Die Marktwirtschaft unterliegt ständigen Veränderungen, die sich direkt auf die Entwicklung eines jeden Unternehmens auswirken. Die Basis eines erfolgreichen Unternehmens ist heute die richtige Organisation des Marketings. Sie ist es, die es Ihnen ermöglicht, mit hohen Unternehmensergebnissen und Gewinnen zu rechnen. Für jede Firma gibt es Charakterzüge Strukturen der Marketingabteilung. Die zielgerichtete Organisation des Marketings in Unternehmen und Organisationen ermöglicht Ihnen eine hohe Effizienz bei optimalem Workflow.

Die Organisation des Marketings in einem Unternehmen ist der Aufbau effektiver Interaktionen zwischen Struktureinheiten, Beamten und ihren Untergebenen. Bereitstellung von Funktionalität für jede der aufgeführten Kategorien mit einem gewissen Anteil an Verantwortung. Die Hauptaufgabe des Marketings besteht darin, die im Unternehmen besetzten Stellen zu halten oder auszubauen.

Die Organisation von Marketingaktivitäten umfasst drei Bereiche:

Bester Artikel des Monats

Wir haben Geschäftsleute interviewt und herausgefunden, welche modernen Taktiken helfen, den durchschnittlichen Scheck und die Kauffrequenz von Stammkunden zu erhöhen. Tipps und Praxisfälle haben wir im Artikel veröffentlicht.

Außerdem finden Sie in dem Artikel drei Tools, um die Bedürfnisse der Kunden zu ermitteln und den durchschnittlichen Check zu erhöhen. Mit diesen Methoden erfüllen Mitarbeiter immer den Upselling-Plan.

1. Marketingplanung

Setzt zwei Systeme voraus. Die erste zeichnet sich durch einen strategischen Fokus aus, die zweite durch die Marketingplanung. Das strategische Fokussystem befasst sich mit dem Aufbau von Perspektiven für jeden der Bereiche, die dem Unternehmen zur Verfügung stehen. Es entwickelt, erhält und erhöht das Volumen der Warenproduktion, erweitert das Angebot an Fertigwaren, was zusammen zum Wachstum und zur dynamischen Entwicklung des gesamten Unternehmens beiträgt. Die Marketingplanung befasst sich mit der Entwicklung des Planungssystems des Unternehmens. Es kann sich sowohl auf die Marke als auch auf ein einzelnes Produkt konzentrieren. Voraussetzung hierfür ist die Übernahme des vom Strategischen Marketing entwickelten Konzepts für die jeweils vorhandenen Branchen. Nur in diesem Fall ist eine genaue Entwicklung möglich Marketingplan.

Im Arsenal jedes Unternehmens gibt es mindestens zwei Pläne: einen für einen langen Zeitraum und einen Plan, dessen Umsetzung in naher Zukunft erforderlich ist. Zunächst entwickelt das Unternehmen einen Plan, der auf lange Zeiträume ausgelegt ist, im Durchschnitt 3 bis 5 Jahre, möglicherweise auch länger. Hier werden die Grundlagen dargelegt, die den Markt für die Waren des Unternehmens zum geplanten Zeitpunkt beeinflussen. Es werden Ziele festgelegt und die Anteile, die das Produkt im Zeitraum am Markt einnehmen soll, unter Angabe des geplanten Gewinns, der Kosten und Einnahmen geplant. Je nach Marktlage wird dieser Plan bei Änderungen regelmäßig angepasst. Darüber hinaus ist geplant, einen Plan für einen kurzen Zeitraum zu entwickeln, maximal ein Jahr, manchmal sogar für kürzere Zeiträume. Ein kurzfristiger Plan ist im Wesentlichen ein langfristiger Plan, jedoch in einer detaillierteren Version. Es berücksichtigt die aktuelle Position des Unternehmens auf dem Markt, fixiert mögliche Probleme, und geschrieben wird Vermarktungsstrategie mit einem Aktionsalgorithmus. Außerdem bietet die Kurzfristplanung eine detaillierte Aufstellung der Kosten der Marketingaktivitäten und deren Kontrolle. Dieser Plan ist das wichtigste Instrument für die Interaktion und Anpassung der gesamten Unternehmensaktivitäten (Produktion, Budget, Marketing).

2. Organisation des Marketingdienstes

Der Marketing-Organisationsdienst in Unternehmen sollte unter Berücksichtigung der Tatsache geschaffen werden, dass er die Marketingarbeit vollständig durchführt, was die kurz- und langfristige Planung und die Unterstützung bei der Umsetzung der in der Planung beschriebenen Aufgaben umfasst. Die Größe der Marketingabteilung hängt hier vollständig von der Größe des Unternehmens ab: Wenn es klein ist, macht es keinen Sinn, die gesamte Abteilung mit einem Stab von Mitarbeitern zu besetzen, und Sie können sich auf eine Person beschränken. Die Position kann in diesem Fall unterschiedlich sein, beispielsweise der Leiter des Verkaufsdienstes, der Leiter der Planungsabteilung, der Marketingleiter. Auf der großes Unternehmen Es sieht die Präsenz einer ganzen Marketingabteilung mit mehreren Mitarbeitern vor, deren Tätigkeitsbereich sich auf verschiedene Bereiche beziehen kann: Direkthandel, Werbung, Verkaufsabteilung, Manager verschiedener Bereiche. Die Tätigkeit der Marketingabteilung ist auf die Umsetzung aller Marketingaufgaben ausgerichtet.

3. Kontrolle der Marketingaktivitäten

Das Kontrollsystem für Marketingaktivitäten hat drei Hauptbereiche: Kontrolle über die Umsetzung der Aufgaben für das Jahr, die in der Phase der Marketingplanung festgelegt wurden, Kontrolle Nettoeinkommen und Überwachung der Umsetzung der Phasen strategischer Installationen. Die Überwachung der Umsetzung der Aufgaben für das Jahr verfolgt eine Reihe von Indikatoren, die im Jahresplan vorgeschrieben sind. Die Nettoertragskontrolle beinhaltet analytische Ertragsberechnungen für eine Vielzahl von Produktgruppen, Kundengruppen, Verkaufsmethoden und Auftragsvolumina. Es ist auch notwendig, die Leistung zu analysieren Marketingorganisation im Unternehmen, um den Grad der Effektivität der Marketingarbeit zu beurteilen.

Warum brauchen Unternehmen eine Marketingorganisation?

Marketing unterliegt jedem Unternehmen, unabhängig von der Form der Regierungsstruktur, des organisatorischen und rechtlichen Rahmens, den charakteristischen Merkmalen der Interaktion mit der Zielgruppe und seinen Verbrauchern. Erfolgreiche Geschäftsentwicklung trotz starkem Wettbewerb, hohe Qualität der Dienstleistungen Ihres Unternehmens, Produktsortiment, Verfügbarkeit der notwendigen Bestände im Lager, etablierter Vertrieb, optimierter Workflow und Gewinn – all das ist Marketing.

Aus der Praxis der vergangenen Jahrzehnte ist bekannt, dass viele Unternehmen ohne Marketingabteilung recht erfolgreich waren, was aber keineswegs bedeutet, dass die Marketingorganisation im Unternehmen komplett fehlte. Der Geschäftsinhaber hat den Absatzmarkt für seine Waren selbstständig erweitert, das Sortiment angepasst, sich an Werbeaktionen und Produktionsplänen beteiligt - Marketingaktivitäten in dieser Form sind ebenfalls akzeptabel.

Wenn wir zusammenfassen, was Marketing ist, können wir zu dem Schluss kommen, dass es ein ziemlich wichtiger Bereich in den Aktivitäten eines jeden Unternehmens ist. Dadurch ist das Unternehmen in der Lage, sich dynamisch zu entwickeln, neue Positionen auf dem Markt zu gewinnen und die Befriedigung der Verbrauchernachfrage mit seinem Produkt und der Qualität seiner Dienstleistungen zu maximieren.

Was ist das Ziel des Marketings des Unternehmens?

Aufgabe 1. Erhöhung der Anfälligkeit für den Wert des Produkts

Das Hauptziel der Marketingpolitik ist die Notwendigkeit, eine Nachfrage beim Käufer zu generieren, und zwar in der Form, in der er sich bereit erklärt, einen hohen Preis für die Produkte des Unternehmens zu zahlen. Warenwert für den Kunden besteht aus seinem Preis, für den der Käufer empfänglich sein wird. Plus produktspezifische Eigenschaften und deren Nutzen für den Verbraucher. Welche Kosten für den Käufer anfallen, hängt direkt von der Marketingorganisation ab, die auf die kompetente „Promotion“ der Marke und deren Umsetzung abzielt Werbeprojekte um die Nachfrage zu steigern und Interesse am Produkt zu wecken.

Die Marketingwirksamkeit wird durch die Ermittlung der Umsatzrendite berechnet, wobei die Produkteinheit zugrunde gelegt wird. Gesamtumsatz und Umsatzwachstum werden berücksichtigt, aber die Mittel, die für die Werbekampagne des Produkts zur Erhöhung der Wertanfälligkeit verwendet werden, werden von den Einnahmen abgezogen.

Aufgabe 2. Marktanalyse und Auswahl von Zielmärkten

Eine weitere Aufgabe der Organisation des Marketings in Unternehmen besteht darin, Daten zu kontrollieren, zu sammeln und unter dem Gesichtspunkt der Position des Produkts auf dem Markt zu analysieren, nach neuen Absatzgebieten zu suchen und dabei Änderungen in den Hauptmarktrichtungen zu berücksichtigen. Die Arbeit der Marketingabteilung umfasst die ständige Sammlung von Primärinformationen über ihr Produkt und die Produkte der Wettbewerber in einem sich ständig ändernden Markt, die Analyse der Hauptbereiche des Markthandels. Daraus folgt, dass ein Unternehmen, das seinen Absatzmarkt kennt, die Mechanismen seiner Arbeit versteht und die Wettbewerbsfähigkeit seines Produkts im Moment angemessen einschätzt, rechtzeitig auf Veränderungen reagieren und sein Geschäft in diesen Bereichen sichern kann betroffen haben.

Die Ergebnisse der Arbeit der Marketingabteilung in der Organisation können durch Überwachung der Umsetzung der Aufgaben der spezialisierten Vertriebsabteilung nachvollzogen werden.

Aufgabe 3. Arbeiten mit Verbrauchern

Ein Vermarkter muss alles über seinen Verbraucher wissen: seine Vorlieben, Prioritäten, den Kauf- oder Abbruchmechanismus, die Verhaltensfaktoren, die den Akquisitionsprozess beeinflussen, die Bedürfnisse und wie er die Marke des Unternehmens und der Wettbewerber wahrnimmt. Bei der Analyse solcher Informationen gibt es keine Schwierigkeiten für kompetentes Verhalten Werbekampagne, Aufteilung des Marktes in Segmente, in denen in jedem Segment die Zielgruppe identifiziert und Arbeiten zur Steigerung des Produktverkaufs durchgeführt werden müssen. Die Arbeit mit Verbrauchern umfasst auch die Interaktion mit dem bestehenden Kundenstamm, um das Volumen und die Häufigkeit der Einkäufe zu erhöhen.

Nachdem Sie die Aufgabe festgelegt haben, wo die wichtigsten Punkte darin bestehen, den aktuellen Kundenstamm sowie den Zustrom neuer Verbraucher zu vergrößern, können Sie die Effektivität der Marketingabteilung jederzeit kontrollieren.

Aufgabe 4. Entwicklung von Strategie und Wettbewerbsprinzipien

Die Rolle der Marketingabteilung bei der strategischen Planung der Organisation ist von größter Bedeutung. Hier ist der Schlüsselpunkt die ständige Analyse der Wettbewerbsfähigkeit des Produkts, der Einstellung des Käufers dazu. Basierend auf diesen Daten kann die Marketingabteilung immer eine effektive Strategie entwickeln, um den Umsatz des Unternehmens zu steigern, seine Position unter den Wettbewerbern zu stärken, den Markt in Segmente mit der Zielgruppe zu unterteilen und für jeden eine effektive Strategie zur Umsatzsteigerung anzubieten. Mit einer solchen Analyse und Strategie ist es immer möglich, einen Jahresplan für taktische Organisationen zu entwickeln.

Aufgabe 5. Verwalten des Sortiments des Unternehmens

Das Produktrotationssegment wird auch von der Marketingabteilung kontrolliert, die den Preis der Produkte, die Vielfalt des Sortiments und den Gewinn aus dem Verkauf jedes Produkts des Unternehmens kontrolliert, falls es mehrere davon gibt. Die Spezialisten der Abteilung überwachen ständig die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt des Unternehmens (oder einer Warengruppe), entwickeln Projekte, um die neuen Produkte des Unternehmens auf den Markt zu bringen, und berechnen die Nachfrage des Käufers danach. Diese Analyse zeigt zwei Warengruppen:

• führend - derjenige, für den eine konstante Nachfrage besteht und dessen Position auf dem Markt stabil ist;
• illiquide – wo die Einnahmen die Ausgaben nur noch mit weiter sinkender Tendenz decken.

Eine illiquide Warengruppe wird aus dem Sortiment genommen, um mögliche Verluste auszuschließen. Das Qualitätsmanagement der Produktpalette reduziert die Kosten des Unternehmens für seine Lagerhaltung erheblich, steigert den Umsatz mit der Garantie einer konstanten Gewinnsteigerung für jede Gruppe einzeln.

Aufgabe 6. Analyse der Arbeitsergebnisse

Die Analyse der Arbeitsergebnisse ist ein Indikator dafür, wie gut die jährlichen Aufgaben der Marketingabteilung erledigt wurden. Basierend auf der Analyse ist es möglich, die Effizienz der Abteilung in jede Richtung zu verfolgen und eine objektive Bewertung der bestehenden Positionen des Produkts auf dem Markt zu geben und zu berücksichtigen mögliche Fehler Planen Sie für das nächste Jahr einen klareren Arbeitsplan für die Abteilung.

Schrittweise Organisation des Marketings in Unternehmen

Die Marketingorganisation besteht aus bestimmten Phasen, für die es möglich ist, eine bestehende Marketingabteilung zu nutzen oder externe Spezialisten einzuladen, die Beratungsleistungen erbringen.

Stufe 1. Diagnose des Unternehmens:

• grundlegende Informationen über das Unternehmen;
• Perspektiven der Organisation;
• Beschreibung bestehender Entwicklungs- und Arbeitsschwierigkeiten;
• Identifizierung des aktuellen Wertes des Marketings für das Unternehmen im gegenwärtigen Moment.

Stufe 2. Analytisch:

• Analyse der aktuellen Situation der Marktbedingungen;
• Analyse bestehende Marken- Konkurrenten des Unternehmens;
• Analyse der Arbeit konkurrierender Firmen;
• Analyse der Warennachfrage im aktuellen Moment;
• Prognose der Nachfrage im Allgemeinen und ihrer Komponenten.

Stufe 3. Organisatorisch:

• Erstellung eines Marketingplans, der darauf abzielt, die Aufgaben der Marketingabteilung zu definieren, die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen untereinander und anderen Unternehmensstrukturen zu etablieren;
• Festlegung des Reglements der Marketingabteilung, in dem ihre Funktionen, rechtliche Seite und Verantwortlichkeiten vorgeschrieben sind;
• Entwicklung von Änderungen, um die Abteilung mit Mitarbeitern zu versorgen und für ihre Arbeit zu bezahlen.

Stufe 4. Methodisch:

• Einrichtung von Informationskanälen für die Marketingabteilung;
• Bildung einer methodischen Grundlage zur Aufrechterhaltung und Verbesserung des Warenverkaufs. Verkauf und dessen Steigerung, Preisgestaltung, Werbekampagnen sind hier obligatorisch;
• Entwicklung von Änderungen, um das Zusammenspiel der Marketingabteilung mit anderen Strukturen des Unternehmens sicherzustellen.

Stufe 5. Umsetzung:

• Erstellung mit einer Erläuterung für jeden Punkt des Marketingumsetzungsplans;
• Entwicklung eines Algorithmus zur Überwachung der Arbeit der Marketingabteilung;
• Analyse der Arbeit der Marketingabteilung;
• Klasse Marketingsystem in Zusammenarbeit mit dem Unternehmen Mängelbeseitigung und Nachbesserung;
• Genehmigung der normativen Dokumentation, die Tätigkeiten im Unternehmen vorschreibt.

Stufe 6. Pädagogisch:

• Entwicklung, Organisation und direkt der Bildungsprozess selbst beim aktuellen Personal der Unternehmensleitung;
• Organisation des Bildungsprozesses in der Marketingabteilung;
• Koordination von Praktikumsreisen für ausgebildete Fachkräfte des Unternehmens.

Ansätze, die der Organisation des Marketings in Unternehmen zugrunde liegen

Ansatz 1. Die Tätigkeit der Marketingleitung erfolgt zu Lasten der eigenen Ressourcen des Unternehmens. Diese Art eignet sich in der Regel für mittelständische Unternehmen oder Großkonzerne, bei denen das hergestellte Produkt der Kategorie Industrie mit entsprechender Marktorientierung angehört.

Ansatz 2. Für die Umsetzung von Marketingplänen werden eng fokussierte Marketingkampagnen mit einer Beratungsform von Dienstleistungen (Werbekampagnen, Marktforschung) und dafür geschulte Personen benötigt. Diese Vorgehensweise ist typisch für große Unternehmen, deren Tätigkeitsfeld auf dem Markt auf Konsumgüter ausgerichtet ist.

Ansatz 3. Marketingaktivitäten werden mit Hilfe eines Vermittlers durchgeführt, das strategische und taktische Funktionen hat. Ein ähnlicher Ansatz zur Organisation des Marketings in Unternehmen und Organisationen ist typisch für kleine Branchenorganisationen, die in einer Allianz in Marketingrichtung stehen.

Ansatz 4. Die Organisation des Unternehmensmarketings erfolgt über andere Strukturen des Unternehmens, die meist mehrere Funktionen vereinen. Dieser Ansatz wird in kleinen Unternehmen mit vernachlässigbaren Gewinnen beobachtet.

Ansatz 5. Marketingaktivitäten werden direkt vom Unternehmen selbst durchgeführt wo die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft mit der Produktionsarbeit und den Funktionen anderer Abteilungen befasst ist.

Organisation des Marketingdienstes des Unternehmens und Wahl der Organisationsstruktur

Typischerweise verwenden kleine Unternehmen, die ein neues Produkt auf einem Markt mit sich ständig ändernden Bedingungen einführen, eine Vielzahl von Ansätzen. Größere Organisationen hingegen gehen bei der Entwicklung neuer Produkte gezielter vor. Vielseitige Ansätze sind die Basis für eine schnelle Anpassung an Marktveränderungen. Rechtzeitiges und sofortiges Reagieren auf sich ändernde Bedingungen ist die notwendige Reaktion des Unternehmens, da es nicht kalkulieren und irgendwie vorhersagen kann, wie die bevorstehenden Veränderungen auf dem Markt aussehen werden.

Jede organisierte Struktur der Marketingabteilung hat die folgenden Komponenten: den Zweck der Struktur, den geografischen Standort, das Produkt und den Markt. So hat jede Marketingabteilung organisierte Strukturen. Betrachten wir jeden von ihnen im Detail:

1. Funktionell

In der Regel wird eine Struktur mit einer funktionalen Richtung verwendet kleine Unternehmen mit einer begrenzten Warenvielfalt, die in einem bestimmten Marktgebiet verkauft werden. In diesem Fall beschränkt sich die Arbeit der Mitarbeiter der Marketingabteilung auf minimale Tools und Funktionen.

Allerdings ist zu beachten, dass sobald das Unternehmen die Produktvielfalt erhöht oder den Absatzmarkt erweitert, diese Art der Organisation des Marketings im Unternehmen wirkungslos wird.

Zu den positiven Merkmalen der Struktur des Funktionsbereichs gehören:

• Einfachheit (die Fähigkeit, jeden Mitarbeiter zu verstehen);
• einfache Organisation (es gibt keine Schwierigkeiten bei der Implementierung eines Marketingsystems in einem Unternehmen);
• Verteilung der Funktionalität und des rechtlichen Rahmens zwischen den Mitarbeitern (es gibt keine Kreuzfunktionen).

Negativ sind hier:

• Priorität des Arbeitsprozesses, nicht seine Effizienz;
• Die Kosten für den Workflow einer solchen Marketingleitungsorganisation sind oft zu hoch.

2. Ware

Die Struktur des Warentyps in der Organisation des Marketings in Unternehmen wird am häufigsten in Unternehmen beobachtet, in denen die Vielfalt der hergestellten Waren ziemlich stark vertreten ist. Es gibt auch eine Spezialisierung Arbeitsbedingungen und großer Markt Umsatz, vertreten durch viele Märkte in die gleiche Richtung.

Der Hauptvorteil der Organisation eines Marketingdienstes in Unternehmen nach Warenart ist eine breite Abdeckung Marketingeigenschaften jedes Produkt und eine tiefere Kenntnis seines Verbrauchers und seiner Kaufkraft.

Der Nachteil ist die ziemlich umfangreiche Funktionalität des Leiters der Marketingabteilung, die Schwierigkeit, alle Abteilungsstrukturen und andere Unternehmensstrukturen in Kontakt mit der Marketingabteilung zu steuern und zu synchronisieren und den Workflow in eine Richtung zu organisieren. Er ist auch verantwortlich für die Überwachung der Produktpositionen auf dem Markt, die Untersuchung der Produkte der Wettbewerber, die Vorhersage von Marktveränderungen, die Erstellung von Plänen, den Budgetteil der Marketingabteilung und andere Funktionen.

3. Markt

Die Marktorientierungsstruktur ist für Unternehmen erforderlich, die ihr Produkt auf verschiedenen Märkten verkaufen, auf denen der Käufer unterschiedliche Bedürfnisse hat. Hinweis: Sowohl der Industriesektor als auch der Verbrauchersektor können als Markt betrachtet werden.

Der unbestrittene Vorteil ist hier eine fokussiertere Arbeit der Marketingabteilung bei der Vermarktung eines Produkts sowie die Fähigkeit, einen umfassenden Plan für die Integration von Produkten in den Markt und genauere Marktprognosen unter Berücksichtigung seines Verlaufs umzusetzen.

Die geringe Spezialisierung der Arbeitsweise der Marketingabteilung, der Mangel an Informationen über die Warenvielfalt und die rechtzeitige Reaktion auf Marktveränderungen werden als Minus angesehen.

4. Regional

Die Struktur der regionalen Ausrichtung wird hauptsächlich in den Unternehmen verwendet, in denen die hergestellten Waren auf den Märkten verschiedener Regionen verkauft werden, die charakteristische Unterschiede in der geografischen Lage, den klimatischen Bedingungen und der unterschiedlichen Kaufkraft aufweisen. Diese umfassende Vermarktung ermöglicht vielseitigere Produkte, die den Anforderungen des regionalen Marktes gerecht werden.

Das große Plus einer regionalen Ausrichtung ist ein gutes Kundenverständnis durch ständige Analyse regionaler Märkte.

Zu den Nachteilen einer solchen Organisation des Marketingdienstes gehört die Schwierigkeit, die Funktionen von Strukturen zu synchronisieren und die Arbeit in jeder Region zu kopieren.

Strukturen der Waren-, Markt- und Regionalorientierung sind ähnlich. Der Unterschied liegt darin, dass die Marketingabteilung jeweils eine andere Richtung einschlägt: Ware – dort wo sie überwiegend ist in Arbeit mit Produkten; Markt - wo der Absatzmarkt und seine Veränderungen ständig analysiert werden; regional - die Hauptarbeit liegt in der kontinuierlichen Analyse der für diese Region charakteristischen Merkmale (also der wirtschaftlichen Seite und des Absatzmarktes).

5. Divisional

Die Struktur der Abteilungsleitung ist perfekter als die oben beschriebenen, sie ist durch die Isolierung der Abteilungen des Unternehmens gekennzeichnet. Es gibt einen höheren Organisationsgrad des Marketingdienstes, eine höhere Spezialisierung und Vollständigkeit.

Die Struktur der Bereichsorientierung umfasst mehrere Komponenten. Zunächst einmal sind dies mehrere eigenständige Abteilungen, die an unterschiedlichen Standorten mit unterschiedlichen Arbeitsfeldern und eigenständigen Lösungen zu aktuellen Fragestellungen der Arbeits- und Wirtschaftswelt vertreten sind. Hier Führungsteam Unternehmen bestimmen die Richtung der Struktur, indem sie Pläne aufstellen und die Einnahmen jeder Abteilung kontrollieren.

Der Hauptvorteil der Abteilungsleitung ist der Kontakt von Organisationsstrukturen, ihre Synchronisation, materielle Stimulation als Motivationsmotor für Mitarbeiter.

Das Minus ist hier die Wiederholung von Funktionen in verschiedenen Phasen, was für das Unternehmen finanziell ziemlich kostspielig ist, da dies eine Erhöhung der Arbeitskosten in den Verwaltungsabteilungen des Unternehmens erfordert.

6. Matrix

Die Struktur der Organisation vom Matrixtyp wird durch zwei Ebenen dargestellt: Eine davon ist das vertikale Management, die zweite das horizontale, das Marketinggrundlagen umfasst. So erhalten wir eine doppelte Kontrolle der Untergebenen von der Hauptleitung des Unternehmens und vom Leiter der Marketingabteilung. Der Matrixtyp der Marketingorganisation in Unternehmen findet sich am häufigsten in großen Unternehmen.

Die matrixartige Organisationsstruktur liefert die besten Ergebnisse, wenn eine schnelle Reaktion auf Marktveränderungen erforderlich ist, z eine kurze Zeit empfehlen neues Programm Marketing oder Werbung und so weiter.

Die Matrixstruktur ist bequem, weil sie mobil ist. Wenn Situationen auftreten, die eine schnelle Reaktion des Unternehmens erfordern, versammelt sich eine Gruppe verschiedener Spezialisten, deren Aktivitäten darauf abzielen, das aufgetretene Problem zu lösen. Die Spezialisten der Gruppe führen nach wie vor ihre Hauptarbeit aus und entwickeln nebenbei einen Marketingplan. Die Aktivitäten einer solchen Gruppe werden von zwei Seiten gesteuert: von den direkten Vorgesetzten der Spezialisten und dem Leiter der Marketingabteilung.

Der Hauptvorteil der Matrixstruktur besteht darin, dass Manager aller Ebenen und Spezialisten verschiedener Abteilungen am Workflow teilnehmen. Ein solch vielseitiger Ansatz ist sehr effektiv bei der Lösung von Marketingproblemen, da hier jeder Projektbeteiligte verantwortlich ist. Damit können Sie mehrere Pläne gleichzeitig umsetzen und mehrere Unternehmensstrukturen einbeziehen.

In diesem Fall wird die Haushaltsseite als Minus betrachtet, da eine doppelte Verwaltung eine doppelte Finanzierung erfordert. Sehr oft Situationen, in denen Abteilungsleiter bei der Lösung dieses oder jenes Problems nicht auf einen gemeinsamen Nenner kommen können. Hier ergibt sich oft eine problematische Verteilung von Mitarbeiterfunktionen und -verantwortlichkeiten.

7. Gemischte Organisationsstrukturen

Häufig Marktbedingungen diktieren ihre eigenen Regeln, die Unternehmen akzeptieren müssen. In diesem Zusammenhang werden im Unternehmen solche Marketing-Management-Organisationen gebildet, die mehrere Strukturen gleichzeitig umfassen können:

• Commodity-funktionale Struktur des Marketing-Service. Am besten geeignet für Unternehmen, in denen es eine große Vielfalt an hergestellten Produkten gibt. In der Regel verfügen solche Organisationen über eine Fachabteilung, in der sich der Leiter der Warenabteilung mit der Marketingplanung des Verkaufs befasst. Der große Vorteil dabei ist, dass es für jedes einzelne Produkt einen Markteinführungsplan, einen Verkaufsplan und die Verfügbarkeit von Informationen über die Einstellung des Verbrauchers zum Produkt gibt, wodurch Sie rechtzeitig auf Marktveränderungen reagieren können. Die Kehrseite ist, dass eine solche Organisation einer Marketingdienstleistung in einem Unternehmen recht teuer ist, oft gibt es unausgereifte Ideen, die auch gewisse Kosten mit sich bringen. Und zu beachten ist, dass auch hier der Fokus auf Produktgruppen oder Marken fehlt.
• Marktfunktionale Struktur der Marketingleistung. Praktisch für Unternehmen, deren Aktivitäten mehrere Märkte gleichzeitig abdecken. Diese zeichnet sich durch die Entwicklung eines Verkaufsplans und seine separate Umsetzung für jeden Markt unter Berücksichtigung seiner Besonderheiten und des Verhaltensfaktors des Käufers des jeweiligen Marktes aus. Die Köpfe aller Produktlinien sind unterschiedlich. Der Hauptvorteil ist hier die detaillierte Untersuchung jedes Produkts gemäß den Anforderungen eines bestimmten Marktes. Nachteilig hierbei ist, dass zusätzliche Kosten für das Managementsegment, die Wiederholung bestimmter Arten von Funktionen, anfallen.
• Regional-funktionale Struktur des Marketing-Service. Das Hauptmerkmal ist hier die Produktion monotoner Produkte und deren Verkauf auf verschiedenen Märkten, wobei es Unterschiede in der regionalen Lage und den Verhaltensfaktoren der Käufer der Waren gibt. In diesem Fall gibt es in jeder spezifischen Region einen bestimmten Manager, der für den Verkauf von Produkten in dem ihm anvertrauten Gebiet verantwortlich ist, einen Verkaufsplan entwickelt und diesen umsetzt. Der Hauptvorteil liegt hier in einer detaillierten Untersuchung der Kaufkraft in jeder spezifischen Region und einer besseren Untersuchung des Absatzmarktes ohne unnötige Standortwechsel. Minuspunkte sind hier der zusätzliche Kostenaufwand für das Managementsegment, die häufige Wiederholung gleicher Funktionen und die Komplexität von Synchronisationsaktionen.

