ke specifikům této oblasti, ale je také klíčem k úspěšnému fungování podniku cestovního ruchu na trhu, zvyšování prodeje a maximalizace zisků díky širokému pokrytí skutečných a potenciálních prodejních trhů. Jedna strana, vysoký podíl zprostředkovatelů sice komplikuje mechanismus trhu cestovního ruchu, ale na druhé straně samotné zprostředkování zajišťuje normální fungování trhu cestovního ruchu a usnadňuje plánování a realizaci cest turisty.

Trh cestovního ruchu je systém ekonomických vztahů, ve kterém probíhá proces směny turistických a výletních služeb za peníze a zpětná směna peněz za turistické a výletní služby.

Jinými slovy, trh cestovního ruchu je sférou projevu ekonomických vztahů mezi výrobci a spotřebiteli produktu cestovního ruchu. Pokud se ekonomické zájmy výrobce a spotřebitele turistického produktu shodují, dochází k aktu nákupu a prodeje turistického produktu.

Základní funkce trhu cestovního ruchu jsou:

Realizace hodnoty a spotřebitelské hodnoty obsažené v turistickém produktu.

Organizace procesu přiblížení turistického produktu spotřebiteli (turistovi).

Ekonomické zajištění materiálních pobídek k práci.

V procesu plnění první funkce turistickým trhem dochází k pohybu hodnoty, který se projevuje směnou: peníze jsou turistický produkt.

Završením této směny se rozumí dokončení aktu komoditně-peněžních vztahů, realizace hodnoty obsažené v turistickém produktu a veřejné uznání jeho spotřebitelské hodnoty. V důsledku toho je zajištěn normální průběh společenské reprodukce, objevují se a hromadí se prostředky pro rozvoj cestovního ruchu.

Funkce organizace procesu přinášení turistického produktu spotřebiteli se provádí vytvořením sítě cestovních kanceláří a cestovních kanceláří pro jeho realizaci.

Funkce ekonomické zabezpečení materiální motivace k práci spočívá v tom, že v procesu směny „peníze jsou turistickým produktem“ na trhu cestovního ruchu se ve finální podobě objevuje distribuce jako nezbytná fáze reprodukce. Zaměstnanci cestovní kancelář kteří za svou práci dostávají peněžní odměnu, jsou vytvářeny materiální pobídky ke zlepšení kvality a zvýšení kvantity turistického produktu, k jeho výrobě v souladu s potřebami spotřebitelů.

Turistický trh je charakterizován přítomností subjektů, to znamená legálních a Jednotlivci kteří jsou výrobci a spotřebiteli turistického produktu. Lze rozlišit tři subjekty trhu cestovního ruchu, a to: samotní turisté (spotřebitelé produktu cestovního ruchu); cestovní kanceláře a cestovní kanceláře.

Funkční úkoly statistiky trhu cestovního ruchu lze prezentovat v následujícím pořadí:

Sběr a zpracování statistických informací.

Hodnocení a analýza konjunktur trhu služeb cestovního ruchu.

Charakteristika struktury trhu.

Hodnocení a analýza vývoje trhu.

Regionální analýza trhu služeb cestovního ruchu.

Charakteristika ekonomických a sociálních důsledků rozvoje trhu služeb cestovního ruchu.

Hlavní distribuční kanály turistického produktu

Nejdůležitější fází realizace je přivedení turistického produktu příslušným spotřebitelům marketingová strategie touroperátor, který do značné míry určuje efektivitu dalších marketingových snah.

Distribuční systém musí odstranit mezery v čase, místě a vlastnictví, které oddělují nabízený zájezd od těch, kteří by jej chtěli využít, zajistit přenos informací, objednávek a platby.

Na rozdíl od jiných služeb umožňuje specifická povaha turistického produktu jeho prodej prostřednictvím zprostředkovatelů: nákup a spotřeba turistického produktu jsou časově zpožděny a v okamžiku prodeje je na společnost převedeno pouze právo na komplexní služby. Prodej a propagace turistického produktu jsou zároveň obvykle spojeny s velkými obtížemi kvůli odlehlosti marketingových území. Pro zajištění plného pokrytí cílových segmentů jsou zapotřebí značné finanční a technické možnosti, pracovní zkušenosti, kontakty atd.

Z těchto důvodů je při prodeji masového turistického produktu na odlehlých trzích (zejména zahraničních) velká role nezávislých zprostředkovatelů – provozujících cestovní kanceláře – operátory. Takzvaní distribuční partneři využívají své zkušenosti a schopnosti k aktivnímu prodeji zájezdů cílovým spotřebitelům.

Pro touroperátora je důležité znát a rozumět mechanismu distribuce produktu cestovního ruchu, který vytvořil na trhu (obrázek 2.)

Obrázek 2 - Možné marketingové kanály pro turistický produkt

Hlavní distribuční kanály turistického produktu jsou:

1) Přímý prodej prostřednictvím vlastních poboček nebo agentur. V územích, z nichž se plánuje masový příjem turistů, vzniká vlastní síť maloobchodních prodejen s turistickými produkty. Se všemi výhodami této možnosti je většina hostitelských cestovních kanceláří zbavena možnosti ji využít kvůli značným finančním nákladům na právní registraci, pronájem a údržbu prostor, mzdy personál, reklama atd.

2) Elektronický obchod. Prodej zájezdů přímo koncovým spotřebitelům přes internet. V zahraničním cestovním ruchu je tento kanál stále větší. V Ruské federaci je používání omezeno malým počtem uživatelů internetu a držitelů kreditních karet, které jsou hlavním platebním prostředkem pro tento způsob prodeje.

3) Prodej prostřednictvím nezávislých cestovních kanceláří. Cestovní kanceláře, které mají příslušnou státní licenci a uzavřely smlouvu s touroperátorem - developerem zájezdu, zajišťují maloobchodní prodej na určitém území.

4) Prodej prostřednictvím stávajících nezávislých touroperátorů. Široce používán v mezinárodním cestovním ruchu. Touroperátor - partner, který má dobré postavení na svém národním (místním) trhu, velký produkční potenciál a zájem rozvíjet navrhovaný směr, dokáže rychle a s nejnižšími náklady propagovat produkt cestovního ruchu na trhu a poskytovat dobré prodeje. Nezávislá cestovní kancelář může zase využít všechny tyto kanály k prodeji produktu na svém trhu. Prodejní síť cestovní kanceláře je zpravidla zastoupena vlastními pobočkami a velkoobchodními a maloobchodními cestovními kancelářemi, které zabírají bloky míst v katalogových zájezdech k následnému prodeji, a cestovními kancelářemi.

5) Prodej prostřednictvím netradičních distribučních kanálů. Spolu s výše uvedenými tradičními kanály pro prodej cestovních služeb vznikají a aktivně působí na trhu cestovního ruchu i netradiční zprostředkovatelé: velké mezinárodní letecké společnosti, banky, Pojišťovny, obchodní domy, obchodní řetězce. Otevírají své vlastní pobočky prodávající zájezdy nebo se integrují se stávajícími cestovními kancelářemi (obrázek 3):

Obrázek 3 - Netradiční prodejní kanály pro služby cestovního ruchu

Zavedení kapitálu z těchto odvětví do cestovního ruchu usnadňují dvě podmínky: dostupnost volných prostředků na rozvoj a příznivé prognózy rozvoje mezinárodního cestovního ruchu.

Hlavní výhody netradičních prodejních struktur oproti cestovním kancelářím jsou:

Dostupnost vlastní rozsáhlé sítě poboček nebo prodejních míst, kvalifikovaný prodejní personál;

Používání mezinárodní systémy rezervace, automatické zajištění přijetí a potvrzení přihlášky na zájezd;

Přímá závislost touroperátorů na podpoře leteckých společností, bank, pojišťoven (jsou poskytovateli turistických služeb).

Kritéria pro hodnocení distribučních kanálů:

Ekonomické: vytvoření vlastní sítě je spojeno s velkými finančními náklady, zatímco přilákání nezávislých cestovních kanceláří vám umožní vyhnout se většině nákladů.

Forma kontroly: vlastní pobočky fungují pod plnou kontrolou cestovní kanceláře, nezávislé partnery lze kontrolovat pouze v rámci uzavřené smlouvy;

Pokrytí trhu: vlastní pobočky a agentury prodávají na omezené prodejní ploše, nezávislí partneři neustále rozšiřují prodejní trh;

Schopnost přizpůsobit se: vlastní síť umožňuje prosazovat flexibilní politiku a rychle se přizpůsobovat změnám v konjunkturě, nezávislí partneři kvůli vlastním cílům, omezeným zdrojům, nedostatečné kvalifikaci personálu, ne vždy akceptují politiku zájezdu operátor.

V závislosti na specializaci, specifikách cílového turistického trhu, objemu prodeje turistického produktu a řadě dalších podmínek využívají touroperátoři různé prodejní kanály. Distribuční kanály jsou často kombinovány, aby dosáhly různých segmentů trhu.

Někdy může být vyžadována integrace kanálu, například:

Možnost objednat si prohlídku přes internet a obdržet voucher na místě vhodném pro klienta;

Možnost vrácení voucheru objednaného přes internet prostřednictvím nejbližší agentury;

Při obdržení slevy účtování online i offline nákupů.

2. Velkoobchodní a maloobchodní zprostředkovatelé při marketingu turistického produktu

Podle charakteru činnosti zprostředkovatelů při prodeji turistických produktů se dělí na velkoobchod a maloobchod.

Maloobchod je chápán jako činnost související s prodejem cestovních služeb konečným spotřebitelům – turistům.

Velkoobchod je činnost prodeje služeb cestovního ruchu společnostem, které je nakupují za účelem získání komerčních výhod.

Maloobchodní cestovní kanceláře fungují na základě přímých smluv s klienty, kterým prodávají zájezdy včetně služeb přepravy osob, hotelů a dalších podniků služeb cestovního ruchu, jejichž jsou zprostředkovatelem.

Jediným zdrojem příjmů cestovní kanceláře je provize z prodeje. V tomto ohledu jsou maloobchodní zprostředkovatelé výrazně závislí na politikách cestovních kanceláří a agentur velké podniky turistický průmysl.

Maloobchodní cestovní kanceláře hrají na trhu důležitou roli, protože přes ně se prodává většina turistických zájezdů. Zpravidla se jedná o malé podniky s nevýznamným kapitálem a místním akčním trhem.

Spolupráce mezi cestovní kanceláří a nezávislými cestovními kancelářemi je formalizována smlouvou o zastoupení. V souladu s dohodou cestovní kancelář přijímá a cestovní kancelář přebírá závazek prodat na vlastní odpovědnost zájezdy vyvinuté cestovní kanceláří. Zejména cestovní kancelář:

Vynakládá náklady spojené s organizováním propagace a prodeje zájezdů na místním trhu cestovního ruchu (zajištění činnosti samotné cestovní kanceláře, reklamní a jiné marketingové aktivity);

Přijímá odpovědnost vůči svým zákazníkům za příjem řádných služeb v souladu s deklarovanými podmínkami zakoupených zájezdů.

Hlavní podmínky smlouvy o obchodním zastoupení:

1) Objem prodeje, který má cestovní kancelář uskutečnit (počet a cena prodaných zájezdů), lze definovat dvěma způsoby:

Na základě aplikace. V případě požadavku klienta zašle cestovní kancelář cestovní kanceláři příslušnou žádost. Ten, v závislosti na dostupnosti na zájezdu, potvrdí rezervaci cestovní kanceláři. Při této metodě nepřebírá zprostředkovatel závazky ve vztahu k objemům prodeje, ale pořadatel zájezdu neručí zprostředkovateli za splnění žádosti.

Na základě pevně stanovené kvóty míst v organizovaných zájezdech. Místa jsou převedena do plné dispozice cestovní kanceláře. Cestovní kancelář může odmítnout celou kvótu míst nebo její část pouze ve stanovených lhůtách. Pokud jsou podmínky odmítnutí porušeny, je zaplacena pokuta. Tato podmínka dává cestovní kanceláři důvěru v potvrzení žádosti o rezervaci míst z jemu přidělené kvóty. Ale na druhou stranu je cestovní kancelář finančně odpovědná za plnění své kvóty.

2) Provize – představuje určité procento z nákladů na prodaný zájezd. Obvykle se používá diferencovaná provize. Při stanovení výše provize se berou v úvahu:

Míra finanční odpovědnosti cestovní kanceláře;

Objem realizovaných zájezdů;

Trvání a stabilita práce;

Vztah mezi cestovní kanceláří a cestovní kanceláří (status).

3) Práva a povinnosti smluvních stran. Pořadatel zájezdu si vyhrazuje právo na změny podmínek zájezdu v případě nepředvídaných okolností, zrušení zájezdu v případě, že se neprodá dostatek míst. Cestovní kancelář má právo požadovat po pořadateli zájezdu náhradu škod způsobených turistům nesprávným provedením zájezdu.

Povinnosti touroperátora:

včasné informování o potvrzení/nepotvrzení přihlášky k rezervaci zájezdu;

Výzdoba požadované dokumenty pro klienty cestovní kanceláře (letenky, vouchery, pojištění);

Včasné předložení dokumentů zahraničním konzulátům pro vyřízení víz;

včasné informování o změnách a zrušení zájezdu;

Zajištění deklarované úplnosti a kvality služeb u prodávaných zájezdů;

Zodpovědnost cestovní kanceláře:

Včasné podání žádostí o rezervaci, dokumentů pro registraci;

Včasná platba a hlášení prodaných zájezdů;

Informování klientů o změnách v zájezdech;

Poskytování úplných informací o zájezdu a podmínkách cestování zákazníkům.

4) Změna a zrušení objednaných zájezdů. Pokud jsou v rezervační aplikaci provedeny změny nebo je aplikace zcela/částečně zrušena, budou cestovní kanceláři uloženy pokuty jako procento z ceny zájezdu. Výše sankcí závisí na načasování změn a zrušení.

Ostatní maloobchodní zprostředkovatelé. Touroperátoři se mohou zapojit do prodeje zprostředkovatelů zájezdů, kteří nemají statut cestovní kanceláře a odpovídající licenci, ale mají stálou klientelu (obchody, vzdělávací zařízení, banky atd.). V takových případech je sepsána provizní smlouva, podle které zprostředkovatel prodává zájezdy jménem, ​​na náklady a odpovědnost touroperátora a dostává za své služby provizi.

Velkoobchodní zprostředkovatelé

Velkoobchodními zprostředkovateli na turistickém trhu cestovních služeb jsou firmy - touroperátoři, kteří nejen tvoří své vlastní zájezdy, ale také provádějí rozsáhlé operace na propagaci a prodej zakoupených sériových zájezdů včetně zájezdů nebo zájezdů. Ve skutečnosti touroperátoři fungují jako generátory organizovaného cestovního ruchu, včetně zahraničního.