Welche Anforderungen sollte die Marketingabteilung des Unternehmens erfüllen?

Anforderung Nr. 1. Flexibilität, Mobilität und Anpassungsfähigkeit des Organisationssystems.

Die Marketingstruktur eines Unternehmens muss unbedingt bestimmte Komponenten aufweisen: eine rechtzeitige Reaktion auf Marktveränderungen, die Fähigkeit, sich an Marktveränderungen anzupassen, schnelle Entscheidungen unter neuen Bedingungen zu treffen, die richtige Struktur der Managementsegmente, die sie einer regelmäßigen Umstrukturierung unterziehen. Die Umstrukturierung wiederum umfasst die Bildung spezialisierter Gruppen der erforderlichen Ausrichtung, die sich mit der Lösung eines bestimmten Problems befassen. Nach Abschluss der Arbeit wird die Gruppe in ihre ursprüngliche Position reorganisiert. Die Anpassungseigenschaften von Gruppen in der Organisation des Marketing-Service des Unternehmens werden durch ein Regelwerk geregelt und mit den erforderlichen Rechten und Pflichten ausgestattet. Dies berücksichtigt ihre Spezialisierung in jeder Richtung.

Dabei ist zu beachten, dass die Bildung von Gruppen, die schnell auf Marktveränderungen reagieren müssen, oft durch lange Entscheidungswege der Strukturleiter erschwert wird. Was den kreativen Prozess, der in diesem Fall das Hauptwerkzeug ist, erheblich reduziert.

Die Organisation einer Marketingdienstleistung in einem Unternehmen erfordert die obligatorische Präsenz von Direkt- und Feedback zwischen der Marketingabteilung und anderen Abteilungen des Unternehmens. Hier ist die maximale Einfachheit der wichtigsten Entscheidungsschemata erforderlich, eine kleine Anzahl von Managementstrukturen von denen diese Entscheidungen abhängen. Nur so kann mit höchster Effizienz schnell auf Marktveränderungen reagiert werden.

Anforderung Nr. 2. Übereinstimmung der Organisationsstruktur mit den Besonderheiten des angebotenen Produkt- und Dienstleistungsangebots.

Hier ist vor allem eine klare Abgrenzung der Tätigkeitsbereiche gefragt. Das heißt, das Unternehmen sollte sich mit der Lösung von Warenproblemen befassen, und die Gesamtheit der Marktpolitik ist das Tätigkeitsfeld einer anderen Abteilung, die für eine zeitnahe Reaktion sorgt.

Anforderung Nr. 3. Übereinstimmung der Organisationsstruktur mit der Anzahl und dem Volumen der Absatzmärkte.

Es ist notwendig, am Marketing beteiligte Gruppen zu bilden, damit jede Aktivität einen bestimmten Markt und einen bestimmten Käufertyp untersucht. Unter Berücksichtigung der Analyse der erhaltenen Daten ist es notwendig, die Qualität der Waren zu verbessern oder die Verkaufsmethode zu ändern, um ihre Mengen zu erhöhen. Auf den Punkt gebracht bedeutet dies Folgendes: Jede Gruppe der Marketingabteilung hat ihren eigenen Marktfokus.

Die Größe der Marketingabteilung sollte proportional zu den Verkaufsergebnissen des Unternehmens sein. Daher muss das Unternehmen sein Verkaufsvolumen auf dem Markt berücksichtigen. Wenn sie nicht zu groß sind, macht es keinen Sinn, einen Marketingservice im Unternehmen zu organisieren.

Organisation der Marketingabteilung des Unternehmens und Zuordnung von Funktionen zu ihr

Es gibt eine bestimmte Standardfunktionalität, mit der die Marketingabteilung im Unternehmen ausgestattet ist:

Umfassende Marktforschung:

• Sammlung von Informationen über die Hauptkomponenten des Marktes und seine Bearbeitung (Besonderheiten, Umsatz, Vorhandensein von Wettbewerbern, deren Stärken und Schwächen usw.);
• Planung, wie sich die Warennachfrage entwickeln wird (für kurze und lange Zeiträume usw.);
• Sammlung von Informationen und Analyse des Käufers von Produkten (Treue zu Produkt und Marke, Prioritäten usw.);
• Sammlung von Informationen und Analyse von Wettbewerbsprodukten (Marketing, Vorteile usw.);
• analytische Maßnahmen in Bezug auf Marktsegmente, deren Fokus usw.;
• Identifizierung der wichtigsten Instrumente, die eine Umsatzsteigerung ermöglichen, Marketingplanung in dieser Richtung;
• Entwicklung einer Strategie basierend auf der Verarbeitung der gesammelten Informationen, Kontrolle von Marktveränderungen.

Gestaltung der Produktpolitik des Unternehmens:

• Erstellung von Produktlinien und deren Vielfalt;
• Stärkenanalyse u Schwächen Produkte in einem Wettbewerbsumfeld;
• Organisation der Marketingabteilung im Unternehmen macht Vorschläge für die Produktion neuer Produkte;
• Umsetzung der Markenausrichtung, Verpackungsentwicklung, Verbesserung der Servicequalität;
• Entscheidung über das Preissegment, in dem das Unternehmen tätig ist;
• Bestimmung der finanziellen Komponente im Budget der Organisation, Untersuchung der Nachfrage und der Seiten der Wettbewerber;
• Konstruktion eines Algorithmus, der die Kosten erhöht;
• Entwicklung von Vertriebsmethoden, durch die der Verkauf von Waren durchgeführt wird;
• Suche und Analyse der Aktivitäten von Vermittlern;
• Einschätzung zukünftiger Absatzmengen, ihrer Bestandteile;
• Erstellen eines Algorithmus, über den das Produkt verkauft wird (Verkauf nach Mustern, Verkauf nach Vorbestellung usw.).

Entwicklung von Kommunikationsverbindungen zwischen Unternehmen und Markt:

• Schaffung von Werbeunterstützung für Waren, Aktionen usw., die aus Marketinggesichtspunkten gerechtfertigt sind;
• obligatorische Teilnahme an verschiedenen Veranstaltungen, die keine kommerzielle Komponente haben;
• Vorbereitung und Durchführung von Ausstellungsveranstaltungen, um das Produkt zu demonstrieren und dem Verbraucher zu präsentieren;
• Entwicklung eines Systems von Prämien oder Geschenken für Stammkunden;
• Entwicklung eines Algorithmus, mit dem Mitarbeiter der Verkaufsabteilung und Verkäufer motiviert werden sollen, den Umsatz zu steigern;
• Die Organisation der Marketingabteilung in Unternehmen befasst sich mit der Schaffung und Pflege des Unternehmensimages.

Expertenmeinung

Wie man eine Marketingabteilung in einem Unternehmen organisiert

Alexey Markov,

Ex-Marketingleiter bei AquaDrive, Moskau

In unserem Unternehmen wurde eine Marketingabteilung eingeführt, um den Gesamtumsatz zu steigern und die Leistung des Unternehmens als Ganzes zu verbessern. Die Hauptrichtung der Marketingorganisation im Unternehmen war die Steigerung des Umsatzes bei maximaler Bindung von Stammkunden und Gewinnung neuer Kunden. Wir mussten auch ein positives Image des Unternehmens schaffen und pflegen, um die Akzeptanz bei den Verbrauchern zu erhöhen. Darüber hinaus zielt die Organisation des Marketings im Unternehmen darauf ab, den Kunden auf unsere Produkte aus der Ware von Wettbewerbern umzustellen. Hier ist klarzustellen, dass der Marketingdienst in anderen Unternehmen mit anderen Aufgaben beschäftigt sein kann. Aber die Basis des Marketingsystems wird immer die Umsatzsteigerung sein. Bei AquaDrive sieht sich die Marketingabteilung mit den folgenden Problemen konfrontiert, die angegangen werden müssen:

• Sammlung von Informationen über den Markt und seine Bewertung;
• Identifizierung der Position des Unternehmensprodukts auf dem Markt;
• die Untersuchung der Kaufkraft, um sie in Segmente zu unterteilen;
• Entwicklung und Durchführung von Werbekampagnen;
• Beteiligung der Marketingabteilung an der Entwicklung des Händlerbereichs;
• Aufbau von Beziehungen mit dem Käufer, um seine Bedürfnisse und seine Einstellung zu unserem Produkt für weitere Verbesserungen zu identifizieren.

Aufgabenverteilung zwischen den Mitarbeitern

Die Grundlage effektive Arbeit Marketingabteilung in Unternehmen - die richtige Struktur mit der Funktionsverteilung zwischen den Mitarbeitern der Abteilung. Wichtige Aspekte sind dabei die Verteilung von Verantwortlichkeiten, die Schaffung rechtlicher Rahmenbedingungen, die Steuerung von Qualifikationen und die Schaffung hochwertiger Arbeitsbedingungen für Fachbereichsspezialisten. Die Verantwortung für diese Komponenten liegt beim Leiter der Marketingabteilung, der wiederum von der Unternehmensleitung kontrolliert wird.

Die Schlüsselmitarbeiter der Marketingabteilung sowie deren Leitung müssen in dem ihnen übertragenen Tätigkeitsbereich kompetent sein und die üblichen Anforderungen an Fachkräfte erfüllen.

Anforderungen an Mitarbeiter des Marketingservice:

• Konsistenz des Wissens, breite Gelehrsamkeit und Perspektive. Die Besonderheiten der Arbeit eines Marketingfachmanns sind so, dass er Kenntnisse in fast allen Lebensbereichen haben muss, und nicht nur in denen, die mit seinem Beruf zusammenhängen.
• Geselligkeit. Eine weitere grundlegende Eigenschaft eines Vermarkters, ohne die er keine Beziehungen aufbauen kann notwendig für das Geschäft Personen.
• Streben nach Neuem, hohe Dynamik. Eine solche Anforderung an die Qualitäten eines Vermarkters erklärt sich aus der Tatsache, dass sich der Markt für den Verkauf von Waren unter den gegenwärtigen wirtschaftlichen Bedingungen ziemlich schnell ändert. Ein Marketer muss in der Lage sein, blitzschnell auf Veränderungen zu reagieren und die Chance mit dem maximalen Ergebnis für das Unternehmen zu nutzen.
• Diplomatie, die Fähigkeit, Konflikte zu lösen. Der Beruf des Marketings ist heute recht neu. Und oft trifft ein solcher Spezialist auf ziemlich viele Menschen, die seinen Standpunkt nicht teilen wollen, indem er klassische Geschäftsmethoden anwendet, die veraltet sind und nicht entsprechen moderne Wirtschaft. Ein solches Aufeinanderprallen unterschiedlicher Ansichten über dieselben Dinge bringt es mit sich Konfliktsituationen mit einem unbequemen Umfeld im Unternehmen. Kommen Marketingprofis diesen Anforderungen nicht nach, erzielen sie außer der Anstiftung zum Hass der Mitarbeiter auf ihre Person keine Wirkung.
• Ohne ist ein effektiver Geschäftsaufbau im Ausland oder in Partnerschaft mit ausländischen Unternehmen nicht möglich Kenntnisse einer Fremdsprache, die auch bei der Organisation einer Marketingdienstleistung in einem Unternehmen berücksichtigt werden müssen.

Die qualitativ hochwertige Arbeit der Marketingabteilung in einem Unternehmen ist nur möglich, wenn die Rolle und der Platz der Abteilung allen Schlüsselbereichen der Organisation klar sind. Und alle Funktionen sind unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Richtungen korrekt verteilt.

Die Marketingabteilung beeinflusst alle Arbeitsbereiche des Unternehmens:

• Dabei wird es vor allem um die Fokussierung des Unternehmens auf den Gütermarkt gehen. Basierend auf der Verbrauchernachfrage wird das Produkt in Zukunft hergestellt. Aber auf keinen Fall ist es umgekehrt, wenn ein Unternehmen den Weg des geringsten Widerstands geht und dem Käufer das Produkt anbietet, das er am bequemsten herstellen kann, und weniger Geld für diese Arbeit ausgibt.
• Marketing betrifft eine andere Funktion der Produktion - ihre Modifikation, um das Produkt zu verbessern. Das heißt, das Produkt wird nicht auf der Grundlage von hergestellt eigene Entwicklungen Unternehmen, sondern auf der Grundlage der Untersuchung und Analyse der Verbrauchernachfrage.
• Bei der Einführung neuer Produkte in die Produktpalette des Unternehmens konzentriert sich die Marketingabteilung nicht auf die Finanzierung ihrer Tests, sondern auf Pilotverkäufe des Produkts, um die Nachfrage und Kundenbindung zu untersuchen.
• Wenn bei der Herstellung einer Serie von Waren die Kosten des Produkts gesenkt werden müssen, wird dies nicht zu Lasten der Qualität der Waren reduziert.
• Andere wirksames Werkzeug Beim Verkauf eines Produkts wird dessen Verpackung berücksichtigt. Auch die Entwicklung wird von der Marketingabteilung übernommen. Hier ist die Hauptfunktion der Verpackung, den Warenabsatz zu steigern.
• Entscheidend für den Preis eines Produkts ist nicht, wie viel es tatsächlich kostet, sondern wie viel der Verbraucher bereit ist, dafür zu zahlen.
• Die Einkaufsabteilung eines Unternehmens sollte sich nicht auf den Einkauf von Rohstoffen für die Produktion konzentrieren, die am einfachsten zu beschaffen sind, sondern auf den Einkauf dessen, was die Verbrauchernachfrage erhöht.
• Die Finanzabteilung sollte sich nicht darauf konzentrieren, in jeder Phase des Verkaufs eines Produkts einen Gewinn zu erzielen, manchmal für mehr effektiver Verkauf In Zukunft benötigt die Organisation mehr Ausgaben als den Gewinn, den sie erhalten wird.
• Die Buchhaltung sollte in ihrem Wunsch, billigere Operationen durchzuführen, die teuren Operationen nicht vernachlässigen, wenn ihre Effektivität aus Marketinggesichtspunkten gerechtfertigt ist.
• Jeder Leiter der Marketingabteilung sollte in der Lage sein, die Leiter anderer Abteilungen davon zu überzeugen, dass die vorgeschlagenen Methoden wirklich gerechtfertigt sind und dem Unternehmen viel mehr Gewinn bringen als die Verwendung der alten Methoden mit den niedrigsten Kosten.
• Bei Marketing-Verteilung Funktionen im Unternehmen fungiert die Verkaufsabteilung als Kunde von Produkten, was zum kontinuierlichen Funktionieren des Unternehmens und einer angemessenen Beschäftigung der Mitarbeiter beiträgt.

Die Organisation der Marketingdienstleistung im Unternehmen bringt unweigerlich Veränderungen für alle Strukturbereiche des Unternehmens mit sich. Daher müssen die Leiter der Marketingabteilung nicht nur die effektive Arbeit der Strukturen, sondern auch des Unternehmens als Ganzes erreichen.

Marketing-Service-Struktur

Die Marketingabteilung hat eine spezifische Organisationsstruktur, nach der Marketer in fünf verschiedenen Kategorien vertreten sind:

1. Senior Link in der Organisation des Marketings in Unternehmen und Organisationen:

• stellvertretender Direktor der Marketingleitungsorganisation;
• Leiter der Marketingabteilung der Organisation.

1. Marketingmanagement auf mittlerer Ebene vertreten durch folgende Experten:

• nach Produkt;
• Marktforschung und -analyse;
• durch Verkaufstools;
• auf Forschung und Analyse der Kaufkraft;
• Werberichtung;
• um Kundenfeedback zu erstellen.

1. Verantwortlich für die zeitnahe Erledigung anfallender Aufgaben:

• Handelsvertreter;
• Werbefachmann;
• Stellvertretender Marketingspezialist
• Verkäufer;
• Händler.

1. Die Unterstützung für die technische Art der Marketingabteilung in der Organisation erfolgt durch:

• für die Ausbildung zuständiger Spezialist;
• Marketingmanager in einer Organisation.

1. Der Link, der die wichtigsten Spezialisten der Marketingabteilung in der Organisation unterstützt, umfasst:

• ein Spezialist für das Sammeln von Informationen und Analysen im Bereich Marketing;
• Spezialist im Bereich Wirtschaftswissenschaften;
• ein Spezialist, der statistische Datenverarbeitung durchführt;
• ein Spezialist, der Internet-Marketingforschung durchführt;
• Journalist
• Manager für die Erfassung und Analyse von Computerinformationen.

Expertenmeinung

Was sind die Anforderungen an Marketing Manager?

Oksana Moroz,

HR Director, Trade Design, Moskau

Die Organisation Trade Design hatte schon immer eine solche Struktur der Marketingrichtung, dass separate Teams von Marketingspezialisten in verschiedenen Produktgruppen tätig waren. Jedes Team ist eine unabhängige Gruppe von Spezialisten, die sich unter der Leitung des Leiters der entwickelten Richtung in ihrer Funktionalität ergänzen. Die Organisation des Marketings im Unternehmen und die Organisation auf einer neuen Ebene führten dazu, dass wir die bestehenden Teams in einer Struktur zusammenfassten, in der der Marketingleiter der Leiter war. In dieser Hinsicht haben sich die Anforderungen an die Professionalität der Mitarbeiter der Marketingabteilung in der Organisation geändert.

Die Anforderungen an den Abteilungsleiter wurden auf praktische Kenntnisse der Markteinschätzung, die Fähigkeit, ein Funktionssystem für jeden Spezialisten zu entwickeln und eine Vielzahl von Produktlinien zu bilden, praktische Fähigkeiten bei der Erstellung eines Finanzplans und eines Vertriebsplans, Erfahrung reduziert bei Verhandlungen mit dem Lieferanten der Organisation, Aufrechterhaltung des Wissensstandes der Spezialisten der Marketingabteilung. Für den Leiter der Marketingabteilung in der Organisation sind die Anforderungen an ihn größer geworden:

• ein Erlebnis strategische Planung;
• Fähigkeit, ein Team zu verhandeln und zu führen;
• Labilität, die Fähigkeit, auftretende Probleme in kurzer Zeit schnell zu lösen;
• praktische und theoretische Fähigkeiten bei der Umsetzung des strategischen Plans der Organisation, der Vorteil besteht darin, in ähnlichen Märkten mit ähnlichen Produkten zu arbeiten;
• Kenntnis einer Fremdsprache, mündliche und schriftliche Rede.

In unserer Organisation hat die Auswahl eines Spezialisten für freie Stelle wird an Mitarbeiter vergeben, die hier zuvor hohe Arbeitsergebnisse erzielt haben und mehr als 3 Jahre im Dienst waren. Die Organisation des Marketings in einem Unternehmen ist ein komplexer Prozess, der vertrauenswürdige Personen erfordert, die mit unserem Produkt vertraut sind. Daher sind Partnerschaften mit Marketingfachleuten, die zuvor mit uns zusammengearbeitet haben, am wertvollsten.

Wie sollte die Marketingorganisation in Unternehmen und Organisationen gesteuert werden?

Eine der Hauptrollen bei der Organisation des Marketings spielt die Arbeit der Mitarbeiter-Manager von Produktionsaktivitäten und kaufmännischen Bereichen. Die Überwachung der Arbeit der Marketingabteilung im Unternehmen ist die Sammlung von Informationen und deren Analyse, mit der Sie eine andere Verkaufsstrategie entwickeln oder die alte verbessern können. So steigert die Organisation die Effizienz von Produktion und Vertrieb, entwickelt neue Instrumente zur Beeinflussung der Unternehmensstruktur, um die Reaktionen des Unternehmens auf nicht kontrollierbare äußere Faktoren zu erarbeiten und universeller zu gestalten.

Kontrollpflichtig:

• Umsatzvolumen;
• die Höhe von Gewinn und Verlust und deren Verhältnis;
• Kundenbindung an neue Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens;
• die Genauigkeit der Erfüllung der in den kurzfristigen und langfristigen Plänen angegebenen Punkte;
• Übereinstimmung der Produktionsmengen mit den geplanten.

Zu beachten ist, dass die Wirksamkeit umgesetzter Marketingideen langfristig analysiert wird.

Die Steuerung der Marketingaktivitäten des Unternehmens erfolgt in drei Bereichen:

• Steuerung der Umsetzung und Analyse von Verkaufschancen. Die Verkäufe der Organisation werden durch mehrere Indikatoren gesteuert: Waren getrennt und verschiedene Gruppen. Es vergleicht die tatsächliche Anzahl der Verkäufe mit denen, die von der Marketingabteilung für den analysierten Zeitraum geplant wurden. Der Verkauf von Waren wird auch durch Indikatoren wie Verkäufe in der Verkaufsabteilung, Verkauf durch einen bestimmten Verkäufer, Verkauf von Produkten in einer bestimmten Region, Verkauf an eine bestimmte Verbraucherstufe, Vergleich von Verkaufszahlen für verschiedene Zeiträume gesteuert. In diesem Fall überprüft die Organisation die Übereinstimmung der tatsächlichen Verkäufe mit den geplanten, identifiziert mögliche Mängel und entwickelt Wege, um diese zu beheben. Bei der Bewertung des Verkaufsvolumens werden Buchhaltungskonten zur Berechnung verwendet, die die erforderlichen Informationen über den Verkäufer und Verbraucher, das Volumen der gekauften Waren und andere für die Buchhaltung nützliche Daten enthalten.

• Gewinnkontrolle und Marketingkostenanalyse. In dieser Phase werden die Aktivitäten der Marketingabteilung genauer analysiert, da Sie die Qualität ihrer Arbeit und Effektivität verfolgen können. Dies kann durch die Bewertung des Gewinns erfolgen, den die Aktivitäten des Unternehmens in bestimmten Produkten, verschiedenen Produktgruppen, Marktsegmenten, Werbung usw. bringen. Die effektivste Analyse ist die Analyse von Produktverkäufen und nicht eine Bewertung von Verbrauchergruppen, Verkäufern in Regionen usw. Bei der Organisation des Marketings in Unternehmen und Organisationen die Analyse der Finanzierung der Marketingabteilung und ihrer Aktivitäten im Vergleich verkaufte Ware ermöglicht es Ihnen, die Effektivität der Arbeitsweise der Marketingabteilung im Unternehmen zu bewerten und die Kosten ihrer Arbeit in der Zukunft nicht zu überschätzen, da sich das Ergebnis möglicherweise nicht lohnt.

• Strategisches Controlling und Marketing-Audit. Strategische Kontrolle ist ein weiterer wesentlicher Bestandteil, da sie es dem Unternehmen ermöglicht, seine Hauptaufgaben zu analysieren, strategische Pläne zu entwickeln, um mögliche Mängel seiner Aktivitäten im Allgemeinen zu identifizieren, und auch einen weiteren Plan unter Berücksichtigung der festgestellten Schwierigkeiten zu entwickeln. Die Analyse der Arbeit der Marketingabteilung in einem Unternehmen kann auf zwei Arten erfolgen: vertikal und horizontal. Vertikales Audit analysiert die Aktivitäten der Marketingabteilung in einem bestimmten Bereich, z. B. Erhöhung der Kundenbindung usw. Horizontal umfasst das Sammeln von Informationen und deren Bewertung im Hinblick auf die Wirksamkeit der Marketingdienstleistung als Ganzes, ihre Wechselwirkung mit den Schlüsselstrukturen des Unternehmens, die Arbeit mit dem Produktverkaufsmarkt, einschließlich der Werbung.

In der Regel hängt die Wahl der Art der Steuerung der Marketingausrichtung des Unternehmens von seiner Größe und dem Budget ab, das es dafür ausgeben möchte. Für ein effektives Management der Organisation werden die besten Ergebnisse durch Kontrolle mit allen drei Methoden erzielt.

Expertenmeinung

Monatliche Bewertung der Arbeit der Marketingabteilung

Inna Majorova,

Stellvertretender Generaldirektor von Public.Ru, Moskau

Um eine echte Einschätzung der Marketingrichtung im Unternehmen zu geben, erstellen wir regelmäßig einen Bericht, der Daten über die Anzahl neuer Kunden, Werbekosten, Informationen in Drucksachen und im Internet verwendet. Danach führen wir eine vergleichende Analyse der zuvor gewonnenen Daten durch.

Informationen über Experten

Alexey Markov, Ex-Leiter der Marketingabteilung von AquaDrive, Moskau. Das Unternehmen AquaDrive ist spezialisiert auf den Großhandel mit Booten, Zubehör dafür, Außenbordmotoren, Ölen und Schmiermitteln.

Oksana Moroz, HR Director bei Trade Design, Moskau. Trade Design ist ein führender multidisziplinärer Bereich Russisches Unternehmen, der Marktführer auf dem Markt der professionellen Handelsausrüstung, spezialisiert sich auf die komplexe Ausstattung der Handels- und Technologieausrüstung für Handelsobjekte, Unternehmen Gastronomie(Gastronomie), Lebensmittelproduktion und Hotelanlagen.

Inna Majorova, stellvertretender Generaldirektor von Public.Ru, Moskau. Public.ru - professionelles SystemÜberwachung und Analyse von Informationen in den Medien. Heute sind über 100 Millionen Veröffentlichungen, über 15.000 Veröffentlichungen – Zeitungen, Zeitschriften, Nachrichtenagenturen, Fernsehsender, Radiosender und Online-Veröffentlichungen – in den Public.ru-Fonds verfügbar. Die Geographie der Quellen umfasst alle Regionen Russlands sowie Länder des nahen und fernen Auslands. Das Medienarchiv von Public.ru umfasst Veröffentlichungen von 1990 bis heute.

BUNDESAGENTUR FÜR BILDUNG

STAATLICHE TECHNISCHE UNIVERSITÄT ULJANOWSK

ABSCHLUSSPROJEKT

Thema : Organisation von Marketingaktivitäten bei der Firma LLC "Nadezhda and K"

(Unterschrift, Initialen, Nachname)

Spezialität 061100 "Leitung der Organisation"

(Nummer, Name)

Spezialisierung________________________________________________________

Projektmanager V. N. Lazarev

(Unterschrift, Initialen, Nachname)

Sektionsberater:

Wirtschaftlicher Teil V. N. Lazarev

Umwelt- und Rechtsteil_________________________________ A.N. Chekin

Schutz gewähren:

Kopf Stuhl

___________________________

(Unterschrift, Initialen, Nachname)

______ ________________ _________

(Tag Monat Jahr)

Uljanowsk 2005

Einführung 1.1 Kapitel 1 Marketingaktivitäten und ihre Bedeutung unter modernen Marktbedingungen 1.2 Das Wesen von Marketingaktivitäten 1.3 Entstehung und Entwicklungsstadien von Marketingaktivitäten 1.4 Marketingkonzepte 1.5 Informationsunterstützung von Marketingaktivitäten 1.6 Entwicklung des Marketing-Mix 1.7 Marketingplanung 1.8 Organisation von Marketingaktivitäten Kapitel 2 Organisation von Marketingaktivitäten im Unternehmen 2.1 Merkmale des Unternehmens 2.1.1 Tätigkeitsbereich 2.1.2 Strategische Ziele von Nadezhda & K LLC 2.1.3 Organisationsstruktur Management bei der Firma OOO "Nadezhda und K" 2.1.4 Qualitätsmanagement bei Nadezhda & K LLC 2.1.5 Personalpolitik und Motivation der Mitarbeiter im Unternehmen OOO "Nadezhda und K" 2.1.6 Das Verfahren zur Durchführung von Werbeaktionen, die Notwendigkeit eines Produkts 2.2 Untersuchung der Marketingaktivitäten des Unternehmens 2.3 Analyse des Wettbewerbsumfelds 3.1 Verbesserung der Marketingaktivitäten Kapitel 4 Wirtschaftliche und organisatorische Begründung Kapitel 5 Umwelt- und rechtliche Aspekte des Unternehmens 5.1 Rechtsgrundlagen der Tätigkeit 5.2 Umweltmanagement bei Nadezhda & K LLC Fazit Liste der verwendeten Quellen Anwendungen

Einführung

Nicht alle Manager haben ein klares Verständnis des Marktes und der Schwierigkeiten, mit denen sie möglicherweise konfrontiert sind. Die Hauptaufgabe der Unternehmensleiter war die strikte Umsetzung von Plänen, an deren Entwicklung sie praktisch nicht beteiligt waren.

Zu Marktbedingungen kommerzielles Netzwerk kann Produkte oder Dienstleistungen ablehnen, der Staat übernimmt keine Verluste, Banken diktieren ihre Konditionen bei der Kreditvergabe, es gibt einen marktimmanenten Wettbewerb. Ein Unternehmen, das nicht an die Marktverhältnisse angepasst ist, kann daher schnell in Konkurs gehen. Um dies zu vermeiden, müssen Manager und Spezialisten im Bereich der wirtschaftlichen Tätigkeit die Methoden und Techniken des Managements in einer Marktwirtschaft beherrschen. Das Konzept des Marktmanagements ist Marketing. Manager moderner Unternehmen in Russland müssen das Marketingkonzept nicht nur studieren, sondern auch anwenden können.

Die Erfahrung mit Marketingaktivitäten russischer Unternehmen ist sehr begrenzt. Gleichzeitig orientieren sie sich häufig an dem Grundsatz „bieten, was sie nehmen, und um jeden Preis“. Dies widerspricht sicherlich der Idee des Marketings.

Die moderne Markttätigkeit erfordert von Managern und Spezialisten von Unternehmen die Fähigkeit zur Entscheidungsfindung unter den Bedingungen von Marktbeziehungen. Die Arbeit auf einem ausländischen Markt erfordert eine gute Kenntnis der Managementmethoden ausländischer Unternehmen, die Ergebnisse der praktischen Umsetzung des Marketingkonzepts.

Im modernen Russland beginnt sich das Marketing gerade erst zu entwickeln. Die Durchführung einer strategischen Investitionspolitik und eines strategischen Marketings ist aufgrund der allgemein instabilen Wirtschaftslage, der Unsicherheit der politischen Lage und der fehlenden Umsetzung einer konsequenten staatlichen Investitionspolitik schwierig. In diesem Zusammenhang ist es notwendig, mehr alternative Optionen für die strategischen Entwicklungspläne des Unternehmens zu entwickeln, Ziele und Strategien häufiger an die neue Situation anzupassen. Aber schon jetzt verstehen die meisten Manager, dass der Erfolg eines Unternehmens weitgehend von effektivem Management, optimalen Entscheidungen, Marktanalysen und Personalrekrutierung abhängt. Und das alles gehört ganz oder teilweise in den Themenbereich Marketing.

Marketing ist mehr, als nur Waren und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen. Den Käufer zu zwingen, das zu kaufen, was das Unternehmen anbieten kann, ist die Aufgabe des Marketings. Mit Hilfe des Marketings wird das Unternehmen gezwungen, das zu tun, was der Verbraucher braucht. Marketing ist ein wechselseitiger Prozess, der auf der Beziehung zwischen den Produktionskräften und dem Verbraucher basiert.

Marketing ist also der Prozess der Planung und Verwaltung der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, der Preisgestaltung, der Verkaufsförderung von Waren beim Verbraucher und des Verkaufs, damit die so erreichte Warenvielfalt zur Befriedigung der Bedürfnisse von Einzelpersonen und Organisationen führt.

Das moderne Konzept des Marketings besagt, dass alle Aktivitäten des Unternehmens auf der Kenntnis der Verbrauchernachfrage und ihrer zukünftigen Veränderungen basieren. Darüber hinaus ist es eines der Ziele des Marketings, unbefriedigte Kundenwünsche zu identifizieren, um die Produktion darauf auszurichten. Das Marketingsystem stellt die Produktion von Waren in eine funktionale Abhängigkeit von Nachfragen und fordert die Produktion von Waren in der vom Verbraucher gewünschten Auswahl und Menge.

Ziel des Abschlussprojekts ist die Entwicklung sinnvoller praktischer Empfehlungen zur Verbesserung der Marketingaktivitäten der GmbH "Nadezhda and K". Die Hauptaufgaben bestanden darin, eine theoretische Begründung für die Marketingaktivitäten des Unternehmens zu analysieren Wirtschaftstätigkeit Unternehmen und Aktivitäten auf dem Markt alkoholische Produkte.

Kapitel 1 Marketingaktivitäten und ihre Bedeutung unter modernen Marktbedingungen

1.9 Die Essenz von Marketingaktivitäten

Der Begriff „Marketing“ (Marketing) kommt vom englischen Wort „market“ (Markt) und bedeutet wörtlich Tätigkeiten im Bereich des Marktes, des Vertriebs. Der Begriff "Marketing" wird normalerweise nicht ins Russische übersetzt, was sich aus der extremen Kapazität dieses Konzepts erklärt. Marketing ist nicht nur eine Denkweise und Richtung des wirtschaftlichen Denkens, sondern auch Praktische Tätigkeiten innerhalb einzelner Unternehmen, Branchen, der Wirtschaft als Ganzes.

Aufgrund der Mehrdeutigkeit des Konzepts und unterschiedlicher Sichtweisen von Autoren in der Weltwirtschaftsliteratur gibt es viele Definitionen von Marketing. Nach Angaben der American Marketing Association sind es über zweitausend. Vergleichen wir, wie die führenden amerikanischen Vermarkter den Begriff „Marketing“ interpretieren.

F. Kotler: „Marketing ist eine Tätigkeit, die darauf abzielt, menschliche Bedürfnisse durch Austausch zu befriedigen.“

J. Evans und B. Berman: „Marketing ist die Vorausschau, Steuerung und Befriedigung der Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen von Organisationen, Menschen, Territorien durch Austausch.“

T. Levitt versteht Marketing als "... eine Aktivität, die darauf abzielt, von einem Unternehmen Informationen über die Bedürfnisse des Käufers zu erhalten, damit das Unternehmen die erforderlichen Waren und Dienstleistungen entwickeln und anbieten kann."

Fassen wir diese und viele andere Interpretationen von Marketing zusammen, können wir seine Definition in folgender Form formulieren:

Marketing ist ein Management- und Organisationssystem für die Entwicklung, Produktion und Vermarktung von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, basierend auf einer umfassenden Erfassung der auf dem Markt ablaufenden Prozesse, ausgerichtet auf die Befriedigung persönlicher oder produktionsbezogener Bedürfnisse und die Sicherstellung der Erreichung der Unternehmensziele Tore.

Zu der Definition sollte noch hinzugefügt werden, dass Marketing zumindest in den folgenden vier Aspekten betrachtet werden kann:

Als Ideologie des modernen Geschäfts;

Als Marktforschungssystem;

Als Marketing-Management-Praxis;

Als Bündel von Maßnahmen, um Waren zu fördern und Nachfrage zu schaffen.

Die bekannteste Definition von Marketing stammt von der American Marketing Association: „Marketing ist der Prozess der Planung und Umsetzung des Konzepts der Preisgestaltung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen mit dem Ziel, einen Austausch zu ermöglichen, der die Bedürfnisse von Einzelpersonen befriedigt und Organisationen."

Die Fülle an wissenschaftlichen Definitionen des Marketings hat mehrere Gründe. Einer davon sind die Unterschiede in den Marketingansätzen selbst (Abbildung 1).

Abbildung 1 – Marketing als Philosophie und Methodik des modernen Unternehmertums

Es gilt also einerseits als Managementkonzept („way of think“), eine Art „Philosophie“ des Unternehmertums. Dieser Ansatz basiert auf den folgenden Grundprinzipien: Systematisierung im Verständnis des Marktes und seiner Elemente; unbedingter Vorrang der Käuferinteressen; flexible Anpassungsfähigkeit an Marktanforderungen und aktive Einflussnahme darauf etc.

Ein weiterer gängiger Marketingansatz besteht darin, es als "Wirkungsweise" zu beschreiben, d.h. als ein System von Praktiken und Maßnahmen, die darauf abzielen, am Markt erfolgreich zu sein.

Darüber hinaus kann Marketing als ein Bereich des menschlichen Wissens, eine Wissenschaft mit einem bestimmten Forschungsgegenstand, eine akademische Disziplin, ein Wirtschaftsbereich, eine bestimmte Funktion eines Unternehmens usw. betrachtet werden.

Im Zuge der Entwicklung von Marketingaktivitäten hat sich das Verständnis von Marketing gewandelt. Normalerweise wird es in Funktionen wie Marktforschung und Untersuchung des Kundenverhaltens, Entwicklung neuer Produkte und Gestaltung einer Sortimentspolitik, Organisation eines Verkaufs- und Vertriebssystems für Waren, Bildung eines Marketingkommunikationssystems (in erster Linie) umgesetzt Werbung), Marketingmanagement usw.

1.2 Entstehung und Entwicklungsstadien von Marketingaktivitäten

Das moderne Marketing hat eine ziemlich lange Entwicklung durchlaufen. Die Marketingtheorie entstand Ende des 19. Jahrhunderts in der US-amerikanischen Wirtschaftsliteratur. als Reaktion von Produzenten und Händlern auf die Verschärfung des Problems des Warenabsatzes (Überproduktionskrise), auf die Warenschwemme der Märkte. Bereits zu Beginn dieses Jahrhunderts zeichnete sich Marketing als besondere akademische Disziplin aus, die an führenden amerikanischen Universitäten – Michigan, Illinois, Harvard und anderen – gelehrt wurde.

Der Marketingkurs wurde immer beliebter und wurde bald zu einem festen Bestandteil des Ausbildungsprogramms für zukünftige Geschäftsleute. 1908 wurde das erste kommerzielle Marktforschungsunternehmen gegründet. 1911 tauchten die ersten spezialisierten Marketingabteilungen im Verwaltungsapparat großer Unternehmen auf. In den 20er Jahren. In den Vereinigten Staaten wird die National Association of Marketing and Advertising Educators gegründet, die dann Teil der 1937 gegründeten American Marketing Association wurde.

Ein wichtiger Meilenstein in der Geschichte des Marketings waren die 50er Jahre, als sich seine Theorie mit der Managementtheorie verband und der massenhafte Einsatz des Marketings in der Praxis begann, was sich in einer radikalen Umstrukturierung der Organisationsstrukturen der meisten Unternehmen widerspiegelte. Seit dieser Zeit beginnt laut amerikanischen Vermarktern die „Ära des Marketings“. Eine der ersten Firmen, die in den 50er Jahren das Marketing-Marktkonzept des Managements übernahmen, waren General Electric, General Foods, Mc`Donnalds. Anschließend schlossen sich ihnen unter dem Einfluss positiver Marketingpraktiken führende Unternehmen wie IBM, General Motors, Gillette, Prokter & Gamble und viele andere an.

In den 50er und 60er Jahren ergab sich der Nutzen des Marketings für große Unternehmen aus dem Überfluss an Rohstoffen, Energie und anderen natürlichen Ressourcen, der ungehinderten Möglichkeit, Produktion und Vermarktung auszuweiten. Die mit dieser Ausrichtung verbundenen Widersprüche häuften sich und verschärften sich besonders in den 70er Jahren, als der Marketingbegriff überarbeitet und neu gedacht wurde, die Problematik der Umweltkosten und der Gestaltung eines gesunden Lebensstils in den Vordergrund rückte.

In unserem Land wurde die Arbeit an der Erforschung und Nutzung des Marketings erstmals in den 70er Jahren intensiviert, als bei der Industrie- und Handelskammer der UdSSR eine Marketingabteilung eingerichtet wurde.

Eine qualitativ neue Runde in der Entwicklung des Marketings fällt laut Experten in die 60-80er Jahre. Dies ist auf den Übergang der wirtschaftlich entwickelten Länder von der industriellen zur postindustriellen Zeit zurückzuführen. Letzteres zeichnet sich dadurch aus, dass die Produktion nicht mehr massenhaft, sondern in großem Stil produziert wird und sich zunehmend an den individuellen Bedürfnissen der Verbraucher orientiert, die Märkte immer differenzierter werden, die Möglichkeiten zur Kostensenkung in den Unternehmen begrenzt sind, die Anzahl der kleine Unternehmen wachsen, die Rolle wissenschaftlicher und technischer Informationen nimmt erheblich zu usw.

Unter diesen Bedingungen wurde deutlich, dass der Gewinn des Unternehmens nicht nur und weniger davon abhängt, die Kosten der eigenen Produktion zu senken, sondern zu einem großen Teil davon, wie viel Aufmerksamkeit der Erforschung des Marktes und der Wettbewerber, der Qualität von geschenkt wird des Produkts und die Organisation seiner erfolgreichen Vermarktung auf dem Markt.

Unsere Kenntnis des Marktgeschehens sollte auf den Grundregeln des modernen Marketings basieren. Als integrales System der Tätigkeit eines Unternehmens (Firma) am Markt wird es einen zunehmenden Einfluss auf die Entwicklung der unternehmerischen Philosophie und Methodik haben.

Erstens schafft Marketing eine neue Denkweise in der Führung eines Unternehmens (Firma). Es ist als Denksystem ausgebildet, d.h. ein Komplex mentaler Einstellungen, die auf die optimale Anpassung spezifischer Ziele an die realen Möglichkeiten ihrer Erreichung abzielen, auf eine aktive Suche nach einer systematischen Lösung für auftretende Probleme. Dies ist ein Versuch, die verfügbaren Ressourcen und das volle Potenzial des Unternehmens (Firma) angemessen und den Marktanforderungen entsprechend zu nutzen. Die Veränderungen in der Denkweise werden deutlich durch die Entwicklung des Marketingkonzepts in verschiedenen Stadien seiner Entwicklung veranschaulicht.

Zweitens schafft Marketing auch eine neue Arbeitsweise des Unternehmens im Markt. Es wird eine ganzheitliche Methodik der Markttätigkeit eines Unternehmens (Firma) gebildet, die seine Prinzipien, Methoden, Mittel, Funktionen und Organisation aufzeigt. Ein System der Produktwerbung wird gebildet und entwickelt, das eine Vielzahl verschiedener Techniken verwendet: Verbesserung der Funktionen des Produkts, Wirkung auf den Verbraucher, Flexibilität Preispolitik, Werbung, Effizienz der Vertriebskanäle usw. .

Derzeit wird der Marketing-Studiengang in fast allen Hochschulen unterrichtet Bildungsinstitutionen Länder mit Marktwirtschaft. Es ist verpflichtend an Universitäten, Instituten, diversen Business Schools etc., wo Marketingspezialisten für viele Bereiche unternehmerischen Handelns ausgebildet werden.

Nationale und internationale Verbände spielen eine aktive Rolle bei der Förderung von Marketingideen, darunter die European Society for the Study of Public Opinion and Marketing, die International Marketing Federation, die American Marketing Association, das Marketing Institute in Großbritannien, das Indian Institute of Marketing and Management .

Die Marketingaktivitäten basieren auf den folgenden Prinzipien:

Systematische umfassende Betrachtung des Zustands und der Dynamik von Bedarf, Nachfrage, Verbrauch sowie Marktmerkmalen, um fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen;

Schaffung von Bedingungen für maximale Anpassung, Sortiment und Qualität der Produkte an die Marktanforderungen, die Struktur und Dynamik von Bedürfnissen und Nachfrage;

Sorgfältige Buchführung und rationelle Nutzung der verfügbaren Ressourcen (Material, Finanzen, Arbeit usw.);

Aktive Einflussnahme auf Markt und Verbraucher zur Gestaltung der gewünschten Nachfrage durch Werbung, Produkt- und Preispolitik etc.

Die genannten Grundsätze geben den Inhalt von Marketingfunktionen vor, die wie folgt zusammengefasst werden können.

Umfassende Marktforschung;

Produktsortimentplanung basierend auf Marktanforderungen und eigenen Fähigkeiten;

Preisgestaltung und Arbeiten mit Preisen;

Organisation der Warenverteilung;

Nachfragebildung und Verkaufsförderung (FOSSTIs);

Planung, Steuerung und Kontrolle von Marketingaktivitäten.

1.3 Marketingkonzepte

Marketingkonzepte sind Ausgangspunkte, die die aktive Ausrichtung der Markttätigkeit eines Unternehmens in verschiedenen Phasen seiner Entwicklung charakterisieren. Hervorgehoben werden die Begriffe Produktion, Ware, Marketing, Konsument sowie integrierte, soziale, soziale und strategische Orientierungen.

Anfangs gingen Unternehmer davon aus, dass Waren eine Marktnachfrage haben, die das Angebot übersteigt, also sollten Sie ihre Produktion nur durch eine Verbesserung der Produktion steigern. Das Produktionskonzept war darauf ausgerichtet, die mit der Warenfreigabe verbundenen Kosten zu senken und die Arbeitsproduktivität zu steigern.

An der Wende des XIX - XX Jahrhunderts. das sogenannte Commodity-Konzept des Marketings oder das Konzept der "Priorität des Produkts" wurde gebildet. Es wurde angenommen, dass der Verbraucher ein von einem Unternehmen hergestelltes Produkt positiv bewerten würde, wenn es von guter Qualität und zu einem erschwinglichen Preis angeboten würde. Ziel war es, möglichst viele Waren zu produzieren und den Verbraucher dann unbedingt zum Kauf zu zwingen.

Nach einiger Zeit stellte sich jedoch heraus, dass es nicht mehr ausreicht, nur ein Produkt zu haben, um Gewinne zu erzielen. In den 20-30er Jahren. es entsteht das sogenannte Marketingkonzept, das davon ausgeht, dass Käufer die angebotene Ware kaufen werden, wenn bei ihrem Verkauf bestimmte Bedingungen eingehalten werden. In dieser Phase der Marketingentwicklung wurde neben der Verbesserung der Warenproduktion die Politik der Intensivierung der kommerziellen Bemühungen um deren Verkauf aktiv umgesetzt.

Alle diese Konzepte gingen von der Notwendigkeit aus, die Probleme der Produktion und des Verkaufs zu lösen. Eine grundlegend neue Etappe war die Fokussierung auf die Bedürfnisse des Käufers, auf die Lösung seiner Probleme.

Seit Mitte der 50er Jahre. Marketing entwickelt sich sukzessive zu einem Managementkonzept, das die organisatorischen, technischen und wirtschaftlichen Aktivitäten des Unternehmens an den Markterfordernissen und Kundenwünschen ausrichtet. Alle Aktivitäten von Unternehmen - Entwicklung neuer Produkte und Technologien, Planung und Durchführung von Produktionsprogrammen, Finanz- und Personalpolitik - sollten künftig der Befriedigung der Verbrauchernachfrage untergeordnet werden. Das Unternehmen produziert, was der Verbraucher braucht. Das Unternehmen konzentriert sich auf das Wohl des Verbrauchers und erwirtschaftet Gewinn.

Nach und nach ist Marketing als Marktkonzept des Managements zur theoretischen Grundlage des Unternehmertums in allen Sektoren und Bereichen des Wirtschaftslebens in entwickelten Ländern geworden.

In den 70er Jahren. gg. Aufgrund des Aufkommens neuer Faktoren - der Intensivierung des Kampfes der Verbraucher um ihre Rechte (Konsumismus) sowie der Entstehung einer mächtigen Bewegung zum Schutz der Umwelt - ändern sich die Prioritäten des Marktgeschehens etwas. Die Rolle einer sozial ausgewogenen Entwicklung der Wirtschaft, der Wahrung wirtschaftlicher und ökologischer Stabilität nimmt zu. In der Werbung wird immer mehr Wert darauf gelegt, dass sich das neue Produkt positiv auf die Gesundheit der Käufer auswirkt, dass es umweltfreundlich ist. Gleichzeitig bleibt das Ziel des Marketings das gleiche - den Käufer zu gewinnen, seine Vorlieben, Einstellungen und Verhaltensweisen zugunsten des Herstellers zu formen und auf dieser Grundlage den maximalen Gewinn zu erzielen.

Die französischen Experten A. Olivier, A. Diane und R. Urse stützten ihre Interpretation von Marketing nicht nur darauf, die tatsächliche Nachfrage des Verbrauchers zu befriedigen, sondern auch darauf, den Verbraucher für ein effektives Geschäft zu gewinnen. Sie schreiben: „Marketing ist ein System von Aktivitäten und eine Reihe von Techniken, die es einem Unternehmen ermöglichen, einen profitablen Kundenstamm zu gewinnen und anschließend zu halten, indem es den Markt ständig beobachtet, um seine Entwicklung zu beeinflussen oder sich im schlimmsten Fall daran anzupassen.“ Eine vollständigere Definition wurde vom British Institute of Management gegeben, wonach Marketing „eine der Arten von Kreativität ist Managementtätigkeiten, die die Ausweitung von Produktion und Handel fördert und die Beschäftigung erhöht, indem sie die Bedürfnisse der Verbraucher ermittelt und Forschung und Entwicklung organisiert, um diese Bedürfnisse zu erfüllen. Es verbindet die Möglichkeiten der Produktion mit den Möglichkeiten des Verkaufs von Waren und Dienstleistungen, begründet die Art, Richtung und den Umfang aller Arbeiten, die erforderlich sind, um durch den Verkauf der maximalen Menge an Produkten an den Endabnehmer einen Gewinn zu erzielen. Hier wird die Aufmerksamkeit auf die koordinierende Rolle des Marketings in einem Komplex von miteinander verknüpften Prozessen der Produktion, Beschaffung, Verarbeitung und des Verkaufs von Produkten gerichtet.

Marketing kann auch als programmgesteuerter Ansatz zur Steuerung der Aktivitäten eines Unternehmens auf dem Markt dargestellt werden. Das Ziel dieses Managementsystems ist wie bei jedem anderen Managementsystem unter den Bedingungen der Marktproduktion der Gewinn, und die Grundlage dafür ist die Erlangung einer stabilen Position auf dem Markt auf der Grundlage einer gründlichen und umfassenden Untersuchung der Zahlungsfähigkeit der Anforderungen und Bedürfnisse von Käufern. Die Befriedigung dieser Bedürfnisse ist das wichtigste (und manchmal das einzige) Mittel, um das genannte Ziel zu erreichen.

Die erheblichen Veränderungen, die derzeit in Produktionstechnologie, Handel, Wissenschaft und Technologie stattfinden, in Verbindung mit der Zunahme des Umfangs und der Komplexität der kommerziellen Arbeit, diktieren die Notwendigkeit für Unternehmen, das Konzept des Marketings als Grundlage ihrer Aktivitäten zu wählen (Abbildung 2). .

Das Schema zeigt, dass ein Unternehmen, das auf der Grundlage des Marketingkonzepts arbeitet, die Hauptarbeitsrichtungen auf der Grundlage der Bedürfnisse des Marktes festlegt, d.h. aus Kenntnis und Verständnis der Interessen und Anforderungen der Käufer. Die Organisation der Aktivitäten steht unter dem entscheidenden Einfluss der Gesamtziele des Unternehmens. Leiter von Strukturbereichen müssen verstehen, welche Ergebnisse die Verwaltung erreichen will, wenn sie ihre Bereiche so führen, dass sie nicht nur die Interessen und Bedürfnisse der Kunden befriedigen, sondern auch zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen.

Abbildung 2 - Die Hauptelemente des Mechanismus zur Umsetzung des Marketingkonzepts

Somit hat das Marketingkonzept drei Hauptmerkmale:

Orientierung an einem solventen Käufer;

Unterordnung der Interessen der Abteilungen unter die Hauptinteressen und -ziele des Unternehmens;

Bündelung der Leitlinien für das Handeln aller funktionalen Dienste des Unternehmens um seine grundlegenden Interessen herum.

Das Marketing hat sich also seit Mitte des letzten Jahrhunderts entwickelt, und diese Aktivität hat sich ständig verändert und verbessert. Gegenwärtig wurde die folgende Klassifizierung der Stadien seiner Entwicklung angenommen.

1860 - 1930 - "Rohstofforientierung", d.h. der Wunsch, die Qualität von Waren ohne ernsthafte Berücksichtigung der Verbraucherbedürfnisse zu verbessern;

1930 - 1950 - „Verkaufsorientierung“, d.h. Gewährleistung der Umsatzmaximierung durch Werbung und andere Methoden zur Beeinflussung des Käufers, um ihn zum Kauf zu zwingen;

1950 - 1960 – „Marktorientierung“, d.h. Hervorhebung heißer Waren Hohe Qualität und Gewährleistung eines maximalen Verkaufs dieser speziellen Produkte (Marketingabteilungen treten zum ersten Mal in Unternehmen auf);

Aus den 60er Jahren. bis heute - "Marketing Management", d.h. Langfristige Planung und Prognose, basierend auf Marktforschung, Produkten und Käufern, Einsatz integrierter Methoden der Nachfragebildung und Verkaufsförderung, Fokussierung auf „Marktneuheit“-Produkte, die den Bedürfnissen potenzieller Käufer entsprechen.

1.4 Informationsunterstützung Marketing Aktivitäten

Jede Firma, jedes Unternehmen oder jedes Unternehmen ist an der effektiven Steuerung seiner Marketingaktivitäten interessiert. Sie muss insbesondere wissen, wie man Marktchancen analysiert, geeignete Zielmärkte auswählt, einen effektiven Marketing-Mix entwickelt und die Umsetzung von Marketingmaßnahmen erfolgreich steuert. All dies macht den Prozess des Marketingmanagements aus.

Unter Marktbedingungen reicht es nicht aus, sich auf die Intuition, die Urteile von Managern und Spezialisten und Erfahrungen aus der Vergangenheit zu verlassen, sondern es ist notwendig, vor und nach Entscheidungen angemessene Informationen einzuholen. Eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst die Art der getroffenen Entscheidungen. Und die Hauptsache liegt nicht einmal in der Menge, sondern in der Unberechenbarkeit der meisten von ihnen. Das Verhalten von Wettbewerbern beispielsweise geht oft über traditionelle Muster hinaus. Die Situation wird durch die Tatsache kompliziert, dass das Marketing-Management-System in Echtzeit arbeitet.

Um den Grad an Ungewissheit und Risiken zu reduzieren, muss das Unternehmen über verlässliche, ausreichende und zeitnahe Informationen verfügen.

Unter Marketinginformationen werden Informationen verstanden, die im Laufe des Studiums des Austauschprozesses der Ergebnisse gesellschaftlich nützlicher Aktivitäten und Interaktionen in Bezug auf einen solchen Austausch aller Themen des Marktsystems erhalten werden und in allen Bereichen (Ebenen) des Unternehmertums, einschließlich Marketingaktivitäten, verwendet werden.

Für die Aufgaben der Analyse, Planung, Planausführung und Kontrolle benötigen Marketingverantwortliche Informationen über Veränderungen im Marktumfeld. Aufgabe der Marktforschung ist es, den Informationsbedarf des Managements zu ermitteln, zu beschaffen und den entsprechenden Managern zeitnah zur Verfügung zu stellen. Die notwendigen Informationen werden aus der internen Berichterstattung des Unternehmens, Marketingbeobachtungen, Recherchen und Datenanalysen gewonnen.

Unternehmen können unabhängige Marktforschung betreiben oder ihre Durchführung spezialisierten Agenturen anvertrauen. Die Hauptbereiche der Marktforschung sind wie folgt:

Marktforschung;

Recherche von Marketinginstrumenten;

Studium der äußeren Umgebung;

Studien des inneren Umfelds;

Erforschung des Marktes der Produktivkräfte;

Untersuchung von Motiven;

Marketing Intelligence.

Eines der Hauptziele der Marktforschung ist es, die Marktchancen des Unternehmens zu ermitteln. Es ist notwendig, die Größe des Marktes, sein Wachstumspotenzial und mögliche Gewinne richtig einzuschätzen und vorherzusagen. Verkaufsprognosen werden von der Finanzabteilung verwendet, um Kunden anzuziehen Betriebskapital oder Investitionen, die Produktionsabteilung, um die Kapazität und die geplante Produktivität zu ermitteln, die Versorgungsabteilung, um bedarfsgerechte Einkäufe zu tätigen, und die Personalabteilung, um das Notwendige einzustellen Belegschaft. Denn wenn sich herausstellt, dass die Prognose weit von der Realität entfernt ist, wird das Unternehmen Geld für die Bildung von Überbeständen ausgeben und Produktionskapazität oder wenn sie die Bedürfnisse des Marktes nicht erfüllen, werden sie den Gewinn verpassen.

Eine der Voraussetzungen für die Entwicklung eines kompetenten Marketingplans ist die Untersuchung der Verbrauchermärkte und des Verbraucherverhaltens.