Mezi hlavní funkce touroperátorů jako zprostředkovatelů patří:

Propagace turistického produktu na trhu: využití všech možných metod a prostředků k upoutání pozornosti místních spotřebitelů na navrhované zájezdy;

Organizace prodeje turistického produktu prostřednictvím sítě cestovních kanceláří;

Přizpůsobení turistického produktu místním podmínkám (organizace dopravy do výchozího bodu trasy a zpět, registrace žádosti o vízum, pojištění atd.);

Kontakty a jednání s klienty, přijímání plateb a vyřizování podkladů k zájezdu;

Přenesení aplikací na touroperátora-vývojáře a obdržení potvrzení rezervace od něj;

Převod peněz a hlášení touroperátorovi-developerovi za prodané zájezdy;

Práce s reklamacemi, vyřizování stížností zákazníků.

Výkon těchto funkcí vyžaduje značný kapitál, jehož výše je určena náklady na pronájem prostor pro kanceláře a obchodní podlaží, platy zaměstnanců, formace pracovní kapitál a marketingové náklady atd. [A.1]

Při působení na zahraničních trzích vytváří CK externí prodejní síť, navazuje a realizuje spolupráci se zahraničními partnery z řad CK ve směru. Zároveň mají přednost partneři, kteří komunikují s velkým počtem cestovních kanceláří, pokrývají celé prodejní území a mají přístup k cílové segmenty. Cestovní kanceláře s omezeným počtem vlastních nebo nezávislých cestovních kanceláří pravděpodobně nebudou schopny zajistit hromadnou propagaci a prodej navrhovaného turistického produktu.

Interní marketingová síť je systém poboček, poboček a zprostředkovatelských organizací (cestovní kanceláře a cestovní kanceláře, kanceláře cestovního ruchu, cestovní kanceláře atd.), jejichž prostřednictvím se v jejich zemi prodávají cestovní služby. Tuzemské distribuční kanály přitom mohou sloužit nejen krajanům, ale i cizincům, kteří do země dlouhodobě přijíždějí za obchodními či soukromými účely. [6, 288 stran]

• Hlavní distribuční kanály turistického produktu.

• Velkoobchodní a maloobchodní zprostředkovatelé v oblasti marketingu turistických produktů.

• Vytvoření systému distribuce turistických produktů.

• Studie možných distribučních partnerů.

• Dohoda jako základ vztahů.

• Způsoby podpory a stimulace aktivit partnerů.

Agentská smlouva V souladu se smlouvou obdrží cestovní kancelář a cestovní kancelář přebírá závazek prodat na vlastní odpovědnost zájezdy vyvinuté cestovní kanceláří.

• Agentská smlouva

• Smlouva-postoupení - právní základ spolupráce mezi cestovní kanceláří a maloobchodními zprostředkovateli, podle kterého zprostředkovatel prodává zájezdy jménem, ​​na náklady a na odpovědnost cestovní kanceláře a přijímá provizi za své služby.

:

• Vlastnosti marketingu turistického produktu :

• Je možné prodávat prostřednictvím zprostředkovatelů: nákup a spotřeba turistického produktu je časově zpožděna.

• S realizací a propagací turistického produktu souvisí b o větší potíže kvůli odlehlosti prodejních území.

• Plné pokrytí cílového trhu vyžaduje značné finanční a technické možnosti, pracovní zkušenosti, kontakty atd.

• Při prodeji produktu masové turistiky na odlehlých trzích je role nezávislých zprostředkovatelů – touroperátorů skvělá.

• Přímý prodej prostřednictvím vlastních poboček nebo agentur. Vlastní síť je vytvořena na územích, ze kterých se plánuje přijímat masové turisty, vyžaduje značné finanční náklady.

• Elektronický obchod. Prodej zájezdů přímo koncovým spotřebitelům přes internet nabírá na síle.

• Prodej prostřednictvím nezávislých cestovních kanceláří. Cestovní kanceláře, které uzavřely smlouvu s developerem zájezdů, zajišťují maloobchodní prodej na určitém území.

• 4) Prodej prostřednictvím nezávislých touroperátorů:

• Partnerský touroperátor, který má dobré postavení na místním trhu a má zájem o rozvoj destinace, dokáže rychle a levněji propagovat turistický produkt a zajistit prodej.
• Prodejní sítí CK jsou vlastní pobočky, velkoobchodní a maloobchodní cestovní kanceláře a cestovní kanceláře.

• 5) Prodej prostřednictvím netradičních distribučních kanálů. Organizace nesouvisející s cestovním ruchem , otevřít vlastní pobočky pro prodej zájezdů nebo se integrovat se stávajícími cestovními kancelářemi.

• Netradiční distribuční kanály - významné mezinárodní letecké společnosti, banky, pojišťovny, obchodní domy, obchodní řetězce.

• K zavedení do podnikání cestovního ruchu přispívá dostupnost volných finančních prostředků a příznivé prognózy rozvoje cestovního ruchu..

• Výhody netradičních prodejních struktur

• dostupnost vlastní rozsáhlé prodejní sítě, kvalifikovaný prodejní personál;

• používání mezinárodních rezervačních systémů;

• přímá závislost touroperátorů na podpoře leteckých společností, bank, pojišťoven.

• Kritéria pro hodnocení distribučních kanálů:

• hospodářský
• forma ovládání

• Kombinované distribuční kanály se často používají k dosažení různých segmentů trhu ka.

• Integrace kanálů:

• možnost objednání zájezdu přes internet a obdržení/vrácení voucheru v nejbližší agentuře,

• při obdržení slevy, účtování online i offline nákupů.

• Charakteristika maloobchodních cestovních kanceláří

• Práce na základě přímých smluv s klienty,

• Prodávají inkluzivní zájezdy a také služby společností cestovního ruchu, jejichž zástupci jsou

• Zdrojem příjmů je provize z prodeje.

• Zpravidla malé podniky s nevýznamným kapitálem a místním akčním trhem.

• Hrají důležitou roli na trhu: většina turistických cest je realizována jejich prostřednictvím.

Agentská smlouva – právní základ pro spolupráci mezi cestovní kanceláří a nezávislými cestovními kancelářemi.

• Agentská smlouva – právní základ pro spolupráci mezi cestovní kanceláří a nezávislými cestovními kancelářemi.

• Odpovědnost přebírá cestovní kancelář prodávat na vlastní odpovědnost zájezdy vyvinuté cestovní kanceláří:

• vynakládá náklady spojené s organizací propagace a prodeje zájezdů na místním turistickém trhu;
• přijímá odpovědnost vůči svým zákazníkům za příjem služeb v souladu s deklarovanými podmínkami zájezdu.

• Hlavní podmínky smlouvy o obchodním zastoupení

• 1) Objem prodeje - množství, náklady na prodané zájezdy, lze určit:

• Na základě aplikací:

• v Na žádost klienta zašle cestovní kancelář cestovní kanceláři přihlášku.
• cestovní kancelář, v závislosti na dostupnosti na zájezdu, potvrdí rezervaci.
• zprostředkovatel nepřebírá závazky z hlediska objemu prodeje, CK neručí za splnění žádosti.

Hlavní podmínky smlouvy o obchodním zastoupení

• Hlavní podmínky smlouvy o obchodním zastoupení

• 2) Komise - určité procento z ceny prodaného zájezdu.

• Diferencovaná provize: Při určování velikosti vezměte v úvahu:

• míra finanční odpovědnosti cestovní kanceláře,
• objem prodaných zájezdů,
• délka a stabilita práce,
• vztah mezi cestovní kanceláří a cestovní kanceláří.

Hlavní podmínky smlouvy o obchodním zastoupení

• Hlavní podmínky smlouvy o obchodním zastoupení

• 1) Objem prodeje

• Na základě pevné kvóty míst v prohlídce:

• místa jsou převedena do plné dispozice cestovní kanceláře,
• odmítnutí celé kvóty nebo její části - pouze ve stanovených lhůtách, při jejich porušení se platí pokuta,
• cestovní kancelář má důvěru v potvrzení žádosti o rezervaci míst z přidělené kvóty, ale je finančně odpovědná za její realizaci.

Hlavní podmínky smlouvy o obchodním zastoupení

• Hlavní podmínky smlouvy o obchodním zastoupení

• 3) Práva a povinnosti stran:

• pořadatel zájezdu si vyhrazuje právo na změnu podmínek zájezdu v případě nepředvídaných okolností, zrušení zájezdu v případě, že se neprodá dostatek míst,

• cestovní kancelář má právo požadovat po pořadateli zájezdu náhradu škody způsobené turistům nesprávným provedením zájezdu.

Hlavní podmínky smlouvy o obchodním zastoupení

• Hlavní podmínky smlouvy o obchodním zastoupení

• Povinnosti touroperátora:

• poskytování propagačních materiálů,
• včasné potvrzení žádosti o rezervaci
• příprava potřebných dokumentů pro klienty cestovní kanceláře (letenky, vouchery, pojištění),
• včasné předložení dokumentů pro vyřízení víza,
• informování o změnách a zrušení zájezdu,
• zajištění deklarované úplnosti a kvality služeb.

Hlavní podmínky smlouvy o obchodním zastoupení

• Hlavní podmínky smlouvy o obchodním zastoupení

• Zodpovědnost cestovní kanceláře:

• včasné podání žádostí o rezervaci, registračních dokumentů,
• včasné placení a hlášení prodaných zájezdů,
• informování zákazníků o změnách v zájezdech,
• poskytování úplných informací o zájezdu a podmínkách cestování.

Hlavní podmínky smlouvy o obchodním zastoupení

• Hlavní podmínky smlouvy o obchodním zastoupení

• 4) Změna a zrušení objednaných zájezdů .

• pokud dojde ke změnám v rezervační přihlášce nebo dojde k úplnému / částečnému zrušení přihlášky, jsou cestovní kanceláři uloženy pokuty v procentech z ceny zájezdu,

• Výše sankcí závisí na načasování změn a zrušení.

• Ostatní maloobchodní zprostředkovatelé - zprostředkovatelé, kteří nemají statut cestovní kanceláře a odpovídající licenci, ale mají stálou klientelu (obchody, vzdělávací instituce, banky apod.).

• Smlouva-postoupení , podle kterého zprostředkovatel prodává zájezdy jménem, ​​na náklady a odpovědnost pořadatele zájezdu a dostává za své služby provizi.

• Popište hlavní distribuční kanály turistického produktu.

• Řekněte nám o rysech práce maloobchodních cestovních kanceláří.

• Vysvětlete hlavní podmínky smlouvy o obchodním zastoupení.

• Jaké jsou funkce touroperátorů jako zprostředkovatelů?

• Co znamená vnitřní a vnější distribuční síť?

• Jaká je posloupnost rozhodnutí o vytvoření distribuční soustavy?

• Uveďte kritéria, podle kterých je vhodné provést studii potenciálních partnerů.

• Uveďte opatření, která touroperátoři používají k podpoře a stimulaci aktivit svých partnerů.

• Jaké jsou základní podmínky dohody? fáze jejího uzavření?

• Krutik A. B. Cestovní ruch jako odvětví ruské ekonomiky: učebnice [pro studenty]. univerzity] / A. B. Krutik; Leningrad. Stát un-t im. TAK JAKO. Puškin. - Petrohrad. : Leningradská státní univerzita im. A. S. Pushkin, 2008. - 412 s.

• Durovič A.P. Marketing hotelů a restaurací: učebnice pro studenty. univerzity. / A.P. Durovič. – 2. vyd., stereotyp. - M .: Nové poznatky, 2006.

• Saak A.E. Marketing v sociokulturních službách a cestovním ruchu: učebnice pro studenty. univerzity. / A.E. Saak, Yu.A. Pšenice. - Petrohrad. : Peter, 2007.

• Yankevich V.S. Marketing v hotelnictví a cestovním ruchu: ruské a mezinárodní zkušenosti / V.S. Yankevich, N.L. Bezrukov. - M.: Finance a statistika, 2005.

• Kotler F., Bowen J., Makenz J. Marketing, pohostinství, cestovní ruch. -M.: UNITI, 2005.

V roce 1991 uzavřela malá restaurační společnost Little Caesar strategickou alianci s Kmart, jedním z největších řetězců levných obchodů ve Spojených státech. Podle této dohody měly obchody Kmart nahradit všechny prodejny potravin ve svých obchodech 1200 restauracemi Little Caesar v průběhu příštích pět let "s. Místo bufetů-občerstvení dostaly prodejny Kmart pro své zákazníky řetězec značkových restaurací. Restaurace Little Caesar's zase získaly další kanály ke stabilizaci jejich prodeje a naději, že po návštěvě restaurace Little Caesar's v Kmartu by klient raději zašel do restaurací Litlle Caesars umístěných mimo tyto obchody. Kmart také souhlasil, že se podělí o náklady na celostátní mediální reklamu pro Little Caesars, čímž poskytne lepší možnosti prodeje pro Little Caesars. Vedení malého Caesara bylo potěšeno.

Někteří vedoucí pracovníci (franchisoři) však byli nešťastní. Ačkoli dohoda zahrnovala externí prodej, očekávali, že podle této dohody budou zákazníci jíst pouze v samotných restauracích Kmart. Měli pocit, že tyto prodeje s sebou přímo konkurují jejich restauracím. Vytvořili Little Caesar's Association of Franchisors (ALCF), která zastupovala zájmy 70 oprávněných osob provozujících více než 550 restaurací ze 4 000 restaurací v tomto řetězci. 20 % poté, co otevřeli restaurace v obchodech Kmart ALCF si také stěžovala, že obchody Kmart umístěné na stejné pěší zóně jako ostatní restaurace Little Caesar's se staly konkurenty. Například ve městě s 5000 obyvateli v Severní Karolíně byly dvě restaurace privilegovaných členů Little Caesar: nová v obchodě Kmart a běžná, která v tomto městě fungovala již dlouhou dobu. Někteří členové sdružení se domnívali, že je Kmart okradl o zákazníky tím, že jejich peníze použil na místní reklamu. Členové sdružení byli tak zahořklí, že inkasovali částku měsíčních členských příspěvků, aby vytvořili právní fond, aby zajistili legální akci proti hlavnímu Malému Caesarovi.

Všichni franchisoři však byli zklamáni. Mnozí věřili, že dohoda s Kmart byla úspěšná, protože sloužila k úspěšné podpoře jejich prodeje a díky ní poznaly jméno restaurace Little Caesar's miliony nakupujících Kmart.

Případ Little Caesar's ukazuje, že distribuční systémy jsou jemně vyvážené: co je přijatelné pro jednoho člena kanálu, nemusí být přijatelné pro jiného, ​​a to může vést ke konfliktům a aktivnímu boji. Manažeři by měli být velmi opatrní při výběru distribučních kanálů, protože to může mít dlouhodobé následky.

Shrnutí kapitoly

Kapitola 15 poskytuje obecný nástin klíčových pojmů pro budování a provoz distribučních kanálů a poskytuje krátká recenze hlavní distribuční kanály v hotelovém, restauračním a turistickém průmyslu.