Jeder Kunde hat einen anderen Prozess der Kaufentscheidung. Als Reaktion auf Incentive-Marketing-Techniken hat der Verbraucher eine beobachtbare Reaktion, die sich in der Wahl des Produkts, der Marke, des Vermittlers, des Zeitpunkts und des Kaufvolumens ausdrückt. Dabei muss sich jedes Unternehmen, das den Markt erobern will, bewusst sein, dass es nicht alle Kunden ausnahmslos bedienen kann. Es gibt zu viele Verbraucher, und ihre Wünsche und Bedürfnisse sind manchmal diametral entgegengesetzt. Sie sollten nicht einmal versuchen, den gesamten Markt auf einmal zu erobern, es ist klüger, nur den Teil davon herauszugreifen, den dieses Unternehmen zu diesem Zeitpunkt und an diesem Ort effektiv bedienen kann. Um Zielmärkte zu identifizieren und das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, wenden sich Unternehmen dem Zielmarketing zu: Marktsegmentierung, Auswahl und Bewertung seiner Segmente und Produktpositionierung.

Die Marktsegmentierung ist eine der Funktionen im System der Marketingaktivitäten und ist mit der Durchführung von Arbeiten zur Klassifizierung von Käufern oder Verbrauchern von Waren verbunden, die auf dem Markt sind oder darauf ausgestellt sind. Nachdem der Markt in Verbrauchergruppen unterteilt und die Möglichkeiten für jeden von ihnen identifiziert wurden, muss das Unternehmen deren Attraktivität bewerten und ein oder mehrere Segmente für die Entwicklung auswählen. Bei der Bewertung von Marktsegmenten müssen zwei Faktoren berücksichtigt werden: die allgemeine Attraktivität des Segments sowie die Ziele und Ressourcen des Unternehmens. Bei der Auswahl der Zielsegmente entscheidet die Unternehmensleitung, ob sie sich auf ein oder mehrere Segmente, auf ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Markt oder auf den gesamten Markt auf einmal konzentriert. Das Angebot von einem Produkt zu einem Segment – ​​konzentrierte Segmentierung – wird häufiger genutzt kleine Firmen die sich einen Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern verschaffen wollen. Erweiterung von Marktsegmenten, d.h. Das Angebot eines Produkts für mehrere Segmente ermöglicht es dem Unternehmen, den Markt für das Produkt zu erweitern. Durch das Anbieten mehrerer Produkte in einem Segment, d.h. Indem sie auf eine Sortimentssegmentierung zurückgreifen, verwenden sie normalerweise verwandte Produkte. Bei der differenzierten Segmentierung werden mehreren Segmenten mehrere unterschiedliche Produkte angeboten.

Um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, muss jedes Unternehmen seine eigenen Wege finden, Produkte zu differenzieren.

Differenzierung ist der Prozess der Entwicklung einer Reihe wesentlicher Merkmale eines Produkts, um es von konkurrierenden Produkten zu unterscheiden.

Das Marktangebot lässt sich in fünf Bereiche differenzieren: Produkt, Dienstleistungen, Personal, Vertriebswege, Image.

Nach der Bestimmung des Zielmarktsegments muss das Unternehmen die Eigenschaften und das Image der Produkte der Wettbewerber untersuchen und die Position ihres Produkts auf dem Markt bewerten. Nach dem Studium der Positionen der Wettbewerber entscheidet das Unternehmen über die Positionierung seines Produkts. Produktpositionierung ist die Art und Weise, wie Verbraucher ein bestimmtes Produkt anhand seiner wichtigsten Merkmale identifizieren.

1.5 Entwicklung des Marketing-Mix

Der Marketing-Mix ist ein Bindeglied zwischen Herstellern und Verbrauchern, die Marktsegmente bilden, und umfasst: Produkt, Preis, Mittel zur Förderung des Produkts auf dem Markt und Vertriebskanäle. Im Grunde ist jedes Produkt eine verpackte Dienstleistung zur Lösung eines Problems. Eine Frau, die Lippenstift kauft, kauft nicht nur Lippenfarbe. Dies wird durch die Worte von Charles Revson, Chef von Revlon, Inc., bestätigt: In der Fabrik stellen wir Kosmetika her. Im Laden verkaufen wir Hoffnung. Die Aufgabe der Marktfigur ist es, die hinter einem Produkt verborgenen Bedürfnisse aufzudecken und nicht die Eigenschaften dieses Produkts zu verkaufen, sondern den Nutzen daraus. Natürlich sind auch die Eigenschaften des Produkts - Größe, Farbe, Verpackung - sehr wichtig. Aber andere Faktoren sind entscheidend. Beim Kauf orientiert sich der Verbraucher in erster Linie an den Vorteilen, die ihm dieses Produkt bieten kann, beispielsweise interessiert sich der Käufer in den meisten Fällen nicht für die spezifischen chemischen Verbindungen, aus denen das Waschpulver besteht, sondern dafür, wie er Kleidung wäscht. Folglich besteht das oberste Ziel der Hersteller nicht darin, bestimmte Produkte herzustellen, sondern ihnen die Möglichkeit zu geben, bestimmte Funktionen mit hoher Qualität auszuführen.

Der Preis ist wie das Produkt ein Element des Marketing-Mix. Ein Unternehmen, das eine bestimmte Preispolitik verfolgt, beeinflusst aktiv sowohl das Umsatzvolumen auf dem Markt als auch die Höhe des erzielten Gewinns. Die wirtschaftlichen Ergebnisse, der Grad der Effizienz aller Produktions- und Marketingaktivitäten des Unternehmens, des Unternehmens hängen davon ab, wie richtig und durchdacht die Preispolitik aufgebaut ist.

Die Preisstrategie eines Unternehmens ist eine Tätigkeit, die mit einem kontinuierlichen Anpassungsprozess verbunden ist. Die Preisstrategie muss überprüft werden:

Wenn ein neues Produkt erstellt wird;

Wenn Produkte verbessert werden;

Wenn sich das Wettbewerbsumfeld auf dem Markt ändert;

Wenn ein Produkt verschiedene Phasen seines Lebenszyklus durchläuft;

Wenn sich die Produktionskosten ändern.

Die typischsten Aufgaben, die mit Hilfe einer durchdachten Preispolitik gelöst werden, sind:

1. Eintritt in einen neuen Markt (Strategie der „starken Marktdurchdringung“).

Diese Strategie ist für finanzstarke Unternehmen akzeptabel, da in der Anfangsphase viele Produkte finanziert werden müssen. Bei dieser Strategie können Sie den Preis erst erhöhen, nachdem das Produkt vom Verbraucher erkannt wurde.

2. Sequenzielles Durchlaufen von Marktsegmenten.

3. Einführung eines neuen Produktes (Policy of „Skimming“). Diese Strategie kann unter folgenden Bedingungen angewendet werden:

Hohe Nachfrage von vielen Käufern;

Ein hoher Preis dient dem Verbraucher als Indikator für hohe Qualität;

Hohe Anfangsinvestitionen sind für Wettbewerber unattraktiv.

4. Stimulierung komplexer Verkäufe.

5. Preisdiskriminierung.

6. Folgen Sie dem Anführer.

Die Aufrechterhaltung einer Preispolitik erfordert eine hervorragende Kenntnis der Marktsituation, eine hohe Qualifikation der Entscheidungsträger und die Fähigkeit, mögliche Änderungen der Marktsituation zu antizipieren. Bei der Festsetzung von Preisen sollte man nicht nur deren Unter- und Obergrenzen kennen, ab denen ihr Einsatz wirtschaftlich nicht gerechtfertigt ist oder Strafsanktionen nach sich zieht, sondern auch die Preise innerhalb dieser Grenzen flexibel so manövrieren, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt diese Ziele optimal wären Sowohl für den Verkäufer als auch für den Käufer.

Die Mittel zur Vermarktung von Waren, deren Zweck es ist, die Nachfrage zu stimulieren, sind einer der wichtigsten Bestandteile des Marketing-Mix. Die wichtigsten sind: Werbung, Organisation von Ausstellungen, Messen, Rabatte, Handel auf Kredit usw.

Werbung ist eine Botschaft, die für einen bestimmten, vorher festgelegten Personenkreis bestimmt ist, von einem bestimmten Kunden bezahlt wird und darauf abzielt, diesen Personenkreis zu bestimmten, vom Kunden gewünschten Handlungen zu bewegen. Die zuvor betrachteten Motive des Verbraucherverhaltens und Kaufanreize erlauben es, einige Grundsätze der Werbepsychologie und die entsprechenden Regeln für die Werbung für Waren und Dienstleistungen zu untermauern:

1) Es muss nicht so sehr für das Produkt selbst geworben werden, sondern für den Nutzen, die Wirkung, die der Verbraucher davon erwarten kann. Denn er braucht das Produkt nicht an sich (der Verbraucher ahnt vielleicht nicht einmal, dass es ein solches Produkt gibt), sondern als Instrument zur Befriedigung bestimmter Bedürfnisse;

3) und das zweitwichtigste Prinzip: Respekt vor dem Publikum. Werbung sollte nicht unhöflich, zweideutig, zynisch sein, sollte nicht mit niedrigen Gefühlen spielen, Gewalt und Grausamkeit kultivieren;

6) Unabhängig davon, wie wichtig und relevant der Inhalt von Werbung ist, verfehlt er sein Ziel, wenn nicht eine Reihe besonderer Maßnahmen vorgesehen sind, um Aufmerksamkeit zu erregen und Interesse zu wecken:

Originalität von Inhalt und Form;

Nutzung ungewöhnlicher, sogar schockierender Umstände;

Vorbereitende Vorbereitung.

8) Werbung sollte systematisch, geplant und auf der Grundlage einer einzigen Strategie durchgeführt werden. Eine Werbestrategie sollte auf einer einfachen und verständlichen Idee basieren, um die herum, wie um einen Dreh- und Angelpunkt, ein Werbeunternehmen aufgebaut wird.

Vor dem Start einer Werbekampagne müssen Unternehmen entscheiden, was sie mit Werbung erreichen wollen, welche Märkte sie erobern, wie sie eine Botschaft formulieren, welche Werbemittel sie einsetzen, wann und wie oft sie werben und wie viel sie dafür ausgeben. Oft werben sie beispielsweise für die von ihnen angebotenen Waren oder Dienstleistungen zu regulären Preisen oder „unter Einzelhandelspreisen“ und betonen auch Prestige oder Rabatte. So wirbt die Regierung mit dem Verkauf von Anleihen und der Idee einer rationellen Nutzung von Energieressourcen. lokale Behörden Regierungen werben, um den Tourismus anzukurbeln (oder einzuschränken), Industrien anzuziehen oder ihren Landsleuten ein Gefühl des Stolzes einzuflößen. Gemeinnützige Organisationen Rufen Sie Werbung auf, um den einen oder anderen politischen Kandidaten aktiv zu unterstützen, oder schützen Sie einfach die Tierwelt. Werbung berührt somit die Interessen jedes Menschen an jedem Tag seines Lebens und wird von uns als Teil der alltäglichen öffentlichen Kultur wahrgenommen.

Eine gute Möglichkeit, das Unternehmen einem breiten Publikum zu präsentieren, sowie neue nützliche Kontakte zu knüpfen und alte zu pflegen, ist die Teilnahme an Messen und Branchenkonferenzen.

Damit das dafür ausgegebene Geld nicht verschwendet wird, muss die Teilnahme an Veranstaltungen sorgfältig vorbereitet werden. Zunächst müssen ein Dutzend Ausstellungen ausgewählt werden, die für das Unternehmen interessant sind, und zwei oder drei Ausstellungen, an denen die Teilnahme in Zukunft obligatorisch und dauerhaft sein wird. Dann müssen Sie die Ausstellung selbst vorbereiten: Stände, Plakate, Demonstrationen und Handzettel: Broschüren, Plakate, Broschüren, Preislisten, Zubehör, Zeitungen, Abzeichen, Kalender. Und schließlich ist es notwendig, Mitarbeiter vorzubereiten, die direkt an der Ausstellung teilnehmen werden.

So wird mit Hilfe von Werbung und PR eine Art Kontakt zu bestehenden oder potenziellen Käufern hergestellt, deren Zweck es ist, eine positive Vorstellung von den angebotenen Waren und Dienstleistungen zu schaffen und das Image des Unternehmens zu formen.

Verkaufsförderung, verstanden als eine Reihe von Techniken, die den Absatz über den gesamten Lebenszyklus eines Produkts steigern, gewinnt in letzter Zeit besonders an Bedeutung. Die Anreize sind in erster Linie Preise:

Ermäßigt durch Coupons, die über Printmedien oder Direktmailings verteilt werden.

Neben der monetären ist auch eine „natürliche“ Stimulation möglich:

Kostenlose Verteilung von Mustern, eine Einladung, ein neues Produkt auszuprobieren;

Anbieten eines Geschenks, das entweder produktbezogen ist (z. B. ein Einwegfeuerzeug für zwei Schachteln Zigaretten) oder ganz außen vor bleibt (z. B. ein Kinderspielzeug für eine Antihaft-Bratpfanne).

„Aktive“ Anreize haben sich bewährt: Gewinnspiele, Spiele, Lotterien. Heute werden sie von allen führenden Konsumgüterherstellern verwendet, die akribisch nach frischen Ideen und Persönlichkeiten suchen, insbesondere im Fernsehen.

Überlegte verkaufsfördernde Maßnahmen, die vom Unternehmen gemeinsam und in strikter Abstimmung mit der Werbung angewendet werden, sind heute die am weitesten verbreiteten und steigern das Volumen und die Rentabilität der Verkäufe erheblich.

Verschiedene Unternehmen gehen auf unterschiedliche Weise mit Marketing um. Die meisten Hersteller versuchen, den Vertriebskanal selbst zu organisieren – die Anzahl der voneinander abhängigen Organisationen, die am Prozess des Transports von Waren oder Dienstleistungen zum Endverbraucher oder Unternehmen zur weiteren Verwendung oder zum Verbrauch beteiligt sind. Entscheidungen über die Struktur von Vertriebskanälen beginnen mit der Klärung der Frage, welche Arten von Dienstleistungen der Verbraucher benötigt, sowie mit der Festlegung von Zielen und der Bestimmung der Grenzen des Vertriebskanals. Dann entwickelt die Firma die Hauptoptionen für den Aufbau eines Kanals unter Berücksichtigung der Arten von Vermittlern, der Anzahl der Zwischenstufen und der Verantwortlichkeiten der Teilnehmer am Vertriebskanal. Partnerschaften zwischen Mitgliedern eines Vertriebskanals können die Form von unternehmensübergreifenden Teams, Kooperationsprojekten und Informationsaustauschsystemen annehmen. Als Ergebnis dieser Partnerschaften sind viele Unternehmen von ereignisbasierten Vertriebssystemen zu ereignisbasierten Vertriebssystemen übergegangen. Das Wichtigste dabei ist, dass alle Teilnehmer der Lieferkette ihre Waren und Dienstleistungen auf die Wünsche zuschneiden müssen. Verbraucher ansprechen und streben danach, in einem zunehmend wettbewerbsorientierten internationalen Umfeld effektiv zu agieren.

Die Bewerbung des Produkts wird auch durch die Verwendung anderer Elemente des Marketing-Mix erleichtert, z. B. Aussehen, Qualität usw. Abgesehen davon ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Wirkung verschiedener Werbeinstrumente maximal ist, wenn ihr Stil, Inhalt, Design und Timing geplant, zentralisiert und in der gleichen Weise ausgeführt werden.

1.6 Marketingplanung

Die Marketingplanung in verschiedenen Organisationen wird auf unterschiedliche Weise durchgeführt. Dies betrifft den Inhalt des Plans, die Dauer des Planungshorizonts, den Ablauf der Entwicklung, die Organisation der Planung. So ist der inhaltliche Umfang des Marketingplans für verschiedene Unternehmen unterschiedlich: Manchmal ist er nur geringfügig breiter als der Plan der Vertriebsabteilung. Einzelne Organisationen haben möglicherweise überhaupt keinen Marketingplan als integrales Dokument. Das einzige Planungsdokument für solche Organisationen kann ein Geschäftsplan sein, der entweder für die Organisation als Ganzes oder für einzelne Bereiche ihrer Entwicklung erstellt wird. Im Allgemeinen können wir über die Entwicklung strategischer, in der Regel langfristiger Pläne und taktischer (aktueller), in der Regel jährlicher und detaillierterer Marketingpläne sprechen.

Ein strategischer (langfristiger) Marketingplan, entwickelt für 3-5 Jahre oder länger, charakterisiert die aktuelle Marketingsituation, beschreibt Strategien zur Zielerreichung und jene Aktivitäten, deren Umsetzung zu deren Erreichung führt.

Ein Marketingplan wird für jede strategische Geschäftseinheit der Organisation entwickelt und besteht formal in der Regel aus folgenden Abschnitten: Executive Summary, aktuelle Marketingsituation, Gefahren und Chancen, Marketingziele, Marketingstrategie, Aktionsprogramm, Marketingbudget und Kontrolle.

Zusammenfassung – Der Eröffnungsabschnitt eines Marketingplans, der eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Ziele und Empfehlungen des Plans enthält.

Die aktuelle Marketingsituation ist der Abschnitt des Marketingplans, der den Zielmarkt und die Position der Organisation darin beschreibt. Umfasst die folgenden Unterabschnitte: Marktbeschreibung (bis auf die Ebene der Hauptmarktsegmente), Produktübersicht (Umsatz, Preise, Rentabilität), Wettbewerb (für Hauptwettbewerber werden Informationen zu deren Produktstrategie, Marktanteil, Preisen, Vertrieb bereitgestellt und Verkaufsförderung), Vertrieb (Verkaufstrends und Entwicklung der Hauptvertriebskanäle).

Gefahren und Chancen – Ein Abschnitt des Marketingplans, der die wichtigsten Gefahren identifiziert, denen ein Produkt auf dem Markt ausgesetzt sein kann. Der potenzielle Schaden jeder Gefahr wird bewertet, d. h. Komplikationen, die sich aus ungünstigen Trends und Ereignissen ergeben, die, wenn sie nicht durch Marketingbemühungen berücksichtigt werden, zur Unterminierung der Lebensfähigkeit des Produkts oder sogar zu seinem Tod führen können. Jede Gelegenheit, d.h. Eine attraktive Richtung der Marketinganstrengungen, in der die Organisation Vorteile gegenüber Wettbewerbern erzielen kann, sollte hinsichtlich ihrer Aussichten und der Fähigkeit, sie erfolgreich zu nutzen, bewertet werden.

Marketingziele charakterisieren die Zielorientierung des Plans und formulieren zunächst die angestrebten Ergebnisse der Aktivitäten in bestimmten Märkten. Ziele im Bereich Produktpolitik, Preisgestaltung, Produkte zum Verbraucher bringen, Werbung etc. sind untergeordnete Ziele. Normalerweise versuchen Ziele, sich quantitativ auszudrücken. Allerdings lassen sich nicht alle auf diese Weise definieren. Als Beispiele für qualitative Ziele können folgende Formulierungen dienen: im Wettbewerb bestehen, hohes Prestige des Unternehmens erhalten etc.

Die Marketingstrategie umfasst spezifische Strategien für Zielmärkte, den verwendeten Marketing-Mix und die Marketingkosten. Strategien, die für jedes Marktsegment entwickelt wurden, sollten neue und aufkommende Produkte, Preisgestaltung, Verkaufsförderung von Produkten, das Bringen des Produkts zu den Verbrauchern ansprechen und angeben, wie die Strategie auf die Gefahren und Chancen des Marktes reagiert.

Aktionsprogramm (umgehend - Kalenderplan), manchmal einfach als Programm bezeichnet, ein detailliertes Programm, das zeigt, was getan werden muss, wer akzeptierte Aufträge wann ausführen sollte, wie viel es kosten wird, welche Entscheidungen und Maßnahmen koordiniert werden sollten, um den Marketingplan zu erfüllen .

Es lassen sich drei Arten von Marketingprogrammen unterscheiden:

1. Das Programm für die Überführung des Unternehmens als Ganzes in die Arbeit unter Marktbedingungen.

2. Ein Programm in bestimmten Bereichen des Komplexes von Marketingaktivitäten und vor allem ein Programm zur Entwicklung bestimmter Märkte mit Hilfe bestimmter Waren.

3. Das Programm zur Entwicklung einzelner Elemente von Marketingaktivitäten, beispielsweise einer Werbekampagne.

Nach Meinung einheimischer Marketingexperten sind die Programme zum Markteintritt mit bestimmten Produkten für die Leiter belarussischer Unternehmen von größtem Interesse.

Üblicherweise beschreibt das Programm auch kurz die Ziele, die mit den Programmaktivitäten erreicht werden sollen. Mit anderen Worten, ein Programm ist eine Reihe von Aktivitäten, die vom Marketing und anderen Diensten einer Organisation durchgeführt werden müssen, damit mit Hilfe der gewählten Strategien das Ziel des Marketingplans erreicht werden kann.

Das Marketingbudget ist ein Abschnitt des Marketingplans, der die prognostizierten Einnahmen, Kosten und Gewinne widerspiegelt. Die Höhe der Einnahmen wird in Bezug auf prognostizierte Werte von Verkaufsvolumen und Preisen gerechtfertigt. Kosten sind definiert als die Summe der Produktions-, Vertriebs- und Marketingkosten, letztere sind in diesem Budget aufgeführt.

In der Praxis werden verschiedene Methoden angewandt, um das Marketingbudget zu ermitteln; Schauen wir uns die häufigsten an:

1. „Finanzierung aus Opportunities.“ Diese Methode wird von Unternehmen verwendet, die sich auf die Produktion und nicht auf das Marketing konzentrieren. Der einzige Vorteil ist das Ausbleiben ernsthafter Konflikte mit Produktionseinheiten aufgrund ihrer unbedingten Priorität. Die Unvollkommenheit der Methode liegt in der absoluten Willkür der Zuweisung bestimmter Beträge, ihrer Unvorhersehbarkeit von Jahr zu Jahr und der daraus resultierenden Unmöglichkeit, langfristige Marketingprogramme zu entwickeln, den Marketing-Mix und alle Aktivitäten des Unternehmens zu planen .

2. Die „Fixed Percentage“-Methode basiert auf dem Abzug eines bestimmten Prozentsatzes vom bisherigen oder geschätzten Umsatz. Diese Methode ist recht einfach und wird in der Praxis häufig angewendet. Allerdings ist es auch am wenigsten logisch, da es das Marketing vom Umsatzvolumen abhängig macht. Wenn man sich auf die Ergebnisse des abgeschlossenen Zeitraums konzentriert, wird die Entwicklung des Marketings nur unter der Bedingung seines vorherigen Erfolgs möglich. Liegt ein Marktversagen vor und sinkt das Umsatzvolumen, so sinkt in der Folge proportional auch die Höhe der Marketingabzüge. Damit befindet sich das Unternehmen in einer Sackgasse.

3. Die Methode der maximalen Ausgaben geht davon aus, dass Sie so viel Geld wie möglich für Marketing ausgeben müssen. Bei aller scheinbaren "Fortschrittlichkeit" dieses Ansatzes liegt seine Schwäche in der Vernachlässigung von Möglichkeiten zur Kostenoptimierung. Darüber hinaus kann diese Methode angesichts der langen Zeit zwischen Marketingaufwand und Ergebniserzielung das Unternehmen zu schnell in unüberwindbare finanzielle Schwierigkeiten und damit vom Marketingkonzept abbringen.

4. Die Abrechnungsmethode für ein Marketingprogramm umfasst die sorgfältige Abrechnung der Kosten für das Erreichen bestimmter Ziele, jedoch nicht an sich, sondern im Vergleich zu den Kosten anderer möglicher Kombinationen von Marketinginstrumenten.

Unter Berücksichtigung der Mängel, die jeder der oben genannten Methoden eigen sind, sollte angemerkt werden, dass das Budget am besten gerechtfertigt ist, das auf der Grundlage eines integrierten Ansatzes unter Verwendung einzelner Elemente aller in Betracht gezogenen Methoden erstellt wird. Diese Art der Budgetierung kann sich beispielsweise an der Orientierung an der Umsetzung der Aufgabe orientieren, unter Berücksichtigung der Aktionen von Wettbewerbern und der Mittel, die das Unternehmen für das Marketing bereitstellen kann.

Abschnitt - Kontrolle - charakterisiert die Verfahren und Methoden der Kontrolle, die implementiert werden müssen, um den Erfolg des Plans zu beurteilen. Dazu werden Standards (Kriterien) festgelegt, an denen der Fortschritt bei der Umsetzung von Marketingplänen gemessen wird. Die Erfolgsmessung des Plans kann für das jährliche Zeitintervall, quartalsweise und für jeden Monat oder jede Woche durchgeführt werden.

Alle oben genannten Abschnitte charakterisieren sowohl strategische als auch taktische Pläne, liegt der Hauptunterschied zwischen ihnen im Detaillierungsgrad der Untersuchung einzelner Abschnitte des Marketingplans.

Die Marketingplanung wird zunehmend von vielen Unternehmen in Belarus eingesetzt, obwohl sie auf viele Gegner stößt. Es gibt Fälle, in denen Unternehmen, nachdem sie dieses mächtige Instrument der Marktwirtschaft übernommen haben, es später aufgegeben haben. Für solche Tatsachen gibt es eine vollkommen logische Erklärung. Tatsache ist, dass das System der Planung im Allgemeinen und der strategischen Planung im Besonderen nicht dem blinden Kopieren unterliegt, was in den meisten Fällen beobachtet wurde. Jedes Unternehmen hat individuelle Merkmale, die mit der Organisationsstruktur, den Werten, der Technologie, dem Personal, dem wissenschaftlichen Potenzial usw. Um einen maximalen wirtschaftlichen Effekt zu erzielen, muss eine Organisation daher ihr bestehendes Marketingplanungssystem an die Umgebung anpassen, in der sie tätig ist.

1.7 Organisation von Marketingaktivitäten

Die Umsetzung des Marketingkonzepts im Unternehmen erfordert die Schaffung einer geeigneten Marketingdienstleistung. Gegenwärtig ist es für Hersteller ohne einen solchen Dienst, der Marktforschung zur Untersuchung der Nachfrageaussichten, der Verbraucheranforderungen an das Produkt und seiner Eigenschaften sowie der Trends dieser Anforderungen unter dem Einfluss verschiedener Faktoren bietet, schwierig, im Wettbewerb zu bestehen . Das oberste Ziel des Funktionierens von Marketingdienstleistungen ist die Unterordnung aller wirtschaftlichen und kommerziellen Aktivitäten des Unternehmens unter die Gesetze des Bestehens und der Entwicklung des Marktes. Daran sind sowohl Hersteller als auch Verbraucher von Produkten interessiert. In der Evolution von Marketingabteilungen lassen sich vier Entwicklungsstufen unterscheiden, die sich jeweils auch in den Aktivitäten heutiger Unternehmen wiederfinden.

Die erste Stufe ist das Marketing als Funktion des Vertriebs. Die Vermarktung von Waren war in dieser Phase relativ einfach. Das Marketing beschränkt sich auf Vertriebsaufgaben. Der Vertrieb spielt eine relativ wichtige Rolle. Marktforschung, Verkaufs- und Werbeplanung haben keine große Bedeutung.

Die zweite Stufe ist die organisatorische Konzentration von Marketingaufgaben in Abhängigkeit vom Umsatz. Das Auftreten von Vertriebsproblemen und ein besseres Verständnis der Rolle des Marketings führten zu erheblichen organisatorischen Veränderungen. Die Vertriebsaktivitäten begannen sich unter der Schirmherrschaft eines einzigen Leiters zu bewegen. Darüber hinaus werden vertriebsnahe Funktionen anderer Abteilungen (Vertriebsschulung, Kundendienst, Vertriebsplanung) unter seiner Führung übertragen.

Die dritte Stufe – die Ausgliederung des Marketings in eine eigenständige Dienstleistung – ist gekennzeichnet durch die Entstehung eines spezialisierten Marketingdienstes, der gleichberechtigt mit anderen Abteilungen des Unternehmens ist. Der Marketingservice übernahm nicht nur die Planung und Produktentwicklung, sondern auch die Preisgestaltung. Der Marketingleiter (und nicht der Produktionsleiter) trifft Entscheidungen über Aussehen, Verpackung, Produktname. Jede Abteilung verfolgt jedoch ihre eigenen Interessen, die sich erheblich unterscheiden können.

Die nächste Stufe – Marketing als Hauptfunktion des Unternehmens – ist die Ausrichtung aller Bereiche der Unternehmenstätigkeit an den Erfordernissen des Marketings. Marketing wird als Hauptaufgabe des Unternehmens betrachtet. Dieses Konzept wird manchmal verwirklicht, wenn eine „Marketingperson“ der Leiter des Unternehmens wird. Tatsächlich befinden sich die meisten Unternehmen in der dritten Phase der Marketingentwicklung.

BEI wahres Leben es gibt viele verschiedene Formen Organisation des Marketingservices, wir beschränken uns jedoch darauf, nur einige grundlegende Organisationsstrukturen zu betrachten:

1. Funktionale Struktur des Marketings. Durch diese Organisationsform steht das Marketing auf Augenhöhe mit anderen Funktionsbereichen des Unternehmens. Probleme einer solchen Organisation: a) Gruppenegoismus, Koordinationsschwierigkeiten; b) die Lösung von Aufgaben, die über die Kompetenzgrenzen hinausgehen, an die Spitze verlagert wird, was die Gefahr einer übermäßigen Zentralisierung mit sich bringt; c) Mitarbeiter verstehen nicht immer das Endziel; Motivation sinkt. Unter dem Gesichtspunkt der Anpassungsfähigkeit an die Umgebung ist die funktionale Struktur in der Lage, auf quantitative Nachfrageschwankungen zu reagieren, aber es gibt nicht genügend Koordination, um schwerwiegendere Probleme zu lösen. Daher eignet es sich besser für Unternehmen mit einem homogenen Produktionsprogramm.

Produktmanagement wird manchmal eingeführt, um Koordinationsprobleme innerhalb einer funktionalen Organisation zu überwinden. Seine Aufgabe ist es, die Arbeit verschiedener Dienste des Unternehmens im Zusammenhang mit der Veröffentlichung dieses Produkts zu koordinieren.

Die Funktionen des Produktmanagers sind wie folgt:

Die Leistung des Managers wird am Erfolg des Produkts gemessen;

Der Manager nimmt in der Regel eine koordinierende Rolle ohne spezifische Befugnisse ein;

Verschiedene Produktmanager müssen um Unternehmensressourcen (Kapazität, Finanzen usw.) konkurrieren;

Beim Management von Produkten besteht eine hohe Konfliktwahrscheinlichkeit, eine klare Gewaltenteilung ist notwendig.

Das Produktmanagement verbessert den Produktplanungsprozess, die Anpassungsfähigkeit an den Markt und die Koordination von Serviceaktivitäten, aber dies erfordert die Unterstützung der Unternehmensleitung.

2. Organisation nach Produkt. Je heterogener das Programm, je diversifizierter das Unternehmen, je dynamischer der Markt, desto besser die Organisation nach Produkten. Diese Strukturen können der Marketingabteilung oder der Unternehmensleitung unterstellt sein. Bei der Organisation nach Produkten werden in der Regel produktübergreifende Funktionen (Unternehmensstrategie, Öffentlichkeitsarbeit) auf die oberen Führungsebenen übertragen.

3. Organisation durch Kunden. Bei der Organisation des Kundenmarketings wird jeder Abteilung eine bestimmte Kundengruppe oder ein Teil des Marktes zugeordnet (z. B. Arbeit mit Großhandel, Einzelhandel und Industrieunternehmen). Manchmal ist ein Manager nur mit einem, aber sehr wichtigen Kunden betraut. Eine solche Struktur rechtfertigt sich, wenn die Marktsegmente groß genug sind und sich deutlich voneinander unterscheiden. Die wichtigste Aufgabe des Managements ist dabei, für das Unternehmen optimale Kundenbeziehungen zu pflegen, und zwar aus Sicht aller Produkte. Auch die Probleme dieser Struktur liegen hauptsächlich in der Koordination einzelner Bereiche und der Umsetzung gemeinsame Funktionen(Forschung, Versorgung usw.).

4. Organisation des Marketings auf geografischer Basis. Solche Strukturen können für Unternehmen mit großem Umsatzvolumen geeignet sein, innerhalb derer es Regionen mit unterschiedlichen Produktanforderungen gibt. In der Praxis sind solche Governance-Strukturen relativ selten.

5. Matrix-Marketing-Organisation basiert auf mindestens zwei Strukturierungskriterien. Mit ihrer Hilfe versuchen Unternehmen, die für eindimensionale Führungsstrukturen charakteristischen Probleme zu überwinden. Die Vorboten von Matrixstrukturen können als Produktmanagement und Projektmanagement bezeichnet werden.

Es muss beachtet werden, dass es keine ideale Organisationsstruktur des Marketingdienstes gibt, die für alle Bedingungen geeignet wäre; bei der Wahl der Strukturform sollten vor allem die Ziele und Umgebungsbedingungen des Unternehmens berücksichtigt werden.

Kapitel 2 Organisation von Marketingaktivitäten im Unternehmen

2.1 Merkmale des Unternehmens

Nadezhda & K LLC ist kommerzielle Organisation. Die Haupttätigkeit ist der Großhandel mit alkoholischen Getränken sowie ein Netz von Einzelhandelsgeschäften und Cafés. Das Unternehmen hat eine Lizenz für den Großhandel mit alkoholischen Produkten sowie die Erlaubnis zur Errichtung eines Verbrauchsteuerlagers. Nadezhda und K Limited Liability Company wurde von zwei Gründern gegründet: Vladimir Viktorovich Agapov und Vyacheslav Ivanovich Kuznetsov.

Der Generaldirektor ist Kuznetsov Vyacheslav Ivanovich

Standort des Unternehmens - Gebiet Uljanowsk, Bezirk Uljanowsk, Dorf B. Klyuchishchi st. Zarechnaja d11. Die Postanschrift des Unternehmens, für das die Kommunikation durchgeführt wird, lautet 432063 Ulyanovsk, st. J. Abteilungen d12. An dieser Adresse befindet sich der Hauptsitz der Gesellschaft.

Das Unternehmen hat auch ein Großhandels- und Verbrauchsteuerlager in St. Oktjabrskaja 22A; Firma "Nadezhda und K" hat ein Netz von Einzelhandelsgeschäften: "Diet" st. Goncharova d5; "Hoffnung" St. Oktjabrskaja, 38A; d.22A; st. Stankostroiteley d.25A; Zh. Abteilungen d.12 .; Café "Hoffnung" St. Oktjabrskaja 38A.

2.1.1 Tätigkeitsbereich

Die Firma "Nadezhda und K" ist einer der führenden Groß- und Einzelhandelsverkäufer von alkoholischen Getränken im Gebiet Uljanowsk. Das strategische Ziel von Nadezhda & K ist es, die Bedürfnisse der Kunden in vollem Umfang zu befriedigen, indem garantiert sichere Produkte zum besten Preis-Leistungs-Verhältnis und ein hohes Maß an Service angeboten werden. Die Zukunftsvision lautet: Alkoholische Produkte sollen nicht an jeder Ecke verkauft werden.

Nach dem Vorbild der europäischen Länder baut Nadezhda & K ein Netzwerk von Fachgeschäften auf, in denen die Qualität der Produkte zweifelsfrei ist und der Verkäufer nicht nur die Ware verkaufen, sondern auch ein wohlwollender Berater für den Käufer sein kann.

Nadezhda & K arbeitet langfristig nur mit vertrauenswürdigen Lieferanten zusammen. Untersucht sorgfältig die von ihnen verwendeten Technologien, Geräte und Rohstoffe.

Das Sortiment von Nadezhda & K umfasst mehr als 1.500 Artikel und deckt alle Preissegmente ab, von traditionellen nationalen Marken: Pshenichnaya-Wodka, Portwein777 bis hin zu Elite-Produkten: Russian Standard-Wodka, Hennessy-Cognac.

Das Portfolio des Unternehmens umfasst bekannte Marken als: "Putinka" (Moskauer Werk "Crystal"); "Cricova Acoreks" - Produkte einer der führenden Fabriken in Moldawien "Acorex Wine Holding"; "Festung Orjol" (Brennerei Mzensk, Orel); „Senakuri“ (Winzer des Unternehmens). Darüber hinaus bietet Nadezhda & K seinen Kunden Produkte von Kristall LLC, Uljanowsk, Veda CJSC, High Quality Vodka Plant, Vologda, die bei der Bevölkerung von Uljanowsk gefragt sind.

Der Kundenstamm des Unternehmens umfasst sowohl Groß- als auch Einzelhändler, die zum Verkauf von alkoholischen Getränken zugelassen sind. Das Unternehmen arbeitet sowohl mit einzelnen Einzelhandelsgeschäften als auch mit allen Netzen, die auf dem Uljanowsker Markt vertreten sind. Bei vielen unter der Bedingung vollständiger Exklusivlieferung.

Nadezhda & K ergreift Maßnahmen zur Verbesserung der Qualität des Kundendienstes: Es optimiert die Logistikfunktionen und erhöht das Qualifikationsniveau der Handelsvertreter. Um die Förderung ihrer Produkte zu maximieren, wurde ein Beraterstab eingestellt, der die folgenden Funktionen ausführt.

Sie beraten Käufer beim Kauf von alkoholischen Getränken in städtischen Geschäften und bilden so eine Nachfrage nach dem vorgeschlagenen Produkt. Sie führen Werbeaktionen durch, die eine größere Wirkung haben, als wenn sie von einer Werbeagentur durchgeführt würden. Sammelt die notwendigen Marketinginformationen zu Überwachungspunkten sowie Informationen zu Veranstaltungen der Wettbewerber. Die Berater wurden geschult, um die Besonderheiten des Produkts zu kennen, und können die ungewöhnlichsten Fragen der Endbenutzer beantworten. Aus den Beratern wird ein Stab gebildet, um den Stab der Handelsvertreter aufzufüllen.

Das Unternehmen verfügt über ein flexibles System der Budgetierung und Kontrolle der finanziellen und wirtschaftlichen Kennzahlen. Das entwickelte Toolkit ermöglicht es Ihnen, "hängende" Rückstände rechtzeitig zu identifizieren, zu kontrollieren:

Kaufprozess

Die Struktur der Lagerbestände, ihre Beziehung zum Verkaufsvolumen

Der Umschlag von Forderungen und Verbindlichkeiten, die Konditionen überfälliger Forderungen gegenüber Kunden.

Es gibt eine Analyse der Verkaufsdynamik im Kontext von:

Sortimentsgruppen;

Lieferanten;

Einkäufer und ihre Verkaufsstellen.

Die durchschnittlichen Umsatzwachstumsraten betragen 20-25 % pro Jahr.

Zur Automatisierung der Buchhaltung und des Management Accounting im Unternehmen wird das Konfigurationsprogramm 1C: Enterprise: Complex verwendet, dessen Betrieb und Entwicklung von einem Vollzeit-Netzwerkadministrator und einem Programmierer ausgeführt wird.

Im Online-Modus werden Informationen aus entfernten Datenbanken an die Zentrale gesendet. Das Informationssystem ist vor unbefugtem Zugriff geschützt, und die Rechte interner Benutzer sind durch die von ihnen ausgeführten Funktionen eingeschränkt.

Nadezhda & K war das erste Unternehmen, das in das Register der zuverlässigen Partner der Russischen Industrie- und Handelskammer aufgenommen wurde. Strebt immer nach einer stabilen langfristigen Zusammenarbeit mit seinen Partnern.

2.1.2 Strategische Ziele von Nadezhda & K LLC

Das Leitbild der Firma ist es strategische Ziele, also Ziele für einen langfristigen Zeitraum, sagen wir für 5 Jahre.

Für die Firma "Nadezhda und K" können solche Ziele sein:

Ausbau des Marktsegments für den Verkauf von alkoholischen Produkten, Gewinnung neuer Kunden.

Verbesserung des allgemeinen und fachlichen Ausbildungsniveaus der Mitarbeiter.

Schaffung eines günstigen sozialen Klimas im Team.

Aufrechterhaltung der Zusammensetzung des Kundenstamms, Erbringung von Dienstleistungen für Kunden auf dem Niveau „besser als die Konkurrenz“.

Das Unternehmen verknüpft seine Strategie auch mit dem weiteren Ausbau des eigenen Einzelhandelsnetzes von Lebensmittelgeschäften.

Die Bevölkerung von Uljanowsk beträgt etwa 700.000 Menschen (zusammen mit den nächsten Vororten etwa 750.000 Einwohner). Die Stadt Uljanowsk vereint heute vier Verwaltungsbezirke: Zasviyazhye (233,8 Tausend Einwohner); Zavolzhye (231,7 Tausend Menschen); Bezirk Leninsky (115,5 Tausend Menschen); Eisenbahn (86,4 Tausend Menschen).

Gegenwärtig liegt die Entwicklung der Einzelhandelsketten in Uljanowsk 4-5 Jahre hinter den nationalen Entwicklungsraten zurück. Dies geschieht hauptsächlich, weil die Entwicklung der Marktprozesse in der Region bis 2002 tatsächlich durch die alte „kommunistische“ Verwaltung behindert wurde, die zu diesem Zeitpunkt arbeitete.

2.1.3 Organisationsstruktur des Managements der Firma "Nadezhda und K"

Die Managementstruktur ist eine Reihe von Managementebenen und spezifischen Abteilungen, die durch spezifische Managementbeziehungen miteinander verbunden sind. Die Entscheidung über die Wahl einer bestimmten Struktur der Organisation wird von der obersten Leitung getroffen. Es gibt verschiedene Arten von Governance-Strukturen:

Bürokratisch, wird in Organisationen verwendet, die in einem stabilen Umfeld arbeiten. Es zeichnet sich durch ein hohes Maß an Arbeitsteilung im Management, das Vorhandensein zahlreicher Regeln und Normen des Personalverhaltens und die Auswahl von Personal nach Geschäftsqualitäten aus. Die Struktur schlägt die Aufteilung der Organisation in separate funktionale Elemente vor, von denen jedes seine eigenen Aufgaben und Verantwortlichkeiten hat, aber alle entlang der Linie einem Leiter unterstellt sind.

Divisional, die Gliederung einer bestimmten Struktur in Elemente erfolgt nicht nach Arten funktionaler Tätigkeiten, sondern nach anderen Kriterien, beispielsweise nach Arten der produzierten Produkte oder Dienstleistungen, nach Käufergruppen oder nach Regionen. In diesem Fall gibt es: Produktstruktur, verbraucherorientierte Struktur, regionale Struktur.

Adaptive Strukturen ermöglichen es Ihnen, auf Änderungen in der externen Umgebung zu reagieren: Projektstruktur, für ein bestimmtes Projekt, Matrixstruktur. Die Überlagerung der Designstruktur auf einer bestimmten funktionalen Struktur. Ein Mitarbeiter der Abteilung arbeitet sozusagen in zwei Organisationen - er führt seine Aufgaben aus und beteiligt sich am Projekt.

Nadezhda & K wird vom Generaldirektor auf der Grundlage der vom Vorstand verabschiedeten Satzung geleitet.

Der Leiter des Unternehmens "Nadezhda und K" leitet die Arbeit des Unternehmens auf der Grundlage der Befehlseinheit und ist verantwortlich für die Erfüllung der festgelegten Planziele, die Einhaltung aller Ausgaben, für die Sicherheit und
rationelle Nutzung von Anlage- und Betriebskapital.

Der Leiter der Gesellschaft ist empfangsberechtigt
und Entlassung von Mitarbeitern sowie die Verhängung von Disziplinarstrafen gemäß geltendem Recht;

Die Ernennung des Leiters des Unternehmens in die Position und die Entlassung aus der Position erfolgt gemäß etablierte Nomenklatur Beiträge.

BEI Arbeitsvertrag Mit Vorsitzender Firma "Nadezhda und K", seine Rechte, Pflichten und Verantwortlichkeiten in Bezug auf die Aktivitäten des Unternehmens, die Zahlungsbedingungen für seine Arbeit, die Laufzeit des Arbeitsvertrags und andere Verpflichtungen der Parteien festgelegt.

Der Leiter der Firma "Nadezhda und K" handelt im Namen, im Namen und unter der Verantwortung des Verwaltungsrats auf der Grundlage einer Vollmacht, vertritt alle Interessen im Rahmen der ihm gewährten Rechte und schließt Vereinbarungen ab.

Die Personalbesetzung des Unternehmens wird vom CEO genehmigt.

Der Leiter der Firma "Nadezhda and K" entscheidet gemäß der Vollmacht zu gegebener Zeit Fragen der Organisation, Arbeitsrationierung und materielle Anreize, Gewährung von Leistungen, Garantien und Ausgleich für Arbeitszeit, Erholung. Bei der Lösung dieser Probleme wird die Erfüllung der wichtigsten volumetrischen und qualitativen Indikatoren berücksichtigt.

Die Philosophie von Nadezhda & K LLC umfasst die folgenden Elemente:

Die Hauptidee, die die Ziele der Organisation, ihre Strategie und ihre Tätigkeitsrichtung widerspiegelt.

Beschreibung der Organisation - ihre Geschichte, Parameter, Chancen und Vorteile, strategische Ziele und Wege zu ihrer Umsetzung modernen Bedingungen, Motive der Tätigkeit, Motto.

Kundenphilosophie - Zielgruppen, ihre Interessen, Marketingpolitik;

Beziehungen zu Partnern - Investitionen, Finanzpolitik, Risikominderung, Gewinnausschüttung.

Beziehungen zu anderen Organisationen - Erfüllung von Verpflichtungen, Gewährleistung von Arbeitsstabilität, Umweltschutz, Investitionen in die Entwicklung der Region.

Die Erfahrung von Nadezhda & K zeigt, dass der Kernzweck eines Unternehmens oft wichtiger ist als Technologie, Finanzbasis und Organisationsstruktur.

Die unternehmerische Philosophie, kombiniert mit der Motivation von Ideen, bestimmt die Hauptrichtungen für die Entwicklung der Organisation. Eine Botschaft, die die Grenzen des Handelns überschreitet, wird normalerweise in der Presse veröffentlicht. Es gibt den Tätigkeitsbereich an, der den Bedürfnissen der Verbraucher entspricht, beschreibt die Märkte für Produkte und die Erbringung von Dienstleistungen.

Die Organisation wird als Summe der Arbeitsvorgänge dargestellt. Eine Organisation zu führen bedeutet, Produktionsprozesse richtig zu organisieren und die Arbeitsproduktivität zu steigern.

Eine Organisation ist eine Verwaltungspyramide, ebenso wie ein Verwaltungsmechanismus als die stabilste Struktur gilt. Es zeichnet sich durch eine klare Struktur, Befehlseinheit, Arbeitsteilung, Gleichgewicht der Befugnisse und Verantwortlichkeiten, Unternehmensmoral aus.

Alle große Rolle in der firma "nadezhda und k" beginnt die technologische basis zu spielen. Organisation ist ein soziotechnisches System, d.h. Interaktion einer Gruppe von Menschen mit einer bestimmten Technik. Das technische System und das System zwischenmenschlicher Beziehungen können sich überschneiden. Abhängig vom technischen System Soziale Beziehungen, und von letzterem - das Produktionssystem. Daher wird die Organisation als komplexes, heterogenes probabilistisches System charakterisiert.

Das Studium der Kontrollsysteme ist der Prozess der Bestimmung der Organisationsstruktur (Zusammensetzung, Organisation, Verhalten, Zustand der Systeme), der Systemparameter, der Funktionsmuster und der Entwicklung des untersuchten Systems, um es zu verbessern.

Die Aufgaben der Rationalisierung von Owerden auf zwei Arten reduziert:

Synthese (Design) von Kontrollstrukturen.

Die Anwendung der organisatorischen Führungsstruktur wird durch eine Reihe von Faktoren bestimmt:

Unternehmensziele;

Stile ihres Organisationsverhaltens;

Hauptaufgaben und Tätigkeitsmethoden;

Historische Traditionen im Unternehmen;

Nationale Merkmale der Gesellschaft;

Persönliche Aspekte;

Die Art und das Ausmaß der Variabilität des internen und externen Umfelds von Unternehmen usw.

Die bestimmendsten Faktoren sind die Art und der Grad der Variabilität des externen und internen Umfelds des Unternehmens und die Besonderheiten seiner Aktivitäten, in diesem Fall ist es das Unternehmen Nadezhda und K.

In der Praxis hat das Management eines Unternehmens zwei Arbeitsweisen:

strategisches Management;

Betriebsführung.

Ihr Vergleich lässt den Schluss zu, dass sie sich weitgehend unterscheiden und sogar gegensätzlich sind. Daher sind im Rahmen des Unternehmens "Nadezhda und K" unterschiedliche Stile des Organisationsverhaltens erforderlich.

Extrem sind:

Industriell;

Unternehmerisch.

Produktionsstil - konzentriert sich auf die Minimierung von Abweichungen vom traditionellen Verhaltensstil

Unternehmerisch - auf eine kontinuierliche Veränderung des Erreichten.

Das Managementsystem von Organisations- und Wirtschaftssystemen unterschiedlicher Komplexität, auf unterschiedlichen Ebenen und mit unterschiedlichen Funktionsweisen ist Gegenstand des Studiums von Managementsystemen.

Gegenstand der Untersuchung von Kontrollsystemen sind die objektiven Muster, die Kontrollsystemen innewohnen, um ihre Funktionsweise und Entwicklung zu verbessern.

Funktionale Aufgaben des Managementsystems der Firma "Nadezhda und K":

Erhebung und Verarbeitung von Informationen über das Managementsystem;

Bewertung und Analyse des Zustands, des Verhaltens und der Parameter des Steuerungssystems;

Merkmale der Organisationsstruktur des Managementsystems;

Analyse der Funktionsweise und Entwicklung von Subsystemen;

Charakterisierung der wirtschaftlichen und sozialen Folgen der Entwicklung von Managementsystemen.

Gegenstand und Ergebnis des Managementprozesses sind bekanntlich Informationen. Als Arbeitsobjekt hat es folgende Eigenschaften:

Mehrfachnutzung;

Fähigkeit zur Selbstentwicklung;

Niedrige Speicher- und Kopierkosten;

Die Notwendigkeit des Schutzes durch organisatorische, softwaremäßige, technische und gesetzliche Mittel.

2.1.4 Qualitätsmanagement bei Nadezhda & K

Qualitätsmanagement - Maßnahmen, die während der Herstellung und des Betriebs oder Verbrauchs von Produkten durchgeführt werden, um das erforderliche Qualitätsniveau herzustellen, sicherzustellen und aufrechtzuerhalten.

Produktqualitätsmanagement sollte systematisch durchgeführt werden, d.h. Das Unternehmen sollte Gestalt annehmen und ein Produktqualitätsmanagementsystem betreiben.

Beim Management der Produktqualität werden eine Reihe von Methoden verwendet:

Ökonomische Methoden, die die Schöpfung sicherstellen Wirtschaftslage, Ermutigung von Unternehmensteams, Produkte zu verbessern;

Methoden der materiellen Anreize, die die Beförderung von Mitarbeitern vorsehen;

Organisatorische und administrative Methoden, die durch die obligatorische Ausführung von Richtlinien, Anordnungen, Anforderungen der behördlichen Dokumentation durchgeführt werden;

Erziehungsmethoden, die moralische Ermutigung beinhalten.

Ein wichtiges Element in Produktqualitätsmanagementsystemen ist die Standardisierung.

Die Hauptaufgabe der Normung besteht darin, ein System normativer und technischer Dokumentation zu schaffen, das progressive Anforderungen an Produkte definiert, sowie die Kontrolle über die korrekte Verwendung dieser Dokumentation.

Zertifizierung - Aktivitäten zugelassene Stellen zur Bestätigung der Konformität von Waren (Bauleistungen, Dienstleistungen) zwingende Anforderungen Norm und Ausstellung einer Konformitätsbescheinigung. Zertifizierungstests werden von speziellen Zentren (Testlabors) durchgeführt, die vom State Standard of Russia akkreditiert sind.

Zertifizierte Produkte müssen unterstützende Nachweise haben – eine Marke, ein besonderes Kennzeichen. Etikett, Begleitdokument, Zertifikat. (Anhang A)

LLC "Nadezhda and K" verkauft solche Waren, die von einem Konformitätszertifikat, einem Qualitätszertifikat, begleitet werden müssen. Sowie ein Hinweis auf das Konnossement. Es ist in Seiten unterteilt ABER und B. Beiseite ABER alles über das Produkt und den Hersteller ist angegeben. Seite B enthält Informationen über den Warenverkehr vom Hersteller bis zum Endverbraucher.

2.1.5 Personalpolitik und Motivation der Mitarbeiter im Unternehmen

OOO "Nadezhda und K"

Basierend auf dem Traditionellen Personalpolitik bei der Personalauswahl und -vermittlung wurde das Prinzip delegierender Kompetenzen festgelegt, wodurch ca. 80 % der Führungskräfte nach den Präferenzen unterschiedlicher Führungskräfte eingesetzt werden. Damit wird der Prozess der Gestaltung eines Managementsystems weitgehend dem Zufall überlassen. Das Problem besteht darin, dass es der traditionellen Praxis an akzeptablen Methoden mangelt, um Managementfähigkeiten zu messen.

Um die Auswahl und den Einsatz von Führungskräften zu steuern, ist es notwendig, eine interne Positionspersonalpolitik im Unternehmen zu formulieren und umzusetzen.

In den Unternehmen Nadezhda und K ist eine Richtlinie erforderlich, da der Leiter des Unternehmens die Befugnis zur Auswahl und Vermittlung von Personal (Anhang B) an seine Untergebenen delegiert. Die Einführung der Politik in die Tat bedeutet, dass bei jeder Ernennung, Abberufung oder Entlassung von Führungskräften auf allen Ebenen im gesamten Unternehmen die gleichen Grundsätze gelten, d. h. der Prozess der Personalauswahl und -einstellung hängt nicht mehr von den Präferenzen verschiedener Manager ab und beginnt von einer Person bestimmt zu werden. Und das bedeutet, dass der Direktor die Schlüsseleigenschaften des Managementsystems gezielt ändern kann, um die Indikatoren zu erreichen, die er benötigt.

Grundsätze der Personalpolitik

Mitarbeiter:

Mitarbeiter zugeteilt Führungsposition in OOO "Nadezhda I. K“, muss an die Führungstätigkeit angepasst werden, und seine Fähigkeiten müssen auf den neuesten Stand gebracht werden.

Bei der Platzierung von Managern in Nadezhda & K LLC wird das Prinzip der Relativität des Managements beachtet.

Die Zweckmäßigkeit von Investitionen in die Führungskräfteausbildung eines Mitarbeiters sollte von seinem Führungspotenzial bestimmt werden.

Unterteilung:

Verwaltbarkeitsfaktor in Nadezhda und K LLC.

Er charakterisiert die Integrität der Aktivität und sollte den angegebenen Wert nicht unterschreiten.

Der Anpassungskoeffizient kennzeichnet den Widerstand der Aktivität gegen die destabilisierenden Wirkungen interner und externer Faktoren und sollte einen bestimmten Wert nicht unterschreiten.

Der Bereichsleiter ist eine Schlüsselfigur und muss bei Bestellung aus Mitarbeitern mit zwei Freiheitsgraden ausgewählt werden.

Gesamtsteuerungssystem:

Bei der Auswahl des Führungspersonals bei Nadezhda & K LLC wird ein vorgegebenes Verhältnis zwischen Mitarbeitern mit einem und zwei Freiheitsgraden eingehalten, wobei Mitarbeiter mit aktualisiertem Führungspotenzial bevorzugt werden sollten.

Der Kontrollierbarkeitskoeffizient im Unternehmen Nadezhda & K charakterisiert die Integrität der Tätigkeit gegenüber den destabilisierenden Auswirkungen interner und externer Faktoren und sollte nicht niedriger als der angegebene Wert sein.

Bei der Einstellung in diesem Unternehmen sollten Personen mit geringem oder negativem Führungspotenzial keine Führungspositionen einnehmen.

Die Kündigung von Mitarbeitern mit hohem Führungspotential erfolgt unter obligatorischer Analyse der Kündigungsgründe und nur unter Beteiligung einer Führungskraft, die die Führung zweiter Ordnung ausübt.

Die Prämien für die Mitarbeiter von Nadezhda und K LLC auf der Grundlage der Ergebnisse der Produktion und der Finanztätigkeit wurden gemäß den vom Generaldirektor genehmigten Prämienbestimmungen durchgeführt.

Die verabschiedete Zulagenregelung für Arbeiter, Fach- und Führungskräfte sollte von der Wirtschaftsabteilung, der Abteilung für Wirtschaft und Entwicklung, der Abteilung für Arbeitsorganisation und Löhne des Unternehmens analysiert werden, um eine stärkere Vereinheitlichung der Indikatoren und der Zulagenhöhe nach Berufen und Berufen zu erreichen Produktionsgruppen unter Berücksichtigung technologischer, mengenmäßiger, wirtschaftlicher und regionaler Besonderheiten.

Boni für den Leiter des Unternehmens werden vom Verwaltungsrat unter Berücksichtigung der Kommentare der zuständigen Branchenabteilungen festgelegt. Die Vorbereitung von Bestellungen und relevanten Materialien erfolgt durch die Industrieabteilung des Unternehmens.

Fragen materieller Anreize für andere Mitarbeiter der LLC "Nadezhda und K" liegen in der Zuständigkeit des Direktors des Unternehmens, falls erforderlich, werden mit den zuständigen Gewerkschaftsgremien vereinbart, daher werden Prämien für Arbeitnehmer, Spezialisten und Manager innerhalb des Unternehmens gewährt durch den Generaldirektor der Gesellschaft.