Nejprve se podíváme na entitu distribuční kanály a funkce, které kanály fungují. Poté probereme aktivity. tržní zprostředkovatelé, používá se v oblasti hotelnictví, restaurací a cestovního ruchu.

Kapitolu zakončíme vysvětlením metody výběr, motivace a hodnoceníčlenové kanálu.

Podstata a význam distribučních soustav
Pokud si nemovitost představíte jako srdce hotelové manažerské společnosti, pak se distribuční systémy, distribuční kanály jeví jako oběhový systém - jeho tepny. Distribuční systémy zajišťují stálý příliv zákazníků. Dobře řízený distribuční systém dokáže odlišit lídra na trhu od společnosti, která má problémy. Mnoho pohostinských společností široce využívá marketingové kanály, které mají k dispozici. Například hotely Ritz-Carlton získávají významný podíl obchodů od cestovních kanceláří díky aktivnímu rozvoji tohoto kanálu. Marriott vstoupil do marketingové aliance s New Otani, což mu dalo možnost hostit japonské cestovatele Severní Amerika. Na oplátku, New Otani byl schopen přijmout Američany cestující v Japonsku. V dnešním konkurenčním prostředí nestačí vzít v úvahu centrální rezervační systém sedadel a vlastní marketingové příležitosti. Společnosti musí vyvíjet stále sofistikovanější, složitější sítě a distribuční systémy.

podmínky konkurence, globalizace trhu, elektronické metody distribuce a krátká doba trvanlivosti zboží (služeb) zvyšují hodnotu distribuční sítě. Nové a stávající trhy jsou potřeba kreativní přístupy. Globalizace znamená, že mnoho hoteliérů musí hledat zahraniční partnery, kteří jim pomohou rozšířit jejich podnikání v mnoha regionech. Sheraton podepsal smlouvu o alianci s Welcome Group v Indii, která provozuje hotely Sheraton na indickém subkontinentu.Nové způsoby elektronické distribuce vedly k růstu mezinárodních rezervačních systémů, jako je Utell.

RCI, společnost pro výměnu timeshare 1 , využívá velký počet svých členů k regulaci hotelových sazeb pro členy klubu. Dohoda je stejně výhodná pro obě strany: hotely mohou prodávat místa mimo sezónu a RCI může členům klubu nabídnout výhodné podmínky.

1 Timeshare (time-share) – nákup a prodej času stráveného v hotelu (obvykle v rekreační oblasti). (Přibližně vědecké ed.)

Podstata distribučních kanálů
Distribuční kanál- agregát nezávislých organizací zapojený do procesu výroby zboží nebo služeb – je dostupný jednotlivým spotřebitelům nebo firmám uživatelských odvětví. Vývoj distribučního systému začíná výběrem účastníků kanálu. Jakmile jsou vybrány, zaměření se přesune na správu kanálů. Distribuční sítě pohostinství vznikají na základě smluvních vztahů a na základě volně organizovaných aliancí mezi nezávislými organizacemi.

Proč se využívají tržní zprostředkovatelé?
Proč Shenago China prodává porcelánové nádobí do restaurací přes prostředníky? Koneckonců to znamená nedostatek kontroly nad konečnou cenou jejich produktů. Ale Shenago má výhodu organizování prodeje prostřednictvím zprostředkovatelů: nepotřebuje udržovat vyhrazené showroomy a velké obchodní síly v každém větším městě. Zprostředkovatel - dodavatelská firma ukazuje své produkty, propaguje jejich prodej a připravuje osobní prodejní nabídky přímo pro restaurace. Zprostředkovatelská společnost prodává stovky dalších produktů, jejichž široký sortiment z ní dělá vhodného pravidelného dodavatele pro restaurační provoz. Komerční potenciál nabízeného sortimentu jí umožňuje připravovat a podávat osobní prodejní poptávky, zasílat katalogy a poskytovat další podporu pro marketing produktů, které zastupuje. Prodej přes velkoobchody a maloobchodníci jsou obvykle mnohem efektivnější než přímý prodej.

Při propagaci zboží na cílové trhy je efektivita zprostředkovatelů vysoká. Díky svým propojením, zkušenostem, specializaci a rozsahu působnosti mohou poskytnout širší trh než firma samotná. Rýže. 15.1 pomůže pochopit, jak mohou zprostředkovatelé zajistit úspory při organizaci prodeje firmě vyrábějící zboží nebo služby. Část A ukazuje práci tří výrobců, z nichž každý využívá přímý marketing ke spojení se třemi zákazníky. Tento systém vyžaduje devět různých kontaktů.

Rýže. 15.1. Jak distributor snižuje prodejní nabídky

Část B ukazuje tři výrobce pracující prostřednictvím jednoho distributora.

Druhý systém vyžaduje pouze šest kontaktů. Manažerovi restaurace stačí zadat jednu objednávku u dodavatele restaurace a obdrží francouzský nůž, tucet talířů, sadu svíček, tucet vidliček na ústřice, sadu sklenic a sadu koktejlových ubrousků. Každý z těchto produktů vyrábí různé společnosti, ale všechny jsou dostupné po jednom telefonátu zprostředkovatelské firmě. Pro kupujícího je to možnost nákupu malých množství položek, které se staly součástí velké objednávky, což snižuje potřebu zboží, počet zásilek a počet zpracovaných faktur.

Funkce distribučního kanálu
Distribuční kanál přesouvá zboží od výrobců ke spotřebitelům. Překonává bariéry času, vzdálenosti a vlastnictví, které oddělují zboží a služby od těch, kteří je budou používat. Účastníci tržního kanálu plní následující klíčové funkce:

- Informace- shromažďování a poskytování výsledků marketingového výzkumu a informací týkajících se marketingového prostředí.
-povýšení- vytváření a šíření přesvědčivých informací o nabídce pro propagační účely.
- Kontakt- Hledání potenciálních kupců a navazování vhodných vztahů s nimi.
- Adaptace- tvorba a přizpůsobení nabídky potřebám kupujícího, včetně takových činností, jako je výroba, třídění, montáž a balení.
- Jednání- sjednání ceny a dalších položek nabídky za účelem převodu vlastnického nebo vlastnického práva.
- Fyzická distribuce- přeprava a skladování zboží.
- Financování- nákup zboží a použití finančních prostředků na úhradu nákladů a zajištění provozu kanálu.
- Riskování- podstupování finančních rizik, například kvůli neschopnosti prodat zboží s plným ziskem.

Prvních pět funkcí pomáhá uzavírat obchody, poslední tři - provádět uzavřené obchody.

Všechny tyto funkce mají obvykle následující tři vlastnosti: využívají omezené zdroje, fungují efektivněji na základě specializace a lze je převádět z jednoho účastníka kanálu na druhého. Změna funkcí umožňuje zprostředkovateli nejen snížit náklady výrobce a udržet nízké ceny, ale také přidat vlastní cenu na pokrytí nákladů na svou práci. Aby byly náklady nízké, měly by být funkce přiřazeny těm členům kanálu, kteří je dokážou provádět nejefektivněji. Mnoho leteckých společností například vyzývá cestující, aby využívali služeb cestovních kanceláří – odpovídají na otázky cestujících, vydávají letenky, přijímají platby, a když se změní plány cestujících, znovu vydávají letenky. Výhodná poloha mnoha cestovních kanceláří jim umožňuje doručit vstupenky zákazníkům ve stejný den objednávky. Zavedení takového systému distribuce letenek do práce samotných aerolinek by pro ně bylo ekonomicky nerentabilní.

Počet úrovní kanálů
Distribuční kanály lze charakterizovat řadou úrovní. Úroveň distribučního kanálu se týká jakékoli úrovně, na které je vykonávána nějaká práce při dodání produktu od výrobce ke konečnému zákazníkovi. Protože jak výrobce, tak koncový uživatel vykonávají nějakou práci, jsou součástí každého kanálu v distribučním systému. K zobrazení délky kanálu používáme počet zprostředkujících úrovní. Rýže. 15.2 ukazuje několik možností pro budování distribučních kanálů.

Volán kanál 1 přímý marketingový kanál, nemá žádnou úroveň zprostředkovatelů. Zastupuje ji výrobce prodávající výrobek přímo spotřebitelům. Například podnikatel, který vlastní restauraci, může nakupovat potraviny přímo od farmáře. Kanál 2 obsahuje jednu proxy vrstvu. Na spotřebitelském trhu je to obvykle úroveň maloobchodníka. Fisherman's Pier v Geelong (nedaleko Melbourne, Austrálie) nakupuje ryby od rybářského družstva, což rybářům umožňuje soustředit se na lov ryb spíše než na prodej a marketing.

Mnoho zemědělských produktů nakupovaných pohostinskými podniky pochází od družstev. Například ve Spojených státech jsou produkčními družstvy družstva Sunkist, Diamond Walnuts a Land o'Lakes, New Zealand Dairy Company je také družstvo, které prodává sušené mléko a sýry v jihovýchodní Asii a Latinské Americe.

Kanál 3 obsahuje dvě úrovně. Na spotřebitelských trzích je to obvykle velkoobchodník a maloobchodník. Tento typ kanálu používají malí výrobci. Kanál 4 se skládá ze tří úrovní. Malý velkoobchod nakupuje zboží od velkých velkoobchodů a prodává je malým maloobchodníkům, které neobsluhují velké velkoobchody. Z pohledu výrobce znamená velký počet zprostředkovatelů v kanálu menší kontrolu nad distribučním systémem a vytváří další složitost.

Všechny organizace v distribučním kanálu jsou propojeny několika typy toků. Jedná se o fyzický tok zboží, tok vlastnictví, tok plateb, tok informací a tok propagačních a motivačních opatření. Tyto toky mohou způsobit, že kanály i s pouze jednou nebo více vrstvami jsou velmi složité.

Tržní zprostředkovatelé
Organizace cestovního ruchu a pohostinství mají k dispozici mnoho specializovaných kanálů. Zvažte následující zprostředkovatelské vazby v systému pohostinství a marketingu cestovního ruchu: cestovní kanceláře, cestovní kanceláře, velkoobchodníci s cestovními záležitostmi, odborníci, obchodní zástupci hotelů, pobídky cestovních kanceláří, vládní asociace cestovního ruchu, konsorcia, rezervační systémy a elektronické systémy distribuce služeb. Manažer musí vybrat zprostředkovatele, kteří budou tvořit distribuční systém, a počet úrovní.

cestovní kanceláře
Jednou z možností, jak dobýt geograficky diverzifikovaný trh, jsou cestovní kanceláře (cestovní kanceláře). Ve Spojených státech je více než 32 000 cestovních kanceláří, které jen v roce 1993 zarezervovaly více než 93 miliard USD v cestovních službách, 56 miliard USD v letecké dopravě, 14 miliard USD v okružních plavbách, 10,4 miliardy USD v hotelových službách, 6,6 miliardy USD pronájmech aut a 0,5 miliardy USD v Ostatní služby. Cestovní kanceláře zajišťují přes 95 % okružních plaveb, 90 % letenek, 50 % pronájmů aut a 25 % hotelových pokojů.

Hotely spolupracující s cestovními kancelářemi jsou uvedeny v rezervačních systémech leteckých společností a v adresářích hotelů. Hotely také zasílají cestovním kancelářím informační balíčky, včetně informací o hotelech a změnách ve službách, propagaci speciálních akcí atp. Hotely také zvou cestovní kanceláře na studijní cesty. Letecké společnosti jim nabízejí seznamovací lety a poskytují hostům letenky zdarma. Takové výlety by měly být dobře organizovány. Nakonec mohou být tyto propagační materiály zaslány cestovními kancelářemi tištěná vydání pro cestovní kanceláře Travel Weekly, Travel Trade a Travel Agent. Podíl reklamní kampaně, zaměřené na cestovní kanceláře, bude pojednáno v kap. 16.

Hotely spolupracující s cestovními kancelářemi by jim měly usnadnit provádění rezervací. Bezplatná (pro cestovní kanceláře) rezervace po telefonu (tj. uhrazení nákladů na telefonický rozhovor pro ně) jim usnadňuje objednávání. Hotely, které dostávají hodně rezervací od cestovních kanceláří, mají určitý počet míst pro obchodní cestující. Cestovní kanceláře preferují rychlé platby za své služby, takže hotely, které s nimi chtějí spolupracovat, musí rychle platit provize. Například hotely Hyatt garantují platbu cestovním kancelářím do jednoho týdne od data odjezdu hosta. Nyní mezinárodní hotelové řetězce vyplácejí provize cestovním kancelářím ve své místní měně a nemusí provádět nákladnou proceduru převodu měny – z provize 50 USD mohou agenti přijít téměř o vše, protože většina bank si obvykle účtuje 30–40 USD za zpracování a konverzi prostředků. které jsou převedeny do zahraniční banky.

Poskytovatelé pohostinských služeb spolupracující s cestovními kancelářemi by si měli pamatovat, že agenti spojují hotel s klienty. V přehledu trhu dopravních služeb za rok 1994 týdeníku Týdenní cestování cestovní kanceláře hodnotily schopnost a reputaci při poskytování rezervací pokojů jako nejdůležitější faktor při výběru hotelu. Další důležité faktory jsou uvedeny v tabulce. 15.1. Hotely by měly udělat vše pro to, aby vytvořily příznivý zážitek pro hosty, kteří si rezervovali místa prostřednictvím cestovních kanceláří, aby byla zaručena budoucí spolupráce s nimi. Když jsou rezervace přijímány přes zprostředkovatele, pohostinní hoteliéři nebo výletní lodě mají dva zákazníky: zákazníka a zprostředkovatele.

Většina výletních linek nebude prodávat přímo konečnému spotřebiteli, ale bude trvat na objednání přes cestovní kanceláře nebo touroperátory.

V současné době cestovní kanceláře mění způsob provádění hotelových rezervací. Postupně přecházejí od bezplatných telefonních hovorů k rezervaci hotelových pokojů přímo přes počítačové systémy. Počítačové systémy pro cestovní kanceláře, nazývané v minulosti počítačové systémy rezervace míst jsou nyní volány globální systémy distribuce a marketingu. Tyto systémy umožňují hotelům zobrazovat informace o dostupnosti jejich pokojů pro použití cestovními kancelářemi při provádění rezervací. V roce 1992 tento systém využívalo 377 000 cestovních kanceláří po celém světě.

Společnosti jsou hlavním zdrojem rezervací míst pro cestovní kanceláře. Celkový objem amerického cestovního ruchu v roce 1994 dosáhl 130 miliard USD. Každý cent z této částky představuje náklady, které by korporace rády snížily. Společnosti proto ve snaze snížit své náklady uzavírají smlouvy s cestovními kancelářemi a v některých případech otevírají vlastní cestovní kanceláře.

Tabulka 15.1

_______________________________________
* Procento počtu agentur, které se zúčastnily průzkumu

Mnoho organizací podepisuje exkluzivní smlouvy s jednou cestovní kanceláří a vyžaduje, aby zaměstnanci rezervovali hotely pouze prostřednictvím této firmy. Cestovní kancelář v takovém případě přebírá zvláštní odpovědnost za výběr nejekonomičtějších možností způsobem, který je pro ni výhodný. Počítačové programy jako Prelude, Dacoda, Maestio, PDQ a Maximizer umožňují společnostem překonat preference zaměstnanců pro tu či onu leteckou společnost, pokud je možné využít levnější službu jiného dopravce. Odhaduje se, že pokud nebude použito nejnižší jízdné, korporace utrpí neodůvodněnou ztrátu v průměru 141 USD na cestu. Software také umožňuje společnostem určit, kteří zaměstnanci často porušují celkovou cestovní politiku tím, že si rezervují cestovní lístky a hotelové pokoje za vyšší ceny.

marketingové majáky 15.1

Top deset pravidel pro práci s cestovními kancelářemi

1. Platit provize rychle. Plnit požadavky agentů na včasné platby a přijímat opatření k respektování jejich zájmů.
2. Přijměte široké závazky vůči trhu agentů, počínaje těmi nejdůležitějšími.
3. Vzdělávejte své zaměstnance o důležitosti a speciálních potřebách trhu agentů.
4. Abyste podpořili lepší porozumění vzájemným potřebám a povinnostem, zaveďte speciální program prodeje pokojů pro personál hotelu a cestovní kanceláře.
5. Odměňte a odměňte agenty, kteří často rezervují pokoje ve vašem hotelu.
6. Prodejní brožury, e-seznamy a hotelový propagační průvodce poskytnou vašim agentům podrobné informace o zařízení a službách, které váš hotel nabízí. Uveďte v něm údaje o tom, jak rezervovat pokoje a postup při vyplácení provizí.
7. Spolupracujte s místními cestovními organizacemi při zajišťování studijních cest pro cestovní kanceláře.
8. Ujistěte se, že poskytujete agentům bezplatné nebo zlevněné návštěvy.
9. Pořádejte školení pro agenty, organizujte semináře, plánujte setkání a konference nebo jim nabídněte různá opatření na podporu prodeje.
10. Poskytněte agentům informace o speciálních akcích, balíčcích služeb a speciálních prodejních akcích co nejdříve, aby je agenti mohli prodat svým zákazníkům. Pokud dáváte spotřebitelům na poslední chvíli „speciální nabídky“, dejte o nich vědět i agentům.

Velkoobchody s cestovními službami
Velkoobchodní cestovní kanceláře sestavují takzvané „cestovní balíčky“, které jsou na trhu volného času velmi žádané. Tyto balíčky obvykle zahrnují nejen přepravní služby a ubytování v hotelu, ale také stravování, pozemní dopravu, výlety a zábavu. Pro rozšíření balíčku služeb uzavírají velkoobchody smlouvy s leteckými společnostmi a hotely na stanovený počet míst a pokojů, přičemž na daný počet dostávají slevy. Velkoobchodník také zajišťuje dopravu mezi hotelem a letištěm. Maloobchodní cestovní kanceláře prodávají tyto balíčky jednotlivým spotřebitelům. Velkoobchodník cestovního ruchu musí cestovní kanceláři poskytnout provizi a poskytnout spotřebitelům cestovní balíček, který je vnímán jako stále lepší nabídka, než jakou by si spotřebitelé mohli sestavit sami. Kromě toho musí cestovní kanceláře vytvářet zisk pro sebe. Čistý zisk Vzhledem k tomu, že prodej každého balíčku je malý, musí velkoobchodníci prodat 85 % odpovídajících balíčků, aby získali zůstatek. Tento vysoký bod zvratu ponechává malý prostor pro chyby. Výsledkem je, že velkoobchodníci se zájezdy často nedosahují úrovně návratnosti nákladů. Zdá se tedy důležité, aby poskytovatelé 1 v pohostinství zkontrolovali údaje o samotné cestovní kanceláři, obdrželi platbu předem a plnou platbu za poskytnuté služby. Další zabezpečení je poskytováno, pokud jednají s touroperátory, kteří jsou členy United States Tour Operators Association (USTOA). Členové tohoto sdružení převádějí 100 000 USD na jeho účet, aby vytvořili fond na podporu programu ochrany spotřebitelských plateb. Tím je zaručena náhrada finančních prostředků v případě finančního kolapsu některého z členů spolku.

1 Poskytovatelé (poskytovatelé) - agentury, které vyvíjejí balíčky nových služeb cestovního ruchu. Poskytovatelé často vykonávají funkce podobné velkoobchodním cestovním kancelářím. (Přibližně vědecké ed.)

S nárůstem počtu mezinárodních letovisek se velkoobchody v cestovním ruchu stávají silným účastníkem distribučního kanálu. Běžné cestovní kanceláře nemohou vědět o všech letoviscích. Spoléhají na katalogy nabízené cestovními velkoobchody. Pokud chce pár strávit dovolenou na Saipanu, dostane katalog od mikronéské cestovní kanceláře. Katalog zahrnuje luxusní hotely, čtyřhvězdičkové hotely, tříhvězdičkové hotely a hotely turistické třídy. Velkoobchodník poskytne úplný popis každého z nich. Hotel mu o sobě může poskytnout jakékoli informace, ale pořadatel zájezdu vybere ty vlastnosti, které odpovídají jeho cílům a které jsou následně zaneseny do katalogu.

Pokud se tedy chce někdo ubytovat např. v luxusním luxusním hotelu a v katalogu jsou zařazeny pouze tři hotely této úrovně, pak další v katalogu nezařazené nebudou klientovi nabídnuty. Pár si vybere letovisko, které podle nich nabízí nejlepší možnost dovolené, na základě informací poskytnutých velkoobchodem cestovních služeb. Hodnota velkoobchodního prodejce zájezdů do resortů, zejména pro vzdálené mezinárodní trhy, je tedy obrovská.

Specialisté: cestovní makléři, motivační domy 1 a zástupci herních zařízení
1 Motivační domy (motivační domy) - specifické nákupní zájezdy pro zaměstnance firem a organizací (cca vědecké vyd.).

Cestovní makléři prodávají autobusové zájezdy, které lákají na různé trhy. Prohlídky Nové Anglie jen proto, abyste viděli opadávat listí, výlety na vysokou školu a sport, výlety postavené kolem Mardi Gras a pravidelné prohlídky Washingtonu DC jsou příklady oblíbených autobusových zájezdů. Některé autobusové zájezdy jsou sezónní, jiné jsou věnovány nějaké akci a další jsou celoroční. Pro hotely umístěné na takových trasách jsou autobusové zájezdy nejdůležitějším zdrojem příjmů.

Autobusové zájezdy jsou nesmírně důležité jak pro muzea, tak pro historická místa (například koloniální město Williamsburg ve Virginii). Poskytovatelé turistických služeb, jako jsou návštěvy rekonstruovaných historických míst, ubytování v hotelech a výlety do slavných měst, se obvykle účastní cestovních konferencí sponzorovaných Americkou autobusovou asociací. Konferenční místo je pronajato a prodejci zastupující své poskytovatele soutěží o autobusové zájezdové společnosti, které obsluhují jejich oblast.

Motivační domy vyvíjejí incentivní výlety nabízené zaměstnancům nebo distributorům jako odměnu za úspěch v jejich práci. Společnosti často využívají incentivní cesty jako odměnu pro zaměstnance, kteří splňují cíle, nebo obchodní zaměstnance, kteří dosahují nejlepších výsledků. Incentivní výlet, obvykle nabízený do rekreační oblasti, zahrnuje prvotřídní nebo luxusní ubytování. Pro luxusní resorty nebo hotely ve městech jako New York, San Francisco, Chicago nebo Boston slouží motivační domy jako účinný marketingový kanál pro jejich služby.

Cestovní makléře a motivační domy lze kontaktovat prostřednictvím specializovaných časopisů a sdružení, jako je Národní turistický svaz a Společnost pro podporu cestovních kanceláří.

Zástupci herních zařízení jako zprostředkovatelé prémiových hráčů slouží kasinovému byznysu. Vedou seznamy hráčů, kteří rádi navštěvují určité zábavní oblasti (Reno, Las Vegas nebo Atlantic City). Tito zástupci zpravidla spolupracují s jedním nebo více kasiny. Dostávají provize na základě množství peněz, které kasino vydělá od hráčů, které doporučí, nebo v některých případech na základě hráče. Hráči doporučení hazardními zařízeními dostávají bezplatné nebo levné služby, včetně letecké dopravy, pozemní dopravy, ubytování v hotelu, jídla, nápojů a zábavy. Počet služeb obdržených jako dárek závisí na počtu hráčů v kasinu.

Zástupci hotelu
Zástupci hotelů prodávají hotelové pokoje a hotelové služby v konkrétní tržní oblasti. Tento způsob je účinný pro hotely, které si najímají zástupce a nevyužívají vlastní prodejce, účinný je zejména pro vzdálený trh a kulturní odlišnosti, které znesnadňují vstup na trh outsiderovi. Například pro hotel v Houstonu může být efektivnější najmout si zástupce v Mexico City, hlavním městě Mexika, než tam poslat svého obchodního manažera.

Tito obchodní zástupci hotelů by měli zastupovat zájmy nekonkurujících hotelů. Dostávají přímé provize nebo provize plus plat nebo kombinaci obou. Zástupci hotelu potrvá, než si prostuduje služby nabízené společností a informuje o nich trh. Výběr zástupce hotelu by měl být promyšlený. Častá výměna zástupce hotelu není žádoucí.

Národní, státní a místní cestovní kanceláře
TYTO agentury jsou vynikajícím způsobem, jak informovat trh a zvýšit počet rezervací sedadel. Národní asociace podporují cestovní ruch ve svých zemích. A pro hotelové řetězce s pobočkami po celé zemi může být jejich dopad důležitý. Vládní agentury propagují své služby jak v zahraničí, tak ve své zemi. Obvykle mají mnoho informačních center nachází i na vstupních místech do země. Regionální sdružení mohou také pomáhat nezávislým provozovatelům a zástupcům hotelových řetězců.

Konsorcia a systémy pro rezervaci míst
Systémy pro rezervaci míst jako Loews Representation International, Steigenberger Reservation service a International Reservations and Information Consortium rozšiřují své služby. Rezervační systémy jsou centralizovaný systém rezervace pokojů pro hotely. Obvykle poskytují systém pro malé hotelové řetězce nebo zámořské rezervační služby, které zahraničním hostům umožňují zavolat na místní telefonní číslo a kontaktovat hotel.

Lyžařská střediska mohou využívat i hotelový rezervační systém. Resort může rezervovat rezervace v nezávislých hotelech nebo motelech za provizi přibližně 15 %. Vzhledem k tomu, že resort obvykle vlastní ubytování v nezávislých hotelech, manažeři motelů se někdy obávají vlivu této organizace a mohou s ní odmítnout spolupracovat, protože nechtějí sdílet svou databázi zákazníků.

Konsorcium- skupina organizací v oblasti pohostinství, která je založena na spojenectví za účelem získání vzájemných výhod pro své členy. Hlavním důvodem pro pořádání konsorcií je marketing. Konsorcium umožňuje, aby byl hotel nezávisle vlastněn a provozován a těžil z kombinovaného marketingového úsilí. Příkladem konsorcia je Leading Hotels of the World. Rozdíl mezi konsorcii a rezervačními službami je stále méně jasný, protože rezervační služby jako SRS, Utell a Supranational nyní rozšířily svůj dosah na marketingové aktivity. Toto je přirozený způsob rozvoje redundantních systémů.

Pět nejlepších konsorcií, měřeno počtem poskytnutých hotelových pokojů, byly v roce 1990 Utell, Supranational, Logis de France, Leading Hotels of the World a Golden Tulip. Jako rezervační službu poskytl Utell více než 1,3 milionu lůžek v 6 500 členských hotelech. Systém UtellVision poskytuje agentům z různých zemí informace o rezervaci na obrazovkách jejich počítačů. Utell také používá Hotel and Travel Roadshows. Tato organizace zastupuje hotely na trhu cestovního ruchu pro organizátory konferencí, touroperátory, plánovače setkání, cestovní kanceláře a velkoobchody v cestovním ruchu. Logis de France je konsorcium více než 4000 malých hotelů ve Francii s jednou, dvěma a třemi hvězdičkami. Hotely Logis de France mají nálepky a dopravní značky.

Konsorcia a rezervační systémy umožňují rozšířit vliv marketingu na organizaci hotelů. Franziska Martin, šéfredaktorka časopisu hotely, uvádí, že 25 velkých konsorcií více než ztrojnásobilo (na 1 995 486) počet hotelových pokojů poskytovaných od roku 1989 do roku 1990. Členství v organizaci, jako je Logis de France, může být hlavním způsobem propagace a sítě prodeje pokojů na trhu malých hotelů, zatímco Utell je součástí sofistikovaného marketingového programu používaného velkými řetězci, který jim umožňuje zvýšit spolupráci s cestovními kancelářemi a mezinárodními trhy. S rozvojem obchodní globalizace se konsorcia stávají mocnějším marketingovým nástrojem.

Kraje také vytvářejí konsorcia, aby zvýšily atraktivitu svého regionu pro turisty. Například organizace cestovního ruchu v oblasti Bath ve Spojeném království založily Asociaci Bath and District Leisure Enterprises (ABLE), aby jim umožnily vyvíjet a distribuovat propagační materiály. Cestovní kanceláře na oplátku vytvořily svá vlastní konsorcia pro vyjednávání hotelových pokojů, služeb leteckých společností a dalších cestovních služeb za zvýhodněné ceny. Jedním z největších konsorcií cestovních kanceláří je Woodside Management Systems. Konsorcia mohou také vyvíjet vertikální marketingové systémy stanovením speciálních objednávkových cen pro své členy.

Rezervační systémy založené na počítačových sítích leteckých společností
Dalším typem počítačového rezervačního systému je katalog cestovních produktů pro cestovní kanceláře a další distributory pohostinství. Tento systém byl vyvinut aerolinkami pro stimulaci jejich prodeje, které v databázi uvádí lety podle času odletu letadla. Ve Spojených státech je 96 % cestovních kanceláří připojeno alespoň k jednomu počítačovému rezervačnímu systému. Nejoblíbenější systémy ve Spojených státech jsou Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines a Northwest Airlines) a TWA.

British Airways sloučily s Apollo svůj systém Galileo, který je jedním z hlavních mezinárodních systémů. Další významný mezinárodní systém, Amadeus, byl vyvinut společnostmi Lufthansa a Air France. Majitelé hotelů, autopůjčovny a další cestovní společnosti mohou o sobě získat informace z těchto rezervačních systémů, čímž vytvářejí dobrou příležitost pro cestovní kanceláře prodávat své služby.

Letecké společnosti mohou také působit jako touroperátoři. Například Air New Zeland nabízí zahraničním nezávislým cestovatelům ranč nebo nocleh se snídaní, pronájem auta nebo karavanu a rezervace ubytování prostřednictvím specializovaných poskytovatelů ubytování.