2.1.6 Das Verfahren zur Durchführung von Werbeaktionen, die Notwendigkeit eines Produkts

Bei der Durchführung einer Werbeaktion oder einer Marketingleistung hängt deren Dokumentation vom Zweck ab, zu dem die Veranstaltung durchgeführt wird.

Die Ziele der Veranstaltung lassen sich bedingt in zwei Bereiche einteilen:

1. Von Nadezhda & K initiierte Veranstaltungen zur Förderung und Steigerung des Verkaufs bestimmter Produkte ohne Vereinbarung mit dem Lieferanten dieser Produkte.

2. Veranstaltungen, die auf Initiative des Lieferanten von Nadezhda und K LLC durchgeführt werden, um den Verkauf von Produkten zu fördern und zu steigern, die von diesem Lieferanten hergestellt oder verkauft werden.

Im ersten Fall ist für die korrekte Dokumentation der laufenden Aktion erforderlich:

Befehl des Leiters, die Aktion zu halten;

Ein kurzer Aktionsplan, seine Ziele, Veranstaltungsorte;

Durchführung der vom Manager genehmigten Kostenrechnung.

Darüber hinaus werden der Buchhaltung Vorabberichte vorgelegt, die die tatsächlich angefallenen Ausgaben bestätigen. Aufgrund dieser Unterlagen werden Werbekosten gebildet (bei werblichem Zweck der Maßnahme), von denen die Werbesteuer weiter abgezogen wird.

Erfolgt diese Maßnahme auf Wunsch des Käufers, wird mit ihm ein Vertrag über die Durchführung von Marketing- oder Werbeleistungen geschlossen. Auf der Grundlage des mit ihnen unterzeichneten Abschlusszertifikats, aus dem die erbrachten Leistungen, Ziele und Veranstaltungsorte hervorgehen (je nachdem, welche Ziele es sind, ob es sich bei dieser Dienstleistung um Marketing oder Werbung handelt), stellt die Buchhaltungsabteilung von Nadezhda und K LLC eine Rechnung aus an den Käufer, in diesem Fall zahlt der Käufer die Werbesteuer, weil der Dienst wird von ihm verbraucht.

Im zweiten Fall ist für die korrekte Dokumentation der laufenden Aktion erforderlich:

Vertrag mit einem Lieferanten für Marketing- oder Werbedienstleistungen

Die Reihenfolge des Kopfes, um die Aktion zu halten

Ein kurzer Plan der Promotion - Aktion, ihre Ziele,

Veranstaltungsorte

Berechnung der Kosten der Maßnahme,

Auf der Grundlage einer mit dem Lieferanten unterzeichneten Arbeitsleistung, die die durchgeführten Arbeiten angibt, die erbrachten Dienstleistungen, Ziele, Veranstaltungsorte (je nachdem, welche Ziele gesetzt werden, hängt es davon ab, ob es sich bei dieser Dienstleistung um Marketing oder Werbung handelt), die Die Buchhaltungsabteilung der Firma "Nadezhda und K" stellt dem Lieferanten eine Rechnung aus, in diesem Fall zahlt der Lieferant die Werbesteuer, weil der Dienst wird von ihm verbraucht.

Erteilung eines Auftrags an das Unternehmen zur Durchführung von Marketingaktivitäten, Abhaltung eines Treffens mit Vertretern.

Stehen die Veranstaltungen im Zusammenhang mit der Bewerbung der Waren des Lieferanten auf dessen Initiative hin, sind mit diesem zusätzliche Vereinbarungen über die Durchführung von Veranstaltungen für ein Jahr unter Vorbehalt der Höhe aller Veranstaltungen und des Erstattungsverfahrens zu treffen.

Dem Auftrag für das Unternehmen ist ein genehmigter Kostenvoranschlag beizufügen.

Die Durchführung von Arbeiten durch Dritte ist zu dokumentieren

Verträge.

Die Buchhaltung akzeptiert die folgenden Dokumente zur Ausführung:

Bestellung, Kostenvoranschlag;

Zustimmung;

Schätzungen der tatsächlichen Ausgaben, die vom Leiter genehmigt wurden;

Vorabberichte, Primärdokumente.

Die Bewertung des Bedarfs für ein Produkt (eine Dienstleistung) auf dem Markt in natürlichen Einheiten für den Zeitraum beträgt 90.000 dl pro Monat.

DKL (Dekaliter) - eine Maßeinheit für alkoholische Produkte (Anzahl Flaschen × Fassungsvermögen / 10).

58 % des in Uljanowsk verkauften Alkohols ist Wodka. Die Situation auf dem Wodkamarkt in Uljanowsk ändert sich tendenziell. Dies gilt insbesondere für Wodka im günstigen und mittleren Preissegment. Unterbrechungen in der Wodkaproduktion bei ULVZ führen dazu, dass der Hauptverkaufsplatz von Produkten eingenommen wird, die in anderen Regionen hergestellt werden. Solche Produkte durchlaufen die Verbrauchssteuerlager der Großhändler und nehmen einen immer größeren Anteil an deren Verkäufen ein, indem sie Produkte aus Uljanowsk ersetzen. Während des Sommers ist der Verkauf von Wodka etwas reduziert, während der Verkauf von Wein und alkoholarmen Getränken zunimmt.

Wein hat einen Anteil von 19%. Laut russischen und ausländischen Analysten beträgt die Wachstumsrate des Weinmarktes in den nächsten 8 Jahren 10-12% pro Jahr. Dieser Trend spiegelt sich auch auf dem Uljanowsker Weinmarkt wider - in den Jahren 2004-2005 überschritt der Anteil des Weinverkaufs in Uljanowsk 10-12% nicht. Die beliebtesten Weinmarken sind aufgrund ihres niedrigen Preises moldawische Weine. Allerdings ist es nicht immer möglich, für die Qualität importierter Weine zu bürgen. In Russland hergestellte Weine, die eine zusätzliche Qualitätskontrolle in einem Verbrauchsteuerlager bestanden haben, wecken mehr Vertrauen. Auf der dieser Moment In Uljanowsk haben 5 Großhändler den Status eines Verbrauchsteuerlagers und können den Bedarf des Uljanowsker Marktes für russischen Alkohol nicht vollständig decken.

Eine der vielversprechendsten Positionen auf dem Uljanowsker Alkoholmarkt sind alkoholarme Getränke. Die Wachstumsrate des Verbrauchs dieser Art von Produkten steigt jährlich um 20-25%. Der Verkauf von Gin-Tonic steigt besonders stark in der Frühjahr-Sommer-Periode. Marktkapazität von alkoholarmen Getränken in Uljanowsk in den Sommermonaten 2004 belief sich auf 25.000 Dekaliter pro Monat, das sind 80 % mehr als im gleichen Zeitraum des Jahres 2005. Der größte Marktanteil (50%) wird von Simbirsk-Baltika besetzt, der zweitgrößte Marktanteil wird von Nadezhda und K - 30% besetzt.

Cognac und Brandy nehmen in Uljanowsk etwa 2% des Marktes ein. Aber Cognac- und Weingetränke werden viel besser verkauft - etwa 6% des Marktes, ein Drittel davon sind Getränke, die von ULVZ hergestellt werden.

2.2 Untersuchung der Marketingaktivitäten des Unternehmens

LLC "Nadezhda und K"

Das Marketingumfeld des Unternehmens besteht aus einer Reihe aktiver Akteure und Kräfte, die außerhalb des Unternehmens operieren und die Fähigkeit des Marketingmanagements beeinflussen, erfolgreiche kooperative Beziehungen zu Zielkunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten.

Wandelbar sein, Einschränkungen auferlegen und voller Ungewissheit sein, Marketingumfeld das Leben des Unternehmens stark beeinflusst. Die Veränderungen, die in diesem Umfeld stattfinden, sind weder langsam noch vorhersehbar. Sie ist in der Lage, große Überraschungen und schwere Schläge zu liefern.

Die Marketingumgebung besteht aus Mikroumgebung und Makroumgebung. Die Mikroumgebung wird durch Kräfte repräsentiert, die in direktem Zusammenhang mit dem Unternehmen selbst und seinen Kundendienstfähigkeiten stehen, d. h. Lieferanten, Marketingvermittler, Kunden, Wettbewerber. Die Makroumgebung wird durch breitere soziale Kräfte repräsentiert, die die Mikroumgebung beeinflussen, wie z. B. demografische, wirtschaftliche, politische und kulturelle Faktoren.

Das Hauptziel eines jeden Unternehmens ist es, Gewinne zu erzielen. Die Hauptaufgabe des Marketing-Management-Systems besteht darin, den Verkauf von Waren sicherzustellen, die im Hinblick auf die Zielmärkte attraktiv sind. Der Erfolg des Marketingmanagements hängt jedoch von den Aktivitäten des restlichen Unternehmens sowie von den Handlungen seiner Vermittler und Konkurrenten ab. Die in der Mikroumgebung des Unternehmens wirkenden Kräfte sind in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung 1 – Die wichtigsten Kräfte, die in der Mikroumgebung des Unternehmens wirken.

Marketingmanager können sich nicht nur auf die Bedürfnisse des Zielmarktes konzentrieren. Sie müssen alle Faktoren der Mikroumgebung berücksichtigen.

Für die Effektivität von Marktaktivitäten und zielgerichtetem Wettbewerb braucht ein Unternehmen Marktforschung. Jedes große Unternehmen führt jährlich allein oder im Auftrag von Drittunternehmen 3-4 Marketingstudien durch.

Marketingforschung ist die Erhebung, Verarbeitung und Analyse von Daten, um die mit Marketingentscheidungen verbundene Unsicherheit zu reduzieren.

Für die Marktforschung wurden folgende Ziele formuliert:

Analyse des bestehenden Marktes für den Verkauf von alkoholischen Getränken

Informieren Sie sich über die Entwicklungstrends dieses Marktes.

Zur Erreichung der Ziele wurden folgende Aufgaben formuliert:

1) Definition eines Segments potenzieller Verbraucher

2) Berücksichtigung des Wettbewerbs auf dem Markt;

3) Verbesserung des Marketingprogramms des Unternehmens, einschließlich der Wahl der effektivsten Art der Werbung und der Festlegung des optimalen Preisniveaus;

Für die Durchführung der Marktforschung wurde eine der Hauptmethoden zum Sammeln von Informationen gewählt - eine Umfrage, bei der Kontakte zu den Studienobjekten hergestellt wurden, als Forschungsinstrument wurde ein Fragebogen von der Umfragemethode verwendet, bei der es sich um einen Fragebogen handelt, der eine Fixierung vorsieht Antworten, wobei die Fragen Informationen über die Merkmale der Verbraucher, über den Dienst und optimale Kanäle für seine Werbung lieferten (Anhang B)

Fragebogen

Sehr geehrte Herren!

Bitte nehmen Sie teil und beantworten Sie die folgenden Fragen

1. Firmenname:

___________________________________________________

2. Seit wann ist Ihr Unternehmen am Markt:

a) bis zu 1 Jahr;

b) 1 bis 3 Jahre;

c) 3 bis 5 Jahre;

e) mehr als 10 Jahre.

3. Haupttätigkeit:

a) Einzelhandel;

b) Groß- und Einzelhandel;

c) Großhandel.

4. Monatliches Einkommen des Unternehmens:

b) mittel

c) groß

5. Planen Sie, das Netzwerk zu erweitern:

a) ja, absolut

b) in den nächsten 3-4 Jahren

6. Haben Sie Lieferung:

a) ja, eigener Transport

b) ja, Mietwagen

7. Haben Sie spezielles Personal, das für das Ausstellen und Präsentieren von Waren verantwortlich ist?

der Käufer;

a) es ist wichtig, es ist notwendig;

b) dies sind die Aufgaben eines Verkaufsberaters;

8. Erweitern Sie ständig das Angebot an:

a) dies ist der Hauptbestandteil unserer Arbeit;

b) wenn der Lieferant etwas Neues anbietet;

c) genug von dem, was verfügbar ist.

9. Interessieren Sie sich für die Bewegung von Wettbewerbern auf dem Alkoholmarkt?

Produkte:

a) ja, Marktforschung wird durchgeführt;

b) Ja, ich bin interessiert;

c) es ist uns egal.

ein Fernseher;

c) Banner, Visitenkarten, Broschüren;

Es wurde eine Befragung verschiedener Befragter durchgeführt. Die Analyse der Umfrageergebnisse ergab folgende Daten über die Stichprobenteilnehmer:

87 % der befragten Unternehmen sind seit 2-3 Jahren am Markt;

13 % sind im letzten Jahr auf den Markt gekommen.

Die meisten der befragten Unternehmen haben ein hohes monatliches Einkommen, es gibt aber auch Befragte mit einem durchschnittlichen Einkommen.

Nach Art der Aktivität verteilten sich die an der Umfrage teilnehmenden Unternehmen wie folgt:

41% sind nur Einzelhandel, Lebensmittel.

38 % sind im Groß- und Einzelhandel tätig;

21% - nur Großhandel. Hier sind die Antworten dazu diese Frage. (Bild 2)

Abbildung 2 - Arten von Aktivitäten von Unternehmen.

Eine der Fragen lautet wie folgt: „Interessieren Sie sich für die Bewegung von Wettbewerbern auf dem Alkoholmarkt?“. Aus den Antworten ist ersichtlich, dass die antwortenden Unternehmen diesem Aspekt sehr wenig Beachtung schenken. Einige haben kein eigenes Fachpersonal, und es fehlt das Geld, um neue Mitarbeiter von Firmen einzustellen, die Marktforschungsdienste anbieten; Manche halten es einfach für unnötig.

Die Ergebnisse der Antworten auf diese Frage zeigen, dass Nadezhda & K LLC das einzige Unternehmen ist, das glaubt, dass Marktforschung ein wesentlicher Bestandteil der Arbeit ist.

2.3 Analyse des Wettbewerbsumfelds

Das wesentliche Wettbewerbsumfeld lässt sich derzeit wie folgt charakterisieren.

Die Proviant-Kette umfasst 10 Geschäfte, von denen 5 Thekengeschäfte sind. Es gibt kein klar definiertes Format, die Fläche der Geschäfte reicht von 100 bis 350 Quadratmetern. m, schlechte Lage. Die Ladenkette Proviant ist Teil eines Unternehmens, dessen Hauptaugenmerk auf dem Verkauf von UAZ-Fahrzeugen und der Herstellung von Ersatzteilen sowie auf der Schneiderei (Fabrik Elegant) liegt, dh die Entwicklung des Netzwerks ist zweitrangig.

Das Filialnetz "Semerochka" umfasst nur 3 Filialen. Logistikfunktionen sind in diesem Netzwerk nicht ausgearbeitet, sodass jede Filiale weitgehend autonom arbeitet. Dennoch zeichnet sich das Netzwerk durch eine durchdachte Raumgestaltung, moderne Handelsausstattung und einen vorteilhaften Standort aus.

Die Ladenkette Simbirka wurde von der Firma Maxima X gegründet, die mehrere etablierte Unternehmen hat. Dieses Netzwerk ist anders gutes Level Management, Geschäfte haben eine gute, vorteilhafte Lage. In dieser Phase besteht die Hauptstrategie darin, den Wert des Unternehmens zu steigern. Daher können wir in Zukunft mit dem Verkauf des Netzwerks rechnen.

Ladenkette "Alco": 9 Geschäfte, die ausschließlich auf den Verkauf von alkoholischen Getränken und Getränken spezialisiert sind. Zwei Geschäfte werden in naher Zukunft wegen geringer Rentabilität geschlossen. Grundsätzlich überschreitet die Fläche der Geschäfte 50 qm nicht. Das Netzwerk gehört Mag LLC, einem Großhandelsunternehmen für alkoholische Produkte auf dem Uljanowsker Markt, und wurde als zusätzliche Versicherung zum Kerngeschäft geschaffen.

Das Ladennetz "Gulliver" hat heute 6 Supermärkte des Formats "zu Hause". Das Netzwerk basiert auf Großhandelsunternehmen spezialisiert auf den Verkauf von Süßwaren. "Gulliver" eröffnete den ersten Supermarkt in Uljanowsk. Die Kapitalkapazität ist gering, was sich auf das Entwicklungstempo auswirkt. Das Netzwerk zeichnet sich durch ein hohes Maß an Management und moderne Ausrüstung aus.

Das Filialnetz "Globus" umfasst 4 Supermärkte. Das Netzwerk gehört zu einem großen Anbieter von Süßwaren. Der Hauptnachteil ist der geringe Softwareumfang, bei der Optimierung von Logistikfunktionen der geringe Verwaltungsaufwand.

Im vergangenen Jahr sind auch Ketten der Economy-Klasse auf den Markt gekommen: Magnit – 15 Mini-Läden, Pyaterochka – 25 Läden, deren Zielkunden die Bevölkerungsschichten mit mittlerem und niedrigem Einkommen sind. Endverbraucher betonen jedoch schon jetzt die folgenden Mängel dieser Netze: schlechte kommerzielle Ausstattung, oder besser gesagt, deren Fehlen unter Säften, unter Getreide - die Ware steht tatsächlich auf der Seitenware; unqualifiziertes Verkaufspersonal, das falsche Kommunikation mit Kunden, Abkürzungen, Untergewicht zulässt. Dies ist eine Folge der schnellen Eröffnung einer großen Anzahl von Geschäften, ohne angemessene Finanzierung, Personal, ohne etablierte Arbeit mit direkten Lieferanten, was zur Arbeit mit Zwischenhändlern führt, was zu einem Anstieg der Preise führt, wodurch die Economy-Klasse tatsächlich verlassen wird Format, das nicht ihrer Positionierung entspricht .

Eine Analyse des Uljanowsker Einzelhandelsmarktes zeigt, dass Nadezhda & K das Potenzial für eine weitere Entwicklung hat.

Derzeit verfügt das Unternehmen bereits über sechs Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte, darunter zwei auf Alkohol spezialisierte. Verhandlungen über den Erwerb von drei weiteren Filialen sind im Gange

Vor drei Monaten wurde in einen neuen Lagerkomplex (4500 qm) umgezogen, der das Logistikzentrum der Firma Nadezhda und K ist.

Es wird ein Einzelhandelsnetz gebildet, das alle Formate von Convenience-Stores, etwa fünf Elite-Supermärkte und zwei Hypermärkte umfassen wird.

Die Spezialisten des Unternehmens entwickeln ein Maßnahmenpaket, das die folgenden Aufgaben erweitert:

Sicherstellung qualitativ hochwertiger Produkte durch langfristige Partnerschaften mit Lieferanten.

Festlegen von wettbewerbsfähigen Preisen für Produkte, Nutzung etablierter Kontakte und geschäftlicher Reputation.

Gewährleistung eines hohen Serviceniveaus und einer Servicekultur in den Geschäften, ausgenommen Unhöflichkeit, Betrug, Bodykit usw., durch den Einsatz moderner Geschäftsausstattung, Personalpolitik, Firmenideologie, effektive Motivation der Mitarbeiter, moderne Geschäftsausstattung.

Bildung des am meisten nachgefragten Sortiments an Lebensmitteln und verwandten Produkten basierend auf der Verwendung modernes System Automatisierung der Abrechnung und Warenpräsentation, effiziente Nutzung der Verkaufsfläche.

Innenkomfort im Geschäft (permanente Temperaturregelung, Belüftung, technologische Verteilung des Kundenverkehrs)

Sicherstellung der Minimierung der Gemeinkosten durch sorgfältig konzipierte Logistik.

3.1 Verbesserung der Marketingaktivitäten

Die Strategie drückt das allgemeine Konzept aus, wie die gesetzten Ziele erreicht werden.

Bei der Entwicklung einer Positionierungsstrategie für die Dienste von Nadezhda und K LLC sind wichtige Faktoren wichtig erfolgreiche Entwicklung Marke ist das richtige und aufeinander abgestimmte Handeln in verschiedenen Bereichen.

Im Allgemeinen ist es sehr schwierig, Nadezhda und K LLC für das Unternehmen anzubieten, da es sich um ein riesiges Unternehmen mit einer Vielzahl von Abteilungen, Niederlassungen und Abteilungen handelt. Aber zweifellos stechen einige Bereiche hervor, die als Ausgangspunkt für die Verbesserung der Marketingaktivitäten dienen können, die wir bereits im vorherigen Kapitel betrachtet haben.

Ich möchte Nadezhda & K LLC TV-Werbung anbieten, die Wahl eines bestimmten Werbemediums wird durch die Kosteneffizienz der Ansprache einer großen Zielgruppe bestimmt.

Bei der Durchführung von Marktforschung auf die Frage „Welche Art von Werbung haben Sie verwendet oder sind Sie bereit zu verwenden?“ Es gingen verschiedene Rückmeldungen ein, die hauptsächlich darauf abzielten, ihre Arbeit (Produkte) im Radio oder mit Hilfe von Broschüren zu bewerben. Dies macht es möglich, die Notwendigkeit der Veröffentlichung von Werbung zu verstehen. Wir werden uns auf die Fernsehwerbung konzentrieren, da ihr, wie bereits erwähnt, ein größerer Prozentsatz der Bevölkerung vertraut. Die beliebtesten Fernsehsender sind ORT, RTR und NTV.

Zur Auswahl des Werbemediums und des Zeitpunkts seiner Veröffentlichung schlage ich vor, die Reichweite, den relativen Tarif und den Selektivitätsindex zu ermitteln. Da das Fernsehen medial werbewirksam ist (laut Meinungsumfragen), wäre es sinnvoll zu investieren

die wichtigsten Mittel für diese Art von Werbung und entwickeln auf dieser Grundlage ein Budget für ein Werbeunternehmen.

Ich schlage vor, den effektivsten Zeitpunkt und Ort für die Werbung auszuwählen, um den Selektivitätsindex Isurf zu bestimmen, der dazu dient, den Prozentsatz des Publikums des Zielmarktes mit dem Prozentsatz der Bevölkerung zu vergleichen, die diesen Markt ausmacht.

Iexc \u003d d / dc.r., (1)

wobei d der Anteil der Leser (Zuschauer, Zuhörer) des Werbemittels im Zielmarkt ist, %;

Gleichstrom – Bevölkerungsanteil des Zielmarktes, %;

Der Bevölkerungsanteil des Zielmarktes beträgt 40 % (Tabelle 1).

Tabelle 1 - Ausgangsdaten für die Auswahl eines Fernsehkanals zu Werbezwecken

Publikumsabdeckung, tausend Menschen

Tarif, tausend Rubel für 1min.

Selektivitätsindex

Publikumsabdeckung, tausend Menschen

Tarif, tausend Rubel für 1min.

Publikumsanteil im Zielmarkt, %

Selektivitätsindex

Publikumsabdeckung, tausend Menschen

Tarif, tausend Rubel für 1min.

Publikumsanteil im Zielmarkt, %

Selektivitätsindex

Für die Fernsehsender ORT und RTR ist die bevorzugte Zeit für Werbezeiten von 19:00 bis 22:00 Uhr. Nach 22.00 Uhr auf diesen Kanälen wird das Publikum stark reduziert, während es für den NTV-Kanal von 22.00 bis 23.00 Uhr bleibt. Werbung im Fernsehen ist am teuersten, daher riskiert der Werbetreibende durch Einsparungen, eine breite Palette von Verbrauchern zu verlieren.

Die Erstellung eines Kalenderplans für die Veröffentlichung von Werbung ist eine der wichtigsten Operationen. Die Werbekampagne planen wir für ein Jahr. Der Zweck dieses Unternehmens besteht darin, den Verbraucher davon zu überzeugen, dass dieses Unternehmen günstigere Servicebedingungen und angemessene Preise als seine Konkurrenten hat. Wir erstellen einen Zeitplan für ein Werbeunternehmen für 1 Jahr (Tabelle 2).

September

Fernsehen: ORT, RTR, NTV

Darüber hinaus kann der obige Plan zur Bestimmung des effektivsten Werbemittels als Grundlage für den Nachweis der Wirkung eines bestimmten Werbemittels für ein Produkt sowie als Grundlage einer erfolgreichen Werbekampagne dienen.

Kapitel 4 Wirtschaftliche und organisatorische Gründe für Empfehlungen

1) Prozentsatz des Umsatzes;

2) Einhaltung der Kosten eines Konkurrenten (Wettbewerbsbudget);

3) Residualprinzip;

4) das Prinzip der Ziele und Ziele.

Im ersten Fall wird das Budget des Werbeunternehmens als Prozentsatz des Umsatzes (entweder Umsatz oder erwarteter Gewinn) oder als feste Stückkosten der angebotenen Dienstleistung festgelegt. Diese Methode ist recht einfach zu implementieren, riskiert jedoch, an Flexibilität zu verlieren, da die Einnahmen aus der Leistungserbringung zu stark von den Werbekosten abhängig sind: Beispielsweise sollten die Werbekosten bei sinkenden Umsätzen eher erhöht als gesenkt werden (und umgekehrt).

Die zweite Methode besteht darin, dass Werbemittel analog zu Wettbewerbern zugeteilt werden, wobei jedoch die unterschiedliche Marktposition des Unternehmens und des Wettbewerbers, seine Werbeziele und die Wirksamkeit seiner Werbekampagne nicht berücksichtigt werden.

Das verbleibende Prinzip ist, dass die Werbegelder zuletzt nach der Finanzierung anderer Bedürfnisse zugewiesen werden.

Die einfachste Berechnung der jährlichen volkswirtschaftlichen Wirkung von Werbung ( E d) kann wie folgt durchgeführt werden:

E G = P – Cp X E n , (2)

wo P – zusätzlicher Gewinn ;

E n ist der normative Koeffizient des komparativen wirtschaftlichen Effekts (der Kehrwert der normativen Amortisationszeit). Annehmen E n = 0,25, d.h. Wir gehen davon aus, dass sich die Kosten in 4 Jahren amortisieren.

Basierend auf diesen Faktoren wird die Werbung von Nadezhda und K LLC um 22:00 Uhr auf dem RTR-TV-Kanal geschaltet. Werbung auf dem TV-Kanal wird 1 Jahr lang 3 Mal im Monat geschaltet. Die Herstellungskosten für 1 Minute betragen 500.000 Rubel. Die Platzierungskosten für 1 Minute betragen 800.000 Rubel. Die Dauer des Videos beträgt 15 Sekunden.

Um im Fernsehen zu übertragen, müssen Sie ein Video erstellen. Ich schlage folgende Berechnung der Kosten ihrer Erstellung und Platzierung vor:

Sv / r (a / r) \u003d Tizg x t + Straßenbahn x t, (3)

wobei Sv/r(a/r) – bzw. die Kosten für die Produktion eines Videoclips, Tausend Rubel;

Tizg - die Herstellungskosten 1 Minute, tausend Rubel;

t ist die Dauer des Clips, Sek.;

Trasm - die Kosten für die Platzierung von 1 Minute, Tausend Rubel.

Sv / r \u003d 500 x 15 / 60 + 800 x 540 / 60 \u003d 7325 Tausend Rubel.

Das Verkaufsvolumen des gesamten Sortiments im Jahr 2004 betrug 3.544.909 Tausend Deziliter. Nehmen wir die durchschnittlichen Kosten einer Rechnung - 1950 Rubel. und erhalten Sie das Verkaufsvolumen von Produkten in Tausend Rubel, was 6 912 572 550 entspricht Nehmen wir an, dass der Umsatz nach der Werbekampagne im Fernsehen um 30% gestiegen ist, und es hat sich herausgestellt, dass das Verkaufsvolumen von Produkten nach der Werbekampagne ist 8.986.344.315 Tsd. reiben.

Die obigen Daten weisen auf eine Einkommenssteigerung nach einer Werbekampagne im Fernsehen hin, die sich auf 2.073.771.765.000 Rubel belief, die Handelsmarge für diesen Bereich beträgt 25%, daher beträgt der durch Werbung erzielte zusätzliche Gewinn 518.442.941,25.000 Rubel. und Jetzt berechnen wir den erwarteten wirtschaftlichen Effekt nach Formel 2.

E d \u003d 518.442.941,25 - 7325 x 0,25 \u003d 129.608.904,0625 Tausend Rubel.

Daten über Kosten und Mittel der Werbung wurden auf der Grundlage der untersuchten Pläne für Werbeaktivitäten der Marketingabteilung für 2006, Marktforschung von Werbeinformationen auf den Kanälen ORT, RTR und NTV, die von der Verwaltung der Kanäle für das Unternehmen bereitgestellt wurden, erhoben Nadezhda und K LLC.

Aus den obigen Berechnungen der Werbeaktivitäten geht also hervor, dass dies selbst bei einer moderaten Investition in diese Aktivitäten der Fall ist. Das Image des Unternehmens wird verbessert, es wird zusätzlichen Gewinn bringen.