Internet
Mnoho pohostinských firem nyní využívá internet jako distribuční kanál pro své služby. Internetový systém může pomoci milionům cestovatelů – v systému najdou známé brožury, prospekty různých hotelových řetězců.

Uživatelé internetového systému si mohou na obrazovce monitoru nejen prohlížet různé brožury, ale také ukládat informace, které je zajímají, do svého počítače. A mohou zadat objednávku, aniž by opustili svůj počítač. Best Western tak pomocí internetu přijímá 72 % zákazníků, kteří nevyužívají služeb cestovních kanceláří.

Internet jako distribuční kanál využívají také restaurační společnosti. Pizza Hut vyvinula PizzaNet, online objednávkový systém v Kalifornii. TerraNet byl vyvinut v Bostonu, aby doručoval jídlo z restaurace domů zákazníkům. Databáze umožňuje uživateli vyhledávat relevantní informace podle názvu restaurace nebo typu jídla. Uživatel internetu dostává informace o jídelním lístku včetně barevných fotografií jídel. Klient si může hotovou zakázku vyzvednout sám nebo ji obdržet s doručením domů. Po provedení výběru obdrží klient všechny potřebné informace pro kalkulaci nákladů, včetně nákladů na dopravu. Možnost sdílet barevné fotografie s miliony lidí po celém světě dělá z internetu nový a vzrušující způsob distribuce zboží a služeb.

Elektronické distribuční systémy "Od klienta - k dodavateli"
Zákazníci si nyní mohou rezervovat pokoje a funkční prostory se speciálně navrženými softwarovými balíčky. Například síť Meeting Services Network (MSN) obsahuje podrobné popisy místností, zasedacích místností a vybavení v 7 500 hotelech, zasedacích centrech, kongresových centrech a letoviscích. Pomocí takového systému se organizátoři konferencí obejdou bez přímého kontaktu s obchodními odděleními hotelu.

Mezinárodní asociace plánovačů konferencí má on-line databázi, která umožňuje plánovačům konferencí vybrat si místa konání konference. Díky doplňkovým funkcím rezervační služby těchto systémů je možné přímé propojení s rezervačními službami a obchodními odděleními.

Provozováním globálních distribučních systémů se velké korporace a organizátoři konferencí vyhýbají cestovním zprostředkovatelům a využívají elektronické systémy k přímým rezervacím ve všech regionech světa.

Technologie, která hostům umožňuje přímé spojení s hotely, leteckými společnostmi, autopůjčovnami a dalšími poskytovateli služeb, je dnes dostupná mnoha lidem. Jedním z možných použití je použití sedadla letecké společnosti jako pracoviště, zábavního centra a rezervačního místa. V budoucnu budou moci cestující letecké společnosti San Francisco – Hong Kong (za letu) získat na obrazovce zobrazení a popis hongkongských hotelů s jejich cenami, zarezervovat si pokoj a obdržet potvrzení o své rezervaci.

Aplikace nejnovějších technologií v systému „Customer-to-Supplier“ však může dramaticky ovlivnit zájmy cestovních zprostředkovatelů, jako jsou cestovní kanceláře (viz Marketing Beacons 15.2).

Beacons of Marketing 15.2

Model Hilton
Hotely Hilton zavedly řadu programů určených k hodnocení a odměňování agentů. Mezi účinné iniciativy patří:

- Centralizovaná telefonní linka pro rezervace Cestovní kanceláře Hilton pomáhají agentům požadovat informace a provádět rezervace v hotelech Hilton po celé zemi. Linka, kterou zaměstnává 40 specialistů na rezervaci míst vyškolených pro práci s cestovními kancelářemi, nabízí nepřetržitý kontakt každý den. Mezi další centralizované systémové služby Hilton patří automatizované systémy Inside Availiability společnosti ovia, pokročilé kategorie, návratnost, testování a další marketingové informace.

- Centralizované vyplácení provizí. Hilton platí provize agentům za rezervaci pokojů ve svých hotelech po celém světě. U hotelů registrovaných v programu Centralized Commission Program společnosti Hilton se provize vyplácejí jednou za dva týdny do 48 hodin od odhlášení hosta. Na účtence je uvedena výše provize, číslo osobního spisu, název hotelu, počet nocí a jméno hosta. V době přijetí objednávky Hilton určí, jakou sazbou se počítají provize. Hilton Introductory Club. Společnost Hilton si uvědomuje důležitost studijních cest cestovních kanceláří a vyvinula „úvodní politiku“ pro hotely ve svém řetězci, která poskytuje agentům 50% slevu z minimální ceny pokoje v jakémkoli hotelu Hilton.

Přímka. Hilton poskytuje agentům zdarma telefonické rozhovory a zasedací systém jim nabízí informace o dostupnosti a cenách prostor a konferenčních zařízení v hotelu do 24 hodin od jakékoli žádosti. Help Desk cestovní kanceláře- volný, uvolnit. Radí agentům ohledně plateb provizí, pomáhá s rezervacemi a stanovováním CRS a poskytuje komplexní podporu s marketingovými a prodejními programy cestovních kanceláří Hilton. Poradenský systém pro cestovní kanceláře. Devět cestovních profesionálů a pět odpovědných zaměstnanců Hilton pracuje speciálně na poskytování poradenství a zajištění zpětná vazba s cestovními kancelářemi společnosti, posílení vazeb mezi nimi a hotely.

Systémy chování prodejních kanálů a jejich organizace
Distribuční kanály jsou více než jednoduchá sdružení firem propojených různými proudy. Jedná se o komplexní systémy chování, ve kterých lidé a společnosti interagují, aby naplnili své cíle. Některé systémy jsou postaveny na formálních vztazích mezi volně organizovanými firmami, jiné na formálních vztazích řízených silnými organizačními strukturami. Systémy distribučních kanálů se neustále vyvíjejí a vytvářejí nové typy a nové systémy. Zvažte systémy chování distribučních kanálů a způsob, jakým organizují svou práci.

Behaviorální distribuční kanálové systémy
Systém distribuce zboží a služeb se skládá z různých firem spojených pro jejich společné dobro: Každý účastník kanálu, závislý na ostatních, hraje roli v distribučním kanálu a specializuje se na vykonávání té či oné funkce.

Vzhledem k tomu, že individuální úspěch člena distribučního kanálu závisí na celkovém úspěchu všech členů distribučního kanálu, měly by v ideálním případě všechny distribuční společnosti spolupracovat a ve shodě. Musí pochopit a přijmout své role, koordinovat své cíle a jednání a spolupracovat při dosahování hlavních cílů. Díky spolupráci mohou porozumět cílovému trhu a efektivněji mu sloužit.

Účastníci kanálu se však více zajímají o dosažení svých vlastních krátkodobých cílů a zajímají se o stav svých záležitostí s firmami, které jsou jim v distribučním kanálu nejblíže. Spolupráce na dosažení celkových cílů kanálu někdy znamená snížení role jednotlivých cílů společnosti. Přestože je každý účastník distribučního kanálu na druhém závislý, často jedná sám za sebe, řídí se svými vlastními zájmy. Často se neshodnou na rolích, které by měli hrát: kdo by měl co dělat a jakou odměnu za to dostat. Takové neshody ohledně cílů a rolí vedou ke konfliktu kanálů.

Horizontální konflikt- konflikt mezi firmami na stejné úrovni distribučního kanálu. Například někteří privilegovaní členové distribučního kanálu Pizza Inn si mohou stěžovat na ostatní, kteří je klamou tím, že poskytují špatné komponenty produktů nebo špatné služby, čímž poškozují image Pizza Inn.

Vertikální konflikt- Častěji se jedná o konflikt mezi různými úrovněmi stejného distribučního kanálu. Na začátku této kapitoly jsme se zmínili o dohodě mezi restauracemi Little Caesar's a prodejnami Kmart.Pro Little Caesar's tato dohoda zvýšila tržby a počet nových provozoven v distribuční soustavě na 1200. Objemy prodejů ostatních členů spol. Distribuční kanály řetězce restaurací Little Caesar se snížily.

Některé konflikty kanálů mají podobu zdravé konkurence: bez nich se kanál stává pasivním a nekreativním. Ale někdy mohou rozpory kanál poškodit. Aby celý kanál dobře fungoval, musí být definována role každého člena kanálu a musí být vyřešen konflikt v kanálu. Spolupráce, rozdělení rolí a zvládání konfliktů poskytuje pouze silné vedení – firmu, agenturu nebo mechanismus.

Samozřejmě vzhledem ke složitosti distribučních kanálů je poměrně obtížné řídit účastníky a jejich práci při zachování zájmů všech účastníků distribučního kanálu. Například hotel Embassy Suites Hotel musel změnit svůj propagační systém, který byl vyvinut společně s Hertz, propagační systém, který nabízel hotovostní platby zákazníkům Hertz, kteří si pronajali auta a zůstali přes noc. Spolu s potvrzenou hotelovou rezervací byla zákazníkům nabídnuta hotovostní poukázka, pokud zůstali a uplatnili si ji v hotelu Embassy Suites. Možnost získat zákazníky Embassy Suites, kteří provedli okamžité nákupy, a příležitost podnikat pro Hertz tím, že zákazníkům nabídneme peněžní bonus, se oběma společnostem zdála jako dobrý nápad. Americká společnost cestovních kanceláří však proti takové dohodě protestovala a věřila, že cestovní kanceláře, které provedly původní rezervaci, byly nespravedlivě sbírány provize. Embassy Suites i Hertz neocenili negativní dopad, který by měla propagace, kterou vyvinuli, na jednoho z členů jejich distribučního kanálu – cestovní kancelář.

V velká společnost formální Organizační struktura definuje role účastníků kanálu a poskytuje potřebné vedení. Ale v distribučním kanálu tvořeném nezávislými firmami není vedení a moc formálně ustaveno. Distribuční kanály tradičně postrádaly vedení potřebné k přidělování rolí jejich účastníkům a řízení konfliktů. Proto se v posledních letech objevily nové typy organizací distribučních kanálů, které ve skutečnosti poskytují silnější vedení a lepší výkonnost kanálu.

Organizace distribučních kanálů
Historicky se distribuční kanály vyvíjely jako volná sdružení nezávislých společností, z nichž každá jevila malý zájem úspěšná práce kanál jako celek. Tyto konvenční distribuční systémy postrádaly silného vůdce a trápily je nebezpečné konflikty a nízká kvalita služeb.

Vzestup vertikálních marketingových systémů
Jedním z nejvýznamnějších pokroků v budování kanálů jsou vertikální marketingové systémy, které nahradily konvenční marketingové systémy. Charakteristické vlastnosti těchto dvou typů kanálů jsou znázorněny na obr. 15.3.

Typický distribuční kanál pro zboží a služby tvoří jeden nebo více nezávislých výrobců, velkoobchodníků a maloobchodníků. Každý z nich je samostatný byznys, snažící se maximalizovat své vlastní zisky i na úkor zisků systému jako celku. Žádný z členů kanálu nemá dostatečnou kontrolu nad ostatními členy a neexistují žádné formální prostředky pro přidělování rolí a řízení konfliktů v takovém distribučním kanálu. Většina hotelů například platí provize cestovním kancelářím. Mezi hotelem a agentem není podepsána žádná formální smlouva. Hotel jednoduše oznámí politiku, jak přilákat jejich služby, a může, pokud si to přeje, někdy neposkytovat místa k prodeji cestovním kancelářím vůbec.

vertikální marketingový systém(Navy) zahrnuje výrobce, velkoobchodníky a maloobchodníky fungující jako integrovaný systém. Jeden člen kanálu buď řídí ostatní tím, že s nimi uzavírá smlouvy, nebo má takovou moc, že ​​s ním všichni spolupracují. VMC může spravovat buď výrobce, velkoobchodník nebo maloobchodník.VMC byl původně navržen pro správu chování a konfliktů kanálů. Další velkou výhodou VMS je úspora velikosti, schopnost uzavírat obchody a eliminace duplicity služeb. Námořnictvo ovládlo spotřebitelský marketing a obsluhuje 64 % trhu.

Nyní zvažte tři hlavní typy IUD (viz obrázek 15.3). Každý typ používá jiné prostředky k dosažení vedení a moci v distribučním kanálu. V podnikové CPA je koordinace a řízení konfliktů dosaženo prostřednictvím sdíleného vlastnictví na různých úrovních kanálu. V řízeném CMC je vedení vykonáváno jedním nebo více dominantními účastníky kanálu, ve smluvním CMC je to prostřednictvím smluvních vztahů mezi účastníky distribučního kanálu.

Firemní námořnictvo sjednocují po sobě následující fáze výroby a distribuce, které jsou ve stejném vlastnictví. Například Red Lobster má vlastní závody na zpracování potravin a distribuuje potraviny do restaurací. Pivovary ve Spojeném království mají hospody, které podávají pouze vlastní pivo.

Gallo, největší světový výrobce vína, dělá víc než jen zpracovávání hroznů na víno:

Bratři Gallové vlastní Fairbanks Trucking, jeden z největších nákladních přívěsů v Kalifornii. 200 kamionů a 500 přívěsů neustále přepravuje víno a suroviny (zpáteční cesty), včetně vápna z východního lomu Gallo v Sacramentu. Společnost je jediným výrobcem vína, který vyrábí dva miliony lahví vína denně, a Midcal Aluminium vyrábí korkové zátky tak rychle, jak se lahve plní. Většina vinařů v zemi soustředí své úsilí na produkci a zanedbává marketing. Gallo se na druhou stranu podílí na každém aspektu prodeje. Společnost vlastní síť distributorů na tuctu trhů a pravděpodobně by jich měla stále více, kdyby to zákony ve většině států nezakazovaly.

Řízené námořnictvo koordinuje postupné fáze výroby a distribuce nikoli prostřednictvím systému společného vlastnictví nebo smluvních vazeb, ale prostřednictvím velikosti vlivu a síly stran. Například v 70. letech získala oblíbená značka piva výhradní právo dodávat čerstvé čepované pivo restaurace a bary. Výrobce nepovolil barům podávajícím toto pivo podávat žádná jiná piva s tím, že jiná piva na stejné lince by snížila kvalitu jejich produktu. Výrobce argumentoval tím, že jiné společnosti vyrábějící pivo mohou používat špinavé nástroje k čištění linek a nepřiměřenému tlaku. Výrobce tak využil sílu a sílu své značky k potlačení konkurentů.

Řízené námořnictvo ovlivňují globální letecký průmysl od jeho počátku. Mnoho států nadále dotuje vnitrostátní dopravu, známou jako vlajková doprava. Tyto letecké společnosti mají často silný vliv na rezervační systém, na práci touroperátorů a dopravních agentur v rámci hranic příslušných států.

Smluvní námořnictvo sdružovat nezávislé firmy na různých úrovních výroby a prodeje, které jsou propojeny smluvními vztahy za účelem získání slev nebo zvýšení prodeje. Příkladem sjednaného IUD je smlouva se zástupcem hotelu. Důležitou formou smluvního námořnictva je franchising.

Franchising
Franchising je způsob obchodování, při kterém je nabyvateli franšízy uděleno právo podílet se na nabídce, prodeji nebo distribuci zboží nebo služeb pod vedením marketingového modelu vyvinutého poskytovatelem franšízy. Poskytovatel franšízy umožňuje nabyvateli franšízy používat jeho ochrannou známku, jméno a reklamu. Franchising se v posledních letech stal nejrychleji rostoucí formou maloobchodní organizace. Více než 500 000 franšízových firem nyní představuje zhruba třetinu všech Maloobchodní tržby. V USA může toto číslo do roku 2000 dosáhnout poloviny.

Franchising je nejoblíbenější formou marketingu pro hotely i restaurace. Nejznámější franšízové ​​řetězce v hotelovém byznysu jsou Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, Sheraton a hotely Hilton, v restaurační provoz- McDonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut a T.G. I. Friday's. Jsou zodpovědní za přechod restauračního podnikání od jednotlivých provozovatelů k vícejednotkám. Franšízové ​​restaurace měly v roce 1991 tržby 79 miliard dolarů, což je více než polovina všech tržeb restaurací, a to díky rozsáhlé síti 106 000 poboček.

Za právo používat názvy, způsoby fungování a další výhody, které franšízing poskytuje, je franšízantům účtován počáteční poplatek, licenční poplatek (licenční poplatek) a poplatek za marketingové služby. Kromě toho jsou hotely zpoplatněny používání centralizovaného rezervačního systému pokojů. Například Embassy Suites účtují počáteční poplatek 500 USD za pokoj s minimálním poplatkem 100 USD. Poplatky za marketingové služby a rezervační systém činí 4 %, 2 % a 1 % z hrubého výnosu za pokoj. Použití hrubého příjmu ve výpočtech umožňuje franchisorovi účtovat poplatky i od neziskových podniků. Poskytovatel franšízy si může ověřit informace o hrubém příjmu prostřednictvím daňových výkazů.

Následující informace z výroční zprávy Hospitality Franchise System za rok 1993 ukazují, jak ziskový je franchising.

Ach!... Jaký rok!

Rok 1993 byl rokem Hospitality Franchise System, společnost se stala největším a nejúspěšnějším franšízovým hotelem na světě. Byl to rok, kdy jsme získali dva systémy hotelových autorit, vytvořili jsme rekordy pro interní růst v oboru, uzavřeli strategická spojenectví s dalšími poskytovateli cestovních služeb a jejich obchodníky a rozvinuli naše podnikání v prosperující zábavní průmysl. Sloučením společností Days Inns, Howard Johnson, Park Inn, Ramada a Super 8 prokázala společnost HFS jedinečnou kombinaci finanční stability a rychlého růstu, především díky skutečnosti, že licenční poplatky, počítané jako procento příjmů z hotelového pokoje, zvýšit většinu příjmů společnosti. Poplatky za používání marketingových a rezervačních systémů, které provádí naši preferovaní franšízanti, pokrývají veškeré naše náklady, marketing a údržbu rezervačního systému. Tyto vlastnosti vytvářejí tak vysokou provozní úroveň, že prakticky každý dolar navýšení licenčních poplatků přinesl v roce 1993 32 milionů dolarů, tj. tržby vzrostly o 111 % ve srovnání s rokem 1992.

Akciový trh ukázal, že úspěch společnosti v roce 1993 způsobil, že cena akcií společnosti vzrostla z 9,63 USD na 26,56 USD.

Počáteční poplatek a výplata licenčních poplatků závisí na znalosti značky oprávněného člena. Například McDonald's je uznáván jako restaurace rychlého občerstvení po celém světě, je známý v Londýně, Paříži, Hong Kongu a New Yorku.Čím silnější je postavení společnosti na trhu, tím vyšší je její cena. logo společnosti. Pověření McDonald's tedy poskytují větší hodnotu než pan Quick. Další výhody autorizovaného člena souvisí s vedením, kontrolou kvality, účetní systémy, marketing, přístup ke kapitálu, architektonické plánování a skupinový nákup.

Marriott Hotel, vlastněný Courtyard Marriott, přešel v roce 1990 na agresivní franšízový program. Mike Ruffer, výkonný viceprezident společnosti Marriott, prohlašuje: "Očekáváme, že naše vlastní značka v 90. letech poroste zviditelněním a distribucí služeb, ale nemůžeme to udělat sami." Marriott hledal další funkce distribuce, včetně centrálních obchodních čtvrtí a letovisek. V roce 1992 se Courtyard Marriott v Chicagu stal prvním Courtyardem, který se vyvinul v CBD.

Franchising se používá v malých řetězcích malých restaurací, aby jim pomohl udržet manažery. Pro malou síť je těžké konkurovat příležitostem, které manažerům nabízí velká síť. Některé malé řetězce nabízejí svým nejlepším manažerům skvělé kariérní příležitosti k zahájení vlastního podnikání prostřednictvím franšízového systému. Dobře navržené pravomoci poskytují výhody jak poskytovateli franšízy, tak oprávněnému členovi kanálu. Tab. 15.2 ukazuje náklady franšízových restaurací.

Tabulka 15.2
Náklady na franšízovou restauraci

odbory
Další formou smluvního vztahu jsou odbory. Jsou vytvořeny, aby umožnily oboustranně výhodná spolupráce zúčastněné strany. Již jsme zmínili spojenectví mezi hotely Welcome Group a Sheraton. Vzhledem k tamním zahraničním obchodním předpisům bylo pro Sheraton téměř nemožné vstoupit na indický trh. Welcome Group nabídla Sheraton indického partnera. Kromě toho měla Welcome Group v Indii dobrou pověst a věděla, jak tam podnikat. Sheraton nabídl Welcome Group své jméno, které je široce známé obchodníkům po celém světě, a také systémy školení a podpory managementu. A z takového spojenectví měli prospěch oba partneři.

Spojení dvou nebo více firem, které si nekonkurují, je velmi populární a efektivní způsob, jak rozšířit trh. Například restaurace uzavírají spojenectví s obchody a hotely, aby efektivněji distribuovaly své produkty. 7-Eleven Stores prodává Dunkin' Donuts ve 2 000 svých obchodech. Embassy Suites mají ve svých hotelech restaurace Red Lobster. Sítě restaurací rychlého občerstvení v obchodech slouží známým značkám a mají další příležitosti k širší distribuci svých produktů. Kromě toho , otevření vyhlášených restaurací v hotelech umožní návštěvníkům dostat dobrá kvalita jídla za rozumné ceny.

Letecké společnosti vytvářejí aliance, aby získaly další příležitosti v jiných částech světa a poskytovaly zákazníkům nové služby. Například aliance SAS s Continental Airlines jí umožnila přístup na americký trh. Linky SAS, které do té doby obsluhovaly jen malou část amerických měst, se začaly využívat pro následné přestupy do Evropy. Continental přijal cestující ze SAS létající do Newarku a dalších amerických měst.

National Network Motorcoach, marketingové konsorcium autobusových dopravců, vyvinulo affiliate program, který přepraví cestující na charterových lodích do jejich preferovaných hotelů. Touroperátoři nyní prodlužují své cesty o přenocování v hotelu, kde dříve preferovali absolvovat cestu za jeden den. Zástupci sítě autobusových dopravců navštěvují všechny hotely, které si přejí účastnit se smlouvy, ještě před jejich přijetím. Taková aliance poskytuje hotelům další obchody a poskytuje autobusovým dopravcům zvýhodněné smluvní ceny v hotelech, které splňují jejich standardy.

Vzestup horizontálních marketingových systémů
Dalším typem organizace distribučních kanálů je horizontální marketingové systémy, sdružování prodejních sítí dvou nebo více společností na stejné úrovni za účelem využití nových marketingových příležitostí. Společnosti, které spojí svůj kapitál, výrobní kapacity a marketingové zdroje, dosáhnou lepších výsledků než společnosti, které fungují samy. Například Seaworld nabízí zlevněné vstupenky do autoklubu, který je poskytuje jako další výhodu pro své členy. Na oplátku získává Seaworld přístup k několika stovkám tisíc členů tohoto autoklubu. Dalším příkladem, Sears a McDonald's spojily své síly, aby propagovaly své produkty na trhu s oblečením McKids se „zábavným oblečením pro malé hranolky.“ Franšíza restaurací McDonald's a obchody Sears spolupracovaly na rozvoji místních programů na podporu prodeje. Takový společný marketing se v posledních letech hodně rozvinul a je jasné, že se bude zlepšovat.

Společnosti American Express, Coeur D Alene a K2 Skis spolupracovaly na nabízení lyží zdarma rekreantům v lyžařském středisku za předpokladu, že si u American Express zarezervovali lyžařskou dovolenou.

Vzestup vícekanálových marketingových systémů
V minulosti mnoho společností využívalo jediný distribuční kanál k prodeji na jeden trh nebo segment trhu. Dnes, s rychlým růstem zákaznických segmentů a možností kanálů, stále více společností přijímá vícekanálový distribuční systém pro své produkty a služby, tj. jednotlivá firma vytváří dva nebo více tržních kanálů k zachycení jednoho nebo více zákaznických segmentů.

Například McDonald's prodává prostřednictvím sítě nezávislých firem ve svém franšízovém systému, ale vlastní více než čtvrtinu jejich celkových zisků. Restaurace, které jsou stoprocentně vlastněny McDonald's, tedy do určité míry soutěží s restauracemi, které získaly právo používat ochranná známka McDonald's franšízový systém.

Omnichannel marketér, zatímco získává další prodejní příležitosti s každým novým kanálem, riskuje, že ovlivní zájmy stávajících kanálů. Mohou totiž tvrdit „nekalou soutěž“ a vyhrožovat odvoláním takového specialisty, pokud nezměkčí soutěžní politiku nebo je neodškodní jiným způsobem. Například členové kanálu, kteří získali franšízu, někdy podnikli právní kroky proti poskytovatelům franšízy, kteří na svém tržním území rozvinuli konkurenci.

Rozhodování o návrhu distribučního kanálu
Nyní se podívejme, jaké problémy kanálů pro distribuci zboží a služeb musí obchodníci vyřešit. Při navrhování distribučních kanálů si podnikatelé vybírají mezi ideálním a praktickým. Před návrhem systémů distribučních kanálů je nutné analyzovat požadavky a požadavky spotřebitele, určit a analyzovat cíle a omezení kanálu a také hlavní alternativy kanálu a vyhodnotit je.

Analýza potřeb a požadavků spotřebitele v oblasti služeb
Návrh distribučního kanálu služeb začíná identifikací služeb, které spotřebitelé v různých segmentech trhu potřebují. Victoria House v Belize slouží klientům ze Spojených států. Zákazníci nechtějí volat do Střední Ameriky, aby si rezervovali místo ve Victoria House – potřebují více lehká cesta spojení s hotelem. Victoria House byla tedy propojena s cestovní kanceláří v Houstonu bezplatnou telefonní linkou. Zástupci této agentury rezervují místa pro hosty a další cestovní kanceláře umístěné po celých Spojených státech.

Velká letoviska jako Fiesta Americana v Puerto Villarta v Mexiku se mohou zaměřit na velkoobchodníka, který sestaví cestovní balíček zahrnující lety, rezervace hotelů, pozemní dopravu a distribuuje je prostřednictvím cestovních kanceláří. Tento velkoobchod nabízí balíček, který dává cestovatelům vše, bez čeho se mohou při cestách do zahraničí obejít.

Aby však společnost vyvinula efektivní distribuční kanál, musí pouze rozumět tomu, jaké služby zákazník potřebuje, ale také poskytnout více potřeb zákazníků a příležitostí k jejich uspokojení a nákladům na jejich uspokojení. Hotel musí být schopen pokrýt náklady spojené s provozem distribučního kanálu a udržet atraktivní cenovou hladinu.

Stanovení cílů a omezení distribučního kanálu
Prostřednictvím distribučních kanálů od výrobce je produkt dodáván spotřebiteli. Distribuční kanály pro pohostinství a cestovní ruch vedou zákazníka do hotelu, na výletní loď nebo do restaurace. Poskytují správné informace správným lidem ve správný čas a umožňují jim činit nákupní rozhodnutí. Kdo si chce koupit lístek na únorovou plavbu po Karibiku, může zajít do kanceláře cestovní kanceláře v Atlantě, získat informace o různých plavbách po Karibiku a rezervovat si místo.

Většina hotelů identifikovala několik různých (podle potřeb) zákaznických segmentů. Společnost se musí rozhodnout, který segment bude sloužit a jaké distribuční kanály použije. Společnost se snaží minimalizovat celkové náklady na provoz kanálu. Cíle distribučních kanálů společnosti jsou také ovlivněny samotnými produkty a službami, charakteristikami společnosti a jejími politikami, charakteristikami zprostředkovatelů a faktory v marketingovém prostředí.

Vlastnosti produktu. Velký hotel, který pořádá schůzky a konference, potřebuje distribuční kanály, které mohou poskytnout technické informace pro pořádání takové řady akcí. Hotel si může najmout zástupce pro distribuci svých služeb ve městech, která nepokrývají jeho prodejní systém. Omezený řetězec hotelů s potravinami a nápoji má jednoduchý produkt zaměřený na masový trh. Může se rozhodnout distribuovat služby vývojem horizontální systémy s automobilovým sdružením nebo sdružením, jako je AARP (American Association of Retired People - American Association of Retired People).

Charakteristika společnosti a její politika. Velikost společnosti určuje design distribučního kanálu. Nezávislý řetězec nebo malý hotelový řetězec se připojuje ke konsorciu, aby zvýšil dopad marketingového úsilí. Velká společnost může těžit z rozvoje řízeného vertikálního marketingového systému. Některé aerolinky tak mají konferenční oddělení nebo společnosti, které se setkávají se zákazníky ve městech, kterým obsluhují, a vytvářejí tak vnitřní rezervy na trhu služebních cest.

vlastnosti zprostředkovatele. Společnost musí najít zprostředkovatele, kteří jsou ochotni a schopni plnit úkoly požadované společností. Zprostředkovatelé musí být schopni organizovat propagační aktivity, navazovat kontakty s klienty a poskytovat úvěry. například zástupci hotelů nabídnou zákazníkům nízké ceny a jak několik zákazníků tvoří velký počet Celkové náklady. Snahy zprostředkovatelů o zvýšení prodeje zboží a služeb jsou však při realizaci prodejů méně efektivní než vlastní obchodní síla společnosti.

Faktory marketingové prostředí ovlivňují i ​​rozhodování o formování distribučního kanálu. Například nárůst používání domácích počítačů a rozvoj online spotřebitelských databází otevřely nové marketingové kanály pro cestovní kanceláře a hotely. Spotřebitelé mohou provádět a platit za cestovní rezervace pomocí svých počítačů. Prostřednictvím internetu mohou také získat informace o cestovních itinerářích, včetně barevných ilustrací památek a hotelů.