Da die Firma "Nadezhda and K" die Wirkung einer bestimmten Werbeveranstaltung nicht berechnet, ohne den Erfolg der Verwendung von Werbeartikeln zu analysieren, schlage ich die folgende Methode zur Bestimmung vor wirtschaftliche Effizienz Werbung und ihre praktische Anwendung.

Das Hauptmaterial für die Bewertung der Ergebnisse von Werbeaktivitäten waren statistische und buchhalterische Daten über das Gewinnwachstum. Auf Basis dieser Daten wurde die Wirtschaftlichkeit der Werbekampagne (Ausstrahlung eines Audioclips im Radio) und der gesamten Werbetätigkeit des Gesamtunternehmens untersucht.

Neben den zweifellos positiven Aspekten der Verwendung der oben vorgeschlagenen Methoden zur Bewertung von Werbung bereitet die Messung der Wirtschaftlichkeit von Werbung große Schwierigkeiten, da Werbung in der Regel nicht sofort die volle Wirkung entfaltet. Darüber hinaus wird das Gewinnwachstum häufig durch andere (nicht werbliche) Faktoren verursacht - zum Beispiel eine Änderung der Fähigkeit der Kunden, den Dienst aufgrund von Preiserhöhungen zu nutzen usw. Daher ist es nahezu unmöglich, absolut genaue Daten über die wirtschaftliche Wirksamkeit von Werbung zu erhalten.

Die Wirksamkeit eines Werbevideos im Fernsehen hing von der Wahl und optimalen Kombination der eingesetzten Mittel, der Originalität, der Genauigkeit und der systematischen Wiederholung ab. In der Praxis empfehle ich Nadezhda und K LLC, Fernsehwerbung zu betreiben. Bei einem Werbefaktor wie der Überzeugungskraft der Sprache, der Qualität der Schrift, der visuellen Wirkung des Bildes sind vor allem typisch: einprägsame Wortwahl, musikalische Gestaltung, Einsatz leuchtender Farben, gelungene Gestaltung , Sonderpreise usw.

Durch die Beratung wurde viel erreicht, da das Gespräch im direkten Kontakt mit dem Klienten geführt wird.

Eine Sache, die ich bei der Gestaltung des Videos im Hinterkopf behalten habe, war, dass die Herausforderung darin besteht, eine Anzeige zu erstellen, die nicht langweilig wird oder bei wiederholtem Kontakt auf die Nerven geht. Um dies zu erreichen, vermied ich „flachen“ Humor und billige Tricks.

Bei der Entwicklung eines Werbevideos soziale Normen(öffentliche und staatliche Interessen) nicht berührt, die in der Anzeige enthaltenen Informationen sind nicht neu. Im Gegenteil, je mehr der Werbeadressat sich des Themas der Botschaft bewusst ist, desto schärfer wird er darauf reagieren, desto effektiver ist die Kampagne.

Die emotionale Komponente der Werbewirkung wird durch die emotionale Einstellung zum Gegenstand der werblichen Information bestimmt: Der Betreff behandelt ihn nicht neutral, sondern mit Sympathie. Der Werbevideoclip von Nadezhdy & K LLC ist nicht nur eine Information, sondern vor allem mehrere emotional gesättigte Minuten, die eine Person zum Zeitpunkt des Ansehens persönlich erlebt hat. Charakteristisch ist dabei das Werbevokabular selbst mit seiner reichen emotionalen Terminologie.

Die psychologischen Aspekte der Werbetätigkeit führen dazu, dass eine Person eine emotional gefärbte Einstellung zur Werbung und zur angebotenen Dienstleistung selbst hat, die letztlich das Verhalten der Gesellschaft prägt. Apropos psychologische Aspekte unsere Werbung, ist es auch notwendig, ein so wichtiges und weit verbreitetes Phänomen in der modernen Werbung als Suggestion zu betrachten. Suggestionen begegnen uns fast täglich unser ganzes Leben lang: Unsere Erziehung selbst baut mehr auf Suggestion als auf Überzeugung, ebenso wie Propaganda und Agitation, unabhängig von ihrem Engagement und ihrer Richtung. In unserem Fall wurde Vorschlag nicht verwendet, weil. die wirkung ist besonders stark, wenn das suggerierte allgemein den bedürfnissen und interessen entspricht. In diesem Fall, dessen Interessen unseren entsprechen, werden sie ohne Suggestion aufmerksam und interessiert sein.

Kapitel 5 Umwelt- und rechtliche Aspekte des Unternehmens

5.1 Die Rechtsgrundlage für die Aktivitäten von Nadezhda und K LLC

Die wichtigsten Quellen in diesem Bereich sind die Verfassung der Russischen Föderation und das Zivilgesetzbuch der Russischen Föderation, das den Status eines Bundesgesetzes hat und manchmal auch als „Wirtschaftsverfassung“ bezeichnet wird. ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг usw.).

Neben dem Bürgerlichen Gesetzbuch der Russischen Föderation sind weitere Bundesgesetze das wichtigste Bindeglied im System der Rechtsquellen zur Regulierung des Marketings. Je nach Bereich des Marketings durch bestimmte Bundesgesetze geregelt, zum Beispiel:

Die Beziehungen der Subjekte der Marketingtätigkeit zu den Verbrauchern werden durch die Normen des Gesetzes der Russischen Föderation „Über den Schutz der Verbraucherrechte“ (in der Fassung vom 9. Januar 1996) usw. geregelt;

Beziehungen im Bereich der Marketing-Produktpolitik - Bundesgesetz vom 27. Dezember 2002 Nr. 184-FZ "Über die technische Regulierung", Gesetz der Russischen Föderation vom 23. September 1992 "Über Warenzeichen, Dienstleistungsmarken und Ursprungsbezeichnungen von Waren“ usw.;

Organisation von Marketingaktivitäten

Marketing-Planungssystem. Jedes Unternehmen muss nach vorne schauen, um sich darüber im Klaren zu sein, wohin es will und wie es dorthin gelangt. Die Sache darf nicht dem Zufall überlassen werden. Um die eigene Zukunft zu modellieren, nutzt das Unternehmen zwei Systeme gleichzeitig: die strategische Planung und die Marketingplanung.

Strategische Planung basiert auf der Tatsache, dass jedes Unternehmen mehrere Tätigkeitsbereiche hat (z. B. die Herstellung von Parfüms und Kosmetika, die Herstellung von Geräten Schönheitssalons und die Herstellung von Pflastern), die jeweils durch mehrere Produkte repräsentiert werden können. Allerdings sind nicht alle Tätigkeitsbereiche und nicht alle Produkte gleich attraktiv. Einige Branchen wachsen, andere haben sich auf gleichem Niveau stabilisiert, andere sind rückläufig. Wenn alle Branchen gleichzeitig im Niedergang begriffen wären, wäre das Unternehmen in ernsthafte Schwierigkeiten geraten. Um sein Wachstum aufrechtzuerhalten, muss das Unternehmen neue vielversprechende Produktionen entwickeln und neue Produkte anbieten.

Marketingplanung- dies ist die Entwicklung von Plänen für jede einzelne Produktion oder jedes Produkt des Unternehmens. Damit ist die strategische Entscheidung für alle Branchen bereits getroffen. Jetzt müssen Sie für jeden von ihnen einen detaillierten Marketingplan entwickeln. Nehmen wir an, ein Shampoohersteller beschließt, sein Markenshampoo weiterhin auf dem Markt anzubieten, weil das Potenzial für Umsatzwachstum sehr hoch ist. In diesem Fall entwickelt das Unternehmen einen Marketingplan, der darauf ausgelegt ist, das gewünschte Wachstum zu generieren.

Das Unternehmen entwickelt zwei Pläne – langfristig und kurzfristig. Zuerst fertig machen perspektivischer Plan für drei bis fünf Jahre oder länger. Es skizziert die Eigenschaften der wichtigsten Faktoren und Kräfte, die den Shampoo-Markt in der kommenden Zeit beeinflussen werden, definiert die Ziele und wichtigsten strategischen Methoden, um den beabsichtigten Marktanteil zu gewinnen. Geben Sie die Größe der geplanten Gewinne an und notwendige Kosten. Dieser Plan wird jedes Jahr (bei Bedarf öfter) überprüft und angepasst, damit das Unternehmen immer einen gültigen Plan für die Zukunft hat.

Dann wird ein Plan für ein Jahr oder einen kürzeren Zeitraum entwickelt, jedoch nicht weniger als die Betriebsdauer. Dies ist normalerweise eine erweiterte Version des Dreijahresplans für das erste Jahr seiner Umsetzung. Der Jahresplan beschreibt die aktuelle Marketingsituation, listet bestehende Gefahren und Chancen, Ziele und Probleme im Zusammenhang mit diesem Produkt auf, skizziert die Marketingstrategie für das Jahr und das Aktionsprogramm. Erstellen Sie Budgets, d. H. Geben Sie die Höhe der geschätzten Mittel an, bestimmen Sie das Kontrollverfahren. Dieser Plan wird zur Grundlage für die Koordination aller Arten von Aktivitäten - Produktion, Marketing, Finanzen.

Marketing-Organisationssystem. Das Unternehmen muss eine Struktur für die Marketingdienstleistung entwickeln, die eine vollständige Marketingarbeit einschließlich Planung ermöglicht. Wenn die Firma sehr klein ist, können alle Marketingaufgaben einer Person übertragen werden. Er wird angewiesen, mit und umzugehen Marktforschung und Vertriebsorganisation sowie Werbung und Kundendienst. Diese Person kann als Vertriebsleiter, Marketingleiter oder Marketingleiter bezeichnet werden. Ein großes Unternehmen beschäftigt normalerweise mehrere Marketingspezialisten: Verkäufer, Verkaufsleiter, Marktforscher, Werbespezialisten sowie Verantwortliche für die Produktion verschiedener Produkte, Marktsegmentmanager und Kundendienstmitarbeiter. Alle Marketingfunktionen werden von der Marketingabteilung verwaltet.

Marketingabteilungen können nach unterschiedlichen Prinzipien organisiert sein. Jedes Unternehmen richtet eine Marketingabteilung so ein, dass sie am besten zum Erreichen ihrer Marketingziele beiträgt.

Funktionelle Organisation. Das gebräuchlichste Schema ist die funktionale Organisation des Marketingdienstes. In diesem Fall verwalten Marketingspezialisten verschiedene Funktionen von Marketingaktivitäten. Sie berichten an den Marketingleiter, der ihre Arbeit koordiniert. Beispielsweise kann eine Abteilung fünf solcher Spezialisten haben: Marketingmanager, Werbe- und Verkaufsförderungsmanager, Vertriebsmanager, Marketingforschungsmanager und Manager für neue Produkte. Zusätzlich zu ihnen kann es auch einen Kundendienstleiter, einen Marketingplanungsdienstleiter und einen Produktvertriebsleiter geben.

Der Hauptvorteil einer funktionalen Organisation ist die einfache Verwaltung. Aber wenn die Produktpalette und die Märkte des Unternehmens wachsen, verliert dieses Schema seine Wirksamkeit. Es wird immer schwieriger, spezifische Pläne für jeden einzelnen Markt oder jedes einzelne Produkt zu entwickeln und die Marketingaktivitäten des Unternehmens als Ganzes zu koordinieren.

Geografische Organisation. Bei landesweit tätigen Unternehmen ist die Unterordnung der Verkäufer oft nach geografischen Gesichtspunkten organisiert. Zur Marketingabteilung des Unternehmens gehört ein nationaler Verkaufsleiter. Er leitet die Leiter der regionalen Verkaufsdienste, die den örtlichen unterstellt sind Handelsvertreter. Wenn Vertriebsmitarbeiter geografisch organisiert sind, leben sie in den Gebieten, in denen sie tätig sind, kennen ihre Kunden besser und arbeiten effizienter.

Organisation für Warenproduktion. Firmen mit einer breiten Produktpalette und einer Vielzahl von Warenmarken nutzen die Organisation für die Waren- oder Warenmarkenproduktion. Sie ersetzt nicht die funktionale Organisation, sondern ist eine weitere Führungsebene. Die gesamte Warenproduktion wird von einem Produktlinienmanager geleitet, dem mehrere Produktgruppenmanager unterstellt sind, die wiederum Produktmanagern unterstellt sind, die für die Produktion und den Verkauf eines bestimmten Produkts verantwortlich sind. Jeder Produktmanager entwickelt seine eigenen Produktionspläne, überwacht deren Umsetzung, überwacht die Ergebnisse und überarbeitet diese Pläne gegebenenfalls.

Eine Warenproduktionsorganisation ist gerechtfertigt, wenn sich die von der Firma hergestellten Produkte erheblich voneinander unterscheiden oder wenn die Varianten dieser Produkte so zahlreich sind, dass es mit einer funktionierenden Vertriebsorganisation nicht mehr möglich ist, diese gesamte Nomenklatur zu verwalten.

Die Organisation nach dem Prinzip der Warenproduktion wurde erstmals 1927 von Procter and Gamble angewandt. Ihre neue Cameo-Seife kam auf dem Markt nicht gut an, und einer der jungen Führungskräfte – Neil H. McElroy, der spätere Präsident des Unternehmens – wurde damit beauftragt, sich ausschließlich auf die Verfeinerung und Förderung des Produkts zu konzentrieren. Die Arbeit war ein Erfolg, und bald erschienen andere Produktmanager im Unternehmen.

Eine Warenproduktionsorganisation hat eine Reihe von Vorteilen. Zunächst koordiniert der Produktmanager alle Marketingaktivitäten für dieses Produkt. Zweitens kann er schneller als andere Spezialisten auf Probleme reagieren, die im Markt auftreten. Drittens werden kleinere Zweitmarken von Waren nicht außer Acht gelassen, da die Produktion jeder von ihnen von einem separaten Manager verwaltet werden kann. Viertens ist Produktmanagement eine hervorragende Schule für junge Führungskräfte. In diesem Job sind sie in fast alle Bereiche des Unternehmens eingebunden.

Allerdings sind diese Vorteile auch mit Kosten verbunden. Das Commodity-Management-System erzeugt Konflikte, da Commodity-Manager oft nicht über ausreichende Rechte verfügen, um ihre Aufgaben effektiv zu erfüllen. Als Produktexperten werden Produktmanager selten zu Experten in Funktionsbereichen. Das Warenproduktionsmanagementsystem ist aufgrund der Arbeitskosten häufig kostspielig. Aber die Erfahrung zeigt, dass dies in kritischen Situationen die effektivste Methode ist.

Marktorientierte Organisation. Viele Unternehmen verkaufen Waren auf verschiedenen Märkten. Beispielsweise verkauft JSC Kuznetsk Iron and Steel Works Stahl sowohl an Eisenbahnunternehmen als auch an Industrieunternehmen Baumaterial, und viele andere. Der Einsatz einer marktbasierten Organisation ist in Fällen wünschenswert, in denen Kaufgewohnheiten oder Produktpräferenzen von Markt zu Markt unterschiedlich sind.

Die Organisation nach dem Marktprinzip ähnelt dem Organisationssystem der Warenproduktion. Der Marktleiter in der Marketingabteilung überwacht die Aktivitäten mehrerer Marktleiter. Der Marktmanager ist verantwortlich für die Entwicklung langfristiger und jährlicher Pläne für den Verkauf und andere Arten von funktionalen Aktivitäten. Der Hauptvorteil dieses Systems besteht darin, dass das Unternehmen seine Arbeit in Bezug auf die Bedürfnisse der Verbraucher aufbaut, die bestimmte Marktsegmente bilden. Viele Unternehmen haben ihre Struktur in diese Richtung umstrukturiert.

Organisation nach dem Warenmarktprinzip. Unternehmen, die viele verschiedene Produkte auf vielen verschiedenen Märkten verkaufen, können entweder ein Warverwenden, bei dem Produktmanager sehr unterschiedliche Märkte kennen müssen, oder ein marktbasiertes Organisationssystem, bei dem Marktmanager mit einer Vielzahl von Produkten vertraut sein müssen in ihren Märkten gekauft. Eine dritte Option ist auch möglich: Sowohl Produktmanager als auch Marktmanager arbeiten gleichzeitig. Eine solche Organisation wird als Matrixorganisation bezeichnet.

Ein solches Organisationssystem ist jedoch kostspielig und wirft viele Fragen auf. Hier sind zwei Beispiele.

1. Wie sollte die Organisation des Verkaufspersonals aussehen? Soll es beispielsweise für Viskose, Nylon und andere Fasern separate Verkaufsmitarbeiter geben? Alternativ sollte das Unternehmen die Verkäufer in die Märkte für Herrenbekleidung, Damenbekleidung und Kinderbekleidung einteilen. Oder sollten Sie Ihren Außendienst gar nicht spezialisieren?

2. Wer sollte den Preis für ein bestimmtes Produkt auf einem bestimmten Markt festlegen? Sollte im obigen Beispiel der Nylon-Produktionsleiter das letzte Wort bei der Festsetzung des Nylonpreises auf allen Märkten haben? Was passiert, wenn der Menswear-Marktmanager der Meinung ist, dass Nylon auf diesem Markt ohne Preiszugeständnisse nicht erfolgreich sein wird?

Die meisten Manager glauben, dass die Einführung getrennter Positionen von Produkt- und Marktmanagern nur für die wichtigsten Produkte und Märkte des Unternehmens gerechtfertigt ist. Manche schämen sich weder für Konflikte noch für Kosten, sie sind sich sicher, dass die Vorzüge der Matrixorganisation überwiegen. Vor allem, wenn es durch ein entwickeltes System der Selbstverwaltung ergänzt wird.

Marketing-Kontrollsystem. Im Zuge der Umsetzung von Marketingplänen wird es wahrscheinlich viele Überraschungen geben. Das Unternehmen muss die durchgeführten Aktivitäten kontrollieren, um sicherzustellen, dass die Marketingziele erreicht werden.

Es lassen sich drei Arten der Marketingkontrolle unterscheiden: Kontrolle über die Umsetzung von Jahresplänen, Kontrolle über die Rentabilität und Kontrolle über die Umsetzung strategischer Ziele. Die Aufgabe der Überwachung der Umsetzung der Jahrespläne besteht darin, sicherzustellen, dass das Unternehmen alle im Jahresplan enthaltenen Indikatoren erreicht. Die Rentabilitätskontrolle besteht in der periodischen Analyse der tatsächlichen Rentabilität für verschiedene Produkte, Verbrauchergruppen, Vertriebswege und Bestellmengen. Darüber hinaus kann sich das Unternehmen an der Marktwirksamkeitsforschung beteiligen, um herauszufinden, wie die Wirksamkeit verschiedener Marketingaktivitäten verbessert werden kann. Die Überwachung der Implementierung strategischer Installationen beinhaltet den regelmäßigen „Rückzug“, der für eine kritische Bewertung des Gesamtansatzes des Unternehmens am Markt erforderlich ist.

Aus dem Buch Marketing Autor Loginova Elena Yurievna

8. Das Konzept und die Struktur der Marketingaktivitäten Die Philosophie des Marketings ist ziemlich elementar – das Unternehmen muss ein solches Produkt produzieren, das im Voraus mit der Nachfrage versorgt wird und das das Unternehmen zum angestrebten Rentabilitätsniveau und maximalen Gewinn führen wird.

Aus dem Buch Marketing: Vorlesungsskript Autor Loginova Elena Yurievna

9. Methoden der Marketingaktivitäten Bei der Durchführung ihrer Aktivitäten und der Erreichung ihrer Ziele kann die Gesellschaft mit mehreren Marketingmethoden arbeiten.1. Die Methode der Orientierung am Produkt, Dienstleistung. Die Herstellung eines guten Produktes (Dienstleistung, Produkt) ist nur

Aus dem Buch Marketing. Vorlesung Autor Basovsky Leonid Efimovich

49. Arten der Marketingkontrolle In der modernen Praxis gibt es vier Arten der Marketingkontrolle (nach F. Kotler): Analyse der Jahresplanung, Wirtschaftlichkeitskontrolle, Effizienzkontrolle und strategische Kontrolle.1. Die Analyse der Jahrespläne umfasst: 1) Analyse

Aus dem Buch Marketing: Spickzettel Autor unbekannter Autor

51. Methoden zur Bewertung der Effektivität von Marketingaktivitäten Einige Wissenschaftler glauben, dass die Effektivität der Marketingpolitik in Bezug auf ein bestimmtes Unternehmen oder eine bestimmte Branche durch die Zusammenfassung der Ergebnisse der Verbesserung von Produktion und Marketing festgestellt wird

Aus dem Buch Marketingmanagement. Geschäftsgespräch Vermarkter Autor Melnikov Ilya

12. Das Konzept der Marketingtätigkeit Die Marketingphilosophie ist ziemlich elementar – das Unternehmen muss ein solches Produkt herstellen, für das die Nachfrage im Voraus bereitgestellt wird und das das Unternehmen zum beabsichtigten Rentabilitätsniveau und maximalen Gewinn führt

Aus dem Buch Marketingaktivitäten Autor Melnikov Ilya

13. Methoden der Marketingaktivitäten Bei der Durchführung ihrer Aktivitäten und der Erreichung ihrer Ziele kann die Gesellschaft mit mehreren Marketingmethoden arbeiten.1. Die Methode, sich auf ein Produkt, eine Dienstleistung zu konzentrieren Die Produktion eines guten Produkts (Dienstleistung, Produkt) ist nur die Hälfte

Aus dem Buch Marketing Pipeline [Ausschnitt] Autor Ivanov Leonid

15. Die Struktur der Marketingaktivitäten Die Struktur der Marketingaktivitäten stellt eine Reihe von Elementen dar, um die gesetzten Ziele zu erreichen und den Zielmarkt zufrieden zu stellen.Die Struktur umfasst ein Produkt (Dienstleistung), Produktverteilung (Verkauf), Werbung und Preisgestaltung. Zum

Aus dem Buch Technology of Achievement [Turbocoaching von Brian Tracy] von TraceyBrian

3. Arten der Kontrolle bei Marketingaktivitäten In der modernen Praxis gibt es vier Arten der Marketingkontrolle (nach F. Kotler): Kontrolle der Jahresplanung, Kontrolle der Rentabilität, Kontrolle der Effizienz und strategische Kontrolle. Betrachten wir sie genauer. 1. Analyse

Aus dem Buch Nimm es und tu es! 77 maximal Nützliche Hilfsmittel Marketing Autor Newman David

6. Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten

Aus dem Buch des Autors

Ziele von Marketingaktivitäten Marketing betrifft auf die eine oder andere Weise die Interessen aller, sei es Käufer, Hersteller, Verkäufer oder normaler Bürger. Aber diese Leute können Ziele haben, die einander widersprechen. Was sollte die Gesellschaft vom Marketingsystem erwarten?

Aus dem Buch des Autors

Aus dem Buch des Autors

Kontrolle der Marketingaktivitäten Bei der Umsetzung von Marketingplänen können unvorhergesehene Situationen und Überraschungen auftreten, was eine ständige Überwachung des Umsetzungsfortschritts erforderlich macht. Um sicher zu sein, ist auch eine Marketingkontrolle erforderlich

Aus dem Buch des Autors

Das Wesen und die Grundprinzipien der Marketingtätigkeit Derzeit verursacht die Entwicklung der Marktbeziehungen tiefe sozioökonomische Veränderungen, die von Managern und Spezialisten von Unternehmen verlangen, neue Methoden zu beherrschen und Managementtechniken,

Aus dem Buch des Autors

Technologieeinsatz von Marketingaktivitäten im Unternehmen Das Aktivitätsprogramm in der ersten Phase 1. Organisation des Arbeitsplatzes.2. Bestimmung des Grades der Marketingorientierung des Unternehmens.3. Funktionen des Marketingmanagements.4. Die Wahl der Struktur des zukünftigen Marketings

Marketingaktivitäten im Unternehmen sind heute ein heißes Thema. Der Prozess der Marketingaktivitäten umfasst ein System verschiedener Aktivitäten, die analysiert und die beste Option ausgewählt werden müssen.

Die Organisation von Marketingaktivitäten oder Marketing umfasst: Aufbau (Verbesserung) der Organisationsstruktur des Marketingmanagements; Auswahl von Marketingfachleuten (Marketern) mit entsprechender Qualifikation; Verteilung von Aufgaben, Rechten und Verantwortlichkeiten im Marketing-Management-System; Schaffung von Bedingungen für die effektive Arbeit von Mitarbeitern von Marketingdiensten (Organisation ihrer Arbeit, Bereitstellung der erforderlichen Informationen, Büroausstattung); Organisation der effektiven Interaktion von Marketingdiensten mit anderen Diensten der Organisation.

Die Organisationsstruktur von Marketingaktivitäten in einem Unternehmen kann als eine Reihe von Diensten, Abteilungen und Unterabteilungen definiert werden, zu denen Mitarbeiter gehören, die an einer bestimmten Marketingaktivität beteiligt sind.

Der Hauptvorteil einer funktionierenden Marketingorganisation: eine klare Aufgaben- und Kompetenzverteilung; einfache Steuerung; schnell und wirtschaftliche Formen Entscheidung fällen; einfache hierarchische Kommunikation; persönliche Verantwortung.

Zu den Nachteilen einer funktionierenden Marketingorganisation gehören: hohe fachliche Anforderungen an Führungskräfte; komplexe Kommunikation zwischen Darstellern; ausgesprochen autoritärer Stil Führer; Manager überlastet.

Die funktionale Organisation des Marketings basiert also auf der Arbeitsteilung nach etablierten und neu entstehenden Funktionen, auf der Spezialisierung der Arbeitskräfte. Mit einer kleinen Produktpalette ist eine funktionale Marketingorganisation aufgrund der einfachen Verwaltung äußerst flexibel und reaktiv. Mit der Erweiterung der Produktpalette sinkt jedoch die Produktionsflexibilität, da die Reaktionszeit auf Änderungen der äußeren Bedingungen zunimmt. Die funktionale Struktur des Marketings ist durch die schwache Flexibilität der Strategie gekennzeichnet, da sie sich auf die Erzielung der aktuellen Wirkung konzentriert und nicht auf die Einführung von Innovationen. Eine solche Struktur der Marketingaktivitäten trägt nicht zu Dynamik und Innovation bei. Im Allgemeinen ist eine solche Struktur nur bei der nachhaltigen Produktion einer begrenzten Produktpalette eine effektive Organisationsform. Die funktionale Marketingstruktur ist die Basis für die restlichen Formulare.

1) Commodity-funktionale Organisationsstruktur des Marketingmanagements.

Unternehmen, die eine breite Palette von Produkten (Waschmittel, Arzneimittel, Kosmetika) herstellen, erstellen häufig ein Managementsystem, das auf den Unterschieden zwischen den Produkten basiert. Eine solche Marketingorganisation ersetzt nicht die funktionale Organisation, sondern ergänzt diese. Die rohstofffunktionale Organisationsstruktur des Managements ermöglicht es, sich auf die Verwaltung des Warenverkaufsprozesses zu konzentrieren.

Der Vorteil einer solchen Organisationsstruktur: Ein Manager, der sich mit einem bestimmten Produkt befasst, hat die Möglichkeit, verschiedene Marketingkosten für dieses Produkt zu koordinieren; der Manager kann schnell auf Marktanforderungen reagieren; alle Produktmodelle, sowohl stark nachgefragte als auch weniger beliebte bei Käufern, sind ständig im Blickfeld des Managers; es ist einfacher, fähige Mitarbeiter zu identifizieren, da sie in alle Bereiche des operativen Marketings eingebunden sind.

Nachteile dieser Art: Der für ein bestimmtes Produkt verantwortliche Manager ist nicht mit Befugnissen ausgestattet, die seiner Tätigkeit entsprechen würden; Warenorganisation erfordert oft mehr Kosten als erwartet; Mitarbeiter von Warenabteilungen haben eine doppelte Unterordnung: zu ihren unmittelbaren Vorgesetzten und zu den Leitern der funktionalen Dienste.

Der Manager für ein bestimmtes Produkt koordiniert den gesamten Marketing-Mix für jedes Produkt und reagiert schneller auf Probleme auftauchender Märkte. Eine solche Vertriebsstruktur ist teurer als eine funktionale, da aufgrund einer Erhöhung der Mitarbeiterzahl mehr Arbeitskosten erforderlich sind. Daher ist die Organisation des Marketingservice nach dem Produktprinzip in großen Unternehmen üblich, wo das Umsatzvolumen jedes Produkts ausreicht, um die unvermeidliche Doppelarbeit zu rechtfertigen. Eine ähnliche Vertriebsstruktur in entwickelten Marktwirtschaften findet in großen dezentralisierten Unternehmen statt, in denen sich jede Branche auf die Herstellung eines bestimmten Produkts spezialisiert hat.

2) Marktfunktionale Organisationsstruktur des Marketingmanagements.

In dieser Art von Marketingorganisation gibt es neben funktionalen Managern einen Marktmanager, der eine Gruppe von mehreren Managern leitet, die für einzelne Märkte verantwortlich sind.