Odpovědnosti účastníků kanálu
Společnost a zprostředkovatelé se musí dohodnout na pravidlech a povinnostech každého účastníka distribučního kanálu. Hotely například cestovním kancelářím vysvětlují, kolik a kolik bude vyplácena provize za pokoje a ve které konkrétní dny je provize garantována. McDonald's poskytuje restauracím svého franšízového systému účetní systém, příslušná školení a všeobecnou manažerskou asistenci Restaurace musí při navrhování a budování svých prostor ztělesňovat standardy image a značky společnosti, pracovat s novými programy podpory prodeje, poskytovat požadované informace a nakupování specifikovaných potravin Aby se předešlo sporům a konfliktům, společnosti a účastníci kanálu musí mít konkrétní písemnou dohodu.

Vyhodnocení hlavních alternativ distribučního kanálu
Předpokládejme, že společnost identifikovala několik alternativ pro vybudování distribučního kanálu a hodlá si vybrat tu, která může dosáhnout lepších dlouhodobých cílů a záměrů. Firma musí každou alternativu vyhodnotit podle ekonomických kritérií a kritérií adaptability a kontroly.

Ekonomické kritérium
Každý kanál má jinou úroveň prodeje a nákladů. Hotel například zvažuje najmutí nezávislého obchodního zástupce pro práci v určitém segmentu trhu. Nejprve potřebuje zjistit očekávanou úroveň tržeb samotnou firmou a porovnat ji s očekávanou úrovní tržeb potenciálního obchodního zástupce. Práce vlastního obchodního oddělení hotelu může být efektivnější, pokud má oddělení rostoucí trend činnosti založený na vynikající znalosti produktu a služeb, pokud je obchodní politika hotelu obvykle agresivnější, neboť budoucnost společnosti závisí na úspěch na trhu; jsou-li zaměstnanci oddělení patrioti, jsou hrdí na produkty a služby své firmy a nadšeně je nabízejí zákazníkům.

Nezávislý obchodní zástupce je užitečnější na trzích, které společnost nezná. Například mexický obchodní zástupce v Mexico City lépe rozumí kultuře trhu a tomu, jak k němu přistupovat. Zákazníci v Mexico City mohou raději jednat s Mexičanem než s cizincem.

Někteří klienti dávají přednost jednání se společností, která zastupuje několik různých hotelů.

Možná úroveň tržeb, které člen distribučního kanálu dosáhne, by měla být posouzena ve vztahu k nákladům na jeho vytvoření a provoz. Najmout obchodního zástupce v Mexiku může být mnohem efektivnější a levnější než poslat prodejce do Mexico City. Prostřednictvím obchodního zástupce má hotel telefonický kontakt s kanceláří v Mexico City. Udržování obchodní kanceláře v Mexiku by bylo pro většinu hotelových řetězců neefektivní. I když nejvíc velké sítě hotely se sídlem ve Spojených státech si mohou dovolit mít vlastní prodejní kancelář v New Yorku kvůli velké velikosti trhu.

Kontrolní kritérium
Důležitým kritériem při výběru struktury distribučních kanálů je míra její kontroly. Práce obchodních zástupců zahrnuje menší míru kontroly než práce jejich vlastního obchodního oddělení. Obchodní zástupci budou preferovat práce, které od nich vyžadují méně úsilí. Mohou preferovat spolupráci s velkými společnostmi, které mohou využívat většinu hotelů, které zastupují.

Kontrola je také důležitým kritériem ve franchisingovém systému a při výběru účastníků ve struktuře kombinovaného distribučního kanálu. Společnost, která spolupracuje se svými franšízanty, obětuje určitou kontrolu pro větší distribuci svých produktů a služeb. Společnost se může dostat do problémů, když přinutí ty, kteří získali franšízová práva, aby rozšířili svůj sortiment nebo se účastnili prodejních akcí. Nabyvatelé franšízy mají obavy ze splnění standardů kontroly kvality.

Pokud firma zařazuje do distribučního systému nové kanály, musí brát v úvahu práva stávajících účastníků distribučního kanálu. Stávající členové kanálu často omezují svou práci s příchodem nových členů. Připomeňme si situaci s uzavřením smlouvy o podpoře prodeje mezi Embassy Suites a Hertz. Propagační politika byla zrušena, protože nevyhovovala zájmům ostatních členů kanálu – cestovních kanceláří.

Kritérium adaptability
Dlouhodobý závazek každého distribučního kanálu jej činí nepružným. Hotel, který využívá obchodního zástupce v Mexico City, možná bude muset podepsat pětiletou smlouvu. Během tohoto období by hotel mohl uzavřít alianci s leteckou společností nebo hotelovou pobočkou v Mexiku a nepotřeboval by obchodního zástupce v Mexico City, ale společnost by s ním nemohla ukončit vztah, dokud smlouva nevyprší. Zpravidla jsou výhody získané rozvojem dlouhodobé aliance nahrazeny ztrátou flexibility. Pochopení významu transakcí a možnosti budoucích změn trhu může manažerovi pomoci při rozhodování o době trvání dohod s účastníky kanálu.

Rozhodování o správě kanálu
Jakmile společnost zváží alternativní možnosti distribučního kanálu a vybere ten nejlepší, začne pracovat a zvolený kanál spravovat. Channel management vyžaduje výběr a motivaci jednotlivých zprostředkovatelů a hodnocení jejich výkonu.

Týmová práce, organizační řízení, efektivní marketingová politika, úzká spolupráce se všemi účastníky distribučního kanálu zajišťují vysoká kvalita služby zákazníkům.

Výběr člena kanálu
Společnosti mají různé schopnosti při získávání kvalifikovaných zprostředkovatelů. Hotely, které mají dobrou pověst, rychle vyplácené provize a volně poskytují rezervační služby cestovním kancelářím, nemají žádné potíže a potíže s přilákáním agentur. Nový řetězec s malým počtem hotelů může mít potíže s prodejem svých pokojů prostřednictvím 32 000 cestovních kanceláří. Bylo by pro ni lepší vybrat si jednu síť dopravních agentur nebo pracovat v těch městech, kde je prodej turistických služeb nejpravděpodobnější.

Výběr účastníků kanálu pro zboží a služby musí být stejně pečlivý jako výběr zaměstnanců. Koneckonců, tyto firmy budou reprezentovat společnost na trhu a budou zodpovědné za udržení její image. Vedení společnosti musí při výběru účastníků kanálu zhodnotit možnosti rozvoje každé žadatelské společnosti a její zisk za uplynulé období, výši příjmů, možnosti spolupráce a pověst. Při uzavírání smlouvy se zástupcem svého obchodního oddělení by společnost měla prošetřit počet a typ dalších hotelů, které společnost zastupuje. Budete také potřebovat znát počet a kvalitu pracovní síly.

Motivace účastníků kanálu
Společnost musí neustále povzbuzovat efektivní prácečlenové kanálu. Musí motivovat nejen vlastní zaměstnance, ale i samostatné zprostředkovatele. Většina firem využívá pozitivní pobídky v obdobích nízké poptávky po jejich službách. Například hotel nebo půjčovna aut zvyšuje procento provize, které platí agentům. Informování členů kanálu o nových nabídkách a službách společnosti je dalším způsobem, jak motivovat jejich úsilí. Hotely musí informovat obchodní zástupce o změnách vybavení, zařízení a služeb.

Hodnocení výkonu účastníků prodeje
Společnost by měla pravidelně vyhodnocovat výkonnost zprostředkovatelů. McDonald's má například asi 300 konzultantů, kteří denně navštěvují franšízové ​​firmy, povzbuzují je, zda odvádějí dobrou práci, a navrhují, jak odstranit nedostatky (například za rohem sušenky o pár stupňů). Kontrola práce zprostředkovatelů je věc Jemná: Nedostatečná podpora dodavatelů může někdy způsobit problémy. Společnosti musí vyhodnotit podporu, kterou členové kanálu poskytují ostatním, a upravit tyto vztahy podle potřeby.

Úprava struktury distribučního kanálu
Výrobce musí nejen navrhovat dobrý systém distribuční kanál, ale také jej uvést do pohybu. Aby však lépe vyhovovaly požadavkům trhu, jsou nutné pravidelné úpravy. Spotřebitelský model se mění, trhy se rozšiřují, samotné zboží a služby se stávají složitějšími, objevují se noví konkurenti a nové, inovativní a kreativní struktury distribučních kanálů.

Existují tři úrovně úprav kanálu:

Zvýšení nebo snížení počtu jednotlivých účastníků distribučního kanálu
- zvýšení nebo snížení počtu konkrétních marketingových kanálů
- vývoj zcela nového způsobu prodeje zboží na všech trzích. Úprava struktury kanálu vyžaduje pečlivou předběžnou analýzu. Je nutné vyřešit otázku, jak se změní zisk společnosti při přechodu ze stávajícího systému distribuce zboží a služeb na upravený.

Hotel může nahradit zástupce, kteří neposkytnou řádnou návratnost. Mohou to být noví nebo zaměstnanci obchodního oddělení hotelu. Nezávislý hotel se může rozhodnout vstoupit do členství, jako je Leading Hotels of the World, aby získal přístup na nové trhy. Druhý může přejít na nový rezervační systém a tak dále.

Výměna členů kanálu není vždy snadná. Na některých zahraničních trzích, zejména na trzích jako El Salvador, existuje problém s možností peněžních plateb nezávislých zástupců, kteří byli propuštěni. Ve Spojených státech a Kanadě není nezávislý zástupce pouze provize považován za zaměstnance společnosti. V některých zemích mohou soudy konstatovat, že nezávislý zástupce byl ve skutečnosti závislý (ve smyslu živobytí) na zahraniční firmě, ačkoli byl placen ve formě provize. Výměna takového zástupce proto může způsobit vážné ekonomické potíže a zahraniční společnost bude nucena zaplatit desítky tisíc dolarů za vypovězení smlouvy.

Místo podnikání
Waldorf Astoria inzeruje své umístění. Waldorf Astoria se nachází v srdci místa setkávání světa; Vlajkový hotel Hilton je úžasným a uklidňujícím místem, kde kvalita služeb z minulosti existuje dodnes. Přijďte na Park Avenue a na chvíli se zastavte, rozhlédněte se kolem sebe. Nacházíte se v centru této oblasti, obklopeni divadly na Broadwayi, nejmódnějšími obchody na Páté Avenue, budovou Organizace spojených národů, vybraným prodejních míst mír.

Jedním z nejdůležitějších aspektů distribučního a marketingového systému pro pohostinské organizace je umístění podniku. Výhodná poloha je velmi důležitá pro úroveň ziskovosti podniku. Mnoho obchodníků vám řekne, že existují tři tajemství úspěšného maloobchodu – „umístění, umístění, umístění“. Neexistuje jednotný vzorec pro dobré umístění. Dobré umístění pro hotel Ritz-Carlton bude jiné než Motel 6 nebo Burger King. Mnoho restaurací má obvykle různé ceny v závislosti na obchodních příležitostech v dané oblasti. Poloha hotelů se posuzuje podle atraktivity jejich umístění pro lidi, kteří tam přijíždějí. V obou případech umístění závisí na marketingové strategii firmy. Každá firma má svůj vlastní soubor charakteristik pro odhad umístění.

Při výběru místa jsou obvykle čtyři kroky.

První je určena pochopením marketingové strategie a cílového trhu společnosti. Motely La Quinta zakládají své podnikání na poskytování služeb komerčním cestujícím a dalším hostům střední třídy, kteří přijíždějí autem. Tyto hotely se tradičně nacházejí podél dálnic mimo území hlavních metropolitních oblastí. Jsou dostatečně blízko k CBD, aby nabízely snadný přístup, a přitom dostatečně daleko, aby ušetřily náklady na místě. Hyatt naopak vychází vstříc především turistickým skupinám a obchodním cestujícím, kteří nejčastěji přilétají letadlem. Hotely Hyatt se obvykle nacházejí v srdci centrální obchodní čtvrti. Rozhodnutí o umístění, stejně jako jiná marketingová rozhodnutí, nelze oddělit od marketingové strategie.

Druhou fází výběru je regionální analýza, která zahrnuje výběr geografického trhu. Řetězec restaurací může plánovat rozšíření prodeje a vstup na nový trh Velkoměsto. Zpočátku budou muset najít region, který podpoří alespoň pět nových poboček. Obchodní hotelový řetězec expandující do jihovýchodní Asie by mohl zahrnovat města jako Singapur, Bangkok, Kuala Lumpur a Jakarta. Síť hodlá mít své pobočky v hlavních městech regionu tak, aby obchodníci cestování po regionu by se mohlo ubytovat v hotelu tohoto řetězce.

Firma musí zajistit, aby region měl dostatečnou a stabilní poptávku pro zajištění obsazenosti hotelu či restaurace. Nejatraktivnější je rychle se rozvíjející region s diverzifikovanou ekonomickou strukturou. Houstonské hotely a restaurace otevřené v 80. letech utrpěly, když ceny ropy prudce klesly kvůli velké závislosti oblasti na jednom odvětví. Během 10 let věřitelé převzali mnoho hotelů. Regiony s jedním odvětvím jsou často atraktivní, když je toto odvětví na vzestupu, ale vysoce zranitelné, když upadá.

Totéž platí v případě, že cestovní ruch a pohostinství jsou hlavními obchodními odvětvími těchto regionů. Pláže v Miami měly potíže, když bylo napadeno a zabito několik evropských turistů. Stav byznysu lyžařských středisek do značné míry závisí na rozmarech přírody – příliš málo nebo příliš mnoho sněhu může způsobit velké ekonomické problémy.

Další fází je výběr území v rámci vnitřního regionu. Pokud má řetězec restaurací v úmyslu otevřít pět restaurací v metropolitní oblasti, musí pro své restaurace vybrat místa. Management sítě by měl analyzovat demografické a psychografické charakteristiky oblasti, posoudit konkurenční podmínky a rozvojový potenciál různých oblastí a vybrat pět oblastí v rámci regionu, které se zdají být nejslibnější.

Nakonec firma vybere konkrétní místa. Klíčovým hlediskem při analýze webu je kompatibilita různých obchodních oblastí. Restaurace nebo hotel bude hledat potenciální zdroje poptávky. Pro hotel to mohou být velké kancelářské komplexy, letiště nebo integrované maloobchodní, bytové a obchodní komplexy. Restaurace bude cílit na umístění obytných komplexů, nákupních center nebo motelů, které neposkytují jídlo a nápoje. Zdroje poptávky jsou vysoce závislé na povaze cílových trhů podniku. Pokud firmy získávají klientelu na daném území, je důležité, aby dobře rozuměly profilu klienta na svém obchodním trhu.

Při výběru musí firma vzít v úvahu přítomnost a vlastnosti konkurentů. Pokud existuje podobná nabídka od podobných restaurací nebo hotelů, stránka bude odmítnuta. Hotely vstupují na nasycené trhy, aby byly v daném městě zastoupeny. Konkurence není vždy negativním faktorem. Restaurace mají často tendenci se spojovat a vytvářet řadu restaurací. To může být prospěšné. Zákazníci, kteří přijdou do jedné restaurace, mají možnost navštívit další v řetězci.

Hodnocení umístění lokality zahrnuje koncept dosažitelnosti. Je na tuto lokalitu volný přístup z dálnic MHD nebo nekřížené trasy tvoří bariéru? Umožňuje stránka otočit se řidiči auta? Důležitým faktorem je také rychlost pohybu. Čím pomalejší je pohyb, tím více času, během kterého lze oblast pozorovat. Výhodná jsou také místa restaurací na světelných křižovatkách, kde si čekající řidiči mohou restauraci prohlédnout zblízka.

Požadované prostředí je dalším aspektem volby. Je toto místo atraktivní? Pokud je stránka v nákupním centru, je dobře udržovaná? Mezi další úvahy pro výběr místa patří odvodnění, odpadní voda, inženýrské sítě a velikost.

Společnosti často vyvíjejí vlastní soubor požadavků pro své vybrané lokality. Například restaurace rychlého občerstvení Carl's Jr. - nabízející hamburgery, definovala tato výběrová kritéria:

Samostatná lokalita v obchodním centru
- samostatné rohové umístění (se semafory na křižovatce)
- vnitřní prostor široký alespoň 125 stop
- nákupní centrum součástí komplexu
- Populace více než 12 000 v okruhu 1 míle (preferovány rozvojové oblasti)
- volný vstup do restaurace
- silný provoz vozidel a chodců
- oblast, kde je úroveň příjmů obyvatel odhadována jako průměrná a nadprůměrná
- blízkost kanceláří a dalších zdrojů poptávky
- velikost od 30 000 do 50 000 čtverečních stop
- vzdálenost ne méně než 2-3 míle od ostatních stávajících poboček společnosti.

Výběr místa je často určen kontrolním seznamem, statistickou analýzou nebo kombinací obou. Kontrolní seznam obvykle obsahuje výše uvedené položky a také specifické požadavky na samotné budovy. Kontrolní seznam zahrnuje také položky, jako je stavební zákon, omezení, technická zařízení, parkování a dostupnost kanalizace. Hlavním typem statistické analýzy používané při výběru lokality je regresní analýza. Závislou proměnnou v rovnici jsou tržby a nezávislé proměnné jsou faktory, které přispívají k růstu tržeb. Typicky mohou vysvětlující proměnné zahrnovat populaci v rámci tržní oblasti, velikost trhu, přítomnost konkurentů a charakteristiky lokality.

Poloha je pro hotel nebo restauraci klíčovým aspektem. Místo musí být vhodné nejen pro současnost, ale musí tak zůstat po celou dobu podnikání.

Shrnutí kapitoly

I. Podstata distribučních kanálů. Distribuční kanál – soubor nezávislých organizací zapojených do procesu zpřístupňování produktu nebo služby spotřebiteli nebo firemnímu uživateli.

II. Důvody využití tržních zprostředkovatelů. Využití zprostředkovatelů je nezbytné k tomu, aby byl marketing produktů efektivnější a zpřístupnil je cílovému trhu. Prostřednictvím svých kontaktů, zkušeností, specializace a rozsahu operací mají zprostředkovatelé obvykle co nabídnout více než firma samotná.

III. Funkce distribučního kanálu.
1) Informace. Sběr a poskytování výsledků marketingového výzkumu informací o marketingovém prostředí.
2) Propagace. Vytváření a šíření přesvědčivých informací o nabídce pro propagační účely.
3) Kontakt. Akvizice potenciálních zákazníků a navázání vhodných vztahů s nimi.
4) Adaptace. Tvorba a přizpůsobení nabídky potřebám kupujících.
5) Vyjednávání. Proces sjednávání ceny a dalších položek nabídky za účelem převodu vlastnictví nebo vlastnických práv.
6) Fyzická distribuce. Přeprava a skladování zboží.
7) Financování. Nákup zboží a použití finančních prostředků na pokrytí nákladů na údržbu kanálu.
8) Riskovat. Podstupování finančních rizik, například nemožnost prodat produkt s plným ziskem.

IV. Počet úrovní kanálu. Počet úrovní kanálů může být různý – od přímého marketingu, kdy výrobce prodává zboží přímo spotřebiteli, až po komplexní distribuční systémy, které zahrnují čtyři nebo více účastníků kanálu.

V. Tržní zprostředkovatelé. Mezi tržní zprostředkovatele v pohostinství a cestovním ruchu patří cestovní kanceláře, cestovní kanceláře, velkoobchody služby cestovního ruchu, profesionálové, obchodní zástupci hotelů, cestovní kanceláře, vládní cestovní asociace, konsorcia, rezervační systémy a elektronické distribuční systémy.

VI. Behaviorální distribuční kanálové systémy
1) Konflikt v distribučním kanálu. Přestože jsou účastníci kanálu na sobě závislí, často jednají sami ve svém vlastním zájmu. Často se neshodnou v tom, jaké role jim byly přiděleny – kdo by měl co dělat a za jakou odměnu.
a) Horizontální konflikt- konflikt mezi firmami na stejné úrovni distribučního kanálu.
b) Vertikální konflikt- konflikt mezi různými úrovněmi stejného distribučního kanálu.

VII. Organizace distribučních kanálů. Existují různé distribuční kanály, od volných sdružení nezávislých společností až po společné systémy.

1) Obvyklý tradiční marketingový systém. Skládá se z jednoho nebo více nezávislých výrobců, velkoobchodníků a maloobchodníků. Každý z nich představuje samostatný podnik, který se snaží maximalizovat svůj vlastní zisk i na úkor výpadku celkového zisku pro systém jako celek.

2) Vertikální marketingový systém (VMS). Zahrnuje výrobce, velkoobchodníky a maloobchodníky fungující jako integrovaný systém. BMC byl navržen tak, aby řídil chování kanálu a konflikty, dosahoval úspor prostřednictvím vysokých objemů prodeje, obchodní síly a eliminace duplicitních služeb. Existují tři hlavní typy CPA: firemní, spravované a smluvní.

a) Firemní- kombinuje po sobě jdoucí fáze výroby a distribuce pod záštitou jedné nemovitosti.
b) Spravováno- koordinuje po sobě jdoucí fáze výroby a distribuce, nikoli však pomocí systémů společného vlastnictví nebo smluvních vazeb, ale s velikostí a silou vlivu stran.
c) obchodovatelné- sestává z nezávislých firem na různých úrovních výroby a distribuce, které se spojují prostřednictvím smluv, aby dosáhly úspor nebo ovlivnily prodej.

- Franchising - způsob obchodování, při kterém je nabyvateli franšízy uděleno právo podílet se na nabídce, prodeji nebo distribuci zboží nebo služeb v souladu s jednotnou marketingovou strategií vyvinutou poskytovatelem franšízy. Poskytovatel franšízy umožňuje nabyvatelům franšízy používat jejich ochrannou známku, jméno a reklamu.
- Odbory- umožnit dvěma organizacím těžit ze spolupráce.

3) Horizontální marketingový systém. Dvě nebo více společností na stejné úrovni kanálu se spojí, aby využily nových marketingových příležitostí. Společnosti mohou spojit svůj kapitál, výrobní kapacity nebo marketingové zdroje, aby fungovaly efektivněji.

4) Vícekanálové marketingové systémy. Jedna firma vytvoří dva nebo více marketingových kanálů, aby oslovila jeden nebo více segmentů trhu.

VIII. Rozhodování o struktuře distribučního kanálu

1) Analýza potřeb a požadavků spotřebitele. Návrh distribučního kanálu začíná definicí souboru služeb, po kterých existuje poptávka ze strany spotřebitelů.

2) Stanovení cílů distribučního kanálu a omezení. Zohledňují se faktory, včetně vlastností produktu nebo služby, charakteristik společnosti a tržních zprostředkovatelů.

3) Odpovědnosti účastníků kanálu. Producentská společnost a distribuční zprostředkovatelé se musí dohodnout na pravidlech a povinnostech každého účastníka distribučního kanálu.

4) Identifikace hlavních alternativních možností pro distribuční kanál. Firma musí vyhodnotit všechny alternativy kanálu z hlediska ekonomiky, kontroly a adaptability.

IX. Rozhodování o správě kanálu

1) Výběr členů kanálu. Při výběru účastníků kanálu musí vedení společnosti vyhodnotit potenciální možnosti rozvoje pro každého účastníka kanálu, jeho zisk, ziskovost, schopnost spolupráce a pověst.

2) Motivace účastníků kanálu. Společnost musí neustále motivovat členy svých distribučních kanálů.

3) Hodnocení účastníků distribučních kanálů. Společnost by měla pravidelně vyhodnocovat práci svých zprostředkovatelů a pomáhat jim doporučeními.

4) Úprava struktury distribučního kanálu. Nezbytné, když se změní nákupní model spotřebitele, rozšiřují se trhy, zboží a služby se stávají složitějšími, objevují se noví konkurenti a objevují se nové, kreativní struktury distribučních kanálů.

X. Místo podnikání. Při výběru místa pro podnikání existují následující aspekty:

1) Pochopení marketingové strategie – cílový trh firmy.
2) Regionální analýza - výběr geografického regionu trhu.
3) Volba tržního území v rámci regionu - s ohledem na demografické, psychografické, konkurenční faktory.
4) Výběr místa – kompatibilita obchodu, konkurenti, dosažitelnost místa, odvodnění, odpadní voda, služby a velikost jsou faktory ovlivňující výběr místa.

Otázky k diskusi.

1 . Jak si myslíte, že technologie změní distribuční kanály podniků pohostinství a cestovního ruchu?
2. Vysvětlete, jak mezinárodní cestovní ruch změnil distribuční kanály pohostinských a turistických podniků.
3. Jaké jsou hlavní rozdíly mezi distribučním kanálem společnosti fyzického zboží a společnosti cestovního ruchu nebo pohostinství?
4. Může mít firma příliš mnoho členů kanálu? Vysvětlete odpověď.
5. Vysvětlete rozdíl mezi cestovním velkoobchodem a cestovní kanceláří.
6. Proč je franchising rychle rostoucí formou maloobchodní organizace?

Klíčové výrazy

Agent (agent). Velkoobchodník, který víceméně trvale zastupuje kupující nebo prodávající a vykonává několik funkcí, aniž by vlastnil zboží.

Makléř (makléř). Nevlastnický velkoobchod, jehož funkcí je propojovat kupujícího a prodávajícího a pomáhat při vyjednávání.

Vertikální marketingový systém (vertikální marketingový systém - VMS). Struktura distribučního kanálu, ve které výrobci, velkoobchodníci a maloobchodníci jednají jako integrovaný systém, nebo kde jeden člen kanálu vlastní nebo má smlouvy s ostatními, nebo má takovou moc vlivu, že všichni spolupracují.

Horizontální marketingový systém (HMS). Jedná se o smluvní kanál, ve kterém se dvě nebo více společností na stejné prodejní úrovni spojí, aby vytvořily nové marketingové příležitosti.

Vyjednané námořnictvo (spravováno VMS). Vertikální marketingový systém, ve kterém se nezávislé firmy na různých úrovních výroby a distribuce spojí ve smlouvě, aby dosáhly větších úspor nebo dopadu na prodej.

Integrovaný přímý marketing (integrovaný přímý marketing). Společnosti přímého marketingu, které používají více odkazů a více fází ke zvýšení cen a zvýšení zisku.

Intenzivní distribuce. Hromadění zásob zboží za účelem jeho co největšího prodeje.

Přímý marketingový kanál. Marketingový kanál, který nemá úroveň zprostředkovatelů.

Distribuční kanál, marketingový kanál (distribuční kanál, marketingový kanál). Sada nezávislých organizací zapojených do procesu, který zpřístupňuje produkt nebo službu spotřebiteli nebo firemnímu uživateli.

Konflikt kanálu. Neshody mezi účastníky kanálu ohledně cílů, rozdělení rolí a odměňování.

Corporate Navy (korporační VMS). Vertikální marketingový systém, který kombinuje po sobě jdoucí fáze výroby a distribuce pod záštitou jedné nemovitosti; vedení kanálu je založeno na společném vlastnictví.

Direct mail marketing, direct mail marketing. Přímý marketing prostřednictvím jednotlivých mailingů, včetně dopisů, inzerátů, vzorků atd. zasílaných do mailing listů.

Marketingová databáze (marketingová databáze). Speciálně sestavený seznam údajů o jednotlivých kupujících nebo potenciálních zákaznících používaný k identifikaci kategorií zákazníků, prodeji produktů a služeb a udržování vztahů se zákazníky.

Multichannel marketing (multichannel marketing). Vícekanálová distribuce, kdy jedna firma vytvoří dva nebo více marketingových kanálů, aby uspokojila potřeby jednoho nebo více segmentů trhu.

Velkoobchod (velkoobchod). Veškeré činnosti pro nákup zboží a služeb a jejich následný další prodej nebo obchodní využití.

Velkoobchody (velkoobchody). Firmy zabývající se především velkoobchodem.

Přímý marketing (přímý marketing). Marketing využívající různá propagační média, která výrobci umožňují přímou interakci se spotřebiteli kontaktováním spotřebitele za účelem přímé reakce.

Maloobchod (maloobchod). Veškeré činnosti zahrnující prodej zboží nebo služeb přímo konečnému spotřebiteli pro jeho osobní, nepodnikatelské použití.

Maloobchodníci (maloobchodníci). Podnik, který profituje především z maloobchodu.

Telemarketing (telemarketing). Prodej zboží a služeb přímo spotřebiteli pomocí telefonu.

Managed Navy (smluvní VMS). Vertikální marketingový systém, který koordinuje po sobě jdoucí fáze výroby a distribuce nikoli prostřednictvím společného vlastnictví nebo smluvních vazeb, ale v důsledku velikosti a síly vlivu jedné ze stran.

Úroveň kanálu. vrstva zprostředkovatelů, kteří provádějí určitou práci propagovat zboží a služby a jejich vlastnictví u konečného kupujícího.

Franšíza. Smluvní sdružení mezi výrobcem, velkoobchodníkem nebo autorizovanou servisní organizací (franchisoři) a nezávislými společnostmi (nabyvateli franšízy), které kupují vlastnictví a působí samostatně nebo s více podniky v rámci autorizačních systémů.

franšízová organizace. Smluvní vertikální marketingový systém, ve kterém je účastník kanálu, nazývaný franchisor, zodpovědný za několik fází v procesu výroby a distribuce.

Výhradní prodej (výhradní distribuce). Poskytování omezeného počtu prodejců výhradní právo prodej výrobků společnosti na území.

Elektronické obchodování (elektronické nakupování). Přímý marketing prostřednictvím obousměrného systému spojujícího spotřebitele s počítačovým adresářem obchodníka prostřednictvím kabelových nebo telefonních linek.