Der Hauptvorteil der Marktorganisation des Marketings besteht darin, dass Marketingaktivitäten darauf abzielen, eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern zufrieden zu stellen, im Gegensatz zur Produktorganisation, bei der sich alle Aufmerksamkeit auf Produkte konzentriert, oder einer rein funktionalen Organisation, bei der das Hauptaugenmerk liegt liegt auf der Umsetzung von Marketingfunktionen. Der Markt kann eine Branche oder ein Segment homogener Käufer sein. Die Einführung der Position des Marktleiters stellt die Bedürfnisse der Einkäufer in den Mittelpunkt. Die Hauptmärkte sind den Marktmanagern zugeordnet, letztere arbeiten mit Spezialisten aus Funktionseinheiten bei der Entwicklung von Plänen für verschiedene Funktionsbereiche zusammen. Jeder Markt muss seine eigene Marketingstrategie haben. Die Vor- und Nachteile der Marktstruktur des Managements sind im Wesentlichen die gleichen wie die Vor- und Nachteile der Commodity-Struktur.

3) Warenmarkt-Organisationsstruktur des Marketingmanagements. Diese Struktur wird von Unternehmen verwendet, die eine breite Palette von Produkten für eine Vielzahl von Märkten herstellen.

Hauptvorteil (und gleichzeitig Nachteil) dieser Art der Organisationsstruktur ist die klare Zuordnung aller wichtigen Funktionen der Marketingaktivitäten in Bezug auf bestimmte Märkte und Produkte zu bestimmten Leistungsträgern. Eine solche Organisation der Marketingaktivitäten führt zu erheblichen Kosten. Nur wenige Unternehmen halten an dieser Form der Marketingorganisation fest.

4) Die regionale Ausrichtung der Organisationsstruktur des Vertriebsdienstes (Anhang B) ist in ihrer Struktur ähnlich wie die Warenwirtschaft, jedoch wird hier nicht nach Gütern, sondern nach Märkten gegliedert. Dieses Prinzip ist die Grundlage des Marketings, wenn das Unternehmen in einer Vielzahl von Märkten tätig ist und die Nomenklatur nicht zu groß oder ziemlich gleichartig ist. Die regionale Ausrichtung ermöglicht es Ihnen, die Bedürfnisse der Käufer tiefer zu erforschen; nationale, politische, wirtschaftliche und andere Merkmale der Regionen; Nachfrage erzeugen und Verkäufe ankurbeln; berücksichtigen regionale Besonderheiten bei der Gestaltung des Warenauftritts, ihrer Verpackung. Die Nachteile dieser Marketingorganisation sind dieselben wie bei der Produktorientierung.

Marketingmanagement ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten, die dazu bestimmt sind, gegenseitig vorteilhafte Waren-Geld-Beziehungen mit Kunden aufzubauen, zu stärken und aufrechtzuerhalten, um das Ziel des Unternehmens zu erreichen.

5) Matrix-Organisationsstruktur des Managements

Das Wesen der Beziehungen bei der Bildung von Matrixorganisationsstrukturen ist wie folgt. Die Verwaltung des Programms zur Entwicklung eines bestimmten Marktes für ein bestimmtes Produkt wird vom obersten Manager des Unternehmens mit den erforderlichen Befugnissen zur Zuweisung von Ressourcen sowie den Ausführenden der Aktivitäten, aus denen das Programm besteht, übertragen. Gleichzeitig wird, um den Kontrollbereich des Programmmanagers einzuschränken und die bestehenden Beziehungen in der bestehenden linear-funktionalen Struktur des Unternehmens nicht zu zerstören, das Institut der verantwortlichen Ausführenden der Programmaktivitäten eingeführt. Dieser Status wird von Leitern von Unternehmen, Abteilungen und Gruppen erworben, die im Rahmen des Programms unabhängige Aufgaben ausführen. Verantwortliche Ausführende befinden sich in dieser Unterordnung. Sie berichten der Studiengangsleitung über Inhalte, Termine und Ergebnisse der jeweiligen Aufgaben und Aktivitäten. Für alle anderen Angelegenheiten ihrer Tätigkeit berichten sie gemäß der aktuellen Hierarchie an ihre ständigen Leiter.

Die der Organisationsstruktur des Matrixmanagements innewohnende Dualität der Führung hat folgenden Nachteil: Kommt es zu Schwierigkeiten bei der Umsetzung des Programms, ist es für die Unternehmensleitung oft sehr schwierig herauszufinden, wer daran schuld ist und was ist die Essenz der aufgetretenen Schwierigkeiten? Außerdem kommt es in solchen Fällen auch zu den üblichen Reibungen, die bei fehlender Befehlseinheit zu erwarten sind. Diese Schwierigkeiten werden überwunden, indem klare Zuständigkeits- und Verantwortungsgrenzen der Funktionseinheiten festgelegt werden. Darüber hinaus werden Programmmanager ermächtigt, ihre Programme in Verbindung mit funktionalen Einheiten zu priorisieren. Wenn Programmmanager nicht gemeinsam mit anderen Managern Prioritäten setzen und bei Meinungsverschiedenheiten mit anderen Programmmanagern keine Kompromisse eingehen können, wird das Problem an das höhere Management verwiesen.

Mit einem solchen Streitbeilegungssystem werden funktionale Manager ermächtigt, Mitarbeiter zu verwalten, die in ihrem Bereich arbeiten, und die Integrität und Vollständigkeit laufender Forschungs-, Design- und anderer Arbeiten zu überwachen. Im Allgemeinen werden aufgrund einer solchen Organisation der Aktivitäten von Funktionsmanagern und Programmmanagern die meisten Probleme im Zusammenhang mit dem Mangel an Einheitlichkeit der Befehlsgewalt beseitigt. Matrix-Osind in der Regel in die linear-funktionale Managementstruktur des Unternehmens als Ganzes eingebaut.

Die Grundsätze für den Aufbau der Marketingstruktur des Unternehmens sind:

Einheit der Ziele - Die grundlegenden Ziele sind: Umsatzvolumen, Gewinn, Verhältnis von Gewinn zu Umsatzvolumen, Gewinn pro Aktie, Marktanteil des Unternehmens, Kapitalstruktur. Die Ziele sollten sich jedoch nicht gegenseitig ausschließen.

Die Einfachheit der Marketingstruktur - die Einfachheit und Klarheit des Aufbaus der Organisationsstruktur erleichtert es dem Personal des Unternehmens, sich daran anzupassen und daher Feedback zu erhalten.

Ein effektives Kommunikationssystem zwischen Abteilungen, das einen klaren Informationstransfer ermöglicht - das Kommunikationssystem muss unbedingt Feedback haben.

Das Prinzip der Einzelunterordnung - ein Mitarbeiter sollte nur von einem Chef Befehle erhalten. Für eine Reihe von Funktionen, die mit demselben Ziel ausgeführt werden, muss es einen Leiter geben.

Die Marketingstruktur ist wenig bekannt – je weniger Verknüpfungen die Struktur auszeichnet, desto weniger zeitaufwändig ist die Informationsübermittlung von unten nach oben und Aufträge von der Direktion von oben nach unten.

Organisatorische Umstrukturierungen können schnell und ohne Verringerung der Effizienz des Unternehmens erfolgen, wenn die Fähigkeit zur Änderung der Struktur selbst vorhanden ist. Für flexible Marketingstrukturen müssen Unternehmen ständig über aktuelle Informationen über die internen Gegebenheiten und das externe Umfeld verfügen, das durch demografische, wirtschaftliche, natürliche, technische, politische und kulturelle Faktoren repräsentiert wird.

Von erheblicher Bedeutung für das Erreichen der gesetzten Marketingziele ist die Schaffung interner Organisationseinheiten im Enterprise Marketing Service.

• 1. Marktforschungsabteilung, einschließlich: Informations- und Forschungsgruppe; Forschungsteam für Produktnachfrage; Technische Servicegruppe Marktforschung. Die Informationsforschungsgruppe benötigt Spezialisten für Wirtschaftsinformationen, für das Sammeln und Verarbeiten von Wirtschaftsinformationen sowie für Bibliotheks- und Informationsdienste. Das Produktnachfrageforschungsteam sollte Experten für Nachfrageanalyse und -prognose haben. In der Gruppe Technischer Service braucht die Marktforschung Spezialisten für automatisierte Informationsverarbeitung und Computer.
• 2. Abteilung für Produktsortimentverwaltung, einschließlich einer Gruppe für: Altproduktsortimentverwaltung; Verwaltung des Sortiments an neuen Produkten. In diesen Abteilungen sollten Spezialisten für die Sortimentsgestaltung sowie die Produktqualität arbeiten.
• 3. Verkaufsabteilung, die Unterabteilungen für die Betriebs- und Vertriebsarbeit enthält, deren Anzahl und Bezeichnung hauptsächlich durch die Breite der Produktpalette und die Besonderheiten der Produktions- und Wirtschaftstätigkeit des Unternehmens bestimmt werden.
• 4. Abteilung für Nachfragebildung und Verkaufsförderung. Seine Struktur umfasst in der Regel Werbegruppen; Absatzförderung.
• 5. Eine Serviceabteilung wird nur in Unternehmen eingerichtet, die komplexe Geräte und Maschinen herstellen. Die Abteilung sollte Spezialisten für die Verwaltung des Servicenetzes, der Werkstätten und Servicezentren beschäftigen.

Marketing-Services stellen in der Regel zwei Managementebenen dar: zentrale Marketing-Services und operative Abteilungen. Im allgemeinen Apparat der Unternehmensleitung sind die zentralen Marketingdienste die koordinierenden, planenden und kontrollierenden Organe der Produktions- und Marketingmanagementstrategie. Gleichzeitig werden die meisten operativen Probleme im Zusammenhang mit der Umsetzung einer umfassenden Markt- und Rohstoffpolitik an der Basis gelöst – von den direkten Produzenten eines bestimmten Produkts.

Marketingmanagement umfasst: Aufbau der Organisationsstruktur des Marketingdienstes; Entwicklung und Umsetzung von Marketingprogrammen; Kontrolle der Aktivitäten des Marketingdienstes und der Marketingergebnisse (situative Marketinganalyse) Strategische Kontrolle des Marketings (Audit); die Stimmung des Systems zum Sammeln und Verarbeiten von Informationen, was ein Prozess ist, der den rechtzeitigen Erhalt von Daten zu einem bestimmten Thema garantiert. Um echte Verbindungen herzustellen, müssen Marktproduzenten zunächst sicherstellen, dass die Organisations- und Managementstruktur des Unternehmens, jede seiner Wirtschaftseinheiten auf Marketing und nicht auf Verkaufsaktivitäten ausgerichtet ist, was die Schaffung eines Marketingdienstes und der Organisation beinhaltet seiner Arbeit.

Der Marketingdienst eines Unternehmens ist eine Unterabteilung, die nach den Grundsätzen und Methoden des Marketings arbeitet. Die Hauptaufgaben des Marketingservices: umfassende Marktforschung; Analyse der Situation, Produktion, Rohstoffe und Rohstoffressourcen des Unternehmens; Marktauswahl; Entwicklung und Umsetzung von Marketingstrategien und -taktiken; Entwicklung von Marketingprogrammen und Sicherstellung ihrer Umsetzung; Begründung von Empfehlungen zum Produktqualitätsmanagement; Entwicklung eines Marketingkomplexes (Waren-, Preis-, Verkaufspolitik und Politik der Nachfragebildung und Verkaufsförderung) und Sicherstellung seines rationellen Funktionierens.

Das erfolgreiche Funktionieren des Marketingdienstes eines Unternehmens umfasst komplexe Aktivitäten wirtschaftlicher, monetärer, planerischer, technischer, produktions-, marketing- und forschungsbezogener Art, die hohe Anforderungen an das Niveau der theoretischen Ausbildung des Personals dieses Dienstes vorgeben.

Bei der Begründung der Ausrichtung von Marketingleistungen sind die Anforderungen an deren Funktionieren zu berücksichtigen. Die geschaffenen Strukturen sollen für Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und Mobilität des Systems sorgen; Feed-Forward und Feedback zwischen Marketing-Funktionsdiensten allgemeine Geschäftsführung Unternehmen; die relative Einfachheit der Struktur; Übereinstimmung der Struktur der Marketingdienstleistung mit dem Grad ihrer Wirksamkeit und dem Umsatzvolumen des Unternehmens, den Besonderheiten des Produkt- und Dienstleistungsangebots, der Anzahl und dem Volumen der Absatzmärkte und deren Merkmalen.

In Unternehmen können je nach Entwicklungsgrad der Marketingaktivitäten verschiedene Arten von Organisationsstrukturen verwendet werden. In der ersten Phase der Marketingimplementierung können Sie den Weg einschlagen, einen Service mit drei Abteilungen oder Spezialistengruppen zu schaffen: kaufmännische, organisatorische und operative Aktivitäten für den Verkauf von Waren auf den in- und ausländischen Konjunktur- und Preismärkten; befasst sich mit der Untersuchung des Absatzmarktes und der Analyse von Preisbewegungen; Nachfragebildung und Verkaufsförderung (FOSSTIS), zu deren Aufgaben die Organisation von Werbung, Verkaufsförderung gehört.

In der zweiten Stufe können Marktbedingungen, Preise und FOSSTIs in Marketingbedingungen umgewandelt werden. Dies impliziert eine deutliche Ausweitung der funktionalen Verantwortlichkeiten von Marketern. Zu den ausgeführten Funktionen kommt die Vorhersage von Marktbedingungen und Preisen hinzu; komplexe Marktforschung Entwicklung der Rohstoffpolitik; Vertrieb der Produktpalette für bestimmte Marktsegmente; Entwicklung von Marketingprogrammen. Gleichzeitig kann auch der kaufmännische Bereich gestärkt werden.

Auf der dritten Stufe erhält der Marketingdienst einen leitenden Status und kann Marketing- und Handelsabteilungen umfassen. Die Marketingabteilung wiederum kann wiederum in Sektoren oder Unterabteilungen unterteilt werden: komplex Marktforschung; Untersuchung neuer Marktsegmente; Marketingplanung; Analyse und Kontrolle des Umsetzungsprozesses; Begründung von Vertriebskanälen, Untersuchung von Marktquoten, Lizenzen, Zertifikaten, Kontrolle über die Entstehung und Bewegung Inventar; Nachfragebildung und Verkaufsförderung.

Die kaufmännische Abteilung ist darauf ausgelegt, das Operative zu organisieren kommerzieller Dienst, Vorbereitung, Abschluss und Durchführung von Verträgen, Kontrolle des Dokumentenflusses, der eine Handelstransaktion begleitet. Bei einem großen Arbeitsvolumen in dieser Abteilung können Unterabteilungen nach Waren, Regionen oder gemischten Typen erstellt werden. Das Prinzip des Marketings ist die freie Wahl bestimmter Ziele und Strategien für das Funktionieren des Unternehmens, um die effektivste Kombination der Produktion neuer Produkte mit bereits hergestellten Produkten sowie solchen zu finden, die aus der Produktion genommen werden sollen.

Grundsätzlich wird die Einheit von Strategie und Taktik des Herstellers betrachtet, um sich effektiv an die sich ändernden Bedürfnisse der Verbraucher anzupassen und gleichzeitig die Bedürfnisbildung und -stimulation zu beeinflussen. Marketing ist gekennzeichnet durch eine ständige Suche nach neuen Formen und Werkzeugen zur Verbesserung der Produktionseffizienz, der kreativen Initiative der Mitarbeiter, die auf das Schaffen abzielen notwendigen Voraussetzungen für die breite Einführung von Innovationen, Verbesserung der Warenqualität, Senkung der Produktionskosten. All dies kann auf der Grundlage der vollständigen Umsetzung aller Marketingprinzipien und vor allem des Grundprinzips erreicht werden, nämlich zu produzieren, was verkauft wird, und nicht zu versuchen, das zu verkaufen, was das Unternehmen produzieren konnte. Und um dieses Prinzip in die Praxis umzusetzen, müssen Sie die Funktionen des Marketings kennen, die in Tabelle 1 dargestellt sind.

Tabelle 1

Marketingfunktionen

Analytische Funktion	Produktion	Verkaufsfunktion	Befehls- und Kontrollfunktion
Marktforschung	Organisation der Produktion von neuen Waren	Organisation des Vertriebssystems	Organisation der strategischen und operativen Planung
Konsumentenforschung	Organisation der Material- und Technikversorgung	Organisation des FOSTIS-Systems	Informationsunterstützung des Marketingmanagements
Untersuchung der Markenstruktur des Marktes	Qualitätsmanagement mit Wettbewerbsfähigkeit	Vorsehung der Warenpolitik	Management von Risiken
Produktstudie	Serviceorganisation	Organisation des Kommunikationssystems im Unternehmen
Analyse der internen Umgebung	Durchführung einer Preispolitik	Organisation der Marketingkontrolle

Marketing ist also eine ganze Reihe von Aktivitäten, deren Zweck es ist, die Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen und für ein bestimmtes Unternehmen so viel Gewinn wie möglich zu erzielen.

Die Umsetzung des Marketingkonzepts im Unternehmen erfordert die Schaffung einer geeigneten Marketingdienstleistung. Gegenwärtig ist es für Hersteller ohne einen solchen Dienst, der Marktforschung zur Untersuchung der Nachfrageaussichten, der Verbraucheranforderungen an das Produkt und seiner Eigenschaften sowie der Trends dieser Anforderungen unter dem Einfluss verschiedener Faktoren bietet, schwierig, im Wettbewerb zu bestehen . Das oberste Ziel des Funktionierens von Marketingdienstleistungen ist die Unterordnung aller wirtschaftlichen und kommerziellen Aktivitäten des Unternehmens unter die Gesetze des Bestehens und der Entwicklung des Marktes. Daran sind sowohl Hersteller als auch Verbraucher von Produkten interessiert. In der Evolution von Marketingabteilungen lassen sich vier Entwicklungsstufen unterscheiden, die sich jeweils auch in den Aktivitäten heutiger Unternehmen wiederfinden.

Stufe I - Marketing als Funktion des Vertriebs. Die Vermarktung von Waren war in dieser Phase relativ einfach. Der Vertrieb spielt eine relativ wichtige Rolle.

Stufe II - Organisatorische Konzentration von Marketingaufgaben in Abhängigkeit vom Umsatz. Das Auftreten von Vertriebsproblemen und ein besseres Verständnis der Rolle des Marketings führten zu erheblichen organisatorischen Veränderungen.

Stufe III – die Zuweisung des Marketings an einen unabhängigen Dienst, ist gekennzeichnet durch die Entstehung eines spezialisierten Marketingdienstes, der mit anderen Unternehmensbereichen gleichberechtigt ist. Der Marketingleiter entscheidet über Aussehen, Verpackung, Produktname.

Stufe IV - besteht in der Ausrichtung aller Bereiche der Unternehmenstätigkeit auf die Anforderungen des Marketings. Marketing wird als Hauptaufgabe des Unternehmens betrachtet. Tatsächlich befinden sich die meisten Unternehmen in der dritten Phase der Marketingentwicklung.

Im wirklichen Leben gibt es viele verschiedene Organisationsformen der Marketingdienstleistung, aber wir beschränken uns darauf, nur einige grundlegende Organisationsstrukturen zu betrachten:

1) Funktionelle Struktur Marketing. Durch diese Organisationsform steht das Marketing auf Augenhöhe mit anderen Funktionsbereichen des Unternehmens. Probleme einer solchen Organisation: a) Gruppenegoismus, Koordinationsschwierigkeiten; b) die Lösung von Aufgaben, die über die Kompetenzgrenzen hinausgehen, an die Spitze verlagert wird, was die Gefahr einer übermäßigen Zentralisierung mit sich bringt; c) Mitarbeiter verstehen nicht immer das Endziel; Motivation sinkt. (Anhang A)

Stärken einer funktionalen Organisation:

einfache Verwaltung - jeder Künstler hat einen Verantwortungsbereich, der sich nicht mit anderen überschneidet;

Die Möglichkeit der funktionalen Spezialisierung von Marketern trägt zur Steigerung ihrer Qualifikation bei. Der Wettbewerb zwischen einzelnen Darstellern stimuliert die Effizienz.

Schwächen einer funktionalen Organisation:

Abnahme der Arbeitsqualität mit der Erweiterung der Produktpalette;

Fehlende Mechanismen zur Suche nach nicht-traditionellen Arten und Aktivitäten des Unternehmens;

· die Möglichkeit, einen gesunden Wettbewerb in ein privates Interesse und nicht in das Interesse des Unternehmens zu verwandeln.

2) Organisation nach Produkt. Je heterogener das Programm, je diversifizierter das Unternehmen, je dynamischer der Markt, desto besser die Organisation nach Produkten. Bei der Organisation nach Produkten werden in der Regel produktübergreifende Funktionen an die oberen Führungsebenen übertragen. (Anhang B)

Stärken der Warenorganisation:

· volle Vermarktung das gesamte Warensortiment;

· die Möglichkeit einer umfassenden Nachfragestudie und Identifizierung von Interessenten für das gesamte Warensortiment.

Schwächen der Warenorganisation:

ein breites Aufgabenspektrum jedes Mitarbeiters der Abteilung für die zugewiesenen Funktionen des gesamten Förderkomplexes.

3) Organisation durch Kunden. Bei der Organisation des Kundenmarketings wird jeder Abteilung eine bestimmte Kundengruppe oder ein bestimmtes Marktsegment zugeordnet. Eine solche Struktur rechtfertigt sich, wenn die Marktsegmente groß genug sind und sich deutlich voneinander unterscheiden.

4) Die Marktorganisation ist eine Aufgabenteilung Einzelpersonen Divisionen oder deren Gruppen in verschiedenen Märkten.

Die Einteilung in räumliche Märkte ist dann wirksam, wenn das Unternehmen ein begrenztes Warensortiment herstellt, diese aber in einer ausreichend großen Anzahl voneinander unterschiedlicher Märkte absetzt. (Anhang B)

Stärken einer Marktorganisation:

gute Koordinierung der Dienstleistungen beim Markteintritt;

Möglichkeit der Entwicklung eines umfassenden Programms für den Markteintritt;

· zuverlässigere Prognose des Marktes unter Berücksichtigung seiner Besonderheiten.

Schwächen der Marktordnung:

Komplexe Struktur;

geringer Spezialisierungsgrad des Dienstes;

Möglichkeit der Verdoppelung von Funktionen;

Mangelnde Kenntnis des Produkts (des gesamten Sortiments).

5) Organisation des Marketings auf geografischer Basis. Solche Strukturen können für Unternehmen mit großem Umsatzvolumen geeignet sein, innerhalb derer es Regionen mit unterschiedlichen Produktanforderungen gibt. Bei landesweit tätigen Unternehmen erfolgt die Unterordnung der Verkäufer häufig in Form einer Organisation nach geografischen Gesichtspunkten. Das Diagramm zeigt den Bundesvertriebsleiter, dann die Regionalvertriebsleiter, dann die Gebietsverkaufsleiter, die Bezirksverkaufsleiter und die Außendienstmitarbeiter. Wenn Vertriebsmitarbeiter geografisch organisiert sind, können sie in den von ihnen bedienten Gebieten leben, ihre Kunden besser kennenlernen und mit minimalem Reiseaufwand und minimalen Reisekosten effizient arbeiten. Anhang D)

6) Die Matrix-Marketing-Organisation basiert auf mindestens zwei Strukturierungskriterien (Anhang D). Mit ihrer Hilfe versuchen Unternehmen, die für eindimensionale Führungsstrukturen charakteristischen Probleme zu überwinden.

Bei der Erstellung einer Marketingdienstleistung in einem Unternehmen müssen folgende Fragen beachtet werden:

Welchen Platz hat der Marketingdienst in der Organisationsstruktur?

Wie es mit anderen Diensten interagiert.

Aufgaben der Marketingabteilung.

Ausbildung und Anzahl der Mitarbeiter des Marketingdienstes.

Materielle Basis und Prinzipien der Bildung des Marketingbudgets.

Das Unternehmen muss eine Marketingstruktur entwickeln, die die gesamte Marketingarbeit übernehmen kann. Wenn die Firma sehr klein ist, können alle Marketingaufgaben einer Person übertragen werden. Er wird mit Marktforschung, Verkaufsorganisation, Werbung, Kundendienst usw. betraut. Diese Person kann als Vertriebsleiter, Marketingleiter oder Marketingleiter bezeichnet werden. Wenn das Unternehmen groß ist, beschäftigt es normalerweise mehrere Marketingspezialisten: Verkäufer, Verkaufsleiter, Marktforscher, Werbespezialisten, Generika- und Markenproduktmanager, Marktsegmentmanager und Kundendienstmitarbeiter.

Marketingaktivitäten werden für Unternehmen eines bestimmten Landes (Region) erst dann relevant, wenn sich der Erzeugermarkt in diesem Gebiet in einen Verbrauchermarkt zu verwandeln beginnt, d.h. wenn das Angebot für ein bestimmtes Produkt die Nachfrage zu übersteigen beginnt und der Käufer beginnt, dem Markt seinen Willen zu diktieren. Der Hersteller kann alle seine Probleme auf dem Verbrauchermarkt nur durch den aktiven Einsatz von Marketingmethoden und -techniken lösen. Jedoch effektive Anwendung Marketinginstrumente setzt die Präsenz bestimmter Dienste (Abteilungen, Büros) in Unternehmen voraus funktionale Verantwortung das wäre die Organisation von Marketingaktivitäten.

Marketing-Management-Control-Planung

Der Marketingdienst (Abteilung oder Büro) des Unternehmens sollte sich mit folgenden Aufgaben befassen:

ständige Überwachung des Marktes und Analyse des gesamten externen Umfelds (nahes und fernes Umfeld), um die möglichen Richtungen für die Entwicklung des Unternehmens (Firma) in der Zukunft zu bestimmen;

Organisation der kontinuierlichen Erfassung, Speicherung und Verarbeitung von Daten über Kunden, um Marktentwicklungstrends zu identifizieren und Verkaufsvolumen in Abhängigkeit vom Zustand der externen Umgebung und den Fähigkeiten des Unternehmens zu prognostizieren;

Bestimmung der Nomenklatur von Waren für die Produktion, die auf dem Markt verkauft werden, sowie der Verbrauchereigenschaften dieser Waren;

Entwicklung von Waren mit Marktneuheit;

Bestimmung des Beginns der Rezessionsphase für veraltete Waren und Entwicklung von Empfehlungen für deren Rücknahme vom Markt;

Entwicklung von Marktstrategien für die Entwicklung des Unternehmens und Pläne für spezifische Maßnahmen zur Förderung von Waren auf dem Markt;

Umsetzungskontrolle technologische Prozesse und deren Anpassung im Falle von Abweichungen, die zu einer Qualitätsminderung der Produkte und daraus resultierenden Schwierigkeiten bei der Vermarktung führen;

Erstellung von externen Kommunikationssystemen, Werbekampagnen, Organisation von Öffentlichkeitsarbeit (Öffentlichkeitsarbeit);

Entwicklung von Maßnahmen zur Nachfragebildung und Verkaufsförderung (FOSSIS) und Empfehlungen zu deren Umsetzung;

Teilnahme an der Schaffung und Entwicklung der Mission des Unternehmens (Unternehmen), der Gründung und Aufrechterhaltung von hohes Level ihr Bild.

Der Inhalt der aufgeführten Aufgaben, die von Spezialisten der Marketingdienstleistung gelöst werden müssen, ist natürlich allgemeiner Natur. Daher kann jeder von ihnen gemäß den Besonderheiten eines bestimmten Unternehmens umgewandelt werden. Dies ist die kreative Arbeit, die für hochwirksame Marketingaktivitäten erforderlich ist. Ohne sie lohnt es sich kaum, mit dem Erfolg zu rechnen.

Die Marketing-Management-Methodik ist im Grunde jeder Management-Methodik ähnlich. Es besteht aus den folgenden Hauptblöcken.

1) Formulierung der Unternehmensziele und Definition auf der Grundlage dieses Konzepts des Marketingmanagements.

2) Entwicklung der Unternehmensführungsstruktur und Bestimmung des Platzes der Marketingdienstleistung darin.

3) Formulierung der Aufgaben des Marketingdienstes.

4) Entwicklung der Struktur des Marketingdienstes und der Personalausstattung gemäß den dem Dienst zugewiesenen Aufgaben.

5) Rekrutierung und Personalbesetzung.

6) Festlegung von Methoden und Formen der Aufgabenstellung für das Management (Planung und Häufigkeit von Sitzungen und Arbeitssitzungen).

7) Entwicklung von Berichts- und Kontrollmethoden im Marketingmanagement des Unternehmens.

9) Operative Korrelation der Marketing-Managementstruktur in Übereinstimmung mit der aktuellen Marketingstrategie und -taktik.